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篇1

“中國元素”的符號與形式極為豐富，從這些元素在現代廣告中的應用來講，主要可以將這些元素歸納細分為“形”、“神”、“意”三個方面。其中“形”主要是基礎的直觀信息傳遞；“神”主要是信息環境的情感表述；“意”則是信息整體藝術化氛圍的營造。

二、現代廣告的創意與表現

1.現代廣告的創意

廣告創意包含于廣告策劃階段、廣告表現階段和廣告傳播[1]。創意主要用于傳達一種全新的觀念；廣告表現階段是指通過藝術性或者科技化的表現手法，將廣告進行創造性的表現，以產生一種全新的視覺效果。在本文中，筆者由于專業限制，主要是從廣告表現的角度，探討現代廣告的創意性表達。

2.現代廣告的表現

通常來講，現代廣告的表現內涵包括以下三個層次：（1）信息：廣告必須顯示其商品或服務比其他競爭者好的地方，才能引人注目。廣告創造人員必須找到著力點，強化與競爭者有別的差異性，而且必須能讓消費者認同。(2)娛樂：人們日常生活中充斥著電視，報紙，雜志等來自各種媒體的廣告，能使他們眼睛為之一亮的，就是具有娛樂性的廣告，能重新激發他們的熱情和沖動。(3)藝術：廣告創作人員為商品提供的富于戲劇性創意，具有感染力的形象與精美的畫面效果，都能使廣告從單純的信息傳播，躍升為富有審美內涵的表現藝術。對于現代廣告表現的這個三個層次而言，它們是層層遞進的關系，也就是說，信息傳遞是相關廣告表現最基本的目標；娛樂化處理是廣告表現的好壞的標準，往往正是這些東西，才是讓人們沖動消費的因素；藝術層次是現代廣告的最高目標，往往一款廣告的表現能夠體現藝術化的內涵，能夠經受得住時間和不同消費人群的考驗。

三、中國傳統文化元素在現代廣告中的應用

在前文中，已經將中國傳統文化元素在現代廣告中的應用歸納為“形”、“神”、“意”三個方面。下面筆者分別從這三個方面分析這些元素在現代廣告中的創意與表現。

（1）形美以感目

所謂形即形象，形象不外乎內容和形式。不同于傳統文化中“形”以美的追求為基礎，在現代廣告中，相關信息的傳遞是“形”的基礎。對應于中國傳統文化元素，最典型的就是書法。書法表現中的漢字、章法與構圖等的審美要素就屬于“形”，也是書法的基礎要素和必備要素[2]。而這種符號化的元素與現代廣告創意的共鳴是顯而易見的，比如在舍得酒的廣告表現中，完全采用了中國書法漢字的符號表達形式，通過舍與得的文字含義，以及文字本身的形所傳遞的大氣形象，不僅將舍得酒那種優雅而又品味的形象通過文字的形體美體現出來。

（2）神美以感心

如果說“形”是靜態的視覺語言，那么與之對應的“神”就帶有了動態的內涵。在現代廣告中，“神”的表現主要是為了呼應信息受眾的情感變化。中國傳統文化受形神觀影響最大的就是中國山水畫，再配以傳統的構圖和繪畫技巧，就可以營造如臨化境的神韻。同樣，對于現代廣告而言，它首先是一種視覺藝術，其所使用的視覺語言也屬于符號系統。如果將中國山水畫與現代廣告結合，則廣告創意的表現集中于通過神韻來給用戶傳達商品信息。

（3）意美以升華

“形”是寫實，“神”是傳神，那么“意”就是一種妙悟了，而這種妙悟是通過廣告表現過程中給人們營造的整體氛圍所決定[3]。現代廣告創意與中國傳統文化元素的結合應當了解和認識傳統文化元素中所蘊含著的中國式的抽象與審美。因為，現代廣告創意與傳統文化元素的結合，不能僅僅是創意素材以及創意。例如在梅賽德斯奔馳的電視廣告中，整個廣告的過程都沒有多余的文字說明和語音介紹，只是如同中國京劇文化一樣，不停地切換車體的各個側面和細節，用流暢如書法的節奏與韻律來將這些畫面緩緩地呈現在受眾面前，在信息傳遞的過程中，以無聲勝有聲的方式，為受眾營造一種意境，使之進去另一個空間，進而與廣告中的車形成融合，仿佛身臨其境。總而言之，中國傳統文化元素在現代廣告中的應用，主要可以通過利用傳統文化的“形”、“神”、“意”三個方面進行創意的表現，而且由于這兩個范疇在某些方面的一致性，在與受眾達到情感上的共鳴時，并提升廣告本身的藝術品位。

