引論：我們為您整理了13篇市場營銷研究方向范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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一、房地產市場及住房貸款的羊群效應

羊群效應是指由于對信息不充分和缺乏了解，投資者很難對市場未來的不確定性做出合理的預期，往往是通過觀察周圍人群的行為而提取信息，在這種信息的不斷傳遞中，許多人的信息將大致相同且彼此強化，從而產生從眾行為。

由于房地產的虛擬資產特性，帶來供求條件及其影響因素的復雜性，房地產自身的產品特性如多重異質性，即購房人無法連接產品的每個特性從而不能準確的估計產品的真實價值，使房地產市場具有極大的不確定性。另一方面，房地產市場的信息傳播機制也使羊群行為容易被不斷強化。

房地產市場存在羊群行為的同時，住房貸款行為也存在羊群行為。首先，體現在房地產開發的投資層面，近幾年加入房地產開發方面的資金增長得相當快，超過了大多數行業；另一方面體現在購買者這個群體里，無論是自住購買，還是投資購買，處處都有跟風；而在輿論方面也存在羊群效應的表現，主要表現在銀行信貸政策收緊或放松，利率執行水平、首付比例等話題方面，經常將同業政策對比分析，部分不切實信息的密集報道，易誘發購房人做出不理智的貸款行為。

因此，不同的市場參與者扮演著不同的角色，表現出不同的羊群行為，促使羊群效應在這個經濟利益同盟中傳遞。

二、購房者的貸款決策變化

購房者在預付首付款后，余款多是選擇銀行按揭貸款來支付。在購房者申請個人住房貸款時，首要考慮的是家庭收入情況，收入水平越高， 對住房貸款的經濟承受能力也越大。其次是貸款期限和利率、月供還款金額，要結合自身實際，通過貸款期限的調整，選擇合適的月供還款金額，避免影響家庭生活水平的質量。

在樓市利好的情況下，購房者的消費心理也在逐漸發生轉變，以往“無債一身輕”的傳統消費觀念占主導地位，大部分居民的投資意識淡薄，其購房是為了解決住所或者改善居住條件，隨著房地產市場的高速發展，人們的消費觀念已逐漸轉變為“量入為出”，習慣用自己的儲蓄和銀行貸款來達到購房的目的，從而使自己的資產增值。

三、商業銀行的信貸文化體制

個人住房貸款被商業銀行視為優質貸款資源，近幾年來，各商業銀行爭搶個人住房貸款市場已經達到白熱化的程度，股份制商業銀行甚至不惜降低門檻，這在一定程度上也助推了炒房熱，在某種程度上化解了國家對房市調控的部分努力。

商業銀行自身經營導向所趨，必然以追逐自身利益最大化為根本出發點。個人住房貸款的資產質量相對其他類貸款較為優良，商業銀行必然會加大信貸資源配置力度，優先滿足個人住房貸款的需求。

四、住房貸款與房地產市場的關系及相互作用

（一）住房貸款對房地產市場的支持和限制作用

“得金融者得天下”，房地產業的建設離不開房地產開發貸款的支持，房地產業的銷售離不開個人住房貸款的支持。居民通過住房貸款實現安居夢想，帶動了房地產市場的有效需求，銷售的增長加大了住房貸款的投放，信貸的擴張使得房地產開發公司資金充裕，再次購置土地，醞釀下一輪的開發、銷售。

同時，住房貸款作為房地產業的“調解器”，被政府頻繁用于房地產市場調控中，通過控制住房貸款總規模、提高貸款基準利率、利率浮動比例、首付成數等方式，穩定房地產市場需求，從而達到限制房地產業發展的勢頭。通過放寬住房貸款政策，如利率優惠、降低首付等方式，鼓勵居民購房消費，促進房地產市場快速發展。

（二）房地產對住房貸款的促進和風險積累作用

房地產市場興榮，則住房貸款發展迅速，反之，房地產市場低迷，則住房貸款發展遲緩。從國內外房地產市場以及住房貸款市場的發展經驗來看，兩者之間是一種相互依存、相互支持、相互促進、共同發展的關系。但是，隨著房地產市場的快速發展，泡沫成分的積累，將使得住房貸款的風險隱患加劇，一旦房地產市場泡沫破滅，將給商業銀行帶來致命的危害。

（三）個人住房貸款與房地產市場供求關系

一方面，在房地產繁榮景象的引導下，居民購房需求的增加，將直接導致房地產銷售的增長，商業銀行住房貸款投放也隨之增加，同時，貸款投放的無序和無節制，也助長了居民的投資、投機類購房需求，房地產開發企業的銷售進程加快，資金迅速回籠，使得房地產開發商覺得有利可賺，從而加大對房地產項目的開發投資，再次醞釀新一輪的開發建設。在需求不斷增加的情況下，根據經濟學供需理論，需求增加會促使價格上漲，而房價的上漲會給消費者產生一種心理預期，即未來的房價還會上漲，從而再次放大了居民的購房需求，形成惡性循環。

從另一個方面來講，國家為保持房地產業健康發展，勢必要打壓房價，近幾年來，國家頻繁使用信貸工具，提高居民貸款成本，抑制投資、投機類需求。銀行通過提高首付比例、利率執行水平等政策措施，收縮信貸規模，減少個人住房貸款供給，導致居民購房負擔加重。對房地產開發商而言，銀行惜貸停貸，使得房地產開發商資金鏈趨緊，甚至無法維持正常運轉，必然導致部分中小開發企業擠出市場，大型開發企業采取降價方式籌措資金，房地產業利潤減少，開發投資趨緩，導致房地產項目供給減少。

五、實證分析

本文回歸分析中所涉及到被解釋變量有住宅均價、住宅消費，即住宅銷售面積；解釋變量主要有個人住房貸款。住宅均價為住宅銷售總額與銷售面積之比所得，個人住房貸款用每月新增個人住房貸款余額表示。本文以南京市為例，選取南京市2007年6月到2012年上半年的月度數據分析金融變量對房地產市場的影響。住宅銷售總額和銷售面積月度數據來自于南京市統計局網站，南京市個人住房貸款余額月度新增數據來自于人民銀行。為了減少回歸結果的偏誤，本文在利用EViews6.0軟件進行實證之前，對各變量的時間序列數據進行季節調整，消除季節性因素。變量的描述性統計如表1。

（一）單位根檢驗

為了避免回歸中的偽回歸，保證回歸結果的無偏性和有效性，需要確定各變量之間的平穩性。本文利用ADF檢驗方法檢驗本文所用樣本數據的時間序列特征，所得結果如表2所示。除了HCA之外，HP和PC變量的水平值均接受存在單位根的原假設。而各變量的一階差分體現出穩定性，由此可以進行協整檢驗。

（二）協整檢驗

在進行平穩性檢驗基礎上，本文采取Johansen協整檢驗方法對多變量之間均衡關系進行檢驗，結果如表3所示。從表3中可以看出，在5%的顯著水平上，解釋變量與被解釋變量之間存在1個協整關系，即各變量之間存在長期穩定的均衡關系。

如表4所示，在5%的顯著水平上，PC與HP之間存在1個協整關系，即房價與個人住房貸款之間存在長期穩定的均衡關系。

（三）VAR模型的估計

為了進一步分析個人住房貸款對房地產市場的影響，本文分別建立PC和HP，PC和HCA的VAR模型，回歸結果如表5所示。

（1）對房價的影響

從表5可以看出，滯后一期和滯后二期的個人住房貸款對房價的影響為正，總體上看，個人住房貸款對房地產價格存在顯著的正向影響。

（2）對住宅需求的影響

由表5可知，滯后一期個人住房貸款對住房需求的影響為負，但不顯著。滯后二期個人住房貸款對住房需求的影響為正，從影響系數上看個人住房貸款對住房需求的影響為正。產生以上兩種影響主要是因為住房是生活必需品，需求彈性較小，當貨幣當局調整信貸投放量時，消費者短期內調整購買決策具有一定難度，但長期內消費者可以根據住房貸款從容調整購買決策，增加住房需求，推高房價。因此，長期內個人住房貸款對房價和住房需求產生較大的正向影響。同時，根據表5可以得到HCA、HP和PC之間的向量自回歸模型：

（四）脈沖響應函數

圖1和圖2是基于VAR模型的脈沖響應函數曲線，橫軸代表沖擊作用的滯后期（單位：月度），本文將滯后期定為10，縱軸代表房地產價格和房地產需求對個人住房貸款的響應程度。

從圖1可以看出，給個人住房貸款正的一單位標準差沖擊，對房價的影響較?。粡牡?期開始沖擊效應為正，到第5期正的沖擊效應最大。也就是說，從第2期開始個人住房貸款對房價波動的解釋力逐漸增強，并且在一個較長時期內維持在較高的水平。

從圖2可以看出，給個人住房貸款正的一單位標準差沖擊，在滯后的1-3期內沖擊效應為負，即個人住房貸款對居民的住房需求產生負向影響。到第4期正的沖擊效應最大，然后逐漸減小，并且在一個較長時期內維持個人住房貸款對住房需求保持正向的影響。總體而言，個人住房貸款對房地產需求在長期內產生正向的影響。

（五）結論

通過對個人住房貸款與房價、住房需求變量之間進行協整檢驗、VAR模型估計、脈沖響應分析，本文得到以下結論：（1）個人住房貸款對住宅價格具有顯著的正向影響，短期內這一影響較小，但長期內將保持一個較大的影響；（2）短期內，個人住房貸款對住宅需求的影響為負，且不顯著，但長期內，將對住宅需求產生正向影響。因此，要控制個人住房貸款的發放規模，必須要首先降低住房的銷售價格；要控制房地產市場的發展速度，也可以通過采取限制個人住房貸款投放總規模的措施來達到調控效果。

參考文獻：

[1] 段忠東、曾令華、黃澤先，《房地產價格波動與銀行信貸增長的實證研究》，《金融論壇》，2007.2。

[2] 高波，2010：《現代房地產經濟學》，南京大學出版社。

[3] 李勇剛、李祥《房價波動與金融支持的關聯效應研究》，《統計與決策》，2011年第7期。

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一、職業學校市場營銷基礎課程采用項目化教學模式的迫切性

作為職業學校市場營銷專業的核心課程，市場營銷基礎是為培養學生在涉及交易活動中談判與推銷的基本理論知識與應用能力而設置的專業技能課程。它著力研究交易過程中推銷與談判的原理、策略和技巧，培養學生分析銷售機會的能力、實際解決顧客異議的能力、創新能力以及誠實守信、吃苦耐勞等良好職業素質，為社會培養出具有創新意識和推銷團隊意識的綜合型推銷管理人才。但是，目前的市場營銷專業基礎課程仍存在以下幾個問題。

1.教育觀念、思想尚未轉變，認識比較片面

對于市場營銷專業的理論和實踐相結合的問題，目前市場上普遍存在這樣一個誤區：在學校學習兩年理論，第三年到社會上學習，理論和實踐就相結合了，將實踐能力留待學生到企業中提 高。并未能將理論和實踐兩者進行很 好的融合。因此，職業學校在學習實 踐能力培養方面還不能完全適應市場的需要。

2.培養方向不夠明確，實踐教學目標不明確

多年來， 職業學校市場營銷專業的培養目標不是很明確，而在其他專業方面就比較明確。有了目標，就容易操作，學生也能更好地做學習計劃。但市場營銷專業沒有明確的目標，學生自然沒有好的學習效果。目前，市場營銷專業教學仍然是學科體系，強調系統全面，教學中沒有對實踐能力提出明確、具體的要求。

3.缺乏實踐能力培養的客觀條件，采用封閉式訓練

學校認識上不到位，對實踐教學不夠重視，在思想上也不夠重視。大多職業學校自開設市場營銷專業以來，一直偏向理論教學，鮮有實踐教學課程，偶有開設市場營銷實踐技能訓練課程的，大都采用封閉式訓練方式。即按照教學進度計劃教學，在基礎理論全部學完后，利用一段時間在教室或模擬實訓室完成實踐技能訓練，造成市場營銷專業理論與實踐嚴重脫節，結果是既滿足不了社會需求，又不利于學校的長遠發展。

