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篇1

電子商務從根本上改變了企業進行商務活動的方式,原先由人進行的商業活動現在則更多地依賴于軟件和機器來完成,這樣就使商業流動性進一步加強。一方面,導致利潤從高稅負地區轉移出去;另一方面,電子商務還將導致活動轉移到交易成本較低的地區。電子商務的這一特征使得跨國關聯企業更加容易地不當操縱轉移定價。跨國公司可以利用在免稅國或低稅國的站點輕易轉移“服務品”就可以達到避稅的目的。這些服務品包括需要人為干預的和以電子方式提供的服務,如國際互聯網和內部網絡中的幫助主頁,還包括一些行政管理服務,如計劃、協作、融資顧問、會計、審計、法律、因素分析、計算機和金融服務等。電子商務對轉移定價法律調整制度的正常交易原則、轉移定價方法以及征管程序等都會構成挑戰。

二、跨國電子商務對傳統國際稅法的挑戰

1.對交易可比性的挑戰

正常交易原則是轉移定價法律調整制度的基本原則,而可比性則是正常交易原則與實施轉移定價調整方法之間的連接點,其存在是適用正常交易原則的前提條件。不同的商品具有不同的特征,比較這些特征有利于確定受控交易和非受控交易的可比性。電子商務的一個最重要的特征就是產品的非實物化,如以數碼形式取代以前的物理形式而提供音樂、電影和軟件等產品。而數字化對于可比性的影響,卻常常難以量化,使得對這種數字形式的產品和傳統的實物形式的產品及其價值進行比較非常困難。同時,商品數字化的一個重要特征就是導致產品的反復使用。數字化產品很容易被拷貝,而這種拷貝行為不論合法與否,都將影響產品的價值。

2.對轉移定價調整方法適用的挑戰

電子商務的發展,為現有轉移定價調整方法的適用帶來了很大的因難,主要表現在以下幾方面:(1)電子商務交易具有直接性、瞬間性的特征,跨國企業進行內部交易的方式更加靈活、更具隱蔽性,稅務機關很難對這種交易進行跟蹤并獲取交易的相關信息,這樣就很難適用交易的途徑確立“正常交易”價格。(2)跨國關聯企業的任何一個組成實體通過電子商務可以在任何時間向同一消費者提供相同內容的產品和服務,跨國關聯企業各實體究竟在商品和服務的提供中發揮著何種功能很難界定,導致“可比非受控價格法”在適用中發生困難。(3)“轉售價格法”是以跨國關聯企業購進貨物再出售給第三者的價格,扣除合理的購銷差價來確定“正常交易價格”的,但是,電子商務是一種直接的面對面的經濟,轉售業務在電子商務時代將逐漸銷聲匿跡,因此“轉售價格法”也就無從算適用于電子商務。

3.對稅務機關稅務征管的挑戰

傳統交易中,稅務機關是通過一系列的征管程序而獲得關聯企業不當操縱轉移定價的證據的。而電子商務的一個最大特征是,信息幾乎能同時傳遞,地理界線也完全不復存在,稅務征管人員對跨國界交易的查明、追蹤和計算則變得更加困難甚至不可能。因此,在電子商務中,即使關聯企業不當操縱轉移定價,稅務機關也很難通過征管程序而取得相關證據。

4.對常設機構概念的挑戰

在傳統的國際稅收法律制度中,一國通常通過常設機構的認定來行使來源地稅收管轄權;在傳統的轉移定價法律調整制度中,一國也通常利用常設機構的認定進行轉移定價調整。常設機構的作用主要在于限制所得來源國的征稅,只有當常設機構在所得來源國實際存在,如通過辦公機構或工廠提供實實在在的商品、服務時,所得來源國才有權征稅。但在電子商務情況下,非居民生產者或生產者人不必在所得來源國出現就可以大量提供商品和服務,本來在傳統交易下可以征稅的國家(所得來源國)在電子商務方式下卻無法進行征稅了,因此常設機構的概念也受到了嚴峻的挑戰。

三、我國如何應對跨國電子商務轉移定價

對利用電子商務轉移定價的行為進行立法規制,應當建立在對電子商務法律制度的建立以及對轉移定價法律制度的完善的基礎上,對現有的稅收法律進行適當的補充和修訂,通過對相應條款的擴張性解釋來處理因利用電子商務轉移定價而引起的避稅問題。具體可從以下幾個方面著手:

首先,我國可以借鑒一些電子商務較發達國家的經驗,協調跨國電子商務帶來的避稅問題。為此,我國稅務機關應加強同國外海關、網絡營銷者及銀行的聯系,在擴大信息來源的同時,通過海外銀行解決代扣稅款等問題。其次,要加強國際稅收協調與合作。電子商務的迅速發展,使世界經濟全球化、一體化的進程加快,這就在客觀上要求國際社會進行更廣泛的稅收協調,從而有效地減少避稅產生的可能性。一方面,我國應大力加強與有關國家的合作,開展雙邊情報交換話動,互相交換有利于正確查定對所得或利潤征稅的所有情報,特別是關聯公司轉移利潤的情報,以有效地防止跨國公司利用轉讓定價進行國際避稅;另一方面,通過國際間的稅收協調尋求在總體上包括稅收立法、征管、稽查等各方面的國際協調一致,從而為消除國際避稅創造良好的前提。我國應積極參與電子商務稅收理論、政策與原則的國際協調,以最大限度地防止電子商務國際避稅問題的發生。

參考文獻:

[1] 劉永偉:轉讓定價法律問題研究[M].北京:北京大學出版社,2004

篇2

消費需求不足一直是制約電子商務發展的關鍵瓶頸因素。為了促進消費需求，電子商務企業推出了多種定價模式，如一口價、拍賣、議價定價和集體議價等。但不同的定價模式，其適用的條件是不相同的。

于洋、王艷秋針對中國人在商業活動中的具體情況和要求，提出了一種智能協商議價策略，并且在研究講價過程中應遵循的原則基礎上，給出了相應的講價算法，該算法使交易雙方實現了利益最大化，從而提高了交易的成交率，適用于各種電子商務應用；王宏達等人在綜合考慮季節性商品的銷售特點、銷售折扣率、商品庫存、商品周期衰退、商品價格等問題的基礎上，建立了以利潤損失最小為目標的商品定價；毛彥妮等人通過對全球排名第四的集體議價拍賣網站Letsbuyit.com的實證研究，分析了產品類型、降價幅度和結束效應對集體議價拍賣最終成交量的影響，發現處于生命周期增長階段的商品適合集體議價拍賣形式；楊居正利用網站大樣本數據，驗證了網絡拍賣中的一口價拍賣的信息與信譽機制；閆妍等人建立了以賣方利潤最大化為目標的集體議價定價模型，并給出模型的CPSO解法，尋求最優的價格，并通過仿真實驗發現調整價格梯度可以改變顧客的效益值，從而使更多的人參加到集體議價活動中來。

縱觀前人的相關研究，關于電子商務定價方面的研究并不少，但大都是針對商品類型或特定定價模式的研究，關于不同電子商務定價模式適用條件的研究幾乎還是空白，這正是本文研究的意義所在。

本文基于對互聯網用戶的問卷調查，測量了消費者對幾種常見的電子商務定價模式的感知差異，構建了電子商務定價模式消費需求的計量模型，從消費者主觀偏好的角度，探討影響電子商務定價模式消費需求的主要因素，再根據消費者的主觀偏好差異來指導電子商務企業選擇不同的定價模式。

2 概念與假設

2.1 概念定義

感知時間風險、感知財務風險、感知適宜交易量、需求預期和現實需求是本文研究的五個核心概念，它們都屬于構成概念。參照相關文獻，下面依次給出對這五個核心構成概念的定義。感知時間風險：系指消費者主觀認為某種網上定價模式可能對其造成精力和時間浪費的大小；感知財務風險：系指消費者主觀認為某種網上定價模式可能對其造成經濟損失的大小；感知適宜交易量：系指消費者主觀認為某種網上定價模式所適合的單次感知適宜交易量范圍。需求預期：系指消費者主觀認為某種網上定價模式在未來的需求潛力。現實需求：系指消費者實際采用某種網上定價模式購物的頻率。

2.2 研究假設的提出

根據Bauer的觀點，感知風險影響消費者購買決策，又由于影響需求的因素包括影響購買愿望與購買能力的各種經濟與社會因素，這些因素包括消費者嗜好與預期。據此，我們擬提出以下4條研究假設：

假設1：消費者感知時間風險對網上定價模式的現實需求有負向影響。假設2：消費者感知財務風險對網上定價模式的現實需求有負向影響。假設3：消費者感知適宜交易量對網上定價模式的現實需求有正向影響。假設4：消費者需求預期對網上定價模式的現實需求有正向影響。

3 問卷設計與數據采集

3.1 研究設計與過程

首先參照相關文獻，設計了由5個指標構成的調查問卷，這些指標與概念之間的對應關系如下：

感知時間風險的測度指標Q1：我認為網上購物時采用這種定價模式很浪費時間。感知財務風險的測度指標Q2：我認為采用這種定價模式網上購物價格很劃算。感知適宜交易量的測度指標Q3：我認為網上購物時這種定價模式所適合的交易量為—。需求預期的測度指標Q4：我認為這種定價模式將來會在電子商務領域很普及。現實需求的測度指標Q5：我經常采用這種定價模式在網上購物。

接著請50位網絡消費者填寫問卷并對問題做評價，根據評價結果對某些問題的問法進行改進，采用5分制李克特量表（Likert scale）進行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”來測量消費者網上購物對各定價模式相關概念的感知；其中，感知適宜交易量一題的賦值情況是：小批量——1、較小批量——2、中批量——3、較大批量——4、大批量——5。分值越高，表示同意程度越高。

然后使用修正后的問卷對消費者進行抽樣調查，通過發放電子問卷和紙版問卷，隨機調查了北京、天津、上海、廣州、重慶、武漢和成都等地；問卷收集后，剔除無效問卷。然后使用eviews3.1對數據做多元回歸分析，估計影響電子商務定價模式消費需求的主要因素。

3.2 數據收據和樣本描述

本次調查的抽樣時間為2010年10月。總共發放調查問卷300份，回收問卷256份，回收率85.33%，剔除無網購經歷的65份，有效問卷為181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。

4 計量模型與實證分析

4.1 模型構建

為分析影響電子商務定價模式消費需求的主要因素，我們分別以消費者對定價模式的現實需求為被解釋變量，以消費者對定價模式的感知時間風險、感知經濟風險、感知適宜交易量和需求預期為解釋變量，同時將消費者的性別和月消費支出作為控制變量，構建計量經濟模型如下。

4.2 模型的估計與檢驗

(1)模型估計

將通過問卷調查獲取的不同定價模式的自變量和因變量數據，分別代入模型（*）進行擬合，計算出各定價模式中自變量的回歸系數及其標準誤差。估計結果如下所示（見表2）。

(2)模型檢驗

檢驗一口價定價模式的消費需求計量模型：

①檢驗假設H0∶β1=0的p值約為0.6794，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設，表明感知時間風險對現實需求沒有顯著影響。

②檢驗假設H0∶β2=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設，表明感知財務風險對現實需求有顯著影響；β2[DD（]∧[DD）]=-0.368897，表明感知財務風險增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求減少0.368897個標準差。

③檢驗假設H0∶β3=0的p值約為0.5770，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設，表明感知適宜交易量對現實需求沒有顯著影響。

④檢驗假設H0∶β4=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設，表明需求預期對現實需求有顯著影響；β4[DD（]∧[DD）]=0.442565，表明需求預期增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求增加0.442565個標準差。

同上述檢驗方法對拍賣定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結果：感知時間風險對現實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求減少0.313807個標準差；感知適宜交易量增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求增加0.150693個標準差；需求預期增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求增加0.173770個標準差。同理，對議價定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結果：感知時間風險對現實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，議價定價模式的現實需求減少0.176646個標準差；需求預期增加一個標準差，議價定價模式的現實需求增加0.370546個標準差。同理，對集體議價定價模式的消費需求計量模型進行檢驗，可以得出以下結果：感知時間風險對現實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現實需求沒有顯著影響；感知財務風險增加一個標準差，集體議價定價模式的現實需求減少0.229656個標準差；需求預期增加一個標準差，集體議價定價模式的現實需求增加0.305485個標準差。

5 結論和啟示

本文從消費者主觀偏好的角度，探討了影響不同電子商務定價模式消費需求的主要因素，建立了基于電子商務定價模式的消費需求計量模型，估計了消費者感知時間風險、感知財務風險、感知適宜交易量和需求預期對現實需求的影響效應，比較了不同的電子商務定價模式在消費需求影響因素上的差異，得出以下5點結論：