四．總結與展望

在對本文課題的研究過程中，從傳統文化元素的“形”、“神”、“意”三個方面探討了中國傳統文化元素在現代廣告中的創意與表現，并通過相關實例分析在這三個方面，二者的結合表現方式。現代廣告應該如何的將我國傳統文化的元素與這種新型的信息傳播方式相結合，依然值得我們去思考。同時，既然互聯網絡作為新時代的重要標志，已經進入并影響了我們的生活。這些都需要我們重新審視傳統，將這些傳統文化元素更好地與現代廣告相結合。

參考文獻：

[1]徐宏著《平面形態的創意與表現》中國紡織出版社2013.03.

篇2

招貼設計

現代意義的招貼源于歐洲，1866年法國人朱爾斯．謝雷特在巴黎運用石板技術制作出第一張彩色招貼，標志著現代廣告招貼的誕生。早期歐美國家的廣告形式是以文字為主的招貼，隨著印刷工藝水平的不斷提高，具有圖畫為主的彩色招貼日益成為主要的表達形式。

年畫可以說是我國土生土長的招貼，有門神、喜上眉梢、年年有余等題材，一般于農歷新年時張貼于墻壁和大門上，有新年祝福、驅邪納祥之意，在民間具有極為廣泛的影響力。建國初期至上世紀六十年代，波蘭、前蘇聯的招貼藝術對中國產生過重要的影響，我國的招貼和美術一樣為現實主義風格，以宣傳政治、思想和文化為主，因此也叫宣傳畫，而同時期商業招貼較為薄弱。在技法上，使用水粉顏料并配合美術字手工繪制，設計表現平白直敘，以客觀描述為主。上世紀九十年代末隨著我國改革開放的深化和經濟的繁榮，招貼迎來了飛速發展的繁榮時期，中國大陸陳放、余炳南、王粵飛、王序和沈浩鵬等設計的招貼在國際上都具有重要的影響力。由于香港是中國大陸與東南亞、西方發達國家經濟、文化連接的橋梁，國際經貿的繁榮促使與之相應的設計行業的迅速發展，出現了靳埭強、陳幼堅、韓秉華等具有國際水平的設計名家，另外臺灣的柯鴻圖、王志弘等在世界華人設計師中也有較大的影響。橫向看，德國、波蘭的招貼設計代表了歐洲的最高水平，岡特．蘭波和霍爾德．馬蒂斯以德國人特有的邏輯方式和圖形符號作為招貼設計的語言，直接帶動和影響了的當代招貼設計的流行趨勢，在業界具有崇高的地位。在亞洲，日本成功的將西方構成學理論與本國的民族文化和審美進行了結合，涌現出具有世界級水平的設計家田中一光、福田繁雄等，而韓國也出現了安尚秀、白金男等著名的設計家。

近年來，設計風格雷同，表現手法趨向一致。在招貼設計大賽中不見了德國視覺詩人岡特蘭波的沖擊，法國切瓦斯特的浪漫，日本福田繁雄的幽默和沉郁，大家都在用同一種腔調說話，令人感到麻木和困惑，招貼設計存在的問題表面看是技法問題，實質卻是民族文化與內涵的缺失。

中國傳統文化符號

中國傳統文化是指中華民族共同擁有和創造的、能夠反映民族特質和風貌的民族文化，從中選取出具有代表性的視覺形象元素，我們就可以稱之為中國傳統文化符號。

中國傳統文化符號內涵極為豐富，并隨時代的變遷不斷的淘汰和充實，具有中國傳統審美思想，凝聚了中華民族幾千年的智慧精華。作為東方思想、文化和藝術的代表，中國傳統文化符號在世界文化殿堂中占有極其重要的地位，是我們代代相傳的文化遺產和寶貴財富。在2008北京奧運會開幕式上，一系列優秀的傳統文化符號如四大發明、文房四寶、山水畫卷等，被上升為國家形象得到集中展示，以象征我國燦爛的古代文明，而孔子的形象也作為東方文明的符號，頻繁的出現于各種對外文化交流的活動中。其它傳統文化符號主要有：漢字、長城、天壇、熊貓、紅樓夢、蘇州園林、泰山、黃河、兵馬俑、太極八卦、中國書法、京劇、剪紙、木版年畫、中醫、餃子、筷子、風箏、牡丹花、武術、龍、鳳、瓷器等。

