引論：我們為您整理了13篇大型戶外廣告設計范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

中國的戶外廣告隨著市場經濟的發展、人們生活觀念的改變而產生巨大變化，戶外廣告主要作用是補充其他廣告媒介的不足用它的視覺效果來吸引行人的注意，使它更廣泛地接近觀眾。

一、戶外廣告的特征

平時人們生活中，任何人只要離開家，就會看到各種各樣的戶外廣告，幾乎只要眼睛看得到的地方總有廣告公司在動它的腦筋。戶外廣告如此無孔不入，人們習以為常，并不十分反感。戶外廣告具有大眾媒體人人都得接觸的特征，強調它的和諧性就顯得更為重要。

如果一則戶外廣告不僅能引人注意而且還能讓人駐足觀賞，那就是一則成功的廣告。反之，再大的花費也是失敗。要知道，現代人的生活節奏越來越快，可謂是“來也匆匆去也匆匆”，要在幾秒鐘內奪人眼球，頗為不易。戶外廣告是三秒鐘藝術的特征，決定了它必須強調能夠吸引人。

戶外廣告還具有最佳廣告位稀缺性的特征。每個城市戶外廣告的黃金地段有限，最佳廣告位很難再生，而戶外廣告一豎就是幾年。像可口可樂在美國時代廣場所占據的廣告位，自1935年至今已經70年未動。在黃金地段戶外廣告的代價不菲，花了代價就要有效廣告，要做到這一點就必須重視和諧性。

二、戶外廣告設計的注意事項

（一）要“醒目、刺激”

戶外廣告主要是為了補充其他廣告媒體的不足、它面對流動性的觀眾、不可能選擇觀眾類型、因此其特點是行人隨地有可能看到，比其他傳播媒體更廣泛地接近公眾。但公眾接觸往往是行動中無意看到，時間短促、距離較遠，無法準確地測定其效果，所以廣告內存要簡潔、明快、色彩要鮮艷、富有感染力，以突出表達商品的特點來吸引行人的注意。

（二）要“簡單、易讀’

戶外廣告內容要盡量“簡化”。戶外廣告就是種簡練的藝術。訴求的主題要單一。要刪去與廣告主題無關緊要的文字與插圖、要保證訴求重點突出的刻畫。理想的戶外廣告設計，應該是簡短、單純、生動的廣告標題和少許文案，再配以簡練鮮明的圖形。

（三）要對比鮮明”

為了要加強戶外廣告的視覺效果和訴求力，設計戶外廣告，要注意強調廣告版面的對比關系。表現在廣告版面上有諸多的對比因素、只有加大這些因素之間的“反差”，有意識地制造―種帶有叛逆性的矛盾感、這樣會使觀眾產生異常的興趣，贏得對廣告的注目。

此外，戶外廣告設計中的還注意：①彰顯商品的品牌。②涵蓋相關商品細目，明示商品價格。③敦促顧客馬上購買。④充分考慮廣告媒體的可制作性及安全性。

三、路牌廣告的制作

路牌廣告是指設置在人、車往來較集中的地方的大型廣告牌。

（一）路牌廣告的制作要求突出產品。文字簡短并且輕松、緊湊、富有刺激性。字體適當，以保證從不同位置、距離都可以讀到。設計集中。畫面要大，充分體現識別產品或信息的各要素。

（二）路牌廣告的結構與制作材料。路牌廣告除現場直接繪制的廣告墻外，一般都采用活動板塊懸掛固定在支架上。固定支架可利用一些建筑墻面或公共設施的表面，但一般都采用搭設鋼架的方法，此方法的優點是施工簡單、快捷，即用性強，容易拆裝；材料耗費低，可多次使用。缺點是外形不美觀，占地較多，一般用于臨時性的廣告牌。

此外，還有采用鋼材經專門設計后，一次性焊接成型的全功能廣告欄。廣告欄牢固植于地面或建筑上，因而斷面很薄，不占地又美觀，在其下部設有定位槽，便于安裝廣告牌。

（三）路牌廣告的繪制。將完成了底處理后的廣告牌，按稿件的模數拼排在一起，立在繪制場地的固定架或墻面上，再搭上合適高度的操作腳手架，美工人員就可繪制了。

（四）路牌廣告的拼貼。就是用大張印刷品拼貼的方法制作路牌廣告，它是將廣告創意設計成攝影稿件，然后放大并分割成十大部分來制版印刷，印刷出十張一套的彩色成品，再按其分割的模數拼貼在大廣告欄上，就成為一幅寫真度極高的大型彩色圖片，可以表現手工無法繪制的高難度的光、色、形效果，并具有防曬、防水功能，使廣告歷久如新，適宜長年使用。

篇2

1、色彩運用的地域性。戶外廣告中色彩的組織和運用是視覺傳達的重要設計元素之一，色彩運用的好與壞直接關系到廣告的成敗，戶外廣告的視覺沖擊力直接通過色彩來實現。因此要實現戶外廣告的地域性，必須在色彩選擇上具有地域性，使其蘊含地域文化。戶外廣告色彩運用的地域性主要體現在兩個方面：一是色彩選擇獨特性，也就是說，戶外廣告的對象是動態中的行人，行人通過可視的廣告形象，來接受商品的信息，戶外廣告設計要全面考慮觀察者的距離、視角以及所處的環境，來確定色彩的相關種類，突顯出相關地域的獨特風格。二是色彩選擇簡明性，戶外廣告色彩應該與廣告設施協調統一，整個設施中的色彩都應盡可能的簡潔，始終堅持少而精的原則，畫面中色彩過于復雜，會給受眾混亂的視感，且會降低消費者的關注度，最終影響地域差異性。除了整體用色要考慮地域性和地域文化，在具體的色彩應用時，也要考慮色彩的地域性。不同形式的戶外廣告色彩運用應有所不同，如半永久戶外燈箱廣告，由于采用了輔助光和透射稿，它的色彩運用不能過于復雜，要簡單明晰，選擇該區域的某一種代表性用色就能達到理想的效果；不同類型的產品，其戶外廣告在色彩的運用上需差別對待，如食品的戶外廣告，色調應鮮明、豐富；藥品類戶外廣告，應以具有地域特征的冷色或暖色為主；化妝品的戶外廣告；常采用該地域比較柔和、中性的色調為主。

2、文字傳達的地域性。在戶外廣告的設計之中，文字大多起著起著舉足輕重、畫龍點睛的作用。戶外廣告中的文字如何體現地域性，可以增加受眾的認同感，吸引消費者的注意力，進而對品牌產生好感，聯想記憶，進而促進其購買。如在湖南有一則食品企業的廣告，寫道“你洽不洽，不洽就冒得了！”作為外地人一般很難看懂這個廣告語，“洽”是湖南西南地區的方言，其意思“吃”，“冒得”也是方言，表示沒有的意思，這句話的意思是“你吃不吃，不吃就沒有了”。這樣具有地域特色的文字很有趣，也很容易讓受眾產生聯想，地域特征很鮮明。以文字為主戶外廣告的設計，文字占篇幅的全部或大部分，設計師通過文字的內容或排版來吸引消費者，向消費者傳達品牌的品質、服務內容和特點，再輔以人物、產品、背景圖案烘托，這類戶外廣告在商業氛圍比較濃厚的區域很常見，如商業廣場、步行街、大型商場等，這樣可以體現城市的區域特性。

3、語言傳播的地域性。隨著廣告媒介的不斷發展，很多2D的平面戶外廣告已經逐漸被有聲、動態的3D、4D媒介所取代，戶外廣告的語言傳播變得日益重要。語言必須通過聲音進行傳播，聲音需要配合影像的節奏韻律，才能輔助影像更好的傳遞出廣告作品的思想、訊息和情感。有了聲音的加入，能夠更準確的烘托出作品的節奏，使觀眾更容易融入廣告想要營造的氣氛中去。語言傳播如何體現地域性，筆者認為最典型的方式就是選擇地域性的語言，即方言。如湖南境內的著名相聲演員大兵，他進行相聲表演時使用的都是湖南方言，詼諧幽默，湖南的觀眾對其非常熟悉，因此他在代言廣告時，使用的也是湖南方言，讓觀眾一聽到就非常親切，很容易產生共鳴和認同。

4、圖形創作的地域性。根據傳統的戶外廣告設計，文字、色彩、圖形是戶外廣告的三要素，這三個要素任一方面具有地域特性，整個戶外廣告也就具有地域特征。圖形設計非常關鍵，要設計出具有地域特色的形，需要設計者綜合聯想，圖形創意。在傳播效果上，圖形比文字更有優勢，好的圖形可以在沒有文字的情況下，彼此瞬間理解，跨越語言的障礙、地域的限制、文化的差異進行無聲的交流。設計出具有地域特色的圖形，一般通過三種途經來實現的：嫁接、假設和同構。用嫁接的手法，可以展現出了一個多重的含義，簡潔、明了。如一個公司在為拳擊手套做廣告時，將羊角類比拳擊手套，這二者具有同樣的內涵，即進攻，保護自己，可以讓受眾輕松讀懂其要傳達的信息。第二種途徑是假設，想象意識是有一定的對不在現場的事物和非現實的事物進行假設的可能，假設可以使現實中不可能出現的情景，在設計中得以成立的，設計師可以挖掘地域文化中的相關要素，如老鼠娶親、老鼠嫁女等民俗題材和圖形，為廣告設計服務。第三種途徑是同構，由于事物與事物之間有共同的特點，同構是抓住事物的共同點，通過設計展現事物外在的肌理效果的相似之處，既可產生同構的效果，如把水管滴出的水與錢同構，把餐巾紙與樹進行同構。

5、材料選擇的地域性。戶外廣告材料的地域性主要體現在材料的環保性方面，戶外廣告的環保節能是與城市環境和諧共存的關鍵。戶外廣告的環保性主要包括戶外廣告材料的地域性、材料的可再生性、廣告光源的節能性，表現在節能產品的使用、環保材料的使用、戶外廣告產品的使用壽命等方面。解決戶外廣告材料的環保性問題，新技術、新材料、新工藝的研究與運用是解決問題的重要途徑。新技術、新材料、新工藝的發展，才使得戶外廣告的制作成本、畫面質量!表現水平、使用壽命、安全性能、保養維護等方面都能夠得到保障和提高。設計師應該多運用用耗材少、污染小的新材料，利于廣告的創新創意，又符合資源節約型要求，確保可持續發展。

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一、房地產受眾群體的接受心理分析

通過對房地產受眾人群的調查研究發現，在不同性別、年齡以及地域文化等的前提下，受眾群體存在著差異。在綜合考慮受眾人群家庭收入、家庭結構、房屋特征需求等方面的情況下，可以將受眾人群的消費目的分為5大類，分別是實力客戶為了社會地位、為照顧老人生活、為孩子的教育事業、為尋找自我歸宿和為未來做保障。經調查結果顯示，這幾類目標客戶群體年齡大約在36-50歲，30歲以下的較少，并且大都為成功人士、私營企業主、在職職工和收入較高的農民。根據對他們的生活習慣分析，他們日常生活的1/3是在戶外度過，成為強有力的消費群體、單位的中流砥柱和家庭核心，因此有一定的經濟基礎，具備消費的能力和較為成熟的消費理念，成為很多市場和產品的目標人群與潛在購買人群。這些受眾群體有著如下的心理特征：

1）不同受眾有著不同的需要，正所謂眾口難調。當受眾認定了一種傳媒，也正是因為這一傳媒能符合自己的期望，為此才愿意為它付出時間、精力甚至金錢的代價。

2）當戶外廣告展示的信息對受眾個體起到一定的刺激作用時，信息刺激越有強度、新異性、生動性、主體性、簡明性和多變性就越能引起受眾的注意。

3）消費者對戶外廣告傳播內容的接受往往是經過接受信息、改變態度和影響行為這三個心理層次。其中，受眾態度的改變階段，又要經過順從、認同、內化。

二、房地產戶外廣告的創意設計

廣告大師塞費爾特說：廣告是一種對人們心理施加影響的形式，它通過有意義的方式來促進人們對其本身目的自愿接受、自我實現和傳播。所以好的廣告創意，總是離不開對消費者心理的的分析和理解，正是因為消費者存在這樣的消費心理，廣告的形式創意才既要吸引消費者的注意，又要迎合受眾的心理需求。在此，筆者總結了幾種房地產戶外廣告設計的創意表現。

1、融合環境營造意境

房地產行業戶外廣告的意境營造是設計者利用藝術創造的手法使廣告傳達的內容達到一種能令人感受領悟、其樂無窮卻又難以用具體語言描述和具體把握的藝術境界。例如，在設計中使用中國國畫的表現手法，展現出精致典雅的建筑和仙境般的環境，賦予地產廣告的獨特個性和文化內涵。但值得注意的是，廣告的設計要與周圍的環境想融合，一個好的戶外廣告一定是與其所處的環境相一致，否則，再有創意的廣告放錯了位置也會讓受眾群體覺得“礙眼”。

2、增加互動添加趣味

在設計創意的時候，還應該參考廣告周圍行人的活動，適當的加入些互動元素，從而讓行人參與其中，在起到強化信息傳遞作用的同時也增加了廣告的趣味性，讓戶外廣告“活”起來，這樣具有“游戲”思維的廣告不僅可以讓枯燥、無味的地產信息變得更加活潑有趣，而且還能夠被地產的產品所吸引，成為商品的追捧者。

