引論：我們?yōu)槟砹?3篇工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線(xiàn)”。品牌產(chǎn)品首先要以高質(zhì)量為基礎(chǔ)， 因?yàn)槠放频膭?chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展，歸根到底取決于客戶(hù)（包括終端客戶(hù)）對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴(lài)和好評(píng)。美國(guó)總統(tǒng)工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì)主席約翰說(shuō)：“在今日的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，忽視質(zhì)量問(wèn)題無(wú)疑等于自殺。”需要注意的是，工業(yè)品的質(zhì)量不能停留于一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，而要從市場(chǎng)需求出發(fā)，深入地了解客戶(hù)對(duì)質(zhì)量的要求。工業(yè)品的產(chǎn)品質(zhì)量主要有以下三個(gè)尺度：（1）功能性；（2）耐久可靠性；（3）服務(wù)性。也就是說(shuō)，產(chǎn)品功能要適當(dāng)多一些，穩(wěn)定性更高一些，還要可拆卸性好，易于迅速服務(wù)。質(zhì)量是品牌價(jià)值和尊嚴(yán)的起點(diǎn)，是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有一流的質(zhì)量就企圖樹(shù)立品牌，那無(wú)異于在沙灘上建樓閣。 這在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)尤其如此，在業(yè)界也已經(jīng)形成了共識(shí)。
二、 市場(chǎng)拓展策略
第一階段：集中全公司之力，打造自己的樣板市場(chǎng)。所謂“得戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)者得天下”，任何公司在發(fā)展初期都必須要有自己的“一畝三分自留地”，也就是自己的根據(jù)地，這是公司完成原始積累的一個(gè)最重要的過(guò)程。這個(gè)市場(chǎng)可以是一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也可以是一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，或者就是一個(gè)或幾個(gè)大客戶(hù)。因此需要工業(yè)品企業(yè)不惜代價(jià)地選擇一個(gè)重量級(jí)客戶(hù)作為首攻目標(biāo)并拿下。
第二階段：待攻下這種標(biāo)志性客戶(hù)后，再以它作為號(hào)召去征服其它的客戶(hù)。工業(yè)品企業(yè)的客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)之前總是喜歡問(wèn)同行業(yè)有那些廠家購(gòu)買(mǎi)了你們的產(chǎn)品，以降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。由于前期那些有影響地位的企業(yè)已經(jīng)示范在先，當(dāng)新用戶(hù)擔(dān)心采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，便出示那些案例，基本上可以消除客戶(hù)的擔(dān)心，促成其采購(gòu)行為。
第三階段：在征服了客戶(hù)以后，利用公司自身產(chǎn)品的質(zhì)量或者性?xún)r(jià)比、良好的服務(wù)等取得客戶(hù)的全面滿(mǎn)意，獲得良好的口碑。“滿(mǎn)意的客戶(hù)的一句表?yè)P(yáng)之詞遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)描述產(chǎn)品性能的一千個(gè)詞。”——杰佛里·吉托莫。什么是口碑——客戶(hù)之間對(duì)某企業(yè)的贊同、認(rèn)可。這是一種口頭廣告，也是最有力的廣告。利用這種口碑啟動(dòng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)，打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，甚至是海外市場(chǎng)，獲得整體性的勝利。
在以上幾個(gè)階段，企業(yè)組織項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)親臨一線(xiàn)客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品推介會(huì)或者技術(shù)展示會(huì)，直接進(jìn)行項(xiàng)目攻關(guān)，這是向客戶(hù)展示公司實(shí)力的最佳方式，在客戶(hù)看來(lái)，也是專(zhuān)業(yè)化的體現(xiàn)。如今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，業(yè)務(wù)員搞定一切的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，講究的是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，用整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)傳遞公司的實(shí)力，將業(yè)務(wù)員的私人關(guān)系提升到整個(gè)公司層面的關(guān)系。同時(shí)，要提高營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素質(zhì)及業(yè)務(wù)技能，努力做到“咨詢(xún)顧問(wèn)+解決方案”的角色，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)最好的形象代言人，營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)直接代表的就是企業(yè)的形象。另外，構(gòu)建一套組織架構(gòu)來(lái)充分滿(mǎn)足和客戶(hù)的溝通、對(duì)接，比如：公司的銷(xiāo)售部對(duì)客戶(hù)的采購(gòu)部，項(xiàng)目（技術(shù)）部對(duì)客戶(hù)的技術(shù)部，財(cái)務(wù)部對(duì)客戶(hù)的財(cái)務(wù)部，以滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)化的溝通需求。
三、 品牌宣傳策略
品牌不是與生俱來(lái)的，而是多種因素綜合作用，多年努力漸次積累的結(jié)果，可以說(shuō)，工業(yè)品品牌的成長(zhǎng)過(guò)程，既是企業(yè)實(shí)力不斷壯大的過(guò)程，同時(shí)也是品牌宣傳逐步升溫的過(guò)程。但是，工業(yè)品的品牌宣傳不同于快速消費(fèi)品的品牌宣傳，后者可以立竿見(jiàn)影，快速見(jiàn)效，而前者由于都是只涉及專(zhuān)業(yè)群體、特定行業(yè)，所需要的宣傳戰(zhàn)略需要更有針對(duì)性，否則，只會(huì)是費(fèi)力不討好。工業(yè)品的品牌宣傳戰(zhàn)略主要有以下幾種方式：
1. 參加業(yè)內(nèi)頗有影響力的行業(yè)展會(huì)，如汽車(chē)零部件企業(yè)就可以參加上海車(chē)展、北京車(chē)展、廣州車(chē)展等，高新技術(shù)企業(yè)則可以參加深圳高交會(huì)等在國(guó)內(nèi)都非常具有影響力的展會(huì)。通過(guò)展會(huì)，可以讓客戶(hù)更加直觀地得到公司的產(chǎn)品信息，技術(shù)信息等。在參展時(shí)充分利用好各項(xiàng)武器，如：會(huì)刊、門(mén)票廣告、展期汽球、布幅、報(bào)紙、電視、展位的搭建和設(shè)計(jì)等。另外，進(jìn)行獨(dú)特的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，能更進(jìn)一步顯示公司品牌的實(shí)力和形象。2006年6月，我組織了公司在“2006年第三屆泛珠三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作洽談會(huì)”上舉辦的展覽會(huì)，考慮到展位空間不是很大，于是特地挑選了公司最有代表性的導(dǎo)航娛樂(lè)系統(tǒng)產(chǎn)品參展，從產(chǎn)品上體現(xiàn)公司的實(shí)力和品牌形象。結(jié)果不僅吸引了廣大客戶(hù)來(lái)參觀洽談，而且吸引了深圳市副市長(zhǎng)、深圳衛(wèi)視、深圳特區(qū)報(bào)的關(guān)注；同時(shí)，我和組辦方商量由我公司出資做參展證及嘉賓證的牌子，這樣就可以讓所有參加此會(huì)的人員都看到我公司的信息。雖然組辦方考慮到另外的因素導(dǎo)致最終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，但這是一個(gè)非常好的創(chuàng)意，希望對(duì)大家有所啟示。
2.邀請(qǐng)客戶(hù)到自己公司參觀公司先進(jìn)的生產(chǎn)基地和管理方式。因?yàn)楣I(yè)品的銷(xiāo)售成交金額都較大，引入一家新的供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)也很大，客戶(hù)采購(gòu)相當(dāng)慎重。這時(shí)就要考慮邀請(qǐng)他們到公司總部的生產(chǎn)基地去實(shí)地考察。精細(xì)化的現(xiàn)場(chǎng)管理、各項(xiàng)質(zhì)量體系的證書(shū)、展廳各種高科技的產(chǎn)品、同行業(yè)客戶(hù)頒發(fā)的各類(lèi)獎(jiǎng)?wù)聼o(wú)不讓客戶(hù)感到信心、放心。因?yàn)楣究偛渴且粋€(gè)公司管理和實(shí)力的綜合體現(xiàn)，需要平時(shí)的功力積累，細(xì)微處見(jiàn)真功夫，依表面功夫一時(shí)半會(huì)是做不出來(lái)的。與產(chǎn)品這種有形實(shí)體一樣，公司生產(chǎn)基地和管理總部也是品牌的有形載體。
3.與行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)的政府官員、行業(yè)媒體和記者、業(yè)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家維持良好的關(guān)系。
（1）行業(yè)協(xié)會(huì)：和行業(yè)協(xié)會(huì)保持友好的聯(lián)系，因?yàn)樾袠I(yè)協(xié)會(huì)是行業(yè)信息流通的把握者。好的行業(yè)協(xié)會(huì)幾乎所有同行業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)都在其中，有公司的老用戶(hù)，也會(huì)有公司的潛在用戶(hù)，因此他們開(kāi)會(huì)時(shí)正是企業(yè)傳達(dá)信息、展示實(shí)力、了解行業(yè)市場(chǎng)情況的最好時(shí)機(jī)。
（2）相關(guān)政府部門(mén)：和相關(guān)政府部門(mén)搞好關(guān)系，以便及時(shí)了解行業(yè)政策等。比如可以在搞一些行業(yè)發(fā)展研討會(huì)議的時(shí)候請(qǐng)他們，也可以請(qǐng)他們參觀公司。和政府部門(mén)的良好關(guān)系使公司更容易得到政府部門(mén)的關(guān)注和更加優(yōu)惠的政策等。盡管有人可能覺(jué)得不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則，但是，這就是中國(guó)的特色國(guó)情，一時(shí)半會(huì)也改變不了，還是去適應(yīng)它吧。
（3）媒體記者：工業(yè)品企業(yè)一般來(lái)說(shuō)都是在行業(yè)媒體露面，行業(yè)記者活躍于企業(yè)之間，傳遞行業(yè)信息，通過(guò)他們的口把企業(yè)信息傳播出去會(huì)比自己宣傳對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)要可信的多，傳播的范圍也廣泛的多。和行業(yè)記者互通信息，幫助記者尋找新聞線(xiàn)索，企業(yè)的聯(lián)誼和慶祝活動(dòng)邀請(qǐng)他們參加。當(dāng)公司在某方面取得重大進(jìn)展或者獲得很有分量的獎(jiǎng)項(xiàng)、簽定重大的合同等等這些消息迅速讓媒體記者在相關(guān)媒體上報(bào)道，對(duì)公司的品牌宣傳能起到很好的效果。
（4）業(yè)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家：業(yè)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家名望地位一般都特別高，如果能請(qǐng)到他們來(lái)做公司的顧問(wèn)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種光榮，企業(yè)會(huì)千方百計(jì)請(qǐng)這樣的人作為自己的顧問(wèn)。專(zhuān)家顧問(wèn)的價(jià)值在于客戶(hù)知道這個(gè)專(zhuān)家是企業(yè)的顧問(wèn)就會(huì)產(chǎn)生“這個(gè)企業(yè)一定很不錯(cuò)”的聯(lián)想。和專(zhuān)家保持經(jīng)常聯(lián)系，及時(shí)向?qū)＜彝▓?bào)企業(yè)最新進(jìn)展取得專(zhuān)家的宣傳和推薦，這樣對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)就比一般的信息來(lái)得更加可信，更加權(quán)威，取得的效果也就更加直接、明顯。
四、服務(wù)配套策略
紅花還需綠葉配，品牌要想在客戶(hù)心目中永葆青春，就必須有高質(zhì)量的服務(wù)與之相配套，同時(shí)，以良好的服務(wù)建立良好的客戶(hù)關(guān)系。個(gè)人認(rèn)為，再好的產(chǎn)品，也難免出問(wèn)題，因?yàn)楣I(yè)品從生產(chǎn)下線(xiàn)到最終給終端客戶(hù)使用的過(guò)程中會(huì)遇到很多可能導(dǎo)致出故障的因素，比如運(yùn)輸過(guò)程中的顛簸，卸裝時(shí)的擺放，裝配過(guò)程中的野蠻安裝，或者是用戶(hù)的使用不當(dāng)?shù)鹊龋瑢?duì)于這些故障，不是壞事，而是企業(yè)樹(shù)立自身負(fù)責(zé)任的良好形象、開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系的好機(jī)會(huì)。例如，有一次，我們公司的一個(gè)產(chǎn)品在裝配過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，主要是產(chǎn)品尺寸有一點(diǎn)點(diǎn)不符合圖紙，難以安裝導(dǎo)致裝配工手都腫了，辦事處立即組織售后服務(wù)人員全天候在裝配線(xiàn)上幫裝配工進(jìn)行安裝，同時(shí)對(duì)庫(kù)存的產(chǎn)品立即清點(diǎn)，安排好適當(dāng)?shù)膸?kù)存余量以便客戶(hù)不停止生產(chǎn)，其余的全部發(fā)回公司進(jìn)行整改。通過(guò)這件事，客戶(hù)那邊全都知道我公司處理問(wèn)題快速而果斷，十分負(fù)責(zé)，因此給客戶(hù)留下了非常好的印象。通過(guò)這件事，使該客戶(hù)在關(guān)系階梯上從用戶(hù)直接上升為宣傳者，因?yàn)榭蛻?hù)只有居于關(guān)系階梯主顧以上時(shí)才能真正的在推薦渠道上發(fā)揮作用。
五、跨位營(yíng)銷(xiāo)策略
篇2
裝載機(jī)是我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)在加入WTO之后極少數(shù)沒(méi)有被外資品牌大規(guī)模侵入的領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高達(dá)95％以上，而國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率僅有5％左右，二者之間形成鮮明對(duì)比。究其原因，盡管?chē)?guó)產(chǎn)裝載機(jī)技術(shù)含量相對(duì)較低，但行業(yè)發(fā)展比較成熟，整機(jī)制造企業(yè)和配套企業(yè)數(shù)量比較多，使得產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯，并成為擁有先進(jìn)技術(shù)的外資品牌也難以逾越的市場(chǎng)屏障。但是，不容回避的是，國(guó)內(nèi)裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)大多是“總裝模式”，即依靠外采零部件及總成組裝產(chǎn)品，缺乏核心技術(shù)。2000年，被稱(chēng)為國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)兩大巨頭之一的廈工發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)主要品牌迅速跟進(jìn)，包括業(yè)內(nèi)另一大巨頭——柳工，使價(jià)格戰(zhàn)迅速波及整個(gè)裝載機(jī)行業(yè)。在這種情況下，山工面臨兩難選擇：參與價(jià)格戰(zhàn)可以提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，但能否抵消因降價(jià)而損失的利潤(rùn)卻難以預(yù)料；不參與價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品銷(xiāo)量肯定會(huì)受損失，一樣會(huì)損失利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)，筆者陪同山工決策者一道深入到市場(chǎng)一線(xiàn)進(jìn)行了為期半個(gè)多月的調(diào)研。在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)：參與價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)并沒(méi)有從價(jià)格戰(zhàn)中獲得預(yù)想的市場(chǎng)效果，反而損失相當(dāng)部分利潤(rùn)，且整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也沒(méi)有太大的變化；而沒(méi)有參與價(jià)格戰(zhàn)的山工，由于產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬和服務(wù)及時(shí)，銷(xiāo)量還略微增長(zhǎng)。這時(shí)，一個(gè)大膽的想法逐漸顯現(xiàn)出來(lái)：既然不降價(jià)也可以維持相同的銷(xiāo)量，那么山工能不能不參與價(jià)格戰(zhàn)也可以提升銷(xiāo)量呢？我們注意到，客觀方面，當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過(guò)100家，而市場(chǎng)年需求總量?jī)H3萬(wàn)來(lái)臺(tái)，平攤到每個(gè)企業(yè)只有區(qū)區(qū)300臺(tái)，不僅談不上什么規(guī)模效益，而且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，很多品牌甚至就是“孿生兄弟”，圖紙一樣、工藝一樣、配置也一樣。主觀方面，山工即使銷(xiāo)量增加一倍，所獲得的規(guī)模效益也并明顯，不能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與其降價(jià)銷(xiāo)售，不如讓利給商，提高商的銷(xiāo)售積極性。另外，山工裝載機(jī)屬于國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品中的異類(lèi)，其定軸式傳動(dòng)系統(tǒng)屬于“少數(shù)派”，本質(zhì)上有別于采用行星式傳動(dòng)系統(tǒng)的絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)過(guò)深入探討，我們從山工產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中挖掘出產(chǎn)品、服務(wù)、銷(xiāo)售等三大方面的差異。浮出水面的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，就像一把熊熊燃燒的大火，指明了山工未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向的同時(shí)，還極大地鼓舞了大家的信心。
