引論：我們為您整理了13篇傳統文化市場調研范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
曹穎1982年畢業于中國戲曲學院表演系，專攻武生，在北京市青年調演中多次榮獲優秀表演獎。他的市場敏感性在圈內頗有聲望，參與了昆曲古典大型名劇《牡丹亭》、《桃花扇》、《水淹七軍》、《琵琶記》等眾多劇目的策劃、組織和演出，對文化產業的市場運作，有較豐富的經驗和成功的案例。曾多次率團出訪美國、日本、俄羅斯、韓國、歐洲、香港、臺灣等國家和地區，為中國的優秀傳統文化贏得了眾多贊譽。
1990年代后期，曹穎一邊演出一邊從事行政管理工作，1999年任院長助理和演出團副團長，負責演出、排練等工作。2002年，曹穎下海開辦文化公司，2007年回歸北方昆曲劇院。“這五年對我也是很好的鍛煉，在文化行業的探索。對外面世界的了解，包括社會上的文化需求，都有比較深入的了解”。
探索昆曲市場化之路
2011年，也是昆曲申遺成功10周年，北方昆曲劇院將有一系列“大動作”。繼成功進駐高端休閑會所九朝會演出昆曲之后，曹穎又努力促成昆曲走進北京旅游演出市場，前不久剛剛聯合北京中廣國際旅行社開啟的“姹紫嫣紅昆曲之旅”。
根據協議，未來兩年中，北昆將面向中外游客，每年在大觀園戲樓演出100場以上昆曲折子戲，打造“游大觀園、品紅樓宴、賞聽昆曲”的旅游品牌。
篇2
其次，影視文化產品出口可以帶動旅游發展及實物商品的出口。電影可以帶動影片外景地的旅游，影片中人物的生活方式、消費習慣可以帶來實物商品的出口。如2001年獲多項奧斯卡獎的影片《藏龍臥虎》就在浙江省安吉縣的“中國大竹海”景區拍攝，影片播映后安吉竹鄉景區名聲遠揚，2001年頭3個月慕名來到這里的中外游客比2000年同期增長42%，旅游收入增長60%，沉寂了千年的竹海終于迎來了絡繹不絕的人群。
第三，影視文化產品出口可以擴大我國的文化影響力，維持世界的文化多樣性。如美國將文化看作與軍事、經濟同等重要的“ 軟權力”， 對內采取放松管制的方式，促進國內文化產業競爭和多元化發展；對外極力向世界各國輸出自己的價值觀念、生活方式，為擴展美國的國際影響力服務。中國的文化產品應當成為傳播民族文化、弘揚民族精神的有效載體， 通過文化產品和服務貿易， 來提升中國的國家文化形像， 增強中華民族的親和力。因此，出口富含中國傳統元素的國產影視劇能擴展中國文化的國際影響力。
二、我國文化產品貿易面臨嚴重“文化折扣”
其一，中外文化的巨大差距導致“文化折扣”。由于文化差異和文化認知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產品時，其興趣、理解能力等方面都會大打折扣，這就產生了“文化折扣”。不同國家的文化背景與審美預期、語言等，是產生文化折扣的原因，任何受眾對文化產品的消費總是以自己成長于其中的文化背景為前提和出發點。不熟悉某種文化背景， 便很難理解文化產品的內容。由于中西方文化差距巨大，歐美消費者對中國的信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式等缺乏了解， 難以認同， 就會降低中國文化產品對西方受眾的吸引力，從而成為了我國文化產品出口的嚴重障礙。漢語的適用范圍多限于亞洲國家， 普及的國家與地區較少， 對文化產品貿易產生阻礙。周星馳的電影《少林足球》出口到美國時，僅“少林”一詞如何翻譯妥帖，就大費周章。
其二，中國落后的文化貿易觀念加重了“文化折扣”。中國政府一直以來把文化產品的生產作為一種公共服務事業，把電影電視作為輿論引導、教育大眾的傳播工具，忽視了影視文化作為商品的經濟價值。落后的文化貿易觀念導致國產影視作品過份注重意識形態教化作用，限制了題材選擇，而且說教性過濃，趣味性不足，忽略了消費者的需求，易引起外國觀眾價值觀上的沖突，令國際觀眾無法接受。如《閃閃紅星》的紅色題材不被接受，《小兵張嘎》被外國人批評其宣揚兒童參戰，兒童動畫《哪咤鬧海》剝龍皮、抽龍筋被國外觀眾批評太殘忍，不適合兒童觀看。反觀美國的文化產品，其商業性更強，其影視產品對消費者的需求更加具有針對性，盈利是其首要目的。要促進中國影視產業發展和國際市場營銷，就應當把影視產品當作能夠產生利潤的商品來研究、生產。
其三，國際文化標準的限制加劇了我國文化產品的文化折扣。由于受到國際文化標準的限制，中國文化產品在西方屢屢遭遇文化折扣。如當今的國際影視文化市場上，好萊塢的影視產品在國際文化市場中占據著壟斷地位，其影視產品的標準已成為國際性的文化產品標準。目前，中國文化市場的微觀主體創新意識不足，就電影來說，國產電影從技術、制作、畫面等方面講都不錯， 但最弱的是編劇，不能在節目形式和內容上不斷推陳出新，影視劇題材扎堆，歷史題材、武俠題材一拍再拍，編劇講故事的能力不足，多是平鋪直敘，故事情節架構創新不足。如動漫，制作動畫的儀器設備跟國際上相比我們并不落后，這些設備有錢就可以買到，技術要求我們也都能達到，最關鍵的是我們的動畫制作藝術創意太弱。中國影視文化產品創意不足，不能創造性的對中國故事進行恰當的國際化演繹，與觀眾們觀看好萊塢影視大片所培養起來的高的審美期待、欣賞水準有差距，這種全球化標準已經成為我國文化產品走向世界的門檻。
其四，國產影視劇的藝術表現手法和樣式令國外觀眾不理解，導致文化折扣。首先，國產影視劇故事背景交代、故事情節展開缺少懸念，如最近正在熱播的《財神有道》，一看開頭就知財神之爭的結局。其次，國產影視劇臺詞過多，如《還珠格格》以煽情的臺詞來調動觀眾的情感，正在熱播的新《隋唐英雄傳》里程咬金動不動就耍嘴皮子說一大段臺詞，《怪俠》以大段對白來解釋故事背景及情節發展。漢語是高語境的語言，過多的臺詞增加了觀眾理解的難度。如《金裝四大才子》里的詩詞對聯，沒有相關文化背景的觀眾很難理解臺詞內容。電影里的流行詞匯也會增加觀眾理解的難度，如動畫電影《虹貓藍兔火鳳凰》里藍貓說自己真是“很傻很天真”，不知道影星阿嬌的“艷照門”事件原委的兒童觀眾和外國觀眾聽到時恐怕很難會會意一笑。反觀美國影視劇，故事情節安排緊湊，懸念迭出，臺詞少，而且語義更清楚明確，不易誤解。如被中國人稱為美版《第八號當鋪》的美劇《鬼樓契約》，相比《第八號當鋪》在故事背景交代、情節展開方面更有懸念，以畫面的巧妙轉換來解釋故事背景及情節發展，令觀眾更有觀影之癮。
三、國產影視文化產品出口應對文化折扣的策略建議
第一，要加強國際文化交流，增進相互的理解和興趣。“文化折扣”源于各國受眾對中國文化興趣和理解力不足，因此政府應利用外交手段，加強我國與世界各國間的文化交流，在國際上大力宣傳推銷中國文化，增進各國人民對中國文化的理解和興趣，為本國文化產品和服務“走出去”做鋪墊。例如日本，經產省與文部省聯手促成建立了民間的“內容產品海外流通促進機構”，并撥專款支持該機構在海外市場開展文化貿易與維權活動。由日本官方機構主持的海外文化交流項目，每年的經費預算為10億日元。隨著中國外交政策的日臻成熟，政府的外交也應當承擔在國外市場推銷本國文化產品的任務。近年來，我國已經成功在德國、意大利、法國、俄羅斯等國舉辦了中國文化年活動，在文化交流的過程中，許多外國觀眾近距離了解了中國文化，并且表現出對中國文化的極大興趣。
第二，要選擇普適性文化素材，傳播普世價值，避免有爭議的主題。中國電影要想實現電影出口擴大，取得在國際市場上的成功，必須減少“文化折扣”。跨文化傳播成功的關鍵就在于它找到了兩種不同文化的契合點，實現了社會文化心理的接近。因此，應抓住中外文化中人性共通的元素，如善良、勇敢、堅強等，選擇那些在全球市場上已經被大眾所接受的普適性文化素材，如愛情、親情、友情等，創作出符合世界市場主流需求的影視作品，使其更易與觀眾產生共鳴。如果我們能使中外文化成功的融合，既突出中國的民族特征又突出全球的普遍價值，兼納國際化的諸多元素， 生產出既具有本土化內容又與國際接軌的文化產品， 必然能大大降低文化產品出口過程中的“文化折扣”， 盡快打開國外市場。
同時，影視作品的內容應盡量避免有爭議的主題，防止引起與某些國家受眾價值觀上的沖突。如中國傳統文化推崇百善孝為先，“孝”是中華神州大地最源遠流長的中華美德，然而即使在現代中國網友們看來，《二十四孝圖》中的“埋兒奉母”的殺兒之舉，有違人性，不合儒家“天地之性，人為貴”的人本觀念。因此，出口影視作品的素材選擇一定要慎之又慎。
第三，要對民族文化進行恰當的國際化處理，減少認知背景障礙。影視作品應該加強創意，創造性地對民族文化進行適當的國際化處理，減少認知背景障礙，降低文化折扣。電影、電視劇作為大眾傳播工具，因為其受眾人數眾多、成分復雜，為吸引最大量的受眾，內容上應該是通俗的、平易的，形式上是簡單的、意義明確的，避免可能被誤解的復雜材料，盡可能滿足盡可能多的觀眾的欣賞口味。中國歷史悠久、地域廣闊，各種方言、習俗眾多。目前影視劇創作中過多體現內容復雜、多元的中國特色的民族文化內容，沒有相應的背景認知的觀眾接受起來就很困難，如男方人因聽不懂東北方言而對東北題材電視劇《劉老根》、《鄉村愛情》等毫無興趣。90后們無法同他們的父輩一樣緬懷《血色浪漫》那曾經殘酷而又激越的青春。有著不同時代背景和文化語境的中國電視劇在國內都做不到受眾群的全部覆蓋，又如何能夠輕易獲得國外受眾的認可？所以，中國電影人應該改進講故事的手法，盡量少設置認知背景上的障礙，減少影視作品因反映的時代背景和文化語境不同而產生的文化折扣。
篇3
文化作為上層建筑不可能僅僅是一座空中樓閣，其發生、發展必定有其獨特的根基作為基礎和積淀。這根基就是強大的政治、經濟、科技、軍事實力。中國歷代對外文化輸出的盛時，無論政治制度、經濟實力還是軍事實力都是世界最頂尖的。進行這種比對之后再看現在世界的文化格局，不難理解為什么美國、日本的文化輸出如此強勁；同樣，韓國文化的崛起也正是其經濟崛起后的一種文化全球化的“自我訴求”的反映。可見，文化輸出是要以強大的經濟和政治，甚至軍事實力作為后盾的。沒有強盛的國力為文化發展保駕護航，文化發展如同無源之水、難以為繼。經過改革開放30年，中國無論在經濟上、政治上和軍事上都在走上強國之路。中國挺過了亞洲金融危機、承辦世界沃斯達會議，斡旋于朝鮮半島核問題談判各方、承辦亞歐首腦會議，舉辦了2008奧運會、2010年還將舉辦上海世博會，……這些都說明了中國的國際地位在不斷提升，中國文化走出去的機遇和資本正在不斷增長。
三、新形勢下文化“走出去”的策略
2008年5月，柯蘭齊克（Joshua Kurlantzick）所著的《魅力攻勢：中國的軟實力如何改變世界》一書中指出了中國在軟實力方面的三大弱勢：一是中國經濟的巨大成就使文化發展處于沒有受到充分重視的地位；二是中國文化軟資源對世界的吸引力不強，中國還沒有一個真正世界意義上的文化品牌；三是中國對于媒體、國際非政府組織的運用尚無經驗。(注:Joshua Kurlantzick，Charm Offensive -- How China’s Soft Power is Transforming the World，Yale University Press，2007-05.)柯蘭齊克教授的評論可能有失偏頗，但是他的評論還是很值得我們深思的。中國現在國外真正可以稱為文化品牌的可能只有影星成龍、李連杰、章子怡等，而他們所代表的電影文化相對于中國歷史悠久、底蘊深厚的傳統文化和兼容并蓄、具有民族性和社會主義特征的新時代文化是十分狹隘和不全面的。而要改變這種狀況，就必須要促進中華文化“走出去”，在世界上創立多方面、多層次的中國文化品牌，要達到這個目標，就需要制定循序漸進、適合國情的相關策略，主要可歸納為以下幾點：
1、制定文化戰略、提高主體意識
文化輸出首先是文化的自我認知和自我覺醒。僅從對《孫子兵法》的研究上來看，日本人對其進行的研究在很多方面已經超過國內學術圈。當代中國人對自己老祖宗文化的認識和了解存在致命的斷層，自覺意識仍亟待加強。反觀現在外來文化的影響卻日益加深，年輕一代為什么那么熱衷于接受那些“快餐文化”和“洋文化”？是那些文化真的“文明”還是一些國人已經迷失了自己、沒有了自我文化的認同？
不得不承認經濟全球化在一定程度上也引發了文化全球化，這對我國文化層面都造成了不同程度的沖擊，主要表現在三點：第一個是文化產品的沖擊。第二個是文化資本的沖擊。第三個是文化價值觀的沖擊。(注:人民網《強國論壇：經濟全球化與我國文化發展戰略》，.)前兩者都是可以通過政府的宏觀政策調整的，然而最后的文化價值沖擊是虛無的、非物質性的，它會在我們毫無察覺的情況下減弱我們對于傳統文化的認同感而增強對外來文化的認同感，從而改變國人的文化心理和民族文化的集體意識性，進而改變一個民族實際存在的精神實質和基礎。
針對這種情況，很多國家都制定了保護本國文化――發展本國文化――輸出本國文化的“三步走”文化戰略。所謂文化戰略是指對文化發展的目標、途徑和實施方式進行整體性的謀劃，實現文化的可持續的良性發展。英國在上世紀90年代提出了“創意英國”的文化戰略，日本也確立了“文化立國”的基本策略，我國制定文化戰略也是勢在必行。通過實施文化戰略，增強人民對于對民族文化的認同、繼承和發展，目的是維護民族文化的生存,表現出中華民族的文化形象和國家標志，從而提升國人的文化主體意識，讓國人對本國文化有深刻理解并自覺擁護和傳承。
2、政府積極推介、企業借力發展
根據文化傳播學理論，一國的文化在向外傳播的過程中，主要有三種模式：宗教的全方位滲透模式，官方雙邊和多邊文化交流模式，商業文化貿易模式。(注:周鴻鐸《文化傳播學通論》，中國紡織出版社，2005年版。)目前，美國、法國、日本等文化發達國家，無論其文化主管部門職能如何有差異、文化管理制度和文化經濟支持政策如何不同，他們文化傳播的主要模式都是以商業貿易模式為主的，而中國現在大都以政府間官方交流或主要由官方出資支持的活動為主，如中國對外文化集團公司雖然已經轉為企業，但是其所從事的工作90%仍然是官方文化活動，它的經營思維模式依然沒有因為身份改變而改變。
由于當前我國大多數文化企業資金少、規模小，它們想“走出去”又離不開政府的支持，因為政府具有最廣泛的號召力，能引起各方面的關注；其次，很多文化產業需要大量的人員和資金投入，這不是一般文化企業能夠承擔得起的；同時，政府的對外文化政策不是空泛的，它必須以文化產品為載體。所以，這里就有一個政府與企業如何進行角色轉換、如何加強合作的問題。政府投資項目固然能制造出一定的影響，這樣的影響雖然聲勢浩大、來勢洶洶，卻不具有“隨風潛入夜、潤物細無聲”般的潛移默化似的滲透性。文化企業作為文化市場的主體，在政府進行大張旗鼓的宣傳之時要積極參與，在宣傳之后必須立即接過文化宣傳接力棒，適時地將文化宣傳進化為常駐性文化銷售和文化服務。同時，政府決不能居高臨下或把文化企業推到最前線，任由其孤軍奮戰。對于文化出口，政府必須與企業聯手，利用政府健全的外交途徑、經濟政策、法律支持和其他所有優勢條件，積極為企業開道，與其建立起完善的合作戰略。
文化的市場化運作是文化對外輸出的一個重要途徑。既然是市場化運作，其中自有其規則。盈利是促使文化“商人”們將中國文化對外輸出的動力，也是外國的“文化販子”盜用中國文化的動機。對中國文化“走出去”的戰略來說，如何制定好文化經營的規則是政府應當立即著手去做的。如何利用好市場中“無形的手”，讓利益驅使眾人去推中國文化“走出去”這口磨是政府的職能。組建中國對外文化集團公司是開創之舉，歷史意義深遠，但一個公司不可能一舉解決文化貿易這一龐大的問題，要解決這個問題就必須要創立多個知名文化品牌，就要從企業營銷方面入手。
3、建立營銷意識、設計文化品牌
