引論：我們為您整理了13篇口碑營銷成功案例范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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點評：星巴克的思路更多的是和網友互動交流，通過打造創新新穎的活動內容、交流內容吸引網友的關注。星巴克始終秉承“連接彼此”的企業文化內涵，促 進人們之間真誠地交流，并隨時隨地帶來美好生活新體驗和“星”樂趣。鬧鐘的活動讓消費者可以真實享受到折扣，使得消費者真正獲益，從而獲得消費者的持續關 注。但是在活動過程中仍然要注意一些網友的負面抱怨和中立咨詢信息的及時反饋，否則事倍功半。

5. 雀巢笨NANA冰淇淋營銷

京東商城活動宣傳

奔馳選擇京東作為Smart限量版網上銷售的陣地。2月10日至19日，首先是電視戶外網絡預熱，結合微博為活動造勢。隨后，Smart在5個重要 銷售城市的影院展出，同一時期，Smart在中國當紅的娛樂節目“非誠勿擾”中露出。2月20日，Smart正式銷售時，奔馳采取了每推遲1小時購買價格 增長36元，預售階段購買還會額外獎勵1000元京東抵用券的營銷策略。300輛smart在89分鐘內銷售一空，相當于每半分鐘銷售一臺。同時，整個推 廣活動還搜集到數以千萬的銷售線索。

點評：京東正式聲明將銷售Smart限量版的微博一經發出引起轉發1萬7千余次，網友評論的關鍵詞以“喜歡”、“不錯”、“霸氣”等褒義詞為主，而 京東和Smart這兩個品牌的提及率很高，可以說這一活動造就了雙贏的理想效果，使得smart和京東的曝光率都提高不少。活動的成功無疑要歸功于前期的 各種宣傳預熱，以及在社交網絡上的造勢，另外在電商平臺銷售汽車也是引起網友們的大量討論和口碑傳播的新穎點。

7. nike應對劉翔摔倒退賽事件

圖示七：nike微博廣告

中國運動員劉翔在倫敦奧運會110米欄的比賽中摔倒退賽。隨后的半個小時內，耐克以中國人對劉翔失利的集體悲痛為契機，通過微博做出了快速回應。這 則微博發出的24小時內，被轉發13萬次并收到26000多條評論。耐克充滿創造力的回應非常及時，也非常契合中國人民的感情，劉翔的贊助商包括耐克、可口可樂、安利紐崔萊、伊利、聯想、青島啤酒等等。此次劉翔事件發生后，寶馬、可口可樂、青島啤酒等都在官方微博上傳遞了正能量，但受眾關注度都不及耐克。這都緣于耐克有備而來，耐克今夏在全球推出一整套營銷方案“FindYourGreatness”，即“活出你的偉大”。

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簡單的來說，凡是利用社交網絡和社交關系進行營銷和口碑相傳的媒體，都可屬于社交化新媒體。而微博、LBS、團購則將這種營銷方式的影響力做到了極致。通過社會關系的傳播力量，就可以輕易的影響和傳播一個品牌乃至一個大企業的形象和口碑，超過過去以往的任何一種媒體，潛力可以大到讓每個商業實體難以忽略。

團購與社交化媒體

而國內熱衷于社交化媒體營銷的平臺并不多，比較出名的也只有大眾點評(點評+團購+切客)、糯米網(SNS+團購)、大鵝網(團購+切客+微博)、拉手(團購+切客)等少數幾個成功案例。

而說到團購，就不得不提目前已經出現的團購市場交易量下降但是廣告額卻劇增的尷尬局面，即便是像拉手、美團這樣的大團也不得不追求創新或增加更多的團購品種來緩解壓力。在這樣的情況下，我們有必要回歸本質，來思考團購作為一種社交化媒體的本質是要解決什么問題。

團購始于美國的Groupon，最初追求的是一日一團，是一種非常有效的新媒體形式。但到了中國以后，在利潤的追逐下，一日多團、瘋狂擴張就成了本土的特色，最終影響了用戶體驗，并且并沒有給本地商家帶來忠實用戶，這也是當初創新工場CEO李開復不看好團購的主要原因之一。而團購的另一個主要缺陷就是無法帶來長期的品牌效應，盲目的追求一次性的消費人數最終并沒有帶來忠實的客戶，更無法做到長期的口碑傳播。

在這個問題上，作為國內最早經營社交化媒體平臺的大鵝網給出了很好的創新思路：大鵝網利用團購+切客(地理位置社交)的“打包”營銷方案模式，注重跟商家的長遠合作和解決方案，幫助本地服務的商家尋找周邊的潛在長期消費用戶，而不是只追求單次的關注和購買數量；并且還通過跟品牌廠商的團購+微博的合作模式，幫助商家在銷售產品的同時，開通國內七大社交網站(新浪微博、騰訊微博等等)的粉絲賬戶并且積累粉絲的長期關注，而商家只要通過大鵝網的商家微博就可以輕松同步到所有的七大微博上與粉絲進行互動，這無疑已經成為一種長短期兼顧的營銷解決方案，也讓大鵝網開始贏得了風投的關注和青睞。

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二，醫德

現在很多醫療行業的負面，往往是圍繞著，超高費用，醫生紅包等等這些現像，醫院是治病救人的地方，但它出售的更是一種服務。那么有了網絡。這種監督力度就是透明化的，同時一旦產生負面信息，可以及時澄清，解決。如果醫院進行網絡營銷，那就可以“以病人為中心”。醫院要在服務、環境等各個方面對病人進行關懷和照顧，同時醫師專家，還可以開自己的博客，更好的與患者或者潛在患者交流。這都是展示企業文化的一種方式。

