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在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到控制供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高的利潤；或者是產品未出來就先造勢，讓人們的目光集中在上面，然后企業再開始讓顧客排隊預定。但是，在這里我們還必須明白，饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調高價格，更是為了使品牌產生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。

饑餓營銷的運用過程中始終貫穿著“品牌”這個因素。首先其運作必須依靠產品強勢的品牌號召力，也正由于有“品牌”這個因素，饑餓營銷會是一把雙刃劍。那么如何用好這把劍，使品牌產生更大的附加值是我們應該研究的一個課題。

一、采用適當的方法，用好饑餓營銷策略

（一）強勢的品牌、討好的產品加出色的營銷手段是饑餓營銷的基礎。

雅閣、佳美在中國已經有多年的沉淀，特別在華南地區，相信大家也領略過凱美瑞和卡羅拉上市的宣傳手段，這都是為加強其品牌號召力打基礎的。有了這些，加價限量只會賣得更好。產品一旦處于供不應求、加價銷售的市場狀態，其品牌無形中會得到很大的宣傳，其價值和號召力都會成倍地放大，為今后的持續熱銷打下基礎，并建立忠誠度更高的顧客群體。所以饑餓營銷不能簡單地理解為“定低價-限供量-加價賣”，強勢的品牌、討好的產品、出色的營銷才是關鍵，才是基礎。不了解對手，不認清自己，簡單地去操作，會非常危險。

（二）宣傳造勢，巧用“吊胃口”的促銷手段。

欲望激發與引導是饑餓營銷的一條主線，因此，宣傳造勢雖然已成為各行各業的家常便飯，但卻是必不可少。新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網；電臺、報紙、雜志、電梯等媒體的重點培育；明星代言的眼球吸引；銷售渠道的口徑統一等等眾多策略與手段，各有千秋，只有前期造足了勢，才能吊足消費者的胃口。

諾貝爾經濟學獎獲得者、美國經濟學家P?薩繆爾遜有一個著名的“幸福公式”，幸福=滿足/欲望，它所揭示的正是饑餓營銷的另一法則――吊胃口。如公式所揭示的，為維持相同量的幸福感，在分母――“欲望”被無限放大的時候，作為分子的“滿足”必須保持同步的增加，也就是說“欲望”一旦產生，為滿足欲望的消費必須接踵而至。這是吊胃口的作用機理。吊胃口的種種營銷實踐不勝枚舉，其中運用最為嫻熟的當數影視大片的前期造勢，其中又以好萊塢手法最為登峰造極。往往是在大片尚未上映之前，從拍攝花絮到主角緋聞，從投入金額到故事梗概，從小道消息到正式預告，鋪天蓋地的宣傳無孔不入。總之，他們會把你的胃口吊得足足的，隨著饑餓感的加深，你終會乖乖地跑進電影院，即使在你走出電影院以后大呼“沒看頭”，但下一次仍會被誘惑進去。如是再三，以至于最后竟呈現出這樣的邏輯假象：好萊塢不是在賣電影，而是在對觀眾饑渴的靈魂完成一次次神圣的救贖。

（三）使用專業媒體進行信息傳播。

消費者的欲望不一，程度不同，品牌推廣需要進行合理專業的立體式傳播。傳播策略、傳播時點、傳播媒介、傳播形式等都要進行細致規劃。同時，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要在一定時期內做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什么要某個科技博客作者的原因，因為對方提前泄露了一些IPHONE產品的信息。

二、當然，“饑餓營銷”也不能盲目使用，否則就會傷了品牌。所以我們在饑餓營銷策略的使用中要注意以下問題

首先，必須有一個強大的品牌作為號召力，很難想象一個根本不為人所知的產品來采取饑餓營銷，這肯定會適得其反。饑餓營銷就像一把雙刃劍，用得好，可以使原來的產品品牌更加具有號召力，同時在推出后獲取更大的利益。一旦用得不好，還會對品牌造成傷害，從而減少利潤。

其次，制造市場短缺要適度。根據營銷三維理論中的“創新節奏論”，一味地高掛消費者的胃口，會消耗一些人的耐性，一旦超過其心理底線，獵物將會落入競爭對手的口中。廠商需根據自身的能力量力而行，任何盲目的經濟行為注定會失敗。“7分餓，3分飽”，給市場預留適當彈性，把握好尺度是非常重要的。比如，消費者長期買不到蘋果產品，就讓山寨機也鉆了不少空子。國內南方多家山寨廠商都曾透露，他們生產的首批“仿iPad”平板電腦已經流入銷售渠道，有的已經在重點城市完成分銷商招標工作，而且銷量持續猛增。山寨平板電腦的售價將在2000元人民幣上下，僅與目前市場上主流的上網本價格相當。這些結果與過分的制造市場短缺不無關系。

當然，饑餓營銷雖不是新事物，但在買方市場的條件下，其運作和效果有一定的積極意義，企業應該在考慮饑餓營銷的適用原則的基礎上，結合自身產品及品牌的具體情況來決定用與不用、怎么用，從而使饑餓營銷最大限度地發揮它的作用，為現代營銷添上新的光輝篇章。

【參考文獻】

[1] 薛辛光.《營銷策劃方法與原理》，2008年第一版.

[2] 張啟杰主編，蔣曉榮，田玉來副主編.《銷售管理》，2009年 第一版.

[3] 劉金輝.《饑餓營銷與運營》.

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饑餓營銷是一種比較新穎的營銷方式，在我國的發展還不是很成熟，但是卻鑄就了很多銷售傳奇，所以受到了很多企業的歡迎與熱捧。我們只是看到了饑餓營銷輝煌的表面，也有許多企業在運用饑餓營銷之后不但沒有使產品熱銷，反而使企業的產品形象大不如前，所以我們要正確科學的看待饑餓營銷策略。饑餓營銷策略的施行，既要在保證產品質量的基礎上，更要充分研究好產品的市場定位與消費者的消費心理后才能謹慎施行。

一、饑餓營銷的釋義

通過結合大量的實踐案例和資料我們可以把饑餓營銷定義為，是指產品的銷售者或者提供者故意制造產品短缺來吸引消費者的注意，滿足消費者的消費心理讓其購買欲急劇擴增，制造銷售供不應求的假象，以此換取較大的利潤擊敗競爭對手的策略。這是人為的有意制造產品的短缺，調低產品的生產量，其根本性的目的是利用供不應求的關系，也就是所謂的“物以稀為貴”的概念來贏取消費者的消費欲望，對消費者的消費心理進行猛烈的攻擊，來維持商品較高售價和較高的利潤，同時達到了提高商品附加值，提升品牌形象的目的，它對于企業的發展具有重要的影響。

二、對于饑餓營銷下消費者心理分析

饑餓營銷的策略會對消費者的消費心理產生變化，在一定程度上提升消費者的購買欲，同樣企業實行饑餓營銷策略的成功的前提是必須深層次研究透消費者的消費心理，根據其消費心理來科學的制定消費策略，所以對消費者的消費心理必須進行科學研究，尤為重要。消費者的消費心理主要是以下幾個方面。

（一）消費者心理上“求新”

大凡是消費者都具有求新的心理，這是他們的共性，因為隨著人們思想上的變化、科技的不斷進、個性化的追求能決定了新品的不斷推出。據有關部門統計其中追究新品的消費者中以年輕人為主，具有相當大的購買力，所以大部分饑餓營銷的成功案例是年輕人的產品，他們是新潮流的代言者，是時髦的象征。饑餓營銷要抓住這部分消費群體的特點，根據當下不同產品的銷售策略，緊緊圍繞它們的共性牢牢抓住消費心理。

（二）消費者心理上的“攀比”

攀比可以說是我國文化中的一部分，雖然我們不提倡這種作風，但在現實世界里，這種作風不但沒有得到遏制，而且還有增長的趨勢。消費者中的攀比心理主要是指在消費過程中的爭強好勝，有一種齊頭并進或者勝過對方的消費心態，你有的我也要有，你沒有的我也要有的一種心理。它與自己的喜好并不是關系很大，可以說主要是一種“面子”上的購物需求，是虛榮心和嫉妒心在趨勢消費者的購買欲，所以許多產品的饑餓營銷策略正是抓住了消費者的這種心態大搞“限量版”，高品質、貴族享受這樣的宣傳語來滿足消費者的心理需求。因攀比而產生消費，在我國隨著貧富差距的擴大將會是一種常態。

（三）消費者心理上的“求名”

求名心理的產生主要是因為過于追求品牌化、追求特色商品，仰慕商品名望等消費心理，只是喜歡的有點過，它的群體主要是部分青年人對時髦的追求，因為青年人的購買力有限；另外就是一些高端人群，需要交際或者在某些場合“擺闊”，一些大眾型的商品已經不能滿足其交際和身份的需要，是客觀原因造成的，與自己是否真正喜好關系不大，有一個詞可以精辟地概括為“炫耀”。這部分人經濟實力雄厚，只要是有需求，不管售價的高低，在缺貨的狀態下愿意等，甚至加價要求拿到產品，饑餓營銷就要充分抓住這部分人的心理大搞噱頭。達到饑餓營銷的目的，吊足這部分人的胃口。

（四）消費者心理上的“從眾”

消費者的從眾心理，也可以簡單地理解成我們經常所說的“跟風”，它是指在見到大部分人的購買方向后，主動跟隨他們的購買意志加入到購買隊伍中，這部分消費群體比較普遍分散于老、中、清隊伍中。在我國這是一種比較常見的現象，我經常會聽說今年流行某某顏色或者款式，還有腦白金的廣告，“今年過節不送禮，送禮就送腦白金”等類的言語。其實這就是從眾的體現，我國的許多產品比如剛才說的腦白金還有黃金酒、白金酒、蘋果手機等就是抓住了這部分人的消費心理。

三、基于消費者心理的饑餓營銷策略

消費心理支配消費者的消費行為，通過以上我們對幾個方面消費心理的了解，饑餓營銷策略的制定必須在充分研究的消費者心理的基礎上施行，下面我們就對目前應用比較廣泛的幾種策略進行研究。

（一）品牌營銷策略

產品的品牌相當重要，一個產品必須具有自己的品牌，品牌是饑餓營銷策略的基礎和最終目的。一個企業施行饑餓營銷策略不但要研究消費群體的心理，更要建立在質量保證的基礎之上，因為只有質量上乘的產品才會被消費者認可，質量是企業的命脈，這也是大部分購買品牌的重要原因，也是知名品牌產品能屹立于市場而不倒的重要原因。品牌產品不僅滿足實用功能而且滿足消費者的某些心理，消費者會將自己品位與價值體現在品牌中，是品牌具有了差異性與文化的凝結性。饑餓營銷策略的施行不是所有企業推行就能成功的，只有在關注自身企業文化發展與不斷追求產品的質量的基礎上，才能結出碩果。這種策略的針對不僅僅是單方性的，更是生產者與消費者之間的互動。

（二）產品營銷策略

企業生產的產品不是靠幾套營銷策略就能占據市場的，生產的產品有沒有號召力和潛力，能否得到廣大消費者的認同等還需要硬實力，這也是饑餓營銷的關鍵。具體而言就是產品是否質量可靠、是否有創新、是否與時尚接軌、是否有與眾不同的特色和具有較強的競爭本能等。只有這樣的產品才會觸及到消費者的購買欲，鼓動起購買的行動，激發產品引領市場主流的潛質，滿足消費者有形與無形的需求，消費者才會喜歡上并引領其他消費者加入到購買隊伍中。所以企業要充分考慮產品的加工與設計不斷地創新與超越自己，才能具備施行饑餓營銷策略的基礎條件。

（三）產品價格營銷策略

產品價格對購買者的誘惑具有重大作用。產品的價格不僅僅表現出了價格的品質，也在反映社會心理價值的大小。饑餓營銷策略有其獨有的特質，企業在實行此策略時要維持高價原則，只允許小范圍的漲價而盡量能避免大范圍的降價。維持高價不但能賺取豐厚的利潤，而且消費者心理會認為其產品在質量上、設計上等確實技高一籌，產生“貴的值”的心理；另一方面會使消費者產生自己購買的產品同具有文化、品味、實用性上的差異性，滿足購買的本質即“攀比”與“炫耀”。如果降價則會與我國產品買漲不買跌的文化相悖，還會降低產品在市場上的形象，消費者會以為商家欺騙了顧客，甚至降價還會影響購買者的“面子”進而產生逆反心理，從此拒絕再次購買。

（四）市場宣傳策略

隨著互聯網技術的普及，信息不對稱的現象會逐漸緩解，酒香不怕巷子深的年代已經逝去不返，饑餓營銷手段都離不開市場的宣傳與包裝。因此，市場宣傳是支撐這個策略實施的關鍵一環。主要方法是完善宣傳渠道、擴展公眾影響力、樹立良好的企業形象。

結語

隨著營銷學科的精、專、深發展，現代營銷手段層出不窮，企業只有在充分研究消費者的心理并具備實施策略的條件后，才能游刃有余地運用饑餓營銷這把　“雙刃劍”，以此為策略在激烈的市場競爭中占據優勢，實現企業長足發展。

