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1 引 言

2013年9月和10月，在出訪中亞和東南亞國家期間先后提出了“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”（以下簡稱“一帶一路”）的戰略構想?！耙粠б宦贰必炌ㄖ衼?、南亞、東南亞、西亞等區域，連接亞太和歐洲兩大經濟圈，是世界上跨度最大、最具發展潛力的經濟合作帶。2015年3月28日，由國家發展改革委、外交部、商務部聯合的《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》中提到“創新貿易方式，發展跨境電子商務等新的商業業態”，明確表明了國家對跨境電子商務的發展的重視。隨著“一帶一路”戰略清晰布局，跨境電商備受矚目，有機遇也有挑戰。

2 跨境電商定義及發展

跨境電商是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。

根據國際貿易的特點，跨境電商分為出口和進口兩大類。進口電商的運營方式主要有5種：①海外代購模式，②直運平臺模式，③自營B2C模式，④導購平臺模式，⑤海外商品閃購模式。出口電商的運營方式主要有4種：①本土跨境電商平臺模式，②國外電商平臺模式，③國外代購分銷模式，④自建跨境電商平臺。

2014年，我國跨境電商交易規模為4.2萬億元，同比增長33.3%，2014年中國跨境電商中出口占比達到85.4%，進口比例為14.6%。從2014年中國跨境電商的交易模式看，目前跨境電商B2B交易占比達到93.5%0，跨境電商B2B交易占據絕對優勢。

隨著進口電商的快速發展，B2C模式的增速將大幅提升，所以本文主要考慮跨境B2C平臺的發展。跨境B2C電子商務具有小批量、多批次、訂單分散、采購周期短、貨運路程長等特點，這些對物流、支付、通關、征稅、監管和信用體系等都提出了更高的要求。由于這些問題的存在，用戶對跨境電子商務平臺的接受還是有很長一段距離。

目前學者對跨境電商的研究多是停留在發展現狀、存在問題及建議的角度，本文基于雙邊市場理論，結合4P營銷理論對跨境B2C電子商務平臺的用戶接受影響因素進行研究。

3 雙邊市場

雙邊市場具有交叉網絡外部性和非對稱的價格結構的特征。

Armstrong （2004）從網絡外部性角度對雙邊市場定義為：“兩組參與者需要聚集到平臺企業上來進行交易，并且一組參與者加入平臺的數量決定了另一組參與者的收益?！边@說明平臺兩邊的用戶數量會相互影響，交易量也會相互影響。

Jean-Charles Rochet和Jean Tirole（2004）從價格結構的角度對雙邊市場定義為：“當平臺向需求雙方索取的價格總水平P=Ps+PB（PB為買方用戶的價格，Ps為賣方用戶的價格）不變時，平臺中任何參與方所面臨的價格的變化都會對平臺的總需求和平臺實現的交易量有著直接的影響，那么這個平臺市場稱為雙邊市場?！边@說明平臺收取的總價格對平臺交易量和收益有影響的同時，市場雙邊用戶之間的分配也有很大的影響。

跨境B2C電子商務平臺主要有：天貓國際、跨境通、蘇寧全球購、走秀網、亞馬遜、1號店等。這些平臺都是典型的雙邊市場，根據Evans（2003）對雙邊市場的分類，跨境B2C電子商務平臺屬于市場創造型，平臺通過提高雙邊用戶的搜索效率和匹配度來提高交易量。4跨境電商平臺用戶接受影響因素

1989年，Davis基于Aj zen's和Fishbein （1980）提出的理理論（TRA）構建了技術接受模型（TAM），模型如圖1所示。

用戶對平臺感知有用性和易用性后會對平臺產生滿意態度，進而接受平臺。根據雙邊市場理論，跨境電商平臺兩端用戶的數量是互相影響的，一般平臺為了在短時期內迅速獲取大量的用戶，會在產品、價格、渠道和促銷（4P營銷理論）四個方面采取相關營銷策略吸引兩端的用戶，使買賣雙方用戶迅速接受平臺。故本文在TAM理論模型基礎上分別對跨境B2C平臺的兩方進行分析，修訂模型如圖2、圖3所示。

根據4P營銷策略理論，菲利普?科特勒在其著作中確認了以產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的營銷組合方法。下文將以這四個方面對跨境B2C電商平臺雙方對平臺接受的影響因素進行分析。

4.1 跨境B2C平臺買方

（1）產品：跨境電商平臺的買方大多是受過高等教育，易于接受海外文化，熱衷挑戰新鮮事物的人群，這部分用戶對奢侈品有一定的追求但并不狂熱，較為理性。他們選擇跨境電商平臺主要看中海外正品，產品質量，產品安全，特色產品以及“性價比高”的奢侈品這五個方面?？缇畴娚唐脚_的產品是由海關、檢驗檢疫等部門嚴格監控，可以100%保證產品是海外原裝正品。與非正式的渠道的代購相比，選擇跨境電商平臺的大部分用戶正是看中其正品保證。其次，他們看中產品質量，很多用戶認為出口的商品的質量往往比境內銷售的同款產品質量更好，鑒于這種心理認知，有一定消費能力的用戶對跨境電商有著很大的需求。再次，主要是針對進口B2C電商平臺，近幾年國內食品安全問題屢見報端，消費者對國內食品的不信任，尤其是母嬰相關產品，使得一部分用戶以近乎偏執的狂熱投靠進口食品。除了對奢侈品有需求的用戶外，還有一部分用戶希望借助跨境電商平臺購買到特色產品，這些產品往往在國內不銷售，如純正巴西蜂膠?？缇矪2C電商平臺應該把產品的功能訴求放在第一位，只有滿足這些用戶的產品需求，用戶才有可能接受其平臺。

（2）價格：跨境電商平臺的商品價格往往比境內平臺商品價格高，但與用戶去境外或者港澳臺地區購買相比，其價格還是具有吸引力。當然，這其中還有一小部分朋友代購，但這樣的機會畢竟是少數。此外，跨境電商平臺經常出現的打折促銷，也刺激一部分用戶選擇跨境電商平臺。在稅收方面，在跨境電商平臺購物只需交行郵稅，與原先的一般貿易的關稅+增值稅+消費稅相比，有30%的優惠幅度。同時，稅額在人民幣50元及以下可以免稅也極大地吸引用戶選擇跨境電商平臺，讓用戶更愿意接受。

（3）渠道：現在大部分跨境電商平臺采用海外直郵和保稅區兩種模式，在國家政府的大力扶持下，商品出關入關比以往相對容易，隨著海關、檢疫檢驗等部門改革，會進一步加快商品的運送時間。其中，保稅區模式就是一次大膽創新的模式，大大縮減了收貨時間，也更容易處理退換貨問題。而非正式渠道購買的商品，很可能面臨被海關扣押等問題?！胺奖憧旖莅踩笔褂脩舾鼧芬饨邮芸缇畴娚唐脚_。

（4）促銷：隨著跨境電商的賣家大量進駐，在跨境電商平臺的產品價格最終會趨于正常水平，用戶將是最大的受益者。除了平臺賣家促銷之外，各跨境電商平臺之間也在競爭，為了培養客戶，平臺也會推出一系列優惠活動吸引用戶。

4.2 跨境B2C平臺賣方

（1）產品：根據長尾理論，只要產品的流通渠道足夠大，需求不旺的小眾產品也可以獲得市場。與境內電商平臺相比，跨境電商平臺面對的客戶群體更大，這使得大部分企業都樂于接受跨境電商平臺。對于中國跨境電商來說，中國商品種類齊全，價格也具有競爭優勢，深受境外買家喜歡。

（2）價格：目前，跨境電子商務發展還處于初級階段，競爭不是很激烈，所以并沒有出現壓低價格的現象，很多外貿電商企業能獲取50%、70%，甚至80%的毛利，使得跨境電商盈利性較好。保稅區模式使得企業可以選擇海運方式，這使得物流成本大幅降低，價格比海外直購便宜20%，同時跨境電商平臺賣家是直接面對消費者，省去了中間環節，這兩點使得賣家在平臺上出售的商品價格與其他渠道相比具有競爭力。從平臺另一端用戶群體特征分析知，高學歷、高收入和高職位構成的群體更加看中商品質量，所以對產品價格不具有敏感性。較高的利潤是賣家接受跨境電商平臺的原因之一。

（3）渠道：跨境電商平臺的低門檻、低成本、寬平臺使得規模較小的企業也有機會開展國際貿易。與傳統外貿相比，跨境電商平臺的銷售區域不再局限于一兩個國家，商品信息可以傳遞給更多國家的用戶。這對企業提升品牌國際形象，擴展海外營銷渠道，提高競爭力有很大幫助，也可以促進外賣快速轉型升級。同時，跨境電商平臺的賣方可以直接接觸境外用戶，可以獲得及時的反饋。正是這些原因，使得企業能夠快速接受跨境電商平臺。

（4）促銷：2012年，商務部出臺的《關于利用電子商務平臺開展對外貿易的若干意見》明確表明了跨境電子商務的重要性。同年，上海、寧波、重慶、鄭州和杭州被確定為跨境電子商務試點城市，政府根據試點城市的開展情況不斷完善相關法律法規及管理為跨境電商做好充分準備。隨后，國家相關部門對跨境電商大力扶持，出臺各種有利政策，并針對零售企業，在海關、質檢、支付、稅收、外匯和信用等方面制定相應法規，擴寬了境內消費者通過正規方式購買的渠道，這極大促進了跨境電商平臺的發展和外貿企業對跨境電商平臺的接受。

5 結論

綜上所述，跨境電商平臺應該在產品、價格、渠道和促銷這四個方面吸引兩端的用戶。隨著平臺一端用戶數量的增加，根據雙邊市場的交叉網絡外部性特征知平臺另外一端用戶收益將增加，也將吸引更多的用戶。根據雙邊市場的價格結構特征，平臺向需求雙方索取的價格總水平P=Ps+PB也將隨著平臺兩端的用戶而增加，平臺的整體價值也將大幅增加。

雖然國家對跨境電商大力扶持，與傳統境內電商相比，還是處于初級階段，跨境電商依舊存在很大挑戰，主要表現在以下幾個方面：

（1）物流問題：目前物流成本偏高，基礎設施不完善，容易出現運輸延遲、貨物保管不當及丟失等問題。

（2）支付問題：跨境電子支付涉及國家之間的交易，在匯率、稅收以及支付系統穩定性、安全性等方面問題亟待解決。

（3）信用體系問題：由于各國法律不同，缺乏統一的信用標準，一旦發生爭端，在跨境維權方面處理難度較大，應當亟須建議一個國際信用體系。

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進口關稅在降，還繼續價格戰 ？

對于購買海外商品，價格是消費者關注的焦點，“價格戰”也是進口跨境電商們營銷的主要戰術?？上驳氖?，國務院批準對部分日用消費品開展降低進口關稅試點：6月1日起，以暫定稅率方式降低護膚品、西裝、短統靴、紙尿褲等產品的進口關稅，平均降幅超過50%。其中，西裝、毛皮服裝等的進口關稅將由14%-23%降低到7%-10%，短統靴、運動鞋等的進口關稅由22%-24%降低到12%，紙尿褲的進口關稅由7.5%降低到2%，護膚品的進口關稅由5%降低到2%，共計14類商品進口關稅稅率大幅下調。

這對于消費者和進口跨境電商們來說，是一利好消息，但是根據我國海關部門規定，貨物通關進口過程中，除了關稅外，還需要以商品的不同類別代征增值稅、消費稅等稅種。所以，單純依靠“價格”變動調整來帶動營銷銷售可能依然勢微。

