引論：我們為您整理了13篇廣告創意定義范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
美國廣告學者艾·里斯等在《廣告攻心戰略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你對產品做什么事,定位是你對潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變,它確實在改變。但改變的是名稱、價格及包裝,實際上對產品則完全沒有改變。所有的改變,基本上是在作著修飾而已,其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位?！睆V告定位主要有兩大類:實體定位和觀念定位。實體定位強調的是:在廣告宣傳中突出產品的新價值,與同類產品相比,所具有的獨特性,以及能夠給消費者帶來的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向,誘導消費者的心理定勢,樹立新的價值觀念,從而引導市場消費的變化或發展。影響廣告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽視的,它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個性的、獨特的、與受眾文化和諧的氣氛,它的目的是吸引潛在的消費者,在公眾中樹立起自己企業的形象。
從日本三家汽車公司在中國銷售所做的宣傳廣告語:“車到山前必有路,有路必有豐田車”;“有朋遠方來,喜乘三菱牌”;“古有千里馬,今有日產車”,我們知道,它們都是由中國的諺語“車到山前必有路,船到橋頭自然直”、“有朋自遠方來,不亦樂乎”、和“千里馬易尋,而伯樂難求也”演繹而來。從中我們可以看出,廣告的創作者對中國博大精深的傳統文化做了深入的研究、分析。這樣做,不但求得了在中華民族文化上的認同感,使潛在的顧客對其產品產生一種親切感,同時也增強了廣告的感染力和滲透力,說明他們的產品暢銷各地,深受用戶喜愛,使得它們在中國的銷售有比較好的業績。
由于人們在文化語境和價值取向方面存在差異,不同民族的文化心理、倫理道德、社會制度對廣告都有著深刻的影響。美國著名運動品牌耐克通過以“justdoit”為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應,迅速成為體育用品的第一品牌,而這句廣告語正符合崇尚個性、提倡自由的美國青少年一代的心態:要做就做,只要與眾不同,只要行動起來。但在香港電視上播放時,“justdoit”譯成“想做就去做”。許多消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事的嫌疑,紛紛投訴,在將廣告詞改成“應做就去做”后,才得到消費者的認可。盡管只是一字之差,意思卻截然不同。這是因為在華人占主流的香港特區,盡管由于其獨特的地理位置和特殊的歷史原因,造就其成為一個開放式的城市,但是傳統的中國文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有傳統的心理優勢,它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規范。
具有不同文化背景的受眾對同一廣告內容會有不同感受和理解,同樣的廣告在不同的國家和地區會產生不同的宣傳效果。世界上不同的語言各具特色,其表達方式與文化習慣也存在一定差異。這是由于民族文化之間存在著民族歷史、社會制度、道德信仰、文學藝術、心理特點、風俗習慣、價值觀念、思維方式、生活方式以及地域風貌等等差別而造成的。
美國一家汽車公司把它生產的“Matador”汽車銷往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻該車的敏捷和威風?？墒莿撟髡吆鲆暳恕癕atador”一詞在波多黎各當地語言中是“殺手”意思。在一個交通死亡率居高不下的地方,“殺手”牌汽車怎么賣得出去?再如,許多國產護膚品在說明書中將“增白”譯為“whitentheskin”。在漢文化里,“增白”是褒義詞,漢語中“一白遮百丑”的說法反映了漢民族的審美心理。而西方國家的有錢人追求的是黑里透紅的健康美,蒼白在他們看來代表著貧困和疾病,并非美的象征。基于這樣的審美期待,誰愿意花錢買“難看”呢?熊貓在世界多數國家受到歡迎,“熊貓”這一品牌譯成各種語言,大多能產生美好的聯想,但在信奉伊斯蘭教的國家,用熊貓來做品牌廣告,卻遭到攻擊和抵制。因為熊貓外形像肥豬,也被認為是忌物?？缥幕瘡V告創作必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異,不符合受眾文化的消費心理、有悖于他們的審美標準的廣告,結果都無法贏得市場。
