引論：我們為您整理了13篇農產品定價策略范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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永州農村移動通信市場屬于典型的寡頭競爭市場,在市場上只有永州移動、永州聯通、永州電信三家家企業控制著永州農村移動通信的市場價格,它們之間不僅僅是競爭關系,也是相互依存和影響的關系。由于三家企業占有幾乎全部的市場份額,它們其中任何一家都有能力控制和影響市場價格,但是他們中的任意一家也不能隨意改變價格,只能相互依存。由于任何一個企業價格的變動都會導致其兩家企業的迅速而有力的反應,而難獨自奏效,此外,話音等基礎服務資費的調整需要當地通信管理局進行行政審批或向其報備,并規定了中國聯通和中國移動資費上下浮動必須在批準的范圍之內。因此,在這種市場競爭格局中,單純的價格戰只會兩敗俱傷,打掉行業的利潤,三家企業農村市場業務價格肯定是趨近,價格不會輕易變動。總的來說,永州聯通農村移動產品必須遵循以下兩條基本原則:

1.效益原則

在資費設計上不以普遍降價的低價策略為手段,而是實行以分區計費、分時段計費、分功能計費為特征的策略。分別針對各類客戶群特征,設計以分區主叫優惠、月租優惠或分時段優惠為賣點的資費營銷案。并以分時段優惠為特色,以增加移動電信網絡的使用效率。

2.特殊市場特殊政策原則

針對不同類型的農村市場采取特殊的價格策略,以便最大程度獲得客戶接受,并給公司帶來利益最大化的效果。如留守一族的市場,應該推出特別資費的移動座機,該座機的座機費用要低于固定電話,最大程度使固話用戶轉網,避免大量網間結算費用的產生。

二、以公司為中心的定價策略

1.印象價格策略

印象價格管理的主要手段就是資費組合,通過選擇不同的業務,采用不同的業務計量單位,進行組合定價。資費組合既給用戶總體資費下降的感覺和印象,又使用戶很難清楚把握資費水平具體變化的大小,有利于主導運營商拓展業務。永州移動公司應采用與競爭對手不同的價格結構以避免直接對比,比如話音業務與增值業務組合資費等。

2.階段性、局部性價格策略

價格戰一旦開始,永州移動必須采取措施予以回應。首先確定競爭對手降價是局部性、臨時性的應急措施,還是長期的戰略措施。前者可暫不予回應,向用戶承諾更好的服務并進行業務、品牌宣傳防御。若為后者,其行為威脅到永州移動戰略業務的發展,就應該考慮推出相應的價格策略,向競爭對手進行示威和回應。例如,結合品牌延伸,推出短期價格業務,對競爭對手的降價進行適當跟進。瞄準的目標市場可以是競爭對手重點市場,通過創建一個本地品牌新的延伸,選擇競爭對手重點業務或受歡迎的業務,推出和宣傳短期的優惠促銷活動。

三、以客戶為中心的定價策略

以客戶為中心的定價策略,就是以客戶細分為基礎,通過提升客戶價值來實現提高企業效益之目標。

1.客戶滿意度定價法策略

客戶滿意度定價法的目的在于降低或消除客戶使用新業務的風險顧慮,增強其安全感。客戶滿意度定價法的關鍵在于向客戶做出服務保證,如果不能履行服務保證,永州移動要給予客戶部分或全部的經濟補償,這種定價方法適用于高價值的大客戶核心業務的推廣。

2.客戶關系定價法策略

客戶關系定價法是指永州移動根據客戶使用新業務的歷史、使用量、支付金額等因素將客戶劃分為新客戶、中期客戶、長期客戶、高端客戶、低端客戶等類型,針對不同類型的客戶綜合運用話務量贈送、新產品優惠銷售或贈送、實物獎勵、數量折扣等措施。客戶關系定價法是應對競爭、提高客戶忠誠度、實現量收協調發展的重要方法。

3.組合定價法(捆綁定價法)策略

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溧水綠色農產品綠色營銷策略存在的問題

經過十多年的發展，溧水的農業產品產銷已經取得了初步的成效，占有了不俗的市場份額。但在擴大流通、提升自身競爭力方面還存在諸多不足。筆者擬從市場營銷四要素即產品、價格、渠道、促銷的角度來揭示溧水農產品綠色營銷方面存在的不足。

1.產品策略

存在的主要問題有：品種少，檔次低、組合單一、區域發展不均衡、產品針對性不強、鮮活農產品的加工率低、產品深加工少、附加值低、龍頭企業數量不足、品牌建設意識不強、知名品牌數量少。

2.價格策略

綠色農產品定價較高，難以激發消費者的購買欲望；另外，溧水綠色農產品缺少差異化定價策略，在一定程度上影響了綠色農產品的銷售。

3.分銷渠道

大多數農產品采用農戶直接銷售；營銷主體規模小、儲備能力差、談判地位低；各環節信息銜接不緊密，農產品的流通效率低；儲存、保鮮等配套設施不完備；物流技術不完善；農產品損失率高、流通半徑小，在途損失大；銷售過程中易損壞和二次污染情況嚴重、產品的專業介紹幾乎沒有。

4.產品促銷

當前溧水的農產品促銷傳播缺乏科學實施和長遠規劃。其中，促銷形式單一，傳播效應弱；目標定位不明確，缺乏對消費心理的捕捉和研究；產品促銷沒有做到請進來、走出去；產品定位單一等諸多不足。

溧水農產品綠色營銷策略的建議

實施綠色營銷與企業的長期發展規劃息息相關。企業對于綠色營銷的實施和開展必須要做足充分的準備，以便為更好地開展綠色營銷打下良好的基礎。下面從市場營銷四要素的角度來提出溧水農產品綠色營銷方面的建議。

1.產品策略的建議

產品策略是市場營銷的首要策略。企業要想實施綠色營銷必須以開發滿足市場和消費者需求的綠色產品為載體。主要有以下幾個途徑：（1）注意市場需求，不斷提升農產品結構，培育和引進良種。（2）組織學習農產品的生產技術規范、質量標準操作及國際標準，突破綠色壁壘的限制。（3）要提升農產品的精加工和深加工層次，提高產品的附加值。（4）要對綠色農產品進行深加工；延長產業鏈，減少農產品的運輸損耗，降低物流成本。（5）要注意綠色農產品的品牌推廣。做大、做強農產品品牌。（6）要注重綠色包裝。

2.價格策略的建議

價格是市場的敏感因素，實施綠色營銷不需要研究綠色產品的定價機制。定價時要遵循產品定價規律，研究市場變化，注重市場信息收集和分析，迎合消費者購物心理。只有充分做好以上工作才可能制定合理可行的價格方案。

（1）要突出綠色農產品給消費者帶來的價值而不是價格，以爭取消費者的認同。（2）采用靈活的差異化定價策略，形成差異化定價機制，差異定價可以考慮以下幾個因素：產品質量、品種、品牌、等級、特色、地域、季節、運輸路途遠近等。

3.綠色農產品分銷策略的建議

綠色農產品的競爭優勢在于健康營養新鮮。要擁有這個競爭優勢，就要在綠色農產品的分銷渠道設計和物流技術方面有所突破。企業實施綠色營銷必須建立穩定的綠色營銷渠道，策略上可從以下幾方面努力：（1）要建立并完善營銷主體一農民合作組織，盡可能減少分銷渠道的層次。（2）逐步建立穩定的營銷網。如：采用農戶（農協）一配送中心一連鎖超市的渠道模式銷售，進行“訂單式”生產。（3）開設綠色專營店，確保“純綠色經營”。（4）大力發展綠色休閑農業，直接向游客提供新鮮綠色農產品。

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（二）以法律責任為側重點的營銷原則

農產品加工企業在社會責任方面要遵守SA8000國際標準，在法律規定的范圍內進行各種各樣的營銷活動，包括公平競爭、合理定價、安全生產等內容。農產品加工企業不能為了自己的利益而影響或破壞社會利益。《消費者權益保護法》規定了企業在加工、生產、制造、銷售、流通等領域必須遵守的法律責任。農產品加工企業要根據法律制度，為客戶提供合理價格和放心產品。

（三）以動物福利和環境保護為側重點的營銷原則

保護環境是企業應該承擔的一種社會責任。農產品加工企業在經營和生產過程中要重視生產對環境帶來的影響，運用綠色經營為保護環境的指導理念。企業在經營決策中，要以節約能源、保護環境、保護資源為基礎，在分析和研究市場需求時，重視客戶的需求，考慮社會遠期利益，合理的開發和利用資源。動物福利是漁業、畜牧業農產品加工企業要關注的內容。在飼養和屠宰動物過程中要對動物的福祉進行考慮，杜絕殘忍的屠殺手段，減少它們的痛苦；保護動物生存的環境，改善它們的生存空間。

二、農產品加工企業營銷過程中存在的問題

（一）企業設備落后，影響產品的更新

先進的工藝要以先進的設備為基礎，才能生產出成本低、質量高、附加值高、競爭力強的產品，我國農產品加工企業雖然也引進了一些設備，但整體水平較差。大部分企業生產工藝和技術簡單，甚至還有上世紀八十年代制造的設備。通用機型比較多，難以滿足特殊物料、特殊要求包裝和加工的要求。技術含量低、結構簡單的產品較多，而生產率高、附加值高的產品較少。我國農產品加工企業設備和技術比較落后的原因在于企業重視加工和生產，輕視對設備技術進行研究。另外農產品加工企業沒有完善的技術支持和科學儲備，其設備開發能力較低。

（二）資金匱乏，難以順利的完成對原材料的加工

農產品加工企業在運用資金方面有兩大特點：其一是運用大量資金收購原材料，銷售收入中原材料成本的比例高于普通企業。其二是在較為集中的時間內運用資金。農產品加工企業需要均衡的供應原料，然而很多農產品是每年一收，其收獲期特別集中，加工企業這了確保生產，必須在旺季時籌資，收購全年原材料，否則就會出現原料短缺的問題。這就表示加工企業在籌集購買材料的資金時要擔負由此帶來的利息損失。農業加工企業需要資金量大而且時間比較集中，但企業資金籌集渠道少、融入資金少，貸款難的問題很大，讓收購原材料比較困難。

（三）產品定價策略不足、運用不當

現在我國農產品加工企業在制定價格方面有一定問題，其一為產品定價運用競爭導向和成本導向，而不是需求導向。其二為產品價格不具備靈活性，沒有形成完善的動態價格機制。其三為市場調研不足，價格策略沒有必要的依據。其四為重視短期利潤，沒有遠期戰略規劃。

（四）促銷缺少創新性，具有較高的促銷成本

我國農產品加工企業營銷方面缺少創新性，營銷效果較差。大部分企業運用傳統的營銷手段，認為其他企業成功的營銷方案，本企業也會獲得成功，對國內外同行的營銷模式進行照搬，沒有創新性，沒有以企業實際情況為基礎，促銷效果較差。另外普通存在促銷成本高的問題。很多農產品加工企業促銷的策劃和實施沒有進行系統控制，缺少事前和事后評價。企業在促銷時經常運用銷售額百分比法，其方式比較單一，盡管根據自己條件營銷，但沒有進行靈活的運用，所以銷售額較低，促銷力較差，難以達到有效營銷的目標。

三、基于社會責任共擔的農產品加工企業的營銷策略

（一）提高科學投入，對農產品加工企業的技術進行創新

科學技術是增強農產品檔次和質量的有力保障，是快速發展農產品加工業的重要方式。所以要提高我國農產品業的科學技術投入，增強企業技術創新和科研水平；對農產品深加工和精加工的品種、技術、工藝等進行開發和創新；要以改造現有能力為基礎，提高農產品儲藏、加工、運銷、保鮮技術的開發和引進，運用實用先進的技術對現在的生產工藝進行改造，開發出被市場認可的新產品，增強產品競爭力和技術含量，降低環境污染和資源消耗，讓我國農產品加工企業獲得更快的發展。

（二）多方位籌集資金，為收購原材料提供保證

企業資金是企業正常運行的保障，一旦出現問題，就會讓企業陷入困境。因此，農產品加工企業要采取措施，從不同方面籌集資金。其一可以提高財政對企業的支持力度，以財政為出資的主體，提高對農產品包裝、加工、儲藏、保鮮、檢驗、運輸等設施的投入。其二可以學習發達國家的先進經驗為農產品加工企業提供補貼。其三可以拓寬融資渠道，例如運用優惠政策吸引外國企業到我國投資，也可以運用租賃進行融資，就是農產品加工企業購買設備時向租賃公司遞交融資申請，由租賃公司融資并購買設備后租給加工企業使用，這樣將“融資”巧妙的轉化為“融物”，加工企業交納租金，在租賃期間內，加工企業有設備使用權，同時要擔負起保養的維修的義務。運用多種方式融資，消除企業發展過程中遇到的問題。

（三）運用科學的價格策略進行合理定價

產品價格與購買能力、市場需求有直接關系，對企業效益有重要影響。對產品進行定價基本有三種方法：競爭導向定價、需求導向定價、成本導向定價。在社會責任共擔的環境中，企業在定價時要考慮到定價目標、市場供求、產品成本、競爭者數量與競爭程度、法律法規與國家政策等問題。目前在買方市場環境下，要重視導向定價法。另外企業要巧妙的運用產品組合定價、地區定價策略、差別定價策略、心理定價策略、折讓折扣定價等策略，吸引廣大消費者的關注和購買。

