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篇1
三、組織結構……………………………………………………………2
四、崗位職責……………………………………………………………2
1、企劃部經理崗位職責…………………………………………2
2、廣告文員崗位職責……………………………………………3
3、促銷文員崗位職責……………………………………………3
4、信息文員崗位職責……………………………………………4
五、管理規范……………………………………………………………4
1、市場調研管理規范……………………………………………4
2、促銷管理規范…………………………………………………7
3、品牌管理規范…………………………………………………9
4、廣告制作規定……………………………………………10
六、操作流程……………………………………………………………12
1、市場調研管理流程……………………………………………12
2、促銷管理流程…………………………………………………12
3、品牌管理流程…………………………………………………13
4、廣告申請與制作流程…………………………………………14
七、工具表格……………………………………………………………15
企劃部管理手冊
一、前言
企劃部作為公司營銷中心的一個職能部門，主要負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關業務管理。
本手冊詳細描述了企劃部的部門職能、組織結構、崗位職責、管理規范、操作流程及通用工具表格，用于規范與指導企劃部的業務工作，是企劃部的基礎管理文件。
二、部門職能
1、負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關業務協調與管理。
2、建立并維護公司營銷信息管理系統，研究與公司有關的宏觀環境動態、行業狀況、需求變化及市場競爭格局，收集市場信息，提交研究報告，擬定應對策略。
3、編制公司年度廣告預算及年度廣告策劃方案，撰寫與設計各類廣告文案，統一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評估廣告效果，統一管理各區域市場廣告推廣工作。
4、編制公司年度產品銷售促進預算及實施計劃與方案，管理與組織實施公司及各區域市場產品促銷活動，評估促銷效果，改進促銷方案。
5、依據公司發展戰略、市場目標、企業形象制定相應的公共關系計劃，策劃與實施公關活動，調動社會資源為企業的發展服務。
6、根據市場動態、企業發展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規劃方案，根據公司決策組織資源投入，負責企業形象與品牌管理。
三、組織結構
根據企劃部部門職能制定本部門組織結構，如下圖所示：
四、崗位職責
1、企劃部經理崗位職責
(1)、行政隸屬
上級主管：營銷副總經理
直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員
(2)、主要職責
A．在營銷副總經理的領導下，負責企劃部的部門建設與業務管理。
B．重點負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織與實施管理，不斷追蹤國內外先進的營銷理念和營銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對公司營銷戰略和策略進行調整，提出有價值的建議。編制、提交公司年度市場營銷整體策劃方案。
C．負責研究制定公司品牌規劃方案，并根據公司決策組織資源投入及品牌管理。
D．負責制定本部門工作計劃，并對各項業務進行工作指導與業務報批。
E．負責本部門人員的工作協調與業績考評。
F．完成營銷副總經理交辦的其他任務。
2、廣告文員崗位職責
(1)、行政隸屬
上級主管：企劃部經理
工作對象：各辦事處（區域）相關業務人員
(2)、主要職責
A．在企劃部經理的領導下，負責公司廣告方案的策劃、實施與業務管理。
B．負責編制公司年度廣告預算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類別及分配比例。
C．負責與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業務聯絡，起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評估廣告效果，提出改進與調整建議。
D．負責各區域廣告事務的工作指導與審批管理，對各項廣告投入進行備案，提交季度廣告分析報告。
E．負責公司企業形象的策劃與實施，負責公司產品商標管理。
F．負責公司產品包裝、廣宣品及企業刊物的策劃與制作。
G．完成企劃部經理交辦的其他任務。
3、促銷文員崗位職責
(1)、行政隸屬
上級主管：企劃部經理
工作對象：各辦事處（區域）相關業務人員
(2)、主要職責
A．在企劃部經理的領導下，負責公司促銷活動方案的設計、策劃、實施與業務管理。
B．負責編制公司年度促銷活動預算，提交年度促銷方案，制定與協調各區域促銷活動推進時間與方案選擇。
C．負責各區域促銷活動的工作指導與審批管理，協助各區域市場開展促銷活動。
D．負責制定公司公共關系計劃與實施方案，策劃與組織實施公關活動。
E．負責促銷活動的方案管理與文檔備案，評估活動效果，提交季度促銷活動分析報告。
F．完成企劃部經理交辦的其他任務。
4、信息文員崗位職責
(1)、行政隸屬
上級主管：企劃部經理
工作對象：各辦事處（區域）相關業務人員
(2)、主要職責
A．在企劃部經理的領導下，負責公司營銷信息管理、市場調研方案的策劃、實施與業務管理。
B．負責跟蹤、研究與公司有關的宏觀環境動態、行業狀況、需求變化及市場競爭格局，負責制定公司年度市場營銷信息調研計劃及預算，提交調研報告。
C．負責制定專項市場調研方案，收集市場信息，分析調研結果，提交調研報告，預測市場動態，擬定應對策略。
D．負責各區域市場信息的指導、協調與管理，通報市場動態、公司基本狀況及應對策略。
E．負責或協助核查、處理與假冒商品相關的業務。
F．完成企劃部經理交辦的其他任務。
五、管理規范
1、市場調研管理規范
(1)、目的與原則，全國公務員共同天地
市場調研是對市場營銷資料進行系統收集、分析和研究的過程，對于企業實施營銷策略、檢查經營成果，調整決策方案發揮著重要作用。
市場調研是市場營銷的出發點，是提高市場營銷效果的一種管理工具，從調查分析提出解決問題的辦法，為公司制定產品計劃，營銷目標，決定分銷渠道，制定營銷價格，采取促進銷售策略和檢查經營成果，提供科學依據；在營銷決策的貫徹執行中，為調整計劃提供依據，起到檢驗和矯正的作用。
市場調研須遵循資料準確、觀點客觀、時效性強、信息全面完備、準確、及時、有調研監察權，無處理權；不能影響有關部門和人員的正常工作、投入費用最省的原則；為公司生產、經營、銷售決策提供正確依據。同時依據一定的設計，邏輯的推理，進行系統的整理和分析。
(2)、內容與方法
主要內容：
A．市場環境調研：國內政治、經濟形勢、行業法規動態及其影響；宏觀經濟景氣及產業、行業、市場供求關系；技術動態與產品發展動向；目標市場的人文環境。
B．市場需求調研：購買力總量及其影響因素；消費投向、支出結構及其影響因素；消費人口及分布結構分析；消費者購買動機、心理與行為。
C．市場供應調研：競爭品牌的供應渠道和競爭力分析；商品的供應總量及預測；主要銷售市場和范圍變化。
D．營銷活動調研：競爭對手狀況；產品實物性能、品種、規格、外觀、材質和內外包裝；銷售價格狀況、變動趨勢及影響因素；銷售渠道及中間商；產品壽命周期、銷售增長、市場占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動效果；產品使用及新產品試投效果。
主要方法：
A．訪談詢問法：以訪談的方式向調查者提出詢問，以獲得所需調研信息。
B．觀察法：調研人員直接到調研現場收集信息，包括顧客動作觀察、店鋪觀察及實際痕跡測量。
C．試驗法：選擇一兩個營銷因素，在某些環境條件下進行小規模的營銷試驗，并對結果進行統計、分析，如調研改變產品的品種、包裝、價格、陳列方式等。
D．專家訪談及技術分析法：通過與選定專家的溝通，說明情況，提出問題，收集意見；通過技術手段與工具進行市場預測，如時間序列法、回歸分析法、假設檢驗法等。
(3)、市場調研管理制度
第一條：根據公司的發展戰略、銷售目標和市場狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場調研計劃、費用預算，經公司批準后組織實施。
第二條：企劃部負責制定市場調研的詳細工作規程和細則，監督按程序作業。
第三條：企劃部統一管理公司市場調研工作，各區域市場負責單個市場調查項目全過程的組織、實施，收集、整理市場信息，提出初步市場調研總結，企劃部匯總并撰寫市場調研報告，供公司領導和有關部門決策參考。
第四條：企劃部廣告文員負責市場廣告與展示情況的調研工作，包括方案與組織實施，整理數據及資料的分類建檔，協調廣告相關事務和傳遞工作。
第五條：企劃部促銷文員負責市場促銷活動的調研工作，包括方案與組織計劃，整理數據，分析結果及資料的分類建檔，協調各區域促銷相關事務和傳遞工作。
第六條：企劃部信息文員負責市場信息的調研方案與實施計劃，負責日常國家和地區的相關法律、法規和政策動態及主要競爭對手和商業資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報告形式呈報公司。協調各區域市場信息管理事務和傳遞工作。
第七條：各區域經理負責主持和參與該區域市場調研、情報收集、分析與預測，負責執行該區域的廣告與促銷活動，并不斷主動提出經營發展的建議和設想。
第八條：企劃部經理負責市場調研相關業務人員的指導、培訓，并對其工作業績進行考核。協調相關業務，對委托的市場調查項目進行協調、督促、驗收和評價。
第九條：市場調研與監察的主要內容：
A．調查國內各廠家同類產品在國內外全年的銷售總量和同行業年生產總量，用以分析同類產品供需飽和程度和公司經銷的產品在市場上的競爭能力。
B．調查同行業同類產品在全國各地區市場占有量以及公司經營產品所占比重。
C．對新經銷商、商資格認證的市場調查工作。
D．對市場的價格信息進行收集與分析，以便公司準確預測及時調整產品價格，確保市場占有率。
E．對競爭品牌的性能、批發價、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。
F．同類產品品牌的調查及提出擬經營品牌的建議。
G．了解各地區用戶對產品質量、服務的反映及需求。
H．對銷售人員的行為監察；對經銷商經營情況的監察；對廣告促銷效果監察；對業績提成方案及合理分配的監察等。
第十條：所有參與市場調研人員要嚴格堅持市場調研原則和市場調研程序，不得弄虛作假、，否則嚴肅處理。
第十一條：公司各級員工接受公司部門及公司外界的市場信息咨詢時，須征得企劃部經理的批準，不得私自泄露。
第十二條：本制度未涉及的內容，參照公司其它相關制度執行。
第十三條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執行。
2、促銷管理規范
(1)、目的與原則
促銷管理是企業營銷戰略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰略，以何種方式、何種手段使消費者知曉、了解商品，繼而產生興趣，做出購買決策。
促銷是通過信息傳播與說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標客戶接受某種產品，是在賣方的控制下直接或通過其他能夠影響購買決策的渠道，向潛在購買者傳遞有關賣方產品的有說服力和有利于賣方信息，其實質是企業與外部環境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。
應對公司新產品的上市，通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導部分顧客產生購買行動。指導各區域市場促銷策劃和實施，使之成為***公司市場競爭的有力武器，提高促銷策略運作水平。
應對市場競爭形勢，為了抵制對手的促銷引力，公司采取類似或差異的促銷活動，保護公司的市場免受對手侵犯。加強管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協同性，以保證公司整體市場目標的達成。
通過促銷管理規范實現流程化管理，為市場人員提供服務，提高促銷策略市場響應速度，爭奪顧客，拓展市場；獎勵顧客，增加銷量，提高促銷組織和實施效率，增強其市場效果。
促銷活動應依據目的性、針對性、創新性、科學性及系統性的原則。
(2)、內容與方式
促銷的主要內容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進及公共關系。
廣告是指公司按照一定的預算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經銷商門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。
廣告宣傳工作的主要內容：
1、起草廣告宣傳方案與方案。
2、制作各種廣告張貼宣傳畫。