EDM案例：亞馬遜海外購VS京東全球購

1.“亞馬遜海外購”商店是亞馬遜為方便中國消費者而特別推出“海外購”中文海外購物服務，包括服飾、鞋靴、母嬰、美妝、玩具、個護健康、戶外及運動、電子、家居、廚具等品類國際選品，涵蓋熱銷品牌，其稱在售商品均100%來自美國亞馬遜，在對顧客的營銷訴求點上標榜：純正海外購、實時國際價、跨境及時到、客服本地化，充分利用了其全球商品采購及配送網絡優勢。

2.京東全球購自營旗艦店推出特色“國家館”，讓用戶可以根據全球區域國家喜好挑選產品。把正品保證、全球直供、售后無憂、總有新奇，作為打動客戶的營銷訴求點。

3.亞馬遜VS京東：日常價格促銷推廣郵件

亞馬遜具有完善的全球電子郵件營銷體系，在國內和國外都非常注重郵件營銷，其郵件營銷涉及日常促銷推廣、售后服務、顧客消費體驗改善等客戶銷售過程，并且基于客戶、數據、渠道之間的大數據營銷應用也使其走在了精準個性化營銷的前沿。

京東一直向用戶發送產品、促銷優惠以及服務的電子郵件，經過多年營銷積累，也開始嘗試根據用戶的購物、瀏覽習慣向用戶個性化推薦可能感興趣的商品郵件，并通過在電子郵件中提供高價值商品為用戶營造驚喜，以提升郵件營銷用戶體驗，讓電子郵件成為與用戶長期溝通的渠道。

4.亞馬遜VS京東：巧妙創意專題郵件

對于郵件營銷的創意包裝是考驗營銷人員功力的最好證明，在日常郵件營銷中，如何圍繞產品服務，利用節日、文化、熱點突發事件等資源因素巧借力、妙整合，創建激發用戶需求、吸引用戶眼球的電子郵件，可以為電子郵件時不時帶來一些井噴的效果，成為全年營銷中的亮點。亞馬遜的全球尖貨TOP榜專題郵件、京東的情人節定制鮮花專題郵件，都是很好的創意思路。

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隨著全球化趨勢的增強，國際之間的物品流動越來越頻繁，但是傳統的對外貿易形勢發生了巨大的變化，傳統B2B模式的交易在不斷萎縮，而依托電子商務平臺形成的新型跨境電商模式發展迅速。2016年9月4~5日的杭州G20峰會的開展，也加速了我國跨境電商的發展，通過跨境電商的發展，正在搭建起一個自由流通，開放普惠的全球性貿易平臺，在跨境電商趨勢下，沒有企業大小之分，只有產品精細與否，定位精準與否。從而為真正的實現中小企業自由賣全球、買全球的愿望。通過跨境電商真正實現企業全球連接、全球聯動的效果。而我國跨境電商發展勢頭強勁，首先政策層面的不斷支持，使我國跨境電商在企業之間的快速接受。從2015年6月20號，國務院發放［2015］46號文《國務院辦公廳關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》，應該是國務院的第一份完整的關于跨境電子商務的指導性文件，到2016年9月份G20峰會在浙江杭州召開，說明政府越來越重視跨境電商，跨境電商已經成為外貿發展的一個新業態。其次，從跨境電商交易額來說，跨境電商也表現不俗，2015年，在全球貿易增速放緩的大趨勢下，中國跨境電商增速仍大幅高于貨物貿易進出口總額，并且在整個外貿中電商滲透率在持續增長。據《2016中國跨境電商發展報告》指出，2015年中國跨境電商額為4.8萬億元，同比增長28%，占我國進出口的19.5%，增長勢頭強勁。預計到2020年，我國跨境電商交易額將達到12萬億元，將占比我國貿易額的37.6%。在跨境電商領域中，跨境電商零售交易額增長更加迅速，據商務部統計數據表明，2015年，中國跨境電商零售交易額達到7512億元，同比增長69%。其中跨境電商零售出口5031億元，同比增長60%，跨境電商零售進口額2480億元，同比增長92%。且預測到2020年，我國跨境電商零售交易額將超過3.6萬億元，跨境電商零售業務發展勢頭迅猛。隨著國際貿易業務形勢的變化，國際商務活動的形式也必將發生變化，作為高等院校在培養國際商務人才的過程中，隨著外貿形勢的變化專業設置也發生著變化，而課程的名稱和內容也必將發生變化，國際市場營銷課程就是其中一門。

2跨境電商發展的國際市場營銷現狀及特征分析

（1）國際市場采購碎片化，降低風險。近年來，全球經濟低迷，2016年世界經濟仍復蘇乏力，發達國家經濟體總需求持續不足，而新興經濟體經濟增長乏力，預計2016年全球增長率僅為3.0%左右。在此經濟形勢下，企業采購謹慎，訂單量變小，因此訂單化整為零，化大為小，降低企業庫存，減少資金壓力和市場風險。據阿里巴巴國際站訂單情況分析，2014年之后，出現較多數量為幾千到幾百件的訂單，因此，采購訂單碎片化趨勢明顯。

（2）國際市場環境網絡化，消除時空差距。隨著科學技術的快速發展，網絡消費成為一個重要的消費途徑。而以互聯網為基礎所形成的國際化貿易平臺也在快速在全球發展，使國際貿易渠道下沉，形成供應商直接面對消費者的短渠道，方便消費者的購買。而通過跨境貿易平臺的使用，真正的形成了“地球村”的概念，縮短了時空差距。

（3）國際市場細分多樣化，消費者個性化需求明顯。由于互聯網的普及，消費者通過網絡購買越來越方便，但是由于不同消費者對于購買的情況不一樣，原有的市場細分已經不能夠滿足新型市場的情況，國際市場細分更加多樣化和精準化，消費者的購買需求也由原來的正常理性的購買，形成更多沖動性、突發性的購買需求，同時個性化需求明顯，一些小眾產品在網絡市場上更容易進行定位和展示產品的特色，容易得到有特殊需求人群的認可。因此，在以互聯網為基礎的國際市場中，由于消費者個性化需求突出，企業在進行市場定位的過程中需要更加有特色，以滿足小眾人群的需求，甚至后期企業需要進行產品的個性化定制，來滿足更加小眾消費者的需求。

（4）國際市場渠道電商化，平臺選擇多樣化。隨著互聯網的快速發展，跨境電商發展如火如荼。據統計全球現有25億網民，因此，通過電商渠道進行國際市場開拓將勢在必行，當前發展的跨境電商渠道主要有三種類型：一類是企業自建跨境網站，這些企業有龐大的集團背景做后盾，通過在線零售方式將產品直接銷售到全球終端銷售者手中，如現在比較流行的蘭亭集勢、大龍網等；二類是傳統制造企業、通過大型跨境電商平臺商品信息，尋找客戶，通過這些大型網站進行大額或小額的批發業務，如外貿企業通過阿里巴巴國際站、環球資源網、以及中國制造等網站進行的國際貿易業務；第三類是中小企業通過第三方平臺開設店鋪，通過這些店鋪以零售的方式將產品銷售給全球各地的消費者，如當下比較流行的速賣通、亞馬遜、Ebay和Wish平臺等。

（5）國際市場營銷活動側重于社交媒體進行。雖然企業一直在強調自己的定位優勢和產品特色，但是，在海量產品的面前，還需要更多的推廣才能夠引來足夠的流量和曝光量，才能夠帶來大量的訂單。而在互聯網趨勢下，通過論壇、書簽、SNS等渠道來進行推廣已經成為常規的推廣方式，而針對從事跨境電商的外貿企業，更多的需要通過Facebook、Twitter這些社交媒體進行推廣，而不管是常用的論壇、SNS，還是Facebook、Twitter等方式，都是為了進行產品的推廣以及相關信息的收集。同時通過社交媒體的營銷推廣，還能夠幫助企業改進產品，滿足消費者更精準的需求。

3基于跨境電商的國際市場營銷課程框架構建

根據國際市場形勢的新變化，國際市場營銷課程在跨境電商趨勢下也需要與時俱進，才能跟上時代的需求，新的跨境構建是在校企合作的基礎上，經過深入探討形成的.

（1）在市場分析中，融合了平臺以及規則的分析，由于平臺類型的不同，它們的受眾人群不同，如針對中小企業，主要通過價格優勢來進行銷售的情況，就首推速賣通平臺，速賣通被稱為“國際版的淘寶”，產品主要針對中低收入人群，該部分人群對價格敏感，但是不同的平臺規則變化頻繁，在進行跨境網絡營銷之前應該充分了解規則。

（2）在目標市場消費者行為分析中，針對跨境電商平臺的特征，主要分析了消費者的視覺行為、心理價格和顧客忠誠度等方面，這些因素主要影響了消費者在進行網購時候的一系列行為。

（3）在產品策略中，跨境電商平臺選品至關重要，直接影響企業店鋪運行的成敗。因此，選品的方法和技巧在跨境網絡營銷中是學習的重點和難點。而后期的新品開發主要是根據網購消費者的不同需求進行開發，如引導式的需求和滿足式的需求不同，要根據滿足不同形式的需求開發不同類型的產品進行市場的不斷開拓。

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蘭亭集勢：“email only、價格戰是主旋律”

外貿電商第一股蘭亭集勢，主營產品覆蓋服裝、電子產品、玩具、飾品、家居用品、體育用品等多品類產品，去年四季度蘭亭集勢成功擴張了成衣的產品供應并提升了海外地區的市場營銷，而來自移動端的銷售也在強勢上漲。從郵件內容來看，蘭亭集勢正在尋找一些市場前景較好的產品來拓展品類，諸如服裝、小配件等。

在郵件營銷策略上，依然保持2013年的一貫操作：注重email only(郵件用戶專享價/產品)和頁面內容展示。郵件專享、價格戰依然是其郵件營銷的主打旋律，而郵件專屬優惠是其吸引新客戶和留住客戶的主要策略。從頁面設計來看，配備了郵件基本需要的社交功能。與2013年不同的是，今年以來蘭亭集勢的郵件內容回歸平凡，拋棄了2013年在郵件中頻繁加入小量級的Gif設計的做法，以及重視顧客曬單及購物愉悅評論的點睛之筆，具體原因值得令人深思。

大龍網：“多組合策略挽回客戶”

在用戶注冊訂閱郵件的初始，為用戶提供新用戶優惠及購物流程指導，作為歡迎新用戶的入門禮，在跨境電商郵件營銷中得到了普遍且很好的應用。在調查中發現，跨境B2C電商一般在用戶成功訂閱郵件后，會發送確認訂閱郵件、歡迎郵件等類型的郵件。從用戶體驗的角度，給新加入的用戶提供網站購物及操作指南及向導。在確認郵件中，適當巧妙加入熱門產品、Coupon等促銷元素，引導用戶轉化等。

但是這種好的開始往往并沒有得到延續，當客戶許久不曾活躍在你的郵件列表中，大部分的跨境電商沒有采取后續行動。通過郵件和SEO、廣告等渠道辛苦吸引過來的客戶，就這樣悄悄地流失了。

大龍網是為數不多的采用“多組合策略挽回客戶“的跨境電商企業：

1)60天、120天……當你許久不曾打開點擊郵件，大龍網都會給你發送一封親切而深情的呼喚你回歸的郵件，當然郵件中額外折扣必不可少。

2)除此之外，他們還考慮到了可能由于閱讀設備及方式的變化造成了你的離開，所以郵件中同時還提供Newsletter、APP、Facebook等覆蓋主流用戶群體的多個渠道來挽回用戶。

3)如果以上的努力，還是令你不滿意，那么Customer Service Center是最后的法寶，能夠直到讓你滿意為止，這反映了其實大龍網在客戶服務上的重視程度，試想，“客戶服務中心”將給客戶帶來什么感覺——我們不僅隨時關注你的需求，更關心與關注你。

