引論：我們?yōu)槟砹?3篇國企營銷策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

熊彼特1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對經(jīng)濟(jì)非均衡增長以及社會(huì)發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點(diǎn)是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場競爭實(shí)際上是一個(gè)“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營銷創(chuàng)新的研究開啟了方向，他對營銷創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價(jià)值和滿足。可以看出，德魯克將社會(huì)價(jià)值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價(jià)值從營銷的角度來看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費(fèi)者雙方帶來利益。2營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及國內(nèi)外營銷創(chuàng)新綜述營銷創(chuàng)新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動(dòng)本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動(dòng)。經(jīng)營者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場的潛在贏利機(jī)會(huì)，重新組織營銷各個(gè)要素，建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合經(jīng)營活動(dòng)過程。

國外對營銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值、削弱競爭對手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財(cái)富。

我國對營銷創(chuàng)新問題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時(shí)代。如李丹儀提出“建立市場營銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營銷創(chuàng)新”、常永勝、王國欣“略談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的問題”,等等。然而，由于缺乏對西方營銷理論應(yīng)用于中國實(shí)踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑。

2中國企業(yè)營銷的主要困境

2.1缺乏有針對性的理論指導(dǎo)

由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對中國本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業(yè)的營銷策略，因此會(huì)出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導(dǎo)致營銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。

2.2營銷策略單一

總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國一些企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價(jià)格和促銷就是國內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實(shí)力在削弱。

2.3對企業(yè)發(fā)展缺乏長期規(guī)劃

無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一部分，因?yàn)橐粋€(gè)好的營銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國企業(yè)還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營者對企業(yè)未來發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營銷活動(dòng)。

2.4缺乏創(chuàng)新精神

從某種程度上講，中國企業(yè)營銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營銷策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營銷策略方面，中國企業(yè)只簡單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西；在實(shí)踐精神上，中國企業(yè)害怕失敗，不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒有“創(chuàng)新”就沒有企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

3中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑

3.1研究競爭對手

仔細(xì)研究競爭對手是企業(yè)快速成長的要訣。事實(shí)上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競爭對手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機(jī)，它之所以在2007年下半年至今的一段時(shí)間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂公司對于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領(lǐng)跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂經(jīng)常不惜雙倍的價(jià)錢去爭取一個(gè)零售終端，因?yàn)榘偈驴蓸分溃挥羞@樣，自己才不會(huì)落后。因此，仔細(xì)研究競爭對手是企業(yè)營銷創(chuàng)新的第一步。

3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)

模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種侵害。現(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個(gè)灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個(gè)方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認(rèn)該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實(shí)在任何國家的市場都會(huì)存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費(fèi)市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。

3.3購買技術(shù)和創(chuàng)意

公司可以從外部買入專門技術(shù)和創(chuàng)意來幫助其開發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實(shí)，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專門技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機(jī)的時(shí)候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進(jìn)行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購買技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)可以利用的方法。

3.4強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營銷思維，完善企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)

所謂系統(tǒng)整合的營銷觀，就是指企業(yè)不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營框架與營銷環(huán)境中進(jìn)行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營銷觀的缺失，導(dǎo)致我國企業(yè)在營銷競爭中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機(jī)行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價(jià)比極高的產(chǎn)品5688在激烈競爭的手機(jī)行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達(dá)到每月70萬臺(tái)。當(dāng)時(shí)迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性價(jià)比，獲得了巨大的市場收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風(fēng)光不再，問題出在哪呢？如果我們對最近幾年迪比特的“渠道模式”進(jìn)行一下簡要回顧的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場思考。這是迪比特在手機(jī)市場上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時(shí)也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創(chuàng)新，要強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營銷觀。持續(xù)而深入的營銷思考，對于企業(yè)形成科學(xué)的營銷思維、實(shí)施正確的營銷行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對營銷資源約束、營銷目標(biāo)、營銷發(fā)展框架等問題做出基于市場的判斷，對暴露出來的問題進(jìn)行及時(shí)修正，進(jìn)而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進(jìn)。持續(xù)、深入的營銷思考機(jī)制，包括兩個(gè)部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營銷思考引向深入，營造一種學(xué)習(xí)型的營銷文化。

篇2

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷加深，跨國公司獲得空前發(fā)展。中國地理位置優(yōu)越、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定、生產(chǎn)成本比較低，具有廣闊的市場發(fā)展?jié)摿Γ瑢鐕揪哂休^大吸引力。泰國企業(yè)國際化戰(zhàn)略逐步蔓延，越來越多的企業(yè)正謀求海外發(fā)展，由于兩國的臨近的地理位置，幾百年的經(jīng)濟(jì)做基礎(chǔ)，隨著中國--東盟國家經(jīng)貿(mào)合作步伐加快，中國將成為泰國對外投資的理想地區(qū)。通過大量的文獻(xiàn)整理，分析泰國企業(yè)在中國國際營銷的現(xiàn)狀和案例，找出對于泰國A企業(yè)進(jìn)入中國市場后所面臨營銷問題及其成因：出口市場銷售額增長緩慢，銷售利潤逐年下滑。從而考慮在中國市場的環(huán)境下，怎樣調(diào)整營銷策略使得企業(yè)得到更多的國際市場占有率，從而使企業(yè)有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、文獻(xiàn)理論綜述

1963年美國每周商務(wù)雜志對跨國企業(yè)公司做了描述性定義：“跨國公司是指符合下列兩個(gè)條件的公司。第一，它至少要在一個(gè)或一個(gè)以上的國家設(shè)定生產(chǎn)點(diǎn)或是爭取其他形態(tài)的直接投資；第二，具有名副其實(shí)的世界性預(yù)測能力，其經(jīng)營者在市場開發(fā)、生產(chǎn)和研發(fā)等方面，能作出適用于世界各國的多種多樣的基本決策。”

菲利普.R.凱特奧拉在《國際市場營銷學(xué)》一書中對國際營銷的定義，國際市場營銷是指“對商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上的國家消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動(dòng)”。換言之，國際營銷是指一國的企業(yè)跨越了本國的國界，以其他國家和地區(qū)作為目標(biāo)市場，對產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷活動(dòng)，通過主動(dòng)交換以滿足需求、獲取利潤的行為和過程。黃英亮認(rèn)為，隨著科技的發(fā)展，人們越來越重視機(jī)器人的研發(fā)與應(yīng)用，集科技、娛樂一身的舞蹈機(jī)器人迅速得到人們的青睞。文章利用PEST分析法，通過政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技具體分析，發(fā)現(xiàn)高校舞蹈機(jī)器人表演具有巨大的商業(yè)價(jià)值。張璇在論文《奧運(yùn)場館鳥巢之賽后運(yùn)營研究》中，從鳥巢賽后運(yùn)營的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行了分析，以此對鳥巢的賽后運(yùn)營提出建議。薛琳麗在論文《沈陽康師傅運(yùn)動(dòng)飲料營銷戰(zhàn)略研究》中，首先進(jìn)行了外部環(huán)境分析，重點(diǎn)闡述了對飲料行業(yè)有重要影響的總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者能力及消費(fèi)意識(shí)的變化，并運(yùn)用邁克爾?波特的五力模型分析行業(yè)的競爭環(huán)境，對比了賣方、買方、替代品、潛在進(jìn)入者和行業(yè)內(nèi)競爭對手等各方面對企業(yè)及行業(yè)的共同作用和影響。

李明翰在論文中，旅游景區(qū)景點(diǎn)營銷，加強(qiáng)與游客之間的信息交流，通過與游客之間的信息溝通，掌握市場需求變化，更好地服務(wù)市場和發(fā)展企業(yè)。文章運(yùn)用STP理論，進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位分析，通過對市場的分析，確定產(chǎn)品的品牌定位，制定出該景區(qū)的市場營銷策略。張曉蘭（2003）指出，在市場營銷組合產(chǎn)品策略中，大多數(shù)情況下，公司應(yīng)該根據(jù)國外市場和顧客的要求對產(chǎn)品做出改進(jìn)和調(diào)整。產(chǎn)品創(chuàng)新在國際營銷中同樣重要，這是一項(xiàng)代價(jià)昂貴但報(bào)酬客觀的策略。在促銷策略中，同樣由于文化背景的差異，公司在國內(nèi)采用的廣告合促銷策略在國外市場都要做出適當(dāng)調(diào)整，必要情況下，甚至完全更新。在跨國企業(yè)中，產(chǎn)品策略主要趨勢是價(jià)格升級，這根跨國存在的運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、多環(huán)保市值波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響有關(guān)。在分銷渠道方面，企業(yè)進(jìn)入某一市場必須要適應(yīng)地區(qū)的分銷渠道，做到更有利于讓這一市場的消費(fèi)者接受企業(yè)產(chǎn)品。溫敏慧（2012）分析泰國工藝品昆明市場的營銷策略研究中指出，在泰國工藝品在昆明市場銷售的問題中，提到泰國駐昆明總領(lǐng)事館對銷售工藝品的中小企業(yè)管理不完善，銷售商市場信息不對稱。因此很多銷售商沒有得到政府保護(hù)，使得信息不對稱。二則，宣傳不到位，市場地位薄弱。多數(shù)泰國工藝品銷售對泰國工藝品的銷售宣傳比較保守，市面上很難見到相關(guān)泰國工藝品的宣傳海報(bào)、產(chǎn)品介紹等公眾信息。這也是泰國工藝品品種復(fù)雜多樣，價(jià)格區(qū)間不穩(wěn)定，市場需求不完善等。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

本文采用案例、理論與經(jīng)驗(yàn)研究相結(jié)合等多種研究方法。收集資料和數(shù)據(jù)的方法主要有四種，一是在公開的案例和書籍理論中取得；二是從年鑒、統(tǒng)計(jì)報(bào)表等公開資料中獲得，主要從中華人民共和國商務(wù)部網(wǎng)站和泰國投資促進(jìn)委員會(huì)網(wǎng)站收集最新數(shù)據(jù)；三是對相關(guān)網(wǎng)站的信息整理。四是通過對泰國A企業(yè)的實(shí)地考察，與公司負(fù)責(zé)人訪談和大量書籍報(bào)刊雜志，通過運(yùn)用SWOT分析方法來對A企業(yè)進(jìn)行分析，以找出企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，中國市場環(huán)境下的威脅和機(jī)會(huì)，為制定合理的營銷戰(zhàn)略模式提供依據(jù)，分析內(nèi)容是訪談?dòng)涗浐臀墨I(xiàn)資料。

四、研究結(jié)果分析

（一）泰國企業(yè)在華情況

2003-2012年中國實(shí)際利用亞洲42個(gè)國家及地區(qū)外商直接投資金額排名中，中國香港對中國內(nèi)地投資位居第一，日本、新加坡分別位于第二、三位。泰國位居第11位，2003年到2012年，泰國對華投資的金額持續(xù)波動(dòng)上升，從整體看直接投資活動(dòng)較為頻繁。泰國對華投資行業(yè)主要有：農(nóng)產(chǎn)品，電子業(yè)，信息技術(shù)和電信，農(nóng)林牧漁業(yè)，制造業(yè)，財(cái)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)，汽車業(yè)和汽車零配件行業(yè)等。

泰國企業(yè)在中國投資，大體上有以下幾個(gè)方面：從泰國在中國投資行業(yè)的擴(kuò)大而言，已由“三來一補(bǔ)”的加工業(yè)、農(nóng)業(yè)，擴(kuò)展到房地產(chǎn)、銀行、商業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)，以及能源、交通運(yùn)輸、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施，其中投資較多的是利用中國豐富資源和廣闊市場，又是泰國較有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，主要有飼料、食品、塑膠、電力、交通機(jī)械等工業(yè)項(xiàng)目，家禽家畜和水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)，房地產(chǎn)和土地開發(fā)等。其中，制造業(yè)對華投資比重最大，占總數(shù)的63.75%。其中，制造業(yè)中，農(nóng)副食品加工業(yè)占7.92%，比例最高。

（二） 泰國企業(yè)在華國際營銷中存在的問題的原因

1.中泰兩國由于社會(huì)制度的不同，人們在意識(shí)形態(tài)、生活方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀念等方面存在差異。從泰國方面說，對中國的國情不了解，營銷策略具有盲目性；泰國企業(yè)對中國法律、法規(guī)及相關(guān)規(guī)定不了解，遇到問題難以解決。

2.中國投資環(huán)境并非像泰國企業(yè)人想象的那么完美。他們有時(shí)只考慮到中國勞動(dòng)力便宜，卻忽視了其他提高成本的因素。

3.在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的今天，中國經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，被許多跨國企業(yè)視為最后的稻草。不幸的是，這個(gè)“淘金場”已經(jīng)變成世界上競爭最激烈的競技場。在中國市場上，有美國、歐洲、日本的高手云集，本土品牌廠商也毫不示弱地顯示他們的銳意進(jìn)取和精明手段。作為一個(gè)跨國企業(yè)，如何提高企業(yè)的競爭力？

4.面對日益激烈的國際市場，同行業(yè)的競爭給企業(yè)帶來個(gè)很大壓力，怎樣保持市場增長，利潤的獲得。影響企業(yè)國際營銷的因素有很多，對于宏觀經(jīng)濟(jì)因素的變動(dòng)，作為不可控的因素，大部分企業(yè)是無法干預(yù)的，但企業(yè)可以根據(jù)宏觀環(huán)境的變動(dòng)，適當(dāng)調(diào)整企業(yè)營銷策略，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。接下來的筆者將分析A企業(yè)，通過宏觀經(jīng)濟(jì)的分析，企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，五力分析，對市場的細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇和準(zhǔn)確的定位制定營銷組合策略應(yīng)該注意的問題及問題的改善辦法。

（三）A企業(yè)案例分析

Z集團(tuán)是著名的鱷魚養(yǎng)殖、研究、生產(chǎn)、旅游為一體的集團(tuán)化企業(yè)。本研究報(bào)告只對A企業(yè)進(jìn)行研究，集團(tuán)及其他分支機(jī)構(gòu)不在本研究報(bào)告研究范圍之內(nèi)。研究報(bào)告PEST、SWOT、五力分析、結(jié)合訪問分析如下：

中國皮革行業(yè)最惠國進(jìn)口稅率已按WTO承諾完成，與2010年進(jìn)口關(guān)稅相同。2012年皮革行業(yè)產(chǎn)品最惠國平均進(jìn)口關(guān)稅為12.14%。中國雙邊或多邊自由貿(mào)易區(qū)關(guān)稅優(yōu)惠條款幅度和范圍繼續(xù)加大，中國對已簽訂自由貿(mào)易協(xié)定國家地區(qū)的產(chǎn)品實(shí)施協(xié)定稅率，其關(guān)稅稅率低于優(yōu)惠稅率。2012年，中國皮革行業(yè)產(chǎn)品的協(xié)定進(jìn)口關(guān)稅與上半年相比，除繼續(xù)對秘魯、中國臺(tái)灣、智利、新西蘭、巴基斯坦等自貿(mào)區(qū)的進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)外，與哥斯達(dá)黎加又簽訂了自貿(mào)協(xié)定，對從哥斯達(dá)黎加進(jìn)口的皮革產(chǎn)品關(guān)稅有了較大優(yōu)惠。其中，2012年中國對從亞太進(jìn)口的皮革行業(yè)平均進(jìn)口關(guān)稅為10.32%，比最惠國平均進(jìn)口關(guān)稅低1.82個(gè)百分比，比上半年下調(diào)0.05個(gè)百分點(diǎn)。這為泰國企業(yè)皮革制品業(yè)進(jìn)入中國市場的創(chuàng)造機(jī)遇。泰國皮革制品聯(lián)合會(huì)主席劉英杰表示“目前泰國皮革工業(yè)經(jīng)營者正遭受嚴(yán)重困擾，主要是由于原材料價(jià)格隨石油價(jià)格上漲20%―30%，還有皮革市場的激烈競爭，使泰國皮革業(yè)者無法調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。有許多皮革原料價(jià)格上漲幅度偏大。雖然2004年泰國皮革出口增長2%，但形勢仍令人擔(dān)憂。

中國已成為繼美國之后第二大經(jīng)濟(jì)大國，作為跨國企業(yè)，進(jìn)入第二方國家的市場，近幾年，歐洲的經(jīng)濟(jì)危機(jī)給人們的生活帶來不少?zèng)_擊，此時(shí)的中國式在世界范圍內(nèi)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最小的國家，近幾年，中國的GDP持續(xù)上升，人們的生活水平不斷提高。更多的跨國企業(yè)選擇在中國建立子公司，把目標(biāo)市場投放中國。隨著人們生活和消費(fèi)水平的不斷提高，各種各樣的皮包已經(jīng)成為人們身邊不可或缺的飾品。人們要求皮包產(chǎn)品不僅在實(shí)用性上有所加強(qiáng)，裝飾性也要有所拓展。根據(jù)消費(fèi)者品位的改變，箱包的材質(zhì)更加多樣化，真皮、PU、滌綸、帆布、棉麻等質(zhì)地箱包引領(lǐng)時(shí)尚潮流。同時(shí)，在越來越標(biāo)榜個(gè)性的時(shí)代，簡約、復(fù)古、卡通等各類風(fēng)格也從不同側(cè)面迎合時(shí)尚人士張揚(yáng)個(gè)性的需求。在皮制品中，有不少企業(yè)為了爭搶有限的客戶資源，同類型企業(yè)經(jīng)常會(huì)打出價(jià)格戰(zhàn)，相互壓低價(jià)格，使得行業(yè)利潤空間極大地被壓榨。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M，是作為全球最大的鱷魚養(yǎng)殖基地，具有幾十年豐富鱷魚養(yǎng)殖企業(yè)M，為A企業(yè)皮革制品的原材料做堅(jiān)強(qiáng)后盾。A企業(yè)聘請意大利和法國鞣革與制革專家駐廠，指導(dǎo)加工技術(shù)。作為一個(gè)時(shí)尚行業(yè)來說，設(shè)汁的元素非常重要。鱷魚皮革制作工藝的提升，一直是全球皮革行業(yè)致力攻克的難題。