差異化競(jìng)爭(zhēng)“鐵三角”
2001年下半年，山工開(kāi)始全面實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，即通過(guò)差異化產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)、差異化銷(xiāo)售推進(jìn)市場(chǎng)、差異化服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)三者之間的互動(dòng)，最終將山工塑造成為一個(gè)個(gè)性化品牌（即差異化品牌），如下圖：
作為一種工業(yè)產(chǎn)品，裝載機(jī)的購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)理性選擇的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，吸引用戶(hù)的往往是產(chǎn)品的某一個(gè)特性，而促使用戶(hù)下決心購(gòu)買(mǎi)的則是產(chǎn)品各方面特性在用戶(hù)心目中的綜合得分。對(duì)于山工裝載機(jī)而言，產(chǎn)品差異化是用戶(hù)最感興趣的地方，也是最具吸引力的產(chǎn)品特性。用戶(hù)通過(guò)差異化產(chǎn)品可以非常直觀地看到山工產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異，這個(gè)差異恰好是用戶(hù)非常需要而普通裝載機(jī)產(chǎn)品所不能提供的。因此，在山工差異化競(jìng)爭(zhēng)策略中，產(chǎn)品差異化是三個(gè)差異化之中最突出的“一極”，也是必須突出的“一極”！
山工的“鐵三角”差異化競(jìng)爭(zhēng)策略完全是針對(duì)國(guó)內(nèi)裝載機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的狀況而設(shè)計(jì)出來(lái)的。在這個(gè)“鐵三角”中，差異化產(chǎn)品被認(rèn)為是差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的龍頭，是帶動(dòng)整個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的先決條件，而差異化銷(xiāo)售和差異化服務(wù)則被視為差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的兩翼，發(fā)揮輔助與支持作用。但是，單一的差異化產(chǎn)品并不能決定差異化品牌的成功建立，原因在于國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)技術(shù)水平與小松、卡特彼勒等世界知名品牌的產(chǎn)品之間存在較大的差距，現(xiàn)階段山工差異化產(chǎn)品所采用的技術(shù)只是淺層次的，產(chǎn)品本質(zhì)（如核心技術(shù)、配置等）并沒(méi)有什么不一樣，從根本上并不足以支撐一個(gè)差異化品牌的建立。如果，我們把產(chǎn)品稱(chēng)之為“硬件”，那么，一個(gè)缺乏“獨(dú)門(mén)絕技”的硬件被模仿的可能性大大超過(guò)銷(xiāo)售、服務(wù)等“軟件”。所以，山工差異化競(jìng)爭(zhēng)策略沒(méi)有選擇單極化的差異化產(chǎn)品，而是“突出硬件，軟硬結(jié)合”，選擇了“鐵三角”這樣一個(gè)穩(wěn)定的策略模式。
從山工差異化競(jìng)爭(zhēng)策略可以看出，工業(yè)產(chǎn)品的差異化與消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的差異化有著很大的區(qū)別。消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的差異化往往是突出某一個(gè)點(diǎn)，而不會(huì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)面、一個(gè)體系，因?yàn)橄M(fèi)類(lèi)產(chǎn)品對(duì)售后服務(wù)的依賴(lài)性較弱。工業(yè)產(chǎn)品作為生產(chǎn)工具，無(wú)論是使用強(qiáng)度，還是連續(xù)使用的時(shí)間，都是消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品難以相比的，售后服務(wù)不可或缺。
用差異化產(chǎn)品獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
由于技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差距，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在產(chǎn)品研制方面幾乎是全面采用“拿來(lái)主義”，用仿制替代研制，什么產(chǎn)品暢銷(xiāo)就仿什么。于是，大廠跟著國(guó)外跑，小廠跟著大廠跑，個(gè)體戶(hù)跟著小廠跑，這就是工業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的根源。
山工是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)制造商，也是最早將斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)引入工程機(jī)械領(lǐng)域的廠家。“敢于第一個(gè)吃螃蟹”的山工曾經(jīng)因?yàn)榇竽懖捎盟固珷柊l(fā)動(dòng)機(jī)，而在裝載機(jī)市場(chǎng)大出風(fēng)頭，斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)成為山工產(chǎn)品的最大賣(mài)點(diǎn)，也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間最大的差異點(diǎn)。隨著斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)被越來(lái)越多的裝載機(jī)品牌采用，山工產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯，發(fā)掘新的差異點(diǎn)就成為山工開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品的前奏。最初，山工差異化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是受到煤場(chǎng)用戶(hù)的啟發(fā)。有用戶(hù)反映，山工裝載機(jī)的力量要比同等配置的其他品牌裝載機(jī)產(chǎn)品大不少，如果換上一個(gè)容量更大的鏟斗，就能大大提高作業(yè)效率。順著這條線(xiàn)索，山工研發(fā)部門(mén)迅速組織人員進(jìn)行論證、開(kāi)發(fā)、試制，很快就拿出了第一個(gè)差異化產(chǎn)品——山工“裝煤王”，實(shí)地使用之后，效果非常好。“裝煤王”的成功，使山工認(rèn)識(shí)到差異化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須是將自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與市場(chǎng)的需求緊密結(jié)合，為了迎合市場(chǎng)需求而不顧自身產(chǎn)品特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品往往“中看不中用”。為了加快差異化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度，山工不僅將研發(fā)部門(mén)一分為二，在銷(xiāo)售公司專(zhuān)門(mén)設(shè)立市場(chǎng)開(kāi)發(fā)處，負(fù)責(zé)差異化產(chǎn)品的研制；還出臺(tái)激勵(lì)政策，鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員和商深入市場(chǎng)調(diào)研，尋找差異化產(chǎn)品線(xiàn)索。在很短的時(shí)間里，山工先后成功推出“巖石王”、“掘土王”、“裝砂王”、“高原王”、“高卸王”等差異化產(chǎn)品，特別是ZL50F“巖石王”，因其力大耐磨而成為石料場(chǎng)、采礦場(chǎng)等用戶(hù)的首選產(chǎn)品。2002年，在山工全年銷(xiāo)售量中，差異化產(chǎn)品所占比例已經(jīng)接近40％，被銷(xiāo)售人員親切地稱(chēng)之為“攻城拔寨的急先鋒”。不止如此，山工差異化產(chǎn)品的推出，還帶動(dòng)整個(gè)裝載機(jī)行業(yè)開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品的風(fēng)潮。
與研制全新產(chǎn)品相比，差異化產(chǎn)品研發(fā)的速度要快得多，而且市場(chǎng)接納速度也快得多，能夠給企業(yè)迅速帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，是一種“短平快”式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。需要指出的是，現(xiàn)階段差異化產(chǎn)品實(shí)際上是常規(guī)產(chǎn)品的變形產(chǎn)物，還不是真正意義上的差異化產(chǎn)品。企業(yè)在實(shí)施差異化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，不能“因噎廢食、逐本求末”，必須將新產(chǎn)品的研發(fā)與差異化產(chǎn)品的研發(fā)同等重視。當(dāng)然，如果企業(yè)實(shí)力雄厚，完全可以考慮研發(fā)真正的差異化產(chǎn)品，從產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上尋求差異性，避免同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行仿制。
用差異化銷(xiāo)售落實(shí)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
所謂“差異化銷(xiāo)售”，指的是產(chǎn)品銷(xiāo)售模式的差異化。山工是國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)中最早實(shí)施制銷(xiāo)售模式的企業(yè)之一，當(dāng)很多同行還停留在產(chǎn)品直銷(xiāo)階段的時(shí)候，山工已經(jīng)在全國(guó)各地設(shè)立了數(shù)十家商，通過(guò)商銷(xiāo)售山工產(chǎn)品。2000年前后，隨著國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)程度的深化，工程機(jī)械用戶(hù)發(fā)生了很大的變化，由原來(lái)的以國(guó)有企業(yè)用戶(hù)為主體轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€(gè)體用戶(hù)為主體，企業(yè)直銷(xiāo)模式顯然難以適應(yīng)這種形勢(shì)的變化，特別是裝載機(jī)這樣需要量比較大的工程機(jī)械產(chǎn)品，必須通過(guò)商進(jìn)行銷(xiāo)售。
當(dāng)時(shí)，以柳工、廈工為代表的裝載機(jī)生產(chǎn)廠家都采用多家模式，即在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)同時(shí)設(shè)立多個(gè)商。多家模式對(duì)廠家提高銷(xiāo)量有一定好處，也便于廠家控制商，但弊病是商之間很容易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，拼殺價(jià)格。由于裝載機(jī)產(chǎn)品屬于高度同質(zhì)化產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓商進(jìn)入微利狀態(tài)，同一品牌的商之間再拼價(jià)格，商基本上就無(wú)利可圖了，甚至連年終返利都會(huì)提前預(yù)支用來(lái)拼價(jià)格。山工在制定差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的時(shí)候，就充分考慮到商的利益保障問(wèn)題。山工認(rèn)為，商是整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈中十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果商沒(méi)有銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品的意愿和積極性，企業(yè)即使有再好的產(chǎn)品也難以獲得滿(mǎn)意的銷(xiāo)量，只有商獲得滿(mǎn)意的利潤(rùn)，企業(yè)產(chǎn)品才會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，山工果斷地對(duì)全國(guó)的商進(jìn)行了重新調(diào)整，將銷(xiāo)售模式進(jìn)一步界定為區(qū)域獨(dú)家銷(xiāo)售模式，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)只設(shè)立一家商，嚴(yán)格劃分市場(chǎng)范圍，禁止跨區(qū)銷(xiāo)售，從體制上避免了商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域獨(dú)家銷(xiāo)售模式解除了商的后顧之憂(yōu)，明確了責(zé)任與義務(wù)，商的利益得到保障。這樣一來(lái)，商對(duì)銷(xiāo)售擁有絕佳賣(mài)點(diǎn)的山工差異化產(chǎn)品就不僅有熱情，更有動(dòng)力！事實(shí)證明，山工商的單臺(tái)利潤(rùn)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌，差異化銷(xiāo)售不僅給商帶來(lái)了實(shí)惠，也直接提升了山工產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
山工的差異化銷(xiāo)售并沒(méi)有因此而止步。2002年，山工本著“突出重點(diǎn)，精耕細(xì)作”的市場(chǎng)原則，將全國(guó)市場(chǎng)劃分為重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)與一般區(qū)域市場(chǎng)，并細(xì)分重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，杜絕空白市場(chǎng)。2003年，山工向商推出“大額買(mǎi)斷制”銷(xiāo)售方式，進(jìn)一步讓利于商的同時(shí)，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度。為了繼續(xù)強(qiáng)化精耕細(xì)作，山工還積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在用戶(hù)集中的地方設(shè)立二級(jí)銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓用戶(hù)能夠“就近購(gòu)買(mǎi)、就近維修”。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想就是“滿(mǎn)足顧客的需求”，差異化銷(xiāo)售正是這種思想的具體體現(xiàn)。人們對(duì)廠商關(guān)系的認(rèn)識(shí)存在極端化傾向，有的人認(rèn)為廠商之間是水火不容的對(duì)立關(guān)系，有的人認(rèn)為廠商之間是密不可分的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。差異化銷(xiāo)售則是以一種十分務(wù)實(shí)的態(tài)度看待廠商關(guān)系，將商視為廠家的利益共同體，用市場(chǎng)共識(shí)和利益保障來(lái)打動(dòng)和激勵(lì)商，使商的銷(xiāo)售工作成為一種自覺(jué)行為。在山工的差異化銷(xiāo)售中，我們不難看到，銷(xiāo)售模式的每一個(gè)變化都是緊緊圍繞市場(chǎng)和產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行的。因此，差異化銷(xiāo)售并不是指形式上的差異，而是“立足自我、服務(wù)自我”所帶來(lái)的差異。
用差異化服務(wù)保證相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
從事工業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的人可能都知道，第一個(gè)產(chǎn)品是銷(xiāo)售人員賣(mài)出去的，從第二個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始都是服務(wù)人員賣(mài)出去的。由此可見(jiàn)，售后服務(wù)對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要性非同一般。
