引論：我們為您整理了13篇網絡廣告的主要形式范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
(1)網絡廣告對消費者的正常網絡瀏覽帶來了一定的干擾。網絡廣告出現之前，網絡是比較自由純凈的，但是網絡廣告出現之后，各種網絡廣告如彈出式廣告、橫幅廣告等鋪天蓋地，不僅僅給消費者的視野帶來了魚龍混雜，而且不利于消費者系統的順暢運行，諸多的網民認為網絡廣告給他們的上網帶來了許多不便。為了防止被網絡廣告所打擾，消費者開始安裝各種軟件以阻止網絡廣告的彈出，但是，針對此，網絡廣告仍然可以通過一定的辦法來解除阻礙，彈出在消費者的視野范圍之內[2]。
(2)網絡廣告使得消費者的網絡自由受到了嚴重的侵害。網民最初上網有著極大的自由性和主動性，網民可以根據自己的偏好主動去查找自己喜歡的各類信息，但是隨著網絡廣告的日益盛行，消費者的網絡自由性和主動性受到了極大的侵害，一些彈出式網絡廣告有時甚至會強迫消費者在一定的時間限定內閱讀完，才能讓消費者繼續瀏覽網頁，可見網絡廣告對消費者的網絡自由形成了一定的干擾。
(3)網絡廣告在一定程度上對消費者有欺騙性。在傳統的廣告中通過有比較嚴格的審查程度以及一定的進入門檻等，因此傳統的廣告對消費者的欺騙較少，而在網絡廣告中由于其虛擬化的特性，因此難以形成一個正規系統科學的針對網絡廣告的審查監管系統，這就容易導致一些虛假性和違法性的網絡廣告與日俱增，使得消費者的權益遭到愈來愈嚴重的侵犯，一些網絡藥品廣告、化妝用品以及教育等方面的網絡廣告存在著許多虛假信息，這些給消費者的權益帶來了極大的威脅[3]。
消費者在日常生活中受到網絡廣告的侵害，其原因主要有如下幾個方面：
(1)我國在網絡方面的法律制度不夠完善，由于網絡廣告在中國出現時間較短且發展還不夠繁榮，因此國家在此方面還沒有比較正規的法律法規出臺，不能對網絡廣告進行有效的規范和監管。
(2)網絡廣告主體在投放廣告時行為過于短視。從當前網絡廣告主體投放網絡廣告的形式和趨勢來看，大多數的網絡廣告主體對網絡廣告的性質以及作用等認識存在著一定的誤區，認為有消費者的高點擊率就可以收獲到最高的效應。對于網絡廣告經營者來說其主要的收入也來自于廣告，它們為了短期的廣告收入而損害消費者的權益，而消費者對大量廣告的反感將導致網站的瀏覽量也迅猛下降，這些都不利于網絡廣告主體長期利益的收獲。
(3)消費者在網絡中的廣告選擇中處于比較被動的地位。網絡廣告主體可以通過各種技術手段來對消費者瀏覽網絡廣告形成一種強制性的行為，因此消費者對網絡廣告只能被動地去接受，消費者自我保護意識低下使網絡廣告主體的行為更加猖狂。從上述分析來看，網絡廣告營銷應該在現代營銷觀點的指導下以消費者為中心來實施網絡廣告營銷戰略，網絡廣告應該始終體現目標市場的需求、充分分析消費者的行為并最終滿足消費者的需求等，才能從根本上獲得長期的利益。
3網絡消費者行為分析
3.1網絡消費者的特征分析
網絡消費者是一個比較特殊的消費群體，對網絡消費者特征的分析可以為網絡廣告戰略的制定有所幫助。根據中國互聯網信息中心所的統計報告可以知道，網絡消費者主要有如下幾方面特征：一是，在網絡消費者數量方面，我國網絡消費者數量從2005年的10300萬人與日俱增，到2010年已經達到了4.57億，可見我國網絡消費者的總量大、增速快；二是，在網絡消費者的結構特征方面，大多數網絡消費者的收入水平中上、學歷較高，且多數網民是學生、專業技術人員以及商務人員等；三是，在網絡消費者上網時間方面，多數網絡消費的上網時間集中在上午10點左右、下午14點左右和晚上20點左右[4]。
3.2網絡消費者選擇的網絡服務
(1)電子郵件。據統計2010年網絡消費者擁有電子郵箱為5.3億，且網絡消費者所使用的電子郵箱基本集中在網易、新浪以及搜狐等三大網站郵箱，從網絡廣告的投放路徑來看電子郵箱的選擇可謂是當仁不讓。
(2)新聞瀏覽。大多數的網絡消費者一個重要的網上活動就是新聞瀏覽，通過數據搜集以及相應的分析可以知道網絡消費者的新聞閱讀主要有如下特征：一是網絡消費者新聞閱讀的內容主要集中在娛樂新聞、體育新聞、財經新聞、國內大事、社會生活及國際時事等。二是，從年齡分布來看，網絡消費中閱讀娛樂新聞的、閱讀體育和IT新聞的、閱讀國內時事的、閱讀財經新聞的分別集中在16～34歲、25～34歲、35～65歲、55～65歲等。三是，從網絡消費者的性別分布上來看，男性網絡消費者主要閱讀體育、IT新聞，女性則偏向于娛樂以及社會新聞等。四是，從網絡消費者的教育程度上看，閱讀各種新聞比較多的網絡消費者多集中在本科或本科以上的網民。
(3)除了電子郵箱運用和新聞瀏覽之外，網絡消費者在上網過程中還有選擇諸如在線音樂、即時通訊(QQ和MSN)、論壇/BBS、搜索引擎等網絡服務。
3.3網絡消費者對網絡廣告的接受過程分析
網絡廣告是一種以消費者為導向的個性化的廣告形式。消費者早已不是簡單、被動地接受，而是主動地選擇。消費者可以根據自己的要求、喜好，選擇是否接受以及接受哪些廣告信息。以前，我們往往把廣告的效果簡單地等同于它的制作過程，而忽視了受眾對它的接受過程，或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。其實做廣告更像是打心理戰，而不是一種藝術創作。對于網絡廣告來說，了解受眾對于廣告的接受心理，更是勝利的前提。網絡消費者對網絡廣告的接受過程主要可以分為如下幾個階段：(1)網絡消費者對網絡廣告的感知階段。要想讓一個網絡廣告產生其他的效應首先需要通過適當的途徑讓消費者從感知上意識到這個網絡廣告的存在性。(2)網絡消費者對網絡廣告的接受是第二個階段。在網絡廣告的接受階段需要讓網絡消費者對廣告所宣傳產品和服務的內容有所了解，網絡廣告可以根據不同的網絡消費群體行為特征制定有針對性的廣告，提高網絡廣告對特定網絡消費者的吸引力。(3)網絡消費者對網絡廣告相關信息的記憶階段。網絡消費者對網絡廣告進行接受之后一般難以在短時間之內進行購買，這就需要網絡廣告能讓消費者在短時間內形成一個記憶。(4)網絡消費者對網絡廣告的接受過程還包括了對網絡廣告產生的態度以及最后的行為選擇等。
4消費者視角下網絡廣告營銷戰略
4.1對網絡消費者進行市場細分
從網絡消費者的網絡行為來看，可以將網絡消費者進行有針對性的市場細分，同時結合傳統廣告的市場細分規律，在網絡條件下進行網絡消費者的市場細分：通過網絡消費者的職業區別、行業特征、選擇網絡服務的特征、上網時間的偏好以及網絡運用等對網絡消費者的群體進行區別性劃分，并有選擇性地對不同的網絡消費者市場進行劃分，為網絡廣告的投放提供比較明晰的指導性建議。
4.2網絡媒體與傳統媒體有效整合
網絡媒體與傳統媒體有效整合可以通過如下兩個方面來實現：一是，網絡媒體與傳統媒體在內容方面的整合，網絡媒體和傳統媒體可以在不同的時間段傳統相同的廣告信息從而強化消費者對該廣告的記憶功能；二是，網絡媒體與傳統媒體在通過不同形式的匹配組合來達到最佳的廣告傳播效果，廣告主體需要對傳播媒體以及廣告內容進行全面系統的分析，并在此基礎之上選擇合適的網絡媒體與傳統媒體進行整合，以此達到一種網絡媒體與傳統媒體之間交叉復合宣傳的最佳廣告效應。
4.3有效進行網絡廣告的渠道決策
篇2
一、我國網絡廣告市場現狀
廣告媒體在歷經報紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網絡廣告已經逐漸為人們所接受。鑒于網絡超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，網絡廣告這一新型的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業的新寵。分析網絡廣告市場的發展現狀，筆者認為主要有以下幾個方面：
⒈網絡廣告的優勢不斷凸現，廣告效益愈發顯現
隨著互聯網的發展，網絡廣告的優勢逐漸凸現出來。如，網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制；網絡廣告不僅可以面對所有網絡用戶，而且可以根據受眾用戶確定廣告目標市場；網絡廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網絡廣告的內容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶面前；網上的廣告可按照需要及時變更廣告內容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調整或商品供求變化等信息；與報紙和電視相比，單位面積(時間)的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力②。
與傳統媒體相比，網絡廣告具有的獨特優勢，使它的市場空間更為廣闊，雖然網絡廣告還存在著諸多的問題，但憑借上面所列舉的種種優勢，網絡廣告深深地吸引著眾多的企業和客戶。隨著網絡的發展與普及、網民人數的日益增加，網絡廣告也將進入一個高速發展的時期，其效益將越來越得以顯現。
⒉網絡廣告市場增長迅速
從廣告業整體來看，我國網絡廣告市場所占比例還是非常小的，盡管網絡廣告絕對數量不斷增加，卻不能撼動傳統媒體廣告的主導地位。目前，網絡廣告只是傳統媒體廣告的有益補充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯網以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向互動傳播模式，為廣告的發展提供了廣闊的舞臺。自從1997年網絡廣告在中國出現以來，網絡廣告的增長幅度一直高于報刊、廣播、電視等傳統媒體。目前中國的網民已突破1億，而且還在快速上升，網民數量的大幅度增長，意味著網絡廣告的點擊率的增加，同時，從事網絡廣告的人數增加，給網絡廣告業帶來光明前景，再加上網絡廣告擁有最具潛力和活力的消費群體，使得網絡廣告的市場正在不斷擴展。由于中國經濟的快速發展，中國廣告市場也在不斷發展和擴張，網絡廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網絡廣告市場的迅速增長。
⒊網絡廣告市場競爭激烈
網絡廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告商向網絡廣告行業傾斜，也催生了越來越多的廣告商加入到網絡廣告市場。另外，用戶服務提供商、提供廣告效果衡量服務的公司等多家公司也進入網絡廣告市場。同時，面對巨大的利潤空間,互聯網廣告市場已經成為很多網站的主要收入來源之一，網站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網站都在不斷調整自己的廣告，對原有的廣告進行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國網絡廣告市場已進入競爭的白熱化階段。網絡廣告的出現為廣告業拓展了新天地，是對傳統廣告媒體的補充，但只有掌握了網絡廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。
⒋網絡廣告市場的監管機制不完善
雖然網絡廣告有眾多優勢，但是網絡介質的特殊性也導致了大量的違法行為，虛假廣告、欺詐性廣告、不正當競爭廣告等充斥網絡，嚴重影響了交易當事人、消費者的合法權益，破壞了正常的經濟、社會秩序。由于網絡廣告是中國一個新興的廣告市場，加上網絡傳播主體的多元化、虛擬化等特點，給網絡監管造成了一定的難度，國家對網絡廣告市場的監管機制還不完善，如，網絡可以煙草廣告，這與《廣告法》相沖突。因此，完善網絡廣告監管機制已成為當務之急，否則必將影響其健康發展。
二、我國網絡廣告市場的發展趨勢
伴隨著中國經濟的快速發展，中國的網絡廣告市場也經歷了由小到大、迅速發展的過程，網絡廣告業已經成為中國社會經濟有重要影響的行業，以網絡為依托的網絡廣告大發展是擋不住的潮流，未來網絡廣告將有以下發
展趨勢：
⒈網絡廣告經營額會穩定地增長
網絡廣告具有較強的經濟性。傳統廣告媒體費用要占到總費用的近80%，網絡廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網上廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多，平均費用僅為傳統媒體的3%。與報紙和電視相比，單位面積(時間)的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。網絡廣告正在被越來越多的廣告主和廣告商所重視，隨著網絡技術的發展，新的網絡廣告形式不斷出現，網絡廣告的效果不斷增強，網民數量的不斷增長等復合性因素都激發著廣告主在網上做廣告的信心，網絡廣告的營業額將不斷增長。
⒉網絡廣告將與營銷全面結合
網絡廣告最大的特點就在于它的定向性，網絡廣告不僅可以面對所有網絡用戶，而且可以根據受眾用戶確定廣告目標市場，例如，生產化妝品的企業，其廣告主要定位于女士，因此可將企業的網絡廣告投放到與婦女相關的網站上。這樣通過網絡，就可以把適當的信息在適當的時間發送給適當的人，實現廣告的定向。從營銷的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現了匹配③。網絡廣告的優勢還在于它可以給受眾選擇的余地，如價格、購買渠道等，一旦受眾對廣告產品或服務產生興趣，他們就可以進一步點擊以了解更多的情況，還可以直接利用電子郵件進行線上定購，并通過劃撥電匯方式付款，由企業通過郵寄或送貨上門進行貨物交割，不會出現其他廣告常有的“脫節”現象④。
⒊網絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化
隨著中國網絡廣告規模的逐年擴大，多種多樣的網絡廣告形式也在蓬勃發展。常見的網絡廣告形式有以下幾種普通網幅廣告、普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告 、鼠標響應網頁網幅廣告、鼠標響應網頁懸浮廣告、彈出窗口廣告、網上視頻廣告、網上流媒體廣告、網上聲音廣告、QQ上線彈出廣告、QQ對話框網幅廣告、 電子郵件廣告等等⑤，在文字、圖片、音頻乃至視頻上的表現形式各具特色，已經表現出充分的生動性和多樣性。現在，諸如流媒體、VRML等網絡視頻技術的發展，為網絡廣告技術的發展提供了技術上的保障，隨著互聯網技術的發展及寬帶技術水平的提高，網絡廣告的表現形式也越來越豐富。未來，富媒體廣告、網絡游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞⑥。
⒋網絡廣告將與傳統主流媒體合作，整合傳播
