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篇1

司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。

隨著我國經濟活動市場化程度越來越高，游戲規則越來越清楚，企業間的競爭也越來越表現為一種品牌競爭。由于證券經紀提供的主要是一種服務，是一種無形商品，品牌在證券公司中的競爭一定越來越激烈。

我認為，通過運用現代整合營銷理論和網上證券交易、客戶關系治理等技術手段，可以幫助證券公司完成由以營業部為基礎的通道型治理體制向以客戶關系治理為基礎的經紀人型治理體制的轉變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。

假如我們把證券公司的營業部看作是一種交易通道，那么我們可以說經紀業務交易通道層面的競爭已走到盡頭。這是因為：

1、國內3.5‰的手續費偏高，傭金下調和傭金自由化是大勢所趨。傭金一旦放開，目前營業部經營成本也就高了。

2、“入世”以后，治理層明顯傾向于增大競爭強度，這主要表現在證券公司數量的增加、營業部數量的增加和證券營業部首度獲準設立證券服務部等。

3、隨著我國資本市場體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數量的迅速增加，投資咨詢和信息服務已經日益成為廣大投資者的強烈需求。

4、目前，證券營業部都擁有與證券交易所聯網的電子交易平臺，進一步改進的空間十分有限；對于券商而言，通道層面的優勢極易模擬，難以成為其核心競爭力。

所以我們說，證券公司要完成由以營業部為基礎的通道型治理體制向以客戶關系治理為基礎的經紀人型治理體制的轉變。

二、證券經紀品牌經營的基本方法現代整合營銷理論的基礎是由外而內，根據市場形勢和客戶需要來確定品牌戰略、運行體制，最后達到發展客戶的目標。

為了對客戶、員工、競爭對手等直接利害關系者進行密切、有機的營銷傳播活動，我們首先要把握現有證券經紀營銷現狀，包括現有客戶分析、現有營銷渠道分析和推廣效果檢測。

豪馬賀卡公司將品牌經營歸納出五個關鍵點：信實、體驗、精力、價格和產品，并用一個價值星的五個角來表達；其中價格和產品我們都能理解，信實就是要讓客戶信任；體驗就是要客戶舒適；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個專門的忠誠營銷小組，是公司成長最快的經營單位之一，幫助全公司在其商業關系中加上情感價值。

我們可以把證券經紀品牌經營的方案實施分三個階段：第一階段為前期調查和品牌營銷戰略制定，任務是了解現有營銷情況，確定品牌定位、目標市場和營銷戰略；我們可以通過現有客戶調研和網上調研活動來配合。第二階段為擴大影響階段，我們可以通過一系列主題活動來達到目標。第三階段為經紀人銷售治理，任務是增加開戶客戶并由經紀人對開戶客戶進行長期跟蹤服務。

1、營銷現狀調研和分析主要包括：現有營業部布局、客戶調研、網站現狀調研、現有品牌推廣效果分析及其與傳統媒體關系調研、競爭對手分析、最后還要進行本公司或本營業部在全國及本地區股民中的影響度調研，以爭取未來新客戶。

2、關于品牌發展戰略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國現今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和ETrade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100－400美元。它能為客戶提供生涯資產運營計劃、稅務咨詢和資產投資組合建議，美林主打業務是面對面服務和全方位服務。嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營業部，為客戶提供廉價的交易服務。嘉信有針對性的提供咨詢服務，因為它沒有像美林那樣強大的咨詢研發部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務但付不起高額費用的中產階級。因此嘉信的收費并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。ETrade模式的特點，是與多家信息服務公司合作提供各種咨詢服務和資產治理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費最低廉，一般約10美元。客戶定位在上面提及的第三塊。有猜測說未來的證券市場將走向互動局面，整個結構可能是網絡占1/3－1/2，電話、手機短訊、PDA占1/3，營業部占1/3。技術上的變革要影響到我們的品牌戰略。

3、技術創新帶動制度創新：我們認為在目前競爭激烈的環境下，可以通過技術手段達到提高服務水平的目的。先進的電子商務平臺可以將投資者所需信息主動“推送”給投資者。這樣一來，服務模式由“客戶圍著券商轉”變為“券商圍著客戶轉”。借助數據倉庫和智能信息檢索技術，自動向投資者提供符合其投資風格和投資需求的信息，比如自動搜索投資者“持倉股或自選股”的全部相關資訊。技術手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務；提供多種交易手段，向投資者同時提供柜臺交易、電話委托、自助交易和網上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時幫助。

三、經紀人隊伍建設是品牌經營的核心豪馬賀卡公司認為：沒有忠誠的雇員，就不可能維持一個顧客忠誠的基礎。經紀人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務關系前面的人。所以我們說經紀人隊伍建設是證券經紀品牌建設的核心。公司營銷除了外部營銷之外還有一個內部營銷的問題，內部營銷的關鍵是不僅要使經紀人能熟練運用公司的硬件服務設備，還要使經紀人理解公司的品牌經營理念。

篇2

有句話說得好:如果一種產品本身不具有生命力,再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后,隱藏著品牌與企業其它方面的相互依賴關系。因此,我們應從企業如何構筑品牌及如何提升核心競爭力入手,尋找品牌的價值來源,探究品牌經營與企業核心競爭力的內在關系。

(1)品牌的構筑。需要從以下幾方面入手:

①準確的定位。有一種觀點認為,品牌成功的關鍵因素有:這個品牌的定位是否正確,它背后是否蘊涵著深厚的文化,它的思想觀念是否領先。撇開后兩者不談,至少有一點是可以肯定的,即品牌的定位在品牌構筑之始,起著指明方向的作用。

②基于品牌定位的產品研發。產品研發是樹立品牌的根本環節。除了開辟新市場,建立營銷聯盟,真正要占領市場,需要的是產品對路及其高品質。要根據市場需求,加大產品開發力度,縮短新產品開發周期,提高市場進入壁壘。

③品牌質量保證。質量是品牌的生命,品牌形象也是高品質產品和服務的象征。好的品牌有利于企業與消費者之間信賴關系的形成,沒有消費者的信任就談不上品牌及其資源;而這源于企業通過品牌向消費者表達其責任感,承諾其品牌向消費者所提供的服務是完全合乎消費者要求的。

④品牌的宣傳策劃。樹品牌,質量是依托,宣傳是途徑。有了好的產品,還要有好的宣傳,以樹立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美譽度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位,品牌系統內各品牌的宣傳策略應該既有差異也有相似之處。一方面使不同價值取向的消費者能夠準確認知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系統的整體性,以發揮宣傳的“聯動效應”。

⑤品牌的形象維護。一方面,企業必須不斷開發新技術,并能適時應用于新產品,才能使其品牌在市場上有持久的生命力;另一方面,品牌構筑是一個動態的過程,必須不斷對品牌內涵進行強化,使其具有深厚的文化底蘊,在適當的時候還要根據企業發展戰略大膽創新,賦予品牌新的含義。

(2)提升企業核心競爭力。在對核心競爭力特征分析中,我們可以得出度量核心競爭力的兩個重要尺度:價值鏈環節的附加價值和競爭對手模仿難度。附加價值反映了核心競爭力服務于企業的核心目標———利潤;但單獨一個價值指標不足以說明問題,因為企業從短期的低成本優勢中也能獲得可觀的附加價值,所以還需要模仿難度指標相配合。

要在企業內部培植既能帶來高附加價值又在短期內不易被對手模仿的核心競爭力,有一個不斷挖掘、開發、保持與創新核心競爭力的過程。

①首先,應尋找與挖掘企業的核心競爭力,這其實是一個對特定企業核心競爭力的定位問題。核心競爭力并不等同于企業競爭力,而只是它的關鍵部分和突出環節,有可能是研發、設計、生產、營銷、服務等企業價值鏈中的一個或幾個環節。因此,在認準市場需求、產品技術變化趨勢、競爭對手狀況以及自身條件的基礎上,對企業的核心競爭力進行準確定位,是培育企業核心競爭力的首要環節。

②應解決好如何有意識地開發核心競爭力的問題。第一,核心競爭力是以企業競爭力為基礎的,因此培育核心競爭力不是單純在某個或某幾個環節的簡單加強,而要講究企業價值鏈各個環節的配合。企業必須從戰略的角度來安排自己的價值鏈活動,只能在完整的基礎上有所側重。只有研究開發,沒有相應的生產和市場手段相配合,或只有營銷手段,產品陳舊落后,企業都是不可能獲得核心競爭力的。第二,核心競爭力的開發需要不斷地學習和積累。企業應積極利用現有的知識積累、人才資源、管理能力,將核心競爭力或其生長點運用于企業的各項經營活動,并不斷地進行總結、分析、學習、創新,形成一個“學習型組織”。然后,將這種初步形成的核心競爭力部署到企業的各個環節,主要是通過對“學習型”人力資源的組織和分配來達到核心競爭力的部署要求。第三,核心競爭力的開發要著重技術與營銷環節。從核心競爭力的延展特性來看,企業核心競爭力的延展,一般都呈現出以生產環節為起點向研發和營銷兩頭延伸的特性。而在知識經濟時代,企業的競爭越來越依賴技術的競爭,它可以是專利、非專利技術和商業秘密,可以視企業智力資源條件、優勢產業、目標市場定位和發展戰略的特點作出系統的技術安排,力求在某一個關鍵技術環節有所突破,形成核心技術,從而構筑核心競爭力。同時,現代企業的競爭在很大程度上又是營銷的競爭,因而必須增強營銷環節,才能使核心競爭力落實于市場,才能創造效益。第四,核心競爭力的保持與創新。核心競爭力具有階段性和層次性:階段性是指核心競爭力總是與企業成長階段相聯系的,即不同的階段有不同內容和形式的核心競爭力;層次性是指在競爭范圍擴大的過程中,低層次的核心競爭力難以適應其市場競爭的需要,因此需要及時地創新和發展。當企業的核心競爭力已經形成的時候,應該充分利用并保持其在企業中的地位和作用,創造出更多的最終產品和服務;當企業的競爭范圍發生變化時,應該及時調整,進入新一輪挖掘、培養階段,創新企業核心競爭力。

(3)二者的關系。品牌經營與企業核心競爭力提升必須同時進行,過程基本重合,彼此難分。

①從過程上看,品牌經營與核心競爭力的提升,都是一個不斷積累的過程。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間,有時甚至上百年的時間,保持品牌的信譽是非常艱難的。例如,由于出現質量、服務等事件而處理不當,不僅會讓企業付出巨額賠償,而且也會使著名品牌聲譽受到嚴重損害。同樣,企業核心競爭力的培養也不是短期內就可以完成的,它是一項長期的、根本性的戰略,需要企業構建和發展一個創新型的學習組織,在不斷的學習、積累過程中,增加企業的有形資源和無形資源,形成競爭對手難以模仿和超越的競爭力,并不斷地改進和發展這種競爭能力。因此,品牌經營與企業核心競爭力的提升在時間上是基本同步的。

篇3

目錄

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1.2國內外研究的現狀

1.2.1國外研究現狀

1.2.2國內研究現狀

1.3論文研究的內容和方法

L4論文的創新之處

第2章相關理論基礎

2.1品牌經營戰略理論

2.1.1品牌的起源、定義

2.1.2品牌經營的一般戰略

2.1.3品牌的功能特征

2.2消費者心理與品牌

2.2.1消費者心理與品牌定位

2.2.2消費者心理與品牌設計

2.2.3消費者心理與品牌創新

2.2.4消費者心理與品牌文化

2.3強勢品牌形象的塑造

2.3.1強勢品牌的標準

2.3.2強勢品牌形象的塑造

2.4本章小結

第3章國產手機市場品牌經營現狀

3.1國產手機市場的發展歷程

3.2國產手機市場國內外手機品牌現狀

3.2.1國產手機市場品牌格局

3.2.2國產手機市場結構分析

3.2.3手機品牌消費理念已成形、消費行為趨于成熟

3.2.4手機行業發展已具備相當規模、相對成熟

3.2.5手機品牌已具有一定的品牌資產價值

3.3手機企業在品牌運作上的努力與嘗試

3.4本章小結

第4章中國手機市場品牌經營戰略分析

4.1摩托羅拉、諾基亞品牌經營戰略分析

4.1.1產品策略分析

4.1.2廣告策略分析

4.1.3品牌策略變遷分析

4.2TCL、波導品牌戰略分析

4.2.1TCL品牌戰略分析

4.2.2波導品牌戰略分析

4.2.3TCL、波導品牌中的優缺點分析

4.3從國內外手機品牌的比較研究透視品牌文化的背后

4.4本章小結

第5章展望國產手機品牌經營發展之路

5.1國產手機品牌運作過程中的誤區和問題

5.1.1國產手機品牌運作過程中的三個品牌誤區

5.1.2國產手機品牌運作過程中的幾個問題

5.2對國產手機品牌競爭策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

5.2.2品牌策略思考

5.3國內手機市場未來發展方向

5.4本章小結

結論

參考文獻

攻讀碩士學位期間發表的論文和取得的科研成果

致謝5

個人簡歷

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1999年，當國產手機剛剛進入中國的手機市場時，很少有人敢斷言國產手機能夠像國產彩電業那樣完成在國內市場的絕地反攻，占據市場的主導地位。因為那時國內手機市場基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等國際知名品牌壟斷，而國產手機無論在品牌還是核心技術方面都無法與國際品牌抗衡。然而，隨著時間的推移，中國的手機市場正發生微妙的變化，傳統的三大品牌諾基亞、摩托羅拉、和愛立信的市場逐漸削弱，而國產手機的市場份額卻逐年上升，2000年的市場占有率不到80k，2001年底國產手機的市場占有率己經達到15%，而2002年底則超過300k，實現了歷史性的跨越。但是從2004年開始，國外大品牌渠道大戰高歌猛進，前幾年失去的市場呈現重新奪回的氣象，恰恰相反，國產手機的技術卻沒有多大長進，2004年國產手機在新產品的推廣上可謂集體沉寂，不論在新品的數量上還是質量上均無亮點可見。

