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（一）房地產顧客的類型
按照房地產產品的用途將房地產市場分為商業類房地產市場和住宅類房地產市場。
1.商業類房地產是指用作商業用途的房地產，包括酒店、超市、臨街店鋪、大型住宅項目的商業配套、購物中心、特色商業街區、商業廣場、專業批發市場等用途的房地產。商住兩用公寓，或建筑物體塔樓用作公寓、寫字樓，底層裙樓用作購物中心的大型綜合體也屬于商業房地產范疇。商業房地產市場中，房地產開發商對應的顧客類型是商戶型顧客。
2.住宅類市場主要是房地產開發商向個人消費者出售的房地產產品。在住宅類市場中，房地產開發商最終面向的是個人消費者。對應的顧客類型根據個人消費者購房的用途又可細分為消費型顧客、投資型顧客以及消費投資雙重型顧客。
（二）不同類型房地產顧客的特點
1.商戶型顧客，商業房地產能夠給房地產開發商帶來較高的投資回報率，投資價值較高，顧客經濟實力強。
2.消費型顧客，消費型顧客主要是購買房屋用于滿足自身居住需要的消費群體。我國，消費型顧客居住需求大致分為生存型、富裕型和文明型三種，不同居住需求的顧客對房地產的功能要求不同，導致房地產價值構成也不同。
3.投資型顧客，投資型顧客是為了滿足投資獲利的心理需求，而購買房地產產品的消費群體。之所以出現這樣的消費群體，歸因于房地產產品具有保值增值功能、信用擔保功能及融資功能等特性。
4.投資、消費雙重型顧客，投資、消費雙重型顧客購買房地產產品是為了暫時居住使用，等待升值時再銷售。
二、房地產顧客的消費行為特征及因素分析
（一）房地產消費過程中的顧客行為特征
1.房地產消費行為是普通產品消費與特殊產品消費行為的綜合行為。房地產產品特殊屬性決定房地產的投資（生產）、流通、分配、消費都是通過市場來完成，而非傳統商品的簡單流通行為。
2.顧客的消費行為不僅包括從房地產產品的需求識別到購后房地產后進行價格評價這一簡單的單次購買決策過程，而是從購房者的購買心理、購買行為、購買后行為與心理特征進行定義，從購買前的影響因素、決定因素與購買時的決策行為，再到購買后價值評估、實現與消費評價整個過程。
（二）影響房地產購買行為的因素分析
1.顧客收入因素。住房消費行為明顯受到顧客收入的約束，顧客收入水平的絕對數量上決定了人們消費水平高低，是顧客購買能力、消費能力與消費結構的直接決定因素，顧客的收入直接決定了購買房地產的檔次、房屋的面積以及房地產所在區域的選擇。
2.顧客行為（消費行為）偏好因素。房地產消費行為是多層次性消費，它表現為受消費水平與結構制約的消費層次性差異，主要是城市房地產消費與農村房地產消費觀念差異性、人口構成在消費群體中的結構差異、由于收入等因素決定的消費房地產時的區域差異性。
3.顧客組成結構因素。房地產消費行為具有個體行為與家庭行為的綜合性，本文研究的房地產顧客是個人或個人為代表的家庭，不是其他主體。因此，個人的行為往往受到家庭因素的制約，家庭結構、文化層次、總體收入、房地產消費時的心態都是影響房地產購買與評價的綜合因素。
4.房地產價格彈性因素。房地產消費行為的彈性主要是需求彈性，由于房地產產品的供給彈性較小，房地產產品生產周期決定了價格彈性對供給的影響不會短期出現，而價格對于房地產需求彈性的影響則可以迅速反映在顧客行為中。顧客同樣具有雙重需求彈性，為了滿足基本的生存需求的房地產價格彈性較小，也即是說生存需求較為剛性，而滿足發展與奢侈消費需求的房地產價格彈性大，而這樣的房地產價值的創造與形成反過來也具有較大的供給彈性。
5.房地產產品非同質性。房地產產品不可復制，因此房地產消費行為是差異性與不可替代的。顧客對于房地產消費得到的是不可復制的房地產產品自然該產品的價值屬性也是不可復制的，因此基于房地產產品的非同質性的價值衍生、延伸與附加就自然成為房地產業價值創造的源泉。
三、房地產開發商的主要市場策略
（一）針對商戶型顧客的市場策略
1.產權分割出售模式是將店面或店鋪進行分割，并將分割后的房地產產品出售給各個業主。這種模式的優點是使業主多元化，在店鋪的使用上業主可以自用也可以出租，從而使用起來比較靈活，而缺點是不便于進行管理。
2.為彌補產權分割出售模式的不足，避免和解決此種模式經營中可能出現的問題，房地產開發商提出售后返租的模式。售后返租模式是指房地產開發商在商業房地產售出之后統一返租、統一招商經營的模式。這種模式以先銷售后返租，同時給予一定比例租金回報的方式吸引買家人場。因為售后返租必須附著于租賃行為，所以一般出現在商場、寫字樓、商用住宅（如酒店式公寓、商住樓）等的銷售過程中。
3.“地產大鱷+商業巨頭”的開發運營模式是商業房地產開發運營中一種較新的模式。它充分發揮國際商業巨頭的吸引力，是投資價值實現的有效方式之一。這種模式是房地產商在開發商業房地產之前，就先與知名商業企業結成戰略聯盟。
商戶型顧客具有顯著特點：商戶型顧客不僅對租金的差價和管理費比較關注，還關注終端消費者的價值取向；消費者對房地產項目的支持與否決定了項目的升值空間；商戶型顧客價值不僅受房地產項目自身因素的影響，還受到與房地產項目所匹配因素的影響，如增值力、產品力、銷售力、招商運營力、經營力和消費力。對房地產開發商來說，如何從這些方面提高商戶類顧客的滿意度而增加顧客價值是房地產開發商實現價值的根本。
（二）針對消費型顧客的市場策略
具有生存型需求的消費群體主要是低收入家庭。此類消費者以安置為首要目的，對房子的最基本的居住功能更為關注，而對生活的便利性和其他功能關注甚微。
具有富裕型需求的消費群體主要是中等收入家庭。目前，在我國，大多數居民都屬于富裕型需求。此類消費者對房地產產品的需求處于生存型和文明型之間。他們對房地產產品的需求層次高于生存型消費者，低于文明型消費者。富裕型消費者要求房地產產品功能齊全、經濟適用、面積適當。具備如此功能的房地產產品的價值構成由房子本身價值、物業管理及服務價值三部分組成。
具有文明型需求的消費群體主要是富裕家庭。在我國，這樣的消費群體正逐漸增大，將成為房地產產品的一種發展趨勢。此類消費者對房地產產品的需求已發展到個性化、生態化的高層次階段，消費者對房地產產品是否能提高生活質量和有助于事業的成功和孩子的成長。此類消費者對房地產產品的需求類型以高級別墅和高檔豪華商品房為主。此類房地產產品的基本價值有房地產產品本身價值、物業管理及服務價值、周邊環境與公共資源價值和業主價值四部分構成。
（三）針對投資型顧客的市場策略
此類消費者在購買房地產產品時，更關注購買的房地產產品是否具有一定的價值潛力和升值空間。而在影響房地產產品價格的眾多因素中，地理位置這一因素最為重要。因此，投資型顧客在購買房地產產品時，尤其關注房地產產品周邊環境與公共資源的價值。
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二、房地產市場營銷就是樓盤促銷。在很多的社會人士看來，房地產企業的市場營銷就是簡單的樓盤促銷，這種思想在廣大的房地產企業中也是普遍存在的，這種觀點在很大程度上誤讀了市場營銷的概念，沒有建立對房地產市場營銷的科學概念。營銷是指企業有計劃、有目的的運用各種手段與方法進行科學的運營，以達到增加銷售份額，增強銷售效果的策略。營銷在很大程度上指企業與顧客之間的信息交流，企業盡力讓顧客了解更多的銷售信息，從而為做出決策打下基礎，房地產企業的市場營銷就是通過政策的宣讀實現對顧客的心理干預，從而使消費者傾向于自身企業，達到市場營銷的目的。
很多企業對市場營銷存在著很大的誤區，將房地產企業的市場營銷認為是簡單的市場促銷，從而導致在營銷時不能采取有效的營銷手段，不能適應市場的需求，將營銷的重點全部放在了商品的銷售之上，將營銷與促銷混為一談，大大降低了市場營銷的效果。再者，由于企業將營銷與促銷混為一談，這就導致了企業不能順利進行相關的促銷活動，促銷就不能真正發揮作用，真正意義的促銷就被大大的忽視了，從而導致企業在競爭中出于被動的地位。
三、對市場定位不夠清晰。在很多的房地產企業中，企業不能充分的進行自身實力分析，不能對自身的實際情況有一個準確的了解與把握，造成了企業在市場競爭時不能準確的市場定位，不能給自身一個科學的定位，從而導致企業在激烈的市場競爭中迷失了自我。在激烈的市場競爭中，競爭的環節與元素存在于任何的角落，企業必須樹立良好的企業形象，使其在競爭中形成良好的企業信譽，這對于企業贏得競爭，實現營銷目標有著重要意義。
房地產企業市場營銷的策略
一、樹立全員營銷的理念。房地產企業在我國都是基礎性的行業，對于國計民生有著重要的意義，受到國家的保護，這就造成了企業前進的動力不足，員工營銷概念差。隨著我國市場經濟的不斷發展，房地產企業也不會永久的受到政策的保障。如何靠自身的實力來實現企業的發展是未來發展的需要。在市場經濟機制下，房地產企業會面臨更多的競爭，這就要求企業樹立全員皆兵的營銷意識。將企業的發展同員工自身相聯系，轉變傳統的身份，實現房地產企業由買方向賣方的轉變。在市場的競爭中遵循價值規律，以用戶為中心，建立全新的營銷理念。
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在我國所謂房地產,是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益(權利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此,房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產。
房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結構、裝修、設備等;權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分,包括權利、利益、收益(如使用權、所有權、抵押權等)。在我國,就房地產開發經營來說,附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利,如抵押權、典當權等;房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說,一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。
二、房地產市場營銷的概念
房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創造性的活動,同別的個人和集體交換產品和價值,以實現其經營目的的一種社會過程.可見,房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點,企業通過有效地提供住宅,辦公樓,商業樓宇,廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產或生活,物質和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務活動.與一般商品市場營銷相比,房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性,房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托 物質實體上的權益等,因此,房地產市場營銷既有其特點,同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用.