廣告的生命力在于創新求異,廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統文化,推動文化的發展。因此,跨文化廣告定位時必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異。美國通俗文化,風行世界,麥當勞快餐店廣告總是裹攜著美國文化,遍布全球。麥當勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料,其原因是美國是以牛肉為主要肉食。為了爭取印度的市場以獲得更多的消費者,麥當勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料,這是因為印度是一個信奉印度教的國家,他們把牛敬為神,忌食牛肉。麥當勞尊重了印度的民族習慣和民族文化,從而順利地拓展了在印度的銷售市場。麥當勞還根據不同國家的文化,在不同的國家配有不同的菜單:在法國配有香檳,在英國配有威士忌,在德國有啤酒,在新加坡、馬來西亞有果味奶昔,在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優勢的原則在廣告中同樣很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾,另一方面適應受眾文化才能被接受。
盡管具有不同文化背景的受眾對同一廣告內容會有不同的感受和理解,但是由于人類所擁有的相同的特質,同樣的廣告定位角度在不同的國家和地區也是適用的,也會產生相同的宣傳效果。比如,初為人父母的年輕一族,把剛出世的寶寶視為掌上明珠,他(她)們愿意為孩子做一切可以做的事情。廣告的創作者就是從這個角度出發,抓住特定人群的心理特征,來選擇或修改其廣告定位的。
美國寶潔公司“幫寶適”紙尿布的成功,關鍵在于廣告定位的調整。當時,紙尿布在美國市場上已有20多年的歷史。雖然寶潔公司開發的“幫寶適”紙尿布比其他的同類產品質量更好,但其市場占有率卻不到0.5%。通過市場調研分析發現,過去的廣告定位是強調使用紙尿布的方便、高效,“母親”是廣告主題的受益者。而實際情況是,許多母親對使用紙尿布心存內疚,認為自己是個只顧自己方便而忽視孩子的懶惰又浪費的不稱職的母親,因此,對于該產品有抵觸情緒。于是,“幫寶適”立即調整了定位——將它放在嬰兒受益一方,強調紙尿布吸水性更強、更衛生、更柔軟舒適的優點。這樣一來,該產品很快暢銷全球。
同樣,廣州市廣告公司設計的“鴻運轉頁扇”廣告畫面:以夢幻的玫瑰色為主色調,一個漂亮的小女孩沉浸在甜美的夢鄉,臉上掛著甜甜的微笑,廣告語“柔柔的風,甜甜的夢”將溫馨、甜美、濃濃的愛意傳遞給目標受眾。該廣告的定位是核心家庭,針對年輕父母特別珍愛獨生子女的心理特征,將使用轉頁扇帶給小孩的好處展示給父母,從而影響其購買取向。
二、廣告創意與文化因素
廣告定位是廣告創意的前提,廣告創意是廣告定位的表現。廣告要想成功,一定要有創意,只有這樣才能將廣告信息有效地傳遞給目標受眾。從創意的源流來看,廣告所體現的是人與人之間、人與所生存環境之間的價值的實現問題。它具有特定的對象——居住在某一地區或屬于某個民族的特定消費者。為了使廣告在目標受眾中引起好感,產生共鳴,廣告創作者就必須了解目標受眾的民族文化。在廣告創意時,恰當運用民族文化有助于創作消費者喜歡并樂意接受的廣告。一個國家、一個民族的文化傳統、美學觀念以及特有的文字,圖案色彩,都能體現出跨國文化廣告的鮮明個性,融合在廣告創作中。
某年的春節期間,美國可口可樂公司面向中國受眾推出了一個迎合中國習俗與文化背景的電視廣告。廣告畫面:紅瓦紅墻的中式建筑,穿中國傳統服裝的小男孩,從電車上跳下的回鄉游子,一人用紅筆在巨幅紅布上書寫一個巨大的“?！弊?可樂在杯中泛著泡沫以及同時疊現的中國傳統的賀新春的場面,最后是廣告語“當團聚的時候,擋不住的感覺”。這則廣告以中國紅為主色,輔之以中國傳統的慶祝春節的畫面,把佳節思親的情緒融入到可口可樂的廣告主題“擋不住的感覺”之中,收到了很好的效果。無論在講英語的國家,還是在中國,紅色與慶祝活動或喜慶的日子有關。在中國紅色具有的象征意義比西方國家要更加強烈。凡是與吉祥、興旺、熱鬧等有關的事物,在漢語中都喜歡用“紅”來表示,如“紅利”、“紅火”、“紅包”等。表示順利和成功時,也用“紅”表示,如“披紅”、“開門紅”、“滿堂紅”等等。這則廣告的創作者就抓住了中國傳統的這一特征,迎合了中國消費者的民族文化情結。