在山工，無(wú)論是服務(wù)理念“滿(mǎn)足用戶(hù)的需求是我們的最低工作標(biāo)準(zhǔn)”，還是服務(wù)口號(hào)“山工服務(wù)、全力以赴”，都表明山工始終將用戶(hù)服務(wù)放在最重要的位置來(lái)考慮。山工認(rèn)為，售后服務(wù)盡管是屬于滯后環(huán)節(jié)，但在下一次銷(xiāo)售過(guò)程中又會(huì)變成前置環(huán)節(jié)，服務(wù)是保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要手段。因此，山工在設(shè)計(jì)差異化服務(wù)的時(shí)候，只考慮一個(gè)問(wèn)題：如何讓用戶(hù)得到更快更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)？山工服務(wù)的差異化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是服務(wù)模式，二是服務(wù)承諾。
前面也曾提及，裝載機(jī)行業(yè)由于發(fā)展比較成熟，無(wú)論是維修服務(wù)人員，還是配件供應(yīng)，都比較充足。大多數(shù)裝載機(jī)生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)工作基本上都是委托商負(fù)責(zé)，甚至委托社會(huì)專(zhuān)業(yè)維修機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。山工的售后服務(wù)則顯得有些“另類(lèi)”，不僅全部服務(wù)都是由廠家自己來(lái)承擔(dān)，而且建立具有獨(dú)立法人資格的維修中心，使服務(wù)開(kāi)始超更加專(zhuān)業(yè)化、企業(yè)化的方向發(fā)展。對(duì)此，山工有自己獨(dú)特的見(jiàn)解：商只負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，發(fā)揮的是專(zhuān)長(zhǎng)，還能更加專(zhuān)注，把銷(xiāo)售這一件事情做到最好也是很不容易的；廠家負(fù)責(zé)售后服務(wù)，不僅服務(wù)更快捷、專(zhuān)業(yè)，還能在最短時(shí)間將產(chǎn)品質(zhì)量、性能問(wèn)題反饋回來(lái)，提高廠家的市場(chǎng)反應(yīng)速度；另外，用戶(hù)對(duì)廠家服務(wù)人員的信任度更高，這也從側(cè)面促進(jìn)了商的銷(xiāo)售。目前，山工已經(jīng)在全國(guó)各地設(shè)立數(shù)十家維修中心，其中大多數(shù)是與當(dāng)?shù)厣毯腺Y建立的，這種全新的服務(wù)合作模式將廠商利益關(guān)系緊緊綁在了一起。
除了服務(wù)模式的創(chuàng)新之外，山工在服務(wù)承諾方面也處于行業(yè)領(lǐng)先水平。以質(zhì)保期為例，國(guó)內(nèi)裝載機(jī)生產(chǎn)廠家普遍承諾“3個(gè)月”或“半年”，而山工卻率先承諾“質(zhì)保一年”，被許多同行認(rèn)為是冒險(xiǎn)之舉。其實(shí)，山工在推出“質(zhì)保一年”之前，內(nèi)部意見(jiàn)也不統(tǒng)一，很多人認(rèn)為山工“質(zhì)保半年”的服務(wù)承諾已經(jīng)居于行業(yè)領(lǐng)先水平，再提高承諾標(biāo)準(zhǔn)，只會(huì)給自己找麻煩，增加服務(wù)費(fèi)用。經(jīng)過(guò)激烈的爭(zhēng)論之后，大家逐漸形成共識(shí)：山工產(chǎn)品質(zhì)量完全可以支持“質(zhì)保一年”，而不至于導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)用大量增加；好的產(chǎn)品質(zhì)量也是一種營(yíng)銷(xiāo)資源，可以通過(guò)服務(wù)承諾標(biāo)準(zhǔn)的提高來(lái)轉(zhuǎn)化成為一種競(jìng)爭(zhēng)力；而且，這樣的服務(wù)承諾對(duì)于山工來(lái)講是新的競(jìng)爭(zhēng)力、新的賣(mài)點(diǎn)，對(duì)于大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講是一種難以超越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘（質(zhì)量難以保證半年以上）；利用新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)還能有效避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。
篇3
自統(tǒng)一車(chē)用油產(chǎn)品2003年在央視首次投放電視廣告大獲成功后，關(guān)于工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)策略就一直被廣泛關(guān)注。統(tǒng)一油被稱(chēng)為是顛覆了傳統(tǒng)的工業(yè)品策略，它把本屬于工業(yè)品的產(chǎn)品，用了消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)方式去做。
通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品顧客的“參與”程度顯著高于消費(fèi)品顧客的“參與”程度，這完全不同于我們傳統(tǒng)的認(rèn)知。調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)顧客認(rèn)為“購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品自身得到的利益或價(jià)值”越重要、與其自身的關(guān)系越密切，顧客越覺(jué)得此次購(gòu)買(mǎi)對(duì)自己的意義越重大，顧客“參與”程度也就越高。
工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)者為降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)試圖尋找更多的產(chǎn)品信息渠道，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的行業(yè)雜志、汽車(chē)換油中心、汽車(chē)修配廠等專(zhuān)業(yè)媒體，大眾媒體廣告以一種更透明、更易被接受的形式向購(gòu)買(mǎi)決策者傳遞了信息。而且大眾媒體所能影響到“決策影響者”的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體，因?yàn)椤皼Q策影響者”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止行業(yè)專(zhuān)家或權(quán)威人士，更有購(gòu)買(mǎi)決策者的家人、朋友、鄰居等，所以大眾媒體的作用是通過(guò)“決策影響者”影響“最終決策者”。
工業(yè)品采購(gòu)處在產(chǎn)品供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，采購(gòu)目的是為了要保證再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。所以，工業(yè)品顧客在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，會(huì)首先關(guān)注產(chǎn)品的穩(wěn)定性、售后服務(wù)的可靠性、供應(yīng)商的資信等，其次才是價(jià)格。在工業(yè)品競(jìng)標(biāo)中，通常是先測(cè)評(píng)供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的可靠性和穩(wěn)定性，然后在產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)的幾個(gè)供應(yīng)商中進(jìn)入競(jìng)價(jià)階段。工業(yè)品采購(gòu)方為了降低采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，通常不會(huì)僅考慮價(jià)格優(yōu)勢(shì)而冒險(xiǎn)選擇質(zhì)量不穩(wěn)定的供應(yīng)商。實(shí)際上，最終中標(biāo)的工業(yè)品供應(yīng)商通常不是報(bào)價(jià)最低者，這在下文中“微軟公司政府采購(gòu)失敗”的例子中有清楚地體現(xiàn)。
為滿(mǎn)足工業(yè)品顧客的降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的心理需求，全新的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)為――工業(yè)品的質(zhì)量、功能、專(zhuān)有渠道與專(zhuān)有媒體仍是營(yíng)銷(xiāo)成功的必要條件，但成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要把握工業(yè)品顧客“高關(guān)注、高參與”的心理需求，降低顧客風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品的情感訴求、大眾媒體、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等影響購(gòu)買(mǎi)者心理利益的戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成功起到至關(guān)重要的作用。
統(tǒng)一的成功來(lái)自：顧客在選購(gòu)車(chē)用油時(shí)，希望得到質(zhì)量穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品以降低營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，希望機(jī)油的黏度在夏天的高溫下也足夠強(qiáng)，在冬季低溫下發(fā)動(dòng)機(jī)或設(shè)備也能輕松啟動(dòng)……所以，是“產(chǎn)品穩(wěn)定可靠、使用風(fēng)險(xiǎn)小”的信息訴求打動(dòng)了他們。
新戰(zhàn)略的實(shí)踐應(yīng)用
新的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，針對(duì)工業(yè)品顧客建設(shè)專(zhuān)有渠道、投放特殊媒體的戰(zhàn)術(shù)性策略，而著重改變顧客對(duì)工業(yè)品采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，來(lái)滿(mǎn)足顧客心中“工業(yè)品采購(gòu)對(duì)自身影響重大”這一深層需求。不但對(duì)工業(yè)品和消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)具有指導(dǎo)意義，還對(duì)跨品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)管理和價(jià)值鏈資源整合提供了一個(gè)全新的解決方案，下面用幾個(gè)實(shí)例來(lái)解釋新戰(zhàn)略的實(shí)踐應(yīng)用。
應(yīng)用一、剖析工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)失敗：微軟北京市政府采購(gòu)失敗
2002年1月17日，微軟第一次在媒體上公開(kāi)承認(rèn)在北京市政府采購(gòu)中失利的消息。這次北京市政府采購(gòu)大單的失敗，使?fàn)I銷(xiāo)界大開(kāi)了眼界，也凸現(xiàn)微軟在營(yíng)銷(xiāo)上的不足。
作為用于再生產(chǎn)的、固定資產(chǎn)投資類(lèi)的軟件工業(yè)品，微軟一直采取的營(yíng)銷(xiāo)方式是營(yíng)銷(xiāo)教材中的經(jīng)典方法――針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，而不注重目標(biāo)客戶(hù)以外的其他間接力量的影響。微軟在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)政策上一向偏重于政府公關(guān)，而消費(fèi)層面上的營(yíng)銷(xiāo)手段非常欠缺。
同工業(yè)品采購(gòu)方類(lèi)似，政府采購(gòu)?fù)瑯诱J(rèn)為電腦軟件產(chǎn)品作為生產(chǎn)資料，對(duì)采購(gòu)者自身的影響重大。采購(gòu)方為了降低采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)同時(shí)重視產(chǎn)品本身與供應(yīng)商的社會(huì)影響，采購(gòu)方會(huì)從社會(huì)各渠道征求對(duì)供應(yīng)商及其產(chǎn)品的意見(jiàn)。尤其在政府采購(gòu)中，則更要考慮供應(yīng)商的社會(huì)公眾形象和其他政治因素等，他們最關(guān)心的絕非“成本是否最低”。微軟僅對(duì)目標(biāo)客戶(hù)公關(guān)采用“低成本”策略明顯不能滿(mǎn)足政府采購(gòu)中“高關(guān)注、高參與”這一潛在需求，所以，微軟的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略與其北京市政府采購(gòu)的失敗有最直接的關(guān)系。微軟要想在中國(guó)市場(chǎng)上有所建樹(shù)，就必須對(duì)其一貫的營(yíng)銷(xiāo)策略有所調(diào)整。
應(yīng)用二、剖析消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)失敗：樂(lè)百氏叫好不叫座的理性訴求
1996年，在全國(guó)乳酸奶市場(chǎng)趨于飽和的情況下，娃哈哈以“我的眼里只有你”主打情感訴求推出瓶裝純凈水，樂(lè)百氏聞風(fēng)而動(dòng)，立即以“27層過(guò)濾”理性訴求跟進(jìn)。雙方雖然賣(mài)點(diǎn)不同，但殊途同歸，都贏得了消費(fèi)者，各霸一方，引導(dǎo)了全國(guó)飲用純凈水的新時(shí)尚。
2003年，國(guó)內(nèi)純凈水市場(chǎng)格局發(fā)生變化：娃哈哈市場(chǎng)份額位居第一，農(nóng)夫山泉第二，樂(lè)百氏則逐漸淡出純凈水業(yè)務(wù)，開(kāi)始投資于功能型維生素飲料――脈動(dòng)。
市場(chǎng)格局為何有如此大的結(jié)果差異?本文的結(jié)論給出的答案是：對(duì)于飲料這種快速消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的“關(guān)注”或“參與”程度很低。消費(fèi)者對(duì)飲料的購(gòu)買(mǎi)大多是隨機(jī)型、沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，樂(lè)百氏的“27層過(guò)濾”傳遞的信息太過(guò)理性，似乎更適合工業(yè)純凈水客戶(hù)在“高關(guān)注度”購(gòu)買(mǎi)中對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量本身的高要求，而對(duì)于民用消費(fèi)品的“低關(guān)注度”購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者并不關(guān)心純凈水本身的產(chǎn)品屬性。娃哈哈通過(guò)明星代言人，為產(chǎn)品附加了除了“解渴”這個(gè)功能性需求以外更高層次的心理價(jià)值，通過(guò)一系列的“情感訴求”增加了消費(fèi)者的“關(guān)注”程度。蒙牛“巧樂(lè)滋”雪糕的“喜歡你，沒(méi)道理”也是旨在滿(mǎn)足消費(fèi)者“低關(guān)注”購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理需求。樂(lè)百氏的失敗是因?yàn)闊o(wú)視快速消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)者“低關(guān)注、低參與”的心理特性。
應(yīng)用三、制訂工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：法國(guó)TL公司開(kāi)拓吉林市場(chǎng)實(shí)例
法國(guó)TL公司是世界領(lǐng)先石油公司，世界財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，車(chē)用小包裝(2L、4L)油、工業(yè)用特種油的市場(chǎng)份額一直都比較小，落后于其他幾個(gè)國(guó)際品牌。TL公司在1997年開(kāi)始按傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略拓展吉林省市場(chǎng)，1998年僅完成油銷(xiāo)售目標(biāo)的25％，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例。
2001年，TL公司新的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)針對(duì)工業(yè)品顧客“高關(guān)注程度”的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，實(shí)施了三項(xiàng)改革：
1、設(shè)立有多年油銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)某國(guó)際知名油品牌多年的新經(jīng)銷(xiāo)商建設(shè)全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
2、將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)由專(zhuān)有渠道拓展向大眾傳媒。于春季換油旺季在當(dāng)?shù)?《交通之聲》廣播電臺(tái)投放了1個(gè)月的廣播廣告，覆蓋除了車(chē)主之外的諸多非直接使用群體。
3、選擇“鉆石3000＃”作為明星單品，針對(duì)其目標(biāo)顧客――出租車(chē)車(chē)主的擔(dān)憂(yōu)將廣告的核心訴求定為“使用3000公里，機(jī)油不發(fā)黑”。
新策略實(shí)施3個(gè)月后，經(jīng)銷(xiāo)商出貨對(duì)比過(guò)去3個(gè)月平均出貨額增長(zhǎng)350％，相對(duì)去年同期銷(xiāo)售增長(zhǎng)近400％，投入產(chǎn)出比為1.13。銷(xiāo)量的迅速提升吸引了諸多新老合作伙伴，通過(guò)成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)迅速拓展業(yè)務(wù)，2001年全年吉林省銷(xiāo)量對(duì)比去年增長(zhǎng)超過(guò)100％。
TL公司通過(guò)成熟經(jīng)銷(xiāo)商多年的信譽(yù)和客戶(hù)關(guān)系減輕零售商和最終用戶(hù)對(duì)試用新產(chǎn)品的顧慮；通過(guò)大眾媒體傳播給購(gòu)買(mǎi)者一個(gè)新的獲取信息的途徑；通過(guò)“機(jī)油不發(fā)黑”的賣(mài)點(diǎn)打消車(chē)主的擔(dān)心和顧慮。TL公司根據(jù)兩類(lèi)產(chǎn)品顧客認(rèn)知需求差異規(guī)避決策風(fēng)險(xiǎn)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和決策質(zhì)量，制訂營(yíng)銷(xiāo)策略，并在諸多環(huán)節(jié)上都各自滿(mǎn)足了顧客“高關(guān)注”購(gòu)買(mǎi)時(shí)“更希望降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)”的心理需求，因此最終獲得成功。應(yīng)用四，跨品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)管理：消費(fèi)品做品牌、工業(yè)品做利潤(rùn)
