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篇1
在經濟全球化的時代背景下,國際競爭越來越多的表現為品牌競爭,因此,實施品牌戰略是提高競爭力、加速經濟發展的重要舉措。在市場營銷的整體過程中,品牌是產品整體概念中一個極為重要的組成部分,是產品生產者、經營者和使用者都不可缺少的。
隨著市場經濟的不斷發展和全球一體化步伐的不斷加快,品牌已被公認為是企業極為重要的無形資產,其價值甚至遠遠超過企業的有形資產。據英國品牌價值咨詢公司Brand Finance的全球最有價值500品牌排行榜顯示,我們日常生活中極為熟悉的“沃爾瑪”這個品牌,其品牌價值由2009年的406.16億美元升至2010年的413.65億美元,是目前世界上價值最高的品牌。此外,電子行業的“谷歌”、“IBM”,飲料行業的“可口可樂”等家喻戶曉的知名品牌也都價值不菲。這些品牌之所以價值連城,是因為它們在持續的市場營銷過程中,已在消費者心中樹立了穩固持久的良好形象。
在品牌具有如此重大作用的今天,品牌塑造便成為了公司極為重要的環節。品牌與消費活動具有密切的聯系,時刻影響著消費者的購買心理。而品牌具有角色感,即品牌被某種消費群體所喜歡和選擇而具有某種特定顧客群的角色特征,因而在品牌塑造過程中,客戶群的定位及對其心理特點、消費心理的研究是必不可少的。
隨著我國對教育的愈加重視和市場化運作不斷的深入,高校消費市場日趨凸顯著其巨大的潛力。隨著當代大學生消費群體所蘊含的市場價值逐漸凸顯,校園市場的價值研究和營銷活動也成為眾商家和諸多商業研究機構的熱門對象,尤其是名牌商家爭搶的重要市場。
為了更好的調查當代大學生的品牌消費心理,我們選取了北京市學院路院校的在校本科生為調查對象,針對的品牌主要選取了大學生對其消費市場有重要影響的運動服飾品牌。北京市學院路院校具體包括中國礦業大學、北京科技大學、中國農業大學、北京航天航空大學、中國石油大學(北京)、北京大學醫學部、中國地質大學(北京)和中國林業大學。
本調查基于《品牌管理》、《品牌科學化研究》、《消費者品牌敏感:模型與實證》和《中國消費文化調查報告》等書籍的相關方面知識,并根據大學生的實際情況,構建了一個更為具體系統的調研框架,如圖:
消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動,它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。我們將大學生品牌消費心理分為品牌認知、品牌態度和品牌消費動機三個維度,將品牌認知又具體分為品牌知曉度、品牌記憶度和品牌識別度三個維度,將品牌態度又具體分為品牌評價、品牌意向和品牌情感三個維度,將品牌消費動機具體為消費者需求(根據馬斯洛層次需求理論,將消費者需求分為生理、安全、交往、尊重和自我價值實現)。
在調查中,我們對收集到的信息進行了系統的匯總和分析,在分析結果中發現,大學生作為特殊的消費群體,有著其獨特的品牌消費特點和消費需求,具體有以下幾點:
1.大部分大學生還處于經濟沒有獨立的階段,可支配的開支相對有限,價格和品質因素對其有較大影響。
2.大學生思維活躍,擁有較強的創新意識和創新精神,在追求產品質量和功能的基礎上,也非常注重產品的個性和設計。
3.大學生的消費心理中也不乏較強的沖動性,其消費心理比較容易受到消費環境、同學朋友、廣告宣傳、代言明星等外部因素影響。
4.大學生智力水平相對較高,在擁有科學知識的同時,也擁有較強的好奇心和敏感性,勇于嘗試和探索新產品,消費方式和思維方式相對多樣化。
三、大學生品牌消費心理對品牌塑造的影響和啟示
在市場營銷學中,品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。在品牌塑造的過程中,商家不僅要勾畫出品牌的“精髓”,描繪出品牌的理性因素,更要在此基礎上掌握品牌的“核心”,描繪出品牌的感性因素,其中目標群體的特點將直接影響著品牌的塑造過程。因此,在研究針對大學生群體的商家品牌塑造時,基于此次調查的大學生消費心理特征對其極為重要的影響因素。
在企業市場營銷的策略中,品牌塑造是一個過程,針對大學生的上述消費心理特點,可以給商家一些啟示和建議,具體如下:
首先,價格和品質因素是當代大學生消費活動中的首要考慮因素,因此商家在品牌構建過程中,要重視商品本身的質量、售后服務等品質因素對其致關重要的作用,同時也要在此基礎上不能忽視消費者物美價廉的消費心理。
其次,針對大學生追求個性的心理特征,在品牌設計上,商家在強調自己的產品質量保證、信譽良好的同時,更應注意品牌符合年輕人心理特點的獨特設計,尤其應凸顯大學生喜愛和容易接受的青春魅力、個性張揚、新奇有趣等特征,這將大大激發大學生的情感訴求。
再次,由于大學生消費心理還沒有十分健全,容易受到其他因素引導的心理,商家在品牌塑造的過程中要重視廣告宣傳的方式、形象代言人的選擇等能夠對消費起到引導作用的因素。讓其符合大學生的消費心理,對其進行積極的有效地消費引導。
篇2
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)13-0245-02
大學生的消費是社會消費的重要組成部分,他們在現代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下,消費心理和行為往往產生彼此間的相互影響,形成特有的群體消費心理特征。在調查三峽大學大學生消費心理及消費行為的過程中,主要運用了問卷調查研究方法。
研究對象。根據整群抽樣的原則,我們選取了三峽大學大學生為代表,進行隨機抽樣調查(問卷)。本次調查發放問卷230份,回收216份,有效率為94.0%,總計男生125人(占總人數的58%),女生91人(占總人數的42%)。調查時間為2009年3月。
1 調查結果及總結
(1)調查樣本的家庭背景資料。在本次調查的大學生中,農村大學生有147人,占總人數的68%。因此,農村大學生的消費行為和消費心理引起了我們極大的重視。
(2)生活消費調查。在伙食費方面:12%的同學伙食消費每月在200元以下;37.5%的同學在200-350元之間;32.8%的同學在350
-500元之間;17.7%的同學在500元以上。每月購買化妝品方面:2.5%的同學的花費在10元以下,42.3%的同學的花費在10元-50元之間,23%的同學的花費在50元-100元之間,100元以上的同學有12.2%。在調查每學期自己買衣服的花費上:6.3%的同學的花費在100元以下,有48.2%的同學花費在100元-300元之間, 34.7%的同學的花費在300元-800元,10.8%的同學花費在800元以上。
(3)通過調查,我們獲得了三峽大學大學生消費方面的第一
手資料,通過對大三峽大學大學生消費行為和消費心理的分析和討論,我們總結了大學生的消費有如下特點:
(1)感情消費占主導。調查表明:大學生消費的問題上表現出自己的獨立性,不是理性的考慮。如在“每月的生活費會有限額或是計劃嗎?”的選項中,54.20%的同學選擇“有計劃,但總是超出預算”;19.6%的同學選擇“沒有計劃,隨便花”。在“購買東西時,您首先考慮的是什么?”的選擇中,有36.6%的同學選擇了“名牌,不考慮其他”;45.40%的同學選擇了“不考慮名牌,價格適中就行”。消費過多或者每月的花費都是“入不敷出”。 在“您
對自己現在的消費狀況是否滿意?”的選項中,有近68%的學生的消費是“不滿意”,他們的消費是一種情感的消費,不是理性的。
(2)消費的不平衡性。大學生來自不同的地理區域和擁有不同的家庭背景,而不同區域之間經濟發展的不平衡和生活水平的不相同,都直接導致大學生消費的不平衡。如在“您的一個月的生活費是多少?”問題上,6.8%的同學是300元以下,42.3%的同學是在300元-500元之間,而36.5%的同學在500元-800元,甚至有14.4%的同學是在800元以上;在伙食費方面:12%的同學伙食消費每月在200元以下;37.5%的同學在200-350元之間;32.8%的同學在350-500元之間;17.7%的同學在500
元以上。這說明同學之間的飲食消費存在十分的尖銳的不平衡,消費水平不平衡。這些都會導致學生的消費心理的不平衡。
(3)消費結構多元化。近年來,大學生的消費結構發生了新的變化,消費結構呈現多樣化趨勢,大學生的消費主要體現在以下幾個方面:
①學習消費。當今社會就業壓力越來越大,考研、雙學位、考證在各大學校園悄然興起。在調查他們學習計劃中:20.2%的同學愿意去考研,12%的同學選擇報雙學位,而67.8%的同學愿意去考證。
②時尚消費。大學生愛時尚、漂亮,年輕活力是他們的自豪,在“您常去的購物地點?”的選項中,28.20%的同學選擇“百貨商場和購物廣場”;54.20%的同學選擇“專賣店或者是特色店”;只有19.6%的同學選擇“一般的小店”。 在調查每學期自己買衣服的花費上:有48.2%的同學花費在100元-300元之間,34.7%的同學的花費在300元-800元,10.8%的同學花費在800元以上。
③網絡消費。電腦的使用已經成為人們生活中不可或缺的一部分,很多在校大學生都有上網的經歷,甚至很多學生都自己購買了電腦,而買電腦和上網費的經濟來源大部分來自家庭。每周上網方面
的調查顯示:16.2%的同學每周上網的花費在10元以下,47.8%的同學每周上網花費在10元-20元之間,27.4%的同學每周上網的花費在20元-50元之間,8.6%的同學每周上網花費在50元以上。很多學生都沉迷于網絡,其中聊天和游戲是最大的問題。
④通訊消費。手機成為現代人必不可少的交流工具,高校學生是手機使用普及率最高的人群之一。還有類似的IC卡、小靈通、公話超市,大學生的通訊消費占據消費總額的一定的比例。在通訊費用方面的調查中:18.5%的同學在50-100元之間;也有7.8%的同學每月花費在通訊方面的費用超過了100元。
2 對策與建議
我們應關注大學生消費狀況,把握大學生消費的心理特征和行為導向,實行與之相適應的消
費教育,這樣才能使大學生自覺自愿地做到科學適度消費。大學生的消費心理和消費行為與家庭、學校、社會環境以及大眾媒介等有著密切的關系,這些方面的作用對于處理和解決大學生在消費行為和消費心理上出現的問題,起著至關重要的作用。
2.1 內因是主要原因,大學生自身應樹立合理的消費觀念
(1)消費有計劃。大學生應當制定自己的消費計劃,這些計劃都必須符合自己的實際經濟能力,要細化消費的項目,做到“消費有數,消費有目”。與此同時,要合理控制自己的消費欲望,避免出現奢華消費和過度消費。 調查中表明有將近68%的同學對自己的消費不滿意,他們的消費沒有良好計劃。
(2)消除不良消費。有些大學生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡,而不顧目前個人和家庭的經濟承擔能力去趕時髦、追新潮,這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費觀念,而且還會出現過度消費的情況,帶來不必要的浪費。在消費過程中,大學生們往往從感情、心情出發,喜怒哀樂都能成為他們消費的理由。他們往往有消費的沖
動卻缺乏消費的理性,他們有著消費的隨意卻缺乏消費的算計。因此,應該在大學生中倡導一種文明行為,加強自身修養,消除不良消費。
(3)倡導消費文明、積極健康消費。大學生應發揚勤儉節約、艱苦樸素、吃苦耐勞的優良傳統,樹立正確的消費道德觀和消費價值觀,從而樹立正確的人生觀、價值觀,養成良好的生活習慣。在消費問題上,應該從自身實際出發,認清楚自身的經濟形勢,不要盲目跟風。
2.2 家長應教育和引導子女樹立合理、節約型消費
正確對待子女的物質索求,不能千依百順,家長不應用“金錢獎勵法”作為對子女教育的手段,這種做法容易使大學生養成每做一件事就講條件要報酬的不良習慣,更嚴重的是淡化了子女的責任感。家長應該培養子女樹立正確的金錢觀念,讓子女知道金錢是父母辛勤勞動的報酬,來之不易。在每個月的生活費問題上,應當適當的控制,不要給予孩子太多,這樣會增強他們的依賴性;讓他們真正的獨立,是要他們靠自己的勞動來養活自己。
篇3
消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動,它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。在新的時期,大學生消費心理特征主要表現為:在合理消費的前提下選擇時尚、前衛消費;個性化消費;追求新鮮、追求品牌心理;獵奇求異而且易變心理;盲目模仿從眾心理;攀比炫耀心理;廉美皆求心理。消費者行為是“感情、認知、行為以及環境因素之間的動態互動過程,是人類履行生活中交換職能的行為基礎”。大學生的消費行為和消費水映了社會各個時期的變化和特征,同時也能反映社會對大學生的影響。近幾年來,大學生的消費行為出現了許多新的特征,主要表現在以下幾個方面:人情消費居高不下;大學生信息消費逐漸攀升;畢業消費比重大;旅游消費成為時尚。
二、城鄉大學生消費心理與行為的實證分析
1、抽樣與調查設計
(1)樣本收集