4.教師實踐教學素質相對較低

職業教育是我國教育領域的重要組成部分，承擔著為社會開發勞動力資源、向社會輸送實用性人才的重任，這就決定了它對教師隊伍建設，特別是對專職教師隊伍建設有著特殊要求。目前職業學校教師大部分是普通高校畢業學生，剛畢業就到學校任課，沒有實際工作經驗，自身實踐能力不強，操作技能不熟練，對學生只能紙上談兵地傳授一些課本上的理論知識，職業教育的能力本位原則也就難以有效落實。

二、市場營銷基礎課程項目化教學模式的實施

1.市場營銷基礎課程項目化教學內容體系的設計

（1）根據市場營銷專業學生實踐能力培養目標，實踐教學體系應體現基本能力、業務能力、創新能力培養的要求，具體可包括課內實踐、專業基礎技能訓練、專業單項技能訓練、專業綜合技能訓練等內容。

（2）開展課內實踐能提高學生的實際運用能力。根據專業能力培養的需要，編寫實踐教學計劃、明確每個實訓環節的內容、要求和目標，采取案例分析、課堂模擬、角色扮演、項目研究等形式進行教學。

（3）專業基礎技能訓練作為其教學主渠道宜采用靈活多樣的形式：①包括普通話、公關、禮儀、形體、演講、外語和計算機應用能力的訓練，鼓勵學生參加學校社團活動和演講會、辯論會、各類技能大賽等，培養學生的社會交往能力、溝通能力、推銷能力、談判能力。②學校可定期舉行市場營銷沙龍活動，如邀請營銷專家進行市場營銷基礎知識講座，召開企業家營銷實踐座談會等，擴展學生知識面，增強學生獲得知識和利用信息的能力，提高學生學習興趣和實踐效率。③在實踐教學活動中，積極主動組織和參加各種技能比賽，樹立學生“以賽代考” “以賽帶練”的學習意識，充分提高學生的參與興趣和實際操作能力。師生在一起共同切磋，取長補短，使學生通過技能比賽得到多方面鍛煉。

2.結合情景教學法，進一步完善教學方法

將項目化教學法與情景式教學法相結合，就是將營銷活動以項目的形式展現在課堂上，給學生創設一個市場營銷實踐的情景，使他們在模擬中理解所學理論知識，學會獨立地做出分析和判斷，在多變的情景角色轉換中提出多種解決問題的方法。

具體操作方法：第一，將學生分成若干小組，每組為小的團體，組與組之間互為競爭對手；第二， 指導教師給出情境，提示項目任務；第三， 各小組收集信息，初步設計小組方案；第四，確定小組方案，包括匯報、點評、修改方案等；第五，小組成員具體實施方案；第六，指導教師對方案進行評價。

在整個教學實施過程中，教師是 引導、組織、創造學習背景的“導演” 角色，總結和升華的“評論員”角色，以及評價學習效果的“觀眾”角色， 而學生則是學習的主體，是具體工作任務的執行者，在執行任務的過程中獲得知識，提高技能，并提升綜合素質。

3.建設雙師型師資隊伍，提高教師專業實踐能力

目前職業學校教師主要從事理論教學，實踐經驗較少，因而需要建立一支思維敏捷活躍、專業視野開闊、專業理論知識深厚、專業技能全面的雙師型師資隊伍。要建立這樣的師資隊伍，必須對現有師資進行全面的理論與技能培訓：要積極創造條件，讓專業教師到同類重點高校接受培訓，全面提高其專業基礎理論水平和創新意識，使其專業知識得到更新優化；組織教師到優秀企業接受實踐技能和組織管理培訓，使之具備營銷師、管理師的專業素質，成為名副其實的雙師型教師。

4.采用校企聯姻的人才培養模式

通過校企合作，內外聯動，為企業培養實用人才。自2005年國務院出臺《大力發展職業教育的決定》，提出了“以服務為宗旨，以就業為導向”的職業教育方針之后，我國職業教育學界對相關的教學方法、手段方面進行了大量的研究與探索，也取得了一定的成績。為使項目化教學模式在推銷與談判技巧課程中充分發揮作用，讓學生在實踐操作的訓練中消化課堂理論知識，積累實戰經驗，可采用如下方法。

第一，利用節假日組織學生到社會上做兼職活動。

第二，為企業、咨詢公司做市場調研任務。教師在課程進行中可結合教學內容和企業的合作項目布置一定的市場調研任務，讓學生分組到熟悉的超市、商場、快餐店等觀察并作實地調研，且將調研結果加入課堂的專題研討中。

第三，利用寒暑假組織學生到企業中頂崗實習，并撰寫實習報告。

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[Abstract] Objective To investigate the effect of jejunal interposition surgery and two common digestive tract reconstruction methods on the postoperative quality of life in patients with proximal gastric cancer. Methods Total 109 proximal stomach cancer patients hospitalized in Inner Mongolia Bayannur City Hospital from March 2011 to September 2014 were collected. The patients were divided into three groups： experimental group （proximal subtotal gastrectomy plus the jejunal interposition surgery， group A）， the control group 1 （total gastrectomy plus esophagus jejunum Roux-en-Y anastomosis， group B）， and the control group 2 （proximal subtotal gastrectomy plus the esophageal gastric remnant anastomosis， group C）. The changes of serum gastrointestinal hormone [gastrin （GAS）， motilin （MTL）， cholecystokinin （CCK）， somatostatin （SS）]， Prognostic Nutritional Index （PNI） and quality of life were compared between three groups. Results Compared with group B and C， the levels of GAS， SS increased and CCK decreased in group A （P < 0.05）， but there was no statistical significance in the MTL level （P > 0.05） in postoperative 6 months. Compared with group C， the levels of GAS， CCK decreased in group B （P < 0.05）， but there was no statistical significance in the SS， MTL levels （P > 0.05）. Compared with group B and C， the level of hemoglobin （HB） and PNI index increased in group A （P < 0.05） in postoperative 6 months. The quality of life in postoperative 6 month showed that compared with group C， there were more patients with Visick Score 1 and less patients with Visick Score 2 or 3 in group A and B （P < 0.05）. Group A had less GSRS Score than that in group B and C （P < 0.05）， but there was no statistical significance of GSRS Score between group B and C （P > 0.05）. Conclusion The patients with proximal stomach cancer who received proximal subtotal gastrectomy plus jejunal interposition surgery show quicker recovery， better nutritional status and quality of life.

[Key words] Proximal stomach cancer； Jejunal interposition surgery； Gastrointestinal hormones； Nutritive index

胃癌是消化系統最常見的惡性腫瘤。世界范圍內，胃癌占目前腫瘤死亡率的第二位[1-2]。近年來，近端胃癌在胃癌中的比例明顯增加[3-5]。近端胃大部切除、食管殘胃吻合術后反流性食管炎等并發癥高，因此學者們支持行全胃全切除、Roux-en-Y吻合[6-7]。但經過長期觀察發現Roux-en Y吻合術后仍可能有營養不良、Roux-en Y滯留綜合征等并發癥[8-9]。近年來不少學者支持近端胃大部切除、間置空腸術以及食管殘胃間間置空腸術操作比較簡便，較好地解決了胃食管反流、術后體重及營養恢復較快，是近端胃癌根治術后較理想的消化道重建方法[10-12]。

本研究將分別對近端胃癌患者行近端胃大部切除+間置空腸術式、全胃切除+食管-空腸 Roux-en-Y 吻合術式、近端胃大部切除+食管殘胃端側吻合術式，對比分析三組不同術式的血清胃腸激素含量變化及營養指標、生活質量等方面之間差異，以期揭示近端胃大部切除+間置空腸術式在近端胃癌根治性手術的優勢。

1 資料與方法

1.1 研究對象

選取2011年3月～2014年9月間巴彥淖爾市中心醫院胃腸外科收治的經電子胃鏡及組織咬檢病理學檢查確診的近端胃癌患者109例為研究對象，根據術式不同分為三組：實驗組（近端胃大部切除+間置空腸組，A組）37例，男29例，女 8例，年齡38～81歲，平均（57.81±9.37）歲；對照組1（全胃切除+食管-空腸Roux-en-Y組，B組）39例，男31例，女8例，年齡39～80歲，平均（59.85±9.32）歲；對照組2（近端胃大部切除+食管殘胃端側吻合組，C組）33例，男26例，女7例，年齡 41～82歲，平均（60.13±10.41）歲。3組患者在年齡、性別等方面比較差異無統計學意義（P > 0.05），具有可比性。

1.2 手術方式及消化道重建術式的主要吻合方式

取上腹正中切口，行常規根治性近側胃大部或全胃切除術。消化道重建術式的主要吻合方式有間置空腸術、食管殘胃端側吻合術、食管-空腸 Roux-en-Y 吻合術。

1.3 臨床觀察指標及檢測方法

1.3.1 血清胃腸激素水平、營養學指標的測定 采用酶聯免疫吸附（ELISA）方法對血清胃腸激素[胃泌素（GAS）、胃動素（MTL）、膽囊收縮素（CCK）、生長抑素（SS）]水平進行測定；全自動生化分析儀測定肝功能、血常規、血清白蛋白（ALB）、血紅蛋白（HB）水平。

1.3.2 預后營養指標 測量患者術前3 d及術后6個月體重，并分別于術前3 d、術后1周及術后6個月計算預后營養指數（PNI）。計算公式：PNI=10×血清白蛋白+0.005×總淋巴細胞計數[13]。

1.3.3 術后生活質量 采用術后Visick評分、胃腸道癥狀評分（GSRS）對患者術后生活質量進行評分[14-15]。評分標準：①VisickⅠ級：無癥狀；VisickⅡ級：偶有癥狀；VisickⅢ級：癥狀明顯尚可耐受；VisickⅣ級：癥狀明顯無法耐受；②GSRS評分：0分：無癥狀；1分：輕微癥狀；2分：中度癥狀；3分：嚴重癥狀。

1.4 統計學方法

實驗數據均采用SPSS 13.0統計學軟件進行統計學分析，計量資料采用均數±標準差（x±s）表示，兩組間比較采用獨立樣本t檢驗，非參數檢驗。以α=0.05為檢驗水準，以P < 0.05為差異有統計學意義。

2 結果

2.1 三組患者一般臨床資料比較

三組患者在年齡、性別、Borrmann類型、腫瘤直徑、分期及分化程度等臨床參數方面比較差異無統計學意義（P > 0.05）。具有可比性。見表1。

2.2 三組患者術前、術后不同時間的血清胃腸激素水平比較

2.2.1 三組患者術前血清胃腸激素水平比較 術前分別對三組患者的胃腸激素水平進行測定，結果顯示，術前三組患者的胃腸激素水平間差異無統計學意義（P > 0.05）。見表2。

2.2.2 三組患者術后1周血清胃腸激素水平比較 術后1周分別對三組患者的胃腸激素水平進行測定，結果顯示，A組、C組患者較B組的GAS水平升高，差異有統計學意義（P < 0.05），而A組與C組患者間差異無統計學意義（P > 0.05），其余指標CCK、SS、MTL水平比較差異均無統計學意義（P > 0.05）。見表3。

2.2.3 三組患者術后6個月血清胃腸激素水平比較 術后6個月分別對三組患者的胃腸激素水平進行測定，結果顯示，A組患者較B組、C組患者的GAS、SS水平升高，CCK水平降低，差異有統計學意義（P < 0.05），而MTL水平比較差異均無統計學意義（P > 0.05）；B組患者與C組患者比較，GAS與CCK水平降低，差異有統計學意義（P < 0.05），而SS、MTL水平比較差異均無統計學意義（P > 0.05）。見表4。

2.3 三組患者術前、術后不同時間的血液營養學指標、PNI的比較

2.3.1 三組患者術前血液營養學指標、PNI的比較 術前分別對三組患者的血液營養學指標[HB、ALB、總蛋白（TP）]、PNI進行測定，結果顯示，三組患者各項指標比較差異均無統計學意義（P > 0.05）。見表5。

2.3.2 三組患者術后1周血液營養學指標、PNI的比較 術后1周分別對三組患者的血液營養學指標、PNI進行測定，結果顯示，三組患者各項指標比較差異均無統計學意義（P > 0.05）。見表6。

2.3.3 三組患者術后6個月血液營養學指標、PNI的比較 術后6個月分別對三組患者的血液營養學指標、PNI進行測定，結果顯示，A組的HB、PNI較B組、C組患者升高，接近正常水平，差異有統計學意義（P < 0.05）。見表7。

