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分析殘疾人旅游發展的現狀，首先要了解不同類型殘疾人的構成。據湖南省第二次全國殘疾人抽樣調查情況和結果即2006年4月1日的調查顯示，湖南省殘疾人總數為408萬人，占總人口比例的6.44%，全國殘疾人占總人口的比例為6.34%。湖南省各類殘疾人的人數及各占殘疾人總人數的比重分別是：視力殘疾人65.1萬，占15.96%；聽力殘疾人95.3萬，占23.36%；言語殘疾人5.4萬，占1.32%；肢體殘疾人128.3萬，占31.44%；智力殘疾人28.4萬，占6.96%；精神殘疾人27萬人，占6.62％；多重殘疾人58.5萬，占14.34%。

殘疾人旅游事業的發展是旅游業中較難實行的一部分。難，主要難在兩方面。其一，殘疾人旅游一般需要特殊的輔助條件才能成行，而在我國，目前這類輔助條件還非常少。筆者就殘疾人旅游問題在長沙、張家界、常德三地的調查顯示，這些地點的景區無障礙設施幾乎為零。而在旅行社中，殘疾人群體根本沒能引起注意，幾乎所有旅行社都沒有組織過殘疾人旅行團的旅游，更別說針對殘疾人所培育的特殊旅游人才了。在這三地的旅行社中只有常德華天明確表示曾接待過殘疾人旅游團。據查詢，我國共有69家聾啞學校，而2006年9月25日，上海已有50名手語翻譯員獲得了中國勞動和社會保障部首次頒發的職業資格證書。其二，是殘疾人旅游的制度，由于殘疾人一直以來并沒有作為旅游的客源，所以殘疾人旅游的制度并不完善，甚至沒有專門的殘疾人旅游法。而且就各景點的調查結果顯示，各景點針對殘疾人所頒布的優惠政策很少。張家界森林公園的殘疾人優惠政策就只有票價優惠一項而已。

雖然從絕對數量上看，湖南省擁有的殘疾人不少，但就目前的環境來分析，湖南省的殘疾人旅游目前仍然處于最初的發展階段，遠未形成較大的規模。

2湖南省殘疾人旅游市場存在的問題

2.1需求方面

2.1.1 地域分布廣

據統計，目前湖南省殘疾人數量已上升至400余萬，總數雖在增加，但數量卻結構性減少，因病、事故致殘的比例在上升，這部分人大都有可觀的收入，出游欲望也很大，對于我省的旅游市場開發來說是一個巨大的潛在旅游細分市場。但是，他們在地域上分布非常零散，在湖南全省15個地州市中，長株潭3地因為人口基數較大，殘疾人也相對集中。

2.1.2 收入水平普遍偏低

湖南省殘疾人家庭人均可支配收入水平還不到全國平均水平60%，其中，有75%的殘疾人生活在農村，大部分人只能滿足其生理的需求，有的甚至需要國家的扶持。可支配收入是限制人們外出旅游的決定性因素，在我國殘疾人收入水平普遍較低的情況下，發展殘疾人旅游確非易事。但是，通過筆者的調查發現，相當一部分殘疾人都有出去旅游的渴望和需求，因此，解決殘疾人的經濟問題成了開發殘疾人旅游市場的當務之急。

2.1.3 殘疾人自身因素的限制

由于自身生理因素的限制，殘疾人外出旅游的確存在很多障礙，如行走不便、難以交流等。基于自我保護的意識和自卑心理，他們會降低外出旅游的意圖。

2.2供給方面

2.2.1 多數旅行社并不看好殘疾人旅游市場

利潤是一個企業永恒追求的目標，我省的絕大多數旅行社認為，開發殘疾人旅游這一塊沒有市場（無利可圖）。理由是：殘疾人旅游這一細分市場太小，投入成本高，收益少，風險大，即使有需求也不大，沒有必要刻意去開拓這一市場。如此就形成了殘疾人欲外出旅游卻享受不到特殊服務的尷尬場面。因此，我省旅行社對殘疾人旅游的不重視成為了遏制湖南省殘疾人旅游市場開發的一個瓶頸。

2.2.2 旅游景區的無障礙設施不夠健全

湖南省的很多旅游景區屬于山岳型旅游景觀（如張家界、衡山等），如果景區內的無障礙設施不夠完善或沒有無障礙設施，就會大大限制殘疾人的可進入性。據筆者調查，絕大多數景區內沒有專門的殘疾人游道，沒有盲文路標，沒有配備手語導游等。僅有的一些無障礙設施僅限于洗手間、景區門口殘疾人通道等。無障礙設施的不健全很大程度上會影響殘疾人的正常旅游觀光。

2.2.3. 政府對殘疾人旅游不夠重視

關心殘疾人的康復問題，我們不僅要關注其身體上的康復，還要注重其心理上的康復。外出旅游就是最好的一種方式，它不僅有利于殘疾人的身心健康，還可以推動旅游業的完善，又有助于和諧社會的構建。但是，我國政府目前還沒有出臺有關的政策來推動殘疾人旅游，只是在物質保障層面上出臺了相關政策。

3開發殘疾人旅游市場的對策

3.1完善社會保障制度及發展社會福利事業

政府應當健全與完善社會保障制度，在社會保障制度中確立包含殘疾人旅游權利在內的專項內容，將殘疾人旅游的權益變成一種福利。經濟來源少、可支配收入水平低是制約殘疾人出游的重要因素。解決殘疾人經濟問題，需要政府的扶持和社會的幫助，政府可加大財政投入，發展社會福利事業，增加適合殘疾人就業的崗位，擴大殘疾人就業，從根本上增加收入。另外，殘聯和其他殘疾人民間組織也可積極組織殘疾人的各種旅游活動，還可開展提高殘疾人旅游能力的專項培訓，如旅游應急求救、旅游權益維護、旅游糾紛處理等能力。

3.2開發出適合殘疾人出游的旅游產品

由于殘疾人旅游組團成本高，企業承擔風險大，湖南省很多旅游企業不看好這塊市場，所以開發殘疾人旅游產品需要政府的支持和引導。政府可通過稅收優惠政策和其他獎勵措施降低旅游企業開發成本，提高他們的開發積極性。旅游企業可以主動加強與殘聯合作，共同組織殘疾人群的旅游活動，并起到示范作用。旅行社開發旅游產品時，要根據殘疾人不同的殘疾情況，設計專門的旅游線路和提供針對性的旅游服務。同時要注意旅游行程不可過緊，強度不能太大。殘疾人出游常常有親友陪同，如果推出旅游優惠“套餐”，應當具有較大的吸引力。另外，還可開發具有特殊功能的旅游產品，如將旅游與殘疾人康復治療或健身保健相結合。

