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篇1

我國商業銀行理財產品起步較晚。2004年7月，光大銀行上海分行推出我國第一款商業銀行人民幣理財產品——陽光計劃B計劃第一期。自此之后，我國商業銀行理財產品市場獲得了長足的發展。2011年1—8月底，我國銀行已有10564款新理財產品發行，平均預期收益率為3.86%，發行量已超過上年全年水平。本文以普通客戶的需求為基本立足點，從安徽省各商業銀行理財產品現狀出發分別對理財產品營銷的內容及方式兩個方面進行研究，提出完善理財產品營銷策略。

一、商業銀行理財產品營銷理論發展情況

近年來商業銀行國際營銷理論不斷發展，主要經歷了從4P營銷理論到4C營銷理論的過程。其中，4C營銷理論是美國勞特朋教授于20世紀90年代提出并發展的。4C理論中的4C是指客戶需求、客戶成本、客戶便利、客戶溝通，該理論的核心是“以客戶為中心”的“客戶主導型”策略。我國學者吳紅高（2006）通過分析我國商業銀行理財產品業務的發展情況，指出我國商業銀行在銀行理財產品的銷售上普遍存在著偏重產品推銷、輕客戶需求，理財專家隊伍素質普遍不高、理財工具相對落后等問題。林文俏教授（2008）則認為我國商業銀行對銀行理財產品的營銷意識不強，還沒有樹立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，忽視對潛在客戶的研究和開發。

然而，對商業銀行理財產品營銷策略的研究大多數在結合實際的基礎上采用定性分析，通過收集客戶數據并分析的定量研究較為缺乏。同時，這些研究大多并未將金融資產低于30萬元的普通客戶與VIP客戶、企業客戶區分開來。高資產值客戶是商業銀行盈利的重要來源；但現階段在安徽省，普通客戶是購買商業銀行理財產品的主力，而且普通客戶市場仍有巨大發展潛力。同時，普通客戶與VIP客戶的營銷策略有很大區別，因此有必要針對普通客戶進行商業銀行理財產品營銷策略的研究。

二、理財產品銷售影響因素模型

（一）影響模型的因素

客戶最終決定購買某家商業銀行的理財產品受多種因素的影響，了解各影響因素的重要程度有助于立足普通客戶的需求，理清理財產品營銷內容，有側重地宣傳理財產品。首先，風險和收益是決定銀行理財產品銷售量的重要影響因素。其次，隨著銀行理財產品的日益同質化和競爭的日趨激烈，各商業銀行網點工作人員的職業素養和工作態度也會影響客戶最終的選擇。同時，由于大部分客戶對銀行理財產品的運作流程和盈利模式中的許多專業知識缺乏足夠了解，商業銀行多年來樹立的品牌和口碑也會對客戶的選擇產生一定影響。最后，銀行理財產品是一種特殊的商品，客戶通常希望可以隨時跟蹤了解理財產品收益情況，并獲得銀行工作人員的專業指導，因此是否能快捷、安全地購買和追蹤銀行理財產品也是客戶考慮的因素之一。

但是，由于潛在客戶在購買銀行理財產品時會綜合考慮多種因素，很難確定是哪一個因素最終吸引潛在客戶購買，因此兩因素的比較可以更貼切地反映潛在客戶在購買銀行理財產品時的心理狀態。

（二）模型的假設條件

針對銀行理財產品銷售影響因素模型建立前提條件的分析，本文對問題做出如下假設：

1.每一個消費者的選擇都是理性的，即各個體的意愿是相互獨立的，沒有因彼此間的交流導致的趨同性，500名被調查者對各個因素重要性的判斷無趨同性。

2.對于調查中短暫的時間差異性忽略不計，即500名被調查者受調查的時間是相同的，不存在時差性，認為調查結果是對當前消費者對銀行理財產品的認知反映。

（三）模型的建立

安徽省銀行業發展較晚，因此，雖然包括東亞銀行、光大銀行在內的外資和中小型商業銀行在安徽省設有分支機構，但其分支機構與業務量仍遠遠不及國有大型商業銀行。因此通過匿名調查表格的方式對安徽省中國建設銀行、農業銀行、工商銀行、交通銀行和中國銀行各網點的客戶進行了隨機調查。通過獲取的500名潛在用戶的有效調查問卷對影響銀行理財產品銷售的五項因素進行了排序，并依照分數表算出各影響因素的總得分。

通過使用Matlab軟件，可以對比較判斷矩陣進行一致性檢驗。

得到權重向量為,因此，比較判斷矩陣的一致性可以接受。

由以上模型可知，收益率、風險率、購買銀行理財產品的安全、便捷程度、服務質量、品牌影響力對于銀行理財產品銷售的影響權重分別為。因此，收益率對銀行理財產品銷售的影響最大，其次是理財產品的風險率與在各商業銀行網點購買理財產品的安全、便捷程度，這三個影響因素在很大程度上決定了普通客戶的購買意向，且這三個因素之間的差別較小。而各銀行品牌的影響力對理財產品銷售的影響較小，而各網點理財產品銷售人員的服務態度的影響力最小，這主要是由國有股份制大型銀行品牌信譽度普遍較高與服務同質化導致的。

三、營銷手段有效性模型的建立

（一）模型影響因素的引進

在銀行理財產品的銷售中，銀行可以采取多種營銷手段提高銀行理財產品的銷售量，包括銀行從業人員的介紹，銀行各個網點的宣傳，報刊廣告宣傳，電視廣告宣傳，手機短信營銷，互聯網營銷等。但是各種營銷手段對銀行理財產品銷售的影響程度卻較難量化。因此，我們通過匿名調查表格的方式對安徽省建設銀行、農業銀行、工商銀行、交通銀行和中國銀行各網點的銀行客戶進行了隨機調查。通過獲取的500名潛在用戶的有效調查問卷對商業銀行理財產品的各種營銷手段有效性進行定量分析。

（二）模型的假設

1．消費者的選擇都是理性的，也就是說各個體的意愿是相互獨立的，沒有彼此間的交流導致的趨同性，其選擇結果對于我們確定銀行產品的宣傳具有實際意義。

2．消費者對于各種營銷手段的認識可以具有重復性，即每一個調查者可以對多種營銷手段進行感知和選擇。

3．對于調查中短暫的時間差異性忽略不計，即500名被調查者受調查的時間是相同的，不存在時差性，認為調查結果是對當下消費者對銀行理財產品認知的反映。

4．對于調查中地域差異性忽略不計，即雖然500名被調查者分處不同地級市，但各地商業銀行的營銷手段對被調查者的影響一致，各地同一營銷手段的質量沒有優劣之分。

（三）模型的建立

如果有更多的客戶最初通過該種營銷手段了解某種理財產品，即可視該種營銷手段是有效的，營銷手段的有效程度與最初通過該種營銷手段了解某種理財產品的客戶數量呈正比。

我們先考慮在某一家銀行各個營銷手段的影響力。將歸一化，即為該銀行各種營銷手段的影響力指數。因此，若有家銀行，就可建立影響力指數矩陣：

由于安徽省各國有大型商業銀行的理財產品銷售量在安徽省理財產品總銷售量中所占份額不同，因此對各家銀行理財產品的銷售量進行歸一化，得作為權數。因此，其權數為。

即為不同營銷手段對理財產品銷售有效性指數。

這里以蚌埠市主要商業銀行為例。截至2010年，蚌埠市主要商業銀行為中國建設銀行、工商銀行、交通銀行、農業銀行及中國銀行的蚌埠市分行，因此我們分別在五大銀行各支行通過匿名調查表格的方式對銀行各網點共500名客戶進行了隨機調查（每個銀行的網點各100名客戶；總計為了解某種商業銀行理財產品的客戶數量）。得到數據如下：

并且截至2011年上半年，根據五家銀行實現商業銀行理財產品的手續費和傭金的凈收入，得則就是各營銷手段對蚌埠市銀行理財產品銷售的影響力指標。由此可知，銀行從業人員介紹所占的影響力權重最大為0.317，即銀行營銷人員對理財產品的營銷可以大大提升普通客戶對理財產品的初步了解，為之后的購買行為提供了條件。而網點內紙質和屏幕宣傳的影響力權數為0.267，手機短信營銷再次之為0.147。可見這兩種營銷手段的有效性也較高。而廣播、電視和互聯網營銷的有效性分別為0.043和0.039，有效性較低。

四、安徽省商業銀行理財產品發展的策略建議

（一）注重客戶分層，市場細分，制定明確的市場、客戶劃分標準

將市場細分與制定理財營銷策略相結合，積極開展市場調研工作，細分目標客戶市場，認真分析不同客戶的業務需求。注重對中高端個人客戶、優質公司類客戶的營銷；對存量客戶實行二次營銷和重復營銷。要求客戶經理密切關注其管理的高端客戶資金流向，根據客戶的閑置資金情況，大力宣傳與其資金閑置期相對應的理財產品；對優質的中端和潛在客戶，制定周密的營銷活動策略，開展理財沙龍、產品推介會、優質客戶座談會等針對性營銷，挖掘其潛在的理財需求。同時力求通過周密的市場細分，進一步提高理財產品市場占有率。

（二）制定內部員工服務規范和實施細則

制定詳細的理財知識培訓方案，不斷加大銀行工作人員理財產品知識和營銷技能的培訓力度；制定內部員工服務規范和實施細則，讓銀行從業人員的行為舉止、服務內容有據可依；建立健全營銷業績考核制度，進一步深化員工激勵機制。

（三）建立健全營銷策略標準

目前,安徽省金融業發展迅速，各類金融創新與金融改革更是層出不窮, 這既是機遇更是挑戰。對于國有大型商業銀行來說，建立健全營銷策略標準已成為商業銀行理財產品業務可持續發展的首要選擇?各商業銀行應明確并實施以改進與消費者關系為前提,以消費者需求為導向的產品策略，針對不同層次的客戶和同一客戶不同的階段制定不同的營銷策略標準。

（四）進一步強化宣傳工作

要求各網點強化宣傳，在營業網點內張貼基金、保險及各類中短期理財產品的宣傳海報；在大廳內擺放易拉寶，加強產品風險點的披露，強化宣傳真實性；在非營業期間，充分利用營業網點的滾動顯示屏，循環播放宣傳標語；充分調動銀行柜面的營銷積極性，營造“人人開口營銷、人人爭做營銷明星”的良好競爭氛圍。并通過電話、短信、走訪重點等方式，與客戶及時溝通有關理財的最新信息，有針對性地向客戶推薦產品；大堂經理在日常為客戶解答各項疑問時，加強對潛在優質客戶的挖掘及理財產品的宣傳。

（五）將業務培訓與推進理財隊伍建設相結合

突出強化理財經理和客戶經理業務素質的提高，將新增的理財產品及時、詳細、全面地納入培訓方案，并認真組織相應的學習和能力測試；同時，邀請相關專家講解各類銀行理財產品的營銷技巧，理清營銷思路，有的放矢地制定相關營銷策略；加大對大堂經理和臨柜人員基礎理財知識的培訓，提煉各理財產品的亮點，方便在日常營銷中能更加全面客觀地向客戶推介，也為擴大理財隊伍建設奠定基礎。?

[參考文獻]

[1]Vihtelic.Jill Lynn, Personal finance: an alternative approach to teaching undergraduate finance[J]. Finance Service Review,1996,78-86.

[2]吳紅高.商業銀行個人理財業務發展的有效途徑[J].金融經濟，2006（2）.