（1）消費者感知時間風險對現實需求沒有顯著影響。

（2）消費者感知財務風險對現實需求有顯著影響：感知財務風險增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求減少0.368897個標準差；感知財務風險增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求減少0.313807個標準差；感知財務風險增加一個標準差，議價定價模式的現實需求減少0.176646個標準差；感知財務風險增加一個標準差，集體議價定價模式的現實需求減少0.229656個標準差。

可見，感知財務風險對這幾種不同的電子商務定價模式的現實需求均具有負向影響，且影響效應大小依次為：一口價、拍賣、集體議價和議價定價模式。因此，具有價格優勢的電子商務企業宜選取一口價定價模式，反之，則應選取集體議價或議價定價模式。

（3）消費者感知適宜交易量對一口價、集體議價和議價定價模式的現實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求增加0.150693個標準差。

可見，選擇拍賣定價模式的電子商務企業應設法提升消費者的感知適宜交易量。

（4）消費者需求預期對現實需求有顯著影響：需求預期增加一個標準差，一口價定價模式的現實需求增加0.442565個標準差；需求預期增加一個標準差，拍賣定價模式的現實需求增加0.173770個標準差；需求預期增加一個標準差，議價定價模式的現實需求增加0.370546個標準差；需求預期增加一個標準差，集體議價定價模式的現實需求增加0.305485個標準差。

可見，需求預期對這幾種不同的電子商務定價模式的現實需求均具有正向影響，且影響效應大小依次為：一口價、議價定價、集體議價和拍賣定價模式。因此選擇一口價和議價定價模式的電子商務企業應設法提升消費者的需求預期。

（5）另外，對于一口價、議價定價和集體議價這三種定價模式而言，對其現實需求影響作用最大的參數均為需求預期，因此，電子商務企業可以通過提升消費者對定價模式的需求預期來促使更多的消費者采用相應的定價模式來購物；對于拍賣模式而言，對其現實需求影響作用最大的參數為感知財務風險，因此，電子商務企業可以通過降低消費者對定價模式的感知財務風險來吸引更多的消費者采用拍賣模式來購物，具體實施措施本文暫不詳論。

本研究限于調查樣本的容量，研究結論受到一定的限制，但仍不失為今后研究的參考。

篇3

工業品(Industrial goods)是指各種組織，如企業機關、學校、醫院為生產或維持組織運作需要購買的商品和服務。

在電子商務行業整體發展得如火如荼的時期，工業品領域電子商務的發展也非常迅速。雖然各類媒體都把電子商務發展前景描繪得一片大好，我們還應該清醒的認識到，電子商務尤其是工業品領域的電子商務還存在著以下的阻礙因素：比如信用體系和電子商務相關法律體系建設的滯后，以及工業品傳統渠道由于自身利益受損從而對電子商務的阻礙。

工業品領域電子商務運營模式

目前工業品領域電子商務根據其運營模式的不同，主要分為以下幾類：

第一，以信息展示、選型詢盤為主要功能的信息展示平臺，多見于B2B平臺。

中國工業領域、尤其輕工業領域中小企業數量眾多，地域非常分散，細分行業多，細分行業之間關聯度小，產品種類復雜且專業。因此，急需一個信息平臺匯集各個企業的信息，通過強有力的搜索工具選擇信息，通過專業的服務來判斷信息。

但是由于傳統的商業流程習慣，也由于中國商業社會信用保障體系的缺失，很難形成國外B2B電子商務在線交易的模式。在中國，更多的是采用線上尋找信息，線下聯系完成后續購買流程的方式。

第二，具有完整電子商務功能的交易平臺，多見于B2C平臺。

工業品領域有部分產品，滿足體積小、重量輕、標準化高、市場競爭充分且價格在不同銷售渠道波動大的產品，可以面向個人消費者銷售。例如：開關、插座輪胎等等。出售這類產品網站多為可以進行從信息查詢到最后物流配送、售后服務等一系列功能的電子商務網站。

電子商務給渠道帶來的變革

對于工業品領域的企業來說，分散渠道銷售力量，控制渠道間的權利關系，平衡渠道間的利益將成為傳統工業企業開展電子商務的關鍵之所在。

在傳統的工業品企業產業鏈中，生產商和OEM廠商制造工業品，然后通過經銷商和集團集成商銷售，通過工程商、運營商最終達到消費者手中。采用電子商務的方式擴充原有渠道，雖然會減少部分銷售成本，擴大新客戶源，輔助市場宣傳和網絡營銷，但電子商務也會對工業企業原有銷售渠道帶來不利的影響，最直接的影響是銷售渠道比例的重新分配，打亂已形成平衡的銷售渠道，分散已有銷售渠道的比重。

這種影響有以下兩種情況：如果由生產商主導開展電子商務業務，那么很可能發生的情況是：直銷比例的大量增加將會對原有渠道上商和系統集成商的出貨量造成影響，從而損害其利益。如果由一級商主導開展電子商務業務，很可能發生的情況是：一級商對消費者的直銷比例會大幅度增加，會影響底層經銷商和系統集成商的利益。

解決方案

對原有銷售渠道的沖擊，可能會帶來很多負面的影響，最終與實施電子商務以優化銷售渠道的目標背道而馳。針對這種情況，可以用以下幾個解決方案：

(1)產品選擇控制術：采用這類的控制術在于從一開始就區分經銷商銷售范圍和電子商務銷售范圍，從根本上杜絕不同銷售渠道的矛盾。但是這種方法在實際應用中，可行性較低，尤其工業領域的產品通常不可能只靠網絡銷售，因此產品選擇控制術通常和后兩種方法混用。

(2)網站功能控制術：采用這類控制術的根本是由網站主導方控制和分配訂單，從而平衡渠道利益。

具體做法：由生產商主導電子商務網站。該網站主要是選型詢盤平臺、信息展示平臺和訂單處理平臺，對電話熱線進入的訂單和網站上直接發出的訂單，根據發出訂單的地區不同，就近選擇經銷商跟進。

這樣不僅為集團帶來了新客戶，豐富了原有的銷售渠道，還變相的為下游經銷商帶來了更多的訂單，可以說是雙贏之舉。但從長遠來看，這樣的做法不利于優化原有銷售渠道，無法對現有經銷商的權利進行分散和抑制，因此這類方法適用于電子商務開展前期，不適用于長期發展。

(3)定價策略控制術：運用定價策略控制渠道，調整不同渠道之間利益的方法，核心思想是通過不同的銷售價格，控制各個渠道的盈利水平，保護經銷商利益。在這種核心思想下，定價策略都會選擇線上產品售價≥線下產品售價。這類定價方式一般適用于工業品的高額產品。

具體做法：由生產商主導電子商務網站，線上不僅是詢價和選型平臺，而且可以完成支付、配送等一系列服務。通過不同單價、批發價以及VIP價格等，引導用戶到不同的銷售渠道購買。

這樣做的好處是運用定價策略調整渠道主動性強，通過不同的價格波動可以實現對渠道主導權的絕對控制。但運用這類策略必須要制定極為精準的價格關系和折扣比例，且剛開始實施電子商務的初期可能會遇到比較大的阻力。營銷新重點

實施電子商務后，由于部門的組織結構和功能結構會發生改變，因此其市場營銷部門也會產生一些新的工作重點。

(1)調整經銷商管理KPI：在實施電子商務業務后，經銷商的職能也會發生相應的轉變。比如：經銷商可能會承擔一部分物流倉儲和配送以及售后服務中心的職能。在挑選經銷商或者經銷商績效考評的KPI制定上，可能會帶來指標選取的調整變化或者分值權重的變化。

(2)銷售管理團隊：開展線上零售和批量銷售隨之帶來的個人用戶和企業用戶的售后服務問題，企業需要投入時間和精力去建設一支強有力的支撐團隊。

短時間內可以借助現有的銷售助理型人才填補空白，企業的各地有售后服務能力的經銷商是良好的客戶服務資源，可以作為售后服務的補充力量。同時建立全國呼叫中心或者地區性客戶服務中心來完善整個服務體系。

篇4

隨著互聯網經濟的興起，企業不得不從交易收益向關系收益轉變，從以產品為中心向以顧客為中心轉變。企業采用電子商務模式的目的就是通過電子商務創造價值和實現價值，向顧客提供穩定、可靠、便利的交易，與顧客建立密切的關系，謀求長遠的共贏。電子商務價值過程歸納為價值定位、價值創造、價值傳遞、價值評估四個過程，基于過程的電子商務顧客價值創造策略，就是企業從價值過程出發，以價值的創造與實現為核心，以價值最大化為目標，進行企業價值創造策略的制定。

二、基于過程的電子商務顧客價值創造策略

1.產品策略

在電子商務中，企業的產品和服務要有針對性，其產品形態、產品定位和產品開發要體現互聯網的特點。電子商務企業提供的產品和服務應盡量是信息產品和服務、標準化的產品、在購買決策前無需嘗試的產品，才能有利于網上銷售。產品定位企業提供的產品和服務的目標應該與網絡用戶一致，網上銷售的產品和服務的消費者首先是互聯網用戶，所以產品和服務要盡量符合網絡用戶的特點。從顧客的角度來看，顧客價值反應為顧客對企業為其所提品或服務的特性的認同，只有公司提供的產品能夠向顧客提供一些競爭者不能提供的東西的時候，顧客才會購買。它是由兩種形式提供的，一是產品或服務的差別化，即顧客感覺某產品或服務中有某些價值是其他產品或服務不具備的。企業可以通過提品服務特性、產品服務時間選擇、產品服務地域選擇、產品服務的客戶支持、不同產品組合以及企業品牌聲譽等多種方式來實現其差別化。二是產品或服務的低成本，即企業將一部分成本節約轉移到顧客身上，從而能實現對比競爭對手在價格方面的優勢。通過互聯網，企業還可以迅速建立和更改產品項目，并應用互聯網對產品項目進行模擬推廣，從而以高速度、低成本實現對產品項目及與營銷方案的調研和改進，并使企業的產品設計、生產、銷售和服務等各個營銷環節能共享信息、互相交流，促使產品開發從各方面滿足顧客需要，以最大限度地實現顧客滿意。

2.定價策略

一般來講，市場定價機制分為有固定價格機制、買賣雙方談判機制和橫向互動機制三大類，其中固定價格機制包括定期價格變更方式和動態價格更新方式兩種；買賣雙方談判機制包括指定談判底線方式和不指定談判底線方式兩種；水平互動機制包括經典拍賣方式、反向購買方式和交易所方式三種，企業在定價的時候可以綜合采用上述的定價機制，比如固定價格與拍賣相結合、固定價格與談判相結合等方式，且應該更加靈活多樣。互聯網使顧客有了更多選擇機會，可以對產品進行比較，互聯網的交互技術使個性化定價更容易實現了，顧客可以和企業就產品價格進行協商、議價。如果企業能依靠品牌和產品的非價格因素定價，就會建立起良好的形象和信譽。另外，企業也可以根據每個顧客對產品和服務提出的不同要求，來制訂相應的價格，企業讓顧客選擇最適合于他們的產品和服務，進而進行差別定價。

3.服務策略

在電子商務中，顧客服務是關鍵的，因為顧客與商家不能面對面的進行交易，顧客在整個購物過程中就需要更多的服務支持。顧客服務要滲透到交易前、交易中、交易后的各個階段中，網上顧客服務有多種形式，包括：

（1）提供搜索和比較功能消費者在電子商務中遇到的一個主要問題是如何找到特定的東西。現在網上有數以萬計的商店，而且每天都有新的在線商店加入，消費者經常發現難以找到想要的東西。一旦發現了所需要的產品或者服務，也希望能比較一下同類產品的價格。所以企業服務的一項重要工作是要為顧客提供搜索和比較功能以滿足這種要求。

（2）售后服務。企業設計時可以根據實際情況有選擇性地提供網上售后服務，充分考慮回答顧客詢問的需要，在自己的web站點上為顧客提品的詳細的技術和維護信息；同時這種售后服務必須具有便捷、靈活、低廉和直接等特點，讓顧客方便快捷地獲得所需要的信息。此外，企業還可以實現網下資產與網上資產的互補，為顧客提供更充分的售后服務。