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紛至沓來，講微信營銷的人通過微博招生，或者在大談微博營銷落寞的同時，自己卻還用自身微博僵尸粉大作品牌推廣，讓人哭笑不得。

微營銷，不能簡單地以推送為重復動作，這個與在大街上重復貼牛皮癬廣告的動作毫無差異，如果僅僅是按照教材、書籍上將微營銷定義為：信息推送、賣萌、活動告知等，就失去了微營銷的特色，也產生不了實際的結果。

 

從整體來看，微營銷，更應該看成是一個重要的渠道，在銷售結果壓力不大的情況下，更可以看成是營銷行為中的品牌包裝、推廣。

通俗來講：任何微營銷平臺，都不能完整解決營銷問題，僅僅是更好的推廣和傳播產品品牌、服務、口碑的途徑。基于微營銷的平臺，需要的注意的因素：

1. 用戶粘性，需要經營和時間。用戶數量不可能一撮而就，所以現有老用戶的轉化，和種子客戶的培養，需要時間。

2. 并不是所有的內容都適合推送，用戶更喜歡是貼心的交流、指導、專業信息的溝通，而非強制的顯擺、賣萌。

3. 基于粉絲屬性的定向推送，對于內容專業度要求較高。常見的微營銷從業人員，喜歡從各種途徑尋找段子，甚至是代運營托管，嚴重忽視了自身產品或者行業度的專業度。所以盡管有客戶群體，但枯燥的復制粘貼，無法進行有效的內容溝通，往往喪失了成交的機會。

 

4. 移動互聯的碎片化信息，輕應用類似插件有助于提高線上服務質量。互聯網的網友更重視的是自身的感受和虛榮心，若有條件，可以基于平臺，通過技術手段或者手動，增加關于自身客戶群的專屬服務，如：VIP 會員的專區、基于商戶的積分、等級、特權。

 

5. 線上服務感受，需要客服的技巧，但實際自身產品口碑和客戶關系維護要有完整的規范、體系，并且有強大的執行力，不能簡單粗暴的去套銷售說辭。

6. 網友的互動，要有歸屬感，符合目標客群的購物習慣，互動內容簡單，適合用戶傳播。將簡單的線上互動，適當轉化為線下的活動形式，增加目標用戶的好感。

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“雖然移動互聯網領域亂象叢生，但仍處于其發展的早、中期階段。從中國第一封電子郵件發出，移動互聯網的發展，也就幾千天的時間，如此短的時間里，產生了這么多的商業模式。我們生活的元素，都被轉移到這上面來了。”

“直至去年，移動物聯網領域的投資還很浮躁。今年趨于理性甚至回冷了。”劉一昂強調：“這段時期，反而是發掘好案例的投資時間，特別是對早期的投資。因為能在這個時期堅持下來的，往往是有‘能量’的。”

伴隨著移動互聯網領域的風云變換，早期主做跟投而建立起良好口碑并擁有充足經驗的清科創投，在2010年葉濱（董事總經理）及劉一昂幾乎同時加盟后，開始走移動互聯網領域的領投之路。

“力排眾議”的“奇跡”

“胡萊三國”是清科創投迄今最為成功的領投項目之一，雖不便向記者透露清科創投在其中具體的投資回報，談及此，劉一昂仍自豪難掩：“‘胡萊三國’帶給清科創投的收益，是我們對其估值的幾十倍。”

而在當時，誰都不太看好這款社交游戲。

“‘胡萊三國’團隊制作這款游戲時，正處于他們的低谷時期。多數投資公司都認為這個行業領域已經成熟，從低谷走出來的機會不大了。”劉一昂說：“此外，對‘胡萊三國’的接入平臺——騰訊，當時業內普遍不認為它能夠‘殺’出來。”

“胡萊三國”是葉濱在清科創投的第一個項目，在他“力排眾議”的堅持中，最后成型。

“不管是‘胡萊三國’還是騰訊平臺，起初我們都是不太信任的。”劉一昂強調：“騰訊高調的平臺開放，能到什么程度？‘胡萊三國’‘押寶’騰訊的‘背水一戰’，勝算幾分，都是疑問。”

據劉一昂介紹，2010年底，“胡萊三國”與騰訊開始接洽。起初騰訊是將其放在“QQ朋友”試驗，以觀察其效果，結果是，“胡萊三國”在“QQ朋友”上“一騎絕塵”。

如此，清科創投馬上決定對“胡萊三國”進行A輪融資。“移植到Q-zone后，‘胡萊三國’的玩家爆發性增長，創造了一個奇跡。”

2011年春節，清科創投對“胡萊三國”的投資完成；2011年中，獲得投資的“胡萊游戲”突飛猛進，實現每月千萬級的分成收入；2012年，“胡萊游戲”已然成為中國互聯網游戲行業的領軍者，地位舉足輕重。

葉濱在接受媒體采訪時，曾分析當時看重“胡萊三國”的主要原因在于其最大程度的創新：“他們是第一家做策略類社交游戲的，甚至是在美國的Zynga之前出來的中深度的游戲。”

“對‘胡萊三國’A輪投資成功后，我們又積極推動其發展，最終促成了紅杉資本對‘胡萊三國’的B輪融資。移動互聯網領域的投資千變萬化，對于這些公司而言，在合適的時候拿到一輪融資至關重要。”