現代市場營銷已經從商品交換過程發展到以商品交換為核心的各項相關活動中,涵蓋了企業生產經營的各個環節.市場營銷作為一門獨立的學科,在經濟發達的國家是從20世紀50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀80年代中期以后才在不少行業中得到廣泛的推廣和應用 。
三、房地產營銷渠道策略
目前我國房地產行業中,房地產營銷渠道策略可以大致分為企業直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網絡營銷﹑房地產超市等。
企業直接推銷,是指房地產開發企業通過自己的營銷人員直接推銷其房地產產品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優勢在于它可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用(相當于售價的1.5%~3.0%),但推銷經驗的不足和推銷網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產市場正處于起步階段,房地產市場的運行機制尚不健全,必需的人才與管理經驗還有待于積累發掘。所以目前它還是我國房地產銷售的主要渠道,在房地產市場發展的將來,它依然會占據重要位置。
委托推銷,是指房地產開發企業委托房地產推銷商來推銷其房地產產品的行為。所謂房地產推銷商,是指接受房地產開發企業的委托,尋找消費者,介紹房地產,提供咨詢,促成房地產成效的中間商。委托商可以分為企業商和個人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機構,后者是指中介的個人,即經紀人。
網絡營銷是信息時代和電子商務的發展的產物,目前它也運用到了房地產市場營銷上,目前國內出現了一些以房地產為主要內容的網站,如搜房網﹑中房網等,它們為房地產企業和消費者提供了全新的信息溝通渠道;同時,許多房地產商也利用internet網絡資源,進行網絡營銷。2000年9月,上海“青之杰”花園推出了全國第一本電子樓書,標志著網絡房地產營銷又增加了新的手法。現在不少開發商都在互聯網上注冊了自己的網站,為企業和產品進行宣傳和推廣。通過互聯網雙向式交流,可以打破地域限制,進行遠程信息傳播,面廣量大,其營銷內容詳實生動、圖文并茂,可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構,同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發展,網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發展空間的營銷策略。
房地產超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現的一種全新的營銷渠道。它的出現表明我國房地產銷售開始告別傳統的開發商自產自銷的單一模式,進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為,房地產超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉機。
四、房地產營銷策略的現狀
目前 ,我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和 網絡 銷售三種。
1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客,顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發商的風險,通過商的服務性質,更易于把握市場機會,能更快地銷售房產。
3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代 電子 商務的手段,實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比,網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本,可以實現零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通,可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產企業的無形資產,有利于消除銷售的地域性等優勢
當前,我國房地產市場營銷策略主要有以下特點:
品牌領導形象震撼——確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群;
把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態低價格進入市場,迅速掌握市場主動權;
分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續熱賣效果;
進度跟進迭起——緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現階段性銷售目標;
以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價,小幅多頻高走,預留升值空間,以升值空間激發熱銷;
物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。
五、房地產市場營銷觀念。
企業的市場營銷觀念直接影響企業市場營銷活動的組織和管理,在商品經濟發展過程中,市場營銷的觀念經歷了三種不同的指導思想.
(一)生產觀點
20世紀20年代以前,資本主義經濟雖然得到了高度發展,但社會生產的增長速度仍然落后于消費增長的速度,社會產品供應不足,產品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業生產出來的產品不愁賣不出去,因此,企業整個的著眼點就放在生產上面,“我能生產什么,就能夠賣什么”,企業的普遍思想是“生產觀點”.
(二)推銷觀點
20世紀20年代以后,經過第一次世界大戰后的復蘇,資本主義經濟由于大批軍品生產設備和技術運用于民品,社會生產得到迅速發展,市場商品數量,品種開始增加,部分商品出現供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業逐漸采用“推銷觀點”指導企業的經營活動.其基本特征是“我賣什么,人們就買什么”.這一時期企業經營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種“以產定銷”的觀念,即“我生產了什么,就推銷什么”.
(三)市場營銷觀點
第二次世界大戰以后,特別是20世紀50年代以后,商品經濟進一步發展,廣大消費者的生活方式發生了極大的變化,市場商品進一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉變為買方市場,許多企業家開始認識到,能不能使自己的產品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關系到企業的生死存亡,因此,許多企業逐漸用“市場營銷觀點”代替“推銷觀點”.
用市場營銷的觀點組織房地產企業的營銷活動,最基本的一點就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費者和可能的買主的消費觀念和偏好,并運用合適的產品,定價,銷售渠道,促銷和服務等方法來滿足消費者的需要,房地產開發和經營商應本著顧客需要的宗旨去開發和經營房地產,才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現企業的經營目標,做不到這一點,市場營銷工作就可能是浪費金錢和時間.
我國房地產業雖然起步晚,但發展速度快,房地產企業之間競爭加劇,部分房地產出現了供過于求的現象,因此,我國房地產企業必須運用市場營銷觀點組織房地產營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.
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1 中國房地產市場的宏觀背景
1.1 次貸危機的蔓延
2007年以來，美國發生的次貸危機表明，房地產業的泡沫一旦破滅，其影響和后果并不止于房地產業本身，房地產業與其他市場尤其是資本市場聯系得越緊密，泡沫破裂后所波及的范圍就越大。前幾年美國住房市場繁榮，次貸市場迅速發展。
1.2 我國宏觀經濟發展趨勢
從全球經濟的角度來看，中國被公認為是快速發展的亞洲新興國家之一，對全球經濟的穩定和繁榮起著越來越重要的作用。據國家統計局公布的報告顯示，2003―2006年，中國經濟年均增速較世界平均水平高出5.5個百分點，較印度高出2個百分點，比俄羅斯高出3.5個百分點。
1.3 房地產業的市場化進程
我國房地產業發展可以看作是市場化進程逐步推進的過程，一系列的國務院文件及國家法規、法律規定正逐步將各個層面上不同程度的非市場化因素剔除出去。從土地出讓、住房供應、金融監管到二級市場的運作，越來越貼近市場發展的實際需求。
2 我國房地產市場的問題分析
2.1 區域差異：區域發展不平衡導致的房地產市場顯著的垂直梯級差異
我國幅員遼闊，區域經濟發展不平衡由來已久，這主要是由于歷史、自然、區位、制度等方面的原因造成的。區域經濟不平衡不僅表現在東中西部的差異，也表現在城鄉之間、大中小城市之間存在著的巨大經濟差異。這種到目前為止依然明顯存在的不平衡狀況直接決定著我國房地產市場的發展，已經形成了不同區域之間顯著的垂直梯級差異。因為房地產市場是依托于國民經濟、區域經濟而存在和發展的，東中西部之間、大中小城市之間的經濟差異決定了城市的價值，城市的價值又進一步決定著房地產的價值以及房地產市場的興衰與走向。
隨著我國區域發展政策的調整以及新農村建設政策的出臺，各區域之間發展上的不平衡會逐步緩和。我國正在積極采取財稅、金融、產業、教育等多方面政策措施，推動欠發達地區發展，在減少貧困和解決區域發展不平衡等方面取得了一定的成績。不同地區之間房地產市場顯著的區域差異也會逐漸由原來的垂直的梯級差異為主演變為橫向的特性差異為主。
2.2 供需矛盾：房地產需求與房地產供給之間矛盾重重
目前，我國正處于城市化快速發展期。1996年全國城市化水平為28.7%，2006年增長為44.9%，年均增加1.5個百分點之多。快速城市化為城市帶來大量的新增人口，城區面積迅速擴大。這個階段還伴隨著以城市舊區改造和基礎設施重建為主的城市更新過程，因而，城市在規模和品質方面都有了巨大的提升，而這種復合型的提升所釋放出的對于城市發展用地和房地產的巨大需求應該由房地產市場中的供給予以適當滿足。
面對如此龐大的社會需求，城市用地和房地產商品供給層面的調整卻是相對謹慎而滯后的，這一方面是由于長期以來實行的嚴格的土地管理政策和穩健從緊的金融政策，另一方面也是由房地產供給自身彈性較小和存在滯后性所決定的。供給和需求的關系分析從來都是解釋市場現象最有力的證據。