參考文獻：

［1］羅海玲.解析炫耀性消費的動機［J］.考試周刊，2009（24），234-236

［2］劉清華.“饑餓營銷”背后的消費動機分析［J］.中國管理信息化，2011，（20）：32-33

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以效用理論構建饑餓營銷原理

通常效用理論主要用于組織管理者制定戰略決策。一般來說，管理者都會依據主觀經驗來制定決策，在決策過程中必然會分析當前實際情況以及未來發展前景，評估今后發展潛在的收益和風險。根據管理學理論，效用就是指決策者這種處理收益和風險時具有的特殊意識感受和應對行動。效用從根本上體現了組織管理者對待風險的心態。通常風險越高，相應的收益也越高。在不同處理方案面前，不同組織領導者會有不同的觀點和選擇。

實際上，饑餓營銷理論來源于西方經濟學中的效用理論。后者是指消費者購買產品和服務后的滿意程度，產品的實際使用價值不等于效用價值。產品使用價值是其本身所固有的，它取決于自身的物理和化學性質；而效用反映的是消費者的滿意程度，是一種心理活動，體現主觀意識性。在具體時間、空間內，消費者購買產品和服務后獲得了自身需求滿足，那么產品和服務價值會進一步擴大，變成了市場的主要需求。市場營銷三維理論認為，人往往受欲望驅使，這種欲望形成于人類進化以及社會發展之中，隨著社會不斷進步，人們的需求層次也逐漸提高，人的欲望是永遠不能完全填補的，這正是饑餓營銷策略應用的心理學條件。根據美國經濟學家薩繆爾森的幸福公式理論，即幸福等于效用除以欲望。如果消費者欲望被迫提高，為維護幸福指數穩定，產品和服務提供給消費者的效用價值必須相應增加，這樣就產生了欲望消費行為。在這種情況下，產品供應方占據市場主動，它們可以決定消費者在何種條件下購買自己的產品和服務，控制產品數量和價格。隨著現代媒體迅速發展，企業可以通過網絡、電視、廣播、報刊等多種渠道高效實施饑餓營銷策略。明智的企業會在產品推出初期就開始宣傳造勢，傳遞供不應求的市場信息，建立銷售和宣傳的良好銜接，在橫向和縱向上充分發揮饑餓營銷策略作用。

企業饑餓營銷策略分析

饑餓營銷的概念。饑餓營銷指的是企業為打造銷售品牌，提高產品附加值，故意減少產量或者囤積產品，拖延投入市場期限，從而制造供不應求的市場假象，營造顧客蜂擁搶購的火爆場景。成功實施這種營銷策略的企業，基本上都有固定的營銷模式，即“產品會―公布上市時間―等待上市―新聞宣傳報道―消費者搶購―貨物緊缺”。其中，會主要是宣傳推廣產品，而在等待上市過程中，企業通過廣告宣傳來增加產品附加值，樹立銷售品牌，但是，營造消費者蜂擁搶購的場景才是最具宣傳影響力的。實際上，宣傳產品的最佳途徑就是通過消費者本身的行為來表現，消費者瘋搶的火爆銷售場面很容易激發其他消費者的欲望，挖掘他們的潛在消費需求，這種帶動作用可謂“牽一發而動全身”。這種營銷手段影響范圍很廣，如果取得成功，企業便能獲得巨大收益，但應堅持適度原則。雖然消費者都知道這是一種饑餓營銷手段，但仍會受其宣傳影響，原因就在于消費者購買產品往往還考慮到時尚品位、身份象征等要素，所以出現很多追求名牌的消費者，而這些人在市場營銷過程中具有十分重要作用，是挖掘市場潛在需求的催化劑，但如果饑餓營銷持續時間太久或者消費者需求得不到滿足而放低購買標準，造成消費者對原先品牌熱情下降，轉而投向其他商家。當然，只通過實施營銷策略是不能形成穩定品牌效應的，關鍵在于提高產品質量，加強科技創新。

實例分析。現階段，文化產業越來越多利用饑餓營銷策略來開發市場，通過各種途徑宣傳造勢，制造消費者搶購場面，進一步擴大市場份額，從而用全面立體化宣傳戰略取得競爭勝利，盡可能挖掘市場的潛在需求。廣州本田公司是我國首先使用饑餓營銷策略的企業。隨著信息化水平不斷提高、市場經濟快速發展，目前很多消費者都已經熟悉饑餓營銷方式，他們通常都不會長時間等待一種產品或者花更多錢去購買，因此在他們看來，在“一棵樹上吊死”是不明智的。所以，雖然有很多企業成功實施饑餓營銷策略獲得了不錯效益，但還是要謹慎使用，在實施策略前應考慮以下因素：產品是否可以很好吸引消費者、滿足他們需要；產品在短時間內是否可以形成市場唯一品牌；企業是否具備開展大規模市場營銷的條件。只有在這三點上都獲得肯定回答，企業才能實施饑餓營銷戰略。

一般來說，饑餓營銷手段主要用于大品牌產品，品牌影響較小的產品基本不具備進行饑餓營銷的條件。對小品牌產品來說，除了原先的老顧客外，其他消費者往往對其要求較高，因此，假如不能及時買到產品，絕大多數人都會選擇放棄。所以，饑餓營銷策略成功實施的關鍵因素包括三點，即產品競爭力、產品替代難度、消費者對產品忠實度。如果企業要成功實施饑餓營銷戰略，應選擇競爭對手較弱、消費者容易跟風的市場，同時自身產品相對競爭力整體占優，不容易被替代。饑餓營銷手段具有其特殊性，企業在使用過程中應遵從市場道德規范。同時，饑餓營銷作為一種營銷模式，它是基于企業良好品牌信譽和優質產品來實現的，所以企業應把重點放在提升產品服務質量水平和樹立良好信譽形象上。

饑餓營銷策略實施要點。一是具體問題具體分析，靈活調整。實際上，消費者欲望會受市場競爭對手行動的影響，欲望構成比例處于變化發展之中，而且影響消費行為的決定因素也是復雜多變的，經常會出現消費者熱衷對象轉變、沖動購買的情況。所以，企業應時刻把握市場動態，提高市場靈敏度，這是十分必要的。

二是堅持適度原則。按照市場影響三維理論，其中的“創新節奏論”認為長期誘惑消費者會使其熱情減退，如果超過了最大承受能力，這些消費者很可能會被競爭對手搶走。企業開展經營活動、實施經濟措施都要從自身實際出發，這樣才能順利進行下去。在饑餓營銷中應合理分配供需比例，給自己留有挽回余地，控制量和度。對于大品牌產品而言，營銷戰略起到決定性作用，所有企業都是經過不斷改進完善才取得成功的，營銷手段有很多，也有其利弊，重要的是我們應科學合理運用于實踐。

小結

從市場實踐角度來說，應把握好以下方面：第一，建立情感溝通。再好的產品只有讓消費者從心理上接受認可，才能占有市場份額，才可以有效實施饑餓營銷，否則一切都是空談，反而會讓自己受傷。深入分析消費者欲望需求，提高產品性能和質量，打造特有品牌，加強宣傳推廣，引起消費者情感共鳴，滿足市場心理需求，這是成功實施饑餓營銷的關鍵；第二，考慮實際情況。不同消費者欲望存在差異，只依靠上述原則還是不夠的。在饑餓營銷中，刺激引導消費需求是核心環節，所以，即使宣傳造勢手段應廣泛應用于社會各領域，但仍具有十分重要的作用；第三，在推出產品初期，要加強廣告宣傳力度，綜合運用各種手段，重點關注電臺、報刊、電梯等宣傳媒介；邀請明星代言，吸引消費者，運用專家權威引導，建立規范統一的銷售端口等。方法是多種多樣的，企業應從自身實際出發，適度合理宣傳，講究銷售方法，保證營銷有序進行；第四，關注市場變化。通常消費者購買行為決定性影響因素十分復雜多變，經常會出現消費者熱衷對象轉變、沖動購買的情況，企業應時刻把握市場動態，提高市場靈敏度；第五，真正落實銷售措施。滿足欲望往往要搭配一些適當的環境，如果欲望受到壓制，觀念出現偏差，那么具體行為就會混亂，這是企業必須要關注的。如果產品信譽較好、市場影響力巨大，企業要確保供貨及時充足，建立科學銷售網絡體系，加強監控管理，同時自身經銷商業務素質水平，確保產品銷售渠道暢通。

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EVA即經濟增加值，強調的是一種“經濟收益”，與傳統會計上描述的利潤是有區別的。EVA的簡單公式：EVA=稅后利潤-（加權平均資本成本WACC）×（負債+股東投資）或EVA=調整后的收入-資金的機會成本。EVA對企業管理體系、激勵制度、評價指標、理念體系、企業文化等方面將起到十分重要的作用。

對任何公司來講，提高經濟附加值是關鍵。簡單地說，EVA就是超過資本成本投資回報的那部分價值。當投資回報高于資本成本時，就是創造了價值，當投資回報低于資本成本時，就是破壞了價值。而EVA績效考核是建立在EVA基礎之上的考核方式，圍繞資本成本與創造價值設立相應的考核體系，建立在EVA基礎上的績效考核制度使所有者和經營者的利益取向趨于一致。經營者的獎勵是他為所有者創造的增量價值的一部分。以EVA為績效指標，可以使經理人員像所有者一樣思考和行動；可以在很大程度上緩解因委托―關系而產生的道德風險和逆向選擇，最終降低全社會的管理成本。正確的績效考核制度的建立和實施是落實EVA最關鍵的制度保障，必將對組織行為產生積極影響。

目前應用EVA的國內外企業主要有：國外，如JCPenny， KAO， Siemens， CocaCola， SONY，TOYS R’US等；國內，如青島啤酒，上海輕工，李寧，寶鋼等。

二、EVA績效考核與傳統績效考核的區別

傳統的績效考核方案建立在目標與營業利潤基礎之上，如超過目標，而且公司營業利潤能夠支撐公司的績效考核實施，則通過目標與實際實現業績情況進行對比，然后根據公司事先約定的考核方案進行考核。這樣的話不管這個人努力還是沒有努力，通過什么樣的方式實現業績等均很難察覺出來。傳統考核方式具有目標全面且系統、責任落實且明確、有利于細化跟蹤等優點，但是存在重點不突出且過程指標與結果指標差異處理度低、信息要求高、易造成局部利益與整體利益相沖突、指標之間相互矛盾、難取舍、無法與激勵體系直接掛鉤等缺點。

EVA績效考核將薪水與 EVA緊密聯系起來，其要點是：上不封頂，下不保底；設立獎金庫；有著更大的激勵力度；可以進行目標自我調整。如：每年末，以當年實際達到的EVA水平與EVA目標水平之間的差距的1.5倍變換下一年度的EVA目標。在目標設立過程中目標可反映：統一的改進程度；競爭對手改進程度；市場預測等。

從這個對比可以看出EVA對于績效評價體系具有積極的影響作用，它與傳統評價體系整合之后能更好地反映出市場對于公司的價值評價，也能更有效地反映公司經濟價值的大小。

三、公司EVA總目標值的確定

公司財務部于每年接近年底根據公司的經營管理目標，啟動下一年度的財務預算，并于當年的年底前完成公司下一年度的財務預算。同時，公司財務部根據批準的財務預算，計算出公司的EVA目標值：

E=公司預算的凈利潤V-公司資產收益額A

其中：公司資產收益額A=［（期初公司經營總資產+期末公司經營總資產）/2］*a

公司經營資產是指各業務中心在生產經營中所占用的資產。與各業務中心生產經營無關的長期投資、在建工程等公司資產將予以扣減。

a為公司確定的資產收益率。

具體到EVA績效評價流程來說，主要分成四個環節：第一個環節，即設定公司EVA總目標，以價值最大化為導向設定長短中期目標；第二個環節，即配置資源，通過資源配置方式服務于最大價值工作，如配置為公司總目標服務的財務、人力、管理者資源；第三個環節，即衡量結果，通過簡明、準確、核心的考核手段，考核公司投入與產出情況，并與短中長期目標相結合進行評價；第四個環節，即實施激勵，通過平衡激勵成本與力度，采用量化、非量化相結合以及短中長期目標相結合的方法來實現。其流程可以用圖1表示。

四、公司各業務中心EVA值的確定

EVA績效考評是一個不斷循環往復的過程，對于公司各業務中心的考核需要建立在目標值基礎上之上，而業務中心的目標值建立在評價體系基礎之上，如圖2。

M1體現了EVA的衡量方式，EVA計算的是去除成本后的收益。即在各業務中心收入的基礎上扣除營運成本、折舊、稅收等支出項目，通過三大EVA驅動杠桿，即提高效率、擴展規模、優化資本利用等，來實現流程和價值創造的統一。憑借對以往業績進行衡量和獎勵，針對未來進行計劃與投資，使投資決策、業績衡量以及績效評估統一起來，并由此提供價值創造的責任機制。

M2體現了各業務中心基于EVA的管理決策。各業務中心基于EVA的管理決策是指建立以價值創造為核心的管理體系。通過確立EVA驅動杠桿、主要項目、量化評估對EVA的影響、模擬對獎金的影響等步驟和環節，融合到公司各業務中心管理決策流程和戰略規劃中去。

M3體現了各業務中心EVA的激勵機制應用。在劃分各業務的EVA中心、明確EVA計算方法、結合導入其他關鍵考核指標的基礎上，作出激勵的方案。

M4體現了各業務中心EVA的經營理念。EVA提供了一種整合全公司各業務中心活動的方法和溝通語言。將過程、衡量方法、目標和文化的差異、地盤之爭以及獨立于整體業績外的孤島、焦點集中到EVA，如圖3。

