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Keywords: real estate; Development strategy

中圖分類號：F293.33文獻標識碼：A 文章編號：

房地產綜合開發是對地下設施和地上設施進行綜合開發、配套建設，實行“統一規劃、合理布局、綜合開發配套建設”的方針。通俗地講房地產綜合開發是一種行為方式，通過從地下到地上、從樓內到樓外、從大環境到小環境的綜合建設，進而取得回報的一種行為方式。作為房地產企業，要想做好其實并不是很難。可采用各種開發策略，來應對復雜激烈的房地產業內競爭。

一、只有知己知彼，方能百戰不殆

作為房地產開發企業，投入少，回報高是每個開發企業都追求的。房地產被炒得爆熱，有很多泡沫成分，房地產特別掙錢，那樣的時機基本上不會再有了。要面對競爭，只有善于學習、靈活應變、守正出奇方為上策。就房地產而言，建立起一整套實例分析體系是至關重要的，對房地產經營實例進行歸納和綜合分類。每個項目都有其不同的背景，這些開發實例當初成功和失敗的因由何在，它們之間有哪些共性？又分別有哪些個性？這些項目和我們將要開發的項目有什么異同點？經過分析總結，從而確定我們該向什么方向發展。類似的實力分析體系，開發企業必須了解，但可以不認同它，而另辟新路。對開發商來說，正反兩方面的經驗了解的越多，那么未來決策的成功率就越高，當別人仍在等待機會之時，我們已經在細細規劃了。這就是孫子兵法中所說的“亂己知彼，百戰不殆”。

所有的房地產開發企業都是進行以改善人們的居住條件為模式的房地產開發。隨著改革開放的深入，隨著部分人先富起來外商投資的涌入，人們由解決“住”而逐漸地發展到追求舒適和品位，住宅產品也經歷了由普通樓房向高檔商品房和別墅的漸變。這個時候，一個開發企業，經過對實例分析，得出結論———不能再沿著以前的模式，如果還是建造以往的住宅樓，那么收益也不會再有多大的提高，所以要創新。于是，某別墅出現。它是一所高檔的別墅區，里面無論是裝修、戶型設計、材料、施工工藝都有了較大的創新。別墅的空調、潔具、門把手等等，都用的是名牌。當時的人們覺得，簡直是不得了了。開盤前期，人們還對它存有疑慮，然而，某別墅一經開盤，就出現了異常火爆的場面。證明了人們的擔心是多余的。當時，在房地產市場上，商品大部分都是1000多元/平方，高的也不過3000元左右/平方。而那別墅當時的價位是定在1200美元/平方起價，折合人民幣約9000元/平米。到后來，漲到了1500美元/平米，還是供不應求。某別墅成為了該市房地產市場上的一朵奇葩。這就是經過實例分析后，市場需要什么樣的住宅，達到了知己知彼的程度，從而出奇制勝的經典案例。

另例，在房地產市場上有一條貫有定律，即“金九銀十”，說的是每年的九、十月份是房地產市場的黃金季節，而進入冬季后會出現明顯的淡季。消費者因天冷不愿出行、冬季不便裝修、還要繳納取暖費等原因持幣觀望。現場看樓選樓的人流量會顯著下降。基于這些原因，房地產開發商也會相應降低營銷費用，低調處理。其實這條金規玉律并非是顛撲不破的真理。有個房地產開發公司，他們作了一個項目，通過實例分析后，他們決定為年輕的工薪階層設計建造了單身公寓，單身公寓是為年輕的工薪階層準備的，他們需要擁有一個面積適中功能齊全總價在十萬元左右的過渡型住宅，白天為生活為事業辛勤奔波，晚上回到屬于自己的家，喝著一杯濃濃的咖啡，學習充電，感受那份有家的安全舒適的歸屬感。這種小戶型擁有獨立的衛生間和獨立的廚房，再配上景觀陽臺，可謂麻雀雖小，五臟俱全。加之這些年輕的工薪階級畢竟工作時間短，存款有限，一次交清幾萬元首付有相當難度，但他們有豐厚的月收入，有強烈的貸款供樓需求，考慮到以上原因，他們又推出了一系列措施：如：單身公寓首付5000元，另贈3000元安家費。首層送私家花園。首層贈送契稅、印花稅、測繪費、鑒證費、權證費。他們在冬季逆勢而動，準備得很充分。單身公寓一經推出，在寒冷的冬季里再次掀起了購房熱潮。打破了所謂金九銀十所謂慣有定律。這也是實力分析做得好，達到知己知彼的一個實例。

二、降低開發成本，推行品牌戰略

曾有個記者采訪某城建集團老總時，那位老總說過一句話，他說：“我們的成功應該歸功于產品的質量，服務以及企業自身最根本的誠信精神。我們在各項評比中屢獲殊榮，這同時塑造了我們的誠信形象。我想這就是客戶接受我們的基礎。歸納起來，都源于我們牢固的社會責任感。這就是一個企業的品牌，是一種巨大的無形資產。”某房地產開發公司在某市作了個項目，承諾遲交工一天，退回總房款的1‰作為違約金。結果，由于某種原因，確實遲了幾天，他們按承諾一一兌現。這種做法得到了人們的認可，進而取得了不俗的業績，被認可了。這個老板曾是施工企業的老總，做過這個項目后，他說，再也不作施工，就作開發，那么多老百姓都認可他，他所擁有的“誠信”是品牌的重要因素。還有個例子，在金州，房地產高層并不是很火，但是有一條規律，就是凡是那個建筑公司建的樓，就特別好賣，為什

么呢？因為人們都認阿爾濱這個品牌。某建筑公司是一個很注重質量的建筑公司，他們獲得了好幾個建筑業的最高獎———魯班獎，他們的老總趙安華給工長開會，就曾說過，“我寧可每年多用幾百噸水泥，也決不允許我的工地出現任何質量問題”，這就是造成了品牌，創造了神話。可見品牌的重要性。

三、以顧客為導向的服務營銷

作為房地產企業，營銷是最本質的職能。如果前期房地產產品已經有了良好的社會信譽、品牌效應。那么需要通過營銷來實現產品的經濟效益。所謂的房地產營銷是發展商全方位、全過程地去適應市場需求的自覺行為，是在對市場深刻理解的基礎上開展的高智能的策劃。有許多開發商，他們提出了以顧客為導向的服務營銷。某開發單位的營銷經理，他們提出“售樓不言樓”。這種觀點的提出有著一定的市場背景。當前，房地產市場上競爭模仿日益加劇，特別是樓盤同質化現象越來越明顯，單純依靠產品，很難獲得長久優勢，而現代經濟就是服務經濟，核心價值就是服務價值，此正所謂：得人心者得天下。這過程就要求房地產企業全體員工增強服務營銷的群體意識。形成一條以顧客為導向的企業服務運作鏈條。在房地產售前、售中、售后的每一個環節都對顧客提供細致、周到、充滿人情味的服務，形成以服務文化為核心的企業文化。例如：某集團開發的一個項目，他們著重強化居住的文化的設計理念，以先進文化理念打造社區靈魂，獲得了全國金獎樓盤，他們沒有因名牌而滿足現狀，而是推出了一系列的服務項目。諸如：在房交會期間免首期入住；免購房稅費；免物業管理維修基金；免寬帶網開通費；免開通電話費；免煤氣管道初裝費；免一年物業費；業主音樂會；家政套餐服務等等。大打服務牌，取得了預期的效果，獲得了大量銷售收益，成為房交會上的最大賣家。

房地產開發商要有好的開發效益，必須注重優質的開發策略，只有善于學習，靈活應變，守正出奇，才能在房地產開發激烈的競爭中，立于不敗之地。

參考文獻：

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（一）房地產顧客的類型

按照房地產產品的用途將房地產市場分為商業類房地產市場和住宅類房地產市場。

1.商業類房地產是指用作商業用途的房地產，包括酒店、超市、臨街店鋪、大型住宅項目的商業配套、購物中心、特色商業街區、商業廣場、專業批發市場等用途的房地產。商住兩用公寓，或建筑物體塔樓用作公寓、寫字樓，底層裙樓用作購物中心的大型綜合體也屬于商業房地產范疇。商業房地產市場中，房地產開發商對應的顧客類型是商戶型顧客。

2.住宅類市場主要是房地產開發商向個人消費者出售的房地產產品。在住宅類市場中，房地產開發商最終面向的是個人消費者。對應的顧客類型根據個人消費者購房的用途又可細分為消費型顧客、投資型顧客以及消費投資雙重型顧客。

（二）不同類型房地產顧客的特點

1.商戶型顧客，商業房地產能夠給房地產開發商帶來較高的投資回報率，投資價值較高，顧客經濟實力強。

2.消費型顧客，消費型顧客主要是購買房屋用于滿足自身居住需要的消費群體。我國，消費型顧客居住需求大致分為生存型、富裕型和文明型三種，不同居住需求的顧客對房地產的功能要求不同，導致房地產價值構成也不同。

3.投資型顧客，投資型顧客是為了滿足投資獲利的心理需求，而購買房地產產品的消費群體。之所以出現這樣的消費群體，歸因于房地產產品具有保值增值功能、信用擔保功能及融資功能等特性。

4.投資、消費雙重型顧客，投資、消費雙重型顧客購買房地產產品是為了暫時居住使用，等待升值時再銷售。

二、房地產顧客的消費行為特征及因素分析

（一）房地產消費過程中的顧客行為特征

1.房地產消費行為是普通產品消費與特殊產品消費行為的綜合行為。房地產產品特殊屬性決定房地產的投資（生產）、流通、分配、消費都是通過市場來完成，而非傳統商品的簡單流通行為。

2.顧客的消費行為不僅包括從房地產產品的需求識別到購后房地產后進行價格評價這一簡單的單次購買決策過程，而是從購房者的購買心理、購買行為、購買后行為與心理特征進行定義，從購買前的影響因素、決定因素與購買時的決策行為，再到購買后價值評估、實現與消費評價整個過程。

（二）影響房地產購買行為的因素分析

1.顧客收入因素。住房消費行為明顯受到顧客收入的約束，顧客收入水平的絕對數量上決定了人們消費水平高低，是顧客購買能力、消費能力與消費結構的直接決定因素，顧客的收入直接決定了購買房地產的檔次、房屋的面積以及房地產所在區域的選擇。

2.顧客行為（消費行為）偏好因素。房地產消費行為是多層次性消費，它表現為受消費水平與結構制約的消費層次性差異，主要是城市房地產消費與農村房地產消費觀念差異性、人口構成在消費群體中的結構差異、由于收入等因素決定的消費房地產時的區域差異性。

3.顧客組成結構因素。房地產消費行為具有個體行為與家庭行為的綜合性，本文研究的房地產顧客是個人或個人為代表的家庭，不是其他主體。因此，個人的行為往往受到家庭因素的制約，家庭結構、文化層次、總體收入、房地產消費時的心態都是影響房地產購買與評價的綜合因素。

4.房地產價格彈性因素。房地產消費行為的彈性主要是需求彈性，由于房地產產品的供給彈性較小，房地產產品生產周期決定了價格彈性對供給的影響不會短期出現，而價格對于房地產需求彈性的影響則可以迅速反映在顧客行為中。顧客同樣具有雙重需求彈性，為了滿足基本的生存需求的房地產價格彈性較小，也即是說生存需求較為剛性，而滿足發展與奢侈消費需求的房地產價格彈性大，而這樣的房地產價值的創造與形成反過來也具有較大的供給彈性。

5.房地產產品非同質性。房地產產品不可復制，因此房地產消費行為是差異性與不可替代的。顧客對于房地產消費得到的是不可復制的房地產產品自然該產品的價值屬性也是不可復制的，因此基于房地產產品的非同質性的價值衍生、延伸與附加就自然成為房地產業價值創造的源泉。

三、房地產開發商的主要市場策略

（一）針對商戶型顧客的市場策略

1.產權分割出售模式是將店面或店鋪進行分割，并將分割后的房地產產品出售給各個業主。這種模式的優點是使業主多元化，在店鋪的使用上業主可以自用也可以出租，從而使用起來比較靈活，而缺點是不便于進行管理。

2.為彌補產權分割出售模式的不足，避免和解決此種模式經營中可能出現的問題，房地產開發商提出售后返租的模式。售后返租模式是指房地產開發商在商業房地產售出之后統一返租、統一招商經營的模式。這種模式以先銷售后返租，同時給予一定比例租金回報的方式吸引買家人場。因為售后返租必須附著于租賃行為，所以一般出現在商場、寫字樓、商用住宅（如酒店式公寓、商住樓）等的銷售過程中。

3.“地產大鱷+商業巨頭”的開發運營模式是商業房地產開發運營中一種較新的模式。它充分發揮國際商業巨頭的吸引力，是投資價值實現的有效方式之一。這種模式是房地產商在開發商業房地產之前，就先與知名商業企業結成戰略聯盟。

商戶型顧客具有顯著特點：商戶型顧客不僅對租金的差價和管理費比較關注，還關注終端消費者的價值取向；消費者對房地產項目的支持與否決定了項目的升值空間；商戶型顧客價值不僅受房地產項目自身因素的影響，還受到與房地產項目所匹配因素的影響，如增值力、產品力、銷售力、招商運營力、經營力和消費力。對房地產開發商來說，如何從這些方面提高商戶類顧客的滿意度而增加顧客價值是房地產開發商實現價值的根本。

（二）針對消費型顧客的市場策略

具有生存型需求的消費群體主要是低收入家庭。此類消費者以安置為首要目的，對房子的最基本的居住功能更為關注，而對生活的便利性和其他功能關注甚微。

具有富裕型需求的消費群體主要是中等收入家庭。目前，在我國，大多數居民都屬于富裕型需求。此類消費者對房地產產品的需求處于生存型和文明型之間。他們對房地產產品的需求層次高于生存型消費者，低于文明型消費者。富裕型消費者要求房地產產品功能齊全、經濟適用、面積適當。具備如此功能的房地產產品的價值構成由房子本身價值、物業管理及服務價值三部分組成。