2.4 三組患者術后6個月生活質量評價

術后6個月分別對三組患者進行生活質量評價，結果顯示，A組及B組患者的Visick 評分為Ⅰ級的人數較C組患者顯著增多，而Ⅱ～Ⅲ級人數減少，差異有統計學意義（P < 0.05）；A組患者的GSRS評分較B組、C組患者降低，差異有統計學意義（P < 0.05），而B組、C組患者GSRS評分比較差異無統計學意義（P > 0.05）。見表8。

3 討論

胃癌是一種常見的，近年來在我國發病率、死亡率呈逐年上升趨勢的消化道腫瘤[16]。目前外科手術治療仍然是主要的治療手段。但胃癌術后出現如重建消化道的吸收及排空障礙等會嚴重影響患者的生活質量。研究表明，這些不良癥狀的發生率及嚴重程度與胃切除的范圍和消化道重建的術式有關。尤其是常見的食管殘胃吻合術后重建方法，術后普遍存在食管反流、營養不良等癥狀[17-18]。為此，重建一種術后不良癥狀少的術式尤為重要。本研究中采用的近端胃大部切除+間置空腸術式使得食管與殘胃間間置的距離產生壓力差，抵消胸腔內的部分負壓，減弱胃潴留的刺激，減少胃酸的分泌，起到了緩沖作用，顯著提高了患者的術后生活質量[19]。

術后監測血清胃腸激素水平能夠很好地反映患者腫瘤復發和轉移的情況。本研究中，測定的血清胃腸激素有GAS、CCK、SS、MTL。GAS具有促進胃腸道的分泌功能。王冬梅等[20]研究表明，經10、100 nmol/L的GAS處理后，SGC-7901和AGS的細胞增殖率和克隆形成率高于對照組，細胞的環形、半環形VM形成數也高于對照組。這提示GAS促進胃癌細胞的體外增殖及VM的形成。CCK是一種存在于小腸粘膜的Ⅰ型分泌細胞，其水平能夠間接反映胰腺外分泌功能。SS為一種負性激素，常用于評估患者術后腫瘤的復發和轉移情況。MTL是一種廣泛存在于小腸，促進胃動力且與腫瘤分化程度及進展密切相關的物質。沈艷麗等[21]的研究表明，胃癌患者血清胃腸激素（GAS、MTL）較正常對照組升高。周龍翔等[22]的研究表明，遠端胃切除組、近端胃切除組及全胃切除組術后1個月SS、CCK及MTL的餐前水平較對照者均明顯升高。本研究結果與其研究結論一致。這提示近端胃大部切除+間置空腸術式較其他兩種術式在術后維持血清胃腸激素恢復至正常水平具有優勢。

此外，研究中營養狀況評估結果表明，采用近端胃大部切除+間置空腸術式的胃癌患者患者術后6個月時的營養狀況指標均已恢復至術前水平。而接受全胃切除+食管空腸Roux-en-Y術式的患者術后6個月HB水平以及接受近端胃大部切除+食管殘胃吻合術式的患者術后6個月HB、ALB值低于近端胃大部切除+間置空腸術式的患者水平。這提示近端胃大部切除+間置空腸術式能加快患者術后營養狀況恢復進程。Visick評分指數和GSRS評分的結果顯示，近端胃大部切除+間置空腸術式患者的Visick評分為1級的人數較近端胃大部切除+食管殘胃吻合術式的患者增多，且GSRS評分較降低，提示實施接受空腸間置術式，具有顯著的抗反流作用及改善患者術后的生活質量[23-30]。

綜上所述，近端胃大部切除+間置空腸術式是一種比較理想的消化道重建方式，具有不必考慮切緣長度、術后吻合問題的優點；最大程度地保持了正常的生理通道，得以刺激胃腸道的激素正常分泌；具有良好的抗反流作用及較高的生活質量等優勢。值得臨床推廣應用。本研究的研究對象偏少，后續實驗將進一步擴大樣本量進行研究。

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篇5

筆者從藝術生產、藝術市場營銷理論中，關于市場營銷要素以及組合的相關研究成果中分析了藝術生產、藝術市場營銷理論中市場營銷要素及其組合相關研究成果，發現藝術作品不同于一般的工業產品，承載的是審美價值，并且由物質的載體所承載。基于此，可以將藝術市場營銷要素組合的基本特征概括如下：一是從藝術生產過程來看，藝術生產活動源于作品的創造，終止于藝術消費。從現有藝術市場營銷組合策略多繼承4Ps這一現象，也證明了藝術市場營銷策略的基準是遵循“供給——需求”的要素組合基準。因此，“供給——需求”路徑是藝術市場營銷組合策略的基本路徑。二是需求要素體現接觸性要素的特征，類似4Cs的服務性營銷策略，只是這一要素的影響主要體現在需求階段，而不像服務影響活動那樣體現在營銷的全過程之中。三是應對替代競爭的要素融合于各市場營銷組合策略之中。藝術市場營銷貫穿于藝術作品創造、鑒賞過程的替代競爭，因此構成藝術市場營銷組合策略的要素組合具有一定的綜合性，類似4Cs理論。

三、藝術市場營銷組合策略的模式體系

本文根據藝術生產的基本邏輯過程，結合藝術市場營銷研究的經驗，構建藝術市場營銷的基本要素體系，這一過程是藝術市場營銷要素組合的基準。

1.藝術作品創作層面——產品策略

在藝術生產理論中，藝術作品創作包含兩個層面的內容，一個是藝術作品的創作過程，另一個是藝術作品。在藝術市場理論中，一般是繼承了4Ps理論中的產品策略，同時將品牌、包裝等策略獨立出來。但在4Ps理論中，品牌、包裝屬于產品策略的構成要素。故此，將藝術作品創作層面的藝術市場營銷策略模式定義為“作品策略”。

2.藝術信息傳播層面——傳播策略

藝術信息傳播是藝術生產理論的新發展，諸多學者相繼提出了藝術生產過程中的藝術傳播環節，例如李勝利、劉樹杞、李鳳臣、黃宗賢、田川流、張黔、陳旭光、顧平等學者。在藝術市場營銷理論中，藝術傳播相關營銷策略模式主要提出了廣告、宣傳、推廣、品牌、包裝等策略模式，例如章利國、李萬康、西沐、陳長田等學者從這些方面展開了研究。傳統市場營銷策略理論中雖沒有專門提出信息傳播的內容，但有眾多的策略模式與之相關，一類是4Ps理論中的促銷策略，包括人員推廣、營業推廣、公共關系、促銷策略；另一類則是多個要素的綜合性策略，如4Cs理論的溝通，4Rs理論的關聯、關系等策略。鑒于藝術信息傳播的廣泛性，故此將藝術信息傳播層面的藝術市場營銷策略模式定義為“傳播策略”。

3.藝術時空聯系層面——關聯策略

藝術作品、藝術企業與市場之間的時空聯系是客觀存在的。藝術家創造的藝術作品需要通過一定的銷售通道，使藝術作品在時間、空間和所有權上完成從藝術家向消費者的轉移。在藝術生產理論中，其研究的重點是藝術品本身的創作、信息傳播和鑒賞，而對藝術時空聯系方面的研究較少。但是，藝術市場理論中對其研究很活躍，對藝術企業與市場之間的時空聯系體現在兩個方面：一個是藝術作品的時空轉移，另一個是藝術企業為完成市場活動而與市場的營銷要素之間的聯系。學者孫亮、曹意強、余丁、田川流等強調了公共關系以及贊助的重要作用。故此，將藝術時空聯系層面的市場營銷策略模式定義為“關聯策略”。

篇6

世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化的方向發展，企業之間競爭日益加強，對各種層次尤其是高層次的市場營銷專業人才的迫切需求對我國高校市場營銷專業教育形成了嚴峻的挑戰。要求我國高校市場營銷專業必須適應經濟全球化和市場經濟發展規律，只有具有創新精神與實踐能力的人才成為未來社會的主流需求。

就目前而言，我國許多高校對營銷人才的培養趨于速成化、單一化。人才市場供需之間也存在許多問題，導致營銷人才質量出現了較為嚴重的滑坡結果。因此，市場營銷專業的發展，無論是對學校教學質量的改進，還是對當前新課程改革的實施，都顯得迫在眉睫。為此，本文以陜南高校市場營銷專業為例，分析了市場營銷專業學生專業素質培養的現狀，對培養目標、教學過程、考核以及獎勵制度等方面存在的缺陷提出了解決方案，進一步緩和市場營銷人才市場供需之間的矛盾。

二、我國高校市場營銷專業培養現狀及存在的問題

高校專業人才的培養方案大多包含培養目標、培養要求、專業課程設置及教學安排等內容，同時考核制度和獎懲制度也非常重要。下面對培養方案中幾個部分的設計與落實情況結合實際進行分析，指出存在的問題及解決方案。

（一）培養目標缺乏指導性

許多高校都將培養應用性專業人才作為培養目標。應用型人才是相對于理論性人才而言的，是知識、能力、素質相互協調的高素質人才，是一個非常泛的概念。雖然老師知道應該把學生培養成應用型人才是教學的目標，但是在實際教學過程中怎么引導學生達到既定的目標時，就會發現培養目標對培養過程缺乏指導性作用。以陜西理工學院市場營銷專業為例，其培養目標為：本專業培養具有管理、策劃和營銷等方面的基本知識和基本技能，能在工商企業和服務行業從事營銷管理、市場運作、商業策劃和銷售實務等工作，具有創新精神和實踐能力的高級復合型應用人才。市場營銷是注重實踐的專業，從事營銷管理、市場運作、銷售實物等工作同樣是一個大而泛的定位。這樣進行教學培養很可能使學生對許多知識和技能都是泛泛涉獵，僅停留在基本的了解階段，并沒有掌握到從事具體的營銷工作的實際操作技能。因此，培養目標要具體化，要提出對教學過程具有指導作用的培養目標，真正體現培養目標的引導性、規范性、激勵性的特征。

（二）教學安排缺乏合理性

（1）理論課程體系安排。1）課程模塊之間銜接缺乏科學性。公共選修課、專業主干課和專業實踐課三大課程模塊的結構不夠合理。根據“理論結合實踐”的教學方式可看出，專業基礎課是為專業主干課打基礎，專業實踐課是在專業基礎課和專業主干課上的延伸。就陜西理工學院而言，在這三者的銜接上存在較為突出的矛盾。例如，在進行“公關禮儀”理論課時并沒有將實踐銜接在一起，形成了“重理論，輕實踐”的教學思想，導致學生主干課把握了精髓，實踐環節卻是一片空白。2）課程模塊內部缺乏合理性。同一課程模塊內部結構不合理，存在課程的重復和交叉。就陜西理工學院而言，市場營銷專業部分課程過于累贅，頗顯多余。3）課程內容不夠完善。以陜西理工學院為例，在人才市場需求多樣化的今天，市場營銷專業的學生仍然停留在灌輸式的教學，教學安排講座相對匱乏，所學知識也不具時代性，存在很大的局限性。課程內容急待完善，在“營銷案例”理論課程中的部分典型案例已經成為過去式，不具備時代性，例如聯想電腦，凡客誠品等。

（2）理論課程體系安排。1）實踐教學方式過于單一，實踐教學安排缺乏系統性。以陜西理工學院為例，市場營銷專業學生實訓項目在校內僅依靠現有教學資源完成，實訓教學手段大多使用案例討論、情景模擬、銷售比賽等方式，形式過于單一。2）專業實踐教學師資隊伍匱乏。師資隊伍缺乏實踐經驗，實踐課多以理論課代替，學生實踐經驗不足，收獲頗少，對實訓的目標定位把握的也不夠精準。導致學生專業實踐難以達到預期結果。3）實訓教學的目的不夠明確。陜西理工學院仍然沿襲著實驗、實訓、實習“三段式”傳統式學科式模式。沒有將實訓體系目標與職業能力進行結合，導致培養的營銷人才能力不全面，實訓教的學目的不夠明確，形成實訓內容與市場需求相脫節的結果。

（三）考核制度缺乏科學性

（1）理論課程考核機制不完善。就理論課程的考核機制來說，在市場營銷眾多的課程中，考核方式大多還是以單一的答卷形式作為學生該課程的主要成績，而這種以試卷為主導型的考核方式就造成了“教師念講義，學生記筆記，考試背筆記，考后都忘記”的這種現象。并且學校在考核方面對學生缺乏引導，導致學生對考核重視度不高。不僅沒能實現學校真正考核的目的，學生也并未認識到考核對自身而言的最終意義。