3、與廣告公司進行交涉、聯系廣告制作業務。
4、對廣告效果的測定與檢驗、評估。
5、向公司內部征集廣告創意，并對各種創意進行評價和選擇。
6、各種用于有獎銷售、展示會、慶典、展覽會的紀念品、贈品和促銷品的設計、制作、選擇與購買。
7、對銷售計劃部各區域業務工作提供廣告促銷方面的幫助與指導，協助銷售計劃部及各區域市場開展促銷工作。
人員推銷是指公司派出銷售人員親自向目標顧客對產品進行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費者或用戶進行面對面的口頭洽談交易的促銷方式。
銷售促進是指企業運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業產品或服務的促銷方式。
公共關系是指公司通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發表有關公司產品的有利報道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式，以及通過企業贊助活動達成與社會公眾的溝通，提高公眾的認知度。
公司的基本促銷活動分為A、B、C三種類型：
A類促銷：由公司統一規劃的全國性大型促銷，主要目的為配合公司品牌塑造、新產品推廣、競爭策略實施等整體性目標的達成。由公司企劃部負責策劃，各區域辦事處和經理負責組織實施。
B類促銷：主要是快速響應社會上的短期突發性的焦點新聞，或者公司突然的公眾危機以及應對競爭對手的進攻等突發事件的反應式促銷。由公司企劃部和事發區域市場的辦事處或負責經理共同策劃，后者負責實施。
C類促銷：主要是各區域市場針對行銷中一些的經常性問題：打擊竄貨，增加網點，拉動流量，維系客情關系，打擊競爭對手等，而舉辦的日常小型促銷。由各辦事處和區域負責經理申請，企劃部協助策劃，由市場人員決定和安排實施，公司內部提供“促銷套餐”計劃支持。
(3)、促銷管理制度
第一條：根據公司的發展戰略、銷售目標和市場狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產品促銷計劃、費用預算，經公司批準后組織實施。
第二條：企劃部負責制定促銷方案的詳細工作規程和細則，監督按程序作業。負責銷售促進的全程跟進工作，包括物品的購置，物品的運輸，方案的執行，方案的臨時調整，人員的安排，物品的發放與管理，效果的評估，銷售促進的總結。
第三條：企劃部統一管理公司產品市場促銷工作，各區域市場負責單個市場促銷活動的組織、實施，整理評估促銷效果，提出初步促銷工作總結，企劃部匯兌并撰寫市場促銷工作報告，供公司領導和有關部門決策參考。企劃部應確保公司存有備用促銷方案及促銷品，以應對市場競爭的需要。
第四條：企劃部促銷文員根據市場動態及時制定促銷方案及具體實施辦法，協助區域市場開展促銷活動，整理、評估促銷效果，總結經驗及資料的分類建檔，協調各區域及本部門促銷相關事務和傳遞工作。每季度以書面報告形式呈報上季度促銷工作總結及下季度促銷活動安排。
第五條：企劃部廣告文員負責促銷有關的市場廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時了解市場動態，提出開展促銷活動的建議。
第六條：各區域經理負責具體組織該區域市場促銷活動，培訓促銷員，維護客情關系，收集、整理活動基礎數據，提出初步效果評估報告。根據本市場的實際情況，提出促銷建議及促銷活動申請。
第七條：企劃部經理負責公司整體市場促銷活動的指導，協調相關業務并對相關人員的工作業績進行考核。
第八條：所有參與市場促銷活動的人員要嚴格遵守促銷活動的規定程序，及時管理市場促銷品的發放，不得弄虛作假、、挪做它用，否則嚴肅處理。
第九條：本制度未涉及的內容，參照公司其它相關制度執行。
第十條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執行。
3、品牌管理規范
(1)、目的與意義
品牌管理是公司整體市場競爭戰略的重要組成部分，隨著市場成熟度的逐步加強，以及競爭產品的同質化，品牌管理成為公司獲取競爭優勢和爭奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現代企業發展的必由之路。
制定公司品牌管理規范，協調與管理公司品牌策略，增強公司全體員工的品牌意義，通過品牌管理達到品牌效應，產生巨大的附加效益，穩固產品的市場地位，同時為公司的企業形象和企業文化的建立、發展推波助瀾。
良好的品牌將為公司穩固一大批忠誠顧客，保證公司穩定長足的發展。促進公司全方位營銷工作的開展和進步，激發全體員工的全局意識。
(2)、內容
品牌管理的主要內容包括品牌規劃與品牌策略、品牌設計與實施、品牌維護與管理。
根據公司的整體發展戰略，制定品牌規劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據消費環境、季節、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動方案，使公司品牌與產品品牌形象深入人心，給消費者一個節能、環保、美觀、誠信、實用、責任心、行業楷模的形象。
通過多方的投入，包括廣告、促銷、策劃、產品研發和設備，服務設備和人力、貫徹CI、公關人力、公益、人員培訓、信息收集分析等，增強公司品牌推廣力，提高品牌形象。
(3)、品牌管理制度
第一條：營銷副總經理負責公司品牌規劃與管理工作，營銷中心企劃部負責品牌的日常業務管理。
第二條：營銷企劃部根據公司品牌戰略制定年度工作計劃及經費預算，管理公司的廣告、促銷、公關業務，共同執行、協同與維護公司品牌形象。
第三條：營銷中心客戶服務部負責售前、售中、售后服務工作的策劃組織監督，接受處理客戶、消費者的投訴，及時將影響公司品牌形象的情況呈報營銷中心副總經理。
第四條：營銷副總經理負責與相關部門的溝通協調工作，統一領導公司的品牌推廣與維護工作。
第五條：公司全體員工須樹立品牌意識，堅持顧客第一，注重規范言談舉止和儀容。
第六條：公司員工須全力維護公司商標、產品、廣宣品、各種策劃方案，公司商標在策劃方案和廣宣品被設計中，須報企劃部備案，呈公司領導批準方可使用。
第七條：公司員工須全力支持和執行已批準的策劃活動，積極提出有關品牌策劃的建議。
第八條：本制度未涉及的內容，參照公司其它相關制度執行。
第九條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執行。
4、廣告制作規定
為規范廣告，加強廣告管理，合理使用廣告費用，避免無必要的廣告支出，特制定本規定，公司及各區域在廣告時，須按本規定的程序操作。
第一條：公司廣告事務由營銷中心企劃部負責統一管理。每年第一季度由企劃部牽頭，商銷售計劃部及各區域辦事處，提交年度廣告整體安排計劃，包括公司總廣告費用額度、各區域廣告分配額度、各廣告方式分配比例，報營銷副總審批。
第二條：各區域市場廣告實行額度控制管理，各區域辦事處要對所管轄區域的廣告進行統一管理，在企劃部的指導下合理規劃。區域內的大型戶外廣告、專業市場大型廣告要在每年第一季度確定方案，根據廣告的具體時間段組織實施。
第三條：所有廣告之前，各辦事處（區域）必須填報《廣告申請表》，將申請表中相關內容詳細填寫完整，并由經手人、辦事處經理（區域經理）簽字后，傳真至營銷中心企劃部，企劃部負責組織審核并報營銷副總審批，重大廣告需經總經理批準。經批準后，方可進行廣告。
第四條：填報《廣告申請表》的同時，需提供如下材料：
A．媒體廣告：需提供媒體報價單，如報紙、電視、電臺等媒體的正規報價。
B．戶外廣告：需提供廣告的詳細位置、廣告具體尺寸，載體的合法使用證明。
C．制作類廣告：需提供制作規格、材料、人工費用明細。
第五條：廣告申請批準后，由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。
第六條：戶外噴繪廣告由企劃部統一組織制作，各辦事處（區域）負責與方或方組織展示安裝。
第七條：廣告完畢后，各辦事處（區域）應于15日內，將廣告發票粘貼完畢并由辦事處經理（區域經理）簽字后，連同批復的審批表、廣告見證材料一同寄回公司報銷，見證材料如下：
A．報紙廣告：需提供報樣（必須為整張報紙）。
B．電視、電臺廣告：需提供播出單、監播監聽帶。
C．制作類廣告：近景照片（證明其制作內容與質量）、遠景照片（證明其位置）。
第八條：所有廣告必須經審批后方可，凡未經審批擅自者，其廣告費用自行承擔，對影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權力。
第九條：制作戶外廣告、門頭廣告時，辦事處所提供的制作內容及要求畫面尺寸必須準確無誤，因提供尺寸錯誤而造成畫面報廢者，其噴繪畫面費用的50%由辦事處經辦人承擔。
第十條：廣告完畢后，必須及時結算，凡于廣告完畢15日內未將報銷材料寄回公司者，將按10元/日對相關責任人進行處罰。
第十一條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執行。
六、操作流程
1、市場調研管理流程
2、促銷管理流程
(1)、A類促銷管理流程
(2)、B類促銷管理流程
(3)、C類促銷管理流程
3、品牌管理流程
4、廣告申請與制作流程
七、工具表格
促銷計劃編制要點
一、基本內容促銷計劃主題：內容形式：適用地點與條件：預算：評估方法：應及處理：二、與商品有關的促銷樣本促銷：折價促銷：展示會促銷：產品特賣會：三、廣告宣傳有關的促銷戶外、店頭廣告：POP（銷售點展示）：宣傳單：目錄、海報：報紙、雜志廣告：
市場調查報告要點
一、調查的目的二、調查采用的方法三、調查對象、范圍、內容產品市場占有率及地域分布情況消費者購買動機及類型消費者對產品及服務的意見經銷商對產品及服務的意見廣告宣傳效果品牌認知度四、調查期間五、調查結果分析六、對策建議七、其他必要說明事項
戶外廣告申請表
申請人：申請日期：
地點
所屬地區
月銷量(萬元)
計劃時間
制作期限
計劃費用總額
經銷商承擔費用額度
制作類型
制作尺寸
制作數量
廣告大小比例圖
發送地址
聯系人及電話
廣告位地理位置說明
廣告位陳列位置說明
廣告位不利因素說明
廣告效果預測
區域/辦事處經理意見
營銷中心意見
總經理意見
C類促銷申請表
申請人：申請日期：
所屬區域計劃促銷時間
預計費用占本季度費用百分比
本季度預算總額已使用費用
促銷點數目及有資格促銷點總數促銷地級市及地級市總數
促銷形式(ABCD)
促銷目的：
C類促銷安排表
所屬區域：促銷月份：制表人：
促銷點所在地店主促銷類型促銷時間
，全國公務員共同天地
區域月份C類促銷物品申請表
申請人：申請日期：
品名單位單價(元)訂購數金額(元)備注
金額合計￥
區域經理：企劃部：批準：
區域月份C類促銷物品發放反饋表
制表人：區域經理：制表日期：
品名單位單價(元)原申請數實發數金額(元)備注
金額合計￥
市場競品調查報告
調查對象調查對象為該品牌的省級地級專賣店分銷商
上游供貨商該品牌主要銷售渠道專業市場商場超市五金工程
產品系列生產規模
通路設計
價格體系出廠價
最高返利發放期限和形式
一批進貨價一批出貨價利潤空間
二批進貨價二批出貨價利潤空間
零售商的利潤空間
已有過的促銷方式
業務人員拜訪深入到省地縣鎮
售后服務體系及政策
銷售網絡結構
營銷隊伍結構
經銷商對該品牌的評價優點
缺點
你的評價存在的優勢
存在的劣勢
你認為劣勢怎樣變成優勢：
廣告、宣傳、展示品制作時限要求
類別內容與要求責任人時限備注
廣告噴繪(戶外/門頭)制作申請，尺寸及內容說明；情況說明全面、清晰，尺寸內容準確無誤，報企劃部辦事處最長9天，不含托運時間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發運時間順延)
內容審核，情況溝通，報審；企劃部1天
廣告設計，情況反饋與確認；送噴繪公司；企劃部1天
噴繪制作，并托運至公司3天
廣宣品入庫，通知到貨；核對，開具發貨單，出庫物流部企劃部1天
托運物流部3天
展板、展品及通用宣傳品制作與發放收到要求，并確定是否制作，回復企劃部1天最長6天
制作2天
入庫，出庫，安排托運，通知企劃部物流部3天
新海報，新宣傳物品季度計劃或專題立項企劃部最長16天
文案設計，修改，圖案推薦企劃部1.5天
審批確認營銷中心1天
平面設計，修改，定稿企劃部4.5
交付印刷，產品到倉企劃部5天
按計劃分配銷售部1天
托運物流部3天
日常宣傳品領用制作申請表
申請人：填表日期：
事項名稱
情況說明制作數量內容要求
發送地址電話收貨人
要求發貨時間
辦事處經理意見
企劃部意見
銷售計劃部會簽意見
營銷中心審批意見
媒體廣告(廣播/電視)申請表
申請人：填表日期：
媒體名稱
日期年月日樣稿到市場期限
計劃費用總額經銷商承擔費用額
時間段位段位1段位2段位3
樣帶選擇版秒版秒版秒
發送地址電話收貨人
媒體收視率
輻射地區輻射總人口
該時段收視人群
媒體不利因素
時段單價元/秒元/秒該時段廣告產品類別
排播表123456689101112131415
段1
段2
段3
161718192021222324252627282930
段1
段2
段3
辦事處或區域經理意見
企劃部意見情況說明
篇2