3.3完善無障礙設施建設

2008年新修訂的《殘疾人保障法》中加入了“無障礙環境”一章，體現了其進步性，但其中對無障礙設施建設的規定不夠全面和詳細，強制性不強，無障礙設施建設的法律還有很大的完善空間。無障礙設施的建設主要包括無障礙道路、交通設施、電（樓）梯、房間、洗手間、盲文標識和音響提示以及通訊、信息交流等其他相關生活的設施。湖南省的無障礙設施建設很不完善，尤其是旅游景區的無障礙設施建設，需要大力改善。有關旅游行政管理部門應盡快制定有關景區無障礙設施建設的標準，在旅游景區星級評定中把無障礙設施作為重要考慮因素，完善景區無障礙設施建設。建立從殘疾人出發地點到旅游目的地景點的交通、飯店、景區等的全過程無障礙。

3.4設立殘疾人旅游的“綠色通道”

一是設立“政策綠色通道”，實現優惠政策刺激。政府可通過對接待殘疾人旅游的旅行社實行稅收優惠，刺激旅行社開展針對殘疾人旅游的業務。旅游景點可對殘疾人實行優惠政策如門票免費。2010年6月13日，經湖南省張家界市人民政府批準的《張家界市武陵源核心景區門票管理辦法》頒布，自2010年7月1日起施行，對來張家界的殘疾人的旅游門票做出重大優惠政策。該《辦法》第十四條第二款明確規定：“有陪同人員的一、二級殘疾人憑殘聯核發的第二代殘疾證”免票放行進入景區。在旅游交通方面，可優先辦理出入境手續，優先搭乘飛機，代送行李，允許殘疾人士攜帶導盲動物和其他為自身殘疾服務的工具，為殘疾游客提供乘飛機的相關特別提示和免費電話熱線；在優先購買火車票后可優先上車，并提供免費咨詢和預定電話，延長火車票預購期。

二是設立“信息綠色通道”，提供豐富的旅游信息。殘疾人往往由于缺乏相關的旅游信息而放棄出游的機會。豐富的旅游信息能為殘疾提供更多的旅游參考，提高他們出游的可能性和熱情。這些旅游信息必然是針對殘疾人的，如旅游目的地的無障礙設施情況和旅游資源對于各類殘疾人的適合程度，以及交通和住宿的無障礙情況，還有各類社團機構組織的殘疾人旅游活動的信息等。傳播旅游信息主要通過出版物和網絡。前者主要有各種宣傳圖冊、指南和雜志書籍。利用網絡傳播信息可通過設立專門的網站。現在針對殘疾人的網站有各級殘疾人聯合會的門戶網站、“中華殘疾人服務網”、“中國殘疾人福利基金會”網站等等，但專門針對殘疾人旅游的網站國內還沒發現一個，而大多數想外出旅游的殘疾人常常通過網絡獲取旅游信息，所以現在很有必要建立起殘疾人旅游的信息系統。

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二、老年旅游特點

最近一段時間我國老年旅游市場的需求越來越大，老年旅游人數占全部人數的比例也逐漸提升，而且我國因為人口基數較大，所以老年人的總數也較多，比例也在不斷提升，根據相關數據計算顯示我國老年人口在2040年將會達到4億，這樣大的數字就充分說明了我國老年旅游市場的發展前景。而且因為老年人往往都已經退休，不再被工作所困擾，而且子女也都已經不需要操心，這樣的放松就會使老年人內心出現空虛感，急需要對以往的時光進行彌補，旅游產品可以起到這樣的作用。現階段的老年人雖然已經退休，但是往往都還具有收入能力，雖然照比以前會有所降低，但是通過多年的積累還是有著一定的消費能力。而且隨著社會的變化，子女回報父母的方式也從以前的金錢回報變為其他形式，旅游就是其中應用較多的一種。

三、老年旅游市場的現狀和存在問題

在現階段我國的老年旅游市場還沒有完全開發，在為老年人服務的過程中還存在許多問題，下面就對相應問題進行簡單列舉。目前，可供老年人選擇的產品種類不多，旅游公司在面對老年旅游方面經驗也并不能滿足現在的行業需求，相關項目的消費金額設置沒有考慮老年人的消費水平，在相關景點的建設中沒有根據老年人情況進行特殊建設。因為這些問題就會對老年人出行的安全造成危害，也導致一部分老年人選擇自己出行，而并非通過旅游公司出行，這樣就使得一部分的客戶資源流失。而且現代旅游的模式和觀念都源自于西方，現代在我國對于相關觀點接受較好的群體年齡比較小。對于年齡較大的人來說，旅游是一種不成熟的表現，是浪費金錢和時間的表現，只有年輕人會這樣做，寧肯將自己的錢存在銀行將來留給下一代也不愿意進行消費，更不用說是旅游。這也使我國老年旅游市場的進步速度減慢。在愿意進行旅游消費的老年人群體中，因為處于心理因素和身體因素的考慮，大部分人都會選擇組團旅游，但目前我國的旅游公司資質參差不齊。有一些就是看到旅游行業的發展前景，想從中分一杯羹，完全沒有相關行業的驗，在服務中抗風險能力小，服務質量差。還有一些旅游公司認為老年人的消費水平差，而且在過程中出現危險的幾率高，所以不愿推出相應的產品。還有一些公司用一般的產品代替旅游產品，但是在過程中沒有為老年人提供的特殊服務，導致老年人在旅游中有著諸多不便。

四、老年旅游市場開發舉措

通過上述對于老年旅游中存在的問題進行分析得知，如何解決這些問題就成為擴大老年旅游市場的第一要務。要想解決這些問題就要根據老年人的特點出發，分析老年人的心理，通過研究設計出符合老年人特點的產品。并且通過對旅游市場的整治，保證可以給老年人提供高水平的旅游體驗。在日常的宣傳過程中，將正確的旅游觀念普及給老年人，引導老年人有正確的旅游消費觀。

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在旅游業迅猛發展的今天，外出旅游已經成為人們的一種精神享受的生活方式，尤其是旅游市場日益細分的情況下，殘疾人這一弱勢群體一直處于尷尬的邊緣位置，這樣的現象引起社廣泛關注。本文主要分析制約我國殘疾人旅游市場發展因素，將其劃分為殘疾人內部因素和外部因素兩類，并提出改善和發展殘疾人旅游市場的對策。殘疾人旅游市場的改善與發展，不僅僅是社會的進步，也是旅游業發展到一定程度的具體表現。

一、我國殘疾人現狀

截止到2016年，世界殘疾人數量已經達到6.5億。根據第二次全國殘疾人抽樣調查數據顯示，中國31個省、直轄市、自治區各類殘疾人總數共達到一億，占據全世界殘疾人總數六分之一左右的比例，約占全世界總人口數量的6.34%。

從表格可以看出，占比重較大的兩種殘疾人類型有肢體殘疾、聽力殘疾，共占據殘疾人總數的53.17%，其次就是多重殘疾和視力殘疾的人群。其中智力殘疾和精神殘疾人群不適合進行旅游活動，多重殘疾的人視個人情況而定是否適合進行旅游活動，其他殘疾類型人群均適合進行旅游活動。