“西門(mén)子”擁有工業(yè)機(jī)電和家用電器兩大產(chǎn)品品類(lèi)，分屬工業(yè)品和耐用消費(fèi)品，兩類(lèi)產(chǎn)品的共同品牌為“西門(mén)子”。對(duì)同時(shí)擁有兩大品類(lèi)的公司來(lái)說(shuō)，該品類(lèi)戰(zhàn)略的益處是顯而易見(jiàn)的，公司消費(fèi)品的廣告可以有效地“側(cè)翼”打造工業(yè)品顧客的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)而改善其工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)效率。
當(dāng)“西門(mén)子”參與工業(yè)品或工程類(lèi)競(jìng)標(biāo)時(shí)，相對(duì)一個(gè)素未謀面的工業(yè)品品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)在生活中經(jīng)常被接觸到的品牌采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)也似乎更低。由于工業(yè)品的產(chǎn)品差異化程度高過(guò)消費(fèi)品，同一企業(yè)的工業(yè)品的毛利率一般高于消費(fèi)品，因此行業(yè)內(nèi)有“消費(fèi)品做品牌、工業(yè)品做利潤(rùn)”的說(shuō)法。當(dāng)一個(gè)企業(yè)同時(shí)擁有工業(yè)品和消費(fèi)品兩大品類(lèi)時(shí)，或計(jì)劃跨品類(lèi)延伸時(shí)，應(yīng)通過(guò)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)積累品牌資產(chǎn)、通過(guò)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)做大企業(yè)利潤(rùn)。
采用“消費(fèi)品做品牌、工業(yè)品做利潤(rùn)”戰(zhàn)略需要注意的是：兩類(lèi)產(chǎn)品的品牌聯(lián)想應(yīng)盡量接近，不宜差異過(guò)大――如果“西門(mén)子”的消費(fèi)產(chǎn)品延伸到果汁飲料和休閑食品上，結(jié)果可能適得其反。除了“西門(mén)子”公司，“漢高”的日化產(chǎn)品和工業(yè)用黏合劑、“飛利浦”小家電與醫(yī)療器械、工業(yè)照明等，都是采用這一戰(zhàn)略獲得成功的國(guó)際品牌。
應(yīng)用五、跨價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)管理：幫助客戶(hù)成功以實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈共贏
瑞典“利樂(lè)”公司是包裝材料、飲料加工設(shè)備和灌裝設(shè)備的工業(yè)品供應(yīng)商。傳統(tǒng)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，供應(yīng)商的職責(zé)主要是提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷推出適應(yīng)企業(yè)需要的產(chǎn)品、降低價(jià)格、完善對(duì)客戶(hù)的售后服務(wù)等。而“利樂(lè)”公司的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有局限在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，而把營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力點(diǎn)集中于客戶(hù)成長(zhǎng)。從客戶(hù)的設(shè)備引進(jìn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)培訓(xùn)，到市場(chǎng)信息收集、營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建、新品上市，“利樂(lè)”公司無(wú)不全程參與，甚至以品牌聯(lián)合的形式，使客戶(hù)的產(chǎn)品品牌出現(xiàn)在“利樂(lè)”的電視廣告中。
篇4
… …
這就是在工業(yè)品領(lǐng)域上演的“強(qiáng)者愈強(qiáng)，快者愈強(qiáng)”的游戲規(guī)則。
很多非一線(xiàn)工業(yè)品牌在看到行業(yè)中的“黑馬”，以超時(shí)速的發(fā)展，并迅速躋身于一線(xiàn)品牌行業(yè)時(shí)，他們也曾蠢蠢欲動(dòng)，想創(chuàng)造自己的速度。可是，在嘗試超越的過(guò)程中，由于工業(yè)品領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)的特殊性，依然將突破點(diǎn)放在銷(xiāo)售上。
他們認(rèn)為只有整合營(yíng)銷(xiāo)資源，提高銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)能力，做好客戶(hù)資源的控制，就能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的突破，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)的超越。
殊不知，在中國(guó)這個(gè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還占一定比例的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，銷(xiāo)售管理是難于掌控的，所謂的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，就是整合銷(xiāo)售部門(mén)與技術(shù)部門(mén)，或者售后服務(wù)部門(mén)，可是當(dāng)技術(shù)部門(mén)與售后服務(wù)部門(mén)進(jìn)入了銷(xiāo)售領(lǐng)域之后，又不斷地轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售人員，最終還會(huì)出現(xiàn)企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售的控制難題。
記得為客戶(hù)提供貼身捆綁銷(xiāo)量服務(wù)的一次市場(chǎng)走訪(fǎng)，與該企業(yè)的辦事處經(jīng)理聊天，他提到一個(gè)與他關(guān)系非常好的朋友，這位朋友原來(lái)做福建一個(gè)企業(yè)的閥門(mén)銷(xiāo)售，可是在這個(gè)地區(qū)把各種關(guān)系做通之后，就不再完全做一個(gè)企業(yè)，而是做多種建筑材料的。
聽(tīng)了這個(gè)事情之后，我把話(huà)題轉(zhuǎn)到了他們公司，我說(shuō)：“你們公司的銷(xiāo)售人員控制難度也是非常大的，做得比較好的也可能出現(xiàn)這種類(lèi)似的情況，甚至有的人現(xiàn)在已經(jīng)私下做著其它企業(yè)或行業(yè)的銷(xiāo)售。”
“你覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題該如何解決呢？”我頓了一下問(wèn)道。
“只有將我們的品牌影響力不斷的提升，讓客戶(hù)清楚我們的優(yōu)勢(shì)，這樣對(duì)銷(xiāo)售人員的依賴(lài)就會(huì)減小，這時(shí)候控制他們就不成問(wèn)題了。”他略微思考了一下說(shuō)。
一語(yǔ)重地！
解決非一線(xiàn)工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售管控問(wèn)題與快速實(shí)現(xiàn)超越的方法就是通過(guò)品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)，通過(guò)品牌戰(zhàn)略聚焦內(nèi)部資源、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)合理的市場(chǎng)布局，進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明的差異，最終實(shí)現(xiàn)非一線(xiàn)工業(yè)品牌在市場(chǎng)上的成功爆破。
實(shí)際上，對(duì)于絕大多數(shù)工業(yè)品領(lǐng)域的企業(yè)而言，都處于行業(yè)的成長(zhǎng)期或者剛剛進(jìn)入成熟期，結(jié)合諸多發(fā)展較快行業(yè)的操作經(jīng)驗(yàn)，工業(yè)品領(lǐng)域的企業(yè)正迎來(lái)了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。
大量的實(shí)踐證明，處于行業(yè)成長(zhǎng)期是打造品牌的最佳時(shí)機(jī)！
當(dāng)然，本書(shū)無(wú)意夸大品牌對(duì)非一線(xiàn)工業(yè)企業(yè)的作用，而是要強(qiáng)調(diào)只有在正確的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，配合精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)操作，才能在市場(chǎng)上取得預(yù)想的效果。
正如為許多工業(yè)企業(yè)把脈診斷之后發(fā)現(xiàn)，他們應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)策略并沒(méi)有錯(cuò)，執(zhí)行力也是相當(dāng)強(qiáng)悍，可以為什么沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的結(jié)果呢？
經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)不眠之夜和大量的溝通探討、調(diào)研之后才恍然大悟，這些正確的營(yíng)銷(xiāo)操作僅僅停留在營(yíng)銷(xiāo)策略或者說(shuō)是銷(xiāo)售策略層面，并沒(méi)有從根本上改變客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知，因此，導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)不同的品牌、相同的產(chǎn)品還是無(wú)法清楚各自的優(yōu)勢(shì)，最終還是要依靠銷(xiāo)售人員的口才和社交能力，因此，正確的營(yíng)銷(xiāo)策略并不能讓品牌快速成長(zhǎng)。
對(duì)于非一線(xiàn)工業(yè)品牌而言，銷(xiāo)售人員招聘難、留人難也是一個(gè)不可忽略的現(xiàn)實(shí)，這實(shí)際上也制約了品牌的快速發(fā)展，就像圣經(jīng)中講的馬太效應(yīng)，越有影響力的品牌越能聚攏人才，反之很難聚集優(yōu)秀的人才，尤其是優(yōu)秀的銷(xiāo)售人才和技術(shù)人才。
試想，當(dāng)一個(gè)非一線(xiàn)工業(yè)品牌理念獨(dú)特、操作思路清晰、發(fā)展勢(shì)頭迅猛時(shí)，那些優(yōu)秀的人才會(huì)如何看待這個(gè)品牌呢？他們一定會(huì)搭上這班快車(chē)，創(chuàng)造未來(lái)的成功。就像一個(gè)坐在乳品行業(yè)快艇上的區(qū)域經(jīng)理對(duì)我說(shuō)，這里的待遇不太好、補(bǔ)助也不如其它企業(yè)等等時(shí)，我反問(wèn)他，為什么不換一家企業(yè)呢，他說(shuō)怕離開(kāi)這艘行業(yè)快艇后跟不上行業(yè)的需要。
篇5
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)越來(lái)越廣闊，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)大。國(guó)內(nèi)眾多工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的覺(jué)醒和品牌意識(shí)的不斷加強(qiáng)，工業(yè)品品牌時(shí)代和工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。工業(yè)品市場(chǎng)經(jīng)歷產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、成本競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)在必行，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的熔爐必須要求中國(guó)的工業(yè)企業(yè)錘煉出自己的品牌竟?fàn)幜Α?duì)于中國(guó)的工業(yè)企業(yè)，一個(gè)需要迫切解決的問(wèn)題就在于擁有了強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品之后，如何進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌延伸，進(jìn)而提升企業(yè)整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并帶動(dòng)企業(yè)其他產(chǎn)品族群銷(xiāo)售。這就需要確定市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)可與否，確定市場(chǎng)與客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品牌延伸的認(rèn)可與否。如何為品牌搶占客戶(hù)心智資源，現(xiàn)實(shí)的解決之道就在于制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。
二、目前國(guó)內(nèi)工業(yè)品行業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題
21世紀(jì)是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)間在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等要素方面的競(jìng)爭(zhēng)，最終表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，但縱觀整個(gè)行業(yè)的品牌發(fā)展，水平還有待提高。總結(jié)分析近年來(lái)的行業(yè)狀況，各企業(yè)在品牌規(guī)劃方面主要存在以下三方面的問(wèn)題:
1.多數(shù)企業(yè)仍把競(jìng)爭(zhēng)的著眼點(diǎn)集中在產(chǎn)品上，即產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)
例如對(duì)于電力制造這個(gè)技術(shù)較為成熟，品質(zhì)趨同的行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)度產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的直接后果是惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其代價(jià)是產(chǎn)品質(zhì)量的下降、創(chuàng)新能力的匾乏。
2.行業(yè)企業(yè)的品牌形象不清晰，品牌效應(yīng)不明顯
有些企業(yè)認(rèn)為只要生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品就能取得好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，對(duì)品牌規(guī)劃缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品本身的差異會(huì)越來(lái)越小，品牌優(yōu)劣會(huì)成為客戶(hù)選擇產(chǎn)品的依據(jù)。一個(gè)自身品牌形象不清晰的企業(yè)是不會(huì)得到客戶(hù)的認(rèn)同的，當(dāng)然也談不到品牌溢價(jià)，企業(yè)只能走價(jià)格戰(zhàn)的路線(xiàn)。
3.品牌推廣缺乏整合規(guī)劃，沒(méi)有形成有效的品牌積累
目前很多企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)方面沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，無(wú)法在客戶(hù)中形成穩(wěn)定統(tǒng)一的品牌形象，不能產(chǎn)生品牌積累。品牌是客戶(hù)對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)要素的綜合體驗(yàn)，某個(gè)細(xì)節(jié)的問(wèn)題往往會(huì)影響整個(gè)品牌形象，因此品牌建設(shè)一定要進(jìn)行系統(tǒng)的整合規(guī)劃。
三、工業(yè)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略和改進(jìn)
現(xiàn)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在逐步完善，中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)變過(guò)程中，具有市場(chǎng)巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點(diǎn)。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，工業(yè)品企業(yè)的特征決定了其在實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)把握以下幾點(diǎn)。
1.工業(yè)品質(zhì)量是永恒不變的品牌支撐策略產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線(xiàn)”
品牌產(chǎn)品首先要以高質(zhì)量為基礎(chǔ)，因?yàn)槠放频膭?chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展，歸根到底取決于客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴(lài)和好評(píng)。美國(guó)總統(tǒng)工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì)主席約翰說(shuō):“在今日的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，忽視質(zhì)量問(wèn)題無(wú)疑等于自殺。”需要注意的是，工業(yè)品的質(zhì)量不能停留于一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，而要從市場(chǎng)需求出發(fā)，深人地了解客戶(hù)對(duì)質(zhì)量的要求。