促銷是企業通過人員和非人員的方式,溝通企業與消費者之間的信息,引發、刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產生購買行為的活動。促銷對企業營銷的功能主要有傳遞企業市場產品信息、誘導消費者對企業產品的消費需求、穩定并進一步擴大企業產品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式,把產品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來,使消費者對本企業的產品產生需求從而擴大企業產品銷售。而促銷組合就是企業根據產品的特點和營銷目標,綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有:第一,企業促銷的目的。第二,企業自身產品優勢。由于產品之間存在著差異性,消費者的消費及購買目的不同,企業在從事促銷活動過程中,應根據企業不同性質的產品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三,企業在促銷方面的費用預算企業要開展促銷活動,就必須支付一定的費用,為了更好的控制和使用好費用,企業在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算,以確保促銷活動的順利及有效開展,從而盡量地確保達到預期的促銷效果。
目前國內營銷學領域內普遍認為促銷策略依據促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場環境的不斷變化,促銷策略也會出現一些新的變化和發展,下面就這些相關方面予以闡述。
一、人員促銷策略
人員促銷策略是企業運用促銷人員直接向消費者推銷企業產品和企業服務的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業產品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費者了解企業的產品,建立目標受眾對企業產品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象(即目標受眾)主要包括消費者、生產者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標—成交策略、誘導—購買策略等幾種常用策略。
二、廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動,它是企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術,廣告不一定能使產品成為世界名牌,但若沒有廣告,產品肯定不會成為世界名牌。
廣告活動離不開廣告媒體,依據不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網絡等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業在選擇廣告媒體時應結合企業產品的性質、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關,同樣也離不開廣告設計這一重要步驟,而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此,企業在對企業產品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創意性、思想藝術性等幾個方面的結合。
企業在廣告促銷活動實施后,應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定,目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法(即廣告費用與企業產品銷售額的比值)、廣告費用對比產品銷售數量法(即廣告費用與企業產
品銷售數量的比值)、彈性系數法(即廣告費用投入量變動率與企業產品銷售額變動率的比值)等。
三、公共關系促銷策略
公共關系是一種社會關系,但它又不同于一般社會關系,因為它具有獨特的特征,主要表現在以下幾個方面:第一,公共關系是一定企業與社會公眾之間所建立的相互合作關系;第二,公共關系的目的是為企業產品中樹立良好的企業形象和產品聲譽;第三,公共關系是一種信息交流與合作,是企業與消費者之間的協調藝術。
公共關系在企業營銷管理工作占有重要地位,就企業內部而言,使企業內部各部門之間協調發展,理性地使用企業的有限資源,就企業外部而言,又起著協調好企業與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業產品促銷中的作用主要體現在以下幾個方面:收集企業市場信息,檢測企業所處的市場營銷環境及其變化狀況;為企業產品提供正面輿論宣傳和導向,為企業營銷創造良性環境;協調處理企業內外部關系,為企業的營銷工作提供良性的人際環境。
四、銷售促進策略
銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業產品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式,但企業在采納這些方式時應理性綜合使用,要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經銷商推廣分別列舉如下:
(一)針對消費者的銷售促進方式產品樣品贈送;產品的包裝兌現;產品夾帶(例如買一贈一);累計銷售產品數量;購物券類贈送等方式。
(二)針對經銷商的銷售促進方式經銷商一定經銷期間的返點獎勵政策;經銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經銷商銷售任務完成及超額獎勵政策;商渠道拓展折扣獎勵政策;針對商及經銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策;針對商所轄區域內的下一級經銷商的相應獎勵政策。隨著市場環境的變化及飛快發展,促銷策略也出現了一些新的變化和發展,這主要表現在以下三個方面:
1、從手段上講,互聯網絡技術的發展為促銷提供了新的手段和發展空間。從促銷的溝通本質來看,決定促銷策略發展的一個重要的因素就是溝通媒介的發展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現或發展,都會促進促銷策略的發展。當前信息媒體最具革命性的發展就是互聯網絡,網絡已成為自電視發明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業上網開展促銷的步伐也隨著網絡的快速蔓延而加快,出現了所謂的網絡促銷,其中發展最快的就是網絡廣告。
2、從原則上講,當前促銷策略更強調互動,分眾,可控和效果的可測性。傳統的營銷是在傳統的市場環境下形成的,在相當的程度上,營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現在,市場環境的變化,消費者的日漸成熟和技術的發展,使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。
3、從形式上講,當前促銷更強調整合促銷。市場經濟的推進也帶動了促銷市場的發展,新的促銷方式也逐漸出現在現代社會,聯合促銷就是其中的一種。聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果,聯合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業在使用銷售促進方式時必須選擇適當的促銷產品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環境、理性的宣傳媒體、恰當的促銷活動方式才能達到企業預期的促銷效果,取得較好的促銷業績,而這促銷業績不僅是指暫時的,更應考慮企業的長遠發展的空間,因此,企業在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃,理性的實施運用。
成功的市場營銷活動,不僅需要企業對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當的方式進行企業產品促銷。企業在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業績,除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外,還應正確制定并合理運用促銷策略,這是企業在激烈市場競爭中取得良好的銷售業績并獲得較好經濟效益的必備要素。
參考文獻:
1、李升.新編市場營銷學[M].中山大學出版社,2003.
2、(美)菲利普·科特勒.市場營銷[M]華夏出版社,2003.
3、吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社,2004.
篇3
成功的市場營銷活動，不僅需要企業對其產品制定適合的價格、選擇適合的分銷渠道，還要采取適當的促銷活動。對于企業來說，產品價格的制定、分銷渠道的選擇都是比較容易的，良好的促銷活動的開展是比較困難的。因為促銷活動開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動，導致產品促銷效果不佳。為了達到預期產品銷售目的，創造較高的經濟效益，企業應當合理規劃促銷策略，也就是順應時展趨勢，結合企業實際情況及產品特點，合理規劃設計促銷策略，以便良好地開展產品促銷活動，為企業創造較高經濟效益。[1]由此看來，科學、合理地規劃促銷策略是非常必要的，利于促進企業產品營銷良好開展。
1促銷策略的含義及其分類
促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的?；诖耍梢源_定促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一，科學、合理地規劃促銷策略，可以使企業僅僅圍繞產品展開各種吸引消費者的促銷活動，讓廣大消費者參與進來，購買產品，進而使企業創造較高的經濟效益。[2]
當然，科學、合理地規劃促銷策略，應當注意了解促銷策略的分類，選用合適的促銷策略，為后續良好的展開促銷活動奠定基礎。根據促銷手段的出發點和作用的不同，將促銷策略分為以下兩類。
11推式策略
也就是采用直接的方式將產品推向市場。為此，相關工作人員需要合理選用推銷手段，準確把握產品推銷渠道，在此之后有推銷員將產品或勞務推銷給批發商，批發商負責推薦產品，以便零售商進行產品售賣，為消費者提品。從推式策略實際應用情況來看，此種策略比較適用于經營規模小或資金不充足的企I；適用于市場比較集中，分銷渠道短的企業；適用于企業產品具有很高的單位價值的企業。
12拉式策略
拉式策略也稱為間接方式，即通過廣告和公共宣傳等措施來吸引最終消費者，使消費者對企業的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動購買產品。相對于推式策略來說，拉式策略的促銷思路恰恰相反，即先引起消費者的興趣及需求，并將消費者引向零售商，而零售商會找到批發商，批發商與企業洽談、合作。參考以往拉式策略應用實例，確定此種策略比較適用于產品多數，市場較大的企業；適用于企業產品的初始需求呈現上升趨勢，且市場需求日漸增大的企業；適用于企業產品具有獨特性能的企業；適用于企業產品能引起消費者某種情感的企業。[3]
2營銷理念的演變
今天的市場無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發生了很大的變化。而回顧市場營銷發展歷程，不難發現市場不斷變化的同時，營銷理念也一直在演變。
21以滿足市場需求為目標的4P理論
20世紀60年代，美國營銷學學者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產品、價格、渠道及促銷。此種理論以滿足市場需求為目標，以產品為導向。從當時市場營銷來看，4P理論下的市場營銷，的確在很大程度上促進了企業發展，并且使市場需求得到滿足。但隨著環境變化，人們思想與認識不斷深入，對市場有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現的一些弊端，如營銷活動注重企業內部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少；在大的市場環境之中，不同企業所運用的促銷手段幾近相同，難以達到出奇制勝的目的。
22以追求顧客滿意為目標的4C理論
20世紀90年代，美國營銷專家勞特朋教授提出的4C理論，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場營銷的理念，即以追求顧客滿意為目標，以消費者需求為導向。4C理論更加注重服務消費者，滿足消費者的需求、降低消費者的成本、方便消費者購買等，這在很大程度上迎合了消費者，得到了消費者的支持與青睞。為此，越來越多的企業遵循4C理論來進行產品營銷。[4]
23以建立顧客忠誠為目標的4R理論
