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篇1

品牌形象被認為是企業營銷活動中至關重要的部分，這不僅因為它是戰術性銷售組合的基礎，而且也因為它是建立長期的品牌資產的必要組成部分。20世紀60年代美國著名廣告專家大衛?奧格威(David Ogilvy)提出的品牌形象的概念以及對品牌形象的認知和實踐，為以后品牌形象理論的進一步發展和完善奠定了扎實的基礎。他的品牌形象理論包括以下幾方面主張：品牌的性格即品牌形象、品牌形象反映購買者的自我意向、品牌形象的靈魂是產品的個性和品牌形象是一種長期戰略等。貝爾(A.L-Biel)把品牌形象(brand image)定義為消費者記憶中關于品牌的所有聯想的總和，認為品牌形象是消費者頭腦中與某個品牌相聯系的屬性集合和相關聯想，是消費者對品牌的主觀反映。從信息加工的角度來看，品牌形象是消費者對品牌認知的結果。品牌的市場價值由品牌資產來加以實現。品牌通過制定合適的定位，在市場上塑造強勢的品牌形象，進而吸引消費者購買、培養忠誠顧客群體，達到積累品牌資產的目的。在品牌價值的實現過程中，如何塑造品牌形象是一個關鍵步驟。

一、品牌形象測評理論模型

由于品牌形象的復雜性和情境性等特點，在不同的時間、地點和使用情境，消費者賦予其不同的含義和內容。許多研究人員也從各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型。代表性的主要有以下幾種：

1　艾克(D.A.Aaker)品牌形象測評模型 由于品牌形象是品牌資產的關鍵驅動因素，艾克就是在品牌形象的基礎上提出了自己的品牌資產模型，認為品牌資產包括品牌知曉度、品牌忠誠、品牌聯想，以及品牌的感知質量和其他獨占的品牌資產，且這5個方面具體到某一特定品牌時，并不均衡。品牌知曉度是指品牌為消費者所知曉的程度，品牌忠誠是消費者對品牌偏愛的心理反應，品牌聯想是指消費者由品牌而產生的印象。通常品牌會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益和競爭對手等。其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想使品牌間的差異得以顯露。因此，品牌聯想能提供消費者選購品牌的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌延伸的依據，能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。艾克認為品牌聯想可概括為產品特性、國家或地區、競爭者、產品檔次、生活方式和個性、名人和人物、使用者和顧客、用途、相對價格、顧客利益、企業能力等方面。

2　科勒(K.LKeller)品牌形象測評模型科勒從建立基于顧客的品牌資產的角度把品牌知識(Brand Knowledge)分為品牌知曉度和品牌聯想兩個部分。他認為品牌聯想是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了顧客對品牌的認知、態度和情感。品牌聯想從總體上體現了品牌形象，決定了品牌在消費者心目中的地位。因此，通過分析品牌聯想結構，有助于考察品牌營銷的直接效果，揭示出單靠績效指標和以往的行為模型無法得到的信息，對于指導企業的營銷戰略具有重要價值。科勒將品牌聯想分為3類：產品特性聯想、利益聯想和態度聯想。產品特性的品牌聯想有與產品有關的特性聯想和與產品無關的特性聯想；利益聯想是消費者賦予產品或服務特性的個人價值和內涵，有與功能性利益、象征性利益和體驗性利益相關的聯想3類；最高水平和最抽象的品牌聯想是態度聯想，它是消費者對品牌的總體評價。

3　克里斯南(H.S.Krishnan)品牌形象測評模型 克里斯南從聯想網絡測量理論出發，他主張從品牌聯想的數量、偏好、獨特性和形成來源4個方面來考察品牌聯想。聯想的數量是指經過長時間的努力，消費者建立了一系列各種品牌的聯想。隨著某品牌聯想數量的增加，一方面，由于聯想提供了接觸品牌的多種途徑，因而日益增加的聯想數量使消費者更容易觸及記憶中的品牌結點，如聯想網絡模型。另一方面，由于這些聯想相互之間的干擾而使大量的聯想指向低層次的品牌記憶，但是，對于成熟品牌，相對于新品牌而言這種干擾不會很強，其原因是因為成熟品牌已經建立了較高的品牌知曉度。聯想的偏好，就是說明品牌相對喜好性的共同尺度。它是凈的積極認知想法，積極的聯想數量減去消極的聯想數量。與間接經驗相比，由直接經驗而產生的聯想可能與個人更相關，更確定，并形成更生動的記憶。因此，聯想大部分來源于直接經驗的品牌，會使品牌處于更有利的地位和擁有更高的品牌資產。對于間接經驗而言，進一步的區分在于企業能否控制來源。從消費者角度來講，他們更愿意相信企業非可控的來源，例如，口碑。因此，在口碑基礎上擁有大量聯想的品牌不僅受益于免費傳播，還得益于不斷增長的信任度。這樣的聯想就成為品牌形象和品牌資產的標志。

4　貝爾((A.L.Biel)品牌形象測評模型 貝爾認為品牌形象通過公司形象、使用者形象和產品／服務自身形象3個子形象得以體現，而描述品牌形象好的起點是消費者對品牌相關特性的聯想。這些聯想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性(Alexander L.Biel，1993)，并由此提出品牌形象三維度二重性測量模型。

所謂硬性屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認知。例如，對于汽車而言，相關的硬性特征就是馬力強勁，啟動快。這種硬性屬性對于品牌而言是十分重要的因素。如果一個品牌一旦對某種功能屬性形成獨占，別的品牌往往很難再以此屬性進行定位，一些市場領導者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對因素。軟性屬性反映品牌的情感利益。如萬寶路的成功就在于它所塑造一個獨立自主、奔放不羈的牢牢“鑲”住消費者心的牛仔形象。這種軟性屬性現在已成為區分品牌越來越重要的因素。因為，這種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。

消費者將有關公司的各種信息和使用公司產品的經驗組織為公司形象，這是品牌形象的重要組成部分，也可以稱為組織形象。其構成要素主要包括革新性、歷史延續性，如企業的歷史、規模、實力和社會營銷意識以及給消費者的信賴感等。使用者形象是指品牌使用者的人口統計特征，這是硬性方面的特征：另外還包括使用者的個性、價值觀和生活形態等軟性方面的特征。產品／服務形象是與產品／服務本身功能或所帶來的利益特征相對應的品牌特性。另外，產品產地、包裝以及其所能滿足的需要等特性都構成產品／服務的形象。

貝爾模型認為品牌形象由公司形象、產品和服務形象以及使用者形象組成。任何品牌都存在這3種形象。這3個不同的子形象對品牌形象的貢獻依據不同的產品、品牌會有所不同。不同種類的產品，這三者的重要程度相差很大。例如，萬寶路香煙，菲利普莫里斯公司的公司

形象，幾乎對萬寶路品牌形象的樹立沒有什么貢獻。在中國，品牌的公司形象非常重要。公司形象讓中國消費者感到更有信心，因為中國消費者現階段仍然相對更關心產品的功能和績效，因此，大公司形象會讓消費者感到產品更為可靠。在我國，許多品牌開始出現時就與公司名稱一致，所以，積極的公司形象將加強對公司產品的積極感知。

貝爾模型在品牌形象研究中開創性地提出了硬性因素和軟性因素，考慮到品牌是建立在企業、產品、技術等客觀因素的基礎上，因此消費者對品牌的感知一定會包括對客觀因素的反映；同時，品牌長期的廣告、公關等手段也一定會在消費者心目中留下對品牌理念的反映。雖然貝爾提出了品牌形象的可能成分、品牌形象的來源，但是其理論還是一種概念性的模型，沒有指明品牌形象各個部分之間的結構；同時，針對具體行業，也需要做具體研究。由于日用消費品使用者形象不清晰，相對而言高卷入耐用消費品屬于形象型品牌，以塑造獨特的品牌形象建立競爭優勢。因此，運用貝爾模型測量這類商品的品牌形象，對企業廣告主題、形象代言人以及促銷方式的選擇有著直接的指導意義。

從以上4個模型的介紹可以看出：艾克模型的出發點是解釋品牌資產的構成，品牌形象只是作為品牌資產的一個部分在模型中體現；科勒模型闡明了基于顧客的品牌資產的產生過程，強調了品牌聯想是其中發揮核心作用的關鍵部分；克里斯南模型使我們從另一個角度加深了對品牌聯想的理解；貝爾模型分別從3個子形象著手分析了品牌聯想的“硬性”和“軟性”屬性。上述4種模型從不同的角度對品牌形象進行了研究，并且各自有自己的優缺點。其中，貝爾模型簡單、直觀，卻比較系統、全面的概括了品牌形象的維度，是現有模型中最為實踐運用的模型，而且它適用于高卷入消費品的品牌形象測量，例如，汽車、高檔服裝、香水以及高檔酒精飲料等等。因此，從這個意義上來說，貝爾模型是4個模型中最名副其實的品牌形象模型。貝爾((Alexander L.Biel)指出，在不同的行業中，3個構成模塊的重要性會有所不同。在本研究中，各個構成模塊的重要性體現了所研究的行業特征。

5　國內學者對品牌形象模型的研究 羅子明對品牌形象從形象設計和消費者行為兩方面進行了標準化劃分，共劃分了5個方面：品牌認知、產品屬性認知、品牌聯想、品牌價值和品牌忠誠，并對各個方面設計了26個測量指標。羅子明對品牌形象的特點進行了較全面的總結，他認為品牌形象主要有多維組合性、復雜多樣性、相對穩定性以及可塑性和情境性等特點。羅子明(2001)認為，品牌形象的測量主要分為兩類，定性測量和定量測量，并通過系統研究，提出了品牌形象的測量方法。

范秀成和陳潔以艾克的品牌識別來源模型(品牌識別的來源包括作為產品的品牌、作為企業的品牌、作為人的品牌和作為符號的品牌4個組成部分)為基礎提出了品牌形象綜合測評模型及相應的指標體系，并進行了實證應用分析。該模型將品牌形象分為產品維度、企業維度、人性化維度和符號維度等4個維度。產品維度包括產品類別、產品屬性、產品品質價值、產品用途、產品使用者和產品來源國等；企業維度包括品質、創新能力、對顧客的關注、全球性本土化等；人性化維度包括了品牌個性和品牌一顧客關系兩個方面；符號維度包括視覺符號和隱喻式圖像等。范秀成和陳潔的模型是從品牌識別和品牌形象的關系角度來研究品牌形象的。根據江明華等(2003)的研究，在已有的品牌形象模型中，根據模型的有效性判斷依據，認為貝爾模型最有效，然而，貝爾模型沒有針對具體行業進行細分，也沒有揭示各個構成因素之間的關系。在未來研究方向中，其中很重要的是針對具體行業進行研究，揭示品牌形象的因素結構，并為我們研究品牌形象構成提供了新的思路。

二、高卷入商品品牌形象構成維度研究的新思路

1　高卷入商品的界定“消費者卷入”理論是20世紀60年代心理學家提出的一個重要理論，它是指消費者主觀上感受客觀商品、商品過程以及商品環境等與自我的相關性。根據消費者購買決策中消費卷入的程度，商品可分為高度卷入商品和低度卷入商品。商品和消費者的相關性高，能使消費者主觀上對該商品達到較高的卷入程度，稱為消費者的“高卷入”。消費者需要費時費力才能作出購買決定的產品，該商品則為“高卷入商品”。反之，則稱為消費者的“低卷入商品”。菲利普?科特勒在《營銷學原理》一書中指出：“在廣泛解決問題行為中，由于消費者要購買不太熟悉且較昂貴的產品，并且購買者不知道或不了解產品的品牌狀況以及相關質量、價格因素，勢必驅使消費者投入大量時間用于尋找合適的品牌和產品，這類產品通常被稱為高度卷入商品”。

近些年國家鼓勵消費的政策和國民收入的增加，推動了高卷入商品消費的盛行。政府的消費政策比如銀行降息與汽車售價大幅度下調等因素都對家庭購車形成了一定的刺激，家用汽車滿足了人們從此處到彼處的需要，而奔馳，寶馬等在滿足需要的基礎上還滿足了人們獲得卓越的性能，較高的威信，合適的形象的需求。高卷入耐用品更多地具備了某種象征性，是超越一般意義上品牌需求體現，是社會的自我，家庭的自我的體現。而且購買高卷入耐用品的時候通常能給消費者生活方式上帶來某種改變，搬進了高檔住宅樓表明住得更舒適，所面對的生活圈層次有所提高，購買了轎車就有了代步工具，顯示了個人的身份等。高卷入品已經作為一系列符號，教育和引導社會大眾的消費觀念和文化意識，往往成為消費大眾個人價值和地位的象征。

2　針對我國家用汽車市場對貝爾模型的調整　貝爾(Alexander L.Biel，1993)也指出，品牌形象模型應該針對具體的行業，通過實證性的深入研究，構建一個清晰系統的品牌形象因素結構，以及各個因素之間的聚類關系。在當前我國家用汽車市場進入品牌競爭時代的情況下，如何打造強勢品牌，打造中國家用汽車自主品牌，其落腳點在于塑造良好的品牌形象。因此本研究以貝爾(Alexander L.Bid)模型為參照，進行家用汽車品牌形象的因素結構的探索性研究，針對我國家用汽車的行業特征選擇德系的B級車為標準對貝爾模型作了調整，通過研究發現，目前中國B級車市場已從公商務主導漸變為家用轎車領域，B級車市場存在較好的市場空間，它已占有整個乘用車市場的20％，并呈不斷擴大的趨勢，自主品牌也紛紛爭相進軍B級車市場，可謂發展前景良好。與此同時B級車市場的競爭也越來越激烈，并逐漸從傳統的產品、渠道之爭過渡到品牌整合營銷傳播為主的全面競爭。因此品牌形象策略也日益受到重視。