隨著寬帶網絡的發展，寬帶網絡對網絡廣告的容量限制不復存在，網絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。目前公認的觀點是，隨著寬帶網的普及，以流媒體技術為核心的網絡視頻服務將會成為下一個主要的網絡廣告載體。將電視廣告和網絡視頻廣告融合，即將網絡視頻廣告作為電視廣告的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳的傳播效果，也是未來網絡廣告的發展趨勢之一。IT、汽車、消費電子等產業正在將更多經費投放到網絡廣告中，并與其他廣告形式整合傳播，這樣的方式在未來將受到越來越多產業的青睞，以期產生聯動效果。
⒌網絡廣告市場監管將更加規范化
在未來，隨著網絡廣告的日益重要，國家對網絡廣告市場的監管力度將會加大，針對目前網絡廣告中存在的一些問題，將會有健全的網絡廣告管理法律體系，網絡監管機構和網絡交易制度也將更加規范。另外，從網站本身，網絡廣告管理也趨向規范化和完善化,網站人員的素質、管理經驗都將進一步加強。
總之，作為一種全新的廣告形式，在市場需求多元化、網絡媒體繼續高速發展的趨勢下，網絡廣告的優勢將得到越來越多廣告商的認可。中國作為目前世界上經濟增長速度最快的國家，加上政府對信息化建設的重視和巨大投資，網絡廣告市場會更加繁榮。網絡廣告在國家完善的監管體制下，將會憑借它不可比擬的優勢在整個廣告產業中大放異彩。
注釋
①.cn/i/2007-03-29/10461439167.shtml，新浪網，科技時代
② 劉愛云：《中國網絡廣告的現狀和發展趨勢》[J]，《電子商務》，2006(5)
③ 姜秀娟、高靜娟：《基于網絡廣告互動性提升網絡廣告效果的對策性研究》，《科學管理》，2006(5)
④ 楊佳：《網絡廣告的現狀及發展趨勢》[J]，《科技信息》，2007（5）
篇3
從傳統的角度看，市場細分的變量主要有:年齡、性別、受教育程度、地理位置、家庭收入、職業、購買行為、利益等。對于網絡這種全新渠道而言，傳統的細分變量并不能完全適用于網絡渠道，網絡的獨特性決定了細分變量的獨特性。綜合來看，在網絡條件下，市場細分變量可以是:
(1)職業:網絡消費者(亦即網民)可以分為學生、教師、醫生、管理人員、工人等。由于不同職業的網民上網習性也不一樣，比如，一個學生可能經常上校友錄，訪問各種學習網站，或是各種交友網;而一位管理人員則可能經常查看新聞、行業動態、財經。
(2)行業:如教育行業、IT行業、制造業、咨詢業、醫藥業、通訊業、互聯網等。行業的劃分，具有很強的實用意義。比如一家通訊設備制造商，他就很可能在以制造業、通訊業和IT行業為主的網站或是內容板塊上做廣告。
(3)網站類型:如門戶網站、搜索引擎網站、電子商務網站、論壇網站、音樂網。企業可以根據自身需要，對網站進行進一步的細分，以提高細分的準確性。比如門戶網站還可分為國內網站和國外網站，每個門戶網站還可能有財經、科技、新聞等各個板塊。從目前網站發展的情況來看，WEB第二代應用已經來臨，網站的職能也在進一步的細分，各種專業性的網站發展前景良好。
(4)上網時間:網民的上網時間大致可以分為上午9-10點，下午2-3點，以及晚上8-10點三個上網高峰期。顯然，企業進行這種劃分，主要是基于成本和效益的角度考慮的。企業在上網高峰期集中進行廣告投放，而在其他時段停止投放或是減量投放。
二、網絡廣告的目標決策
歸納來看，網絡廣告的目標有六個方面:品牌推廣、網站推廣、銷售促進、在線調研、顧客關系和信息。
1.品牌推廣
網絡廣告最主要的目標之一就表現在對企業品牌價值的提升，這也說明了為什么用戶瀏覽而沒有點擊網絡廣告同樣會在一定時期內產生效果，在所有的網絡營銷方法中，網絡廣告的品牌推廣價值最為顯著。同時，網絡廣告豐富的表現手段也為更好地展示產品信息和企業形象提供了必要條件。
2.網站推廣
網站推廣是網絡營銷的主要職能，獲得盡可能多的有效訪問量也是網絡營銷取得成效的基礎，網絡廣告對于網站推廣的作用非常明顯，通常出現在網絡廣告中的“點擊這里”按鈕就是對網站推廣最好的支持，網絡廣告(如網頁上的各種BANNER廣告、文字廣告等)通常會鏈接到相關的產品頁面或網站首頁，用戶對于網絡廣告的每次點擊，都意味著為網站帶來了訪問量的增加。因此，常見的網絡廣告形式對于網站推廣都具有明顯的效果，尤其是關鍵詞廣告、BANNER廣告、電子郵件廣告等。
3.銷售促進
用戶由于受到各種形式的網絡廣告吸引而獲取產品信息，已成為影響用戶購買行為的因素之一，尤其當網絡廣告與企業網站、網上商店等網絡營銷手段相結合時，這種產品促銷活動的效果更為顯著。網絡廣告對于銷售的促進作用不僅表現在直接的在線銷售，也表現在通過互聯網獲取產品信息后對網下銷售的促進。
4.在線調研
網絡廣告對于在線調研的價值可以表現在多個方面，如對消費者行為的研究、對于在線調查問卷的推廣、對于各種網絡廣告形式和廣告效果的測試、用戶對于新產品的看法等。通過專業服務商的郵件列表開展在線調查，可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息，大大提高了市場調查的效率。
5.顧客關系
網絡廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶的需求和購買特點提供了必要的信息，這種信息不僅成為網上調研內容的組成部分，也為建立和改善顧客關系提供了必要條件。網絡廣告對顧客關系的改善也促進了品牌忠誠度的提高。
6.信息
網絡廣告是向用戶傳遞信息的一種手段，因此可以理解為信息的一種方式，通過網絡廣告投放，不僅可以將信息在自己的網站上，也可以在用戶數量更多、用戶定位程度更高的網站，或者直接通過電子郵件發送給目標用戶，從而獲得更多用戶的注意，大大增強了網絡營銷的信息功能。
不同的廣告目標，就必須通過不同的形式，不同的媒體，制作不同內容的廣告。網絡廣告的目標決策，為以后廣告渠道的選擇，廣告的制作奠定了堅實的基礎。這是網絡廣告營銷戰略中不可缺少的關鍵環節。
三、網絡廣告的渠道決策
1.根據網絡的服務內容劃分，網絡廣告可選投放位置
(1)電子郵箱:就是在用戶郵箱里放置網絡廣告。理論上講，郵箱的每一個板塊，每一個頁面都可以放置廣告。從形式上看，可以是文字鏈接、圖片，或是其他形式。比如，網易郵箱上的“易趣購物免費體驗”，是以文字鏈接的形式，具置是放在郵箱“退出”按鈕的旁邊。一小行文字，既不擾人，又很引人注目。
(2)門戶類網站:國內最知名的三大門戶網站是新浪、搜狐和網易，在這些門戶網站上，許多企業都在上面投放了大量的廣告，而且形式也豐富多彩。比如在新浪網首頁上，就有萬事達公司、聯想集團、富士通等大型公司的廣告，還有其他各種購物網的廣告等。從形式上看，有通欄廣告、旗幟廣告、浮動標識、文字鏈接等。但是，在門戶上投放廣告，特別是在首頁上投放，由于廣告位置有限，需求量過大，成本高昂，而且效果不一定最好。
(3)專業性網站:專業性網站是專門為某一行業、某一專業服務的網站，是和門戶網站相對應的網站形式，也是未來網站發展的方向。門戶網站五臟俱全，多且雜;而專業性網站充分發揮專業特長，往往能做到深入、專業。專業性網站的例子有:搜索引擎網站，如百度;軟件下載網站，如天空軟件;在線音樂網站，如九天;電子商務網站，如阿里巴巴;教育網，如普特新聞聽力;其他的行業上網，如報紙、電視臺、電臺等。
(4)其他小型網站:這些網站規模較小，大多是根據某一方面而開通的網站。但是，從網絡廣告營銷的角度看，網站雖小，只要廣告有足夠的曝光度，那也不失為一種好的選擇。比如，最近剛剛興起的窄告，就是相對廣告而言的。它最大的特性是根據內容相關性放置廣告，雖然傳播范圍較窄，但是針對性強。
2.渠道深度
從營銷的角度來看，上面所談到的可選渠道，主要是從渠道的廣度上談，從深度上講，網絡廣告的渠道可以是:
(1)首頁:就是把廣告投放在一個網站的首頁上。由于首頁是瀏覽者打開網頁時看到的第一個頁面，首頁具有很強的曝光度。這也可以解釋為什么很多企業都爭先在首頁上投放廣告的原因，特別是在門戶網站上，由于門戶網站通常都有很大的訪客流量，首頁更是炙手可熱。大有“首頁崇拜”之勢。
(2)里頁:也叫鏈接頁，這是首頁和內容頁之間的所有頁面。里頁頁面豐富，可供選擇的機會較多，而且成本較低。從目前來看，里頁利用的并不充分。企業完全可以在里頁上大做文章，比如，在里頁的不同深度上放置同樣的廣告，效果就很不錯。
(3)內容頁:這是網頁底層的一頁。瀏覽者通過層層的鏈接，最終都會到達內容頁，這是他們瀏覽網頁的終極目的地。和首頁相比，內容頁同樣沒有被完全利用，發展的空間很大。
四、網絡廣告的內容決策
1.網絡廣告的信息決策
網絡廣告的信息決策不是一個孤立的過程，而是和前面所談到的市場細分、媒體組合、目標決策和渠道選擇相統一的過程。僅從網絡廣告來講，網絡廣告可以提供非常豐富的信息。這是由于網絡的特點所決定的，網絡不像電視那樣一秒千金，也不像報紙雜志那樣寸土寸金。比如七喜電腦在網易首頁上做的通欄廣告(2007-12-09)，不僅有電腦圖片、價格、廣告語、賣點，還有品牌宣傳。點擊進入，則是關于七喜電腦的單獨頁面，里面有更加詳細的內容，包括:產品分類，如筆記本、臺式商用、臺式家用、數碼產品;以及每個產品分類下每種產品的圖片和規格、主要功能，以及價格。因此，可以說，網絡廣告可以提供幾乎企業所想要提供的所有信息，同時成本低廉。但是由于網絡廣告的所有信息可能并不在同一個頁面上提供，而是以鏈接的形式，要么鏈接到網站的更詳細頁，要么是直接鏈接到公司網站上。所以，兩個步驟的決策是必要的:
(1)引導性廣告內容:這是引導受眾點擊并進入更詳細頁面的廣告。這通常是針對非品牌宣傳目標而言的，因為品牌宣傳的廣告一般沒有鏈接。引導性廣告是最關鍵的一步，它像一個店面的招牌，將決定顧客是否進去店里。如果引導性廣告不能吸引受眾點擊，里面的廣告內容再精彩也是功虧一簣。引導性廣告要求內容簡潔、重點突出，強調的是賣點，比如上述提到的七喜廣告，它的引導性廣告內容是一個通欄廣告，內容相當簡潔，它的賣點是:筆記本電腦“寬屏不再是神話”、“低價優質”。
(2)里面廣告內容:如果第一步成功了，里面廣告內容可以盡情發揮，正如上面所言，你可以把所有想要提供給顧客的所有信息都展示出來。
2.廣告的形式決策
第一部分里介紹了網絡廣告的形式，以及目前人們對一些廣告形式的看法。廣告展現給用戶的時機和形式是一個非常重要的問題。電子郵件垃圾廣告、彈出式廣告、全屏廣告等一些廣告形式以被一些防止廣告軟件打入十八層地獄，除了花掉大把鈔票和引起用戶反感之外，一無所獲。因此，三個原則必須遵守:
(1)用戶友好:這是指網絡廣告不要騷擾用戶，更不能強制用戶觀看和點擊。以前的電子郵件廣告不請自來，彈出式廣告的強制性，以及目前的新形式廣告張牙舞爪，如撕頁廣告、縮放廣告，都造成網絡的不安寧。現在，大型的門戶網站對此已做出相應的反應，如杜絕彈出式廣告，減少游動圖標，廣告上加上關閉按鈕等。但是，相對與國外而言，國內企業迷戀于效果，忽視、甚至無視用戶感受，這種以企業為中心的廣告思想急需改正。
(2)考慮用戶:現在隨著網絡技術的發展，各種廣告形式不斷涌現，比如流媒體廣告、視頻廣告等。這些廣告占用大量帶寬，而且不同瀏覽器支持程度不同。如果用戶沒有寬帶連接，或是使用不支持廣告形式的瀏覽器，那么企業不但沒能達到目標，也給用戶帶來麻煩。
篇4
網絡廣告受眾的消極接受網絡廣告是一種定向化和個性化的廣告形式,它是現代網絡營銷的主要手段之一。現代網絡營銷強調改變傳統的“推式”營銷為“拉式”營銷。消費者可以根據自己的興趣、喜好、要求,選擇是否愿意接受以及接受哪些廣告信息。企業往往只注重網絡廣告的制作效果和投放渠道,而忽視了用戶對它的接受程度。某些強迫性廣告嚴重干擾了正常的網頁瀏覽,雖然點擊率較高,但實際廣告效應卻很差[4]。目前,網絡用戶對網絡廣告的態度已從開始的興趣點擊變成了熟視無睹,甚至是厭倦和反感。這種現象正愈演愈烈,越來越多的企業投入較多資金用于制作和投放網絡廣告,但效果卻越來越差。硬是把信息推送給一位不需要的用戶,也將使許多網站和企業根本無法達到創收的目的。
網絡廣告屏蔽軟件的使用彈出式廣告、移動廣告和FLASH廣告在最初推出時,被認為是效果最好、點擊率最高的廣告形式,但現在據互聯網信息中心調查顯示,絕大多數網民都非常討厭彈出式廣告和移動式廣告。正是由于人們對這些網絡廣告的無奈,各種網絡廣告攔截軟件相應推出。現在大多數網頁瀏覽器都帶有廣告過濾功能,如IE、火狐、遨游、搜狗和360安全瀏覽器等。另外,還有些是專業工具,如金山網盾、360網盾、卡卡上網助手和超級兔子等,也可以過濾掉大多數網絡廣告。網絡廣告過濾軟件可以過濾掉大量推廣信息、彈出廣告、漂移廣告,甚至可以過濾掉視頻前后插播的廣告。以360網盾為例,使用常見的網絡廣告過濾規則,對一些著名網站的主頁進行測試。有些網絡廣告過濾軟件還可以從網上隨時下載和增加廣告過濾規則,據統計,目前網上可供免費下載的網絡廣告過濾規則有131種,這些過濾規則大多數是個人設計和編寫的。有些是針對某些類型的廣告過濾;有些是針對某些特定網站的廣告過濾。由此可見,網絡廣告過濾軟件的使用,使網絡廣告投放效果受到很大影響。
反垃圾郵件技術的使用廣告郵件是企業在推廣其產品或服務時,事先征得用戶的許可之后,通過電子郵件的方式發送產品、服務和一些促銷信息[5]。但如果廣告郵件沒有事先征得用戶同意而隨意發送,則會演變成垃圾郵件。垃圾廣告郵件不僅損害用戶的正常使用,還侵占了很多帶寬和資源。反垃圾郵件技術主要集中在三個方面:1)利用IP地址或域名“黑白名單”進行的郵件限制或過濾,例如:結合DNS的實時黑名單(RBL)過濾方法等。2)基于數據挖掘技術進行的郵件過濾,利用文本分類與統計算法進行垃圾郵件檢測。比較有代表性的是貝葉斯過濾器;另外,還有基于記憶信息、基于事件特征描述信息進行數據挖掘的垃圾郵件檢測方法。3)基于垃圾郵件的特征分析、規則提取的規則匹配過濾方法。目前,有些郵箱可以區分廣告郵件和垃圾郵件,如網易的163和126郵箱等;但大多數郵箱沒有區分廣告郵件和垃圾郵件,而是統一視為垃圾郵件進行處理。把郵件廣告服務與令人厭惡的垃圾郵件進行嚴格區分,深入研究用戶的興趣愛好,推出更多有針對性的郵件廣告服務,無論對商家還是對用戶,才能各取所需,達到雙贏。
基于用戶接受度的網絡廣告投放策略設計
任何做投放網絡廣告的企業都希望取得良好的廣告效應,但是所有的網絡廣告效果只有被網絡廣告的用戶所接受,才有可能轉換成實際的購買行為。因此,在設計投放網絡廣告策略時,要充分考慮到用戶的接受度。
避免或盡量少投放干擾式網絡廣告干擾式網絡廣告強制性地呈現給用戶,干擾用戶正在進行的事情。例如,彈出式廣告、移動廣告和某些巨幅廣告等,強行推給用戶,使用戶不得不關注廣告內容[6]。有的網絡廣告甚至沒有設置關閉按鈕,實際上此類網絡廣告的高點擊率中,有很多是用戶無意中點擊到或者嘗試關閉此廣告而點擊的。另外,垃圾廣告郵件也屬于干擾式網絡廣告之一,用戶對其也是深惡痛絕的。因此,筆者認為企業在投放網絡廣告時,應該盡量避免使用這些干擾式網絡廣告;如果要堅持使用,也應對其顯示位置、大小、數量和能否關閉等加以嚴格控制,否則,會影響用戶正常的信息瀏覽活動,引起用戶的反感,反而降低廣告的傳播效果。例如《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》規定:廣播電臺、電視臺每套節目每天播放廣播電視廣告的比例,不得超過該套節目每天播出總量的20%;除19:00至21:00以外,電視臺播放一集影視劇(約為45分鐘)中,可以插播一次廣告,插播時間不得超過2.5分鐘。