二、 制約殘疾人旅游的因素

（一） 內部因素

1.自身身體因素

殘疾人在自身身體方面與正常人或多或少有一定差別，無法保證他們像正常人一樣進行旅游活動。例如：肢體殘疾人群，在抵達景點之前需要乘坐交通工具，常規式的交通方式無法滿足殘疾人自身差異，而且舟車勞頓也不適宜肢體殘疾的人，另外，在景點景區游覽過程中行走不方便，大大影響出游體驗。聽力殘疾人群，首先一點游覽過程相關重要事宜不了解，其次相關景區景點介紹也聽不到。視力殘疾人群，只能聽見卻看不見美景，達不到旅游目的。精神殘疾人群，馬斯洛需求論分為五個層次，第一就是生理和安全需求，精神殘疾人群都不能保證自己的最基本的需求，那么需求也不會再上升。對于殘疾人來說，自身身體方面產生的各種各樣的阻礙，大大的制約了殘疾人進行旅游活動。

2.自身心理因素

殘疾人自身行動不便，也擔心給別人帶來麻煩。一般來講，殘疾人群體由于自身身體缺陷以及所處的成長環境，普遍會產生自卑、孤獨、敏感等一些不穩定情緒。因此，他們常常會將自己的內心封閉起來，不愿意與人溝通交流，甚至不能與人正常相處，也沒有朋友傾聽他們內心的聲音，沒有朋友分擔憂愁。另外，他人在不經意間所展示出來的同情心和憐憫心，也會深深地傷害到他們的自尊心。長期處于這種生活環境下，與正常人接觸會使其不適應，反而加深其自卑、孤獨、敏感情緒。這種惡性循環嚴重阻礙殘疾人旅游動機，也破壞馬斯洛需求層次論原理。

3. 經濟收入因素

旅游活動包括食、住、行、游、購、娛，滿足這六大基本要素需要一定的經濟收入作為支撐。雖然現代化科技可以讓某幾種類型殘疾人取得一定技能，教育形式與制度改進也使殘疾人具備一定知識以及素質，但是社會上總體工作崗位是供不應求現狀，再加之許多工作崗位對殘疾人是有一定難度和限制。殘疾人可以勝任的工作還是少之又少，收入水平相對來說依然很低，恩格爾系數趨近于1，可以維持基本生活費用；但還有一部分殘疾人生活花費大部分來源于家庭，因此他們根本沒有經濟收入，并不存在可自由支配收入。有無可自由支配收入和可自由支配收入的多少問題成為殘疾人出行另一大難題，極大地遏制殘疾人的旅游需求與動機。

（二） 外部因素

1.社會關注度不高

現在國內外已有旅行社類型中，沒有一家專門致力于殘疾人旅游的旅行社；另外，雖然市場所開發的旅游產品雖然多種多樣，比如主題公園旅游產品、生態旅游產品、假日旅游產品等等，但是并沒有專門針對殘疾人群體的旅游產品；政府政策或者規定中也沒有特別提及，盡管很多學者致力于研究此類問題，但也鮮有人去付諸實踐，呼吁社會及公眾去關注這個問題，將殘疾人旅游這個問題正面徹底解決，因此社會關注度特別低是有因可尋的。

2.設施設備不完善

在交通、公共設施設備以及旅游景區設施設備上，沒有做到讓殘疾人無障礙使用。交通方面，大多數的交通方式都是為正常人使用的，并不能為殘疾人提供安全的保障，而交通出事率還很高的今天，殘疾人出行乘坐車輛就沒有一定的保障。在服務區以及景區景點的公共衛生間，雖然有專門標記了殘疾人專用的衛生間，但是很多這種殘疾人衛生間卻是堆放雜物的儲物間或者直接關閉鎖門，形同虛設，不能為其所用，既浪費了資源又不能真正為殘疾人提供方便。

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并且，這幾年丹東又推出了新的旅游景點，比如五月一的河口桃花節，素有中國歷險第一山的鳳凰山，溫泉小鎮的五龍背等等，吸引著眾多游客紛至沓來。

二、丹東旅游市場營銷存在的問題

丹東旅游市場的過快發展，使丹東旅游市場營銷尚未真正成熟，在營銷方面仍然存在許多問題，主要體現在以下幾個方面：

1、盲目削價競爭

任何商品和服務都有正常的成本構成，而且成本構成在一定時期內具有相對的穩定性。一些旅行社為了爭奪客源，把降價作為主要競爭手段。在旅游線路的促銷中，對線路的報價甚至低于成本。且不論其做法是否違法，如果旅行社以這樣的營銷戰略長期進行營銷，只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。

2、有市場統計，而無市場調查

只有市場統計，缺乏市場調查是丹東旅游市場營銷一個很大的弱項。目前旅游市場統計主要是數人頭、數收入，而這種統計不但數據非常有限，而且常有致命的隨意性，包括反復累加統計、想當然填報數字、根據領導的需要妄增數目等，所以可靠性大打折扣。沒有意識到市場游客行為調查的重要性與必要性，以致營銷活動從目標市場的選定、促銷方式與內容的設計、旅游產品的改進與包裝等都缺乏市場反饋依據，帶有很大的言目性，造成事倍功半的結局也就可想而知了。

3、忽視服務，導致游客流失

現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給旅游者心理上、精神上的滿足。丹東五月一，十月一，暑假寒假都是旅游高峰期。但是丹東旅游市場卻呈現忙亂的景象，比如說14年的河口桃花節，正好趕上五月一，很多省內游客都過來參觀。但是那幾天的交通、食宿也變得異常緊張，包括坐船游玩，很多游客反映很亂。導游和旅游企業卻沒有就這一情況進行預防和解決。

4、網絡營銷力量薄弱，專業化程度不高

和國內大部分旅游城市一樣，丹東的旅游市場沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去，專業化程度不高。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，較少有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作。在信息化高度發展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

三、丹東旅游市場營銷的發展對策

1、旅游區域整體營銷

從中國旅游業發展來看，旅游營銷由單純的產品營銷發展到區域目的地整體營銷己成趨勢。丹東旅游業與其他省內城市不一樣，因為與朝鮮相鄰，所以丹東旅游業是先有國際入境旅游，期后國內游和出境游一起蓬勃發展起來，旅游業的發展也逐步由接待事業型向經濟產業型轉變。與此相應，丹東旅游產品必然有一個從景區、賓館等簡單的旅游設施到旅游帶、旅游區域的建設發展過程，比如說鳳凰山和五龍背。丹東的旅游目的地營銷既是旅游經濟發展到一定程度的產物，也是旅游市場競爭的必然結果。在中國旅游業跨越式發展的今天，旅游的競爭就是目的地之間的競爭。

2、旅行社聯盟的整體出擊

所謂整體出擊，就是由以前單個旅行社的營銷宣傳發展到旅行社聯盟的整體宣傳，由單一的旅游產品營銷發展為旅游目的地的整合營銷。這不僅包括旅游相關機構、旅游企業、潛在旅游者或社會公眾，包括旅游目的地的吃、住、行、游、購、娛，而且還包括旅游者的感官、情感、思考、行動和關聯等一系列。把這一系列因素作為營銷的整體。未來的旅游市場營銷，不再是以單個旅游企業或旅行社進行宣傳促銷，而是以旅游目的地的旅游景區、旅游企業之間的聯手出擊，并逐步走向區域大聯合的營銷，這就變孤軍作戰為整體出擊的現代營銷一體式。