（四）運用創新的營銷手段增強營銷效果

現在，企業經常運用贈品、打折、游戲、路演等方式打開銷路，久而久之，消費者對這些營銷方式經習以為常。難以激起消費者的購買欲。因此想要得到良好的營銷效果，就一定要對營銷方式進行創新。第一要創新營銷的信息，現在當生活水平不斷提高，特別是高收入階層對農產品是否綠色以及能否具有保健功能特別感興趣，所以在營銷時，應該向群眾傳遞出此方面的信息。第二應該對使用的媒體進行創新，隨著計算機網絡的應用和普及，農產品加工企業要科學的運用網絡媒體，建立起企業的網站，將企業的相關信息和活動傳遞給消費者，也可以在網上進行銷售，減少促銷成本，增強營銷效果。最后要探索新的營銷方式，在建立企業或其他恰當時候，邀請客戶參加推介會議，在會議上推薦本企業的服務和產品，并積極促進營銷合作。農產品加工企業成功營銷與是否和客戶建立起長期、密切的合作有直接的關系。

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淘寶店鋪經營目的就是能在淘寶這個大平臺上銷售產品，而在此之前則要經歷產品開發與選取，市場與目標客戶分析，組合產品與定價，網絡平臺選擇，產品宣傳與推廣等這樣一個過程。各個環境聯系緊密，缺一不可。本文所舉例是青川海伶山珍商貿有限責任公司，在淘寶網取得成功的過程，海伶山珍官方淘寶店將其家鄉的土特產銷往了全國各地，其個人也是得到了社會各界的認可，獲得了多項榮譽。接下來是對海伶山珍官方淘寶店的運營及其產品銷售過程中采取的網絡營銷策略進行的分析。希望能夠引起讀者的反思，并認真體會，舉一反三。

（一）產品開發與選取（項目選擇/產品策略）。產品開發與選取是淘寶創業者首先要考慮的問題。而對產品成功設計來源于精準的市場分析。產品設計前應認真系統地對消費者進行分析：網購者都是什么人？他們需要什么？我銷售的產品或服務怎樣才能吸引他們的注意并讓他們產生購買的欲望？此外還需要了解消費者的以下情況：（1）消費者特點;（2）消費者的購買習慣;（3）消費者的購買類型。在此基礎上用心設計自己的產品。以農產品為例：要突出特色，以質量取勝，寧可少賣，不可賤賣。

海伶山珍市場策略設計：市場細分：食品中的土特產，土特產中的青川野生土特產。目標市場：對生活品質和食品質量有著比較高要求的人。市場定位： “野生”和“只賣山里人的貨”。

產品和項目的選取是首先要解決的問題，目標和方向選定了，其他環節工作才能事半功倍，順理成章的進行下去。

（二）產品定價。常見的網絡營銷定價策略有低價定價策

略，個性化定制生產定價策略，使用定價策略，折扣定價策略，拍賣定價策略等。針對不同情況和產品，可采取不同的定價策略，如新品為打開市場，剛開始可采用付郵試用的方式;而對于一些稀有珍貴的農產品，則可采用高價甚至拍賣定價的方法。

短裙竹蓀這一產品采取的是高價定價策略。能采取這一策略的原因主要有三點：（1）由短裙竹蓀其中一個天然屬性決定：物以稀為貴;（2）海伶山珍給店鋪注冊，走品牌化道路，拉高了競爭門檻，避免店鋪陷入同質化、價格戰的混戰中。（3）趙海伶做了大量的前期工作，如開通博客，把每次進山取貨的照片一一拍下來，把進山取貨的經歷和圖片放到博客中，同時也放在店鋪的首頁和寶貝詳情頁。獲取了大量的關注，也得到了顧客的認可和信任。網絡營銷過程中，對產品的定價是一項十分重要的環節，要緊緊圍繞產品的定位，結合目標市場的特點，對比競爭對手的同類產品特征及價格，對自己的產品進行合理定價。

（三）渠道設計。渠道的兩個重要指標里面，一個是寬度：同一層次中間商的數量，通常指終端零售商的數量;另一個是長度：產品流通經過的中間環節的數量，通常分為直接渠道（直銷）和間接渠道兩類。

淘寶渠道設計可長可短，短的比如像工廠店，長的有批發或者零售等;在寬度上也可設計為密集、獨家或介于二者之間。

再比如農產品，在渠道設計時就可以考慮是獨家銷售還是可以找其他店鋪？是否應結合其他平臺？如微信平臺等。青川海伶山珍商貿有限責任公司的網絡營銷渠道包括：（1）青川海伶山珍商貿有限責任公司官方網站;（2）青川海伶山珍-淘寶網;（3）青川海伶山珍的官方微博;（4）青川海伶山珍的微博_騰訊微博;（5）青川海伶山珍的空間;（6）海伶山珍微信公眾平臺。

網絡營銷渠道設計的好壞直接關系到消費者是否能夠方便的找到商家，是否能夠方便的瀏覽、詢問與購買，誰能最大的給消費者帶來方便和良好的體驗，誰才能最終抓住消費者。

（四）產品促銷、推廣。到這里，我們采取一個倒推的方式：

先看四種活動：（1）包郵;（2）贈送禮品;（3）捆綁銷售;（4）付郵試用。這是常見的四種淘寶店鋪活動方式，屬于銷售促進，又叫營業推廣，用于提高轉化率，提高成交量。

這種活動的前提是得有人進到店鋪，人不來，成交無從談起。問題是，人如何來？這就是網絡營銷中解決潛在顧客看得見，找得到的問題。靠的就是推廣，引流。

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網絡環境；農產品；營銷模式

1網絡環境對農產品營銷模式的影響

1.1對農產品分銷渠道的影響

企業通過網絡這個專門的分銷渠道，能夠有效減少交易過程中涉及的第三方數量，能夠實現直接銷售，不經過中間環節使最終消費者拿到貨。而農產品與一般的產品銷售往往存在很大區別，它并不像數字產品一樣通過網絡就可以很快進行下載，并完成交易，相反，農產品往往都要一個十分龐大的供應鏈，這就意味著需要存在一定量的交易中介，在進行農產品營銷時，可以實現實體店與互聯網的有機結合。無論采用何種營銷模式，網絡技術應用于農產品營銷過程中時，能夠明顯降低交易成本，同時還能讓消費者享受到便捷的銷售服務[1]。

1.2對產品定價策略的影響

隨著網絡技術的不斷發展，商品定價方式變得日趨復雜，同時廠商的定價方式也正在發生著變化。比如說，供應商可以通過對網絡技術的靈活運用，根據消費者的實際消費層次進行定價，可以通過為不同消費層次的消費者提供適當折扣。在網絡大環境下，消費者的選擇性與主動性通常比較強，往往更容易在商品間做出最佳選擇，在這種情況下，最終產品交易價格的形成還取決于消費者議價能力的強弱。通過運用網絡技術，能夠使廠商的經常性費用大大降低，從而使企業競爭力得到增強，但是也給企業帶來了巨大的價格競爭壓力。

1.3對農產品促銷方式的影響

在進行農產品營銷過程中，通過網絡信息流的雙向流通，消費者往往能夠掌握更為詳細和豐富的農產品信息。近幾年來，我國發生了很多食品安全事件，使得消費者對農產品的質量、安全和健康都提出了越來越高的要求，消費者必須通過了解更多產品信息來提高自己購買的信心。通過網絡渠道進行農產品營銷，能夠有效地降低產品促銷成本。

2網絡環境下的新型農產品營銷模式分析

2.1網絡營銷模式

依托網路的有利優勢，能夠實現對多種營銷手段的綜合應用，能夠發揮其他任何媒體都不能發揮的作用。從品牌推廣，到市場調查一直到市場銷售，這些在過去的農產品營銷模式中因為成本過高往往很難得到有效開展。通過網絡營銷模式，農產品銷售企業可以借助Email營銷、搜索引擎營銷以及各種網絡廣告的方式來達到吸引消費者，提高消費者對農產品的關注度，從而提高使期對農產品產生欲望，能夠為網路直復營銷和體驗營銷的有效進行奠定基礎[2]。

2.2網絡直復營銷模式

作為一種交互式的雙向溝通渠道或媒體，網絡能夠在農產品銷售企業與消費者之間實現無障礙溝通和交流，消費者可以在網絡上，直接購買一些比較標準和品牌化的農產品，直接登錄網絡平臺進行訂貨和付款操作，農產品銷售企業在接到網絡訂單后，就會通過物流渠道將產品配送到消費者手中。網絡作為一種直復營銷方式，能夠實現網絡交易雙方的信息交流，徹底改變過去農產品營銷因農產品供應鏈過長而導致農產品銷售企業與消費者無法直接取得溝通的現狀。

2.3體驗營銷模式

所謂的農產品體驗營銷指的就是通過人的視覺、聽覺、嗅覺和觸覺等感官體驗對農產品產生直接認知，進而吸引消費者購買的一種網絡營銷方式。比如說，蔬菜和水果這類能夠進行感官體驗的農產品，可以直接將農產品送至質量體驗中心，消費者事先已經在網絡平臺上產生了對農產品進行適當了解，通過實際感官體驗，能夠讓消費者對農產品的質量、安全性等產生直接印象。在這里只是稱農產品體驗中心，并不指傳統銷售中心或專賣店，原因在于體驗中心其實是與網絡相連接的實體店，主要是讓消費者體驗產品品質，從而給消費者樹立企業品牌形象，消費者在體驗后可決定在體驗中心或者網絡進行購買。消費者在完成一次交易之后，企業通過網絡平臺就能獲知顧客的實際需求進而通過針對性地滿足消費者需求的方式讓消費者更加滿意，會進一步提高重復購買率[3]。

2.4口碑營銷模式

口碑營銷渠道主要分傳統渠道和網絡渠道兩種類型。對于傳統渠道而言，就是消費者在與親朋好友進行溝通交流過程中，能夠將農產品銷售企業的產品質量和品牌信息傳播開來，從而吸引親朋好友購買。對于網絡渠道而言，則是通過網絡平臺，消費者借助文字、圖片等多種表達方式，向其他受眾傳達企業口碑信息，從而為企業開辟新通道，增加企業收益。由于網絡渠道口碑傳播更加便捷，并且傳播是用戶自發進行的，不僅能夠降低成本而且能夠大大加快傳播速度。在口碑營銷模式下，在網絡營銷、直復營銷、體驗營銷中所形成的滿意消費者就會通過各種網絡論壇以及其他網絡交流渠道讓企業農產品形成良好口碑，從而讓其他消費者登錄網絡平臺，或者進入產品體驗中，從而進行新一輪的營銷和消費循環。

3結束語

通過各種新型農產品營銷模式的運用，以及物流、資金流以及信息流的相互融合，能夠幫助企業擁有一批又一批的忠誠消費者，有助于企業核心競爭力的提升。

參考文獻：

[1]劉鐵民,周靜.網絡環境下我國新型農產品營銷模式探析[J].改革與戰略,2012,(6).

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Key words: Enshi prefecture;special agricultural products;brand group;marketing strategy

中圖分類號:F327文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)07-0070-02

0引言

恩施州地理條件得天獨厚,自然資源豐富,特色農產品品種多,基本形成了以魔芋、富硒茶、地道藥材、特色蔬菜和特色干鮮果等幾大特色農產品,市場前景廣闊,隨著“兩路”的開通,必將給農產品的銷售帶來更好的機遇。而長期以來恩施地區的特色農產品營銷基本處于無序狀態,農產品銷售還處于農民“自產自銷”的階段,缺乏有效的組織和引導,加上農民營銷意識淡薄,未能形成固定的營銷模式,產品品種多,質量不高,未能形成品牌。

1恩施州特色農產品營銷發展現狀及存在的問題

1.1 特色農產品生產中的問題作為農產品生產主體的農民自身素質大多不高,市場意識淡薄,加上特殊的地理環境,使得生產者一般只根據自身的條件和要求來決定生產什么,生產多少,而不去關心市場的需求,往往是什么賺錢就生產什么,同時由于基礎設施條件差,交通通訊落后,農民很難及時、準確地捕捉到可靠的信息,缺乏有效的市場細分和準確的產品定位,農產品經營企業一般以推銷觀念為指導,市場意識差,忽視了市場調研與預測,對消費者需求變化缺乏敏感性,生產經營具有盲目性,缺乏長遠的發展目標,忽視對特色、優勢、主導產品的培育,只追求短期利益。

1.2 特色農產品營銷策略中的問題

1.2.1 從產品策略看目前我國的農產品結構,總體來說是“四多四少”:大路產品多,低檔產品多,普通產品多,原料型產品多;優質產品少,高檔產品少,專用品種少,深加工品種少,農產品結構的不合理導致供需矛盾突出,農產品難銷或滯銷,“谷賤傷農”的事件時有發生;缺乏品牌意識,不重視產品的包裝,更不注重品牌的培養。雖然近幾年來,恩施形成了部分知名特色農產品品牌,但是在包裝推廣上仍然缺乏差異性,很多是照搬別人的模式,因此即使恩施有的產品,其它地方同樣可以找到,缺乏市場競爭力。

1.2.2 從價格定位來看許多特色農產品缺乏市場細分,等級劃分不明確,出現好壞一個價,價格定位盲目,農民生產的小規模和非專業化使得恩施地區特色農產品生產成本高,制約了價格的調整空間,使其在市場競爭中處于不利地位。農產品定價中忽略市場供求對價格的決定性作用,在定價中主觀性較強,客觀上削弱了產品對市場的開拓能力,造成了主觀的市場定價代替了市場的客觀定價。