在此基礎上，公司財務部根據公司確定的EVA經營目標，調整編制各業務中心基于EVA目標的財務預算，從而確定公司各業務中心EVA考核指標。具體方法如下：

首先，將公司的總資產按各業務中心的責任目標分為：應收賬款、其他流動資產、原材料、在產品、產成品、固定資產、無形資產等。其中：其他流動資產、固定資產、無形資產等將根據各業務中心的實際占用情況進行分解。公司原材料、在產品為公司供應鏈中心的資產占用，應收賬款、產成品為公司營銷中心的資產占用。即各責任中心的資產占用額為：

營銷中心的經營資產總額=占用的其他流動資產、固定資產、無形資產額+應收賬款+產成品

供應鏈中心的經營資產總額=占用的其他流動資產、固定資產、無形資產額+原材料+在產品

研發中心的經營資產總額=占用的其他流動資產、固定資產、無形資產額

行政管理中心的經營資產總額=占用的其他流動資產、固定資產、無形資產額

其次，根據公司確定的經營目標利潤，結合各業務中心的內部經營目標，調整計算各業務中心的內部經營目標利潤V1。即：

營銷中心的經營利潤目標=銷售收入-銷售成本（不含制造費用）-銷售稅金-銷售費用-內部結算支付給供應鏈中心的加工費用；

供應鏈中心的經營利潤目標=內部結算的加工費用收入-制造費用-供應鏈中心管理費用；

研發中心的經營利潤目標=銷售收入*研發費用提取率b-研發中心費用；

行政管理中心的經營利潤目標=銷售收入*行政費用提取率c-行政中心費用。

其中：內部結算的加工費用、研發費用提取率、行政費用提取率將結合公司的經營管理目標和公司的財務預算確定。

最后，根據各業務中心內部經營目標利潤，計算各業務中心的EVA目標值：

E1=各業務中心的經營目標利潤V1-各業務中心占用資產的收益額A1

其中：A1=［（業務中心期初占用經營資產+業務中心期末占用經營總資產）/2］*a

如知道某公司期初、期末資產余額，確定營銷中心2009年度資產的平均占用金額如表1所示。

其中：周轉現金是根據公司財務預算，核定給各中心的資金周轉額度，年度使用中各中心可根據需要進行調整。

根據公司的年度財務決算，2009年度營銷中心共實現銷售利潤（未扣減管理費用）為5 730萬元。公司核定公司年度資產收益率為10%。則：營銷中心2009年度實現EVA目標值為=5 730-4267.44*10%=5 303.26（萬元）

五、應用EVA進行公司績效考核的策略

要徹底確立EVA績效考核在公司業務資源拓展過程中的重要地位，應圍繞內部員工主動性、積極性、創造性地開展公司內部EVA績效考評活動。營造尊重人、愛護人、培養人的績效考評氛圍和機制，運用EVA績效考評管理方法，形成一個環境舒適、合作愉快、心情舒暢的公司內部EVA績效考評工作氛圍，促進公司內部EVA績效考評對象的榮譽感和向心力形成。需要注意以下策略：

第一，EVA績效考核指標項目應當有效，也就是說對于考核的每一個指標必須是有效的，能夠準確反映績效。

第二，EVA績效考核指標項目應當具體，績效考核的內容可以用指標來衡量，而且能夠進行計量最好。

第三，EVA績效考核項目應當明確，對于績效考核，不同的崗位需要有不同的考核標準，應當明確這些標準建立的條件。

第四，EVA績效考核項目應當具有差異性。對于考核內容和考核的具體設置需要有一定的差異性，充分保障員工的工作積極性，同時最大限度地提高工作效率。

第五，EVA績效考核項目應當具有變動性。對于考核的指標值等應該根據變化的環境進行適當的調整。

另外，對于EVA績效考核周期，也可以叫做EVA績效考核期限，是指多長時間對員工進行一次績效考核。EVA績效考核周期的確定，要考慮到以下幾個因素：職位的性質、指標的性質、標準的性質等。

【參考文獻】

［1］ 杜穎，張佳林.經濟增加值在企業業績評價中的應用［J］.財經理論與實踐，2003（1）：84-87

［2］ 劉傳偵.EVA及其在企業經營業績評價中的應用［J］.經濟師，2008（8）：215-216.

［3］ 文躍然.薪酬管理原理［M］.上海：復旦大學出版社，2007.

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一、新疆郵政儲蓄銀行小額信貸風險管理存在的問題

（一）市場定位不準。市場定位不準主要體現在三個方面，一是對小額貸款的市場定位不準。綜合考慮小額貸款產品本身特點、人員素質、軟硬件條件、機構能力水平和新疆農貸市場環境等多方面因素，將郵儲銀行小額貸款業務定位為農村信貸市場多元化的補充和生力軍。但是部分分行沒有對此認真理解和領會，好大喜功、盲目擴張，給業務發展埋下了嚴重的風險隱患。二是對縣域機構信貸業務發展的定位不準。目前過多強調小額貸款業務，形成了“縣域地區只適合發展小額貸款業務”的片面認識、錯誤認識。

（二）風險認知不清。一是管理人員對風險的認知不清晰。近兩年來，隨著業務規模的不斷擴大，小額貸款的收入貢獻度越來越高，一些分行被小額貸款高收益率和高利潤所誘導，產生了“為了加快發展而違規是可以容忍的”的錯誤認識。二是信貸人員的風險認知不清晰。類似集中用款、壘大戶這些違規行為都是信貸業務制度中明確禁止的行為，也是責任認定辦法中從重追責的行為，但是正是因為信貸人員對風險認知不清楚，才會出現明知故犯、屢查屢犯的不正常現象。

（三）業務能力不足。一是專業支撐的能力不足，包括人員配備、培訓教育、網點建設、規范化標準、績效激勵等政策，都無法匹配當前業務發展的要求。二是信貸技術能力不足。由于長期批量式發展小額農戶貸款，各分行逐漸形成了粗放式經營的習慣，信貸人員僅僅積累了小額貸款經驗，整體素質提高較慢。三是新產品開發的能力不足。各分行缺乏針對主導行業開展的市場研究和風險防范分析，研發新產品、開發新業務模式的能力嚴重不足，直接導致在新產品開發方面缺乏亮點。

（四）信貸內控機制缺失。從全區的逾期貸款情況分析，有章不循是逾期貸款產生的主要原因，如貸款一手清、授意貸款、過度授信、頂冒名貸款、審查審批流于形式等，都是因為內控不到位、信貸流程缺乏有效監督和約束手段，導致信貸三道防線形同虛設，增加了逾期貸款的同時也帶來了管理人員和信貸人員的道德風險。

二、其他因素引發的風險

（一）市場波動導致逾期貸款。受經濟運行周期和環境變化的影響，產品的上下游客戶融資渠道不暢通、產品無人收購或價格下跌嚴重農戶惜售等導致客戶出現暫時的資金周轉困難，不能按時歸還我行貸款，由此產生了逾期貸款或不良貸款。

（二）信用意識淡薄導致逾期貸款。客戶第一還款來源受外界因素出現問題后，客戶有意拖欠貸款。由于小額貸款筆均額度小，對一部分客戶而言，即便生產或收益受到影響也能想辦法歸還貸款，之所以產生逾期或是不良貸款，是因為客戶的信用意識淡薄，不愿意歸還或有意拖欠貸款。

（三）過度授信導致的逾期貸款。過度授信是指授信額度超過了客戶的還款能力，導致客戶到期無力償還貸款。導致過度授信有三種原因，一是調查技術不過關，盲目樂觀的評價了客戶的實力，導致調查失真；二是不調查，僅聽信他人評價，盲目放款；三是明知客戶的真正實力，但為了完成貸款任務或是短期目標，有意提高貸款額度。

（四）“倒貸”暴露出逾期貸款。目前在農村地區提供信貸服務的機構主要有農信社和我行。大部分客戶在農信社和我行都有貸款，一些問題客戶為了維持生產經營，為了獲得銀行貸款，通常采取的做法是在兩家或多家機構之間進行“倒貸”，去年由于額度受限，各家金融機構可貸資金受限，客戶融通資金鏈斷裂，導致客戶無力償還貸款。

三、新疆郵政儲蓄銀行小額信貸業務風險應對策略

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[中圖分類號] F832.35 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2015）17- 0107- 04

0 引 言

近年來，電子商務的迅猛發展為互聯網金融的興起提供了有利的條件。余額寶與天弘基金聯合，利用電子商務帶來的強大的客戶資源及資金資源優勢，得到了飛速發展。目前，余額寶規模已超過2 500億元，客戶數超過4 900萬戶；眾籌和P2P平臺等這些新興互聯網金融事物也迅速崛起，2014年8月底，我國的眾籌平臺超過90家，交易額也在不斷攀升。作為中小企業小額貸款的重要力量，小額貸款公司自2008年正式頒布了《關于小額貸款公司試點的指導意見》后，得到迅猛發展。截止2014年9月，全國共有小額貸款公司8 591家，貸款余額9 079億元。然而，面對互聯網金融帶來的新的經濟形勢，小額貸款公司受到了前所未有的沖擊。

很多學者對小額貸款公司的發展狀況及其可持續發展策略進行了研究。很多管理學的方法也被運用到小額貸款公司發展問題研究中，曹書華和陳菁菁（2010）運用SWOT分析方法從法律制度、風險管控等方面對小額貸款公司進行了分析，提出小額貸款公司應該建立風險分散機制，適當放寬吸收存款的限制等建議。另外，郭軍和馮林（2014）以山東省小額貸款公司為例，運用TOPSIS法對小額貸款公司發展狀況進行了綜合評價，提出公司的規模擴張能力和外部環境是影響小額貸款公司可持續發展能力的主要因素。牛瑞芳（2015）強調了互聯網金融背景下，小額貸款公司應該加強與其他金融機構的合作，利用傳統金融機構銀行等雄厚的實力和齊全的配套設施和自身較為豐富的社會信息實現雙贏。

如何在互聯網金融帶來的新的競爭形勢下生存和發展成為一個值得思考和探究的問題。本文運用SWOT分析方法，在互聯網金融新的發展時期下對小額貸款公司發展狀況及如何在新的競爭形勢下擴大生存空間進行了探討。

1 小額貸款公司業務概述

小額貸款公司是指由自然人、企業法人或者其他社會組織投資設立的，不吸收公眾存款，經營小額貸款業務的有限責任公司或者股份有限公司。20世紀70年代，孟加拉國經濟學家尤努斯第一次提出小額貸款公司的概念。我國小額貸款公司的發展起源于2005年在山西平遙的試點。

小額貸款公司所發放的貸款以“小額、分散”為特點，客戶主要是小企業。小額貸款公司的盈利來源于貸款利息所得。與傳統商業銀行的貸款業務相比，它的貸款利率往往高于商業銀行的貸款利率；與民間貸款相比，其貸款利率又低于民間貸款的利率。由于小額貸款公司不允許吸收貸款，其用來發放貸款的資金來源有限，主要是股東繳納的股本金、捐贈資金和來自不超過2個銀行業金融機構的融入資金。值得指出的是，小額貸款融入資金余額不得超過資本凈額的50%。

2 互聯網金融發展概況

自1989年我國開始建設互聯網以來，我國網民數量呈現迅猛上升的趨勢。截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%。隨著互聯網行業發展的日漸成熟，電子商務應運而生，2003年我國電子商務呈現高速增長階段，當當、卓越、阿里巴巴、淘寶幾大網站成了互聯網里的熱點。截止2014年，中國電子商務市場交易規模達13.4萬億元，同比增長31.4%。巨大的資金流入電商平臺和龐大的客戶群，直接為之后電商涉足金融行業提供了堅實基礎。中國的互聯網金融大致經歷了2005年以來的起步、發展和飛躍3個時期，如表1所示。

P2P網絡貸款是指通過第三方互聯網平臺進行資金借、貸雙方的匹配，需要借貸的人群可以通過網站平臺尋找到有出借能力并且愿意基于一定條件出借的人群，幫助貸款人通過和其他貸款人一起分擔一筆借款額度來分散風險，也幫助借款人在充分比較的信息中選擇有吸引力的利率條件。P2P在一定程度上降低了市場信息不對稱程度，對利率市場化將起到一定的推動作用。P2P針對的主要是小微企業以及普通個人用戶，這些都是被銀行“拋棄”的客戶。

眾籌作為互聯網金融的重要內容，是指用團購和預購的形式，向網友募集項目資金的特性讓資金需求者能夠爭取大家的關注和支持，進而獲得所需要的資金援助。眾籌平臺的運作模式是需要資金的個人或團隊將項目策劃交給眾籌平臺，經過相關審核后，便可以在平臺的網站上建立屬于自己的頁面，用來向公眾介紹項目情況。眾籌模式將會成為企業融資的另一種渠道。

3 互聯網金融背景下小額貸款公司的SWOT分析

3.1 SWOT方法概述

在一個決策分析情境中，最常用的分析工具是SWOT分析。SWOT分析的目的是分析一個企業所具備的優勢（Strengths）和劣勢（Weakness）以及在整個競爭環境中所面臨的機會（Opportunities）與威脅（Threats）。機會和威脅與企業在做出決策時需要考慮的環境因素有很大相關性。機會代表著有利的環境因素，由于會對企業產生威脅的環境因素有可能對企業產生損害，因此也要被考慮。

