引論：我們?yōu)槟砹?3篇化妝品營銷策略研究范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

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1.化妝品概述

根據(jù)2007年8月27日國家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標(biāo)識管理規(guī)定》，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。

國內(nèi)市場上的化妝品基本可分為以下三種形態(tài)：一是基礎(chǔ)護(hù)膚類產(chǎn)品，如：護(hù)膚霜、洗面奶等；二是洗滌類產(chǎn)品，如洗衣液、沐浴露等；三是彩妝型產(chǎn)品，如粉底液、腮紅、BB霜、睫毛膏和香水等。

2.國內(nèi)化妝品的消費及市場現(xiàn)狀

近年來在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的情況下，化妝品行業(yè)也一直保持著快速增長。2001-2011年，中國化妝品零售規(guī)模增長了5倍，成為世界上最大的化妝品消費市場之一，其中外資企業(yè)的市場份額增長尤為顯著。2009年中國化妝品市場，寶潔以132.32億銷售額、19%占有率位列第一，歐萊雅以81.78億銷售額、11.7%占有率名列亞軍。雅詩蘭黛集團(tuán)，2009年其在中國市場增長了近30倍，中國已成為其全球增長最快的市場之一。2010年，排名前十的化妝品品牌銷售額占整個化妝品市場的38%，其中80%是外資品牌，中國本土品牌只有自然堂和佰草集。

另據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2011年化妝品行業(yè)搜索指數(shù)為272萬，2011年下半年的搜索指數(shù)比上半年上漲近30%。2011年美容護(hù)膚相關(guān)搜索內(nèi)容中，產(chǎn)品類相關(guān)內(nèi)容搜索占比最高，關(guān)注度達(dá)到21.67%。由此可以看出，化妝品行業(yè)的市場前景是非常樂觀的。

3.國內(nèi)化妝品市場的消費趨勢

（1）消費日益理性化

消費者在購買化妝品時，會優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，然后再綜合平衡性價比。這說明，人們對化妝品的消費將會作出更加理智的選擇，產(chǎn)品的功效將成為顧客購買的新引擎。消費者會傾向于選擇適合自己皮膚的化妝品，傾向于購買性價比更高的產(chǎn)品。人們不再盲目崇拜各種廣告，而是更多地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、功效和性能，同時對化妝品的消費也在向更高的檔次邁進(jìn)。本土化妝品企業(yè)若能研發(fā)出質(zhì)量較好的高檔化妝品，在性價比上無疑更占優(yōu)勢。

（2）產(chǎn)品需求細(xì)分化

產(chǎn)品需求細(xì)分化，是近年來我國化妝品消費市場呈現(xiàn)的一個明顯的特征。細(xì)分化不僅僅是指品牌、品類、品種、功能和功效，它還包含著消費者群體化消費習(xí)慣，以及消費者個人的消費習(xí)慣個性化的消費趨勢。由于消費者永遠(yuǎn)在尋找更適合自己的化妝品，因此，對產(chǎn)品的深度細(xì)分是獲取目標(biāo)客戶的最直接手段。

二、化妝品的營銷特征

在化妝品行業(yè)，產(chǎn)品（Product）質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；價格（Price）合適的定價；促銷（Promotion）尤其是好的廣告；分銷（Place）建立合適的銷售渠道，都是相當(dāng)重要的營銷手段。

1.產(chǎn)品策略方面：化妝品不同于其他消費類產(chǎn)品，僅從其外觀和包裝上并不能看出化妝品所具有的功能。人們在選擇化妝品的時候，更多是基于產(chǎn)品外在包裝或者其品牌形象所展現(xiàn)出的吸引力。因此，在不能一眼看出產(chǎn)品的好壞的情況下，化妝品的包裝及品牌形象尤為重要。直接影響人們對于品牌的認(rèn)識和感覺，由此影響人們的態(tài)度和購買行為。

2.促銷策略方面：化妝品的產(chǎn)品使用效果具有滯后性，由于其不屬于即時性消費品，所以產(chǎn)品的效果展現(xiàn)過程比較緩慢。隨著人們護(hù)膚知識的增長，人們也認(rèn)識到對于所謂宣傳“一洗白"或者“一貼白”等具有明顯美白效果的產(chǎn)品，通常是由于其產(chǎn)品里面汞、鉛超標(biāo)所致。因此對于化妝品的功效的過于夸張宣傳反而會引起人們的懷疑。由此，一個能直擊人心的廣告，一個讓消費者相信功效、愿意購買商品的廣告是化妝品營銷中的重要手段。

3.分銷策略方面：目前化妝品的主要分銷策略是專柜營銷。在大商場開設(shè)自己品牌的專柜，或是直接開專賣店進(jìn)行銷售。假冒化妝品無孔不入，而且大部分消費者對于是否為正品難以區(qū)分。由此看來，專柜和專賣店內(nèi)的商品是最讓消費放心的。

三、上海百雀羚公司及其現(xiàn)有營銷策略分析

1.公司簡介

上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫：SPDC）是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚， 主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

目前外資品牌占據(jù)著中國化妝品市場主導(dǎo)地位，中高端市場基本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。中高檔化妝品市場幾乎完全被洋品牌獨霸，國有品牌的四成市場幾乎都是局限于一些低檔日化用品。就百雀羚化妝品來說，消費者對其的了解程度較低，甚至只是聽說過。雖然這個品牌輝煌過，消費者也占有一定比例，但是這個品牌在市場中占有的份額很少。

目前百雀羚集團(tuán)在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅詩蘭黛（Este’eLander）、P&G公司的玉蘭油（Oil&Ulan）、妮維雅（Nivea）、資生堂（Shiseido），等。除了世界品牌在國內(nèi)的混戰(zhàn)外，百雀羚集團(tuán)還面臨著其它國內(nèi)本土品牌的襲擊和進(jìn)攻。

2.公司的營銷現(xiàn)狀及其效果

（1）處于細(xì)分市場的初步階段，不管是從產(chǎn)品線的橫向還是縱向都有所擴張。但對于化妝品這個特殊的行業(yè)，百雀羚企業(yè)目前的市場細(xì)分和定位還是有欠精確。

（2）廣告的代言人為莫文蔚，為品牌增加了時尚感，但其廣告的投放力度明顯不足，在消費者心中并沒有留下很深的印象，并在其宣揚產(chǎn)品特色方面也稍有不足。

（3）伴隨著產(chǎn)品品種及包裝上的提升，價格有了明顯的提升，在國產(chǎn)品牌中處于中上水平。但其在各大商場的占柜率還較低。

（4）產(chǎn)品的品牌主要是百雀羚，企業(yè)加大了對產(chǎn)品的研發(fā)力度，產(chǎn)品的質(zhì)量有所提升。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前消費者對于百雀羚的態(tài)度存在兩種：一是受早期的品牌和價格的影響，對現(xiàn)在價格有所提升，包裝有所創(chuàng)新的產(chǎn)品就其質(zhì)量效果有所懷疑；二是使用過產(chǎn)品的顧客表示，產(chǎn)品不會使其產(chǎn)生不良反應(yīng)，但具體的效果也就無明顯感知。

四、完善百雀羚公司營銷策略的對策建議

1.產(chǎn)品策略

（1）要在產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的外在設(shè)計以及產(chǎn)品的功能方面體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。要強勢研發(fā)，提高核心競爭力。在眾多國際品牌屢次出現(xiàn)質(zhì)量危機之時，在大眾在崇尚自然之時，上海百雀羚以安全護(hù)膚的東方護(hù)膚理念，為消費者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，對其來說是一種機遇。

（2）品牌提升策略：特色品牌搶占市場。要改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度。消費者對于百雀羚產(chǎn)品的了解程度較低，甚至只是聽說過雖然這個品牌輝煌過，但現(xiàn)今給人的感覺就是低廉的老產(chǎn)品。因此，首先要消除這一觀念。

（3）多品牌策略：多品牌策略是寶潔公司首創(chuàng)的，寶潔公司也是運用多品牌策略成功的典范。多種不同的品牌可吸引更多的消費者，提高市場占有率。百雀羚可根據(jù)市場細(xì)分，對不同的目標(biāo)市場采用多品牌策略。

2.價格策略

從百雀羚以往的消費格局來看，消費價格需重新改革，突破低檔品牌的格調(diào)，百雀羚品牌可首先在國內(nèi)打響，突破老品牌的低端價格，開拓國內(nèi)市場，在國內(nèi)設(shè)立專柜，提高檔次，提升價格，品牌全面包裝革新。

3.促銷策略

化妝品促銷中最重要的是廣告。巴黎歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮等品牌的廣告隨處可見，而且其宣揚的產(chǎn)品理念已經(jīng)深入人心。在選擇產(chǎn)品代言人方面，也都是具有時尚號召力的明星。同樣作為國產(chǎn)品牌的上海相宜本草，無論是其在不同的產(chǎn)品系列上采用不同風(fēng)格的明星代言，還是廣告在各大媒體上的投放力度都是值得被借鑒的。因此，百雀羚可在廣告設(shè)計上和投放力上加深力度。

4.利用STP營銷，細(xì)分市場，做到精準(zhǔn)定位

先對整個市場進(jìn)行細(xì)分，再選擇目標(biāo)市場，最后確定市場定位。要知道自己的顧客是誰。要把顧客分類，“我要把產(chǎn)品賣給所有人”這是一種錯誤的營銷理念，一定要定位好自己的客戶群體。找顧客的需求點、定位產(chǎn)品的賣點。產(chǎn)品的賣點必須是獨特的。假如有人向你推銷一款化妝品，說可以“包治百病”，那一定是不會有人敢買的。因此，策略行銷也要考慮顧客購買時的考慮點：（1） 能否解決我的問題；（ 2） 能否帶來好處；（ 3） 能否創(chuàng)造價值。

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廣西古黛美容有限公司簡介

古黛創(chuàng)辦于2009年，至今已有11年歷史。“古黛”以打造中國輕奢美甲連鎖第一品牌為愿景，以做“您身邊的變美專家”為追求。古黛目前在廣西四大城市南寧市、柳州市、桂林市、玉林市共有12家高端直營店，均布局在廣西各城市核心且高端的商圈。古黛以美甲美睫美容基礎(chǔ)服務(wù)項目為主，在這些服務(wù)獲得顧客較好滿意度情況下，不斷地向更高端的科技美容、科技抗衰，高端塑型、整形類進(jìn)軍。近年來，古黛美甲美容在美容化妝行業(yè)的發(fā)展取得了巨大成就，產(chǎn)品和服務(wù)的市場覆蓋能力不斷增強，但其在品牌營銷方面還存在諸多的問題。自媒體為品牌營銷提供了新的思路，所以古黛美甲美容要抓住自媒體時代的機遇，改進(jìn)和完善其品牌營銷策略。

自媒體時代美容化妝產(chǎn)品品牌營銷存在的問題

（一）對自媒體營銷價值的認(rèn)識不足。當(dāng)前大部分美容化妝企業(yè)對自媒體營銷價值的認(rèn)識還不到位，認(rèn)為這是一種不入流的營銷方式，思想觀念仍然較為落后。古黛美甲美容近年來在品牌營銷方面，主要是以傳統(tǒng)媒體為渠道進(jìn)行宣傳和營銷，沒有正確認(rèn)識到自媒體在社會大眾生活中的重要作用及其在品牌營銷中的重要價值。因此公司沒有給予自媒體品牌營銷必要的重視，甚至?xí)璧K自媒體營銷活動的開展，進(jìn)而限制了古黛美甲美容品牌營銷的效果。（二）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在美容化妝行業(yè)，大部分企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，由于行業(yè)發(fā)展十分迅速，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新步伐較慢，這種同質(zhì)化現(xiàn)象難以在短時間內(nèi)消除。古黛美甲美容雖然在美容化妝產(chǎn)品方面不斷進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，也創(chuàng)立了高端品牌——“古荷里”，但是隨著市場競爭的不斷加劇，古黛美甲美容在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面的難度不斷增大，因此其產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。在自媒體時代，古黛美甲美容的產(chǎn)品同質(zhì)化問題對其品牌營銷產(chǎn)生了一定的不利影響，在很大程度上阻礙了公司的創(chuàng)新性發(fā)展。（三）缺乏專業(yè)化自媒體營銷人才。古黛美甲美容在自媒體時代背景下所開展的品牌營銷過程中，還缺乏專業(yè)化的自媒體營銷人才。一方面，公司沒有對現(xiàn)有營銷人員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，其在自媒體營銷方面的能力和素質(zhì)較低，難以借助自媒體進(jìn)行有效的品牌營銷，人才優(yōu)勢得不到有效的發(fā)揮。另一方面，古黛美甲美容也沒有從外部引進(jìn)專業(yè)化的自媒體營銷人才，外部的先進(jìn)理念和技術(shù)難以為公司的品牌營銷提供支持，因此難以發(fā)揮專業(yè)化人才團(tuán)隊的重要作用。（四）缺乏完善的品牌營銷規(guī)劃。從古黛美甲美容目前的情況來看，其在借助自媒體實施品牌營銷過程中還缺乏完善的營銷規(guī)劃，對品牌營銷的目標(biāo)不明確，沒有從公司發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)制定品牌營銷目標(biāo)，同時對品牌定位不準(zhǔn)確，雖然公司開始打造高端美容化妝品牌，但其所占比例較低，仍然是以大眾化的中端產(chǎn)品和服務(wù)為主，因此使其品牌相對分散。另外，公司對自媒體時代品牌營銷過程中可能遇到的問題沒有清晰的預(yù)測，也缺乏相應(yīng)的改進(jìn)措施，進(jìn)而限制了品牌營銷的順利實施。（五）缺乏完善的自媒體平臺。自媒體時代，強化了社會大眾之間的聯(lián)系，深刻影響著企業(yè)的營銷環(huán)境，要想借助自媒體完善品牌營銷策略，則需要打造完善的自媒體營銷平臺以提升營銷效果。目前古黛美甲美容在借助自媒體開展品牌營銷過程中，還沒有根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特征以及公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)構(gòu)建完善的自媒體營銷平臺，在僅有的自媒體營銷中主要是借助其他平臺，因此在營銷過程中顯得十分被動，不僅導(dǎo)致品牌營銷的成本高居不下，還難以提升其效果。