筆者認(rèn)為，通過對A企業(yè)內(nèi)外條件進(jìn)行分析，各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。總結(jié)如下：企業(yè)很重視產(chǎn)品的開發(fā)，對產(chǎn)品的種類，新產(chǎn)品的推出，專業(yè)人員對鱷魚皮嫻熟的加工技術(shù)，價(jià)格優(yōu)勢是A企業(yè)的核心競爭力，是其他企業(yè)無法比比擬的。張先生在平時(shí)贊助小學(xué)，關(guān)心下一代，還與紅十字會(huì)聯(lián)絡(luò)，幫助更多需要幫助的人，這無形增加了企業(yè)的知名度。但在國際營銷中，運(yùn)輸成本的上升，經(jīng)營管理的問題，在陌生的城市如何提高自己的知名度，對于員工缺乏激勵(lì)制度。同時(shí)，也面對機(jī)會(huì)和威脅。中泰兩國同在中國――東盟自由貿(mào)易區(qū)，關(guān)稅的下調(diào)為可信賴的伙伴（中國）的經(jīng)濟(jì)往來帶來了機(jī)會(huì)。但是，貿(mào)易技術(shù)壁壘、成本的上升都給投資者敲醒警鐘。

A企業(yè)的購買者議價(jià)能力和供應(yīng)商議價(jià)能力都不高，主要是因?yàn)锳企業(yè)的鱷魚制品原材料完全來自企業(yè)內(nèi)部的養(yǎng)殖基地，這使得他們的價(jià)格比同行業(yè)的更加便宜，消費(fèi)者的議價(jià)顯然也就是不高。潛在進(jìn)入者威脅不大，因?yàn)閷{魚的養(yǎng)殖，皮革切割要求比其他皮革更加嚴(yán)格，鱷魚皮具行業(yè)入行門檻高，投入資金高，使得更多想要進(jìn)入者更加謹(jǐn)慎。對于同行業(yè)競爭和替代品競爭對A企業(yè)威脅更大。同行業(yè)來說，高端奢侈品牌的品牌效應(yīng)和中低端的仿真鱷魚皮具的價(jià)格優(yōu)惠都對A企業(yè)造成不小的影響。而替代品來說，由于現(xiàn)在市面是箱包材質(zhì)的不同和賦予產(chǎn)品各種創(chuàng)新理念，使鱷魚皮具造成一定威脅。

可以根據(jù)地理市場細(xì)分，消費(fèi)者心理，產(chǎn)品用途和購買方式五個(gè)變量，分四部分分析。在地理方面，根據(jù)中國大陸市場的南北方進(jìn)行劃分。中國南方無論在環(huán)境氣候還是人們生活習(xí)慣，消費(fèi)觀念與泰國市場都有相似之處。南方地區(qū)，A企業(yè)利用同屬集團(tuán)下的N公園作為A企業(yè)的一個(gè)銷售途徑。張先生經(jīng)過實(shí)地考察，選擇在中國海南三亞建立N公園的中國第一所分園。使企業(yè)之間相互盈利。在心理細(xì)分中，根據(jù)購買者的社會(huì)階層，生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將消費(fèi)者劃分為不同的群體。在同一人文統(tǒng)計(jì)群體的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，要求消費(fèi)者具有擁有較高資源水平的群體。而具有較高資源水平的群體有四類：創(chuàng)新者、思考者、成就者和體驗(yàn)者。從消費(fèi)者購買產(chǎn)品的用途來看，一般分為自用和送禮兩個(gè)用途，這里細(xì)分為：作為家居擺設(shè)，生活日用品，禮品贈(zèng)送。從調(diào)查數(shù)據(jù)得知，隨著生活水平的提高和自然屬性理念的提升消費(fèi)者購買多為自用。 目前，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的購買方式主要有：特色商店，網(wǎng)上購買，零售店散貨購買等。其中，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的比重較大。

目標(biāo)市場的選擇是一個(gè)綜合考慮的過程，首先要看市場需求或潛在需求投資能否收回，效益是否理想，最主要的是靠市場需求。一個(gè)有吸引力的市場應(yīng)當(dāng)是中小型出口企業(yè)首要考的。其次是對市場環(huán)境中機(jī)會(huì)與威脅的析，政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等諸多因素均要考慮。根據(jù)鱷魚皮具行業(yè)客戶類型、品牌傾向和產(chǎn)品類別將產(chǎn)品市場分成了高、中、低三檔，分析和評價(jià)這些細(xì)分市場，為企業(yè)正確把握市場，找到有利的市場發(fā)展方向提供依據(jù)。這有利于A公司明確自身定位，提供符合定位市場的產(chǎn)品。

市場定位必須以消費(fèi)者需求與消費(fèi)行為，企業(yè)資源能力和競爭環(huán)境為依據(jù)。通過以上分析，并根據(jù)以上選擇避強(qiáng)定位策略。泰國A企業(yè)進(jìn)入中國市場要加強(qiáng)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度，才能避開競爭對手的競爭。泰國鱷魚產(chǎn)品與中國現(xiàn)有鱷魚產(chǎn)品相比，屬于高質(zhì)量產(chǎn)品，高品質(zhì)服務(wù)，適宜的價(jià)位。

A企業(yè)產(chǎn)品營銷組合策略

在泰國鱷魚產(chǎn)品市場以及其他鱷魚相關(guān)產(chǎn)品市場上，大多數(shù)同類企業(yè)采取傳統(tǒng)營銷方式，而且在大多數(shù)鱷魚相關(guān)產(chǎn)品主要針對生活質(zhì)量較高的人群。因此，A企業(yè)抓住這一點(diǎn)，充分控制產(chǎn)品原材料的養(yǎng)殖階段，保證產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，加強(qiáng)對鱷魚產(chǎn)品的宣傳和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。針對A企業(yè)，主要是產(chǎn)品原材料的差異化和工藝差異化。為了提高企業(yè)的長期競爭力，可以在產(chǎn)品寬度上做考慮，考察開發(fā)新產(chǎn)品。A企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的有：錢包，皮包，皮帶，表帶，手機(jī)套，高爾夫手提包、公文包、拉桿箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夾、皮涼鞋、煙盒、火機(jī)盒、電腦包、小掛飾、小配飾、方向盤套、鎖匙包、鎖匙扣、手鐲等二十多種產(chǎn)品。

首先可以參考A企業(yè)在泰國的定價(jià)，由于銷售地點(diǎn)的差異化，考慮到中國鱷魚產(chǎn)品的供求條件，市場特征以及運(yùn)輸及稅率差異產(chǎn)生的價(jià)格變化；同時(shí)我們也要參考中國市場的競爭對手的定價(jià)，減少定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，又使企業(yè)容易或得合理的收益。企業(yè)產(chǎn)品與同行業(yè)相比，有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。由于鱷魚的生長周期比較長，對生長環(huán)境條件極為苛刻，皮料的選擇，制作過程都考驗(yàn)著一個(gè)公司的綜合能力。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M本身就是以一個(gè)著名的鱷魚養(yǎng)殖基地，掌握稀缺的鱷魚皮料資源，為A企業(yè)提供最有力最快速的支持，保證消費(fèi)者以最優(yōu)的價(jià)格獲得最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)。但一定要考慮到價(jià)格具有一定空間的利潤率能較好抵抗風(fēng)險(xiǎn)及抵御外幣升值和退稅率政策調(diào)整；其產(chǎn)品和企業(yè)形象在市場中的位置，使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來，使客戶明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在客戶心中占據(jù)特殊的位置。

第一，泰國A企業(yè)同屬集團(tuán)的N公園中國建立分園位于海南三亞。在一定程度上建立國外銷售子公司或制造商。第二，泰國A企業(yè)與中國深圳市美鱷緣投資有限公司擁有全球最大的鱷魚產(chǎn)業(yè)鏈的公司共同合作。第三，尋求海外分銷商或商。營銷渠道管理是保證所有的營銷渠道有效運(yùn)行的重要條件。要對分銷商和營銷渠道做全面的調(diào)查和評價(jià)，如子分銷商支付能力，經(jīng)營同業(yè)競爭產(chǎn)品情況，對公司產(chǎn)品重要程度，執(zhí)行公司銷售政策，不良記錄等方面，及時(shí)更正對于營銷不利的渠道。同時(shí)，也要隨時(shí)考慮到分銷商的利益，以保持他們銷售產(chǎn)品的積極性。

主要通過廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系這四個(gè)形式進(jìn)行促銷。電視廣告，報(bào)紙廣告戶外廣告都屬于廣告促銷。在電視廣告方面，泰國A企業(yè)創(chuàng)建人張先生曾在中央電視臺(tái)CCTV-4《城市一對一》節(jié)目中接受做企業(yè)專訪。人員促銷是企業(yè)人員與消費(fèi)者或者其他溝通對象進(jìn)行面對面的交流，具有以下特點(diǎn)：有很多人際接觸，培養(yǎng)與溝通對象的關(guān)系，對客戶做出快速反應(yīng)，人員溝通的長期性投入等。人員溝通需要建立一定數(shù)量和質(zhì)量的銷售團(tuán)隊(duì)，并通過不斷培訓(xùn)提高人員的職業(yè)素養(yǎng)和技能。公共關(guān)系是為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的宣傳方案和宣傳活動(dòng)，具有高可信度，間接影響的特點(diǎn)，主要形式有記者報(bào)道，研討會(huì)，慈善捐助贊助，社區(qū)關(guān)系，政府關(guān)系等。企業(yè)創(chuàng)建人張先生也經(jīng)常贊助是拉差畜牧場附近的一所小學(xué)。每年都給小學(xué)送些禮物，如書包、文具等學(xué)習(xí)用品，給優(yōu)秀生發(fā)獎(jiǎng)金。對農(nóng)場的職工子女，他每年都在大會(huì)上表彰優(yōu)秀學(xué)生，并發(fā)給獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)先進(jìn)，贏得職工贊揚(yáng)。所以小學(xué)老師說：有農(nóng)場董事長的資助和關(guān)心，學(xué)校教育發(fā)展有保障。

五、研究結(jié)論

首先，解決A企業(yè)市場增長緩慢的問題，需要一個(gè)明確的以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場定位，使得公司能有效的采用不同的產(chǎn)品去面對不同需求的消費(fèi)者，以及樹立正確的產(chǎn)品推廣策略。A企業(yè)的定位是中高端市場，這需采用相應(yīng)的產(chǎn)品線來適應(yīng)不同的高中低三檔產(chǎn)品。而不是采取所有產(chǎn)品面對同一目標(biāo)市場進(jìn)行的推廣方式。把三類產(chǎn)品所針對的市場細(xì)分化，找到目標(biāo)市場。

其次，針對不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同市場的定位，A企業(yè)需要明確樹立新的競爭策略。針對高端市場，采用市場挑戰(zhàn)的地位競爭策略；對于中端市場，采用領(lǐng)先地位的競爭策略。再者，A企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，已開發(fā)為主導(dǎo)來帶動(dòng)銷售額的增長。

最后，解決A企業(yè)市場增長緩慢的問題，最終需要通過一系列的市場營銷組合來實(shí)現(xiàn)。這些市場策略組合包括：完善產(chǎn)品多樣性，保持產(chǎn)品差異化；建立和培養(yǎng)完善的產(chǎn)品分銷渠道；有效的人員推銷，電視促銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系的建立；促進(jìn)銷售的組合價(jià)格策略。

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篇3

一、體育營銷的概念

澳大利亞學(xué)者戴維西伯里先生在其著作《體育營銷學(xué)》中詳細(xì)論述了體育營銷的基本概念。所謂“體育營銷”就是企業(yè)通過實(shí)物、資金等手段，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同，有目的地推進(jìn)營銷策略的實(shí)施。作為市場營銷的一種手段，實(shí)際上包括兩個(gè)層面，一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷，這個(gè)層面可以稱之為體育產(chǎn)業(yè)營銷；另一種是指以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。

二、我國企業(yè)的體育營銷策略

體育營銷作為一種戰(zhàn)略營銷，是創(chuàng)造顧客價(jià)值的最有效方法之一。越來越多的體育營銷案例的巨大成功，使企業(yè)深刻地領(lǐng)會(huì)到體育營銷塑造品牌的魔力，并認(rèn)識(shí)到體育活動(dòng)背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)。然而體育營銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對企業(yè)產(chǎn)品、形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要敢于創(chuàng)新，整合企業(yè)的各種資源，綜合運(yùn)用多種謀略，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。

1.產(chǎn)品、品牌、個(gè)性與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的完美一致

體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務(wù)于體育營銷，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。

(1)體育營銷應(yīng)與品牌定位相一致

品牌需要定位，定位是在目標(biāo)市場中的定位，企業(yè)開展體育營銷，就是要在目標(biāo)客戶心中留下特殊的偏好。體育活動(dòng)因其規(guī)模、特性不同而有不同的觀眾，相對而言，奧運(yùn)會(huì)是最受人們喜愛、關(guān)注的盛會(huì)，具有廣泛性與國際性的特點(diǎn)，是推動(dòng)國際化、提高品牌國際知名度的企業(yè)理想的體育營銷載體。

(2)體育形象應(yīng)有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想就是，看到相關(guān)名字或商標(biāo)，看到相關(guān)圖像，聽到相關(guān)曲調(diào)，看到相關(guān)色彩等等，消費(fèi)者所聯(lián)想到的品牌的意義。體育形象要有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想，企業(yè)開展體育營銷，要找到體育形象與品牌聯(lián)想的結(jié)合點(diǎn)，將體育文化融入到品牌聯(lián)想中，強(qiáng)化這種聯(lián)想。國際奧委會(huì)允許TOP贊助伙伴在其產(chǎn)品中使用象征卓越、優(yōu)質(zhì)的五環(huán)標(biāo)志，并使用TOP贊助伙伴的產(chǎn)品，這些都可將奧林匹克運(yùn)動(dòng)更快、更高、更強(qiáng)的形象成功地融入的贊助品牌中，強(qiáng)化這種聯(lián)想。

(3)體育營銷應(yīng)加深品牌關(guān)系

體育營銷將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對體育產(chǎn)生共鳴的情感。而品牌關(guān)系就是指品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，體育營銷應(yīng)加深品牌關(guān)系，應(yīng)使消費(fèi)者與品牌間產(chǎn)生情感的共鳴，使品牌轉(zhuǎn)化為情感品牌，這樣的體育營銷才是真正的體育營銷，才是企業(yè)應(yīng)該開展的體育營銷。

2.“寄生營銷”策略

寄生營銷也叫埋伏營銷、伏擊營銷或偷襲行銷。它是指由另一公司,通常是贊助廠商的對手,以不向贊助活動(dòng)的主人付費(fèi)的方式,開展一系列的營銷活動(dòng),尋求與贊助活動(dòng)的聯(lián)系,企圖從贊助商那里挖走部分觀眾,吸引到自己那里去。通過這種方式可以以低成本獲得企業(yè)得到想要的宣傳效果。

(1)對宣傳媒體進(jìn)行贊助。大的企業(yè)贊助體育活動(dòng),而小的企業(yè)可以贊助報(bào)道這些活動(dòng)的媒體,尤其是強(qiáng)勢媒體,而媒體受眾遠(yuǎn)比現(xiàn)場受眾多得多,從而使消費(fèi)者將其與賽事聯(lián)系起來。

(2)大的企業(yè)贊助的合約不會(huì)涵蓋所有,因此小企業(yè)通過信心研究就可以找到漏洞,然后,以較少的投入贊助主類別下的次類別,從而達(dá)到宣傳目的。

(3)對優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行贊助。這是投入最小、效果最好的偷襲行銷手法。優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員在比賽中,曝光次數(shù)較多,上鏡時(shí)間較長,而且這種贊助屬于合法的商業(yè)運(yùn)作,采取這種方式往往能取得較好的效果。

(4)舉行與賽事有關(guān)的營銷活動(dòng),將賽事與這些活動(dòng)聯(lián)系起來。這也是最富于變化的一種寄生營銷手法。

大企業(yè)是經(jīng)過多年的發(fā)展、積累，形成了自己強(qiáng)有力的產(chǎn)品優(yōu)勢及營銷優(yōu)勢的。而國內(nèi)一些中小企業(yè)由于自身無論是資金、技術(shù)方面，還是在人力資源和管理經(jīng)驗(yàn)等方面都存在某種程度的不足，因此開展寄生營銷可以彌補(bǔ)不足以低成本獲得高回報(bào)。企業(yè)可通過一定的手段借為己用。