劉一昂向記者介紹：“什么是‘合適’的時候？比如一家公司漸趨成熟且發展很好，急需投資時，面臨的卻是投資環境的‘冷時期’；或者一家未步入正規還在摸索階段的公司，卻突然遇到投資熱潮期，這種不合適的投資錯差，對公司發展都是反作用的。”

“所以，清科創投區別于其他移動互聯網投資公司的，以一個很好的姿態去參與到企業管理中去，使其在‘合適’的時候，獲得更大的提升。譬如我們對‘紅杉’與‘胡萊’的促成。”

“幫忙不添亂”

早期領投“胡萊三國”取得成功后，清科創投繼續為其創造機會。直接結果便是國際頂級風投——紅杉資本，對“胡萊三國”超過2000萬美元的B輪領投融資。

2012年9月，紅鯡魚（Red Herring）“亞洲技術創新100強”最終名單公布，“胡萊游戲”榜上有名。

而這，也突出體現了清科創投的投資理念。

“清科創投并非是很冒險的一支基金，它特別穩健，務實、低調。在投資過程中堅持自己的判斷和想法，它不盲目去追熱點、人為炒作。在對投資后企業的管理和幫助上，清科創投有其獨到之處，既不像有些基金投完以后就不再管，更不像有些基金投完了便管得太強勢。”

劉一昂將這種投資理念總結為“幫忙不添亂”：

“在2006年擁有自己的第一支基金前，清科創投從做展會、行業研究報告開始到做咨詢等，陪整個投資行業走了十幾年。做領投及聯合投資后，清科創投在移動互聯網投資領域的判斷是相對敏感和準確的。”

憑借這種“敏感”和“準確”，清科創投對投資成功公司的管理及后續的融資等，會最大程度地給予幫助和指導，“這也是清科創投在投資領域的成功案例較多且口碑良好的最主要原因”，劉一昂說。

不過，即便“穩健”是清科創投的最大特點，劉一昂對移動互聯網行業投資的潛在風險亦直言不諱：

“移動互聯網變幻莫測，即便是一種很成熟的商業模式，也有可能陷入賠本的困境。而投資人好心辦壞事，把一個行業做死了，這種案例也很多。”突出案例便是曾經風起云涌，而今靜默難行的—團購。

“團購這種商業模式，沒有問題。這種模式是健康的，和電子商務一樣，賺錢，應該是必然。”劉一昂說：“但去年團購模式的過度膨脹和大量的資金涌入，導致管理缺失，從而出現了很多問題。團購模式便下滑得特別厲害，與業內對其的發展預期相距甚遠，這個結果，投資人是有責任的。”

“清科也有一些教訓很深刻的投資失敗案例，主要在于某些階段的盲目跟風，對此我們自我反省后，便積極去調整了對移動互聯網行業的判斷方式和投資策略。”

一再強調“即使投錯”，也要有“自我判斷能力”的劉一昂，目前正醞釀著下一個“能量”的爆發。

再一次“胡萊”

作為“新入”清科創投的投資總監，攜清科創投向移動互聯網領域的領投轉向，是劉一昂目前的重點工作。而對于去年投資的一個微博營銷公司，他最為看好：“它非常具備成為下一個‘胡萊三國’的潛質。”

微博營銷，在劉一昂看來，已經進入發展中期的激烈競爭階段。“但我對這家微博營銷公司的投資，是在其早期的方興未艾階段，而且其營銷方式，是我比較看好的長遠發展模式。”

劉一昂所說的這家微博營銷公司，便是北京微眾文化傳媒有限公司（以下簡稱“微眾傳媒”）。

和目前盲目地靠微博“大號”轉發的方式不同，“微眾傳媒”專注微博投資及社會化精準營銷的服務商，其主要思路是通過大數據分析和數據挖掘來幫助企業做營銷宣傳。

劉一昂強調，目前通過微博的“大號”轉發以擴大企業影響的營銷方式，是在“新的移動互聯網模式下，退回到傳統媒體的宣傳方式中”，沒有發揮微博作為一種新媒體的屬性：

“應該要看到微博更多的、新的特性。比如在宣傳上讓受眾和公司直接交互；傳播方式是多對多裂變效應；還有個人的專屬性，比如我和你通過微博結識，我翻閱你的微博，大概便能知道你處于怎樣的一個社會圖譜中。”

整合這些微博特性成功的，必成為今后微博營銷上的領軍。在劉一昂的醞釀中，將會為清科創投帶來如“胡萊游戲”般連鎖效益的“微眾傳媒”，雖并不被外界熟知，但其實具備很強的“底子”。

記者了解到，“微眾傳媒”最早是一家技術性公司，“金山詞霸2007”便是他們開發并賣給金山公司的產品，此后金山將此授權給谷歌。因技術積累厚實，轉而側重網絡輿情分析的“微眾傳媒”，剛入微博營銷領域，便取得不俗成績。

2010年“微眾傳媒”服務的“中糧美好生活”成為“新浪微博營銷第一案例”，2011年服務的小米手機成為“中國社會化媒體營銷第一品牌”。

因此，在“中糧”和“小米”的微博影響背后，是服務主導了微博營銷第一案例及最成功案例的“微眾傳媒”。

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正因這一趨勢成形，一個新的監察學科――“傾聽經濟”應時而出。所謂的“傾聽經濟”，指的是用于監察社區媒體SNS，源于這逐漸成為很多廣告主營銷的媒介之一。技術人員、社會科學家都成為這個隊伍的成員，營銷環境的變化對新技術的需求可見一斑。

