引論：我們為您整理了13篇品牌競爭力調研范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

服裝企業在目前這個競爭激烈的市場中，要想存活，就得找到自己的競爭對手。

一、辨識自己的競爭對手

（一）在同業競爭中辨識自己的競爭對手

1、與你相抗衡的服裝企業才是競爭對手

在服裝行業中有許多的服裝企業參與競爭，然而對于一個資源有限的服裝企業來說，他不可能把服裝行業中所有的競爭參與者作為自己的競爭對手。這里需要明確競爭對手的概念。同行業中競爭的參與者并不都是競爭對手，只有那些有能力與你的企業相抗衡的競爭者才是你的競爭對手。

2、研究自身戰略定位，確立競爭對手

首先是競爭領域的選擇。我們知道服裝行業中會有很多的細分市場，服裝企業對細分市場的選擇，就是選擇了自己在這個細分領域的競爭對手。

其次是競爭區域的選擇。對于一個服裝企業來說，在這個區域可能是你的主要競爭對手的一家服裝企業，在另外的區域可能是另一家服裝企業。在全國范圍內，又會出現另外的競爭對手。所以服裝企業需要關注的是多層次的競爭對手。

3、根據服裝企業要實現的目標，選擇競爭對手

每一個企業都會有自己的愿景，也就是說企業對未來的一種預期。這種預期決定了企業為之奮斗的目標。在企業實現目標的道路上，會出現很多的來自競爭者的阻礙，在這些阻礙中，主要的阻礙便是來自于你的競爭對手。

（二）在不同品類間發現自己的競爭對手

品牌延伸，已經發展到服裝領域，原本是不同品類的經營者擠上了同一條車道。例如，“波司登”這3個字對于國人來講耳熟能詳，當大多數消費者還將其與羽絨服掛鉤的時候，這個品牌的內涵已經在悄悄延展——波司登男裝、時尚女裝在近幾年相繼孵化，其利用羽絨服打開的強大通路，成就了一種模式快速復制。

試想，當一個女性同時看中了兩個品牌的產品，而其中一個品牌可以提供與之相配的“寶寶裝”，而另一個沒有，她選哪一個品牌的幾率大呢？這種選擇背后其實形成了兩種競爭關系：一是女裝與女裝的競爭；二是女裝提供的童裝系列與其他童裝品牌形成的競爭。

所以，服裝品牌企業發現隱藏在各個角落不同品類的競爭對手非常重要。

（三）注意跨行業投資的競爭對手

統計數據顯示，紡織服裝業利潤呈現增長態勢，表現出較好的行業景氣度。隨著二三線城市的迅速崛起，更為廣闊的潛在市場將被開發出來。同時，消費者的消費意識趨于成熟與理性，服裝業市場環境得到進一步改善。因此，投資前景被看好，其他行業的投資者也想來分一杯羹。

例如，五糧液集團大力推出泰奧菲爾Théophile品牌女裝曾掀起業界一陣熱議。且不探討其經營得如何，這是一個信號：在國家抑制產能過剩、收緊一些產業的投資和控制粗放經營的政策下，且地產和股市預期尚未明朗，一些“熱錢”會不會從金融領域轉移到傳統民生行業的實業投資上來？都說服裝門檻低，各種風投和資本運作的熱情會不會因此高漲？

因此，對跨行業投資的服裝品牌也要留個心眼。

（四）商業鏈條中的合作者可能會成為同身份的競爭者

深圳市粉藍衣櫥服飾有限公司從4年前創業時的12個人，到今天已經擁有560多名員工和兩個主力品牌。董事長李飛躍從前的身份是有著6年服裝經銷經驗的商，最多的時候經營27家直營店，有30多個客戶，而從商到品牌商的角色轉換也不過5年，就實現了100家直營店，260多家加盟店的渠道規模，以及去年全年152%的增長速度。

在“渠道為王”的今天，擁有終端通路的經營者由于具有一線銷售經驗和市場信息，非常容易把握品牌的定位，只要抓住品牌運作啞鈴的兩端——設計和銷售，再加上穩定的供應體系和團隊，創立品牌對于他們來說并非遙不可及。

這就在一個側面反映了由于身份的轉變，很可能原來的合作者也將走到競爭對手的隊伍當中，也許就是現在身邊的人。服裝品牌商有沒有做好發現的準備呢？

知己知彼，才能百戰不殆。服裝企業通過對上述四個方面的分析，便可以得出自己的主要的競爭對手是誰，然后對每一個競爭對手給出一個清晰地描述，包括在哪個領域、那個區域以及對企業實現目標的壓力是什么。

二、正確利用競爭情報贏得競爭優勢

服裝品牌企業的競爭優勢來自于企業的核心競爭力，服裝企業之間的競爭主要是核心競爭力的競爭。那么在今天這樣一個信息高度發達的時代，還有什么可以稱得上是核心競爭力？是技術？還是管理？就目前的狀況，多數的服裝行業技術已經沒有什么可以保密的，管理更是如此。只有不斷的學習和創新才是企業的唯一的核心競爭力。所以這個時代被稱為是超競爭的時代。

在超競爭環境下，要利用競爭情報贏得競爭優勢，企業要做好以下幾點工作：

第一，根據企業的實際需要，建立自己的情報監測體系。這個競爭情報體系可以包括很多的內容：競爭對手情報部分、有關競爭對手的一般統計數據、趨勢圖、主要競爭對手列表、市場總體規模統計數據、競爭對手新聞、競爭對手簡介、合作伙伴的主要信息、流行情報、技術情報、私人討論區，以及根據各職能部門信息需要設置的欄目等等。

第二，建立關鍵情報課題制度。高管層以及各職能部門定期地提出需要的研究課題。情報部門對課題進行篩選確定，然后根據確定的課題，收集情報，開展研究工作。如果服裝企業沒有這個條件，可以讓有競爭情報服務經驗的調研機構（如賽立信公司），對競爭對手展開調研活動。包括：市場進入調研、投資收購調研、標桿學習調研、人力資源調研、營銷體系調研、生產研發調研、倉儲物流調研等。

第三，企業建立自己的競爭力監測體系。

服裝品牌企業的競爭力到底有多強，和競爭對手相比優勢和劣勢在哪里，企業競爭力監測可以在一定的程度上解決這個問題。企業建立自己完善的競爭力監測體系，最重要理順了思路，使原來掌握的競爭對手的凌亂的資料更加系統化。同時通過對競爭對手的監測，企業了解了競爭對手的狀況，也明白了自身競爭力強弱的原因，為企業的決策提供科學的依據。對競爭對手企業進行動態監測，包括：生產銷售情況、市場營銷活動、公司變化情況、服裝行業狀況等。

第四，讓競爭情報更好的為服裝企業的戰略管理服務。戰略管理屬企業高層管理活動，其核心是戰略決策。戰略決策必須根據企業的宗旨和目標，在對企業的內部優勢和薄弱環節、外部威脅和市場機會進行系統化分析基礎上制定的。在這一過程中，需要大量的競爭情報，向企業的管理人員描繪出一個全面的、動態的競爭環境的圖景，以使企業準確地估計自身的競爭能力、競爭對手的實力和外部環境所蘊藏的各種機會和威脅，從而制定和實施正確的競爭戰略，創建和保持持久的競爭優勢。

三、服裝企業競爭情報的網絡搜集方法

競爭情報的搜集方法有很多，下面簡要說一下在互聯網上如何搜集服裝企業的競爭情報。

競爭情報在網絡上的情報源：

1、政府文件、國家標準文獻、法律文獻或相關的網站、數據庫等；

2、紡織服裝類期刊和相關科技期刊，服裝協會、研究所、服裝管理機構的出版物的網站；

3、紡織服裝研討會、時裝會、流行色會、新面料展覽會的信息和資料在網站上的相關報道；

4、互聯網上的服裝企業網站；

5、與企業情報機構長期合作所形成的社會關系網絡等。

通過互聯網可獲取競爭環境信息、競爭對手的相關信息。國際上幾乎所有大型服裝企業都已經上網，國內大中型服裝企業也相繼上網，例如企業網站、企業博客、微博、服裝行業網站、B2B、B2C網站、購物網站等。通過跟蹤這些企業，可以獲得如競爭對手產品樣本、銷售價格配置，以及經營狀況、員工情況、業務發展計劃等信息。

篇2

Key words： Yangzhou；core competence；organization operation mechanism；promotion way

中圖分類號：F324 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）35-0043-03

0 引言

當前國內企業競爭異常激烈，有人則用“三明治”來形容企業所面臨的生存環境。如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地？越來越多的企業開始研究分析并想辦法構建自身的核心競爭力，它們希望通過構建自身的核心競爭力讓企業從容面對市場的“紅海”競爭，希望通過核心競爭力所帶來的相對競爭優勢讓企業獲得長久的可持續發展。本文的研究思路是通過研究分析企業核心競爭力的內涵，找準企業核心競爭力的研究角度，并從確定的研究角度調查分析揚州企業核心競爭力的現狀，在對揚州企業核心競爭力現狀分析的基礎上，研究提出提升揚州企業核心競爭力的主要途徑。

1 企業核心競爭力的內涵

當前對企業核心競爭力的研究很多，通常我們認為企業核心競爭力是指企業在經營過程中形成的不易被競爭對手效仿的、能給企業和客戶帶來持續價值的獨特的能力。盡管理論界對企業核心競爭力概念上的理解基本上是大同小異，然而關于“企業核心競爭力具體是什么能力”這個問題的研究一直還沒有形成統一的認識。總體上看，理論界通常認為的企業核心競爭力主要包括企業的人力資源能力、技術能力、市場營銷能力、組織管理能力、創新能力、學習能力和企業文化。對于企業核心競爭力具體是指上述哪一種能力，則是仁者見仁智者見智。當前理論界開始關注組織內部結構和組織行為，提出企業核心競爭力不是特定的組織資源或能力，而是組織內部運行機制。本文就是基于這個觀點開展對揚州企業核心競爭力的分析。組織內部運行機制是指企業生存和發展的內在機能及其運行方式，是引導和制約企業生產經營決策并與人、財、物相關的各項活動的基本準則及相應制度，是決定企業經營行為的內外因素及相互關系的總稱，是企業的經營系統、技術創新系統、財務系統等運行過程中各環節內部以及各環節之間本質的內在的相互關聯、相互制約的工作方式的總和。筆者認為，組織內部運行機制把企業的經營理念、戰略思想和企業文化等軟性競爭力與企業擁有的各種資源和能力等硬性競爭力進行有效整合形成的最大能力效應才是企業的核心競爭力所在。組織內部運行機制是企業經營理念、戰略思想和企業文化等軟性競爭力的指導作用得以有效執行和企業擁有的各種資源和能力等硬性競爭力的效率作用得以有效持續發揮的機制保證。它確保企業經營的不同方面得以協調，使各種資源得到有效整合而獲取最大效應。企業核心競爭力的形成關系具體如圖1所示。一個企業如果內部運行機制上出了問題，企業的軟性競爭力和硬性競爭力的作用都無從發揮。因此，越來越多的企業開始重視企業內部運行機制的構建和改革。