（2）實踐教學考核機制不完善。實踐教學的內容和形式多種多樣，如有認知性、技巧性、策劃性等不同內容的實踐，有課內實訓、課外實訓、不同階段實習等不同形式的實踐。在這些實踐中，許多都是學生分組進行的，對學生的考核成績既要反映出團隊的水平，又要對每個學生的個人能力做出合理的評分；既要對學生實踐結果進行考核，也要對實踐過程進行考核。因此，考核評分存在一定難度，大部分高校都未建立起科學合理的實踐考核體系。

三、提高我國高校市場營銷專業學生培養質量的對策

（一）明確培養目標

培養目標是一切教學安排開展的前提，達到預期的培養目標是進行教學培養的目的，所以培養方案中培養目標的制定顯得尤為關鍵，在這個就業形勢如此嚴峻的環境下，制定以就業為導向的培養方案是必要的。高校大學生畢業之后就業是擺在學生面前的首要問題，如何提升自己的專業素質和技能以促進就業是學生最關心的問題，也是社會問題。以就業為導向是從市場需求出發的，只有滿足社會發展需求的營銷專業人才才能適應企業發展的步伐。同時，將就業作為培養目標也更加具體，易于學生根據自身的實際情況進行細分，更清楚自己的學習和發展方向，目標更明確，這樣進行學習所掌握的知識和技能應用性更強。老師在教學過程中就可以根據社會需要將營銷工作所需的基本技能進行重點講解和傳授，就不會偏離培養目標的方向。因此，明確具體的培養目標對培養過程具有指導性作用。

（二）合理安排教學

（1）理論教學體系。1）教學過程應該遵循循環漸進的規律。應該讓學生熟練掌握營銷理論，以公共選修課作為基礎，逐步向更深層次的學習和研究方向發展。根據各大課程模塊之間相輔相成的內在邏輯關系，如應該將“西方經濟學”和“運籌學”開設在“市場營銷學”課程之前，有規律的課程安排不但可以提升學生的學習效率，而且在堅實的基礎知識上，學生可以掌握扎實的專業技能，達到事半功倍的效果。合理的課程安排也是培養優秀營銷人才的重要前提。2）采用“化整為零”的課程安排來優化同一課程模塊內部結構。模塊課程安排要追求精益求精，避免課程的重復和交叉?；麨榱愕恼n程安排可以使學生更深層次的把握各方面營銷專業知識和專業技能。例如，單開的消費者行為學、品牌管理、營銷策劃、廣告設計等課程內容重復率低，涉及面廣。3）完善課程內容。增加案例教學在理論教學中的成分，市場營銷學習切忌照本宣科、灌輸式式教學。不斷分析最新案例，加大與企業交流度，把本學科最新動態運用于實踐，不斷融入國際環境下，把握市場營銷的最新理論動態，培養符合市場需求的市場營銷人才。

（2）實踐教學體系。1）實踐教學方式要多樣化。市場營銷人才與其他方面人才有本質區別，更加注重個人實踐能力與專業技能。因此，對市場營銷人才的培養要具有系統的、連續的實訓特點，由淺入深。例如，市場營銷專業學生培訓應該從大一開始，每年都在不同的實習單位進行實訓，見多方能識廣，方能培養營銷人員的戰略眼光。2）實踐教學目標應該明確。以目的為導向，克服形式主義，切實安排好學生的實訓，發揮實訓基地的作用。例如，綜合技能實訓課采用項目評價法，以完成一項企業真實項目任務來設置評價標準，加強對教師實訓教學效果的日?？己嗽u價，優化評價體系。3）增強實訓教學師資力量。由專業實訓教師設計實踐教學方案，根據能力要求設計相應的實踐教學內容，根據發展規律設置分階段的、階梯式的實踐教學過程，嚴格控制實訓質量。

（三）改革考核方式

（1）對理論課程實施多元化考核。如果要科學恰當的評價市場營銷專業學生的能力和素質，考核的形式就必須從單一的考試形式向多元化的考核模式轉變。例如，采用口試、實踐報告、論文、開卷以及半開卷等多種考試形式，將學生參加學科競賽、課外學術科技活動及在公開刊物上發表專業學術論文等納入評價體系。既考核學生基本知識，基本理論和基本技能的掌握程度，又考核學生運用所學知識綜合分析，理解和運用的能力，使學生的個性、特長和潛能有更大的發展。

（2）對實踐課程實施應用性的考核方式。依不同課程實踐內容差異、不同的實習實踐形式差異和學生不同學習階段的知識結構差異選用不同的考核方法。例如，對項目調研性和策劃性實踐可采用單獨考核或小組考核方式，以提交調研報告、策劃報告或以現場展示、提問、學生答辯的方式進行考核。這樣既是客觀公正地評價學生學習成績和教師教學效果的保證，也是提高實踐教學效果，發揮實踐教學體系作用的有力保證。

（作者單位為陜西理工學院管理學院）

[作者簡介：王家威（1995―），男，陜西安康人，本科生，研究方向：市場營銷。指導老師：劉芳（1982―），女，陜西漢中人，講師，研究方向：市場營銷。基金項目：本文系陜西省大學生創新創業訓練計劃項目（201410720038）。]

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篇7

〔摘 要〕本文選取中國學術期刊網絡出版總庫作為數據來源，對我國市場營銷領域2000-2011年的文獻從年代分布、期刊分布、作者分布、關鍵詞分析、機構分布5個方面進行計量研究，得出一系列的相關結論。

〔關鍵詞〕市場營銷；文獻計量；布拉德福定律；洛特卡定律；研究熱點

市場營銷學（Marketing），又稱市場學、銷售學、行銷學、市場管理等，是發源于西方發達國家的一門“很接近實務”的經濟管理學科。它是在不斷認識社會化大生產和商品經濟發展過程中具有普遍意義的現象、關系、規律和不斷解決企業營銷活動中的矛盾的過程中發展壯大起來的，是對近百年來西方工商企業市場營銷實踐經驗的概括和總結。自20世紀70年代末期始，越來越多的人加入到這門學科的研究行列中，許多企業在運用市場營銷理論指導實踐時收效顯著，客觀上推薦了我國企業市場營銷學的研究進程。中國大陸地區市場營銷學的普及速度之快、范圍之廣令世人瞠目[1]。在這樣的背景下，我國涌現了大批關于市場營銷的文獻，筆者通過對我國市場營銷領域近十二年的文獻計量分析，希望能夠給此領域的研究工作者以后的研究方向提供一些參考。

1 數據收集及預處理本文選取中國學術期刊網絡出版總庫作為數據來源，該數據庫收錄國內學術期刊7900多種，核心期刊的收錄率96%，文獻覆蓋率較高。檢索時間為2012年10月1日，檢索項為“關鍵詞”，檢索詞選取“市場營銷”，檢索年代為2000-2011年，并將文獻來源限定為“核心期刊”，匹配設定為“精確”。即檢索條件：關鍵詞=市場營銷核心期刊年=2000-2011。檢出符合條件的文獻共計3634篇。為使研究結果更為精確一些，筆者對得到的原始數據進行了初步處理，筆者剔除了征稿通知、在線訂閱通知、關于市場營銷的政策規定及意見、會議通知、揭牌工程、專業介紹、學校院系介紹、領導講話記錄、一些啟事等與研究無太大關系的文章，共計219篇，所以最終參與分析研究的文獻有3415篇。其中有作者文獻3335篇，無作者文獻80篇。筆者將文獻來源設定為“核心期刊”，是鑒于核心期刊上發表的相關領域的論文往往具有較高的價值，而且發表在核心期刊上論文也大都科研水平比較高，緊跟相應學科的研究步伐和研究熱點。所以對發表在核心期刊上某領域的論文進行文獻計量研究，能夠在很大程度上反映該學科的研究現狀和近年研究熱點。

篇8

基金項目：本文系廣東省哲學社會科學“十二五”規劃2011年度教育學學科共建項目“珠三角地區中等職業學校‘經濟適用型’人才培養模式的研究”（編號：GD11XJY03）階段性研究成果之一。

中圖分類號：G715文獻標識碼：A文章編號：1001－7518（2012）11－0059－02

市場營銷專業是培養具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企、事業單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作的工商管理學科高級專門人才。隨著我國市場經濟的不斷發展和產業結構的不斷升級，為了適應市場的需要，許多中職學校開設了市場營銷專業，以培養符合市場需要的營銷專業人才。但是，大量的中職市場營銷專業畢業生很難找到合適的就業崗位。分析原因可知，在營銷類人才供不應求的現實背景下，中職畢業生找不到合適的工作崗位不是因為畢業生數量過剩，而是他們的素質和能力不能滿足企業生產經營的需要，導致社會需求巨大但大量的畢業生找不到對口就業崗位的尷尬局面。

一、中職市場營銷人才培養模式存在的問題

（一）對中職市場營銷專業的定位不清，認識存在偏差。市場營銷專業性很強，中職生要學習市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓練，具有分析和解決營銷問題的基本能力?；谶@種培養要求，中職學校必須為學生提供相應的管理學、經濟學、消費者行為與心理學、廣告學、推銷原理與技巧等課程，了解產品的技術信息，以及提供真實的經濟實操場景以培養學生分析問題、解決問題的能力。然而，目前人們對中職營銷專業的認識僅僅停留在營銷專業就是培養推銷人才，只要口才好就能將營銷工作做好的階段，這樣的定位使得中職學校對營銷專業人才的培養只重視口才與推銷，忽視了專業基本原理、產品知識的學習及實際解決問題能力的培養。

（二）師資結構不合理，“雙師型”教師嚴重不足。雖然市場營銷專業不像機電、汽車制造、數控等專業要求的動手操作能力那么強，但是它的技能性亦要求具有相匹配的“雙師型”教師進行理論與實踐的教學。然而，中職學校市場營銷專業的師資結構很不合理，老師大多數來自高校的畢業生，他們雖然理論知識豐富、專業基礎扎實，但由于他們沒有參加過營銷類工作，對實際的營銷工作流程和技巧都不熟悉，實踐教學能力很差，這些老師培養的學生有理論無實踐，與企業的用人標準不符，這樣的師資情況與培養模式與中職學校培養技能型人才、中職教育是以就業為導向的教育理念不符。

（三）難以建立與營銷專業相匹配的實訓基地。企業希望中職市場營銷專業培養的學生應該具備從事市場營銷領域中多種崗位的基本技能，其中包括市場調研能力、營銷策劃能力、推銷能力、公共關系能力、商務談判能力等，但是這些能力僅靠課堂學習和訓練是很難培養出來的。如果建立與營銷專業相匹配的實訓基地，學生在實訓基地頂崗實習，不僅可以獲得實際營銷工作經驗，而且也培養了溝通能力、團結協作能力等綜合能力。雖然建設市場營銷專業實訓基地不需要過多的資金投入、購買過多的硬件設施，但是由于市場經濟下企業之間競爭不斷加劇，為了防止商業機密的泄露、減少用人成本，企業對于“校企合作”、建立穩定的校外實訓基地的意愿并不強烈。中職學校不能強制企業自覺承擔培訓現代化市場營銷人才的社會責任，建立與營銷專業相匹配的實訓基地工作難上加難。

（四）教學方法落后，教學手段有待改善。營銷專業的實踐性要求老師實行靈活的教學方法和多種多樣的教學手段，甚至要為學生提供模擬的市場情景，解決相應的問題，以培養適應社會需求的營銷人才。但是，由于師資結構的不合理等原因，很多中職市場營銷專業的教學存在著教學方法落后，教學手段單一的問題，現在中職學校流行的一句話：“教師念講義、學生記筆記、考試背筆記、考后都忘記”就很能說明這個現象。 “紙上談兵”似的教學、黑板上“營銷策劃”，說起理論頭頭是道，但真正接觸實際問題便無所適從，不知如何解決。

（五）人才培養缺乏行業特色。職業教育的“就業導向性”要求職業院校開設的專業必須緊緊圍繞就業，以培養學生適應就業崗位能力為優先發展目標。同時，企業對營銷類畢業生的用人要求是員工既要有營銷知識，又要對所從事的行業知識有相當的了解。然而，大多數中職學校市場營銷專業對產品知識的學習比較寬泛，對相應要從事的行業知識卻不甚了解。他們所學習的相關營銷理論知識作為一般理論的市場營銷知識盡管可以應用于各個行業，然而太多通用的理論往往不太適應具體的、特色性的產業或行業，不具有針對性，這樣培養的營銷人才沒有行業特色。