3、加快發展旅游網絡營銷

大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭口益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業也積極改變陳舊觀念，擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。

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[摘 要]自駕車旅游是近年來迅速興起的旅游項目，截至2003年年底，全國個人轎車保有量已達到489萬輛，自駕車旅游全年所蘊

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申明:本網站內容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內容。 [摘 要]自駕車旅游是近年來迅速興起的旅游項目，截至2003年年底，全國個人轎車保有量已達到489萬輛，自駕車旅游全年所蘊藏的商機達249億元，具有極大的開發潛力。為了摸清自駕車旅游市場的基本情況，我們選擇我國西部地區個人轎車數量最多的省份――四川省為研究對象，在四川省委宣傳部的大力支持下，通過問卷調查和實際走訪，對自駕車旅游市場的特點、自駕車旅游對旅游企業的影響、如何開發自駕車旅游等課題進行了初步研究，本調研結果對全國其他地區開發自駕車旅游具有一定的參考價值。[關鍵詞]自駕車；旅游市場；開發研究；四川省[中圖分類號]P590[文獻標識碼]A[文章編號]1002―5006(2004)03―0066―06

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20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發展，城鎮居民和農民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進國內旅游的發展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。發達國家發展旅游業的經驗表明，在人均GDP達到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展，我國已經接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內收入的比例為1：8或1：9，我國目前僅達到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大，入境過夜旅游人數只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業的發展潛力巨大。

中國的市場正處于轉型階段，與西方成熟市場相比還存在著很大的差距，而中國旅游業同樣在承受著經濟轉型的洗禮，于是在旅游市場營銷方面必然經歷一個由市場初級階段向市場高級階段轉化的過程。隨著中國加入WTO，國際先進理念和成功的運作經驗也隨著一片“狼來了”的驚呼聲進入了中國，這些先進理念和成功經驗將被有識之士通過與中國特色的有效“對接”，合理運用到我國的市場實踐當中，從而有效促進中國經濟的快速發展。中國作為世界旅游資源第一國，又擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，中國的旅游業前景輝煌。

二、旅游市場營銷的涵義

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。

三、我國旅游市場營銷的現狀及存在問題

社會主義市場經濟體制的建立，要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場，但就我國大多數旅游企業而言，在營銷方面仍然存在許多問題：

1．在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。2．旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失。3．旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。4．旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。5．旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。6．旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。

四、解決問題的對策

（一）要建立行業協會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。

（二）要積極建立完備的旅游產品售后服務體系。旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產品的要求和意見，針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。

（三）要注意對旅游從業人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門，要加強檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監督員，微服探察，適時進行監管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業或吊銷營業執照。

（四）要注重發展、應用科技手段，促進旅游事業的發展。運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。

（五）要有長期規劃和發展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。

五、未來旅游市場營銷發展趨勢

（一）中國旅游業的市場營銷問題需要全面整合。需要用一個系統性的方法來解決當前的困惑，需要一根鏈條將各個環節有效鏈接起來，從而形成整體優勢。

（二）大力發展網絡營銷。凡利用互聯網進行的營銷工作，就可稱其為互聯網營銷，營銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現，而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。也就是說，在營銷工作中利用了互聯網，我們就稱作在進行互聯網營銷。我們可以看到，利用互聯網，企業可以有效地降低產品成本：企業可以廉價的成本尋得最好的供應商和最低的供貨價格，以價格最低的原料制造產品，降低了產品成本；同時互聯網還能有效節約顧客成本：網絡商城的空間可以無限擴張，里面可以陳列無限多的商品，消費者在網上可以很低的成本搜尋產品信息，并訂貨；網上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔，節約了顧客的精力和體力、時間成本。現代市場營銷的焦點是顧客，為顧客節約成本就是為企業贏得競爭優勢。

（三）互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，互聯網營銷的實施是必然的。但互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合，揚長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。

綜上所述，我國旅游事業蓬勃發展，現在進入到營銷主導時代的中國旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。

參考文獻

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二、旅游市場營銷的涵義

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。

三、我國旅游市場營銷的現狀及存在問題社會主義市場經濟體制的建立，要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場，但就我國大多數旅游企業而言，在營銷方面仍然存在許多問題：

1．在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。2．旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失。3．旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。4．旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。5．旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。6．旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。

四、解決問題的對策

（一）要建立行業協會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。

（二）要積極建立完備的旅游產品售后服務體系。旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產品的要求和意見，針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。

（三）要注意對旅游從業人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門，要加強檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監督員，微服探察，適時進行監管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業或吊銷營業執照。

（四）要注重發展、應用科技手段，促進旅游事業的發展。運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。

（五）要有長期規劃和發展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。

五、未來旅游市場營銷發展趨勢

（一）中國旅游業的市場營銷問題需要全面整合。需要用一個系統性的方法來解決當前的困惑，需要一根鏈條將各個環節有效鏈接起來，從而形成整體優勢。

（二）大力發展網絡營銷。凡利用互聯網進行的營銷工作，就可稱其為互聯網營銷，營銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現，而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。也就是說，在營銷工作中利用了互聯網，我們就稱作在進行互聯網營銷。我們可以看到，利用互聯網，企業可以有效地降低產品成本：企業可以廉價的成本尋得最好的供應商和最低的供貨價格，以價格最低的原料制造產品，降低了產品成本；同時互聯網還能有效節約顧客成本：網絡商城的空間可以無限擴張，里面可以陳列無限多的商品，消費者在網上可以很低的成本搜尋產品信息，并訂貨；網上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔，節約了顧客的精力和體力、時間成本。現代市場營銷的焦點是顧客，為顧客節約成本就是為企業贏得競爭優勢。

（三）互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，互聯網營銷的實施是必然的。但互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合，揚長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。

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    傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理與協調 ,特別是旅游文化服務理念的管理與協調,旅游資源的管理與協調,游客與旅游從業人員的管理與協調。

    二、我國旅游市場營銷的發展特點

    (一)旅游營銷理念的變革

    隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源與人口的協調發展,旅游業的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。

    (二)營銷職能的演變

    旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調、旅游資源的管理與協調、游客及旅游從業人員的管理與協調。

    (三)營銷組合策略及營銷模式的延伸

    隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps 策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦?科特勒于1984 年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨勢。

    三、我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題

    (一)旅游產品深度開發不夠。

    目前 ,國內大多數旅游產品老化、單一 ,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中 ,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。

    (二)旅游信息傳遞渠道不健全

    受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。

    (三)信息傳遞科技含量低 ,營銷手段落后

    網絡技術具有高效、 快捷、 信息量大的特點 ,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前 ,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略 ,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠 ,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