3、設置懸念引人入勝

設置懸念的設計手法打破了常規的設計形態，這和其他廣告媒介相比，戶外廣告的異形化是比較容易實現的，房地產投入異型的媒體會打破人們的視覺習慣和思維慣性，延長消費者對廣告內容的觀看時間，達到出其不意的特殊效果。我們知道，平面化的廣告不僅局限了創意的空間，受眾也很難達到一種身臨其境的感受。因此，設計者可將平面的戶外廣告立體化，打造成模型、浮雕等等的視覺效果，這樣不僅可以增加戶外廣告的感染力，也更容易使廣告烙印在消費者心中。房地產戶外廣告設計具有創意，才能給受眾群體留下深刻的印象和無限的想象空間。作為設計者要具有發現的眼睛，去挖掘、探索，從而獲得良好的廣告效益。然而，這些創意的實施都不能離開對廣告受眾心理的理解和把握。從心理學角度來看，充分分析研究廣告受眾的心理狀態，進而制定更加準確有效的房地產戶外廣告傳播策略，對于增強戶外廣告在整個廣告市場之中的份額，提高其在整個廣告活動中的地位，都是有著十分重要的意義。

作者：張圓 王菁然 張玉良 單位：河北科技大學研究生學院

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1 整體意識的缺乏

整體意識的缺乏，是當前我國戶外廣告現狀之一大重要問題。

戶外廣告既是一門藝術，又是一門科學，其體系較為龐大，前期雖多屬平面設計研究的范疇，但在實際的運行表現與投放中，融合交叉多種學科，如美學、傳播學、新聞學、材料學、環藝學、展示學等；在具體的設計、制作、安裝和中，還涉及到媒體環境，戶外廣告所處位置的結構、車流量、人流量、安全、效果等問題，因此戶外廣告的設計、投放等需要的是一個團隊而非一個人，對其展開的整體考慮與統一協調，而非某一環節的單獨操作。然而在我國當下的經濟、制度等現狀下，在我國實際的戶外廣告設計與運行中，98%以上的經營單位為民營企業，他們層次良莠不齊，淘汰與更新較快，且均存在或為追求經濟利益、或專業能力有限、或溝通協調監管不到位等問題。這些經營者自身對戶外廣告認識與能力的不足及欠缺，最終造成戶外廣告中所涉及的創意、信息、傳播、形式、技術、材料、環境、受眾等環節、因素不能被綜合協調，因而使得我國戶外廣告在不同環節上暴露出不同的問題，進而影響了我國戶外廣告的發展。

2 信息的爆炸與污染

“信息爆炸”是信息時代的一個重要特征，是人類處理信息手段日益先進的結果，也是我國當代戶外廣告在發展中的普遍問題。

我國戶外廣告中，廣告主往往什么都想說，如公司名稱、公司榮譽、公司聯絡方式、董事長或經理等等如數家珍、一一介紹，妄想借助之一載體把自己所有的“好”全部展示，從而造成信息在一張畫面的擁堵。同時，戶外廣告在投放過程中不間斷的反復出現，或與其它不同內容戶外廣告的同時投放，也加劇了信息的堆積，造成了大量信息擁堵在同一個畫面、同一個空間。大量的信息讓受眾眼花繚亂、無所適從，最后只能造成浪費。另外，信息的爆炸也使得信息被污染的幾率極大的提升。信息內容的夸大、不真實、對道德與價值觀的背離等，都造成了信息的污染。當下戶外廣告中，大量的、無關的、污染的信息嚴重干擾了信息價值的有效傳播，造成了信息資源的浪費，同時面對極度膨脹的信息量，“人”這一群體也在因此產生一系列的信息疾病：攀比、暴力、焦躁、麻木、躲避、冷漠、變態，甚至引發犯罪，為戶外廣告責任與價值的體現造成了嚴重的障礙。

3 新舊媒體的“戰爭”

戶外廣告的一切信息與設計表現都要通過不同的媒體進行傳遞與表達，媒體是整個戶外廣告活動中資金投入最大的，而有效的利用媒體能起到事半功倍的作用，因此對戶外媒體的研究與開發也是推動戶外廣告設計發展的一個重要環節。

我國自2008年奧運會后，戶外媒體的種類進入到了一個異常豐富的階段，特別是大量新媒體的涌入改變了我們對戶外廣告的認識，而人們對這些新媒體的盲目追崇，使得我國戶外媒介正在進行一場爭奪“大戰”。環顧我們生活的周圍，雖然依然可以看到傳統媒介的身影，但好似越來越不受寵，取而代之是那些光影多變、有聲有色的，甚至可以讓受眾親自參與的新媒體。面對新媒體新技術帶給我們生活的變化，一夜之間，大眾、廣告主、制作者與者，全部將視線投向了它。樓梯口、候車站、戶外建筑上隨處可見的電子顯示屏、液晶顯示板，公交車上皆有的移動電視廣告。面對處在快速發展中的中國，數碼環境全民皆兵，數碼營銷手段日新月異，中國戶外廣告因媒介的豐富而甚是熱鬧。這一現象既為戶外廣告行業和戶外廣告設計帶來全新的機會，又對現有的營銷法則和媒體形成威脅，加速了戶外媒體構成重新洗牌的可能性，這使得現今的戶外廣告的設計與發展呈現出一種非穩定狀態，對社會的發展或受眾的認知造成了一定的影響。

4 創意的“無為”

戶外廣告面對的是匆匆而過的行人，想要在瞬間引起行人的注目和興趣，將廣告信息深深植入腦海，必須借助巧妙的創意與獨特的視覺符號表現。創意構思是戶外廣告設計的靈魂，是賦予戶外廣告生命的核心價值體現，也是我們想要獲得廣告效果有效性的重要保證。

在中國，戶外廣告創意的“無為”表現比比皆是。

創意的“無為”即“無所作為”，是我國戶外廣告設計中，創意構思既不能體現自我價值，也不能賦予戶外廣告生命與靈魂的體現。在中國當代戶外廣告設計中具體體現為“無創意”或“為創意而創意”。“無創意”體現為廣告主和制作者不重視創意及其價值體現，自我意識較強。為了較快的達到銷售目的，往往把“促銷”這類的告知性信息放在畫面的首位，而使創意產生出過度直白化的表現。這類直白化創意表現不同于簡單的“告知”，是缺乏全局品牌意識的表現，其目的存在明顯的“急功近利”。而畫面中往往是大口號、大標語或大明星，缺乏視覺美感與深入人心。“為創意而創意”表現與“無創意”表現正好相反。它不是不重視創意，而是太在乎創意，希望能通過獨特的、與眾不同的創意構思來吸引受眾獲得銷售，從而太過于片面的、絕對化的夸大創意的作用，絞盡腦汁、冥思苦想，將廣告效果一味的寄托于創意構思，而不顧其對社會、環境的影響及受眾的心理。

5 商業意識的“枷鎖”

戶外廣告作為一項設計行為，需要同時兼具藝術性與商業性雙重功能，其存在的意義與價值也在于有效地將“藝術”與“商業”結合為社會、為人類發展而服務。然而看似簡單的問題在我國當下卻存在著巨大的困難與障礙。經濟的發展、商業的需求給了戶外廣告很大的發展空間，也給與了廣告主更多的話語權。當下我國戶外廣告在其設計過程中往往會受到廣告主的“指導”， 從而希望通過戶外廣告達到促銷的目的，面對現實、面對廣告主的要求，眾多戶外廣告設計師都低下藝術的頭。廣告主這一普遍心理需求從經濟、商業的角度來看也合乎情理，但促銷并不意味著商業的絕對體現，也非戶外廣告最終價值的體現。一味的商業追求往往使得當下我國戶外廣告設計“味道”大變，充滿利益、毫無感情，而逐漸喪失對藝術的價值體現、對美的正確傳遞、人文的有效關懷。

6 政策管理的不規范

在2008年奧運會、2010年世博會、2011年大運會召開前期，北京、上海、廣州、深圳等我國一線城市中，政府部門均對城市中的戶外廣告進行了規范的管理與設定，拆除了大量違規戶外廣告。這本是可喜之事，然而現象的背后卻是我國長久以來相關政策與管理的不規范所造成的。廣告活動與其它市場經濟活動一樣，在很多情況下具有負的外部性，因此廣告活動同樣要受到政府政策法規約束和控制，接受有關行政主管部門管制和規范。當下，我國發達城市因經濟發展、需求量大，而不斷在改進規范與管理，而大量發展中城市及一些欠發達地區，針對戶外廣告而設定的相關法規與管理基本無從談起，因此戶外廣告的設計與投放所呈現問題就較為明顯。同時，我國大部分城市對戶外廣告的設計、投放、管理等都存在較多漏洞：廣告公司良莠不齊、淘汰更新過快，政府出臺相關制度的不規范，相應部門的監管不到位、不得力等，造成大量戶外資源浪費、城市環境無序等問題大量存在，廣告主與設計公司即暗自竊喜，又苦不堪言。

7 與城市環境的不協調

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據相關調查，大眾每天在戶外活動的時間大約為五小時左右，這是個驚人的數字，也就是說除去睡眠時間（按8小時），日常生活的三分之一是在戶外度過的。戶外生活的時間，從某種程度上講，就是與戶外媒體可能接觸的時間，這超出了與電視等其他媒體接觸的時間。尤其是人際交往頻繁的今天，而且隨著城市版圖的擴大，加之交通堵塞，人們在戶外停留的時間相應更長了，這個趨勢對于戶外廣告的發展可謂天賜良機。那么什么是戶外廣告呢？戶外廣告是指在露天或室外的公共場所向消費者傳遞信息的廣告媒體。戶外廣告按面積的大小分為兩大類；一類是大型的，如路牌、單立柱、樓頂和民墻、氣模廣告等，另一類是小型的，如燈箱、門頭、車身、氣球條幅等。這些露天的廣告形式即戶外廣告，英文名為Out Door，簡稱OD廣告。

作為新興的大眾媒體，戶外廣告具有哪些優勢呢？

1.形式多樣，創意無限

廣告行業發展至今，戶外廣告形式上有了很大的變化，估計已有超過50種，您定可找到適合您的方法，向受眾傳遞廣告訊息。 不會像一個15秒的電視廣告、一幅1/4版或半版的廣告限制，戶外媒體可以調動多種現場表達手段，營造出綜合的、豐富的感官刺激。形象、語句、三維物件、動感音效、環境等等，都可以巧妙融合進來，盡情馳騁無盡的創意空間。

2.成本低

比起昂貴的電視廣告、雜志廣告等其他媒體，戶外廣告可謂物超所值。

3.視覺沖擊力

一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌，或處處碰面的候車亭，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為了這個地區的遠近聞名標志，人們或許對這街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。

4.全時段

許多戶外媒體是持久、全天候的。它們每天24小時、每周7天地佇立在那兒，傳播時間最充分。隨著人們的戶外活動日益增加，接受更多的是戶外廣告的宣傳影響，戶外廣告的曝光率也大大增加。

5.創造頻次

通過合理的安排和分布，戶外媒體能創造出理想的到達率和頻次。正確地選擇時間、地點，加上使用正確的戶外媒體，可接觸到幾乎每個層面的人群，甚至可與受眾的生活節奏配合得天衣無縫。

前面談到了戶外廣告的客觀優勢和特點，那么在設計過程中我們應把握哪些原則呢？

嚴密的計劃性

“知己知彼，百戰不殆”，成功的戶外廣告必須有其嚴密的計劃。廣告設計者沒有一定的目標和廣告戰略，廣告設計便失去了指導方向。所以設計者在進行廣告創意時，首先要進行一番市場調查、分析、預測的活動，在此基礎上制訂出廣告的圖形、語言、色彩、對象、宣傳層面和營銷戰略。廣告一經于社會，不僅會在經濟上起到先導作用，同時也會作用于意識領域，對現實生活起到潛移默化的作用。因而設計者必須對自己的工作負責，使作品起到積極向上的美育作用，同時設計要根據周邊環境來確定廣告的位置、大小，使戶外廣告外形與背景協調，產生視覺美感。形狀不必強求統一，可以多樣化，大小也應根據實際空間的大小與環境情況而定。

信息傳遞的清晰性

一份心理研究資料表明：視覺感官獲取的信息量，在人們日常接受的外界刺激中比重最高。在我們大腦每天接收到的信息中， 65％都是通過我們的心靈之窗——眼睛進來的，透過聽覺的占25％，其他途徑只占10％。因此，戶外廣告如何能吸引受眾的目光并在其頭腦中形成深刻的記憶，將對戶外廣告的總體效果起到至關重要的作用。針對戶外廣告的“瞬間性記憶”這一顯著特征，簡潔是 “信息傳遞的清晰性”的根本保障。

簡潔性是戶外廣告設計中的一個重要原則，戶外廣告的對象是動態中的行人，大多數的戶外廣告被閱讀到的時間只有幾秒鐘，所以設計時要獨具匠心，始終堅持在少而精的原則下去冥思苦想，力圖給觀眾留有充分的想象余地。要知道消費者對廣告宣傳的注意值與畫面上信息量的多少成反比，畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺越紊亂；畫面越單純，消費者的注意值也就越高，這正是簡潔性的有效作用。既然受眾是流動著的行人，那么在設計中就要考慮到受眾經過廣告的位置、時間。繁瑣的畫面，行人是不愿意接受的，只有出奇制勝地以簡潔的畫面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受眾觀看廣告。具體表現在以下幾個方面：

（1）在文字上，廣告文案在戶外廣告中的地位十分顯著，好的文案能起到畫龍點睛的作用。它的設計完全不同于報紙、雜志等媒體的廣告文案設計，因為人們在流動狀態中不可能有更多時間閱讀，所以戶外廣告文案力求簡潔有力，一般都是以一句話(標題語)醒目地提醒受眾，再附上簡短有力的幾句隨文說明即可。標題語設計一般不要超過十個字，以七八字為佳，否則閱讀效果會相對降低。要盡力做到言簡意賅、以一當十、惜字如金、反復推敲、易讀易記、風趣幽默、有號召力，這樣才能使戶外廣告富有感染力和生命力。此外，字體盡量避免使用過粗或過細的字體，因為在遠處看的時候，過粗的字體容易變成模糊一團，而過細的字體又可能會看不到。 如果有英文字，盡量不要全部都使用大寫，使用大小寫混合的方式排列，從遠處較容易看懂。

（2）在色彩上，盡量使用單純或反差較大的顏色，從色彩學角度來說，以互補色、對比色最好。例如：紅和綠、黃和紫、藍和橙以及紅和白、黃和黑等強對比色彩，因為補色關系的色彩最醒目，容易刺激人的視覺，引起人們的注意。

（3）在圖形上，戶外廣告的圖形最能吸引人們的注意力，所以圖形設計在戶外廣告設計中尤其重要。圖形可分廣告圖形與產品圖形兩種形態。廣告圖形是指與廣告主題相關的圖形(人物、動物、植物、器具、環境等)，產品圖形則是指要推銷和介紹的商品圖形，為的是重現商品的面貌風采，使受眾看清楚它的外形和內在功能特點。因此在圖形設計時要力求簡潔醒目，富有創意，好的戶外廣告的創意，要找到品牌定位與消費者需求的緊密聯系，利用圖形體現出來，力求與眾不同，樹立獨特的品牌形象，這樣才能有效地抓住觀者視線，引導他們進一步閱讀廣告文案，激發共鳴。

因此，信息傳遞清晰是指能讓消費者一眼就知道是那個品牌的廣告。品牌信息傳遞的清晰性對提高廣告的回憶率是有一定的幫助。如果“品牌信息傳遞清晰性”方面表現較弱，廣告的回憶率往往偏低，戶外廣告是一種以流動受眾為傳遞目標的媒體形式，出于視覺本能，人們總是對刺激的、奇特的東西感興趣，具有醒目的標題、簡潔的圖形、明亮的色彩內容的戶外廣告設計，無疑是一件好的廣告設計。

總 結

戶外廣告的視覺特點是瞬間效果，如何在瞬間把握住受眾的視線，引起人們的注意是戶外廣告設計過程中的關鍵所在。這就要求我們在設計過程中盡力做到言簡意賅、以一當十、易讀易記、風趣幽默、有號召力，這樣才能使戶外廣告富有感染力和生命力。

參考文獻:

[1]岳鈺著.廣告設計[M].西安：陜西人民美術出版社，2003.

