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篇1

美國著名的市場學家菲利普?科特勒曾經對市場營銷環境下了一個定義：“市場營銷環境是指影響企業的營銷管理能力，使其能否卓有成效地發展和維持與其目標顧客交易及關系的外在參與者和影響力。”其實營銷環境是隨著時間推移而不斷變化的，一般來說，它包括兩大類：市場的宏觀環境和微觀環境。下面我們將從這兩個方面分別研究影響營銷環境的各種因素。

（一）宏觀因素

宏觀營銷環境是指對能對企業的營銷環境形成市場中的機會和威脅等情況的社會力量。對宏觀營銷環境的分析是為了能夠更好地適應市場大環境的變化，把握系統風險。

影響宏觀營銷環境的因素有幾大類：人口、經濟、政治法律、社會文化、自然環境、科技環境以及一些重大事件。

1.人口是決定市場規模大小關鍵性因素，最簡單的例子就是一個地區的人口數量增加，那么意味著本地區的需求增加，企業需要把握時機擴大生產，滿足需求。另外，年齡結構、性別結構等人口因素也對市場營銷環境有著影響。

2.經濟環境對營銷環境的影響又可以細分為收入、消費支出、經濟增長率等因素對營銷環境的影響。其中收入因素的衡量可以參考國內生產總值的數據，GDP越大，說明居民收入越高，反之則越低。另外，人均國民收入、個人可支配收入、家庭收入都是對收入因素的直觀反映。消費支出主要由恩格爾系數來衡量，恩格爾系數越小，說明居民生活質量越高，反之則越低。

3.其他影響因素

除了人口和經濟因素外，其他的5點因素也對營銷環境有著各種影響。企業在制定營銷策略的時候要關注當時國家的一些相關政策，如進口關稅、稅收、外匯等等。當然法律、社會文化、自然環境、科技環境等也需要納入考慮范圍。

（二）微觀因素

營銷環境的微觀影響因素一般是由企業自身或者其周圍一部分活動造成的。

1.企業自身環境

企業自身環境是指企業的經營現狀、財務狀況、人事關系等。企業是由各個部門協調合作來運作的，因此企業內部的人員分工、調配就形成了一個微觀環境。在企業中，決策人員做出決策后，將由營銷部門具體執行。他聯絡著貨品供應部門、生產部門以及財務部門，如果材料供應部門沒有及時供應材料，那么生產部么將不能即使生產，營銷部門沒有貨品可以出售就不能滿足消費者的需求。因此，企業營銷是需要很多部門相互配合的，企業應該認真分析企業內部環境因素，制定與外界環境相協調的營銷策略。

2.市場環境

企業是市場中的一份子，市場中的企業之間相互競爭，各自追求著利益最大化。因此，在制定營銷策略時，必須要考慮同行業的競爭者們的情況。處于競爭激烈的市場中，企業需要清楚的認清自己的市場地位，明確對手情況，在眾多競爭中的脫穎而出，吸引顧客。

3.其他微觀因素

除了上述企業內部環境和市場環境因素外，還有很多其他的微觀因素也在影響著企業營銷方法的選擇，如顧客的偏好、企業所在地區的人文情況、媒體機構等。企業在制定營銷策略時要去全面考慮各種因素。

二、市場環境變化下企業營銷策略的選擇

（一）企業在宏觀環境變化時應采取的策略

宏觀環境的改變一般影響層面較廣、影響程度較深，企業要根據其變化不斷調整營銷策略，避免不必要的損失。

1.適應環境法

當宏觀環境變化時，企業可以考慮在原有基礎上做些許調整來適應環境的變化。但是要作調整必須要保證企業原有的市場占有率不會受到太大影響，不會受到太大損失，不會對企業的長期發展造成不利影響。如果不能保證企業的利益，那么就需要考慮用其他方法來應對宏觀環境的變化。

2.阻止環境變化法

在國家出臺相關政策、法律條文時，企業可以針對不利影響而對國家相關部門提出意見阻止相關政策、條例的實施。但是這種情況一般極為少見，企業必須要有一定的社會地位、市場地位才可以有發言權。一般的小中型企業不適合使用這種方法。企業在實施這種方法時要注意沒有越權、沒有給公眾留下不好的印象、沒有損害自身利益。

3.多元法

有的時候環境的變化是多方面的，當宏觀環境的變化對企業造成很大影響時，企業可以考慮將產業遷至不利影響較小的地區。比如我國對煙酒生產有著嚴格的規定，也出臺了相關的法律來約束，這一行業的企業就可以將產業遷到受管制較少的地區來生產。當然這種做法僅僅是從企業追求利益最大化來考慮的。

（二）企業在微觀環境變化時應采取的策略

微觀環境發生變化時，企業要把握機遇，應對好每一次環境變化。

1.開發法

企業是處于競爭激烈的市場當中的，企業必須要注意顧客的反饋，才能有較大的銷量。因此當市場中的消費者對企業的產品有了更高的要求或者有不滿意的地方時，企業要及時的對產品進行改進。如果有必要還要開發新的產品，如果開發時間長、難度大，企業可以實時向消費者反映開況，引起消費者的購買欲望。這樣不僅能滿足消費者的需求，還可以提升企業的聲譽。

2.同步法

當市場中出現了和本企業的產業結構相似的企業時，企業如果處于優勢地位，則需要想辦法保住優勢；如果企業處于劣勢，就需要保持和競爭企業一致的步調。在市場中基本不會有壟斷發生，因此企業在競爭中盡量不要過于出風頭，當企業處于遙遙領先狀態時會受到同行業其他企業的排擠、攻擊。因此企業只需要與同行業其他企業保持步調一致，可以稍稍領先，帶動行業發展。

參考文獻：

[1]杜娟.市場環境中的企業對策分析[J].北方經濟，2012（02）

[2]陳朗.我國企業應對金融危機的市場營銷策略探討[J].商業經濟，2009（16）

[3]顏青.略論企業市場營銷創新[J].中國外資，2011（18）

篇2

放松管制，引入競爭，實現電力工業市場化是不可逆轉的歷史趨勢，也是電力工業發展進程中的一次深刻的革命。我國的電力改革在世界改革大潮的推動下也在逐步深化。2002年初國務院頒發了關于《電力體制改革方案》的國發【2002】5號文件，拉開了新一輪電力改革的序幕。《方案》明確提出：“十五”期間電力體制改革的主要任務是“初步建立競爭、開放的區域電力市場，實行新的電價機制”，確立了建設區域電力市場的改革目標。2003年7月24日電監會印發的《關于區域電力市場建設的指導意見》又明確指出：電力市場建設的任務是“到十五末期，初步形成華北、東北、西北、華東、華中、南方六大電力市場，基本建立電力市場運營的法規體系和電力監管組織體系，全國大部分地區大部分發電企業實行競價上網”。區域電力市場建設是當前電力改革的一項重要任務。

南方電力市場于2005年11月21日正式開鑼啟動模擬運行，是繼東北、華東電力市場之后，國家電監會啟動建設的第三個區域電力市場。南方電力市場針對區域內部“西電東送”的特點，實行“單一電價、部分電量競爭”的市場模式，選擇了部分電廠、電網公司參與，開展了部分電量單邊市場模擬運行。南方電力市場模擬運行達到了單邊市場運行的目標，市場成交的結果與當初的設想基本相符。市場主體基本適應南方電力市場競價和交易機制。由省市電力公司與區域內大機組在市場交易平臺上進行集中競價交易，采用雙向報價、撮合成交的方式，探索了區域資源優化的交易機制。

實施“廠網分開，競價上網”之后，發電公司作為電力市場中獨立經營的經濟實體，有實現自身利潤最大化的內在要求和動力。作為電力商品的供給者，發電公司主要通過發電、售電來實現自身的利潤，而電價的高低則是影響發電公司售電收入的重要因素。實施競價上網，競價環節成為影響電價的關鍵環節，競價策略已成為發電公司高度重視的核心問題。

一、南方電力市場競價規則

（一）交易機制

南方電力市場采用一種以“實現社會福利最大化”為目的的交易機制，具體做法是：電網、電廠分別報價，計算電網與電廠的價差，價差大于零的才有成交資格，即電廠報價必須低于電網報價才有資格成交。把價差從大到小排序，價差大的先成交，成交電價為售電方折算價格與購電方原始申報價格的算術平均值。機制的實質是鼓勵電網“高買”、鼓勵電廠“低賣”，鼓勵的手段就是電網的“高買”可以優先與電廠的“低賣”成交，同理電廠的“低賣”也優先與電網的“高買”成交，并用“價差”的概念來衡量這種成交優先權。

（二）無約束成交的計算

1．按照流程，各市場主體分別報價。

2．計算購、售電方之間的價差。

計算價差公式：P價差＝P購方原始－P售方折算

其中，P價差為價差；P購方原始為購電方的原始申報價格；P售方折算為售電方折算后的申報價格。

售電方折算后的申報價格計算公式（分兩種情況）：

（1） 購、售電方在同一省（區）內的情況：

P售方折算＝P售方原始＋P環保

其中，P售方原始為售電方的原始申報價格；P環保為環保折價。非環保機組應加上國家環保政策電價進行報價折算；環保機組報價時不進行折算。

（2）購、售電方不在同一省（區）內的情況：

P售方折算= P售方原始+ P售方網輸＋P省間輸＋P損＋P環保

P損＝（P售方原始×K綜合％）/（1-K綜合%）

K綜合%=1-（1-K售方網％）（1-K省間％）

其中，P售方原始為售電方的原始申報價格；

P售方網輸為售電方所在省（區）的省（區）內輸電價格；

P省間輸為購、售電方所在兩省（區）間的省（區）間輸電價格；

P損為網損價格；

P環保為環保折價，非環保機組應扣減國家環保政策電價后結算; 環保機組結算時不扣減；

K綜合％為購、售電方之間的綜合網損率；

K售方網％為售電方所在省（區）的省（區）內網損率；

K省間%為購、售電方所在省（區）的省（區）間網損率。

（3）按價差從大到小排序。價差小于零的不能成交，不參與排序。

（4）成交、出清。購、售電方價差大的先成交，如售電方成交量達到剩余發電能力，則該機組交易結束；如購電方成交量達到購電需求，則該購電方交易結束。

（5）本輪競爭結束條件。價差全部大于等于零的每筆交易成交完畢。

（6）價差相同時，按照以下優先順序成交：1）環保機組優先成交；2）如環保情況也相同，則同省（區）購、售電方優先成交；3）如環保情況相同且購、售電方所在省（區）情況也相同，則按待成交電量的比例分配。