（3）個性化服務，個性化服務，是指針對不同用戶提供不同的服務策略和服務內容的服務模式。電子商務個性化是指電子商務企業向顧客提供個性化的服務，主要包括：一是需求的個性化定制。由于自身條件的不同，顧客對商品和服務的需求也不盡根同，而顧客需求個性化則是企業電子商務個性化的推動力。二是信息的個性化定制。隨著網絡互動電視的發展，消費者不僅可以實現電視點播，而且還會促使個人參與到節目的創意、制作過程。三是對個性化產品的需要。消費者不只是被動地接受，商家也不僅僅是提供多樣化的選擇范圍了事。消費者將把個人的偏好參與到商品的設計和制造過程中去。電子商務個性化服務是個性化在電子商務中的拓展，也是個性化服務新的應用和發展領域。

三、結語

總之，雖然電子商務較之傳統商務模式有很多的優勢，但并不是說只要建設一個電子商務系統就可以解決企業的問題。無論哪種有益的管理思想和方法要想在建立企業競爭優勢上最終有效，必須建立在一個共同的前提之上能夠為顧客提供超越競爭對手的優異價值。建設電子商務系統也是一樣，關鍵也是“以顧客為中心”，為顧客創造更多的價值，獲得和維系自己的顧客群。

篇5

電子商務（EC）是指用電子方式在Internet上開展的商務活動，是通過信息技術將企業、用戶、供應商及其它商貿活動設計的職能機構結合起來的應用，是完成信息流、物流和資金流轉移的一種行之有效的方法。

一、電子商務促使營銷環境的改變

雖然我國電子商務尚處起步階段、初始階段或初步應用階段，但是隨著21世紀世界經濟全球化和Internet的興起，作為一種新興商務模式也以其本身所具有的開放性、全球性、低成本和高效率的特征建立起了企業的網絡和信息優勢。

（一）電子商務在很大程度上縮短了市場銷售渠道

企業傳統銷售大都通過多級中間商來完成，中間商是其重要的組成部分。這些中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營，提供給公司的利潤甚至高于自營商店所取得的利潤。而電子商務的產生使企業可以通過互聯網的虛擬性代替原來的中間商而直接面對消費者，即通過網絡進行直接交易。網絡營銷可以使經營者經營的商品數量和種類幾乎不受任何限制，而且經營方式靈活。通過電子網絡，可以方便地在全世界范圍內采購、銷售商，有效的消除了原來的商品產需在空間和時間上不一致的矛盾，能使消費者從最近的地點，最快的時間里獲得所需的商品。

（二）交易和支付手段的變化

傳統的交易和支付的手段主要是依靠現金以及支票等方式，但是處理時成本過高，而且還存在著包括：安全性差、使用范圍較窄、結算工具缺乏合格性、不能進行小額結算、不能實現實時結算等缺點。在電子商務環境下，企業通過網絡直接進行產品銷售，消費者可通過電子貨幣、電子現金以及電子支票等進行支付。很大程度上消除了傳統支付手段所存在的諸多缺點，據統計，網絡營銷的交易成本約為傳統營銷成本的1/10，且實現了實務操作的無紙化和支付過程的無現金化，大大方便了交易的進行，保證了交易的安全。

二、電子商務對企業營銷管理的影響

一個企業要想在現今激烈的競爭環境中生存并取得成功，就必須把電子商務帶來的優勢轉化成商業競爭的優勢和利潤，就必須不斷對企業的營銷管理進行戰略創新。

（一）對企業營銷策略的影響

隨著市場全球化的發展和互聯網的普及，從事電子商務的企業越來越多，顧客購物選擇的范圍越來越廣，使企業競爭對手遍布國內外，定價過程注入了更多的同類競爭產品的相關因素。高科技的發展，產品生命周期的迅速縮短，也使得企業沒有充分時機來修正營銷定價策略的失誤。再者，價格等信息在互聯網上的公開傳播，使企業定價信息無秘密可言。因此，企業給自己的產品定價時，尤其是采用競爭導向定價法時，一定要盡可能地科學、合理。同時，企業必須密切關注競爭對手價格變動的信息，隨時修正工業產品的定價策略。由于電子商務條件下銷售的直接性和消費者的多樣性，企業在定價時還要更多地考慮顧客的可接受性，即主動要求客戶參與定價決策。

首先，傳統的廣告、人員推銷、公共關系和營業推廣等促銷方式，在電子商務條件下其發揮作用的方式和程度都發生較大改變。互聯網的普及和發展，為市場營銷提供了全新的廣告傳播媒體，企業可以通過它向全球廣告信息，消費者通過它可以方便準確地獲得電子新聞、購物信息、金融信息等新的服務和新的消費機會。與傳統大眾傳播媒體相比，網絡廣告具有受眾廣泛、成本低廉、效果顯著等優勢，因而網絡廣告成為非人員推銷策略的主導形式。其次，營業推廣也必須推陳出新。在電子商務條件下，由于消費者消費觀念和購買方式的變化，有獎銷售、交易印花、贈送樣品、買一送一等特種推銷方式受到沖擊，現場示范和展銷也被電子網頁所取代，電子郵件和各種網上廣告逐漸取代商品實驗、咨詢服務等營業推廣方式成為一種趨勢。最后，人們推銷將改頭換面。電子商務時代，許多消費者直接在計算機熒光屏上與銷售人員接觸，而不愿逛商場，因而銷售人員不得不從公司取得更多的特許權限裝備自己的互聯網銷售工具，讓自己出現在電子媒體上，以信息靈、信譽好、效率高、善聽別人意見的良好形象，贏得顧客的滿意。

（二）對企業營銷方式的影響

篇6

隨著Internet的普及，電子商務市場日益繁榮，互聯網承載著越來越多的信息，信息過載的時代即將來臨。如何過濾無關信息，將用戶"感興趣"的直接呈現給用戶，是互聯網發展中亟待解決的問題。在這種情形下，數據挖掘學科和個性化推薦服務得到一定的發展。電子商務進入個性化時代，以用戶為中心的個性化定價還不像個性化商品那樣迅速發展、受人矚目，但是在文獻[2]中作者對電子商務中個性化定價的未來給予了肯定：“考慮到電子商務的先天優勢以及愈加復雜的定價機制，我們對個性化定價在電子商務領域的前景是樂觀的”。本文將對電子商務中的個性化定價的特點，如何通過遺傳算法進行個性化的定價等問題進行探討。

1 電子商務中的個性化定價及其特點

在20世紀的最后二十年和本世紀的前十年里，我們見證了商業管理從“以產品為中心”向“以客戶為中心”的轉變。信息技術的迅猛發展把我們帶入了個性化的時代，以客戶為中心的個性化定價得到了一定程度的發展。個性化定價：在我們擁有的大量客戶信息的基礎下，通過數據挖據技術建立個人興趣模型，根據個人的支付意愿來制定個性化的價格。

個性化定價主要包括三個步驟：

第一：識別每位顧客最多愿意支付多少錢。

第二：在了解客戶支付意愿支付的基礎上，我們需要決定商品應該賣給哪些客戶。

第三：設計“價格歧視”的機制：在以上兩步驟的基礎上，我們需要制定一個“價格歧視”機制。這個機制能讓不同的顧客享受不同商品價格的優惠。

電子商務中的個性化定價主要有以下幾個特點：

1.1 個性化定價需要對用戶個體數據進行精確分析。電子商務網站在這方面具有先天優勢，能夠提供比傳統零售企業更方便地收集在線用戶的數據，包括年齡、性別等個人信息，產品購買和瀏覽信息等，并利用各種智能算法工具對這些信息進行分析挖掘，并獲得準確的客戶支付意愿信息。

1.2 個性化定價能夠為電商企業挖掘“隱藏利潤”。個性化定價可以從愿意支付高價的客戶身上獲得超額利潤，并且能夠用低價吸引顧客。

1.3 個性化價格能夠提高在線客戶的忠誠度和滿意度。個性化價格方案把每一個客戶看成一個細分市場，從而真正實現一對一營銷，使得消費者愿意和企業保持一個良好的關系。

2 遺傳算法在個性化中的應用

遺傳算法（Genetic Algorithm，GA）是一種集效率與效果于一身的優化搜索方法。它利用結構化的隨機信息交換技術組合群體中各個結構中最好的生存因素，從而復制出最佳代碼串使之一代一代地進化，最終獲得滿意的優化結果。在本文中把個性化定價問題轉化為尋找最優的目標客戶的問題。對客戶的購買特性進行遺傳編碼，從而構成一個個用戶染色體，通過選擇、交叉、變異等遺傳操作，不斷的搜索問題域空間，使其不斷得到進化，逐步得到最優的目標客戶。

2.1 遺傳編碼。定義：設商品集為I={i1，i2，….，in}，客戶集為U={u1，u2…um}，客戶購買特征集（用戶購買商品數量）為F（u->i）={f1，f2，…fn}。由此可以建立客戶于購買商品的二維矩陣（0表示客戶已購買，1表示未購買）：

在二維矩陣中，例如第一行0/f1表示客戶u1沒有買過i1商品，1/f2表示客戶u1買過i2商品并且累計購買數量為f2個。在個性化定價和促銷活動中，我們在已知促銷商品的情況下，盡可能的向買過此類商品或者有意愿的客戶進行推薦。但是考慮到推薦數量和利益的最大化有時購買此類商品的客戶并不能滿足商家的需求，因此我們在選取目標客戶時帶入購買過熱門商品的客戶以滿足需求。在以上的分析的基礎上我們可以在每一行中選取待促銷商品和熱門商品所在列組成一個染色體。如：我們促銷商品為i1，i2，熱門商品為i9，i10..，所以我們的一個染色體可以為0110。

2.2 遺傳操作。交叉、變異因子：在已知促銷商品的前提下，我們保證進行交叉和變異的因子在促銷商品的位置進行變異，這樣可以增加交叉率和變異率來改進遺傳算法的性能，而不必擔心高的變異率和交叉率造成太多的隨機變動。同時可以保證算法的迅速收斂。

2.3 適應度函數。適應度函數是評價染色體優劣的重要標準。如前所述，我們需要從眾多的客戶中獲取對促銷商品最感興趣的用戶。設染色體A={i1，i2…}，i1到in表示客戶購買的商品，集合B={i1，i2，i3，j1，j2…}，集合B為促銷商品和熱門商品的合集。我們可以通過MinHash算法來快速檢測兩個集合的相似性。

J（A，B）=|A∩B|/|A∪B|=|A|/|B|（在本文中|A∩B|=|A|，|A∪B|=|B|）

容易知道該系數是0-1之間的值。兩個集合越相似那么該值越接近1，反之越接近0。通過MinHash算法可以得到具有購買意愿的待選擇的客戶。為了更好的反應客戶的購買意愿，我們把顧客購買的商品數量作為權值帶入計算。促銷商品的系數α，熱門商品的系數β分別取1和0.8。CF（購買意愿）=∑（in×fn）+∑0.8×（jm×fm），CF值越大目標客戶的購買值就越大。

2.4 算法及結果

（1）確定遺傳算法的有關參數，用戶/商品的二維矩陣，迭代次數。

（2）初始化種群P（t）。

（3）按照適應度函數的定義，計算各個體適應度值。

（4）遺傳操作。

（5）若滿足終止條件，則退出，否則轉（3）。

本次的實驗中，數據來源視客眼鏡網（）2012年的銷售數據。選取的商品規模為100個（熱門商品為10個），促銷商品數量分別為4，10，15，20個。測試結果如下圖所示：

從結果可以看出當促銷商品數量較小時準確率越高，促銷商品越多，購買過此次促銷所有商品的客戶數量相對減少，購買過熱門商品的客戶的比重相對增加。為了盡可能的減少熱門商品的影響可以降低系數β，提高準確率。

3 總結

應用本文中的算法，可以準確的獲得商家所需的目標客戶，進行個性化的定價。遺傳算法是目前實現個性化定價的所采用的主要方法之一，在現有存貨、商品利潤率等信息的基礎上，幫助我們決定應該把商品推薦給哪些客戶，實現企業利潤的最大化。

參考文獻：

[1]Liang Xiang.Temporal Recommendation，Phd.Thesis，CASIA，2011.

