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目前，我國的貨幣政策傳導效應主要是信貸機制和利率機制，貨幣政策通過影響貨幣市場和金融機構的行為來影響實體經濟。但是，房地產價格在已有的貨幣政策框架中并未得到足夠重視和體現。隨著我國經濟的發展，資產市場中的房地產市場迅速擴張，其對實體經濟的影響日益增強，房地產價格指數與GDP之間呈現出一定的正相關性，房地產市場已成為宏觀經濟的“晴雨表”之一。因而，房地產市場對我國貨幣政策的影響越來越大，其規模擴大的急速性和價格變化的波動性，不僅影響著貨幣的供給與需求，也在很大程度上影響著貨幣政策的制定、實施和傳導的效率。理性解讀我國貨幣政策對房地產價格傳導效應的內在機理、深刻剖析我國貨幣政策對房地產價格傳導中的問題成因，將有助于優化房地產市場的調控政策、完善房地產市場的操控機制，從而規范房地產市場的各種行為、保障房地產市場的健康發展。

一、貨幣政策對房地產價格傳導效應的內在機理

貨幣政策對房地產價格的傳導是貨幣政策房地產價格傳導效應中的第一個環節，即：中央銀行根據宏觀經濟和金融形勢的階段性態勢進行相應的貨幣政策操控，由此形成貨幣政策通過其傳導變量對房地產價格的沖擊。貨幣政策影響房地產價格主要有三種途徑：利率途徑、信貸途徑、資產組合效應途徑。

（一）利率途徑

房地產業是受利率變動影響最大的行業之一。由于大多數消費者缺乏一次性付款購買的能力，而多采用住房抵押貸款的方式進行購買，即消費者以所買住房作為抵押物向住房公積金管理機構或金融機構申請購房貸款，在一定的期限內按貸款合同償還本金和利息。因此，貨幣政策影響房地產價格的利率途徑可以表述為：如果利率提高，消費者的還款額增加，一部分消費者退出房地產市場，需求的下降導致房地產價格的下跌；反之，如果利率降低，消費者的還款額減少，一部分潛在消費者進入房地產市場，需求的上升導致房地產價格的上漲。

另外，利率政策作為一種政策信號會影響人們對經濟的預期。當中央銀行提高利率時，購房者可能會預期央行將采取一系列的緊縮政策，如面對政策的風險，不少房地產市場的投資者就可能退出房地產市場，而房地產市場的消費者也可能會出現提前還貸的情況。因此，從這一角度看，提高利率也會抑制房地產需求，從而降低房地產價格。

（二）信貸途徑

貨幣政策影響房地產價格的信貸途徑可以表述為：如果央行采取擴張性貨幣政策，如買入有價證券、增加再貸款、降低再貼現率和法定存款準備金率等貨幣政策來增加貨幣供應量，商業銀行的準備金和存款增加，其發放貸款的能力提高，住房貸款隨之增加，從而擴大了房地產市場的有效需求，導致房地產價格上升；反之，如果央行采取緊縮性貨幣政策，如賣出有價證券、減少再貸款、提高再貼現率和存款準備金率，來減少貨幣供應量，商業銀行的準備金和存款減少，其貸款能力降低，住房貸款被削減，從而減少房地產的有效需求，導致房地產價格下跌。

（三）資產組合效應途徑

按照托賓的說法，貨幣、債券、股票和房地產等資產一起共同組成了投資者的資產組合。理性投資者會根據不同資產的收益、風險和流動性的變化，調整組合各種資產的比例，以達到投資效用的最大化。如果央行實行擴張性的貨幣政策，降低利率和增加貨幣供應量，貨幣資產的收益率下降、邊際效用降低，原有的資產組合被打破，投資者會減少資產組合中貨幣資產的比例，而增加非貨幣資產的比例，以形成新的均衡，從而導致非貨幣資產的需求增加、價格上升。另外，股票對房地產價格的影響主要包括財富效應和替代效應。當央行實行擴張性的貨幣政策，股票價格上漲，那么持股者的財富增加，消費增加，同樣也會增加他們對房地產的需求，從而引起房地產價格上漲，發生財富效應；另一方面，當股票價格下跌時，投資房地產市場的收益率將大于投資股票的收益率，那么部分資金就會由股票市場流入房地產市場，出現替代效應。

二、我國貨幣政策對房地產價格傳導效應的問題成因

通過我國貨幣政策對房地產價格傳導的內在機理的解析，不難發現，我國貨幣政策對房地產價格的傳導，不僅存在渠道過于單一、市場作用虛弱、管制過于主觀，而且，約束條件過于嚴苛、政策效應不夠明顯、市場效率相對低下。以上問題的成因主要有三：

首先，利率管制所形成的利率扭曲，導致利率結構失衡，內在緊縮效應加大，從而影響利率結構政策對房地產價格導向作用的發揮，制約了利率政策有效性的提高。

其次，利率管制無法形成合理、科學的市場利率，使中國人民銀行的貨幣政策只能局限于貨幣供應量目標。由于存貸款利率沒有市場化，中國人民銀行不可能通過公開市場操作來改變存款機構的流動性和貨幣市場利率，并通過利率的期限結構影響長期利率，也無法通過投資、消費、進出口等總需求的構成因素的變化來調節總需求，而只能把貨幣供應量作為貨幣政策調控的中介目標。但是，由于貨幣需求的不穩定性和貨幣供給的內生性，使央行不能精確控制貨幣供應量，因而，難以達到貨幣政策調控真正的預期目標。所以，正確的做法，應該是從擴大存貸款利率浮動入手，漸進式地實現利率的市場化，從而真正借助市場的無形之手，在科學合理的政策的輔助下，實現包括房地產在內的諸多市場商品的價格的合理漲跌。

第三，資本市場傳導貨幣政策的效率較低。金融市場作為一個完整的系統，是由資本市場和貨幣市場相互融合而成。其中貨幣市場處于基礎性地位，這是短期基準利率的生成地，也是中央銀行市場公開操作的場地。資本市場傳導效率低的成因是市場監督、管理體系不規范，即存在多元利益主體，從而形成了多頭掌控的市場管理格局。

三、我國貨幣政策對房地產價格傳導效應的提振策略

在我國目前實際條件下，房地產價格傳導效應的提振策略可以從以下幾方面著手：

（一）健全城市土地儲備制度，嚴格規范政府行為

土地儲備制度為土地一級市場的行為提供了規范。在一級市場的買賣中，政府行為對土地價格的影響乃至對房價的影響至關重要。政府在轉讓國有土地的時候，往往并不采用公開競標的方法，更多的常常是行政劃撥或協議轉讓，這樣的行為比例越高，就越會使土地價格乃至房屋價格偏離市場價格，從而使貨幣政策對房地產價格的影響大打折扣。所以，要進一步健全土地儲備制度，更好地規范政府行為，使土地一級市場價格更加透明化、合理化市場化。

（二）完善房地產金融政策，加速相關金融立法

當前與房地產信貸業務相關的法律法規尚不健全，房地產信貸業務的發展主要依靠央行、銀監會的文件，而房地產屬于政策性很強的行業，受政策影響較大，所以應加速制定和完善住房金融運作的法律法規，如《住宅金融法》、《房地產抵押貸款法》等，為房地產金融參與者提供可靠依據，禁絕暗箱操作。

（三）積極推進信貸利率市場化

中央銀行應通過調整和完善政策體系，有效運用貨幣政策工具，理順資本市場與貨幣市場的關系，充分發揮資本市場對貨幣政策的傳導作用，拓寬貨幣市場與資本市場的資金流通渠道。

（四）增加金融工具和投資渠道

近年來，我國房地產業發展迅猛，形成了可觀的利潤空間，全國上下投資、投機房地產的熱潮一浪高過一浪，不僅增加了不該有的房地產泡沫，也大大降低了央行貨幣政策的有效性。因此，必須切實增加金融工具及其衍生手段，不斷拓寬國民有效的多元投資渠道，從而減少房地產投資、投機的盲目性和集聚性，增強貨幣政策的有效性。

（五）發展規范的房地產金融市場

實際上，中國只有房地產信貸而沒有真正意義上的房地產金融，原因是金融改革落后于房地產改革大約7年，因此，以往的房地產融資手段只有銀行信貸一條路。為了抑制居高不下的房價，建立房地產與金融市場的互通、互補機制，必須大力發展真正意義上的房地產金融市場。

（六）控制游資對房地產的投機

由于近年來中國經濟的快速發展和對未來的預期，國際游資紛紛涌入中國市場。同時，基于中國的外匯管制體制和相對狹窄、單一的投資渠道，加之人民幣升值的預期和房地產良好的保值增值功能，國外投資者對我國房地產的投資和投機日益增長，使房地產價格不斷攀升。更有甚者，在中央對房地產一輪又一輪的宏觀調控中，一些地方依然盲目地把尋找海外資本作為解決本地資金短缺的主要對策，甚至將海外資本進入中國內地房地產市場看成房市健康有潛力的標志。所有這一切，都在一定程度上加大了房地產的市場泡沫，埋下了日益嚴重的潛在隱憂。為此，我國宏觀調控中應嚴格控制海外資金對房地產的盲目投資，禁絕對房地產的惡意投機，并在制度設計、政策安排、利率與稅率導向上，將國外購房與國內購房、自住用房與投資用房、高檔住房與保障性住房嚴格予以區分。

參考文獻：

[1]蔣敏.西方貨幣政策傳導機制理論評述[J].南開經濟研究，2000（2）.