促進中國文化走出去，不能僅僅停留在舉辦幾屆中外文化節、或者政府間簽訂了多少份的文化交流諒解備忘錄，文化輸出也須用營銷思想來進行分析，必須有著詳細完備的、循序漸進的步驟，應以文化貿易額為重要指標建立起積極的文化營銷意識、進而建立起健全的營銷網絡。
受經濟全球化和信息化的影響，隨著市場競爭規則和人民消費習慣的變化，營銷理念要以滿足市場需求、追求顧客滿意、建立顧客忠誠為目標。在根據以上目標制定相關策略前，首先要開展的工作是進行市場細分（Segmentation）、目標市場的選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）等方面仔細研究，即我們通常所說的STP：
•市場細分――觀眾類別比如年齡、性別、經濟收入、受教育程度，觀眾最感興趣的方面，每一群體有怎樣相同的特點和相同的需求；
•目標市場的選擇――經過市場細分，選擇能有效吸引并能提供特色服務的目標市場，對其進行策劃研究；
•市場定位――根據目標市場設計吸引人的文化形象和產品，引導觀眾對中國文化的正確認識，把觀眾吸引到特色文化產品上來，并使其覺得受益匪淺。
不同文化市場的受眾群受其固有文化的影響、自身條件限制和心理開放程度，對外來文化有著不同程度的接受能力，因此，判定文化市場、切入文化市場進行運作是一個復雜的過程。在做足市場調研后，還要針對國外受眾群設計出既有中國特色又有國外市場需求的文化產品，做出自己的文化品牌，不能再盲目地把中華文化不假思索地直接輸出；要在把握傳統文化的精髓基礎之上，對傳統文化進行新的詮釋，并融入國際色彩。意大利歷史哲學家本納德多•克羅齊有一句名言：“所有歷史都是當代史。”可見，所有歷史都是站在當代視角并為當代需要而書寫的歷史。對于文化，我們也要有這種“當代需要”、“中國創意”、“世界視角”的意識。只有這樣，才能生產出符合當代審美習慣、消費習慣的文化品牌。
4、注重地緣因素、弘揚儒家文化
早在在漢唐時期我國儒家文化的影響便超出了中國范圍，向東南亞和東北亞國輻射，形成"儒教文化圈"。但是隨著日韓經濟的騰飛，日本文化、韓國文化對于中國文化的沖擊，造成在日韓劇里出現的曾經是中國的傳統儒家文化被認為是日本、韓國的。這使得我們不得不重視地緣因素對于中國文化的影響，甚至是對中國文化的反控制力。
中國的地緣文化空間區分為全球層次、亞洲地區層次和周邊層次。根據前述市場細分策略的文化營銷思路，針對不同的層次需要制定不同的地緣文化控制政策，文化“走出去”戰略。三個層次中最需要注意的是周邊層、最容易恢復的共同體文化就是儒學。孔子創立的儒學所提倡的仁道、和諧、中庸，不僅是中國傳統文化的主要構成，蘊含著中華民族的偉大精神，而且也是東亞地區的傳統文化和文明精神，在世界思想史和世界文明史中都占有著十分重要的地位。
所以，在當前世界背景下重新提倡儒學，有利于樹立我國和平、和諧的良好形象、更有助于建立起我們的文化自信和恢復對周邊國家的文化影響力，而且也是與《文明的沖突》的作者――美國國際政治理論家亨廷頓所提出的“肯定西方認同、消解非西方文明”的有效途徑。
5、整合內部資源、一個聲音對外
文化部作為全國文化歸口管理部門，其主要職能是擬定文化藝術工作的方針、政策和法規并監督實施，研究擬定文化事業發展戰略和發展規劃；指導文化體制改革，對文化事業、文化產業、文化人才、文化市場等不同塊面進行指導、支持和管理。然而事實是，文化事業和文化產業的各個門類分別屬于、文化部、教育部、新聞出版總署、廣電總局、旅游局等多個部門管理，不可避免造成了政府職能交叉、多頭管理、缺位（文化產品的質量、價格、資本準入、市場執法和政府監管不到位）和越位并存等問題，影響了我國對外文化交流與合作。注:( 彭新良《文化外交與中國的軟實力》，外語教學與研究出版社，2008年版。)雖然2003年開始施行文化體制改革，很多市縣部門已將文化、廣電、新聞出版等合署辦公，但是宏觀政策調控的實效并不明顯。
文化體制改革，這是一場需要自上而下的改革，市縣級別的文化單位是無法影響到國家文化決策和國家文化影響的。國家進行改革，早日實行文化大部制，使文化部真正成為中國對外文化的唯一的發言人，全面規劃中國文化對外交流和文化產品出口事宜，擺脫目前文化散兵各自作戰的混亂局面；利用好現有文化對外宣傳的既有資源，先實施“整合”、再在“整合”的基礎上實施“拓展”，中國的對外文化交流才能走得更遠。
6、“軟實力”的發展、硬技術的支持
文化作為“軟實力”最主要的表現形式，是依托國家整體實力的；而具體的藝術表現形式，又是依靠國家技術發展水平的，是社會、政治、經濟和科技的合力。從演出、動畫等產業的發展來看，我們與國外先進水平的差距的存在是多方面的，主要體現在技術上、管理上和人力資源上。舉個例子，中國目前的舞臺藝術大多以傳統戲劇、歌舞劇為主，視覺藝術大多以平面繪畫和立體雕塑為主，很少會出現國外大型多媒體劇、映像作品。難道是我們的藝術人才想象力不夠嗎？是我們的文化素材不多嗎？不是，最主要的原因是我們在多媒體燈光效果、美術科技水平方面與西方差得太遠。
篇4
大數據時代經濟新常態下，面對飛速發展的經濟與洶涌而至的多元文化，媒介編輯既肩負著傳播文化的使命，也肩負著開拓市場的重任。對文化的堅守，對市場的融入，成為媒介編輯的新課題。媒介編輯既要一如既往地擔當起文化責任，傳承和弘揚人類優秀文化，促進文化的發展，又要主動投身競爭激烈的市場，重視經濟效益，為振興文化產業，更好地傳遞優秀文化而拼搏。
一、媒介編輯的文化堅持
在經濟新常態下，身處市場經濟大潮中的編輯，必須堅持正確的價值導向與文化追求，堅守文化本位，承擔起傳承人類優秀文化的重任。
文化堅持需要不懈的文化追求。在改革的經濟新常態時期，不同文化和不同價值觀的碰撞日益加劇，媒介編輯必須以堅守文化為自己的畢生追求，尊重文化，敬畏文化，堅定不移地以促進人類文明健康發展為目標，用先進、和諧的文化和人文關懷引導受眾確立正確的世界觀、人生觀和價值觀，以及積極樂觀的生活態度，提高人類的精神品質。
在傳播過程中，媒介編輯的思想，決定人類最終讓什么樣的文化產品沉淀于文化長河之中；決定人類傳承下來的思想是否豐富，是否多元；也決定著文化產品的價值和品位。①媒介編輯在文化堅持中不斷地追求新的文化境界，體現了對人類優秀文化的崇敬之情，以及對職業、對責任應有的敬畏之心。這樣的媒介編輯才能編輯出符合社會主義核心價值觀、符合廣大人民精神文化需求的高質量的文化精品。
文化堅持體現堅定的文化自信。媒介編輯對自身文化價值、文化生命力要保持堅定的自信。這種文化自信不是盲目的從眾心理，也不是夜郎自大、自視甚高，而是來自于對人類優秀文化充分的肯定和準確的判斷，來自于高雅的審美情趣和高尚的文化品格。
大數據時代，多元文化的碰撞加劇，特別是西方文化的不斷滲透，使得人們的文化價值觀多有偏頗。在文化傳播與交流中，媒介編輯不必對西方大加艷羨更不必自我鄙薄，要對我國綿延幾千年的傳統文化充滿自信，特別要對代表著社會主義前行方向的先進文化充滿自信，要積極參與精神文明建設，把社會效益放在首位。
文化堅持需要勇敢的文化擔當。媒介編輯要做中國文化的脊梁。這種文化擔當體現出媒介編輯深刻文化自覺的內涵。媒介編輯勇于文化擔當是一種文化責任，有了這種擔當就會在文化發展過程中自覺地承擔起文化的責任，并主動承擔起傳承優秀文化知識成果的重任，在歷史發展的關鍵時刻，運用文化的力量，推動人類社會健康有序發展。
有文化擔當的媒介編輯會勇敢捍衛人類文明。他們具有強烈的質疑和批判精神，敢于提出問題并解決問題，并加強自身創新能力，在踐行傳承文化、引導輿論的文化傳播中做好把關人，把質量第一作為起點，堅持以自己獨特的文化視角對浩如煙海的文化信息進行整合、加工、優化，傳播真正有文化價值的精品，把中華民族的優秀文化傳承下去并發揚光大。
二、媒介編輯的市場融入
大數據時代經濟新常態下，優質文化資源析出的經濟價值非常可觀，媒介編輯要想在競爭激烈的文化市場脫穎而出，就必須徹底轉變傳統的文人觀念，樹立新的媒介編輯觀。一方面要堅守文化，要有良好的職業道德、職業素養；另一方面要樹立正確的效益觀，尊重市場、敬畏市場，盡快融入市場，以獲得新的發展機遇。
媒介編輯融入市場需建立與市場相適應的文化精神。在當前經濟發展新常態下，面對世界經濟、政治、文化發展新格局，媒介編輯建立與市場相適應的文化精神，是審時度勢的必然選擇。媒介編輯不僅僅是一個文化的使者，還是一個市場斗士；不僅僅是一個優雅的文人，還是一個精明的商人。因此媒介編輯要不斷加強學習，勇于實踐創新，既要實現對文化的堅持，又要積極投身市場，使自己的文化產品適應市場需求，從而進一步擴大傳播媒介的影響力。
文化的傳播歸根到底還是需要信息的擴散，只有媒介信息擴散出去、激發起人們的購買欲望，媒介的內容才能夠起到影響世人、傳播文化的作用。②面對市場經濟大潮引發的媒介生態重塑，媒介編輯要借助市場傳播的魔力，將優質的文化產品在更廣闊的視野內進行更加深入的傳播，這應該是媒介編輯的最高境界。當然，內容的好壞必須首先考慮在內，如果只想賺錢，就違背了媒介編輯堅守文化、傳播人類文明的初衷，會產生很壞的影響。
市場是媒介編輯價值實現的有效場所。長久以來，人們習慣于把經濟與文化分割，媒介編輯也把堅守文化當作自己的責任所在。但市場經濟條件下，媒介作為自負盈虧的企業，必須要有經濟效益才能不斷增強實力，媒介編輯有責任提高文化產品的效益增值。因此，媒介編輯在追求文化價值和意義的同時要更加注重對文化產品的營銷和推廣，媒介編輯既不能摒棄人文精神，為了吸引眼球，讓斯文掃地，也不能不具備與市場相適應的文化精神，編輯不僅要評估其社會效益也要預測其市場前景。因為只有真正地融入市場，才能讓優質的媒介產品傳播得更遠更廣泛。
三、促進兩個效益的共同增長
在我國經濟新常態下，文化作為一種產業凸顯出越來越重要的地位。媒介編輯一方面要堅守道德底線，不被經濟利益所左右，一方面要抓住機遇，投身市場經濟的大潮，為振興文化產業而做出應有的貢獻。
媒介編輯肩負著文化堅持和市場融入的雙重使命。在市場經濟的環境下，媒介產品的文化價值與商業價值相輔相成。媒介編輯出品媒介產品既要體現社會主義核心價值觀和文化品格，又要適應市場需求得到受眾青睞，在激烈的市場競爭中媒介只有靠質量優良、文化內涵豐富、文化品位雅俗共賞的產品，才能達到社會效益和經濟效益雙贏的價值目標。
建立適應市場經濟的價值評判標準。媒介編輯要適應新的媒介業態，重振職業信心，采取適應市場經濟的價值決策，在準確判斷媒介產品的文化價值和商業價值的基礎上，努力創造產品本身的文化價值，并在文化市場中實現價值增值。媒介產品即便是內容健康向上，品位雅俗共賞，也需要營銷出去才能實現其價值，生產出來的媒介產品能賣出去才是最好的結果。如今的媒介編輯要做到既有文化擔當，又對市場了如指掌。市場調研、受眾分析、產品定位、售后服務等應該成為媒介編輯必修課。
隨著文化市場的發展，輕社會效益重經濟效益的傾向有所增多。媒介編輯如果將商業價值放在首位，追求經濟利益，原有的文化價值取向就會發生轉變，一些思想偏激、文化媚俗，盲目跟風、粗制濫造產品也會隨之而來。格羅斯認為，編輯在維護他自己的操守上應該忠于自己在政治、道德、倫理、社會和美學上的信念，假如一位編輯不能有所堅持，不相信他真的能對作者、出版商、消費大眾甚至書籍本身善盡職責。③媒介編輯必須清醒地認識到，無論時代怎樣變遷，媒介編輯都應該始終牢記自己的文化使命和文化責任。
當然，這并不意味著編輯要放棄市場和經濟利益，畢竟經濟是基礎，沒有一定的經濟支持，文化繼續發展也是紙上談兵。媒介編輯不但要策劃出有價值有市場的好產品來，對推介宣傳也責無旁貸，媒介編輯要發揮自己的文化優勢，寫評論、開博客、上微信，加大宣傳力度，使媒介產品最大限度地被受眾接受，從而發揮出最大效益來。
媒介的文化性和商業性要兼顧而不要對立。強調社會效益第一，強調文化追求和價值導向，不等于否認媒介產品的市場取向。媒介編輯要堅守高尚社會道德，弘揚優秀民族文化，杜絕各種陋習侵蝕。同時要更廣泛而深入地開掘文化資源的多重價值，承擔起文化積累和文化傳播的重任。倘若因為考慮文化性而在經濟上作無限的犧牲，致使媒介運轉不下去，生存困難，那么再奢談文化也就是多余的了。
參考文獻
①于媚 媒介編輯實踐活動的文化表意特征[J]編輯之友,2014(10):36
篇5
自“戲迷大叫板”欄目舉辦以來，可謂是盛況空前，觀眾參與熱情令人振奮，欄目收視率保持居高不下，這從側面也反映了秦腔這一古老的民族藝術在民間的廣泛影響和它旺盛的生命力。同時，也反映出地方特色在音像制品的制作中依然散發著勃勃生機。欄目所引發的“秦腔熱”也使這門古老的藝術再披新衣，煥發出新的生機。同時也給音像制品帶來了很大商業機會，也為地方特色在音像制品奠定了發展的基礎。
音像制品是人們了解文化、進行文化溝通的載體。社會的發展，不僅表現在科技的發展、物質的豐富、人民生活水平的提高，更重要的是該社會的文化有沒有進步，有沒有發展，有沒有創新。文化進步是人類進步的一大標志，而音像制品市場的繁榮發展正體現出這一事實。音像制品在中國社會主義市場經濟發展中仍然占有重要地位。對中國經濟社會發展做出了重要貢獻，尤其是在推動社會事業發展和擴大公益服務供給方面起著十分重要的作用。一個音像出版社，無論其規模如何，只要出版的音像制品有特色，就有可能將這種特色轉為優勢，在激烈的市場競爭中贏得消費者，求得生存和發展空間。地方特色是一種優勢，是音像出版社在市場競爭中立于不敗之地的重要條件之一。地方特色越鮮明，在市場中的競爭力就越強。如果沒有地方特色，要實現向質量效益提高階段轉移的困難就較大。特色定位對于音像出版社的生存和發展尤其關鍵。
一、音像制品思考與定位
在經歷了2003年的繁榮之后，音像產業的發展陷入了持續低迷的狀態。就衡量音像產業整體發展水平的三項指標――發行品種、發行數量、發行金額這三項數據而言，音像產業的下降程度均為歷年之最。究其原因音像節目源一直是國內音像出版業的薄弱環節，也是困擾音像出版業發展的一個重大問題。
面對陜西地方戲巨大文化資源儲量，陜西音像出版社不僅要對這些資源進行挖掘和整理，還要將這些資源轉換成文化產品，出版一系列優秀的、聲畫并貌的音像制品，創造屬于我們陜西自己的品牌，從而推動陜西文化產品走出陜西、走向世界。我們希望隨著音像制品的陸續出版，能使本土專業人士創作的高水平音頻、影視精品，被全國乃至周邊國家的出版界所了解，讓更多的人熟知陜西深厚的地方文化藝術底蘊。
在出版發面，要形成自身產品特色，要有長期的發展戰略和出版規劃。在品種方面，出版品種方面不能簡單重復，在這個過程中追潮跟風現象比較嚴重。在選題方面，缺乏調查研究和反復論證，精品意識不強。現在要抓住地方的特色，靈活應用。多出精品，打造音像出版社品牌，是出版社安身立命之本。因此，陜西音像出版社需要不斷進行體制創新和機制創新，不斷進行內容創新和產品創新，擯棄以往小打小鬧的運作模式.將陜西既具有時代氣息又富有濃郁民族特色的音像產品推向國內國際市場.全力發展陜西音像出版業。在選題策劃中，始終將“地方特色”貫穿于編印發的全過程。本著挖掘整理、繼承發展的工作思路，以及現代文化產品的發行推廣理念，認真分析本土文化地方特色和文化產業現狀，確定各個選題的音樂、畫面、產品包裝的風格，乃至大致的市場發行推廣理念。在發展過程中秦腔也稱為“亂彈”，是陜西地方戲的主要劇種，也是我國現存戲曲藝術中最古老的劇種，是京劇、豫劇、川劇、河北梆子等劇種的鼻祖，其唱腔、道白、臉譜、身段、角色、門類和演技均自成體系。其特點是:慷慨激昂,寬音大嗓。以西安易俗社和陜西省戲曲研究院的秦腔最為著名。
二、音像制品中方言特色