文章用抽樣調查收集研究數據,樣本選自湖南農業大學,根據不同學院各年級學生進行配額抽樣。發放1000份調查問卷,實際收回894份,其中無效問卷7份,因此有效問卷占總問卷的88.7%。在下面的研究中,筆者將運用統計方法和計量經濟模型,利用調查數據對城鄉大學生消費行為及意向進行定量研究。
(2)信度和效度分析
信度表示測驗工具的可靠性,即用同一測驗對同一組被試進行多次測量,所得結果的一致性。本研究從內在一致性信度來檢測問卷的穩定性和可靠性,主要通過克隆巴赫系數來計算。克隆巴赫一致性系數主要檢查測驗的同質信度。同質信度也叫內部一致性信度,檢驗測驗內部所有項目間的一致性程度。不同的測驗類型對信度標準有不同的要求。一般認為,信度系數在0.7-1.0之間的測驗較為可靠。對本問卷的信度檢驗結果顯示:全問卷克隆巴赫系數達到0.731,表明問卷具有較高的同質性,其信度達到了心理測量學的標準。效度指測驗準確地測出其所要測量的特性或功能的程度。效度的類型很多。本研究通過比較不同家庭收入的大學生的消費行為和意向是否存在統計學上的顯著差異,來檢驗測驗的區分效度。通過對不同家庭收入的大學生的總分的單因素方差分析,所得結果見表1。
結果表明,不同家庭收入的大學生在本問卷總得分上差異顯著。這說明問卷的測量結果能夠區分被試的群體特征,亦即該問卷具有較好的區分效度。
2、城鄉大學生消費行為及心理的統計結果及分析
(1)大學生基本消費情況
由于高校收費制的實施,加上經濟條件的不斷改善,各高校硬件、軟件的不斷優化,使得大學生的學習成本大大增加。調查顯示,當代大學生在校生活條件與消費支出存在極大的差別。城市與農村的經濟發展水平不一,生源城市和生源農村的大學生生活費需要也不一樣。根據筆者對湖南農業大學不同學院大學生的調查結果顯示,生源城市的大學生每月生活費用300元以下的僅占0.04%,300-500元的占35.4%,501-700元的占43.7%,700元以上的占17.2%,說明城市大學生約2/3的學生生活費用都在500元以上,根據筆者口頭詢問得知,有部分大學生生活費竟達到1000-1500元每月;而生源農村的大學生每月生活費用300元以下的占到24.8%的比例,300-500元的占45.2%,501-700元的占25.3%,而700元以上的僅為0.05%。從城鄉大學生每月生活費的這一明顯差異可以看出,雖然近年來農村的經濟發展不斷加快,農民生活水平不斷改善,但是與城市相比,農村的經濟還是存在很大差距的。大學生的消費,主要分為基本生活消費(衣、食、住、行)、學習消費(學費、書雜費、考證、電腦等)、休閑及娛樂消費(休閑、旅游、娛樂)、人際交往消費(人情、戀愛)等幾個方面。基本生活消費主要包括飲食、服飾、住宿費用及交通費等。湖南農業大學大學生的調查結果顯示,41.9%的學生表示每月基本飲食費用為250-350元;而每月用于生活用品的消費28%的學生花費30-50元,31.6%的學生要花費50-100元;服飾的消費情況為:59%的農村學生每學期用于服飾消費不足200元,卻有42.7%城市學生消費300-400元,這里體現了一個極明顯的城鄉的差異;人際交往中于異往每月所花費的費用:生源地農村的學生46%以上是消費50元以下,生源地城市的學生48.7%以上消費50-100元左右;當問到與普通朋友交往所花費的費用時:81%以上生源地農村的學生表示每月花費也是50元以下,而生源地城市的學生41%以上是消費50-100元。
(2)城市大學生與農村大學生消費行為及心理的比較
第一,城鄉大學生家庭月收入比較。城鄉大學生家庭月收入比較可以從圖1看出,根據調查結果顯示,生源地農村的大學生家庭月收入主要分布在1000-3000元,占到52%以上的比例,每月收入1000元以下的都占到25%左右,從這點可以看出農村的收入水平普遍比較低。雖然也有3000-5000元的為17%左右,每月收入5000以上占7%的比例,這可能是農村自主創業或者在農村實現農業產業化的結果,但是收入相對較高的群體在農村所占比例還是太小了,說明農村整體水平不高。而城市家庭的月收入1000元以下的8%左右,這可能是下崗職工的收入;1000-3000元/月,以及3000-5000元/月都占到35%左右的比例,5000元以上的都占19%的比例,對比看來城市居民的收入大大高于農村居民收入,大半城市居民每月收入都在3000元以上。
第二,城鄉大學生每月可支配收入比較。城鄉大學生每月可支配收入比較可以從圖2中看出,來自農村的大學生每月可支配收入基本是在300-500之間,在接受調查的491位農村大學生中,有222人的可支配收入是在這一范圍內,占到45%以上的比例;有25%的農村大學生每月可支配收入不足300元;每月可支配收入在501-700元之間的為占接受調查的農村大學生25%的比例;還有5%的學生是在700元以上。可以看出農村大學生每月可支配收入水平是比較低的,大部分人是徘徊在溫飽線上,有些甚至還達不到溫飽水平。
而在接受調查的396位城市大學生中,每月可支配收入300元以下的僅占4%的比例;35%的人每月可支配300-500元;將近45%的人每月可支配收入在501-700元之間;700元以上的都有超過17%的人,據調查,有部分學生每月可從家中獲得1000-1500元,甚至更多的生活費,這與農村相比,相當于某些家庭一個月總共的開支。
第三,城鄉大學生每月基本飲食費用比較。城鄉大學生每月基本飲食費用比較可從圖3中看出,生源地農村的大學生每月基本飲食費用分布:14%以上的學生每月用于基本飲食的費用不足150元;40%以上的學生用到150-250元/月;250-350元/月的占到被調查學生的30%左右;每月基本飲食費用350元/月以上僅有14%的學生。相對而言,生源地城市的大學生每月基本飲食消費主要集中在250-350元,占接受調查人數的55.8%,而350元以上的都占到28.8%的比例。
從圖中對比可知,當今城市大學生的生活條件普遍優于農村大學生的生活條件,優越的條件使得他們消費行為選擇的空間也相對大些。
第四,城鄉大學生對目前消費狀態滿意度比較。城鄉大學生對目前消費狀態滿意度比較從圖4可以看出,來自農村的大學生對自己目前消費狀態滿意度不是很高,其中對自己目前消費狀態很滿意的只有5%;感覺滿意的有24%;而對對自己目前消費狀態只是一般滿意的竟然占61%;還有10%的學生是不滿意目前消費狀態的。相比農村大學生,城市大學生的消費滿意度調查結果為:3%的學生不滿意目前的消費狀態;32%的學生是感覺只有一般滿意;41%的學生滿意自己目前的消費狀態,這比起農村大學生來說高出17個百分點;更有9%的學生很滿意目前的消費狀態。
第五,城鄉大學生消費行為及心理的差異分析結果,見表2。結果表明:除假冒商品態度25和是否留小票26題城鄉差異不顯著,其他均差異顯著。
三、城鄉大學生消費心理及行為差異的影響因素分析
1、城鄉收入差距
隨著經濟的發展,工業化速度不斷加快,工農差距、城鄉差距呈擴大的趨勢,這是經濟發展過程中不可避免的。然而這一點也正是引起城鄉大學生消費意向及行為差異的主要原因。因為,消費的主要影響因素是收入,而城鄉居民的收入差距不斷拉大,有學者稱“中國的城市像歐洲,中國的農村像非洲”,說的好像有點過了,但是卻比較形象。貧困的大學生和富裕的大學生的消費不可能是在同一水平線上的。城市大學生在強大的經濟實力下可以選擇自己所想要的物品,消費行為很容易得到滿足,同時也會產生些不良影響。而農村來的大學生在可支配收入受到限制的情況下,他們的消費行為是保守的,消費心理是謹慎的,會出現與城市大學生相比的消費心理另一個非政策現象。由于城鄉收入差距的拉大,會導致城鄉大學生消費心理和消費行為也出現兩極分化,形成不合理現象。
2、城鄉文化差距
長期以來重城市、輕農村的發展方式,使城市文化日益強化、農村文化不斷衰落,城鄉“二元文化結構”的鴻溝日益分明。伴隨著工業化、城鎮化速度的日漸加快,各種資源要素迅速向城市積聚,久已存在的城鄉文化強弱差距正在進一步擴大。農村看書難、看戲難、看電影難的問題還普遍存在。農民獲得信息的機會和信息的準確性遠沒有城市居民便利,因此在面臨消費選擇時,城市居民會選擇質量好價格實惠的,而農村居民由于信息的缺少,所以只會選擇價格比較低廉的商品。
3、城鄉環境差距
由于農村居民的生活水平不及城市居民,使得農村居民在消費需求上只能是在滿足自己溫飽條件下,將少量剩余的收入用于其他消費。而城市居民就可以在滿足溫飽的條件下,有足夠資金隨意選擇自己喜歡的消費需求,他們更注重購買物品時所帶來的享樂、舒適,比較少的關注物品的實用性或者價格。也就是在這樣的差距對比下,使得廠商在選擇供給對象時也變得有目的性,一般質量好、品牌形象優、價格高的產品就會銷往城市,而質次價廉的物品則會銷往農村。這種供求的差距長久以來會使城鄉大學生養成不同的消費習慣,因此,即使是在同一個校園,城市大學生也會選擇時尚、品牌、質優的產品,農村大學生會選擇普通的、質次價優的產品,逐漸形成兩極消費。
四、引導、規范城鄉大學生消費行為的對策
1、努力縮小城鄉收入差距
若要縮小城鄉大學生的消費差異,首要前提是努力縮小城鄉的差距,應從以下幾個方面入手:第一,加快農業現代化發展。發展現代農業是社會主義新農村建設的首要任務,是以科學發展觀統領農村工作的必然要求;第二,推進農村城市化進程;第三,加大農村基礎投入;第四,在農村發展農業產業化,提高農業勞動生產率。
2、培養合理消費心理
培養合理的消費心理,首先,應該發揮家庭和社會的監督作用,目前,大學生的消費受社會影響非常大,因此要下大力氣治理和凈化高校周圍的社會環境,消除那些不健康、低品位的文化娛樂場所,為大學生提供一個健康合理的消費場所,促進良好消費習慣養成和正確價值觀的樹立。家長要加強對子女教育,關心子女在校的消費情況,及時進行教育和正確引導。其次,應讓大學生自覺養成勤儉節約的消費心理,要重視用勤儉節約的優良傳統、艱苦奮斗革命精神和雷鋒等英模人物的事跡教育和熏陶大學生,堅決抵制不良消費行為的影響,提高合理適度消費能力。再次,應該增強文明消費道德意識。
3、合理引導高校大學生的消費行為
合理引導高校大學生的消費行為,首先,應該加強消費行為教育,大學生的學習和生活基本上是在學校度過的,他們每天都離不開消費,而多種類、多層次、多方式的消費方式,也在潛移默化地影響著學生的身心成長。因此,學校應將消費教育與“兩課”教育相結合,加強大學生世界觀、人生觀和價值觀教育,倡導平民消費、誠實消費,節儉消費,幫助學生養成良好的行為方式,這是引導大學生健康消費的根本措施。其次,加強消費行為教育。再次,提高大學生的閑暇質量。由于大學的學習具有較強的自主性,上課的時間比中學少,可自由支配的時間比較多。高校要加大對精神文化生活的投入,積極開展能夠促進人的全面發展的消費活動。如學術講座、青年志愿者活動、社團活動等等。努力提高大學生閑暇消費的質量,保持精神生活的健康和充實。
【參考文獻】
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篇4
一、大學生消費行為和消費心理現狀
（一）消費來源
大學生作為一個特殊消費群體，70.9%消費來源是父母供給，有6.4%的消費來源于其他親友的資助，他們屬于青年階段，身體、思想各方面都逐步成熟，已具備一定勞動能力，但大學期間首要任務是學習，沒有時間和能力賺取一定的生活費，消費基本屬于依賴性消費。
（二）消費水平
消費水平是反映生活資料消費數量的標志，大學生消費屬于依賴性消費，消費水平在一定程度上反映了社會經濟發展水平和消費水平。具體情況如表1所示。
一是消費水平的地域差異。來源地經濟發展對消費水平影響較大，月消費由于家庭所在地不同差距較大。消費最低是來自農村的學生，消費總額比全部樣本的平均水平低52.5元。二是消費水平的性別差異。性別身份是自我觀念的重要組成部分，在伙食消費、衣著消費和交際消費方面差距較明顯，這與他們的生理特點和心理特點有緊密聯系，但是在學習消費方面差距并不明顯，分別為6.42%和7.71%。這與社會對他們提出同樣的學習要求有關。三是消費水平的年級差異。年級越高，離社會越近，受學校所在城市消費的影響越大，消費支出隨年級的升高而提高，其學習消費和通訊等支出增加幅度較大，伙食消費增加幅度不大。
（三）消費結構狀況
大學生消費70.5%是基本生活消費，恩格爾系數較高，學習消費占總消費額的6.7%，比重不大，有待加強，交際、娛樂消費占的22.8%，比例偏高，應適度降低。
（四）大學生的消費觀念
對量入為出的消費原則，有近1/2的學生持贊成態度，1/4的人不贊成，對勤儉節約的消費觀念，有1/2以上的學生持贊成態度，近20%的人不贊成，1/2以上的學生不贊成高消費。
二、消費行為及消費心理存在的問題
（一）消費結構不合理
目前大學校園生活更趨多樣化，追求更加注重精神享受。消費結構呈多元化趨勢，消費支出總額中，文體娛樂或旅游、零食等享樂品，以及上網、通訊等消費支出額相對比例較大，用于購買書報、學習用品等消費支出比例相對小，消費結構存在著不合理的方面。
（二）消費行為及消費心里的非理性化
通過對大學生消費觀念和消費行為的比較發現，只有11.9%一直堅持記賬，43.5%從不記賬。說明只有很少一部分學生具有合理的消費習慣。調查發現，雖然大多數學生具有比較合理的消費觀念，但實際的消費行為中卻缺乏合理性。
（三）享受和交往消費較高