[2]劉斌.作為傳導途徑的房地產業對貨幣政策的影響——以上海為例[J].上海金融，2003（1）.

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近年來，隨著國家宏觀調控作用的逐步顯現和房地產業的逐步成熟，房地產營銷面臨新的形勢。當前，我國的房地產市場逐步發展壯大，房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產產品不同于一般的消費品，其物業的不可移動性、價值的高額性、生產周期的長期性、消費需求的層次性和多樣性，無不影響著銷售的成功。房地產營銷作為房地產開發中的一個重要環節和手段，越來越受到開發商們的重視。但是，由于中國的房地產營銷理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學有效的營銷理論體系尚未在房地產業內形成，房地產市場營銷還存在不少值得探索的問題。

一、 我國房地產營銷主要存在的問題

1.市場調查缺乏真實性。一些企業在市場營銷方案制訂時，往往以見報的信息為依據，其收集的信息偏差較大。需求調查方面既缺少專業咨詢，也很少進行實地調研，從目前可見的營銷報告中，對房地產消費者的調查，包括購買類型調查及購買者心理，對競爭者的調查，包括銷售動態、優勢、借鑒經驗等分析不足，這在一定程度上制約了房地產營銷水平的提高，直接影響了到房地產企業經濟效益和社會效益。

2.價格策略單一陳舊。從定價角度看，大多是以低價開盤，逐步提高，缺少有機的調節和合理的升降。從價格策略看，如折扣價格策略、變動價格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時間變動的價格策略，有些樓盤也推出個案變動策略，但大多停留在實際操作過程，缺少先期的理論定位。

3.促銷策略單一。從表面上看，房地產營銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發現問題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限于一般的信息廣告，最多在編排形式上作些處理，至于廣告目標、針對性、物業命名及形象、媒體運作、文案處理等方面都遠遠滯后于行業對房地產營銷的要求。

4.營銷近視癥。急于求成的“營銷近視癥”，左右了房地產營銷的發展。營銷的過程是一個產品推銷、引導過程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發展商常常把營銷和熱銷等同。這是一種十分明顯的誤區，或者說是“營銷近視癥”！跟蹤一些項目的銷售過程，不難發現大多數企業都存在著深淺不一的營銷近視癥：價格近視癥，為了得到利潤最大化，忽略了房地產的增值空間；節奏近視癥，整個樓盤同時上市，結果剩下的“死角房”無人問津；效應近視癥，片面地運用營銷技巧來產生效應，項目面市無計劃，前后矛盾。

二、房地產市場營銷對策

1．注重市場調研，實施全過程營銷。房地產全過程營銷就是市場營銷貫徹房地產從選址、設計、施工到竣工銷售及物業管理的全過程。可以說房地產營銷的目的主要在于深度的前期市場調研和策劃，實行全過程營銷。轟動上海樓市的“沙田花園”，曾以兩個月完成了整個小區4萬多平方米商品住宅的主體銷售，原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業的出現是在選址、開發前期營銷介入，在建房前就明確了如何賣，賣給誰的營銷思路，所以成為上海比較成功地完成全過程營銷的第一個案例。

2.大力開展網絡營銷

房地產產品銷售最大的特點是購買者的“慎買”，即消費者在購買之前，往往會傾注很多的時間和精力，詳細深入地了解產品的相關信息，反復比較均衡。這是由于房地產產品價值巨大和消費持久性決定的。信息的不對稱是導致購房者“慎買”的主要因素。要把消費者的“慎買”轉化為購買欲望，必須在房地產營銷中強化信息溝通。過去，房地產營銷信息溝通主要借助的手段是報紙和直投廣告這類平面媒體。這種宣傳材料信息量非常有限，而且帶有很大的誘導性質和片面性，使得潛在購買者對之產生很多質疑和不信任。因此，如何消除這些障礙因素，化解信息的不對稱，提高房地產開發商與潛在購買者之間信息的通暢性，是提高房地產營銷效果首先需要解決的問題。借助網絡手段，可有效化解交易信息不對稱。房地產商建立自己的網站，提供購房的各種信息，并設置互動的欄目，解答客戶提出問題。消費者通過訪問網站，可以獲得比平面媒體宣傳材料上提供的要詳細得多的相關信息，并實現與開發商的互動。

3．注重人性化營銷

人性化營銷是新時代的營銷理念。所謂的人性化營銷就是通過充分滿足人性的需求來達成營銷的目的。營銷過程中的人性化包括四大方面：順其本性，以滿足消費者的基本居住需求來進行營銷；尊其習性，以尊重消費者的居住習俗來進行營銷；適其品性，以適合消費者的居住文化品位偏好來進行營銷；滿足個性，以滿足消費者居住個性需求來進行營銷。在人性化營銷的過程中還需注意：營銷人員應將自己定位成消費者的朋友，對消費者要充滿愛心，幫助消費者解決疑慮問題；運用情感溝通，將樓盤的優勢、特點、與消費者自身相適合的地方、優惠政策等因素傳達給消費者；售樓處的環境設計要盡量完備人性化設施，體現對消費者的關愛。例如在售樓處設置小型兒童樂園、老人休息處、飲水設備、殘疾人專用通道等。

三、結語

目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。

參考文獻：

[1]劉艷；淺談房地產營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）.

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隨著服務營銷理念在中國的廣泛傳播服務營銷中的相關思想和營銷方法將被房地產業普遍接受。全程整臺營銷將是未來房地產營銷的主流。將整合營銷的理念運用到房地產開發的全過程營銷中．這是未來房地產營銷的主流。

二、基于服務營銷的房地產營銷組合模式構建

服務業的營銷是服務營銷研究的傳統領域服務營銷的相關理論自然可以用來指導屬于服務業的房地產營銷。同時．房地產產品具有很多服務產品的特性．所以服務營銷的很多理論可以應用到房地產營銷的理論探討和實踐應用之中。基于以上觀點本文試圖從服務營銷的營銷組合策略體系出發．來構建房地產的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產產品的無形性及消費者感知對房地產營銷的影響的情況下．從房地產開發的全程出發，以服務營銷的理論為基本出發點，借鑒服務營銷的7PS策略．筆者認為．房地產營銷組合模式應該包括產品策略、價格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略

1產品策略。根據房地產整體產品概念．房地產產品包括了其所提供的空問、戶型，小區的規劃、景觀、建筑風格建筑質量配套公共部分裝修，樓盤的區位品牌、社區文化物業管理服務和購買過程服務，樓盤的升值潛力和樓盤所在區域的規劃等。因此．產品策略便是在項目開發之前．確定以上內容的框架。其工作內容包括了建筑策劃品牌構建、物業管理服務內容的確定等。

2價格策略。房地產樓盤的定價必須科學地根據樓盤造價、利潤．稅金、地段，朝向，樓層房地產市場利息率物價指數和商品房的市場競爭狀況、供求狀況市場反應周期曲線并結合樓盤的消化過程的規律性進行價格戰略性決策及過程控制。在房地產定價中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價格二是要利用期房和現房的銷售各自優勢控制好預售階段．使現房能熱銷．以獲取項目的最大效益。

3溝通策略。在接受了多年房地產廣告等促銷方式而進行的教育后．消費者日益成熟老練對樓盤綜合素質的高下有著自己明確的評判標準普通的廣告說辭概念設計已難以讓他們動心。

開發商們不能再局限于單方面的銷售促進而應該注重與消費者的有效溝通．徹底摒棄過去教師爺式的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應顧客情感建立基于共同利益上的新型關系。