適當使用植入式網絡廣告植入式廣告是指在影視節目、游戲、體育賽事中將產品或品牌的信息刻意插入,以達到潛移默化的宣傳效果,其中網絡游戲植入式廣告的發展最為迅速。植入式廣告和游戲內容融為一體,通過愉悅的游戲過程,使用戶變被動為主動地接受網絡廣告。另外,在一些軟件中,尤其是免費軟件,嵌入部分企業廣告也是植入式網絡廣告的一種常見形式。軟件制作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中,在用戶安裝軟件時,在默認安裝方式下會將插件同時安裝到用戶的電腦上,這樣就能把企業廣告顯示在軟件界面中[7]。如QQ等即時通訊工具、網際快車等下載工具、超級兔子等系統工具。這些軟件有著穩定的用戶群體,其受眾面也非常廣泛,因此,植入式網絡廣告有著很好的前景。但是,在使用植入式網絡廣告時,要注意植入的廣告內容不能過多、過濫,否則嚴重影響了用戶的觀看和使用,就會引起用戶的反感,產生抵觸情緒,從而影響廣告的效果。
提倡精準式網絡廣告投放精準式廣告是依托各種途徑所獲得的用戶信息,例如,根據用戶注冊時提交的信息,來判定網民的消費偏好和消費能力[8],并提交針對某個人的廣告。其主要形式有直郵廣告、關鍵詞廣告、窄告等。其中,關鍵詞廣告是指只有在用戶將鼠標移至網頁文章的關鍵詞上時,才會出現一個廣告鏈接,也只有在用戶對廣告內容感興趣,用鼠標點擊該鏈接時,才會彈出一個新的廣告頁面,這樣既做到有效點擊,又可保證網頁的正常瀏覽速度不受影響。窄告是精準投放的一種典型方式[9]。所謂窄告就是把按客戶需求定制的廣告自動投放到與其內容相匹配的欄目周圍,還可以根據瀏覽者偏好、地理位置、訪問歷史等信息,有針對性的將廣告投放到相關網頁。它只針對特定人群投放、進行溝通,也有“網絡定向廣告”之稱。企業通過對用戶信息、關系和網上行為的數據挖掘,通過語義匹配系統對網頁內容進行檢索、分析,以及監控系統對用戶行為的實時跟蹤,篩選用戶的注冊屬性和地域信息,進行精確的網絡廣告展現,真正實現了用戶需求與廣告供給的對接,最大限度地發揮所投放網絡廣告的效果。
社會性網絡廣告投放SNS即“社交網站”或“社交網”。社交網站的用戶可以通過這一網絡擁有自己的個人主頁,其中包括自我介紹、個性化圖片,以及他們喜歡的電視節目、食物、地方等諸如此類個人愛好的事物;用戶還可以通過這一個性化空間與他們的朋友、潛在朋友保持聯系,由此形成一個巨大的個性化網絡社區。截至2012年上半年,我國社交網站用戶數增長至2.51億戶,網民使用率為46.6%[2]。社交網站體現出的用戶粘度和流量優勢,正在吸引著越來越多的廣告主在社交網站進行投放。社交網站的廣告形式主要有植入式廣告、主題互動式廣告、精準營銷廣告、口碑傳播、生活資訊、品牌及產品搜索、應用平臺分成等。社會化網絡營銷是基于用戶真實身份精準營銷。SNS網站的精準完全基于網站用戶信息的真實性,作為真實關系網絡延伸的SNS網站會員的信息真實度較高。作為SNS網站,可以從注冊信息里非常詳盡地知道每一個用戶的基本特征,也可以從用戶的網絡行為中分析得出興趣、經歷、偏好、朋友圈、購物記錄等,從而為高精度營銷活動做好了數據上的積累。然后對收集的用戶信息借助軟件進行分析,企業就可以在網絡社區有針對性進行網絡廣告的精準投放。
對網絡廣告效果進行跟蹤,及時調整網絡廣告投放策略專業網絡廣告服務商的廣告管理系統一般都具有廣告用戶實時查看廣告效果統計的功能,可以查看的主要指標包括每個網絡廣告的顯示次數、點擊率、廣告費用清單等基本信息,一些高級功能還可以向廣告客戶提供改進廣告組合效果的建議。另外,對網絡廣告投放期間的網站流量統計進行分析,并與非投放期進行比較,也可以看出網絡廣告所帶來的訪問量增長情況。根據對各種考驗掌握的資料的分析,不僅可以明確網絡廣告所產生的效果,而且可以及時發現存在的問題,對表現不理想的廣告和網絡媒體進行必要的調整,從而對網絡廣告效果進行控制,最終實現整體效果最大化的目標[10]。
注意網絡廣告的生命周期網絡廣告自身有一定的生命周期,超過這個周期的過時廣告會降低效果,甚至無謂地浪費廣告空間。有些具有一定實效的促銷廣告,在過了促銷期之后仍然繼續出現在網站上,連廣告所鏈接的頁面都可能已經刪除,這樣的廣告自然不會產生任何效果。有些廣告雖然看起來沒有過期,但由于廣告所投放的網站瀏覽者多為重復用戶,在同樣位置長期出現同樣內容的廣告會讓用戶產生視而不見的瀏覽習慣。網絡廣告生命周期與傳統廣告形式的生命周期有所不同,有調查表明,半數以上網絡廣告的生命周期在3周以下。
篇5
從廣義上講，網上一切有償的信息交流都可以稱為網絡廣告。從狹義上來講，網絡廣告是指利用國際互聯網這種載體，通過圖文或多媒體方式，的贏利性商業廣告。這種廣告所使用的媒體是基于互聯網技術產生的各種新媒體形式，這種傳播活動的目的是為了在廣告主與受眾之間產生關于廣告主的商品、觀念、服務、品牌形象等信息內容的交流和溝通。到20lO年，中國網絡廣告市場規模達到了165億元。隨著互聯網的進一步普及，網民的數量的進一步增加，網絡廣告將會越來越展示出其無與倫比的魅力。
網絡廣告有如此巨大的規模，而且具有傳播范圍廣泛、極強的針對性、獨特的交互性、多維廣告沖擊力強、服務個性化強、廣告價格低廉等的特點，并且現在越來越多的政府部門開設官方微博等形式更加關注網絡的動態，在這樣的背景下，反觀現在服務政府類企業開展網絡廣告的現狀是網絡廣告的數量不多，形式單一，受眾面窄，而且搜索引擎廣告不夠優化，這就不能起到很好的宣傳效果，因此服務政府類企業應該有完善和整體的規劃，尋求適合自己的最優策略，積極開展網絡廣告，充分發揮網絡廣告的優勢，使企業得到更好的宣傳，讓更多的潛在客戶了解到企業，將品牌做大做強，謀求企業的長足發展。
二、企業開展網絡廣告所涉及的主要環節
企業應以本企業信息化條件為基礎，針對自身產品或服務的特征，結合網絡廣告不同的形式和其固有的特點，找準目標市場，來制定出本企業開展網絡廣告的主要環節。
1.企業開展網絡廣告首先要確定廣告的目標
企業制定好網絡廣告的目標，就為之后廣告的制定和渠道的確定找準了方向，是開展不同內容、形式、媒體的網絡廣告的依據，目標的確定也是開展網絡廣告的主要環節，基本的目標有：
（1）樹立宣傳品牌，開展網絡廣告最重要的目標之一就是對企業品牌知名度的提高，網絡廣告以其豐富的表現手段為更好地展現產品信息和企業形象提供了必要條件；
（2）向客戶信息，企業開展網絡廣告，借助網絡廣告向客戶信息，這是一種很有效的信息的方式，可以讓客戶更好的了解到企業的產品和服務，并能把最新的產品信息介紹給客戶；
（3）實現推廣本企業網站的目的，通過網絡廣告來讓更多的潛在客戶了解和進入本企業的網站，使網站盡可能多的獲得有效的訪問量，這樣企業就被更多的人所知道，更多的潛在客戶會瀏覽到企業的網站，并可能與企業取得聯系，企業網站上的信息也被更多的人所看到，網絡廣告是企業網站的推廣的一個十分重要的渠道，是企業推廣網站必不可少的途徑；
（4）優化顧客關系，企業通過開展網絡廣告，通過根據客戶點擊搜索觀看網絡廣告的情況得出客戶的一些相關消費需求信息，這些信息是網上調研的重要內容和珍貴資源，通過這些信息可以分析客戶的行為，來改善客戶關系，滿足客戶需求；
（5）網上信息調查，企業通過開展網絡廣告來進行在線客戶信息的調查，通過網絡廣告可以獲得客戶對新產品的評價，可以研究消費者的行為，可以得到網絡廣告效果的評估，可以對調查問卷進行推廣，可以得到相關的意見、建議和改進的需求等等；
（6）產品促銷，企業開展網絡廣告，將要進行促銷的產品信息展現給潛在客戶，網絡廣告對于企業產品的促銷的作用不僅表現在直接的在線銷售，還表現在客戶通過互聯網得到了相關的產品信息后，去線下進行購買，對線下銷售也起到促進作用。
2.企業要選擇開展網絡廣告所用的形式
由于網絡廣告形式多樣并且各種形式都有其特點和優缺點，因此選擇好恰當的網絡廣告形式，可以吸引到更多瀏覽者的關注，使廣告得到更多的瀏覽量和對應轉化過來的點擊量，這樣就能更好的發揮網絡廣告的效用。選擇好網絡廣告的形式十分重要，企業選擇網絡廣告形式時應當注意：
根據企業制定的廣告目標來選擇相應的形式。如果企業的廣告目標是推廣品牌，可以選用贊助式廣告、與內容相關的廣告、搭載式廣告等。這類廣告展現率高而且針對的瀏覽者比較精確，能讓更多更精確的瀏覽者接觸到該廣告；若是促銷，則可以選用浮動式廣告或者彈出式廣告；若是向目標客戶傳遞企業及產品的相關信息，則可以選用電子郵件式廣告等。
根據廣告的受眾來選擇網絡廣告形式。如果廣告受眾是年輕人，則可以選用互動性、娛樂性較強的互動式廣告；對于以獲取新聞資訊為主的瀏覽者，則可用嵌入式廣告為主。
網絡廣告的形式包括：
（1）網幅廣告（包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等） 。網幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網頁中大多用來表現廣告內容。
（2）文字鏈接式廣告。文字鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊進入相應的廣告頁面。這種形式對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果。有時最簡單的廣告形式效果卻最好。
（3）贊助。贊助式廣告多種多樣，比傳統的網絡廣告給予廣告主更多的選擇。
（4）與內容相結合的廣告。廣告與內容的結合可以說是贊助式廣告的一種，從表面上看起來它們更像網頁上的內容而并非廣告。
（5）插播式廣告（彈出式廣告）。訪客在請求登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。
（6）Rich Media 。一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言等編寫的具有交互功能和豐富視覺效果的網絡廣告。
（7）其它新型廣告。視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告、論壇版塊兒廣告、EDM直投、定向廣告等等。
3.企業網絡廣告的媒體選擇
企業開展網絡廣告，主要可以網絡廣告的媒體有：搜索引擎、網站、電子郵件、博客、論壇、應用軟件等。
（1）搜索引擎是企業投放網絡廣告的一個重要媒體，可以通過提高企業廣告在搜索引擎中的相關排名來增加企業產品的曝光量，從而獲得更多的客戶，客戶用于搜索的關鍵詞也可以反映出其行為特征，很好的利用搜索引擎對于企業品牌的推廣、企業產品的促銷、企業網站推廣等都具有重要的作用。
（2）網站分為綜合廣泛型網站和專業型網站，綜合廣泛型網站多適用于受眾廣的產品或服務，有利于企業品牌的宣傳。專業網站多適用于特定性質產品的廣告，它的內容都聚焦在一個特定的專業領域，其瀏覽者大多也是關注這一領域的人。
（3）電子郵件作為一種廣告載體，適用于有針對性的將相關產品信息或企業大事件發給有效的潛在客戶和老客戶。企業可以建立電子郵件列表，制定好發送周期，結合企業計劃有規律的發送電子郵件廣告。
（4）博客是當今網絡最為風靡和受歡迎的交流平臺之一。企業利用博客進行廣告宣傳，通常是自建或利用第三方博客，博客有宣傳企業、方便與客戶交流、拓寬市場等等功能。
（5）應用軟件在這幾年被更多的利用來網絡廣告。如迅雷看看，搜狗輸入法等等。這類軟件用戶眾多，而且上邊的網絡廣告是強制用戶接受的，可以起到相應的效果。
由上分析可知，每種媒體都有其特點和好壞，企業應慎重選擇。隨著網絡媒體多樣性與復雜性的增加，單獨依賴一到兩種強勢媒體進行粗放式廣告投放已不可行。企業應充分了解各媒體的特點，揚長避短，最大程度整合廣告資源，最佳配置媒體資源，從而用最優的廣告投放得到最好的廣告效果。
4.企業網絡廣告方式的選擇
（1）建立企業網站
建立企業網站是當下大多數企業選擇的方式，企業建立起自己的網站就可以相關信息，同時企業網站也是企業形象的代表。通常企業的網站不是只提供廣告信息，還有些相關咨詢等等方面的信息，這也有利于企業網站的推廣，很多網絡廣告都是圍繞著企業網站推廣展開的。
（2）從外部購買廣告時空
為了在更大范圍內網絡廣告，或是企業還沒有自己網站的情況下，可以以付費的方式在第三方平臺上進行網絡廣告的。要注意選擇最有效果的付費方式，收費方式主要包括點擊收費、展示收費、包月包年收費等方式，應結合自身廣告特點做出選擇。
（3）利用網絡技術免費廣告
①使用博客、微博等新型技術媒介，這類媒介覆蓋范圍廣，影響力大，很受廣大網友喜愛，而且現在興起的很多官方微博，都是很適合服務政府類企業去投放網絡廣告的，針對性較強，容易找到目標客戶，可以獲得很好的曝光率。
②網絡論壇。企業可以在電子公告欄廣告信息，同時可以在論壇發帖和回復來進行宣傳，論壇上的信息針對性較強，適合行業性強的企業。
③使用電子郵件。電子郵件廣告可以說是互聯網上強制接受的廣告手段。企業通過在電子郵件中放置廣告信息直接發送給客戶，應建立自己的電子郵件列表或利用第三方列表有計劃的發送電子郵件廣告。與其他廣告形式相比電子郵件廣告具有成本低、針對性強、信息和反饋速度快的優點。
④使用新聞組。新聞組不同于正式的新聞出版，它是公眾進行討論和信息分享的自由網站，公眾可以自由加入。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以回復他人的公告或發表自己的廣告。企業可以選擇在與本公司產品相關的新聞組發表公告，和選擇某個組的適當位置廣告。
5.企業網絡廣告的時機和周期選擇
傳統上認為網絡廣告投放的越多，所得到的廣告效果就越好，這其實是錯誤的，必須要保證廣告的效率。企業應在上網高峰期（如上午9至10點，下午2至3點等時段）集中進行網絡廣告投放，而在其他時間段可以減少投放量或者直接暫停投放。廣告所得到的效果和投放量之間的關系是不是一成不變的，而是分層次的，網絡廣告效果開始是隨著廣告投放量的增加而一直增加的，但當廣告的投放量達到一定數量時，網絡廣告的效果就不會有明顯的變化，這時過多的投放就是浪費資源。同時還應考慮網絡廣告的運作周期為多久，周期太短，達不到預期的投放目的，周期太長，則會浪費廣告資源。
6.企業網絡廣告效果評估
網絡廣告能否收到預期的效果，這恐怕是投放網絡廣告的每一個企業最關心的問題。因此在投放網絡廣告后企業必須進行網絡廣告的效果分析。網絡廣告效果分析的目的就是通過檢查廣告的有效性和執行的質量來指導以后廣告主的廣告運作。效果分析的內容有兩個方面：一方面是量的評估，比較計劃和執行在量上的區別。廣告主可以了解在什么時間，有多少人訪問過帶有廣告的頁面，有多少人通過廣告直接進入到廣告主自己的網站。另一方面是要研究網絡廣告的衰竭過程，方法就是將同一廣告每天的點擊率放在坐標系內連成線，研究每個廣告的衰竭時間，來為制定更換廣告間隔提供依據。