2005年手機市場最令人沮喪的事情就是國產手機市場份額的持續下滑，國產手機的市場份額已經由2004年的400k下跌至34%。國產手機份額下滑所帶來的直接影響是國產手機廠商的接連虧損，老牌國產品牌除了聯想等少數企業取得了不錯的增長以外，其余都虧得讓人心痛。與國內手機品牌的窘迫相對應的是，外資手機品牌的勢頭卻越來越猛，以諾基亞為例，諾基亞董事長兼CEO約瑪·奧萊拉在訪華時宣稱，在2005年的前9個月中，諾基亞在中國銷售了2300萬部手機，比去年同期增長77%，諾基亞在中國市場份額超過了30%。2005年10月底國產手機在經歷了一系列沖擊之后，開始觸底反彈。數哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文據顯示，國產手機份額恢復增長至43%，已經擺脫了份額從最高的57%下滑到34%最低點的厄運。雖然國產手機在最近幾年取得了長足的進步，但隨著國產品牌一些存在的問題難以得到解決以及國外品牌營銷策略的不斷調整，使國產手機的進一步發展受到一定的威脅。從宏觀環境層面來看，中國加入WTO第一年，進口手機的整機關稅已經由12%降到了3%;核心配件芯片關稅由10%降到6%。目前我國國產手機在“核心技術”這個品牌發展的瓶頸上并沒有得到突破性的進展，有很多國產手機廠商一直只是在做貼牌組裝，從手機發展的整體市場狀況來看，國產手機商僅僅停留在銷售的層次上，對品牌管理的觀念仍舊較為薄弱。移動通信市場的核心技術掌握在幾個大的國際手機制造商和國際通信設備提供商的手中，一旦通信技術升級或者推出一個全新的技術，受益最大的往往是國際手機品牌，因為他們擁有最先進的技術，可以在最短時間內推出最先進的手機產品，從而獲得最可觀的利潤。另外，質量成為國產手機品牌運作成功的一大隱患。有數字顯示，北京的國產手機投訴量超過2200件，上海高達2600多件，統計表明，目前國外品牌手機平均返修率為3%左右，而國產品牌高達6%，有些品牌的返修率甚至高達40%。由于國內廠商維修網點和服務中心的向下滲透率比國外品牌好，這個隱患被國產手機較好地壓制了。國內廠商急于引進最新機型而不顧其產品設計和大量采用貼牌方式生產，致使國產手機量得不到保證，但是著眼于長遠，一個品牌背后首先是產品。放眼全球市場，國內品牌手機雖然近幾年發展迅速，但產品主要在國內銷售，絕大部分沒有走向國外市場。由于主要受到品牌、技術、成本等方面劣勢影響，在拓展國際市場上，國產手機還沒有找到一條比較好的辦法。國產的手機雖然在品牌傳播、廣告運作上都做了很多的努力與嘗試，但哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文是從總體和跨國公司相比，國產手機的的品牌形象定位依然很不明確;兩大品牌摩托羅拉、諾基亞都采用一系列的手段強化不同于競爭對手的品牌形象，摩托羅拉力求立行業領導者形象，強調其科技領先的地位。1997年以前，它的廣告口號一直是“創造無止境”旨在突出其不斷創新、追求高科技的本色。1998年，摩托羅拉在全球投資1億美元，推出其“飛躍無限”品牌形象廣告，以人文，自由、浪漫的手法，宣傳摩托羅拉的通訊產品可以幫助人們擺脫時空的限制，隨時隨地與外界保持聯系;強調它帶給人們的無限自由，是“生活上的好幫手、好朋友”;諾基亞提出的“科技以人為本”既強調其是注重高科技、技術領先的國際公司，更強調其重視消費者的需求，以為消費者服務為己任。但是，國產手機在品牌的宣傳上往往不是缺乏內涵，就是廣告定位在各時期的傳播過程中沒有得以有效整合。國產手機取得的市場業績的成功營銷之道更多歸因于渠道策略，不少國產手機企業從家電業轉變而來，有經營多年的銷售渠道優勢，與洋品牌的制不同，國產手機一般都是自建營銷網絡，點多面寬，銷售層次少，信息傳輸快，靈活性強，也便于商家及時依據市場情況做出決策調整。但是，隨著手機市場競爭日趨激烈，國外品牌企業也在努力營銷自己的營銷渠道。因此，國產手機由渠道帶來的優勢將會日益削弱甚至消失，為了保持進而提高市場業績，手機必須以品牌戰略為導向，加上有效的戰略執行。

總之，由于國產手機在“核心技術”上的硬傷，產品質量方面的缺陷加之宏觀環境的變動，以及營銷優勢的喪失，品牌戰略經營管理研究對國產手機在今后手機市場占有一席之地，顯得猶為重要。基于中國手機市場復雜的現狀，本文試圖以兩個國產品牌波導、TCL和兩個國外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運作作為研究對象，通過對這四個品牌的個案研究以及對比分析，找出國產手機在品牌經營管理中的成功之道和不足之處，研究國產手機品牌與世界性品牌的差距，以期為國產手機的品牌經哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文營管理提出有建設性的意見。

.2國內外研究的現狀

2.1國外研究現狀

國外的手機市場是運營商占有主要主導位置的市場，運營商利用自己在市場上的控制來提高競爭力，吸引用戶入網。在運營商的參與下，一款手機甚至是贈送，或者以極低廉的價格售給消費者。這個現象在歐洲國家非常普遍。在我們的臨國一韓國也是如此。世界杯期間，許多國人親身體驗了韓國CDMA手機市的火爆，這中間，運營商補貼的手機市場占有非常大的比重。隨著運營商競爭的加劇，他們滲透進手機市場的比重也會越來越大。據業內人事的有關研究報告顯示:2005年世界手機用戶突破了20億，而1990年和2000年全球手機用戶分別只有1100萬和7.5億，按照現在的增長速度，到2010年全球手機用戶總人數將達32億。到2010年，全球手機用戶分布排名情況將會有很大變化，屆時，一些人口大國將會把歐洲這些小國家擠出排名榜前列。不過，歐洲國家的平均國民手機用戶數量還將占據領先地位。

2.2國內研究現狀

“沒有自己的民族工業，沒有自己的拳頭產品，小平)，產品。1996年底，我國頒布了《質量振興綱要》，這個國家就沒有前途”(鄧明確提出了國家名牌戰略隨后國家經貿委和國家技術監督局聯合下發了的若干意見》，牌出口商品”外經貿部也于1999年4月公布了首批《關于推動企業創名牌“重點支持和發展的名名單，這些都為了我國創建具有國際競爭力的名牌提供了政策上的指導和支持。目前，我國一些名牌產品海爾、長虹已經打入國際市場，其中“海爾”已明確提出，它出口產品的目的不只是創匯，而是創國際品牌。但從1977年“海爾”的工業銷售收入來看(約合人民幣108億)，大約只及世界500強的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成為世界品牌或國際名牌，仍需要在品牌經營管理的理論上和實踐上持之以恒的努力。中國的手機市場中，國產手機品牌作為市場的后進者，經過四年多的發展，從1999年3%的市場占有率，2000年緩慢增長到8%，2001年爬升到150k，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文2002年開始進如快速發展時期，年市場分額突破30%，2003年已經占據半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托羅拉、諾基亞等大品牌的市場占有率都有較大的下降，西門子、愛立信等更是下降為二線品牌，可以說國產品牌在中國手機市場成功的的打了一場狙擊站。回顧在這期間國產品牌手機經歷的歷程，從進入之初的遭受全國大商的白眼，被迫走農村包圍城市的道路，自己花巨資建立銷售網絡，逐步取得縣級商、省級商、大商的認可，典型代表是TCL和波導，部分國產品牌手機已走出國門，開始品牌全球化的進程。手機市場在短短的五年中取得了驕人的成績，這一點固然可喜，但是歡喜之余，讓人不禁想起沒有多久以前的國產家電品牌，正當國人為國產家電品牌戰勝洋品牌，在家電市場站穩腳跟，并跨出國門而歡呼雀躍時，整個家電產業中的問題暴露出來，同時價格戰使很多國產家電品牌走向了絕路，很多人業內外人事都提出了這樣的擔憂，家電市場的情況是否會在手機市場上重新上演?應該說從目前手機市場的狀況而言，不會再有家電市場的這一幕，其中原由在于國產手機市場的經營管理的運作模式與家電品牌有很大的不同。但是不可否認，國產手機的“瓶頸”技術問題依舊沒有得到解決，2004年國產手機進入發展高峰后開始迅速下滑，年中以后的各項數據開始暴露出國產手機頹勢難止。賽迪資訊顧問有限公司基于批發數據的調查表明，國內手機企業去年7月的市場占有率已從年初的500k以上跌至38%;賽諾市場研究公司的零售調查顯示，同期國內手機廠商的市場占有率從46%跌至440k。TCL、波導、夏新三家廠家公開的數據顯示:銷量下滑的同時，庫存和應收賬款卻在增加，凈利潤也在減少，顯示各廠家的經營狀況在惡化。其他國產手機廠家的情況比他們還要差，易美倒下，熊貓陷于巨額債務糾紛，中科健巨額虧損不得不轉手渠道商廣州鷹泰，大唐電信兩款手機虧損8000萬元，多家借牌廠家悄無聲息……哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文國產手機陷入危局的呼聲越來越多，業績滑坡已成為國產手機2004年群體特征。紅旗易手的原因其實正是國產手機曾引以為豪的優勢—因其不具有不可復制或難以模仿性，被國際品牌借鑒調整后優勢盡失，而國際廠商所具有的優勢卻又一時難以被國產手機企業模仿，市場天平開始向國際企業傾斜。宏觀市場環境的變動以及洋品牌在中國手機市場上開始實施本土戰略，這些都將給看似繁榮的國產手機行業帶來威脅。

.3論文研究的內容和方法

本文以國產品牌TCL、波導的品牌運作為研究對象，通過對這兩個品牌1999一2003年成功發展和2004一2005年的不穩定業績進行研究，以及與手機行業的領頭羊摩托羅拉和諾基亞的對比研究，分析國產手機在品牌經營管理中的成功之道和不足之處，研究國產手機品牌與世界性品牌之間的差距，以期為國產手機的經營管理提出建設性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻綜述和理論研究基礎，主要總結與本文研究相關的品牌經營管理文獻和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據;第三部分對國產手機市場品牌經營現狀進行分析;

篇4

緒論

目前全球已進入到一個新的經濟時代，改革開放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面臨創意經濟時代的到來，浙商需要努力建設文化創意產業，從“浙江制造”走向“浙江創造”，以創意與品牌，提升制造價值，實現可持續發展。

今天，商業世界的游戲規則正在發生革命性的變化。生產規模決定一切的工業經濟時代已逐漸走向衰落，高新技術也不再是萬能的了。當今和未來，產業的優勢將更多的建立在創意和品牌，以及對其價值不斷提升和變革上。此時，擁有一個優秀的創意，比擁有更多的機器更加重要；擁有一個具有強大號召力的品牌，比擁有強大的現金流更加重要.

創意產業對于增強創新意識、集聚創新要素、轉變經濟發展方式、引領產業向高端發展、實現產業結構升級具有重要的基礎和推動作用，是制造業轉型升級的新引擎。我國各產業企業依據創意經濟特點，自覺策動企業市場營銷變革，是創意經濟來臨之際企業持續發展的必由之路，也是促進建設創新型國家，由“制造大國”向“創造大國”轉變的必然選擇。

一、新時代格局下浙江經濟的轉型思考

從20世紀80年代起，我國大陸在南部沿海地區建立了一些對外開放的經濟特區，廣泛開展初級產品的來料、來件、來樣加工和補償貿易(三來一補)。到20世紀90年代后期，我國加工貿易己經占到出口額的50%以上，我國內地成為全球重要的OEM生產基地之一。

OEM即原始設備制造商，最初的含義指采用其它公司生產的原件組裝產品，以自有品牌銷售的公司。隨著經濟的發展，OEM的含義已經演變為委托生產或代工生產的方式，現在OEM所涉及的內容脫離了最初的“原始設備制造”更加豐富和多樣化。在OEM過程中，存在著合作的雙方：品牌商和產品制造商，品牌商利用自有品牌、銷售渠道、核心技術和其它市場資源，將非自己擅長的生產環節交給別的企業去做，把有限的資源集中用于核心業務，以便提高自身的核心競爭力，制造商根據品牌商的要求提品或組件。

（一）浙江代加工企業發展現狀

20世紀90年代初以來，我國沿海地區開始大量吸收國際跨國公司的直接投資、產業轉移和外包訂單，使那些勞動密集、附加價值較低、以加工貿易為主的制造業得到了迅速的成長，浙江就有很多企業都是代工生產（OEM）。可是近幾年受人民幣升值、人力資源成本上升等不利因素的影響，典型的勞動密集型企業（如服裝鞋帽類）開始頻陷經營困境。

首先，從勞動力成本的角度看，隨著農村勞動力轉移進程的推進和社會保障體系的進一步健全，浙江OEM廠商建立在廉價勞動力上的低成本優勢已難以為繼。清華大學華如興教授估計，以現在勞動力成本上升的趨勢來看，中國的勞動力成本優勢會在未來的5一8年之后喪失。另外，人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企業勞動力的優勢。

其次，從土地和其他資源的角度分析，這些年來，隨著房地產業的發展，浙江各企業均在大規模圈地，致使儲備土地被迅速消耗，土地使用成本開始攀升。此外，就其他資源來看，近些年來頻頻出現的水荒、電荒、煤荒等資源短缺現象，也反映出浙江OEM廠商在資源方面的優勢正在趨于喪失。

再次，從優惠政策的角度來看，隨著國家相關政策的陸續到期和國家發展戰略的調整，目前，浙江省提出建設文化大省的新目標，將政策優惠傾向于文化產業及文化事業的發展，浙江省OEM廠商所擁有的優惠政策正在逐步減少。

在席卷全球的金融危機和國內通貨膨脹的雙重夾逼下，浙江經濟社會發展深受沖擊：很多外貿企業出口訂單無法完成，一些新增投資受阻，甚至出現不少企業外遷；部分傳統產業企業倒閉，另有不少企業“不務正業”，將大量資金抽去炒房、炒股；整體工業經濟撲朔迷離，產值增長出現了新世紀以來從未有過的雙重回落。

（二）浙江代加工企業的出路：自主品牌經營

浙江出口加工制造企業過度依賴低勞動力成本，大量采用代工生產模式，以微薄的利潤率、靠大批量生產和過于單一的大客戶訂單維持經營，這種產業結構亟待調整。雖然每個企業根據自己的實際情況，選擇不同的生存路徑，各有優勢，也各有困境。但是無疑進行自主品牌經營是每個代加工企業都想要但是卻不一定都合適的最佳轉型策略。

自主品牌是指由企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產研發的歷史及其在整個行業中的地位。以品牌這一無形資產為載體，將產品推向市場，品牌會產生“品牌效應”。一般來說，品牌的壽命比產品長，品牌資產還可以逐步累積，通過品牌延伸惠及多種產品，自主品牌經營模式可以很好的轉嫁加工訂單減少對企業造成的損失。OEM企業轉型為自主品牌經營，則可以轉變為出口轉內銷，但又不是簡單的內銷形式。以自己的品牌為賣點，將企業生產的商品進行新的創意加工和包裝，從而擁有品牌。通過在國內外銷售，建立自己的品牌產品銷售網，最終達到轉型的目的。

利用自身優勢創新經營自主品牌是浙江代加工企業轉型所面臨的重大課題，而創意經濟的迅猛發展為“轉型”提供了一個嶄新的品牌營銷方向，也為企業自主品牌提供了更多的經營手段。

二、創意經濟——“以人為本”的創新經濟增長模式

相對于制造業的蕭條，創意經濟在全球經濟面前顯示出了它的無窮生命力。在文化產業、創意經濟風起云涌的今天，全球文化創意產業每天創造的價值已達到200多億美元，而且每年以5%的速度在不斷遞增。在歐美、日本等發達國家，創意產業已成為經濟發展的支柱，增加值超過GDP的五分之一。如今，文化創意產業已成了發達國家和地區產業發展的一個重要趨勢和標志。

以創意主導的新經濟不僅僅包含文化創意產業（或者說文化產業），更包含“創意”對傳統產業的升級和顛覆，更代表著提供“功效”產品到“品牌”產品的變革，而且，更為重要的是創意產業的核心是要構筑其產業鏈和產業的延伸。創意經濟主導的是一個新經濟時代的到來，新經濟的創意核心是商業模式。在傳統的產業中，迅速積累財富的方式有兩種：一是低成本、規模化的經濟產業；二是高風險、高回報的風險產業。創意經濟可以突破這兩個陷阱，富有創意的商業模式可以幫助企業呈幾何級數的增長。

創意經濟大師約翰•霍金斯與中國營銷界宗師級人物孔繁任先生認為創意經濟的概念是創意產品和創意的供求關系，它所代表的將是更多的滿足消費者精神性層面的創意產品的設計、生產和銷售。創意經濟必將顛覆傳統產業單純依靠功能性訴求打動消費者的商業模式，要求企業必須洞察消費者的潛在的需求和傾向，從產品的設計、生產、品牌塑造、銷售渠道、終端銷售、售后服務等層面全方位的滿足消費者的特定精神需求。在創意經濟背景下，成功的品牌或者能夠引領一種生活方式和消費方式，或者能夠分割出清晰的消費族群，或者能夠成為一種新的社會階層的消費標志，或者滿足消費者對于自我的認可和褒揚。諸如ipod的流行、生活家巴洛克的備受青睞、德獅堡地板的奢華主張都是這種消費者對于產品精神需求的滿足的品牌消費表現。中國未來十年乃至二十年的發展，必然由產品時代轉向品牌消費的時代。