篇2

一、市場營銷概述

市場營銷又叫市場學，其產生價值的基礎是交易，也就是說，市場營銷是在商品交易中產生價值的，市場營銷本身從出現到發展至今，也經歷了很多個階段，從最開始的以企業為主體發展到以消費者為主體，發展至今則以整個社會市場為主體。具體的營銷策略，每個企業又根據自己的特點和情況而選擇不同的營銷策略，但是總體上而言，現今的企業已經在一定程度上認識到了市場營銷的重要性，在企業發展時，首要的考慮因素便是市場。

特別是在全球化經濟的今天，企業之間的競爭日趨激烈，要提高企業自身的競爭力，就必須重視市場營銷，誰占有了市場，誰便占有了未來。在我國經濟的發展中，尤為如此。在以前，我國經濟還沒有快速發展的時候，市場上的商品供應量是小于消費者需求量的，因此便產生了“酒香不怕巷子深”的這種營銷觀念，企業認為，只要我產品質量好，就不怕沒銷售市場。可是隨著我國經濟如今的快速發展，供需關系完全顛倒，市場上呈現出供大于求的局面，這個時候便是“酒香也怕巷子深”，在如今，一個企業的成功并不是因為其生產的產品或提供的服務是同類企業中最好的，而是因為其市場營銷是成功的[1]。

二、我國市場營銷存在的問題

2.1市場營銷觀念薄弱

由于市場營銷進入我國的時間并不長，發展還不是十分成熟，因此我國大多數的企業市場營銷觀念薄弱，還沒有認識到市場營銷對于企業發展的重要性，對于企業自身生產的產品還沒有一個很好的定位，甚至在一定程度上，是完全基于自己的情況定位的，而不是根據市場的需要，由此便可以看出，很多企業對于市場營銷的觀念并不是很了解，沒有以消費者和市場需要為主體，還停留在市場營銷中的以企業主體的階段，這是非常落后的。特別是在如今的經濟環境下，這種意識觀念極為可怕，甚至會葬送掉一個企業的前途，這樣的例子在國外比比皆是[2]。很多有著非常優秀產品的企業正是因為不注重市場營銷，只關注自己的產品而被市場排擠，并最后走向死，這對我國企業在如今的經濟環境下發展是最有力的警示，如果我國企業在發展中不能認識到市場營銷的重要性，必將造成企業與市場需求的脫軌，更何況在供大于需的市場環境下，這個情形尤為明顯。

2.2市場營銷部門不健全

我國的大多數企業中，還沒有形成組織結構健全的市場營銷部門，這就極大的限制了市場營銷在我國的發展。這一現象產生的原因是由于企業管理層對市場營銷缺乏重視，從而便使得市場營銷部門得不到企業的人力和物力支持，甚至在一些企業，市場營銷部門完全成了擺設或者脫離了其本應該應有的作用。

在市場營銷部門的運行和管理上也存在欠缺，我國企業的市場營銷部門多屬于完全服從于企業領導者的營銷執行部門，領導“拍腦袋”決策，營銷部門“跑腿”執行，這就完全背離了營銷部門設立的初衷，在運行和管理上，營銷部門自身缺乏完善的制度和體制，營銷策略的做出也不是基于規范、科學的流程上，因此也就無法制定出合理的營銷策略，這樣一來，就大大降低了營銷部門的作用，甚至會起到反作用，比如，由于企業的營銷部門不能發揮出相應的巨大作用，就更加得不到企業上層的重視，也就更不為企業重視，由此陷入一個惡性循環，最終將嚴重阻礙我國市場營銷的發展。

2.3營銷策略缺乏創新

在很長一段時期內，我國企業的營銷策略都處于一種“炒冷飯”的發展狀態，一些營銷策略的制定，完全是抄襲同類成功的營銷策略或國外的營銷策略，或許會取得一些成功，但是更多的案例都是失敗的。便以網絡游戲《征途》為例，我國網絡游戲數量龐大，種類繁多，一款網絡游戲想脫穎而出，并不容易，不僅需要游戲質量，更需要成功的營銷策略。《征途》這款網絡游戲從質量上來說在同類產品中并不出色，之所以能獲得巨大的成功，完全基于史玉柱的營銷策略，以線下網吧營銷帶動線上，并且營銷主題定位明確、成功。這是網絡游戲中成功的營銷策略創新案例，《征途》成功以后，網游市場上的其它游戲紛紛效仿《征途》的市場營銷方式，有的形似神不似，有的則形神皆備，甚至比《征途》的營銷方式做的還要好，但是，卻再無出現《征途》的成功，這是為何？因為《征途》的這種營銷方式是首先成功的，已經在消費者中先入為主，其它游戲再用這種方式營銷無疑是炒《征途》的冷飯，不但食之無味，消費者也不會買賬。正所謂“一招鮮，吃遍天”，同樣的一招，耍兩次，甚至多次，怎么可能還會“鮮”呢？而且另一方面，這種本能式的營銷策略抄襲嚴重阻礙了我國市場營銷的創新發展，試問，一群已經習慣于抄襲復制別人營銷策略的市場營銷人員，怎么會有激情去進行市場營銷策略的創新呢？

三、解決我國市場營銷問題的對策

3.1強化企業市場營銷的觀念

從我國如今的經濟發展形勢來看，改革開放畢將越來越深化，企業之間的競爭也必將越來越激烈，伴隨著日趨白熱化的市場競爭，一個企業要想生存下來，并獲得良好的發展，就必須提高自己的競爭力，而在當今的經濟環境下，提高企業市場競爭力的核心要素就是市場營銷，甚至，可以斷言，在未來一個企業的成功與否將直接取決于其市場營銷的成功與否[3]。

我國目前的企業對市場營銷的觀念還不是很強，但是從市場營銷的發展趨勢來看，這一現狀必將得到改變，在這個經濟環境下，增強我國企業的市場營銷觀念無論對企業自身的發展還是對我國經濟的發展都有著積極作用。這一趨勢已經得到了顯現，在我國，如今的企業都意識到了市場營銷的重要性，雖然由于我國企業在之前的經濟環境發展時留下的慣性很大，一時難以做到及時的改正，但是這是一個很好的開始，特別是近年來，許多市場營銷的成功案例出現，更為這種趨勢起到了很大的推動作用，在一些企業，已經開始通過聘請講師的學習方式，加強企業內部對市場營銷的認識和重視程度，可以預見，我國企業重視市場營銷，加強市場營銷觀念將是必然的一個趨勢。

3.2發展和健全市場營銷部門

基于我國企業將加強對市場營銷重視程度的發展趨勢，更多的企業將設立市場營銷部門，并且將不斷的發展和完善市場營銷部門。鑒于在我國企業中，目前市場營銷部門的問題和不足還很多，要完善的地方也很多，因此，要發展和健全市場營銷部門將是一個長期和持續的過程，絕不是一蹴而就的，僅對于市場營銷人才的培養而言，就是一個長期的過程。在目前的高校教育中，已經加強了對市場營銷人才的培養，而且將有更多的高校參與到這個過程中，這就為將來我國市場營銷的發展提供了充足的人才保障，也是根本措施[4]。在我國經濟持續發展的將來，企業市場營銷部門的健全發展將是必然趨勢，現有的市場營銷部門運行程序和管理方法也必將不斷得到完善，從而有效的發揮出其應有的作用，為企業量身制定出有效的營銷策略，保證企業的生存和發展。

3.3創新營銷策略

傳統的營銷策略已經很難適應如今的企業發展了，更不用提在將來，因此市場營銷策略的創新將是未來必然的趨勢。市場營銷將會更加貼切的滿足市場需要和社會需要，從消費者的角度出發，為消費者提供更加優質的產品和服務，并且在維護與消費者的關系上，也必將更為出色，真正體現出以人為本的營銷策略。而且在信息時代科學技術日新月異的發展速度下，營銷策略的制定必將與之結合的更加密切，在營銷策略的創新上，也必將體現出信息和科技的特色，這將是營銷策略創新發展的大趨勢。

而且在營銷策略的創新意識上，也必將越來越強，沒有最好的營銷策略，只有最適合市場的營銷策略，單純的依靠復制和改良別人的營銷策略是很難取得成功的，要想在未來競爭愈加激烈的市場中獲得成功，就必然要創新出全新的、符合市場定位的營銷策略，而企業也會自覺主動的去進行這種創新，只有這樣，才能在未來市場中占有一席之地。

結語

在西方發達國家，市場營銷已經發展十分成熟，運用十分成功，而我國的市場營銷還有很長的路要走，雖然我國的經濟快速發展取得了很大的經濟成果，但是市場營銷在我國的發展中還不是很成熟，并且也出現了很多的問題，甚至很多企業還認識不到市場營銷的重要性。然而從市場營銷的發展趨勢來看，這些問題都必將得到解決，因為市場營銷在我國的大規模應用和發展已經是不可阻擋的趨勢，也是發展我國經濟的要求和企業發展的訴求。在我國市場營銷的發展趨勢中，一個更加成熟和完善的市場營銷必將出現，將為我國企業的發展發揮更大的作用。（作者單位：綏化學院經濟管理學院）

參考文獻

[1]湯娟.淺談企業市場營銷現狀與優化發展[J].現代商業，2012，06：151.

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一、營銷策略的發展

（一）產品高科技化、多樣化

高科技的發展極大地影響著人類的生產方式和生產領域，數字化的經濟模式的產品生產不僅越來越多樣化，而且越來越容易。在市場總體份額中，高科技產品逐漸超過傳統產品的市場比重，由此引發的問題是：技術的高度發展降低了生產成本，使市場上出現越來越多同質性很強的商品，而且先進的技術又會加速產品的發展創造，使得一種新產品在市場上停留的時間越來越短。

（二）分銷渠道數字化

商業過程的高度自動化和網絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯網，實現了真正的虛擬營銷。企業必須為適應業務開展在網上建立全新的分銷模式，數字化分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品在流通中的諸多環節。在網上購物，不僅方便快捷，而且還省時省力。如何利用互聯網建立自己的分銷體系，如何將數字化的分銷渠道和傳統的分銷體系有機地結合起來，如何在網上建立長久的合作關系，是企業在本世紀相當長一段時間必須面對和思考的問題。

（三）營銷方式的轉變

從以價格為競爭導向的營銷，向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉變。營銷價格戰與能力戰比價格戰更能使企業步入營銷的良性循環，如長虹進入21世紀后，改變簡單價格的傳統營銷理念，堅定推廣具有一定技術含量和高附加值的高端產品――“背投彩電”，一舉使企業成為全球銷代第二的名副其實的背投彩電大王。在新經濟條件下，企業可以方便的通過數據管理來降低成本，在不斷滿足顧客價值需要的同時實現企業的最大利益。

（四）廣告促銷

以廣告促銷為主要手段的營銷，向以整合傳播為主的營銷轉變。特別是圍繞品牌塑造，利用網絡而進行一系列的公關營銷活動，將成為未來主要的促銷手段。如今的市場競爭，是一種注意力的競爭，人心的競爭，傳播的競爭，關系的競爭。現在廣告將漸漸轉變為傳播，將不僅僅廣告本身，不只是對銷代的推廣，將會深入地負責到廣告的效果反饋、產品的售后服務、企業產品品牌形象的塑造等更多方面。

（五）公共關系

公共關系進入企業營銷管理的戰略層面，是企業實現與內外環境協調、謀求公眾支持、塑造品牌形象的重要手段。公共關系是提高企業形象競爭力的一個法寶，是一種管理職能和管理行為，是對一個組織傳播行為、傳播資源、傳播過程和傳播媒體的管理，是企業塑造形象的重要手段。面對經濟的一體化，世界著名市場戰略家強調指出:“有兩類競爭是成功的，一類是強有力的品牌、大的品牌，另一類是專門化的或定位很好的品牌”。品牌將成為現代企業參與市場競爭的焦點，作為塑造和維護品牌形象的公共關系，將進入企業營銷管理的戰略層面。

二、營銷的具體策略

根據我國的實際，企業在營銷過程中必須把握以下營銷策略。

（一）功效優先策略

中國消費者購買動力中首位的是求實動機。通過調查及民意測驗發現，影響消費是否購買的主要因素是產品的功效。從目前企業營銷工作做得好的產品來看，如：海爾、康佳、長虹等產品，都是功效好的產品。事實上任何產品營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品，因此，市場營銷第一位的策略是功效優先策略。海爾集團開發洗地瓜洗衣機、為單身開發的小神童洗衣機都是采用的功效優先策略。

（二）價格適應策略

價格的定位，也是影響營銷成效的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。具有遠見卓識的經營者，在確定價格時，既應克服急功近利，也應克服低價鉆空的現象。合理的有利于營銷的價位，應該是“適眾”的價位。所謂適眾，一是產品的價位要受到產品所定位的消費群體大眾的認同；二是產品的價位要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。

（三）品牌提升策略

中國消費者購買商品有著求名的動機，因此適應中國消費者求名動機的心理，應不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度；求質，即不斷地提高美譽度。提升品牌的途徑，內在的靠產品的質量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌，如“雕牌”系列產品通過幾年的努力，終于成為我國的著名商標，走進了千家萬戶。

（四）刺激源頭策略

消費者是營銷活動的源頭。所謂刺激源頭策略，就是通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策略。許多成功的營銷公司，就是重點放在通過宣傳活動刺激消費者的購買欲望。如紅桃K生血劑年營銷額數十億，但是紅桃K公司沒有直接向消費者銷過一盒產品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過宣傳,介紹產品,介紹功效，提升品牌，這樣就不斷地刺激了消費者的購買欲望，引導消費者的購買行為。只有消費者愿意購買，經銷店就會經銷；只要有經銷店經銷，就會有批發商經營；有批發商經營，紅桃K生血劑就可以源源不斷地往外銷出。紅桃K公司的營銷手段是典型刺激源頭策略的范例。