1.2.3 從產品分銷渠道來看由于我國農產品長期實行統購統銷,各地普遍存在重農產品生產、輕農產品流通現象,造成農產品流通滯后于生產,農產品生產者與購買者之間缺乏有效的溝通。一般我國農產品流通要經過生產者、批發商、零售商等渠道如下圖所示。然而,恩施地區主要處于第一環節,缺乏有效的銷售渠道。另外由于本地區特殊的地理交通環境,專門為農產品交易服務的渠道組織如運輸公司、加工和分類配送中心不多,且服務不規范等原因這都限制了產品的有效流通。

1.2.4 從宣傳促銷方面來看恩施地區農產品的生產主要是以單個農產經營為主,由于單個農產分散經營,不但缺乏促銷意識,而且沒有能力進行大規模促銷和宣傳活動,因此極大地限制了本地區農產品銷售市場擴大和產品收益提高。

2恩施州特色農產品營銷策略

特色農產品營銷是恩施州實施特色經濟戰略的一個很重要的方面,由于歷史和現實的原因,特別是受農產品營銷傳統觀念的影響,農產品市場營銷策略組合的創新還是一個長期的任務。農產品生產和銷售上的問題一定要破除傳統觀念的束縛,樹立綠色營銷,品牌營銷,和走出去的營銷觀念,實現營銷組合策略的創新,在政府的引導和支持下,加強對農產品市場營銷的深入研究,才能使恩施地區的特色農產品走向世界。

2.1 產品策略隨著農業產業化經營的開展,很多龍頭企業開始意識到品牌的重要性,越來越多的農業產業化經營系統開始有意識地應用品牌策略,以促進農業產業化經營的發展。事實上農業產業化的過程就是一個依靠品牌優勢,逐步建立農業產業規模優勢,最終使農業產業得到進步和完善的過程。沒有農產品品牌的創立和擴張,沒有馳名農產品品牌的優勢,就不可能徹底解決農產品銷售難的問題以及農業增產與農民不增收的矛盾。特色農產品品牌決策與管理的創新應注意:①要有一個好的品牌名稱和醒目易識的品牌標志。②以名創牌,對市場競爭力強的優勢產品實行商標注冊。③加強品牌推廣和擴展,樹立品牌形象,提高品牌知名度和品牌認知度。④包裝創新,樹立產品新形象。

2.2 定價策略價格是營銷組合中重要的因素之一,企業能否制定合理的價格,直接決定企業能否實現利潤最大化,因為價格不僅影響著市場需求,影響競爭者經營策略,也影響著本企業營銷組合的其他因素。恩施本土特色農產品的定價應該實施“優質優價、劣質低價”按市場需求和區域定價的策略。如果企業選擇的目標市場顧客群是消費水晶較低的群體,他們的收入決定著他們對價格非常敏感,針對這種消費群體,應該在保證產品質量和實用性的前提下采取低價位,薄利多銷的策略;而收入水平相對較高的人群在購買過程中考慮的就不僅僅是價格的因素,還會考慮產品的時尚潮流,品牌知名度,質量等,對于這一部分顧客群體,企業在市場細分時,應采取差異化價格策略,以滿足其特定的心理需求,實現企業營銷目標。恩施地區農產品大多是手工生產為主,無公害,污染小,可以定義為天然綠色食品,這類產品可將價格定得較高,以促進綠色消費市場的發展。但在發揮價格杠桿的同時,一定要注意價格的真實性,讓價格反映真實的市場供求狀況。

2.3 分銷策略目前的農產品市場在渠道方面,除了國家收購和交通便利的大中城市設立的農產品批發零售市場外,在收購渠道上存在著零散、盲目的問題,缺少大的中間商和中介組織,產銷銜接不暢,偏遠地區出售農產品就更加困難。因此,要大力拓展農產品渠道。在農產品營銷中由于受某些農產品性質及季節因素的限制,所采用的渠道也不盡相同。積極開展網絡營銷,從事農產品營銷,缺乏信息,在市場上只能是盲目亂撞,很難做好營銷,特別是恩施地區交通閉塞,信息不暢,只能有效地運用現代的信息技術和手段,才能在瞬息萬變的市場中準確地捕捉到消費者的需求信息。

2.4 促銷策略在恩施特色農產品的促銷過程中,除人員推銷較好外,其余如廣告、銷售促進和公共關系都需加大宣傳力度,尤其是廣告和公共關系更應加大力度。此外,本地區生態旅游正處在快速發展時期,極具特質的生態環境,正張揚著恩施的魅力。這種魅力不僅僅是自然天成,而是與我州堅持經濟效益、社會效益與生態效益的統一,以人與自然和諧相處、共同發展為主線,以提高人民群眾生活質量為根本出發點,的“生態恩施州”被權威人士認定為祖國的第三大后花園,被稱為“最適宜人類居住的地區”。農產品的銷售要抓住這個機遇,通過與旅游產品綁定,共同開發市場。另外,農產品在進行廣告宣傳的時候,必須拋棄那種好產品不做廣告的陳舊落后觀念,大膽地利用廣告將農產品推向市場。特色農產品作為一類不同于其他商品的特色商品,其廣告宣傳必須在符合產品特點,消費需求特點,傳播媒體特點的前提下尋求新的訴求定位和新的創意,在創新中體現恩施地區特色農產品的個性和實力。

2.5 物流體系建設恩施農產品物流的發展,無論在理論上還是實踐中均處于初級起步階段,發展比較落后。總體來講,目前恩施州農產品物流是以常溫物流或自然物流形式為主,農產品在物流過程中損失很大。集中表現在物流硬件投入和建設不足,技術落后;管理運營水平和信息化水平不高;政府宏觀調控和支持力度不夠以及物流人才缺乏等幾個方面。

恩施州特色農產品供應鏈的建設著手點必須在硬件和軟件建設上都下工夫。①加快農產品物流基礎設施的建設,包括鄉村公路、農產品運輸設施、產地預冷設施等研究和建設,保障實現農產品物流具有的良好載體。②推進農業企業改革和農產品物流市場體系的發展,為物流和配送的發展創造更加良好的外部環境。③規范農產品物流市場行為,制定法律法規,使農產品物流形成一個專業化、制度化的有序體系。④優化整合資源,建立高水平的農產品物流中心。⑤加快農產品物流信息化建設。⑥加強與國際農產品物流領域在物流與配送技術、教育、管理咨詢等領域的聯系和合作;應大力發展農民合作社,提高農民參與市場的組織化程度,促進政府與農民的聯系,保護農民利益。

特色農產品營銷是恩施州實施特色經濟戰略的一個很重要的方面,由于歷史和現實的原因,特別是受農產品營銷傳統觀念的影響,農產品市場營銷策略組合的創新還是一個長期的任務。農產品生產和銷售上的問題一定要破除傳統觀念的束縛,樹立綠色營銷,品牌營銷,和走出去的營銷觀念,實現營銷組合策略的創新,在政府的應到和下,加強對農產品市場營銷的深入研究,才能使恩施地區的特色農產品走向世界。

參考文獻:

[1] 項朝陽.淺議農產品網絡營銷策略[J].商業時代,2007,(21).

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采用這一策略的經營者促銷產品，價格高到什么程度不以成本為標準，只要能滿足顧客的炫耀心理，能顯示出商品的高品質、高附加值。這一策略的實施往往配合以強大的宣傳攻勢，將產品推向市場，使消費者盡快認識新產品，在短時間內形成強烈的需求欲望和購買動機。

當然，經營者采取高價策略，產品要有支持高價的特性。

1. 產品能突出顯示消費者的地位和財富。當顧客購買某種產品是為了顯示其與眾不同的地位和財富，而企業開發出的產品是為了給這些頂級人物做地位和財富的象征時，企業必須高價定位他的產品。換言之，高價是增加需求的重要原因之一，而降價則意味著失去市場。

2. 高價產品應該意味著高品質。一般情況下，許多消費者都有“一分錢，一分貨”的觀念，消費者把高價當作是優質產品和完善服務的象征。尤其是新產品，孰優孰劣，懂行者甚少，只能以價格作為惟一的參考。但是，如果你的產品質量比同類產品只高出一點點，那么你最好還是使用薄利多銷比較好。只有產質量與同類產品相比有很大差異時，高定價策略才會成功。

3. 高價產品標志高服務水平。高價產品除了要注重產品質量以外，更要搞好服務工作，以增強消費者對產品使用的安全感和信任感。如我國著名的家電品牌“海爾”電器，依靠其“星級國際服務”，牢牢地占領了家電市場的較大份額。

4. 高價產品意味高的產品檔次和形象。如人們一提到服裝，馬上會想到皮爾·卡丹，提及洋酒，就會想起XO，提到領帶就會想到金利來。這些產品不僅以質優高檔而聞名遐邇，更以其價高而被消費者所認同，給消費者帶來了自尊與高貴的心理滿足。實際上，賓館、酒店的星級服務是分檔定價的最好例證。從這些可以看出，高檔次、高形象、優質服務是通過高價位來表現的。當然，要防止定價過高，造成既損害消費者利益，又有損于經營者聲譽的兩敗俱傷的局面出現。

五、掌握農產品定價技巧

市場上產品價格的變化無外乎兩種情況，一是商品價格上漲，二是商品價格下跌。針對這兩種情況的發生，經營者應該怎樣選擇定價方法呢？

（一）產品漲價

漲價對經營者來講是件兩難的事情，一方面漲價會引起消費者不滿，從而引起消費需求的減少；另一方面若不漲價，經營者可能難以為繼。因此，一個經營者在漲價問題上要進行認真分析，然后再決策。

1. 產品漲價的原因分析

（1）應付成本上漲。由于產品成本增加而造成的產品價格的上漲。這是經營者產品漲價最主要的原因。

（2）產品供不應求。消費者哄抬物價，經營者趁機提高價格能抑制超前需求，緩解市場壓力。

（3）通貨膨脹。貨幣貶值，使產品價格低于其價值，經營者就不得不漲價，以彌補貶值造成的損失。

（4）產品功能增加，競爭力增強，經營者就可以提價。

（5）維持競爭能力。在激烈的競爭中，消費者在專業知識不充足的情況下，往往以價格高低作為評價產品好壞的依據，此時，維持高價可以提高競爭力。

2. 抓住時機，適時提價

（1）產品在市場中處于優勢地位時，經營者可以適時提高產品的市場價格。

（2）競爭對手產品提價時，經營者可以隨之提價。

（3）產品需求缺乏彈性，需求量對價格反應遲鈍。即市場需求與價格之間的關系不十分密切，價格提高不會引起消費者購買數量的減少時，經營者可以適時提高商品價格。

（4）市場結構分析。在完全競爭市場中，經營者只能被動地接受價格；在壟斷市場上提價會引起政府干預；在壟斷競爭市場上，如果產品需求彈性小，則提價有利，此時經營者可以適時提高商品價格；在寡頭壟斷市場上，提價會引起市場占有率下降。

（5）經濟形勢分析。通貨膨脹時期要提價，一方面通過提價彌補因貨幣貶值給經營者造成的損失，另外，通貨膨脹引起物價上漲，從而刺激需求，經營者可以抓住時機提高產品價格。

（6）成本結構分析。原材料和勞動力費用增加，引起成本上升時，經營者通過提高產品價格，以彌補成本的上升。

（7）國家價格政策的影響。

3. 漲價的技巧

（1）公開真實成本。在價格上漲的同時，通過各種途徑將成本上漲情況如實地告訴消費者，使價格提高得到消費者的認可。

（2）提高產品質量。為減少漲價給消費者帶來的壓力，企業通過提高產品質量，使顧客感覺花較多的錢買到的是貨真價實的產品。

（3）附送贈品或優待。漲價時以不損害經營者正常收益為前提，隨產品贈送一點小禮物，以減少漲價給消費者帶來的困擾與不安。

（4）增加產品數量。即漲價后增加產品供應分量，使消費者感到雖然漲價了，但產品分量也增加了。

（二）產品跌價

1. 產品跌價原因復雜 造成產品跌價原因很多，有市場的、社會的，也有經營者本身的原因，歸納起來影響產品跌價的因素有：

（1）經營者生產能力過剩，但又不能通過產品改進和加強銷售工作擴大銷售，只能考慮采取跌價措施。

（2）在競爭壓力下，迫使經營者通過降價來擴大市場份額。

（3）經營者生產成本比其他競爭對手低。

（4）競爭對手采取降價措施。

（5）產品需求彈性大，降低價格可以擴大需求量。

（6）經濟形勢。在通貨緊縮形勢下，市值上升，價格總水平下降，應當采取降價措施。

2. 產品如何跌價 由于各經營者所處的地位、環境以及引起跌價的原因不同，其選擇跌價的方式也不一樣，主要有直接跌價和間接跌價兩種。

（1）直接跌價。指經營者生產的產品在市場環境影響下必須跌價時，經營者直接降低產品的價格。

（2）間接跌價。產品具有降價的市場環境時，經營者的報價維持產品的價格表價格，但實際價格卻降低了。間接跌價的方式主要有：第一種，增加額外費用支出，如免費送貨上門；第二種，饋贈物品；第三種，改進產品性能，提高產品質量；第四種，增大各種折扣比例。

3. 走出降價的誤區 很多小規模經營者經常通過降價來參與競爭，希望通過降價增加產品的銷售量，從而提高經營者的利潤水平。在多數情況下，這是一個錯誤。因為價格不是決定顧客需求的惟一因素。有時降價的結果不但經營者的利潤沒有增加，反而影響了產品和經營者的形象。

經營者對產品定價，必須與希望建立的經營者形象保持一致。價格有時會影響消費者的購買欲望，但通常情況是顧客把產品的價格和他們對質量的認識聯系起來，即低價格意味著低質量，造成的結果是高質量的產品加上低價格等于低質量。