為保證本次研究的測度模型的結構效度，我們進行了先期的定性研究。選擇10家大型汽車銷售公司共發放問卷300份，回收有效問卷209份，有效回收率69.6％。采用問卷設計的方法，根據專家意見以及從期刊、報紙、網絡中收集的二手資料，對貝爾模型的個別指標結合中國家用汽車市場特征作了調整。本研究結合B級汽車品牌的特點設立了4個維度以及43個測量指標(見表1)。

(1)對貝爾模型“產品或服務自身形象”維度指標的調整。家用汽車的產品或服務自身

形象的硬性屬性基本上都是有關產品本身的功能特征和客觀展示屬性：依“節能減排”、“經濟性”、“耐用性”、“先進配置”、“安全性”、“價格”、“技術”和“產地”8個觀測變量構成。而從“車型”、“售后服務”、“舒適度”3個觀測變量則構成產品或服務的軟性因素，就“舒適度”而言又包含以下的觀測值：動態性舒適中駕駛平順性(76.7％)、良好的加速性(65.9％)、行駛穩定性(61.7％)；靜態性特點中舒適的內部環境(70.7％)，寬大的內部空間(72.7％)、舒適性的配置(62.8％)等幾個方面。調研發現消費者對于汽車舒適性的需求程度要高于其他指標，這是消費者或潛在消費者從產品的直接或間接消費中形成的關于情感聯想因素。這兩類因素概括了一個家用汽車產品形象的因素結構。事實上，隨著產品客觀的各項屬性日益同質化，打造產品形象將會更多地依靠消費者關于一個產品的聯想。因此，在建設產品形象時，軟性因素將起到非常關鍵的作用。

(2)對貝爾模型“公司形象”維度指標的調整。中國家用汽車公司形象的硬性屬性，偏向于公司的客觀屬性建設。由于中國消費者對公司的感知直接影響對產品的認知，所以“公司歷史”、“媒體導向”、“來源國形象”、“市場占有率”、“出口能力”和“4S銷售網絡”六個觀測變量組成。然而，從發展趨勢看隨著企業各項客觀屬性日益同質化，構成公司形象的各類軟性因素越來越重要。“研發創新力”、“公關美譽度”、“社會責任感”、“顧客口碑”和“廣告認知”構成公司形象的軟性屬性。在建設公司形象時，應該從其硬性因素和軟性因素兩類因素進行建設。在硬性因素建設中，偏向于企業的客觀屬性建設。在進行具體的各項工作中，應該進一步根據硬性和軟性因素的具體結構進行資源分配，從而在建設企業形象時能夠將最有效的資源投入到建設公司形象的各項工作中。

(3)對貝爾模型“使用者形象”維度指標的調整。通過探索性因素分析和驗證性因素分析可以發現，家用汽車使用者形象由二維結構構成。由“學歷”、“職業”、“地理位置”、“年齡”、“婚姻狀態”、“性別”、“收入”七個觀測變量構成使用者形象的硬性屬性。使用者形象的軟性屬性則由“個性”、“社會階層”、“價值觀”和“興趣愛好”構成，其中個性屬于品牌聯想中的抽象程度較高的層次。從發展趨勢看，構成使用者形象的各類軟性因素越來越重要。事實上，打造使用者形象將會更多地依靠消費者關于一個使用者群體的聯想。因此，在建設使用者形象時，軟性因素將起到非常關鍵的作用。

(4)增加“符號形象”維度指標。針對中國家用汽車B級車特征，從品牌的符號屬性來看，品牌的“LOGO”、“色彩”、“名稱”、“宣傳資料”、“廣告”等屬于硬性屬性。而“時尚程度”、“身份象征”、“視覺元素”和“品牌知名度”這4個屬性構成軟性屬性。其中視覺元素必將觸發消費者對長期的生活過程中形成的某種認識事物的心智模式或典型的生活場景認知，如：籃球名將喬丹高高躍起，表現了耐克球鞋的特征，商品的“符號形象”的感知也是重要的構成維度，如：奔馳汽車的商標、麥當勞的金色M型標志等。品牌符號是品牌形象的表象，因為其簡潔有力的傳遞信息和強烈的視覺沖擊力，是消費者頭腦中感受最為深刻的東西，是品牌綜合形象的高度濃縮和象征。

三、對高卷入耐用品品牌形象構成維度的分析

本研究綜合以上設計思路，圍繞4個維度43個測量指標，各測量指標大都為定性因素，且具有較強的不確定性和模糊性。因此，對品牌形象構成維度的評價分析中我們采用模糊綜合評價法評價較為合適。

(1)確定評價分析的測評指標。以產品／服務自身形象、企業形象、使用者形象、符號形象為第一層次評價因素集，即M={產品／服務自身形象，企業形象，使用者形象，符號形象}=M{M1，M2，M3，M4}，第一層次評價因素集中的每一因素由第二層次的若

出最終的評價結果。

結果顯示，在家用汽車品牌形象的4個重要維度的重要性排序中，產品或服務自身形象的重要性位居第一，其次是公司形象，再次為使用者形象和符號形象。在構成公司形象的11個主要因素的重要性判斷中，重要性從高到低依次為：顧客口碑(0.675)、4s銷售網絡(0.587)、市場占有率(0.532)、社會責任感(0.509)、研發創新力(0.501)、公關美譽度(0.498)、來源國形象(0.445)、廣告認知(0.402)、公司歷史(0.400)、媒體導向(0.376)、出口能力(0.345)。在構成產品或服務自身形象的11個主要因素的重要性判斷中，重要性從高到低依次為：服務品質(0.745)、價格(0.643)、車型(0.569)、節能減排(0.554)、安全性(0.522)、技術性(0.506)、舒適性(0.498)、耐用性(0.467)、先進配備(0.432)、產地(0.411)、經濟性(0.406)。在構成使用者形象的11個主要因素的重要性判斷中，重要性從高到低依次為：收入(0.751)、個性(0.654)、價值觀(0.571)、地理位置(0.458)、職業(0.452)、社會階層(0.422)、學歷(0.418)、年齡(0.411)、興趣愛好(0.398)、婚姻狀態(0.375)以及性別(0.312)。在構成符號形象的9個主要因素的重要性判斷中，重要性從高到低依次為：身份象征(0.673)、時尚程度(0.546)、品牌知名度(0.521)、名稱(0.476)、色彩(0.421)、LOGO(O.416)、廣告(0.348)和宣傳資料(0.333)。對以上結構進行了擬合優度指數GFI和比較擬合參數CFI以及近似誤差的均方根RMSEA驗證性因素分析，所有指標均表示此模型基本擬合較好，結果證實了此結構具有較好的效度。

四、結語

根據本研究結果，對家用汽車品牌形象總體上有提升作用的影響變量有：日益強化的正面口碑；服務品質的提高；迅速擴大的銷售網絡；消費者所處收入階層的提升；引領潮流的生活方式；節能減排的研發創新能力的提升；積極參與社會公益事業；密切關注環境保護并采取切實措施等。而對家用汽車品牌形象總體上有損害的影響變量有：嚴重的質量事故；不適當的顧客投訴之解決方式；頻繁的媒介負面報道；生產規模的萎縮；污染環境；惡性降價等。基于消費者角度對品牌形象維度分析將有助于家用汽車企業在塑造和維護家用汽車品牌形象時，能夠從戰略高度進行資源分配和優化，為塑造強勢品牌形象提供戰略借鑒。

品牌形象是消費者在心目中對某個品牌所做出的描述與評價。良好鮮明的品牌形象帶給消費者的不僅僅是產品表面的東西，還有消費者對品牌的認知、滿意度以及情感共鳴。市場在變化，消費者在變化，品牌形象也應該順應時代，“與時俱進”。企業應根據市場和消費者的變化及時調整自己的品牌形象的維度指標，通過深化內涵，挖掘品牌核心價值更新的因素，保持品牌的價值和活力，增加消費者對品牌的忠誠度和信任感。

參考文獻：

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篇2

1.1 品牌的概念。美國市場營銷協會對品牌的定義是：“品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。”好的品牌形象能給人以激勵，形成品牌積極的推動力。

1.2 品牌形象的構成要素。品牌形象的推廣是在消費者心中形成廣泛的認知，進而促成美好的記憶，搶占消費者心智，涉及到產品、企業、消費者等多個關系層。品牌形象建立即在消費者心理建立起品牌認知、產品屬性認知、品牌聯想、品牌價值和品牌忠誠五大構成。

品牌認知：是建構品牌形象的第一步，是指人們對品牌名稱、標志、標準色、形象符號等方面的認知程度。

產品屬性認知：包含了品質屬性、功能結構等產品的自認屬性認知程度，它是構成品牌形象價值的基礎，也是消費者獲得商品價值的基礎。金絮其外敗絮其中的商品只能是短暫的，沒有持久的市場生命力，即使它包裝的再好，形象再美對于消費者而言也是不具意義的。

品牌聯想：對于消費者的購買決策具有重大影響，心理研究表明，人們對于一件孤立的事物難以形成穩定的記憶，通常需要與日常生活中息息相關的信息聯系在一起人們才能形成長久的、穩定的記憶。品牌聯想就是要在消費者心智中建立起這種穩定記憶。

品牌價值：是消費者購買后的判定，肯定或者否定都歸納為消費者對品牌的價值評判即品牌價值。通常人們以商品價格的評價、價格承受區間、主觀價值判斷來表示。

品牌忠誠：企業建立品牌形象的最終目的是促進消費者的購買行為，通常品牌形象都帶有濃重的主觀色彩，人們的購買行為主要體現就在品牌忠誠上，包括購買習慣、向他人推薦等等。

品牌認知、產品屬性認知、品牌聯想、品牌價值和品牌忠誠從多個角度，立體的豐富起品牌形象。

2.影響終端視覺效果的設計元素

品牌標志、標準色彩、名稱文字、圖形識別等都是終端視覺的設計語言，在品牌形象的具體推廣中起著不可替代的作用，消費者通過這些設計元素認知品牌。

2.1 品牌標志。它是現代設計的一部分，它包括商標和組織的徽標。由于它具有容易識別、記憶、欣賞和制作的特點，因而在保證信譽，樹立形象，加強交流方面起著舉足輕重的作用。作為品牌的基礎符號，它是企業良好形象的一部分，是企業無形的財產，其價值是可估算的。

2.2 標準色彩。心理學中曾指出，在感知上，顏色起著重要作用。色彩是視覺識別中區別化設計的重要因素，標準色往往是從標志的色彩理念發展而來，一方面，色彩承襲了品牌理念，一個企業可以選擇某種固定色調；同時也可以發展出一套色彩運用規范，形成獨立的品牌色彩方案，用于企業與外界交流的各個方面。

2.3 名稱文字。品牌的名稱在獨立運用時具有標志的功能。與標志不同，文字的閱讀性較強，要求在設計中既能滿足閱讀功能，同時又兼具識別性，使之不同于其它品牌的名稱設計。

2.4 圖形識別。圖形的應用或生動活潑、或高貴典雅，這與品牌形象所需傳遞的信息是緊密聯系的，恰如其分的圖形才能更好的表現品牌形象。

設計通過這些設計元素的建構，利用不同的媒介優勢把品牌形象落實到實處。在品牌標志、色彩、文字、圖形等基礎上，通過分析，理解品牌的內涵，擴大形象的選擇范圍。

3.品牌形象開發的個性化需求

品牌形象的個性化意旨于它是識別的根本，是創造力的體現，個性化有別于去大眾。它出自于品牌自身的價值觀，是出類拔萃還是流于世俗，品牌價值觀的不同打造出不同的品牌形象。無論是企業品牌還是商品品牌，就像人一樣都有各自不同的性格，它的成長需要樹立屬于自己的價值觀和品牌性格，這樣才能在長期的發展中立于不敗之地，不停發展。

3.1 基于情感需求

現今，各種商品同質嚴重，大家都在爭奪消費者口袋里的錢，情感聯結就變得至關重要，它使你的品牌變得與眾不同。情感因素就是一個品牌在未來商業競爭中的基礎和推動力，是促使消費者購買行為的強勁助力。為了避免激烈的價格戰――那些缺乏鮮明形象的商品都免不了打價格戰，一家公司必須就自己的產品傳達更為貼切，更強有力的信息。可口可樂與另一種可樂的差別是什么？星巴克的咖啡與別家的咖啡區別在哪里？

3.2 基于文化需求

文化是人類歷史實踐過程中所創造物質財富和精神財富的總和。不同的文化備書賦予品牌于他人所不一樣的形象故事，對消費者心理所產生的影響，形成特定的品牌偏好心理觀念。文化的滲透使得品牌產生進化，把品牌的意味更好的解說給消費者，從而保持旺盛生命力。所以說做品牌，設計是表面的，背后的根源在于文化。

3.3 基于環保理念需求

近年來，環境問題成為主流話題，企業紛紛打出環保牌。PUMA彪馬推出了“Clever Little Bag”。 PUMA通過產品包裝結構改進這一行為進行品牌形象推廣計劃，從而建立與消費者的好感。。從PUMA彪馬案例中，我們可以看出。PUMA 通過這個主題活動，提升自身形象，把設計價值轉換成社會價值，使之品牌形象的永續建設才是此次計劃推行的最終目的。

4.總結

綜上所述，本文涉及了品牌形象的理論認知和相關的視覺設計元素深入研究，認識到品牌形象的深入挖掘和研究是至關重要的，品牌形象的建立能增加產品附加值，促進消費，推動了企業發展，我們希望對于品牌形象的研究能落實到實處，真正起到理論指導實際的作用。

參考文獻

[1] 馬格，戈拜.《情感化的品牌》. 上海人民美術出版社，2011（1）.