而21世紀以后，略特?艾登伯格在《4R營銷》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場營銷組合要素，即關聯、反應、關系和回報。這一理論的提出也改變了市場營銷的理念，即以建立顧客忠誠度為目標，以競爭為導向。在21世紀以后，市場環境中企業之間的競爭愈演愈烈，只有實現企業與顧客的互動與雙贏，才能保證企業在競爭激烈的市場環境中持續發展。而這一目的的實現，基于4R理論開展企業產品營銷活動是非常必要的。因為基于4R理論的產品營銷，能夠積極地適應客戶的需求，主動地創造需求，進而整合營銷，通過關聯、反應與匯報的方式來與客戶產生聯系，進而建立良好的合作關系，以便企業有相對穩固的客戶群，這對于促進企業持續健康的發展有很大幫助。[5]
3市場營銷中的促銷策略
31人員促銷策略
相對來說，人員促銷策略是比較簡單的，只需要促銷人員與消費者、生產者用戶或零售商等面對面的接觸、交流，將產品信息及企業信息傳遞給對方，讓對方了解產品，了解企業，引起對方的購買欲望，使之進行產品購買。人員促銷策略具有的優點是促銷成本低、提升企業形象、準確傳達產品信息等，缺點是受眾面窄、消耗人力較大、產品銷售量不高等。所以，企業應當結合企業實際情況及產品特點，作出正確的決定，確定是否應用人員促銷策略及實施方案。
32廣告促銷策略
相對來說，廣告促銷策略是最為常見的、有效的促銷策略。它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等相關經濟信息的大眾傳播活動。這使得此種促銷策略被視為帶有濃郁商業性的綜合藝術，利于促進企業產品更好地發展。當然，要想使廣告促銷策略充分發揮作用，需要運用到廣告媒體，如電視、報紙、網絡、雜志等。從目前廣告媒體發展和應用情況來看，網絡已經成為一種趨勢，越來越多的人上網，所以利用網絡來傳播企業廣告是非常適合的。當然，企業也不能盲目地選擇網絡媒體，而是根據企業產品的服務范圍、產品特點等，再結合不同媒體形式的特點、傳播范圍及廣告費用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進行產品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業產品。另外，筆者在此還要說明的是，廣告促銷活動實施之后，需要對活動效果進行測評，如利用廣告費用對比銷售額法、廣告費用對比產品銷售數量法、彈性系數法等評估和測定廣告促銷的效果，以便后m綜合考慮是否持續運用此種促銷策略來進行產品促銷。[6]
33公共關系促銷策略
作為不同于一般社會關系的公共關系，具有獨特的特征，即：①利于促進企業與社會公眾建立相互合作的關系；②利于提升企業形象和產品聲譽；③是企業與消費者之間的協調藝術?；诖?，企業合理開展公共關系促銷策略也是非常可以的，能夠協調企業內部，使企業有限的資源可以充分發揮；能夠協調好企業外部，使企業與消費者建立良好的關系。
34銷售促進策略
銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業產品或服務的促銷活動。從近些年銷售促進策略的方式有多種，但不同種類的銷售促進策略的實施，有不同的優缺點，所以企業在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。結合當前市場形勢及發展趨勢，企業在應用銷售促進策略時應當著重考慮消費者的實際情況，進而采取適合的、有效的銷售促進方式，如產品樣品贈送、產品的包裝兌現；產品夾帶；累計銷售產品數量：購物券類贈送等方式?？傊N售促進策略是一種非常有效的促銷策略，結合企業產品特點及消費者需求，合理規劃銷售促進策略，利于提高產品促銷效果，為企業創造較高的經濟效益。
4結論
促銷活動開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動，導致產品促銷效果不佳。為了達到預期產品銷售目的，創造較高的經濟效益，企業應當合理規劃促銷策略，也就是順應時展趨勢，結合企業實際情況及產品特點，合理規劃設計促銷策略，以便良好地展開產品促銷活動，如人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略、銷售促銷策略等，為企業創造較高經濟效益。
參考文獻：
[1] 李小偉文化產品市場營銷中的促銷模式定位及實踐[J].黑龍江教育學院學報，2014（4）：189-190
[2] 張玉基于消費者行為的濟南滑雪旅游市場營銷策略研究[D].濟南：山東師范大學，2014
[3] 鄒玉關于高職院校市場營銷專業促銷方案的教學研究[J].職業時空，2011，7（5）：88-89
[4] 郭英之中國旅游溫點地區旅游市場營銷的可持續發展戰略研究――以平遙古城為例[J].人文地理，2003，18（1）：6-9，18
篇4
學歷(學位)：學士 專業：商業企業管理
聯系電話：0755-12345678 手機：13900008888 Email Address： ;
教育背景
另：其他培訓情況
1996年于北京第二外國語學院自修英語；自修市場營銷與管理本科課程；有駕照
工作經歷
*1998年5月---至今 XX公司
企劃部高級主管
產品廣告計劃制定及費用控制/策劃促銷活動并安排實施/競品廣告的日常監測、分析，及時調整產品的企劃方案/市場走訪調查。提出、制定、完成零售終端的改進方案/對全年市場投放與銷售數據進行對比分析，制定下一年度廣告提案
成績：有效合理的市場策略使公司產品XX成為同業知名品牌、產品銷售額穩步提升、達以公司預期銷售目標。
*1995年3月---1998年3月 某國際知名企業
市場主任
統一促銷策略的制定、活動的實施及評估總結/制定廣告方案，與廣告公司共同完成廣告的制作及投放 / 走訪零售市場，跟蹤區域零售商、商的銷售動態，監測競品市場動態/對市場情報進行收集分析/ 協調外部供貨商及媒體實施大型公關活動
成績：公司形象及企業文化得到廣泛傳播，深入人心。產品銷售及市場占有率穩步提高，成為同業知名品牌。
企劃部助理經理
制定并實施產品的銷售計劃、促銷推廣計劃/促銷經費的管理 /負責產品在東北地區的銷售/協調技術中心與經銷商之間的售后服務關系
個人簡介
多年來供職于大中型企業的市場、策劃部門，使我積累了豐富的工作經驗，對把握市場動態、進行整體市場策劃與實施都有深入地研究，并自修了市場營銷與管理本科課程。我工作認真、負責，喜歡接受新的挑戰并努力完成。
業余愛好
愛好廣泛。喜愛球類運動及爬山，大學曾任校足球隊隊員。另外還喜歡唱歌、音樂等。
本人性格
篇5
促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式，把產品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來，使消費者對本企業的產品產生需求從而擴大企業產品銷售。而促銷組合就是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有：第一，企業促銷的目的。第二，企業自身產品優勢。由于產品之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的不同，企業在從事促銷活動過程中，應根據企業不同性質的產品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三，企業在促銷方面的費用預算企業要開展促銷活動，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，企業在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達到預期的促銷效果。
目前國內營銷學領域內普遍認為促銷策略依據促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環境的不斷變化，促銷策略也會出現一些新的變化和發展，下面就這些相關方面予以闡述。
一、人員促銷策略
人員促銷策略是企業運用促銷人員直接向消費者推銷企業產品和企業服務的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業產品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費者了解企業的產品，建立目標受眾對企業產品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標受眾）主要包括消費者、生產者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標―成交策略、誘導―購買策略等幾種常用策略。
二、廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術，廣告不一定能使產品成為世界名牌，但若沒有廣告，產品肯定不會成為世界名牌。
廣告活動離不開廣告媒體，依據不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網絡等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業在選擇廣告媒體時應結合企業產品的性質、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關，同樣也離不開廣告設計這一重要步驟，而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此，企業在對企業產品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創意性、思想藝術性等幾個方面的結合。
企業在廣告促銷活動實施后，應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法（即廣告費用與企業產品銷售額的比值）、廣告費用對比產品銷售數量法（即廣告費用與企業產品銷售數量的比值）、彈性系數法（即廣告費用投
入量變動率與企業產品銷售額變動率的比值）等。
三、公共關系促銷策略
公共關系是一種社會關系，但它又不同于一般社會關系，因為它具有獨特的特征，主要表現在以下幾個方面：
第一，公共關系是一定企業與社會公眾之間所建立的相互合作關系；第二，公共關系的目的是為企業產品中樹立良好的企業形象和產品聲譽；第三，公共關系是一種信息交流與合作，是企業與消費者之間的協調藝術。
公共關系在企業營銷管理工作占有重要地位，就企業內部而言，使企業內部各部門之間協調發展，理性地使用企業的有限資源，就企業外部而言，又起著協調好企業與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業產品促銷中的作用主要體現在以下幾個方面：
收集企業市場信息，檢測企業所處的市場營銷環境及其變化狀況；為企業產品提供正面輿論宣傳和導向，為企業營銷創造良性環境；協調處理企業內外部關系，為企業的營銷工作提供良性的人際環境。
四、銷售促進策略
銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業產品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但企業在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經銷商推廣分別列舉如下：
（一）針對消費者的銷售促進方式
產品樣品贈送；產品的包裝兌現；產品夾帶（例如買一贈一）；累計銷售產品數量；購物券類贈送等方式。
（二）針對經銷商的銷售促進方式
經銷商一定經銷期間的返點獎勵政策；經銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策；經銷商銷售任務完成及超額獎勵政策；商渠道拓展折扣獎勵政策；針對商及經銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策；針對商所轄區域內的下一級經銷商的相應獎勵政策。
隨著市場環境的變化及飛快發展，促銷策略也出現了一些新的變化和發展，這主要表現在以下三個方面：
1、從手段上講，互聯網絡技術的發展為促銷提供了新的手段和發展空間。從促銷的溝通本質來看，決定促銷策略發展的一個重要的因素就是溝通媒介的發展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現或發展，都會促進促銷策略的發展。當前信息媒體最具革命性的發展就是互聯網絡，網絡已成為自電視發明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業上網開展促銷的步伐也隨著網絡的快速蔓延而加快，出現了所謂的網絡促銷，其中發展最快的就是網絡廣告。
2、從原則上講，當前促銷策略更強調互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統的營銷是在傳統的市場環境下形成的，在相當的程度上，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F在，市場環境的變化，消費者的日漸成熟和技術的發展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。
