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房地產；建議；財務管理

房地產企業的發展既促進了我國房地產企業投資的增加，又從房地產行業的發展中賺取了巨額利潤。近年來，在國家政策的引導下，房地產行業實現了飛速的發展，迎來了自己的春天，量價齊升、供不應求等現象屢見不鮮。但是由于國家產業結構不斷地調整，房地產開發企業當前面臨著較大的投資風險，開發周期長，項目投資金額大，項目開發過程中的諸多不確定性因素都有可能對當前項目產生不利影響。房地產企業在運營過程中更多使用杠桿資金代替自有資金，房地產企業面臨著籌集資金難的風險，加之已有負債利息兌付所需資金，增加了房地產企業的籌集風險。市場環境和產業環境的日趨復雜要求房地產企業認清自身的管理現狀，加強自身的財務管理，提升財務管理水平。

一、房地產企業財務管理中存在的問題

1.單一的融資渠道。從資金來源看，很多房地產企業對于銀行資金的依賴性過高，房地產企業所籌集的大部分資金均來自銀行貸款。對銀行資金的過度依賴導致企業在經營不善時還本付息壓力大大增加，隨著房地產市場環境的惡化，房地產企業庫存壓力增大，企業從銀行貸款越來越多。隨著資產負債率的不斷提升，房地產企業從銀行貸款的資金成本也在不斷推高。銀監會要求嚴格控制過熱地區和對高負債房地產企業的貸款規模，銀行信貸政策對于房地產行業的緊縮，導致房地產企業面臨著資金融通的困境，隨著時間的推移，房地產企業資金鏈斷裂的風險也在逐漸增加。

2.財務管理體系不健全。房地產企業通常有較大的資金需求，有些房地產企業財務管理一直扮演著單純會計核算的職能，對于財務管理中的財務(融資、投資)和管理(預算、控制)兩方面的職能，沒有充分地發揮，不能為領導層決策提供強有力的支撐。

2.1財務管理制度流于形式。費用支出標準不一致，沒有按照財務管理制度執行，往往被領導的意圖左右；財務收支審批流程不規范，嚴重影響到會計資料的真實性和可靠性，包括賬證核對、賬實核對、賬賬核對在內的會計核算程序并不能得到保證，導致財務信息失去應有的經濟價值。

2.2公司組織結構不完善。一些房地產公司在財務管理政策體系方面存在真空地帶，組織結構基本形式上完善，實際上卻缺乏實效，容易引發一系列諸如管理者不能最大限度地從公司的角度出發做出最優決策等管理問題；企業的經營成果最終全部體現在“錢”和“物”上，而“錢”和“物”又和企業的財務管理息息相關，因此對于企業來講尤其是現在還處于粗放型管理的一些中小房地產公司，若想持續發展，必須要正視自身的財務背景，大力規范財務管理體制，強化財務管理工作。

2.3內部監管不力。一些房地產企業雖然設置了內部審計等部門,制定了相關的監督管理制度，但因種種原因難以及時有效地發揮作用，監管不力。此類問題在家族型中小房地產企業中更加突出。

2.4沒有形成有效的資金管理體系。公司內部資金分配不均，配置不平衡，某些公司存在資金閑置，而另一些卻資金緊缺的情況，無法對資金進行集中管理，資金使用效率低下；雖然制定了年度投資建設計劃，卻沒有把目標分解，制定出月度、季度計劃加以控制管理；在經濟效益良好的情況下，可選擇的投資機會多，更容易忽視企業財務管理，追求擴大規模，跨界發展，加大了企業風險控制的難度。

二、房地產企業財務管理改革對策探討

1.促進管理制度改革，優化企業管理模式。摒棄企業創建初期的憑經驗管理模式，建立規范的法人治理體制和權利分配和決策機制，實現互相制衡和約束，用各項制度來體現企業的發展戰略和管理思路。推行現代企業制度建設,促使企業重視內部管理和財務管理,從而挖掘潛力,提高效益。

2.加強資金管理。

2.1注重資金預算管理的有關工作，年初財務部門應結合企業實際情況編制資金預算計劃，明確企業年度資金動作的重點，便于公司日常的資金控制，把握資金周轉“脈搏”，節約公司融資成本，避免盲目貸款和不合理存款等情況的發生。

2.2在資金日常管理層面，企業應合理安排開發貸款申請及提款節點，提高開發貸款的使用效率；提高項目銷售去化率，加快銷售資金的回籠，做好按揭回款工作，降低資金成本；企業應進行立項分析，根據資金運營情況理性的進行開發項目的決策，避免開發規模過大造成的資金周轉困難。

3.加強成本費用管理。企業成本水平的高低直接關系著企業產品盈利能力的大小和企業競爭能力的強弱，控制成本、節約費用，降低物耗，對于企業具有重要意義。財務部門要發揮自身擁有大量價值信息的優勢，運用量本利分析法，合理測定成本最低，利潤最大的產銷量，減少無效或低效勞動，改變現行產品成本出現浪費后再控制的做法和只注重在項目施工過程中抓成本控制的行為，從項目的可行性研究抓起，把技術進步，成本控制和經濟效益有機結合起來。

