引論：我們?yōu)槟砹?3篇女性營(yíng)銷(xiāo)策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

(一)影響女性旅游行為的因素

美國(guó)學(xué)者PhilipKotler認(rèn)為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素主要包括:文化、亞文化、社會(huì)階層、參照群體、家庭、角色與地位、年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念、動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度[2]。LeonG.Schiffman和LeslteLazarKanuk認(rèn)為需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度、溝通、社會(huì)文化環(huán)境、家庭等問(wèn)題影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。ElspethA.Frew和RobinN.Show通過(guò)對(duì)個(gè)性、性別和旅游行為的實(shí)證研究后得出如下模型。他們認(rèn)為,旅游者去的目的地,使用的交通工具、喜歡的旅游產(chǎn)品和服務(wù),甚至在哪個(gè)季節(jié)外出旅游都與個(gè)性有關(guān),個(gè)性影響著旅游行為。上述模型反映,性別影響旅游者的旅游行為,從而造成旅游者在旅游興趣愛(ài)好上和旅游意圖上有著性別差異。

縱觀國(guó)外學(xué)者的研究,我們認(rèn)為影響女性旅游行為的因素主要可歸納為以下幾個(gè)方面:

第一,文化因素。文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素,是人在成長(zhǎng)過(guò)程中主要通過(guò)家庭和社會(huì)而獲得的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則等等。在文化教育上,傳統(tǒng)上對(duì)兩性的側(cè)重點(diǎn)不同,造成男性可能更加偏好比較劇烈運(yùn)動(dòng)的旅游方式,而女性比較喜歡靜態(tài)狀的旅游。

第二,家庭因素。購(gòu)買(mǎi)者家庭成員是最具影響的主要認(rèn)同群體。購(gòu)買(mǎi)者生活中有兩類(lèi)家庭,婚前家庭包括雙親,每個(gè)人都是從父母和社會(huì)環(huán)境那里獲得信仰、政治和經(jīng)濟(jì)等方面的傾向以及個(gè)人抱負(fù)、自我價(jià)值和情感等方面的意識(shí)。而對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為更有直接影響的是婚后家庭,特別在消費(fèi)方面,女性起了很大的作用。

第三,個(gè)人因素。購(gòu)買(mǎi)決策受到個(gè)人特征的影響,特別是年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我觀念?，F(xiàn)代女性的就業(yè)程度在不斷提高,越來(lái)越多的女性可能選擇“變化型”的生活方式,其標(biāo)志是可以長(zhǎng)時(shí)間專(zhuān)注于重要工作,而在旅游和運(yùn)動(dòng)時(shí)就會(huì)盡情地享受。特別是職業(yè)婦女認(rèn)為自己應(yīng)該享受生活的樂(lè)趣,所以她們感興趣的可能既有現(xiàn)代氣氛的事物,又有歷史和豐富的文化內(nèi)涵的事物。

第四,心理因素。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)受到四種主要心理因素的影響——?jiǎng)訖C(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度。就旅游消費(fèi)者而言,在動(dòng)機(jī)上的需求,女性可能比男性更會(huì)注意她們的購(gòu)物與娛樂(lè)活動(dòng)、所營(yíng)造的環(huán)境、歷史與文化、氣候條件和旅游地知名度等等。感覺(jué)不但取決于身體的刺激,而且還依賴(lài)于這一刺激同環(huán)境的關(guān)系及個(gè)人的狀況。女性比男性更重視于這種感覺(jué)上的刺激,因此,女性比較注意旅游廣告和折扣信息。同男性一樣,女性也有自我實(shí)現(xiàn)的驅(qū)策力,有辨別事物和能相應(yīng)地調(diào)整自己反應(yīng)的能力;態(tài)度是個(gè)人對(duì)某些事物觀念所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。女性比男性在旅游方面能顯示出更強(qiáng)烈的態(tài)度,能對(duì)某事物產(chǎn)生更強(qiáng)烈的好惡感、親疏感。

(二)旅游行為分析

傳統(tǒng)上人們習(xí)慣用雄心、競(jìng)爭(zhēng)、獨(dú)立和自信來(lái)形容男性,用清潔、禮儀、文靜、善談來(lái)形容女性?，F(xiàn)在雖然這些性別差異的界線開(kāi)始模糊,但是兩性在購(gòu)物、娛樂(lè)和愛(ài)好等方面所存在著明顯的差異。Ford(1991)和Gibson(1996)指出在旅游動(dòng)機(jī)上表明青年男性和女性存在著差異,并且這種性別差異在旅游中表現(xiàn)出來(lái)。Laing(1987)發(fā)現(xiàn)男性?xún)A向于被動(dòng)型方式的、放松的旅游,喜歡太陽(yáng)浴和參加有目的的旅游活動(dòng),相反大半以上的女性愿意歷史和文化旅游,喜愛(ài)散步、閑逛和購(gòu)物。KinnairdandHall(1994)在分析旅游者性別與旅游者行為的關(guān)系后指出旅游是一個(gè)有性別差異的社會(huì)產(chǎn)物,因此與旅游發(fā)展有關(guān)的所有因素都與性別有關(guān)系,男女參加與性別有關(guān)的不同社會(huì)活動(dòng),并影響了旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為。NellCarr對(duì)Torquay度假村中的男女旅游者進(jìn)行調(diào)查,年齡為15-34歲。通過(guò)一系列K-S檢驗(yàn),得出的結(jié)論是女性在度假中喜歡購(gòu)物、照相、賓館周?chē)⒉?而男性喜歡有鍛煉項(xiàng)目的活動(dòng),喜歡吃當(dāng)?shù)厥称?、太?yáng)浴和進(jìn)行有目的旅游。

為了更好地了解女性商務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求,美國(guó)幾所大學(xué)聯(lián)合對(duì)精選出的1000名女性商務(wù)人員和專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行了一次系統(tǒng)的抽樣調(diào)查。調(diào)查組將涉及的150個(gè)問(wèn)題歸納為十大要素(舒適、停車(chē)、保安、服務(wù)、贈(zèng)品、價(jià)格敏感、安全、個(gè)性化、公共區(qū)和消防)進(jìn)行分析,結(jié)果表明女性認(rèn)為最重要的是飯店的干凈程度、舒適的床和枕頭、客房?jī)?nèi)的煙霧探測(cè)器、防盜門(mén)鏈和門(mén)鎖、停車(chē)場(chǎng)照明[3]。綜合上述文獻(xiàn)資料分析,我們認(rèn)為女性在旅行上比較喜歡歷史和文化、散步、購(gòu)物、飲食、健身、干凈衛(wèi)生、安全、舒適和個(gè)性化的旅游。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)上述女性旅游者旅游行為的分析,我們認(rèn)為在以顧客為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略中,旅游企業(yè)應(yīng)確定標(biāo)準(zhǔn)化程度或定制化程度或?qū)烧呓Y(jié)合起來(lái)[4],為女性旅游者提供優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)或定制化服務(wù),以滿足女性旅客的要求。建議旅游企業(yè)采取下列營(yíng)銷(xiāo)策略。

(一)設(shè)計(jì)吸引女性旅游的廣告

旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng),把女性對(duì)自我形象的訴求反映到廣告上。利用刺激性的誘因(如折扣優(yōu)惠等)和提供正面強(qiáng)化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)誘導(dǎo)女性旅游者消費(fèi),并附有有形證據(jù),如采用富有感情的語(yǔ)言和清晰的圖片來(lái)打動(dòng)女性旅游者。廣告目標(biāo)可以是信息性廣告和說(shuō)服性廣告,來(lái)為女性提供她們需要的旅游信息,說(shuō)服性廣告不僅可促使女性旅游者更好消費(fèi)的同時(shí),又可以說(shuō)服潛在的女性旅游者。

(二)開(kāi)設(shè)女性旅游網(wǎng)站

開(kāi)設(shè)女性旅游網(wǎng)站為女性旅游者提供信息服務(wù)。旅游企業(yè)可在網(wǎng)上提供女性偏愛(ài)的旅游景點(diǎn)和旅游設(shè)施。內(nèi)容涉及全球旅游資源,讓她們感受到細(xì)致入微的定制化服務(wù)。女性旅游網(wǎng)站可注重時(shí)尚品位的現(xiàn)代女性,避免以往那種適合自己的交通工具,查詢(xún)并預(yù)訂符合她們條件的賓館,查閱自己喜愛(ài)的食物,選擇更符合自己愛(ài)好地和興趣的精典線路。讓女性在旅游前就可以了解當(dāng)氣候、景點(diǎn)、賓館概況、價(jià)格、風(fēng)味小吃等情況。

(三)進(jìn)行感情促銷(xiāo)

感情促銷(xiāo)就是企業(yè)將促銷(xiāo)手段人性化、感情化、激發(fā)起女性情感共鳴,從而影響女性旅游者的態(tài)度,達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的。大量的心理分析表明,女性比男性更具感情化,對(duì)女性旅游者進(jìn)行感情促銷(xiāo)更有利于影響女性旅游者消費(fèi)。所以旅游企業(yè)在促銷(xiāo)中應(yīng)以關(guān)心女性旅游者為目的,使用親切但不煽情的語(yǔ)言。服務(wù)人員應(yīng)熱情、細(xì)心和體貼的服務(wù),讓女性旅游者感受到關(guān)懷,享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

(四)提供安全衛(wèi)生的旅游設(shè)施

在馬斯洛的需要理論中,安全是僅次于生理需要的第二需要[5]。許多實(shí)證分析說(shuō)明女性比男性更重視安全。因此,旅游企業(yè)應(yīng)提供安全旅游線路、交通設(shè)施、住宿條件。目前有些商務(wù)賓館已經(jīng)為女性商務(wù)客提供專(zhuān)門(mén)的女性樓層,并配有樓面服務(wù)員值班,客房有安全門(mén)鎖,房?jī)?nèi)有煙霧探測(cè)裝置。另外,女性旅游者對(duì)旅游設(shè)施的衛(wèi)生條件要求較高,這必須引起相關(guān)旅游企業(yè)的重視。

(五)提供女性化的產(chǎn)品和服務(wù)

賓館可在房間內(nèi)提供具有女性特點(diǎn)的全身穿衣鏡和大書(shū)桌,特別柔和的燈光,女性代用包和化妝品,在MiniBar中放有女性常用品。在衛(wèi)生間提供女性專(zhuān)用的浴液、洗發(fā)水和衛(wèi)生用品。房間裝修可溫馨化,擺上女性喜愛(ài)的鮮花和水果。在餐飲方面,可提供女性旅游者喜愛(ài)的“家庭烹飪”來(lái)滿足女性旅游者飲食需要。健身方面更要注重個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),提供適合女性的健身設(shè)施和服務(wù)。

(六)提供沒(méi)有性別歧視的服務(wù)

女性旅游者希望能夠得到尊重,沒(méi)有性別歧視。女性商務(wù)客人喜歡服務(wù)人員用姓名稱(chēng)呼她們。女性商務(wù)客人在旅游途中或者晚上獨(dú)自就餐時(shí)會(huì)有一種孤獨(dú)的感覺(jué),服務(wù)人員應(yīng)關(guān)照這些女性商務(wù)客人,陪她聊天,讓她感到如同回到家中。

(七)設(shè)立以女性為主題的旅游區(qū)

篇2

    (一)女性消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張受阻,美麗產(chǎn)業(yè)商機(jī)難覓

    金融危機(jī)爆發(fā)前,女性消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)比較突出:在新的消費(fèi)品出現(xiàn)時(shí),對(duì)于原有消費(fèi)品的沖擊并不明顯。近二十年的女性消費(fèi)熱點(diǎn)從服裝、化妝、美容,到瘦身、整容等不斷發(fā)展,但是新熱點(diǎn)的出現(xiàn),對(duì)前者并不會(huì)產(chǎn)生沖擊,甚至有著相輔相成的效果。比如最先興起的美容業(yè),并未受到后來(lái)風(fēng)生水起的瑜珈館的影響,有的店鋪甚至合而為一,為顧客提供多種選項(xiàng)服務(wù),生意可謂一個(gè)好字了得。但是金融危機(jī)爆發(fā)之后,女性消費(fèi)市場(chǎng)與其它消費(fèi)市場(chǎng)的差異性減少,美麗產(chǎn)業(yè)深受打擊:過(guò)去烽煙四起的減肥大戰(zhàn),現(xiàn)已偃旗息鼓;化妝品市場(chǎng)雖然把概念炒得風(fēng)風(fēng)火火,但依舊難以像過(guò)去般吸引美女們的關(guān)注。美麗產(chǎn)業(yè)隨同家電產(chǎn)業(yè)、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)等等一同陷入了從未有過(guò)的低迷,商機(jī)飄渺轉(zhuǎn)瞬而去。

    (二)女性作為家庭消費(fèi)主力呈現(xiàn)疲弱乏力

    女性在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位比較特殊,比如已婚女性,她們除了關(guān)心美容化妝減肥瘦身產(chǎn)品之外,柴米油鹽牙膏洗滌等家庭日常生活用品也與她們緊密相關(guān)。與此同時(shí),對(duì)于今時(shí)今日的女主人來(lái)說(shuō),也參與了家用電器、小轎車(chē)、商品房等這些家庭耐用品的購(gòu)買(mǎi)(甚至有部分女性掌握了這些家庭耐用品的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán));另外,她們還是兒童用品、老年用品甚至是男士用品的主要購(gòu)買(mǎi)者。對(duì)于未婚女性而言,她們也是消費(fèi)群體的主力。因?yàn)槟贻p女性消費(fèi)者有可能是一人花多人掙的錢(qián),從自己到父母,再波及男朋友和其父母?？梢哉f(shuō)女性消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中處于主力地位。在金融危機(jī)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,作為消費(fèi)主力的女性消費(fèi)者,她們勤儉持家的消費(fèi)心理占據(jù)了上風(fēng):美麗產(chǎn)品篩選貨比三家,日常用品選購(gòu)精打細(xì)算,家庭耐用品的購(gòu)買(mǎi)追求質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)。這種心理牽制了購(gòu)買(mǎi)行為,由此導(dǎo)致女性消費(fèi)市場(chǎng)疲態(tài)加劇。

    但是我們也要看到,任何事物都有兩面性。需要特別指出的是,金融危機(jī)在對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)和美麗產(chǎn)業(yè)予以重創(chuàng)的同時(shí),城市女性現(xiàn)代服務(wù)需求卻呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì),健康服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)、

    教育服務(wù)、婚慶服務(wù)、金融保險(xiǎn)服務(wù),已悄然成為目前城市女性現(xiàn)代服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)擴(kuò)展的5個(gè)新領(lǐng)域。

    二、金融危機(jī)背景下女性消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思路

    (一)在營(yíng)銷(xiāo)體系中分析研究不同年齡層次女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為

    (二)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從品牌效應(yīng)回歸到產(chǎn)品品質(zhì)

    金融危機(jī)以前,企業(yè)對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略主要是“品牌效應(yīng)”:廣告輪番轟炸,明星處處亮相,與此同時(shí)把高昂的廣告費(fèi)用直接打入產(chǎn)品價(jià)格。在金融危機(jī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,女性謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為,導(dǎo)致女性消費(fèi)市場(chǎng)的品牌推廣策略受阻,產(chǎn)品的品牌效應(yīng)難以達(dá)到預(yù)期效果。所以,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略必須從品牌效應(yīng)回歸到產(chǎn)品品質(zhì)上來(lái):把原本用于廣告制作的費(fèi)用轉(zhuǎn)投入到提升產(chǎn)品的品質(zhì)當(dāng)中,通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)贏得市場(chǎng),這才是應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的新思路。

    (三)充分提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比

    1.在產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量方面多考慮消費(fèi)者的利益。產(chǎn)品不變,價(jià)格上給與消費(fèi)者更多的實(shí)惠;或者價(jià)格不變,但在產(chǎn)品品質(zhì)方面給與消費(fèi)者更多的利益,如加大產(chǎn)品規(guī)格等。總之,圍繞如何提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比做文章,只有這樣才能提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量,提高目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度。

    2.促銷(xiāo)注重實(shí)用性。受金融危機(jī)的影響,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)焦點(diǎn)主要在產(chǎn)品本身,所以,充分提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最直接方法。即使需要進(jìn)行促銷(xiāo),在贈(zèng)品的選擇上一定要從實(shí)用的角度出發(fā),比如選擇生活必需品作為贈(zèng)品,這樣就可以幫助消費(fèi)者減少其他開(kāi)支,更能獲得消費(fèi)者的青睞。

    (四)大力開(kāi)展社區(qū)服務(wù),拓展女性市場(chǎng)空間

    盡管金融風(fēng)暴抑制了部分女性的消費(fèi)欲望,但是消費(fèi)剛性需求仍然存在。比如,小區(qū)健身、教育輔導(dǎo)服務(wù)以及社區(qū)醫(yī)療門(mén)診等。因此,根據(jù)城市女性對(duì)于社區(qū)服務(wù)的多種需求,大力開(kāi)展社區(qū)服務(wù),拓展女性消費(fèi)市場(chǎng)空間。

    三、笑傲危機(jī)開(kāi)拓女性消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

    (一)積極調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

    金融危機(jī)對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)雖是“寒冬”,但是企業(yè)不必對(duì)此反應(yīng)過(guò)度,而應(yīng)潛下心來(lái)冷靜分析目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);分析女性顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為;調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,制定能有效規(guī)避金融風(fēng)暴并適合企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略;對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源的開(kāi)發(fā)利用方面進(jìn)行重新評(píng)估合理配置。在女性消費(fèi)市場(chǎng)疲軟的特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,企業(yè)亦可適當(dāng)放緩腳步,以靜制動(dòng),適時(shí)出拳。

    (二)打破傳統(tǒng)思維,將“三八婦女節(jié)”演化成“美女月”開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)