(一)浙江經濟的轉型選擇：創意經濟。

浙江經濟是以鄉鎮企業、民營企業為主導的傳統經濟。依靠內地蜂擁而來的廉價勞動力以及沿海的地理優勢，浙江OEM企業制造了一個又一個奇跡。但是隨著物價上漲，一線生產者們對工資要求日益增加，其廉價勞動力優勢日漸喪失。同時金融危機的發生，海外訂單減少，眾多代加工企業難以維系，破產倒閉。依托廉價資源發展制造業的時代已經過去，昔日的“加工中心”已經逐漸向中西部地區轉移，浙江制造業如何能夠持續發展，其根本就是要轉變浙江制造業附加值結構，由過去加工勞動附加值占主體的結構逐步轉變為以技術、設計和品牌附加值為主體的結構。“浙江制造”走向“浙江創造”的發展戰略已經成為浙商非此不可的戰略選擇。

創意經濟時代，企業生產的產品不再是單純的物質性產品，精神性、文化性、娛樂性等要素都已融人產品的生產。隨著人們生活水平的提高，對精神性產品的需求在總體上日益提升，需求量越來越大，這也是創意產業發展的根本原因。國際發展經驗表明：當人均GDP超過1000美元以后經濟將進入一個新的發展時期，社會消費結構將向發展型、享受型升級，人們對物質以外的精神需求將提出更高的要求。

（二）創意經濟將刷新OEM企業的品牌發展格局。

創意經濟背景下OEM企業的生存與發展，培育和樹立創新意識是其急迫需要解決的問題。與制造業等傳統產業相比，創意產業的價值具有對人類社會經濟發展的戰略意義。創意產業與傳統產業結合，可以大幅度提升傳統制造業產品的文化和知識含量，從而提高產品附加值，進而推動傳統制造業向高增值產業升級。作為高附加值的產業，創意產業正從價值觀念、產業結構、品牌營造上改變著中國企業，改變著國民經濟，改變著世界對于“中國制造”和“中國創造”的認知。

1、創意經濟特征

創意經濟的到來將刷新品牌發展格局，未來品牌將以創意為中心。創意經濟發展具有以下幾個特征：

1）注意力經濟到來。正如MichaelH.Goldhaber所言，在當今社會，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。“獲得注意力就是獲得一種持久的財富。”而創意產業，正是以注意力作為市場目標的新興經濟形態。

2）“體驗”成為新興經濟形態。體驗已經逐漸成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的一種經濟形態，創意產業正是以消費者體驗作為基礎，通過文化力量來創造消費回憶。

3）消費者審美需求增長。隨著人們生活水平和自身素質的提高，人們不再僅僅滿足于商品的物質，而越來越重視消費過程的精神享受和審美。創意產業在產品上創造出豐厚的精神價值，滿足消費者的審美需求。由此可見，在創意經濟時代，品牌要成為人們的注意力中心，必須針對消費者的審美需求，通過創意來為消費者創造難忘的消費體驗。

2、創意經濟背景下，企業發展自主品牌的特征

同時，創意經濟背景下的企業的特色、文化和差異化經營是發展自主品牌的三大法寶，主要有以下一些特征：

1）以創新和差異化為競爭的主要途徑。

經濟學家麥克爾•波特認為，企業的競爭優勢來源于成本優勢和歧異化優勢。OEM企業想要成為一家擁有自主品牌的企業需要調整以前以規模和成本作為主要競爭的手段，將產品的創新和差異化作為品牌經營的主要手段。

2）以品牌營銷戰略的差異性作為核心競爭力。

在發達國家的企業品牌已經占滿品牌空間、品牌空間業已擁擠的前提下，全球市場能不能認同新進入的企業和品牌，這是一個至關重要的問題。新的企業和品牌如何在中國乃至全球市場深入到消費者心目中去，在中國市場乃至全球市場，除了產品的創新以外，成功的品牌營銷已經成為重中之重，因而品牌營銷戰略的差異性也就成為了企業的核心競爭力。

3）以企業文化經營品牌，是傳承品牌魅力最能持久的妙方。

企業文化體現了企業的精神面貌和形象，樹立良好的品牌形象需要企業文化來支撐，一個良好的品牌，除了要有物質形態的組合，還應賦予品牌的文化內涵。企業文化意味著公司的價值觀，是現代企業品牌經營的重要內容之一，具有約束、導向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。在經濟全球化的今天，企業與企業之間的競爭，將越來越多地滲透文化理念，全球企業競爭的革命，已由規模效益競爭轉向企業文化和品牌文化的競爭。品牌是企業文化的標志，其內涵包括了企業文化的方方面面。品牌的建立與運營離不開企業文化的支持和依托。品牌的物質基礎是產品，品牌的精神力量是企業文化，企業文化是品牌的靈魂。企業未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化競爭。文化競爭是企業間高層次的競爭，企業必須塑造獨特的品牌文化來適應這種競爭局面，只有贏得文化競爭優勢的企業及品牌，才可得到世人的矚目和消費者的青睞。

三、海利集團“網娃”的案例分析

OEM企業主要為國外企業提供貼牌生產，生產管理、生產線水平和產品質量都能達到一定層次，雖然產品利潤較低，但有保障。很多這類企業都能利用自己現成的生產線和技術創立品牌，因為切實擁有自身現成的生產線和技術，所以OEM企業往往渴望創立并成功地推廣自己的品牌，盡管實際運作困難重重。如今，創意經濟的端倪初現，為OEM企業發展自主品牌帶來了機遇和挑戰。海利集團通過網絡游戲的平臺打造“網娃”的模式創新，從而建立自己的玩具品牌的大膽嘗試是一個非常有益的探索。

（一）海利集團的背景

浙江海利控股集團始創于1992年，是一家集制造銷售、投資、金融服務為一體的多元化、綜合型現代企業集團。公司坐落于世界最長的跨海大橋北冀——杭州灣大橋新區，在長三角一小時交通圈內，至滬、杭、甬均只需一小時，地理位置優越。集團共有七家控股企業，業務范圍涉及化纖、玩具、電子、擔保、光電等多個行業。集團公司通過投資控股及參與日常經營管理實現對各子公司的管理，整合資源，發揮整體優勢。公司通過十幾年的積累和發展，在社會各界的支持及全體員工的共同努力下，公司的各項業務都呈現出蒸蒸日上的態勢，公司年銷售收入超18億，總資產超8億元，占地面積18萬平方米，建筑面積16萬平方米，員工總數4200人。

海利集團旗下的浙江網娃動漫文化有限公司和嘉興海利紡織有限公司是具有十七年歷史的專業毛絨玩具生產企業。浙江網娃動漫文化有限公司的產品主打國內市場，嘉興海利紡織有限公司致力于海外市場，產品主要銷往歐美各國。公司年產毛絨玩具6000萬只，年出口創匯8000萬美元，在全國范圍內共有8家聯營廠，是國內最大規模的毛絨玩具生產商。

2004年之前海利玩具公司是海利集團下屬的一個小型玩具加工廠，長期為國外品牌代工生產毛絨玩具產品。從2004年開始，海利與美國的Ganz公司建立了合作關系，生產Webkinz品牌玩具。并在美國熱賣，讓海利也嘗到了甜頭。2007年，海利的Webkinz玩具出口額高達1.1億美元。2007年夏季的玩具“召回事件”，使中國玩具制造業受到嚴重打擊。據廣州海關統計，2007年前三季度，有實際出口玩具記錄的企業由4820家減少為1554家，驟減三分之二。2008年后，在國內玩具出口一片慘淡，大勢已去的形勢下，海利玩具卻出人意料的成為了逆勢中的黑馬，不但沒有受到召回事件的影響，甚至于其出口額比2007年更有所增長。

Webkinz在北美的成功讓海利玩具的訂單數量飆升，但海利集團卻發現了一個新問題“訂單多了，所以利潤高了，但利潤率不變，仍然是代工形式的利率。”

2007年9月，由海利玩具投資成立的成長網絡科技有限公司正式成立，開始開發針對國內青少年的“Webkinz”。2008年12月28日，由該公司開發的“網娃總動員”在嘉興宣布正式啟動，海利玩具也更名為“網娃動漫股份有限公司”。

借鑒Webkinz模式在美國的成功，海利決心創立自己的玩具品牌，自己的“網娃”，并將市場瞄準國內。“內銷的利潤比外銷要高出3-4倍。”方光明接受記者采訪時一語道破天機。（方光明：首屆“科技新浙商”浙江海利控股集團董事長）

（二）網娃模式

從無形的精神消費品到實體化消費品的路徑演變是創意經濟的常見模式，傳統的動漫商業模式是先在雜志上刊登漫畫作品，若其受歡迎，則繼續出版漫畫圖書；若圖書反響強烈，則繼而將動漫制作成動畫片播放；最后，開發商趁熱打鐵，推出動漫衍生產品以及相關品牌授權和服務。網娃模式則是“游戲+玩具”相結合的模式，它將網絡游戲與現實中的玩具相結合，先有實體玩具，再輔助開發網絡游戲，使網絡游戲成為實體玩具的衍生品，但同時又是其與消費者產生持續聯系的紐帶。

海利集團通過逆向思維，將傳統動漫商業模式進行倒推，便成為先有實體玩具，后有延伸游戲這樣的倒置式創新，網娃模式由此誕生。“游戲+玩具”的模式讓我們看到的不單單是自主品牌的經營，同時我們還可以看到將創意融入到傳統制造業后的無限魅力。

（三）海利集團網娃

海利集團推出的這款產品并非僅僅只是毛絨玩具，而是其建立的一個在線游戲社區網站——Webkinz，中文譯名是“網娃”。

“網娃總動員”包括兩款游戲，分為兩個頻道。“kid”頻道對應的游戲是針對兒童的“成長樂園”，里面的場景完全模擬現實生活，孩子們可以帶著自己的寵物游戲、學習、看病、用ATM機取錢等等；而“teen”頻道對應的游戲則是“魔法書”，增加了“打怪”等內容，針對年齡階段更高的孩子。

每個實體玩具網娃身上都附有一張具有特殊功能的智慧卡，進入游戲的密碼就在這張智慧卡上。有效期同樣為一年，一年后需要購買新的玩具以獲得新的智慧卡。

美國沃頓商學院網站就美國Ganz公司推出的這個“游戲+玩具”模式撰文指出，“網娃將實體玩具變成虛擬世界的身份證，成功俘獲了少年兒童的消費心理，其將傳統的零售模式跟現代網上營銷巧妙結合到了一起，并將虛擬世界的宣傳優勢發揮到了極致。”

除了一年一次購買毛絨玩具所需的費用，“網娃總動員”中的一切都是免費的，也就因此有別于傳統網游需要靠不斷購買點卡來維持的特點。因而其費用也是每個家庭所能夠承受的。

同時海利集團通過簽約2008年在奧運會開幕式上一炮而紅的小女孩林妙可為其產品“網娃”的代言人，使網娃迅速進入大眾視線，深入消費者意識，成為國內玩具行業為數不多的能夠被消費者記憶的國產玩具品牌的重要原因之一。

除了開發網絡游戲，海利集團還將著手開發網娃的系列產品。包括書刊、光碟、文具等現實產品。孩子一旦購買這些產品，其游戲中的寵物也將擁有一樣的產品，真正將現實生活和虛擬網游聯系在一起，使其成為一個整個產業鏈。

用文化創意通過高科技的互聯網來提升最傳統的玩具產業——這也是方光明給“網娃模式”下的定義。

將虛擬服務實物化所帶來的價值之一，就是消費者心理的滿足，以及為他們帶來的安全感。從沒使用過“網娃總動員”的父母，也愿意為孩子購買這種玩具。大不了，就當花錢買了個普通的毛絨玩具。這一心理，無形中為“網娃”大大降低了發展用戶的門檻。

網娃模式只是眾多在創意經濟背景下對制造業的影響和推動作用下的初期產物之一，對于新生的品牌經營模式我們不能以現階段的得失去評判它的成功與否，我們所應該關注的是它的前沿性和先導性作用，它為眾多還處在迷茫中的OEM企業提供了新的經營思路，同時也是創意產業與傳統產業結合的成功產物，為以后浙江代加工企業乃至整個中國制造業如何讓在世界范圍內突圍找到了新的方向。

從海利集團網娃模式這個實例我們看到，品牌要取得商業創意的成功，往往也需要借力于創意產業，搭上“創意經濟”這輛順風車，網娃模式正是符合了創意經濟時代的消費需求特征，成為OEM企業向自主品牌經營轉型的良好榜樣。然而在感慨于網娃模式的創新時，我們也不難發現，海利玩具在發展自己的國內網娃事業的同時，也沒有停止為美國的Ganz公司的玩具代加工業務，因而真正做到了兩手抓，兩手硬。也正是由于海利集團雄厚的資金優勢以及由代加工所獲得的市場最新信息和技術創新優勢，才使得海利集團轉型進行自主品牌經營取得了勝利。

四、結論

OEM企業在創意經濟背景下應當選擇屬于自己的，適合自己的自主品牌經營之路。首先要了解自己的現狀與基礎，思考未來怎么樣才能走得更遠，保持原有的一套得過且過只會走向滅亡；其次需要思考在這種情況下怎么過。這時候要集中精力在核心客戶和核心產品上，走細分市場，比如可以通過技術創新，通過產品開發，專注于一些有價值的領域；浙江的中小制造企業大多屬于家族企業，這就要求企業主要主動改變內部管理，積極引進職業經理人；有條件的企業還需要考慮如何才能保留知識產權，因為無論是做自主品牌，還是把握自主技術，只有在某個領域里掌握了標準制定權，才能變被動為主動，不至于隨波逐流地經營。

（一）從宏觀上來看

浙江OEM企業能否成功轉型為自主品牌經營時，需要足夠重視以下幾點。

1、經營自有品牌須謹慎選擇時機。

中國企業進入品牌經營的壁壘越高，代價越大，失敗的風險也越大。更為險惡的是它可能意味著雙重的風險：一旦其戰略轉向經營自有品牌，在可能得不到市場認同而胎死腹中的同時，又失去了原本正常秩序的OEM訂單。因此，對于某些先進的中國企業來說，轉型到經營自有品牌的時間決策非常重要。一般來說，實施產品創新戰略要詳細地考慮所在產業的性質、市場結構特征、競爭環境、企業發展階段和具體的策略等因素。品牌作為企業的生命是企業質量、技術、市場、人才和文化的融合。自創品牌包括品牌的塑造、維護、提升、延伸。品牌產生的品牌效應的壽命一般比產品壽命長。近年來，由于原材料價格上漲、勞動力成本增加等因素導致OEM企業利潤降低。不少OEM企業將自創品牌和OEM產品兩手抓，以求降低風險，提高企業價值鏈。

2、培育和扶植品牌的市場基礎。

浙江省代加工企業的成功轉型離不開政府的指導和支持，在OEM企業轉型為自主品牌經營企業的過程中，政府應該為其鋪設適應其發展的政治基礎和市場基礎。1、制定有利于OEM企業的法律法規，對成功轉型的OEM企業實施優惠政策和獎勵。2、對政府的大宗采購項目，應該對省內優秀的民營企業所生產的優秀的、具有自主知識產權的品牌產品，實行按國際慣例的傾斜政策；3、進一步完善社會主義市場經濟體系，同時為省內進行自主品牌經營的企業進行正確的市場引導；4、社會和政府要創造浙江企業著名品牌形成的市場基礎和輿論條件。