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一、消費定位

正確的消費定位能發揮廣告的正面效應，具有引領消費群體、促進市場繁榮的作用。消費定位必須受到戶外廣告設置定位的制約，這直接關系到預期廣告效應的實現與否。

(一)消費群體定位

戶外廣告設置的消費群體定位指廣告內容適應的主要人群。戶外廣告的常集中在某一消費群體相對集中的地段，了解消費群體的審美需求、年齡分層、消費水準、消費需求等，以及研究信息受眾的心理需求和視覺感受，就顯得尤為重要。在很多國際化城市，戶外廣告已經形成了特定的消費群體地區差異。如日本東京的原宿，是消費者平均年齡最低的時尚區域，戶外廣告明顯具有年輕時尚的特征；而銀座是傳統消費中心，戶外廣告就偏向于成熟消費者。消費群體定位會使戶外廣告在特定地段迎合某一消費群體相對集中的需要。廣告策劃人員、設計師應配合廣告主在廣告前期充分地調研、分析，選擇目標消費群體容易接受的視覺形象語言，以提高戶外廣告的親和性，引起消費群體對廣告內容的共鳴，激發其購買欲，達到促銷產品的目的。

(二)消費趨向定位

戶外廣告的消費趨向定位，是戶外廣告內容的時尚性和前瞻性的表現。許多成功的戶外廣告設計，正是源于對文化內涵明晰的認識，積極引導一個健康、向上的消費觀念和正確的價值取向。在當代，戶外廣告作為城市文化的載體，應體現出對社會、對國家、對企業積極負責的態度。設計人員不應一味地聽從廣告主的功能表現，應積極地引導廣告主用文化內涵性，而不是純粹功能性來推銷產品。作為戶外廣告設置的管理者，必須考慮設置的精神效應和導向效果，使戶外的廣告除了承擔和提供企業和商品的信息功能外，還能通過其精神和品位體現出企業文化和民族精神。進入二十一世紀的中國經濟，人們的消費觀和購買力都有了質的變化，人們的文化素養和較成熟的消費觀念正在逐步形成，消費層也在不斷地細分。針對極強的市場氛圍，建立健康的消費價值觀，以設計引領消費，是設計師義不容辭的責任和義務。

二、地域定位

戶外媒體的環境特征主要包括地理環境特征與人文環境特征兩個方面，前者是對于廣告媒體周邊“硬”環境特征的描述，例如建筑物、服務設施、商業環境等，后者是對與地理環境相對應的特定人文“軟”環境的描述。地理環境與人文環境共同構成了戶外廣告的人群針對指向性。戶外廣告的設計與安置要充分考慮到不同地域消費人群的審美與喜好。

戶外廣告設置的地域定位應避開“集中”設置。受戶外廣告設置的地域定位的影響，廣告主與廣告公司在廣告位置的選擇上應避免在戶外廣告過于集中的地段去。戶外廣告“過于集中”的地段視覺干擾因素就多，因而通常是無法準確、明晰地傳遞廣告信息的。相反，選擇廣告位錯落有致的地段，不僅與周圍環境和燈光相協調，而且還避免了視覺干擾，廣告內容也更能準確地得到傳遞。

戶外廣告設置的地域定位應考慮社會環境因素。因此，只有進行深入的調研分析，了解人們的審美喜好，特別是社會環境的區別，有的放矢地設定準確的設置位置，才能獲得預期的效果。戶外廣告的地域定位必須遵守相關法律規定，而作為戶外廣告的管理者，應當根據城市規劃中對區域的劃分，立足于區域性的整體構想，確定對城市各區域重要道路重要節點戶外廣告的整體定位，并根據每個區域的功能，合理控制廣告設置的密度。

三、品質定位

不同的商品，有著不同的設計定位，它主要受市場環境、市場機制發展的程度，人們的消費價值觀和審美意識，以及企業產品本身的質量服務和消費層面間的關系等諸多因素的限制。

令人欣慰的是，中國家電、計算機、通訊、房地產等行業，由于企業自身注重樹立企業形象和品牌的長遠戰略，再加上這個領域的消費群體的文化素質相對較高，他們對廣告內容和廣告文化品位的設計認知度較高，因而更有利于創意空間和價值趨向的延展，以文化品位領導消費時尚。中國當前需要具有娛樂性、幽默性和觀賞性的廣告作品，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受信息的傳遞。因此，了解消費心理，以高品質的作品打動人心應是戶外廣告設計追求的目標。

四、創意定位

創意是廣告的生命，戶外廣告作為瞬間媒體更是如此。具有獨特創意的戶外廣告，讓人過目不忘，也只有這樣才能達到廣告品牌傳播的效果。消費者常常因為喜新厭舊的審美心理，不會去注意那些沒有創意或創意平庸的廣告，即使注意到了，也難以記憶，難以回憶。因此只有具有獨特創意的廣告才能吸引消費者，進而影響消費者的消費活動。

參考文獻:

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1、主要街道兩側新建大型建筑物需要設置大型戶外廣告的，應與主體工程同時設計；

2、繁華地段及車站、廣場等重要公共場所須設置霓虹燈或射燈等高質量載體廣告；

3、經批準的商業櫥窗廣告的設置應與店面風格相協調，制作規范，并經常修飾，常年保持整潔美觀；

4、各種廣告標志的設置，均不得影響視線和阻礙交通，不得影響公共設施的正常使用，不得破壞樹木和園林綠地，不得影響市容觀瞻；

5、沿街門頭招牌標志，提倡一店一匾，實行統一規范、統一標準，保證整體協調。一門多店的，應選用一塊牌匾多個名稱的門頭招牌；

6、不得在市區主要街道兩側及巷口設置落地廣告牌；

7、戶外廣告、標志用字必須書寫規范、字跡清晰，圖案、光亮顯示完整、醒目，禁止使用繁體字。旅游景區和涉外單位應當使用中外兩種文字，中文在上（豎式燈箱、牌匾在右），外文在下（豎式燈箱、牌匾在左），中文字體大于外文。國際、國內統一品牌的連鎖、專賣店經批準后除外；

8、設置、張掛戶外廣告、標志的單位或個人，應當持審批表、效果圖及相關資料到城市管理主管部門申請審批，設置樓（墻）體廣告、樓頂廣告的，在申請審批時還應當提交建筑設計部門出具的樓體承載設計可行性報告；

9、嚴禁任何單位或個人在墻壁、電線桿、護欄、雕塑、文物古跡等設施和樹木上亂貼、亂畫、亂寫、亂刻、張掛、張貼宣傳品等。

二、分類把關嚴格審批，從源頭上規范戶外廣告

為方便當事人報批，在行政審批中心設立戶外廣告審批服務窗口，由當事人提供所要設置的廣告牌夜間與白天的效果圖及有關技術資料，直接到行政審批中心窗口辦理，經過層層審批合格后，由行政審批中心通知當事人，然后當事人就可以按照效果圖的標準要求進行制作安裝，整個程序在3個工作日內完成。在戶外廣告審批過程中要嚴格統一標準，做到統一審批，統一尺寸，統一材料，統一亮化，達到整齊劃一。

1、大型戶外單體廣告、樓頂或樓面廣告、公關場所各種載體廣告、利用交通工具設置的廣告，可以通過審批加強管理。戶外單體廣告可依據“誰設置、誰維護、誰管理”的原則進行批后管理。樓頂或樓面廣告可根據周圍環境確定置豎式的，一律為鏤空式，加裝游走式玻璃管霓虹燈，豎式廣告的設置，下端起點為店牌上端，頂端視樓高而定。

2、沿街門店牌匾，原則要求使用鋁塑板材料，周圍加裝游走式玻璃管霓虹燈，提倡使用個性化的新型裝飾材料，如木頭、玻璃、鋁合金等，但必須美觀，并與建筑物風格協調一致。每幢建筑物的廣告牌下邊緣高度要一致，前后齊平，原則要求上不擋窗，下不擋門。

3、加強對以其它形式在戶外設置、懸掛、張貼廣告的管理，除節日、慶典及重大活動等情況外，禁止懸掛過街條幅，禁止在各種燈桿、電線桿、標志桿、護欄等設施以及樹木上懸掛條幅，確需懸掛條幅的，須征得城市管理主管部門的同意。

4、結合城區改造，對重點街路的戶外廣告進行統一規劃、統一設計、統一制作。渤海路商業街是2004年壽光市重點改造項目，全長1350米，路面改造完成后，聘請多家國內著名設計公司進行規劃、設計，一改過去門店牌匾墻上掛的舊傳統，除墻體干掛大理石的建筑物外，全部采用方鋼立柱加廣告的外墻立面改造方案，組織施工隊伍統一進行制作，整體效果明顯。

三、集中治理，徹底規范城市戶外廣告

在現階段，由于眾所周知的原因，解決管理欠帳，徹底規范城市戶外廣告，集中治理是必不可少的一種手段。

1、創造輿論氛圍，做到深入人心，為集中治理及以后日常管理奠定群眾基礎。一是借助電視報紙等傳媒工具播出、刊登《壽光市戶外廣告標志設置張掛管理暫行辦法》、《壽光市戶外廣告設計設置技術標準》及有關法律規定；二是印發明白紙、宣傳冊等宣傳材料，一部分利用周末、節假日，在各繁華路段向行人分發，另一部分由各中隊向轄區內的業主發放；三是設立熱線電話，解答市民疑問。讓群眾明白為何規范戶外廣告，哪些是符合標準的廣告牌匾，使其了解各項規章制度，這樣不僅避免了以后管理中出現糾紛，同時也為經營業主提供了事前咨詢服務。

2、尋找進行治理的合理時機，選擇合理的治理時機可以取得社會各界的支持，增加當事人的理解度，減少不必要的糾紛，達到事半功倍的效果。我們的做法是借助壽光一年一度召開蔬菜博覽會及“五城聯創”的有利時機，做好結合文章。

3、長期規劃與中短期治理目標結合，進行拉網式清理，以管理中隊為主，其它業務中隊配合對城區內不符合標準的廣告牌匾集中進行清理，取締所有落地廣告牌，取締全部非規定材料（鋁塑板）和非霓虹燈、射燈裝飾及尺寸不統一的戶外廣告，并要求業主在規定時間內按標準要求進行審批并限期安裝。經過集中清理成效明顯，僅2004年對城區渤海路、圣城街、迎賓路、廣場街、銀海路、公園街、金光街、正陽路等8條主要街道的戶外廣告進行了綜合整治，就拆除不符合城市容貌的戶外廣告及落地廣告牌匾3255塊，更換新型戶外牌匾1156塊。

4、在集中治理中應做好幾個方面的工作：一是組織專業管理隊伍，逐戶上門宣傳說服，并提供技術與審批服務；二是在集中改造戶外廣告期間，現場辦公簡化審批手續，免收任何費用，并采用適當的激勵措施；三是選擇重點街道，對廣告面積大、社會影響大的業主先行動員自行拆除，如果拒不整改可強行拆除，以點帶面；四是集中清理現場統一指揮，區別對待拒不拆除與沒有能力自行拆除情況，現場靈活調度，可義務幫助拆除。

5、結合整治市容“六亂”，治理各類亂貼亂畫小廣告。一是通過不斷探索經驗，摸清亂貼亂畫人員夜間活動、流動性強的特點，與公安機關聯合晝夜24小時蹲點守候和巡查，對亂貼亂畫行為進行順線追擊；二是加大了日常巡查力度，發現亂貼、亂畫廣告現象，立即對其擦洗或覆蓋，發現一條處理一條；三是啟用了城市電話自動管理追呼系統，對發現的聯系號碼進行追呼。通過一邊擦、一邊抓、一邊呼，亂貼亂畫問題已基本得到解決。

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Key words:outdoor advertisement;planning;city image

中圖分類號:X32 文獻標識碼:A 文章編號:1674-4144(2009)08-24(6)