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一、B2C電子商務環境下有形商品定價的現狀與缺陷

1.價格歧視更加嚴重

所謂價格歧視是指同一商家在同一時間對同一商品制定不同價格。原因是網絡可以讓一些B2C商家方便的收集消費者的信息，并且在網絡上改變價格的成本很低。商家可以根據消費者的支付意愿制定價格和便利程度的組合表，讓消費者自己選擇相應的價格，但便利程度也會隨之成正比變化。這樣，在某些場合下，買賣雙方之間的“斗智斗勇”就使得“價格公道，童叟無欺”不太可行了。

2.企業討價還價能力的降低

企業討價還價能力的降低主要反映在商品價格信息的不對稱性被打破，以及由此帶來的商品成本日益透明。網絡的發展使消費者可以很方便地進行不同廠商間的價格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉變為向消費者傾斜。借助于網絡終端，消費者可以很方便地獲得不同廠商的供應信息，包括產品的規格、性能、質量和價格等，而對廠商來說，其對消費者的了解則是很有限的。網絡作為一個低成本的豐富的信息來源，使得消費者能夠充分地比較不同廠商的供應條件，推測出供應方大致的成本水平。當消費者同時獲得多家供應商提供的類似產品報價，就可以合理估算企業為提供一定的產品或勞務所付出的最終成本，從而提高自身討價還價的能力。

二、B2C電子商務環境下有形商品動態定價的影響因素

1.宏觀因素

(1)網站運營成本的影響

經營網站必須保證交易的安全，所以高薪聘請高級計算機人才管理網站，就要負擔高于一般行業的工資開支。電子產品更新換代速度快，軟件的升級更加劇了網站的加速折舊。網站的軟件升級開發支出是網站保證網上安全交易所必須投入的研究開發費用。這部分支出約占日常網站開支的50%以上。廣告費用是網站為了擴大企業知名度和吸引網民“眼球”。一般來說，維護一個網站，每投資1元，以后每年需要0.6元的運營成本（尚不含折舊費用）。

(2)商品配送成本的影響

物流配送是電子商務的重要環節，也是最后一個環節，它是衡量B2C電子商務成功與否的一個重要尺度。物流配送需要增加運輸和配送人員的支出，也需要增加存放商品的網點，這是電子商務公司主要成本負擔之一。目前，麥網已和全國6萬多個郵政支局有合作，也和國家郵政總局簽訂了電子商務物流配送服務合作意向書，準備進行更深層次的合作。在有些城市如北京更有其合作伙伴，定單到后，當天幾小時內就可發貨，第二天早4：00前包裝完畢送上海機場，由每天8：30的固定航班送到北京，當天分到各區，送到客戶手中。麥網的物流配送的效率的確很快，但其投資的物流配送成本是可想而知的。與傳統商場銷售不同，電子商務的物流具有品種多，小批量，多批次，短周期的特點，B2C電子商務難以形成物流配送的規模經濟，這無疑增加了商品的銷售成本。

(3)投遞損耗成本的影響

由于不能直接監督，本來完好無損的商品難以保證在寄到顧客手中用之后不會“面目全非”。商品在投遞時不可能都是一帆風順的，總會存在意外、風險。特別是異地投遞商品存在運輸損耗和商品丟失的風險，這部分損失最終歸入銷售成本，影響公司收益。

2.微觀因素

(1)來自B2C企業內部的影響因素

網絡可以讓商家方便地搜集消費者的信息, 并且在網上改變價格。商家為了獲得更多的利潤，會根據消費者的支付意愿制定價格和便利程度的組合表, 即讓消費者在省錢但麻煩和不省錢但方便之間進行選擇。商家的手段一般是:讓選擇不同價格的消費者瀏覽不同的界面；或者將企業產品的價格劃分為不同區域，消費者根據其自身的購買能力來選擇不同的價格區域；或者將產品劃分為不同類型的區域，同種類型的產品放在一個區域中，制定不同的價格，方便消費者購買。如主打男裝的PPG(省略)網站，它是以其專門性和針對性銷售男裝，其主要目的是阻礙競爭對手進入市場。在其主頁上有“PPG禮包”、“全面襯衫”、“PPG Polo”、“PPG牛仔褲”、“精選男褲”等欄目，可見， PPG是以不同產品來劃分區域類型的。

(2)來自消費者的影響因素

網絡的發展使消費者可以很方便地進行不同廠商間的價格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉變為向消費者傾斜。借助于網絡終端，消費者可以很方便地獲得不同廠商的供應信息，包括產品的規格、性能、質量和價格等，而廠商對消費者的了解則是很有限的。網絡作為一個低成本的豐富的信息來源，使得消費者能夠充分地比較不同廠商的供應條件，推測出供應方大致的成本水平。當消費者同時獲得多家供應商提供的類似產品報價，就可以合理估算企業為提供一定的產品或勞務所付出的最終成本，從而提高自身討價還價的能力。

另外，隨著用戶間的信息溝通日益充分，各種消費者聯盟相繼成立，極大地提高了顧客討價還價的能力。為了順應這種趨勢，廠商利用網絡建立了顧客俱樂部，吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員，會員不僅可以享受購物折扣，在第一時間了解企業最新產品和服務的信息；而且可以參加俱樂部所舉辦的各種活動，切身感受到企業所提供的各種親情化、個性化服務，真正體現出消費者“名義之王”的核心地位，也為企業建立了一張龐大而穩定的客戶網絡。

另一方面，由于信息聯盟的建立，廠商在定價策略上只要稍有疏漏消費者就可以通過虛擬社區等廣為傳播。所以，在利用顧客數據庫資源進行價格歧視的時候，如果使顧客覺得自身利益受到了損害，顧客就會很容易團結起來對廠商產品進行抵制。這樣也會影響到有形商品的定價。

三、B2C電子商務環境下有形商品動態定價策略

1.基于時基定價策略

時基定價策略是根據不同時間消費者所能承受的價格相異來實施的，關鍵在于把握顧客不同時間對價格承受的心理差異。例如，超前型購買者對新款時裝、電腦、創新電子產品,以及新版精裝圖書趨之若鶩，他們愿意為此支付更高的價格，那么在一些B2C的電子商務網站上商家就可以根據此特點來制定有形商品的價格。

高峰負荷定價（peak-load pricing）和清理定價（clearance pricing）是兩種最為常見的時基定價策略。清理定價則最適合于需求狀況不確定和容易貶值的產品。這種動態定價在產品生命末期的運用最為明顯。當產品處于生命周期末期時，越來越多的企業開始運用清理定價。由于企業急于減少損失而不是最大化收益，因此市場中產品固定的清倉價格通常較低。生命周期較短的計算機等高科技產品就屬此類產品，B2C的網站如易迅（省略）針對這種情況，就降低價格，設置特價商品區，及時清理多余庫存，加快資金的回收，以備需求的不測變化。

而高峰負荷定價最適合于供應缺乏彈性的產品。此時，供應商完全能預測需求的增長，因而能夠對系統化的時段的服務收取不同的資費。如中國鮮花禮品網(省略)就經常根據不同季節，不同節日來制定當季鮮花的價格，也就是采用了高峰負荷定價這種策略。

2.基于市場細分與限量配給策略

市場細分與限量配給策略的基本原理是：利用在不同渠道、不同時間、不同精力花銷情況下，顧客表現出來的差異性價格承受心理。為此，企業必須開發專門的產品服務組合，根據不同的產品配置、渠道、客戶類型和時間，進行區別定價。

以9鉆網(省略)為例，對同一款鉆戒，在不同時間價格會有所不同，如在在一些特殊節日就會采取限量折扣；同一款鉆戒購買的數量不同價格也會有所不同，如其新款婚戒鉆飾套系是￥2399，而同時訂購對戒則立減￥500。另外在9鉆網中有“個性制定”這個欄目，消費者可以根據自己的需求定制屬于自己的特別的鉆飾（當然，要求條件越多，價格自然越高）。9鉆網有時會對不同價位、不同款式的婚戒實行限量配給制，從而實現不同渠道間收益的最大化。

3.基于動態推銷策略

在此策略下，網絡商家無需不斷以犧牲價格和潛在收益為代價，便可及時清理多余庫存。例如，在亞馬遜網上書店，每當回頭客戶登錄網站，書店都會根據他的消費記錄，給與個性化的購書建議。這樣做的好處是，既清理了庫存積壓，又滿足了顧客的個人興趣，同時還增加了銷售收入。這個復雜的系統包括了多種管理策略，通過分析消費者信息動態定價，盡可能用固定能力來匹配各細分市場的潛在需求。

網絡營銷中的定價策略創新不會停止，但其改變應對交易雙方都是有利的。企業在定價過程中仍需要不斷結合傳統的定價方法與策略，單獨實施某一策略，或進行策略組合，使企業在定價過程的巨大投入得到足夠的回報。

4.基于三種動態定價的綜合運用

在實際運用過程中，企業可酌情考慮單獨實施某一策略，或進行策略組合。顧客價格承受心理差異性越強，市場需求的不確定因素越多，這些策略的價值及其作用也就越大。

如果企業發現顧客需求穩定，完全可以預測，同時顧客彼此間也不存在價格心理差異，那么，此時采用動態定價策略的價值也就最低。這種情況下，最有效的就是動態推銷策略，把顧客的需求轉移到其他商品和服務上去，緩解供應彈性不足，提升毛利率水平。

如果顧客對相同產品或服務的價值認同存在差異，而需求形態則相對固定，此時，企業就要綜合運用各種動態定價策略，根據顧客不同的產品或服務偏好、價格心理，針對性地采取適當的定價策略，如動態推銷策略、市場細分與限量配給策略、拍賣和高峰負荷定價策略等。相反，如果顧客對相同產品或服務的價值認同存在差異，而需求形態又不確定，那么，除上述策略外，采用清理定價策略也是可行的。

最后，如果需求不確定，但所有顧客對產品或服務均抱有相以的價值認同，那么，動態推銷、市場細分與限量配給或許不失為上選之策，從而使供應成本得到穩定、實現產品及服務價格的最大化。因此，企業應根據需求的變化有選擇地運用好動態定價策略。

參考文獻:

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十多年的發展，信息黃頁式B2B正在逐漸完成它的歷史任務，而完全互聯網化的B2B時代正在來臨。互聯網對消費品零售是催枯拉朽式的，對供應鏈配套也將施展它的魅力。由于企業向電子商務轉型，企業外部環境的不確定性在不斷的增強，而電子商務企業具有不同于傳統企業的成長模式和發展特點，傳統的企業估值方法已變得不再適用此類企業。本文將引入期權定價模型中的布萊克-斯科爾斯（B-S）模型，并與傳統的現金流量折現（DCF）模型結相合對B2B電子商務企業進行估值。

2.文章背景

截止到2013年底，中國電子商務市場交易規模達10.2萬億，同比增長29.9%。其中，B2B電子商務市場交易額達8.2萬億元，同比增長31.2%。而截止2013年12月，我國B2B電子商務服務企業達12000家，同比增長5.7%。中國B2B電子商務服務商的營收規模約為205億元，同比增長28%。另外，中國電子商務研究中心（）監測數據顯示，2013年B2B電子商務服務商營收（包括線下服務收入）份額中，阿里巴巴繼續排名首位，市場份額為44.5%。接下來的排名分別為：上海鋼聯（我的鋼鐵網）、環球資源、慧聰網、焦點科技（中國制造網）、環球市場、網盛生意寶分別位列二～七位，分別占比：10.6%、7.1%、3.6%、2.4%、1.7%、1.3%。

本文認為，未來幾年B2B市場將迎來以下發展趨勢：

（1）互聯網金融將持續升溫

互聯網金融在2013年繼續高熱，B2B企業尤其積極，其中阿里小貸截至2014年2月累計投放貸款已經超過1700億元，服務小微企業超過70萬家。慧聰2013年年初攜民生銀行推新e 貸信用卡。2013年敦煌網在金融端達成兩項合作，5月與招行發行聯名金融服務一卡通，10 月與民生銀行合作推出新e 貸信用卡。生意寶于8月8日獲得擔保牌照，注冊資本1 億元。由于B2B電子商務企業的供應鏈融資是B2B貿易的重要組成部分，且其面對眾多中小企業的小額、短期融資需求，能精簡審核流程，快速為企業提供融資擔保服務，其市場將十分明朗，毋庸置疑地將成為平臺運營商的核心競爭資源。

（2）按效果付費將成為主流

“按效果付費”是2013年B2B領域出現頻率較高的詞，在外貿領域，這一概念已獲認可，2013年阿里巴巴國際站、敦煌網分別推出了“按效果付費”和“全程外貿開放平臺”，引領平臺轉型方向。2013年各B2B平臺服務商陸續推出在線交易平臺，促進在線交易。當前，國內B2B行業收取會員費已經到了瓶頸期，按交易傭金收費將是主要趨勢。但從B2B現狀來看，會員費基本上占據絕大部分營收，所以短期內不大可能徹底取消“會員費制”，改成“傭金制”。