根據SWOT矩陣，通過匹配所得到的優勢、劣勢、機會與威脅，可以得到4種戰略選擇，如表2。SO戰略是指企業利用自身的優勢來充分利用環境中的機會；WO戰略是指企業抓住外部機遇的同時，逐漸減弱內部劣勢。相似的，ST戰略是指企業充分利用自身的競爭優勢來應對環境中的威脅；WT戰略是指通過減少自身的劣勢來應對環境中的威脅。

3.2 小額貸款公司的SWOT分析

3.2.1 優勢

（1）服務網絡優勢。截止2014年9月，全國共有小額貸款公司8 591家，并且網點范圍分布廣泛，大中型城市為主要分布區域并且逐步覆蓋城鄉區域，網點設備逐步完善。小額貸款公司完善的基礎設施和廣泛的網點分布使其客戶資源相對較為豐富。

（2）主要針對小企業，發展相對成熟，監管體系相對完善，風險相對較小。與互聯網金融相比，小額貸款公司有固定的經營場所，可信度強。小額貸款公司在《關于小額貸款公司試點的指導意見》以及地方金融監管機構的管理下有序發展。小額貸款公司一般具有良好的經營管理層和良好的管理架構，股東大會、董事會、監事會和經營層各司其職，共同維護公司的發展。

3.2.2 劣勢

（1）貸款資金來源受限。由于小額貸款公司不允許吸收貸款，用于發放貸款的資金來源主要是股東繳納的股本金，捐贈資金，以及來自不超過2個銀行業金融機構的融入資金，但是融入資金余額不得超過資本凈額的50%。所以，相比互聯網金融所憑借的電子商務龐大的客戶資源，小額貸款公司的用于發放貸款和經營的資金來源受限。

（2）貸款程序煩瑣。傳統的小額貸款公司的貸款需要借款人提供營業執照、銀行流水、店鋪租賃合同以及身份證件等材料，而P2P網貸平臺的借款人只需要線上填寫資料并提交，等待審核。相比互聯網金融企業，小額貸款公司的借貸程序相對煩瑣。

（3）創新能力弱。相比于互聯網金融企業，小額貸款公司的經營模式與經營產品過于傳統化，創新能力較弱。由于缺乏專業的技術人員，公司的信息化水平、網絡化水平和電子化水平都較弱。而互聯網金融企業不僅吸納優秀的金融人才，也吸納專業的信息技術人才，直接導致互聯網金融的信息化水平飛速提高，并且其研發能力較強，產品新型且多樣化。

3.2.3 機會

（1）市場需求大。目前，我國所處的時期為“擴大內需”。國內新型企業的發展需要資金維持，小額貸款需求大。而傳統的商業銀行的貸款目標客戶均為大型企業，因此小企業貸款的任務落到小額貸款公司身上。小微企業在解決小企業融資難、發展受阻問題上起著重要作用。這也為小額貸款公司得以長期生存和不斷發展提供了必要條件。

（2）與互聯網結合能夠使其市場空間擴大。互聯網金融主要運用高效的互聯網技術來實現快速高效的借貸運作，小額貸款公司也可以利用互聯網技術進行產品的宣傳營銷以及借款人電子材料的填寫等操作，提高效率，從而擴大其市場份額。

（3）政策環境好。小額貸款公司作為解決小企業融資困難問題的重要力量，政府在政策上給予很大支持。2009年，銀監會頒布了《小額貸款公司改制村鎮銀行暫行規定》，為一些發展良好，實力雄厚的小額貸款公司擴大資金來源，擴大業務范圍，提高生存能力提供了重要機會。

3.2.4 威脅

互聯網金融的迅猛發展競爭加劇。互聯網金融進入了飛躍發展時期，各類新型企業的出現及其迅猛發展搶奪了小額貸款公司的很大部分客戶，使得小額貸款公司的客戶群和市場份額縮小，對小額貸款公司的良好運營產生了不利的影響。另外，民間資本的融資成本也呈現著下降的趨勢，未來小額貸款公司的發展面臨激烈的競爭。

3.2.5 SWOT矩陣的建立

通過以上對小額貸款公司在互聯網金融背景下企業內部優勢、劣勢以及外部機會、威脅的分析，可以建立以下SWOT分析矩陣。通過分析該矩陣，可以更清晰地分析出小額貸款公司在互聯網金融沖擊下的應對策略。

4 戰略選擇

通過SWOT分析，本文得到小額貸款公司應對互聯網金融沖擊的4個戰略。

4.1 發揮內部優勢，同時抓住外部機遇

發揮服務網絡優勢，更大范圍地滿足小企業快速融資的金融需求，占領市場份額，使得市場中越來越多的小企業貸款需求得到滿足。利用大數據完善風險管控措施。隨著互聯網技術的飛速發展與日漸成熟，小額貸款公司可以利用互聯網技術逐步擴大市場份額，抓住政府對小額貸款公司良好的政策支持，逐步實現轉型，擴大生存空間。

4.2 抓住外部機遇，同時轉化內部劣勢

抓住互聯網技術帶來的機會，將網絡技術運用到企業自身管理運作中，提高小額貸款公司管理信息化水平，將一些業務程序轉移到網絡平臺，簡化貸款程序，使公司的運作高效化。同時，提高產品的創新性，吸引更多客戶，為公司創造更多利益，進而使得企業財務運用順暢，解決小額貸款公司資金來源受限問題。

4.3 發揮內部優勢，同時應對外部威脅

互聯網金融企業風險控制能力相對較弱，而且作為新興事物發展不成熟，在風險控制方面也沒有完善的法律法規約束。小額貸款公司可以充分利用其發展較為完善、風險管理控制能力較強以及管理架構完善的特點，發揮網點分布范圍廣泛的優勢，應對互聯網金融帶來的競爭。

4.4 減少內部劣勢，同時應對外部威脅

小額貸款公司通過優化自身管理模式及借貸程序，減弱貸款申請程序的煩瑣程度。同時，引進信息技術人才以及優秀的金融專業人才，提高公司信息化管理水平以及產品的創新性，形成公司“可信賴、快速、簡便、多樣化”的經營特點，以期具有較強的競爭力來應對互聯網金融企業給小額貸款公司帶來的強大沖擊。

5 結 論

互聯網金融近年來在我國發揮著日益重要的作用，作為中小企業借貸的重要力量，小額貸款公司長期以來一直以小額貸款利息作為主要盈利來源，互聯網金融經濟背景下，小額貸款公司面臨著新的機遇與挑戰。本文通過SWOT分析方法對互聯網金融背景下小額貸款公司自身優勢、劣勢和面臨的機會與挑戰進行了探討，得出互聯網金融背景下，小額貸款公司具有服務網絡分布廣泛和風險管控機制較完善等優勢，并且具有貸款資金來源受限和產品創新性不夠的劣勢。同時，小額貸款公司也面臨著市場小額貸款需求較大，與互聯網信息技術結合能夠創造更大效益的機會。互聯網金融的迅猛發展帶來的強烈的競爭是新背景下小額貸款公司面臨的威脅。

另外，本文為小額貸款公司應對互聯網金融沖擊提出4個戰略：一是小額貸款公司可以利用互聯網技術逐步擴大市場份額；二是運用網絡技術，提高小額貸款公司管理信息化水平，同時提高產品的創新性，解決資金來源受限問題；三是發揮網點分布范圍廣泛以及良好的風控機制的優勢，應對互聯網金融帶來的競爭；四是引進信息技術和金融專業人才，提高公司信息化管理水平以及產品的創新性，來應對互聯網金融給小額貸款公司帶來的威脅。

主要參考文獻

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[2]Y Lee. Application of a SWOT-FANP Method[J]. Technological and Economic Development of Economy， 2013，19（4）：570-592.

篇7

饑餓營銷已經在數碼、房地產、餐飲、汽車等行業成功應用，并取得了不錯的成果。隨著農產品市場競爭的不斷發展以及農產品物流運輸服務的不斷完善，人們對區域特色農產品的需求越來越強，區域特色農產品的“量”就越來越不能滿足消費者需求。因此，適時地將饑餓營銷策略應用到區域特色農產品中去，不僅能夠提高農產品的利潤率，同時也能夠提高區域農產品的品牌影響力。本文主要基于饑餓營銷的相關理論對區域特色農產品實施饑餓營銷策略的可行性、具體策略以及實施過程中應該注意的問題進行研究，以期為區域特色農產品的銷售提供新的思路。

1 區域特色農產品饑餓營銷的概念

1.1 饑餓營銷

現有關饑餓營銷的理論研究相對較少，只有少數幾個學者給出了饑餓營銷的定義。

（1）饑餓營銷是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。[1]

（2）饑餓營銷就是有意激發消費者的強烈購買欲望而同時不給予滿足或者將滿足的時機拖延滯后，從而引發消費者更為強烈的購買動機，形成供不應求的搶購現象，從而達到穩定商品價格、獲取較高收益、維護品牌形象等目的的營銷手段。[2]

（3）饑餓營銷就是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。[3]

可見，饑餓營銷是指企業通過控制產品的供給量來刺激消費者的購買欲望，并通過高于同類產品的售價獲得較高利潤的營銷方式。它的目的是通過供求關系刺激消費者的購買欲望，以此獲得穩定的收益以及提升品牌的影響力。饑餓營銷的特征主要包括引起共鳴、限量供應、延時銷售、售價較高等。

1.2 區域特色農產品饑餓營銷

區域特色農產品是指一個地區以其特有的自然環境條件、生物資源條件以及技術條件生產具有典型特色的農產品。[4]區域特色農產品具有自己明顯的特征，首先，具有明顯的地域性特征，這種地域性特征使得其他地方無法模仿和復制；其次，具有明顯的競爭性特征，這種具有競爭性優勢的農產品能夠帶動區域經濟的發展；最后，具有明顯的認知性特征，這種認知性能夠引起消費者的興趣和購買欲望。

區域特色農產品的饑餓營銷是指通過控制區域特色農產品的種植范圍、種植數量、供給時間、供給范圍等來調控農產品的供給量，并通過對農產品區域性、特色性的宣傳吸引消費者的注意，刺激消費者的購買欲望，最終實現以較高價格銷售區域特色農產品的營銷方式。

2 區域特色農產品實施饑餓營銷的可行性分析

本文以消費者的心理訴求為基礎，以饑餓營銷成功實施的條件為依據，對區域特色農產品是否適合實施饑餓營銷策略進行了可行性分析。

2.1 區域特色農產品的優質性分析

饑餓營銷成功實施的核心條件是所售產品必須具有優質性。只有質量品質較高的產品才能夠吸引消費者的注意，也才能通過供給量的控制引起消費者的“饑餓”。區域特色農產品一般都屬于“三品一標”范圍內的農產品，它在區域范圍內擁有較高的知名度和良好的口碑，而且消費者的各種心理訴求促使其愿意以較高的價格購買特色農產品。所以，區域特色農產品的優良品質以及消費者對其需求的擴大，促使其可以運用饑餓營銷策略刺激消費者的購買欲望，促成消費者快速購買。

2.2 區域特色農產品的稀缺性分析

饑餓營銷成功實施的關鍵條件是所售產品必須具有稀缺性，而且產品類型具有大眾性，能夠被大部分消費者所接受。區域特色農產品的稀缺性主要表現在數量上的稀缺性、時間上的稀缺性以及區域上的稀缺性。數量上的稀缺性是指區域特色農產品的供給數量不能滿足消費者需求；時間上的稀缺性是指區域特色農產品的供給時間段不能滿足消費者的長期需求；區域上的稀缺性是指區域特色農產品的供給范圍不能滿足區域外消費者的需求。雖然，區域特色農產品的價格要比同類農產品的價格稍高，但是也能夠被大部分消費者所接受。區域特色農產品所具有的稀缺性以及大眾性使其也能夠運用饑餓營銷策略進行銷售。

2.3 區域特色農產品的宣傳促銷分析

饑餓營銷成功實施的重要條件是對產品進行全方位的宣傳，尤其是對產品“限時”“限量”的供應情況進行宣傳，以此吸引消費者注意，激發消費者的購買欲望。區域特色農產品在區域范圍內具有很高的美譽度和忠誠度，而在區域范圍外則具有很高的知名度，這種口碑式的宣傳使消費者更容易接受區域特色農產品。除此之外，消費者對綠色健康食品的追求，對特色農產品的好奇，也是對區域特色農產品進行宣傳的主要訴求點。

2.4 區域特色農產品的服務支撐分析

饑餓營銷成功實施的補充條件是需要相關的服務支撐。饑餓營銷的服務支撐主要包括品牌支撐、培訓支撐、人才支撐、物流配送服務支撐、廣告宣傳支撐、信息服務支撐、區域保護支撐等。為了區域特色農產品“產供銷”一體化發展，各區域都建立了相對完善的配套設施和服務支撐體系，完全能夠達到實施饑餓營銷所需的服務支撐標準。

3 區域特色農產品的饑餓營銷策略

3.1 產品策略

在對區域特色農產品實施饑餓營銷產品策略的過程中，首先，要保證區域特色農產品的質量，使消費者能夠從所購的區域特色農產品中獲得滿足感，實現區域特色農產品的效用；其次，要設計適合區域特色農產品特征的包裝，包括顏色、大小、容量、方便取放、包裝結實等；再次，要使區域特色農產品具有統一且容易識別的標識，主要包括產品識別、品牌識別、地理標識識別、防偽識別、渠道識別、包裝識別、認證識別等；最后，要控制區域特色農產品的供給量，控制供給量的主要目的一是以量少保證農產品的品質，二是以量少保證農產品的供不應求。