3.體驗(yàn)式營銷策略

所謂體驗(yàn)營銷歸納為以下五種通過視、聽、觸、嗅以建立感官體驗(yàn)的感官營銷誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗(yàn)的情感營銷啟發(fā)智力,創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)的思考營銷通過名人激發(fā)消費(fèi)者,使其生活形態(tài)予以改變,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的行動(dòng)營銷策略感官、情感、思考和行動(dòng)綜合的關(guān)聯(lián)營銷策略。

體育市場的激烈競爭更需要利用體驗(yàn)策略來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演進(jìn)，體育的競技性、健身性、娛樂性和教育性的本質(zhì)與體驗(yàn)密切相通，企業(yè)應(yīng)將體驗(yàn)策略融入體育營銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和品牌策略中。通過體育服務(wù)、體育廣告、體育品牌、體育體驗(yàn)業(yè)務(wù)等途徑來實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式體育營銷。體育營銷活動(dòng)的不應(yīng)該只是企業(yè)的一方面的廣告和宣傳。事實(shí)證明，如果我們能提出一種更能吸引消費(fèi)者參與的營銷模式往往能取得更好的效果。

4.長效整合式營銷策略

體育營銷是一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜不斷變化的營銷活動(dòng)，是產(chǎn)品、企業(yè)和消費(fèi)者儲(chǔ)多要素的集成。體育營銷的關(guān)鍵是整合營銷，依托體育運(yùn)動(dòng)的傳播平臺(tái)，調(diào)動(dòng)體育、文化、市場及企業(yè)內(nèi)部的各種資源協(xié)同作戰(zhàn)，形成市場的整體沖擊力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與產(chǎn)品銷售的雙提升。

明基贊助2004年歐洲杯，同樣將策略性傳播與促銷活動(dòng)有效地結(jié)合在一起。賽前明基在北京、上海、廣州等中心城市主要電子賣場，舉行“夢幻歐洲游”為主題的大型路演活動(dòng)。同時(shí)，明基還推出joybeedp200歐洲杯限量版的紀(jì)念MP3，借歐洲杯的吸引力和人氣基礎(chǔ)拉動(dòng)產(chǎn)品熱賣，這一營銷手段不僅使明基的知名度與美譽(yù)度迅速得以提升，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，更將品牌的國際化戰(zhàn)略推向一個(gè)新的臺(tái)階。活動(dòng)結(jié)束后明基在歐洲的認(rèn)知度明顯的提升，品牌的檔次也提升，訂貨量直逼索尼。明基歐洲杯整合營銷的成功表明體育營銷應(yīng)該將促銷活動(dòng)與品牌效應(yīng)提升二者結(jié)合起來，以刺激產(chǎn)品的銷售。這種注重實(shí)效性的整合營銷運(yùn)動(dòng)，才能直觀地體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品品牌與體育資源進(jìn)行融合的市場效果。

5.雙品牌營銷策略

雙品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù)，是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向，副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象是顧客的情感取向。雙品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益，收到一榮俱榮的功效，又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失，避免一損皆損的風(fēng)險(xiǎn)。

青島啤酒就是利用雙品牌策略的一個(gè)很好的實(shí)例。從青島啤酒成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的那天起，青島啤酒廠商就考慮如何借助奧運(yùn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)近距離向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品、品牌訴求和企業(yè)信息上做足功夫。“激情成就夢想”、“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”、“青島的、世界的”一系列口號(hào)與青島啤酒的品牌屬性有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。因此青島啤酒借助奧運(yùn)契機(jī)大力的宣傳自己的品牌把品牌推向全世界。青島啤酒把現(xiàn)有的品牌和收購的啤酒廠應(yīng)用了平衡計(jì)分卡系統(tǒng)，進(jìn)行全國性的資源整合，戰(zhàn)略重點(diǎn)從做大轉(zhuǎn)向做強(qiáng)。

三、結(jié)語

中國體育的崛起和2008奧運(yùn)的舉辦更為中國體育事業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)心劑，體育賽事已成為人們生活中關(guān)注的焦點(diǎn)和議論的話題，這為中國企業(yè)也帶來巨大的商機(jī)，如何把握和運(yùn)用好體育營銷這把利劍，樹立完美的品牌文化，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該引起大家的關(guān)注。相信隨著理論和實(shí)踐的深入，中國的體育營銷策略將會(huì)越來越完善。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)08-0121-01

隨著信息技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了經(jīng)濟(jì)體系中信息的分配和接受方式,它改變了人們的生活、工作、學(xué)習(xí)、交流等環(huán)境。而目前信息技術(shù)中的通訊技術(shù)的發(fā)展,使得互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)更強(qiáng)、更新的媒體,成為了企業(yè)營銷的一種新策略。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ),借助互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通訊等數(shù)字化多媒體技術(shù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的現(xiàn)代營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷包括市場調(diào)查,客戶細(xì)分,銷售策略,反饋信息等方面。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的作用

(1)有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)中的電子布告欄和電子郵件等方式,與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)式的溝通,讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣等,由此可提高消費(fèi)者的參與性和積極性,同時(shí)企業(yè)還可以了解國際市場同類產(chǎn)品的相關(guān)信息,從而收集到消費(fèi)者的信息,提高了企業(yè)營銷策略的針對性,有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

(2)降低企業(yè)成本費(fèi)用。

網(wǎng)絡(luò)營銷,在人力方面做到了最大的節(jié)省,另外還降低了企業(yè)的采購成本以及營銷成本。

(3)提高企業(yè)市場占有率。

在網(wǎng)絡(luò)上可以向消費(fèi)者提供全天候的廣告及全球性的營銷服務(wù),這種二十四小時(shí)隨時(shí)隨地的服務(wù)有利于增加企業(yè)與顧客的接觸機(jī)會(huì),從而使得企業(yè)迅速的搶占市場。

(4)改變了企業(yè)競爭形象。

企業(yè)通過自己制作優(yōu)良的網(wǎng)站,使消費(fèi)者在瀏覽中感受企業(yè)的文化,從而建立企業(yè)美好形象,為企業(yè)營銷做好鋪墊。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷拓展了企業(yè)生存和發(fā)展的空間,能更好地滿足市場營銷在組織和個(gè)人間進(jìn)行信息傳播和交換的本質(zhì)。他具有以下幾個(gè)特點(diǎn):

(1)虛擬性。企業(yè)采用電子數(shù)據(jù)、電子傳遞,使?fàn)I銷雙方無論身在何時(shí)何地,均可以進(jìn)行交流、訂貨,實(shí)現(xiàn)快速準(zhǔn)確的雙向數(shù)據(jù)信息交流。

(2)跨時(shí)空。通過互聯(lián)網(wǎng)可以超越時(shí)空的限制進(jìn)行信息交換,使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能。

(3)交互式。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)和顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)式的溝通。

(4)信息性。在網(wǎng)絡(luò)上,想要提供給客戶的資料,都可以放在互聯(lián)網(wǎng)上面。而參與交易的各方通過互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸文字、圖片等信息,從而使為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以用多種形式進(jìn)行。

(5)經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的信息交換代替?zhèn)鹘y(tǒng)的面對面的事物交換,它可以進(jìn)行無店面銷售而免交店面租金,節(jié)約水電及人工等成本。

(6)高效型。企業(yè)的大量信息都在網(wǎng)上,可以方便消費(fèi)者進(jìn)行查詢,另外,企業(yè)順應(yīng)市場需求,可以及時(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品更新或價(jià)格調(diào)整,使顧客更有效地了解企業(yè)產(chǎn)品。

2 我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及問題

國內(nèi)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知正在從概念走向務(wù)實(shí)。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的日益成熟,特別是網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)的普及,越來越多的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品獲得了大量潛在客戶,越來越多的企業(yè)嘗到網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的甜頭。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種有效的營銷方式,在中國的發(fā)展很快,年增長率在50%以上。盡管網(wǎng)絡(luò)營銷在我國得到了長足的發(fā)展,已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。但是我國網(wǎng)絡(luò)營銷總體發(fā)展水平不高,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在的一些問題,主要有以下幾個(gè)問題:

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)不強(qiáng)。

我國許多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不清,其網(wǎng)絡(luò)競爭意識(shí)不強(qiáng),仍然把競爭的焦點(diǎn)單單定位于實(shí)體市場,沒有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,搶占網(wǎng)絡(luò)信息所代表的虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性。

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷分布不均。

在我國企業(yè)中,網(wǎng)絡(luò)營銷所占比例很低。據(jù)調(diào)查,我國利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的企業(yè)只有我國總企業(yè)數(shù)的2%,并且多數(shù)集中在北京、上海、廣東等發(fā)達(dá)城市,中西部地區(qū)為數(shù)很少。

(3)網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一。

我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷僅停留在產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上,網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營銷活動(dòng),設(shè)計(jì)者寥寥無幾,網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。

(4)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)化程度不強(qiáng)。

我國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏系統(tǒng)的研究,沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,沒有專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍。

(5)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境不完善。

網(wǎng)絡(luò)營銷依托互聯(lián)網(wǎng)開展活動(dòng),使企業(yè)面臨傳統(tǒng)營銷活動(dòng)所沒有的許多新問題,如,產(chǎn)品質(zhì)量問題、信息安全問題以及消費(fèi)者隱私保護(hù)問題等,而由于社會(huì)環(huán)境、政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境的不完善和滯后性,企業(yè)沒有足夠重視和進(jìn)行有效的控制,從而使網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的效果適得其反。

3 我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略

我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷總體上還處在探索階段,其各種技術(shù)手段都與國外企業(yè)的先進(jìn)水平存在著明顯差距,因此我國企業(yè)要大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷,應(yīng)做到以下幾個(gè)方面:

(1)深化網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí),加大網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)。

目前,還有很多的企業(yè)對網(wǎng)站推廣半信半疑,他們認(rèn)為網(wǎng)站是給潛在客戶看的,不是自己企業(yè)看的,網(wǎng)絡(luò)營銷可有可無。因此,想要促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,首先應(yīng)該改變企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)。另外,企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中建立自己的域名和網(wǎng)站,構(gòu)建其自身的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì),充分利用各種途徑和手段,培養(yǎng)員工的網(wǎng)絡(luò)營銷能力,組建一批網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理方面的專業(yè)人才,由此,保證企業(yè)營銷活動(dòng)的順利開展。

(2)注重網(wǎng)絡(luò)安全,大力發(fā)展物流。

要解決網(wǎng)絡(luò)安全問題一定要加強(qiáng)法律力度,以此來降低客戶在網(wǎng)上進(jìn)行交易所引起的麻煩和風(fēng)險(xiǎn)。另外,要大力發(fā)展第三方物流,加強(qiáng)對物流人才的培訓(xùn)和教育,完善物流的增值功能。

(3)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),建立網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化服務(wù)體系。

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的改善,可以使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收入水平相適應(yīng),使那些實(shí)力相對較弱的企業(yè)從容接入互聯(lián)網(wǎng),提高網(wǎng)絡(luò)的利用率和價(jià)值。另外,政府可以在全國范圍內(nèi)設(shè)立信息服務(wù)工作網(wǎng)點(diǎn),為企業(yè)提供綜合咨詢服務(wù),制定和建立國際市場開拓資金項(xiàng)目,建立多渠道、全方位的資金支持和保障機(jī)制,推動(dòng)企業(yè)走向國際化。

(4)網(wǎng)絡(luò)營銷方式多元化。

網(wǎng)絡(luò)營銷的方法很多,不僅僅是簡單的雇傭兩個(gè)人去其他網(wǎng)站和論壇發(fā)信息,也不是簡單的收集一些郵件地址發(fā)發(fā)垃圾郵件,根據(jù)不同性質(zhì)的網(wǎng)站使用不同的推廣方法,另外搜索引擎優(yōu)化永遠(yuǎn)是性價(jià)比最高的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

(5)明確網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo),虛心請教專家。

網(wǎng)絡(luò)營銷的目的要明確,因?yàn)樗瞧髽I(yè)整體營銷中的一種輔助、補(bǔ)充的手段,所以企業(yè)一定要明確自己營銷的目的,不要輕易改變自己的目的。另外要虛心請教網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中的專家,聽取專家的意見來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)逐步成為企業(yè)營銷的一種方式,企業(yè)應(yīng)改善其網(wǎng)絡(luò)營銷中所出現(xiàn)的問題,由此取得企業(yè)整體營銷的勝利。

參考文獻(xiàn)

篇5

二次世界大戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟(jì)一直保持高速發(fā)展。從1956年到1973年，日本工業(yè)生產(chǎn)平均增長率達(dá)13.6%，國民生產(chǎn)總值從世界第六位升至僅次于美國的第二位，因此被很多學(xué)者認(rèn)為是創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)發(fā)展使上的奇跡。不得不提的是，日本企業(yè)在這一時(shí)期的快速成長為日本經(jīng)濟(jì)的騰飛做出了重要貢獻(xiàn)。日本企業(yè)在20世紀(jì)70、80年代迅速崛起，到1995年日本企業(yè)在世界500強(qiáng)企業(yè)中占149席，與世界第一超級大國――美國不相上下。即使在經(jīng)歷了10多年的經(jīng)濟(jì)衰退和2008年的全球金融危機(jī)之后，2010年日本企業(yè)在世界500強(qiáng)中仍然占71席，日本企業(yè)的國際競爭力仍然很強(qiáng)。很多國內(nèi)外的專家學(xué)者研究日本企業(yè)的成功，主要研究其管理模式和企業(yè)文化，較少學(xué)者關(guān)注日本企業(yè)的在市場營銷上的成功。一個(gè)企業(yè)的成功，不僅需要科學(xué)的管理模式、企業(yè)文化還需要行之有效的營銷策略、成本控制及不斷進(jìn)取的企業(yè)精神等。因此，研究日本企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)不應(yīng)只局限于管理模式和企業(yè)文化上。

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了較大改變，從以前的賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，消費(fèi)者的消費(fèi)訴求發(fā)生了變化，消費(fèi)者更加追求商品的情感性、夸耀性和符號(hào)性，這對企業(yè)營銷 策略提出了更高要求。同時(shí)，經(jīng)過30年的飛速發(fā)展，中國企業(yè)已無法再繼續(xù)依賴低成本優(yōu)勢和國外市場的強(qiáng)勁需求以實(shí)現(xiàn)增長，這給中國企業(yè)帶來了史無前例的挑戰(zhàn)。日本作為我們的鄰國，我們在傳統(tǒng)文化上有較多相似之處，日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化影響下的營銷策略為其縱橫全球提供了有力支撐。因此，本文研究日本企業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略和新時(shí)期下的營銷策略及對中國企業(yè)的啟示具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、日本企業(yè)的營銷策略分析

1.東西方文化影響下的日本營銷

日本企業(yè)的營銷觀念是本國傳統(tǒng)思想文化和西方思想文化不斷融合而逐步產(chǎn)生的。自明治維新以來，日本開始了向西方學(xué)習(xí)的步伐，使西方的先進(jìn)思想與本國文化融合，形成了日本自己的“和魂洋才”的主流文化體系。日本企業(yè)成功地將日本化了的中國儒家思想進(jìn)行現(xiàn)代化的改造，取其“仁、義、和、誠、信”等調(diào)節(jié)企內(nèi)部各部門和人員之間以及企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，與先進(jìn)的西方技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。而日本企業(yè)的營銷策略也是一貫遵循“仁、義、和、誠、信”這樣的思想，以良好的信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量贏得了顧客的認(rèn)可。因此可以說日本企業(yè)的營銷策略和技巧也是在以這樣的思想作為基本準(zhǔn)則的前提下實(shí)現(xiàn)成功營銷的。

2.日本企業(yè)的傳統(tǒng)市場營銷策略

日本的傳統(tǒng)市場營銷策略主要是指日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化背景和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下成長、發(fā)展、壯大的過程中的市場營銷策略，也是日本企業(yè)成功的最基本的必備條件。

（1）企業(yè)生存的支柱――用戶第一。在日本企業(yè)中用戶是“上帝”，企業(yè)不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當(dāng)做企業(yè)生存的根基。因而各企業(yè)都把為用戶服務(wù)、為社會(huì)作貢獻(xiàn)列為基本方針和社訓(xùn)之中。這種用戶第一的策略在營銷過程中也折射到企業(yè)的內(nèi)部管理，確立了“下道工序是客戶”的觀念。豐田公司將銷售滿意度（SSI）和顧客滿意度（CSI）作為豐田商品力的重要組成要素，通過市場調(diào)查有效了解用戶對豐田公司的態(tài)度和評價(jià)結(jié)果，并且通過結(jié)果來尋求自身的改善和更新，以進(jìn)一步提升商品力，滿足用戶的需求。