Everbuying：意味無窮的全球免運費(Worldwide Free Shipping)策略

主營電子和時尚產品的外貿B2C電商Everbuying已在美國建立海外倉。為提高消費者對網站的忠誠度和信任度，還推出了“30天退款，90天免費保修”的服務保障計劃。其郵件營銷也中規中矩，和其他跨境電商并無多大區別，但其采取的全球免運費(Worldwide Free Shipping)策略值得廣大跨境電商思考和探索。

之前已談過，“物流”環節是跨境電商在快速發展過程中的最大軟肋之一。和普通電商不同，跨境電商物流成本非常高，一些商品價格甚至比運費低。而物流配送方式無論郵寄快遞、聚集后規?；\輸、還是海外建倉，都牽涉到物流成本和回報率的問題，所以，對于是否免運費一些跨境電商市場營銷人員往往難以決策，這時候我們應該怎么辦呢？

根據2014年6月由哈里斯互動(Harris Interactive)發起的一項針對美國網購用戶的研究報告顯示：66%的受訪者在網購中對運輸花費至少有一次不能容忍，意外地高于“實物與網上展示不符“(38%)，而根據性別劃分的，超過70%的女性網民認為，運費常常使她們惱怒，相比之下，只有60%的男性受調查者這樣認為。從年齡階段來說，60%的18至36歲的受訪者表示，運輸費用令人惱怒；而68%的37至49歲的受訪者和69%的50至68歲的受訪者同樣討厭運輸費用?？傊觊L者和女性對運輸費用最為不滿，且最不愿意為貨物當天和隔夜送達花更多的錢，而當在網上購物時，70%的美國人不會為了立即得到貨物而支付費用。

另外，根據UPS comScore和the e-tailing group2014年3月發起的一項投票顯示，運輸成本在在線購物車遺棄中發揮了至關重要的作用。大約60%的美國買家，放棄了購物車是因為運輸成本使得購買總額超過預期。類似比例的受訪者事實上也添加商品到購物車以看看其帶運輸成本的訂單，然后與其它網站進行比價。而50%的受訪者因為訂單總額不夠無法獲得免費送貨資格而拋棄了購物車。

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3C消費電子產品在跨境電商行業中發展較為成熟，相應的電子產品配件也成為比較熱門的跨境品類。以手機附件為例，受大屏智能手機迅速發展的影響，近兩年國內外的手機配件市場保持著20%-30%的快速增長，國產手機迅速崛起以及中國手機配件物美價廉的特點給中國手機配件帶來很大海外需求，因此越來越多跨境出口從業者選擇配件領域。但是行業競爭加大也使電子配件市場面臨著較大的挑戰，目前某些產品已出現供過于求的趨勢，特別是中小跨境電商大幅增加，電子配件市場的產品同質化，由此引發價格競爭導致銷售利潤率下降。未來跨境電商會逐漸進入品牌競爭的時代，跨境出口企業除了改變銷售方式，也應變革自身的營銷方式，發展自主品牌，進行差異化的營銷推廣，才能在市場競爭中存活乃至形成獨特的競爭優勢。下面結合電子產品配件為例，從三方面簡要說明跨境電商的營銷推廣方式：

一、網站或店鋪內部優化推廣

有效的推廣要從企業網站或跨境平臺上商家店鋪良好的內部優化開始。其一，跨境電商平臺每天都會有大量商品上架，為了增加搜索曝光率，設置好搜索關鍵字，優化商品標題很重要。標題和關鍵字既要說明產品的基本特征，又要顯示商家獨特的賣點或該產品的優勢；選擇了適當有效的關鍵詞后需要進行合適的組合處理，跨境出口針對的是外國買家，因此標題的組合設置要考慮不同國家用戶的搜索和瀏覽習慣，盡量用一句簡潔完整的語句來概括商品，而不是詞語的堆砌。例如，跨境平臺上往往會提品銷量統計數據，根據產品銷售國家分布情況可以了解特定產品的市場需求，在設置標題、關鍵詞甚至運費模板時，按需求情況設定目標國家并根據其買家的消費偏好進行有針對性的操作，有助于提高商品的轉化率。其二，產品描述信息要盡量清楚詳細，對于電子配件類商品，尺寸、適用型號、性能等基本信息要直觀明了，材質、顏色、重量、產地、售后服務、使用與保養注意事項、支付方式等內容也要全面并且有條理地展示出來，從而方便買家進行選擇。其三，優化產品圖片能夠吸引買家，既要有體現商品整體效果的圖片，又需要足夠細節圖以傳遞盡可能多的信息，其中最重要的是產品主圖的選擇，要清晰的展示出整體，準確還原顏色，突出主題。

二、外部營銷推廣

出口電商對外推廣形式主要為搜索引擎營銷和社會化營銷。搜索引擎營銷包括SEM（Search Engine Marketing）與SEO（Search Engine Optimization），SEM對在線存儲的所有信息基于算法進行排序，進而通過搜索引擎滿足用戶的需求；SEO利用搜索引擎的搜索規則，從而提高特定網站在該引擎內的搜索排名。社會化媒體營銷則是利用在線社區、博客、百科等互聯網協作平臺媒體的社會化網絡進行營銷，如Facebook，Twitter，Pinterest，Google+，Tumblr等。

我國出口電商推廣服務的提供商有Google，Facebook等，例如營銷和整合服務商“品眾互動”作為Google和Facebook的商，可以提供搜索引擎管理策略，結合企業品牌與產品所處不同階段的網絡推廣需求，通過搜索引擎營銷數據分析及社交媒體目標人群屬性數據分析，提供個性化的網絡營銷服務。除了出口電商服務商，跨境電子商務平臺往往也提供營銷服務。例如“敦煌網”交易服務平臺整合了多種營銷方式，將 SEO、SEM、EDM、BBS 等線上資源與展會、BD 等線下資源結合來吸引海外客戶；同時，敦煌網賣家可以通過平臺推出的定向展示推廣計劃為店鋪引流。和速賣通的推廣方式相似，推廣計劃中包括重點推廣和快捷推廣兩個類型。重點推廣是針對店鋪的主推商品進行關鍵詞出價的精準推廣方式，適用于單件的重點商品。賣家可以通過對商品數據的統計分析，依據成交轉化率、購物車、搜索點擊率等信息，選擇市場熱銷產品或者自身具有競爭優勢的產品進行重點推廣；快捷推廣則是針對店鋪普通商品進行關鍵詞出價的批量推廣方式，便于普通商品吸引更多流量。但是搜索引擎優化和關鍵詞競價排名需要較高成本的投入，相對而言社會化媒體推廣方式則在成本方面具有優勢，利用社交媒體進行“論壇營銷”有利于提高推廣效率。比如電子配件產品賣家可以通過與論壇合作以及自建論壇的形式來聚集電子產品愛好者，提高客戶黏性。以Facebook為例，可以分享圖文信息建立自身網絡來吸引對產品感興趣的人群，也可以通過關鍵詞查看平臺上相關電子產品的專頁，得到不同國家地區廠家的聯系信息，或者直接在Facebook給頁面管理者發送信息，尋求站點合作或商業合作從而達到產品推廣的目的。

三、品牌建設推廣

跨境電商領域的競爭者不斷涌入，同質化產品使中小企業缺乏競爭優勢，不少商家采用打折促銷的方式進行推廣，但這難以形成持續的吸引力，也難以沖破行業的發展瓶頸。持續有效的推廣離不開品牌效應，對于跨境電商賣家，只有逐步建立自身品牌，才能在越來越激烈的跨境出口競爭中占據一席之地。

電子配件類產品可以融入創意，以滿足年輕使用者的個性化追求，而較缺少創新產品的賣家也可以通過提供創意的服務，采用差異化的方式經營等途徑形成品牌特色。特別是對于小微企業，以“小而美”的理念來發展，通過細分市場精準定位并滿足消費者需求，圍繞產品的細節屬性、經營方式和銷售方式等方面進行創新擴散，以此可以彌補品牌劣勢，逐漸建設與發展品牌。

在產品方面，以手機配件為例，一方面，電子產品不斷更新換代，要注意產品的生命周期。品牌手機新品上市，型號設計變更會帶來新的需求，把握市場動向，搶先開發與新型號匹配兼容的配件產品有利于搶占商機。手機配件類產品的熱銷期與品牌手機的新型號密切相關，所以把握好產品的生命周期很重要，比如會影響價格設置，新品手機配件剛時價格較高，隨著熱銷趨勢減弱和制造成本降低，價格也逐漸壓低，商家需要及時調整價格競爭力。另一方面，電子產品配件在往智能化和個性化的方向發展，特別是年輕的電子產品使用者可能對其電子設備具有個性化改造的需求，跨境出口賣家可以根據消費者獨特的需求推出定制服務，通過電子配件進一步令電子設備的功能多樣化，使用便捷化。

在客戶管理方面，貼心的服務能拉近與客戶之間的距離，增加客戶粘性。既要提供良好的售后服務，又要完善信用評價體系，此外，通過歷史訂單信息，可以選擇出重點買家信息進行備注管理，并根據其特殊需求及喜好發送營銷郵件，如發送新品上架情況、促銷信息、售后滿意度調查等，進一步做好客戶管理。

通過快速準確滿足市場需求的優質產品和良好細心的客戶服務，跨境電商出口商可以積累口碑，建設自身品牌，進而使營銷推廣效果事半功倍。

參考文獻：

[1] 柯麗敏，王懷周.跨境電商基礎、策略與實戰[M].北京：電子工業出版社，2016

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“我們喊不了口號，建不了站，但是我們愿意讓農民提前享受最好的生活方式。農村不該只有坑爹的“康帥傅”、”農民山泉”，而應該享受39元一包的進口花王紙尿褲、123元一罐的荷蘭牛欄嬰幼兒奶粉、88元一瓶的韓國奇跡馬油霜，我們要讓農村的娃兒、媳婦們用得起全球最頂級的尖貨。”網易考拉海購方面表示。

挑戰行業想象力：農村電商+跨境電商

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在持續8小時的直播中，包括Burberry、New Balance、安踏、嬌蘭等80多個國內外知名品牌走上T臺，觀看直播的消費者可以邊看邊買。天貓的統計數據顯示，在這場“即秀即買”的時裝秀中，通過天貓直播、優酷、斗魚等平臺直播，累計觀看人次超過600萬，從銷量來看，Kappa部分走秀款當場售罄；adidas的三葉草系列帶動全店成交環比增長近21%；女包品牌dissona全天成交環比增長108%。

作為阿里的親密小伙伴，蘇寧結合自身在線下的門店優勢，今年也推陳出新上演了一場穿越時空的購物大趴?！半p11”期間，蘇寧要在太湖畔的三國水滸城里復原和演繹古代商業繁華街區。在仿古商業街區，空調廠商打造一座“廣寒宮”，洗衣機品牌商則攜浣衣坊出場，而美妝品牌商的胭脂鋪、電腦品牌商的人機對弈大戰、蘇寧金融的錢莊，完整再現一座古城文明版圖。同時在愛奇藝和PPTV兩大視頻網站，以及俗稱B站的二次元文化聚集地bilibili播出。

“蘇寧易購這幾年正在不斷年輕化，向互聯網新生代靠攏?！碧K寧相關負責人表示，區別于一般的晚會形態，綜藝直播秀將以劇情主線貫穿，并邀請企業大佬、品牌高層以及演員嘉賓參與直播，送出數十萬件1元購爆款產品和單個最高1111元的數千萬元紅包福利。蘇寧云商COO侯恩龍表示，此次以穿越題材作為“雙11”主題，通過營造幾十年前的商品銷售場景，目的是給消費者帶來不受時空限制的服務和貫通古今的消費體驗，感受電商文化對既有生活方式的改變。