3.2 價格策略

在對區域特色農產品實施饑餓營銷價格策略時，應該從兩個方面進行：一方面，區域特色農產品的定價要高于同類農產品的價格。區域特色農產品的高價是饑餓營銷的一部分，價高不僅能夠吸引消費者的注意力，還能引起消費者的共鳴，滿足其心理訴求。另一方面，區域特色農產品的價格組合策略要靈活。不同的消費者雖然對區域特色農產品的購買欲望很大，但是因其購買力的不同導致最后可能只有一部分目標消費者會選擇購買。區域特色農產品可以根據重量或者數量的不同，設置不同的包裝組合和產品組合，然后根據組合的不同設置不同的價格。靈活的價格策略可以滿足不同消費者對價格的要求，這樣既滿足了消費者的需求，又不失價格優勢。

3.3 促銷策略

區域特色農產品的促銷策略主要包括農產品品質宣傳、農產品品牌宣傳、農產品銷售宣傳等。農產品品質宣傳主要包括農產品的功能、用途、特色之處等；農產品品牌宣傳主要包括品牌文化、品牌理念、品牌價值、品牌地位以及品牌歸屬感等；農產品銷售宣傳主要包括農產品的上市時間、銷售渠道、銷售控制等。此外，還可以通過附加值引導，使消費者在購買區域特色農產品時能夠得到某種額外利益。可以根據區域特色農產品的特點設置具有收藏價值、實用價值、文化價值等高附加值的小禮品，以提高區域特色農產品的附加值，促進消費者滿意度的提高。最后，區域特色農產品還應該做好線上的宣傳造勢，充分利用互聯網網絡、移動網絡以及各種微平臺進行宣傳和互動。

3.4 渠道策略

饑餓營銷的銷售策略主要是訂單式銷售、預訂式銷售等，其渠道長度相對較短，可以實現“企業―訂單―消費者”的銷售方式。區域特色農產品在實施饑餓營銷策略時，除了傳統渠道建設外，應該更加注重網絡渠道的建設，并采用與網絡銷售渠道相結合的訂單式銷售、預訂式銷售以及預付式銷售等銷售方式。網絡銷售渠道不僅是解決區域性限制的主要途徑，而且是減少銷售中間環節的主要途徑。

4 區域特色農產品實施饑餓營銷應該注意的問題

4.1 區域特色農產品實施饑餓營銷的質量控制

在生產過程中，區域特色農產品要嚴格質量把控，完全按照國家規定的標準進行施肥、施藥，最后保證農產品上市時能夠符合“三品一標”所要求的安全標準；在銷售過程中，特色農產品必須是優質的一級品，殘次品不能出現在饑餓營銷的銷售過程中。在運輸過程中，特色農產品必須進行保鮮、防壓、防撞、防碰等保護性處理，以免損害農產品。

4.2 區域特色農產品實施饑餓營銷的供給量控制

特色農產品，不管是“真饑餓”，還是“假饑餓”，在實施饑餓營銷時都應該注意：一是供給量的控制。不管供給量能不能滿足消費者需求，都應該將最優質的農產品銷售給消費者，而且不管供給量能不能滿足消費者，都必須留有一定數量的優質農產品。二是訂單管理。寧可少訂單，也不能出現無貨可配的情況。

4.3 區域特色農產品實施饑餓營銷的保護控制

區域特色農產品饑餓營銷的主要訴求點是區域和特色，而特色往往又依托品牌來體現，因此，實施饑餓營銷必須從區域和品牌兩個方面進行保護。區域保護是指區域特色農產品在實施饑餓營銷的過程中，要注意預防非本區域內的同類農產品進入本區域，并冒充本區域特色農產品現象的出現。品牌保護是指區域特色農產品在實施饑餓營銷的過程中，要注意農產品品牌的保護，防止其他非本區域內的同類農產品使用自己的品牌。

4.4 區域特色農產品實施饑餓營銷的服務控制

區域特色農產品饑餓營銷的成功實施必須要有相關的服務進行支持，主要包括：實施饑餓銷售的銷售人才和管理人才的支持，相應的宣傳資金和儲運資金的支持，需求信息的調研和網絡技術的支持，運輸中的倉儲和物流支持等。饑餓營銷的成功實施需要大量的人力、物力以及財力，所以區域特色農產品在實施饑餓營銷時，要根據自身農產品的產品品質、人力資源、銷售渠道、促銷能力等量力而行，而不應該盲目進行。

總之，區域特色農產品實施成功的饑餓營銷，不僅能夠獲得消費者認同，引起消費者共鳴，而且還能促進品牌知名度和美譽度的提升。當然，并不是所有的區域特色農產品都適合運用饑餓營銷進行銷售，這就要求企業或者農戶在運用饑餓營銷之前，必須對自身條件有清楚的認識，否則，就會適得其反，不僅不會促進特色農產品的銷售，反而會給區域特色農產品的品牌形象造成負面影響。

參考文獻：

[1]張燕.饑餓式營銷淺析[J].中國集體經濟，2009，12（下）：70-71.

篇8

收錄日期：2015年10月23日

近年來，隨著市場競爭壓力的增大，市場營銷手段發生了極大的變化，新的營銷手段也層出不窮，如饑餓營銷、關系營銷、體驗營銷、病毒營銷等，而其中饑餓營銷幾乎成了當下最為流行和有效的營銷方式。本文在分析饑餓營銷內涵的基礎上，探討饑餓營銷手段的兩面性，從而為企業成功運用相關營銷手段提供理論指導。

一、“饑餓營銷”的內涵

“饑餓營銷”學術定義是指商家有意調低產量，以期達到調控供求關系，制造供不應求的“假象”，維持商品較高售價和利潤率的銷售策略。通俗地講，就是在產品開發上努力做到一種能讓消費者感受到其與市場上同類競爭產品區別開來的獨特性，并利用這種“獨特性”在產品上市之前瘋狂地做宣傳，把消費者的胃口吊起來，而后又故意營造一種產品供不應求的市場緊俏氣氛，使消費者因為一時難以購買到而產生急切求購的心理，從而達到較長時間內保持旺盛的購買欲望。

表面上看，饑餓營銷就是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。實際上，饑餓營銷的產生是有其理論基礎的。饑餓營銷一方面運用了消費行為學的效用理論。消費者消費商品的動機源于消費者本身的欲望，當某種商品恰好具有滿足消費者某些方面欲望的能力，這種商品的價值就會被無限放大，從而成為消費者競相追逐的目標；另一方面運用了消費購買動機理論。消費者購買動機是直接驅使消費者實行某種購買活動的一種內部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，消費者購買動機的不理性正是饑餓營銷策略運用的心理基礎。

二、“饑餓營銷”的兩面性

饑餓營銷在成熟理論的支撐下在實踐中得以充分運用，各行各業紛紛效仿。然而，任何事物都有其兩面性，饑餓營銷也不例外，它是一把“雙刃劍”，用得好可以充分發揮其優勢給企業謀福利，用得不好反而會給企業帶來巨大的損失。

（一）饑餓營銷的優點

1、有利于維護產品形象，提升產品品牌價值。在消費者的傳統意識里，品牌的形象與它代表的商品的價格、銷量、口碑等密切相關。由于實施饑餓營銷的產品被人為地賦予時尚、品質、地位等內涵，同時，企業限制產品的發行數量，只能滿足少數人的需求，從而給消費者傳達的信息就是：這種商品不錯，不然不會缺貨，價格更不會跳水。于是，品牌形象就得到了有效地維護，并且營銷方式使消費者對該品牌產品持續保持較高的熱情和購買欲望，無形之中提升了產品的品牌形象，增加了產品的品牌價值。

2、可以擴大品牌號召力，降低營銷費用。饑餓營銷以微博、微信、論壇、博客等為載體，借助輿論力量，宣傳造勢，使顧客主動關注企業的產品，而非被動地了解產品信息。當消費者看到周圍的人整天在排隊搖號搶購、在談論甚至組成粉絲團與競爭對手的粉絲掐架時，這種宣傳的感染力就會被放大，產品的影響力無形中就會擴大。于是，消費者就會被周圍的人所感染，也關注該商品或品牌，進而自發的進行傳播，并且無成本持久進行，這就大大減少了企業的營銷費用。

3、可以強化消費者的購買欲望，延長產品生命周期。饑餓營銷通過實施欲擒故縱的策略，調控產品的供求，引發供不應求的假象。表面上看似是對消費者需求的有限滿足，但是由于潛在消費需求被企業持續刺激，顧客的消費欲望不僅沒有降低，反而會不斷提高。另外，按照產品生命周期理論，產品都會經歷介紹期、成長期、成熟期和衰退期，無論怎么調整方法，都無法避免市場的衰退。然而，饑餓營銷對消費者的欲望進行了強化，激發消費者強烈的好奇和逆反心理，越是得不到的東西越想得到。而這種強化正好加劇了供不應求的搶購氣氛，使饑餓營銷呈現出更強烈的戲劇性和影響力，從而拉長了整個銷售周期，延長了產品的生命周期。

4、可以使企業減少庫存，獲得穩定收益。饑餓營銷通過調控市場供求關系將產品分批分期投放市場、保證市場適度的饑餓狀態，使企業和經銷商能在較短的時間內完成每一批產品的銷售，甚至有的企業通過網絡訂單獲得市場需求，采取定制化生產，基本實現了“零庫存”。這種策略使企業不僅減少了庫存，節省了倉儲、運輸、安保等環節的費用，還大大加快了企業資金回收速度，保證了企業即使在低價策略下仍有相當的利潤。另外，一般商品從投放市場到消退，基本都是價格越賣越低，但是饑餓營銷卻能通過客戶關系維護將消費者的購買欲望持續升華，從而使企業可以保持商品價格穩定的情況下，牢牢控制住商品價格，保證企業獲得穩定的收益。

（二）饑餓營銷的缺點

1、破壞企業誠信原則，有損企業形象。現實中饑餓營銷運用得當，可以在一定程度上提升品牌形象，但本質上這是企業人為對市場供求的一種故意操控，售前造勢、售中銷控，這本身就是對消費者的一種欺騙。這與企業現代營銷觀念、誠信原則和對消費者負責的理念是相悖的。偶爾為之尚可，但如果企業經常為之，不遵循商業道德，就會影響企業自身的公眾形象，還會對整個市場的誠信體系造成破壞。

2、消耗消費者的品牌忠誠度，降低消費者的購買積極性。饑餓營銷屬于短期策略，偶爾為之尚可，一旦長期使用，就會消耗消費者彌足珍貴的品牌忠誠度。如果每次都讓消費者費盡千辛萬苦買到夢寐以求的產品，他們就會對品牌進行消極評價。因此，當企業持續制造市場“饑餓”，消費者的需求長期得不到滿足時，消費者就會理性思考。當他們發現遲遲購買不到產品竟是企業“自導自演”的結果，他們就會感到自己被企業愚弄了，隨即購買積極性就會減弱，甚至轉向購買競爭對手的產品，從而會對企業產生嚴重的后果。

3、實施饑餓營銷的條件要求高。饑餓營銷對產品、品牌、市場競爭條件、消費心理和整合營銷等方面的要求很高，這決定了并非任何企業都適合采取這種策略。如果企業實施不當，就可能得不到應有的效果，甚至事與愿違。

三、實施“饑餓營銷”注意事項

饑餓營銷只是一種營銷方式，它不是企業營銷的通用準則，更不一定是企業營銷成功的法寶，所以企業在實施饑餓營銷的過程中一定要慎重考慮。現結合中外企業運用該策略的成功經驗和失敗的教訓，總結以下幾個方面的注意事項，給企業成功實施該策略以指引。

（一）要有成熟的市場競爭環境條件。饑餓營銷實施要有成熟的市場競爭環境，即市場競爭不充分。按照波特的“五力”模型分析方法，若市場競爭很激烈，該行業的進入壁壘較低，且同類產品或替代品市場產品很豐富，則該行業的競爭壓力就會很大，企業的競爭優勢就很難體現出來。因為在此情況下，將會有大量的新進入者涌入，消費者也會很容易的轉移到購買其他同類產品或相關替代品，饑餓營銷實施就會有一定的難度；相反，若市場競爭不充分，企業就會擁有主動權，就有足夠的時間和精力去推行該策略，并操控市場的供求，從而達到有效運用饑餓營銷策略的目的。

（二）要有有競爭力的產品與強勢品牌做基礎。首先，產品要有較高的差異性和不可替代性，要具有獨到的且短期內無法被同類產品復制的優勢，如優質的產品、新穎的款式、獨具特色的限量版、符合時尚流行趨勢等特點，只有這樣企業的產品才會具有競爭力，才會被消費者接受和認可；其次，實施饑餓營銷的產品必須是消費者所熟知的品牌，該品牌的知名度、美譽度為消費者廣為傳播，購買該產品能夠滿足消費者攀比、炫耀、求新求名的心理，只有這樣的強勢品牌做基礎，才會讓消費者信賴，饑餓營銷才能很好地發揮作用。

