引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌策略和營(yíng)銷策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

一、紅河品牌香煙營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

針對(duì)品牌個(gè)性角度加以分析，紅河品牌香煙以紅色斗牛設(shè)計(jì)作為其香煙品牌“形象代言人”，紅河品牌香煙目標(biāo)客戶群多為中年男性消費(fèi)者，在一定程度上有效體現(xiàn)出了男人自由精神、勇氣精神和頑強(qiáng)精神以及堅(jiān)韌精神等，此種男子漢形象給消費(fèi)者留下深刻印象。單從紅河品牌香煙傳播特點(diǎn)和傳播現(xiàn)狀角度進(jìn)行分析，因?yàn)槭艿较嚓P(guān)條例制約與限制，紅河卷煙廠通常情況下將企業(yè)下屬及與之關(guān)聯(lián)非煙草機(jī)構(gòu)進(jìn)行隱性煙草營(yíng)銷內(nèi)容宣傳，與此同時(shí)，紅河卷煙廠需要材料供應(yīng)商和煙草經(jīng)銷商以及顧客之間建立良好關(guān)系，密切關(guān)注公眾對(duì)煙草生產(chǎn)的態(tài)度和銷售態(tài)度等，保證與公眾關(guān)系愈加融洽。

二、現(xiàn)存問題要點(diǎn)分析

省外市場(chǎng)宣傳力度不足實(shí)為主要問題，紅河品牌香煙旨在追求更為廣闊的香煙銷售市場(chǎng)，以有效達(dá)成省外分銷任務(wù)，對(duì)人力內(nèi)容和物力內(nèi)容以及財(cái)力內(nèi)容劃分層次不明確，盲目進(jìn)行銷售，各地市場(chǎng)資源分配度不足使得市場(chǎng)開發(fā)程度不深，香煙產(chǎn)品投放呈盲目操作趨勢(shì)，現(xiàn)已形成紅河香煙省外市場(chǎng)銷售點(diǎn)增多、銷售量減少狀況，具體市場(chǎng)基礎(chǔ)沒有打好，薄弱性顯而易見。需要注意的是，省外消費(fèi)認(rèn)知度偏低與紅河品牌香煙產(chǎn)品宣傳力度不足息息相關(guān)，特別是其北方香煙品牌知名度不及其他香煙品牌，北方市場(chǎng)涉及范圍較窄致使省外消費(fèi)群體不能真正了解紅河香煙品牌，在一定程度上降低了紅河香煙產(chǎn)品知名度。由于地方保護(hù)主義要素仍舊存在，受其管制時(shí)，外省發(fā)展態(tài)勢(shì)不容樂觀，因?yàn)闊煵菪袠I(yè)本身具備高稅高利特質(zhì)，地方財(cái)政會(huì)會(huì)對(duì)煙草稅收操作環(huán)節(jié)造成制約，保護(hù)主義政策實(shí)施下，紅河品牌香煙銷售業(yè)績(jī)開始下滑且發(fā)展速度尤為緩慢，外省市場(chǎng)拓展成為本廠難題。

三、紅河品牌香煙營(yíng)銷策略優(yōu)化策略要點(diǎn)分析

（一）紅河品牌香煙產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)涵提升

紅河品牌香煙需要若想提高整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，首要一點(diǎn)還是要穩(wěn)抓質(zhì)量，按照香煙產(chǎn)品本體特點(diǎn)要素進(jìn)行整體質(zhì)量提升和生產(chǎn)效率提升。原料加工環(huán)節(jié)尤為重要，煙草制作過(guò)程中對(duì)原料進(jìn)廠加以嚴(yán)格把關(guān)，不斷引進(jìn)新型設(shè)備和先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，對(duì)相關(guān)煙草生產(chǎn)工藝流程進(jìn)行完善與調(diào)整，適時(shí)監(jiān)管介入保證最終紅河香煙滿足國(guó)家煙草生產(chǎn)規(guī)定要求標(biāo)準(zhǔn)，還有就是要做好市場(chǎng)調(diào)查，按照消費(fèi)者偏好，嚴(yán)格執(zhí)行煙草銷售、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行優(yōu)質(zhì)煙草生產(chǎn)，創(chuàng)設(shè)科學(xué)方案合實(shí)用方案，注重?zé)煵菘谖哆m用人群內(nèi)部基本需求，以上因素均應(yīng)考慮全面。

（二）建立全新營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)點(diǎn)自設(shè)

國(guó)內(nèi)煙草格局不斷變化，紅河品牌煙草需要適應(yīng)新型發(fā)展格局，煙草生產(chǎn)企業(yè)要與消費(fèi)者之間和零售商之間建立良好關(guān)系，提高三者互動(dòng)程度和接觸程度，積極進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)完善、構(gòu)建，使銷售流程日趨完善、正規(guī)。終端營(yíng)銷市場(chǎng)控制質(zhì)量決定著最終煙草銷售業(yè)績(jī)和銷售質(zhì)量，大規(guī)模的煙草銷售網(wǎng)點(diǎn)建立以擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，樹立優(yōu)良企業(yè)形象，統(tǒng)一服務(wù)流程，將務(wù)實(shí)高效要素和對(duì)應(yīng)管理嚴(yán)格要素以及輻射力強(qiáng)要素等融入煙卷零售環(huán)節(jié)中，形成環(huán)環(huán)相扣銷售模式，對(duì)市場(chǎng)利潤(rùn)加以控制，實(shí)效高效、實(shí)際、符合市場(chǎng)需求的品牌煙草銷售。

（三）以關(guān)系營(yíng)銷來(lái)有效提升競(jìng)爭(zhēng)力，完善競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

煙草廣告宣傳無(wú)法全面普及，所以應(yīng)進(jìn)行各方位關(guān)系協(xié)調(diào)，紅河品牌香煙此時(shí)可借助具體關(guān)系營(yíng)銷手段助力政府與專賣機(jī)構(gòu)間的友好關(guān)系協(xié)調(diào)、促成，對(duì)文化演出、娛樂活動(dòng)和比賽競(jìng)技活動(dòng)等贊助和慈善捐款，通過(guò)助學(xué)資金投入等傳播正能力量，多多支援災(zāi)區(qū)，組織健康向上公益的活動(dòng)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)紅河品牌香煙市場(chǎng)知名度提升和基礎(chǔ)性競(jìng)爭(zhēng)力提升目的。為達(dá)到消費(fèi)者滿意，在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)以鼓勵(lì)購(gòu)買為契機(jī)，使之購(gòu)買商品后不留遺憾，還有就是需要強(qiáng)化物流水平，增強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)分工質(zhì)量和有效提升專職物流配送工作人員自身素質(zhì)，全方位構(gòu)建當(dāng)前新型現(xiàn)代化香煙流通價(jià)值結(jié)構(gòu)體系。

（四）零售用戶添加與促銷工具選擇

旨在增加守法煙卷零售用戶數(shù)量，加盟店商經(jīng)營(yíng)條件應(yīng)給予一定優(yōu)惠，在不同類型香煙銷售標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)后，需要助其提升煙草銷售水平和銷售質(zhì)量，與自設(shè)紅河品牌香煙零售網(wǎng)點(diǎn)水平趨于等同。仔細(xì)分析客戶差異化服務(wù)特質(zhì)信息，客戶拜訪操作內(nèi)容和煙草貨源供應(yīng)操作內(nèi)容以及香煙訂貨服務(wù)操作內(nèi)容等均要做到差異化實(shí)施和針對(duì)性調(diào)整，隨之推進(jìn)網(wǎng)上訂貨機(jī)制創(chuàng)建，達(dá)成外銷售便捷化運(yùn)行目標(biāo)，以有效提高網(wǎng)絡(luò)紅河品牌香煙訂貨效率，做好終端銷售任務(wù)執(zhí)行工作，完善整體香煙銷售鏈，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題予以及時(shí)處理，組織明碼實(shí)價(jià)提升活動(dòng)，促進(jìn)任務(wù)執(zhí)行效率，使得紅河品牌香煙銷售質(zhì)量和效率上升到嶄新高度。

四、結(jié)束語(yǔ)

應(yīng)該了解到，我國(guó)卷煙品牌研究水平與國(guó)外研究水平之間存在較大差距，產(chǎn)生此種狀況的主要原因即為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)落后與他國(guó)。從實(shí)際角度而言，當(dāng)前我國(guó)品牌香煙營(yíng)銷模式有待整改。紅河品牌香煙應(yīng)正視此類現(xiàn)狀，適時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷策略優(yōu)化以達(dá)到預(yù)期香煙營(yíng)銷目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]許益峰，劉增敢，王貞.用模擬量模塊實(shí)現(xiàn)料倉(cāng)稱重及料位檢測(cè)[J]. 衡器， 2012，（04）.

[2]劉增敢，許益峰.西門子PLC的PPI網(wǎng)絡(luò)在火車采樣系統(tǒng)中的應(yīng)用[J]. 中國(guó)新技術(shù)新產(chǎn)品，2012，（12）.