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（一）宏觀環境分析

1.政治法律

福州市政府對發展循環經濟的戰略構想中，明確指出旅游業的“綠色酒店”、“綠色服務”、“綠色餐飲”、教育行業的“綠色校園”等第三產業已經開始萌芽，但是還不成規模，生態效應和經濟效應都還沒有充分體現出來。

2.社會文化

福州文化遺產豐富，既有豐富的歷史文化資源，有幾千年的歷史文化積淀，名人輩出，又有廣泛的革命文化資源；還有時代氣息和一定實力的現代文化資源，這些都為發展文化產業奠定了較好的基礎。經濟活動所包含的先進文化因素越厚重，其產品的含量以及由此所帶來的附加值也就越高。據此，養生文化營銷在福州的開展就必須符合福州地區固有的文化品位。

3.自然條件

福州市位于閩江下游，福建省中部，是福建省的省會。同時，福州市是著名的僑鄉，是臺港澳同胞和海外華人華僑的重要祖籍地。福州地處亞熱帶季風性氣候區，常年氣候溫和，陽光充足，降水量豐富；市內綠化條件優良，空氣清新。同時，福州也是有名的“溫泉城”，市內溫泉資源豐富。良好的自然環境成為福州人“悠閑生活”的培養皿。

（二）微觀環境分析

1.競爭者分析

在福州一地范圍內，目前有蓬萊健康養生齋、健康道生機美食營養餐廳、食錦齋、積善齋、妙香素食、黎明大酒店全聚德、荔香樓素菜館等12家養生餐廳。其標榜的產品為“純凈素食”，即無肉、無蛋、無酒、無五辛，選料100%素食，飲用水為純凈水，烹調油為苦茶油、橄欖油，以及純凈素食加工品、各季節農產品等。這些餐館講究采用現代化裝修風格，用“素材”作為產品加工的原料來達到“素食養生”的目的。

2.原材料供應商分析

目前福州市已有蔬菜基地面積約12萬畝，形成山區基地與平原基地相結合的合理布局，并打造了近40片千畝以上的規模化蔬菜基地。據不完全統計，我市近30個蔬菜獲“綠色食品”商標使用權許可，近40個蔬菜獲無公害蔬菜商標使用權。我市不斷引進、試種以色列、美國、泰國等地新優品種，篩選出許多有推廣價值的蔬菜新品種；培育出千畝以上連片大棚蔬菜基地。龐大的原材料供應系統將為企業節省大量的原材料采購費用以及倉儲費用，并且將“為顧客提供最新鮮優質的產品”這一承諾建立在實際可行的基礎之上。

3.顧客分析

隨著社會經濟水平的提高，福州市民的文化素質涵養等方面也隨之提高，在時尚都市的潛移默化中，不再拘泥于“家中綠色食品”的觀念，在繁忙的工作結束后，更愿意尋找一家能夠為他們提供符合個性化需求、具有特色文化的健康食品。

二、餐飲企業養生文化營銷策略

（一）餐飲企業養生文化營銷的產品策略

1.養生產品的整體構成

一般養生套餐的營養搭配，必須依據顧客的性別、年齡、健康狀況、運動水平等情況，為顧客提供適量的維持身體健康所必需的營養成分和熱量，滿足顧客工作需要、學習需要、發育生長需要等大眾化的需求。要特別關注孕婦、病人、老人、小孩等顧客群的差異化需求，在菜品的量上、口味上、形態上、色澤上創新；在各種營養的搭配上下功夫，針對顧客的不同需求為顧客定制不同的養生菜品。福州四季分明，春季“陰雨綿綿，氣溫變化較大”，夏季“晴熱，時有雷雨、熱帶風暴和臺風”，秋季“日照充足，氣候宜人”，冬季“雨量少、無霜凍、最干燥”，根據這些特點來制定以季度為單位甚至是以月為單位的養生菜品套餐。

2.養生產品定價策略

福州地區現有絕大多數的養生餐廳皆采用高價位的產品定價策略，價格策略比較單一。為了最大限度地贏得更多的消費者注意力，考慮到不同層次的消費者的用餐人數、用餐習慣的不同，以及滿足顧客在有限的食欲范圍內品嘗更為豐富的養生產品的需求，餐飲企業可考慮運用多種定價策略，如數量折扣策略、清淡時段優惠策略、系列產品定價策略。

（二）餐飲養生產品的促銷策略

1.廣告策略

（1）聽覺媒體和視覺媒體

據調查，福州市民出行的主要交通工具是公交巴士，受到福州城市規劃的影響以及福州人口總數的壓力，市民每天耗于等公交車、坐公交車上的時間在1.5小時到2個小時之間，并且上下班的這個時期最容易讓人對食物產生欲望，因此公交站點以及公交車成為我們廣告的絕佳地點。

（2）網絡媒體廣告

可以通過公司網站的組建來擴大養生產品的影響力范圍，利用網站布局合理化，提高被搜索能力，增強餐飲企業的在線通信系統等手段，有意識地加強與顧客的接觸，在第一時間挖掘顧客的潛在需求。

2.人員推銷

企業通過對餐飲前臺各個環節的員工進行菜品營養的介紹培訓，在為顧客提供服務過程的同時，向顧客介紹符合其需求的養生產品。服務人員直接與顧客接觸，回答詢問，擔負著同專職推銷人員一樣的職能。

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新疆HL農業科技示范園作為西北地區的第一大農業產業園，應當在當地政府的政策支持下，集中精力開創全新產業，抓住市場發展機遇，努力開拓游客市場，為我區農業發展做出巨大貢獻，也為企業實現可持續發展奠定堅實基礎。為進一步開拓市場，擴大市場占有份額，借鑒實踐中休閑農業和休閑農業游客市場開發的成功例子和休閑農業的發展規律，HL農業科技示范園可采取以下市場開發策略：

一、市場細分策略

據旅游經濟學基礎原理和有關專家研究，我國城市居民參與休閑農業旅游的人數，隨旅游目的地距離的增加而逐漸減少。根據新疆HL農業科技示范園的地理位置和周邊交通狀況，可以將其基礎市場定位為周邊的大城市，即烏魯木齊市和昌吉市為主的區內市場，主要市場是來新疆烏魯木齊市場南山風景區的過境旅客，旅游市場開拓的目標是變過境游為目的游。

新疆HL農業科技示范園游客出游目的可以進一步細分如下：休閑度假旅游，觀光旅游，生態旅游，探險考察，休閑避暑，會議旅游、滑雪及冰雪游和自駕車旅游。

客源出游方式主要細分為散客市場和團體市場兩大類，散客市場的特點是，對旅游項目和旅游目的地的選擇方面受旅游產品宣傳、游客對旅游景點的口碑影響較大。為爭取這部分客源，HL農業科技示范園應該加大廣告宣傳力度。團體旅游市場主要是指以單位組織的旅游活動或會議活動，也有部分旅行社組織的外地旅游團觀光。

游客年齡與旅游目的地之間存在較大關系，無論游客處于哪個年齡階段，都對休閑農業旅游表示出很大的熱情，但是不同年齡段的游客對于休閑農業的體驗深度和偏好程度是有差異的，往往是年紀較大的游客偏好于農業生產活動類型的體驗旅游，如在HL農業科技示范園內廣受歡迎的“特色農產品采摘”項目，而年青人則喜歡以特色農產品為主的聚餐項目和其它娛樂項目。

二、目標市場定位

結合HL農業科技示范園的區位優勢，確定HL農業科技示范園旅游市場開發定位為：依托新疆首府烏魯木齊市旅游黃金區，以新疆區內市場為基礎，立足本地市場開發，著重開發烏魯木齊市、昌吉市等周邊市場，有重點地拓展南北疆游客市場，逐步帶動區外游客市場，有效分割南山風景區的市場份額。

HL農業科技示范園應該力爭通過休閑旅游產品創新和旅游環境條件的升級完善，不斷擴大休閑農業的游客規模；通過特色農業生產和現代農業培育科技的新穎性增強自身對游客的吸引力度，促進游客中產生回頭客，進而增加休閑農業旅游的綜合效益。

三、品牌建設策略

HL農業科技示范園要充分利用自身特殊的資源優勢，體現新疆現代農業科技的風貌，以新疆鄉村建筑風格和新疆特殊的民族風情等作為吸引物，重點突出地方性和科技特點，既能讓外地游客感受到新特的地域鄉土文化內涵，也可以使本地游客感受到現代農業科技的神奇。在HL農業科技示范園階段性開發過程中，應該以旅游地生命周期理論為指導，選取目前開發難度最小、資源優勢較為明顯的項目作為示范產品，建立HL農業科技示范園的品牌優勢，不斷擴大影響力。

四、市場營銷策略

HL農業科技示范園在進行旅游宣傳時，首先需要有明確的旅游形象定位。即根據HL農業科技示范園旅游資源的特點，如特色農產品培育、現代農業科學技術等確定自身獨特的旅游形象。使廣大游客很容易了解并區分HL農業科技示范園的特色。HL農業科技示范園需要一個整體上的總定位，如“現代農業科技之園，綠色無公害稀有果蔬采摘”。在整體定位的基礎上，HL農業科技示范園可以針對不同的旅游細分市場，展開全方位、多角度的定位。另外可以通過實物的形象加深游客參觀、游覽的印象，如稀有果蔬等特產，都可以作為HL農業科技示范園的形象標志，起到視覺識別的作用。

五、產品開發策略

HL農業科技示范園應該打破單一休閑觀光型旅游產品的局面，努力建立集休閑旅游、度假旅游、商務會議、生態旅游、鄉村體驗與觀光為一體的多種旅游項目復合型的旅游特色產品。HL農業科技示范園應該有效整合各種旅游資源，推出在區內外有一定市場影響力的和知名度的特色旅游產品，在產品開發時應該注意適應高、中、低不同消費層次的需求，可以以旅游產品自助餐的形式，由游客自己選擇所喜歡的旅游產品組合，形成現代農業科技觀光、農事活動休閑、鄉村度假相交織的復合產品格局。

六、產品定價策略

根據旅游經濟學原理，旅游產品差別定價法也被稱為“旅游產品彈性定價法”，它是指對于旅游產品的定價并不是一成不變的，而是可以以兩種或多種的不同價格進行銷售。在全部旅游產品中，最常見的差別定價法例子是學生門票和老年人景點門票，這兩類門票的價格往往比其他細分市場游客銷售價格要低一些。

HL農業科技示范園應該改革傳統的旅游產品報價形式，而采取相對靈活的彈性定價方法，讓游客盡量感到旅游直觀價格的下降，或者可以采用聚餐全包價、農產品采摘和觀光游覽小包價等價格策略來降低旅游產品的直觀價格，從而增強游客的滿意度，提高休閑農業旅游產品的銷售成功率。

HL農業科技示范園價格策略可以包括：淡旺季差價；節假日與工作日差價；團隊與散客差價；回頭游客優惠價：月票或年票制；會員優惠制等等。

參考文獻：

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[2]于洋，范姝苑，宋健.當前黃島人文旅游業滿意度調查與相關問題探討[J].旅游縱覽（下半月）.2015，09.

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作者簡介：王世法（1970―）,男,江蘇贛榆人,碩士,副教授,主要從事企業營銷方面的研究工作。

中圖分類號：F129

文獻標識碼：A

文章編號：16749944(2011)10015403

お

1 引言

隨著經濟的發展,人們生活水平的提高,環保意識的增強,人們的消費觀念和消費行為正在發生深刻的變化。在食品領域,人們得到基本熱量需求滿足后,正在追求安全、富營養和高質量的食品消費。隨著“生態農業”、“有機農業”、“自然農業”、“生物農業”等飛速發展,城市居民對菜籃子產品的選擇已從“量”向“質”發生了轉變。人們對自身綠色健康的生活的追求不斷提高,近幾年無公害蔬菜的出現使其倍受廣大市民的青睞。如何讓城市居民便捷地獲得鮮活的農產品,成為一個新的市場熱點,也是一個十分有發展潛力的市場。

2 市場環境分析

隨著社會經濟的飛速發展、生活節奏的不斷加快,人們生活水平的不斷提高,“節約時間、追求效率”成了人們生活的主旋律。尤其不愿意在買菜這些日常生活瑣事上浪費時間,所以如何便捷地買到健康的生態化的無公害有機農產品是市民的共同心聲,市場潛力巨大。

2.1 消費者對農產品需求趨勢

(1)市民購買食品的行為特征。就整體而言,高達85%的消費者認為在進行消費時的決策過程中,“食品的質量”是所有的消費者在進行消費時考慮的主要因素,故“食品的質量”最具有影響力[2]。

(2)未來的市場也將是“無污染”、“無公害”農產品的市場。因此發展無公害蔬菜不僅具有良好的社會效益,而且能增強我國蔬菜進入國際市場的競爭力,提高農產品的經濟效益。現在連云港城鎮居民生活條件不斷提高,更愿意選擇食用一些對皮膚、身體有益而無害的食品、蔬菜等。

(3)非生態化農業對生態環境及食品安全所產生的負面影響,已經是不爭的事實,并受到人們的普遍關注。無公害的有機農產品根據有機農業原則和有機農產品生產方式及標準生產、加工出來的,并通過有機食品認證機構認證的農產品。有機農業的原則是,在農業能量的封閉循環狀態下生產,全部過程都利用農業資源,而不是利用農業以外的能源(化肥、農藥、生產調節劑和添加劑等)影響和改變農業的能量循環。有機農業生產方式是利用動物、植物、微生物和土壤4種生產因素的有效循環,不打破生物循環鏈的生產方式。