3、加強對自主品牌的保護。

創意經濟背景下，自主品牌的知識產權問題需要受到社會各界的高度重視。我國品牌建設尚處在初步階段．品牌形象塑造貧乏、品牌定位不清晰、品牌內涵缺乏、品牌功能夸大、品牌戰略規劃缺失和急于求成、浮躁取巧的心態非常普遍。有些企業更多地投入于品牌標識、宣傳媒介等外在內容．以為知名度等同與品牌的美譽度、忠誠度，素不知品牌建設絕非一朝一夕之事。一個具有自主品牌的企業需要對它產品的商標，文字，圖案，以及包裝進行注冊。在進行單一注冊的同時，也需盡可能注冊聯合商標、防御商標，以防止一些不正規的商家注冊近似性商標，生產劣質產品，從而對本企業的品牌產生惡劣影響。國家應當制定詳細的相關法律及政策用以規范企業的商標及品牌，同時加大對生產假冒產品廠家的懲罰力度，以及對中國知名品牌的保護力度，從而增強我國自主品牌在世界范圍內的影響。

（二）從微觀上來說，

一個OEM企業要想在創意經濟背景下成功進行自主品牌經營，還需要做到以下幾點：

1、對品牌戰略的長遠規劃。

品牌建設是一套系統性工程．其建設歷程可能長達幾十年甚至幾百年．而不是一些企業所理解的短期投資即見效益的行為。構筑企業文化是品牌戰略的長遠規劃。從表面上看，品牌展現的是企業的產品和服務，實際上．品牌所表達和傳遞的是企業的價值觀、理念和精神，也就是企業文化。品牌不僅僅代表產品的商標或標志，更是對企業形象、價值共識、理念創新、文化品味、市場認知度和消費者忠誠度等諸多元素有機融會的完美詮釋。OEM企業想要真正成功地轉型為擁有自主品牌的企業就需要也必須要創建屬于自己的企業文化和品牌價值。

2、對品牌策略的靈活運用。

首先是技術創新策略，品牌建設的關鍵是強大的技術保證，創造屬于自己的技術。企業需要依據國內市場的客戶需求和流行要素，對原先代工的產品進行改造，完善產品線和價格體系。尋找適合產品定位的市場通路，制定好適合的渠道政策；其次是打造業界自己的標桿。企業打造品牌一定要在生產、經營、服務各環節嚴格遵守國際“規范”，以實際行動打造業界標桿，率先在國內同行業建立行業標準，其品牌價值評估自然能夠成為行業榜首。

3、注重消費者利益

一個好的產品首先必須要能夠滿足銷售者的需要，再好看的產品不能滿足消費者的實際需要就等同于是垃圾。其次必須有價值，能夠為企業帶來盈利。如果這種產品不能為企業帶來盈利則勢必會遭到淘汰。而創意經濟告訴我們，“體驗”及“審美”已經成為新的消費特質，企業在進行自主品牌經營時需對自己的產品進行改進以滿足消費者日益增漲的消費需求，以便為企業帶來盈利。

（三）轉型經營自有品牌的問題認識和解決。

我國的許多制造企業都有發展自創品牌的強烈愿望，逐漸認識到品牌戰略的作用和重要性。幾乎所有做OEM的企業老總都表示，“創品牌、做內銷”是他們在外銷穩定之后的一個新目標，但是創建品牌需要大量人力、物力、財力的投入，對做OEM的企業來說風險太大，不易實施。于是他們擔憂，現在就開始做品牌是不是太早了?以企業目前的狀況到底該專注OEM，還是自創品牌?如何轉變受托加工下品牌、技術、渠道受制于人的被動局面，從OEM到ODM轉型，在全球范圍內建立自有品牌?這些都是我國的制造業企業未來發展迫切需要解決的問題。如何才能解決這些問題呢？

1、吸收經驗，揚長避短

自創品牌和從事OEM業務兩者其實并不矛盾，而是很好的資源互補。任何企業只做OEM，那充其量只是產業競爭和發展過程的配角，作用很有限。如果只著眼于短期利益，很容易在激烈的競爭中被淘汰。OEM在獲得代工訂單業務的過程中會產生“溢出效應”，即不僅賺取了進一步擴大再生產的資金積累，更為重要的是，它把浙江代加工企業從一個封閉的環境帶入了高度競爭的開放性國際市場，喚起了其國際市場意識，鍛煉了勞動者和企業高級管理者，增強了企業的學習能力和組織能力。這就可能使那些希望轉型的OEM企業培育起進一步向產品分工的高端（如設計能力、研發創新能力和品牌運作能力等）自然延伸的動態能力。

OEM企業在轉型自主品牌經營的過程中，應該“干中學”，揚長避短，盡可能地有效利用自己作為OEM企業的優勢。作為名牌公司的OEM供應商，在持續獲得采購訂單的同時，還會得到名牌公司在新產品開發、設計、生產組織和質量管理等方面的指導和幫助，認真吸收“技術溢出”所獲帶來的優勢資源。這為企業迅速提高產品質量、建立自有品牌創造了有利條件。同時OEM企業通過借鑒知名公司在產品開發和管理方面的經驗，經過對自身的改進和創新，也可以逐步打造出一條獨特的、高效的價值鏈。當這些為企業帶來效益時，也就意味著它成功實現了企業的歧異化經營。

2、對消費者心智的占有

品牌就是搶占消費者的心智資源，品牌定位就是在消費者的心智地圖上切割轉身領地。在工業發展的初始階段，無論是產品還是銷售都不成熟，能夠擁有工廠、擁有銷售地域便擁有了商界霸權；而當工業時展成熟之后，擁有資本便能擁有更多的霸權，因為資本才能夠占盡更多的人、財、物，便形成了壟斷，行業壟斷或者產品壟斷或者地域壟斷。而在數字時代，也就是信息時代的初始階段，企業能夠自主影響到部分特定人群，從而維持并攫取利潤；而到了信息時代，有兩個概念，一個是信息泛濫，一個是信息細分，即每個人都自主的選擇信息的時候，圈人的概念便弱化，取而代之的是對消費者心智的占有，通過消費族群的引導劃分形成特定的因為觀點相同而形成的非正式組織，這將是未來品牌運動的核心，也是品牌塑造和傳播的核心。

3、政策支持

中國制造業通過創建具有自主知識產權的國際品牌來實現整體的產業升級，這個階段還沒有全面地到來。但這并不排斥某些具備條件的先進企業在提高和穩定OEM訂單的基礎上，逐步實現從OEM、ODM向OBM轉化。實現這種轉化不僅需要企業不斷提高學習能力、創新能力和累積組織能力，而且需要社會和政府為某些有條件的中國企業創造品牌經營的市場基礎和需求條件，培植品牌企業所需要的文化自信心和制度條件等。

1）調整財政政策，為OEM企業提供財政資金支持

發揮財政政策導向作用，促進浙江OEM企業轉變發展方式。今后要加大財政資金對OEM企業在貸款貼息、貸款信用擔保、政府采購、技術進步獎勵等方面的扶持力度，強化對OEM企業技術改造、購買研發新技術、開發新產品的資金支持，幫助企業渡過難關。

2）推進金融改革，提供更好的金融服務

金融改革與創新要充分考慮為OEM企業提供必要的服務。當前尤其是要加強國有商業銀行、政策性銀行對OEM企業的貸款支持;加快實施《關于小額貸款公司試點的指導意見》，擴大小額貸款公司試點范圍。

3）建立公共服務平臺，推動社會化服務體系建設

引導和支持各類融資擔保、管理咨詢、信息服務、市場開拓、創業輔導、人才培訓等服務機構轉變觀念，加強服務能力建設，提高服務質量。進一步推動外向型OEM企業信息網建設和加大融資信用、創業基地，共同幫助企業渡過難關。

在創意經濟條件下，創意成為新的制造業、服務業和一種新的利用知識的方式，它不再是產品的裝飾品和附屬物，而是居于產品的核心地位，甚或決定了產業的性質及其管理和操作。創意經濟為中國制造業提供了新的營銷思路，應用新媒體，新技術，新思路，OEM企業可以為自己的轉型，為自己的品牌找到更簡單，更有效，更低廉的營銷方式，使自己的品牌能夠在更短的時間內進入消費者的視線，深入消費者的大腦，占領消費者的口袋。

筆者不反對OEM，但是筆者認為只是企業發展初期階段為了積累資金技術的權宜之計，企業要想做大做強，賺取更多的利潤，獲得長久的發展，尤其在這個創意經濟不斷發展，必須要注意培養自己的品牌，只有擁有自己的品牌，企業才有市場的話語權，不用受制于品牌商。

本文的主要結論:

1)現階段，浙江代加工企業發展面臨艱難的境地，有必要也有能力進行OEM轉型;

2)創意經濟的發展為浙江代加工企業OEM轉型提供了新的思路，設計創新，技術創新營銷方式創新，管理創新，OEM企業在轉型的過程中應當靈活運用；

3)浙江企業的OEM轉型為自主品牌經營還需要從行業的角度，企業自身的角度，以及政策等方面去分析。

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一、基本概念的界定

（一）整合營銷

整合營銷傳播是以消費者為中心，建立在對消費者的深入了解基礎上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協調、統一起來，向目標受眾傳遞統一的說服性信息，在企業與消費者間建立一種獨特的關系，從而達到企業的目標。高職院校的目標受眾主要是指學生、家長及用人單位，由這三者的集合構成了高職院校的利益相關者。

（二）品牌與高職院校品牌

美國市場營銷協會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語符號、象征、設計，或是他們的組合，用以辨別銷售者及產品或服務，使之與競爭對手的產品和服務區別開來。[1]

高職院校品牌是以院校的名稱或校徽等為標志，以校園文化為靈魂，集學校各種優勢資源，通過教育活動，培養大量的服務于管理、生產等第一線的應用型優秀人才和學生、家庭、企業、社會等建立起的互動關系的總和。

（三）整合營銷與品牌建設的關系

1．整合營銷是協調和管理傳播活動，以保持組織信息一致的途徑。早期的整合營銷以促銷和傳播的整合為重點，即通過各種傳播活動為企業形象及其品牌實現“一種形象和一個聲音”。多數專家認為整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它用于計劃、制定、執行和評估可衡量的、協調一致的和有說服力的品牌傳播方案。從企業的角度來看，就是將廣告、推銷、公共關系等多種手段傳播一致的信息，整合傳播戰略，從而提高品牌和產品形象。一所學校如果對它的所有信息傳播手段整合程度越高，那么它的形象也就會越鮮明，像學生、家長、用有單位等關系利益人對它的忠誠度也就會越高。

2．整合營銷是以消費者為起點，以完整統一的品牌形象為核心的互動過程。營銷傳播的目的在于影響消費者的態度和行為，這一根本的動因決定了一切營銷信息在傳播過程中的每一個步驟都不能離開對消費者行為的認識。[2]

3．整合營銷造就品牌關系。新生企業在成立之初所考慮的是形成企業經營思想和管理標準，以此來提高消費者對企業產品的信任度和認可度。品牌的深層次內涵就是做企業文化，企業文化囊括了企業所有的經營和管理范疇，包括了人、財、物、銷等。因此，只有文化做好了，才能醞釀一個好的品牌。[3]

二、齊齊哈爾職業學院品牌建設的現狀

（一）齊齊哈爾職業學院實施整合營銷在品牌建設中取得的成就

1.創建初期的整合營銷

齊齊哈爾職業學院的前身是黑龍江東亞大學。辦學初期，“校牌是借的、廣告是賒的、校舍是租的、教師是聘的、學生是落榜的”。學院先后整合各種資源，開創了企辦教育向民辦教育戰略轉移的新途徑。在學院的辦學實踐中，學院創出了自己獨特的辦學理念和辦學機制，得到專家和業內同仁的肯定和贊同。

2.實踐教學中的整合營銷

齊齊哈爾職業學院實行“第三學期制”和“第四學期制”。每年的6至8月份獨立地設置為一個社會實習實訓學期，學生從大一開始，就由學校統一組織到校辦工廠、專業所屬實體公司以及對口的單位崗位，以實際崗位工作為基礎進行實習實訓，讓學生承擔具體的工作任務，引領學生進入真實的職業環境。第次實習后，學院對用人單位的滿意度進行問卷調查，在收回的《實踐教學信息反饋表》中體現的滿意度達到95%以上。此外，學院還利用寒假期間設置第四學期，學生在完成專業實踐、社會實踐及其他相關學習任務的同時向母校及家長匯報成長經歷。齊齊哈爾職業學院利用一切信息傳播的途徑將學院的發展信息傳播到每一個利益相關者處。

3．各系部自行創建網站，進行特色宣傳

齊齊哈爾職業學院實行二級管理制，設置了“五個系，一個中心，一個技職校”。這七個部門在學院領導下，紛紛創建了反映本部門改革發展的特色網站，出現了百花齊放、百家爭鳴的競爭局面。學院通過各系建立的網站，有效地與外界進行溝通，及時地傳遞了學院辦學特色、系部活動等相關信息，從而在利益相關者的心里留下深刻的印象。

4．品牌評價體系初步確立

齊齊哈爾職業學業院重視品牌建設，已初步形成了品牌班級、品牌寢室、品牌專業的評價標準。一旦這種品牌評價體系被學院的師生了解熟悉，大家就可以自覺地向這一標準努力，同時，也能夠提升品牌形象。

（二）齊職院品牌建設存在的問題

1．品牌管理人才缺乏

高職院校品牌建設的復雜性、系統性決定了高素質、專業化、職業化的品牌管理人才是推進高職院校品牌建設的關鍵因素之一。沒有職業化的專業品牌管理人才，就不可能形成知名的高職院校品牌。當前我國高職院校品牌管理人才嚴重匱乏，從事品牌管理的人員缺乏系統的專業知識、技術和品牌管理實踐經驗。品牌管理人才的缺乏直接制約了我國高職院校品牌建設的進程，這也是影響齊職院品牌建設的重要問題之一。

2．品牌營銷手段缺乏

品牌主體的品牌營銷手段缺乏，導致品牌的認知度低，增值速度緩慢，品牌價值的提升極其有限，在激烈的市場競爭中很容易被競爭對手搶占先機。學院與公司、企業不同，沒有市場部與銷售部之分，因此，品牌建設工作得不到具體、有效地落實。無論是招生部門，還是各個辦學單位都是各司其職，盡量做好本職工作，而缺少對品牌建設的重視程度。

3．品牌整合行動缺乏

高職院校信息的傳播是一個比較復雜的系統工程，往往要運用廣告、公關、事件等傳播工具和電視、報紙、電臺等傳播渠道針對不同的品牌利益相關者發送信息。由于高職院校人才流動性較大，師資隊伍中新教師較多，對校園文化、辦學理念等理解不深刻，會影響學院品牌信息的傳播。此外，齊職院宣傳方式比較單一，大多數學生和家長只是通過招生簡章和學院網站等有限的宣傳形式了解學院，缺少感觀性、互動性。

三、加強整合營銷對齊職院品牌建設的對策

（一）樹立整合營銷觀念提升齊職院品牌價值

在高職院校中實施整合營銷要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則，要設法使學院的各個環節，每一位員工都參與整合營銷傳播，讓學院師生深知學院的品牌文化內涵，并以此做為考核標準。齊齊哈爾職業學院對教師制定了合格教師的三個標準——讓學生喜歡學校、讓學生喜歡自己、讓學生喜歡自己所教的課程。這樣，在高職院校中可以充分利用學校的人才優勢，把每一位教師培養成專業的品牌管理人才。合格教師達到了學校的“三個標準”后就可以在教學管理中不斷與利益相關者溝通，爭取他們的認可，從而成為學院發展中品牌的管理者與塑造者。

（二）構建以品牌為中心的整合體系

高職院校的品牌建設應整合高職院校的營銷過程、營銷方式及營銷行為，實現一體化；對高職院校內外部實行一體化的系統整合；整合企業的價值觀與形象定位，實現對外信息的一體化與協調性。高校實施整合營銷的關鍵點在于學院的教學服務以及品牌是通過何種方式和路徑與利益相關者進行溝通。高職院校為了塑造高校品牌，要綜合運用公關促銷、廣告、事件推銷等各種溝通方式構建以品牌為中心的整合體系。