篇2

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,產(chǎn)品的種類越來(lái)越多,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,而只有具備良好聲譽(yù)和口碑的產(chǎn)品才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)的良好形象能夠提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任,讓消費(fèi)者在購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)能夠在眾多的同類產(chǎn)品中迅速想到這個(gè)產(chǎn)品,因?yàn)橄M(fèi)者一般更傾向于口碑較好、自己信任的產(chǎn)品,并最終購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。因此,企業(yè)要積極提高產(chǎn)品聲譽(yù)和口碑,注意改善企業(yè)形象,提升企業(yè)的整體地位,促進(jìn)企業(yè)的健康、長(zhǎng)久發(fā)展。

1.2 建立穩(wěn)定的良好客戶關(guān)系

隨著現(xiàn)代信息的不斷發(fā)展,企業(yè)只有和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和交流,才能及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際看法和對(duì)產(chǎn)品的新需求。目前,企業(yè)消費(fèi)者可以利用微博、微信、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)論壇等多種方式進(jìn)行有效的溝通和交流,這樣,企業(yè)可以在第一時(shí)間了解消費(fèi)者的最新需求,制造出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品;消費(fèi)者也可以隨時(shí)了解企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)和最新產(chǎn)品介紹,并將自己的意見和建議及時(shí)傳遞給企業(yè)。現(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的信息平臺(tái),建立了穩(wěn)定的良好客戶關(guān)系,同時(shí)吸引著很多新客戶不斷加入,使自己的消費(fèi)者隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大,大大提高了企業(yè)的銷售額,促進(jìn)了企業(yè)的更快、更好發(fā)展。

二、品牌包裝策略分析

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,品牌的影響力越來(lái)越大,人們的關(guān)注度也越來(lái)越高。特別是隨著現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)上的差距越來(lái)越小,只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特的包裝,才能有效吸引消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買欲望。

2.1 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的考察

不同的品牌具有不同的消費(fèi)群體,因此,企業(yè)要明確自己品牌所要面對(duì)的消費(fèi)群體,熟悉這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的具體需求,以及最看重產(chǎn)品的哪一部分或哪一方面功能,才能有目的、有針對(duì)性地設(shè)計(jì)滿足這類消費(fèi)群體的產(chǎn)品,并逐步形成自己獨(dú)特的品牌。而企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,不但要對(duì)消費(fèi)群體的具體需求比較熟悉,還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況比較熟悉,要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng),并積極地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行科學(xué)分析,只有知己知彼,才能制定出正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

2.2 進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位

進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位,有利于加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí),讓消費(fèi)者在購(gòu)買這種類型的產(chǎn)品時(shí),第一時(shí)間想到這個(gè)品牌。這就需要企業(yè)充分了解自己品牌的特征,概括出獨(dú)特的品牌個(gè)性,這種個(gè)性可以在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者。如香奈兒在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者的就是一種高貴、性感的氣質(zhì);星巴克在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者的就是一種溫暖、愉悅的舒適感覺。可以說(shuō),鮮明的品牌特征可以讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解這個(gè)產(chǎn)品,并認(rèn)可和接受這個(gè)產(chǎn)品。

2.3 制定包裝設(shè)計(jì)原則,明確包裝目標(biāo)

要想取得良好的品牌包裝效果,必須堅(jiān)持以下幾個(gè)原則。

一是視覺形象相統(tǒng)一的原則。規(guī)范的、明確的品牌視覺體系,是一個(gè)成功品牌包裝設(shè)計(jì)所必須具備的。這樣,企業(yè)的品牌形象才能得到不斷強(qiáng)化,實(shí)現(xiàn)更快、更有效的品牌形象傳播,加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象,提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

二是設(shè)計(jì)風(fēng)格一致性原則。一個(gè)品牌明顯區(qū)別于另一個(gè)品牌的最根本標(biāo)志就是具有一致性的獨(dú)特風(fēng)格設(shè)計(jì),而且風(fēng)格一致的品牌包裝設(shè)計(jì),可以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌有一個(gè)統(tǒng)一的、系統(tǒng)的、完整的認(rèn)知,能夠在眾多不同風(fēng)格設(shè)計(jì)的同類產(chǎn)品中一眼辨別出這個(gè)品牌,有利于品牌形象的傳播。

篇3

1.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是指企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，實(shí)行多種品牌、多種款式、多種規(guī)模、多種價(jià)格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營(yíng)銷組合，以滿足消費(fèi)者的不同需求。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)需求多樣化的產(chǎn)物，也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外的一些大企業(yè)都采用這一策略。其好處是可以擴(kuò)大產(chǎn)品總銷售量，提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)多種營(yíng)銷組合能夠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力;不足之處是生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)增加。

2.集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略

集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略是選擇某一細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量施行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，以滿足特定消費(fèi)群體的需求。這一策略的好處是：可以使產(chǎn)品在局部市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，專業(yè)化生產(chǎn)和單一營(yíng)銷組合有利于企業(yè)降低成本;不足之處是：由于目標(biāo)市場(chǎng)較窄，一旦市場(chǎng)有變，企業(yè)難以適應(yīng)，很可能會(huì)陷入困境。

3.非差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略

企業(yè)把市場(chǎng)看成一個(gè)整體、一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不再細(xì)分市場(chǎng)，也不按照市場(chǎng)差異來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者有著相同的需求，只推出一種產(chǎn)品，制定單一的營(yíng)銷組合策略，去開拓整個(gè)市場(chǎng)。這種策略的好處是：產(chǎn)品可以大量生產(chǎn)，大量?jī)?chǔ)運(yùn)，統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一廣告，從而降低成本。例如，改革開放前，一汽只生產(chǎn)解放牌汽車，天津自行車廠只生產(chǎn)飛鴿牌自行車，以滿足全國(guó)用戶的需求。非差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的負(fù)面作用是：因忽視各細(xì)分市場(chǎng)的差異性而使消費(fèi)者的個(gè)性化需求得不到滿足。當(dāng)同行業(yè)中若干家企業(yè)都采用這種策略時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)異常激烈，致使企業(yè)利潤(rùn)下降。

做好童裝品牌，只有策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一定的營(yíng)銷手段更是必不可少，童裝品牌市場(chǎng)營(yíng)銷常用的的方法如下，給大家做參考，希望對(duì)大家有所幫助。

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

除了在產(chǎn)品質(zhì)量上做足功夫，童裝品牌企業(yè)的營(yíng)銷手段也多得讓人眼花繚亂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：如今已被各行業(yè)廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷席卷各企業(yè)。巧用網(wǎng)絡(luò)這塊虛擬市場(chǎng)壯大童裝品牌企業(yè)規(guī)模，不少的童裝品牌企業(yè)已將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式上來(lái)。

2、動(dòng)漫與卡通營(yíng)銷

動(dòng)漫有著良好的市場(chǎng)受眾基礎(chǔ)，卡通漫畫形象也有其獨(dú)特的性格和良好的市場(chǎng)認(rèn)知度，動(dòng)漫更加直接的通過(guò)各種卡通形象宣傳，童裝品牌也更加容易獲得認(rèn)知。

3、童星代言

娛樂童星代言或直接冠名卡通動(dòng)畫電視節(jié)目照樣在童裝品牌市場(chǎng)中掀起波瀾，將娛樂資源與品牌形象、價(jià)值的聯(lián)合推廣。

4、差異化營(yíng)銷

篇4

同時(shí)，多品牌策略在共享品牌資源，節(jié)省傳播資源方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。五糧液集團(tuán)的廣告?zhèn)鞑ゾ褪沁@樣——企業(yè)形象展播、企業(yè)形象MTV和品牌聯(lián)合傳播為眾多的買斷品牌節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用，從而讓更多的傳播資源向區(qū)域市場(chǎng)、渠道和終端轉(zhuǎn)移。這種共享品牌資源的策略在連續(xù)幾年中為五糧液集團(tuán)的系列品牌發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件——這就是五糧液買斷品牌能夠越做越多，越來(lái)越繁榮的原因。當(dāng)然，物極必反，這是世界的規(guī)律。如果過(guò)多、過(guò)濫地運(yùn)用同樣的策略而沒有創(chuàng)新，這種資源的共享也將走向衰弱，甚至起到反作用。

單一品牌策略便利于企業(yè)形象的統(tǒng)一，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受。例如在廣東市場(chǎng)流行的眾多品牌，都是企業(yè)采用單一品牌策略的結(jié)果。單一品牌在品牌價(jià)值上，更容易對(duì)市場(chǎng)形成一致的認(rèn)同，在品牌傳播上，更容易形成強(qiáng)大的針對(duì)消費(fèi)者某種需求的滿足。對(duì)于特定的市場(chǎng)環(huán)境，特定的消費(fèi)習(xí)慣，單一品牌的威力是十分巨大的。對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)傳統(tǒng)的商品，是特殊性的商品，單一品牌的推廣是撕開頑固市場(chǎng)，培育消費(fèi)習(xí)慣的銳利武器。但是在單一品牌的實(shí)際操作中，企業(yè)必須擁有非常強(qiáng)大的渠道控制力量，例如“娃哈哈”。否則，采用單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)將加大。

在白酒市場(chǎng)激烈而且無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)中，單一品牌并非是萬(wàn)全之策。雖然廣東市場(chǎng)的單一品牌、甚至單品策略都取得巨大的成功。因?yàn)閱我黄放贫ㄎ淮_立之后，容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的印象，從而產(chǎn)生顧客的心理定勢(shì)，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其在白酒這種十分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)品牌的成功是依靠某種策略的對(duì)路而形成的，而不是象寶潔一樣依靠細(xì)致的品牌管理和強(qiáng)大的品牌技術(shù)來(lái)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，獲得消費(fèi)者的青睞。一旦單一品牌在區(qū)域市場(chǎng)受損，對(duì)企業(yè)整體銷售的傷害將是傷筋動(dòng)骨的。

因此，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用單一品牌策略還是采用多品牌策略必須考慮企業(yè)的實(shí)際情況。小企業(yè)，小品牌在進(jìn)入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，謀求立足市場(chǎng)的時(shí)候，可以采用集中資源，強(qiáng)力突破市場(chǎng)的單一品牌策略；而發(fā)展中、壯大中的白酒企業(yè)，則可以借助自身的品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)展多品牌策略。當(dāng)然，多品牌策略不是瘋狂地買斷品牌，瘋狂地實(shí)施品牌克隆，在市場(chǎng)上制造大量的近親畸形兒。

那么，我們的白酒企業(yè)該如何采用多品牌策略來(lái)謀取更大的市場(chǎng)空間呢？

1、多品牌策略的差異化定位。很多白酒企業(yè)把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)。我們知道，寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬(TIde)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(shī)(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代(Eea)。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗滌和漂洗能力最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。由此可見，寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大萊。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。通過(guò)這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55%，這正是差異化品牌定位的成功。我們的白酒品牌在差異化方面所下的工夫，甚至對(duì)差異化的認(rèn)識(shí)都十分有限，因此，必須尋找差異化的定位，否則，多品牌策略可能只給企業(yè)帶來(lái)短暫的輝煌，而不能給企業(yè)帶來(lái)品牌的價(jià)值附加。

篇5

從世界范圍看,作為傳統(tǒng)媒介的圖書出版業(yè),在媒介融合的大趨勢(shì)下,也加速在平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)上進(jìn)行擴(kuò)張,呈現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。在媒介戰(zhàn)術(shù)性融合基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的出版業(yè)與其他傳媒業(yè)之間的融合,突破了分工的限制,使各產(chǎn)業(yè)得以尋求交叉產(chǎn)品、交叉平臺(tái)以及收益共享的交叉部門,導(dǎo)致資源在更大范圍內(nèi)得以合理配置,這種資源包括內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、手段等。圖書品牌營(yíng)銷工作,也隨著這種融合的趨勢(shì),而出現(xiàn)各出奇招、異彩紛呈的局面。總體而言,媒介融合給圖書品牌的營(yíng)銷提供了更多的內(nèi)容、手段、技術(shù)和平臺(tái)。