（7）成交電價的計算。成交電價為售電方折算價格與購電方原始申報價格的算術平均值：

P成交=（P售方折算+P購方原始）/2

（三）影響報價決策的因素

進行報價決策時需要考慮的因素有很多，主要有以下幾種：（1）市場因素：市場規則、市場供需、市場價格走勢、市場競爭程度、市場均衡狀況；（2）對手因素：對手成本、競爭力、設備狀態、對手策略、對手結盟情況、對手與自己的合作程度；（3）電網因素：電網狀態、是否存在限制交易的物理約束；（4）自身因素：成本、競爭力、設備狀態、設備的物理約束、任務完成情況、可接受的風險水平、結盟及合作情況。

二、競價策略分析

（一）基于成本分析的方法

基于成本分析的方法的核心思想是首先明確本廠的實際發電成本，然后加上一定的利潤率作為其報價。此方法具有原理簡單、操作方便、易于掌握，并可與發電廠現有的MIS系統結合使用等特點。

對發電成本進行準確分析和預測是這種方法的核心。因為在電力市場環境下存在各種不確定因素，如負荷需求、發動機組強迫停運和燃料價格等，所以發電成本分析在傳統的分析方法基礎上還要加入一些新的內容。文獻[1]基于實時成本理論，介紹了一種適合電廠報價的成本報價模型。以實時成本為基礎，加上利潤和稅金作為報價，并考慮在不同負荷時段設置不同的利潤率，讓電廠在不同的時段獲取不同的利潤，并以此來制定報價策略。文獻[2]將發電商的成本分為固定成本和變動成本兩部分，指出只要上網電價高于變動成本，就要盡可能多爭取上網容量，并給出了能快速制定報價的利潤曲線圖。

由于基于成本分析的方法沒有考慮其他發電廠商的報價情況及系統中負荷的實時波動，因而很難達到利潤最大化的目的，根據該方法制定的報價只是一個可接受的報價而不是最優報價。盡管如此，發電成本分析仍然是發電公司進行報價的基礎，發電公司必須計算出機組的發電成本，在報價時做到對成本“心中有數”。

（二）基于估計市場出清價的方法

發電商如果能事先較準確地估計出市場出清價，且該價格高于成本價，則只需要報一個略為低一點的價格及合適的出力即可。

這一方法的關鍵是能否準確預測市場出清價，一般采用類似負荷預測的一些方法。但預測結果沒有負荷預測精確度高，這是因為電價與負荷是有不同特點的：（1）在周期性方面，電價的周期性不如負荷變化那么明顯；（2）在增長性方面，負荷隨著國民經濟的發展和人們生活水平的提高，總體上具有增長的趨勢，而電價作為電能的價格，是隨著市場供需狀況等因素不斷變化的，并不一定具有增長的特點；（3）在可預測性方面，由于負荷變化規律比電價更加明顯，所以負荷預測比電價預測容易些，電價不但受供求關系等客觀因素的影響，而且還受到各種主觀因素甚至投機行為的影響，可預測性差。

目前預測市場出清價的方法有很多，例如時間序列預測法、灰色系統預測方法、回歸分析法、人工神經元網絡預測方法、組合預測方法、小波分析方法等。

預測市場出清價需要對系統負荷需求、其它發電公司的投標行為、輸電網絡的擁擠狀況等有全面的了解，需要有充分的歷史數據。但目前國內的電力市場普遍運行時間較短，歷史數據資料不充分，市場結構和管理規則仍處于調整之中，因此很難比較準確地預測市場出清價。另外，這種方法采用了一個隱含的假設：電力市場是完全競爭的，即不考慮任何一個發電公司的投標對市場出清價的影響。由于電力市場更接近于寡頭壟斷市場，這個假設很難成立。再者，目前這一類方法僅提到怎么預測單時段市場成交價，沒有從交易周期的總體來研究競標問題，尚需輔助以其他方法。

（三）基于估計其他發電商的報價行為的方法

這種方法的原理是首先用概率的方法或者模糊集的方法來估計競爭對手的報價行為，然后在此基礎上建立發電商自己的最優競價模型，求解此優化問題得到最優報價策略。

描述競爭對手報價行為的形式有很多種，如假設競爭對手的報價服從概率分布，如離散概率分布、均勻分布和正態分布，或者將其看作一個模糊集合。文獻[4]則假設對手的報價行為服從正態分布，然后根據其概率密度函數進行蒙特卡羅隨機模擬，并用黃金分割或遺傳算法求解發電公司的利潤最大化問題，從而得出發電公司的最優投標策略。

采用概率分布的方法來描述競爭對手的報價行為，適用于運行比較成熟、可用歷史數據夠充分的電力市場，而對于運行不久的電力市場，因為競爭對手報價的歷史數據不夠充分，不能應用概率模型。在此情況下，只能采用非統計技術來定性估計其他發電公司的報價行為。文獻[5]提出了一種基于可能性理論構造最優報價策略的方法。

若能準確估計其它發電商的投標行為，做到“知己知彼”，固然更能在激烈競爭的市場中立于不敗之地，但近似于暗標拍賣的電力市場規則，使得對手信息的獲取變得極為困難，估計的精度沒有保證，而且對于規模相對龐大的電力市場，需要估計的值很多，誤差的積累使得最終結果的可信度更低。到目前為止，該方法的研究工作仍然非常初步。

（四）基于博弈論的方法

在電力市場中，每個參與者只知道自己的報價方案，而不知道對方的報價方案等信息。在這種無法完全了解對方的信息情況下，參與者如何投標才能使自己收益最大，是一個典型的博弈過程，屬于不完全信息的非合作博弈。一個發電商報價決策的優化結果不僅取決于自身的特性，還取決于他人怎樣報價。

博弈論就是專門研究2個或2個以上有沖突的個體在利益相互影響的局勢中的策略選擇問題的理論，可以應用到發電公司報價策略的研究中。它的原理是根據電力交易先構造一個博弈模型，然后尋找這些模型的平衡點，這些平衡點就對應發電公司的最優報價策略。

應用博弈論方法的報價策略大致可分為兩類：第一類是基于矩陣博弈模型，首先將候選的報價策略表示為離散量，以適應這種模型的特點。當報價策略為幾個離散點時，可以構造各個發電廠商采用不同的策略組合時的收益矩陣（Payoff Matrix），進而找到一個均衡的報價策略組合，該均衡點對應于最優的報價策略。第二類是基于寡頭博弈模型（Oligopoly Game），主要包括Cournot模型、Bertrand模型和供應函數模型（Supply Function Model）。其中Cournot模型和供應函數模型更符合電力市場實際情況。

文獻[6]將發電商的競價過程描述成一個不完全信息的非合作博弈過程。將所有的競爭對手等效為一個虛擬競爭對手，提出了基于博弈論和概率論的電廠優化報價模型。文獻[7]則將發電廠商的競價問題看成是競標者與市場間的博弈，進而用博弈論中的零和二人混合對策來進行數學描述，經過推導給出了一種簡單實用的發電廠商競價策略。

盡管從原理上講，這些模型的均衡點對應于發電公司的最優報價策略，但是這些模型更適合于分析電力市場中潛在的市場力，而不是構造報價策略。這主要是由于在應用這些模型時作了很多簡化假設，這樣得到的均衡點對構造報價策略可能沒有什么實際意義，在這種情況下理論上還不清楚電力市場是否存在這樣一個平衡點。此外，這種方法的一個重要缺陷是假設發電廠商的成本信息是公開信息，而在電力市場環境下，要獲得對手的生產成本相當困難，在目前的過渡時期可能還有可能獲知，但隨著市場的進一步完善，發電廠商的成本信息將越發成為一種私有信息。因此，基于博弈論的方法只適于分析競價行為，指導競價策略，不適于構造具體的報價方案。

三、結論

隨著電力市場的興起，發電商除了要解決傳統的機組安全生產問題外，還必須進行策略競價，才能最大化自身獲利。近幾年，不少學者圍繞電力市場策略競價問題提出了一系列模型和算法。本文綜合分析了各種方法的特點、適用性和優缺點，筆者認為，針對南方電力市場，在目前的方法中還不能找出一種方法或算法來完全實現發電商的最優競價，必須采取綜合的方法來制定競價策略。另外，我國南方電力市場還處于模擬試運階段，規則也還沒有完全定型，規則指導算法的研究，算法的研究也影響規則的制定，因此，在結合我國南方電力市場實情方面，還有很多問題需要深入研究。

參考文獻

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[4]馬莉，文福拴，David A K．采用分段報價規則的競價策略初探[J]．電力系統自動化，2002，26（9）．

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[6]武智勇，康重慶，夏清，戴國華，沈瑜，周安石，丁軍威．基于博弈論的發電商報價策略[J]．電力系統自動化，2002，25（1）．

篇3

隨著市場開放程度的進一步加大，市場變得更加復雜多變。面對千變萬化的市場需求，企業必須保持高度的應變性，要始終與市場環境的變化保持動態平衡，這就要求企業對市場環境變化情報的收集必須做到及時、準確、全面，為企業選擇正確的決策方案提供可靠的情報。

企業要對自身所處的行業發展情況有一個全面的了解，了解目前行業所處的行業周期，對行業的走勢和規律要有一個明確的判斷，同時，加強對不同行業的橫向比較分析，為企業的投資行為提供決策依據。

無論是國內市場，還是海外市場，中國企業都將面對國際企業強有力的競爭，要在競爭中求得生存與發展，企業就必須做到“知己知彼”，時刻掌握競爭對手的動態，并制定出有利于充分發揮自己優勢的發展戰略和競爭策略，揚長避短，快捷地抓住商機。

科技進步使產品的生命周期縮短，新產品不斷推陳出新，產品的科技含量也越來越高。企業要占領產品開發和技術的制高點，產品要迎合最終消費者的需求，就必須加強對當今科學技術發展趨勢的跟蹤和分析工作。

企業的經營活動不僅受國內宏觀環境變動的影響，同時也受國際宏觀環境變動的影響。政治、法律、經濟、科技、社會等外部環境的變化，都會影響企業的生存與發展，企業必須及時掌握國內國際環境的變化，以便及時調整自己的經營戰略和發展規劃，有效地規避風險。

市場環境分析的主要內容

目前，國內的一些企業已經建立了企業的競爭情報系統（CIS），其已經成為現代企業經營管理的重要依據。具體來說，企業競爭情報系統的基本功能可以歸納為以下幾個方面：

環境監視。現代市場日益走向多元化、全球化，市場影響因素變得越來越多，越來越復雜。企業要想在如此復雜與動蕩的環境中立穩腳跟，就必須全面地了解與本企業、本行業有關的環境信息。只有適應競爭環境的變化并及時做出正確的反應，企業才能求得發展和生存。

競爭對手分析。企業為了生存，不得不了解其競爭對手，以便制定更有效、更有針對性的競爭戰略。因此，對競爭對手的分析，是企業經營者們必須考慮的重要課題，也是企業制定競爭戰略中必不可少的組成部分。