3、從形式上講，當前促銷更強調整合促銷。市場經濟的推進也帶動了促銷市場的發展，新的促銷方式也逐漸出現在現代社會，聯合促銷就是其中的一種。聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業在使用銷售促進方式時必須選擇適當的促銷產品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環境、理性的宣傳媒體、恰當的促銷活動方式才能達到企業預期的促銷效果，取得較好的促銷業績，而這促銷業績不僅是指暫時的，更應考慮企業的長遠發展的空間，因此，企業在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃，理性的實施運用。
成功的市場營銷活動，不僅需要企業對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當的方式進行企業產品促銷。企業在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業績，除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業在激烈市場競爭中取得良好的銷售業績并獲得較好經濟效益的必備要素。
參考文獻：
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2、(美)菲利普?科特勒.市場營銷[M].華夏出版社,2003.
3、吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社,2004.
4、趙國柱.市場營銷學理論與應用[M].物質出版社,2004.
篇6
2.企劃者的姓名
企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。
3.企劃書完成時間
依照企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正定案?！?/p>
4.企劃目標
附：企劃書一般格式：
企劃書的一般格式
封面
（1）企劃書名稱
（2）企劃者的姓名要求具體、清楚
（3）企劃書完成時間
正文
（4）企劃的目標
（5）企劃的內容本企劃書的主要內容
（6）預算表與進度表
細化內容
（7）企劃場地
（8）預測效果
企劃書正文由3大項構成，現分別說明如下：
1、公司的主要政策
企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；確定目標客源與消費水平定位。
策劃目標是擴大社會知名度還是追求利潤。
制定價格政策。
廣告表現與廣告預算。
促銷活動的重點與原則。
公關活動的重點與原則。
2、營業目標
所謂營業目標，就是指公司在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。
營業目標量化有下列優點：
為檢驗整個企劃案的成敗提供依據。
為評估工作績效目標提供依據。
為擬定下一次營業目標提供基礎。
3、推廣計劃
企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現營業目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
（1）目標
企劃書必須明確地表示，為了實現整個企劃案的營業目標，所希望達到的推廣活動的目標。
（2）策略
決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。
廣告表現策略：針對酒店定位與目標消費群，決定方針表現的主題。
媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？
促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。
公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。
（3）細部計劃
詳細說明實施每一種策略所進行的細節。
廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。
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桂湖摩爾超市是于2002年在新都商業中心規劃修建第一家綜合性商業購物廣場，超市位于成都市新都區桂湖西路，緊靠旅游景點桂湖公園和商業中心，周邊有兩所大學。地理位置好，人流量大，周圍不乏競爭者：紅旗連鎖、摩爾陽光、互惠、華聯超市。本文針對桂湖摩爾的具體情況研究其超市促銷策略的現狀及存在的問題，從而制訂出一套有針對性的行之有效的促銷方案。
一、桂湖摩爾超市促銷現狀及其存在的問題分析
1.桂湖摩爾超市促銷策略概述
目前“桂湖摩爾”擁有三種零售業態：時尚百貨、大型綜合超市、購物中心。本文研究的對象是“桂湖摩爾”的大型綜合超市這一部分（簡稱桂湖摩爾超市）。桂湖摩爾超市布局合理，二樓從樓梯口向里走依次是服務臺、數碼、小家用電器、廚具餐具、玩具文具、箱包、床上用品、護膚品和紙巾洗護用品等日用品。三樓主要是食物，緊靠樓梯口是奶制品，往右是蔬菜水果，往左依次是熟食品、冷飲、干貨和各種袋裝食物，靠近收銀臺是飲料。
桂湖摩爾超市既有長期促銷策略也有短期促銷策略，本文主要研究短期促銷策略。從總體看，桂湖摩爾超市所有產品以折價促銷為主，有時也對各種產品做場外促銷，在節假日也會具體安排特別的促銷，但不同商品區的促銷策略不盡相同。
小家用電器以折價促銷為主，配以現場演示和體驗促銷，讓消費者對一些產品的功效有實際的感受，如現場演示榨汁機的操作，用熨斗現場熨衣服。
廚具和餐具同樣以折價促銷為主，同時以廣告的形式通過顯示屏對一些餐具進行介紹，讓消費者對該品牌的餐具更了解，并與其他一些餐具形成比較。玩具文具和箱包都是主要以特價的形式進行折價促銷。
床上用品最常見的促銷方法仍然是折價促銷，還有不少的現場展示，即將一些床上四件套或八件套鋪在床上讓消費者能看到，觸到，感受到產品的質量和效果，從視覺，觸覺和感覺上刺激消費者。人員推銷在床上用品區也存在，通過口頭說服的方式讓消費者增加購買。
護膚品區的促銷策略比較系統，主要有折價促銷、贈品促銷和人員推銷。折價同樣主要是特價的形式；護膚品區的贈品促銷一般是給某些產品配贈品以吸引消費者購買；桂湖摩爾超市護膚品區的人員推銷最突出，他們分管不同的品牌，都想將自己負責的品牌推銷出去。護膚品區的促銷主要是順季節促銷。
紙巾和洗護用品等日用品和護膚品相似，主要也是折價促銷、贈品促銷和人員推銷，不同的是紙巾和洗護用品等日用品區的贈品促銷主要是針對某產品給出一個購買量，如果消費超過了該數量則送禮品的方式。日用品區懸掛著常見的一些橫幅廣告，告訴人們該區域的一些產品信息以及促銷情況。
食品區的促銷除了常用的特價形式的折價促銷外主要就是偶爾的體驗營銷，主要是針對一些飲料，讓消費者免費品嘗，從味覺上感受該產品，好的口感可能會刺激消費者購買。與各節日有關的食品在節日前幾天都會大力促銷，一般給出的優惠也更多，大部分的促銷信息都可通過懸掛的POP廣告獲知。
2.桂湖摩爾超市促銷策略存在的問題
本文通過制定調查問卷的形式，對桂湖摩爾超市的促銷策略進行了全面分析，并得出結論，即桂湖摩爾超市促銷策略存在的問題如下：
（1）桂湖摩爾超市缺少宣傳自己促銷策略的方式，不少消費者都是按計劃到超市購物，購物中才能發現超市的一些促銷。
（2）小家用電器區現場演示不突出，很難引起購物者注意。
（3）文具玩具區的促銷太單一，沒有吸引小朋友的促銷方式。
（4）床上用品的促銷主要是折價促銷和展示效果，多數消費者選擇的是中檔商品，但桂湖摩爾超市展示的都是高檔商品，這樣即使消費者能感受到其好的效果，會產生額外購買的也不多。
（5）桂湖摩爾超市護膚品區的人員推銷存在問題，讓不少消費者厭煩。
（6）護膚品區的促銷活動沒能讓部分消費者明白是順季節促銷還是逆季節促銷，認為是反季節促銷的消費者可能會考慮做促銷的商品是由于過了季節而處理。
（7）食品區的免費品嘗或免費試喝的體驗促銷不夠完善。
二、桂湖摩爾超市促銷策略改進措施和方法研究
1.廣告促銷策略的改進
桂湖摩爾超市的POP廣告促銷策略主要有餐具廚具區的電子廣告和日用品區以及食品區懸掛在貨柜和天花板之間的一些指示性條幅。桂湖摩爾超市應進一步做好POP廣告，使其發揮更大促銷的作用?？梢詮囊韵聨追矫娓倪M：
（1）桂湖摩爾超市的POP廣告可以增加新穎的圖案，絢麗的色彩，獨特的構思等以引起顧客注意，使之駐足停留進而對廣告中的商品產生興趣。
（2）桂湖摩爾超市可將商店的標識、標準字、標準色、宣傳標語等制成各種形式的POP廣告，以塑造富有特色的超市形象。
（3）在超市的貨架上、墻壁上、天花板下、樓梯口處，都可將有關商品的信息及時地向顧客進行展示，通過色彩、造型、文字，圖案等手段，向顧客強調產品具有的特征和優點，新產品的信息必須在POP廣告上醒目地展示出來，以取代部分推銷人員的工作。
（4）餐具廚具區的顯示屏廣告也屬于POP廣告，調查顯示，有一半以上的人不太注意這類廣告，而注意了這部分廣告的人很有可能會受其影響而購買，所以桂湖摩爾超市在這部分的改進主要是調整這種廣告，增加廣告的色彩性，使其畫面更新穎，內容更有趣味性。
2.人員推銷促銷策略的改進
桂湖摩爾超市的人員推銷主要集中在床上用品區、護膚品區和日用品區，調查顯示護膚品區的人員推銷引起了部分消費者的厭倦，可能是由于推銷人員分管屬于自己的不同品牌，當消費者在選購時，會有推銷人員向他介紹另外品牌的商品，當消費者已經表示不需要時，不少推銷人員仍不停地推銷他所分管的產品，從而使消費者厭煩。鑒于這種情況，桂湖摩爾超市可以對現場推銷人員進行培訓，提高他們的素質，當消費者選購時，盡量以消費者的需求為基礎，讓消費者更容易接受人員推銷。
在桂湖摩爾超市小家用電器區，應該將人員推銷與現場演示或者體驗促銷相結合，調查顯示，大部分消費者在該商品區只是順便地看下現場展示，了解下產品使用過程，或者感受下產品的功能，并不了解產品不同于其他產品的地方。所以該商品區可以讓現場推銷人員將商品優于其他品牌商品的信息，以及購買商品的附加利益傳達到消費者，刺激消費者的購買欲望。
3.銷售促進促銷策略的改進
折價促銷和贈品促銷是最容易讓消費者接受，也是效果最好的兩種促銷方式，正因為這樣，在摩爾超市的這兩種促銷，尤其是折價促銷有濫用的傾向。超市折價促銷這方面可以借鑒一些國外超市的做法，對一些消費比較頻繁的商品，如米、面粉、雞蛋、食用油等食品，牙膏、牙刷、紙巾等日用品，按一個固定的頻率（如一個星期）對部分商品的價格做調整，給出大的折扣，而不是對各種商品都給出一點小的折讓。讓消費者每次都能在超市感受到驚喜，從而激起他們時常到桂湖摩爾超市購物的欲望。
調查顯示折價促銷購物者常提前購買或者是增加購買數量的商品主要是護膚品和日用品，但是對護膚品而言，如果是自己信賴的產品折價促銷，愿意購買的人多于一般產品打折促銷時。通過分析，我們首先要認識到超市一定要保證產品的質量，在此基礎上要認真使用折價促銷。對一些名牌產品，即使是折扣點比較小也能吸引消費者購買，他們仍然認為自己獲利很大，所以名牌產品不要讓利太大，否則可能適得其反。而一些新產品或者不知名的品牌，可以直接把定價放低，給消費者實在的感受，而不是給出高的定價，大的折扣。并且在做折價促銷時最好是有時間限制，一是因為如果折價太久，就不容易恢復原價，二是時間限制能促使消費者更快做出決策。
桂湖摩爾超市的體驗促銷不夠突出，僅有少量的飲料免費品嘗，并且沒有認真設計實施。具體需要做到以下幾步：
（1）試吃試喝要選擇合適的場所、地點和時間。選擇目標顧客比較多的場所，購買產品比較方便的地方，客流量比較多的時段。
（2）試吃試喝品一定要衛生，并且方便食用飲用。所以食品最好是獨立包裝，飲品則必須是當場用干凈的一次性杯子裝給顧客。
（3）該活動需配合其他一些促銷手段同時進行，比如配合人員推銷，介紹產品的特點功能，或者是一些折價促銷等。
另外，桂湖摩爾超市可適當在玩具文件區采用體驗促銷，讓小朋友們感受到部分文具的功能和玩具的樂趣，讓他們成為產品購買的發起者。
通過調查問卷的最后一道開放性的題和訪談中被調查者所談到的，桂湖摩爾超市可增加返購物券和有獎促銷。返購物券一般是規定一個購物額度，當達到這個購物額度就返一定數量的購物券。這種方法既然能被消費者接受就有實施的可能性，因為該促銷方式既能增加消費者的購物數量，又能因為返的購物券而形成消費者的再次購物。對于有獎促銷而言，獎品不在于大，當消費者到超市購物，總是時常能獲得一些小獎品，如一個牙刷、一個雞蛋、一小袋糖等，雖然是小東西，但消費者會更傾向于到桂湖摩爾超市購物。這樣就提高了超市在消費者心目中的地位，更容易抓住消費者。
4.宣傳活動促銷策略的改進
通過對桂湖摩爾超市促銷策略現狀的了解我們看到桂湖摩爾超市做了不少促銷，但這些促銷方式都是當消費者按計劃進入超市購物時才能發現，并沒有多少購物者是因為知道該超市在做促銷，而到超市看看。所以桂湖摩爾超市可以在超市周邊的人流中派發印有超市近期促銷策略的宣傳單，也可效仿國外一些超市，將一些超市的促銷信息或者是新品信息發到常到超市購物的消費者（可根據積分卡來分辨消費者是否是頻繁購物者）的郵箱，附近的消費者可以直接派發宣傳冊。
三、結論
與對超市促銷策略進行的籠統研究不同，本文是結合一個具體的超市進行研究的，首先，從桂湖摩爾超市的內外環境入手，分析得出該超市處于一個比較優越的環境中，來自周邊超市的競爭也比較激烈。其次，對桂湖摩爾超市進行了實地調查，了解了超市不同商品區的促銷現狀。再次，本文收集了消費者對桂湖摩爾超市促銷策略的態度和反應行為的資料，并對資料進行統計分析，分析得出了桂湖摩爾超市促銷策略存在的七個問題 。最后，本文針對桂湖摩爾超市存在的這七個問題對超市促銷策略提出了一些改進意見，期望有助于超市促銷策略的改進。
