引論：我們?yōu)槟砹?3篇廣告效果分析范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
一、健力士品牌廣告策略的嬗變
健力士品牌于1759年在德國(guó)柏林的圣詹姆士門釀酒廠成立時(shí)創(chuàng)立，是世界知名的黑啤品牌之一。健力士品牌自20世紀(jì)30年代以來，通過因地制宜的廣告設(shè)計(jì)策略對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，成功打開了不同國(guó)家市場(chǎng)的大門，使其從德國(guó)本土品牌發(fā)展成為國(guó)際黑啤品牌。同時(shí)，其出眾的廣告設(shè)計(jì)策略也多次獲得多個(gè)國(guó)家的多項(xiàng)廣告嘉獎(jiǎng)。1862年，健力士品牌將象征愛爾蘭的標(biāo)志豎琴進(jìn)行再創(chuàng)造作為品牌標(biāo)識(shí)，1930年至1940年期間，推出大量經(jīng)典系列廣告和以動(dòng)物元素為主的系列廣告招貼海報(bào)。在該系列廣告招貼中，雖然均配有如“健力士力量”（GUINNESS FOR STRENGTH）“健力士使你強(qiáng)壯”（GUINNESS MAKES YOU STRONG）和“健力士為你好”（GUINNESS GOOD FOR YOU）等富有正能量的廣告標(biāo)語(yǔ)，靜態(tài)的展現(xiàn)并沒有使消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的情感共鳴以了解和欣賞健力士的品牌文化理念。除廣告與招貼海報(bào)外，2013年以前的健力士品牌推廣更多地以促銷活動(dòng)和戰(zhàn)略贊助體育賽事為主，目標(biāo)受眾群體單一且缺乏與消費(fèi)者的感情交流。2013年以后，健力士品牌廣告策略在目標(biāo)受眾群體的定位、廣告內(nèi)容的凝練和廣告投放渠道的選擇上都做出了較大轉(zhuǎn)變，其注重對(duì)“人性和人情”文化理念進(jìn)行凝練的情感廣告策略成為品牌推廣轉(zhuǎn)變的突破口，實(shí)現(xiàn)了品牌廣告設(shè)計(jì)的形式、風(fēng)格和投放方式的全面轉(zhuǎn)變，獲得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。
（一）目標(biāo)受眾群體單一，前期廣告策略單調(diào)陳舊
在2013年以前，健力士的主要目標(biāo)受眾群體較為單一，僅定位在：鎖住世界各地的愛爾蘭球迷消費(fèi)者。為吸引目標(biāo)受眾群體的注意，品牌的推廣策略主要是舉辦和消費(fèi)者面對(duì)面的落地推廣活動(dòng)，且主要分為兩種形式：第一，重大節(jié)日的品牌產(chǎn)品促銷活動(dòng)。在歐美市場(chǎng)較為著名的節(jié)日活動(dòng)中經(jīng)常可以看到健力士的品牌促銷活動(dòng)。例如，圣帕特里克節(jié)是健力士品牌最重要的落地推廣時(shí)間。根據(jù)愛爾蘭人和美國(guó)人會(huì)在圣帕特里克節(jié)把整個(gè)世界裝扮成綠色并去酒吧慶祝的習(xí)俗，健力士會(huì)在天將黑啤變成綠色，借機(jī)在各酒吧活動(dòng)中進(jìn)行品牌推廣。健力士品牌的設(shè)計(jì)師會(huì)為每個(gè)活動(dòng)或節(jié)日制作大量由黑、白、金三色為主的平面廣告招貼海報(bào)，以保持品牌形象在目標(biāo)受眾群體面前的曝光率。第二，與體育賽事主辦方進(jìn)行戰(zhàn)略合作，在比賽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行廣告展示。健力士戰(zhàn)略合作的體育賽事主要是贊助大量包括健力士超級(jí)聯(lián)賽在內(nèi)的英式橄欖球聯(lián)盟賽事、全愛爾蘭愛爾蘭式曲棍球錦標(biāo)賽和部分球隊(duì)的相關(guān)賽事等。
篇2
關(guān)鍵點(diǎn)1：運(yùn)用網(wǎng)站分析使?fàn)I銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化過程可視化
可能是因?yàn)榫W(wǎng)站的狀況不佳。
下面是我之前跟某個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營(yíng)銷主管的談話。
雖然刊登了與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的廣告，但效果確一直不是很理想。
為了提升廣告的效果，廣告公司建議他進(jìn)行LPO(登陸頁(yè)優(yōu)化)，但是他不確定這種方法是否有效所以來找我咨詢。
這位主管接受了廣告公司的廣告分析報(bào)告，但是這一分析報(bào)告也只能統(tǒng)計(jì)出各個(gè)媒體吸引訪客的數(shù)量和最終轉(zhuǎn)化數(shù)而已。
因此我做了一個(gè)方案，首先應(yīng)該運(yùn)用網(wǎng)站分析明確一下網(wǎng)站的現(xiàn)狀，如下圖所示，使?fàn)I銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化過程可視化。\
要點(diǎn)1運(yùn)用網(wǎng)站分析使?fàn)I銷活動(dòng)可視化
這樣一來網(wǎng)站的問題點(diǎn)就可以一目了然了。網(wǎng)站的問題既不在廣告，也不在登陸頁(yè)面；而是營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束頁(yè)到轉(zhuǎn)化開始頁(yè)的跳轉(zhuǎn)率過低，所以主要優(yōu)化對(duì)象并不是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，而是這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束頁(yè)。在這種情況下，增加廣告也好，進(jìn)行LPO(登陸頁(yè)優(yōu)化)也好，都不會(huì)有太大的優(yōu)化效果。
基于這一分析結(jié)果對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束頁(yè)優(yōu)化后(優(yōu)化內(nèi)容例如清晰化按鈕導(dǎo)航，修改引導(dǎo)性文字等)，轉(zhuǎn)化有了大幅度的增長(zhǎng)。
像這樣的例子，由于網(wǎng)站本身的問題而導(dǎo)致廣告效果不佳的情況不在少數(shù)。所以我們事先檢證一下網(wǎng)站所隱藏的問題，是很明智的選擇。
關(guān)鍵點(diǎn)2：從用戶的角度看，并不是訪問者沒跳出就是好事
要想使廣告所吸引來的用戶在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成轉(zhuǎn)化的話，在廣告的登陸頁(yè)面上需要記載充分的信息內(nèi)容，還要在登陸頁(yè)面上設(shè)置比較醒目的轉(zhuǎn)化按鈕。當(dāng)然這類登陸頁(yè)面大多數(shù)沒有全局導(dǎo)航，同時(shí)盡量減少前往別的頁(yè)面的鏈接。
為了不使用戶困惑，最好不要為用戶提供一些沒必要的信息內(nèi)容，我們確實(shí)應(yīng)該站在用戶的角度上考慮一下。
如果您準(zhǔn)備好了滿足以上條件的登陸頁(yè)面的話，那么接下來我強(qiáng)烈建議大家看一下下面的指標(biāo)值。跳出率和跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面的比例。
某公司找我進(jìn)行網(wǎng)站分析咨詢的時(shí)候，我特別注意了一下跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)頁(yè)的比例。這個(gè)公司的轉(zhuǎn)化還算不錯(cuò)，但卻忽略了網(wǎng)站本身的跳出率很高這一點(diǎn)。當(dāng)我明確了跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)頁(yè)的比例，特別是通過媒體和關(guān)鍵字跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)頁(yè)的比例時(shí)，我得出了如果網(wǎng)站按照當(dāng)前的狀態(tài)繼續(xù)下去的話一定會(huì)失敗的結(jié)論。
這個(gè)公司的登陸頁(yè)面上只設(shè)置了轉(zhuǎn)化按鈕，沒有鏈向其他頁(yè)面的鏈接；只有在最上端的左側(cè)設(shè)置了一個(gè)能夠鏈接到網(wǎng)站首頁(yè)的商標(biāo)；雖然這個(gè)商標(biāo)并不容易讓人發(fā)現(xiàn)可點(diǎn)擊，但是點(diǎn)擊率卻異常的高。這一點(diǎn)充分證明，登陸頁(yè)面上的信息難以滿足大多數(shù)用戶的需要。
這個(gè)公司做了進(jìn)一步的分析：為了掌握網(wǎng)站訪問者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度的感興趣的程度，針對(duì)不同的網(wǎng)站訪問者按照媒體和關(guān)鍵字分別準(zhǔn)備了3種登陸頁(yè)面。一種是能夠在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成轉(zhuǎn)化；一種是添加了本公司產(chǎn)品鏈接的登陸頁(yè)面；還有一種就是添加了本公司產(chǎn)品和體現(xiàn)公司強(qiáng)項(xiàng)內(nèi)容的鏈接的登陸頁(yè)面。\
要點(diǎn)2根據(jù)媒體和關(guān)鍵字準(zhǔn)備不同的登陸頁(yè)面
幸運(yùn)的是這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果很樂觀：添加了商品和商品亮點(diǎn)鏈接后，轉(zhuǎn)化率沒有減少，跳出率有所下降，網(wǎng)站的平均閱覽頁(yè)數(shù)也有所增加。雖說廣告的直接效果與之前相比沒有什么變化，但大大提高了廣告的認(rèn)知效果。
關(guān)鍵點(diǎn)3：營(yíng)銷活動(dòng)開始后切莫放松警惕
廣告刊登結(jié)束后再去做分析報(bào)告就為時(shí)已晚了。
很多公司在新商品上市或者進(jìn)行季節(jié)性的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都會(huì)做一些預(yù)算然后才投資進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。這種情況下，公司方面就會(huì)和廣告公司進(jìn)行商討，策劃一下如何使廣告效果達(dá)到最好。對(duì)于公司來說在這樣的營(yíng)銷活動(dòng)上也需要下一番功夫啊，營(yíng)銷活動(dòng)開始之前現(xiàn)場(chǎng)是不是一片混亂呢。然后營(yíng)銷活動(dòng)開始了，是不是緊張的同時(shí)有時(shí)也會(huì)感到無能為力呢？
因此你是選擇完全放松呢，還是選擇打起精神再接再厲呢，這關(guān)系到營(yíng)銷活動(dòng)的效果。
某公司在從事營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，沒有等到廣告公司的分析報(bào)告就進(jìn)行了營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)開始后才進(jìn)行廣告分析。這樣一來問題出現(xiàn)了，營(yíng)銷活動(dòng)頁(yè)面的退出率特別高。好不容易用廣告把訪問者吸引過來了但幾乎沒有任何效果。
這家公司在與廣告商進(jìn)行了探討后，鎖定了問題點(diǎn)，并馬上對(duì)登陸頁(yè)面進(jìn)行修改。這樣一來跳出率得到了大幅度改善，轉(zhuǎn)化也大幅度增加了。\
要點(diǎn)3優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)的登陸頁(yè)面
篇3
一、廣告的經(jīng)濟(jì)功能分析
廣告是通過特定媒體形式，公開而廣泛的向受眾傳遞信息的宣傳手段，可分為：經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣泛兩大類，常見廣告形式有：電視廣告、報(bào)紙廣告、手機(jī)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告、平面廣告等。非經(jīng)濟(jì)廣告具有：公益性、公告性，不以盈利為目的，追求廣告效應(yīng)，主要目的是推廣[1]。而經(jīng)濟(jì)廣告以盈利為目的，是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者間溝通形式之一，是產(chǎn)品推廣、推銷主要手段。廣告活動(dòng)要素包括：廣告受眾、廣告效果、廣告主、廣告媒體、廣告信息、廣告思想、廣告費(fèi)用等幾大方面，是主流商業(yè)信息傳播工具。廣告主通過廣告媒體，將廣告信息傳播給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者[2]。廣告特點(diǎn)是傳播具有：計(jì)劃性、目的性、說服性，傳播速度快，范圍廣，影響力大。
進(jìn)入二十一世紀(jì)后，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度越來越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，廣告主不斷增多，企業(yè)與商家對(duì)廣告服務(wù)需求量越來越大，廣告行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模與市場(chǎng)規(guī)劃達(dá)到前所未有的高度，諸多地區(qū)建設(shè)了廣告產(chǎn)業(yè)基地，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，廣告經(jīng)濟(jì)功能初見端倪。就目前來看，國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度最快的地區(qū)當(dāng)屬上海，相關(guān)調(diào)查研究表明，目前廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已占到上海全市GDP7.5%，表現(xiàn)出了巨大經(jīng)濟(jì)功能潛力。廣告產(chǎn)業(yè)逐漸成為各大城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的突破口，很多城市都在根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園，出臺(tái)政策扶持廣告業(yè)，廣告業(yè)成為地方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型重要產(chǎn)業(yè)。二零一五年十月，中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)舉辦，在會(huì)議上中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李東升表示，“廣告業(yè)二零一四年?duì)I業(yè)額達(dá)到五千億元人民幣，發(fā)展前景大好”。就目前來看，中國(guó)廣告業(yè)相關(guān)政策層出不窮，這些政策中既然鼓勵(lì)政策，也有限制政策，中國(guó)應(yīng)理性看待廣告作用經(jīng)濟(jì)的效果，規(guī)范廣告業(yè)。
二、廣告作用經(jīng)濟(jì)的有限效果分析
通過前文對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)功能的分析，可以看出廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著積極作用。但當(dāng)前中國(guó)廣告業(yè)仍不夠成熟，高速發(fā)展中存在諸多問題，作用經(jīng)濟(jì)的效果有限，產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境并不理想，產(chǎn)業(yè)管理目標(biāo)模糊，機(jī)制不健全，相關(guān)政策混亂，不符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。從限制性政策來看，廣電總局曾多次效仿發(fā)達(dá)國(guó)家，進(jìn)行商業(yè)廣告整治，停播部分商業(yè)廣告。重慶衛(wèi)視將廣告中心20%的人員裁掉，進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)模式改革。另外，廣電總局下發(fā)的《（廣播電視廣告播出管理辦法）的補(bǔ)充規(guī)定》，決定全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告[3]。而實(shí)際上，電視劇中間插播的廣告，是電視臺(tái)核心收入，該規(guī)定削弱了電視臺(tái)盈利渠道，對(duì)盈利模式造成了負(fù)面影響。而從鼓勵(lì)政策來看，不僅下發(fā)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的若干意見》、《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展指導(dǎo)意見》等文件，更建設(shè)了大量產(chǎn)業(yè)園區(qū)，國(guó)家《“十二五”規(guī)劃綱要》中，更是進(jìn)一步明確了廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略地位，將廣告列為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，其經(jīng)濟(jì)作用得到了肯定。但廣業(yè)中的不良行為，卻使廣告作用經(jīng)濟(jì)的效果受到了限制，廣告作用經(jīng)濟(jì)效果的有限性越來越明顯。就目前來看，我國(guó)不論是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、還是報(bào)紙廣告，都充斥著大量虛假?gòu)V告、低俗廣告，廣告信息夸大，廣告內(nèi)容甚至超過新聞信息與節(jié)目?jī)?nèi)容，一味追求經(jīng)濟(jì)效益與宣傳效果，削弱了廣告業(yè)壽命，使得廣告作用經(jīng)濟(jì)的有限效果越來越突出。另一方面，廣告自身并不是稀有資源，作用經(jīng)濟(jì)的效果有限是必然現(xiàn)象，更是經(jīng)濟(jì)發(fā)展秩序的需要，我國(guó)應(yīng)理性看待廣告作用經(jīng)濟(jì)的效果，采取規(guī)范措施，以促進(jìn)廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展。
我國(guó)應(yīng)出現(xiàn)相關(guān)政策，明確產(chǎn)業(yè)責(zé)任和義務(wù)，明確產(chǎn)業(yè)地位與產(chǎn)業(yè)主體，以促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與轉(zhuǎn)型，這對(duì)促進(jìn)廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展有著重要意義。產(chǎn)業(yè)責(zé)任與義務(wù)的明確，能約束企業(yè)行為，提高企業(yè)意識(shí)。另一方面，我國(guó)應(yīng)出現(xiàn)相關(guān)規(guī)范，通過規(guī)范使廣告產(chǎn)業(yè)走向規(guī)范化、制度化，制約廣告業(yè)中的不良行為，維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，基于市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，理性引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這是廣告作用經(jīng)濟(jì)的必然要求，是廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)的基石，沒有市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)就無法發(fā)展。在政府的宏觀與微觀調(diào)控下，廣告作用經(jīng)濟(jì)的效果才能得到最大化發(fā)揮，真正突破當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展中的局限性，促進(jìn)廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、結(jié)束語(yǔ)
廣告作用經(jīng)濟(jì)毋庸置疑，具有明顯經(jīng)濟(jì)功能，但對(duì)于廣告作用經(jīng)濟(jì)的效果，必須理性看待，合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，不能盲目追求經(jīng)濟(jì)效益。就目前來看，我國(guó)廣告業(yè)距離規(guī)范化仍有一定距離，很多方面有待改革，我國(guó)政府應(yīng)加強(qiáng)廣告產(chǎn)業(yè)的整治與管理。
參考文獻(xiàn)：
篇4
商家之所以廣告，是因?yàn)橐鸫蟊妼?duì)其產(chǎn)品、服務(wù)的注意，以達(dá)到推銷該產(chǎn)品、服務(wù)的目的。由于雙關(guān)（pun）具有幽默、俏皮的風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而有利于商品促銷，因而成為廣告制作者非常樂于使用的修辭手法，在英語(yǔ)廣告中尤其如此。對(duì)這一手法進(jìn)行分析，有助于我們理解并欣賞英語(yǔ)語(yǔ)言的魅力，提高英語(yǔ)表達(dá)水平，進(jìn)而提升學(xué)習(xí)者的綜合素質(zhì)。本文以幾則經(jīng)典英語(yǔ)廣告為例，對(duì)其所使用的雙關(guān)手法效果進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上，討論其常見的翻譯方法。
二、廣告中雙關(guān)語(yǔ)的修辭效果分析
所謂雙關(guān)（pun），即運(yùn)用同音異義（諧音雙關(guān)）或是同形異義的形式，使其具有幾種不同的理解的修辭方法。前者是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的雙關(guān)語(yǔ)，后者是詞形相同，意義不同的雙關(guān)語(yǔ)。這些詞語(yǔ)讓人產(chǎn)生聯(lián)想，一舉兩得，靈活機(jī)動(dòng)，幽默而生動(dòng)地揭示產(chǎn)品的特性與功能，能夠加強(qiáng)表達(dá)效果，引起公眾注意，并幫助公眾加深記憶，是廣告語(yǔ)中常用修辭手法。例如：
（1）She is the nimblest girl around.Nimble is the way she goes.Nimble is the way she eats.Light，delicious and nimble.