（五）現身說法策略

所謂現身說法策略，就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳的手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題帶等。現身說法的案例可以刺激消費者覺察自己對產品的需要，為消費者收集信息提供了資料。紅桃K、太太口服液等一大批保健藥品，都是利用消費者的現實說法，幫助宣傳自己的產品的。如身邊的人所說的服用某品牌藥治好了病的真實案例對消費者的煽動作用是很大的，當消費者收集到了這樣的信息，并對品牌進行評價審定，認為品牌好，就會作出購買的決定。

（六）媒體組合策略

媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象的策略。樹立品牌，提升品牌，需要各種宣傳形式的組合。如我國有些知名企業在廣告宣傳上，采用廣播、電視、報刊和城市農村可利用墻體、燈光等媒體進行組合策略宣傳，這種立體、多角度的轟炸宣傳，讓消費者不自覺就對企業產品有了清楚的認識，無形中便對某產品形成了消費偏好。

（七）單一訴求策略

所謂單一訴求策略就是根據產品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產品功效，又能讓消費者滿意的訴求點的策略。產品的宣傳中，要針對消費群體，準確地提出訴求點。紅桃K生血劑適宜于各類消費群體，其單一訴求點就是補血。如若提出更多的訴求點，不僅不利于促銷，而且還會失去消費者的信任。

（八）終端包裝策略

所謂終端包裝策略，就是根據產品的性能、功效，在直接對消費者進行商品交易場所（即終端）進行各式各樣宣傳形式的策略。通過對市場調查顯示，51.8％的保健品消費者是到購買現場才作出購買的選擇決定。進行終端包裝的主要形式有：一是在終端張貼介紹產品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起以宣傳產品功效的橫幅；三是在終端是掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業員進行情感溝通，影響營業員，提高營業員對產品的宣傳介紹推薦程度。

總之，營銷的內涵十分豐富，只要我們認真研究我國消費者對產品需要，不斷提高產品質量，巧妙利用各種營銷策略，就能夠使自己的企業產品走進千家萬戶。

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篇4

從目前營銷工作做得好的產品來看，都是功效好的產品，尤其是經受得住市場長期考驗的產品更是這樣。紅桃K經過不過6年的時間從無到有，從小到大，營銷額達數十億元，多次調查顯示，85%以上的消費者認為“紅桃K效果好”。

任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效的好產品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優先策略，即要將產品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優先考慮產品的質量及功效優化。

二、價格適眾策略

價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。

對于一種產品而言，價格是否穩定直接關系著產品的聲譽。一般說來，價格確定后，不宜變動，因而初期定價至關重要。具有遠見者、有長期經營愿望者在確定價格時，既應克服急功近利， 也應克服低價鉆空的思想。合理的有利于營銷的價位，應該是“適眾”的價位。

所謂適眾，一是產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同;二是產品的價位要與同類型的眾多產品的價位相當;三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。

三、品牌提升策略

消費者購買決策過程有四個環節，即需要覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環節是品牌評審。從消費者選擇商品牌號的模式分析，所購買產品的牌號必須是其知道的牌號，而要讓消費者知道，就要宣傳品牌。國人購買商品有求名的動機，因此適應其求名動機的心理，應不斷地提升品牌。

所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度；求質，即不斷地提高美譽度。提升品牌的途徑，內在的靠產品的質量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌;外在的靠營銷中的宣傳活動。

四、刺激源頭策略

有消費者才有需求，依據消費者的需求研制生產出各類產品，進而有促銷活動。因此，消費者是營銷活動的源頭。營銷活動的重心不在“銷”，而在“買”，在于刺激消費者的購買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策略。

許多成功的營銷公司，就是把重點放在研究“買”上，即通過宣傳活動刺激消費者的購買欲望。雖然紅桃K生血劑年營銷額數十億元，但是紅桃K公司沒有真接向消費者銷過一盒產品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過宣傳，介紹產品，介紹功效，提升品牌，這樣不斷地刺激消費者的購買欲望，引導消費者的購買行為。只要消費者愿意購買，經銷店就會經銷;只要有經銷店經銷，就會有批發商經營;有批發商經營，紅桃K生血劑就可以源源不斷地往外銷出。紅桃K公司的營銷手段是典型的刺激源頭策略的范例。

五、現身說法策略

刺激消費者的購買欲望需要宣傳。作為以營銷為主的大型企業，紅桃K公司為了刺激消費者對補血產品的需求，對紅桃K生血劑的購買欲望，運用了電視廣告、電臺廣告、車貼、墻報、宣銷、戶外張貼、小報等多種形式的宣傳。在各類宣傳形式中，小報宣傳的作用效果最好。其市場各層級員工反映，小報對促進銷量所起的作用最大。通過多次市場調研，在城市小報對銷量的促進作用占68.8%，在農村小報對銷量的促進作用占75.6%。通過對各市場各類廣告費用與銷量的相關性分析，也是小報費用投入與銷量的相關度最高。為什么小報的作用最大呢?經過調研分析，是因為每份小報上都有服用者獲得良好效果的案例，以現身說法的形式介紹產品功效，并配有現身說法者的相片及身份證號碼。這些真實的案例，對消費者產生的影響作用最大。調研還顯示，小報案例中現身說法者對本單位或鄰近區域人員的影響作用大于對其他單位或稍遠區域人員的影響。紅桃K公司的營銷工作已經做到全國個個鄉鎮都有現身說法的案例。

用消費心理及消費行為的理論解釋，在消費者購買決策過程四環節中，現身說法的案例可以刺激消費者覺察自己對產品的需要，并為消費者收集信息提供資料，尤其是身邊的或熟悉的人的真實案例對消費者的鼓動作用是很大的。當消費者收集到了這樣的信息，并對紅桃K品牌進行評價審定，認為品牌好，就會做出購買紅桃K的選擇決定。

現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。

六、媒體組合策略

在各類宣傳形式中，能夠采用現身說法的形式效果最好，但其他形式相互配合也很重要。因為信息收集后還有品牌評審階段，有些消費者往往不是從一個渠道收集到信息后就做出選擇決定。品牌評審階段，就包括對其他信息收集后綜合評審品牌。

樹立品牌，提升品牌，不是某個單一的宣傳形式可以做好的。現身說法的案例可以打動人心，但僅有現身說法的案例是難以提升品牌形象的。只有將美好的期望、理想的追求融于品牌形象中，才能使品牌形象更完美。因此，樹立和提升品牌形象需要各種宣傳形式的組合。媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用;刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。

七、單一訴求策略

在產品的宣傳中，要針對消費群體，準確地提出訴求點。

紅桃K生血劑適宜于各類消費群體，其單一訴求點就是補血。如若提出更多的訴求點，不僅不利于促銷，而且還會失去消費者的信任。許多產品提出了許多功效，向消費者推出了許多訴求，給消費者的印象成為“萬能之物"或“包治百病之藥"，結果，失去消費者的信任導致營銷失敗。

單一訴求策略就是根據產品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。

八、終端包裝策略

終端就是直接同消費者進行商品交易的場所，因此，這里應該是刺激消費者購買欲望的陣地。

市場調查顯示，51.8%的保健品消費者是到購買現場才做出購買的選擇決定。這說明在終端至少有51.8%的消費者還在收集信息，評審品牌。那么在終端向消費者傳遞信息至少可以影響到51.8%的消費者的購買行為，因此要對終端進行包裝。

所謂終端包裝，就是根據產品的性能、功效，在直接向消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式:一是在終端張貼介紹產品或品牌的宣傳畫;二是在終端拉起宣傳產品功效的橫幅;三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等;四是對終端營業員進行情感溝通，影響營業員，提高營業員對產品的宣傳介紹推薦程度。調查顯示，20%的保健品購買者要征求營業員的意見。

九.網絡組織策略

各項營銷策略都要靠人去實施，對于區域廣泛的營銷，必須要有適度規模且穩定的營銷隊伍。組織起適度規模而且穩定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網絡組織。網絡組織策略，就是根據營銷的區域范圍，建立起穩定有序的相互支持協調的各級營銷組織。

某大型營銷公司在數省聯合設立營銷片區，在省級設立營銷辦事處，在地市級設立營銷管理處，在縣級設立營銷子公司，在鄉鎮級設立宣傳工作站，在行政村級設立宣傳工作隊，在自然村設立宣傳工作組，再加上全國的營銷總部，共八個層級，組織人員兩萬多人，遍布全國各地。由于有著嚴密的組織網絡，7個指令在24小時內可以高度保真地從總部傳達到全國各個村莊的營銷人員，并有督辦檢查的“雙回路”，保證事事落實。

十、動態營銷策略

營銷工作面對的是市場中各種要素的組合，而各種影響市場的因素都是變動的，因此，營銷活動必然是動態的。只有動態的營銷才能保證營銷的效果。

篇5

一、產品生命周期及各階段的營銷策略

產品生命周期指的是產品的市場壽命，即產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的全部時間。產品經過研究開發、試銷,然后進入市場,它的市場生命周期才算開始,產品退出市場，標志著生命周期的結束。標明每個階段的起點和終點是困難的，這些階段通常以銷售增長率或下降率的顯著變化初作為區分點。因此,營銷者應該審查產品階段的正常演進和各個階段的平均持續時間。產品生命周期一般可分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。

對于處于不同時期的產品應該采用不同的營銷策略。導入期:一般只有少數公司,甚至獨家公司生產的式樣。因為產量和技術方面的問題,使得產品成本高,售價也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購買者，盡量縮短引入期的時間。引入期產品的市場營銷策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長期：成長期的標志是銷售迅速的增長。早期使用者喜歡該產品，其他消費者開始追隨領先者。新的競爭者加入，他們通過大規模生產來提高吸引力和利潤。針對成長期的特點,公司為維持其市場增長率,使獲得最大利潤的時間得以延長，可采取改善產品品質、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳重點和降價等策略。成熟期：對成熟期的產品，只能采取主動出擊的策略,使成熟期延長,或使產品生命周期出現再循環。為此,可以采取市場改進、產品改進和市場營銷組合改進等策略。衰退期:面對處于衰退期的產品,企業需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略以及在什么時間退出市場,通常可以采用繼續、集中、收縮和放棄等策略。

二、基于產品生命周期理論的汽車營銷

我們以吉林省某品牌汽車的銷售情況為例，來對在營銷中產品生命周期測定及預測的應用進行說明。

1.產品生命周期的劃分

利用邏輯增長曲線可以近似擬合產品生命周期曲線，其常見形式為:其中K，a，b為參數。在點(lna/b，k/2)之前y的增長速度越來越快，在該點以后y的增長速度逐漸減慢，趨近于飽和值K，因此可以把點(lna/b，k/2)作為產品成長期與成熟期的分界點。可以看出在點(0,K/(1+a))，以前，y值較小，并且y的增長速度較慢，在該點以后(0,K/(1+a))的增長速度顯著變快，因此可以把點作為產品導入期與成長期的分界點。根據產品生命周期理論，產品的成熟期階段仍可以分成三個期間:成長、穩定和衰退。第一期間是成長中的成熟，第二期間是穩定中的成熟，第三期間是衰退中的成熟。假設K0為市場飽和時y的近似值，其對應的時點為T0，將增長曲線繞t=T0旋轉180度，可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對稱性可知y下降時，在點(2T0-lna/b，K/2)以前y下降速度較慢，在該點以后速度下降較快。因為在產品的衰退期，利潤下降甚至虧損的風險很大，所以我們不妨設點(2T0-ln3a/b，3K/4)為產品成熟期與衰退期的分界點。

我們通過市場調查法取得了該品牌汽車1996年～2004年的銷售量數據，如表1所示:

2.產品生命周期的測定

根據數據，可以得到曲線的形式為:。

對該品牌汽車銷售量的變化過程進行模擬，得到的預測值如下所示：

從表2中的預測值我們可以看出，該品牌汽車的銷售量在2008年附近會達到頂峰，所以我們可以確定T0=13。根據增長曲線模型，可以計算出該品牌汽車的導入期與成長期的分界點為(0，2.07)，成長期與成熟期的分界點為(4.98，8.98)，成熟期與衰退期的分界點為(18.35，13.46)。通過模擬銷售量，得到產品的生命周期區間為:

3.策略選擇

通過對產品生命周期的劃分，可以看出該品牌汽車目前處于成熟期，這個品牌的汽車已經被大多數潛在消費者所認可，它的銷售量增長較為緩慢，當度過一段銷售量較高，并且銷售量比較穩定的時期后，銷售量會開始逐漸下降。這時企業所期望的是通過使用恰當的營銷策略使該品牌汽車的成熟期盡量延長，以獲得更多的利益。在這個階段我們認為該企業可以使用以下幾個方面的營銷策略以實現延長該品牌汽車的成熟期。