二、針對目前中職市場營銷專業人才培養模式存在問題的解決策略

（一）找準市場定位，按需培養人才。市場營銷職業分類有以下幾種：市場營銷理論人才、市場營銷管理人才、市場營銷策劃人才、市場營銷推銷人才和市場營銷服務人才。企業對于營銷理論性人才的需求很少，而對于營銷實踐人才需求卻很大。由于中職教育是實踐型、技術型和職業專門化的教育，中職市場營銷專業教育和普通本科市場營銷專業教育有著明顯的區別，后者以培養營銷理論人才、市場營銷管理人才和市場營銷策劃人才為主，而中職則以培養市場營銷推銷人才和市場營銷服務人才為主即以培養推銷員、市場調研員、分析員、銷售內勤、售后服務職員等為主。所以，無論是課程設置、教學內容的選擇還是教學計劃的開展，都要以培養市場營銷推銷人才和市場營銷服務人才所需要的能力和素質為目標。

（二）改善師資結構，建設專兼結合的教師隊伍。師資水平的高低、師資結構合理與否，決定了教育質量的高低。為了實現營銷專業的實踐性教學，中職學校必須加強師資隊伍建設，走專兼結合的教師隊伍建設道路，提高教師的教學能力和科研水平。為了促進教師專業水平的進步，一方面，對于學校專職老師，學校應采取多種措施定期對現有教師進行專門培訓,派教師到企業或更高層次的院校進修,為他們提供機會,深入到企業、社會進行調研,改善教師的知識結構，以提高他們的專業水平和教學質量。另一方面，加大兼職教師的比例，這些兼職教師必須真實來自企業營銷工作第一線，對于營銷工作的流程和發展方向了如指掌，這樣既可以使教師隊伍始終保持較前沿的水平，又能大大降低學校的辦學成本。

（三）政府參與“校企合作”， 共建合格的實訓基地。目前“校企合作”步履維艱，企業從經濟利益的角度考量實訓基地的建設問題。單憑中職學校一廂情愿，“校企合作”難以實現，這需要政府、學校和企業三方面的共同努力。首先，政府發揮政策引導職能，對積極參加“校企合作”的企業給予稅收等政策優惠。其次，中職學校要加強與企業的溝通，針對企業需要按照崗位要求調整細化實訓環節，根據不同企業的需要安排不同的實訓項目，達到即滿足企業的需要又能實現實訓的目的。第三，企業要轉變思想，從長遠發展的眼光看待“校企合作”。人力資源是企業最重要的資源，他的創造力比物力、財力的收益要大得多。企業參與“校企合作”，把學生培養成為符合自己需求的人才遠比招收畢業生再培訓他們更加經濟和實用。

（四）運用多種教學方法和教學手段，提高教學效率。中職生自主學習的積極性不夠，老師一味的念講稿和依賴PPT會減低學生的學習積極性和學習興趣。針對中職生的學習特點，營銷老師在教學方法上要摒棄滿堂灌的傳統教學方法，積極采用案例教學法、課堂討論、小組實踐等手段，做到課堂教學與實踐教學相結合。同時，隨著教學法研究的不斷深入，許多新的適合中職學生學習特點的教學方法不斷出現，中職老師要不斷進修，學習新的教學方法，以激發學生的學習興趣，提高課堂教學質量，提高學校辦學水平。

（五）結合行業特色，培養專精尖營銷人才。許多中職學校經過多年的發展形成了本校的特色專業和優勢學科，而營銷專業的發展要依托這些優勢學科，形成行業特色。單純的學習營銷知識看似可以勝任很多行業的營銷工作，但是什么都能做意味著不專業、不夠“精”，意味著什么都做不好。所以，營銷專業一定要結合特色專業，形成某個行業的營銷專業，培養某個行業的專精尖營銷人才。比如，廣東省海洋工程職業技術學校的特色專業是水產養殖、 水產品加工、漁業機械化等專業，所以，該校應當發展水產品營銷專業，專做水產品營銷。這樣在營銷人才培養過程中，他們不僅僅要學習營銷知識，也要學習相關的水產知識。這樣的人才既有營銷技能技巧，也具備產品的相關知識，正是企業所需的人才。

只要堅持正確的教學方向，建設專兼結合的師資隊伍，加強“校企合作”、共建合格的實訓基地，提高教學技能，本著“以就業為導向，以能力為本位”的教育理念，構建學校與用人單位順暢的信息溝通渠道，就會迎來中職市場營銷專業廣闊的發展空間，中職市場營銷專業的學生也定會成為深受企業歡迎的專精尖人才。

參考文獻：

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現代市場經濟下,越來越多企業希望獲得理論知識與實踐知識相結合、專業能力與綜合素質相兼備的復合型營銷人才,這就要求高等院校市場營銷專業必須根據形勢變化,大力推進教學教法改革,創新人才培養模式,以貼近市場與用人單位的需求。本文結合江蘇大學市場營銷專業的教學改革實踐,探討在市場營銷教學中構建“TCSP”［即理論教學法(Theoretical teaching nethod)、案例教學法(Case teaching method)、情景教學法(Situational teaching)和實踐教學法(Practical teaching method)］四位一體的綜合教學體系的含義與實施路徑。

1 堅持以課堂理論教學夯實專業基礎

經過長期理論與實踐探索,目前市場營銷專業已初步形成相對完整的基本學科架構,形成了以營銷哲學為起點,以4P營銷戰略(包括環境分析戰略、業務決策戰略、目標營銷戰略、競爭定位戰略)為依托,以4P營銷策略(產品、價格、渠道、促銷)為內容,以營銷組織執行與管理為保障的系統化理論知識體系,只有通過課堂講解與理論梳理,才能有助于學生對營銷專業理論體系構造形成較為清晰的認識,對基本營銷理論如STP,波士頓決策等形成深度理解和掌握,才能有助于提高學生必要理論水平,實現在理論學習中領悟,在領悟中提升。開展營銷理論學習也是培養學生建立營銷思維,提高營銷決策與管理能力的重要基礎。

營銷專業理論教學法要充分發揮課堂、專業老師的引導和核心作用,要通過重點講授經典營銷著作、剖析核心理論內涵,使學生掌握基本的市場營銷理論知識,同時,更要注重引導學生強化理解和運用理論、分析實際營銷問題的能力。在理論教學上要強調必需、夠用、適用的原則,加強和指導學生對相關營銷專業教材、著作與經典文獻的研讀,同時也要引導其通過查閱報紙、期刊、網絡媒體等,了解掌握最新營銷領域前沿理論與動態信息,以豐富和完善學生理論知識。

2 注重運用案例教學法深化學生學習效果

單純進行理論灌輸,可能會面臨內容較為空洞抽象,理解性差,學生學習興趣不高的問題,因此,要注重把案例教學引入營銷課堂,形成對理論教學的有益的補充。經過長期摸索,我校市場營銷專業形成了兩種案例教學法：老師主導型案例教學法和學生主導型案例教學法。

2.1 教師主導型案例教學法

此模式強調老師要發揮主導作用,結合課堂理論教學需要,由老師針對性收集與講解相關實際案例,案例素材的選擇要注重把典型性、恰當性、時效性和深度性有機地結合起來。在教師主導型案例教學模式下,具體實施步驟為：首先由教師根據課堂教學內容,遴選一些相關主題案例材料,并在課堂中展示,并提出相關問題,而分析方式也分為兩種,一種是教師直接進行案例講解,并與前面理論形成很好的呼應,另一種方式是先由學生進行現場討論與回答,最后由教師總結完善。最終達到讓學生加深對所學理論知識的理解目的。

2.2 學生主導型案例教學法

此模式更強調充分發揮學生的主觀能動性。具體步驟如下：首先由老師規定案例的主要目的,設計的知識點,要解決的問題；其次，布置學生圍繞所提要求,進行分組廣泛收集相關素材,并進行案例設計,進而各組之間相互提問,經過案例閱讀、個人分析、小組討論三個環節后,最終進入模擬辯論與最佳案例評選環節,答辯過程中,由每個小組先形成案例學習報告,每個小組派1位代表陳述個人觀點,小組其他成員可以補充,然后其他小組提出異議,陳述自己的觀點,辯論；最后,由老師總結各方的觀點,學生結合討論意見形成案例學習的結論。由教師與各組推選出的成員共同組成的評選委員會結合案例的知識點結合度、新穎性、獨特性等標準進行統一評判,從中遴選出優秀案例,面向所有同學推廣學習。

3 依托情景教學法提供學生感受“真實營銷”平臺

我系開展的營銷情景教學法,一方面是通過借助一些仿真性營銷教學軟件以及一些電子化營銷資源(如影像、紀錄片等),形成聲情并茂,情節逼真的營銷氛圍,從而使學生感同身受,融入市場營銷的實際情景,加深對營銷知識的領悟。近年來,在學校、學院大力支持下,我系加大了營銷專業實驗室建設力度,先后建立了《市場營銷系統化流程模擬軟件實驗》、《商務談判情景模擬實驗》以及《電子商務模擬實驗》等一系列營銷實驗教學,配備了相應的實踐師資條件,并安排了足夠教學課時,提供了學生體驗企業營銷運營的良好平臺。

另一方面嘗試開展模擬角色教學。在《市場營銷學》、《分銷渠道學》、《消費者行為學》等專業課程教學中,組織開展主題沙龍或營銷話劇活動,首先由老師根據課程特點,設計出營銷流程中的不同場景與角色,如生產場景、物流場景、分銷場景、零售場景以及服務場景等,其中不同場景涉及多方面角色,如生產商、競爭者、營銷中介、各類顧客以及公眾等,然后要求學生分別根據所扮角色,進行相應資料收集,場景情節設計,編寫情景腳本,落實角色分工,充分演繹本角色,并配置有“虛擬資金”、“產品”,進行虛擬營銷與市場博弈,最終分出“成功者”與“失敗者”、“贏利方”與“破產方”。

情景仿真模式能極大地激發學生的主動學習熱情。使學生在生動的情節中體會到營銷情景,不僅能全面了解市場營銷的全過程,掌握營銷技能,領悟市場營銷真諦,還能共同分析問題,制定決策,組織實施,培養他們的團隊合作精神。

4 圍繞培養學生綜合能力優化營銷實踐教學

4.1 構建系統的營銷專業實習體系

在《江蘇大學市場營銷專業教學大綱》(2010年修訂版)中,明確規定了從大一下學期開始,每個學期17~20周為集中專業實習階段,作為本專業學生必修環節。根據專業特點,設計了從營銷專業認識、行業環境調查、企業認識調查、市場調查分析、營銷決策軟件模擬以及市場策劃等相對完整的專業實習體系,分別制定了實習教學大綱,要求每個學生一開始就要確定具體行業領域,所有后續相關實習都必須依照這條主線貫徹下去,使得學生在完成所有實習環節后,對所選行業的宏觀環境、行業內企業狀況、營銷運營、競爭狀況以及發展趨勢等形成了較為系統的認識,這也為該學生今后選擇該行業就業奠定了良好的基礎。

4.2 加強課程實訓教學

課程實訓主要結合相關專業課程教學環節進行,具體由老師根據本課程知識要點編寫實訓教案,實訓內容包括：調查報告、訪談分析等。例如,在筆者所授的《消費者行為學》課程中,嘗試推行課堂教學與課程實訓相結合的組合教學模式,既要求學生既要掌握課程基本理論知識,又要注重實際運用,安排課程考核分的30%作為消費者行為主題調研實訓環節,要求學生以團隊方式完成本題調研報告一份,并最后集中PPT匯講,大家集體評議。這種方式將以前的單獨實習環節凝集到課程學習中,并有效與課堂理論直接結合,提高了學生學習興趣和學習效果。

4.3 實施綜合營銷技能實戰訓練

為了鼓勵學生將所學營銷知識直接運用到實際,增加動手能力,我系還積極組織開展各類營銷技能實戰訓練。

一是鼓勵學生參加各類課外科技實踐項目。近年來,國家、省、市與學校定期舉辦旨在培養鍛煉大學生創新創業能力的諸如“挑戰杯”、“星光杯”大學生校外實踐活動,我們以此為契機,通過積極組織指導學生團隊參加,充分發揮專業優勢,取得了優秀的成績。2010年,我校榮獲全國“挑戰杯”金獎2項,而本專業學生均是獲獎團隊的核心成員。