這是一則推銷Nimble牌面包的廣告。《牛津高階字典》這樣解釋nimble：able to move quickly and easily with light neat movements，即“聰慧敏捷”之意。該廣告利用雙關(guān)給讀者傳達(dá)兩層含意，一層是表面的字面意義，直接的，即該品牌面包叫Nimble，另一種是深層的、含蓄的意義，即Nimble讓人想到nimble（敏捷），一詞二用，耐人尋味。從接受心理來說，一目了然的表達(dá)難以給人留下深刻印象，唯有多重解釋的表達(dá)才會(huì)讓人印象深刻，這正是廣告商的目的所在。不僅如此，廣告中Nimble（nimble）重復(fù)出現(xiàn)共四次，使得受眾進(jìn)一步加深了對(duì)該品牌的印象。該雙關(guān)手法暗示人們食用該面包會(huì)變得行動(dòng)敏捷，思想活躍，這都有利于促銷這一最終目的的實(shí)現(xiàn)。
（2）Which larger can claim to be truly German？This can.（德國(guó)啤酒品牌Larger的廣告）
該廣告用can常見的兩種意義做文章：can可以是情態(tài)動(dòng)詞，表示“能夠”，也可以是名詞，表示“罐頭”。一詞兩用，讓受眾感到廣告商的幽默風(fēng)趣，在心理上產(chǎn)生好感，更加愿意購(gòu)買該品牌的啤酒。
Larger除了作啤酒的品牌名稱以外，還有“更大”的意思。“Larger”讓人聯(lián)想到相同價(jià)格、相同質(zhì)量，容量更大的啤酒瓶，何樂而不為？這種好事情就是該品牌提供的。
（3）Trust us.Over 5000 ears of experience.
這是一則助聽器廣告，利用ears和years諧音做文章：助聽器要讓人用耳朵聽，5000 ears of experience告訴受眾，該助聽器有5000人試用過，自然質(zhì)量可靠。5000 ears of experience還讓人聯(lián)想到5000 years of experience（5000年的歷史），雖然夸張，卻并不會(huì)有人較真。相反，廣告的趣味性和幽默感只會(huì)使受眾會(huì)心一笑，其效果遠(yuǎn)比平鋪直敘地表達(dá)信息更加能夠吸引人，印象深刻。
（4）Start ahead.（美國(guó)寶潔公司飄柔洗發(fā)水廣告語(yǔ)）
該廣告一語(yǔ)雙關(guān)，start ahead中ahead讓人聯(lián)想到head，洗發(fā)水正是用于洗頭（head）的，該詞與商品功能產(chǎn)生聯(lián)系，便于記憶，加深印象。Ahead的字面意思是“在前方”，Start ahead這一廣告語(yǔ)的意思就是“從前方開始”，讓受眾聯(lián)想到“用該品牌洗頭，前程遠(yuǎn)大”，產(chǎn)生了一種積極的聯(lián)想，而有積極聯(lián)想的產(chǎn)品當(dāng)然更加受到顧客的歡迎。
（5）Spoil yourself and not your figure.
這是一則冰淇淋廣告。Spoil既有“寵壞”之意，又表示“損壞……”由于一詞有兩義，該廣告可以解讀為：“讓自己盡情享受（Spoil yourself）冰淇淋吧，但吃它絕不會(huì)毀了您的好身材（not spoil your figure）。”通過一語(yǔ)雙關(guān)，輕松幽默的語(yǔ)氣，減肥者就用不著擔(dān)心甜食冰淇淋讓人發(fā)胖，進(jìn)而放心大膽地接受該廣告產(chǎn)品，達(dá)到促銷目的。
（6）A deal with us means a good deal to you？
篇5
1、調(diào)查方法:問卷法、訪談法
2、調(diào)查工具:自編《齊齊哈爾市公交站牌廣告視覺設(shè)計(jì)傳播效果問卷》。問卷中包括“你所見到的公交站牌廣告印象最深的是哪個(gè)?”、“請(qǐng)你描述一下這幾個(gè)廣告的畫面、品牌、產(chǎn)品及廣告詞”、“公交廣告會(huì)促進(jìn)您的購(gòu)買行為嗎?”等等。
3、調(diào)查區(qū)域:齊齊哈爾市區(qū)一馬路、二馬路、三馬路和南馬路。
4、調(diào)查對(duì)象:隨機(jī)選取公交站牌附近等候公交車的乘客200名,其中男100名,女100名。具體構(gòu)成如下:
表1受眾有效樣本構(gòu)成情況
項(xiàng)目分類人數(shù)百分比
性別男8944.5%女11155.5%
年齡20歲以下3015.0%21-30歲3819.0%31-40歲5628.0%41-50歲2110.5%50歲以上5527.5%
月收入2000元以下7537.5%2001-3000元10351.5%3000元以上2211.0%
現(xiàn)任職位干部/教師/公務(wù)員/醫(yī)生3115.50%企業(yè)/公司員工2814.00%學(xué)生6934.50%其他職業(yè)者7236.00%
學(xué)歷初中及以下4723.5%高中/中專/技校9748.5%大專及以上5628.0%
二、廣告視覺表達(dá)效果分析
本文調(diào)查了齊齊哈爾市區(qū)主要街道公交車牌的12個(gè)廣告,并對(duì)受眾關(guān)于這12個(gè)廣告的記憶率、干擾度和達(dá)到率進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,具體數(shù)據(jù)如下:
表2齊齊哈爾市區(qū)主要街道公交車牌的12個(gè)廣告視覺表達(dá)效果數(shù)據(jù)
公交站名廣告名稱
記憶率(%)品牌產(chǎn)品畫面廣告詞干擾度
(%)
達(dá)到率(%)基本到達(dá)率有效到達(dá)率
百貨大樓百貨大樓4316237407032
中環(huán)新瑪特4119228366530
大潤(rùn)發(fā)蘇寧電器3434204225726
南鐵道桃李月餅2230265154320
東市場(chǎng)小區(qū)全球通3835217565021.5
客運(yùn)樞紐動(dòng)感地帶3621156575323.5
龍沙公園LG電子2424185464116
華威大廈君妃北大倉(cāng)2829256233214
永安大街中國(guó)體育彩票1927144202610
第一醫(yī)院愛尚城20251112128125
紅星路齊齊哈爾肛腸醫(yī)院15201353429105
橋洞子齊齊哈爾婦科醫(yī)院23181613931125
平均285824831867492340843753808
1、 記憶率分析
本文通過隨機(jī)街訪對(duì)齊齊哈爾市的12個(gè)公交候車廳戶外廣告的品牌、產(chǎn)品、畫面以及廣告詞等四項(xiàng)記憶率指標(biāo)進(jìn)行了調(diào)查,,由表2統(tǒng)計(jì)表明,齊齊哈爾市的12個(gè)公交候車廳戶外廣告的品牌平均記憶率為28.58%、產(chǎn)品平均記憶率為24.83%、畫面平均記憶率為18.67%、廣告詞平均記憶率為4.92%。
首先,在四個(gè)記憶率指標(biāo)中,最高的是品牌。這是由于公交站牌戶外廣告特點(diǎn)以及受眾認(rèn)知特點(diǎn)決定的。認(rèn)知心理學(xué)表明,人們更容易識(shí)別自己熟悉的和重視的對(duì)象。公交站牌廣告屬于戶外廣告,公交車站牌一般都為位于繁華的城市中心,環(huán)境比較嘈雜,受眾對(duì)于公交站牌戶外廣告往往只能是無意識(shí)瀏覽,一些知名的品牌就更容易在受眾心中留下印象。比如,百貨大樓和新瑪特的品牌記憶率很高,都高于40%。動(dòng)感地帶、蘇寧電器等品牌的知名度也很高,其記憶率也較高。相對(duì)于畫面、產(chǎn)品本身的功能以及廣告詞等其他指標(biāo),人們更重視品牌,品牌對(duì)于人們的購(gòu)買行為的影響更大。因此,本文通過調(diào)查表明,公交站牌廣告適宜于一些知名品牌用來加深印象,穩(wěn)固在消費(fèi)者心目中的地位,而不適宜中小企業(yè)在市場(chǎng)導(dǎo)入期做宣傳廣告。
2、 干擾度分析
齊齊哈爾市的12個(gè)公交候車廳戶外廣告的平均干擾度為34.08%,其中互相干擾度最高的是齊齊哈爾百貨大樓和新瑪特商場(chǎng),齊齊哈爾婦科醫(yī)院和齊齊哈爾肛腸醫(yī)院,以及動(dòng)感地帶和全球通。我們?cè)谡{(diào)查過程中發(fā)現(xiàn),公交站牌廣告的也應(yīng)該遵循一些規(guī)律。應(yīng)避免相同種類產(chǎn)品的廣告在同一個(gè)公交站牌內(nèi)。例如齊齊哈爾市中心地帶公交站牌的兩個(gè)大牌廣告,一個(gè)是齊齊哈爾百貨大樓,一個(gè)是新瑪特商場(chǎng)。兩個(gè)廣告內(nèi)容很類似,都是有關(guān)節(jié)日促銷開展優(yōu)惠活動(dòng)的內(nèi)容。兩個(gè)廣告在畫面色彩都以紅色為主,視覺上具有一定的沖擊力,但視覺空間設(shè)計(jì)較為單一,缺乏新意。新瑪特商場(chǎng)的廣告詞是“態(tài)度有不同,才有大不同”和“把愛帶回家”,百貨大樓的廣告詞是“金秋歡樂購(gòu)物月”。兩者看起來非常相似,具有一定的干擾性,使大部分受眾在購(gòu)物選擇上產(chǎn)生猶豫,從而降低了廣告的作用,這樣傳播效果就會(huì)大打折扣。所以,對(duì)于同種類型的產(chǎn)品而言,最好在距離較遠(yuǎn)的公交站牌內(nèi),效果更好。
3、 達(dá)到率分析
所謂廣告到達(dá)率是反映廣告媒體可用性的重要指標(biāo),它用來衡量在一定時(shí)期內(nèi),目標(biāo)受眾當(dāng)中有多大比例會(huì)看到、讀到或聽到所傳播的廣告信息。計(jì)算到達(dá)率時(shí),一位觀眾不論他暴露于特定廣告信息多少次,都只能計(jì)算一次。到達(dá)率適用于一切廣告媒體,惟一不同之處是表示到達(dá)率的時(shí)間周期長(zhǎng)短各異。廣告到達(dá)率又分為基本到達(dá)率和有效到達(dá)率兩種,基本到達(dá)率是指目標(biāo)受眾中對(duì)廣告有明確印象的比率,而有效到達(dá)率是指目標(biāo)受眾中不僅對(duì)廣告有明確印象,而且了解廣告內(nèi)容或者熟悉廣告品牌,并對(duì)受眾的購(gòu)買行為產(chǎn)生一定促進(jìn)作用的比率。調(diào)查結(jié)果顯示齊齊哈爾12個(gè)公交站牌廣告的基本到達(dá)率為43.75%,有效到達(dá)率為19.04%。說明公交站牌戶外廣告是一種基本到達(dá)率很高,但有效到達(dá)率不足的媒體。
綜上所述,廣告,作為品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的最前線,是維護(hù)品牌形象的最佳手段,有效地充當(dāng)品牌推動(dòng)者、牽拉者的角色。因此在品牌傳播的過程中賦予廣告?zhèn)€性化、差異化是制勝之道。(作者單位:齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院)
參考文獻(xiàn):
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篇6
在評(píng)估方式上，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)穩(wěn)定和多媒體技術(shù)成熟的背景之下，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估方式明顯優(yōu)于傳統(tǒng)廣告：
（一）迅速性網(wǎng)絡(luò)觀眾在觀看完廣告后可以直接提交個(gè)人意見，廣告的投資方也可以直接得到反饋信息，迅速對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進(jìn)行評(píng)估。
（二）客觀性網(wǎng)絡(luò)觀眾在接受調(diào)查時(shí)，不受調(diào)查人員的主觀影響，客觀評(píng)價(jià)廣告。
（三）準(zhǔn)確性網(wǎng)絡(luò)觀眾的調(diào)查數(shù)據(jù)可以直接傳到互聯(lián)網(wǎng)，廣告投資方可以利用相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件直接進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出準(zhǔn)確的分析結(jié)果。
（四）開放性在互聯(lián)網(wǎng)開放的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告的觀眾數(shù)量多、范圍廣，數(shù)據(jù)的數(shù)量可以得到保證。
（五）節(jié)約性傳統(tǒng)廣告調(diào)查需要耗費(fèi)大量的人力物力，網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估在這方面可以節(jié)省一定的成本。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)
面對(duì)日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范將勢(shì)在必行。2009年6月18日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)成員大會(huì)在北京隆重召開。本次大會(huì)以規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)則，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的科學(xué)健康發(fā)展為目的，在大會(huì)上了《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(廣告)效果評(píng)估準(zhǔn)則》意見稿。本意見稿的出臺(tái)，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告甚至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的討論和思考，從機(jī)制上為廣告投資人和網(wǎng)絡(luò)媒體等營(yíng)銷領(lǐng)域搭起了橋梁，最終促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的長(zhǎng)期和繼續(xù)發(fā)展。該標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)在一般大家熟知的廣告展示、廣告點(diǎn)擊基礎(chǔ)上，加入了點(diǎn)擊后行為的分析，與國(guó)際上網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析行業(yè)通行法則相吻合，可幫助廣告買賣雙方減少無效用戶收錄。結(jié)合廣告活動(dòng)和廣告本身的效果以及廣告投放所帶來的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)運(yùn)而生：廣告曝光次數(shù)、廣告點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率、網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)、廣告轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)換率作為廣告的評(píng)估指標(biāo)。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法