企業分析競爭對手的目的，是了解每個競爭對手的戰略和目標，評估其優勢與劣勢，從而制定出自己的競爭戰略。

對競爭對手的分析可采用波特的競爭對手分析模型，從企業的現行戰略、未來目標、競爭實力和自我假設四個方面分析競爭對手的行為和反應模式(見圖一)。

市場預警。任何企業都應該對市場環境進行監視，同時企業要對千變萬化的市場具備一定的預測能力。企業根據市場環境變化做出的反應僅僅是防守，反應再靈敏、再精確，也不過是被動的防守。企業想獲取進一步的競爭優勢，還必須能夠預測環境動向，以便未雨綢繆，為未來變化早點做準備。

技術跟蹤。企業競爭歸根到底還是產品的競爭。產品要不斷的更新，以適應市場需求的變化，特別是在知識經濟的時代，技術領先可以為企業提供源源不斷的發展動力。

企業戰略的制定。企業競爭戰略制定工作是一個連續的情報分析過程，它將來自企業自身、市場需求、戰略聯盟、競爭對手和競爭環境的大量原始數據和信息轉化為相關的、準確的、實用的戰略支撐信息，以滿足企業決策者了解經營管理環境的需求，從而制定出本企業的競爭戰略規劃。

市場信息的主要來源

信息收集的渠道

搜集競爭者的信息情報是當今企業走向成功的金鑰匙。每家公司都需要從生產、服務和各種能夠實際操作的信息中去跟競爭對手進行比較分析, 才能知道自己的優勢和劣勢。主要的競爭情報能從各種公開的渠道獲得(見表一)。

競爭情報的主要分析方法

信息資料具備之后，就要對這些信息進行必要的分析。分析的方法很多，例如大家熟悉的波特的五力模型分析(SWOT)、競爭對手的財務情況分析等。下面簡單介紹幾種分析方法。

競爭對手跟蹤。首先要確定誰是競爭對手，然后分析競爭對手現行的戰略，評估競爭對手的相關實力，識別競爭對手的目的，同時要預測到競爭對手將要做什么？要成功地實施競爭對手跟蹤，關鍵的一條，是能夠將對競爭對手的跟蹤工作長期地堅持下去，而不會隨著個人或組織的文化變化而發生斷斷續續的情況。

財務報告分析。競爭對手財務狀況的分析主要包括盈利能力分析、成長性分析和負債情況分析、成本分析等。對競爭對手關鍵財務數據的分析，能夠反映出競爭對手最近的經營狀況。

SWOT分析。美國哈佛商學院邁克爾?波特教授提出的行業五種基本競爭力模型,是分析行業競爭結構的經典模型(見圖二)。

SWOT分析包括對項目“優勢”、“缺點”、“機會”及“威脅”的專業及細致分析。用來確定企業本身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。因此，清楚地確定公司項目的資源優勢和缺陷，了解公司項目所面臨的機會和挑戰，對于制定銷售策略有著至關重要的意義。

市場環境分析是實施戰略管理的基礎

當今社會，企業的戰略決策是否正確關系到一個企業的生死存亡。研究表明，企業的戰略管理由戰略制定、戰略選擇、戰略實施和戰略評估構成。整個戰略的管理過程是一個通過多次信息反饋的循環過程，而每一個過程都是建立在對信息的采集和分析之上的。戰略的研究過程實際上也是企業競爭環境情報的研究過程，通過對競爭環境、競爭對手、競爭態勢和競爭策略的分析，有時候是開展以競爭對手和企業自身為參照系的SOWT優勢、劣勢、機遇、威脅分析，預估企業在競爭中的發展前景，從而形成戰略思路和對策。

篇4

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Keywords: building construction; Enterprise; Marketing mode

中圖分類號：TU7文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2013）

前言：

市場經濟變化莫測,營銷模式多種多樣,面對不同的環境,不同的客戶,不同的競爭對手,其模式也在不斷變化,真可謂“事事如棋、局局新”。因此市場營銷模式在業內人士心中便是“仁者見仁、智者見智”,自有其獨自見解和駕馭方法。

以筆者所在企業發展為例,公司成立至今已近50周年,經歷了改革開放前后的不同經濟體制,在改革開放后特別是西部大開發的經濟浪潮中乘風破浪,獲得了巨大的發展。公司營銷業績從10年前的4億元左右,猛增至今天的50億元左右,順利跨入中國建筑業500強,這驚人的增長隱藏著無數的成功案例,凝聚著公司營銷團隊的智慧、汗水，充分體現了公司決策者的對營銷模式的準確把握。

分析近年來公司營銷模式,不難發現公司營銷模式的三大轉變： 一是公司營銷模式從優化產品結構、提高訂單品質為核心，強化經營工作的“建設品牌”向“品牌營銷”即運用品牌的營銷模式轉變;二是注重全體員工共同參與的“全員營銷”到“系統運銷”的營銷模式轉變；三是以“單一訂單任務開發”到“擴大管理輸出規模”再到“戰略營銷”的轉變,這些營銷模式的變化適應了市場的變化,推動了公司的快速發展。

因此確有必要分析以前的成功經驗,歸納影響市場營銷模式的主要因素,以便企業在面臨不同的政治、經濟環境、不同的地域、不同客戶需求，采用不同的營銷模式。

建筑施工企業市場營銷模式，筆者認為就是幫助建筑施工企業在特定的建筑市場環境下,獲取發展需要的市場份額的完整的方案,包含企業的市場營銷戰略、經營管理模式和營銷手段。從決策系統來講,要準確把握市場營銷模式,就必須把握建筑企業市場營銷面臨的環境,把握顧客的不同需求,審時度勢,科學決策。

下面筆者從市場環境與顧客需求二個緯度系統分析影響建筑企業市場營銷模式的主要因素,從而幫助同行把握市場營銷模式。

1、緯度一、建筑市場環境分析:

建筑施工企業市場營銷離不開市場環境, 市場環境可以從宏觀環境、行業環境、內部環境等三個層面分析。

1.1層面一、宏觀環境分析: 宏觀環境包涵國際國內政治法律環境、經濟環境、社會環境及技術環境。宏觀環境的變化影響著企業的戰略規劃及生產經營格局,從而直接影響著企業經營模式,因此大的營銷戰略布局必須看宏觀環境。具體分析見表一:

表一

1.2層面二、行業環境分析: 在宏觀環境背景下,制定大的營銷戰略,而建筑行業環境卻直接影響著企業的產品結構及營銷戰術,同時也影響著營銷手段,因此全面分析行業的發展趨勢、行業的規范程度、產業集中度、行業競爭程度顯得尤為重要。具體分析見表二:

表二

1.3層面三、內部環境分析:

在分析了外部宏觀環境、行業環境后,要準確制定營銷戰略,制定合理的產品結構,還必須清晰掌握自身的內部環境,企業的上級公司的營銷戰略,企業自身影響力,核心競爭力,人力資源狀況及財務實力均與企業戰略,產品結構及營銷手段息息相關,因此應對內部環境加以分析研究,以便制定準確的營銷模式。具體分析見表三:

表三

2.緯度二、顧客需求分析:

在準確制定企業模式后,營銷工作者所有的精力都必須面對顧客,現代營銷管理學及實際營銷經驗告訴我們,營銷管理的發展已從最初的重視生產效率為根本的產品理念發展到重視產品功能的產品理念時代,再到以推銷為基礎的銷售理念,最終發展到以充分關注消費需求、欲望的消費導向和注重長遠利益的社會營銷理念,與此同時逐步形成了以顧客需求導向為中心的營銷理念,因此顧客是營銷管理的終端,也是營銷模式的落腳點。

顧客的性質不一,地域不一,甚至職業經理人的不同,其顧客需求也不相同,因此營銷工作者必須準確分析顧客需求,努力滿足顧客需求,以此來贏得顧客,獲得訂單,確保自身的利益。下面筆者以工程投資主體性質不同為例,以主要合同要約條件為顧客需求,簡要分析顧客的需求變化,從而提醒營銷工作者廣泛關注顧客需求,加大服務力度,以確保營銷模式落地,從而推動企業發展。具體分析見表四:

表四

未來營銷理念的發展將伴隨國際國內環境變化、行業環境變化、科技進步、資本化、網絡化程度日新月異，營銷工作者必須清醒把握外部環境，不斷完善內部制度，大力提煉打造企業核心競爭力，量體裁衣，科學制定營銷模式。

篇6

一、關于廣告策劃的理論中心與實踐邊界

“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現為概念系統，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構成的理論所構成。”科學理論首先表現為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領域內的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。

理論需要實踐的呼應，理論與實踐又是統一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態，應明確認識到在理論引介與現實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告傳播中的本體問題……。”廣告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關系，一定的理論在一定的實踐范圍內進行應用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調查與環境分析、營銷策劃、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應的理論中心，由此共同構成廣告策劃的理論中心。根據對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對象的本質屬性，概念有內涵與外延，內涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場調查與環境分析為例。市場調查與環境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創意設計等提供數據支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應的策略。市場調查與環境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產品等，另一方面是指有關市場調查與環境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關于核心概念的內涵已經清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結合廣告策劃中市場調查與環境分析的實質進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創意與設計為例，廣告創意與設計目的是將有關廣告的策略、抽象概念等轉化為具有創意性特點的藝術形象，包含創意過程與設計過程兩個步驟，創意是廣告創意與設計的核心內容。那么有關廣告創意的核心概念是什么呢？廣告主題、創意策略、廣告表現就構成了廣告創意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現出的廣告的中心思想，是廣告傳遞的主要內容，廣告主題的主要內容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創意的過程，也是廣告創意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關。創意策略是相對于廣告創意過程而言的，是廣告創意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、廣告創意技巧或模式等，這些共同構成了廣告創意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內涵和外延的基本特征。不同領域在核心概念內涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現出不同的內容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環境分析時，基本的分析指標主要有政治、經濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內在的聯系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯系。例如，在市場調查與環境分析的結論部分必定與產品、競爭者、消費者之間有關聯，這就要求在進行微觀市場環境分析時要有所側重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區分邊界，不能相互混淆。以廣告創意策略為例，不能混淆創意思維策略、創意理論、創意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中，有廣告創意者就將垂直思維、水平思維、發散思維、逆向思維等創意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創意理論相混淆，統稱為廣告創意理論，這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調查與環境分析相關的理論，主要有市場調查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產品分析理論、宏觀市場環境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創意相關的理論，主要指導廣告創意的開展，為廣告創意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關的理論。例如關于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。

三、廣告策劃的實踐邊界

廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關系，這種對應關系主要表現為廣告策劃實踐過程中的框架結構。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現出一定的框架結構特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結構組織廣告策劃實踐。這些框架結構規定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領域內開展工作。