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一、品牌塑造的360度法則

品牌所對應的英文單詞“brand”最早起源于中世紀。中世紀歐洲的商品上一般有三種標志：工匠名、行會名和城市名，其中工匠名最接近于今天品牌的名稱，表明了商品的制造者。中世紀結束不久，現代意義的品牌商品開始大量涌現。進入21世紀以來，產品同質化越來越嚴重，尤其是數碼科技產品，技術及產品的同質化使品牌形象對消費者購買選擇的影響效用凸現。必須塑造強勢的品牌形象，才能有效的延續產品壽命(aaker and biel，1993)。因此，要如何塑造或提升品牌形象以獲得、留住客戶，以便能在這個快速且多變的消費環境中生存與發展，已變成是非常重要的課題。同時，國內外大量研究表明品牌形象對消費者購買行為具有直接的影響。

品牌形象主要起源于消費者對品牌相關特性的聯想（biel，1993），而這些聯想時刻產生在消費者與品牌發生聯系的各個接觸點之中，因而品牌形象的塑造是一個全方位的傳播過程，它要求企業全面評估品牌與消費者形成互動的各個接觸點，無論何時何地都使消費者與品牌的接觸互動最大化、最優化，這也就是被奧美公司奉為圭臬的360度品牌傳播法則的精髓。在現代社會，很多企業的招聘活動都會使用媒體來傳播招聘信息，從360度全方位的品牌傳播角度來看，招聘活動無疑是品牌與消費者公眾之間較重要的接觸點之一，而且在這一接觸點上候選人公眾往往在接受信息的過程中存在較強的主動性，因而在品牌塑造方面，企業的招聘活動不僅大有文章可做，同時其效果價值也很高。

二、招聘與品牌塑造的關系

良好的品牌形象可以為企業吸引大量的優秀人才資源這已是眾所周知，而招聘活動對企業品牌形象塑造的作用卻被很多國內企業所忽視。具體來講，企業的招聘活動可以對企業的品牌塑造起到以下三個方面的作用：

其一，可以有效的傳遞企業文化。通過宣傳材料和現場講座，企業可以向候選人介紹自己的企業文化、價值觀、企業愿景等，這一方面可以挑選那些認可、贊同本企業價值理念的候選人進入目標人選之中，另一方面在這種有效的針對性傳播可以讓候選人對該企業的企業文化形成較深的印象，從而可能促使候選人形成隨后的積極口碑宣傳。

其二，可以有效的傳播產品價值。通過試用產品的發放以及產品宣傳材料可以讓候選人了解或認可企業產品的價值。

其三、可以鞏固、培養與消費者或潛在消費者的關系。對于很多企業來說，招聘職位的候選人就是該企業的目標消費群體之一，尤其是個人消費品類企業，幾乎所有的候選人都是其現實消費者或潛在消費者之一，從客戶關系管理的角度考慮，有效的招聘活動無疑是企業客戶關系管理的重要環節之一。從這一視角就不難理解國內快速消費品行業中很多知名外企品牌如“寶潔”、“箭牌”的招聘活動總是類似一場“巡回演出”，它們的招聘活動總是持續時間很長，而且宣講流程遍布全國各個重點大城市。

三、招聘中的品牌塑造技巧

在具體的操作層面上，招聘中的品牌價值傳播可以通過以下這些環節得以體現：

其一，制定詳細的招聘規劃，在規劃之中引入品牌塑造的視角。在招聘之前，一般大多數企業都會制定詳細的招聘規劃，在規劃中確定招聘人數、流程、時間進度以及預算等，從品牌塑造的視角來看，除這些內容之外，還必須對招聘活動中品牌傳播的活動予以規劃，首先要把品牌塑造作為招聘規劃的核心理念之一，其次要對招聘過程的品牌信息內容針對各個時間點和流程予以安排和控制。

其二，在招聘信息中納入品牌形象信息。傳統的招聘信息大都是以工作分析說明書為藍本，主要說明招聘的職位名稱、人數以及要求，或者附帶對企業進行簡略的介紹，由于缺乏品牌塑造的意識企業的品牌形象信息在的招聘信息中往往包含很少。在當前的網絡時代以及目前中國的就業大環境，幾乎每一則招聘信息都會被大量瀏覽，尤其是一些含金量較高的職位瀏覽量更大，即使一些傳統的招聘渠道例如人才市場、校園雙選會等現場求職人數也不可小覷，可見招聘信息是一個難得的品牌傳播機會，但由于內容所限（招聘信息一般為簡單清晰為好，非職位信息太多也難免會對求職者形成干擾）一般在招聘廣告中附帶加入企業口號、價值觀或愿景為宜，比如華為2010年應屆畢業生打出的招聘口號是“huaweigo 行健.致遠”。

其三，謹慎選擇招聘信息的渠道。企業為招聘信息所選擇的媒體形式本身也代表著一個企業的形象，比如同在深圳地區招聘，在《南方周末》招聘信息求職者對企業實力與規模的解讀往往要比在《南方都市報》上要強，因而企業在選擇招聘信息媒體之前，首先要考慮該媒體的實力、性質能否給自己的企業形象加分，還要考慮這種媒體的個性和風格是否和自身的企業文化相符。當然，不同的媒體的使用價格也是存在較大差異，中小企業也得根據自身企業的經濟實力量力而行，在選擇好合適的媒體之后，信息的內容與設計是否能有利于企業品牌形象的塑造也是應該考慮的一個重要問題。

其四，選擇合適的宣講人及面試官。宣講人和面試官是求職者首次接觸的企業人員代表，其自身素質與專業能力對求職者對該企業形象的感知影響重大，因而在選擇面試官和宣講人時企業應該尤為慎重，一般企業應該選取個人素質、專業能力較為優秀的員工，同時應制定相應規則來規范面試官和宣講人的言行、儀表。在招聘會宣講人上，大多數企業通常應該選擇中層以上的員工，因為這些員工一方面對企業價值觀、戰略方向、生產發展等諸多方面了解的最為詳細，而且其自身素質和個人修為也相對較高。

其五，注意招聘現場的布置。招聘現場主要有三種類型，一是由第三方組織的招聘會中企業租用的展位，二是企業宣講會地點的現場，還有就是企業甄選候選人時使用的面試場所，這三種招聘現場的布置同樣能夠體現和宣傳企業的品牌形象。在現場布置上，一方面企業必須注意招聘現場的周圍環境與檔次品味選擇能體現企業實力和企業用人態度的宣講、面試場所，同時注重第三方組織的招聘會的展位地點選擇和展位設計；另一方面，這些招聘現場都是企業的和消費者公眾難得的接觸點之一，企業應該通過易拉寶、現場招貼海報和桌面陳設等形式及時傳播自身的品牌形象信息。

其六，注重整個招聘過程的細節。海爾的管理層常說一句話：“要讓時針走得準，必須控制好秒針的運行”，這句話形象地說明了細節管理的重要性，而對招聘而言這種重要性則更顯關鍵，招聘過程中的一些細節會直接影響求職者對企業的感知，甚至直接決定優秀人才的個人去留，例如據調查顯示是否通知提醒求職者前往面試地點的詳細交通方式對前去參加面試的求職者人數有明顯的影響。在細節上，企業招聘人員應注重過程的管理，例如可以把細節管理分為接受簡歷、面試開始、面試進行、面試結束這樣幾個階段制定相應的注意事項。對于甄選過程中的落選者如何答復通知也是一個需要用心考慮的問題，能讓那些落選者同樣對企業形成良好的印象感知這也正是招聘細節管理的目的之一。

其七，積極推動在校大學生的企業實習計劃。國內的一些大型外企，不僅招聘活動搞得有聲有色類似于一場大型巡回演出，其實習生的招聘往往也大張旗鼓，甚至一些企業還專門組織商業夏令營邀請即將畢業的在校大學生來進行模擬競賽并感受自身企業文化，這足以說明實習計劃也是企業人員招聘過程中一個值得利用的品牌傳播良機。通過提供實習可以將成長中的優秀人才吸納到自己公司，一方面企業可以給他們提供展示自己的機會，另一方面又可以讓這些實習參與者切身感受到企業的文化、價值觀及運作管理等，從而在實際工作中培養他們對企業形象的認可，實際上實習計劃正越來越多的被本土企業所看重，例如聯想、華為等也已經在開始廣泛積極的推動每年的實習生計劃。

四、結束語

招聘是每個企業為獲取人才都必須進行的一個活動，但是長期以來招聘活動中的品牌傳播價值一直被國內企業特別是中小企業所忽視。針對這一現象，本文簡要的討論了品牌的全方位傳播觀，探討了招聘活動對于品牌傳播的意義與具體操作層面的細節，希望能給那些忽視招聘活動品牌傳播價值的企業予以啟示、啟發。如果既能獲得優秀人才，又能有效的傳播企業的品牌形象，相信這是大多數企業都樂意而為的。

參考文獻：

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[3] 劉安鑫，等.力資源管理實務[m].北京理工大學出版社，2006.8

[4] 彭朝暉.重視招聘行為對企業形象的影響[j]. 中國人力資源開發，2002年 12期

[5] 朱珉瑞.招聘不忘品牌形象[j]. 人才資源開發，2009年 02期

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一、品牌忠誠的重要性

品牌忠誠的重要性源于其對企業確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產品或服務的影響，而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業提供的新產品信息的關注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業進行的實證研究發現，顧客流失率越低，企業利潤增加得就越快。這種相關關系雖然在不同行業存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數據顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現對企業的經濟效益上，它還體現在對企業的無形資產收益上。忠誠的顧客將會向關系人群傳遞自己的滿意感受，為企業建立良好的口碑，塑造良好的企業形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續發展的動力，從而為我國電信業的健康發展奠定良好的基礎。

二、移動通信行業品牌忠誠形成的影響因素

（一）顧客滿意因素

菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產品或服務的可感知效果（結果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。

在市場營銷領域，業界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調查顯示，在對公司產品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉購其他產品；在汽車業中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關系在不同的情形下，有不同的結果。

顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經歷，才可能把滿意的顧客轉變為忠誠的顧客。

（二）顧客價值因素

許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關鍵因素。William D. Neel（1999）認為顧客品牌忠誠是由價值驅動，而非滿意驅動，顧客滿意只是該品牌的產品進入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產品的價值結構，顧客在購買產品時根據顧客自認為重要的價值因素如產品的品質、價格、服務、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估，然后從價值高的產品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產品和服務的知識及一定的經濟成本下追求最大化的價值實現，然后從消費經驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。

由以上的論述可見，顧客價值驅動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到決定性的作用，進而對顧客品牌忠誠起到決定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅動因素應該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅動因素。

（三）品牌形象因素

眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結這些學者們的研究發現，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數，它對顧客滿意評判會產生一個光環效應，當顧客對一個企業的產品或服務滿意時，他們會改善對公司的態度，這種態度會影響日后的顧客滿意，進而增強顧客品牌忠誠。

品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進而影響忠誠與否。因此，品牌形象應該是直接作用于品牌忠誠的。　（四）轉換壁壘因素

Burnham等人認為：各種各樣的轉換壁壘影響了消費者留在當前服務提供者上的意愿。并且他們的經驗證明了即使是在轉換壁壘低的工業品市場，轉換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認為，除了經濟轉換壁壘以外還有過程轉換壁壘（如學習、構建、評估、時間成本）。

白長虹、劉熾在對服務業顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結構外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉換壁壘。因此，在服務業中轉換壁壘與顧客忠誠是高度正相關的。

由以上論述可見，轉換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。

三、移動通信業品牌忠誠的培育

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1、前言

品牌是企業用來傳達滿足消費者需要的商品或服務的獨特個性的名稱、圖案、文字、象征、設計或其組合，以使該商品或服務能與競爭者區別開來并具有吸引消費者的獨特魅力。可以說，品牌是消費者與產品之間的橋梁它有自己的個性、文化、形象和價值。企業創建品牌的根本目的是為了更好地滿足消費者的物質性需要和情感性需要，并與目標消費群的消費心理相契合，從而得到消費者的認可。品牌形象是品牌構成要素在人們心目中的綜合反映，也是消費者記憶中關于品牌的所有聯想的綜合感知。貝爾(AlexanderL.Biel，1993)認為品牌形象通過公司形象、使用者形象和產品或服務自身形象三個子形象得以體現。

以產品的優良品質為基礎進行品牌建設，產品品質直接影響企業形象和品牌形象。從本質上看，品牌就是企業對消費者信任的預先支取，當產品完成銷售之后，企業再以產品過硬的質量和優質的服務來實現對消費者的承諾，進而實現企業經營的良性循環。因此，品牌是房地產企業素質、信譽和形象的集中體現，具有優良品質的產品保證了企業品牌的塑造和企業形象的樹立。

2、房地產品牌形象模型分析

房地產品牌形象反映的是房地產企業的整體形象，它包含企業的信譽、實力、創新能力、物業管理水平等，是房地產企業品牌構成要素在人們心理的綜合反應，體現了消費者對房地產企業總體品牌的評價和認知。由于品牌形象的復雜性和情境性等特點，在不同的時間、地點和使用情境，消費者賦予其不同的含義和內容。許多研究人員也從各自的研究角度提出了不同的品牌形象評價模型。這些模型從不同的角度闡述了品牌形象的內涵，也提出了一些有價值的評價指標。