點評：電商企業熱衷直播的目的在于刺激消費，從而進行流量轉換。上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺表示，常態化的直播對于電商流量轉換的效果并不明顯，但在“雙11”這個促銷節點，消費者的購物意圖十分明確，通過直播形式能夠更全面地展現商品信息，相較于圖文信息，直播的形式更能激發消費者的購物沖動。

O2O 雙線融合深入

去年“雙11”，阿里、蘇寧、銀泰等聯手打造的萬店同慶將O2O模式推向大眾視野。今年，隨著電商企業紛紛看向新零售，O2O的熱度依然未減。

在資本的推動下，京東與沃爾瑪頻繁互動，作為京東、沃爾瑪的三項合作計劃之一，沃爾瑪山姆會員旗艦店將登陸京東平臺。沃爾瑪方面表示，山姆會員旗艦店將從5000多個商品品類中精選2000多種商品上線，并通過與京東聯手打造“全民開放日”，讓網購消費者享受會員價格優惠。此外，還將有20余家沃爾瑪購物廣場入駐京東到家平臺，并由新達達負責全部訂單的配送?？梢哉f，京東生態圈已全面備戰“雙11”。

如果說京東陣營的O2O雙線融合是整合各自資源做大市場，那么對于阿里、蘇寧陣營來說，在O2O方面更有天然優勢。蘇寧在全國的上千家門店將與線上互動。蘇寧打造的仿古商業街區中，將引進家電3C、母嬰美妝、超市日百等品牌商入駐，打造“一街、一巷、一胡同”三大主題街區，并在蘇寧易購門店的悅生活、悅視界、“YOUQU優趣”等各類體驗專區開展電競比賽、攝影課堂、烹飪課堂等主題互動活動。在阿里、蘇寧的互動方面，據悉，蘇寧易購門店將打通與“雙11”的售后服務，提供以舊換新等服務。

同時，阿里在去年“雙11”萬店同慶規模的基礎上，將聯動的覆蓋面推升至百萬量級。阿里巴巴集團CEO張勇表示，今年將打通線上線下超過100萬家店鋪，提供全渠道的商品通、服務通和會員通服務。

點評：新零售概念的核心在于線上、線下、物流、售后等多渠道、多業務的互聯互通， O2O模式依然是其中的重要一環?；ヂ摼W商業顧問、億邦動力網首席知識官葉志榮表示，無論是此前的O2O還是當下倡導的新零售，強調的都是線上線下的無縫連接概念。對于電商企業來說，目的是為了滿足消費者多元化的消費場景需求，從而也可實現線上線下的流量共享。

跨境 品類擴充培育黏性

或許以往的跨境電商還在死守“黑五”陣地，但隨著跨境業務成為電商“標配”，“雙11”期間自然也少不了進口好貨的加入。相關媒體了解到，今年“雙11”網易考拉海購將首次參戰并打造“11.11超級洋貨節”。除了挑選豐添、合生元、美贊臣、美迪惠爾等進口品牌優質商品外，還將推出嘗鮮試用活動，消費者支付1元即可申請海外商品的試用?？祭Ｙ彿矫姹硎?，今年將有超過4億的資源投入到“雙11”超級洋貨節中。

不僅是跨境電商平臺，綜合類電商平臺也在加碼跨境業務。沃爾瑪關閉此前的跨境業務全球e購轉戰京東，上線沃爾瑪全球購京東旗艦店；天貓生鮮推出“甄鮮全球”計劃，聯合全球原產地引入如美國黑豚豬、日本金吉魚等較少見的生鮮產品發力品類擴充；唯品會方面也表示，今年“雙11”將精選Coach、維多利亞的秘密、SK-II等超過1500個大牌、逾100億的商品上線特賣。據悉，唯品會日前已與廣東出入境檢驗檢疫局簽署合作備忘錄，為進口商品品質做政府背書。

點評：以前跨境電商想要吸引眼球，說得最多的可能是“奶粉特價”、“包郵包運”，但放到當前的電商市場，很明顯這類噱頭已經有些過時?；ヂ摼W分析師于斌表示，消費者的跨境消費習慣已經養成，對于商品的品質需求逐步提升。在此背景下，電商主打的商品正在向高單價、高端化過渡?？梢钥吹剑M管奶粉、紙尿褲等母嬰商品依然熱賣，但如京東、阿里等綜合類電商平臺，提及更多的是生鮮、時尚類商品。主打新品類、高單價的商品一方面可以保證利潤，同時對于綜合類電商平臺來說，也是擴充品類資源、提升消費者黏性的重要手段。

VR 場景浸入吸引眼球

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水平路徑是指電商企業通過構建符合電商平臺，以進出口產品類別為依據，拓寬整個行業寬度，盡可能將進出口中間環節給予優化，為買賣雙方提供更直接有效的貿易服務通道。目前外貿行業通過水平路徑完成跨境交易的電商平臺主要有阿里巴巴國際站、速賣通、敦煌網、WISH等，其共同點在于覆蓋行業全面，產業鏈上提供的專業服務詳細，能從信息傳遞、發盤詢盤、廣告點擊、網絡交易、倉儲配送、國際結算等方面完成跨境貿易。

一、水平型B2B電商的發展趨勢與特點

目前我國外貿已經進入“新常態”發展時期，很多出口企業也將轉型和升級的方向從產品本身拓展到交易模式上來。水平型電商跨過了傳統貿易中的線下中間商，直接面對國外賣家，這里要注意的是B2B和B2C在外貿中的界限其實并不是非常清晰，例如A在敦煌網上將20個文具盒賣給美國買家B，B到底是個體消費者還是進口商，A是不容易知曉的，至于20個文具盒是被直接使用還是作為樣品或者參考標的就不得而知了?，F階段通過跨境電商模式的交易仍屬于零售、散單為主，習慣傳統模式的大批量訂單還沒有完全與B2B平臺相對接，但是這也讓貿易商看到了電商平臺未來的發展空間。其主要特點如下：

（一）典型的憑說明交易

通過B2B平成線上交易，買家直接完成了購買過程，商品的所有信息都是通過在線文字、圖片或者視頻介紹加以了解，與線上的樣品交易有本質不同，當然也可以線上交易、線下確認。不過不同交易中買賣雙方之間固有的習慣才是重點，線上交易突出簡便、快捷、清晰。所以在目前看如果是高品質、大金額、高風險的訂單通過水平電商交易還需要進出口商慢慢接受。

（二）小批量、多品種

實體運營優勢在于規?；⑴炕斍俺艘恍Ξa業鏈配套要求較低的產業逐漸轉移到東南亞、非洲等地外，我國作為“世界工廠”的地位在可預見的一段時間內仍然無可撼動。線上B2B交易主要是小單，多地區、多種類，這可以作為傳統貿易的直接補充，也有利于現有的外貿產業鏈優化與升級。

（三）拓寬訂單渠道

傳統線下貿易的價值是一直存在的，例如某公司出售一款藍牙耳機，在海外倉幾個月都沒有在跨境電商平臺賣出去。而通過環球資源的一個客戶詢盤，就走了2萬臺的量。所以出口商應當將電商平臺和傳統交易有效地整合起來，增加小額批發商和零售商的交易比重，把其視為電商平臺的主要交易對象，讓其廣泛鋪貨，拓寬銷售市場。

二、水平路徑下阿里巴巴平臺的主要應用模式

在現有的跨境電商中，阿里國際站是全球最大的B2B電商平臺，具有較高的市場份額和影響力，通過向賣家收取會費、提供包括廣告在內的各種網絡服務。下面對這國際站的主要運作模式進行針對性研究。

阿里國際站普遍采用的模式是RFQ（Request for quotation），即買家請求，賣家報價的方式，由阿里巴巴提供線上網頁安全服務，具有一定的保密性。外貿電商最重要的環節在于讓買家能通過平臺快速有效地搜索到想要的產品，阿里國際站主要采用兩個步驟：出口商第一是通過關鍵詞設定去搜索合適的RFQ，關鍵詞的組合一般設置1-3個不同標準，以不同商品的名稱為基礎，根據不同的屬性例如顏色、款式、型號、包裝、年份、產地、功能、成分、工藝等不同的技術指標加以修飾。例如泡沫槍，基礎關鍵詞是foam gun，但僅此是不夠的，而且客戶一般會根據需求更準確地定位，這樣客戶搜索到也會因為關鍵詞不突出而排序在W頁目錄的較后位置，所以要加以豐富，foam gun with plastic handle（泡沫塑料柄槍），spray foam gun（噴霧泡沫槍），portable tool foam gun（便攜式工具泡沫槍），heavy duty pu foam gun（重型聚氨酯泡沫槍）等等，這樣一種商品就可以以不同的側重點加以，國外買家在搜索時候的選擇性就更大，也更容易被搜索到。

第二是完成關鍵詞設置后，根據買家的RFQ開始篩選。通過詢盤內容對產品描述要求越詳細的買家越需要重點跟進。主要途徑是包括搜索RFQ相關資源并報價、設置關鍵字，后臺推送；有具體應用或者詳細數據要求的買家希望更大。

阿里國際站的RFQ分為三種：（1）帶有客戶自述要求的，（2）文字描述類的FRQ，（3）出口商未能及時回復詢盤而轉化成RFQ，同時在每個出口商的阿里國際站后臺都具備不同數量的報價機會，這需要出口商付費以獲得“報價直達”資格，一般是普通用戶的2倍，目的在于提高詢盤和發盤的質量。如果遇到高質量的詢盤，賣家可以在搜索引擎上盡可能搜索客戶信息，一般有實力的買家都會有自己的網站或者信息。

三、跨境電商平臺產品頁面設計與排名

線上交易對產品介紹以及搜索信息、圖樣展示等方面要求很高，出口商在國際站平臺上經營自己的展廳或者說店鋪，買家搜索任一商品，出來的產品頁面主要包括6張左右的產品主圖、標題、FOB價格、港口、支付方式等內容。同時在不同產品的供應商界面會顯示出是金牌供應商還是金品誠信企業，兩者不同在于出口商繳納的服務費不同，金品是金牌的2-3倍，金品是國際站的特色，是根據買家采購習慣由阿里平臺推出的綜合性推廣服務，由全球前三名的認證機構認證，有很高的可信賴度；具體包括了8組40個產品櫥窗，企業能力評估報告，產品認證和工廠視頻，為買家在平臺上選擇滿意的供應商提供盡可能全面的數據與資料支撐。

每個產品搜索頁面中都分為頂級展位、P4P排名、固定排名三種等級。頂級展位在產品下方有皇冠標志，往往在搜索的第一序位，通常售完為止。P4P（Pay for Performance）是一種點擊付費方式，在產品有固定排名時顯示為下虛線，通常后臺數據顯示付費越多意味著該產品被點擊率越高。自然排名包括了網頁主界面搜索出來的常規櫥窗產品和普通產品，沒有任何標示，排在固定排名和P4P排名之后。產品頁面設計需要通過跨境電商平臺給與的付費賬號進入后臺系統操作，頁面設計即電商中的旺鋪裝修、產品排名是線上交易的關鍵，如果想讓客戶高效地搜索到自己的店鋪和產品，就需要在實操中把關鍵詞設置、產品、頁面設計、付費排名等多項措施有效地結合起來使用。

四、RFQ電商平臺下對外報價及客戶分類的處理

在國際站上RFQ的客戶會同時收到多個賣家的報價，因此對出口商而言需要盡可能吸引客戶的注意。

（一）報價的細節設置

報價價格稍微低于正常價來爭取訂單，客戶才會更有興趣跟進。在發盤后如果客戶沒有回復，就需要利用線下的其他通訊工具或者軟件再發一封郵件，中間要注意不同客戶的時差，盡量讓客戶開始工作時看到的前幾封郵件就是自己的。例如對方是美洲買家，早上八九點回復RFQ，然后馬上郵件追蹤，通常效果不錯。還有在平臺上產品時候的標題和附件圖片要編輯，充分利用PHOTOSHOP等圖像軟件加以制作。比如標題要跟客戶想要的產品相關，圖片可以發客戶感興趣的產品，如果是客戶正在尋找的產品會更好。