作者簡介:李東莞理工學院城市學院城市與環境科學系助教

李郇中山大學地理科學與規劃學院教授博士生導師

1引言

戶外廣告指利用戶外場所、空間、設施等的廣告,包括電器招牌廣告、涂飾廣告、招貼廣告、車船廣告等。戶外廣告一般占據街道最為主要的位置,無論是色彩、形式,還是體量,都是街道中注意力和視覺吸引的所在,它成為“城市景觀的代表”,是城市景觀環境一個最為重要的組成部分,同時在城市形象建設中,戶外廣告與園林綠化、建筑風格、街區規劃等要素具有同等重要的地位。

隨著我國市場經濟的發展,戶外廣告開始走進城市空間環境,部分學者和設計人員已注意到戶外廣告正在成為城市景觀形象的構成因素之一(王軍,1998;張金花,2002),并開始對戶外廣告設置規劃的方法進行初步探討(宋金民等,2000;陳仲林等,2002;黃淵,2006;邱曉紅,2006)和有益的實踐(黃敏恩等,2007;楊建軍等,2007),但有關戶外廣告的理論與設計實踐仍滯后于其發展速度,因此戶外廣告的設置規劃應成為城市景觀設計領域一個重點關注的課題。

城市意象主要著眼于城市景觀表面的清晰或“可讀性”,即容易認知城市各部分并形成一個凝聚形態的特征。根據凱文?林奇的理論,城市意象中物質形態研究的內容可以歸納為五種要素――道路、邊界、區域、節點和標志物(凱文?林奇,1960)。戶外廣告作為城市景觀和形象的重要組成部分,城市意象理論可為其分析和規劃提供堅實的理論基礎,因此,探討和拓展城市意象理論在戶外廣告規劃中的應用,在當前戶外廣告規劃理論缺失的背景之下具有重要意義。

泉州戶外廣告設置規劃始于2006年,歷時近一年,包括泉州市戶外廣告總體研究以及重點地段和節點設計兩大部分,此次規劃首度嘗試運用城市意象理論分析泉州市中心城區戶外廣告景觀特色,并選取了泉州市15條道路和14個城市重要節點進行街道戶外廣告整治規劃設計。本文以此為例,著重介紹“五要素”理論在戶外廣告特色景觀方面的分析應用。

2泉州市戶外廣告的現狀

2.1泉州戶外廣告主要特征

在空間分布上,泉州市的戶外廣告在道路交叉口、商業節點和城市門戶等具有大人流量的區域是投放的熱點地區。而帶狀的街道空間主要以店面招牌廣告為主,商業性戶外廣告比較少。在廣告形式上,主要以靜態、平面看版式廣告為主,形式較為單一,并且基本上以商業廣告為主,公益廣告鳳毛麟角,一定程度上忽視了對公益廣告的利用。通過現場調查,泉州市對戶外廣告設置的控制管理基本到位,并沒有出現嚴重影響城市景觀的廣告布局。

2.2泉州市戶外廣告存在的主要問題

2.2.1戶外廣告比較傳統、單調

泉州市戶外廣告本身從材質和制作方式上來說都比較傳統。形式上多為平面面板式,缺少霓虹燈、立體式、創意式的戶外廣告。相對不同地段、不同對象,戶外廣告視覺景觀效果基本相同,總體來說給人一種較為單調的感覺。設計制作水平有待提高,部分戶外廣告設計水平較低,制作工藝落后,大大削弱了廣告效果。

2.2.2部分廣告影響城市景觀

一些戶外廣告無統一規劃,隨意設置,干擾交通和安全設施,城市景觀風貌由于戶外廣告設置不規范、不合理而不同程度地受到負面影響:

? 有的屋頂廣告較為破舊,有的與建筑不協調,破壞建筑造型;

? 大部分墻面廣告設置位置不統一,破壞建筑立面形象;

? 招牌廣告設置不規范,設置位置、尺寸、色彩較為混亂;

? 有的地區多種廣告混合設置,互相爭搶空間,破壞城市空間的整體性;

? 有的廣告體量過大,對城市景觀和自然景觀形成遮擋。

2.2.3安全措施不得力

對戶外廣告建筑結構施工安全較輕視。近年來戶外廣告的設置有向大型化、輕型結構、高層建筑物上發展的趨勢,與此相適應的破損維修、安全性與維護管理方面沒有配套完善。

3基于城市意象五要素的泉州戶外廣告景觀規劃分析

泉州市戶外廣告規劃從城市總體規劃的思路出發,構筑城市戶外廣告的空間景觀體系,使戶外廣告成為景觀系統的有機組成部分。在此,根據城市意象“五要素”理論,對泉州市戶外廣告景觀規劃進行分析,并重點探討泉州市中心城區的戶外廣告景觀。

3.1道路

道路是觀察者習慣、偶然或是潛在的移動通道,它可能是機動車道、步行道、長途干線、隧道或是鐵路線,對許多人來說,它是意象中的主導元素(凱文?林奇,1960)。道路兩側戶外廣告高度集中,往往會形成戶外廣告景觀線。

景觀線的戶外廣告容易受商業驅使,呈現出無序的狀態,規劃需將自發設置的戶外廣告納入整體規劃的范疇,使之形成豐富有序的整體效果。應強調尺度、材質的整體性,形成較強烈、有序的視覺印象,并根據建筑的形態特征和所處環境選擇適當的戶外廣告形式,對其形式和位置作統一處理。

3.1.1車行景觀路徑

車行路徑不僅連接市內主要的公共活動區、生活區和旅游景點,承擔重要的交通任務,同時道路沿線的一系列公共建筑提供了多樣的商業、文化生活及豐富的沿街景觀界面。車行景觀路徑是戶外廣告景觀體系的重要組成部分,是實現戶外廣告目標的主要載體。應根據沿線地區性質和特點設計不同的戶外廣告效果,主次分明,體現出節奏和韻律的變化,強化地域的可識別性和人文特征。

泉州市中心城區的車行景觀路徑主要有:

刺桐大道:是中心城區南北向的主要干道,貫穿新城區內行政、商務等組團,沿線有重要的交通、酒店、商業、體育和文化建筑。沿途商業發達,已形成了多個集中商業區。應根據不同路段、不同區域、不同建筑物特色,設置與之協調的商業城市戶外廣告整體形象。

新華路:新華路沿線區域集商業、文化、行政、醫療、娛樂、文化遺產、休閑住宅小區于一體,以歷史文化為特色,旅游資源具有獨特的優勢,不僅有開元寺等重點文物保護歷史建筑,還有西湖公園等公共開敞空間。

西街-東街-東湖街:該路在泉州的歷史發展中起了重要作用,屬于商業與文化并重的街區。西街、東街有濃厚的商業氛圍,開元寺為本段標志性建筑,標志性極強,成為本路段景觀的視覺焦點。東湖街,為古城向新城區擴展疏散的主要延伸通道之一,隨著泉州中心城區的發展,從單一的交通功能轉變成為交通、生活、商業功能并重的道路。本路段的戶外廣告景觀應體現整潔有序的城市面貌。

除上述幾條主要道路外,泉州市中心城區主要的觀賞性車行路徑還有豐澤路、湖心路324城區段(坪山路-寶洲路)、泉秀街-疏港路、新門街-涂門街-津淮路等,這些道路沿線的戶外廣告設計均應達到較好的效果。

3.1.2步行景觀路徑

市民及游客步行活動的目的主要有休閑觀光及購物娛樂兩大類。泉州市中心城區的步行景觀路徑主要有:

江濱路:該道路位于晉江北岸,屬于濱江休閑觀光道路。公眾休閑、鍛煉、觀光主要路徑上的戶外廣告必須保持健康和整潔的形象。此外,該道路毗鄰晉江,沿線應設置有一定范圍的濱水控制公共綠化,結合跨江橋梁景觀,構成晉江北岸景觀區。

打錫街商業步行街:商業步行街是商業文明的窗口,以步行街為核心向周邊地區輻射,并結合周圍的文物古跡和濱水景觀,發展為集購物、游覽、休閑、觀賞于一體的多功能商業區,體現完整的歷史脈絡和現代商業氣息,重塑“海絲商都”形象。結合此定位,戶外廣告設計應重點突出該地區的文化歷史特征,實現活潑的商業氣氛與文化歷史風貌和諧共生的局面。

除上述幾條主要道路以外,泉州市中心城區主要的觀賞性步行路徑還有西湖北街、環城路等,這些道路沿線的戶外廣告設計均應達到較好的效果。

3.2邊界

邊界是線性要素,但觀察者并沒有把它與道路同等使用或對待,它是兩個部分的邊界線,是連續過程中的線性中斷(凱文?林奇,1960)。

古城護城河:古代,泉州城為了防御的需要,構筑城墻,并在城墻外挖掘城壕,形成環城一周的護城河。現在,護城河與城內排水系統八卦溝的人工水系是泉州古城外貌的主要特征之一,勾勒出泉州古城鯉魚形狀的平面輪廓結構,護城河是泉州古城的范圍邊界。

護城河的部分河段是未來市民和游客觀光游覽的主要地段,戶外廣告的設置要嚴格控制尺度和數量,協調好自然、人文和歷史的關系。

3.3區域

區域是城市內中等以上的分區,是二維平面,觀察者從心理上有“進入”其中的感覺,因為具有某些共同的能夠被識別的特征。這些特征通常從內部可以確認,從外部也能看到并可以用來作為參照(凱文?林奇,1960)。公眾活動區中最活躍、景觀效果最突出的地區,應以廣告景觀聚集的形態,形成整體統一的氛圍。

東海――行政商貿區。該區是泉州古城保護的主要疏散區,行政辦公與商業配套較完善,既包括豐澤商城等地標性建筑,又有東湖公園、豐澤廣場等大面積開場空間和景觀綠地,是目前泉州天際輪廓線的制高點,也是目前最能體現泉州現代化和建設水準的區域。地區戶外廣告整體定位為現代都市形象戶外廣告景觀區。

行政商貿中心區的戶外廣告體現了泉州經濟發展的雄厚實力和強勁活力。應具有較高的設計水平,強調統一與和諧,在環境構成中,戶外廣告的尺度、照明、動靜應嚴格控制,營造城市的第一輪廓線與第二輪廓線。同時,由于該區地處古城向城市新區的過渡地帶,廣告除體現現代都市形象外,還要考慮與古城景觀的過渡和協調。此外,由于地區的重要性,該地區應大力發展社會公益性廣告,這需要政府在政策、資金等方面給予必要的支持。

鯉城――商業旅游區。即泉州鯉城區古城及豐澤區桃花山以西部分,該區商業娛樂區城市尺度、商業布局、商業層次均貼近市民階層,人口密度大,交通較擁擠,是泉州商業活動最繁榮、生活氣息最濃厚的地區,也是市民和游客活動最集中的區域。本區戶外廣告設置規劃著重體現該地區以人為本的目標,表達傳統泉州豐富的地方文化和活潑的城市商業氛圍,地區戶外廣告整體定位為活潑的人文戶外廣告景觀區。

晉江北岸――標志性城市人文景觀區。上述的江濱路及濱水綠地構成晉江北岸景觀區(帶)。該景觀區串聯若干風貌區:起點古城景觀區包括開元寺、清凈寺、天后宮等重要建筑,是泉州城市的傳統人文內涵高度集中區;古城東部平原的過渡景觀區是古城的延伸拓展地區,其城市景觀與古城景觀相協調,又不乏現代氣息;而終點的東海新區現代景觀區則由新型的城市中心及現代住區構成,體現了二十一世紀城市景觀風貌。目前晉江北岸戶外廣告控制尚未形成體系,廣告制作質量不高。在未來的城市建設中,必須嚴格控制沿江路段戶外廣告的設置,通過拍賣、規劃管理、公眾監督等手段使這條城市標志性城市景觀區的整體形象進一步提高,地區戶外廣告整體定位為近現代文脈戶外廣告景觀區。

西湖公園-清源山――標志性城市自然風景區。自然風景區應該以生態功能、自然景觀為主,應控制戶外廣告過多過大的設置;同時作為城市的標志性地區,除了主要的自然景觀要素之外,應把戶外廣告景觀同時考慮在內,例如嚴格控制商業營利性廣告的尺度和數量,發展與自然風景區功能協調的環保、護林、提高公眾愛國衛生意識等內容的社會公益性廣告,不僅更好地體現城市形象,還為風景區營造一道靚麗的風景線。因此,地區戶外廣告整體定位為生態戶外廣告景觀區。

3.4節點

節點是在城市中觀察者能夠由此進入的具有戰略意義的點,是人們往來行程的集中焦點。它們首先是連接點,交通線路中的休息站,道路的交叉或匯集點,從一種結構向另一種結構的轉換處,也可能只是簡單的聚集點,由于是某些功能或物質特征的濃縮而顯得十分重要(凱文?林奇,1960)。

戶外廣告景觀點是能夠代表城市或城市某個地區、某段歷史的節點,或是在城市空間構成起到重要的引導、暗示、標志和指示方向作用,是城市戶外廣告中最引人注目的點,應進行重點設計,調動戶外廣告的各種設置手法,如創意、高科技、環境烘托、局部強化等加以突出。

景觀點包括交通樞紐、城市出入口以及重要的公共活動節點等。本規劃選擇了泉州中心城區14個重要節點進行戶外廣告景觀的城市設計,其中部分節點將成為泉州戶外廣告特色景觀點。

3.5標志物

標志物是另一類型的點狀參照物,觀察者只是位于其外部,而并未進入其中。標志物通常是一個定義簡單的有形物體,常被用作確定身份或結構的線索(凱文?林奇,1960)。標志物在地區中往往具有單一性和獨特性,受到人們的關注,因此,標志物的戶外廣告應重點設計,突出創新和強化,同樣,某些戶外廣告也可能成為標志物。