在市場調查與環境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產品分析共同構成市場調查與環境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結構表現在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構成了廣告策劃這一過程的基本框架結構，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創意與設計方面，一方面是對廣告創意的解析產生的廣告創意的框架結構，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創意與設計的步驟中的框架結構。廣告創意應有廣告主題、廣告表現、廣告創意策略基本框架構成，其中廣告創意策略又包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、創意技巧或模式。廣告創意與設計的過程就是要完成創意概述、廣告設計與制作、創意說明三個方面的內容，也就是廣告創意與設計過程的框架結構。其中進行創意概述是要闡述廣告創意的目的、重點、主要的策略等，廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創意說明就是要根據不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結構主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結合廣告策劃案的要求依據廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據評估結果進行廣告媒體選擇，然后依據不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構成了廣告媒體方面的基本框架結構。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據、廣告預算方法、具體廣告預算構成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告傳播效果評估三個方面，根據廣告的具體目標不同，應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據、廣告效果評估方法、廣告效果評估結論組成，也就是廣告效果評估的框架結構。

四、結論

探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應關系。理論是嚴謹的，理論又是科學的，理論一定有自己的核心內容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調查與環境分析、營銷策略提案、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結合網絡消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續研究提供一定借鑒，深入關注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。

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篇7

以工作過程為導向的課程教學要保留工作過程的結構完整性。德國聯邦職業教育所認為這個基本結構包括六個階段，即明確任務、制定計劃、作出決策、實施計劃、檢查控制和評定反饋。市場營銷的工作過程也涉及這六個步驟。以新產品開發為例，新產品誕生通常都是以目標戰略的制訂為起點。為了完成戰略的制訂則需要信息的收集與分析，即市場環境分析與調查。分析調查又為之后的具體策略（營銷組合策略）的制訂提供了依據。最后在組織實施前通過了解不同營銷觀念的利弊，明確自己的營銷理念，為統一團隊思想、執行計劃及之后的檢查反饋提供了保障。根據工作導向提供的思路，課程的內容按順序可劃分為五個模塊，即“目標市場戰略”、“市場環境分析與調查”、“營銷組合策略”、“市場營銷觀念“”營銷計劃、組織與管理”。相對于目前絕大多數教科書從營銷觀念學起再學習環境分析、市場調查，然后學習戰略和策略制訂的安排，這樣的順序更符合完成工作過程的行動模式（如圖1）。

3《市場營銷學》模塊化教學內容的選擇與構建

為了真正做到“教、學、做”相融合，針對工作過程分析得到的教學模塊設計了相應的學習情景和工作任務，如表1所示。模塊一“目標市場戰略”讓學生了解到完成一個任務的關鍵是制定清晰的目標，而通過學習細分、目標市場、定位等具體方法，能夠幫助他們找到方向，確立合適的市場戰略。這是理論與實踐的良性互動。模塊二“市場環境分析與調查”把理論知識（宏、微觀環境分析和市場主體分析）與實踐操作（SWOT分析和市場調查）相結合，更好地體現了模塊教學的作用。學生可以通過完成模塊中所帶的任務體會理論知識的意義并切實運用所學的方法了解分析現實市場環境，為戰略的執行打下基礎。模塊三“營銷組合策略”是市場營銷的經典內容和核心組成。由于該模塊涉及的內容較多，在任務設計時應采取循序漸進的方法，先結合案例和情境教學讓學生對知識有感性認識再根據其相應的市場戰略制定具體的產品策略、價格策略等。模塊四“營銷觀念”旨在幫助學生開拓思維，了解其他市場運作者的營銷理念，啟發學生知己知彼。模塊五“營銷組織、計劃與管理”是一個綜合應用模塊。這個模塊幫助學生鞏固之前所學的各項知識和技能，同時形成更好的全局觀，學會統籌和規劃。因此這個階段的任務應體現應用的綜合性并且盡量圍繞學生熟悉的商品和市場環境進行，讓學生能夠利用自己的生活經驗結合所學知識技能來完成任務，在檢驗其營銷技能的同時深化其營銷體驗。學習之后，結合自身專業完成與專業有關的產品的營銷任務。例如，通過“對IPOD市場的SPT分析”這一情景完成了目標市場戰略中市場細分、目標市場選擇和市場定位的學習后，茶葉專業的學生需要完成的是對自己所熟悉的茶葉種類（紅茶、綠茶、鐵觀音等）制訂相應的目標市場戰略（即STP戰略）；而金融專業的學生的工作任務可能是為某一金融產品（如某一理財產品）制訂其SPT戰略。不同專業的學生在《市場營銷學》這門專業基礎課中既學到通識的營銷基礎知識和基本工具又能將這些知識和工具應用于自己的專業領域，充分體現了專業基礎課的特質。

4評價標準

在教、學和做的基礎上，如何評價學生的學習成果也是教學改革的重要內容。人力資源和社會保障部《國家技能人才培養標準編制指南》中認為職業能力是“在真實的工作情境中整體化地解決綜合性專業問題的能力”。在《市場營銷學》教學改革中，這種對職業綜合能力的要求被分解為三種具體的能力，即專業能力、方法能力和社會能力。專業能力是指從事一項職業活動必須具備的技能和相應的知識。這部分技能和知識學生主要通過相應的教學模塊基礎知識的學習和情境分析中的訓練取得。這種能力可以通過傳統的卷面考核模式來評定。方法能力是職業活動中所需的工作方法和學習方法，包括合理安排工作計劃、提出解決問題的思路和獨立學習新技術的方法等等。這項能力的評價根據學生在整個教學過程中的表現來評價。由于情境學習和工作任務的完成是以小組為單位的，小組成員的分工情況和工作過程中的表現是評定成績的主要依據，因此成績一部分來自小組互評，一部分靠指導教師在教學過程中的觀察。社會能力是從事職業活動所需的行為能力，包括人際交往、職業道德和臨場心理素質等。這項能力在情景分析和工作任務完成的過程中體現為團隊協作能力、責任心和誠實細心等。成績主要來自小組成員的相互評價。通過運用綜合評價體系，學生在課程中各方面的表現都能得到相應的反饋，擺脫了以考試成績論成敗的傳統考核模式。實踐表明，基礎較差的學生往往在社會能力甚至方法能力上有出乎意料的優良表現，在得到老師和同學的肯定后學習積極性明顯提高；而部分平時成績較好的學生也會通過這個過程發現自己在方法能力或社會能力上的不足，從而有意識地加以提高。綜合評價對教師提出了更高的要求，但是它真正促進了高職學生整體職業能力的提升。

5教學改革成效

《市場營銷學》教學改革改變了以講授為中心的傳統教學模式，突出學生在學習過程中的主體地位，促進學生商業意識的形成，培養其運用市場知識解決實際問題的能力。通過課堂實踐和教學反饋發現學生的學習積極性顯著提高，他們認為這樣學來的市場營銷知識對今后的生活和工作有用，并有興趣繼續關注市場營銷方面的知識。同時，學生的職業能力得到有效的培養。隨著課程的深入，學生從被動地按要求使用營銷工具回答問題轉變為有意識地運用營銷知識解決問題。可以看到，以工作過程為導向的《市場營銷學》課程教學改革與實踐取得了初步成效。但是通過教學實踐也發現課程模塊化后仍存在一些問題。一方面是沒有與工作過程導向相匹配的教材，教學過程中不得不沿用現有的以理論知識體系為中心的材料；另一方面，實踐條件和教師的實踐經驗有限，在任務設計上不可避免地存在與營銷實踐結合不夠緊密的地方。

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1旅游市場營銷理論教學的創新

在教學內容上應注重內容的科學性、系統性、創新性和可操作性，將旅游市場營銷學的一般規律、原理與旅游企業營銷現象結合起來，深入、系統地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學過程中應注重理論聯系實際，理論知識是為崗位技能培養服務的,技能培養需要什么,理論知識就學什么,這是問題的實質與關鍵；在教學內容上要與旅游企業營銷崗位的培訓內容相結合,以便學生能夠在就業前更容易掌握旅游企業的營銷規律，這樣有利于學生以后的就業。

2旅游市場營銷教學方法的創新

2.1案例教學

在教學過程中,以某個具體項目為例,從項目的旅游市場環境分析、市場調研、目標市場的確認、市場定位、營銷方案的確定到項目的預算與控制可以全程模擬,也可以局部模擬營銷過程中的某一環節。教師在確定了案例教學的具體內容并選編好案例材料后,對于難度較大、綜合性強的案例,可以提前幾天把案例材料發給學生,讓學生利用課外時間閱讀,指導學生查閱有關資料以充實論據。在課堂案例教學過程中，可以采用獨立發言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導和組織,對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動,從而加深了學生對基礎知識的理解與掌握,使之既可以掌握基礎知識,也提高了分析問題與溝通能力。

2.2激勵教學

通過多年的課堂教學，筆者發現其實絕大多數學生內心深處都有極強的表達欲，只是有些學生敢于表現，大膽闡述自己的觀點；有些學生擔心說不好被老師、同學笑話而采取沉默的方式，但如果點到他們的名字強迫其發言他們則講得很好。所以，在教學過程中如何把握學生的狀態、心理,控制課堂節奏,這對教者與學者同樣重要。如何激發他們的學習興趣,讓他們由被動學習轉為主動學習這就要采用合適的方法。教師要設法讓學生接受你,營造良好的教學氣氛，然后不失時機地抓住他們的優點,豎起你的大拇指,同時原諒他們的小錯誤并委婉地指出來。

2.3多媒體教學

運用多媒體教學手段進行旅游市場營銷課程教學，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進行直觀教學，強化同學對知識點和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時錄制的與旅游市場營銷課程內容直接相關或間接相關的電視節目等影音資料不斷地、適當地做到課件里，取得了良好的教學效果。比如,筆者在開課前給學生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰”節目，節目內容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網銷售經理，節目里談到了銷售經理的職業描述：負責旅游產品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內容相關。在視圖、視聽的效果下,可以讓學生在享受中愉快地學習。

3旅游市場營銷實踐教學的創新

旅游市場營銷實踐教學的創新體現在課堂實踐教學創新和社會實踐教學創新兩個方面。旅游市場營銷學課程中有相當一部分實踐性較強的內容,如旅游市場調查與預測、市場環境分析等。我們可采用理論討論、實踐報告等實踐教學方式來進行,以加強對學生實踐創新能力的培養。如在講市場營銷環境分析時可布置學生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進行市場環境分析,這將大大激發了學生的學習興趣,使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進行調查訪問；了解市民的收入與消費狀況,撰寫報告書。這種課內實踐教學方式鍛煉了學生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會實踐教學，應該加強與旅游企業的聯系，擴充實踐教學基地的數量，充分利用實踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學的教學活動更貼近旅游企業市場營銷的實際，讓學生有機會接近旅游企業真實營銷現象，還可以檢驗教師設計的教學內容是否與企業營銷實踐脫節、學生掌握的技能是否與旅游企業營銷實踐的要求相符。