自媒體時代美容化妝產(chǎn)品品牌營銷的對策建議

（一）強化對自媒體營銷價值的認(rèn)知。通過召開座談會和現(xiàn)場調(diào)研等方式，在內(nèi)部對自媒體營銷的必要性和重要意義進(jìn)行宣傳，內(nèi)部員工能夠正確認(rèn)知自媒體營銷對公司美容化妝產(chǎn)品品牌營銷的重要意義和價值，進(jìn)而可以從思想和行動兩個方面支持品牌營銷工作的開展，在內(nèi)部營造出自媒體營銷的良好氛圍，為自媒體營銷工作的開展掃除障礙，可以在公司品牌營銷中最大限度上發(fā)揮自媒體營銷的作用。（二）打造特色產(chǎn)品及服務(wù)。通過市場調(diào)研等方式了解消費者的需求，進(jìn)而打造更加個性化的美容美甲產(chǎn)品和服務(wù)，使其市場知名度快速提升，使消費者對其認(rèn)可度不斷提升，為其在自媒體下的品牌營銷奠定堅實的基礎(chǔ)。同時，古黛美甲美容等美容化妝企業(yè)要打造特色產(chǎn)品及服務(wù)，還需要最大限度上減小產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象。比如，古黛美甲美容可以在“古荷里”這一高端品牌基礎(chǔ)上，繼續(xù)探索新的高端美容化妝產(chǎn)品及服務(wù)，逐步邁向高端市場，賦予其產(chǎn)品和服務(wù)更高的品牌價值，進(jìn)而可以借助自媒體對其特色化的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，提升其產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和獲利能力，最終提升美容化妝企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。（三）組建專業(yè)化自媒體營銷人才團(tuán)隊。注重營銷團(tuán)隊建設(shè)，通過對現(xiàn)有的營銷人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，使其掌握自媒體營銷的專業(yè)技能，提升其品牌營銷的綜合能力。在自媒體營銷中，由于其涉及的內(nèi)容較多，復(fù)雜程度較高，因此更加需要專業(yè)化人才團(tuán)隊。所以，古黛美甲美容等美容化妝公司在借助新媒體實施品牌營銷過程中要組建專業(yè)化自媒體營銷人才團(tuán)隊。同時，要從外部引進(jìn)一批專業(yè)化的自媒體營銷人才，通過內(nèi)外結(jié)合的方式，逐漸打造出專業(yè)化的自媒體營銷人才團(tuán)隊，使其負(fù)責(zé)企業(yè)品牌營銷的整體策劃和實施，充分發(fā)揮內(nèi)部專業(yè)人才團(tuán)隊對美容化妝產(chǎn)品在自媒體時代品牌營銷的保障作用。（四）制定完善的品牌營銷規(guī)劃。根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略和自媒體營銷的需要，制定了明確自媒體時代品牌營銷的目標(biāo)。比如古黛美甲美容可以將其品牌營銷的目標(biāo)設(shè)定為打造國內(nèi)高端美容化妝市場的領(lǐng)導(dǎo)者，使其能夠確保自媒體營銷可以有條不紊地開展。同時，實施精準(zhǔn)的品牌定位，通過品牌定位可以集中優(yōu)勢資源用于品牌營銷，進(jìn)而可以降低營銷的成本并提升效果，比如古黛美甲美容的品牌定位就是高端市場。最后，要對品牌營銷各環(huán)節(jié)可能存在的問題進(jìn)行分析和預(yù)測，制訂相應(yīng)的改進(jìn)措施，一旦出現(xiàn)問題可以及時應(yīng)對，防止某一環(huán)節(jié)和步驟存在的問題限制了整個品牌營銷工作的開展。這樣一來就能夠使得美容化妝企業(yè)在自媒體時代的品牌營銷有條不紊。（五）構(gòu)建完善的自媒體營銷平臺。管理層認(rèn)識到自媒體平臺建設(shè)對于品牌營銷的重要作用，逐步構(gòu)建完善的自媒體營銷平臺，為自媒體下的品牌營銷提供有效的平臺；同時借助大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)和設(shè)備，構(gòu)建自身的自媒體營銷平臺，并對其進(jìn)行必要的維護(hù)和管理，在此平臺上進(jìn)行品牌營銷工作。另外，古黛美甲美容還可以強化與專業(yè)化自媒體營銷平臺企業(yè)的合作，明確雙方的責(zé)任和義務(wù)，使其能夠為企業(yè)的品牌營銷出謀劃策并提供相應(yīng)的平臺技術(shù)支持，確保其品牌營銷工作能夠在先進(jìn)的自媒體平臺上開展，進(jìn)而提升品牌營銷的效率和效果，促進(jìn)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

與傳統(tǒng)營銷相比，自媒體營銷具有不可比擬的重要優(yōu)勢，其在美容化妝產(chǎn)品的品牌營銷方面發(fā)揮了重要作用。但是作為新興事物，自媒體營銷的應(yīng)用還存在很多的盲區(qū)及問題，美容化妝產(chǎn)品在借助自媒體所實施的品牌營銷需要進(jìn)一步探索。從本文的研究來看，美容化妝產(chǎn)品需要從強化對自媒體營銷價值的認(rèn)知、打造特色產(chǎn)品及服務(wù)、組建專業(yè)化自媒體營銷人才團(tuán)隊、制定完善的品牌營銷規(guī)劃、構(gòu)建完善的自媒體營銷平臺等方面出發(fā)，全面完善品牌營銷策略，以幫助美容化妝企業(yè)充分借助自媒體時代機遇，提升發(fā)展能力和綜合競爭優(yōu)勢。

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關(guān)鍵詞 社會化營銷；服裝企業(yè)；品牌營銷；互聯(lián)網(wǎng)

Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.2015.04.020

中圖分類號：F768．3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-0101（2015）04-0066-02

隨著信息時代和網(wǎng)絡(luò)時代的到來，信息傳播方式也隨之發(fā)生了變革：社會化媒體時代來臨。社會化媒體作為新型的溝通方式，不僅改變了傳播的媒介，突破了消費者與企業(yè)之間的時間與空間的限制，而且實現(xiàn)了媒體與客戶的有機統(tǒng)一。美國新聞集團(tuán)董事長魯伯特·默多克指出：“在社會化媒體時代，企業(yè)能否把握住新型的傳播方式，將直接決定著企業(yè)營銷的成敗。”對于服裝企業(yè)來說，一方面需要利用社會化媒體時代到來的契機，做好服裝企業(yè)品牌營銷；另一方面由于社會化營銷逐漸成為品牌營銷的重要力量和商業(yè)目的，因此需要有效、精準(zhǔn)地利用好社會化營銷。

1社會化媒體與品牌營銷

社會化媒體指的是一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開、社區(qū)化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心，真實用戶的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是社會化媒體的人際關(guān)系本質(zhì)。社會化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會化營銷”（SocialMedia）概念：像營銷一件商品一樣，讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網(wǎng)絡(luò)、博客和微博等用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶對話并使其關(guān)注品牌，最后利用傳播對話，使用戶自傳播的營銷活動。

2社會化媒體時代營銷的特點

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達(dá)和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業(yè)與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關(guān)系，通過這個關(guān)系進(jìn)而持續(xù)地溝通，最終實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。從溝通表達(dá)方式來看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)與消費者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強調(diào)企業(yè)與消費者的互動、溝通關(guān)系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營銷的主角。而傳統(tǒng)營銷傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強調(diào)多向互動性，它的營銷效果可以量化。

3品牌社會化營銷的策略

3．1內(nèi)容策略

社會化媒體能夠讓普通消費者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社會群體，其中品牌與消費者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動買家購買的沖動。對于當(dāng)下的社會化網(wǎng)絡(luò)用戶來說，他們渴望看到個性化的內(nèi)容，他們關(guān)注品牌，也為了分享那些值得分享的內(nèi)容。以定位平民化時尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠意十足的內(nèi)容俘獲了消費者的心，在深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人時，H＆M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會延伸至?xí)r尚的各個領(lǐng)域，在社交平臺上細(xì)心地照顧到不同地域消費者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話題討論使活動保持熱度，趣味活動激發(fā)用戶的主動分享。對于企業(yè)來說，需要用創(chuàng)意來整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)，提供有價值的內(nèi)容，讓其內(nèi)容更容易被分享。注重客戶行為和營銷內(nèi)容的結(jié)合，這種結(jié)合包括消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生娛樂性。

3．2受眾策略

互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化營銷需要對目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)化，也需要將關(guān)系進(jìn)行到底。一項數(shù)據(jù)顯示，爭取一個新顧客比維護(hù)一個老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個新顧客的成本則等于維護(hù)8個老顧客的成本。通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果能讓消費者全方面參與到企業(yè)品牌從無到有的過程中來，與消費者建立好品牌的關(guān)系，將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。以服裝品牌優(yōu)衣庫為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內(nèi)衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關(guān)系而獲得成功。作為服裝品牌來說，需要改變以往品牌信息的習(xí)慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M者創(chuàng)造、擴散和維護(hù)這些信息。現(xiàn)在許多服裝企業(yè)的營銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標(biāo)消費群體這個重要問題。對于社會化媒體營銷來說，“粉絲”質(zhì)量更為重要，因為企業(yè)最終是要從其粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價值，所以，選擇精準(zhǔn)的營銷信息和定位精準(zhǔn)的粉絲群體將是社會媒體行業(yè)需要挖掘的價值點。

3．3整合策略

整合營銷傳播的最早定義為：使用更多的傳播方式，以達(dá)到最大的通信影響（1989）。而當(dāng)下，整合營銷傳播理解為“為了實現(xiàn)營銷活動的目標(biāo)，將與企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的一切傳播活動整合起來。”在當(dāng)下這樣一個信息爆炸、消費者注意力嚴(yán)重下降的時代，只有極少量的信息能夠真正到達(dá)消費者，而通過整合營銷傳播的方式，能使企業(yè)更好地將信息傳達(dá)給消費者。整合營銷傳播以一個統(tǒng)一的聲音在進(jìn)行傳播，而不是零碎的、支離破碎的聲音，這種傳播方式最大的優(yōu)勢在于它更能在消費者的記憶中留下深刻的印象，因為消費者對高度一致的信息的認(rèn)可度總是高于那些存在矛盾的信息，從而也就更能增加消費者對品牌的好感度，甚至讓消費者產(chǎn)生更強烈的購買意圖。對于服裝企業(yè)來說，要積極整合服裝品牌在營銷傳播過程中的廣告、促銷和包裝等一系列要素，促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透，形成營銷合力。

參考文獻(xiàn)

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［2］唐興通．社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法［M］．北京：清華大學(xué)出版社，2011．

［3］菲利普·科特勒．市場營銷管理：亞洲版［M］．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001．

篇4

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們觀念轉(zhuǎn)變，化妝品已成為美化人們生活、保護(hù)身心健康、促進(jìn)精神文明建設(shè)的生活日用品。中國消費者的消費能力不斷上升和不斷擴大，中國消費者對化妝品的消費意識和購買意識與日俱增，化妝品的需求量每年都在不同程度的增長。另一方面，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生，并且不斷的發(fā)展，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)銷售在化妝品整體銷售中比重的不斷提升。因此，研究我國化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，探尋其存在的問題，研究其解決對策，提高化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷水平具有重要意義。

1 化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷基本概況

1.1 化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義

化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷是指化妝品產(chǎn)品充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)行傳播、互動、評價，促進(jìn)傳播行為的影響力達(dá)成，最終推動產(chǎn)品數(shù)量與銷售規(guī)模的增長，與傳統(tǒng)的化妝品營銷“只關(guān)注過程，不關(guān)注效果；只注意信息傳達(dá)，不重視信息反饋”有著根本的不同。化妝品實行網(wǎng)絡(luò)營銷，則不僅可以增加直銷產(chǎn)品的比重，減少銷售中介和促銷費用，而且可以擴大市場覆蓋面，提高運營效率，大大降低運營成本，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有很大的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾點：首先，可以與顧客充分互動。通過數(shù)據(jù)庫，了解并儲存顧客的行為和態(tài)度等信息從中選擇合適的顧客（目標(biāo)市場成員），顧客也可以在任何一臺能夠上網(wǎng)的電腦面前，即可咨詢，實現(xiàn)互動溝通，在線完成銷售交易；其次，沒有分銷環(huán)節(jié)，降低營銷活動的費用。在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境里，沒有中間環(huán)節(jié)，能減少銷售成本；最后，網(wǎng)絡(luò)營銷還可以通過顧客反應(yīng)對市場策略，產(chǎn)品質(zhì)量和價格進(jìn)行測試和調(diào)整，用以改善產(chǎn)品和服務(wù)，在傳統(tǒng)的介紹化妝品的方法中，僅限于報紙、廣播、電視等幾種方式，由于不同媒介存在的各種缺陷，使消費者無法全面的了解化妝品。