具有文明型需求的消費群體主要是富裕家庭。在我國，這樣的消費群體正逐漸增大，將成為房地產產品的一種發展趨勢。此類消費者對房地產產品的需求已發展到個性化、生態化的高層次階段，消費者對房地產產品是否能提高生活質量和有助于事業的成功和孩子的成長。此類消費者對房地產產品的需求類型以高級別墅和高檔豪華商品房為主。此類房地產產品的基本價值有房地產產品本身價值、物業管理及服務價值、周邊環境與公共資源價值和業主價值四部分構成。

（三）針對投資型顧客的市場策略

此類消費者在購買房地產產品時，更關注購買的房地產產品是否具有一定的價值潛力和升值空間。而在影響房地產產品價格的眾多因素中，地理位置這一因素最為重要。因此，投資型顧客在購買房地產產品時，尤其關注房地產產品周邊環境與公共資源的價值。

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現在的市場競爭其實已經發展為到了“品牌的戰爭”的階段，沒有品牌的競爭是無力的競爭。由于房地產銷售一般是商家（開發商或商）直接針對消費者，且房地產具有四大特點：（1）房地產不是大眾產品，不宜進行大眾媒體傳播；（2）產品個體獨立性強，差異性大，不宜復制；（3）地域文化、人文風情存在較大差異；（4）越域拓展，難以實現資源共享等。正是因為房地產企業具有這些特點，因此在越域拓展的過程中，品牌無疑是房地產企業最為有效共享資源和競爭優勢。

二、房地產企業營銷品牌現狀

1．現狀。當前，品牌早已成為參與市場競爭點石成金的利器，近些年來房地產界“打造品牌”的呼聲也風起云涌。然而，我國今天的房地產業品牌現狀卻不容樂觀。我國房地產業經歷了地段競爭的初級階段，現階段是規劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產公司都屬于以規劃競爭、概念競爭為主導戰略的企業，而真正的品牌驅動型企業鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室（wbl）”的《中國500最具價值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產業“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產品牌入圍。對于動輒大手筆的房地產業來說，這樣的結果確實令人汗顏。忽視品牌建設的結果是，大多數房地產企業難以積累和借助品牌的信譽資源，迅速提升產品價值銷量，實現企業規模的擴張。美國最大的房地產公司pultehomes占美國國內房地產市場份額達4%左右，而我國房地產老大萬科占我國房地產市場份額不足1%。

2．導致房地產營銷品牌現狀的原因。（1）缺乏對品牌管理精髓的深入理解。很少有中國房地產企業的高層與品牌負責人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價值的源泉來自消費者大腦中對品牌的獨特聯想，品牌管理的本質是在消費者大腦中留下個性化的聯想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標而展開也就再正常不過了。（2）沒有確定品牌的核心價值。品牌是企業的最重要的財富，在房地產市場激烈的競爭中，確定自身品牌的價值對在企業發展和市場占有率上所起到的作用是不可估量的。

三、房地產業品牌策略的制定

1．品牌準確的市場定位。準確的市場定位必須遵循如下原則：一是目標市場足夠大，并有較大的發展空間；二是目標市場未被競爭者完全壟斷，或競爭尚不十分激烈；三是企業有條件和有能力進入新選定的目標市場。只有定位準確后，采取尋求空隙市場的策略，尋找為客戶所重視的，但尚未被開發的市場空間，以利于房地產企業樹立好自身的品牌形象。首先，應做好市場調查，掌握市場信息，這是營銷策劃的基礎工作。并關注國內外投資流向和國家有關金融、稅收等政策的調整，以便對房地產企業的經營策略作出適時的調整。其次，應加強對市場的系統全面的調查和細致的分析。根據目前我國房地產市場現狀和未來的發展趨勢，房地產企業應將目標市場主要定位在中低收入者。在確定目標后，在保證品質的同時，采取各種手段降低成本，做到品質與價格的最優組合。

2．加強品牌意識，增強企業競爭優勢。房地產企業應樹立和強化品牌意識，并把這種品牌意識貫徹到每個員工的行動上，貫穿于企業的生產、經營和管理的每個環節中，落實在每個項目、每棟房屋的決策、設汁、施工、營銷和物業管理之中，使企業的品牌經營理念成為消費者能感知到的服務、信譽和品質。可以說樹立和加強品牌意識，可降低消費者對房地產的價格的敏感程度，有利于提高產品的附加值，為房地產企業創造可觀的商業利潤；可形成強有力的競爭防線，使企業長期保持市場競爭的優勢；有助于企業實現永續銷售；加快消費者的購買決策速度等；有助于房地產企業實施擴張戰略。

3．建立品牌模式，制定企業品牌策略。房地產市場的競爭日趨激烈，競爭的最后必然是品牌的競爭。而房地產企業在實施品牌戰略中，不是片面強調技術、新材料、新設備等物質因素的運用，也不是人云亦云的強調時髦的市場概念，而是通過整合來贏得消費者對品牌的認同。目前，我國房地產品牌發展呈現以下三種特色模式：一是單一品牌模式。所開發的所有項目都與企業使用同一個品牌名稱的品牌模式。采用該品牌模式，有利于企業形象的統一和樹立產品的專業化形象；二是多品牌模式。同時開發兩個以上相互獨立且市場定位明確的品牌。采用該品牌模式的優點在于各品牌有明確的市場定位，可以發揮多品牌整體優勢；三是主副品牌模式。一種介于多品牌與單一品牌之間的一種品牌發展模式。如萬科――金色花園、萬科――四季花城等。

4．以質量為中心，提高房地產商品的內在價值。房地產企業實施名牌策略過程中，在商品質量管理上應重點把握以下內容：一是房地產商品在規劃設計、功能配置、環境美化等方面上應具有一定的超前性，應將消費者的需求體現到規劃設計上，保證房地產商品功能適用，保證房地產功能的長久性和超前性。二是房地產在建造過程中，應建立嚴格的質量管理體系。從圖紙審查、工程招標、建筑材料、施工流程到竣工驗收等每個環節都以質量為中心嚴格把關，切實保證工程質量，同時在保證工程質量的前提下，應積極采用新工藝、新技術，以不斷提高房地產商品的技術含量，從而造就名牌的卓越品質。

5．開展品牌化的物業服務，提高全面周到的服務水平。服務是商品品質的重要組成部分，開展品牌化的物業服務，是強化品牌，使品牌形象深入人心的重要保證。因此，實施品牌營銷策略，則須提高售后的物業管理水平。首先，物業服務應以尊重客戶和理解客戶為前提，加強與客戶的溝通，從客戶的角度和觀點來分析考慮客戶的需求，以更好地滿足客戶的需求，最終達到客戶滿意，從而建立良好的客戶關系。其次，物業公司應要求服務員工不斷地學習，可通過內部經驗交流和引進外部知識等，不斷提高員工的業務水平，從而更好地提高其服務水平。

6．以企業文化為核心,塑造名牌企業形象。一是應建立符合企業自身的經營理念，這是創名牌企業形象的基礎和核心；二是應在企業范圍內培育屬于企業自身的價值理念，即可通過員工職業道德培訓、民主管理、經驗交流、社會公益服務、企業發展研討等活動來規范企業行為，以構成完整的企業形象；三是應設計企業標志，其應形象新穎明快、簡潔易記、富有特色、具有吸引力等，并將其廣泛使用在企業招牌、產品、辦公用品、往來函件和紀念品等一切可以使用的地方，以起到在塑造形象方面的宣傳作用。

綜上所述，隨著房地產市場的發展和完善，新一輪競爭將是品牌競爭。因此，在房地產企業開發營銷中，應注重品牌策略營銷手段，即應品牌準確的市場定位，加強品牌意識，建立品牌模式，以質量為中心，提高房地產商品的內在價值，開展品牌化的物業服務，及以企業文化為核心,塑造名牌企業形象等，從而以增強其自身競爭優勢和提高行業競爭門檻。

參考文獻

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一、“限價房”政策對房地產開發商的考驗

“限價房”仍是商品房,但帶有社會保障性質,是國家為保障中等收入家庭的住房購房問題而以地方政府犧牲部分土地出讓金,限制開發商開發利潤為前提的。特別是,政府直接控制了占市場70%以上的房子,且要求其戶型在90平方米以下并限定了房子銷售價格。因此,“限價房”政策降低了開發商的利潤空間,提高了“限價房”市場準入門檻。例如,2006年,北京為控制限價商品房的價格,政府采取“以房價定地價”的政策,在規定房子的售價和核定建筑成本后,開發商的利潤被控制在3%到7%之間,而普通商品房項目利潤率通常不低于20%。

此外,“限價房”政策要求在限價房用地競標時堅持“雙限雙競”的原則。整體上,這對開發商的競爭策略提出了很高的要求,因為房地產開發周期長,不確定性因素多(例如整個房地產市場的走向,建筑材料價格升降等等),項目開發風險大。具體上,則全面考驗了開發商的企業管治能力、社會責任和操盤能力。包括開發成本測算能力、產品設計能力、融資能力、營銷和定價能力等。

二、房地產開發商的“限價房”競爭策略

管理學大師邁克?波特(Michael E.Porter)認為企業在激烈的市場競爭中獲得持久的競爭優勢,無外乎實施三種企業競爭基本戰略,即成本領先戰略(overall cost leadership),差異化戰略(differentiation),集中差異化戰略(focus)。

在“限價房”政策下,房屋戶型,銷售價格已被限定,因此建筑實用節能的設計理念將大行其道。原來“追逐以產品附加值帶來超額利潤”的開發模式,也即“差異化戰略”,將不再滿足市場需求。比如擁有大贈送面積、大量稀有植被和奢華大堂等追求產品“品質”特征,將局限于少數擁有稀缺景觀、地段優勢的高端項目。相反,那些滿足基本生活需求功能,實用簡單的項目將大受歡迎。

此外,開發“限價房”,就意味著房地產開發商利潤率將下降。因此,若開發商在"限價房"競爭中,仍要追求較高額利潤,開發出適合市場需求的好項目,則必須從成本控制方面入手,重視節約成本、高效利用資源、拓寬銷售渠道和細化分工,從企業自身管理上要效益,提高管理效率。“限價房”考驗的不是產品創新能力,而是成本領先的能力。因此,欲開發“限價房”的房地產開發企業應該順勢而為,對公司競爭戰略作出相應的調整,實施“成本領先戰略”,從而樹立起“限價房”開發競爭優勢。

三、如何實施“成本領先戰略”

“成本領先戰略”指企業決定成為所在產業中實行低成本生產的廠家。具體到房地產行業,“成本領先戰略”要求房地產開發企業通過在企業內部加強成本控制,在房地產項目的規劃、設計、材料、施工、銷售、廣告、服務等環節把成本降到最低限度,成為房地產行業中的成本領先者的戰略。成本領先基于產品標準化和規模經濟產量兩個方面。但目前,房地產行業競爭異常激烈,市場發展尚未完善,若想通過依靠提高市場占有率,實行規模經濟來降低成本,提高利潤是有一定難度的。因為擴大市場占有率并不容易,往往伴隨著營銷成本、技術開發等費用的成倍增長,可能帶來房地產經營的不經濟性。因此,企業在“限價房”具體的戰略實施中,可從下面三方面入手:

(一)尋求成本優勢來源,優化開發各個環節。

不同的行業,可以通過不同的來源來降低成本,例如追求規模經濟、專利技術、自動化組裝,尋求原材料的優惠待遇、低成本設計、低的管理費用、廉價的勞動力和其它因素。而在房地產企業中,成本優勢來源則包括廉價勞動力,企業內部有效管理措施。企業要做的并非只是降低生產成本,更要注重開發各個環節的優化,保證整個開發過程的連續性。房地產項目經常存在規劃設計與市場需求脫節,材料供應與施工組織脫節,開發建設與銷售渠道脫節等現象,往往造成時而建筑材料大量閑置、時而停工待料以及房屋積壓等問題,因此,房地產企業要建立起有效的材料供應聯系渠道和房屋銷售渠道,注意公司價值鏈的連續性。如保證建材供應商能夠按要求及時供貨,從而有效降低庫存成本;督促施工企業改進施工工藝,提高施工自動化程序,有效縮短建設周期和成本。

(二)加速住房產品標準化進程。

科學技術是第一生產力,先進的科技創新,可以有效的降低成本。前面已經提到,在房地產行業,成本領先的一個基礎是產品標準化。在限價房政策下,房地產開發企業要制定中低價位商品房的開發模式,重點進行90平方米以下中小套型住宅的實用性,舒適性等方面的研究,從而通過科技創新加速推進中小型住宅的標準化進程,在有限的時間內獲得企業核心競爭能力,將競爭對手遠遠甩掉,否則,在新的游戲規則面前,便會被市場所淘汰。

(三)優化企業成本管理系統。成本管理與“成本領先戰略”相聯系,引進成本管理系統,能更有效地實施“成本領先戰略”。成本管理系統通過對估算、預算、合同、合同執行的管理,計算出動態成本,并將動態成本與目標成本進行比較,找出差異,最終達到成本控制的目的。伴隨著成本管理系統的應用,房地產企業的利潤區從過度依賴土地增值轉向關注實施成本領先。在限價房政策下,成本管理系統應該被確定為房地產企業需要優先應用的管理信息系統并進行相關優化。

當然,實施“成本領先戰略”,并不意味著犧牲產品質量,一味地降低成本。某種方面上講,成本與質量猶如魚與熊掌,不可兼得。但質量仍房屋之根本,開發商們要在競爭中獲得有利地位,只有在滿足客戶對房屋的質量需求的基礎上,進行成本領先。因此,那些單純的依靠降低質量,而降低成本的策略,并非“成本領先戰略”,絕不可能造就企業成本優勢。

我國當前實行的限戶型,限房價的“限價房”政策,降低了房地產開發商的利潤空間,對開發商的整體競爭能力提出了更高的要求。“成本領先戰略”乃當前房地產開發商的“限價房”有效競爭策略。開發商可通過尋求企業成本優勢來源,優化開發各個環節,通過加速住房產品標準化進程,通過優化企業成本管理系統來實施成本領先,從而在“限價房”的開發中,有效地降低成本,相對提高利潤率,開發出符合市場需求的項目,在“限價房”競爭中處于不敗之地。

參考文獻

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[6]周文國,韓國波.中小房地產開發企業的競爭戰略探討[J].商業時代,2006,(21).