當前我國設計師受儒家傳統文化中庸思維觀念的束縛，和封建社會長時間農業經濟為主體的影響，在視覺傳達上習慣于客觀的描述，對招貼設計的理解和表現落后于與歐美、日本等發達國家。有人提出在招貼設計領域中實行全盤西化，但這是不可取的，各國人文歷史發展的事實證明，拋棄傳統文脈的做法最終將使自身無立足之地。貝聿銘先生認為：“現代建筑必須源于他們自己的歷史根源，就好比是一棵樹，必須起源于土壤之中，互傳花粉需要時間，直到被本土環境所接受。”（波姆《貝聿銘談貝聿銘》），這段話雖然是針對建筑設計中存在的某些現象，但同樣也適用于招貼設計的范疇。“中國品牌要想在世界市場占有一席之地，就不能離開中國元素。從中國制造到中國創作，再到中國創意，不僅是生產方式的轉變，也是中國價值的升華”。①中國元素既中國傳統文化符號所具有價值，也吸引了世界的目光，美國大片《阿凡達》令人驚嘆的懸浮外景取自張家界“南天一柱”，《功夫熊貓》更是將熊貓和功夫既武術作為片子的主角和中心，兩部片子獲得了商業上的巨大成功，同時也為我們帶來了反思。毋庸置疑，祖國的傳統文化符號是一座蘊涵文化、藝術與思想的寶庫，如何挖掘和發展，是我們面臨的首要問題。

傳統文化符號在現代招貼設計中的應用

中國的傳統文化符號很多，內容也極為豐富，從文學、藝術、民俗、建筑等不同的側面體現了中國的傳統文化。傳統文化符號除了圖騰、服飾、民族繪畫等方面，還體現在思想精神方面，體現在生活方式、風俗習慣、審美情趣、價值觀念。這些文化符號經提煉后都可以作為招貼設計的素材，啟迪設計者的創意和靈感。下面通過實例，分析和說明中國傳統文化符號在現代廣告招貼中的應用。

龍在世界華人心目中有著特殊的地位，具有強大的凝聚力。我們是龍的傳人，龍在世界范圍內常用來指代中國，是中國傳統文化中最具有代表意義的符號。2001年中國香港設計師劉小康設計的北京申奧海報，獲得芬蘭拉赫蒂市第十三屆國際招貼畫雙年展最佳體育招貼畫獎。申奧海報中龍的形象取自故宮九龍壁，九龍壁建于清朝乾隆年間，采用浮雕技術并由琉璃燒制而成。作者選取其中一條騰飛的巨龍，以彰顯華夏民族的文化淵源，與奔跑的運動員形象相互疊壓，充分展示了中國人民內在的精神氣質和北京申辦2008年奧運會的決心。需特別指出是，作者并沒有簡單的照搬中國歷史上龍的形象，而是加入了現代人的審美意識，很好的將傳統文化符號與前衛的設計語言進行了對接，畫面所產生的藝術氛圍令人既新鮮又親切。

瓷器起源于3000多年前的彩陶，是中國大悟、大美、大巧之物，是最能反映中國傳統文化精神的象征符號之一。國內著名設計師王序采用瓷器作為素材創作的中國元素招貼，可稱近年來少見的創意上乘、表達充分的佳作。青花瓷釉晶瑩透明、胎體潔白無瑕，紋樣用藍色繪制，感覺清新、高雅。招貼為突出中國的民族屬性選用青花瓷作為圖形元素，立意巧妙而準確。中國在英文中的另一個含義是“瓷器”，暗合畫面中兩個厚重的手寫書法字“中國”，在意境上進入了更高的藝術層次。畫面清新、高雅，主體突出、并配以白色的梅花，作者技法嫻熟，增之一分則太長，減之一分則太短，成功的運用現代人的視角詮釋了中國五千年文明的魅力所在。

使用中國傳統文化符號作為創意和表現的源泉，在祖國歷史悠久的文化寶庫中尋找靈感，不墨守成規，努力開發祖國傳統符號中有益的精華的部分，并運用現代設計理念加以重構和提升，設計出具有中國民族特色的招貼設計作品。我們正邁步走向一個飛速發展的時代，招貼設計也將找到新的設計語言和風格。明天，我們深信中國的招貼設計將會取得更為輝煌的成就。

參考文獻：

[1]葉朗．美在意向[M]．北京：北京大學出版社，2010.

[2]卡西爾（德）．人論[M]．李化梅譯．北京：西苑出版社，2009.