由“全球化(Global)”廣告轉向“全球本土化(Glocal)”廣告,要求廣告創意中要保持本民族文化的精神。因為“文化只有是民族的,才是世界的”。萬寶路在這一點上做得非常出色。下面是1993年底萬寶路為中國市場而創作的一則賀歲廣告。背景:萬里長城的西端起點,絲路文化和長城文化融為一體、交相輝映的“邊陲鎖鑰”——嘉峪關。馬蹄聲聲,無數身穿中國民族服飾的騎手從各個城門涌入。震天鑼鼓,響徹云霄。長城內外,身穿中國民族服飾的西部漢子,排著整齊的方陣,跳著慶祝豐收的鑼鼓舞。隨著鼓聲嘎然而止,一聲嘹亮、豪邁的長嘯劃破天空。一時間,無數鮮紅的緞帶從長城上傾瀉而下,正契合了中華傳統文化的“鴻運高掛”之意。“萬寶路恭賀各位新年進步”的廣告語在一片喜氣洋洋的場景烘托下,傳到了我們耳邊。萬寶路廣告形象及廣告表現始終如一。在本土,它選擇的人物形象是具有美國西部背景和原形的牛仔。因為美國提倡的是張揚個性、勇于探索、追求創新。當面對中國的受眾時,萬寶路廣告則做了適當的修改,它選擇的人物形象是具有中國西部背景的西部漢子,因為我們中國的傳統是以樸實、善良、勤勞、勇敢為美德。這樣就將狂放不羈的萬寶路精神融入了中華神州的文化氛圍當中,易為中國的消費者接受。萬寶路這一“國際品牌本土化表現”策略——地點、人物、表現手法的選用,令其品牌概念在文化層面上與中國消費者達成了溝通,深刻體現出對中國文化的理解和尊重。
外商所做的成功的廣告,大都是根據受眾的文化心理進行創意的。廣告創作者要針對不同的受眾來研究他們的傳統文化、風俗習慣、倫理道德、價值觀念、語言習慣等。只有在了解受眾文化對廣告受眾影響的基礎上進行創意,廣告才能為受眾理解和接受。否則,就無法贏得市場。
一則名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他進入一個五層高的建筑,與身著長袍的中國的老者“比拼”,并將老者擊倒;詹姆斯扣碎籃板,身著中國服裝的“飛天”隨之粉碎;隨后,籃板旁出現了兩條中國龍的形象,二龍吐出煙霧和妖怪來阻礙詹姆斯的進攻。由于在這個廣告片中,涉及到眾多中國文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打敗的畫面,該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益,尊重祖國傳統文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風俗習慣的內容”的規定。國家廣電總局向各省、自治區、直轄市廣播影視局(廳)和中央電視臺發出《關于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。
立邦漆一則名為“龍篇”廣告作品畫面:在一個中國古典式的亭子的兩根立柱上各盤著一條巨龍,左立柱由于沒有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龍仍得以緊緊攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鮮艷,表面光滑,使得巨龍都滑落在地。廣告要表達的是其高品質的產品,但是卻忽視了目標受眾的民族文化。眾所周知,在中華傳統文化中,我們中國人自豪的稱自己是“龍的傳人”,“龍”成了中華民族的圖騰,是中華民族精神的象征,是華夏民族頂禮膜拜的神圣象征。這則廣告嚴重傷害了中國人的民族自尊心,引起國人的憤怒。
由于不同,不同國家對不同廣告表現和不同商品持有不同態度。伴隨著美國駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言:“為了得到一支‘駱駝’香煙,我愿意走一里路。”出現的廣告畫面:在泰國佛殿前,一位癮君子坐在椅子上,翹著二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意為煙民為了買到駱駝煙,寧愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。這則廣告在美國本土,以它的幽默贏得了美國的觀眾,但在佛教盛行的泰國,佛廟是至尊的圣地,教民認為是褻瀆佛祖,從而激起了教民的憤怒。
三、結語
語言既是文化的一部分,又是文化的載體。如果某一民族的人們不了解某一特定民族的文化因素,則不可能進行有效的交際。因此,正如趙賢州先生所說的:“跨文化交際之所以成為可能,正是人類享有某些共同的文化信息;而跨文化交際之所以產生某些偏差,是因為雙方不能共享另一些有差異的文化信息”。東西方在價值觀、民族心理和審美情趣等方面的千差萬別是中西文化差異中最隱蔽的一部分,也是文化交流過程中最易造成沖突的原因。廣告創作一定要遵從受眾民族的文化特色和價值觀念,盡力消除文化差異對廣告宣傳的負面影響,從中西方文化中找到人們對某一事物認識的契合點,只有定位和創意都順應文化傳統與風情習俗的廣告才能打動目標受眾,達到廣告的真正目的。
參考文獻:
[1]伊立.著名企業營銷與廣告策劃方案[M].北京:藍天出版社,2004.
[2]夏曉鳴,等.廣告文案寫作[M].武漢:武漢大學出版社,2006.
[3]白光.中外理性廣告語經典與點評[M].北京:中國經濟出版社,2004.
[4]陳培愛.如何成為杰出的廣告文案撰寫人[M].廈門:廈門大學出版社,2002.
[5]賀川生.商標英語[M].長沙:湖南大學出版社,1997.