房地產營銷中的溝通策略包括傳統的促銷策略．如廣告銷售促進和公共關系同時，顧客關系管理己成為刀幾發商與顧客有效溝通最有成效的策略。

4渠道策略。營銷渠道是將產品山生產者轉移給消費者的途徑。在房地產營銷中．主要有三種主要的營銷渠道開發商直銷、委托商銷售和房地產經紀人銷售。開發商可以根據自身的實力、房地產市場結構、樓盤素質等因素選擇適當的渠道策略。

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一、房地產營銷策劃的含義

房地產營銷策劃是在對房地產項目內外環境予以準確分析,并有效運用經營資源的基礎上,對一定時間內營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案進行設計和謀劃。或者說,它是一個謀劃達成房地產項目營銷成功的先發設想及其思維的過程,也是一項計劃活動、決策活動之前的構思、探索和設計的過程。

房地產營銷策劃是一項系統工程,需要運用整合營銷概念,對開發商的建設項目,從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合,合理確定房地產目標市場的實際需求,以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心,通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上,為開發商規劃出合理的建設取向,從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售,并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。

二、房地產營銷策劃發展中存在的問題

房地產營銷策劃為開發商贏得了市場,促進了房地產業的發展。中國房地產營銷業已從單一化趨向全面化,營銷服務已從注重表面趨向追求內涵,營銷推廣已從雜亂無章趨向規范有序,但縱觀現今樓市營銷策劃,也暴露了房地產營銷策劃一些問題:

1.低價定局論

價格是市場最為敏感的因素,合理調整價格是市場營銷所必須把握的部分,但如何理解、把握物業售價,確是一個較為復雜、關鍵的部分。樓市出現的降價風應該分兩種,一種是一些設計落后的老產品,失去了市場競爭力,必須要降低售價來促進銷售;另一種是完全有可能進行推廣的新產品,完全沒有必要一味來降低售價迎合低價搶市風。房地產業不可能是福利業,沒有市場利益就不會驅動產業進步。營銷業是培育房地產市場的一個分支行業,我們強調營銷策劃,就是要以合理的售價讓物業兌現,當然要盡力地實現房產的最大利潤化,這并非是說恢復行業的暴利時代。

2.承諾堆積論

營銷策劃手段五花八門地出現,在樓市中,其中以承諾形式的廣告有增無減。有人認為,承諾越多,客戶越多。所謂市場營銷關鍵的一點是要讓客戶對物業有信心,通過承諾來實現客戶導入,這就是市場的客戶承諾堆積。幾乎沒有一個行業象房地產銷售業一樣,來隨意夸大物業特征,向客戶進行花色承諾。 “五星級的家”、“保質量、保增值”、“年回報利潤20%”、“綠色家園、世紀生活”等等的廣告語不斷出現在樓市,房地產營銷中承諾的內容從定量的質量承諾、環境承諾、交房期承諾、用料承諾、設備承諾、公建承諾、收費承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達幾十種,但大多是一時為了增加客戶量,增加銷售率,承諾過頭,承諾難以兌現而引發了許多矛盾。

3.炒作制勝論

房地產營銷也有兩個大缺陷,第一是在沒有把營銷分離出來時硬要剝離出來,第二是本質意義忽略產品本身去營銷。這種缺陷直接表現出了一個字“炒”。直接的辦法就是制造新聞、擴大事實、擴大新聞效應,就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業可以出資買斷版面,包下電視時段,來隨意用廣告形式運作,或稱“文字廣告”,或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時通道的方式,不稱為真正的營銷策劃。

另外一種就是“炒現場”。沒錢開發的企業只要有錢去搞現場售樓處,越大越好,越高檔越好。現場銷售中心從20平方米發展到上千平方米,從看板、燈箱、樣本、模型發展到越來越多的實物房,樣板房,而又有一種風行方向:即動用一切手段去“炒”物業。

4.風式銷售論

“風式銷售”,就是針對某一物業特色過分渲染,如近年出現在樓市的外型“歐陸風”,物管“新加坡風”,房型“錯層風”等,還有一陣陣“小高層風”“綠色環境風”等等,不少營銷商認為,只要物業內涵中可以夸張的部分可以全面夸張,套之以“模式”,即可有市場效應,這種風式銷售導致了開發商隨意復制、翻版物業,有的甚至“將錯就錯”,將缺點改為優點,實現所謂的房產特色銷售。房地產競爭已經從原先的單一要素競爭進入全面的質量競爭時期,依靠某簡單要素去爭取客戶面已經被淘汰。許多購房者曾經為一些“風式銷售”動心過,但后期卻為所購物業所困惑,失去了口碑市場。

5.經驗決定論

目前,全國范圍內少見從理論上解析房產營銷的專著出現,大量出版物均以實例分析為主,或運作例子堆積。一是房地產營銷理論研究基礎較差,二是缺少專業研究的人員及條件,三是缺少研究的風氣,經驗型運作者忽略市場信息的挖掘,缺少研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段,這也在一定程度上制約了房地產營銷策劃水平的再提高。

三、現階段房地產營銷策劃面對的新形勢

近十年來,我國樓市和房價一直處于增長周期。1999年第四季度,全國房屋銷售價格指數同比由負增長扭轉為正增長,并一直持續至今。從增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新躍上8%。然而,2008年美國次貸危機引發了全球性經濟衰退,我國經濟的整體運行環境也愈發錯綜復雜。國內外經濟環境的愈發嚴峻,股市的一路狂瀉、購買能力下降和消費者信心指數的連月走低,大大壓制了房地產的市場交易量 ,2008年三季度房地產銷售價格指數漲幅大幅回落,幅度之大歷史罕見。現階段,經濟下滑、房地產市場觀望氛圍濃重,整體房地產市場走勢的漸弱,使開發商開發資金受到了市場銷售進度的影響。房地產開發企業在新形勢下,必須認清形勢,積極采取措施應對市場調整。房地產企業應做好應對較長時期市場低迷的準備,調整企業開發策、經營策略、銷售策略、尋求資金支持、降價促銷、加強管理。資金壓力、競爭壓力,使迅速提升開發運營能力顯得十分重要和迫切,此時,房地產營銷策劃對于開發商來講顯得比任何時候都尤為重要。

四、新形勢下房地產營銷策劃的對策

房地產營銷一直就在房地產的發展過程擔任重要的角色,它能夠以獨特的主題策劃為中心,綜合利用何種營銷手段,在消費者和開發商之間建立起必不可少的聯系,使得產品能夠快速,準確地直達消費者。當市場淪為買房市場、需求以剛性需求為主的的時候,開發商就要挖空心思,不計成本地利用各種營銷手段,重新尋回自己想要的市場。

1.深刻洞悉市場

政府宏觀調控到救市政策,消費者從搶房倒持幣觀望,房地產價格從高漲到降價退房,房地產行業變化之巨,方向之多,令人較難全面把握。在房地產市場中買方市場形成后,客戶可選擇的余地增大,競爭愈加激烈,為適應這一形勢,房地產企業須轉變觀念,把客戶的價值需求作為企業的核心價值,“以市場為導向、以客戶為中心”。須知特定的產品有特定的購買群體,他們的年齡、性格、家庭構成、文化程度、工作經歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發商的相應體驗與表現相同。所以惟有在搞好市場調查的基礎上,從客戶出發,綜合分析,投其所好,才能打動他們,奪得更多的市場。想通過營銷策劃獲得預期收益,必須隨時對時機、空間、市場和價格進行透徹的分析和評判,關注消費者的心理需求,把創新性的營銷理念納入營銷體系。

2.真實需求下的精確定位

在市場低迷的狀態下,購房人以自主需求為主,因此,房地產開發企業在認真分析市場的基礎上,要做好目標市場細分,認識顧客群、精心設計產品、同時結合自身競爭優勢,選擇房地產目標市場,以消費的真實需求為導向,做好真實需求下的精確定位。開發商必須提前做好對“賣給誰”和“建什么產品”的思考,分析項目競爭優勢、客戶定位、產品定位、價格定位、開發策略、規劃設計指導思想、經濟測算,對營銷方案等細加研究,慎重制定。目標客戶的定位在于有的放矢進行目標客戶的準確定位是后續廣告推廣、活動推廣的重要前提。