至今，關于品牌形象的模型比較多，其中認知度較高的模型代表主要有Parketal模型(1986)，Aaker模型(1991)，Biel 模型(1993)， Keller模型(1993)，Krishnan 模型(1996)， Belenetal模型(2001)，羅子明模型(2001)，范秀成和陳潔模型(2002)。在這8種比較有代表性的品牌形象測度模型中， Keller、Krishnan和Belen等人的品牌模型都為品牌聯想模型，是從聯想角度來解析品牌的；Park的功能性、象征性和體驗性三方面來測度品牌形象，實用性強但稍顯簡要；Aaker的品牌模型是關于品牌資產，嚴格意義上來說不是關于品牌形象的模型。因此比較適合研究品牌形象與消費行為關系的模型有“Biel的三維雙重性品牌形象模型”、“羅子明的5維品牌形象模型”和"范秀成和陳潔的4維品牌形象模型”。另外，羅子明的模型測度維度比較多且描述比較全面，然而一些學者認為將品牌價值和品牌忠誠歸納為品牌形象的維度并不合理。相比而言，貝爾品牌形象模型與范秀成、陳潔品牌形象模型就比較全面，認可度也比較高。但是，結合房地產行業的獨特性，盡管貝爾模型也存在自身的缺陷：沒有考慮三個要素的相對重要程度和沒有明確各要素之間的相互關系，但是它是現有評價模型中最能衡量房地產品牌形象的模型，因為貝爾模型適用于特殊品的品牌形象測量，例如，高檔服裝、房地產、轎車等等。從這個意義上來說，貝爾模型是四個模型中最能評價房地產品牌形象的模型。

所以以貝爾模型為依據，進行房地產品牌形象的維度分析如下：品牌形象由三個子形象構成: 使用者形象、公司形象和產品/服務形象。這三個次級形象對于品牌形象的相對貢獻度根據產品類別和品牌的不同而存在差異。

3、貝爾模型

3.1 貝爾模型優缺點分析

貝爾模型認為品牌形象由公司形象、產品和服務形象以及使用者形象組成。任何品牌都存在這三種形象。但是，不同種類的產品，這三者的重要程度相差很大。例如，日用消費品是生活必需品，人人都在使用和消費，可能是社會階層中的任何人，因而其使用者形象不清晰。而某些產品，特別是工業用品，很多消費者很少知道、甚至不知道生產產品的公司，因此，公司形象無從談起。對于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特點，人們對這三種形象都有一定的認識。而且，特殊品屬于形象性品牌，以塑造獨特的品牌形象建立競爭優勢。因此，運用貝爾模型測量特殊品的品牌形象，對企業廣告主題、形象代言人以及促銷方式的選擇有著直接的指導意義。與所有模型一樣，貝爾模型也存在自身的缺陷，主要表現為沒有描述各構成要素之間的相互關系，沒有考慮三個要素的相對重要性。3.2 貝爾模型內容分析

所謂“硬性”屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認知。例如，對于轎車而言，相關的硬性特征就是馬力強勁，啟動快。這種硬性屬性對于品牌而言，是十分重要的因素，如果一個品牌一旦對某種功能屬性形成“獨占”，別的品牌往往很難再以此屬性進行定位，一些市場領導者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對因素。

而“軟性”屬性反映品牌的情感利益，例如，野馬車很容易使人聯想到男性、自由和冒險。這種軟性屬性現在已成為區分品牌越來越重要的因素。因為，這種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。

消費者將有關公司的各種信息和使用公司產品的經驗組織為公司形象，這是品牌形象的重要組成部分，也可以稱為組織形象。其構成要素主要包括：革新性、歷史延續性（如企業的歷史、規模、實力等）和社會營銷意識，以及給消費者的信賴感。使用者形象，是指品牌使用者的人口統計特征，這是“硬性”方面的特征。另外還包括使用者的個性、價值觀和生活形態等軟性方面的特征。產品／服務形象是與產品／服務本身功能或所帶來的利益特征相對應的品牌特性，另外，產品產地、包裝，以及其所能滿足的需要等特性都構成產品／服務的形象。

4、小結

本文就房地產品牌形象測量模型的分析與選取，作出了簡要介紹，特別是在貝爾模型方面，側重截取一二點內容，希望能在研究思路和內容上得到有效借鑒與幫助。

參考文獻

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塑造品牌個性

品牌具有價值，是企業最寶貴的無形資產。品牌個性乃是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性。

品牌人格化

品牌的個性是品牌人格化后所顯示出來的獨特性。一個品牌如果沒有人格化的含義和象征，那么這個品牌就是沒有個性的。一個品牌有沒有個性，對品牌的生命來說很重要。沒有個性的品牌往往是短暫的，因為沒有人格化，所以沒法與消費者建立感情，形成偏好。

品牌沒有穩定的內在特性和行為特征，消費者無法認識和認定品牌的個性，自然也無法與消費者自己的個性進行比較并確認是否一致。為了避免購物的社會性認同風險，消費者通常不會去選擇這個品牌。現在越來越多的消費者被稱為品牌消費者，品牌消費者最大的特征是在認同品牌情況下的消費。只有在品牌的個性和消費者自己的個性一致的情況下，消費者才會選擇購買。消費者有意無意地在按照自己的個性選購商品，而且往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產品。而沒有個性的品牌很難引起消費者的共鳴，因而也就難以建立品牌的忠誠。年輕有活力、特立獨行和自我張揚是百事可樂品牌創建活動中所展示出來的個性，正因為百事可樂有意塑造出的非凡的品牌個性，使百事可樂變得人性化，獲得了青少年一代的高度認同，促使青少年喜愛百事可樂，強化了他們的購買決策，進而造就了百事可樂的品牌價值。

品牌個性會產生品牌價值

品牌個性的價值不僅表現在建立與消費者的認同上，而且它本身也能夠為品牌產品增加價值。品牌個性附加價值在于品牌的表達能力。大量的市場分析和消費者研究顯示，消費者的消費不只是滿足基本的生活需要，越來越多的消費是為了滿足社會性、展示性的需要。在消費者心目中，品牌不僅代表著產品的質量，還可以是一種享受，一種社會地位的象征，能給消費者帶來生理和心理上的滿足，帶來有形和無形的利益。而只有消費者將品牌與他們的有形和無形利益結合在一起，才能真正體現品牌的價值。品牌的個性不僅能夠與消費者進行溝通，產生共鳴，而且能夠為消費者創造價值，為公司帶來額外的利潤。所以建立品牌的個性是重要的。“充滿朝氣，敢于創新”是海爾人經過十幾年的經營實踐，留給消費者鮮明的個性形象。 品牌提供的不僅是一種有形實體，而且更提供帶有精神因素的、帶有強烈情感作用的東西。形成品牌個性形象對喚起潛在消費者、塑造品牌形象有著積極的意義。

合理品牌延伸

在競爭越來越激烈的市場上，要完全塑造一個新品牌，企業不僅要花費大量的人力、物力和財力，而且還沒有成功的把握。將原有品牌運用到新的產品或服務，從而減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。

品牌延伸要符合品牌的核心價值

一個成功的品牌有其獨特的核心價值。一般來說，若這一核心價值能包容延伸產品且與產品屬性不相沖突，就可以進行品牌延伸，也就是說，品牌延伸不能與產品的核心價值相抵觸。只有當延伸產品與品牌產品所代表的類相似或緊密相連時，消費者才會把對已有品牌的美好聯想和積極態度轉移到延伸產品上。如果消費者認為兩者之間沒有足夠的相似性，品牌就就難以與延伸產品建立有效的聯想。品牌的不當延伸會摧毀消費者對核心產品、核心利益以及核心概念的支持。當品牌過度延伸時，在消費者心中的印象會越來越模糊，失去了原來的焦點，導致競爭對手乘虛而入。皮爾卡丹、登喜路、海爾、聯想運用品牌延伸策略，取得了巨大的成功。合理延伸可以借助知名品牌來帶動更多的產品，但違背品牌核心的品牌延伸會損壞整個品牌形象。一個成功的品牌有其獨特的核心價值，金利來定位于男人的世界，男士領帶、襯衣、腰帶和皮包受到中高收入男士的普遍青睞，曾一度推出的女裝和女士皮具，市場反應卻十分冷淡。

品牌延伸要注意質和量的控制

品牌延伸不僅要符合品牌的核心價值，還要注意品牌延伸質和量的控制。即使有一個成功的品牌，也不能隨便透支品牌價值。一次失敗的延伸足以影響整個品牌的形象。每次推出新產品之前、應做市場測試，做好全盤策劃，對延伸產品的市場狀況作出積極的反應。如果延伸產品的市場份額很小，品牌延伸產品就會和主導產品分享企業資源，陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸不能一味追求產品數量的增加，而應盡力培植核心產品，只有在絕對控制已有產品市場的前提下，才推出新的產品。LG微波爐感覺上沒有格蘭仕專業，就是因為LG這個品牌所包含的產品線太寬廣。

進行品牌創新

現代社會是一個不斷推陳出新的社會，消費者總是在不斷追求更好的、更新的產品，期待著功能更好、更強、能滿足更多選擇的品牌。如果企業產品缺乏創新，一成不變，其品牌也會被消費者所拋棄。

技術創新

營銷策略的實施要以技術創新為核心，使產品更加貼近顧客,從而在競爭中獲得優勢。再好的營銷策略，沒有技術作為支撐，也很難形成市場。成功的企業家就是要善于運用“技術+營銷”的戰略，把最佳的技術創新與現代營銷方式結合起來，創造出新的商機與財富，從而獲得持久競爭優勢。一味重視營銷，而忽視技術和研發，則消費者的需求同樣不能得到高質量、快速度、高效率的滿足。在IT領域，一提起華碩，消費者想到的就是技術的先進；一提起高品質的產品，消費者就可以聯想到華碩的系列產品：華碩主板、顯卡、光存儲以及筆記本電腦憑借自己的領先技術優勢和品質，取得的一連串光輝業績，就是華碩積極推進技術創新的結果。

從企業自身發展來說，技術與營銷實際上是一個相互促進的辯證關系：技術的發展要以營銷為導向，同時技術的發展也為營銷創新和營銷策略的實現提供了物質條件；營銷的發展則離不開技術的支持，技術越發展越是需要高水平的營銷與之相適應。

華碩的做法是，他們通常用最快的速度、最先進的技術來達到用戶需求的滿足。技術與營銷都是企業價值鏈中的價值活動。提高其中一個活動的價值都有助于提高整個企業的價值創造企業競爭優勢。華碩的成功和華碩管理團隊一直積極倡導的技術營銷理念是密不可分的。要依據產品的市場定位進行技術創新和產品創新。有了市場定位這個基礎，技術創新便有了方向。技術代替不了市場，高新技術產品同樣存在市場風險，但如果產品的技術創新能以市場為基礎，則會降低這種風險。

形象創新

人們對品牌形象的認識是一個由感性到理性的過程，品牌形象是個綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個集合體。形象是一種感覺，就像一個人獨特的外貌、儀容儀表、氣質風度。品牌形象也是如此，它通過產品、服務或者商標、包裝等視覺效果散發出來，無處不在，它是一種氣氛、一種精神、一種風格，需要企業去挖掘、去表現。品牌形象表現品牌實力，僅有雄厚的實力而沒有良好的形象同樣不能構造品牌大廈。品牌提供的不僅僅是一種有形實體，而更突出的表現為超越實體的帶有精神因素的、帶有強烈情感作用的品牌形象。隨著消費者從物質追求更多地轉向精神追求，企業進行品牌形象的創新，是建立一個強勢品牌必不可少的工作之一。品牌經營型企業應積極主動關心消費者對自己品牌的評價，及時把握品牌發展方向，努力使企業的品牌形象與顧客的期望相吻合，提高顧客的滿意度。

服務創新

服務是有形產品的延伸，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足，因而越來越成為產品的一個重要組成部分。未來競爭的關鍵，不在于企業能生產什么樣的產品，而在于為產品提供什么樣的附加價值：包裝、服務、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。產品服務創新就是強調不斷改進和提高服務水平和服務質量，不斷推出新的服務項目和服務措施，力圖讓消費者得到最大的滿足或滿意。優質而完善的服務縮短了生產者和消費者之間的距離， IBM公司副總裁羅杰斯指出：“IBM是以顧客、市場為導向，絕非技術。”再好的品牌，沒有服務的保證和支持，其市場的生命也是有限的。

走向品牌國際化

品牌固然要靠產品質量來支撐，但品牌是獨立于產品產地的。在當今市場上，品牌正逐漸從本地化、區域化走向全球化。經濟全球化浪潮逐漸洗滌著品牌身上的國別印痕，各國品牌正面臨著一個廣闊的國際市場，離開了國際化品牌戰略，地區品牌難以獨立生存。

品牌重新命名

品牌國際化首先表現為品牌的重新命名。美國著名營銷專家杰克?特勞特說過：“市場營銷中最重要的決策是如何給產品起名字。”品牌命名不是一件簡單的事情，而是一門科學，好的品牌名稱不僅要注意發音，具備內涵，做到簡單獨特，還要考慮心理感覺和文化背景。海爾巧妙地運用了英文單詞“Higher”的發音，很快被人們所接受，甚至根據自己的品牌名稱創造了“Haier and Higher”,向國外消費者傳達“海爾越來越高”的意思。國內品牌進入國際市場，譯成英文就必須兼顧外國消費者的文化習慣和審美心理。