通過圖1對三種消費比較，月均用在學習方面的費用50元以下的占59.5%，與此同時，交往方面的費用50元以下的是30.5%，50—100元的占到了52.3%。在享受方面的消費平均每月低于50元的僅有28.6%，大多數都超過50元，并且有2.6%的超過了300元以上。
三、影響大學生消費行為及消費心理的主要因素
首先是自身個性心理特征的影響。大學生心理發展特征和發展規律影響著他們的消費心理。隨著身體的發育，抽象思維能力、感知能力均獲得了較大發展，個性基本形成，有一定的社會能力，能自主地對一些事情進行決策。
其次是市場化的影響。市場化導致產品種類范圍的增多，選擇范圍的擴大，消費需要也開始異質化和復雜化。大學生由于對市場經濟缺乏了解，所以很容易受到市場的影響。大學生有著旺盛的消費欲望和需求，體現了的消費行為存在一定的盲目性、不成熟易受誘惑的消費心理。
第三是價值觀的影響。價值觀是人們對各種事物和現象的價值進行認識和評價時所持的基本觀點，隨著歷史條件和客觀環境的變化而發生變化，不同社會時期的人具有不同的價值觀念。從調查來看，現代的大學生近90%的認同即時享樂的觀點，這種消費價值觀崇尚物質消費，追求享樂主義。
第四，是參考群體的誘導。由于大學生消費心理的不成熟，在群體模仿式的消費行為中，容易形成攀比心理，攀比消費是大學生消費的一個重要特點。由于不同的生活理想和價值，具有消費行為的個體差異和不同，也體現了消費行為的多元化。
四、構建科學健康的消費行為及消費心理的建議
（一）培養正確的人生觀、價值觀
高校教育研究中，應提倡調查研究與理論教學相結合的方法，加強對大學生消費狀況的關注，研究他們消費心理與行為中的問題，把握消費心理特征和行為導向，使他們做到科學理性消費，樹立積極向上的人生觀和價值觀，既符合社會要求，又有助于自身全面素質的提高。
（二）建立合理消費結構，養成良好的消費習慣
大學生基本沒有收入來源，是純粹的消費者，所以需要對消費合理規劃，協調好學習消費、生活消費、享樂消費之間的關系，并擁有系統科學的消費結構，理性地對消費價值與成本進行衡量，具有價值判斷能力，進行有計劃、合理的消費，不盲目攀比、跟隨，有社會責任感。
（三）培養和加強大學生的財商，提高大學生的理財能力
財商與智商、情商并列為現代社會不可缺少的三大素質，它反映人在社會的生存能力。大學生要培養自己的財商，形成自己的理財觀，用理智支配消費，懂得運用經濟學投入與產出的基本原理，注意投資的效益，將投資用于學習和提高技能等方面，以取得效益的最大化。
（四）父母要注重培養孩子的合理消費習慣
家庭作為基本的消費單位，它的文化、社會地位等影響家庭成員的消費行為。許多獨生子女家庭中，父母十分看重孩子的成績，努力為孩子創造條件提高學習質量，甚至通過金錢刺激來提高學習興趣。父母要加強對孩子的教育，有計劃地控制生活費，引導合理開支。父母的教育是培養大學生樹立科學的消費觀，進行合理消費的重要方面。
（五）凈化校園周邊環境，營造良好的消費環境
校園良好的周邊環境，也是形成良好消費行為的重要因素。據調查，許多高校之所以形成不良的奢侈攀比之風，混亂的校園周邊環境難辭其咎。凈化校園周邊環境，為大學生營造良好健康的消費環境刻不容緩。
五、結束語
通過對大學生消費狀況的調查，其消費行為存在著消費結構不合理、非理性化和炫耀性消費的誤區。這不僅會影響其身心健康，也會給家庭和學校管理帶來重要的影響，針對影響其消費行為的因素，從市場化、價值觀、消費的參考群體以及社會化的過程等幾個方面加以詮釋。并給出一些合理的、正確的建議，引導大學生走出消費誤區，構建合理的消費意識。
參考文獻：
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篇5
一、研究對象及工具
（一）研究對象。本研究采用隨機抽樣的方法，對肇慶市及周邊城市大學生為樣本進行問卷測試，發放問卷500份，回收480份，有效問卷452份。其中，男生197人，女生255人；大一110人，大二119人，大三123人，大四100人。這樣的樣本具有一定的代表性，易于從年級、性別等不同的維度上對結果進行比較和分析。
（二）研究工具。1.大學生網絡消費心理調查問卷。筆者通過查閱文獻和與部分大學生訪談，并在文雪老師的指導下編制了更適合本研究的調查問卷。該問卷共由15題單選組成，涉及對消費方式的選擇、經濟來源、網絡消費的金額、對象、時間、性別差異、資金來源、支付方式及選擇網絡消費的心理等方面。2.采訪、座談會調查。通過遠程視頻、實地調研的方法，利用采訪、座談會的方式對網絡消費次數過低或過高的大學生極端人群進行調查，了解其排斥或沉迷于網絡消費的原因及心理特征。3.實施過程和處理。問卷在肇慶市及周邊城市的高校進行派發，問卷填寫采用不記名方式。問卷的所有數據采用EXCEL2010和SPSS22.0統計軟件進行處理和分析。根據心理學的知識，對采訪、座談會的資料進行研究分析。
二、結果與分析
（一）網絡消費的主體及其階段性。1.網絡消費的主要人群。通過調查研究以及數據分析，可以得出，77.7%的大學生更熱衷于選擇網絡消費的方式。隨著年級的遞進，大學生選擇網絡消費的比例越來越高。由此可見，受教育程度是影響網絡消費行為發生的一個重要因素，網絡消費者的受教育程度越高，在了解和掌握互聯網知識方面的困難就越低，也就越容易接受網絡購物的觀念和方式，網絡購物的頻率也就越高。2.網絡消費的動機及耗費時間。問卷數據分析得出，大學生在進行網絡消費的過程中，有目的地瀏覽占了53.1%，無聊隨便逛逛的占了46.9%。其中，男大學生選擇有目的地瀏覽比例為76.6%，遠高于女大學生34.9%的比例。同時，在對大學生平均每周花在瀏覽購物網站的時間的調查數據中，少于2小時的占41.4%，約2-5小時的占34.7%，約5-10小時占20.4%，10小時以上的占3.5%。由此可見，大學生在進行網絡消費過程中漫無目的地瀏覽網絡商品的人數不在少數，其中以女大學生人數最為典型，我們也可以得出大學生網絡消費時的無計劃性，導致其在網絡購物中浪費的時間過多。
（二）網絡消費的支出及其特殊性。1.網絡消費的支出來源。研究數據表明，在調查研究的樣本中，大學生網絡消費的支出來源65.04%為家庭提供，19.03%為家庭提供及自身勤工儉學，即大學生作為較為特殊的學生群體，個性上實現了獨立，擁有一定的購買欲望，而經濟無法實現完全的獨立，這使得大學生消費欲望與消費能力產生矛盾，而網絡消費則是一種調和方式。2.網絡消費的支出金額。根據研究數據，大學生每個月的網絡消費金額在100―200元間的比例為47.1%，在100元以下的比例為26.1%，在200―500元的比例為21%，500元以上的為5.8%。由此可見，大學生雖熱衷于網絡消費，但其消費金額占生活費的比重仍能控制在合適的量內。3.網絡消費的支付手段。由于網絡消費的支付手段普遍地呈現為貨幣虛擬化的隱形消費，網絡消費的整個過程完全是虛擬化的。48.7%的大學生選擇現金支付比網上支付更具現實性，金錢意識更加深刻。比起當面交易，大學生更舍得支付存于電子賬戶的貨幣而不是直接給現金。因此，貨幣的虛擬化是致使大學生網絡消費心理欲望增強的影響因素。
（三）網絡消費的對象及其可用性。1.網絡消費對象。問卷數據分析得出，男大學生在網絡上消費的對象多為日常用品、電子數碼產品及虛擬商品，選擇虛擬商品的高達21.3%，根據采訪得出，大部分男大學生在網絡購買的虛擬商品多為游戲金幣，女大學生在網絡上消費的對象主要是服飾。由此可見，性別是影響網絡消費對象的重要因素。從總體上來看，大學生網絡消費對象多為服飾、日常用品。2.網絡商品的關注點。價格是大學生在進行網絡消費時關注度最高的。其中，男女性在關注商品的特點時也存在較大的差異性，男大學生比較注重商品的價格、質量與功能，女大學生更多關注的是商品的外觀是否美觀別致，以及商品的品牌。因此，女大學生的網絡消費行為更具不合理性，過分追求商品的外觀及品牌，忽視了商品的質量與價格。3.網絡商品的可用性。問卷數據得出，大學生通過網絡消費購買的物品，認為很實用的人數占總體的27.9%，認為可用性一般的人數占總體的46.9%，認為可用性較低的占總體的22.8%，其中不曾使用過的人占總體的2.4%。這些數據表明，74.8%的人表示在網絡上購買的商品具有實用性，即表明其消費帶著一定目的性，而不是盲目地消費。
（四）網絡消費的發展傾向。1.手機逐漸成為網絡消費的中間媒介。隨著手機終端的大屏化和手機應用體驗的不斷提升，手機作為網民主要上網終端的趨勢進一步明顯。大學生對手機的占有率基本為100%，說明大學生通過手機進行網絡購物具有一定的現實性以及可能性。通過對大學生不同年級的抽取訪談，大學生熱衷于以手機等移動客戶端為媒介進行網絡消費，以手機為媒介的消費模式顯然比臺式電腦、筆記本電腦以及平板電腦為媒介的消費方式更加地方便快捷。2.網絡消費呈現階段爆發性。在進行網絡消費的大學生群體中，保持著持續性購物行為的占43%，階段性的占57%，而階段性爆發可分為個體性和群體性的消費。（1）個體性網絡消費的階段爆發性。網絡購物行為的階段性爆發的導火索一般為初次體驗到收快遞的幸福感，而此個體性問題存在著男女性別上的差異。男大學生在進行網絡消費行為后對快遞的運送、物流變化普遍關注度不高。而在對女大學生訪談過程中，“期待”是被調查女大學生經常提及的字眼，在拆快遞時更是興奮度增大，獲得了實體店購買所不能獲得的滿足感與幸福感。而產生這種差異主要在于男大學生與女大學生在對待網絡購物的態度差異。男大學生網絡消費觀念普遍較為理性化，網絡消費的對象一般為生活必需品以及比較常規的物品。而女大學生在進行網絡消費的過程中容易產生購買沖動，消費對象的選擇比較隨意，缺乏針對性。（2）群體性網絡消費的階段爆發性。網絡購物行為的階段性爆發的主要原因為打折促銷季即網絡電商的營銷策略所帶動的網絡消費熱潮。當各種購物打折廣告鋪天席卷而來時，大量低價銷售的商品以及附送價值導致消費者的自制能力變差，產生消費欲望甚至是“不買吃虧”的意識，加上網絡消費的便捷性，因此完成網絡消費是一個一氣呵成的過程。3.大學生網絡消費的趨理性化。《消費社會》一書的作者鮑德里亞指出，消費主義指消費目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。大學生的消費方式，無論是基本的生活消費，還是學習方面的消費，都帶有濃厚的實用主義色彩。盡管攀比性消費影響著校園消費，但是大多數大學生還是以理性消費為主。因此，當代大學生的消費既有其合理性和特殊性，同時又明顯存在著消費行為和消費心理上的誤區，需要來自學校、家庭以及社會各方面的引導和幫助。
（五）促進大學生網絡消費理性化的策略。1.社會對網絡消費觀的宣揚。中國消費者協會2002年開展了“科學消費”年主題活動，發出以“樹立科學消費觀念、倡導科學消費行為”為內容的倡議。這份倡議書提出“在全社會提倡科學、合理、發展型消費，反對愚昧、頹廢、短視型消費”。大學生是社會中的群體，社會化程度以及水平并未達到完全社會化，但是接受社會化的能力卻很高，對社會輿論關注度高，能主動接受社會對著自己的影響。從這一方面出發，全社會應營造科學消費的氛圍，特別是針對網絡消費的心理和行為進行廣泛的宣傳和引導，使大學生在潛移默化中接受影響或者有意識地主動熏陶自己。社會文化通過走進高校宣傳的方式讓大學生零距離地接觸社會文化、感受社會氛圍，從而達到價值觀上的引導。2.高校對網絡消費文化的教育。大學是社會的縮影，大學生的消費文化與社會消費文化同樣豐富多彩。消費文化是“消費者在消費過程中的價值判斷、指導思想與行為準則，以及反映在物質產品上的文化層次和文化趨向”。人們往往把消費等同于經濟問題，但消費中暴露出來的奢侈浪費與享樂主義侵襲等問題，這已經涉及到文化層面，高校可以從以下三個方面進行大學生網絡消費觀的引導教育：（1）開設消費觀教育的課程。一門專門普及消費觀教育知識的課程對于大學生的消費行為具有潛移默化的影響與現實的指導意義。（2）在線教育。在信息化的時代，網絡教育已經影響大學生的方方面面，通過網站的在線學習、互動交流等方式途徑提高對大學生消費價值觀的引導教育。（3）綜合實踐活動教育。高校通過開展多種形式結合的消費觀教育活動，更能使學生在活動中提高對網絡消費方面的認識，從而有利于大學生網絡理性消費觀的樹立。3.家庭對網絡消費行為的引導。（1）父母的消費榜樣作用。家庭消費具有遺傳性的明顯特征。不同的家庭由于某一民族文化的差異，并受一定經濟條件、職業性質及教育程度的影響，由此形成具有家庭自身消費特征的消費特色。而這些具有家庭特色的消費習慣和觀念，會在日常消費中傳給下一代，給孩子帶來深遠持久的影響。當大學生脫離家庭進入大學獨立生活時，他們的消費行為不可避免地帶有原來家庭消費特征的烙印。隨著大學生自主意識的增強，逐漸以網絡消費作為自己的消費方式，而之前形成的消費心理也將投射在其網絡消費行為之上。父母作為孩子第一任老師，而孩子有著敏捷的悟性和極強的模仿力，這就要求父母在日常消費中給孩子樹立科學合理消費的榜樣。（2）子女生活費用的適度原則。隨著人們的生活水平得到提高，父母對孩子普遍比較溺愛。主要表現在滿足孩子的物質需求，給予孩子充足的經濟支持。這種做法長此以往不加以糾正，容易使大學生形成失理性的消費心理和行為。值得注意的是，家庭教育在孩子大學階段的重要性更加突出，因為大學是孩子開始獨立生活的關鍵時刻，如果在這期間家庭不能引導他們形成理性的消費習慣，對他們的未來會帶來消極的影響。因此，家長應警醒的是，大學生成長和成才與消費收入增多并不一定成正相關的關系，要注重生活費提供上的適度原則，既要滿足孩子最基本的生活需要，又要避免他們亂花錢，使孩子真正養成良好的消費習慣。