市場改進方面:建立產品與客戶之間的“非正常”關系。美國通用電器前任總裁韋爾奇說過:“當質量、品種、價格等與消費者的‘正常關系，與競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在于建立與客戶之間的‘非正式’關系，精確了解客戶希望的商品和個性，把握其購買和更新商品的愿望。”也就是說要增強該品牌汽車自己的特色，這樣就可以爭取到更多原來使用其他品牌汽車的客戶。同時應該加大樹立該品牌汽車的品牌形象的強度。汽車進入成熟期以后，其消費者也更加看中汽車的設計品位。在產品同質化趨勢日益明顯的競爭化市場中單純的利益需求不一定能打動消費者的心，而能夠滿足消費者的自尊，自我實現的高品位設計更容易引起消費者的注意。所以，該品牌汽車更應該注意自身設計的個性和品位，這樣才可能在成熟期爭取到更多的消費者。產品改進方面:對于汽車來說，其自身的功能應該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨著技術的不斷進步，汽車功能的改進速度越來越快。該品牌汽車的制造企業應該加大技術研發的投入，開發新技術完善該車的功能。同時對汽車樣式的改變也不能忽略，車型既要能體現流行時尚，又要具有自身獨特的內涵，這樣才能在款式繁多的汽車市場中獨樹一幟。

營銷組合方面：從我國目前的狀況來看，我國汽車的價格仍然較高，還有一定的下降空間，該品牌汽車可以適當降價，以爭取更多消費者。但是，汽車無論作為代步工具還是身份的象征，其價格因素還不是惟一影響其購買的因素，消費者在購買汽車時往往更加注重其性能價格比。該品牌汽車的生產企業千萬不要僅僅在價格上做文章，而應該重視汽車的整體性能，以及售后服務水平的加強，以提高整體的價值。分銷渠道上，該汽車可以通過汽車品牌店和汽車連鎖店進行銷售。在銷售中，要特別注意汽車的融資方式。在我過公款購車的數量在減少，而私人購車的數量在不斷增加，而分期付款是私人消費者購買汽車的主要方式之一，所以該汽車的制造企業要注意加強與汽車融資公司的合作。在促銷上，車展對汽車銷售的意義重大，所以該品牌汽車的制造企業要注意利用好車展的機會。同時，該車在電視、報刊以及雜志上的廣告應該更加注重藝術性，突出該汽車的特點。同時，要注重不斷改善售后服務，這也是消費者非常看中的一個方面。

三、結論

產品生命周期理論是營銷學中較為成熟的理論，該理論認為可以將產品的銷售過程劃分為四個階段。通過這四個階段可以描述出產品進入市場，銷量迅速增加，被消費者普遍認可以及退出市場的過程。在這四個階段中，產品的成熟期一般要長于其他幾個階段。企業通過采取各種營銷策略可以延長產品的生命周期，尤其希望延長產品的成熟期，所以在產品生命周期的各個階段確定恰當的營銷策略尤為重要。要確定產品生命周期各階段的營銷策略，首先要確定產品處于哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車的銷售量情況，測定了該品牌汽車生命周期各階段的區間劃分，根據測定結果認為該品牌汽車目前處于成熟期，這與我國目前汽車銷售的大環境基本相符合。同時，預測出該品牌汽車的銷售量將于2008年附近達到飽和值，其飽和值大約為17.31萬量,并且該品牌汽車將于2014年左右進入衰退期。根據營銷學原理，從市場改進，產品改進以及營銷組合三個方面為該品牌汽車應該采取的營銷策略提出了建議。因此結合以上論述可以認為基于產品生命周期理論，采取定量方法與營銷理論結合的方式來確定營銷策略是合適的，營銷人員可以利用這種方法去除實際操作中的誤差，以獲得精益的區間劃分結果來更好的完善產品生命周期原理的應用。

參考文獻:

[1]菲利普·科特勒:《營銷管理》.上海人民出版社,2003年版

[2]馮文權等:《經濟預測與決策技術》.武漢大學出版社，2002年版

[3]李子奈:《計量經濟學》.高等教育出版社，2000年版

篇6

1. 談談產品壽命周期與營銷策略的關系

2. 產品特點與廣告媒體的選擇

3. 定價技巧的應用

4. 淺析直接營銷在企業銷售中的應用

5. 論公關促銷策略

6. 定價策略和降價決策分析

7. 企業綠色營銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策

9. 高新技術企業營銷渠道設計與創新探討

10. 試論企業銷售渠道的創新與優化

11. 網絡時代的消費特征及營銷對策

12. 國際營銷中產品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國企業開展綠色營銷的原因及其對策

14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網絡的有效管理與創新

17. 論渠道價值鏈增值管理對策

18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

19. 淺談產品直銷的利與弊

20. 營銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力

22. 市場定位戰略的應用

23. 市場滲透策略的應用

24. 銷售人員銷售目標值確定的依據

25. 談談與推銷對象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費用

29. 關于連鎖經營運行模式的思考

30. 企業開拓國際市場的產品營銷策略探討

31. 市場營銷渠道的沖突與管理

32. 試論網絡時代的客戶關系管理

33. 從汽車銷售談制與集團經營

34. 企業文化在產品銷售中的推動作用

35. 服務營銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產生條件

37. 我國銀行業市場營銷中存在的問題及對策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結合與應用

39. 快速消費品的營銷渠道管理

40. 營銷組織設計和再造問題

41. 商品房市場營銷策劃問題

42. 高新技術產品營銷問題探討

43. CRM在汽車營銷企業中的開發與應用

44. 我國企業綠色營銷理念及實踐的特征分析

45. 論生態型企業營銷體系的建立與改造

46. 高科技企業的網絡營銷

47. 中國汽車企業自主品牌營銷策略研究

48. 國內連鎖經營模式中的主要問題及對策

49. 醫療服務營銷中的客戶關系管理

50. 網絡營銷時代旅游企業的客戶關系管理

51. 網絡營銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務企業個性化服務營銷策略

53. 家電連鎖企業物流配送策略研究

54. 我國房地產營銷策略存在的問題及對策

55. 網絡購物中影響消費者信任的因素研究

56. 體驗營銷在某行業的運用

57.論服務企業的客戶關系管理

58.跨文化營銷的挑戰與對策研究

59.營銷渠道變革的新趨勢研究

60.高科技產品的營銷戰略研究

61.整合營銷及其應用分析

62.企業危機公關研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營銷城市

65.企業內部公共關系研究

二、企業、產品研究類

1. 某企業(產品)的市場調研

2. 某公司CI設計方案

3. 某企業廣告案例分析

4. 某企業市場調查和市場預測的實施方案

5. 某企業銷售激勵機制的設計

6. 某公司營銷戰略研究(畢業論文參考網整理收集 lw61.com)

7. 某公司營銷隊伍的組織與設計

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業促銷方式評價

10. 某企業服務質量控制方案與評價

11. 某產品企劃案

12. 某公司或產品廣告效果評價

13. 某企業品牌營銷策略研究

14. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

15. 某產品分渠道研究

16. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

17. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

18. 某企業新產品營銷策略研究

19. 對某產品的市場預測

20. 某產品市場調查表的設計及分析

21. 某新產品投放市場的營銷策略組合

22. 某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇

23. 某企業內部治理機制與企業營銷績效關系研究

24. 某企業多元化經營戰略的選擇與實施

25. 淺析某企業實施綠色營銷的問題以及對策

26. 如家經濟型連鎖酒店的營銷策略分析

27. 寶潔洗發水多品牌實施的效度分析

28. 諾基亞新產品開發程序的效度分析

29. 宜家公司對我國家具零售業的影響與對策

30. 對新東方教育科技集團發展戰略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經營中存在的問題與對策

32. 蒙牛公司企業文化營銷探析

33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營銷研究

35. 中國某品牌國際化戰略研究

市場營銷論文題目

市場營銷專業2010屆部分畢業論文題目(市場營銷類) 1,中小企業產業市場營銷障礙與對策

2,供應鏈系統中關于提高服務質量的探討

3,供應鏈管理中供應商選擇問題的研究

4,淺談產品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發展策略

6,呼倫貝爾市保險業市場營銷管理現狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業營銷策略與分析

8,營銷創新——我國企業的營銷創新研究

9,淺析電子商務產品的定價方法與策略

10,從銀行業務拓展看銀行營銷

11,我國企業網絡營銷存在的問題及對策

12,營銷整合的策劃性研究

13,我國網絡游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關于呼倫貝爾市寬帶市場的調查報告

15,小論電子商務對市場銷售的影響

16,論營銷職能是企業的基本職能

17, 談企業目標市場選擇與產品開發

18,某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用

20,產品特點與廣告媒體的選擇

21,論消費心理預測

22,消費心理與廣告研究

23,營銷活動中的公共關系分析

24,營銷活動中的定價技巧

25,激勵因素在銷售管理工作中的作用

26,我國不同職業和收入群體的消費心理現狀研究 27,市場細分原理與企業目標市場選擇

28,某新產品投放市場的營銷策略組合

29,我國服裝業營銷渠道管理研究

30,快速消費品行業營銷渠道管理研究

31,我國連鎖企業商品配送問題研究

32,連鎖企業的供應鏈管理研究

33,企業對經銷商的選擇和管理

34,我國物流現代化的現狀及對策研究

35,淺析當前工商企業營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業品牌建設研究

39, 結合行業談企業營銷戰略選擇

40,中小企業市場營銷定位研究

41,企業定位與企業品牌建設的關系研究

42,企業定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業市場目標市場選擇

44, 中小企業的差異性塑造

45,中小企業產品組合策略選擇

46,產品組合策略與價格策略協同問題研究 47,終端主導市場條件下企業渠道變化

48,談談產品壽命周期與營銷策略的關系 49,企業包裝策略研究

50,差異化營銷策略分析

51,產品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產品開發策略

53,論渠道創新策略

54,論酒類產品的渠道策略

55, 食品企業品牌提升研究

56,中小型企業應該如何設計渠道結構 57, 啤酒企業的渠道策略研究

58,企業物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應鏈戰略聯盟管理

60,市場預測手段研究

公共關系論文參考題目

1,社會主義市場經濟條件下的政府公關問題 2,鄉鎮企業的公共關系問題研究

3,試論公關策劃的幾個問題

4,試論廣告策劃

5,創新思維在公關中的應用

6,經濟全球化與公關觀念創新

7,產品推銷中的公關策略

8,市場經濟中的企業形象策略

9,良好的購物環境在促銷中的意義

10,企業轉換經營機制中的公關問題

12,市場經濟與公共關系的關系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現代管理的系統觀

16,試論現代管理的人本原理

17,政府公關形象的塑造

18,企業文化建設研究

19,公共關系在我國的發展趨勢

20,公共關系危機處理的對策

21,組織形象構成要素分析

國際市場營銷論文:

1,國際企業如何避免水土不服

2,國際企業市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經營中的文化營銷

4,論我國出口企業核心競爭力的培育與構建

5,知識經濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略

6,國際營銷的兩個流派: 標準化觀點對適應性觀點 7,國際營銷: 標準化與差異化的融合

8,國際營銷渠道中的渠道行為

9,經濟全球化時代國際營銷戰略新發展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經營

11,試論我國企業在國際營銷中的品牌策略

12,中國企業國際營銷進展: 階段特征與戰略轉變 13,經濟全球化與我國國際營銷戰略

14,試論跨國戰略聯盟與提高企業國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎

16,綠色貿易壁壘與國際綠色營銷研究

消費者行為學論文:

1,品牌形象的消費行為學研究

2,大學生消費心理和消費行為的研究

3,大學生消費行為的分析與引導

4,關于綠色消費行為的思考

5,當代大學生消費結構與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學的理論范式

7,區域差異的消費行為研究

8,信息不對稱條件下的消費者行為

9,論大學生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述

11,個人消費行為模型分析

12,方消費者行為學研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析

14,中年女性消費行為特點與營銷策略

15,廣告信息對消費行為的影響及作用

16,影響農民消費行為的制約因素及化解 17,農村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學生通信業務消費行為分析

19,大學生不良消費行為的現狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考

21,轉型時期中國消費行為研究

22,網上消費者消費行為研究

服務營銷論文題目:

1,論服務與服務營銷

2,服務營銷研究的熱點與發展趨勢

3,服務營銷創造顧客忠誠

4,超市服務營銷戰略探析

5,關系營銷: 服務營銷的理論基礎

6,透視服務營銷的分析框架

7,服務營銷: 21 世紀企業營銷立足之道 8,服務營銷打造顧客滿意

9,現代企業中的服務營銷

10,服務質量分析及評價研究

11,服務營銷的定價策略研究

12,論服務營銷的有形化策略

13,服務營銷創造顧客忠誠

14,服務利潤鏈與內部營銷

15,客戶關系管理在醫院服務營銷中的應用 16,服務營銷的基礎探析

17,知識經濟與服務營銷

18,顧客滿意戰略與服務營銷

19,企業服務營銷的初步探討

20,服務質量差異模型及應用

21,服務營銷與企業經營戰

22,城市超市顧客消費行為模式研究

2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構相關文章：

1.2016市場營銷論文題目參考

2.2016屆市場營銷專業畢業論文選題

篇7

一、引言

隨著中國經濟的發展，國民消費觀念的轉變，收入水平的提高，中國步入奢侈品消費大國的行列，中國的奢侈品行業也在蓬勃發展。隨著這一行業的發展，市場細分逐漸加強，消費群體的構成、動機和行為也在慢慢發生轉變，一種介于傳統奢侈品和普通消費品之間的新奢侈品應運而出。