三、服務政府類企業開展網絡廣告的策略
1.目標策劃
服務政府類企業的產品，大都與政府工程相關，很多涉及到人們的日常生活，網絡廣告主要針對相關單位，目標主要是進行公司品牌的宣傳，使公司產品能被更多用戶所了解，既要讓現有用戶更加熟知所使用產品由本企業制作，讓用戶增強認同感，起到口碑效應，并擴大公司在業內的知名度，要讓更多的相關單位和用戶了解到本公司的產品，以開拓市場，起到宣傳和提高市場占有率的效果。
2.媒體選擇
（1）選擇行業相關的網站
服務政府類企業一般都有自己的一套產品，而且已經在某個區域范圍內應用，所以網絡廣告應主要投放在所屬行業的相關網站上，讓更多的相關企業和相關人員了解到企業產品，同時讓產品的受眾更多的了解到企業產品，宣傳企業品牌，并能反饋相關意見，使企業被更多人了解和認可。
（2）利用公司客戶資源合理利用電子郵件
服務政府類企業，根據自身的特點，一方面，公司擁有大量的受眾客戶的資料，可以用電子郵件的形式給客戶發郵件，宣傳公司產品同時接受客戶意見反饋。另一方面，收集相關行業單位的信息，通過郵件的形式介紹宣傳公司的核心產品，這樣極具針對性的宣傳，一定能起到很好的效果。
（3）充分發揮搜索引擎廣告的作用
搜索引擎廣告體現了網絡廣告的交互性特征更能為受眾所接受，因此搜索引擎廣告獲得了快速發展。應該充分發揮搜索引擎的作用，對公司產品宣傳有很大幫助，應加大搜索引擎廣告的投放。
（4）選擇行業內知名論壇和相關名人博客及相關新聞
選擇行業內知名論壇和相關名人博客進行網絡廣告投放，因為是相關話題或是人物，所以很容易起到效果，選擇行業內相關新聞植入社論性廣告，可以讓更多的相關認識和對行業關心的認識了解到公司產品，效果很好。
（5）對行業內相關活動進行贊助廣告
對于行業內相關活動進行贊助，既起到宣傳作用又體現出公司的專業和實力，也更容易增加企業的被認可度，所以可以選擇性的對一些行業內大活動進行贊助，并制作贊助式廣告，對提高企業知名度作用很大。
3.創新且適用的網絡廣告形式
綜合考慮以上因素來決定采用什么樣的廣告方式進行廣告投放，包括廣告類別、尺寸、形態等。不同的企業、不同的廣告訴求對網絡廣告投放的方式有不同的選擇。網絡媒體既希望瀏覽者閱覽廣告但又不能強迫瀏覽者閱覽。要實現這一點一個重要的措施就是網絡廣告形式的創新。在適當的位置繼續沿用原有網幅廣告和鏈接廣告，優化搜索引擎的關鍵字廣告的情況下，要尋求網絡廣告形式的創新，并采用更為合適有效和精準的形式。可以采取采用新型的互動廣告，進行拉式的互動信息傳播，采用新技術實現更好的視聽效果，適當使用“窄告”和彈出式廣告等的策略。
4.采用切實有效的投放方式
（1）通過在行業熱門網站購買廣告時空
在行業內相關網站購買廣告時空進行網絡廣告的投放，是很有效也是主要的投放方式，可以按一定期限支付費用，選擇合適的位置合適的周期投放廣告，比較經濟同樣也很實用，會起到很好的效果。
（2）通過點擊收費
在搜索引擎的關鍵字廣告和一些文字及圖片的連接廣告，要采取點擊收費的方式，只要發生點擊也就產生了效果，這樣才更體現出廣告的價值，使付出有所回報，當同時一定要防止搜索引擎和相關網站虛報點擊次數，這種收費手段也就真正體現出了其價值和實用性，會產生很好的效果。
（3）通過電子郵件和網絡論壇等網絡技術免費廣告
通過電子郵件和網絡論壇等網絡技術免費廣告，充分利用公司的客戶資源和專業論壇帶來的方便網絡廣告，非常有針對性而且不需要投入很多的資金，是很好的網絡廣告方式，但一定要注意的客戶篩選，周期和相關論壇的選擇，使其充分發揮出作用，一定會起到很好的宣傳作用。
5.精確有效的投放時機和投放周期
服務政府類企業網絡廣告，根據產品客戶大多為相關單位，選擇工作時間并且是辦業務時間進行廣告投放，提高廣告的效果。投放時機選對了，同樣要注意投放的周期，既要充分的宣傳企業信息同時也要注意廣告的頻率，既起到宣傳的效果又不會讓瀏覽者感到厭煩，同時也可以很好的利用和節約人力物力財力，起到很好的作用。
6.效果評估
在網絡廣告效果分析中，由于國內目前還沒有權威的第三方評估和監測機構，而且網絡廣告媒體提供的數據的客觀性和準確性并不能得到很好的保證，因此企業的網絡廣告效果分析大都應由企業自己來進行，可以借助互聯網工具來看一些相關的參數，互聯網把這些研究數據作成實時的，就可以隨時開放給廣告主。廣告主可以隨時看到這條廣告的網絡點擊狀況，直觀地看到每篇廣告投放的監控情況。應多對這些數據進行關注，及時的調整廣告投放。
同時，注重點擊率的同時要全面評估網絡廣告的作用。首先，產生印象并不意味著得到訪問和出現商業行為，所以體現點擊數和目擊數之比的點擊率相當重要。其次，網絡廣告并不僅僅是在點擊之后才會產生效果。當訪問者在看到網絡廣告橫幅時廣告就已經產生了效果，如果個人停留在一個動態廣告適當足夠的時間，他就會了解這個廣告的大概內容，該網絡廣告的基本目的就已經達到了。因此，應從點擊率、曝光轉化率等各方面全面評估網絡廣告的作用。
四、結語
服務政府類企業有效地運用網絡廣告，必須定位好自己的產品，認準潛在客戶和確立好網絡廣告的投放目標，有效運用網絡廣告策略，以達到節約成本、增強網絡廣告效果的目的。服務政府類企業應該按照自身特點，選擇合適的網絡廣告媒體，運用恰當的廣告形式，綜合運用各種網絡廣告組合，制定出企業的網絡廣告策略。只要很好的把握住這一最為經濟有效的廣告形式，很好地規劃和實施網絡廣告，服務政府類企業就可以不斷提高自身產品的市場占有率和影響力，取得更大的進步和發展。
參考文獻：
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[2]睿景.中國網絡廣告突破百億[J].國際廣告，2008（6）
篇6
憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：
互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。
豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。
廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。
互動性是網絡廣告的本質特征
在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：
游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。
鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。
個性化設計是網絡廣告的核心
傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：
時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。
超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。
卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。
契合度是網絡廣告的最終目標
廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS，即A(attention)注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。
引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。
引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。
篇7
1 網絡廣告的特性
1.1 實時性
網絡廣告的實時性體現在，網絡廣告的實現過程要比傳統廣告簡單的多，一個新的網絡廣告策劃借助互聯網即時就可以實現，省去了傳統廣告制作，編排的過程，節約了時間，提高了效率。
1.2互動性和縱深性
(1)網絡廣告具互動性。網絡廣告打破了傳統廣告點對面，單向的信息傳播模式，消費者可以通過互聯網與營銷主之間進行互動，達到更好的交流和促銷效果。
(2)網絡廣告具有縱深性。較之傳統媒體，網絡媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時段的限制，能夠提供更多的信息。
1.3 可重復性和可檢索性
網絡廣告不受時間和空間的限制，營銷主在某一國際網站投放廣告，無論消費者身處何處，在什么時間，只要登錄這一網站隨時都可以看到該條廣告信息。同時，消費者還可以借助搜索引擎，查找自己所關注的廣告信息，實現手段非常方便快捷。
1.4 準確跟蹤和衡量廣告效果
2007年更多與效果掛鉤的網絡收費方法出現，無論是 Cost-per-click(以產出每按鍵計算)，或Cost-per-ation(以產出行動計算)，這現象只會更優化，更成熟，更持續下去。而對廣告效果的準確衡量對于營銷主來說具有非常重要的意義，營銷主可以根據反饋結果決定決定廣告投放的地點，時間和內容等，用盡可能低的投入獲得盡可能大的回報。
2 網絡廣告的優勢分析
現代社會已經進入一個信息爆炸的時代，大量的垃圾信息已經影響到了受眾對于有用信息的接收。網絡廣告要實現其促銷的功能，而不被當作垃圾信息清除掉，就要盡量直接抵達消費人群。“個人訊息化”引起的窄播潮流已經形成了不可抵擋之勢，而相對與傳統廣告而言，網絡廣告無疑是窄播時代最佳的促銷手段。
2.1 網絡廣告的針對性使網絡直投變成現實
網絡廣告針對性的實現主要有賴于網絡上的“行為定位”，即按照受眾以前搜索的行為，或訪問行為又或購買模式去定義目標群，是一個超越傳統年齡目標群的方法。。2007年我國的網民數已經超過1.37億。有15％的網民通過網絡找工作，25.5％的網民使用網絡購物，3.9％的人進行網上旅行預訂。值得注意的是，隨著近期我國金融市場的活躍，已有1／5的網民開始使用網上銀行和網上炒股，我國網上炒股的比例已與互聯網普及率高的美國相當。了解網民結構，根據網民的需求定向投放廣告，因為具有很強的針對性，所以可以培養一大批相對比較固定的現實消費者和潛在消費者。現在網絡媒體正在朝著多元化，分眾化方向發展，門戶網站，搜索引擎類，垂直類網站成為廣告主要的媒體選擇。
2.2 網絡廣告具有先進的多媒體技術，廣告形式靈活多樣
網絡廣告打破了傳統廣告的單一依靠畫面，聲音，或者文字進行傳播的形式。將相互分離的各種信息傳播形式(語言，文字，聲音，圖像和音像等)融合起來，進行各種信息的處理傳輸和顯示。互聯網技術的發展使網絡廣告的表現形式不斷推陳出新。1997年3月在Chinabyte網絡出現了第一個商業性網絡廣告，當時的廣告形式在今天看來是非常單調的468*80像素的網幅廣告，而現在各種全屏式廣告，按鈕式廣告，flash廣告，流媒體廣告等都已經屢見不鮮。網絡廣告形式的多樣性迎合了現代網民的閱讀心理，營銷主可以利用多樣的投放形式吸引消費者的眼球，達到促銷的目的。現代社會，人們已經習慣每天打開RSS閱覽器訂閱，閱讀訂閱的Blog以及新聞。在blog這種私人性很強的地方投放廣告也逐漸成為營銷主的選擇。2005年的“博客元年”，雅虎，微軟和google等國際網站開始為中國用戶提供中文版的博客服務，國內的博客，校友錄，交友，BBS等也迅猛發展。My space youtubt年代已經降臨，2500萬，自主媒體(consumei Generated Media)在中國涌現已經是不爭的事實。在這些總的流量大，單個板塊網民結構又相對比較固定和單一的的地方投放廣告對于營銷主來說是一種非常實惠的投資。現在傳播學界正在熱烈討論受眾的“不知情權”，“不知情權的米蘭達表達法則”簡言之就是，“不被強迫知悉自己本不愿意了解或本不感興趣的信息內容”可見，信息的傳播的過度繁榮已經造成了信息的過剩，受眾淹沒在信息的海洋里已經發出了“窒息”的信號。很多網絡廣告和垃圾廣告一樣或者對于很多人來說，有些網絡廣告本身就是垃圾廣告，已經不能吸引受眾的眼球，怎樣才能讓網絡廣告從垃圾廣告中脫身，達到最好的傳播效果，首先應該看到阿絡廣告自身的缺點，再針對這些缺點拿出具體方案。
3 網絡廣告的缺點及克服對策
篇8
網絡廣告的優勢
憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：
互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。
豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。
廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。
互動性是網絡廣告的本質特征
在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：
游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。
鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。
個性化設計是網絡廣告的核心
傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：
時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。
超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。
卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。契合度是網絡廣告的最終目標
廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。
引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。
引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。
激發購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。
結語
從以上闡述中可見，網絡廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯系，甚至有所交叉的內容。本文的目的在于找到三個基本點，對網絡廣告的創作進行指導；也在于給出三把標尺，從不同角度對網絡廣告的創作水準進行衡量。
參考文獻：
[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰譯.當代廣告學[M].華夏出版社，2000.