二是鼓勵學生嘗試小型創業活動。在不影響學習的條件下,我系積極扶持引導有創業意愿的學生嘗試“下?！?走出教室,深入學校周邊市場、企業考察,尋求潛在商機,同時積極向上爭取諸如場地等創業資源,指導其運用所學營銷知識開展消費環境調查、競爭對手分析、消費者行為研究、市場與產品定位、價格制定、渠道選擇、促銷策略設計、財務核算等一系列創業項目策劃,幫助其成功創業,淘到第一桶金,增加今后自主創業的信心和能力。

三是組織學生參與社會環境調查。通過廣泛的基層實地調查,培養了學生洞察營銷環境條件,進行歸納分析的能力,同時也鍛煉了學生的人際交往能力、耐挫耐勞能力、團隊合作能力和創新能力,有利于學生形成正確的職業觀和良好的職業素質。

5 結 論

通過實施“四位一體”市場營銷專業綜合教學體系改革,做到理論教學與實踐教學的有機結合,形成運用理論分析解決實際問題,在實踐教學中進一步提升理論學習效果的良性循環,有效地克服了以往要么偏重傳統理論灌輸教學,要么實踐環節過于散漫,沒有章法等不足,改變了學生理論與實踐脫節狀況,這既提高了學生的學習興趣與學習效果,也為學生畢業的就業能力提升打下扎實基礎,取得了一定成效。近3年來,我系培養的營銷專業畢業生一次就業率穩定在98%以上,就業行業與企業層次都不斷提升,學生的專業素養與業務能力受到了用人單位的充分肯定。

當然,作為一種營銷專業教學模式體系的新嘗試,一方面沒有大量的成熟經驗可供借鑒,另一方面,限于種種因素,我系在實施中也暴露出一些困難與問題,比如,兼備較高理論水平和豐富實踐能力的“雙高型”師資力量尚顯不足,現有教學計劃與管理方式亟待深度改革完善,學生主動型學習意識和能力的培養也需要一個漸進過程等,這些需要在今后的教學實踐中進一步探索完善。

參考文獻：

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［2］ 郭晶,高校市場營銷教學的定位思考［J］.財經教育研究,2010(3).

篇10

一、案例教學法中案例選擇的原則

在進行的案例選擇時，要根據市場營銷專業的培養目標、崗位定位、課程具體教學內容以及教學的重點難點來進行選擇，同時應從案例教學法的特點出發，綜合各種因素進行最終選定。一般應遵循以下幾個原則：①注重案例的實用性。市場營銷案例應首選真實案例，應該是寫實的，符合教學需要和時下經濟發展方向的市場營銷活動案例，只有案例的真實性，才能保證實踐教學的仿真性，也能夠吸引學生的注意力，達到較好的教學效果。②注重案例的典型性。在市場營銷活動中，案例舉不勝舉，涉及的領域可謂五花八門，并不是所有的案例都可以較好的對應當前的營銷理論，所以，要注重案例的典型性。③注重案例的新穎性。選擇案例時，盡可能選擇新近發生的事件，這樣學生的認知度比較高，覺得更貼近現實，更容易提高他們學習的興趣。④注重案例的理論性和綜合性。實踐教學是以理論教學為基礎的，所以，案例選擇時要充分考慮其理論性，能通過市場營銷案例將書本上市場營銷的基本理論和方法融于具體案例之中，通過定性分析方法和定量的分析方法，引導學生運用理論知識，對營銷中有可能面臨的實際工作中各種復雜情況進行科學系統的論證，提出正確的處理措施。⑤注重案例的先易后難。學生剛一接觸營銷課程，其理論與技能只是剛起步，分析解決問題的能力也有待提高，此時應選擇較容易的，涉及知識點少一點的案例進行教學，隨著教學進度的推力，學生在掌握了較多的理論和方法之后，就要注重選擇有一定難度的案例，從而解決教學難點。

二、案例教學在市場營銷教學中的實施

（1）課堂準備。案例教學時，要考慮到課時有限，所以，對于案例的熟悉以及有關理論知識的準備應該放在課前，教師應提前將案例發給學生，讓其熟悉安全內容，并主動從書本上尋找有關知識點，提前掌握分析案例的方法，做到心中有數。

（2）教學實施。①精心設計討論話題。首先，應針對案例教學目標，來確定切合實例的討論話題，并圍繞學生所掌握的理論知識和現有技能來設計話題，并且要注重話題的復雜性、層次性和爭議性。此外，教師還要針對可能出現的各種答案思路設計一套解決的方案，激發學生深入細致的調查研究和分析評價，促進對難點和重點問題的認識和掌握，從而更高層次提高學生發現、分析和解決問題的能力。②充分實施案例討論。案例教學的核心環節是課堂中的分析和討論，通過充分實施討論過程，可以增強學生的解決方法的能力，也使得思路更為開闊，增強學生處理問題的自信心、決策力。在實施時，可根據情況分成幾個討論小組，既能夠通過每個討論小組的代表闡述觀點和論證依據，又可以培養學生的團隊精神，還可以節省時間，這一討論環節可以分為以下三個步驟：第一步，各討論小組代表陳述小組觀點或現場展示策劃方案，小組其他成員可以進行補充，或通過其他方式進行有效補充，充分展示本小組的討論成果，突顯小組綜合實力；第二步，各討論小組進行辯論。針對在討論過程中出現的觀點不同，這時，教師可以就觀點有異的雙方指導其進行辯論，通過辯論，在座的同學可以看到哪些觀點是一致的，哪些是不一致的，教師還要注重適時引導和提問；第三步，班上其他同學就辯論過程進行點評或提問，同時還可以發表自己的看法，并說明理由，學生在進行發言時，授課教師一定要密切傾聽，高度關注，這既可以表示出對學生辛苦勞動的充分尊重，還可以帶動其他學生注意傾聽，充分理解。③客觀公正的進行總結與評價。案例討論完整結束之后，教師應進行科學總結，也可以引導學生民主評議，讓學生體會教師角色?？偨Y評價應能明確方案是否可行，哪些方案具有獨到之處，是否還有需要改進的環節等，在這一環節中，教師尤其要關注學生科學思考問題的方法以及同學合作解決問題的過程。④撰寫案例分析結論。課堂討論結束后，案例分析應當得出一些恰當的結論，要形成文字形式的報告，文字報告要讓學生親自動手寫，這可以提高學生的文字功底，還可以發現哪些學生在這方面有何特長。

三、案例教學實施中應注意的問題

（1）充分明確教師自身的地位。教師必須樹立“以學生為主體”的教學理念，真正讓學生自主地研究、學習和鍛煉能力。教師更要是一個總結者，對學生的討論作必要的點評、總結和歸類，這就要求教師有很強的綜合分析能力。

（2）提高學生對案例教學法的認可度。教師要從培養學生的技能與綜合素質出發，引導學生樹立正確的學習態度，學生對案例教學法的認可度，同時，教師還要明確自身地位的重要，主動深入學生中間，營造和諧的課堂氛圍。

（3）制定切實有效的考核制度。一般可以從三個方面對學生進行考核：小組各個成員準備情況、課堂討論情況、案例綜合報告的撰寫情況等。

參考文獻：

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[3]楊瑩. 市場營銷教學中案例教學與嘗試教學相結合的方法探究[J] 吉林廣播電視大學學報，2011，（04）

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一、市場營銷課教學中存在的問題

1、傳統教學模式沒有突破。傳統的教學模式是老師教，學生學。教師教得吃力，學生學得被動，學生的主動性、積極性沒有充分調動起來。老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學中也力爭引進國外案例教學的方法，但在傳統的重原理輕實踐的教學方法影響下，一個案例實際上只起到一個例子的作用。另外，在教學過程中，學生普遍缺乏動手的機會，實驗、實訓、實習時間不多，即使在實驗實訓期間，實驗實訓的目的也不過是驗證老師講授的原理，調動不了學生的學習興趣。最新的營銷理念、策略和方法難以引入課堂。因為現行的教學管理制度，強調的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試。

以上問題，對于實踐性、創新性極強的市場營銷課來說是很不適應的。用這樣的教學方法很難培養出頭腦靈活、富有創新意識的營銷人才。有鑒于此，我們認為，市場營銷課的教學方法必須改革。

2、學生的應用能力亟待提高。市場營銷學是一門應用性很強的學科，重在培養學生綜合應用能力。市場營銷教育的目標應向應用能力方向發展，而不應僅僅局限于基本概念、基本理論方法的講解，更應注重學生市場調研資料收集能力、高效處理問題能力、準確的預測決策分析能力的培養。特別是隨著現階段市場營銷理論的發展，以及新的營銷理念的盛行，國際市場營銷的大面積推進，營銷環境的不斷完善，對營銷人員的能力和營銷人員的素質也提出了很高的要求。這些都對市場營銷的教學提出了更高的要求。學生由于年齡小，社會閱歷不深，應用能力亟待提高。因此，隨著教育體制改革的深入，為了更好的滿足社會、經濟發展對應用型人才的需求，我們對市場營銷的教學方法、教學手段必須進行了大膽的改革和創新。

3、實驗教學體系的構建與整合迫在眉睫。實驗教學是構成高等學校課程教學的重要組成部分。實驗中心按照新世紀經濟建設和社會發展對高素質創新人才培養的需要，與理論教學緊密結合，科學地設置實驗項目，并注重先進性、開放性和將科研成果轉化為教學實驗，形成適應學科特點及自身系統性和科學性的、完整的實驗體系;全面培養學生的科學作風，實驗技能以及綜合分析、發現和解決問題的能力，使學生具有創新、創業精神和實踐能力。實驗教學的要求是加強對學生實驗方法和技能的基本訓練，培養學生觀察分析實驗現象的本領及獨特的動手能力。部分高校的實驗教學體系還不完備，積極構建實驗體系迫在眉睫。

二、市場營銷課程改革的特點與設想

1、理論性和實踐性強。市場營銷學作為一門專門研究市場營銷活動規律的科學，它是經濟理論科學與管理科學相結合的產物，有其特定的理論體系和原理，其理論與方法都是企業實踐經驗的總結和概括。從1905年W.E.克曼西在美國賓夕法尼亞大學首開《產品市場營銷》課起，它側重的一直是企業對產品的管理和銷售，所要解決的最終問題也是企業如何開拓產品銷售渠道，將產品銷售出去，使企業再生產得以順利實施。因此，市場營銷課教學方法的改革，必須從它是一門實踐性很強的課程特點出發。

2、是一門創新性極強的科學。不斷創新、不斷更新營銷理念、不斷更新營銷策略與方法是企業市場營銷活動保持旺盛生命力的保證。在科學技術迅猛發展、新產品、新技術、新工藝不斷更新，企業營銷競爭日益激烈的當今世界市場，離開了創新，企業營銷活動就會萎縮，其產品銷售甚至會被排擠出局。

根據市場營銷課的這兩個特點，市場營銷課教學方法的改革，必須做到三點：一是在堅持理論與實踐相結合的要求下，突出市場營銷教學的實踐性，把培養和提高學生營銷能力作為最主要的學習要求，學生對市場營銷原理的掌握應在營銷能力的提高中表現出來，為此既要改革教學的方法，又要改革考試、考查方法；二是突出市場營銷理念、策略與方法的創新性，既不能以學生能不能背誦原理作為教學要求，也不能以學生是否記住或分析經典案例作為考核要求，而要把學生能否做出有新意、可實施的營銷方案作為要求；三是市場營銷課的教學必須使學生有更多的動手和實踐機會，使學生從被動學習變為主動學習。

三、市場營銷課程改革的方法

1、案例教學，課內外并用。所謂案例教學法，又稱個案研究法，由哈佛大學于1880年開發完成，后被哈佛商學院用于培養高級經理和管理精英的教育實踐，逐漸發展今天的“案例分析法”。這種方法是運用案例進行教學實踐，改變傳統教學以本為本，從概念到概念的注入式教學方式，變成一種促進學生成為教學主體，學生自主學習、合作學習、研究性學習，探索性學習的開放式教學方式。案例教學可分為兩種類型：一是從實例到理論，即引導學生運用案例，經過自主合作，群體思維撞擊，尋找知識形成規律，發現基本概念并運用掌握的規律和概念去解決實際問題；二是從理論到實例，即給出基本概念，啟發學生運用基本概念，發散思維，以實例解釋理論，以實例證明理論，從而獲得解決實際問題的能力。