篇5

1.房地產開發工程技術管理具有綜合性。房地產開發企業的技術管理工作是一項綜合性很強的工作，不僅僅是單純技術角度，更要從工程經濟方面來分析，但又不能片面追求企業的經濟效益，它綜合了工程技術、工程經濟及國家有關方針、政策、法規、規范等的要求。一個項目從決策分析、可行性研究、規劃設計、施工圖設計、組織施工到最后竣工交付使用，整個過程都為實現經濟效益、社會效益、環境效益服務。

2.房地產開發工程技術管理具有復雜性。房地產開發項目從設計到施工，再到銷售以及投入使用，所涉及到的單位部門以及技術種類十分繁雜，相較于設計單位、施工單位、監理單位等只需在自己的工作階段中做好自身技術管理，房地產開發工程技術管理要復雜得多，不僅要進行各階段、各部門之間的協調工作，還要對建筑工程設及到的所有環節進行綜合管理，對于工程中各個部分的問題也要予以解決，要通過跨工種、跨領域的整體調控，保障工程的順利進行以及工程質量充分達到標準。

3.房地產開發工程技術管理具有超前性。房地產開發工程技術管理的超前性是由房地產開發項目的特性決定的，房地產開發項目一般項目周期都較長，從投資到竣工往往要經過很長時間，同時樓房建筑的使用壽命也往往較長，隨著時間推移，人們對樓房建筑的功能性、建筑質量以及周邊環境質量等方面的需求會不斷改變，因此在其工程技術管理中一定要充分考慮時間跨度以及人們選擇標準的變化，要具有超前的眼光，通過超前性的技術管理，使建筑工程充分滿足社會發展的需求，適應市場選擇的標準，進而提升自身在行業內的競爭力，也為經濟效益、社會效益、環境效益的實現提供良好的保障。

二、房地產開發工程技術管理的主要內容

房地產開發工程的技術管理工作始終貫穿房地產開發工程的整個過程，所涉及到的工作內容十分復雜又具有綜合性，針對工程的每個環節都有相應的技術管理工作內容，掌握好每個階段的工程技術管理要點，加強工程技術管理工作水平，并通過綜合協調與整體掌控，才能充分確保工程建設的質量，以及促進工程技術的提升。

1.參與編制新開發區和新開發項目的可行性研究報告。這是工程技術管理的首個環節，也是房地產開發工程的基本環節，對新開發區與開發項目的可行性研究是確保房地產開發工程的合理性以及市場需求的適應性的關鍵步驟，可行性研究報告的編制也為后續的工程設計環節提供有效的參考依據，同時對于房地產開發項目的經營效益也有著十分重要的影響。

2.根據經營要求編制建筑工程的設計任務，包括工程的功能要求技術經濟指標、面積標準、裝修標準、設備標準等。這一階段的工程技術管理工作主要作用是為工程建設的設計與規劃工作提供標準依據，使工程建設的設計與規劃有明確的方向與基準，這一環節很大程度上決定著工程設計與規劃方案的質量，設計任務制定的合理性與規范性，對于工程設計以及工程建設施工都具有著一定的影響。

3.組織編制工程建設的規劃設計方案、詳細規劃、初步設計施工圖設計。并組織企業內部的經營、規劃設計、工程、預算等各部門對各階段成果進行研究、審查、修改。在工程的具體設計環節中，工程技術管理主要工作除推進設計與規劃方案以及設計施工圖的完成外，還要通過各部門之間的協調與參與對工程設計的各項內容進行審核和修改，以確保工程設計的不斷完善，確保工程建設的質量與功能性達到最好的發揮。

4.組織各種建材、設備的技術考察、選型選購、技術談判。建材、建筑設備以及施工技術是工程建筑施工的基礎組成，在工程建設的準備階段保證購置建材的質量，確保施工中使用的設備與施工技術滿足工程施工的要求，是工程技術管理在這一階段的主要內容。

5.參與編制工程項目的開發建設組織設計。開發建設組織設計的編制工作是全面規劃，以保證工程各項施工處于可控范圍的基礎，也是提高工程質量、提高成本控制能力以及保證工程進度的必要環節。

6.組織協調設計單位對施工單位進行技術交底，并與雙方經常聯系及時掌握情況、研究問題。工程技術管理在設計方與施工方間的協調是保證施工設計能夠有效實施、工程施工質量能夠滿足設計要求的關鍵。

7.參加工程監理單位組織的各種工程會議，解決工程中各種技術問題，必要時參與處理工程中的重大技術問題，通過工程技術管理保證工程監理工作的效力。

8.參加工程建設各階段各工種的驗收工作，通過對驗收環節的有效管理，確保工程各工種的施工質量。

9.組織工程的技術檔案、技術資料的收集、整理和管理工作。對工程施工中的技術信息及資料進行有效的管理，為工程技術的分析研究與技術創新提供重要材料，也為日后工程的維護以及質量問題的技術分析保留材料依據。

10.編制和實施企業內部的科技發展規劃和技術措施，以促進企業的長遠發展。

11.企業內部的科技成果、合理化建議的審定以及新技術新材料、新設備的推廣應用工作，進而提升企業的創新能力與發展潛力。

12.科技情報工作，國內外建筑工程的科技信息收集管理和交流工作。對國內外先進建筑工程技術的引進與應用，是房地產開發企業的重要發展動力，做好科技情報的交流、收集與管理工作，是加速房地產開發企業發展的重要措施。

13.根據工作需要進行專題技術研究、總結工作。

三、加強房地產開發技術管理的策略

綜合考慮城市規劃要求、市場需求與開發成本之間的關系，在技術管理中，在不違反城市規劃要求的前提下，根據市場需求進行工程設計的調整，增加建筑的功能性與附加價值，提高自身市場競爭力，在有效控制開發成本的同時，不斷提高工程質量，創造更多的市場效益、社會效益與環境效益。

加強技術管理力度，從各個環節的規范化管理保證工程進度的正常推進。在建材與設備的購置與管理過程中，充分保證工程使用的設備與建材的質量，避免因質量問題出現停工與返工，使工期延誤，影響工程進度。在房地產開發工程中，要不斷加強技術管理水平與力度，采取積極的措施，促使工程各參與單位通過有效方式在保證工程進度的同時確保工程各環節的質量達標。

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Keywords: real estate development; Risk; Deal with

中圖分類號： F235 文獻標識碼：A 文章編號：

引言

房地產開發風險，是指在房地產開發活動過程中存在影響開發利潤的多種因素，而這些因素的作用是難以避免或無法預料、控制，使得企業實際開發利潤可能與預計利潤發生較大背離，因而使企業有蒙受經濟損失的風險。

一、房地產開發存在風險

在房地產開發過程中存在諸多因素影響著開發最終結果，改善經營管理、增強競爭能力、強調風險管理有的放矢，是提高企業經濟效益的關鍵。

1.1 政策風險

毋庸置疑，國家政策對產業發展的影響是全面的，行業政策的變化可以給房地產項目開發帶來有利影響，也可以造成嚴重的經濟損失。尤其在市場經濟環境尚未完善的情況下政策風險對房地產市場的影響更加顯著，其影響最為直接的是金融政策和財政政策。

由于房地產市場狀況關乎民生，其發展的波動不可避免吸引輿論的關注推動政策按照中央和諧發展的要求不斷進行宏觀調控。其手段必然遵過金融財政和土地政策的變動來落實。

1.2 經營風險

眾所周知房地產項目基本依靠銀行貸款進行開發，國家金融政策的調整使依靠銀行貸款進行投資的企業面臨著經營風險。銀根緊縮使開發企業融資困難經營壓力增大，房價波動導致市場觀望程度增加。銀行利率的波動也影響著房地產市場變化。當利率上升時房地產開發的資金成本增加消費者的購買欲望降低，生產成本增加市場需求降低開發利潤風險增加。

1.3 技術風險

項目建設施工階段設計理念落后導致的商品房實用性差、承包商技術和施工管理落后、偷工減料以及項目監管責任心不強、監督不夠、失職瀆職、濫用權力等導致建筑物存在質量和安全隱患也是伴隨房地產開發過程的風險。管理不完善造成工期拖延，不僅房地產市場狀況與項目策劃時相比可能會發生較大的變化，錯過最佳租售時機，如已預售會承擔逾期交付的違約損失信譽損失，還會加大資金成本增加管理費。在建設期間隨著建筑科學的進步，消防標準提高和節能環保要求的深化，國家和項目當地政府調整產業政策，會要求未竣工項目采用新的或更高的技術標準、施工方法，如禁止施工現場攬拌砂漿、強制推行商品預拌砂漿、提高節能環保要求、強制實行外墻外保溫系統和采用太陽能供熱水，提升消防設計和材料防火等級等都會使項目開發成本增加。除此之外建設過程中人工費上漲建材價格上漲和施工中意外事故等都是速一階段將要面臨的風險。

當然，影響房地產開發風險的因素還有市場風險、財務風險等，在這里由于篇幅有限作者就不一一具體介紹。

二、房地產開發項目風險產生的原因

房地產開發項目風險應對策略應該首先分析其產生風險的原因，從而制定恰當的策略。房地產開發項目風險產生的客觀原因主要有：競爭對手搶先進入市場，推出產品，市場競爭加劇；銀行貸款利率升高，投資風險增大等。

主觀的原因有：企業信息不靈，開發出來的產品不夠好，或只是本地區先進，這樣就失去了設計上的優勢。有的企業在開發上由于設計障礙產品遲遲研制不出，造成開發時機過遲，市場已被競爭者占領；過分重設計輕市場。既過分重視設計的先進性而忽視對市場需求的分析，結果開發出來的項目產品盡管設計水平和性能均比較高，但因不符合當地居民的需求或超過消費者承受能力而缺乏市場需求。集中表現在售價太高。產品投放市場后，企業沒能熟練運用促銷手段進行宣傳，價格過高或過低。缺少配件，售后服務跟不上，沒能掌握好產品推出的時機等。

另外，房地產銷售階段也容易產生法律風險。第一，與銷售中介公司相關的風險，因銷售合同簽訂及履行產生的法律風險或因銷售公司及其員工虛假承諾及不當行為引起的法律風險；第二，與廣告策劃相關的法律風險，因廣告策劃合同簽訂及履行產生的法律風險；因廣告策劃文字或圖片侵犯第三人知識產權的法律風險；因虛假廣告帶來的法律風險；因廣告內容不當的法律風險。第三，與銷售行為相關的法律風險，違規銷售產生的法律風險；取得商品房預售證書的相關法律風險；預售房款的收取和使用的相關法律風險；促銷方案的相關法律風險；銷售現場布置和樣版房相關的法律風險；銷售人員違規操作、擅自修改認購書、購房合同產生的法律風險；認購書、購房合同書相關的法律風險。第四，與購房者相關的法律風險，因房屋質量問題產生的法律風險；因延期交房、延期辦理房地產證產生的法律風險；因設計方案變更產生的法律風險；因公共設施使用等相關問題的法律風險；因按揭貸款合同產生的風險。在房地產市場低迷、經濟衰退的時候，這類風險特別突出。

三、加強風險管理的必要性分析

房地產開發風險管理是房地產開發企業采用科學的方法，對開發過程中存在的風險進行預測、識別、分析、評價，選擇最佳風險管理措施，保證以較低的耗費最大限度地降低風險損失，獲得安全保障的過程。加強房地產開發風險管理對房地產開發企業而言，意義重大：風險管理為全面、合理地處置風險提供了可能性，風險管理既能夠為風險損失的出現與衡量提供科學、準確的計算基礎，又能夠用科學、系統的方法，對各種風險對策的成本及效益加以比較，從而得到各種對策的最佳組合；風險管理能夠促進房地產投資主體決策的科學化、合理化，減少決策的風險性；風險管理有利于房地產開發商增強風險意識，從被動成為主動管理型，為項目開發提供安全的生產經營環境。

四、加強房地產開發風險管理的對策

房地產開發企業要加強風險的防范，強化風險管理，可以從以下幾方面進行風險管理：

4．1正確對待開發風險

風險是一種客觀存在，是不可避免的，只要房地產開發商開展業務，就必然伴隨著風險。對待風險，不能過于保守，要合理承擔，不能為了回避風險，而降低工作效率，從而失去競爭力；但也不能盲目樂觀，有的風險雖然較少發生，但它一旦發生，帶來的后果較為嚴重，損失巨大，甚至有可能“拖垮”一個企業，所以要正確衡量風險的發生概率及其后果，使“風險與收益對等”。

4．2主動進行風險識別

風險識別是風險管理的首要內容和基礎工作，任何風險，尤其是重大風險，如被忽略都可能導致風險管理的失誤和失敗。房地產開發企業應周密分析企業所處的社會經濟環境，剖析企業在房地產開發活動中客觀存在的種種不利因素和弱點，以及對企業利益可能造成的威脅。

4．3科學進行風險評估

對房地產開發風險進行量化和測定，確定開發活動中各種風險發生的概率及確定風險可能給開發活動帶來的損失程度。

4．4強化風險防范與控制

在市場經濟下，房地產市場是瞬息萬變的，風險無處不在，制訂一系統的防范風險措施有利于開發商管理業務、優化資源。重視前期可行性研究工作。可行性研究是開發建設項目投資決策的基礎，是防范開發風險的保證，因此必須重視加強項目的可行性研究工作，加大可行性研究的人力、物力、財力和時間投入；科學、全面而不失重點地開展可行性研究工作，在進行可行性研究時，尤其要注重對市場需求預測和競爭情況分析；同時要保證可行性研究工作的獨立性。研究小組按科學的路子，獨立、客觀地去調查、分析和研究，從而保證項目決策的科學化。