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一、網絡廣告的傳媒特征
現代數碼技術、多媒體技術、網絡技術為網絡廣告的傳播提供了功能強大的交流平臺。1994年10月，美國《熱線雜志》( hotwired )站點賣出了全球第一個網絡廣告，開創了因特網的廣告新時代。十多年來，網絡廣告的發展雖然也有起伏，但卻是幾大公認媒體種類中發展速度最快的。微軟msn網站部門主管加勒·特羅伯曼說:“寬帶的普及使得互聯網這種媒介與用戶之間的關系更加和諧密切，而且還給廣告商帶來了創新機會，這些都是幾年前不可能實現的。”闊由于網絡媒介的交互性，廣告傳播的受傳者同時也是廣告的傳播者;由于數字媒介的超速性，加速了廣告訊息更新的速度和傳播范圍的全球化;由于多媒體技術的合成性，增強了廣告信息的無障礙傳播。這些高新技術組合在一起，為廣告受眾提供了了解商品信息及服務的新興互動廣告模式，并以驚人的速度快速增長，形成了網絡廣告不同于其他傳統媒介的典型特征。
網絡廣告具有其他傳統廣告所沒有的優勢特點，但是另一方面它也受其媒體本身以及目前發展現狀的局限而有其特定的弊端。這主要體現在:1.當前網民的數量有限，且年齡層次偏低，普及程度有限，購買力也有所缺陷，而且現在的網絡帶寬有限，不足以滿足大家對大量網絡視頻、音頻等廣告的需求。2.由于目前網絡廣告監管還不完善，網絡廣告存在著不少虛假與欺詐的現象，因此消費者對網絡廣告的信任還不夠，另外一些廣告商忽視網民的利益，強制性廣告增多，引起網民對網絡廣告產生抵觸情緒。3.網絡廣告設計的整體水平不高，其瞬間吸引力不強，視覺表現力有待挖掘。
綜上所述，網絡是一種富有個性的媒體，網絡廣告與傳統廣告存在著很多相似的地方，但是網絡廣告在許多方面表現出了傳統廣告所不具備的優勢。下表即是從溝通方式、傳播范圍、信息容量、廣告成本等四個方面，分別對平面廣告、影視廣告、網絡廣告進行一個簡單的比較:
二、網絡廣告的受眾分析
“顧客就是上帝”這句話是商家的至理名言，消費者的喜好可能會關系小到某一個品牌，大到整個企業的生死存亡。所以，真正對自己負責的企業或商家都在不斷地提升自身產品質量和服務的同時不惜重金通過廣告來吸引更多的顧客。傳統的廣告媒體在吸引消費者的注意上一直發揮著不可小覷的作用，但是網絡廣告即時互動的特性改變了傳統廣告溝通中信息發送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點，同時改變了傳統廣告溝通中受眾被動的地位，使得消費者有了更多的選擇性。另外，在網絡信息空間大、廣告費用低及網絡上目標受力擠寸信息要求的基本特點的共同作用下，網絡廣告說服受眾采取行動的機制相對傳統廣告而言也發生了變化。廣告主應向受眾提供足夠的事實性的參考信息，由這些信息的理性分析，加上某種美好意象才能最終促成購買決策。因此，在我們進行網絡廣告創意前分析網絡廣告的受眾是很有必要的。只有明確了網絡廣告的接受對象，才能更好地分析和研究對象，才能保證在進行網絡廣告的創意設計時不是空想臆測。
廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費者。網絡廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網條件和上網能力的網民。從目前的網民年齡結構層次看，我國網民主要集中在18歲至40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。年齡層的具體分布如下表(2004年統計):
其中，18-35歲的網民，學歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大專為33.6%0 36-60歲的網民，本科和大專比例也最高，分別達到37.7%和33.6% 018-35歲的網民收人主要在1000元以下和1001-4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%0 36-60歲的網民收人以1001-4000的比例最高，達68%。
由以上信息可以看出，我國的網民主要集中在對以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主將何種產品投放網絡廣告以及為廣告創意人員量身訂做合適的網絡廣告提供了有價值的參考。
三、網絡廣告受眾的視覺認知心理
網絡廣告是一種以受眾為導向的個性化廣告形式。受眾可以根據自己的喜好，自由地選擇自己做需要的廣告信息。目前的網絡廣告還主要是體現在“看”，也就是視覺的范疇，一般符合人們視覺思維習慣和視覺規律的廣告往往更容易被接納。作為網絡廣告設計者不能只是孤立地站在自己的立場從純粹的廣告視覺美感出發，而忽視受眾接受廣告的視覺心理反應。因此，成功的網絡廣告首先要做到吸引消費者的注意。引起注意是心理營銷的起點，即網絡廣告的注意力。網民的視覺心理也是體現在一個注意的過程中，而形成注意有兩種不同的形式，即無意注意和有意注意。
1.無意注意。
無意注意是指事先沒有預定目的的，也不需作意志努力的注意。無意注意是由外界因素突然刺激所引起的。當外界刺激突然發生之后，立即引起主體的注意，并伴隨主體的情緒反應。
2.有意注意。
有意注意是指一種自覺的、有目的的，在必要時還需要一定意志努力的注意。有意注意是人們根據主體意識的需求，把精力集中到某一事物上的特有心理現象。其特點是主體預先有內在要求，然后把注意力集中在已暴露的目標上。
一般網民的上網都是主動行為，但并不是意味著他們觀看網絡廣告也是主動的。在網絡廣告的類型中，“無意注意”的廣告主要出現在網站廣告和郵件廣告里，其中又以網站廣告表現得最為突出。前面已經說到網絡廣告主要還是靠受眾的主動關注，因此在通常情況下，如果消費者對廣告中所傳播的內容、推銷的商品并不知曉或不熟悉，對商品性能特點不了解，消費者沒有預定的目的，這時就需要設計者運用視覺刺激的手段來吸引消費者，提醒他們注意。沒有視覺沖擊力的、沒有任何感性因素(例如趣味、調侃等)在其中的網絡廣告可能很難引起網民的注意。當然，網民上網本身除了娛樂學習之外，還有很多是為了獲取其他信息的，其中自然也包括了商品與服務信息，于是一些搜索型廣告和網站型廣告便是他們經常光顧的地方。因此，不管是處于“無意注意”還是“有意注意”，合理狀態下的網絡廣告受眾都需要擁有一個良好的視覺環境，這就要求設計者在進行視覺表現時在文字、色彩、圖形、動靜表現上下功夫，給“無意注意”者一個點擊的理由，給“有意注意”者一個視覺的享受。
3.網絡廣告的設計整合。
“說什么”和“怎么說”是我們在進行廣告創作時，需要直接面對的現實問題，也是影響廣告效果的關鍵性因素。如果說“說什么”的問題涉及的是廣告的有用信息的訴求，是廣告的功能性因素，那么“怎么說”的問題，涉及的主要是廣告的表現形式，是廣告的結構性因素。結構性因素對廣告效果的影響，主要在于通過其巧妙、新穎、獨特的結構形式，吸引受眾的注意力，增強受眾的記憶度，激發受眾的購買欲望。廣告設計作為廣告內容實現的手段與方式在特定傳媒中傳遞著商品的訊息，與受眾進行有效的意向溝通，并刺激著他們挑剔的眼球，鍥而不舍地尋求著市場的切人點。互聯網絡則是新生的、綜合感官的、充滿活力的媒體，為設計師創造了以前所想象不到的信息傳達手段和途徑。機遇與挑戰同行，如何在這個新媒體上展現最好的視覺設計也是廣大設計師不得不面對的現實問題。
四、網絡廣告的設計策劃
企業在同行業市場競爭中為了樹立、改善和突出本企業形象，就要制訂和實施個性鮮明的廣告。而決勝之策，在于運籌;制勝之著，在于策略。這就需要采取一定的廣告策略來吸引消費者注意，使之熟悉并喜歡本企業和本企業產品。網絡廣告的設計策劃是網絡廣告整個運作過程中的重要一環，它能影響到整個網絡廣告的成功與否，能影響整個網絡廣告市場的社會效果與企業的計劃生產。預先進行周密的廣告設計策劃，可以避免網絡廣告制作時的盲目性，使得后續的工作能夠有條不紊地進行。網絡廣告的設計策劃包含了以下內容:
1.明確網絡廣告的設計對象。必須嚴格保證所作廣告的真實性。網絡廣告還只是一個新媒體，網絡廣告的推廣、銷售都還處于發展階段，還沒有獲得大面積的認同，無論是廣告客戶還是廣大受眾，很大一部分人還是抱試探的心態在觀望網絡廣告的，虛假的廣告信息會傷害消費者并且最終導致他們對網絡廣告這一媒體徹底不信任。因此，我們在了解設計對象功用的同時有必要核實該企業與產品的真實性，要奉獻誠信的網絡廣告給廣大消費者，給消費者也是給網絡廣告這個媒體樹立信心。
2.相關設計資料的收集在明確了網絡廣告的設計對象之后，就要有針對性地進行相關的市場調查和資料的收集整理工作了。所需收集的資料可以將其分為兩大類:一是特定資料，是指與產品或企業有關的資料，如產品的原材料、產地、功能、外觀、色彩、文化品味等等。二是一般資料，是指宏觀經濟市場和已定目標市場以及社會環境的綜合材料。包括市場發展趨勢、購買能力、消費觀念、目標市場的分割狀況、自然環境、國際環境、企業環境、廣告環境等等。
3.網絡廣告受眾的具體目標確定。我們在針對具體網絡廣告的設計對象時必須再作更為詳盡的分析與調查。除了運用傳統的市場調查方式外我們還可以通過一些網站建立的完整的用戶數據庫來掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛好、收人、職業、婚姻狀況等數據，在全面衡量來最終確定受眾具體目標后，我們就可以有針對性地設計和投放廣告了。
4.確定網絡廣告的針對性。網絡廣告的針對性是提高網絡廣告銷售的關鍵，同時也是穩定、加固網絡用戶對網絡廣告產品的信任度的一種方式媒介。網絡廣告的針對性是保證企業產品網絡廣告效益的重要環節。在相關資料經過搜集整理后，通過仔細的研究比對受眾、企業、產品以及競爭對手，然后再有針對性地確定設計目標。綜合確定最終的訴求點具體是針對受眾的需要，還是針對產品品牌特點，或是專門針對競爭對手等，在此時設計者的心目中應該有一個較為清晰的思路。
5.確定網絡廣告的方案。網絡廣告在相同價位的形式多種多樣，這也是網絡廣告與傳統廣告在設計的前期準備工作這一階段的最大不同。在綜合考慮企業產品、品牌以及廣告成本后再確定網絡廣告形式、尺寸大小、位置等具體內容，一般來說，在網頁上端的廣告比下端的注目率高。另外選擇網絡廣告的站點也是一個重要環節，其一般遵循的原則是:所選擇的廣告站點必須有較高的流量;確保廣告的站點與商品潛在的消費群有所關聯，在廣告成本允許的情況下最好是選擇門戶網站或者是與廣告主的業務方向相關的網站;盡量選擇口碑好并且服務器可靠的網站。
網絡廣告的設計策劃可以作為后續系列設計工作的一個行動指南和行為參考，可以盡量保證設計的有計劃性和完整性，但并不是一定要求生搬硬套，而是應該根據時時變化的社會、市場、受眾來靈活地掌控設計策劃的方案，通過及時增刪、變換來完善預定的計劃，來促成更為理想的網絡廣告。
五、網絡廣告的視覺設計原則
網絡廣告存在著眾多的自身特點，設計者在設計網絡廣告時必須針對其特點調整自己傳統的設計思路和設計方法，以適應這一廣告媒體的特性，揚其所長避其所短，才能更好地發揮廣告的傳播效果。在進行網絡廣告的視覺設計時除了掌握一定的設計技巧，還必須把握一定的設計原則。對于設計者來說，哪些該做，哪些不適合做都應該有一個大致的了解，否則會背離網絡廣告設計的初衷或者出現不利于網絡廣告表現的不良結果。網絡廣告的視覺設計原則主要表現如下:
1保證網絡廣告布局的秩序性。
無論是擁有廣告位的門戶網站還是企業自己的宣傳網站，都應該將網絡廣告與網站設計一起列人整體規劃，避免網頁版面設計的無序而導致網絡廣告布局的零亂，這樣可以讓網民在瀏覽網站時保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至避免視覺壓力和視覺疲勞的發生。另外要盡量避免兩個相近的產品或企業廣告同時出現在一塊兒并且以flash形式出現，這容易造成受眾視覺混淆，分不清具體的廣告對象。這一點需要網站技術人員、網絡廣告設計人員以及廣告主來共同關注。