（三）構建良好的高職校形象，形成良好的品牌文化氛圍

校園文化是高職院校品牌的靈魂，是建立鮮明的品牌定位的體現。在整合營銷過程中應充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成利益相關者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

高職院校要進一步增強質量意識，提升教學服務質量，為構建品牌形象奠定堅實的基礎。注重品牌差異化定位，滿足利益相關者的需求，為構建教學服務品牌形象提供成功的經典路徑。

總之，整合營銷傳播能夠使高職院校從觀念到實際工作，由內至外地一步步完成品牌的塑造，與利害關系者進行有效的溝通，而在利益相關者心中形成鮮明統一的品牌形象，使品牌建設得到有力提升。

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二、市場品牌經營管理

我國作為世界上最大的煙草生存國家和消費國家。煙草已經成為社交應酬、心理調節、消費習慣、模仿、好奇的主要表現手法之一。如何使企業在中國煙草行業占到一席之地，就成為企業的奮斗目標。

1、突出煙草自身品牌

所謂“知己知彼，放能百戰百勝”，客戶經理首先就應該了解本身產品的內涵，在切合市場，展示給客戶本產品的實在價格、高回饋率、獨到的經營理念，提高客戶對本企業產品的信心。

2、網絡操作，樹立品牌形象

網絡的宣傳、銷售作為傳遞給客戶認知、認同的大前提，作為客戶經理。熟悉網絡市場，首先做好產品的信息完善度，提供信息的時候，對介紹一些本產品相關的關鍵字；其次，做一款適合自身品牌的招牌，左手論壇、右手博客，寫出企業的招聘信息，證明公司業務澎泊發展，需要大量人才。最后在不同的相關業務網站，多發信息，從細節做起，以細節取勝。

三、從國家局“532”和“461”中體會品牌培育

在2010年全國煙草工作會議上，第一次明確提出了“532”、“461”品牌的發展目標。中國煙草品牌的前進的的道路逐漸清晰。對于整個行業來說，“532”、“461”首先是品牌培育能力的全面檢驗，最終是品牌發展的系統提升。推動著大時代的來臨，企業的品牌如果能強勢勝出，產品質量、市場表現、品牌的價值都會處于領先水平。中國的煙草產品都不同程度的存在著高結構產品不成型，低規模的產品又甩不掉。在堅定推動“532”、“461”品牌成長的信心下，深刻理解到品牌培育是銷售的第一要素。

1、上柜率的高低，直接影響品牌銷售

從“532”、“461”中不難看出，有大的銷量，必定就需要大的“上柜率”。首先，應該減少“庫存的寬度”，在品牌銷售的前期，客戶經理都是不斷的在外部尋找煙草市場空白之處，挖掘市場潛力，過多的關注外來流動人員和大型基礎建設，而忽略了銷售工作的精細化。“增加柜臺寬度”的出現，使得品牌培育工作得到提升，主要是通過煙草零售客戶的轉變來帶動煙草市場的轉變。主要采用的是，結合銷售客戶的地理位置、所在的商業范圍，增加客戶柜臺出售煙草品牌規格的寬度，讓銷售的品牌組合滿足到當地消費的實際需求，從而吸引消費者的目光。引導客戶在對于品牌煙草擺放上作出更標準、更生動的的形象。

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宜家創造更美好的日常生活的經營理念是提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品。大多數情況下，設計精美的家居用品是為少數能夠買得起的人準備的。從創建初期，宜家就選擇了一條不同的道路，我們決定與大多數人站在一起。這意味著我們要滿足世界上大多數人的家居需要，即滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創造更美好口常生活的人的需要。生產昂貴、精致的家具并不難。只要投入很多錢，讓顧客支付昂貴的費用就可以了。然而，生產低價格、精美、耐用的家具卻并不容易。這需要采取一種不同的方法，即找出簡單的解決方案，從各個方面考慮節省成本，同時又富于創意。但是，宜家家居不能孤軍奮戰。宜家的經營理念是基于與顧客之間的伙伴關系。首先，宜家做自己應該做的事情。宜家的設計師與生產商進行合作，以找出利用現有的生產工藝制造家具的巧妙辦法。然后，宜家的采購公司在全世界范圍內尋找具有最合適的原材料的供應商。之后，宜家在全球進行大批量采購，確保公司能夠拿到最低的價格。接下來是顧客做他們應該做的事情，即翻看宜家的目錄，光顧宜家家居的商場，自己挑選家具并在自選倉庫提貨。由于大多數貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運送回家并進行組裝。這樣，顧客就可節省很多費用。宜家的美來自于簡單，復雜的企業經營對于宜家來說卻是簡單的商道一一來自于消費需求的產品設計、不遺余力降低成本產生有意義的低價格、順暢的全球供應鏈、體驗式的終端銷售。也許是企業創自北歐瑞典的淵源，追求簡單、完美的民族性格特點形成了今天瑞典宜家的企業氣質。

2.一致性原則在營銷決策和品牌傳播方面的體現

在產品開發設計過程中，設計團隊與供應商進行密切的合作。在廠家的協助下，宜家有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言，設計師在OEM廠家的建議下，對其形狀和尺寸進行了重新設計，可以在燒制過程中更好地利用空間，使生產更加合理化，降低了一定的成本;產品設計完成之后，為了說服OEM廠商對必須的設備進行投資，宜家向他們承諾一定數量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產宜家的產品而購置設備。就宜家而言，節省了投資;本土采購是宜家降低成本的重要因素。中國加入WTO帶來的關稅下調，為宜家提供了不少降價空間。而原料采購本地化趨勢的加強是另一推動力。為了降低成本，宜家不斷加大在華采購力度，在華聯系了250多家加工廠作為供貨廠商，并實現用大量的原材料采購來代替半成品采購，從而迅速降低成本。在宜家中國區商店經營的上萬件商品中件商品就有已在上海、1件是在中國生產的，包括燈具、紡織品、家具、塑料制品等門類。每4宜家哈爾濱、廈門、深圳等地建立了多個采購中心，中國已成為該集團最大采購國，占到宜家全球總采購量的20%.而通過迅速擴大的銷量，宜家從供應商處取得更優惠的價格。而且產品量足夠大后，可以讓供應商直接發貨到宜家店，省去一筆倉儲和物流費用。同時，伴隨著規模增大，運營成本也明顯降低;宜家把顧客也看作合作伙伴。顧客翻看產品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣，顧客節省了部分費用(提貨、組裝、運輸)，享受了低價格;宜家則節省了成本，保持了產品的低價格優勢;隨著亞洲市場特別是中國市場所占的比重不斷擴大，宜家正在把越來越多的產品或者是產品的部分數量放在亞洲地區生產，這將大大降低運費對成本的影響。

目前，宜家正在實施零售選擇計劃，即由中國商場選擇幾個品種，然后由中國的供貨商進行生產，然后直接運往商店的計劃。事實證明，這種計劃非常成功；在儲運方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運過程中的損壞率及占用倉庫的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產品的運輸成本，使得在全世界范圍內進行生產的規模化布局生產成為可能。平板包裝是宜家的靈感和特點一一這樣可以把家具直接裝到汽車內，而且還可避免運輸過程中的損壞。于是宜家從很早就在設計時考慮平板包裝的問題。平板包裝進一步降低了產品的價格。同時，宜家也開始形成了一種工作模式，即把“問題轉化為機遇”。當然，同樣是平板包裝，宜家的設計師在產品設計過程中還是要考慮產品如何設計才會使生產、儲運成本最低。

3.結論

通過宜家品牌的傳播，表明品牌能支持企業可持續贏利。品牌能為企業帶來可持續贏利的主要原因又是因為消費者愿意購買、更多地購買、長期購買甚至花更多的錢購買這個品牌。消費者對一個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、偷悅的心理體驗，并與競爭品牌有鮮明的區隔的時候，品牌的目標消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、長期購買甚至化更多的錢購買這個品牌。同時，我們把觸動消費者內心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。可見，品牌有能夠觸動消費者內心的聯想后，強勢品牌與消費者就具有深厚的情感聯系、很高的品牌忠誠度與抗風險能力，使消費者不對價格敏感，降低對促銷與價格戰的依賴，并提升溢價能力。

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目前連鎖特許經營已為很多中大型零售企業所采用，尤其是在便利店領域，其優點之一便是能使企業利用較少資源快速發展。然而，業界也同時面臨著如何吸引、管理和維持與有潛力的加盟商的加盟關系的難題，從而直接制約了連鎖體系規模作業。另一方面，以往研究往往忽略了從加盟者角度出發對加盟行為動機的研究，實際上加盟者亦是連鎖加盟系統的另一關鍵主體，也只有在了解加盟者加盟動機的基礎上業界才能科學地推出管理策略。本文以廣州地區連鎖加盟便利店加盟者為研究對象，在探討文獻的基礎上歸納可能性的加盟商加盟動機，并尋找理論支持以及通過問卷進行實證研究以檢驗本文所提出的研究假設，并據此提出相應的管理建議。

二、文獻研究

動機是協助個體選擇目標并使其行為朝向此目標的引發動力(0．E．C.D.，1979)，本文所研究的加盟動機指加盟商為何選取加盟方式而非獨立創業經營。加盟商可能是基于加盟經營相對于獨立經營所特有的一些受到加盟商重視的加盟利益而選擇加盟的，現將現將各文獻中所論述的加盟商加盟利益歸納為表1。

加盟商與加盟總部是連鎖加盟系統兩大主體，連鎖加盟體系的形成蘊含著總部連鎖經營和加盟商基于一定動機加盟兩方面內容。因此本研究從較為常見的連鎖加盟體系形成理論出發去探討加盟商的加盟動機，并提出研究假設。表2為較常見連鎖加盟體系形成理論。

1．資源共享。資源限制理論或資金市場不完美理論認為企業因為資源不足，能力有限而采取加盟經營。實際中，加盟商相對于加盟總部而言往往是資源不足的一方，因此有可能是看重加盟總部所擁有的各種資源而加盟。羅劍宏、高陽(2005)便認為在連鎖這一經營形式中，總部與加盟店維持關系的基礎就是共享總部的核心能力。假設H1：共享加盟總部所提供的資源對選擇加盟經營有顯著的正面影響。

品牌對零售企業的重要性不言而喻，良好零售品牌可以形成核心競爭力(張寶華，2006)。謝曉芳(2004)進一步認為未來零售市場競爭更多地表現為品牌競爭。加盟商通過加盟承襲了特許商商標，從而在開業、創業階段擁有良好形象，有利于提高自身競爭力。而選擇自己獨立開店的經營者就等于放棄了購買加盟主所提供的創業投入資源，其中最重要的一項資源，就是對于一個已建立之商標品牌的使用權利(Williams，1998)。假設H1a：商標品牌對于選擇加盟經營有正向的顯著性影響。

加盟與獨立經營者間最重要的差異是加盟者有加盟主在管理投入上的提供(Williams，1998)。透過加盟，經營者可以獲得許多管理上的協助(Hoffmann&Preble，1991)。金波(2001)認為加盟總部可以提供培訓、選擇地址、資金融通、市場分析、統一廣告等支持。假設H1b：管理支持對于選擇加盟經營有正向的顯著性影響。

潛在的創業者通常希望能先擁有其想要投資的事業的技能與產業知識(Cooper，1981)，然而，加盟卻提供了一個方式，讓潛在加盟者能破除這些限制，在缺乏相關知識和技能下進行創業投資。特許經營的核心是特許權的轉讓，其中就包括了經營及技術秘密(丁彩、霞斯、欽阿榮塔娜，2005)。假設Hlc：運營模式對于選擇加盟經營有正向的顯著性影響。

2．成本降低。交易成本理論認為連鎖經營方式通過集中化、統一化與專業化經營從而將許多單個企業之間的交易變為企業內的交易，達到最大限度地降低企業交易費用。搜索成本理論則認為加盟店的成立是為了降低取得當地市場資訊所花費成本。因此，整個特許體系總成本的降低有可能使得加盟商受惠，從而選擇加盟假設H2：降低成本對選擇加盟經營有顯著的正面影響。

信息是稀缺的、不充分、有價的生產要素，信息的搜尋需要成本。相對與獨立經營者而言，加盟商通過加盟總部，通過樣板店和其它加盟店可以獲取相關市場信息(任蓓，2003)。假設H2a：降低資訊成本對于選擇加盟經營有正向的顯著性影響。

交易費用劃分為搜尋成本、談判成本和實施成本三個部分，總部統一大批量進貨降低了加盟商進貨時搜尋交易對象的信息費用和進貨成本(莊再珍，2005、劉致良，2006)。龍鎮輝(2002)也提出連鎖經營降低了市場交易費用和商品流通成本，從而提高了利潤空間。假設H2b：降低交易成本對于選擇加盟經營有正向的顯著性影響。

3．風險降低。風險分擔理論認為在加盟者和加盟總公司都厭惡風險時特許加盟將是最好選擇；雙面道德危險理論將特許經營當作一個雙向道德風險問題來處理，特許權使用費分期交納，就是為了防止特許人方面的道德風險，降低受許人(加盟商)的風險。

在加盟契約內的利潤分享也規定促進了加盟主與加盟者間的風險分攤；相對而言，當創業者獨自擁有、獨立經營時則必須承擔所有風險，在其它條件相同下，愈是風險回避的創業者將偏愛選擇加盟(Williams，1998)。潛在小型事業經營者通常認為加盟比獨立經營可能意味著一種更簡單、更低風險的市場進入方式(Sanghavi，1991)。Gauzente(2002)指出加盟者的選擇加盟主要是由自我實現及風險回避所驅動。假設H3：降低風險所提供的資源對選擇加盟經營有顯著影響。

三、研究設計

在文獻整理基礎上，本文將主要研究變量操作性定義及問項內容整理如表3。

本文研究對象分為業已加盟的加盟商和目前獨立開店的經營者兩部分。本文通過加盟總部派發問卷和在廣州地區進行方便抽樣，共回收加盟商和獨立經營店各32份有效問卷，有效率為85．3％。

四、數據分析與結果

1．基本分析。本文采用Cronbach‘sa系數以衡量本研究調查工具的可靠性，其中商標品牌系數值為0．708，管理支持為0．759，運營模式為0．779，資訊成本和交易成本皆為0．755，降低風險為0．847，顯示本研究問卷的內部一致性是很高的。另外，本研究變量與測量工具多建立在理論及已經為前人所運用并證實有效的相關研究的基礎上，并經由實際業者(店主)訪談后加以修改以提高其衡量的可靠性，因此在內容效度上應具有一定水平。

人口統計變量頻數分析顯示目前加盟商擁有女性居

多，占65．6％，未婚占59．4％，30歲以下居多，為78．5％，受教育水平程度以高中／職中為主，為43．8％，在開店之初總投資金額上以15萬-25萬(為包括)較多，為62．5％，絕大多數加盟者經營至今開店年數未超過5年以上，為96．9％，且年年皆有增加，顯示近來有許多經營者紛紛投入便利店經營市場。

2．10gistic回歸模型分析。因因變量具有兩分特點，故采用logistic回歸檢驗研究假設，設加盟開店為1，獨立開店為0，將考驗顯著水平P值定為0．05，下表為各自變量的Hosmer-Lemeshow檢驗表，各自變量統計檢驗不顯著，顯示各變量模型擬合度良好。

x2卡方的臨界值在顯著水平為0．05，自由度為6時為12．59；自由度為7時為14．07；自由度為8時為15．51。

由表5得知，商標品牌動機、資訊成本動機和交易成本動機的P值皆達到顯著水平，顯示這些動機取向對加盟與否的選擇有顯著解釋能力。管理支持動機、經營模式動機和降低風險動機P值皆>0．05顯著，顯示這三變量沒有

顯著解釋能力。

由表5可知，商標品牌動機、資訊成本動嘰和交易成本動機的回歸系數皆達到顯著水平，表明這三個變量與加盟與否有相關存在，其中商標品牌動機的回歸系數為正，表明經營者越重視商標品牌因素，則加盟意愿越高；而降低資訊成本和交易成本的系數為負，符合降低成本與加盟意愿之間的負相關關系。管理支持動機、經營模式動機和降低風險動機的回歸系數未達顯著水平，顯示與是否加盟無相關性。