三、結語
為了促進大學生網絡消費理性化，社會應營造科學消費的氛圍，通過社會文化走進高校宣傳的方式，使大學生在潛移默化中接受影響或有意識地主動學習；高校可開設消費觀教育的課程、在線教育及綜合實踐活動教育；父母則應在日常消費中給孩子樹立科學合理消費的榜樣，并注重生活費提供上的適度原則。（指導老師：文雪）
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篇6
一、大學生消費行為及特點分析
消費心理與行為是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動與外在表現，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應，滲透于社會生活的方方面面。作為一個特殊的消費群體，大學生消費心理與行為日益受到關注。
在校大學生作為同一群體，身心發展處于同一階段，消費心理有很多共同點。首先，當代大學生的主體為80后、90后，他們成長在思想觀念多元化的社會轉型期，具有較高的抱負與追求，面臨更多機遇與挑戰，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費觀呈現日益多樣化、超前化、現代化。其次，盡管大學生的消費觀主流是理性、科學的，然而由于大學生處于人生心理發展的轉折期，學業、情感、人際關系的壓力，自我探索中的迷失、人格發展的不成熟性、以及未來的不確定性均可能影響大學生消費心理與行為，盲目攀比、沖動消費、過分追求時尚、享樂、虛榮等種種問題也時有出現。最后，作為一類特殊的消費者，大學生無固定收入來源，其消費來源主要為家庭，大學生消費者具有心理獨立但經濟未完全獨立的特點，其消費行為在具有自主性的同時，又對家庭具有依存性。
然而，僅從共性的角度去探索大學生消費心理與行為是不夠的，大學生的消費心理與行為因性別、年級、生源地、專業、家庭收入水平等因素的不同，在消費水平、消費結構、消費特征等方面均存在個體差異。將大學生看做無差別群體將不利于消費心理教育的深入開展，關注大學生消費個體差異有利于有效引導大學生樹立科學的消費觀，對大學生的成長成才和高校教育具有一定的現實意義。
二、大學生消費行為的個體差異研究
1、性別差異
性別是影響大學生消費心理與行為的重要因素，它會影響大學生消費的總水平、消費結構以及消費心理與行為特征。
關于消費總水平的性別差異，近年來研究結果顯示出兩種不同的觀點。一部分研究結果表明男生的總體消費水平高于女生，具體表現為男生的伙食、通訊和交通費較多（周麗，2007；王寶狀等，2007）。而另一些更多的研究表明總消費并不存在性別差異，男女大學生在具體消費結構上有所不同。例如，陳玉珍（2007）發現男生上網，尤其是網絡游戲消費支出較多，女生日用品、服裝支出較多，交往支出男女生無差異；余文盛（2005）對西部大學生的研究結果表明在校外聚餐、假日游玩、參加函授、自考等方面，男生花費高于女生；女生在上網聊天、個人形象設計等方面的花銷高于男生；王嘉毅等人（2008）也發現男女生的生活費沒有差異，服裝、手機等消費上女生多于男生；童玉英（2006）研究同樣未發現男女生月消費額的差異，但男生在伙食消費、煙酒消費較多，而女生在衣服鞋帽消費和化妝品消費方面高于男生。
在消費心理與行為特征方面，大多數研究都證實了性別差異的存在。吳琪（2009）發現男生在消費計劃性方面明顯不如女生，男生網購、超前消費行為的比例也高于女生，而在選擇名牌、追求時尚方面，女生比例則高于男生。蘇創等（2010）發現在喜新厭舊的心理上，女生對某一種物品更容易喜新厭舊。余文盛（2005）發現在西部大學生中，女生獨立意識和希望打工掙錢、減輕父母負擔的愿望比男生強。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度顯著高于女生。
2、年級差異
隨著年級增高，大學生的身心發展水平、社會化程度等逐漸提高，就業與升學的壓力日漸突出，綜合先前研究的結果，年級與消費心理與行為之間的關系可以歸納如下。
首先，各個年級大學生消費總水平差異不大，但由于各年級面臨任務與挑戰不同，具體消費結構存在差異。大多數研究表明各年級大學生日常生活消費不存在明顯差距（如陳玉珍，2007），但低年級學生的通訊費高于高年級學生（周麗，2007），高年級學生在學習和交際方面的消費明顯高于低年級學生（王寶狀等，2007）。
其次，隨著年級的增長，大學生消費心理總體更加理性成熟，消費心理有向健康理性發展的趨勢。隨著年級的增長，喜新厭舊心理在學生中的表現越少（蘇創，2010），低年級學生消費不理智，易沖動，攀比心理更為嚴重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年級學生有超前消費行為的比例高于低年級學生（吳琪，2009），這可能主要與高年級學生面臨畢業與求職的挑戰有關。
3、地域差異
大學生消費行為的地域差異研究主要集中于城鄉差異的研究。首先，總體看來，來自城鎮的大學生整體消費水平明顯高于來自農村的大學生，農村學生消費更為謹慎（陳玉珍，2007；周麗，2007；王寶狀2007；王嘉毅等，2008），對于沒有固定收入的大學生群體而言，這種差異其實反映出當前城鄉家庭收入水平的差異。其次，在消費結構方面城鄉大學生也存在差異。城鎮學生在手機、戀愛、聚餐、假日旅游、上網、個人形象設計等方面的費用較高，而用于函授、自考、抽煙等方面的費用則比農村學生低（余文盛，2005）。最后，在消費特征方面，不同生源地大學生存在顯著差異。農村籍大學生在消費計劃性方面明顯好于城鎮籍大學生，城鎮籍大學生選擇名牌、追求時尚、超前消費等的比例更高吳琪（2009）。農村學生的打工愿望和替父母分憂愿望強于城鎮學生（余文盛，2005）。
除了城鄉差異外，學生來源地的發達程度也會影響學生的消費心理與行為。蘇創等人（2010）發現來自發達地區的學生在消費時更注重時尚新鮮、更加盲目從眾、攀比炫耀、沖動發泄、喜新厭舊，來自不發達地區的學生更看重價廉實用。
4、專業差異
與性別、地域等其他方面的差異相比，文科生與理科生消費水平差異較小（周麗，2007；王嘉毅，2008），但其消費心理與行為的具體內容與形式仍然表現出不同的模式。相比較而言，文科生在社會交往、游玩、注重外在形象等消費高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消費（蘇創，2010）。
5、家庭收入水平的差異
月消費水平也與消費模式存在關聯，不同消費能力學生的消費特征存在差異。發現月消費能力高的學生的時尚新鮮、攀比炫耀、沖動發泄、喜新厭舊等心理更加明顯（蘇創，2010）；家庭收入越高，用于交際、生活等方面的支出就越多（王寶狀，2007）。總體看來，來自中高收入水平家庭的大學生消費總水平也相應較高（王嘉毅，2008），但學習等剛性消費差異較小，差異主要表現在交際消費以及非理性消費等方面。
此外，研究發現，大學生的消費水平不僅與家庭收入總水平有關，也與大學生對家庭經濟承受能力的認識和判斷有關。認為家庭經濟承受能力較低的學生消費水平明顯低于其他學生。可見，相當多的大學生的消費是比較理智的，會根據家庭經濟狀況合理確定消費水平（童玉英，2006）。
三、基于個體差異的教育思路
當代大學生消費心理與行為表現出個體差異性的特點。由于家庭環境、學校類型、專業、年級、性別等的不同，其消費心理與行為，如消費水平、消費結構、消費習慣、消費價值觀等方面均存在差異性，不同群體大學生消費水平及結構出現了分化。
對大學生開展消費心理教育，在看到大學生總體共同點的同時，更需看到不同群體的差異性，不能完全采取“一刀切”的方式，應在細分的基礎上采取有針對性的教育策略。例如，對于女生要避免其過度追求時尚、盲目消費，對于男生要關注其網絡尤其是網絡游戲消費，幫助他們做到有節有度；將教育重點放在低年級尤其是剛入學的大學生群體上，做到及時引導，防患于未然；對于高年級的學生要采取多種方式對其升學、求職、就業消費加以輔導；對于文科生、家庭收入水平較高的學生及來自于城市或發達地區的學生要警惕其非理性消費的傾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。
總之，只有充分考慮到大學生消費心理的個體差異，才能提出具有針對性與時效性的教育對策，才能真正幫助大學生樹立科學、理性的消費觀，實現發展與成長。
【參考文獻】
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篇7
關鍵詞：網絡團購；大學生；影響因素
一、引言
網絡團購，是指經網絡媒體組織形成具備大宗購買能力的消費者團體，為取得較大的價格優惠和優質服務而與商家談判與議價，并最終取得相應商品或服務的集體消費活動過程.最新的《2013年（上）中國網絡團購市場數據監測報告》顯示，由于廠商的迅速發展而導致的激烈競爭，團購的競爭愈加殘酷。然而，是什么因素能使得一些團購網站處于不敗之地甚至越來越紅火？以往研究發現：現價和打折的呈現方式比優惠更符合消費者價格知覺的選擇偏好[1]。Della.Bitta & Monroe（1980）的研究發現只有超過了15%的價格折扣才能引起消費者的關注[2]。此外，一些研究也發現產品類別、商鋪地點的便利性以及消費有效限期也是影響團購行為的因素[3]。
研究預期影響大學生消費者網絡團購的因素為網站可靠，地域便利，人群聚集，時間體驗和廣告設計。性別，年級，專業，月收入和每月平均團購次數不同的大學生消費者對影響大學生網絡團購的影響因素看重程度不同。
二、方法
（一）被試
隨機抽取上海市大學生239人。其中男93人，女146人；文科59人，理科96人，商科37人，社科28人，其他專業類別19人；大一53人，大二42人，大三119人，大四25人；個人可支配月收入500元以下者21人，500至1300元者132人，1300至2000元者77人，2000元以上者9人。
（二）研究工具
采用5維度自編問卷，分別為網站可靠，地域便利，人群聚集，時間體驗和廣告設計。采用5點計分，分數越高說明此因素影響大學生網絡團購行為越深。在此研究中，問卷的信度為0.88，該問卷通過探索性因素分析和驗證性因素分析發現具有良好效度。
（三）數據和材料分析
收集問卷數據，使用EXCEL，SPSS11.5和Lisrel8.70軟件進行分析，得出結果。
三、結果
（一）大學生團購行為頻率
大學生中有40.17%的人偶爾參加團購，32.22%的人經常參加團購，17.99%的很少參加團購，很頻繁參加團購的人數占總人數的9.62%。
大學生消費者中64.44%平均每月參加團購1-2次，22.18%平均每月參加團購3-5次，每月團購 6-10次占總人數的2.93%，10次以上有0.84%。
（二）大學生參加團購類型分析
大學生消費者參團類型偏好中，58.16%的人選擇了餐飲美食，17.57%的人選擇了網上購物，15.06%選擇了休閑娛樂，6.28%的人選擇了生活服務，2.93%的人選擇了酒店旅游。大學生消費者中選擇餐飲美食的人最多，選擇酒店旅游的人最少。
（三）大學生網絡團購行為影響因素的模型建構（見表一、表二）
表一 大學生網絡團購行為探索性因素分析
對14個題項進行探索性因子分析，KMO 值為0.83，p
表二 大學生網絡團購行為驗證性因素分析
對團購行為影響因素進行驗證性因素分析并進行結構方程建模，發現大學生消費者團購行為主要受5個因素影響，分別是網站可靠，地域便利，人群聚集，時間體驗和廣告設計。模型擬合指數良好，擬合指數分別為χ2/df=4.66，CFI=0.91，GFI=0.84，NFI=0.89，RMR=0.077。標準化因子載荷在 0.60至0.86之間，都達到較高的顯著性水平（p
（四） 性別，專業，年級，月收入與影響消費原因的多因素方差分析
網絡可靠維度平均數為11.85，地域便利維度平均數為12.18，人群聚集維度平均數為10.28，時間體驗維度平均數為10.71，廣告設計維度平均數為7.30。
1、在網絡可靠上，專業主效應非常顯著，F（4，227）=4.28，p
2、在地域便利性上，性別主效應非常顯著，F（1，227）=11.56，p
3、在人群聚集上，專業主效應非常顯著，F（4，227）=8.52，p
4、在時間體驗上，專業主效應非常顯著，F（4，227）=8.24，p
5、在廣告設計上，性別主效應非常顯著，F（1，227）=18.20，p
（五）每月平均團購次數與影響消費原因的單因素方差分析
1、在地域便利維度上，F（4，234）=5.79，p
2、在人群聚集維度上，F（4，234）=6.79，p
3、在時間體驗維度上，F（4，234）=13.62，p
4、在廣告設計維度上，F（4，234）=7.72，p
四、討論與結果
（一）大學生消費者團購行為探討