2.注重視覺效果的簡潔明快。
雖然網絡廣告在的時間和空間上可達到無限，但是它的設計也不能背離廣告設計的總體原則，即仍然要以簡潔、明快、易懂易記為主。圖形圖像的處理應該盡量做到簡潔而不失內容表達，運用多幅圖片時要進行取舍、濃縮，以一個點或一個局部的描寫體現廣告的信息內容，做到給人以小見大、以少見多的視覺空間。網絡廣告時空無限的優勢應反映在廣告內容的豐富和滿足受眾不同的興趣點上，而不是語言的冗長和畫面的繁復，其設計的整體原則應是能始終抓住受眾的興趣，并引導其最終產生消費行為。
3.合理運用視覺設計元素。
由于網絡廣告有著國際性和其受眾文化類別廣泛性的特點，因此在網絡廣告的視覺設計中運用視覺元素(文字、圖形、色彩、標志等)時，必須盡可能是所有受眾群體易于接受和喜聞樂見的。能讓不同地區、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要。這就要求設計者善于運用人類共通的符號語言和圖形、色彩語言，盡可能多用國際通用語言或以多種文字語言表述。另外網絡廣告設計要盡量避免不同文化范圍忌諱的圖形符號出現。
4.適當控制動畫廣告時間。
動畫形式的廣告已經成為了目前網絡廣告的主要方式，但是受現時網絡帶寬以及受眾視覺心理的影響，網絡廣告的動畫播放的時間不宜過長，以免讓網民產生反感甚至厭惡的情緒，最終導致廣告效應無法實現。一般來說，以flash形式出現的網絡廣告時間最好控制在5至8秒左右，并且在每個畫面的安排時序上不宜停留過長，動畫幀數不宜設置太多。
5.優化取舍設計內容。
雖然現在的網絡廣告具有自主性和強制性雙重屬性，但是網絡廣告的初衷是希望受眾主動點擊的，尤其是受眾在懷抱目的地瀏覽廣告時，更是如此。處于主動點擊狀態的受眾有豹是被網絡廣告的視覺效果吸引，但也有很大一部分受眾則是希望獲取自己所需要的產品的更多信息，通過進一步了解、分析和判斷，來決定自己最終的消費行為。這就要求網絡廣告能包含該產品更多、更詳盡的專業內容，同時能突出產品的主要特點和賣點。但是拖沓冗長的廣告并不是受眾所希望看到的，所以在確定設計內容時，首先必須把你最想表現的內容或是最能吸引人的內容表現出來，而將其他信息整合到網絡支流里，同時保證信息不能繁瑣。
六、網絡廣告設計的創意整合
創意是設計的靈魂。創意是廣告設計中的理性思維活動，創意是廣告人對廣告創作對象進行想象、加工、組合和再造，使廣告形象和內容具有理性的功能美和感性的藝術美的一種創造性勞動。任何一則優秀的廣告作品都離不開優秀的創意，創意的核心地位在廣告設計中的地位是不可動搖的。“創意”就是“立意”，也就是貫穿于廣告創作過程中緊緊圍繞著主題選擇和視覺表現所進行的創造性思維活動。創造性思維不同于單一的思維，它是人類思維活動的核心和最高形式，也是邏輯思維、形象思維和靈感思維的綜合運用和相互交融。
網絡廣告的設計創意方法與傳統廣告有相似之處但是也有其不同的地方。網絡廣告的創意必須注意三點:1.充分發揮網絡互動的優勢。廣告者可以針對不同受眾的需要制作和不同的信息，受眾也可以根據自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息。可謂“傳者即受者，受者即傳者”。提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心并且無法拒絕你的產品，這才是網絡廣告真正迷人之處。2.尊重網民的選擇權，避免強迫式廣告。廣告創意要有人情味，要尊重網民的文化習慣，而且要盡量淡化商業色彩。要表現出網絡廣告的親和力而避免網民逆反心理對網絡廣告的抵觸情緒。3.速度優先原則，即注意到中國目前的網絡傳輸能力，廣告設計應簡潔、準確，必須根據具體的網頁下載的速度來確定廣告的形式，避免等待。如果容量太大，往往會出現廣告旗幟條還未傳送完畢，瀏覽人已經轉換頁面的間題，即使你的廣告設計再好，再精美，再獨特，也不會產生任何效果，因為沒有人看到它。據調查，多數用戶不喜歡延長了時間的廣告。
在設計實戰中，一個真正好的廣告創意一定是從最簡單的概念出發，達到一個最直接的效果，這樣的廣告更容易留給用戶深刻的記憶。網絡廣告更是注重帶給用戶的影響及感受，好的網絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發動身邊好友去感同身受。評估一個網絡廣告創意的優劣可以從以下相反的方面進行考慮:無創意，單純炫技—讓人不明白在賣什么;過多的文字—網絡廣告之大忌，用戶沒有時間也沒有耐心讀一段過長的網絡廣告文案;廣告文件過大一用戶通常是不會為了下載一個廣告而浪費過多時間;無賣點或任何產品信息—-缺乏最起碼的廣告要素就不能稱其為一個廣告，更談不到成功。
篇10
一、傳統文化和網絡廣告概述
（一）中國傳統文化的內涵
中國傳統文化主要是指以中華民族的共性文化為核心，以漢族文化和儒家思想為外在主要表現，融合了其他各類文化的共同體。因此，中國傳統文化本身就是中華民族思想的延續，對于中國勞動人民來說具有特殊的含義。從具體體現形式來說，中國傳統文化并沒有固定的載體，既可以是聲音、文字、圖案等實體文化，也可以是民俗、節日、倫理道德等精神文化。對于我國普通人民來說，這些文化元素都是與自己的生活比較接近且容易接受的文化。
（二）網絡廣告的定義與發展
網絡廣告主要是指基于互聯網平臺所投放的廣告，比如利用網絡上的廣告橫幅、文本鏈接等途徑來廣告內容。對比傳統廣告，網絡廣告的成本比較低，并且傳播速度和傳播廣度都更具優勢。網絡廣告是基于互聯網而發展壯大的。我國互聯網真正發展壯大主要是在二十一世紀，因此網絡廣告的發展史也主要是在二十一世紀開始的。網絡廣告經過十幾年的發展，目前已經基本上形成了自己的體系。特別是網絡廣告的低成本性，使得很多中小企業也有了充足的資源來進行自我營銷，對我國各行各業的發展都產生了較為可觀的推動作用。
（三）中國傳統文化在網絡廣告中應用的可行性
目前我國網絡廣告的發展速度雖然比較快，但是也存在各種各樣的問題，比如網絡推送方式過于“流氓”、廣告文化內容低俗等。正是這些問題的存在，使得網絡廣告在很多網民心中的口碑都比較低。而如果將中國傳統文化應用到網絡廣告中，就能夠很好地解決這些問題。首先，中國傳統文化的應用能夠提高網絡廣告的內涵。目前很多網絡廣告的內容都是一些夸張、刺激的語言，用來吸引人們的注意力。特別是一些網游廣告，使用衣著暴露的古典美女來吸引用戶點擊。這種類型的廣告文化內涵都比較低，整體價值也不高。而傳統文化應用到網絡廣告中以后，就能夠將我國傳承下來的精華文化融入到廣告設計中，比如孝道等。通過這樣的方式，網絡廣告就能夠擺脫以往的文化低俗等困境，從而實現健康穩固的發展。其次，目前我國很多網絡廣告的推送方式都比較流氓，比如點擊叉號仍然推送廣告等。歸根結底，這種推送方式主要是因為正常情況下很少有人會主動點擊廣告，使得廣告商不得不采取這種強制措施。而當傳統文化融入到廣告中之后，就能夠引起人們心中對傳統文化的懷戀，從而主動去點擊廣告，與廣告產生互動。總體來說，將傳統文化應用到網絡廣告具有較強的可行性，并且還能夠解決目前網絡廣告發展中存在的各類問題，從而促進網絡廣告的發展。
二、傳統文化在網絡廣告設計中的應用類型
（一）實體文化應用
中國傳統文化中的實體文化主要是指繪畫、書法、篆刻等類型的文化元素。實體文化元素在我國已經有了非常長時間的發展歷史，同時也是傳統文化的重要一環。目前繪畫元素已經在很多網絡廣告中得到了廣泛的應用，利用中國傳統繪畫元素來展現傳統文化之美，并且吸引了很多消費者的注意。另一方面，書法文化元素在網絡廣告中的使用也比較頻繁。這些廣告基本上都是利用了我國傳統書法的形體美，從而增強人們對于廣告內容的關注度。
（二）精神文化應用
中國傳統文化中的精神文化包含多個方面的內容，比如傳統美德、民風民俗等。通常來說，精神文化本身就具有非常強的教化作用。所以，在網絡廣告中使用精神文化不僅是廣告本身發展的需求，同時也是在社會上宣傳傳統民族美德的必要手段。目前網絡廣告中的精神文化元素還主要使用在公益廣告中。這些公益廣告的主要內容就是宣傳中華民族傳統美德。而在普通商業網絡廣告中，精神文化的使用還不突出。最多還是利用各類中華民族傳統節日來進行促銷活動，沒有真正將節日的內容和價值體現出來。
三、傳統文化在網絡廣告設計中的應用方式
（一）扁平化風格
網絡廣告的扁平化主要是指將所有的信息融合在一起，去除那些不重要的信息，突出那些關鍵性信息，將這些信息展示出來，從而取得較為良好的視覺效果。而傳統文化的扁平化風格則是利用簡單的線條來表達出傳統文化的內容，從而使消費者快速了解到廣告內容。事實上，網絡廣告本身就需要在第一時間吸引用戶的注意力，而這也正好契合了扁平化風格的特點，再加上我國普通民眾對于中國傳統文化更加熟悉，因此就能夠取得更好的效果。比如耐克的“中國•北京”網絡廣告中，利用扁平化風格的剪紙藝術，將耐克的品牌標志隱藏在剪紙中。當社會民眾接觸到這個廣告的時候，首先被紅色的剪紙所吸引，讓人們集中注意力來觀看剪紙的時候，就會發現耐克的品牌標志。這種風格的廣告引導性非常強，廣告受眾往往會在潛移默化中接收到廣告信息。
（二）簡約化形式
傳統文化的簡約化主要體現在兩個方面，即色彩簡約化和構圖簡約化。首先，我國傳統文化具有五色觀，即青、黃、赤、白、黑。目前在網絡廣告中使用比較頻繁的顏色主要是赤、白、黑。這主要是因為這些顏色的沖擊力比較強，能夠突出視覺感受。所以，中國傳統文化本身在色彩方面就具有簡約化的特性。比如天貓商城在建立之初進行網絡廣告推廣時使用的品牌標志就是利用傳統文化中的大紅背景，在第一時間贏得了消費者的好感。在構圖簡約化方面，傳統文化更注重處理物體的外部形體與空間結構之間的關系，保證物體的形體結構變化有度，并與周圍環境協調均衡。其中，我國的太極文化體現得較為顯著。這種簡約化的構圖在網絡廣告中使用得也比較頻繁，比如杭州城市宣傳片推出的《杭州•印象》，就是使用白色和黑色的色彩沖擊，以及墨水隨意的渲染，給看到這個廣告的所有受眾帶來了較為顯著的視覺體驗，讓人對其產生了無限遐想。
（三）交互性體驗
在當前大部分網絡廣告中，其交互性體驗基本上都是指網民通過自主點擊網站上的各類廣告橫幅，從而跟廣告之間產生互動的行為。事實上，網絡廣告的交互性體驗有很多，比如問卷評估、小游戲、信息圖表等。這些交互性網絡廣告的數目并不算太多，一方面是成本問題，另一方面也是因為目前很多廣告設計者并沒有真正重視交互性體驗。而傳統文化應用到網絡廣告中以后，就能夠大大加強廣告的交互性。因為傳統文化對于大部分民眾來說都是比較熟悉的，人們也會傾向點擊這些鏈接來與廣告進行互動。想要充分發揮傳統文化所帶來的交互性體驗，網絡廣告設計者還需要掌握以下兩個方面的內容。第一，選擇好廣告投放的時間。能帶來交互性體驗的傳統文化基本上都是精神文化，需要利用目前我國的傳統民俗節日或者代表性的民俗產品。即在春節、端午等節日投放一些具有顯著節日氣息的網絡廣告，與網絡受眾進行互動。第二，網絡廣告在使用傳統文化的時候，可以使用一些具有顯著民俗色彩的元素，從而調動網絡受眾的積極性。比如，某個房產公司的促銷廣告頁面上就是一條沒有眼睛的龍和一支毛筆，旁邊是帶有我國傳統書法色彩的“請您給龍點睛”六個字。當用戶點睛以后，頁面就會跳轉到房產公司的促銷推廣頁面上。這個廣告利用了我國民居對于龍的傳統情結，大部分人看到這個廣告的時候都會產生躍躍欲試的念頭。即便知道這是廣告，也會使用毛筆把龍的眼睛點上。
四、傳統文化在網絡廣告設計中的應用探究
（一）傳統文化在網絡廣告設計中應用的不足