[6]汪滔.廣告英語[M].合肥:安徽科技出版社,2001.
篇2
市場分析市場上有那么多的感冒藥大品牌，這些同類大品牌在進行著“海、陸、空”立體式推廣，具有廣泛的群眾基礎，有的品牌甚至請了代言人；西藥品牌知名度大于中藥；老百姓雖然認為西藥療效快，但又顧慮西藥的副作用，所以，對家里的小孩較多希望用中藥；“百泉”是個小品牌，如果定位太高，樹敵太多，在市場這個“大池塘”里，不是被大魚吃掉就會被快魚擠掉。
競爭對手分析因為“百泉”過去的定位太寬泛，所以，所有感冒藥都是其競爭對手，這樣無疑樹敵太多，很難有出頭之日；西藥推廣強勢，中藥推廣力度較弱，但是，此前很多產品都算是“百泉”的“大哥”，“百泉”被淹沒了；競爭對手定位清晰，無論是白加黑巧妙的產品創意，還是康必得中西藥結合的雙管齊下，或是銀得菲的快，都非常有利于推廣，并且推廣得都很不錯。
自身產品分析“百泉”雖然有原材料方面的優勢，但在產品包裝上卻很難看出千年柴胡的藥文化氣息，沒有充分釋放原材料的優勢能量；柴胡具有千年藥史，具有深厚的民間基礎，但由于這些年來推廣得不夠，加上缺乏現代科技加工，所以，消費者對柴胡的感情漸淡。但要重新喚起受眾對柴胡的情感也不難，并不需要花很多錢，只要把產品基礎工程改造好，讓產品里外都散發著濃厚的柴胡文化氣息，在OTC市場應該是很能抓人眼球的。
篇3
[作者簡介] 陳 騁，上海外國語大學博士生，江西財經大學外語學院副教授，研究方向為應用語言學。(江西 南昌 330013)
一、廣告定位與文化因素
美國廣告學者艾?里斯等在《廣告攻心戰略――品牌定位》中指出：“定位并不是要你對產品做什么事，定位是你對潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變，它確實在改變。但改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產品則完全沒有改變。所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位?！睆V告定位主要有兩大類：實體定位和觀念定位。實體定位強調的是：在廣告宣傳中突出產品的新價值，與同類產品相比，所具有的獨特性，以及能夠給消費者帶來的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，樹立新的價值觀念，從而引導市場消費的變化或發展。影響廣告定位的因素有很多，其中民族文化因素是不容忽視的，它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個性的、獨特的、與受眾文化和諧的氣氛，它的目的是吸引潛在的消費者，在公眾中樹立起自己企業的形象。
從日本三家汽車公司在中國銷售所做的宣傳廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“有朋遠方來，喜乘三菱牌”；“古有千里馬，今有日產車”，我們知道，它們都是由中國的諺語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”、“有朋自遠方來，不亦樂乎”、和“千里馬易尋，而伯樂難求也”演繹而來。從中我們可以看出，廣告的創作者對中國博大精深的傳統文化做了深入的研究、分析。這樣做，不但求得了在中華民族文化上的認同感，使潛在的顧客對其產品產生一種親切感，同時也增強了廣告的感染力和滲透力，說明他們的產品暢銷各地，深受用戶喜愛，使得它們在中國的銷售有比較好的業績。
由于人們在文化語境和價值取向方面存在差異，不同民族的文化心理、倫理道德、社會制度對廣告都有著深刻的影響。美國著名運動品牌耐克通過以“just do it”為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合崇尚個性、提倡自由的美國青少年一代的心態：要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。但在香港電視上播放時，“just do it”譯成“想做就去做”。許多消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事的嫌疑，紛紛投訴，在將廣告詞改成“應做就去做”后，才得到消費者的認可。盡管只是一字之差，意思卻截然不同。這是因為在華人占主流的香港特區，盡管由于其獨特的地理位置和特殊的歷史原因，造就其成為一個開放式的城市，但是傳統的中國文化依然深深地根植于老百姓的心中，自律具有傳統的心理優勢，它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規范。
具有不同文化背景的受眾對同一廣告內容會有不同感受和理解，同樣的廣告在不同的國家和地區會產生不同的宣傳效果。世界上不同的語言各具特色，其表達方式與文化習慣也存在一定差異。這是由于民族文化之間存在著民族歷史、社會制度、道德信仰、文學藝術、心理特點、風俗習慣、價值觀念、思維方式、生活方式以及地域風貌等等差別而造成的。