1.3我國化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

目前我國網(wǎng)民數(shù)量大幅度超過美國，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。從電子商務(wù)來看，網(wǎng)絡(luò)購物已成為網(wǎng)絡(luò)的主流應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)購物率達(dá)到25%。對比美國的66%，韓國的50%，中國的網(wǎng)購大幕剛剛開啟。如今，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，越來越多的網(wǎng)購消費者們正在或知名或無名的購物網(wǎng)站上搜索著、對比著、消費他們的產(chǎn)品，這是一個不爭的事實，也是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。越來越多的品牌廠商試水網(wǎng)銷，正說明了化妝品網(wǎng)上銷售的前景和巨大潛力得到了眾多品牌的肯定。化妝品行業(yè)在網(wǎng)購市場的消費群無疑是最龐大的，由此不難推斷其網(wǎng)銷前景可觀。

2 我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足

首先，化妝品“先體驗，后購買”的消費習(xí)慣已延續(xù)百年、根深蒂固，這是化妝品采取網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時首先要克服的“體驗”難關(guān)。逛街是女人最重要的休閑方式之一。同時網(wǎng)上銷售化妝品缺少了在店面銷售時的面對面的服務(wù)附加值；其次，營銷理念有待深化。網(wǎng)絡(luò)營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識并接受這種新的營銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過程的積極作用。

2.2 化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境差

在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道使得生產(chǎn)者盡可能繞過中間渠道成員，剝奪了傳統(tǒng)銷售渠道的利益分配，排擠了傳統(tǒng)分銷商的生存空間；同時傳統(tǒng)銷售渠道部分客戶資源的流失，目標(biāo)的不一致與對現(xiàn)實理解的偏差等因素造成我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境較差。雖然，近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時，我國互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴大。另外網(wǎng)絡(luò)營銷法制有待健全，存在技術(shù)、支付安全隱患等等。

2.3 網(wǎng)站建設(shè)存在很大問題

我國化妝品網(wǎng)站信息服務(wù)質(zhì)量不高，主要是因為其網(wǎng)站的建設(shè)還停留在信息傳授的層面上，其主要表現(xiàn)在如下幾個方面：（1）網(wǎng)站模式單一，多以國外成功網(wǎng)站的模板，無新意沒有競爭力；（2）網(wǎng)站收益不高，難以有效掌握應(yīng)用效果；（3）在推廣和宣傳網(wǎng)站時，其力度不夠，這主要是由于推廣工具、網(wǎng)絡(luò)營銷資源及經(jīng)驗等都沒有與之合適；（4）由于網(wǎng)站的更新速度慢；（5）不能全面地選購化妝品應(yīng)用軟件等。

2.4 營銷策略不明確

化妝品網(wǎng)路營銷策略水平不高，效益不佳。多數(shù)化妝品企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷這種特殊營銷方式缺乏系統(tǒng)研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合市場營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略；營銷策略仍然以產(chǎn)品為中心，沒有及時地調(diào)整到以消費者為中心，營銷活動的重點應(yīng)該在于企業(yè)與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務(wù)活動是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動無法實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷更注重消費者需求的重要性，企業(yè)通過其良好的服務(wù)來滿足消費者個性化的需求。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷策略需要改進(jìn)和創(chuàng)新。

3我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策

3.1 樹立正確營銷觀念

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本目的雖然是為了促進(jìn)銷售，可以提升企業(yè)品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息的渠道、改善顧客服務(wù)等等。網(wǎng)絡(luò)營銷不只是商業(yè)交易的一種手段，還是一門科學(xué)。因此，企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強化內(nèi)部控制制度，抓住有利時機開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

3.2 完善化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

問題是企業(yè)和消費者在網(wǎng)絡(luò)市場營銷中最擔(dān)心的問題。網(wǎng)上銷售可以說是一個虛擬柜臺因此買賣雙方的信譽度是非常關(guān)鍵的問題。因此，要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場營銷必須加速培育網(wǎng)絡(luò)市場創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的信用環(huán)境，這就需要建立并完善相應(yīng)的法律法規(guī)和認(rèn)證制度。例如，對電子合同、電子簽名的法律效力問題網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問題，計算機犯罪等問題都需要具體化、規(guī)范化、法制化等等。建立合理的法律法規(guī)為其發(fā)展需要保駕護(hù)航。

3.3 加強網(wǎng)站建設(shè)

化妝品企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)是有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，因此要加強網(wǎng)站建設(shè)，并利用好網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。首先要求從網(wǎng)絡(luò)營銷整體需要的高度來看待企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)網(wǎng)站真正作為網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要組成部分，將網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的真正需求結(jié)合在一起；其次，要重視網(wǎng)站的改版升級工作。逐漸增加更多電子商務(wù)功能，如在線采購、在線顧客服務(wù)、網(wǎng)上銷售等；再次，網(wǎng)站上消費者應(yīng)可以親身體驗產(chǎn)品，會享受到直接的、個性化的建議，加強相互的溝通，為消費者提供一切服務(wù)等等。

3.4明確化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

首先，要有明確的品牌策略。化妝品企業(yè)可以通過自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個性化營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象，培養(yǎng)顧客的忠誠度；其次，合理的價格策略。根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價，甚至是免費的策略，來培養(yǎng)顧客群，擴大其銷售市場；再次，要有一定的促銷策略。化妝品企業(yè)可以通過廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動，也可以采用多種促銷策略的組合；最后，要有優(yōu)秀的服務(wù)策略。企業(yè)可以通過建立會員網(wǎng)絡(luò)或者通過電子商務(wù)中介平臺來實現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)策略。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。同時，化妝品的特性決定了其有利于開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，因此化妝品行業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來的營銷方式轉(zhuǎn)變的契機，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，樹立企業(yè)的品牌，培養(yǎng)顧客的忠誠度，提高企業(yè)的核心競爭力。

參考文獻(xiàn)

［1］梁業(yè)章. 化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究［J］.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2011，（10）：46-47.

篇5

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及,網(wǎng)上購物市場迅速崛起。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止到2010年底中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.5億，網(wǎng)上購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，使用率達(dá)到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個百分點，增幅在各類應(yīng)用中居于首位。另一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變?yōu)槿粘ＯM品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產(chǎn)方式和銷售方式。化妝品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的主要營銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場競爭中，化妝品企業(yè)必須運用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略來拓展自己的產(chǎn)品市場，以獲取更多的利潤。

一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題

（一）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)化妝品市場營銷方式與網(wǎng)絡(luò)市場營銷方式的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發(fā)達(dá)國家存在相當(dāng)大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展方面。我國化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡(luò)營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業(yè)的營銷策略有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。

根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品營銷和推廣。同時，我國設(shè)有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達(dá)數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業(yè)首個信息時代的資料數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫目前已收錄化妝品及相關(guān)行業(yè)企業(yè)19000多家。越來越多的化妝品企業(yè)通過自身的網(wǎng)站和電子商務(wù)交易平臺同消費者進(jìn)行交互活動，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業(yè)其網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程還是比較快的。同時，我們還要認(rèn)識到目前我國化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷還存在許多問題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>

（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

網(wǎng)絡(luò)營銷雖然有利于減少企業(yè)和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現(xiàn)的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約。化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、營銷理念有待深化

伴隨著電子商務(wù)模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過程中來。化妝品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網(wǎng)上購物中僅次于圖書和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。但網(wǎng)絡(luò)營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識并接受這種新的營銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營銷環(huán)境有待完善

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時，我國互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標(biāo)顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標(biāo)客戶。但是目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡(luò)用戶相對集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡(luò)營銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境還有待于進(jìn)一步改善。

3、營銷策略有待創(chuàng)新

營銷活動的重點應(yīng)該在于企業(yè)與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務(wù)活動是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動無法實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷更注重消費者需求的重要性，企業(yè)通過其良好的服務(wù)來滿足消費者個性化的需求。對于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡(luò)市場上取得一個良好的銷售業(yè)績，其網(wǎng)絡(luò)營銷策略還有待于進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新。

二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應(yīng)該不斷改變企業(yè)的營銷策略，在現(xiàn)有營銷的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過新的營銷方式來構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎(chǔ)上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來更大的利潤。

（一）品牌策略

企業(yè)品牌營銷過程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)客戶保持一致。網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對應(yīng)的客戶應(yīng)該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費者范圍內(nèi)。化妝品企業(yè)可以通過自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個性化營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象。化妝品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)品牌營銷時，要突出自己品牌的優(yōu)勢以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前國內(nèi)化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎(chǔ)上稍作改變，這樣的做法是很不科學(xué)的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發(fā)和推出。品牌策略的一項重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。

（二）價格策略

價格策略主要是通過產(chǎn)品的價格優(yōu)勢來取勝的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效的降低企業(yè)與消費者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)的成本，進(jìn)而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價格。因此，當(dāng)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，要謹(jǐn)慎地制定價格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗告訴我們,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長壯大時，再開設(shè)實體店鋪進(jìn)行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。

另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價，甚至是免費的策略，來培養(yǎng)顧客群。這種定價方式不僅能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略,主要用于滿足沒有設(shè)立品牌專柜的地區(qū)消費者,擴大其銷售市場。

（三）促銷策略

根據(jù)市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業(yè)可以通過廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對于化妝品企業(yè)來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等。或者對兩種渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優(yōu)惠時間、不同的促銷方式等。

（四）服務(wù)策略

服務(wù)策略是指利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式以達(dá)到促銷自己產(chǎn)品的策略。企業(yè)可以通過建立會員網(wǎng)絡(luò)或者通過電子商務(wù)中介平臺來實現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)策略。化妝品企業(yè)可以通過建立自己的會員網(wǎng)絡(luò)來形成自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)用戶團(tuán)體，通過會員制促進(jìn)消費者之間的相互聯(lián)系，交流彼此的體驗感受論文格式，以及企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的忠誠度，并把消費者融入到企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都互惠互利，共同發(fā)展。

化妝品企業(yè)還可以通過第三方建立的電子商務(wù)中介平臺開展網(wǎng)上營銷和銷售業(yè)務(wù)。網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)的成本相對較高，其資產(chǎn)專用性也比較強，中小型企業(yè)很難在發(fā)展初期通過網(wǎng)站自建的方式來開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。對于中小企業(yè)來說，他們可以將產(chǎn)品交付給網(wǎng)上電子商務(wù)交易平臺代售，以獲取更佳的銷售成果。大企業(yè)也可以通過這種方式來增加自己產(chǎn)品與消費者更廣范圍的接觸，擴大銷量。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場營銷活動，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新型市場營銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來企業(yè)營銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡(luò)營銷有其自身的特點和優(yōu)勢，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯浚プ畲笙薅鹊耐诰颉⑨尫啪W(wǎng)絡(luò)這一特殊新生代媒介對企業(yè)和消費者的價值。化妝品的特性決定了其有利于開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，因此化妝品企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來的營銷方式轉(zhuǎn)變的契機，創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)媒介樹立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場，完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤空間。

參考文獻(xiàn)：

1、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2011.1

2、中國婦女雜志社等.2009-2010中國女性生活狀況報告[R].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2010

3、斯特勞斯等.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].中國人民大學(xué)出版社，2007.7

篇6

一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題

（一）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)化妝品市場營銷方式與網(wǎng)絡(luò)市場營銷方式的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發(fā)達(dá)國家存在相當(dāng)大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展方面。我國化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡(luò)營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業(yè)的營銷策略有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。

根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品營銷和推廣。同時，我國設(shè)有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達(dá)數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業(yè)首個信息時代的資料數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫目前已收錄化妝品及相關(guān)行業(yè)企業(yè)20000多家。越來越多的化妝品企業(yè)通過自身的網(wǎng)站和電子商務(wù)交易平臺同消費者進(jìn)行交互活動，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業(yè)其網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程還是比較快的。同時，我們還要認(rèn)識到目前我國化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷還存在許多問題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>

（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

網(wǎng)絡(luò)營銷雖然有利于減少企業(yè)和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現(xiàn)的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約。化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、營銷理念有待深化

伴隨著電子商務(wù)模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過程中來。化妝品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網(wǎng)上購物中僅次于圖書和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。但網(wǎng)絡(luò)營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識并接受這種新的營銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營銷環(huán)境有待完善

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時，我國互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標(biāo)顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標(biāo)客戶。但是目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡(luò)用戶相對集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡(luò)營銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境還有待于進(jìn)一步改善。

3、營銷策略有待創(chuàng)新

營銷活動的重點應(yīng)該在于企業(yè)與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務(wù)活動是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動無法實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷更注重消費者需求的重要性，企業(yè)通過其良好的服務(wù)來滿足消費者個性化的需求。對于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡(luò)市場上取得一個良好的銷售業(yè)績，其網(wǎng)絡(luò)營銷策略還有待于進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新。

二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應(yīng)該不斷改變企業(yè)的營銷策略，在現(xiàn)有營銷的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過新的營銷方式來構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎(chǔ)上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來更大的利潤。

（一）品牌策略

企業(yè)品牌營銷過程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)客戶保持一致。網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對應(yīng)的客戶應(yīng)該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費者范圍內(nèi)。化妝品企業(yè)可以通過自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個性化營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象。化妝品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)品牌營銷時，要突出自己品牌的優(yōu)勢以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前國內(nèi)化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎(chǔ)上稍作改變，這樣的做法是很不科學(xué)的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發(fā)和推出。品牌策略的一項重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。

（二）價格策略

價格策略主要是通過產(chǎn)品的價格優(yōu)勢來取勝的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效的降低企業(yè)與消費者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)的成本，進(jìn)而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價格。因此，當(dāng)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，要謹(jǐn)慎地制定價格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗告訴我們，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長壯大時，再開設(shè)實體店鋪進(jìn)行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。

另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價，甚至是免費的策略，來培養(yǎng)顧客群。這種定價方式不僅能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略，主要用于滿足沒有設(shè)立品牌專柜的地區(qū)消費者，擴大其銷售市場。

（三）促銷策略

根據(jù)市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業(yè)可以通過廣告促銷和微信微博推送等促銷等方式開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對于化妝品企業(yè)來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等。或者對兩種渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優(yōu)惠時間、不同的促銷方式等。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場營銷活動，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新型市場營銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來企業(yè)營銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡(luò)營銷有其自身的特點和優(yōu)勢，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯浚プ畲笙薅鹊耐诰颉⑨尫啪W(wǎng)絡(luò)這一特殊新生代媒介對企業(yè)和消費者的價值。化妝品的特性決定了其有利于開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，因此化妝品企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來的營銷方式轉(zhuǎn)變的契機，創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)媒介樹立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場，完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤空間。

參考文獻(xiàn)

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2016.1.