3．加盟動機取向的集中與散布分析。為進一步了解加盟者和獨立經營者在各可能性加盟動機上的看法及差異，表7為加盟者和獨立經營者在加盟動機量表上的得分均值、標準差以及排名情況。

加盟者商標品牌動機平均得分明顯高于獨立經營者，顯示總部品牌效應對獨立經營者的吸引力不大，可能是因為廣州便利店剛處于起步階段，尚不具備強實品牌，亦可能因為便利店核心價值在于方便性，而當前便利店的產品服務并沒有太大差別，品牌無法吸引顧客。

在管理支持動機和運營模式動機方面加盟者和獨立經營者的得分均較高，表明兩者都較為重視獲得這兩方面的資源。而降低風險動機方面則兩者給分均為最低，顯示經營者認為加盟并不能有效降低風險。

五、結論

1．結論。結果表明，商標品牌動機、降低資訊成本與交易成本動機為加盟動機，而獲得管理支持、運營模式以及借由加盟以降低風險的假設不成立。據此，加盟總部須提高品牌的知名度和美譽度，從降低資訊成本和交易成本兩方面努力吸引獨立經營者加盟。另外，管理支持動機和運營模式動機在加盟商和獨立經營者都有較高得分，總部應加強方面資源提供和培訓。

2．研究限制。由于過去文獻并無充分相關的實證研究，以及目前連鎖便利店市場處于起步發展階段，市場并不完善，因此可能會有以下的研究限制：

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一、從產品壽命周期理論的角度

產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德?弗農1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。產品生命周期是產品的市場壽命,即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農認為:產品生命是指市上的營銷生命,產中和人的生命一樣,要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言,也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。典型的產品生命周期一般可以分成四個階段,即引入期、成長期、成熟期和衰退期。

通過多品牌戰略成功的實現了高的市場占有率,高的市場占有率帶來的較高的市場銷售數量,由此帶來高額利潤,更加促進企業的發展,從而形成良性循環,如上產品壽命周期圖所示,多條產品銷售曲線占領市場,并且存在不斷上升的趨勢。

二、從滿足市場細分需求與差異化營銷的角度

寶潔公司在對不同的消費者市場進行有效細分的基礎上,在一般人認為沒有縫隙的產品市場上尋找到差異,生產出個性鮮明的產品,而且成功的運用營銷組合的理論,將每一個產品都作為一個單獨的品牌推銷給消費者,甚至將同一產品的不同特色也作為一個單獨品牌,以此最大限度地覆蓋不同消費層面的市場空間。

寶潔公司在市場調研的基礎上,創立了專門的市場營銷機構,由一組專門人員負責某一品牌的管理,每一品牌都具有獨立的市場營銷策略,形成了寶潔的品牌管理系統。在以后的發展中,寶潔公司在世界各地開展業務前,必定先對消費者與市場進行調研。研究以滿足消費者的需求為起點,為品牌打下良好的基礎。作為跨國公司,寶潔公司還注意把不同國家擁有的知識和經驗進行比較。對于洗衣產品和洗發護發產品等全球性產品品類,寶潔公司不僅力爭滿足全球消費者的共同需要,也盡力滿足具體市場的獨特需求。他們通過多種渠道與消費者進行交流,傾聽消費者的意見和建議。寶潔公司借此建立起龐大的數據庫,及時獲得消費者的意見與需求。這些信息幫助市場部創作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃,幫助產品開發部開發新產品,幫助銷售部制定銷售計劃,保證產品分銷到世界各地。

寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標,而是追求同類產品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣,每個品牌有自己的發展空間,市場就不會重疊。以洗衣粉為例,寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉,占領了美國更多的洗滌劑市場,目前市場份額已達到55%,這是單個品牌所無法達到的。

篇10

文獻標識碼：A

文章編號：1000—2154（2013）03—0073—08

一、引

言

商業集聚內存在著許多有特色的小店鋪，理論上，這些小店鋪應該了解和迎合消費者的需求偏好，依據店鋪印象來調整經營策略。可現實中，很多成功的小店主一般是以自己的經營知識和經驗來組織備貨，裝飾店鋪，試圖讓自己的目標顧客在眾多的小店鋪中發現自己。也就是說，店主是通過各種渠道向消費者傳遞自己的價值觀，賦予了消費者店鋪印象。小店主經營的問題不是如何去發現目標顧客，而是如何讓目標顧客發現或識別自己。這就提出了經營者是如何影響店鋪印象形成的問題。現有的印象研究，基本是從消費者心理的角度關注感知對印象形成的影響，而忽略了經營者的影響。那么，零售商在經營過程中是如何將自己的價值觀傳遞給顧客，積極主動地影響店鋪印象的形成呢？這就需要知道零售商的自我感知和自我意識。

雖然已有學者開始關注零售商如何感知自己的店鋪（如，Oppewal和Timmermans），但簡單地將經營者置于消費者的地位感知自己的店鋪仍然無法解決與顧客溝通即被顧客識別的問題。幸運的是，在品牌理論中，品牌自我認同（Brand Identity）的概念，很好地解釋了品牌印象形成過程中經營者與目標顧客之間溝通的影響，并且已經非常成熟。將零售店鋪看作一個品牌，將品牌自我認同的概念引人零售店鋪印象的研究中應該是可行的。因此，本文意在將品牌自我認同理論引入到零售研究中來，構建店鋪自我認同（Store Identity）的概念；探討店鋪自我認同和店鋪印象的關系；探索性地解決店鋪自我認同的測量問題，用店鋪自我認同預測零售商總體店鋪感知，來檢驗店鋪自我認同的預測效度。本文的主要創新之處在于構建了在店鋪和消費者之間溝通起重要作用的構念——店鋪自我認同，并探索了店鋪自我認同的測量問題。

二、“店鋪自我認同”概念的演進

店鋪也是一種品牌。零售商如果在商品、服務、營銷等方面形成自己的經營特色，那么零售店鋪就可以建立自己的品牌，并且能建立自己的品牌形象。所以，把品牌自我認同理論引入到零售店鋪研究中來是可行的。盡管可以將零售店鋪看作一個品牌，但店鋪展現給消費者的形象和品牌所展現給消費者的形象還是有差別的。所以欲把品牌自我認同理論引入到零售店鋪研究中，還要進行嚴謹的思考，并進行取舍。

（一）零售商的店鋪印象

已經有學者提出可以通過零售商對自己店鋪的感知來對店鋪進行診斷或戰略選擇。Oppewal和Tim-mermana針對競爭優勢開發了零售商店鋪印象的測量工具。結果顯示，多數零售商認為，服務是最能使自己與競爭者區分開來的因素，價格和促銷是最不能與競爭者區分開來的因素；價格、選址、店鋪內部設計、備貨、服務、產品質量等六個維度形成了零售商感知的店鋪印象。但此研究僅僅是從感知的角度來研究零售商對其店鋪所形成的印象，其維度并沒有超出消費者店鋪印象的范圍。Birtwistle等進一步對零售商和消費者的感知差異進行了分析，主要從商品質量、價格、商品風格、備貨、退換政策、聲譽、銷售人員、店鋪內部設計等八個維度進行比較，結果顯示零售商和消費者雙方對同一店鋪的感知存在差異。這也說明零售商不僅要正確感知自己的店鋪，還要形成店鋪自我認同，并利用有效的溝通手段，將這種自我認同傳遞給消費者，減小零售商和消費者之間的感知差距。

以上研究可以看出，零售商的店鋪印象與消費者的店鋪印象的維度大體一致，是零售商對店鋪功能品質和心理屬性的感知，但零售商是流通渠道的中間環節，他們不僅需要對店鋪的屬性進行感知，還需要設定經營目標、把握目標顧客、與顧客建立關系等。另外，零售商店鋪印象理論沒有很好地借鑒品牌自我認同理論，還僅僅停留在印象層面，這是有局限性的，這就需要引入更全面的概念，“店鋪自我認同”這一概念恰恰能滿足以上要求。

（二）品牌自我認同

“Brand Identity”主要存在兩種中文譯法：品牌識別（如，范秀成和高琳）和品牌認同（如，馮蘭）。品牌識別側重于品牌使用者對品牌進行識別，而“認同”側重于品牌管理者對品牌特征的認知或感知而形成的理念或價值觀，品牌管理者將這些理念或價值觀傳遞出去，是為了區別于其他品牌，從而獲得消費者的認同。可見，品牌識別最終歸結為品牌認同，所以本研究將“Brand Identity”取后者的意思，即“品牌自我認同”。

品牌自我認同是品牌戰略者試圖創造或保持的一系列特定的品牌聯想。類似地，店鋪自我認同是零售商建立的，以此來塑造店鋪形象，目的是建立良好的店鋪印象。Kapferer指出自我認同意味著做真實的自我，要有一個有別于他人的、永不改變的目標來驅動你前進，這就是品牌自我認同。企業從自身的角度對品牌進行建構與認知，形成經營理念或價值觀，這些經營理念或價值觀會反映在品牌的方方面面，如實體、個性等，這些方面再反映到消費者頭腦中便形成了品牌印象。當某產品與一個人內心深處秉持的價值體系或者自我概念相聯系時，消費者就會發生產品涉入。對品牌印象的追求，可能產生的問題是消費者對你指手畫腳，簡言之，就是顧客導向使用過頭了。同樣，店鋪印象也有類似的缺點，店鋪印象可能會隨著消費者購買目的的不同而發生變化，過于追求完美的店鋪印象也可能產生顧客導向過頭的現象，而店鋪自我認同是零售商的主動行為，是可以控制的。零售商需要通過店鋪自我認同來管理店鋪的關鍵特征，從而形成良好的消費者店鋪印象。

（二）預試問卷形成及初測

對深度訪談的29個題項和來自文獻的17個題項進行匯總，得到店鋪自我認同的初始測量題項。然后由專家組進行補充和修正，通過反復討論，刪除了“銷售人員會搭配衣服”這一題項，因為這一題項只適合于服裝行業。問卷由專家組反復閱讀，對有歧義或意思模糊不清的地方逐一進行修改。最終形成的店鋪自我認同初始問卷，共45個題項。問卷采用Likert五點記分法（1=“非常不同意”、5=“非常同意”）。問卷的預測試結果基本令人滿意，題項不需要作大的變動，只對提示語及問卷格式進行了微調，最終形成了店鋪自我認同正式的調查問卷。

（三）樣

本

采用便利抽樣的方法，深入長春市桂林路、重慶路、長江路的零售店內部進行問卷調查來收集數據。發放問卷210份，有效問卷209份，問卷有效率達99.5%。被訪者中，男性占20.1%，女性占79.9%；年齡在20～35歲的占76.6%，其他年齡的占23.4%；店內員工人數在3人以下的占77.5%，3人以上的占22.5%；店鋪成立年限在2年以下的占37.8%，在2-4年的占34.0%，5年以上的占28.2%。

四、數據分析

（一）店鋪自我認同因子結構確定

首先，來計算Cronbachα值，Cronbach α值在0.491～0.815之間。刪除題項～總體相關系數低于0.4且Cronbachα值低于0.5的題項，共9個題項被刪除，Cronbachα值在0.581～0.815之間，達到了一般水平，信度可以接受。

然后，對剩下的36個題項進行探索性因子分析，將因子載荷低于0.5、因子下僅有一個題項或交叉載荷過高的題項刪除，先后進行4次因子分析，最終有28個題項納入到店鋪自我認同的測量模型中（KMO=0.795，x2f=1774，df=378，p

根據探索性因子分析的結果，對店鋪自我認同的八維測量模型具體闡釋如下：

（1）目標顧客。目標顧客的社會階層、年齡、經濟狀況、性格、偏好在“目標顧客”這一因子上都有較高的載荷。反映了零售商共同的戰略，就是盡力把握目標顧客，識別出屬于自己店鋪的顧客，實現準確定位。另外，“銷售人員能夠及時提供服務”和“銷售人員耐心”這兩個題項在“目標顧客”這一因子上有較高的負載荷，分別是-0.047和-0.043，這是一個有趣的現象，說明如果銷售人員能識別出進店顧客不是本店的目標顧客，銷售人員就不會及時提供服務，并且沒有耐心，如果是本店的目標顧客，就會有耐心地向他提供及時且適當的服務。

（2）銷售人員。“銷售人員的態度和善與有耐心”在“銷售人員”這一因子上的載荷較高，而服務政策的3個題項在“銷售人員”這一因子上均有較高的負載荷——“附加服務（-0.022）”、‘付款工具（-0.082）”、“會員制度（-0.072）”，表明零售商認為，如果銷售人員提供了良好的服務，那么其他的服務政策就不那么重要了。銷售人員這一維度的均值得分最高（4.618），可見銷售人員所提供的服務是小店鋪的競爭利器。

（3）店鋪位置。“店鋪位置”因子下的“容易到達”和“容易找到”的載荷分數較高，而“附加服務”有較高的負載荷（-0.058），顯而易見的是，如果消費者能得到更多的附加服務，零售商能為消費者創造更多的顧客價值，即使店鋪很難到達，也是可以克服的，即店鋪魅力可以抵消距離阻力。

（4）內部設計。“內部設計”因子下的“衛生清潔”與“氣氛溫馨”有較高的載荷，而“知名品牌”在“內部設計”這一因子下有較高的負載荷（-0.086），這暗示了，如果商品是知名品牌，消費者會降低對店鋪設計的感知。

（5）店鋪一顧客關系。“店鋪一顧客關系”因子由“愿意等待本店新品”、“貴也在本店買”、“下次還來本店購物”3個題項組成，并都有很高的正載荷，訪談表明，回頭客占據了店鋪經營的大部分銷售額，與顧客建立關系是零售商經營中的一項重要工作。

（6）服務政策。“服務政策”因子下的“付款工具”和“附加服務”有較高的正載荷，隨著越來越多的人使用信用卡等電子銀行業務，僅僅提供現金交易是不夠的。再有，如果消費者能夠得到額外的服務，就會更滿意。但是，服務政策這一維度的均值最低（2.423），可能是因為本研究的調查對象是商業集聚內的小店鋪，這些小店鋪一般只接受現金結賬，也很少有店鋪建立會員制度。

（7）商品與店鋪目標。“商品”因子下的“商品的品牌和質量”有較高的正載荷，“附加服務”和“氣氛溫馨”有較高的負載荷（分別為-0.074和-0.092），說明商品的品牌和質量仍然是經營中應該著重關注的因素，如果商品好，服務和氣氛方面差一些也能令消費者接受。

店鋪要想成為百年老店，必須要有長遠的目標，零售商本身要有極強的戰略意識，這樣才能在激烈的競爭中不斷進步。

（8）價格。零售商一直認為價格是經營中最重要的因素，但在本研究的題項中因為Cronbaeh α值過低被刪除，從調查問卷中也可以看出，很多店鋪并不是以低價格為賣點，而是追求高檔次高價位，店鋪的目標和實際經營情況非常一致，零售商不會為了價格戰而競爭，同時消費者的經濟水平并不一致，高價格高檔次的店鋪也迎合了經濟水平高的消費者。

（二）效度檢驗

采用方差極大旋轉法對各因子進行旋轉，所以各因子間相互正交，因此，判別效度得到檢驗。各因子下的題項間有較高的內部一致性，所以聚合效度得到檢驗。

為了檢驗店鋪自我認同測量的預測效度，本研究令店鋪自我認同作為自變量，店鋪總體感知為因變量（包括3個題項：總的來說，我的店鋪經營很好；我對我的店鋪很滿意；我認為我的店鋪會越來越好），進行SEM分析。模型擬合良好（x2=84.052，df=43，Xsup>2/df=1.995，CFI=0.900，RMSEA=0.068）。數據支持了店鋪自我認同測量的預測效度。店鋪自我認同測量顯著正向影響店鋪總體感知（β=0.813，t=6.587）。