（三）要有可充分運用的消費心理。實施饑餓營銷的前提是消費者的購買動機是不理性的。因為理性消費者是在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行消費的，他們很難為營銷活動所誘導。只有非理性的消費者才會徹底顛覆營銷專家們的預測，他們周密地計劃著購物的開銷，卻往往買回不少自己喜歡卻并不適用，甚至是并不真正喜歡、也并不真正需要的商品。這才是饑餓營銷實施的消費者心理基礎，是饑餓營銷成功的關鍵，企業要能夠充分運用這種心理誘導和刺激消費者的購買欲望。

（四）要有持續有效的整合營銷策略。在傳統的營銷中總流傳一句“酒香不怕巷子深”，但在現代營銷理念中這句話已經不適用了，營銷和宣傳都必不可少。饑餓營銷本身就是企業在產品上市之前瘋狂的做宣傳，把消費者的胃口吊起來，而后又故意營造一種產品供不應求的市場緊俏氣氛，所以說宣傳造勢是維持饑餓營銷效果的有力保障。因此，企業應利用一切可以利用的媒體如展銷會、戶外廣告、廣播電視、報紙雜志、互聯網等進行廣泛宣傳造勢，并持續發酵，有計劃和有節奏地釋放商品信息，為產品聚集長期的高人氣，從而達到吸引消費者主動購買的目的。

（五）恰到好處的“饑餓度”把控。俗話說“物極必反”。饑餓營銷在實施過程中，可能會因為企業的不合理運用而產生一定的負面影響。一方面若實施過度，長時間吊著消費者的胃口，消費者的耐心會消磨殆盡，甚至會產生被愚弄的感覺。另外，隨著網絡的普及和信息傳播的發展，現在越來越多的消費者都已經了解和認識了“饑餓營銷”的銷售策略，他們不會為了某一品牌的產品而去耐心等待或者非要加價去買。一旦超過了他們內心的底線，他們便會轉向購買其他同類產品；另一方面若實施時間過短，又不容易引起消費者的關注和激發消費者的購買欲望，饑餓營銷又達不到應有的效果，所以恰到好處的“饑餓度”把控至關重要。

主要參考文獻：

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所謂的“饑餓營銷”，就是銷售商和廠商通過一系列的調控手段，對商品的出貨量進行調整，用這種方式來改變供求，這樣的方式可以營造一種在物產極大豐富的市場上該企業的產品處于緊缺狀態的現象，這是一種通過人為的干預方式改變市場供求關系，使原本可能貨源充足的產品形成待價而沽的這樣一種形象，或是產品最后能夠以高額售價或者高端形象展現給消費者的現象。饑餓營銷方式的理論基礎是西方經濟學中的“效用理論”，根據該理論，物品的效用與其價值是不相等的，物品的效用主要是指消費者的滿足感，是消費者的一種心理狀態，與物品的使用價值有一定的關系，但并不是完全相等的，同樣一件商品如果它已經成為了許多消費者最迫切需要的商品，那么它的價值就會被顯著放大，成為廣大消費者競相追逐的目標。比如當一群人都很餓的時候，一個饅頭會成為大家競相追逐的目標，而同樣的饅頭當人吃第一個時會感覺其效用非常高，但是接著吃第二個第三個饅頭效用則在不斷減少，直到吃第七第八個饅頭時，饅頭本身沒有變，但消費者卻感覺已經再也吃不下。“饑餓營銷”就是生產廠家和銷售商通過調控方式將自身的商品變成大家競相追逐的“第一個饅頭”，這個時候的產品或者服務它的效用是消費者在不饑餓的狀態下任何山珍海味都無法比擬的。因此，“饑餓營銷”的現實基礎是人本身，它的本質就是發揮了“物以稀為貴”的概念來贏取消費者的消費欲望，對消費者的消費心理進行猛烈抨擊，來維持商品的較高售價和較高的利潤，同時達到提升商品附加值，提升品牌形象的目的。

二、“饑餓營銷”的典型案例——以蘋果和小米手機以及豐田為例

1. “饑餓營銷”之王——蘋果公司

“饑餓營銷”最成功的案例當屬蘋果公司。其推出的每一款產品都深深地體現出“饑餓營銷”的理念。2012年1月13日是蘋果iphone4s手機發售的日子，在全國各地的蘋果專賣店門前都排起了長龍。蘋果專賣店給在場的每一位購機者都發放了一個白色小環，等店開門后只有佩戴有白色小環的人才能進店購買，而進店后每個人只能限購兩臺手機，但這依然擋不住人們的購機熱情，在北京三里屯專賣店甚至一度由于聚集人數過多店方叫來了警察和城管來維持秩序。有購買者稱“進店后其他產品展示臺是封鎖的，每個人都是沖著iphone4s而去，每個消費者在觀察自己所購的機子外觀是否完好后就要趕緊去交錢付款然后從出口離開，每人限購兩部手機整個過程非常快”，而火爆的場面也催生了黃牛黨的誕生，不少黃牛公司甚至去農村雇人有組織的進行排隊。開售兩天后，蘋果專賣店就掛出了產品售罄，庫存告急的公示，不少家電賣場雖然有貨但是需要加價購機，比如16G版本需要加價500元，32G版本需要加價1000元等。在中國，要想購得原價的蘋果手機只有通過蘋果官網進行網上訂購才行。在層出不窮的消息刺激下，消費者的胃口被越吊越高，饑餓感也越來越強。但其實蘋果并非真正供貨不足，而是源于蘋果的營銷策略。蘋果對每一家授權經銷商都有嚴格的控制，如有的經銷商10月5日就拿到了貨，但是蘋果公司要求其只有在10月20日之后才能開始銷售，如果提前銷售就有可能被蘋果公司罰款甚至采取取消經銷資格等措施，庫存幾百萬臺，擠牙膏式的發貨、配合大量事件營銷拉升關注和渴望，蘋果一直在詮釋著“饑餓營銷”的含義。在蘋果的營銷方式下，消費者對蘋果產品的期望值越來越高，有不少理性的消費者表示“只有蘋果以后能夠繼續保持其產品在世界上獨一無二的特性，它才能繼續采用這種營銷方式，如果蘋果手機變得創新不再，那么消費者有可能轉而購買三星等手機，因為饑餓營銷方式下排隊的長龍以及店內服務人員高傲的服務態度實在讓消費者很難找到上帝的感覺”。

2. 中國式“饑餓營銷”——小米手機

中國的小米公司是一個創業神話，在創立不到三年的時間里，這家公司的估值就超過了40億元，小米手機只能通過官方預定的方式進行購買，而不能在任何實體店面購得，其主打的高品質低價格的策略讓小米手機獲得了粉絲們“蘋果式的瘋狂熱情”，每次預定推出的10萬只手機都在很短時間內搶購一空，而創始人雷軍每次也通過類似于蘋果會的形式向公眾其小米手機，無論從其穿著打扮還是手機發售方式都與蘋果如出一轍，可以說小米將“饑餓營銷”又一次演繹得非常成功。但也有人指出小米每次的延遲發貨、一拖再拖的方式讓人們懷疑小米是否有能力承接如此大批量的手機，其產能能否跟上，其售后服務能否得到保障都是對小米這樣一家新興企業極大的考驗。

3.“饑餓營銷”的其他案例——豐田

最近豐田公司也開始采用“饑餓營銷”方法，在其最新推出的銳志、皇冠等車型中，廠商總是采用先用低價來試探市場考察消費者購買熱情，然后待實體銷售后通知興沖沖來購車的消費者要加價購車，如凱美瑞，豐田4S店稱目前銷量太大廠商來不及生產要求加價2萬元并且需要先交定金并且購買相關的保險和內飾，在競爭激烈各大廠商紛紛降價的車市，豐田逆勢而行采取控制產能、加價銷售的做法實在是汽車界難得一見的“饑餓營銷”方法，但是對于豐田采用“饑餓營銷”的方法不少消費者表示“同類型的車型有很多，原本以為豐田比同類型的車要便宜，沒想到是饑餓營銷，估計會考慮其他品牌的車型”，由此可見在消費者越來越理性的今天，采取“饑餓營銷”需要更加謹慎，否則可能會適得其反。

三、結合國際營銷理論對“饑餓營銷”成功原因的探究

任何營銷策略針對的都是特定的人群，抓住的都是消費者的心理。下面通過產品生命周期理論以及要素稟賦理論對“饑餓營銷”成功的原因進行探析。

根據要素稟賦理論，一國包括企業也是一樣，都會密集使用其相對豐富的生產要素生產的產品，換句話說就是比較優勢。蘋果公司恰好是利用了這一點，蘋果公司在科技實力和創新能力上具有無可比擬的優勢，由于其商品大量使用高科技含量的部件和最新的創新設計使得蘋果的產品變成對廣大消費者尤其是追求科技時尚的消費者具有極大吸引力的產品。

而從產品生命周期來說，以上所舉的例子如蘋果、小米、豐田都屬于技術含量較高的企業，其產品都處于行業內領先地位，可以說在產品生命周期中其產品處于高速成長期，在其產品剛出來時在整個行業內是沒有替代品的，因此才有十足的把握采用“饑餓營銷”方式，但是隨著技術的推廣很快其產品會在其他廠商推出類似產品之后失去競爭力，因此公司將開發研制出下一代產品使該公司不斷處于行業領軍地位，“饑餓營銷”只有在市場中可替代品相對較少、公司的產品形象被廣大消費者廣泛接受才可產生好的效果。

四、“饑餓營銷”的負面影響及注意事項

1. “饑餓營銷”就是變相扶持競爭對手

當一種產品在市場中并不是完全具有能給消費者帶來獨一無二的效用的情況下，如果采取“饑餓營銷”過度，例如某種商品在很長一段時間內都采取“饑餓營銷”方式或者長期將定價虛高、出貨量定低會導致消費者對該商品失去興趣和信心，這樣等于擠壓了自己的客戶群培植了競爭對手的客戶群。

2..“饑餓營銷”會排擠理性消費者和潛在消費者

當一個企業采取“饑餓營銷”時基本會有提高價格、減少出貨的現象發生，但是我們仍然要知道這個市場中有相當多的消費者還是非常理性的，尤其隨著人民生活水平的提高理性消費者的比例在不斷增加，當公司的產品采取加價的方式時會讓消費者在心里進行效用評價，判斷是否還應繼續購買該產品，如果超出了心理預期，很多理性消費者就會選擇購買其他產品，比如有些消費者認為蘋果手機的性價比因為加價行為大大降低，他們會轉而購買三星等產品。

3. “饑餓營銷”會擾亂正常市場競爭秩序，破壞誠信體系建設

“饑餓營銷”策略實際上是在利用消費者與企業之間信息不對稱而謀取暴利，不少消費者感覺自己被企業愚弄但是又找不出理由來與企業進行合理的談判。“饑餓營銷”利用的這一信息不對稱是有悖于市場競爭要求企業與消費者公平、企業對消費者負責的原則的。我們可以想象，如果企業競相采用這種方式市場的合理秩序將會遭到破壞，各種惡性競爭相互排擠的現象會層出不窮，這不利于建設和諧社會、和諧市場的要求。此外，從國家層面來說“饑餓營銷”中對產品的加價部分是不計入企業增值稅征稅金額中的，“饑餓營銷”會使企業產生大量偷稅漏稅現象，因此綜合來看，“饑餓營銷”不利于企業與消費者平等關系的建立，不利于市場競爭有序化、合理化，不利于國家經濟長久發展。

五、結論

根據上文對于“饑餓營銷”提出以下建議：首先，企業實行“饑餓營銷”需要以品牌能被消費者認可為基礎，當一個企業自身實力還很弱，在市場中的知名度還不高時盡量少采取該種方式，以避免消費者對企業產生厭惡心理。其次，實行“饑餓營銷”的產品需要品質高、款式新、市場同類競爭者少的特質，否則會被消費者認為價格虛高轉而購買其他企業的產品，這就在無形中培養了競爭對手。再次，“饑餓營銷”不能突破消費者所能忍受的心理底線，不能過度超出他們的預算。隨著市場的發展，消費者在面臨更多商品選擇時產生了如何判斷一件商品是否真的適合自己的能力，當一件產品是消費者認為所付出的與所得到的效用不能對等時，消費者會選擇持幣觀望或者不再去選擇該產品，這時候我們可以說此時產品已經突破了消費者的心理極限，“饑餓營銷”已經失去了其本身要獲得利益。最后，“饑餓營銷”需要正確評價“價”和“量”之間的變化。價格和需求從來都是呈現負相關關系的，當價格上升時，銷量就會下降，而銷量上升則又以價格下降為前提，因此只有找到最優的價格銷量組合才能使得企業“饑餓營銷”利潤最大化。

總之，“饑餓營銷”有利有弊，它僅僅在于幫助企業產品銷量起到錦上添花的作用，企業只有不斷提高自己的產品質量、完善企業售后服務、提升消費者心中企業形象才是最重要的，否則可能“餓”不了消費者，反而把企業自身給“餓”了，這需要企業管理者和策略制定者根據市場容量、競爭者產品對比以及消費者心理的估計慎重考慮后進行。

參考文獻：

[1]葛騰.基于效用理論的企業饑餓營銷策略探討[J].經濟與管理，2013（2）.

[2]張燕.饑餓式營銷淺析[J].中國集體經濟，2009（12）.