3.誠信營銷是營銷策劃之魂

盡管剛性需求階段,對于房產價格相對敏感,但是,當開發商在售房價格上“玩貓膩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時,就無法有效地吸引消費者。為此,開發商必須樹立誠信營銷的經理理念,塑造出開發商的良好社會形象。選擇有品牌、業界口碑好的發展商不但有保障,樓價也不易下跌。雖然這些發展商開發的樓盤價格一般比其他樓盤貴,但在產品質量、配套設施方面有保證,即使是二手樓盤,價格也比其他同區域的樓盤高。

因此,此類樓盤保值抗跌性較強。老百姓購房意識的不斷成熟,也會鞭策開發商以冷靜頭腦、理性判斷去遵循住宅商品的開發規律,實實在在地關注產品的質量。能讓老百姓明明白白購房、買房買得心情舒暢的樓盤,才能在市場上領先對手。

4.貫穿以人文本的策劃理念

現代的房產營銷策劃注重人文、文化的居住理念,把策劃等同于對居住理念與建筑藝術的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時代的節奏,充分挖掘人性內在的需要。營銷策劃既要考慮住宅觀念的變化、環境氛圍的營造 、物業管理的完善。 營銷策劃要求不僅以消費者為起點(信息反饋、市場需要調研、購買行為研究等),而且還要以消費者為終點(為消費者提供售后跟蹤配套服務)。從市場看,房地產業已進入一種“質”的發展,這個“質”不是一種單純的建筑質量、設計質量等,而是一種創意組合后的質量。這個質量主要的是它的總體概念,是透過小區、建筑單體表象化背后的人文、文化內涵,這也是不動產個性化發展的體現。

5.做好企業品牌形象策劃

對于樓盤營銷來說,降價不是根本出路,不如提高樓盤的性價比,進行產品升級,有發展潛力的公司能夠在市場寒冬中學會“節衣縮食”, 同時用樓盤品質和價格的綜合優勢來打動消費者,這才是樓盤營銷的解決之道。進行一流的規劃、產品設計,提供一流的配套和物業服務,制定系統、科學的品牌戰略,構建良好的品牌形象,形成開發商和產品的良好市場口碑,從而為未來的房地產市場競爭打下堅實的平臺。

在房地產市場低迷時期,房地產企業迫切的需要房地產營銷策劃的運作,增加交易量,回收資金,創造效益。現階段,只要房地產企業認清形勢,房地產策劃能有效地整合房地產項目資源,充分發揮它的特長,增強項目的競爭能力,最終將贏得主動地位。

參考文獻:

[1]王方華:整合營銷[M].山西:山西經濟出版社,1998,11

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[4]佚 名:房地產營銷策劃――地產項目制勝的關鍵.

[5]黃福新:房地產策劃師職業培訓手冊[M].北京:機械工業出版社,2007,6

[6]樓 江:房地產市場營銷理論與實務[M].上海:同濟大學出版社,2005,1

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在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：

（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。

（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。

建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。

三、房地產營銷渠道策略 (Place)

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。

許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。

四、房地產營銷促銷策略 (Promotion)

房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。

（一）房地產廣告

房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。

（二）營業推廣

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關系

房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。

目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。

參考文獻

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一、房地產市場營銷的概念

房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產市場營銷與其他市場營銷一樣，也是個人和集體通過一系列的活動，特別是某些創造性的活動，同別的個人和集體交換產品和價值，以實現其經營目的的一種 社會 過程。可見，房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點，企業通過有效地提供住宅、辦公樓、商業樓宇、廠房等 建筑 物及相關服務來滿足消費者生產或生活、物質和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務活動。與一般商品市場營銷相比，房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托物質實體上的權益等，因此，房地產市場營銷既有其特點，同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用。

二、房地產的營銷策略

房地產商品有其自己的特征，使得房地產市場營銷不同于日用品、食品、 藥 品等低值易耗的產品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

（一）產品策略（product）

房地產產品策略是房地產營銷中的首要因素，房地產企業必須開發市場所需要的產品，才能生存。按營銷學中產品的概念及內容，房地產產品可以分為三個層次：

1. 核心產品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2. 有形產品。指構成房地產產品的品牌、特點、式樣、質量等。

3. 延伸產品。它是附加在有形產品上的各種各樣的服務，如物業 管理 、保證 公共 設施的提供等。

目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產產品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產品本身。因此房地產企業在開發樓盤時就必須注重包括產品三個層次在內的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產開發商都能滿足的，所以在核心產品上，各房地產商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產產品營銷能夠產生獨特作用的方面還在于有形產品和延伸產品上。在目前的市場情況下，房地產產品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。

首先，給房地產商品取一個好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發美好的遐想。比如，大宏公司開發的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種浪漫和古典的高雅。其次，提高物業質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發商要采用現代化的新 材料 、新技術，使物業具有智能化和現代化的格局。最后，房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的 圖書館 、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的 文化 氛圍，這些都是房地產商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（二）價格策略（price）

房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節。科學合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發商的生存和發展具有積極意義。

1. 定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有 成本 導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

2. 定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5%～10%的折扣優惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定 合同 時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金 融資 本介入房地產業，一些房地產公司和 銀行 開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行 申請 抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

（三）促銷策略（promotion）

房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

1. 人員促銷。它是一種傳統的推銷方法，是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。

2. 廣告。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優勢、質量優勢、 環境 優勢、 教育 優勢、 交通 優勢、開發商的聲譽等。每個開發商都應根據自己樓盤的具體情況選擇適當的廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

3. 公共 關系。房地產公關是指房地產開發商通過 傳播 溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、 金融 公眾、媒介公眾、社區公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現，如召開 新聞 會、進行奠基和封頂儀式、參加 社會 公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

4. 營業推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產商和企業推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。

（四）渠道策略（place）

目前我國房地產行業中，房地產 營銷 渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網絡營銷。

1. 直接銷售。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

2. 委托銷售。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客，顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發商的風險，通過商的服務性質，更易于把握 市場 機會，能更快地銷售房產。

3.網絡銷售。它是利用現代 電子 商務 的手段，實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷 成本 ，可以實現零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產企業的無形資產，有利于消除銷售的地域性等優勢。目前，國內出現了一些以房地產為主要內容的網站，如搜房網、中房網等。隨著電子商務的發展，網絡營銷應用在房地產業上將具有更大的發展潛力。

三、結語

綜上所述，結合房地產商品本身發展的特點，房地產營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產業正處于一個嶄新的發展階段，房地產營銷儼然成為地產開發中的重要環節，它對整個房地產行業而言都具有極其重要的現實意義。在日益嚴峻的市場競爭環境下，房地產營銷營銷對一個企業來說，就如同指引房地產企業前進的明燈，房地產企業只有開發出適應市場需求、滿足客戶需要的產品，才會給企業帶來生存發展的機會。可以說，房地產營銷策略是關系房地產開發經營成敗的關鍵。

篇7

隨著我國宏觀調控政策的落實，樓市的價格得到了一定的控制，市場的觀望氣氛逐漸顯現，對于房地產業造成了明顯的影響，房地產市場向理性消費的方向轉變。在新的形勢下，房地產營銷面臨著各種各樣的問題，需要創新性的營銷策略來應對各項挑戰。因此，房地產企業要抓住機遇，適應社會大環境，采用有效的營銷手段來吸引更多的消費者，從而使企業樹立良好的形象，在競爭中取得優勢。

二、宏觀調控環境下房地產營銷所面臨的問題

（1）銷售壓力增大。在一系列的經濟刺激政策之下，我國房地產曾提前結束調整而迅速升溫，導致房價不斷升高，以至于超出了多數社會成員的購買能力，同時也帶來了一系列的社會問題和經濟問題。為了保證社會經濟的和諧穩定發展，國家對房地產市場進行了新一輪的宏觀調控，使投資的增速、貸款的規模等都得到了有效的控制，在宏觀調控的環境下，房價過高以及市場需求的銳減使得銷售壓力急劇增大。資本的運作和融資愈發困難，多數房地產公司面臨著資金的壓力，不得不降低房價、增大促銷力度，盡快帶動房價的回調。

（2）對理性消費更為重視。房地產市場的變動使得人們的消費心理更加成熟，對于理性消費更為重視，消費者這種消費觀念的變化使得房地產行業由競爭時代向服務營銷時代轉變。在購房時，消費者首先考慮價格因素、環境因素、交通因素等，然后對于朝向、物管、輔助設施等進行綜合考慮。消費者所考慮的因素更為全面，不僅包括硬性的條件還包括看不見的軟性條件，對于服務的品質更為重視，這就為房地產企業的發展方向提供了目標。