前文主要分析了傳統文化在網絡廣告設計中的扁平化風格、簡約化形式和交互性體驗，這里也從這三個方面出發，分析目前傳統文化在網絡廣告設計中存在的各類不足和問題。首先，在扁平化風格方面，我國很多網絡廣告設計人員對于傳統文化的扁平化理解并不深入，并且也沒有必要的網絡廣告設計經驗。這使得很多扁平化風格的網絡廣告發展到最后，就變成了傳統文化元素的堆積。不僅起不到本身扁平化的效果，還使得網絡受眾對傳統文化出現了審美疲勞。還有一些網絡廣告設計者，不理解什么是傳統文化的扁平化，刻意模仿其他廣告對扁平化的應用。這就使得最終的廣告風格跟自己的廣告產品并沒有太強的關聯。對于那些模仿比較嚴重的廣告，還能清晰地看到其他廣告的影子。這種發展現狀表明，我國很多網絡廣告設計者對于扁平化的理解并不到位，不會利用簡單的線條來表達最主要的信息。在目前信息爆炸的網絡時代，這種宣傳方式很難取得良好效果。其次，在簡約化形式方面，我國很多網絡廣告對于傳統文化的色彩簡約化已經有了較深層次的應用。這主要是因為傳統文化的“五色觀”跟廣告中的色彩設計有較大共通之處。但是目前很多網絡廣告在構圖簡約化方面的利用還有較大程度的欠缺。特別是怎樣利用傳統文化中的書法、繪畫，以及傳統文化對于空間格局的理解，都是較難的話題。特別是在書法和繪畫方面，外行的人根本無法理解書法和繪畫的美感。而網絡廣告使用這種文化元素不僅不會達到構圖簡約化，反而會讓人覺得附庸風雅。最后，在交互性體驗方面，雖然網絡廣告的交互性具有很多形式，但是目前我國所有網絡廣告中最主要的還是廣告橫幅的推送點擊。目前已經有一些大型網絡企業開始重視其他形式的網絡廣告，比如“愛奇藝”在自己網絡上推出的“愛奇藝、愛調研”等調研類廣告等。但總體來說，目前我國網絡廣告本身的交互性還比較弱，而且多數網絡廣告也并沒有利用傳統文化的各類內涵來進行廣告推廣，不能充分利用我國普通民眾對于傳統文化的熟悉程度，沒能更好地引導網絡受眾主動進行互動。
（二）傳統文化在網絡廣告設計中的改善措施
首先，在扁平化應用方面，各個網絡廣告設計者必須要在了解傳統文化扁平化特征真實含義的基礎上進行廣告設計，一定要補足自身在傳統文化相關知識方面的欠缺，從而更好地利用傳統文化的扁平化風格。一方面，網絡廣告設計者在進行廣告設計之前，就應該先對廣告產品的屬性、用途、使用群體進行深入的調研和了解，以便于選擇對應風格的傳統文化。另外，在廣告設計中，相應的設計人員一定要弱化產品在廣告中的地位，突出傳統文化元素，要讓廣告受眾在看到廣告的時候，第一時間想到的是傳統文化元素，而不是產品本身。這樣，廣告受眾就會將自己的注意力放在廣告內容上，在后續的時間里接收到廣告產品的信息。另一方面，廣告設計者一定要注意廣告產品與傳統文化之間的契合程度，不要隨意模仿其他人的廣告創意。這種行為不僅容易引起糾紛，還不會產生較為顯著的效果。其次，在簡約化形式方面，網絡廣告在當前應該繼續堅持使用色彩簡約化的方式來設計廣告，并注重學習我國傳統文化的“五色觀”，從而增強色彩簡約化的使用層次。而在構圖簡約化方面，由于目前我國傳統書法和畫法的受眾群體比較狹窄。因此在實際應用中，應該盡可能地避免直接使用那些過于抽象的書法和繪畫元素，而應該選擇那些外形簡單、表意清晰的書法和繪畫元素，能夠讓人在看到廣告以后，對于書法和繪畫有一個簡單的認識，并體會到廣告利用書法和繪畫想要表達的含義。比如前文提及的杭州城市宣傳廣告中的《杭州•印象》，就是使用了簡單的半月交錯水墨畫，兩扇半月交錯對齊，并且直接使用了黑白高對比度的顏色，大大加強了廣告本身在受眾心中的形象。因此，在構圖簡約化方面，網絡廣告應該盡可能地避免過于復雜的設計或者太過抽象的話題，從而充分發揮簡約化形式的價值。最后，在交互性體驗方面，網絡廣告應該利用人們對于傳統文化的熟悉和認可，在之后的發展中轉變交互方式，讓人們主動地點擊這些廣告內容，從而跟廣告進行互動。比如在我國傳統文化節日前后，在網站上推送關于傳統節假日的問卷調查或者微博話題討論，在討論過程中將一些跟傳統節日有關的產品融合之后進行推廣（如在問卷空白處增加廣告產品的品牌標志等）。在這之中，一定要避免網絡廣告出現強制推送的情況。網絡廣告對比于傳統廣告來說，最大的優勢就是廣告受眾可以自主地選擇自己感興趣的廣告類型。而如果使用強制推送的方式，雖然能夠在短時間里制造大量的點擊量，但是很多點擊量都是無效點擊，即用戶點擊以后馬上就退出了。這不僅大大降低了產品的市場形象，還不利于傳統文化在網絡廣告中的長遠發展。
五、結語
中國傳統文化給網絡廣告帶來了新的內涵，同時也能夠幫助網絡廣告擺脫以前內容低俗、推送單一的困境。因此，網絡廣告在以后的發展中應該進一步加大對于網絡廣告的應用，利用傳統文化的簡約化特性，使用扁平化的創造設計，增強廣告受眾本身的交互性體驗，從而解決網絡廣告目前存在的問題，促進網絡廣告的深層次應用。
作者:鄭文悅 單位:遼寧師范大學海華學院
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網絡在近些年當中飛速發展，在我國網民的數量也與日俱增，網絡廣告作為一種新興的廣告媒介，伴隨著互聯網和信息技術的發展而逐步的興起，網絡廣告在市場營銷當中發揮了越來越大的作用。與傳統的廣告形式相比較，網絡剛搞的表現手法豐富多樣，能夠更好的融入到人們的日常生活當中，網絡廣告當中所涉及到的內容也是豐富多樣，能夠很好的和人們進行互動。作為一種新興事物，網絡廣告在存在著許多問題需要我們去解決，我們應當對網絡廣告進行深入的分析，尋找到切實可行的營銷對策，從而促進我國網絡廣告的健康有序發展。
一、 網絡廣告的主要特征
網絡廣告一般具有實時性、互動性、縱深性、可重復性、可檢索性和表現手段豐富多彩的特征。網絡廣告的實時性主要表現在與傳統廣告形式相比，網絡廣告要簡單得多，借助互聯網這一手段，一個新的網絡廣告策劃便可實現，這樣就可以省去傳統廣告的制作與編排的過程，不僅節省了時間，還提高了效率。網絡廣告的互動性主要表現在消費者可以通過互聯網及時查看、獲取廣告信息，與營銷主之間進行互動和交流，這樣便能實現更好的促銷效。網絡廣告的縱深性主要表現在，網絡廣告具有廣闊的信息面和容量。網絡廣告的可重復性與可檢索性主要表現在，消費者可以在不同的時間和不同的地點，只要是通過互聯網就可以獲取到廣告的信息，通過互聯網的搜索引擎，消費者還可以在網上方便快捷的查找到自己所需要的廣告信息。網絡廣告的表現手段豐富多彩主要表現為，廣告可以采用影響、圖片、聲音、顏色等方面的內容來提升網絡廣告的吸引力與表現力，網絡廣告還可以降低制作成本而達到想要的預期成果。
二、 我國網絡廣告發展過程中出現的主要問題
（一）我國網絡廣告缺乏相應的法律約束
目前我國還沒有成立專門的機構對網絡廣告來進行日常的監督和管理，不能夠很好的對網絡廣告進行實時監控，再加上網絡廣告的形式也是多種多樣的，即便有相關專門機構的設定，對于網絡廣告內容的真實性問題也難以監管，加上當前我國制定的廣告法規針對范圍較小，主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而言，對于網絡廣告，還未有相應的法律法規加以約束和規范，這就使得當前網絡廣告無證經營、收費標準各式各樣的現象較為普遍。由于缺乏專業認證機構，對于各網站未能進行有效的評估與檢測，各網站自報訪問量，作假現象大有存在，這就使得網絡廣告發展處于混亂的狀態。
（二）我國網絡廣告存在著無序性
網絡廣告相對于傳統的廣告形式來說具有許多優勢，但是由于網絡廣告是一種新興的宣傳形式，使的許多的網絡廣告宣傳都處于一種無序的狀態，有一些網絡廣告會自動彈出，影響用戶的上網，有的網絡廣告信息還會占用大量的網絡流量，大量的虛假和垃圾廣告充斥于互聯網當中，造成互聯網用戶的反感。根據相關調查數據顯示，因垃圾郵件造成的損失，我國每年要達到百億，網民的使用體驗嚴重受到泛濫的垃圾廣告的影響，這就使得網民排斥網絡廣告，甚至反感網絡廣告。在互聯網當中的一些廣告還具有欺詐性的意圖，欺騙網民安裝一些軟件或者使網民電腦中毒。這些都不利于網絡廣告的發展。
（三） 我國的網絡廣告缺乏誠信
在我國的網絡廣告當中存在著大量的不實信息，這些不實信息都使得網民對于網絡廣告的信任度不斷的降低。據相關調查顯示，有36%的網民不相信網絡廣告的真實性。網絡廣告得不到有效控制，就無法確保廣告內容的真實性與合法性，這其中的主要原因在于監管滯后以及很多網站信息的免費性，這才使得許多的網絡廣告商為了牟取更多不正當利益而借機在網上虛假和違法廣告。
三、 提升我國網絡廣告營銷的有效手段
（一）加大對網絡廣告的監管力度，對網絡廣告進行充分的策劃
國家要建立健全法律法規，對網絡廣告進行有效的監管，指定專門的部門對網絡廣告進行監督和管理，加大對網絡廣告的監管力度。企業應當對自身的網絡廣告進行充分的策劃，策劃主要包括以下的三個方面，首先是目標策劃，目標策劃包括品牌宣傳和獲得受眾直接反應這兩種。這就是網絡廣告所達到的目標與傳統廣告相比最大不同之處。其中受眾的直接反應又分為：便于受眾對站點的訪問，從而使受眾獲知企業產品具體是在哪一個站點，要讓來訪受眾對產品有所了解，知道產品的使用信息；進行調查表的填寫，與廣告主相互配合，進行市場調查，讓消費者下單購買產品。其次是對象策劃，對象策劃指的是要確定目標群體。由于上網人群眾多，目標群體不同，其上網時間、感興趣的內容、對信息的反應速度等生活眼光也各不相同。為此，首先就要清楚目標群體是男性還是女性、是學生還是上班族、是年輕人還是中老年人，然后針對對象的不同，來采取不同的廣告策略。如廣告對象針對的青少年，該階段的人群可能在節假日上網時間較為集中，且他們更喜好上網游戲、聊天，了解到該人群的心理之后，廣告策劃就要從他們感興趣并經常訪問的網站來入手，可以考慮使用游戲廣告來做廣告模式。只有明確了對象，才能吸引對象的吸引力，從而激發其購買欲，最終促使其購買。第三是創意策劃，廣告創意是廣告最具魅力之處，也是吸引網民眼球并促使其瀏覽的決定性步驟。在廣告創意策略上，要注意廣告位置與廣告時間，播放頻度要適度，可以考慮是否要使用動畫等多種表現形式，還可以考慮是否要安排一些具吸引力的抽獎饋贈等活動，來促使網民的積極參與。
（二） 網絡廣告的投放要精準，要注重與受眾的互動和創新
所謂的精準投放就是細分市場后，按照受眾人群的特點將網絡廣告加以投放，以使廣告確實傳達給真正感興趣的人群。在網絡廣告的市場細分上，要重視網上的受眾市場，特別是對于網民的性別、年齡、職業以及受教育水平等細分原則要加以重視，根據具有特定需求的受眾，來進行相應廣告的投放。在如今，網絡廣告數不勝數，要想吸引受眾眼球，就只有強化互動優勢來實現。一方面，要將網絡互動的優勢充分發揮出來。如為了提高娛樂性，緩緩解受眾的抗拒心理，可以提供一些讓受眾參與的廣告。另一方面，要充分尊重受眾的選擇權，防止出現強迫式廣告。廣告要盡可能人性化，盡量淡化商業色彩，這樣的網站形象才會更具親和力。由于網絡廣告需要依賴互聯網的技術、硬件以及傳播方式，這就決定了其需要運用全新理念和全新技術來做支撐，運用全新內容的來充實網絡廣告，同時其更需要不斷的創新來作為其持續發展的后盾。
網絡廣告作為一種新興的廣告方式對于人們生活有著越來越重要的影響，我們要認清網絡廣告所存在的問題，對于這些問題進行解決，從而促進我國的網絡廣告能夠健康快速的發展。（作者單位：河南電視臺衛星頻道廣告經營部）
參考文獻：
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電商網絡廣告制造的整個流程和傳統平面廣告一樣包括市場調研、廣告對象的解析、廣告制作、廣告和信息反饋等幾個方面，而在實際的操作中，網絡廣告的市場調研依賴于網絡信息數據統計，并且其宏觀指導性極為可靠，而網絡廣告的制作過程除了要求廣告表現形式呼應和凸顯廣告主題以外，還具有更為豐富的廣告表現形式。廣告的制作環節是網絡廣告整體流程中極為重要的一個環節，廣告效果的根本來源于其制作過程。網絡廣告的制作環節主要包括：創意主題、廣告的構思、文案的制作、圖形挑選、廣告編排。
1 創意主題
創意主題是網絡廣告的靈魂，一個好的網絡廣告應該由其表達的核心思想和基本文化元素構成，而網絡廣告的主題和基本文化元素構成正是電商產品信息和理念的切入點。創意主題這個環節要確定具體的廣告創意主題內容以及將主題和電商產品的信息進行有機融合的原則。
電商網絡廣告的創意主題必備的要素是創新和鮮明。創新指的是網絡廣告必須具備獨特性和新穎性的特點，鮮明指的是網絡廣告必須凸顯出創意主題，清晰明確地表達廣告的訴求，傳遞電商產品賣點等利益訴求。
2 廣告的構思