一個時代有一個時代的文化生活，一個時代有一個時代的精神產品。在中國當今歷史轉型期，傳統戲劇藝術因受自身固定程式的限制，在新的時代背景下，被新興的文化內容和形式所沖擊而一度陷入危機，昔日輝煌的藝術瑰寶備受冷落。但是新的文化時代并沒有完全造成傳統戲劇藝術的消亡，反而促進了戲劇藝術的革新、創造和發展。方言為訴求的本土化趨勢，正在公眾傳播的新媒體概念下流行。目前，以方言為支撐的音像制品發展到了關鍵時期，靠方言來突破音像制品和用音像制品來保護方言，似乎是人們關注的焦點。
隨著社會的發展，人們的思想觀念和文化需求出現多元、多變、多樣的趨勢。近年來，陜西立足于辦大文化，不斷創新理論工作方式，扎實推進思想道德建設，加快發展文化事業和文化產業，積極推動文化體制改革，譜寫了和諧文化新篇章。通過筆者對近年音像制品中地方語言使用情況調研，目前音像制品中地方語言具有以下特點：
（一）音像制品方言特色樸實親切，新鮮活潑，富有表現力，具有反映生活迅速及時的現實性和貼近群眾、貼近基層的普及性。
（二）地方語言在營造氣氛方面，有著不可低估的作用。如音像出版社還聯手農村民間劇團，挖掘表現具有地方特色的戲曲資源，制作大量音影劇目，重新編排了大量的秦腔，服務于農村文化市場，這種獨具特色的經營模式就是“一條街”的創舉。使得古老的、具有文化傳承的地域特色更加凸顯，既適應了市場需求，又實現了樂配音、音配舞等相關的系列的套餐，更加適合老百姓的需求。
（三）地方語言入戲，更加有助于戲中人物形象的個性化。各地方、各民族都有他們的生活習慣、生活語言,運用他們自己的語言塑造舞臺人物形象，更加容易典型化和個性化，更容易增強小戲的可信性和真實性。如《商芳會》，短短的一年中間，“商芳會”的名字在秦腔觀眾中婦孺皆知，家喻戶曉，陜西廣播電臺的熱播，個人演唱會的火暴場面，因為她那那鏗鏘悅耳、余音繞梁的激情和那股地地道道的秦音秦韻。因為她地方特色非常明顯，深受好評。
篇6
據傳，撲灰年畫約形成于明成化年間，是經高密大欄鄉公婆廟村王姓人家發展創新而形成的，目前主要分布在高密北鄉姜莊、夏莊一帶30多個村莊。最初，年畫藝人為了生計，臨摹一些文人畫和廟宇壁畫出售，隨著市場的需要，開始在此基礎上進行創新，從而產生了早期的撲灰年畫。初期的作品以灶王、財神等神像和墨屏花卉為主。到明朝中葉，墨屏花卉已作為定型作品暢銷于市。
清代乾隆年間，撲灰年畫進入大發展時期。在這一時期，年畫的題材也變得廣泛，開始出現了反映現實生活題材的人物畫，如“三娘教子”、“姑嫂閑話”。到清末鼎盛時期，發展成兩個主要的流派：“老抹畫”和“紅貨”。“老抹畫”繼承傳統畫法仍以畫墨屏花卉為主，畫風典雅；“紅貨”派，則大膽借鑒楊柳青年畫和濰縣年畫對色彩的運用，向大紅大綠靠攏，作品艷麗紅火、對比強烈，為當時多數人所喜愛。
到了近代，傳統的手工撲拓、繪制技藝造成了撲灰年畫制作周期長、工藝講究、生產效率低的特點，無法與制版印刷的新年畫技術競爭市場。至光緒年間，撲灰年畫的生意開始衰落。
現代社會，人們長期處于緊張的生活與工作狀態，逐漸為程式化的生活所累，轉而開始尋求一種接近自然與原生態的生活方式，追求衣食住行各方面的返璞歸真，故以純手工制作工藝為主的撲灰年畫地位再次回升。特別是改革開放以后，撲灰年畫因其獨特的技法、粗獷的風格，引起專家學者的高度重視，成了研究和收藏的珍品。2006年，高密撲灰年畫入選第一批國家級非物質文化遺產名錄，古老的民間藝術又獲得了新生。一批撲灰年畫世家的傳人在繼承中創新，使這一古老的民間藝術再次發出燦爛的光輝。
二、生產模式與制作空間的變遷
撲灰年畫的流傳展示了民俗事項與民俗活動的傳承性，但是這并不意味著民俗傳承是穩固不變的。作為民間手工藝，撲灰年畫的制作工藝、營銷模式與制作空間隨著歷史的變遷不斷發生演變。
（一）家庭式或家族式的生產營銷模式
傳統社會，撲灰年畫的純手工制作特點決定了其生產制作方式多為家庭式或家族式經營的模式。家族式的經營模式最大限度的節約了人力資本，一般每家都有兩位以上的傳統藝人，多為父子或夫妻。年畫藝人既要畫畫，又要賣畫，既是藝術家又是商人。他們往往通過一年一度的物資交流大會（趕集）來進行商品的營銷。這種畫與商兼容的模式能準確把握市場，了解消費者需求，根據市場變化和消費者需求來制作年畫，以滿足消費者需要。純手工撲灰年畫作品雖然保持了原始質樸的風格，但由于其生產效率較低，在市場上競爭力不是很強。因此，在清末民初，撲灰年畫進入其衰落時期，許多的年畫藝人改作他行，僅剩為數不多的幾個年畫世家延存至今。
至今為止，家庭式或家族式的經營模式仍是高密撲灰年畫主要的生產經營模式，半封閉式的營銷模式致使撲灰年畫制作技藝仍然僅存在于高密地區，以高密市區和姜莊鎮居多。許多年畫藝人在市區的繁華街道、文化市場開設店鋪或工作室，是撲灰年畫的主要經營方式。年畫藝人在店鋪或工作室進行創作，并將各種題材的作品懸掛銷售，最出名的就是撲灰年畫國家級傳承人呂蓁立的“呂氏撲灰年畫工作室”。
經濟全球化的發展，信息技術的發達使得文化產業的發展越來越具有規模化、高科技化和多媒體化，民間藝人不再局限于傳統的走訪、趕集、店鋪營銷等方式出售作品，而是采用市場調研、網絡營銷、展銷等新科技方式，將高密撲灰年畫推廣到了世界各地。
（二）制作空間的隨意性與相對穩定性
長期以來，撲灰年畫一直以其獨特的制作技藝滿足廣大民眾的需求。一方面，撲灰年畫家庭式的營銷模式使得民眾在制作時間、空間上均較為自由，無論是作為日節日、祭祀儀禮中的撲灰年畫還是作為藝術品大都是在不統一、不固定的場所中進行。而且撲灰年畫的類型多種多樣，選擇的自由度比較大，制作者可以根據自己的理解創作腹稿，繪制獨特的年畫作品，具有很強的隨意性特點。另一方面，無論是傳統社會還是技術高度發達的現代社會，撲灰年畫的制作工序、制作空間仍然以家庭式的代代相傳的經營模式為主，制作場地主要是一些家族式的手工作坊，或者畫室、工作室，具有相對穩定性的特點。隨著社會的發展，撲灰年畫品作為傳統文化藝術品身份被認可，人們對成為商品的撲灰年畫要求也越來越高，越來越專業。為保證產品質量，提高聲譽，撲灰年畫工藝制作空間的隨意性開始減弱，穩定性逐步加強。
三、作為資本存在的撲灰年畫
高密民眾通過傳統技藝及禮俗的使用、傳承，于特定場域中建構著自己的人際關系網絡。資本既是域內所有民眾努力爭取的目標，也是他們在競爭過程中所使用的手段和工具。民眾利用自身所擁有的文化、經濟與社會資本不斷地轉換，促進了高密撲灰年畫的傳承與發展。
民眾生產產品所必須具備的文化能力，也就是其所擁有的具體形態的文化資本，他可以借助自己的文化能力，通過實踐將其生產成文化產品即，客觀形態的文化資本，在滿足民眾自我需求的同時，也實現了文化資本在形態上的轉化。由于個體擁有的資本，即每個人的制作技藝水平存在著差異，技藝好的民眾會得到大家更多的尊敬，無意中在禮俗的傳承中樹立了一種權威。這種文化資本帶來了極高聲譽，獲得了大家的尊重與信任的同時，更給自己帶來了經濟利益。同時，靠雄厚的經濟資本支撐，他自己又成為文化資本的擁有者，這種文化資本的擁有成為獲取更多經濟價值的前提。撲灰年畫獨特的制作工藝正是高密發展所持有的雄厚資本，政府利用自己持有的社會資本，吸引經濟資本的擁有者前來投資，發展本地旅游業，并對撲灰年畫的傳統手工技藝進行挖掘、整理，力圖實現傳統文化的再生產與區域經濟的振興。高密撲灰年畫的發展變遷正是在其特定場域內文化資本、社會資本與經濟資本共同作用的結果。
對于其在新時期所呈現出的資本價值，我們應該予以客觀、全面的看待。我們應該順應人們的需求，讓傳統手工技藝在競爭中生存、傳承并發揚光大。然而，傳統文化作為資源實現資本轉換的過程中，存在著邊緣化、過度商品化的危機，我們在進行文化再生產的同時，一定要努力保持文化的本真性與異質性，即地域特色，從生產技藝與傳承機制方面進行探索創新，從而更好地實現其作為文化資本的價值。
篇7
（一）企業競爭力有待提升，營銷觀念相對缺乏
一方面，像剪紙、彩燈、絨花、刺繡等傳統工藝品，多數廠家還停留在傳統的家庭作坊式經營模式中，生產規模小、科技含量低、資金實力弱。另一方面，盈利能力弱，如玩具產品的出口價格都被國外進口商壓得很低，我們所得利潤屈指可數。由于多數商家企業的規模較小，水平有限，使得他們在創新和經營傳統工藝品時，沒有過多的精力、財力去詳細地做市場調研，對消費人群的需求和購買行為分析不夠，難以進行準確的市場細分和定位。因此，在市場定位和價格定位上通常會出現偏差，從而導致有的傳統工藝品成了滯銷產品。
（二）創新意識亟需強化，融資難題制約明顯
在技術上，由于揚州傳統工藝品大都是手工產品，加上種種條件的制約，沒有形成獨立的技術創新系統，除了揚州漆器廠、玉器廠、玩具廠外，多數企業對傳統工藝品的開發依然建立在傳統的文化觀念上，主要依靠傳統的生產工藝技術，沒有或很少融于已經發展了的現代化觀念和現代科技與生產技藝，這就導致了生產出來的傳統工藝品成本高且缺乏必要的時尚元素。另外，一些傳統工藝品生產企業市場化低，企業融資渠道單一，生產資金不足，主要依靠政府投資。然而，在市場經濟條件下，傳統工藝品要得到發展，過分依靠政府投資是沒有出路的。
（三）市場信息尚不暢通，宣傳力度需要加大
雖然電子商務已經廣泛應用到各行業，但在揚州傳統工藝品市場發展方面運用的信息還遠遠不夠，缺乏適當的信息傳遞機制。信息不對稱使得市場的各種需求信息不能準確、及時、完整地傳達到生產企業，從而使消費者與經營者信息脫鉤，進而導致整個市場的萎縮，并由此斷送了增進交易雙方利益的機會。另外，揚州傳統工藝品工藝精湛且極富特色，贏得業內人士的高度好評，但是對于普通消費者來說，特別是外地的消費者，仍然對這些情況不甚了解，甚至還有人不知道什么是漆器等。這說明揚州在對外宣傳傳統工藝品時力度不夠、宣傳方式也不到位，使得市場需求不能有效被激發。
（四）傳統工藝后繼乏人，傳承境況令人堪憂
目前，揚州制花廠已經倒閉，原有制作絨花的老藝人全部解散；通草花制作技藝僅存兩位老藝人，且都年老退休；琉璃燈制作技藝僅剩一位家傳藝人在業余創作，市面上已難覓琉璃燈的蹤影。這種工藝繼續后繼乏人的現象，主要在于揚州傳統工藝的發展一直是以師傅帶徒弟的傳授方式，一旦無法進行相傳，這種工藝將永遠消失。
（五）品牌意識相對較弱，銷售渠道不夠完善
許多揚州傳統工藝品企業只注重“鋪攤子”，而在產品開發、品牌建設、市場推廣、渠道管理、物流配送、售后服務、廠商關系等問題上缺乏長遠、穩定而科學的戰略指導。由于行業進入門檻較低，眾多短視企業為了快速提高市占率，不惜采取一切行為以獲得銷售，一些堅持品質取勝的企業在無序競爭中受到嚴重影響。另外,揚州傳統工藝品主要還是局限于本地銷售，外地市場的銷售渠道尚未完全打通。2010年，市政府興建了傳統工藝品集散基地——工藝坊，但由于各企業之間缺乏橫向聯合，使得工藝坊內的傳統工藝品種類單調，品種數量也不均衡，加上如托運、售后服務、保險制度等銷售體制不健全，沒有形成規模效應。
二、揚州傳統工藝品的營銷創新
傳統工藝品是產品，也是商品，自然是離不開市場推廣的。從營銷上說，揚州傳統工藝品歷史悠久、工藝精湛、具有地方特色，這是自身賣點，但不應為此束縛工藝品的市場推廣，唯有放下，才能突破，傳統文化需要沉淀，更需要創新和傳播。
（一）資源整合，完善創新體制
按照傳統工藝具有經濟和文化的雙重屬性，承擔著保護和發展雙重任務的特點，政府應整合各方資源，建立保護發展的工作機制，探索適合行業發展的運營模式。一是保留揚州工藝聯社，使政府行業管理和保護的職能得到落實。二是鼓勵政府、企業以更多資金和房屋、土地等國有資本投入，重組中小企業、做大做強揚州工藝美術集團有限公司，搭建更好更快發展的新平臺。三是充分發揮揚州市工藝美術行業協會在橫向聯合、建立網絡、推介工藝、打造品牌、培養人才、行業自律等方面不可或缺的作用。聯社、集團、協會三位一體合署辦公，促進揚州傳統工藝更加協調統一地全面發展。
（二）注重研發，開發適銷產品
一是堅持精品戰略與大眾化產品開發并重的方針。一方面有計劃地組織開展工藝精品主要是大件收藏品的研制活動，努力擴大知名度，以精品打造品牌，創造效益。另一方面加大禮品消費、旅游紀念品等大眾化產品的開發力度，形成適銷對路、新穎獨特的系列化產品。二是加快傳統技藝與現代科技和時尚元素的嫁接。以技術創新為核心，積極引入新技術、新材料、新工藝，在保護傳統特色的基礎上，促進產品轉型升級。三是采取多種形式，構筑創新平臺。加強與高等院校及相關部門的聯合，在產品開發設計、智力服務、人才培養、構建公共服務機構等方面進行實質性合作。
（三）細分市場，尋找產品賣點
根據揚州傳統工藝品具有文化性、觀賞性、珍藏性和裝飾性的特點，在尋求市場賣點時要做好五個結合：一是與文化市場結合。傳統工藝品是人類文化的造物，揚州多數傳統工藝品有著深厚的文化沉淀，這就需要企業要密切結合傳統文化，深度挖掘產品背后的民俗和精神內涵，使揚州傳統工藝品更具吸引力、生命力和競爭力。二是與旅游市場結合。積極參與旅游資源的整合、綜合開發、旅游景點和工藝品的聯合包裝及旅游產品的展評活動，努力使揚州傳統工藝品成為旅游購物的熱點、企業的生產流程成為游客們旅游互動的看點、景觀式廠區成為觀光旅游的景點、旅游紀念品生產成為各企業生存和發展的亮點。三是與裝飾市場結合。緊密結合裝飾市場的最新需求信息，運用現念和中西結合手法，開發各類新型室內裝飾壁畫、掛屏、擺件等室內裝飾品。四是與禮品市場結合。加強對潛在市場的深入研究，把握禮品的觀賞、實用、饋贈等多重功能，關注大型會議、活動信息，開發出適應各類人士喜歡的高、中、低檔的禮品。五是與收藏投資市場結合。在不斷創作工藝精品珍品、開發仿古藝術品的同時，推薦現代精品向收藏領域拓展，以滿足收藏愛好者的需求。
（四）規范管理，塑造品牌形象
要通過系統的研究來確定品牌的核心，并將這一內涵傳達到相應的產品、企業文化中去。在揚州傳統工藝品中首先應樹立起精致、考究然不奢華的平民風格，其中雜糅城市文化、城市映像等。對品牌形象的建立過程進行有效管理：在人員和行為上，根據揚州傳統工藝品的文化內涵和定位，員工具備的文化素質要與產品相契合；在產品和服務上，商家企業所提供的服務與產品要契合品牌形象；在環境和渠道上，要根據品牌形象定位來表現揚州傳統工藝品的市場環境，并在渠道上使消費者能夠更廣泛地接近到產品；在對外傳播上，要向大眾傳遞品牌形象，并且能夠及時聽到消費者的反饋信息。
（五）運用新媒，加大宣傳力度
網絡時代中互聯網已經成為傳統工藝品非常重要的營銷平臺，揚州傳統工藝品的營銷必須和網絡社會化的媒體聯手。正確地使用網絡社會化媒體，就能提高傳統工藝品和企業的知名度，從而提高市場占有率和銷售額。另外，揚州的公交線路能夠覆蓋80%的地區，如果使用車體廣告，強制到達率和有效到達率都有一定的保證，能非常有效地到達消費者，并且能指導消費者去選擇什么樣的旅游紀念品。
篇8
美國密執根大學教授殷格哈特（Inglehart，1997）把1970年以來先進工業國家發生的變化稱為后現代化。他認為，后現代化的核心社會目標，不是加快經濟增長，而是增加人類幸福，提高生活質量。以韓國為代表的后現代國家普遍采取的文化產業發展模式，順應了這一社會發展趨勢，結合自身產業特點與資源環境優勢，找到了契合自己的文化產業發展路徑，實現了本國的文化產業發展。
一、韓國文化產業發展現狀及模式研究
韓國自1998年正式提出“文化立國”的戰略以來，各屆政府先后確立了《內容韓國藍圖21（Content Korea Vision 21）》（金大中政府）、《C韓國戰略（C―Korea 2010）》（盧武鉉政府）、《內容產業振興基本計劃》（李明博政府）等具有代表性的文化產業發展計劃，大力調整韓國產業發展布局，有力促進了韓國文化產業的迅速發展。2007年韓國文化產業產值已達650億美元，占全國GDP的6.5%。游戲、電影、出版、服飾、動漫、音樂等主要產業部門保持著相當高的增長率，構成了韓國的核心文化產業，產值已占整個文化產業的60%以上，“韓流”現象在中國以及東亞地區形成了廣泛的影響。