    按照以往商家常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)思路,盡管女性是商業(yè)消費(fèi)的主力,但“三八婦女節(jié)”一直被視為排在“春節(jié)、國(guó)慶、五一”等“一線節(jié)日”之后的“二線節(jié)日”。然而在金融危機(jī)背景下,企業(yè)面對(duì)內(nèi)需不暢、市場(chǎng)低迷、女性消費(fèi)市場(chǎng)“保增長(zhǎng)”越來(lái)越嚴(yán)峻的形勢(shì),應(yīng)該打破傳統(tǒng),將單一的短時(shí)間節(jié)點(diǎn)型促銷(xiāo)的“三八婦女節(jié)”賦予更多的內(nèi)涵,比如將“婦女節(jié)”演化成“美女月”來(lái)進(jìn)行主題促銷(xiāo)。將過(guò)去處于“二線節(jié)日”的“三八婦女節(jié)”升格為“一線節(jié)日”展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),也不失為金融風(fēng)暴下女性消費(fèi)市場(chǎng)的突圍之道。

    (三)實(shí)施兩大新型營(yíng)銷(xiāo)模式

    1.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式

    (1)社區(qū)體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞侵钙髽I(yè)在社區(qū)開(kāi)辦產(chǎn)品的顧客體驗(yàn)連鎖店,免費(fèi)給顧客體驗(yàn)產(chǎn)品,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后根據(jù)顧客需求銷(xiāo)售產(chǎn)品。該營(yíng)銷(xiāo)模式主要是讓顧客充分接觸產(chǎn)品,在親身體驗(yàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。所以,即使產(chǎn)品價(jià)格不菲,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲仍然很高,甚至令消費(fèi)十分謹(jǐn)慎的女性消費(fèi)者在有意無(wú)意間成為產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑フ摺１热纭跋瞾?lái)健”、“國(guó)康”等企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)。

    (2)家庭體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞侵敢约彝プ鳛轶w驗(yàn)產(chǎn)品單元的營(yíng)銷(xiāo)模式。該模式整合了社區(qū)體驗(yàn)銷(xiāo)售模式的優(yōu)點(diǎn),避免了社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成本高的缺點(diǎn)。比如對(duì)家庭保健類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,企業(yè)可以通過(guò)在社區(qū)開(kāi)辦服務(wù)站篩選目標(biāo)顧客,然后以超低價(jià)用租賃的形式讓顧客把產(chǎn)品帶回家體驗(yàn)。這就等于將產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)由企業(yè)體驗(yàn)中心搬到了顧客家中,減少了建店費(fèi)用和員工工資等成本。企業(yè)每月只需舉辦一場(chǎng)主題會(huì)議,有機(jī)結(jié)合會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng),即可充分調(diào)動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)積極性。

    2.健康管理營(yíng)銷(xiāo)模式

    該模式最早產(chǎn)生于美國(guó),是伴隨保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的行業(yè)管理模式。在我國(guó),這種健康管理營(yíng)銷(xiāo)模式可以運(yùn)用于女性消費(fèi)市場(chǎng)的美麗產(chǎn)業(yè)中,使其成為金融危機(jī)環(huán)境下女性消費(fèi)市場(chǎng)的有效營(yíng)銷(xiāo)方式之一。女性消費(fèi)者特殊的心理特點(diǎn)決定了她們?cè)谌魏谓?jīng)濟(jì)環(huán)境中,包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境極不樂(lè)觀的金融海嘯中,她們中的大多數(shù)仍然是一如既往地注重美貌注重健康,尤其是具有一定消費(fèi)能力的知性女性。所以企業(yè)應(yīng)該緊緊抓住這一很有潛力的消費(fèi)群體,根據(jù)她們的消費(fèi)心理,在美麗產(chǎn)業(yè)中加入保健產(chǎn)業(yè)元素,使女性消費(fèi)與健康檢測(cè)、健康療養(yǎng)、健康指導(dǎo)、健康產(chǎn)品、健康服務(wù)等有機(jī)結(jié)合。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)形式上也要注意整合其它營(yíng)銷(xiāo)比如會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等形式的優(yōu)點(diǎn)。

    參考文獻(xiàn):

篇3

1、現(xiàn)代女性是消費(fèi)的主力軍

女性消費(fèi)者是市場(chǎng)的主力軍，有很大的市場(chǎng)潛力。根據(jù)1999年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，截止1998年底，我國(guó)女性人口為6.1億，占總?cè)丝诘?9.02%，其中在消費(fèi)活動(dòng)中具有較大影響力的是中青年，即15－55歲年齡段的女性，約占人口總數(shù)的22%以上。消費(fèi)組織的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，女性是半數(shù)消費(fèi)品、商品的購(gòu)買(mǎi)者，女性控制著國(guó)內(nèi)消費(fèi)額的60%，決定著77.5%的家庭購(gòu)買(mǎi)力[1]，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性和兒童類(lèi)別。女性消費(fèi)者不但數(shù)量大，隨著女性就業(yè)人數(shù)的增加和在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位的逐步提高，她們?cè)谙M(fèi)中所起的作用也日漸突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)家庭中，妻子掌握財(cái)權(quán)的占40%以上，而丈夫理財(cái)?shù)闹挥?0%。在時(shí)間方面，她們將一部分時(shí)間放在工作上，另一部分時(shí)間分配在文化活動(dòng)休閑娛樂(lè)上，街頭的人頭攢動(dòng)、商店的購(gòu)買(mǎi)熱潮，80%以上是女性。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)文明進(jìn)步，女性的地位、消費(fèi)品味也將隨著受教育程度的提高而提高，從某種意義上看,女性消費(fèi)將主導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)潮流，。

2、針對(duì)女性消費(fèi)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的意義

當(dāng)今社會(huì)，女性消費(fèi)者已成為消費(fèi)的主力軍，主導(dǎo)著消費(fèi)的潮流?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)占有女性消費(fèi)市場(chǎng)份額越大、誰(shuí)越能吸引女性消費(fèi)者，誰(shuí)將成為消費(fèi)市場(chǎng)的贏家。因此，女性消費(fèi)者已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要目標(biāo)和額客群，對(duì)女性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究，有助于企業(yè)確定自己的市場(chǎng)定位，以進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。抓住女性的消費(fèi)心理，提供適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，將會(huì)使企業(yè)更具有生機(jī)和活力。

二、女性消費(fèi)心理及分析

心理學(xué)理論認(rèn)為，人的行為都是源于自身的某種需要。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛把人的需要分為若干個(gè)層次（如下圖）[2]：

其中，生理需要是維持人類(lèi)自身生存的基本需要，是人類(lèi)最原始、最基本的需要。如衣、食、住、行、性的需要。在生理需要得到滿足之后，人就會(huì)產(chǎn)生安全需要，如避免食物和日用消費(fèi)品對(duì)健康和生命的影響、某些社會(huì)保障的需要等。再上一層需要，是歸屬和愛(ài)的需要，如滿足歸屬感，在關(guān)愛(ài)他人和得到他人關(guān)愛(ài)中得到好的體驗(yàn)等。尊重需要可分為內(nèi)部尊重及外部尊重。前者指希望自己有實(shí)力、被認(rèn)可、被贊美等，后者指對(duì)地位、威望的需求；認(rèn)知需要是人的探究客觀事物規(guī)律的需要；審美需要是人對(duì)追求美好事物的心理情感需要；自我實(shí)現(xiàn)的需要是個(gè)人的最高需要，要求實(shí)現(xiàn)個(gè)人抱負(fù)，施展才能。馬斯洛認(rèn)為，上述需要是按次序逐級(jí)上升的。當(dāng)下一級(jí)需要獲得滿足之后，追求上一級(jí)的需要就成為行動(dòng)的動(dòng)力了。

消費(fèi)者的需要包含在人類(lèi)一般需要之中，它反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望[3]。

女性消費(fèi)者雖然因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化、教育水平和年齡性格的不同，在消費(fèi)上表現(xiàn)出各自不同的行為特征，但總的來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)的一般心理特點(diǎn)還是十分鮮明的，大部分是基于人的內(nèi)在需要所產(chǎn)生的。

1、基于安全需要所產(chǎn)生的女性消費(fèi)心理：主要體現(xiàn)在女性消費(fèi)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的健康、安全心理和從眾心理。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量的認(rèn)識(shí)發(fā)生了深刻的變化，基于對(duì)生命健康維護(hù)的觀念也越來(lái)越強(qiáng)，因而女性的消費(fèi)需求也發(fā)生了很大的變化。女性不僅維護(hù)自身的健康，同時(shí)更注重維護(hù)家庭特別是孩子的健康，因此，消費(fèi)都是以不損害身體健康為原則，表現(xiàn)出來(lái)的是購(gòu)買(mǎi)保健品、綠色食品的愿望比較強(qiáng)烈，比較能夠接受專(zhuān)家的健康宣傳。在購(gòu)買(mǎi)家用電器時(shí)，更多的考慮產(chǎn)品的安全性能。同時(shí)，在消費(fèi)時(shí)，比較喜歡從眾，因?yàn)?，女性們認(rèn)為，大多數(shù)人都會(huì)購(gòu)買(mǎi)的物品應(yīng)該是安全的。

2、基于歸屬和愛(ài)需要所產(chǎn)生的女性消費(fèi)心理：女性的性別特征中，最顯著的莫過(guò)于富有愛(ài)心和情感豐富，在消費(fèi)上所表現(xiàn)出來(lái)的就是愛(ài)子心理、愛(ài)夫心理以及消費(fèi)的情感心理。美國(guó)廣告學(xué)家施塔奇關(guān)于動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的調(diào)查研究表明，“對(duì)子女的愛(ài)”這一動(dòng)機(jī)是各種各樣動(dòng)機(jī)中最強(qiáng)的一種，它僅次于“食欲”動(dòng)機(jī)，處于第二位。母親對(duì)子女的愛(ài)更多體現(xiàn)在關(guān)心小孩的衣食、營(yíng)養(yǎng)和健康環(huán)境等有形的方面。也就是說(shuō)，女性對(duì)子女的愛(ài)更多地與兒童用品的消費(fèi)結(jié)合起來(lái)。丈夫也是女性關(guān)心的重點(diǎn)之一，丈夫的衣食起居，女性往往也會(huì)有比較周密的安排，而且，中國(guó)傳統(tǒng)的女性，總是將家庭的重點(diǎn)放在丈夫身上，存在著男人一定要更體面的心理，所以，在給丈夫購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品時(shí)，女性往往會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)高檔和貴重的。

3、基于社會(huì)交往和自尊需要所產(chǎn)生的女性消費(fèi)心理。作為職業(yè)女性，他們?cè)谏鐣?huì)交往中，希望獲得他人的尊重和重視，因而十分注重自己的儀表，希望自己顯得青春有活力而又不失莊重。因此，這部分女性在消費(fèi)時(shí)，比較注重產(chǎn)品質(zhì)地、品味、整體的和諧，同時(shí)也比較注重時(shí)尚。另外，有一部分女性出于非常強(qiáng)烈的自尊需要，在消費(fèi)時(shí)還會(huì)產(chǎn)生攀比和炫耀心理。攀比和炫耀心理是一種向別人看齊并勝過(guò)別人為主要目的的消費(fèi)心理，其核心是“勝過(guò)他人”。這種女性在購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，考慮的不是商品的實(shí)際價(jià)值和迫切需要，而是為了超過(guò)別人。有的女性為了炫耀自己的高貴、富有，以滿足虛榮，專(zhuān)門(mén)選購(gòu)一些自認(rèn)為別人買(mǎi)不起的金銀珠寶來(lái)裝扮自己，借以抬高自己的身份。

4、基于審美需要所產(chǎn)生的女性消費(fèi)心理：愛(ài)美是女性的天性，她們?cè)谔暨x商品時(shí)，注重外觀包裝，對(duì)于相同用途、相同質(zhì)量、相同價(jià)格的商品，更樂(lè)于選擇外觀包裝較漂亮的。女性對(duì)色彩特別敏感，對(duì)商品注重顏色的搭配，顏色搭配協(xié)調(diào)的商品更受女性的青睞。女美還表現(xiàn)在女性對(duì)化妝品的癡迷上，女性希望自己的容顏青春永駐，不惜重金投在化妝品上。女性由于天性情感豐富，比較喜歡追求意境美，表現(xiàn)在消費(fèi)上就是喜歡追逐“時(shí)髦”和“品味”的心理，這種心理，不是追求商品的使用價(jià)值，而是關(guān)心商品所包含的“象征”意義，所以，那些表達(dá)愛(ài)情、尊嚴(yán)，喚起自己的情感、回憶、意韻深厚的物品更易受到現(xiàn)代女性的青睞。

5、女性基于自我實(shí)現(xiàn)需要所產(chǎn)生的消費(fèi)心理。自我實(shí)現(xiàn)需要的滿足，不僅僅是那些遠(yuǎn)大的理想和抱負(fù)的實(shí)現(xiàn)，有時(shí)一些小小的成功，也能讓人體會(huì)自我實(shí)現(xiàn)的喜悅。女性的性別特征就是很容易為小成就而感到愉悅。在消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的就是“少花錢(qián)，多辦事”“好而不貴，真的實(shí)惠”的消費(fèi)心理。這種消費(fèi)心理多半表現(xiàn)在家庭主婦身上。在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，如自己所購(gòu)物品比他人更價(jià)廉物美時(shí)，女性們往往就會(huì)有一定的成就感，就會(huì)為自己所體現(xiàn)出來(lái)的理財(cái)能力而感到欣喜。因此，女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，往往會(huì)不厭其煩的挑選，全面衡量其利弊得失。

三、面向女性消費(fèi)心理的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、制定“女性為本”市場(chǎng)定位

企業(yè)要占領(lǐng)較多女性消費(fèi)市場(chǎng)份額，就必須改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，要有“女性為本”的理念，即以女性的各種需求為本，根據(jù)女性消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、收入情況，確定目標(biāo)顧客群，進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。對(duì)不同女性消費(fèi)群體的需求特征進(jìn)行分析，尋找尚未滿足的需求，從而為自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，去迎合現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理和需求。

2、不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。首先，巧妙利用傳播渠道，迎合女性“情緒化”心理，開(kāi)展多種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，例如打折、贈(zèng)送禮品，以及在“婦女節(jié)”、“母親節(jié)”等節(jié)假日，推出一系列以關(guān)愛(ài)女性為主題的節(jié)日促銷(xiāo)，賦予產(chǎn)品以感情，贏得女性信賴(lài)。其次，利用女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，靈活運(yùn)用價(jià)格心理策略，比如，對(duì)一般日常生活用品采取低價(jià)策略，即在廣泛市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品價(jià)格取市場(chǎng)最低價(jià)，這樣才能保證女性消費(fèi)者在貨比三家時(shí)，選中本企業(yè)的產(chǎn)品。而對(duì)新產(chǎn)品、兒童消費(fèi)品、化妝品、女性品牌服裝、保健品、金銀珠寶首飾等采用高價(jià)策略，利用“一分錢(qián)一分貨”、“好貨不便宜”的價(jià)格心理準(zhǔn)則，使其感到所購(gòu)產(chǎn)品物有所值。

3、體貼入微的情感導(dǎo)入。情感引入可以使消費(fèi)者產(chǎn)生正面的感情，以激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)行為[4]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。特別是女性消費(fèi)者，并不為單純的廣告所動(dòng)，而是需要一種被關(guān)心、被理解、被誘導(dǎo)、被個(gè)性化服務(wù)的體驗(yàn)。商品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵更多的在于其所蘊(yùn)含的氣氛、情感、趣味和理解。因此，商家要在經(jīng)營(yíng)中引入情感方式，商品的設(shè)計(jì)、包裝要訴諸情感誘導(dǎo)，利用明亮的色彩、精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構(gòu)思，以迎合廣大女性消費(fèi)者的心理，激發(fā)女性的好感，使她們產(chǎn)生美的聯(lián)想。

4、溫馨和諧的服務(wù)與環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)人員在為女性消費(fèi)者服務(wù)的過(guò)程中，要注重經(jīng)營(yíng)方式和服務(wù)藝術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)人員要注意語(yǔ)言的規(guī)范化，要有禮貌，講究語(yǔ)言表達(dá)的藝術(shù)性。尊重女性消費(fèi)者的自尊心，贊美女性消費(fèi)者的選擇，博得消費(fèi)者的心理滿足感。商品的銷(xiāo)售環(huán)境要符合女性消費(fèi)者心理，要?jiǎng)?chuàng)造條件，營(yíng)造一個(gè)相對(duì)安靜、舒適的購(gòu)物場(chǎng)所。明朗與強(qiáng)烈櫥窗陳列、食品的誘人氣味、化妝品的芬芳香味、陶瓷品的清脆聲響，以及優(yōu)美的音樂(lè)、明亮的燈光、整潔高雅的環(huán)境，這些都能成為一種吸引力，使女性消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主的好感，誘發(fā)其積極情感，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，直至發(fā)展為購(gòu)買(mǎi)行為。

作者單位：井岡山學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1] 婁世娣 我國(guó)中青年女性消費(fèi)市場(chǎng)研究[J] 經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯,2000，4：62.