本次研究發現，幾乎所有的大學生都有過網絡團購行為，接近70%的大學生認為自己偶爾或經常會進行網絡團購，而每個月平均團購1-2次的大學生消費者比較多。不可否認這個群體已經是網絡團購的主要消費群體之一，這也反應了對大學生消費者群里團購心理和行為的研究的必要性。
就大學生參加的團購類型來看，本研究發現目前大學生消費者群體更加偏愛餐飲美食類型的團購，其次是網上購物和休閑娛樂，生活服務和酒店旅游相對所占比例較少。研究推測造成這種情況的可能原因是餐飲美食相對其他商品的價格更優惠，且潛在的消費群，適用人群更廣泛。反之對于休閑娛樂等類型而言，消費者的需求程度則不及餐飲美食。而生活服務以及酒店旅游因為其價格比較昂貴并且有其他主營票務銷售的網站競爭，對于大學生消費群體的吸引力明顯不如餐飲美食類團購。因此，商家要吸引更多的大學生消費者，那么團購的商品在餐飲美食方面應當占較大的比例，以促進團購的消費的數量。
（二）關于影響大學生消費者團購消費心理的主要因素
調查數據分析結果表明，影響大學生消費者團購消費心理的主要因素有5個，分別為網站可靠，地域便利，人群聚集，時間體驗和廣告設計。而這五個因素也構成了大學生團購消費心理的模型。
網站的口碑，售后和服務是網站是否可靠的幾個衡量指標，而消費者會因為這幾個因素決定是否要在這家網站購買團購商品。商科大學生以及月可支配收入1300元以上的大學生更容易考慮這個因素。這可能是由于商科大學生對經濟，金融方面接觸較深，對購買物品有更多考慮，更加謹慎。而月收入1300元以上的大學生因為可支配收入較多，對網絡團購的商品價值可能更高，也就更容易對網站可靠性進行考評。
而地域便利與否也影響著消費者的團購心理，每月團購10此以上的消費者最容易對此進行考。對于這些團購次數較多的消費者，他們在商戶是否便利會有更多的考量，便捷易達的商鋪也更易吸引他們。那么，如果在個性化推廣上給這類人群優先展現這類商鋪，就有可能加劇他們的團購行為。同時發現女性消費者要比男性在這個維度上有更多的考慮，很多女生喜歡逛街購物，團購商鋪的地域如果便利，附近也自然會有購物休閑場所，這滿足了女生休閑娛樂的需求，而女性作為消費的大群體，且喜歡結伴出游，如果給女性消費者推薦地域便利的商鋪作為團購選擇，想必會大大促進消費率和成功率。
人群聚集也是一個重要的因素。包括參團人數，已購人數和人數增加對消費者的影響三個方面，意義在于其他人購買了團購商品是否會對消費者產生影響。研究發現商科，大一和大二，月可支配收入大于2000元，每月團購3-5次的消費者在這個維度上會有更多的考慮。大學生在選擇某一產品后，會習慣于以其他人是否也購買了此類商品來推斷商品的熱銷程度和好壞，中國人買漲不買跌，湊熱鬧的心態已經被普遍證實，而心理學則告訴我們我們對一件事物的態度除了依靠自己內在的評判標準，更多時候是依靠他人態度和外部世界來做考評的。每月團購3-5次的消費者作為團購消費“中等人群”，如果適當給與這個維度上的刺激，可能能夠促進他們的消費行為，而月可支配收入大于2000元的消費者因為手頭較為寬裕，也更易產生消費行為。
時間體驗維度在很多研究中已經得到了證實，即產品剩余時間，有效期以及消費者體驗到的緊迫感對大學生的團購心理的影響。在這個維度上我們發現商科，大一以及每月平均團購3-5次的大學生消費者更易此維度影響。這可能是因為商科大學生對機會的敏感度會高于一般大學生，所以在時間有效的情況下，出手更為果決。而每月平均團購3-5次的大學生在此維度上考量也較多，反觀每月團購10次以上的大學生在此維度到無特別考量，這可能是由于團購次數較多后形成了脫敏，今后的研究中可以研究消費者在不同維度上的考慮程度，以及考慮的原因，作為此研究的后續研究。
廣告設計也會對消費者的團購心理產生影響，女性，商科大學生和每月平均團購3-5次的大學生最易受到此維度的影響。根據前人研究不難發現，女性在購買產品時往往會更多關注圖片和文字，本次研究也驗證了前人的觀點。而商科大學生對商業運作方面有較多知識，可能對此方面的需求更高。每月平均團購3-5次的大學生在廣告設計維度上也有更多的考慮，可以看出文字和圖片在一定程度上會影響他們的團購決策。如果給這三類人群展現的團購商品配備更優美的文字和圖片設計，可能會增加她們的團購行為。（作者單位：上海師范大學教育學院）
參考文獻
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首先是對時尚的追求，當代大學生作為思想最為先進的一個群體，并且有著極強的事物接受能力。因此，品牌效應在大學生消費心理當中占據著十分重要的地位，追求時尚，大學生在經濟條件允許的前提之下會追求自己喜歡的品牌，而筆者僅從運動類服飾品牌的觀察上來看，大學生往往熱衷于購買如耐克、阿迪達斯、彪馬等品牌，這些品牌的共同特點便是服裝設計理念先進，圖案樣式能夠很好的對大學生的個性進行彰顯。并且因為所學專業的不同，大學生在進行服裝選購過程中，風格也會有所不同。例如藝術類專業學生會相對的輕視品牌，而重視服裝給自己帶來的視覺體驗。而理科類學生則會在服裝選擇的過程中充分的考慮到服裝的功能性和個性之間的平衡。
再有就是，在當代大學生之中，一般喜歡以自己所在的寢室或者學習小組作為一個群體單位，無論是在生活還是學習方面，大學生都比較喜歡以集體的方式開展活動，而在進行服裝購買的過程當中，這樣一種群體性活動就很有可能衍生出大學生之間相互攀比的心理。而針對所購買的服裝，大學生們在群體當中就會對價格、樣式、實用性、款式等諸多方面對自己購買的和同學購買的進行對比或者炫耀。同時，當代大學生的群體生活模式又讓大學生很容易產生從眾心理，如彼此關系良好的寢室可能會發生對服裝等產品的購買模仿現象。這便是典型的從眾心理。
最后，因為當前我國的社會環境較為輕松自由，并且現代大學生都是從原來較為緊張的高中生活走向現在的大學生活，因此在心理會對自由產生極度的向往，所以大學生在進行服裝購買時，同高中生最大的不同就是大學生并不會對服裝的產品品牌過度留戀，只要該服裝能夠彰顯大學生的個性，那么這件服裝便值得進行購買。即在大學生群體當中，針對服裝進行選購時，個性因素是要遠遠高于品牌效應。而在個性的彰顯中，不同專業的學生也會表現出不同。例如在藝術類專業的學生中，很大一部分會喜歡色彩對比較為強烈，圖案能夠顯著彰顯藝術精神的服飾。而在理科專業的大學生當中，個性遠不如藝術類大學學生張揚，因此較多的會選擇較為大眾化潮流的服裝。
二、針對我國當代大學生服裝市場的銷售策略
筆者認為，當代大學生服裝市場，蘊含著無限的商機，但是需要依靠經銷商對于市場潮流有敏銳的嗅覺，并及時捕捉當代大學生群體的服裝購買思想，才能夠從中挖掘到無限的財富。
1.創造適合大學生的品牌，并培養大學生對于該品牌的忠誠度
當代的大學生群體，往往剛剛脫離父母的監護，因此在時間與空間上都呈現出較為自由的狀態。并且在此階段，大學生需要面臨走向社會這一人生必經歷程，所以針對服裝銷售商來講，正確的對大學生的服裝購買進行指導，并讓大學生對所創立的品牌產生好感便是其中的關鍵。營銷商不能單純的重視眼前的利益，而需要增加針對市場調研進行的投入，聆聽大學生對于服裝購買的需求，并及時地對好的意見進行接受和采納，第一時間設計出滿足當代大學生個性的服裝，迎合大學生的心理特點，為今后針對大學生人群的服裝銷售打下良好的基礎。
2.不斷針對產品創新
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一、大學生畸形消費的表現
消費者進行消費的主要是受到其消費心理的因素影響，消費行為也是消費者對客觀的消費對象和主觀的消費需求的實際反映。大學生心智尚未完全成熟，十分容易受到外界各種因素影響，進而產生畸形消費的心理，最終導致畸形消費現象的發生。大學生畸形消費現象的表現有以下幾點：
（一）超出家庭支付能力的高檔型消費
物質的豐富和網購的興起，使很多大學生的消費觀發生變化，有別于以往家庭有提價多少生活費用就盡量省吃儉用并通過家教等方式勤工儉學，現在許多大學生的消費都追求品牌，數碼產品和生活用品都追求超過自己家庭支付能力的高消費，把這些面子上的東西作為自己時尚與高貴的代表，完全忽視了自己的經濟承受能力。如最近有一則新聞，河南鄭州某高校一女大學生自入校后長期購買高端品牌服飾和化妝品等，同宿舍的同學都以為她真的是自己口中描述的富二代。后來同學紛紛接到校園貸公司的催款電話，原來她的高消費全是通過校園貸來完成的，貸款還不上，最后公司把電話打向了老師和同學。事情敗露后，也因為償還不了高額的欠款而被迫退學。部分大學生高檔型消費的心理往往都是自己的虛榮心作祟，當前部分影視節目和網絡節目過于引導年輕觀眾的高消費心理，導致他們淡漠了人生理想和追求，以拜金主義和享樂主義為人生目標，希望以此彌補自己精神上心理的空虛，獲得和周圍來自富裕家庭同學相同的消費認同，提升自己的自信和人際。
（二）社會風氣影響下的攀比性消費
隨著經濟水平的不斷提高，中國的父母在孩子身上的花費也越來越高，也更愿意在孩子身上花錢。在大學校園里，同學們生活在同一個圈子里，難免存在互相攀比的現象。大學生的世界觀和人生觀仍在形成時期，缺乏正確而有力的引導，會促使他們在自尊心和虛榮心方面更為重視，此時就把學習和個人能力的提升放在相對次要的位置，會在明知家庭情況不太好的情況下死要面子，并且在手機、數碼產品及日常生活用品中向同學看齊，父母所給的生活費用完全不能負擔這種攀比的開銷。長此以往，甚至會遷怒于父母不能為自己提供同學一樣的優越環境，攀比性消費的結果最后甚至給自己和家人帶來災難。
（三）媒體信息誘導的超前消費
隨著信息時代的到來，西方的一些價值觀及消費觀流入我國，一些影視節目和網絡資訊對于消費觀念進行了不健康的引導。渠道多線上和線下的購物便利誘導著大學生開始了與自己身份及社會地位不符的超前消費。由于大學生走在時代最前端，對一切新鮮事物都充滿好奇，這些大學生都是90后，其標簽是“張揚個性，追求自我”，這就使得大學生愿意花費大量的金錢用來購置最新穎、最潮流、最奇異的商品，從而展現自我，他們對有社會責任感的品牌更為青睞，希望以自己的消費能夠對社會產生積極的影響。一些商家看到大學生這一消費心理，從產品的廣告方面精心策劃宣傳，從而推波助瀾大學生超前消費心理的形成。每個人都知道大學生的主要任務是學習，其并沒有經濟來源，無法支撐個人的龐大消費，一些不法分子就利用這一“機會”，向學生宣傳網貸、信用卡等，從而獲取高額提成收益益。近年來，大學生借貸的現象屢屢發生，各大媒體也競相報道大學生借貸事件，但依然有大學生借貸，這已是學校與政府不可忽視的問題。
（四）心理和生理特征決定的沖動消費
由于大學生心智尚未成熟，各方面能力認識不足，這使得其對金錢的使用能力較差，對于自身實際消費并沒有詳細的規劃。部分大學生受新觀念的沖擊，消費心理發生變化；在消費時，往往是憑感覺、不計后果。當前大學生獲取信息的手段主要是媒介，其可以通過媒介了解最新的潮流風向與時尚資訊，而其對社會認識較少、判斷能力較差，很容易隨波逐流，做出不理性的消費[1]。以前主要是集中在電子產品和服飾等方面，近年的新案例則顯示大學生在網絡主播的打賞和游戲裝備中的開銷逐漸增加，這都是屬于典型的沖動型消費，對于互聯網的過度依賴，不能理智對自己的消費行為控制。
二、大學生畸形消費的社會心理學剖析
（一）從眾心理造成畸形消費心理
從眾心理是個人受到來自外界群眾影響，從而本身知覺、認識及判斷表現出與公眾輿論或者多數人相符合的行為方式，這種心理現象是個體普遍都有的；同時，其并不是當前新鮮事物，從眾心理自古就有，自然而然的存在于每個時代各個群體之中。大學生也有從眾心理，若大學生的辨別能力較差，就很容易受從眾心理因素影響，從而潛意識靠攏大部分人的價值取向、思維向權威具體，最終喪失自我辨別的能力，制約自己的思維和行為，進行盲目消費行為。因此，當前社會的流行事物及人物事跡，紛紛成為了大學生追逐的對象，如：耐克、新百倫、阿迪達斯這些品牌在中國大學生的影響廣泛，這些品牌在大學生群體中有一定的威信，這些牌子的鞋子質量雖有保障，但對于普通大學生還是有些貴，但為什么學生都愿意省去生活費，去購買這500-1000的鞋子呢？其主要原因就是從眾心理，這三個品牌在當前90后大學生群體中流行，同時，這也是大學生滿足自己虛榮心的一種表現。
（二）大眾文化的干擾造成畸形消費心理
大眾文化主要指娛樂消費行為與獨特意識形態，其較強的吸引著大學生，甚至左右其成長軌跡和思維。首先，大眾文化呈蓬勃多元化的發展，高檔次的大眾文化誘惑著大學生進行高檔消費，傳統價值觀中的經濟、節儉、實用等逐漸被拋棄；同時品牌廣告也逐漸勇敢藝術塑造太高大眾文化的地位，從而使大學生在追求自我個性的時候，漸漸迷失自己，忘記真實的存在，只知以為地模仿表象與浮華。其次，明星效應也是大眾文化的重要一部分，大學生由于追星，愿意為自己的偶像傾其所有，有的因為自己偶像代言了某一品牌，而瘋狂的購買該品牌，有的為了在偶像直播中進行“打賞”而不惜耗費巨資，這些追逐都是畸形的，很容易給自己帶來巨大危害。第三，就是時尚因素。當前大學生追求的目標就是時尚，由于大學生思維的開闊與先進，及大學校園中時尚的無處不在，使得學生們能夠在較短時間內產生追求時尚的思想且快速追趕潮流，從而展示自己的不同。然而大學生追求時尚的消費心理，并沒有結合自身實際情況；有的大學生為追求時尚不斷的購買新衣服、新包包、新鞋子等，而這些物品往往只使用小段事件，就被束之高閣，這是一種極其浪費的行為；還有的大學生為追上時尚的步伐，而省吃儉用只為購買最新上市的產品，比如轟動一時的新聞，一大學生未購買最新上市的蘋果手機而賣自己的腎。這些都是嚴重的畸形消費。第四，一些網商一年無何止的各種購物節，從情人節，到女神節，母親節，甚至店鋪成立周年慶，還有每年雙十一，雙十二，在這些名目繁多花樣翻新的購物節日中，龐大的包括大學生在內的消費群體守在電腦、手機前，就為搶一件自認為打折卻對自己可能并沒有太大使用價值的商品。每到這段時期，新聞上都在對哪一高校快遞站擠滿學生、快遞數量之大等事件進行報道；而這些大學生是真的需要消費嗎？并不是，其只是跟隨大眾的步伐去消費，這是一種非理性不正常的畸形消費[2]。