文化產業競爭力來自于三個方面：文化產品在國際體系的影響力;文化企業在世界市場的營銷能力;文化生產在國際分工中的資源整合能力。 韓國在實現文化產業興國的過程中，采用了私人興辦為主，政府積極主導的模式，政府在文化產業的發展過程中，主要從宏觀上進行管理，杜絕微觀上成為文化的主角，既讓文化快速發展又防止偏離既定目標和方向，在文化產業的管理、生產、融資、人才培養等方面體現了自己的特色。 韓國文化產業立國戰略大體由5個領域構成，即法律法規的制度完善、創作力度品質的提高、產業基礎環境的營造、專門人才的培養、海外市場的開辟等。1998年韓國政府頒布的《新文化政策》提出通過文化力量創造經濟性高附加值，凝聚國民力量;追求文化占據社會所有領域中核心價值地位的知識信息社會;通過文化主義建立成熟的文化公民社會與民族共同體基礎;確立韓國文化追求體現普遍化世界主義等四項主要內容，強調文化是通過與社會各領域的直接互動而積極奉獻于國家發展的核心因素。《內容韓國藍圖21》也提到培育文化內容產業是激發經濟活力、促進社會發展的具有國家性和時代性的重大課題，并制定了支持開發高品質文化內容、最大限度地擴大文化內容產業之問的協同效應、集中培養戰略內容產業領域等三大推進戰略和改編相關文化產業振興法令、建立內容中心基礎建設、設立文化產業振興院并擴大財源、內容專業專門人才培育、開辟海外市場等五大核心項目。《內容產業振興基本計劃》也制定了韓國2015年進入國際內容產業5大強國行列的具體計劃，以及創建國家化的內容產業培育體系、提高國家創造力以實現青年就業、擴大國際市場、構建協同發展生態系、加強核心基礎建設等5大核心促進戰略和15大重點項目。
韓國文化產業創意支持模式主要包括創意支持政策與創意環境營造政策支持。創意支持政策主要圍繞創意孕育階段展開，既包括以教育與藝術教育等方式培養創意主體，也包括了通過傳統文化保護和信息資源提供等方式為創意主體提供創意素材。創意環境營造政策則主要涉及創意潛能實現與創意呈現兩個階段，法律制度和競爭政策保護激發創意主體的創意動機，使得創意潛能得以轉化;而多元的環境與技術的支持保障創意主體的創意內容轉化為實在的創意行為與形式，進而影響現實生活。這種支持模式，并不是個別單一的政策，既是眾多政策的集合，也是政策間相互關聯所形成的政策系統。 韓國文化產業發展過程中，除了政府的重視與推動外，從業人員也特別重視市場的作用，能夠自覺以高標準進行市場調研、發現機會、形成創意并進行表現，韓國文化產業的發展特點主要體現為創意多元開花、重視傳統文化的創新發展、強調創意的擴散性，以及集群創意等。
二、文化產業發展一般路徑探索
除韓國文化產業發展模式及經驗以外，其他文化產業的發達國家如美國、法國、英國、德國、日本等，在發展本國文化產業過程中也非常重視將本國的文化產品與核心價值觀進行有機融合與創意傳播，依靠“價值觀念+生活方式”的方式打造本國文化軟實力，并全面滲透到文化產業鏈之中。 關注文化的大眾化傾向，實現文化的經濟價值;拓展文化產業的人才視野，拉長文化產業的人才鏈條;關注文化產業的持續發展，注重金融體系、法律保障、高科技元素的運用等;相關業態切實融通，打通產業鏈條;打牢公共文化基礎，培育大眾文化消費群體;找準政府作用的著力點，體現政府作為的有效性等。這些基本上是文化產業發達國家發展本國文化產業的共同經驗。
基于上述分析，文化產業發展的一般性路徑可以體現為：
1、培育本土文化創意環境，這是孕育和激勵本土創意人才生成和創意產業發展的前提，需要從政策支持、資金支持、空間支持、金融體系、法律保障、人才保障等方面打造文化產業發展的支持和激勵環境，一方面培養本土的文化企業與文化人才，一方面吸引外來的文化企業與文化人才，激活文化產業的創新機制;
2、培育本土文化消費環境，這是文化產業可持續發展的根本動力和創意土壤，需要從社區營造、文化體驗、展會活動、文化教育、文化消費等方面使文化產品與市民的生活需求接軌，讓文化產品真正滲透與再現在市民生活中，孕育出“價值觀念+生活方式”的文化產品，體現出文化本質上的生活活力;
3、打造基于市場的文化產業鏈條，這是整合文化資源與市場需求的根本保障和實現途徑，需要從分析需求，整合資源，合理定位，提升服務，提高文化產業發展的可衡量要素值等方面實現文化產業的有機健康發展，這里的產業鏈條可分為多級層次，既包括面向國內市場的產業鏈，也包括面向國際市場的產業鏈;
4、對外交流，國際視野，這是文化產業發展的必然之路和衡量文化產業發展水平的內容之一，參與文化國際競爭與國際合作，提升該國或該地在國際貿易體系中的文化產業份額，拓展本土文化市場的國際實力，提升本土文化產業發展層次，促進本土文化產品的有效傳播。
三、結語
在借鑒以韓國為代表的后現代國家和其他發達國家文化產業的發展模式和經驗的基礎上，可以發現，一國或一地文化產業的發展離不開本土文化創意環境的培育、本土文化消費環境的培育、基于市場的文化產業鏈條的打造和參與國際競爭、交流和合作的需求，其中政府和市場都具有不可替代的作用和各自明確的分工，文化產業的可持續發展更需要在政府激勵和支持下、民眾參與和營造下大力發揮市場的主體作用，打造面向國際國內多層級的文化產業鏈條和文化產業發展體系，培育文化產業發展整體環境，激勵本土的創意與創新活力，開發本土文化創意品牌，實現本土文化競爭力的提升。
參考文獻：
[1]崔麗娜.韓國文化產業的發展現狀[J].山東紡織經濟.2011（3）
[2]樊琦，張麗.經濟全球化背景下的文化產業競爭力分析[J].山東社會科學.2012（8）
[3]韓虹新.韓國文化產業管理與發展模式探析[J].前沿.2011（20）
[4]向勇，權基永.韓國文化產業立國戰略研究[J]. 華中師范大學學報（人文社會科學版）. 2013，52（4）
篇9
一、中原特色文化品牌建設、培育的現狀分析
（一）中原特色文化品牌建設取得的成就。近幾年，河南省依托豐富的文化資源，精心打造一批具有河南特色、在全國有影響的知名文化品牌。主要有：①尋根文化品牌（黃帝故里拜祖大典、中華姓氏文化節）。②世界文化遺產品牌（龍門石窟、安陽殷墟）。③古都文化品牌（"羲皇故都"淮陽、商都鄭州、十三朝古都洛陽、宋都開封）。④現代傳媒品牌（大河報、銷售與市場）。⑤精品演藝品牌（風中少林、程嬰救孤、禪宗少林?音樂大典、梨園春、大河秀典）⑥紅色文化品牌（紅旗渠、中國紅色革命圣地竹溝鎮）⑦宗教文化品牌（洛陽白馬寺、開封大相國寺、登封少林寺、鹿邑道教第一宮太清宮）⑧民間文藝品牌（寶豐魔術、馬街書會、濮陽周口雜技）⑨工藝美術品牌（汴繡、鈞瓷、唐三彩、南陽玉雕、濮陽麥稈畫、汝瓷）⑩山水文化品牌（五岳名山嵩山、中華尋根圣地始祖山、竹林七賢隱居地云臺山、世界人與自然生物圈保護區寶天曼）。
（二）中原特色文化品牌建設存在的問題。中原文化品牌發展中存在的問題，主要表現為：①品牌定位模糊造成品牌打造力度不夠。②對品牌開發缺乏統一規劃和管理，招商引資力度小。③缺少品牌開發的專業人才。④文化產業品牌開發的激勵機制尚未建立。⑤目前已有的品牌影響力不大。⑥品牌的產業化發展后勁不足。⑦公眾與媒體對品牌的宣傳力度不大。
二、中原特色文化品牌培育的優勢和條件
（一）文化資源優勢。中原特色文化品牌依托傳統文化資源優勢彰顯地域的軟實力。河南文化資源豐富，地下文物全國第一，地上文物全國第二。目前河南有3處世界文化遺產，有上千處國家級、省級重點文物景點，館藏文物180多萬件，包括大量的非物質文化遺產，使得河南形成一個立體的、活態的中國歷史博物館。深厚的文化歷史底蘊為文化品牌的創建提供了豐富的創意源泉。我們可以整合開發文化資源，培育打造以“根”文化為重點的中原文化品牌。依托中原武術、豫劇、文物、雜技、節會、廟會、實景演出等文化資源，打造具有鮮明地域特色、有廣泛社會影響的文化項目、優秀舞臺藝術精品劇目、文博展示項目、文化產業示范區品牌等。
（二）區位優勢。中原特色文化品牌依托自然地理區位優勢推動文化發展。河南地處九州之中，有“中州”之稱；河南橫跨中國中部黃淮大平原，又有“中原”之謂；河南因大部分地區位于黃河以南，故名“河南”。由于河南地處中原，長期以來是中國政治、經濟、文化中心，自古以來中原就是兵家必爭之地，這一地區的政治安危關乎天下興亡，經濟起伏關乎國家強弱，文化盛衰關乎民族榮辱，在中國歷史進程中發揮著無可比擬的作用。悠久的歷史積淀了豐厚的歷史文化資源。這些資源可以鑒 史、育人、興業，在經濟建設、社會發展和對外文化交流中，其現實意義都非常重大。
（三）政策優勢。河南堅持把深化文化體制改革作為文化強省建設的動力，省委 省政府先后出臺了《河南省文化強省規劃綱要》、《關于大力發展文化產業的意見》等一系列重要政策措施，對河南文化產業的發展提出了明確目標；在全省范圍內開展文化資源普查和文化強省大型調研活動；形成了具有河南特色的文化旅游業、演藝娛樂業、影視出版業、廣告會展業、特產名品業、文物外展業、仿古建筑業、動漫創意產業等具有河南特色的文化產業。先后組建了河南報業集團、河南出版集團等大型文化企業集團，原有的河南演出公司、河南電影公司等國有文化事業單位經過改制后推向了市場。經過多年的市場化運作，上述大型文化企業集團基本上都站穩了腳跟，獲得了新的發展機遇，有的已取得突破性進展，在文化市場上闖出了路子，贏得了聲譽，樹立了品牌。
三、中原特色文化品牌培育的策略
（一）政策扶持，不斷營造與優化品牌成長的良好環境。做好品牌培育工作，實施品牌集群發展，充分發揮資源和區域優勢，打造強勢品牌。要立足地區品牌資源，有計劃、有重點地進行品牌儲備，形成品牌發展梯隊；引導企業完善以內容創新為核心的創新體系建設，提高品牌含金量；構筑以知名大企業為龍頭、以品牌輻射帶動配套企業的產業集群發展格局，壯大文化品牌經濟規模；鼓勵名牌企業以品牌資產為紐帶進行企業或行業重組，形成以名牌為龍頭的名牌產業鏈和名牌產業群，實現地域品牌和集群品牌的互動發展；引導企業把資源優勢轉化為市場優勢，再把市場優勢轉化為資本優勢，并利用資本優勢完成企業的技術改造與進步，從戰略上確定行業領先地位，逐步打造出更多的名牌。
（二）深度拓展現有資源，提升為競爭優勢。要突出中原文化特色，在幾千年博大精深的文化中吸收營養，把握住創新、發展的前進方向，培育出被國內外觀眾所接受、所喜愛的文化產品品牌。要積極利用地方文化資源，利用老工藝、開發新產品、進行品牌建設，使其能夠不斷創造新的價值。要充分利用文化資源的知名度，進行品牌建設，避免產權糾紛，積累品牌價值。要學會把獲獎“資源”變為品牌優勢，從“資源”到“資源再造”，從“我有”到“我能”，把河南的文化優勢變成國內甚至國際競爭優勢。
（三）科學規劃，實施重大文化項目。要建立以文化資源為中心的新型的文化創意產業發展戰略，將文化內容資源的保護與開發，作為推進文化產業升級的重要工作，進行統籌規劃。要形成系統開發、保護和利用相結合的可持續發展路子。重點是確認已經具有比較優勢的產業或產業項目，尋找新的產業增長點，特別是創意內容項目和大型活動。要尋找可行的發展模式及可以落實到企業實際操作的商業模式。著重加強“三網融合”、國家動漫產業發展基地（河南基地）、殷墟國家大遺址公園、大河動漫城、濮陽東北莊雜技文化旅游園區、賈湖文化旅游產業開發等重大項目建設。鼓勵國內外大型文化企業在河南建立地區總部、文化產品生產基地、研發和營銷中心。要著力培育大企業、大集團。優化資源配置，鼓勵和支持大型國有文化企業進行跨地區、跨部門、跨行業、跨所有制的兼并、聯合與重組，引導有條件的文化企業面向資本市場融資，重點做大做強河南日報報業集團、中原出版傳媒集團、河南文化影視集團、河南影視制作集團、河南有線電視網絡集團、河南歌舞演藝集團等一批骨干文化企業集團。
（四）實施文化品牌培育工程，加強對文化產業品牌的培育、營銷力度。品牌的形成是一個復雜的過程，在這個過程中，必須把握市場經濟的規律，適應不斷變化著的消費需求。在文化品牌培育工程中，要開展品牌文化活動，打造知名媒體欄目，推出優秀文藝作品，開發原創文化產品。進行項目投資和品牌開發時要注重市場調研、市場細分、市場定位。通過市場、資本、資源等組合使幾種品牌組合在一起，彼此呼應、相互彰顯，使品牌群呈現立體感，吸引消費者。要調動一切積極因素和有效手段擴大營銷，根據不同的消費群體，優化服務組合，注重消費者的參與和互動。要加強策劃和包裝，鼓勵、支持河南更多的文化產品打入海內外市場，占據市場份額，以文化產品“走出去”帶動文化企業“走出去”。
（五）加大資金支持力度，拓寬資金籌措渠道。文化資源的開發利用，為可以市場化的資源和不可市場化的公共資源。對于那些不可市場化的公共文化資源，其開發利用主要為了公眾利益和資源保護，因而需要公共財政資金的投入作為支撐。對于可以市場化的文化資源，其開發利用則應主要或完全地由通過市場來進行，由民間資金作為投資項目予以開發，政府不應越俎代庖，直接參與投資和經營。要專門設立“文化創新獎”，建立“文化品牌戰略基金”通過政策引導激勵文化產業。
（六）對于非市場化文化資源進行保護，提升地方形象和影響力。原產地標識是受國家商標法和產權法保護的一種商業標識。對于那些具有地方共用品牌性質的文化資源，應積極主動申請原產地標識，同時加強監管以保護這種原產地標識，不斷增強具有原產地標識的地方品牌的商業價值。非市場化文化資源可以大大提升地方形象，擴大在公眾中的知名度，增強社會影響力。打造文化品牌，地方政府要走“硬”、“軟”兩手抓的路子，政府牽頭舉辦各類大型文化節慶、賽事，造就文化新品牌。政府要積極出資進行地方形象宣傳，企業要針對性進行品牌宣傳，形成優勢效應，提升地方形象和影響力。
（七）建設高素質的文化品牌培育人才隊伍。要培養造就一批優秀理論人才、優秀出版人才和名記者、名編輯、名主持人，推出一批專業貢獻突出、引領作用明顯、在全國有重要影響的文化名家、文化大師。建立健全文化人才培養體系，引進高端人才。采取特聘專家制、高級雇員制、客座榮譽制、協議簽約制、項目合作制和設立工作室等靈活形式，大力引進全國知名的大師級高端文化人才和拔尖人才。運用單位聘任制、項目聘任制、外聘制、兼職制等靈活選人用人機制，延攬省內外各領域優秀人才進入河南省文化領域創業發展。鼓勵和支持文化企事業單位面向國內外有計劃、有重點地引進各類高層次人才。
總之，培育具有中原特色的文化品牌是打造文化強省的關鍵步驟，是將河南文化資源、文化資本和文化產業完整融合的有效工具。在中原經濟區建設過程中，我們應充分發掘和利用中原文化的天然優勢，著力培育打造中原特色的文化品牌，為中原經濟區的構建與發展增添新的活力。
【參考文獻】
[1]魏華.河南省民間文化品牌化研究[J].佛山科學技術學院學報（社會科學版）；2008（11）
[2]王青青.河南區域文化品牌之路應該注意的問題[J].東京文學，2010（06）
[3]夏紅云.河南文化品牌建設的優勢與條件分析[J].北方經濟，2011（02）
篇10
隨著“全球化”的發展，當代國際貿易規則更為一致，全球化的語境也影響和制約著當前國際文化貿易。黨的“十六大”報告指出：“當今世界，文化與經濟和政治相互交融，在綜合國力競爭中的地位和作用越來越突出。”文化正逐漸在國家競爭中扮演著越來越重要的角色，不可避免的參加著世界范圍內的大對話、大交流、大競爭、大角逐。20世紀90年代以來，文化產業在快速發展，其所帶來的巨大經濟效益和強大的社會影響使全世界驚嘆和震懾。而文化產業中,電影產業是最為國際化的媒介產業,它在國際貿易中所占的比重大小不但直接關系到文化產業的發展態勢,而且其出口額也將直接決定著一個國家在國際文化市場上所占的地位。因此電影文化貿易的競爭力和國家競爭力息息相關，而本文也將對相關問題進行初步探討。