篇4

一、女性消費(fèi)者群體的購(gòu)買(mǎi)心理與行為特征

女性消費(fèi)者是市場(chǎng)中最為活躍的一角,她們至少是日常生活四分之三的購(gòu)買(mǎi)力,這主要是由女性所具有的獨(dú)特的生理和心理特征以及在家庭中所扮演的角色所決定的。女性在家庭中承擔(dān)了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色,理所當(dāng)然地成為絕大多數(shù)兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的購(gòu)買(mǎi)者。隨著社會(huì)發(fā)展和女性就業(yè)人數(shù)的增加,女性在社會(huì)生活和消費(fèi)中的地位越來(lái)越重要,表現(xiàn)在消費(fèi)方面的心理也日益明顯。如果企業(yè)能夠多爭(zhēng)取到一位忠實(shí)的女顧客,很可能就帶動(dòng)她周?chē)囊蝗喝饲皝?lái)購(gòu)買(mǎi)。因此,分析和把握女性顧客的購(gòu)買(mǎi)心理與行為特征,對(duì)做好營(yíng)銷(xiāo)工作尤為重要。

(一)愛(ài)美心理,追求時(shí)尚與美感,注重商品的外觀

愛(ài)美心理是女性顧客普遍存在的一種心理狀態(tài),這種心理反映在消費(fèi)活動(dòng)中,就是無(wú)論是青年女性還是中年婦女,都希望通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)既能保持自己的青春美,又能增加修飾美。因此,在挑選商品時(shí),格外重視商品的外觀、形象,并往往以此作為是否購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)。如女性買(mǎi)服裝時(shí),腦海中常常伴隨想象,心里想著穿上時(shí)裝的自己是否會(huì)變得更美、更年輕、更有氣質(zhì)或是更有魅力,更能體現(xiàn)自己的身份和地位,她們比較注重商品本身的色彩美、造型美和藝術(shù)美。

(二)情感心理,追求商品所象征的情感性

消費(fèi)的情感心理,不是以追求商品的使用價(jià)值,而是追求商品所象征的情感性為主要目的消費(fèi)心理,其核心是商品的象征意義:一般情況下,女性的消費(fèi)行為帶有很強(qiáng)的情感性,在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),比較關(guān)心商品所象征的情感意義。如她們對(duì)藝術(shù)品、胸針、玫瑰花、康乃馨等特別有感情,認(rèn)為對(duì)自己特別有價(jià)值,還對(duì)自己和親友有象征性的意義,如玫瑰花象征愛(ài)情,而康乃馨象征對(duì)母親的敬愛(ài)之情,節(jié)日來(lái)臨時(shí),注重的是其代表的意義,而并不關(guān)心價(jià)位合理與否。如每年的2月14日是西方的“情人節(jié)”,近年來(lái)在中國(guó)的各大城市的鮮花市場(chǎng)和禮品店里,每逢情人節(jié)也都掀起了購(gòu)物熱潮,玫瑰花、巧克力盡管身價(jià)倍增,但作為愛(ài)情信物,看重的是它所代表的浪漫與純潔。

(三)攀比心理,虛榮心較強(qiáng)

這是一種以勝過(guò)別人為主要目的的消費(fèi)心理,其核心是“勝過(guò)他人”具有這種心理的女性雖然不多,但也頗具特點(diǎn),這種女性在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)考慮的是為了趕上別人,而忽略其商品的實(shí)際價(jià)值,以求得心理上的平衡和滿足,具有偶然性和沖動(dòng)性的消費(fèi)心理特點(diǎn)。如有的婦女為了顯示自己的高貴和富有,購(gòu)買(mǎi)一些昂貴的金銀珠寶來(lái)裝扮自己,借以提高自己的身份和地位。

(四)實(shí)用心理,注重商品的實(shí)惠和便利

這是一種以追求商品的實(shí)用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理,她們選購(gòu)商品的心理是“求實(shí)”、“方便”,一般家庭的生活消費(fèi)多由女性操持,在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)表現(xiàn)為:希望以最少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)到最大限度滿足自己需要的商品,即“少花錢(qián)多辦事”,在注重實(shí)惠的同時(shí),往往要求或強(qiáng)調(diào)商品的便利性。由于女性就業(yè)人數(shù)不斷增加,她們既要工作又要做家庭勞動(dòng),迫切希望減輕家務(wù),能更好地娛樂(lè)和休息,所以對(duì)日常消費(fèi)品和主副食品的方便性有更強(qiáng)烈的要求,如一種打開(kāi)就能上飯桌的食品罐頭,稍微加工一下就能變成各色菜肴的罐頭更受歡迎,使用速食品、罐裝食品、冷凍食品、調(diào)料味的情形在不斷增加。

(五)愛(ài)占便宜心理,具有傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念

在商品價(jià)格上,女性較之男性更加相信“貨比三家,價(jià)比三家”的道理,女性消費(fèi)前往往會(huì)針對(duì)自己的需求進(jìn)行謹(jǐn)慎的決策,還會(huì)比較幾家商店的同類(lèi)商品的價(jià)格,經(jīng)過(guò)一番斟酌比較后,往往會(huì)選擇最便宜的價(jià)格,這種也是中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。而女性的這種消費(fèi)觀念就更加傳統(tǒng),不愿意承擔(dān)過(guò)多的風(fēng)險(xiǎn),對(duì)價(jià)格比較敏感,這也側(cè)面促進(jìn)了促銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi),也給精明的商人抓住機(jī)會(huì)。如很多商家打出了“忍痛大削價(jià)”、“免費(fèi)贈(zèng)送”等怪招?！疤貎r(jià)商品”的商店也隨之應(yīng)運(yùn)而生,在女人的購(gòu)買(mǎi)心理中,不管是否實(shí)用,只要有甜頭可吃,她們會(huì)毫不吝嗇地購(gòu)買(mǎi)。

二、針對(duì)女性消費(fèi)群體采取的相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略

應(yīng)充分了解女性消費(fèi)者的心理與心里特征進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,產(chǎn)品設(shè)計(jì)要突出美感,要求產(chǎn)品的造型美觀,廣告宣傳要以感性訴求為主,商品設(shè)計(jì)要迎合個(gè)性化發(fā)展,注意展開(kāi)多種形式的促銷(xiāo)活動(dòng),誘導(dǎo)女性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi),強(qiáng)化銷(xiāo)售服務(wù),提高服務(wù)水平,從而培育忠實(shí)女性消費(fèi)者群體。

(一)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,采取適宜的措施

充分了解女性消費(fèi)者的心理與行為特征進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,采取適宜的措施。因?yàn)榕栽谫?gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的心理與行為特征是相當(dāng)復(fù)雜的,既有較強(qiáng)的情感性特征,又有注重商品的實(shí)惠與便利,既有較強(qiáng)的情感性特征又注重表現(xiàn)個(gè)性與與眾不同。

(二)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要突出美感,要求產(chǎn)品的造型美觀

注重商品的外觀和包裝設(shè)計(jì),商品設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)、色彩、款式,形狀要體現(xiàn)流行時(shí)尚,以最大限度地吸引女性消費(fèi)者的注意。如企業(yè)的櫥窗布置應(yīng)注意明朗、熱烈。商品的包裝、裝潢、經(jīng)營(yíng)方式等要多姿多彩、細(xì)致方便。

(三)廣告宣傳要以感性訴求為主

女性情感豐富,往往有很強(qiáng)的想象力,企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳中加以引導(dǎo),激緒,一是做到有情節(jié)、有細(xì)節(jié),因?yàn)榍楣?jié)可以吸引她們,細(xì)節(jié)可以感動(dòng)她們。二是做到有情調(diào)、有創(chuàng)意,用情景突顯主題。為購(gòu)物編造一個(gè)“合理的借口”。商品的設(shè)計(jì)、包裝要講究情感的訴諸誘導(dǎo),還要開(kāi)展多種形式的促銷(xiāo)活動(dòng),贏得女性信賴(lài)和忠誠(chéng)。

(四)商品設(shè)計(jì)要迎合個(gè)性化發(fā)展

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,女性消費(fèi)者購(gòu)物正在逐漸從滿足溫飽向享受型、個(gè)性化方向發(fā)展。一方面應(yīng)該生產(chǎn)不同規(guī)格、造型、色彩、樣式的產(chǎn)品來(lái)滿足不同女性的需要,另一方面,應(yīng)該努力塑造品牌的個(gè)性化形象來(lái)滿足具有表現(xiàn)某種個(gè)性的女性消費(fèi)者需求。

(五)注意展開(kāi)多種形式的促銷(xiāo)活動(dòng),誘導(dǎo)女性購(gòu)買(mǎi)欲望

促銷(xiāo)手段一方面可以利用打折、POP廣告等現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)來(lái)滿足女性的實(shí)惠心理,巧妙運(yùn)用口頭傳播渠道,激發(fā)女性消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)欲望,促使其產(chǎn)生非理性消費(fèi)。另一方面可以充分發(fā)揮促銷(xiāo)員的誘導(dǎo)作用,因?yàn)槎鄶?shù)女性容易受到促銷(xiāo)人員的誘導(dǎo)而發(fā)生非自主消費(fèi),許多女性一聽(tīng)促銷(xiāo)人員說(shuō)某種商品具有很好的效果,就會(huì)產(chǎn)生試一試的念頭。

(六)強(qiáng)化銷(xiāo)售服務(wù),提高服務(wù)水平,培育忠實(shí)女性消費(fèi)者

服務(wù)藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員在為女性消費(fèi)者服務(wù)的過(guò)程中要注重經(jīng)營(yíng)方式和服務(wù)語(yǔ)言的規(guī)范化,要有禮貌,講究語(yǔ)言表達(dá)的藝術(shù)性,多多贊美女性消費(fèi)者的選擇,以博得女性消費(fèi)者心理滿足感,要以良好、恰當(dāng)?shù)姆?wù)爭(zhēng)取她們購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn),以滿意的服務(wù)促進(jìn)銷(xiāo)售,培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度。

總之,女性消費(fèi)者在社會(huì)、家庭中身兼母親、妻子、女兒、兒媳等多重身份,她們一般都處于購(gòu)買(mǎi)商品的決策者地位。所以企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí),必須充分全面地了解女性顧客的心理和行為特征,采取適宜的措施。這樣,企業(yè)就能做到先發(fā)制人,使企業(yè)商品的形象契合消費(fèi)者的形象,將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者,市場(chǎng)前景也一定是廣闊的!

參考文獻(xiàn):

1、單鳳儒主編.營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)[M].高等教育出版社,2001.

2、徐萍.消費(fèi)心理學(xué)教程[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2001.

篇5

首先，現(xiàn)代女性消費(fèi)者喜歡使用方便的電子產(chǎn)品。心理學(xué)研究表明，女性消費(fèi)者更加善于感性思維，因此，多數(shù)女性對(duì)電子產(chǎn)品的復(fù)雜性具有恐懼和排斥心理。具體表現(xiàn)為，對(duì)電子產(chǎn)品的知識(shí)缺乏和對(duì)產(chǎn)品功能原理的無(wú)知，在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)找丈夫、男性朋友或同事代勞。在選擇產(chǎn)品過(guò)程中，通常會(huì)選擇使用方便、操作簡(jiǎn)單、維修方便的產(chǎn)品。因此，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，除了體現(xiàn)對(duì)女性消費(fèi)者的柔情呵護(hù)，還要意識(shí)到女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)的依賴(lài)性。

其次，現(xiàn)代女性喜歡那些能讓自己身心輕松的產(chǎn)品。研究表明，80年代以后出生的女性消費(fèi)者，得益于科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，她們深入地使用多種手段和方法調(diào)節(jié)身心平衡，消費(fèi)領(lǐng)域的眾多產(chǎn)品和服務(wù)都成為她們壓力的工具。例如，女性是否應(yīng)該吸煙已無(wú)法成為人們爭(zhēng)論的噱頭，各個(gè)階層、各種職業(yè)的女性可以在各種場(chǎng)合體驗(yàn)吸煙的自在感受，無(wú)須顧及他人的目光。

再次，現(xiàn)代女性喜歡那些能讓自己更有魅力的產(chǎn)品。有史以來(lái)，女性在不同的社會(huì)環(huán)境中有著共同的社會(huì)角色，那就是審美角色。女性魅力是女性?xún)?nèi)化的價(jià)值觀，也是男性對(duì)女性評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。凡是能夠讓女性添加魅力的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是女性消費(fèi)者追逐的目標(biāo)。毫無(wú)疑問(wèn)，女性魅力可以直接用女性形象魅力來(lái)代替。在當(dāng)前中國(guó)社會(huì)中，女性的形象魅力掌握在時(shí)尚雜志和時(shí)尚品牌的手中。時(shí)尚雜志和時(shí)尚品牌喋喋不休地告訴女性消費(fèi)者何為形象魅力，如何提升形象魅力，無(wú)論采用何種手段，忍受多少痛苦，花費(fèi)多少金錢(qián)，只有女性的形象魅力才是最寶貴的財(cái)富。塑造形象魅力的迫切要求營(yíng)造出風(fēng)行全國(guó)的瑜珈練習(xí)、醫(yī)學(xué)整容、時(shí)裝飾品、美容化妝等巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

最后，現(xiàn)代女性喜歡那些讓自己更加獨(dú)立的產(chǎn)品。隨著女性的獨(dú)立意識(shí)日益增強(qiáng)。獨(dú)立意味著自由，意味著生活空間的擴(kuò)大。近年來(lái)，現(xiàn)代女性消費(fèi)者因追求獨(dú)立而催生的女性市場(chǎng)令人矚目。女性汽車(chē)、女性房產(chǎn)相繼浮出水面。

2 針對(duì)現(xiàn)代女性消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1“一見(jiàn)鐘情”的產(chǎn)品策略

現(xiàn)代女性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品在很大程度上是出于心理需求，而不是生理需求。因此企業(yè)可以從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等多方面去迎合女性消費(fèi)者，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌策略中，首先要突出美感。要求產(chǎn)品的造型美觀，外包裝漂亮精美，色彩和諧，款式新穎、時(shí)尚，能夠美化女性的自我形象或美化個(gè)人生活環(huán)境，尤其是在服裝、化妝品、保健產(chǎn)品等方面。其次，要講究實(shí)用性。產(chǎn)品要具有實(shí)用性，特別要注意一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，能最大限度地滿足女性消費(fèi)者的某種需要，能給她們帶來(lái)實(shí)際的好處和利益。再次，要注重便利性。產(chǎn)品要使用方便和保養(yǎng)、維修方便，能節(jié)省時(shí)間，特別是主副食品、用具等。要知道，每一種新的、能節(jié)省時(shí)間、減輕家務(wù)勞動(dòng)的方便消費(fèi)品，女性都樂(lè)意接受，并愿意首先嘗試。最后，還要注意多樣化、個(gè)性化。既要生產(chǎn)不同規(guī)格、造型、色彩、樣式的產(chǎn)品來(lái)滿足不同年齡、不同職業(yè)的女性消費(fèi)者的需要，又要努力塑造品牌的個(gè)性化形象，滿足消費(fèi)者表現(xiàn)個(gè)性的需求。使她們對(duì)自己的產(chǎn)品一見(jiàn)鐘情、愛(ài)不釋手。

2.2“靈活多變”的價(jià)格策略

一般的日常生活用品采取低價(jià)策略。由于日常生活用品要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，女性消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格就更加敏感，所以企業(yè)要在保持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上盡量采用低價(jià)策略，給人一種物超所值的感覺(jué)，這樣她們就會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)新產(chǎn)品、兒童消費(fèi)品等采用高價(jià)策略。利用“一分錢(qián)一分貨”“好貨不便宜”的心理準(zhǔn)則，使其感到物有所值?，F(xiàn)代女性都追求個(gè)性和自我實(shí)現(xiàn)，因此對(duì)于一些與眾不同的新產(chǎn)品，女性消費(fèi)者愿意出高的價(jià)錢(qián)。同時(shí)，現(xiàn)在的家庭兒童已經(jīng)成為家庭的中心，為了讓孩子有出息，她們?cè)敢饣ǜ邇r(jià)錢(qián)為孩子購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)用品、智力開(kāi)發(fā)用品等；孩子是女人心中的太陽(yáng)，只要是對(duì)孩子有益或者是孩子喜歡的東西，商品再貴，家長(zhǎng)也會(huì)滿足他們的需要，尤其是母親更是視自己的孩子為掌上明珠，有求必應(yīng)。因此，針對(duì)兒童用品或新產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該采用高價(jià)策略。

靈活運(yùn)用價(jià)格心理策略。價(jià)格不僅是產(chǎn)品價(jià)值的表現(xiàn)，它還包含著社會(huì)心理價(jià)值。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者喜歡通過(guò)聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)自我意識(shí)比擬，滿足心理上的需求或欲望。由于女性特有的敏感心理和強(qiáng)烈的攀比心理，使得女性對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)更加豐富，通過(guò)所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格，可以表明自己的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)等。比如女性為顯示其身份可能會(huì)在商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店中毫不猶豫的買(mǎi)下上千元一件的衣服，而在菜市場(chǎng)卻為一、兩元錢(qián)和賣(mài)家討價(jià)還價(jià)半天。因此，企業(yè)應(yīng)注意產(chǎn)品價(jià)格的心理功能，使廣大女性通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格獲得心理上的要求和滿足。

2.3“心動(dòng)行動(dòng)”的促銷(xiāo)策略

利用折扣、促銷(xiāo)等手段誘發(fā)女性的沖動(dòng)消費(fèi)，已經(jīng)成了企業(yè)最有效的招術(shù)之一。女性喜歡消費(fèi)，也熱衷消費(fèi)。但當(dāng)這種熱衷與傳統(tǒng)中女性節(jié)儉觀念相矛盾時(shí)，女性便需要一種方法來(lái)消解這種矛盾。而折扣贈(zèng)券、讓利促銷(xiāo)無(wú)疑是較好的解決之道。但同時(shí)，讓利也必須有個(gè)度。如果減價(jià)幅度太高，又沒(méi)有合理借口令女性接受，女性先天敏感的個(gè)性會(huì)使她們轉(zhuǎn)而懷疑產(chǎn)品本身的品質(zhì)，從而降低沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的欲望。再者，女性在購(gòu)物時(shí)注重?cái)?shù)量，這也是為什么女性常常喜歡購(gòu)買(mǎi)一些大包裝家庭產(chǎn)品的原因。但前提是商家必須算出女性能夠接受大包裝的量，計(jì)算成本然后給予顧客適當(dāng)?shù)淖尷７駝t就無(wú)法起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的作用。

篇6

一、女性化妝品消費(fèi)心理分析

提及化妝品，自然就聯(lián)想到女性消費(fèi)者。雖然目前很多企業(yè)已經(jīng)有意識(shí)開(kāi)發(fā)男性化妝品市場(chǎng)，但就我國(guó)化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況看，女性仍然是購(gòu)買(mǎi)的最大主體。在化妝品購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)過(guò)程中，現(xiàn)代女性消費(fèi)者常表現(xiàn)出如下心理特點(diǎn)。