新奢侈品的定位不同于傳統奢侈品和普通消費品，作為奢侈品行業新興的分支，其獨特性導致了其營銷策略的不成熟。而大部分學者也多關注傳統奢侈品，對于新奢侈品這一分支的研究甚少。本文以消費者動機和行為為基點，通過對新奢侈品品牌ZARA的4P策略進行分析，探索新奢侈品的營銷策略。

二、相關文獻綜述

1.新奢侈品的定義

美國學者邁克爾?西爾弗斯坦（2005）在《正在流行：新奢侈時代的制勝理念》一書中對新奢侈品進行了定義，認為新奢侈品是相比同類商品的其它產品和服務的質量更好，品味更高，也更讓消費者們心馳神往的商品，這些商品價格不菲，但是不至于昂貴得讓人可望而不可及[1]。新奢侈品與傳統奢侈品有許多區別，最大的區別就在于其情感介入。消費者在購買傳統奢侈品時很少受到情感因素的影響，而在購買新奢侈品時，其所蘊含的情感因素能激發消費者的情感訴求。此外，傳統奢侈品由于其工藝常為手工制作，材料珍貴，以及其高高在上的品牌文化，市場價格也極高，并且通常施行限量發行，只有少數人有能力支付。新奢侈品則大多為批量生產，點綴上“手藝人”的特征作為其奢侈的象征，比普通消費品的價格要高的多，卻并非高不可攀。因此，我們可以認為新奢侈品是可以批量生產的、具有情感介入、介于傳統奢侈品與普通消費品之間的這樣一種優質消費品。

2.新奢侈品的消費群體、消費動機和消費行為

傳統奢侈品的消費者多為“富貴人群”，或者稱為上流階層。處于這個階層的人士，收入十分高，能夠負擔得起傳統奢侈品高昂的價格。而新奢侈品的消費人群主要有兩種，一是中產階級，二是年輕一代。中產階級是新奢侈品消費的主力軍，他們的收入中等，量入為出，購買他們覺得有意義的東西。而年輕一代多為20～30歲左右的白領階層，他們是新奢侈品消費的中堅力量。他們追求時尚，注重自我，通常是時尚潮流中的弄潮兒。

新奢侈品的這兩大類消費群體的消費動機主要有三種，分別是社交動機、凸顯品味的動機、追求情感慰藉的動機。新奢侈品消費者通常認為他們的購買行為具有非常濃重的社交性質，因此，社交動機是消費者購買新奢侈品的一大驅動力。此外，消費者通過購買新奢侈品來凸顯自身的獨特品味，包括對生活品味和格調、時尚潮流的追求；同時通過新奢侈品特有的情感介入來尋求一種情感慰藉，表達自己的情感訴求。

新奢侈品消費者的消費行為也十分獨特，其獨特性表現在趨優消費和趨低消費的并存。新奢侈品的消費群體，收入處于中等水平，新奢侈品對于他們來說雖然不像傳統奢侈品一樣遙不可及，但仍然超出其消費水平很多。因此，消費者沒有足夠的實力在所有的消費過程中都選擇新奢侈品，他們只能進行取舍。在面對符合他們偏好，對他們有極大意義的商品時，選擇新奢侈品，表現出趨優消費的行為；然而，對于他們來說無關緊要的、平常的消費，他們就會選擇花更少的錢去購買普通低端商品或者廉價的非名牌商品，表現出趨低消費的行為。

3.國內新奢侈品的研究

對國內相關文獻整理可知，對于新奢侈品的研究主要集中在三大方面。一是探索新奢侈品的內涵、特點及發展趨勢方面。學者溫韜（2008）就對中國新奢侈品消費的主要特點和發展趨勢進行了解析，還指出了中國企業打造新奢侈品品牌的四大商機[8]。王婉，王鵬宇（2014）則從廣義奢侈品中剝離、發現和界定了具有實質意義的新奢侈品和新奢侈消費概念和內涵[7]。二是新奢侈品消費群體的消費動機、行為方面。王靜（2007）認為新奢侈品作為一種價高質優的產品，其消費行為模式與大眾化消費品的消費模式有一些不同[5]。支晉峰（2009）提出新奢侈品消費者的購物行為往往具有高度選擇性[10]。三是新奢侈品營銷策略方面。學者王晶（2006）指出新奢侈品廣告在媒體選擇上還有一定的特殊要求，特定的終端廣告宣傳十分重要[6]。鐘揚（2014）則基于新興奢侈品市場的特性，提出了創建中國原創奢侈品品牌的策略[9]。

從上述可以看出，國內學者的研究多聚焦于新奢侈品的特點及其消費群體相關方面，對于營銷策略的探索較少，并且都是從單一角度出發，沒有整體地對營銷組合策略進行探析。

4.國外新奢侈品研究

首先將新奢侈品從廣義奢侈品中分離出來的學者是沃爾岡?拉茨勒，他還指出，大部分消費新奢侈品的主角是中檔市場中的消費者。由于家庭收入的增長以及生活觀念的轉變，他們開始把大量的錢花費到購買新奢侈品上，以期提升自己的生活品質和個人品味[2]。

邁克爾?西爾弗斯坦則提出了新奢侈品的四層情感空間，分別是關愛自己、人際交往、探索、個人風格；以及新奢侈品的三種分類，包括現成的超優質產品類、傳統奢侈品的延伸類、大眾品牌[1]。

通過對國內外的新奢侈品相關文獻的研究，本文擬從消費者行為和動機出發，通過案例分析，來探索新奢侈品的營銷策略。

三、模型構建與分析

本文研究的是新奢侈品的營銷策略，針對的是新奢侈品的廣大市場，以及特定的新奢侈品消費群體。從該特定消費群體的消費行為與動機出發，探索有效的營銷策略。具體模型如下：

基于這一模型，本文對服裝品牌ZARA進行案例研究。

四、案例分析

ZARA隸屬于INDITEX集團，由創始人阿曼特加于1975年創立于西班牙。ZARA的店鋪遍布全球，在世界范圍內的72個國家都有直營或加盟店。ZARA的財務收入也非常可觀。雖然INDITEX旗下還有Bershka，Oysho，ZARA Home，Pull and Bear等其他品牌，但是ZARA這一品牌線的年均貢獻額占公司總收入的70%左右。

下面從消費者行為與動機入手，對ZARA的營銷策略進行分析。

1、ZARA的消費群體、消費動機、消費行為

ZARA的消費群體年齡層次多在25到35歲為主，以職業女性居多。這一消費群體多為中產階級，有一定消費能力，希望趕上流行，但又不能夠經常消費奢侈品。他們追求時尚和品味，強調生活的格調，希望通過偶爾的新奢侈品消費來滿足其情感需求。

2、ZARA的營銷策略分析

（1）產品策略

總體而言，ZARA在其產品的策略上采用的基準是“少量、多款”以及“時尚度高”。ZARA每一個款式的衣服都不會大規模地量產，而是開發多條互相獨立的流水線操作來保證多種款式和風格的供應。并且ZARA緊跟潮流，上架迅速，大多數零售商要好幾個月才能把新產品推上市場，ZARA只要兩個星期，大大滿足了消費者希望走在時尚前端的愿望。

（2）價格策略

ZARA的價格是參照多種綜合因素，包括數據庫中類似產品價格，市場可接受的最高價格等計算出來的，因此可以說具有很高的精準性。它的這種精準定價既保證了自己的高利潤，又確保在消費者的可接受水平之內，并沒有盲目地打出高高在上的價格和姿態。

（3）渠道策略

ZARA十分注重門店的建設，一般都選用非常時尚的鋪面或是在顯赫的時尚地標位置。選在這些位置，讓ZARA身處國際奢侈品如Gucci，LV等品牌的包圍之中。這給過路的行人也就是潛在消費者一種無形的心理暗示，就是：ZARA也是高端店鋪！ZARA通過它的選址來彰顯它的品牌形象，這就是ZARA獨特的渠道策略。

（4）促銷策略

ZARA雖然很少對商品進行折扣處理，但是由于它控制數量，消費者如果不趕快購買就會有買不到的風險，因此ZARA的產品上市之后基本上都會銷售一空。此外，ZARA還通過獨特的選址打出無形的廣告。同時，ZARA還非常注重門店內部建設，通過店鋪的形象和體驗服務來吸引顧客；并且通過電子郵件、客戶服務熱線這些渠道來獲得顧客的意見和建議，并借此機會對新品上架、節日優惠價等進行廣告宣傳。

五、總結和建議

本文基于消費者的行為與動機，探索新奢侈品的營銷策略，并對新奢侈品服裝品牌ZARA的4P策略進行分析，探究其成功的原因。通過分析發現，新奢侈品的營銷策略應當以消費者為導向，圍繞消費者的消費特性展開，來制定有效的決策。新奢侈品消費者的收入多處于中等水平，并且注重社交，追求生活格調和自身品味，尋求情感慰藉。因此，新奢侈品在營銷策略應當注重以下方面：（1）在產品上，應當構建自身的優勢，要保證高質量，并且在某一方面應當具有獨特性，將自身與普通消費品區別開來。新奢侈品要不斷進行創新，擴大差異化，提高顧客的忠誠度。（2）在價格上，新奢侈品的定價不能太低，這樣會影響消費者對產品的評價以及品牌形象，甚至有可能淪為消費者眼中的普通消費品。但是也不能太高，價格過于高昂，會讓消費者無法承擔，望而卻步，還可能導致品牌與傳統奢侈品進行不必要的競爭。（3）在渠道上，除了可以選擇一二線城市，同時可以向三線城市擴展，因為這些城市店鋪成本較低，但消費者的購買力仍然很旺盛。并且，店鋪要兼顧數量和質量，不能只有數量沒有質量，拉低品牌形象。（4）在促銷上，怎么做好廣告是非常重要的。新奢侈品的廣告應當以感情訴求為主，通過與消費者達到一種共鳴來讓消費者迅速認同該品牌。在本文案例中，ZARA所采取的非傳統的推廣方式，是非常值得借鑒的。比如說，對門店的建設。良好的店鋪的形象、體驗能讓消費者流連忘返。還有通過網絡渠道與消費者的互動，能夠加深對消費者的了解，同時也能將自身的品牌文化傳遞給消費者，提高消費者的忠誠度。

（作者單位：江西師范大學商學院）

參考文獻：

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[7] 王婉，王鵬宇.知識經濟下的新奢侈品及新奢侈消費：概念與內涵界定[J].新疆大學學報（哲學?人文社會科學版），2014（42）.