（2）企業(yè)制勝的關(guān)鍵――產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者對企業(yè)評判的最重要標(biāo)準(zhǔn)之一，企業(yè)要想征服消費(fèi)者，無論你已經(jīng)具備多么完善的營銷系統(tǒng)，產(chǎn)品質(zhì)量是永遠(yuǎn)不可能逃避的現(xiàn)實(shí)。正是如此，日本企業(yè)在營銷過程中更多的是打質(zhì)量牌。在日本企業(yè)中，大都實(shí)行“總體質(zhì)技管理方法”，也就是企業(yè)質(zhì)量管理不局限于生產(chǎn)過程，而是涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、試制、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)。這樣生產(chǎn)出的產(chǎn)品在市場競爭中才會(huì)立于不敗之地。松下公司一再告誡員工“達(dá)到最好質(zhì)量、公司才不會(huì)破產(chǎn)”，“百分之一的次品對于買者就是百分之百的次品”。

（3）企業(yè)拓展市場的利器――市場調(diào)查。市場調(diào)查作為營銷策略制定和實(shí)施的重要基礎(chǔ)一直備受日本企業(yè)的重視，它們非常注重收集信息，特別是在二戰(zhàn)后日本商業(yè)及其駐外機(jī)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的信息收集工作上尤為活躍，他們將龐大的信息網(wǎng)絡(luò)觸角伸向世界的各個(gè)角落。對于它們來說，無論是自己企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷售情況還是競爭對手的產(chǎn)品在市場上所表現(xiàn)出來的各種信息，都是市場調(diào)查的內(nèi)容；與此同時(shí)，他們還要尋找和挖掘潛在用戶。豐田汽車的“適合所有人的錢包、所有的目的、所有人的汽車”這種完全生產(chǎn)線的產(chǎn)品策略，就是在充分考察汽車市場，深入了解汽車市場上的大眾反應(yīng)的基礎(chǔ)上制定出來的。

（4）企業(yè)維持市場的法寶――服務(wù)營銷。服務(wù)本身就是產(chǎn)品的重要組成部分。日本企業(yè)通過持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新，強(qiáng)化了產(chǎn)品的競爭特色，建立了差異化競爭優(yōu)勢，從而贏得了良好的聲譽(yù)，也維持了在市場上的占有率。

①創(chuàng)新服務(wù)理念。日本企業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)要求，構(gòu)建了獨(dú)具特色的服務(wù)理念。廣州本田公司提出了“三個(gè)喜悅”即“購買喜悅、銷售喜悅、制造喜悅”的服務(wù)追求。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司提出了“鉆石關(guān)懷、為您承諾”的服務(wù)口號(hào)。

②創(chuàng)新服務(wù)模式。同樣是在汽車領(lǐng)域，廣州本田公司將與國際接軌的“四位一體”服務(wù)模式導(dǎo)入中國市場，建立起以售后服務(wù)為中心的集整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋四位一體的特約銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這一服務(wù)模式極大地提高了本田汽車的服務(wù)質(zhì)量和水平，不僅深受中國市場用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學(xué)習(xí)模仿的對象。

③創(chuàng)新服務(wù)活動(dòng)。廣州本田公司的三大售后服務(wù)品牌活動(dòng)，即售后服務(wù)技術(shù)技能競賽活動(dòng)、售后服務(wù)雙周活動(dòng)、24小時(shí)緊急救援服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)公司為提高公司的服務(wù)水平，近年來持續(xù)開展了服務(wù)技能大賽、銷售精英大賽、夏季送清涼服務(wù)、秋季服務(wù)活動(dòng)月、一對一貼心服務(wù)、保險(xiǎn)管家服務(wù)等活動(dòng)，帶動(dòng)了公司整體服務(wù)水平的上臺(tái)階。這些服務(wù)活動(dòng)每年的持續(xù)開展和內(nèi)容創(chuàng)新，極大地促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量和水平，建立了日本企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。

3.新時(shí)期日本企業(yè)的市場營銷策略

21世紀(jì)是更加重視人文和自然的世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)觀念越來越趨于理性化，對人生存的環(huán)境和維護(hù)生態(tài)的平衡的關(guān)心也越來越明顯，只利用質(zhì)量和服務(wù)等來贏得市場的營銷策略已經(jīng)不能完全滿足大眾的需求，日本企業(yè)敏銳地洞察出這一點(diǎn)，隨即運(yùn)用更符合現(xiàn)代人消費(fèi)理念的營銷策略：

（1）綠色營銷。綠色營銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己可能的利潤并滿足持續(xù)經(jīng)營和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo), 以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想, 以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn), 以綠色文化作為企業(yè)文化核心, 通過向消費(fèi)者提供科學(xué)、無污染、有利于節(jié)約資源、保持生態(tài)平衡以滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)的需求活動(dòng)和過程。在21世紀(jì)這個(gè)渴求“綠色”的時(shí)代，日本企業(yè)的營銷策略當(dāng)然是圍繞綠色營銷展開的。同樣以日本的汽車行業(yè)為例，日本汽車企業(yè)在中國市場努力打造采購―研發(fā)―生產(chǎn)―分銷―回收再利用的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。

①采購的綠色。日本汽車企業(yè)在中國市場推行綠色采購制度。豐田公司為消除汽車及零部件材料中的鉛、汞、鎘、六價(jià)鉻等有害物質(zhì)的含量，目前已有80％的零部件供應(yīng)商對70％的零部件進(jìn)行了達(dá)標(biāo)檢測。廣州本田公司的汽車原材料供應(yīng)商2007年將全部通過ISO14000環(huán)境認(rèn)證。而東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司要求所有供應(yīng)商提供的原材料必須有與環(huán)境和職業(yè)安全健康相關(guān)的資質(zhì)證明材料。

②開發(fā)綠色產(chǎn)品。日產(chǎn)公司在中國市場推出的多款車型，卓越的環(huán)保性能成為熱銷的原因之一。如天籟搭載的享譽(yù)世界的VQ發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力強(qiáng)勁、噪音低。頤達(dá)的百里油耗僅5.6升，比起同級車可省20%的油。

③實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司自2003年起投入巨資建設(shè)“CO2減排、VOC減排、零填埋”三條清潔鏈。廣州本田增城新工廠在處理工業(yè)和生活“三廢”，以及降噪方面投入巨資，導(dǎo)入了最先進(jìn)的環(huán)境技術(shù)。

④推行綠色分銷。廣州本田汽車公司和東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司是綠色分銷的倡導(dǎo)者和先行者。2006年，廣州本田汽車公司在中國推廣“綠色特約店”建設(shè)，在經(jīng)銷店中要求對有害廢物的保管存放、處理進(jìn)行有效的監(jiān)管。東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司建立了綠色專營店標(biāo)準(zhǔn)，要求所有東風(fēng)日產(chǎn)汽車的經(jīng)銷店在銷售、維修中產(chǎn)生的廢水、廢氣等必須達(dá)標(biāo)排放。

⑤實(shí)現(xiàn)廢棄產(chǎn)品的回收和再利用。廣州豐田汽車公司與零部件制造商、經(jīng)驗(yàn)豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車進(jìn)行報(bào)廢分解處理試驗(yàn)，通過預(yù)處理、拆解、金屬分離等階段，實(shí)現(xiàn)了對可回收利用的材料進(jìn)行分類處理。廣州本田公司在“綠色特約店”的建設(shè)過程中，采取措施加強(qiáng)對可回收再利用的廢物進(jìn)行循環(huán)使用和管理，聯(lián)手特約店共同致力于環(huán)境保護(hù)事業(yè)。

（2）公益營銷。公益營銷是指企業(yè)積極參加各種社會(huì)公益活動(dòng)，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，為企業(yè)贏得良好的形象和公關(guān)效應(yīng)，進(jìn)而贏來良好的市場效應(yīng)。公益營銷作為一種營銷策略把對社會(huì)的責(zé)任納入企業(yè)的戰(zhàn)略體系當(dāng)中是一種創(chuàng)新和變革，是對傳統(tǒng)的企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的利益?zhèn)€體只為企業(yè)自身負(fù)責(zé)的觀念的顛覆和挑戰(zhàn)，很明顯這種變革在當(dāng)今公益文化盛行的社會(huì)是符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的，也取得了矚目的成績。日本汽車企業(yè)在公益事業(yè)當(dāng)中顯然又扮演了重要的角色，我們可以看一下日本汽車企業(yè)在中國的公益事業(yè)當(dāng)中做了哪些努力。

①人才培養(yǎng)、教育事業(yè)型活動(dòng)。包括設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金，如：豐田獎(jiǎng)學(xué)金、豐田助學(xué)金、本田廣州失學(xué)兒童救助基金等；贊助教育競賽，如“NISSAN杯”青少年知識(shí)競賽等；資助希望小學(xué)及貧困學(xué)生，如：東風(fēng)日產(chǎn)“扶貧助學(xué)”項(xiàng)目，一汽豐田“愛心圖書室”等。

⑤體育、文化事業(yè)型活動(dòng)。如：廣州本田贊助廣州申辦2010年第十六屆亞運(yùn)會(huì)；日產(chǎn)贊助“NISSAN十年徒步古絲綢之路”活動(dòng)等。

③環(huán)境保護(hù)型活動(dòng)。日本企業(yè)熱衷于支持環(huán)保公益事業(yè)，包括設(shè)立環(huán)保基金，如：中國青年豐田環(huán)境保護(hù)獎(jiǎng)；贊助大型綠化活動(dòng)，如：豐田投資建立中日21世紀(jì)中國首都圈環(huán)境保護(hù)示范基地、廣州本田推出“天籟綠洲”綠色公益計(jì)劃及贊助河北防沙治沙工程；開展環(huán)保公益活動(dòng)，如：廣州本田公司開展的“愛護(hù)珠江做貢獻(xiàn)”活動(dòng)等。

④社會(huì)福利型活動(dòng)。在社會(huì)慈善與福利活動(dòng)方面，包括對中國一些地區(qū)的抗災(zāi)捐款，如：抗“非典”廣州本田等企業(yè)的捐款、捐物。

（3）許可營銷。許可營銷其實(shí)也是市場調(diào)查的一種，即只把用戶作為調(diào)查對象，在了解用戶的各種信息后做出營銷計(jì)劃，但比起傳統(tǒng)的營銷來說卻更具人性化。傳統(tǒng)營銷過程中，用戶總是被動(dòng)地接受企業(yè)的促銷信息，這對用戶的生活干擾很大。而許可營銷正是站在用戶能夠便捷地了解商品信息的角度，讓用戶填寫一份調(diào)查表說明自己感興趣的服務(wù)類別，營銷人員也只向用戶發(fā)送用戶興趣范圍內(nèi)的信息，這樣就避免了對用戶生活和工作的煩擾，而且用戶也更容易獲得自己滿意的商品和服務(wù)，同時(shí)也能夠增加企業(yè)對目標(biāo)用戶的定位準(zhǔn)確度。許可營銷的妙處在于建立一種企業(yè)與用戶之間的默契，使企業(yè)與用戶在達(dá)成某種共識(shí)的基礎(chǔ)上完成交易，這樣用戶在獲得商品的同時(shí)也獲得了一種信任和安慰，體現(xiàn)了和諧的理念。

有必要說明的是，之所以介紹日本企業(yè)的這三種營銷策略，是因?yàn)樵谛聲r(shí)期“和諧”成為一種共識(shí)，綠色營銷、公益營銷、許可營銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與自然、社會(huì)、個(gè)人之間和諧共處的必要手段。無論是從日本國情出發(fā)還是站在開發(fā)未來市場的立場，營銷策略的發(fā)展和創(chuàng)新都會(huì)圍繞“和諧”展開，而這三種營銷策略可以說是為符合“和諧”理念而量身訂做的。當(dāng)然，新時(shí)期的日本企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新肯定不止這三種，但這三種營銷策略應(yīng)該可以說是新時(shí)期營銷策略的典型和代表，是可以借鑒和學(xué)習(xí)的。

三、日本企業(yè)的營銷策略對中國企業(yè)的啟示

1.注重利用中國傳統(tǒng)文化和引進(jìn)西方先進(jìn)思想文化

日本兵法家曾經(jīng)說過：“今日濟(jì)身于世界先進(jìn)企業(yè)之列的日本企業(yè)的成長，主要取之于《孫子兵法》。”不管是日本企業(yè)重視《孫子兵法》，還是日本企業(yè)的營銷策略中遵循“仁、義、和、誠、信”的思想，都可以看出日本企業(yè)已經(jīng)能夠很成熟的運(yùn)用傳統(tǒng)文化，這是值得中國企業(yè)思考和借鑒的。另外，我們不能盲目照搬傳統(tǒng)文化，應(yīng)該引以為戒。眾所周知，日本企業(yè)在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、犧牲個(gè)人和排外等特點(diǎn)已經(jīng)成為其發(fā)展的瓶頸，而這些特點(diǎn)也都來源于日本傳統(tǒng)的民族文化和性格，因此我們在運(yùn)用傳統(tǒng)文化的時(shí)候也應(yīng)該注意如何篩選對企業(yè)發(fā)展有積極意義的養(yǎng)分。在中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中可以運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營中的不甚枚舉，無論是儒家還是道家，都有可以汲取的營養(yǎng)。重要的是傳統(tǒng)文化的引入必須要用現(xiàn)代文化作為媒介，“現(xiàn)代化”后變成可以進(jìn)一步豐富企業(yè)文化的工具。同時(shí)，我們不能忽視學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的思想文化。日本從明治維新開始大力學(xué)習(xí)西方的管理制度、理念以及先進(jìn)的技術(shù)。但日本企業(yè)在引進(jìn)先進(jìn)制度而技術(shù)時(shí)并未盲目照搬，而是通過“內(nèi)化”后形成符合日本自身的發(fā)展模式，并且還在西方技術(shù)的基礎(chǔ)上尋求再創(chuàng)新，把技術(shù)變成日本自己的技術(shù)。

文化對于塑造企業(yè)的經(jīng)營模式，引導(dǎo)企業(yè)的走向具有不可代替的意義。中國企業(yè)只有不斷打造自己的企業(yè)文化，把文化融入到企業(yè)的營銷策略之中，特別是把中國傳統(tǒng)文化和西方先進(jìn)文化有效地融入到營銷策略之中，才能使企業(yè)在未來競爭之中立于不敗之地。

2.加強(qiáng)傳統(tǒng)營銷策略的實(shí)施效果

改革開放以來，中國逐漸走向市場經(jīng)濟(jì)體制，中國的企業(yè)也逐步形成了比較完善的管理體制，而在營銷策略上也基本遵循和日本類似的:立足市場――制勝市場――拓展市場――維持市場的模式，雖然中國企業(yè)的營銷在一定程度上也取得了相當(dāng)好的成績，但從總體來看還有待進(jìn)一步提高，需要從各個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。無論是從客戶、產(chǎn)品質(zhì)量、市場調(diào)查、還是從服務(wù)的角度看，中國企業(yè)的發(fā)展都還有較長的路要走。對客戶，要有觀念上的轉(zhuǎn)變，必須站在客戶需求的立場上考慮設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的問題；產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)；市場調(diào)查作為企業(yè)制定銷售計(jì)劃和策略的前奏，必須更具參考和預(yù)測價(jià)值；而服務(wù)作為維持市場的手段也需要不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，以滿足千變?nèi)f化的市場需求。中國企業(yè)要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的成功營銷仍然要在觀念上和技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，建立更健全的體制作為支撐。

3.逐步建立符合新時(shí)期的營銷體系

日本企業(yè)在轉(zhuǎn)變營銷策略中給了我們很重要的啟示。無論是迎合新時(shí)期人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，還是以開發(fā)未來市場為目標(biāo)，日本新時(shí)期的營銷策略都是無可厚非的。因此，中國的企業(yè)在使傳統(tǒng)營銷模式走向成熟的同時(shí)也必須慢慢尋求新的營銷策略以應(yīng)對未來市場的挑戰(zhàn)。在談到日本新的營銷策略時(shí)主要介紹了綠色營銷、公益營銷和許可營銷，也說明了介紹這三種營銷策略的原因，正是從這個(gè)原因中可以看出，這三種營銷策略最具有廣泛的適用性，不僅是日本，我們中國也可以按照這樣的方向?qū)崿F(xiàn)營銷策略的轉(zhuǎn)變。很顯然，在中國一些有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)在實(shí)踐這樣的營銷策略，只是由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，這種需要一定經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件的策略還沒有廣泛地得到運(yùn)用和推廣。在“和諧社會(huì)”成為我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題的現(xiàn)在，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與自然、社會(huì)和人的和諧就必然要選擇和綠色營銷、公益營銷、許可營銷類似的營銷策略。而要在傳統(tǒng)的營銷體系下引入新的營銷策略既需要國家制度上的支持也需要企業(yè)自身體制的不斷完善，而最重要的還是企業(yè)要具備強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)能力和技術(shù)水平。

四、結(jié) 語

經(jīng)濟(jì)發(fā)展處在關(guān)鍵時(shí)期的中國有必要不斷審視自身發(fā)展的軌跡和規(guī)劃未來的道路，營銷作為企業(yè)運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)在企業(yè)的發(fā)展中扮演著不可替代的角色。本文正是站在營銷的角度，從日本傳統(tǒng)的幾種最基本的營銷策略和新時(shí)期最基本的營銷策略入手，簡單分析了日本企業(yè)在市場上贏得認(rèn)可的原因，并在此基礎(chǔ)上得出對中國企業(yè)的重要啟示。我想不只是豐富和發(fā)展原有的營銷模式，中國企業(yè)要在未來的競爭中取得優(yōu)勢還必須從實(shí)際出發(fā)，擦亮面向未來的戰(zhàn)略眼光，不斷充實(shí)、壯大自己，并尋求新的發(fā)展方向。