泉州市與戶外廣告相關的地標性建(構)筑物大多也是泉州市內的地標,如泉州晚報大廈、泉州大酒店等。

4戶外廣告與其他城市景觀要素

城市設計是對城市形體及三維空間環境的設計,傳統的城市設計是要處理好城市空間形象,簡單說來,就是要塑造良好的城市景觀環境。凱文?林奇的城市意象“五要素”理論是城市景觀設計最重要、最基本的理論之一,但隨著技術的進步和人們對城市景觀認識的不斷深化,城市景觀設計體系也出現了一些“城市意象說”沒有涵蓋的內容。本節著重分析“五要素”以外與戶外廣告相關的城市景觀要素及其相關的戶外廣告設置要求,作為城市意象理論在戶外廣告規劃中應用的拓展和補充。

4.1戶外廣告與城市色彩

色彩是最易識別的視覺元素之一,城市色彩是建筑物、道路、廣場、廣告、車輛等人工裝飾色彩和山林、綠地、天空、水色等自然色彩的綜合反映。從視覺的角度出發,人們在感知城市時,最先感受到的就是城市色彩的沖擊。

色彩飽含著城市豐富動人的文化情懷,人們對色彩的喜愛往往與心理感受相關,在不同的環境下,人們對色彩感受和需求也是不同的,對色彩主題的確定和恰當運用,可以使城市既有整體美感又散發個性魅力,把城市渲染成高質量的藝術環境。如果一個城市長期以來沒有自己的色彩理論體系,致使該城市與其他城市色彩趨同,難免會給人們造成歷史文化的記憶斷層。因此,在城市急速開發過程中加強對城市色彩的系統研究,加強對城市色彩的規劃與控制,是塑造城市特色的必由之路(盧春霞等,2003)。

4.1.1泉州城市主色調的確定

在現狀踏勘過程中,主要對泉州以下幾個要素進行了色彩分析。首先是對比例最大的居住建筑的墻壁、屋頂、窗框進行測色;其次是對泉州特色的歷史文物古跡進行色彩分析;再次就是對城市背景的天空、植物、土壤、石材、水體等元素的色彩分析。由此確定泉州城市整體“磚紅”的顏色基調。

4.1.2戶外廣告設置的色彩要求

依據現狀特點,在色彩運用上以“保護”和“延續”為重點。規劃根據道路性質的不同,對戶外廣告的色彩提出不同的要求:交通性道路建議色彩以咖啡、黑白、暗紅系列為主;生活性道路建議色彩為黑白、棕色系列;此外,重點商業街道的戶外廣告色彩上不做嚴格的限制,但以和諧連貫為主要原則。

4.2戶外廣告與第二輪廓線

日本建筑理論家蘆原義信在所著的《街道美學》中對街道上的建筑物與各種標志物進行研究,他把決定建筑本來外觀的形態稱為建筑的“第一次輪廓線”,把建筑外墻凸出物和臨時附加物所構成的形態稱為“第二次輪廓線”。如果第二輪廓線無秩序、非結構化,就會像橡皮膏和繃帶似的遮住臉上的美好表情,而整齊有韻律的凸出物可以組合到第一輪廓線中,融為建筑物的一部分,成為美麗協調的城市景觀(王世福等,2004)。

城市標志系統是城市第二輪廓線的主體,健康有序的城市空間需要一套有序明確的標志系統,以簡潔、易識、連續和多樣為特點,并且標志與建筑、廣場、綠地、公共場所以及設施有機結合,直接反映城市的品質。廣告標志與標牌等標志物是城市指認系統的重要元素,是城市設計美學控制中較為復雜的部分,清晰的城市標志系統會給城市帶來明確的指向性,充分體現城市環境與對人的尊重與關懷。城市環境中無序的標志牌、廣告欄、霓虹燈會給人帶來混亂的信息,而標志系統過于簡單又會使城市環境變得單調無味,因此,城市標志系統的設計原則應強調豐富而不混亂、有序而不單調的總體原則。

城市輪廓線包含兩個層次,對其進行美學控制并不意味著禁止建筑附加物,而是將可能雜亂的各個標志物組織成有序、美觀的整體,成為街景的有機組成部分,通常要解決的問題是如何處理既有建筑物與標志,而非如何管制建筑物(王世福等,2004)。為突出泉州城市環境特征,避免視覺上的混亂,一般除商業廣場之外禁止設大型的商業廣告。廣告設置不能破壞原有建筑空間感覺和建筑立面,沿街道兩側盡量不布置或少布置一些造型簡單的廣告牌,高層建筑霓虹燈廣告應注重藝術氣氛,小品廣告可以結合建筑設計,小巧靈活,多樣的展示城市空間,嚴禁雜亂布置廣告。

4.3廣告照明與城市夜景

城市夜景就是利用燈光將道路、建筑、廣場、車站、名勝古跡、園林綠地、江河水面和廣告標志等對象的景觀加以重塑,并有機地組合成一個和諧優美并富有特色的夜景圖畫,以此來表現一個城市或地區的夜間形象。夜間燈光廣告是城市夜景的重要組成部分,必須遵循夜景照明總體規劃的要求,其設置總體上要服從泉州歷史文化名城的格局,以霓虹燈、廣告燈箱強調出城市軸線關系,道路沿途設置燈箱廣告,以形成點線結合的夜間景觀環境。

5結語

由于現代廣告在市場經濟建設與經濟全球化進程中具有特殊的作用,廣告經濟獲得長足發展,已經成為一種特殊的經濟形態。從規劃意義上來說,戶外廣告對城市的景觀風貌產生了很大的影響。本文結合泉州市戶外廣告規劃設計,重點探討在城市意象“五要素”視角下的戶外廣告特色景觀,兼論城市色彩、輪廓線、夜景等新城市景觀要素與戶外廣告的結合問題,旨在為戶外廣告規劃實際工作提供參考,具有一定的現實意義。

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篇9

城市的戶外廣告已經成為城市的裝飾之一，它是一個標志與特色。在具體的城市建造規劃中，戶外廣告是城市建造規劃的一個分支，同時也是一個重要的分支，如何編排城市的戶外廣告，已經成為城市規劃的一個重點問題，它對城市空間資源的有效利用大有幫助，同時對城市的美觀以及廣告的健康發展有著重要意義。

戶外廣告一般都是采取大型的牌匾的形式來進行宣傳，它的主要載體是城市的公共地段、各類建筑物以及市政工程中。戶外廣告長期在城市中出現，對城市的經濟生活和美化建設產生了深遠的影響，同時它也是一個城市經濟繁榮的標識。當然戶外廣告的設計也要趨向合理，合理的戶外廣告能夠為城市的景觀增添一絲美感，讓城市的良好環境和經濟的繁榮被良好地烘托出來。

隨著時代的不斷發展，戶外廣告的設計方向也趨向多元化，由原來單一傳統的廣告形式，變為了多方位、多角度、多媒體的廣告模式。而具體每個城市的戶外廣告，它們在形式和種類上都各不相同，有的走平面路線，有的走立體路線，有的走虛擬路線，有的走實物路線。在宣傳的方式上也是豐富多變的，它的表現手法更是層出不窮。戶外廣告將廣告推向了城市建設中去，讓廣告走向了另一個高峰。尤其在商業繁華的地段，戶外廣告的應用更是數不勝數，而其優秀的表現形式，不僅讓產品得到了宣傳，同時也為城市的形象添光添彩。

二、戶外廣告的色彩對城市街區形象的影響

（一）城市街區特色對戶外廣告色彩的影響

受周圍環境和具體的建筑物的影響，一個城市的街區色彩特征就被限定在這兩個方面。一個街區它的色彩也與它長期發展的歷史過程有著許多聯系，同時與它自身的人文以及經濟發展狀況也有著許多聯系。一旦一個街區形成了較為鮮明的特色，那么它的色彩是具有相當的穩定性的，起碼在一個短時間內不會輕易被改變。所以在戶外廣告的設計上，它的色彩選擇很大程度上要遵循這個街區的特色來進行，要符合這個街區的色調，太過背離就會讓廣告顯得格格不入。

（二）戶外廣告對城市街區的形象影響

城市街區作為一個公共場所為戶外廣告提供了場地，同時也是它的基本載體。城市街區不僅影響著戶外廣告的色彩選擇，同時，戶外廣告也對城市街區的形象有著一定的影響。城市街區的色彩是具有整體性的，它有著統領全局的能力，戶外廣告在色彩選擇的時候，要遵循著城市街區的主題色，根據它的背景來進行選擇，讓戶外廣告的色彩能夠順承整個街區的主旨。遇到一些特色性較強的街區，要做出符合這個街區特色的廣告，注重廣告色彩的控制并加強對廣告的管理，讓它能夠有效地體現出廣告的設置方向，體現出街區的形象。

除了與城市街區長久沉積下來的色調色彩要相符，針對不同的季節，它的廣告設計也可以進行豐富和變化，要跟隨街區的景物變化而做及時的調整，讓背景和廣告的色彩達到協調才能夠更好地提升城市街區的整體形象。

三、城市街區戶外廣告規劃

根據戶外廣告的特點，它有著較強的自發性，它所涉及的范圍也很廣，例如公益廣告、商業廣告以及廣告等。它們存在的形式多種多樣，它們的面積大小，位置選擇也各不相同。所以在管理和規劃上會很麻煩，這就要求城市建設的管理這要有具體的規劃方案來決定具體的戶外廣告的位置、大小和形式。這樣既能讓戶外廣告在規范的秩序下產生它應有的價值，發揮它宣傳的作用，又能夠讓城市街區的形象更加完整和豐富。

（一）城市街區戶外廣告色彩

戶外廣告的形式多種多樣，能夠對戶外廣告的色彩產生影響的因素也多種多樣。其中最具有影響因素的就是廣告的面積問題，它的面積既有絕對面又有相對面，尤其是在戶外廣告中，它的色彩比例會對街區的形象產生巨大的印象。比如說在街區里安排大面積的紅色調的廣告，雖然會帶給人們喜慶的感覺，但是時間長了巨大的紅色沖擊著人們的視網膜，影響到人們的內心，產生視覺疲勞。

還有廣告的材料問題。每個城市的經濟發展狀況不同，所以在材料的選擇上也要遵循著自身發展的規律。如果城市經濟發展走富裕和開放的路線，那么就可以選擇一些高檔的廣告材料，例如金屬材料。使用高檔材料能夠有效地延長廣告的壽命，它的色澤以及飽和度上都要比傳統的燈布裝飾和噴繪廣告要高質量許多，并且廣告畫面和色彩會非常鮮明。

除了面積和材料，在形式上，也會對色彩有一定的影響。比如說平面類的廣告它所能波及到的視線角度就比較局限，所以它在色彩的表現力上就比較弱。而使用立體的廣告形式，是視覺沖擊力就非常強，它在色彩表現上就非常明顯。

戶外廣告需要注意的色彩調配，除了白天，還要注重夜晚的作用，它的“亮”能夠在夜晚被有效地映射出來。能夠在夜晚被亮化出來的廣告，加上動態的效果，能夠讓廣告極具效果，同時也為夜晚的街區增添了鮮明的色彩，豐富了街區的形象。

（二）城市街區與戶外廣告的互動變化

在戶外廣告的色彩選擇上要與城市街區的色調保持基本的一致，比如說在政治性較強的街區，需要采用淡雅或肅穆的顏色；而在商業性較強的街區，選擇戶外廣告的色彩上，就可以偏明亮和豐富些。所以在戶外廣告的設計上要跟隨城市街區的性質來劃分具體的操作，針對不同的街區有不同的劃分情況，在管理上也可以使用分段管理，更加有效地讓城市街區與戶外廣告保持良好的互動關系，并且能夠體現出不同街區的特色形象。

在具體的廣告街區設計實踐中，可以根據城市規劃的時間上安排，近期和遠期進行定位，并對這些時間有差別的街區進行規劃，讓每個街區都有著自身的特色，又能夠保持城市整體性的特色與形象，形成一個良好的城市環境氛圍。

（三）戶外廣告與不同街區的形象劃定

具體在實踐設計和規劃的時候，首先要遵循的是將城市的道路街區進行劃分，將性質和氛圍相同的街區劃分為一類，同時也要對不同性質所表現出的強烈感來進行進一步的劃分，分為集中展示區、一般設置區、質量控制區以及嚴謹設置區這四個部分。對這四個部分得到基本的裁定后，可以根據廣告的數量針對每個區再進行細致地劃分，讓每個街區都能夠找到適合自己的廣告方案，并且能夠適應街區的色彩的規劃問題。戶外廣告的設計上要遵循色彩、亮度、明度、飽和度以及夜間的亮化效果，根據這幾點形成一個完整的設計方案，并具體分布到每一個街區的規劃中去。讓每一個街區都能夠找到對應的戶外廣告方案，這就要求管理和實施者的高度配合，尋找最便捷的解決路徑，完善城市內部的色彩建設。

四、城市街區美觀與戶外廣告的關系

每個城市都有著自己的特色和形象，但不是每個城市都能夠令人難以忘懷。人們對城市的影響好壞，與城市的結構建設形式有著巨大的關系。其中有相互聯系的兩個方面，一個是城市的內部結構，而另一個就是它所呈現給人們的視覺形式。這是城市在表達內涵和特質時通常所使用的兩種手段。城市的街道美觀，既要看一個城市的建筑與裝飾，又要看這個城市的布局是否合理，它考察的是技能和藝術二者的統一效果。而戶外廣告作為城市的一部分，它既能夠豐富人們的視覺，由能夠體現出城市的文化、藝術以及技能三者的綜合，它與街道、建筑融為一體，有著美化的功能，構建一個和諧美好的城市，促進城市環境的不斷發展。