2 揚州企業核心競爭力的現狀

由揚州市統計調查部門聯合的2015年前三季度GDP大數據可知，全市實現地區生產總值2967.84億元，增長10.2%，增幅居全省第3位。由揚州市2015年上半年統計局統計數據可知，工業經濟平穩運行，上半年規上工業增加值1131.6億元，增長9.5%，服務業加快發展，上半年服務業占比比去年同期提高3.4個百分點，新增規上企業42家，列全省第1位。專家表示，全市經濟發展穩中有進，同時經濟轉型步伐加快。盡管揚州企業經濟發展的基本面保持穩定，但是面對當前較為復雜和宏觀經濟環境和愈來愈激烈的競爭環境，揚州企業的發展面臨著眾多困難，具體表現為市場總體需求不足，企業家信心指數下降；對經濟前景的判斷較為謹慎；新增貸款中制造業占比偏低；企業盈利空間受到多重擠壓；企業虧損面加大；企業復蘇乏力；企業創新動力不足；轉型升級任重道遠及部分企業生存艱難等眾多困難。

為了進一步摸底揚州企業核心競爭力的現狀，并提出有效提升揚州企業核心競爭力的途徑和措施，本文在查閱相關文獻資料的基礎上，采用抽樣調查方式對揚州江陽工業園區、邗江工業園區、廣陵產業園區、食品工業園區及杭集工業園區內的80家企業進行了關于企業核心競爭力情況的走訪調研。本次調研過程中在選擇樣本時考慮到了企業規模、行業類型、行業特點和企業發展階段等多種因素，調研樣本具有一定的代表性和科學性。通過調研分析，總結發現揚州企業核心競爭力現狀主要表現為以下六種情況。

2.1 企業人力資源管理優勢不強 企業人力資源管理優勢能給企業帶來的競爭力不言而喻。有人曾經這樣形象的形容企業人力資源管理的重要性，說如果企業的“企”字去掉上面的“人”就變成了“止”業。比爾蓋茨也曾說過如果讓他從微軟帶走一百名員工，他可以創建第二個微軟。從對揚州企業核心競爭力中有關人力資源管理的調研情況來看，揚州很多企業經營者和員工的文化素質和專業素質均不高，本科學歷及以上人才所占比例較低，企業具備中高級技術職稱或中高級技師人才所占比例都比較低，而且很多企業現有的具有較高水平人才的年齡結構也不合理，總體上呈現出年齡老化和青黃不接的現象。由此可見，很多企業的招人、育人、用人及留人機制還不具備較高的競爭性。企業沒有好的人才開發平臺就很難從人力資源市場上獲取優秀的專業化管理人才和技能人才。沒有優秀的專業化人才作為支撐，企業擁有的軟性競爭力和硬性競爭力就很難被有效整合利用。

2.2 企業自主品牌意識淡薄 品牌的基本功能就是區別競爭對手。面對越來越激烈的競爭環境，市場同質化現象也越來越嚴重，很多企業都在想辦法進行各種標新立異以區別競爭對手，品牌就是最基本的一個方法。從對揚州企業核心競爭力中有關企業自主品牌建設的調研情況來看，盡管調研的樣本企業中有一些是擁有“中國馳名商標”和“中國名牌”的企業，例如牧羊集團。但揚州很多企業在自主品牌塑造上還不夠重視，有很多企業依然是在做來牌或貼牌訂單生產，很多揚州的服裝加工企業、毛絨玩具企業以及杭集工業園區的旅游酒店用品生產企業在自主品牌建設方面做的都還遠遠不夠。蘋果、阿迪達斯和耐克都是我們身邊經常接觸到的企業，這些企業都在行業競爭過程中獲取了較大的品牌收益，而那些很多靠來牌和貼牌訂單生產為生的企業在行業市場競爭環境中就沒有很多的討價還價能力，處于產業價值鏈的低端，因此就只能獲取微薄的低附加值利潤。

2.3 企業技術創新能力不高 科學技術是第一生產力，企業技術創新能力的提高，對企業的發展及企業競爭力的提升具有很大的推動作用。先進的生產技術不但可以幫助企業降低成本，提高產品質量，提升企業形象，增強企業競爭力，還可以幫助企業進一步去開發創造市場需求，開拓新市場。從對揚州企業核心競爭力中有關企業技術創新能力的調研情況來看，總體上，揚州企業由于企業技術創新研發所需資金投入較多、技術創新研發所需周期較長以及企業技術創新研發人才匱乏等原因，揚州企業的技術創新能力普遍不高，這不僅直接影響到揚州企業本身的市場競爭力，同樣也給揚州企業的產業轉型升級帶來很大困難。

2.4 企業現代化信息管理方法使用不多 當前企業已經處于互聯網信息化時代，面對多變的市場環境，對企業管理的效率也提出了越來越高的要求。海爾這樣的企業都在不斷變革管理模式以適應今天的互聯網信息化環境的要求。從對揚州企業核心競爭力中有關企業管理方法的調研情況來看，揚州企業中像揚力集團這樣使用ERP（企業資源計劃）管理系統的企業并不多，很多企業要不是由于資金投入上的考慮，要不是由于不相信現代化信息管理方法的實際成效，要不是由于沒有相關會使用現代化信息管理方法的人才而最終沒有采用這些現代化信息管理方法。管理方法上的落后很大程度上約束了企業其它資源和能力效率的發揮。

2.5 企業不重視學習型組織建設 美國學者彼得?圣吉在《第五項修煉》一書中提出此管理觀念，強調企業應建立學習型組織，認為企業為了面臨不斷變化的外在環境，企業組織應通過力求終生學習、不斷自我組織再造，以維持競爭力。企業建立學習型組織可以持續高效地將企業內部知識和外部知識消化吸收并轉化為企業競爭力。從對揚州企業核心競爭力中有關企業學習型組織建設的調研情況來看，由于企業領導、企業文化、員工文化水平以及企業管理制度等多種因素的影響，揚州企業普遍不重視學習型組織的建設，揚州企業的學習型組織建設尚處于員工培訓學習這個最初階段，距離實現善于學習、自主學習、團隊學習、終生學習和系統學習這些目標還很遙遠。調研企業中做的相對較好的是牧羊集團通過自建牧羊商學院所開展的員工學習。

2.6 企業文化建設力度不夠 小的企業靠領導，中等企業靠制度，大企業靠文化。企業文化是企業的無形資產，企業文化作為一種軟性競爭力潛移默化地影響著企業的發展。華為公司的“狼文化”與華為企業的迅猛發展就是一個非常典型的事例。從對揚州企業核心競爭力中有關企業文化建設的調研情況來看，很多企業的領導都還不夠重視企業文化建設，有的企業甚至沒有企業文化。在企業文化建設的過程中，有很多企業也只是把企業文化停留在口號上，企業核心層面的企業精神、企業價值觀和企業經營理念等并沒有在整個企業范圍內形成企業認同，也沒有將企業文化貫穿于整個企業經營活動。企業文化建設工作主要表現為企業文化的表層建設，在企業文化的制度層和行為層建設方面都還不夠完善。沒有優秀的企業文化，縱使這個企業擁有再多資源和能力，也很難長久生存發展下去。

3 揚州企業核心競爭力的提升途徑

根據揚州企業核心競爭力的現狀，主要提出以下提升揚州企業核心競爭力的具體措施。

3.1 構建有利于建立企業人力資源管理優勢的組織內部運行機制 企業的人力資源管理優勢最重要的不是看當前企業擁有多少優秀的專業人才，而是在于企業是否有一個吸引人才、教育人才、使用人才和留住人才的平臺和機制。這個人才平臺機制的建立需要得到企業領導層的認同，也需要企業資源上的大力投入。企業所有者和企業領導層必須意識到當今人力資源管理優勢已經成為企業戰略決策執行、創新和業務活動開展、組織學習、適應內外環境變化和塑造良好企業文化的重要基礎。當企業所有者和企業領導層意識到人力資源管理優勢重要作用的時候，才有可能拿出權力和資源來創建這個人力資源平臺。權力上主要表現為可以考慮由企業副總主管人力資源管理部門，資源上主要表現為企業人力和財務上的投入。具體而言，建議揚州企業能夠建立以企業發展戰略為導向的人力資源管理模式，做到企業人力資源管理模式與企業總體發展戰略相匹配，真正做到人力資源戰略對企業總體戰略的支撐作用。例如，吸引人才方面可以考慮多渠道、廣范圍招聘適合人才，做到事得其人；教育人才方面則可以采用員工自主學習和企業培訓相結合，切實做到以員工培訓需求為依據設計培訓內容，以培訓內容為依據選擇培訓方法，以培訓方法為依據安排培訓場所，最后還要加強對培訓效果的考核；使用人才方面則需要做到人事匹配，人盡其才；留住人才方面企業需要實行動態目標管理的績效考評體系和激勵導向式的薪酬制度。

3.2 構建有利于企業文化落到實處的組織內部運行機制 企業文化是否能夠落到實處的關鍵還是在于企業是否有一個與企業文化相匹配的內部運行機制。沃爾瑪客戶至上的企業文化、華為“狼”文化、海爾的創新文化以及阿里巴巴的倒立文化等無一不是因為企業擁有與這些文化相匹配的組織內部運行機制才深入人心。不同的企業文化所依賴的組織內部運行機制也不一樣。

例如，強調創新文化的企業，其內部運行機制就不能僵化保守；強調團隊合作文化的企業，其內部運行機制就不能孤立。因此，揚州企業要想真正把企業文化落到實處，就必須從一開始就注重包括企業組織結構、管理模式、管理方法、運作流程和企業制度在內的組織內部運行機制的建立。

3.3 構建有利于開展學習型組織的組織內部運行機制 學習型組織的建立不僅能夠使企業組織具備不斷學習改進的能力，提高企業組織的競爭力，也能夠實現員工個人與崗位工作的真正融合，使員工做到快樂學習、快樂工作。學習型組織的基本價值在于解決問題，而且它常常是通過新的觀念和信息來解決問題，進而實現價值的提高。學習型組織上述作用的發揮是需要一定的組織內部運行機制為基礎的。例如，學習型組織對組織結構的要求是扁平式組織結構，學習型組織要求領導應該是服務型領導，學習型組織要求企業組織消除和減少部門之間的界限，學習型組織還要求企業領導能夠和員工建立共同愿景等。總之，揚州企業只有能夠為學習型組織營造一個適合其開展學習的環境，才能讓學習型組織成長起來，進而發揮出知識的能量。