有機農產品與其他農產品的區別主要有3個方面,有機農產品在生產加工過程中禁止使用農藥、化肥、激素等人工合成物質,并且不允許使用基因工程技術;其他農產品則允許有限使用這些物質,并且不禁止使用基因工程技術。有機農產品在土地生產轉型方面有嚴格規定。考慮到某些物質在環境中會殘留相當一段時間,土地從生產其他農產品到生產有機農產品需要2~3年的轉換期,而生產綠色農產品和無公害農產品則沒有土地轉換期的要求。有機農產品在數量上須進行嚴格控制,要求定地塊、定產量,其他農產品沒有如此嚴格的要求。 綠色農產品與一般農產品相比有顯著特點,即利用生態學的原理,強調產品出自良好的生態環境;對產品實行“從土地到餐桌”全程質量控制。

2.2 購買行為分析

連云港市城鎮居民的生活水平得到了很大的提升,消費形態發生了重大變化,呈現出消費需求不斷增長、消費觀念不斷更新、消費結構不斷優化、消費行為不斷時尚、消費方式不斷超前、消費檔次不斷升級,消費領域不斷擴展的新局面。

2.2.1 追求健康、綠色、安全的食品

城鎮居民的恩格爾系數不斷下降,生活水平的不斷提高,只要符合健康、綠色、安全的要求,城市居民是愿意出高價的。更愿意選擇食用一些對皮膚、身體有益而無害的食品、蔬菜等。目前的市場是出高價也不一定買到食品的安全。

2.2.2 不愿在購買食品時付出太多的時間和精力

現在連云港城鎮居民生活條件不斷提高,更注重于享受、娛樂、休閑以及身體健康,更傾向與健康和美容、保養等,尤其不愿意在買菜這些日常生活瑣事上浪費時間。

3 連云港市市場需求分析

2010年,連云港市常住人口為439萬人,中心城區人口超過130萬人,約40萬戶。城區面積達到160km2。其中連云港市新浦區有居民11萬戶、34萬人。而城鎮居民98 093戶、300 720人;農業人口11 216戶、41 123人。連云區:面積506cm2,人口18萬人,海州區:面積159cm2,人口13萬人。2010年,全市地區生產總值人均地區生產總值達到26 000元以上,三次產業結構調整為15.3∶47.4∶37.3。據市區200戶居民調查資料顯示,2010年,連云港市區居民家庭人均總收入20 895元,同比增長11.8%,其中,人均可支配收入19 020元,同比增長12.2%。增速列全省第4位。

8大類消費支出呈“六升二降”態勢,市區城市居民家庭食品消費人均支出4 803元,同比增長11.5%,占居民家庭人均消費支出的39.1%;居民家庭衣著消費人均支出1 286元,同比增長3.2%,占居民家庭人均消費支出的10.4%;居民家庭居住人均支出1 255元,同比增長19.5%,占居民家庭人均消費支出的10.2%;居民家庭設備用品及服務消費人均支出為972元,同比增長6.8%,占居民家庭人均消費支出的7.9%;居民家庭醫療保健人均支出715元,同比增長4.4%,占居民家庭人均消費支出的5.8%;居民家庭人均交通和通信支出為1 448元,同比下降2.8%,占居民家庭人均消費支出的11.8%;居民家庭教育文化娛樂服務人均支出1 414元,同比下降8.6%,占居民家庭人均消費支出的11.5%;居民家庭人均其他商品和服務支出為401元,同比增長17.6%,占居民家庭人均消費支出的3.3%。

由以上數據看到,2010年人均恩格爾系數39.1,聯合國根據恩格爾系數的大小,對世界各國的生活水平有一個劃分標準,即一個國家平均家庭恩格爾系數大于60%為貧窮;50%~60%為溫飽;40%~50%為小康;30%~40%屬于相對富裕;20%~30%為富裕;20%以下為極其富裕。按此劃分標準,20世紀90年代,恩格爾系數在20%以下的只有美國,達到16%;歐洲、日本、加拿大,一般在20%~30%之間,是富裕狀態。東歐國家,一般在30%~40%之間,相對富裕,剩下的發展中國家,基本上分布在小康。可見2010年連云港市區人均水平達到相對富裕,有能力追求高質量的飲食需求。

4 鮮活農產品在城市的營銷與物流

4.1 產品策略

產品定位于新鮮、綠色、健康、無公害安心的蔬菜,為市民提供土雞、土鴨、無公害雞蛋、豆制品等無激素、高營養的天然綠色食物,讓市民吃得放心、吃得安心。

4.1.1 核心產品

把來自種植基地的純天然無公害蔬菜水果和養殖基地的家禽等肉類,通過會員式網上銷售,以及便捷高效的準時送貨上門服務,為城市居民提供安全綠色的食品享受。

4.1.2 精選優質的供貨基地,提供高品質蔬菜

精選經國家機構認證的無公害蔬菜基地,與有一定知名度與美譽度的農業公司合作,例如南京全天農副產品配送中心、陜西太白山等無公害蔬菜基地。也可結合自身情況建立專門的合作社,建立自己的種植,養殖基地,使各種蔬菜從基地直接到消費者,提供新鮮、營養、健康、優質、安全、安心的農副產品。主要產品為新鮮的無公害純天然種植的蔬菜水果和家禽等肉類。蔬菜水果的種植過程嚴格監控,實現綠色無公害的標準化。家禽全部自然狀態下散養,不食用人工飼料,綠色健康。

4.1.3 服務分析

(1)對于合理時間的內的不收任何費用,如晚上訂購早上送達,早上訂購中午之前送達,下午訂購晚飯之前到達,其他時間提前1h就收取2元的服務費,以此類推。

(2)訂購時間與送達時間。一般的訂購時間為當天晚上訂購,隔天早上送到,早上訂購就會在中午之前送到,下午訂購晚飯之前送達。但是其他的合理時間內也接受訂購和送貨上門。

(3)為居民定制菜譜,與之簽訂長期供貨合同,并且為每戶居民安裝成品菜箱,每天早上按時在派人早飯前送入菜箱。保證城市居民每天早上出門開箱就能拿到全天的新鮮、綠色安全成品菜,包括蔬菜和肉類副食品。

4.1.4 健全蔬菜檢測體系

在各村、種植基地、養殖基地建立農藥殘留檢測網點,形成檢測網絡,完善蔬菜生產期和產品上市前的各個環節檢測體系。確保生產天然綠色、無公害食品。

4.1.5 發展新產品

(1)新產品開發方式。公司與公司之間、公司與科研機構或高等院校之間引進國內外先進技術,并利用各自的優勢互相協作,聯合開發更新的綠色安全的種植養殖技術。

(2)新產品開發策略。引進現有產品,選擇更優的種植飼養基地;擴大現有產品的品種,在提供原有基本產品的同時,向市場提供新的不同的產品;挖掘顧客潛在需求,提供更新更全的綠色便捷服務。到工商管理部門注冊申領商標,進行品牌化營銷,與一般產品經營者區分開來。樹立高端品牌形象。

4.2 分銷渠道策略

(1)采用城市集中人工配送,按每個城市用戶的的定制菜譜,按時在早飯前送入指定菜箱。此城市物流配送方案的最大特色就是做到讓城市居民出門開箱就能拿到全天的新鮮、綠色安全成品菜,包括蔬菜和肉類副食品。真正實現蔬菜從田間到餐桌的新鮮化、營養化。

(2)構建鮮活農產品、物流信息網上商務平臺。在鮮活農產品營銷服務公司創建的網站上各種無公害農副產品的信息、貨源與物流(配送)信息。開設網上交易,用戶可以隨時獲取最新產品信息、把握消費動態,在網上定制菜譜與服務。也可以即時了解物流配送信息。建立有機農產品直營店,特許店。配合網上銷售,在市區建立有機農產品直營店,特許店。

(3)建設一批低溫保鮮流通系統。為了提高鮮活農產品的附加值,使鮮活農產品銷售過程合理化,提高效率,應建立一批加工廠、預冷庫、冷藏庫、運輸中心等低溫保鮮流通系統。如在容易變質的水產品上大量運用冷凍設施和低溫運輸系統,由此實現水產品長期保鮮;還要開發生產與改進各式農用運輸車、提高貯存手段;加強冷藏貨車的生產和營運,淘汰不符合公路及食品衛生標準的車輛,保障冷藏貨物的質量。

(4)在鮮活農產品的銷售包裝上,體現消費者至上的原則。在鮮活農產品的銷售包裝上,還應注重產后產品的品牌、品質、分級、包裝等方面的問題,以適應市場化運作的要求。出售到市場的最終農產品都要經過包裝,規格統一,包裝精美,標簽說明完整,給消費者提供極大的消費便利,體現消費者至上的原則。

4.3 促銷策略

(1)加強公民對無公害蔬菜的認識,加大對無公害蔬菜的宣傳力度,側重宣傳綠色健康的特點。將無公害蔬菜基地的圖片、生產全過程視頻置入公司信息平臺、公共大視頻屏幕,加深市民對無公害蔬菜的認可。

(2)定期組織市民去參觀無公害蔬菜基地,讓市民親身體驗生產、采摘,品嘗。這樣讓市民認識到即使價格貴也是值得的。

(3)為了加強市民對鮮活農產品營銷服務公司蔬菜的認可,鮮活農產品營銷服務公司提供的蔬菜應經相關質量檢測部門檢驗,并提供合格證書。

(4)會員制促銷。利用會員制促銷培養消費者的忠誠度和提高初期消費量,增加企業競爭力。也便于企業有針對性的更好的為消費者服務。當會員的積分卡達到一定的額度,我們將會組織帶領他們去參觀與鮮活農產品營銷服務公司有長期合作關系的無公害農產品基地,讓他們親自觀看無公害蔬菜的種植發展過程,并邀請基地的負責人現場將一些關于無公害農產品的營養功能、菜肴的搭配等一些基本的種植技巧。并贈送一些基地的蔬菜種子給顧客,讓顧客親自體會一次種菜的感覺,以及感受蔬菜的種植,成長過程。

(5)會展促銷。在固定地點組織博覽會、展覽會,加強公司的形象,強化參觀者的各種感覺,并且提供了展示產品益處和優勢的機會,把綠色有機無公害的形象推出市場。

4.4 價格策略

由于綠色無公害農產品的需求的強度較大,市場廣泛,擬采用優質優價的策略,在考慮產品成本的前提下,結合價值理解定價法(理解價值定價法也稱覺察價值定價法,是以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據）,把買方的價值判斷與賣方的成本費用相比較,定價時更應側重考慮前者。因為消費者購買商品時總會在同類商品之間進行比較,選購那些既能滿足其消費需要,又符合其支付標準的商品。消費者對商品價值的理解不同,會形成不同的價格限度。這個限度就是消費者寧愿付貨款而不愿失去這次購買機會的價格。如果價格剛好定在這一限度內,消費者就會順利購買。因此初步擬定如下產品組合定價策略(其中包括送貨上門的服務費)：根據城市居民對健康食品的理解,無公害綠色天然果蔬菜類,可以定高價,可以定價為普通蔬菜市場價的3~4倍;綠色水產類、肉類產品,可以定價為普通蔬菜市場價的2倍左右;特殊的蔬菜類,普通蔬菜市場價的4~5倍。

參考文獻：

［1］ 李景福.廣東省鮮活農產品現代物流配送模式的選擇［J］.農產品加工,2009(6):63~64.

［2］ 王玉花,劉興來,王海娜,等.齊齊哈爾地區消費者對綠色食品的認知與購買行為的研究［J］.科技創新導報,2010(18):10~11.

［3］ 江蘇省統計局.連云港市2010年國民經濟和社會發展統計公報［R］.南京：江蘇省統計局,2011.