篇7

女性消費者行為是指女性消費者在尋找、購買、使用、評價和處置她們希望能夠滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中表現(xiàn)出來的行為。通常情況下，女性消費者較容易受到感官和環(huán)境的影響，她們在購買商品時比較挑剔，不但希望商品具有新奇性、流行性，且同時還要求價格便宜、實用性強。

（二）化妝品綠色營銷的含義

所謂化妝品綠色營銷就是要求化妝品企業(yè)通過技術(shù)革新，加強內(nèi)部管理，降低原材料使用量，提高化妝品質(zhì)量，同時避免化妝品的過度包裝，加強容器的重復(fù)使用、廢棄物的二度利用或出售等，這一切都能夠提高資源的利用率，降低化妝品企業(yè)的生產(chǎn)成本。

因此，作為化妝品企業(yè)應(yīng)該注重對于女性消費者行為特征的分析，從而找出促進(jìn)女性消費者完成對于化妝品購買行為的綠色營銷的實施。

二、化妝品企業(yè)實施綠色營銷的必要性

女性化妝品綠色營銷市場的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮模G色營銷成為化妝品企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。首先，實施綠色營銷會使得化妝品企業(yè)具有極強的市場競爭力和生命力。只有積極地開發(fā)綠色營銷手段并通過認(rèn)證使女性化妝品獲得綠色標(biāo)志，化妝品企業(yè)才能成功地沖破綠色壁壘，并掌握進(jìn)軍國際市場的主動權(quán)。其次，實施綠色營銷就要求化妝品企業(yè)通過技術(shù)革新，加強內(nèi)部管理，降低原材料使用量，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時避免產(chǎn)品的過度包裝，加強容器的重復(fù)使用、廢棄物的二度利用或出售等，這一切都能夠提高資源的利用率，降低化妝品企業(yè)的生產(chǎn)成本。再次，綠色營銷有利于減少來自于政府的制裁風(fēng)險，易于化妝品企業(yè)獲得政府的支持，享受一些優(yōu)惠政策，降低經(jīng)營成本，其對環(huán)境的關(guān)注也容易成為媒體頌揚的熱點，不費成本地獲得社會的一致信賴，為化妝品企業(yè)營造了一個良好的市場環(huán)境。

三、女性化妝品實施綠色營銷所面臨的問題

（一）女性消費者綠色消費觀念淡薄，綠色需求不足

當(dāng)前，女性消費者對綠色產(chǎn)品和綠色消費的認(rèn)知程度不高是制約化妝品企業(yè)實施綠色營銷的一大障礙。女性消費者對綠色產(chǎn)品、綠色消費的概念認(rèn)識模糊，或者是對綠色產(chǎn)品不了解、不信任，當(dāng)前造成化妝品綠色需求不足。

（二）缺乏現(xiàn)代化的綠色營銷理念

目前，許多化妝品企業(yè)對綠色營銷理念引起企業(yè)競爭能力的不同、綠色需求引起的消費需求變化、環(huán)境保護(hù)所帶來的市場機遇等缺乏足夠的認(rèn)識。

（三）綠色信息不對稱

女性化妝品綠色營銷市場的信息不對稱性較為嚴(yán)重，導(dǎo)致了兩方面惡劣的影響。一方面，擾亂了女性化妝品綠色營銷市場正常的秩序，使得消費者的權(quán)益受到嚴(yán)重?fù)p害。另一方面，降低了女性消費者對綠色品牌的認(rèn)可度，打擊了化妝品企業(yè)對實施綠色營銷的信心，進(jìn)而制約了女性化妝品實施綠色營銷的發(fā)展。

四、女性化妝品市場綠色營銷策略

（一）實施綠色產(chǎn)品策略

1、生產(chǎn)原料的綠色化

隨著生活水平的不斷提高，女性消費者開始更多地去購買那些含有更多天然成分、不含防腐劑、沒有或只有最少量化學(xué)成分的化妝品。與此同時，越來越多的化妝品企業(yè)也開始重視化妝品生產(chǎn)原料的綠色化，以期在今后的市場競爭中獲得主動地位。

2、生產(chǎn)過程綠色化

綠色化妝品的生產(chǎn)過程要堅持5R原則：研究（Research），即化妝品企業(yè)應(yīng)該重視對環(huán)境問題的對策的研究；降低（Reduce），即應(yīng)該在高效生產(chǎn)的同時，減少對周邊環(huán)境的危害；循環(huán)（Recycle），即綠色化妝品包裝的回收利用和循環(huán)使用；再開發(fā)（Rediscover），即化妝品企業(yè)在現(xiàn)有的普通化妝品系列的基礎(chǔ)上，通過研發(fā)，轉(zhuǎn)化為綠色化妝品；保護(hù)（Reserve），即化妝品企業(yè)通過加強對員工的教育，對社區(qū)的宣傳，樹立健康、積極和健康的企業(yè)形象。

3、包裝綠色化

對于化妝品企業(yè)而言，應(yīng)重視發(fā)揮綠色包裝的理念特性和宣傳效果，從而給予客戶最直觀的綠色使用感覺。突出包裝的綠色化，加強輿論與宣傳效果，在其包裝上標(biāo)有“可回收”、“可降解”等綠色環(huán)保標(biāo)識，以此向女性化妝品消費者傳達(dá)最直觀的環(huán)保信息。

（二）制定綠色價格策略

1、女性化妝品市場細(xì)分定價

女性化妝品市場細(xì)分定價是化妝品企業(yè)在實施綠色營銷過程中的重要一環(huán)。綠色理念才剛剛在我國起步，消費者綠色意識不強，對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知水平也是參差不齊。因此，化妝品企業(yè)應(yīng)該按照女性消費者對綠色概念的認(rèn)知來細(xì)分顧客群體：

（1）積極的綠色消費者

此類女性消費者對環(huán)境保護(hù)的認(rèn)識比較深刻，積極參與到日常生活的環(huán)保行動中來。她們會首先考慮對環(huán)境友好的綠色產(chǎn)品，并且愿意為購買綠色產(chǎn)品支付較高的價格。因此，在購買化妝品的時候，那些可以對環(huán)境保護(hù)做出貢獻(xiàn)的產(chǎn)品會倍受青睞。

（2）有意愿的綠色消費者

這類女性消費者有較強的綠色意識，對實施綠色營銷的產(chǎn)品有一定偏好，但是購買意愿并不強烈，可以為購買化妝品支付的高價在一定的范圍之內(nèi)。

（3）潛在的綠色消費者

通常這類女性消費者有一定的環(huán)保常識，也了解產(chǎn)品實施綠色營銷的理念，并且對于實施綠色營銷的化妝品也有一定的偏好。但是，她們卻不愿意為購買化妝品支付額外的費用。

（4）消極的綠色消費者

這類女性消費者對于環(huán)境保護(hù)的意識相對淡漠，在購買化妝品時是否環(huán)保并不是她們考慮的因素。

綜上幾點顧客群體的劃分，實施化妝品綠色營銷的企業(yè)在為化妝品定價的時候，應(yīng)該充分地考慮根據(jù)不同顧客群體的支付意愿，采用差別定價法，滿足不同女性消費者的需要。

2、女性消費者感知價值定價

感知價值定價，是化妝品企業(yè)根據(jù)女性消費者對產(chǎn)品的綠色認(rèn)知程度來制定的價格。化妝品企業(yè)應(yīng)該通過綠色營銷策略在女性消費者心中建立該產(chǎn)品獨特的價值，以便培養(yǎng)女性消費者對化妝品實施綠色營銷的感知與認(rèn)可，唯有這樣才能使銷售事半功倍。

3、女性消費者社會責(zé)任定價

女性消費者的社會責(zé)任定價必須充分地與化妝品企業(yè)綠色營銷手段相結(jié)合，只有這樣才能使女性消費者愿意接受由于化妝品實施綠色營銷而產(chǎn)生的額外價格。首先，化妝品企業(yè)應(yīng)該加大“綠色消費”理念的宣傳，促進(jìn)女性消費者社會意識的增強，最終為社會責(zé)任定價營造出一個良好的消費心理環(huán)境。其次，化妝品企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合政府憑借各自的優(yōu)勢資源加強消費教育，讓女性消費者意識到消費活動不只是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種社會行為，從而使得女性消費者樂于接受綠色成本。

（三）開拓綠色渠道策略

1、博覽會綠色分銷

化妝品企業(yè)可以通過舉辦、參加博覽會的方式來拓展企業(yè)的分銷渠道。博覽會可以為化妝品企業(yè)和女性消費者直接創(chuàng)造交易的機會。對于博覽會的舉辦應(yīng)該重點突出“綠色、科技、訂單”概念，只允許富含“綠色”理念的化妝品入場，不達(dá)“綠色”標(biāo)準(zhǔn)的化妝品今后將被市場準(zhǔn)入制拒之門外。

2、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)分銷

化妝品企業(yè)應(yīng)該充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)給綠色營銷所帶來的低成本、便利性的優(yōu)勢。首先，由于網(wǎng)絡(luò)分銷的直營性，使化妝品的銷售成本降低，這樣便可以抵消一部分綠色成本，而產(chǎn)生更有利的價格優(yōu)勢。其次，營銷方式的靈活性和個性化，使得女性消費者足不出戶便可以化妝品綠色營銷的特點，同時購買稱心的化妝品。同時，化妝品企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫查看女性消費者的相關(guān)信息，有針對性地進(jìn)行綠色營銷。

3、特許連鎖加盟

銷售化妝品企業(yè)所富含綠色理念的產(chǎn)品，特許加盟連鎖店的資本全部由他人投資，但所有特許加盟連鎖店實行“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理”，即“六個統(tǒng)一”的運營模式，而化妝品企業(yè)可以從中獲得相關(guān)的利潤分紅。作為化妝品企業(yè)應(yīng)該充分地挖掘這種經(jīng)營模式的巨大潛能，積極拓展綠色營銷渠道，更快、更好地將化妝品的綠色營銷理念推廣出去。

（四）綠色促銷策略

1、綠色廣告

綠色廣告是指明確或含蓄地說明化妝品實施綠色營銷與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系，推薦綠色生活方式，進(jìn)而展現(xiàn)出化妝品企業(yè)綠色形象的宣傳方式。在綠色廣告中不應(yīng)該僅僅以化妝品的功能為訴求點，應(yīng)該憑借廣告來喚起與培養(yǎng)女性消費者的“綠色”意識。綠色廣告應(yīng)該具備較強的針對性，為企業(yè)和產(chǎn)品直接鎖定目標(biāo)消費者，提高綠色營銷效率。

2、綠色推廣

綠色推廣對于女性消費者來講可以稱得上最直接、最客觀和最全面的銷售形式，化妝品企業(yè)在實施綠色營銷的過程中可以通過銷售人員實地的演示、講解、試用，在銷售現(xiàn)場可以通過贈品、優(yōu)惠等方式吸引女性消費者的目光，讓女性消費者近距離的觀察實施綠色營銷的化妝品與一般妝品之間的區(qū)別，從而更好地宣傳化妝品的綠色理念、激發(fā)女性消費者綠色需求的購買欲望。

3、綠色公關(guān)

在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，化妝品企業(yè)應(yīng)該充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)給綠色營銷所帶來的低成本、便利性的優(yōu)勢。首先，由于網(wǎng)絡(luò)分銷的直營性，使得化妝品可以直接銷售給女性消費者，從而間接地剝離了中間商，使化妝品的銷售成本降低，這樣便可以抵消一部分綠色成本，而產(chǎn)生更有利的價格優(yōu)勢。其次，營銷方式的靈活性和個性化，使得女性消費者足不出戶便可以化妝品綠色營銷的特點，同時購買稱心的化妝品。同時，化妝品企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫查看女性消費者的相關(guān)信息，有針對性地進(jìn)行綠色營銷。最后，利用互聯(lián)網(wǎng)全球化與便利性，化妝品企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)清楚、明確和快速地向每一個參與到網(wǎng)絡(luò)世界中的人來詮釋其企業(yè)文化與宣傳女性化妝品綠色營銷策略，以便更為迅速地讓女性消費者認(rèn)可化妝品綠色營銷所帶來的巨大社會價值。

參考文獻(xiàn)

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[2]章燕.消費者自我概念和品牌關(guān)系[J].新聞大學(xué)，2006（4）：100-103

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目標(biāo)顧客營銷是指針對特定消費者，研究其消費心理，采用有針對性的營銷策略。這里主要分析女性的消費心理。

女性的消費心理方面與男性不同，因此其購買行為也各有特點。女性購買欲望上多愛自我感覺，易受購買環(huán)境氣氛影響，容易沖動而產(chǎn)生購買行為。當(dāng)她們逛商場時，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動一次，即興購買。