4旅游市場營銷考核方式的創新

學科的考核方式與內容客觀上能對學生的學習起到一種導向作用。應試教育培養的是考試能手,素質教育下必然涌現一批高素質的奇才。我國高等學校旅游市場營銷學成績的考核基本上是以期末試卷上的成績為主,平時成績和實踐成績只占很小的比例。這客觀上導致學生忽視實踐鍛煉和平時表現,而只重視考前一周理論知識的突擊復習,這種考核方式下教育質量難以得到保證和控制。因此要創新旅游市場營銷學考核評定方法。旅游市場營銷學的考核方式與內容應以應用能力為主,由教師提供多個命題,給學生充分的選擇和準備時間,讓他們遞交一份完整的營銷方案,成績的高低就由方案的創新性、可操作性來決定。沒有一定的理論功底是完不成一個好的方案的,這樣的考核方式既能促使學生平時注意理論知識的學習,又注意能力的培養。

參考文獻

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1.1 企業市場營銷管理面臨的新環境

市場營銷是企業發展過程中最重要的環節，是企業產品價值實現的唯一途徑。現代企業經營的產品有很大一部分不再是有型的產品，例如旅游產品、文化產品和信息類產品等。這些產品的營銷活動也不能再用傳統的營銷方法實現，因此，現代企業在市場營銷管理中面臨的第一個新環境就是企業產品和營銷方法的變化；在信息時代，企業能夠利用的銷售途徑也和以往有巨大的差別，網絡銷售要求銷售人員的職業技能和銷售技巧能夠在滿足網絡交流的同時，抓住消費者的網絡消費心理，而營銷也需要設立與網絡銷售有關的客服和售后等。企業市場營銷管理要想提高管理效力，也必須使管理本身符合信息時代的要求，這是企業市場營銷管理面臨的第二個新環境；社會經濟和文化的不斷發展催生了一個嶄新的銷售環境，自從我國加入世界貿易組織之后，只要是有能力、能夠滿足國際條件的企業，都有機會將產品銷售到國外，甚至獲得全球范圍的市場，甚至有些實力強大的企業，已經把銷售辦事處安排到國外。無論是消費者還是營銷員工都發生了文化、心理和意識形態的改變，這是營銷管理面臨的第三個新環境。

1.2 企業市場營銷管理的發展方向

企業市場營銷面臨的新環境為市場營銷活動提供了更加廣闊的發展空間，同時也使得市場營銷管理面臨著巨大的挑戰。在這種新環境中，市場營銷管理的發展方向展示出以下三個特點：第一，營銷管理的思想更加多元化。雖然市場營銷的根本目的是實現企業利潤，但是，營銷所依靠的是市場環境分析和企業營銷員工的努力，因此，營銷管理思想將不至于從企業環境的優勢和劣勢分析入手進行目標性的管理，而是傾向于采用目標式、人本化和精細化等多種管理思想；第二，營銷管理的方法需要創新。營銷管理以企業銷售額實現為最終價值，而在新環境中，企業的產品和銷售渠道都發生了變化，營銷管理的方法必然也要有所創新，才能使銷售行為有效；第三，營銷管理的職能擴展。傳統的營銷管理以管理銷售人員的工作和管理銷售行為為主，按照管理范圍來看，營銷管理屬于企業項目管理中的一部分，有時候，一個營銷項目結束，相關的管理方法也就宣告終結。但是，新環境下的市場營銷在銷售渠道、宣傳模式和市場環境分析方面有共同之處，這幾乎成為企業發展的環境特征，這使得市場營銷不再是單純的項目管理，而是逐漸成為企業整體管理的一部分。

1.3 探討營銷風險管理的意義

風險是企業在運營過程中必須要承擔的不利后果，造成企業風險的因素有很多，而在眾多的風險類型中，由于營銷不力造成的風險，對企業經營的不良影響是最直接的。因此，進行營銷風險管理，成為現代企業營銷管理中最為重要的一個環節。作為企業營銷管理一部分的營銷風險管理，其管理思想和管理方法的發展和變革，直接體現到企業營銷管理的實際行為當中，而風險管理也成為企業營銷管理在新的環境中不斷發展和變化的主要形式之一。風險管理一方面能夠使企業營銷管理從整體上發生改變，通過營銷風險的分析制定出更適合新環境的營銷管理策略；另一方面，風險管理本身的發展也促使著企業營銷管理效力的發揮和管理職能的實現，對營銷的風險管理手段，可以為企業其他管理行為提供借鑒和幫助。

2. 企業市場營銷風險的類型及成因

2.1 市場風險

市場環境是企業營銷面臨的第一重要環境。客戶對品牌的認知程度、客戶忠誠度、目標營銷區域的行業競爭力、同一時期某一區域市場的產品飽和度等、企業在目標市場范圍內的企業形象等，都是企業要面對的市場環境要素。這些市場環境要素的變化影響著企業對市場進行分析的結果，進而影響營銷策劃的全過程，也影響市場營銷的管理策略的實施。信息時代的到來和全球化的市場環境，使企業所面對的市場環境要素更加復雜，目標市場消費群體的文化心理特征、年齡層次等，都需要被考慮進去；原本一些固定的市場環境要素，可能會由于某一行政措施的變化，或者某一新型科技的應用而突然發生改變。例如，我國政府對房地產的限購令不斷改變，使一些中小型房地產企業遭受風險；微信的研發和應用，使新浪微博的用戶量下降。由于市場環境造成的市場風險是企業營銷風險中最容易判別，也是最難控制的一種風險。

2.2 成本風險

企業營銷的根本目的是實現企業的產品價值，為企業謀求利潤，然而，在銷售過程中，企業所付出的成本遠不止產品成本那樣簡單。很多企業在會展營銷中表現極佳，從表面上看起來“大賣”，而實際產生的利潤卻與日常銷售利潤幾近相同，很多時候都是由于營銷管理中對成本控制不足造成的。由于成本控制不良造成營銷成本飆升，由此帶來的成本風險，是營銷風險中最難被注意到的，但是也是對營銷影響比較大的一種風險類型。例如，企業選擇使用網絡進行產品的軟文宣傳、視頻宣傳以及使用手機客戶端和社交平臺進行宣傳等，或者使用網站銷售的方式來開發新的客戶群體。企業認為網絡宣傳和營銷能夠節省大量的成本，但是，在沒有進行全面的市場調研的情況下，根據同行業經驗對這種營銷模式進行粗略的、激進型的銷售結果估計，卻直接造成了營銷成本風險――網絡宣傳可能由于渠道選擇不良而達不到宣傳效果、網站銷售需要銷售工作人員加班而產生額外的人力資源成本，這些成本的浪費和附加成本花銷，成為降低營銷利潤額度的主要原因。

2.3 員工風險

無論是以何種銷售渠道，銷售哪一類的產品，企業要盈利，所依靠的都是銷售員工的努力，這也是銷售員工薪酬水平相較于其他職位的員工稍高的主要原因。一個企業擁有幾支高績效的銷售團隊，可以在短時間內幫助企業獲得大量利潤，能夠使企業資金鏈牢固，甚至能夠解救企業的危局；反過來，無論企業的產品質量多好、服務多周到，銷售員工工作懈怠，銷售額度低，企業的盈利目的也很難實現。許多企業都試圖以高薪、人本化管理來建設高績效的營銷團隊，對銷售員工進行激勵，但是，銷售員工流動性強、營銷容易受員工工作積極程度影響已經成為定局，這也是企業營銷中面臨的最主要、最難控制的內部風險，即員工風險。優秀的營銷團隊會由于領導者的離職而解散、高績效的銷售員工可能因為各種原因離職、銷售員工可能由于普遍的職業倦怠而導致工作績效下降，這些都嚴重影響了企業營銷目的的達成，更有甚者，有些銷售員工的流失，還會導致企業營銷機密的泄露。對員工風險進行管理，已經成為營銷風險管理中最亟待解決的問題。

3. 市場營銷風險管理的主要策略

3.1 對市場分析方法進行創新

在市場營銷環境分析過程中，對市場進行分析是規避營銷風險的主要策略。傳統的市場分析常應用推理分析的方式，推理分析在企業市場營銷環境分析中具有資源消耗少、分析快速等優勢，缺陷在于推理分析不夠全面，不能夠對一些不確定因素進行完全的了解和說明。企業有必要對推理分析的方法進行創新來彌補這些缺陷，可以采用的方法是在推理分析中加入推理驗證的過程，使市場分析的結果準確度提高，并且能夠有效應對市場中變化的風險環境。推理驗證過程可以通過實驗法來完成，也可以根據資料總結的方式來完成。實驗法即是將推理分析得出的營銷環境結果進行簡單的應用，通過對應用過程的觀察總結可能出現的問題，完善推理的結果；通過對應用結果的觀察，判斷推理分析是否符合客觀實際、可能達到怎樣的效果，再根據這些結果進行推理分析的再一次總結。例如，企業更換了某一營銷區域的大區經理，根據新任大區經理以往的工作績效推理大區經理的工作能力，其中包括了該員工的營銷方法、員工作為大區經理的領導能力以及其他客戶經理對新任大區經理的信任度等。在得到推理結果之后，企業可以選擇原有大區經理的一名客戶，請新任的大區經理與之聯系并了解以往與客戶合作的模式和客戶的消費取向，這個過程實際上就是對新經理職業能力的一個考查過程，企業可以根據客戶的反饋判斷新經理與之前大區經理的區別，找出新任經理的營銷能力優勢，將其作為企業內部環境的優勢之一，這就是使用實驗法進行推理驗證的過程，這個過程對于企業來說并沒有耗費多少資源，而且能夠通過這種方式表示出企業對客戶的尊重和重視，還能夠起到鞏固企業形象的目的；資料總結的方法是將企業進行營銷環境推理分析得到的結果以客觀數據資料的形式展示出來，然后比對以前的營銷環境分析資料，找出其中的共同點和差異，再對比以前營銷活動的結果，根據客觀的結果展示，驗證推理分析的正確性和可用性。仍以企業更換大區經理這一內部環境的變化為例，企業可以將大區經理本身所具備的職業特點進行分析，然后通過企業高層領導、客戶經理、員工對前后的大區經理職業特點進行分別評價，綜合兩名員工的評價數據，再找出前任大區經理所負責的營銷活動，分析經理職業能力作為內部環境對營銷活動的影響，套入評價數據，營銷活動與經理能力之間的線性關系，再根據現任大區經理的職業數據對營銷活動的結果進行推測。