迪士尼的圖書品牌營(yíng)銷策略

近100年來(lái),世界上沒有任何一家公司能夠像迪士尼那樣,給全世界幾代人(特別是兒童)帶來(lái)如此多的歡樂和夢(mèng)想。百年迪士尼代表了一種深刻的文化理念,一種全球知名的品牌形象,這里面也包括了圖書品牌。總結(jié)起來(lái),迪士尼圖書品牌營(yíng)銷特點(diǎn)有以下三點(diǎn):

雖然圖書的出版發(fā)行在迪士尼龐大的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中所占的份額很小,但是其圖書在同類圖書產(chǎn)品中仍然具有巨大的品牌影響力,其品牌營(yíng)銷有以下特點(diǎn):

1.緊緊圍繞迪士尼品牌的核心價(jià)值,即“制造快樂”,選取相關(guān)題材內(nèi)容形成圖書品牌,如全世界兒童都喜愛的兒童文學(xué)名著。利用迪士尼的品牌效應(yīng),擴(kuò)大圖書品牌影響力。

2.集團(tuán)內(nèi)部各媒介形式整合營(yíng)銷和交叉營(yíng)銷的能量和威力,促進(jìn)了相關(guān)圖書品牌的提升。

3.全球標(biāo)準(zhǔn)化與本土定制化的結(jié)合。迪士尼本身是個(gè)美國(guó)化印跡明顯的品牌,為了突出全球化的特征,而不得不在世界各國(guó)尋找異域文化的代表作品,以體現(xiàn)其產(chǎn)品的多樣性。

迪斯尼的圖書品牌營(yíng)銷

模式給我們的啟示

在媒介融合領(lǐng)域,迪斯尼是與時(shí)代華納在線、維亞康姆等國(guó)際傳媒集團(tuán)并列的巨頭之一。雖然圖書并不是它的主營(yíng)產(chǎn)品,但它的圖書品牌充分享受了強(qiáng)大的媒介整合優(yōu)勢(shì)。從對(duì)它涉足圖書出版領(lǐng)域的方式和圖書品牌營(yíng)銷模式的分析,我們可以得到一些啟示。在媒介融合的大背景下,我們的圖書品牌營(yíng)銷要注意運(yùn)用三個(gè)手段:

1.運(yùn)用整合營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷手段。

營(yíng)銷溝通是品牌的“聲音”,是與消費(fèi)者對(duì)話和聯(lián)系的手段。常用的營(yíng)銷溝通方法有:媒介、直接反應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)廣告、地點(diǎn)廣告、銷售點(diǎn)廣告、對(duì)中間商的促銷、對(duì)消費(fèi)者的促銷、活動(dòng)營(yíng)銷與贊助、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷。

迪士尼集團(tuán)通過(guò)整合其覆蓋全球的電視廣播頻道資源和網(wǎng)絡(luò)資源,使得其動(dòng)漫產(chǎn)品具備比其他同類產(chǎn)品更快的傳播速度和更廣的傳播空間,品牌價(jià)值呈幾何級(jí)數(shù)提升,這其中也包括了作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一的動(dòng)漫圖書品牌。在互動(dòng)營(yíng)銷方面,要重視第三媒體網(wǎng)絡(luò)和第四媒體手機(jī)的強(qiáng)大互動(dòng)力量。圖書是個(gè)性化色彩濃厚的精神產(chǎn)品,充分運(yùn)用媒介的互動(dòng)功能,能有力促進(jìn)圖書品牌的建立、鞏固和提升。

2.圍繞品牌價(jià)值進(jìn)行衍生產(chǎn)品的開發(fā),形成各環(huán)節(jié)互相促進(jìn)提升的產(chǎn)業(yè)鏈,即品牌延伸。品牌衍生產(chǎn)品要體現(xiàn)品牌價(jià)值,不能和品牌形象、品牌內(nèi)涵毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

篇6

1、出口商品品牌化程度低。

我國(guó)每年出口1600多億美元的商品中，標(biāo)有我國(guó)自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國(guó)外回來(lái)的有識(shí)之土都感嘆：“國(guó)外市場(chǎng)上的中國(guó)貨的確不少，但用中國(guó)品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標(biāo)的中國(guó)

廉價(jià)商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國(guó)商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，即使進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國(guó)46．5萬(wàn)個(gè)企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)僅為53．87萬(wàn)個(gè)，在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)的就更是寥寥無(wú)幾。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄。

近幾年來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)上屢屢發(fā)生我國(guó)馳名品牌被外商搶注的事情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，肋年代以來(lái)，我國(guó)出口商品商標(biāo)被搶注的有20肋多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無(wú)形資產(chǎn)損失。商標(biāo)被搶注，要么10年8年不能進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，要么花費(fèi)幾百倍甚至幾千倍于注冊(cè)費(fèi)的高價(jià)錢買回商標(biāo)使用權(quán)。多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使我國(guó)眾多企業(yè)商標(biāo)意識(shí)談薄，缺乏品牌自我保護(hù)意識(shí)。不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬(wàn)美元的價(jià)格將“鷹”牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了美國(guó)特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達(dá)釀酒集團(tuán)無(wú)償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固”吞食了無(wú)錫的“虹美”；安徽的“揚(yáng)子”演變成了“博西揚(yáng)”……品牌意味著市場(chǎng)。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場(chǎng)。以我國(guó)洗滌用品市場(chǎng)為例，我國(guó)最大的年產(chǎn)8萬(wàn)噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四J11“雙貓”、廣州“”等大型洗滌用品企業(yè)與美國(guó)“寶潔”、日本“花王”、德國(guó)“漢高”、美國(guó)“利

華”等公司合資后，中國(guó)四分之三的洗滌品市場(chǎng)被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國(guó)有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國(guó)際市場(chǎng)。

3、品牌的附加價(jià)值低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

篇7

一、品牌服裝營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)

1.品牌服裝發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)加入WTO以來(lái)，制衣業(yè)市場(chǎng)格局發(fā)生了重大變化，主要表現(xiàn)在：

（1）國(guó)外一、二線品牌大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并通過(guò)授權(quán)生產(chǎn)或海外OEM產(chǎn)品來(lái)降低市場(chǎng)進(jìn)入成本，從而達(dá)到擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品占有率及打壓本土品牌的目的。

（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上服裝品牌眾多，國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量已超過(guò)300 多個(gè)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)近乎白熱化。

中國(guó)的服裝行業(yè)面臨著品牌化和國(guó)際化兩大主題，遭受到前所未有的挑戰(zhàn)，這迫使國(guó)內(nèi)制衣企業(yè)由注重?cái)?shù)量規(guī)模型增長(zhǎng)向注重質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。

2.品牌服裝營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)

品牌競(jìng)爭(zhēng)就是以品牌形象和價(jià)值為核心的競(jìng)爭(zhēng)，是一種新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。品牌服裝營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)包括：

（1）銷售渠道是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑，包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、商、經(jīng)銷商、零售店等相關(guān)部分。

（2）商品和服務(wù)能否快捷、順暢地到達(dá)顧客手中，渠道發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。而制衣業(yè)是流行性和季節(jié)性很強(qiáng)的行業(yè)，渠道的順暢尤顯重要，因此，品牌營(yíng)銷渠道的建立對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。

（3）不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同規(guī)模的企業(yè)，銷售渠道的形態(tài)都不相同，企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)向市場(chǎng)推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，卻不能在短時(shí)間內(nèi)建設(shè)好渠道，而沒有好的渠道同樣不能使銷售取得成功，所以渠道影響制衣企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)系著制衣企業(yè)的興衰成敗。

二、品牌服裝營(yíng)銷渠道存在的問題分析

1.經(jīng)銷商與企業(yè)分離，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)較大

目前，服裝營(yíng)銷采取的是分公司引導(dǎo)下的區(qū)域經(jīng)銷商制度，經(jīng)銷商與企業(yè)處于分離狀態(tài)。品牌服裝企業(yè)只關(guān)注自身產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，而忽視在營(yíng)銷環(huán)節(jié)的構(gòu)建和管理。經(jīng)銷商由于企業(yè)提供的盈利空間有限，也無(wú)法與企業(yè)開展長(zhǎng)期的合作開發(fā)，這種營(yíng)銷脫節(jié)狀況導(dǎo)致營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)概率加大。

2.惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，導(dǎo)致微利甚至虧損

由于營(yíng)銷體系的缺陷，商家銷售時(shí)為取得銷售先機(jī)和利潤(rùn)競(jìng)相壓價(jià)，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，使得經(jīng)銷商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度大打折扣，信任度也隨之下降，無(wú)法建立起長(zhǎng)期有效的合作關(guān)系，使得企業(yè)與經(jīng)銷商之間無(wú)法共同進(jìn)退，不能及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變動(dòng)。

3.營(yíng)銷渠道單一，營(yíng)銷策略落后

目前，品牌服裝企業(yè)較多采用總經(jīng)銷商、等單一的傳統(tǒng)銷售渠道，創(chuàng)新不足，無(wú)法擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不大。而大多數(shù)品牌服裝企業(yè)的營(yíng)銷策略也相應(yīng)較為落后，無(wú)法適應(yīng)快速發(fā)展的服裝行業(yè)，這將直接導(dǎo)致逐漸失去利潤(rùn)來(lái)源，企業(yè)無(wú)法盈利。

三、品牌服裝營(yíng)銷渠道整合的策略分析

1.建立經(jīng)銷商與企業(yè)合作的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)

建立經(jīng)銷商與企業(yè)合作的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，主要目的在于“弱化一級(jí)市場(chǎng)，強(qiáng)化二級(jí)市場(chǎng)，共同合作管理終端”。品牌服裝企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必然將擴(kuò)大與經(jīng)銷商的合作開發(fā)，積極降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)尋求市場(chǎng)制高點(diǎn)。企業(yè)與經(jīng)銷商的合作不僅表現(xiàn)在信息提供與利用方面，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的協(xié)調(diào)和互利。企業(yè)不僅要制定經(jīng)銷商渠道建設(shè)的具體實(shí)施和執(zhí)行層的措施，而且應(yīng)與經(jīng)銷商共同建立企業(yè)營(yíng)銷渠道建立、合作、發(fā)展的中長(zhǎng)期規(guī)劃，注重將企業(yè)發(fā)展與營(yíng)銷渠道結(jié)合起來(lái)，通過(guò)建立完善的營(yíng)銷渠道降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和盈利。