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1國產電影研究概況

范志忠、唐朱勇在《2014年國產電影大數據分析》一文中，以大數據為視角和分析依據，系統分析了2014年國產電影市場、電影觀眾、電影主創的相關特點及發展情況。分析了2014年全國票房穩定增長，電影票房業逼近 300 億元，國產片競爭力逐步增強，其中喜劇類、青春類電影領跑國產片，但也出現票房成績與影片口碑形成反差的局面；在電影制作上，跨界新導演成績突出，知名老導演票房欠佳，知名編劇票房影響明顯和明星演員票房貢獻顯著；從電影觀眾角度分析粉絲成為電影票房的主要力量，觀眾細分越發明顯。總之，新舊導演的分野逐漸清晰，新觀眾在互聯網環境下影響了電影的生存狀態。

還有一些學者從民族視野下分析國產電影，魯昱暉、王秋碩在《民族化視域下國產類型電影研究備忘錄》一文中，在中國電影產業蓬勃發展下卻缺乏理論研究，在轉型換代和文化競爭力下，一是研究電影市場上不同的類型偏好與市場反應，東方新魔幻電影異軍突起，大片電影卻集體敗北，而中國式新類型票房卻大獲全勝。二是從系統的民族化研究上，發展策略、產業語境與文化反思建構研究主體，通過深挖產業發展與電影類型的關系，探尋文化反思。

李雪、伍晨《網絡視頻的社會化分享對國產電影票房影響的實證研究》，從實證角度和數據回歸分析2014年國產影片，一是利用主流視頻網站的數據，回歸分析網絡視頻下的社會化分享，影響國產電影票房程度如何；二是從數據結果分析，影響國產影片票房收入因素之一是社會化分享，如果消費者將網絡預告片分享到QQ好友、微博、微信等社會化媒體，其分享的次數間接影響影片票房的收入。

還有學者從新媒體時代視角下分析電影輿論的傳播，凌燕在《新媒體時代的國產電影輿論生態》中認為，2012年國產電影的票房無法匹敵進口影片，其中的一個主要原因在于，新媒體時代國產電影不平衡的輿論生態，如國產電影評價普遍較低、缺乏輿論引導，反而形成偏頗的電影文化觀念，這些影響了國產電影的發展，因此文章針對如何構建良性的國產電影輿論生態提出了切實建議：提高國內影評人的整體素質、建立電影輿論評測制度、加強網絡媒體與傳統媒體互動等，只有良性的輿論生態環境才能促進國產電影發展。

2從營銷角度研究國產電影概況

還有很多學者從網絡營銷、整合營銷、微博營銷和電影宣傳策略的角度研究國產電影的現狀和發展。

《國產電影網絡營銷研究》中，高偉（2015）認為在當前國產電影飛速發展的背景下，網絡營銷也備受重視，在電影營銷中扮演舉足輕重的角色。文章以《失戀33天》和《心花路放》為例分析國產電影的網絡營銷，分析國產電影網絡營銷的環境、趨勢和特點，并對電影網絡營銷的受眾群體進行重點分析，總結其特點和預測發展趨勢；通過發掘網絡營銷規律，指出現存問題，依據相應問題提出措施和解決方法。

在國產電影的整合營銷中，閆立強（2014）在《由電影小時代看國產電影整合營銷傳播》中，認為電影既有藝術性又有商業性特點，在大量資本進軍影視業后，電影行業進入電影品牌的競爭。在國產電影壯大的同時如何占有優質資源，成為電影傳播營銷的重點。在整合營銷上，國產電影不如美國好萊塢成熟，文章以《小時代》為例，分析如何有效合理地運用整個營銷。2013年的《小時代》用2500萬元成本帶來5億元票房，其作為整合營銷的成功案例，分析整合營銷下的電影品牌策略和實施方案。針對現有國產電影中存在的資源利用不足、品牌建設不重視、營銷產品同質化、電影產品開發不足的情況，結合《小時代》的成功案例，認為應細分國產電影消費市場、滿足消費需求、培養與消費者互動的和諧關系、建立電影品牌，在國產電影的整合營銷背景下，其能夠帶來廣闊的市場前景，只有推廣應用整合營銷才能使得國產電影節節攀高。

在國產電影的微博營銷中，王瑞霞（2014）在《國產愛情電影的微博營銷研究――以失戀33天和小時代為例》一文中，文本分析法、文I分析法和深度訪談法，探討微博營銷的口碑營銷、精準營銷、情感營銷和互動營銷，根據愛情電影在微博營銷的特征，總結出愛情電影適合精準營銷、互動營銷和情感營銷，根據微博營銷的現狀，提出新媒體上應加大投入營銷的力度，建立專業化的國產電影營銷團隊，重視電影后續產品的開發，改進微博營銷的手段和內容。

饒婷婷（2014）在《國產商業電影宣傳策略研究》一文中，以電影宣傳的案例和發展歷程，分析國產電影宣傳的得失，通過梳理電影宣傳微博、電影宣傳報道和宣傳案例，呈現國產電影的現狀。通過分析現狀發現，雖然取得了進步，但宣傳誤區也不可避免，本文利用宣傳營銷理論和拉斯韋爾5W模式，分析國產電影的整合營銷策略，整合宣傳主體、宣傳物料、選擇重點和宣傳節奏，從而整合宣傳媒介和信息，以期適應市場。