2.3 商品性與保障性的碰撞：中低收入者住房問題是影響房地產市場健康發展的一大問題
在房地產市場迅猛發展的幾年中，中低收入群體的住房問題逐漸引起關注，在歷次出臺的房地產調控政策中，均把解決中低收入群體的住房問題列為房地產市場調控的重點。隨著我國城鎮住房制度改革的不斷深化，居民住房條件有了較大改善。建設部的最新統計數字顯示，我國城鎮人均住宅建筑面積從2002年底的22.8平方米增加到2007年底的約28平方米，城鎮居民住房自有率達到83％。但同時，全國城鎮人均住房建筑面積低于10平方米的低收入家庭還有約1000萬戶，截至2007年10月底累計解決了68.1萬戶，不到總數的7％。
住房的商品性主要體現在房地產市場的公平交易中，住房的保障性則要體現在政府的扶持方面，但兩者是緊密關聯的。當房地產市場無法為中低收入群體提供適當住房的時候，政府要采取措施來保障中低收入者的居住權；當政府提供的住房保障品不充分的時候，一些中低收入者不得不勉強到市場上去租賃和購買住房，擴大了市場需求。
3 房地產市場的未來發展判斷
3.1 刺激內需與減稅政策博弈“下滑”，重振房地產市場的活力尚需時日
自2007年底以來，我國一些城市的房地產市場出現了“滯脹”乃至“下滑”的態勢。根據國家統計局公布的數據，2008年10月，全國70個大中城市房屋銷售價格環比指數小于100.0的城市共37個，等于100.0的有11個，大于100.0的有22個，全國70城市平均為99.7。為保證我國經濟的穩定發展，克服世界金融危機對我國的不利影響，我國政府推出了十項旨在拉動內需的措施，加上之前財政部出臺的對房地產交易環節的減稅政策，可以看做是對疲軟的房地產市場的一種拯救。但是房地產市場中的觀望氣氛一旦形成，在短時間內很難有很大轉變，當前的交易一般是前面幾個月洽談的結果，在一定的降價刺激下促成的。因此可以判定后面一段時間的交易狀況仍會減少，一個充滿活力的房地產市場的再現還需要一定的時日。
3.2 政策性住房建設速度加快，房地產市場商品房累積現象加重
如前文所述，在房地產市場高度繁榮的幾年里，住房保障工作的滯后加劇了住房價格的上漲。當政府將主要精力放在保障性住房建設的時候，卻遭遇到當前的房地產市場的下滑期。當前政府和城鄉建設部門正在逐步加大廉租住房和經濟適用住房的建設規模，各地建設和住房保障部門正按照規定條件開展工作，各地區已經開工的廉租住房建設項目也正在加快工程進度。這不僅體現了房地產產品建設的滯后性，同時也顯示了政策反應的遲緩。
結合以上分析，在保障性住房大量建設和商品房大量積壓并存的局面下，可以嘗試將兩者進行結合，即由政府提供購房補貼直接支持中低收入者購買商品房。
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一、房地產市場的特點以及房地產市場營銷的概念
房地產的產品屬于是一種比較特殊的商品，這就表示房地產營銷市場屬于是一個特殊的商品市場，由此而決定了房地產營銷市場具體獨特的特點，總的來說有以下幾點。
1.房地產市場具有較強的區域性。房地產位置的固定不可移動性決定著它的區域性，主要體現在兩個區域之間的供求狀況不能通過相互調劑來實現，房地產在供過于求的情況下，市場價格會大幅下跌；在供不應求的情況下，房地產價格則會大幅上升。
2.房地產市場具有不完全開放、競爭性。房地產市場是一個不完全開放和競爭不充分的市場，其參與者不多。同時，參與者之間交易價格和交易過程不公開，這使廣大消費者對房地產市場難以真實了解，另一方面，由于國家的經營調控和土地的稀缺性問題決定了房地產市場難以做到真正開放。所以說，房地產市場目前是一個不完全開放和競爭不充分的市場。
3.房地產市場對金融業具有較強的依賴性。當前，金融業可以說是房地產業的“調節器”，只有金融業的全力支持與配合才能實現房地產業的發展與壯大。房地產業資金需求量大、生產周期長，如果沒有金融業的支持，而只是單靠房地產開發商自身的資金實力，其發展速度是可想而知的。因此，房地產在生產和消費過程中都需要金融業大量融資，可以說融資服務是房地產業的“血液”。
在房地產經營過程中市場營銷是一個重要環節。房地產市場營銷簡單來說就是將房產作為交易商品進行銷售的一個營銷活動。因此，可將房地產市場營銷定義為：房地產開發商在市場競爭激烈的環境下，根據市場形勢變化情況而進行組織、開展的一系列銷售活動，直至完成預期的銷售目標并取得一定的經濟、社會效益的經營過程。
二、房地產企業在市場營銷中的常見問題分析
在房地產經營活動中，企業市場營銷活動是最重要的環節，也是確保企業生存和發展的重要保證。但當前在企業市場營銷活動中還存在一些問題，其具體主要表現在以下幾個方面。
1.市場營銷觀念落后。當前，很多房地產企業（尤其是中小企業）的經營管理者，由于自身素質偏低，導致其市場營銷觀念相對落后，大部分都保留著老舊的產品觀念與推銷觀念。
2.營銷計劃、戰略缺乏科學性。很多房地產企業在制定營銷計劃、戰略時主要依靠自身的營銷經驗，沒有建立專門的營銷職能部門，因此對目標營銷市場缺乏科學的調研、細分，從而導致企業的市場營銷戰略缺乏針對性。
3.營銷手段落后。在激烈的市場競爭環境中，大多數房地產企業忽略了營銷網絡功能，并沒有注重網絡營銷市場的開發與利用，將全部的精力傾注到產品的生產以及無目標、無計劃的銷售中，這樣不僅浪費市場營銷資源，更重要的是影響市場營銷的業績。
三、宏觀調控政策下房地產企業的市場營銷策略
1.更新營銷理念，適應形勢發展
傳統的房地產市場營銷理念已經無法適應現代市場發展需求，因此，房地產企業在市場營銷過程中必須積極更新市場營銷理念，將市場營銷作為關系房地產企業生存與發展的關鍵性因素，在制定市場營銷策略時堅持以“客戶需求與感受”為主線，從細節入手認真把握全程市場營銷。
房地產行業屬于是一種綜合性行業，其經營過程需要多個企業、多個行業進行協調配合。從項目選址、設計、施工、竣工驗收直至銷售，整個過程涉及到多個機構（如：投資咨詢、市場調研、項目策劃、建筑設計、施工、銷售推廣、物業管理等），而這其中每個環節都需要進行精細化管理。為了能夠滿足客戶的需求及注重客戶感受，企業需要不斷更新觀念，端正態度，將房地產的市場營銷理念貫穿于整個過程之中，把握細節，才能保證產品的質量，才能交付穿出客戶滿意的房子。
2.加強品牌管理，提高自身形象
隨著品牌化營銷理念的不斷推廣，產品的品牌營銷模式也備受房地產企業的關注。在市場營銷過程中，企業的品牌越有特色市場銷售就越好，這已經是一個不爭的事實。
在我國的房地產市場中，有很多大型房地產企業借助自身的品牌形象來開展市場營銷，例如：萬科地產、保利地產、綠地地產等國內大型房地產企業，通過品牌營銷戰略實現市場營銷，不僅能夠增強企業形象的內涵，同時還是企業產品質量的一種基本保障，更是能夠體現房地產企業的誠信度。因此，房地產企業在市場營銷前必須加強自身的品牌管理，樹立良好的品牌形象，讓品牌成為自身獨有的市場競爭優勢；另外，企業品牌管理還需要營銷人員的積極配合，房地產企業根據實際需要對營銷人員進行專業培訓，讓房地產企業的營銷人員從素質到形象都有顯著的提升，在無形中更加鞏固了企業的品牌形象。
3.研發渠道營銷，完善分銷體系
在房地產市場營銷過程中，企業的渠道部門應該廣泛收集一線銷售人員的意見，并及時對存在的問題做出反應，同時根據以往經驗和國內外先進理念不斷拓展渠道營銷的新機遇、新途徑。
例如，異地分銷體系，我國互聯網的高速發展讓房地產企業獲得了一個新的營銷渠道，由此而產生一種新的營銷模式――網絡品牌營銷模式。在網絡品牌營銷中利用網絡平臺創造性的運用網絡資源實施營銷策略，若條件成熟可加入特殊中介（即第三方支付公司或者第三方保險公司等）基礎上，建立起網絡立體式房地產銷售中心進行直接銷售，由此而建立起完整的異地分銷體系；另外還可建立網絡項目宣傳站點，在專業推廣網站上上傳項目的基本信息、宣傳圖片及戶型圖等資料，讓異地客戶可以從網絡平臺上直接參觀整個項目，這樣將極大的便于異地客戶對項目進行鑒賞、評價及意向預約。
4.注重客戶關系，拓展顧客群
長期實踐經驗得知，良好的客戶關系管理可有效縮短營銷的周期與營銷成本，增加房地產企業的經濟效益，提升企業的核心競爭力，與此同時還有助于房地產企業拓展新的市場與渠道，最大限度地提升客戶的滿意度、忠誠度。
為了有效加強房地產企業的客戶關系管理，筆者根據自身長期實踐經驗總結出幾點建議。一是積極轉變傳統管理理念，建立完整的、合理的、科學的客戶資料數據庫，并及時更新相關信息，以便于隨時挖掘客戶價值，并根據變化情況調整營銷策略；二是采用恰當的方式與客戶保存良好的溝通。首先是正確、積極處理客戶投訴，市場營銷人員需耐心的處理客戶投訴，并主動承擔服務失誤責任，并及時采取服務補救措施，以此來獲得客戶的信賴。其次是為客戶提供優質的關聯服務，尤其是核心客戶群，必須竭盡全力地為滿足客戶需求而創新服務，為建立良好的溝通渠道奠定基礎。
四、結語
目前，由于我國房地產行業受到國家宏觀調控政策的營銷，大部分城市的房地產市場交易量出現明顯的下降，導致房地產企業的經濟效益下降。但是，從我國房地產行業的長期發展趨勢及市場理論需求角度來看，我國房地產市場仍然存在較大的發展空間。為了能夠提升房地企業的市場競爭力，安全、穩定的度過房地產行業的“寒冬”，企業必須積極發揮市場營銷的作用，及時更新市場營銷理念，以此來適應形勢發展；加強企業品牌管理力度，提升自身形象及市場營銷的軟實力；采取多種手段研發渠道營銷模式，進一步完善市場分銷體系，占據更多的市場份額；最后還需注重維護客戶關系，一切為客戶著想，以此來拓展重點顧客群。只有這樣，才能夠讓房地企業適應當前發展形勢，提高市場占有率，以此來保障房地產企業實現穩定、健康、和諧的可持續發展戰略
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一、房地產市場營銷的涵義
市場營銷一詞最早出現在1942年,克拉克出版的《市場營銷學原理》一書中提出了市場營銷的雛形。對市場營銷公認的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對市場營銷下的定義較為廣泛地被接受,“市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值,并同別人進行交換,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”隨著市場經濟的快速發展,對市場營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念,而是具體到了某個行業的營銷概念。
房地產市場營銷作為市場營銷的一個分支概念,它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講,房地產市場營銷的涵義是指房地產企業通過創造住房產品及其相關價值,與客戶進行等價交換,實現房地產企業經營目標的一個過程;從狹義上講,房地產市場營銷是指房地產企業運用各種促銷手段,將房地產產品和服務銷售給買房客戶的整體過程。
二、目前房地產營銷存在的主要問題
(一)缺乏有效的市場考察