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理解潛在的、未被滿足的消費需求無疑是最重要的營銷創新點，但很多管理的實踐者卻對此默然。原因之一來源于錯誤且頑固的習慣：嘴上天天說“營銷是需求導向而非產品導向的”，但行動起來還是先從產品開始。中金投資早期也未能幸免，有了“5個9的新產品”就想著以何種營銷策略進入禮品市場，忘記了應該先去研究消費者的需求——現實需求和潛在需求。即便要進入現實的禮品市場，也要弄透禮品市場的需求特性：很多產品都可以作為禮品消費，因為消費者總會愿意找一些不同的東西來送給相同的人，但如果沒有消費作為前提，禮品市場必然是短期性的。俯身可拾的例子，腦白金、好記星，這些紅極一時的禮品定位的產品，一旦消費停滯了，也只能淡出禮品市場；五糧液酒、中華煙，在節日過后會立即大幅削減市場投放量，控制幅度甚至在常規投放量的50%以上，讓市場經過1-2個月的時間把禮品消費掉，避免持續性禮品消費被中斷。黃金作為禮品，消費的前提在哪里？收藏？使用？找不到消費的前提，中金投資經歷2006年春節的短暫繁榮也是必然的，與黃金月餅的產品特征及招商困難沒有太大關系；而當中金重新回到正確的道路上，研究消費者的需求，并找到出消費者投資需求的關鍵點，成功也是必然的。而且，我們可以斷言，隨著“投資”這個消費前提被發掘，只要中金的策略得當，“投資性黃金”的禮品市場會有更大發展。

原因之二是洞察潛在需求有客觀上的困難，這種困難不是方法上的，更多是觀念上的、精神上的，說到底是“思維的惰性”。其實，研究消費者潛在需求并沒有特別的絕招，只有一條途徑-走到消費者身邊，觀察消費者在做什么，他們如何使用你的或競爭對手的產品，問問他們為什么使用、不滿意的是什么，等等。寶潔早就告訴我們了，不僅要走進客戶的家里，看他們是如何洗衣服的，還要走進客戶的心，我們欠缺的就是這種精神！王老吉早些年想當然地認為，消費者是因為紅顏色的罐子代表喜慶才喝自己的而不是黃振龍等，結果在營銷策略上人云亦云，折騰了好幾年也不過賣到1個億；等仔細調研之后才明白，消費者認為黃振龍等涼茶是藥，是上火之后治療用的，而王老吉感覺上是飲料，在未上火之前能起到預防作用，于是通過一系列營銷手段催生了預防上火的潛在需求，結果銷售直線上升，據說今年要超過40個億。江中健胃消食片也是如此，最開始跟著嗎丁呤等眾多先行品牌一起喊“治療胃病”，花費大量的營銷費用，銷售額徘徊在1個億達4年之久，等到研究明白消費者對自己的胃病有輕度和重度兩種分類，而應對輕度胃病都不愿吃藥，因為傳統上就接受了“是藥三分毒”的觀念，江中不再買藥了，而是買健胃消食片，像含片一樣賣，1年多銷售額攀升到7個億。類似的例子不勝枚舉，筆者此前也在相關文章中談及很多，重要的就是一條，深入到消費者身邊及心里，去洞悉其需求，尤其是潛在需求。

圍繞關鍵構建經營模式及策略組合

很多企業會讓人深感惋惜：苦心孤詣研究消費者的需求，并確實找到了非常好的定位，但就是無法轉化成經營績效和市場地位；我們說，有了好的戰略創意或構想，卻不知道如何實施及實現。中金投資給這類企業做出了非常好的榜樣，就像案例中所述，中金投資并不是第一家推出投資性金條的企業，但卻后發先至，至少有兩點成功經驗值得考究、學習。

其一，圍繞著戰略的關鍵來構建經營模式。中金投資把自己的戰略定位為投資黃金供應商，接著深入研究了實施這個的障礙及重要因素，我們稱之為“關鍵”：消費者“買金容易賣金難”的問題如何解決？如何規避價格波動風險？……順著這個思路一路思考下去，中金投資自然地構建了有效的經營模式，讀者可以在案例中得到深刻體會。相反，那些失誤的企業，往往在戰略與策略組合之間脫節，原因在于沒有深入思考：如何實施戰略？關鍵的難點或障礙在哪里？自然無法識別出實現戰略的關鍵，也就無從建立經營模式；而這種思考，也要從消費者的需求分析開始，就像中金投資一樣，站在消費者的角度，以幫助消費者解決障礙的觀念去思考，自然就把企業轉變為市場導向了。

其二，以營銷策略組合來支撐經營模式。經營模式的力量不會自然釋放，依賴于一套組合策略來實現，否則它只能是一個理論模式，而無法成為實踐上的贏利模式。企業必須要思考經營模式得以實現的關鍵障礙是什么，然后在關鍵障礙上建立營銷策略組合。前文談到的王老吉，認識到迅速催生消費者預防上火的潛在需求是實施經營模式的關鍵，便圍繞此來建立營銷策略組合，包括終端推廣策略（選擇消費者最害怕上火的火鍋店、湘菜館、川菜館、燒烤店等餐飲店作為重點場所進行立體化推廣促銷）、廣告策略（高端廣告簡單明確“怕上火喝王老吉”，并以中央臺結合主要銷售區域的地方強勢媒體為投放平臺），促銷策略（“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動）等。本案例中的中金投資也是如此，他們認識到實施經營模式的關鍵障礙是消費者和經銷商能否接受黃金投資的觀念，能否產生正確認知，他們圍繞著這個關鍵點展開思考，形成營銷策略組合：目標首用人群策略（中產人群）、傳播策略（借用世界黃金協會和黃金集團的影響力）、產品外觀策略（國際T型標準金錠）、市場啟動策略（專賣店的運作）、渠道策略（樣本市場和招商會）等。

篇9

一、可口可樂在中國的成績

可口可樂公司成立于1886，主營產品碳酸飲料以其獨特的配方和口感贏得了大眾的喜愛，迅速占領了市場，公司成立至今的117年里，一直引領著碳酸飲料市場的發展。

1927年，這個世界飲料巨頭進入中國，但其在中國的真正繁榮發展還是在1979年重新回到中國市場后(此前可口可樂公司曾因一些原因撤出了中國市場)，這時可口可樂公司在中國也成立了合資公司，即可口可樂(中國)有限公司。截至目前，其中國分公司以每年三十億元人民幣的納稅額領跑中國飲料市場，成為中國市場上規模最大的合資飲料企業。

在此期間，可口可樂(中國)有限公司以其驕人的業績和良好的市場口碑當仁不讓地霸據了中國軟飲料市場的榜首，成為飲料行業爭先恐后學習和效仿的楷模。

著名調查機構AC尼爾森公司的最新市場監測結果顯示，中國飲料市場的半壁江山均為可口可樂公司的旗下產品。可口可樂公司是一家具有悠久歷史的跨國公司，其成功的產品推廣案例在全球比比皆是，但近幾年可口可樂(中國)的業務增長速度依舊取得了令人咂舌的成績。

二、可口可樂在中國的營銷戰略政策淺析

可口可樂，作為一家全球性的跨國公司，為何能在中國取得如此巨大的成功，與此同時，與之類似的跨國公司卻面臨著各種各樣的困難？答案的一部分應該歸因于其基于全球營銷策略下的中國本土化營銷策略。

可口可樂中國營銷策略中的關鍵就是其本土化，其精髓貫穿于可口可樂中國制定的幾乎所有營銷措施中。

其采取的措施如下：

1.四步走戰略

第一步：1979年到20世紀80年代初，最開始從香港用火車運進內地，采取委托寄售方式；第二步，贈送設備，促進進口原漿；第三步，投資辦廠，擴大市場；第四步，擴大可口可樂的社會影響，從20世紀90年代起，可口可樂在中國積極參與各項社會公益、體育活動。這四步每一步都切實地根據當時中國整個經濟大環境制定，循序漸進地進軍中國市場，牢牢地掌握中國發展戰略步伐，緊跟中國一起發展。

2.從3A到3P，從“2L30”到“Think local，Act local”

可口可樂沒有滿足于現狀，而是不斷地改進質量，這樣才有了3A(availability affordability acceptability)到3P(pervasiveness price preference)的轉變。質量、消費者、客戶一直是可口可樂的恒久的關注點，所以，為了更好地開拓海外市場——通常是一個陌生的市場，就有了“Think local，Act local”，應本土的需要作出相關適當的決定，并身體力行。

3.中文譯名符合中國傳統審美文化，貼合大眾心理

如Coca-Cola譯為可口可樂，Sprite譯為雪碧，朗朗上口且符合傳統審美文化，因為在可口可樂，每一個中文譯名必須結合中國特有的文化及語言環境，經過反復推敲和深思熟慮，最終選擇最恰當的譯名。

4.與本土品牌合作

可口可樂采取多品牌戰略，以可口可樂這個一強勢產品為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達為兩翼，其他本土品牌為補充，組成了一個龐大的航母編隊。為了更好地宣傳和鞏固可口可樂公司品牌，其全部本土品牌包裝和廣告中，都清晰標注著“可口可樂公司榮譽出品”或“與可口可樂公司榮譽合作”的字樣。與此同時，與本土品牌飲料建立起的共生共榮的合作關系也讓可口可樂的地域影響范圍和受眾面越來越廣泛。這樣的市場策略保證了主品牌和附屬品牌合理的生存空間、清晰的品牌定位，在確保了主品牌強勢地位的同時，又不斷細分市場，充分保障附屬品牌的發展，提升公司整體效益。

5.人力資源本土化

實施以人為本的管理策略，其中國公司雇員大部分都是當地人，這一措施不僅增強了本土親和力，加深了其對當地文化、市場的了解，同時也節約了勞動力成本，保證了團隊的融合性及凝聚力。依托其百年歷史沉淀下來的豐富的管理經驗及市場經營策略，中國公司建立起了有效的人員培訓制度。

6.本土化的產品廣告營銷策略

根據各個國家消費者的不同喜好，度身打造專屬飲料，其產品幾乎涵蓋所有的細分市場，甚至還包括日常的飲用水。

比如中國傳統文化的包裝：12生肖的易拉罐包裝等，無一例外地看出可口可樂對中國市場的側重與針對性戰略。

7.本土化的分銷策略

無處不在，是其堅持的策略之一。中國特色之一：地大。可口可樂因此也根據中國特有的特色，因地制宜，不拘一格地制定符合中國實情的分銷策略。任何方式只要合情合理，都可使用，甚至使用馬車等，目的只有一個，那就是將產品最終送到目標客戶處。

8.公共關系本地化運作

媒體運作當然不可或缺，能否得到當地的認可成為其發展與壯大的關鍵，這其中，公共關系必須合理合適。可口可樂在中國開展一系列公關活動，從體育、教育、文娛、環保到樹立自己良好積極納稅人形象與促進中國企業改革等等，只要有利于擴大自己的知名度與美譽度，都積極去做。如贊助足球賽事，贊助奧運會，資助希望小學，義演等，并通過不斷增資擴產，積極解決當地就業問題。

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隨著中國加入WTO，我國全球化的趨勢也更加明顯，國與國的交流也變得更加密切。語言溝通中的口譯水平對商務英語專業類人才中的要求也隨之與日俱增，尤其是在國際營銷中，眾所周知，商務英語是國際營銷過程中人與人之間進行交流與聯系的紐帶，它能夠有效地減少甚至預防營銷過程中可能產生的誤解，促進交易雙方建立友好的合作關系。而高職高專院校的專業英語教學與本科院校有所不同，高職院校更傾向于培養具備熟練實際操作技能的專業型人才。因此，在進行高職院校英語專業的口譯課教學活動時，教師應該將著眼點放到學生的實際應用英語的能力上來，通過對課堂的所學翻譯知識和策略的深度分析與認識，尋找最佳關于營銷策略的翻譯教學。

2.高職商務英語口譯課中常見的營銷策略

高職院校主要培養的是具有實際應用能力的技能型人才。因此，在進行商務英語專業的教學時，像口譯等更為注重培養學生個人能力的課程就顯得尤為重要[2]。而在商務英語教學中，市場營銷詞則是必不可少的專業術語。常見的營銷詞有：關系營銷、智慧營銷、購買行為、購買者角色、品牌策略、季節折扣等等，營銷策略有：（1）4P指產品product、價格price、地點place、促銷promotion,這是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業進行市場營銷活動的主要手段，對它們的具體運用形成了最基本的企業的市場營銷戰略；（2）4C：指消費者consumer、成本cost,便利convenience、溝通communication，強調各種要素之間的關聯性,要求它們成為統一的有機體，具體地講，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務；[3]（3）4R：指與顧客建立關聯Relevance，反應React、關系Relation、回報Return；（4）4S：是指滿意satisfaction、服務service、速度speed和誠意sincerity，強調從消費者需求出發，建立起一種“消費者占有”的導向，它要求企業針對消費者的滿意程度對產品、服務、品牌不斷進行改進，從而達到企業服務品質最優化，使消費者滿意度最大化，進而使消費者對企業產品產生忠誠。

3.高職商務英語中營銷策略口譯學習中存在的問題

商務英語在國際營銷中起到的作用是巨大的，尤其是口譯。但是在目前的實際教學中，我們要承認學習營銷策略口譯中仍存在著很多問題：首先，學生的學習過于功利化和機械化，在學習口譯時，學生考慮更多的往往是“應該如何考證書”而非“應該如何更好練好口譯”，在這種思想的引領下，學生的口譯學習就會更傾向于應試，久而久之，學生的實際應用能力也就會隨之降低；[5]其次，學生的學習時間少，從高職專業英語的培養方案上可以看出，很多學校的口譯課次數有限，尤其缺乏系統地對于營銷策略的學習。而隨著“職教二十條”以來，各高校不斷擴招，英語專業的人數一年多過一年，這就很容易導致幾十個人一個大教室學習口譯等問題的出現，在這樣的環境下學生的口譯學習效果也就可想而知不會太好。