案例教學方法更有利于提高學生實踐能力。繼續采用兩條線培養學生實踐動手能力的教學模式，一條線是在課堂以案例、研討等教學方法，拓展學生創新思維能力與營銷工作基本思路。另一條線沿用課外實踐教學模式，做法是：在開課之初，就給學生提出了課外研究的主要課題，學生在自愿的基礎上組成課外實踐活動小組，并對所選擇的課題進行深入研究，教師給予適當的指導和幫助。這種做法不但提高了學生的學習興趣，同時提高了其解決實際問題的能力。在展開課題研究的基礎上，以全面提升學生動手能力。在案例教學中應注意：

首先，對不同的專業，在案例應用的選擇上，要考慮本專業特定的研究方向和環境條件。例如對于非市場營銷專業的教學，主要讓學生了解市場營銷的基本原理和基礎知識，會做簡單的市場調研與預測以及案例分析。這樣有利于引導學生運用學過的知識，對案例應用進行綜合地分析判斷，從復雜的營銷案例中找出原因，尋求答案。

其次，在市場營銷教學的設計中，為了培養學生的營銷意識，以及培養學生看問題的全面性、客觀性等行為習慣，在案例、應用和模型的設計和分析中，強調理論聯系實際，分析企業的具體案例，讓學生有切身體驗，了解市場的實際，增加實訓教學的內容，給學生身臨其境的感覺。開闊了同學的視野，培養學生客觀、真實、全面、準確認識問題和分析問題的能力。

第三，加強市場營銷案例教學，通過案例教學加強學生對實際理論的理解和應用，強化學生閱讀、理解、應用的能力，培養學生利用調研資料發現問題、提出問題、分析研究問題和解決問題的能力。同時，在教學過程中應盡可能利用各種機會，創造適當條件，加強實踐性教學，把課堂教學和實踐教學有機的結合起來。

2、優化手段，理念先行。采用計算機為核心的現代化教學手段，增加課堂教學信息量。現代科學技術特別是計算機技術、多媒體技術的發展和廣泛應用為教學手段的現代化提供了廣闊的空間。采用計算機為核心的現代化教學手段，不僅能大大增加課堂教學信息量，而且聲、形、靜、動并茂，能收到良好的教學效果。本課程完成了電子教案、教學幻燈片、習題集、試題庫，為應用現代化教學手段創造了條件，構筑了平臺。

為了便于學生的校內模擬實習，可以購置軟件公司開發的《營銷模擬系統軟件》，進行市場營銷原理與實務課程模擬實踐教學。一般的軟件構造了一個完整的企業營銷環境，模擬不同的產業環境中，多個企業生產不同的商品相互競爭。學生可分成小組，扮演企業的市場營銷部門的負責人，為企業營銷部門制定相應的營銷決策，以保證企業的正常運作及利潤最大化。通過系統計算出的結果，每組學生將看到自己的決策給企業及整個市場帶來的后果，并可在以后的決策中不斷的進行營銷策略調整，最終達到預期的目標。

通過模擬實踐教學，使學生在小組集體活動中鍛煉自己的領導能力、協作精神和分析、解決問題的能力；綜合運用所學的各方面專業知識進行決策分析，鞏固了所學理論，激發了學習的積極性；模擬實踐教學雖然是在假設環境中進行，但參與者如同親身實踐，初步領略到競爭的氣氛，嘗試到競爭的艱辛和樂趣。通過這種模擬實踐的方式，有效提高學生的學習興趣，鍛煉了學生的動手能力，大大彌補了市場營銷原理與實務課堂教學的不足。

3、考核方式靈活，手段多樣。采用靈活的方式、方法，注重理論聯系實際，密切聯系我國市場經濟改革的實際和轉軌經濟特征，采用案例分析、親臨設計調查整理分析等方法，極大地調動學生的學習積極性，鍛煉學生運用所學知識發現問題、提出問題、分析研究問題和解決問題的能力。市場營銷教學的目的是強調培養學生的創新精神和實踐能力，而傳統的以知識繼承和記憶為主的閉卷式考核方法，無法正確引導學生的學習方向，不利于對學生創新精神和動手能力的培養。為此，在市場營銷課程考核的內容、方式、成績計算等多方面進行了全面的改革與嘗試。

在考核內容的選擇上，既考知識，又考能力，著重考核學生的綜合素質和實踐創新能力；在考核方式上，根據市場營銷課程的特點，采用閉卷筆試、開卷筆試、口試、模擬操作、案例分析報告、策劃設計等多樣化的考試考核方式；在評判學生學業成績上，改革傳統的以期末考試成績為主的學業評價體制，增加了單元測試、課堂討論、操作技能考核等多種評分方法。通過改革考試考核方法，促進學生個性和能力的全面發展。

4、因人而異，把握方向。根據不同專業特定的研究方向和環境、條件，選擇不同的案例、應用和模型。例如，對于市場營銷專業的市場營銷課程教學，要加大力度，增加實際操作能力。對于管理類的其他專業教學，則重視基礎知識與基本技能的把握。

參考文獻：

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所謂的市場營銷觀念是一種全新的經營哲學，是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學。它把企業的生產經營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程。而不僅僅是制造或銷售某種產品的過程。長期以來，圖書館經營觀念還停留在計劃體制階段，只埋頭于生產、服務，而對生產出來的信息是否適銷對路，是否滿足用戶需要，是否實現了價值的增值考慮的不多。如今，在買方市場全面形成和賣方競爭激化的條件下，“閉門造車”肯定生產不出用戶滿意的產品。因此，圖書館的信息服務部門也應引進市場營銷的觀念，切實調查研究和了解用戶的需要，并千方百計地滿足其需要，在堅持互利原則的基礎上，實現潛在交換。

二、高校館信息營銷的策略

（一）深入市場調研，了解用戶需求

信息服務人員要想擁有市場首先要進行市場調研，了解科研人員的研究方向，文獻需求，以及希望我們能提供什么樣的服務。調查的方法可以有好幾種，最常用、最基本的一種調查法是面談調查法：信息人員可以深入到各院、系中，直接找科研人員面談或者邀請需要信息服務的人員到圖書館座談。這種調查法的優點是：通過面對面的交流，能準確了解用戶的研究方向。

（二）有效地宣傳，激活用戶需求

用戶在選擇服務機構前，一般不能檢查、比較和評價，只能通過經驗、宣傳信息或者服務機構良好的信譽以及知名度作為選擇依據。因此，行之有效的宣傳以及良好的信譽對服務機構來說非常重要。我館在這一方面的做法是：（1）通過我館“網絡與光盤檢索實驗室”主頁來做宣傳，并把它作為我們機房每臺機的首頁。（2）為本校重點學科建立了“學科導航”信息系統，圖書館派人從各學科帶頭人那里接受課題之后，發動集體力量在網上搜集相關最新信息，經過篩選、組織、整理，將用戶課題所需的信息建成專題數據庫，供用戶隨時查詢。

（三）對信息服務對象加以培訓，使潛在需求向當前需求轉化

在網絡環境下，用戶更傾向于“自我服務”。因為，信息服務人員對用戶信息需要的理解往往不可能很完全，而用戶熟悉自己的專業，更能辨別信息資源的情報價值。因此，圖書館要加強用戶培訓，幫助用戶掌握網絡環境下的檢索、獲取、利用有用信息的能力，提高其信息意識和信息技能以及對信息服務的認知，使更多的潛在需求向當前需求轉化。

（四）開展整體，留住用戶

用戶在接受信息服務的過程中，一般不僅直接接觸服務人員，而且參于了服務的整個過程。因此，開展信息服務一定要從整體出發，不能忽視任何一個有可能與用戶發生直接聯系的部分，也就是說要為用戶提供一攬子服務，即提供一整套有關聯的一條龍服務項目，并以其中某項服務作為“核心服務”，圍繞這個“核心服務”，開展一系列輔的“”。

（五）加強特色數據庫的建設，吸引更多用戶

幾乎每一所高校都有自己的特色專業或重點專業，圖書館可以根據自身的館藏特色及技術力量，建立各具特色的數據庫。比如，我館是目前我省高校唯一擁有《美國化學文摘數據庫》光盤的單位，這可以說是我館的特色。因此應加強這一方面的研究，對數據庫內容進行分類、重組，同時，大力開發相關的網絡信息資源，建成一個真正的特色數據庫。

（六）可讓輔助人員協助主要人員進行信息服務工作，使信息服務高質、高效

網絡環境下網上的信息資源豐富多彩而且飛速增長，加上因特網的非組織性的特點，所以，要想查全、查準，信息服務工作量很大。圖書館可以發動全館的工作人員根據自己的專業特長來協助搞好這項工作，這樣做可以充分發揮人員優勢，能快速、高效地組織信息資源，提高檢索的查全率和查準率，提高服務質量。

（七）拓展服務領域，尋找新用戶

隨著市場經濟的發展，信息正日益滲透到企業的全部經濟活動中。企業對信息的強烈渴望，為高校圖書館開展信息服務提供了廣闊的發展空間，因此，高校圖書館在為本校教學和科研服務的同時，應拓展服務領域，有目的有計劃的為社會提供有效的服務。

三、信息服務營銷中要注意的問題

（一）信息服務人員的素質問題

產品是市場營銷的前提和基礎，市場營銷是實現產品價值必不可少的橋梁和手段。所以市場營銷能不能搞好，首先得有優質產品做支撐。而能否生產優質產品，人才是關鍵。因此，要加強信息服務人員綜合素質的培養，使信息服務人員不僅要熟悉圖情方面的知識，要掌握計算機技術和網絡技術，同時還必須有較高的外語水平，寬闊的知識面。只有信息人員的素質提高了，才能提供優質服務。

（二）定價問題

如何制定合理的信息產品和信息服務價格體系，是圖書館經營策略的核心?，F階段高校圖書館的主要服務對象又是教學和科研人員，他們的經濟狀況不佳，使他們的信息消費能力受到很大的限制。而且，現階段，首先要培養用戶對信息產品的興趣和需求，以創品牌、樹形象為目標。因此，在信息產品的銷售上，以無償服務或只收取工本費為宜，以此來鼓勵用戶的需求，贏得市場。等到服務有了市場后，可以根據市場重新調整價格。

（三）用戶至上的問題

顧客是市場的主體，也是市場營銷的對象，市場營銷得到廣大顧客的認可，也就得到廣大市場的認可，所以，在提供信息服務過程中，始終要把用戶需求放在第一位，處處為用戶著想；重視與用戶的交流，搞好公共關系；注意服務態度，禮貌禮節、個人形象等等，讓顧客高興而來，滿意而歸。

圖書館開展市場營銷對圖書館是一個新課題，雖然，它不可能解決信息服務面臨的所有問題，但市場營銷觀念的引入，可以使圖書館在市場經濟的形勢下更新服務觀念，并使圖書館的信息服務得到很大的改善。

參考文獻：

[1]關偉.企業技術創新研究＼[D＼].東北財經大學，2006.

[2]芮明杰.現代企業管理創新.山西經濟出版社，1998.