3.企業價值評估傳統方法及其缺陷

企業價值評估方法已發展得相當豐富，這些方法綜合起來看大致可以歸結為三種基本方法：成本法、市場法和收益法，其他各類企業價值評估方法都是由這三種基本方法組合變換而來的。

比較項目成本法市場法收益法

優點評估所需數據來源于財務報表，具有客觀可行性

從市場上獲得相關數據資料，具有直觀性和直接性

建立在價值分析和管理的基礎上，反應企業整體的未來盈利能力。

缺點

強調企業單項資產的現行市場成本，且對經營管理水平等無形資產很難評估

股票市場價格波動影響評估結果的準確性，且很難找到可比企業

主觀性強，評估的正確性完全取決于對企業未來的預測能力

使用前提

具備可利用的歷史資料;形成資產價值的各使用種損耗是必須的;待估資產必須可再生可復制;企業符合繼續使用設假設前提

有個公平活躍的市場;參照物的資料可搜集

三大基本要素能夠預測，且對其預測的準確性要求較高;符合持續經營假設

成本法由于本身的缺陷，很難適應現代市場經濟的要求，不易反映B2B商務企業的真實的內在價值，但仍有其存在的理由和價值，特別是在我國目前資本市場整體不發達的情況下，成本法有其很大的使用空間;應用市場法可以快速地獲得被評估資產的價值，特別是在資本市場條件完備的情況下，并具有可比性的資產時，其作用效果突出。但我國證券市場發育尚不成熟，B2B上市公司數量有限，資本市場也沒有完全實現市場化，不易找到能與被評估B2B商務企業直接進行比較的類比企業的交易案例，從而使得市場法的使用受到限制;與其它企業價值評估方法相比，收益法能夠比較科學合理地反映企業的價值，是目前進行企業價值評估的最佳方法，最符合價值理論。收益法中以自由現金流量為收益額的DCF模型為一種很好的估價方法，它至今仍是企業價值評估的主流方式，公式如下：

V=∑nt=1CFt（1+r）t

其中：V為資產價值;CFt為資產在時刻t產生的現金流;r為反映現金流量風險的貼現率;n為資產收益年限。

4.期權定價法與現金流量折現法的的聯系與區別

期權是買賣雙方簽訂的一種合同，此合同賦予買方在未來一定時期以今天規定的價格買進或賣出一定數量的特定標的物的權利，卻沒有必須以今天規定的價格買進或賣出一定數量的特定標的物的義務。期權可分為看漲期權和看跌期權兩種類型，根據需要，本文只介紹看漲期權。看漲期權是指期權的買方向期權的賣方支付一定數額的權利金后，即擁有在期權合約的有效期內，按事先約定的價格向期權賣方買入一定數量的期權合約規定的特定商品的權利，但沒有必須買進的義務，看漲期權的購買者為獲得這項權利必須支付一定的代價，這一代價就是期權的價格。

在實際應用中，DCF模型雖然是企業價值評估的主流方式，但卻隱含著不符合現實的假設條件，它與期權定價模型的主要區別如下：

（1）現金流量折現法假設未來的變化總是按最初決策的確定環境下發生，無論是所需采用的風險折現率還是對未來的現金流量，均忽視了投資者根據未來變化而進行的適當調整;而期權法則著重描述投資中的實際發生情況，是以動態的角度來解決問題的，投資者不但需要對是否進行投資做出決策，而且還需要在項目投資完成后進行管理，并根據特定的情況進行決策。

（2）現金流量折現法假設投資是可逆的，如果市場條件沒有預期的好，則投資者可以輕易地收回初始投資，因此在計算凈現值時，投資者無需考慮撤資后的風險損失;而期權法假定大多數投資為不可逆，一旦投資，至少有部分投資轉化為沉沒成本。實際現實中大多數投資也是不可逆的，一旦投入就很難撤出。

（3）現金流量折現法還認為，不確定性的提高，將導致折現率提高，從而降低投資項目的價值。相反，實物期權法卻認為，不確定性是實物期權價值的源泉，不確定性的提高，反而會提高投資機會的價值（實物期權價值）。另外，在不確定條件下，積極的管理行為還會增加投資機會的價值。

20世紀80年代，以布萊克（Fisher Black）和斯科爾斯（Myron Scholes）為代表的專家學者，領先對實物期權定價法這一領域進行了深入探索，構造出了期權定價模型（即Black-Scholes期權定價模型），從而開創了期權量化研究的新天地，使得對機會的量化的實現成為可能，布萊克和斯科爾斯還通過該模型獲得了1997年的諾貝爾經濟學獎。歐式無股利支付的期權定價公式如下：

、

C0=SNI（d1）-X（e-rT）N（d2）

d1=lnSX+（r+12σ2）Tσt

d2=d1-σt

C0表示買入期權的現值，S表示標的資產現值，X為期權執行價格，T表示期權合約距到期的時間，N（d）表示標準正態分布。

5.B-S模型與DCF模型在B2B商務企業價值評估中的應用舉例

以一家B2B電子商務公司為例，隨著業務量的增大和客戶服務量的增加，公司業務平臺面臨越來越大的壓力。一方面，會員數和瀏覽數量的大幅增加給網站運營速度和安全性帶來隱患;另一方面，公司業務人員的擴張和平臺使用率的提高給網站后臺操作系統帶來壓力。為改善業務流程，整合各部門資源，提升服務水平，改善客戶體驗，需要對平臺系統進行全面升級。在原有項目的基礎上，對平臺系統升級的新項目從2013年開始建設，建設期為3年，后2年為經營期，項目于經營期的第3年進入達綱期，預計該項目及公司原有業務產生的現金流如下表所示。

原有業務的獲利能力價值：

∑nt=1CFt（1+WACC）t=185161+9.24%+21788（1+9.24%）2+24402（1+9.24%）3+27336（1+9.24%）4

+29682（1+9.24%）5=92203萬

公司投資的新項目的參數設定如下所示：

S：B2B企業預期現金流量的現值，即上面所得結果為5826萬;K：即投資額的當前價值，為3091萬;r：復利計算的年無風險利率，取2013發行的五年期的國債利率為5.41%;σ：B2B企業的經營現金流入的波動率的標準差（標準偏差），根據市場上最具代表的6家最具代表的B2B企業年平均波動率加權平均值，經測算為0.32;t：期權的執行期限，為3。

d1=ln（SK）+（r+σ22）tσt

=1.641

d2=d1-σt=0.995

C=SN（d1）-Ke-rtN（d2）=3271.789

兩者之和就是企業的整體價值：

V總=∑nt=1CFt（1+WACC）t+C=92203+3271.789=95474.789

新項目的實物期權價值為3271.789萬元，然后將該價值與該B2B商務公司在2013年的原有項目價值92203萬元相加，獲得該商務公司在2013年的企業整體價值為95474.789萬元。

6.結論

實物期權定價模型的使用，并對B2B電子商務企業的各種選擇權進行的定量分析，毫無疑問地為B2B電子商務企業的價值評估打下了良好地基。將傳統企業評估法與實物期權法結合，將歷史數據的估值方法與預測指標的估值方法結合，將更加全面而清晰地反映B2B電子商務企業的基本素質與價值彈性。但可惜的是，任何企業估值方法都不可避免的存在著各類因素造成的估計誤差，均面臨著對未來利潤或現金流等數據的預測問題，因為不管是現金流量折現法還是實物期權法，其本身都不是完美的，均存在著受制于本身使用特點的各種問題，這些因素必然會對估值的準確性有所影響。我們所要做的就是去找到這些方法的最佳結合點，使這些模型在企業價值評估中發揮出最大的作用。

參考文獻：

[1] 張玉行，楊紅.Black-Scholes及其優化模型在企業價值評估中的分析研究[J].生產力研究，2012（11）：225-234.

篇9

電子商務的供應鏈管理有利于保持現有的客戶關系，開拓新的客戶和新的業務，電子商務為了達到客戶滿意必要要提供更加低成本，便捷的商業模式，保持與客戶之間的良好互動，不斷提高客戶對于企業的忠誠度，就必須要擴寬供應鏈的業務范圍。基于電子商務系統的供應鏈連接了供應鏈中企業和客戶之間的聯系，提供了與最終消費者溝通的方式，從而可以更加的便捷與客戶交流，滿足需求。

2.有利于業務的增長

電子商務的供應鏈管理降低了企業的成本、提高了效率、增加了業務量。電子商務企業的供應鏈管理可以通過學習先進管理方式，有計劃的管理企業的業務實現了企業業務的電子化和網絡化，可以促進相關業務的發展。

3.有利于信息共享，更新信息流

供應鏈企業借助電子商務的方式實現了相關交易使得企業可以獲取有利信息，及時了解客戶需求，做出相應的應對措施，可以滿足供貨商的供貨情況，也有利于對客戶進行追蹤滿意度的調查。因此通過便捷的電子商務系統來及時了解庫存情況，達到提高效率，及時更新相關信息的作用。

二、電商企業的供應鏈管理的劣勢

1.信息技術的相關支持不夠

信息技術是實現企業高效運轉的必要條件，信息技術的高效性，準確性和及時性是整個供應鏈企業必須提高企業效益的必要措施。因此企業必須制定相應的信息技術平臺，構建企業供應鏈信息系統。而目前相關企業對于技術支持比較落后，不能及時反映企業所需要的信息流，所以需要企業對信息技術方面提供更加有利的支持。

2.相關企業的協作不利

電子商務給供應鏈管理提供了更加有利的經營環境，但企業之間不愿意通過協作來達到整體利益的最大化，盈利作為企業的首要目標，與其他企業之間合作必將對企業自身的利益產生影響這也導致了企業之間協作效果的不理想，因此良好的供應鏈協作勢在必行。

三、電商企業的供應鏈管理面臨的機遇

1.政府的監督

在現實的生產過程中，各廠商都以利潤最大化為目標，所以政府有必要出臺一系列的政策法規對此類生產廠商進行管制與監督。對于電商供應鏈來說，其銷售的產品節省了資源，同時政府為了節約資源還會給予電商供應鏈某些稅收減免或補貼等作為激勵。

2.新的商業模式

采用電子商務方法實現供應鏈管理，增加量并不是取得效率提高的唯一方式。許多企業通過新的商業運作方式來挖掘新的商業機遇。電子商務供應鏈通過改變各個部分之間的作用和所負擔的責任來改變整個供應鏈的效率。電子商務供應鏈可以通過多個企業的聯合開發來實現大規模的生產，開發了新的市場。

四、電商企業的供應鏈管理面臨的挑戰

1.運營轉化率

在電子商務企業面臨著如何將線下商品轉移到線上，并減少中間啊環節提高運營效率問題。運營轉化率主要是指如何降低成本吸引顧客方面。對于新型的零售企業來說電子商務不僅僅是一種渠道也是一種新型的銷售平臺，這種運營方式的轉變會降低企業的成本，提高了運營的轉化效率。

2.價格體系的制定

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1、跨境電子商務避稅的原因與表現形式

1.1跨境電子商務避稅的原因

基于對跨境電子商務特點的分析，采用以往的貿易監管方式已經不能與之不斷發展的步伐相適應，再加上國際聯機在線支付服務與電子商務參與者對交易對象的不捕捉、自由議價與交易充滿自由性，跨境電子商務避稅行為時有發生。

1.1.1貿易納稅人的主觀原因

企業在其生存與發展過程中，均將追求利潤最大化作為動機，因而大部分企業出于增加收益目的，產生避稅的心理動機，且大部分貿易納稅人主要客觀上存在避稅機會，會因利益的驅使而利用可能的機會來避稅。

1.1.2客觀原因

客觀原因主要包括四方面的內容，第一，跨境電子商務場所采用的網上交易方式具有隱秘性、高速快捷性以及數字性等特點，貿易納稅人很容易讓自己的交易逃過征稅機關的監管，且商務主體遍布世界各地，在納稅對象與征稅主體的確定上存在較大的難度；第二，網上銀行、e-bay、支付寶等新型支付方式的出現促使網上交易資金流轉變得無紙質化，導致稅務機關在獲取資金流信息方面并不能順利進展；第三，跨境電子商務快速發展，以往的財務管理方式跟不上其發展的節奏，且現有的財務管理對象是一個獨立核算單位資金運動主實體，是對物質變活動為特征的資金運動實體，是對物質變換活動為特征的實體運動管理，但在跨境電子商務過程中，企業并不是以一個客觀存在的物質形態存在的，且缺乏一定的邊界對其進行確定，成為傳統財務管理不能與企業及其交易虛擬化相適應的原因所在，再加上電子商務的發展導致信息技術創造的價值在企業生產與交易中的比率日漸上升，企業財務管理理念由“資金運動論”轉向“經濟信息體”；第四，缺乏必要的法律規定來對電子商務征稅進行規定，為企業通過電子商務避稅提供了極大的便利，這與美國1996年11月美國財務部公布的《全球電子商務選擇性征政策》形成極為鮮明的對比。