（三）消費主義思潮造成畸形消費心理
我國改革開放以來，經濟飛速發展，消費主義思潮嚴重影響著社會群體的消費觀念，人們經濟水平的提高，隨之對生活品質的要求也不斷提高，從而產生消費至上的思想。人們追求更好的生活品質是無可厚非的，可是這種一味消費獲得滿足與享受而忽視自己的經濟情況是不對的。部分大學生往往就是為了滿足自己一時的消費滿足與享受，而不顧自己經濟能力，不斷消費，從而走上歧途，如有的大學生辦理多張信用卡，最后欠下大筆錢無力償還而自殺，有的因網貸無力還款而被人威脅，這些都是近幾年的大學生因滿足自己虛榮心而做出的不理智事件，最終導致害人害己。
三、結語
總而言之，造成大學生畸形消費的因素不僅僅是個人因素，還有社會因素、家庭因素等。我國的大學生從小學至大學共學習了多門課程，但卻缺少較為重要的一門就是“財商”。合理規劃個人的資金狀況，量力而為地進行消費是貫穿于整個人生行為的一項重要技能，但是大學生入校后突然獲得短期的財務自由，所以導致各種非理性的畸形消費增加。為解決這一問題，政府、學校、家長必須對大學生的加強管控，采取必要合理的措施，引導其進行合理正確的消費觀念。同時大學生也應該有較強的自制能力及明辨是非的能力正確處理理性與欲望之間的關系，具有節儉樸素的傳統精神，從而樹立正確的價值觀與消費觀。
【參考文獻】
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篇10
大學生是社會上的一種特殊的群體，他們接受著高等的教育，無論是思想覺悟還是行動能力相對于其他社會群體來說都比較超前，知識或是眼界都比較豐富，對于新事物、新技術、新思想的有較強的接受和領悟能力，因此他們是網絡普及的直接對象。而隨著當今中國社會經濟的進一步的發展和改革開放的深入，公民生活水平的大幅度提高，精神需求開始增加，大學生的外部消費環境也發生了深刻的變化。由于網民增長和普及率進入了相對平穩的時期，網絡消費逐漸走進人們的生活，而大學生就是當今網絡消費的典型代表。
大學生網絡消費分為虛擬消費和網絡交易。網絡消費不斷融入大學生們的日常生活，影響著他們的消費行為、心理及人生價值觀。大學生由于受到自身個性特征的影響，在進行絡消費的時候顯示出了追求與眾不同、追求便捷舒適、追求新鮮有趣的事物的同時希望消費價格不會太高、保質保量的心理。盡管這些消費心理使我國的網絡消費發展速度循序提高，但在發展的同時也面臨著諸多風險，如忽略了消費的盲目性、消費過高沒有節制、風險意識太低等，一味的貪圖便宜輕信他人，對于社會心理需求的發展沒有益處。這就需要我們對當今大學生網絡消費情況及心理進行更深層次的探討和研究，首先找出當代大學生網絡消費的現狀，并通過對網絡消費現狀的了解探析出其中所反映出的問題，然后進行深入的分析并對具體的以及特殊的大學生網絡消費事件進行解析，最后通過對大學生進行基礎性網絡安全教育、責任意識教育、文明上網教育以及合理健康消費教育，并在政府和企業的支持和幫助下，共同營造一個文明和諧，積極健康的網絡消費環境。
一、我國大學生網絡消費的現狀
本次調查發現有過網購經驗的大學生占被調查人數的82.76%，大學生網絡消費是適應時展的需要。而《2013年中國網絡購物市場分析報告》指出，至2012年，中國網購市場規模已超過12，000億元，占據中國社會零售總額的6%，并自2003年起至2011年期間保持了100%的年復合增長，這一擴張速度已超過世界任何一個國家。我國網購市場的高速發展，其中大學生網絡消費是重要的影響因素之一。但是就目前大學生網絡消費而言，網絡消費環境較亂以及售后服務較差是大學生網絡消費面臨的主要問題。由于網購只能參考圖片和買家評論，賣方對產品的性能質量得不到好的了解，以致最近幾年出現了很多網購受騙的案例。大學生作為時代潮流追逐者里最有活力的群體，很容易出現跟風網購以及網購成癮的不良心理，不能控制好自己的網購欲望。此次調研發現，大學生網絡消費發展迅速，普遍大學生有著合理健康的網購理念，但是也存在一部分人網絡消費不合理，網絡消費理念不良，這與當前網絡消費環境差、網絡消費心理不合理有著很大關系。
二、當前大學生網絡消費中存在的主要問題
（一）網絡消費的產品參差不齊，質量得不到保障
在當今互聯網時代，網絡商家更多地注重商品的視覺效果以及網絡商品帶給消費者的主觀感受，但卻忽視了商品的質量，以次充好、以假亂真的現象屢見不鮮，所以消費者買到手的商品有時與實物不符，如今的網絡商品的品質很難得到保證。在此次問卷調查中，在問及網絡消費存在的問題時，普遍大學生認為網絡消費中存在著商品描述情況不清楚、產品沒法試用的現象，因而擔心產品質量問題、擔心實際商品與網上看到的商品質量相差很大，也擔心有問題的商品得不到完善的售后服務，這在很大程度上會影響了大學生網絡消費的意愿，阻礙著網絡消費市場的健康發展。
（二）網絡消費環境復雜，網絡消費售后服務差
1.傳統消費中，人們往往是當面進行交易，可以切實的看到摸到，甚至當場體驗實物。但是網絡交易，是在虛擬的環境下通過介紹觀看參數或是其他消費者的評價來選擇，我們無法保證到手的貨物與賣家的描述是一致的。如果發生貨物與描述不相符，或者產品自身的質量問題，在售后期內的使用出現了問題。大學生要求商家履行其承諾的售后服務，卻被使用各種托詞拒絕，甚至可以拒絕說是消費者自身原因造成的，這就嚴重侵犯了大學生的自身權益。
2.當今社會的虛假網站、釣魚網站越來越多，不小心就有可能財物兩失。病毒肆虐，需要確保電腦、手機的安全。網絡消費體系的不完整對大學生網絡消費以及網絡賣家都會產生不好的影響。
3.由于購物在網上進行，產品有問題不能直接解決，這就需要買家與賣家的溝通和商家誠信的態度。
（三）交易安全問題
傳統的交易方式，一般都是當面進行驗鈔或者驗貨，錢貨兩清，是“看得見，摸得著”的交易。但是在網上進行消費時，則需要在虛擬的環境當中，利用網上銀行或者支付寶、微博支付、微信支付等類似的交易軟件進行支付，但是很多時候無法保證支付環境的安全，消費者的賬號，真實姓名、電話號碼或居住地等個人信息甚至于錢都存在被盜取的風險。此次調查中，大多沒有進行過網絡消費的人都對網絡交易的安全性保持懷疑，因此不愿意嘗試通過網絡進行交易的占到接近10%。而在網絡消費的大學生中，選擇進行付款方式的是網上支付的占到57%，而網上支付體系的不完整，很有可能泄露自己私人的信息。
（四）大學生網絡消費中的自身問題
1.過度消費，消費無節制心理。很多大學生在參與了網絡消費和網上購物之后，面對紛繁的商品總是忍不住動心，可是貨物到手卻也沒那么滿意，由此造成的過度消費往往伴隨著高額支出，甚至有的同學消費資金比在現實生活中的消費翻了幾番。
2.從眾心理。大學生是追求潮流的一類群體，在日新月異的時代，受各方面信息很多，網絡消費就存在著既從眾化的一面又有個性化的一面。某一特定時代的潮流，首先迎來的都是大學生的追捧，在此從眾心理的作用下，浪費成為一大社會現象。
3.自我保護意識不強。大學生作為消費群體，相較于社會上其他消費群體來說，社會經驗稍顯不足，自我保護意識也沒那么強烈，想法較為單一，思想較單純。在網絡消費中，在填寫有關自己的身份信息時也不會作過多的考慮，沒有有效保護自己個人信息。很多同學會莫名其妙地收到某銀行的催款通知單，或是身份被泄露，招致很多不必要的麻煩。如果大學生自身加強自我保護意識，安全謹慎的進行網絡消費，這些不必要的麻煩就可以大大的減少。
三、促進大學生網絡消費健康發展的對策
（一）改善網絡消費環境，提高大學生網絡消費的安全度
網絡必然成為將來人們購物消費的最大平臺，如若相應的法律和技術不完善，不法分子很容易鉆其漏洞。想要保障消費者的個人信息安全，杜絕虛假評價，提高信用評價體系的可信度，就需要逐步解決與完善相關應用技術的關鍵難題。相關網絡技術部門應該加快研究網絡安全保護技術的步伐，使安全技術得到進一步的提升。企業還應該加強用戶體驗技術創新，突破商品無法試用的難關。當今社會，大學生社會經驗不足，涉世未深，是相對單純的群體。此外，很多學生的計算機操作水平也只是停留在瀏覽網頁、網絡聊天等淺層面上，辨別網絡真偽的能力較弱。因此，政府和企業應該加強改善網絡消費環境，并通過不定期進入大學校園舉辦各種網絡消費安全意識講座、在網站插入宣傳廣告、提供安全宣講知識鏈接等方式，讓學生更加了解當今網絡消費的情況，并懂得如何安全的進行網絡消費，防范不安全因素。
（二）強化健康網絡消費宣傳教育
大學生在網絡消費中容易隨波逐流，缺乏自我意識和客觀、理性的消費觀。在大學教育中，要讓大學生正確認識到網絡消費的利與弊，網絡消費在帶給人們便捷福利的時候，也伴隨著很多虛假的信息，例如網絡詐騙、網絡誘餌。大學需要對大學生在網絡消費中易受騙的現象進行重點教育，例如可以開設相關的選修課，或者邀請一些致力于網絡消費研究方面的資深的經濟學家在學校開展講座，給同學們講解網絡消費中常見的虛假消費，或者開展一些以網絡消費為主題的活動，讓更多的同學參與進來，提升大家樹立正確的消費觀。同時，需要進一步提升學生辨別能力。很多網絡消費利用低價、打折等誘惑消費者上當，學校在舉辦各種活動宣傳時，一定要向學生宣傳，天下沒有免費的午餐，要理智對待網絡消費中的讓利活動，學會辨別虛假信息。最后一點也很重要，面對日新月異的世界，大學生往往是最追逐時髦的特殊群體，學校要加強學生的自制能力。學校可以增加學校勤工助學崗位，或者聯系校外企業，通過校企合作的方式增加勤工助學崗位，給大學生一些進入社會同時鍛煉自己的機會，就可以獲得更多的經濟來源，自覺提高網絡消費的自制力了。
（三）強化校園社團等文化建設
以學生自主交流、自由探討的第二課堂在引導學生樹立正確價值觀、弘揚科學網絡消費中扮演著重要角色。也符合科學發展觀的內涵。把網絡消費提上校園社團等同學們自主創造的第二課堂，可以很好地讓大家自由探討網絡消費中常見的一些虛假信息，在同學中形成共識，共同抵制網絡欺詐、共同學習進步。在討論中，還可以進一步交流大學生的消費觀，呼吁大家培養良好的消費觀，杜絕在網絡消費中亂花錢，弘揚中華民族傳統美德，節約為上。同時，可以請校外資深理財專家教大家正確理財，在人生道路中如何抓住機遇，在網絡高度發達的今天，如何正確利用網絡消費帶來的便捷而非陷入網絡消費的誤區。正確發揮校園社團等第二課堂，積極培養大學生自主認識網絡消費，是最有效，最積極的方式。
（四）加強對網絡消費的法制管理
現在網絡消費已慢慢趨向成熟，但我國相應的網絡消費法律制度卻沒有相應的完善。所以國家要加強法制管理，盡快出臺相關的法律條文。一方面規范網絡操作，尤其是個人信息操作方面；另一方面，規范商家行為，堅決杜絕虛假信息欺騙消費者的行為的發生。
四、結束語
隨著互聯網的快速發展，網絡消費成為人們購物的新方式，人們在家點點鼠標就可以買到心怡的商品。在當今社會經濟迅速發展的前提下，在我國廣泛的消費群體中，大學生網絡消費市場的潛力越來越凸顯，越來越重要，但卻還沒有得到網商們足夠的重視。在當今社會中網商企業策略針對性弱，網上交易風險難控制，購物物流服務不完善等問題，阻礙了大學生網絡消費市場的進一步發展。通過此次問卷調查研究，綜合多方面的考慮，希望在政府的政策、技術的支持，以及網商們的重視和改善網購環境的情況下，讓更多大學生能夠體驗到高水平高服務優質量的網絡消費，讓網絡消費漸漸走近更多大學生的生活，從而帶動網絡消費市場的健康快速發展。（作者單位：湖北工業大學）
指導老師：呂浩
篇11
一、問題的提出
大眾媒介作為信息傳播的載體，對受眾的認知取向和行為選擇起著重要的、甚至是決定性的誘導作用。在消費活動中，作為消費者的受眾，往往以媒介傳播的信息來引導購買行為。現代社會是一個消費社會，消費活動的過程給大眾媒介提供了選擇傳播內容的方向，刺激受眾的消費動機并誘導其消費行為，無疑是大眾媒介信息傳播的真正目的。 從這個意義上講，大眾媒介通過特定的文化價值觀念和消費信息的傳播，既可能引導社會的健康消費，也可能建構起一種誤導社會的消費主義的意識形態。
人是消費的主體，在消費中應該是自由的、自主的。消費的實質，就是作為客體的商品滿足作為主體的人的需要。但是，在現實的消費中，主客體之間卻出現了分離乃至對立，作為客體的商品成為了主宰人、控制人的一種異己力量，而作為主體的消費者則喪失了自由性和自主性，消費行為成了一種被強迫、被控制的選擇。這意味著消費的功能和屬性被異化了。馬克思對異化概念的使用集中體現在其異化勞動理論中。馬克思分析了資本主義生產過程中勞動者與自己的勞動產品、與自身生命活動、與人的本質以及與生產資料占有者之間關系的異化，最終揭示了勞動者作為人的本質的異化。①不僅如此，馬克思進一步指出，資本主義商品生產和交換的發展催生了“商品拜物教”，從而使商品成為萬能之物，超越了人的控制并反轉來控制人，物的關系遮蔽了現實的人的關系，人的關系只能通過物的關系來洞察和證明。②馬克思理論的思想邏輯對我們認識消費異化現象有著重要的啟迪。