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作者簡介　仲偉林，中國海洋大學管理學院副教授，碩士，研究方向為市場營銷；

孫娜，中國海洋大學管理學院講師，碩士，研究方向為網絡營銷與電子商務。(山東青島266071)

自從市場營銷科學被引入中國，越來越多的企業重視市場營銷，把它視為企業發展的推動力。市場營銷的指導思想，根據營銷大師所總結的，經歷了幾個演進階段：生產觀念、產品觀念、銷售觀念和營銷觀念，以及營銷觀念的發展――社會營銷觀念。

那么，大多數中國企業的營銷活動是在哪種觀念的指導下運行的呢?是生產觀念?產品觀念?銷售觀念?營銷觀念?社會營銷觀念?總體上可能都不能完全對上號，或許是這些觀念的混合物。成功的企業在執行營銷觀念――社會營銷觀念，但不堅定。更多的企業實際還是在執行生產觀念、產品觀念和推銷觀念。

在自負盈虧的企業體制下，企業市場營銷的主要目標是獲取利潤、獲得企業市場競爭地位，從而使企業生存和發展。在這樣的前提下沒有哪個企業認為只是在執行生產觀念，企業以我為主來決定生產什么，銷售什么，畢竟是個供大于求市場，企業生產什么、生產多少要看市場上的需要；沒有哪個企業認為只關注自己的產品，而一點也不去了解市場的需求特點，或只認為酒香不怕巷子深，畢竟中國企業最知道吆喝――廣告的效應。銷售觀念可能與企業的實踐最為貼近，人海戰術、大力促銷、廣告轟炸，這是眾多中國企業的市場營銷策略，通過強有力的促銷，擴大銷售，實現銷售目標和企業的利潤目標；真正地關注消費者、研究消費者、研究競爭者、研究營銷的社會效應的企業不是很多。

那么，現代市場營銷的本質是什么呢?營銷大師認為是交換關系的相互滿足，是在滿足消費者需要基礎上實現企業的目標。感覺很抽象。通俗地說，企業要研究消費者的需求，研究競爭者的行為，比競爭者更好地滿足消費者的需求，在滿足消費者利益的同時，還要兼顧社會利益。只有這樣，企業才能獲其所期望的利益。

本文提出良性營銷的概念，不僅僅就營銷論營銷，還試圖跳出營銷來論營銷，從戰略層面上來思考市場營銷。

市場營銷的良性發展是有一定規律的。但我國企業經常會違背規律。主要表現在：

1、營銷：就是不顧企業自己的能力，片面地追求銷售量、市場占有率。求大、求快，這是中國企業家的騷動癥。表現在不顧市場需求、市場供給和企業的能力，不斷調大企業生產、銷售指標，以為這樣就是績效卓越。其實，在企業市場銷售快速增長的背后，很可能缺乏良好的管理體系的支撐和保證，在快速增長的背后，可能會隱含著巨大的危機。

2、戰術營銷：我國企業對市場營銷的理解還更多地局限于戰術層面，企業的營銷活動更多地表現在宣傳、促進，價格等戰術，而對戰略營銷重視不夠。

3、一招鮮：中國企業的“營銷模式”長期就那么幾個，試圖一招鮮，吃遍天。對廠商來說，廣告是最好的市場開拓利器，從央視每年的廣告招標大會情景，就可以略見一斑；對商家來說，已經走入了促銷的怪圈了，常年的促銷，不促不銷。

4、價格戰：價格戰已經成為中國企業參與市場競爭的思維定勢，價格戰使中國企業喪失了提升自己的時機和資本。

5、渠道為王：在中國，有的說是得渠道者得天下，一定程度上說明了中國市場渠道結構的復雜性和對企業的重要性。但渠道建設僅是營銷的一部分，還不能說是最重要的。如果哪天有說得產品者得天下，那中國企業也許開始懂得什么是營銷了。

6、虛假的宣傳：企業深諳宣傳對消費者的作用，為了吸引消費者的眼球，影響消費者的購買決策，經常不顧倫理道德，夸大其詞，借用明星代言，使消費者上當受騙。

這些營銷策略是短視角的，非良性的，不利于企業市場營銷的持續發展。企業市場出問題了，會進一步危及企業整體的生存和發展。中國企業必須重視市場營銷的良性發展，強調企業市場營銷的良性發展，也是貫徹落實科學發展觀的必然要求。

本文認為企業市場營銷良性發展的要點在于：

1、回歸產品

中國企業市場營銷的最大隱患是產品的問題。而市場營銷的使命是為顧客創造價值。提供有價值的產品，是營銷良性發展的第一要務。

(1)開發對消費者有益的產品。產品要能給消費者帶來利益，當然，是正當的利益。有些顧客需求，對顧客有利，對他人和社會也不損害，企業應該盡可能地去發現并加以滿足。有些顧客需求，對顧客有潛在的不利影響，如高脂肪食品，或對顧客是有利的，對他人或社會是不利的，如浪費資源，污染環境，企業應為顧客著想，也為他人和社會著想，不能單純地追求顧客滿意，而要去引導顧客。還有一種是顧客需求對顧客和社會都是不利的，如不良書刊，應堅決反對。

中國企業要奉行社會市場營銷觀念，提供對消費者、對社會有益，并能使企業獲得收益的產品。

消費者畢竟不是專家，有時消費者的消費是有誤區的、非理性的。這時，企業的營銷就要教育消費者，引導消費者，而不是去一味地迎合消費者。特別是一些日常消費品如食品，提供優良的產品，就不能一味地追求產品的“完美”，而應該尊重產品的自然本性。

(2)重視產品質量。優質產品的含義很深刻，不僅僅指合格，符合某個標準。而是從長期來看能經得起檢驗，不能給消費者帶來潛在的危害。以前秦池的衰落是因為產品，現在三鹿的倒閉也是因為產品。產品的穩定性、可靠性、安全性至關重要。不管是現實的還是潛在的，要提供優質產品不是件容易的事情。產品質量涉及研發、工藝、原材料供應、物流、銷售等環節。企業必須建立健全質量保證體系，實施全面質量營銷和管理，才能保證提供優良的產品質量。優良的產品質量是企業市場營銷策略的堅實基礎。否則，再好的策略作用也很難持久。

(3)完善產品服務。消費者對產品的要求越來越高，不僅希望獲得產品的基本效用，還希望在消費產品過程中獲得額外的利益和良好的體驗，這就要求企業在提供優良產品的同時，應很好地研究消費者的消費鏈，研究消費者在購買消費的不同階段，如售前――售中――售后階段對服務的需求，為消費者設計和提供各種服務，使消費者獲得附加的利益和良好的消費體驗。

(4)開發差異化的產品。我國很多行業供過于求，競爭激烈，一個很大的原因是結構性過剩。一方面企業為市場份額相互廝殺，另一方面部分消費者的需求卻得不到有效的滿足。產品的同質化嚴重，在這樣基礎上的營銷策略和營銷費用的投入收效甚微。只有開發差異化的產品，進行面向消費者的價值創新，才是超越競爭，獲得超額利潤的有效策略。

總之，回歸產品，營銷要重視產品質量，重視產品差異

化，開發能最大化給目標消費者帶來價值的產品，才能使企業的市場營銷獲得良性發展。

2、開展關系營銷

關系營銷是市場營銷活動的較高境界。企業的營銷活動不要總是試圖吸引顧客，達成交易，而不管顧客購買后的體驗和感受怎么樣，會不會成為回頭客。企業的市場營銷活動應該是關系營銷，既吸引顧客達成交易，又給顧客以滿意的產品和服務體驗，與顧客建立長期的共贏關系。只有這樣企業顧客群體才能不斷擴大，才會給企業帶來源源不斷的利潤。關系的建立是企業向消費者承諾、履行承諾的循環過程。需要可靠的產品質量、滿意的服務和合適的價格組合和不斷的創新來保證。

3、重視戰略性營銷

戰略性營銷，就是企業市場營銷的目標市場選擇，差異化的市場定位，它為企業的市場營銷指明了方向，是關于企業營銷活動的戰略性思考。戰略性營銷的目標是做正確的事。這個目標的實現是建立在全面分析和創造性決策的基礎上。企業必須分析環境因素的影響、顧客潛在需求、競爭對手的行為，以及企業的資源和能力，在外部機會、威脅和企業優勢、劣勢之間進行創造性的匹配。方向對了則事半功倍。否則，就會把企業引入迷途。

4、實施穩健的系統營銷

實施穩健的系統營銷是企業市場營銷的保證。

(1)企業的市場營銷要穩健和適度。企業要擴大市場影響力、要擴大市場，適當的營銷策略和投入是必要的，但求快、求大，容易出問題。企業的成長就像自然生物一樣，要符合客觀規律，揠苗助長是不行的。企業品牌、企業形象的建立，僅靠快速的廣告轟炸，靠宣傳，即使建立了一定的知名度，也往往不具有可持續性。知名度、美譽度和忠誠度是品牌資產的重要內容。只有知名度是不夠的，還需要優良的產品、服務、良好的信譽支持，還需要產品的不斷創新，來自于相當長時間消費者良好體驗的積累。如此，產品的美信譽度才能得以建立，才會有忠誠度的產生。

市場營銷資源投入要適度。過度的營銷，增加產品成本、增加消費者負擔，是社會資源的巨大浪費。表現在過度的廣告、過度的包裝、過度的人海戰術。為此，消費者承擔了多少廣告費呢?過度的廣告只會造成社會資源的浪費。還有過度的包裝，其實不必要說，現在都看到了。過度營銷短期會給企業帶來一些收益，長期來看，過度的、不合理營銷費用企業難以負擔，會把企業拖垮。

(2)企業的市場營銷要講求協同、均衡發展。市場營銷活動不僅僅是市場營銷部門的事情，企業的市場營銷要與其他職能相互協同、配合，才能發揮合力，才能為顧客創造優越的價值，讓顧客滿意，實現企業的目標。良好的營銷效果來自于企業各職能部門的協同配合，任何一個環節出了問題，則前功盡棄。

企業良好的市場營銷效果，還需要產業價值鏈上各環節的協同配合。上游企業的供應品會直接影響企業產品的質量和成本，與上游企業建立伙伴聯盟關系，甚至把管理體系向上游企業延伸，采取確保良好的、可靠的供應品必要措施；與下游協同，有利于保證良好的市場推動力。企業與分銷商利潤的合理有序分配，是調動分銷商積極性和配合的重要手段。同時，對分銷商的管理支持，也是實現企業市場目標的重要手段。

5、基于倫理的市場營銷

基于倫理的營銷活動是企業市場營銷良性發展的根本。

(1)誠信營銷。誠信營銷是基于倫理的營銷。營銷倫理，簡單地說，就是處理營銷過程中利益各方相互關系的準則。其核心是企業的營銷活動應該遵守倫理規范，講求營銷道德。在營銷的交換過程中，由于信息的不對稱性，消費者是弱者，而企業處于強者的地位。營銷活動中的信息不對稱，給不道德營銷行為提供了機會，講求營銷倫理的企業應該規范自己的行為，主動客觀真實地向利益相關者特別是消費者披露信息。現在企業營銷戰略講求整合營銷傳播，由于企業缺乏營銷倫理，消費者被真真假假、虛虛實實的信息所包圍，難辨別真偽。產品一上市，就有大腕明星代言、有證人證言，或者國家某個權威機構的推薦。消費者根本不知道這背后可能存在的權錢交易，被誘惑、被誤導。中國馳名商標越來越多，能代表什么呢，消費者很無奈。短期來看道德營銷可能給企業增加成本，或減少銷售，但不道德的營銷給企業帶來的不良后果會很嚴重。一旦危機爆發，會使企業的信譽受損失，并難以挽回。

由于法律規范有局限性，中國相關法律還不健全，難免出現法律滯后的情況。企業應該道德自律，而不要鉆法律的空子或打球。

(2)基于社會責任的營銷。企業的社會責任，不僅僅是捐款慈善，關鍵在于其產品要對消費者的生命安全負責，要對社會的可持續發展負責。企業的社會責任要求企業決策結果對利益相關者產生有利的而不是有害的影響。重視綠色營銷是履行企業社會責任的重要營銷方式。

總之。中國企業必須認識到，營銷的本質不是廣告宣傳，也不是渠道推廣，而是要為消費者創造價值。企業要重視營銷的戰略和策略規劃，并在市場營銷規劃時，把市場營銷良性發展的問題作為規劃分析不可缺少的內容，問一下自己：

①企業的目標市場和客戶在哪里?企業的差異化市場定位是什么?

②你的產品為目標市場顧客創造了價值嗎?比競爭對手創造了更優勢價值嗎?

③你的產品質量安全可靠嗎?對顧客有沒有現實的和潛在的危害?

⑧你的原材料來源可靠嗎?經過嚴格的檢驗，符合了要求嗎?

⑤你的廣告宣傳客觀嗎?有沒有準確地向顧客披露產品相關信息?有沒有虛假的、夸大其詞的宣傳?

⑥你的營銷行為有利于與顧客建立長期的關系嗎?

⑦你正確處理和利益相關者的關系了嗎?利益分配是否合理?

⑧你的營銷活動增進社會福利了嗎?有沒有損害社會當前和未來的利益?

⑨你的營銷模式有沒有利于企業的持續發展?營銷要素的配置是否均衡?

⑩你的營銷行為符合倫理道德嗎?

在宏觀層面上，要加強對企業市場營銷的監管，制定嚴格的責任處罰法規，建立社會輿論監督。企業要自律，執法機關要監管，沒有有效的自律和監管，就沒有良好的營銷秩序。所以，營銷的良性發展需要社會營銷監管制度的保證。