3國產電影研究述評

31國產電影的研究成果

有關國產電影的研究范圍廣，從大數據角度研究，也有從民族視野下分析國產電影，還有從網絡視頻的社會化分享角度分析，更有從新媒體時代視角下分析電影輿論的傳播。第一，既看到國產電影在全國票房的穩定增長，大量資本流向電影業，喜劇類、青春類電影領跑國產片，但也看到知名老導演票房欠佳，知名編劇票房影響明顯和明星演員票房貢獻顯著；第二，在中國電影產業蓬勃發展下卻缺乏理論研究；第三，網絡視頻的社會化分享將直接影響國產電影票房數據；第四，在新媒體下，要不斷提高提高國內影評人的整體素質、建立電影輿論評測制度、加強網絡媒體與傳統媒體互動等。通過良性的輿論生態環境、提高社會化分享、提高電影產業的理論研究等各方面的努力，促進國產電影發展。

32市場營銷角度研究國產電影的宣傳和營銷策略

學術界關于國產電影的研究領域十分廣泛，不僅從大數據、民族視野、網絡視頻等角度，還有一部分學者聚焦營銷角度研究國產電影，他們從網絡營銷、整合營銷、微博營銷和電影宣傳策略的角度研究國產電影的現狀和發展。通過發掘網絡、整合營銷、微博營銷等營銷規律和現狀，以《失戀33天》《心花路放》《小時代》為具體的成功案例分析，不斷推廣應用營銷手段和宣傳策略，使國產電影更上一層樓。

參考文獻：

[1]范志忠，唐朱勇2014 年國產電影大數據分析[J].當代電影，2015（2）

[2]魯昱暉，王秋碩民族化視域下國產類型電影研究備忘錄[J].寧夏社會科學，2016（3）

[3]李雪，伍晨網絡視頻的社會化分享對國產電影票房影響的實證研究[J].技術經濟，2016（1）

[4]凌燕新媒體時代的國產電影輿論生態[J].現代傳播，2013（4）

[5]高偉國產電影網絡營銷研究[D].天津：天津師范大學，2015

[6]閆立強由電影《小時代》看國產電影整合營銷傳播[D].鄭州：河南大學，2014

[7]王瑞霞國產愛情電影的微博營銷研究――以《失戀33天》和《小時代》為例[D].蘭州：蘭州大學，2014

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策略：通過對產品的類別定位和價值定位，尋找目標消費群體，深入了解目標消費者希望得到的利益和結果，結合話題營銷活動及邀請明星參與，最后采取OTO模式，將線上的用戶轉化成實實在在的線下消費者與口碑傳播者。

執行過程

微博管家工具分析數據，知己知彼。隨視傳媒首先通過“微博管家”工具對人頭馬官微進行自我診斷，了解微博傳播、微博互動及粉絲構成、粉絲影響力等基本信息，其次進行競品對比診斷，知曉優勢與不足之處。最后，抓住情人節這個熱門話題，結合數據分析，定位好目標受眾群體，進行活動宣傳。

博文內容精準定位，巧打明星情感牌。隨視傳媒在情人節前五天進行活動預熱，當天的博文內容涵蓋了真男人應該具有的幾種品質，如大氣、浪漫、溫柔、勇敢，每種特質又和與人頭馬品牌定位高度相符的明星相融合，文案中很好的借勢明星效應，不但在微博搜索上占得先機，起到事半功倍的宣傳效果。而且增加了用戶的關注度和博文內容的醒目度。此活動摒棄了傳統的單獨轉發有禮，而采取女性的傳播方式，為她們心目中的真男人送上人頭馬CLUB為其準備的禮物。一方面增加女性粉絲的關注度，另一方面，與情人節宣傳高度匹配，并融入情感表達與訴求的內容，更容易使活動產生意想不到的宣傳效果。

巧妙時間點控制，微博管家輿情監控。活動時間與當天頒獎時間僅相隔三個小時，做足了活動預熱的前期準備，并且每天固定時間段公布獲獎用戶體現了活動的延續性。同時，通過微博管家進行微輿情的監控，并對參與活動的用戶進行及時互動。隨著參與人數及影響力的不斷擴大，活動結束前兩天，也是活動達到的部分。女性粉絲以欣賞的情感帶動男性粉絲參與活動的設計收到良好的效果。

線上線下活動串聯，延續關注度。作為此次活動的延續，在活動關注度未消之際，舉辦了“真男人”勁唱心聲的行動。邀請真男人典范“陳小春”親臨廈門日東音樂會所，演繹最浪漫情歌，并進行微博大屏幕實時直播，很好的將線上線下活動聯系起來，進一步增加了粉絲的關注度和互動率。

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入鄉隨俗 順應市場

經過不斷摸索，中國影人開始逐漸意識到宣發方式對電影的深遠影響力。從本土影片來看，國內主要以舉辦首映式、炒作影片周邊新聞、加大各傳統媒體的廣告投放力度為主，網絡軟宣傳、利用強勢平臺互動手法為輔。這其中有些為效仿好萊塢的成功模式，有些則為順應本土市場，催生出的新型營銷手段。