（一）廣告曝光次數(shù)
廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計(jì)數(shù)器來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。但是在以廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)作為參考時(shí)，應(yīng)該注意廣告曝光次數(shù)存在的弊端：1、廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際瀏覽的廣告人數(shù)，廣告的曝光次數(shù)可能大于或小于實(shí)際的瀏覽人數(shù)。2、網(wǎng)絡(luò)廣告刊登位置的不同，能否針對(duì)目標(biāo)群體曝光，給廣告曝光帶來的價(jià)值也不一樣。3、一個(gè)網(wǎng)頁(yè)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)廣告，分散了瀏覽人群的注意力，削弱每個(gè)廣告帶來的價(jià)值。由此可見，廣告曝光次數(shù)只可以大體反應(yīng)人們的注意程度。
（二）點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率
點(diǎn)擊次數(shù)是指網(wǎng)民點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。因點(diǎn)擊次數(shù)比較有針對(duì)性，所以可以客觀準(zhǔn)確地反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。由點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)計(jì)算出來的點(diǎn)擊率，可以區(qū)別本廣告和其他廣告的點(diǎn)擊區(qū)別，從而增加廣告的吸引力。點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)，作為一個(gè)量化的指標(biāo)，它也是最直接和最有說服力的。因?yàn)辄c(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率反應(yīng)的是瀏覽者對(duì)一個(gè)廣告的興趣，這就比反應(yīng)瀏覽者注意程度的廣告曝光次數(shù)更有實(shí)際意義。但是隨之大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的了解深入，點(diǎn)擊率下降，因此單純的點(diǎn)擊率對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估準(zhǔn)確程度也在下降。
（三）網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)
網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)是指瀏覽者在點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)入產(chǎn)品信息的主頁(yè)或者廣告投資人的主頁(yè)，瀏覽者對(duì)該頁(yè)面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁(yè)閱讀。這個(gè)指標(biāo)同樣可以反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的大小。但目前這個(gè)指標(biāo)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制，只能統(tǒng)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊量，卻不能精確的統(tǒng)計(jì)瀏覽情況。如果要使用這個(gè)指標(biāo)，可以默認(rèn)為點(diǎn)開網(wǎng)頁(yè)的瀏覽者都瀏覽了該網(wǎng)頁(yè)。
篇7
要做到“精準(zhǔn)”廣告，聚米移動(dòng)(adjumi.com)表示不涉及到用戶隱私的情況下，應(yīng)對(duì)用戶數(shù)據(jù)和信息的充分收集以及分析，如：用戶的行為，喜好，地域等，通過科學(xué)的數(shù)據(jù)挖掘，可進(jìn)行行為判斷，然后投其所好，投放用戶所需的廣告，如基于LBS和用戶習(xí)慣的精準(zhǔn)投放等。
三、從互動(dòng)性入手。
移動(dòng)廣告要多跟用戶產(chǎn)生交互，不僅是讓用戶“坐”著看廣告，而是要讓用戶與廣告之間有更多的互動(dòng)，如借助移動(dòng)設(shè)備的特性：點(diǎn)擊、搖動(dòng)、拍照、劃屏、語(yǔ)音搜索廣告等，甚至讓用戶“跑”起來，“動(dòng)”起來，參與到整個(gè)廣告過程中來！
只有讓移動(dòng)廣告的廣告效果表現(xiàn)出來，才能讓廣告主的廣告更有價(jià)值，廣告主也才更愿意買單。而品牌廣告主資金的源源不斷注入，能改善目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)“規(guī)模大，盈利少”的局面，對(duì)開發(fā)商，用戶，廣告平臺(tái)，行業(yè)參與者都有利。聚米CEO呼吁行業(yè)參與者要把移動(dòng)廣告的生態(tài)維持好。
四、效果營(yíng)銷之案例分享
以下列舉幾個(gè)優(yōu)秀的移動(dòng)廣告案例，或者能給從業(yè)者帶來一定的啟示。
1.利用攝像頭與二維碼技術(shù)
韓國(guó)的Emart超市推出的“Sunny Sale”是頗受好評(píng)的手機(jī)移動(dòng)廣告宣傳案例。為提高Emart的午間銷售額，廣告商在繁華街區(qū)設(shè)立了利用日晷原理制成的“影子二維碼”。在正午時(shí)分用智能手機(jī)拍攝下二維碼，就能夠獲得代金券和以低廉的價(jià)格在Emart網(wǎng)上超市購(gòu)物的機(jī)會(huì)。
這種新奇的購(gòu)物體驗(yàn)吸引了眾多顧客，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這項(xiàng)活動(dòng)共送出1.2萬張代金券，Emart會(huì)員數(shù)比上月同期增加了58%，午間銷售額亦提高了25%。
2.利用新載體的特性
聚米移動(dòng)推出一系列綠色的廣告方式，其中比較有特色的是聚寶廣告。聚寶廣告于2013年8月的，它類似一個(gè)桌面小精靈，用戶可以拖動(dòng)、玩弄等，趣味性強(qiáng)。聚寶是一種推薦列表廣告，它改變了傳統(tǒng)移動(dòng)廣告用戶被動(dòng)消極接受廣告的情形，尊重用戶的選擇，并且通過獨(dú)特的表現(xiàn)方式，被稱為“可以玩的廣告”。
3.利用互動(dòng)性
倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，三星電子推出的“Gold Rush”廣告宣傳活動(dòng)被認(rèn)為是近年來手機(jī)移動(dòng)廣告投放較為成功的案例。據(jù)三星電子的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從7月2日倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕至8月12日閉幕期間，共有143人通過智能手機(jī)參與了這個(gè)活動(dòng)。通過智能手機(jī)拍攝三星公司專柜、商品、線上線下廣告及街道旁張貼的宣傳海報(bào)上隱藏的“智能獎(jiǎng)牌”附加的二維碼進(jìn)行登錄便可參與活動(dòng)，根據(jù)用戶尋找到“智能獎(jiǎng)牌”的多少，三星公司設(shè)立了智能電視、智能手機(jī)、筆記本電腦等不同檔次的獎(jiǎng)品給予獎(jiǎng)勵(lì)。
篇8
地理環(huán)境特征：綠都商城位于合肥市市中心，南起三坊廟巷，東到美菱大道，北接淮河路西至宿州路，是華東地區(qū)最大的單體公建。整個(gè)建筑由包括寫字樓在內(nèi)的六大模塊組成，其最高建筑在商城東北區(qū)，東區(qū)與西區(qū)之間的連接部分主要為玻璃幕墻，安慶路東段從商城內(nèi)通過。從視覺上看，其最開闊地區(qū)在商城的西北角。人民廣場(chǎng)(合肥市政府廣場(chǎng)舊址)一帶是觀察商城全貌較充分的位置。
人文環(huán)境特征：綠都商城是多家產(chǎn)權(quán)單位的集合體，而且各家產(chǎn)權(quán)單位的企業(yè)性質(zhì)和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容各不相同。集寫字樓、商場(chǎng)、餐飲、娛樂為一體的綜合性商城。涉及金融、商業(yè)、文化、醫(yī)療、餐飲等行業(yè)。
地理環(huán)境與人文環(huán)境共同構(gòu)成了綠都商城戶外廣告的人群針對(duì)指向性。綠都商城獨(dú)特的環(huán)境特征決定了其戶外廣告的運(yùn)作必定具有非常獨(dú)特的專業(yè)性，絕不可照搬照抄傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式與經(jīng)驗(yàn)。
2、綠都商城戶外廣告的媒體的特點(diǎn)
2.1多元性
廣告是有意識(shí)形態(tài)的、文化的、藝術(shù)的、技術(shù)的行業(yè)，戶外廣告是其中一種媒介表現(xiàn)形式，載體豐富多彩。從目前接觸到的戶外廣告來看，綠都商城戶外廣告的形式是多樣的，有樓頂外射燈廣告、電子顯示屏廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、店招廣告和臨時(shí)性的布幔、彩虹門、汽球廣告。
2.2稀缺性
把戶外廣告資源稱之為準(zhǔn)房地產(chǎn)是不無道理的。綠都商城戶外廣告區(qū)別于其他媒體的顯著特征是其稀缺性，一些獨(dú)特的位置地段，因其不可再生性，再使用一些表現(xiàn)獨(dú)特的戶外廣告形式，所產(chǎn)生的效果和影響力是其他媒體無法替代的。諸多企業(yè)利用這些有限的廣告資源，成為品牌大戰(zhàn)的受益者。
2.3復(fù)雜性
2.3.1、空間限制
綠都商城戶外廣告受區(qū)域限制大，可視范圍有限，廣告效果具有一定的局限性。
2.3.2、信息容量有限
由于戶外廣告屬于被動(dòng)性接受裁體，要求廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單、訴求準(zhǔn)確，因此，所承載的信息容量有限。
2.3.3、靈活性較差
由于大多數(shù)戶外廣告為靜態(tài)表現(xiàn)，又通常是固定的，在信息表現(xiàn)上缺乏一定的靈活性。
2.3.4、維護(hù)難度大
戶外廣告媒介受自然環(huán)境影響較大，易于被氣候或破壞損壞外觀，因此導(dǎo)致其維護(hù)工作量較大，維護(hù)起來也有難度。
2.3.5、管理部門多，設(shè)置難度大。
2.3.6、法律、法規(guī)不健全，投資風(fēng)險(xiǎn)大。
二、綠都商城戶外廣告效果的三個(gè)層面
1、綠都商城戶外廣告的社會(huì)效果
戶外廣告是一種城市經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，作為城市生活的要素，綠都商城戶外廣告與建筑、街道等共同形成城市空間，通過商業(yè)手段形成豐富多彩的生活化整合。綠都商城的戶外廣告設(shè)置有公共標(biāo)準(zhǔn)，即要有廣告的個(gè)性表達(dá)又能夠遵守規(guī)則。即有科學(xué)規(guī)劃，又有法規(guī)底線。
戶外廣告也是城市管理者重要的宣傳陣地之一，由于綠都商城特殊的地理位置，綠都商城的戶外廣告也從側(cè)面反映了合肥市的形象和精神，其設(shè)計(jì)、制作、管理，也綜合反映了合肥市經(jīng)濟(jì)、文化、科技的現(xiàn)實(shí)水準(zhǔn)，表達(dá)了合肥市當(dāng)前的生活方式與消費(fèi)文化的基本狀況。
2、綠都商城戶外廣告的視覺效果
影響戶外廣告視覺效果的因素包括設(shè)計(jì)、材料、工藝、文案、環(huán)境等。
到目前為止，綠都商城的戶外大型媒體廣告畫面90％以上都是采用噴繪技術(shù)制作畫面，小型媒體(燈箱、展板)廣告畫面80％以上采用寫真技術(shù)制作廣告畫面。綠都商城的戶外廣告類型繁多，電子顯示屏、霓虹燈、燈箱、大型外射燈廣告牌設(shè)置的比較合理，平面設(shè)計(jì)和制作工藝水平總體來說比較高，視覺效果較好。但是一些小型的、臨時(shí)性的戶外廣告制作粗糙，維護(hù)不當(dāng)，造成了一定的視覺污染。
3、綠都商城戶外廣告的經(jīng)濟(jì)效果
綠都商城的戶外廣告作為綠都商城經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑和劑，多年來在合肥市十字街商業(yè)中心的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。以戶外廣告制作為主的商業(yè)景觀綜合反映了綠都商城及周邊經(jīng)濟(jì)、文化的繁榮與發(fā)達(dá)程度，體現(xiàn)了規(guī)劃、管理、人文等綜合素質(zhì)。優(yōu)秀的商業(yè)景觀使自身價(jià)值大大提升。
三、綠都商城戶外廣告內(nèi)容分類效果
20世紀(jì)50年代，雷斯在《實(shí)效的廣告USP》一書中亮出了實(shí)效創(chuàng)意哲學(xué)旗幟，即把實(shí)效作為判斷廣告成功與否的標(biāo)志，作為一種商業(yè)的投資活動(dòng)，廣告回報(bào)的各個(gè)方面，都應(yīng)該納入我們的研究范疇。
1、綠都商城戶外公益廣告
公益廣告不僅服務(wù)于合肥市的經(jīng)濟(jì)，服務(wù)于消費(fèi)者，也有力地支持了合肥市的新聞、文藝、體育、公益事業(yè)的發(fā)展，對(duì)于普及科學(xué)、衛(wèi)生、法律、公共道德等城市精神文明方面起到了特有的作用。例如以“希望工程”為主題的公益廣告，注重以印象和情感熏染，引導(dǎo)人們捐助失學(xué)兒童；在抗擊“非典”時(shí)期，公益廣告讓人們了解疫病，從而有助于戰(zhàn)勝疫病。企業(yè)公益方面的廣告，同時(shí)還可以起到提升企業(yè)形象的作用。
公益廣告是都市文明和社會(huì)進(jìn)步的象征，是對(duì)人們自身的一種關(guān)心，容易為人們所接受。有資料表明：文化程度越高的國(guó)家和城市，公益廣告越多。在發(fā)達(dá)國(guó)家，公益廣告要占企業(yè)廣告的40%。我們現(xiàn)在只能達(dá)到6%。