The Logistics and Marketing of Fresh Agricultural Products in Lianyungang

Wang Shifa,Luo Linhua,Yu Jianzhi

篇11

上世紀90年代以來，環保成為許多發達國家政府和民眾所關心的議題。環境保護意識和市場營銷觀念相結合，產生了綠色營銷思想。綠色營銷觀念的興起，對社會的生產模式和消費模式產生了重大影響，已成為現代社會的主流營銷方式。而農產品綠色營銷作為其中的重要組成部分，也引起全世界的廣泛關注，并呈現出快速發展的新趨勢。

農產品綠色營銷是指農產品企業在可持續發展觀念要求下，把自身利益同消費者利益、社會利益有機結合起來，在農產品研發、生產、銷售和售后服務全過程中，充分考慮以保護生態環境為主要內容的“綠色”因素，引導和滿足消費者對綠色農產品的需求，提高農產品綠色競爭力，實現企業自身的可持續發展。

農產品綠色營銷的內涵可以從三個層面理解：其一，節約原材料，保護地球資源，以保證農產品企業持續發展需要的各種資源；其二，確保農產品安全、衛生和方便，以利于人們的身心健康和生活品質提升；其三，引導綠色消費，培養人們的綠色意識，優化人們的生存環境。

二、農產品實施綠色營銷的機制分析

1.農產品實施綠色營銷的外部驅動因素

(1)生態環境惡化呼喚綠色營銷。在工業化進程中由于對環境與發展的問題處理不當，造成了全球性的環境污染和生態破壞，對人類的生存和發展構成了嚴重威脅。如熱帶雨林地區每年喪失1130萬公頃森林，300億噸土壤因為侵蝕損失，1200萬公頃土地失去肥力，慢慢變成沙漠。我國近來酸雨危害日益嚴重，每年造成經濟損失達幾百億元，受影響面積占國土的三分之一。據相關調查結果顯示，在全國調查的3518.8萬噸農畜產品中，有650萬噸產品污染物殘留超標，占監測總量的18.5%，其中受污染最重的是蛋類、蔬菜，水果、肉類、糧食也在其中。為了人類的生存與健康，人類必須采取有效措施遏制農業生態環境的惡化，其中在農業生產經營中開展綠色營銷便是一種行之有效的手段。

(2)綠色消費興起引領綠色營銷。嚴峻的生態危機、環境污染，促使人們重新考慮原來的消費觀念和價值取向，逐步拋棄原來的高消費、高污染的生活方式。另外，隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，人們的健康、安全意識大大增強，崇尚自然、關注環保、注重安全、追求健康的思想已深刻影響著人們的消費行為，綠色消費漸漸成為世界消費主流。據資料調查，77%的美國民眾認為其消費選擇受到公司環境信譽的影響，82%的德國人和67%的荷蘭人購買行為考慮環境污染因素，40%的歐洲民眾喜歡購買綠色食品。而2001年中國社會調查所對我國一些大中城市的調查就表明，近54%的消費者愿意購買綠色食品，近38%的人曾經購買過綠色食品。面對市場需求的綠色轉變，農產品企業只有實施綠色營銷，開發生產綠色農產品，才能夠占領市場。

(3)政府環境管制迫使綠色營銷。全球經濟資源環境危機日益加深，其重要的原因在于企業的粗放生產方式，因而對企業的生產和經營提出了愈益嚴格的要求。20世紀70年代以來，世界各國紛紛制定了各種環保法規，通過立法強制企業的行為。我國政府近十年來也對生態環境問題給予了很大關注，除制定了《環境保護法》之外，還制定了一系列保護生態環境、保護人體健康的法律法規和政策。比如，嚴禁使用對農產品、食品造成殘留、污染，不利于人體健康的農藥、生長調節劑、食品添加劑等。在政府環境管制的強大壓力下，農產品企業要使自己的行為不受法律懲罰，就必須采取有效措施，積極實施綠色營銷。

2.農產品實施綠色營銷的內部驅動因素

(1)開拓綠色市場促動綠色營銷。綠色消費意識的增強和綠色消費群體的擴大，促進了綠色農產品市場的快速壯大，預示著企業可能獲得極佳的市場機會及豐厚的利潤回報。據國外專家預測，全球綠色食品產值到2010年將增至1000億美元，綠色食品市場2008年將達到800億美元。目前美國42%超市經營有機食品，年增長率20%以上，日本300萬～400萬消費者經常購買綠色食品，歐美市場對綠色食品的需求超過其本國生產供應能力。我國從20世紀90年代開始發展綠色食品，到2006年末食物總量已達7200萬噸，有效使用綠色食品標志的產品5676個，產品覆蓋了全國各省、市、區，出口19.6億美元，已經深受國內外廣大消費者的青睞。因此，面對快速崛起的龐大綠色食品市場，農產品企業應該積極開發綠色食品，開展綠色營銷，以搶占新的消費領域。

(2)增強競爭優勢推動綠色營銷。在市場經濟條件下，農產品有沒有競爭優勢，是關系到農業經濟可持續發展的重要方面。按照邁克爾?波特的觀點，競爭優勢來自于企業為消費者提供的超越或勝過其他競爭對手的價值的能力。而企業為消費者所提供的價值，與社會價值觀的取向、市場需求變化密切相關。目前，消費者越來越注重農產品質量， 營養、安全、衛生、無公害的綠色農產品已成為全社會關注的熱點，因此，綠色環保要素將成為繼質量、成本、時效、服務后新的競爭優勢要素。開發綠色農產品，實施農產品綠色營銷可以使企業與政府和消費者保持良好的關系，贏得政府的支持和消費者的好感，從而，樹立和提升自身良好的社會形象，使自己區別于競爭對手，為獲取競爭優勢贏得先機。

(3)突破綠色壁壘驅動綠色營銷。在WTO 環境下,關稅，以及傳統的非關稅壁壘起作用的空間越來越小，于是一些發達國家制定了苛刻的衛生檢疫標準和強制性的環保標準，樹立“綠色壁壘”。目前，我國農產品的環保意識和環保水平較差，因綠色壁壘而造成的貿易損失十分嚴重。如發達國家嚴格的衛生檢疫制度使我國凍雞、雙殼貝類產品退出歐盟市場，使我國大部分蔬菜、瓜果產品對日本市場出口受到極大影響。嚴格的農產品生產和加工技術標準使我國牛肉不能進入歐盟市場，豬肉和牛肉幾乎不能出口美國，龍眼、柑橘、蘋果、香梨均不能出口美國。農藥及有毒物質殘留及包裝的苛刻要求，使我國不少農產品出口受到影響。面對綠色貿易壁壘的限制，為了提高我國農產品的國際競爭力，開發綠色農產品實施綠色營銷成為農產品企業的必然選擇。

三、農產品實施綠色營銷的對策分析

1.強化政府主導作用

(1)培育綠色意識。政府應加強環保宣傳教育，包括對消費者的教育與引導，樹立農產品的綠色消費觀念，使消費者關心消費中的環境代價，自覺地接受既無污染又有益健康的綠色農產品，積極抵制非綠色農產品；對生產者的教育與引導，樹立農產品的綠色生產觀念，使生產者在農產品生產過程中，自覺地遵循農業可持續發展原則，積極采用綠色技術，大力開發綠色農產品，極力推行農產品清潔生產；對管理者的教育與引導，樹立農產品的綠色管理觀念，農產品綠色信息，提供農產品綠色標準，加強對農產品綠色營銷的扶持激勵、監控管理。

(2)加大扶持力度。目前，我國農產品市場組織程度低，規模偏小，經營分散。政府必須在資金、稅收上支持龍頭企業實施綠色營銷戰略，支持龍頭企業發展對外貿易，引導和支持龍頭企業與科研機構、農業院校的合作，提高綠色科技創新能力；積極引進外資進入農業領域，以提高農產品市場組織化程度及綠色營銷運作能力；加大財政對農業生態環境的改善與建設支持力度；優先給予綠色農產品生產所需資金支持；開辟綠色農產品的運輸通道，支持建立綠色農產品的營銷服務體系，提高綠色農產品市場競爭力；支持農業生態建設與傳統農業綠色改造，積極發展生態農業；支持開辟綠色農產品市場、專賣店、專柜、生態商場等。

(3)完善綠色法規。綠色營銷法規就是指保障企業開展綠色營銷活動的與可持續發展有關的法律法規的總稱。目前我國已制定了《環境保護法》、《環境與發展十大對策》、《中國21 世紀議程》、《大氣污染防治法》、《食品衛生法》、《中華人民共和國產品質量法》等法規與政策，再加上眾多的地方性環境法規, 初步形成了綠色營銷法規體系和框架。但當前面臨的挑戰是具體立法尚待完善，“有法不依，執法不嚴”仍存在。因此，當務之急迫切需要政府進一步修改和完善現行的綠色營銷法律規范，為規范綠色營銷行為提供有力的依據。同時應加大執法力度，嚴懲違法者，以強制手段規范企業營銷行為，促進農產品綠色營銷活動的順利開展。

(4)規范認證體系。綠色農產品標準體系和質量認證體系是農產品實施綠色營銷、開拓國際市場的重要保障。政府應參照國際標準制訂各種綠色農產品的質量標準與認證體系。包括建立健全農產品的國家標準（包括質量標準、殘留物標準等），盡可能地與國際標準相一致，使標準國際化，并得到其他國家與組織的認可；建立和完善國家統一的、規范的農產品認證體系和與之相配套的管理、監督機制，使之法制化和制度化，提高認證的權威性，并以此提高和增強我國農產品在國內外的信譽與競爭力；加大管理和監督力度，以確保標準、管理的統一化，并迅速將標準、管理手段與國際標準相銜接，爭取其他國家的認可。

2.強化企業自律行為

(1)開發綠色產品。綠色農產品的開發是綠色營銷的支撐點。開發綠色農產品，必須從農產品的生產、包裝、使用、廢棄物的處理等方面考慮對環境的影響。在生產過程中應大力發展生態有機農業，控制農藥化肥的施用，提高農產品的質量；在使用過程中及使用后，應不含危害人體健康和破壞生態環境的因素，產品使用后易回收處理、重復使用；在包裝方面應選用無毒、無害、易分解處理的材料，采用組合型、復用型等節料包裝物；在廢棄物處理上，應考慮到廢棄物的回收和處理的便利性。

(2)實施綠色價格。綠色價格的主要特征是反映環境成本。在農產品定價過程中，除了要考慮農產品生產成本以外，還必須根據目標市場購買者的消費心理、承受能力、產品進入市場的難易和競爭強度，以及社會經濟總體水平、國家法規政策和國際市場價格等因素來選擇農產品的定價策略，如利用農產品季節差、區域差和消費者求新、求異、崇尚自然的心理可定高的價格，但在國內市場上考慮消費者的收入水平，綠色產品的價格定位必須面向大眾消費者，定價就不宜過高。

(3)選擇綠色渠道。綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的保證。農產品分銷渠道包括：“農戶+銷售商”的形式，即農戶根據銷售商的要求，組織綠色農產品生產，由銷售商負責銷售；“農戶+龍頭加工企業”的形式，即農戶按綠色產品加工企業的要求，為其生產綠色產品的加工原材料；選擇性分銷策略，即在某一個地區選擇幾家有一定經濟實力、有良好口碑、良好形象的銷售商負責銷售其綠色農產品；零層分銷渠道策略，即生產者自己設立綠色農產品的專賣店或在大型商場設立經營專柜；特許加盟連銷經營的分銷策略，即綠色農產品的生產者允許他人使用企業名稱或品牌開設專賣店，銷售其綠色產品。

(4)開展綠色促銷。綠色促銷的主要形式有：舉辦綠色農產品展銷會、洽談會等，擴大綠色農產品與經銷商和消費者的接觸面，通過綠色信息的傳遞，樹立企業和產品的綠色形象，促進綠色農產品的銷售；制作POP綠色廣告，宣傳綠色農產品，塑造企業的綠色形象，把綠色農產品信息傳遞給廣大消費者，拉近與消費者的距離，刺激消費需求；開展綠色農產品講座、散發綠色農產品宣傳冊，搞好綠色公共關系，顯示自己在綠色領域的積極表現，在消費者心目中樹立良好的企業形象；通過陽光營銷、口碑營銷、關系營銷等技巧維持老顧客，吸引新顧客，提高市場占有率。

參考文獻：

篇12

中央新疆工作座談會、全國19個省市對口援疆會議拉開了新疆大開發大發展的序幕，也為農產品外銷平臺建設提供了良好的政策環境。特別是將伊犁霍爾果斯口岸列為國家級經濟特區，霍爾果斯口岸將被打造成為我國西部重要的進出口加工基地和國際貿易大通道，正式批準喀什設立經濟特區。這些為新疆農產品外銷平臺建設提供了優越的政策環境。

自2008年始，自治區黨委政府分步實施“走出去”、“走進去”開拓市場戰略，著力打造農產品外銷平臺和市場開拓體系，加快了農產品外銷平臺建設步伐。針對國內市場區域分布特點，自治區先后重點打造了北京、上海、廣州、武漢、長春、成都6個自治區一級平臺，分別輻射華北、華東、華南和港澳臺、華中、東北、西南地區。通過近年來的實踐，營銷模式逐步創新，激活了市場開拓機制，政府引導、部門負責、市場拉動、企業主體、社會參與的格局基本形成。

新疆“十二五”規劃明確提出“大力實施農產品品牌戰略，樹立新疆農產品品牌形象。著力建設好北京、上海、廣東等農產品展銷平臺，擴大特色農產品的銷售規模。到2015年，主要農產品商品率達到70%。”2014年自治區農村工作會議上，張春賢書記指出：“要樹立全產業鏈理念，大力發展農產品加工業和農業服務業，提高農業產業化水平，構建‘從田間到餐桌’的全過程產業體系，特別是要大力支持農產品產地初加工、設施大棚、儲藏保鮮、冷鏈物流等項目”。自治區黨委政府出臺了一系列扶持產業化發展的政策，同時，借力“農業援疆”契機，利用“市場援疆”，把援疆機制優勢充分用到農產品市場開拓上來。

2.經濟資源優勢

（1）優質特色的農產品。新疆以其獨特的地理環境和生態氣候，非常優越的光、熱、水、土資源，生產出豐富多樣的名優特農產品。全區不斷優化農產品區域布局，以優勢農產品產業帶為重點，集中建設了一批綠色和有機農產品生產基地，形成了以棉花、糧食、林果、畜牧、特色農產品和設施農業六大支柱產業。

（2）發展壯大的農產品加工業。近年來，自治區著力打造生產、加工、儲運和銷售等環節有機聯結的全產業鏈，已初步建成了以棉花、糧油為主的傳統加工業，以杏、核桃、葡萄、香梨、紅棗、石榴、蘋果、巴旦木等為主的特色林果加工業，以牛奶、牛羊肉、細毛羊、生豬、禽蛋為主的畜產品加工業，以番茄紅素、枸杞、啤酒花、甜瓜、鷹嘴豆、玫瑰、熏衣草為主的特色農產品加工業，為農產品外銷平臺建設提供了雄厚的物質保障。圍繞自治區六大主導產業，按照“扶優、扶大、扶強”的原則，培育壯大了一批大型龍頭企業和企業集團，初步形成了棉花、糧食、畜牧、林果、區域特色農產品和市場流通六大農業產業化龍頭企業集群。