任何一個企業的發展,都是從市場中來,到市場中去。一個優秀的企業,始終是依托于市場這個大環境,去謀求發展。科學地考察市場的當前形勢和未來發展前景,把握好企業發展的方向,才能使企業有更好的生存和發展條件。房地產企業開展營銷策劃的最重要的依據就是進行市場考察,但是目前許多房地產企業在開展市場考察的時候,考察力度不夠深入,注重表面資料數據,未進行深入分析,從而導致企業決策者在制定項目市場營銷方案時,做的營銷方案過時,缺乏時效性,未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發,導致市場營銷未達到預期的效果,從而影響企業經營效益的實現。
(二)目標市場的定位不準確
我國消費者群體是一個龐大的社會群體,他們在收入、文化水平、消費觀上存在著明顯的差異,因此消費者在對房地產產品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產企業忽略了消費者對產品需求差異性的特征,只是盲從隨波逐流,跟隨大流,側重對高檔產品的定位,以致最后效益不佳。出現這種現象的原因就是因為企業沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者,市場定位的不準確不但對房地產企業產生不良影響,而且導致整體房地產結構的不平衡,難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
(三)廣告投入過度
許多房地產企業寄希望于廣告的傳播作用,來提升本企業品牌效益。房產廣告具有基本廣告的告知作用,在一定時期內使銷售業績有所增加,但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會,消費者通過網絡、電視、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告,譬如說,房產、家電、促銷活動等廣告,早已形成一定的審美疲勞。房產廣告對吸引消費者的作用已不大,在這樣的形勢下,還去過度投入廣告,加大市場營銷成本顯然是不明智的。
(四)企劃創意不合理
房地產企劃創意是為了達到項目預期的效果而采用的一種方向性決策,更是一種創造性活動。許多房地產企業在營銷策劃過程中,不是一味地去追求“新”與“奇”,而沒有真正地創新思維,就成了標新立異;就是采用過于保守的營銷策劃策略,這樣就成了墨守成規、因循守舊;無法實現創意與實際操作的有機結合;還有就是在整個企劃創意過程中,并沒有將各種因素進行綜合考慮,更無法進行有機整合,致使最終房地產產品無法使消費者有眼前一亮的感覺。
三、提高房地產市場營銷策劃水平的策略
(一)高度重視市場考察,增強市場預測科學性
市場考察對于房地產市場營銷策劃起著十分重要的作用,因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數據。房地產企業在進行市場考察前,要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理材料。房地產市場營銷貫穿房地產從選址、設計、施工、銷售以及物業管理的始終,這需要深入市場進行考察,并根據大量的數據材料作出科學的預測,并經過專業的人士的反復論證,才做最終的總結工作。
(二)明確目標市場
房地產市場營銷需根據不同消費者的需求去,將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體,比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后,就能決定采用適合的形式進行市場營銷,比如市場集中化、選擇專業化,科學地選擇目標市場,不但可以平衡市場供求,還可以促進房地產企業實現經營目標。
(三)適宜地進行誠信宣傳
房地產廣告要起到預期效果,在宣傳過程中,一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業廣告投入成本的基礎之上,去選擇廣告宣傳的具體形式;并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸,廣告內容上以真實有效為主,以滿足客戶的需求為目的,讓客戶相信企業的信用度,形成一定的好感;在廣告表現形式上可以進行適當的藝術加工,給客戶以想象的空間,激發人們的發散思維。
(四)企劃創意設計科學化與藝術化相結合
房地產企劃創意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認識本企業的房地產產品,并購買產品。要吸引消費者的目光,就必須在企劃創意設計上將科學與技術進行有機結合,充分考慮客戶的注意力、識別力、對產品的可信性、愉悅性以及需求性,用藝術化的表現形式來表達產品的優勢,譬如說產品的美感、質量等,給消費者心中留下良好深刻的形象。企劃設計更要讓消費者感到真實、親切、貼近實際,時刻圍繞主題,以設計新穎、妙趣可心、精巧的設計風格獲得消費者的認可。這樣的企劃創意設計不僅會讓人們覺得標新立異,更會讓消費者認為脫離老套陳舊,真正達到創意設計的新、秒、精。
總之,房地產市場營銷的策略水平直接影響到了房地產行業的發展,并在社會效益與環境效益等多方面起著重要影響作用,并對整個國民經濟的發展起著重要作用。房地產企業要正視房地產市場營銷中存在的問題,從企業的自身情況出發,制定符合本企業的生存和發展的策略。隨著時代的發展,將會有越來越多的人關注房地產市場營銷策略以及應用,并對其作出深層次、多角度地科學分析。筆者堅信在不久的將來,將會對如何提高房地產市場營銷策略水平作出更趨完善地闡釋。
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二、進行合理靈活的營銷定價
首先，房地產產品應該根據產品的成本進行定價。在進行房產交易的過程中，價格是人們最關心的問題，在市場行情的影響下，一個合理的價格容易被廣大消費群體接受，有利于房地產商樹立一個良好的形象，建立一個良好的信譽，這是對于房地產發展來說至關重要的。其次是在銷售過程中靈活調整定價，面對激烈的市場競爭，我們需要采取一定的價格措施來面對市場上的種種競爭，根據我們自身發展的特點，在房產產品的銷售過程中低開逐步高走，或者高開逐漸低走等，通過價格的調整來實現產品的最大銷售和盈利。再者就是在定價過程中運用折扣的方式，通過一些讓利活動來博得廣大消費者的好感，吸引消費者;根據時間差進行定價，限定時間，優先購買者價格便宜，獲得更多的優惠條件，來達到銷售的目的;還可以采用組合定價，不同但有相互關聯的房地產產品可以組合在一起進行捆綁銷售，價格便宜，通過這種讓利優惠的方式，增加人們的購買欲望，達到銷售的目的。最后就是關于房地產產品的差價來進行銷售，分析不同的地理位置，方位朝向，周邊的景觀設計和交通狀況等分別定價，以此來誘導消費者購買，在房屋的差價中獲得利潤。價格就是一個調控桿，在營銷的過程中，通過價格的多方位調整，積極應對各種挑戰，吸引廣大的消費者，實現房地產產品的銷售。
三、拓寬營銷的渠道
如果只是通過一個單一的渠道去進行營銷，那力量相對來說是較小的，其中的效果可想而知，不會起到多大的效果與成效，所以在房地產項目的市場營銷過程中，我們要積極探索，不斷的拓寬營銷的渠道，達到產品銷售的效果。最關鍵的是企業自身直接的推銷，通過對公司人員的培養進行房地產產品的銷售，在這種渠道下，我們需要加強對于專業銷售隊伍的培養，例如，萬達企業在進行房地產項目的市場銷售過程中，積極對銷售人員進行房地產基本知識，銷售的基本技能進行教育培訓，對員工的工作進行不斷的改進與指導，構建一支高效能干的銷售團隊。在互聯網快速發展的今天，網絡營銷已成為一種最新的最具發展潛力的營銷方式，各個房地產商家積極在互聯網上推廣自己的產品，呈現大量的圖片展示，給消費者帶來一個生動形象的感官體驗，能夠對產品進行一個全方位的認識，各種房地產網站紛紛興起，不斷促進房地產項目的市場銷售。
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普通老百姓通常把房地產理解為寫字樓、住宅等,即具有某種特定物質形狀和用途的物業。而現代市場營銷理論認為,房地產產品不僅僅限于有形物品,它是人們通過交換而獲得需求的滿足,是消費者所期望的實際利益。因而,凡是提供給市場的能夠滿足消費片或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、構筑物、土地和各種無形服務均為房地產產品。其內涵不僅包括物業實體及其質量、特色、類型、品牌等,還包括可以給消費者帶來的附加利益,如心理上的滿足感等。因而產品可以理解為核心產品、有形產品和外延產品三者的有機結合。
網絡經濟時代產品策略是房地產營銷組合的重要組成部分,但是隨著社會的網絡化和信息化進程,產品策略中信息因素所占的比重越來越多。消費者的意愿將在產品策略中得到更多的體現,不再是消費者被動地適應房地產開發商的產品,而是開發商為滿足顧客需求而進行產品開發,所以網絡時代市場營銷觀念將得到更完全的實踐。傳統意義上的房地產產品是一種物理的概念,物業總是實實在在的東西。而信息社會中產品概念會發生變化,從物質的概念演變為一個綜合服務和滿足需求的概念,也就是說,房地產企業出售的不光是一些物質產品,還有一系列服務。例如消費者還可以通過網絡向房地產公司訂制自己的房屋,確定樓層、朝向、內部結構、面積等,房地產開發企業綜合這些信息進行個性化設計,實現房地產業的一對一營銷。同時房地產公司通過對這些問題的統計和分析,能夠準確及時地確定什么類型的人需要什么樣的產品,原有的設計在哪些方面不能滿足他們的需求,消費者認為有哪些不便等等。統計分析結果就奠定了房地產公司下一步開發的方向。
二、房地產價格的組成因素
房地產價格受多種因素影響,且隨時間、地區不同存在較大差異,主要可以分為兩大因素,即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地產開發商在開發經營過程中所投入的總費用,包括地租、征地和拆遷補償費、前期工程費、房屋建筑安裝費、基礎設施建設費、管理費、貸款利息、稅金和利潤等,這是房地產價格的主要決定因素。供求因素是指市場上的總供給和總需求狀況,供大于求,價格下跌;供不應求,價格上升。供求因素又受到經濟因素、社會因素、政治因素和競爭者行為等因素的影響。一般來說,經濟增長、金融景氣、政治穩定時期,社會總投資增加,土地需求也會相應增加,致使地價房價上漲,反之就會造成房地產價格的下降。
三、房地產的定價方式
定價方式對實現房地產企業的經營目標至關重要。房地產商品價格的高低受成本費用、市場需求和競爭狀況等因素的影響,因而定價思路可歸結為成本導向定價法、需求導向定價活和競爭導向定價法。所謂的成本導向定價就是在產品成本的基礎上加上一定比例的預期利潤作為售價,利潤率根據企業的目標進行選擇。這種方法簡單易行,但缺點在于比較呆板,不能反映市場需求狀況和競爭的激烈程度。需求導向定價法,是以市場上消費者對于房地產產品的需求狀況為定價依據,以買方對產品價值的理解、需求的強度以及價格承受力為基礎確定售價。網絡經濟必將對房地產的定價方式產生不可避免的影響。有人將這個時代稱為一個“網絡為王”的時代,因為網絡極大地改變了我們的時空觀和信息獲取方式。經典經濟學把信息不對稱作為價格波動的重要原因,在互聯網上由于信息傳播的高效性、對稱性,價格的波動將會非常有限,價格的制定將更接近房地產產品的成本。因為價格一旦離譜,就會有別的廠商取而代之。