2.增加營(yíng)銷渠道的多樣性，減少營(yíng)銷成本

采用品牌專賣店和連鎖加盟店等形式能夠拓寬營(yíng)銷渠道，搶占市場(chǎng)先機(jī)。特別是發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，能夠通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)化銷售連接制造商和消費(fèi)者，有效銜接生產(chǎn)和需求環(huán)節(jié)，在減少企業(yè)營(yíng)銷成本的基礎(chǔ)上充分滿足市場(chǎng)需求。連鎖經(jīng)營(yíng)的多點(diǎn)分店布局從外延上拓展了企業(yè)的市場(chǎng)范圍，有助于提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)對(duì)商品實(shí)行統(tǒng)一管理，對(duì)降低流通成本、降低進(jìn)貨價(jià)格、降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也具有重要作用，最終將不斷提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

3.構(gòu)建動(dòng)態(tài)營(yíng)銷渠道體系，優(yōu)化營(yíng)銷策略

動(dòng)態(tài)的品牌服裝營(yíng)銷渠道本質(zhì)上是一個(gè)循環(huán)過(guò)程，其更強(qiáng)調(diào)信息反饋的作用，企業(yè)從中間商和消費(fèi)者得到的反饋信息將直接影響和決定企業(yè)營(yíng)銷策略的制定和具體的實(shí)施。營(yíng)銷渠道體系的構(gòu)建要求企業(yè)在充分考慮影響營(yíng)銷渠道的諸多因素的前提下，以利益最大化的原則，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等構(gòu)建適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷渠道。因此，品牌服裝企業(yè)要在認(rèn)真分析服裝業(yè)發(fā)展的背景下，分析企業(yè)自身的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)較為科學(xué)合理的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷渠道。例如，品牌服裝企業(yè)可以借鑒目前較為先進(jìn)的有關(guān)特許經(jīng)營(yíng)的成功營(yíng)銷模式，引入靈活的特許經(jīng)營(yíng)模式，設(shè)計(jì)有效激勵(lì)受許人的相關(guān)機(jī)制，充分發(fā)揮信息反饋的作用，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)樹立品牌形象，擴(kuò)展?fàn)I銷新渠道。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，品牌服裝企業(yè)必須掌握現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展趨勢(shì)，加快實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道向現(xiàn)代營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)變，積極整合本企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式，以利于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

篇8

1 整合營(yíng)銷策略的概念

1.1 整合營(yíng)銷策略的概念 整合營(yíng)銷策略這一概念誕生于上個(gè)世紀(jì)80年代，是美國(guó)著名營(yíng)銷研究和實(shí)踐大師唐·舒爾茨首次提出和應(yīng)用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補(bǔ)充和完善。一般認(rèn)為，整合營(yíng)銷是指在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)和相關(guān)的人員有效溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體，開展實(shí)施的一系列的傳播戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷傳播（IMC）的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的一元化。

具體地說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播有兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是把企業(yè)的廣告、產(chǎn)品促銷、公關(guān)活動(dòng)、直銷方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內(nèi)容都涵蓋在營(yíng)銷活動(dòng)范圍內(nèi)；二是企業(yè)在和消費(fèi)者、用戶進(jìn)行溝通時(shí)使用統(tǒng)一的傳播資訊，消費(fèi)者得到的是全方位的信息。因此，企業(yè)在營(yíng)銷傳播中的這種一元化策略有時(shí)候也可以稱作“用一個(gè)聲音說(shuō)話”（Speak With One Voice）。

1.2 整合營(yíng)銷策略的特性 在實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷策略的過(guò)程中，具有戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導(dǎo)向性兩個(gè)特性。

所謂戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的，營(yíng)銷活動(dòng)的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營(yíng)銷中使用同樣的口號(hào)和標(biāo)簽說(shuō)明，在各類廣告和營(yíng)銷傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費(fèi)者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應(yīng)，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性則是指企業(yè)設(shè)計(jì)完成戰(zhàn)略性的總體目標(biāo)，有助于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷售量市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)目標(biāo)等。戰(zhàn)略的這種導(dǎo)向性實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。

2 品牌的概念和作用

2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營(yíng)者的商家為了標(biāo)識(shí)自已的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費(fèi)者能夠廣泛接受和認(rèn)可的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)產(chǎn)品的名稱或術(shù)語(yǔ)，也可以是一種記號(hào)或具有象征意義的設(shè)計(jì)，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機(jī)整合。

當(dāng)前，對(duì)于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認(rèn)為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過(guò)品牌的塑造，向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費(fèi)者獲得的滿意度。還有觀點(diǎn)認(rèn)為品牌聯(lián)系的其實(shí)是一種資產(chǎn)（負(fù)債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)值。總體上說(shuō)，一個(gè)企業(yè)品牌，就是在消費(fèi)者心目中對(duì)某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。

2.2 品牌的作用 一般認(rèn)為，品牌對(duì)企業(yè)具有重要的作用，比如，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化的體現(xiàn)，具有樹立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售和推廣的作用。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是方便消費(fèi)者辨別同類商品的符號(hào)。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，品牌也是同類行業(yè)中細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。

毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。

3 整合營(yíng)銷策略在品牌塑造中的意義和作用

3.1 整合營(yíng)銷可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟(jì)的新興時(shí)期，由于社會(huì)生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對(duì)落后，市場(chǎng)特征表現(xiàn)為典型的賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇余地很小，所以，根本不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)特征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了買方市場(chǎng)的趨勢(shì)和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費(fèi)者認(rèn)可和動(dòng)心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動(dòng)了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷和管理理念和方式都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷的策略就彰顯出重要意義和作用。

如前所述，整合營(yíng)銷的目的就是要消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立信賴，而消費(fèi)者的信賴主要來(lái)自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽(yù)度，就早晚會(huì)喪失其生存的能力。企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略中，通過(guò)關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營(yíng)銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。

3.2 整合營(yíng)銷能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位 整合營(yíng)銷策略除了可以獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營(yíng)銷宣傳的對(duì)象，并對(duì)這些人員進(jìn)行整合。目前，對(duì)于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達(dá)到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來(lái)新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)，其仿制品往往也會(huì)很快進(jìn)入市場(chǎng)；如果單純地利用價(jià)格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價(jià)位的不良企業(yè)及無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以，通過(guò)整合營(yíng)銷策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，通過(guò)整合營(yíng)銷塑造過(guò)硬的品牌，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。

3.3 整合營(yíng)銷有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路 國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，一是來(lái)源于對(duì)利潤(rùn)的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)。可是，有很多企業(yè)由于投資者和決策者在運(yùn)作過(guò)程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運(yùn)作和實(shí)踐中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運(yùn)。當(dāng)然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個(gè)方面：一是對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認(rèn)識(shí)不夠。三是有些企業(yè)想實(shí)施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機(jī)制，在塑造品牌時(shí)產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響。

對(duì)于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問題和不足，整合營(yíng)銷策略可以說(shuō)是一劑良藥，因?yàn)閷?shí)施整合營(yíng)銷策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問題的產(chǎn)生，而且能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營(yíng)銷的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與各類利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營(yíng)銷過(guò)程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費(fèi)者、管理者、從業(yè)人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，通過(guò)對(duì)這些層面的密切溝通和傳播活動(dòng)，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營(yíng)銷人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對(duì)策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問題，直到企業(yè)實(shí)現(xiàn)塑造自有品牌的目的。

3.4 整合營(yíng)銷可以降低企業(yè)營(yíng)銷成本 整合營(yíng)銷的另外一個(gè)好處就是可以通過(guò)“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過(guò)程中的成本。通過(guò)完善、整合營(yíng)銷策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會(huì)降低制造成本，二是在整合營(yíng)銷的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

4 結(jié)論

良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生深厚的信任感和忠誠(chéng)度，使企業(yè)樹立良好的信譽(yù)，從而使企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，獲得更多的利潤(rùn)。在品牌的塑造過(guò)程中，運(yùn)用整合營(yíng)銷策略是最重要的措施和手段，企業(yè)必須要充分利用這一策略，塑造出過(guò)硬的品牌，才能使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

參考文獻(xiàn)：

篇9

二、掌舵公司新品牌整合營(yíng)銷傳播策略探究

（一）整合營(yíng)銷傳播策略

整合營(yíng)銷傳播策略是指將與企業(yè)進(jìn)行品牌傳播有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的方法。其中心思想是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的品牌傳播策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，從而降低宣傳成本，擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度。下面著重針對(duì)掌舵公司新品牌的整合營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行探討。

（二）形象代言人與期刊雜志的整合營(yíng)銷傳播策略

借助形象代言人幫助企業(yè)進(jìn)行品牌傳播是提高品牌知名度及美譽(yù)度最為有效的途徑之一，心理學(xué)的一項(xiàng)研究表明：受眾接受的信息，80%以上通過(guò)眼睛，10%借助聽覺，約3.3%依賴觸覺，其余的則來(lái)源于味覺和嗅覺，由此可見視覺在品牌傳播中的重要性。根據(jù)掌舵公司新品牌的目標(biāo)消費(fèi)者分析，形象代言人的年齡應(yīng)該介于26-32歲之間，太年輕會(huì)顯得不夠成熟，過(guò)老則又難以吸引消費(fèi)者。依據(jù)新品牌“時(shí)尚、精品”的特點(diǎn)，所以在挑選形象代言人時(shí)切忌以人氣作為主要標(biāo)準(zhǔn)，而是要以符合品牌特色作為主要標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)調(diào)查，目前絕大多數(shù)的服裝企業(yè)都只是借助形象代言人來(lái)拍攝廣告宣傳片然后進(jìn)行品牌傳播，并沒有真正完全發(fā)揮形象代言人的優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這一情況，我們課題小組認(rèn)為出版一本有關(guān)掌舵公司新品牌的期刊雜志并結(jié)合形象代言人一起宣傳會(huì)比較好，期刊雜志內(nèi)容主要是比較新款時(shí)裝的詳細(xì)介紹（包括圖片、材質(zhì)、設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)靈感等的介紹）、品牌故事的介紹等。除了平時(shí)售賣或是作為禮物回贈(zèng)消費(fèi)者外，還可以通過(guò)舉辦形象代言人親筆簽名銷售會(huì)的方式來(lái)將期刊雜志傳遞到消費(fèi)者手中。在舉辦簽售會(huì)活動(dòng)之前一定要做好前期宣傳工作，同時(shí)一定要控制好期刊雜志的數(shù)量，通過(guò)饑餓營(yíng)銷方式來(lái)提高掌舵公司新品牌的知名度，通過(guò)明星效應(yīng)及過(guò)硬的品牌質(zhì)量來(lái)提高美譽(yù)度。