2、綠都商城戶外商業(yè)廣告
設(shè)置在戶外的商業(yè)廣告，如路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、廣告塔、廣告柱等形式的運(yùn)用，成為一種藝術(shù)品，亮化、美化著我們的城市。綠都商城戶外廣告是合肥市商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度及人的精神面貌和文化素養(yǎng)的標(biāo)志。戶外廣告的發(fā)展開辟了新的就業(yè)通道，同時(shí)也為地方財(cái)政稅收作出了貢獻(xiàn)。
四、如何提升綠都商城戶外廣告效果
廣告人絞盡腦汁、費(fèi)盡心機(jī)試圖玩轉(zhuǎn)廣告的魔方，而消費(fèi)者早已建立了成熟的消費(fèi)觀念，他們按照自己的需要搜索信息，選擇他們需要的東西。綠都商城的戶外廣告策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行必須重視市場(chǎng)調(diào)查、研究、分析和對(duì)廣告效果的評(píng)估判斷，擺脫隨意性很大的經(jīng)驗(yàn)狀態(tài)，才能創(chuàng)造出經(jīng)典的、長(zhǎng)效的廣告。
影響綠都商城的戶外廣告效果有相當(dāng)多的因素，主要的因素有：廣告的設(shè)計(jì)、廣告投放量、品牌知名度、媒體本身的效果。在綠都商城的戶外廣告效果，通常用廣告到達(dá)率、回憶率來衡量。一般情況下，廣告的投放量越大，回憶率越高。廣告投放定位工作越細(xì)，投放越精準(zhǔn)，廣告效果就越好。在相似的投放量情況下，人流量大、知名度高的戶外廣告媒體，一般其回憶率也偏高。正確地選擇時(shí)間、地點(diǎn)，加上使用正確的戶外媒體，可實(shí)現(xiàn)在理想的范圍、接觸到幾乎每個(gè)層面的人群。就是所謂的戶外媒體的放大效應(yīng)(media multiplier effect)。
戶外廣告的未來發(fā)展趨勢(shì)是多方面的，比較引人注目的是戶外地理信息研究。戶外廣告，有準(zhǔn)房地產(chǎn)的說法，也就是說：戶外廣告的價(jià)值不僅體現(xiàn)在它的網(wǎng)絡(luò)化程度，而且與其所在的地理位置密不可分。綠都商城的戶外廣告設(shè)置于公共場(chǎng)所，必須符合公眾審美價(jià)值判斷和認(rèn)同。既要考慮廣告主的利益訴求，又要考慮受眾的感受和反應(yīng)。還要遵守城市戶外視覺傳達(dá)的規(guī)律。合理設(shè)置、創(chuàng)意新穎、技術(shù)先進(jìn)的戶外廣告也是城市文化不可缺少的元素。
五、影響綠都商城戶外廣告效果的因素
一是宏觀因素
1、受環(huán)境限制。綠都商城的戶外廣告設(shè)置在人流密集的公共場(chǎng)所（商業(yè)區(qū)、交通要道等），涉及多方面利益和問題（環(huán)保、市政、城建、市容、公眾生活等），影響面大，管理、規(guī)劃爭(zhēng)議多。
2、法律法規(guī)不完善。
現(xiàn)行的戶外廣告審批制度不利于打造精品，廣告主、廣告公司如果投入巨資建造的媒體今年你在，明年又不知道花落誰家，或者因“政府行為”被拆除。對(duì)投資者來說，沒有法律的保障，就不可能從長(zhǎng)計(jì)議。媒體、商、企業(yè)最怕的就是政府從管理的角度一刀切，說拆就拆，這一拆不僅打亂了整體廣告投放的計(jì)劃，影響廣告效果，也造成了很大程度上的資源浪費(fèi)。
二是微觀因素
這幾年，靠專業(yè)能力提升廣告附加值則顯得動(dòng)力不足。有好創(chuàng)意，給人留下深刻印象的廣告不多；管理力度不夠，造成戶外廣告太多、太亂、維護(hù)不當(dāng)，沒有對(duì)綠都商城的戶外廣告效果進(jìn)行系統(tǒng)的測(cè)評(píng)。
分析之一：從廣告的視覺效果來說，大部分人不能容忍戶外廣告出現(xiàn)破損、與環(huán)境不符，不規(guī)范，霓虹燈經(jīng)常有的不亮。從廣告信息傳播的角度，產(chǎn)品信息亂，創(chuàng)意不夠，受眾從市中心經(jīng)過，要忍受很長(zhǎng)時(shí)間的視覺污染，他們對(duì)這種變化是非常敏感的。
分析之二：戶外廣告的管理、產(chǎn)權(quán)問題。人們都知道投放電視廣告要去找電視臺(tái)，投放報(bào)紙雜志廣告去找發(fā)行單位，但是戶外廣告的投放就復(fù)雜的多，常常很難摸到門路不知道媒體主是誰，還常常碰到幾家公司聲稱擁有同一個(gè)媒體的權(quán)、權(quán)。綠都商城的戶外廣告很多是以建筑物為依托的，現(xiàn)在的問題是很多建筑物的產(chǎn)權(quán)不是一個(gè)單獨(dú)的業(yè)主，而是由多個(gè)業(yè)主組成，造成了廣告牌設(shè)置難、維護(hù)障礙多。
分析之三：戶外廣告的多樣性和多頭管理的局面使得綠都商城戶外廣告從價(jià)格制定到效果評(píng)估都沒有完善的體系。
六、綠都商城戶外廣告規(guī)劃原則
戶外廣告設(shè)施是一種特殊的構(gòu)筑物，需要從景觀、建筑、環(huán)境等各個(gè)方面全面、合理的進(jìn)行規(guī)劃和管理。這是保證綠都商城戶外廣告效果的前提。它的設(shè)置從技術(shù)角度應(yīng)考慮以下四個(gè)原則問題：
1、總量控制，即密度要合理。過于密集的戶外廣告也使受眾在視覺與記憶上形成了“廣告盲區(qū)”。
2、體量控制，廣告牌的尺寸不要一味的貪大，覺得廣告面積越大效果越好這種觀念要改。結(jié)構(gòu)形式要和周邊環(huán)境和諧，采用多種規(guī)格、形式。
3、形態(tài)控制，要因地制宜，綠都商城戶外廣告設(shè)施是綠都商城整體環(huán)境設(shè)計(jì)的一部分，需要融入周邊環(huán)境，與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。
4、載體控制，這是一個(gè)與創(chuàng)意表現(xiàn)緊密相關(guān)的問題。因此在選擇媒體前，充分了解廣告機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意表現(xiàn)要求并保持經(jīng)常的溝通，沒有兩種戶外媒體具有完全相同的表現(xiàn)效果。
5、內(nèi)容控制，包括設(shè)計(jì)元素、信息內(nèi)容，這樣做有利于保證廣告實(shí)際的效果。
七、關(guān)于提升綠都商城戶外廣告效果的建議
目前該如何規(guī)劃綠都商城戶外廣告，進(jìn)一步提升廣告效果呢？
一是戶外廣告的價(jià)值由環(huán)境特征決定的，或者說環(huán)境特征是最主要的因素。廣告主選擇人流眾多、視野開闊、知名度高、影響力大的區(qū)域投放戶外廣告。由于這些區(qū)域媒體價(jià)值昂貴，因而通常不可能大量購(gòu)買。購(gòu)買的種類也以大型廣告牌、霓虹燈或燈箱為主。在這種戶外廣告投放過程中，往往針對(duì)泛目標(biāo)人群，追求的不是短期銷售的提升而是品牌內(nèi)在價(jià)值的逐漸升值。
二是利用新技術(shù)、新工藝。工作中經(jīng)常可能遇到這樣的問題：什么是戶外媒體？是不是只有室外的媒體才是戶外媒體？從字面上來理解，這種說法當(dāng)然無可厚非。Outdoor must be out of the door. 隨著人們生活空間的擴(kuò)展以及生活方式的不斷發(fā)展，異型燈箱、POP、貼紙、LED……各種形式的戶外廣告媒體無處不在，在工程安裝、形式種類、效果評(píng)估等方面都與傳統(tǒng)戶外媒體有著高度的一致性，因此，這些媒體作為新延展出現(xiàn)的一部分，被涵蓋在戶外媒體范疇中也就不足為奇了。在這種概念指導(dǎo)下，商場(chǎng)、超市、藥店、寫字樓一些場(chǎng)所也日益成為目前各大戶外媒體公司積極拓展開發(fā)的重點(diǎn)方向。而這勢(shì)必也將進(jìn)一步加強(qiáng)綠都商城戶外廣告的效果和其媒體的影響力。還有材料的創(chuàng)新，很多的新材料新技術(shù)都可以作為創(chuàng)新的源泉。戶外廣告效果很大程度上取決于載體本身被注意的能力，可以積極挖掘綠都商城戶外廣告資源，創(chuàng)造出一種新的廣告載體，來滿足某類廣告主的特定需求。在商城分區(qū)方面可以引進(jìn)Digital Outdoor Media 數(shù)字戶外媒體。綠都商城戶外廣告載體因?yàn)榭臻g上的約束無法靈活的改變自己，如果能打破這種物理上的束縛，那必將獲得更大的發(fā)展空間。這樣一來即可以改變商城內(nèi)亂張貼業(yè)主信息的現(xiàn)象，又提高了戶外廣告的科技含量。
三是綠都商城戶外廣告的不可替代之處在于它能接觸到其他媒體無法到達(dá)的受眾。綠都步行街就具有這樣的優(yōu)勢(shì)，它的特點(diǎn)是：就單個(gè)媒體個(gè)體而言通常易被忽視，廣告輻射面小；但一旦形成網(wǎng)絡(luò)，就將覆蓋很廣泛的區(qū)域，具有數(shù)量眾多、定義明確的目標(biāo)受眾，具有產(chǎn)生良好的廣告效果的基礎(chǔ)。綠都商城的戶外廣告如果能夠結(jié)合人們?cè)谌粘Ｉ钪芯哂兄匾饔玫氖挛铮鐣鴪?bào)亭、候車亭、24小時(shí)便利店，并根據(jù)品牌自身要傳達(dá)概念的進(jìn)行選擇，品牌概念就可能在傳播中依靠同樣具有這種概念內(nèi)涵的媒體被具象化并更富有親和力，更易為受眾理解和接受，從而取得更為理想的戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
四是廣告設(shè)置前的實(shí)地考察、廣告內(nèi)容的審查、廣告的制作、安裝與維護(hù)這些細(xì)節(jié)的管理工作是絕對(duì)不可忽視的內(nèi)容，直接影響廣告效果。
戶外廣告最大的特點(diǎn)是在一個(gè)區(qū)域的影響，這個(gè)區(qū)域自身的功能、環(huán)境和戶外廣告的影響力有密切關(guān)系。就現(xiàn)狀，綠都商城的戶外廣告效果可以用測(cè)定法的量化方式，把人的指示與區(qū)域特征結(jié)合起來，再結(jié)合人口的數(shù)據(jù)，作一個(gè)互相的參照，在具體的位置，針對(duì)客戶拿出一套模式來告訴他們戶外廣告能夠提供什么樣的效果，價(jià)值在哪里。提供媒介和簡(jiǎn)單的創(chuàng)意提供更專業(yè)化的服務(wù)。比如幫助商城內(nèi)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)分析、考察戶外廣告媒體效果，制定戶外廣告媒體計(jì)劃等。
五是視覺沖擊力、創(chuàng)意很重要。戶外廣告的視覺沖擊力是吸引受眾駐足觀看的首要原因，讓人感覺新鮮、對(duì)產(chǎn)品記憶，這就是創(chuàng)意的作用。戶外廣告的創(chuàng)意和以下幾個(gè)問題有關(guān)系：首先，視覺的效果和媒體的創(chuàng)新有關(guān)系。過去沒有這個(gè)媒介，怎樣用媒介自身的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意：其次，跟媒介有關(guān)系；另外，跟環(huán)境有關(guān)系。綠都商城的戶外廣告不是孤立的，把它放在一個(gè)具體的環(huán)境中，會(huì)讓受眾感到更親切。戶外媒體平面廣告設(shè)計(jì)是有效傳播商品信息的核心。
①色彩：色彩是戶外廣告信息傳遞最重要的因素之一。色彩總是先于圖形(任何圖形)最先進(jìn)入受眾視線。不同色光，波長(zhǎng)不一樣，到達(dá)人眼的速度也有先后。在繽紛多樣的自然環(huán)境中，純度高、明度高、體積大的單一色塊最容易引起受眾注意。
②可見度：戶外廣告畫面，特別是大型樓體看牌和立柱廣告牌受眾，觀看距離和移動(dòng)速度都較遠(yuǎn)、較快，畫面主體形象要符合這個(gè)規(guī)律，可見度越高越能引起注意。
③視覺符號(hào)：由于戶外傳媒信息傳播和接收的特點(diǎn)，采用特寫視覺符號(hào)被證明是行之有效的，常用大特寫符號(hào)有：數(shù)字、人像等
不論采用哪種視覺元素和色彩取向，廣告畫面設(shè)計(jì)一點(diǎn)，利用鮮艷的色彩、生動(dòng)的圖形、簡(jiǎn)潔的文字在最短時(shí)間里吸引盡可能多的注意力，達(dá)到增強(qiáng)記憶的目的。用尋常手段營(yíng)造不尋常氣勢(shì)、意境、情調(diào)，使人產(chǎn)生聯(lián)想和行動(dòng)。以上是關(guān)于提高戶外廣告視覺效果方面要注意的問題。
綠都商城的戶外廣告可以從這幾方面吸引受眾。利用媒介自身的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，這從創(chuàng)意中可以做的。主要在于思維，多了解、多研究，認(rèn)真替客戶著想，怎樣出效果。作為戶外廣告的經(jīng)營(yíng)者和管理者我們更應(yīng)該將戶外廣告做的更精致、更專業(yè)、更高科技化。只要有好的方案和執(zhí)行能力，一定會(huì)取得政府和廣大業(yè)主、廣告主的支持。
篇9
1、4G的推出加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷
中國(guó)移動(dòng)在召開全球開發(fā)者大會(huì)上表示，到2014年中，預(yù)計(jì)全國(guó)100個(gè)城市具備4G商用條件，到2014年底，超過340個(gè)城市的消費(fèi)者可以使用中國(guó)移動(dòng)的4G服務(wù)，根據(jù)中國(guó)移動(dòng)的規(guī)劃，2014年年底，基站總數(shù)超過50萬個(gè)。4G將會(huì)迎來整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革，4G給用戶帶來的更好的消費(fèi)體驗(yàn)，將有效地激發(fā)用戶需求，改變用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用上的行為習(xí)慣，隨時(shí)隨地下載A pp、用手機(jī)看視頻、玩聯(lián)網(wǎng)游戲、移動(dòng)購(gòu)物等高流量消耗行為的門檻將不斷降低。一些新的依托于4G的展現(xiàn)廣告形式和技術(shù)等等都將成為下一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)。
2、移動(dòng)視頻廣告將占移動(dòng)廣告的主導(dǎo)地位
隨著技術(shù)的進(jìn)步，創(chuàng)建視頻的成本在不斷的下降。現(xiàn)在每臺(tái)筆記本電腦都預(yù)裝了高質(zhì)量的視頻生成工具，而且大部分的智能手機(jī)都能錄制高清視頻，這都為視頻廣告的發(fā)展提供了非常好的條件。優(yōu)酷土豆、愛奇藝已經(jīng)有30%以上流量來自移動(dòng)客戶端;新浪視頻在年底宣布推出10秒的短視頻戰(zhàn)略，為廣告主提供更加全面的視頻營(yíng)銷解決方案，共同創(chuàng)造更高效的網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式;騰訊在2014年將大力投入推廣8秒的“微視”業(yè)務(wù)，這些信號(hào)都將推動(dòng)移動(dòng)視頻廣告的發(fā)展。移動(dòng)視頻廣告給用戶帶來的體驗(yàn)要比橫幅廣告和文字廣告好得多，相信視頻廣告在明年會(huì)迎來比后兩者更快的發(fā)展。