合理安排項目資金。根據可能的建設進度和將會發生的實際付款時間和金額，同時考慮各種投資款項的付款特點，編制資金使用計劃；實施建設項目全過程投資控制，這是實現項目投資管理目標和企業投資效益的有力保證，要重視多方案

的設計和選擇，尋求一次性投入少而全壽命經濟好的設計方案，嚴格控制施工階段的費用；協調好投資控制與進度控制和質量控制的關系，做到三者的有機配合和相互平衡。加強投資動態管理，及時發現可能導致未完工程投資增加的現實問題和潛在因素，盡早采取措施加以防范和控制。

加強合同管理。嚴格執行建設工程合同管理法律法規；普及相關法律知識，培訓合同管理人才；設立合同管理機構，配備合同管理人員；建立合同管理目標制度；推行合同示范文本制度；重視合同分析；建立合同實施保證體系、完善合同變更管理和合同資料的文檔管理。

加強與相關部門的協調溝通。在內部關系的協調中，要按照職能分工和需求設置部門和人員，明確每個部門的目標，職責和權限，事先約定各個部門在工作中的相互關系，建立信息溝通制度，使局部了解全局，服從并適應全局需要。在外部關系協調中，開發商需要整合自身資源，建立一個由主管工程領導牽頭并整合工程管理、開發、銷售、物業管理等內部人員組成的工程項目臨時機構，與工程項目現場人員分工。

4．5靈活進行風險分散與轉移

房地產開發企業可通過調整開發結構，實行開發類型多元化、開發區域多元化、開發時間差異化來分散風險。如通過投資建造不同檔次的住宅；或者是把資金分散投資在不同類型的房地產，如住宅房地產、商業房地產等。用個別房地產開發的高收益去彌補個別低收益的房地產損失，以減少未來收益的不確定性，從而降低整體開發風險，最終獲取平均的投資收益。

房地產開發企業可以采用以下形式進行風險轉移：①通過契約或合同將損失的財務負擔和法律責任轉移給非保險業的其他人，達到降低風險發生頻率和縮小其損失程度的目的；②用外部資金來支付可能發生的損失，將損失的財務負擔轉移給其他人；⑦通過購買保險，業主作為投保人將應由自己承擔的工程風險(包括第三方責任)轉移給保險公司，從而使自己免受風險損失。

參考文獻

篇7

引言

房地產開發項目是房地產經營活動中最基本、最主要的土地開發和房屋建設行為,是房地產開發經營企業最直接、最主要的生產經營活動。它具有全面系統性、廣泛聯系性、長期性、地域性、高風險性和高回報性的特點。正是由于這些特點,使房地產開發項目的成本控制問題成為非常重要的問題。

一、房地產開發項目的特點分析

1.1投資額比較大、建設周期比較大

通常情況下，房地產開發項目的對象是建筑物群或者是一些公共建筑，這需要大量的資金支撐，可見，房地產開發項目屬于高投入的一項活動。就拿普通的住宅小區來說，少說也要幾千萬元的資金，多則甚至達幾億。而且，縱觀房地產開發項目的整個流程涉及到多個方面：投資決策、規劃設計、征地、施工、驗收等。一般小規模的住宅區至少需要3至4年，大規模的住宅區需要近10年或者更久。

1.2效益與風險并存，競爭性強

房地產開發項目投資多，回報率高，許多商家及企業往往都會被其高投資、高回報率所吸引。但是，房地產開發項目的周期較長，每個環節都會遭受到不確定性的市場競爭，企業需要承擔的風險自然也不小，會涉及到：供求風險、政策風險、財務風險以及意外風險等。1.3開發并聯度廣，屬于復雜工程

房地產開發項目的開發關聯度非常廣，除了規劃、市政、銀行、環境等眾多單位外，還與人們的生活息息相關。因為房地產開發項目必須滿足人們的需求，人們才是真正的消費者；開發過程中會涉及到拆遷等事宜，也需要人們的配合。可見，房地產開發項目必須注重良好的公共關系。

1.4受宏觀政策的引導影響

房地產業屬于經濟支柱，其地位極其重要。國家也相繼出臺了多條政策對房地產市場進行積極調控：稅費調整以及貸款利率的調整，促使投資方融資成本增加，利潤有所降低；對二套房首付比例的提高，遏制了一些貸款炒房行為；房貸及加息政策避免了一些金融機構的房貸風險。

二、提高房地產開發項目的成本管理措施

1、加強成本管理的意識，實行全員項目成本控制

成本管理的全員控制，是指建立以項目經理為核心的成本控制體系，按照成本管理責任制進行職責分工，將成本目標分解落實到部門、班組及個人，防止成本控制人人有責而人人不管。成本全員控制主要應建立項目經理、技術主管、施工員、預算員、財務及成本人員、材料員、機械管理人員、行政管理人員和其他人員的成本控制責任等。面對當前激烈的市場競爭，房地產企業的每一位員工和管理者應盡快樹立起成本管理意識，從思想上認識到成本管理的重要性和迫切性，真正樹立起全員成本控制的觀念。

2、必須樹立新的成本管理理念

房地產企業從工程信息跟蹤、投標中標開始，經過組織施工生產到全部工程完工、項目解體為止，整個運行過程都將影響成本的變化。而現代房地產企業成本管理由生產經營決定成本，逐漸向成本干預生產經營的開拓型成本管理方向發展；向房地產企業的預測決策領域滲透；向技術質量管理等方面擴展。成本管理對象除生產成本外，已逐步擴展到預測決策成本、技術成本、質量成本、安全生產成本、方案設計成本、體制機制成本、人才培養成本等。既有事前、事中的成本管理，又有事后的成本管理；既有對已發生的實際成本進行核算，又有對未發生的成本或可能發生的成本進行預測；既有以財務收支數據為依據的成本報告，又有以方案、工期、質量、安全、技術、無形資產等數據為依據的成本報告。

3、嚴格控制設計階段成本控制

初步設計完成后，房地產開發公司技術人員要認真審查方案，比對分析，不宜過分依賴于設計方。這一階段十分重要，著重應審查的是設計方案是否達到所要求的各項技術經濟指標，整個設計思路是否經濟合理。一是布局是否合理，比如戶型，是否充分考慮最大程度上滿足現代人們的日常生活居住的需要；再如環境配套設施，是否從“以人為本”作考慮。這兩點都是影響房屋銷售的主要因素，因為現在大部分購房者對戶型和居住環境很看重，甚至超過了對價格的關注。二是經濟性是否合理，比如建筑設計時可將功能分區相對集中，盡量避免不必要的裝飾及過多的懸挑，建筑尺寸盡量采用經濟尺寸；另外在環境配套上要做到經濟實用、美觀舒適，不求奢華但求新穎。在全面審查后，針對各項技術經濟指標對設計方案提出合理化的更正及修改，盡可能做到詳盡周到，避免設計返工；其次，對修改后的設計方案要重新進行成本預算并再與目標成本進行對照，這樣做的目的是避免超預算設計。

4、嚴格控制材料、設備價格

材料設備費在工程的建安造價中約占70%,工程材料成本控制是項目開發過程的重要內容,對一些主要材料和設備一般采用甲方供應或限價的方式。房地產企業要建立價格信息網絡,及時準確地了解市場上最新的材料設備的價格信息。要注意各項材料、設備的定位與樓盤的品位是否一致、是否經濟合理等。大宗材料設備訂貨,應貨比三家,也可采用招投標方式采購,在滿足施工的前提下,把握好訂貨的時機。同樣的材料設備,由于產地檔次不同,價格會有差異,就是同樣品牌的設備由于銷售級別不同,價格也會有差異。要樹立成本意識,形成控制成本機制。非甲供材料,可以采取限價的手段進行控制。成本管理部門和工程管理部門與監理工程師應適當參與施工單位的材料訂貨,可以推薦相關廠家進行類比;同時要控制材料的采購價格、監督材料的質量、在保證質量的前提下合理限價。

5、對項目開發的預算與決算成本進行監管與控制

項目的開發過程中，還應對開發的預算與決算的成本進行有效的監管與控制。對項目進行建造價的監控通常指的是建設造價的咨詢中介機構在接受了發包企業的委托結合一定的專業技術與知識，對項目的計劃到工程的竣工所用的費用提供全方位與全過程的有關造價咨詢的服務。工程造價的結算作為造價管理最后階段的管理工作，也是對項目的開發到竣工進行的結算，因此工程造價者應做好工程結算工作，包括工程的圖紙與設計的變更、施工的技術條件、合同條款、招投標的文件以及結算工作，此外，做好竣工圖的審核、現場簽證項目的審核等工作，確保企業的投資價款得到有效的、合理的使用，充分發揮房地產建筑工程的經濟效益與投資效益。

6、綜合管理并提高施工者的素質

在項目開發的過程中，對施工的各階段進行全面管理，做到防患于未來，這樣可以提高工程的造價管理水平與工作效率，重視對造價管理施工階段的全方位、動態管理，進而實現工程的設計規范與標準的控制及管理，從而有效降低開發的費用成本。對工程造價者、預算人員、施工人員的要求就相對較高，不僅需要其具備扎實的工程造價與財務計算的知識，還需要具備工程的設計、預結算方面、經濟法律等知識，更需要具備發現問題、解決問題的能力。使項目的開發成本降到最低，確保企業的開發成本管理工作順利開展。

結束語

綜合上述，做好房地產企業的項目成本管理工作具有重要意義，不僅需要建設部位、施工單位以及監理等單位的有效監管；控制好企業的開發項目成本管理，有效降低企業的投資成本，提高房地產企業的經濟效益。

參考文獻

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篇8

《孫子兵法》曰：“夫未戰而廟算勝者，得算多也”，不“廟算”（前期策劃），不“得算多也”（預測各種影響因素），如果我們的項目找不到存在的理由，憑什么在市場立足呢？。正確的做法應該是：開始找地塊時或者至少拿到地塊后，就應該與房地產策劃咨詢機構配合。他們將告訴開發商：建什么？怎么建？賣給誰？怎么賣？賣多少錢？……

房地產開發的前期策劃可以說是生死攸關，他關系到未來兩三年后開發商的產品能否為市場所接受。 二、找最好的策劃咨詢機構

房地產策劃咨詢機構屬于智力企業，工作業績很難量化。“好”這個詞同樣只具有比較、相對概念，而不具有量化的概念，房地產的地域性決定了不同策劃咨詢機構具有不同的特長，同時，不同的策劃咨詢機構對不同區域的熟悉程度也不同，使用的調查手段、取樣方法、樣本選取范圍也不同，人力資源結構不同，應用的理論不同，對項目的看法也不盡相同。由于沒有一個通用的工作標準來衡量，既是對同一個項目，也有可能得出完全不同的結論。最有名的策劃咨詢機構搞出最蹩腳的項目不是絕無僅有。

按人才結構，西安目前有四類策劃咨詢機構。

1）“外來派”—全部由外來“和尚”組成的策劃咨詢機構，觀念先進，視野開闊，大處著眼，缺陷是過于超前，很難融入當地的社會生活。

2）“本土派”—全部由本地“和尚”組成的策劃咨詢機構，腳踏實地，小處著手、細心求證，缺陷是觀念落后，過于保守對外來文化接受緩慢。

3）“實力派”—由外來“和尚”與本地“和尚”結合而成的策劃咨詢機構，觀念先進，腳踏實地，缺陷是區域文化摩擦，容易形成觀念對壘，磨合期長。

4）“精英派”—本地“土著和尚”與在沿海城市工作學習歸來的“游學和尚”組成的策劃咨詢機構。外來觀念與本土文明相互融合，深得“適用”精髓。

四類策劃咨詢機構各有所長，照搬“馬列主義與中國革命的具體實踐相結合”的原理，外部先進理念與本地的房地產具體實踐結合的最好的、能夠抓住市場有效需求及其細微變化的才是最具實力的策劃咨詢機構。

房地產策劃咨詢機構是以策劃力的強弱來區分的。 三、招標選擇策劃咨詢機構

一些房地產開發商用招標的方法，來選擇策劃咨詢機構。結果可能出乎意料：面對各種各樣的方案，甚至是結論完全相反的方案，開發商更是無從去選擇。有些房地產開發商要求應標方案對項目有詳盡的分析與定位，而詳盡的分析與定位來自于項目調研、市場細分之后的結論，而簽約前，房地產策劃咨詢機構是不會投入足夠的人力、物力、財力去進行廣泛的前期市場分析論證工作，用十幾天乃至幾天時間拿出的應標方案，分析與定位只能建立在主觀臆測上，這種本末倒置的做法，能保證所建項目面對的是有需求的嗎？市場需求有限的項目當然不是暢銷樓盤。

工業產品招標的目的是為了降低成本，同規格的產品、同樣的質量要求、同樣的執行標準、同樣的ISO質量認證、同樣的……等等；智業產品不同于工業產品，不是看文案寫得好、吹得妙，或抓住了開發商的心，而是要看你占有的基礎信息量是否足夠，數據分析是否準確，應用的理論工具是否先進適用，得出的結論是否正確和有預見性……等等，總之是否抓住了未來有效需求的脈搏。

而是否抓住了未來有效需求的脈搏，開發商必須具備極強的預見力與洞察力。 四、要建設最高檔的住宅小區

開發商常有這樣的宏愿：在自己的地塊上建設最高檔的住宅，或把自己的項目建成標志性建筑。因此，總認為策劃咨詢機構所作的策劃方案不理想、不大膽、在什么地方不如A小區，在什么地方不如B小區，總之不是最好的，全國各地去考察，方案在手卻遲遲下不了決心，直至方案的開發建設模式、理念過時或類似模式的樓盤拔地而起。一鳴驚人、一飛沖天、樹碑立傳、石破天驚、被承認、被仰慕，這不僅是所有開發商的心愿，也是房地產策劃咨詢機構的心愿，同時是所有在事業上鍥而不舍、期待有所成就的人的渴望。