另外，女性購買化妝品，一般自我意識比較重，常常以個人喜好，或參照一定標(biāo)準(zhǔn)后，實施購買行為。女性天生好幻想，神經(jīng)非常敏感，她們在選購化妝品時，愛憑主觀感覺，以所見、所聞、所觸摸為參照，然后決定購買行為，這種特別的心理特點，在銷售中決不能忽視。如果銷售的是情感型商品，則要得到女性情感上的滿足和心理上的認(rèn)同，化妝品的使用價值是美容，從情感方面還要滿足女美、希望青春常在的心理需求。針對目標(biāo)對象，以情感訴求方式贏得市場的案例比比皆是。早在七十年代，當(dāng)西方女性們刻意追求獨特個性時，露華濃率先推？查理"香水，并宣揚"個性化"情感，引導(dǎo)一種生活方式，將"查理"香水包裝成香味獨特，新穎別致的個性化商品，引得不少女性爭先購買。不久后，女性的消費情感發(fā)生了變化，從獨立性變?yōu)樽非笈曰度A濃公司又推出"瓊特"香水，盡力突出訴求"女性化"特點，使其產(chǎn)品再次受到市場青睞。 針對不同的消費心理，可以打造不同的個性品牌，業(yè)內(nèi)人士將女性在購買化妝品時的心理狀態(tài)，總結(jié)為以下幾種：

虛榮與攀比：從營銷角度分析，女人有兩張臉，一面是現(xiàn)實，一面是夢想。通過化妝可以裝扮自己，使自己更加靚麗、健康，增強自信，得到他人艷羨。還有一些女性虛榮心重，以消費名牌高檔化妝品來彰顯自己的財力與品味，喜歡向別人炫耀，或滿足一時的好奇需求。

女性會根據(jù)自己經(jīng)濟(jì)能力、消費習(xí)慣和喜好，擁有比別人更多更好的化妝品。而這種攀比意識，永遠(yuǎn)無法使她們得到滿足。女人不愛關(guān)心社會新聞，但卻非常關(guān)注自己周圍的事。看到同事買了漂亮衣服，她也想擁有；如果自己所鐘愛的衣服別人也擁有了，頓時感覺無優(yōu)越感可言，這就是攀比心在作怪。

恐懼與彷徨：隨著年齡增長，皮膚會出現(xiàn)皺紋、斑點，失去彈性，暗淡無光光澤而逐漸衰老。女人天生愛美、怕老，擔(dān)心青春過早流逝，容顏衰老，因此將希望寄托在化妝品上，夢想能留住青春容顏。

女人在購買商品時，卻不果斷，態(tài)度總是猶豫不決。經(jīng)常是東店出，西店進(jìn)，逛了一家又一家，挑得眼花繚亂。一旦碰上老練售貨員，抓住時機循循善誘，告訴她們"合適的理由"，女人就相信，稀里糊涂買了，也許過后就后悔。

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本文研究了女大學(xué)生化妝品消費的因素,為化妝品企業(yè)開拓女大學(xué)生化妝品市場提供了意見和建議。

1 調(diào)查方案

1.1 調(diào)查問題

本調(diào)查主要解決三個方面的問題。(1)影響女大學(xué)生化妝品消費行為的因素有哪些？(2)化妝品企業(yè)有何不足之處？(3)化妝品企業(yè)如何獲得更好的發(fā)展？

1.2 調(diào)查對象

本調(diào)查包括了徐州以下高校的在校女學(xué)生:江蘇師范大學(xué)(泉山校區(qū)、云龍校區(qū))75人,中國礦業(yè)大學(xué)(南湖校區(qū)、文昌校區(qū))50人,徐州工程學(xué)院,徐州醫(yī)學(xué)院75,共計200人,收回有效問卷185份。

1.3 調(diào)查方法

主要采用了問卷調(diào)查和訪問相結(jié)合的調(diào)查方法。

2 女大學(xué)生化妝品消費的因素分析

2.1 經(jīng)濟(jì)因素分析

女大學(xué)生沒有生活收入,每月生活費基本上由家庭提供,自由支配金額較少,從調(diào)查問卷數(shù)據(jù)可以看出,每月生活費在在500元以下15%,每月生活費在500～1000元的女大學(xué)生占68%,1000～1500元也占有一定的比例。另外數(shù)據(jù)表明,每月化妝品支出在100元以下的女大學(xué)生占40%,比例最大。而100～300元位居其次,占39%的高比例,這部分學(xué)生基本都市月消費在1000～1500元區(qū)間的學(xué)生。說明化妝品消費在女大學(xué)生的生活中占有相當(dāng)?shù)囊欢ū壤?/p>

綜上所述,可以分析得出每月生活費金額決定了選擇化妝品的價格因素,而選擇化妝品的價格也直接影響了每月化妝品消費的金額,所以價格是化妝品企業(yè)能否占有女大學(xué)生化妝品市場的重要因素。

2.2 品牌關(guān)注度分析

研究調(diào)查問卷數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),十分關(guān)注和關(guān)注品牌的比例分別是40%和35%,說明大多數(shù)女大學(xué)生對于品牌關(guān)注的。一個好的品牌產(chǎn)品往往能夠得到消費者的認(rèn)可,利用品牌提高企業(yè)整體形象也是企業(yè)用來參與市場競爭的一種重要手段。女大學(xué)生對于品牌十分信賴,化妝品企業(yè)要充分利用好品牌優(yōu)勢,品牌形象吸引潛在消費者,培養(yǎng)女大學(xué)生對于品牌的忠誠度,從而促進(jìn)銷售額的增長。

2.3 質(zhì)量因素分析

在影響消費者購買化妝品的因素中,70%的被調(diào)查者選擇“質(zhì)量”,32%選擇“功能”。由此可見,隨著生活水平的提高,人們對商品的要求也在提高,在選擇化妝品時更加注重考慮化妝品的質(zhì)量。另一方面,由于現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快、社會競爭加劇,人們希望保養(yǎng)、美化肌膚一物多能、快速高效,以節(jié)省時間。因此,能滿足人們這一需求的集多種功能于一身的化妝品將越來越受歡迎。

2.4 綠色健康因素分析

“回歸大自然”是在城市里生活久了的人們的美好向往,這種向往也表現(xiàn)在化妝品的消費需求上。與一般產(chǎn)品相比,添加天然產(chǎn)物的化妝品更安全、無刺激性或刺激性更低,并且由于加有天然有效成分而對人體的皮膚產(chǎn)生獨特的、更為理想的護(hù)理功效,因此,也更受消費者青睞。化妝品消費市場也呈現(xiàn)上述趨勢。應(yīng)該說,這與人們使用化妝品主要為了健康的目的是相符的。

2.5 化妝品種類銷售情況分析

女大學(xué)生常用的化妝品有潔面乳、沐浴乳、化妝水、乳液、護(hù)膚乳液。這些產(chǎn)品屬于基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品,她們?nèi)粘Ｉ钚枰@些產(chǎn)品。而彩妝類產(chǎn)品相對需求較小,女大學(xué)生是一個特殊的消費群體,她們會擁有部分彩妝類產(chǎn)品,而使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品。因此化妝品企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。

2.6 綠色健康元素的產(chǎn)品推廣

天然型化妝品將越來越受歡迎。不含色素、少含防腐劑及乳化劑,富含天然動植物成分的天然型化妝品以其安全性高、溫和、效果明顯等特性將特別受消費者的喜愛,因此開發(fā)一些符合女大學(xué)生要求的綠色化妝品,一定能在化妝品市場中占得一席之地。

2.7 售后服務(wù)的滿意度分析

女大學(xué)生對于化妝品的售后服務(wù)基本不滿,滿意與十分不滿意的人群只占有12%,而十分不滿與不滿的人群占了47%,認(rèn)為一般的占了41%。這說明化妝品售后服務(wù)是化妝品企業(yè)繼續(xù)解決的問題,認(rèn)為售后服務(wù)一般化的高校女生所占比例最高,這說明化妝品企業(yè)還有許多地方需要改進(jìn),能夠讓顧客滿意才能夠贏得市場占有率,在激烈的競爭中處于優(yōu)勢地位。

3 營銷策略探析

3.1 價格策略

價格因素是影響大學(xué)生購買化妝品的一個重要因素,大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨立,是個比較特殊的消費群體,一方面對高檔產(chǎn)品需求不斷增強;另一方面購買力相對較弱。因此在購買時大學(xué)生更傾向于性價比較高的產(chǎn)品,調(diào)查說明了在一百元左右的產(chǎn)品受到大學(xué)生的青睞,因此化妝品企業(yè)在制定價格時應(yīng)該審慎地考慮價格彈性的作用。產(chǎn)品的定價應(yīng)該傾向于中低檔價格,結(jié)合差別定價法,最好是先做相應(yīng)的營銷調(diào)研工作,在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價格策略,以滿足不同消費層次的學(xué)生群體對不同價格的選擇。在同類產(chǎn)品之中才能有競爭力。

3.2 大學(xué)生品牌策略

現(xiàn)在化妝品的品牌是琳瑯滿目,一個公司旗下的化妝品品牌也是各種各樣,因此化妝品的品牌定位要準(zhǔn)確,明確高校女生這一消費群體,定位合適的品牌,突出品牌特色,使廣大學(xué)生速獲得明確的產(chǎn)品功能信息。讓大學(xué)生不僅可輕松選擇適合自己的產(chǎn)品,而且形成了對該品牌的依賴。

3.3 宣傳廣告策略

我們知道大學(xué)生的生活離不開互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的信息交流。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)也是大學(xué)生獲取信息的主要媒介,商家可以在熱點視頻或大學(xué)生經(jīng)常訪問的網(wǎng)站中上植入平面廣告或視頻廣告,用清新的代言人展示健康朝氣的產(chǎn)品形象。

3.4 產(chǎn)品種類定位

根據(jù)基礎(chǔ)護(hù)膚類產(chǎn)品是高校女生的熱門需求,化妝品企業(yè)應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新放在基礎(chǔ)類護(hù)膚產(chǎn)品上,生產(chǎn)出更加適合高校女生使用的化妝品。產(chǎn)品的成分更加天然。年輕人皮膚容易出現(xiàn)各種狀況,根據(jù)不同的皮膚類型,如干性、油性、混合性肌膚生產(chǎn)出更有針對性的產(chǎn)品,更便于她們的選擇。

3.5 促銷策略

針對高校市場的特點,企業(yè)首先要充分利用各種校園媒介,如校園海報、宣傳單、校園期刊、雜志等。其次,人員推廣策略。企業(yè)可以通過校內(nèi)尋求產(chǎn)品、招聘有關(guān)兼職銷售人員的方式提高化妝品銷售額。此外,企業(yè)也可以通過采取贊助校園活動、優(yōu)惠活動、打折促銷、抽獎、樣品試用、樣品贈送等多種方式推廣品牌。送附包裝贈品的措施。如購滿一定的金額,獲贈超值套件等。第三,特價包(小額折價交易)。向消費者提供低于常規(guī)價格的少額銷售商品。大多采取減價包或組合包的形式捆綁銷售。

參考文獻(xiàn)

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一、女性化妝品消費心理分析

提及化妝品，自然就聯(lián)想到女性消費者。雖然目前很多企業(yè)已經(jīng)有意識開發(fā)男性化妝品市場，但就我國化妝品市場的現(xiàn)實情況看，女性仍然是購買的最大主體。在化妝品購買消費過程中，現(xiàn)代女性消費者常表現(xiàn)出如下心理特點。

（一）注重時尚與美感

愛美、時尚、求新是當(dāng)代女性的普遍心理和追求。這種心理在購買消費化妝品的行為中表現(xiàn)非常明顯。凡能增強女性美的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是現(xiàn)代女性追逐的目標(biāo)。女性在社會中擔(dān)當(dāng)?shù)膶徝澜巧沟门缘男蜗篦攘Τ蔀橐环N寶貴財富。以“創(chuàng)造美為價值”的化妝品通過對肌膚的保養(yǎng)與裝扮往往能夠讓女性更為靚麗自信，從而營造出一個巨大的消費市場。女性崇尚流行，追趕時髦，對于新潮的東西，她們絕不會漠不關(guān)心。她們喜歡名牌，傾向超前消費，樂于走在時尚前沿。這使得化妝品各大品牌每季都會請來頂級化妝師推出全新化妝潮流，以推動新一季的產(chǎn)品銷售。女性在購買化妝品時比較注重化妝品的外觀。化妝品的造型美、色彩美和藝術(shù)美對購買有很大影響。在購買同樣價格、同等級量、同樣用途的化妝品時，女性往往樂意購買外觀考究的商品，并把化妝品對環(huán)境的裝飾、對自身的表現(xiàn)、對精神生活的陶冶等作用放在首要位置。

（二）追求個性化

女性消費者在經(jīng)濟(jì)收入和家庭地位提高的同時，自我意識不斷強化，越來越多的女性開始關(guān)注自己的社會形象，盡可能使自己的性格、氣質(zhì)特征及審美觀念得到充分體現(xiàn)，期望自己與眾不同。國外化妝品公司就是利用了女性的這一消費心理，使其產(chǎn)品暢銷不衰。在20世紀(jì)70年代的西方，女性刻意追求和表現(xiàn)自己獨特的風(fēng)格特性。法國露華濃化妝品香水公司率先推出“查理”香水，并在情感上宣揚“個性化”，標(biāo)榜其為世界上第一種“生活方式”，卻絕口不提其護(hù)膚功能。“查理”香味獨特，包裝別致，極富個性色彩，吸引女性爭先購買，持續(xù)俏銷。隨著西方女性的情感從獨立感轉(zhuǎn)移到女性化，該公司又推出“瓊特”香水，著力突出“女性化”特點，其產(chǎn)品再次受到西方女性青睞。露華濃公司緊緊抓住女性情感變化的需求，不斷推出新產(chǎn)品，獲利頗豐。