網絡競價也是目前新興的一種定價方式,它利用網絡傳遞信息的便利性,由消費者按照自己對物業的評價給出報價。在網上消費者綜合所掌握的有關信息和對物業本身的評價以及需求的迫切程度等因素給出自己的報價,若消費者預期比較高,報價也會比較高:反之若預期或評價不好就會給出較低報價。房地產開發商將眾多消費者報出的不同價位進行比較分析,擇優達成交易。網絡的互動性使得消費者足不出戶就可以參加競買,也為房地產開發商獲得最優價格提供了可能,供給與需求相互匹配的經濟學原理在此得到充分的體現,這是需求導向定價法在網絡經濟下的新形式。
四、房地產的網絡直銷
網絡直銷是指房地產商通過網絡渠道直接銷售產品。目前通常做法有兩種:一種是企業在因特網上建立自己的站點,申請域名,制作主頁和銷售網頁,由網絡管理員專門處理有關產品的業務;另一種做法是企業委托信息服務商在其站點上信息,企業利用有關信息與客戶聯系,直接銷售產品。首先它的低成本可以為房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托傭金。其次,它有利于利用網絡工具,如電子郵件、公告板等收集消費者對產品的意見,有利于企業提高工作效率和樹立良好企業形象。
網絡直銷方式多在以下情況中采用:(1)大型房地產公司,在公司內部設有專門的網絡銷售部,專門負責樓盤銷售。比如,香港大型房地產公司,如長實、新鴻基、恒基兆業等已經開始準備采用這種直銷方式。(2)市場為賣方市場,房地產市場供不應求,推出的樓盤受到投資者的歡迎。當出現房地產熱時,發展商圖紙一出來,樓盤就立即被搶購一空,當然無需了。(3)樓盤素質特別優良,市場反映非常好,甚至有的業主愿意預付部分或全部建設費用。如深圳某公司開發的物業整體規劃占地230萬平方米,建筑面積45萬平方米。因其優越的地理位置,歐洲風情的設計風格加開發展商的實力,早在該項目未公開推出時,其首期幾幢多層住宅就被市內兩家銀行和一家信托公司瓜分一空,這當然無需再找網上物業中介機構了。
當然,網絡直銷也有自身的缺點,雖然許多房地產企業在網絡上都有自己的站點,但面對大量分散的域名訪問者很難有耐心去一個一個地訪問一般企業的主頁,尤其是一些不知名的中小企業,大部分網絡漫游者不愿在此浪費時間,或者只是路過走馬觀花看一眼。因而許多房地產網站訪問者寥寥無幾,銷售額不大。
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一、房地產概述
（一）房地產概念
房地產的概念，指的是可以充分利用的土地以及土地上的所有建筑物。房地產的另一種含義，也可以理解為不動產，指的是自然特性或法律規定不可移動的土地。房地產業是一種開展金融業務、經營管理、售后服務等方面相結合的行業。因住宅業在房地產業中占較大比例，是房地產業的重要組成部分。房地產金融的概念，指的是房地產企業在開發、消費的過程中，通過貨幣流通的方式，對投入的資金進行籌集，以此來開展一系列的房地產金融業務。
（二）房地產產業的特征
房地產產業有眾多特征，主要包括有：（1）不可移動性。由于房地產是不可移動的土地。所以，房地產業具備不可移動性的特點。（2）極高的價值性。與其他商品相比，房地產業的消費價格要高出數倍，久而久之具有極高的價值性。房地產業的這一特征，使得廣大人民在購買住房期間，通常采用分期付款或按揭貸款等方式。與此同時，貸款業務活動的開展，形成全新的房地產金融市場。（3）具有良好的耐久性。土地作為地球上變化最小的物體，具有非常高的利用價值。只要房地產業不會受到人為因素、自然因素等方面的影響，其使用年限可以維持在數年之久。
二、房地產金融市場改革的重要性
房地產金融市場的迅速發展，對廣大人民的生活及社會經濟的發展有重要意義，其重要性主要體現在以下幾個方面：第一，從根本上確保人民群眾的生活質量。現今社會，在經濟飛速發展的背景下，各行各業也得到了穩定發展。由于城市人口的數量不斷上升，若缺少最基本的住行保障，勢必會給國家及社會的發展帶來一定的影響。房地產企業便可以很好地改善這一特點，是保證社會經濟發展的基礎。第二，帶動其他企業的發展。眾所周知，建筑、裝修等行業的發展離不開房地產企業。只有房地產企業得到穩定發展后，才可以很好地解決其他行業在發展中遇到的資金問題，帶動其他行業的未來發展。第三，為房地產企業的發展提供強有力的保障。由于房地產企業的建設規模不斷擴大，在一定程度上消耗大量的人力、物力、財力等。房地產企業只有開展大量的房地產金融業務，不斷擴增房地產金融市場，以此來提升投入資金的周轉速度，促進自身的經濟效益發展。由此可見，房地產金融對房地產企業及房地產金融市場的發展有重要意義。
三、房地產金融市場改革發展存在的問題
（一）未能創建健全的房地產金融體系
健全的房地產金融體系主要包括：專業性住房金融機構、住房融資等。但是，就當前我國房地產金融市場的發展而言，由于房地產金融體系的不健全，致使房地產金融市場的改革發展方式較為單一，房地產金融貸款的方式受到限制，直接影響著房地產企業的長遠發展。不僅如此，由于未能創建健全的房地產金融體系，導致房地產金融融資業務的開展存在一定的風險。
（二）房地產金融市場的發展速度慢
由于房地產金融市場的改革發展正處于初期階段，使得房地產金融市場的發展速度略慢。因我國只有少部分房地產企業具備一級房地產金融市場，其他房地產企業只依靠銀行提供的巨額資金，加劇了房地產金融風險的存在。與此同時，由于二級房地產金融市場尚未建立，一旦房地產金融市場發生巨大改變，給房地產企業的發展帶來一定的影響，限制著房地產金融市場的發展速度。
（三）存在一定的房地產金融風險
房地產企業在實際發展的過程中，存在一定的房地產金融風險，阻礙著房地產金融市場的改革發展。近年來，在經濟迅速發展的背景下，使得我國房地產企業也得到了穩定發展。但是，房地產企業時常出現供給與需求不相符的現象，導致住房空置率逐漸呈現出上升的趨勢，一旦房地產企業的未來發展發生變化，勢必會造成房地產企業供需失衡的風險。不僅如此，由于開發商及住戶的信用未能得到保障，同時也未能創建完善的個人信用體系，致使銀行不能及時向其進行貸款，也未能對發放的貸款實施監控，在一定程度上加劇了房地產金融風險。
四、提高房地產金融市場改革發展的策略
（一）完善健全的房地產金融體系
現今社會，在國家及社會的大力支持下，為有效加快房地產金融市場的改革發展速度，應當完善健全的房地產金融體系，確保房地產企業在金融體系的作用下，積極開展各項房地產業務。比如，住房融資擔保等。首先，房地產企業可以與各大銀行進行合作，向廣大人民推薦貸款的方式，從根本上提升廣大人民的住房水平。其次，房地產企業可以創建適當的擔保機構，或是在國家及社會的支持下成立住宅融資委員會，向住戶宣傳有關貸款方面的內容，使絕大多數的居民能夠得到安全保障。最后，創建健全的房地產金融體系。房地產金融體系有眾多種類，主要包括：專業性住房金融機構、保險機構等。只有不斷完善房地產金融體系，才可以促進房地產企業的長遠發展。
（二）加快房地產金融市場的發展速度
在20世紀70年代初期，一些發達國家抓住商機，大力開展房地產金融市場，發達國家不僅具備以融資市場為核心的一級房地產金融市場，同時還具備以證券市場為載體的二級房地產金融市場。因發達國家有完善的房地產金融市場，大幅度減低了金融風險的發生機率。換句話講，房地產金融市場的改革發展，逐漸成為房地產企業迅速發展的重要途徑。基于此，我國房地產企業也應與時俱進，加快房地產金融市場的發展速度，使我國房地產企業在競爭日益激烈的市場中能夠占有一席之地。與此同時，還應降低房地產企業融資的相關條件，不斷轉變房地產企業融資的方式，在一定程度上，為房地產金融市場的改革奠定基礎。
（三）積極防范房地產金融風險
積極防范房地產金融風險，主要從以下幾個方面具體闡述：第一，房地產企業應重視金融的重要性，督促其他房地產員工加強防范風險的主觀意識，不僅應開展大量的房地產金融業務，還應時刻預防潛在的金融風險，從根本上降低房地產金融風險的發生。第二，政府監管部門對房地產企業的改革發展提出有目的性的指導意見，并且針對房地產企業開展的房地產金融業務，制定正確的規范政策，促使房地產金融業務得到很好的保障。第三，政府監管部門加強對房地產企業的監管力度。督促房地產企業嚴格按照相關審批手續進行工作，嚴禁開展具有較高金融風險的貸款業務。不僅如此，若開發商及住戶的行為舉止較不規范，房地產企業有權利拒絕向其進行貸款，以此來起到防范房地產金融風險的作用。第四，加強貸款方面的管理。房地產企業可以對已經發放的貸款進行實時監控，避免出現工程停工、罷工等現象，阻礙著房地產企業的發展，同時為房地產金融市場的改革發展打下成功的基石。
結論
綜上所述，房地產金融市場的改革發展，可以加快房地產企業的發展速度。本文對房地產概述進行分析，并且結合房地產金融的重要意義，從中可以發現房地產業有眾多特征，這些特征成為房地產金融市場改革發展中必不可缺的一部分，為房地產企業的發展提供保障。但是，房地產金融市場在改革發展的過程中，存在一系列的問題。為使這一現象得到改善，本文提出幾點提高房地產金融市場改革發展的策略：完善健全的房地產金融體系、積極防范房地產金融風險，為房地產企業的未來發展奠定堅實的基礎。
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1 房地產營銷概念和發展階段
1.1 市場營銷的概念
房地產市場營銷是指房地產企業為了實現經營目標，創造，建立和保持與目
標市場之間相互協作的伙伴關系，對開發項目進行定位，分析，策劃，營銷和售后服務等的一系列過程。
1.1.1 建設觀念階段。在計劃經濟時代，房地產概念等同于簡單的房產建設概念。
1.1.2 樓盤觀念階段。在這階段，我國經濟轉為市場化，房地產業也形成了樓盤銷售的雛形，但大部分項目的開發意識依然沒有跟上市場。銷售時沒有完整合理的計劃內，開發項目充滿了產品觀念
1.1.3 樓盤推銷觀念階段；在這階段，開發項目選擇樓盤幾個的顯著特征并施行差價策略，向消費者傳導價格優勢，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多品質相同樓盤的選擇過程中脫穎而出，價格觀念在這階段起了重要作用。
1.1.4 營銷觀念階段 。我國90年代中期出現了樓盤空置的現象，開發商逐漸認識到實現銷售的關鍵在于正確確定消費者的需要和欲望，以自己的產品滿足消費者的預期才能使產品熱銷。
1.1.5 整合營銷觀念階段
整合營銷是二十一世紀營銷的最新趨勢，房地產企業經營目標兼顧社會生態
效益，企業發展和顧客需求三方面總體要求，達到三方共贏，各種營銷技巧相互配合，相互補充構成房地產市場營銷理念。
2 房地產營銷過程中存在的問題
從中國房地產發展的趨勢來看，競爭模式從最初的地理位置開始，繼而發展