策劃咨詢機構與開發商在具體合作項目上是合作者，所提出的方案是理性的和準確的，要為開發商負責。移植、克隆、拷貝、照搬外地甚至外國的高檔住宅小區、樓盤，作為策劃咨詢機構是輕而易舉的，但我們能這樣做嗎？

房地產建設之所以強調“地段”的重要性，就是因為它是固定的，它的有效需求局限在周邊地區，并且要與周邊地區的經濟發展水平相適應，與其他商品不同，造得質量好甚至可以賣到國外去（前提是國外要有相應的需求）。如果不考慮項目所在區域的政治、經濟、文化、人文、地理、競爭環境，一味的想用最前沿的理論、聘請國外最好的建筑事務所、采用最新的設計理念、用最好、最新的材料、最高級的施工技術、最新的技術，建設出來的曲高和寡超前、高檔項目，賣給誰呢？我們從事房地產建設的目的，總不是為了炸掉它。 五、外來和尚會念經

外來策劃公司與策劃人員，帶來了國外與沿海發達城市房地產營銷與策劃的先進理念，在理論與實踐上都有本地策劃咨詢機構所不可比擬的長處。但房地產是一個有別于其他所有商品的特殊產品，它的地域性特點使外來策劃公司的優勢大打折扣，因為住宅寄托著人們對生活方式、生存狀態的一種理解和追求，項目當地的文化背景、社會內涵、居住理念、生活習慣、審美情趣、消費水平、思維方式等與其他任何地區相比都是獨特的，更是有別于沿海發達城市，沿海等發達城市的概念、功能、技術等是很容易應用于當地，但地域文化內涵是不相通的，不與項目當地的地情結合，全盤移植或照搬沿海發達城市住宅設計思想，失敗是必然的。

無論實力多強，短時間內對一個陌生的城市的風土人情、房地產業現狀、人文地理、消費心理等的了解，很難達到一定的深度，而這個深度，是為當地房地產業出謀劃策的充分必要條件。例如，僅區域居民居住消費水平和收入預期一項，就需對城市的產業結構、居民收入來源等有深入的了解，城市經濟的宏觀數據尚可通過公開資料查詢，而項目所在地的區域市場的政治、經濟、文化、人文、地理、競爭項目等，就不是短時間能夠透徹的了解。而本地策劃咨詢機構卻不存在此問題。

個別外來策劃公司談起策劃時，對本地的消費水平、消費習慣甚至對區域地段周邊的基礎設施、娛樂設施、配套設施、交通狀況這些最基本的策劃依據不去關注，不是告訴開發商如何抓住市場的有效需求，卻熱衷爆炒概念，接個“寬帶”叫智能小區、添一片水塘敢稱生態園林、鋪幾塊草坪就冠以綠色住宅； N維綠化、X空間、第五類住宅、空中蒙太奇等生猛概念漫天飛舞，卻缺乏支撐“新概念”的條件內容，沒有對癥下藥的措施。 六、希望策劃符合自己心愿

每個房地產開發商的心中都或多或少有自己未來項目的藍圖，因此在選擇策劃咨詢機構時，不自覺地傾向于與自己思路相近的公司。一些策劃咨詢機構，為接到這個項目，多方探聽開發商想法，投開發商所好，并未對市場進行前期調查，卻能夠為開發商的項目做出定位結論，明知后果難料，可眼前利益遠高于未來銷售所可能產生的嚴重問題，這樣的策劃，結果可想而知。

現在房地產開發的要素就是土地、資金與信息，策劃咨詢機構就是在掌握大量專業信息基礎上，從事的科學的預測與分析，結果是建立在客觀分析的基礎上，結果有可能與開發商不謀而合，也有可能大相徑庭，如果不符合自己的心愿，那就要接受現實。 七、策劃咨詢機構在項目開發中的地位

策劃咨詢機構站在開發商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據，對未來可能面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準確的項目定位指導下，勾畫出客觀的、可實施、可操作的項目藍圖。這個藍圖是建立在對廣泛的基礎信息資源的分析上，是成功的基礎。

策劃咨詢機構是開發商與建筑規劃單位、園林設計單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物業管理公司等中介服務部門的橋梁和紐帶，是項目戰略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴格按照確定的項目概念設計執行，又要隨時根據市場需求變化，對既定方針作戰術調整，要協調和判斷各專業公司的工作進度與成果質量，并提出改進意見。同時負有協調指揮各專業公司按既定目標共同工作的責任，最終目的就是使整個項目實現整體策劃意圖。 八、反復比較，多方求證

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我國是人口大國，土地面積不變的情況一，人口數量在不斷地增加，此時對于城市發展而言就會出現住房緊張等問題，此時對于房地產企業就是一次機會，同時也是一次挑戰。因為，任何一個企業在進行房地產開發的過程，都是為了能夠為企業獲得一定的經濟效益，但是房地產開發市場競爭日益激烈，如何才能夠讓企業在競爭激烈的市場環境中站穩腳跟，同時獲得最大利益，此時房地產開發的項目管理工作就顯得尤為重要。因此，我們必須針對房地產開放項目管理中存在的問題進行改正，還要運用先進的管理理念，提高房地產開發管理的水平，這樣才能提高企業的經濟效益，才能提高房屋建筑居住的舒適性以及安全性。

2房地產開發管理的重要性探討

隨著社會的不斷發展，房地產開發項目的種類以及數量越來越多，提高房地產開發項目的管理水平，可以避免開發項目工作混亂的情況發生，還可以有效提高企業的工作效率以及競爭力。房地產開放管理工作包括多項內容，比如施工進度、施工質量以及施工成本控制等等。加強房地產開發管理，可以保證建筑工程順利完工，還可以降低施工成本，提高建筑工程的經濟效益。在建筑施工的過程中，有時會出現資源浪費或者偷工減料問題，這也說明工程監理工作不到位，嚴重影響著房屋建設的質量以及安全性，可能會威脅業主的生命財產安全，而加強房地產開發管理，可以防止此類問題的發生，有助于提高建筑工程施工的質量，還可以延長建筑的使用壽命，所以，相關工作人員一定要采用有效的方式提高房地產開發管理的水平。

3房地產開發管理中存在的難點問題探討

房地產行業雖然發展比較快，但是相關制度并不完善，很多開放項目管理制度存在較大的漏洞，這也使得房地產開發管理水平很難提升，而且增加了管理的難度。下面筆者對房地產開發管理中存在的難點問題進行簡單的介紹。

3.1城市規劃不夠合理

有的房地產企業，為了追求利益最大化，忽視了施工質量以及安全性，選擇成本比較低廉的土地，這可以節約成本，但是卻影響了城市規劃的整體性以及合理性。很多開發商盲目的囤積土地，但是卻沒有提高土地的利用率，阻礙了社會的發展，造成了土地粗放利用的發展形勢。在開發土地項目時，不能投機取巧，也不能一味的追求經濟利益，這樣會出現適得其反的現象。

3.2舊城改造緩慢

在房地產開發的過程中，舊城的改造工作往往速度比較慢，這主要是因為很多居民守舊思想比較嚴重，不愿意搬離舊宅，對多年居住的環境有著深厚的感情，所以，一些舊城改造計劃一再出現延緩。有的開發商為了讓居民盡快搬離住所，還采取了斷電斷水的措施，這引起了很多居民的抗議，激發了住戶與開發商之間的矛盾。還有的住戶不愿搬離住所的原因是對搬遷費不滿意，種種原因導致了舊城改造緩慢問題的出現。

3.3基礎設施無法滿足住戶的要求

社會在不斷的發展，人們的生活水平也在不斷提高，很多住戶對建筑工程提出了更高的要求，開發商除了需要保證住宅房屋的質量，還需要加強基礎設施的建設，為住戶提供免費健身的場所，營造出良好的小區環境氛圍。這也可以提高房地產企業的競爭力，現代社會，人們的生活壓力以及工作壓力比較大，提高小區的環境質量，可以達到釋放壓力的效果，還可以提高業主的滿意度。但是我國很多房地產開發管理工作都存在基礎設施建設無法滿足業主要求的問題。

4提高房地產開發管理水平的策略探討

4.1根據市場需求制定房地產規劃設計

現代社會，人們的物質生活得到了極大滿足，對住房的質量也提出了更高的要求，所以，房地產開發商一定要針對業主提出的要求，對開發項目管理制度進行改進與優化，解決當前管理工作中存在的問題。在制定開發項目時，要從實際出發，不能盲足的追求經濟利益，一定要提高開發的質量，為業主營造出舒適的居住環境，還要加強對周圍環境的改善，增加植物的數量，這也可以凈化周圍的空氣。在對開發項目進行設計時，要嚴格按照國家相關規定進行設計，避免出現違法行為，這樣才不會使開發項目出現不必要的經濟損失。所以，房地產開發設計人員，一定要做好知識儲備工作，提高開發設計的質量，這樣才能吸引更多的購買者，才能有效提高企業的競爭力以及經營利潤。

4.2加強質量管理，加快舊城改造速度

針對我國房地產開發管理中，舊城改造進度緩慢的現狀，開發商必須采取有效的措施改善這一問題，要緩和與業主的關系，為業主謀取更多的福利，使其可以自覺自愿的搬離舊宅。在開發項目的過程中，要做好住房保障工作，住房如果無法得到保障，業主肯定不會搬離舊宅。開發商在管理時，抓好監督工作，處于整個工程的最高層，非常容易出現民情體察不真實的情況，猶如古代的皇帝，如果不微服出訪，根本得不到準確的消息，因此作為管理人員，更加應該抓好各項工作，監督施工過程中的材料、技術是否符合標準，檢查施工現場的設備安全、工藝、賬本記錄等，時刻注意施工現場的動態，保證質量，這樣才能夠得到好的收益。

4.3增加資金投入，加強基礎設施建設

資金是工程發展建設的首要條件，沒有資金作為保障，基礎設施的建設則無法順利展開。房地產比較特殊，如果出現任何變動，相應的合作單位就會采取中斷措施，投資資金以及受益則會大大減少。因此，房地產行業必須加強資金管理，防止資金利用不當或者流失給企業帶來致命傷害。在施工中仔細記錄資金去向，合理安排資金用處，統籌資金，只有建立嚴格的資金監督和管理體系，才能使企業獲得更大的收益。房地產開發企業加強財務人員與技術人員的配合，對造價預算、合同談判、工程招標、進度款、造價分析和竣工結算等進行監督和管理，使得資金有保障。

5總結

總的來說，本文著重對房地產開發管理中存在的難點問題進行了介紹，還提出了改進的措施，希望可以對房地產企業的管理者制定發展戰略提供重要的參考依據。我國人口數量比較多，近年來也出現了買房熱的現象，這對房地產開發單位來說，是一次重要的發展機遇，所以，房地產企業在房地產開發中建設工程項目的管理，對于工程質量而，獲取的利益有很大影響，我們需要不斷的加強和完善管理制度，這不僅僅關乎一個企業的發展，同樣也在為我國的房地產行業的發展保駕護航，我們一定要嚴肅的對待。

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一、房地產開發成本控制現狀

（一）全局成本控制的意識薄弱

我國房地產企業多采用靜態成本管理方法，都是以計劃價格為基礎，把重點放在事后結算上，受以往傳統價值觀和房地產行業高收益的影響，企業開發商多缺乏成本方面的競爭意識，成本控制意識薄弱，導致浪費嚴重，成本投入失控。面對日益激烈的市場競爭，房地產企業面臨嚴峻的挑戰，目前不可控制成本在成本總額中占得比例持續增加，所以加強房地產企業的成本控制，提高企業效益、規避項目風險，建立健全一套適合社會發展的成本管理和控制體系，提高操作流程的科學性、規范性，是房地產企業增強核心競爭力的關鍵所在。

（二）成本項目化管理能力有待提高

國內的房地產企業尚未形成系統化、規范化、精細化的一體化管理流程，成本控制仍處于粗放狀態。房地產公司多缺少組織框架的支撐，不是由專職部門而是由財務部門兼顧成本測算工作，甚至于有些企業把成本簡單的理解為工程造價成本，把成本測算的任務交給工程預算部門，依然保留著傳統的財務成本概念和工程造價成本概念，還沒有從真正意義上理解所謂全成本和全過程的成本管理思想。

（三）成本管理缺少系統化

房地產公司實現成本的控制首先要確立明確的成本目標，其次再確定成本目標的內容和相關流程，再次，以達到成本目標的環節要求為標準，嚴格監督控制整個組織執行系統，最后按照組織執行體系運行的要求，設定控制標準和相應的矯正方式，運用通用管理思想的知識，這個過程是最有利于企業實現成本控制和管理的流程，然而，許多企業甚至沒有形成目標成本的概念，建立成本控制管理流程的體系更是無從談起。許多企業為了搶占市場先機，縮短工期，往往忽視了制定長期發展策略，直接導致企業缺乏明確的控制成本的目標，極為容易造成事中和事后成本管理的盲目和失控。缺乏成本管理的長期戰略指導，使得戰略目標與成本管理措施脫節，成本管理計劃失去效力，成本預算和成本決策形同虛設。

二、房地產企業成本管理的戰略措施

（一）提高開發設計規模

房地產企業的大規模開發設計有利于企業成本的降低。設計階段是項目成本控制的關鍵，對項目造價、建設工期、工程質量以及竣工后的經濟效益起著決定性作用。而大規模的開發則可以降低投資成本，所以當企業在選擇項目時，應該選用較大的地區進行開發建設，這樣在材料和設備選購時，就可以大批量購買，從而降低單位成本。現階段，房地產項目材料采購出現了多個項目相結合的聯合采購現象，這樣的聯合戰略同盟，不僅可以在材料、設備的采購上進行聯合行動，實行大規模采購，還可以最大程度上降低建筑成本。