馬爾庫塞對資本主義社會的“虛假需求”和“消費異化”進行了批判，指出生活在物質奴役中的人們，個人消費的自主性和自由性已經被剝奪，人們在消費過程中所謂的自由選擇，其實“并不意味著自由”，而是受控于虛幻的消費。[德]馬爾庫塞：《單向度的人》，劉繼譯，上海譯文出版社，2008年，第11頁。弗洛姆也認為，現代社會異化的一個重要體現就是消費異化，因為消費不再是為了滿足需要，而本身成了“強迫性和非理性的目的，人們只有依賴消費這一‘外在力量’才能獲得生存的意義”。[德]弗洛姆：《健全的社會》，歐陽謙譯，中國文聯出版公司，1988年，第136頁。鮑德里亞從符號學的視角解讀消費異化，指出消費者更看重的是消費對象觀念意義上的符號價值，它如今越來越成為人們“身份認同”的主要來源和“自我表達”的主要形式。所以，被消費的不是物的有用性，而是物的差異性和區分性，“人們總是把物視為突出自己身份的符號”。[法]鮑德里亞：《消費社會》，劉成富、仝志剛譯，南京大學出版社，2008年，第41頁。
值得注意的是，在當今中國市場化進程中，大眾媒介逐利邏輯一定程度上誘致了新生代群體中消費異化現象的發生。為了便于討論問題，本文選擇新生代大學生作為研究樣本。所謂新生代大學生，是特指20世紀90年代以后出生的大學生，簡稱“90后新生代”。這一群體是在全球化、信息化和中國社會大轉型的時代背景下成長起來的，其思想觀念、個性特征、行為方式不可避免地打上了變革時代的鮮明烙印。一方面，新媒體技術和移動互聯網的迅猛發展，以前所未有的信息傳播方式和人際交互方式為新生代開創了一種全新的生活――網絡化生活；另一方面，不可逆轉的全球化進程及當代中國的社會轉型和市場化改革，又使新生代面臨物化的風險和多元價值選擇的困惑。總而言之，這一群體成長于一個價值多元、物質豐裕、商品浪潮席卷、消費主義盛行、網絡信息爆炸的急劇變革的開放時代，他們是當今中國最先感受到西方消費文化“魅力”的一代人。特殊的成長環境，使這一群體具備某些鮮明的甚或是矛盾的個性特征：開放、包容、務實、自信、張揚，自我意識、獨立意識、享受意識及做事的功利性均較強，其價值與行為選擇往往游離于主流與非主流之間。因此，從實證分析入手，探討大眾媒介功能異化對新生代消費異化的影響，無論在學理抑或現實層面都頗有意義。
二、大眾媒介影響下的新生代大學生消費現狀分析
1.樣本來源
本調查采用自編問卷，從2016年3月到5月對西安、成都、蘭州等地的5所高校的700名大學生進行了隨機抽樣調查。共發放問卷700份，回收問卷686份，回收率為98%；回收有效問卷665份，有效回收率為95%。樣本按性別分：男生316人，占475%；女生349人，占52.5%。除問卷調查外，筆者還深入到學生宿舍等地進行個別訪談。
2.新生代大學生消費現狀分析
（1）新生代大學生的消費來源及消費水平
新生代大學生消費的費用來源包括家庭、學校、自身三個方面：75.3%來自父母給予的生活費，7.9%來自親戚的資助，8.7%來自打工賺來的工資，8.1%來自學校的獎學金或勤工助學。值得注意的是，近年來校園網貸以其“低門檻”“便捷化”的特點深受學生歡迎。部分大學生通過網貸獲得了不為家長控制的“財權”，他們少則貸幾千元，多則達數萬元，致使一些不善理財或缺乏自我約束能力的學生陷入“債務陷阱”。
從消費水平看，城市生源的學生月生活費基本上在1500～2000元之間，其中9.5%的學生月消費1800～2000元，61.3%的學生月消費1500～1800元，22.3%的學生月消費1000～1500元，2.6%的學生月消費在1000元以下。另外，還有4.3%的學生月消費超過2000元。農村生源的學生月生活費在1000元以下的占80.2%，月消費在700元以下的占35.7%。這說明，新生代大學生的消費水平，主要取決于家庭收入水平。
（2）新生代大學生的消費結構
大學生的消費結構主要包括日常生活消費、學習消費和人際交往消費。根據調查，按每月支出的額度從高到低排序，依次為生活消費（餐飲、購買日常生活用品）、人際交往消費（通訊、聚會、旅游及各種應酬等）、學習消費（購買書籍、學習用品、考證和培訓等）。其中，學習消費遠低于人際交往消費。人際交往消費中，每月通訊費在100～200元之間的占53.8%，200元以上300元以下的占154%，300元以上的占7%，然而，平均每月學習消費在100元以上的僅占7.4%。據媒體報道，通過網絡貸款的學生中有62.9%的人是為了購買并比拼數碼產品。余悅、覃佳貝、劉冉：《校園網貸：“聚寶盆”下別藏“無底洞”》，《中教育報》2016年5月16日第8版。麥可思研究院“2016大學生消費理財觀”調查也顯示，“社交與娛樂消費”和“形象消費”日益成為大學生消費的主要方向。趙婀娜、申茜：《大學生消費，錢都花哪了》，《人民日報》2017年3月31日第6版。
（3）新生代大學生的消費習慣
新生代大學生雖然已步入成年，但經濟上沒有獨立，尚未徹底進入社會，在心理和社會認知方面，還處在一個逐步走向成熟的過渡階段，其消費觀念介于理性和非理性之間。調查結果顯示，新生代大學生普遍存在著消費計劃性不強和超前消費的特點，主要憑興趣、感覺等進行隨意性的消費，這類學生大約占55.7%以上，更有15.8%的大學生完全沒有計劃性，消費很有計劃性的僅占13.2%。這表明，“90后普遍有著天然的超前消費的觀念，更偏重于個性化消費”。李昌禹：《品評90后，就是感悟新時代》，《人民日報》2016年4月19日，第19版。
3.大眾媒介對新生代大學生消費行為影響的樣本分析
（1）新生代大學生獲取消費信息的媒介分配
大眾媒介借助各種傳播技術傳遞大量時尚的商品信息和消費理念，以影響新生代的消費行為。 調查顯示，25.6%的新生代大學生認為，消費信息是通過廣播電視走進自己的生活中的；30.8%的人認為，網絡傳播占相當大比重，如層出不窮的網絡打折廣告、朋友圈微信商人、手機APP時尚信息；而其余43.6%的人則認為，傳統紙媒在傳遞時尚消費的概念方面，立下了“汗馬功勞”，尤其是令人眼花繚亂的各種時尚雜志如《時尚芭莎》《瑞麗》等，充斥于書亭、服裝店、咖啡廳、美容美發店、展銷會，受到新生代大學生的普遍垂青。
（2）新生代大學生接觸消費信息的頻率
調查顯示，新生代大學生每天接觸的消費信息數量在80～120條之間，這個數字是相當可觀的。隨著市場經濟的迅猛發展，海量消費信息借助傳播媒介鋪天蓋地地涌向消費者，而熟知商品信息成為一種時尚的標志，迎合了新生代追求時尚的消費心理。因此，關注時尚消費信息乃至產生“廣告依賴”，是新生代追求時尚消費心理的外在表現，且已成為他們生活方式的一部分。在問卷調查中，“飛一般的感覺”“誰用誰閃亮”“沒有什么不可能”“飄柔，就是這么自信”等等，都是新生代大學生耳熟能詳的消費信息廣告詞。
（3）新生代大學生對消費信息的信任度
調查結果顯示，71.5%的大學生對媒介傳遞的消費信息信任度比較高，受消費信息的影響較大。許多學生都認為，媒介在商品宣傳中投放的信息量及推介力度往往和商品的質量、性能呈正相關，其中46.8%的人認為商品信息宣傳力度越大，說明商品的質量和性價比越高。在被問到是否會選擇媒體推薦的自己尚不熟悉的商品時，64.3%的學生作了肯定的回答，在他們的潛意識里，認為媒介宣傳的商品須經過相關部門審查才可以投放市場，因而其質量應該是有保證的。
（4）新生代大學生日常消費行為對消費信息的依賴度
新生代大學生在購買日用消費品如牙膏、香皂乃至飲料、零食等時，往往會把消費信息作為消費選擇的參考，尤其對電子商品的選擇更是如此，參考度超過66.7%，而對于化妝品和服飾的選擇，女生的參考度會更高。消費信息對消費的導向作用十分明顯，大學生通過消費信息對商品產生消費印象，進而刺激消費欲望并產生消費沖動。這表明，新生代大學生消費行為的發生，在很大程度上取決于媒介的消費宣傳，對消費信息的參考度越高，意味著消費行為對媒介的依賴度越高。
（5）新生代大學生對有感官沖擊力的消費信息的認知態度
調查中，在問到當你獲取一條有感官沖擊力的消費信息是否有購買該產品的意圖時，55.4%的人表示有購買意愿，29.3%的人選擇會根據需要再決定是否購買，只有15.3%的人表示不考慮購買該產品。對于那些運用華麗辭藻或精美圖片以增強感官沖擊效果的消費信息，新生代大學生有較高的認可度， 72.8%的大學生表示消費信息中宣傳的那種愜意的消費生活是自己所憧憬的，只有27.2%的學生表示不感興趣或無所謂，認為消費宣傳只是商家的一種營銷手段，并不一定符合現實。值得注意的是，明星代言的消費信息往往會引起新生代大學生的高度關注，在預購商品時不自覺地就會想起該產品明星代言的畫面或宣傳語，從而產生消費沖動，這正是媒介消費宣傳的沖擊力和感染力所誘致的一種下意識的消費需求認知。
三、大眾媒介逐利邏輯對新生代大學生消費異化的影響
大眾媒介傳播消費信息的直接目的在于刺激人們的消費欲望并引發消費行為，尤其電視、手機或網絡平臺上傳播的消費信息，往往對受眾有很強的吸引力。如此一來，以互聯網為代表的媒介新技術與消費市場相結合形成一種新型的社會控制機制。大眾媒介憑借技術和傳播優勢，仿佛一只無形的巨手，輕輕松松地俘獲并控制了作為消費者的受眾，將他們裹挾到狂熱的消費潮中。在這種情況下，新生代大學生的消費欲望被大眾媒介的逐利邏輯激發出來，于是在欲望的驅使下去進行消費審美體驗，從而潛在著導致人雙重異化的風險：一方面是人對物的依賴和物對人的控制；另一方面是人對網絡的依賴和網絡對人的控制。顯然，這種雙重異化是資本和商品借助大眾媒介來完成的，這無疑是以謀求經濟收益為目的的媒體商業化運作的悲哀。
1.大眾媒介過度的消費宣傳誘導了新生代消費心理的異化
消費心理是影響個人消費行為的直接動因，極易為大眾媒介所左右。大眾媒介為了解除消費者的戒備心理，在傳播商品信息過程中往往通過潛移默化的形式來影響消費者。新生代大學生的心理結構尚不成熟、穩定，很容易在媒介狂轟濫炸的信息傳播面前被解除武裝，從而在追求時尚、炫耀及攀比等心理驅使下“隨波逐流”。調查中，45%的大學生表示，在消費時會因受到媒介消費信息的強烈刺激和誘惑，而購買了可能自己本不需要的商品。同時，新生代大學生還普遍存在著從眾心理和模仿心理。他們通過微信圈、微博、社交網絡的相冊功能來炫耀自己購買的商品，并以此作為參照系來衡量彼此間的消費水平。從消費心理的角度審視，這已經不是根據自身真實需求選擇商品，而是以商品能否滿足自身的虛榮心作為選擇的標準。尤其是大眾媒介基于功利目的進行的過度宣傳，極大地刺激了新生代的消費欲望，他們通過追求時尚消費來達到彰顯個性的目的，進而尋求獲得一種社會認同。調查中，我們了解到，一些新生代大學生為了能購買一部剛上市的新款手機，縮衣節食，以犧牲自己的健康作為代價滿足攀比心理；女學生可以為新款化妝品或名牌衣服、手包而不惜舉債甚至高息借貸；更有甚者因自身經濟能力有限，便對“山寨品”趨之若鶩，這從另一角度印證了消費異化的事實。因為，“山寨品”消費是一種純粹的符號消費而非需求消費，消費者看重的正是其滿足炫耀心理的符號價值。不難看出，在大眾媒介的推動下，當下社會炫富心理、虛榮心理、攀比心理的“病毒”已在新生代大學生群體中開始蔓延、擴散。
2.大眾媒介過度的消費宣傳引發了新生代消費觀念的異化
消費觀念作為一種深層次的文化價值觀念，是指人們通過對消費生活的認識和領悟而形成的指導消費行為的思想觀念。在市場功利邏輯的驅動下，一方面大眾媒介致力于通過喋喋不休的宣傳，在消費者特別是新生代消費群體中，精心培植享樂主義和消費主義的文化價值觀念及社會基礎，首先從思想上俘獲他們；另一方面，大眾媒介又通過不斷復制傳播大量極具誘惑力和藝術化的商品信息來刺激新生代消費者的消費欲望。當問到“你是否在攢錢”的問題時，69.4%的新生代大學生表示從未攢過錢，有多少就花多少。這表明，新生代大學生普遍缺乏必要的存儲意識及合理的理財觀。尤其是隨著大學校園網貸消費漸成時尚且花樣翻新，思想開放的“90后”很樂意接受這種新穎的消費方式，并嘗試超前消費。調查中，新生代“愿意接受”或“適當采用”網絡信貸超前消費的比例高達70.9%。此外，經常透支消費的占18.5%，偶爾透支的占48.8%，兩者合計達67.3%。當他們的經濟能力支撐不了急速膨脹的消費欲望時，就走進了赤字消費的誤區。
大眾媒介極力宣揚的商品符號價值會麻痹人們的神經，導致新生代喪失自己的理性判斷力。一些大學生一味地追求符號所帶來的虛幻價值，迷失在商品符號所營造的世界中。在他們看來，消費的真正目的在于向人們炫耀自己的財力、地位和身份或展示自己的生活品味。媒介的韃スδ茉謨誶炕人的感知能力，符號世界對人的控制正是通過媒介傳播功能實現的。根據調查，追求名牌消費的新生代占了62.8%。“活在當下”“花明天的錢，圓今天的夢”，越來越成為不少大學生崇尚的消費理念。總之，大眾媒介逐利邏輯導致的過度宣傳，刺激了新生代的消費欲望，消費欲望背后掩蓋著的是對商品符號價值的追逐。過度追求商品符號的象征意義，自然失去的是理性，留下的是消費異化，這種消費觀念顯然扭曲了新生代的價值觀和幸福觀。
3.大眾媒介過度的消費宣傳導致了新生代消費方式的異化