1.2跨境電子商務避稅的表現

就跨境電子商務避稅表現而言，主要包括如下四種形式，首先為利用電子商務本身的特性來進行的避稅，一方面為對有形商品與勞務的電子商務避稅，其并不會受到地域的限制，另一方面為對電影、音樂、數字化書籍以及軟件等數字產品的電子商務避稅；其次為利用不確定的管轄權進行的避稅，任何人均可利用網絡或服務器來進入到電子商務領域，為稅務機關常設機構等的確定造成困難，因而以屬地管轄權開展的稅收制度為避稅者提供了可乘之機；再次為定價轉移避稅，該種方式大大降低了企業完成交易與關聯企業的成本，利于避稅目的滿足；最后為利用國際避稅地進行的避稅，企業多在避稅地服務器上建立網站來達到避稅目的。

2、法律規制跨境電子商務避稅的手段

2.1將稅收公平原則作為依據，以跨境電子商務交易人作為平等納稅主體

第一，政府部門應制定必要的法令或政策來促進電子商務的健康發展；第二，應注重國際間合作，制定利于電子商務發展的政策來加強國際間網絡交易；第三，對于非電子商務與電子商務交易功能相同的納稅人應保持公平，征納稅收不能因交易形態差別而不同。

2.2維護跨境電子商務稅收主體

隨著電子商務的不斷發展，我國應借鑒OECD、新加坡的做法來對納稅義務主體進行確定，在常設機構概念上，可采用OECD中不以網址作為經營地的方式，而是將電子商務貿易的終端來作為固定經營地，進而控制服務器終端且核心業務為電子商務企業，以對所得稅進行繳納。

2.3革新財務管理技術，確立電子單據法律效力

應采取一定的措施來對電子商務中的自由定價現象進行控制，以防止定價轉移避稅現象的出現，因而應對財務管理技術進行更新，使其與財務申報制度相適應，進而對電子單據的法律效力進行確立。

2.4強化征稅機關與其他組織的聯系

跨境電子商務交易發展的主要因素便是電子化貨幣與國際聯機銀行的世界合作性，因而稅務機關應加強與其他組織之間的聯系，以獲取更為全面的跨境電子商務資金流動信息，進而保護好對國際電子商務稅收征稅權。2.5做好國家間反跨境電子商務避稅的合作工作不同國家對跨境電子商務貿易所制定的政策存在一定的差異性，在稅收征納問題上會造成國家間的摩擦，因而各國有必要加強彼此之間的合作，對避稅問題做好監管，可建立起反跨境電子商務避稅機制，來對跨境電子商務征稅問題進行統一的規范。

結語：

由上觀之，跨境電子商務避稅行為現象時有發生，有必要對該種不良行為進行打擊，國家稅務機關應加大對其的關注力度，并與海關、工商管理部門、外匯管理部門等實現信息互通，以及時有效地對跨境電子商務交易資金在我國的流動進行控制，保護好我國對跨境電子商務的稅收征納權。

參考文獻：

[1]李文寧.跨境電子商務避稅行為的法律規制[J].經濟研究導刊，2014，10（14）：300-301.

[2]羅玉輝.論我國關聯企業避稅法律規制的完善[J].湘潭大學學報，2011，10（02）：114-116.

[3]肖婷云.跨境電子商務的法律規制[J].長沙大學學報，2015，15（03）：70-71+87.

篇11

庫存的處理首先與產品的銷售價格相關。產品的銷售價格是企業自己確定的，其依據一方面是產品成本，一方面是市場需求。產品成本計算方法各不相同而大體相似，可不同企業對市場需求的把握則千差萬別，有時在兩家企業之間甚至會對同一產品市場產生完全相反的認識。產品未售甚至還未生產，而此時則勝負已分矣。

價格是雙刃劍，劍鋒掠過長空劈波斬浪，其時自己心在流血。這是武俠小說中常見的場面，服裝柜臺前的場面何嘗不是如此。

商場如戰場，思路決定出路。

這里說說渠道。站在生產廠家的角度說話，電商企業也好，門面銷售商也好，都是拿生產廠家的底牌做賭注。所以，生產廠家要注意的，一是其銷售業績，一是其管理水平。這兩方面如果有波動，可以和商家洽商調整鋪貨比例，可以用各種方式幫助其改善，有時則必須采取包括停止合作在內的避免風險的行動。這對庫存質和量的掌控，是很有必要的。不少廠商把渠道控制權弱化，甚至大權旁落，聽之任之，不相稱地授人以權柄，傷及自身企業，悔之晚矣。

自建的銷售渠道所謂直營店模式等，其定位應當是企業的信息收集窗口，而不光是一個簡單的產品銷售出口，有人戲稱這樣的銷售門點為“廁所”，拉出去就不管，導致藏污納垢，“庫存是萬惡之源”的所在地。如何改進這樣的直營模式呢？一是嚴格控制總成本，二是加強過程考核，把工作質量回報體系顯性化，讓這些直營門店的工作效果看得見摸得著，不能僅僅只考核銷售業績，就像國家就抓GDP而不顧其他。不是現在中央都在改進了么，服裝企業也得跟上中央的步子才對。

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電子商務按交易主體一般分為四種：B2B、B2C、B2B2C、C2C。企業電子商務主要指前兩種。按交易對象而言，B2B主要進行實物產品交易，而B2C除實物產品外還進行數字產品交易。影響電子商務贏利主要涉及三個方面：即成本收益、敏感性和風險。

成本收益

成本收益也叫盈虧平衡，就是說企業建設電子商務網站所帶來的成本和收益，成本主要指：設備投資所需費用：這包括以各種方式接入因特網所必須的各種設備的費用和使用因特網時所需要的各種類型的終端、微機、工作站、服務器等的費用。通訊成本：指為傳輸信息所付的資費。維護費：這包括網絡管理人員的工資和其他消費品的費用。

收益指電子商務的實施而得到的可大致進行定量分析的開銷節約。主要包括降低庫存成本所獲收益，對于一般商業企業，庫存成本大約為銷售2%，如果把原料的庫存和半成品的庫存加上去，則可能更高達銷售額的6%～30%。電子商務的解決方案可將此成本減少10%。電子商務處理單證的費用是原來書面形式的1/10。實行電子商務后，企業可以通過因特網搜集信息，進行集中采購，從而減少了管理成本，節約了差旅費。也堵塞了采購過程中的一些漏洞。有資料表明，全球EDI通常可為企業節省5%—10%的采購成本。有研究表明使用互聯網做廣告媒體進行網上促銷活動，可增加10倍銷量，而成本只有傳統廣告及郵寄廣告的1/10。間接收益，這包括實行電子商務之后業務管理改善及更有效的為客戶服務所獲得的收益。

敏感性因素

影響電子商務盈利的敏感性因素主要有技術、資金和管理。

1.技術。先進的技術是保證電子商務順利運行的前提，網絡技術的迅猛發展是導致電子商務出現的直接原因。企業建設電子商務所需的技術分為前期的技術建設和運營后隨技術發展狀況而做的技術革新與追加。絕大多數電子商務企業并不進行技術的先期開發，而只是對成熟技術的引進利用。這就使電子商務技術具有普及性和趨同性的特點。技術的創新能夠降低成本,率先采用新技術的企業能夠在短期內提高收益,但其他企業會在很短時間內跟進。并且由于電子商務技術具有普及性及趨同性，因此技術對電子商務企業的盈利敏感度不大。

2.資金。投資于電子商務的資金包括先期開發資金和后期維護所需資金。電子商務企業先期投入的固定成本比較大，后期維護的費用比較小。電子商務硬件建成之后，固定成本對于其運營來講是無關成本，只有后期的維護費用對企業的順利運營有影響，由于這部分資金較小，電子商務企業一般都能及時支付，故資金對于電子商務企業的盈利影響也不大。

3.管理。企業實行電子商務后，后期的運作是包括產、供、銷、資金支付等所有方面的系統工程。盈利與否、盈利大小都與管理有直接關系。同樣的基礎設施與技術，同樣的起點，有的企業穩健發展，有的企業卻連連虧損。這里，管理是決定電子商務企業興衰成敗的決定因素。

風險

任何投資項目都面臨著各種各樣的不確定性因素，電子商務也不例外。而且電子商務的收益具有不同于一般項目的特性：估算性。即電子商務的收益一般只能通過主觀分析比較得到，例如減少多少書面作業量，提高多少信息準確度，改善多少與客戶的關系等，不可能計算的很清楚。即電子商務的收益只能在電子商務項目建成之后從其運作過程中所能節省的成本中體現出來。

以上兩個特性增加了電子商務企業收益的風險性。同時，由于網絡經濟的快速發展，新技術變革日新月異，使電子商務企業要獲得生存發展必須在信息和技術兩個方面跟上整個行業的發展，稍微落后即遭淘汰，這更增加了電子商務企業的風險性。

增強贏利的關鍵：成本、收益、風險的管理

由以上的分析可以看出，增強企業電子商務的盈利性，要從成本、收益、風險等方面的管理入手，降低成本和風險，提高收入。

降低成本

嚴格成本控制，降低運營成本。曾經有一段時間，“先壯大，后盈利”的思想被信奉為電子商務的經營哲學，為贏得顧客，網站花費巨額資金在電視臺的黃金時間播放廣告，贊助大型音樂會，提高知名度。這時成本控制的思想已被狂熱的電子商務追求者們遠遠拋在腦后，以致成本過高，導致回收期過長，據IDG調查結果顯示，美國很多新電子商務網絡獲得一個網上購物顧客成本為80美元，而大多數電子商務網站毛利只有5%左右，這就意味著一個顧客要買1600美元商品才能持平營銷成本，更要用3～4年時間才能把投向該顧客的成本收回來。在來自投資人的盈利壓力越來越大的情況下，緊縮開支，控制成本是電子商務網站走出死亡陰影的必由之路。

對企業的內外部資源進行優化組合，將摩擦成本降到最低。企業開展電子商務并不是一個孤立的環節，要達到降低成本的目的，前提條件是要保證上游企業和下游企業在信息化方面的跟進，從而形成一個良好的循環鏈，達到節省大量中間成本，提高工作效率的目的。(1)就企業內部而言，應加強企業資源計劃(ERP)系統的實施，借助計算機集成系統(CIMS)和計算機輔助設計(CAD)連接研發、生產、供應、營銷、服務等環節，實現對人力、財力、物力和技術等內部資源的優化組合。(2)就企業外部而言，應加強企業間的供應鏈管理，密切企業與供應商、銷售商的聯系，跟蹤技術、客戶、市場，確保對市場變化的及時了解和迅速反應。具體來講，生產實物產品的電子商務企業可以采用商務運營部門與銷售部門相脫離的雙鏈運籌策略：銷售部門專心做銷售，而商務運營部門不僅要負責定單處理、產品儲運等物流供貨任務，同時將生產計劃、物資采購等供貨的前提環節也合并進來，使商務運營中心能夠按照市場需求及供求情況去安排生產、采購配件、合理安排庫存，最終實現及時供貨，提升銷售渠道和客戶對企業的滿意度。

改善企業組織結構，降低管理成本。傳統的組織結構主要有U型和M型，現實的組織實踐中絕大多數企業采用的就是這兩類組織結構形式。這兩種不同的組織結構中有一個共同的特點，即在決策層與作業層間存在中間管理層。但網絡技術的普及和發展使企業組織機構的存在基礎發生巨大的變化，電子商務技術的發展使信息處理效率大幅提高，企業網絡內每一終端都可以同時獲得全面的數據與信息，各種計算機輔助手段的應用使中層管理人員的作用日見勢微，網絡技術使企業高層管理人員通過網絡系統，低成本的及時過濾各個基層機構形成的原始信息。因此企業應及時調整其組織結構，采用扁平化的組織結構方式來適應新興電子商務經營方式，以減少中層管理人員，提高效率，降低企業內部管理成本。