近幾年來我國電影業有了歷史性的長足發展,正在完成從國際電影貿易赤字向國際電影貿易平衡的轉變。據《國際文化發展報告》中數據，2005年中國的GDP增長率為10.2%,而電影產值的增長率大大高于GDP增長率。借助于2002年以來電影發展的慣性,2005年中國電影再次獲得空前發展。
但是我們的目光不應該只關注于中國部分電影的風光，在少數電影風光的背后是整個中國電影海外營銷疲軟和國際競爭力薄弱的現狀。目前，依靠銷售海外版權獲取海外收益是中國電影的常態，中國電影自身缺乏海外發行能力。現在，好萊塢制造占據了全世界上映的電影的大部分，在好萊塢形成的陰影下，其他國家都可以稱之為電影的第二世界甚至第三世界。從一定程度上來說，美國電影已經成為“電影”的代名詞。以2007年為例，全球電影票房總收入超過了400億美元，其中近一半的收入來自美國電影市場，排在票房排行榜前十位的也都是好萊塢大片。而中國電影的票房收入僅占全球票房1%多的市場份額。中國的電影文化貿易在國際競爭中明顯處于劣勢，繼而導致的問題是中國的文化無法走出去，無法得到大范圍的傳播，從而大大影響了中國在國際上的文化競爭力。
在當前國際國背景和我國電影文化貿易處于嚴重出超狀態的現實背景下，中國必須重視電影文化貿易的發展，如何利用中國優秀的文化資源，確立正確的文化發展戰略，以促進中國國際貿易競爭力的提升和綜合國力的增強是我們需要思考的問題。本選題通過中外電影貿易情況的比較，旨在分析中國電影文化貿易競爭力的優勢和劣勢，為中國電影文化貿易發展提出具有可行性的建議。
第一章電影貿易發展現狀的國際比較——以美、法、韓、中為例
電影產業和電影貿易對一國文化產業發展的重要性是毋庸置疑的，目前我國電影產業和電影貿易的發展情況與一些發達國家如美國等相比仍然相距甚遠。對其發展現狀的探討，包括很多方面，如電影產業的各環節的發展、電影產品在文化產品的份額、文化及影視政策的支持與實施、
貿易的進出口額等。研究中國電影貿易競爭力，就不能只局限于國內的情況來研究分析，必須以全局的眼光，通過其他發達國家的貿易現狀及競爭力指數與中國相關問題的比較，來得出一個具有科學性和可借鑒性的研究結果。
第一節發達國家的電影貿易現狀整體分析
在文化產業總體國際競爭力排前13位的國家中，進行比較對象的選取。最終選取3個國家作為比較對象，分別是美國、法國、韓國。美國電影在世界電影產業中處于核心地位，它的發展不但涉及美國自身的電影產業，同時也對全球的電影產業和文化產業具有重大影響，甚至起到引領和左右其他國家電影產業發展趨勢的作用。法國作為電影產生的搖籃，同時作為目前在世界電影市場占第二的國家，雖然遠遠不及美國，但是在電影產業的發展中也極有代表性。韓國電影產業近幾年奇跡般崛起，票房占有率不斷提高，在國際市場上的影響和競爭力也不容忽視。同這幾個電影產業相對比較發達的國家的電影產業國際競爭力作比較，對于提高我國電影產業的競爭力有重要意義。
一、美國：電影貿易市場的霸主
美國電影在世界電影產業中占有最大的市場份額，對世界電影產業的發展具有深遠影響。美國生產的電影雖只占全球的6.7%,卻占全球總放映時間的50%以上，影視文化出口貿易世界市場占有率長期保持在45%左右。［1］因此，美國的電影產業發展現狀具有重要的研究和借鑒意義，如其電影票房，電影生產、放映和發行，市場反映以及衍生市場等方面。
美國的電影票房收入一直逐年遞增，10年中已增長了近42億美元。1991年以來，雖然娛樂項目不斷增多，視聽領域新科技不斷發展，美國的電影票房收入仍然在這十年中增長了近一倍。從表1-1我們可以看出，2004年美國電影在其本土的全年票房收入為95.39億美元，這是美國電影票房連續三年維持在95億左右的水平，比2001年上升了13.4%。另外美國海外市場持續擴大，海外票房收入遠遠超于國內市場。現在美國電影的海外市場票房收入已經到達156億700萬，遠遠超過95億3000萬的國內票房收入。
在電影生產、放映和發行發面，到1996年，美國擁有電影生產公司19532家，電影發行公司537家，電影放映公司5353家，電影院擁有26000個銀幕（DeFleur&Dennis，1996）。至2004年，銀幕數量上升為26594塊，每個影院擁有的平均銀幕數由2000年的5.3塊上升到6.4塊。中型影院和大型影院成為主流，占到總影院數量的64%；單廳影院的比重僅為27%。就美國電影發行而言，美國平均每年發行影片470部，而美國七大電影公司平均要達到200部/年。
而市場反映方面，據美國電影協會統計，1984~2002年美國電影的觀眾人次一直在穩步上升，從11.99億人次增加到了1999年的14.65億人次，2000年的14.21人次，2001年的14.9億人次，2002年的16.39億人次，但是從2002年開始人次開始逐步下滑，至2003年的15.7億，2004年的15.4億，2005年的14億，2006年又有所回升至14.5億，人均每年觀看電影的數量近幾年來維持在5.3部。［2］
而美國的衍生品市場在20世紀80年代就已略顯雛形，形成了“大電影產業”的概念。按順序一般包括影院—電視計次點播—付費電視—音像租售—開路電視—衍生產品等多級市場，此外還包括在海外發行的每一個國家和區域同樣的多級市場。其中DVD的出租銷售以及數字電視付費和付費點播的方式占有重要地位。
總體來看，美國的電影產業正處于穩步發展、逐步提高的時期，已經形成了比較成熟的電影制作機制，在如何提高電影票房，統籌電影生產、放映和發行，收集市場反映以及發展衍生市場等方面，對中國電影產業如何根據自身具體國情，合理發展自身相關產業，并走向國際市場，形成文化貿易優勢是一種很好的借鑒。
二、法國：昔日電影霸主的重新出發
法國是電影的發源地，同時法國電影也曾在電影市場中占據首要地位，但是隨著美國大制片商和大量資本在其投資領域的逐漸滲透和控制，法國電影的發展勢頭逐漸受阻。但是，得益于法國政府的清醒認識，法國電影并沒有一蹶不振。法國政府實施了以發展本土電影的政策為主，“走出去，參與國際競爭”的激勵政策為輔的一系列措施，保護扶持發展民族電影，倡導電影多樣性，致力于提高國際競爭力。這些措施的實施對法國電影發展起到了極大的恢復和發展作用，目前，法國每年約有200多部片子問世，居全歐洲首位，在世界市場上站第二位，當然，仍然遠居美國之后。法國電影成功因素主要有下面幾點：
首先，法國政府的推廣和保護政策。法國政府在向發展中國家提供資助時，通常附帶有輸出法蘭西文化的要求。更為有效地政策是法國電影產業享有政府特有的財政資助。2004年，電影產業和音像節目制作獲得的扶持資金有約4億5千萬歐元，對法國電影的制片、發行、放映，甚至是展映與促銷的發展提供了資金上的保證。得益于這項資金，法國電影在各個環節上的實力都大為提高，擁有了與國外電影競爭的資本。1949年，法國就已成立了“法國電影對外傳播協會”，同時在外交部設立了專門的電影事務辦公室，在國家電影中心設有專門的影片輸出資助金，資助制片人或出口商，鼓勵他們將法國電影輸向世界各地。
其次，出口公司的國家化經營戰略。打造巨片，以點帶面。通過“拳頭產品”的銷售，帶動整個法國電影的出口，如《第五元素》當年出口收入4.6億法郎，占當年全國影片出口收入8.2億法郎的56%。同時法國政府十分重視與外國合作制片，互利互惠。合拍影片不但可以得到政府資助［3］，更重要的是合作投資拍攝的影片會自然進入對方國家市場，并借助對方的輸出渠道，輸往更多國家。
第三，同比調查分析。為了解各國電影生產的真實情況，法國國家電影中心進行了以電影制作成本為題的市場分析調查，以找出自身的優劣勢。針對不足之處，法國電影產業在人工成本方面采取了更加靈活的做法，工作時限酌情放寬，壓縮電影生產中一些技術工作的規模和成本，從而使其電影產業更具有競爭力。
最后，積極舉辦國際電影節和參展。法國經常舉辦各類國際電影節，大到戛納電影節、凱撒獎，小到都維爾美國片電影節，阿沃里亞茲法國片電影節，安納西動畫片電影節等，堪稱世界上舉辦電影節最多的國家。同時，只要有國際影展，法國片商都會積極主動的參加。這些做法在文化上起到了傳播推廣法蘭西文化和價值觀的作用，在經濟上有助于宣傳法國電影，提高銷售；同時在藝術層面來說有利于鼓勵從業人員提高電影質量，進行藝術創新。
三、韓國：新興電影貿易力量
1997年亞洲金融風暴后，韓國提出“文化立國”新國策，自此韓國影視產業有了長足的發展，影視產量逐漸上升。從1998年以來，韓國電影在本土市場上的占有率節節攀升，到2003年其國產電影占有率已達到53.3%，是世界上僅有的三個國產電影市場占有率超過50%的國家之一。從1999年到2003年，韓國的電影觀眾增加了一倍以上，從5018萬上升到1.05億。2006年1月去電影院看電影的觀眾人數創歷史最高紀錄，本國電影市場占有率達到近80%。［4］
近幾年，韓國電影風靡整個亞洲，甚至出口到俄羅斯、美國、阿拉伯各國。韓國影片的出口數量、收入均呈上升趨勢，在世界電影市場上占據了一席之地。“韓流”鼎盛時期的2005年，韓國電視劇出口額達到1.162萬美元，2002—2005年平均增長率為89.7%；電影出口額7599萬美元。影視產業已經超過傳統產業，成為韓國增長趨勢最強勁的產業。［6］
由于國內市場有限，韓國從一開始就把目光瞄準國際大市場，提出“通過出口建設文化產業強國”的口號，并推出一系列措施。韓國政府不僅在稅收、政策上給予優惠，鼓勵本國電影參加各種影展，還積極投入巨額資金舉辦各類電影節，為本國電影走向世界搭建平臺。韓國政府還設立了文化產品出口大獎，鼓勵文化產品走出國門。韓國文化產業振興院等單位在境外設立辦事處，加強市場調研和開發。正是這些措施有效地促進了韓國電影產品走出國門，更提升了文化產業的整體實力。近幾年，韓國電影風靡整個亞洲，甚至出口到俄羅斯、美國、阿拉伯各國。韓國影片的出口數量、收入均呈上升趨勢，在世界電影市場上占據了一席之地。
第二節中國的電影貿易現狀對比分析
通過對美國、法國和韓國的電影產業現狀進行分析，我們可以看到這幾個國家的電影發展機制已經比較成熟，并且逐步產業化中，而中國的產業發展仍然處于瓶頸中，下面是對中國目前貿易現狀的具體對比分析：
近幾年來我國電影業有了歷史性的長足發展，正在完成從國際電影貿易赤字向國際電影貿易平衡的轉變。借助于2002年以來電影發展的慣性，2005年中國電影再次獲得空前發展。電影產品在國內影院票房市場、海外電影市場、電視播映市場獲得的綜合收益超過48億元，年增幅達33.3％。國產影片的海外交易情況令人欣喜，2004年中國電影在海外票房達11億元人民幣,2005年國產電影海外電影市場的票房總收入達16.5億元人民幣,其中《十面埋伏》在美國的票房已超過1000萬美元，《無極》的海外收入打破國產片紀錄,單與溫斯汀公司和IDG新媒體基金斯交易金額就超過3500萬美元,其發行已簽及待簽協議覆蓋了臺港地區、歐美、日韓、俄羅斯、越南、柬埔寨、伊拉克、伊朗以及南美。［7］
只是，“一花獨放不是春”，在部分影片享受風光之外，中國電影整體上的海外營銷之路依然疲軟，國際市場出口競爭力依舊不容樂觀，中國電影的海外市場仍然很難展開。我國雖是擁有全球20%人口的國家，但是中國電影市場卻只占全球電影市場的2%~3%。我國電影產品的輸出非常貧乏，據統計，1997~1998我國共向海外銷售影片269部，銷售總額4848多萬元人民幣，僅為同期日本出口額的1/6。從電影票房收入來看，以美國為主的電影大片幾乎占據我國市場的半壁江山。例如2001年我國電影票房總收入是8億元人民幣，其中進口分賬片票房占2/3。而從影片進口數量來看，1995~2007年間，我國總共進口美國影片134部，其中分賬影片有61部。而美國沒有進口一部中國影片在它的主流院線進行商業放映。
對比其他幾個國家來看，中國的電影產業和電影貿易是有其優勢的：
首先，最顯而易見的優勢就在于中國有著自己完全不同于美國和其他西方國家的悠久的而且滲透到現代生活的各個層面的文化傳統。電影的內容是電影的靈魂，這種文化傳統與西方國家文化的差異性可以被深刻的挖掘和利用，使中國電影具有獨特的文化性和創新性。
其次，中國電影還有一個重要的本土優勢，就是中國潛在的巨大的電影消費市場。美方估計，中國電影市場每年具有10至15億美元的“票房潛力”，此后，每年還可能增長5.1％。中國還有一個巨大的后電影開放市場，1999年電視綜合人口覆蓋率91.6％，全國有線電視用戶7700萬戶，電影如果通過電視傳送也將擁有廣闊的用戶資源。
但是相比較來說，中國的電影發展劣勢更加的明顯：
(1）政府沒有制定電影行業完善，沒有必要的財政支持。如法國的財政資助極大的促進了法國的電影產業的發展。
(2)電影的生產、放映及發行方面沒有成熟的運行機制，無法進行標準化操作。生產不能大規模制造，影片審核制度苛刻，院線過少等。
(3)中國觀眾沒有極為穩定的觀影習慣和比較熱衷的觀影傾向。
(4)中國本土電影上映數量及場次不平衡，并且質量不均衡，同時市場又被國外分賬大片搶去半壁江山，中國電影舉步維艱。
第三節結語
通過對國外主要幾個電影產業和電影貿易發達國家以及對中國自身情況的整體分析，可以看出中國電影市場仍處于起步階段，并不完善的同時又充滿活力。中國電影貿易雖然在不斷前行，但是在電影產業和電影貿易的各個環節仍存在缺陷。
第二章中外電影貿易競爭力指數分析
要從更深層次上分析我國電影貿易競爭力，就要通過具體指數指標的比較來反映我國和其他國家之間的電影貿易競爭力。
第一節指數指標介紹
一、貿易競爭優勢指數TC介紹
貿易競爭優勢指數（TradeSpecialCoefficient，TC），即TC指數，也稱為貿易專業化系數（TradeSpecializationCoefficient，TSC）、比較優勢指數(ComparativeAdvantageIndex，CAI)或可稱為凈出口指數(NormalizedTradeBalance，NBT)。它用以表示一國進出口貿易的差額占進出口總額的比重。TC指數是行業結構國際競爭力分析的一種有力工具，總體上能夠反映出計算對象的比較優勢狀況。因為它是一個剔除了各國通貨膨脹等宏觀總量方面波動的影響，也排除了因國家大小不同而使得國際間數據的不可比較性，因此在不同時期、不同國家之間比較優勢指數具有相當的可比性。通常比較優勢指數取值范圍為［-1,1］，當比較優勢指數接近0時，說明比較優勢接均水平，進出叉明顯；當比較優勢指數取值大于0時，說明比較優勢大；而且越接近1越大，行業競爭力也越強；反之，則說明比較優勢小，行業競爭力小。如果TC=-1，意味著該國第j種商品只有進口；如果TC=1，意味著該國第j種商品只有出口。
其計算公式為：TC=(Xij-Mij)／(Xij+Mij)
其中，TC為貿易競爭優勢指數，Xij為i國家第j種商品的出口，Mij為i國家第j種商品的進口。
二、顯示性比較優勢指數（RCA指數）介紹
顯示性比較優勢-指數(RevealedComparativeAdvantages，RCA)可用來衡量一國某類產品的出口量占世界該類產品出口量的比重。它剔除了國家總量波動和世界總量波動的影響，反映了一國某一產業的出口與世界平均出口水平的相對優勢，其計算公式為RCA=(Xij/Yi)/(Xwj/Yw)其中，Xij表示i國j類產品出口額；Yi表示i國全部產品出口額；Xwj表示世界j類產品出口額；Yw表示全世界產品出口額。如果RCA指數大于2.5，則表明該國影視文化貿易具有極強的國際競爭力；如果RCA介于2.5～1.25之間，表明該國影視文化貿易具有較強的國際競爭力；如果RCA介于1.25～0.8之間，則該國影視文化貿易具有中度的國際競爭力；倘若RCA<0.8，則表明該國影視文化貿易的國際競爭力比較弱。