篇10

這個故事包含的原理很簡單，就是當人處于饑餓狀態時，即使粗茶淡飯也香甜無比，當人豐衣足食時，山珍海味也吃不出味道來。 這個“美味饅頭”之所以讓這位君王狼吞虎咽，就是因為這個食物存在的時機十分恰當，當時君王饑寒交迫 ，生理需求達到最高點。

一些商家把這種來源于生活中的現象總結成理論， 用于產品銷售中，提出了“饑餓營銷”。

一、相關理論基礎

劉清華（2011）認為，饑餓營銷是指在產品極大豐富的今天，產品處于供過于求的狀態下，買方占有足夠多的主動權。賣方為了自己重新占有主動，人為地造成產品短缺，吊足消費者的胃口，讓其購買欲望達到極點，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”，維持商品較高售價和利潤率的目的。胡晶晶（2011）認為，饑餓營銷就是在產品研發階段拋出一個又一個包袱，而每個包袱都會贏得用戶的關注，當用戶的胃口被吊足的時候，產品，這個時候產品的營銷效果能達到最佳。因此，通過結合大量的實踐案例和資料我們可以把饑餓營銷定義為，是指產品的銷售者或者提供者故意制造產品短缺來吸引消費者的注意，滿足消費者的消費心理讓其購買欲急劇擴增，制造銷售供不應求的假象，以此換取較大的利潤擊敗競爭對手的策略[1]。心理學家馬斯洛經過多年的深入研究，把人的需求歸納為五個層次。他認為人類的基本需要分為生理需要、安全需要、社會需要（歸屬和愛的需要）、自尊的需要、自我實現的需要五種。每個人都是具有這五種基本需要的。不同的是，不同的人的需要層次高低順序可能有所不同。馬斯洛經過進一步的研究，把這五種需求從低到高進行排序形成階梯遞升。生理需求指人們的衣、食、住等需要這些是人們維持生命的基本需求；安全需求是要求生存環境安全、職業安全、穩定、勞動保護、社會保障、參與各種活動的安全保障等；社會需求是指情感、友誼、歸屬、渴望得到關懷與照顧，在組織中能獲得溫暖與情誼；尊重需求包括外界對自我的尊重和自己對自我的尊重；自我實現的需求是個人潛力發揮的傾向，一個人在其他基本需要都得到滿足以后，自我實現的需要便開始突出，這是最高層次的需求，是指人們對發揮自己才干的理想和目標的需求。

二、馬斯洛需求層次理論對蘋果手機饑餓營銷的啟示

馬斯洛需求層次理論具有很強的現實意義。尤其對服務性行業，其意義尤為突出。但是馬斯洛需求層次理論是從宏觀上、整體上提出來的，是個抽象的概念。針對不同的服務行業，其提供的服務內容是不同的，顧客的需求層次表現也是不同的[2]。因此，營銷作為一種特殊的服務，更需要借助馬斯洛需求理論來提升營銷水平。

饑餓營銷的策略會對消費者的消費心理產生變化，在一定程度上提升消費者的購買欲，同樣企業實行饑餓營銷策略成功的前提是必須深層次研究透消費者的消費心理，根據其消費心理來科學的制定消費策略，所以對消費者的消費心理必須進行科學研究，尤為重要[3]。蘋果手機在中國市場的主要面向兩類消費群體：其一是希望通過新產品的新性能滿足個人的需求和業務水平的消費者，其二是年輕的對新產品充滿期待和好奇心的喜歡嘗試的群體。消費群體的確定對于蘋果手機在中國市場營銷具有非常重要的影響。由此可見，蘋果手機的主要消費群體是在基本需求層次得到滿足的前提下，尋求社會尊重、自我實現者。我們要抓住這一消費群體求新、求異、攀比的消費心理，適當地采取饑餓營銷策略，具體分析如下：

（一）求新心理

求新心理是以追求所購商品的新穎和時髦為主要目的的一種消費心理，在購買商品時喜歡追求標新立異、不同凡響，注重產品新、款式新、花色新、流行時髦的商品，具有求新心理的消費者以經濟條件較好和購買力較強的年輕人居多，蘋果手機是新款和時尚時髦的商品。正因為如此，才吊起消費者的胃口，進而吸引消費者購買蘋果手機來滿足其求新的消費心理。

（二）好奇心理

好奇心理是指在購買商品時，追求商品新奇，注重所購商品要與眾不同，對構造奇特、來頭神秘的商品有一種天生的好奇感。在饑餓營銷實施過程中，蘋果手機有計劃和有節奏地釋放商品信息、大量的廣告宣傳卻遲遲不面市的現象、排隊搶購的現象都會給商品披上神秘面紗，從而激發消費者的好奇心，于是，為了解開心中疑團和商品的神秘面紗，很多消費者會主動搜尋商品信息并激發購買欲望。

（三）攀比心理

攀比心理是一種以爭強斗勝或者向別人看齊并要勝過對方為主要目的的消費心理，在購買商品時，考慮的不是商品本身的實際價值和自己的迫切需要，而是在虛榮心和嫉妒心等的驅使下產生消費行為。蘋果手機是限量版、供貨緊張、高價、高檔次的商品，當消費者看到周圍的很多人都擁有時，就會激發他們的攀比心理，從而驅使他們產生消費行為。

（四）求名心理

求名心理是一種以崇尚、追求名牌商品或仰慕某種傳統商品的名望為主要購買目的的消費心理[4]。這種求名心理與炫耀心理是相結合的，即消費者在求名的同時，其實也體現出其以顯示地位、身份和財富勢力為主要目的的炫耀心理。這類消費者通常是高收入者和趕時髦者。蘋果手機能成功實施饑餓營銷的一個重要原因就是抓住一些消費者對該品牌手機執著追求的求名心理。消費者會因為擁有這些商品而產生自豪感、滿足感，而這個等待的過程就是推動企業成功實施饑餓營銷的重要因素。

三、總結

蘋果手機在中國市場的營銷策略是蘋果手機在中國競爭激烈的手機市場中占據優勢地位的關鍵所在。結合馬斯洛需求層次理論對消費者心理的分析和實際需求，對蘋果手機不斷創新升級，使饑餓營銷的策略得到更好的應用。但運用饑餓營銷策略時不能盲目，要把握“度”，方可為蘋果手機的銷售創造更大價值。

參考文獻

[1]關貞琴.基于消費者心理的饑餓營銷策略[J].現代營銷，2012（11）：47.

篇11

饑餓式營銷是在孟子“君子引而不發,越如也”的基礎上演變而來的,類似于囤積貨物、待價而沽。西方經濟學中的“效用理論”,是指消費者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感,它屬于一個心理概念,具有主觀性,這一常識在營銷學中被稱為“饑餓營銷”。所謂“饑餓營銷”是指商品提供者有意調低產量,以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。

目前運用“饑餓營銷”的方式來銷售其新產品的企業比比皆是。最近如微軟的windows7在經過了眾多的廣告宣傳之后,終于于2009年10月24日在中國上市,作為微軟Windows73C渠道首發合作伙伴的蘇寧電器表示,大部分消費者都很難在門店買到現貨,需要預定,這其中的原因除了其價格相對以前的版本較便宜之外,微軟采用“饑餓營銷”才是“貨源吃緊”的最重要原因。此前,諾基亞對N97就采用在電視、網站、戶外廣告牌進行大量的輪番廣告轟炸,但卻嚴格控制發貨數量,給人造成產品供不應求印象的銷售策略,從而讓這款產品一度成為頂級手機的銷量冠軍。

企業運行“饑餓”營銷的前提是企業產品品牌和產品質量擁有足夠的號召力,然后再運用饑餓營銷方式使其價值和號召力成倍地放大,為以后的持續熱銷打下基礎,并建立忠誠度更好的客戶群體。所以饑餓營銷不能簡單地理解為“定低價-限供量-加價賣”,強勢的品牌、良好的產品、出色的營銷才是關鍵,才是基礎。

二、饑餓營銷的基礎和特點

“饑餓營銷”的成功需要消費者的配合和恰當的市場環境,其具體可分為:

(一)心理共鳴

企業擁有良好的產品是成功的最基本的條件,但是其同時也需要得到消費者的認可與接受,采用“饑餓營銷”的企業必須保證其擁有足夠的市場潛力,這樣才能保證足夠的市場空間運行相關的營銷策略。“饑餓營銷”運作的根本是:通過不斷探究人的欲望,塑造產品的功能性利益,根據各個區域市場的情況塑造良好的品牌個性,組織品牌形象等方面。

(二)量力而行

俗話說的好,“沒有金剛鉆兒,別攬那瓷器活兒”。企業必須要根據自身的產品特性,人才資源,銷售渠道,促銷能力等量力而行,而不應該采用盲目的、自我膨脹的經濟行為。否則,一味地消耗消費者的胃口和耐性,一旦突破其心理底線,消費者就可能轉向競爭對手,就會適得其反。所以,企業必須要把握好尺度,同時由于市場存在一定程度地“測不準”現象,這一環節還應視為重中之重。

(三)宣傳造勢

消費者擁有不同的欲望,而且對同一產品的需求程度也不盡相同,所以,對消費者欲望的激發與引導就成為“饑餓營銷”的一條主線。因此,“饑餓營銷”同樣需要對產品進行宣傳造勢。新品上市,前期的軟硬兼施,電視廣告的普遍撒網;電臺、報紙、雜志、電視等媒體的重點培育;明星代言的眼球吸引;銷售渠道的口徑統一等眾多策略與手段,各有千秋。各廠商需要根據自身特點,盡量做到選擇有度、行銷有法、推介有序。

(四)審時度勢

消費者的欲望有時也會受到競爭對手市場活動的影響,欲望組合比例會發生新的變化,消費者購買行為的關鍵性因素也會發生不規則的變動,所以,就會有消費者發生感情轉移,沖動購買之類的事情。因此,企業營銷人員必須密切關注市場環境的變化,尤其是競爭對手的營銷策略的變化,以及由此引發的消費者的購買心理和購買行為可能的變化,提高企業的快速反應能力,制定切實可行的營銷方案。

三、企業運用“饑餓營銷”的步驟

企業運用“饑餓營銷”時,一般會分為三個步驟:第一步是強力的宣傳造勢,第二步是人為造成供不應求的現象,第三步就是加價銷售。具體包括以下方面:

(一)強力的宣傳造勢

是指在產品推出市場之前,運用報紙、雜志、電視、網絡等各種媒體對產品進行大力的宣傳,制造出一些能夠足夠吸引消費者購買欲望的“賣點”,促使消費者產生一種迫不急待得到該產品或服務的需求和沖動,為新產品的最終上市做好充分的準備。例如:哈利波特系列電影,每部上映之前都會做出一些對劇中人物命運的猜想,使得消費者急切地想要進入電影院一探究竟。

(二)人為造成供不應求的現象

一般是指當產品推出市場后,消費者前往購買時,卻出現由于購買者“過多”,而出現“缺貨”現象,消費者不得不提前預定。例如:微軟公司的windows7在中國的上市銷售情況就是一個很好的例子。

(三)加價銷售

在“供不應求”的情況下,如果消費者想要第一時間獲得想要的產品或服務就必須要付出比正常價格高出很多的高價來滿足自己的需要。消費者由于受前面產品宣傳造勢的影響,為了滿足自己的這種困惑或興趣,就寧愿多花金錢來實現。

當然,針對不同的產品特點或行業特點,企業運用“饑餓營銷”的步驟也會發生一些相應的變動,但總體說來這三個步驟是大多數行業或產品會采用的。

四、企業運用時注意事項

“饑餓營銷”策略在文化娛樂行業運營的比較多,通過立體造勢,制造讀者和熱銷局面,輕松地讓購方感到緊俏壓力,通過足夠的宣傳面可以實現對競爭對手的封殺,最大限度地挖掘其潛在消費者。

在中國“饑餓營銷”的發明者是廣州本田,但是隨著市場經濟的發展和信息的傳播,現在越來越多的消費者都已經了解和認識了“饑餓營銷”的銷售方式,他們不會為了某一品牌的產品而去等待那么長時間或者非要加價去買,現在對于大多數商品而言,消費者可供選擇的種類和品牌都很多,所以,他們認為沒有必要“單戀一枝花”。

因此,雖然有不少運用“饑餓營銷”取得成功的企業案例,但是,運用“饑餓營銷”還是應該要慎重,運用之前必須要考慮:產品是否對消費者有足夠的吸引力和誘惑力;產品是否短期內具有不可替代性;公司是否具有進行大規模營銷的實力和能力。只有這三個方面的答案都是“是”的情況下,企業才可以考慮使用“饑餓營銷”。而且,“饑餓營銷”一般只適用于強勢品牌,相對弱勢的品牌幾乎沒有任何“資本”可以搞“饑餓營銷”。同時,對于弱勢品牌而言,除了其品牌忠實消費者之外,一般消費者對于弱勢品牌的要求都比較苛刻,所以,如果不能馬上購買到產品,大部分有意向的消費者可能都會流失。

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1.1饑餓營銷及其由來：

“饑餓營銷”指的是企業有意調低產量，以調控供求關系、制造供不應求 “假象”、以達到保持商品較高售價和利潤率的目的，這是在市場營銷學中的定義。饑餓營銷的操作看似很簡單，在前期大力宣傳，吸引盡可能多的消費者關注，然后售賣過程中限制供應量，造成供不應求的假象，可以產生賣方市場，企業可以提高售價，賺取利潤。當然這不是最終目的，企業最終是要爭取使品牌產生高額的附加值，樹立品牌高形象。有一個著名的 “幸福公式”，幸福 = 滿足/欲望。是諾貝爾經濟學獎獲得者 P?薩繆爾森提出的。同時。馬斯洛的需求層次論也提出從低到高依次為生理、安全、歸屬和愛、尊重、自我實現需要，自我實現的證明方式有很多，如果一個人能擁有一個限量的產品這是一種能力的體現，這也證明了人們消費不僅僅消費的是實物，更多的是消費時所帶給自己的情感，即欲望滿足的幸福感。耐克喬丹系列的饑餓營銷就是從這衍生而來，其主要是以產品為核心，運用饑餓營銷，讓消費者來購買。