    四、加強旅游市場營銷的幾點建議

    (一)完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象

    未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發

    展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

    關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工

    的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

    (二)組建高素質的旅游營銷隊伍

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2.1旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源與人口的協調發展,旅游業的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。

2.2營銷職能的演變

旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調、旅游資源的管理與協調、游客及旅游從業人員的管理與協調。

2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨勢。

3我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題

3.1旅游產品深度開發不夠

目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。

3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。

3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

4加強旅游市場營銷的幾點建議

4.1完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發

展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質的旅游營銷隊伍

旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

4.3發展旅游網絡營銷

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一、旅游廣告營銷現狀及存在問題

1.旅游廣告營銷現狀

世界已經進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會,一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息,是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業是一種事先看不見、摸不著,出售風景、出售文化和出售服務的特殊產業,廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業發展的助推器。

2.存在的問題

首先,旅游業界廣告意識極其淡薄。其次,旅游廣告經費嚴重短缺。再次,旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面,任何事物都有積極的一面,旅游廣告的發展也不例外,事實上,國內外旅游廣告業的發展還是很迅速的,我國的旅游企業的廣告意識也在加強,人們也開始了對旅游廣告的關注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現狀,如何更好的通過研究現狀,發現旅游廣告的特點,分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素,從而找到具體的對策,將是有關旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進行調查分析,其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調查是廣告實施之前的必然準備,主要有廣告環境調查、廣告調查、中介媒體調查和廣告效果調查。不論是旅游系統內部負責廣告工作的部門,還是專門的廣告公司,都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創意

旅游產品的定位和創意主要包括找準對象,進行旅游目標市場的分析和選擇;正確出擊找到定位的方法,如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位;了解對象進行市場細分,可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創意,旅游廣告的創意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞,創意和聯想是分不開的,例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創意之中,能更好的章顯旅游廣告的風采。

3.旅游廣告的內涵和特點

旅游廣告與一般的產品廣告不同,它受旅游行業特點的影響非常明顯,諸如旅游產品的時效性,不可觸性,旅游產品的跨區域、跨文化、跨國界性,行業內部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業的這些特點,旅游廣告展現出自身的特點:旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產品廣告,旅游廣告必須傳達明確的信息,既廣告的發出者是誰,而其他的產品廣告不一定要明確的告知廣告主,它只需要傳遞產品本身的信息或者一種觀念,一種思想,它的目的是讓受眾購買產品,至于在哪購買不是廣告要傳達的內容,但旅游廣告不同,必須讓受眾在認識產品、服務、觀念的同時記住信息發出的組織、企業或個人。有效的掌握廣告的內涵和特點,可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現形式

將旅游廣告無形的創意變成鮮活的有形的東西,需要借助各式各樣的手段和形式,這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉折點,其前面的工作多為科學調查研究、分析,提出構思創意,其后面的工作將是前面工作的結果,其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構思轉化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之,廣告表現就是借助各種表現手法、表現形式、表現符號將廣告創意轉化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果,旅游廣告的視覺傳達感受,旅游廣告的戲劇性表現和故事性表現,旅游信息的表現策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報紙廣告的營銷效率

報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮,讀者群穩定,主要受眾是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點,更新快,傳播速度快,更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式,廣告信息容量大,廣告費用較低,能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳,而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告,以及旅游行業的通告。但由于報紙印刷與版面的限制,廣告的表現力不夠強,內容不夠豐富,受眾的目的性不夠明確,不適合旅游產品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現形式。電視廣告色彩絢麗,聲情并茂,形象生動地表現產品,具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意,在較短時間內形成情節性的片段,具有較強的感染力,更容易為群眾所接受和記憶,是旅游地形象宣傳的最佳表現形式。

3.互聯網的營銷效率

互聯網是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢。網絡廣告作為一種廣告形式迅速發展。遍及世界各國。網絡廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通。“一對一”交流、用戶驅動等性質特點,使網絡廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限,更進一步的實現了廣告與廣告受眾的互動,向用戶提供了豐富的,立體化的、直接的信息,有效的滿足了不同受眾的需要和習慣,實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的優勢和特點,完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求,必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報紙、電視和互聯網進行規模化的旅游廣告宣傳外,旅游企業運用不同的手段不同的載體其他的企業形象宣傳,主要包括旅游期刊、旅游企業派發的旅游宣傳傳單張、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖,以及旅游企業的其他隱形廣告,如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等等。

在當前我國旅游市場蓬勃發展的態勢下,旅游企業在旅游廣告時,應結合旅游推廣的目的和內容,充分考慮廣告宣傳上的營銷效率,整合不同的廣告形式和廣告信息,有針對性地進行宣傳,才能達到預期的營銷效果。

參考文獻:

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“自駕車旅游”一詞最早出現于20世紀的美國,是早年流行于發達國家的旅游形式。最初人們把周末開車出游叫Sunday-drive,發展到后來的Drive-Travel。1997年,“自駕車旅游”的概念被引入我國市場,閆彬(1999)在《都市時尚――自駕車旅游》中初次對自駕車旅游作了簡單的介紹,進入21世紀以來,學者們對自駕車旅游的研究日益增多,張致云等(2009)在《自駕車旅游研究綜述》中將我國自駕車旅游的研究劃分起步階段、發展階段和深化階段,每個階段都有著不同的特征。

二、自駕車旅游研究的主要內容

(一)自駕車旅游概念、類型及特點研究

1、自駕車旅游概念。對于自駕車旅游概念,不同學者有不同側重點,尚未形成統一的結論,其中龍斌和張曉燕的定義較為全面,筆者比較贊同龍斌的定義。龍斌(2004)認為自駕車旅游主要指旅游者以汽車為主要交通工具,自己駕駛為主要手段,借助旅游目的地所擁有的特殊人文自然環境和相關設施所進行的一系列吃、住、游、購、娛行為,是一種寓健康、休閑、娛樂于一體的,充滿個性化和無窮魅力的旅游活動。張曉燕(2006)指出自駕車旅游是指旅游者以私有或租借汽車為主要交通工具,以休閑體驗為主要目的,以自發組織為主體的前往目的地旅行的連續過程及由此引發的各種現象與關系的總和。張波(2004)、方小燕(2005)、周沁(2006)、吳媧(2007)、楊麗(2009)等學者也進行了嘗試性的界定。

2、自駕車旅游類型及特點。翟向坤(2003)將自駕游分為兩種形式:一種是完全意義上的自駕車旅游,另一種則由旅行社組織,但其行程、標準等均由旅客自己確定,并指出自由與個性化是其最大特點。胡敬民(2003)將自駕游按旅游目的分為觀光度假型、休閑度假型、極限挑戰型、探險攝影型、隨心所欲型等,并指出自駕車旅游一個最大的特點就是自己掌握交通工具,具有極大的靈活性。之后,張波(2004)按組織形式將自駕車旅游進行了劃分。張曉燕(2006)從組織形式、市場分類、出游距離和地域范圍四個方面進行了更詳細的劃分,并指出自駕游具有自主性突出、休閑性明顯、地域性廣泛的特點。趙鵬等(2008)根據組織目的將自駕游分為非營利性質和營利性質。總之,雖然學者們從不同角度對自駕車旅游進行分類,但是大多數學者都認同自由與個性是自駕游的最大特點。