（3）品牌意識缺乏。現代社會，商品的品牌已經成為影響消費者行為的一種重要因素，對于房地產來講，一個知名品牌可以將價格提升一個層次，如萬科地產就是價值相當高的品牌。目前，很多房地產企業對于品牌的提煉還有待提高。房地產企業的品牌內涵是為公眾提供人性化、綠色舒適的建筑空間，使其具有現代化的精神和價值。某些企業將一個項目打造成功后，依托所謂的品牌優勢不斷開發新產品并進行強勢推廣，最終導致資金短缺，營銷受限。

三、宏觀調控環境下房地產營銷策略創新

（1）注重項目開發前的調查工作。目前，房地產行業的市場競爭越來越激烈，很多項目在進行開發的過程中由于沒有進行充分的市場調查導致很多項目的后續銷售方面與預期存在著很大的差距。因此，提升房地產營銷水平的進程中要注重項目開發前的開發工作。在進行市場調查的過程中，要充分認識到房地產行業的復雜程度，密切關注國家的宏觀調控政策的變化，同時也要注重金融方面以及相關的立法方面對于房地產行業的影響，對影響房地產營銷的各個因素進行充分深入的市場調查研究，進而為項目的開發提供重要的決策資料。

（2）加強房地產企業品牌建設。目前，隨著我國國內房地產行業的快速發展，房地產建設的規模和數量也進一步擴大，同時房地產企業的數量也在進一步增多，良好的品牌對于提升房地產企業的營銷水平具有十分重要的促進作用。品牌不僅僅是一個企業的標識，同時還是企業的無形資產，良好的品牌形象能夠使得房地產企業的形象和信譽得到大眾的廣泛認可。因此，在提升房地產企業營銷水平的進程中，要進一步加大企業的品牌建設力度，將品牌建設作為企業工作的重中之重來對待，通過塑造高品質的工程來進一步提升企業的品牌形象，進而使得企業能夠獲得更多的公眾的認可，從而使得房地產企業的營銷環境能夠得到進一步的改善。

（3）加強企業營銷文化建設。房地產企業營銷水平的提升離不開企業營銷文化的建設，在房地產產品從開發一直到推向市場的過程中，將豐富的文化內涵蘊含在產品中進而推向市場。在進行房地產企業營銷文化建設的進程中，要本著以人為本的營銷理念來為顧客營造更好的居住環境，將人文關懷貫徹于整個企業的營銷工作中，建立起獨具特色的企業營銷文化，進而通過文化的帶動力來進一步提升企業的營銷水平。

（4）樹立綠色營銷理念。隨著目前環境污染和能源危機越來越嚴重，人們對于環境保護也越來越重視，很多房地產企業在進行市場營銷的過程中引進了以環境保護為主旨的綠色營銷理論，以綠色文化、環境保護為內涵，將綠色營銷作為企業的核心營銷理念來開展企業的營銷工作。在開展綠色營銷的過程中，房地產企業要統籌自身的建設與營銷工作，針對目前人們比較鐘情于小區綠地覆蓋率要在進行規劃建設的過程中進行相應的綠地規劃，針對當前人們節能意識的提升在進行規劃建設的過程中要注重綠色節能住宅的建設，將綠色營銷理念貫穿于整個工程的規劃建設以及后期的營銷過程中，進而使得綠色營銷成為企業的一個強有力的競爭點，從而進一步提升房地產企業的市場營銷水平。

四、結語

宏觀調控環境下房地產營銷存在很大的不確定性，為了適應激烈的社會競爭，在進行市場營銷時要充分發揮團隊的智慧，轉變營銷理念，用綠色的營銷理念為推動社會的健康發展，樹立優秀的企業形象。此外，還要結合市場的實際情況，應抓住消費者的心理，將多種營銷方式進行巧妙結合，吸引消費者的注意。最后，要不斷探索適合企業的創新性營銷方式，走在房地產營銷行業的前沿，為企業的發展奠定基石。

（作者單位為蘇州大學商學院MBA2012秋1班）

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房地產產品策略是房地產營銷中的首要因素，房地產企業必須開發市場所需要的產品，才能生存。按營銷學中產品的概念及內容，房地產產品可以分為三個層次：

1.核心產品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2.有形產品。指構成房地產產品的品牌、特點、式樣、質量等。

3.延伸產品。它是附加在有形產品上的各種各樣的服務，如物業管理、保證公共設施的提供等。

目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產產品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產品本身。因此，房地產企業在開發樓盤時就必須注重包括產品三個層次在內的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產開發商都能滿足的，所以在核心產品上，各房地產商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產產品營銷能夠產生獨特作用的方面還在于有形產品和延伸產品上。在目前的市場情況下，房地產產品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。

首先，給房地產商品取一個好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發美好的遐想。比如，大宏公司開發的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種的浪漫和古典的高雅。其次，提高物業質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發商要采用現代化的新材料、新技術，使物業具有智能化和現代化的格局。最后，房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氛圍，這些都是房地產商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

二、價格策略

房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節。科學合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發商的生存和發展具有積極意義。

1.定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

2.定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5%～10%的折扣優惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽訂合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產業，一些房地產公司和銀行開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

三、促銷策略

房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

1.人員促銷。它是一種傳統的推銷方法，是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。

2.廣告。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優勢、質量優勢、環境優勢、教育優勢、交通優勢、開發商的聲譽等。每個開發商都應根據自己樓盤的具體情況選擇適當的廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

3.公共關系。房地產公關是指房地產開發商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

4.營業推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產商和企業推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。

四、渠道策略

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網絡營銷。

1.直接銷售。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

篇9

1、市場調查與分析

對項目區域范圍內樓盤及各階段市場進行細致調研，包括市場經營定位、宣傳策略、產品類別、商戶數量、自身情況、未來發展趨勢、競爭能力、輻射范圍、人口數量、消費水平、消費習慣、投資取向……通過分析為項目的定位及各項工作的開展提供有利依據。

一是根據不同的行業劃分，以市場分布為主線，逐一搜集商戶資料。強調數據和數量的準確性，要求招商員必須做到商戶信息的真實和不可遺漏。

二是了解銷售客戶的心里訴求，最重要的手段就是加強溝通。第一輪溝通的主要目的是了解客戶的最基本信息，建立起客戶資料的基本數據庫。在溝通時一般是隱型拜訪的，并不暴露自己的真實身份。因為這樣可以避免客戶的直接拒絕，順利的能拿到客戶的名片，同時最重要的是為以后的溝通埋下鋪墊。第二輪溝通時必須公開身份、形象宣導。這樣做的優點有：⑴以傳遞信息為由進行公開身份的溝通，詳細介紹集團情況；⑵根據客戶的類型確定，有計劃、有順序進行第二輪溝通；⑶對客戶一些事實性資料進行了解和確認；⑷細心觀察，初步建立感情基礎，為下一論拜訪留下伏筆。第三輪重點溝通有助于情感建立，其優點包括：⑴溝通主要目的本著“普遍撒網重點養魚”的原則，加強和客戶之間的情感交流。情感的維系是增進信息了解的暢通渠道。⑵尋找和培養自己的重點客戶，通過和其良好的感情溝通了解市場更加細致的信息。⑶建立自身更為專業的形象，彰顯集團品牌和實力，將項目的長處更加準確地傳遞到所有目標客戶中去。

三是競爭對手研究。通過對競爭對手細致周密的調查分析后，針對其經營和管理上的漏洞，作為與商戶溝通的切入點，并展示市場的優勢。例：在XX項目中，調查研究市場包括潛在客戶群的數量、分布、消費習慣、商戶的經營費用、商戶的組成特點、行業大戶的情況等。