3.4 構建有利于發展技術創新的組織內部運行機制 就技術創新而言，揚州企業需要組織內部運行機制提供的支持主要集中在四個方面：一是企業所有者和高層領導者的財力支持；二是開展技術創新的人才支持；三是企業開展技術創新所需的創新環境支持，在寬松的環境下，才能激發員工的創新激情和靈感；四是企業鼓勵員工開展技術創新的制度支持。對于揚州企業而言，要想不被淹沒于激烈的市場競爭中，就必須改革現行不適合發展技術創新的組織內部運行機制，運用機制去激發員工積極開展技術創新，形成自身獨具特色的核心技術與核心產品。

3.5 構建有利于不斷提高管理效率的組織內部運行機制 不斷提高企業管理效率的方法就是建立有效的管理制度和運用先進的管理方法，而管理制度和管理方法本來就是組織內部運行機制的關鍵組成部分。企業不論是制定戰略決策，還是開展具體業務活動，都需要有效的管理工作作為支撐。因此，建立有效的管理制度和運用先進的管理方法是企業提高競爭力的重要環節。從建立有效管理制度來講，主要是建議揚州企業管理上要清晰量化，流程上要簡化高效，職能上要完整明確，保證權責利對等，制度上要協調統一。對于先進管理方法的運用，揚州企業則需要立足企業長遠發展需要，打破傳統思維，積極引進專業人才學習消化使用。

3.6 構建有利于發揮市場營銷能力的組織內部運行機制 組織內部運行機制對企業市場營銷工作的支持主要表現在企業不僅要從組織結構上對市場營銷職能部門重要性進行確認，需要在企業層級上以及營銷職能部門內部給予市場營銷工作足夠的人力、財力、權力和信息等支持，還需要充分運用組織內部運行機制中的創新機制，開展營銷策略創新。另外，市場營銷工作不是簡單的產品銷售，也不是簡單的價格戰和開展促銷活動，揚州企業需要針對產品和服務的特點，大力開展品牌建設工作，不斷提高產品的附加值，做到不僅企業和產品有知名度，而且還有美譽度，最終通過品牌和口碑影響發展更多的老顧客和忠誠顧客。

4 結語

企業核心競爭力是企業可持續發展的基礎，揚州企業只有從組織內部運行機制上下功夫才能把企業經營理念、戰略思想和企業文化等軟性競爭力與企業資源和能力等硬性競爭力高效整合好，從而實現“1+1>2”的協同效應。當然，企業核心競爭力的培育與提升需要經歷一個長期的發展過程，企業在培育與提升企業核心競爭力的過程中絕不能急于求成。揚州企業只有在組織內部運行機制上下功夫，形成良好的組織內部運行機制，才能高效整合企業擁有的軟硬競爭力，培育和提高企業的核心競爭力，最終實現企業和地區的雙發展。

參考文獻：

[1]姜國祥.核心競爭力[M].北京：中國商業出版社，2004.

[2]趙麗英.企業核心競爭力內涵界定[J].商業時代，2008（12）.

[3]孫雁.培育企業核心競爭力的現狀與途徑[J].商業經濟，2006（12）.

[4]劉菁，劉長濱，劉薺.企業核心競爭力與管理制度論析[J].生產力研究，2009（10）.

[5]周葉，周國宏.我國中小企業核心競爭力提升研究[J].企業經濟，2008（12）.

篇3

在國際貿易中企業的主體地位是不可缺失的。各種要素的稟賦優勢只有通過企業有效的組織生產，才能轉化成具有成本優勢的商品。因此國家或地區的外貿競爭力的提升與企業競爭力的提升密切相關。而沒有核心競爭力的企業是沒有持續競爭力的。所謂核心競爭力，是指企業在研發、設計、制造、營銷、服務等某一兩個環節上，明顯優于并且不易被競爭對手模仿的、能夠滿足客戶價值需要的獨特能力，它強調的是企業獲得持續發展的一種內在能力。[1]企業核心競爭力與企業的技術、組織、文化等因素密切相關。針對山東省外貿企業在競爭能力方面的不足，核心競爭力的培育可從以下幾個方面入手：

一、提高企業的自主技術創新能力

目前山東高新技術產品出口數量少、外貿競爭力低，這種現狀很大程度上是由于外貿企業缺乏自主技術創新造成的。要提高企業的自主技術創新能力，增加企業的R&D投入、降低R&D風險、促使科研成果盡快轉化、加強技術人才的引進和培養是必不可少的。企業R&D能力決定著企業的創新能力，是企業的核心競爭力。一個企業的R&D費用必須不低于營業額的3%，才能保持自己的出口競爭力，山東省大企業的這一比例是0.54%。2005年山東省高新技術產品出口額僅占省總出口額的9.19%，而進口額占省總進口額的13.90%。高新技術產品出口雖然在穩步增長，但相對于江蘇、上海、廣東等沿海省份來說出口增長速度緩慢。省內幾個重要產業外貿競爭力的變化也說明了高新技術產業相對于其他產業來說外貿競爭力提升緩慢，外貿競爭力整體水平較低，圖1-1可以直觀的表現這一點。

高新技術產品在總出口額中所占比例低、增長速度緩慢、外貿競爭力低，說明了山東省外貿企業R&D水平低，R&D水平決定了企業能否擁有持久的外貿競爭力，所以要提升山東省的外貿競爭力，提高企業的R&D水平至關重要。

（一）鼓勵企業成為R&D主體，形成以企業為中心的技術創新體系

改變目前山東省科研開發游離于企業之外的狀況，大型企業應與對口的科研機構合作，建立企業自身的科研開發中心，研究開發有自主知識產權的主導產品。外貿大企業在資源方面有一定優勢，可以在R&D方面走在前列。吸納相關的科研人員、科研成果、甚至科研機構，建立自己的R&D機構，把R&D從外部引進轉變為自主開發，提高自行研發能力。在這方面，青島海爾公司的做法具有很強的借鑒意義。2005年海爾開發滿足全球市場需求的新產品450個，平均每天開發1.8個新產品，使海爾擁有了行業競爭的話語權。在持續自主創新的基礎上海爾實現了從單項技術突破到集成創新的發展。省政府應制定鼓勵企業自主研發的政策，對具有創新和自主研發產品的企業應在資金扶持和稅收等各方面給予優惠。

（二）促進企業科研成果產業化

從目前山東省國內專利申請授權數來看，科技產業化的滯后已成為提高山東省外貿企業R&D水平、提升外貿競爭力的瓶頸。很多企業進行自主研發的成果不能夠有效的轉化為經濟效益，在無形中打擊了企業的研發積極性。而科研成果的產業化就能激勵企業的R&D意愿。建立企業的科技產業化直接推動力量在于產品的國際化，外經貿企業要利用自己在融資、國際營銷、銷售人才等方面的優勢，通過合理的協議或組合，以權益共享、風險共當、強化激勵、著眼長期為原則，積極推進科貿、技貿合作，進一步加快科技產業化、商品化，這點對于經營空間趨緊、自身資源有限的中小企業來講更為重要。[2]

（三）加強外經貿企業對商情的調研，增加調研投入

山東省的許多外經貿企業都在海外建立了分支機構。但這些分支機構大多只起到了聯絡點、辦事處的作用，他們只是關注商品的推銷，而漠視對市場商情的調研。導致企業生產不能有效地與國際市場接軌，不能及時有效的滿足國際市場需求，外貿競爭力下降。要對外經貿企業實施海外網絡再造工程，在海外企業全面推行市場營銷觀念。使外經貿企業的海外分支機構成為企業市場、技術和管理等信息的窗口，延伸企業的形象、產品和服務，將外經貿企業置于國際市場體系之中，有效地提升外經貿企業的競爭力。

（四）注重和加強人才培養

高層次人才是推動科技進步，提高外貿競爭力的根本。產品從研發、生產到銷售及售后服務等各個環節都需要專業知識人才。尤其是研發能力的高低，人才是最根本的決定因素。21世紀的國際貿易是貿易與現代高科技的緊密融合，外貿企業必須培養懂外語、精通外貿業務和市場營銷戰略，又具有較強的網絡應用能力的復合型人才。企業要強化員工的終生學習意識，可組織專業或業余的培訓，使從業人員及時補充新知識，適應新世紀對外貿從業人員的要求。此外，實行有效的激勵機制，可以通過優質的工作條件和合理的利益分配，為人才創造一個寬松的環境，從而留住人才，使人盡其才。更要特別重視培養科貿復合型企業家——熟悉現代科技又精通外經貿業務。

二、集中精力打造優勢領域

很多企業往往在有了一定的資本積累之后，就強調多元化經營，無形中忽視了主業的發展。任何一個企業的資源都是有限的，只有將有限的資源用于企業最具決定性的核心能力的建設上，企業才能確立起在某一方面的持久競爭優勢。在空前激烈的全球競爭情況下，企業建立多種核心能力的可能性很小。因此企業應根據自身優勢選定一個較小的產品或服務領域，集中力量進一步加強此優勢，通過在這一獨特領域中的經營，慢慢的建立進入壁壘，從而培育自己的核心競爭力，確立在此領域競爭優勢。跨國公司目前往往把許多利潤率低的產品加工環節和工序外包出去，要求東道國具備相應的配套生產能力。山東省外貿企業應注重創造這方面的條件，審視自己所參與的價值鏈過程，研究自己在哪些環節上具有比較優勢，或有可能建立起競爭優勢，并集中力量培育和發展這種優勢。保留并增強在核心環節上的能力，把不具有優勢的或非核心的一些環節分離出去，揚長避短，最大限度地發揮自己的專長與優勢，把主業做精做強。

山東省外貿企業應充分發揮自身的低成本優勢，結合打造膠東半島制造業基地的經濟發展戰略，成為境外公司產業價值鏈上的生產環節，打造自己的企業價值鏈，奠定制造業大省地位。企業可與跨國公司建立戰略縱向聯盟，使上下游企業之間可以利用互補技術的專有能力、資金、設備和己經建立的用戶基礎，以更低的成本、更快的速度和更高質量的互補技術支持，形成核心競爭力，獲取持續的外貿競爭優勢。同時企業要把單純的制造與服務結合起來，延長所參與的價值鏈過程。將企業技術、管理模式、營銷手段、營銷網絡、商譽品牌等，都包裝成服務產品輸出，不僅輸出高質量的產品，還輸出高質量的服務。

三、注重品牌塑造

據聯合國工業計劃署調查表明，名牌在整個產品品牌中不足3%，但其市場占有率卻高達40%以上，銷售額超過50%，個別行業超過90%（如計算機軟件）。[3]山東省的許多出口產品之所以缺乏外貿競爭力，主要是缺少國際市場上有知名度的品牌。中國品牌研究院近日公布的《中國最有價值商標500強》排行榜前十名中，山東省僅有海爾集團一家企業入圍，商標價值128.92億，排名第九位。這與山東省2006年的地區生產總值居全國第二位的地位是極不相稱的。就拿山東出口創匯的主要產品紡織服裝來說，山東省缺少名牌服裝，出口檔次低，創匯能力差，不僅貿易利益受損，而且還易遭到國外反傾銷壁壘。所以提升山東出口產品的外貿競爭力，關鍵是創立山東名牌商品。