通過以上的分析，得到了店鋪自我認同的八維度測量模型，信度、效度得到了檢驗，并且這八個維度作為一個整體可以預測零售商店鋪總體感知。表2展示了描述性統計分析結果，八維度的均值的變化范圍為2.423-4.618，標準差的變化范圍為0.794-1.629，標準差均值為1.076，表明這八個維度的變異很大。

五、結論與展望

（一）結論與啟示

通過分析，本研究得出如下結論：

（1）將品牌自我認同這一概念引入到零售研究中來，界定了店鋪自我認同，店鋪自我認同是零售店鋪研究的一個新視角。店鋪自我認同是零售商在經營過程中形成的經營理念或價值觀。從零售商的視角研究其自我感知的問題，將彌補僅從消費者視角研究的不足。

（2）店鋪自我認同共分八個維度，分別為：商品、服務政策、銷售人員、內部設計、店鋪位置、店鋪目標、店鋪一顧客關系和目標顧客。零售商受設施、商品經營技術等的制約，只能在一定范圍內經營商品。在自己經營的商品領域，零售商對其地域內的消費者需求，大致有一個猜想的輪廓，零售商根據這個輪廓描繪出店鋪自我認同并組織經營，零售商試圖將店鋪自我認同的部分維度展現給消費者，來接受消費者的審判。所以，可以說零售商通過店鋪自我認同謀求與無數消費者的意義共享。

（3）店鋪自我認同和店鋪印象的維度既存在著區別又有著緊密的聯系。店鋪自我認同和店鋪印象的關系已經在本文第二部分給出了詳盡的分析，將店鋪自我認同的維度和消費者店鋪印象的維度進行比較，可以看出這兩個概念的部分維度是相同的，例如，商品、內部設計等等，但存在差異，目標顧客、店鋪一顧客關系、店鋪目標這三個維度并不是消費者店鋪印象所關注的內容，而零售商卻非常在意它們。所以不僅要從消費者視角來研究店鋪印象，還要從零售商視角來研究店鋪自我認同。只有考慮店鋪自我認同，才能塑造良好的店鋪形象。

（二）理論貢獻和管理啟示

本研究的理論貢獻主要體現在三個方面：（1）建設性地將“品牌自我認同”這一概念引入到零售研究中來，提出店鋪自我認同，這一概念將會增強對相關構念的解釋能力，為進一步研究提供了基礎。（2）初步解決了店鋪自我認同的測量問題，為深入定量分析提供了測量工具。（3）店鋪自我認同/印象關系模型的提出，明確了店鋪自我認同在店鋪與消費者溝通中的重要作用，同時為深入研究店鋪印象提供了新的理論視角。

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近年來，中國經濟快速增長，中國企業跨國經營活動日益增加。雖然中國企業到海外投資經營已經成為一種發展趨勢，但遭當地消費者抵制、供應商歧視的情況也非常普遍。2004年，聯想集團收購IBM PC部門的消息宣布后，遭受到國外各方面的質疑，在宣布并購后的140天內流失了數千份供貨合同。海爾集團洗衣機產品在進入德國市場時也遇到過經營困境，海爾集團最終通過隱藏商標讓零售商做產品測試的方法驗證了海爾品牌洗衣機在眾多指標上超過德國制造的洗衣機，使德國消費者確信海爾洗衣機的品質與德國當地品牌同樣優異，才得以打開經營困局。究其原因，中國企業跨國經營遇阻與其母國形象（country image）不佳有著密切關系。中國企業在跨國經營中因消費者對中國國家形象印象不佳導致的受到歧視、質疑的情況普遍存在，明顯地阻礙了中國企業國際營銷活動順利進行。

一、母國形象劣勢

發展中國家企業和發達國家企業相比，在總體技術能力、產品質量、管理水平方面相對落后，其產品和服務進入發達國家市場時會被烙上“相對落后”的負面印象，難以與發達國家的本土企業進行平等競爭。從外來者劣勢角度看，這種發展中國家跨國企業因母國形象不良導致的競爭劣勢即所謂的母國形象劣勢（liability of home Country image）。

二、制度理論與資源基礎論

本文以制度理論和資源基礎理論為基礎，分析中國跨國企業經營中母國形象劣勢的成因，探索中國跨國企業應對母國形象劣勢的策略，以弱化母國形象劣勢的負效應，防范和降低中國企業在國際經營中面臨的風險。

跨國經營中將面臨克服東道國與母國的制度差異問題，制度因素影響應該反映在國際化研究中。制度的合理性（Legitin acy）是指在一個由社會構建的規范、價值、信念和定義體系中，一個實體的行為被認為是可取的、恰當的、合適的一般性的感知和假定。

資源基礎理論認為企業的資源都具有不可復制性與獨特性，這些資源能夠形成企業的一種競爭能力。資源是指企業控制的所有資產、能力、組織過程、企業特質、信息、知識等等，是由企業為了提升自身的效率和效益而用來創造并實施戰略的基礎。

三、中國企業跨國經營中母國形象劣勢的成因分析

（一）創新能力

母國形象劣勢產生的原因在于發展中國家跨國企業的母國因以往技術能力落后而使消費者形成了不良印象，中國長期處于國際產業分工的低成本生產環節，大部分出口的產品定價低，中國生產的產品在發達國家消費者心目中留下了質量差、技術落后的印象。

（二）國際化經驗

資源基礎理論認為，企業內部的資源、知識和能力是企業戰略和業績的重要影響因素（Bamey，1991），其中知識是指企業所擁有的在國際化過程中可利用的無形的知識和慣例，主要指企業所具有的國際經驗。Aharoroni（1966）考察了經驗對于國際化進程的影響后指出，企業國際化存在的困難主要是缺乏國際市場經營的知識。鄧寧（Oun-ning，1979；1981）認為，經驗可以構成一種特定所有權優勢。國際化運營經驗能夠使企業更加客觀地評價國際化運營所遇到的機遇和劣勢，從而使企業國際化的行為更趨于理性。企業從國際化運營中獲取的經驗會對企業的國際化實踐產生影響，而經驗對于剛進入國際市場的發展中國家企業來說尤為重要，因為發展中國家企業一般處于國際化初期，是否具有國際化經驗將決定其是否能有效化解母國形象劣勢。

企業經驗的獲取還來源于高層管理人員的個人經驗。由于在跨國經營時遇到的外來者劣勢問題是非結構性的問題，而非結構性的問題主要依靠非程序化的個人決策。高管團隊的海外背景對于中國企業尤其重要，這是因為中國的大部分企業缺乏國際化經驗，在面臨國際并購、國際營銷、國際貿易等活動時，可能因缺乏經驗導致走彎路、成本高甚至整個活動的失敗。

（三）本土化程度

中國企業作為發展中國家的企業開展跨國經營活動，與東道國企業相比，在消費者心中是外來企業，同時面臨著外來者劣勢。外來者劣勢的兩大來源在于無法獲得政府和供應商的認可（Oaam en &K-im，2007）。有研究證明，對于在美國經營的外國企業而言，如果他們聘請美國人來擔任人力資源負責人，那么這些企業所遇到的人力資源方面的法律訴訟就會大幅減少（Mezias，2002）。

在國際經營活動中需要和當地政府的交涉時，中國跨國企業的海外子公司的主要管理者是否為本土管理者，將影響溝通效果。本土管理者基于對政策、環境、政府管理模式的充分了解，更易于在與當地政府交涉時取得良好效果。跨國公司在本地供應鏈中可能會受到不公平待遇，比如本地的供應商或分銷商會對跨國公司采取不同于本地公司的歧視性政策。

（四）市場進入模式

國際化經營環境的復雜性決定了跨國企業對某種資源的依賴性，東道國著名企業在當地經營多年，擁有豐富的市場經驗、銷售渠道等資源，在東道國當地選擇一個合作伙伴可以減少因不熟悉而帶來的成本，并且可在一定程度上減輕當地政府的歧視性待遇，因而可以實現資源互補。

（五）品牌認知程度

由于消費者國貨保護主義等原因而產生的成本也會導致外來者劣勢。當消費者出自民族情結而拒絕購買跨國公司的產品時，如果一個境外品牌被誤認為是本土品牌，那么消費者就會更喜歡或更多地購買這個品牌。因此，如果企業采用原產地“迷惑戰術”，采用品牌困惑的策略，弱化產品與企業母國形象之間的聯系，則能夠有效降低消費者的抵制程度。

四、中國企業跨國經營中母國形象劣勢的應對策略

（一）提升企業自主創新能力

資源基礎理論認為，企業如果擁有一定的優勢資源，就能夠克服國際化進程中面臨的劣勢。而制度理論認為，企業可以通過各種途徑來提高自己的制度合理性，從而減少自己的劣勢。中國跨國企業的劣勢是與東道國本土企業的優勢相比較而產生的，因此，跨國公司如果能夠培育自己獨特的競爭能力，就可以在一定程度上抵消在母國形象的劣勢。

創新是競爭優勢的重要來源，發展中國家跨國企業通過提升創新能力，可以逐步改善產品在消費者心目中質量差、技術落后的印象，從而規避母國形象劣勢帶來的不良影響。科技創新是提升品牌價值、獲得消費者美譽度的主要因素，提升創新能力不僅是企業自身努力的結果，還需要良好的鼓勵創新的大環境。我國提出中國創造的概念，就是要提升中國企業的自主創新能力。從政府層面來看，還應加強國家對科技創新的政策傾斜和鼓勵。

（二）積累國際化經驗

企業高管團隊的國際化經驗越豐富，越能制定有效應對母國形象劣勢的策略，也有利于塑造良好的國際化企業形象，提升企業在消費者心目中的地位。面對發展中國家大部分企業缺乏國際化經驗的事實，中國跨國企業在涉及國際經營活動時，可以通過把全球化人才引入高管團隊，加快發展中國家跨國企業國際化的進程（Bartlett & Ghoshal，2000），利用企業高管團隊的國際化背景來尋求有效抵御母國形象劣勢的對策。

（三）強化海外子公司本土化程度

聘請東道國的管理人員則能有效化解東道國歧視性待遇，子公司管理團隊的本土化程度越高，越能有效克服母國形象劣勢。中國跨國企業的海外子公司如果更多地聘請當地員工加入管理團隊，本土員工在與政府、供應商和消費者打交道的過程中，能夠拉近心理距離，削弱東道國子公司與母公司所在國家形象的聯系，進而化解母國形象劣勢。

（四）采用合適的市場進入方式

Eden&Miller（2004）認為，選擇合適的進入模式是減少外來者劣勢的一個重要途徑。資源依賴理論認為，戰略聯盟為公司提供了一種相互利用互補性資產的伙伴關系（O liver，1990）。

中國跨國企業通過與本土企業合作而不是獨資的方式進入東道國，既能獲取互補性資源，降低經營活動中的不確定性，同時也能夠獲得制度合理性，則比較容易克服母國形象劣勢。與一個有聲望的零售商合作有益改變該國產品形象（Curtis，1967），如果要在國際市場上樹立良好的形象，利用有聲望的當地零售商合作是個有效選擇，有利于迅速使消費者熟悉品牌形象，降低廣告預算。因為東道國的著名企業在當地消費者心目中早已樹立良好的品牌形象和企業信譽，消費者認為此類有實力的企業在選擇合作伙伴時一定注重對方的質量和信譽。通過與本土著名企業形成戰略聯盟，可以把對方的合理性光環延伸到自己身上，抵消母國形象劣勢對企業的不良影響。

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服裝企業的訂貨會基本上在設定上多為2－4天的時間，其間交流、訂貨、講解及其它經營活動居多，而期間的商培訓大多會集中在其中一天進行，時間也僅是幾個小時而已。這就造成了培訓課程要求相對緊湊、有效，能夠在短時間內將課程內容進行分化、深入。因此也就更加要求講師應具有較高的專業知識儲備能力以及培訓現場的把控能力。

·經營差異大，需求點過多；

商來自不同的經營地域及消費環境，因此各體之間在面對本身的經營方式之中也會產生不同的培訓需求，希望能夠在培訓過程中增加適于自身經營的管理技能與執行方法。但也正因如此，“眾口難調”是訂貨會培訓的主要瓶頸，而講師在課程設置上的主觀臆斷往往會造成“文不對題”，場內的受訓者也自然會產生浮躁、無聊、注意力不集中等現象。

·素質參差不齊，理解力不同；

作為省級或地區者，他們擁有非常豐富的實際操作經營與區域背景優勢，但相對于品牌和渠道管理這類相對新穎性的課題，則需要一定的知識儲備與理解能力。激烈的市場競爭和經營上的壓力，使他們較少有機會進行知識補充，因此也便形成了對培訓內容與課題的理解力不同，受訓之后在執行中也往往得不到正確應用，受訓效果不明顯。

·品牌基礎管理能力相對薄弱；

大型的服裝商多是從批發經營轉型而來，對品牌運營這類工作要求更為精細、管理更為繁雜、執行力要求更高的經營方式往往無所適從，在經營的過程中總會受到各種能力的限制，使得在品牌的基礎管理能力上略顯薄弱。因此，有必要在培訓課程中增加商在此方面的知識傳輸，也是為了方便企業在品牌化運作過程中信息傳輸與形象統一、管理協調的有效手段。

·更加注重終端效益的提升；

商是企業間接管理終端及從終端獲取利益的中間環節，而對于商而言，他所掌深的終端能否更加成熟與穩健則成為市場競爭中最核心的砝碼。但事物總會有兩面性，如果懂得管理技能與管理方法的理論基礎，終端建設只會是一句空談。但無論企業還是商，對在培訓過程中適當增加一定量的理論課程卻較為反感，起因則是部分講師過于注重理論而不能與實踐相結合，使得課程顯得枯燥、乏味。

面對以上的問題，雖然筆者自認并不能解決的盡善盡美，但可以通過培訓前的課程調研以及課程之中的內容設置而達成一種現場的平衡，如果能夠使50%的受訓人員接受并理解課程內的講授內容，且能在執行中達成真實的執行力，則此次培訓即是成功的。

培訓前的課程調研：

筆者在與企業確定商培訓之前，首先要了解兩方面的內容，一方面是企業方在與商的合作、經營過程之中，企業方認為商還欠缺哪方面的知識及能力；另一方面，在渠道的運營過程中，商經常會反饋哪些方面的需求信息，以及商人群主要來自哪些地區。這樣操作的方法好處在于，不僅可以通過企業方了解更多的商信息，也能夠使得企業在培訓之前完好的將商的需求信息進行完整的收集與整理。而商反饋的需求信息則是從商的角度來分析經營中的問題，對于他們所處的消費環境與來源區域則是能夠更加有針對性的提出區域經營的特點分析，便于講師進行課程資料的匯集與整理工作。

其次，根據企業方的培訓要求以及商的經營現狀，由講師制訂初步的培訓大綱。此培訓大綱的編寫需要參照企業方的部分資料：品牌的產品定位與消費定位、商的經營形式與渠道層級關系、企業方對商管理的手冊及商的從業經驗、營業規劃調查。這部分的資料是為了方便講師根據企業方的實際情況制訂培訓題綱及講課內容而提交的，另外，也通過這種方式能夠使講師方便尋找適合課程的案例，以便于能夠在培訓過程中使受訓者更加容易理解與記憶。

最后，將講師所提供的培訓大綱在訂貨會之間1周發放到受訓人員手中，由受訓人員對講授的內容及議題進行討論，或根據自己的實際情況增刪課程內容。在受訓人員的反饋信息回到企業方后，由企業方與講師共同確認最后的培訓議題與培訓形式。并由講師根據確認后的培訓內容制作課程的講習題，以便于在培訓之前發放到受訓人員手中，即可以讓受訓人員先期了解講授的內容，也可以方便受訓人員在培訓授課之時的筆錄和訓后的復習。