2、樓盤的標識

2.1案名、CI設計。營造鮮明、獨特、良好的統一對外的企業形象，在消費者心目中樹立不可替代的印象，為后期宣傳炒作、強化形象打下基礎。

2.2項目整體外觀確認。具有強烈的視覺沖擊，力爭成為城市標志性建筑。

3、市場初級定位

3.1產品定位。根據前期調研結果分析，初步確定經營業態定位、經營主體定位、預期收益定位、核心競爭力定位、市場地位定位。

3.2目標客戶群定位。根據城市調研了解投資走向、商戶所需、消費習慣及水平，分別初步確定銷售對象、招商對象、服務對象群體。

4、加強宣傳推廣

4.1樓書和DM單制作

策劃是房地產運作思路的加工廠和宣傳基地，是地產銷售窗口和信息反饋中心。

樓書制作：說明書一定制作精美而具特色且便于攜帶與觀看；內容主題突出，除進駐背景、集團簡介外，加強對客戶關注問題的宣導。例：為什么好、為什么強、為什么買等。

DM單的制作：根據營銷人員的反映情況，內容時常更新，根據不同階段定期推出不同的賣點或解答客戶所關注問題，同時分析整體市場發展前景，利我同時阻擊對手。版面可以特殊設計。例：XX項目的DM單可以鋪蓋整張桌子，很多客戶都拿它鋪桌子，并時時更新，增加了DM單的暴光率，不會被客戶當作簡單的宣傳資料而丟棄。

4.2 會議營銷

制造各種賣點，進行信息，解決客戶普遍關注的一些問題，提升信心。注意會議的主題設計和組織安排，制造一些客戶感興趣的信息點，來加強對客戶的預約和組織。

4.3 展示營銷

通過參加一些房展會，以及其它社會活動，達到宣傳、提升知名度和社會關注度的目的。注意整體形象的包裝和定位，以及到訪客戶信息的反饋和跟進。

4.4 體驗式營銷

通過組織部分重點客戶或是媒體記者，到已經運做成功的房地產項目進行實地感受，從而打消客戶的一些顧慮，強化客戶信心，形成良好的口碑傳播，加速客戶的購買行為。

4.5 加強媒體整合

一是立體交叉組合：報紙平面廣告、戶外廣告牌、POP、樓體形象、招商/售銷中心等因素對商家產生最直接的沖擊。二是長短期效應組合：報紙的時效較短，POP、廣告牌時效較長，在推廣前期注重長期即時效應媒體應用（如戶外廣告和直郵），有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時效宣傳（如報紙廣告），敦促商家的入駐。三是公關活動先行，構筑較高的平臺，與政府形成互動。四是媒體的跟蹤報道。廣告是自己說自己好，而新聞是別人說你好；新聞傳播的是事實；新聞原則上花錢不多。在活動前造大聲勢，形成一種轟動效應；在活動中現場報道，讓論壇或是座談的動態盡展社會；在活動后跟蹤報道，擴大論壇或是座談的影響。

4.6主流媒體與非主流媒體關系的平衡

一是廣告投放以主流媒體為主，對待非主流媒體，應抱著“不樹立任何一個敵人”原則，選擇非主流媒體具備的優勢，適量選擇廣告投放。二是利用個人感情進行引導，降低在非主流媒體上的廣告額度。三是以媒體不可能接受的壓價方式，讓非主流媒體主動放棄。四是借助媒體上級主管部門（宣傳部）以行政指令的方式壓低價格及廣告量。五是非主流媒體廣告投放前應在新聞配合、版面安排等方面爭取更多優惠。

5、價格策劃

價格作為房地產市場運行的核心，是社會利益的結合點。房地產價格策劃是在一定的內外環境的背景下進行的，將受各種因素的影響。因此價格策劃必須在對各種因素進行深入細致分析的基礎之上制定。價格策劃主要體現在與其他營銷組合的協調配合、合理確定定價目標、靈活運用各種策略的定價方法。

5.1 基本價格制定

應考慮多種因素，如開發成本、利潤空間、競爭對手價格、消費者的承受力、銷售價格與租賃價格的關系，租金收入（最多不能超過10年收回成本）與按揭供款對比等因素。

5.2變動定價策略

對于銷售的不同階段一般采用不同的價格進行銷控，比如開盤后一定時間內減小折扣。

5.3 價格策略

一是“低開高走”策略：即以優惠甚至以震撼價入市，以優質優價的形象打入市場，搶占份額，獲得市場關注，聚集人氣。

二是結合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應推出相對較好的鋪位，價格亦做相應提升。

三是設立最低價“特價單位”策略，以部分位置極差且面積較大的以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。

總之，在房地產市場競爭日益激烈的大環境下，市場營銷被視為房地產企業經營和運作的生命線，因此加強房地產營銷策劃對房地產開發商提高自身的綜合實力有著十分長遠而重要的意義。

參考文獻：

[1]阿迎萍，常愛艷.試析房地產營銷策劃[J].職業時空.2011（02）

篇10

1 房地產商品的特點

房地產是房屋和土地財產的總稱，又稱不動產。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產這一特殊商品而言，它具有以下特點：

（1）固定性。也稱不可移動性，房地產項目一旦落成，其位置、結構便固定下來，難作大的改動。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產項目都包括房產與地產、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產既有使用價值又有投資價值，隨著發展，房地產商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產市場上沒有完全相同的兩件產品，因為它不僅受到開發商、物業類型、建筑設計的，即使建在同一塊土地上，每宗房地產的、日照、周邊環境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產獨有的地理位置和經濟位置，使房地產有區位優劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產具有保值增值的特性。

（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費資金大。房地產售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業的質量、價格、配套設施、小區環境等許多方面都要進行細致的比較。

2 房地產營銷策略的

房地產商品有其自己的特征，使得房地產市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

2.1 產品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發商通過對產品的名稱、物業、文化、自然環境等方面進行精心設計來體現其差異性，做到“人無我有、人有我優、人優我奇”，從而贏得更多的消費者。

（1）名稱。給房地產商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發美好的遐想。比如，金馬公司開發的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。

（2）物業。提高物業質量，趕超潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發商要采用化的新材料、新技術，使物業具有智能化和現代化的格局。

（3）文化。房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環境。開發商一般只注重對小區環境進行人為的建設，而忽略了借助自然環境，比如借助天然的河流、現有的綠地等，既能使小區環境更具特色和自然性，而且還能在經濟上節省人為造勢的費用。

另外還要注意產品創新。產品創新主要包括產品開發、更新速度及產品質量和水平，可劃分為高型、綠色環保型、社會保障型、設計綜合型。

2.2 價格策略（price）

房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節。合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發商的生存和具有積極意義。

（1）定價。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

（2）定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著資本介入房地產業，一些房地產公司和銀行開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

2.3 促銷策略（promotion）

房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。它是一種傳統的推銷方法，是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。

（2）廣告。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優勢、質量優勢、環境優勢、優勢、優勢、開發商的聲譽等。每個開發商都應根據自己樓盤的具體情況選擇適當的廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

（3）公共關系。房地產公關是指房地產開發商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營業推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產商和推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。

2.4 渠道策略（place）

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道大致可以分為直銷、經紀以及近幾年興起的營銷。

（1）直銷。它是指房地產開發商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產品的行為。直銷的優勢在于可以節省一筆委托的費用，同時它對營銷人員的經驗、素質要求很高。

（2）委托推銷。它是指房地產開發商委托房地產推銷商來推銷其房產的行為。委托商可以是企業商，也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構，后者是指中介的個人，即經紀人。

（3）網絡營銷。這是房地產業借助網絡進行有效營銷的一種手段。利用互聯網可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內出現了一些以房地產為主要的網站，如搜房網、中房網等。隨著商務的發展，網絡營銷在房地產業上將具有更大的發展潛力。

3 結語

綜上所述，結合房地產商品本身的特點，房地產營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產業正處于一個嶄新的發展階段，房地產營銷是其一個重要的方面，所以營銷策略對房地產行業而言有著很重要的現實意義。

1 陶婷.略談房地產營銷策略[J].外國與管理，1994（8）

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1房地產商品的特點

房地產是房屋和土地財產的總稱，又稱不動產。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產這一特殊商品而言，它具有以下特點：

（1）固定性。也稱不可移動性，房地產項目一旦落成，其位置、結構便固定下來，難作大的改動。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產項目都包括房產與地產、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產既有使用價值又有投資價值，隨著發展，房地產商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產市場上沒有完全相同的兩件產品，因為它不僅受到開發商、物業類型、建筑設計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產的交通、日照、周邊環境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產獨有的自然地理位置和社會經濟位置，使房地產有區位優劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產具有保值增值的特性。

（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費資金大。房地產售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業的質量、價格、配套設施、小區環境等許多方面都要進行細致的比較。

2房地產營銷策略的應用

房地產商品有其自己的特征，使得房地產市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

2.1產品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發商通過對產品的名稱、物業、文化、自然環境等方面進行精心設計來體現其差異性，做到“人無我有、人有我優、人優我奇”，從而贏得更多的消費者。