4.高職商務英語課營銷詞口譯教學策略

面對上述種種問題，教師必須積極尋求變通，采取更利于學生專業成長的策略指導課堂教學活動。第一，增加商務英語口譯課課時，借助多媒體展示營銷案例的片段，培養學生聽說的能力。教師首先應選定適當的教學內容，巧妙設計教案，對學生提出具體的知識性要求，以此避免知識難度與學生的認知無法匹配；然后借助多媒體手段展示一些成功的營銷案例的影像資料等，培養學生能聽說營銷詞的能力。[6]比如通過播放營銷片段“TroubleAirlinesboostAuctionsforSpareAircraftParts”進行流程式的團隊口譯實踐：要求學生觀看營銷片段，兩兩合作輪流扮演營銷者與客戶，進行營銷片段的初步口譯訓練，讓學生在小組中就該營銷片段的口譯要求、口譯用語等進行討論，并通過小組內展示、小組內互評等方法尋找到自己口譯過程中的弱點，有針對性地提升學生口譯能力；小組選派代表進行營銷片段口譯展示，組內其他同學可以適當進行輔助和補充，以此讓學生在舞臺任務表演的過程中克服膽怯、提高信心，繼而為學生未來在職場環境中進行口譯奠定基礎；小組互評，各小組可以將自己在完成要求任務時的精彩之處和不足點與其他小組進行交流，并在交流完成后總結出本小組在此次課中的收獲，同時，也可以要求各小組以即興口譯的形式將自己小組的收獲展示出來。采用合作教學和自主學習的方法，讓學生真正成為教學的主體，在集體的帶動下產生口譯訓練的欲望，也在團隊的幫助下掌握正確的合作辦法，提高了學生的自主學習能力和團隊協作能力。第二，讓學生走出課堂，多參加營銷實踐活動。在商務口譯課中開展營銷策略口譯教學活動時，教師們可以根據學校的實踐安排，讓學生盡量多參加外貿營銷實習工作。[7]口譯作為商務英語溝通手段，必須通過理論聯系實際，進行開放式教學，學校應盡可能多地提供給學生進入外貿公司實習實踐的機會，或者請在外貿公司工作的校友回學校給學生分享經驗，激發學生的興趣。比如在市場營銷詞及營銷策略的口譯課結束以后，教師可以安排學生去外貿公司參與營銷談判實習，要求每個學生將實習內容進行片段式的口譯，并在實習后將本片段中使用到的營銷術語和策略上交給教師，教師通過在課堂上播放學生的口譯案例，不僅能活躍課堂氛圍，提高學生參與教學活動的熱情，而且能鞏固學習內容，提升學習效果。學生在參加營銷實踐活動時，也須積極運用所學知識，利用自己商務英語的營銷術語，鍛煉和提升聽說讀寫譯實際應用語言的能力。比如，商務英語營銷活動中往往會有許多表達隱含委婉意思的專業術語，這些語言我們必須深刻理解，只要這樣才能避免在外貿營銷中走彎路。

5.結束語

高職商務英語課中營銷策略翻譯具有極大的交叉性和綜合性，其既要求學生具備一定的英語語言應用能力，又要求學生掌握一定的商務英語中營銷策略專業知識。雖然商務英語具有高專業化和強針對性等特點，但實用性是商務英語最大的特點。在對外貿易日漸自由化的今天，商務英語在當前的營銷活動中扮演著舉足輕重的角色，尤其是在商務營銷談判中，營銷策略的使用對企業利益有著直接的影響。因此，如何提升學生的商務英語口譯技能，尤其是如何在國際商務活動中巧妙地翻譯好營銷策略，是對高職院校商務英語口譯教學活動的一大挑戰，也是其培養商務英語專業人才的責任和重擔。在高職院校商務英語課程教學中，新教育理念要求各教師應注意“教、學、做”的結合，實現教學的實踐性、應用性、職業性相結合，在這個過程中，不僅要帶領學生在課堂上進行商務營銷口譯情景的模擬，而且要在實踐中提高其英語應用能力，只有這樣，才能激活學生口譯能力，鞏固學生口譯知識，才能提升人才培養的高度，實現學生畢業與就業“零距離”。

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篇11

一、引言

城市旅游競爭日益加劇，每個城市都注重旅游所帶來的經濟效益和社會效益，有些城市甚至將旅游業作為其城市發展的支柱產業。旅游市場營銷作為提高城市知名度、擴大城市旅游市場占有率的重要手段，在整個旅游經濟中占據更加突出的地位。如何做好城市旅游營銷是現代城市政府、旅游企業、旅游經營者研究的重要課題。

我國對城市營銷的研究相對于國外來說較晚，但是也取得了不錯的成果。目前，把城市作為一個旅游目的地，對其開發、管理的研究較為成熟，但是把城市旅游作為一種產品，對其營銷的研究相對較少，在CNKI中國知網檢索詞中輸入關鍵詞“城市旅游營銷”，共檢索到5篇文章。伍弦、黃遠水（2009）基于城市營銷的內涵，對“焦作現象”、“欒川模式”、“寧波經驗”的內涵進行剖析，總結出三大城市的城市營銷的成功經驗，最后探討得出政府主導型的城市旅游營銷模式，以期對其他城市的旅游發展有所借鑒；王暉（2008）采用層次分析法（AHP）對長沙、武漢、鄭州和西安的城市旅游競爭力進行了綜合評價和比較，明確了各市旅游競爭力的優勢與不足，并對城市旅游營銷合作問題進行了初步探討；祝艷萍（2007）對我國城市旅游營銷中政府的行為進行了研究，提出政府在城市旅游營銷中發揮恰當的作用；陳曉磬等（2006）以文化休閑的視角，探討長沙城市旅游營銷現狀，提出城市旅游營銷策略；王智強等（2006）以嵌入與借勢的營銷方式，提出城市旅游營銷的新理念。本文立足于城市旅游營銷的延續性和創新性兩個維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優勢。

二、城市旅游營銷的內涵

（一）城市營銷的內涵。城市營銷是一種將城市作為特殊產品進行傳播、推廣以獲取綜合收益的一種市場化營銷行為。美國營銷大師科特勒在其《科特勒看中國與亞洲》（1993）中提出“region marketing”概念，科特勒認為，“城市營銷是為滿足特定目標市場需要而進行的城市規劃過程，如果這種規劃能滿足企業及居民對城市產品的需求，同時也使得城市產品能滿足潛在目標市場的需求，則能取得成功”。從旅游的角度來講，Stephen Page（1995）認為城市營銷就是把旅游目的地看成一種產品進行營銷，認為把城市作為一種產品推銷給顧客（觀光旅游者和商務會議人士）是為促進城市旅游業發展。具體一些，城市營銷就是為了使得城市的增長獲取比較良好的內部認知與外部認可，城市可以積極地獲取發展與運行的各種資源。在這個層面上理解，城市營銷就是以充分發揮城市整體功能為立足點，通過樹立城市獨特形象，提升城市知名度、美譽度，從而滿足城市政府、企業、公眾需求的社會管理活動與過程的總和。

（二）城市旅游營銷的內涵。當前把城市旅游作為一種產品的研究較少，對于城市旅游營銷的概念，學者們也是有各自的見解。本文中城市旅游營銷就是指把旅游目的地作為一個產品，采用一定的方式、策略，把產品推銷給已有的及潛在的目標市場。

（三）城市旅游營銷的延續性和創新性

1、延續性的城市旅游營銷。延續性是一個縱向的銜接，是一個發展動態的變化過程和結果。在城市旅游營銷過程中，延續性主要表現為兩個方面：城市傳統文化賦予城市的精神內涵和城市旅游營銷方案的延續性。

（1）城市文化賦予城市營銷的延續性。城市文化是在城市發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎和城市人生活的精神支柱，是城市現代化進程中的推動力。在城市旅游營銷中，注意在城市形象培養城市文化，給人留下深刻的印象，這樣一方面可以吸引更多的新游客慕名而來，購買該旅游目的地旅游產品；另一方面促使老游客到該旅游目的地的重游行為，從而帶動當地的經濟社會效益。

（2）城市旅游營銷策略方案的延續性。樹立城市旅游的形象，做好現階段的城市旅游營銷策略，要考慮到營銷方案的可持續發展，每個營銷階段方案彼此之間的銜接和相關性，最終形成自己的發展模式。在這個形成自己模式的過程中，有一點我們要注意，拒絕模仿或復制，應該在借鑒別人的模式基礎上結合自身特色進行創新性的研究。

城市旅游營銷做好實現其延續性，進行宣傳階段的劃分，雖然每個營銷階段所要突出的重點特色不同，但是營銷方案彼此之間應該是相互聯系的，這樣可以吸引更多的老顧客。但是我們也要注意，一旦第一個階段城市旅游沒有宣傳好，就給顧客留下不好的記憶，對以后的宣傳會產生不好的影響。這就要求注重每個階段的城市旅游營銷，明確每個城市旅游營銷的定位。

2、創新性的城市旅游營銷。創新性是一個現存節點的突變，是一個橫向變化的結果。創新性的城市旅游營銷主要凸顯出城市旅游的獨特性，同時又符合城市旅游的形象定位。在一個城市營銷中，城市旅游營銷策略創新性主要表現在以下幾個方面：

（1）營銷思想的創新。城市旅游營銷最終目標還是吸引更多的游客，搶占更多的旅游目標市場，因此營銷策略要堅持以游客為中心，針對不同的目標市場，有不同的營銷方式，促使營銷思想的多元化，樹立自己的品牌。

（2）營銷方式的創新。城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費；通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道，提高城市認知度和美譽度；利用網絡媒體傳播城市形象生活化的、細節的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播。

（3）營銷理念的創新。城市旅游營銷理念不能再局限于傳統的站在市場、消費者、生產者角度的營銷理念，而是要從生產、社會等多方面的角度考慮，設計出符合當代主流的營銷理念，如在體驗經濟下的體驗式營銷策略。

延續性的城市旅游營銷是當代城市營銷發展的一個重要方面，城市旅游營銷的延續性與創新性之間在表面上看起來有所沖突，其實質上兩者是相輔相成的。延續性是一個縱向的銜接，是一個發展動態的變化過程和結果；創新性是一個現存節點的突變，是一個橫向的結果。延續性的理念給創新性提供了一些經驗理論，創新性又是延續性發展所需要。只有延續性與創新性相結合，既考慮到歷史，又與當代實際相結合，方案的提出才有意義，這樣在旅游競爭中才能突出，立于不敗之地。

三、城市旅游營銷存在的問題

我國城市旅游營銷起步較晚，一些城市也成功地樹立并推廣了其城市旅游形象。但從整體上來講，城市旅游營銷仍處于探索和發展階段，旅游目的地產品開發的同質化、城市形象的獨特點塑造和營銷推廣策略等問題都有待于創新。

（一）基于延續性視角我國城市旅游營銷存在的問題

1、營銷定位不明確，盲目跟風，制定不符合本市旅游形象的宣傳。城市形象定位是城市旅游形象營銷的核心，城市形象定位是否準確直接影響到城市旅游形象營銷的效果。城市形象定位是指在分析和調查城市發展歷史和現狀的基礎上，結合城市靜態的、動態的比較優勢，結合未來發展態勢和區域分工，確定出最具生機的城市個性特征，即確定城市在國內或國際范圍內獨有的發展優勢位置。目前，我國大部分城市形象定位比較模糊，沒有自己的特色和優勢，過于強調自己多方面的優勢。城市旅游營銷中，城市既想突出古老文明，又想表現現達；既要表現自然風景，又要突出人文氛圍。所有的城市都成了古老的、現代的、美麗的、和諧的，失去了獨特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市旅游營銷效果。

2、城市旅游營銷追求短期目標。對我國城市旅游營銷主體來講，無論是政府還是旅游企業，他們所追求的更多的是短期的營銷目標，注重城市旅游營銷所帶來的當前經濟效益，忽視了長期的營銷目標和經濟利益。目前，城市旅游形象宣傳目標不清晰，多數城市是采用集中一段時間孤注一擲的做法投放廣告，一般是用2～3個月的時間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長提升我國城市形象營銷水平的對策。一個好的城市旅游營銷會直接給當地的政府、旅游企業及相關企業帶來巨大的經濟利潤，否則結果得不償失，營銷不僅達不到目的，還會帶來負面效應。

3、不同階段的城市旅游營銷方案之間關聯性不強，不利于城市形象的建立和城市形象的傳承發展。不管是政府還是旅游企業，為了城市旅游當前的發展、當前的經濟社會效益，采取短期的營銷方案。然而，一旦該方案不能達到所需的目標，就會尋找其他的營銷方案，這就造成不同階段的營銷方案之間關聯性不強。雖然營銷方案都會給每個階段帶來一定的效益，但是從長遠看，不僅不利于城市形象的建立，品牌的塑造，還會增加營銷的成本，造成資源的浪費。