提高收入增加收益

經營數字產品的電子商務企業應采用差別價格的定價方式充分挖掘電子商務的優勢，提高收益。傳統產品由于大規模生產具有趨同的特性，且無法獲得不同消費者的偏好，只能對產品實行統一定價方式，或針對不同階層、地區采用有限差別價格定價模式。網絡技術的發展，數字產品可大規模量身定制的特性使完全差別價格定價模式的兩個基本條件得以實現，即實現了產品差異化，同時也滿足了能獲得不同消費者的偏好。這就使電子商務企業可依據消費者的個人喜好對產品收取最高價格，獲取統一定價模式下所不能獲得的“消費者剩余”收益。

篇13

引言

我國電子商務保持快速發展勢頭，2018年，我國電子商務交易規模為31.63萬億元，同比增長8.5%，其中網上零售額達9.01萬億元，同比增長23.9%，實物商品網上零售額為7.02萬億元，占社會消費品零售總額的比重已達18.4%；電子商務服務業營業收入規模達3.52萬億元，同比增長20.3%；全國海關通過系統驗放的跨境電商進出口商品總額達1347億元，同比增長50%；非銀行支付機構網絡支付金額達208.07萬億元，同比增長45.23%；快遞業務量達507.1億件，同比增長26.6%；電子商務相關就業人員達4700萬人，同比增長10.6%；繼續保持世界最大網絡零售市場地位。以上數據來自《中國電子商務報告2018》（商務部電子商務和信息化司主編）。電子商務實踐的發展，推動電子商務理論研究的蓬勃開展和不斷深化。一個值得注意的現象是，迄今為止，在經濟學和管理學絕大多數分支領域，相關經濟管理實踐都首先發生在歐美發達國家，對應的學術研究也主要由同時代歐美學者所從事，相關理論成果主要是歐美學者的貢獻，得出的理論又繼而指導實踐的進一步發展。通常在一段時期之后，相關經濟管理實踐也會在欠發達國家出現并發展，欠發達國家的學者一般都是應用歐美國家的已有理論，對本國實踐作出闡釋或解讀，并就未來發展給出對策建議等。正因如此，欠發達國家的學者能作出原創性理論貢獻的情況較為少見。電子商務領域的情形卻有明顯差異，無論是在歐美發達國家，還是在中國等一些發展中國家，電子商務差不多都是從二十世紀九十年代開始發展的，到現在都是二十余年時間。盡管從整體來看，發達國家電子商務發展水平要領先于發展中國家，但我國作為發展中國家，多年來在電子商務發展方面表現異常亮眼，網絡零售高速增長，已穩居全球網絡零售市場首位。電子商務的理論研究，可以說是既基于發達國家的實踐又基于發展中國家的實踐而展開的。學者們已對電子商務做了大量研究，有了豐富的研究成果，但仍有不少問題（以及將來可能繼續出現的新問題）有待進一步進行深入研究。

本文旨在對電子商務已有研究進行概述，對有代表性的研究文獻進行梳理和歸納，對主要學術觀點進行提煉和概括，評析研究現狀，展望研究前景，以期為電子商務的進一步研究發揮參考和借鑒作用。

電子商務的涵義

關于電子商務的涵義，可從狹義與廣義兩個角度去理解。狹義電子商務（electroniccommerce或e-commerce），是指基于互聯網而開展的商品與服務交易活動。廣義電子商務（electronicbusiness或e-business），不僅包括基于互聯網而開展的商品與服務交易活動，還包括基于互聯網而開展的其他各種商務活動。人們提及電子商務，一般多指狹義電子商務，相關學術研究也是這樣。1997年11月，在法國巴黎舉行的世界電子商務會議（TheWorldBusinessAgendaforElectronicCommerce）認為，電子商務是指對整個貿易活動實現電子化。Rayport&Sviokla（1995）指出，所謂的電子商務是指相關利益各方、組織內部、組織與組織之間運用電子信息技術作為媒介開展的各種交易活動。在Olson（2000）看來，電子商務是消費者利用互聯網技術獲取信息和購買產品的活動。Boyd&Bilegan（2003）認為，電子商務是互聯網技術與工具在生產、營銷、消費等過程的應用，復雜的電子商務系統能夠降低交易成本、促進信息共享并改善供應鏈方的合作與整合。

電子商務吸收

借鑒信息技術接受理論，電子商務吸收是指企業試圖采納以互聯網技術為代表的電子商務，或者說在企業經營活動中不斷融入滲透電子商務技術的使用，使得電子商務技術的應用程度日益深化。Zhuetal.（2006）將電子商務的擴散分為啟動（initiation）、采納（adoption）和常規化（routinization）三個階段，企業首先評估電子商務的潛在價值，然后正式采納，最終將電子商務整合到價值鏈中。Lietal.（2010）認為電子商務吸收包括戰略層面的吸收和運作層面的吸收兩個方面。

相關文獻的一個研究重點是，有哪些因素促進或阻礙了企業電子商務吸收？Swanson（1994）將影響企業電子商務吸收的因素分為內部因素和外部因素。Lacovouetal.（1995）從技術因素和組織因素的角度，研究了阻礙企業電子商務吸收的問題。Zhu&Kraemer（2002）發現高新技術的制造商在在線產品信息、在線交易、在線互動和定制化以及供應商聯系四個方面的電子商務吸收程度都要高于非高新技術的制造商。Wong（2003）認為新加坡中西方兼容并蓄的文化促進了電子商務的采納。Ranganathanetal.（2004）基于創新擴散理論（DOI，diffusionofinnovations），發現供應商相互依存性、信息技術強度是影響企業供應鏈管理中吸收互聯網技術的重要因素。Hsuetal.（2006）同樣基于創新擴散理論調查了美國294家企業，總結出政府壓力和來自貿易伙伴的壓力推動了企業吸收電子商務，并指出美國為支持電子商務提供了積極監管環境。Zhu&Kraemer（2005）發現技術能力、企業規模、財務狀況、競爭壓力和政府規制等因素決定零售業企業是否持續使用電子商務。Tomatzky&Fleischer（1990）提出技術-組織-環境框架（technologyorganization-environmentframework，即TOE），把影響技術創新的采納與吸收因素歸為三大類：技術層面、組織層面和環境層面，并認為這三個層面的因素共同驅動企業新技術的實施，Zhuetal.（2006）將創新擴散理論中的相對優勢、兼容性、成本和安全因素放進TOE框架中，分析這些因素對不同國家企業電子商務吸收的影響。在基于TOE框架的電子商務研究中，部分因素的影響呈現不同的實證結果，比如，部分實證研究表明技術資源對企業電子商務應用的程度有正相關影響，但是Hsuetal.（2006）發現技術資源可能對電子商務應用范圍的影響有正效應，但是對電子商務應用深度的影響卻不明顯。Ardura&Artola（2010）認為，從長期來看，競爭壓力抑制了企業對電子商務的采納。

線上渠道與線下渠道：基于制造商視角

賣方除了傳統線下渠道外，還紛紛通過線上渠道銷售產品或服務。線上渠道與線下渠道的關系問題，是學術界的一個研究熱點。這里所說的“賣方”，既可以指制造商也可以指零售商。首先看制造商的情況，對制造商來說，傳統線下渠道是指產品經過批發商、零售商等環節，最終到達消費者手中。伴隨著電子商務的發展，許多制造企業也開始建立自身線上直銷渠道。那么，制造商是否應該開設線上直銷渠道？有不少文獻涉及制造商的渠道選擇問題。Netessine&Rudi（2006）發現零售商數量、批發價格和運輸成本等因素會對制造商的渠道選擇產生影響。Lietal.（2017）研究發現，零售商的風險厭惡水平是影響制造商開設線上直銷渠道的一個主要因素。制造商開設線上直銷渠道，會增進還是損害零售商利益？有觀點認為，直銷渠道的增加促使制造商降低批發價格，削弱雙重邊際效應，從而提高供應鏈整體利潤，使得制造商和傳統零售商均獲益，比如Aryaetal.（2007）。但Hendershott&Zhang（2006）認為，直銷渠道的增加也可能會損害傳統零售商利益。

隨著電子商務的發展，許多制造商在原有銷售渠道的基礎上開始建立線上直銷渠道，形成雙渠道供應鏈結構。制造商和零售商從原來的合作關系變成了既合作又競爭關系，制造商一方面是零售商上游供應商，另一方面又通過直銷渠道在終端與零售商發生水平競爭。如何協調這種復雜的關系。Mukhopadhyayetal.（2008）提出，當制造商允許零售商對其產品進行增值時，直銷渠道與傳統渠道之間的沖突會減弱，并進一步對制造商與零售商之間的信息不對稱情況進行了分析。Zhangetal.（2015）探討了具有需求擾動或生產成本擾動的雙渠道供應鏈協調問題，設計了一個包含批發價格、直銷渠道售價和總額收費的契約使得供應鏈達到協調。當具有擾動時，可以通過調整契約參數使制造商和零售商達到雙贏。

線上渠道與線下渠道：基于零售商視角

零售商既通過傳統線下渠道，又通過線上渠道銷售產品或服務已是普遍現象。相對線下渠道來說，線上渠道給零售商帶來哪些機遇或優勢，線上渠道又面臨哪些挑戰或劣勢？在機遇或優勢方面，Garicano&Kaplan（2001）指出，在網絡渠道，零售商能降低獲得潛在消費者的單位成本，在對消費者提供商品信息的同時，獲取了大量消費者購物信息，從而提高零售商商品品類選擇的精準度，實現更高水平的供求匹配。有觀點認為，互聯網技術使得零售商和消費者可以不受時間和空間限制，隨時隨地互動，這樣的互動對消費者感知產生積極影響，進而在零售商與消費者建立良好的關系方面發揮重要作用，比如Ramani&Kumar（2008）。在Bardeyetal.（2014）看來，電子商務平臺為零售商減少了宣傳成本和獲得潛在消費者的成本。在挑戰或劣勢方面，Fabel&Lehmann（2002）認為，網絡零售的信息不對稱現象明顯，買賣雙方身份不能確定、不能檢查商品實物等，會引起“逆向選擇”，進而可能導致“劣幣驅逐良幣”。Wolfinbarger&Gilly（2001）指出，線上渠道消費者的粘性更低，網絡零售商獲取需求多以低價或補貼為主要競爭手段，競爭壓力較大。Ofeketal.（2011）指出，由于消費者對于從線上渠道購買的產品缺乏直觀感知，因而會增加潛在退貨量。

雙渠道運營相比單一渠道而言，通常能改善零售商總體經營狀況，或者說是提升零售商的整體業績，比如Frambachetal.（2007）。增添新的渠道會否給原有渠道銷售帶來不利沖擊？一些研究表明，零售商增加線上銷售渠道并不會對線下渠道銷售產生顯著負面影響，比如Lee&Grewal（2004）。Averyetal.（2012）則發現，短期內實體店的加入對網絡渠道銷售額無明顯影響，而在長期甚至會提高原有銷售額。越來越多零售商同時使用線上線下渠道進行銷售，如何給兩個渠道制定合理價格，從而使零售商獲得更高利潤？到目前為止，相關觀點依然存在分歧。Jensenetal.（2003）通過研究發現，當同一種產品線上與線下價格存在差異時，線上消費者對于價格公平程度的感知要低于線下消費者。因此，相對于線上渠道而言，線下渠道應該采用更低價格，這樣有助于企業利潤的提升。Chuetal.（2007）通過實證研究發現，由于缺少直觀的感知和服務，消費者從線上渠道購買同樣商品帶來的效用要低于線下渠道，基于此，應該對線上渠道制定更低的銷售價格。還有些學者認為雙渠道零售企業對其線上和線下渠道應該采用相同價格，Ancarani&Shankar（2004）認為同品同價策略有利于渠道之間的整合。

線上渠道與線下渠道：基于消費者視角

網絡購物已在很多國家蓬勃發展，呈方興未艾之勢。是通過線上渠道還是通過線下渠道購買產品或服務，跟消費者個人特征有很大關系。Wolfinbarger&Gilly（2001）根據消費動機，將消費者區分為目標性消費者（goalorientalconsumer或utilitarianconsumer）和體驗性消費者（experientialconsumer），目標性消費者追求購物的高效率、低成本，體驗性消費者追求購物過程中的審美樂趣、沖動消費的刺激感、搜到折扣品的愉悅、跟蹤新商品以及社交的樂趣。目標性消費者多通過網絡渠道購物，而體驗性消費者多通過傳統線下渠道購物。產品屬性也會影響消費者對購物渠道的選擇。Nelson（1974）率先提出搜尋品和經驗品分類方法。Huangetal.（2009）進一步改進分類方法，將搜尋品定義為消費者無需接觸產品即可發現大部分與產品質量相關的關鍵屬性產品，經驗品則需要體驗產品才能發現大部分與質量相關的屬性。對于搜尋品，網絡購買更為適合；而對于經驗品，消費者更傾向于到實體店購買。