（二）科學實施項目籌劃

成本有效管理必須以準確的項目策劃為前提，在項目控制階段實現成本的有效管理和控制對整個工程總成本的削減起到不可忽視的作用，所以，在項目決策階段加強成本控制是非常有必要的，也是房地產企業提高成本管理控制水平的關鍵。基于項目決策的重要性，房地產開發商就要仔細考察項目涉及到的客觀環境、經濟技術指標和原材料供應情況等，并對投資產品的收益情況進行合理預測。消費者是決定項目成敗的關鍵因素，所以在項目啟動前，項目策劃者還要認真調查消費者的市場需求，預測產品銷售預期和收益情況等，制定最合理的投資方案。

（三）實施全局成本控制措施

現階段我國房地產企業仍處于初期發展階段，其合理開發需要制定科學的發展戰略目標，并貫穿于全局成本控制理念。項目成本主要用于前期的投資、規劃、設計、施工以及竣工后的銷售過程，其中材料的采購大約占項目總費用的70%，這直接影響了工程成本。所以項目的成本控制必須依據成本產生特點，建立成本控制體系，制定目標成本，并通過預算把目標變成具有可實施性的行動計劃，使項目成本控制在計劃預算范圍之內。并且依據整體成本控制為方向指導，實現成本控制管理進行成本優化，效益最大化的最終目標。由于房地產項目成本控制要符合當今社會經濟可持續發展戰略，所以科學合理的成本控制將有助于這一戰略目標的最終實現。

三、結束語

在當前日益激烈的市場經濟環境下，房地產開發項目的成本控制是企業發展的重要因素。并嚴格按照項目全局控制與重點控制相結合的方法，確保項目質量的前提下，對項目開發整體過程進行有效的成本控制，是提高項目經濟效益的基礎，才能使房地產企業高效可持續發展。

參考文獻：

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1.1 旅游房地產的概念

旅游房地產是指以旅游度假為目的的房地產開發、營銷模式開發項目全部或部分實現了旅游的功能。

從旅游角度，旅游房地產應定位為以旅游資源為核心的房地產差異化經營。從房地產角度，旅游房地產應定位為以房地產為核心的旅游資源差異化經營。一個層面，旅游房地產指的是依賴于稀缺的或被公眾所接受的旅游景區進行房地產開發，房地產的升值空間依賴于景區的知名度和公眾認可度。一般來說，越是稀有的、惟一的、不可復制的，房地產經營的價值就越高。另一個層面，旅游房地產指以人造景區、景點來配套于住宅、酒店和社區等旅游房地產的開發。

1.2 海南發展旅游房地產的意義

1.2.1 海南島的旅游業發展現狀

海南旅游業的發展一直以來都保持著增長較快、效益提高的良好態勢，旅游支柱產業的地位進一步強化，對推動全省經濟又快又好發展做出了較大的貢獻。2010年1月4日，將海南建設成為國際旅游島上升為國家戰略，更是為海南的旅游業發展注入了新的活力。由圖表1可看出，在建設國際旅游島的第一個春天，海南旅游業的各方面指標均比去年同期有了較大增長。借著建設國際旅游島的東風，海南的旅游業將繼續平穩發展，預計在2020年，旅游業增加值將占GDP的12%，第三產業增加值將占GDP的60%以上。

2009年上半年，海南商品房累計銷售面積為235.57萬平方米，同比增長3.29%，而島外人士購買了海南70%以上的房源。其中購買海口商品房達到67.61萬平方米，占總面積的68%；購買三亞商品房47.9萬平方米，占總面積76%；而文昌市銷售商品房10.51萬平方米，全部被島外人士買走。2006年至2008年，島外人士在海口購房面積占售房面積的比例由55%上升至57.99%；三亞由85%上升至88.17%。

目前，海南旅游房地產已成為國內知名房地產企業投資的熱土，萬科、富力、雅居樂、魯能、新世界、中信、華潤和國信等知名企業紛紛進入，開發建設了一批濱海居住區、旅游度假酒店、高爾夫球場、游艇設施、主題公園等旅游房地產項目。截至2008年末，已開工建設的旅游房地產項目總投資超過500億元，正在建設的高端旅游度假酒店、度假村等超過30個，旅游房地產面積300萬平方米；建設運營的高端品牌酒店、度假村超過30個，銷售旅游房地產200萬平方米。

1.2.3海南發展旅游房地產的優勢

在我國國民經濟持續穩定發展,人民生活水平不斷提高,宏觀政策日益開放的大環境下,海南作為中國唯一的熱帶海島度假旅游勝地,無論在自身條件方面,還是在客源市場條件方面,都具有發展旅游房地產的得天獨厚的優勢。

（1）海南擁有優越的度假氣候條件、良好的自然生態環境和豐富的熱帶海島旅游資源,是我國發展度假旅游的首選之地。怡人的氣候和優美的自然環境被認為是度假旅游地的最基本要素。海南屬熱帶季風氣候區域,年均氣溫23.8℃,每年晴日300天以上,光熱充沛,夏無酷暑,冬無嚴寒,氣候宜人；2002年全國海水質量監測,亞龍灣海域海水質量最好,被稱為“最適合開展海水活動的海域”,海南島周邊其他海域海水質量也明顯優于國內其他海濱浴場；。2005年世界空氣質量監測，三亞空氣質量世界排名第二，國內排名第一；海口空氣質量世界排名第五，國內排名第二。海南憑借優越的人居環境獲得聯合國最佳人居環境獎。海南熱帶海島旅游資源在全國首屈一指。環島綿延700多公里的潔白沙灘,中部五指山區分布著大片原始熱帶雨林,還有黎苗少數民族風情、特殊的海島移民文化以及名目繁多的海生、陸生動植物等等。海南旅游資源種類之豐富、分布之集中,在世界上也是很少見的。

（2）海南旅游客源市場正在形成，為海南旅游房地產發展帶來契機。借助建設國際旅游島的政策扶持，海南省政府大力投入，各項配套設施都建設齊全，各項政策落實到位，讓來海南旅游度假的游客有賓至如歸的感覺。通過大力宣傳以及承辦博鰲亞洲論壇和世界小姐選美等大型活動，海南旅游知名度已經形成。現在很多游客都計劃經常來海南度假，都考慮在海南買一套屬于自己的房子，海南的房價相對來說是比較低，性價比較高。因此，在海南買一套房子開始候鳥式生活，也逐漸成為一種潮流。

1.2.3 海南發展旅游房地產的現實意義

（1）吸引投資帶動經濟發展。

旅游房地產項目投資規模很大，一方面，投資會提升城市土地的價值，促進經濟的發展；另一方面，由于旅游房地產兼跨旅游業、房地產業,輻射建筑、交通、種養殖、零售商業、咨詢設計等諸多行業,涉及的產業多，產業鏈長，項目開發會帶來很多后續投資，比如裝修投資、物業管理投資、娛樂設施建設投資等。因此發展旅游房地產對經濟發展的帶動作用是不可估量的。

（2）推進經濟結構調整，有效緩解能源資源的瓶頸制約，提高資源利用效率。

旅游業是一種資源節約型、環境友好型的有利于資源協調開發與整合的產業。在對旅游房地產進行統一的規劃和建設，不斷提升其環境和品質，對推動旅游和經濟的全面發展相當有利。因此，只要在堅持科學規劃的前提下發展旅游房地產，只要當地政府能夠統籌財政的安排，如旅游房地產的收入來返給景區的保護，就能夠實現景區保護和當地旅游業發展的雙豐收。

（3）發展旅游房地產是打造城市品牌的需要。

建筑是城市景觀的重要組成部分。高品位的旅游房地產項目可以提升城市形象，從而擴大城市的知名度。通過旅游房地產優雅的環境改造和精心的建筑設計，城市的人居環境可以得到改善。發展旅游房地產，可以完善旅游配套設施，提高旅游的品味和檔次，從而有力推進海南建設國際旅游島的進程，增加旅游業的收入。

（4）有效促進海南旅游業發展

進來高速遞增的游客蜂擁而至,集中在幾個旅游熱點上,給這些地區原本脆弱的生態環境和自然旅游資源帶來了沉重的負擔,對海南旅游業的持續發展提出了考驗。要避免這種以資源和環境為代價的惡性循環發展,就必須改變現在旅游業的規模型的發展模式,走效益型的發展道路。發展旅游房地產,能有效促進度假旅游發展,促進國際旅游市場加速成長,實現海南旅游業從規模擴張轉向效益擴張。旅游房地產是伴隨度假旅游普及而發展起來的,但反過來,旅游房地產的發展,又支持和引導了度假旅游的深入開展。由于旅游產品單一、旅游市場不夠成熟,10多年來海南旅游一直以觀光旅游為主,傳統的3日、4日游線路一成不變地賣給不同需求的游客。但是現在很多游客都是自己先在這里住下來，然后選擇一些自己比較喜歡的地方去游玩。海南作為國內游客度假休閑的首選之地,游客返游率明顯上升,每年到海南過冬度假正在成為一些老年人或小家庭的固定活動。促使觀光旅游向度假旅游的轉變的時機已經成熟。與觀光游客相比,度假游客在本地逗留時間較長、人均消費也相對較高。

2 海南發展旅游房地產的制約因素

2.1 國家政策法規的限制。

我國旅游房地產處于起步階段，相關法律法規不完善，限制了旅游房地產的健康發展，如《商品房銷售管理辦法》第十一條規定：“房地產開發企業不得采取范本銷售或變相返本銷售的方式銷售商品房。房地產開發企業不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷售未竣工的商品房。”這限制了產權酒店、養老型酒店的開發。《商品房銷售管理辦法》第十二條規定；“商品住宅按套銷售，不得分割拆零銷售。”這也限制十全九點、度假村的開發。

2.2 交通和服務配套設施的不完善。

海南省的高速公路網由東線和西線高速組成，而中線的山路路況較差，使得去往中線城市，也必須先走東線高速，從離目的地最近的高速出口出高速公路，還需走很長一段路況很差的山路。由海口通往三亞的東線輕軌列車尚在修建中，目前從海口前往三亞仍需三個半小時到四小時四十分鐘的車程。海南目前只有兩座飛機場--海口美蘭國際機場和三亞鳳凰機場，這對于西線和中線開發旅游房地產是很不利的。而除海口和三亞兩個地級市外，其他縣級市的服務配套設施很不完善，會給游客帶來很多不便，也制約了旅游房地產的發展。

2.3 旅游房地產住宅化傾向帶來高空置率。

呈現住宅化傾向的海南旅游房地產使得海南房產空置率居高不下，據統計，在海景房最集中的三亞灣等地，小區內的常駐率大多在20%左右。海南文昌市“中南•森海灣”樓盤從開盤至今銷售3000多戶，購房者全部為島外人，而入住率不到10%。一次性銷售的房地產發展模式將造成"三浪費一增加"，即樓房空置浪費、浪費基礎設施、浪費公共服務設施、增加管理成本。海南房地產開發屬于資源導向型開發，對自然生態和旅游資源的占用和依賴度高。而目前常規房地產和旅游房地產在區位上均偏向濱海、濱湖、山區等優質資源區域，存在明顯的競爭，許多地區將規劃的旅游用地大量改為住宅用地，在一定程度上影響了高品質的旅游房地產的開發空間，一些披著海南旅游資源“華麗外衣”的常規房地產發展勢頭迅猛。

2.4 度假交換網絡的不健全。

旅游房地產一般都是異地購買，這需要通過網上宣傳、交易來實現。對于國外的游客，他們大部分已經熟知分時度假交換系統的操作，但在我國這方面的交換比較少，無論是在我國還是在海南，對于組建分時度假網絡交換體系，還較不成熟，需要大量的先期投入（包括網絡的建設、會員的吸收）和后期維護。

3 海南發展旅游房地產的幾點建議

3.1 海南旅游房地產的開發策略

3.1.1 豐富類型、多元開發，多建經營性旅游房地產項目。

政府及開發企業要把目光放遠點。海南所擁有的資源是最好的，不要只做商品房，一次性就把它賣光了，要把最好的資源用于持續性的經營性項目，如多建設一些度假酒店、主題公園等，既能夠保證企業的長期利潤，又能豐富海南國際旅游島旅游內容。同時，海南旅游房地產開發應走品牌化、專業化、戰略化、精細化分工的路子。

3.1.2 海南開發旅游房地產必須要與開發建設國際旅游島相結合。

要從以前的常規房地產開發銷售，轉向以滿足國內外旅游者的旅游度假休閑需求相適應。同時，抓緊制定培育和發展二手房市場和租賃市場的政策，鼓勵島外購房者將閑置的住房直接出租或者與物業公司簽訂協議，請物業公司代為出租。這樣既使住房持有者與物業公司都能受益，更能將閑置的住房提供給旅游者租用，實現旅游公共資源使用效率最大化。

3.1.3 堅持規劃先行的原則。

作為全國陸地面積最小，海域面積最大的省份，海南總共擁有1528公里的海岸線，其中50%-60%都適宜旅游房地產開發。但考慮到保護自然資源和可持續發展的要求，目前規劃的重點旅游度假區、景區面積為536平方公里，僅占全省國土面積的1.6%，而各區開發規模不超過規劃面積的10%；占海岸線長度166公里，為海南島總岸線的10%，國際旅游島的建設有著廣闊的發展空間。

3.1.4 開發旅游房地產也要“低碳”

推進海南國際旅游島建設，旅游房地產是新型產業。特有的區位優勢和豐富的自然資源是海南發展的條件，旅游房地產發展中必須保護好環境，處理好開發建設與保護環境的關系。堅持低碳發展模式，在規劃等方面走環保新型發展之路，開發利用太陽能和風能。從項目選址規劃、設計、施工以及污水垃圾處理等環節都要處理好開發建設與保護環境的關系，要重視生態環境建設，加大對環境建設的投入，是項目建設和生態環境建設相協調。