參考文獻
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⒉讓媒體動起來（PR策略）
⒊讓終端動起來（SP組合策略）
⒋讓分銷商動起來（特約策略）
⒌公司動起來（資源整和與實施）
【營銷宗旨】
1、最大限度地利用有效資源和國窖?1573系列品牌優勢，在最短時間內完成國窖?1573導入期的渠道開發及市場推廣工作。
2、加強管理中的培訓工作，迅速為行銷網絡中的各個層面灌輸“國窖?1573”的概念，保持營銷理念的高度統一，行動的強悍，品牌力貫穿始終。
3、媒體廣告須把終端促銷內容最優化結合，有效傳播，以公眾訴求使目標受眾向國窖?1573靠攏。
4、強調“服務”體系的迅速建立與實施，在零售終端超越競爭對手與消費者的溝通能力，進行最有力的終端攔截。
【整合傳播策略】
1、充分挖掘國窖?1573系列文化和品質優勢，給予消費者雙向溝通的權利。
2、打造國窖?1573的品牌形象力，突出產品的差異性，引發市場的能動性，讓消費者產生共鳴，提升認同度和美譽度。
3、廣宣、公關（PR）促銷（sp）、服務有效整合、交替傳播?；皢我蛔鲬稹睘椤氨鴪F作戰”，化“陳地戰”為“運動戰”，有效滲透市場，增強產品感受力和親和力，鞏固品牌形象和市場競爭優勢。
在市場操作中，充分利用各種策略的整合傳播方式樹立“國窖?1573”品牌形象，提升產品的生命力。
㈠.精神營銷策略
針對消費者：隨著消費者新消費需求的出現，以“最大限度滿足消費者的精神需求”為企業的目標點，采用精神營銷策略讓產品和企業文化與消費者進行情感溝通，以著實為消費者著想，以達精神追求的共識。
針對分銷商：肝膽相照，以誠相待，切實以分銷商的利益追求為己任，與分銷商之間產生一種“共生”關系，并將工作從深度化向來落實，把“誠信精神”成功灌輸到分銷商隊伍之中。
㈡.渠道策略
在深圳發展200家特約名酒專賣加盟商，實施扁平化管理；利用專賣性質的特約加盟商來帶動餐飲渠道的發展
采用分銷商互相監控法：針對整體深圳區市場，各大分銷商相互監督共銷行為能夠有效的控制產品的區域化流通，而不至于造成竊貨，倒貨等行為，加之由公司各區域代表的有利作用，能夠確保“國窖?1573”在深圳區市場上合理化的銷售。
㈢.促銷策略
鎖定目標市場，充分利用促銷整合最高度效率，擴大消費層面，提高銷售業績。（1.針對目標消費者2.針對中間商和終端）整合針對消費者、中間商和終端的整體促銷策略，拉近與市場的距離，搶先樹立品牌競爭的優勢地位，逐漸擴大市場占有率
㈣.廣告宣傳與公關整合策略
電視：利用本港、翡翠臺做品牌形象廣告；以深圳臺進行各類活動配套宣傳廣告的載體。
借助有針對性的報刊如：《市長參閱》及《晶報》、《深圳特區報》等，以大版面商品展示和連續刊載軟性文章來突出“國窖?1573”品牌的文化底蘊，以達到與消費溝通，以及其他戶外廣告宣傳：車體、路牌、店招、POP、KT展板等。
制造事件，通過各式公關活動引起各大媒體記者對“國窖?1573”的注意力，并進一步配合本計劃的其他策略來大面積炒作“國窖?1573”，形成造勢的局面讓廣大群眾時時討論“國窖?1573”，從而加深其印象和認知度。
㈤.服務溝通策略
實施“全員營銷”模式，強化灌輸“顧客滿意”的新理念，時刻以消費者為中心，把消費者的需求始終放在第一位，進而提高消費者忠實度。
關注消費者生活，貼近消費者心聲，通過公眾訴求，重點以大型系列SP、PR活動來實現國窖?1573系列的貼心溝通，超值服務，迅速提高知名度。另外：關注重大節慶日、重大事件、重大會議等以作進一步服務溝通
建立龐大的人際傳播網絡（終端工作人員，部分忠實消費者{團購}），協助媒體與目標群體及潛在消費群進行深度溝通，以達口碑傳播的效果。
【產品入市操作概要】
1、培養團結精干的營銷隊伍（銷售人員和VIP事業部人員）。
2、客觀調查評價所有客戶，篩選目標客戶；
3、保證產品入市后的市場結構合理化；
4、為后期建立客戶管理關系和保證促銷活動配套執行奠定基礎；
【市場整合推廣計劃簡述】
推廣原則
推廣原則1：重點區域，重點擊破
重點區域：前期在深圳關內福田區、羅湖區、南山區（含寶安縣城）
重點擊破：對這一區域的消費者實行全方位、立體化宣傳，同時在地面活動支持，各個占領。
推廣原則2：以點代面，逐步滲透
以點代面，逐步滲透：選擇重點區域進行推廣，以此為中心向周邊地區輻射
推廣原則3：點--線--面連動原則
點：針對自身優勢的、具有行業高度的公關活動（為：單個促銷活動和特約加盟活動等），能夠營造行業內相關人士、目標消費者關注的熱點新聞
線：圍繞“點“（即以上活動），組織一系列相關軟性文章，為熱點新聞的傳播推波助瀾，讓核心信息有效到達目標消費群體
面：媒體產品廣告、常規的大規?；顒雍吞丶s專賣形象店包裝，樹立品牌形象，為新聞炒作建造堅實的平臺。
市場推廣期階段:
活動策略：入市期以國窖?1573產品告知活動為主，擴展產品知名度，增進市場占有率，并強化國窖?1573系列品質及品牌形象前期包裝炒作。活動精選舉例如下:
⒈店內（外）秀推廣活動
在終端內/外渲染氣氛，營造終端熱點從而吸引消費者注意力，進一步擴大產品知名度，樹立良好的產品形象力，從而拉動消費，初步吸納部分忠實消費者。
⑴.實施“堆頭/端架+酒道推廣”形式推出活動；
⑵.派駐VIP專員向消費者推介產品概念并促成購買；
⒉特約加盟商統一形象包裝
利用專賣店外：制作專賣門頭招牌；內：制作國窖?1573專柜。并以其獨特之處刺激消費者的視覺，突出其頂級品牌之品味，拓寬消費層面，以達造勢的目的來提高產品形象力宣傳度和知名度。
市場強銷階段:
活動策略：以提高產品認知率為主，深化品牌美譽度，塑造品牌形象力；以激發消費者的購買欲和加強集團消費為主，抓住商機提高市場份額，并作好國窖?1573系列品牌形象管理。
【廣宣媒體配套計劃】
目的：
1、將“國窖?1573系列”的品牌文化推入消費市場，吸引消費者對傳媒的注意力。
2、突出“國窖?1573系列”的品牌文化特色，與消費者進行溝通，使其逐步進入市場角色。
3、配合名項SP、PR活動，刺激消費，使國窖?1573系列迅速進入酒銷售之主流市場，并且打造“國窖?1573”的品牌形象。
4、與相關媒體親密接觸，為市場開發與拓展營造一個良好的宣傳環境。
傳播原則：
1、選擇覆蓋范圍廣，影響力較大的傳播媒介。
2、選擇能為食府、超市促銷活動、公關活動等推波助瀾的最佳時間（地面廣告或報紙選擇在活動開始的三天前執行投放）。
3、采取脈動式傳播方式，配合階段訴求。
4、多種媒體形式立體組合，增加信息的傳播力度，以最低投入取得最佳效果。
媒體投放分期：
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與企業營銷戰略脫節的促銷活動，即便是紅紅火火、熱熱鬧鬧，也難以具備戰略意義。因而，有必要對促銷管理進行深入的研究與探討，從企業營銷戰略的角度和管理的視角，來思考企業的促銷管理問題，以幫助企業尤其是企業營銷部門的高級管理者，建立系統觀和決策思考能力。 二、解決問題的途徑
戰略并非空中樓閣，操作也非一盤散沙。從戰略到操作需要一種過渡，即所謂戰略落地問題。思考企業的促銷管理同樣可以從戰略、管理、操作三個層面進行展開。本文主要從戰略、管理兩個層面論述促銷管理中的幾個問題，操作層面內容龐雜且需案例支持，這里僅提個思路，在稍后的文章中陸續分側面予以介紹。
（一）、戰略層面的思考
思考企業營銷戰略問題，可以從外部行業研究及內部企業能力入手，進而展開對促銷管理問題的認識與指導。
1、行業研究――建立促銷管理戰略營銷觀的切入點
行業研究是透視企業戰略命題的基本方法和切入點，是制定企業營銷戰略和指導營銷一線開展促銷活動的基礎性工作，也是企業營銷系統高級管理者應具備的基本戰略思考工具和思考能力。通過對企業所處行業基本問題的研究，可以得到對行業背景、企業位勢、發展階段、競爭格局的基本判斷，進而審視企業的營銷問題，指導企業的促銷管理活動。
·促銷力的選擇與側重
企業所處行業不同，企業所提供的產品和服務的差異性，都將直接影響到促銷工作的開展。我們經常將促銷產生的影響力，即促銷力分為“推力”和“拉力”兩種方式。行業背景不同，企業選擇“推力”、“拉力”的方式、程度、要點，以及內外部的應用和兩種方式間的配合也將有很大的差異。
在消費品營銷中“拉力”的效果更為明顯，應用的也較多，一般選擇在終端售點上重點轟炸，以最終顧客為目標。而“推力”促銷的設計多集中于渠道上，與渠道策略相配合使用，多為著眼于渠道分銷商。對內部人員的“推力”則一般在銷售政策中予以考慮。
工業品營銷卻與消費品營銷有很大不同，往往將促銷力的重心放在“推力”上，因為工業客戶的采購行為更加專業，不易受心理誘因影響，購買決策通常是依據任務導向的功能價值。企業促銷手段更多采用人員推銷，而不是廣告或銷售促進，即更多的使用“推力”。
對于服務營銷來講，由于受服務特性的制約（如同步性、易逝性、無形性），企業在促銷力的選擇上更講究一種平衡，注重在服務流程的各個環節實施促銷力，如廣告的吸引、實惠的促銷（狹義）、良好的溝通、和諧的公共關系等等。
建立在行業研究基礎上，對企業促銷管理及促銷力進行總體把握，避免陷入繁雜、具體的活動策劃之中，是營銷經理們的責任和應該具備的素質和能力。
·企業位勢與促銷管理
通過行業研究，企業還能夠對自身在行業中的地位，即企業位勢，得到客觀的評價。對行業整體發展狀況和企業自身的成長階段，有一個較清醒的認識。這對從管理角度來思考促銷問題也具有重要的指導意義。
創新是企業獲取競爭優勢的一種手段，也是企業家和管理者重要的管理責任。我們并不反對企業在營銷戰略與促銷管理上的創新，相反，越是戰略層面的創新，給企業帶來的持久優勢越強，是企業對自身價值觀的基本判斷。例如，娃哈哈做“情感――我的眼里只有你”，樂百氏做“品質――27層凈化”，農夫山泉做“口感――有點甜”，三個企業訴求各有創新，都很成功。
然而，在促銷形式、活動范圍、打擊對象上，也就是戰略指導下的策略上，需要與企業的位勢相匹配，要符合企業的實際。不能盲目追風，趕潮流，對于可能帶來強烈市場競爭反應的促銷，更是如此。這關系到企業對引領與跟隨兩個基本策略的認識和選擇。
一般來講，對于行業競爭優勢并不明顯的企業，其促銷管理往往多采用跟隨戰略。因為促銷管理從策略和活動的表現形式來講，一般易于摹仿，非強勢企業難保持持續的引領能力，當然這與其在具體促銷方式、方法、技巧的設計與選擇上仍需要不斷創造新意并不矛盾。跟隨戰略可以降低企業參與市場競爭的風險，同時避免將競爭引入更加復雜和難以控制的局面，使弱勢企業能夠在相對平穩的環境中積蓄能力，逐步成長。相反，那些具有較高行業位勢的龍頭企業，則更多采用策略性引領促銷。一方面，通過引領促銷來獲取更強的行業位勢、品牌形象和競爭優勢，另一方面，也是對競爭對手的有力打擊和擠壓。
造勢與做實也是促銷管理的基本問題，盡管促銷的目的多種多樣（如擴大銷量、配合新品、打擊對手、樹立形象等等），但企業必須根據自身的實際做出判斷和有所側重，并對企業的促銷管理做出系統性的安排。對于強勢企業容易做到錦上添花，但弱勢企業則應更多著眼于做實，著眼于積累能力和市場滲透，不可盲目地跟風造勢，注重企業各環節的協調發展，避免能力不足（人才、管理、資本）、功能脫節（制造功能與商業功能）使生產經營面臨被動。
2、企業能力――實施促銷管理戰略營銷觀的基礎平臺
市場競爭是基于企業能力的，思考企業營銷問題也要以企業能力作為出發點。企業能力體現并影響到企業營銷戰略的諸多方面，促銷管理也要與企業能力相適應，并與營銷組合的其它手段、方法取得很好的業務協同。
·資源與促銷管理
促銷管理在企業實踐和策略安排上，都會考慮到能力問題，如促銷費用控制、促銷目的選擇及促銷效果評價等等。但企業在實際促銷運作上仍容易犯錯誤，從前幾年央視廣告標王的失敗，到眾多醫療保健品牌的衰落，這方面的例子屢見不鮮。企業管理者需要重新審視企業的促銷管理問題，不僅僅要從效果上，使促銷活動紅火、熱鬧、實效，達到拉動銷售和擴大宣傳的目的，更要從企業能力和戰略上進行思考。這一點對于實力稍強且處于快速成長期的企業尤為重要。企業營銷經理要從更加長遠的戰略意義上，對待促銷與促銷管理，避免短視行為，謹慎看待由促銷帶來的短期市場效果，防止超過自身能力的促銷活動，在促銷計劃管理上更多的要考慮和重視促銷所帶來的未來意義。中國企業普遍缺少的是持續的促銷改進能力。
企業的人力資源狀況、財務實力和管理水平是企業開展促銷活動重點考慮的能力問題。隊伍建設是營銷戰略得以實施的基礎，也是現代企業經營管理的核心。隊伍能力不足將直接影響到促銷效果與效能，企業在規劃促銷方案時，要根據企業所具備的隊伍能力來選擇合適的促銷范圍、時間和深度，避免因隊伍或網絡覆蓋能力的不足而影響到整體效果。隨著企業經營的不斷深入，管理問題也會漸漸在促銷工作中體現出來，在實施促銷活動尤其是年度性促銷安排上，需要注重發揮管理作用，防止因管理水平不足所引起的負面影響和損失。財務實力是支撐促銷活動的基礎，尤其在日益激烈的市場競爭環境下，企業能否對促銷活動進行整體規劃與合理的費用分配，不僅僅作為促銷事件的計劃與考核手段，更值得從管理的角度進行思考營銷戰略的投入與配比。將促銷管理與企業的財務管理、人力資源管理、生產運營管理綜合平穩，統籌考慮。
·業務協同與促銷管理