（一）靠質量創品牌

質量是品牌的基礎，沒有過硬的質量作保證，營銷和服務做得再好，企業也難以在市場的競爭中生存下來。山東省的許多機電產品都是貼牌出口，說明在質量上還是可以被國際市場認可的。所以在現有質量進一步提高的基礎上，以國際品牌的要求為參照尺度，塑造山東省的自有出口品牌，不再貼牌出口，是目前山東外貿企業的當務之急。

（二）靠服務創品牌

據有關調查顯示：企業的服務質量每提高1%，會使銷售額提高1%，比用其它方法(如技術、質量、價格等)提高效益要見效快。[4]在激烈的市場競爭下，服務逐漸成為市場競爭的焦點，成為贏得顧客和信譽的重要武器。比如海爾集團能夠在2006年《中國最有價值商標》500強中排名第九位，其二次創業的主題思想“向服務要市場”、“靠服務創國際名牌”；“開展星級服務，成為中國家電第一名牌”，發揮了極其重要的作用。海爾集團的這種通過服務創品牌的意識應該值得所有山東外貿企業學習和借鑒，充分重視通過服務來樹立企業品牌。

（三）加大對企業品牌的宣傳力度

品牌的塑造離不開宣傳和廣告的支持，“好酒不怕巷子深”已成為歷史。當然要創建一個強勢品牌，只有廣告是遠遠不夠的，在宣傳方法的運用上可采用多元化。比如可以建立旗艦店，旗艦店是體現品牌識別、彰顯企業文化精神的示范型賣場；下大工夫建設企業網站，目前大部分企業都建有自己的網站，但針對國際貿易的外文網站不多，并且往往不認真對待，忽視更新，并沒有意識到在互聯網的今天，企業網站就是企業的臉面和窗口；吸引消費者親身參與體驗品牌，進行互動式交流，這樣做的效果比單純的媒體廣告要好得多。在這一點上，可以學習“蒙牛”集團的做法，引導消費者參觀企業的整個生產流程，從而培養消費者信心，贏取消費者口碑。這種做法對山東省一些頻遭國外新貿易壁壘的農產品企業借鑒意義巨大，從事農產品外貿經營的企業完全可以運用這種方法，主動邀請潛在的外商客戶，參觀企業生產流程，增強外商信心，將潛在的客戶轉化為現實客戶，并且有利于建立品牌忠誠度。通過多種宣傳方法的整合運用，對消費者形成多方位、立體化的包圍，從而達到良好的宣傳效果。在塑造品牌的同時，也要注意加強對現有品牌的保護，防止有一定知名度的品牌在國外被他國企業搶注。

四、合理運用營銷策略

波特認為企業最為重要的三種基本優勢是成本優勢、差異性優勢和時間優勢，企業可以根據這三種不同的優勢采取不同的營銷戰略來提升企業競爭力。獲得低成本優勢可以采用電子商務、網絡營銷等方式，降低營銷成本。可以借鑒海爾集團的“人單合一”的營銷戰略，使每一個人都面對市場，每一個人直接從市場獲取訂單，工廠按其訂單制造并發貨，可以有效的降低營銷成本。如果生產的產品銷售不出去，擱置在倉庫里，在青島保稅區倉儲費是每平方米一個月6美元，在美國紐約是每平方米每月50美元!“人單合一”就消滅了大多數企業難以逾越的三個瓶頸：無效訂單、庫存、應收賬款，做到直銷直發、正現金流。

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以建設品牌強鎮為抓手，全力開展以扶持企業創建自主知識產權的品牌為主要內容的商標品牌工程建設活動，按照打造先進制造業基地的總體要求，大力扶持和培育一批有實力、有帶動能力的企業，幫助企業提升產品質量，加強誠信建設，實施技術創新、制度創新、管理創新、爭創著名、馳名商標，進一步增強企業的綜合競爭力，努力挖掘和扶持農業和服務業品牌，進一步打響我鎮的產品品牌，促進我鎮經濟社會又好又快發展。

二、工作目標

在市委、市政府的統一領導下，經過市工商分局、鎮有關部門的共同努力，大力推進商標品牌建設工程建設系列活動，使全鎮上下爭創商標品牌理念得到明顯提高。結合我鎮的產業結構，今年重點培育一批有影響力、競爭力的創牌主體。

三、工作措施

1、優化商標注冊服務，擴大商標品牌總量。一是進一步完善商標注冊數據庫，對我鎮企業注冊商標行業、類型等情況進行調研，摸清家底，形成我鎮實時狀態的商標注冊企業數據庫；二是進一步完善企業聯系制度，把未注冊商標的企業和新辦企業作為重點聯系對象，幫助企業申請注冊商標，同時提供上門服務，為企業注冊商標提供綠色通道；三是抓好外商投資企業的商標注冊工作，鼓勵內、外資企業注冊國際商標，幫助擁有自營出口權的企業直接在國外注冊商標；四是加大對商標注冊考核獎勵力度，將商標發展數列入行政村崗位目標責任制考核，明確職責，督促做好商標發展工作。

2、引導商標國際注冊，培養出口企業的品牌。鼓勵和支持出口企業積極開展境內商標、境外商標注冊，擴大我鎮商標國際注冊量，爭創有國際競爭力的出口品牌。鼓勵具有自主知識產權和自主品牌的出口產品企業，提高自主研發和自主創新能力，擴大高新技術和高附加值產品出口，推進國內品牌向國際市場延伸，全面提高我鎮自主品牌建設的整體水平。鼓勵有條件的企業與國際品牌企業的合作聯姻，引進技術、工藝和管理，提高產品檔次和品牌同臺競爭力。今年，我鎮將在資金上進行扶持，政策上予以優惠，要重點引領和扶持一批我鎮不銹鋼、汽配等重點行業的優勢品牌企業，進行商標國際注冊，加大產品在國外的宣傳力度。

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如果這種局面如果長期得不到改善，將會嚴重阻礙我國軍工企業集團打造出真正意義上的強勢品牌，進而影響到我國軍工產業健康、快速、可持續發展能力的提高。針對上述問題，本文重點就我國軍工企業集團品牌建設的現狀、問題，以及產生問題的原因進行調研和剖析，提出加強品牌建設的對策建議。

2 我國軍工企業集團品牌建設現狀分析

2.1 軍工企業集團的發展情況

黨的十六大以來，我國國防科技工業堅持中國特色的自主創新之路，相繼突破了一大批具有自主知識產權的核心技術、關鍵技術和前沿技術，相繼創造了“中國精度”、“中國高度”和“中國深度”等一系列振奮人心的發展成就，為國家安全和國防建設提供了堅實保障。與此同時，通過一系列改革調整發展，逐步形成了11家軍工企業集團，后重組為10家，涉及核、航天、航空、船舶、兵器、軍事電子六個方面，并對民用產業和國民經濟發展起到巨大的輻射帶動作用。黨的十召開前，軍工全行業的工業總產值、工業增加值和利潤總額等主要經濟指標均以較快速度增長，全面協調可持續發展的能力和后勁不斷增強；形成獨立完整的新型核工業體系、完備的航天防務裝備研發生產體系、以及航空、兵器、電子信息與裝備制造產業集群；積累了一批具有發展潛力和產業化前景的軍民兩用技術成果，發展了一批擁有軍工背景的高科技園區；向民用產業轉移了數萬項軍工技術和產品，涌現出一批在國際市場享有盛譽、具有較強國際競爭力的產品，極大提升了軍工企業集團的品牌軟實力。

2.2 加強品牌建設的重要性和緊迫性

軍工企業集團品牌建設是一項有始無終的復雜系統工程，其實施效果將直接影響軍工企業集團發展戰略目標的實現、市場競爭能力的增強、民用產業的做強做優、以及軍工強勢品牌的打造。大力加強品牌建設，對我國軍工企業集團真正融入市場經濟，并在競爭中求發展，具有十分重要的現實意義，刻不容緩。

2.2.1 推動軍民融合深度發展的需要

黨的十和十八屆三中全會提出：“加快推進國防和軍隊現代化”，“加強高新技術武器裝備建設”，“堅持走中國特色軍民融合式發展路子”，“推動軍民融合深度發展”。在更廣范圍、更高層次、更深程度上，把國防和軍隊現代化建設與經濟社會發展結合起來，為實現國防和軍隊現代化提供豐厚的資源支撐保障和可持續發展的后勁。這就要求軍工企業集團更加深化地融入市場經濟，發揮專業優勢，打造強勢品牌，發揮輻射作用。

2.2.2 打造國防科技工業新體系的需要

2008年中國的國防白皮書提出，“加速推進軍工企業體制機制轉變，初步建立小核心、大協作、寓軍于民的國防科技工業新體系”，“積極開展軍民結合高技術產業的對外合作，大力開發高技術、高附加值的民品”，建立起中國特色的軍民互動機制。這就要求軍工企業集團高度集中、突出發展高端民用和軍民兩用技術，打造高技術含量、高附加值的品牌，做強做大民用產業。

2.2.3 提高軍工企業集團競爭力的需要

隨著全球經濟一體化和貿易國際化發展，強勢品牌壟斷趨勢更加凸現，市場競爭激烈程度不斷提高，特別是最近十年，我國大型企業集團紛紛進入品牌營銷階段，品牌競爭成為新的競爭焦點。這就要求軍工企業集團進一步加強品牌建設與提升，并在國內外兩個市場品牌競爭中脫穎而出，實現快速成長與發展。

2.3 當前存在的主要問題

在2013年，十大軍工集團的企業品牌中，兩個入圍中國品牌500強，3個入圍亞洲品牌500強，未入圍世界品牌500強，與軍工企業集團所擔負的政治與社會責任地位仍不相稱。有學者認為，我國軍工企業集團品牌建設主要存在以下問題：

2.3.1 品牌價值定位不夠清晰，軍工產品的質量技術優勢尚未轉化為品牌價值優勢，品牌形象缺乏吸引力，品牌形象模糊，市場認知度不高。

2.3.2 品牌體系建設有待完善，品牌眾多但無序龐雜，管理標準和規范缺失，不利于品牌識別和品牌資產積累，品牌優勢無法體現。

2.3.3 品牌管理機構尚不健全，品牌管理職責不清晰，專職管理部門缺失，品牌建設工作力度不夠。

2.3.4 品牌傳播資源有待整合，各種產品品牌傳播分散，整體傳播策劃較少，影響力有限。

面對這些問題，只有全面實施品牌戰略，加強品牌開發、管理、保護、利用，配套相關政策、資金、組織、人員，推動軍工企業集團文化、產品與品牌協同發展，才能持續提升品牌價值，進一步提高競爭力。