第三章中國電影貿易競爭力現狀分析及其原因
綜合以上的統計數據分析和與各國的比較研究，我們可以明顯的看出目前中國電影產品貿易的國際競爭力明顯處于劣勢，貿易逆差嚴重，貿易競爭力指數出現了負增長。與幾個國家的比較也表明我國電影貿易大大低于國際先進水平，電影產品的出口競爭力非常低，電影產業的國際競爭力低下。我國與稱霸世界的美國電影出口額根本就無法相比，就和相鄰的韓國都有相當大的差距。
一、融資渠道過于單一
我國電影產業融資起步較晚，原來一直都是政府主導的單一的融資渠道，很多電影產業的核心部分不允許民營資本和境外資本進入來發展壯大電影產業。行業準入門檻過高，電影市場的開放力度不大，未能廣泛吸引、積極鼓勵國內外各種資本廣泛參與電影產業發展，電影產業的社會化程度明顯不高。我國電影產業還未能熟悉資本運營、企業運作等市場經濟規則，并缺少實踐經驗。雖然目前政府正在逐步對民營和外來資本逐步開放電影市場，但是政府仍然對電影市場具有絕對的掌控地位。
二、電影產業市場機制不夠完善，產業化程度差
目前的中國電影從觀念到體制都還沒有能夠完成適應文化市場需要的產業化轉型。所以，中國電影業的危機雖然可以用美國電影的沖擊、國產電影缺乏劇本基礎、缺乏優秀人才、缺乏技術條件和制作水平、缺乏拍攝資金等等來解釋，但這些都是現象，關鍵還是在于缺乏健全、開放、競爭和富有活力的電影創作和制作的產業環境和機制。沒有條件，機制可以調動人去創造條件，從這個意義上說，機制就是生產力。
目前中國電影業尚處在幼稚期，電影公司數量眾多但規模較小，集約化程度低，媒介、行業、行政、所有制造成的壟斷局面仍較普遍。從產業規模上看，中國電影業至今沒有形成自己的產業規模，更談不上發揮“集群效應”。中國現有的上影、北影、長影三大制片廠，16個省辦廠以及其他一些制片企業，全部加起來的總和實力也比不上六大主流制片公司的任何一家。此外，票房幾乎是中國電影業的唯一收入來源。中國整個電影市場，還沒有培養出一定規模的衍生產業部門，與相關產業的互動協作程度低，產業鏈水平仍處在低端。
三、國際化營銷薄弱
美國電影貿易的成功與其充足的國際營銷密不可分，美國電影公司通常采取獨資或合資的方式來進入他國電影市場；美國電影在從選材到拍攝的制作環節上都考慮如何滿足全世界觀眾的需求，力圖培養觀眾的好萊塢趣味；擁有完整獨立的全球發行體系；購買了許多國外的電影院，在零售終端上取得影片的放映控制權，同時它們在全球市場上采用同步放映策略，總之，美國電影公司從投資、制作到發行、放映各個環節都滲入到世界電影市場，完成了縱向整合。
相比美國的完善的國際營銷策略之下，中國電影海外營銷仍然薄弱，主要表現在：
（1）真正依靠自主營銷的國產電影，依然海外營銷路漫漫；而中外合資制作的電影銷售利潤主要是由海外公司獲得，中國只獲得相當微薄的版權費用。中國電影仍然主要依靠銷售給國外大型傳媒集團依賴其營銷渠道的方式盈利，中國投資方無法插手海外營銷各環節。
（2）沒有充分考慮國際市場需求和進行調研，僅僅根據自己的理念創作影視產品。除個別中國武俠電影及功夫片，如《臥虎藏龍》、《英雄》、《十面埋伏》等電影在國際營銷中取得了較好的成績，其他中國電影仍存在海外營銷問題。
（3）進入海外市場的途徑比較單一，主要是通過參加電影節、海外片商買斷海外版權這種方式。
（4）發行滯后使得許多影片的市場推廣工作相當不到位，不少優秀影片失去了在國外影院上映的機會。
第四章提高中國電影貿易競爭力的對策
一、全力推進體制改革,形成產業規模優勢
當前的中國電影產業的特點有規模小、封閉性運作等,中國電影出口的市場微觀主體依舊非常脆弱。中國電影自身的一些局限性將中國電影海外市場競爭力削弱。因此我們不但要積極推進"走出去"政策,還要對中國電影產業進行體制上的改革,最根本的是我們要理順自身，以資本為紐帶,加快企業集中與合并,實行強強聯合的戰略措施,形成大規模的具有國際影響力和競爭力的影視集團。通過優化配置人力、財力和物力,力爭把企業做大做精,從而提高影視產業的國際競爭力,實現電影產業的規模化、產業化、集團化。
二、政府需轉變電影管理理念，進行制度的轉型
中國電影的產業化轉型首先面臨的就是電影管理觀念和制度的轉型。在中國，電影曾經長期被簡化地理解為政治宣傳手段，被強制性作為政治意識形態載體來管理。進入新時期以后，雖然電影作為一種藝術的相對獨立性和作為一種大眾娛樂形式的文化本性逐漸開始被認識和部分認同，但電影仍然還是被看作一種重要的意識形態載體，電影活動的空間仍然相當有限。所以，政府機構在通過法制化和行政化的方式規范電影生產時，由于法規在實際操作過程中其含義的可再解釋性，對電影題材、內容、形式、風格等方面的限制往往缺乏一致性，某些規定和制約也缺乏文化層次，與電影作為一種大眾文化的文化特性存在一定距離。
因此，管理層面首先應該意識到電影雖然是一種特殊的行業，生產具有意識形態功能的文化產品，但它仍然是一種產業，應該是國家宏觀經濟格局中的一顆棋子。中國的電影管理卻并沒有將電影看作一種產業和市場行為來管理，電影的指令與藝術、經濟之間常常缺乏有機縫合，這使得多數“主旋律”影片在藝術上、在市場上乃至在意識形態教育上都沒有獲得想象中的傳播效果。
因此，如果中國電影要面對全球化的挑戰，政府的電影管理職能也應該首先保護、監督、促進電影的產業化改造，制定產業政策，加強法制建設，將電影首先作為產業，按照市場原則、世貿規則、文化產業規律來運作。所有的政治導向都必須通過市場得到實現。對于中國電影來說，市場就是最大的政治，有了市場才有導向，沒有市場就沒有導向。
三、重視國際營銷
與國外資本合作，利用國際資源，重視國外市場。繼續與外國傳媒巨頭達成成戰略伙伴關系,吸收外資,加強與國際資本的合作仍舊是中國電影應該走的道路。我國的電影公司可以在不斷增加資金的同時繼續保持控股,這樣就可以保證在資金充足的情況下,借鑒外國電影產業上百年來豐富的制作和發行經驗,提高我國電影業的競爭力。而與外國公司建立合作戰略伙伴關系,借助跨國傳媒巨頭的渠道,也彌補了我國電影業難以獲得國外銷售渠道的不足,有助于我國電影打入國外市場。
四、注重人才培養，進行有計劃的人才儲配
我國電影產業50萬從業人員從規模來說并不很小，但突出的問題是，我國電影從業人員的素質結構與現代產業市場要求的人才素質錯位，既懂市場又懂專業的復合型人才供不應求，這是影響我國電影產業參與國內外市場競爭能力的關鍵因素。因此，進行人才的培養已成為亟需解決的現實問題。
因此，我們迫切吸收跨文化的管理人才和高尖端的技術人才。培養有跨文化背景的,并且擁有豐富管理經驗的人才，來作為架設與外商溝通合作的橋梁,為我國的電影產業進軍國際市場開疆拓土做出努力。
五、重視科技創新
加大科技創新力度，以科技創新作為提升文化產業國際競爭力的不竭動力。運用高新技術創造文化產品已成為當前文化市場新一輪的競爭浪潮，國內外有影響的文化產業都在不斷通過提高其文化產品及文化服務科技含量來開發、轉變和引導市場消費熱點，增強自身的市場競爭力。
（1）用高新科技改造傳統文化產業，培植開發新興文化產業用高新技術提升文化產業競爭力，推進高新技術成果與文化產業的結合，提高文化產品生產和文化服務手段的科技含量。大力發展音像業和網絡文化業等與高新技術密切結合的新興文化產業，引導國內軟件開發商、網絡運營商、內容供應商等各類企業開發具有世界先進技術水平、自主知識產權和民族特色的高科技文化產品，盡快縮小與國外的差距。
（2）盡快實現科技成果在文化產業的轉化提高文化產品科技水平和文化科技含量，以達到全面增強文化產業競爭力的目的。大力促進文化企業與創業園、大學科技孵化基地等聯合，對文化產業需要關鍵技術和核心技術，如數字化裝備、多媒體技術等加強研究與開發，形成支撐文化產業的強大的高新技后盾。
（3）完善技術創新激勵機制從長遠來看，企業要積極制定、實施技術創新戰略，完善技術創新激勵機制。要設立自己的研發中心，增加技術投入，根據市場需求和企業具體情況將有限的資金擠出來投入到開發項目上，增強企業的造血功能。只有這樣，才能夠為提高文化產業競爭力提供不竭的動力和源泉。
參考文獻
[1]李懷亮．國際文化貿易導論［M］．北京：中國傳媒大學出版社，2008．6.
[2]張曉明，尹昌龍，李平．國際文化產業發展報告（第一卷•2007）［M］.北京：社會科學文獻出版社，2007．12．
[3]張麗梅，余曉泓．從中美電影貿易看中國電影的國際化［J］．改革與戰略，2008，S2：108－110．
[4]李敏鶴．我國電影產業出口競爭力分析［J］．市場周刊（理論研究）．2006，12：45－46.
[5]魏蓮，夏寶婷．中國影視文化貿易現狀及原因分析［J］．媒體經濟．2008，3：65－70.
[6]魏蓮，夏寶婷．中國影視文化貿易逆差形成的原因及對策分析．經濟問題．2008，1：59－62．
[7]唐玲．中韓電影產業國際競爭力比較研究［D］．武漢：華中科技大學,2007．
[8]鄭琛．中國對外文化貿易發展的問題與對策——以影視產業為例［D］．青島：中國海洋大學，2007．
[9]尹鴻，王熠婷.解析美國電影產業［J］.電影藝術,2005，4.
[10]袁玥．電影產業的價值分析［D］.南京：南京航空航天大學，2007．
[11]胡小毅.美國大片的成就及對中國電影產業發展的啟示［D］.長沙：中南大學,2008.
[12]余雄飛．影視服務貿易及文化貿易壁壘［J］．法制與社會，2009，9
[13]王周博．中美影視文化貿易競爭力分析［J］．經濟論壇．2009．6：39－40．
[14]劉江華．我國文化產品貿易現狀及應對［J］．對外經貿實務．2005，12：3－5．
[15]李嘉珊，趙晉晉．中英文化創意產業發展現狀及其對外貿易實證對比［J］．生產力研究．2007，17：98－118．
[16]楊柏峰．中美國際文化貿易的比較分析［J］．科技經濟市場．2007，2：110－112．
[17]趙有廣．我國對外文化貿易逆差及其原因分析［J］．國際貿易.2006,10:30－33．
[18]劉燕．我國文化貿易的現狀分析及對策研究［J］．商場現代化.2006,3:18－19．
[19]尹鴻，王熠婷．解析美國電影產業［J］．
[20]ChenHong．CulturalTradebetweenChinaandLatinAmericanCountries［N］,ChinaDaily．
篇11
Key words:traditional residence; ecological values; ecological architecture design; innovation; methodology
中圖分類號:G127 文獻標識碼:A文章編號:1674-4144(2010)05-08(8)
作者簡介:鮑宗豪華東理工大學人文科學研究院教授博士生導師
上海華夏社會發展研究院院長
文化強市已成為我國不少省市轉變發展方式、增強城市競爭力的戰略選擇。文化強市本質上要解決的是一個城市文化發展戰略的問題,回答如何在文化全球化①背景下選擇“強市”的文化戰略問題,回答如何在實施文化強市戰略過程中轉變方式,改善城市發展的“軟環境”,增加城市發展的“軟實力”問題。
一、文化全球化:文化強市的戰略視野
20世紀90年代以來,信息網絡技術的發展,跨國公司的全球投資、跨國資本的全球流動,形成一股勢不可當的全球化的潮流。隨著全球化廣泛而深入的發展,文化全球出現了網絡化、市場化、人本化、生態化的新特點。文化全球化趨勢中的新特點應成為21世紀中國確立文化強市戰略的新視野。
1.全球文化產業發展的網絡化
全球文化產業發展的新特點集中表現為利潤高、競爭力強的網絡服務業、網絡文化生產方式的形成。其一,網絡文化生產方式的形成與發展,正在成為未來社會生產方式的重要部分,并對文化發展產生重要影響;該生產方式的表現是:生產主體使用的勞動工具由物品形態向電子形態轉變,勞動對象由實物變為虛擬,人和自然空間的關系變為了人和數字空間的關系,生產力占有的勞動資料從實物變為了電子網絡;其二,依托電信業與互聯網,以低價位、高服務迅速崛起的手機短信息文化服務業――“拇指文化”產業,每逢節假日、特殊紀念日便“井噴”,成為業界創利的寵兒;其三,電子娛樂游戲業雖依托網絡服務發展起來,但實際上已成為一個相對獨立的文化產業門類。現在網絡在線游戲,各種游戲軟件產品、加上數量龐大、花樣繁多的電子游藝機,共同構成當今世界發達繁榮的電子娛樂游戲業。
如果將依托互聯網(即網絡)高技術而發展起來的產業作為網絡文化服務業來統計,那么,2007年江蘇省網絡文化服務增長61.42%;山西省網絡文化服務增加值增速達到36.4%;湖南省網絡文化服務比重由2006年的1.6%提高到2.8%。②網絡“高技術”含量的背后是“高文化”,“高文化”的實質是知識經濟時代高智商、商品味、高消費的需求在文化上的反映,進而刺激“高技術”的開發以滿足“高文化”的需求。
2.大眾文化的市場化
英國及西方各國大多數文化研究者,一般都把“大眾文化”當做“流行文化”的同義詞。在流行文化的意義上說,西方的大眾文化不僅在全球化,而且已經完全市場化。20世紀末以來,大眾文化席卷了我國包括精英文化在內的諸多領域,乃至有改變傳統影響之勢。
在我國,大眾文化的市場化表現為:一是“時尚化”。時尚是大眾文化中一個比較核心的范疇。時尚是一個多元的符號體系。服飾、飲食、汽車、體育運動、流行歌曲、影視等等,無數的載體符號將時尚印在語言系統上,顯現為一個流動的多元的文化群落。當代城市時尚主要表現了城市中產階級更新潮、更個性,更能標示自己對于生活方式與眾不同的希冀和向往,從而使得自己在想象中突出自己的個體存在。
二是“休閑化”。隨著科技發展、生產率的提高,一個人一生用來工作的時間已由19世紀的50%下降到20世紀的20%③。工作時間的減少,使人們有越來越多的時間用于休閑。在我國,人們越來越重視休閑,大小“黃金周”給休閑提供了客觀條件。但同時,伴隨著文化全球化浪潮而登陸中國的西方“快餐文化”、“休閑文化”、“消費文化”中的消極因素,使當代青少年津津樂道于西方的節慶日、影視歌曲,推崇個人主義、享樂主義、拜金主義;而唯利是圖滲透到人際交往與社會生活中,使以誠信禮儀著稱于世的華夏人際關系,一再受到影響和侵蝕。因此,我們要研究城市休閑生活如何順應文化全球化發展的特點,如何將豐富的華夏文明資源(如儒家的“仁學”、道家的“道論”)通過“現代轉換”,使當代我國城市生活適應文化全球化的需求。
三是“狂歡”。“狂歡”理論源于巴赫金對歐洲歷史文化與文學的研究,在他看來,民間廣場的狂歡節是“徹底非教會和非宗教的”。縱觀歐洲狂歡節文化,其特點在于:無等級性,宣泄性,顛覆性,大眾性。發端于2005 年的湖南《超級女聲》已連續舉辦了三屆,隨后而來可謂姊妹篇的《快樂男聲》舉辦了一屆。節目涉及面之廣,參與人數之眾,節目收視率之高,參與手機短信投票觀眾之多以及情緒之狂熱,所引起的社會反響之大,可以說都是前所未有的。每一場節目都掀起全民性狂歡。后超女時代湖南電視又以“雷文化”④打造“媒介奇觀”。再看新浪網站的廣告詞:“這年頭,沒個‘圍脖’,還真不好意思跟人打招呼!”此“圍脖”并非冬日來臨用于御寒的脖套套,而是互聯網又一熱門產物――“微博”,“微博”的實質也可以說是嘈雜私語編織大眾狂歡。
3.全球文化的人本化