（一）注重時(shí)尚與美感

愛(ài)美、時(shí)尚、求新是當(dāng)代女性的普遍心理和追求。這種心理在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)化妝品的行為中表現(xiàn)非常明顯。凡能增強(qiáng)女性美的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是現(xiàn)代女性追逐的目標(biāo)。女性在社會(huì)中擔(dān)當(dāng)?shù)膶徝澜巧沟门缘男蜗篦攘Τ蔀橐环N寶貴財(cái)富。以“創(chuàng)造美為價(jià)值”的化妝品通過(guò)對(duì)肌膚的保養(yǎng)與裝扮往往能夠讓女性更為靚麗自信，從而營(yíng)造出一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。女性崇尚流行，追趕時(shí)髦，對(duì)于新潮的東西，她們絕不會(huì)漠不關(guān)心。她們喜歡名牌，傾向超前消費(fèi)，樂(lè)于走在時(shí)尚前沿。這使得化妝品各大品牌每季都會(huì)請(qǐng)來(lái)頂級(jí)化妝師推出全新化妝潮流，以推動(dòng)新一季的產(chǎn)品銷(xiāo)售。女性在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)比較注重化妝品的外觀。化妝品的造型美、色彩美和藝術(shù)美對(duì)購(gòu)買(mǎi)有很大影響。在購(gòu)買(mǎi)同樣價(jià)格、同等級(jí)量、同樣用途的化妝品時(shí)，女性往往樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)外觀考究的商品，并把化妝品對(duì)環(huán)境的裝飾、對(duì)自身的表現(xiàn)、對(duì)精神生活的陶冶等作用放在首要位置。

（二）追求個(gè)性化

女性消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)收入和家庭地位提高的同時(shí)，自我意識(shí)不斷強(qiáng)化，越來(lái)越多的女性開(kāi)始關(guān)注自己的社會(huì)形象，盡可能使自己的性格、氣質(zhì)特征及審美觀念得到充分體現(xiàn)，期望自己與眾不同。國(guó)外化妝品公司就是利用了女性的這一消費(fèi)心理，使其產(chǎn)品暢銷(xiāo)不衰。在20世紀(jì)70年代的西方，女性刻意追求和表現(xiàn)自己獨(dú)特的風(fēng)格特性。法國(guó)露華濃化妝品香水公司率先推出“查理”香水，并在情感上宣揚(yáng)“個(gè)性化”，標(biāo)榜其為世界上第一種“生活方式”，卻絕口不提其護(hù)膚功能。“查理”香味獨(dú)特，包裝別致，極富個(gè)性色彩，吸引女性爭(zhēng)先購(gòu)買(mǎi)，持續(xù)俏銷(xiāo)。隨著西方女性的情感從獨(dú)立感轉(zhuǎn)移到女性化，該公司又推出“瓊特”香水，著力突出“女性化”特點(diǎn)，其產(chǎn)品再次受到西方女性青睞。露華濃公司緊緊抓住女性情感變化的需求，不斷推出新產(chǎn)品，獲利頗豐。

（三）較強(qiáng)的情感特征

女性的情感需求較為外顯。一些商品常成為女性追求情感和精神滿足的物化工具?；瘖y品就是一種較為典型的情感型商品。從某種角度講，它是體現(xiàn)女性消費(fèi)者是否得到愛(ài)情、友情、親情等情感滿足和心理認(rèn)同的一種很好載體和物化表現(xiàn)。另外，女性化妝品消費(fèi)的情感特征還體現(xiàn)在一些女性虛榮心較強(qiáng)。她們偏好消費(fèi)名牌化妝品以彰顯自己的財(cái)力、身份、地位，或喜歡向別人炫耀自己更懂生活、更有品位。她們的嫉妒心和攀比意識(shí)較強(qiáng)，看到他人購(gòu)買(mǎi)名牌化妝品，自己也想擁有。而如果自己所鐘愛(ài)的東西別人也有一模一樣的，頓時(shí)感覺(jué)無(wú)優(yōu)越感可言。

（四）非理性的沖動(dòng)消費(fèi)

女性在購(gòu)買(mǎi)化妝品的過(guò)程中常會(huì)有沖動(dòng)的表現(xiàn)。女性的購(gòu)買(mǎi)欲望受直觀感覺(jué)影響大，容易受商品品名、款式、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)、情境等驅(qū)使產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。?？煽吹?，盡管女性的化妝臺(tái)已堆放琳瑯滿目的產(chǎn)品，但她們?nèi)詴?huì)在外界因素或情感支配下產(chǎn)生繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)沖動(dòng)。她們對(duì)商家的促銷(xiāo)非常敏感，一旦化妝品商家有打折活動(dòng)推出，總是不難見(jiàn)到女性消費(fèi)者大包小裹的出現(xiàn)。女性盡管會(huì)為沖動(dòng)性購(gòu)物而后悔，但后悔過(guò)后她們?nèi)耘f難以遏制下一次的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)沖動(dòng)。

（五）強(qiáng)烈的自尊自重心理

人人皆有自尊，并希望獲得別人的尊重，女性消費(fèi)者更是如此。她們對(duì)外界事物反應(yīng)敏感，往往以選擇眼光、購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容及購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)自己和別人，希望自己的購(gòu)買(mǎi)最明智、最有價(jià)值，喜歡獨(dú)立自主地選購(gòu)商品，還希望別人仿效自己。典型表現(xiàn)就是往往拿著剛買(mǎi)回來(lái)的商品讓別人猜價(jià)格，當(dāng)別人猜的價(jià)位高于她實(shí)際所花的錢(qián)時(shí)，則洋溢出得意的表情。她們不樂(lè)意別人說(shuō)自己不了解商品、不懂行、不會(huì)挑選，即使作為旁觀者也愿意發(fā)表意見(jiàn)并希望其意見(jiàn)被采納。她們通過(guò)追求高質(zhì)量、高檔次、高價(jià)格的名牌產(chǎn)品或具有超俗、奇異、灑脫特點(diǎn)的產(chǎn)品，來(lái)顯示其地位上的優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)上的富有、情趣上的高雅，從而得到別人羨慕和尊重。在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員的語(yǔ)言、表情、廣告宣傳及評(píng)論，都會(huì)影響女性消費(fèi)者的自尊心，進(jìn)而影響消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。

二、我國(guó)女性化妝品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品策略

首先，有效的產(chǎn)品策略應(yīng)適應(yīng)不同的女性化妝品細(xì)分市場(chǎng)。女性大眾化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)主體是收入水平較低的年輕女性。她們消費(fèi)能力并非很強(qiáng)，但由于人數(shù)眾多，仍然是一個(gè)容量很大的消費(fèi)市場(chǎng)。針對(duì)這一群體的化妝品開(kāi)發(fā)策略應(yīng)注重貫徹價(jià)廉物美的基本原則。而女性高檔化妝品面向中高收入層次的女性，她們消費(fèi)能力較強(qiáng)，渴望高雅的生活品味。這一群體總體人數(shù)少于前者，但單個(gè)消費(fèi)能力很強(qiáng)，因而也是重要的細(xì)分市場(chǎng)。在這一市場(chǎng)上，產(chǎn)品的研發(fā)除注重品質(zhì)、產(chǎn)品系列化外，還要根據(jù)女性對(duì)化妝品不同層面的心理和精神需求，使產(chǎn)品能讓消費(fèi)者獲得更高層次的情感體驗(yàn)和生活品質(zhì)，并積極滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。其次，包裝設(shè)計(jì)是推動(dòng)化妝品銷(xiāo)售的重要產(chǎn)品因素。化妝品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)更好地適應(yīng)女性消費(fèi)心理需求。具體要注意以下方面：一是體現(xiàn)包裝的情感。有效利用包裝的各種設(shè)計(jì)要素，打動(dòng)女性消費(fèi)者，使其情感上產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。二是體現(xiàn)包裝的個(gè)性。突破習(xí)慣觀念、習(xí)慣印象、傳統(tǒng)手法，打造產(chǎn)品包裝新形象。三是體現(xiàn)包裝的文化感。提升化妝品的品位和檔次。四是體現(xiàn)包裝的趣味和功能，增加化妝品包裝的附加值。

（二）價(jià)格策略

現(xiàn)階段，女性化妝品的定價(jià)可分為兩大類(lèi)：一是模仿性、同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，包括口紅、腮紅等，可列為普通化妝品。這類(lèi)產(chǎn)品主要定位于大眾，屬于利潤(rùn)較低的產(chǎn)品，采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，跟隨市場(chǎng)定價(jià)是最合理的。必要時(shí)輔以加送容量，價(jià)格不變的調(diào)價(jià)方式，即用同樣的價(jià)格，在包裝上體現(xiàn)更多的分量，從而誘惑女性消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)決策。但這類(lèi)化妝品定價(jià)不能過(guò)低，否則使女性消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)低質(zhì)低而不敢放心購(gòu)買(mǎi)。二是實(shí)施差異化的產(chǎn)品，主要面向中、高消費(fèi)人群，特別是城市白領(lǐng)、高收入人群等，她們看重的是化妝品的品牌及價(jià)值。這類(lèi)產(chǎn)品宜采取聲望定價(jià)和撇脂定價(jià)策略，以聲望和品牌形象吸引顧客。另外，靈活運(yùn)用折扣策略也是必要的。利用各種折扣和讓價(jià)吸引經(jīng)銷(xiāo)商和女性消費(fèi)者，促使他們積極推銷(xiāo)或購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品，從而加速產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率。

（三）渠道策略

首先，化妝品企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道，必須力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化變革，強(qiáng)化渠道終端建設(shè)，使渠道更貼近消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)積極優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)，簡(jiǎn)化通路，節(jié)約成本，提高渠道掌控能力，使產(chǎn)品以更快的速度、更好的終端形象和更合理的價(jià)格與消費(fèi)者接觸。渠道扁平化能有效遏制市場(chǎng)信息流、資金流、物流以及服務(wù)的扭曲、衰減，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立更有效的溝通，提升品牌整體形象。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心從產(chǎn)業(yè)鏈上游轉(zhuǎn)移到下游，終端賣(mài)場(chǎng)成為營(yíng)銷(xiāo)的重心。渠道扁平化也有利于加強(qiáng)渠道終端建設(shè)。而強(qiáng)大的終端，增強(qiáng)了終端與消費(fèi)者溝通的有效性，是促進(jìn)品牌銷(xiāo)售的最佳平臺(tái)。其次，積極實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟，提升企業(yè)與通路的合作水平。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突破，需重構(gòu)企業(yè)與通路的關(guān)系，整合市場(chǎng)資源，將經(jīng)銷(xiāo)商納入一個(gè)更為緊密的利益體系。以共贏的策略?xún)?yōu)化通路與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成富有成效的伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)合?；瘖y品企業(yè)可憑借戰(zhàn)略聯(lián)盟方式進(jìn)行市場(chǎng)合作。通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟，可以開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)空間、獲得高效的通路以及部分用于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的資金。戰(zhàn)略聯(lián)盟也有利于實(shí)現(xiàn)渠道扁平化和獲得終端優(yōu)勢(shì)的目的。目前，眾多國(guó)外品牌如雅芳、赫蓮娜等，采取特許加盟經(jīng)營(yíng)的方式與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合，進(jìn)一步貼近了消費(fèi)者。扁平化渠道帶來(lái)的管理高效與成本節(jié)約以及終端的精耕細(xì)作，都為這些品牌帶來(lái)了業(yè)績(jī)的提升，其市場(chǎng)效應(yīng)遠(yuǎn)勝于本土眾多企業(yè)實(shí)行的三級(jí)制。

（四）促銷(xiāo)策略

首先，化妝品的廣告?zhèn)鞑ヒ朴谶\(yùn)用感性訴求的廣告創(chuàng)意策略。浪漫的情景、唯美的畫(huà)面、撩人的情素都能引發(fā)女性的想象力，觸動(dòng)女性的內(nèi)心情感，使她們受到感染并融入這種意境，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售。雅詩(shī)蘭黛的“美麗”香水廣告正是利用女性這一心理，成功演繹了令人神往的意境。年輕漂亮的新娘身穿裙裾寬大的結(jié)婚禮服，被一個(gè)天使般的花童擁抱著。畫(huà)面把結(jié)婚的喜悅和使用香水的體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，對(duì)渴望成為新娘或有甜蜜婚姻記憶的女性有極大誘惑力。感性訴求的廣告?zhèn)鞑ツ芗て鹋詮?qiáng)烈的情感和個(gè)人夢(mèng)想，架起化妝品品牌與女性消費(fèi)者之間的溝通橋梁，促進(jìn)女性消費(fèi)。其次，有效的營(yíng)業(yè)推廣也是化妝品促銷(xiāo)的重要策略。作為典型的情感和沖動(dòng)型消費(fèi)者，女性購(gòu)買(mǎi)化妝品有相當(dāng)一部分屬于感性購(gòu)買(mǎi)。適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣在一定程度上可以引導(dǎo)女性的購(gòu)買(mǎi)，增進(jìn)女性對(duì)產(chǎn)品的偏好，是開(kāi)拓女性消費(fèi)市場(chǎng)的重要途徑。通常，女性化妝品的營(yíng)業(yè)推廣手段主要包括贈(zèng)品、特價(jià)包、客戶忠誠(chéng)計(jì)劃與加值促銷(xiāo)等方式。另外，在節(jié)假日適時(shí)開(kāi)展大型推廣活動(dòng)和主題派隊(duì)也有助于女性在活動(dòng)中感受美，體驗(yàn)快樂(lè)，從而促進(jìn)化妝品銷(xiāo)售。再次，要注意發(fā)揮公關(guān)活動(dòng)的積極作用?！岸〖乙嗣腊仔〗愦筚悺?、“玫琳凱美白知識(shí)講座”等公關(guān)活動(dòng)都對(duì)實(shí)施企業(yè)起到了較好的效果?；瘖y品廠商要善于策劃運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)，塑造企業(yè)和品牌的良好形象，提高企業(yè)和品牌的美譽(yù)度及社會(huì)影響力，引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)輿論，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。最后，女性化妝品的人員推銷(xiāo)，應(yīng)注重在消費(fèi)者教育服務(wù)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)上下功夫。所謂消費(fèi)者教育服務(wù)，即所有化妝品從業(yè)人員，無(wú)論是化妝品企業(yè)主、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，還是美容顧問(wèn)、促銷(xiāo)小姐都應(yīng)該在日常生活中從科學(xué)角度向顧客傳播正確護(hù)膚理念，讓更多人理解、支持甚至消費(fèi)化妝品。在專(zhuān)業(yè)服務(wù)上，推銷(xiāo)人員應(yīng)熱情準(zhǔn)確地宣傳化妝品知識(shí)以及皮膚生理結(jié)構(gòu)、皮膚類(lèi)型鑒別等護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí)，為消費(fèi)者提供化妝品選購(gòu)和使用的咨詢(xún)和指導(dǎo)，建立顧客檔案并實(shí)施跟蹤服務(wù)，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)科學(xué)合理護(hù)膚。

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篇7

三是品牌忠誠(chéng)度較低;

四是從眾心理和攀比心理比較濃厚;

五是受廣告的影響較大;

六是嘗試新的購(gòu)物方式;

七是購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的集中性;

八是選擇購(gòu)物的地點(diǎn)比較相信超市和專(zhuān)賣(mài)店。

二、針對(duì)農(nóng)村女性消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)產(chǎn)品策略

1、講究實(shí)用性。產(chǎn)品要具有實(shí)用性,特別要注意一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì),能最大限度地滿足女性消費(fèi)者的某種需要,能給她們帶來(lái)實(shí)際的好處和利益。

2、注重便利性。產(chǎn)品要使用方便和保養(yǎng)、維修方便,能節(jié)省時(shí)間,特別是主副食品、用具等。

3、加強(qiáng)品牌質(zhì)量管理。農(nóng)村女性消費(fèi)者因?yàn)槿狈ζ放浦R(shí),品牌忠誠(chéng)度較低,對(duì)品牌的判斷在很大程度依賴(lài)于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌質(zhì)量管理并注重誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo),這是促進(jìn)農(nóng)村女性消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)度的必要工作。

4、增加適銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)商品,推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和檔次提升,是擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)的推動(dòng)力量。要從生產(chǎn)領(lǐng)域入手,生產(chǎn)更多適合農(nóng)村的優(yōu)質(zhì)商品;從消費(fèi)層次入手,擴(kuò)大新型消費(fèi)。

(二)價(jià)格策略

1、低價(jià)策略。目前,農(nóng)村女性的消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主,受收入水平的影響,價(jià)格往往成為農(nóng)村女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)最敏感的因素。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)在拓展農(nóng)村女性消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)當(dāng)采取低價(jià)策略。但值得注意的是,低價(jià)格并不等于低質(zhì)量,企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比,可以通過(guò)在生產(chǎn)和渠道管理上采取有效的方式,從而在銷(xiāo)售中實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略。

2、折扣策略。企業(yè)除了低價(jià)策略外,也可實(shí)行折扣定價(jià)策略。臨時(shí)把產(chǎn)品的價(jià)格定得低于平時(shí)價(jià)格會(huì)強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。另外,如果消費(fèi)者一次性大批量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品,企業(yè)也可以給予一定的價(jià)格優(yōu)惠,采取數(shù)量折扣法,買(mǎi)得越多,優(yōu)惠越多,這就能夠吸引更多的農(nóng)村女性消費(fèi)者。農(nóng)村地區(qū)由于存在消費(fèi)的季節(jié)性,比如逢年過(guò)節(jié)時(shí)期,家家戶戶都有添置耐用消費(fèi)品的習(xí)慣,企業(yè)針對(duì)季節(jié)性的特點(diǎn),對(duì)成群成批進(jìn)行耐用消費(fèi)品購(gòu)置的農(nóng)村女性消費(fèi)者給予一定的折扣策略,企業(yè)將會(huì)在農(nóng)村女性消費(fèi)者心目中有著較好的口碑。

3、價(jià)格組合策略。針對(duì)不同的產(chǎn)品組合制定不同的價(jià)格,可以很好地滿足農(nóng)村女性消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需要。同時(shí),這也是避免惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)的好方法。

(三)渠道策略

1、完善農(nóng)村的渠道系統(tǒng)。政府和企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)體系建設(shè),扎實(shí)搞好“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程。在連鎖商業(yè)下鄉(xiāng)試點(diǎn)的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)連鎖經(jīng)營(yíng)、農(nóng)資物流配送等項(xiàng)目的支持力度,引導(dǎo)鼓勵(lì)城市大型商貿(mào)流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村延伸,利用其品牌、技術(shù)、配送體系和人才培訓(xùn)等優(yōu)勢(shì),采取直營(yíng)、加盟等靈活方式,開(kāi)辦村鎮(zhèn)超市、便利店,降低農(nóng)村市場(chǎng)流通成本和農(nóng)村居民消費(fèi)成本。