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篇6

 

   引言 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，我國企業(yè)正面臨著國際國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境的深刻變化，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，市場營銷已成為公司經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到公司管理者的重視，營銷大戰(zhàn)也愈演愈烈。各種營銷方式，像綠色營銷、品牌營銷、定點(diǎn)營銷、文化營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷等，層出不窮，不斷更新。認(rèn)真探索和研究我國企業(yè)市場營銷的發(fā)展方向，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

 

1 渦輪營銷戰(zhàn)略

 

       渦輪營銷策略是指整個(gè)公司像渦輪那樣不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，公司將主要精力放在如何更快地為消費(fèi)者提品或服務(wù)，爭取以快制勝的一種營銷方式。渦輪營銷又稱速度營銷。實(shí)施渦輪營銷策略的公司主要在四個(gè)環(huán)節(jié)上壓縮時(shí)間，即:創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售。

 

1. 1創(chuàng)新 在競爭激烈，產(chǎn)品生命周期日益縮短的今天，新產(chǎn)品的創(chuàng)新速度一旦減緩，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)失敗。在美國，麥金西公司的研究結(jié)果表明，如果新產(chǎn)品在預(yù)算經(jīng)費(fèi)內(nèi)開發(fā)完成，但比計(jì)劃時(shí)間晚了6個(gè)月出售，那么在開始的5年內(nèi)，利潤將大約減少33%;而如果產(chǎn)品在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)及時(shí)推向市場，即使超出預(yù)算經(jīng)費(fèi)50%，利潤也幾乎不受影響。 傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，公司各部門之間是一種順序傳遞的關(guān)系，一部門完成了它所有的工作，再交由下一個(gè)部門繼續(xù)開發(fā)，其中任何一個(gè)部門受到阻礙，都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)速度減慢。 為了加快產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，美國許多公司采取了一種叫作“產(chǎn)品同步開發(fā)”的方法。具體作法是:公司從營銷、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)、制造和法律等部門(甚至供應(yīng)商和客戶)中抽取一定的人員組成“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組，這些小組成員將參與新產(chǎn)品從開始開發(fā)到開發(fā)完畢的全過程。公司的管理者向“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組描述對所要開發(fā)產(chǎn)品的大體構(gòu)想，如產(chǎn)品的類型和需要作者簡介:黃衛(wèi)民.男，1970年生，1994年山西大學(xué)本科畢業(yè)，講師具有的一些特點(diǎn)等，但一般不會(huì)規(guī)定具體的開發(fā)計(jì)劃和特定的一種產(chǎn)品，然后就放手讓“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組以最快的速度開發(fā)所描述的產(chǎn)品。小組所需要的任何資源和所提的任何要求，公司都會(huì)盡量加以滿足。 “產(chǎn)品同步開發(fā)”小組的方式較之傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，優(yōu)點(diǎn)在于:如果一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，這個(gè)環(huán)節(jié)的開發(fā)人員可向其原所在部門求援，而小組的其他成員可以“同步”地繼續(xù)進(jìn)行各自的開發(fā)。通用汽車、福特汽車公司都采用了“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組的方法。通過這種方法，可以大大減少新產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新時(shí)間。

1.2生產(chǎn) 生產(chǎn)環(huán)節(jié)速度的提高主要依靠采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。如豐田公司過去生產(chǎn)一輛定制汽車需要5個(gè)星期，現(xiàn)在采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，只需要3天就可以完成。

1. 3后勤 公司可以通過有效的物流管理，如實(shí)施零庫存管理、開發(fā)快速供貨系統(tǒng)等，提高后勤保障能力，減少運(yùn)作成本。像佐丹奴等著名的服裝制造商都采用了“快速反應(yīng)系統(tǒng)”，將其原料供應(yīng)商、生產(chǎn)工廠、銷售中心和零售店的信息系統(tǒng)聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)。通過有效地管理后勤，他們可以使來自消費(fèi)者的不同需求得到及時(shí)的滿足。

1.4零售 在零售環(huán)節(jié)上實(shí)施渦輪營銷對于食品、飲料等行業(yè)的公司尤為重要，因?yàn)槟芊窀斓鼗蛟谄渌偁帉κ譄o能為力的情況下將產(chǎn)品送到顧客手中(如在天氣惡劣的日子里或邊遠(yuǎn)的地區(qū))，成為衡量他們競爭力、能否贏得長期顧客的極其重要的因素。 美國多米諾比薩餅店是在零售環(huán)節(jié)上實(shí)施渦輪營銷的使者。它向顧客保證半小時(shí)內(nèi)送貨到家，否則將免費(fèi)贈(zèng)送或低價(jià)出售比薩餅。為此，公司在貨車上安裝了烤箱和電話，在通往顧客家的路上就可以將比薩餅烤好，成功地實(shí)施渦輪營銷使其在美國比薩餅市場上占有相當(dāng)份額。 變幻莫測的商場中，搶先一秒就能獲得競爭優(yōu)第6期(總第81期) 機(jī)械管理開發(fā) 2004年12月勢，寧早勿晚是盈利的前提。我國的企業(yè)也不妨在創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售四個(gè)環(huán)節(jié)試著減少時(shí)間消耗，提高運(yùn)作效率，看看渦輪營銷的威力。

篇7

一、全球化背景下我國企業(yè)市場營銷中的現(xiàn)有問題

1、營銷觀念狹隘

長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制對我國企業(yè)造成了根深蒂固的影響，如今我國還有很多企業(yè)堅(jiān)持奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)、經(jīng)營和營銷理念。很多企業(yè)并未認(rèn)識(shí)到以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場需求對于自身生產(chǎn)經(jīng)營工作的重要影響，一方面盲目生產(chǎn)供大于求甚至是遭到市場淘汰的產(chǎn)品，另一方面為了獲取短期利益采取傳統(tǒng)的推銷策略，而不顧企業(yè)的長期發(fā)展，為本土企業(yè)進(jìn)軍國際市場造成了嚴(yán)重的阻礙。

2、高層營銷管理缺失

雖然我國企業(yè)高層管理人員多數(shù)能夠認(rèn)識(shí)到市場營銷工作的重要性，但并未就市場營銷工作采取統(tǒng)一的、系統(tǒng)性的改革，認(rèn)為市場營銷工作僅僅是企業(yè)營銷部門的責(zé)任，而沒有將市場營銷置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，這導(dǎo)致了企業(yè)高層營銷管理的缺失，從而導(dǎo)致企業(yè)營銷工作存在以下缺陷：1）非營銷部門的營銷優(yōu)勢得不到發(fā)揮，影響企業(yè)營銷工作的整體效果；2）營銷決策緩慢，營銷過程中暴露出來的問題得不到及時(shí)反饋和解決，影響營銷工作效率；3）營銷工作缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，目標(biāo)、方向不明確。

3、市場開發(fā)乏力

加入世貿(mào)組織以來，外資企業(yè)進(jìn)入我國市場的壁壘顯著降低，這使得很多外資企業(yè)紛紛來華投資，面對這樣的挑戰(zhàn)，我國企業(yè)只有揚(yáng)長避短，開發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售有自身特色的產(chǎn)品，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。而目前我國企業(yè)受國外知名企業(yè)的影響較深，在國內(nèi)市場和國際市場的開發(fā)中表現(xiàn)欠佳。

二、全球化背景下我國企業(yè)市場營銷策略優(yōu)化對策

針對上述問題，我國企業(yè)應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變營銷理念，順應(yīng)全球化背景下的市場趨勢，采取科學(xué)的國際化市場營銷策略，具體應(yīng)從以下幾方面入手：

1、轉(zhuǎn)變營銷理念

為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化背景下的市場變化趨勢和企業(yè)發(fā)展需求，我國企業(yè)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變營銷觀念，主動(dòng)創(chuàng)造市場需求，強(qiáng)化國內(nèi)外市場的開發(fā)。首先，建立以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心的營銷理念，對自身生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、市場定位和營銷策略進(jìn)行重新統(tǒng)籌規(guī)劃；其次，為了適應(yīng)全球化發(fā)展的需要，我國企業(yè)應(yīng)摒棄以往計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，將市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)瞄準(zhǔn)國際市場，將國際化生產(chǎn)與營銷理念引入自身的生產(chǎn)經(jīng)營管理系統(tǒng)，合理借鑒國際知名企業(yè)在市場營銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)，并確立適合自身的營銷理念。

2、樹立買方市場觀

面對日趨殘酷的國際市場競爭，我國企業(yè)不應(yīng)只看到經(jīng)濟(jì)全球化對其造成的沖擊，而是應(yīng)更多地關(guān)注全球化為其經(jīng)營和發(fā)展帶來的機(jī)遇，通過科學(xué)的營銷戰(zhàn)略搶占市場和取得發(fā)展。如海爾、小天鵝、長虹等我國成功的跨國企業(yè)，就為國內(nèi)企業(yè)樹立了榜樣。我國企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到：在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，生產(chǎn)材料及其他生產(chǎn)要素的采購變得更為便利，這便于企業(yè)在國際商場上選購價(jià)格、質(zhì)量更為理想的生產(chǎn)要素與生產(chǎn)資料，而在采購方面的毫無壓力也應(yīng)加深企業(yè)對買方市場的認(rèn)識(shí)，樹立起買方市場意觀。對此，我國企業(yè)應(yīng)充分利用自身作為買方的市場優(yōu)勢，采購價(jià)格低廉、材質(zhì)上乘的生產(chǎn)要素。

3、健全營銷組織結(jié)構(gòu)

針對我國企業(yè)市場營銷高層管理缺位的現(xiàn)狀，應(yīng)強(qiáng)化對企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)的剖析和重建。首先，我國企業(yè)高層管理人員應(yīng)將市場營銷工作置于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的高度，樹立整體營銷的理念，不再單純將市場營銷工作全部歸于市場營銷部門，而是充分調(diào)動(dòng)企業(yè)所有部門在市場營銷方面的潛能與活力，協(xié)調(diào)好企業(yè)各部門間的溝通與合作，在目標(biāo)明確的前提下進(jìn)行科學(xué)的市場開發(fā)與營銷管理，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)全體員工共同向著市場營銷目標(biāo)努力；其次，要充分發(fā)揮營銷業(yè)務(wù)人員的作用。業(yè)務(wù)人員在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品推銷，產(chǎn)品功能介紹和提供相關(guān)咨詢服務(wù)的同時(shí)，還應(yīng)了解消費(fèi)者需求，敏銳捕捉市場動(dòng)態(tài)，充分利用其能夠接觸修消費(fèi)者的優(yōu)勢開展科學(xué)的市場調(diào)查工作，從而為市場營銷部本身工作乃至企業(yè)高層管理人員的營銷決策行為提供可靠的依據(jù)。

4、健全營銷網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生，在促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品流通，強(qiáng)化國內(nèi)外市場信息交流，促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)與更新，強(qiáng)化市場需求調(diào)查以及促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的反饋等方面發(fā)揮了重要的作用。為了改進(jìn)自身市場營銷戰(zhàn)略，推進(jìn)市場開發(fā)，我國企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。對此，我國企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身地理位置，所處地區(qū)人文、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素對消費(fèi)者市場進(jìn)行合理細(xì)分，并在遵循企業(yè)市場營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略的前提下結(jié)合市場特點(diǎn)，充分利用自身現(xiàn)有營銷條件和優(yōu)勢建立和健全科學(xué)、高效的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。例如我國的TCL集團(tuán)，在1992年進(jìn)軍彩電市場后，在沒有生產(chǎn)基地的條件下憑借“有計(jì)劃的市場推廣”這一營銷理念，在全國構(gòu)建起完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，并在委托工廠代加工的前下迅速躋身我國彩電企業(yè)前三強(qiáng)，可見營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，對于優(yōu)化一個(gè)企業(yè)的市場營銷成果和促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展與壯大是十分重要的。

三、總結(jié)

綜上所述，經(jīng)濟(jì)全球化大趨勢下，我國企業(yè)只有迅速轉(zhuǎn)變市場營銷理念，制定科學(xué)的市場營銷策略，才能在激烈的國際市場競爭中立于不敗之地。對此，我國企業(yè)需結(jié)合自身?xiàng)l件和現(xiàn)有問題，從樹立買方市場觀，健全營銷組織結(jié)構(gòu)和健全營銷網(wǎng)絡(luò)等方面改進(jìn)自身市場營銷策略，積極應(yīng)對全球化趨勢帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

篇8

市場經(jīng)濟(jì)體制要求企業(yè)進(jìn)行國際營銷。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，企業(yè)作為獨(dú)立的法人地位更加明確，市場導(dǎo)向已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心。競爭機(jī)制的引進(jìn)，使企業(yè)對市場的控制力大為減弱。為了在競爭中尋求生存和發(fā)展，我國企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國際市場。

國外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金吸引企業(yè)向國外拓寬市場。現(xiàn)代企業(yè)的競爭集中反映在科技和管理的競爭上，科技和管理對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞起著關(guān)鍵作用。此外，資金一直是我國企業(yè)發(fā)展的一大制約因素，通過國際營銷，不僅可以掙得外匯，而且可以吸引外資。

開拓、占領(lǐng)國際市場激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行國際營銷。中國已加入WTO ，國內(nèi)市場與國際市場聯(lián)系更加緊密，越來越多的外國企業(yè)進(jìn)入中國市場，我國部分企業(yè)必將受到激勵(lì)，以其自身實(shí)力走向國際市場。

二、我國企業(yè)國際營銷存在的問題

（一）國際營銷觀念尚未建立

我國企業(yè)受幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的深刻影響，國際營銷意識(shí)淡薄，表現(xiàn)為缺乏主動(dòng)的開拓精神。在長期傳統(tǒng)文化的熏陶下，主動(dòng)出擊常被認(rèn)為是侵略、不友好的象征，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守思想必將被市場經(jīng)濟(jì)所淘汰。

（二）對市場調(diào)查的重要性認(rèn)識(shí)不足

長期以來，我國企業(yè)不重視市場調(diào)查，主要原因是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場銷售完全由政府主管部門負(fù)責(zé)，市場調(diào)查對一些失去自主權(quán)的企業(yè)來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業(yè)雖然花了很大的精力進(jìn)行廣告宣傳，但對市場調(diào)查仍重視不足。假如把現(xiàn)代企業(yè)營銷看作是一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)體系，市場調(diào)查就是其中最基本一步，因?yàn)樗苯佑绊懏a(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)，不了解市場行情就不可能建立的合理、順暢的營銷體系。這不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)、影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。

（三）出口渠道不暢，出口產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)

目前在我國出口產(chǎn)品中附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品仍占較大比重，出口成本增大，而且品牌競爭力不強(qiáng)，并且人民幣匯率上升，出口退稅率下調(diào)等因素更是消減了企業(yè)的出口利潤。加上我國產(chǎn)品向來是一流的質(zhì)量、三流的包裝進(jìn)行出口，我國產(chǎn)品遭遇外國反傾銷案例的調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷的案例數(shù)目也成上升趨勢，這將會(huì)嚴(yán)重的影響到我國企業(yè)的產(chǎn)品出口。

（四）缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀

產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的核心，也是商品的價(jià)值核心，沒有了質(zhì)量就像一個(gè)人沒有了靈魂沒有了存在的意義。科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是我國企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量和時(shí)間的節(jié)省標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。

三、完善我國企業(yè)國際營銷的策略

我國企業(yè)在國際營銷中存在的新問題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互功能的結(jié)果，要解決這些新問題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的策略。

（一）樹立全球化營銷觀念

國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的一種延伸和集合，市場營銷的全球化是多方面集合起來，在營銷中面對不同的環(huán)境，在不同的環(huán)境下需用不同的營銷手段進(jìn)行應(yīng)對。全球化營銷是不斷完善，不斷變化的。一些實(shí)力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動(dòng)。但是一旦超出國界，商品的營銷和拓展就會(huì)遇到阻礙。不同的國家有不同的經(jīng)濟(jì)，文化背景，政治，語言等，所以需要產(chǎn)品有可認(rèn)知性和時(shí)代的特征。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競爭能力

產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)的根本目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的人文價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即向消費(fèi)者傳達(dá)設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)廠商的信息，通過這個(gè)從而吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)，進(jìn)行購買，達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的。

提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力，應(yīng)加大品牌的價(jià)值評估的宣傳力度，品牌的價(jià)值評估直接決定了品牌的管理質(zhì)量，從而決定了企業(yè)的生存和發(fā)展水平，起到促進(jìn)品牌國際化的作用。

（三）加強(qiáng)市場創(chuàng)新，擴(kuò)大市場發(fā)展空間

市場創(chuàng)新是影響企和決定企業(yè)的決定因素，是企業(yè)賴以生存的發(fā)展動(dòng)力和源泉。市場創(chuàng)新的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長避短制定適合自己企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時(shí)代，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭，企業(yè)積極尋找市場空白，開發(fā)創(chuàng)造新的市場，對于一個(gè)企業(yè)來說尤其重要。高明的企業(yè)應(yīng)把視野投向新的市場。另外要增強(qiáng)品牌意識(shí)，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視商標(biāo)的地域性，注重商標(biāo)注冊工作，并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