全球文化發展的“人本化”,本質上也是面對現代化進程中“人”的價值的種種缺失而倡導的回歸自然、回歸人自身(滿足人的需求)的“人本化”。文化全球趨勢中的“人本化”特點主要表現在兩個方面:一是西方后現代主義建筑文化的理念,如對歷史的重視,并實用性地采用諸如建筑構造、建筑符號、建筑比例、建筑材料等歷史建筑的因素,以增加城市建筑的文脈性,注重人、建筑和自然的關系,凸顯城市建筑與空間的人性與情感;二是當今的一些世界文化大城市,在推進現代化的過程中,都關注自己的人文品味、人文魅力、人文精神。如紐約、倫敦、巴黎等,都是人文城市,有自己的人文精神。如紐約,多種族的移民城市――在多種語言、多種文化交融中形成的多元文化精神,這是紐約城市精神文化的寶貴財富;倫敦,以理性與自由為特質的城市人文精神,不但是英國民族精神的縮影,更是帶領英國人文精神發展的旗艦;巴黎人以無與倫比的自信以及敢于冒險敢于創新聞名于世。巴黎的理性和批判精神,是巴黎城市的基本素質,又是巴黎的人文精神。埃菲爾鐵塔是現代科技的產物,更是法國人人文精神的代表和象征。近年來,北京、上海、廣州、深圳、成都等城市形成的不同的城市精神,反映了我國城市精神文化建設的不同特點。
4.全球文化的生態化
全球文化的生態化集中體現在以下兩大層面:一是城市規劃與人居環境的生態化趨勢。人居環境科學的概念最早由希臘學者道薩嚴迪斯(Doxiadis)于第二次世界大戰后提出; 1976年、1996年聯合國第一次、第二次人類住區會議的召開,對城市人居環境研究起到了推波助瀾的作用。特別是第二次人類住區會議,又稱城市高峰會議,加深了人們對城市和城市化的認識,界定了城市人居環境的概念。二是文化遺產作為重要的文化資源、自然遺產加以保護,這是從人文層面體現的世界文化的生態化。日本最先提出了建設“遺址公園”的歷史文化遺產保護模式。“遺址公園”模式的出現,雖然有來自公眾對旅游業發展的要求,但更深的社會背景則是社會對古代環境的向往和對本民族歷史的關心。通過遺址公園來復原古代人類生存環境的典型范例,既滿足人們“回歸自然”的愿望,又提醒人們關心和愛護人類未來的生存空間。
我們說“文化全球化”不等于“美國化”,但不等于說不要警惕當前全球文化帝國主義、文化霸權主義的影響。21世紀初以來,全球文化帝國主義借助信息與傳播的優勢,已由“意識形態”的帝國主義進入到“傳播”的帝國主義,日益主導世界文化產業、文化市場。美國文化批評家薩義德1993年出版的《文化與帝國主義》一書,把文化與帝國主義的行為直接聯系起來,揭示了在帝國擴張的過程中,文化扮演了非常重要的角色。英國威爾斯大學教授馬丁?巴克在其著述中指出:“‘文化帝國主義’似乎是說,帝國主義控制他國的過程,是文化先行,由帝國主義國家向他國輸出支持帝國主義關系的文化形式,然后完成帝國的支配狀態。”⑤
第二次世界大戰之后,美國不僅在軍事上無國可敵,而且在經濟發展上遠遠走到了其他國家的前面,在綜合實力上是一個名副其實的超級大國。美國的電影、電視節目、快餐、飲料和有限公司被視為傳播了使當地產品和價值觀邊緣化的美國文化。美國化成為西方居于支配地位的一個標志。實現這一點的主要工具是跨國媒介和通訊工業,它們通過諸如《豪門恩怨》等節目高揚了財富與消費,甚至通過描寫蝙蝠人、超人以及虛構英雄的影視作品和連環書刊促進了社團資本主義和消費主義的精神和價值觀,試圖讓世界各國人民確信,“美國生活方式”不僅適宜于他們,而且是他們國家的未來。⑥
上述文化全球化趨勢中呈現的新特點,是21世紀中國確立文化強市戰略的重要背景。但是,如何以文化全球化為背景形成一個“文化強市”的戰略?關鍵是要解決好文化強市的戰略選擇問題。文化全球化既為一個城市文化戰略的選擇提供了客觀背景,又為一個城市科學合理地確定文化強市的戰略定位、路徑及其策略提供了可能,即為一個城市在科學合理地確定文化發展戰略,進而在文化全球化中勝出提供了可能。任何文化的“強市”都是生活于一定社會時空范圍內的人們對文化“強市”的選擇。因此,文化強市戰略的確立還必須要以對城市社會空間結構的研究為基礎。
二、城市社會空間:文化強市戰略的社會基礎
文化強市要“強”文化產業,但更要“強”城市發展的“軟實力”、“軟環境”。文化產業是城市發展的一種“軟實力”,但還不是“軟實力”的全部。在城市“軟實力”與“軟環境”相對一致的意義上看,城市空間的合理布局、城市空間社會文化資源的合理配置,既能為城市文化產業可持續發展提供均衡、協調的發展空間,又能為城市市民滿足文化需求、保障文化權益提供公平、公正的空間。只有形成了城市文化產業與文化事業和諧發展的社會空間,才可以說該城市在轉變發展方式,改善城市發展的“軟環境”、提升城市發展的“軟實力”方面走出了關鍵性一步。因為城市空間并非純物理的安排,常常體現了存在于城市社會空間中發展文化產業和文化事業的戰略觀、戰略規劃、戰略選擇。離開了對城市社會空間文化資源的合理配置,保障城市市民公平公正地享有文化權益常常會流于形式,或只是一種“理想”。在上述意義上,我們必須探討文化強市的社會空間,必須把城市社會空間當做實施文化強市戰略,實現可持續推進城市文化產業、促進文化事業繁榮戰略的社會基礎來認識來規劃。
1.實施文化強市戰略的社會空間
城市空間結構由各構成要素在城市地域范圍內的有序分布和組合而形成。城市的一切功能活動都是在各類基本城市物質要素相互作用的基礎上進行的。在不同的社會經濟條件下,城市各要素有著不同的組合方式,從而形成各具特色的城市空間結構形態,也就帶來不同的城市空間結構類型。
20世紀初,西方學界出現了城市空間結構理論,它是運用古典人文區位學觀點和經濟學觀點來研究城市內部空間結構的觀點和學說。它包括三個方面的學說,一是以美國社會學家R. E.帕克、E. W.伯吉斯等人為代表的有關城市生態的“同心圈理論”;二是以C. H.霍伊特為代表的“扇形理論”;三是以C.哈里斯為代表的“多核心理論”。這些城市空間理論的貢獻在于從經濟的視角來探索城市空間的結構,但并沒有將城市空間的研究與階級、種族等社會文化因素相結合,也看不到地理學政治的影響,當然更沒有涉及城市空間的性別視角。
1974年,法國新哲學家亨利?列斐伏爾出版的《空間的生產》一書,提出了“全球化空間”、“城市化空間”與“國家化空間”三個層面的空間分析理論,同時更聚焦于“社會空間”的分析,進而揭示資本主義條件下的社會關系。美國后現代地理學家愛德華?索亞提出了“第三空間認識論”的觀點;美國加利福尼亞大學伯克萊分校的曼紐爾?卡斯特(Manuel Castells)在《網絡社會的興起》一書中,第一次提出了“流動空間”(Space of flows)和“地方空間”(Space of places)的概念。種種空間理論的思考大致有兩種向度:一是把空間視為具體的物質形式,可以被標示、被解釋;二是關于精神的建構,關于空間及其生活意義表征的觀念。正因為如此,一些后現代思想家又運用“間性空間”理論考察紐約、倫敦等城市文化的混雜現象,或提出城市空間重構理論。
西方后現代思想家的“空間轉向”,及其對“空間”的反思不僅體現在城市設計、城市建筑、城市地理等學科中,而且對城市化、城市公共空間的重構產生了一定影響。我認為,更值得重視的是:西方后現代思想家對城市空間的反思,實質上是反思西方城市在經歷城市化、現代化,進入后現代城市社會之后,反觀城市空間在這一演變過程中出現的種種問題,尤其是列斐伏爾、卡斯特對“社會空間”、“流動空間”的關注,哈貝馬斯對“公共空間”的分析,實質上給正在進入(或將進入)現代與后現代社會的發展中國家的提醒:我們既要看到我國在工業化、現代化過程中出現的城市空間分化問題,更要重視在規劃城市標志性文化設施、公共文化設施以及布局文化產業園區時,從城市發展的戰略層面,從城市市民公平、公正的享有文化權益的社會空間視角,對城市緊張的物理空間進行戰略布局,重塑城市社會空間,從而可持續地推進城市的文化產業和社會文化事業。
2.城市社會空間的“分化”
改革開放以來,我國的工業化與城市化迅速發展。到2008年,我國的城市化已達到44%左右。在快速城市化、城市現代化的過程中,城市社會空間出現了明顯的分化:
一是城市化、城市現代化進程中中心城區和郊區的分化。中心城區和郊區雖是城市地理空間的區分,但本質上反映的是中心城區與郊區社會經濟發展水平的差異,反映的是不同族群、不同人口素質的差異。我國的郊區的城市化雖然改變了“傳統郊區”(即基本以農業為主的區域)的狀況,但是,中心城區仍占有無可比擬的優勢地位,具有郊區無法相比的重要性:中心城區是高利潤率產業與高收入社會群體的首選之地,并在不斷排斥低利潤率產業與低收入社會群體;中心城區人口密度仍遠遠高于郊區;中心城區的產業密度包括第二產業和第三產業密度都高于郊區;中心城區的綜合也是郊區所無法比擬的。同時,低收入社會群體特別是外來人口主要滯留在城市邊緣的郊區。
二是城市空間的貧富分化。在我國大部分城市出現了以豪華別墅區、高級公寓區和高標準小區為代表的高收入居住區;以安居工程和經濟實用型小區為主體的中低收入居住區;以舊城衰敗街區、經濟效益差的工廠企業單位舊有公房、自建簡陋房和政府新建廉租房為代表的低收入居住區等。富裕人口和貧困人口都會不自覺或被迫向他們所屬的階層聚集,形成“富人區”和“窮人區”。“富人區”占據城市核心地段,享有便利的交通,優質的教育、醫療資源,較高的生態質量和景觀品質。而弱勢群體只能被迫遷往郊區或被指定的低標準社區,使得貧困人口的社會交往網絡進一步惡化,通勤成本上升;窮人社區的教育也很可能受到影響,從而造成新生代的就業能力降低,失業加劇,構成貧困的積累循環。
3.城市社會空間的“重塑”
針對我國城市化、現代進程中社會空間的“分化”現象,應從以下三個方面關注社會空間重塑問題:
一是城市人性化空間的重塑。在中國傳統的城市空間結構中,城市建立在適應農業文化的土壤之上。但是在傳統城市街區的空間設計中,非常講究街區空間的收放,它體現出古人對于空間的豐富多變性的追求。街道的寬窄的處理,在人們向前的移動中不斷地調節著人們的視線和心理感覺。傳統的城市街區中,道路兩側的建筑物的凹凸不平實現了視線的跳動感,別有韻味。
但是,現在的城市街區,似乎已很少看到這種收放互換的傳統空間布局了。筆直的水泥路兩側,仍是筆直而整齊的建筑物,高低參差,毫無美感。站在街的這頭,一直看到街的那頭,整條街可以一覽無余,也更不用說像劃蛋糕一樣條條塊塊的千人一面的居住區了。⑦從目前的中國城市看,汽車道、停車場、步行道、廣場、綠地、游戲場、運動場、花園等公共地段成為禁入或不適宜活動的空間,它們的“公共空間”的意義被扭曲了。特別是20世紀90年代以來,快速的城市現代化、汽車社會化迅速改變了歷史延續下來的城市的空間結構。汽車社會化一方面是由于隨著越來越多的家庭、單位、族群加入汽車社會而使城市不斷向四周無序蔓延;另一方面也沖擊著傳統的城市街道空間,正在摧毀歷史城市的結構。汽車成為城市社會空間中交往的主導,行人要戰戰兢兢、避讓汽車。結果,以人為本變成以車為本,以汽車的社會化空間拓展為本。
同時,城市現代化進程中新起的大量的房地產樓盤,對新型樓盤小區的居住者來說,具有某種空間合理占有性,可是對于一個城市來說它是一個個的封閉式空間,這種封閉的空間越多,城市真正意義上的社會公共空間就會越少,這是中國城市公共空間布局和建設值得注意的一個問題。實際上,任何違背人性的想法、做法,都是與城市風格追求的終極目的相違背的。
二是城市社會文化空間形態的重塑。21世紀是城市的世紀,它不同于過去的城市時代,而是全球化、信息化條件下的新的城市世紀、城市時代。針對傳統經濟增長模式與城市化發展帶來的弊端,正在全球流行的新城市主義,初衷是要控制城市無序擴張,引導城市核心價值的發現,恢復傳統的城市魅力,反對不理智的郊區無序蔓延,重建城市,建立適宜居住的真正的社區。它從傳統的城市規劃設計思想中發掘靈感,并與新經濟時代各種要素相結合,重構一個具有地方特色和文化氣息的鄰里社區來取代缺乏吸引力的郊區模式。新城市主義強調的以人為本、人與自然、社會和諧思想,應成為21世紀我國城市化進程中更科學合理地重塑城市社會空間、構建和諧城市社會形態的一種重要借鑒。
三是城市空間的社會文化價值重塑。在群體認知層面,對城市空間形態結構的認識與評價是人們對城市的個性、地域文化、環境文化整體的認知與評價。尤其是在快速城市化背景下,城市社會空間結構隨著城市建設的推進,不斷地在發生變化;然而,在城市社會空間形態的變化中,恰恰體現著該城市市民滿足文化需求、享受文化權益的狀況,反映著該城市市民社會文化價值取向與文化觀念的變化。
在城市社會空間結構重構方面,最為成功的是巴塞羅那憑借城市社會空間的合理布局,重構了公平、公正的城市社會空間。巴塞羅那公共空間政策自1981年開始實施起,得到了歷任執政者和規劃師的貫徹和延續。在30多年來的時間里,持續改建和創造了450多個社會公共空間,這種持續的城市發展政策,保證了城市始終充滿著生機和活力。同時,巴塞羅那社會公共空間政策包括了對整個城市的關注。在所有的街區都開辟公眾活動空間,郊區和城區,貧困地區和富裕地區都一視同仁。這種徹底落實的政策從根本上改善了城市的社會生活品質和景觀環境,也有效避免了由于舊城改造和更新帶來的社會、經濟問題。
總之,合理的、可持續發展的城市社會空間的構建,要以“人性化”空間重塑為核心,以社會空間資源配置的中性化、均衡化為途徑,在重塑城市社會空間形態、發展城市空間社會文化價值的過程中,形成一個既能促使城市文化產業可持續發展,又能保證社會文化事業繁榮、滿足大多數市民文化需求,保障大多數市民文化權益和諧共生的社會空間。可以說,可持續發展的城市社會空間的構建,不僅將為城市文化產業和文化事業的可持續發展提供社會基礎,而且將成為城市轉變發展方式,提升城市發展“軟環境”品質的戰略空間。
三、系統構建:文化強市戰略的選擇
文化全球化趨勢中的新特點,以及城市社會空間的構建,是文化強市的戰略大背景、文化強市戰略的社會基礎,也可以說是文化強市的大原則、大方位。那么,如何選擇文化強市戰略呢?世界著名科學家錢學森教授曾在20世紀80年代向中央建議,“要以系統科學方法推進城市文化建設”。借鑒錢老的建議,我們從“系統構建”的層面提出文化強市的戰略。文化強市涉及文化強市的戰略理念、戰略目標與定位、戰略任務、戰略選擇,以及實施戰略的措施保障等。這里以沈陽市為例重點闡釋文化強市的戰略定位及其戰術問題。
1.沈陽文化強市戰略定位
沈陽文化強市戰略定位還應符合以下目標原則。
一是獨特性,即唯有沈陽才有的、能充分體現沈陽特色的文化;這種獨特性既是在歷史的積淀中形成的,且又在現實中有著獨特的影響;
二是領先性,不僅指沈陽的文化戰略,其發展目標的文化與同類對象(城市、城區)相比處于相對領先的地位,而且具有發展前景,能影響周邊或更大范圍的文化發展;
三是前瞻性,即沈陽文化發展的定位既是立足現實、符合現實(狀)的,又預示著未來、在未來也具有影響力、輻射力、發展力的文化事業和文化產業。
沈陽作為擁有清故宮、清福陵、清昭陵三處世界文化遺產的國家歷史文化名城,作為東北區域性經濟文化中心,決定了它的文化發展戰略定位:要以“能反映全球文化發展趨勢、具有中國文化特色、引領東北區域文化、適應沈陽經濟社會發展需求、滿足沈陽市民公共文化增長需求的理念”為指導,堅持“以人為本、科技領先、生態設計、法制保障”的發展路徑,凸現沈陽人“大視野、大氣魄、大戰略”的文化精神,建設傳統文化與現代工業文化、創意文化相結合,面向東北亞區域且輻射全國乃至世界的文化強市。
為此,沈陽市的文化空間布局,要從單一中心型文化空間布局向圈層構造型空間布局轉變,文化的類型,要從雅俗文化的分割對立向多樣文化兼容并舉的互動態轉變,文化管理的模式,要從以政府為主體的行政管理向政府主導的公共治理轉變,文化的交流,要從全國交流的吸納型中心向區域乃至全國交流中心的輻射型轉變。
2.沈陽文化強市戰略選擇
根據沈陽文化強市的戰略定位,沈陽文化強市戰略選擇要突出以下四個方面:
――“跨越式”發展戰略:要在未來“十二五”期間充分展示東北地區乃至中國的傳統文化與現代工業、創意文化相結合的文化大城市的風貌,就不能按常規發展,而是要通過“跨越”傳統的發展路徑來實現,要有新的突破,包括對文化企業進行并購和控股、文化大市場培育、文化資本運作、文化產業高地構建、一流文化藝術人才聚集等等。
――“引進式”發展戰略:當前必須抓住21世紀初全球城市發展創意文化產業的大好時機,積極引進一批在國際上有實力、有影響的文化企業集團,在全球文化市場經濟的境遇中,引進全球范圍內的文化資源。如多媒體影視、多媒體音樂、多媒體美術、動漫創作等設計、制作、出版、發行、經營企業,形成依托網絡、數字技術、數字藝術產品的研發、制作、發行、銷售相接的良性發展的動漫數字文化藝術產業鏈和生態鏈,使沈陽成為令人矚目的“中國動漫之都”。
――“差異化”發展戰略:一方面以沈陽自身的特色文化為基礎,另一方面要善于包容和引進各種具有差異性的現代工業文化、創意文化,以“東北文博會”為龍頭,積極籌措舉辦國際現代工業文化藝術節,不斷提升其在國際上的文化知名度,形成具有世界多元文化、傳統與現代相結合的文化創作、交易、展演、展覽、高雅休閑娛樂等為一體的創意文化藝術板塊。
――“集聚式”發展戰略:“集聚式”文化發展戰略的實質是:要使沈陽成為吸引跨國集團、著名文化企業、海內外各種文化人才、各種影視、戲劇、精品集聚沈陽,使沈陽成為全國現代工業文化、創意文化、文化服務業的集聚高地,從而對東北地區、對全國乃至世界現代工業文化、創意文化的發展產生強有力的輻射效應。
3.沈陽文化強市的戰術
面對全球經濟增長放緩、文化產業競爭日趨酷烈的現實,“精準化”應成為沈陽文化強市的首選戰術。所謂“精準化”戰術,是以對文化戰略的理論研究與科學規劃為核心,以準確的全球文化市場調研和理性的綜合判斷為前提,在最大限度地減少盲目投入、壓縮發展成本的基礎上,一步一個腳印,穩中求勝的文化強調運作模式。
具體而言,一是以清醒的現實態度拒絕各種“忽悠”與“煽情”。就文化產業而言,它是一個與感性審美活動密切相關的領域,因而特別容易被各種“幻覺”和“幻術”引誘或蠱惑。在資金普遍困難、產業發展空間緊張的當下,保持清醒冷靜的頭腦,看守好有限的資金和優勢,避免由于普遍撒網或戰線拉得過長而喪失或降低競爭力,這是文化產業決策與實施中最重要的細節性原則。從國際上看,號稱世界最豪華的迪拜“棕櫚島亞特蘭蒂斯”酒店,在國際金融危機來臨之時,仍斥資2000萬美元舉辦開幕慶典。本指望以此招徠生意,但結果卻是血本無歸。再以中國近年來興起的“印象文化產業”為例,如廣西的“印象?劉三姐”、浙江的“印象?西湖”、開封的“大宋?東京夢華”等,大多只是“看上去很美”,而實際文化產值不高,有些已在勉力支撐。
篇12
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2017）05-029-03
引言
歷史性建筑反映了不同時期人文、社會、環境與歷史記憶，是人類延續的物質載體之一，擔負著重要的歷史文化傳承作用。但是由于v史悠久，加之自然因素和人為因素的影響，許多歷史建筑隨著時間推移不斷消失，保留至今已經為數不多。中國的歷史性建筑是中華民族珍貴的歷史文化遺產，但因歷經滄桑、年久失修，大都處于自然毀損狀態，而目前各地正在經歷的城市現代化進程更加劇了這一狀況。由于歷史性建筑具有建筑又非建筑、文物又非文物的特性，使其價值評估難以確定。這種定價能力的缺失，已嚴重阻礙了非文物歷史性建筑市場的發展，進而影響了歷史性建筑的保護。
一、歷史性建筑含義、特性及其價值
歷史性建筑是指各個歷史階段（包括不滿50年）保存至今，具有歷史價值、科學價值、藝術價值和其它價值要素，能在一定程度上反映文化傳承或歷史風貌的房地綜合體及權益。包括文物保護單位、登錄的不可移動文物、歷史建筑和風貌建筑等。
（一）歷史性建筑主要特征
1.禮制貫穿于當中。中國的歷史性建筑有明確的禮制規定。建筑的規模和形制，均等級不同，有嚴格的規定。在單體建筑或大型建筑，乃至城市規劃，都要貫穿中軸線，主要建筑都安排在中軸上，中軸線左右對稱，左祖右社，前朝后寢，前為大朝辦公之處，后部為居住要地。
2.在重點部位進行裝飾。一座歷史性建筑不單純是工程技術，同時也是一種綜合藝術。在綜合藝術中，要體現雕刻、彩畫、壁畫、色彩以及各種裝飾，所以往往在一座歷史性建筑中的一些部位做重點裝飾。以一個佛殿為例，其柱壁石、屋檐、斗拱、瓦當、正脊門窗等部位都做得很精致。在梁架、斗懟⒘和飯現上都有雕刻，起到畫龍點睛的作用。
3.防御性較強。中國古城池、宮廷、廟宇、佛寺、書院、會館等類型之建筑，都體現出一種軍事防御思想。民居也是如此，每一戶大宅都筑高墻，甚至修炮臺，設望樓，安設水井，開設后門等，這一系列設計和建造，都體現出防御性。
（二）歷史性建筑價值
縱觀歷史性建筑物的特點，其中最具特色的是其文物價值。根據我國文物法規定，歷史性建筑能夠成為文物的必須具備歷史價值、藝術價值、科學價值及環境價值。除此之外，歷史性建筑還應具有其經濟價值。
1.歷史價值。歷史性建筑物經歷了不同時期的歷史演變，其歷史價值可以從遺留下來的痕跡了解建筑物過去的風風雨雨和歷史烙印。最為明顯和持久的古代遺留建筑體現在傳統文化歷史的各物質層面。作為建筑，歷史學家和建筑史學家在進行科學研究時，可以從建筑規制、建筑藝術等方面獲取非常寶貴的物證。歷史性建筑不僅是人類發展的文明標志，也是人類社會歷史研究的實物資料，更是中國歷史發展不同時代的重要見證和文化傳承。
2.科學價值。歷史性建筑的科學價值，具體體現在建筑文物自身時代的科學技術水平，也是前人創造發明、辛勤勞動成果的結晶，對當代建筑物的科學技術研究有很好的借鑒價值，在現在的仿古建筑物中，古代的一些建筑技術成果還在使用，而有些技術已經失傳，我們已經無法模仿。例如，斗拱的構件，有嚴格的尺寸規定。清制“不復有單材足材之別”，材高為材厚（10分）的兩倍，也就是“斗口”尺度的兩倍。一切用料的尺寸，都與斗口尺度有一定的比例關系。如斗拱每拽架為三斗口，橫拱間的高差為二斗口，檐柱徑為六斗口，柱高六十斗口等等。這就是最原始的建筑模數的運用，它們是形成中國建筑比例尺度協調合理、建筑形制縝密完善的根本保證。
3.藝術價值。歷史性建筑的藝術價值在于：（1）既反映了當時社會的政治經濟背景，也反映了文物產生的時代藝術風格、工藝技術水平和人們的審美視角；（2）這些歷史性建筑文物都具有一定藝術鑒賞性，是歷代藝術大師和勞動人民智慧、勤奮的結晶，有很多的寶貴經驗值得當代人傳承、參考借鑒；（3）這些藝術性的建筑文物具有獨特的魅力，永遠被人們欣賞與學習。例如，中國的建筑彩畫藝術有著悠久的歷史和卓越的藝術成就，體現著不同民族的習俗、文化和偏好，是歷史性建筑民族風格的一個重要標志，吸引著國內外的游客前來觀賞。歷史性建筑能夠成為旅游資源是其藝術價值在經濟效益中的最佳體現，對當地的旅游經濟也是很好的促進。歷史性建筑一般來說是地方風俗習慣發生的“容器”，也是城市生活最有地方特點的場所，因而，歷史性建筑對于城市的旅游業來講，是寶貴的旅游資源。近十幾年來，國際旅游業由傳統的自然美景旅游有向兼顧自然美景而領略異國（異地）異質文化為主的旅游過渡的傾向。從國家旅游局和國家統計局城市社會經濟調查總隊發表的中國國內旅游抽樣調查《資料（1995）》中的統計結果來看，對人文景觀和風俗習慣的興趣始終是國內旅游的一項重要的旅游目的，其中對風俗習慣的旅游興趣在逐年上升。所以說，歷史性建筑保護也關系到我國旅游業的發展。
4.環境價值。歷史性建筑作為生態環境的一部分，具有生態環境的特性以及供人們觀賞、使人們愉悅的功能。
5.經濟價值。商品價值的形成以稀缺性為前提，稀缺性是指物品相對于人們的需求是有限的。由于稀缺和需求的存在，所以產生價值。歷史性建筑具有稀缺性、有用性和不可再生性以及人類的需求欲望，同樣存在著經濟學的價值。而從勞動價值論來分析，歷史性建筑作為古代勞動人民智慧的結晶，投入巨大的勞動時間及力量，也符合了歷史性建筑作為商品形式、存在經濟價值的本質特征。
二、歷史性建筑評估現狀及方法選擇
通過歷史建筑綜合價值的合理評價，可以為歷史建筑的重點保護、修繕及再利用提供決策依據，而對歷史建筑經濟價值進行準確評估，可以鼓勵引入民間資金，為進一步完善歷史建筑市場建設等方面提供決策支持。然而目前國內在這方面相關研究較少，由于缺乏完整科學的技術體系，無論是評價成果或是評估價值都帶有很強的主觀性，經常會忽視歷史建筑所具有的歷史文化藝術等價值的特殊性，導致歷史建筑的潛在價值被低估，無法科學、合理量化歷史建筑各類信息功能，包括在經濟上的反映，使得歷史建筑在修復時無法實現優勝劣汰，在交易時很難達到公正、合理及客觀性。
對于歷史性建筑，常規評估方法有比較法、成本法、收益法、假設開發法等，針對不同的歷史建筑類型，當前評估方法比較混亂，沒有統一的規范要求，造成了評估價值難以準確計算。
從估價方法的選用上來看，條件許可的情況下，市場比較法是最能體現估價對象公開市場價值的評估方法。但運用市場比較法的前提條件是在短期內有一定數量的類似成交案例，這一點對于歷史性建筑評估較難。隨著市場的逐漸開放及相關政策的出臺，國內某些區域內歷史性建筑的交易逐漸增多。但是在區域既定的前提下，所進行的比較也僅僅是在歷史性建筑物質實體的可比上。由于每個歷史性建筑的文化價值、藝術價值等無形資產價值不盡相同。因此，使用市場比較法對歷史性建筑進行價值評估有較大局限性。使用成本法時，由于歷史性建筑的建筑材料及工藝的特殊性，需要有別于普通房地產進行定價。除此之外，工期、稅費、利潤、人力、管理費用等，都與普通房地產有較大差異。運用成本法對歷史性建筑進行定價，還應考慮折舊。如果從普通房地產折舊的角度去考慮，現存的歷史性建筑幾乎沒有價值，事實上并非如此。正是由于歷史性建筑具有文物的屬性，存世時間越久遠，其價值也就越高。運用成本法難以對這一部分價值進行定價。假設開發法多用于待修繕的歷史性建筑價值評估，從理論上來說，假設開發法是成本法的倒算，即依然存在上述問題。
歷史性建筑物評估，除建筑物自身房地產價值外，還存在文化價值、歷史價值等無形資產價值，此類價值難以進行計算。因此，筆者認為相對其他方法，收益法更能貼合實際情況，歷史性建筑現多用于出租、經營等實際使用，運用收益法進行計算，除收益基礎數據較為客觀并較易取得之外，所計算的價值內涵中也包含無形資產價值，更能客觀體現歷史性建筑價值。
三、運用收益法對歷史性建筑評估的具體操作及實例分析
現存的歷史性建筑中有許多用做博物館、旅游景點、書院茶樓、文化會所等商業經營性物業，并具有相應的收益能力。對于此類有收益或有潛在收益的房地產，評估其整體價值及租金價格等，宜采用收益法進行評估。
在對歷史性建筑的評估中，除去其本身所有的房地產價值，難以評估的是其無形資產價值。相比于其他評估方法，運用收益法進行計算，其歷史性建筑的收益是房地產價值、文化價值和藝術價值等共同作用而產生的收益，這種整體的收益正是我們能捕捉到的最真實反映歷史性建筑價值的市場信息，不必刻意去剝離歷史性建筑收益的價值內涵，除非要單獨評估其中的某一種價值，而且刻意剝離反而容易產生較大偏差。
為此，本文從以下幾個方面加以闡述：
（一）評估思路
1.直接收益。
（1）租金收益。對于處于租賃狀態的歷史性建筑，租金收益可根據租賃合同直接取得。（2）經營收益。指門票或表演等，依托歷史性建筑所取得的收益。（3）旅游收益。指因發展旅游業而給社會帶來的可以測算的直接經濟收益，比如，各類旅游企業所實現的利潤和上繳的稅金，這些收益是客觀存在的，對社會的促進作用是顯而易見的。就是說，通過旅游經濟活動給旅游目的地地區帶來豐富的經濟、文化和科學技術信息，促進了這些地區的經濟發展和社會的全面進步。
2.間接收益。
（1）經濟繁榮和相鄰地段的地價增值。通過歷史性建筑，帶動地區經濟發展及周邊房地產價格上漲。（2）旅游活動帶動的商業、服務業和其它產業效益，歷史性建筑作為商業環境的一部分，具有帶動周邊產業發展的功能，能夠促進周邊商業租金上浮、服務業收入增長等效益。（3）文化市場和無形資產、知識產權的收益。是指歷史性建筑的設計構造、裝飾色彩及建筑情調等所表現出的藝術個性、風格、地域性、民族性等特征，以及這些特征給人們在精神上或情緒上的審美感染力。（4）依托歷史性建筑的文藝作品創造的經濟效益。歷史性建筑作為一種記載和表達歷史文化、藝術形式等多重信息要素的綜合體，對人類社會具有重要的功能和效用。
3.收益的求取。
（1）直接收益。通^已簽訂的租賃合同或經營狀況，可采用實際或客觀數據。通常通過已簽訂合同及周邊市場調研可了解其直接受益情況。（2）間接收益。對于歷史性建筑，無法求取直接收益，可運用市場提取法、特征價格法、專家打分法等計算其收益。
收益法所采用的評估公式如下：
V：估價對象在價值時點的收益價值；
A：估價對象未來各期的凈收益；
Y：估價對象報酬率；
n：估價對象的收益年限或持有期。
（二）估價實例
1.工程概況。在這里，我們來看一下地處西安市蓮湖區北院門的一些建筑，該建筑多為1～2層磚木結構用房，建成年代較為久遠，建筑面積約930平方米。目前營業收入主要有門票、皮影戲、老腔表演、服飾展覽等。周邊商業服務機構較多，周邊配套設施較好，整體居住生活環境一般，商業氛圍較好，較適合商業經營。
2.估價狀況。
（1）年經營收入。
（2）租金價格。
房地產年租金=經營收益-經營支出-商業利潤
=4197500-4197500*（20%+20%+19%）-4197500*15%
=890919元
即每平方米月租金：890919÷12÷930.04=79.83元/m2?月
估價對象六幢物業整體經營，且面積較大，根據估價人員調查了解，該物業租賃期限較長。綜合考慮以上因素，實際的成交價格可在此價格基礎上下浮12%。
即：79.83×（1-12%）=70元/m2?月（取整）
通過收益法對歷史性建筑進行租金或價格評估，其結果與現實市場基本相符，比起運用其他方法，其結果更為準確、客觀。
四、總結
除收益法之外的其他評估方法，如市場比較法、成本法，假設開發法等，共同指向一個焦點性問題，即依附于歷史性建筑的文化價值、歷史價值等。顯然，這也是歷史性建筑難以使用普通房地產評估方法的原因所在。相對于其他估價方法對于歷史性建筑的價值或租金價格評估，使用收益法更為準確及客觀。運用收益法對歷史性建筑進行估價，根據客觀調查或者財務報表較為容易取得基礎數據，且計算結果不僅只是歷史性建筑的房地產價值，亦包含其文化價值、歷史價值等無形資產價值。目前，一些部門仍將歷史性建筑認作城市中的“癰”，使原本應該留下的歷史性建筑消失在改造過程中。拆除容易恢復難，時間不等人，所以， 現階段加強對歷史性建筑保護項目的經濟評價， 做好歷史性建筑的保護工作，給下一代留下歷史性建筑這筆寶貴的財富是當代人不可推卸的職責。
參考文獻：
[1] 朱向東，申宇.歷史建筑遺產保護中的歷史價值評定初探[J].山西建筑，2007（34）
[2] 朱向東，薛磊.歷史建筑遺產保護中的科學技術價值評定初探[J].山西建筑，2007（35）
[3] 朱向東，丁輝.中國古建筑信息構成及價值初探[J].太原理工大學學報，2007（01）
[4] 吳守志，金建清.非文物古建筑價值評估初探.國際房地產評估學術研討會論文，2005
[5] 馬寧平.中國古建筑之斗拱構造藝術[J].安徽科技，2003（12）
[6] 蘇童.歷史文化名城天水伏羲廟歷史地段保護的評價體系與方法[D].西安建筑科技大學碩士學位論文，2001
[7] 劉曉君，王玲，王美霞，羅武干.古建筑保護項目的經濟評r[J].西安建筑科技大學學報（社會科學版），2005（04）