（二）合理快速地安排報價

阿里國際站中RFQ報價可以選擇產品，一般應選擇清楚、突出的項目介紹，其次把工廠和賣家的網址也放進描述，用語簡潔。最后應附上產品圖片，包裝圖片，有需要的還需要附上認證照片。電商交易本質是看說明買賣，所以圖樣的重要性不可忽視?？缇畴娚唐脚_把合適的進出口訂單全部轉移到線上完成交易，同一時間可以發出多個報價，為了爭取先機，也可以通過RFQ報價后直接轉移到線下，例如通過電話加深買家的印象和關注度。成熟的出口商在平臺報價后緊接著就會在線上進行正式的“郵件報價”。

（三）跨境電商平臺中對客戶的分類管理

外貿電商普遍采用大數據管理，因此面臨大量的客戶數據需要篩選。采用RFQ模式，雙方發盤都需要付費，這樣就可以反映出買家的真實需求，電商的特點就是碎片化、少量化，但也不排除有大批量買家在線上采購，所以應當按照國別、交易量、成交額、時間、交易速度等多重指標加以分類，電商平臺同樣可以開發出長期合作的高質量買家。例如可以根據買家RFQ的需求量及年采購金額制作出對應的業務進度跟進表，根據不同行業的特點加以標準，按照買家交易額或者數量的多少標記A、B、C類客戶，類似物流管理中的ABC分類法，數量不多的買家占據了出口商的大比例出口份額。這樣對于重點買家及時跟蹤，依據電商平臺的特點，快捷及時地發送產品信息、報價表等等。

另一種歸類方法就是通過周報、月報做總結性分析。將有潛力的買家每周跟進2-3次，常用的規律是1、3、7、14。即開始每天跟蹤，接下來隔天、每周、最后兩周跟蹤一次。每次溝通要有不同的側重點，例如一開始重點介紹公司，將在國際站上的店鋪網址發送客戶，第二次重點介紹產品，豐富在電商平臺上的網店圖片，第三次重點介紹電商平臺的優越性，外貿電商的小批量交易很容易開展不同的促銷活動，例如在廣交會上簽一筆2萬只玩具的訂單，賣家贈送若干樣品一般起不到什么作用買家收到促銷帶來的購買意愿不會由此增強；但假如在國際站上銷售一筆50只玩具的訂單，隨贈買家1個贈品，下次再有需求r肯定首選自己。

四、結論

外貿跨境電商平臺有很多，無論哪一種主要的業務模式并沒有太大的差別，更多是電商與傳統貿易在方式上的差異?？缇畴娚谈淖兞藗鹘y的交易思路，就像類似淘寶、京東這樣的電商改變了傳統的實體零售一樣。目前線下和線上兩種方式的融合還需要時間，但從長期來看，進出口商都需要通過平臺大數據更快地展示自己，實施高效的營銷策略，而在線上大量的中小型出口企業也能夠根據“碎片化”需求訂單靈活地安排自己的生產交貨周期，不斷擴大市場份額，未來的國際貿易發展方向也勢必是一種面向全球市場的線上與線下融合的過程。

參考文獻：

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[5] 胡偉.中國B2B電子商務模式體驗[J].中國科技信息，2012，（11）.

作者簡介：

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跨境電子商務是隨著經濟的不斷發展、市場全球化的不斷融合下的必然產物。如今，為了壓縮成本，較少流通渠道，越來越多的企業和行業通過各種各樣的電商平臺開拓國際市場。目前，中國跨境電子商務的發展已經異軍突起。其中，中國的跨境電子商務中的進出口貿易的比例也在持續增長。特別是在跨境電子商務中，中國的B2B業務占有了主導地位。除此之外，B2C也在良好地持續運營。這使我國的對外貿易事業得到了空前的發展。在這樣一個市場經濟迅猛發展的情況下，既懂得跨境電子商務操作又具備專業英語的復合人才的需求量越來越大。這就使得跨境人才既要掌握電子商務的基本知識，還要具有跨境電子貿易的專業英語表達能力。為了適應對這類人才的專業語言的運用要求，高職院校在商務英語專業和電子商務專業中開設了跨境電子商務實用英語這門課程。該課程結合了傳統的商務英語函電的模塊和語言表達方式和電商專業英語的學習需要，按照跨境電子商務的操作模塊設定的一門專業性很強的電子商務的應用語言課程。這門課程的內容有著與商務英語函電類似的內容，同時，又有著差別性的語言應用。

2跨境電子商務專業英語與商務英語函電兩門課程基于的業務背景分析

2.1商務英語函電課程是基于傳統的國際貿易

商務英語函電課程的教學是根據傳統的線下進出口貿易流程的主要環節進行相關內容的信函撰寫的，以建立業務關系、資信調查、促銷、詢盤、報價、發盤與還盤、接受與訂貨、支付、包裝、出運、成交條款、保險、索賠與理賠等為主要撰寫內容。這門課程，需要學生遵循一整套完整的業務流程，掌握線下完成國際貿易的具體工作，并學會運用專業的函電術語撰寫信函或郵件，以便與國外客戶進行業務磋商。這門課程的教學內容力求與外經貿行業的職業能力要求相一致，與職業標準相銜接。所以，在學習的過程中，學生需要具備一定國際貿易知識作為基礎。而在授課的過程中，教師也應以完整的對外貿易流程為依托，指導學生利用所學的貿易知識，進行案例分析，并找出解決方案，最終運用函電撰寫的形式將自己的想法、解決方案和業務操作與客戶進行溝通。

2.2跨境電子商務英語課程是基于新型的跨境電子商務的貿易模式

如今，隨著跨境電商行業在世界市場中的迅猛發展，具備較強英語溝通能力的跨境電商專業人才已經成為企業繼續的緊缺人才。為了彌補這一行業的人才缺口，許多高職院校新設了電商專業，甚至一些商務英語專業開設了跨境電商方向的課程。其中，以跨境電商貿易為背景的專業英語成了各大高職院校競相開設的熱門課程。甚至一些相關專業的語言教材涵蓋了很多電商客服與國外客戶進行線上交流的語言學習內容。雖然，與商務英語函電一樣，跨境電子商務英語也屬于文字描述與交流，但是這門語言課程卻是以跨境電子商務為貿易背景，其中包括英文版本的跨境電商平臺的介紹，店鋪描述，產品推送，平臺營銷，在線產品信息咨詢，跨境平臺支付方式，在線磋商，跨境產品包裝，以及跨境產品的售后服務。在跨境電商英語教學中，教師要緊跟跨境電商行業發展的最新動態，融入大量的行業知識以及核心詞匯和常用表達。另外，還應以主要的跨境電商平臺為依托，實現實踐教學內容的真實性和實戰性，從而做到與跨境電商行業工作內容的無縫銜接。

3商務英語函電知識在跨境電商英語中的部分運用

3.1跨境電商英語教學模塊與商務英語函電教學模塊的重疊相融

跨境電商英語教學模塊主要分為跨境電商概述、跨境電商平臺介紹、售前服務、售中服務和售后服務。其中，售中和售后服務主要學習相關崗位客服如何針對各環節的主要問題與客戶進行在線溝通。售中客服主要涉及的學習內容有：回復客戶的產品信息咨詢、指導客戶進行在線結算支付、如何進行電商產品的議價、網絡銷售產品如何包裝和表述、跨境發貨物流介紹和在線發貨的語言表達。商務英語函電是根據傳統的國際貿易方式設置的業務環節學習書信撰寫的一門課程。其貿易流程主要包括市場調研、建立業務關系和包含詢盤、報盤和還盤、訂購與合同四個環節在內的業務磋商以及訂單的執行和最終的投訴與理賠。業務磋商和投訴理賠所涉及的內容與跨境電商英語教學模塊中的售中和售后服務所涉及的內容相通。但在專業知識和售前服務中又存在著天壤之別。

3.2商務英語函電的專業術語及表達的學習成為學生學習跨境電商英語的前序課程

商務英語函電課程是一門傳統的國際貿易專業課程。在高職學院中，一般是在學生第二學期開設的一門專業課。學生們在第一學期學習了國際貿易實務課程之后，開始第二學期函電撰寫知識的學習。這也為第四學期開設的跨境電商英語奠定了一定的基礎，成為跨境英語的專業語言基礎課程。函電詢盤環節中學習到的產品品名、材質和數量的專業描述和用語表達會運用在跨境英語中的產品咨詢環節中。價格優勢和特點的函電用語同樣也會被電商客服運用到在線推銷的廣告用語中。關于支付方式，函電主要學習的是線下支付方式，例如，信用證，托收，匯付等的專業術語。而跨境電商中的支付方式既包含新型的線上支付方式，也包含傳統的線下支付方式。在包裝用語的表達上，在函電中學習到的常用短語“bepackedin/to”也同樣會使用于電商產品包裝詳情的表述上。交付貨物和售后中的索賠理賠的常用語在兩門課程中也都具有相同的表達方式。這樣，具備良好的函電書寫基礎便成了學習跨境電商英語的關鍵。

4跨境電商英語與商務英語函電學習的差別之處

4.1跨境電商英語以電商行業的背景知識介紹為前提

商務英語函電是以傳統的線下貿易流程為背景的專業語言的學習。而在跨境電商英語則不同。其教學模塊的前兩個環節中，教師首先應針對跨境電商的英文概述進行講解，使學生對“B2B”、“B2C”和“C2C”三種貿易方式有清楚的了解。并通過閱讀一些相關跨境資訊的英文文章，使學生對跨境行業的現狀和發展有一個初步的認識。然后，作為背景知識介紹的另一個方面，教師應對主要的英文版本的跨境電商平臺進行介紹，使學生熟悉如何瀏覽英文電商平臺的各個模塊，以及各平臺進行操作的主要特點和方式。通過對行業的背景介紹，使學生們對跨境電商的基本知識有了初步的掌握，并能接觸部分專業電商英語的術語表達。這樣，便為接下來的知識學習奠定了一定的專業基礎。

4.2跨境電商英語以電商操作為背景的情景教學模式

函電課程往往基于公司與公司之間的進出口事宜、面對面磋商的案例，或展會中洽談的情景利用書信或郵件進行細節溝通。跨境電商英語的應用主要包含在線客服與客戶之間利用即時消息進行溝通，而且不像傳統的憑借樣品洽談業務的貿易方式，銷售客服和客戶是針對平臺展示的現貨產品進行洽談。另外，跨境電商英語以國外個人消費者為主要服務對象，也有一些平臺是服務于進出口公司之間的網上批發銷售的業務操作。因此，它的情景教學模式比起函電的情景模式更為多樣化和更具靈活性。