（1）名稱。給房地產商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發美好的遐想。比如，金馬公司開發的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。

（2）物業。提高物業質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發商要采用現代化的新材料、新技術，使物業具有智能化和現代化的格局。

（3）文化。房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環境。開發商一般只注重對小區環境進行人為的建設，而忽略了借助自然環境，比如借助天然的河流、現有的綠地等，既能使小區環境更具特色和自然性，而且還能在經濟上節省人為造勢的費用。

另外還要注意產品創新。產品創新主要包括產品開發、更新速度及產品質量和水平，可劃分為高科技型、綠色環保型、社會保障型、設計綜合型。2.2價格策略（price）

房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節。科學合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發商的生存和發展具有積極意義。

（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

（2）定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產業，一些房地產公司和銀行開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

2.3促銷策略（promotion）

房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。它是一種傳統的推銷方法，是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。

（2）廣告。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優勢、質量優勢、環境優勢、教育優勢、交通優勢、開發商的聲譽等。每個開發商都應根據自己樓盤的具體情況選擇適當的廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

（3）公共關系。房地產公關是指房地產開發商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營業推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產商和企業推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。

2.4渠道策略（place）

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道大致可以分為直銷、經紀以及近幾年興起的網絡營銷。

（1）直銷。它是指房地產開發商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產品的行為。直銷的優勢在于可以節省一筆委托的費用，同時它對營銷人員的經驗、素質要求很高。

（2）委托推銷。它是指房地產開發商委托房地產推銷商來推銷其房產的行為。委托商可以是企業商，也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構，后者是指中介的個人，即經紀人。

（3）網絡營銷。這是房地產業借助網絡進行有效營銷的一種手段。利用互聯網可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內出現了一些以房地產為主要內容的網站，如搜房網、中房網等。隨著電子商務的發展，網絡營銷應用在房地產業上將具有更大的發展潛力。

3結語

綜上所述，結合房地產商品本身的特點，房地產營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產業正處于一個嶄新的發展階段，房地產營銷是其一個重要的方面，所以營銷策略對房地產行業而言有著很重要的現實意義。

參考文獻

1陶婷.略談房地產營銷策略[J].外國經濟與管理，1994（8）

篇12

房地產營銷作為市場營銷的一個分支，除了具有市場營銷的一般特征之外，還具有自身獨特的性質，主要特征表現在以下幾個方面：

（一）必須進行全過程營銷

房地產的綜合性非常強，需要多種行業的協同作戰、多個企業的共同經營。從選址設計施工、竣工、銷售到手后管理全程涉及到投資咨詢機構、市場調研機構、項目策劃機構、建筑設計機構、建筑施工機構、銷售推廣機構、物業管理機構等，所以房地產營銷貫穿與經營的全過程。

（二）房地產營銷具有特殊的運行方式

房地產市場是一個不完全競爭的市場，因而在經濟運行時常常缺少及時準確的信息，而且與其他行業相比投資者和消費者進出房地產市場難度較大這些都為房地產市場營銷在時間把握上帶來困難。

（三）房地產營銷的市場效益的綜合性

房地產營銷市場綜合效益指企業在開展營銷乃至整個開發經營活動中不單純追求企業經濟效益還要自覺的使這些活動的成果對多方面都有效，既有利于提高綜合效益。這實質上是對顧客至上觀念的延伸和擴展，是對包括顧客在內的整個社會的綜合認同和尊重。具體包括：首先，經濟效益，即企業在開展房地產營銷活動中，扣除成本、費用、稅金等能保證企業自己效益的增長；其次，社會效益，即保證人們日益增長的物資文化需要，表現在質量好、造價低、質量美觀等。再次，環境效益，即開發使用過程中做到污染少、安靜、舒適、優美方便、日照充足，通風、綠化能和周圍的環境和諧，保持生態平衡等。

二、國內房地產市場分析

房地產的剛性需求2014年以前是不斷增加的，最近幾個月銷售量有所下降。但是房產投資額一直再增加，即市場供應量在不斷增加，這也就意味著市場的競爭隨著時間的推移而越演越烈。每個項目的競爭環境也越來越糟糕，要想在這片區域立于不敗之地，除了產品的競爭之外，還要有好的銷售策略，因此，對于房產行業微利時代的現在來說，更多的企業把營銷策略作為生產運營的生命線。

三、該項目swot分析

（一） 項目機會分析

項目東邊是環保大廈，臨近有稅務局，公安部門等事業單位，這些事業單位的人群恰好符合該項目的目標群體。所以，這一部分人在地理位置優越的前提下會考慮在該項目置業。

周邊老城一些街區拆遷，根據人們的生活習慣和感情傾向分析，周邊拆遷人群90%的居民仍會考慮住在附近。并且政府正在規劃項目后邊的黃梅路和豫通街，不久的將來這里會形成個自己商業圈。項目緊鄰的九都路在四月初剛剛完成拓寬工作，由原來的四車道變為六車道，改變以前的堵車擁擠狀況，項目周邊交通狀況得到很好的改善。在消費者看來，該項目周圍的環境又添上滿意的一筆。

（二）項目威脅分析

近五年，政府針對我國的房地產市場先后出臺多個房地產業相關政策，從“繼續適度寬松的貨幣政策，支持自住和改善性需求”到“恢復營業稅征免時限至5年”到“抑制投資投機性購房，加大差別化信貸政策執行力度，遏制部分城市房價過快上漲”，房地產業政策正從“鼓勵”轉為“趨緊”。房地產市場的變化促使著政策的方向變更，并催生著新的政策出臺，從2010年的“新國十條”到2011年的“新國八條”到2013年的“新國五條”再到2014年的“分類調控”，國家政策的演變對房地產市場的變化可謂是含沙射影。與項目位置較近的金屏苑、升龍天璽、左岸國際都蠢蠢欲動，吸引著一部分消費者的眼光。與項目一路之隔的曼哈頓項目，由于開發商失信，觸動消費者的敏感地方，造成周邊消費者對開發商的不信任。曼哈頓在2006年開始建設，中間由于開發商一些原因，未能及時交房，一直拖延到2012年購房者才住進自己期盼已久的家。與項目一河之隔的新區正在飛速發展中，商業配額在逐步完善。

四、營銷策略

篇13

房地產市場營銷困境及其原因分析

從2007年下半年深圳房地產市場成交量大幅萎縮開始，房地產市場持續低迷，在此期間，有效需求并沒有像房地產開發商想象的那樣迅速積累，不斷膨脹，最后再爆發性的釋放。房地產開發商使用各種營銷手段，換來的只是房地產市場的持續低迷和消費人群的理性回歸，其原因如下：

首先，近年的房地產市場成交量中包含了大量的投資性需求，使得開發商對房地產有效需求的預計過高。而在房地產市場成交量大幅萎縮，成交價格停滯不前，局部地區甚至開始大幅降價的情況下，投資性需求已經基本撤出房地產市場。

其次，大量的剛性需求正在以其它的形式慢慢釋放。總理在2008年《政府工作報告》中明確提出“抓緊建立住房保障體系”等問題和一系列措施。此后，各地政府在大幅增加政策性住房建設總量的同時，進一步拓寬了政策性住房的供應范圍，使得符合條件的消費群體不斷擴大，其中包含了大量的原本應該以市場調節來解決住房問題的需求群體。在需求與供給的博弈中，部分剛性需求通過非市場的形式逐漸得以實現而退出房地產市場。

再次，房地產中介市場的快速發展為消費者資金積累及其與開發商博弈提供了時間保證，為剛性需求釋放提供了一個較長的緩沖期。2008年以后，各地房產租賃市場快速繁榮，租房結婚已經成為了“80后”這一剛性需求群體的新方向，2008年各地舉行的“婚房展”并沒有取得理想的效果就是很好的證明。房地產中介市場的快速發展為需求者在與開發商的博弈中贏得了時間。

當前我國房地產市場營銷現狀

2008年以來，全國70個大中型城市房地產成交量持續萎靡。面對嚴峻的市場形勢，房地產開發商采取多種營銷推廣策略，總體來說，可以歸納為以下三種：

一是降價。2008年上半年主要表現為暗降價，進入下半年以后，明降價開始明顯增多，而且降價幅度開始加大。由于消費者逐漸回歸理性，在嚴重持幣待購心理的影響下，房地產需求的價格彈性很小，降價并不能帶來銷售量的大幅提升，甚至會起到相反的作用，即消費者認為價格會持續下降，持幣待購的心理會更加嚴重。