(二)自駕車旅游市場研究

1、自駕車旅游市場形成機制。翟向坤(2003)首先對自駕游市場形成機制進行了總結:全國私人汽車擁有量激增;汽車租賃業蓬勃發展;全國公路交通設施狀況大為改觀;互聯網絡的迅速發展;國民更加崇尚一種自由與個性化。龍斌(2004)又補充了三點:“有本族”增加、旅游者閑暇時間增加、金融業悄然滲入旅游業。曹新向和雒海潮(2005)還認為收入水平的提高和旅游方式的改變是自駕車旅游市場形成的原因。何玉婷(2005)除考慮到自駕游發展的外在因素,更指出了三個內在因素。其他學者如蘇勇軍(2005)、劉丹黎和邱扶東(2008)等的結論基本包括在以上研究成果中。

2、自駕車旅游市場特征分析。廣東省旅游局(2004)在2003年對當地自駕游市場游客特征及需求進行了初步分析。陳乾康(2004)課題組分析了四川省自駕游市場的特點并進行了流向和流量的研究。借鑒以上兩項調查研究,周慧(2005)、張曉燕等(2006)分別對長沙、華北地區自駕游者進行了類似的研究。此外,學者們還從不同角度對旅游市場的特征進行了分析。曹新向和雒海潮(2005)、汪德根等(2001)從旅游動機、旅游偏好、度假行為、組織形式和信息獲取等方面對客源市場進行了分析。關宏志等(2005)利用Logit模型對旅游者的交通需求進行了定量分析。王秀娟(2009)應用涉入理論分析不同涉入程度的自駕車游客購物行為的差異。江學淮(2005)、劉亞萍等(2010)也進行了類似的研究。

從已取得的研究成果來看,該領域的研究都是特定區域的實證分析,以個案研究為主,主要分析某個區域自駕車旅游市場的特征,尚未出現全國范圍的調查研究。

(三)自駕車旅游影響研究

1、自駕車旅游對現行供給體系影響。翟向坤(2003)首先闡述了自駕游對旅行社、住宿業、景區和景點、旅游信息系統四個方面的影響。之后,陳乾康(2004)又補充了自駕游對旅游購物點的影響。李莉(2005)和劉中潔(2008)在以上兩者研究的基礎上,對自駕車旅游對現行旅游供給體系的影響進行了總結并提出了應對的辦法。

2、自駕車旅游對其他方面的影響。王小莉(2008)通過對四川自駕車旅游的分析,指出自駕車旅游對旅游產業結構的影響。劉丹黎和邱扶東(2008)指出自駕車旅游促進自然生態環境的保護,能夠統籌城鄉和諧發展、促進社會公平。鄭赤建和李建達(2008)分析了自駕車旅游帶來的環境污染、景區容量超載和視覺污染等負面影響。周劍峰(2009)探討了我國自駕車旅游的發展問題以及對交通帶來的壓力。宋莉(2009)從文化的角度探討了自駕車旅游對旅游目的地社會文化的影響。馮淑華和沙潤(2009)分析了自駕車旅游對接待地的旅游紳士化作用。

(四)自駕車旅游發展問題及對策研究

1、自駕車旅游發展問題。翟向坤(2003)首先對自駕游在我國發展存在的問題進行了總結。此后,張波(2004)又補充了來自旅游者或旅游組織者自身的問題、對旅行社來講自駕車旅游運營成本過高兩個方面。鐘瑩鋒(2006)認為自駕車旅游相關產品的開發更是遠遠滯后于市場的需要。劉丹黎和邱扶東(2008)指出自駕車旅游的自身特點沒有得到充分體現,尚未形成有影響力的自駕車旅游行業品牌。徐紹玲等(2009)在分析峨眉山自駕車旅游時指出汽車尾氣和噪聲對景區造成污染是阻礙其發展的原因之一。代俐(2009)在前人研究基礎上,提出中國目前尚無真正意義上的汽車營地。其他學者如蘇勇軍(2005)、方小燕(2005)、賀紅瓊(2007)、陶云飛等(2009)、周劍峰(2009)的研究結論大都包括在以上成果中。

2、自駕車旅游開發對策。

第一,自駕游產品開發對策。在自駕游產品開發對策研究中,旅行社如何開發自駕游產品引起學者們的關注,研究成果相對完善。翟向坤(2003)指出旅行社可以采取“菜單式”的服務;提高各方面的能力;可以適當考慮與汽車俱樂部聯合。陳乾康(2004)指出旅行社要調整業務重心,大力開拓長線旅游、特種旅游、跨省及出境旅游業務;發展自駕游團隊業務。張曉燕、何佳梅(2005)在此基礎上進一步細化了開發措施。賴斌等(2006)指出了自駕車游旅行社產品與自駕車游客的利益契合點。朱妍和趙毅(2008)應用ASEB柵格分析法提出旅行社開發自駕車旅游產品的策略。李莉(2005)、李勇(2007)、李偉麗(2009)、鄧秀勤(2009)等學者也作了類似的研究。除了旅行社產品開發研究以外,張波(2004)指出自駕車旅游線路設計應考慮的因素。胡敬民(2006)從分析游客心理入手來設計自駕車旅游線路。學者黃靜波(2006)、張文敏和鄔琛(2006)、費永紅等(2007)分別提出了紅三角地區、泛珠三角地區和珠江三角洲地區自駕游產品的開發對策。陳文(2010)又補充了要適當增加帶有體驗性的旅游項目的建議。

第二,自駕游目的地對策。胡敬民(2003)指出旅游地要限量開發,規劃中尊重旅游者追求自然、追求純樸的心理,避免“圈地式”開發。陳乾康(2004)指出旅游景區是自駕游的直接受益者并提出了五條建議。余敏(2005)指出旅游景區為開拓自駕游市場應開展網上銷售和社區營銷活動。成海(2005)以云南省為例對自駕車旅游地進行了劃分,總結出自駕車旅游地的開發模式。梁雪嘉(2006)基于風景旅游規劃AVC理論提出若干提升風景旅游地生命力的對策。此后,周武忠和朱劍峰(2007)從旅游景區規劃的角度,對景區產品規劃和景區配套產業及支撐系統規劃進行了研究。李順芳(2007)、李婷和李悅銳(2007)也對自駕游目的地的開發對策進行了一定的研究。

第三,配套服務體系對策。翟向坤(2003)認為自駕車旅游的發展會促進汽車旅館在我國的快速發展,同時還針對旅游信息系統提出了一系列對策。胡敬民(2003)指出完善旅游基礎設施,編制各省、地、縣旅游交通地圖,開發新型旅游房車。張學梅(2009)將旅游信息分為氣象信息、交通信息、安全和維修信息、餐飲、住宿和交通信息,并提出改善的措施。曹新向、雒海潮(2005)、方小燕(2005)和蘇勇軍(2005)認為應該加快汽車旅館的建設。盧遙(2007)、葛靜宜等(2009)指出發展自駕游要將露營地與國際標準接軌。朱生東(2005)、高怡和袁書琪(2008)、楊旭(2009)專門進行了旅游服務系統的研究。其他研究者還有江學淮(2005)、陳太政和張東山(2006)、劉丹黎和邱扶東(2008)等。