任何企業的運營從功能上都可分為制造功能和商業功能，商業功能是企業實現價值轉換的最終環節。促銷作為企業商業功能的重要策略，要與企業的制造功能及其它商業策略進行有效的協同。如配合新品上市、處理積壓品、服務創新等等，對于企業營銷高管人員不僅要考慮如何進行策略間的協同，更要考慮由促銷管理這一商業功能來牽引企業制造功能的不斷發展與升級，以市場帶動生產，使促銷與促銷管理從策略層面上升到具有戰略意義。
（二）、管理層面的思考
促銷作為營銷的重要手段，其最終目的仍是為了爭奪市場，爭奪客戶，創造市場，創造客戶。促銷管理也就要基于為客戶創造價值、應對市場競爭和環境變化上做出部署、安排和思考。偏離市場態勢和客戶需求的促銷活動，都將給企業的成長帶來負面影響。企業可以從市場管理角度，把握與指導促銷活動的基本導向和做出策略性安排。
1、深化客戶關系，為客戶創造價值
為客戶創造價值是企業存在的理由，深化客戶關系是爭奪客戶的要點。企業的促銷管理及促銷活動都不能偏離這個基本理念。
對于營銷一線來講，業務人員在實施一項促銷中，更多的是關注具體的促銷目的，因為對促銷的評價和考核因素也多集中于此。如拉動區域銷量、擴大市場份額、處理積壓品、配合新品上市、應對對手競爭等等。目的雖沒錯，但要在促銷理念上始終堅持為客戶創造價值，并以此來不斷深化客情關系，強調與客戶的多次交易及挖掘客戶的終身價值。通過促銷活動的開展，為企業沉淀持久競爭力。例如，三株的失敗從某種意義上講，就是偏離了基本價值理念，三株一開始調理腸胃很不錯，到最后因市場的迅速擴大，促銷廣告也成了“有病喝三株”，只要有病都可以喝三株，結果老百姓說“喝三株有病”，就這樣三株徹底垮掉了。
理念的宣傳、貫徹是營銷經理的職責。在促銷的具體實施中，促銷人員要更多的從價值創造的角度對待工作、看待客戶，宣傳公司理念、引導消費觀念、創造市場需求。避免緊盯在商品的銷售上，生硬地將信息、產品推銷給客戶。
2、應對市場競爭，做出統一部署和安排
市場環境多變、競爭逾發激烈是如今市場的真實寫照，企業的促銷管理也要適應這種市場競爭環境，做出統一的部署和安排，建立促銷管理的系統觀。
營銷部門要根據企業的營銷戰略和應對市場變化統一制定促銷計劃，對促銷活動實行分級分類管理，對A類、B類、C類促銷進行明確的功能、目標定位，明確責任主體、實施主體和考核要點。
A類促銷是由公司統一規劃的全局性大型促銷，一般是年度性安排，根據不同主題和目的選定特定日期和在核心市場重點推廣。主要目的包括配合企業的品牌塑造、新產品推廣、競爭策略實施等，A類促銷戰略性意圖更為明顯，要求也較高。
B類促銷則帶有隨機性，作為應對市場偶然或緊急性突發事件，一般實行預案管理，以便在應對緊急事件時有所準備。如區域內短期突發性焦點新聞、因產品投訴而可能引發的公眾危機或社會影響、競爭對手的破壞性進攻等。B類促銷強調促銷反映速度和解決問題的靈活性。
C類促銷是配合區域市場營銷所開展的一般性促銷活動，公司提出整體方案要求，區域根據實際情況進行調整、選擇和具體實施，即所謂的促銷套餐管理。其目的性也較為明確，一般集中在市場上經常性的問題處理，如增加網點、打擊竄貨、拉動銷量、維系客情關系等。C類促銷不僅在公司年度促銷規劃中統一考慮，而且作為對區域市場管理能力和業績能力的重要參考指標，并列入區域市場的費用控制和工作計劃之中。
（三）、操作層面的思考
任何戰略思考都需要落地生根，這將涉及到促銷管理操作層面的問題。從管理角度看，一般要做好目的選擇、計劃管理、方案管理及結果評價等幾個環節。
目的選擇是開展促銷活動的根本，它需要根據企業市場營銷的整體部署和市場情況做出清晰的定義，避免促銷的盲目性。簡單講，促銷的目的可分為拉動銷量（增加營業額）、配合新品（上市推廣）、打擊對手、樹立形象（公共關系、客情關系深化）、引領觀念（創造需求）等等。企業促銷活動的組織都要圍繞促銷目的予以展開。
計劃性是對促銷活動進行管理的主要表現，如上文所述的A、B、C分類，實際上是從計劃的角度進行管理，越是高層管理者越應重視計劃，通過自上而下，再自下而上的互動過程，確保計劃的周密、可行。
方案管理就是將適宜的促銷目的加上適宜的促銷方式，目的和方式是促銷成功的兩個基礎。具體的促銷方式可謂五花八門、多種多樣，管理的要點與方式也有所不同。本文略去這部分內容，另辟專題進行介紹。
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購物指導對每款出售的產品都會附上詳細介紹，顧客可以看見產品的平面效果圖、模特試衣圖、產品搭配效果圖，及產品示意圖等。顧客可根據自己的需求來選擇購買。
1.2實時對談服務
顧客通過購物指導的瀏覽，對產品還存有疑慮，可以通過阿里旺旺等在線對話軟件與客服進行實時溝通，詢問產品的詳細信息。
1.3完善的售后服務
顧客可通過“網絡原創品牌”網站提供的售后鏈接，表達對本次購物的真實感受。即貨品評價包括實物與描述的符合度、服務質量評價、物流評價等。如果消費者對所購買的產品不滿意，也可通過售后鏈接申請退換貨[4]。
2“網絡原創品牌”網絡營銷的渠道管理策略
2.1“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的功能
“網絡原創品牌”的網絡營銷渠道以互聯網作為支撐，其完善的線上銷售渠道主要有按照貨品交易的先后順序依次為訂貨、結算以及物流配送三大功能。訂貨系統通過店鋪網站給消費者提供貨品信息；同時，也能借此及時了解到顧客的需求，以達到供求平衡。商家合理地整合網絡營銷渠道，加強供應鏈管理完善訂貨系統，從而有效地降低企業庫存，控制運營成本以達到利益最大化。顧客對所選商品進行付款時，可采用的主要結算方式有“支付寶”、網銀、信用卡和快捷支付等。通過店鋪網頁成功訂購并且完成結算后，店家主要是以快遞的形式將商品配送給購買者。3.2“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的特點“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的主要特點為：一、減少產品從生產商到顧客的中間環節，縮減了銷售成本；二、單一化的銷售渠道，供應鏈管理更為完善；三、配送簡單化，產品由倉庫直接發至顧客手中；四、根據顧客訂購量進行生產，減少庫存積壓。
2.3“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的建設
“網絡原創品牌”在建設該企業的銷售渠道時，首先，從消費者的角度去設計銷售渠道，充分考慮網絡消費環境中“虛”的特點，營造出讓消費者易于接受的網絡銷售環境；其次，簡化網絡訂貨系統，減少消費者訂貨過程中的繁瑣環節，保證店鋪訂貨系統的易操縱性和產品信息傳達的準確性；再次，“網絡原創品牌”商家應該設置多種結算方式供消費者自行選擇。同時，還應保證結算系統的安全性及保密性，避免結算過程中的風險；最后，與安全可靠的物流公司合作是建設便捷、有效地配送系統最直接的保障。
3“網絡原創品牌”網絡營銷的促銷策略
合理地實施促銷策略是企業拓展市場的重要手段之一，企業可以通過選擇合適的促銷策略實現其利潤最大化?！熬W絡原創品牌”商家應該加強與生產者、經營者和消費者之間的溝通，制定出合適的網絡營銷的促銷策略[5]。
3.1“網絡原創品牌”網絡促銷的主要形式
“網絡原創品牌”商家在進行網絡促銷活動時，必須保證其促銷策略是切實可行的?！熬W絡原創品牌”實施的BtoC營銷模式事實上是商家對個人的一種個性化銷售，所以選擇出合適的、行之有效的促銷策略是網絡營銷活動取得成功的關鍵。網絡促銷的形式一般可以分為拉銷、推銷和鏈銷等三大類。
3.2“網絡原創品牌”網絡促銷的主要策略
在傳統的促銷活動中，促銷分直接促銷和間接促銷。直接促銷包括了推銷員、售貨員及銷售服務；間接促銷包括廣告、銷售促進和公共關系。促銷策略主要包括了網絡廣告、站點推廣、關系營銷以及銷售促進四個大類。
3.3合理地實施網絡促銷策略
3.3.1促銷對象的選擇商家在做出促銷決策之前首先應分析其促銷活動的目標消費群，才能保證促銷活動能夠行之有效。商家所選擇的促銷對象應該是有意愿在網絡市場購買產品或服務的目標消費群體以及潛在消費群體。
3.3.2促銷組合的設計設計合理的促銷組合對商家極為重要，一般以網絡廣告促銷和網絡站點促銷為主。企業依據廣告促銷和站點促銷兩種方式的特點結合自身產品的優勢和特征，根據該企業產品的實際市場情況、促銷對象的情況，合理組合，揚長避短，達到最佳的促銷效果。
3.3.3促銷預算方案的制定商家在開展促銷活動前，首先應制定出合適的預算方案，相對于傳統的促銷活動來講，網絡促銷屬于一種新型的促銷模式，促銷產品的價格等因素都需要企業不斷的摸索，在實踐中比較、學習、總結經驗。
3.3.4促銷效果的衡量促銷活動達到了一定階段之后，商家應當針對已執行的促銷活動進行評價，衡量此次促銷活動是否已達到預期成效。及時對促銷過程中的數據進行統計，這些數據包括企業站點訪問人次、點擊次數及千人廣告成本等?！熬W絡原創品牌”商家適時地對正在開展的促銷活動進行有效地衡量，能夠確保企業促銷活動的順利進行，當其偏離預期效果時，應根據實際情況對其進行適當地調整，確保整個促銷活動的連續性與成效性。
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[作者簡介]劉 莉、北方工業大學經濟管理學院管理系講師，研究方向為消費者行為；(北京100144)安 洋，首都經濟貿易大學城市學院行政管理碩士生，研究方向為公共部門人力資源管理。(北京100070)
隨著消費者生活水平的逐漸提高，休閑食品在消費者的日常生活開銷中，占有越來越大的比重，特別是對于兒童、年輕人而言，休閑食品已經成了他們光顧超市時必要瀏覽的區域，無論是朋友聚會、逛街、出游、看電視，休閑食品都不可或缺，而且人們也在日益打破“休閑食品：不健康食品”的傳統觀念，很多企業推出既健康又美味的休閑食品如小甘薯、粗糧餅干等，甚至有些消費者會用休閑食品取代傳統早餐。伴隨著消費者日益增長的需求，休閑食品企業之間的競爭也日益激烈，不僅越來越多的種類和品種的休閑食品不斷出現。企業間各種爭奪消費者的營銷策略也輪番登場。
針對購買行為和促銷之間的關系，許多學者都采用各種分析工具加以研究。有學者為了確定消費者購買行為與促銷工具的使用之間的關系，應用Markov預測模型，通過引進尋求變化這一變量和不同促銷工具(即前向促銷和后向促銷)對購買概率影響的參數變量，建立了消費者購買概率的模型。同時，外國學者Simpson，Lisa S也構造了一個成功促銷的框架，通過研究食品促銷和消費者購買行為的關系，來加強食品促銷的效果。然而，作為一種特殊的商品，休閑食品呈現一種多樣化的購買行為，消費者容易產生沖動購買，這類產品的購買行為與促銷工具之間又會呈現一種怎樣的關系，已有的研究并未涉及。因此，本文的研究將通過實地調研，對各種促銷方式對消費者購買休閑食品的影響加以研究，希望能為休閑食品企業促銷策略的實施提供建議。
一、研究的設計
由于休閑食品銷售的主要場所和渠道在各大中型超市，而且超市的各種促銷活動比較頻繁，促銷手段比較多樣，對于研究休閑食品的促銷有一定的代表性。因此，在本次調研中，選取的是位于北京四季青橋的歐尚，該超市本身有一定規模，輻射半徑較大，客流量比較大，且各種促銷活動比較多。研究的對象是超市的個人購買者，具有代表性的購買者抽樣是在超市休閑食品銷售的通道處對購買者進行攔截調查得到的樣本。
通過對休閑類食品在超市中常使用的促銷方式的初步調研，將促銷方式總結為以下四類：
(1)廣告促銷。廣告促銷旨在通過與消費者的溝通告知消費者企業的產品信息，或吸引消費者購買，或至少是引發消費者對產品的好感。在休閑食品的促銷中，一方面，通過媒體廣告引發消費者對該產品的注意，另一方面，在店內輔助各種終端廣告激發消費者沖動購買行為。
(2)降價促銷。降價促銷幾乎是所有類型的商品最常采用的促銷工具，休閑食品也不例外。捆綁銷售是另一種變相的降價促銷方式，企業往往將幾種口味的休閑食品打包放在一個包裝中，以超低價格銷售，這種促銷方式對于喜歡大量購買的消費者而言往往有很大的吸引力。
(3)隨商品贈送贈品。贈品促銷也是休閑食品銷售中最常用的促銷工具之一，例如，買薯片送肯德基優惠券、買大包裝薯片送品嘗裝等等。贈品促銷的最終目的在于給消費者一種超值、便宜的感受，休閑食品的贈品促銷有時還有其他的作用，如推廣新上市產品、搭配銷售口味不太受歡迎的產品等。
(4)現場人員促銷?，F場人員促銷在休閑食品的銷售中有著十分重要的作用，特是對于新上市的產品或新口味產品而言，消費者對其一無所知，很難產生主動購買行為，如果企業可以通過現場人員促銷的方式，讓消費者免費品嘗，近距離接觸產品，將會對促進產品銷售有很大作用。
考慮到廣告代言人是休閑食品企業常使用的廣告促銷方式，而現場免費品嘗是現場人員促銷時經常使用的方式，故在本次研究的問卷設計中，將企業經常使用的促銷方式歸納為以下四種：廣告代言人、降價促銷、現場免費品嘗以及贈品促銷。本次調研以薯片類休閑食品為例，研究企業在使用這四種不同的促銷方式時，分別會對消費者的購買行為產生怎樣的影響，從而為休閑食品企業選擇最優的促銷方式提供建議。
本次調研共發放問卷120份，實際回收114份，回收率為95％，其中有分析價值的問卷數量為100份，因而實際分析問卷數為100份。
二、研究結果
1 不同促銷方式對于消費者購買休閑食品行為的影響
(1)四種促銷方式對消費者購買行為的影響。在調研中發現，在現場免費品嘗、降價促銷、贈品促銷以及廣告代言人這四種企業常用促銷方式中，31％的消費者認為降價促銷會對他們的薯片購買決策造成最大的影響；其次是廣告代言人和現場免費品嘗這兩種促銷方式，分別有27％和22％的消費者認為該種促銷方式會對其購買行為產生影響；影響最小的是贈品促銷，僅有20％的消費者認為他們的購買行為會受到贈品促銷的影響。