3.華東地區市場優勢

（1）以上海為中心輻射華東地區格局形成。經過連續5年舉辦新疆名優特及精深加工農產品上海展示會，培育和提升新疆名優特及精深加工農產品知名品牌，推進區域間產業、資金、技術的有序轉移，促進新疆與東部沿海地區的經濟交流與合作。

（2）擁有新疆農產品上海展示直銷中心。在上海西郊國際農產品展示直銷中心有508平方米的農產品常年展示區。每年適時召開特色農產品專題研討會或論壇。同時，華東市場上有73家新疆企業、近千個營銷網點。2009年至今，累計達成簽約金額達630多億元。

（3）搭建新疆農產品華東市場網絡銷售平臺。以新疆農產品展示中心為基點，在杭州、南京、福州、合肥、南昌、濟南等發達城市建立新疆農產品展示分中心。形成以批發市場、地州展銷點、企業直營店、專營店、店中店、連鎖店、電視購物、冷藏物流、前店后廠、網上購物、團購專供等為主的新疆農產品華東市場十大開拓模式，逐漸建立起遍布華東地區的新疆農產品營銷網絡。

（4）利用援疆機制，發揮援疆優勢，實現優勢互補、互利共贏。立足新疆，通過與華東地區省市共同聯合，全方位開展農業合作，實施“東聯西出、西來東去、內引外聯”戰略，充分利用市場、網絡，資金、人才、技術、管理等生產要素和企業主體實力雄厚，通過全面深化合作，共同開拓市場，推動新疆外向型農業發展進程，促進企業更多更好地開創國內外市場。

二.劣勢分析

1.運距遠，物流成本高

農產品主要通過鐵路、公路運輸，運輸距離長、環節多，周轉期長，損耗大，成本高、風險大。

2.物流基礎薄弱，物流體系建設不足

新疆物流企業少，規模小，倉儲條件差，農產品儲藏保鮮能力不足，現代化冷藏儲運設備和冷鏈運輸能力不足。

3.現代批發市場建設滯后

現代化的大型農產品產地批發市場少，不能有效集聚疆內特色優勢農產品。現有批發市場交易方式落后，市場功能不健全。市場基礎設施建設落后，與國內外大市場銜接不到位。

4.營銷服務相對落后

農產品物流管理水平不高，以信息傳輸服務、市場營銷服務和現代物流服務為主要內容的現代農業服務體系發展相對落后。

5.品牌建設滯后，品牌多、小、雜，缺乏規范的產品標準

農產品品牌集中度較低，品牌建設同質化現象嚴重，品牌內涵缺乏文化支撐。同種農產品出現多個產地和品牌，同地區產品品牌也多達數個。同時，宣傳不足，存在外地產品冒充新疆產品等假冒偽劣現象。

三、華東農產品市場開拓

抓住國家支持新疆的利好政策機遇，發揮華東地區援疆機制作用，按照“優勢互補、互利共贏、共同發展”的原則，立足新疆特殊的地緣區位優勢、農業資源優勢和特色農產品優勢以及民族文化優勢，依托華東地區人才、資金、技術、市場優勢，以重點推進種加銷科技產業園區和項目建設為載體，通過“招商引資、技術合作、信息交流”多層次合作聯動，做大做強華東地區市場，提升新疆特色農產品的市場競爭力，拓展雙方經濟發展空間，開創全方位合作新格局。

按照“共建基地、培育龍頭、提升品牌、拓展市場”的要求，大力發展以蘋果、香梨、葡萄、紅棗、核桃、杏等大宗特色林果產品為主。同時，發展以牛肉、羊肉為主的畜產品，兼顧小精特農產品。建立一批高標準的優質農產品生產基地和加工基地。以天山坡經濟帶、伊犁河谷經濟帶、庫爾勒-焉耆盆地、喀什-阿克蘇為中心，建立輻射帶動能力強，集基地、加工、流通于一體的大型現代農業產業科技物流園。培育集聚一批有較強市場競爭能力、帶動作用明顯的農產品加工銷售重點龍頭企業，共同打造集收購、加工、儲藏、保鮮、運輸、銷售、配送、監管、服務為一體的貫通國內外的農產品物流體系。把新疆建設成“新絲綢之路”重要的中轉集散地、加工基地和區域性國際農產品貿易中心。

四、政策建議

1.強化協調，加大政策支持

一是充分利用發揮好援疆機制作用，在自治區層面建立和形成促進新疆與華東地區農產品市場開拓協調工作機制。全面協調和指導新疆與華東地區農產品市場工作，分析研究和協調解決工作中出現的新情況、新問題，并吸收商會、協會、科研院所等各類社會團體參與各類對接合作。二是完善扶持政策。用足用好國家對新疆的特殊政策，出臺并落實適用兩地企業發展的最優惠政策措施，確保新疆與華東地區一系列重點規劃建設和重點項目如期投入生產經營。對已有的中央和自治區鼓勵農產品出口的財稅政策，優先予以落實。同時，加大新建農產品加工銷售企業在財、稅、貸、地、電、水等方面給予優惠優先安排。

2.大力整合農產品品牌

一是有效整合農業資源，結合區域產業和產品特色實施農產品區域品牌策略，明確區域品牌定位、挖掘品牌文化內涵，防止相同產品品牌過多雜亂。二是努力塑造“綠色、營養、美味、健康”的新疆農產品品牌核心價值，凸顯新疆農產品的原生態、無污染、營養保健等特征。三是把民族傳統文化、消費文化和地域文化等融入到農產品品牌訴求中，如新疆少數民族的許多傳統食療文化融入到食品類農產品品牌規劃之中。

3.精確定位農產品市場定價

實施差別化策略。總體來說，新疆名優特產品定位在中高端市場，針對批發市場、集貿市場、超市、專營店的不同消費群體實施不同的定價策略，設計不同的營銷組合。有機、綠色、特色保健產品主打高端市場，定位高收入、營養健康意識強和注重生活品質的消費群體，強調產品的營養、安全和方便等；名優特色產品可以主打旅游集貿市場，把農產品促銷與旅游購物相結合。

4.提高儲運能力

一是加快冷鏈設施體系建設。政策扶持推動物流企業和加工企業加大冷鏈設施投入，加大農產品產地初加工縣（市）冷藏設施建設，提高已建成的7萬余噸果蔬保鮮庫容的利用率。二是根據農產品物流需要，在樞紐站點加強中轉性質的倉儲設施建設，以租賃等方式有效利用相關省市的倉儲設施，提高跨省外銷的中轉倉儲水平。三是優化運輸網絡。發揮好鐵路、公路、民航三大運輸網絡資源。同時，積極發展第三方物流運輸。四是建立和完善分級配送網絡，采取各種靈活方式，向目標市場、社區延伸配送。

5.全力打造特色農產品優勢企業集群

一是發揮華東地區企業在市場建設、物流體系建設、經營管理方式、開拓市場的優勢，以市場為導向，重點扶持兩地企業通過各種資本運作方式，形成一批具有一定品牌經營基礎和品牌競爭力的特色農業企業，并為將其打造成全國性品牌提供政策扶持和經營指導。二是高位推動和鼓勵本地農業企業自主創新，允許援疆地區流通型農業企業與新疆本地農業企業的各種形式的合作，加大新疆農產品“走出去”的力度和范圍。三是結合自治區實施南疆三地州“短、平、快”勞動密集型項目，發展適合當地農業產業特點的高成長型、高科技型企業。特別要加快杏熱風烘干房制干初加工惠民工程推進，大力推進杏產業大發展，做大做強一批杏產業生產加工流通企業，真正發揮出產業強農富民的作用。

6.大力實施農產品品牌戰略

一是針對新疆農產品品牌繁雜、有價無量、有量無貨、供應不暢、假冒偽劣等問題，加強管理，建章立制。二是更新完善《新疆特色農副產品指導目錄》，逐步建立起農產品市場誠信體系建設的基本框架和運行機制。三是按照“集中力量、整合資源、強化培育、扶優扶強”的思路，科學制定自治區和各地農產品品牌建設規劃，設立項目庫，打造幾個以企業品牌和區域公共品牌為重點的國內知名品牌。同時，要加強品牌的宣傳推介和監管執法，保證市場提供安全可靠的優質農產品。

7.搭建全方位營銷平臺網絡

篇13

通過對農村零售業現狀的分析，說明發展農村連鎖超市的必要性和可行性，同時從中發現連鎖超市在開發農村市場中遇到的一系列問題，從而具有針對性的提出解決問題的營銷對策，為連鎖超市提供具有建設性的方法，為連鎖超市在農村健康的發展提供理論指導。

1.農村零售業發展現狀分析

隨著經濟的發展．零售業的經營方式日益豐富．零售業的種類和模式也層出不窮。我國農村零售業主要存在三種模式：小型雜貨店模式、流動商販模式和定期集市模式。每一種模式都曾在繁榮農村經濟中起到重要作用。但隨著經濟的發展．人們生活水平的提高，消費觀念的改變，這些模式已經無法滿足農民日益增長的物質和文化的需要。農村零售業模式主要存在以下問題：

1.1與城市相比較而言，規模小，層次低。

農村零售業態一般是夫妻店、雜貨店、批發店、農貿市場等。其規模較小，經營不夠規范，組織化程度較低。據統計，農村零售業的零散度高達90％以上，而城市零售業態卻主要是大型超市，大型百貨，連鎖商店和購物中心。因此，相比之下，農村零售業的規模就小很多，層次也較低。

1.2假冒偽劣產品多，商品質量無保障。

這主要是由于：(1)農村零售業分布零散，交通不便等原因，使得農村市場往往被工商行政管理、特價質檢部門忽略。(2)一部分農村零售業主為謀取高額利潤，往往繞過正常渠道，與不法商販勾結，導致假冒偽劣商品充斥農村零售業市場。(3)還有一部分零售業主缺乏鑒別真偽的知識，在進貨時誤將假貨當成真貨，嚴重損害農民的消費福利。(4)農民消費者往往也缺乏鑒別真偽的知識，更缺乏保護自身權益的法律意識。

1.3基礎設施不完善，流通手段落后。

由于地理位置偏僻，地方財政實力不足，使得農村地區交通不便、信息閉塞、基礎設施建設很不完善。農村零售業難以完成暢通的進貨和售貨運輸，更談不上包裝、流通、加工、倉儲等要求更高的物流活動。［2］

2. 連鎖超市開發農村市場的必要性和可行性

連鎖超市將現代流通方式引向廣闊農村，將千家萬戶的小生產與千變萬化的大市場對接起來。構建市場經濟條件下的產銷一體化鏈條。實現企業、農民、消費者共贏。它帶來了廣泛而深刻的經濟社會影響。

2.1連鎖超市開發農村市場的必要性。

（1）連鎖經營將重新構造農村流通網絡。

發展農村連鎖超市，是對農村商業的一次革命，是對農村流通網絡的重新構造。 鄉鎮一級的農村商業多數處于單店經營，個體經營的狀態，競爭能力和服務能力都比較弱，依靠農村商業自身力量很難發展成為具有較大規模的連鎖企業。用特許加盟、產權改革重組等方式改革農村商業組織形式，實際上是用最低的成本、最快的速度，推動農村商業的改革與創新。

（2）連鎖經營將極大改善農村消費環境。

按照連鎖經營“統一標識、統一采購、統一配送、統一經營管理、統一商品價格、統一服務規范”，可以為廣大農民提供高質量的商品與市品質的服務。農村傳統商業以個體經營為主，營業設施簡陋，經銷低檔商品，市場監管薄弱，造成假冒偽劣商品泛濫，農民深受其害。曾經有人形容農村集鎮上的小商品批發市場就是假冒偽劣商品的集聚地，分布在鄉村的小店鋪是其擴散的“終端”。防止假冒偽劣產品泛濫農村市場，除了執法部門予以打擊外，更要從貨源上想辦法。連鎖超市在農村市場的拓展，可方便群眾從超市購買到正宗的商品，也有利于執法部門對假冒偽劣商品的堵查處罰。

（3）連鎖超市將促進農產品銷售市場的升級。

農村連鎖店不僅為農民提供質優、安全、放心、價廉的商品，而且收購當地農產品進入采購配送網絡，還能通過招工或加盟擴大農民就業，多方面增加了農民收入，深受農民歡迎。對連鎖企業來說，到農村開店增加了商品銷售規模，擴大了質優價廉農產品的采購，經濟效益也有明顯提高。

2.2連鎖超市開發農村市場的可行性。

（1）農村市場為連鎖經營提供了廣闊的發展空間。

改革開放和經濟發展迅速地改變和提升了廣大老百姓的消費觀念和需求，農村市場蘊藏著無限的商機和巨大的潛力。當前，除了農民收入、消費環境等因素，影響農村市場的重要因素是有效供給不足，突出地反映兩個方面：一是農村商業流通組織落后。農村國有、聯社集體所有制的商業經營機構全面退出農村市場后，大量分散的個體商業各自為陣，資金與觀念等使之難以適應農村市場需求的變化；二是農村商業經營能力弱小，商業設施落后，服務觀念陳舊，商品價高質劣，品種稀少，根本不能滿足農民日益提高的消費需求，導致大量農村購買力流向城市。隨著城區商品零售市場的日趨飽和，連鎖經營轉向農村市場，尋求新的發展空間成為必然。［3］