第四,規范保障體系對策。有些學者認為政府要充分發揮宏觀調控職能,牢固樹立服務意識,為自駕車游客創造良好的旅游環境(龍斌,2004;陳乾康,2004)。陳乾康(2004)還提出要堅持開明的汽車消費政策,鼓勵私人購買達到環保要求的小型、微型載客汽車,壯大自駕車旅游隊伍。方小燕(2005)提出保險公司可以根據自駕車旅游特點定制形式多樣、靈活的險種,以使自駕旅游者規避出游風險。吳媧(2007)認為自駕車旅游市場應當建立相應的法規和管理體系。屈奇(2009)專門對我國自駕游的法律困境和對策進行了研究。從現有的研究成果看出,目前對該領域的研究較少,還沒有制定針對自駕車旅游的專門法律法規。

三、結論與展望

(一)自駕游市場研究

在自駕車旅游市場的研究方面,目前的研究過于籠統,只是簡單地分析自駕車游客的旅游動機、旅游偏好、出游時間等,而對于專項市場的研究,只有部分學者進行了市場細分,卻沒有進行更為詳細深入的研究。對專項市場研究可以有針對性地開發自駕游產品,因此,此項研究領域有待于完善。

(二)旅游影響研究

在旅游影響研究方面,學者們更多地從自駕游對現行供給體系影響角度來研究,而對于自駕車旅游對環境污染的研究、自駕車旅游對當地已有旅游產品影響的研究還較缺乏,特別是自駕車旅游對環境影響的深入研究,今后將引起學者們的廣泛關注。

(三)旅游對策研究

在旅游對策研究方面,學者們從旅游產品、自駕游目的地、配套服務和規范保障體系等諸多方面進行了研究,而在自駕游目的地對策研究中,自駕游目的地的開發模式研究內容較少,在配套服務體系的研究中,旅游營地的研究尚處于起步階段,專項措施缺乏具體詳細研究。

(四)研究方法

通過對已搜集文獻的分析,國內學者在研究方法上多以定性研究為主,只在旅游市場分析和交通需求方面做了定量研究,而在自駕車旅游景區或目的地環境容量方面、自駕車旅游產品生態足跡方面、自駕游中汽車對環境造成的污染方面、旅游接待設施數量方面,特別是汽車旅館數量方面的定量研究還是空白。筆者認為對于一些研究應該將定性研究與定量研究結合起來,同時結合不同學科進行跨學科研究,使得研究內容更加豐富。

參考文獻:

1、龍斌.駕車自助游初探[J].桂林旅游高等專科學校學報,2004(4).

2、張致云,楊效忠,盧松,葉舒娟.自駕車旅游研究綜述[J].旅游論壇,2009(1).

3、張曉燕.我國自駕車旅游及其發展研究[D].山東師范大學,2006.

篇12

行社入駐遠安;擁有鳴鳳賓館、遠安賓館、遠安國際大酒店等多家星級賓館以及三江、沮城等多家旅游飯店，發展星級農家樂200多家，其中四星級以上農家樂5家，開發出原野風、鳳仙花菇、震旦角石、根雕盆景、卞和玉等40多個系列旅游商品，形成了較為完善、滿足旅游六要素需求的綜合配套服務體系。**年，全縣旅游經濟繼續保持平穩較快增長，共接待各類游客**萬人次，同比增長35.3%，完成年度計劃的**%;旅游綜合性收入6.59億元，同比增長42%，完成年度計劃的108.1%。面對全縣旅游業如此迅速發展之勢，價格部門如何加強監管、做好服務，滿足需求、促其發展，是擺在我們面前亟需解決的新課題。

二、旅游價格監管存在的主要問題及原因

調研發現，在旅游市場價格監管方面，全縣各旅游景區高度重視，積極配合，為規范旅游市場價格，維護游客權益，滿足游客需求，提升服務質量，爭創一流服務，打造優質旅游品牌方面做了大量工作，但所存在問題仍不容忽視。

2、除較大賓館、酒店明碼標價基本規范外，其余經營門點明碼標價較差。

3、時有價格舉報投訴。主要是大學生、傷殘軍人和現役官兵，對票價不執行減免政策方面的舉報較多。

產生以上問題的主要原因，一是價格部門監管不力，平時檢查少，特別是很少組織較大規模的專項旅游市場價格檢查，使旅游景區及其景區內的服務經營門點沒有形成遵紀守法意識。二是在檢查時圖形式、走過場，不真查實罰，沒有形成威懾力。

三是在政府組織的重大節日旅游市場大檢查時，政府主管領導只重視交通安全、食品安全，而忽視價格管理工作。四是景區管理部門無壓力，沒有將他們的工作與景區價格和服務行業管理好壞實行獎罰掛鉤，也沒有制定具體有效的管理制度和措施。五是景區各經營者受經濟利益驅動，一味圖賺錢，服務意識極差，價格法律法規意識非常淡漠。六是受社會和諧和人性化的思潮影響，價格部門執法力度有所弱化。

三、旅游價格監管的對策建議

物價部門要主動、積極地將價格管理職能，由單純的管理型向服務管理型轉變，奮發有為服務旅游業。對如何強化旅游市場價格監管，有以下幾點建議。

一要綜合開發經營。營造良好的旅游價格環境，不但是經濟健康持續發展的需要，也是提高人們幸福指數的需要，它對于充分利用本地自然資源，促進經濟發展，維護游客合法權益，保持社會和諧穩定，具有重要的現實意義。我縣旅游業的綜合發展還很不夠，效益不高，結構不優，粗放經營問題比較突出，各旅游景區要從吃、住、行、游、購、娛來做文章，想辦法從綜合開發來提高經濟效益，不能僅僅只依靠提高門票價格來作為經濟收入的增長點。價格部門、旅游部門，特別是各旅游景區的負責人，要充分認識到這一點，制定制度，采取措施，加強監管，共同努力打造良好的旅游價格環境。

二要強化價格管理。價格部門在制定景點門票價格時，一要充分體現公益性原則，對重要游覽參觀景點門票價格的調整，實行價格聽證;二要實行一票制管理，將普通和特殊景內相鄰的門票合并成聯票，以方便游客;三要落實好對學生、現役軍人、老年人、殘疾人等及旅游團隊的優惠票價政策;四要規范門票票價印制行為，門票價格應印制在門票票面的明顯位置上，不得用加蓋印章的形式在票面上標示價格。

篇13

目前，我國酒店營銷以及酒店管理在模仿發達國家環節中有了很大的提升，但是卻依然存在著很多問題。基于我國地域文化的差異性，需要策劃出具有中國特色的酒店營銷方案。對于我國酒店營銷中存在的問題，需要認真對待，找到屬于本國特色的酒店營銷方式，并且在此基礎上，進行酒店營銷的創新。