從消費(fèi)者的利益方面考慮：滿足她們“追星”的心理;滿足她們期待獲得附有形象代言人簽名的期刊雜志的愿望，愛屋及烏的心理會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)新品牌的喜愛程度，從而達(dá)到提高品牌知名度美譽(yù)度的效果。

從掌舵服裝有限公司的利益分析;提高了品牌的可信度，拉近“掌尚明珠”品牌與消費(fèi)者的距離;提高了品牌的知名度，通過(guò)品牌其形象代言人超強(qiáng)的人氣來(lái)迅速提升“掌尚明珠”品牌的知名度。

（三）廣告與婚戀網(wǎng)站的整合營(yíng)銷傳播策略

通過(guò)對(duì)一些大型婚戀網(wǎng)站的調(diào)查，分析發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期活躍于婚戀網(wǎng)站的女性，其年齡多為27～36歲之間，且這類女性具有相對(duì)較高的消費(fèi)能力。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們課題小組覺得掌舵公司的新品牌可以借助在婚戀網(wǎng)站投放廣告的宣傳策略。為了提高廣告的傳播的受眾面及廣告瀏覽量，從而提高新品牌知名度及美譽(yù)度;極其需要在登錄頁(yè)面上和網(wǎng)站主頁(yè)面上進(jìn)行廣告投放，占據(jù)頁(yè)面的黃金位置;在廣告投放時(shí)間方面，考慮到這些女性同胞白天要參加工作，所以廣告的投放時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該選擇在晚上，根據(jù)絕大多數(shù)人的作息情況，最好是選擇晚上7點(diǎn)至12點(diǎn)為妙，當(dāng)然平時(shí)也可以投放少量的廣告進(jìn)行輔宣傳。除了在婚戀網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放之外，公司還可以贊助一些獎(jiǎng)勵(lì)給從婚戀網(wǎng)站找到幸福的女性同胞，擴(kuò)大品牌的知名度。具體方案如下：①在婚戀網(wǎng)站里面找到男朋友的女性同胞將有機(jī)會(huì)獲得一本附有形象代言人親筆簽名的最新一期品牌期刊雜志，每月限定數(shù)量為288本;②在婚戀網(wǎng)站里找到伴侶并已登記成功的女性同胞將有機(jī)會(huì)獲得一套當(dāng)季新款的時(shí)裝，每月限定數(shù)量為88套。利用獎(jiǎng)勵(lì)的方式來(lái)擴(kuò)大掌舵公司新品牌的知名度，同時(shí)又利用限制數(shù)量的方式來(lái)保證掌舵公司新品牌的美譽(yù)度。

掌舵公司通過(guò)免費(fèi)贊助服裝的形式或得了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，在戀愛過(guò)程中的人對(duì)事物的記憶能力是比較強(qiáng)，所以選擇這種贊助的形式會(huì)刺激消費(fèi)者的神經(jīng)從而加深對(duì)新品牌的印象。

從掌舵公司角度看，在婚戀網(wǎng)站上進(jìn)行廣告投放的成本要比在電視或是知名網(wǎng)站上投放廣告的成本低，并且傳播效果要好。其實(shí)送出去的禮品并不是毫無(wú)用處的，期刊雜志的贈(zèng)送其實(shí)就是讓消費(fèi)者了解品牌，擴(kuò)大掌舵公司新品牌知名度的一種方式;新款服裝的贈(zèng)送活動(dòng)，也就是相當(dāng)一種新產(chǎn)品試用活動(dòng)，也可以說(shuō)成是時(shí)下非常流行的體驗(yàn)式營(yíng)銷，如果消費(fèi)者通過(guò)試穿并且感覺非常舒服的話，那么她在今后就會(huì)加大對(duì)這一服裝品牌的購(gòu)買力度，并會(huì)對(duì)身邊的其他朋友進(jìn)行推薦。

（四）通過(guò)特色店面促銷活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大新品牌的知名度、提高美譽(yù)度

據(jù)調(diào)查分析，在穿衣搭配方面上，絕大部分的女性消費(fèi)者都未曾接受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，平常的穿衣搭配知識(shí)大多源于一些論壇、網(wǎng)站或是雜志和朋友間的影響，并未能真正找到屬于自己獨(dú)特的穿衣風(fēng)格。根據(jù)這些調(diào)查情況，我們課題小組覺得可以策劃一個(gè)具有特色的店面促銷活動(dòng)來(lái)提高掌舵公司新品牌的知名度及美譽(yù)度。特色促銷活動(dòng)具體內(nèi)容是，凡是消費(fèi)者到店購(gòu)買指定服裝，便會(huì)獲得一次或多次由掌舵公司派出專業(yè)人士到消費(fèi)者指定的任何地點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行獨(dú)具個(gè)人特色的關(guān)于穿衣搭配方面的指導(dǎo)。

從消費(fèi)者角度分析，這種促銷方式比較新穎也獨(dú)具特色，購(gòu)買時(shí)裝的同時(shí)還能享受到專業(yè)人士為自己提供穿衣搭配方面意見的服務(wù)，解決對(duì)專業(yè)知識(shí)不了解的難題，從而根據(jù)自己的喜好，配合專業(yè)指導(dǎo)師的意見穿具有自己獨(dú)特風(fēng)格的服裝。一來(lái)二去，在消費(fèi)者心中會(huì)對(duì)品牌留下一個(gè)深刻的專業(yè)印象，從而達(dá)到提高新品牌美譽(yù)度的效果。

從掌舵公司層面分析，這是一種接近、親近、了解消費(fèi)者的最佳途徑之一。本次店面促銷意義主要有以下3點(diǎn)：{1}拉近掌舵公司新品牌與消費(fèi)者的距離，通過(guò)專業(yè)人士對(duì)消費(fèi)者的指導(dǎo)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)掌舵公司新品牌了解的更為透徹;{2}培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，通過(guò)專業(yè)人士的專業(yè)指導(dǎo)推薦，會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)掌舵公司新品牌的喜愛程度，從而增加消費(fèi)者對(duì)掌舵公司新品牌的購(gòu)買力度;{3}免費(fèi)的活體廣告宣傳，其實(shí)消費(fèi)者就是一個(gè)活體廣告，通過(guò)消費(fèi)者自身宣傳來(lái)提高新品牌知名度與美譽(yù)度的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在廣播、電視中宣傳的效果。

（五）利用微信公眾號(hào)進(jìn)行新品牌傳播

篇10

文章編號(hào)：1005-913X（2016）01-0045-02

一、自主品牌和合資品牌的差異

對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)車的時(shí)候，一般有三個(gè)大方向選擇，自主品牌、合資品牌和進(jìn)口品牌。自主品牌汽車即自主研發(fā)、本國(guó)設(shè)計(jì)、組裝、生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品，如吉利、長(zhǎng)城、比亞迪等，從品牌創(chuàng)建到研發(fā)到生產(chǎn)都是在國(guó)內(nèi)。合資品牌汽車是國(guó)外品牌，一般歷史比較悠久，2015年以來(lái)由中國(guó)汽車廠商引進(jìn)在國(guó)內(nèi)組裝的汽車，個(gè)別零部件可能國(guó)內(nèi)代工生產(chǎn)，但核心部件幾乎都是進(jìn)口。因?yàn)閲?guó)外（主要指歐美和日韓）的汽車發(fā)展歷史悠久、技術(shù)更為先進(jìn)成熟，所以汽車的可靠性比較高，但隨著進(jìn)口品牌國(guó)內(nèi)生產(chǎn)組裝，價(jià)格便低于進(jìn)口車而高于自主品牌。

二、我國(guó)汽車自主品牌的營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）近幾年自主品牌的發(fā)展

早期的國(guó)產(chǎn)汽車一直給人以故障率較高、產(chǎn)品質(zhì)量差的印象在消費(fèi)者中缺少良好的口碑，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)改革開放時(shí)間短，工業(yè)、制造業(yè)、高科技都處于比較落后的階段。在營(yíng)銷上也比較單一，缺乏營(yíng)銷理念，無(wú)法保障售后服務(wù)。

近年來(lái)我國(guó)汽車發(fā)展迅速，尤其是比亞迪、長(zhǎng)城等新車型的發(fā)展，給國(guó)產(chǎn)汽車的前景帶來(lái)了曙光。在車型定位上，更多地效仿國(guó)外的理念，發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱也加大國(guó)外技術(shù)的吸收，使國(guó)產(chǎn)車的可靠性大幅增加。品牌多樣化、車型豐富化、價(jià)格低廉的特點(diǎn)讓國(guó)產(chǎn)汽車的競(jìng)爭(zhēng)更有優(yōu)勢(shì)。

（二）自主品牌汽車的營(yíng)銷策略（以哈弗品牌為例）

1.哈弗汽車的獨(dú)立

2013年3月29日長(zhǎng)城汽車正式宣布哈弗品牌獨(dú)立，該新聞的前后業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)大都以擔(dān)憂居多，這種擔(dān)憂并不是毫無(wú)根據(jù)，從全球汽車產(chǎn)業(yè)一百二十多年的歷史經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)自主品牌的多品牌和分網(wǎng)銷售來(lái)看，哈弗的品牌獨(dú)立和分網(wǎng)是沒有什么成功經(jīng)驗(yàn)可借鑒的。不過(guò)這一分析背景大多是以大而全的車企成功標(biāo)準(zhǔn)去衡量的，筆者假定了自主品牌一定要在轎車市場(chǎng)發(fā)展，在這種思維模式下，長(zhǎng)城哈弗的獨(dú)立的確是有風(fēng)險(xiǎn)的。不過(guò)如果從另外一種角度看，假設(shè)長(zhǎng)城汽車未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間只做運(yùn)動(dòng)型多用途汽車（簡(jiǎn)稱SUV）和皮卡產(chǎn)品，那么這次的哈弗品牌獨(dú)立就會(huì)有完全不同的市場(chǎng)前景和前途。