為房產配套的配備，再后來提升為項目品牌的競爭，在實現產品價值的過程中，營銷起到舉足輕重的作用。大多數房地產企業都放棄了產品觀念，營銷手段層出不窮，但粗放式的經營不僅會導致品牌力度、利潤率的下降，同時也嚴重影響了房產市場的規范發展。
2.1 策劃決定論和策劃無用論存在于市場
房地產經營者為提升項目檔次，可以適當地對項目進行包裝，但如果夸大事
實過于迷信策劃的作用，則會使房地產營銷誤入歧途。對項目賣點的提練與應用，一方面讓項目的形象有所改變和提高，同時也使項目的成本增高，造成銷售壓力。另一個誤區是策劃無用論，房地產營銷中從不進行策劃，隨賣隨調。房地產營銷管理是結合所在項目，立足于市場，尋找歸納出的一種把握項目推廣的營銷方式。高水平的房地產營銷不僅可以減少房地產項目在配置資源時的交易成本，還可以有效規避市場風險，不進行策劃隨賣隨調的策略很難控制盈利成本。
2.2 營銷方式過于簡單，銷售具有盲目性
由于房地產具有上下游產業部門相互關鍵的特點，房地產復雜的過程，主要
涉及到城市建設、規劃、土地、工商、設計單位、施工單位、規劃單位、景觀設計單位、媒體和全程策劃、銷售公司等機構或部門等，任何一環出現問題，都會影響營銷的實施。多數房地產企業營銷方式過于簡單，不是售樓處定點式銷售，就是街區直銷式銷售，盲目性很大，對潛在客戶不能進行有效的跟蹤；銷售隊伍團隊能力差，個人單打獨斗行為多，不能形成一種合力。
2.3 迷信于概念炒作，忽視產品內部質量
房地產市場是一個區域的市場，其消費對象多為本地人。剛進入行業內的開
發商或市場營銷機構，對項目所在地的歷史文化底蘊、居民的傳統習慣、審美觀念、價值取向等都缺乏了解，市場調研結果也不可能在短期內降低預期風險，最后在其廣告設計上表現得曲高和寡，但很難切合消費者心理。在規劃設計、產品策劃和推廣策略上，創新非常少，借鑒、跟風和模仿歐美住宅，這樣的生搬硬套不符合市場預期。開發商在選聘合作伙伴以及營銷活動的開展過程中，過于關注概念炒作，產品內部質量則關注不多。
2.4 追求短期效益，而漠視企業品牌建設
絕大多數房地產企業還停留在追求短線效益的階段，沒能形成自己獨特的產
品優勢，廣告中多數都用位置優越、交通方便、環境優美、升值在即等大眾語言。消費者不僅需要物質的滿足，同時需要更高的精神享受。在此互動的過程中，一些立足于未來的房地產開發商逐漸開始樹立自己的品牌，走品牌經營的道路。在現代房地產營銷競爭當中，品牌是營銷成功的關鍵。我國房地產行業的龍頭之一碧桂園集團推出的“給你一個五星級的家”品牌理念，率先打開了國內房地產行業服務品牌的先河，為消費者提高了自己的“五星級”服務。但是多數房地產企業在激烈的市場競爭中漠視企業品牌建設，沒能做好服務，把服務做出位。
3 解決現階段房地產營銷存在問題的途徑
3.1 重市場信息，根據信息制定營銷策略
成功的房地產項目無不源于市場需求正確的設想，而這些設想都建立在信息
搜集的基礎上的。瞬息萬變的市場要求房地產經營者必須具備極強的應變能力，隨時做出正確的決策，而決策的基礎在于是否獲取大量及時，準確的信息。房地產營銷中，經常會出現這種情況：一方面消費者持幣觀望，抱怨買不到滿意的商品，另一方面是房地產營銷進行不求信息不準確，造成產品生產與市場需求相脫節。所以房地產營銷管理的首要任務是獲取房地產市場信息，對房地產市場信息進行加工整理，再制定營銷策略，才能使營銷有的放矢，才能獲得房地產營銷管理的成功。
3.2 項目前期定位和可行性研究
房地產產品本身具有固定性和不可倒退性，一旦房地產產品成型以后，將不
可能像工業產品那樣，可以重新拆裝組合，所以房地產企業要重視前期定位和可行性研究，了解項目概況，對開放用地進行調查，分析市場需求和競爭對手的情況，組織合理的項目開發團隊，明確項目開發的結論和總結。房地產營銷管理想要獲得成功，不僅要關注政策面的宏觀政策，而且要時刻注意市場方面的微觀變化，合理地對項目進行定位，可行性地對目標進行細分，運用最優化的成本組合謀求最大化的經濟效益和社會效益。
3.3 培養高素質的房產營銷管理團隊
房地產企業營銷措施能否順利實行，不僅要依靠優良的產品優勢，更需要建
立一個高素質的房地產營銷管理團隊。首先，要有一個很好的市場決策領導者，營銷總監和經理要有市場解讀和全程操盤的能力，同時還有對市場風險有一定的預判。其次，要培養一批房地產知識過硬，有銷售技能的房產銷售人員，以完善的個人形象，良好的職業技能，熱情的服務態度為消費者提供優質的服務。
3.4 實行品牌化發展策略，提高產品服務水平
目前國內房地產市場競爭異常激烈，房地產業很大的競爭壓力，房地產企業企業只有做大做強，提高自身經營能力，提升自身品牌形象，為消費者提供優質的產品和服務，才是房地產業未來的可持續發展之路。房地產產業品牌化是國際經濟發展的潮流，也是大勢志趨，它賦予房地產產品和服務一種品牌化的能力，創造出自身產品和服務的特殊性與差異性。在努力提高產品質量，滿足消費者不同需求的同時，要做好如物業等售后服務，使售后服務的工作程序化，服務標準化，形成房地產企業統一的品牌形象。
參考文獻
篇11
據人民銀行的關于《2011年金融機構貸款投向統計報告》，2011全年，房地產開發企業資金來源共為83246億元，比上年同期增長了14.1%，其中包括國內貸款12564億元、此項和2010年持平；其次利用外資達814億元，增長2.9%；自籌資金34093億元，增長28.0%；其他資金35775億元，增長8.6%。在其他資金中，定金及預收款21610億元，增長12.1%；個人按揭貸款共有8360億元，同比下降了12.2%。從而房地產開發貸款增速總體也在2011年回落，全年累計增加1.26萬億元，同比少增7704億元，全年增量占同期各項貸款增量的17.5%，比去年同期水平低了9.4個百分點障性住房開發貸款增量占比提高。 由以上數據可以看出，開發貸款及按揭貸款僅2.096萬億，僅占25.1%，低于歷年同期。與此同時，由于2010年市場形勢好，房地產企業加大了開工力度，目前施工在建規模有史以來最高，各大企業資金支付壓力極大。
鑒于2010年度一片大好的銷售形勢，各大房地產企業都上提了2011年的銷售目標，由于業內目標都定的較高，造成很多企業到了年底都無法有效的完成預期目標，可重點是完成情況直接決定了經理人及其營銷團隊的獎金。所以為了達成年度目標及更好的回籠資金從而緩解企業內部資金壓力，從2011年10月份起，各大企業都推出了以價換量為目的的種類繁多的促銷活動。從10月開始，北京、上海、廣州等國內一線城市的部分樓盤率先打響了房價調整的第一槍！上海成為第一個降價的城市，其中龍湖酈城最先引發大幅降價，接著還有綠地秋霞坊、中海御景熙岸等樓盤都一一效仿。由此引發的一線城市大多數樓盤的打折促銷從而形成了市場降價的表面現場，之后又被專家及媒體炒作放大，故導致了市場購房者們的觀望態度，最終引爆了當前全國性的市場疲軟與各種變相的打折促銷活動扎堆現象。針對這一系列的銷售問題，要提出一些促進發展的營銷策略，才能更好的促進我國房地產市場的發展。
二、促進中國房地產市場發展的營銷新策略
（一）活動新策略
①植入式營銷
目前市場上植入式營銷已經開始普及，作為房地產項目的營銷方，有效的加入植入式營銷的理念可以輔助銷售、將營銷活動的傳播效率進一步提高。其中借助各類媒體和社會熱點事件之勢而進行的互動式植入營銷以及與企業的信息平臺網絡宣傳聯合起來的營銷活動都是非常行之有效的。
②廣撒網
隨著經濟的不斷發展和營銷手段的不斷更新，短信營銷已經成為一種新的營銷模式。作為“第五媒體”，手機短信平臺以其速度快、效率高、成本低、高精確、受眾廣等無可比擬的優點備受企業關注，越來越多的企業嗅到了其中有利可圖的商機。比起傳統的廣告牌、傳單、宣傳冊等耗費人力物力、見效時緩、范圍有限的宣傳手段，手機擁有最為龐大的用戶群體，群發短信平臺能在一瞬間完成其他媒體無法做到的大面積輻射轟動效果，高度的傳閱率以及儲存性使企業的宣傳效果大幅度提升。隨著功能的擴展，技術的日新月異，手機短信群發平臺作為新一代的商業營銷模式備受廣大企業青睞。
（二）媒體組合推廣新策略
在整個營銷系統的組成中、營銷渠道策略是其重要組成部分之一、同時對降低企業成本及提高市場競爭力具有重大意義。隨著經濟的不斷發展、市場的不斷更新、企業的營銷渠道也在不斷發生新的改變，陳舊的模式已不能適應新形勢的變化。
①區域內
在原有渠道的基礎上，項目廣告調性可適度向大眾媒體傳播（如電視、廣播、報紙、雜志等），同時增設高端商場地下停車場廣告、萬達影院大片獨家廣告放映權、高端會所廣告、財富廣場分展場等，擴大圈層渠道。
②區域外
區域內外渠道應進行系統安排，合理搭配，保證長期、穩定的推廣效果。由于未來推售量較大，蓄客難度加大，建議拓展區域外客戶，如增設動車廣告、機場VIP候機廳的廣告投放及溫州等富裕地市項目宣講會等。
（三）客戶資源拓展新策略
客戶策略如何執行，不是我們自己拍腦袋定的，而是客戶告訴我們的，包括客戶的籍貫，客戶購買的決定因素，客戶從事的行業、職業、以及客戶的共同特征和客戶的愛好。
打破傳統的對客戶性別、家庭結構、職業、工作區域、居住區域等等方面的刻板的研究分析。而通過客戶與營銷的對位研究，互動研究得出了客戶會出現在何處，他們喜歡什么，不喜歡什么，什么能夠打動他們，而他們又對什么無動于衷。有了這些方面的認知，在如此的市場環境下，針對客戶在營銷方面的特點，進行針對性拓展和推廣。
（四）展示新策略
保持園林美觀、整潔，導視系統展示到位。即業主入伙后高度保持小區整潔、衛生，讓業主滿意，讓客戶感知，給出建議。現場情景體驗，配備專業講解示范大使、管家，僅供認籌客戶參觀體驗。全天候內場鋼琴演奏，配備樣板房專業講解示范大使、樣板房管家。在樣板房不同分區設置不同場景，邀請專人在書房繪畫，在客廳彈奏樂器，在會客室擺設茶道，在廚房制作點心，甚至舉行室內party，利用每一個真實情景。
參考文獻：
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篇12
普通老百姓通常把房地產理解為寫字樓、住宅等，即具有某種特定物質形狀和用途的物業。而現代市場營銷理論認為，房地產產品不僅僅限于有形物品，它是人們通過交換而獲得需求的滿足，是消費者所期望的實際利益。因而，凡是提供給市場的能夠滿足消費片或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、構筑物、土地和各種無形服務均為房地產產品。其內涵不僅包括物業實體及其質量、特色、類型、品牌等，還包括可以給消費者帶來的附加利益，如心理上的滿足感等。因而產品可以理解為核心產品、有形產品和外延產品三者的有機結合。
網絡經濟時代產品策略是房地產營銷組合的重要組成部分，但是隨著社會的網絡化和信息化進程，產品策略中信息因素所占的比重越來越多。消費者的意愿將在產品策略中得到更多的體現，不再是消費者被動地適應房地產開發商的產品，而是開發商為滿足顧客需求而進行產品開發，所以網絡時代市場營銷觀念將得到更完全的實踐。傳統意義上的房地產產品是一種物理的概念，物業總是實實在在的東西。而信息社會中產品概念會發生變化，從物質的概念演變為一個綜合服務和滿足需求的概念，也就是說，房地產企業出售的不光是一些物質產品，還有一系列服務。例如消費者還可以通過網絡向房地產公司訂制自己的房屋，確定樓層、朝向、內部結構、面積等，房地產開發企業綜合這些信息進行個性化設計，實現房地產業的一對一營銷。同時房地產公司通過對這些問題的統計和分析，能夠準確及時地確定什么類型的人需要什么樣的產品，原有的設計在哪些方面不能滿足他們的需求，消費者認為有哪些不便等等。統計分析結果就奠定了房地產公司下一步開發的方向。