二、酒店營銷的特征分析

（一）經濟市場波動性

酒店營銷形式并不是單一固定性，而是具有一定的市場波動性。酒店營銷從旅游構成上是旅游環節中的必需品，但是其市場營銷卻被旅游市場行情牽著走，也就是說酒店營銷比較容易受到旅游市場的波動而發生變化。由于旅游行業存在一定的季節性，淡季和旺季的酒店營銷存在較大的差異。同時酒店營銷還會受到政治因素的影響，有效地組織相應的市場營銷，需要對市場經濟形式進行分析。

（二）酒店服務的無形性

消費者對于酒店的評價，大部分在于酒店所能夠為消費者提供的服務方面。在缺乏對于消費者市場進行調查的基礎上，酒店服務難以深入，其自身的無形性，將會為酒店營銷帶來影響。再如酒店中的所有產品都伴隨服務出售，那么在消費者在對酒店產品質量進行評價環節中，完全取決于顧客對于產品的主觀感受。

三、酒店營銷中存在的問題

（一）酒店營銷自身定位不準確

在酒店市場競爭異常激烈的當今社會中，酒店營銷要想吸引廣大消費者，首先需要具有一定的親民性，深得消費者認可。那么酒店的這種營銷方式與酒店的自身定位有關。目前，很多酒店營銷自身定位不準確，不能從根本上認識到自身企業在市場中的位置，盲目地從眾，使得酒店營銷方案制作缺乏特色。例如，很多酒店屬于便民類型，那么其酒店營銷就應該親民、舒適，但是卻存在著酒店打著高端酒店旗號，抬高市場價格。還有很多星級酒店的營銷服務難以與其星級相匹配，服務質量不能有效地提升。[1]

（二）缺乏對酒店延伸產品的推廣

酒店產業并不是單一的產業，在酒店營銷環節中還涉及很多相關的新興產業，在酒店自身發展環節中，無形中會推動各種產業的發展，并且還會衍生出很多酒店延伸產品。酒店營銷延伸產品是指，酒店在賓客購買實際產品和服務環節中，酒店營銷能夠為客戶提供附加利益。該種延伸產品的推廣在消費者方面能夠為消費者提供一種超值享受，在酒店發展方面，能夠有效提升酒店的市場價值。但是目前，很多酒店不能意識這樣的問題，認為在酒店硬件上滿足消費者需求就能夠實現酒店盈利，而忽視了消費者在酒店延伸產品的訴求上。[2]

四、克服酒店營銷過程中問題的對策

（一）以酒店品牌為依托，進行因地制宜的酒店營銷

提升酒店營銷質量，需要在酒店營銷策劃環節中立足于酒店品牌，開展因地制宜的酒店營銷活動。當酒店的品牌定位明確之后，就能夠在此基礎上選取出符合定向的消費者，并且在消費者固定的基礎上，實現科學化的酒店營銷方案制定。以萬達酒店營銷為例，萬達集團在全國范圍內的有上百個大型的酒店，這些酒店的定位并不同，在統一化的管理模式下，其酒店營銷方式存在著差異化。萬達酒店秉持著高端酒店營銷的宗旨，根據酒店所面向的市場環境，進行酒店經營類型的細分。從萬達酒店的名字命名上，全國范圍的萬達酒店主要以“瑞”“文”“嘉”“錦”為命名主體，加上不同區域位置，從而形成了“萬達瑞華酒店”“萬達文化酒店”“萬達嘉華酒店”“萬達錦華酒店”。以上四個不同命名的酒店，其酒店的經營檔次逐個降低，在統一的經營理念上，其酒店營銷傾向呈現出梯度變化。例如，在經濟比較發達的地區，建立萬達瑞華酒店，該種類型的酒店屬于極致奢華型，適合上海、北京等地區。而萬達文華酒店，在二線城市居多。萬達嘉華酒店以及萬達錦華酒店在三線城市居多。在這樣梯度的酒店營銷理念下，能夠幫助萬達集體打開市場，并且建設因地制宜的酒店類型。[3]

（二）基于環境市場需求的酒店營銷

成功的酒店營銷需要對市場需求進行分析，了解消費者所想，由于酒店與旅游產業相關，那么進行基于市場需求的酒店營銷，也可以從旅游行業的需求分析入手。很多地區的酒店都建立在景區周邊，那么該酒店的營銷，就需要根據旅游市場的特點和節令特點，制定具體的營銷方案。[4]以新疆烏魯木齊度假酒店的市場營銷為例進行分析。第一，烏魯木齊游客所呈現出來的季節性趨勢將會對酒店經營產生一定的影響。新疆地區具有得天獨厚的水土光熱資源，在春夏與秋冬之交的日溫差比較大。在進行酒店營銷環節中，需要以該地區的溫差為著力點，為旅客提供周到的酒店服務。第二，改善烏魯木齊的游客交通基礎設備，增加新疆機場的航班數量，由酒店為游客提供通往機場以及車站的公共巴士。在方便消費者出行的基礎上，增加了酒店在不同季度的收入。可見酒店營銷注重對旅游者的需求研究的重要性。[5]

（三）基于互聯網酒店營銷，實現酒店延伸產品的推廣

在科技信息逐漸發展的當今社會中，酒店營銷在傳統營銷方式營銷下難以立足，實現酒店延伸產品的推廣，是酒店營銷中的重點方向。實現酒店延伸產品的推廣，需要在互聯網酒店營銷的基礎上進行活動開展。旅游行業是酒店發展的延伸產品，實現酒店經營與旅游行業之間的聯動機制，能夠吸引更多的消費者。當消費者享受到一定的酒店服務之后，在此基礎上為其提供專業的旅游信息服務，以及旅游文化介紹，能夠增加消費者的體驗。將互聯網等技術引入旅游經營當中，在各個旅游公司聯網狀態下，做到旅游線路通暢，實現信息共享。導游人員和其他旅游公司之間的業務對比能夠促進各個旅游公司發展，在對比競爭中改進管理漏洞。[6]

五、結語

在本文中對酒店營銷的特征介紹，分析我國酒店營銷中的存在的問題，并且提出酒店營銷對策。酒店營銷自身定位不準確、缺乏對酒店延伸產品的推廣，嚴重地制約著酒店的發展。克服酒店營銷過程中問題，以酒店品牌為依托，進行因地制宜的酒店營銷。并且基于市場需求開展相應的酒店營銷活動，在互聯網酒店營銷背景下，實現酒店延伸產品的推廣。

（作者單位為新疆職業大學）

參考文獻

[1]李娜.酒店營銷過程中存在的問題及對策[J].中國市場，2008（01）：71-72.

[2]王曉芝.酒店類微信公眾賬號營銷模式研究[D].首都經濟貿易大學，2015.

[3]陳果.酒店營銷在中國星級酒店管理中存在的問題及對策[J].太原城市職業技術學院學報，2014（03）：149-150.