2、嘗試新的渠道模式。目前農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9565萬(wàn)人,女性網(wǎng)民占了農(nóng)村網(wǎng)民的44.2%,企業(yè)可以面向農(nóng)村女性消費(fèi)者推出網(wǎng)上銷(xiāo)售或電視銷(xiāo)售的新模式。

3、解決渠道沖突問(wèn)題。農(nóng)村女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是敏感的,價(jià)格的混亂會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂,也容易導(dǎo)致農(nóng)村女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身及對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生一定的質(zhì)疑。所以,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)價(jià)格管理,在同一區(qū)域內(nèi)做到統(tǒng)一的價(jià)格體系。

(四)促銷(xiāo)策略

1、開(kāi)展消費(fèi)者教育,引導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)。企業(yè)應(yīng)通過(guò)開(kāi)辦文化學(xué)習(xí)班,向農(nóng)村女性消費(fèi)者提供消費(fèi)信息和咨詢(xún)服務(wù),對(duì)她們進(jìn)行消費(fèi)觀、消費(fèi)方式、商品知識(shí)和消費(fèi)知識(shí)等方面的教育,協(xié)助政府提高農(nóng)民的維權(quán)意識(shí),引導(dǎo)農(nóng)村女性消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)、合理消費(fèi)、文明消費(fèi),不斷提高消費(fèi)質(zhì)量,建立健康文明的生活方式。

2、廣告宣傳簡(jiǎn)單易懂。農(nóng)村女性消費(fèi)群體文化程度普遍不高,思維比較簡(jiǎn)單,對(duì)太復(fù)雜的事物接受度較低,所以我們的促銷(xiāo)活動(dòng)越簡(jiǎn)單越好。對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)而言,最有效的是廣告,具體地說(shuō)是電視廣告,農(nóng)民受電視廣告影響較大,而對(duì)于報(bào)紙、廣播廣告,他們大多認(rèn)為不足信,他們也不愿接受過(guò)于復(fù)雜的廣告形式與訴求。針對(duì)這種情況,企業(yè)在投放電視廣告時(shí),可將目光放在最基層的電視臺(tái),可利用縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞進(jìn)行造勢(shì),獲得農(nóng)民的關(guān)注與信任。墻體廣告也是一些企業(yè)采用的方法,這一廣告形式雖不適合所有企業(yè),但有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì):形式簡(jiǎn)單,成本低廉,針對(duì)性強(qiáng),便于操控,保持時(shí)間長(zhǎng),傳播范圍廣。

3、發(fā)展口碑營(yíng)銷(xiāo)。在農(nóng)村,女性的舌頭似一把雙刃劍。企業(yè)在良好評(píng)價(jià)中容易取得成功。在對(duì)自己的商品和服務(wù)有很大自信時(shí),相信發(fā)展口碑營(yíng)銷(xiāo)能取得意想不到的效果,相比用巨資打廣告要好的多。企業(yè)可先吸收部分在周邊地區(qū)有著很強(qiáng)感染力和號(hào)召力的女性為特殊顧問(wèn)和監(jiān)督人員,為她們提供優(yōu)惠的商品和服務(wù),讓她們?nèi)?dòng)周邊人員對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望,再不斷發(fā)展。

4、推出適合農(nóng)村的公共關(guān)系策略。由于農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境比城市市場(chǎng)差,巧妙地運(yùn)用公共關(guān)系,能使農(nóng)村女性消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生潛移默化的刺激。企業(yè)在農(nóng)村開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng),最主要的就是舉辦一些對(duì)農(nóng)民有益的公關(guān)活動(dòng)。企業(yè)可以通過(guò)扶助當(dāng)?shù)亟逃聵I(yè),發(fā)展電信事業(yè),改善交通基礎(chǔ)設(shè)施,舉辦各種農(nóng)村的娛樂(lè)活動(dòng),幫助發(fā)展農(nóng)村福利事業(yè),這樣可以加強(qiáng)企業(yè)與農(nóng)村女性消費(fèi)者的感情聯(lián)系,間接地推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售,樹(shù)立企業(yè)的良好的公眾形象。

5、關(guān)注節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)(如降價(jià)、買(mǎi)產(chǎn)品附贈(zèng)小禮品、尾數(shù)定價(jià)),針對(duì)農(nóng)村女性的購(gòu)物特點(diǎn),尤其是要針對(duì)她們“非理性”的性格推出有影響力的促銷(xiāo)活動(dòng)。

6、多用免費(fèi)促銷(xiāo)。免費(fèi)促銷(xiāo)具有極強(qiáng)的誘惑力,對(duì)于酷愛(ài)廉價(jià)實(shí)惠商品的農(nóng)村女性消費(fèi)者,免費(fèi)促銷(xiāo)是一個(gè)比較好的策略。免費(fèi)促銷(xiāo)還有一種名叫購(gòu)買(mǎi)再購(gòu)買(mǎi)的形式,即購(gòu)買(mǎi)某種商品的顧客,可以用低于市價(jià)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)其它附贈(zèng)品。對(duì)某些以購(gòu)物為嗜好的農(nóng)村女性消費(fèi)者而言,這樣可以促使她們?cè)俅钨?gòu)物。

三、服務(wù)策略

服務(wù)是農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最薄弱的環(huán)節(jié)之一,而農(nóng)村女性消費(fèi)者在消費(fèi)別關(guān)注服務(wù),她們不僅需要售后服務(wù),也需要售前服務(wù)。產(chǎn)品銷(xiāo)售后企業(yè)應(yīng)注意提高售后服務(wù)水平,解決農(nóng)村女性消費(fèi)者的后顧之憂,用親情化的服務(wù)培養(yǎng)忠實(shí)的客戶,是企業(yè)服務(wù)工作的重點(diǎn)。

篇8

一、對(duì)女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

（一）追求“榮譽(yù)感”是女性消費(fèi)者普遍存在的一種心理

其一，她們自尊心、自信心較強(qiáng)，易產(chǎn)生攀比心態(tài)，注重商品所能達(dá)到的身份地位體現(xiàn)，要求商品的高檔化，希望能夠顯示自己比別人更會(huì)生活、更富有、更有地位；其二，需要時(shí)尚與美感伴隨，體現(xiàn)一種個(gè)性化，在挑選商品時(shí)，格外重視商品的外觀、形象，看重商品本身的色彩美、造型美和藝術(shù)美；其三，為了滿足虛榮心，大部分女性消費(fèi)者追求產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化，以此來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的心理滿足。

（二）實(shí)用心理，注重產(chǎn)品質(zhì)量以及便捷性

女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品主要是日常用品，心思細(xì)膩的她們往往會(huì)仔細(xì)篩選所需物品，注重產(chǎn)品的平均成本。例如，買(mǎi)衣服選購(gòu)質(zhì)量較為優(yōu)良的，是希望產(chǎn)品得到較長(zhǎng)的使用期，降低其平均價(jià)值，看重其實(shí)用性。另外，如今生活節(jié)奏的加快，使得這些原本購(gòu)物就是其生活工作一部分的女性，希望花費(fèi)小比例的時(shí)間來(lái)完成這一必不可少的“任務(wù)”，于是近距離的、方便的購(gòu)物場(chǎng)所成為了首選，追求的就是購(gòu)物的便捷性。

（三）傳統(tǒng)女性的貪圖小便宜的心理，樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)暫時(shí)不需要的價(jià)格低廉的產(chǎn)品

消費(fèi)者有一個(gè)突出的共性，就是喜歡“占便宜”，此特點(diǎn)在女性消費(fèi)者身上表現(xiàn)得尤為突出，因?yàn)榕远紩?huì)隨著年齡的增加，而變得更為現(xiàn)實(shí)，很多時(shí)候，她們不僅會(huì)為自己考慮，也會(huì)為整個(gè)家庭的現(xiàn)在和未來(lái)考慮，因此，多數(shù)時(shí)候，她們會(huì)購(gòu)買(mǎi)那些便宜的、并不急需的產(chǎn)品，因?yàn)樗齻兿氲亩鄶?shù)是現(xiàn)在很便宜，雖然用不到，但是到以后需要時(shí)，就不會(huì)這么便宜買(mǎi)到了，現(xiàn)在便宜買(mǎi)到就等于賺到。

（四）女性的猶豫天性會(huì)產(chǎn)生從眾心理，購(gòu)買(mǎi)其他人爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品

女性天生是一個(gè)優(yōu)柔寡斷的個(gè)體，不管希望得到的是肯定還是否定，總是會(huì)去征詢(xún)別人的意見(jiàn)，別人給出的肯定才會(huì)讓自己下定決心，所以女性逛街約上好朋友，不是因?yàn)榕鹿陋?dú)，而是在關(guān)鍵時(shí)刻，要有人幫助作出決定；同時(shí)，朋友購(gòu)買(mǎi)了的產(chǎn)品往往會(huì)成為自己的首選；另外，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多新為人母的女性會(huì)有這樣的情況，比如，發(fā)現(xiàn)別人的小孩在補(bǔ)鈣，是什么牌子的，或者用什么牌子的尿不濕，自己就也會(huì)選擇，這是因?yàn)槎鄶?shù)女性總會(huì)在群體的無(wú)形壓力下，使得自己的個(gè)人行為選擇與他人相同的行為模式，也就是具有從眾心理，會(huì)去購(gòu)買(mǎi)他人或多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)了的產(chǎn)品。

二、針對(duì)女性消費(fèi)心理探析營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

（一）注重產(chǎn)品策略，提升產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新產(chǎn)品包裝，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)女性消費(fèi)者的心理與行為特征進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇。針對(duì)這一特定的目標(biāo)市場(chǎng)，加強(qiáng)產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)，突出設(shè)計(jì)美感和個(gè)性消費(fèi)；創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝，突出個(gè)性，注重色彩、形狀、大小等細(xì)節(jié)，加入流行與時(shí)尚元素，更好地吸引女性消費(fèi)者的注意力與好奇心；另外，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，增大產(chǎn)品的實(shí)用性，讓女性消費(fèi)者體會(huì)到更多具體的好處及利益。

（二）注重銷(xiāo)售渠道，強(qiáng)化服務(wù)，突出產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的便利性

購(gòu)物地點(diǎn)、場(chǎng)所很重要。當(dāng)今女性，一人承擔(dān)了多重角色，她們需要更方便、更有效率的生活，因此，商品所在的場(chǎng)所環(huán)境以及與消費(fèi)者的距離，是商家在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)候需要注重的一點(diǎn)。另外，女性消費(fèi)者的虛榮心與自尊心作祟，希望得到關(guān)注與服務(wù)，讓自己真正體會(huì)到“被供奉為上帝”的感覺(jué)，以獲得心理滿足。

（三）注重產(chǎn)品宣傳，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望

針對(duì)女性的感性以及對(duì)某些可有可無(wú)產(chǎn)品的非理性消費(fèi)行為，商家可以在產(chǎn)品的宣傳策略上多下功夫。比如進(jìn)行商品促銷(xiāo)活動(dòng)，跳樓價(jià)大甩賣(mài)、打折、買(mǎi)一送一、增加現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳力度、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)員的誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)等。零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果表明，有56%的女性曾受打折影響而購(gòu)買(mǎi)了不打算買(mǎi)或不需要的東西，40.8%的女性曾為店內(nèi)POP及現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)而心動(dòng)，有22.8%的女性受廣告影響買(mǎi)了沒(méi)用的東西。

（四）注重產(chǎn)品價(jià)格

在我國(guó)，女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格十分敏感，追求物美價(jià)廉，商家可以采取低價(jià)策略來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售；針對(duì)一些可以給消費(fèi)者帶來(lái)榮譽(yù)感和提升身份地位的商品，消費(fèi)者往往愿意為其花費(fèi)較多金錢(qián)，此類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格越高，在消費(fèi)者心里表明越有價(jià)值，這樣一來(lái)，商家便可制定高價(jià)策略。商品價(jià)格是女性消費(fèi)者比較重視的一個(gè)因素，制定營(yíng)銷(xiāo)策略必須要從能夠滿足女性消費(fèi)者某一種心理情感出發(fā)來(lái)為其服務(wù)，滿足其心理需求。

參考文獻(xiàn)：

篇9

一、旅游溫點(diǎn)地區(qū)與女性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

旅游溫點(diǎn)地區(qū)是相對(duì)于旅游熱點(diǎn)地區(qū)而提出的一個(gè)概念,它是指來(lái)訪的旅游者人次相對(duì)較少,旅游經(jīng)濟(jì)效益較低,旅游收入占GDP比重不大的地區(qū)。在旅游溫點(diǎn)地區(qū),由于多方面原因,旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較緩慢,產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益都不明顯。旅游溫點(diǎn)地區(qū)需要重新整合資源稟賦、開(kāi)發(fā)條件、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等因素,特別是目標(biāo)市場(chǎng)的重新選擇,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

21世紀(jì)以來(lái),隨著“女性經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn),旅游消費(fèi)已成為女性生活中最重要的支出項(xiàng)目之一,女性旅游者開(kāi)始成為許多國(guó)家和地區(qū)旅游部門(mén)和旅游企業(yè)關(guān)注的市場(chǎng)。而且隨著傳統(tǒng)的旅游熱點(diǎn)地區(qū)對(duì)到訪的游客限入或分流,短線旅游將取代長(zhǎng)線旅游成為旅游主流,這些都使旅游溫點(diǎn)地區(qū)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。因此,加強(qiáng)旅游溫點(diǎn)地區(qū)女性目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展研究,不僅具有重要的理論意義,而且還具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、潮汕地區(qū)女性目標(biāo)市場(chǎng)旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

潮汕地區(qū)地處廣東省最東端,號(hào)稱(chēng)“省尾國(guó)腳”,行政區(qū)域包括三個(gè)地級(jí)市:汕頭市、潮州市和揭陽(yáng)市。潮汕地區(qū)旅游資源豐度高,覆蓋面廣。改革開(kāi)放以來(lái),潮汕地區(qū)旅游業(yè)有了一定程度的發(fā)展,但產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較低,旅游收入占GDP比重不大,這與其所擁有的旅游資源極不相稱(chēng), 潮汕地區(qū)屬于典型的旅游溫點(diǎn)地區(qū)。本文試從產(chǎn)品、促銷(xiāo)、價(jià)格、渠道等方面分析潮汕地區(qū)女性目標(biāo)市場(chǎng)旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。

(一)旅游產(chǎn)品

第一,缺乏女性旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意識(shí)。潮汕地區(qū)的景點(diǎn)及旅行社大都把所有的游客作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)均無(wú)特色,也沒(méi)有針對(duì)性。經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到女性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)究竟會(huì)給整個(gè)旅游市場(chǎng)帶來(lái)什么變化,缺乏對(duì)市場(chǎng)的洞察力,缺乏女性旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意識(shí)。第二,缺乏女性旅游產(chǎn)品品牌。潮汕地區(qū)主要以獨(dú)特文化作為地區(qū)旅游發(fā)展的主打品牌,至于專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性旅游者開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品品牌卻很少,女性旅游者的需求還沒(méi)有得到潮汕地區(qū)旅游企業(yè)的足夠重視,尚沒(méi)有形成獨(dú)特的有品牌號(hào)召力的及地方特色的女性精品旅游產(chǎn)品。第三,缺乏科學(xué)合理旅游產(chǎn)品組合。單項(xiàng)的旅游產(chǎn)品需要科學(xué)合理的組合才能夠滿足旅游者的需要,然而,潮汕地區(qū)還沒(méi)有能夠針對(duì)龐大的女性旅游市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)合理的產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo),如東山湖溫泉旅游度假村就沒(méi)有與周邊的旅游景點(diǎn)以女性文化等主題,進(jìn)行產(chǎn)品組合與合并營(yíng)銷(xiāo),從而未實(shí)現(xiàn)利益發(fā)展的最大化。

(二)旅游產(chǎn)品價(jià)格方面

旅游產(chǎn)品的價(jià)格是影響旅游者外出旅游的主要因素之一。大多數(shù)的女性旅游者由于受到中國(guó)女性傳統(tǒng)的“勤儉”、“內(nèi)斂”等性格的影響,往往比男性旅游者更加關(guān)注價(jià)格的經(jīng)濟(jì)性問(wèn)題。潮汕地區(qū)旅游景點(diǎn)沒(méi)有對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,更沒(méi)有采取專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的價(jià)格策略,而是與男性一視同仁。例如,東山湖溫泉等女性向往的旅游景點(diǎn)沒(méi)有對(duì)女性進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)。

(三)旅游促銷(xiāo)方面

一方面,缺乏專(zhuān)門(mén)女性目標(biāo)市場(chǎng)促銷(xiāo)理念。女性旅游市場(chǎng)作為一個(gè)新興的市場(chǎng),需要了解其產(chǎn)品偏好與行為特征。但是,在潮汕地區(qū)旅游企業(yè)并沒(méi)有考慮到這一獨(dú)特群體的需求,缺乏專(zhuān)門(mén)女性目標(biāo)市場(chǎng)促銷(xiāo)理念。另一方面,缺乏女性目標(biāo)促銷(xiāo)具體手段。如在女性經(jīng)常關(guān)注的雜志、網(wǎng)站都沒(méi)有很好地進(jìn)行廣告方面的推廣,即使網(wǎng)站內(nèi)有相關(guān)的信息,但疏于管理,更新速度慢,女性旅游者找不到想要的資料。而且,制作的網(wǎng)站也不夠吸引力,圖片不清晰,文字語(yǔ)言缺乏鼓動(dòng)性,沒(méi)有有效地引起女性游客的關(guān)注。

(四)銷(xiāo)售渠道方面

第一,女性目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道建設(shè)的滯后。潮汕地區(qū)旅游企業(yè)缺乏對(duì)女性旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的必要性的認(rèn)識(shí),欠缺開(kāi)拓和提升市場(chǎng)的方式與方法,沒(méi)能通過(guò)有效的途徑將其產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)姆绞健⒑侠淼膬r(jià)格地有效地送到目標(biāo)顧客手中,從而滿足消費(fèi)者的旅游需求。第二,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道運(yùn)用的滯后。由于資金投入不足,及人才的缺乏,導(dǎo)致潮汕地區(qū)網(wǎng)站質(zhì)量不高,沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性開(kāi)辟專(zhuān)欄,也沒(méi)有與相關(guān)專(zhuān)業(yè)女性網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)鏈接,更新周期長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理不到位,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道運(yùn)用的滯后。第三,女性組織等渠道運(yùn)用的滯后。女性組織(婦聯(lián)),它們各自都在某一領(lǐng)域具有一定的影響力。但是,目前潮汕地區(qū)旅游企業(yè)極少利用這一有利條件,來(lái)組織、宣傳、促銷(xiāo)旅游企業(yè)的產(chǎn)品。