4.3跨境電商英語以大量跨境電商行業的核心詞匯和常用表達為主要的專業英語學習

在跨境電商售前服務的模塊中，學生們開始進入了正式的實操性較強的電商英語的學習中。網店的成立開啟了電商業務的前期準備階段。電子商務是通過視覺營銷將產品推向網絡市場，因此，店鋪裝修與描述是這一模塊中首要學習的章節。教師需要根據個人店鋪和企業描述的內容差異進行講解，并詳細地將兩種店鋪的描述進行對比，然后，在此基礎上，分別總結店鋪的描述重點以及相關的常用表達。例如，企業店鋪描述要學習有關經營范圍，企業文化，經營理念和經營地區等內容的專業術語和常用表達。個人店鋪則更注重的是店鋪裝修美化，其描述內容更簡潔，在語言內容表達上需要學生掌握產品名稱的英文書寫，營業時間的規范英文表達，以及如何為了增加客戶黏性而用簡潔的英語描述客戶定制內容。與之不同的是，商務英語函電在公司介紹這一環節的學習中，只包含企業介紹，因此，學生們在學習了函電之后，對跨境電商的企業店鋪描述的語言表達便具備了一定的詞匯和術語積累，更有利于對電商平臺上的企業店鋪的英文描述的掌握。接下來，便是產品的學習。在這一環節中，與函電不同的是，跨境電子商務人才需要儲備一定量的網絡銷售的核心詞匯。例如，如何設定標題描述中，學生需要學習“CoreWords”“AttributeWords”以及“LongtailWorkds”的正確含義，以及如何有效地利用這三種詞匯描述產品的標題，提高產品在網絡市場的曝光率。另外，在撰寫產品詳情的學習之前，學生還應了解“BurstSell”“Flow-increaseProducts”以及“ProfitableProducts”這些網絡平臺常用的專業詞匯。因為，這些詞匯在電商與客戶溝通時，常常被提及，甚至會將這些專業詞匯設置在一些店鋪的模塊中以吸引客戶的瀏覽量。在跨境電商英語中對支付方式的專業用語的學習中，在學生們掌握了一定的線下國際貿易的支付方式的同時，更加突出線上支付方式的專業用語的學習。例如，常見的線上支付方式有Alipay、Paypa、MoneyBooker、CreditCard等方式。這些支付方式廣泛地運用于客戶的線上付款。在掌握了這些專業術語的表達之后，學生要根據不同的在線支付的情景模式，學會作為電商平臺的客服如何以發送即時消息這種文字表達的形式指導客戶完成支付、合并支付以及正確處理支付問題。比起以談論支付方式為主要內容的商務英語函電，跨境涉及的支付問題則體現了不同的側重點。在最終的售后環節中，一旦出現了索賠問題，處理方式也與函電課程學習的內容有所差別。跨境電商的解決方式更注重及時性，因此需要售后客服與客戶溝通時主要以“證明的提交”“優惠券的使用”“禮品的贈送”等一系列不同于傳統的函電中糾紛解決的方式來處理。因此在語言表達上也和函電用語有著較大的差別。

5總結

跨境電子商務是傳統的國際貿易發展起來的一種順應時展和技術進步的新型貿易方式。它屬于國際貿易的一種分支形式。因此，在學習跨境電子商務英語的時候，商務英語函電的學習起到了一定基礎作用。學生們在具備了函電術語的積累和專業語言的表達掌握之后，對跨境電商英語的學習起到了很好的輔助作用。但同時，跨境電商畢竟是一種新型的產品結構，它與現代科學技術的廣泛結合，使得在培養跨境電商人才的時候，教育工作者們需要合理地結合函電的知識，更要將跨境電商專業英語的獨特語言和表達進行突出講解和區分，使學習者們能輕松地掌握這兩門專業語言的差別應用。

參考文獻：

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[2]王群,盧傳勝,沙鵬飛.跨境電商專業英語[M].上海:立信會計出版社,2017.

[3]房玉靖.商務英語函電[M].2版.北京:清華大學出版社,2009.

篇10

長久以來，海外購物是奢侈品、母嬰、保健品和美妝的天下。物流和關稅成本讓海外進口始終無法突破“高單價”瓶頸，但巨頭們已開始發力。近日，天貓國際宣布將再次祭出“環球閃購”，數十萬件進口商品將加入“環球閃購”――將“閃購”和“海淘”兩大上升勢頭最猛的電商購物模式結合，打造世界超市，稀缺、優質、新奇的全球商品直接面對中故宮消費者，選擇更多、價格更低、配送速度提升，追蹤售后有保障。支撐在背后的，是阿里走通的“保稅直購”模式。天貓國際已經陸續和六大跨境電商試點合作，商家繳納每單不足十元的服務費，就能加入“環球閃購”平臺。

在超過300頁的招股書里，剛剛成立不到一年的天貓國際（Tmall Global）被和淘寶、天貓、聚劃算等千億平臺并列。阿里國際B2C業務總經理逸方這樣定位：“天貓國際從萬千海淘代購的需求里長起來，目標是建立最短路徑――連接產地、品牌和消費者。擴張品類，讓地理、國家再也不成為購物阻礙。從前海淘是國人買不到的東西?，F在天貓國際要靠豐富的商品，全面升級中國人的生活方式。”

支撐天貓國際的底氣，是悄然萌芽的中國跨境電商政策紅利。自去年開始，寧波、上海、重慶、杭州、鄭州、廣州6個城市試點跨境電商貿易。天貓國際已經和六大試點全部展開合作。在跨境電商試點地區，天貓國際與保稅區合作發貨――貨品從海外進入，免稅存放保稅倉，商家賣出產品后，產品出倉，只需繳納低廉的行郵稅。

淘寶天貓多年積累了大量的交易數據，除了母嬰、保健品和奢侈品，中國消費者缺什么，想什么，搜不到什么，阿里擁有最精確的數據洞察，借助這個數據平臺，天貓國際實現了直擊海淘用戶需求，源源不斷輸送外國商品流入的價值洼地。這使得天貓國際和寧波、杭州聯合保稅直購模式展現了巨大穿透力，在5月23-25日的“環球閃購”中，奶粉、紙尿褲三天銷量均突破百萬件。在6月末的姨媽巾大規模促銷中，天貓國際參加活動的7款進口衛生巾3天銷售112萬元，是平日銷量的52倍。

沃爾瑪超市的創始人薩姆?沃爾頓曾經有一個“世界超市”的夢想：消費者能夠用標準化的方式，不分國界地域的暢快購物。以阿里巴巴為代表的中國互聯網企業在努力證明，電子商務顯然是實現這個夢想的最快捷的方式。

篇11

自金融危機以來，我國對外貿易出口增速就開始放緩，到2015年的時候甚至出現了“負增長”，根據海關總署的數據顯示：2015年，我國進出口貿易總值為24.59萬億元，比2014年下降了7%，其中出口下降了1.8%。就在我國外貿出口增長緩慢，發展勁頭不足的情況下，我國跨境出口電商的發展確是勢頭良好。

根據中國電子商務研究中心在2015年9月21日的報告顯示，我國跨境電商的進出口結構出口占比達到了84.8%，而僅僅2015年上半年，我國跨境電商交易規模已經占我國進出口貿易總值的17.3%?？偟膩碚f，跨境電子商務已經成為我國進出口貿易的重要增長點。根據貿易的方向，可以將我國的跨境電子商務分為出口和進口兩部分，其中出口占了絕對的優勢。

在出口中常見的模式有跨境網絡零售和跨境B2B，雖然B2B模式交易量大，且訂單比較穩定，但是隨著跨境交易的主體越來越多的變成了個人而非企業，對企業產品的需求也越來越多樣化，隨之而來的交易訂單的數量變多，總的來說跨境網絡零售還是有很大的市場?？缇尘W絡零售的發展是物流、信息流和資金流的協調發展，物流作為重要的一個環節，其發展狀況影響著整個跨境網絡零售的發展，目前跨境物流已經成為跨境網絡零售發展的障礙，本文主要探討了跨境網絡零售出口的物流模式及其遇到的問題，最后提出海外倉模式可以很好的解決目前跨境網絡零售出口所面臨的問題。

二、跨境網絡零售出口的物流模式

跨境網絡零售具有小批量，多批次，訂單不穩定，客單價低等的特點，所以從事跨境銷售的賣家大多采取以下三種方式完成產品的配送。

（一）傳統的快遞包裹模式

目前我國跨境零售出口主要采用的就是這種模式，商家通過與萬國郵政系統和國內外大型的商業快遞公司合作，采用國際小包或國際快遞的方式實現商品的運輸。國際小包能夠滿足國內賣家追求較低的物流成本的需求，很受許多賣家的青睞，但是在時效性、安全性海外物流信息可追蹤化等方面的要求卻難以滿足，并且對貨物的形狀、種類、重量等方面有嚴格的限制。國際商業快遞可以彌補國際小包在是時效性、安全性和物流信息化方面的不足，但是昂貴的物流費用，又使很多電商出口企業望而卻步。除此之外，和國際小包一樣，國際商業快遞也對運輸的產品有嚴格的要求。

（二）集中發貨模式

跨境零售具有訂單少，比較分散，單個企業物流成本壓力大的特點，所以很多企業為了降低物流成本，和其他企業一起采取集中發貨的模式。集中發貨模式，就是很多企業先將同一城市或地區的訂單集中起來，達到一定規模以后，再與物流公司合作，通過海運、空運等方式將商品送到境外買家手中。這種集中發貨大批量的運輸可以增加這些企業與物流公司的議價權，得到很低的折扣，降低企業的物流成本。第三方跨境電商平臺較多的采用集中發貨模式，平臺先將商家的貨物送至平臺的倉庫或者是與平臺合作的物流企業指定的倉庫，當訂單量達到一定規模時，就有倉庫集中統一進行發貨。通過這種方式，企業可以實現降低物流費用的目標，但是物流信息的跟蹤服務卻沒有辦法得到保證。

（三）海外倉模式

從2013年開始，我國越來越多的跨境電商企業已經開始使用海外倉，海外倉逐漸已成為跨境電商企業的標配。海外倉模式，是跨境電商企業在我國以外的其他國家和地區建立倉庫，通過比較廉價的運輸方式提前將貨物批量發送至目標市場國所在的倉庫儲存，當國外的商家購買這種商品時，就可以直接從本地的市場發貨，縮短了訂單的響應時間，提高了買家的購物體驗和滿意度，目前我國很多跨境出口企業已經建立或租賃海外倉，如在2015年，蘭亭集勢已在歐洲、北美建立了2個海外倉；阿里的速賣通已經擁有美國、英國、西班牙、法國等9個海外倉。

三、跨境網絡零售出口的問題

（一）成本高，運輸及配送周期長

根據今年2月28日的《2015出口跨境電商行業報告》顯示，2015年我國跨境出口普遍采用的物流模式還是平郵小包模式，對于時效性要求比較高的成熟市場來說，一般采用國際商業快遞的方式。對于企業來說，物流成本一般為總成本的30%～40%，但我國跨境零售出口的成本更高，因為它涉及的環節比較多，包括國內物流、國際物流、目的市場國物流，這些環節無形中增加了我國跨境零售出口的物流成本。

跨境零售出口一方面本身就因為距離問題，需要花費比國內市場更多的時間才能將商品送至買家手中，另一方面，國內很多企業又因為物流成本問題選擇國際平郵或小包這種比較慢的物流方式，更是延長了交貨周期。以我國到其他國家的郵政小包為例，從我國發貨到成熟的歐美市場，一般需要7～15天，而到巴西這種新興的市場卻需要20～30天，如果遇到西方國家因為特殊節日的促銷活動，所需的時間會更長。

（二）物流信息化問題

跨境零售出口物流的運輸可以分為國內物流、國際物流和目的市場國物流，由于國內與國際的物流發展水平不同，使得國內與國外物流信息銜接就難以實現。另一方面，雖然目前國際商業快遞基本都能提供訂單的全程跟蹤服務，但是價格偏高，很多企業無法承擔。國際郵政小包方式和集中發貨方式費用低，但是還存在物流信息難以有效跟蹤的問題，這種供需雙方信息不對等、不透明的模式，使得境外買家的滿意度和品牌忠誠度難以提高。

（三）退換貨問題

我國跨境零售出口涉及的物流環節多，涉及面廣，整個物流鏈條的各節點都可能產生退換貨物流，退換貨問題也是困擾跨境電商的一大難題。如果買家對產品不滿意需要退換貨，一方面，二次物流成本和時間成本的擔負責任方不明確，另一方面，退貨運費過高，所需要的時間長，手續繁瑣，甚至有可能出現退貨的成本高于商品價值的情況。