3 我國軍工企業集團加強品牌建設的對策建議

3.1 摸清品牌情況

在實施品牌戰略決策之前，首先需要開展全面細致的品牌調研活動，從而獲得最為準確的實際情況，為決策提供重要依據。品牌調研的目的主要有以下幾個方面：一是要摸清集團現有的產品體系及品牌資源現狀，包括集團所屬各單位的情況、投資參股企業的情況，非法使用或相近品牌的情況，以及這些品牌的市場地位等相關情況；二是要摸清集團各單位品牌建設工作的開展情況，包括與品牌建設相關的規劃、措施，品牌建設的進展情況和效果，以及實施中存在的問題、成功的經驗和典型案例等；三是要摸清品牌建設與生產經營之間的關系情況，包括品牌規劃與其它相關規劃之間的配套關系，以及品牌工作與生產經營工作之間的關系，存在哪些銜接不到位或協同性不足等情況；四是要摸清集團各單位對品牌建設的建議和想法，包括品牌戰略制定和實施方面的建議，以及具體的工作思路、措施、對策方面的建議等。通過全面準確地掌握上述基本信息，為軍工企業集團全面開展品牌建設工作提供決策依據。

3.2 實施品牌戰略

在摸清品牌建設情況后，可以進一步根據市場競爭環境、企業戰略目標和自身條件約束，審慎確立品牌戰略，從而達到明確目標，統一思想、認識、行動的目的。一是實施戰略性品牌分析，在充分摸底、外部調研以及對標分析等基礎上，明確軍工企業集團現有品牌的市場地位和品牌資產狀況，以及外部競爭環境和內部資源能力條件，為戰略決策提供充分依據；二是制定品牌戰略規劃，進一步明確企業品牌的屬性、結構、內容、范圍、模式、識別界定等外部特征，以及品牌管理機制、延伸規劃、管理規劃、品牌文化等內涵特征，形成系統性的品牌建設和運行體系；三是實施品牌戰略規劃與企業其他戰略職能規劃的整合，包括研發規劃、生產規劃、銷售規劃、管理規劃等，使各規劃之間相互銜接配套，為形成戰略合力和戰略實施落地提供堅實保障；四是將品牌戰略規劃充分融入企業信息化與文化，特別是與企業客戶關系管理等信息化應用系統充分融合，與企業識別系統等企業文化充分融合，并輔以大量必要的知識導入工作，使制定好的品牌戰略規劃成為企業的行為準則，落地生根，并最終轉化為創造價值的能力。

3.3 做好品牌營銷

在推進品牌戰略規劃落地的過程中，最重要的環節是將企業的品牌通過營銷活動推廣出去，在完成產品服務輸出、滿足用戶需要和體驗的同時，樹立良好的企業形象與產品或服務形象，提高品牌知名度、美譽度和忠誠度，持續保持和提高品牌競爭力。一是制定適當的品牌推廣策略，根據調研摸底情況，對現有品牌按照導入期、成長期、全盛期、衰落期等不同發展階段，結合市場競爭情況分別制定品牌推廣策略。二是創造品牌寬度，通過各種品牌推廣方法和營銷傳播渠道，讓潛在用戶了解產品服務、品牌內涵、品牌文化，在吸引更多用戶的同時，努力提高品牌知名度和認知度，形成擴散和輻射效應。三是拓展品牌深度，通過更加深入的品牌推廣策劃，與用戶實現更深層次的互動和體驗，培養認可和共識，努力提高品牌美譽度和忠誠度，不斷擴大用戶群體，構建忠實用戶群。四是做好品牌維護，在做好上述任務同時，做好品牌危機管理和問題處理，并結合市場反應不斷對產品服務進行適應性調整或適當超前改進，使其始終符合用戶群體的期望，不斷積累和提升品牌資產。

3.4 打造品牌優勢

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一、營銷戰略的相關概念

(一)市場營銷

市場營銷起源于20世紀初的美國，其理論體系的形成和實踐主要也在美國。美國市場營銷協會對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創造滿足個人或組織目標的交換而規劃和實施的理念、產品、服務、定價、促銷和分銷的過程。

(二)醫院營銷

根據科特勒的理論，醫院營銷學是辨別和滿足患者與社會大眾對疾病治療和預防的需要，通過與社會大眾建立醫療服務價值傾向的關系，可贏利地或不贏利地(取決于醫院的財政來源)滿足患者對治療和預防的需求。醫院營銷的出發點是為患者，即“以患者為中心”。營銷的重點是患者所需的醫療服務。營銷的目的是識別并滿足患者以及群眾的求醫需要，從而使醫療服務被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會效益和經濟效益。

(三)醫院營銷戰略

菲利普·科特勒認為：“企業需要一個達到其目標的、全盤的、總的計劃，這就叫戰略。”醫院市場營銷戰略是醫院面對激烈變化、嚴峻挑戰的市場環境，尋求長期生存和穩定發展而進行的謀劃和方略。

在市場經濟條件下，科學地制定營銷戰略是醫院營銷成功的關鍵。醫院營銷戰略是把營銷和戰略緊密結合起來，是醫院期望達到營銷目標的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠性。營銷的一個基本而顯著的特點是注重理性分析，以實證數據為基礎，突出表現市場研究在營銷領域中的重要性，也就是說醫院營銷應當始于對醫療市場的研究與分析。

二、醫院實施營銷戰略的意義

隨著醫療衛生服務市場競爭的不斷加劇，醫療市場已從“賣方”市場逐步向“買方”市場轉變，患者的就醫選擇越來越多。同時，隨著人們經濟生活水平的不斷提高，人們對醫療衛生服務的需求也越來越多樣化。為了應對這些市場變化，醫院不得不主動采取相關措施了解自身所處的醫療市場變化對自己帶來的影響，分析應如何應對這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫院的市場占有率，保證醫院健康、穩定、可持續地發展。因此，這就要求醫院必須引入營銷戰略，采取多樣化的營銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫院的核心競爭力，使醫院在激烈的競爭中立于不敗之地。

(一)有利于拓展醫療市場份額

醫院的主旨任務就是為患者提供高質量的服務。因此，擁有大量的患者就是醫院生存與發展的基礎，是保證醫院正常運轉的基礎。醫院實施營銷戰略，首先要對醫院所處的醫療市場環境進行調研、分析，了解市場需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場，從而做到“有的放矢”。根據市場的真正的需求采取相應的營銷手段，不斷占領新的市場，進一步拓展醫院的醫療市場份額。實施營銷戰略能夠使醫院做到“知己知彼”，對自身和所處的市場競爭環境有一種比較清醒的認識，采取正確、有效的措施，在激烈的競爭中不斷擴展自身的醫療市場份額。

(二)有利于樹立醫院形象，提高醫院的知名度

醫院營銷不同于單純的醫院宣傳，醫院宣傳是醫院營銷的有機組成部分；醫院營銷是對醫院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫院通過實施營銷戰略，首先對醫療衛生服務市場進行調研、分析，了解了所處的市場環境，明確了具體的市場需求。然后，根據相關的調研結果，針對具體的市場需求，采取靈活、多樣的營銷手段開拓新的醫療市場，并通過多種宣傳方式對醫院進行宣傳，使患者和社會更深刻的認識醫院，了解醫院，發現醫院的優勢和特色，不斷提高醫院知名度，擴大醫院業務量，推動醫院的改革發展，使醫院保持蓬勃的生機和強勁的動力。

(三)有利于構建和諧的醫患關系

醫院實施營銷戰略，通過市場調研，了解了患者多樣化的需求，并根據患者的需求提供多樣化、人性化的服務。通過多種營銷手段使患者認識醫院、了解醫院，并通過提供針對患者需求的人性化服務，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫院的品牌形象，從而使患者成為忠實的客戶，而這些患者同時又會成為醫院的潛在宣傳者，使醫院的發展形成良性循環。

通過了解患者需求，醫院在不斷提高醫療技術水平，改善醫療質量，使醫務人員形成良好的醫德醫風的基礎上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動，為他們提供健康指導并加強醫患之間的溝通，從而在提供醫療服務過程中，使患者能夠體驗到賓至如歸的感覺，能夠了解醫院的整體文化氛圍，增強了醫患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫療糾紛，緩解醫患之間的矛盾，構建和諧的醫患關系創造了良好的基礎。

(四)有利于提高醫院的核心競爭力

面對醫療衛生服務市場的激勵競爭，許多醫院開始進行戰略管理，從宏觀層面對醫院的發展進行分析、規劃，而實施營銷戰略就是戰略管理的重要一部分。醫院營銷分為內部營銷和外部營銷，首先應該進行內部營銷，使醫院員工了解醫院的價值觀、醫院文化等。醫院的營銷戰略應該提倡全員營銷，營銷不只是管理者的任務，而是醫院全員的共同責任。將營銷理念融入職工的日常生活中，使醫務人員具備一種在平時的醫療服務活動中向患者展示一種良好的職業形象，樹立醫院的形象的意識。使每一位員工都能了解并融入醫院文化中，形成共同的價值觀和集體榮譽感、使命感，增強醫院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫院的核心競爭力。

三、醫院如何實施營銷戰略

(一)分析醫療生服務

市場環境，進行市場定位正所謂“知己知彼，百戰不殆”，醫院要想在激烈的競爭中擁有絕對的優勢，保持穩定、快速的發展，必須制定一套全面的、穩定的、長遠的、符合醫院長期利益的營銷戰略。就必須對醫院所處的醫療衛生服務市場進行調研、分析，了解醫療衛生服務市場的競爭環境，明確醫院具備哪些已經存在的和潛在的競爭對手，與他們相比醫院自身所具備的優勢是什么，同時又存在哪些劣勢。通過對醫療衛生服務市場的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潛在的市場可以開發等，并結合市場需求及醫院自身的條件進行市場定位，并采取市場宣傳、開發新產品或服務等一系列營銷手段，占有相應的市場。

(二)采用多樣化的營銷手段

當前，醫院還沒有形成系統的營銷理念，大部分公立醫院認為作為公立醫院不應該進行市場營銷，有營銷意識的許多醫院的營銷手段也只是廣告轟炸、有償新聞、價格戰等，方法比較單一。近年來，人民群眾對醫療衛生服務的需求趨向于多樣化且理性化，一貫地采用單一的營銷手段會導致人們不信任感和厭倦情緒。因此，為了順應時代的發展，醫院應該借鑒企業的多種營銷手段形成立體、系統的方法組合，采用多樣化的營銷手段。

在進行宣傳的同時，更要注重醫療技術水平的提高；面對患者、人性化的服務需求，醫院應該開展患者回訪、社區義診、慢性病健康教育、患者沙龍等活動。通過參加些活動，使患者感受到醫院提供的人性化服務，感受到醫人員對他們的關心與尊重，時也在患者心目中樹立了醫院的形象，提高醫院的知名度美譽度。