3、移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的提升
在桌面廣告中實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告已經(jīng)存在了一段時(shí)間，從全球的數(shù)據(jù)來看，預(yù)計(jì)到2014年，移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告將會(huì)占到移動(dòng)廣告購(gòu)買總量的45%，推特收購(gòu)MoPub后(MoPub是早期移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者)，移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)已經(jīng)成為2013年的主流AdExchanger。在移動(dòng)端，廣告主會(huì)把實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告看做是取得規(guī)模效應(yīng)的最好的方式。
4、原生性移動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷的興起
移動(dòng)端由于屏幕小，因此廣告需要注重如何有好的用戶體驗(yàn)，因此內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)興起，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)應(yīng)用匹配的內(nèi)容，可能延展成為原生營(yíng)銷服務(wù)，在2013年我們的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶其實(shí)并不清楚在一個(gè)天氣應(yīng)用上展現(xiàn)的和穿衣有關(guān)的內(nèi)容是廣告還是內(nèi)容，這就是內(nèi)容營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。有道詞典在2013年嘗試在英語(yǔ)閱讀信息流中開展原生內(nèi)容營(yíng)銷，取得了不錯(cuò)的效果。因此，品牌要?jiǎng)?chuàng)造可以隨時(shí)隨地瀏覽的內(nèi)容，這意味著移動(dòng)友好型格式、更短和可行的博客文章，以及考慮你的受眾將使用什么設(shè)備來訪問你的內(nèi)容。
5、O2O的深化
2013年的雙11，天貓應(yīng)用高德地圖與銀泰的合作，開啟了O2O的新浪潮，O2O將不再停留在概念和試水層面，而是深度發(fā)展的階段。所有依托于線下渠道的品牌，位置和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會(huì)更加充分，而戶外廣告、促銷、終端體驗(yàn)也都會(huì)由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而改變，零售商也會(huì)開始建立各種自動(dòng)式移動(dòng)服務(wù)的應(yīng)用，而移動(dòng)營(yíng)銷公司如何提供基于O2O的解決方案將是品牌所看重的。
6、移動(dòng)的大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)化營(yíng)銷
在新的一年，如何切割更加細(xì)分的數(shù)據(jù)成為移動(dòng)營(yíng)銷關(guān)注的要點(diǎn)，從大眾到精眾化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷將成為趨勢(shì)，而這依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的移動(dòng)化計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析，基于移動(dòng)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷會(huì)流行，而移動(dòng)大數(shù)據(jù)的商業(yè)智能挖掘成為品牌都會(huì)關(guān)注的領(lǐng)域。
7、以移動(dòng)為中心的整合營(yíng)銷會(huì)越來越多
移動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)不再是孤立，所有的企業(yè)都會(huì)思考如何將移動(dòng)納入整個(gè)營(yíng)銷的體系，2013年通用汽車的舉措已經(jīng)說明這一點(diǎn)，數(shù)字營(yíng)銷也需要新的體系和理論的支撐，精準(zhǔn)的身份與特征識(shí)別、與消費(fèi)者的即時(shí)對(duì)話、滿足個(gè)性化的需求、與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通成為移動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，而移動(dòng)化客戶關(guān)系管理也成為新的話題。
篇10
隱性廣告，作為一種特殊的信息傳遞方式，它的效果的評(píng)估與傳統(tǒng)的顯性廣告效果評(píng)估又有所不同。對(duì)于隱性廣告效果的評(píng)估我認(rèn)為應(yīng)從到達(dá)率(Reach Rate)、記憶率(Unaided Ad Awareness)、喜歡程度(Likeability)、影響購(gòu)買意愿程度(Purchase intention)等下四個(gè)方面入手。
一、到達(dá)率
到達(dá)率又被稱為廣告總認(rèn)知度，它告訴我們消費(fèi)者中看到了所投放廣告的人群比例。到達(dá)率是第一重要的指標(biāo)，因?yàn)榭吹綇V告的消費(fèi)者越多，受到廣告的影響的消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為的比例就可能越多。影響到達(dá)率的主要投放時(shí)間、投放頻次等。因此，到達(dá)率經(jīng)常被用于評(píng)價(jià)媒體投放效果。隱性廣告一般要求達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的傳播效果。其傳播形式與媒體內(nèi)容互為一體表現(xiàn)出很強(qiáng)的滲透性，雖然其功能與目的和廣告并無兩樣，但其間接效用較廣告更勝一籌。隱性廣告能比較有效地避免因觀眾注意力的轉(zhuǎn)移而導(dǎo)致的廣告實(shí)際到達(dá)率的下降，其效果相對(duì)優(yōu)于傳統(tǒng)的顯性廣告。因此廣告到達(dá)率是較明確的廣告效益重要依據(jù)，影視劇中隱性廣告的到達(dá)率是任一媒體所不能比擬的。一般影視劇的收視率要大大高于廣告片的收視率，因此影視劇中隱性廣告的到達(dá)率也相對(duì)較高。目前中國(guó)電影發(fā)行放映。首輪一般在全國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的17個(gè)省(市)，100多個(gè)城市，1000多家主流影院，2000塊銀幕放映，每部影片每日平均放映7場(chǎng)，放映期長(zhǎng)達(dá)兩周以上，觀眾人次平均在600萬左右。《泰坦尼克號(hào)》達(dá)到了1728萬人次。《珍珠港》將近1200萬人次，《英雄》1250萬人次。
統(tǒng)計(jì)電影中影視廣告在消費(fèi)人群中的到達(dá)率，還應(yīng)當(dāng)考慮到通過電視播出電影的收視率形成的那部分到達(dá)率。因?yàn)槲覀儑?guó)家的電影院集中在一百多個(gè)大中城市的一千多個(gè)電影院。而更多的人尤其是縣級(jí)城市和鄉(xiāng)村的消費(fèi)者，則是通過中央六套和各地方影視頻道的播出觀看了電影。況且電視節(jié)目還可以循環(huán)播放，很大程度上提高到達(dá)率：還要注意的是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和我國(guó)電影院票價(jià)相對(duì)較高的原因，有越來越多的消費(fèi)者是通過在互聯(lián)網(wǎng)在線觀看或者自行下載的方式觀看了電影。所以這也擴(kuò)大了電影中隱性廣告的到達(dá)率；另外，一些消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買電影DVD，在家庭看，這樣也無形中擴(kuò)大了電影中隱性廣告的到達(dá)率。
二、記憶率
記憶率即所有消費(fèi)者中在沒有任何提示的情況下就能夠回憶起某支廣告的比例。廣告創(chuàng)意越好。消費(fèi)者看過廣告后就越是有可能記住廣告的內(nèi)容與宣傳的品牌。記憶率又稱無提示廣告認(rèn)知度。它告訴我們多少人記住了廣告。廣告只有被記住了才有可能達(dá)到最大限度地影響消費(fèi)者購(gòu)買。在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者每天看到過的廣告無以計(jì)數(shù)，很多廣告看過后轉(zhuǎn)瞬即逝，消費(fèi)者忘得一干二凈，看過了也沒有用。影響廣告記憶率的是廣告創(chuàng)意水平的問題。隱性廣告主要通過特寫鏡頭、嵌入臺(tái)詞、融入情節(jié)、充當(dāng)?shù)谰叩确绞阶匀坏厝诘絼∏楫?dāng)中，追求“形”“意”皆隱，但又時(shí)時(shí)能體會(huì)到隱性廣告的品牌、產(chǎn)品在其中不可或缺的地位與作用，成為整個(gè)情節(jié)的有機(jī)組成部分。同樣在一部電影中比如《非誠(chéng)勿擾》中，出現(xiàn)的品牌有近二十個(gè)，但是，只有少數(shù)品牌或者產(chǎn)品被被觀眾記下了。
三、喜歡程度
廣告喜歡程度又稱對(duì)廣告的接受度，它告訴我們多少人喜歡看到的這支廣告。研究表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜歡程度越高，影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性就越大。一般情況下，企業(yè)應(yīng)該盡可能地讓消費(fèi)者喜歡自己的廣告。因?yàn)檫@樣會(huì)帶來積極的購(gòu)買決策：但如果企業(yè)做不到讓消費(fèi)者喜歡自己廣告的程度，消費(fèi)者一旦對(duì)廣告表現(xiàn)出不喜歡的情緒，將會(huì)有許多消費(fèi)者(近20％)拒絕購(gòu)買該產(chǎn)品。
影響消費(fèi)者喜歡程度的主要有三點(diǎn)，首先，該廣告能否將企業(yè)形象或者產(chǎn)品性能得到良好的展示，《花樣年華》著實(shí)讓中國(guó)傳統(tǒng)的旗袍火了一把：演員張曼玉身著各色旗袍，搖曳多姿，許多女士看過電影之后。便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍，服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。電影《天下無賊》中，為了突出寶馬車流暢的駕駛性能。導(dǎo)演故意安排了讓劉德華和劉若英在車內(nèi)打斗的場(chǎng)面。其次，切忌將隱性廣告太直露，生硬地加入到劇情中。好萊塢報(bào)告者網(wǎng)上版的專欄作家馬丁?格羅夫說得好：“如果一個(gè)片中人物在喝一瓶沒有商標(biāo)的啤酒。不如讓他喝一瓶‘喜力’更真實(shí)些。所以。片中人物在電影中喝‘喜力’啤酒無可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子說：‘天哪，喜力啤酒真是棒!’那就是另外一回事了。”《難》劇對(duì)阿爾卡特手機(jī)功能、特性的展示太過于直白。例如。在吳大維與舒淇的一段對(duì)手戲中，舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系，不巧手機(jī)沒電了，吳大維便借此介紹了一番該手機(jī)的優(yōu)越性能，說：“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池就行了。”吳大維熟練地講解著，同時(shí)熟練地拆裝著手機(jī)電池，儼然就是電視直銷。這樣會(huì)引起觀眾的反感：最后，使用該產(chǎn)品的人物是個(gè)惹人生厭的反面形象也會(huì)影響觀眾的喜好程度隱性廣告如果對(duì)產(chǎn)品的使用人物角色和插入的位置考慮不周，甚至?xí)?duì)品牌形象造成負(fù)面的影響。《天下無賊》放映后，電影中有這樣一個(gè)情節(jié)：主人公傻根要攜帶現(xiàn)金坐火車回家，結(jié)果一火車上是以葛優(yōu)為代表的一班賊化裝成的旅游團(tuán)。但團(tuán)旗上顯示的是淘寶網(wǎng)，這一情節(jié)將會(huì)給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響：這將使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是掏包網(wǎng)的印象。“傻根”的善良天真與“賊”們的貪婪形成了鮮明的對(duì)比，受眾不由自主的對(duì)“傻根”產(chǎn)生了同情，而對(duì)“賊”們則產(chǎn)生了憎惡的情緒。盡管這只是一部虛構(gòu)的電影，然而受眾并沒有那么多的時(shí)間去考慮，他們就會(huì)很簡(jiǎn)單的將這種情緒遷移到“賊”們所使用的一切物品上，包括他們手里拿的“淘寶網(wǎng)”的小旗子。
篇11
Strategic analysis of web advertising based on the operationally conditional reflection theory
Ye huaXu lei
Abstract According to the Skinner’s operationally conditional reflection experiment and related intensifying theory，web advertisement acts as the stimulus on the online consumption，stimulating consumers to purchase their goods willingly online. This essay is based on the theory and uses the theory to analyze the current situation of web advertisement，and thus gives some suggestions to the improvement of web advertisement.