2.品牌定位一定要具有個(gè)性
品牌定位是品牌塑造的前提.沒(méi)有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達(dá)不到效果，因此，我們首先需要對(duì)自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。其實(shí)品牌的定位就是消費(fèi)人群定位，企業(yè)確定了產(chǎn)品的目標(biāo)人群，也就決定了品牌的定位，從而決定了你的企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌定位一定要和產(chǎn)品的個(gè)性概念結(jié)合起來(lái)，在品牌塑造時(shí)必須注意個(gè)性的定位與塑造，這樣才能讓消費(fèi)者容易辨別和認(rèn)識(shí)。
3.確定企業(yè)的精準(zhǔn)定位及核心訴求
大多數(shù)的中小工業(yè)品企業(yè)基本處于行業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中下端，無(wú)法有效掌控上游資源的有限性，企業(yè)受制于人，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力十分有限。如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略快速拓展市場(chǎng)，進(jìn)而以廣闊的下游客戶(hù)資源增加與上游資源廠商的談判祛碼就成為眾多中小工業(yè)品企業(yè)面臨的巨大難題。上面所述類(lèi)型的中小工業(yè)品企業(yè)而言，通過(guò)對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈的分析梳理，可以明確自身處于價(jià)值鏈的中間服務(wù)商角色，這種中間服務(wù)的角色即是我們的基礎(chǔ)定位，結(jié)合企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)能力，可以有效提煉響亮的企業(yè)定位口號(hào)。在明確企業(yè)的基準(zhǔn)定位下，提煉我們的核心訴求就成為至關(guān)重要的一點(diǎn)，因?yàn)檫@是將來(lái)最直接的傳播內(nèi)容。
4.新模型的營(yíng)銷(xiāo)模式下中小企業(yè)品牌推廣要把握細(xì)分市場(chǎng)
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持續(xù)改善的前提是看對(duì)方向、活化體系、解放營(yíng)銷(xiāo)，這正是咨詢(xún)式培訓(xùn)的核心價(jià)值所在。單純的培訓(xùn)，立足于知識(shí)體系、操作經(jīng)驗(yàn)、方法工具，好似夏日的冰鎮(zhèn)飲料，喝一點(diǎn)清涼解渴，喝多了就適得其反。葉敦明發(fā)現(xiàn)，越是銷(xiāo)售不景氣的工業(yè)品企業(yè)，其銷(xiāo)售人員和管理層就越依賴(lài)于一劍封喉的銷(xiāo)售絕招，很少反思自己的銷(xiāo)售模式與銷(xiāo)售體系。像浮萍一樣的隨波逐流，又怎能贏得自己的團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售力呢？而咨詢(xún)式培訓(xùn)，短短的2-3天時(shí)間里，至少有半天用在客戶(hù)企業(yè)的銷(xiāo)售或營(yíng)銷(xiāo)體系上。通過(guò)前期的內(nèi)訪(fǎng)外調(diào)，咨詢(xún)式培訓(xùn)師與現(xiàn)場(chǎng)的學(xué)員們探討企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方向，企業(yè)銷(xiāo)售體系的活化方式，并提出自己的獨(dú)特見(jiàn)解與方案。只有解放營(yíng)銷(xiāo)的生產(chǎn)力，才能在僅有的資源和狹窄的空間里，找到自己的營(yíng)銷(xiāo)出路。
對(duì)于工業(yè)品企業(yè)而言，學(xué)習(xí)方法、工具只能是形而下的低投入；學(xué)會(huì)策略、善用體系、開(kāi)闊思維，才是形而上的高效益。知識(shí)不是營(yíng)銷(xiāo)力，方法也不是營(yíng)銷(xiāo)力，只有自己學(xué)會(huì)構(gòu)思與落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略與優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，才是解開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的結(jié)、構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)體系的網(wǎng)、抓到目標(biāo)客戶(hù)的魚(yú)。形而下的方法與技巧，是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與能力的積累；形而上的思維與策略，是組織運(yùn)作能力的智慧養(yǎng)料。過(guò)于看重形而下的工業(yè)品企業(yè)，通常是唯銷(xiāo)售額論的掙扎型企業(yè)；適度借助形而上的工業(yè)品企業(yè)，才會(huì)是銷(xiāo)售與利潤(rùn)、生存與發(fā)展相對(duì)均衡的成長(zhǎng)型組織。
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（一）工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義
工業(yè)品是指由制造商、批發(fā)商、零售商、機(jī)構(gòu)（如醫(yī)院或?qū)W校）或組織為用于生產(chǎn)、再銷(xiāo)售、資本設(shè)備、維修或研究與發(fā)展所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與服務(wù)，一般可分為：原材料、設(shè)備、組裝件（元器件）、零部件（專(zhuān)用件）、消耗補(bǔ)給品、服務(wù)六種[1]。與一般居民所用的消費(fèi)品不同的是，從價(jià)值上看，工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)量大，如各種原材料、燃料，往往都是以萬(wàn)噸為計(jì)量單位。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)與主要合作伙伴，諸如供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他利益相關(guān)者等構(gòu)筑的長(zhǎng)期的、滿(mǎn)意的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方面實(shí)現(xiàn)各自的目的，從而謀求共同的發(fā)展[2]。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是八十年代后期發(fā)展起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)理念，它的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與客戶(hù)、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾通過(guò)建立相互依存、長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。
（二）工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的意義
與客戶(hù)、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾建立起一種長(zhǎng)期有效的交換關(guān)系便是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想[3]。
工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的“四度理論”[4]，包含關(guān)系、價(jià)值、服務(wù)、技術(shù)四個(gè)層次。而對(duì)待客戶(hù)的影響力逐步遞減，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中起到了關(guān)鍵作用。與消費(fèi)品相比，工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)方式有些特殊。從市場(chǎng)情況來(lái)看，工業(yè)品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)量更大，顧客數(shù)量更少，購(gòu)買(mǎi)者所在地更加集中，技術(shù)性更強(qiáng)[5]。相對(duì)消費(fèi)品，工業(yè)品的客戶(hù)不僅看重產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等屬性，更看重包含著信任、互惠、穩(wěn)定等隱含信息的“關(guān)系”價(jià)值。因此，營(yíng)銷(xiāo)的成功與否對(duì)于關(guān)系的依賴(lài)很大。
二、工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)
工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品、提高企業(yè)知名度等營(yíng)銷(xiāo)的基本功能，同時(shí)還有傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式所不具備的諸多優(yōu)點(diǎn)。
（一）有利于建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下所產(chǎn)生的交易往往自發(fā)性、偶然性更大。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)立足于建立與客戶(hù)之間的良好合作關(guān)系，并長(zhǎng)期維護(hù)這種關(guān)系。由于工業(yè)品具有交易金額大、看重服務(wù)等屬性，因此客戶(hù)在選擇工業(yè)品供應(yīng)商時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮具有合作經(jīng)歷的供應(yīng)商。采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建立和維護(hù)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、友好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)交易合作的連續(xù)性，有助于實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方共贏。
（二）有利于相互信任，縮短交易周期
工業(yè)類(lèi)產(chǎn)品的交易金額較大，往往少的是幾萬(wàn)，多的是幾千萬(wàn)。客戶(hù)在選擇供貨商時(shí)更加慎重，從搜尋客戶(hù)，到建立信任，再到項(xiàng)目的成交，以及后期服務(wù)和管理，往往需要進(jìn)行多次考察、對(duì)比、溝通后才能決定，因而交易周期較長(zhǎng)。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)關(guān)系，通過(guò)建立并維護(hù)與客戶(hù)之間良好合作關(guān)系，從而使供應(yīng)商與客戶(hù)之間的信任程度大大提高，減少考察、對(duì)比環(huán)節(jié)，從而會(huì)極大地縮短交易周期，為企業(yè)帶來(lái)更大的利益。
（三）有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益增強(qiáng)的情況下，孤立的企業(yè)難以面對(duì)這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)供應(yīng)商與客戶(hù)間的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)得以相互補(bǔ)充相互利用，從而使企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得以提高。例如目前世界上最大的工程機(jī)械和礦山設(shè)備生產(chǎn)廠家卡特彼勒公司，之所以能成為同行業(yè)的龍頭企業(yè)，不僅與其強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力有關(guān)，更離不開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用。卡特彼勒和經(jīng)銷(xiāo)商之間建立了牢固和穩(wěn)定的合作關(guān)系，甚至達(dá)到了與其供銷(xiāo)商之間共享財(cái)務(wù)報(bào)表、營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)等一些關(guān)鍵信息的程度。1980年代初期卡特皮勒推出的一種新型拖拉機(jī)在售出后發(fā)現(xiàn)存在嚴(yán)重故障。故障讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘，成卡特彼勒在行業(yè)中的霸主地位的動(dòng)搖。關(guān)鍵時(shí)刻，卡特彼勒的經(jīng)銷(xiāo)商紛紛幫助公司制定了全方位的補(bǔ)救措施，在維修上給予卡特彼勒大力支持。經(jīng)過(guò)各方努力，一年后這種機(jī)型都得到了檢查和維修，使對(duì)終端客戶(hù)的損失降到了最低。同時(shí)，公司也彌補(bǔ)了機(jī)器的設(shè)計(jì)缺陷，使D9L產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到歡迎。卡特彼勒與客戶(hù)間的關(guān)系成功地幫助了卡特彼勒公司度過(guò)了這次危機(jī)。由此可知，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將有利于加強(qiáng)企業(yè)之間的合作共贏，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（四）有利于借助客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓業(yè)務(wù)
在良好的合作關(guān)系基礎(chǔ)上，可以利用現(xiàn)有客戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)。通過(guò)現(xiàn)有客戶(hù)的推薦，工業(yè)品供應(yīng)商可以接觸到很多新的潛在客戶(hù)。通過(guò)自我途徑尋找到的目標(biāo)客戶(hù)比較陌生，往往缺乏信任感。而由現(xiàn)有客戶(hù)推薦的客戶(hù)則有所不同，供應(yīng)商與現(xiàn)有顧客之間的合作關(guān)系可以增加供應(yīng)商與潛在客戶(hù)之間的親近感，打消其在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的顧慮，使得交易更加容易發(fā)生。同時(shí)借助關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，更加具有針對(duì)性，可以降低廣告等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，節(jié)約企業(yè)成本。
三、工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略
施行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，不僅要注意初期關(guān)系的建立，而且關(guān)系后期的維護(hù)也很重要。這樣才能把關(guān)系的價(jià)值發(fā)揮到最大。本部分結(jié)合卡特彼勒公司成功的事例，從關(guān)系建立和維護(hù)兩個(gè)階段分別討論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施策略。
（一）建立關(guān)系
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我國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)正處在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，具有典型的轉(zhuǎn)軌市場(chǎng)的特點(diǎn)。市場(chǎng)規(guī)模巨大；發(fā)展變化較快；相關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策具有多變性；市場(chǎng)秩序比較混亂；市場(chǎng)發(fā)展具有短期導(dǎo)向，存在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題；存在地區(qū)差異，體制差異，行業(yè)差異和營(yíng)銷(xiāo)水平差異。
另外，工業(yè)品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱彈性、連續(xù)性、連帶性、服務(wù)性和波動(dòng)性。第二，購(gòu)買(mǎi)特征。用戶(hù)戶(hù)數(shù)較少、地理分布集中、購(gòu)買(mǎi)者主要是企業(yè)或組織；多屬專(zhuān)業(yè)性購(gòu)買(mǎi)，理性色彩較濃厚；參與決策人較多，集體決定購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)過(guò)程較長(zhǎng)，有時(shí)空質(zhì)量要求；購(gòu)買(mǎi)程序復(fù)雜；第三，交易特征。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多，交易額度大；交易談判次數(shù)少，每次談判時(shí)間長(zhǎng)；直接購(gòu)買(mǎi)。第四，決策特征。購(gòu)買(mǎi)決策復(fù)雜；購(gòu)買(mǎi)過(guò)程比較規(guī)范；重視契約功能，希望建立長(zhǎng)期關(guān)系。
以上特征決定了工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：產(chǎn)品的復(fù)雜性；職能部門(mén)之間的相互依賴(lài)性；買(mǎi)賣(mài)雙方的相互依賴(lài)性；購(gòu)買(mǎi)程序的復(fù)雜性。考慮到目前工業(yè)品及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，在此時(shí)期內(nèi)，必須運(yùn)用多樣化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。
2傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的局限性
(1)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的基本思想是市場(chǎng)導(dǎo)向，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)策略組合，然后再集中可利用的資源，滿(mǎn)足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業(yè)資源的有限性對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不利影響。
(2)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式滿(mǎn)足市場(chǎng)個(gè)性化需求成本過(guò)高。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，試圖以有限的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本獲得盡可能大的銷(xiāo)售收入，但在實(shí)踐中卻事與愿違，并在營(yíng)銷(xiāo)中受到極大地挑戰(zhàn)。通常情況下，企業(yè)降低成本關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，而企業(yè)增加銷(xiāo)售量的必然選擇是差異化營(yíng)銷(xiāo)，但是差異營(yíng)銷(xiāo)又導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本的提升。所以，這種片面追求和滿(mǎn)足市場(chǎng)個(gè)性化產(chǎn)品的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式也是行不通的。
(3)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的時(shí)間長(zhǎng)、速度慢，而現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)恰恰是時(shí)間與速度的競(jìng)爭(zhēng)，即與信息網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是先開(kāi)發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致市場(chǎng)需求時(shí)間長(zhǎng)、速度慢。
3工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新
(1)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。工業(yè)品不僅指產(chǎn)品實(shí)體本身，而且還包括與之相伴隨的服務(wù)以及買(mǎi)賣(mài)雙方的一系列經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)和人員的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐的基礎(chǔ)提出來(lái)的一種有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，以“顧客忠誠(chéng)”為中心。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)威格默森把工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)描述為開(kāi)展關(guān)系管理。建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達(dá)的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)。從技術(shù)角度上講，各公司的產(chǎn)品之間幾乎已沒(méi)有差異。因此。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將處于中心位置。其原因是。信息技術(shù)的運(yùn)用使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更有效。效率更高。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)入，有助于協(xié)調(diào)企業(yè)與其供應(yīng)商的關(guān)系；企業(yè)與其各個(gè)顧客之間越來(lái)越多地存在各種關(guān)系。首先要與關(guān)鍵企業(yè)和關(guān)鍵人物建立關(guān)系，啟動(dòng)市場(chǎng)。然后廣泛建立關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)品牌。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中有兩個(gè)重要概念，一個(gè)是推薦渠道；一個(gè)是影響因素市場(chǎng)。在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)的啟動(dòng)不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來(lái)說(shuō)工業(yè)品市場(chǎng)內(nèi)的用戶(hù)彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場(chǎng)體現(xiàn)得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶(hù)之間的相互推薦。也與影響因素市場(chǎng)中的人相關(guān)。
(2)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。由于工業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜性和專(zhuān)業(yè)性，使得買(mǎi)賣(mài)雙方的相互依賴(lài)性很大。工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，消費(fèi)引導(dǎo)的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出。人員推銷(xiāo)作為工業(yè)品最重要的促銷(xiāo)方式，銷(xiāo)售人員素質(zhì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響很大。作為賣(mài)方，其銷(xiāo)售人員必須具有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和熟練使用或操作產(chǎn)品的技術(shù)，有時(shí)要為買(mǎi)方解決技術(shù)問(wèn)題幫助客戶(hù)。降低對(duì)技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶(hù)內(nèi)部不同對(duì)象對(duì)我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。這不僅僅是促銷(xiāo)的手段，而要從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度看待派員銷(xiāo)售，要把銷(xiāo)售人員的才能看作產(chǎn)品的一部分，這涉及到企業(yè)整體形象和持續(xù)發(fā)展。
(3)文化營(yíng)銷(xiāo)。文化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，努力構(gòu)造一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，形成與營(yíng)銷(xiāo)相適應(yīng)的文化，積極主動(dòng)地采用新的文化策略營(yíng)銷(xiāo)。
①產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)。主要體現(xiàn)在建立于核心價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)上，產(chǎn)品是價(jià)值觀的實(shí)體化。顧客的滿(mǎn)意程度是檢驗(yàn)產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)今，各類(lèi)產(chǎn)品的功能、形式幾乎相似，因此必須以產(chǎn)品差別來(lái)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品中蘊(yùn)藏的文化理念加以差別化是擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)份額的有效途徑。
②品牌文化營(yíng)銷(xiāo)。品牌是指一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識(shí)別，還成為產(chǎn)品形象和文化的象征，品牌是產(chǎn)品的一種視覺(jué)語(yǔ)言，有著豐富的文化內(nèi)涵。
篇9
以上特征決定了工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：產(chǎn)品的復(fù)雜性；職能部門(mén)之間的相互依賴(lài)性；買(mǎi)賣(mài)雙方的相互依賴(lài)性；購(gòu)買(mǎi)程序的復(fù)雜性。考慮到目前工業(yè)品及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，在此時(shí)期內(nèi)，必須運(yùn)用多樣化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。
2傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的局限性
(1)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的基本思想是市場(chǎng)導(dǎo)向，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)策略組合，然后再集中可利用的資源，滿(mǎn)足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業(yè)資源的有限性對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不利影響。
(2)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式滿(mǎn)足市場(chǎng)個(gè)性化需求成本過(guò)高。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，試圖以有限的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本獲得盡可能大的銷(xiāo)售收入，但在實(shí)踐中卻事與愿違，并在營(yíng)銷(xiāo)中受到極大地挑戰(zhàn)。通常情況下，企業(yè)降低成本關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，而企業(yè)增加銷(xiāo)售量的必然選擇是差異化營(yíng)銷(xiāo)，但是差異營(yíng)銷(xiāo)又導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本的提升。所以，這種片面追求和滿(mǎn)足市場(chǎng)個(gè)性化產(chǎn)品的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式也是行不通的。
(3)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的時(shí)間長(zhǎng)、速度慢，而現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)恰恰是時(shí)間與速度的競(jìng)爭(zhēng)，即與信息網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是先開(kāi)發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致市場(chǎng)需求時(shí)間長(zhǎng)、速度慢。
3工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新
(1)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。工業(yè)品不僅指產(chǎn)品實(shí)體本身，而且還包括與之相伴隨的服務(wù)以及買(mǎi)賣(mài)雙方的一系列經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)和人員的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐的基礎(chǔ)提出來(lái)的一種有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，以“顧客忠誠(chéng)”為中心。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)威格默森把工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)描述為開(kāi)展關(guān)系管理。建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達(dá)的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)。從技術(shù)角度上講，各公司的產(chǎn)品之間幾乎已沒(méi)有差異。因此。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將處于中心位置。其原因是。信息技術(shù)的運(yùn)用使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更有效。效率更高。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)入，有助于協(xié)調(diào)企業(yè)與其供應(yīng)商的關(guān)系；企業(yè)與其各個(gè)顧客之間越來(lái)越多地存在各種關(guān)系。首先要與關(guān)鍵企業(yè)和關(guān)鍵人物建立關(guān)系，啟動(dòng)市場(chǎng)。然后廣泛建立關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)品牌。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中有兩個(gè)重要概念，一個(gè)是推薦渠道；一個(gè)是影響因素市場(chǎng)。在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)的啟動(dòng)不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來(lái)說(shuō)工業(yè)品市場(chǎng)內(nèi)的用戶(hù)彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場(chǎng)體現(xiàn)得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶(hù)之間的相互推薦。也與影響因素市場(chǎng)中的人相關(guān)。
(2)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。由于工業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜性和專(zhuān)業(yè)性，使得買(mǎi)賣(mài)雙方的相互依賴(lài)性很大。工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，消費(fèi)引導(dǎo)的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出。人員推銷(xiāo)作為工業(yè)品最重要的促銷(xiāo)方式，銷(xiāo)售人員素質(zhì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響很大。作為賣(mài)方，其銷(xiāo)售人員必須具有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和熟練使用或操作產(chǎn)品的技術(shù)，有時(shí)要為買(mǎi)方解決技術(shù)問(wèn)題幫助客戶(hù)。降低對(duì)技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶(hù)內(nèi)部不同對(duì)象對(duì)我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。這不僅僅是促銷(xiāo)的手段，而要從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度看待派員銷(xiāo)售，要把銷(xiāo)售人員的才能看作產(chǎn)品的一部分，這涉及到企業(yè)整體形象和持續(xù)發(fā)展。
(3)文化營(yíng)銷(xiāo)。文化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，努力構(gòu)造一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，形成與營(yíng)銷(xiāo)相適應(yīng)的文化，積極主動(dòng)地采用新的文化策略營(yíng)銷(xiāo)。
①產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)。主要體現(xiàn)在建立于核心價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)上，產(chǎn)品是價(jià)值觀的實(shí)體化。顧客的滿(mǎn)意程度是檢驗(yàn)產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)今，各類(lèi)產(chǎn)品的功能、形式幾乎相似，因此必須以產(chǎn)品差別來(lái)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品中蘊(yùn)藏的文化理念加以差別化是擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)份額的有效途徑。
②品牌文化營(yíng)銷(xiāo)。品牌是指一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識(shí)別，還成為產(chǎn)品形象和文化的象征，品牌是產(chǎn)品的一種視覺(jué)語(yǔ)言，有著豐富的文化內(nèi)涵。
(4)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。工業(yè)品的顧客不僅購(gòu)買(mǎi)了工業(yè)品本身，對(duì)其有相當(dāng)大的吸引力是產(chǎn)品的整體價(jià)值，這其中就包括產(chǎn)品的服務(wù)。在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，特別是復(fù)雜的儀器設(shè)備的銷(xiāo)售，用戶(hù)對(duì)企業(yè)依賴(lài)性特別高。