(三)實施品牌營銷

“品牌”是西方營銷學的一個詞匯，它是產品及產品提供者與需求者之間互動關的反映，它既象征著產品的值、特點、形象和供應者的努力狀況，同時又體現著消費的需求、利益、感情、個性價值觀。品牌是財富的象征是競爭的利器、經濟發展的寶，醫院的品牌是給病人提優質服務，是無形的產品供病人選擇。醫院品牌是醫院知名度、美譽度的反映，也社會對醫療質量和服務質量等方面的綜合評價，是醫院核心競爭力的體現。品牌是無形的，是通過組織平時的努力不斷積累的。醫院要想具備穩定的、可持續的發展，必須形成自己獨特的品牌。樹立醫院品牌的方式有很多種，例如名品牌、專科品牌、人性化服務品牌等。而醫院的品牌是通過醫院提供高質量、高技術的療服務，得到患者的肯定和信賴，從提高醫院的患者滿意度和知名度而形成的。目前，療市場的競爭己逐步轉向品牌的競爭。因此，必須堅持“患者為中心”，“以患者需求為導向”的理念，提高患者滿意度，樹立良好的醫院形象，形成醫院自身的品牌效應，是未來發展的必然趨勢。

(四)建設良好的醫院文化

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1煤炭銷售管理的意義

(1)有利于增加煤炭企業的市場份額，良好的銷售管理工作可獲取準確的市場行情信息，針對市場經濟實際情況制定科學的營銷策略，進而提高企業的交易份額。(2)有利于完善企業管理制度，銷售管理是現代企業管理的重要組成部分，其管理水平直接影響企業的整體管理情況。(3)有利于促進整個行業健康發展，企業銷售管理規范性直接影響整個行業的發展情況，切實解決銷售中存在的實際問題，規范交易行為，進而為行業健康發展提供有效支撐。

2煤炭銷售管理中存在的問題

(1)銷售觀念落后。現階段，我國供給側改革不斷深入，重點解決相關企業產能過剩問題，對煤炭行業銷售工作提出了較高要求。以往煤炭企業為了獲取更高的經濟效益，單純追求煤炭產量，并未充分考慮供給與需求有效協調的要求，銷售觀念及服務理念落后，品牌效益較弱，嚴重影響企業進一步發展。(2)銷售方案存在片面性。很多企業并未充分了解當地市場行情，銷售策略缺乏調研數據支持，缺乏全面性和科學性。(3)銷售渠道單一。現階段，我國煤炭企業在銷售中過度重視直接銷售模式，將過多精力用于與化工、交通或電力等行業建立業務往來，而忽略了品牌創建和網絡宣傳等間接銷售方式，導致銷售渠道單一，銷售信息相對閉塞。

3煤炭銷售的管理問題的解決策略

3．1轉變銷售觀念，提升銷售管理創新性

銷售觀念是銷售工作開展的支撐，傳統單純注重產能的觀念具有明顯的落后性，不利于銷售行業適應新的經濟發展趨勢。為了提升企業乃至整個行業的競爭力，必須轉變銷售觀念，提升具體管理工作的創新性。企業在具體發展中應注重銷售管理隊伍的培養，有效銷售管理結構，強調員工的服務意識，注重品牌建設，以此增強企業的品牌效益。在具體發展過程中，企業應將產量作為發展的基礎，充分調研市場需求情況，在此基礎上樹立新型銷售觀念，制定科學的銷售方案。此外，企業應定期組織培訓活動，提高銷售管理人員的綜合素養和服務能力，打造專業化的服務團隊，進而在銷售過程中形成獨具競爭力的煤炭推廣品牌。

3．2開展有效的調研工作，確保市場供需平衡

煤炭企業在發展過程中，應以市場需求為出發點，開展科學合理的調研工作，在保證市場供需平衡的前提下，制定具體的生產與銷售方案。在具體工作開展中，工作人員應以客戶需求為出發點，加強市場調研力度，在分析當地市場行情的同時，充分掌握競爭對手相關信息，為依據分析自身發展中存在的優勢和問題，進而綜合制定銷售管理計劃，切實提高企業的市場份額。同時，工作人員還需要對國家政策進行系統研究，及時掌握煤炭相關法律、經濟和技術環境變化情況，從中找尋新的發展切入點，并根據具體變化及時調整管理策略，確保管理工作的合理性。

3．3拓寬銷售渠道，增加市場份額

銷售渠道是影響企業發展的關鍵因素，科學合理拓展銷售渠道是企業銷售管理的重要任務，相關工作人員必須結合企業發展實際情況，創新銷售方式，積極拓寬企業的銷售渠道。在具體工作開展中，工作人員要一如既往地強化直接銷售工作，為企業爭取大客戶資源，保證企業銷售額平穩增長;同時還必須充分應用互聯網技術，借助電子商務快速發展趨勢，加大力度開拓煤炭網絡銷售平臺，將各地煤炭資源特色進行整合，制定有針對性的網絡銷售方案，并且在網絡平臺中增設服務板塊，就企業發展特色、企業文化、行業最新信息等內容進行實時共享，滿足客戶的多元化需求，從而提高企業的綜合競爭力，在潛移默化過程中形成自身獨特的品牌。企業必須做好安全生產工作，以集團為主體，以用戶需求為出發點，結合各個分公司或礦井發展實際情況，制定有針對性的分公司銷售管理計劃，確保整個集團銷售管理工作的科學性。

3．4應用網絡技術，搭建信息化管理平臺

隨著互聯網技術的發展，企業之間的競爭日漸成為信息能力的對抗，及時準確地獲取行業發展信息是企業銷售工作的關鍵。在煤炭行業發展過程中，信息共享機制不健全，存在信息孤島現象，使得很多企業無法準確獲取市場需求信息，從而錯過產品銷售良機，最終導致銷售管理工作失敗，無法增加企業經濟效益。因此，在具體發展過程中，企業應充分意識到信息不對稱的嚴重性，積極利用先進的信息技術，創建信息化管理平臺，以此保證銷售管理工作的共享性和實時性。(1)提升煤炭產供銷全過程信息化，工作人員建立展業的數據庫，收集自合同簽訂到發貨出廠全過程的具體數據和信息，并根據實際情況及時更新，定期篩選，將供需情況進行科學分析，明確市場需求變化趨勢，將其與企業的產能相對比，進而判斷企業銷售方案是否合理，并根據數據庫分析結果進行有效調整，制定進一步營銷方案。(2)加強生產管理，生產是銷售工作開展的基礎保障，因此在銷售管理過程中必須明確企業的生產情況，并對運載場和開采進行分區管理，定期調查其生產實際情況，了解產量信息和生產中存在的問題，以此為基礎調整銷售重點，實現企業平衡發展。(3)構建企業網站，企業軟實力是企業發展中的關鍵因素，銷售管理人員應明確市場需求變化情況，注重企業文化建設，創建網站，定期更新企業最新發展情況，并大力宣傳企業品牌形象，提升企業品牌效應，最終促進企業全面健康發展，為銷售工作提供有效的品牌保障。

4結束語

綜上所述，隨著市場經濟發展和供給側改革不斷深入，煤炭行業發展面臨著機遇與挑戰并存的局面，相關企業在發展過程中必須明確自身銷售管理中存在的問題，從管理觀念、銷售渠道、調研力度和網絡平臺等方面著手，改革銷售管理工作，切實提高企業競爭力。

篇8

而反觀冷飲行業，由于競爭者多為“消費者專家”——蒙牛、伊利、雀巢、和路雪等大品牌。善于系統性的研究市場、深入研究消費需求，從而推出更能投合消費心理的新產品，而最終一個個引發消費熱情的產品支撐起行業的增長率。伊利“四個圈”、雀巢“X脆”、蒙牛“隨便”，這些看似“創意”的產品，其實正是產品決策前系統深入研究消費者的必然結果。

縱觀季節性行業，月餅的過度包裝也好、保暖內衣的“卡戰”也好，均是產品策略無力而出現的“虛火上升”。論其根本，則是市場研究、預測的缺失，導致產品策略“無策略”，只能靠外在的營銷手段來攫取“虛浮的競爭力”！

那么，如何建立、完善企業導航的“羅盤”，從而為產品決策提供值得信賴的依據？為企業的年度營銷指明前進的方向？這首先是個理念問題，其次則是手段問題。

要獲得可靠的市場信息，進行準確的市場預測，在周期上必須形成當年投入、當年整理、次年使用、再投入再整理的連續性；在機制上采取調研與銷售并重且同步進行的職責設置；在理念上必須讓所有員工認同“今年不調研、明年沒飯碗”的邏輯；在管理上必須實現制度化流程化與日常化；在實施上必須實現自我調研為主、外部調研為輔的布局。

而手段的選擇則是多樣化的，不同的行業不同的企業在不同的階段均可因勢制宜，沒有一定之規。無論是CRM、ERP系統還是市調公司等等，只要能以信息的可靠性、預測的準確性為原則，盡量降低成本即可。

以發展中的X羽絨服品牌為例，其成功自我組建的市場預測系統，相信對諸多季節性行業、企業有一定的啟示意義。

X品牌經過幾年的穩步發展，在周邊的幾個省份獲得了相對穩定的市場份額，成為諸多區域強勢品牌中的一員。但是，產品式樣陳舊簡單、庫存結構不合理等問題比較突出，許多產品出現了“想要的顏色沒有、不要的顏色生產太多”“大尺碼的供不應求、小尺碼的庫存嚴重”乃至“新款式叫好不叫座”等諸多問題。

面對大品牌的進逼、經銷商的抱怨、庫存的壓力，X品牌決定從2003年開始全面構建自己的市場預測機制。以求產品決策最大限度的貼近市場需求。

在營銷顧問的幫助下，X品牌首先進行全員培訓，在理念上讓所有員工認識到“今年不調研、明年沒飯碗”的市場邏輯，從而為系統的導入這一機制創造了“人和”。

其次，全面調整各部門的職責，將“市場導向”的理念落實到每個崗位的工作職責中來。

1、設計部門所有設計師在銷售季節必須實現每周站柜臺1~2天，改變以往閉門造車的做法，直接面對消費者的質疑和挑剔。同時采取新品內部淘汰制，選擇得票最高的幾個新品投產。

2、導入ERP管理軟件系統，要求商、大區經理、導購員將每日的銷售數據即時上報，內容包括某地區某商場某天、所有系列產品款式、顏色、型號、價格等信息。并由專人進行錄入整理和分析，實現動態更新。

3、銷售部的職責由以往的催款、促銷等銷售職責變為銷售與信息收集并重。不僅限于自有品牌，而且包括市面上的其他品牌的產品、銷售狀況等。并設計了相應的表格單據等工具以及配套的獎懲措施。

4、市場部從以往市場推廣的單一職責拓展到數據分析、市場預測、消費者定性研究等內容。并且利用數據庫資料協助大區經理做地區銷量預測，最終匯總為系列產品全年銷量預測（2004年開始本項工作，2003年僅限于目標消費群的生活形態調查）。