（四）政府深化外貿(mào)體制改革

改革開放以來，政府逐漸減少了對外貿(mào)的干預(yù)，但目前管理體制還是存在很多的問題。首先，政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵(lì)企業(yè)非凡是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權(quán)，要使企業(yè)走向市場，必須要證企分開，徹底改變對外貿(mào)的直接插手，干預(yù)其業(yè)務(wù)經(jīng)營的做法，提高企業(yè)積極性和主動(dòng)性。其次，政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營，推動(dòng)有條件企業(yè)向國際化、集團(tuán)化、綜合商社發(fā)展。最后，改革企業(yè)進(jìn)出口管理制度。放下一部分經(jīng)營權(quán)有利于以進(jìn)養(yǎng)出，以進(jìn)帶出，推動(dòng)國內(nèi)生產(chǎn)。實(shí)施反補(bǔ)貼，反傾銷措施，以保護(hù)國內(nèi)市場和幼稚工業(yè)。

（五）增加出口渠道，做好促銷工作

國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業(yè)的具體情況，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作，企業(yè)要贏得顧客的忠誠、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外，建立和鞏固良好的企業(yè)形象尤為重要。其次，企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺(tái)上越來越大的影響力實(shí)行官方促銷。

篇9

對于中國企業(yè)來說，現(xiàn)在中越兩國關(guān)系朝著越來越有利于貿(mào)易的方向發(fā)展，到越南從事經(jīng)貿(mào)活動(dòng)仍需要注意一些投資貿(mào)易環(huán)境和政策法規(guī)以及國情民情等問題。

2.1研究商品特性及越南消費(fèi)者行為特征

商品按劃分為投資類產(chǎn)品和消費(fèi)類產(chǎn)品，消費(fèi)者購買這兩類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是不同的，在投資類產(chǎn)品銷售中，投資回報(bào)為王，品牌作用相對淡化；在消費(fèi)類產(chǎn)品的銷售中名牌是王，各自的關(guān)注點(diǎn)不同。如客車投資者的購買目的就是為了追求投資回報(bào)、多賺錢。雖然中國客車進(jìn)入越南市場之初，不是名牌，在質(zhì)量、技術(shù)上與日本客車相比，差距不大，但以價(jià)格相比，購一輛日本客車金額至少可購買3輛中國客車，一輛中國客車運(yùn)營效率可能比不上一輛日本客車，兩輛中國客車運(yùn)營效率肯定大大超過一輛日本客車，這使得運(yùn)營商運(yùn)營成本大幅下降，能使得購買中國客車的運(yùn)營商即使以日本客車2/3的票價(jià)招攬乘客，照樣有可觀的利潤。低價(jià)競爭迫使運(yùn)營商拋棄日本客車，低價(jià)中國客車大受運(yùn)營商歡迎，迅速上升為名牌，同為名牌，誰的價(jià)格低，誰占優(yōu)勢。再有大批量購買客車運(yùn)營商承擔(dān)著巨大還本付息的壓力，采購單價(jià)降低10%，就能節(jié)約貸款，極大提高國外運(yùn)營商的投資回報(bào)，因此在保證質(zhì)量的前提下，縮短流通渠道是投資類商品降低成本，提高競爭優(yōu)勢的有效手段。

相比之下，同為交通工具的摩托車屬個(gè)人消費(fèi)品，購買動(dòng)機(jī)為便利、地位象征、面子好看等，對那些較富裕的越南消費(fèi)者來說，日本摩托車是世界名牌，是優(yōu)質(zhì)高檔的代名詞，因此愿意重金購買，以獲得某種心理和面子上的滿足。所以如果我們出口的是消費(fèi)品，屬家庭或個(gè)人自用，過分強(qiáng)調(diào)低價(jià)競爭，自毀信譽(yù)，最終慘遭市場流失。家電消費(fèi)品也一樣，越南家電協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料，占據(jù)越南家電市場大半江山的是索尼、富士通、東芝、三星、LG等國外品牌，高端市場仍被韓、日產(chǎn)品牢牢占據(jù)著，這些品牌在越南設(shè)有組裝生產(chǎn)廠家，同時(shí)均加快在越南組建和完善銷售及售后網(wǎng)絡(luò)的步伐。

越南也有一批生活比較富裕，對個(gè)人和家庭消費(fèi)品質(zhì)量要求比較高的消費(fèi)者，在1994年，越南政府為其海外的越南人返回故鄉(xiāng)指定了優(yōu)惠政策，大量以前居住在歐美或澳大利亞的越南同胞都回到了越南，同時(shí)近幾年越南經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，很大一部分居民的生活水平提高，對商品的要求也更嚴(yán)格。

2.2研究越南各類經(jīng)濟(jì)政策

首先要了解越南的法律法規(guī)，如《外國投資法》等經(jīng)濟(jì)類法律法規(guī)，以及國情民情，同時(shí)要及時(shí)跟進(jìn)(因?yàn)樽兓^快)。越南正處于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡階段，在日常的經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中，政府行為占主導(dǎo)地位。在越南投資注冊程序仍然嚴(yán)格、費(fèi)時(shí)、辦證投資項(xiàng)目申請手續(xù)煩瑣、審批周期長，有的項(xiàng)目申請領(lǐng)照時(shí)間耗時(shí)數(shù)月，甚至半年或更長。在越南投資辦企業(yè)，越南勞動(dòng)法規(guī)定，10人以上公司在成立6個(gè)月內(nèi)需成立工會(huì)。目前越南現(xiàn)行政策還不允許成立國外貿(mào)易公司。如果外國人想在越南從事貿(mào)易，可以成立一個(gè)辦事處，找一家越南公司合作經(jīng)營，但是這種方式主動(dòng)權(quán)掌握在越南公司手里。大多數(shù)中國人都采取另外一種方式，找一個(gè)越南人掛名注冊一家公司，這種方式的好處是主動(dòng)權(quán)在自己手里，但是如果遇到貪心的合作伙伴，就會(huì)出現(xiàn)公司被對方吞掉的后果。

2.3研究各類可能存在的風(fēng)險(xiǎn)

越南市場有很大吸引力，但也存在許多不同于國內(nèi)的貿(mào)易經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，中國企業(yè)在事先研究，提高自身防御能力，才不至于在風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí)驚慌失措，造成更大失誤。主要風(fēng)險(xiǎn)有：

2.3.1市場風(fēng)險(xiǎn)

總體來看，越南經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展尚處于較低水平，消費(fèi)水平高端不強(qiáng)，低端混雜，民眾的品牌消費(fèi)觀念不強(qiáng)，消費(fèi)心理不成熟，容易造成中國企業(yè)的目標(biāo)市場或者細(xì)分不明確，民眾的經(jīng)濟(jì)收入及消費(fèi)心理承受能力較差，對產(chǎn)品的需求彈性大，這些因素都增大了我國企業(yè)進(jìn)入越南市場的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

2.3.2產(chǎn)業(yè)配套不足風(fēng)險(xiǎn)

不管是銷售配套，還是加工配套，越南市場都有明顯的產(chǎn)業(yè)配套不足。如越南國內(nèi)的電力供應(yīng)不足，供電電壓不穩(wěn)。越南的國有企業(yè)多數(shù)規(guī)模較小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱、科研水平低，越南政府無力顧及這些企業(yè)的升級改造，企業(yè)經(jīng)營狀況不佳，多數(shù)肩負(fù)較重的包袱，與其合資或合作困難較大，在越南設(shè)汽車、電器、建材等廠其配套產(chǎn)業(yè)跟不上。服務(wù)配套上也缺乏進(jìn)入越南市場可信度高的資訊支持和實(shí)力強(qiáng)及信用良好的中介機(jī)構(gòu)，來誠心誠意地為中國企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2.3.3稅率風(fēng)險(xiǎn)

越南稅率調(diào)節(jié)功能較強(qiáng)，越方稅率不穩(wěn)定。如從2004年起，由于中國取消進(jìn)口越南水果減半征稅政策，越南對我國出口商品也相應(yīng)采取了不斷提高計(jì)稅基價(jià)、提高稅率的辦法限制中國商品出口。雖然現(xiàn)在有所好轉(zhuǎn)，但越方計(jì)稅基價(jià)和稅率經(jīng)常變動(dòng)，在一定程度上增加企業(yè)的出口成本，不利于企業(yè)制定遠(yuǎn)期貿(mào)易。

2.3.4金融風(fēng)險(xiǎn)

篇10

綠色營銷是適應(yīng)21世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營銷理念，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。

20世紀(jì)90年代以來，風(fēng)靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機(jī)，2009年12月的哥本哈根氣候大會(huì)更是把這種趨勢推向了。樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場，已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

二、綠色營銷的特點(diǎn)

2.1倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)綠色營銷的核心是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)，讓消費(fèi)者意識(shí)到使用綠色產(chǎn)品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平，而且能夠改善生態(tài)環(huán)境，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財(cái)富。在培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的同時(shí)，培養(yǎng)成熟的綠色市場。

2.2采用綠色標(biāo)志在綠色市場發(fā)展期，使用綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要特點(diǎn)。在企業(yè)的產(chǎn)品上貼上綠色標(biāo)志，便于消費(fèi)者識(shí)別綠色產(chǎn)品，消費(fèi)綠色產(chǎn)品，保護(hù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)利益，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)，對于非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。

2.3培育綠色文化綠色營銷的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)綠色文化建設(shè)，綠色文化成了企業(yè)文化的核心內(nèi)容。在綠色文化的建設(shè)中，企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境目標(biāo)相融合；企業(yè)營銷理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內(nèi)部，要培養(yǎng)員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。

三、企業(yè)實(shí)施綠色營銷的策略

3.1設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實(shí)施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對社會(huì)、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。

從國際市場來看，一些發(fā)達(dá)國家對綠色產(chǎn)品的需求量極大。在英國，目前對綠色食品的需求量大大超過了本國生產(chǎn)能力潛力，每年進(jìn)口量占該類食品消費(fèi)總量的80%；在德國則高達(dá)98%；在美國，在1990年就有26%的家用產(chǎn)品都是在“綠色旗幟”下推出。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，具有下列特征。

3.1.1產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需要，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更要滿足對社會(huì)、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。

3.1.2產(chǎn)品的包裝、貯運(yùn)必須符合綠色食品包裝貯運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報(bào)廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。

3.2刺激綠色需求營銷的基本理論告訴我們，營銷就是不斷滿足顧客需求為目的，并從不同層次的需求上來迎合消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢。有需求才有市場，我國企業(yè)一方面要樹立起開拓國際市場的意識(shí)，抓住一切有利時(shí)機(jī)，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品進(jìn)入國際市場；另一方面，也要積極調(diào)查國內(nèi)消費(fèi)者需求特征，引導(dǎo)我國消費(fèi)者的綠色需求，才能為進(jìn)一步的綠色營銷工作的開展打下基礎(chǔ)。

所謂綠色消費(fèi)需求是指人們?yōu)榱藵M足生理和社會(huì)的需要，而對符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)意愿。綠色消費(fèi)需求是一種超越自我的高層次的消費(fèi)需要，它不僅僅考慮自身的短期利益，而更注重人類社會(huì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。比如，人們在購買汽車時(shí)已經(jīng)在考慮排放標(biāo)準(zhǔn)，無氟冰箱已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶，人們開始關(guān)注服裝對人體的健康等方面的安全保護(hù)。

3.3制定綠色價(jià)格綠色產(chǎn)品的價(jià)格因其技術(shù)、原料等原因造成綠色產(chǎn)品的價(jià)格普遍比一般商品高，而在我國目前，價(jià)格因素仍是影響消費(fèi)者購買的最敏感的因素之一，因而降低經(jīng)營成本，制定合理的綠色價(jià)格是綠色營銷成功與否的關(guān)鍵之一。

企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者心目中的“覺察價(jià)值”來定價(jià)。綠色商品的價(jià)格由于包含了環(huán)境成本，高于非綠色商品的價(jià)格本也無可厚非，但企業(yè)在確定價(jià)格的漲幅時(shí)，不僅要考慮綠色商品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費(fèi)用支出的多少，還必須考慮消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品價(jià)格的理解。有些產(chǎn)品的“綠色化”能直接增加消費(fèi)者的個(gè)體和眼前利益，如無公害農(nóng)產(chǎn)品；而有些產(chǎn)品的“綠色化”只能增加消費(fèi)者的整體和長遠(yuǎn)利益，但對直接使用者的利益沒有明顯和直接的增加，如無氟冰箱、無鉛汽油等。對前一種“利己型”綠色產(chǎn)品可以采用高價(jià)位的“撇脂定價(jià)”策略，對后一種“公益型”綠色產(chǎn)品應(yīng)采用低價(jià)位的“滲透定價(jià)”策略。

3.4綠色營銷的渠道策略營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實(shí)施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道。

3.4.1慎重選擇中間商。中間商是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁，在產(chǎn)品分銷過程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時(shí)，要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營銷伙伴，啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí)，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷網(wǎng)絡(luò)。

3.4.2注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實(shí)施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。

3.4.3盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用和綠色成本。

3.5綠色促銷策略綠色促銷是通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：

3.5.1綠色廣告。廣告是產(chǎn)品促銷最有利的武器之一，綠色廣告的創(chuàng)意在于突出產(chǎn)品的綠色要素，可以有效地消除消費(fèi)者的一些顧慮，并產(chǎn)生試一試的念頭。綠色廣告旨在推介產(chǎn)品的綠色因素，就有可能營造出一種保護(hù)環(huán)境，保護(hù)生態(tài)的文化認(rèn)同，在這樣的文化認(rèn)同里，消費(fèi)者與生產(chǎn)者容易達(dá)到最好的溝通。人們在認(rèn)同某一產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)認(rèn)同其企業(yè)形象，而企業(yè)形象一旦在消費(fèi)者心里有了一定的地位，其產(chǎn)品也就不愁沒有銷路了。

3.5.2綠色推廣。通過營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢，宣講環(huán)保主義，激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí)，通過試用、饋贈(zèng)、競賽、優(yōu)惠等策略，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)興趣，促成購買行為。

3.5.3綠色公關(guān)。企業(yè)通過一系列開放性公關(guān)活動(dòng)，使社會(huì)公眾與企業(yè)廣泛接觸，了解企業(yè)供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與制度，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營銷的發(fā)展。:

總之，綠色營銷是一種新的思想觀念，更需要實(shí)踐，只有堅(jiān)持綠色營銷理念，才能使企業(yè)、社會(huì)、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，才能建立一個(gè)和諧的社會(huì)！

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篇11

隨著《外資銀行管理?xiàng)l例》的實(shí)施，銀行業(yè)——中國入世承諾中最后一塊重要領(lǐng)地，迎來了中外資本公平競爭的新時(shí)代，與此同時(shí)也拉開了中國后WTO時(shí)代的序幕。

隨著加入WTO，隨著過渡期的結(jié)束，從微觀角度來說，我們的企業(yè)更加和國際接軌，我們各個(gè)行業(yè)的企業(yè)所面臨的競爭是越來越大。我們的企業(yè)加入WTO七年來，企業(yè)的競爭實(shí)力確實(shí)有所提高，眼界也更為開闊，他們確確實(shí)實(shí)感到兩個(gè)市場，國內(nèi)市場和國際市場給他們帶來既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，面對外國企業(yè)的競爭，這種競爭不僅僅體現(xiàn)在我們國內(nèi)自己的市場上和外國企業(yè)的競爭，還體現(xiàn)在我們“走出去”在國際市場上的競爭，“后WTO時(shí)代”具有巨大的象征意義。中國企業(yè)在經(jīng)歷了“狼來了”之后，走出去又飽受“反傾銷”、“反壟斷”的洗禮，接下來又會(huì)面臨什么?答案或許應(yīng)該從WTO的使命去尋找。推進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化，正是WTO誕生的理由，也是它奮斗的目標(biāo)，面對后WTO時(shí)代，中國企業(yè)正需要它所倡導(dǎo)的全球化。對于我國企業(yè)的國際化，是開放經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢，是我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的現(xiàn)實(shí)需要，是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營環(huán)境變化進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整的結(jié)果，是企業(yè)在國際范圍內(nèi)優(yōu)化配置資源，保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的需要，是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的需要。既然企業(yè)“走出去”是必要的，那么如何開拓國際市場就成為擺在企業(yè)面前的重大問題。