戶外廣告能夠帶給人視覺美的享受。當我們在城市的街頭漫步的時候，看到戶外廣告，所感受到的不僅僅是廣告的信息傳遞，同樣它還是一件藝術品，存在著多種角度的美感。而戶外廣告的視覺美，主要體現在形、色、光以及質這四個方面。形指的就是戶外廣告在點到線、線到面的運用，要有一定的形狀和畫面組合能力。色指的就是帶給人們的色彩感受，也是融合城市街區以及表達廣告中心主旨的一個關鍵點。光指的是讓畫面更具有表現力，通過光的晦暗來讓戶外廣告的畫面更具有立體感和動感。質指的是材料的運用，不同材料對于人們的視覺感官會帶來不同的效果，所以在一些商品的處置時，對質的要求會非常高。視覺是人們表達藝術的一個重要突破點，所以在優秀的藝術作品中，它們往往都喜歡通過視覺效果來直擊受眾的內心，從而來表達具體的意義和內涵。

總而言之，戶外廣告的色彩規劃是戶外廣告的核心問題，它在城市街區的美化方面有著中國要的作用。城市街區是城市的組成部分，它的形象影響著城市的整體形象，所以戶外廣告的色彩規劃在城市街區的規劃中要更加地盡心盡責，要設計合理的方案，便于施行，美化城市，為城市的形象增添光彩。

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民國時期；戶外廣告；特征

民國時期，隨著外來經濟和文化侵略的不斷加深，封建經濟解體，商品經濟規模擴大，資本主義因素迅速增長，外來產品和民族產品之間展開了激烈的競爭。西方廣告的新技術新材料不斷傳進中國。一些原本不太重視廣告宣傳的民族工商業者，受到外國商行的影響，也漸漸仿效使用新的廣告媒介，促使廣告媒介的發展進入到一個新的階段。被稱為“十里洋場”的上海是各國商人的聚集地，也是舊中國戶外廣告業繁榮的縮影。這個時期的戶外廣告設計獨具特色，不僅種類增多，內容廣泛，而且具有鮮明的時代特征和獨特的文化氣息，在很大程度上推動著社會商業經濟的發展。

一、華洋雜處的招幌廣告

民國初期，經濟進一步發展，商業競爭加劇，促使商鋪注重店面裝修。招幌作為店面展示的主要形式，在商業經營中起著重要的作用。招幌廣告造價低廉、制作簡便，可以常換常新，是民國時期普遍采用的一種戶外廣告形式。招幌廣告早期是無字布簾，后逐漸在簾上出現了店鋪名稱，材質也由布換成了木板，刻上店號，代表獨有的品牌形象。[1]民國時期的北京大柵欄街，各種招幌廣告鋪天蓋地，同仁堂、瑞蚨祥、張一元等老字號的招幌廣告高高懸掛于店外，具有很強的視覺效果，商業繁華程度可見一斑。這種招幌廣告，沒有過多的裝飾，特別醒目。有的做成彩色，既為街景增色，又為店鋪增光。當洋貨進入中國市場后，店面的招幌廣告也呈現出華洋雜處的特點。在大都市租界一帶，洋樓林立，洋商隨處可見，招幌廣告的制作也加入了許多“洋”元素。華人店面的招牌廣告多用于招徠顧客，常見的制作方式是在長方形的木牌上填寫文字，其變化主要體現在尺寸大小、字體、字數和懸掛方式上。招牌上的文字內容比較廣泛，有店面名稱和經營品種，有的還表明店主的姓氏、背景和店鋪的歷史、信譽等，在形式上也多采用招牌和幌子相結合。例如，東北鞋鋪的招牌就多以黑底金字的長方形木牌制成，上端寫有店鋪字號，下端畫鞋，鞋與鞋之間以云紋裝飾，既是招牌又是幌子。[2]217為抬高身價，有的鞋店甚至用銅制招牌，精工細作，很是上檔次。而洋人店面的招牌廣告多用于指示，兼起店標的作用，在形式上也更加簡潔，以純文字為主，裝飾性的花紋和圖案比較少見，內容基本是店名或產品名。為吸引顧客，有的洋商還刻意用一些洋文彰顯店面的“洋”屬性，可謂心思獨到。民國時期的招幌廣告是對中國傳統廣告文化的傳承，形式上跟清朝時期的招幌廣告差別不大，但是在材質上又擺脫了之前固有的旗幟、木牌等類型，加入了新的圖案和色彩，體現了創新性。如當時的搪瓷彩釉招牌，燒制之后有玻璃光澤，既防腐又顏色鮮艷，體現了時代的進步和廣告制作工藝的提升。

二、煙草為主的墻體廣告

墻體廣告在清朝就已經有了，直至民國時期仍以其成本低廉、行之有效的特點成為流行的戶外廣告形式。在上海南京路的舊影中，大量的墻體廣告充斥著人們的視野，“東西招貼滿墻頭，收尾粘連少隙留”就是對舊上海墻體廣告的形象描繪。墻體廣告在民國時期已經開始注重文字和圖畫的結合，不僅宣傳范圍擴大，廣告創作水平也相應提高。中國人的第一支香煙，于1905年從華僑簡照南創辦的“南陽煙草公司”的車間問世。而此時的中國煙草市場已經被美國的煙草品牌“品海”、“老車”及中外合資北洋煙草公司的產品霸占。之后，全國各地許多民族卷煙廠相繼成立，一場國產香煙與洋煙之間的競爭不可避免。英美煙草公司除了大量印制香煙牌子進行促銷外，也廣泛使用墻體廣告來宣傳自己的產品。英美煙草公司在各區辦事處都設廣告專員一個，廣告工友四五人，專門從事墻體廣告的制作，凡是面街的、位置好的墻體都不漏掉，不遺余力地向廣大煙民宣傳自己的品牌。數年之后，英美煙草公司的銷售網遍布大半個中國，深入到城鄉各個角落，即使在偏僻的鄉村也廣為人知，這與英美煙廠在墻體廣告上的大量投入密切相關。20世紀30年代，蘇州橫塘普福橋就曾醒目地貼有英美煙草公司生產的“哈德門”香煙煙標。廣州大東門舊墻體上大上海灘著名“美麗牌”香煙廣告（現已遷移至廣州博物館）至今仍為人津津樂道。1920年前后，每日50億只的煙草制品有力地證明了英美煙草公司在中國香煙市場的壟斷地位，其遍布全國的墻體廣告功不可沒。大量的墻體廣告見證了煙草業在當時的輝煌，也從側面記錄了中國近代民族工商業發展史中煙草業的地位。

三、形式多樣的路牌廣告

民國時期的路牌廣告已經很盛行，各種路牌廣告與獨特的建筑搭配在一起，成為城市文明的見證。據上海市公用局統計，1933年上海各種公共場所的戶外廣告牌多達236處，其中民用商業類的廣告牌高達90%以上。當時廣州、天津、武漢等城市的商業中心，高懸空中的大型路牌廣告設計精美、色彩靚麗，格外引人注目。很多廣告公司將五彩印刷的招貼、海報、月份牌等直接貼于墻面，雖然比較簡陋，但造價低廉、容易操作、時效性較強。后由于紙質印刷的廣告置于戶外容易損壞且尺幅有限，商家又改用木架支撐，鉛皮裝置，油漆繪制。[3]這種改良后的路牌廣告設計新穎，方便移動，是現代X展架廣告的雛形。閔泰、又新是國內較早開展路牌廣告業務的華人廣告社，專門承接英美煙草公司戶外廣告的制作。1921年王萬榮創辦了“榮昌祥廣告社”，因其誠信經營、用料上乘，很快發展成為上海最大的路牌廣告公司。榮昌祥不僅在南京、天津等地設立分公司，上海四大廣告公司之一的聯合廣告公司也委托其承辦路牌廣告。20世紀30年代的路牌廣告形式更加多樣化。上海美靈登廣告公司設計的“可的牛奶”路牌廣告，用白鐵皮、木架、水泥、磨碎的玻璃等制成，能閃閃發光，引來往行人駐足而觀。當時美國電影風靡上海，電影商為宣傳造勢，一般在電影上映幾周前就制作多則立體路牌廣告影訊，效果彰然。舊上海的“五洲固本皂”、“冠生園糖果餅干”、“三和醬菜”、“先施化妝品”等路牌廣告，都是無人不知、無人不曉的著名品牌。民國時期的路牌廣告一般設立在繁華熱鬧的商業中心、交通要道、顯眼建筑的屋頂、車站和鐵路沿線，廣告內容多是香煙、保險、藥品和影劇訊息。路牌廣告的畫面設計既有傳統文化的延續，如民間傳說、戲曲故事、山水花鳥等，也有社會熱點、時尚美女、電影明星等外來文化的滲透。路牌廣告作為一種商業美術形式，從構思到設計不可避免地受到西方營銷觀念的影響。民國時期路牌廣告受到熱捧，也說明人們開始具有現代的品牌意識。

四、引領潮流的櫥窗廣告

20世紀初，歐洲百貨業開始發展，一般商店都有大櫥窗，櫥窗設計作為商品的一種推銷術應運而生。“先施”、“永安”、“新新”與“大新”是舊上海赫赫有名的四大百貨公司，也是上海資本最雄厚的民族資本企業。它們全部采用最新商業經營方式，并快速將櫥窗廣告這種新興事物引入到商品銷售中。20世紀30年代，隨著上海四大公司和現代百貨商場的崛起，百貨公司之間的競爭也日趨激烈。各大百貨公司設立了專門的廣告部，并不惜重金聘請畫家和廣告設計家來負責櫥窗設計和商品陳列，競相在商店門前設立大型櫥窗廣告。當時陳列商品是需要收取租金的，但仍吸引諸多商家入駐。櫥窗廣告一進入民眾視野便引起了極大的轟動，這主要由于這種新奇的商品陳列方式能帶給消費者極強的視覺沖擊和心理誘導。30年代后，一些中小商店也緊跟潮流，重新裝潢，增加櫥窗，這一趨勢逐漸由沿海向內地發展，各種櫥窗陳設爭奇斗艷，別具一格。后來幾乎稍具規模的商店，都開始注重用美觀、生動的櫥窗陳列來吸引顧客，甚至連藥房也重視櫥窗廣告的宣傳，會把新到的藥品擺在最顯眼的位置供往來顧客參詳。櫥窗廣告在風頭正盛的時候遭遇到“國變”的重創，那種引領潮流的鮮明美感在社會的變動之中漸行漸遠。因為社會的不安、政局的紊亂，櫥窗廣告也淡出了人們的視線，這深刻反映了社會背景對廣告的重大影響。在社會穩定時，櫥窗廣告引領消費的潮流，鼓舞民眾追求新生活、新事物；在社會動蕩時，櫥窗廣告的發展也隨著商業的蕭條、人們購買能力的下降進入停滯期。

五、大放異彩的霓虹燈廣告

霓虹燈廣告出現在20世紀20年代。它可以直接安裝在鐵殼或木質底板上，也可以裝扎在鐵框、玻璃框上，具有較高的實用價值和欣賞價值。華燈初上的時候，五光十色的霓虹燈廣告能產生絢爛、華麗、美觀、悅目的視覺效果。相比于傳統的彩燈和燈箱廣告，霓虹燈廣告在材質和制作工藝上都進行了改良，且造價適中，經久耐用，因而迅速應用于商業宣傳中。早期的霓虹燈主要用于娛樂場所，很快其商業價值就被各百貨公司發掘。30年代的上海四大百貨公司不僅在商業中心的門外、屋頂等裝有不同大小的霓虹燈廣告，還專門設置了霓虹燈掛燈在室內櫥窗，屋內外裝飾邊管也迅速普及，把整個城市裝點得美麗壯觀、異彩紛呈。1926年，上海先施公司大廈頂層出現了“先施”二字霓虹燈廣告。同年，外商“皇家牌打字機”霓虹燈廣告設置在南京東路伊文思圖書公司的櫥窗內。1928年，美商麗安公司在“大世界”對面設立了當時最大的霓虹燈廣告——“紅錫包”香煙廣告。[4]42由于上海的商業輻射范圍日益擴大，霓虹燈廣告糅合了西方的技術和中國的文化，在廣告形式上偏西方化，在廣告內容上卻與民國時期的社會風貌緊密結合。霓虹燈廣告在城市里大放異彩，也從側面反映出民國時期民眾生活逐步城市化的進程。資本家們用光彩熠熠的霓虹燈打造了一個無限繁華的商業世界，買賣雙方的廣告意識也在這個時期上升到前所未有的高度。

六、嶄露頭角的車船廣告

民國時期的交通發展很快，1908年上海路、南京路到延安東路外灘的電車鐵軌正式通車。1914年，上海無軌電車開始行駛，后又陸續出現了公共汽車和雙層汽車，各種移動的車體成為城市里一道流動的風景線。當時的收音機和報紙并未普及，精明的商人開始利用電車來充當傳遞信息的載體，起初只是在電車頂部加裝幾塊木板，把廣告牌固定在上面，后來發展成直接在車身前后繪制廣告。電車開動之時廣告隨之移動，不僅可以滿足人們的視覺感受，也在潛移默化中讓沿途的民眾接受了廣告信息。最受熱議的是上海先施公司的牙膏廣告，其用七個色彩反差強烈的字即“先施牙膏千里香”置于車身側面來博得民眾的關注。英美煙草公司為擴大香煙銷路，曾利用中國傳統節日來進行大肆宣傳。在端午節當天，公司組織了一艘大型哈德門船，兩邊懸掛中英國旗，中間懸掛萬國國旗，船身貼滿了用煙殼和香煙牌子鑲嵌而成的“英美煙草公司”“大哈德門”等宣傳口號。[5]56游人見到之后蜂擁而至，將船重重包圍，一時間風頭無二。這種船體廣告造型新穎，一眼看去金碧輝煌，新麗奪目，給人們留下了深刻的印象。車船廣告的產生反映了民國時期交通工具的發展變化，是戶外廣告在形式上的又一重大突破。車船廣告能迅速打入市場，映射出當時的民眾開始追求新的生活方式，渴望新的生活形態，這種心理讓他們對新事物的出現格外的敏感，又分外的包容。探析民國時期戶外廣告的形式形態，我們發現：民國時期的戶外廣告是中國傳統廣告文化的傳承者；具有鮮明的民族性；[6]融入了西方的先進工藝和制作手段，具有創新性；影響著當時人們的消費觀念，引領新的生活方式，具有導向性；在數量和種類上還存在一定的制約因素，具有局限性。