(2)四種促銷方式對消費者購買老品牌和新品牌的影響。休閑食品企業既有可能對新上市的品牌實施促銷，也有可能對老品牌實施促銷，在這兩種不同的情況下，四種促銷方式對消費者購買薯片行為的影響又會有何不同呢?調研結論見表1。
由調研可見，廣告代言人在休閑食品企業形象的樹立和品牌的打造方面起著至關重要的作用，消費者熟悉的薯片品牌若更換了一位消費者不喜歡的廣告代言人，有多一半的消費者會因為廣告代言人的更換而使購買可能性減??；而對于一個新上市的薯片品牌，如果選對了廣告代言人，會起到激發消費者購買的作用，表示會毫不猶豫地購買和有可能購買的消費者共達到了80％。
由于休閑食品的利潤空間不是很大，因而很少有大幅度的降價促銷的活動，所以通常情況下，消費者熟悉的薯片品牌的降價促銷活動會令消費者產生企業食品質量出現問題的感覺，因而會有所疑慮，不會購買的消費者達到了33％；但對于新上市的薯片品牌，消費者幾乎不會產生這樣的感覺，購買的幾率會上升，表示不會購買的消費者僅有18％。
老品牌薯片推出新口味與新上市薯片品牌的免費試吃活動，會使消費者產生不同的行為，對于老品牌推出的新口味，57％的消費者都表示一定會嘗試一下；而對于新品牌，僅有20％的消費者表示一定會嘗試，其余的消費者都表示有可能會嘗試一下，也有可能不會理會。
無論對于長期購買品牌還是新品牌的贈品促銷，大多數
消費者都表示其購買行為是否會受到影響完全取決于贈品是什么，如果贈品可以激起消費者足夠的興趣，那么他們可能會選擇購買。
2 影響消費者休閑食品購買行為的個人統計特征分析。消費者的不同個人統計特征，是否會對其在促銷影響之下的休閑食品購買行為產生影響?本次研究分別對收入、年齡與消費者在薯片購買中對促銷的敏感程度進行了相關分析。
首先，對收入與消費者在薯片購買中對促銷敏感程度的關系進行了檢驗，在SPSS的均值比較的獨立樣本，檢驗里選取了4個切點，分別比較了家庭月收入在2000元以下、2000-3000元、3000-4000元、4000-5000元以及5000元以上時，其在薯片購買中對促銷敏感程度的均值。運行SPSS可知：由4個切點分出的各組之間的促銷敏感程度均值均存在顯著差異(其t檢驗的概率值分別為：0.012，0.001，0.000，0.001，均小余0.05)。故收入與消費者在薯片購買中對促銷的敏感程度有很大的影響，收入水平較高的消費者，對商品的價格因素不敏感，很少受到促銷活動的影響，通常只選擇自己長期購買的品牌，會建立起一定的品牌忠誠度；相反，收入水平較低的消費者，一般只購買正在促銷的休閑食品，對價格等因素很敏感。
其次，對年齡與消費者在薯片購買中的品牌選擇習慣之間的關系進行檢驗，考證不同年齡的消費者在薯片購買中是會長期忠實于一個品牌還是會購買不同的品牌，從而間接了解不同年齡的消費者在薯片購買中對促銷的敏感程度。在本次抽樣調查中，把調查對象的年齡分為四個階段，同樣運用SPSS做了均值比較中的獨立樣本t檢驗。此處選取了兩個切點來比較不同的年齡組介入度的高低，分別是切點1(比較20歲以下組和20歲以上組)和切點2(比較30歲以下組和30歲以上組)，結果是：比較各組的薯片購買品牌數量均值，運行SPSS可知這兩個組的均值有顯著差異(其t檢驗的概率值分別為0.014和0.003，均小于0.05)，并且20歲以上組的薯片購買品牌數量均值大于20歲以下組的薯片購買數量均值；30歲以上組的薯片購買品牌數量均值大于30歲以下組的薯片購買品牌數量均值。由此得出結論：消費者對薯片購買的品牌偏好因年齡不同而有顯著差異。年齡較小的消費者在選購薯片時較為忠實于有較高品牌知名度的品牌，因此，該年齡段的消費者在薯片購買中涉及到的品牌數量較少；相反，對于年齡較大的消費者而言，品牌意識不強，對于促銷因素很敏感，喜歡購買正在促銷的品牌，購買中可能涉及到的品牌數量較多。
最后，對年齡與休閑食品促銷偏好的關系進行交叉分析(見表2)，將調查對象的年齡分為五個階段，分別是15歲以下，16歲～20歲，21歲～30歲，31歲～40歲和41歲以上組，結果是：比較各組消費者較容易受到影響的促銷方式，運行SPSS可知：對于20歲以下和21歲到30歲這兩個年輕段的消費群體而言，對企業促銷策略的敏感程度差異不大，企業代言人的選擇均會對他們的購買決策產生很大的影響；而30歲上下兩個年齡段的消費者，對企業促銷策略的敏感程度存在顯著差異，即30歲以下的消費者，通常對價格因素并不敏感，而30歲以上的消費者對價格因素很敏感，因而降價促銷的手段對于他們的影響較大；對于年齡再大一些的消費者來說，他們本身可能并不是休閑食品的最終消費者，他們購買休閑食品通常是給自己孩子食用，這部分群體對于價格因素也很敏感。
三、主要結論及建議
1 從調查中可以看出，企業的促銷活動對于消費者購買休閑食品的決策有著很大的影響。很多消費者在選購休閑食品時，購前沒有任何的計劃，購買過程中沒有復雜的分析判斷，購買行為在很大程度上會受到促銷行為的影響。因此，休閑食品企業應重視促銷策略的運用。
2 在休閑食品企業常用的四種促銷方式中，降價促銷對于消費者購買決策的影響最大。但在調研中發現，降價促銷有時會引發消費者的疑慮，特別是對老品牌的休閑食品而言，而且休閑食品的利潤空間比較低，降價促銷很可能會使企業承受比較大的損失，因而休閑食品企業應謹慎選擇降價促銷方式。
3 作為食品的一種，消費者對休閑食品的購買很大程度上還是取決于它本身的味道，只有想辦法先讓消費者親身感受到其口味，才能有機會使消費者建立起對于這種口味的依賴，即所謂的忠誠度。現場的免費試吃活動可以使消費者產生對某種口味的第一印象，是休閑食品企業不容忽視的促銷方式，尤其是對于新上市的品牌或老品牌推出的新產品而言，更是如此。
4 電視廣告是休閑食品企業提高品牌知名度、影響消費者購買的有力手段，尤其是廣告代言人的選擇，一個為廣大消費者熟知和崇拜的代盲人是企業擁有的重要無形資產，也是休閑食品企業贏得消費者的關鍵法寶。因此，在企業財力允許的情況下，可以考慮根據產品的目標受眾選擇合適的形象代言人并輔之以合適的廣告策略。
篇12
一、品牌廣告的重要性
一般廣告通常是指促銷廣告，是以促進品牌產品的銷售量為目的所策劃的廣告。現在我們探討的品牌廣告，是以樹立產品品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，實現構筑品牌，傳播品牌，在消費者心目中確定位置的廣告。在某種情況下，品牌廣告和促銷廣告可同時進行。國外，也有將品牌廣告和促銷廣告區分開，分別實施的。例如，通用、肯德基等。
品牌廣告和促銷廣告，主要是廣告目的不同。促銷廣告是將品牌商品的銷售量作為首要考慮，創造市場的環境條件促進銷售。例如，強調合理定價使銷售額增加的做法等。品牌廣告則是為了提高品牌價值，在傳達內容、媒體計劃等方面策劃的廣告。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點，若有損于品牌價值提升的廣告，即使可以一時提高銷售額，也不應實施。隨著科技的飛速發展，同類產品的差異性越來越小，消費者選擇品牌時所運用的理性空間變小，因此，構建品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要的多。
品牌價值，是指企業在推廣品牌的營銷活動過程中，消費者的肯定反應及所產生的積極影響的程度。也就是說，當消費者看到某品牌的包裝，或者聽到有關某品牌的消息時，產生良好反應狀態的程度。實際上消費者在購買商品所追求的是“實質利益+心理利益”，對有些消費人群來說，廣告更應重視運用形象來滿足其心理的需求。
例如：蘋果手機是目前擁有很高評價的品牌。每次蘋果公司宣布新品將上市，消費者就會對蘋果新品抱有期待和產生購買欲望，這就是蘋果品牌擁有高價值的例證。但即使品牌具有很高的價值，也不一定能達到直接銷售額增加的目的。假如新品不能滿足消費者較高的期望，其銷售也會受到影響；在渠道上，如不能把握好銷售時機，銷售額也不會提高。我們所講的品牌價值的高低，僅僅是指為了銷售產品而創造環境的一個方面。
二、品牌廣告策劃的基本戰略
1.提前精準定位
所謂提前精準定位就是把企業產品品牌定位于潛在消費者心中，十分鮮明地與其他的品牌區別開來，促使消費者對該品牌留下深刻印象?，F在有些企業廣告已陷入惡性循環的泥淖，廣告投入你追我趕，廣告傳播只講戰術，不講策略，想面面俱到，結果是陪了夫人有折兵，所以我們在品牌廣告的策劃過程中要提前精準定位，及時知悉消費者對品牌的反應發生的變化。例如，通過傳播手段使消費者能正確判斷產品的高品質等。也就是說，在實施品牌廣告時，所設定的效果不僅是消費者態度的變化、提高對品牌的認識，還包括該品牌在營銷過程中所引發的肯定反應，以及現有消費者中存在的肯定反應的再強化。
2.謀劃傳播內容
品牌廣告是通過購入品牌商品、持有品牌商品的主觀經驗作為傳播內容。是購買品牌商品、持有品牌商品過程中，客觀的、通常不能測定的情緒和感性的經驗。傳播內容要符合企業的品牌理念，在制定廣告計劃時要參照企業的品牌理念。廣告創意應有自身的個性，與眾不同，同時，為渲染氣氛，要采用一定藝術手法表現出來吸引公眾。例如，近期，張默聞策劃集團從恩情入手，在一個具有深厚文化底蘊的茶領域里賣出一個第一品牌，他將“感恩”這一獨特的賣點，植入到乾紅早春茶的品牌中，讓“感恩生命中的每一位恩人”和乾紅早春茶所倡導的感恩文化水乳相融、相得益彰，實現了品牌價值得極大提升。
3.設定消費人群
從心理學的角度來看購買行為，商品本身可以說是一種刺激，購買商品是消費者對商品刺激所做出得一種反應。促銷廣告戰略，通常是基于“能夠購買的人群”、“希望某類人群購買”的考慮設定消費人群。對于品牌廣告，主要是考慮“理想化的消費人群”，并不限于考慮實際上哪些人使用。從品牌理念出發，考慮希望哪些人群持有，即購買行為的理想化的消費人群。理想化消費人群的設定，不僅要考慮性別、年齡、職業、地域等變數，還要考慮消費者的心理因素、生活方式、精神上的滿足等。同時，應加強對理想消費人群的研究，尤其是廣告認知規律和廣告接受心理的研究。
三、品牌價值傳播的策劃
與促銷廣告一樣，品牌廣告也是現狀分析開始。為了分析消費者對品牌的理解程度，可以使用各種各樣的方法，也可通過對現有品牌資產價值在廣告戰略中充分地利用。
品牌廣告的現狀分析包括，1.該品牌在市場上具有怎樣的價值（從消費者的角度看，具有怎樣程度的價值）；2.其品牌是怎樣被消費者認識的。3.賣消費者想購買得產品，而不要賣自己所能制造得產品，4.要考慮如何使消費者更便利購買到產品，而不是考慮所謂得通路策略，5.應重視溝通，而不僅是促銷。
進行品牌現狀分析，可以考慮使用對品牌聯想記憶的消費者調查方法，雖然對品牌資產價值的測定是很難。但是，通過聯想記憶等方法的分析，從某種程度上還是可以判明的。品牌廣告是充分運用和強化現有的品牌資產價值，因此，搞清楚該品牌所具有的資產價值的內容非常重要。在進行品牌廣告策劃時，應盡可能地利用現有的品牌成果，認可的品牌資產，再加以強化。
四、結束語
實施品牌廣告戰略的關鍵在于企業要確立長期的、穩定的品牌理念，才能有品牌廣告所追求的長期效果。品牌廣告往往會和追求短期利益的促銷廣告發生矛盾，所以，品牌廣告戰略離不開企業高層的支持。同時，構筑品牌廣告戰略不僅是企業進行自我的完善，更應協調傳統媒體和新興媒體共同來謀劃，合力提高消費者對企業、對品牌的認知度。
參考文獻：
[1]胡舒立.新常態改變中國[M].民主與建設出版社.
[2]張默聞.賣點是把錘[M].機械工業出版社.
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學歷(學位)：學士專業：商業企業管理
聯系電話：12345678手機：139000234
聯系地址：北京市東城區XX大街10號郵編：100007
EmailAddress：12345678@呼機：66881122-1234
教育背景
畢業院校：北方工業大學1988-1992經濟管理系
另：其他培訓情況
1996年于北京第二外國語學院自修英語；自修市場營銷與管理本科課程；有駕照
工作經歷
*1998年5月---至今XX公司
企劃部高級主管
產品廣告計劃制定及費用控制/策劃促銷活動并安排實施/競品廣告的日常監測、分析，及時調整產品的企劃方案/市場走訪調查。提出、制定、完成零售終端的改進方案/對全年市場投放與銷售數據進行對比分析，制定下一年度廣告提案
成績：有效合理的市場策略使公司產品XX成為同業知名品牌、產品銷售額穩步提升、達以公司預期銷售目標。
*1995年3月---1998年3月某國際知名企業
市場主任
統一促銷策略的制定、活動的實施及評估總結/制定廣告方案，與廣告公司共同完成廣告的制作及投放/走訪零售市場，跟蹤區域零售商、商的銷售動態，監測競品市場動態/對市場情報進行收集分析/協調外部供貨商及媒體實施大型公關活動
成績：公司形象及企業文化得到廣泛傳播，深入人心。產品銷售及市場占有率穩步提高，成為同業知名品牌。
*1992年10月---1994年12月XX電訊公司
企劃部助理經理
制定并實施產品的銷售計劃、促銷推廣計劃/促銷經費的管理/負責產品在東北地區的銷售/協調技術中心與經銷商之間的售后服務關系
個人簡介
多年來供職于大中型企業的市場、策劃部門，使我積累了豐富的工作經驗，對把握市場動態、進行整體市場策劃與實施都有深入地研究，并自修了市場營銷與管理本科課程。我工作認真、負責，喜歡接受新的挑戰并努力完成。
業余愛好
愛好廣泛。喜愛球類運動及爬山，大學曾任校足球隊隊員。另外還喜歡唱歌、音樂等。
本人性格