二是加大廣告投入。這種方法在短期內也能使銷售量有所增加，但增加幅度不大，體現出了極強的邊際報酬遞減規律。隨著消費者的理性回歸，人們已經習慣了房地產商大量的廣告投入和全方位的媒體轟炸，精彩紛呈的市場推廣對消費者的吸引力已經起不了很大作用。換言之，房地產銷售費用投入帶來的邊際收益是遞減的，而且就目前形勢而言，普通樓盤中后期銷售費用投入帶來的邊際收益已經降到一個比較低的水平。在這種情況下，盲目的增加房地產廣告投入顯然是不明智的。

三是“捂盤”。開發商撤掉絕大部分銷售現場，解散絕大部分銷售人員，同時停止所有廣告投入，僅留少量售樓中心和銷售人員，在減少成本的同時期待房地產價值的提升。采取這種方式的一般為有實力的開發商，他們在項目自有資金占據絕大多數的情況下，不愿意“賤賣”產品，被迫采取此保守營銷方式。

同時，部分開發商在市場持續低迷的形勢下，做好市場細分，以剛性需求為突破口進行市場推廣，取得了一定的成效，例如部分開發商提出的“青年置業計劃”、“婚房展”等。但當市場同類產品增加的時候，產品便失去競爭優勢，消費者仍然處于持幣待購狀態。

以上營銷方式都是在市場蕭條下的無奈之舉，并非房地產業長遠發展的可取之道。目前，房地產開發商和消費者都開始變得理性，房地產企業迫切需要找到理性消費時代房地產市場營銷的發展方向。

房地產低成本營銷的必要性及實施

低成本營銷是指企業在提供相同的產品或服務時，通過在內部加強成本控制，在研究、開發、生產、銷售、服務和廣告等領域內把成本降低到最低限度，使成本或費用明顯低于行業平均水平或主要競爭對手，從而贏得更高市場占有率或更高利潤的一種競爭戰略。房地產低成本營銷是在建設房地產企業品牌的基礎上，將成本控制貫穿整個房地產開發過程，利用專業的研發、管理、推廣手段，使房地產產品個別成本低于社會平均成本，從而達到提升房地產利潤的目的。

（一）房地產低成本營銷的理論必然性

隨著消費者的理性回歸和房地產市場的逐步完善，房地產產品的差異性以及相應的產品推廣差異性帶來的社會認同程度會越來越低，需求者正在逐漸建立一個一般性的概念，即房地產市場發展到一定程度以后，在市場管理規范和市場信息透明的前提條件下，市場上同等功能水平或價格水平的房地產產品具有質量相同或者相類似的特點。在這種條件下，消費者只會根據自身的經濟承受能力和對產品功能的需求差異來選擇產品，而不會過多的考慮開發商產品推廣的差異性。

房地產產品所有的市場營銷推廣帶來的超額利潤都是建立在消費者信息不完全或者信息不對稱的前提條件下的，假設每個消費者都是房地產專業人士或者都很清楚房地產開發以及推廣的全部過程和本質，那么房地產差異性推廣所帶來的超額利潤就會消失，取而代之的是房地產行業的社會平均利潤。而隨著房地產開發透明度的逐步提高和購房者對房地產信息重視程度的提升，購房者房地產專業性也在不斷提升，房地產差異性推廣所帶來的超額利潤不斷降低是必然趨勢。

在房地產產品推廣的差異性所帶來的超額利潤不斷降低以后，房地產的差異性推廣也會逐漸退至正常水平。此時在同等價格水平下，房地產產品本質上的差異很小。由此可見，房地產的低成本營銷是理性消費時代房地產市場營銷的主要發展方向。

（二）房地產低成本營銷的現實必要性

目前，地價拉動房價、房價帶動地價的惡性循環使我國房地產的價格已經遠遠超出了普通居民正常的經濟承受范圍。激烈的房地產競爭和嚴峻的房地產融資形勢逼迫大部分房地產開發商不得不以降價的形式快速回籠資金，而降價不僅帶來了消費者持幣待購心理的進一步加重，還帶來了開發商利潤的大幅下降，在房地產繁榮期高價拿地的部分開發商甚至面臨血本無歸的窘境。由此看來，房地產開發成本的控制情況不僅關系著開發商利潤的高低，甚至關系著房地產開發企業的生存。就目前的房地產市場營銷而言，無論是概念營銷還是綜合營銷都以巨大的成本為前提，以注重房地產質量、降低房地產成本為基礎的房地產低成本營銷將是未來我國房地產營銷發展的必經之路。

（三）房地產低成本營銷的主要內容

房地產低成本營銷的核心內容是指：在滿足消費者對房地產功能需求不變的前提條件下，以控制房地產產品銷售價格為基礎，以最大限度提升房地產企業的邊際收益為中心，以現代房地產項目管理技術為支撐，以網絡傳媒等現代化科技為工具，高效整合企業資源，不斷創新，將控制房地產開發成本貫穿房地產營銷推廣全程，最終使房地產產品個別成本低于社會平均成本，從而達到提升房地產利潤的目的。

具體來說，房地產低成本營銷主要包含以下內容：

房地產低成本營銷不僅指在房地產銷售過程中實行成本控制，而且將成本控制貫穿房地產開發的全過程。房地產企業品牌建設必須貫穿房地產低成本營銷的始終。房地產企業品牌建設是房地產任何一種營銷方式的最終目的之一。房地產低成本營銷并不是通過降低產品質量來降低成本，而是在保證房地產產品質量不變或提升的前提下降低成本，以產品較高的性價比來吸引顧客，并提升房地產企業的品牌。而房地產企業品牌效應也可以有效的減少房地產產品的推廣成本，從而達到降低總成本的目的，兩者相輔相成，互相促進。

房地產低成本營銷必須以市場為中心，以銷售價格控制為基礎。隨著房地產市場信息透明化和購房者專業化趨勢的逐漸深入，消費者對產品“同價同質”的思想會越來越濃，而提升房地產產品的性價比就會變得尤為關鍵。房地產低成本營銷要求房地產策劃人員全面了解市場潛在需求者的經濟承受能力和對產品質量的需求，改變原有的市場定價和價格提升思維模式，詳細劃分潛在需求者的價格承受區段，制定價格彈性分級控制區段，實行價格上限控制，以價格控制為基礎，結合需求者對產品質量的大致要求，對產品市場和功能進行定位，從而實現對產品成本的控制。同時，也能為房地產銷售期實際銷售價格的制定提供較大的彈性空間。

房地產低成本營銷的核心任務是在房地產營銷的任何時刻最大限度提升房地產企業的邊際收益。房地產營銷對成本的控制并不是指房地產總成本量的減少，而是指在房地產開發的全過程中，有效提升任何時刻房地產投入帶來的邊際收益。

具體來說，房地產商在房地產開發過程中應該注意把握以下幾點：第一，盡量減少中間過程和邊際收益低的投入，即一方面盡量減少中介等過程所帶來的利潤轉移，另一方面盡量減少對作用不大但投資較高的部分設施或形象工程的投入；第二，嚴格掌控營銷推廣的作用力度與方向，即企業應該將推廣費用用于營銷推廣的關鍵點，推廣力度及范圍的選擇要合理；第三，以現代房地產項目管理技術為支撐，科學管理房地產開發項目，減少房地產各項成本的不必要投入和投入損失；第四，加強對新型材料的研發或快速應用其他產業部門的科技研發成果，在滿足功能需要的同時，盡量降低產品的建設成本。

房地產低成本營銷的最終目的是使房地產產品個別成本低于社會平均成本，從而提升房地產利潤。對房地產開發成本進行全面控制以后，在同等質量水平下，房地產企業可以依靠較低的成本來獲取相對較高的房地產利潤；而在同等價格水平下，可以提升房地產產品的性價比，從而促進房地產企業的品牌建設。

結論

房地產營銷理論的發展表明，每當房地產營銷實踐迎來挑戰的時候，就是房地產營銷理論出現變革的時候。在房地產業回歸理性的同時，房地產營銷推廣策略和方法必須回歸理性。

在嚴峻的房地產營銷形勢下，房地產低成本營銷策略是理性消費時代房地產營銷的必經之路。房地產企業應該直面房地產營銷困境，舍棄不正確或者消極的房地產營銷策略，以品牌建設為長遠目標，確立正確的營銷策略，使房地產企業在激烈的競爭中健康持續發展。