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一、加強員工培訓，造就超強創意團隊

前面我們已經敘述了要提高創意人員水平，其整體素質的提高是必不可少的，所以有條件的廣告公司應該定期選送一些本單位的創意骨干到一些知名學府深造，讓他們進入課堂系統學習一些文化知識，拓展知識面，在受一些理論知識豐富的學術專家教導下可以大幅提高員工的綜合創意水平，相關學府可以選:中國傳媒大學、浙江傳媒學院、深圳大學廣告學院等。通過系統的理論學習可以大幅度提高員工的知識素養，孰不知一個好的創意都是依賴于深厚的文化內涵和長期的知識積淀，只有具備了廣博的知識才可以在特定的產品創意要求中，可以靈光咋現地想出出眾的主意。通過調查我們發現目前很多中小型的廣告公司技術部的創意員工更多的是大專和高職畢業，他們創意能力很多還是依賴于感性的認識以及經驗積累，只有通過在高等學府學習一些廣告理論和大量瀏覽一些經典創意案例，可以系統培養他們的人文素質和廣告創意能力，目前國家出臺了針對廣告企業的職稱考試，有初級的助理廣告師和中級的廣告師，隨著國家這方面的評定逐漸完善，廣告公司職工培訓也變成常態，以后也會和工資收入鉤，廣告公司可以借這個契機加大職工培訓，通過國家、集體、個人三者結合從而讓廣告類企業員工的知識水平和廣告創意能力上一個臺階。

二、同行切磋互補，交流創意成果

除了外派員工到高等學府進修外，廣告公司還可以在同城相近的廣告公司互相交流，把兄弟單位設計的優秀作品拿來展示觀摩，到同行公司里面虛心地學習取經，通過互相切磋達到共同提高的目的，同時相關各地的廣告協會可以定期組織類似活動，這對于繁榮當地廣告實業，促進廣告從業人員創意設計交流絕對是利大于弊，功德無量;再者類似的交流活動在各市、省地區都會定期舉辦一些廣告、傳媒論壇，譬如梅花網作為國內比較大的傳播網站，每年在北京、上海、武漢、廣州定期舉辦大型廣告傳播論壇，在這些廣告論壇上各家廣告公司展現自己的最新業務，把自己最新的成果與同行共享，各家CEO在論壇暢所欲言，把自己最新觀點和感悟互相切磋，預測廣告傳播未來發展，并介紹國外最新的科研成果，其中有提到戶外廣告如何精準鎖定流動的受眾人群，對于這方面國內尚是空白，國外已經可以通過識別、觀察經過戶外廣告的人群瞳孔，把瞳孔注視度分成幾個級別，通過設定注視度參數來定量判斷戶外廣告在一定時期、一定區域內的廣告傳播效果，從而對戶外廣告的陳設、創意設計、地點選放提出分析意見，這種基于大量人群數據的分析軟件，正是近期廣告界大數據定量分析的前沿科技，只有多走出去，多參加這些大型廣告交流活動方可以眼觀四路、耳聽八方，始終讓自己處在行業不敗之地。

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一、緒論

1.本課題研究背景

（1）社會背景

戶外廣告在我國改革開放以后已經有30多年的發展歷史，時至今日仍然在我國廣告市場上占有十分重要的地位，而且伴隨著新媒體廣告形式的出現，中國的戶外廣告市場仍然呈現出高增長的勢態。中國媒體行業預測報告指出在經濟平穩增長的背景下，到2014年中國的戶外廣告費用將預計投入在42.98億人民幣比2013年增長26.4%，其增長速度遠遠高于其他的傳統媒體（電視，報紙廣播和雜志等）。戶外廣告已經成為了廣告界的新寵，并且伴隨著戶外廣告數量的飛速增長，整個戶外廣告行業在規模上也不斷的擴大，伴隨著規模的擴大，其利潤的空間也逐步的提升，高利潤高回報成為了戶外廣告行業的一個重要特點所在，另一方面我們也看到了為戶外廣告媒體在形式上以及內容上的創新。伴隨著數字信息時代的到來，無論是媒體環境消費者還是溝通方式或者是廣告形式都發生了十分深刻的變化，消費者接觸和使用信息的方式也在不斷的發生變革，這就使得他們對于信息的要求也越來越高。對于戶外新媒體廣告來說創意無疑是吸引消費者眼球的一個最為關鍵的因素，在戶外廣告市場競爭如此激烈的形勢下，只有通過更好的創意才能使得廣告被更多的人關注，雖然戶外廣告的技術因素對其傳播效果的影響十分明顯，但是從本質上來看，正的能夠吸引消費者眼球的還得是廣告的內容，所以對戶外廣告創意的研究就顯得尤為的必要了。

（2）理論背景

縱觀當前我國戶外廣告創意的理論研究現狀來看，通過對于相關資料的搜集整理我們發現，我國國內大部分的專家學者在研究戶外廣告的時候會更加重視研究戶外廣告的投放模式以及投放渠道，并且十分重視研究戶外廣告新技術的使用以及戶外廣告與新媒體渠道的結合，很少有相關的研究資料研究關于戶外廣告創意的，從現實情況上來看，戶外廣告的創意在很大程度上是能夠吸引消費者眼球的，也能夠在很大程度上提升廣告的實際效應。

2.目的與意義

（1）目的

本文研究的主要問題是戶外廣告的創意希望通過對于我國戶外廣告的發展現狀以及存在問題的進一步分析，找到我國戶外廣告創意提升策略我國戶外廣告行業的發展。

（2）意義

從當前研究的意義上來看，本文研究的主要意義有兩個方面現實意義和理論意義。從理論意義的角度上來看，由于當前相關戶外廣告創意研究的，相關資料相對的不是很多，更多的研究是集中在戶外廣告技術以及投放渠道上，因此本研究可以在很大程度上戶外廣告創意策略的研究；從現實的角度上來看我國戶外廣告產業在迅速發展每年都以極高的增長率不斷的向前發展，通過對于戶外廣告創意的研究能夠在很大程度上了解到當前我國戶外廣告創意中所存在的不足，并且結合相關的文獻資料的結果，我們可以找到一些更加適合于戶外廣告創意進一步發展的策略。

3.本課題研究內容與方法

本課題研究的內容主要包括3個方面，首先，本文對于課題研究的基本背景以及概念進行了論述，其次通過對相關文獻資料的搜集整理找到戶外廣告創意的分類含義及特征并且分析我國當前戶外廣告產業發展的現狀以及其中存在的問題，最后針對于這些問題提出相應的策略。

本文研究的主要方法有以下兩個方面：

文獻綜述法：利用當前知網數據庫以及學校圖書館資源，找到相關戶外廣告創意研究的資料，并且對于這些資料進行整理和統計找到相應的理論基礎。

邏輯分析法：本課題的行文邏輯主要按照發現問題解決問題的基本邏輯來進行論述，首先找到相關的理論作為支撐，其次了解到當前我國戶外廣告在發展的過程中所存在的問題，最后針對于這些問題來提出相應的對策和措施。

二、戶外廣告創意的概念及特點

1.戶外廣告含義與分類

通過對于相關理論的收集整理我們發現，當前我國的廣告行業進入了新媒體時代，按照新媒體的角度來看，戶外媒體廣告也是處于一個不斷發展不斷變化的過程，伴隨著時代以及科學技術的進步，媒介的環境也在發生變化，在不同的歷史時期，戶外廣告所呈現出的特點也是不一樣的，媒體廣告是相對于傳統的廣告來說的。從當前研究的現狀來看，一般意義上的戶外廣告又被稱作OD廣告也就是家外媒體廣告，簡單的來說也就是消費者只要踏出家門就能夠所接觸到的廣告媒介，傳統的戶外媒體廣告大多是以平面化的表現為主的，并且媒體的時間和形式相對比較固定，比如墻體上的大型噴繪、寫字樓站、出租車等等的噴繪，這些都是屬于戶外廣告的具體類型。從當前的現實情況來看戶外媒體廣告的形式也有所變化，伴隨著新技術的使用，戶外媒體廣告的交互性、創意性更加突出不僅僅是簡單的噴繪，更多的是強調其內在的創意性，而且這種創意性能夠在很大程度上，讓消費者感知到這些新媒體廣告，讓消費者感知到新空間環境以及交互體驗所帶來的新感受。

2.戶外廣告媒介的特性

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質都可稱為戶外廣告媒介。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。

3.戶外廣告創意的特點

（1）獨特性

戶外媒體廣告的獨特性，包括兩個方面的內容一方面是指廣告的創意上要打破常規標新立異，并且擁有自己獨特的心意不能夠因循守舊墨守成規，換句話來說，也就是戶外廣告有自己的個性，在創意上更加堅持其自主性，要有與同類產品不同銷售重點的表述，在內容上會更加注重強調區別，讓消費者能夠在激烈的廣告競爭中第一時間發現并且了解到廣告所需要傳達的信息，而且還能夠給消費者留下更加深刻的印象，戶外廣告的獨特性的另一個表現也就是戶外媒體廣告在設計內容上，更加具有獨特性，使得戶外媒體廣告能夠與其他的媒體廣告進行有效的區分，畢竟不同的媒體渠道擁有其自身獨特的傳播特點，電視媒體渠道和報紙媒體渠道就有明顯的不同。因此戶外媒體業需要與其他的大眾傳媒有不同的傳播特點。

（2）多維性

戶外媒體廣告由于新技術的使用以及戶外空間的利用具有一定的廣闊性因此就突破了傳統廣告認知上的二維性逐步向多維性發展，多維度給廣告的設計者更多的思維空間，由于傳統的戶外廣告主要是以二維平面為主要的表現形式這樣的一種表現方式在很大程度上制約了廣告設計，無論是多么具有新意的創意利用二維手段表現出來就會存在一定程度的制約性。因此伴隨著消費者審美水平的逐步提高，消費者對于廣告的形式提出了更高的要求，如今戶外媒體廣告在很大形式上發生了變化，不再拘泥于傳統的二維空間而是使用多種空間的綜合利用，這樣一來在很大程度上順應了消費者的實際需求，廣告三維的立體畫面遠比二維的平面要更加生動，動態的戶外廣告也比靜態的戶外廣告更加引人注目。

（3）未完成性

伴隨著互聯網信息技術的使用人類對于信息的需求是十分巨大的而且信息每天瞬息萬變，人們也不再是單純的信息接受者，而是希望通過自身的參與來獲得信息的交流，伴隨著新媒體技術在戶外廣告上的使用，消費者在處理信息的時候更加展現出未完成性，這些未完成性也就是強調消費者與廣告的互動，在一些戶外新媒體上，消費者一般都是通過動態的參與來獲得廣告的信息的，這樣的一種廣告信息的獲取方式會更加生動同時讓消費者對于廣告的印象也會更加深刻。

（4）材料性

在戶外廣告過程中材料的應用對于，戶外廣告創意的體現有著不可忽視的作用。人類創造事物是離不開材料的，正是由于材料的發現發明才使得人類與自然相融合，從創意設計的角度來看，人類對于材料開發利用的過程是人類自身完善和升級的過程，戶外廣告也是如此。傳統的戶外廣告主要局限于平面空間，因此在選材上多以面談為主利用紙張、亞克力、PVC燈箱片等等，在近些年來戶外媒體廣告在材料上的使用更加廣泛，戶外媒體廣告自身的多維性，導致了戶外媒體廣告在，材料的使用上更加具備自身的特色，使用的材料也更加的廣泛可以說戶外新媒體廣告是戶外空間媒體技術以及材料的有效結合，材料的軟、硬、輕、重、粗糙與光滑等特性都在很大程度上影響了戶外廣告創意設計的效果。

三、我國戶外廣告創意發展現狀及存在的問題

1.戶外廣告形式單一

從當前的現實情況來看，我國現今的戶外廣告在形式上主要以高新技術為主要的表現手段，通過對于各種新技術的使用，使消費者眼前一亮伴隨著戶外媒體廣告新技術的普遍使用消費者對于這些新技術已經習慣了甚至形成了審美疲勞很難保持相應的新鮮感，比如led屏相對于普通的平面廣告更加能夠表現廣告的實際內容能夠吸引消費者的注意力。但是隨著led屏的廣泛使用人們對于這樣的廣告信息傳播手段也變得見怪不怪了，當我們置身戶外我們會發現到處都是led屏幕，雖然這些led屏幕具有明顯的新媒體特點。但是傳播的方式過于單一。如果媒體的形式過于單調那么消費者的興趣就無法很好的調動下來這樣以來消費者對于廣告的注意力就會下降，因此戶外廣告媒體在形式選擇上應當盡量的多樣。

2.戶外廣告模仿成分較多

我國的戶外廣告，在很大程度上是由西方引進而來的，這就使得在戶外廣告的創意上很多是模仿西方的創意的，這樣一來，就導致了中國的戶外媒體廣告缺乏自身的特色，可以說現今中國的媒體廣告陷入了一種僵局，一旦國外出了一種新形式的廣告創意那么不久后，中國也會出現類似的廣告創意。這樣一來就無法彰顯出中國廣告自身的特色，而一味的照搬照抄，一味的去模仿也不利于我國廣告行業自身創新能力的發展。

3.戶外廣告創意民族化與國際化發展力度不足

從當前現實的情況來看，我國戶外廣告創意的民族化與國際化發展力度不足，這是當前中國廣告行業在發展過程中所遇到的一個瓶頸，因為中國的廣告形式在很大程度上是基于西方的理論的，在廣告的具體表現形式上也有很多西方思維，不可否認的是，西方國家的思維方式更加直觀，而且能夠更加好地表現出廣告的具體內容，相對于中國人更加含蓄的思維方式而言，這樣的一種表達方式似乎能夠更加直接的展現出廣告所要表達的具體信息，但是這樣一來就使得廣告創意的民族化缺失，中國人的廣告卻缺乏了中國人自己的文化觀念和中國人自己的審美觀念。在世界各國交流日益密切的今天世界各國之間的聯系都日益的密切，中國的廣告不僅僅是中國人在看很多國外的廣告業的同仁也在看這些東西，但是中國的廣告由于其自身傳播渠道的單一性和創意的缺乏性，導致其自身國際競爭力并不是很強，在國際影響力上也沒有達到應有的效果。