與傳統實體店購物相比較，消費者網絡購物行為有著明顯的差異性特征。Keeney（1999）指出，網絡顧客感知價值維度涵蓋購物網站對產品質量提供保證、網絡購物成本較低、便利性、隱私保護、購物網站確保交易安全和無欺詐行為等方面。Balasubramanianetal.（2005）將消費者使用渠道進行購物的效用分為產品效用和過程效用兩個方面，過程效用包括購物產生的直接努力（如前往商店、貨架間挑選、推手推車等）、評價商品的相關活動（如掂量商品或觀察商品的顏色、氣味、質量等）以及購物過程的社交、娛樂、氛圍等體驗性需求，線上渠道與線下渠道提供的效用有差異。Lee&Cude（2012）認為，網絡渠道上“口口相傳”的作用比實體渠道上更強。

對消費者來說，網絡購物相比較實體店購物，自有其優勢或長處。Albaetal.（1997）和Bardeyetal.（2014）都提及，互聯網技術和電子商務降低了消費者的產品搜尋成本。Bakos（1997）進而認為搜尋成本的降低有助于產品價格由壟斷性定價向競爭性定價轉變，價格趨于一價化，不過Clemonsetal.（2002）計算線上市場的價格離散程度，發現線上市場價格離散程度仍較大，說明線上市場的搜尋成本仍然存在，甚至隨著信息總量的增加而有所提高。低搜尋成本還并不總是促使網購消費者搜尋大量店鋪，Armstrong&Zhou（2016）給出的一個解釋是網絡零售商可能利用搜尋阻嚇（searchdeterrence）策略，提高消費者繼續搜尋的代價，從而阻止消費者進一步搜索。Willis（2004）指出網絡購物的優勢包括產品價格降低、消費選擇擴大、動態實時信息以及更低的交易成本等。Couclelis（2004）認為基于電子商務的購物模式能夠改善購物過程的時間與空間限制。關于網絡購物的缺陷或不足，Pavlou（2003）認為，與線下渠道相比，網絡購物有其特有的風險，比如支付過程的信息風險、通過網絡泄露顧客隱私、送貨不及時、產品或服務與售前描述不相符等，這些風險都會對顧客購買意愿產生重要影響。Kohetal.（2012）認為市場的公平公正、法律制度的健全、供應商的可信度、之前的交易記錄等有利于增強消費者對網購的信任感。

信息不對稱問題及其解決

網絡購物相對實體店購物而言，信息不對稱問題是減輕了還是加重了？從一些方面來說，信息不對稱問題是減輕了，比如以擬購買某種產品為例，當消費者光顧一家實體店時，該店經常會展示由不同廠商生產的該種產品，消費者可對不同廠商的產品價格做比較，只是單個店涉及的廠商數量一般很有限，但如果是網絡購物，消費者會很容易找到更多數量廠商生產的該種產品，并做更廣范圍的價格比對。但從另一些方面來說，信息不對稱問題又加重了，主要是指某一具體產品的自身特征方面。通常說網絡購物面臨更為突出的信息不對稱問題，就是從這個角度來講的。Rice（2012）指出在線下購買模式中，消費者可以直接對商品進行感知和體驗，了解到更多的關于商品尺寸、材質、顏色、氣味、功能等方面的信息，而在網絡渠道，消費者對這些信息的了解要大打折扣，信息不對稱的程度明顯加深。信息不對稱會給消費者購買意愿帶來不利影響，或即便購買，消費者出價往往也低于實體店同一款產品，Dewan&Hsu（2004）提及這一點，這會導致逆向選擇問題，自身產品質量較高的商戶可能不愿意進行線上銷售，“劣幣驅逐良幣”的現象因而出現。

對于賣家來說，其成功的關鍵在于如何比其競爭對手更加有效地解決信息不對稱問題，從而促使消費者進行購買。經常是以發信號（包括保證、信譽、高品質的網頁設計等）的形式向消費者有效傳遞信息，從而降低消費者的不確定性，促使交易順利進行，Boltonetal.（2008）和Bockstedt&Goh（2012）做了這方面的研究。相關文獻尤其關注信譽作為信號的作用，賣家信譽通常以消費者在交易結束之后所給出的評價情況作為衡量依據，比如Cabral&Hortacsu（2010）。Gregg&Scott（2006）指出，信譽能減少買賣雙方的信息不對稱性并向消費者證明賣家的可信度信息。Pavlou&Dimoka（2006）對信譽有更為深入的研究，指出買家的評論內容多種多樣，僅歸納為好評（信譽分加1分）與差評（信譽分減1分）兩種情形，過于粗略或簡單化，即信譽分數值并不能準確反映實際情況。文本式評論內容相比數值化的信譽分，能更詳實地記錄買賣雙方的交易，能用來更好區分商家，并為高信用水平的商家帶來價格溢價。

在網絡渠道上，消費者對商品缺乏直接的感知和體驗，使得信息不對稱更為突出。有學者認為，應從改善客戶體驗入手，以緩解信息不對稱問題，比如Schlosser（2003）證明多媒體作為經驗品（如數碼相機）產品描述可信度的信號，可以增加客戶的購買意愿。

跨境電子商務

在電子商務平臺上，買方與賣方可能來自不同國家或單獨關稅區，由此開展的產品或勞務交易活動形成了跨境電子商務，其同時屬于國際貿易的范疇。有些學者研究了跨境電子商務開展的影響因素，比如Edwards&Wilson（2007）提出有效的爭端解決能增強消費者對跨境電子商務的信心，Costel（2014）強調支付系統對于整個跨境電子商務交易的重要性，Einavetal.（2014）認為稅率差異會影響跨境電子商務交易活動。

跨境電子商務會怎樣影響國際貿易？或更為寬泛一點說，互聯網給國際貿易帶來怎樣的影響？Clarke&Wallsten（2006）指出，互聯網可以成為部分服務類和信息類商品的傳輸媒介。隨著技術進步，圖書、音像、軟件等信息類商品已經不必經由實物載體存儲，取而代之的是以電子信息形式存放在互聯網服務器上。相應的，這些產品的銷售很大一部分也由線下轉為線上。商家通過互聯網將產品或產品使用碼發送給付費用戶，或為用戶提供下載鏈接即可完成交易。Liu&Nath（2013）認為互聯網使得市場信息高度透明化，降低了企業的進出口風險。不少文獻都發現互聯網促進了國際貿易增長，比如Ricci&Trionfetti（2012）、Liu&Nath（2013）和Lin（2015）。Meijers（2014）考察了互聯網對貿易和經濟增長的影響，發現互聯網并沒有直接影響經濟增長，而是通過促進貿易間接帶動了經濟增長，這一效應在低收入國家更為明顯。

電子商務平臺定價

在雙邊市場（two-sidedmarkets）上，兩組參與者進行交易，而且一組參與者加入市場的收益取決于加入該市場的另一組參與者的數量，電子商務市場就是一類典型的雙邊市場。電子商務平臺也是企業性質，同樣以利潤最大化為經營目標，這就涉及向平臺上的買方和賣方收取費用的問題。可能是單邊收費，即僅向買賣雙方中的一方收費，也可能是雙邊收費，即向買賣雙方都收費。有注冊費（或會員費）和交易費兩種收費形式，其中注冊費是指買方或賣方為了加入平臺而支付的一次性費用，交易費是指當實際交易發生時，買方或賣方繼續向平臺支付的費用。在實踐中，電子商務平臺可能只是收取注冊費，也可能只是收取交易費，還可能既收取注冊費又收取交易費。

電子商務平臺的定價問題是理論研究的熱點。Armstrong（2006）指出，電子商務平臺會對加入平臺的銷售商收取傭金，且絕大多數B2C電子商務平臺為單邊收費，即僅對加入平臺的銷售商進行收費，而對消費者免費。該文解釋了雙邊平臺往往對一邊用戶免費甚至倒貼的原因。Chao&Derdenger（2013）研究了平臺向雙邊用戶同時收取會員費和交易費的最優定價決策。Hagiu&Spulber（2013）研究了一個壟斷平臺和多個同質平臺向顧客和商戶收取的最優會員費和向顧客提供的最優第一方內容數量。Roger&Vasconcelos（2014）研究單邊收費模式下雙邊平臺面臨賣方道德風險時的定價策略，研究發現注冊費有助于消除道德風險，這為平臺使用除交易費以外的注冊費提供了動力。Wang&Wright（2017）指出平臺采用的歧視定價策略，即按照不同交易金額收取不同比例的傭金費用，會提高社會福利，歧視定價相比固定傭金比例更值得提倡。還有學者提及電商平臺提供增值服務的問題，Douetal.（2016）指出雙邊平臺也許會通過用戶投資增值服務來擴大用戶參與和增加利潤，這影響到對被投資一方的定價，也影響到對未被投資一方的定價。

電子商務績效評價

有不少學者都很關注電子商務績效問題，并進行了大量研究。北美營銷學者Parasurarman，Berry和Zeithaml三人對服務質量有比較權威的研究，認為服務質量就是消費者期望與其服務體驗之間的差距，并開發了服務質量測量量表，即SERVQUAL量表。電子商務中的服務質量一般稱作電子服務質量，Szymanski&Hise（2000）提出了電子服務質量測量的三個維度：方便性、站點設計和財務安全，Zeithamletal.（2002）提出運用e-SERVQUAL量表來測量電子服務質量，Loiaconoetal.（2007）對電子服務質量進行了研究，提出了WEBQUAL模型。Patheretal.（2006）提出了電子商務成功評價的初級指標集，并對南非一家網絡零售企業做了案例研究。Wade&Nevo（2006）采用數據包絡法（DEA，DataEnvelopmentAnalysis），Shih&Hu（2008）采用模糊綜合評價法（FCA，FuzzyComprehensiveAssessment），分別進行電子商務綜合績效評價研究。Seboraetal.（2009）應用泰國的案例研究了電子商務企業的關鍵成功因素（CSF，Criticalsuccessfactors）。

Delone和Mclean兩位學者于1992年提出了信息系統成功模型。Delone&Mclean（2003）對原有模型做出改進，改進的Delone&Mclean信息系統成功模型可以從電子商務系統的信息質量、系統質量、服務質量、使用、用戶滿意度和凈效益六個維度來衡量電子商務系統的成功。DeLone&McLean（2004）對改進的Delone&Mclean信息系統成功模型中的六個變量在電子商務環境下進行重新界定，并研究了電子商務成功的衡量指標問題。該文指出，電子商務的受益者可以是個體（通常指顧客）、團體、組織或者整個產業，對不同受益者來說，電子商務成功的衡量指標是有差異的。通過對相關文獻進行梳理歸納，該文認為，個體層面電子商務成功的衡量指標包括改善的客戶體驗、娛樂、購物成本減少和實時營銷優惠等，團體層面電子商務成功的衡量指標包括銷售團隊協調等，組織層面電子商務成功的衡量指標包括全球可達性、客戶忠誠度、粘性、商標意識、客戶反響、市場反響、客戶獲得、客戶保留以及點擊購買率等，產業層面電子商務成功的衡量指標包括組織間交易效率（供應鏈效率和整個供應鏈的成本的降低）、供應鏈整合和同步、改進貿易合作伙伴關系（虛擬伙伴關系）以及組織間協調和協同作用等。Brown&Jayakody（2008）和Wang（2008）在改進的Delone&Mclean信息系統成功模型的基礎上做了進一步研究。

其他相關問題

電子商務的蓬勃發展帶動了快遞業的高速成長，快遞業的不斷壯大又為電子商務的進一步發展提供了有力的物流保障。電子商務與快遞物流相互依存、相互促進、共生共榮。Lee&Whang（2001）認為“物流是電子商務的重要組成部分，是電子商務活動過程中不可或缺的一部分”，還指出“物流是實現電子商務網上商品交易的最后環節，是完成一個完整的電子商務活動的最終配送環節”。Raoetal.（2011）用實證方法證明了顧客的網購滿意度和顧客忠誠與電商快遞服務質量呈正相關。商家在線上渠道經常采用限時促銷的方式，即在特定時間內以比平時更低的價格銷售產品或服務，以充分調動和有效提升消費者網購意愿，待特定時間一過，價格又恢復常態，比如淘寶于每年11月11日舉辦的網絡促銷活動。Aggarwal&Vaidyanathan（2003）和Shi&Chen（2015）研究了限時促銷對消費者購買行為的影響。