Keyword operationally conditional reflection experiment stimulus repetitive stimulating innovative designing
網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的時(shí)代媒體，他帶著新的氣息在中國(guó)大陸大展拳腳的同時(shí)也引起了一些問題。國(guó)內(nèi)有很多研究網(wǎng)絡(luò)廣告以及傳統(tǒng)廣告的學(xué)者，但站在消費(fèi)者的條件反射和認(rèn)知的角度上來分析的不多。本文通過心理學(xué)上的操作性條件反射理論來分析網(wǎng)絡(luò)廣告和它的受眾之間建立聯(lián)系的方式，并在此角度上提出提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效果應(yīng)該注意的問題和一些看法。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存問題及其產(chǎn)生原因
所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告是信息技術(shù)與廣告藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，把傳統(tǒng)的媒體廣告放在Internet上，利用網(wǎng)絡(luò)來吸引更多的顧客的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展的過程中有很多獨(dú)特之處，但也有面臨著很多問題，目前，網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨最大和最令人頭疼的問題就是受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的回避。很多消費(fèi)者一看到廣告就把他們給關(guān)了，有的索性裝上各種廣告攔截軟件，做到眼不見心不煩，或者對(duì)在網(wǎng)頁(yè)上的廣告視而不見。網(wǎng)絡(luò)廣告畢竟是一種眼球經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者的回避直接導(dǎo)致點(diǎn)擊率下降，就不會(huì)有接下來的購(gòu)買。
當(dāng)然這種回避反應(yīng)也不是一開始就有的，它的產(chǎn)生有各種因素綜合作用所導(dǎo)致，主要有以下幾種情況：
(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的“欺詐性”(虛假?gòu)V告)
在常規(guī)搜索廣告模式下，當(dāng)用戶在搜索引擎中搜索某個(gè)關(guān)鍵字時(shí)，搜索結(jié)果頁(yè)面中就會(huì)出現(xiàn)一些相關(guān)公司的廣告。但不幸的是，當(dāng)網(wǎng)民懷著滿心的希望去點(diǎn)擊時(shí)卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)鏈接所鏈到的目標(biāo)網(wǎng)站并不是他們所期望的，很有可能的是這個(gè)網(wǎng)頁(yè)根本和這個(gè)關(guān)鍵詞不同。比如在Baidu上搜索想要的東西時(shí)，不管你搜索什么東西，Baidu左邊總是有這樣的字樣“找‘某某’在阿里巴巴”和“找‘某某’商品在ebay易趣”等字樣，但當(dāng)你去點(diǎn)擊進(jìn)入時(shí)才發(fā)現(xiàn)里面沒有你想要的東西。這樣一而再，再而三的點(diǎn)擊幾次后，網(wǎng)路消費(fèi)者通過這幾次的學(xué)習(xí)和以前的經(jīng)驗(yàn)就對(duì)出現(xiàn)在搜索引擎上的網(wǎng)絡(luò)廣告不再相信。
另外，網(wǎng)上不愉快的經(jīng)歷也會(huì)使消費(fèi)者不相信廣告，回避各種網(wǎng)上的宣傳活動(dòng)。這些都可能是因?yàn)檫@些網(wǎng)上不好的經(jīng)歷成為了負(fù)強(qiáng)化，使得網(wǎng)路消費(fèi)者在認(rèn)知的角度上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生這種負(fù)聯(lián)系，并認(rèn)為廣告的這種行為是“欺詐”，廣告也因此受到大家的回避。
(二)網(wǎng)絡(luò)廣告擋著網(wǎng)民的閱讀視野
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上急于找到想要的信息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)而不時(shí)的出現(xiàn)在他們的眼前，欲有不被點(diǎn)擊勢(shì)不罷休的勢(shì)頭，尤其是彈出式廣告。消費(fèi)者的認(rèn)知能力和認(rèn)知資源是有限的，當(dāng)這種廣告擋住他們的視野，并強(qiáng)迫他們付出注意而導(dǎo)致在文章上很難在投入，不能集中精神的他們會(huì)從心里上討厭網(wǎng)絡(luò)廣告。這樣的情況一次次的重演，他們根據(jù)自己學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)主動(dòng)避免和網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸。
這樣在以上兩種主要問題長(zhǎng)期出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上這樣必然會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告與厭煩相聯(lián)系，這種消極經(jīng)歷產(chǎn)生了消極記憶，影響了消費(fèi)者的廣告知覺，最終產(chǎn)生回避，長(zhǎng)期以往這種聯(lián)系就成了斯金納的操作性反射理論中的負(fù)強(qiáng)化――網(wǎng)絡(luò)廣告和回避反應(yīng)聯(lián)系在一起。
(三)網(wǎng)絡(luò)廣告的刺激強(qiáng)度不夠和新意缺乏
當(dāng)廣告具備剛好能察覺到的差異(JDN just noticed--difference)時(shí)容易引起受眾的注意。目前網(wǎng)絡(luò)上的各種廣告很多沒有達(dá)到JDN的水平，這樣也就不會(huì)引起消費(fèi)者的注意。引起他們注意的另一個(gè)非常重要的因素是網(wǎng)絡(luò)廣告的新意，據(jù)日本一家統(tǒng)計(jì)公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)對(duì)他的點(diǎn)擊率的影響中發(fā)現(xiàn)，有創(chuàng)意的廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)30%，而普通的點(diǎn)擊率只有1%左右。網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏新意是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的瓶頸之一，影響著廣告的收入，同時(shí)也因此使很多消費(fèi)者感到厭煩，進(jìn)而回避廣告。
二、強(qiáng)化理論及其特點(diǎn)
(一)提出強(qiáng)化理論的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容
20世紀(jì)30年代后期，行為主義心理學(xué)家斯金納把饑餓的白鼠放在一個(gè)精心設(shè)計(jì)的斯金納箱裝著，同時(shí)食物被放在一個(gè)特殊的裝置里。只有在箱內(nèi)的白鼠碰到這個(gè)杠桿的時(shí)候，食物才會(huì)掉下來。起初，白鼠的行為是一種盲目的亂串，偶爾見會(huì)碰到這個(gè)杠桿，獲得食物。后來，發(fā)現(xiàn)白鼠的行為變得只要饑餓了，就會(huì)去碰杠桿，獲取食物。其后，他也做了一個(gè)對(duì)照實(shí)驗(yàn)，當(dāng)箱內(nèi)的白鼠碰到杠桿時(shí)，不是出現(xiàn)食物而是遭到電擊，當(dāng)電擊總是在碰到杠桿時(shí)出現(xiàn)時(shí)，白鼠開始避免碰到杠桿。
個(gè)體的一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)接觸到刺激，因?yàn)榈玫搅撕锰帲谧约旱膶W(xué)習(xí)下他們就會(huì)自發(fā)的去再次增強(qiáng)這種刺激，以至于個(gè)體加強(qiáng)它的這種刺激，尋找更多的好處，并在今后的行為中表現(xiàn)和這個(gè)刺激相當(dāng)高的關(guān)聯(lián)性。這樣個(gè)體就和這種刺激建立了一種比較穩(wěn)定的聯(lián)系。而當(dāng)他們沒有得到好處反而受到不好得影響時(shí)，他們會(huì)通過自己的一次次學(xué)習(xí)修正這種聯(lián)系，并理性地做出反應(yīng)。
這種聯(lián)系不僅僅是動(dòng)物可以習(xí)得，現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者也可以通過已有得知識(shí)學(xué)習(xí)各種經(jīng)驗(yàn)。站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，假設(shè)消費(fèi)者都是理性的，他們都以追求最大化的理論為自己的目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者和某種商品建立的聯(lián)系后面牽涉到有利益的事物，他們就會(huì)憑借已習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)來加強(qiáng)這種聯(lián)系，反之，他們就會(huì)盡量避免這種聯(lián)系，有的時(shí)候也會(huì)避免這種刺激。
(二)強(qiáng)化理論的特點(diǎn)
在斯金納的實(shí)驗(yàn)中最主要的是刺激物，它是條件反射理論的核心。他后來把這個(gè)理論運(yùn)用到人類的消費(fèi)行為上。他發(fā)現(xiàn)強(qiáng)化物在消費(fèi)者購(gòu)買的整個(gè)過程中起到強(qiáng)化的作用。后人在總結(jié)他的實(shí)驗(yàn)時(shí)提出了強(qiáng)化理論。這種強(qiáng)化作用的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.強(qiáng)化的遞增效果
一般強(qiáng)化物的強(qiáng)化程度越強(qiáng)，消費(fèi)者所執(zhí)行的消費(fèi)行為就越頻繁[6]。比如，某些消費(fèi)者經(jīng)常買來自某個(gè)品牌的衣服，并且總是可以買到自己喜歡的樣式，反復(fù)多次之后，讀者的購(gòu)買行為與這個(gè)品牌之間形成一種新的聯(lián)系。人們就是自發(fā)在進(jìn)行這種活動(dòng)，并在每次的活動(dòng)中得到好處。在守株待兔這樣一個(gè)成語(yǔ)里面我們可以看到，農(nóng)夫就是一個(gè)偶然機(jī)會(huì)人得到一只兔子，因此他就把這棵樹賦予不同的意義，從而和它建立起新的聯(lián)系，他的期望越強(qiáng)，這種聯(lián)系越緊密。
2.強(qiáng)化的正負(fù)效果
當(dāng)某一行為之后伴隨喜愛的刺激出現(xiàn)時(shí)，我們稱這一事件為正強(qiáng)化。反之，當(dāng)某一行為之后伴隨著討厭刺激的解除時(shí)，我們稱這一事件為負(fù)強(qiáng)化[2]。不管是哪種強(qiáng)化都能增強(qiáng)在它們之前出現(xiàn)的行為反應(yīng)的可能性。其中，正強(qiáng)化通過繼反應(yīng)之后呈現(xiàn)令人喜愛的刺激而增強(qiáng)行為反應(yīng)的頻率；負(fù)強(qiáng)化則通過接觸、減少或阻止反應(yīng)之后出現(xiàn)討厭刺激來增強(qiáng)行為反應(yīng)的可能性。
3.強(qiáng)化的重復(fù)效果
強(qiáng)化物的強(qiáng)化作用，在一定的程度上會(huì)產(chǎn)生消退，即當(dāng)一個(gè)已經(jīng)條件化而增強(qiáng)的操作性活動(dòng)發(fā)生之后，強(qiáng)化刺激物不再伴隨時(shí)，反應(yīng)發(fā)生的頻率就會(huì)下降。就像上面所舉的例子一樣，購(gòu)買這種品牌的消費(fèi)者突然停止了購(gòu)買他的產(chǎn)品，這個(gè)結(jié)果就是強(qiáng)化作用的消退。所以強(qiáng)化作用是要被重復(fù)的。強(qiáng)化的次數(shù)越多，其消退的過程也就越長(zhǎng)[1]。
(三)強(qiáng)化理論的前提――學(xué)習(xí)行為
在斯金納的這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，刺激物能夠使彼此沒有任何聯(lián)系的東西形成一種相互映射的關(guān)系的原因就是小白鼠的學(xué)習(xí)行為。通過研究，他認(rèn)為存在兩種類型的學(xué)習(xí):一類是應(yīng)答性反應(yīng)，也就是自然反應(yīng);另一類是操作性條件作用，它不是由刺激情景引發(fā)的，而是有機(jī)體的自發(fā)行為。這個(gè)理論說明個(gè)體對(duì)某種偶然間的行為帶來的結(jié)果進(jìn)行分析，并不斷地對(duì)此行為進(jìn)行學(xué)習(xí)，強(qiáng)化，使得個(gè)體某種刺激建立新的關(guān)系的過程。
網(wǎng)民的上網(wǎng)過程在一定程度上來說是一種學(xué)習(xí)過程：很多人在網(wǎng)上購(gòu)了幾次物之后就對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)上的購(gòu)物的信息比較感興趣，進(jìn)而對(duì)各種廣告比較關(guān)心，因?yàn)樗麄冊(cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上得到了好處并參與到其中，如物美價(jià)廉的商品和方便、省時(shí)、省力的服務(wù)；有些人則不然，他們對(duì)廣告的信息是極其的討厭，可能是因?yàn)樗麄円郧坝羞^網(wǎng)上購(gòu)物但事實(shí)上卻是一個(gè)不愉快的經(jīng)歷，或者是因?yàn)樗麄兏緵]有經(jīng)歷網(wǎng)上購(gòu)物，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻出現(xiàn)在擋住他們閱讀的內(nèi)容。從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心(CNNIC)的2006年報(bào)告中我們可以知道，有62.4%的網(wǎng)民不相信網(wǎng)絡(luò)廣告是因?yàn)椴幌嘈啪W(wǎng)絡(luò)，怕受騙。而相反，53.9%人選擇上網(wǎng)購(gòu)物是因?yàn)樗拓浬祥T比較方便，50.1%的人是認(rèn)為低價(jià)格[4]。這個(gè)數(shù)據(jù)充分說明了，很多網(wǎng)民上網(wǎng)購(gòu)物是網(wǎng)民在自己的認(rèn)知水平上認(rèn)為有好處的事情，進(jìn)而對(duì)廣告的關(guān)注，這可以說是正強(qiáng)化的作用，相反，那些有過網(wǎng)上購(gòu)物的人卻討厭它是因?yàn)樨?fù)強(qiáng)化的作用，就像一個(gè)人在一個(gè)網(wǎng)站上經(jīng)常受到病毒的攻擊，那他下次就有可能考慮不會(huì)在瀏覽此網(wǎng)頁(yè)。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果在條件反射作用下的提高策略
操作性條件反射，不僅在傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域有所運(yùn)用，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域中，強(qiáng)化物的強(qiáng)化作用也是普遍存在的。網(wǎng)絡(luò)廣告在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中起到強(qiáng)化刺激的作用，他所廣告的產(chǎn)品和信息披露能夠使消費(fèi)者再次點(diǎn)擊他。如果網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者之間能夠建立這種連接的關(guān)系，那么網(wǎng)絡(luò)廣告就能夠直接的得到各種廣告主的青睞，他的效應(yīng)也會(huì)因此而被提高。如何來建立與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的這種關(guān)系呢？從上面的試驗(yàn)我們可以看出，其中的“食物”才是真正引起這種聯(lián)系的關(guān)鍵(也就是這種刺激的強(qiáng)化物)，還有后期消費(fèi)者的條件反射的習(xí)得，強(qiáng)化的重復(fù)是廣告生命周期延長(zhǎng)的重要手段。
(一)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告條件反射正強(qiáng)化物的作用
從上面的試驗(yàn)可以知道，小白鼠的偶然行為得到了“食物”，就像現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，很多人只是誤點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告，那么我們可以這樣設(shè)想，如果讓網(wǎng)民能夠在這種誤點(diǎn)擊的情況下能夠得到好處，并產(chǎn)生快樂的經(jīng)歷，進(jìn)而使這種誤點(diǎn)擊成為一種條件反射，那么網(wǎng)絡(luò)廣告就真正達(dá)到了他的目的。