三、潮汕地區(qū)女性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探討

(一)產(chǎn)品策略

1.全方位開(kāi)發(fā)女性旅游產(chǎn)品,滿足不同女性的多樣需要

旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是提高旅游企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)能力的重要途徑,女性旅游者的需求多種多樣,盡管都是女性,但由于需求的不同造成最終選擇的主題產(chǎn)品也不相一致。潮汕地區(qū)應(yīng)該立足自身旅游資源,針對(duì)女性旅游者的愛(ài)好,著重在康體娛樂(lè)、購(gòu)物、美容、休閑游憩等方面進(jìn)行開(kāi)發(fā),補(bǔ)充完善潮汕地區(qū)的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu),滿足不同女性旅游者的多樣化需求。例如,東山湖女性溫泉養(yǎng)生旅游產(chǎn)品與女性佛教文化朝圣之旅等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等。

2.關(guān)注女性體驗(yàn)情感,開(kāi)發(fā)潮汕地區(qū)精品女性旅游產(chǎn)品

確定明確的主題,是體驗(yàn)式旅游的第一步,一個(gè)好的主題,能夠使旅游者產(chǎn)生共鳴,使旅游者更好地進(jìn)入設(shè)計(jì)好的旅游情景中獲得愉悅。在潮汕地區(qū)若能整合出一條擁有花燈街、茶街、木雕街等擁有潮文化的旅游文化帶的話,會(huì)大大增加女性旅游者到潮汕地區(qū)的旅游傾向,這不僅增加了旅游點(diǎn),也增加了旅游文化內(nèi)涵,同時(shí),也迎合了女性旅游者喜好購(gòu)物的特點(diǎn)。而且進(jìn)一步挖掘潮汕地區(qū)溫泉、朝圣等女性旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵,開(kāi)發(fā)特品與精品,關(guān)注女性體驗(yàn)情感。

3.樹(shù)立品牌意識(shí),打造潮汕地區(qū)女性旅游品牌

在消費(fèi)者消費(fèi)追求日益多元化、個(gè)性化的情況下,品牌的功能顯得越來(lái)越重要。品牌是一項(xiàng)具有極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn),打造潮汕地區(qū)女性旅游品牌,要求對(duì)女性旅游市場(chǎng)進(jìn)行深度的研究及開(kāi)發(fā),使企業(yè)成為廣大女性游客心理訴求的回應(yīng)者及理想締造的協(xié)助者,洞察女性心理,扮演與女性心理形成溝通互動(dòng)的角色,想女性游客之將想,為女性游客之將為,才能把企業(yè)做大做精,形成一定的品牌號(hào)召力,加速地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4.注重女性旅游產(chǎn)品的旅游安全和服務(wù)

女性對(duì)旅游的安全保障要求更高。因此,對(duì)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)時(shí),要重視安全保障,包括安全的線路,交通設(shè)施,住宿條件等;而且,女性旅客對(duì)于實(shí)際產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量包括各個(gè)微小細(xì)節(jié)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于男性,需求充分重視與完善對(duì)女性游客的服務(wù)。

(二)價(jià)格策略

女性特有的敏感心理和強(qiáng)烈的攀比心理,使女性對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)識(shí)更加豐富。大多數(shù)的女性認(rèn)為,產(chǎn)品的價(jià)格可以表明自己的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、生活情操等。潮汕地區(qū)的旅游產(chǎn)品具有一定的相似性,具有較高吸引力的旅游產(chǎn)品并不多,這就注定了潮汕地區(qū)旅游產(chǎn)品不能使用單一的定價(jià)策略,而必須采取靈活多樣的定價(jià)策略滿足女性消費(fèi)者的需求。如對(duì)于潮汕地區(qū)發(fā)展成熟的旅游產(chǎn)品,旅游線路的設(shè)計(jì)者和旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者要抓住女性重視價(jià)格實(shí)惠、消費(fèi)方便的心理,制定女性旅游者容易接受的低價(jià)策略,傳統(tǒng)女性是該策略的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。

(三)促銷(xiāo)策略

1.現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)

作為典型的沖動(dòng)型群體,女性消費(fèi)者的購(gòu)物有20%屬于感性購(gòu)物,購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境和促銷(xiāo)售貨員的講解勸說(shuō)在很大程度上能左右女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),有時(shí)甚至能夠改變她們之前已經(jīng)做好的決定,使其轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)的產(chǎn)品。因此,潮汕地區(qū)在參加或舉行旅游交易會(huì)時(shí),主辦者應(yīng)該抓住這一時(shí)機(jī)把潮汕地區(qū)有鮮明特色的旅游產(chǎn)品介紹給女性旅游者,尤其要關(guān)注具有旅游欲望的女性,把潛在購(gòu)買(mǎi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者。

2.情感促銷(xiāo)

情感促銷(xiāo)就是企業(yè)將促銷(xiāo)手段人性化,情感化,激發(fā)起女性的情感共鳴,從而影響女性旅游者的態(tài)度,達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的。如潮汕地區(qū)在對(duì)香港等地的潮汕地區(qū)籍華僑進(jìn)行旅游推銷(xiāo),可以運(yùn)用潮汕話進(jìn)行交流與溝通,并在旅游服務(wù)質(zhì)量方面還需進(jìn)一步改進(jìn),尤其是在情感服務(wù)質(zhì)量方面,應(yīng)該投入更多的情感,用真心的服務(wù)來(lái)贏得旅游者的認(rèn)同和贊譽(yù)。

3.設(shè)計(jì)吸引女性的廣告

旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng),把女性對(duì)自我形象的訴求反映到廣告上,利用刺激性的誘因,折扣優(yōu)惠誘導(dǎo)女性旅游者消費(fèi),并附有有形證據(jù),如果用富有感情的語(yǔ)言和清晰的圖片來(lái)打動(dòng)女性旅游者。如潮汕地區(qū)女性具有勤勞、樸素等良好形象,利用潮汕地區(qū)女性做旅游形象推廣,會(huì)在眾多女性心目中產(chǎn)生共鳴,可產(chǎn)生較好的廣告宣傳效果。

4.適時(shí)進(jìn)行免費(fèi)促銷(xiāo)

免費(fèi)促銷(xiāo)具有極強(qiáng)的謀略性,對(duì)于酷愛(ài)廉價(jià)實(shí)惠商品女性消費(fèi)者,免費(fèi)促銷(xiāo)是一個(gè)比較好的策略。如在“三八”婦女節(jié)時(shí),可以免費(fèi)為各地婦女勞模等提供免費(fèi)旅游,以此推銷(xiāo)潮汕地區(qū)女性旅游。

(四)銷(xiāo)售渠道策略

1.開(kāi)設(shè)潮汕女性旅游專(zhuān)題網(wǎng)站

開(kāi)設(shè)女性旅游網(wǎng)站為女性旅游者提供信息服務(wù),讓女性在旅游前就可以了解到潮汕地區(qū)的氣候、景點(diǎn)、風(fēng)味小吃等情況。如還可以專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)潮汕地區(qū)小吃網(wǎng),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳,吸引愛(ài)嘗美食的女性旅游者。

2、建設(shè)女性旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)

營(yíng)銷(xiāo)渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在,直接關(guān)系到旅游企業(yè)的興衰成敗。潮汕地區(qū)旅游企業(yè)要想在渠道競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)就必須另辟奚徑,必須運(yùn)用現(xiàn)代的信息技術(shù)在渠道系統(tǒng)方面進(jìn)行創(chuàng)新,建立垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和水平營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。如可在潮汕地區(qū)成立女性旅游俱樂(lè)部,為女性旅游者提供一個(gè)交流平臺(tái),收集第一手資料;同時(shí)把最新的旅游信息傳達(dá)給女性旅游者,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與旅游者的信息互動(dòng)。

參考文獻(xiàn):

[1]鄭向敏,范向麗.論“女性經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的女性旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)[J].旅游科學(xué),2007,(6):65-71.

篇10

一、女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)以較高的速度增長(zhǎng)。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)買(mǎi)的不再僅僅是件商品的使用價(jià)值，而且還有商品所能體現(xiàn)的一些現(xiàn)念、流行時(shí)尚、身份地位相符等。在這樣的經(jīng)濟(jì)氛圍中成長(zhǎng)的女大學(xué)生也很關(guān)注商品表達(dá)的現(xiàn)念。，她們會(huì)隨時(shí)尚的節(jié)奏來(lái)裝飾自己，以凸顯自己的品位。

1.具有時(shí)尚、新穎性

近年來(lái)非常流行的哈韓族、哈日族就是很好的表現(xiàn)，女性大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一個(gè)最大的特點(diǎn)就是：追求新穎時(shí)尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。她們購(gòu)買(mǎi)的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是實(shí)用，她們往往是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)帶頭人。為了追求時(shí)新，他們也會(huì)去模仿所崇拜的明星，他們之間也會(huì)相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是“新、奇、美”的最佳場(chǎng)所，各種流行服飾往往在當(dāng)?shù)剡€沒(méi)有流行的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)流行很久了。

2.追求的是一種個(gè)性

女性大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)出一種個(gè)性化的趨勢(shì)，不愿意和別人一樣，有她們自己的性格、志向、興趣等密切相關(guān)的特殊性。因此，女大學(xué)生不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映她們的個(gè)性。為了在消費(fèi)活動(dòng)中反映自己的個(gè)性，她們就不只是對(duì)名人、明星進(jìn)行模仿或簡(jiǎn)單地獵奇，還必須有獨(dú)創(chuàng)性，因此女性大學(xué)生，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上的是多樣化的。

3.沖動(dòng)性特點(diǎn)

女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)都是比較沖動(dòng)的，只要在網(wǎng)絡(luò)上看到漂亮的、個(gè)性的、符合自己要求的，就一定會(huì)想法子買(mǎi)下來(lái)，這說(shuō)明她們注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)色彩濃烈。雖然她們已有較強(qiáng)的思維能力，但仍然容易感情用事。她們特別看重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標(biāo)，直覺(jué)迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策。

二、女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理因素分析

作為新興購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有強(qiáng)大的生命力，就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約女性大學(xué)生消費(fèi)者的心理來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感

網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)無(wú)用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。據(jù)CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì)，從2012年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。

2.網(wǎng)上交易的安全性得不到保障

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2013年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過(guò)病毒或黑客的攻擊，而女性對(duì)電腦病毒的防范意識(shí)更弱，所以女大學(xué)生的電腦受病毒的侵害比男性大學(xué)生更常見(jiàn)，從而更能反映女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不安全性。

3.產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，顧客可以找到銷(xiāo)售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷(xiāo)售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，退貨和保修就成了問(wèn)題。據(jù)CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問(wèn)題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2013年7月份的28.3%增長(zhǎng)到2014年7月的45.7%。

4.某些特定心理不能滿足

雖然網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿足女性大學(xué)生消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如女性同學(xué)之間或朋友之間希望通過(guò)結(jié)伴購(gòu)物來(lái)保持與同學(xué)或者朋友的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的成就或支付能力。

三、影響網(wǎng)絡(luò)女性消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征的因素

1.產(chǎn)品特性

網(wǎng)上市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，根據(jù)網(wǎng)上女性大學(xué)生消費(fèi)者的特征，網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，首先要考慮產(chǎn)品的新穎性，因?yàn)榍嗄耆藶橹鞯呐源髮W(xué)生，她們追求商品的時(shí)尚和新穎；其次要考慮產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的參與程度，對(duì)消費(fèi)者要求參與的程度比較高且要求女性消費(fèi)者需要現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)的產(chǎn)品，一般不宜在網(wǎng)上銷(xiāo)售。但這類(lèi)產(chǎn)品可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的功能來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳，輔助傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2.產(chǎn)品的價(jià)格

從女性大學(xué)生消費(fèi)者的角度講，受女性大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力影響，價(jià)格是決定購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)敏感的因素。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶而言是完全公開(kāi)的，價(jià)格的制定要受到同行業(yè)、同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的約束，從而制約了企業(yè)通過(guò)價(jià)格來(lái)獲得高額壟斷利潤(rùn)的可能，使女性消費(fèi)者的選擇權(quán)大大提高，交易過(guò)程更加直接?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)或通過(guò)電子郵件進(jìn)行議價(jià)或在自己的網(wǎng)站上設(shè)立“價(jià)格討論區(qū)”，或在網(wǎng)上通過(guò)智能化議價(jià)系統(tǒng)直接議價(jià)或通過(guò)其他平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)、拍賣(mài)等。

3.購(gòu)物的便捷性

首先是時(shí)間上的便捷性。網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)全天候提供銷(xiāo)售服務(wù)，隨時(shí)準(zhǔn)備接待顧客，而不受任何限制。

其次是商品挑選范圍的便捷性。消費(fèi)者可以足不出戶就在很大的范圍內(nèi)選擇商品，對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)物可以“貨比多家”“精心挑選”；對(duì)單位采購(gòu)進(jìn)貨人員來(lái)說(shuō)，其進(jìn)貨渠道和視野也不會(huì)再局限于少數(shù)幾個(gè)定時(shí)、定點(diǎn)的訂貨會(huì)議或者幾個(gè)固定的供應(yīng)廠家，而是會(huì)大范圍的選擇品質(zhì)最好、價(jià)格最便宜、各方面最實(shí)用的產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)購(gòu)物方式難以做到的。

4.安全可靠

影響女性大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物地另一個(gè)重要因素，就是安全性和可靠性問(wèn)題。對(duì)于現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，很多問(wèn)題歸根結(jié)底最重要的還是安全問(wèn)題。因此，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的各個(gè)環(huán)節(jié)，都必須加強(qiáng)安全和控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的信息傳遞安全和個(gè)人隱私，以樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物不同，在網(wǎng)上消費(fèi)一般需要先付款后送貨，這種購(gòu)物方式就更決定了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全性、可靠性的重要。

四、女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的營(yíng)銷(xiāo)策略

女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)， 這就要求有一套適合女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。電子商務(wù)是產(chǎn)生和迅速發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了深刻而重要的影響，同時(shí)女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為變化也必然要求企業(yè)制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)這些變化。正確認(rèn)識(shí)這些影響，對(duì)于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好地細(xì)分市場(chǎng)、采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法、滿足女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求具有重要的意義。

1.提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全度和信任度

硬件方面是指購(gòu)物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專(zhuān)用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強(qiáng)女性大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等，利用口碑傳承來(lái)推廣自己的網(wǎng)站誠(chéng)信度，亦能增加女性大學(xué)生用戶購(gòu)買(mǎi)的興趣和信心。

2.建立良好的退換貨品機(jī)制

對(duì)C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣(mài)方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此對(duì)C2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買(mǎi)家，貨品的售后服務(wù)由賣(mài)家來(lái)承擔(dān)。同時(shí)對(duì)那些有售后服務(wù)承諾的賣(mài)家，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保障買(mǎi)家權(quán)益。對(duì)B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷(xiāo)售與傳統(tǒng)銷(xiāo)售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給女性大學(xué)生消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。

3.充分利用價(jià)格策略?xún)?yōu)勢(shì)

女性大學(xué)生消費(fèi)者能力受經(jīng)濟(jì)能力的影響，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上，一般會(huì)選擇可接受的價(jià)格。因特網(wǎng)營(yíng)造的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格時(shí)，針對(duì)特定市場(chǎng)的需求狀況和價(jià)格情況，以確定本企業(yè)的價(jià)格策略。在Web環(huán)境下，企業(yè)借助于因特網(wǎng)使其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)成本降低，因此，可以進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)，由于信息環(huán)境的開(kāi)放性和互動(dòng)性，市場(chǎng)是開(kāi)放和透明的，女性大學(xué)生消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分地比較、選擇，因此，要求企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向女性大學(xué)生消費(fèi)者提品和服務(wù)。企業(yè)方可以通過(guò)系統(tǒng)軟件，根據(jù)價(jià)格的限制顯示滿足要求的產(chǎn)品供女性大學(xué)生選擇，甚至女性大學(xué)生還可以自己設(shè)計(jì)組裝產(chǎn)品或?qū)ζ髽I(yè)提供的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷摹?/p>

4.科學(xué)細(xì)分市場(chǎng)滿足多樣化的消費(fèi)需求

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要前提之一就是根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的明顯的差異性，將某一產(chǎn)品市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)其資源狀況、產(chǎn)品性質(zhì)和市場(chǎng)環(huán)境等因素，設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)系列，來(lái)滿足一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)群體的需要，以此作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。信息技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的選擇余地越來(lái)越大，他們期望產(chǎn)品將根據(jù)其個(gè)人的需要而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)。由于彼此迥異的消費(fèi)群體的增加意味著為每一個(gè)群體提供特制產(chǎn)品或特別服務(wù)的難度將更大；由于社會(huì)的分解將使每一人群中有代表性的人更難找到，進(jìn)而使確認(rèn)每一人群需求的難度越來(lái)越大；由于社會(huì)總的多樣化增強(qiáng)，各個(gè)群體的需要的范圍將會(huì)廣泛得多，其差異也將增大。因此，要解決以上問(wèn)題，就必須更加廣泛深入地收集有關(guān)女性大學(xué)生的更多、更全面的信息，進(jìn)一步做好市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇工作，在制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中就把這些新的多樣化的要求考慮進(jìn)去并通過(guò)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)千方百計(jì)滿足這些多樣化的需求。