培訓課程的內容設置：

服裝企業的商不僅僅是貨品流通渠道中的關鍵環節，也是品牌向終端延伸以及對管轄地區進行深入開發的環節，因此作為一個優秀的商而言：即能夠合理的對終端店鋪進行持續性經營，又能夠使品牌在管轄區域內得到各方提升才是品牌企業所希望的。也正因如此，培訓課程的內容設置筆者認為應從兩個方面進行：

1、商的渠道與終端管理；

商可以說是品牌企業在各個地區的分公司，是地區品牌經營的管理者。他們除了自身進行直營店的開設，也會在能力所不及之處選擇其它的加盟者共同合作經營。因此，如何對終端的加盟商進行管理以及對這種小型渠道營銷進行規范與維護，成為了地區經營是否穩健、長久的關鍵。而更多的商卻缺乏大區域管理的技能與經驗，他們多是從加盟商做起，雖然非常熟悉終端店鋪的管理與運作，但作為大區域的加盟管者而言卻很為頭痛，因此，增加渠道管理培訓不僅提高他們管理技能與管理經驗的方法，也是為了適應地位與身份轉變后企業運作的合理與長效性。

而終端管理除了豐富商的終端展示技巧，更多的是增加商為終端加盟者進行服務理念灌輸的過程。作為終端的加盟商，他們希望上游管理者不僅僅能夠提供更多、更好的產品，也希望上游的管理者能夠為他們帶來更多的經營服務，例如：針對終端店鋪中團隊的激勵與指導工作、店內各銷售季內的促銷組合與策劃工作，以及提高他們銷售技能與服務質量的培訓、管理工作。因此，合格的商最應體現的便是在終端服務上的優異性。

2、商的品牌運營與“企業”管理；

品牌的管理體系與形象體系制訂的再好，如果商不理解、不執行一切也都是惘然。而強制執行與嚴厲的懲罰制度不僅僅不能夠將商的品牌意識增加，反而往往成為商不堪重負的累贅。商多是從批發型經營轉變而來，對于品牌化的經營方式也多是眼見耳聞，未曾實際應用，經驗與技巧更是無從談起。因此，能夠讓品牌企業對品牌化運作的方式及理念，通過他們能夠了解的方式與方法進行有效的溝通，并在培訓課程之上利用講師的案例講解進行深入，使商由“要我做”轉變為“我要做”才是品牌企業最想看到的結果。在訂貨會中的商培訓只是將他們的興趣與經營中的利益點引導出來，更多的工作則要通過企業方與商之間進行協調與溝通進行制訂與完善。

而有了品牌運營的理念與熱情，缺乏必要的“企業”管理方法，也僅僅是有心無力之舉。正如上文中所述，各個商可以視為品牌企業在各地區的分公司，分公司的運營方法即可視為企業運作，也許商的經營規模與經營實力各有不同，但在對未來的發展同樣充滿了憧憬。所以筆者認為，與其讓品牌企業與商之間在產品價格、廣告支援以及其它利益關系上“扯皮”不斷，不如增加他們獲取利益的手斷、教授他們增加實力的方法，即：“授人以魚，不如授人以漁”。讓商知道，同品牌企業的合作不僅僅是金錢關系上的，而且還能夠通過與品牌企業的合作增加商在未來經營過程中的管理實力以及管理技能。因此，在培訓課程之中增設關于服飾品牌企業運營管理類的內容，也同樣是協調品牌企業與商之間的經營關系，增加服務手段與支持體系的方法。

培訓課程應避免的內容：

服裝訂貨會期間的商培訓受時間緊、人員多、差異大等問題的影響，應盡量講解集中、有效的課程，根據受訓人員的要求增設不同的主題內容，以貼近受訓人員，并最大限度的獲得商關注。但同樣，以筆者的經驗來看，有些培訓內容是不適合訂貨會期間的商培訓，包括：

1、過于貼近終端的銷售技巧培訓與終端展示方法培訓；

各區域的商更多的是協助品牌企業完成貨品在某一地區的中轉、協調、控制以及對終端加盟商的管理、輔助、服務與監控的工作，因此也可以說每一個區域型的商除對本身所有的自營店進行直接銷售管理以外，更多的體現在終端與加盟商的管理上，他們所要關心的更注重于經營的“面”，而不是經營的“點”（或在某點內某個人的銷售方法）。所以，這類內容可以講給市場督導聽、講給店長店員聽，及至可以講給終端加盟商聽，而商掌握了這些內容即很少親自去指導、也不能夠親自去應用，對商的經營起不到更多的幫助。

2、過于高深或無法應用的品牌管理與展示方法的培訓；

與第一部分相反的是，如果講師認為商應該更多的負責品牌運營事宜，而將高深的、理論的品牌管理方法進行增設，也同樣是商無法應用的。商畢竟是品牌企業的渠道合作商，他們無法左右品牌企業在品牌運營過程中的創建方法、維護方法及至提升手段，更多的是需要商理解并能夠完好的執行。而這類培訓內容與其講給商聽，還不如單設一次培訓講給品牌企業的營銷部門和企劃部門的管理人員。

3、現場游戲與活動的培訓內容；

有時，講師為了提高培訓課的活躍程度、增加受訓人員積極性，往往會在培訓課程之內增加一些現場的游戲或小活動，即希望能夠讓大家的參與獲得現場氣氛的提升，也想通過相應的游戲或活動增加受訓人員的認知力。但在訂貨會期間的商培訓課程之內，這類的內容卻往往事倍功半。一方面，受訓的人員往往是商本人或是企業的高層人員，這種又動又鬧的形式他們會認為“有失身份”；另一方面，現場游戲與活動需要相應的場地來配合，也需要一定的時間進行講解、安排，因此在資金成本及時間成本上會投入較大，而結果卻很難預估。

4、經營激勵型的培訓；

篇13

國有企業運用自己的社會地位和諸多的政府的各種政策的扶持，采取了逐步的市場策略轉向，盡管由于自身龐大的企業體以及歷史留下的種種包袱，但是，國有企業依然出現了在混合市場條件下的經營的成功。比如海信、大顯就是其中的佼佼者。

而作為更多的其他體制的企業，雖然過去沒有依靠品牌的力量，還是取得了經營業績。

但是，由于中國已經進入全球化市場的同步競爭，品牌作為這種競爭的盈利武器，不可忽視地成為了許多希望取得盈利增長與盈利不斷的企業的青睞對象。

問題是，在這種混合市場情況下的企業如何經營品牌？

作為新品牌的創建、推廣；舊品牌的創新、提升；企業單品牌和多品牌的經營，是哪種策略可以做到提綱挈領、領導品牌戰略的主導作用，這是以下所要揭示的。

通過對全球和國內極具成功價值借鑒的品牌分析研究，我們發現，品牌的成功依賴企業品牌核心價值的打造。而其中品牌的第一核心價值——影響力就是我們所講的可以起到提綱挈領、領導整個品牌戰略主導作用的元素。這就是非模式品牌經營觀念之一。

國內在品牌經營方面的經驗與理論并不是非常豐富，所以，造成很多企業在打造品牌時的困惑與迷茫；更由于咨詢管理、策劃界專業人士對品牌經營的不同理解，導致在品牌經營管理理論和觀念上的百家爭鳴，但基本上屬于同一個層次。就是提倡“模式化品牌管理”。

分析這種理論框架，可以看出，圍繞品牌經營，縱向地全面的闡述了品牌經營管理理論系統，雖然仔細地考慮了企業經營品牌的方方面面，卻過于復雜。容易引起企業在實踐中的混亂，無法迅速抓住品牌經營綱領，實現企業做品牌的宗旨。在目前這種混合市場狀況下，缺乏相對不同企業的清晰明確的品牌經營觀念。

非模式品牌經營觀念倡導品牌經營講求時效、即如何使企業爭取在最短時間內達到品牌經營目標，而影響力就是這種觀念的重要元素之一。打造企業品牌的影響力是企業應對混合市場的重要原則。品牌核心的第一價值就是影響力。下面我們從幾個案例分析中來分享這個觀念的實踐成果。

2002年FIFA世界杯期間，國內企業獲益最大的一個品牌就是白酒行業中的“金六福”。

從“好日子離不開金六福”到品牌成長為“中國人的福酒”。品牌定位的明確和提升完全憑借的是以米盧為代言人的廣告策略。金六福借助米盧在國內的影響力成功地打造了自己的品牌新形象，取得良好經營業績。金六福雖然沒有自己的影響力，但借助品牌代言人的影響成功地實現了價值轉移。

影響力是賦予品牌自身所獨有的故事，包含打動目標人群心靈的情感元素。使得品牌自身具有了營銷能力，而不必借助過于復雜的營銷傳播工具和手段。

“酷兒”的卡通形象和那句孩子們喜讀的“Qoo(酷)——”語錄，形成了新的影響力，并為可口可樂的新產品果汁找到了暢通的輸送通道——酷文化和它的接受者。品牌所有的情感元素通過這條輸送通道很快就把品牌推銷出去。接受者有很多就成為了目標消費者。可口可樂稱，首次在1999年亮相的“酷兒”果汁，2001年在日本成為該公司的第三品牌，2002年在韓國上市，迅速躍升為當地果汁飲料第一品牌，銷量超過預計量6倍，在新加坡上市，迅速成為第一果汁飲料品牌。

品牌延伸主要也是依賴品牌的第一核心價值——影響力的作用。娃哈哈在品牌延伸上的成功就是這樣的。

但是，在品牌延伸中，會產生影響力減弱現象，這就是導致許多品牌延伸失敗的根本原因。

像娃哈哈這樣的成功案例，其實在品牌核心價值上已經發生了轉變。現在的娃哈哈，在大桶水上體現的影響力遠遠超過其他方面，像娃哈哈果奶、八寶粥。如果娃哈哈做兒童服裝，這種影響力將難以起到企業經營者所預想的效果。原因就是因為娃哈哈品牌的影響力只是通過目標人群幼稚時期的一種需求輸送通道而實現的，

但是，現代的兒童喜歡的是酷文化，已經脫離了那種幼稚時代。品牌這時的影響力就應該隨機應變，可口可樂公司適時推出酷兒果汁飲料，就說明了世界級品牌對目標消費世界的準確把握。當那些一個個個性十足的未來者們踏進麥當勞，大聲喊著“酷——”時，國內企業的經營者卻在抱殘守缺，不愿為品牌增加新的影響力。

什么原因？是舊品牌的核心價值足以抵擋新新人類的消費狂潮？還是忽視了新新人類的消費能力？或者是由于國內行業中，自己真的就是巨無霸？

據我們對兒童市場的研究，在0-6歲的市場上，品牌服裝的消費以米奇服裝為領導，更多的是那些廣東、福建沿海一帶的服裝廠家，以款式新、價格適當而快速銷售。目標人群也很難有對品牌的忠誠度，因為這一時期的兒童變化最快。無論是面料做工款式，都很難產生出強勢品牌。單純圍繞著產品而做品牌，只有死路一條。米奇是借助米老鼠的卡通影響力，轉化成品牌的核心價值，才能夠造就米奇系列產品的銷售。但目前這種影響力已經在減弱。理由還是以上所列的。

那么在6-10歲這個兒童黃金消費期，是不是也能創造一個品牌強勢市場那？如果是引導他們、滿足他們對酷文化的需求，品牌還是能夠找到自己的目標人群的。

MOTO消費語言的適時推出，其實也是為了適應目標消費人群的時尚追求。消費語言時代的到來，標志著品牌核心價值在本質上的一種轉變的開始。其中，影響力這個品牌第一核心價值的出現，就很好地說明了品牌與目標人群的變化趨勢，以及企業如何應對混合市場中品牌的經營觀念。

消費人群的生活方式的改變，生活理念的提升使得許多品牌在核心價值上出現滯后現象。而摩托羅拉公司卻從與消費者對話中發現了這個苗頭。MOTO消費語言的發掘使用，充分說明了這些世界級品牌的高明之處。

大連曾有一家啤酒廠。當滿市場消費者都在消費中使用他們為這家企業獨創的消費語言時，企業根本無視他們。在多年后，這種消費語言被一家鄉鎮企業，也是他們的幫扶對象搶先注冊，隨之而來的是企業無須太多營銷手段，這種消費語言自身的影響力已經為企業創造了驚人的銷售業績。企業品牌的核心價值也發生了層次上的飛躍。

知名度、美譽度、忠誠度曾是品牌過去曾經追求的核心價值元素，但是，這些品牌的基本核心價值元素由于復雜的實操過程以及多變的混合市場競爭態勢影響，企業在短期內很難實現預期目標。

影響力則使企業避免了這種做不好甚至成為災難的品牌經營過程。那么如何在混合市場下創造品牌的影響力那？

一、創造品牌的第一核心價值

由于目前市場處于一種混合狀態，即我們所講的混合市場。企業贏利的來源發生了根本轉變。資本市場上企業可以利用資本本身的影響力，操縱局部市場的變換，來牟取暴利；所以很多企業發現，要想獲得最大利潤，發揮資本的影響力，在資本市場上征戰是最好選擇。

如果出現這種選擇，企業所依靠的就是資本的影響力。企業在資本市場上成功后，可以實現影響力的轉移，即把資本市場上的影響力轉換為企業在產品市場上的品牌核心價值。

《學習的革命》的市場操作成功，雖然是為科利華順利登陸資本市場，入股阿城鋼鐵立下功勞，但也為其日后在產品市場上的暢銷提供了巨大的影響力的貢獻。

99年初，一本名為《學習的革命》的譯著，并創下了國內單本銷售數百萬冊的銷售奇跡。在中央電視臺黃金時段的廣告中，人們對著名導演謝晉老先生的話早已耳熟能詳：“一本能改變孩子一生的書”。也改變了科利華公司、阿城鋼鐵的一生。隨著公司品牌第一核心價值的轉換，科利華在CSC電腦家庭教師初中版V3.0軟件著作權的估價中增加了強有利的談判籌碼，同時阿城鋼鐵的股價也一路平步青云，在投資者心中樹立了良好的印象。

二、時效戰略的運用

在確定了影響力為何之后，需要從市場尋找進入到目標人群的輸送通道，把影響力傳播出去，做到快速有效。這就是時效戰略。

混合市場中，產品同質化現象嚴重影響了消費人群對品牌的選擇，而且各個企業的營銷手段模仿程度開始升級，品牌經營理論的模式化也嚴重地妨礙了外腦對企業的創新意識。因為國內真正具有品牌經營的企業很少，并且這種經營歷史也很短。白酒行業品牌難以翻身的原因就是由于此。即使金六福目前取得了暫時的成功，如果不能很好地利用米盧影響力的價值轉化，創造真正屬于品牌的第一核心價值。秦池是他們的前車之鑒。

簡化復雜的品牌經營程序。我們講國內企業做品牌有三個境界：找錢、揚名、賣文化。而時效戰略就是要突出混合市場下，企業在做品牌的三種境界中如何發揮不同的影響力。也就是如何把品牌的第一核心價值順利地輸送出去，抵達目標人群內心。直接打動他們的心靈而不是說服他們的頭腦。影響力的作用就在于此。

萬寶路銷售的是人們內心渴求的自由形象，它的輸送通道就是牛仔奔騰的鄉村畫面。品牌第一核心價值完整地通過這個輸送通道直達目標人群的心靈，影響著目標消費趨勢。

海爾也是通過“大錘事件”的輸送通道，將品牌的影響力直接傳播到市場，奠定了如今海爾品牌的優勢地位，但海爾在白色家電以外的其他方面，還沒有找到適合的輸送通道，更沒有利用好海爾品牌的影響力。也就是我們通常所講的品牌延伸，是國內很多企業做品牌的軟肋。三品牌延伸——影響力的應用

品牌延伸就是企業在做品牌時對原有品牌影響力的發揮與引申，基礎就是主品牌的第一核心價值——影響力。