2.差異化營(yíng)銷的成功

長(zhǎng)城轎車在推出之后銷售情況一般，隨著比亞迪、奔騰的熱銷，長(zhǎng)城轎車在市場(chǎng)的份額越來(lái)越小，而長(zhǎng)城H6則始終在市場(chǎng)中站住了腳。將SUV車型分裂出去，使其少受長(zhǎng)城品牌銷售慘淡的口碑影響，改名為哈弗H6，一舉成功。2013年哈弗汽車以217 889臺(tái)的銷量擊敗在國(guó)內(nèi)具有統(tǒng)治地位的SUV本田CR-V和大眾途觀，摘得2013年銷量桂冠，并保持了逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

3.利用品牌車型帶動(dòng)其他車型

與其他品牌不同，哈弗并不帶有自古以來(lái)的品牌底蘊(yùn)，哈弗的策略是：先發(fā)展一種車型，然后利用品牌認(rèn)知度再發(fā)展其他車型而不是齊頭并進(jìn)。在H6成功后，哈弗H2、H9等車型銷量也有了大幅的增加，并在2015年推出了造型更美觀的H6 Coupe來(lái)滿足不同層次消費(fèi)者的需求。目前形式來(lái)看，自主品牌雖然不再是邊緣的汽車產(chǎn)品，發(fā)展極為迅速，但是依然很難成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的主力軍。在營(yíng)銷策略上必須別出心裁，揚(yáng)長(zhǎng)避短，利用大形勢(shì)和政策宣傳，多打價(jià)格戰(zhàn)，避免與進(jìn)口車、合資車正面競(jìng)爭(zhēng)，才能有更寬的發(fā)展空間。

三、合資品牌在我國(guó)的發(fā)展和挑戰(zhàn)

自2002年開始，我國(guó)汽車行業(yè)進(jìn)入井噴式增長(zhǎng)階段，私家車需求量越來(lái)越大，外國(guó)的生產(chǎn)商紛紛把目光投向中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，合資汽車品牌占到中國(guó)市場(chǎng)80%的份額。

（一）合資車品牌概況

目前與國(guó)際知名汽車企業(yè)合資較多的大陸車企主要是一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)、北京汽車等，其中北京現(xiàn)代汽車有限公司于2002年10月18日成立，是中國(guó)加入WTO后被批準(zhǔn)的第一個(gè)汽車生產(chǎn)領(lǐng)域的中外合資項(xiàng)目；而一汽則擁有最多的合資品牌：一汽大眾、豐田、馬自達(dá)等，這些合資產(chǎn)品擁有國(guó)外先進(jìn)的核心技術(shù)，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)或組裝以帶動(dòng)國(guó)內(nèi)車企的發(fā)展。

（二）合資車的市場(chǎng)需求

對(duì)于多數(shù)購(gòu)車的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，合資車幾乎是肯定要考慮的一部分，親民的價(jià)格、穩(wěn)定的品質(zhì)是合資品牌最受歡迎的原因之一。中國(guó)和西方的汽車文化不同，由于生活水平的差異，國(guó)人在購(gòu)車的時(shí)候更傾向于汽車的耐用性和面子問題，因?yàn)橘I車對(duì)于中國(guó)多數(shù)消費(fèi)者是件大事，大多數(shù)想花最少的錢買到最耐用最有面子的車，消費(fèi)者購(gòu)車的時(shí)候，主要體現(xiàn)在價(jià)格、油耗、品牌、質(zhì)量、技術(shù)性能還有售后服務(wù)等諸多因素。

（三）合資品牌的營(yíng)銷策略――以本田為例

1.本田汽車的市場(chǎng)定位

本田汽車在華主打非豪華車型，更多的是面對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的產(chǎn)品， 旗下車型飛度、思域、雅閣都長(zhǎng)期占據(jù)小型車、緊湊型車、中級(jí)車市場(chǎng)的主力地位。

2.廣汽本田的“四位一體”經(jīng)營(yíng)模式

十五期間是汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，廣州本田正是抓住了“十五”汽車工業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，率先引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的“四位一體”經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)立以服務(wù)為核心的汽車經(jīng)營(yíng)理念，迅速確立了本田在中級(jí)轎車的品牌地位，產(chǎn)能利用率一直保持100%。以這種經(jīng)營(yíng)模式為主導(dǎo)而形成的4S店即整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）的經(jīng)營(yíng)模式是目前各汽車商最主要的銷售渠道。

3.本田汽車的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略

雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)豐田并沒有像在北美那樣的霸主地位，但作為本田的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成熟中庸的品質(zhì)和老車型的好口碑以及豐富的產(chǎn)品線依然是豐田有力的競(jìng)爭(zhēng)資本。廣汽本田雅閣和東風(fēng)本田CRV雖然取得了傲人的成績(jī)，但為了在大陸市場(chǎng)保持著穩(wěn)定樂觀的銷量，本田采取了整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，“電視廣告+平面廣告+戶外廣告+在線廣告+廣播廣告+事件+商場(chǎng)體驗(yàn)中心+產(chǎn)品宣傳公交車+影院展示+新聞會(huì)”本田公司用一組創(chuàng)意組合拳加上超強(qiáng)超韌的執(zhí)行力，使之成為整合營(yíng)銷的成功經(jīng)典。

四、自主品牌與合資品牌營(yíng)銷策略對(duì)比

（一）垂直換代

幾世同堂的情況也許只有在中國(guó)才會(huì)屢屢出現(xiàn)，而自主品牌為了將自己的薄弱的產(chǎn)品線發(fā)展壯大，很少淘汰老舊車型，而推出新款之后，多數(shù)采取的是重新命名的方式而不是替代原有的舊款。 例如比亞迪2012年推出了緊湊旗艦車型比亞迪速銳，然而并未取代技術(shù)老舊的F3，而是獨(dú)自成家，比亞迪這樣的做法目的是豐富產(chǎn)品線，但在緊湊級(jí)車型上，卻有F3、G3、L3、速銳四款車型，如此多的同類產(chǎn)品不僅給消費(fèi)者造成迷惑，也必將造成市場(chǎng)“內(nèi)斗”的局面。反觀合資品牌，很少出現(xiàn)兩代以上同等級(jí)車型同時(shí)銷售的情況，命名也十分規(guī)范。廣州本田在2003年將在大陸熱銷4年的雅閣6代直接下線，推出雅閣7代，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的沖擊可想而知，雖然垂直換代是國(guó)際慣例，但這種開先河的舉動(dòng)為雅閣迎來(lái)了有誠(chéng)意且有責(zé)任心的評(píng)價(jià)。本田大可以將雅閣6代降價(jià)以占領(lǐng)低于雅閣7代的市場(chǎng)，但垂直換代更體現(xiàn)出了廣本的長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，因?yàn)榇怪睋Q代保證了雅閣在中級(jí)車市場(chǎng)的旗艦地位，而不是降價(jià)推出新品，保持了其名譽(yù)的品質(zhì)地位，也提高了客戶忠誠(chéng)度。奧迪、豐田、別克等合資企業(yè)也都在一個(gè)級(jí)別車型保持垂直換代的傳統(tǒng)，使每個(gè)產(chǎn)品定位清晰，命名固定，以塑造車型口碑和保持客戶的忠誠(chéng)度。

（二）品牌價(jià)值塑造

合資車型非常善于品牌塑造，品牌作為產(chǎn)品的代表，不但代表著汽車的車型，而且代表著汽車價(jià)值和附加價(jià)值，也是汽車功能、質(zhì)量、信譽(yù)和形象的綜合反映。在硬件配置上，合資品牌的4S店通常設(shè)計(jì)的較為高端，維修系統(tǒng)也更為專業(yè)，服務(wù)流程上也非常完善，廣告設(shè)計(jì)上也更有創(chuàng)意。在品牌形象塑造上，例如寶馬所有車系幾乎都是“雙腎”前臉，奧迪都是倒梯形前臉等各品牌都有家族式前臉造型，而這正是自主車型所缺乏的，無(wú)法將自己旗下的車型劃歸統(tǒng)一，塑造完整的品牌文化。品牌是消費(fèi)者選擇得線索，當(dāng)消費(fèi)者受時(shí)間和空間的限制，難以身臨其境，無(wú)法耳聞目睹某種車型的時(shí)候，只能通過(guò)品牌的形象來(lái)判斷，此時(shí)汽車品牌變成了導(dǎo)購(gòu)。

（三）營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

信息社會(huì)下，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)手段已經(jīng)不足以統(tǒng)治市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)投資宣傳也是廣告的重要一部分。目前看，合資車型在一些汽車推介網(wǎng)站更加活躍，尤其是一些自主品牌在推出新車型或者換代時(shí)，推介文章中通常會(huì)拿出車型的歐版、美版來(lái)對(duì)比，以在華合資車擁有更長(zhǎng)的軸距和舒適性來(lái)進(jìn)行宣傳，恰恰符合國(guó)人用車喜歡大空間的心里。國(guó)產(chǎn)品牌在網(wǎng)絡(luò)宣傳上，主要還是科技性的提高、安全性的提高來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任，且宣傳力度遠(yuǎn)不及合資品牌。

價(jià)格戰(zhàn)也是合資品牌非常重視的，因?yàn)樽灾髌放频膬r(jià)格是其一大優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)優(yōu)勢(shì)已然越來(lái)越小。合資車型通過(guò)降低入門價(jià)格來(lái)挑戰(zhàn)自主車型和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，廣汽豐田新漢蘭達(dá)作為中型SUV入門價(jià)格已經(jīng)低至23萬(wàn)，在擁有超大空間的同時(shí)也擁有超低的價(jià)格，雖然減配不少，但發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等核心部件卻和高配車型保持統(tǒng)一，帶著傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌的生意更加難做。

五、合資品牌夾縫中的自主車企應(yīng)該如何發(fā)展

汽車行業(yè)在近十年發(fā)展迅速，合資品牌在自主品牌發(fā)展壯大后受到不少威脅，但是仍然占據(jù)主要的市場(chǎng)份額，原因在于自主品牌無(wú)論從技術(shù)革新還是營(yíng)銷策劃上都與合資企業(yè)有著一定的差距，撇開品牌歷史原因，新生的自主品牌應(yīng)該塑造更年輕有活力的形象，利用環(huán)境和政策優(yōu)勢(shì)，先人一步，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)提高創(chuàng)新力，加大整合營(yíng)銷力度；調(diào)整定價(jià)策略，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)；完善服務(wù)流程，讓消費(fèi)者從服務(wù)中銷售高貴的體驗(yàn)，可靠的售后服務(wù)；加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理，建立完善的4S體系等。

國(guó)內(nèi)車企引進(jìn)外資進(jìn)行合資制造，目的就在于通過(guò)學(xué)習(xí)其制造工藝、資源分配、經(jīng)營(yíng)模式等來(lái)發(fā)展自己，一汽、上汽、廣汽等在近十五年取得了巨大進(jìn)步，吉利對(duì)沃爾沃的收購(gòu)也體現(xiàn)出自主企業(yè)的日益強(qiáng)大。通過(guò)對(duì)長(zhǎng)城、比亞迪和本田、大眾的營(yíng)銷策略分析，得出面對(duì)不同的局面，車企的營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)大不相同，自主品牌更重視價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)和新形式下的汽車改革宣傳，而合資品牌更注重廣告營(yíng)銷和品牌文化宣傳。目前，雖然在宣傳力度和營(yíng)銷創(chuàng)新力上兩類企業(yè)已經(jīng)差距越來(lái)越小，但對(duì)時(shí)機(jī)的把握和在遇到挑戰(zhàn)之時(shí)自主企業(yè)的營(yíng)銷策略還有更多需要學(xué)習(xí)的地方。

參考文獻(xiàn)：

[1] 苗清華.比亞迪營(yíng)銷策略研究[D].沈陽(yáng)：沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)，2011.