（三）較強的情感特征

女性的情感需求較為外顯。一些商品常成為女性追求情感和精神滿足的物化工具。化妝品就是一種較為典型的情感型商品。從某種角度講，它是體現(xiàn)女性消費者是否得到愛情、友情、親情等情感滿足和心理認(rèn)同的一種很好載體和物化表現(xiàn)。另外，女性化妝品消費的情感特征還體現(xiàn)在一些女性虛榮心較強。她們偏好消費名牌化妝品以彰顯自己的財力、身份、地位，或喜歡向別人炫耀自己更懂生活、更有品位。她們的嫉妒心和攀比意識較強，看到他人購買名牌化妝品，自己也想擁有。而如果自己所鐘愛的東西別人也有一模一樣的，頓時感覺無優(yōu)越感可言。

（四）非理性的沖動消費

女性在購買化妝品的過程中常會有沖動的表現(xiàn)。女性的購買欲望受直觀感覺影響大，容易受商品品名、款式、價格、廣告、促銷、服務(wù)、情境等驅(qū)使產(chǎn)生購買行為。常可看到，盡管女性的化妝臺已堆放琳瑯滿目的產(chǎn)品，但她們?nèi)詴谕饨缫蛩鼗蚯楦兄湎庐a(chǎn)生繼續(xù)購買的消費沖動。她們對商家的促銷非常敏感，一旦化妝品商家有打折活動推出，總是不難見到女性消費者大包小裹的出現(xiàn)。女性盡管會為沖動性購物而后悔，但后悔過后她們?nèi)耘f難以遏制下一次的購買消費沖動。

（五）強烈的自尊自重心理

人人皆有自尊，并希望獲得別人的尊重，女性消費者更是如此。她們對外界事物反應(yīng)敏感，往往以選擇眼光、購買內(nèi)容及購買標(biāo)準(zhǔn)來評價自己和別人，希望自己的購買最明智、最有價值，喜歡獨立自主地選購商品，還希望別人仿效自己。典型表現(xiàn)就是往往拿著剛買回來的商品讓別人猜價格，當(dāng)別人猜的價位高于她實際所花的錢時，則洋溢出得意的表情。她們不樂意別人說自己不了解商品、不懂行、不會挑選，即使作為旁觀者也愿意發(fā)表意見并希望其意見被采納。她們通過追求高質(zhì)量、高檔次、高價格的名牌產(chǎn)品或具有超俗、奇異、灑脫特點的產(chǎn)品，來顯示其地位上的優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)上的富有、情趣上的高雅，從而得到別人羨慕和尊重。在購買活動中，營銷人員的語言、表情、廣告宣傳及評論，都會影響女性消費者的自尊心，進(jìn)而影響消費行為的實現(xiàn)。

二、我國女性化妝品市場的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

首先，有效的產(chǎn)品策略應(yīng)適應(yīng)不同的女性化妝品細(xì)分市場。女性大眾化妝品市場的消費主體是收入水平較低的年輕女性。她們消費能力并非很強，但由于人數(shù)眾多，仍然是一個容量很大的消費市場。針對這一群體的化妝品開發(fā)策略應(yīng)注重貫徹價廉物美的基本原則。而女性高檔化妝品面向中高收入層次的女性，她們消費能力較強，渴望高雅的生活品味。這一群體總體人數(shù)少于前者，但單個消費能力很強，因而也是重要的細(xì)分市場。在這一市場上，產(chǎn)品的研發(fā)除注重品質(zhì)、產(chǎn)品系列化外，還要根據(jù)女性對化妝品不同層面的心理和精神需求，使產(chǎn)品能讓消費者獲得更高層次的情感體驗和生活品質(zhì)，并積極滿足消費者的個性化需求。其次，包裝設(shè)計是推動化妝品銷售的重要產(chǎn)品因素。化妝品的包裝設(shè)計應(yīng)更好地適應(yīng)女性消費心理需求。具體要注意以下方面：一是體現(xiàn)包裝的情感。有效利用包裝的各種設(shè)計要素，打動女性消費者，使其情感上產(chǎn)生強烈共鳴。二是體現(xiàn)包裝的個性。突破習(xí)慣觀念、習(xí)慣印象、傳統(tǒng)手法，打造產(chǎn)品包裝新形象。三是體現(xiàn)包裝的文化感。提升化妝品的品位和檔次。四是體現(xiàn)包裝的趣味和功能，增加化妝品包裝的附加值。

（二）價格策略

現(xiàn)階段，女性化妝品的定價可分為兩大類：一是模仿性、同質(zhì)性很強的產(chǎn)品，包括口紅、腮紅等，可列為普通化妝品。這類產(chǎn)品主要定位于大眾，屬于利潤較低的產(chǎn)品，采用競爭導(dǎo)向定價法，跟隨市場定價是最合理的。必要時輔以加送容量，價格不變的調(diào)價方式，即用同樣的價格，在包裝上體現(xiàn)更多的分量，從而誘惑女性消費者轉(zhuǎn)移購買決策。但這類化妝品定價不能過低，否則使女性消費者覺得價低質(zhì)低而不敢放心購買。二是實施差異化的產(chǎn)品，主要面向中、高消費人群，特別是城市白領(lǐng)、高收入人群等，她們看重的是化妝品的品牌及價值。這類產(chǎn)品宜采取聲望定價和撇脂定價策略，以聲望和品牌形象吸引顧客。另外，靈活運用折扣策略也是必要的。利用各種折扣和讓價吸引經(jīng)銷商和女性消費者，促使他們積極推銷或購買本企業(yè)產(chǎn)品，從而加速產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，擴大銷售，提高市場占有率。

（三）渠道策略

首先，化妝品企業(yè)構(gòu)建營銷渠道，必須力爭實現(xiàn)渠道的扁平化變革，強化渠道終端建設(shè)，使渠道更貼近消費者。企業(yè)應(yīng)積極優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)，簡化通路，節(jié)約成本，提高渠道掌控能力，使產(chǎn)品以更快的速度、更好的終端形象和更合理的價格與消費者接觸。渠道扁平化能有效遏制市場信息流、資金流、物流以及服務(wù)的扭曲、衰減，在企業(yè)與消費者之間建立更有效的溝通，提升品牌整體形象。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)競爭的核心從產(chǎn)業(yè)鏈上游轉(zhuǎn)移到下游，終端賣場成為營銷的重心。渠道扁平化也有利于加強渠道終端建設(shè)。而強大的終端，增強了終端與消費者溝通的有效性，是促進(jìn)品牌銷售的最佳平臺。其次，積極實施戰(zhàn)略聯(lián)盟，提升企業(yè)與通路的合作水平。國內(nèi)化妝品企業(yè)要實現(xiàn)營銷突破，需重構(gòu)企業(yè)與通路的關(guān)系，整合市場資源，將經(jīng)銷商納入一個更為緊密的利益體系。以共贏的策略優(yōu)化通路與經(jīng)銷商結(jié)成富有成效的伙伴關(guān)系，實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)合。化妝品企業(yè)可憑借戰(zhàn)略聯(lián)盟方式進(jìn)行市場合作。通過與經(jīng)銷商實現(xiàn)聯(lián)盟，可以開創(chuàng)新的市場空間、獲得高效的通路以及部分用于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的資金。戰(zhàn)略聯(lián)盟也有利于實現(xiàn)渠道扁平化和獲得終端優(yōu)勢的目的。目前，眾多國外品牌如雅芳、赫蓮娜等，采取特許加盟經(jīng)營的方式與經(jīng)銷商聯(lián)合，進(jìn)一步貼近了消費者。扁平化渠道帶來的管理高效與成本節(jié)約以及終端的精耕細(xì)作，都為這些品牌帶來了業(yè)績的提升，其市場效應(yīng)遠(yuǎn)勝于本土眾多企業(yè)實行的三級制。

（四）促銷策略

首先，化妝品的廣告?zhèn)鞑ヒ朴谶\用感性訴求的廣告創(chuàng)意策略。浪漫的情景、唯美的畫面、撩人的情素都能引發(fā)女性的想象力，觸動女性的內(nèi)心情感，使她們受到感染并融入這種意境，從而帶動銷售。雅詩蘭黛的“美麗”香水廣告正是利用女性這一心理，成功演繹了令人神往的意境。年輕漂亮的新娘身穿裙裾寬大的結(jié)婚禮服，被一個天使般的花童擁抱著。畫面把結(jié)婚的喜悅和使用香水的體驗聯(lián)系起來，對渴望成為新娘或有甜蜜婚姻記憶的女性有極大誘惑力。感性訴求的廣告?zhèn)鞑ツ芗て鹋詮娏业那楦泻蛡€人夢想，架起化妝品品牌與女性消費者之間的溝通橋梁，促進(jìn)女性消費。其次，有效的營業(yè)推廣也是化妝品促銷的重要策略。作為典型的情感和沖動型消費者，女性購買化妝品有相當(dāng)一部分屬于感性購買。適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣在一定程度上可以引導(dǎo)女性的購買，增進(jìn)女性對產(chǎn)品的偏好，是開拓女性消費市場的重要途徑。通常，女性化妝品的營業(yè)推廣手段主要包括贈品、特價包、客戶忠誠計劃與加值促銷等方式。另外，在節(jié)假日適時開展大型推廣活動和主題派隊也有助于女性在活動中感受美，體驗快樂，從而促進(jìn)化妝品銷售。再次，要注意發(fā)揮公關(guān)活動的積極作用。“丁家宜美白小姐大賽”、“玫琳凱美白知識講座”等公關(guān)活動都對實施企業(yè)起到了較好的效果。化妝品廠商要善于策劃運用公關(guān)活動，塑造企業(yè)和品牌的良好形象，提高企業(yè)和品牌的美譽度及社會影響力，引導(dǎo)社會消費輿論，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。最后，女性化妝品的人員推銷，應(yīng)注重在消費者教育服務(wù)和專業(yè)服務(wù)上下功夫。所謂消費者教育服務(wù)，即所有化妝品從業(yè)人員，無論是化妝品企業(yè)主、營銷經(jīng)理，還是美容顧問、促銷小姐都應(yīng)該在日常生活中從科學(xué)角度向顧客傳播正確護(hù)膚理念，讓更多人理解、支持甚至消費化妝品。在專業(yè)服務(wù)上，推銷人員應(yīng)熱情準(zhǔn)確地宣傳化妝品知識以及皮膚生理結(jié)構(gòu)、皮膚類型鑒別等護(hù)膚基礎(chǔ)知識，為消費者提供化妝品選購和使用的咨詢和指導(dǎo)，建立顧客檔案并實施跟蹤服務(wù)，幫助消費者實現(xiàn)科學(xué)合理護(hù)膚。

參考文獻(xiàn)：

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5、周濤.中國日化市場的成功營銷模式[J].日用化學(xué)品科學(xué),2006(7).

6、王漢江.化妝品促銷的美容秘方[J].企業(yè)改革與管理,2006(2).

篇11

On the Industry Environment of Jumei

DENG Hanmei

（College of Information Technology， Sichuan Normal University， Guanghan， Sichuan 618300）

Abstract As the first adhere to the user experience as the core cosmetics electricity suppliers - the United States together superior products， from its founding in just the past four years， the United States has developed into China's largest cosmetics group buying site. This paper intends to use Porter's five forces model， in order to analyze the basic competitive situation in which the United States together industry， to provide a reference for their future health， and sustainable development.

Key words Jumei； industry； analysis； competition； environment

0 引言

聚美優(yōu)品從2010年3月上線至今，著力提高自身的議價能力。如2010年4月率先推出全程保障、100%正品的政策，樹立行業(yè)標(biāo)桿；次年6月又挑戰(zhàn)自我，推出化妝品業(yè)界最高售后政策“拆封30天無條件退貨”，打造頂級信任體驗；聚美優(yōu)品的限時特賣商城，每天網(wǎng)推十幾款熱門產(chǎn)品和低價折扣限量款產(chǎn)品；另外，特別升級買二包郵，購物車、合并發(fā)貨、推遲發(fā)貨等功能，讓購買者體驗到物超所值、簡單安全的感受，從而提高對聚美的信任度；對聚美CEO陳歐的成功營銷――“我為自己代言”，更是為其帶來了巨大的網(wǎng)站客流量和人氣。

1 聚美優(yōu)品的五種競爭力分析

1.1 供應(yīng)商的議價能力

聚美優(yōu)品堅持只從正規(guī)廠家、正規(guī)商、國內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購商品以保證100%正品。供應(yīng)商討價還價的主要內(nèi)容則是圍繞功能與成本這兩個價值增值的關(guān)鍵要點展開的。主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

1.1.1 供應(yīng)商的集中程度或者業(yè)務(wù)量的大小

聚美優(yōu)品創(chuàng)立初期，由于規(guī)模小、用戶少、影響力不夠等因素，導(dǎo)致供應(yīng)商為了保證自身利潤，表現(xiàn)出很強的議價能力；后期，聚美優(yōu)品的一系列營銷策略為其贏得了廣大消費者的信賴，人氣急劇上升，用戶數(shù)量不斷刷新，此時聚美優(yōu)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的不斷增強。隨著聚美優(yōu)品人氣飆升，無論是新生品牌，還是國際知名品牌都不愿放過這樣一個發(fā)展平臺，依托其強大的營銷模式和運營能力，實現(xiàn)雙贏。因此，品牌商集中程度高加上聚美優(yōu)品可觀的業(yè)務(wù)量，都削弱了供應(yīng)商的議價能力。

1.1.2 產(chǎn)品差異程度

供應(yīng)商的產(chǎn)品存在差異化或沒有替代品與之競爭，供應(yīng)商討價還價的能力就會增強，反之則相反。聚美優(yōu)品的供應(yīng)商中分國際品牌和國內(nèi)品牌，國際化妝品的品牌優(yōu)勢和較穩(wěn)定的市場占有率，使其議價能力相對較高；而國內(nèi)化妝品中，大多數(shù)認(rèn)知度低，品牌意識薄弱，同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品的替代性強，導(dǎo)致其議價能力相對較弱。