美國一家汽車公司把它生產的“Matador”汽車銷往波多黎各，“Matador”的英文意思是“斗牛士”，借此比喻該車的敏捷和威風。可是創作者忽視了“Matador”一詞在波多黎各當地語言中是“殺手”意思。在一個交通死亡率居高不下的地方，“殺手”牌汽車怎么賣得出去?再如，許多國產護膚品在說明書中將“增白”譯為“whiten the skin”。在漢文化里，“增白”是褒義詞，漢語中“一白遮百丑”的說法反映了漢民族的審美心理。而西方國家的有錢人追求的是黑里透紅的健康美，蒼白在他們看來代表著貧困和疾病，并非美的象征。基于這樣的審美期待，誰愿意花錢買“難看”呢?熊貓在世界多數國家受到歡迎，“熊貓”這一品牌譯成各種語言，大多能產生美好的聯想，但在信奉伊斯蘭教的國家，用熊貓來做品牌廣告，卻遭到攻擊和抵制。因為熊貓外形像肥豬，也被認為是忌物?？缥幕瘡V告創作必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異，不符合受眾文化的消費心理、有悖于他們的審美標準的廣告，結果都無法贏得市場。
廣告的生命力在于創新求異，廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統文化，推動文化的發展。因此，跨文化廣告定位時必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異。美國通俗文化，風行世界，麥當勞快餐店廣告總是裹攜著美國文化，遍布全球。麥當勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料，其原因是美國是以牛肉為主要肉食。為了爭取印度的市場以獲得更多的消費者，麥當勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料，這是因為印度是一個信奉印度教的國家，他們把牛敬為神，忌食牛肉。麥當勞尊重了印度的民族習慣和民族文化，從而順利地拓展了在印度的銷售市場。麥當勞還根據不同國家的文化，在不同的國家配有不同的菜單：在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在新加坡、馬來西亞有果味奶昔，在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優勢的原則在廣告中同樣很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方面適應受眾文化才能被接受。
盡管具有不同文化背景的受眾對同一廣告內容會有不同的感受和理解，但是由于人類所擁有的相同的特質，同樣的廣告定位角度在不同的國家和地區也是適用的，也會產生相同的宣傳效果。比如，初為人父母的年輕一族，把剛出世的寶寶視為掌上明珠，他(她)們愿意為孩子做一切可以做的事情。廣告的創作者就是從這個角度出發，抓住特定人群的心理特征，來選擇或修改其廣告定位的。
美國寶潔公司“幫寶適”紙尿布的成功，關鍵在于廣告定位的調整。當時，紙尿布在美國市場上已有20多年的歷史。雖然寶潔公司開發的“幫寶適”紙尿布比其他的同類產品質量更好，但其市場占有率卻不到0.5%。通過市場調研分析發現，過去的廣告定位是強調使用紙尿布的方便、高效，“母親”是廣告主題的受益者。而實際情況是，許多母親對使用紙尿布心存內疚，認為自己是個只顧自己方便而忽視孩子的懶惰又浪費的不稱職的母親，因此，對于該產品有抵觸情緒。于是，“幫寶適”立即調整了定位――將它放在嬰兒受益一方，強調紙尿布吸水性更強、更衛生、更柔軟舒適的優點。這樣一來，該產品很快暢銷全球。
同樣，廣州市廣告公司設計的“鴻運轉頁扇”廣告畫面：以夢幻的玫瑰色為主色調，一個漂亮的小女孩沉浸在甜美的夢鄉，臉上掛著甜甜的微笑，廣告語“柔柔的風，甜甜的夢”將溫馨、甜美、濃濃的愛意傳遞給目標受眾。該廣告的定位是核心家庭，針對年輕父母特別珍愛獨生子女的心理特征，將使用轉頁扇帶給小孩的好處展示給父母，從而影響其購買取向。
二、廣告創意與文化因素
廣告定位是廣告創意的前提，廣告創意是廣告定位的表現。廣告要想成功，一定要有創意，只有這樣才能將廣告信息有效地傳遞給目標受眾。從創意的源流來看，廣告所體現的是人與人之間、人與所生存環境之間的價值的實現問題。它具有特定的對象――居住在某一地區或屬于某個民族的特定消費者。為了使廣告在目標受眾中引起好感，產生共鳴，廣告創作者就必須了解目標受眾的民族文化。在廣告創意時，恰當運用民族文化有助于創作消費者喜歡并樂意接受的廣告。一個國家、一個民族的文化傳統、美學觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能體現出跨國文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創作中。
某年的春節期間，美國可口可樂公司面向中國受眾推出了一個迎合中國習俗與文化背景的電視廣告。廣告畫面：紅瓦紅墻的中式建筑，穿中國傳統服裝的小男孩，從電車上跳下的回鄉游子，一人用紅筆在巨幅紅布上書寫一個巨大的“福”字，可樂在杯中泛著泡沫以及同時疊現的中國傳統的賀新春的場面，最后是廣告語“當團聚的時候，擋不住的感覺”。這則廣告以中國紅為主色，輔之以中國傳統的慶祝春節的畫面，把佳節思親的情緒融入到可口可樂的廣告主題“擋不住的感覺”之中，收到了很好的效果。無論在講英語的國家，還是在中國，紅色與慶?；顒踊蛳矐c的日子有關。在中國紅色具有的象征意義比西方國家要更加強烈。凡是與吉祥、興旺、熱鬧等有關的事物，在漢語中都喜歡用“紅”來表示，如“紅利”、“紅火”、“紅包”等。表示順利和成功時，也用“紅”表示，如“披紅”、“開門紅”、“滿堂紅”等等。這則廣告的創作者就抓住了中國傳統的這一特征，迎合了中國消費者的民族文化情結。