5、以新品年度銷售狀況、地區銷量預測準確度、以及最終產品庫存結構為三個指標對設計部、銷售部、企劃部三個部門進行年終考核，并與其收入掛鉤。

通過2003年在公司內部強力推行這一機制，雖然遇到一定的阻力，但是市場信息數據庫已經初步建立起來，為2004年的產品策略提供了可靠的依據。

其2004年的新產品，經設計部內部淘汰，基本做到了系列結構合理、針對消費需求、迎合消費者審美。

生產部根據企劃部的銷售分析，重新確定了系列產品比例、男女款比例、色彩比例、型號比例等生產計劃。而且根據銷售部的地區銷量預測也很快確定了總投產量與備料成衣的時間表。一改以往的被動盲目，生產部成為這一機制最堅定的擁護者。

篇9

首先，“一步登天”的基礎和前提是“頂天立地”。萬丈高樓平地而起，“一步登天”的根基必須扎扎實實，決策者要展開綜合調研，洞察古今中外，打開束縛，放寬視野，在一個廣闊的空間內，為茶葉品牌找到一系列合適的支撐點。每個支撐點都必須是真實的、有效的，必須有據可查，經得起推敲和考驗，絕不能閉門造車。

決策者如何做調研？可以參考《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》一書，其中不僅分析了茶葉調研過程中常見的兩類誤區：調研好比走馬觀花、決策人沒必要做調研，而且闡述了茶葉調研的具體方法：遵循“三個第一”和“三立三跳”兩大原則，系統進行品牌調研，并分享了具體的調研實例。

其次，“一步登天”之后，要輔以“驚天動地”。從“出生”到“出名”，茶葉品牌有很多事情要做。躲在深閨無人識，是很多茶葉品牌的最初狀態，要生存發展、后來居上，就要改變這種狀態，最好的辦法是在實事求是和標新立異的基礎上，做好品牌宣傳。例如，提到白茶，我們會想到白茶娶妃事件，其以遠遠不到一百萬元的投入，就至少創造了數千萬元的宣傳效果，也會想到安吉白茶，還會想到福鼎白茶，但很少有人會想到政和白茶。

至于，安吉白茶和福鼎白茶是不是一回事，很多人都不知道答案，也少有人在乎這個問題。反正提到白茶，很多人就會想到安吉白茶，卻不知安吉白茶實際上是綠茶，并非傳統意義上的白茶。很多人覺得不可思議，但這就是現實，你只有在承認現實的基礎上才可能改變現實。友人告訴我政和白茶很有歷史底蘊，值得挖掘和推廣，但是很多人不知道，十分可惜。為什么很少有人知道政和白茶？宣傳工作沒做到位，沒有“驚天動地”，茶葉品牌自然就沒多少人知道。

任何產品的品牌運作，在保障質量的前提下，宣傳都是極其重要的工作。同時，遠卓品牌策劃公司首次提出并長期踐行“一分錢做品牌”，操作了大量案例，都在表明品牌宣傳做得好，并不表示要花很多錢。所以，花多少錢才能“驚天動地”，這個問題取決于“腦子”，多動“腦子”就能少動“票子”，“腦子”一定比“票子”重要。落后地區的決策者要充滿信心，不要因為資金少而擔心出路窄，道路在“腦子”里，只要“腦子”動夠了，找到突圍策略，中國茶葉界的“貧困山區”就會“茶翅高飛”，飛出很多“金鳳凰”。

再次，“一步登天”的同時，要“謝天謝地”。人也好，品牌也罷，有了點成績，很容易迷失自己，很容易高看自己，甚至會覺得“老子天下第一”，這樣很危險，天欲其亡，必令其狂，說的就是這個道理。不管是品牌成長初期時的艱辛，還是品牌茁壯成長時的歡欣，一個茶葉品牌都應該充滿敬畏之心和感恩之心，敬畏上蒼，感謝茶農、員工、政府及社會各界的支持。

充滿敬畏之心和感恩之心的人不僅是幸福的，而且會正確看待自己的價值和作用，不會把一切功勞都算在自己的身上，但又會把主要責任攬在自己身上，即推功攬過。茶葉品牌塑造過程中的誤區很多，《茶翅高飛》分析了22種誤區，《指點茶山》也從品牌競爭的角度分析了茶葉品牌的運作策略，但核心是理解和運用，停留在口號上終究會害人害己。

篇10

缺乏設計戰略 IT產品的工業設計是否成功并不取決于單一產品是否成功,而是取決于和品牌相聯系的設計理念和設計戰略是否正確。目前中國企業大多數處于制造導向和成本導向的階段,還遠未達到將工業設計作為打造企業品牌戰略的階段。從調研數據來看,中國市場筆記本電腦廠商對工業設計普遍比較重視,但重點放在組織或者資金投入上,忽略了工業設計的戰略考慮。

對工業設計價值認識不足一些國內IT企業在產品的初期開發階段,同設計公司進行的交流與溝通較少,只是比較粗淺地提出對產品的一些具體要求,對本應重點討論的產品定位問題很少提及。此外,在利潤率相對比較低的背景下,企業往往就需要對各方面的運營費用進行相應的壓縮,其中自然也包括本來就投入不大的工業設計研發費用。從此次評價結果來看,工業設計過程要素投入是共有的短板,主要表現就是工業設計的研發投入占營業收入的比例較低,本土廠商尤其明顯。但從企業效益的角度出發,工業設計在提升產品附加值上更加短平快一些,工業設計是集成創新,它采用現有的成熟的技術,相對來說投資少、周期短、風險小。工業設計反過來也會向技術開發提出需求,促進技術進步。

設計人才培養機制缺乏工業設計的設計師與一般的設計師有所不同,不僅要有美術基礎,還要對產品工藝非常了解。調研結果顯示,我國筆記本電腦工業設計環節對設計人員的培訓力度普遍較弱:一方面,培訓的頻度少;另一方面,培訓的資金投入比較缺乏,培訓內容較為簡單。從某種意義上來說,工業設計能力強的企業一般來說是非常重視人才培養的。因此,建立一個好的工業設計人才培養機制,是提升工業設計能力,從而提升企業核心競爭力的關鍵之一。

投入產出比比較低目前國內筆記本電腦廠商工業設計競爭力在總體上反映出的問題是成果與轉化狀況不良,平均總體分值僅為3.70分,低于行業總體平均水平。最近幾年我國相關廠商加大了對工業設計方面的資金投入,但最終產出效果不明顯。

三大方法開啟思維

《中國筆記本電腦工業設計競爭力白皮書》不僅僅通過調查和數據告訴讀者目前筆記本電腦工業設計競爭力方面的問題,還將分析問題的方法介紹給讀者,便于讀者能夠自主地分析問題。

木桶理論木桶理論核心內容是:木桶盛水的多少取決于桶壁上最短的那塊板。

按照木桶理論的基本原理,找出中國筆記本電腦工業設計競爭力中的短板,可以有效地改進和提升產業競爭力。例如,從競爭力環境、資源整合、要素投入、成果與轉化這四項一級評價指標分析在我國市場運營的14家主要筆記本電腦生產廠商的競爭力可以發現,目前我國筆記本電腦廠商在成果與轉化最不理想。進一步研究二級指標我們發現,目前中國筆記本電腦工業設計競爭力評價最差的二級指標包括:工業設計人員數量(得分:4.61分)、工業設計人員培訓頻度及培訓費用(得分:4.93分)、申請專利數(得分:4.20分)、獲得工業獎項數量(得分:4.68分)、設計成功率(得分:4.53分)、 年度全新產品比例(得分:4.21分)、創新產品利潤率(得分:4.77分),這些指標主要分布在要素投入環節和成果與轉化環節。可以看出,中國筆記本電腦工業設計競爭力的主要短板是成果與轉化不足,但要素投入不足是一個非常重要的原因,具有一定的因果關系。

平衡計分卡平衡計分卡是一套績效管理體系。用平衡計分卡來研究筆記本電腦工業設計競爭力,就是從財務指標、客戶、內部流程、學習與創新角度等四個方面考核工業設計能力。

在筆記本電腦工業設計競爭力評價指標中,產出部分、客戶需求、管理規范、設計人員等指標是其戰略價值項,戰略價值項可以精確反映影響工業設計競爭力強弱的主要因素。

例如,在此次筆記本電腦工業設計競爭力評價過程中,我們充分參照了平衡計分卡的思想,如在財務方面考慮了新產品的利潤貢獻和資金投入力度,在客戶方面考量了客戶需求采集的來源和客戶需求采集的渠道,在內部流程方面考慮了工業設計的組織、組織分工和管理的規范化程度,在學習和創新角度考慮對工業設計人員的培訓、創新意識等。從這些戰略性指標的調研數據中發現,中國筆記本電腦工業設計在資金投入力度、工業設計人員培訓等方面問題最為突出。

KPIKPI即關鍵業績指標,是把企業的戰略目標分解為可運作的遠景目標的工具。

具體到筆記本電腦工業設計競爭力的KPI,本白皮書首先將工業設計競爭力指標細化為一級4項指標、二級22項指標,然后對這些指標的數據進行調查和分析,從而得出企業和產業整體的工業設計競爭力現狀度量。

根據對中國筆記本電腦廠商的綜合分析,可以了解到,中國筆記本電腦產業工業設計的環境建設、資源整合能力雖然也存在不足,但整體狀況較好,成果與轉化是影響最終產出的最關鍵問題。再進一步對成果與轉化的KPI進行分解,可以看到在成果與轉化方面最突出的問題是年度開發的新產品數量和全新產品占生產比例得分較低。

未來十年路線圖

從工業設計涉及到的整個社會環境和產業鏈出發,從目前工業設計領域存在的亟待提高的問題來看,我們認為,提升中國筆記本電腦的工業設計競爭力應重點圍繞以下三大方面來進行,把中國的企業、中國的設計人才和社會責任串聯在一起,在政府的指引和支持下,共同促進中國筆記本電腦電腦工業設計的進步,使中國成為筆記本電腦設計創新中心。

篇11

企業致力于借助交換的方式及交換的過程，以滿足顧客多樣化需求為目的，所開展的一系列與市場關聯密切的活動，稱之為現代市場營銷。當前，隨著經濟全球化進程的加速、社會主義市場經濟體制的確立和市場競爭的日趨加劇，現代市場營銷日漸被給予高度重視，并在企業發展中發揮著愈加重要的作用。部分企業甚至將現代市場營銷的成敗提升至決定企業命運的戰略高度。有鑒于此，開展現代市場營銷的研究和探討極具現實意義和戰略意義。本文主要探討了現代市場營銷的現狀，指出了所存在的問題，并在系統考究分析的基礎上，歸納指出未來發展趨向。

2 現代市場營銷現狀

現如今，隨著社會主義市場經濟體制的逐步建立和漸趨于完善，無形之中對企業提出了更高要求和嚴峻挑戰。為順應發展需要，企業亟須轉變生產經營導向，并探尋新的發展軌跡。在這方面，國外企業起到了良好的表率作用。但就我國企業而言，因自身實際狀況與新形勢的必然要求相去甚遠，自然在市場營銷方面存留諸多問題，處于被動處境，這也很大程度制約著市場營銷的深度推進。下面對當前我國企業在市場營銷方面所存在的問題做一詳細概述。