3.2 海南旅游房地產的營銷策略

3.2.1 市場定位策略

海南擁有優越的自然地理條件，其熱帶海島資源的稀缺性決定了以此為依托的旅游房地產的市場定位也較高。主要有三個市場客源：目標市場一是由俄羅斯、英國、德國、韓國、日本、澳大利亞組成的海外客源市場；目標市場二是港澳臺市場；目標市場三是由北京、上海、長沙、廣州組成的大陸客源市場。可以主要針對這些區域進行推廣營銷。如果要注意經濟效益，就要不斷地在旅游項目的開發與創新上多下功夫。

3.2.2客戶定位策略

海南旅游房地產的購買用途基本為第二居所和投資，其需求特征以小戶型為主。目前的目標客戶由三部分組成：其一，是外來度假投資客戶，這也是海南旅游房地產的主力客戶；其二，是本地的私企業主和個體戶；其三，是海南的僑胞和原住民，這部分是輔助客戶，所占比例最小。有了準確的客戶定位，在分析各部分目標客戶的具體需求的基礎上，才能都進行產品定位和形象定位。

3.2.3 4Ps營銷策略

在進行旅游房地產營銷時，產品，價格，渠道，促銷一個都不能少。只有將這四個元素很好的組合，才可以達到很好的銷售效果。首先，產品方面，海南的旅游房地產要向高質量、品牌化、專業化發展，多開發具有升值空間的房地產產品，要多建經營性旅游房地產項目，從而保證企業的長期效益。其次，價格方面，要充分考慮東南亞等競爭對手的價格，并充分考慮消費者的價格接受能力。然后，渠道方面，采用靈活多樣的銷售方式，以顧客的便捷和交易的安全最為首要考慮因素。最后，促銷方面，要充分利用互聯網、專業雜志、電視、廣播等媒體，最大限度的宣傳產品，采用新穎清新的廣告將海南各類旅游房地產的特色和賣點推銷出去。

3.2.4 建立預警機制維護房地產市場穩定性

海南房地產市場有三個不同于大陸市場的特點。第一個不同是海南的市場是依附性的市場，在全國市場中海南占的比例不大；第二個不同是需求的不可預測性，受整體經濟形勢的左右；第三個不同是高度的脆弱性和敏感性，經濟波動中最先受影響，這是由于本地人口少造成的。在海南發展旅游房地產要建立預警機制。要做預先安排，有“防震”措施，維持本地房地產市場相對穩定的局面。

參考文獻

[1] 劉紀輝.旅游房地產開發營銷策略分析―以東山為例[J].現代商貿工業，2009（18）.

篇12

(一)商業房地產概念

房地產按其用途可劃分為住宅房地產、工業房地產和商業房地產等,顧名思義,商業房地產主要用于商業經營,包括各種零售、批發、休閑、餐飲、娛樂等經營用途。商業地產的形式多樣,主要包括批發市場、購物中心、專業市場、品牌店、酒店旅館、娛樂性商業地產和住宅的底層商鋪等。工業園區一般不劃為商業房地產。

(二)商業房地產在我國的發展

我國的商業房地產是伴隨著整個房地產行業的迅速發展而逐漸發展起來的,1998年以前由于國家政策、市場環境等因素,商業房地產發展較為緩慢,較為有代表性的商業房地產建設項目有廣州天河城、北京新世紀中心、東方廣場。在1990年以后,特別是進入21世紀以來,隨著改革開放的深入發展和市場經濟體制的不斷完善,商業房地產進入迅速發展的時期,突出表現在商業房地產竣工面積的持續的快速增長。

但在商業房地產迅速發展的同時,其投資風險不斷顯現并成為房地產企業生存和發展的主要威脅。我國商業房地產的經營管理尚處于發展的初級階段,開發模式以“分割出售、售后包租”為主,建設完成就將分割后的鋪面產權全部出售或部分出售,但有關統計數據顯示,商業房地產的銷售面積僅占到竣工面積的50―60%,待銷售房產大量空置,造成了商業房地產空置率的居高不下,這就導致了房地產開發企業利潤無法實現甚至成本也難以彌補,形成巨大的投資風險。

二、商業房地產投資風險類別

(一)政治風險

1.政策風險

政策風險是由于國家政策的為預期的變化給商業房地產的開發造成經濟利益的損失。房地產業作為一國最主要的固定資產投資,與國家的宏觀經濟政策聯系緊密,國家會通過與房地產有關的政策的調整以調節宏觀經濟的運行,這些政策包括產業政策、土地政策以及稅收政策等。例如,在產業政策方面,近年來國家陸續出臺政策鼓勵和支持經濟適用房和廉租房的建設,這勢必會改變房地產業內部結構的變化,大量的資金會投向國家政策扶持的經濟適用房和廉租房的建設,在一定程度上影響商業房地產的發展。

2.城市規劃風險

由于我國城市規劃尚不完善以及某些地方政府為追求政績、打造形象工程等原因,近年來國內一些城市出現商業房地產規劃布局不合理、局部過熱的現象。據統計,截止到目前,全國縣級以上城市商業街存量已超過3000條,地、縣級城市的部分新建商業街顯性空置率達到15%,隱性空置率超過20%。另一方面,商業房地產的建設和運營周期長,在這期間的城市規劃的變動會導致項目的徹底破產,大部分的建設成本收不回來,很多項目只能前功盡棄。

(二)經濟風險

1.市場供求風險

商業房地產的市場供求風險是由市場供給與需求的失衡所帶來的風險。主要表現為以下兩個方面,一是商業房地產的供給過多,供過于求導致房地產的大量空置。其主要原因是隨著近幾年我國房地產業的迅速發展,利益的驅動使得社會上大量的資金投向房地產業,商業房地產的建設規模迅速增加,并且超過了社會經濟發展水平以及居民的消費水平。另一方面,已建成的商業房地產項目不能滿足市場的要求,市場的結構性矛盾突出。表現為已建成的商業房地產項目在區位、規模、結構等方面與商家的需求不一致,不能滿足商家的經營的要求,造成這一風險的原因在于開發商沒有實現進行完善的商業規劃,不是根據市場的需求進行項目的開發,而是非理性的先開發后招商,這必然會造成市場的結構性矛盾突出,嚴重的市場供求風險直接導致房地產企業的經濟損失。

2.融資風險

商業房地產的融資風險主要是利率風險,即由于銀行貸款利率的變化給房地產企業帶來的風險。由于我國目前資本市場發展尚不完善以及受傳統的投資觀念的影響,房地產企業運用股票、債券等直接融資方式受到限制,只能大量的向銀行貸款。據統計,在我國的房地產企業中,大多數企業對銀行信貸的依賴在70%-80%左右,對于商業房地產項目,其項目資金的回收期比住宅房地產要長,因此受利率變化的影響更大。利率作為國家調節宏觀經濟的重要指標,2001年至2008年國家對五年以上貸款利率調整過18次之多(如圖一),僅2007年就上調利率6次,上調總幅度在10%以上,這對于貸款數量巨大的產企業來說,會大大增加其融資成本。

(三)開發商自身經營能力風險

商業房地產業跨越房地產業和商業經營兩個領域,不僅在后期的經營管理中要進行有效的商業經營管理,在前期的建設開發階段也要做好充分的商業規劃并進行有效的招商活動。而我國大多數商業房地產企業都是以經營住宅房地產為其主要業務,缺乏商業運營管理的人才及經驗,套用住宅房地產的開發模式,沒有進行有效的商業規劃及招商活動,待項目建成后直接出售產權或者進行招租。產權的出售固然可以迅速的回籠資金,但現金流就此中斷,不符合商業房地產建設的初衷及實現企業受益的最大化;由于商業運營的經驗不足,商業房地產的出租中管理混亂,容易激發與商戶之間的矛盾,嚴重影響企業的利益。

三、商業房地產投資風險防范策略

(一)按照國家政策及城市總體規劃,規避政治風險

房地產企業應當時刻關注國家的宏觀政策的變化,包括產業政策、土地政策以及稅收政策等,并且要依據政策規定合理的調整經營業務的內容、經營方式、區位選擇。例如利用在城市高新區建設商業房地產稅收優惠的政策調整企業建設項目的區位,以獲得稅收優惠。

如上所述,城市規劃風險對企業的影響巨大,因此房地產企業在新項目開工前既要符合城市發展規劃,要依據城市發展規劃確定商業地產項目的選址、定位、規模、檔次,又要做好充分的市場調查,對項目所處地域的人流、競爭狀況、周邊商業環境、交通狀況等進行綜合的調查研究,如果調研結果顯示此次城市規劃并不合理,企業開發商業房地產項目無利可圖,就不要盲目的遵循城市的規劃,應轉向其他城市或地區以合理的規避城市規劃風險。

(二)加強市場供求風險及融資風險的控制

1.根據市場需求量,規避市場供求風險

針對產生商業房地產市場供求風險的兩個原因,要做好以下兩個方面。第一,根據市場的需求量,合理安排建設規模以及種類,因為商業房地產的建設和運營時間長,所以以上的安排要在充分調查和合理預測的基礎上具有前瞻性。例如,由于國家政策的調整,未來幾年經濟適用房和廉租房會大量建設,必然形成對商業房地產的沖擊,因此就要適當的減少商業房地產的建設,以規避供過于求的風險。另一方面,一個商業房地產項目成功與否的關鍵在于后期的商業管理運營的效果,而后期的商業管理運營的效果如何又取決于項目開發前是否有一個完善的商業策劃。只有對項目選址、業態定位、項目設計進行精心的商業策劃,根據商戶的業態、區位的需求進行建設,后期的管理運營才能順暢的進行,商戶才能實現其預期的經濟利益,既避免與商戶之間發生矛盾,又從房產的升值中獲得更大的利潤。

2.開拓融資渠道,防范融資風險

要防范融資風險中利率變化給企業帶來的成本的增加,一方面可以通過固定利率貸款鎖定項目成本,但解決問題的根本在于大力開拓融資渠道,提高自有資金比例,增強企業抗風險能力。要完善企業的治理結構,爭取上市融資或者通過發行企業債券進行融資,也可以引進外資,擴大外資在企業總資本中的比例,通過以上措施減少對銀行貸款的依賴程度,既能有效的防范貸款利率風險,又能通過上市或引進外資等改善企業的管理水平,學習國外房地產企業的先進經驗,促進企業的長遠發展

(三)加強商業房地產的管理運營,防范開發商自身經營能力風險

商業房地產的開發與其他類別房地產的最大不同在于項目完工后的管理運營階段,因為項目成本的彌補、利潤的獲得都是在這一階段實現,所以管理運營階段就成為商業房地產開發中至關重要的階段,對國內眾多商業房地產項目進行研究可以發現,大多數開發項目的失敗源于商業管理運營的缺失或不成熟。商業地產開發中,要防范開發商自身經營能力風險可考慮如下策略。

1.樹立房地產商業管理運營的觀念

商業房地產建筑工程的完工是進行商業運營管理的基礎而不是整個項目的結束,商業房地產的增值靠的是后期商業管理運營而不是僅僅的產權出售獲利,因此,國內的房地產企業應當改變套用住宅房地產的經營模式,樹立房地產商業管理運營的觀念,在項目完工后通過有效地商業管理運營存進房地產項目的不斷升值。

2.增加人才儲備,完善管理運營

商業房地產的管理運營涉及房地產開發和商業運營兩個領域,因此需要具備這兩個領域專業知識及實踐經驗的人才進行項目的合理商業規劃和招商活動。房地產企業可以與高校聯合,按照企業對管理人員的素質要求設計培養計劃,培養企業所需要的人才。

3.統一經營主題,建立商業品牌

一個商業房地產項目中會有各種不同的業態,現代商業房地產管理運營的精髓就是要把松散的經營單位和多樣的業態統一為一種經營主題,最終建立一個被消費者認同的商業品牌。根據各地區消費水平、消費結構、消費環境和項目經營規模,通過對項目中商戶進行統一招商和物業管理,實現項目經營的精準定位,發揮整合優勢,以避免商鋪之間的定位參差不齊、難以統一形象的弊端。在經營主題統一的情況下,通過引進主力店和品牌店,在主力店和品牌店的影響和帶動效應下,逐步樹立項目的商業品牌。

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篇13

早在2000年海南學者開始提出建設“海南國際旅游島”的概念，建設國際旅游島就是要借助于海南獨特的氣候環境，將海南島建設成為國際化水平對國內外游客具有較大吸引力的魅力海島。由于人們對旅游觀念的轉變，旅游方式由觀光型逐漸向休閑度假型轉變，旅游房地產也則隨之產生，這一新型邊緣產業的產生對旅游業發展將起到積極的作用。

而瓊海市作為海南的第三大城市在建設國際旅游島過程中也有相應的發展，尤其是旅游房地產業的發展。建設國際旅游島首先就是要保護自然環境，旅游房地產就是要充分利用瓊海市優質的環境資源，是旅游業與房地產業兩種行業的相結合，旅游業為房地產業的發展提供市場空間，房地產業是旅游業發展的重要支持，因此，旅游房地產業的出現具有一定的必然性。

2、瓊海市房地產市場發展現狀

2.1 瓊海市房地產近年開發狀況

瓊海市作為海南省的第三大城市，其房地產市場具有很大的發展潛力，主要表現在以下幾個方面：

（1）博鰲會議推動瓊海基礎設施的建設。瓊海與海南其他城市的最大差別在于城市功能上的差別，但是在基礎設施上的差異性并不大，博鰲會議推動了瓊海市基礎設施的建設，使其優于其他海南城市。

（2）瓊海市的空氣污染指數低于海口市。瓊海是旅游城市，與海南的其他城市相比，雖然自然環境相差不遠，但是經調查表明，瓊海市的空氣污染指數遠遠低于海口市。

（3）瓊海房地產正處于起步階段，后勁較足。無論是任何行業在其起步階段都存在一定的發展空間，瓊海市房地產正處于起步階段，在利潤沒有達到最大值時，其房地產價值必將會有很大的上升幅度。三亞房地產價格基本上達到了一定的高度，且海口的房地產市場已經比較成熟了，繼續上升的可能性均不會太大，與之不同的是，瓊海房地產市場則剛剛起步，因此其發展潛力不可估量。