四、我國戶外廣告創意提升策略

1.遵循戶外廣告的創意原則

（1）互動流暢原則

互動流暢性原則是我國戶外媒體廣告創意的首要原則所在，因為從當前的現實情況來看，戶外廣告創意原則的提升具有十分重要的現實意義，很大程度上互動性能夠進一步的加強消費者對于產品信息的獲取加深廣告在，消費者心目中的印象，因此遵循互動流暢性的原則是提升我國戶外廣告創意的首要條件所在。通過這樣的形式就能夠在很大程度上保證戶外廣告實現其交互的作用。比如當前有很多廣告上會添加二維碼讓消費者能夠主動地參與到信息接收的過程當中，并且這種信息接收的暢通性能夠在很大程度上保證消費者接受到正確的產品信息。

（2）品牌文化性原則

品牌一直以來是我國企業提升其核心競爭力的重要標準所在，品牌對于一個企業來說，具有十分重要的現實意義而從當前的現實情況來看，我國戶外廣告品牌文化建設相應的比較缺乏，品牌文化建設對于企業來說都是可望而不可即的，因此要提升我國戶外廣告創意就必須堅持品牌文化，也就是要求企業自身擁有與同行業不同的文化品牌，通過文化品牌的添加而形成獨特的戶外廣告創意模式，這樣的一種創意模式能夠在很大程度上保證企業自身的競爭力。

（3）城市景觀性原則

從當前的現實情況來看，戶外廣告在很大程度上與城市的發展，需要保持一致性，戶外廣告的隨意投放會在很大程度上影響城市的美觀，這樣一來會直接影響消費者的審美，他們甚至會認為戶外廣告與街邊的小廣告無異，都是屬于一些垃圾信息從而不會去關注這些廣告，因此設計戶外廣告的過程當中要注意與當前投放地區的實際環境情況相匹配，實現廣告與環境的融合讓消費者能夠不自覺地接受到這些產品信息并且不會產生感官上的排斥。

（4）合適媒介原則

戶外廣告是一個十分依靠傳播媒介的廣告形式，不同的傳播媒介往往會使得戶外廣告產生不同的效應，因此在媒介的選擇上需要企業進一步的重視對于一些不同的廣告創意在投放的過程中需要重視媒體的選擇，哪些廣告創意適合于公交站牌，哪些廣告創意適合于車體噴繪。這些都需要廣告設計人員進一步的重視，要保證廣告設計的實際創意與當前投放的媒介相互協調，通過這樣的形式才不會讓消費者感受到排斥。

2.建立戶外廣告創意合作機制

當前的市場競爭要求企業相互合作，實現共贏。戶外媒體廣告由于其自身的特性更加重視企業之間的合作，正如我們前文所提到的那樣，戶外廣告于整個城市的環境融合性直接影響到消費者感官上的接受。戶外廣告企業之間能夠實現很好的聯合在廣告的創意設計上盡量的保持一定的協調性，那么就能夠讓消費者看到一些更加整齊更加規范化的戶外廣告，這樣一來消費者就不會產生感官上的排斥，從而更好地接受廣告所傳遞的信息。

3.突出戶外廣告創意的創新性

戶外廣告創意的創新性是當前戶外廣告企業發展的根本動力所在，其實對于任何一個企業來說，創新性都是企業自身發展的根本動力，因此在戶外廣告的投放過程當中，我們應當進一步的重視戶外廣告創意自身的創新性，通過這種創新性的發揮來最大限度的吸引消費者的眼球，能夠讓他們更好地關注于這些廣告并且主動的接受廣告中所包含的實際信息。

五、結束語

從當前的現實情況來看，我國戶外廣告在發展的過程中存在著很大的問題，戶外廣告創意問題一直以來都是我國戶外廣告行業在發展過程中所遇到的瓶頸，因此我們就有必要采取一定的策略，通過對于當前戶外廣告創意原則的把握，使用合適的傳播媒介，并且重視廣告自身的創意性，通過這樣的形式來最大限度的保證戶外廣告傳播的有效性。

參考文獻：

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[4]CTR市場研究.中國新興媒體發展與研究藍皮書[R].中國傳媒大學出版社.2006.

篇13

第三條本辦法所稱戶外廣告是指利用戶外媒介直接或間接介紹商品或服務的下列廣告：

（一）利用公共、自有或者他人所有的建(構）筑物、場地、空間等設置的路牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示屏（牌）、招牌、布幅、標牌、實物模型等廣告；

（二）利用交通工具、飛行器、特殊類載體等設置、繪制、張貼的廣告；

（三）以其他形式在戶外設置、懸掛、張貼、散發的廣告。

第四條市城市管理部門是戶外廣告設置的主管部門，負責戶外廣告設置的日常監管和戶外廣告設置申請的統一受理，負責向市規劃管理部門提供編制戶外廣告設置專項規劃的專門意見，負責編制本市戶外廣告設置技術規范并予以公布實施。

市規劃管理部門負責組織編制戶外廣告設置的專項規劃，并對戶外廣告的布點實施審批。戶外廣告設置專項規劃應符合城市總體規劃，并報經市人民政府批準后實施。

市工商行政管理部門是戶外廣告登記管理部門，負責戶外廣告經營主體資格登記和監管及戶外商業廣告內容的審查工作。

各區、街道辦事處依照本辦法，協助市城市管理部門做好管理區域內戶外廣告設置的管理工作。

公安交警、交通、電力等單位根據各自職責，做好戶外廣告設置管理的相關工作。

第二章戶外廣告設置審批

第五條戶外廣告設施占用城市規劃區內的道路、橋梁和行政機關、全額撥款事業單位所有的建（構）筑物面等公共場地的，應當通過公開競標、競拍等市場化運作方式獲取戶外廣告設置權。

戶外廣告設置權的招標、拍賣工作由市城市管理部門負責組織。招標、拍賣工作的程序規定由市城市管理部門另行制定。招標、拍賣工作方案由市城市管理部門會同規劃、工商、物價、招投標管理辦公室等部門制定，報市政府批準后實施。

招標、拍賣收入納入政府非稅收入管理，主要用于城市管理工作。

第六條戶外廣告設置應當符合戶外廣告設置專項規劃和技術規范要求，并依法辦理戶外廣告審批手續。

第七條辦理戶外廣告設置審批手續應當提交下列材料：

（一）按要求填寫的戶外廣告設置申請表；

（二）營業執照或者其他主體資格合法有效證明文件；

（三）廣告設計、制作、編審人員的技術職稱證書或聘書；

（四）符合法定條件的廣告設計、制作方案；

（五）戶外廣告場地的所有權、使用權證明文件或者與所有權人、使用權人簽訂的使用協議書、合同等；

（六）利用公共場地設置戶外廣告的，應當提交經公開招標拍賣取得的戶外廣告設置權中標通知書；

（七）利用建（構）筑物設置大型戶外廣告設施的，應當提供由原設計單位或具有相應資質的設計單位出具的建（構）筑物承載安全證明資料；

（八）法律、法規規定的其他材料。

第八條戶外廣告的設置審批按下列程序進行：

（一）市城市管理部門統一受理戶外廣告申請；

（二）經審查，依法需經其他有關部門核準的，市城市管理部門應當于受理之日起2個工作日內將申請材料轉送有關部門審核；有關部門應當自收到轉送材料之日起5個工作日內向市城市管理部門反饋是否核準的書面意見；

（三）市城市管理部門根據本市戶外廣告設置專項規劃、技術規范以及其他有關部門的核準文件或者書面意見，認為申請人的設置申請符合設置條件的，應在7個工作日內核發《戶外廣告設置許可證》；不符合條件的，應在5個工作日內給予書面答復并說明理由。

重要景觀地段的戶外廣告設置應報市規劃委員會審批，所用時間不計入前款第二項規定的期限。

戶外廣告設置審批不得收取任何費用。

第九條戶外廣告必須按照批準的時間、地點、使用性質、載體形式、規格、內容等進行設置，不得擅自變更；確需變更的，應當按照規定的審批程序辦理變更手續。

第十條戶外廣告設施的設置期限一般不超過三年，電子顯示屏（牌）一般不超過六年。期滿需延長設置時間的，應于期滿前三十日內向原批準機關辦理延期手續；屬于占用公共場地的，應當按照本辦法第五條規定取得戶外廣告設置權。

第三章戶外廣告設置管理

第十一條取得《戶外廣告設置許可證》的廣告業主或經營者，可戶外廣告。

第十二條有下列情形之一的，不得設置戶外廣告：

（一）利用交通安全設施、交通標志，妨礙道路交通安全的；

（二）影響市政公用設施和其他公共設施安全使用的；

（三）妨礙生產或者人民群眾生活，損害市容市貌的；

（四）妨礙道路防護綠地、公共綠化的；

（五）國家機關、文物保護單位和名勝景點的建筑控制地帶；

（六）利用違法建筑、危險房屋及其他可能危及安全的建筑物和設施的；

（七）法律、法規和市人民政府規定禁止設置、張貼廣告的設施或區域。

鼓勵設置電子顯示屏（牌）、霓虹燈、景觀燈等高科技景觀廣告組群，限制設置張貼式廣告，嚴禁設置立柱式廣告。

第十三條設置戶外廣告應當符合下列要求：

（一）內容真實、健康、合法，書寫規范；

（二）設計藝術美觀，制作精美牢固，外形整潔統一，并與周邊環境相協調；

（三）設計、制作和安裝符合戶外廣告設置技術規范和有關質量、安全標準；

（四）經批準設置的戶外廣告，必須在其右下角標明《戶外廣告設置許可證》編號、廣告業主或經營者名稱、使用期限。

第十四條戶外廣告業主和經營者應當按照規定，在商業廣告中以所占面積或時間不低于10％的比例統籌安排戶外公益廣告。

戶外廣告設置牌面空置時間超過15日的，應當以公益廣告補充；對技術上確實存在操作困難無法按規定安排公益廣告的，由廣告業主和經營者報經市城市管理部門同意，可以選擇適當時間和方式進行統籌安排。

公益廣告內容的審核，由市城市管理部門商相關職能部門實行。公益廣告后，由市城市管理部門負責日常監管。

第十五條張貼式戶外廣告，應當張貼于指定的公共信息欄內。禁止在指定公共信息欄以外的建（構）筑物、樹木、電力、通訊等設施以及其他公共場所張貼廣告。

公共信息欄由市城市管理部門根據戶外廣告設置的專項規劃定點設置。

第十六條經批準設置的戶外廣告，廣告業主和經營者應當履行下列維護責任：

(一)保持戶外廣告的整潔、完好，并及時進行維護；

(二)保證照明設施的正常運行；

(三)定期對戶外廣告進行安全檢查，及時排除安全隱患，隱患排除期間設置警示標志，防止事故發生;遇惡劣氣候采取相應的安全防范措施；

(四)以金屬結構為主體的戶外廣告，每2年委托具有法定資質的質量檢測機構進行安全檢測，并向市城市管理部門提交檢測報告；安全檢測不合格的，廣告業主和經營者應按規定及時整改；

(五)法律、法規、規章規定的其他責任。

第十七條市城市管理部門應當加強對戶外廣告的監管。對經審批的戶外廣告，對其是否按許可的時間、地點、使用性質、載體形式、規格及是否按規定進行日常維護等跟蹤檢查；對已經到期的戶外廣告，應及時告知廣告業主和經營者予以自行拆除；對未經許可擅自設置的戶外廣告，應依法處理。

第十八條戶外廣告許可設置期滿，廣告業主或經營者應在期滿前10日內自行拆除。

第十九條本辦法實施前已經設置的戶外廣告，分別按下列方式進行處理：

（一）有許可期限，期限屆滿的，由市城市管理部門責令廣告業主或經營者限期拆除，逾期不拆除的，由市城市管理部門依法，費用由廣告業主或經營者承擔。

（二）有許可期限，尚未到期，但其設置符合戶外廣告專項規劃和技術規范要求的，繼續保留至期滿；不符合戶外廣告專項規劃和技術規范要求或者雖符合戶外廣告技術規范但不符合戶外廣告專項規劃的，由市城市管理部門與廣告業主或經營者協商，對尚未期滿的時間，按設置成本相應折算予以經濟補償后由廣告業主或經營者自行拆除；協商不成的，可根據城市建設和公共利益的需要，由許可機關撤回許可，由此給相對人造成的直接經濟損失，由許可機關給予補償。

（三）對符合戶外廣告專項規劃但不符合戶外廣告技術規范的未到期戶外廣告，由市城市管理部門責令廣告業主或經營者按規定整改直至符合技術規范要求。

（四）已批準設置但無期限規定的，應按照《*省戶外廣告管理辦法》規定的最高期限比照本條第二項、第三項的規定處理。

（五）未經批準擅自設置的戶外廣告，由市城市管理部門按本條第一項的規定處理。

第四章法律責任

第二十條因戶外廣告設施倒塌、脫落等造成他人人身傷害或者財產損失的，廣告業主和經營者應當依法承擔相應的法律責任。

第二十一條違反本辦法規定，未經批準擅自設置戶外廣告或未按照要求設置戶外廣告的，由市城市管理部門責令限期改正，并根據情節輕重處以1000元以上20000元以下罰款；逾期未改正的，依法。

第二十二條市城市管理部門定期對戶外廣告設施進行檢查。發現經批準設置的戶外廣告設施陳舊、變形、損壞、存在安全隱患、影響市容市貌的，書面責令廣告業主或經營者限期改正；不按期限整改的，依法。