（二）基于創新性視角我國城市旅游營銷存在的問題

1、過于模仿成功營銷案例，沒有形成自己的營銷模式，缺乏實際意義和創新性。城市旅游之間的競爭非常激烈，每個城市都想爭奪占領更多的旅游市場，在城市旅游營銷上下工夫。然而，從當前我國城市旅游營銷策略來看，在城市旅游競爭中大部分城市沒有形成自己的營銷模式。相反，某一城市旅游營銷方案一旦成功，很快就會被其他城市模仿，有些城市甚至就會原版復制。由于沒有實際分析當地的文脈與地脈，并且沒有根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，促銷經費花了不少，形象宣傳口號雷同現象卻比比皆是，更不用說打造自己的旅游品牌。這種過于模仿成功營銷案例，缺乏實際意義和創新性，最終造成營銷方案的失敗。

2、城市旅游形象宣傳廣告內容單一。城市旅游形象宣傳廣告內容單一，沒有突出重點。第一，城市旅游的宣傳必須包含旅游的六大要素，缺少任何要素，都會造成城市旅游形象不完整；第二，城市旅游營銷廣告過于注重視覺效果訴求，忽視游客的理性需求；第三，城市旅游營銷廣告的時間過長，內容單一，沒有突出重點。時間過長會帶來觀眾的厭煩情緒，再加上內容的單調，這些都會給關注者留下不好的印象。

四、城市旅游營銷的延續演變和創新發展模式

在城市旅游營銷過程中，城市旅游目的地不斷地尋求更有效地溝通方式，實現城市旅游目的地與客源市場之間的信息流通，以全新的視角推介、宣傳和營銷城市旅游產品，提升城市旅游的競爭力。本文認為，基于延續性和創新性兩個維度，旅游目的地營銷通過在這樣一個閉合的系統內進行演變和創新發展，從而獲得競爭比較優勢。旅游目的地首先提出現階段的創新性方案1，通過有效的營銷渠道，到達客源市場，對旅游目的地形成認知，繼而促使游客到該旅游目的地城市。為了吸引更多的已有的、潛在的客源，旅游目的地城市在延續方案1的基礎上，提出創新性方案2，通過有效的營銷渠道，挖掘更多的客源。（圖1）隨著社會的發展和城市旅游日益激烈的競爭，旅游目的地城市在原有的營銷方案上不斷地進行延續演變創新（方案1…方案n），拓寬客源市場。

五、城市旅游營銷對策

延續性與創新性都是城市旅游營銷所要考慮的重要因素，只有兩者相結合應用到營銷中，城市旅游營銷的策略才有意義。基于城市旅游營銷的延續演變及創新發展模式，結合我國城市旅游營銷存在問題，提出以下對策：

（一）準確的城市定位。定位塑造個性，個性樹立形象，形象形成品牌。定位是建立城市品牌的靈魂，準確的定位是城市營銷的基礎和支點，每個城市都擁有自己獨特的優勢。對于一個城市旅游業的發展來說，首先要根據文化、資源等各方面情況找好自己的定位，這也是關鍵。

在不同的發展時期，城市面臨的發展環境與發展機遇不同，城市的發展戰略目標與發展重點也是不同的。城市形象定位也應體現這種需要與變化，與此相適應的城市形象建設與宣傳口號及目標也應有所不同。

（二）借鑒成功營銷案例，形成自己的城市旅游營銷獨特模式。一個營銷案例的成功必然有它的可取點，城市旅游營銷模式應用在部分城市旅游的發展，在短時間內也容易取得成效，但它并非適用于每一個城市，各個城市旅游的發展還必須依賴于本城市的實際情況來考慮。根據先前成功案例的經驗，再結合本市的實際情況，形成自己的城市旅游營銷獨特模式。首先，做到差異化。要求推出的旅游產品的環境、項目、活動與旅游者自己的日常生活環境有差異，與競爭對手存在差異，保證旅游項目的競爭力。其次，提高旅游者的參與性。游客主要是通過精神和身體兩方面來參與旅游活動的，參與可以使旅游者消除與產品之間的隔閡，增強親切感。政府或旅游企業有兩條途徑來實現參與性的營銷：一是通過制造“事件”來促使游客參與，如節慶活動、主題晚會等形式加深游客對旅游產品及品牌的理解；二是讓游客主動地參與到旅游產品或服務的生產、銷售中去。最后，要注意全方位的產品創意。在城市旅游營銷宣傳中，香港的城市旅游營銷策略比較成功。在簡短的幾分鐘宣傳里，除了把旅游構成的六要素都完美的表現出來，還利用了名人效應、節事營銷等，打造出了香港旅游營銷的品牌。

（三）城市旅游營銷策略要有長期規劃和發展眼光。研究城市旅游營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合城市旅游發展及形象樹立的中、長期規劃。不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益和社會效益的營銷策略，開掘新渠道，提高城市形象，吸引更多的游客，增加城市的經濟效益和社會效益。

六、小結

經濟的發展使旅游成為一種大眾化的行為，旅游業發展的強大帶動作用，對提高城市競爭力具有巨大的推動作用。面對日益激烈的競爭環境，城市旅游發展需要尋求更有效地溝通方式。因此，本文立足于城市旅游營銷的延續性和創新性兩個維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優勢。

（作者單位：華僑大學旅游學院）

主要參考文獻：

[1]伍弦，黃遠水.城市旅游營銷模式探討――以“焦作現象”、“欒川模式”及“寧波經驗”為例[A].旅游研究（季刊），2009.1.

[2]王暉.基于競爭力評價的城市旅游營銷合作問題探討――以長沙、武漢、鄭州和西安為例[A].現代商貿工業，2008.1.

[3]祝艷萍.我國城市旅游營銷中的政府行為研究[A].商場現代化，2007.15.

[4]陳曉磬，鐘永德，周可華.長沙城市旅游營銷的文化休閑視點[A].長沙大學學報，2006.6.

[5]王智強，胡小武.嵌入與借勢：城市旅游營銷的創新理念[A].市場經緯，2006.22.

[6]胡小武，王智強.“城市營銷戰略”的內涵與要素分析――以新余市為例[A].新余高專學報，2007.5.

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在我國，越來越多的企業開始注重環境營銷，并將其納入企業自身的市場營銷理念中。環境營銷策略通過采取相應的措施，在一定程度上影響了我國企業的發展，我國許多企業已經將環境營銷的觀念納入其營銷策略中并開始實施。

環境營銷策略的實施使企業從注重產品材料、設計和包裝的選擇和使用，并且關注產品的消費使用過程以及廢棄物的處理，以使企業利益與社會、環境的利益協調發展。環境營銷是從消費者和企業兩個角度，進行適宜生態環境的營銷。對于消費者而言，企業通過提供商品和服務來刺激、引導并滿足消費者的環保型需求，通過為消費者提供環保型商品，滿足消費者的消費需求，同時，長期穩定的環境營銷能夠從根本上改善消費者的生活質量；于企業而言，產品的清潔生產過程和包裝的再利用等環境營銷方式能夠保證資源的循環利用，降低企業的生產成本，也可贏得產品的忠誠顧客，提升企業和產品口碑，樹立良好的企業形象，提升企業的競爭力，從而獲得長遠而合理的收益，使經濟可持續發展，實現經濟效益與生態效益的統一。

二、環境營銷策略對我國企業產生的影響

（一）環境營銷策略的實施降低了企業成本

環境營銷策略要求企業使用非污染的環保型設備設施，清潔的生產原材料等。而這些設備設施和材料的使用將使企業前期投入增加。

（二）環境營銷策略的實施樹立了企業形象

企業開展環境營銷，實施對環境的保護，并引導消費者積極購物，有助于企業在消費者心中良好形象的樹立和維持。已經發生的典型事件：河南濟源雙匯公司“豬瘦肉精”事件和河北三鹿集團“三氯氰胺”事件，分別使兩公司遭遇嚴重損失和破產等，這些案例清晰的證明的企業不注重清潔生產過程以致對環境對消費者造成的傷害。良好的企業形象，才是最重要的企業價值，才能滿足消費者對于綠色消費的需求，為企業贏得更多的忠誠顧客，使企業能夠在眾多的競爭者中贏得良好的市場機會，并從中獲利。

（三）環境營銷策略的實施提升了企業競爭力

環境營銷策略的實施增強了我國企業的競爭實力。在國際貿易中，面對國外制定的關稅、綠色壁壘等抵制措施，我國企業環境營銷策略的實施，使我國的產品質量開始具備國際水準，能夠應對國外為了限制我國產品出口而采取的某些措施。因此，我國產品的出口受到的抵制逐漸縮小，加上我國在原材料和勞動力上的成本優勢，我國的產品在國際市場上具有了較強的競爭實力。因此，企業實施環境營銷策略，進行生產技術改造，能夠提升產品的競爭優勢，提高我國企業在國際貿易中的競爭力，使我國產品以更加美好的形象出現在國際市場中！

三、環境營銷策略的實施途徑

全球變暖、臭氧層破壞、森林銳減、土地沙漠化、垃圾成災、有毒化學品污染、資源能源短缺等環境問題已經影響到人們的正常生活，越來越嚴重的環境問題使得我國企業開始關注環境保護。環境營銷也成為企業營銷理念中的重要組成部分，因此，我國企業積極采取措施實行環保生產行為。

1、實施清潔生產過程。

采取無污染的清潔生產過程，能夠為企業節省大量后期處理的成本。上海通用率先采用的水溶性油漆工藝，較傳統涂裝工藝，其廢氣排放濃度降低了500倍，同時輔以無鉛電泳、無鉻鈍化、靜電噴涂、廢氣焚燒凈化等先進環保技術，上海通用的單車間每年減少污染排放3000多公斤，節省了大量的用電等的支出；安徽超威電源有限公司投資研發的蓄電池污水處理循環利用系統實現了生產用水全循環利用，也使得這個行業能實現可持續發展；路達工業有限公司在全國率先使用自主研發的無鉛無毒銅合金新材料高鋅磷硅黃銅生產水龍頭及閥門產品，可在完全同等成本前提下，替代鉛黃銅，這種環保節能建材的使用使路達工業具有成本競爭力；除此之外，我國其他企業也采取多種措施實施對環境有益的清潔生產過程。

2、對產品包裝進行回收利用

近年來，國內企業開始對產品包裝進行精細設計，并倡導消費者保護環境，使其能夠循環回收利用。我國許多日用品企業已經開始對其旗下的各大品牌產品包裝采取回收利用的方式，如佰草集包裝盒上明顯標有：“支持環保，回收包裝”的字樣，以體現企業的綠色營銷理念；一些食品企業也采取同樣的措施：蒙牛，伊利等產品均采取食品包裝盒回收利用的方式，減少白色污染，同時經處理的產品包裝也可重復循環使用，降低企業成本，保護環境。

3、引導消費者的環保消費需求

網絡對于消費者的環保消費意識進行調查的結果顯示：部分公眾對于綠色消費是極其贊同的，一些公眾對于綠色消費報有支持的態度，只有極少數的公眾對于綠色消費不夠了解。鑒于上述調查問卷的情況，我國企業的產品營銷手段越來越多的將環保產品、綠色產品作為契合點，去迎合消費者的喜好，并引導他們對于環境的消費。

可見，我國企業開始重視環境保護，并通過清潔生產、回收包裝、引導消費需求等方式，實施環境營銷策略，以期對我國企業產生正面影響，使我國產品在國際市場上具備較強的競爭實力，提升我國企業在對外貿易中的優勢，提高我國的國際地位。（作者單位：華中農業大學經濟管理學院）

參考文獻：

[1] 高波.中國經濟增長：一個文化變遷的分析框架IJl.南京社會科學，2007（7）：17—25.

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二、體驗營銷組合策略

派恩認為：人類的經濟生活到現在為止可分為四個階段：產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟，前三個階段通稱為傳統經濟。人的祖先從耕作中獲取經驗創造了農業經濟時代；近代人們因對物質進行加工制造出商品而進入工業經濟時代，此時產品是企業獲利的主要來源，服務并不“值錢”；物質商品的豐富促使服務業的出現而進入服務經濟時代，此時產品演化成提供服務的平臺，企業通過服務來獲利；而現在這個追求個性的時代，單一的產品或服務已不能滿足人們全方位的感官體驗，體驗經濟也應運而生，產品和服務都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關鍵。基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。

三、體驗營銷策略創新

體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：

首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。

最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。

三、體驗營銷策略創新

體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：

首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。

最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。四、結語

體驗經濟是人類經濟發展的一個高級階段，是人們在基本的物質保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業要想長久的生存，必須緊跟體驗經濟市場消費趨勢，不斷創新，才能成為未來的贏家。不過中國的經濟發展不同地區是不均衡的，總的來說仍然是一個農業經濟、工業經濟、服務經濟及體驗經濟的混合體，在現實市場上，商品價格的高低對對大多數消費者來說仍具有相當的敏感性。所以企業在進行體驗營銷的探索或實踐時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。

參考文獻：

[1]恩德·H·施密特:體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001

[2]:體驗營銷的實施路徑及其啟示[J].中外企業家，2007，5：56～59