就像很多營(yíng)銷專家說的那樣，網(wǎng)絡(luò)提供大家一個(gè)公平的空間來發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告給那些支付不起傳統(tǒng)電視廣告的廣告主一個(gè)很好的機(jī)會(huì)來發(fā)展和宣傳他們的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)廣告提供這個(gè)廉價(jià)的平臺(tái)來讓那些中小型企業(yè)展銷自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。他們的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：
1.保證高質(zhì)量的服務(wù)和維持較低的價(jià)格
在自己品牌不是被承認(rèn)的情況下，服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格才是最能夠代表廠商說話的東西，網(wǎng)絡(luò)廣告要承諾一些產(chǎn)品的質(zhì)量，但這些都是建立在現(xiàn)實(shí)能力的基礎(chǔ)上，不要以低廉的價(jià)格但是次等的產(chǎn)品來出售，這樣不僅不會(huì)增加銷量，反而會(huì)使這種產(chǎn)品的負(fù)強(qiáng)化作用加強(qiáng)，正強(qiáng)化減弱，這樣這種聯(lián)系就沒有建立，有的時(shí)候這些人可能要在親戚朋友中交流，那你這種本來就不怎么牢固的關(guān)系就會(huì)被打斷，最后所有的工作都白費(fèi)。
2.宣傳不同的理念
在于自己相同的名牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要與他們分開來，避免正面的認(rèn)知沖突，向20世紀(jì)的后起之秀百事可樂，面對(duì)可口可樂強(qiáng)大的對(duì)手時(shí)，他選擇和他不同的市場(chǎng)切入點(diǎn)，把百事可樂廣告成年輕人的可樂。這樣就不僅讓消費(fèi)者耳目一新而且激起他們的好奇心和向往年輕的心理，迅速占領(lǐng)了年輕人的市場(chǎng)。與此類似的是，網(wǎng)絡(luò)廣告要想在人們認(rèn)知空間留下一席之地，那就要避免和已有品牌的沖突，從產(chǎn)品屬性的不同角度來宣傳，抓住網(wǎng)民的眼球。
3.增加心理附加值
隨著短缺經(jīng)濟(jì)向過剩經(jīng)濟(jì)的過度，現(xiàn)在人們需要的不僅僅是數(shù)量上和質(zhì)量上滿足，人們更加需要的是追求情感上需求的滿足和社會(huì)性的需求的滿足[5]。在這網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)某種商品能滿足消費(fèi)者某些心理需求或充分體現(xiàn)其自我價(jià)值時(shí)，它在消費(fèi)者心目中的價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它自身的價(jià)值。比如，勞斯萊斯就象征著財(cái)富和權(quán)力，而“南方黑芝麻糊”給人帶來家的溫馨，童年的向往。這樣不僅可以讓人得到商品的使用價(jià)值，而且在心理上也得到了一定的滿足。
(二)增強(qiáng)正強(qiáng)化效果
正強(qiáng)化總是令人喜愛從激而增強(qiáng)行為反應(yīng)的頻率；負(fù)強(qiáng)化則讓人煩躁，討厭，這樣就阻止了行為反應(yīng)的可能性。上面網(wǎng)民訪問令他們愉悅的網(wǎng)站，點(diǎn)擊令人喜歡的廣告，相反會(huì)回避各種討厭的刺激。這樣我們就可以明白為什么有的人有幾次網(wǎng)上購(gòu)物不愉快的經(jīng)歷后就再也不會(huì)有上網(wǎng)的沖動(dòng)，相反，他們還會(huì)討厭并且回避這種行為的再發(fā)生。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來說應(yīng)該要多和正強(qiáng)化相聯(lián)系，極力排出各種負(fù)強(qiáng)化的發(fā)生，避免網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在處境的惡化，網(wǎng)絡(luò)廣告要保證，要承諾，但不能說空話，或者以產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的下降為前提來達(dá)到各種降價(jià)的目的。當(dāng)然適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)和促銷是很讓人接受的，免費(fèi)試用品的發(fā)放也會(huì)使消費(fèi)者熱衷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。設(shè)置購(gòu)物積分制并在達(dá)到一定分?jǐn)?shù)時(shí)給與相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)也是一個(gè)很好的方法。
(三)重復(fù)刺激和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的合理組合
在消費(fèi)領(lǐng)域里，網(wǎng)絡(luò)廣告要不斷的重復(fù)強(qiáng)化的作用，在重復(fù)中也要不斷的進(jìn)行改進(jìn)，從而使強(qiáng)化的生命力人為的延長(zhǎng)。如現(xiàn)在的麥當(dāng)勞，其重要的作用就來自他的廣告，他的廣告次數(shù)在同類的食品廣告中獨(dú)樹一幟。次數(shù)多了，對(duì)于人們的強(qiáng)化作用也就加強(qiáng)了。另外一點(diǎn)就是，廣告要保持新穎，同樣廣告的經(jīng)常出現(xiàn)會(huì)使人們產(chǎn)生厭煩[2]。重復(fù)和創(chuàng)新在一定程度上來說是網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨的矛盾，要重復(fù)就不能創(chuàng)新，要?jiǎng)?chuàng)新就要把以前的給拋棄掉。因此，我們要把握他們之間的關(guān)系，合理地利用到網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展中。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，各種廣告發(fā)展速度大大加快的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅要重復(fù)更要?jiǎng)?chuàng)新，應(yīng)該以創(chuàng)新為主要的目的，重復(fù)是使網(wǎng)絡(luò)廣告受眾能夠充分了解和知道這個(gè)廣告，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告最好的展出效果。
保持創(chuàng)新就是保持住網(wǎng)民的眼球，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告這種眼球經(jīng)濟(jì)來說，這才是最主要的，不僅如此，在網(wǎng)民認(rèn)知資源能力有限的條件下，新鮮的事物總是在他們的腦袋里占主導(dǎo)的地位，刺激和吸引著他們，并和他們形成各種穩(wěn)定牢固的關(guān)系。
重復(fù)是保證各種新的知識(shí)能夠被很好的吸收和接受，因?yàn)榻^大多數(shù)人不是一次接觸到新的事物就對(duì)他們很了解的，重復(fù)就是消除有不確定引起的各種心理和生理的緊張。重復(fù)還可以讓人們對(duì)已經(jīng)遺忘的事情回憶起來。
因此，網(wǎng)絡(luò)廣告要以創(chuàng)新為主，重復(fù)為主要的手段，把握主次，并按一定的原則進(jìn)行展露廣告，這樣才能
夠保證每個(gè)網(wǎng)民都能夠接觸并了解到網(wǎng)絡(luò)廣告。
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篇12
電動(dòng)機(jī)廣泛應(yīng)用于拖動(dòng)風(fēng)機(jī)、水泵、壓縮機(jī)、機(jī)床等機(jī)械傳動(dòng)裝置，是量大面廣的終端耗能大戶。近年來，在國(guó)家政策的支持下，我國(guó)電機(jī)能效水平逐步提高，但總體能效水平仍然較低。據(jù)測(cè)算，工業(yè)領(lǐng)域電機(jī)能效每提高一個(gè)百分點(diǎn)，年可節(jié)約用電260億千瓦時(shí)。因此，推廣高效電動(dòng)機(jī)、淘汰低效電動(dòng)機(jī)是提高能源利用效率的重要措施之一，符合我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，是非常必要的。
1 我國(guó)在用電機(jī)現(xiàn)狀
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)電機(jī)保有量約17億千瓦，總耗電量約3萬億千瓦時(shí)，占全社會(huì)總用電量的64%，其中工業(yè)領(lǐng)域電機(jī)耗電約2.6萬億千瓦時(shí)，約占工業(yè)用電的75%。根據(jù)電機(jī)能效分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分，我國(guó)在用的高效電機(jī)僅占3%左右，且現(xiàn)狀生產(chǎn)的電機(jī)產(chǎn)品絕大多數(shù)也并不是高效的（而美國(guó)和歐洲分別從1997年和2011年強(qiáng)制推行高效電機(jī)及超高效電機(jī)），我國(guó)電機(jī)效率的平均水平比國(guó)外低3-5個(gè)百分點(diǎn)，加上與拖動(dòng)設(shè)備匹配、調(diào)節(jié)方式等因素，我國(guó)電機(jī)系統(tǒng)運(yùn)行效率比國(guó)外先進(jìn)水平低10-20個(gè)百分點(diǎn)。近年來，國(guó)家高度重視高效電機(jī)推廣工作，實(shí)施了高效電機(jī)推廣惠民工程，然而，從電機(jī)生產(chǎn)企業(yè)反饋結(jié)果來看，推廣效果并不理想。今年，國(guó)家又了《電機(jī)能效提升計(jì)劃（2013-2015年）》，計(jì)劃用3年時(shí)間，累計(jì)推廣高效電機(jī)1.7億千瓦。但從企業(yè)摸底情況來看，大部分企業(yè)對(duì)淘汰低效電機(jī)更換高效電機(jī)依持抵觸態(tài)度，普遍反映實(shí)際節(jié)能效果并不明顯，推廣高效電機(jī)依然困難重重。
2 高效電機(jī)節(jié)能分析
為準(zhǔn)確測(cè)試高效電機(jī)與普通電機(jī)的節(jié)能效果，我們選擇了某電機(jī)生產(chǎn)企業(yè)YE3-160M1-2型號(hào)電動(dòng)機(jī)與該企業(yè)早期生產(chǎn)的同規(guī)格Y160M1-2型號(hào)電動(dòng)機(jī)分別在50%及75%負(fù)載率下進(jìn)行了對(duì)比試驗(yàn)。
2.1 試驗(yàn)數(shù)據(jù)說明
電機(jī)處于50%負(fù)載率運(yùn)行時(shí)，Y160M1-2輸出功率為5522.3W，YE3-160M1-2輸出功率為5524.1W，可以等同認(rèn)為在同一負(fù)載率下運(yùn)行，其輸入功率分別為6715.0W、6392.0W，轉(zhuǎn)速分別為2965.4rpm、2976.7rpm。
電機(jī)處于75%負(fù)載率運(yùn)行時(shí)，Y160M1-2輸出功率為8284.6W，YE3-160M1-2輸出功率為8265.0W，可以等同認(rèn)為在同一負(fù)載率下運(yùn)行，其輸入功率分別為9679.0W、9270.0W，轉(zhuǎn)速分別為2949.3rpm、2964.1rpm。
2.2 節(jié)能效果分析
電動(dòng)機(jī)處于50%負(fù)載率運(yùn)行時(shí)，Y160M1-2電機(jī)效率為82.24%，YE3-160M1-2電機(jī)效率為86.42%，效率提高4.18個(gè)百分點(diǎn)；電動(dòng)機(jī)處于75%負(fù)載率運(yùn)行時(shí)，Y160M1-2電機(jī)效率為85.59%，YE3-160M1-2電機(jī)效率為89.16%，效率提高3.57個(gè)百分點(diǎn)。
從現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試效果來看，節(jié)能效果明顯。
3 高效電機(jī)推廣存在的困難分析
3.1 對(duì)高效節(jié)能電機(jī)替代普通電機(jī)的認(rèn)識(shí)不到位
電機(jī)作為拖動(dòng)設(shè)備的動(dòng)力裝置，在大多數(shù)運(yùn)行環(huán)境下，對(duì)其運(yùn)行參數(shù)的要求不高，也不屬于易損設(shè)備，很多上世紀(jì)六十年代生產(chǎn)的J系列電動(dòng)機(jī)仍然在很多企業(yè)中正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，有些企業(yè)目光短視，縮減成本進(jìn)行采購(gòu)，這與高效電機(jī)價(jià)格較高成了一對(duì)矛盾。只要能電機(jī)保證生產(chǎn)正常運(yùn)行，大部分企業(yè)一般不會(huì)拿出額外的投資來更換電機(jī)，當(dāng)然也更不會(huì)拿出超出普通電機(jī)很多的投資來更換高效電機(jī)，這是高效電機(jī)推廣困難的主要因素。另外，信息不對(duì)稱、觀念錯(cuò)位、市場(chǎng)不規(guī)范、節(jié)能意識(shí)不強(qiáng)等也成為高效電機(jī)在我國(guó)推廣的障礙。
3.2 對(duì)高效節(jié)能電機(jī)節(jié)能效果認(rèn)知度不夠
部分用能企業(yè)更換高效節(jié)能電機(jī)后反映，其用電量與原低效電機(jī)節(jié)能相比，節(jié)能效果并不明顯，對(duì)高效電機(jī)節(jié)能率3-5%存在質(zhì)疑。筆者以為，同等輸出功率的更高一級(jí)能效電機(jī)的轉(zhuǎn)差會(huì)減少20%-30%，轉(zhuǎn)速比普通電機(jī)高10轉(zhuǎn)以上，其拖動(dòng)設(shè)備運(yùn)行狀態(tài)發(fā)生了一定改變，而對(duì)于大多數(shù)的用電設(shè)備，其電力消耗與轉(zhuǎn)速的三次方成比例關(guān)系，例如，增加2%的運(yùn)行速度將會(huì)造成增加8%的電力消耗，這就很容易抵消更換高效電機(jī)所預(yù)期的節(jié)能量。節(jié)能效果只考慮耗能，不考慮出力增加，是統(tǒng)計(jì)節(jié)能量偏小的重要因素。
3.3 高效電機(jī)價(jià)格偏高
高效電機(jī)從設(shè)計(jì)、材料和工藝上都采用了先進(jìn)的技術(shù)措施，例如采用新型材料、合理的定轉(zhuǎn)子槽數(shù)、風(fēng)扇參數(shù)和正弦繞組等，來降低損耗，因此高效電機(jī)生產(chǎn)成本比普通電機(jī)高10-20%左右，有的甚至高50%，導(dǎo)致許多用戶產(chǎn)生“節(jié)能不節(jié)錢”的觀念。
3.4 電機(jī)銷售模式?jīng)Q定高效電機(jī)推廣困難重重
據(jù)有關(guān)資料顯示，電機(jī)銷售面向的三類客戶其產(chǎn)品用量所占比分別為：終端用戶占5%，商約占15%，下游產(chǎn)業(yè)的機(jī)械設(shè)備配套商占80%。由于由此可見，高效電機(jī)能否最終被市場(chǎng)接受，機(jī)械設(shè)備配套商的態(tài)度最為關(guān)鍵。由于大多數(shù)機(jī)械設(shè)備配套商并不是最終使用者，他們更多的是考慮如何節(jié)省一次性投入，提高自己終端產(chǎn)品在競(jìng)標(biāo)中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，關(guān)注價(jià)格多于關(guān)注效率，缺乏主動(dòng)采購(gòu)高效電機(jī)的動(dòng)力，而終端用戶又沒有決定采用高效電機(jī)的權(quán)力，這是高效電機(jī)推廣的重要瓶頸。
3.5 電機(jī)系統(tǒng)節(jié)能技術(shù)改造合同能源管理項(xiàng)目推行困難
合同能源管理作為近幾年興起的一種市場(chǎng)化節(jié)能機(jī)制，對(duì)于促進(jìn)企業(yè)提升能源利用效率發(fā)揮了積極作用。由于電機(jī)系統(tǒng)節(jié)能改造項(xiàng)目投資較大、節(jié)能量統(tǒng)計(jì)計(jì)量困難、回收期長(zhǎng)等因素，有些節(jié)能服務(wù)公司僅僅以高效電機(jī)與普通電機(jī)的節(jié)電率來核算其回收期，不愿意開展電機(jī)系統(tǒng)技術(shù)改造的項(xiàng)目。
4 高效節(jié)能電機(jī)推廣建議
4.1 加強(qiáng)政府強(qiáng)制
一是有關(guān)部門嚴(yán)格按照GB18613-2012標(biāo)準(zhǔn)要求，加強(qiáng)對(duì)電機(jī)生產(chǎn)企業(yè)執(zhí)行能效標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)督，對(duì)于達(dá)不到能效標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)堅(jiān)決予以查處，促使其轉(zhuǎn)型升級(jí)，徹底切斷低效電機(jī)來源；二是充分發(fā)揮工業(yè)固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目節(jié)能評(píng)估審查的約束作用，加強(qiáng)對(duì)電機(jī)能效方面的專項(xiàng)審查，確保增量電機(jī)選用高效電機(jī)產(chǎn)品；三是招投標(biāo)部門嚴(yán)格準(zhǔn)入準(zhǔn)則，禁止配套低效電機(jī)的產(chǎn)品參加競(jìng)標(biāo)。