1.1.3 縱向一體化程度

若購買者實行了后向一體化，在討價還價中就處于能迫使對方讓步的有利地位。聚美優(yōu)品在供、產(chǎn)、銷這一基本縱向產(chǎn)業(yè)鏈中，嘗試著推出自主品牌，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的整合，獲得了市場較好的反響，搶占了部分供應(yīng)商的市場份額，使其討價還價能力增強。

1.2 購買者的議價能力

購買者主要通過壓價和要求提供高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。購買者主要通過壓價和要求提供高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。聚美優(yōu)品是一個以垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站為實質(zhì)，300萬注冊用戶為基礎(chǔ)，專注于品牌化妝品及相關(guān)產(chǎn)品銷售的電商平臺。其低于實體品牌店的價格優(yōu)勢，嚴(yán)格的采購管理體系，限時搶購對消費者購買心理的沖擊，團(tuán)購活動對消費者購買欲望的影響，都大大削弱了終端顧客在購買時討價還價的能力，從而增強聚美優(yōu)品的議價能力。

1.3 潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅

1.3.1 結(jié)構(gòu)

在淘寶、亞馬遜和京東商城這樣一個相對穩(wěn)定的電商市場中，聚美優(yōu)品抓住市場的薄弱環(huán)節(jié)，整合所有資源進(jìn)行化妝品專營的集中化競爭戰(zhàn)略。在堅持正規(guī)的進(jìn)貨渠道和打造專業(yè)的質(zhì)檢機構(gòu)后，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，以價格優(yōu)勢和吸人眼球的營銷策略在電商市場中脫穎而出，逐漸形成了一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，控制關(guān)鍵資源。這無形中為新進(jìn)入者筑好了一道難于逾越高墻。

1.3.2 行為

在其他綜合性團(tuán)購網(wǎng)站大肆進(jìn)軍化妝行業(yè)的同時，聚美優(yōu)品為了降低自身單一產(chǎn)品的風(fēng)險，維持現(xiàn)有利潤的前提下，以前期集聚的超高人氣和市場為基礎(chǔ)，開始涉足服裝、鞋包、家居等行業(yè)。聚美以多元化的發(fā)展，一方面保證了企業(yè)在對市場的占有率，擴大了發(fā)展空間，另一方面降低了其他企業(yè)對自身的威脅。使得聚美能夠在新進(jìn)入者進(jìn)入的威脅下，保持相對穩(wěn)定的市場份額和利潤。

1.4 替代品的威脅

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購已然成為一種時尚。聚美優(yōu)品在發(fā)展過程中，不得不考慮替代品帶來的威脅。其中，不僅包括樂蜂網(wǎng)、全球購、淘寶網(wǎng)、1號店、DHC和THE FACE SHOP品牌官方網(wǎng)站等直接替代品；還包括實體店購物、電視購物、電話購物等間接替代品的威脅。雖然某些替代品對聚美的運營構(gòu)不成毀滅性的影響，但上述替代品或多或少都具備各自獨特的優(yōu)勢，從而分占著僅有的市場份額，因此聚美應(yīng)對替代品的威脅引起足夠的重視。

1.5 同業(yè)競爭者的競爭程度

產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭是通常意義上的競爭，具體以價格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)以及增加對消費者的服務(wù)等方式表現(xiàn)出來。如今，團(tuán)購類網(wǎng)站已超過2000家，年銷售額40億以上，團(tuán)購風(fēng)潮已擴張到全球的各個角落。對聚美優(yōu)品而言，面臨著同業(yè)競爭者很大的威脅和挑戰(zhàn)，主要包括來自企業(yè)本身擁有海量客戶群的綜合性購物網(wǎng)站，如唯品會、天貓商城等；憑借品牌效應(yīng)獲得大量忠誠顧客的品牌化妝品官網(wǎng)；綜合性化妝品實體連鎖店――屈臣氏，萬寧等三方面的潛在威脅。另外還包括樂峰網(wǎng)、草莓網(wǎng)等極具實力的業(yè)內(nèi)同質(zhì)競爭者。因此，聚美優(yōu)品必須采取差異化的競爭戰(zhàn)略，才能在未來的長期可持續(xù)發(fā)展中占得一席之地。

2 聚美優(yōu)品的產(chǎn)品生命周期分析

河馬家品牌旗艦店是北京創(chuàng)銳文化傳媒有限公司唯一正式授權(quán)聚美優(yōu)品有品牌質(zhì)量擔(dān)保的銷售平臺，官方聲明店內(nèi)所有商品均為正品。表1以河馬家為依托，作為對聚美優(yōu)品在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中預(yù)測。

從表1看來，聚美優(yōu)品整處于成長后期，行業(yè)內(nèi)競爭不斷加劇。在此境況下，聚美優(yōu)品應(yīng)該走差異化發(fā)展路線，推出更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，從而改變類“S”形生命周期曲線，使其在產(chǎn)業(yè)中保持較高增長率和占領(lǐng)較大市場份額。

3 總結(jié)

通過波特五力模型對聚美優(yōu)品的具體研究，帶來兩方面啟示：一方面，這是一個令人垂涎的市場，仍有較大的利潤空間。另一方面，當(dāng)除了高度的市場集中但沒有任何壟斷力量時，在這個競爭環(huán)境中，獨立公司的超長利潤的持續(xù)性在很大程度上依靠他們的策略。聚美優(yōu)品應(yīng)把重心放在整合資源，加強產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的合作；加強品牌意識；提高服務(wù)水平；豐富和改善營銷策略等方面，才能在未來長期的可持續(xù)發(fā)展中保持較強的競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)

[1] 王曉敏.波特“五力”模型的聚美優(yōu)品競爭環(huán)境研究[J].搜索帶，2013（6）.

篇12

一、日用化妝品的市場狀況及其特征

隨著改革開放的提出、發(fā)展與深入，國內(nèi)的日用化妝品企業(yè)如雨后春筍，紛紛建立。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來我國的化妝品制造行業(yè)連年都有三四百家的增加，2011年雖有回落，但也新成立的公司也有301家（如圖表1）。它們主要分布在以廣東為中心的華南地區(qū)，和以江浙為中心的華東地區(qū)。其中前者約占企業(yè)總數(shù)的70%左右，后者約占20%左右。目前，化妝品企業(yè)市場銷售額已經(jīng)突破2000億元，市場規(guī)模巨大。

隨著國外品牌的進(jìn)入和中國WTO的加入，市場競爭日益激烈。雖然我國化妝品企業(yè)眾多，但占市場主導(dǎo)地位的則是寶潔、聯(lián)合利華、安利等國外企業(yè)。因此，如何在激烈競爭的市場中逐步擴展市場份額，是擺在任何一家國內(nèi)化妝品企業(yè)的一道難題。相對于其他行業(yè)，化妝品行業(yè)主要具備6個方面的特征：（1）產(chǎn)品生命周期短，產(chǎn)品系列更新速度快；（2）產(chǎn)品生產(chǎn)周期短，常常以小時為單位，通常采取OEM或ODM的生產(chǎn)方式；（3）營銷手段靈活多樣；（4）產(chǎn)品配方保密嚴(yán)格；（5）營業(yè)網(wǎng)點較多，且跨區(qū)域分布營銷。相同物品對不同等級商或不同地區(qū)會有不同的價格等級；（6）對物料狀況有嚴(yán)格的控制要求，需要及時了解材料進(jìn)貨，保存及耗用狀況。從這些特點來看，化妝品企業(yè)的市場競爭異常激烈，為了在市場上站穩(wěn)腳跟甚至取得競爭優(yōu)勢，采取有吸引力的市場營銷手段十分必要。

二、化妝品產(chǎn)品定位與其模式選擇

目前，在國內(nèi)市場上的高端，幾乎是國外大公司一統(tǒng)天下，而國內(nèi)企業(yè)由于在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、營銷理念等方面存在明顯的欠缺，所以只能在中低端市場從事競爭，如想進(jìn)入高端市場，還存在相當(dāng)?shù)碾y度和面臨巨大的挑戰(zhàn)。在國內(nèi)市場上，各企業(yè)的營銷渠道主要有三種：

一是以制為主的中間商主導(dǎo)的區(qū)域銷售模式。它是目前企業(yè)采用的主要營銷模式，其業(yè)務(wù)流程是企業(yè)將產(chǎn)品派送給中間商，即中間商從企業(yè)進(jìn)貨，但雙方簽訂一個協(xié)議，其中規(guī)定在一個區(qū)域企業(yè)只允許一家中間商經(jīng)營，不得有第二家，這就是具有壟斷性質(zhì)的經(jīng)銷商制。

二是連鎖店經(jīng)營模式。對于一些實力雄厚的企業(yè)，由于其品牌優(yōu)勢明顯，企業(yè)的資金充裕，因此它們將其產(chǎn)品以連鎖店的形式直接面對客戶終端開展?fàn)I銷。這樣做的好處就是企業(yè)可以有效地控制這些連鎖店，使企業(yè)的營銷理念及其策略不打折扣地貫徹、執(zhí)行下去。目前，安利、屈臣氏等企業(yè)多開辦連鎖店，它們與各地興起的連鎖店和單個經(jīng)營店鋪一起，開辟了營銷渠道的另一條路徑。而且它們逐漸向縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，從而有效地與以超市為代表的綜合銷售業(yè)態(tài)開展競爭。

三是網(wǎng)絡(luò)營銷模式。生產(chǎn)企業(yè)或者經(jīng)銷商在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)店，將自己生產(chǎn)、經(jīng)銷的產(chǎn)品通過照片或者三維動畫等方式傳輸?shù)骄W(wǎng)店里面，直接向網(wǎng)民宣傳展示，從而進(jìn)行銷售。相比較而言，由于其直接面向顧客，因此其營銷費用相對低廉，所以采取這種方式營銷的產(chǎn)品價格相對較低，因而深受消費者的歡迎，今后這種方式在營銷渠道中將逐漸占據(jù)越來越重要的地位。弊端是它無法讓消費者直接體驗相關(guān)產(chǎn)品的使用效果，而且有些網(wǎng)店采取欺騙消費者的方式經(jīng)營，它們常常推銷一些假冒偽劣或者過期的產(chǎn)品，此舉造成消費者的損失。

對于國內(nèi)眾多中小型化妝品生產(chǎn)企業(yè)來說，由于其品牌影響力較小，資本與技術(shù)不雄厚，很多還是采取追隨者中的緊密跟隨者戰(zhàn)略。對于這樣的企業(yè)而言，采取以制為主的中間商主導(dǎo)的銷售模式比較現(xiàn)實。并且經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在它們試圖進(jìn)入市場時，大多是首先考慮通過中間商鋪設(shè)渠道，因而許多企業(yè)都是以此為基準(zhǔn)制定它們的營銷策略。

三、進(jìn)入市場的銷售策略

首先，通過明星效應(yīng)帶動企業(yè)銷售。企業(yè)與明星之間的合作具有雙重效應(yīng)——既提升了企業(yè)的形象，又增加了這些明星的收入，這種結(jié)果使企業(yè)和明星的知名度同時上升。但企業(yè)需要謹(jǐn)慎，如果選擇的明星名聲太大，有時會產(chǎn)生喧賓奪主的現(xiàn)象——即人們只記住了該明星，而忘記了她所的企業(yè)產(chǎn)品；同樣，如果明星的名聲較小或者名聲不佳，則會起不到宣傳效果，或者給企業(yè)帶來負(fù)面影響。因此，把握好尺度是企業(yè)選擇明星的關(guān)鍵因素之一。

其次，選擇有效的分銷渠道。企業(yè)可以通過代言人提高產(chǎn)品和企業(yè)的形象，從而提高產(chǎn)品的銷售量，但具體怎樣使其有效落實，則是分銷商的任務(wù)，因此企業(yè)選擇有效的經(jīng)銷商十分關(guān)鍵。在一般情況下，由于化妝品的種類眾多，并且都有保質(zhì)期，所以企業(yè)一般選擇制的分銷渠道，所謂制，就是商在某一市場區(qū)域負(fù)責(zé)生產(chǎn)性企業(yè)的產(chǎn)品，不允許其他人在本市場銷售該企業(yè)的產(chǎn)品，但這個商必須完成企業(yè)制定的銷售額，否則，廠家則會取消他們的資格。在業(yè)務(wù)流程上，商購買廠家的一部分貨品，如果他們在保質(zhì)期內(nèi)沒有銷完貨品，則廠家負(fù)責(zé)換貨或者退貨。這樣，商就在某種程度上規(guī)避了銷售不完貨物的損失風(fēng)險，另一方面企業(yè)——即廠家也就保留住了這些商。

再次，銷售現(xiàn)場選派優(yōu)秀導(dǎo)購。為刺激顧客的購買愿望，商可以在各個銷售現(xiàn)場選派業(yè)務(wù)能力強、形象氣質(zhì)好的人選為導(dǎo)購員，以基本工資加提成的方式，激勵她們積極工作。當(dāng)有一定購買意愿的顧客前來光臨時，她們可以耐心、詳細(xì)地講解產(chǎn)品知識、使用效果等。并且可以采取現(xiàn)場體驗的方式，讓顧客親身體驗產(chǎn)品感覺及效果。

最后，公關(guān)推動銷售。廠家或商可向當(dāng)?shù)氐囊恍﹩挝弧⑵髽I(yè)聯(lián)系，使其產(chǎn)品作為這些單位的福利發(fā)放。由于一些單位為了使員工積極地工作，在特定的時期給員工提供福利，而化妝品則是其中的選項。這時，化妝品商通過熟人關(guān)系等，采取一定的優(yōu)惠政策向他們提供他們需要的化妝品，也可以提升產(chǎn)品的銷量。由于單位一般需要的量大，為了促成推銷的成功，商可以通過提成、贈送貨品的方式，給單位采購的負(fù)責(zé)人，以便促使他們成功購買自己的產(chǎn)品。