3.2 采用精細化的營銷成本管理策略

營銷的成本不僅包括產品成本，還包括營銷過程中的各種資源消耗。每當企業設計并制定一項營銷計劃，就應該將其中各種與資源消耗有關的事項計入到成本當中，只有這樣，才能夠保證整個營銷活動的成本計算是全面的、正確的，才能夠有效規避營銷成本風險。但是，企業不可能對每一次營銷活動都單獨計算成本，這不但消耗大量的管理資源，并且，營銷活動的多變性特征也使得事前成本計算準確率不足。在這種情況下，企業要想通過營銷管理對營銷成本風險進行控制，可以采用精細化管理的方式。精細化管理的核心在于將一項事務劃分成若干細節，使每個細節的責任明確，使這些責任都有專門的人員承擔。在精細化管理理念指導下，營銷管理者可以將營銷成本計算劃分到每個參與營銷工作的員工的頭上，從營銷計劃入手，將營銷工作的細節、責任與員工的崗位職責聯系起來，要求員工根據崗位職責和日常工作的經驗，整理出成本構成的要素和成本量，再將這些細節資料進行匯總統一，得出營銷活動整體的成本花銷，根據這份資料，規定每個營銷環節中的員工應承擔的成本風險規避責任，將其作為員工工作績效的一部分，加以控制。例如，一線銷售員工根據日常業務量和工作經驗判斷，每天聯系客戶所需花銷的通訊費用為100元，則將100元計入到營銷成本中，規定員工將通訊費用控制在100元之內，超出的，則視為績效不佳，應該對員工采取相應的懲處。

3.3采用科學的員工激勵策略和合同制管理

企業在市場營銷中面對的員工風險由員工工作績效下降和員工流失引起，因此，企業有必要采用科學的激勵方式來維持員工的工作動力，以企業文化建設保持高績效的營銷員工對企業忠誠度之外，還需要采取一些強硬的手段，對員工進行忠誠度管理。在一場營銷活動中，高薪激勵對高績效銷售員工的效果不佳，而企業又不能為他們提供適時的休假，這時候，管理者可以采用心理學方法，投員工所好，對其進行工作認同感激勵。例如，內控型的員工傾向于將自己的能力、努力程度以及身心狀況作為工作績效高低的決定因素，而外控型的員工則將任務難度、運氣和同事以及上司對工作的影響作為工作績效高低的決定因素。對于一名內控型的員工，管理者應該在溝通過程中表達對員工的肯定并進行鼓勵。一旦對員工的肯定與其歸因方式是相符合的，員工就會獲得極強的工作認同感，營銷活動對于他們來說就不再是一次簡單的銷售工作，而是他們自我實現的機會，這樣，員工會由于所受到的激勵更加努力工作。企業應該提高對高績效銷售員工的重視，將他們視為企業高級資源，實施一系列風險管理措施。首先，企業可以采用“項目合同”的方法規避高績效員工在營銷活動中途的離職行為給企業造成的損失，在營銷活動實施之前就與銷售員工簽訂附加合同，約束員工在營銷活動中的行為，使他們受合同限制不能選擇離職；其次，企業要加強對高績效銷售員工的忠誠度管理，在企業的其他管理方法無法控制員工對企業的忠誠度而產生“跳槽”行為時，管理者應通過會計數據和財務報告，認真分析員工的離職給企業造成了哪些損失，并收集相關證據，依照員工與企業簽訂的勞動合同中的條款，向離職員工進行索賠，或者向當地勞動部門請求仲裁，盡量減輕企業的損失。

4. 在市場營銷風險管理過程中應遵循的原則

4.1 始終以市場營銷環境變化作為風險管理的出發點

市場營銷管理要想做到有效地規避風險，就必須重視營銷環境對營銷風險的整體影響。無論是來自于市場要素變化的風險，還是來自于營銷成本和員工的風險，從其本源角度來看，都是營銷的內外部環境變化引發的。因此，在營銷管理過程中，針對風險的管理始終要以營銷環境的變化為出發點。企業營銷管理者應該擁有對營銷環境變化的敏銳觀察力和相應的預測能力，分析環境中的哪些要素的變化可能引起哪些營銷風險，進而提出相應的風險管理措施。

4.2 重視管理中的人本化體現

在風險管理過程中，管理者難免要應用一些強硬的手段，如制定相應的制度，并為了保證制度的實施而采取強制性的評價方式等。但是，營銷風險管理的中心是通過管理員工，進而管理整個營銷活動，無論是市場分析的創新還是精細化管理的實施乃至對員工的激勵和合同管理，都是建立在員工管理的基礎上的。因此，無論采用哪種風險管理策略，都必須重視在管理過程中展現出人本化的一面，既要尊重員工個人發展的意愿，又要使員工能夠理解營銷風險管理的實際價值之所在――風險管理是為了保證企業利益的達成，而只有在企業利益達成的情況下，員工個人利益才有實現的可能。建議管理者多從心理學和人際關系經營的角度思考，從員工管理的細節展現營銷管理中的人本化特征，使營銷風險管理成為既滿足企業管理需要、又滿足員工個人需要的管理行為。

結論

綜上所述，企業營銷管理直接影響著企業營銷行為的有效性，進而影響到企業盈利目的的實現，而在營銷管理中，風險管理是十分重要的環節。企業營銷管理環境的變化和營銷管理發展的趨勢，使得風險管理有了創新發展的可能性。企業在營銷過程中面對的來自于市場環境、營銷成本和員工的風險，都可以通過一系列先進的風險管理策略加以規避。希望能夠為企業營銷管理風險管理活動的開展提供幫助和建議。

參考文獻：

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2旅游市場營銷教學方法的創新

2.1案例教學

在教學過程中,以某個具體項目為例,從項目的旅游市場環境分析、市場調研、目標市場的確認、市場定位、營銷方案的確定到項目的預算與控制可以全程模擬,也可以局部模擬營銷過程中的某一環節。教師在確定了案例教學的具體內容并選編好案例材料后,對于難度較大、綜合性強的案例,可以提前幾天把案例材料發給學生,讓學生利用課外時間閱讀,指導學生查閱有關資料以充實論據。在課堂案例教學過程中，可以采用獨立發言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導和組織,對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動,從而加深了學生對基礎知識的理解與掌握,使之既可以掌握基礎知識,也提高了分析問題與溝通能力。

2.2激勵教學

通過多年的課堂教學，筆者發現其實絕大多數學生內心深處都有極強的表達欲，只是有些學生敢于表現，大膽闡述自己的觀點；有些學生擔心說不好被老師、同學笑話而采取沉默的方式，但如果點到他們的名字強迫其發言他們則講得很好。所以，在教學過程中如何把握學生的狀態、心理,控制課堂節奏,這對教者與學者同樣重要。如何激發他們的學習興趣,讓他們由被動學習轉為主動學習這就要采用合適的方法。教師要設法讓學生接受你,營造良好的教學氣氛，然后不失時機地抓住他們的優點,豎起你的大拇指,同時原諒他們的小錯誤并委婉地指出來。

2.3多媒體教學

運用多媒體教學手段進行旅游市場營銷課程教學，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進行直觀教學，強化同學對知識點和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時錄制的與旅游市場營銷課程內容直接相關或間接相關的電視節目等影音資料不斷地、適當地做到課件里，取得了良好的教學效果。比如,筆者在開課前給學生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰”節目，節目內容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網銷售經理，節目里談到了銷售經理的職業描述：負責旅游產品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內容相關。在視圖、視聽的效果下,可以讓學生在享受中愉快地學習。

3旅游市場營銷實踐教學的創新

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一、高職市場營銷學的特點和課程內容

對于高職院校來講，首先要明確自身的定位，作為高職院校的高等教育，將以培養實踐性人才為目的，然后是面向市場進行課程實踐改革，明確課程的性質和目的，在傳統教學課程中，選取適合當前市場發展的內容。以市場營銷為例，應該學習市場營銷的基礎知識，學習市場環境分析的能力，通過心理學分析消費者進行消費的心理，關于企業目標市場的選擇，明確產品策略、分銷策略等理論知識。最后是嚴格按照實踐課程要求進行教學實施。市場營銷是高職院校實踐人才培訓的重要學科，其是面對市場營銷過程建立的，具有極強的應用性。為了更好的實現實踐教學，市場營銷課程應該以能力的培養作為重點，提升學生的市場環境分析能力、消費者消費心理能力、開展市場調研能力、目標市場細分能力等。能力的培養是一個系統化的過程，不是單單依靠理論知識就可以的，而且市場營銷人才，在市場活動中，實現每一項工作都需要與人交流，所以溝通交際能力以及表達能力也成為市場營銷學科學習的內容。因此為了提高學生的綜合能力，有必要針對傳統的課程內容進行改革。

二、當前高職院校市場營銷學課程設置現狀

（一）以傳統教材為中心開展課程

筆者調查走訪了廈門市多所高職院校，對市場營銷教學課程內容進行調查，發現當前各學校的教學內容還是以傳統的教材為主，以課本內容為中心開展學科研究。傳統市場營銷教材是以西方的營銷思想和理論為主，書本上的案例也大都是上世紀內容，主要的理論知識和研究內容是以西方國家為主，有關中國本土化的營銷策略闡述內容較少，學生在學習過程中，無法將課本上的知識和現實的崗位結合在一起，產生不了共鳴。

（二）板書教學營銷理論為重點

市場營銷學科涉及的內容廣泛，在學習時需要運用到諸多的理論知識，大多數高職院校課程都是在教室里完成的，老師運用傳統的板書教學，將理論案例進行板書羅列，或者是通過PPT進行書本復刻，按照“學生聽，老師講”模式，傳輸課程內容。在學科的成績考核上，也以紙質試卷考核為主，考核的題型為選擇題、判斷題、簡答題、論述題、案例分析題等。考核的形式簡單，難以覆蓋營銷學的所有內容，另外這樣筆試的考核，根本無法體現實踐性人才培養的策略，學生的理論落到筆處，卻無法應用到實際的工作中。

三、高職院校市場營銷實踐課程改革的建議

（一）明確教學目標，課業實踐考

高職院校市場營銷課程多以理論為主，考核方式以試卷為中心，學生的實踐能力無法得到發展。針對此，首先要明確市場營銷課程設置的目標，是面向市場培養技術技能型營銷人才，課程培養的模式也是以“技術技能型”為主，課程重視能力的培養，以學期為單位對能力進行節點設計，為每一個教學的能力培養設置課業實踐考核，以此來考核理論和實踐的結合。課業實踐考核是針對當前高職院校的情況進行的定向課程改革，課業實踐是將理論和現實融合在一起，打破傳統的板書教學模式，課堂內容轉變到實踐訓練中。每一次理論知識的學習，都是一次實操性的訓練。學生帶著問題學習，老師教授課程的過程，是以理論、技巧為中心進行指導教學，以市場為導向完成目標性的課程。課業實踐考核需要學生自主查閱大量的資料，并根據學習的理論知識，進行場景化的思考，面對實踐的市場問題，進行理論創新給出最終的營銷方案。