由“全球化(Global)”廣告轉向“全球本土化(Glocal)”廣告，要求廣告創意中要保持本民族文化的精神。因為“文化只有是民族的，才是世界的”。萬寶路在這一點上做得非常出色。下面是1993年底萬寶路為中國市場而創作的一則賀歲廣告。背景：萬里長城的西端起點，絲路文化和長城文化融為一體、交相輝映的“邊陲鎖鑰”――嘉峪關。馬蹄聲聲，無數身穿中國民族服飾的騎手從各個城門涌入。震天鑼鼓，響徹云霄。長城內外，身穿中國民族服飾的西部漢子，排著整齊的方陣，跳著慶祝豐收的鑼鼓舞。隨著鼓聲嘎然而止，一聲嘹亮、豪邁的長嘯劃破天空。一時間，無數鮮紅的緞帶從長城上傾瀉而下，正契合了中華傳統文化的“鴻運高掛”之意?！叭f寶路恭賀各位新年進步”的廣告語在一片喜氣洋洋的場景烘托下，傳到了我們耳邊。萬寶路廣告形象及廣告表現始終如一。在本土，它選擇的人物形象是具有美國西部背景和原形的牛仔。因為美國提倡的是張揚個性、勇于探索、追求創新。當面對中國的受眾時，萬寶路廣告則做了適當的修改，它選擇的人物形象是具有中國西部背景的西部漢子，因為我們中國的傳統是以樸實、善良、勤勞、勇敢為美德。這樣就將狂放不羈的萬寶路精神融入了中華神州的文化氛圍當中，易為中國的消費者接受。萬寶路這一“國際品牌本土化表現”策略――地點、人物、表現手法的選用，令其品牌概念在文化層面上與中國消費者達成了溝通，深刻體現出對中國文化的理解和尊重。
外商所做的成功的廣告，大都是根據受眾的文化心理進行創意的。廣告創作者要針對不同的受眾來研究他們的傳統文化、風俗習慣、倫理道德、價值觀念、語言習慣等。只有在了解受眾文化對廣告受眾影響的基礎上進行創意，廣告才能為受眾理解和接受。否則，就無法贏得市場。
一則名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片，男主角是NBA巨星――勒布朗?詹姆斯。他進入一個五層高的建筑，與身著長袍的中國的老者“比拼”，并將老者擊倒；詹姆斯扣碎籃板，身著中國服裝的“飛天”隨之粉碎；隨后，籃板旁出現了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧和妖怪來阻礙詹姆斯的進攻。由于在這個廣告片中，涉及到眾多中國文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗?詹姆斯打敗的畫面，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風俗習慣的內容”的規定。國家廣電總局向各省、自治區、直轄市廣播影視局(廳)和中央電視臺發出《關于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。
立邦漆一則名為“龍篇”廣告作品畫面：在一個中國古典式的亭子的兩根立柱上各盤著一條巨龍，左立柱由于沒有涂立邦漆，色彩黯淡，表面粗糙，巨龍仍得以緊緊攀附在柱子上；右立柱由于涂了立邦漆，色彩鮮艷，表面光滑，使得巨龍都滑落在地。廣告要表達的是其高品質的產品，但是卻忽視了目標受眾的民族文化。眾所周知，在中華傳統文化中，我們中國人自豪的稱自己是“龍的傳人”，“龍”成了中華民族的圖騰，是中華民族精神的象征，是華夏民族頂禮膜拜的神圣象征。這則廣告嚴重傷害了中國人的民族自尊心，引起國人的憤怒。
由于不同，不同國家對不同廣告表現和不同商品持有不同態度。伴隨著美國駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言：“為了得到一支‘駱駝’香煙，我愿意走一里路?！背霈F的廣告畫面：在泰國佛殿前，一位癮君子坐在椅子上，翹著二郎腿，露出了鞋底的破洞。其寓意為煙民為了買到駱駝煙，寧愿多走一里路，久而久之，鞋底就磨穿了。這則廣告在美國本土，以它的幽默贏得了美國的觀眾，但在佛教盛行的泰國，佛廟是至尊的圣地，教民認為是褻瀆佛祖，從而激起了教民的憤怒。
三、結語
語言既是文化的一部分，又是文化的載體。如果某一民族的人們不了解某一特定民族的文化因素，則不可能進行有效的交際。因此，正如趙賢州先生所說的：“跨文化交際之所以成為可能，正是人類享有某些共同的文化信息；而跨文化交際之所以產生某些偏差，是因為雙方不能共享另一些有差異的文化信息”。東西方在價值觀、民族心理和審美情趣等方面的千差萬別是中西文化差異中最隱蔽的一部分，也是文化交流過程中最易造成沖突的原因。廣告創作一定要遵從受眾民族的文化特色和價值觀念，盡力消除文化差異對廣告宣傳的負面影響，從中西方文化中找到人們對某一事物認識的契合點，只有定位和創意都順應文化傳統與風情習俗的廣告才能打動目標受眾，達到廣告的真正目的。
參考文獻：
[1]伊立 .著名企業營銷與廣告策劃方案[M].北京：藍天出版社，2004.