(1) 營銷法制意識薄弱。正因如此，部分企業在利益的強烈驅使下，冒然采取虛構產品信息、夸大產品性能等有悖于公平競爭理念的不良手段，欺騙誤導消費者，操控市場行情，擠兌競爭對手。此類有法不依、渾水摸魚的不正當行為，對社會主義市場經濟秩序造成一定程度干擾。

(2) 營銷理念存在誤區。盡管市場競爭日趨激烈，對企業轉換生產經營機制造成的壓力愈加凸顯，要求必須主動出擊迎接挑戰。然而，仍有部分企業依然采取被動接受的方式，即秉承“銷售靠國家”的陳舊錯誤營銷理念，不開展市場調查，故而無從獲知用戶需求，導致企業競爭核心力大幅消弱。

(3) 營銷觀念脫軌。據調研，目前尚有部分企業仍沿用計劃經濟時期“只注重生產效率，不關注產品售后服務和用戶反饋評價”的陳舊營銷觀念，這與現代市場營銷中強調的核心產品、有形產品和附加產品三位一體的宗旨嚴重脫軌，格格不入。

(4) 營銷戰略不具長遠性。部分企業往往只重視降價以促銷的競爭手段，而忽視非價格競爭手段(比如改進產品結構以提高綜合性能，從而贏得用戶認可，獲取市場份額等)。對于前者(降價促銷)，當產品步入壽命周期的成熟階段，實施固然有效。但此種策略，僅能短暫刺激消費者的購買欲，最終損害的還必定是企業自身利益，削弱市場競爭力。而后者，實際上對于企業營銷的深化實施極具現實意義。

3 現代市場營銷發展趨向

著眼于擺脫現狀，走出困境，現代企業市場營銷的未來發展趨向可歸結為：

3.1 建立健全營銷組織和隊伍

首先，建立正規化結構完善的營銷組織。其中，分設部門責權分工明確、各盡其能。例如，營銷經理依照科學理念為指導制定各階段營銷計劃，銷售人員負責落實到位。其次，選拔優秀營銷人員，并開展專業培訓。培訓內容可涉及營銷策略、營銷技巧等。再次，制定相關考核制度，規范營銷人員管理。包括營銷業績等在內，都應歸入考核之列，并以此作為薪酬評定的參考指標。此外，因營銷工作性質決定，極有必要對營銷人員給予一定形式的獎勵。這有助于激發工作熱情，間接推進市場營銷的深度實施。

3.2 深入市場開展調研

新市場經濟環境下，營銷已成為企業管理的重心，而營銷的成敗在于搜集市場信息并作出準確決策。當前，國外多數大型公司已專設了營銷調研部門，職能在于從信息層面為企業市場營銷策略的制定提供可靠參考。然而在我國，至今尚欠缺專業的市場調研部門。也正是受制于調研渠道，致使多數企業對競爭對手的動態缺少全面系統了解，自然難以確立絕對競爭優勢。

為在激烈的市場競爭中占據有利地位，對我國企業而言，必須依賴于過硬品質的產品和良好口碑的服務。而要實現這一目標，企業須將市場調研視為一切營銷管理活動的核心組成部分和關鍵前提，并采取措施推動深入開展，研究市場空間和市場機會，考察營銷渠道和消費者購買力等等，以全面廣泛搜集需求信息，并針對性合理制定營銷計劃。只有如此，才能持久保障核心競爭力。

3.3 實施品牌發展戰略

作為企業的無形資產，品牌是消費者體驗、感受和認知產品的總和，也是企業、產品和消費者三者間關系的總和，表征著產品的特征和質量。在當前品牌繁多的局面下，消費者往往只偏愛信賴特定數量的品牌，這主要歸因于產品的優良品質為品牌增色。故對企業而言，為獲取豐厚的利潤回報，科學地實施品牌發展戰略，培育提煉品牌核心價值，系統規劃品牌識別體系，創建品牌信譽，顯得尤為關鍵。現如今，品牌已漸演變成一項有力的競爭手段，并肩負著為企業創造豐厚利潤回報的重任。舉例而言，暢銷200余個國家、推出2600多種形式產品的世界品牌——可口可樂，據統計僅07年創造的價值就高達約700億美元。由此可知品牌戰略附帶的經濟利益。

3.4 推動產品綠色化進程

歸結而言，產品綠色化(亦稱綠色化產品)，即開展產品綠色設計、綠色制造、綠色運輸和綠色銷售。因屬性特殊，綠色產品涵蓋三層含義，即產品本身綠色化、生產環境綠色化和生產過程綠色化。相比于常規產品的制造，開發綠色產品可帶來顯著的環保和經濟效果：(1) 避免有害化學物質的使用。在綠色產品制造流程中，將化學物質使用的幾率降至了最低限度，因而可大幅乃至徹底消弱其危害，實現環保和節能雙重目的。(2) 節約資源。鑒于當前資源緊張的局面日趨凸顯，節約資源已成為普遍共識。綠色產品正順應了這一潮流，因而尤受青睞。

對于綠色產品的實現，不單依靠先進的綠色生產技術，還離不開綠色管理。后者即是將環保理念融合于企業的經營管理中，使之處處得以體現貫徹，以此增強核心市場競爭力，從而為企業的長久生存和良性發展創造利好條件。

4 結語

隨著科技發展和社會進步，現代市場營銷的現狀將逐步改觀，朝著順應潮流的方向靠近。同時，為滿足日趨多樣化的需求，集社會、文化和經濟等多方面因素共同作用而衍生的新型營銷理念和模式也必將層出不窮，進一步推進市場營銷的深化實施。

篇12

關于運動品牌連鎖行業市場調研中主要包含以下幾點核心內容

調研企業通過自身營銷及龐大互聯網市場，掌握市場宏觀微觀經濟，為國內外的企業單位、

研究機構和社會團體提供專業可靠的市場情報、商業信息、投資咨詢、市場戰略咨詢等服務。

2、研究報告使用人群

我公司報告使用者范圍較廣，包括企事業單位，個人或團體。

3、運動品牌連鎖行業市場調研報告內容

運動品牌連鎖行業市場調研報告書主要研究運動品牌連鎖行業市場經濟特性（產能、產量、供需），投資分析（市場現狀、市場結構、市場特點等以及區域市場分析）、競爭分析（行業集中度、競爭格局、競爭對手、競爭因素等）、工藝技術發展狀況、進出口分析、渠道分析、產業鏈分析、替代品和互補品分析、行業的主導驅動因素、政策環境、重點企業分析（經營特色、財務分析、競爭力分析）、商業投資風險分析、市場定位及機會分析、以及相關的策略和建議等。

篇13

調研對象:北京商場某品牌各專柜導購

調研目的:優化現有的產品結構，認識和改善公司現有終端的不足，以便公司制定更加明確的解決方案，加快決勝終端的戰略步伐。

二、調研統計分析

針對本次問卷的問題設置和結果的呈現，為了更多更好的挖掘結果里的價值，使得到的信息得到充分的利用，有針對性的采取以下幾種分析方法:比例法、賦權重法、歸一法、遞進法、立體分析法。

本次對于產品結構中款式的調研，采取了多維立體調研法，從公司目前需要開發和目前市場受歡迎兩個不同的方面進行調研，從不同的方面得出對于同一個問題的不同方面的結果，然后分析這些結果，從而得出關于這個問題的一個比較客觀的結論。

1.關于公司目前需要開發的產品款式的調研

對于此次結果采取的分析方法：賦權重法、歸一法、比例法。

調研可供分析的數據：每個調研對象在此題都有兩個選擇，一個首選，一個次選；共有25份問卷。

下面將從目前公司需要開發款式的比例進行分析：

每個調研對象在此題都有兩個選擇，一個首選，一個次選，對于首選則賦值0.6，次選則賦值0.4，然后將每個款式得到分相加，這個值就是每個款式的所需值；然后將所有款式的所需值相加就可以得出總需要值;用每個款式的所需值除以總需要值便可以得出每個款式在總需求里的比例。

例如：如下表第二行所示，劉瑋選擇公司最需要增加的款式是5、單褲，則單褲得0.6分，次需要增加的款式是8、家居套裝，則家居套裝得0.4分，以此類推。

所有總計和為:0+2.8+1.2+0.8+9.2+1.2+3.4+6+0=24.6

因此可以算出每個款式在總

需求里的比例:

套裝:0/27.6=0

吊帶:2.8/24.6=0.114=11.4%

背心:1.2/24.6=0.049=4.9%

內褲:0.8/27.6=0.033=3.3%

單褲:9.2/24.6=0.374=37.4%

單衣:1.2/24.6=0.049=4.9%

家居裙: 3.4/24.6=0.138=13.8%

家居套裝: 6/24.6=0.244=24.4%

其他款式：0/24.6=0

2.關于目前市場在同類所有產品中，最受消費者歡迎產品的調研對于此次結果采取的分析方法:賦權重法、歸一法、比例法、遞進法。

調研可供分析的數據：每個調研對象在本題會寫出三個目前市場最受消費者歡迎的款式，共有25份問卷。

以下將從款式受歡迎得分和款式在市場受歡迎的比例兩方面進行分析：

a.款式受歡迎得分分析方法:賦權重法

如果某款式獲得25票就表明該款式在消費者中是比較受歡迎的，將結果量化成百分制，用100除以問卷份數就可以得出一個系數，然后將每個款式得到的票數乘以這個系數，就可以得出每個款式的得分；

統計結果如下表所示：

b.款式受歡迎比例分析方法：賦權重法、歸一法、比例法、遞進法。

利用a分析出來的結果，將所有款式的得分相加，得出一個總分，然后用每個款式的得分除以這個總分就可以得出該款式在所有款式中的受歡迎比例。

如下表所示：

三、結論

結合導購問卷的分析結果、北京終端的評估及出差人員所獲得的市場信息，市場部經過討論認為在產品結構方面，存在以下兩個方面的問題：

1.產品結構失衡

從產品結構的分析可以看出，目前市場的需求是不平衡的，那么為什么會出現如此偏差的需求呢？行業結構性失衡：市場需求和供應的失衡，存在供不應求和供過于求的現象。造成行業結構性失衡的原因：同行企業包括某品牌在內，在產品開發前沒有集中的對消費者需求進行調研，光憑經驗開發款式，而不是根據整個市場的需求和流行趨勢進行款式的開發，使整個市場的供需脫節而導致不平衡。

2.產品策略不明確

產品定位龐雜、模糊。目前公司產品的風格混亂，定位不明確。品牌個性不鮮明，沒有核心競爭力；品牌在目前還沒有自己的風格，沒有自己突出的一面，因而沒有屬于自己的核心競爭力。