消費方式即人們消費物質、文化資料，接受服務的方式。它對社會的生產方式、精神文明和生活質量具有重要的影響或引導作用。在大眾媒介傳播信息的過程中，時尚流行元素通過媒體迅速傳遞給人們，形成頗具沖擊力和吸引力的社會風潮。時尚流行代表的是“潮”文化，是追求新潮和自我身份認同的一種文化心態。媒介宣傳的時尚消費，給人以視覺上的巨大沖擊和心理上的強烈刺激，新生代大學生對大眾媒介傳播的時尚流行信息往往十分敏感，當每一種時尚流行模式興起時，他們都樂于積極參與和嘗試。
在對新生代關于“理想中的消費方式”的調查中，高達66.5%的學生選擇了“能掙會花”這樣一種帶有較多感性色彩的消費主義方式，而選擇“勤儉節約”的僅占7.1%，這說明，新生代已不再固守傳統的消費觀念和消費方式。對于問卷中提到“如果經濟條件允許，你最想做的事情是什么”時，選擇旅游的學生比例占到絕大多數，其次是泡吧、KTV等娛樂消費。事實上，用于生日聚會、旅游、娛樂等的費用，在新生代大學生的消費支出中占有越來越大的比重。隨著經濟的增長，新生代的消費水平在不斷提高。當問到“你穿名牌衣服是為了什么”的問題時，一些新生代選擇了“注重名牌帶給自己的心理愉悅”“為了給別人看”“為了自己更有面子”的竟占到了81%。面子文化是中國熟人社會傳統文化的一大特色，從一個側面反映了中國大眾十分看重面子的心理訴求。為了“面子”而追求名牌消費，無非是想通過他人可見的消費行為及消費品來構建自己的身份認同。
追求享樂主義和商品虛擬價值的消費方式給予人們的并不是真正高質量的生活，而是一種虛幻的精神滿足，是大眾媒介通過極力宣揚商品的符號意義所營造的一種虛幻的生活圖景。在這種異化了的消費模式的誘惑下，一些新生代大學生被虛幻的消費體驗所迷惑，自以為真的在物質消費和欲望滿足中找到了生活的意義，實現了自身的價值，而沒有意識到自己陷入了物質至上的泥沼。
四、幾點啟示
通過對新生代大學生消費行為與大眾媒介的相關性分析，可以看出，在大眾媒介不擇手段的消費宣傳的誘導和驅動下，部分新生代大學生的消費行為不同程度地出現了異化。這不僅會造成新生代的精神空虛和人格缺陷，而且會助長物質主義、享樂主義和拜金主義的蔓延，進而引發整個社會的精神和道德危機。在這里，大眾媒介無疑起了推波助瀾的作用。因此，要對新生代的消費行為給予正確引導，就需要大眾媒介切實履行作為社會公器的使命和責任，消除功利性，傳遞正能量，引導青年一代健康成長，促進整個社會文明進步。
第一，從根本上消除媒介對資本的過度依賴和資本對媒介的控制。
在市場經濟條件下，大眾媒介對經濟效益的追逐，是消費信息傳播的根本動力。大眾傳播媒介需要強大的資金來支撐媒介的運轉并維系媒介人體面的生活，資本自然就成為大眾媒介賴以生存和發展的經濟基礎。為了最大限度地追求經濟（廣告）收益，在缺乏嚴格監管和剛性約束的情況下，一些媒介組織拋棄了公益性的本質屬性，淪為單純牟利的市場主體，通過價值虛構的符號生產和不擇手段的消費宣傳誤導青年群體的消費行為。為此，必須促使大眾媒介擺脫資本的控制，回歸公共性本質，忠實履行其社會責任。一是幫助大眾媒介擺脫對資本的過度依賴。一方面，政府應加大對公共媒介的財政支持力度，制定常態化的、富有效率的財政支持政策；另一方面，積極引導大眾媒介調整創收戰略，構建以多元化運營為支撐的剛性資金供給機制，避免對資金的過度依賴，從根本上切斷媒介與企業之間的利益紐帶。二是要加強媒介倫理建設和媒介人的職業道德修養，強化媒介自律，引導媒介自覺消除自身異化，堅守社會應有的社會擔當。三是強化外部監督管理機制，完善體系化的制度約束，有效規范媒介在引導社會消費中的行為。
第二，大眾傳播媒介要充分發揮引導綠色消費和低碳生活的功能。
作為社會公共機構，大眾傳播媒介原本就應承擔引領社會文明進步和維護社會公共利益的職責，而不能因自身的利益需求宣揚消費主義和享樂主義文化思潮，鼓勵超前消費、奢侈消費等。可以說，這些不良消費方式的蔓延，造成了資源的大量浪費，加劇了資源的緊張并導致了環境的嚴重污染。對此，大眾傳播媒介當然負有不可推卸的責任。因此，大眾媒介必須自覺履行社會責任，充分發揮自身引導綠色消費、低碳生活和環境保護的功能。首先，要充分發揮媒介的話語影響力，積極引導全社會特別是新生代樹立綠色消費理念，形成科學、低碳、環保、循環的綠色生活方式和消費方式，使綠色消費成為全社會的自覺追求和行動。其次，面對不健康或扭曲的社會消費行為，大眾媒介不能逃避和失語，要以文明風尚引領者和守護者的角色旗幟鮮明地批判消費主義，引導新生代秉持正確的消費倫理，自覺抵制不良消費行為的影響。
篇12
1.材料
1.1大學生消費心理、消費行為的界定
（1）消費心理的界定 消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應（高林琴）；在本次調查中，根據高林琴對消費心理的理解，認為大學生的消費心理是大學生在購買活動中，對客觀消費對象與其自身主觀消費需求之間的關系而產生的心理反應。
（2）消費行為的界定 我國學者馬義爽等將消費者購買行為界定為，消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品的行為。本研究中將大學生的消費行為界定為：大學生為滿足購買需要，以貨幣換取商品的一種購買行為。
1.2問題的提出
（1）以往研究的不足 以往的研究者主要對大學生的消費心理與行為進行了一般特征的分析，概括了大學生消費的水平、來源、基本狀況、特點、消費方式和消費結構；提出了當代大學生中存在的消費問題并對問題形成的影響因素及其原因進行了分析；但是，消費心理與消費行為有著怎樣的關系的專門研究并不多。
（2）本研究擬解決的問題 本研究選取菏澤學院的大學生作為研究對象進行問卷調查，考察消費心理與消費行為的關系。
2.方法
2.1被試
選取菏澤學院大學生120名進行調查；回收問卷106份，其中男大學生39名，女大學生67名。
2.2研究工具
2.2.1《大學生消費心理調查問卷》的五個維度如下：
⑴節約型消費心理：大學生在量入為出的基礎上，節儉、有計劃、理智的消費心理。
⑵沖動型消費：大學生受到外部購買因素誘惑下，產生的情緒化、無意識的消費心理。
⑶享樂型消費心理：大學生為追求享受和舒適產生的消費心理。
⑷隨心所欲消費心理：大學生所具有的沒有特定目的和隨意的消費心理。
⑸愛慕虛榮型消費心理：大學生為了滿足虛榮心或為了體現自身的優越感形成的攀比消費心理。原問卷采用α系數（同質性信度）和分半信度作為信度指標。總問卷的同質性信度為0.8611，各因素的同質性信度在0.6804-0.8273之間；總問卷的分半信度為0.7324，各因素的分半信度在0.6515-0.8172之間，說明此次調查問卷是比較穩定和可靠的。問卷采用5點計分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次調查問卷總問卷的內部一致性系數為0.803，各因素沖動型、享樂型、節約型、隨心所欲型和愛慕虛榮型的內部一致性系數分別為0.742，0.763，0.821，0.702，0.826。
2.2.2《大學生消費行為調查問卷》問卷的五個維度如下：
⑴理性消費行為：指大學生有計劃、有目的的消費行為。
⑵務實性消費行為：指大學生追求商品實用性、服務的可靠性和價格的合理性的消費行為。
⑶享樂性消費行為：指大學生為追求舒適或與周圍同學攀比而產生的消費行為。
⑷超前性消費行為：指大學生超出現實經濟能力的消費行為。
⑸情感性消費行為：指大學生為獲得朋友、同學或他人的認同、接納和喜愛而進行的消費行為。原問卷采用α系數（同質性信度）和分半信度作為信度指標。總問卷的同質性信度為0.8895，各因素的同質性信度在0.7626-0.8432之間；總問卷的分半信度為0.7031，各因素的分半信度在0.6907-0.7518之間，說明此次調查問卷是比較穩定和可靠的。問卷采用5點計分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次調查問卷總問卷的內部一致性系數為0.808，各因素理性、務實性、超前性、情感性和享樂性消費行為的內部一致性系數分別為0.796，0.719，0.813，0.780，0.876。
3.討論
3.1結論與分析
大學生消費心理與消費行為之間存在顯著的相關關系。具體到各個維度來看，本地大學生節約型消費心理與理性消費行為和務實性消費行為有顯著性正相關。沖動型消費心理與享樂性消費行為呈顯著正相關。享樂型消費心理與享樂性和情感性消費行為呈顯著正相關，而與務實性消費行為存在顯著負相關。隨心所欲型和愛慕虛榮型消費心理與享樂性、超前性和情感性消費行為存在顯著正相關，而與務實性消費行為呈負相關。
篇13
1.當前我國高校消費教育存在的主要問題
1.1教育內容的簡單化：當前以“90后”為主體的大學生在消費心理上表現出新的特點和趨勢，如：消費水平提高、消費結構多元化、消費心理不成熟、消費行為多變、維權意識不夠等。與此同時，高校里一些不良的消費現象開始出現，如：奢侈品進入校園、“月光族”盛行、“炫富女”層出不窮等。面對這些新的特點和現象，很多高校往往將針對大學生的消費教育納入思想政治教育的范疇，從“消費道德”、“消費倫理”的高度，以“培養勤儉節約的價值觀和消費觀”為主要內容對學生教育和引導，忽視了消費行為和消費心理之間的內在聯系，忽視了社會經濟環境對大學生消費心理的深刻影響。
1.2教育方法的單一化：大學生的消費心理教育需要社會、學校和家庭的共同努力，而大部分學生遠離家庭、遠離父母，使學校更多地承擔起培養高素質消費者的重任。從目前來看，很多學校都是以“零敲碎打”的方式在“兩課”和“心理健康教育”的課堂講授中穿插有關消費教育的內容，學生也更多地是以課堂學習的傳統方式“被動”接受教育，缺乏消費體驗和對不良消費心理的辨識能力。
1.3組織管理的邊緣化：在教學的組織和管理方面，消費心理教育仍處于一種被“邊緣化”的狀態，具體表現在：教材的缺乏，目前還缺少專門的、對高校學子的消費心理行為有實際指導作用的教材；師資的缺乏，現有的相關教師其專業背景大多局限于經濟學和心理學，在消費技術方面的知識則比較欠缺，且擔任消費教學的教師多為兼職，師資隊伍既不穩定也不專業；課程的缺乏，消費教育還未能真正走進大學講壇，相關的課程設置混亂無序，這也充分說明我國高校的消費教育還處于一種邊緣化狀態。
2.高校實施消費教育的對策
相關研究表明：消費教育“應發展消費者的生存技能和批判意識，使消費者能夠在基本上是不平等的市場上做出明智的選擇”。為達到這個目的，高校在進行消費心理教育時可以采取以下對策：
2.1教育內容更加豐富：高校應根據社會經濟發展的實際，針對當代大學生消費心理行為的特點選擇豐富的消費教育內容，主要包括：（1）消費與理財的基礎教育，如消費計劃、消費結構、消費方式、投資與理財等知識，通過學習，讓學生了解有關消費的基本理論，并能切實提高自己的消費能力；（2）消費心理教育，如消費心理與消費行為的內在聯系、影響消費心理的社會與環境因素、消費習慣和消費態度的養成等，使學生能正確分析和對待自己的消費行為，排解消極的消費心理，提高對社會消費熱點問題的辨識能力和對不良消費思潮的抵御能力；（3）消費責任教育，增強學生“綠色消費”意識，使學生自覺保護環境，并認識到自己的消費與社會持續發展、生態平衡、環境保護的關系，從而提高社會責任感；（4）消費者權益與保護教育，雖然很多大學生已經具有了初步的維權意識，但對于如何維權往往并不是很清楚，所以要幫助大學生充分認識法律賦予自己的權利，懂得維權的具體方法及手段，從而提高消費活動中的自我保護能力。
2.2教育形式多樣化：除了“兩課”教學中應進一步加強對大學生的消費觀的培養外，高校還可以運用多種方式對大學生進行消費心理教育。（1）學校可定期舉辦專題講座，針對我國社會經濟生活中出現的消費熱點問題進行專題性解析，引導大學生確立適度、健康、環保的消費觀；（2）利用高校心理咨詢資源，對大學生錯誤的消費心理和消費動機進行心理干預和引導，讓心理上有困惑的同學學會用正確的方法調節自己的心態，化解消極的消費心理；（3）組織大學生社團開展競賽、辯論、問卷調查等實踐活動，使大學生在親身參與中能及時反思自身在消費過程中存在的問題；（4）充分利用校內大眾傳播媒體，在校園內進行直觀形象的消費觀宣傳教育，引導高校消費輿論，促進大學生的合理消費。
2.3合理組織教學，提高教育水平：首先，要培養一支專業化、專職化的師資隊伍，從事消費心理教育的教師應同時具有經濟學和心理學的學科背景，并具備一定的消費技能，高校可以通過組織專門培訓班的方式來培養教師，使消費教育師資逐漸由兼職向專職化過渡，由知識單一型向知識復合型調整；其次，加強消費心理教育的課程建設，現在大學生消費知識貧乏，有必要在大學開設消費教育相關課程，如《消費心理學》、《消費經濟學》、《投資與理財》等，并進行考核考查。在有條件的學校，最好把消費教育作為一門公共課來開設，并合理組織教學，使消費教育在大學生中全面普及。
綜上所述，我國高校在對在校大學生的消費心理教育中存在著各種問題，只有正視這些問題，合理安排教育內容、采用多種教育手段、努力提高教育水平，才能使大學生消費心理教育真正落到實處，為國家培養高素質的消費者。
參考文獻：
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[2] 呂亞虎.高校在大學生消費教育中對策研究[J].經濟研究導刊,2009（23）