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篇4
所謂廣告藝術是指為商品銷售目的而進行的表現藝術。是一種有明確目的，在很多限制條件下的創造性的實用藝術形式。廣告藝術是現代藝術中分離出來的一種獨特曲形式，廣告藝術的表現形式包括繪畫與，攝影、語言與文學、音樂與表演、雕塑與建筑等等。廣告藝術屬于實用藝術類，屬于現代設計范疇和領域。它不是一種“純”藝術。我們認為把廣告藝術與純藝術加以區別，對于進一步認識廣告藝術的特點，對于廣告藝術創作和制作具有重要意義。藝術家創作的是他有感受的藝術作品，對于那些他不感興趣的事物可以不去理會。但是廣告創作者卻不能這樣，或在大部分情況下不是這樣。對于廣告主委托的廣告創作，不管創作者是否當時已有感受，它首先是被當做一項“任務”接下來的。
2、廣告藝術中的藝術表現
廣告藝術表現是廣告活動的中心環節，它決定著廣告效能的發揮程度。毋庸置疑的是廣告藝術表現相對于廣告藝術還擁有一個再創造的能動性。
2.1 廣告中藝術表現的基本元素：首先，要從廣告表現的基本元素著手，通常情況下，廣告藝術表現的基本元素，也可被概括為語言文字系統和非語言文字系統兩大類。語言文字系統是指廣告中的文字、解說詞、廣告口號等，在平面中的標題、正文、標語和廣播電視廣告中的解說詞、廣告語以及相應的企業名稱、地址、電話、價格等信息，都屬于語言文字系統的范疇；而非語言文字系統則包括圖形的圖形、色彩、符號、音樂等語言文字之外的一切信息傳播手段如：圖形構造、色彩搭配、版式組合，都是藝術表現中的幾個重要基本元素。
2.2 廣告中藝術表現的技巧：從國內外廣告設計作品中，我們通常見到的藝術表現手法主要有：
2.2.1 直接表現：直接展示是最為常見的表現手法。直接在廣告中展示或推銷商品，服務、設計師充分運用攝影或繪畫的技巧和寫實手法，將產品或服務的特點真實，直接地展現在廣告畫面上，給消費者以直觀的感性認識和親切、熟悉的心理感受。這種手法對產品的服務本身的造型，質地色彩，場景氛圍和人物形象等綜合表現元素的完美和諧有著較高的要求。
2.2.2 對比表現：對比也是較為常見的廣告表現手法之一，是使藝術的表現高于生活的創作手法。對比夸張是將廣告產品或體現廣告產品特征的圖形在色彩、造型、質地、場景等元素上加以對比、夸張，以不同于生活現實的差異性贏得消費者的注意和興趣，達到傳播廣告信息的目的。與生活真實和常規思維模式的對立、沖突或局部特異、能夠使整個畫面產生強烈的視覺導向和沖擊力，突出視覺中心，強化廣告主題。
2.2.3 抽象表現：廣告中的抽象概念是藝術表現在于其“意識流”的特殊魅力，它打破了常規的時空局限將人類豐富的想象力以超越現實的藝術表現手法，呈現給觀眾帶來夢幻、神奇、獨特的奇異感受令觀眾在魔幻離奇的視聽震撼中發揮想象，并主動與廣告信息產生聯系和聯想，獲得廣告傳播的良好效果。但在運用別要注意避免過于荒誕的情節和場景表現，在突出廣告主題的準確定位上，也要適當簡化邏輯推理環節，做到離奇但不反感， 魔幻而不至于恐怖。
2.2.4 幽默表現：幽默是當今人們調節生活和工作緊張的劑而幽默的廣告表現同樣能夠在給廣告受眾帶來會心一笑的同時，將廣告信息傳達給消費者幽默的表現，首先需要有出乎意料的、戲劇化的情節安排，將常規思維模式中的概念或日常生活中的人和事，通過較為常見的借用、比喻、擬人、調侃、諧趣等手法，漫畫般夸張、變異、配合滑稽的形態表情和行為做渲染，達到意外、反常、獨到新奇的藝術效果。
2.2.5 名人表現：在現實生活中，人們心理都有自己崇拜、仰慕或效仿的對象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足，這種手法正是針對人們的這種心理特點運用的，他抓住了人們對名人偶像仰慕的心理。選擇觀眾心目中崇拜的偶像配合產品信息傳達給觀眾。社會名流、藝術大師、戰場英雄等偶像選擇要與廣告的產品或勞務在品格上想吻合，不然會給人牽強附會之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達到預期的目的。