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握女性大學(xué)生的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今顧客至上的經(jīng)營(yíng)理念占主導(dǎo)地位的條件下，誰(shuí)掌握了消費(fèi)者的心理，誰(shuí)就可能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，取得主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中，女性大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，同時(shí)也是買(mǎi)方市場(chǎng)中較為活躍的角色。了解和把握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下女性大學(xué)生消費(fèi)的特征，研究女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，分析女性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素，有助于企業(yè)卓有成效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有助于企業(yè)提高針對(duì)女性大學(xué)生消費(fèi)的滿意度，增強(qiáng)廣大女性大學(xué)生消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力。同時(shí)，對(duì)于我國(guó)的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展也具有重要的意義，適應(yīng)了電子商務(wù)市場(chǎng)注重個(gè)性化與創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)。

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篇11

2095-3283（2014）02-0130-03

一、研究女性消費(fèi)心理的重要性

消費(fèi)心理是人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的心理特征和心理活動(dòng)。消費(fèi)心理對(duì)人們的購(gòu)物行為有很重要的影響，在一定程度上影響著人們的購(gòu)物傾向和選擇喜好。對(duì)于女性消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)的影響更為明顯。因此，要研究我國(guó)女性服裝市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，研究女性消費(fèi)心理非常有必要，其重要性主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（一）女性消費(fèi)群體市場(chǎng)潛力巨大

根據(jù)我國(guó)第六次人口普查的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)女性人口6.5億，占全國(guó)人口的48.81%。其中，對(duì)消費(fèi)活動(dòng)有較大影響的是中青年女性，即20～50歲的女性群體，約占人口總數(shù)的24.89%，這部分女性消費(fèi)者在實(shí)際的市場(chǎng)中有一定的購(gòu)買(mǎi)能力，有意愿并且有能力自主進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)活動(dòng)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定的推動(dòng)作用。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，女性消費(fèi)者人口眾多，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。

（二）女性的消費(fèi)地位不斷提高

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，女性的社會(huì)地位不斷提高，與女性消費(fèi)有關(guān)的商品和服務(wù)種類(lèi)日益繁多。據(jù)消費(fèi)組織的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在全國(guó)25個(gè)大型百貨廣場(chǎng)的個(gè)人消費(fèi)中，女性消費(fèi)品和消費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目占51.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了男性和兒童的消費(fèi)項(xiàng)目[1]。隨著女性社會(huì)地位的提高，女性消費(fèi)者在家庭和社會(huì)消費(fèi)中的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大。女性消費(fèi)者除了為自己購(gòu)買(mǎi)衣物外，還承擔(dān)起為家人購(gòu)買(mǎi)服裝的責(zé)任。此外，大多數(shù)男性在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)服裝的消費(fèi)時(shí)，往往也會(huì)咨詢(xún)女性朋友的意見(jiàn)。由此看來(lái)，女性消費(fèi)者不僅決定自己的購(gòu)買(mǎi)行為，而且還在一定程度上影響著他人的消費(fèi)行為。

（三）女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性增強(qiáng)

眾所周知，新時(shí)代的女性已不再是完全依賴(lài)丈夫生存的個(gè)體，她們有自己的工作、生活和朋友圈，并且經(jīng)濟(jì)上具有獨(dú)立性，完全有能力通過(guò)自己所得來(lái)購(gòu)買(mǎi)喜歡的服裝，不受他人約束。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)的家庭中，由妻子掌握財(cái)政大權(quán)的占40%以上，而由丈夫掌握財(cái)政大權(quán)的只占20%[2]。所以，研究女性消費(fèi)心理，可以洞察社會(huì)消費(fèi)心理的變化和趨勢(shì)，對(duì)于制定出針對(duì)服裝市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要的作用。

二、女性消費(fèi)心理特點(diǎn)

（一）追求個(gè)性化消費(fèi)

個(gè)性是指一個(gè)人不同于他人的，在不同的環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的相對(duì)穩(wěn)定的影響人們外在和內(nèi)在行為模式的心理特征的總和?，F(xiàn)代女性追求獨(dú)立自主，在衣、食、住、行各個(gè)方面都要體現(xiàn)自己的個(gè)性。尤其是在服裝的選擇上，女性消費(fèi)者更是如此。當(dāng)她們?cè)谶x擇服裝時(shí)，首先會(huì)考慮服裝是否符合自己的風(fēng)格，而所謂風(fēng)格就是個(gè)性的一種體現(xiàn)。不管服裝的品質(zhì)如何、價(jià)格高低，如果服裝不符合其風(fēng)格，那么她們購(gòu)買(mǎi)此服裝的概率將大大降低。如今，人們往往追逐多樣化的消費(fèi)，達(dá)到多元化的效果，在女性著裝方面尤為突出。例如，如果一個(gè)女士穿著一件新買(mǎi)的衣服去上班，結(jié)果發(fā)現(xiàn)她與同事尷尬“撞衫”了，那么即使她再喜歡這件衣服，估計(jì)她也會(huì)很少再穿這件衣服去上班，這就是女性個(gè)性化消費(fèi)的一個(gè)縮影。

（二）非理性消費(fèi)較為普遍

非理性消費(fèi)，是指由于對(duì)自己的需求和購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)沒(méi)有清楚的了解，在各種因素驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者做出不合理的消費(fèi)決策。非理性消費(fèi)行為表現(xiàn)為：不能理智地判斷自己的消費(fèi)需求，認(rèn)識(shí)消費(fèi)對(duì)象；不能根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式，過(guò)分節(jié)儉或奢侈。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，非理性消費(fèi)十分常見(jiàn)，她們常常受情緒、打折促銷(xiāo)、朋友推薦、銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)、廣告等因素影響進(jìn)行沖動(dòng)式購(gòu)物[3]。例如，許多女性在情緒低落時(shí)，常常會(huì)盲目消費(fèi)，并將這種消費(fèi)作為一種心理補(bǔ)償，來(lái)彌補(bǔ)自己情緒上受的傷害，而這些購(gòu)物往往是非必要的，因此她們事后也常常會(huì)為自己的沖動(dòng)性購(gòu)物行為感到后悔。據(jù)調(diào)查，90%以上的20～35歲的女性都有過(guò)各種各樣的非理性的消費(fèi)行為。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的20%，受打折影響而購(gòu)買(mǎi)不需要商品的女性占56%，受店內(nèi)陳設(shè)及展銷(xiāo)而心動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的女性占40.8%，受廣告影響進(jìn)行不當(dāng)消費(fèi)的女性占22.8%，受促銷(xiāo)人員誘導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi)的青年女性占50.7%，受朋友影響而進(jìn)行消費(fèi)的女性占55.5%，在極端情緒下購(gòu)物的女性多達(dá)46.1%。

（三） 求美消費(fèi)心理較強(qiáng)

愛(ài)美之心，人皆有之。求美心理，即人們?cè)谫?gòu)物時(shí)常常以“美觀”作為一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)，特別重視商品的外觀、設(shè)計(jì)、色彩、包裝，注重商品的欣賞價(jià)值，獲得美的精神享受。求美消費(fèi)心理促使人們?cè)谫?gòu)物時(shí)更加注重產(chǎn)品給人們帶來(lái)的美感體會(huì)，人們往往會(huì)傾向于選擇那些外表美觀的產(chǎn)品。對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更是如此。例如，女性在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，會(huì)特別注意服裝的設(shè)計(jì)、款式、色調(diào)，她們想通過(guò)身著滿意的服裝來(lái)體現(xiàn)個(gè)人的美感、氣質(zhì)以及品味。在求美消費(fèi)心理的驅(qū)使下，服裝的價(jià)格、品牌以及質(zhì)量等方面會(huì)相對(duì)處于次要地位。當(dāng)然，除了產(chǎn)品本身的美感外，產(chǎn)品包裝也非常重要。許多年輕的女性很容易被可愛(ài)漂亮的包裝所吸引，進(jìn)而非理性購(gòu)物。

（四）有較高的品牌忠誠(chéng)度

重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)是指消費(fèi)者不止一次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，這類(lèi)消費(fèi)者具有較高品牌忠誠(chéng)度。一般來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)者比較注重情感因素，有較高的品牌忠誠(chéng)度。如果一位女性在購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的服裝后，發(fā)現(xiàn)該品牌服裝質(zhì)量很好，款式時(shí)尚，那么她進(jìn)行重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的概率就會(huì)很高，而且她也可能將該品牌推薦給朋友或同事。

三、針對(duì)女性消費(fèi)群體的服裝營(yíng)銷(xiāo)策略

由于女性消費(fèi)者在購(gòu)物中的地位越來(lái)越重要，消費(fèi)決策能力越來(lái)越強(qiáng)，在分析女性消費(fèi)心理后，筆者將運(yùn)用4P營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)分析女性消費(fèi)群體服裝營(yíng)銷(xiāo)策略。4P營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)。所謂4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指要注重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。對(duì)于服裝來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)是非常重要的。消費(fèi)者對(duì)服裝的選購(gòu)很大程度上是因?yàn)榉b的設(shè)計(jì)符合其需求。尤其對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，求美心理會(huì)促使其購(gòu)買(mǎi)漂亮的衣服。因此，企業(yè)對(duì)于服裝的設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)、質(zhì)量和款式，突出服裝的品牌效應(yīng)，使顧客看到某服裝時(shí)就能明顯地識(shí)別出其品牌。除了產(chǎn)品本身而言，產(chǎn)品的附帶物，如包裝、配件等也不容忽視，這有利于增加產(chǎn)品本身的附加值。產(chǎn)品包裝精美一般會(huì)吸引女性消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物，而且會(huì)使她們的虛榮心得到滿足。

（二）價(jià)格策略

產(chǎn)品價(jià)格不僅體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，它還具有社會(huì)心理價(jià)值，在一定程度上體現(xiàn)著人們的社會(huì)地位、品味等[4]。因此，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位，制定不同的價(jià)格策略，并且在此過(guò)程中產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，體現(xiàn)品牌的含金量。例如，對(duì)于高檔服裝和奢侈品服裝可以制定高價(jià)，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者一般具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)服裝價(jià)格不敏感，更加注重產(chǎn)品的稀缺性、品牌價(jià)值和產(chǎn)品彰顯的社會(huì)地位；對(duì)于中低檔服裝可以適當(dāng)采取尾數(shù)定價(jià)、折扣定價(jià)等價(jià)格策略，這有利于迎合女性消費(fèi)者的求廉心理，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（三）渠道策略

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的，并不直接面對(duì)消費(fèi)者，因此，企業(yè)要注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立。對(duì)于服裝來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道可以大致分為兩類(lèi)，一類(lèi)是百貨商店、專(zhuān)賣(mài)店，另一類(lèi)則是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)服裝產(chǎn)品的特性，如購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要試穿，百貨商店、專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售應(yīng)該占主要比重。大多數(shù)女性喜歡逛街購(gòu)物，熱衷于去試穿各種各樣的漂亮衣服，一旦試穿衣服合乎心意，很有可能就進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。所以，實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)要注意店面的布置，使得店面溫馨、時(shí)尚，吸引女性消費(fèi)者的眼球，這將大大提高銷(xiāo)售產(chǎn)品的數(shù)量。除了實(shí)體店銷(xiāo)售外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也非常重要。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，現(xiàn)代很多女性，尤其是年輕女性，喜歡網(wǎng)上購(gòu)物。她們只需坐在家中對(duì)著電腦就可以輕松購(gòu)物，而且可以送貨上門(mén)。她們熱衷于網(wǎng)購(gòu)很大程度上是因?yàn)樗齻兊那罅睦恚虼?，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)要放在價(jià)格方面，低價(jià)促銷(xiāo)。例如，企業(yè)可以把款式不是特別暢銷(xiāo)的或往年款式的服裝放在網(wǎng)上打折促銷(xiāo)，由于品牌效應(yīng)，許多女性也是樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)；或是把斷碼產(chǎn)品放在網(wǎng)上特價(jià)銷(xiāo)售，由于網(wǎng)絡(luò)受眾多，產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)廣大。

（四）促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)是吸引消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者購(gòu)物的有效手段之一。一方面，企業(yè)可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，如在商場(chǎng)外面舉行促銷(xiāo)會(huì)，吸引顧客聚集。由于女性消費(fèi)者愛(ài)湊熱鬧的心理，她們?nèi)菀自谶@種氛圍下進(jìn)行沖動(dòng)式購(gòu)物。另一方面，可以運(yùn)用打折促銷(xiāo)、會(huì)員卡、折價(jià)券促銷(xiāo)、禮品贈(zèng)送等促銷(xiāo)方法，打折及折扣券促銷(xiāo)容易抓住女性消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，會(huì)員卡有利于維系顧客的品牌忠誠(chéng)度，禮品贈(zèng)送可以提高產(chǎn)品的附加值，這都有利于服裝的銷(xiāo)售。除此之外，促銷(xiāo)人員要言語(yǔ)規(guī)范，注意語(yǔ)言表達(dá)藝術(shù)，尊重消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需要提供相應(yīng)的服務(wù)[5]。例如，當(dāng)女性在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，促銷(xiāo)人員可以根據(jù)消費(fèi)者的需要為她們推薦服裝搭配，這一方面能更好地為顧客服務(wù)，另一方面也有利于服裝的銷(xiāo)售。

四、結(jié)論

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，女性的社會(huì)地位越來(lái)越高，女性的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大。許多女性獨(dú)立自主，擁有自己的工作，經(jīng)濟(jì)地位不斷提高。女性的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位的不斷提高，使得企業(yè)更加關(guān)注女性消費(fèi)者市場(chǎng)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，不斷提高市場(chǎng)占有率，了解女性消費(fèi)者的心理尤為重要。通過(guò)分析女性消費(fèi)者心理，服裝企業(yè)可以有針對(duì)性地制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)并增加企業(yè)的利潤(rùn)。

[參考文獻(xiàn)]

[1]吳芳.掌握女性消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略[J].商業(yè)研究，2006.

[2]孫立新.現(xiàn)代女性消費(fèi)心理及其營(yíng)銷(xiāo)策略[J].江蘇商論，2007.

篇12

高校女館員作為一支龐大的由女性組成的專(zhuān)門(mén)從事文獻(xiàn)信息、檔案管理服務(wù)的隊(duì)伍為高校的日常運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。這支隊(duì)伍既包含通俗意義上在圖書(shū)館從事文獻(xiàn)服務(wù)的館員也包含從屬于檔案系列的各院系教學(xué)秘書(shū)等人員。女館員幸福感主要指的是工作中的情感體驗(yàn)。高校管理者必須重視這一群體的幸福感指數(shù)，應(yīng)弄清影響女館員幸福感的因素并積極進(jìn)行改進(jìn)。如果長(zhǎng)不予改善，將可能使一些女館員的不良情緒在長(zhǎng)時(shí)期繁瑣的工作中產(chǎn)生職業(yè)倦怠，進(jìn)而表現(xiàn)出消極怠工、做一天和尚撞一天鐘、怨天尤人、冷漠、不耐煩等行為。長(zhǎng)此以往，影響到的不僅是學(xué)校的服務(wù)形象，甚至學(xué)校日常工作的有效開(kāi)展。

2 影響高校女館員工作幸福指數(shù)的因素

2.1 待遇方面

幾乎所有高校圖書(shū)館都是清水衙門(mén)，實(shí)際上圖書(shū)館館員的待遇一直是全校教職工序列中最差的，這也就是圖書(shū)館一直招不到人才，留不住人才的關(guān)鍵原因。人們安心工作的前提是待遇能保障生存，當(dāng)工資待遇不能很好的維持日常開(kāi)支，應(yīng)對(duì)當(dāng)下住房、就醫(yī)、孩子上學(xué)等狀況，員工就會(huì)對(duì)工作失去信心和熱情。目前高校館員的工資基本上相當(dāng)于一線教師完成基本工作量的三分之二。也就是說(shuō)與當(dāng)下的物價(jià)相比，館員的工資除了維持基本的生活外已經(jīng)沒(méi)有什么結(jié)余。

2.2 受尊重方面

在高校圖書(shū)館表面上視為學(xué)校的文獻(xiàn)保障中心，一般都修建的別出心裁、“富麗堂皇”，很多圖書(shū)館都被列為學(xué)校的標(biāo)志性建筑，成為畢業(yè)生離校留念的首選，然而從學(xué)校給館員的待遇看，高校對(duì)圖書(shū)館的重視多半是流于表面，管理者們并沒(méi)有真正的看重館員的工作，與一線教師相比僅僅把她們當(dāng)作機(jī)械完成低級(jí)工作的操作工。其實(shí)館員的不被重視，還反映在日常教師傲慢的態(tài)度和學(xué)生“阿姨”等的稱(chēng)呼中，在這些人眼中，館員只是一個(gè)沒(méi)有學(xué)識(shí)、素養(yǎng)的服務(wù)員。長(zhǎng)期被這樣輕慢的看待，很容易讓員工喪失工作的幸福感。

2.3 職稱(chēng)晉升方面

隨著近幾年就業(yè)壓力增大，職稱(chēng)晉升也變得前所未有的艱難。對(duì)于大部分女館員來(lái)說(shuō)，既要做全家人的全職保姆，又要兼顧工作，已經(jīng)是力不從心，而職稱(chēng)又與待遇緊密相連，是提升待遇的唯一途徑。搞科研、發(fā)文章、申請(qǐng)課題對(duì)于大多只有專(zhuān)科學(xué)歷的女館員來(lái)講還是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

2.4 工作氛圍方面

在大多數(shù)高校圖書(shū)館仍在執(zhí)行輪班制，也就是“一個(gè)蘿卜一個(gè)坑”，工作的性質(zhì)讓既是同館的員工也很少見(jiàn)面。大家都堅(jiān)守在自己的崗位上，平時(shí)也沒(méi)有什么機(jī)會(huì)交流，以至有些館員產(chǎn)生到圖書(shū)館上班后語(yǔ)言功能退化的感覺(jué)。還有的覺(jué)得自己好像與世隔絕，與社會(huì)嚴(yán)重脫節(jié)。

3 新時(shí)期高校女館員工作幸福感營(yíng)造與維護(hù)策略

3.1 完善工資結(jié)構(gòu)