但同樣的手段，換湯不換藥來“對付”海外大片是否也馬到成功？全球叫好叫座的影片到了中國是否會“水土不服”？中國本土電影與好萊塢電影的“博弈”長久以來火藥味甚濃，“外來的和尚好念經”，念的什么經，參透這點，或許對中國本土電影未來之路，甚至海外營銷法則大有幫助。

拉式營銷

推薦指數：

成功案例：《變形金剛》系列

失敗案例：《丁丁歷險記》

拉式營銷，指借由電影本身強勢的品牌力，制造市場轟動，令媒體與消費者提前預熱，主動期盼。近年來，比較典型的案例當屬2011年《變形金剛3》的熱映。

仔細研究不難發現，《變形金剛》系列主要針對出生于1980-1988年左右的人群，也就是俗稱的“80后”。在什么都講懷舊的今天，兒時傾心的動畫片被改成電影自然市場火暴，相關的周邊產品諸如玩具、卡片也一再升值，電影未映市場先熱，派拉蒙影業恐怕已經擺好茶水坐等數錢了。

不出所料，盡管后有《飛天》、《楊善洲》圍追，前有《建黨偉業》堵截，《變形金剛3》登陸國內，僅一天內，票房仍逼近一個億，一周內，更持續熱度達到4億元人民幣左右。即時，“圈內電影人的吐槽馬甲”在微博上貼出一份《關于進一步做好建黨90周年展映活動的新思路》文件的照片，其中顯示，有文件中明確表示：為了認真貫徹六部委下發的“認真組織觀看電影《郭明義》、《楊善洲》和《飛天》 的通知”，除了組織包場的方式以外，在零售場次推行“雙片連映”和組合套票的方式來進行放映。人們不僅嬉笑，大概國內某些電影都要倚仗《變形金剛3》來沖票房！當然，這也只是網友茶余飯后的若干笑談，但笑談背后足見本土觀眾對《變形金剛3》的擁護與愛戴。

像《變形金剛3》采用的拉式營銷，打開市場的力度大，效果顯著，縮短耗時又節約成本，絕對是制片方和國內發行公司喜聞樂見的宣傳手法。但需要注意的是，并非任何影片都可使用此招，本以為會再創經典的《丁丁歷險記》國內票房僅為1.3095億元人民幣：美國童話就是美國童話，國情不同，環境有別，在中國，沒戲。

推式營銷

推薦指數：

成功案例：《猩球崛起》

失敗案例：《鐵甲鋼拳》

推式營銷，指適用于未建立起口碑的電影。其可通過各種媒介平臺，主動將作品推向市場，目前大部分電影產品采用的就是該種營銷傳播法。

但如果策劃不周、營銷不力，很容易難以立足于市場。這里相關專業人士提到了2011年底的《鐵甲鋼拳》。萬榕書業創始人路金波曾在微博中說：“《鐵甲鋼拳》的海報是片方愚蠢的自殺行為。影片動人的是父子情。這片名、海報、廣告語簡直就是說‘女人們別來看啊’。若一個產品得罪了女人，就等死吧。‘鐵甲’和‘鋼拳’同義反復，還易聯想到《鋼鐵俠》。片方事前若請我講一小時課，收費10萬，但票房至少漲1000萬。”

的確，如果分析《鐵甲鋼拳》在國內的票房失利，大概與其宣揚精神的偏差不無關系。從影片內容來看，夢工廠主打溫情牌，描寫由休格蘭特飾演的父親與兒子堅持不懈拿下機器擊冠軍的故事。整部影片充滿希望和斗志，無論故事編排抑或演員發揮，都給人帶來無比震撼的勵志精神。然而，在國內的宣傳上，卻并未找準要點，反而僅將略顯笨重的機器人躍然紙上。究其原因，中國觀眾喜歡視覺刺激的東西，當年《幸福來敲門》倒是主打了溫情牌，結果票房并未理想多少，“如果主打動作、科幻的東西，至少可以滿足于部分觀眾的需求。”影評人釋凡向本刊坦言。

因此我們了解，拉式營銷雖是目前比較流行的海外電影宣傳手法，但要做到嫻熟，找準作品精神，了解中西方觀眾口味，才是重中之重。反觀叫好又叫座的《猩球崛起》，海報主題明確，宣傳口號響亮：讓人類看清自己，切勿自大、破壞生態。在越來越重視生態環境的今天，觀眾頓覺得趣味十足，頗有以第三方視角旁觀人猿大戰的好奇心，口碑也自然不斷提升了。

聯合促銷

推薦指數：

成功案例：《功夫熊貓2》

失敗案例：《小雞快跑》

猶記得《變形金剛3》里一句：“Please let me finish my ‘Shu hua’ milk first（請等我喝完舒化奶再說）.”令影院內一片嘩然。大概此時觀眾感嘆最多的便是：這家企業掏了多少錢啊，能進駐到《變3》的臺詞里去！

我們可以稱此為廣告的“軟性植入”，也可將這種手段的前期稱為：電影與企業的聯合促銷。聯合促銷是電影營銷的一種合作模式，近些年被廣大商家好一頓追捧。

同樣的營銷手法，以《功夫熊貓2》為例。2008年，《功夫熊貓》在國內斬獲1.8億元人民幣的票房和極佳的口碑，而《功夫熊貓2》在此前基礎上具備更加精良的制作和有趣的劇情。上映兩周以來，《功2》已打破多項票房紀錄，借此由頭，惠普方面自然不會錯過這樣一個“大好時機”。惠普宣稱，《功夫熊貓2》使用了 100 TB 的數據，整體渲染時間從2500萬小時增加到了 5500多萬小時，惠普工作站為藝術家們的辛勤創作提供了堅實穩定的保障。其后，若邁進惠普各處賣場，不難發現，《功2》海報張貼各處：買惠普電腦，送《功夫熊貓2》彩殼――互惠互利，實現共贏，這一戰，打得漂亮。