品牌標準國際化

品牌國際化還表現為標準國際化。世界日益成為一個共同的市場，世界各地的人們不管身處何地，都渴望得到共同的產品，并尋求相同的生活方式。全球公司必須忘掉國家、文化間的個體差異，致力于滿足人類共同的需要與欲望。企業只有從長遠發展考慮，盡快建立較高水平的管理和技術系統，才能符合全球標準。中國品牌普遍存在管理技術和管理系統落后的現象。許多企業仍然沒有意識到數據化管理的重要性。可口可樂、麥當勞、萬寶路是全球標準化的典范。企業只有達到全球標準化，才能樹立具有國際核心競爭力的品牌。

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品牌具有價值，是企業最寶貴的無形資產。品牌個性乃是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性。

品牌人格化

品牌的個性是品牌人格化后所顯示出來的獨特性。一個品牌如果沒有人格化的含義和象征，那么這個品牌就是沒有個性的。一個品牌有沒有個性，對品牌的生命來說很重要。沒有個性的品牌往往是短暫的，因為沒有人格化，所以沒法與消費者建立感情，形成偏好。

品牌沒有穩定的內在特性和行為特征，消費者無法認識和認定品牌的個性，自然也無法與消費者自己的個性進行比較并確認是否一致。為了避免購物的社會性認同風險，消費者通常不會去選擇這個品牌。現在越來越多的消費者被稱為品牌消費者，品牌消費者最大的特征是在認同品牌情況下的消費。只有在品牌的個性和消費者自己的個性一致的情況下，消費者才會選擇購買。消費者有意無意地在按照自己的個性選購商品，而且往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產品。而沒有個性的品牌很難引起消費者的共鳴，因而也就難以建立品牌的忠誠。年輕有活力、特立獨行和自我張揚是百事可樂品牌創建活動中所展示出來的個性，正因為百事可樂有意塑造出的非凡的品牌個性，使百事可樂變得人性化，獲得了青少年一代的高度認同，促使青少年喜愛百事可樂，強化了他們的購買決策，進而造就了百事可樂的品牌價值。

品牌個性會產生品牌價值

品牌個性的價值不僅表現在建立與消費者的認同上，而且它本身也能夠為品牌產品增加價值。品牌個性附加價值在于品牌的表達能力。大量的市場分析和消費者研究顯示，消費者的消費不只是滿足基本的生活需要，越來越多的消費是為了滿足社會性、展示性的需要。在消費者心目中，品牌不僅代表著產品的質量，還可以是一種享受，一種社會地位的象征，能給消費者帶來生理和心理上的滿足，帶來有形和無形的利益。而只有消費者將品牌與他們的有形和無形利益結合在一起，才能真正體現品牌的價值。品牌的個性不僅能夠與消費者進行溝通，產生共鳴，而且能夠為消費者創造價值，為公司帶來額外的利潤。所以建立品牌的個性是重要的。“充滿朝氣，敢于創新”是海爾人經過十幾年的經營實踐，留給消費者鮮明的個性形象。品牌提供的不僅是一種有形實體，而且更提供帶有精神因素的、帶有強烈情感作用的東西。形成品牌個性形象對喚起潛在消費者、塑造品牌形象有著積極的意義。

合理品牌延伸

在競爭越來越激烈的市場上，要完全塑造一個新品牌，企業不僅要花費大量的人力、物力和財力，而且還沒有成功的把握。將原有品牌運用到新的產品或服務，從而減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。

品牌延伸要符合品牌的核心價值

一個成功的品牌有其獨特的核心價值。一般來說，若這一核心價值能包容延伸產品且與產品屬性不相沖突，就可以進行品牌延伸，也就是說，品牌延伸不能與產品的核心價值相抵觸。只有當延伸產品與品牌產品所代表的類相似或緊密相連時，消費者才會把對已有品牌的美好聯想和積極態度轉移到延伸產品上。如果消費者認為兩者之間沒有足夠的相似性，品牌就就難以與延伸產品建立有效的聯想。品牌的不當延伸會摧毀消費者對核心產品、核心利益以及核心概念的支持。當品牌過度延伸時，在消費者心中的印象會越來越模糊，失去了原來的焦點，導致競爭對手乘虛而入。皮爾卡丹、登喜路、海爾、聯想運用品牌延伸策略，取得了巨大的成功。合理延伸可以借助知名品牌來帶動更多的產品，但違背品牌核心的品牌延伸會損壞整個品牌形象。一個成功的品牌有其獨特的核心價值，金利來定位于男人的世界，男士領帶、襯衣、腰帶和皮包受到中高收入男士的普遍青睞，曾一度推出的女裝和女士皮具，市場反應卻十分冷淡。

品牌延伸要注意質和量的控制

品牌延伸不僅要符合品牌的核心價值，還要注意品牌延伸質和量的控制。即使有一個成功的品牌，也不能隨便透支品牌價值。一次失敗的延伸足以影響整個品牌的形象。每次推出新產品之前、應做市場測試，做好全盤策劃，對延伸產品的市場狀況作出積極的反應。如果延伸產品的市場份額很小，品牌延伸產品就會和主導產品分享企業資源，陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸不能一味追求產品數量的增加，而應盡力培植核心產品，只有在絕對控制已有產品市場的前提下，才推出新的產品。LG微波爐感覺上沒有格蘭仕專業，就是因為LG這個品牌所包含的產品線太寬廣。

進行品牌創新

現代社會是一個不斷推陳出新的社會，消費者總是在不斷追求更好的、更新的產品，期待著功能更好、更強、能滿足更多選擇的品牌。如果企業產品缺乏創新，一成不變，其品牌也會被消費者所拋棄。

技術創新

營銷策略的實施要以技術創新為核心，使產品更加貼近顧客,從而在競爭中獲得優勢。再好的營銷策略，沒有技術作為支撐，也很難形成市場。成功的企業家就是要善于運用“技術+營銷”的戰略，把最佳的技術創新與現代營銷方式結合起來，創造出新的商機與財富，從而獲得持久競爭優勢。一味重視營銷，而忽視技術和研發，則消費者的需求同樣不能得到高質量、快速度、高效率的滿足。在IT領域，一提起華碩，消費者想到的就是技術的先進；一提起高品質的產品，消費者就可以聯想到華碩的系列產品：華碩主板、顯卡、光存儲以及筆記本電腦憑借自己的領先技術優勢和品質，取得的一連串光輝業績，就是華碩積極推進技術創新的結果。

從企業自身發展來說，技術與營銷實際上是一個相互促進的辯證關系：技術的發展要以營銷為導向，同時技術的發展也為營銷創新和營銷策略的實現提供了物質條件；營銷的發展則離不開技術的支持，技術越發展越是需要高水平的營銷與之相適應。

華碩的做法是，他們通常用最快的速度、最先進的技術來達到用戶需求的滿足。技術與營銷都是企業價值鏈中的價值活動。提高其中一個活動的價值都有助于提高整個企業的價值創造企業競爭優勢。華碩的成功和華碩管理團隊一直積極倡導的技術營銷理念是密不可分的。要依據產品的市場定位進行技術創新和產品創新。有了市場定位這個基礎，技術創新便有了方向。技術代替不了市場，高新技術產品同樣存在市場風險，但如果產品的技術創新能以市場為基礎，則會降低這種風險。

形象創新

人們對品牌形象的認識是一個由感性到理性的過程，品牌形象是個綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個集合體。形象是一種感覺，就像一個人獨特的外貌、儀容儀表、氣質風度。品牌形象也是如此，它通過產品、服務或者商標、包裝等視覺效果散發出來，無處不在，它是一種氣氛、一種精神、一種風格，需要企業去挖掘、去表現。品牌形象表現品牌實力，僅有雄厚的實力而沒有良好的形象同樣不能構造品牌大廈。品牌提供的不僅僅是一種有形實體，而更突出的表現為超越實體的帶有精神因素的、帶有強烈情感作用的品牌形象。隨著消費者從物質追求更多地轉向精神追求，企業進行品牌形象的創新，是建立一個強勢品牌必不可少的工作之一。品牌經營型企業應積極主動關心消費者對自己品牌的評價，及時把握品牌發展方向，努力使企業的品牌形象與顧客的期望相吻合，提高顧客的滿意度。

服務創新

服務是有形產品的延伸，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足，因而越來越成為產品的一個重要組成部分。未來競爭的關鍵，不在于企業能生產什么樣的產品，而在于為產品提供什么樣的附加價值：包裝、服務、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。產品服務創新就是強調不斷改進和提高服務水平和服務質量，不斷推出新的服務項目和服務措施，力圖讓消費者得到最大的滿足或滿意。優質而完善的服務縮短了生產者和消費者之間的距離，IBM公司副總裁羅杰斯指出：“IBM是以顧客、市場為導向，絕非技術。”再好的品牌，沒有服務的保證和支持，其市場的生命也是有限的。

走向品牌國際化

品牌固然要靠產品質量來支撐，但品牌是獨立于產品產地的。在當今市場上，品牌正逐漸從本地化、區域化走向全球化。經濟全球化浪潮逐漸洗滌著品牌身上的國別印痕，各國品牌正面臨著一個廣闊的國際市場，離開了國際化品牌戰略，地區品牌難以獨立生存。

品牌重新命名

品牌國際化首先表現為品牌的重新命名。美國著名營銷專家杰克·特勞特說過：“市場營銷中最重要的決策是如何給產品起名字。”品牌命名不是一件簡單的事情，而是一門科學，好的品牌名稱不僅要注意發音，具備內涵，做到簡單獨特，還要考慮心理感覺和文化背景。海爾巧妙地運用了英文單詞“Higher”的發音，很快被人們所接受，甚至根據自己的品牌名稱創造了“HaierandHigher”,向國外消費者傳達“海爾越來越高”的意思。國內品牌進入國際市場，譯成英文就必須兼顧外國消費者的文化習慣和審美心理。

品牌標準國際化

品牌國際化還表現為標準國際化。世界日益成為一個共同的市場，世界各地的人們不管身處何地，都渴望得到共同的產品，并尋求相同的生活方式。全球公司必須忘掉國家、文化間的個體差異，致力于滿足人類共同的需要與欲望。企業只有從長遠發展考慮，盡快建立較高水平的管理和技術系統，才能符合全球標準。中國品牌普遍存在管理技術和管理系統落后的現象。許多企業仍然沒有意識到數據化管理的重要性。可口可樂、麥當勞、萬寶路是全球標準化的典范。企業只有達到全球標準化，才能樹立具有國際核心競爭力的品牌。

篇8

視覺傳達設計 品脾形象 整合

中圖分類號：J

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2015） 05-0082-02

一 視覺傳達設計與品牌形象簡述

1.視覺傳達設計含義

視覺傳達設計又叫平面設計、裝潢設計，英文稱作“graphicdesign”。它包括海報設計、包裝設計、標志設計、書籍裝幀設計等，是以“視覺”作為溝通和表現的方式，結合符號、圖片和文字，借此做出用來傳達想法或訊息的視覺表現。英文的“graphic”含有圖形，圖案的意思。視覺傳達設計基本包含了二維平面上的所有設計，內容涉及廣泛。視覺傳達設計主要有創意、構圖、色彩三大基本構成要素。其中，創意是視覺傳達設計的首要要素，是設計作品好壞的首要標準。現在越來越多的設計作品講究創意的新穎。構圖就是要處理圖形、色彩及文字三者之間的關系，力求達到平衡、和諧、統一。在整體上，設計作品應力求達到構圖的和諧與美觀。色彩的作用也不容忽視，優秀的視覺傳達設計作品在整體上注重色彩的融合、比較、均衡。在現代設計中，無論產品設計、環境藝術設計、服裝設計還是陶瓷設計等，基本上都離不開設計傳達設計，視覺傳達設計已經廣泛應用到各個領域。現在越來越多的美術院校已經開設了視覺傳達設計專業，許多綜合性院校也陸續開設了此專業。

2.品牌形象含義

品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現了公眾，特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不同但又密不可分，形象是品牌所反映出來的特點，它體現了品牌的個性。品牌的名稱、標識物、標識語的設計都是品牌形象所涵蓋的內容，是該品牌區別于其他品牌的重要標志。品牌的意義在于消費者在選擇商品時，利用品牌名稱和品牌設計的視覺現象引起消費群體的興趣。形象是品牌的基礎，品牌形象的塑造對一個企業起著關鍵作用。例如，無印良品的“無品牌”形象就是其非常鮮明的品牌識別特征。無印良品以日常用品為主營產品，在設計上秉承了日本禪宗美學的核心，體現了簡單無雜質、淳樸、回歸自然的設計理念。“無印”字面的意思就是沒有浮夸的商標，沒有奢侈的包裝，就是所謂的“無品牌”，良品指的是物美價廉的優質產品，所以沒有華麗的包裝與修飾是無印良品的設計核心。無印良品所塑造的“無品牌”形象傳遞了一種追求美好生活、樂觀向上的人生態度，一種回歸自然的生活方式，受到大眾特別是當下年輕人的追捧。無印良品品牌形象的成功塑造離不開視覺傳達設計，大眾對品牌的喜好來自于視覺效果以及品牌形象。所以，優秀的品牌形象是必不可少的，它可以提升企業在大眾心中的位置。