1.2耐克喬丹系列產品簡介

NIKE是一家美國體育用品生產商，主要生產運動鞋、運動服裝、體育用品，以自己的品牌銷售，包括耐克 Golf、 Air Jordan等。NIKE品牌代言人同樣遍布全球，不同的NIKE代言人對不同的耐克產品都能起到推廣作用，讓更多消費者認識到耐克，從而認同耐克，熱愛耐克

Jordan Brand是NIKE旗下的一個品牌，也可以說是耐克的子公司，隸屬于NIKE，有自主研發能力，但銷售方面依然按照NIKE的銷售策略。耐克喬丹系列包括Jordan系列的籃球鞋、運動訓練鞋與球衣，都是透氣性高穩定性強，兼具功能性及前衛造型的產品，值得一提的是AIR JORDAN系列鞋款，至今已推出到29代，而許多復刻版更讓球迷難以忘懷。AIR JORDAN系列球鞋在銷量與市場需求方面遙遙領先于其它產品，每年為整個運動鞋行業樹立起一個又一個標桿。運動員與產品的完美結合是該系列產品的核心。邁克爾喬丹是籃球界最閃耀的球星，從起初的初出茅廬，到后來的巔峰時刻。耐克伴隨著他的成長，同時也讓喬丹系列成長起來，他們對性能的追求，不斷創新，從而使雙方都能達到新的高度，獲得新的成就。

1.3耐克喬丹系列產品的饑餓營銷策略

耐克的營銷理念在行業內是領先的，就拿耐克與喬丹的合作舉例，最初是耐克僅僅是簽下喬丹，為企業代言。但在發現喬丹巨大的影響力時，立刻設計喬丹專屬籃球鞋，經過幾年，

喬丹在球場上如日中天，成為聯盟，甚至是籃球界的領頭人，耐克又與喬丹進行股份共享合作。體現了喬丹本人的價值。如果說這是讓雙方獲利的操作，那么還有一種方式，看起來就是讓雙方都損失一部分東西，如“饑餓營銷”――限量版發售，這是很多知名企業常用的營銷手段之一，讓極少數消費者能夠擁有，擁有者能得到極大的滿足感，似乎這樣做是企業犧牲了自己的利益和更多消費者的購買權利為代價的共損戰略，但是效果是怎么樣的呢？例：耐克公司在不同時間段拋出喬丹第 13 款限量版籃球鞋，中外的粉絲排起長達 20 多小時的長隊等待搶購，價格約為 1200 元人民幣。這樣的操作的成功毋庸置疑，它給企業帶來了更大的收益。

二、耐克喬丹系列饑餓營銷現狀分析：

我們這邊著重分析其鞋類產品，因為鞋類產品價格較其他產品高，并且在消費者中受歡迎程度也較高。

近年來，NIKE體育品牌在占有中國市場的同時，逐步趨于穩定，同時以李寧，匹克為首的國產品牌也在迅速崛起，保持原有的營銷策略已經無法滿足其銷售目標，新的營銷策略的推出，刻不容緩。以Air Jordan系列為例，2010年前在專柜都以折扣形式進行促銷，商品在市場中供過于求。近年Air Jordan系列每復刻一款喬丹正代籃球鞋，以限量形式發售，基本都造成瘋搶的局面。發售前，消費者可以通過論壇、微博等網絡平臺了解球鞋信息以及確切發售日。每逢發售日，喬丹正代鞋款一經在耐克官網上線，都在幾秒內售罄，大多數消費者甚至都不能完成選尺碼的操作。在各地的實體店，排隊購買喬丹系列球鞋的現象更是屢見不鮮，很多消費者甚至提前一天就在店外排隊，為的只是能夠有較大的機會購買到喬丹系列球鞋。很多在發售當天未能以發售價購買球鞋的消費者不惜以高價求購。這也導致很多黃牛以一些手段，通過一定的渠道，囤積本來就量不多的商品，從而牟取一定的利潤。

2.1耐克喬丹系列饑餓營銷策略的現狀特征

局面的改變，源于耐克公司營銷策略的創新，在這些創新中，良好運用饑餓營銷起到很大作用。就企業而言，運用饑餓營銷能使銷售額得到增長，喬丹品牌的運動鞋銷量在2013年上升11%，達到27億美元，其中84%的銷售額來自于籃球產品，去年，美國國內銷售的籃球鞋中喬丹品牌占去一半比例

耐克使消費者得不到充分滿足，供貨量遠遠低于需求，讓產品保持新鮮度。市場始終處于“饑餓”狀態。據sportsonesource的數據，若將耐克其他品牌的運動鞋銷售額考慮在內，耐克以92%的市場占有率幾乎壟斷了籃球鞋市場。而阿迪達斯（adidas，市場占有率5.5%），銳步（reebok，市場占有率1.4%）以及安德瑪（under armour，市場占有率0.7%），這些企業仍在尋找可以應對喬丹巨大影響力的解決方案。

就消費者而言，如何消費是個人自主選擇的行為，消費什么，消費多少，都是從自身角度出發，物以稀為貴，能夠購買到耐克喬丹鞋款的消費者，心里有極大的滿足感，自己所熱愛的產品是限量的，能夠極大程度滿足求異心理

2.2耐克喬丹系列饑餓營銷策略現狀中的不足

銷售額增長的同時也伴隨著一定的問題。商品能夠輕而易舉的被消費者購買，導致耐克對產品質量的要求沒有精益求精，許多消費者購買商品后，發現做工大不如前。很多消費者在多次嘗試購買耐克喬丹鞋款未果后，對企業產生抱怨，使得企業流失一些消費者。

耐克官網由于大量消費者在同一時間登陸，經常造成癱瘓。各個實體店在發售當天由于大量顧客排隊具有安全隱患。很多消費者可能盡管足夠努力，卻未能第一時間以發售價購買到喜歡的產品，對于加價購買心理無法接受，從而與喜歡的產品失之交臂。久而久之逝去了當初的熱情。對企業感到失望。

三、耐克喬丹系列饑餓營銷策略建議：

耐克喬丹系列想要牢牢抓住消費者的心，在行業中領先于其他品牌，仍舊要大力發展饑餓營銷，完善饑餓營銷。因而建議：

3.1堅持饑餓營銷，把握適合尺度

饑餓營銷的效果有目共睹，在目前商品日益豐富，競爭越來越激烈的今天，刻意制造短缺是有一定風險的，加大宣傳力度，渲染產品特點引起消費者的注意，勾引他們的欲望，吊起消費者的胃口，在其翹首期盼中推出產品，皆大歡喜，宣傳要根據產品特點，信息的提供并非越多越好，而是保持若即若離的神秘感。同時需要把握一定的度，度的把握體現在對產品特性的把握、銷售渠道和行銷能力的了解和量力而行。不要過度限量，也不要過多增加商品數量滿足消費者需求。

3.2堅定產品王道信念，改善軟件設施

當今品牌時代，知名度高、美譽度高、成熟度高的商品會被大多數的消費者喜歡，產品或服務具有不可替代和復制的優勢，同時，這也是企業實施 “饑餓營銷”的又一個不可或缺的條件，不能因為產品好賣就不注重質量，產品質量始終是一個企業第一需要追求的，生產的產品要對得起消費者的購買，尤其是鞋類產品與消費者密切相關。在一些軟件設施上要重點加強，官網的運作可以請專業人士操作加強，保證不癱瘓，對每個消費者都能公平。在客服方面也要跟進加強。

3.3堅持以人為本，加強與消費者溝通

顧客是上帝，企業要以消費者為核心，根據消費者的需求制造產品，在保證利益的同時盡可能的滿足消費者需求。同時要大大加強與消費者溝通，可以通過微信微博等社交平臺傾聽消費者心聲，接納存在的問題。在新鞋款發售時，針對各個地區的特性，采用新穎的發售形式，極大程度上保證公平性，同時也要保證發售時的安全性，對于加盟店要求其保證能夠按照這些要求去進行。

參考文獻：

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[2] 李艷平，陳艷，體育品牌營銷成功要素分析，價值工程，2012：123

[3]劉清華，“饑餓營銷”背后的消費動機分析，中國管理信息化，2011（10）

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一、饑餓營銷的涵義

銷售商與廠商通過調控手段的掌控，有意的調整產品的出貨量與保持產品的神秘感等，營造出市場上某種產品或服務緊缺的假象。進而通過供求關系的調整制造出供不應求的“假象”，從而維持住商品的較高售價與自身利潤。甚至以此達到維護產品的形象、提高其附加值的目的。

二、饑餓營銷的作用

從饑餓營銷的涵義中可以看出，饑餓營銷的作用不外乎以下幾點：1調節供求關系；2制造供不應求的假象；3維持商品的高利潤與高售價；4維護產品的形象與附加值。

三、饑餓營銷的優勢分析

1市場競爭的不充分帶來的一家獨大

國內的手機市場目前依舊還處于信息并不對稱賣方市場，國內手機市場的不細分，高配低價的智能手機市場的競爭程度較低，消費者可選擇的高智能手機品牌單一，無非只有蘋果、三星等幾個較少的品牌，而且相對這些品牌的價格都較高。而價格相等的手機，配置又要遠遠低于小米。因此，就算小米企業的供貨不足，也不會造成消費者轉而購買其他產品。

2消費者心理掌控

社會發展帶來的生活水平提高，伴隨著的就是需求的提高與變化。造成消費者購買產品，已經不單單是考慮到使用需求，而開始向心理需求偏向。根據馬斯洛需求理論的分析，情感歸屬需求造成消費者的從眾心理，容易跟隨大潮。而尊重和自我實現需求又趨勢消費者愿意在某一消費群體中擔任一個領頭的位置，導致小米的“米粉”只增不減。

四、小米手機饑餓營銷存在的問題

1銷售渠道和群體單一

小米由于限量供應，銷售方式僅存于網絡搶購，而不設官方的實體店。而相比起市場的多元化，網購的群體依舊是主要是一線城市，缺少了線下銷售方式，導致二三線城市難以覆蓋。小米依靠“米粉”收攏了一圈固定客戶的同時，除去對小米質量和品牌極其信任的“米粉”不談，小米缺少對大眾消費者的吸引力與影響力。

2營銷市場不明確

小米的饑餓營銷雖然把握住了現今消費者的獨特消費心里，卻沒有對消費者的年齡、職業、生活形態、購買習慣等等方面進行劃分。因此一旦出現一款價格和配置與小米相差不多的手機時，將極大的影響到小米的市場占有率。

3缺少硬件的管理控制經驗

并非硬件廠商的小米手機，缺少對上游企業的干預與控制能力，產能不受控制，市場需求不受控制。如果上流和市場出現問題，小米將失去獨立應對的能力。

4售后的極大不完善性

線上的饑餓營銷帶來了消費者趨之若鶩的同時，也反應出線下的服務缺失。缺少了實體店的平臺，小米的維修成為了最大的一個問題，運輸和返廠過程中的各種問題一直是小米面臨的最大問題。

五、饑餓營銷問題的應對策略

1饑餓營銷要適度

饑餓營銷在一定程度上是依靠信息不對稱而進行的“蒙騙”，這類吊胃口的做法雖然一段時間內會吸引人的興趣，可長期來看，人的耐性必然會在一次次的等待中消失殆盡。因此，如何把握消費者的耐性尺度，將是小米饑餓營銷必須要考慮的事情。

2靈活對待市場

消費者的購買需求一直是復雜且多變的消費者的購買欲望除了市場的供求關系外，同樣也受制于競爭對手的影響。因此一旦有其他廠商模仿小米的饑餓營銷，那么現有的消費市場就會變化，導致小米好不容易形成的“米”市場化為烏有。因此做好市場監控，靈活應對，將是小米未來必須重視的問題。

3提高核心競爭力

市場的競爭說到底還是商品的競爭，無論是何種的營銷方式和手段，如果缺少了過硬的質量和品牌，都將會被市場淘汰。小米一直以來得以站穩市場的關鍵，就是能夠依靠低價闖進高配置市場。未來如果小米不能繼續做到這點，一旦小米的配置降低，或者價格上漲，或者跟不上市場個性的腳步。那么等待小米的，將無疑是冷冰冰淘汰。

4危機公關保證

小米的線上銷售方式雖然保證了品牌和低價，但是售后服務跟不上。因此小米如何做好危機公關，做好處理質量問題的保證，以及完善售后服務體系，將會是未來小米必須考慮的事情。

結束語：饑餓營銷是一把雙刃劍，在成就了顧客趨之若鶩的同時，也埋下的后勁不足、服務缺失的禍端。因此如何把控好饑餓營銷的度，弄清企業的立足之本在于核心技術而非營銷手段，將是小米未來必須要注意的問題。

參考文獻：

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[2]雍天容.饑餓營銷策略初探[J].商品與質量,2011,56(2):79-80

[3]劉清華.“饑餓營銷”背后的消費動機分析[J].中國管理信息化,2011,24(2):32-33