對于電影來說，聯合促銷則意味著獲得更多額外的電視與平面廣告宣傳，以及出現在全國各個賣場和公共場所的機會，擴大了電影本身的廣告宣傳效果，也利用自身價值完成與合作伙伴的互惠互利。但需要注意的是，并非每個企業都能完美地與電影契合，不留神間也許就等來法庭的一紙訴狀。

幾年前，漢堡王和夢工廠聯合促銷電影《小雞快跑》，前者在廣告中打出“救救雞，吃個華堡吧”的口號，當即引起Chick-fil-A的極度不滿。多年來Chick-fil-A的口號就是“多吃點雞肉吧!”他們認為漢堡王不該模仿別人的已注冊的行銷概念和有版權的宣傳詞。然而，漢堡王的發言人解釋他們的口號是受《酷雞大逃亡》啟發，片中的雞為了不被宰殺，冒著生命危險逃離養雞場。其后，Chick-fil-A于2001年7月正式發函給漢堡王，宣稱下一步將采取法律行動。

其實，不論營銷模式如何，充其量只隸屬于電影宣傳的一種手段。除此以外，好萊塢大片進駐國內，其選定的檔期、方向仍是關乎電影上座率本身的重要因素。相關發行人員表示，在國內，仍舊以“暑假檔”、“賀歲檔”為主，找準時機，迅速上位，才是好萊塢大片一針見血的“侵略”方式。

整體制作水準上乘

2011年，中國影壇大事件非《失戀33天》莫屬：投資不足千萬，票房破3億，打敗同期《丁丁歷險記》、《猩球崛起》、《鐵甲鋼拳》三部好萊塢電影。人們不禁疑問：對于中國市場，好萊塢電影正在逐漸失去號召力嗎？好萊塢電影的制作水準是否在逐漸下滑？對于這樣的猜測，影評人釋凡稱：這只是《失戀33天》題材、檔期選得好，“正好趕在光棍節，觀眾需要愛情片，對這個題材是有需求的。”

其實，我們不得不承認，好萊塢電影無論制作或宣發較之國內還是嚴謹并且成熟的。其在上世紀三四十年代就開啟了電影的輝煌歷程，經過多年的探索和完善，已經具備了相當高的水準。當年，《阿凡達》的大舉入華便是最好的例證。

在當時，中國影壇還未出現相對成熟的3D技術。而《阿凡達》的出現，仿佛給中國本土影壇開了一盞明燈。事實上，3D技術上世紀四五十年代就存在，待到《阿凡達》的橫空出世才引起了一場大的技術討論。好萊塢著名制片人Andre Morgan稱，3D不過是一種更好的拍攝機器，如果電影現在全部使用3D進行拍攝，那就要求導演和演員做出最好的電影，不能讓觀眾尤其是中國觀眾花了一百多塊錢，結果還是看到了一部平庸之作。“我現在最擔心所有人都跑去拍3D，而忽略我們要如何更好地使用3D。”

這樣的擔心不無道理。幾年過后，中國影壇紛紛播種了3D電影的種子，時機成熟后，果實雖遍地，卻良莠不齊。拿近期的《大鬧天宮3D》來說，噱頭大于效果數倍，多半觀眾走出影院感覺失望可惜，“除去感情分和懷舊分以外，這部電影再無可說之處。”電影一開場，水簾洞緩緩打開的一剎那實在美絕，然而，之后一些碎裂飛濺的畫面以及人物的表情，卻始終缺乏一種立體的動態感：孫悟空和他的小猴子們像是紙片人，在3D布景里跳來跳去，極像水粉剪紙的鏡框畫；紙片人物和3D布景沖突，令整體畫面失衡，不但沒有呈現渾然一體的景象，反倒像是東拼西湊的急功。

比較下來，國內制作水平仍舊欠缺水準，這也不怪觀眾格外偏好好萊塢大片。后者在視聽上通常追求大場面、大特效，炫美鏡頭切換間，觀眾尋得一種無與倫比的審美享受。這些，注定好萊塢電影在本土成功的同時，實現在中國乃至全球的視聽娛樂最大化壟斷。

主動親近中國市場

從當年Bruce Lee（李小龍）到如今Jackie Chan（成龍），美國影壇從不缺少華人面孔；從彼時《花木蘭》到此時《功夫熊貓》系列，中國元素正逐漸滲透好萊塢電影的各個角落。對于美國觀眾來說，東方尤其是中國，總富有某種神秘氣息“勾引”其一探究竟；對于中國觀眾來說，本國文化通過電影的形式傳播到世界各地，絕對是一種驕傲和自豪。洛杉磯資深影評人帕特里克?古德斯坦曾說：“好萊塢電影題材的全球化是經濟全球化的必然產物， 隨著海外票房收入在好萊塢總體票房收入所占比重的日益提高，各大電影公司制作非美國題材影片的興趣與日俱增，備受關注的中國元素則是這種全球化浪潮的一個縮影。”事實上，好萊塢注重親近中國市場的歷史由來已久。早在上世紀20年代,美國商務部就曾為幫助美國電影業開辟海外市場而進行詳盡的調研――中國是其調查的首要目標之一。