4.2 轉(zhuǎn)換高效節(jié)能電機(jī)的推廣和財(cái)政補(bǔ)貼方式
近幾年，國(guó)家對(duì)節(jié)能產(chǎn)品補(bǔ)貼分為補(bǔ)貼到用戶和補(bǔ)貼到制造商兩種，補(bǔ)貼到用戶（節(jié)能電器、汽車等）的市場(chǎng)情況較好，而補(bǔ)貼給制造商（高效電機(jī)）的市場(chǎng)情況就不太理想，原因就是補(bǔ)貼過程復(fù)雜，企業(yè)要將應(yīng)用高效電機(jī)的用戶信息反饋到政府后才能領(lǐng)到補(bǔ)貼，而終端用戶也沒有直接感受到高效電機(jī)財(cái)政補(bǔ)貼的優(yōu)惠政策。建議高效電機(jī)推廣也采用補(bǔ)貼到終端用戶財(cái)政補(bǔ)貼方式。
4.3 加快合同能源管理模式進(jìn)行電機(jī)系統(tǒng)節(jié)能改造
電機(jī)系統(tǒng)節(jié)能改造，涉及電平衡測(cè)試、方案設(shè)計(jì)、系統(tǒng)優(yōu)化等技術(shù)的整合，專業(yè)性較強(qiáng)，掌握核心技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量高、資源整合能力強(qiáng)的節(jié)能服務(wù)公司具備這樣水平。政府應(yīng)當(dāng)制定單獨(dú)的電機(jī)系統(tǒng)節(jié)能改造推進(jìn)和補(bǔ)貼政策，并協(xié)調(diào)金融部門建立易于操作的投資合作平臺(tái)，加大對(duì)高效電機(jī)推廣及電機(jī)系統(tǒng)節(jié)能技術(shù)改造合同能源管理項(xiàng)目的金融信貸支持。
5 結(jié)論
電力節(jié)能是工業(yè)節(jié)能的重中之重，高效節(jié)能電機(jī)相比普通電機(jī)具有非常明顯的節(jié)能效果，通過對(duì)電機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行節(jié)能改造，使用高效電機(jī)、淘汰在用低效電機(jī)，可以深入挖掘節(jié)能潛力。采取行之有效的措施，推廣高效電機(jī)，促進(jìn)我國(guó)在用電機(jī)的更新?lián)Q代，對(duì)于促進(jìn)工業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和“十二五”節(jié)能約束性目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)具有十分重要的意義。
篇13
一、手機(jī)廣告的定義與分類
縱觀國(guó)內(nèi)各類學(xué)術(shù)文獻(xiàn)與研究報(bào)告，到目前為止，手機(jī)廣告并沒有一個(gè)廣為認(rèn)可的權(quán)威定義，大家眾說紛紜，誰也不愿接受誰的觀點(diǎn)，但又都沒能給手機(jī)廣告下很好的定義。據(jù)筆者對(duì)手機(jī)廣告的淺薄研究，結(jié)合3G手機(jī)的媒介特性及消費(fèi)者心理與營(yíng)銷方式的變動(dòng)，冒昧的給手機(jī)廣告做出以下定義：手機(jī)廣告是基于手機(jī)的個(gè)人移動(dòng)多媒體特性，以文字、圖片、二維碼、語(yǔ)音、視頻及游戲等形式作為信息表現(xiàn)形式或載體，通過各種手機(jī)終端有償?shù)臑槟繕?biāo)消費(fèi)者以能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)的途徑傳播產(chǎn)品、服務(wù)或品牌信息，從而促使傳播的兩極主體更好、更快、更多的獲得利益共贏的一種信息傳播行為。廣告學(xué)主要研究的是商業(yè)廣告，筆者也只是就商業(yè)型手機(jī)廣告進(jìn)行研究，因此，這個(gè)定義并不囊括公益型手機(jī)廣告。3G時(shí)代，傳統(tǒng)大眾傳播理論中傳者與受眾的概念將變得模糊不清，因?yàn)?G手機(jī)互動(dòng)性極強(qiáng)，在3G手機(jī)廣告的傳播過程中手機(jī)用戶、廣告主與各類運(yùn)營(yíng)商之間幾乎可以隨時(shí)隨地的相互傳播信息、產(chǎn)生影響。基于這點(diǎn)，筆者在定義時(shí)沒有采用“傳受雙方”的說法，而替之以“傳播的兩極主體”。
按表現(xiàn)形式可以把手機(jī)廣告劃分為短信廣告、語(yǔ)音廣告、視頻廣告、游戲廣告、植入廣告、網(wǎng)站廣告、搜索廣告及無線定位廣告等類型。有研究者根據(jù)手機(jī)廣告制作、主體的不同特點(diǎn)將手機(jī)廣告的傳播模式分為以下五類：1.以企業(yè)為主體的模式；2.以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商為主體的模式；3.以移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商為主體的模式；4.以專業(yè)廣告制作、商為主體的模式；5.基于手機(jī)媒體交互性的互動(dòng)回路模式。[1]
二、3G時(shí)代手機(jī)廣告效果優(yōu)化研究的三大視角
3G時(shí)代，手機(jī)廣告要獲得健康可持續(xù)發(fā)展，不斷提升行業(yè)地位，基于各種因素優(yōu)化廣告效果從而獲得消費(fèi)者的信賴和廣告主的青睞是至關(guān)重要的一步。3G時(shí)代，影響手機(jī)廣告效果的因素主要有手機(jī)技術(shù)變革所帶來的傳媒市場(chǎng)變動(dòng)、手機(jī)用戶結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化、精準(zhǔn)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐三大方面，這也是研究3G時(shí)代手機(jī)廣告效果優(yōu)化路徑的主要視角。
（一）手機(jī)媒體技術(shù)變革引發(fā)的傳媒市場(chǎng)變動(dòng)
2009年，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信分別獲得WCDMA、TD—SCDMA和CDMA2000的3G運(yùn)營(yíng)許可，標(biāo)志著我國(guó)開始進(jìn)入3G時(shí)代。3G技術(shù)是變革性的媒體技術(shù)，3G時(shí)代的到來使手機(jī)能夠與傳統(tǒng)媒體更好地融合，成為名副其實(shí)的個(gè)人移動(dòng)多媒體。有學(xué)者預(yù)言：“隨著社會(huì)的發(fā)展，或許將來只有一主流媒體，那就是手機(jī)。用手機(jī)可以看電視、讀報(bào)紙、聽廣播、看雜志、上網(wǎng)。”[2]3G手機(jī)兼具傳統(tǒng)手機(jī)與有線互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：第一，用戶伴隨性更強(qiáng)，關(guān)注度更高；第二，傳播精準(zhǔn)性更佳，互動(dòng)性更好。
媒體技術(shù)變革產(chǎn)生的影響是方方面面的，最主要而直接的當(dāng)然是引發(fā)傳媒市場(chǎng)變動(dòng)。同時(shí)，由于3G手機(jī)是一種個(gè)人移動(dòng)多媒體，它對(duì)傳媒市場(chǎng)的影響不僅體現(xiàn)在其它媒體方面，也體現(xiàn)于其自身。簡(jiǎn)單地說，3G手機(jī)作為一個(gè)大類媒體，是一股新的媒介力量，有強(qiáng)大的生命力和發(fā)展前景，它在各大類媒體中的地位和影響力必將日益上升直至獨(dú)占鰲頭。但3G手機(jī)也融合了報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視等概念于廣大手機(jī)網(wǎng)民已不陌生，并且3G手機(jī)自身又有無線定位、掌上銀行等各種新功能，由此就有了它內(nèi)部的分化。3G手機(jī)內(nèi)部哪些媒體形式會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位很難預(yù)測(cè)，可能某些形式會(huì)長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位，也可能是“各領(lǐng)三五年”。
廣告與傳媒相互影響、相互作用。任何廣告都要依賴媒體，媒體的性質(zhì)、公信力、影響力和受眾結(jié)構(gòu)對(duì)廣告活動(dòng)及效果的影響十分大。科學(xué)的媒體策劃能夠大量提升廣告效果。廣告又是媒體創(chuàng)收的主要渠道，是它生存和發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ瑢?duì)媒介生態(tài)的作用也很大。手機(jī)廣告在3G時(shí)代如何借助科學(xué)的媒體策劃提升廣告效果，會(huì)因?yàn)楦黝惷襟w形式地位的不斷變化而在不同時(shí)期會(huì)有不同的議題。手機(jī)廣告的青睞會(huì)使各類媒體形式保持相對(duì)穩(wěn)定的地位，但變化終究還是要發(fā)生。比如，當(dāng)前發(fā)展勢(shì)頭良好的是手機(jī)報(bào)刊廣告，艾瑞網(wǎng)研究報(bào)告顯示，中國(guó)手機(jī)報(bào)刊廣告市場(chǎng)規(guī)模將從2010年的5.4億元上升到2011年的11.2億元，再到2012年的22.3億元，年增長(zhǎng)率均達(dá)100%以上，它占中國(guó)手機(jī)廣告整體市場(chǎng)份額的比例也將相應(yīng)從2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不過，誰也不能預(yù)測(cè)未來十年、二十年手機(jī)報(bào)刊廣告會(huì)是什么情況，別種媒體形式廣告是否會(huì)異軍突起。
（二）手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化
21世紀(jì)的中國(guó)社會(huì)，公民自我信息保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，個(gè)人權(quán)益的保護(hù)受到很大重視。傳統(tǒng)的手機(jī)短信廣告是一種強(qiáng)制性接收廣告，侵犯用戶權(quán)利，干擾用戶正常生活，以致人們非常反感。2008年，央視“3.15晚會(huì)”催生了分眾無線的“短信門”事件。“短信門”事件極大的激起了廣大群眾的共鳴，是手機(jī)廣告與手機(jī)用戶矛盾的一次集中爆發(fā)。
3G時(shí)代手機(jī)廣告要想獲得健康發(fā)展，贏得消費(fèi)者的信賴是非常關(guān)鍵的一步。科學(xué)準(zhǔn)確的消費(fèi)者行為分析有利于手機(jī)廣告的精準(zhǔn)投放，從而贏得消費(fèi)者的信賴，提升其廣告效果。手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化是消費(fèi)者行為研究的重要課題。目前，影響手機(jī)廣告效果的消費(fèi)心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理價(jià)位；3.習(xí)慣性排斥；4.推崇權(quán)威；5.從眾心理。[3]基于此，可以從以下五大方面優(yōu)化手機(jī)廣告效果：第一、提升手機(jī)廣告可信度；第二、給予消費(fèi)者優(yōu)惠；第三、有針對(duì)性的投放高質(zhì)量廣告；第四、提供權(quán)威認(rèn)證；第五、發(fā)揮“從眾心理”的積極作用。[3]但是，在3G時(shí)代，影響手機(jī)廣告效果的消費(fèi)心理因素將會(huì)隨實(shí)踐的發(fā)展而不斷變動(dòng)。
艾瑞網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民總體上呈以下特征：1.從年齡來看，主要是18～34歲的年輕人，他們占手機(jī)網(wǎng)民的比例高達(dá)84.9%；2.從性別來看，男性占主體，比例達(dá)80%左右，女性僅占20%左右；3.從收入來看，70%左右的手機(jī)網(wǎng)民月收入在兩千元以下；4.從學(xué)歷來看，高中及以下學(xué)歷占多數(shù)，比例為60%左右；5.從職業(yè)來看，學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)、基層管理人員占主體。另外，手機(jī)網(wǎng)民在我國(guó)的區(qū)域分布也是不平衡的，以2009年的調(diào)查數(shù)據(jù)來講，比例由大到小依次為華南（32.5%）、華北（21.7%）、華東（15.1%）、華中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、東北（3.7%）。不過，變化是不斷發(fā)生的，對(duì)比艾瑞網(wǎng)每年的研究報(bào)告，我們不難發(fā)現(xiàn)各類數(shù)據(jù)都在不斷變動(dòng)。正因?yàn)椴粩嘣谧儯圆粩鄷?huì)有新的手機(jī)網(wǎng)民消費(fèi)行為研究課題產(chǎn)生。
（三）整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)踐
20世紀(jì)80年代后期，整合營(yíng)銷傳播（IMC）概念出現(xiàn)，經(jīng)由唐?舒爾茨、湯姆?鄧肯、特倫斯?辛普等知名學(xué)者的研究，IMC理論迅速發(fā)展并對(duì)廣告學(xué)界和業(yè)界產(chǎn)生了重大影響。整合營(yíng)銷傳播理論，是20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撌兰o(jì)性的總結(jié)與化生。[4]整合營(yíng)銷傳播的理論要旨，是講求營(yíng)銷傳播要素的合理配置和有效組合。[4]未來的營(yíng)銷傳播，永遠(yuǎn)是整合營(yíng)銷傳播。[4]在新的營(yíng)銷傳播環(huán)境下，任何單一的營(yíng)銷傳播手段都不可能成功執(zhí)行營(yíng)銷，全球廣告業(yè)正經(jīng)歷第二次重大轉(zhuǎn)型，即從綜合性廣告到整合營(yíng)銷傳播。[5]武漢大學(xué)黃迎新博士認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略、關(guān)系、對(duì)話，意思即IMC的成功實(shí)踐應(yīng)從戰(zhàn)略層面進(jìn)行，它注重企業(yè)與消費(fèi)者的平等對(duì)話，進(jìn)而發(fā)展和維系同消費(fèi)者的良好關(guān)系。
手機(jī)廣告的直接目的是為產(chǎn)品、服務(wù)銷售及品牌塑造與維護(hù)服務(wù)。但是，通過對(duì)整合營(yíng)銷傳播內(nèi)核的了解，我們發(fā)現(xiàn)，手機(jī)廣告還應(yīng)以消費(fèi)者為中心，變傳統(tǒng)的單向傳播為雙向互動(dòng)，切實(shí)滿足消費(fèi)者的信息需求及喜好，注重依據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而達(dá)到我們?cè)诙x時(shí)所強(qiáng)調(diào)的“利益共贏”目的。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在尊重手機(jī)用戶的前提下合情、合理、合法的利用自身龐大的用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，將是3G時(shí)代手機(jī)廣告業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＪ謾C(jī)廣告從主題的確定，到訴求方式、媒體形式和表現(xiàn)風(fēng)格的選擇，都應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)進(jìn)行。只有這樣，才能使它更為消費(fèi)者喜聞樂見，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售提升，才能構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)久的、良好的關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)踐還要求手機(jī)廣告必須有內(nèi)在的統(tǒng)一性，不同廣告信息之間不能發(fā)生沖突，以形成廣告效果的合力。需要特別指出的是，手機(jī)廣告同整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)踐之間存在互動(dòng)關(guān)系，手機(jī)廣告能夠有效地為整合營(yíng)銷傳播服務(wù)，整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)踐的發(fā)展也會(huì)促使手機(jī)廣告向更高層次發(fā)展。
三、結(jié) 語(yǔ)
未來幾年，在3G技術(shù)的推動(dòng)下手機(jī)廣告毫無疑問將獲得巨大發(fā)展。基于3G技術(shù)給手機(jī)媒體的革命性地位及其龐大用戶群，國(guó)內(nèi)廣告界已對(duì)手機(jī)廣告普遍開始重視，發(fā)達(dá)國(guó)家先行的手機(jī)廣告運(yùn)作也能給我們大量的啟示。3G手機(jī)廣告在發(fā)展中自然會(huì)出現(xiàn)一些困境，但是只要我們以科學(xué)、理性的態(tài)度去對(duì)待、去解決，手機(jī)廣告就一定能夠更好、更健康的可持續(xù)發(fā)展！
參考文獻(xiàn)
[1]肖慧.手機(jī)廣告的傳播特征及傳播模式探討[J].科技傳播，2009(3).
[2]陳剛.對(duì)中國(guó)本土廣告公司發(fā)展的思考[J].廣告大觀(理論版)，2005(11).