二、我國企業(yè)國際營銷的策略選擇

(一)企業(yè)國際營銷的發(fā)展階段

美國學(xué)者Philip R.Cateora和John L.Graham認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行國際營銷可以分成5個(gè)階段:非直接對外營銷階段;非經(jīng)常性對外銷售階段;經(jīng)常性對外營銷階段;國際營銷階段;全球營銷階段。不同的企業(yè)可能處在這5個(gè)不同的階段，不同的階段企業(yè)的特點(diǎn)不同，在非直接對外營銷階段，公司產(chǎn)品或通過貿(mào)易公司以及其他找上門來的國外客戶或不經(jīng)意地通過國內(nèi)的批發(fā)商或分銷商或通過網(wǎng)上不請自來的訂單銷往國外。在非經(jīng)常性對外銷售階段，公司因?yàn)樯a(chǎn)水平和需求的變化發(fā)生暫時(shí)性產(chǎn)品過剩，從而計(jì)劃出口。在經(jīng)常性對外營銷階段，企業(yè)有永久的生產(chǎn)能力，滿足國外市場的需要。在這階段，企業(yè)或者通過國內(nèi)外經(jīng)營的中心是服務(wù)于國內(nèi)市場需求，但隨著海外需求的增加，企業(yè)逐漸調(diào)整產(chǎn)品，增加生產(chǎn)能力以滿足國外市場的需要。在國際營銷階段，企業(yè)全面參與國際營銷活動(dòng)，在全球范圍內(nèi)尋求市場，有計(jì)劃地將產(chǎn)品銷往許多國家市場。在全球營銷階段，公司將國內(nèi)市場和國外市場視為一個(gè)市場，從而成為一個(gè)全球公司。企業(yè)的物質(zhì)采購、資金籌集、生產(chǎn)經(jīng)營、組織設(shè)置以及管理等完全從全球角度出發(fā)。因?yàn)榍皟蓚€(gè)階段地位比較低，所以下文中主要探討的是處在后三個(gè)階段的企業(yè)如何開拓國際市場。

(二)開拓國際市場的策略

1. 加強(qiáng)對國際市場的調(diào)研，做到對目標(biāo)市場的情況心中有數(shù)

海爾公司有一句名言:“市場永遠(yuǎn)不變的規(guī)則就是市場永遠(yuǎn)在變”。國際營銷與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就在于市場營銷環(huán)境的不同。環(huán)境的不同既給企業(yè)帶來了國內(nèi)營銷沒有的機(jī)遇，也帶來了許多意想不到的風(fēng)險(xiǎn)。這就需要企業(yè)加強(qiáng)對國際市場的調(diào)查。目前，企業(yè)需要加強(qiáng)以下三方面的工作:

(1)企業(yè)內(nèi)部要設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ素?fù)責(zé)，將其費(fèi)用列入企業(yè)的成本。要將對國際市場的調(diào)查工作制度化、經(jīng)常化。現(xiàn)在有的企業(yè)在開辟市場或遇到困難時(shí)，比較重視市場調(diào)查;在營銷順利時(shí)，就忽視這項(xiàng)工作。營銷工作應(yīng)該是時(shí)時(shí)刻刻都必須放在重中之重的位置上。

(2)市場調(diào)研內(nèi)容要防止只注意對特定產(chǎn)品的微觀調(diào)查，還要注重調(diào)查與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的宏觀環(huán)境因素。當(dāng)然，微觀調(diào)查的質(zhì)量對于出口產(chǎn)品的業(yè)績有著直接的聯(lián)系，但是如果對出口產(chǎn)品市場的語言與文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、家庭特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素，對于出口國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)、國民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險(xiǎn)等經(jīng)濟(jì)因素以及政治制度、政治的穩(wěn)定性、民族情緒等相關(guān)因素心中無數(shù)，也就是說對直接與間接影響市場的宏觀因素不了解，也很難打開市場，特別是長期地占領(lǐng)目標(biāo)市場。

(3)要多渠道地開展市場調(diào)查，確保調(diào)查的可靠性。特別是對于出口數(shù)額大的國家，調(diào)查應(yīng)該采取委托調(diào)查與自己獨(dú)立調(diào)查相結(jié)合的方式。在進(jìn)行國際化經(jīng)營時(shí)，我國有的企業(yè)失敗的教訓(xùn)之一就是調(diào)查的內(nèi)容不準(zhǔn)確，其中不少就是由于調(diào)查渠道單一造成的。市場形勢千變?nèi)f化，有時(shí)只依靠一家咨詢公司調(diào)查很難準(zhǔn)確地反映真實(shí)的情況，特別是對于大的項(xiàng)目，最好通過多渠道調(diào)查，在這方面多花些錢是值得的。

2. 對國際市場進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，為自己尋找與眾不同的目標(biāo)市場

現(xiàn)代營銷的核心可以概括為STP營銷，即市場細(xì)分、目標(biāo)營銷與市場定位。探討世界各國企業(yè)經(jīng)營成功與失敗的原因，從營銷方面來說就在于能否運(yùn)用STP營銷戰(zhàn)略。STP營銷的第一步就是進(jìn)行市場細(xì)分，所謂市場細(xì)分就是企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將準(zhǔn)備進(jìn)入的某一整體市場分成能滿足若干消費(fèi)者群體的子市場。國際市場細(xì)分同樣如此，具體地說，它包含宏觀與微觀細(xì)分兩層含義。世界上有100多個(gè)國家與地區(qū)，企業(yè)究竟進(jìn)入哪一個(gè)國家或地區(qū)最有利?這就要求企業(yè)根據(jù)經(jīng)濟(jì)、文化、地理等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分后，決定進(jìn)入哪一個(gè)國家(地區(qū))或哪幾個(gè)國家(地區(qū))，這就是宏觀細(xì)分。每一個(gè)國家(地區(qū))顧客的需求是千差萬別的，企業(yè)不可能滿足所有顧客的需求，只能滿足某一類或某幾類顧客的需求，這就是微觀的細(xì)分。當(dāng)企業(yè)決定占領(lǐng)一類或幾類于市場時(shí)，這就是目標(biāo)營銷。最后企業(yè)還要用能夠發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的特點(diǎn)來與目標(biāo)市場上的競爭相區(qū)別，這就是市場定位。

目前我國企業(yè)在運(yùn)用STP營銷方面存在的問題，一是對自己的出口市場沒有細(xì)分，出口具有很大的盲目性。不少公司沒有對國際市場進(jìn)行細(xì)分，往往是一個(gè)好的產(chǎn)品，好的市場大家一擁而上，在同一市場上進(jìn)行無差別競爭，最后紛紛陷入惡性降價(jià)競爭。這樣不僅使企業(yè)的利潤越來越少，而且由于有時(shí)價(jià)格低于成本，使有的國家對我國某些出口產(chǎn)品提出反傾銷投訴。二是重視宏觀細(xì)分，輕視微觀細(xì)分，造成市場定位模糊。有的企業(yè)在選擇目標(biāo)出口國家時(shí)，確實(shí)下了不少功夫來選擇哪些適合自己產(chǎn)品出口的國家，如我國的中藥產(chǎn)品主要向兩類國家出口，一類是日本、東南亞、香港、臺(tái)灣等受中國文化影響較深的國家和地區(qū)，直接向它們出口傳統(tǒng)的中藥材;另一類是發(fā)達(dá)國家，將中藥按照西方人的服用方法與習(xí)慣做成西藥的形式向它們出口。但是對于出口國家的內(nèi)部市場的微觀細(xì)分卻做得不夠，因?yàn)槟繕?biāo)國家中的顧客并不是鐵板一塊，企業(yè)應(yīng)該對目標(biāo)市場進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，找出目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)，有的放矢地進(jìn)行銷售。例如，1998年海爾公司按照冰箱與冰柜的大小對美國冰箱市場進(jìn)行細(xì)分，結(jié)果在競爭激烈的美國冰箱市場上細(xì)分出了一個(gè)被眾多公司忽視的170升以下的冰箱市場。這是由于美國家庭小型化趨勢的結(jié)果。于是，海爾公司制定了一個(gè)進(jìn)軍美國市場的計(jì)劃，結(jié)果大獲成功，當(dāng)年的市場占有率達(dá)到25%。

3. 克服經(jīng)營上的主觀性，注意各國的文化差異

我們許多企業(yè)在理論上也知道，國際營銷與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就是營銷環(huán)境的差異性。但是在營銷的實(shí)踐中卻往往忘記了“適者生存”的道理，用自己的主觀想象代替客觀的差異，結(jié)果犯了一個(gè)自我參照準(zhǔn)則的錯(cuò)誤。“自我參照準(zhǔn)則”是國際營銷人員中的一種文化錯(cuò)位現(xiàn)象，指的是國際營銷人員經(jīng)常自覺或不自覺地用母國的價(jià)值觀念作為判斷其他國家的商業(yè)文化與行為的標(biāo)準(zhǔn)。這是國際營銷中的“常見病”，如不注意克服，勢必造成誤解，影響企業(yè)的營銷。因此，企業(yè)營銷就要使產(chǎn)品的名稱、品牌、包裝、廣告都符合出口國的消費(fèi)者習(xí)慣。

4. 樹立顧客導(dǎo)向的觀念

顧客導(dǎo)向是現(xiàn)代市場營銷的核心理念(4Cs)之一。現(xiàn)代營銷倡導(dǎo)顧客導(dǎo)向的意義在于，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品不被國外顧客接受，打不開目標(biāo)國市場時(shí);或原先具有很大優(yōu)勢的產(chǎn)品被國外的競爭對手的產(chǎn)品所取代時(shí);或企業(yè)經(jīng)過精心策劃的出口策略沒有收到應(yīng)有的效果時(shí)，應(yīng)從自己方面找原因，觀察是否對國外顧客的特點(diǎn)、購買習(xí)慣、購買地點(diǎn)、消費(fèi)心理等因素了解不夠。看看自己的產(chǎn)品、營銷計(jì)劃在哪些方面不適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要，在哪些方面不適應(yīng)市場的變化。這是一種正確的態(tài)度。

5. 樹立整體渠道概念

從事國際營銷的企業(yè)，必須建立整體渠道概念。整體渠道概念指的是企業(yè)進(jìn)行國際營銷時(shí)，不僅要考慮國家間渠道，而且還要考慮產(chǎn)品銷售目標(biāo)國的國內(nèi)分銷渠道，即產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)國消費(fèi)者手里的全過程，包括產(chǎn)品在目標(biāo)銷售國的渠道結(jié)構(gòu)、環(huán)節(jié)、加成率、渠道成員的狀況、推銷方法、目標(biāo)顧客的特點(diǎn)以及該產(chǎn)品的市場容量，本企業(yè)產(chǎn)品的市場份額及競爭對手的狀況。長期以來，我國企業(yè)僅僅是把產(chǎn)品賣給國外的客戶似乎就完成了任務(wù)，不太關(guān)心產(chǎn)品經(jīng)過多少環(huán)節(jié)如何到達(dá)國外顧客的手中。這是一種缺乏長遠(yuǎn)眼光的短視行為。企業(yè)出口或者國際化的最終目的是占領(lǐng)國外的市場。在這方面，西方跨國公司的經(jīng)驗(yàn)很值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。他們的一些產(chǎn)品或者公司進(jìn)入中國市場后，把工作的重點(diǎn)放在采取各種方法開拓我國市場上，有時(shí)甚至以犧牲短期利潤為代價(jià)，力爭產(chǎn)品的市場份額逐漸擴(kuò)大，最終完全占領(lǐng)我國市場。樹立整體渠道概念有利于促進(jìn)我國產(chǎn)品長期、穩(wěn)定的出口，企業(yè)走出去后能夠盡快整合各方面資源。產(chǎn)品出口后不是銷售的結(jié)束，而是營銷的開始。

6. 注重服務(wù)質(zhì)量

重視產(chǎn)品質(zhì)量是國有外貿(mào)公司的光榮傳統(tǒng)，以質(zhì)取勝是我們從事國際貿(mào)易的基本經(jīng)營理念，目前我們要在此基礎(chǔ)上樹立雙重質(zhì)量的思想，即從重視有形產(chǎn)品質(zhì)量過渡到既重視有形產(chǎn)品質(zhì)量，又重視附加在有形產(chǎn)品上的服務(wù)、維修、送貨等無形產(chǎn)品的質(zhì)量上，即服務(wù)的質(zhì)量上。目前重視有形產(chǎn)品質(zhì)量主要表現(xiàn)為，一是要用國際標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范產(chǎn)品的質(zhì)量，如企業(yè)要通過相關(guān)的ISO9000的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。二是用有代表性的發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)來保證產(chǎn)品質(zhì)量，特別是出口到西方發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品，更是如此。三是有的行業(yè)與產(chǎn)品還要通過倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)的ISO14000的標(biāo)準(zhǔn)及烏拉圭回合通過的有關(guān)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。重視附加在產(chǎn)品上的無形產(chǎn)品質(zhì)量即服務(wù)質(zhì)量，主要指的是國際貿(mào)易的售前、售中、售后所提供的一系列的服務(wù)，具體說，為客戶提供的購買某種產(chǎn)品的貸款或融資、相關(guān)保險(xiǎn)、咨詢、培訓(xùn)、送貨、安裝、維護(hù)保養(yǎng)、提供繼續(xù)購買優(yōu)惠等。

后WTO時(shí)代市場的爭奪將會(huì)更加激烈，企業(yè)開拓國際市場，進(jìn)行全球營銷是一個(gè)復(fù)雜而又極為困難的問題，成功地運(yùn)用各種策略者會(huì)占據(jù)市場，獲得豐厚的利潤，而失敗者可能會(huì)背上巨大的包袱。企業(yè)在進(jìn)入國際市場時(shí)，雖然面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，但是唯有走出去才能獲得更大的生存空間，這就要求企業(yè)審時(shí)度勢，綜合運(yùn)用各種資源，積極參與全球化，實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。

篇12

1.中小企業(yè)相對大型企業(yè)的比較優(yōu)勢。盡管與大型企業(yè)相比中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢，但國際化經(jīng)營中，中小企業(yè)機(jī)制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡單高效，這使得它的信息傳遞比較及時(shí)、準(zhǔn)確、快捷，從而形成對市場靈敏的反應(yīng)能力。而對大型企業(yè)來說，大部分層次和級別繁多，造成信息傳遞速度減慢甚至失真。特別是我國原有許多國有大型企業(yè)帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，產(chǎn)權(quán)不明晰、管理不科學(xué)，經(jīng)濟(jì)效益普遍不好。

2.我國豐富的勞動(dòng)力資源。中小企業(yè)主要集中在勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，我國豐富的勞動(dòng)力資源也是企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢中的很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，我國紡織行業(yè)的勞動(dòng)力成本和其他國家相比，中國的勞動(dòng)力成本僅占美國的4.8%，法國的4.4%，意大利的4%。土耳其、墨西哥等國的勞動(dòng)力成本也高出中國許多。較低的勞動(dòng)力成本決定了我們的出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和其他國家相比處于較低的水平。

3.健全的專業(yè)市場的促進(jìn)作用。以浙江為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江省目前擁有各類專業(yè)市場4347個(gè)，年成交額3606億元人民幣，其中超億元的專業(yè)化集群有400多個(gè)。專業(yè)市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢，使中小企業(yè)能在較短時(shí)間里了解到商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時(shí)，專業(yè)市場形成了一個(gè)可供共享的銷售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)依托市場分享中間品和最終消費(fèi)品在營銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并依靠專業(yè)市場的知名度和整體營銷宣傳戰(zhàn)略來開拓市場。

二、中小企業(yè)國際經(jīng)營的劣勢

1.中小企業(yè)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，缺乏品牌意識(shí)。中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大多以勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主，突出的特點(diǎn)就是體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的“三多三少”:粗加工產(chǎn)品多、深加工產(chǎn)品少；低附加值產(chǎn)品多、高附加值產(chǎn)品少;一般產(chǎn)品多、名優(yōu)產(chǎn)品少。絕大多數(shù)中小企業(yè)的品牌觀念不成熟，沒有意識(shí)到品牌對消費(fèi)者具有極大的誘惑力；沒有意識(shí)到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用;沒有意識(shí)到品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系起來。

2.中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)。同時(shí)還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱，升級換代艱難。勞動(dòng)力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動(dòng)密集型行業(yè)，如果不進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。

3.中小企業(yè)普遍缺乏涉外經(jīng)營人才。小企業(yè)家族式的管理，企業(yè)管理者不具備市場營銷和國際貿(mào)易的基本知識(shí)，不能做出正確的外銷決策。此外，企業(yè)內(nèi)不少涉外項(xiàng)目的工作人員不懂基本的國際貿(mào)易、際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、WTO規(guī)則、國際財(cái)會(huì)和稅收知識(shí)，外語水平低，不熟悉當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)和法律環(huán)境等這些知識(shí)的匱乏也為跨國經(jīng)營的中小企業(yè)帶來了很多直接和間接的損失。

三、中小企業(yè)進(jìn)入國際市場營銷的誤區(qū)

1.觀念誤區(qū)。(1)中小企業(yè)不適宜進(jìn)行國際市場營銷。只要中小企業(yè)在人力、財(cái)力以及產(chǎn)品特點(diǎn)上符合國際市場營銷的要求，采取正確的國際市場營銷策略，中小企業(yè)不但適宜進(jìn)行國際市場營銷，而且能夠不斷壯大。(2)中小企業(yè)在國際市場上容易被國際大型企業(yè)打敗。雖然中小企業(yè)的整體實(shí)力比不上國際大型企業(yè)，但國際市場的要求是多樣化的，只要中小企業(yè)避免與大型企業(yè)作無謂的競爭，采取有利于發(fā)揮自身比較優(yōu)勢的策略，中小企業(yè)肯定能在國際市場上站穩(wěn)腳跟。(3)國際市場已被競爭對手占領(lǐng)，現(xiàn)在進(jìn)行國際市場營銷太遲了。國際市場是不斷變化的，在變化的過程中會(huì)不斷出現(xiàn)新的市場。隨著經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，開展國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，參與國際競爭是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