（2）全國供銷社特有的經營基礎為連鎖超市的發展奠定了先天優勢。

經過幾十年努力開拓，供銷社原有網點已基本遍布城鄉每個角落，并在實踐中培養和鍛煉了一批富有商業實戰經驗的經營管理隊伍。發展連鎖超市，可以充分利用供銷社已有的商業網絡和人才基礎，迅速實現連鎖規模的低成本擴張。從而降低了連鎖超市進入農村市場的門檻，有利于使連鎖超市在農村快速的成長起來。

（3）我國農村人口基數大，市場容量大。

我國的13億人口農村占7.1億，其社會消費零售額占整個零售總額的40%左右。隨著我國經濟的高速持續發展和農民收入的不斷增長，農民消費水平呈現出穩定的增長態勢，形成了一個巨大的消費市場。而農村原有的商品流通方式如供銷社系統、農村集市、個體小店在經營方式和商品種類方面不能滿足廣大農村居民的消費需求。假冒偽劣產品充斥農村消費市場，農村消費環境不安全、不方便、不經濟。根據有關部門的調查，農村消費者30%的生活、生產資料需要到縣城以上市場購買，給農民生產生活帶來許多麻煩，制約了農村經濟的健康、持續發展。［4］

3. 農村連鎖超市在市場開發中的問題

連鎖經營是當今世界商品流通和服務業中最具活力的經營方式， 目前已在我國積極推廣，并顯示出巨大的發展潛力。隨著中國加入WTO后，農村超市連鎖經營前景一片光明，農村流通體制向社會化、市場化的方向不斷發展，農村市場已呈現出多條經營渠道、多種經濟成份、多種經營形式的新格局。但是農村連鎖超市在我們發展的時間短，與國外成熟的連鎖經營相比，還存在很多不規范的地方，存在諸多的問題。

3.1產品策略存在的問題。

連鎖超市主要在規模、品種、品質、樣式、包裝、品牌等方面存在一些問題。一種是產品簡單移植策略，其優點是幾乎不需要投入產品改造成本。當前鄉鎮市場消費品幾乎與城市市場消費品沒有多少區別，產品設計的功能、檔次、包裝、外形、規格等都傾向于城市消費者，而忽視了適合鄉鎮的消費水平、心理、習慣和環境的產品開發：農業生產資料的更新換代產品和全新產品少，有些產品十幾年，幾十年一個樣，刺激不了農民購買，不利于農業生產發展。

3.2價格策略存在的問題。

（1）市場是變化的，但有一些連鎖超市企業并沒有因時間、地點、消費者對象的不同而分別采取不同的價格競爭策略，價格競爭策略往往與動態的市場競爭需要不相適應，價格策略不靈活，銷售也難以提高，自然會直接影響商品的銷售。現在不少連鎖超市“降價”、“打折”成風，多數采取的是低水平的、重復的價格競爭策略，不懂得如何構建價格定位差異優勢，所以在競爭中總是處在被動地位。

（2）缺乏健全的價格信息管理機制。一方面價格信息意識差，無法做到將自己的商品價格信息與動態的市場價格信息相比較，從而制定有針對性的價格競爭策略；另一方面信息管理水平低，大部分的超市沒有建立或完善計算機的價格信息分析系統，這樣根據市場變化及時制定和調整價格策略也就成了一句空話。

3.3渠道策略存在的問題。

（1）自建配送中心偏多，自營配送模式占主導。很多超市沒有考慮到自身的規模原來就小，沒有充分的資金來建設和運作配送中心，從而導致許多配送中心根本不能達到超市配送的需求。不僅導致配送效率低，統一配送率不高，還浪費了許多的物流資源。

（2）商品種類多，配送要求高，配送效果不盡人意。連鎖超市銷售的商品的品種繁多，涉及食品、日用品、家居裝飾等，決定了對配送的要求高。如對于冷凍食品在運輸和倉儲過程中要有嚴格的衛生和保溫措施――食品冷鏈物流。由于供應商的實力和地區不同，導致供應商所能提供的配送服務有所不同，很多服務都不能達到超市的需求。我國第三方物流企業水平參差不齊，物流配送的整體水平偏低。所以，超市也難以選擇到比較適合的第三方物流企業。從而導致選擇第三方物流配送模式的超市很少，物流配送的標準也不高。總之，不論供應商直接配送模式還是第三方物流模式，因企業實力與配送服務水平偏低，致使配送效果大多不盡人意。

（3）統一配送率低，運作難度高，傳統物流資源難以適應。連鎖超市的配送量波動大，訂貨頻率高，時間要求相對也比較嚴格。物流零售企業的銷售量受隨機因素和其他人為因素(如促銷)影響較大，造成門店的配送量波動大。對于倉儲空間等資源有限的門店，一般要依靠提高配送頻率來滿足需求，有些小型便利店甚至要求一天送貨兩次，而且配送過程有時間窗限制，如限定某個時段到貨。同時，目前連鎖超市，統一配送率低，缺乏高效率的物流配送，導致物流成本高，商品物流成本占銷售額的比例在百分之十幾甚至更高。運作難度的增大，使傳統的以單一運輸和倉儲為主業的物流企業難以適應。

3.4促銷策略存在的問題。

在競爭如此激烈的零售行業中，超市以其各自不同的方式去贏得消費者，促銷已成為了主要的競爭手段。但是多數超市促銷中只注重商品的銷售，忽視對超市本身的宣傳；忽視消費者心理；賣場促銷中的廣告語用詞不準，表達不清；有些促銷活動不真實，用得過多過濫；促銷活動沒讓消費者得到實際的利益，促銷活動一定要讓消費者得到真正的實惠，而不是嘩眾取寵；促銷員對消費者的態度忽冷忽熱，對顧客進行有差別性的對待等問題。提高超市促銷效果必須選擇合適的時間；選擇好的促銷主題；合理運用低價促銷價格策略；選擇合適的促銷組合。只有把握好各個方面，促銷才能取得預期的效果。而不是淪為一種形式。

4. 連鎖超市開發農村市場的營銷對策

超市的發展，將促使農村進行制度創新。超市對農產品供應鏈的影響，將是中國農民走向市場的火車頭。有專家認為，超市這種先進生產方式的組織者，將加速農村生產者的組織創新，是繼農村聯產承包責任制和鄉鎮企業的勃興之后第三次農村制度創新。超市在豐富人民生活，提高人民生活水平具有重要的作用。所以為了農村連鎖超市能健康穩定的發展，必須要制定正確的營銷策略。

4.1產品策略。

（1）從市場營銷學的角度看，產品應包括三個層次的內涵：核心產品、形式產品和附加產品。一是核心產品層次，指產品本身給農民消費者帶來的利益，即產品的效用所在。農民購買產品不是購買產品本身，而是為了滿足某種需要。這就要求連鎖超市針對農村消費者實際需要，對農村市場進行細分，全面透徹地了解各細分市場的需求特點、消費潛力、產品適應性等，將最先進的技術與農民的生產、生活環境和生活習慣相結合，為不同的細分市場設計、生產出最適合其消費需要的產品。二是形式產品層次，指產品的質量、外觀特色、式樣、包裝等。農民消費者對產品質量和信譽非常重視，這是由于農民的收入較低且來之不易，購買行為較之城市消費者更加精細和慎重，常常是貨比三家，物美價廉是農民消費的基本心態。大多數的農民對高檔豪華的精品要求不多，對新產品的時尚追求不強烈。產品設計不宜檔次過高，產品外觀可采用農民熟悉的形象，產品包裝以色彩艷麗、醒目為主，選用平裝和散裝策略。三是附加產品層次，指伴隨著產品出售時追加給消費者的附加利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、技術指導、優質完善的售后服務等。［5］

（2）實施零售品牌戰略。主要在以下幾個方面加以努力：“服務的個性化”，全面提高顧客滿意度，不斷開發新品種，適應多層次顧客的消費需求；“經銷產品的差異化，經營品種更豐富，新鮮度更高，營養結構更合理，口味更好；定牌產品的差異化”，加大科技投入，加大引進科技人員的力度，使自生產的定牌產品具有；“同樣的品質，不一樣的價格，或者不同的品質，不一樣的價格”；新產品開發上，要做到能最大程度地滿足和適應不同地區，不同業態的需求。通過差異化競爭戰略，塑造具有鮮明個性化的企業形象。我們應該解放思想，大膽運用資本經營的方式，通過組建零售企業集團來實現品牌戰略目標。可分步驟實施零售業品牌戰略，現階段應全力以赴做企業品牌，通過其導向作用整合產品品牌，引導生產企業提供質優價廉的產品。在形成企業品牌優勢的情況下，再過渡到做自有產品品牌，最后整合企業品牌優勢和形成自有產品品牌優勢。［6］連鎖超市要有自己的品牌，品牌是一種無形資產，它可以提高連鎖超市的核心競爭力，比如沃爾瑪超市。經過四十多年的發展，沃爾瑪公司已經成為世界上最大的連鎖零售商，多次榮登《財富》雜志世界500強榜首及當選最具價值品牌。

4.2定價策略。

一般說，在我國農村市場，低價策略是十分行之有效的開拓市場的方法。對于較有實力的連鎖企業，可以以產品的市場占有率或若干細分市場的滲透作為定價目標，采取低價策略，實行薄利多銷，擴大和提高銷量，迅速占領農村目標市場，在農民心目中牢固樹立起其品牌形象。企業在占領市場的過程中通過技術改造、調整產品功能結構和規模生產、降低生產成本收回利潤。企業還可以采取折扣定價策略，通過數量折扣、現金折扣、季節折扣等方式，刺激和鼓勵農民大量購買和長期購買產品。另外，企業在充分考慮農民的消費心理、興趣愛好的基礎上，采取心理定價策略，有針對性地制定出較有吸引力的產品價格，同時，針對不同地理區域的消費者，不同收入水平的消費者，在市場細分的基礎上制定出不同的價格策略。總之，企業要正確合理地運用價格策略，推出農民買得起、使用滿意的產品。在農民買的實惠的前提下，實現企業自己的利潤，達到共贏。

4.3渠道策略。

加強物流供應鏈的建立和管理。連鎖超市通過“統一采購、統一配送、統一標識、統一服務規范”輸出品牌、管理模式、商品貨源等，用直營、加盟等方式將現代經營理念、營銷方式，與連鎖網點一起由城市延伸到農村，取代了以個人和家庭為主的農村固有的流通模式和消費方式，為農民提供了高品質的消費服務，提升了農民消費檔次，這是在農村流通領域和消費領域發生的重大變革。但是，現代物流供應鏈的建立和管理對于大多數連鎖超市而言是比較陌生的，需要從軟、硬件方面加強投資。首先，連鎖超市在建設配送中心、強化配送能力的同時，要科學合理布點，在鄉鎮和村兩級，要根據商品銷售額等實際情況，采取自營直銷連鎖、加盟連鎖等多種形式，運用先進的物流技術，提高配送中心的技術含量，引進現代物流的管理模式，構筑高效的物流配送系統。讓農民得到便利，滿意，才能形成多次購買。

4.4促銷策略。

促銷的實質是把產品或服務的信息傳遞給農民消費者，從而引起其興趣和購買欲望，實現產品銷售。因此，連鎖企業必須根據農民的習慣、心理、文化層次、環境等，開展農民喜聞樂見的促銷活動。首先，親友介紹、購物經驗對農民消費行為影響很大。農民居住特點使農村鄰里之間、親朋之間往來比較頻繁，信息非常開放，口頭傳播成為信息傳播的主要方式，口碑的力量非常強大，所以切忌搞虛假的促銷活動，一旦讓一個農民消費者形成不信任感和受騙感，那么將造成連鎖反應，失去眾多消費者。促銷方面，農民對報紙、雜志擁有量一般較少，但對掛歷、年歷等擁有量大，其廣告宣傳效果比較好農村地方性廣播臺、電視臺的收聽、收視率高，企業要充分利用。在廣告的形式上要讓農民產生親切感，貼近農民生活。所以在開拓農村市場時，連鎖企業在廣告媒介的選擇上要有相當的針對性。其次，在營業推廣方面，多給農民消費者提供實實在在的優惠，切忌浮夸、空洞宣傳。用各種折扣讓利方式，迎合農民求實心理，刺激農民購買。對耐用消費品的促銷活動主要是加強售后服務，售后服務好與壞，是一種比任何其他手段更能吸引農民消費者的促銷手段。連鎖企業在對產品促銷的同時，須向農民消費者灌輸新的消費理念，加強農村精神文明建設，引導農民優化消費結構，使農村市場健康穩步發展。因此，需配置特色商品。既要保證商品質量的可靠、安全，又要符合農民的消費層次。［7］［8］

本文主要是從經濟學相關理論方面來分析問題和提出對策，是站在企業的角度來看問題，所以企業要在考慮產品定位、渠道策略、促銷活動的時候站在消費者的角度來分析問題和制定策略，不能閉門造車，在企業執行計劃或者方案的時候，按照企業的實際情況進行調整。

參考文獻

［1］李劍閣.中國新農村建設調查.上海.上海遠東出版社.2009.

［2］許輝. 我國農村零售企業實現連鎖經營的策略研究.商場現代化.2009.

［3］李碧珍.農村連鎖經營：可行性、現狀、對策.商業經濟文薈.2006.

［4］朱曉東，楊小雷. 農村連鎖超市發展問題探析.農村經濟與科技.2008,19期.

［5］陳麗清，俞一青.連鎖超市拓展農村市場的營銷對策.江蘇商論.2006.1.

［6］史賢華， 俞云.淺析連鎖超市進入農村市場的策略選擇.經濟師.

［7］飛利浦科特勒.營銷管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社.2008.