（二）豐富實踐教學，校園銷售鍛煉

市場營銷最終的落腳是市場，學生在校期間如果能及早的接觸市場形態，了解理論和實踐之間的關系，這樣將有助于學生更好的適應當前的社會形態。高職學校重視實踐教學，但在形式上還比較局限，大都形成了實踐課堂，模擬銷售場景，學生進行訓練，這樣的教學可以起到一定的作用，但規模較小，為了極大的增強學生的營銷能力。可以以學校為單位進行“校園營銷”大賽。“校園營銷”是將市場營銷課程的課堂放大到校園中，以學校為單位構建“商品展銷”平臺，學生在平臺中以營銷者的角色出現，將特定的產品進行營銷方案的策劃，面向校園市場推出營銷策略。“校園營銷”是真槍實彈的演習，學生體會到經營和市場的概念，銷售的過程中，就可以將理論知識運用其中。另外銷售團隊合作的過程，培養學生團隊意識，增強表達和溝通能力。像這樣的校園銷售經驗，可以增加學生對營銷的理解，提高營銷知識的學習能力。“校園營銷”可以作為常態化的實踐教學方式，以小組為單位、以班級為單位、以年級為單位進行評比，增強學生的實踐意識。

（三）課程面向市場，校外參觀實習

高職院校開展實踐課程以來，最害怕看到的情況就是學校和市場的脫節，說白了就是理論和實踐沒有更好的融合，學生離開學校進入社會，無法適應校外的市場環境。為了避免這一情況的出現，應該多增加學生對市場的了解，實踐課程有規劃地安排學生參與校外的市場營銷學習。學校和各大企業建立友好的合作關系，定期組織學生進行企業參觀，有必要時可以讓學生加入到實際的銷售過程，前期以參觀為主，大都是學生看企業適合進行市場運作的，將理論知識和企業的營銷完成配對，加深對營銷知識的理解能力。后期則是以參與主，就是實習，學生真正的投入到企業當中，在日常的工作中，感受企業的文化內容，體會企業的營銷過程，零距離的接觸真正的市場環境，濃厚的職業環境增強學生的各項營銷能力，進而提升相應的工作能力。

（四）學校增大資金投入比例

市場營銷課程改革涉及課堂形式、教學教材、多媒體設施等。這些都是需要學校提供的物質基礎，對此為了深化實踐課程改革，學校要加大對市場營銷課程教學改革投入的資金和精力。在實踐課程設置上，系統性的進行規劃，投入資金建設營銷實訓課堂，增強多媒體設備的運用，最大化的模擬場景，構建營銷實訓的氛圍。以學校為單位進行的“校園營銷實訓”，是鍛煉學生營銷能力的一項教學改革，學校應該加大對這一工作的支持程度，不管是從營銷平臺的建立，還是到實訓過程中的細節支持，還是最終的實訓冠軍的評比和榮譽，都應該有系統的支持方案。另外針對學生自發性組織的營銷活動，各級學院也應做到支持和鼓勵。從學校的角度來講，可以將權力和資金的投入分配給各級學院，針對一些小型的營銷行為，學院可以直接進行支持，這樣更具效率。

（五）加深校企之間合作關系

從現在的社會形態來看，學校和企業之間存在著密不可分的關系，學校培養企業所需的高水平人才，企業反饋給學校市場需求，兩者相互影響，也是共同進步。對于市場營銷實踐課程來講，校企之間的合作關系是培養技能型人才的重要措施。實踐課程最終的目的還是將學生的能力培養為先，所以校企合作的最終落腳點是學生能否提高市場營銷能力。因此學校應該確保企業培訓的能力，學校要對實踐企業進行評定，選擇符合市場營銷實踐課程特點的企業，另外企業外部的經濟效應、市場占有率以及企業內部的管理制度等都成為考評標準之一。學校的實踐考察小組，需要和企業建立深度合作關系，對于實踐的內容和實踐學生的管理，應該有一整套的實施方案，應對實踐過程中可能出現的任何突發事件。另外在學生進行校外企業實踐過程中，勢必會對企業產生額外承擔的成本，對此學校應加深和企業之間的資源互換，學校可以根據自身的特點，對企業進行理論化的專業服務以及企業人才的課程培訓等，這樣站在一個利益平均的平臺上，更能促進雙方之間的合作關系。高職院校中的市場營銷課程，應該學習市場營銷的基礎知識，學習市場環境分析的能力，通過心理學分析消費者進行消費的心理，了解企業目標市場的選擇，明確產品策略、分銷策略等理論知識。為了更好的實現實踐教學，市場營銷課程應該以能力的培養作為重點，提升學生的市場環境分析能力、消費者消費心理能力、開展市場調研能力、目標市場細分能力等。當前在實踐過程中，市場營銷課程教學出現了以傳統教材為中心開展課程、板書教學營銷理論為重點，針對此結合實際情況提出了高職院校市場營銷實踐課程改革的建議：明確教學目標課業實踐考核、豐富實踐教學校園銷售鍛煉、課程面向市場校外參觀實習。高職院校市場營銷實踐課程改革是系統化的過程，需要學校和企業的多方支持，在改革方面也應該步步為營，這樣才能培養出市場所需的高水平營銷人才。

參考文獻：

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［3］鮑娜．高職院校市場營銷課程教學方法改革探析［J］．中國市場，2015（6）：15－16．

［4］周健．高職院校市場營銷課程教學改革探究［J］．中國成人教育，2015（18）：181－182．

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（二）戰略成本管理基本模式　理論界比較典型的戰略成本管理模式主要有3種，即：桑克模式；克蘭菲爾德模式；羅賓?庫泊模式。其中桑克（Shank）模式最具代表性，主要包括價值鏈分析、戰略定位分析和成本動因分析三項基本內容。

該模式應用的基本步驟是：

首先，進行價值鏈分析，確定企業在整個行業中的位置，通過分析明確企業自身的強勢和弱勢，同時探索利用上下游價值鏈來對企業成本進行管理的可能性；其次，通過戰略定位分析，確定企業的市場競爭戰略及相應的成本戰略；最后，進行成本動因分析，通過控制企業成本動因、重組或改進價值鏈來對企業實施戰略管理成本。

二、鋼鐵企業實施戰略成本管理的必要性分析

（一）實施戰略成本管理是鋼鐵企業內部成本管理變革的需要

戰略成本管理是一種全員、全過程、全方位的管理。它能從企業競爭戰略的高度去看待企業成本問題，解決企業成本問題，是一種前瞻性與全面性相結合、整體性與層次性相結合的新型成本管理技術，能有效克服我國鋼鐵企業現行成本管理的弊端。其核心是有效形成企業“成本優勢”而非單純的“降低成本”，因而相對鋼鐵企業傳統成本管理方法來說是一種發展。

（二）實施戰略成本管理是全球化環境下鋼鐵市場競爭的需要

2008年全球金融危機的擴散與蔓延，使我國大多數鋼鐵企業效益日益下滑甚至全面虧損，形勢日益嚴峻。另外，鋼鐵行業是一個固定成本高，收益波動大，具有鮮明的國際性和高風險性的行業。這些都要求我國鋼鐵企業要以獲取競爭優勢為目標，而戰略成本管理的精髓就在于形成企業持續競爭優勢。因此，在我國鋼鐵企業中實施戰略成本管理是非常必要的。

三、鋼鐵企業實施戰略成本管理的可行性分析

（一）領導高度重視　我國大多數鋼鐵企業領導已逐漸認識到進行企業內部成本管理改革的必要性與緊迫性，都大力支持進行成本管理改革，力革現行成本管理的弊端。

（二）具有群眾基礎　我國大多數鋼鐵企業員工已逐漸意識到加強成本管理對于全球化時代鋼鐵企業競爭的重要性，所以此時實施戰略成本管理具有前所未有的群眾基礎。

（三）信息系統支撐　目前我國鋼鐵企業基本上具有比較完善的會計核算系統和信息處理中心，并且已實現了業務流程和管理控制的一體化以及生產、業務和財務的一體化，這些為企業成功實施戰略成本管理提供了技術支撐。

（四）具有高素質管理人員　目前我國鋼鐵企業大多擁有一批具有中高級專業技術職稱的高素質管理人員，他們既具有較高的專業理論知識，還對企業產品結構、產業鏈及生產流程有相當程度的了解和掌握，這些都為企業成功實施戰略成本管理提供了先決條件。

四、鋼鐵企業實施戰略成本管理的具體思路

（一）前期準備工作　具體如下：

（1）進行價值鏈分析。價值鏈分析主要包括橫向價值鏈分析、縱向價值鏈分析和內部價值鏈分析三個方面。通過橫向價值鏈分析，可以客觀評價企業本身的成本優勢與劣勢，進而采取揚長避短的策略來戰勝對手，取得持續的成本領先優勢。

通過縱向價值鏈分析，可以明確企業自身在行業價值鏈上的位置，進而尋求從整合企業上下游價值鏈的計劃角度，來降低成本，獲取競爭優勢。通過內部價值鏈分析，可以使企業及時消除非增值作業，提高增值作業作業效率。

（2）進行戰略定位分析。戰略定位分析包括企業外部環境分析和內部環境分析兩個方面。外部環境分析包括國內外市場環境分析和政治經濟環境分析；進行戰略定位分析常用的方法是SWOT分析法，主要包括：強勢分析；弱勢分析；機會分析；威脅分析。

通過SWOT分析能分析出企業面臨的外部機會和威脅以及內部的優勢和劣勢，為企業制定發展戰略提供建議。內部環境分析包括企業市場競爭能力分析、生產能力分析、資源狀況分析和內部管理分析等。

（3）進行成本動因分析。成本動因分析主要包括：執行性成本動因分析；結構性成本動因分析；作業性成本動因分析。其中，執行性成本動因分析和結構性成本動因分析是戰略層面的成本驅動因素，作業性成本動因是戰術層面的成本驅動因素，二者在成本總額中的比重往往在85％以上。

（二）制定發展戰略　通過對鋼鐵企業內外部環境及SWOT的分析，重新為鋼鐵企業制定發展戰略，主要包括在市場營銷、產業鏈延伸、采購供應、生產運營、財務管理等方面的一些發展戰略。

（三）制定戰略成本管理目標　企業戰略決策層要結合企業選擇的發展型戰略來決定企業戰略成本管理的目標，以便規劃和分析企業各部門的目標成本任務。

具體操作過程是，以企業戰略管理層和部門管理層的分析為基礎，召開部門負責人會議，通過與企業各部門負責人商談、交流，確定各部門的成本管理戰略，主要涉及企業的經濟效益、社會效益和環境效益等。

（四）進行戰略成本決策　鋼鐵企業進行戰略成本決策的主要目的是為企業實施低成本戰略提供決策信息，主要任務就是對與企業低成本戰略未來發展相關的成本因素采用一定的方法進行分析，在此基礎上從眾多方案中選擇有最有利于企業戰略目標實現的方案。