篇11

品牌價(jià)值；營(yíng)銷策略；蘋果公司

1 蘋果公司新產(chǎn)品的

就在蘋果公司于2013年9月10日了兩款新iPhone手機(jī)產(chǎn)品后不久，行業(yè)專家與分析者們也認(rèn)為蘋果公司本次會(huì)缺少創(chuàng)意與熱情，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們便開始利用各種媒體向外界傳達(dá)出蘋果公司的新產(chǎn)品無(wú)論從技術(shù)還是設(shè)計(jì)層面都缺乏新意，諾基亞（Nokia）甚至通過(guò)推特網(wǎng)（Twitter）表示蘋果公司有“抄襲”其產(chǎn)品的嫌疑。這些也許是對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略，然而蘋果公司想要在個(gè)人電子消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域繼續(xù)保持領(lǐng)導(dǎo)者的地位并有效防止品牌價(jià)值腐蝕的發(fā)生，除了不斷堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新外，還需要保持該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷方面一直以來(lái)所擁有的創(chuàng)新能力。

2 營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的建議

2.1 持續(xù)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

雖然該公司的產(chǎn)品依舊值得信賴并擁有上乘的品質(zhì)，但是這次會(huì)已經(jīng)失去了讓受眾感到耳目一新的元素，讓人們對(duì)這樣一家以創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)感到有些失望。從廣告營(yíng)銷的角度來(lái)看，蘋果公司準(zhǔn)確的做到了對(duì)其產(chǎn)品及理念的全面?zhèn)鬟_(dá)，但卻忽視了受眾對(duì)于這一領(lǐng)導(dǎo)品牌的更高的期待：對(duì)傳統(tǒng)觀念的顛覆，以及對(duì)未來(lái)科技趨勢(shì)的引導(dǎo)。整場(chǎng)會(huì)中，蘋果公司不斷的強(qiáng)調(diào)著已經(jīng)被人們廣泛認(rèn)知的主題，例如高品質(zhì)的照相效果和其產(chǎn)品對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者生活的積極影響等。有消費(fèi)者表示，蘋果的這種宣傳并不會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其失去興趣，但是這樣的營(yíng)銷方式由于缺乏新意，卻沒有再一次向以往一樣在受眾的大腦中有效地留下更加深刻的印象。在于眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，尤其是韓國(guó)的三星（Samsung），蘋果公司正在逐漸的失去“創(chuàng)新”這一優(yōu)勢(shì)，如果iPhone5S真的能夠再次熱賣，那么很大一部分原因應(yīng)該歸于該公司長(zhǎng)久以來(lái)打下的強(qiáng)有力的品牌基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，可以看出除了技術(shù)創(chuàng)新外，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)才是蘋果公司屢戰(zhàn)屢勝的秘密武器，而這一點(diǎn)也正是競(jìng)爭(zhēng)者們?nèi)鄙俚摹?/p>

2.2 有效利用體貼消費(fèi)觀念

如今，體貼消費(fèi)（considerate consumption）概念的萌生，使企業(yè)對(duì)于以人為本的理念理解的更加深入。體貼消費(fèi)的理念要求企業(yè)對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)全面地調(diào)查分析，向目標(biāo)消費(fèi)群體深入細(xì)致清晰地展示產(chǎn)品或服務(wù)所能為其帶來(lái)的好處和價(jià)值，以此作為不斷滿足并吸引消費(fèi)者的源動(dòng)力。在個(gè)人電子消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)中這種理念的影響范圍尤其廣泛，消費(fèi)者的欲望已經(jīng)不僅僅因?yàn)榈玫搅俗钚碌漠a(chǎn)品而得到滿足了。例如，在這次會(huì)上，單純的就科技角度來(lái)看，裝載在iPhone5S手機(jī)上的TouchID指紋識(shí)別系統(tǒng)在移動(dòng)電話領(lǐng)域中的確是一次重大的突破，但是這樣的高科技裝置并不一定會(huì)成為勾起消費(fèi)者購(gòu)買這款新手機(jī)的主要原因，因?yàn)樵跔I(yíng)銷的過(guò)程中蘋果公司并沒有為消費(fèi)者更深入細(xì)致清晰地展示該裝置為使用者帶來(lái)的好處和價(jià)值。

2.3 施行區(qū)域化的營(yíng)銷策略

為了更加有效地傳遞“高品質(zhì)”與“創(chuàng)新”的品牌價(jià)值，蘋果公司需要對(duì)以區(qū)域形成的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)別化的廣告宣傳策略。只有通過(guò)這樣的營(yíng)銷策略，才能保證該公司的低價(jià)位產(chǎn)品iPhone5C與旗艦產(chǎn)品iPhone5S在新興市場(chǎng)與發(fā)達(dá)市場(chǎng)之間不會(huì)相互蠶食。例如，在新興市場(chǎng)增加對(duì)低價(jià)機(jī)型的廣告宣傳，而在發(fā)達(dá)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)高端機(jī)型的先進(jìn)屬性，如64位處理器、指紋識(shí)別系統(tǒng)和優(yōu)秀的拍照功能等。蘋果應(yīng)該借鑒勞力士（Rolex）和香奈兒（Chanel）等高端品牌的策略來(lái)保持自己品牌的優(yōu)秀屬性，因?yàn)樵诎l(fā)達(dá)市場(chǎng)過(guò)多的宣傳低價(jià)機(jī)型會(huì)造成品牌價(jià)值的稀釋。由于購(gòu)買能力、靈活豐富的合約形式以及時(shí)間等原因，蘋果公司在發(fā)達(dá)市場(chǎng)的狀況遠(yuǎn)比新興市場(chǎng)要好很多。就中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)而言，蘋果的iOS操作系統(tǒng)在這一市場(chǎng)的占有率僅為8%，而谷歌公司的安卓系統(tǒng)（Android）已經(jīng)擁有了超過(guò)80%的市場(chǎng)份額。因此該公司需要將更多的注意力集中在新興市場(chǎng)的營(yíng)銷策略上，蘋果公司把中國(guó)加入產(chǎn)品首發(fā)的行列就是一次很好的嘗試，不過(guò)iPhone5C過(guò)高的定價(jià)和較低的硬件配置很有可能讓該產(chǎn)品喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建議蘋果公司可以嘗試以更加優(yōu)惠的合約形式與本區(qū)域電信服務(wù)運(yùn)營(yíng)商和銷售商進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷推廣該產(chǎn)品，既可以做到確保品牌價(jià)值不會(huì)被稀釋，也可以做到與運(yùn)營(yíng)商和銷售商等多方的共贏。

3 總結(jié)

目前，對(duì)于蘋果公司而言，品牌價(jià)值為其帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常顯著。然而在新一輪的產(chǎn)品中，該公司的營(yíng)銷策略并沒有受到市場(chǎng)的贊許，從而使其品牌價(jià)值遭受了腐蝕作用的影響。為了有效地防止品牌價(jià)值的腐蝕，蘋果公司需要在營(yíng)銷策略中保持一如既往的創(chuàng)新性，并充分利用體貼消費(fèi)的理念著重向消費(fèi)者深入細(xì)致清晰地展示新產(chǎn)品與新裝置為使用者帶來(lái)的好處與價(jià)值，最后還應(yīng)該針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域化的營(yíng)銷和定價(jià)策略，使iPhone5C和iPhone5S的市場(chǎng)定位更加準(zhǔn)確。

【參考文獻(xiàn)】

[1]Barson， D. Market Matters： Creating A Successful Brand in Challenging Times [J]. Global Cosmetic Industry， 2008， December：24-26.

[2] Chernatony， L. & McDonald， M. Creating powerful brands in consumer， service and industrial markets （2nd edition） [M]. Oxford ： Butterworth-Heinemann，1998.

[3] Keegan， W. & Green， M. Global Marketing （5th edition） [M]. New Jersey： Pearson Prentice Hall， 2008.

[4] Kotler， P. 2008. Principles of Marketing （12th edition）. New Jersey： Pearson Education.

[5] Isaacson W. Steve Jobs [M]. London： Little， Brown. 2011.

[6] Dekinpe， M.， Mellens， M.， Steenkamp， J. & Abeele， P. Erosion and Variablity in Brand Loyalty [R]. Department Toegepaste Economicshe Wetenschappen， Katholieke Universiteit Leuven.