合理的工資結(jié)構(gòu)是激發(fā)員工工作積極性的關(guān)鍵。館領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)積極與相關(guān)校領(lǐng)導(dǎo)協(xié)商，建立多層次獎(jiǎng)勵(lì)工資體系。例如，節(jié)假日加班期間，工資就應(yīng)與平時(shí)有所區(qū)別，不能加與不加一個(gè)樣。不同部門(mén)有所區(qū)別，不能干啥都是一個(gè)樣。雖然都是圖書(shū)館工作，顯然文獻(xiàn)編目工作就比書(shū)庫(kù)里工作要費(fèi)神、費(fèi)眼。干好、干壞要有所區(qū)別，設(shè)立員工等級(jí)制，適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)工作表現(xiàn)優(yōu)秀的員工，不能干好干壞一個(gè)樣。對(duì)于高學(xué)歷應(yīng)提高薪級(jí)系數(shù)，而且不能差距太小，這樣圖書(shū)館還是走不出“招不到人，留不住人”的困境。長(zhǎng)此以往，發(fā)展還是癡人說(shuō)夢(mèng)。建立靈活多樣的工資結(jié)構(gòu)，是保障圖書(shū)館生命力、創(chuàng)造力的根本，如果不予以重視將會(huì)使員工喪失工作的積極性，進(jìn)而失去努力工作的的幸福感。

3.2 強(qiáng)化教育宣傳

學(xué)校應(yīng)該盡快啟動(dòng)對(duì)圖書(shū)館員的正面宣傳和對(duì)師生的教育工作。因?yàn)閷?duì)館員的尊重在一定程度上反映了一個(gè)學(xué)校對(duì)知識(shí)的重視，這就好比先要尊師才能重道一樣。學(xué)?？梢栽谛@一些顯眼位置設(shè)置宣傳專(zhuān)欄，在一些榮譽(yù)方面可以適當(dāng)考慮圖書(shū)館員工，不能一味傾向一線教師。學(xué)生中可以利用新生入館教育及日常班會(huì)對(duì)學(xué)生進(jìn)行尊重館員的教育。

3.3 搞好培訓(xùn)幫扶

篇13

Key words: female consuming psychology; new dynamics; 4Cs marketing mix; female-oriented marketing strategy

中圖分類(lèi)號(hào)：C913.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

當(dāng)代女性在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，大多數(shù)的女性消費(fèi)者都是天生的“購(gòu)物狂”。當(dāng)今社會(huì)，“女性主義”的潮流已日益深入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的各個(gè)角落，女性消費(fèi)群體作為一個(gè)蘊(yùn)藏著巨大潛能的消費(fèi)市場(chǎng)，在當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)生活中的作用日益凸顯。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性占我國(guó)人口的48.37%，其中在消費(fèi)活動(dòng)中具有較大影響的中青年女性，即20-50歲年齡段的女性，約占中國(guó)人口總數(shù)的21.3%。而女性消費(fèi)者中有超過(guò)65% 的當(dāng)代城市女性每月會(huì)將近60%的收入用于日常消費(fèi)。由此可見(jiàn)，女性在當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)中的占據(jù)著特殊重要的地位。[1]

女性消費(fèi)群體不僅數(shù)量巨大，而且相當(dāng)一部分的女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力也在不斷提高?！捌拮邮羌彝サ氖紫?cái)政大臣”，在中國(guó)有大約一半以上的婦女贊同這一觀點(diǎn)[2]。資料顯示，在中國(guó)，女性享有家庭消費(fèi)60%-70%的支配權(quán)，有78%的已婚女性是是家庭財(cái)政支出的主要決策者[3],而有越來(lái)越多的女性對(duì)家庭及個(gè)人的投資理財(cái)表現(xiàn)出極大的興趣和關(guān)注。而且，女性在傳播產(chǎn)品信息方面發(fā)揮著巨大的作用，這對(duì)于建立產(chǎn)品的良好口碑乃至促進(jìn)相關(guān)消費(fèi)品市場(chǎng)的整體發(fā)展方面有著特別的“療效”。

當(dāng)代女性消費(fèi)領(lǐng)域也隨著社會(huì)文化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)日新月異的變化。女性不僅繼續(xù)以主力軍的身份占據(jù)服裝、飾品、化妝品、手表、珠寶、皮具、香水等個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)，而且從2007年開(kāi)始，諸如金融投資、汽車(chē)、房地產(chǎn)等以男性消費(fèi)為主體的消費(fèi)領(lǐng)域也開(kāi)始受到女性消費(fèi)者的青睞，并呈不斷發(fā)展的趨勢(shì)。女性的消費(fèi)品位正在隨著社會(huì)發(fā)展、女性地位的提高而不斷提高。了解和掌握當(dāng)代女性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的特點(diǎn)及新變化，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者合理有效地制定針對(duì)女性受眾群體的營(yíng)銷(xiāo)策略有著非常重要的指導(dǎo)意義。

探微女性消費(fèi)心理的新動(dòng)態(tài)

隨著人們生活水平的提高，商品市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)促銷(xiāo)方式的多樣化及外來(lái)消費(fèi)文化觀念的沖擊等等，中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念發(fā)生了較大的變化。從傳統(tǒng)意義上來(lái)看，女性消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)素來(lái)具有愛(ài)美、攀比、注重商品的實(shí)用性和便利性、購(gòu)買(mǎi)時(shí)謹(jǐn)慎而“貨比三家”的特點(diǎn)。而隨著女性現(xiàn)代價(jià)值觀的變化，當(dāng)代女性的自主意識(shí)增強(qiáng)，在工作和生活中扮演著日趨“個(gè)性”的角色，渴望追求自身的價(jià)值，在工作和生活中“獨(dú)樹(shù)一幟”。在這種潮流的影響下，女性的消費(fèi)心理也隨之悄然發(fā)生變化?？傮w來(lái)看，當(dāng)代女性的消費(fèi)觀念主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)方面的新趨勢(shì)：

1. 品質(zhì)型消費(fèi)正逐漸成為當(dāng)代女性的強(qiáng)烈追求。從消費(fèi)的目的性來(lái)看，消費(fèi)主要呈現(xiàn)以下幾種類(lèi)型：溫飽型消費(fèi)、發(fā)展型消費(fèi)、享受型消費(fèi)和投資型消費(fèi)。盡管滿足生活基本需要的日常生活品消費(fèi)是消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分，而在以女性消費(fèi)者為主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)中，以追求品質(zhì)為核心的發(fā)展型消費(fèi)和投資型消費(fèi)迅速發(fā)展。隨著女性收入和獨(dú)立意識(shí)的增強(qiáng)，以及女性在家庭生活中地位的提高，女性在追求自我發(fā)展和理財(cái)投資方面的消費(fèi)意識(shí)不斷強(qiáng)化。除了普通日常消費(fèi)，現(xiàn)代女性在教育學(xué)習(xí)、保健、股票債券、房產(chǎn)投資等方面的消費(fèi)大大增加。這點(diǎn)體現(xiàn)出當(dāng)代女性在提高個(gè)人涵養(yǎng)和社會(huì)地位，保持身心健康和投資理財(cái)方面的重視。

2. 女性消費(fèi)過(guò)程中的品牌意識(shí)和個(gè)性意識(shí)不斷強(qiáng)化。品牌被賦予消費(fèi)者身份的象征意義之后，品牌消費(fèi)就外在地表現(xiàn)為一種“符號(hào)消費(fèi)”[4]。更多的女性消費(fèi)者因青睞商品的象征意義而表現(xiàn)出對(duì)品牌的忠實(shí)追求。尤其對(duì)于職業(yè)女性，在其社會(huì)交往中，總希望能獲得他人的重視與尊重，而品牌則在一定意義上體現(xiàn)個(gè)人的內(nèi)在涵養(yǎng)和品味。而且，大多數(shù)的女性在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)避免“撞車(chē)”，愈加重視自我獨(dú)特性通過(guò)消費(fèi)行為的體現(xiàn)。因此，對(duì)于品牌和個(gè)性的追求暗示和傳遞著女性消費(fèi)者在獨(dú)立、時(shí)尚、身份、情趣和感性方面的追求。

3. 女性在消費(fèi)中更加重視消費(fèi)的便利性和實(shí)效性?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展在提高生活品質(zhì)的同時(shí)也加快了人們的生活節(jié)奏和效率。一方面，越來(lái)越多的女性選擇更加便捷的消費(fèi)。例如，為節(jié)省時(shí)間和精力，網(wǎng)上購(gòu)物已成大多數(shù)女性的首選。另一方面，由于事業(yè)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)代女性更加注重自身競(jìng)爭(zhēng)力的提高。比如，出于對(duì)時(shí)尚的敏感度和時(shí)代感的追求，越來(lái)越多的女性會(huì)將購(gòu)買(mǎi)最新的科技類(lèi)產(chǎn)品作為日常消費(fèi)的最佳選擇。

三．以女性消費(fèi)新動(dòng)態(tài)為導(dǎo)向的“4s” 營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)今社會(huì)，女性消費(fèi)者已成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，主導(dǎo)著消費(fèi)的潮流。女性消費(fèi)者作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要目標(biāo)和消費(fèi)群體，正獲得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者越來(lái)越多的關(guān)注。如何根據(jù)女性消費(fèi)心理的新變化制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于相關(guān)企業(yè)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大有著至關(guān)重要的作用。下面，我們將以Robert F. Lauterborn提出的“4s”營(yíng)銷(xiāo)策略為工具為企業(yè)針對(duì)女性消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供一定的分析和建議。

1. “4s” 營(yíng)銷(xiāo)組合的提出

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合的概念是由Neil Borden 在1953年首次提出，后來(lái)被形象地概括為“4ps” 戰(zhàn)略, 也就是Product (產(chǎn)品)，Price (價(jià)格)，Promotion (促銷(xiāo)手段)，Place (銷(xiāo)售地點(diǎn))。[5]而這些因素是任何一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略所必須考慮的要素?？紤]到當(dāng)代社會(huì)個(gè)人消費(fèi)心理和行為的特點(diǎn)上的更高要求，Robert F. Lauterborn 提出了以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，也就是“4cs”組合，包括Consumer, (消費(fèi)者主導(dǎo))，Cost (消費(fèi)者價(jià)格)，Convenience (便利性)，Communication (產(chǎn)品價(jià)值的溝通性)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合以銷(xiāo)售者行為為出發(fā)點(diǎn)，而“4Cs” 戰(zhàn)略更多地以消費(fèi)者行為和心理需要為主要考慮因素，試圖將營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)從“大眾化銷(xiāo)售”向“重點(diǎn)開(kāi)發(fā)式銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)移，因此更能適應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)“顧客至上”的潮流。我們將通過(guò)下面的案例來(lái)認(rèn)識(shí)“4Cs” 營(yíng)銷(xiāo)組合的具體內(nèi)容和應(yīng)用。

2. “4Cs” 營(yíng)銷(xiāo)組合的針對(duì)現(xiàn)代女性新消費(fèi)心理的應(yīng)用

“4Cs” 營(yíng)銷(xiāo)將消費(fèi)者的需求作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，企業(yè)需要考慮的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不至于產(chǎn)品和服務(wù)本身，而更多在于產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的“消費(fèi)者價(jià)值”。這種以顧客為中心的理念對(duì)于滿足當(dāng)代女性的消費(fèi)心理有十分明顯的效果。以索尼公司為例，以便攜式照相機(jī)、VAIO電腦和PS3 游戲機(jī)為基礎(chǔ)，索尼公司秉承其“集科技和時(shí)尚為一體”的價(jià)值理念，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)并針對(duì)女性消費(fèi)者打造出了集時(shí)尚和優(yōu)雅為一身的VAIO CR 女性筆記本電腦系列，此款電腦以追求個(gè)性和獨(dú)立的年輕女性為目標(biāo)市場(chǎng)，分為五種不同的色系，創(chuàng)造了女性電腦的“紅粉世界”。

首先，以消費(fèi)者為主導(dǎo)尋找滿足消費(fèi)者需求的突破點(diǎn)，建立品牌忠誠(chéng)。作為消費(fèi)方式向品質(zhì)型和發(fā)展型轉(zhuǎn)變的標(biāo)志，個(gè)人電腦已經(jīng)成為都市女性辦公、學(xué)習(xí)和交流的重要工具，是女性在品質(zhì)消費(fèi)中的首選之一。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，索尼發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電子類(lèi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)注重品牌的選擇，索尼公司在信譽(yù)和品質(zhì)方面具備較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然也具備實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者。而重要的是，大多數(shù)的電子類(lèi)產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上都較為簡(jiǎn)單生硬，并沒(méi)有充分滿足女性對(duì)時(shí)尚和個(gè)性的需求。以此為突破點(diǎn)，索尼以迎合年輕女性時(shí)尚鮮明自我的特點(diǎn)為主導(dǎo)，在筆記本電腦的外觀，電腦桌面，鍵盤(pán)甚至鼠標(biāo)的樣式的設(shè)計(jì)上都針對(duì)女性的特點(diǎn)加以突破。細(xì)節(jié)方面，電腦鍵盤(pán)的一體平面化設(shè)計(jì)避免了女性在按鍵時(shí)因指甲長(zhǎng)而引起的不適感。

其次，最大限度地減少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的“價(jià)值消耗”，盡可能為消費(fèi)者提供便利性。”4Cs” 組合中的“Cost” 不單純指消費(fèi)者支付的商品“價(jià)格”，而是指其在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中所付出的所有消耗，包括時(shí)間，精力，及不購(gòu)買(mǎi)其他同類(lèi)產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)值等。索尼公司并沒(méi)有在產(chǎn)品價(jià)格制定上“打折扣”，卻相反獲得更多女性消費(fèi)者的追捧。索尼以獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和便利的購(gòu)買(mǎi)渠道（包括網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)）使得此款產(chǎn)品在電腦市場(chǎng)中脫穎而出，正是由于它最大限度地滿足了為女性電腦使用者提供了消費(fèi)者價(jià)值。

再次，注重對(duì)產(chǎn)品價(jià)值理念的塑造，與消費(fèi)者的個(gè)人情感訴求產(chǎn)生溝通和共鳴，在消費(fèi)者中樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。產(chǎn)品不能僅僅依靠鋪天蓋地的促銷(xiāo)來(lái)贏得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望，“4Cs” 組合中的 “communication” 正是對(duì)單純的促銷(xiāo)策略的有力補(bǔ)充。產(chǎn)品應(yīng)被視為賣(mài)方和買(mǎi)方的橋梁和紐帶，如何將產(chǎn)品本身所包含的理念傳遞給消費(fèi)人群是營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。索尼在定位產(chǎn)品時(shí)不斷將“追求你的個(gè)性”和“你最獨(dú)特”的理念傳達(dá)給女性消費(fèi)者。例如，“大紅”象征高貴和奢華，“粉紅”象征可愛(ài)與活力，“純白”則象征著純潔和優(yōu)雅。每位女性都應(yīng)擁有獨(dú)具自我個(gè)性的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品策略不僅響應(yīng)了當(dāng)代女性消費(fèi)者在個(gè)性化上的情感追求，同時(shí)也在銷(xiāo)售者和消費(fèi)者之間建立了共鳴。同時(shí)，索尼公司在公開(kāi)網(wǎng)站上大量征集和公布消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的回饋和建議，在消費(fèi)者中贏得了良好的口碑，良好的溝通在提高品牌信譽(yù)和產(chǎn)品銷(xiāo)售量方面發(fā)揮了巨大作用。

針對(duì)女性消費(fèi)心理特點(diǎn)的“4Cs” 營(yíng)銷(xiāo)建議

女性消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)避免“墨守陳規(guī)”，而應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、受眾范圍和當(dāng)代女性消費(fèi)心理的新趨向選擇相應(yīng)的銷(xiāo)售攻略。“4Cs”營(yíng)銷(xiāo)組合可以作為針對(duì)女性消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)要素來(lái)綜合考慮。

首先，銷(xiāo)售者應(yīng)該將女性消費(fèi)者的特別需求作為重點(diǎn)考慮因素，打破傳統(tǒng)局限，在更多的消費(fèi)品領(lǐng)域設(shè)計(jì)女性專(zhuān)用的產(chǎn)品。由于女性消費(fèi)領(lǐng)域的拓展，很多傳統(tǒng)上認(rèn)為只針對(duì)男性而開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)打破陳規(guī)，更多地將女性消費(fèi)者納為其受眾消費(fèi)人群。如在體育運(yùn)動(dòng)品領(lǐng)域、汽車(chē)領(lǐng)域、科技類(lèi)產(chǎn)品和投資理財(cái)產(chǎn)品領(lǐng)域中，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)嘗試更多地考慮開(kāi)發(fā)針對(duì)女性消費(fèi)者特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，挖掘女性消費(fèi)的無(wú)限潛力，設(shè)計(jì)女性真正需要的產(chǎn)品。其次，優(yōu)化銷(xiāo)售渠道，強(qiáng)化產(chǎn)品本身和女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便捷性和實(shí)效性。產(chǎn)品的屬性和銷(xiāo)售渠道應(yīng)更加適應(yīng)當(dāng)代女性對(duì)便利性的要求，如全方位拓寬網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，將產(chǎn)品加入各大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，在擴(kuò)大產(chǎn)品受眾范圍的同時(shí)也增加了口碑效應(yīng)。再次，注重塑造女性真正喜歡的品牌，打造個(gè)性化品牌形象。由于現(xiàn)代女性對(duì)品牌的持續(xù)追求和自我形象塑造上的重視，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品獨(dú)特性和品位方面做足功夫，抓住女性追求個(gè)性的心里打造專(zhuān)屬個(gè)別女性群體的個(gè)性產(chǎn)品。最后，注重建立與女性受眾群體的溝通，打造引導(dǎo)女性消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品銷(xiāo)售理念。如在產(chǎn)品廣告中融入時(shí)尚健康、美麗高貴、引領(lǐng)時(shí)尚、甜蜜愛(ài)情、感人親情等具有較強(qiáng)感性色彩的主題。

總之，面對(duì)日益興起的女性主導(dǎo)消費(fèi)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只有通過(guò)相應(yīng)的變革，開(kāi)展有針對(duì)性的女性營(yíng)銷(xiāo)，塑造女性喜愛(ài)的品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的便利性，打造迎合女性心理的產(chǎn)品理念，才能在女性消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)有利地位。

[1]劉鑫. “她”營(yíng)銷(xiāo)高峰即將來(lái)臨[J]. 海外，2007，(1): 20-21

[2]劉東發(fā). 淺析“社會(huì)性別意識(shí)”觀與“男女平等”[J].中華女子學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，(6):27