四、對策建議

2015年是我國海外倉井噴發展的一年，商務部更是明確提出推動建設100個電子商務海外倉的計劃，鼓勵電子商務企業“走出去”建立海外營銷渠道，創立自主品牌，多渠道、多方式建立海外倉儲設施等，提升電商企業的全球化經營能力。我國產品從海外倉庫發貨，一方面可以減少物流費用，縮短外銷商品的消費周期，提供全程的物流信息化服務，另一方面，提供本地化的售后服務，可以大幅度的提高海外買家的滿意度和品牌忠誠度。

（一）海外倉可以降低物流成本，縮短消費周期

我國企業在海外租賃或自建倉庫，將商品以海運等比較低廉的方式批量運送至國外的倉庫，如此規模化、批量化的運輸可以降低企業的物流費用，尤其是在商品重量大于400克的時候，采用海外倉的優勢就更加明顯了。俄E郵寶CEO張爽曾說過：海外倉大約能降低60%的跨境電商物流成本。

當有海外買家在網站上下訂單以后，商家可通知海外倉庫完成在最短的時間內完成商品的分揀配送工作，海外目標市場的配送通過與當地物流公司合作，也可以在最大程度上降低物流費用。海外倉庫直接發貨，訂單的響應時間比較短，本地化的配送更是縮短了產品到達消費者手中的時間。

（二）海外倉可以解決物流信息化問題

從海外倉發貨，與當地的物流企業合作，由當地的物流公司完成商品的配送工作，海外倉儲企業只需要完成電商平臺與當地物流企業物流信息管理系統的對接，就可以使買家和賣家隨時隨地查詢物流信息，提高海外消費者的購物信心。

（三）海外倉可以實現本地化的退換貨服務

海外倉的本質就是將跨境貿易實現本地化，提高跨境賣家在出口目的市場的市場競爭能力。當有海外買家需要退換貨時，不需要把商品寄回國內，可以直接把商品退到海外倉，有海外倉工作人員完成商品的換貨工作，如果是因產品質量問題所造成的退貨，則有海外倉暫時儲存商品，在合適的時間送至國內企業。海外倉負責退換貨服務一方面能降低退換貨的物流成本和時間成本，另一方面高效率的退換貨服務還可以提高海外買家的滿意度。

總的來說，跨境網絡零售的發展需要跨境物流的支持，海外倉模式可以較好的解決跨境網絡零售所遇到的若干問題，但是海外倉模式還是有一些問題需要企業密切注意，比如如何選擇合適的商品儲存到海外倉，在提高企業產品銷量、增加企業利潤的同時又不會造成企業海外倉庫貨物的積壓、滯銷。

參考文獻

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[3]呂紅.跨境電子商務零售物流問題探析[J].對外經貿實務，2014（05）：87-89.

篇12

商務部“互聯網＋”行動計劃劍指電子商務領域，據商務部電子商務司副司長聶林海介紹，未來，商務部門以“互聯網＋流通”為載體，發揮市場主體作用，完善政府在公共服務、市場監管和宏觀引導方面的職能，加大公共環境建設投入，進一步深化電子商務應用，推動傳統流通產業轉型升級，開辟就業增收新渠道，形成“大眾創業、萬眾創新”的新局面。

其主要目標是在電子商務進農村、電子商務進中小城市、電子商務進社區、線上線下融合互動、跨境電子商務等領域打造安全高效、統一開放、競爭有序的流通產業升級版，實現流通方式的不斷創新、流通效率的大幅提升以及流通環境的進一步完善。

在主要目標的基礎上，商務部還制定了具體目標：力爭在2016年年底，我國電子商務交易額達到22萬億元，網上零售額達到5.5萬億元。力爭在1到2年內，在全國創建培育200個電子商務進農村綜合示范縣，示范縣電子商務交易額在現有基礎上年均增長不低于30%；創建60個國家級電子商務示范基地，培育150家國家級電子商務示范企業，打造50個傳統流通及服務企業轉型典型企業，培育100個網絡服務品牌。同時，推動建設100個電子商務海外倉；指導地方建設50個電子商務培訓基地，完成50萬人次電子商務知識和技能培訓。

電子商務進農村、電子商務進中小城市、電子商務進社區、線上線下融合互動、跨境電子商務，這幾個方面的發展目前都剛起步，未來蘊藏著巨大的發展空間，因此，亟待國家出臺有關政策，來進行相關引導與扶持發展。例如電子商務進農村，《行動計劃》把其擺在了十分突出的位置，因為我國農村市場廣闊，農村人口占14億人口的56%，農村消費潛力巨大。

“十二五”以來至2014年年底，農村人均收入的增速連續四年超過城鎮，農村社會消費品零售總額的名義增速連續三年超過城鎮，實際增速連續兩年超過城鎮。

因此，促進農村消費可以說是刺激消費的關鍵點。而要促進農村消費，就必須打破原有落后的流通體系。毫無疑問，以互聯網為載體的電子商務正是轉變農村流通方式的突破口。推動電子商務進農村，打造工業品和生活用品下鄉及農產品進城的便利渠道，促進農村電子商務發展，培育農村電商環境。

事實上，農村電子商務的潛力已經顯現。在近兩年的大型電商促銷活動中，農村市場顯示出強大的網購能力。因此，國內大型電商企業阿里巴巴、京東等已經開始搶占農村市場，以進一步挖掘農村的消費潛力。作為行業的龍頭企業，它們的發展方向具有很強的指導性，因此對于整個電商行業來說，農村市場將成為一個新的盈利增長點。

前景是美好的，但現實是當前農村基礎流通設施非常落后。在商務部召開的一次例行新聞會上，商務部新聞發言人沈丹陽就曾提出，“互聯網＋流通”有兩個瓶頸問題：“最后一公里”與“最后一百米”。因此，下一步，完善農村基礎流通設施，轉變落后流通方式迫在眉睫。

除農村之外，當前，中小城市和農村快遞配送、物流倉儲等基礎設施尚與大城市有一定差距，如果中小城市和農村物流基礎設施得以提升，我國電子商務的發展還將有很大規模的提升空間。

在跨境電子商務方面亦是如此。2014年，我國跨境電商交易額達到3.75萬億元，同比增長39%。其中，跨境電商零售額達到4492億元，增速44%。進口1290億元，增速60%；出口3202億元，增速40%。預計未來幾年跨境電商將快速發展，到2017年，跨境電商交易額將占我國進出口貿易總額的20%左右。

因此，在促進跨境電商方面，《行動計劃》提出一系列方案，包括加快建立健全適應跨境電子商務的監管服務體系，協同推進跨境電子商務通關、商檢、結匯、退稅等環節“單一窗口”綜合服務體系建設，提高服務便利化水平；加強知識產權和消費者權益保護，規范跨境電子商務健康發展。支持涉外會展平臺開展電子商務服務；鼓勵電子商務企業“走出去”建立海外營銷渠道，創立自有品牌，多渠道、多方式建立海外倉儲設施等，提升電商企業全球化經營能力。

聶林海說，要努力建立海外營銷渠道。目前，境外零售都是通過快遞進行，效率較低，國外消費者可能要一個星期以后才能收到。如果先把貨物運到國外放到倉庫里，國外消費者能夠很快收到貨物，可以給當地國家增加勞動力就業，提供稅收，提高其積極性。

篇13

亞馬遜中國的促銷會場以“2015國際品牌奧斯卡”為主題，參與的品類以美國亞馬遜精選單品起頭，輔以獨家合作的海外品牌，以及大批量從海外采購到中國進行銷售的食品、酒類。

這并不是亞馬遜中國第一次以“海淘”主打促銷。去年8月，它們宣布了與上海自貿區的合作，兩個月之后，亞馬遜宣布全球六個國家的站點向中國用戶開放直郵，緊接著在“雙十一”上線中文海淘站點，將美國“黑色星期五”引入中國電商。

亞馬遜中國目前采用兩種模式幫用戶“海淘”，一種是中國亞馬遜網站上的“海外購”，另一種則是以“進口直采”的方式，從海外大批采購產地，儲存在運營中心，從本地直接銷售。

今年3月，亞馬遜甚至在競爭對手天貓平臺上開了旗艦店，銷售從海外批量采購的商品。

為了幫你海淘，亞馬遜中國做了些什么

位于武清開發區的亞馬遜天津運營中心啟用于2012年，占地9萬多平方米，是亞馬遜在中國最大的運營中心。每天，中國的亞馬遜用戶通過“海外購”平臺從亞馬遜美國站點購買的商品，完成清關之后相當一部分被送到這里分揀，再運往各地的次一級運營中心，或是直接發到用戶的手中。

天津運營中心辟出了兩個籃球場大小的空間專門處理“海外購”商品。商品從美國亞馬遜的庫房打包、發出之后，在這里只需貼上系統中預先匹配好的中文包裹單，就可以進入普通的亞馬遜商品發貨流程。

海外購渠道進來的商品都貼有黑色膠帶，與亞馬遜中國的自營商品區分開來。最近美國亞馬遜在快遞盒上整版刊登了小黃人廣告，于是最近這些貼有黑色膠帶的小黃人快遞盒也隨著海外購的訂單，漂洋過海到了天津、上海等地的運營中心。

據運營經理關月紅(Amy)介紹，每天已經完成清關手續，從海關發到運營中心的商品，需要在24小時內處理完畢，為此，天津運營中心獨創了一種輻射式分揀工作臺，內部的工作人員將其稱作“八爪魚”。每天下午三四點鐘，一般前一天的最后一批貨就必須處理完了，到當晚五六點，新一批清關完畢的快遞盒，又會來到這里。

入華十年，亞馬遜中國終于有些不一樣了

在過去的一年里，“海淘”這個詞逐漸被“跨境電商”所取代，因為越來越多的電商平臺開始把“去國外買中國不容易買的商品”當成了一件重要的事來做。你可以說亞馬遜中國終于抓住了擁有優勢的方向，也可以說，這一波電商的熱點，終于和亞馬遜的優勢撞在了一起。

根據調查報告，中國內地有至少1800萬海淘客，在過去的12個月里，他們的海外購物開支高達2136億美元。

亞馬遜不會不知道這些數字的意義，負責亞馬遜中國“海外購”項目的產品經理趙莉在北京的辦公室里告訴《好奇心日報》：“根據美國亞馬遜的數據，我們看到越來越多的中國IP在訪問美國亞馬遜?！?/p>

自從去年8月新任中國區總裁葛道遠(Doug Gurr)上任之后，一向顯得有些慢吞吞的亞馬遜中國，終于給人感覺它們想要做些什么了。2014年，它向媒體的新聞稿數量比2013年增長了61%，相應地，這一年里，它們為“國際品牌戰略”相關動作召開的會加起來大約比過去好幾年加起來都多。

在過去的十年里，亞馬遜已經在中國建有12座運營中心，面積總和超過50萬平方米，建成了亞馬遜除美國本土之外最大的運營網絡。

新上任的葛道遠是三任亞馬遜中國區總裁中對全球業務最為熟悉的一位，他為亞馬遜中國爭取了更多的自主權，正如亞馬遜中國區副總裁牛英華在今年一次接受采訪時所說：“他一定是一個重要的人，去讓這一切發生。”

這是亞馬遜到目前為止，在公眾面前表現得最為積極的一位中國區總裁。葛道遠在2011年加入亞馬遜擔任英國區總裁，一年之后被提升為亞馬遜歐洲總裁。比起前任馮恩哲，葛道遠帶來的改變更為明顯，存在感也更強。