另外，在實施、執(zhí)行這些策略時，還需要花費一定的費用，比如廣告費用、促銷員培訓(xùn)費用、宣傳材料費用等等。這些費用是由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)、還是由商承擔(dān)，亦或是雙方共同承擔(dān)，則需要根據(jù)具體的市場營銷狀況和雙方的具體協(xié)商來加以解決。

四、結(jié)束語

廠家和商做好化妝品的新市場營銷工作，不僅需要以上策略的嚴(yán)格執(zhí)行，還需要在這些策略之間做好最優(yōu)的組合。因此協(xié)調(diào)好這些策略之間的關(guān)系，是營銷者最重要的工作之一。至于如何做到這一點，則需要他們根據(jù)市場現(xiàn)狀和自己的實力及廠家配合程度而定，有時候運用之妙，存乎一心。廠家或商開拓新市場是艱辛的，但只要它們在新市場制定的策略合理，并能得以嚴(yán)格、有效的執(zhí)行，再加上營銷者的靈活運用、發(fā)揮，企業(yè)在新市場取得銷售成功，并非是不可能的事情。（作者單位：貴陽學(xué)院）

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基金項目：本文系教育部人文社會科學(xué)研究項目基金資助（09XJC630005）。

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篇13

隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平及消費水平的提高。中國的化妝品消費市場邁入了個高速增長的時期，消費者對于化妝品消費的種類和檔次的認(rèn)識都有了明顯的提高。縱觀中國化妝品市場，產(chǎn)品不斷推陳出新，質(zhì)量在科技水平不斷提高的推動下日益提高，產(chǎn)品的市場傳播手段也層出不窮。化妝品巨頭們利用各種技術(shù)及社會環(huán)境條件不斷擴大影響范圍。我們知道，“名牌之路”不是輕而易舉就能造就的，任何市場化的運營和產(chǎn)品的傳播，都要遵循市場傳播和競爭的基本要素和操作規(guī)則。那么化妝品企業(yè)該如何選擇更富效率的宣傳與產(chǎn)品傳播媒體呢？如何結(jié)合媒體的特點和效果來選擇不同的媒體在品牌的傳播和營銷上獲得成功呢？要做好我國化妝品的品牌傳播和營銷，必須先對化妝品市場進(jìn)行了全面分析，清晰認(rèn)識和定位。

1.中國化妝品傳播與營銷背景分析

1.1化妝品的消費容量分析

中國的化妝品業(yè)在改革開放以來得到了迅速發(fā)展，化妝品市場銷化額平均以每年23.8%的速度增長，2003年份達(dá)41%。到2004年底，全國已領(lǐng)取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)達(dá)4000余家。主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)占有超過70%的生產(chǎn)廠家，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。2005 年我國化妝品市場規(guī)模超過了640億元，2006年達(dá)到了700億元，2007年達(dá)到了800萬元。預(yù)測到2010年，國內(nèi)化妝品市場銷售總額將達(dá)到1100億元。[1]

1.2化妝品消費人群分析

中國化妝品市場的消費層次和消費品牌基本可分為3種群體：第一種是高檔進(jìn)口名牌產(chǎn)品的主要消費者是大中城市的高薪和高收入的群體，他們主要選擇來自歐美日等的著名化妝品品牌，這部分人約占到城市人口的20%，消費者大部分是中青年女性。第二種是內(nèi)地著名的民族品牌針對的是第二消費群，這一群體的消費者屬于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，約占城市人口的60%。第三種消費群體以農(nóng)村市場為主，其消費品牌通常以國產(chǎn)低檔產(chǎn)品居多，這部分人群體，一般消費品是冬夏護(hù)膚用品和花露水等。[2]

1.3化妝品品牌的市場占有情況分析

從市場消費金額來看，主要是國外名品占有絕對優(yōu)勢，例如SKII、玉蘭油、美寶蓮、羽西、雅芳、薇姿、歐碧泉、蘭蔻、雅詩蘭黛等，他們在中國市場占據(jù)了非常有利的地位，這些廠商早期運用超前的傳播理念，利用先進(jìn)的營銷策略及專業(yè)的制作技術(shù)，使得他們的公司在很短的時間積累了雄厚的資金，在世界范圍內(nèi)形成了自己的品牌個性和品牌優(yōu)越性。進(jìn)入中國后也日益被中國消費者接受，并形成對這些國外品牌的強烈忠誠度。

從消費人群的數(shù)量上看，是國產(chǎn)品牌國際化合作生產(chǎn)的產(chǎn)品擁有的人數(shù)較多。例如“大寶”、“郁美凈”、“清妃”、“溫雅”、“雅倩”等本土名牌產(chǎn)品，因為有了絕對數(shù)量的消費人群，也具有一定的消費能力。所以，這些品牌都有相當(dāng)?shù)母偁帉嵙Γ瑢τ诘谝惶蓐牭膲毫σ才c日俱增。但目前還多集中于二三線市場，產(chǎn)品多，物美價廉，消費數(shù)量大是顯著特點。但是，從品牌的傳播覆蓋、品牌的傳播效果、品牌的美譽度以及品牌效益和價值來分析，短時期內(nèi)還是無法擠占高端市場份額。[3]

1.4化妝品消費方式分析

我國化妝品消費人群最初選擇的是傳統(tǒng)消費渠道，但是，進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，美容化妝品業(yè)又面臨著新情況和新挑戰(zhàn)。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在改變著美容化妝品業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務(wù)方式。傳統(tǒng)銷售能達(dá)到的產(chǎn)品知識的傳播及功效的體驗，互聯(lián)網(wǎng)基本也能夠?qū)崿F(xiàn)。

1.5化妝品消費行為分析

對于化妝品，消費者會產(chǎn)生不同的消費涉入度，對于信怠，消費者也會存在不同的接受狀態(tài)。消費涉入度通常處于低涉入度狀態(tài)，在這種情況下，由于產(chǎn)品比較便宜且差異度小，于是消費者寧愿通過購買和使用來了解某品牌，而不必通過對可選產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的購前比較。消費者的消費受涉入度影響，產(chǎn)品的信息傳播和宣傳效果的廣告宣傳是使消費者注意并知曉品牌，加大產(chǎn)品的初期被選擇率。

2.化妝品的傳播與營銷之間的關(guān)系

化妝品行業(yè)市場的重要法則是：以品牌帶動銷售。

在這個行業(yè)，市場地位取決于產(chǎn)品的知名度，從寶潔的大品牌戰(zhàn)略到歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略，從蘭蔻的品牌形象專柜到雅芳的多層次營銷，都顯示了他們具有智慧的市場策劃理念以及科學(xué)合理的媒體策略，在整個中國化妝品行業(yè)的傳播策略中，越來越多的品牌開發(fā)著重放在產(chǎn)品形象的塑造和品牌忠誠度的提升上，所以在化妝品廣告的策略中，企業(yè)一定要把全部的精力放在形象的塑造和教育消費者，培育他們的品牌忠誠度，這也是整個行業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)大同小異的前提下，誰有良好的口碑和“著名的知名度”誰就有銷售額，誰就能占領(lǐng)市場。

3.互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新媒體對化妝品的傳播與塑造

3.1新媒體的組成

整合營銷的組成包括：①網(wǎng)絡(luò)營銷傳播 ②渠道營銷傳播 ③傳統(tǒng)媒體推廣 ④口碑營銷 ⑤門店營銷傳播 ⑥電話營銷傳播 ⑦展會營銷傳播 ⑧核心人物訪談 ⑨突出事件報道等九個主要部分。

3.2新媒體的作用

新媒體從概念上來講就是整合媒體，從作用上來講就是整合營銷。當(dāng)今，化妝品需要的是整合營銷傳播。[4]網(wǎng)絡(luò)營銷策略改變了傳統(tǒng)營銷渠道，使生產(chǎn)商與最終消費者直面相對成為可能，因此過去營銷渠道的中間商的作用有所削減；網(wǎng)絡(luò)營銷對定價、品牌、廣告策略也帶來不容忽視的影響，它以多角度、多板塊、多手法來開展?fàn)I銷與服務(wù)，時間段，見效快，費用低。新媒體的作用：

3.2.1溝通協(xié)調(diào)

網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)成為化妝品生產(chǎn)組織與內(nèi)外消費者以及與公眾溝通的主要方式。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，化妝品生產(chǎn)組織可以及時向內(nèi)部化妝品的研發(fā)、銷售等各方面的運作情況，無論組織內(nèi)部人員身在何處何時，都可以圖文并茂的向成員傳遞。并廣泛征求員工的反饋意見和對產(chǎn)品的認(rèn)知并及時反饋給領(lǐng)導(dǎo)決策層，從而大大增強員工的主人翁責(zé)任感（參與度）和組織的凝聚力。

3.2.2提升品牌認(rèn)知度

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的趨勢將向人類的天性靠攏，去掉層層偽裝直接到達(dá)人的內(nèi)心需求與渴望。網(wǎng)絡(luò)炒作將越演越烈，企業(yè)對化妝品的品牌的炒作也將登峰造極。

3.2.3促進(jìn)產(chǎn)品銷售

借助網(wǎng)絡(luò)媒體，高強度、低成本、針對性地宣傳自己的產(chǎn)品，在國內(nèi)外知名網(wǎng)站的電子公告牌上進(jìn)行輪番宣傳。例如，寶潔公司從1990年代中期開始觸網(wǎng)，至今已建立了72個細(xì)分的家族網(wǎng)站。這72個網(wǎng)站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個產(chǎn)品（包括汰漬（Tide）、佳潔士（Crest）、玉蘭油 （Oil of 01ay）、潘婷（Pantene）等知名品牌。寶潔的這些網(wǎng)站不僅樹立了品牌形象，而且還從消費者那里獲取相當(dāng)有價值的信息，最新的產(chǎn)品也可以在網(wǎng)上發(fā)送，進(jìn)行測試。網(wǎng)絡(luò)傳播與營銷使得2000年第三季度寶潔19億美元美容美發(fā)用品收入光芒耀眼。

3.2.4塑造品牌美譽度

好評如潮的化妝品傳播口碑一定會帶動產(chǎn)品的銷售！化妝品的網(wǎng)絡(luò)品牌的美譽度建設(shè)是一個長期的過程，需要在實際運作中不斷地向里面“添磚加瓦”，通過長時間的，“潤物細(xì)無聲”的將品牌以及產(chǎn)品核心價值植入消費者心中，從而在消費者之間形成好的品牌印象。例如，雅芳公司視“關(guān)懷女性”為己任。在世界各地，支持女性在經(jīng)濟(jì)、文化和體育等方面的發(fā)展。1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會”。迄今已籌集了7500多萬美元。其下屬“雅芳乳腺癌認(rèn)識會”為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了5500萬美元，成為美國資助婦女對抗乳腺癌最大的資金贊助商。通過公關(guān)贊助，雅芳公司在女性中樹立了較好的口碑，人們在購買雅芳產(chǎn)品的時候，會感受到一種親切的關(guān)懷。

3.2.5危機處理：

化妝品業(yè)是一個相對“精致”的行業(yè)，它要給人帶來美的感覺，在終端樹立起良好的品牌形象成為商家制勝的利器。網(wǎng)絡(luò)媒體會快速將一個化妝品推向巔峰，也可以讓一個“化妝品大廈”瞬間坍塌。與一些著名品牌在互聯(lián)網(wǎng)上大肆宣傳和銷售產(chǎn)品相反，歐萊雅等高端化妝品生產(chǎn)商則禁止經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售高端美容產(chǎn)品線的產(chǎn)品，或者為此制定非常苛刻的要求，遵守這些要求就意味著經(jīng)銷商必須付出昂貴的代價和不小的銷售成本。但歐萊雅雖然不允許經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售高端化妝品，為了傳播本產(chǎn)品還是為經(jīng)銷商及在自己的網(wǎng)站上提品解說視頻，充分說明網(wǎng)絡(luò)的傳播價值和宣傳效果。歐萊雅害怕發(fā)生高端產(chǎn)品品牌樹之不易而瞬間被毀的危機而“網(wǎng)禁”，同時，也看到互聯(lián)網(wǎng)能夠處理“危機”而做產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)視頻解說，因為，視頻首先能“以正視聽”進(jìn)而讓消費者驗證產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)傳播對于產(chǎn)品出現(xiàn)或預(yù)防危機是非常有效且長期的。

總結(jié)

在國內(nèi)化妝品行業(yè)激烈的競爭中，想要一枝獨秀，必須出奇制勝。采用網(wǎng)絡(luò)傳媒和營銷，一方面從傳統(tǒng)的品牌代言人，大型活動的文化營銷，再到贊助高規(guī)格的會議組織。另一方面還要利用新技術(shù)新媒體進(jìn)行品牌傳播，不斷開拓創(chuàng)新，引領(lǐng)品牌傳播的新潮流。唯有利用好當(dāng)今傳播最廣、最快、最有力的網(wǎng)絡(luò)，才能使化妝品品牌屹立不倒，壯大。

參考文獻(xiàn)：

[1] 《2008-2009年中國化妝品消費市場及領(lǐng)先企業(yè)運作模式深度研究報告》引用：.

[2]《2009-2012中國化妝品行業(yè)投資策略分析競爭戰(zhàn)略研究咨詢報告》引用：中國市場調(diào)查網(wǎng) .

[3]《2008年百度風(fēng)云榜.化妝品行業(yè)趨勢》，百度數(shù)據(jù)研究中心提供.