篇12

卡夫食品有限公司（簡(jiǎn)稱卡夫）（英語(yǔ)：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，是菲利普?莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用約六萬(wàn)多名員工。卡夫公司的三大核心產(chǎn)品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料。卡夫在超過(guò)70個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品全球150個(gè)國(guó)家有售。卡夫北美及卡夫國(guó)際兩個(gè)單位分別管理美國(guó)及加拿大市場(chǎng)，以及歐洲及發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。卡夫目前在紐約證券交易所上市。道瓊斯宣布于2008年9月22日起，卡夫2012年10月份更換的新標(biāo)志將AIG剔出道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成為道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)中唯一的食品制造公司。2008年，卡夫在《財(cái)富》雜志財(cái)富500強(qiáng)中排行第63，在世界500強(qiáng)中排行第195。卡夫公司旗下著名咖啡品牌麥斯威爾在1985年首次進(jìn)入中國(guó)，1997年，由“麥?zhǔn)稀备拿麨椤胞溗雇枴薄６嗄暌詠?lái)，麥斯威爾在中國(guó)一直致力于提供中國(guó)消費(fèi)者擁有“麥?zhǔn)舷愦肌钡拿牢犊Х龋暗蔚蜗銤猓猹q未盡”是麥斯威爾一貫遵循的準(zhǔn)則。風(fēng)靡全球的奧利奧餅干也是卡夫公司推出的又一款成功產(chǎn)品，奧利奧餅干獨(dú)有的黑白夾心、精雕細(xì)刻，風(fēng)行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干摞起來(lái)的長(zhǎng)度夠從地球到月球來(lái)回6次。此外，達(dá)能、趣多多、太平蘇打等等耳熟能詳?shù)呐谱佣际强ǚ蚬酒煜碌某晒Ξa(chǎn)品。

二、卡夫公司在華營(yíng)銷策略

（1）多品牌策略。多品牌策略可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)之后不同的需求狀況來(lái)定位自己的品牌和產(chǎn)品，保證該公司旗下的品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性能夠符合特殊的細(xì)分市場(chǎng)需求。卡夫公司實(shí)行多品牌策略，能提高卡夫公司品牌的市場(chǎng)覆蓋率，并且在市場(chǎng)占有率中實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)和銷售收入。多品牌營(yíng)銷策略的制定必須建立在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分了解顧客的心理。卡夫公司認(rèn)為，只有將產(chǎn)品差異化，才能使公司定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，以便全方位滿足不同消費(fèi)者的異化需求。再通過(guò)向受眾傳達(dá)差異化的信息，各個(gè)品牌會(huì)引起受眾的注意和認(rèn)知，從而在受眾心目中占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的位置。（2）廣告策略。廣告策略的制勝之道首先是要鎖定目標(biāo)客戶。卡夫公司在經(jīng)過(guò)豐富的市場(chǎng)調(diào)研之后，制定了多品牌的在華營(yíng)銷策略，將這些品牌進(jìn)行差異化處理，使得廣告也具有差異化，符合目標(biāo)受眾的心理期待，既獲得了良好的宣傳效應(yīng)，又減少了資金的浪費(fèi)。以卡夫公司的著名品牌奧利奧為例，奧利奧餅干于1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其目標(biāo)受眾主要是兒童和青少年，卡夫公司為奧利奧餅干制定的廣告策略就是建立在兒童和青少年獨(dú)特的認(rèn)知基礎(chǔ)之上，廣告內(nèi)容活潑，畫面華麗，廣告語(yǔ)也頗具童真色彩，所以在諸多食品廣告之中脫穎而出，深入人心。而卡夫公司的另一品牌麥斯威爾的主要目標(biāo)受眾是白領(lǐng)人士，其廣告在突出咖啡香醇的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)的優(yōu)雅唯美，非常符合知識(shí)分子和白領(lǐng)的心理期待。卡夫旗下還有專門為孩子設(shè)計(jì)的品牌鬼臉嘟嘟。該餅干1995年在中國(guó)成功上市，以其好吃好玩的獨(dú)特個(gè)性深受孩子們的喜愛。針對(duì)兒童生長(zhǎng)需要，鬼臉嘟嘟餅干從2005年起全線添加鈣鐵，增強(qiáng)鬼臉嘟嘟在媽媽心中“好吃有益”的品牌認(rèn)知，真正成為孩子喜歡，媽媽認(rèn)可的產(chǎn)品。（3）創(chuàng)新策略。卡夫公司非常重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，特別是對(duì)產(chǎn)品做出改進(jìn)和改良，這種策略相對(duì)于開發(fā)全新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單便宜速度又快，能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，有利于技術(shù)優(yōu)勢(shì)與商場(chǎng)緊密結(jié)合，提供高報(bào)酬率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)奧利奧餅干在華銷售的良好勢(shì)頭，卡夫公司乘勝追擊，推出了奧利奧迷你系列，以餅干外形的創(chuàng)新和概念的創(chuàng)新拓展了自己的市場(chǎng)占有率，并且使奧利奧品牌的知名度得到進(jìn)一步提升。卡夫公司還會(huì)根據(jù)時(shí)代的要求和潮流對(duì)自己的品牌進(jìn)行拓展，特別是在華銷售方面，會(huì)根據(jù)中國(guó)人的特點(diǎn)和喜好對(duì)自己公司旗下的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，以便適應(yīng)市場(chǎng)需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

卡夫公司的在華銷售策略符合中國(guó)市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)，通過(guò)多品牌策略、廣告策略以及創(chuàng)新策略等營(yíng)銷策略獲得了成功，這些成功的經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)企業(yè)走向世界、使自己的產(chǎn)品在世界諸多品牌當(dāng)中占領(lǐng)一席之地都具有非常重要的借鑒作用。

篇13

（一）國(guó)外發(fā)展現(xiàn)狀

在上世紀(jì)90年代初期，全球刮起了發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也隨著互聯(lián)網(wǎng)的熱潮快速發(fā)展，全球知名的公司都慢慢使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息營(yíng)銷管理活動(dòng)，開拓公司業(yè)務(wù)，并且結(jié)合企業(yè)的結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速崛起。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已徹底改變了人們生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是在這樣的大背景下得以迅速發(fā)展，并已成為跨世紀(jì)的營(yíng)銷策略。

（二）國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展相較于國(guó)外算是較晚一些，按照國(guó)內(nèi)學(xué)者較為認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起步應(yīng)該算是1996年開啟的。而1997年開始很多國(guó)產(chǎn)品牌才開始嘗試使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，例如著名的國(guó)產(chǎn)品牌海爾集團(tuán)就是在1997年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將三千臺(tái)的冷凍冰箱賣到愛爾蘭的，而后“北上廣”的企業(yè)都紛紛開始開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展業(yè)務(wù)。目前，隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)空前、快速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)的重要組成部門發(fā)展迅速，各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、移動(dòng)分銷、網(wǎng)絡(luò)推廣等營(yíng)銷活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展的如火如荼。可以說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)如果離開了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，終將失去市場(chǎng)、失去客戶。而依托網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)了一大批巨頭企業(yè)，例如，騰訊、阿里巴巴、京東、360等等。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在的問題

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式正在不斷地更新，加之企業(yè)的決策者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)存在不足，導(dǎo)致許多企業(yè)往往不能夠正確地采用適用于本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展范圍廣，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果較差，營(yíng)銷策略使用不合理。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種特殊營(yíng)銷方式的營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)性研究，沒有形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。不少企業(yè)沒有結(jié)合本身企業(yè)的需求，沒有系統(tǒng)的分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體的目的，常常是看到其他企業(yè)做了，自己企業(yè)也要做，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展具有一定的盲目性。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)用在我國(guó)所存在的問題的分析，為企業(yè)進(jìn)一步制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供了依據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，應(yīng)從以下三個(gè)方面來(lái)分析：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略

不管是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是傳統(tǒng)營(yíng)銷，定價(jià)是非常重要的，定價(jià)策略就像雙刃劍，用好了市場(chǎng)大好，用偏了傷及企業(yè)自身。企業(yè)只有深入分析自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的情況，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略的體系，才能夠在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略中免受損失。每個(gè)行業(yè)都有其各自偏好的定價(jià)策略，在選定了目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行了市場(chǎng)定位后，考慮產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo)，將定價(jià)目標(biāo)與整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)緊密聯(lián)系起來(lái)。對(duì)于任何一家公司而言，目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格就越容易。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，渠道的作用是非常重要的，傳統(tǒng)行業(yè)“渠道為王”，掌握了渠道，也就抓住了市場(chǎng)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道跟傳統(tǒng)的渠道有很多不同之處。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道作為一種集資源配置、物流配送、信息傳遞、售后服務(wù)于一體的新型渠道，集合了“信息流、物流、商流及資金流”，對(duì)企業(yè)的要求較高。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略主要分類直接營(yíng)銷渠道、間接營(yíng)銷渠道以及直接營(yíng)銷與線下傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的方式。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略

所謂“品牌”是企業(yè)一種標(biāo)識(shí)、一種形象的象征，“品牌”的“品”三個(gè)口是通過(guò)消費(fèi)者的口碑，不斷積累，品出企業(yè)的文化，形成企業(yè)特有的企業(yè)特征與特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)影響品牌策略，一定是一個(gè)企業(yè)為了特定的目的，在網(wǎng)絡(luò)中通過(guò)“營(yíng)銷化”、“故事化”、“事件化”、“形象化”的塑造企業(yè)標(biāo)識(shí)的過(guò)程。其中，企業(yè)的信息服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)的網(wǎng)上的信息就是企業(yè)的形象化過(guò)程，對(duì)這個(gè)內(nèi)容要進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，形成故事性、事件性，讓消費(fèi)者記住企業(yè)的品牌。例如，大家說(shuō)到小米，都會(huì)想起其品牌口號(hào)“為發(fā)燒而生”；說(shuō)到華為,很多人會(huì)想起其的品牌口號(hào)“華為，不僅僅是世界500強(qiáng)”，在文化與實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)合，打造優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)品牌，形成的就是具有一定品牌效應(yīng)的網(wǎng)上形象。通過(guò)故事化、事件化將企業(yè)的品牌快速營(yíng)銷推廣。小米的總裁雷軍，錘子手機(jī)的羅永浩每一次新機(jī)的會(huì)都是一個(gè)故事大會(huì)、通過(guò)品牌營(yíng)銷策略，讓企業(yè)獲得更大市場(chǎng)。

四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)注意的問題

任何一個(gè)成功的營(yíng)銷模式都不是單一的營(yíng)銷策略實(shí)施過(guò)程，而是全方位的營(yíng)銷策略的組合，對(duì)于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也是如此。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注品牌、定價(jià)和渠道策略，只有在進(jìn)行了仔細(xì)認(rèn)真的分析基礎(chǔ)之上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施才是科學(xué)有效的，才能經(jīng)受住環(huán)境的檢驗(yàn)。

作者:楊晨 單位:廣州華商職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：