二 視覺傳達設計對品牌形象的整合作用

1.視覺傳達設計對品牌認知的作用

品牌認知是指人們對品牌的印象、認識和辨別。一般情況下，視覺傳達設計無法使大眾群體與品牌有直接的接觸，但是品牌理念及文化卻可以通過特有的設計表達出來，進而使大眾群體對品牌有深層次的認識，促進大眾對品牌的認知效率。就如前面所提到的無印良品這一品牌，它的品牌文化體現了日本的禪宗美學，傳達出“空”與“簡”的東方文化內涵，它主張追求自我內心的釋放，給人寂靜、空靈的感受。無印良品在包裝上選擇天然無雕琢的包裝材質，去除一切浮夸多余的修飾。色彩上選擇素雅的顏色，堅持以人為本的設計理念，不浮躁，不做作，簡單質樸。無印良品的廣告內容也十分精煉簡單，整體視覺上消除累贅，清新脫俗。無印良品這一品牌無論在中國還是在日本，都受到大眾的追捧，雖然現在國內外許多品牌在風格上模仿無印良品，但并無法超越它。就以上分析可以看出，視覺傳達設計對提升品牌的認知度有非常關鍵的促進作用。

2.視覺傳達設計對品牌意向的作用

品牌意向是消費者形成的購買某一品牌商品的傾向。顯然，影響品牌意向的重要因素就是消費者的需求，而將消費者的需求轉化為品牌意向則是視覺傳達設計的重要功能之一。成功的視覺傳達設計會使服務品牌在眾多的同類商品中鋒芒畢露，能使觀賞后的消費者快速迸發出對于此品牌的好奇心與嘗試欲，形成對品牌特有的喜愛，自然而然，消費者便會購買該品牌的商品。如特別受年輕女性青睞的香奈兒品牌，經典的雙C標志，除了兩個半圓弧線條以外沒有其他任何的修飾，在視覺上極易被識別。在當時矯揉造作的眾多品牌中，香奈兒簡單大氣的設計風格，深受消費者的喜愛，堅持自己的風格，不隨波逐流，這也是香奈兒創始人最初創立該品牌的理念。香奈兒LOGO的設計向消費者傳遞出其高雅、精致、簡潔的品牌定位，它代表的是一種歷久彌新的特有風格，這也是香奈兒從來不打折，但依然受到年輕女性喜愛的原因之一。

3.視覺傳達設計對品牌價值的作用

品牌價值是指大眾群體對品牌的理解、評價與情感傾向，能夠看出消費者對品牌的青睞水平。影響品牌價值的一個重要因素是視覺傳達設計，視覺傳達設計在一定程度上能夠影響到大眾對品牌的選擇意向。品牌形象能否進駐大眾的內心取決于視覺傳達設計能否打動大眾，使其愿意購買該品牌。品牌價值的增減在于大眾對品牌的購買力程度，大眾對某一品牌購買力的提升反映了該品牌價值的增長，反之亦然。曾經有人說過這么一句話：“假如一件T恤本身價值5000元，我愿意為它背后的價值支付另外5000元。”從這句話就可以看出，品牌價值的重要性，而這句話用在愛馬仕品牌上就再合適不過了。愛馬仕是世界著名的奢侈品品牌之一，距今有170多年的悠久歷史，目前已經擁有十七類產品系列，產品趨于多樣化，分店遍布全國。北京的第一家愛馬仕店開設于1996年，自開設以來受到國內大多數女性的追捧。愛馬仕品牌用最優的材質和最精湛的傳統手工藝，創造出了最完美的產品。設計上，追求真我，回歸傳統。堅持嚴謹品質、對細節執著、不講求花巧卻獨具吸引力的愛馬仕品牌引領著時尚的潮流。三視覺傳達設計與品牌形象有效整合的途徑

眾所周知，各個企業的較量實際上是品牌的競爭，而品牌形象的設計離不開視覺傳達設計，怎樣在視覺傳達設計中準確地展現企業的品牌形象呢？筆者認為主要通過以下幾點：

1.重視市場調研的關鍵作用

無論在視覺傳達設計、產品設計、環境藝術設計、服裝設計等任何設計領域，市場調研的作用都是非常重要的，想要了解自己的品牌在市場上的競爭力必須進行市場調研。全面的市場調研是品牌形象設計的基礎環節，不容忽視。調研是否全面對以后設計是否可以順利進行起著相當大的影響。一般情況下，在視覺傳達設計中，資料基本上都是由企業提供給設計團隊，事實上這些資料并不全面，需要設計公司安排相關人員進行專業且全面的市場調研。市場調研的內容包括品牌的同類品牌和其他類型相關優秀品牌的調研，消費者對各個品牌的消費情況等也是調研的內容。在調研過程后，數據的整理也是至關重要的一個環節，數據可以反映市場的需求以及所存在的問題，企業提供的資料有限，設計團隊需要根據實際情況進行深入調研。

2.設計時要注重文字、色彩、圖形的合理搭配

眾所周知，色彩、文字和圖形是視覺傳達設計的三大構成要素，三者之間的組合形式是影響到品牌形象和品牌理念表現效果的直接因素。

色彩是一把鑰匙，能打開視覺的大門，一流的設計能通過和諧色彩充分展現，色彩可以傳遞出文字及圖形所不具備的深層意思，是視覺最重要的構成要素之一，透過色彩可以直接影響消費群體的內心，在視覺傳達設計中，可根據實際需要決定顏色運用從而達到設計效果。文字的優勢是可以直接體現設計主題，現在越來越多的設計師會選擇一些搞笑的網絡流行語來引起消費者的興趣。文字作為一種視覺語言和視覺傳媒形式，其準確性都遠遠大于圖形。無論是圖形化的文字還是符號化的文字，在視覺傳達設計中都占據重要位置。比如全球著名運動品牌阿迪達斯，它旗下擁有三大系列分別是：運動表現系列performance、運動傳統系列originals和運動時尚系列style。眾所周知，阿迪達斯品牌的經典廣告語：Impossible is nothing―沒有什么不可能，這句廣告語向大眾傳達了努力拼搏奮斗的無窮力量，吸引了許多熱愛運動的年輕男女。除了色彩和文字之外，圖形也是設計作品的表現形式之一，從傳遞信息的速度上看，圖形比文字要快，它可以第一時間傳遞信息，雖然準確性不如文字，但其通過獨有的形象作用于人的視覺，由視覺獲得感受并激發人的心理反應來實現信息傳遞的過程，其意在創造一種能夠迅速傳達信息的印象。比如全球另一著名運動品牌耐克的LOGO是一個“鉤子”狀的圖形，代表著速度，造型簡潔有力，猶如閃電，可以使人聯想到使用其品牌后所產生的速度以及爆發力。綜合許多優秀企業的品牌形象設計，可以看出，成功的品牌形象都是文字、色彩和圖形相結合的產物。

3.重視設計“策略”――創意的關鍵作用

設計最終的歸宿是接受消費者的檢驗，當然也要求一流的執行品牌的戰略，怎樣做好設計不完全只是設計師個人的意愿，根據所搜集的資料，融合品牌戰略的理念，用視覺語言將策略設計出來，這些才真正是設計師需要做的，并且需要設計者用心去研究的問題。

篇9

一、品牌忠誠的重要性

品牌忠誠的重要性源于其對企業確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產品或服務的影響，而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業提供的新產品信息的關注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業進行的實證研究發現，顧客流失率越低，企業利潤增加得就越快。這種相關關系雖然在不同行業存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數據顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現對企業的經濟效益上，它還體現在對企業的無形資產收益上。忠誠的顧客將會向關系人群傳遞自己的滿意感受，為企業建立良好的口碑，塑造良好的企業形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續發展的動力，從而為我國電信業的健康發展奠定良好的基礎。

二、移動通信行業品牌忠誠形成的影響因素

（一）顧客滿意因素

菲利普?科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產品或服務的可感知效果（結果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。

在市場營銷領域，業界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調查顯示，在對公司產品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉購其他產品；在汽車業中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關系在不同的情形下，有不同的結果。

顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經歷，才可能把滿意的顧客轉變為忠誠的顧客。

（二）顧客價值因素

許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關鍵因素。William D. Neel（1999）認為顧客品牌忠誠是由價值驅動，而非滿意驅動，顧客滿意只是該品牌的產品進入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產品的價值結構，顧客在購買產品時根據顧客自認為重要的價值因素如產品的品質、價格、服務、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估，然后從價值高的產品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值――品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產品和服務的知識及一定的經濟成本下追求最大化的價值實現，然后從消費經驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。

由以上的論述可見，顧客價值驅動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到決定性的作用，進而對顧客品牌忠誠起到決定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅動因素應該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅動因素。

（三）品牌形象因素

眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結這些學者們的研究發現，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數，它對顧客滿意評判會產生一個光環效應，當顧客對一個企業的產品或服務滿意時，他們會改善對公司的態度，這種態度會影響日后的顧客滿意，進而增強顧客品牌忠誠。

品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進而影響忠誠與否。因此，品牌形象應該是直接作用于品牌忠誠的。

（四）轉換壁壘因素

Burnham等人認為：各種各樣的轉換壁壘影響了消費者留在當前服務提供者上的意愿。并且他們的經驗證明了即使是在轉換壁壘低的工業品市場，轉換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認為，除了經濟轉換壁壘以外還有過程轉換壁壘（如學習、構建、評估、時間成本）。

白長虹、劉熾在對服務業顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結構外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉換壁壘。因此，在服務業中轉換壁壘與顧客忠誠是高度正相關的。

由以上論述可見，轉換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。

三、移動通信業品牌忠誠的培育

（一）提高顧客滿意度，激發品牌忠誠

顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強化顧客滿意因素，從而促進和激發顧客品牌忠誠的形成。

1、提高員工素質。在移動通信行業，一線服務人員的工作態度直接影響著客戶對企業的認知。顧客往往會與營業廳或其他服務網點的某位或幾位員工的人際關系良好，正是這種良好的人際關系使顧客保持接受移動運營商的服務。一旦員工流失，與之有良好關系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業除應提供合理的薪酬體系、良好的工作環境等物質利益外，還應從精神上和感情上培養員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽感，讓每個員工以主人翁的姿態主動參與到企業的工作中去。

2、提供高品質服務，強化顧客滿意。服務是中國移動通信運營商面臨的最大問題，壟斷經營環境下的產品經濟觀念影響著主動服務的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉換壁壘而忽略服務質量的做法已不適應新的市場競爭環境。運營商們應該深刻地認識到提高服務水平，不在于形式，而在于內容。首先應該不斷地進行技術創新，在保障通話暢通的同時，運用高新技術提高通話質量，并提供多功能和便利的通信服務。同時，針對消費者個性化需求，開拓新興業務來滿足消費者也是移動運營商們的當務之急。移動互聯業務如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業移動增值服務的發展方向。中國電信運營商應做好這方面的調研、技術支持，建立配套的基礎設施和專業服務系統。

（二）鞏固與保障品牌忠誠

1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，鞏固品牌忠誠。移動運營商要促使顧客對企業品牌形象的認同。移動運營商的企業品牌形象包括功能和情感兩個部分，具體表現為企業文化、形象識別、服務品牌、產品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認知的有形特征，而情感部分卻是通過顧客對移動運營商的感情和態度來表現的一種心理尺度，這種情感來自于顧客與移動運營商的交往經歷，也來自于顧客對產品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質量對客戶在網保持仍然有較大的作用力，但隨著技術的進步和競爭的加劇，網絡本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，要立足于客戶細分和對不同細分客戶特質的深刻理解，服務特定的客戶群體，從客戶體驗出發，賦予品牌明確的性格個性，然后根據品牌個性，配置有針對性的業務、套餐、廣告宣傳、促銷活動，傳導某種生活方式，極大豐富品牌的內涵。這樣使該類客戶對品牌價值更加認可，在圈內形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強大的客戶品牌一旦建立，將是無形的客戶保持屏障，形成客戶對品牌內部群體的歸屬感，對競爭對手予以排斥。

2、有意識的加大顧客轉移壁壘，保障品牌忠誠。加大客戶轉移壁壘，具體操作可分為以下幾點：（1）優先加大感知機會壁壘。移動通信企業可以幫助客戶管理訂貨、維護、付款、存款甚至是秘書等事務，從而為客戶提高效率和產出，也可以采用諸如免費印制號碼薄，提供查號服務，以及為客戶提供電子秘書服務，使得客戶的聯絡資料己經被其周圍的人廣泛熟悉，如若更改會造成極大不便；同時也可以為客戶提供附加服務，通過這些方式提高客戶價值可以使客戶在和企業競爭對手的橫向比較，感知到自己在目前的服務商得到的價值高于其他服務商，加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動運營商借鑒。（2）增強客戶對沉沒壁壘的感知。當客戶替換原有服務運營商時，特別是選擇新的技術體制網絡服務時，重新購買新的手機終端所花費，還有客戶改變使用習慣帶來的負面影響，它更多地表現在對客戶消費行為預期的影響上。同時，增強轉移到其他移動運營商的風險。值得指出的是，轉移壁壘策略可能只會達到短期維系客戶的目的，但從企業的長遠利益和企業的社會責任方面考慮，轉移壁壘策略不宜長期使用，更不能作為企業的戰略加以考慮，企業應該將精力花在增強顧客滿意度和提高品牌形象上。

參考文獻：

1、S.A. Blackwell, S. L. Szeinbach, J. H. Barnses, D. W Garner and V Bush, The Antecedents of Customer Loyalty[J].Journal of Service Research,1999(4).

2、William D. Neel, Satisfaction Is Nice, But Value Drives Loyalty [J].Marketing Research,1999(6).