二、房地產價格的組成因素
房地產價格受多種因素影響，且隨時間、地區不同存在較大差異，主要可以分為兩大因素，即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地產開發商在開發經營過程中所投入的總費用，包括地租、征地和拆遷補償費、前期工程費、房屋建筑安裝費、基礎設施建設費、管理費、貸款利息、稅金和利潤等，這是房地產價格的主要決定因素。供求因素是指市場上的總供給和總需求狀況，供大于求，價格下跌;供不應求，價格上升。供求因素又受到經濟因素、社會因素、政治因素和競爭者行為等因素的影響。一般來說，經濟增長、金融景氣、政治穩定時期，社會總投資增加，土地需求也會相應增加，致使地價房價上漲，反之就會造成房地產價格的下降。
三、房地產的定價方式
定價方式對實現房地產企業的經營目標至關重要。房地產商品價格的高低受成本費用、市場需求和競爭狀況等因素的影響，因而定價思路可歸結為成本導向定價法、需求導向定價活和競爭導向定價法。所謂的成本導向定價就是在產品成本的基礎上加上一定比例的預期利潤作為售價，利潤率根據企業的目標進行選擇。這種方法簡單易行，但缺點在于比較呆板，不能反映市場需求狀況和競爭的激烈程度。需求導向定價法，是以市場上消費者對于房地產產品的需求狀況為定價依據，以買方對產品價值的理解、需求的強度以及價格承受力為基礎確定售價。網絡經濟必將對房地產的定價方式產生不可避免的影響。有人將這個時代稱為一個“網絡為王”的時代，因為網絡極大地改變了我們的時空觀和信息獲取方式。經典經濟學把信息不對稱作為價格波動的重要原因，在互聯網上由于信息傳播的高效性、對稱性，價格的波動將會非常有限，價格的制定將更接近房地產產品的成本。因為價格一旦離譜，就會有別的廠商取而代之。
網絡競價也是目前新興的一種定價方式，它利用網絡傳遞信息的便利性，由消費者按照自己對物業的評價給出報價。在網上消費者綜合所掌握的有關信息和對物業本身的評價以及需求的迫切程度等因素給出自己的報價，若消費者預期比較高，報價也會比較高：反之若預期或評價不好就會給出較低報價。房地產開發商將眾多消費者報出的不同價位進行比較分析，擇優達成交易。網絡的互動性使得消費者足不出戶就可以參加競買，也為房地產開發商獲得最優價格提供了可能，供給與需求相互匹配的經濟學原理在此得到充分的體現，這是需求導向定價法在網絡經濟下的新形式。
四、房地產的網絡直銷
網絡直銷是指房地產商通過網絡渠道直接銷售產品。目前通常做法有兩種：一種是企業在因特網上建立自己的站點，申請域名，制作主頁和銷售網頁，由網絡管理員專門處理有關產品的業務;另一種做法是企業委托信息服務商在其站點上信息，企業利用有關信息與客戶聯系，直接銷售產品。首先它的低成本可以為房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托傭金。其次，它有利于利用網絡工具，如電子郵件、公告板等收集消費者對產品的意見，有利于企業提高工作效率和樹立良好企業形象。
網絡直銷方式多在以下情況中采用：（1）大型房地產公司，在公司內部設有專門的網絡銷售部，專門負責樓盤銷售。比如，香港大型房地產公司，如長實、新鴻基、恒基兆業等已經開始準備采用這種直銷方式。（2）市場為賣方市場，房地產市場供不應求，推出的樓盤受到投資者的歡迎。當出現房地產熱時，發展商圖紙一出來，樓盤就立即被搶購一空，當然無需了。（3）樓盤素質特別優良，市場反映非常好，甚至有的業主愿意預付部分或全部建設費用。如深圳某公司開發的物業整體規劃占地230萬平方米，建筑面積45萬平方米。因其優越的地理位置，歐洲風情的設計風格加開發展商的實力，早在該項目未公開推出時，其首期幾幢多層住宅就被市內兩家銀行和一家信托公司瓜分一空，這當然無需再找網上物業中介機構了。
當然，網絡直銷也有自身的缺點，雖然許多房地產企業在網絡上都有自己的站點，但面對大量分散的域名訪問者很難有耐心去一個一個地訪問一般企業的主頁，尤其是一些不知名的中小企業，大部分網絡漫游者不愿在此浪費時間，或者只是路過走馬觀花看一眼。因而許多房地產網站訪問者寥寥無幾，銷售額不大。
參考文獻
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篇13
1房地產市場城鄉一體化發展的意義
11統籌城鄉發展，同步推進工業化、城鎮化和農業現代化的關鍵環節十七屆三中全會提出要建立促進城鄉經濟社會發展的一體化制度。盡快在城鄉規劃、產業布局、基礎設施建設、公共服務一體化等方面取得突破，促進公共資源在城鄉之間均衡配置、生產要素在城鄉之間自由流動，推動城鄉經濟社會發展融合。改革開放三十多年，我國依靠非均衡發展戰略，實現了工業化和城鎮化的長足發展，取得了舉世矚目的成績，盡管如此，中國依舊處于工業化中期階段。主要表現為農業現代化和農村城鎮化水平較低，農村人口在全社會勞動力和總人口中占50%左右；產業結構層次低，競爭力不強，工業特別是制造業的技術水平還不高，服務業的比重和水平同已經實現工業化的發達國家相比還有相當大的差距。因此，“十二五”規劃綱要將“十二五”時期確定為我國實現經濟社會發展方式轉型、產業結構升級的關鍵時期，并提出統籌城鄉發展，建設城鄉一體化的經濟社會必須同步推進工業化、城鎮化和農業現代化。
工業化、城鎮化的核心是人口就業結構、經濟產業結構的轉化過程和城鄉空間社區結構的變遷過程，農業現代化的本質是“工業化的農業模式”，即農業的機械化、規模化和產業化發展。但我國當前面臨幾個難題阻礙了城鎮化的持續推進以及農業現代化的推進：①城市化滯后造成農業剩余勞動力轉移的艱巨性；②第三產業發育滯后嚴重制約農村剩余勞動力的轉移；③城鄉二元的土地和住房制度正逐漸成為持續推動城鎮化，統籌城鄉發展的障礙。尤其值得關注的是，土地作為基本的生產要素，城鄉二元的土地管理制度正在成為農村剩余勞動力轉移的體制。長久以來，城鄉土地、房地產市場的割據，限制過多的農村集體土地利用政策，削弱了農民、農村參與工業化、城鎮化進程，尤其是其獲得自主發展的能力和動力。使得農村的勞動力無法順利轉移，而城市優質的資金、技術、管理等資源也無法進入農村。集體土地作為最重要的生產資料，卻因為其身份不能履行其資產、資本的功能，也不能按照市場的需求優化配置，是農村落后貧窮的根源。
從過去200多年國際城鎮化的發展進程來看，走城鎮化道路，是轉移農業剩余勞動力，推動土地規模化經營，實現農業現代化的根本途徑。但城鎮化可以帶來的潛在機會能否轉化為現實，在很大程度上取決于政府公共政策的導向，以及一個國家的土地政策、經濟發展方式，以及就業、住房、社會保障等公共服務的供給及公平分配等。目前，我國城鄉二元土地管理制度能否被打破，進而建立城鄉一體化的土地、房地產市場政策，關系著統籌城鄉其他項目的改革成敗以及各公共政策效用的協調發揮。關系著未來以“人口城市化”為主要內容的質量型城鎮化的順利推進。只有破除集體建設用地目前僅限于集體經濟組織內部流轉的藩籬，有步驟地逐步擴大流轉范圍和流轉方式，才能使“發展中小城市、小城鎮以及就地城鎮化”的新型城鎮化模式順利開展實施，實現人地資源在一定地域范圍內的重新優化配置。
12建立“以工促農，以城帶鄉”長效機制的需要
城鄉土地要素市場的分割，也使得“以工促農、以城帶鄉”的通道受阻，城鎮化進程有減緩的趨勢，由歷史上14的年均增長率，逐步降低到最近的08和09左右的增速，大量的農村剩余勞動力滯留在農業部門，制約了農業勞動生產率的提高，阻礙了農業生產向規模化和機械化、產業化的轉型和發展，阻礙了農業現代化進程。從目前的各種矛盾關系分析，農村土地管理制度改革創新是整個改革事業的重點，是打通城鄉、消除城鄉統籌發展藩籬的關鍵和難點，是推動“以城促鄉、以工哺農、城鄉互動、工農互促”的城鄉統籌發展進程的關鍵。探討中國在土地所有制不變、農村基本經營制度不變的前提下，通過制度創新來解決城鄉土地要素的自由流動、農地的規模化經營、農村勞動力的完全自由流動，從而實現城鄉一體化協調發展，是我國目前急需解決的重大理論問題和實踐問題。
建設城鄉一體化新格局以縮小城鄉差距，關鍵是建立“以工促農，以城帶鄉”的長效機制。但真正的長效機制必定建構于城鄉間要素的全面自由流動以及互動共贏的利益驅動機制基礎之上。非經建設城鄉一體化的房地產市場，就難以發揮城市和工業的帶動作用，難以更快推動農民工進城，長期看就難以真正實現城鄉一體化。只有這樣，城鄉間勞動機會、收益的差距和城市生活方式才能持續吸引更多的農民進城務工并直至定居城市，為農業現代化建設創造必需的土地規模化經營條件。而城市的居民和企業則可能受農村優美田園風光的吸引或是生態農業產業化發展的利潤誘惑下鄉定居從業或發展業務。日本和韓國在建設城鄉一體化的過程中，就曾經鼓勵城市居民到鄉下購買土地和房產，吸引城市的資金和人才下鄉帶動農村發展，同時將城市的現代文明生活帶到鄉村。
13有利于促進房地產市場健康發展
承認并推動中國房地產市場一體化的進程，并非一個權宜之計的政策措施，而是房地產自身發展規律的作用體現，將可以從根本上解決中國房地產市場存在的許多深層次問題，消除城市房地產市場畸形發展的潛在社會風險和經濟風險，從而把房地產業打造為一個平均利潤率的大產業。可以說，加快并推動實現城鄉房地產市場一體化，意義重大。建設城鄉一體化的房地產市場，使住宅建設和供應在土地用途管制的法律前提下，有步驟地允許集體建設用地進入市場流轉，在政策上給予農村更大的自，發揮市場的基礎性配置作用，提高農村自我生產力。一方面可以促進農村宅基地土地資源的整理和集約利用，有利于合理高效利用土地資源。另一方面將改變國有土地出讓的壟斷地位，增加土地和房地產市場競爭性，長期必定有利于改善住宅供應結構和房地產市場供需結構嚴重失衡狀況，有利于擠出泡沫，促進房價的合理回歸和房地產市場的健康發展。
511確立以用途管制為前提、市場為主的土地資源配置方式
過去我國城鄉之間以“保護耕地和壟斷建設用地供給”的土地計劃配置模式，雖取得了較好的成績，有效保護了耕地資源。但也應看到其違法占地開發盛行、農民權益受損、耕地保護質量不高的低效配置效果。因此，創新改革應借鑒發達市場經濟國家采用的建基于市場配置框架下的土地用途管制制度，在土地資源市場配置基礎上采取的土地用途管制，只是管制市場配置做不到、做不好的事情，協調解決好土地利用過程中的發展和保護、效率和公平問題。首先，新形勢下，土地管理制度需要逐漸從計劃配置轉為市場配置；土地用途管制制度管制目標要從“以保護耕地為核心”轉為“以促進土地利用方式轉變，保發展、保環境、保耕地”為核心；管制手段要從行政―計劃手段轉為以經濟手段為主、行政手段為輔。
512穩定所有權、活化用益物權的原則
我國當前與其他國家不同的人地矛盾――城市化水平雖已達到50%，但農村居民的總量還比較大。農業現代化水平還比較，相當一批農民短時間還難以順利城市化。因此，改革應將“穩定所有權、活化用益物權”原則作為創新和改革的主要方向。這是因為，我國當前“三農”落后的根源在于城鄉土地和房產權益的不平等造成的發展能力不足。改革應充分借鑒城市國有土地上的活化使用權的改革經驗，通過產權制度的調整和安排，活化農民集體土地的用益物權，最終以土地要素的城鄉流動實現顯化農民資產價值，提高其自我發展能力，同時運用市場激勵和政府扶持來推動的三農的發展，實現城鄉的統籌發展。