不可否認，13億人口的中國市場對好萊塢極具誘惑力。美國各大電影公司近年紛紛通過在中國投資影院，邀請中國影人參與非中國題材影片拍攝……其實，這些做法不外乎一個原因：試圖實現對中國電影市場的培育，使其有朝一日像歐洲、日本那樣成為主要的海外市場。

篇11

訊：據統計，在國外，80%的個人和企業都選擇網絡媒介進行營銷推廣，并從中獲得了極好的效果。而在中國，雖然選擇“網絡營銷”的人只有7—8%，不到國外的十分之一，但僅僅在這選擇了網絡營銷的“十分之一”中，都有多半的公司、個人因為網絡營銷的強大力量，得以在與對手的競爭中暫露頭角、贏得商機。

隨著網絡影響的進一步擴大，隨著人們對于網絡營銷理解的進一步加深，以及越來越多出現的網絡營銷推廣的成功案例，人們已經開始意識到網絡營銷的諸多優點并越來越多的通過網絡進行營銷推廣

由于近年來企業在電子商務上的激烈競爭，可以預見，企業網絡營銷外包必將成為一種趨勢。而對于中小企業來說，在網絡營銷服務提供商魚龍混雜的大環境中，選擇一個優秀的網絡營銷服務提供商為尤為重要。如果一旦選擇失敗，就會造成企業的損失。因此，在選擇網絡營銷服務提供商時，要多比較、多了解，選擇那些有一定實力、口碑較好、專業性強、經驗豐富的網絡營銷服務提供商，為企業成功實現網絡營銷并獲得良好的效益提供堅實的保證。

網絡營銷和傳統營銷比起來，具有投資小，見效快，回報大的特點，企業在發展的過程中，可以利用互聯網進行一種全新的網絡營銷模式，推廣自己企業的產品和服務。傳統的網絡營銷雖然是多種多樣的但很難做到第一時間抓住消費者的眼球，主要是因為營銷廣告遍布網絡，讓人么無法辨別，最好的品牌傳播手段，而不是生硬的廣告宣傳。所以，要想自己的品牌能夠深入人心，需要的不僅僅是時間的沉淀，更需要將企業中的點點滴滴細節故事進行提煉和萃取，呈獻給消費者，讓受眾能夠在潛移默化中了解企業獲得好感，并讓注意力第一時間轉換成銷售力。

星之傳媒擁有一流的網絡運作技術水平、雄厚的網絡資源和渠道、強悍的網絡營銷推廣執行能力、對門戶網站的新聞效應、虛擬社區的成功利用和駕馭能力；擁有無限的創意空間、諳熟網絡推廣技巧的寫作編輯人才、激情的團隊、資深的專家顧問；擁有完善的設備系統及優質的服務體系，以精準的策略謀劃、獨到的視覺傳達、創新的設計意念為客戶提供多方位、深層次的品牌整合傳播策略形象推廣方案。星之傳媒一直以為客戶提供最優質的服務、最有效的網絡解決方案與企業宣傳方案為目標，以最全面到位的網絡執行水準，以最合理的成本最大程度地實現客戶價值，幫助客戶走向成功。(文：星之傳媒)

篇12

目前，中國網民總數已達5.65億，滲透率為42.1%，手機用戶有13億，微博用戶則高達4.15億。社交網絡已成為人們必不可少的交流工具，社會化媒體營銷則漸成主流。因此，互聯網廣告主的投放還在持續上升。

在社會化媒體營銷領域，有一個成功案例可資借鑒。上海軒楊廣告公司在快消品、化妝品、旅游、教育行業及會展行業等都取得了頗為卓越的業績。他們力求通過多元化的社會化媒體營銷以及平面、戶外等媒介平臺，針對不同類型的企業，進行個性化的口碑營銷、互動營銷、問答營銷、新聞投放、話題炒作、媒介宣傳、微博營銷、博客營銷等定制精準營銷推廣，為提高企業品牌、產品知名度和曝光度、口碑良好度以及提升網站瀏覽量等提供解決方案。

篇13

創新：開啟蝴蝶效應的神秘按鈕

“創新才能獲得生存的資格，沒有創新就會立刻被人拋棄，這就是網絡營銷的苛刻要求”。從“吊帶哥”、“北漂剩女”、“3.5億先生”等一系列網絡營銷事件我們可以探測到整個眾品互動營銷團隊身上的創新意識和挑戰基因，不斷打破常規才是他們的“常規”，而事實證明，眾品互動的“常規”蘊藏著巨大的爆發力，拿“吊帶男”事件舉例，開心網僅兩天時間，即實現自發直接點擊37萬余人，相關話題被天涯、網易、新浪、鳳凰、大旗、MSN社區、騰訊等15個主流網站，200余B類網站強力首頁、加精、置頂等推薦，推薦率達89%，并引發電視、平面、以及網絡媒體共計243家媒體爭相報道，在為期一個月的傳播活動結束后，傳播受眾即突破性地超過8000萬人次。

數據：揭開眾品互動常勝的背后謎團

正如其他互聯網營銷公司一樣，眾品互動營銷團隊面對的客戶同樣大都第一次涉水網絡營銷，而當被問及如何以常人認為“匪夷所思”的方案取得客戶認可的時候，眾品互動團隊總是說“一切歸功于客戶對我們專業的信賴”，而事實并非如此簡單。