（4）2005 年瓊海市全社會建筑業比上年增長 13.6%。房屋建筑施工面積 201.8 萬平方米，增長 12.6%；房屋建筑竣工面積增長 25.1%。固定資產投資在《博鰲亞洲論壇》的推動下，保持較快增長。據了解，2006 年全年瓊海市已報建項目 46 個，建筑面積在 240 萬平方米左右。

由以上可以看出，瓊海市的房地產或者固定資產的投入逐年增加，發展態勢良好，由于瓊海市旅游業存在淡旺季，當旅游旺季到來時，各大小酒店常常供不應求，人滿為患，導致住宿價格居高不下；與旺季相反的是，當淡季到來時，存在大量空置的閑房，從而導致酒店的資源不能得到充分利用。發展旅游房地產，特別是利用產權酒店、時權酒店形式，將可有效解決這一問題。很多投資商和開發商對瓊海的旅游房地產前景表示樂觀的態度，瓊海的許多大型項目現在已經啟動，未來兩年瓊海的開發面積將有超過三倍的增加，達到220萬平方米。

2.2 瓊海房地產市場產品分析

通過對幾個代表性的樓盤分析并且結合相關同行的溝通了解，可以看出瓊海市房地產現階段的發展狀況。

（1）低檔規模小區較多。從整體來看，瓊海市居住小區整體分布比較平均。相對海南來講，伊比亞河畔建筑面積在 24 萬平方米，屬于大規模的樓盤。

（2）以板式點式相結合的為主。近幾年，瓊海房產建造的結構多為板式點式形結合的結構，即使部分是點式結構，其通風采光效果也很好，結構配置比較合理。

（3）產品豐富,中、小戶型產品是主力,建設的小區以兩房為主，三房及其他戶型結構為輔，面積大小適中，有利于銷售采取低總價策略，客戶容易接受.戶型最集中的面積區間,二居室 68～90 ，三居室 100 平米以上。

（4）瓊海房地產取勝的最大優勢是價格。環境差異不大、消費水平相對較低，市政配套相對完善等等，與海口市相比較而言，瓊海房地產最大的優勢在于房價，瓊海商品房均價集中在 4500-5000 元/的區間，根據小區的位置、環境的不同、施工進度的影響而改變。在萬泉河路段的地產已經被瓊海當地人普遍看好，價格略高于其他地區，在 6000 元/左右。

3、旅游房地產發展過程中存在的問題分析

3.1 開發建設中存在的問題分析

3.1.1 存在的問題

瓊海市旅游房地產在開發和建設過程中存在的問題主要表現在以下幾個方面：

（1）損害景區環境

旅游景區大多是以天然環境吸引人們到此觀光度假。而房地產經銷商在對旅游區的開發過程中，部分房地產項目過分追求經濟效益，而忽略了生態效益和社會效益，破壞了原本怡然的自然環境，導致了景區人工化城市化現象加劇，嚴重影響了旅游景區的持續發展。

（2）部分房地產項目配套設施不全

瓊海市部分房地產項目既面向本地居民，也面向其他外地居民，與普通的房地產項目相比，在配置上強調了休閑和娛樂設施，又沒有嚴格按照休閑度假標準設計。一些房地產商搶占地盤、拼命開發，僅從經濟利益出發，忽視其建設質量，開發的項目不僅直接影響了城市總體規劃，還給房地產管理帶來困難。

（3）破壞旅游景區的規劃格局

在瓊海市旅游景區大部分都制定有相應的的旅游規劃，但是在實際的開發過程中，出現了開發失控現象，在一些旅游渡假區，房地產商對利益過分追求，依托景區優越的自然條件，建設高檔商品房，而這些商品房大部分都沒有按照規劃進行開發建設，破壞了景區原有的規劃和格局，使度假區范圍不斷縮小。

（4）房地產開發水平較低

在一些房地產開發和建設過程中，經常不經過科學的論證，在利益最大化基礎上，盲目開發一些低水平項目，缺少必要的文化品位，一些房地產項目可能會因此造成建成后的拆毀，導致了資金和土地等資源的浪費，還破壞了景區環境。

3.1.2 原因分析

瓊海市旅游房地產在開發建設過程中出現以上問題，主要有以下幾個方面的原因：

（1）對經濟利益的過分追求

一些房地產開發商過分看重旅游房地產比一般房地產項目具有一定的優勢，在開發過程中過渡追求其經濟效益而忽視了對自然景觀的保護。房地產項目是構成城市景觀的一部分，建設一定數量的高檔房地產項目，有利于加快城市化進程，還能夠帶來巨大的經濟效益。但是在旅游景區開發大量的房地產項目，會阻礙旅游業的發展。因此，要將旅游房地產開發合理化。

（2）缺乏科學性

在旅游景區，大部分房地產項目盲目開發，一方面沒有根據實際發展需要進行合理的科學規劃，另一方面在實際開發過程中沒有按照規劃嚴格執行。旅游房地產商過分追求經濟利益，而不顧長遠的社會和環境效益。這樣不僅會造成景區資源的嚴重浪費，還會導致粗制濫造項目的產生，開發失控局面產生，造成旅游區形象嚴重損壞。

（3）缺少有效的監督機制

對于房地產業缺乏一定的指導政策，對房地產的發展尚未制定相應的法制法規，對城市的建設和規劃存在一定隨意性。海南作為國際旅游島，其建設和開發吸引眾多的開發商蜂擁而至。由于對于違規操作缺乏相應的約束和監管機制，以及在旅游景區的房地產項目審批不夠嚴格，導致違規項目大量出現，給旅游區的建設和發展帶來巨大困難。

3.2 營銷方面存在的問題分析

3.2.1 營銷存在的問題

（1）營銷方式不夠靈活

旅游房地產營銷對象主要是本地以外人口，在營銷方式上與一般商品房不同，而瓊海市目前旅游房地產與普通房地產的銷售方式大體上是相同的，主要是一些房地產銷售公司和一些中介機構進行房地產的銷售。而瓊海市的旅游業存在淡旺季，會導致一些旅游設施的閑置，一些房地產消費者只在購買房地產項目并使用后才能享受到其的價值和品質，因此在營銷旅游房地產項目時，要根據消費者的需要對其實施相應的銷售措施。

（2）不能保障消費者權益

消費者在購買了房地產以后，消費者權益常常得不到有效的保障。一些產權酒店會承諾每年有一定的投資回報率，而每年經營狀況的好壞往往決定消費者投資分紅的數量，實際上在經營過程中，如果經營狀況好，消費者分紅率不好，在經營狀況不好的情況下，首要措施則是減少消費者的投資分紅率。

3.2.2 原因分析

（1）在經營運作過程中缺乏有效的溝通

旅游房地產的整個開發、銷售以及物業管理過程涉及到多個利益主體，比如開發商、銷售商以及物業管理公司等，一些開發商在房地產項目完成后，委托專業的銷售公司進行房地產的銷售，在銷售中給予銷售公司一定的利潤提成，在項目銷售出去之后，又由物業管理公司施行物業管理工作。由于各個運營商的利益各不相同，導致旅游房地產項目整個營銷過程中缺乏彼此之間的有效溝通，在售后管理過程中產生多方面的問題，給消費者造成不必要的經濟損失。

（2）缺少社會誠信度

由于我國正處于市場經濟的發展階段，社會誠信度缺失，因此，在房地產的銷售過程中會出現欺詐現象。在我國很多城市的房地產銷售過程中都存在欺詐現象，因此，瓊海市旅游房地產的銷售要區別于傳統房地產的銷售方式，以新的銷售模式健康有序的發展。

（3）缺乏法律法規的約束

在房地產銷售過程中的欺詐現象的產生主要是由于旅游房地產的銷售缺乏相應的法律法規的約束。由于旅游房地產剛剛發展起來，我國還沒有制定相應的法律法規。市場行為需要的法規約束，由于瓊海市的旅游房地產銷售行為缺乏法律法規的制約，導致一些開發商和銷售商經常鉆法律的空子，損害消費者的權益。

4、瓊海市旅游房地產的發展策略

4.1 開發建設發展策略

（1）精心選址，科學布局

對于旅游房地產開發項目上要進行必要的可行性分析，要進行相關項目的市場調研并進行必要的市場分析。瓊海市的旅游資源豐富，但是不是所有的旅游景區地方都能夠開發旅游房地產，在進行房地產開發之前要考慮多方面因素精心選址：區位方面因素，地形地貌因素以及項目項目所在地周圍相關環境因素等。

在布局方面，大區域內的布局要考慮在整個瓊海市的整體分布情況，根據房地產項目與周圍資源環境的關系，選擇位于城市近郊的風景區及度假區附近。從小區域的布局來講，一些高檔的旅游房地產項目不必要都處在核心部位，一些為度假服務的房地產項目如分時度假村以及產權酒店等房產擁有者較多，這些項目可以設置在接待中心的地方，充分發揮旅游度假功能。

（2）多樣化產品開發

瓊海市旅游房地產主要是面對城市中中高收入階層，其市場定位較高，因此要針對不同市場開發多樣化項目。開發項目主要包括第二居所類、分時度假房產類、產權酒店類以及養老型公寓。第二房地產類房產依靠瓊海市各個旅游度假區的優勢資源，面向高端以及中高端市場；分時度假類房產與度假旅游產品相結合，面向全國開發；產權酒店必須要確保投資者的經濟利益；瓊海市自然環境條件優越，使養老型公寓需求增加，主要面向收入較高以及地位較高的離退休人員。多樣化的產品系列使不同消費市場之間相互補充，減少某一市場較大波動對于瓊海市旅游房地產業造成影響。

（3）適宜的開發方式

在旅游房地產開發過程中要合理利用現有資源，保證旅游景點開發與環境保護協調發展。房地產開發項目要科學設計，利用現有的飯店以及一些空置房間，對其進行合理改造，開發這種閑置資源成本低、風險小。在進行房地產項目的設計過程中要突出旅游房地產的主題，努力展現其內涵，運用商業和市場相結合的運作方式將旅游房地產推向市場。

（4）政府大力支持

在組建與旅游房地產先關的各個配套機構時，通過分散旅游房地產的經營風險的方式提高旅游房地產的誠信度。同時要健全旅游房地產相關的法律法規，保障消費者的權益，使旅游房地產在發展過程中有法可依。

4.2 營銷策略

在房地產的營銷方面，要滿足廣大消費者的多樣化要求，加大銷售的宣傳力度，靈活變換營銷模式。努力改變消費者的觀念認識，使旅游房地產產品逐漸被消費者認識和接納。旅游房地產的營銷應該是旅游房地產開發商與旅游房地產營銷組織相結合方式，在營銷過程中，充分發揮旅游業和房地產組合營銷的優勢，可以推出度假購房游等附加旅游產品，使旅游業和旅游房地產銷售相互促進。

經營商要先通過網絡以及先進的通訊技術展開對旅游房地產的營銷活動，在營銷過程中提供優質的服務，旅游房地產不僅要完美化地理景觀設計風格方面，而且要配置先進的服務設施，在服務質量上要專業化，使消費者能夠得到高質量的享受，從而以幼稚的服務提升旅游房地產產品層次。

4.3 旅游房地產金融業的發展策略

（1）堅持科學發展。發展是解決金融業一切問題的根本，但是在加快發展的同時，要吸取20世紀九十年代初海南房地產泡沫經濟的歷史教訓，科學審慎發展。由于房地產泡沫的影響，不僅國家承擔了海南省泡沫經濟成本，各金融機構也成為了成本的犧牲者。因此，瓊海市在發展機遇面前，既要謀劃加快發展，又要防范泡沫危機的發生，努力實現健康、規范的可持續發展。

（2）調整信貸結構和產品結構。要擇優支持在信用、綜合實力、經營業績方面均很優秀，且具有品牌優勢的大型房地產企業。根據國際旅游島建設的總體規劃，要有選擇性的選擇國際知名企業和全國優質房地產開發公司開發優質的旅游房地產項目，尤其要加強旅游房地產的創新，在建設規劃和營銷手段上記性必要的技術創新。還要保持個人住房貸款的各種不同業務全面發展，重點支持居民為改善居住品質而購買自住房以及購買首套自住房的貸款需求。以行政事業單位以及一些優質客戶群體為營銷對象，積極拓展自建房貸款業務。

（3）加強風險控制。加強房地產開發企業和開發項目的準入退出管理，嚴格執行項目準入的要求條件，逐步將一些小企業和資信等級較差且缺乏優質項目的客戶推出房地產行業。加強審批審查力度，不斷規范操作和作用標準，對于關鍵性的環節要做出崗位制約的安排，防止發生意外。嚴格執行個人住房貸款全過程的管理措施，防范個人住房貸款風險的發生。從完善制度以及加強教育方面，加強業務道德風險的防范，減少違規操作以及弄虛作假行為的發生。

（4）加強房地產金融創新。有效利用客戶自身優勢和信息優勢，為房地產項目雙方提供咨詢服務，不僅提高中間業務的收益還大大提高了信貸資金的安全性。通過綜合運用定價策略以及對不同產品進行結合等手段，將產品服務創新與優勢資源相結合，產生滿足不同客戶需求的不同產品，使其各具特色，不斷提高市場競爭力。

5、結論

海南國際旅游島的建設促進了瓊海市房地產業的發展，作為旅游業與房地產兩大產業結合發展的一種新的邊緣產業，其發展正處在剛剛起步階段，由于不斷擴大的市場需求，發展旅游經濟的需要，以及在建設海南國際旅游島的推動下，瓊海市旅游房地產的發展正日趨規范，其發展前景廣闊，在豐富旅游項目的同時帶動居民收入的增加，實現旅游房地產的持續發展。

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