3、廣告創意與藝術表現
3.1 廣告創意的定義：廣告創意定義：是使廣告達到廣告目的的創造性的想法意念，在商業廣告中能使廣告達到促銷目的獨特主意。它是決定廣告設計水準高低的關鍵環節。
3.1.1 從廣告戰略、策略上理解的廣告創意：當前廣告業較為流行的看法是創意與品牌戰略、廣告策略有緊密的相關性。廣告創意與品牌戰略、廣告策略是緊密的相關的。這表現在以下幾個方面：
⑴是要明確廣告創意有大小，廣告策略有對錯。⑵是廣告策略正確，創意的增量就越大，品牌的跳躍能量就越高。⑶是策略錯誤，創意的增量越大，品牌受到的傷害也就越大。⑷是有策略無創意，品牌的跳躍無法實現。因此，創意又是品牌跳躍最珍貴的基因，應使創意和策略處于良好的互動狀態，使之體現在廣告運作各個環節中。⑸是策略即創意，創意即策略。
3.1.2從廣告活動特征上理解的廣告創意：創意是以藝術創作為主要內容的廣告活動，以塑造廣告藝術形象為其主要特征。
首先，創意是廣告活動，因而它與一般的文學藝術創作有根本差別，它要受市場環境和廣告戰略方案的制約，它限于只能表現某廣告主題。其次，廣告創意不同于一般的廣告計劃或宣傳，它是一種創造性的思維活動，它必須創造適合廣告主題的意境，必須構思表達廣告主題的藝術形象?？菰餆o味的說明，空洞的口號，在某種程度上算不上“廣而告之”的作品，失敗原因是無法讓消費者“動心”。
3.2如何做出創意新穎的廣告：廣告創意的新穎獨特是指廣告創意不要仿其它廣告創意，人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創意上新穎獨特才會在眾多的廣告創意中一枝獨秀、鶴立雞群，從而產生感召力和影響力。廣告創意要想將消費者帶入一個印象深刻、浮想聯翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要采用情趣生動等表現手段，立足現實、體現現實，以引發消費者共鳴。廣告創意又要基于事實．集中凝練出主題思想與廣告語，并且從表象、意念和聯想中獲取創造的素材，形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影．融匯貫通，構成一幅完善的廣告作品。所以要做出新穎創意的廣告必須要做到：廣告創意是原創性、相關性和震撼性的綜合體。所謂原創性是指創意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關性是指廣告產品與廣告創意的內在聯系，是既在意料之外，又在情理之中的會意。如1996年6月戛納國際廣告節上獲得廣告大獎的由楊 (Dentsu Youg & Rubicam)創作的“VOLVO安全別針”，每一個人看到之后都會過目不忘。正如美國評委Gary Goldsmith所言：“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車)的廣告――純粹的視覺化創意。我認為我們所看到的一些最好的東西，都是傳遞信息很快，并且很到位，它無須費神去思考或閱讀?！币虼?，廣告創意必須巧妙地把原創性、相關性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。
結語
綜合上述，對于廣告藝術的藝術產生及藝術表現在特定的歷史時期會有更多的創新，當然這需要我們的不懈努力，廣告表現的手法多種多樣，而藝術性追求也隨著時代的發展成為當今廣告藝術表現的主題，當藝術化的廣告表現與訴求主題完美的融為一體時帶給廣告受眾的不僅是廣告信息，還有引發心靈共鳴與審美享受的精神愉悅。