而活化用益物權，則必須通過完善醫療、就業、住房、教育等社會保障制度，逐漸剝離依附在土地的“農民生存保障”功能，歸還土地可自由流動的生產要素屬性。
513“進”與“退”相統籌的原則
“三農”的發展，尤其是農民的城市化和農業的現代化必須依賴與農業用地的規模化經營。因此，未來，必須有步驟的、以妥善的方式鼓勵那些已進入城市、具有定居意愿的農民工退出農地的占有和經營。因此，城市可將新生代農民工納入城鎮廉租房和城鎮社保的同時，制定政策鼓勵其退出農村宅基地和耕地，只有這樣才能化解農民工在城市無房可住，在農村卻出現大量空宅、空心村問題，化解我國耕地經營碎片化，難以實現農業規模化、機械化和產業化發展的困境。
52具體建議
521調整產權制度，確立城鄉地權平等
建立城鄉統一的房地產市場，以市場為主要手段配置土地資源，需要在產權安排上進行調整，可表現為“兩立”、“兩破”。“兩立”是指一要確立農村地權的權利主體，尤其是農民對土地的權益和地位。具體須界定鄉、村、村民小組三級所有中，哪一級對農村集體土地擁有所有權。二要明確農村地權的權利內容，與城市同類土地等權。“兩破”是指，要通過制度設計，逐步弱化直至破除農民對集體土地的身份權，以及土地上依附的社會保障義務，將其還原為純粹的物權。從而破除農地只能農民經營的潛在限制和農地流轉的范圍限制。因為，如果土地不能自由流轉，就談不上什么城鄉統一的房地產市場。
城鄉土地同權的改革應著重在農地產權的賦權、擴權，活化用益物權方面進行改革，以提高三農的自我發展能力。根據美國等國家的經驗，土地開發權能合理的解決土地利用中的保護與發展、效率和公平問題。因此，可做如下產權調整。
（1）創設土地開發權。土地開發權一般指改變現有土地的使用用途或利用強度來對土地進行開發的權利。理論界一方面認為土地開發權來源于土地所有權，是所有權的派生權利，可以分離。另一方面認為，開發權來源于國家，體現了國家對土地資源利用的限制，是公權。現實是隨著工業化和城市化的發展，稀缺的土地資源開發出現各種無序混亂，導致了眾多負外部性問題。為了克服市場失靈，保護公共利益，各國開始實施城市規劃，對城市進行分區，限制土地的用途和開發容積率。這種土地分區規劃對不同區段的土地所有人產生了兩種截然相反的后果，在規劃允許開發的地區，土地所有權人可以開發自己的土地獲得巨額收益，而在土地規劃不允許開發的地區只能維持現狀從而使該地的所有人蒙受損失。土地分區規劃造成了土地所有權人之間發展性利益歸屬和分配的不公。歷史上，英國、美國和法國等國家均通過創設土地開發權從不同角度來均衡不同所有人之間的利益。英國依據漲價歸公的理論，對土地因規劃產生暴利進行管制，創設土地開發權并規定其為國家所有，指出任何一個土地所有權人或使用者必須限定于現有土地使用條件，如欲改變則必須向國家購買開發權，即繳納100%的土地開發稅，從而達到平衡土地利用規劃帶來的利益分配不公問題。而美國則完全反其道而行之，認為土地開發權是土地所有權人的一項獨立物權，國家若為公共利益限制私人產權的未來開發收益權時，要么應由國家購買其土地開發權，要么應允許其土地開發權進入市場流通而獲得補償。可以看出二者的目的都是為了平衡土地利用分區規劃管制而產生的發展性利益歸屬和分配的不公柴強各國（地區）土地制度與政策[M].北京經濟學院出版社，1993：105.，但其具體途徑相反。英國規定土地開發權國有，進而“征走”規劃產生的地價增值――土地開發權價值；美國則將土地開發權賦予土地所有權人，通過國家購買土地開發權或土地開發權的轉移交易來補償所有權人的因分區產生的土地開發權損失。從產權角度而言，法律規定土地發展權為公權的，土地增值收益就歸政府；法律規定土地發展權為私有的，土地發展性利用的增值收益歸土地所有權人，政府只是從中收取土地發展權交易稅費，不直接參與增值收益的分配冀彩芳我國農村集體土地發展權制度及其完善[J].公民與法（法學版），2012（5）.。土地發展權公有或私有本質上反映了立法追求目的是公平優先還是效率優先。
我國未來土地產權的調整，應借鑒美國的經驗和我國的具體國情創設土地開發權并將其分為兩種類型，一種為用途轉換為內容的土地開發權，另一種為利用強度變化為內容的土地開發權。這里分別把他們命名為Ⅰ型土地開發權和Ⅱ型土地開發權。為了保護農民和農民集體的土地權利，應將用途變更開發權即將Ⅰ型土地開發權賦予土地所有權人；集體土地由農民集體享有土地權，國有土地由國家享有土地所有權；國有和集體土地開發權同權。因利用強度變化而產生的Ⅱ型土地開發權則應規定為國有，以實現基于公共利益和社會協調可持續發展目的國家所享有的土地宏觀調控權和管制權。
（2）農地和生態用地所有人享有Ⅰ型土地開發權。做上述調整后，集體土地上產權變為，農業用途土地所有人和使用權享有Ⅰ型土地開發權，國家為鼓勵農民保護耕地，則應該通過一次性購買土地開發權或年度支付補貼的模式，或者以Ⅰ型土地開發權移轉市場來補償農民集體土地所有權人的開發權損失。這樣既能激勵農民保護耕地的積極性，又能加大征地或土地用途轉換或開發成本，有利于土地資源的節約集約利用。如此看起來，國家為保護耕地要求農民保持其原有用途可能要支付巨額的土地開發權購買費用。其實不然，因為一來，城市郊區的農地經過三十多年的改革開放和土地城市化，已經所剩不多。因此，更多的農地和耕地還是處于遠郊和偏遠地區，由于區位偏僻導致其級差地租很低，因此大多數情況下不足以驅動農民轉換土地用途以獲取更高收益。并且為了鼓勵農民耕種土地，目前耕地已經實施耕種補貼，因此，只需適當加大補貼力度繼續沿用現有的耕種補貼制度，補償農地所有人和使用權人的損失。
（3）建設用地的Ⅱ型土地開發權歸國家所有。至于集體的建設用地，其不存在Ⅰ型土地開發權，若要入市流通或者自我改變現狀提高土地的利用強度，由政府審批后，向國家購買Ⅱ型土地開發權。國家以建設用地使用權開發稅的方式對提高利用強度的建設用地使用權交易征收地價增值來實施管控，并以收取的開發稅來為地區提供道路、通信等基礎設施改善的公共服務。當然國家可以根據土地市場的供需情況，調整土地開發稅占地價增值即土地Ⅱ型土地開發權的價值。如此安排，則消除了土地國有還是集體所有形成的市場割裂。建設用地使用權不論“出身”平等入市，國家依據Ⅱ型土地開發權國有制度征收其應有的收益，來平衡土地使用人之間的發展增值收益。
522借鑒城市模式，以保障居住權為宗旨實施宅基地使用制度改革當前宅基地制度，很多改進方法都難以繞過“農民無償取得宅基地因而不能享有收益權的潛在假設”。但立法上限制權利的目的應不在于取消權利，而在于實現權利；不在于削減和縮小權利，而在于擴大權利。更何況，農民宅基地的取得與城市保障性住房的取得理論依據不同。因此權利取得方式與權利內容并不是一對一的邏輯關系，無償取得方式并不必然意味著權利的瑕疵。因此不能囿于該假設而否認或弱化農民對宅基地享有的物權。更何況，農民宅基地權利演變與城市私房一樣經歷了以無償方式被“國有化”的過程。依據我國社會當前的轉型大背景以及當今農村的社會經濟發展狀況，將所有農民繼續列為住房保障對象已不合時宜，而如果繼續以農民宅基地獲取的無償性為理由禁錮所有農民投入到宅基地上的資本和資產則有悖于社會公平，是對農民房屋財產權益的一種損害。我國20世紀90年代后實施的城市土地和住房制度改革方案，出于解決歷史遺留問題，保障城鎮居民居住權的考慮，在城市房屋拆遷的過程中對于非私房的各類公管房住戶皆采取了合理補償，保障其居住權的方法。具體為貨幣補償的，可以獲得相當于同等私房85%～90%的市場價格補償。如濟南市在其2001年和2007年兩個版本的城市房屋拆遷管理都規定：“拆遷按政府規定租金標準出租的公有住宅房屋，租賃關系終止。拆遷人除應當對被拆遷人實行10%或15%貨幣補償外，還應當對房屋承租人實行貨幣補償或者房屋安置。房屋承租人選擇貨幣補償的，被拆遷房屋為平房和簡易樓房的，其補償金額為拆遷補償辦法規定的住宅房屋補償金額的90%，被拆除房屋為樓房的為85%。黨和政府在城鎮住房制度改革中能保障居民居住權的延續，那么對于長期以來為中國發展做出不朽貢獻的農民階層來說，在“城市反哺農村，工業反哺農業的”的當前發展階段，國家更應該承認農民對既有宅基地和房屋的產權利益，提升農民的房地產價值，進而增強農民和農村自我發展的能力。
具體改革建議：第一，首先承認農民合法合規持有的宅基地物權和居住權。第二，規定宅基地使用權的取得既可以是過去依申請從集體經濟組織無償獲得，也可以是其他非本經濟組織內部的農村村民、城鎮居民、法人及其他組織通過買賣、繼承、贈予等合法方式取得的農村宅基地使用權。即傳來和移轉取得。第三，宅基地使用權取得方式明確后，對現有的宅基地確權，可參考房改房的政策，界定集體土地使用權的歸屬。權利界定后應允許宅基地的自由流動。至于宅基地對農民的生存保障，完全可以通過類似于城市居民的住房保障制度，對于經濟和住房特別困難的家庭給予宅基地或住房的實物或貨幣保障的方式，保障其基本福利。而大量的能夠支付得起住宅的家庭，則應鼓勵其以市場的方式解決居住問題，尤其是以此來促進農村宅基地市場的資源配置，避免宅基地的違法和浪費現象。
523培育土地開發權移轉市場，盤活農村閑置宅基地
我國目前農村宅基地利用的一個重要特征是集約化水平不高，甚至是閑置和荒廢嚴重。根據前面的土地開發權設置，應準許不同地區間土地開發權的移轉市場，盤活農村的閑置土地。限制發展的地區可通過土地綜合整治的方式，整理空心化嚴重的農村宅基地，將安置后整理出的土地復墾為耕地，之后將整理出的面積指標與允許發展的地區進行交易。
鑒于土地產權利益關乎社會經濟的多個方面，應逐步推進改革。包括逐步擴大范圍，第一步，可學習浙江地區的做法在縣以內自由流轉。在縣級范圍內，建立城鄉統一的建設用地市場。為了避免大面積的房地產開發，可以先在居民個體之間自由流通，限制開發性質的企業大規模轉換土地。等機制、程序成熟后再全面放開。第二步，逐步擴大流轉范圍，如地級市、省內或跨省交易時。
524分類分層次逐步清理解決城郊小產權房市場
既然需要建設城鄉統一的建設用地市場，那么形成城鄉統一的房地產市場是改革的自然結果。因此需要對現有的城郊小產權房問題進行清理。現有的小產權房產生的原因多種多樣，其表現形式也多種多樣。當前時期，應正確評價小產權房對我國城鄉房地產市場的積極和負面作用，分門別類的根據土地產權改革的步驟依次清理小產權房。現階段應首先對于已經建設完畢并投入使用的、符合土地利用規劃建設的小產權房，可通過向房屋的購買人征收Ⅱ型土地開發稅的方式，要求其補齊費用，辦理集體建設用地使用權上的房屋所有權證。而對于不符合土地利用規劃的、未建成的小產權房，無論其是否占用耕地，均應該嚴厲懲罰，必要時予以拆除。不符合規劃但已建成的小產權房，鑒于建設這些住房投入不菲的資金和物力，因此應慎用拆除手段。可以考慮通過罰款并收回物權的方式，將其納入城市保障性住房供應的體系。未來等土地產權調整的法律立法后，則應允許集體建設用地在符合規劃的前提下自由進出市場。
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