3、李忠寬．顧客忠誠的價值驅動模式[J].商業經濟與管理,2003(3).

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一、品牌忠誠的重要性

品牌忠誠的重要性源于其對企業確立核心競爭力的重要影響。首先,忠誠顧客一般不會受其他品牌的產品或服務的影響,而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業提供的新產品信息的關注,而且其促銷手段(如降價促銷等)也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次,忠誠的顧客是一項真正能給企業帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業進行的實證研究發現,顧客流失率越低,企業利潤增加得就越快。這種相關關系雖然在不同行業存在差異,但從總體上來看,忠誠顧客每增加5%,則企業的利潤會上升25%-80%。再次,維系與老顧客的關系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數據顯示:吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外,忠誠顧客的價值并不僅僅體現對企業的經濟效益上,它還體現在對企業的無形資產收益上。忠誠的顧客將會向關系人群傳遞自己的滿意感受,為企業建立良好的口碑,塑造良好的企業形象,從而吸引更多的新顧客。從長遠看,忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續發展的動力,從而為我國電信業的健康發展奠定良好的基礎。

二、移動通信行業品牌忠誠形成的影響因素

(一)顧客滿意因素

菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是:顧客通過對產品或服務的可感知效果(結果),與他的期望值相比較形成的感覺狀態。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數。如果效果低于期望,顧客就不滿意;如果可感知效果與期望相匹配,顧客就滿意;如果可感知效果超過顧客的期望,顧客就會非常滿意、高興或欣喜。

在市場營銷領域,業界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調查顯示,在對公司產品滿意的顧客中,有65%-85%的人會轉購其他產品;在汽車業中,顧客滿意率平均為85%-95%,而顧客的再購率卻只有30%-40%;在餐飲業中,表示滿意或非常滿意的顧客中,仍會有60%-80%的人成為品牌轉換者。由此可見,滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客,但是顧客滿意并不等于顧客忠誠,滿意與忠誠的關系在不同的情形下,有不同的結果。

顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件,真正忠誠的顧客一定是對企業品牌滿意的,而滿意的顧客不一定會對企業忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態的過程,不斷地為顧客提供滿意的消費經歷,才可能把滿意的顧客轉變為忠誠的顧客。

(二)顧客價值因素

許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關鍵因素。William D. Neel(1999)認為顧客品牌忠誠是由價值驅動,而非滿意驅動,顧客滿意只是該品牌的產品進入顧客下次購買的備選集而己,但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產品的價值結構,顧客在購買產品時根據顧客自認為重要的價值因素如產品的品質、價格、服務、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估,然后從價值高的產品中選擇購買對象,因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成,并受情境因素的影響,感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用,情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時,還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說,顧客是在有限的搜尋成本、產品和服務的知識及一定的經濟成本下追求最大化的價值實現,然后從消費經驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值,這些經驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。

由以上的論述可見,顧客價值驅動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到決定性的作用,進而對顧客品牌忠誠起到決定性作用,但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺,而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較,而購后感覺(顧客滿意)正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因,所以,如果按照顧客價值驅動理論邏輯,品牌忠誠的最終驅動因素應該是購前評價(顧客價值)和購后感知利得的結合,故購買后的評價感覺(顧客滿意)才是品牌忠誠的直接驅動因素。

(三)品牌形象因素

眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究,總結這些學者們的研究發現,品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell(1992)認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠,品牌形象是顧客消費體驗累積的函數,它對顧客滿意評判會產生一個光環效應,當顧客對一個企業的產品或服務滿意時,他們會改善對公司的態度,這種態度會影響日后的顧客滿意,進而增強顧客品牌忠誠。

品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產生感性認知,然后對品牌進行總體評價與綜合評價,最后顧客對品牌有了理性價值判斷,正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響,且顧客一旦做出某種判斷,就會產生慣性思維,對品牌形成偏好或偏惡,進而影響忠誠與否。因此,品牌形象應該是直接作用于品牌忠誠的。

(四)轉換壁壘因素

Burnham等人認為:各種各樣的轉換壁壘影響了消費者留在當前服務提供者上的意愿。并且他們的經驗證明了即使是在轉換壁壘低的工業品市場,轉換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿;他們還認為,除了經濟轉換壁壘以外還有過程轉換壁壘(如學習、構建、評估、時間成本)。

白長虹、劉熾在對服務業顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結構外,競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉換壁壘。因此,在

服務業中轉換壁壘與顧客忠誠是高度正相關的。

由以上論述可見,轉換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素,但也是防止顧客不忠誠的一個因素。

三、移動通信業品牌忠誠的培育

(一)提高顧客滿意度,激發品牌忠誠

顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素,強化顧客滿意因素,從而促進和激發顧客品牌忠誠的形成。

1、提高員工素質。在移動通信行業,一線服務人員的工作態度直接影響著客戶對企業的認知。顧客往往會與營業廳或其他服務網點的某位或幾位員工的人際關系良好,正是這種良好的人際關系使顧客保持接受移動運營商的服務。一旦員工流失,與之有良好關系的顧客也隨之流失。因此,提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠,企業除應提供合理的薪酬體系、良好的工作環境等物質利益外,還應從精神上和感情上培養員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定;通過對員工的提高培訓,使員工明確自己的角色定位;樹立員工的使命感和榮譽感,讓每個員工以主人翁的姿態主動參與到企業的工作中去。

2、提供高品質服務,強化顧客滿意。服務是中國移動通信運營商面臨的最大問題,壟斷經營環境下的產品經濟觀念影響著主動服務的觀念,漠視顧客滿意,增加顧客轉換壁壘而忽略服務質量的做法已不適應新的市場競爭環境。運營商們應該深刻地認識到提高服務水平,不在于形式,而在于內容。首先應該不斷地進行技術創新,在保障通話暢通的同時,運用高新技術提高通話質量,并提供多功能和便利的通信服務。同時,針對消費者個性化需求,開拓新興業務來滿足消費者也是移動運營商們的當務之急。移動互聯業務如“移動銀行”、“移動證券”等,代表了未來移動通信業移動增值服務的發展方向。中國電信運營商應做好這方面的調研、技術支持,建立配套的基礎設施和專業服務系統。

(二)鞏固與保障品牌忠誠

1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機制,鞏固品牌忠誠。移動運營商要促使顧客對企業品牌形象的認同。移動運營商的企業品牌形象包括功能和情感兩個部分,具體表現為企業文化、形象識別、服務品牌、產品類型等諸多方面。其中,功能部分是一種很容易被顧客認知的有形特征,而情感部分卻是通過顧客對移動運營商的感情和態度來表現的一種心理尺度,這種情感來自于顧客與移動運營商的交往經歷,也來自于顧客對產品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質量對客戶在網保持仍然有較大的作用力,但隨著技術的進步和競爭的加劇,網絡本身難以形成差異。在這種情況下,建立獨特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機制,要立足于客戶細分和對不同細分客戶特質的深刻理解,服務特定的客戶群體,從客戶體驗出發,賦予品牌明確的性格個性,然后根據品牌個性,配置有針對性的業務、套餐、廣告宣傳、促銷活動,傳導某種生活方式,極大豐富品牌的內涵。這樣使該類客戶對品牌價值更加認可,在圈內形成良好的輿論口碑,增加客戶心理依附。強大的客戶品牌一旦建立,將是無形的客戶保持屏障,形成客戶對品牌內部群體的歸屬感,對競爭對手予以排斥。

2、有意識的加大顧客轉移壁壘,保障品牌忠誠。加大客戶轉移壁壘,具體操作可分為以下幾點:(1)優先加大感知機會壁壘。移動通信企業可以幫助客戶管理訂貨、維護、付款、存款甚至是秘書等事務,從而為客戶提高效率和產出,也可以采用諸如免費印制號碼薄,提供查號服務,以及為客戶提供電子秘書服務,使得客戶的聯絡資料己經被其周圍的人廣泛熟悉,如若更改會造成極大不便;同時也可以為客戶提供附加服務,通過這些方式提高客戶價值可以使客戶在和企業競爭對手的橫向比較,感知到自己在目前的服務商得到的價值高于其他服務商,加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動運營商借鑒。(2)增強客戶對沉沒壁壘的感知。當客戶替換原有服務運營商時,特別是選擇新的技術體制網絡服務時,重新購買新的手機終端所花費,還有客戶改變使用習慣帶來的負面影響,它更多地表現在對客戶消費行為預期的影響上。同時,增強轉移到其他移動運營商的風險。值得指出的是,轉移壁壘策略可能只會達到短期維系客戶的目的,但從企業的長遠利益和企業的社會責任方面考慮,轉移壁壘策略不宜長期使用,更不能作為企業的戰略加以考慮,企業應該將精力花在增強顧客滿意度和提高品牌形象上。

? 參考文獻:

1、S.A. Blackwell, S. L. Szeinbach, J. H. Barnses, D. W Garner and V Bush, The Antecedents of Customer Loyalty[J].Journal of Service Research,1999(4).

2、William D. Neel, Satisfaction Is Nice, But Value Drives Loyalty [J].Marketing Research,1999(6).

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情感化；品牌形象；設計

品牌形象設計，是指企業品牌視覺形象設計，簡單稱為形象設計，是一種宣傳品牌價值和品牌信息的宣傳手段。形象設計是給予消費者的第一印象，起初只停留在符號的形式上。而隨著科技的不斷發展，導致經濟消費結構發生重大變化，也帶來了深刻的社會變革。人們對物質要求的提升，使品牌形象設計包含的層面也愈來愈多和飽滿。今天的品牌形象設計不僅是一種視覺上的美的享受，更是一種精神上的愉悅。它要向人們傳遞的即為一種生活方式，包含物質的使用，更包含精神的體驗。在產品逐漸同質化的今天，產品的物理特性大同小異，唯有通過情感和精神層面的滿足，才能喚起消費者的共鳴。

1品牌形象的意義

在產品紛繁的現代社會，新舊產品的交替速度非常快。如何才能適應高速發展的現代經濟市場是每個企業都面臨的嚴峻考驗。在這種時代背景下，好的品牌形象設計將有助于企業與消費者之間形成無形的紐帶，扎根市場地位，穩固其在消費者心中的份額，同時也是企業邁向世界品牌的前提條件。品牌形象的設計，不論是中國企業還是外國企業，都要正視其重要程度。品牌形象的良好樹立，除了具備品牌文化的根基外，還應具備受眾的認可與支持。

2品牌形象設計的現狀

品牌形象設計由于存在商業目的，很多設計者把品牌純粹包裝成為適合商業競爭的手段，一味只考慮視覺上的出眾與稀奇，造成華而不實、空泛無實質的形象呈現。這樣的形象設計，往往只能如曇花一現。目前很多企業的形象設計，往往是設計師的個人創作，沒有圍繞以品牌的內涵與價值為創作主體，只是單純地以吸引消費者眼球為設計目的，缺乏品牌情感化介入以及文化滲透。

3品牌形象設計的情感化融入

3.1何為情感化設計

唐納德•諾曼在《情感化設計》（EmotionalDesign）一書中講到，情感化設計即為三個層面：本能（Visceral）水平、行為（Behavioral）水平和反思（Reflective）水平。本能水平是消費者對產品外形的第一印象，即觀察和理解，形象如果貼切消費者的思維，則能引起關注、喜歡甚至是接受。行為水平講究的是產品的易用性和可用性，應考慮一定的人體工學設計。反思水平與產品的意義相關，同時受到環境、文化、身份、認同等的影響，較復雜且變化也較快。這一層次，事實上與顧客長期感受有關，需要建立品牌或者產品長期的價值。書中闡述了情感在設計中所處的重要地位和作用，強調從這三個層面進行產品創新設計，將可能引起消費的驚喜，產生購買沖動。［1］

3.2情感化設計的特點

1986年美國諾曼和德拉泊出版《以用戶為中心的系統設計》，這本書在美國首次提出“以用戶為中心”的計算機人機界面的設計。主張設計應將重點放于用戶，即“以人為本”。任何設計都應該遵循“以人為本”的設計原則，而人最大的特征即為情感化，設計者應從心理學的方向探索消費者的真正需求，研究消費者的日常行為、思維。在探索情感化設計中提升品牌的形象設計。

3.3情感化設計融入品牌形象

情感化設計可以給產品帶來增值的效用，正確運用好這一設計方式可以為樹立企業良好的品牌形象以及產品形象，為占據市場份額，打下堅實的基礎，從而帶動社會效益和經濟效益。在產品與消費者之間運用設計師的智慧創造一種情感的橋梁，以適應消費者的心理需求，并以人為出發點，綜合思考人——產品——環境的關系，是身處高速發展的時代應具備的探索性研究。情感設計不是簡單置入，不是孤立的。［2］情感化設計離不開消費者與物之間的交互行為，在交互中形成體驗感受，升華到一種情感交流。具備情感化的產品，除了發揮其功效外，最重要地是為消費者帶來精神上的愉悅享受，此時它不單單是一件產品或某一個器物，它已上升到一種文化的交融。例如，中國博大精深的茶道、茶具的使用、品茶的過程，已不是簡單的解渴行為，更多的是人們通過這些器物以及特有的使用方式，使人建立一種情愫，體會文化的同時交流情感。

3.4現代設計的情感化趨勢

現代的情感化設計更加注重消費者的內心需求和感受。從某種程度上講，是從以產品功能為中心轉變為以人為本的設計理念，并且也將是今后設計的重要發展方向。研究消費者的心理、情感、需求等方面，通過設計轉化和體現出來。在設計中，融入故事、材質、色彩、光影等各種載體來體現情感化的元素和理念，讓消費者直觀地感受到產品的與眾不同。但另一方面，當我們在追求情感化設計、用戶感受地的同時，不能忽視產品本身的功能和質量等問題，要在設計中把握一個合理的度，適當地融入其中，融入少則不能滿足消費者的精神需求和情感化體驗；融入過多易出現本末倒置的現象，如過度追求產品的精神層面而忽視設計本身。對情感化設計的研究，還應該注重從心理學的角度進行剖析。然而，由于從事設計的設計師們不具備相應的心理學知識，就不能很好地應用到實踐中來，對消費者沒有正確了解并深入研究進行設計。

4品牌形象設計的發展趨勢

情感化設計是當代設計的發展趨勢，品牌形象應融入情感化設計。品牌形象設計的意義與作用，是牽制企業發展的重要組成部分，而唯有具備情感化設計的品牌形象設計，才能使產品或服務與消費者之間形成情感的紐帶，才能形成對品牌的認知，培養對品牌的忠誠度。消費者的情感認同才是企業的終極目標與生存之道。

作者：洪育丹 單位：廣州美術學院視覺藝術設計學院 廣東技術師范學院天河學院

參考文獻：

［1］丁俊武，楊東濤，曹亞東，王林.情感化設計的主要理論——方法及研究趨勢［J］.南京：工程設計學報，2010.