(5)信息化營(yíng)銷(xiāo)。信息化營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)成為當(dāng)今先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)主流方式，它是以產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程為原型，充分運(yùn)用信息數(shù)據(jù)分析，建立新的營(yíng)銷(xiāo)模式。信息化營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該是基于產(chǎn)品銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)流程，它是基于計(jì)算機(jī)軟、硬件技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、Internet技術(shù)及通訊技術(shù)等先進(jìn)領(lǐng)域的發(fā)展，基于產(chǎn)品銷(xiāo)售信息的采集、分類(lèi)、處理和信息的綜合運(yùn)用。產(chǎn)品銷(xiāo)售的本質(zhì)實(shí)際上就是發(fā)貨、開(kāi)票、回款的過(guò)程，但在每一個(gè)環(huán)節(jié)又都有不同的形式，而這些形式都將以信息流自始至終貫穿于產(chǎn)品銷(xiāo)售全過(guò)程。
篇10
把工業(yè)品做成一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌，這個(gè)想法似乎有些瘋狂。
但，英特爾像可口可樂(lè)一樣大聲吆喝，人人便記住了那句“等燈等燈”；LYCRA(萊卡)與“我型我秀”的型男靚女一起頻繁出現(xiàn)，“LYCRA”便被貼得如同“省優(yōu)”、“免檢”一樣。
成功在于，改變產(chǎn)業(yè)鏈中上游產(chǎn)品傳統(tǒng)觀念中只注重“推”的營(yíng)銷(xiāo)模式，將“Push& Pull”推拉結(jié)合，擴(kuò)大品牌與消費(fèi)者的接觸面。打破只與產(chǎn)業(yè)鏈前端產(chǎn)生“單線(xiàn)”關(guān)系的模式，而使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系“立體”起來(lái)。通過(guò)樹(shù)立在消費(fèi)者心目中的地位，同時(shí)也提升了中間商對(duì)該工業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向。
作為工業(yè)中間品，市場(chǎng)價(jià)值的構(gòu)成是多級(jí)化的。包括商、生產(chǎn)廠商、成品銷(xiāo)售商、消費(fèi)者等，對(duì)不同的人要說(shuō)不同的話(huà)，這是營(yíng)銷(xiāo)的基本原則。“Push & Pull”推拉組合策略，從多頭入手，成功地將一種專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的產(chǎn)品，做成了消費(fèi)者熟知的品牌。
“情非得已”之下的“萬(wàn)全之策”
當(dāng)消費(fèi)者還未能認(rèn)識(shí)和理解萊卡是一種如何特別的纖維的時(shí)候，萊卡便向人們現(xiàn)場(chǎng)展示這種面料在運(yùn)動(dòng)人體上的無(wú)拘無(wú)束的感受。用消費(fèi)者能夠聽(tīng)懂的語(yǔ)言說(shuō)話(huà)，大膽直指終端。
“倒著做”考驗(yàn)的不僅是品牌的財(cái)力，更是執(zhí)行者的判斷力和遠(yuǎn)見(jiàn)。
先決條件之一是，這項(xiàng)產(chǎn)品的性能或者概念目前還未被消費(fèi)者所認(rèn)知，而一旦被認(rèn)知，便會(huì)達(dá)到一個(gè)需求的井噴狀態(tài)。
最近，我們注意到一家已經(jīng)在“倒著做”的品牌——全視線(xiàn)，便具有這樣的先決條件。
雖然對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌以及它所提供的技術(shù)還很陌生，但在眼鏡行業(yè)，早已被認(rèn)定為全球變色鏡片的領(lǐng)先品牌。據(jù)了解，“倒著做”的營(yíng)銷(xiāo)策略并非全視線(xiàn)在中國(guó)的初次嘗試，在多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)上的結(jié)果已經(jīng)證明，這套做法十分奏效。在美國(guó)，擁有20%的市場(chǎng)占有率、70%的消費(fèi)者認(rèn)知度，同時(shí)在全球超過(guò)75個(gè)國(guó)家進(jìn)行售賣(mài)，事實(shí)上每一秒鐘就有一副全視線(xiàn)鏡片被賣(mài)出。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于這些耀眼數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)正在日趨加大。
今年，我們可以在各種媒體和終端看到全視線(xiàn)所做的市場(chǎng)推廣，在中國(guó)市場(chǎng)“倒著做”的發(fā)力之勢(shì)不容小覷。結(jié)合目前的市場(chǎng)增長(zhǎng)率表現(xiàn)來(lái)看，在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到如今美國(guó)或澳大利亞的市場(chǎng)占有率水平，將指日可待。
終端消費(fèi)者的認(rèn)知極大地左右著這項(xiàng)中游產(chǎn)品的市場(chǎng)，目前消費(fèi)者認(rèn)知還處于較低的狀態(tài)。但是，通過(guò)這項(xiàng)產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)，我們有足夠的理由期待不久后的需求井噴。
一條線(xiàn)走分享共榮的渠道管理，另一條線(xiàn)走消費(fèi)者培養(yǎng)，這是全視線(xiàn)“Push & Pull”策略的內(nèi)涵。
全視線(xiàn)將國(guó)際市場(chǎng)上與渠道商“品牌共榮”的模式帶入中國(guó)，徹底顛覆了以往渠道商只提供物流和資金周轉(zhuǎn)服務(wù)的傳統(tǒng)概念。
如今的鏡片渠道市場(chǎng)質(zhì)量良莠不齊，全視線(xiàn)并不急于鋪開(kāi)渠道。據(jù)觀察，與之合作的渠道商均為各地最有實(shí)力的廠商和連鎖店。合作中，全視線(xiàn)不僅扮演了一個(gè)技術(shù)提供者的角色，更參與到各種品牌策略的系統(tǒng)合作和終端的業(yè)務(wù)指導(dǎo)中，將與渠道商的品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，讓渠道商的作用不再只是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售通道。
篇11
主講老師與專(zhuān)業(yè)老師，在課程的整體進(jìn)程中，是主角與配角的有秩序的切換。若該節(jié)課程由主講老師擔(dān)當(dāng)，那么專(zhuān)業(yè)老師則是在案例剖析、分組討論的輔導(dǎo)、發(fā)言記錄、最終陳述上分擔(dān)組織與引導(dǎo)任務(wù)；若該節(jié)課程由專(zhuān)業(yè)老師擔(dān)當(dāng)，那么主講老師則是幕后組織者、分組討論的輔導(dǎo)者、最后評(píng)判者。葉敦明認(rèn)為，主講老師與專(zhuān)業(yè)老師，平時(shí)最好就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，而不是臨時(shí)拼湊起來(lái)的。更好的情況，這個(gè)團(tuán)隊(duì)每年都有2-3個(gè)咨詢(xún)項(xiàng)目一同作業(yè)與磨合，長(zhǎng)期磨合出來(lái)的默契是非常有價(jià)值的。要想提高客戶(hù)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，咨詢(xún)式培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)就必須協(xié)調(diào)自如、配合默契。
培訓(xùn)課程的效果，也要由團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。主講人也許關(guān)注的是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言與案例討論，而團(tuán)隊(duì)其他老師則會(huì)更清楚問(wèn)題的由來(lái)、學(xué)員的掌握程度，以及接下去執(zhí)行的動(dòng)力大小。若是企業(yè)的主管領(lǐng)導(dǎo)或人力資源負(fù)責(zé)人在場(chǎng)，那么，咨詢(xún)式培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)還可以與他們交流用人、管人的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與方法。這些，都會(huì)牽涉到咨詢(xún)式培訓(xùn)的雙效合一：學(xué)會(huì)與用好。
好的咨詢(xún)式培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)部管理上有自己獨(dú)到的心得體會(huì)，也有合乎企業(yè)精神的管理規(guī)范與流程，更為重要的，就是有清晰的、有積極意義的企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命與價(jià)值觀。說(shuō)到這里，有兩本書(shū)推薦給各位企業(yè)家，《新教倫理與資本主義精神》、《儒教與道教》，作者都是馬克斯-韋伯，你會(huì)發(fā)現(xiàn)美國(guó)之所以強(qiáng)大的原因、中國(guó)人沒(méi)有宗教信仰的根源，還有，你還可以順勢(shì)體檢一下自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信仰。有信仰的企業(yè)，才會(huì)守道、用道、得道。
篇12
GS企業(yè)，分析自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，認(rèn)為從技術(shù)先進(jìn)角度講，自己的產(chǎn)品應(yīng)在國(guó)際知名品牌與國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)之間，因此定價(jià)比國(guó)際品牌低，但高于國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品。
GS企業(yè)的目標(biāo)是不依靠現(xiàn)有的客戶(hù)資源，而是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和理想的產(chǎn)品性能價(jià)格比成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)，因此GS企業(yè)欲達(dá)到目標(biāo)必須戰(zhàn)勝老牌企業(yè)A、B、C，同時(shí)由于這種定位，GS企業(yè)必然面臨國(guó)際大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)時(shí)的GS企業(yè)在整個(gè)行業(yè)幾乎沒(méi)有任何名氣，GS企業(yè)面臨一系列難題：
1）在大家都在宣傳自己的技術(shù)含量高，質(zhì)量可靠，用戶(hù)不知信誰(shuí)好的情況下，作為不知名的新企業(yè)，如何使用戶(hù)相信自己？
2）如何打消用戶(hù)對(duì)不知名企業(yè)的懷疑和憂(yōu)慮，放心購(gòu)買(mǎi)？
3）如何在價(jià)格高于老牌企業(yè)的情況下去銷(xiāo)售？
4）如何快速提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立自己的企業(yè)地位？
總之一句話(huà)，GS企業(yè)如何才能啟動(dòng)市場(chǎng)呢？
二、農(nóng)夫山泉的靈感：
開(kāi)始的時(shí)候，當(dāng)GS企業(yè)的推銷(xiāo)人員拿著自己的產(chǎn)品樣本到處推銷(xiāo)時(shí)，發(fā)現(xiàn)人們并不相信銷(xiāo)售人員所說(shuō)的。用戶(hù)總是自然的問(wèn)起，你的東西聽(tīng)起來(lái)是不錯(cuò)，可是這么貴的東西，你讓我們?nèi)绾蜗嘈拍隳兀磕愕拈y門(mén)我們很感興趣，但為慎重起見(jiàn)，你能告訴我，哪些廠家用過(guò)你的產(chǎn)品嗎，我們要證實(shí)一下？
面對(duì)用戶(hù)的疑惑，GS企業(yè)知道如果想要大家購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，就必須讓大家相信自己，而自己最迫切的問(wèn)題是如何找到自己的第一個(gè)用戶(hù)。我們知道，在工業(yè)品采購(gòu)過(guò)程中，用戶(hù)權(quán)衡三個(gè)方面，采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、采購(gòu)收益、轉(zhuǎn)換成本，而且考慮最多就是采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。最大的問(wèn)題是用戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品迷惑不解，害怕新產(chǎn)品不可靠。這個(gè)時(shí)候，GS企業(yè)知道只有好的產(chǎn)品是不行的，重要的是要市場(chǎng)認(rèn)可才行。
GS企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們開(kāi)始靜下心來(lái)思考市場(chǎng)問(wèn)題。就在GS企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們苦思冥想的時(shí)候，陳總看到了農(nóng)夫山泉礦泉水的成功。于是開(kāi)始研究農(nóng)夫山泉礦泉水營(yíng)銷(xiāo)模式，并且參照農(nóng)夫山泉礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)模式去運(yùn)營(yíng)。
三、GS企業(yè)的千萬(wàn)投資：
GS公司看到了農(nóng)夫山泉礦泉水在中國(guó)的快速發(fā)展和品牌名氣，特別是農(nóng)夫山泉礦泉水的口號(hào)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，因此并砸下千萬(wàn)元模仿農(nóng)夫山泉礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1）花了600萬(wàn)在電視臺(tái)做廣告宣傳；
2）花了200萬(wàn)找了名人代言；
3）花了100萬(wàn)贊助希望小學(xué)圖書(shū)館；
4）花了300萬(wàn)做了戶(hù)外平面廣告；
5）開(kāi)始實(shí)行促銷(xiāo)策略，買(mǎi)五個(gè)閥門(mén)8折價(jià)，10個(gè)以上面談；
6）全國(guó)召開(kāi)渠道商大會(huì)，并給予激勵(lì)政策和補(bǔ)貼，無(wú)論是縣城的，還是小鎮(zhèn)上的，只要能幫忙銷(xiāo)售，一律合作。
7）等等。。。。。。
四、GS企業(yè)的噩夢(mèng)開(kāi)始：
半年過(guò)去了，GS公司就這樣砸下了千萬(wàn)元宣傳，結(jié)果得到客戶(hù)的反饋是：
1）A客戶(hù)：對(duì)不起，我一個(gè)人決定不了這個(gè)項(xiàng)目，需要和我們項(xiàng)目組談完才知道；
2）B客戶(hù)：代言人是很漂亮的小姑娘，但是她用過(guò)你們的閥門(mén)嗎？沒(méi)用過(guò)怎么知道它好呢？
3）C客戶(hù)：你們的價(jià)格本身在行業(yè)里是比較便宜的，但是現(xiàn)在買(mǎi)5個(gè)還打折，會(huì)不會(huì)是知道這批閥門(mén)質(zhì)量不好，而慌忙推銷(xiāo)出去呢？
4）D渠道商：俺們鎮(zhèn)上目前沒(méi)有什么工程，所以都不需要閥門(mén)。您看這個(gè)月的補(bǔ)貼什么時(shí)候到賬呢？
5）等等。。。。。。
五、GS企業(yè)放棄農(nóng)夫山泉礦泉水模式，重新維護(hù)老客戶(hù)。
陳總思來(lái)想去，怎么也想不明白，為什么按照農(nóng)夫山泉礦泉水的模式去操作，結(jié)果市場(chǎng)并沒(méi)有想象中的好，反倒使自己的企業(yè)名聲受到了影響。白白花了幾千萬(wàn)不說(shuō)，而且底下的員工士氣低落。結(jié)果終于放棄了農(nóng)夫山泉礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)模式，用原來(lái)的存在的關(guān)系重新維護(hù)起客戶(hù)，賺小錢(qián)去了。
用農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)模式去賣(mài)閥門(mén)，這種思維在市場(chǎng)上長(zhǎng)時(shí)間誤導(dǎo)工業(yè)品企業(yè)，因?yàn)槭袌?chǎng)上出版的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū)籍，大多是快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)。而工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)，大多數(shù)和GS企業(yè)一樣，以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主。因此在市場(chǎng)上，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)用農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)模式去賣(mài)閥門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)失敗案例。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況？我們研究下來(lái)發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)與快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中存在著一些差異。
1、工業(yè)品與快速消費(fèi)品在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的區(qū)別；
（1）廣告上；
A、工業(yè)品：重點(diǎn)在專(zhuān)業(yè)刊物、媒介和行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)中提高送達(dá)率，維持在目標(biāo)市場(chǎng)的受眾形象。