2.策略誤區(qū)。(1)我國加入WTO后，有些中小企業(yè)還缺乏國際貿(mào)易和國際市場營銷的人才，盲目進(jìn)入國際市場，結(jié)果受騙上當(dāng)。所以，企業(yè)既要有熟悉WTO的專門人才，又要有熟悉國際貿(mào)易和國際市場營銷的人才。另外，在國際市場上，中小企業(yè)不要為了搶占國際市場而出口一些適銷不對路的產(chǎn)品。(2)采取“薄利多銷，打價(jià)格戰(zhàn)”的策略。很多中小企業(yè)希望通過低價(jià)策略進(jìn)入國際市場，獲得一定的市場分額。實(shí)際上，低價(jià)策略不但容易引起競爭對手的報(bào)復(fù)，而且容易引起貿(mào)易對象方采取各種貿(mào)易壁壘抵制其產(chǎn)品，最終導(dǎo)致失敗。(3)由于受到資金、人才等問題的限制，有的中小企業(yè)干脆采用“以不變應(yīng)萬變”的市場營銷策略。在不斷變化和發(fā)展的國際市場上，企業(yè)應(yīng)積極尋找和創(chuàng)造市場機(jī)會(huì)，才能在國際市場競爭中立于不敗之地。

四、中小企業(yè)國際化營銷的策略

1.轉(zhuǎn)變觀念，通過靈活的品牌運(yùn)作推進(jìn)中小企業(yè)跨國經(jīng)營效益的提升。越來越多的跨國公司進(jìn)入中國市場，因此，對于那些在行業(yè)中的某一市場領(lǐng)域已經(jīng)具備相當(dāng)競爭能力的中小企業(yè)，必須轉(zhuǎn)變觀念，抓住入世后其他WTO成員國對我國降低市場和貿(mào)易壁壘的契機(jī)，盡快實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。另據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，某些著名跨國公司的品牌溢價(jià)高達(dá)500%以上。可見，作為產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)聲譽(yù)標(biāo)志的品牌的重要性。但由于中小企業(yè)自身資金人才等方面的缺憾，它們可通過合作或合資經(jīng)營的方式利用國際知名品牌，通過特許經(jīng)營的方式利用國際知名品牌，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式利用國際知名品牌等。

2.在跨國經(jīng)營區(qū)域的選擇上應(yīng)注重對普惠制待遇的延續(xù)使用，并借助跨國經(jīng)營突破區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)對非成員國的貿(mào)易壁壘。此外，中小企業(yè)還可以選擇在某些可享受免稅待遇的最不發(fā)達(dá)國家直接投資,一方面可以繞過關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘,另一方面又可利用當(dāng)?shù)馗鼮榱畠r(jià)的勞動(dòng)力資源進(jìn)一步降低成本,享受免稅待遇。此外,區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化優(yōu)化了成員國企業(yè)的要素配置,滿足了成員國企業(yè)對于市場擴(kuò)張的需求。然而,由于貿(mào)易轉(zhuǎn)移效應(yīng)的存在，非成員國企業(yè)面臨失去原有市場份額的風(fēng)險(xiǎn)。因此對于中國的中小企業(yè)而言,通過到區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)內(nèi)的成員國境內(nèi)投資設(shè)廠,實(shí)施跨國經(jīng)營,已成為突破區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)對非成員國貿(mào)易壁壘的必然選擇。

3.調(diào)整國際市場營銷策略，注重應(yīng)用非價(jià)格競爭手段進(jìn)行國際競爭。豐裕的勞動(dòng)力資源是我國勞動(dòng)密集型產(chǎn)品在國際市場上極具價(jià)格優(yōu)勢，再加上我國中小企業(yè)普遍缺乏品牌產(chǎn)品，所以被業(yè)內(nèi)人士稱為“割喉”式的價(jià)格戰(zhàn)便從國內(nèi)蔓延到國外，成為我國遭遇反傾銷調(diào)查的原因之一。因此，中小企業(yè)應(yīng)加快調(diào)整國際市場營銷策略，摒棄以低質(zhì)廉價(jià)取勝的傳統(tǒng)觀念，加大與科研機(jī)構(gòu)的合作力度，盡快開發(fā)出更多擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高附加值的出口產(chǎn)品，同時(shí)配合靈活的品牌運(yùn)作，事先告知產(chǎn)品的高溢價(jià)銷售，從而徹底走出反傾銷的陰影。

篇13

我國水產(chǎn)品產(chǎn)量自改革開放以來呈逐年增長趨勢。2002年我國水產(chǎn)品出口總額超過泰國居世界第一，這使得我國水產(chǎn)品對外貿(mào)易地位日趨重要。然而隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易環(huán)境不斷變化，這要求我國水產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)、與時(shí)俱進(jìn)、制定、建立并完善國際營銷策略。同時(shí)，水產(chǎn)出口企業(yè)還需要了解并掌握國際市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)合理的營銷策略以及實(shí)施體系。本文通過我國水產(chǎn)品出口企業(yè)自身發(fā)展特點(diǎn)及局限，初步探討水產(chǎn)企業(yè)的營銷策略，并提出相應(yīng)的建議，建議要求我國水產(chǎn)品提高企業(yè)產(chǎn)品形象、定制合理的價(jià)格策略、廣泛的營銷渠道及方式、提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量等營銷策略，以期為我國水產(chǎn)出口企業(yè)國際營銷策略上提供有效的理論依據(jù)。

一、國際產(chǎn)品策略

我國大部分水產(chǎn)品出口企業(yè)保持著傳統(tǒng)加工及銷售形式。這就要求企業(yè)不斷充實(shí)產(chǎn)品類別，同時(shí)更應(yīng)注重產(chǎn)品差異性的發(fā)展來應(yīng)對市場要求。對于企業(yè)來講，充實(shí)產(chǎn)品類別主要是在保持原有產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、程序化基礎(chǔ)上擴(kuò)展生產(chǎn)線，增加新品類。這使得具有很強(qiáng)知名度的企業(yè)增加新品類對強(qiáng)勢品牌、標(biāo)志性品牌有一定的促進(jìn)作用，特別是對進(jìn)入市場較早和推廣力度較大的品牌都會(huì)有促進(jìn)作用。然而，企業(yè)在擴(kuò)展產(chǎn)品生產(chǎn)線時(shí)可能會(huì)面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。從消極意義來說，它可能導(dǎo)致產(chǎn)品品牌進(jìn)入“產(chǎn)品線擴(kuò)展陷阱”，從而喪失企業(yè)品牌競爭力[1]。這時(shí)候企業(yè)需要根據(jù)各個(gè)國家或地區(qū)對產(chǎn)品的需求，提高產(chǎn)品差異性，經(jīng)改良的產(chǎn)品。從而開拓不同的國際市場，提升不同受眾對商品的認(rèn)知度和接受力，增加銷售產(chǎn)量。然而，產(chǎn)品差異性的提供可能會(huì)使企業(yè)產(chǎn)生額外的成本和費(fèi)用，也使得部分企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品差異度的過程中承擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)。

二、國際價(jià)格策略

制定合理的產(chǎn)品價(jià)格是水產(chǎn)品出口企業(yè)生存的關(guān)鍵因素。統(tǒng)一性的產(chǎn)品價(jià)格有利于企業(yè)在世界的形象。然而地域性差異、各個(gè)國家的生產(chǎn)成本、銷售成本、競爭價(jià)格、產(chǎn)品利率、消費(fèi)水平等差

異性也使得產(chǎn)品在全球領(lǐng)域的定價(jià)較為復(fù)雜。制定產(chǎn)品開發(fā)及價(jià)格戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)需要考慮產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格方面的定位。因此，價(jià)格和質(zhì)量之間也存在著復(fù)雜的關(guān)系。通常情況下，企業(yè)會(huì)根據(jù)各個(gè)區(qū)域不同的需求和成本要求，細(xì)化市場需求，確定銷售時(shí)機(jī)等因素，選擇合適的價(jià)格戰(zhàn)略（地域定價(jià)、價(jià)格折扣和折讓、促銷定價(jià)、差別定價(jià)等）[2]。

企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)略的建立通常根據(jù)不同的情況進(jìn)行調(diào)整。一般情況下，企業(yè)經(jīng)常根據(jù)競爭者的價(jià)格變動(dòng)制定策略，采取的措施。這些措施主要包括：維持原價(jià)格，提升產(chǎn)品的認(rèn)知和接受度；降低價(jià)格，提高產(chǎn)品的附加值和質(zhì)量。同時(shí)，企業(yè)價(jià)格變動(dòng)還需要考慮利益相關(guān)者的反應(yīng)。對于我國水產(chǎn)品出口企業(yè)的產(chǎn)品來說，具有競爭力的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)滿足于成本需求，保證產(chǎn)品質(zhì)量，最終制定適于企業(yè)發(fā)展的策略。

三、國際營銷渠道策略

我國水產(chǎn)品出口企業(yè)不同于其他企業(yè)，大部分水產(chǎn)出口企業(yè)主要通過一條或者多條營銷渠道，最終將產(chǎn)品銷售給終端用戶。這些營銷渠道是指完成多種職能的一系列營銷中間商[3]。當(dāng)企業(yè)在營銷過程中缺乏足夠的資金時(shí)，或者直接營銷渠道行不通時(shí)，再或者企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，企業(yè)就會(huì)選擇中間商銷售自身的產(chǎn)品，并主要通過中間商把產(chǎn)品有效地投入目標(biāo)市場。目前，國際營銷渠道最重要的趨勢是垂直營銷系統(tǒng)、水平營銷系統(tǒng)和多渠道營銷系統(tǒng)的不斷發(fā)展[3]。然而由于營銷系統(tǒng)中存在中間商目標(biāo)不一致、權(quán)利和義務(wù)規(guī)定不明確、理解性差異等問題，營銷渠道都可能產(chǎn)生沖突。這要求企業(yè)仔細(xì)挑選中間商，建立長期的、互利互惠的合作伙伴關(guān)系，并且提供相應(yīng)的激勵(lì)。同時(shí)，在管理營銷渠道沖突時(shí)，企業(yè)可以制定相應(yīng)的目標(biāo)，對不同渠道層次中進(jìn)行人員職位互換，并對營銷渠道，如專營、排他性區(qū)域、捆綁協(xié)議和分銷商權(quán)利等進(jìn)行法律約束。

我國水產(chǎn)品出口企業(yè)在國際市場的營銷渠道主要是通過商來進(jìn)行銷售工作。如當(dāng)?shù)刂某小⑸虉觯龋驗(yàn)檫@些商更熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗及消費(fèi)能力等。這樣可以減輕企業(yè)很大的人力、資金壓力，并提高產(chǎn)品的競爭力。

四、國際促銷策略

促銷是營銷活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分。促銷屬于短期性激勵(lì)，主要以激勵(lì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商較迅速地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)[4]。促銷使企業(yè)有效調(diào)節(jié)短期的供應(yīng)和需求變化，也能使企業(yè)和消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的價(jià)格的潛力[4]。同時(shí)，促銷也為消費(fèi)者提供嘗試新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，這些促銷機(jī)會(huì)主要用以吸引消費(fèi)者對于品牌的轉(zhuǎn)換。

促銷對于水產(chǎn)品這類快速消費(fèi)品很有必要。這由于消費(fèi)者主要根據(jù)價(jià)格來選擇對水產(chǎn)品進(jìn)行購買，對產(chǎn)品的忠誠度普遍低于其他快速消費(fèi)品。促銷可以刺激消費(fèi)者多次購買產(chǎn)品，加之產(chǎn)品質(zhì)量有保證，價(jià)格合理，消費(fèi)者自然會(huì)對此品牌產(chǎn)生信賴，從而提高水產(chǎn)產(chǎn)品的銷售總額。

五、注重品牌營銷

我國加入WTO之后，水產(chǎn)品出口企業(yè)在國際市場上都面臨著全方面的競爭。這些競爭已經(jīng)從原來傳統(tǒng)的價(jià)格競爭、產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭等局部性的競爭提升為高層次的、綜合性的品牌競爭。這要求我國企業(yè)水產(chǎn)品出口企業(yè)轉(zhuǎn)變思想，加強(qiáng)品牌保護(hù)、傳播和管理，才能在競爭激烈的市場上體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力。水產(chǎn)品出口企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)交易體系中占有重要的地位，只有解決企業(yè)在品牌營銷方面的一些問題，才能建立長久的知名品牌，從而更好地發(fā)揮品牌營銷的作用。

1.品牌保護(hù)

知名品牌是來之不易的。企業(yè)擁有、維護(hù)自己的品牌應(yīng)采取法律手段對自己品牌進(jìn)行保護(hù)。為避免自己的品牌在國外被搶先注冊或占用，企業(yè)對于品牌注冊不僅要在國內(nèi)注冊，而且要及時(shí)的在外國國家進(jìn)行注冊。例如挪威為搶占南極磷蝦市場，各個(gè)品牌都進(jìn)行了自己的品牌保護(hù)[5]。同時(shí)，為了避免出現(xiàn)類似商標(biāo)的情況，企業(yè)還可以注冊防御性商標(biāo)。例如娃哈哈集團(tuán)在注冊了自己企業(yè)品牌的同時(shí)，還申請注冊了一系列防御性商標(biāo)來保護(hù)自己的品牌，讓品牌營銷來創(chuàng)造更大的利益。

2.品牌傳播

所謂“品牌傳播”就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售[6]。品牌傳播是企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知度的手段。品牌的有效傳播可以體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。同時(shí)，可以得到消費(fèi)者的認(rèn)同，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，擴(kuò)大品牌的知名度，逐步使品牌成為知名品牌。

3.品牌管理

企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性的品牌營銷的主要原因是由于對品牌管理的存在缺陷。品牌管理是品牌營銷系統(tǒng)中的基礎(chǔ)，也是加強(qiáng)、提升、維持和實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值的保證。加強(qiáng)品牌管理意味著將品牌定位、確立、傳播、形象塑造等一系列營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的、系統(tǒng)的組織、決策和實(shí)施，使之成為企業(yè)的常規(guī)性管理工作。品牌競爭已成為未來市場的競爭焦點(diǎn)，建立一個(gè)以品牌為核心的品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)營銷管理制度的首要任務(wù)，企業(yè)通過將品牌經(jīng)營規(guī)范化、制度化，從而進(jìn)行品牌資產(chǎn)評估、品牌整合營銷傳播、品牌體檢的戰(zhàn)略性監(jiān)控，最后達(dá)到企業(yè)品牌與價(jià)值最大化。

六、國際服務(wù)策略

20世紀(jì)70年代以來，發(fā)展中國家逐步向制造型社會(huì)發(fā)展，而發(fā)達(dá)國家逐步向服務(wù)型社會(huì)轉(zhuǎn)型。發(fā)展中國家中企業(yè)對服務(wù)概念淡薄，服務(wù)化意識(shí)嚴(yán)重缺乏[7]。理想情況下，企業(yè)在遇到產(chǎn)品投訴問題時(shí)，企業(yè)更希望員工能夠獨(dú)立解決問題，并在解決問題的過程中富于同情，心熱情主動(dòng)，并且親切友好。水產(chǎn)品作為快速消費(fèi)品來講，顧客對產(chǎn)品附帶的服務(wù)期望不同。如果實(shí)際服務(wù)超過期望，顧客就很有可能再次購買。因此，這種以提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，妥善處理顧客投訴問題，增加顧客對產(chǎn)品附帶的服務(wù)期望的服務(wù)是水產(chǎn)品營銷策略的一個(gè)重要方式。

七、建立完善的企業(yè)管理體系

危害分析的臨界控制點(diǎn)（Hazard Analysis Critical Control Point， HACCP）是水產(chǎn)出口企業(yè)最常用的質(zhì)量管理體系[8]。HACCP體系能夠有效控制水產(chǎn)品加工工序的關(guān)鍵危害點(diǎn)。企業(yè)以HACCP管理基礎(chǔ)作為的依托，建立符合行業(yè)的良好衛(wèi)生規(guī)范，規(guī)定和實(shí)施可控制的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)操作程序。HACCP體系的實(shí)施為水產(chǎn)品出口企業(yè)增加了產(chǎn)品營銷的亮點(diǎn)，提高市場份額，提升企業(yè)信譽(yù)及消費(fèi)者的信心。HACCP體系的實(shí)施還可以降低水產(chǎn)品出口企業(yè)的生產(chǎn)成本。同時(shí)，HACCP體系可以使生產(chǎn)更規(guī)范，提高產(chǎn)品質(zhì)量的一致性和產(chǎn)品安全性。最后，提高產(chǎn)品在國際市場的影響力。

總之，我國水產(chǎn)出口企業(yè)在參與國際市場競爭時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況，改變傳統(tǒng)的營銷理念，以市場經(jīng)濟(jì)和規(guī)律為基本原則，改變并完善企業(yè)在國際產(chǎn)品、價(jià)格、營銷渠道，服務(wù)等策略，注重企業(yè)品牌保護(hù)和管理體系。在講求誠信的基礎(chǔ)上，建立公平的國際市場營銷方式。依據(jù)上述的策略，為我國水產(chǎn)品出口企業(yè)進(jìn)入國際市場，提高國際競爭力提供理論依據(jù)。

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