今年到現在，葛道遠已經發表了兩次署名文章來談跨境電商，闡述亞馬遜中國通過“海外購”、“海外直采”和“自貿區合作”組成不同模式將國際選品引入中國的愿景。

“海外購”是整個跨境電商戰略中，亞馬遜中國花的力氣最多的一部分，從最初小型媒體溝通會預熱，到宣布上線試運營、正式上線，再到今年5月通報半周年成績，亞馬遜一共為這個項目舉辦了四次會。

去年11月，亞馬遜中國為“黑色星期五”舉辦了數場新聞會

最初試運營開始之時，趙莉和她的“海外購”產品團隊從中國“海淘”用戶常買的品類里，選擇了母嬰、鞋靴、戶外等7個品類的熱門商品，將商品說明翻譯成中文，加入到“海外購”的類別。

用戶可以在亞馬遜中國的網站，實時查看美國亞馬遜商品的詳細信息、庫存以及按照實時匯率折合人民幣的價格。在中國亞馬遜網站上，搜素、選擇一樣標有“海外購”的商品，查看中文說明，選擇購買，用美國亞馬遜賬戶登陸、設置地址，用信用卡支付，下單的流程至此結束。

到如今商品的種類已經擴大到了24個，海外購團隊預計在6月底，這個站點收入的商品種類就能夠覆蓋美國亞馬遜現有的全部品類。負責公共關系的副總裁張颯英說：“就差最后一個了?！?/p>

在這個過程當中，亞馬遜的海外站點也參與了進來。張颯英告訴《好奇心日報》，由于供應商與亞馬遜本土團隊的合作關系，整個采購流程已經簡化到只剩一步：供應商在同美國亞馬遜的合同上勾選一項“同意將商品銷售到美國之外”即可。這樣，商品就可以直接在“海外購”上線了，中國用戶可以通過全中文的頁面完成購買。

整個海外購項目從去年3月中國團隊提出項目，到11月試運營上線，過程中涉及了亞馬遜全球100多個團隊，在中國的團隊也有100多人，趙莉表示，對于亞馬遜這樣一個跨國公司來說，這個速度前所未有，而項目優先級在亞馬遜公司內部也相當高。

與此同時，從2013年開始籌備、分批上線的“海外直采”項目也逐漸在消費者面前有了聲音。不同于“海外購”對美國亞馬遜資源的依賴，“海外直采”項目由亞馬遜中國派出團隊，在商品從產地批量進口，用戶在z.cn上就可以直接購買。

《好奇心日報》曾經受邀參觀過亞馬遜北京和天津運營中心，在這兩處，“海外直采”的商品(主要是食品、紅酒)擁有單獨的分區，從等待上架的暫存區開始就與普通的商品區分開來。在北京的運營中心，記者看到了為儲存進口紅酒特制的貨架，傾斜存放以保證木塞被酒浸濕。

巨頭紛紛加入跨境電商

據某第三方機構的調查數據顯示，有超過50%的中國海淘用戶在過去半年曾光顧過亞馬遜“海外購”商店。

這是亞馬遜進入中國的第十一年，看起來，它們終于找對了和其他電商平臺差異化競爭的路徑。說不定，這可能會是亞馬遜在中國的最后一次翻盤的機會。

艾瑞咨詢的數據顯示，去年，中國跨境電商平均增幅約30%，遠遠高于線下傳統外貿交易增幅。商務部預測，2016年，中國跨境電商進出口總額將增長至6.5萬億元。

這個市場一直在那里。本土電商也已經參與進來，將它作為提供差異化的方式。畢竟，相比起在同類的產品中努力做到“我比你便宜”，不如從海外搜尋獨家貨源，做到“我有你沒有”。

和淘寶生造“雙十一”一樣，一手打造了“6·18”大促的京東，在今年第一次將“海外購”放進了“6·18”的主要促銷會場。當然，京東為這一天已經準備了很久。

今年第一季度，劉強東率領京東代表團赴法國、韓國開拓市場，相繼啟動了法國館、韓國館和日本館，接下來，京東全球購團隊的目的地還有澳大利亞、美國以及歐洲其他主要國家。

4月，京東全球購業務正式上線，來自1200個品牌的15萬種國際商品通過京東自營采購和海外品牌簽約入駐兩種形式進入了京東全球購頻道。

而另外一邊，天貓于5月末宣布啟動“天貓X戰略”，除了與多個品牌聯手推出“超級品牌日”，天貓上有超過2萬個商家參與了這輪年中大促，提供世界25個國家的進口商品，一批全球頂級超市的主推商品將基本做到與原產地同價甚至更低，并且與“雙11”類似，做到“全球包郵保稅”。

早在一年前，阿里巴巴推出了專門的海外購物頻道“天貓國際”，截至到今年2月，已經有來自25個國家、地區的5400個海外品牌入駐天貓。

天貓國際招商總監止行告訴《好奇心日報》，它們對商家采取的是邀請制，從去年開始KA(Key Account)服務，招商的時候除了找商家，還會根據商家所在區域，配備當地人或中國人進行引導，保證落地。

在去年阿里巴巴上市之前，《紐約時報》曾經有評論表示，“阿里巴巴是中國中產消費奢侈品的推手”，在天貓上，各大品牌可以直接向顧客售賣自己的產品。阿里巴巴兌現這一承諾的程度，將會決定它可以在多大程度上開放廣闊的中國市場，讓那些全球零售商和尋求發展的中小企業可以分一杯羹。

如果你還記得上個月天貓是如何用模仿賣蘋果手機的噱頭銷售來自新西蘭的蘋果，或許就不難理解這家掌握了中國58.6%的電商業務的平臺，會是一個相當難纏的對手。

亞馬遜在中國已經變了許多，但可能還不夠

亞馬遜是海外品牌更熟悉的名字，并且往往已經有了合作關系。相比起京東、阿里在世界各地一一與供應商洽談可能遇到的困難，亞馬遜在全球積累的供應商資源給了它們一把用來打跨境電商的好牌。

牛英華在向《好奇心日報》介紹“海外直采”項目時表示，那些在國內認知度不高的品牌基于同亞馬遜長期的合作，愿意通過亞馬遜的平臺，將產品帶到中國。

過去，半數以上的個人海淘行為都發生在亞馬遜全球的站點上。亞馬遜自己將這件事做起來，幫助用戶克服語言關，受打擊更多的是小規模代購的生存空間。未來，它們還計劃將德國、西班牙、日本等站點的商品用同樣的方式搬到“海外購”平臺，到那個時候，語言差異帶來的優勢會更加明顯。

問題在于，第一批各憑本事獲得的供應商，在一段時間之后還會不會和一個平臺繼續合作，無論你是國際化的亞馬遜，還是本土化的阿里、京東、甚至專注細分領域的小型電商，誰能夠給供應商帶來更多穩定的銷量，才是保證持續合作的惟一指標。

亞馬遜中國付出的努力，是否足夠應對這些對手?

“亞馬遜花了很長時間，才認識到復制美國亞馬遜模式在中國是不奏效的。”亞馬遜中國總裁葛道遠在接受《彭博商業周刊/中文版》采訪時曾表示。

此前十年，亞馬遜確實在中國試圖嘗試復制本土的成功路徑。

2004年，亞馬遜收購圖書銷售網站卓越，進入中國。和在美國一樣，亞馬遜希望在中國從圖書品類開始培養消費習慣，在擴展到其他更多的品類。

但最終在中國抓住最多網購消費者的淘寶/天貓和京東分別靠賣女裝和賣電子產品起家。

一直到2011年10月，卓越亞馬遜才正式更名為“亞馬遜中國”，啟用短域名z.cn。推廣z.cn的廣告幾乎是十年之中亞馬遜電商業務惟一的線下曝光。在此之后，電商業務就再沒有拿到過做廣告的預算。

亞馬遜在美國挑戰了一個接一個的新領域，2014年一年光花在數字內容上的投資就超過24億美元，而中國亞馬遜仍然沒有打地鐵廣告的打算。

幾年的時間里，它們用Kindle顛覆了自己賴以起家的圖書音像生意，始于商品名錄信息集成的亞馬遜云計算服務(AWS)則漸漸成長為一門年收入50億美元的生意。但所有這些突破都發生在美國，中國市場并沒有受到同等的重視。

被收購之初，由于缺乏來自總部的持續“輸血”支持，卓越亞馬遜在和當當的免運費之戰中失去了將其擊垮的機會。Kindle在2010年就曾以“金讀”的名字出現在亞馬遜中國官網的支持頁面上，直到2012年12月才以電子書商店的方式“軟著陸”，此時距離Kindle在美國區發售第一代Kindle已經過去了五年多。

而電商業務面臨的競爭更為激烈。2014年京東、阿里巴巴相繼在美國上市。葛道遠上任時恰逢京東赴美上市。根據京東公布的財報，其一年銷售額，約為亞馬遜全球同期總銷售額的四分之一，而根據調研公司艾瑞的數據，亞馬遜中國的市場份額只有京東的約十分之一。

亞馬遜在中國的大部分投資都放在了消費者很難看見的地方，比如倉儲、物流體系的鋪設。它們在中國建起了僅次于北美的運營網絡，亞馬遜中國副總裁宋立元告訴《好奇心日報》，他們已經在135個城市可以做到當日送達或次日送達。然而，這并不能解決網站沒有流量的問題。

與此同時，京東、阿里巴巴進入跨境電商似乎只是一夜之間的事，卻在很短時間內將規模迅速擴大。而京東、天貓、1號店甚至是小型的垂直電商平臺都投入巨資于將自家的產品廣告貼滿地鐵、公交以及寫字樓內的燈箱。

這兩天，阿里巴巴甚至將微博的首頁包裝了天貓促銷的入口，在人們驚呼“微博首頁變天貓了”的同時，它們已經成功獲得了曝光與流量。

相比起在“6·18”前一個月就將劉強東的頭像布滿大城市每個角落的京東，亞馬遜幾乎不做線下促銷，也很少在一個產品或業務推出之前進行宣傳。

多年積極的推廣和投入，讓用戶養成了在天貓和京東購物的習慣。用戶習慣打開京東或者天貓買東西，它們進入跨境電商就好像是用戶每天都要去逛逛的店鋪多了新的商品，而亞馬遜則要從為新開的店鋪吸引人氣開始努力。

在每一個細分領域，尤其是亞馬遜中國更為擅長的母嬰、鞋靴、時尚等領域，一批中小型的垂直跨境電商已經帶著數千萬美金甚至上億美金不等的投資殺入了市場。

而天貓甚至并不用自己去主動聯系所有商家。天貓巨大的流量為海外華人提供了牽線搭橋的動力，尤其在母嬰這樣的熱門領域。正在澳洲聯系奶粉品牌，準備幫助他們加入今年“雙11”的倪先生告訴《好奇心日報》，“現在門檻很低，我們在海外注冊一個公司，就能上天貓國際?！?/p>

上海自貿區的成立降低了中小品牌進入中國的成本。在天貓上賣貨的商家可以先將為雙11準備的商品運到自貿區的保稅倉，等發貨給顧客時再繳納關稅。

競爭不僅僅在“賣東西”

然而買賣上的競爭還不是最可怕的。

阿里、京東甚至微信都已經進入了互聯網金融領域。這才是競爭對手的殺招所在。

這些互聯網金融的新入局者用花唄、白條等金融業務為刺激消費買單，如果你在天貓國際或者京東全球購上買一支電動牙刷，連信用卡都不需要，就可以在50天之后才開始分期還款。

用戶花得越多，信用額度和分期優惠就越大，這就像一個循環，買買買就是這樣，一旦開始就停不下來。正如亞馬遜在美國推出的Prime會員制度，通過運費、折扣商品和數字服務拉攏用戶。過去一年，Prime會員數量在全球上升了近50%，也是最近幾個月亞馬遜股價飆升的重要原因之一。