B、快消品：重點(diǎn)選擇覆蓋面廣泛的電視、廣播，輔助選擇一些專(zhuān)業(yè)的刊物，其傳播的渠道、形式多樣，是快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)最重要的溝通方式。
（2）促銷(xiāo)上；
A、工業(yè)品：集中在特定的對(duì)象，有限定的場(chǎng)所和特殊的方式、載體等。
B、快消品：普遍和廣泛的使用，不受場(chǎng)所和場(chǎng)地的限制。
（3）人員推銷(xiāo)上；
A、工業(yè)品：直接針對(duì)目標(biāo)群體或者采購(gòu)的對(duì)象。
B、快消品：不僅僅針對(duì)目標(biāo)群體，同時(shí)也針對(duì)渠道和銷(xiāo)售場(chǎng)所等非消費(fèi)群體。
（4）公關(guān)上；
A、工業(yè)品：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種重要的溝通方式，即便是沒(méi)有任何的附加條件。
B、快消品：很少選擇。
2、工業(yè)品與快速消費(fèi)品在營(yíng)銷(xiāo)組合策略上的區(qū)別；
（1）產(chǎn)品上；
A、工業(yè)品：注重單一的產(chǎn)品。
B、快消品：注重產(chǎn)品的組合。
（2）價(jià)格上；
A、工業(yè)品：不強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)。
B、快消品：強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，主張薄利多銷(xiāo)。
（3）渠道上；
A、工業(yè)品：直銷(xiāo)為主、注重客戶(hù)管理。
B、快消品：渠道為主、注重渠道管理。
（4）廣告、促銷(xiāo)上；
A、工業(yè)品：人員推廣為主、廣告、促銷(xiāo)為輔。
B、快消品：廣告、促銷(xiāo)為主，人員推廣為輔。
3、采購(gòu)過(guò)程中工業(yè)品與快速消費(fèi)品之間的區(qū)別；
（1）采購(gòu)對(duì)象上；
A、工業(yè)品：消費(fèi)用戶(hù)一般是組織或機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)主要由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)。
B、快消品：消費(fèi)用戶(hù)一般是個(gè)人或者家庭，購(gòu)買(mǎi)由個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé)。
（2）購(gòu)買(mǎi)的行為上；
A、工業(yè)品：多是專(zhuān)業(yè)性購(gòu)買(mǎi)、理性購(gòu)買(mǎi)，重視契約，希望建立長(zhǎng)期關(guān)系。
B、快消品：多為非專(zhuān)業(yè)和非理性。
（3）購(gòu)買(mǎi)方式上；
A、工業(yè)品：為非沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)程序復(fù)雜。
B、快消品：為沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)程序簡(jiǎn)單。
（4）采購(gòu)的金額上；
A、工業(yè)品：?jiǎn)未蔚慕痤~大。
B、快消品：?jiǎn)未蔚慕痤~比較少。
（5）采購(gòu)的復(fù)雜程度上；
A、工業(yè)品：程序復(fù)雜，周期長(zhǎng)。
B、快消品：比較直接，程序也并不復(fù)雜。
（6）采購(gòu)決定的內(nèi)容上；
A、工業(yè)品：有一套相對(duì)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，考慮的因素比較多。
B、快消品：僅僅滿(mǎn)足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時(shí)比較在乎價(jià)格或促銷(xiāo)。
從以上分析總結(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)與快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)之間的區(qū)別甚大，因此我們?cè)趶氖鹿I(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)時(shí)，要根據(jù)工業(yè)品企業(yè)特點(diǎn)來(lái)。以下是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與快消品營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的區(qū)別；
（1）組建上；
A、工業(yè)品：需要項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。
B、快消品：無(wú)需組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)立項(xiàng)。
（2）運(yùn)營(yíng)上；
A、工業(yè)品：團(tuán)隊(duì)中需要有懂技術(shù)類(lèi)人才。
B、快消品：無(wú)需技術(shù)類(lèi)人才。
（3）服務(wù)上；
A、工業(yè)品：偏重售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
B、快消品：偏小售后服務(wù)。
（4）管理上；
A、工業(yè)品：不好管理，大多數(shù)在全國(guó)各地分散。
B、快消品：分公司分管各地區(qū)為主。
然而，我們卻發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)很多工業(yè)品企業(yè)在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)時(shí)，卻出現(xiàn)了很多的問(wèn)題。具體表現(xiàn)在：
1、思維缺陷。很多工業(yè)品企業(yè)認(rèn)為在中國(guó)從事工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)不需要團(tuán)隊(duì)，只需要關(guān)系。關(guān)系到位，再加上灰色營(yíng)銷(xiāo)的回扣，基本上能搞定客戶(hù)。然而隨著招標(biāo)越來(lái)越透明化，原有的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已逐漸呈下坡趨勢(shì)。
篇13
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本土化指為每個(gè)市場(chǎng)使用量身定做的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)計(jì)劃（Shoham， 1996）。
在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)中，本土化指營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)流程兩個(gè)方面。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)組合變量相關(guān)聯(lián)，而營(yíng)銷(xiāo)流程指幫公司開(kāi)發(fā)和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的工具。Hill 和 Still 建議跨國(guó)公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略根據(jù)東道國(guó)的習(xí)慣和文化的不同進(jìn)行調(diào)整以增強(qiáng)市場(chǎng)地位。
Boddewyn和Picard （1986） 聲稱(chēng)有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的障礙：（1）喜好、習(xí)慣、規(guī)章和技術(shù)要求的國(guó)家差異，（2）競(jìng)爭(zhēng)，（3）國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)條件。
科特勒（1986） 敘述了國(guó)際市場(chǎng)中的三大本土化的推動(dòng)力量：（1）不同國(guó)家對(duì)于特殊產(chǎn)品特色的不同客戶(hù)要求，（2）國(guó)際市場(chǎng)中客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和資源的不同，（3）環(huán)境的不同，比如政府規(guī)章、天氣和國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有三個(gè)主要推動(dòng)力。價(jià)格歧視在國(guó)家間的同質(zhì)性低于國(guó)內(nèi)的水平時(shí)發(fā)生。
支持本土化戰(zhàn)略的人宣稱(chēng)盡管全球一體化趨勢(shì)，不同國(guó)家的維度有必要對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行本土化調(diào)整以適應(yīng)每一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)的不同特質(zhì)的環(huán)境（Terpstra & Sarathy， 2000）。
Yip（2003）強(qiáng)調(diào)全球化營(yíng)銷(xiāo)不是營(yíng)銷(xiāo)流程的標(biāo)準(zhǔn)化。營(yíng)銷(xiāo)組合的因素比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的品牌、廣告、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)應(yīng)該是靈活的，部分因素可以比其它更全球化。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化受公司、產(chǎn)品、工業(yè)、和環(huán)境因素的影響（Cavusgil et al.， 1993）。
總之，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的本土化指客戶(hù)化產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)策略。調(diào)整策略的主要推動(dòng)力是定位、沖突理論和戰(zhàn)略靈活性。
二、本土化國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響因素
1.公司因素
國(guó)際經(jīng)驗(yàn)指公司作為國(guó)際業(yè)務(wù)的一員累積的經(jīng)驗(yàn)水平（Cavusgil&Zou，1994）。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)允許公司根據(jù)不同市場(chǎng)的不同之處，用一個(gè)修正過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)對(duì)不同國(guó)際市場(chǎng)的特質(zhì)做出反應(yīng)。
產(chǎn)品種類(lèi)指國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品是工業(yè)品還是消費(fèi)品（Akaah，1991）。在營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)中達(dá)到共識(shí)的是消費(fèi)品比工業(yè)產(chǎn)品比更適合本土化市場(chǎng)戰(zhàn)略，因?yàn)橄M(fèi)品對(duì)文化更敏感（Akaah，1991）。工業(yè)品一般滿(mǎn)足公司同質(zhì)性的需求而消費(fèi)品滿(mǎn)足個(gè)人獨(dú)特需求（Johnson&Arunthanes，1995）。
2.工業(yè)因素
技術(shù)含量。技術(shù)含量低或傳統(tǒng)產(chǎn)品如衣服、食物、化妝品、家用清潔用具較為適合本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，因?yàn)榇祟?lèi)產(chǎn)品更加敏感，受每個(gè)國(guó)家顧客的口味、風(fēng)俗和習(xí)慣的影響（Cavusgil&Zou， 1994）。
競(jìng)爭(zhēng)程度。國(guó)際貿(mào)易中必然存在競(jìng)爭(zhēng)，公司需要調(diào)整國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)精確滿(mǎn)足顧客的口味和需求，以便比競(jìng)爭(zhēng)者獲得更有利的地位（Cavusgil，1993）。
3.出口市場(chǎng)因素
政府規(guī)章。政府規(guī)章如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、專(zhuān)利、關(guān)稅、非關(guān)稅壁壘和政府參與度會(huì)影國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的各個(gè)方面，所以有必要在國(guó)際市場(chǎng)中調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略（Jain，1989）。
文化差異。文化定義為使用文字或其他方式對(duì)整個(gè)社會(huì)的傳承，包括傳統(tǒng)、習(xí)慣、宗教、文化、藝術(shù)和語(yǔ)言（Jeannett & Hennessey，2001）。在國(guó)際環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要理解文化對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生的影響，因?yàn)檫@會(huì)影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（Jeannet & Hennessey，2001）。
經(jīng)濟(jì)差異。Buzzell（1968）認(rèn)為國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)階段和工業(yè)發(fā)展的差異會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的調(diào)整程度有影響。特定市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)消費(fèi)者可接受價(jià)格產(chǎn)生限制，這也阻止公司使用相同價(jià)格策略（Baalbaki & Malhotra，1993）。
原產(chǎn)國(guó)的相對(duì)形象。原產(chǎn)國(guó)的相對(duì)形象指生產(chǎn)場(chǎng)所對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)所影響的程度（Albaum， Strandskov， & Duerr，2002）。原產(chǎn)國(guó)使顧客對(duì)產(chǎn)品的感知和評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響（Baalbaki & Malhotra，1993）。
自然條件。國(guó)家的自然條件指氣候、地理、資源、住宅和辦公大樓的尺寸（Jain，1989）。本國(guó)和外國(guó)市場(chǎng)的差異影響標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的可能性（Jain r，1989）。市場(chǎng)間的氣候差異迫使公司使用本土化國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)條件，并引起產(chǎn)品調(diào)整和價(jià)格調(diào)整（Cavusgil，1988）。
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)指用于創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)和服務(wù)的機(jī)構(gòu)和功能，包括零售商、批發(fā)商、銷(xiāo)售中介、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、信用、媒體及其他（Jain，1989）。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)化程度受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的可得性和表現(xiàn)的限制。
三、本土化國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的路徑
1.對(duì)跨國(guó)公司的產(chǎn)品進(jìn)行本土化，首先可將總體產(chǎn)品特征分為外部特征和內(nèi)部特征。其次研究包裝的要素，如外觀、尺寸、顏色、型號(hào)；再次要關(guān)注標(biāo)簽，包括語(yǔ)言、標(biāo)志、文字、指導(dǎo)；最后分析品牌要素如名字、語(yǔ)言、商標(biāo)、布置等。
2.在海外市場(chǎng)一般來(lái)說(shuō)調(diào)整程度最大的是與產(chǎn)品特征相關(guān)的要素，如研發(fā)、質(zhì)量和特性（Baalbaki and Malhotra r，1995）；包裝是改變的第二大領(lǐng)域（Hill and Still， 1984）；第三大領(lǐng)域是標(biāo)簽（Hill and Still， 1984； Ward 1973）；另外，跨國(guó)公司試圖改變產(chǎn)品的尺寸，這樣費(fèi)用最低，易于制造，最終目標(biāo)是保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)和海外市場(chǎng)。（Kacker， 1972； Ward， 1973）。
四、本土化國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)及路徑的小結(jié)
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的本土化指客戶(hù)化產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)策略。調(diào)整策略的主要推動(dòng)力是定位、沖突理論和戰(zhàn)略靈活性。在標(biāo)準(zhǔn)化國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)不適合的情況下，本土化國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是必然選擇。花最小的成本，冒最小的風(fēng)險(xiǎn)，適當(dāng)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)外特征、包裝、標(biāo)簽、品牌等要素進(jìn)行調(diào)整，贏得海外市場(chǎng)顧客的滿(mǎn)意，這是進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要途徑。
參考文獻(xiàn)：
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