［2］劉碧霞.論情感設計在商業性設計中的運用［J］.藝術科技，2015.

［3］宋明亮.情感化設計理論指導下的日用品設計研究［D］.無錫：江南大學，2006.

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二、品牌健康測量的內容。

（一）、品牌價值。品牌價值是品牌最基礎的東西，包含品牌的核心價值、使用價值、美學價值、品質、價格等能滿足消費者最基本需求的東西。品牌價值是可以量化的評估品牌能夠被消費者所感知的情感利益和功能利益的一個指標。在對品牌價值進行測量時，需要研究和明確三大問題。

1、品牌是否滿足了最基本的需求。這是一個品牌得以存在的基礎，也是產品或服務存在的基礎。這些診斷要素的設定對不同的產品（品牌）各不相同，在實際操作中需要根據具體產品而定，對汽車品牌就會出現與飲料品牌完全不同的診斷要素，諸如安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等等。

2、品牌是否具有最優的性價比。性價比的診斷不是直觀的對產品技術這些硬性質量指標和市場價格的實際值來展開對比，而是從消費者角度來獲取他們對產品的質量與價格的感覺值。因為消費者在評判一個產品（品牌）的性價比是否最優時，會綜合考慮與產品（品牌）相關的多種因素，而得出直觀的印象，這個印象即消費者的真實感知與反饋。

3、品牌是否實現了卓有成效的價值溝通。?在諸多的價值要素中，品牌是否抓住了消費者最關注的那幾個要素；品牌的價值傳遞是否選擇了最合適的傳播媒介和方法；品牌的核心利益點在目標消費者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等。只有將消費者最需要的價值實體和價值信號通過合適的載體準確的傳遞給了最適合的目標人群，并得到預期中的認知和理解，價值傳遞才是完善的，該要素的運行才是健康的。

（二）、品牌績效。品牌績效應該從消費者對品牌認知開始到最后成為品牌的忠誠使用者這一過程所有階段進行測量。對應于這些階段品牌績效指標應包括八個指標。

1、品牌知名度。在不給予消費者提示的情況下，當提到你的品牌所屬的品類時，消費者能直接想到你的品牌的比例（即所謂的品牌回憶率）。品牌知名度反映一種品牌被消費者知曉的程度，是消費者作出購買行動的第一步。

2、品牌熟悉度。消費者對不熟悉的品牌會有恐懼感，對熟悉的品牌則會本能地產生親切感。當消費者感覺自己和品牌很親近時，往往更容易對品牌的質量和屬性產生認同，就對這個品牌越有信心，越容易產生對這個品牌的長期信賴。

3、品牌滲透率。在一定時間內購買過你的品牌的消費者在整個品類市場消費群中的占有比例即為品牌滲透率。滲透率越高，表明這個品牌越受消費者歡迎。

4、采用指數。過去3個月某品牌的使用率與過去6個月該品牌的使用率的比值即為采用指數。它反映了消費者對品牌的認同程度。若某品牌的采用指數很低，說明消費者使用過后，很少再用它，因此對它的認同程度很差。

5、最常使用率。某一時期內最常使用某品牌的人數與總樣本數的比值即為最常使用率，它反映了品牌在市場上的相對地位。

6、試用指數。該品牌的曾經使用率與該品牌的提示后知名度即為該品牌的試用指數。它反映了品牌吸引消費者嘗試的能力。一個知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能說明其廣告媒體組合效果好，但品牌吸引力差，因而不能轉換為現實的購買。試用指數低反映營銷組合因素中，促銷、渠道和產品定價存在問題，因而無法吸引消費者試用。

7、忠誠指數。最常使用某品牌的人數與過去6個月內使用過該品牌的人數的比值即為該品牌的忠誠指數。它反映了消費者對品牌的忠誠程度。消費者所以對該品牌忠誠，主要是因為他們使用過產品后，產品屬性特別是產品質量對他們的吸引，使他們繼續使用產品，因此忠誠指數反映消費者使用產品后的滿意程度，也反映產品吸引消費者的能力。

8、保持指數。下一次仍使用某品牌的人數與最常使用該品牌的人數的比值即為該品牌的保持指數，它反映了品牌保持顧客的能力。

（三）品牌形象。品牌形象是指品牌在消費者心目當中的印象，或者說消費者認為它是一個具有什么樣特點的品牌。對于品牌形象的跟蹤研究，可以幫助廠家評估廣告宣傳在樹立品牌形象方面的有效性；同時也可以讓廠家了解廣告的訴求是否可以被消費者很好的理解并有助于建立我們的品牌形象。通常來說，對于品牌形象的評價會從功能性和情感性兩個角度考慮。通過定性研究收集消費者在評價一個品牌時的具體感受，并在定量研究中通過對應分析、交叉分析等方法獲取消費者對于產品品牌形象的評價。

（四）廣告效果測量。廣告對于品牌健康狀況有很大的影響，廣告正式播放后所引起廣告知名度和品牌知名度的上升，廣告內容回憶分析所反映的廣告知名度的質量，廣告板認知所證實的廣告溝通效果，以及消費者對廣告的態度等方面，最終改變了廣告品牌在目標顧客中的形象，廣告的實際輸出是品牌形象，這個品牌形象促進了消費者對品牌的試用及重復購買和使用。通過廣告有效性的評估，首先可以幫助廠家衡量廣告的投入和產出，確定投入的有效性；其次能夠評估廣告在提升品牌認知度方面的有效性；除此之外，還可以幫助我們從內容回憶度、記憶率以及信息傳達率等多個對廣告進行豐富的診斷性研究。

（五）消費者需求。消費者需求研究主要包括需求研究、消費趨勢研究（產品品類延伸的趨勢）、產品可替代性研究等。對于這一部分內容的研究，使廠家能夠對消費群體進行細分，并在此基礎上，把握細分群體的重要未滿足需求，為品類規劃和品牌定位提供依據。具體分析時可以首先使用定性研究的方式，就消費者產品購買及消費行為鏈中的環節逐一進行需求的深度挖掘，對消費者需求進行分類和分級；然后可以通過定量研究，逐一確定消費者對各需求點的重要性及滿意度評價，并通過因子聚類等高級分析模型進行消費者重要未滿足需求的分析，在此基礎上對目標市場進行細分，為廠家的品類規劃和品牌建設提供數據的支撐。消費者需求研究可以為我們廣告宣傳等促銷活動的設計、安排、代言人選擇以及場景設置等提供建議；還可以讓我們及時、敏感的跟蹤市場、跟蹤競爭對手的營銷策略變化，有針對性的調整營銷策略。

（六）、品牌的競爭前景。品牌競爭前景是指你的品牌是否具有良好的競爭能力、持續的成長動力。在品牌運行中可以通過三大要素指標來度量。

1、品牌忠誠度。?忠誠度是決定品牌競爭力和成長前景的重要指標，它是消費者對品牌各要素所體現出的綜合實力表示滿意的結果，也是消費者對品牌購買和消費做出的承諾，這種承諾就是對企業的直接回報，表現在持續購買、持續消費、口碑傳播、品牌建設與維護的參與等方面。在具體的品牌忠誠度測量中，可以通過連續兩年或三年中始終將你的品牌作為在同品類中消費的首選品牌或是唯一品牌的消費者比例來度量。因此，品牌忠誠度的度量應該是企業持續的跟蹤，而不是某一次診斷所能準確反映的。一次診斷只能反映出結果和事實，而不能反映出變化和趨勢。

2、品牌價值與消費者生活方式的關聯性。品牌就是通過這種生活方式的影響力，使其購買者、擁有者成為同種生活方式和價值觀這個大集體的一員，而產生群體歸屬感。可見，品牌價值與生活方式的關聯性決定了品牌存在與發展的消費基礎，要測量品牌的競爭前景，這個關聯度是不可少的指標。為此，在診斷時需要清楚了解：消費者目前的生活方式、生活態度是怎樣的，不同生活形態類別的消費群體在社會中的占有比例及各群體的消費者背景特征如何；品牌的價值訴求是否與某種生活方式具有緊密的聯系，能夠融入這種生活方式的消費群體的容量如何；品牌所傳遞的要素信號（品牌理念、品牌主張、品牌利益等）在目標消費者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何；品牌理念、品牌主張、品牌利益的訴求是否對目標消費群的購買與消費行為產生了實質性的影響？

3、品牌的獨特性與差異性。品牌的核心競爭力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。在供過于求、同質化嚴重的市場中，就要求品牌最核心的價值訴求、精神訴求或實現這種訴求的手段和方式具有獨特性和差異化，如此才能保證品牌具有壟斷性的權利資源。其測量內容包括品牌的自由聯想、品牌的載體形象、品牌的個性特征。

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為了回答以上問題，作者采用三種實驗性的設計方案，進行假設性建模。作者希望通過深入研究兩種線上橫幅廣告類型，了解受眾的認知需求（Need for Cognition）。

調查結果表明，有著更強烈品牌認知需求的消費者，相對于品牌認知需求較弱的消費者，更愿意接受品牌形象橫幅廣告。而且，品牌認知需求強烈的消費者，能夠在干擾情境中回憶起那些用來強化品牌形象的橫幅廣告。對比之下，品牌認知需求較弱的消費者，對強化產品形象的廣告回憶力更強。但是這種產品形象廣告的回憶力，比不上品牌認知需求強烈的消費者對品牌形象廣告的回憶力。

此前的相關調查發現，消費者對廣告的回憶力受到各種因素的影響，包括廣告尺寸、顏色、互動性、廣告位置等等。但本文重點研究了網頁頂端動態橫幅廣告導致的回憶力情況。

就線上情況而言，營銷者采用橫幅廣告，必須與網站的具體情況相匹配，要基于網站的基本情況設置橫幅廣告，包括消費者在該網站花費多長時間、消費者點擊多少個頁面等等。營銷者還應該意識到一點，比起強化產品形象的橫幅廣告，強化品牌形象的橫幅廣告更有效。

民族文化價值觀如何影響親環境消費者行為

How national cultural values affect pro-environmental consumer behavior

作者希望把民族文化價值觀與個人的親環境價值取向聯系起來，以便探討隨著文化環境的跨越，為什么親環境價值取向會導致巨大的差異。

為此，作者基于文化價值觀建立了一個模型，并進行跨國調研。參與此項調查的1096名消費者分別來自5個國家，他們有著不同的文化背景。作者通過兩個文化層面—群體性的集體主義，以及由此產生的自信程度，進行深入研究。希望解答以下兩個問題：文化對于親環境價值觀有著怎樣的影響？親環境價值觀對于消費者態度及其主觀行為產生什么樣的影響？

調查結果表明，就民族性文化價值觀而言，親環境價值取向的影響程度有著顯著的差異。以個人主義為中心的價值取向，在美國、加拿大、德國、澳大利亞等國家的消費者心中占據重要地位，而以人類為中心的價值取向在俄羅斯消費者心中占據重要地位，因為俄羅斯消費者普遍有集體主義價值觀。這種民族性文化會對消費者的自信程度產生影響，然而卻不能對其自信程度起到決定性的作用。

對于營銷者而言，如果要在個人主義色彩濃厚的社會中，向消費者傳遞表明社會生態價值取向的信息，營銷者就必須充分利用美國、加拿大、澳大利亞和德國的文化環境。相比之下，對于強調集體主義的俄羅斯消費者，營銷者在制定營銷策略時，要注重強調營銷活動對人類和子孫后代帶來的積極影響。作者把個人和民族對環境問題的態度聯系起來，幫助營銷者了解發達國家和發展中國家不同的親環境消費者行為。

基于非對稱信息的分包商選擇：聲譽和價格影響

Choice of Subcontractor in Markets with Asymmetric Information： Reputation and Price Effects

買家會對供應商提供的服務體驗做出相應的評估，其中既涉及逆向選擇問題，也涉及潛在的道德風險問題。那么，不同的因素，在其中起到什么的作用呢？作者認為，首先，影響供應商聲譽的各種信息有著不同程度的重要性，這些信息說明供應商能否提供優質供給，對投標選擇及投標價格意義重大。其次，是供應商的聲譽。最后，是買家在競爭性的招投標中對供應商產品或服務質量的敏感度。