（五）制定戰略成本計劃　鋼鐵企業編制戰略成本計劃的基本步驟為：確定編制主體；明確編制內容、期限和對象；制定與企業戰略實施有利的計劃成本指標及其目標水平；決策部門審查并批準戰略成本計劃；落實成本計劃到各個管理層和鋼鐵企業的每一名員工。

（六）實施戰略成本控制 　 鋼鐵企業戰略成本控制主要包括控制標準的制定、實際過程的衡量檢查和糾正錯誤措施三個部分組成：（1）控制標準的確定是衡量企業實際工作是否達到預期目標的重要手段，它以戰略成本計劃為依據。（2）實際過程的衡量是鋼鐵企業利用已經制定好的控制標準對企業各項經濟活動的實際成本進行衡量分析，為及時糾正措施提供成本信息的支持。（3）實際的衡量活動和糾正偏差措施反映了鋼鐵企業實施戰略成本控制的動態性特征，企業要依據內外部環境的變化，對控制標準進行適當的調整，以更好地和企業戰略目標相一致。

（七）進行業績評價 　 對企業成本管理的業績進行評價既是檢查企業戰略成本管理實施成功與否的重要環節，同時也是企業對員工進行獎懲的重要依據，當然更重要的是為企業的未來發展戰略提供方向性的支持。

五、戰略成本管理在鋼鐵企業中應用的建議

（一）基礎工作　具體包括：

一是成立戰略成本管理領導小組和戰略成本管理委員會。企業的高層領導要親自參與，同時還要在財務部門下設戰略成本管理執行機構，具本負責戰略成本管理措施和制度的制定、實施、檢查、考核，以保證戰略成本管理的實施效果。

二是制定戰略成本管理制度。制度是行動的先導。鋼鐵企業要成功實施戰略成本管理，首先要制定健全的戰略成本管理制度。要把企業具體的戰略成本管理方法、戰略成本管理目標、戰略成本管理內容以及系列的獎懲辦法等都反映在管理制度中，確保企業戰略成本管理目標的實現。

三是強化信息化管理。在現代市場競爭環境下，信息化是企業取得競爭優勢的基本條件。而企業取得競爭優勢就必須要創新，無論是管理創新、技術創新還是產品創新都必須以信息化為基礎，離不開信息化的支持。

四是加強企業文化建設。企業應提出以戰略成本管理思想為內涵的企業文化，把企業的一些新的發展戰略、目標、集團信息通報給職工，使職工增強自豪感和以廠為榮的觀念。

五是實施人才戰略。一方面要建立適應市場經濟需要的人力資源戰略，加快企業高層次研發人才和技能人才的引進、培養，提高企業獲取、共享和應用知識的能力，提高企業市場競爭力。另一方面要提高財務人員成本管理水平。對于財務人員來說，不僅應具備會計職業道德、系統的專業理論知識，還應熟悉生產工藝及產品質量標準。

（二）具體措施　主要包括：

一是進一步和直接供應商建立戰略合作伙伴關系，避免采購和中間環節，節約交易費用，降低成本；與戰略合作供應商建立雙向信息交流平臺，實現雙方產供銷等信息的共享，并通過實時動態監控，實現“即時采購”和“零庫存”，節約儲存成本。

二是建立現代物流中心，改善運輸管理，對那些供應質量穩定、交付及時的誠信戰略供應商，給予進場物料的免檢權利。同時采取措施，降低物流運輸成本和用電成本。

三是進行業務流程重組。企業應在分析價值鏈的基礎上，對企業的各項業務流程按戰略成本管理的要求進行改進。

四是消除不增值作業。企業要根據作業的成本動因分析，對不增值的作業進行改善、消除，來提高企業的作業效率。

五是改進成本核算方式。企業要運用戰略成本管理的理念，適時采用作業成本法，改進對企業采購與運輸成本、銷售費用、管理費用等的核算方式，指導企業經營決策將有限的資源流向能為企業創造更多利潤的顧客需求。

六是建立激勵機制。企業每年應進行一次評價考核，并據此作為晉升調薪的依據。同時制定一系列的獎懲制度，使各成本責任單位在成本管理實施過程中能強化職責，適時調整戰略戰術，進而達到成功實施戰略成本管理的目的，持續提高企業的市場競爭優勢。

參考文獻：

［1］譚英平：《中國鋼鐵工業出口競爭力的國際比較》，《蘭州學刊》2009年第8期。

［2］周穎：《基于協同技術的鋼鐵企業競爭戰略研究》，《武漢科技大學學報》2009年第6期。

［3］躍華、袁天榮：《論戰略成本管理的基本思想與方法》，《會計研究》2001年第2期。

［4］裴安遙：《鋼鐵行業的自我發展與鋼鐵企業的自我發展》，《冶金管理》2005年第8期。

篇13

經濟全球化和證劵化,使世界經濟成為了信心經濟。危機的蔓延,從我國的東部經濟發達地區逐漸影響到內地,西部也是受到影響的區域之一。雖說西部經濟相對于東部比較落后,在此次危機中受影響的程度相對不大。但西部企業的構成中絕大部分是一些勞動密集型企業,因此金融危機會直接導致失業人口的迅速增加,進而降低了老百姓的收入預期,使得消費能力下降,消費能力下降會進一步惡化區域經濟環境,使企業銷售困難,資金周轉減速,大量企業處于停工停產狀態。這樣一來又進一步增加失業人數,降低了職工的收入預期,形成了惡性循環。

二、西部企業營銷策略現狀

我國西部地區包括重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、內蒙古、廣西等十二個省、自治區、直轄市;面積685萬平方公里,占全國的71.4%;人口3.96億,占全國總人口的28.8%。西部地區資源豐富,市場潛力大,戰略位置重要,但由于自然、歷史以及社會等原因,經濟發展相對落后。近幾年,隨著國家政策上的大力支持和西部大開發戰略的深入進行,西部經濟有了空前的發展,企業發展也呈現出蒸蒸日上的良好態勢。

蘭州作為甘肅省的省會城市,“坐中四連”,地據南北之中,為東西咽喉扼塞。它東迎陜西,西通新、青,北接寧、蒙,南達川、藏,自古以來就是連接中原和西域的交通要沖,是甘肅省政治、經濟、文化中心,我們以蘭州為分析基點,概述西部企業的現狀和問題。

1.營銷觀念和營銷手段落后,缺乏經營特色

雖然現在企業處境艱難,但相當多的西部企業依然不是以市場為導向來指導營銷活動,不是以滿足消費者需求為中心和出發點,而是跟著市場熱點走,更傾向于短期行為,不注重戰略規劃,營銷方式簡單粗放。與此同時,許多企業市場定位不明確。企業經營的商品、種類、價格及商店的布局、功能等缺乏經營特色,造成同地域、同檔次、同類型的多家企業之間的激烈競爭。而且,企業往往重視眼前利益,競爭手段仍然停留在價格競爭上,沒有建立起自身的經營特色。

2.企業僅僅是被動的去適應外部環境

西部企業的重要組成部分是勞動密集型企業,且規模一般,因此相對缺乏對于外部環境的分析能力。這些企業要么不具備,就算一定程度上具備了對于外部環境的分析能力,也存在著以下兩個突出的問題:一是對環境的分析僅僅停留在腦海里,沒有形成相應的文件、文檔,看似想清楚了,實則一頭霧水,最終只能模糊決策;二是沒有將對于環境的分析與制定企業的營銷策略與競爭對手的影響密切結合起來。

3.制定營銷策略的基礎不夠明確

在金融危機下,企業為了自身的生存和發展,往往會制定一些更加符合自己利益的營銷策略,而忽略了其他各方的利益。這些看起來“自私的做法”往往會擠壓供應商、分銷商以及零售商等各利益相關方的生存空間,進而增加了企業營銷策略在執行過程中的交易成本,削弱了營銷策略的實施效果。使得原來“親密無間”的伙伴變成了“你死我活”的對手。最終,使得市場環境變得更加復雜,進一步減小了企業的生存概率。

三、金融危機下西部企業的營銷策略

1.外部環境分析系統是制定營銷策略的前提

企業營銷策略的選擇,是建立在對外部環境周密分析的前提之上的。因此,企業可以參照動態外部環境分析工具對外部環境的變化進行分析,以發現市場機會,形成企業的營銷策略。在機會與威脅并存的外部環境中,企業要更多地關注機會方面,通過分析找到企業的營銷機會,形成營銷策略。

在金融危機下,我們首先應該側重于宏觀環境分析,因為宏觀環境在很大程度上決定了或者說影響了微觀環境,而且往往都是些不可控因素。因此,企業只能調整自己的營銷策略,盡快的去適應這種環境。宏觀環境分析的主要內容是國家的相關經濟政策,如通脹、緊縮、信貸和稅率等因素的影響。在對宏觀環境分析的基礎上我們可以進行行業環境分析,即對上下游和競爭對手進行分析。上游供應商的變化可能會直接影響到企業資源和原材料的供應,而下游企業的變化會引起企業營銷模式的改變。最后,我們可以對企業影響最直接的消費環境進行分析。

2.各利益相關方分析是制定營銷策略的基礎

營銷策略的制定雖然是一個企業的內部決策,但是它的影響已經超出了一個企業的范疇。隨著市場競爭的加劇,企業之間的競爭逐步轉向供應鏈與供應鏈的競爭,也就是說企業與其上下游的各利益相關方形成了更為穩定的關系。西部企業多為中小型的勞動密集型企業,相對缺乏支撐它們持久生存和發展的核心競爭力。因此,他們為了生存尤其是在金融危機的背景生存更需要這種“穩定的關系”。那么在各利益相關方分析的基礎上制定出的營銷策略不僅可以鞏固這種“穩定的關系”,更能將營銷策略的效果發揮到極致。

3.整合營銷是西部企業可持續發展的必由之路

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合,根據環境進行即時性的動態修正,以使交換雙方在交互中實現價值增殖的營銷理念與方法。

整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌,以及加強客戶關系,而進行的計劃、實施和監督等一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體,以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。金融危機下通過這些營銷工作的整合,可以在確保預期營銷效果的前提下盡可能為企業節省成本,使企業度過難關,實現可持續發展。

4.進一步提升企業產品的性價比

正如前文所說,金融危機降低了老百姓的收入預期。因此,消費者變得更加“精打細算”。

如果企業生產的是彈性較大的產品,則產品差異化戰略已經不能發揮多大的作用。企業在這種情況下必須致力于不斷提升產品的性價比,既用較低的價格提供高使用價值的產品,盡最大可能滿足消費者的需求,不管這種需求是顯性的還是隱形的,進而穩定和鞏固自己的市場份額,為日后的發展奠定基礎。