網絡廣告的構思實際上是網絡廣告具體表現廣告主題的方式。成功的網絡廣告構思要準確地把握廣告的主題，同時又能生動地將其表現出來。超凡卓越的廣告構思，不僅能夠更突出廣告的主題，同時能夠形成一種獨特的藝術形式，使廣告在傳達利益訴求的同時更具感染力和煽動力。廣告構思中運用豐富細膩的藝術手段表達廣告的創意主題，將會使廣告主題變得層次分明、細膩生動。在廣告構思的具體過程中，廣告構思的進行必須基于廣告的創意主題，不可為了炫耀廣告構思而偏離或者弱化廣告主題。廣告構思必須始終為表達廣告主題服務。只有廣告構思和廣告構思達到高度的契合，才能夠讓廣告效果達到最佳。
3 文案制作
網絡廣告文案的構成包括網絡廣告文案的文字部分、圖片、視頻等部分。網絡廣告中較為典型的文案包括廣告的標題、正文、口號與相關說明。一般而言，網絡廣告文案標題一定要符合簡潔、鮮明、新穎和獨特等特征，這和網絡廣告受眾的閱讀習慣有著重要關系。網絡廣告的受眾行為基本上都是有目的地搜尋網絡上的有用信息資源，瀏覽廣告的時間非常的短暫，一般情況下廣告受眾只是掃一眼廣告的題目，并不進行深入的閱讀。根據相關分析，廣告受眾閱讀廣告標題和正文的比數是5∶1，由此也可以說明網絡廣告標題的質量很大程度上影響著網絡廣告的效果。更為豐富的廣告元素更能引起廣告受眾閱讀廣告的興趣和沖動，這就要求在網絡廣告文案制作的過程中，要盡可能地為廣告文字配上靜態或動態的圖片，甚至一些小視頻來豐富廣告的元素，而在添加這些廣告元素的同時必須遵循同廣告主題和構思相一致的原則。
4 圖形挑選
網絡廣告的圖形是指表現網絡廣告構思和文案的圖形。因此挑選圖形不僅僅是挑選廣告的圖形和圖像，更重要的是對這些廣告圖形進行藝術加工。
挑選圖形的具體要求：
（1）簡潔大方，外形獨特。網絡廣告的視覺形象表現應該形象鮮明，外形獨特，風格簡潔直率，凸顯網絡廣告的主題，讓網絡廣告受眾能夠更快地把握廣告的主題，并通過簡潔和獨特的圖形風格增強廣告受眾的閱讀感受，進一步刺激網絡廣告受眾對廣告的閱讀欲望，并留下深刻的心理印象。
（2）根據廣告內容貼切生動地表現廣告主題。網絡廣告的圖形表現是主題創意的延伸，良好的圖形表現形式能夠讓圖形和廣告主題形成藝術共鳴，從而增強廣告給予網絡廣告受眾的感受，讓廣告的利益訴求在廣告受眾的心中留下深刻的印象。因此廣告圖形的選擇必須要根據廣告主題或者廣告內容的風格給予呼應，從而增強廣告的生動性和表現力，將廣告訴求的利益點明確深刻地傳達給網絡廣告受眾。
（3）呼應廣告的主次結構。良好的網絡廣告可以幫助網絡廣告受眾進行快速有效的閱讀，通過廣告圖形根據廣告受眾的閱讀習慣，用廣告圖形對廣告內容的主要結構進行暗示和指引，從而提高廣告受眾接受廣告利益訴求點的速度，并加深廣告給廣告受眾的印象。
5 廣告編排
網絡廣告的編排是以突顯廣告主題和增加廣告受眾閱讀為目的對網絡廣告中的各種元素進行有機組合的過程，在其具體編排的過程中，要設計平面文字和圖片的形式，合理地設計其出現的時間和空間位置，保持廣告整體編排技巧在時間空間上的均衡。
網絡廣告的編排要求：
（1）主題鮮明，表達清晰明快。網絡廣告要在廣告受眾瀏覽廣告主題的時候造成眼前一亮的感覺，瞬間抓住受眾的內心，使其升起進一步閱讀的欲望。
（2）廣告內容的可讀性強，符合受眾閱讀的視覺順序。網絡廣告的形式、尺寸大小和空間時間順序都會影響廣告的閱讀性，必須要按照廣告受眾人群的閱讀習慣進行廣告內容的編排。
（3）廣告編排技巧的運用要注意平衡。網絡廣告的編排技巧運用，要在時間和空間上保持一定的規律，維持整個網絡廣告的整體平衡。平衡的網絡廣告編排，有利于保持廣告受眾閱讀的連貫性和愉悅性，從而加深廣告受眾對廣告信息的印象。
6 結語
電商網絡廣告的制作必須根據電商產品來進行廣告主題創意，而廣告構思的進行必須圍繞廣告主題進行，在凸顯廣告主題的同時運用多種元素對廣告主題和利益訴求給予更深層次和細膩的描述，體現廣告構思的藝術性沖擊力，為網絡廣告受眾帶來更為豐富的閱讀體現。網絡廣告的文案制作、圖形挑選、廣告編排等廣告實際制作過程必須凸顯和呼應廣告主題，并保持簡潔明快的風格。
參考文獻
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1994年10月14日，美國的Hotwired雜志在其(www hotwired，eom)網絡舨上了以AT&T等14家企業為廣告主的網上廣告、Hotwired此舉向世界打開了一扇數字化的大門，網絡廣告由此誕生。Hotwired改變了原來按照用戶上網時間收取費用的做法，向用戶無償提供豐富多彩的信息，從而吸引大量“限球”資源，以此吸引企業在其網站上刊登廣告，收取廣告費用。這種創新，與傳統電視、報紙和廣播的“雙重出售”模式相似。從而奠定了網絡廣告發展模式的雛形。1997年3月，一幅Intel的486×60像素的動畫旗幟廣告貼在了Chinabvte網站上，這是中國第一個商業性網絡廣告。
三、網絡廣告的主要類型
作為廣告的網站，對于許多公司來講，它們對網絡廣告的最初嘗試是建立一個網站。這些網站涉及范圍千差萬別，有僅僅是將印刷資料內容在網上再現的“小冊子”網站，也有為了吸引客戶而采用各種技術設計制作的網站，例如：凱迪拉克的網站主頁上，消費者可以通過一個互動展室來完成購買或租一輛車的全部過程。在這個虛擬的展室里，顧客選擇自己感興趣的車型，屏幕即會顯示這種車的樣子。顧客還可以從外部顏色到內部設計進行選擇，屏幕上的樣車也會隨之做相應的改變。顧客完成一系列組合后，將會出現零售價格和付款方式的建議。
E-mail廣告。網絡廣告形式利用了互聯網兩個最為普及的應用：E-mail以及萬維網。E-mail廣告大致分為4種形式：由廣告支持的E-mail、Hotmail和Juno；通過E-mail發送簡訊；贊助E-mail游戲廣告和直接發送E-mail廣告等。
萬堆網廣告。網絡廣告大部分是在萬維網上的，這是因為萬維網所具有的視聽、互動等各項能力為廣告形式的多樣化提供了極大的空間。文圖結合、視覺動感強、對設計要求高的網絡廣告形式主要有以下幾種：
旗幟廣告。旗幟廣告是由英文Banner翻譯而來的，是指網絡媒體者在自己網站的頁面中分割出2×3厘米、3×16厘米或2×20厘米的一個畫面(視各媒體的版面規劃而定)廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介紹企業的產品或宣傳企業形象。它又分為非鏈接型和鏈接型兩種、非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁或網站相鏈接，瀏覽者可以點選“clink”，進而看到廣告主想要傳遞的更詳細信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術設計形式進行處理，如做成動畫跳動效果、做成霓虹燈的閃爍效果等。
按鈕廣告。按鈕廣告與旗幟廣告相比差別是尺寸較小，一般為小圖片和小動畫，其本身傳達的廣告信息非常有限，它的主要作用是吸引網頁瀏覽者來點擊它，從而鏈接到專門的廣告頁面和廣告網站。從表面上來看，按鈕廣告和旗幟廣告都是靜態的圖片或動畫，點擊之后都有鏈接的后臺廣告頁面，所以也有人把按鈕廣告歸結到旗幟廣告的范疇。
飄移廣告。此類廣告表現為一個在頁面上游動的小圖片或小動畫，點擊它可鏈接到廣告頁面或網站。這種廣告由于在頁面上不停地游動，可以引起瀏覽者的注意，但這種不停地游動也會給瀏覽者造成干擾，它卻受廣告主的歡迎。
懸浮廣告。在物理學中，當一個物體的密度與液體密度相等時，該物體就會在液體中呈現懸浮現象，物體懸浮的位置由初始狀態確定，一旦把它置入某一特定位置，它就一直懸浮在那里而不受液面高度的影響。網絡中的懸浮廣告與此類似，當把一廣告圖片或動畫置入頁面的特定位置后，不論是否滑動瀏覽器右邊的縱向滑條，廣告始終保持在屏幕上的固定位置不變，該類廣告一般在頁面兩邊的空白處。
彈出式廣告。彈出式廣告也有人把它稱為“畫中畫”廣告、彈出廣告等，它是在網頁開啟時自動彈出一個廣告窗口，與網頁形成“畫中畫”的關系，但廣告窗口覆蓋了網頁的部分內容，要瀏覽網頁中的這部分內容時，瀏覽者可自行關閉彈出式廣告的窗口。
游戲廣告。游戲廣告是利用網絡游戲為載體并將廣告信息傳達給受眾的一種廣告形式。游戲廣告利用人們對游戲天生愛好的心理，從而以游戲為載體進行廣告宣傳，并借此來吸引消費者。廣告游戲特有的互動性、娛樂性，使它成為名副其實的個性化媒介。
四、網絡廣告中的信息元素及其設計
網絡廣告中的文字信息元素。在網絡廣告設計中，文字的地位非常重要。網絡廣告素材中的文字實際上有兩種：一種是文本文字，另一種是圖形文字。二者的區別在于：產生文字的軟件不同；文件的格式不同；應用場合不同；屏幕顯示的效果不同。圖形文字有時也稱為電腦特效文字，隨著電腦的普及，電腦特效文字的使用已成了家常便飯。在網絡廣告設計中，標題字和廣告詞的設計，都會用到電腦特效文字。網頁廣告設計中還必定會用到超文本(hypertext)。超文本是指包含與其他文件鏈接的文本。
網絡廣告中的圖形與圖像信息元素。圖形圖像在網絡廣告的應用中隨處可見。一幅充滿創意的圖形廣告作品，可以更好地吸引網民，實現廣告的傳播目的。圖形與圖像有矢量圖和位圖之分，圖像的色彩模式一律為RGB模式；獲取圖像數據的方法有多種，比如數字相機的拍攝、電腦軟件的繪制等；網絡廣告的圖片格式主要采用GIF、JPEG、PNG格式等。
電腦數字影(聲)像信息元素。隨著電腦多媒體技術的普及應用，在電腦設計中，特別是網絡廣告的設計中，將越來越多地用到電腦數字影(聲)像。目前由于網絡傳輸速率的限制，這類數字影(聲)像一般都需經過高倍壓縮。電腦數字影(聲)像通過MPEG格式，其文件大小可以壓縮數十倍；最新的MF3(MP4)格式和Real Play-er的RM格式對影(聲)像的壓縮倍數最大，且還原效果還不錯。壓縮會使影(聲)像精度上有一定損失，但目前只能采取這種方法以提高網上傳輸速率。
網絡廣告中的動畫信息元素。目前，在網絡廣告中，GIF動畫和Flas是最主要的兩種動畫形式。GIF動畫格式是最常用的因特網圖像格式之一。GIF動畫文件不僅可以是靜態圖像，還可以是多幀連續動畫，動畫片壓縮比高，傳輸速度快，在網絡廣告中被普遍應用，Banner、Logo、Pop廣告都大量采用G工F動畫。Flash是一個專門的網頁動畫編輯軟件，通過nash制作的動畫文件字節小，調用速度快，且能實現鏈接功能。
網絡廣告靜態與動態設計。網絡廣告
從外觀來看大致呈現如下四個特征：1 一個簡短的標題加上一個標志；2 一個簡潔的標牌；3 具有鏈接功能；4 分為靜態、動態和交互三種形式，交互一般也歸在動態形式之中。
靜態的網絡廣告是在網頁上顯示一幅固定的圖片，它是早年網絡廣告常用的一種形式。優點是制作簡單，并且被所有的網站所接受。缺點是在眾多使用新技術制作的網絡廣告面前，會顯得有些呆板和枯燥。因有調查顯示，靜態網絡廣告的點擊率比動態以及交互式網絡廣告的點擊率低。
動態網絡廣告擁有會運動的元素，或移動或閃爍。它們通常采用GIF的格式，原理是把一連串圖像連貫起來形成動畫。大多數動態網絡廣告由2～20幀畫面組成，通過不同的畫面，傳遞給瀏覽者更多的信息。動態網絡廣告設計時要密切注意其動畫的節拍，反復試驗直到得到所需的效果。快速的動畫給人瘋狂的感覺，慢速的動畫給人戲劇感，等等。還要注意保護動畫的顏色，設置最后一幀運行長一些，比如設置100秒來防止它抖動。
當動態網絡廣告不能滿足要求時，一種更能吸引瀏覽者的交互廣告產生了。交互式廣告的形式多種多樣，比如游戲、插播式回答問題、下拉菜單、填寫表格等。交互廣告分為HTML和Rich Media兩種。HTML網絡廣告允許瀏覽者在廣告中填入數據或通過下拉菜單和選擇框進行選擇。它可以讓瀏覽者選擇要瀏覽的頁面，提交問題，甚至玩個游戲。這種廣告尺寸小、兼容性好，連接速度低的用戶和使用低版本瀏覽器的用戶也可以看到。好的交互式網絡廣告可以表現復雜的交互性和特殊視覺效果，比如：支持交互式的多軌動畫，全景、旋轉、縮放和滾動圖像，圖像間個別的定時和變換效果(例如溶解、擦除、滑動和縮放)，內建聲畫同步的流式視頻，能夠放大和縮小以及旋轉的3D圖像等，無須捕件，下載速度快，缺點是制作技術復雜。