4.積極拓寬融資渠道。房地產企業發展已經不能單單只靠銀行資金，拓寬融資渠道以保障資金的順利周轉迫在眉睫。

4.1發行股票，利用資本市場進行融資。股票融資是常見而且有效的融資方式，不僅籌資風險比較小，而且所籌集的資金長期有效，并不占用企業授信，為企業未來發展提供一定的保障；杠桿比例的降低使企業能夠更多的通過債務來籌集到資金，增強了企業的融資能力。

4.2利用海外融資平臺進行融資，海外資本市場相對成熟，對于企業上市沒有我國資本市場在財務指標上要求的嚴格，因而上市的門檻較低。

5.推行全面預算管理。全面預算管理是企業管理的重要組成部分，是企業做好財務管理的重要措施。全面預算管理的內容包括業務預算、投資預算、資金預算、利潤預算、工資性支出預算、管理費用預算等，是一個綜合性預算整體。企業推行全面預算管理，有益于管理效率的提高和資源的優化配置，能夠明確的劃分企業內部各個主體之間的權利與義務，根本上解決企業的內部矛盾問題，從而提高企業的經濟效益和整體競爭能力。

目前，數字出版迅猛發展，信息技術越來越發達，房地產公司相關財政管理人員應該轉變傳統的簡單粗放的收支預算方式，要以市場和業務發展規劃為導向，實施企業全面預算管理。雖然推行全面預算管理和零基預算可能會使預算周期變長，預算人員的工作量相對的有所加大，但是全面預算執行性強，能恰當地反映企業的發展需求，在加強成本控制、提高出版效率、提高管理水平等方面效果明顯，值得廣大房地產公司人員一試。

6.提高財務人員素質。

6.1鼓勵財務人員“走出去”，開展財務外交，定時或者不定時的舉辦聯誼活動，或者相關專業的學術交流會議，創建和諧氛圍；激勵財務人員“引進來”，公司積極舉辦相關講座或者會議，大力宣傳“引進來”的思維，摒棄守舊陋習，積極吸取其他企業在財務管理方面的良好經驗和精華，為企業獲取最大的利潤。

6.2領導要抓大放小，懂得放權。領導是風向標，主導企業發展的大方向，但是具體的操作應該由公司的其他人員的相互配合來完成，領導者不能大小一把抓，什么都要管，到頭來反而什么都管不好。應該放權，在不改變大方向的前提下，鼓勵下屬員工積極進言獻策，調動財務干部的監管能夠和積極性，做到“用人不疑，疑人不用”。

6.3走內延發展和培養財務干部之路，房地產企業領導者應該創造合適的學習環境，鼓勵員工積極學習，踴躍學習，比如可以不定期的舉行學習效果比賽，調動財務管理者的積極情緒，更加用心的學習專業知識；避免一味的追求高學歷高學位，不能因為一個文憑和一個學歷的門檻，就把那些真正有能力的人拒之門外；杜絕企業內部任人唯親，層層裙帶。

參考文獻：

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一、我國上市房地產公司資本結構現狀分析

房地產行業由于其關乎國計民生的特殊地位，一直以來都是各方關注的焦點。2013年2月，國務院再次出臺調控樓市的新“國五條”，進一步加大了對房地產行業的調控力度。國家如此大力的調控說明房地產行業必然存在自身發展的不足，那么，房地產行業現狀如何，其資本結構又存在怎樣的特點？

（一）我國房地產上市公司資產負債率分析

從圖1中數據統計中可知，近十年來，我國上市房地產公司資產負債率的均值始終高于50%的安全理論值，如此高的資產負債率對于資金密集型的房地產行業來說，企業將承擔相當大財務風險。而我國上市房地產公司的最大股東為國家，企業貸款是以國家信用為擔保，一旦企業出現資不抵債、無力償還銀行貸款的情況，國家宏觀經濟也會隨之受到嚴重沖擊。尤其從2002年開始，資產負債率一路攀升，2007年達到峰值84.62%，企業大部分資產來源于外債，自有資產比率較低。直至2008年，受經濟危機的沖擊，資產負債率持續走高的現象才有緩和，但目前其值仍高于50%的安全值，需要進一步的控制和降低。

圖1 2002-2011年資產負債率年平均值

（二）我國房地產上市公司償債能力分析

通過對最近10年來我國上市房地產公司的財務數據分析表明，如下表1所示，企業的產權比率常年居高不下，甚至在2005年時，均值達到431.34%之高，這說明房地產行業屬于高風險、高收益的行業。同時，居高不下的產權比率也反映了房地產公司所擁有的負債遠大于所有者權益，這表明企業中大部分資本是由外債構成，而企業自身所擁有的資產低于因借款而得到的資產，從上述研究可以發現，高負債率，低償債率使得企業經營風險被擴大，上市房地產公司的財務結構存在著一定的不合理性，這導致我國房地產行業的發展處于不健康的趨勢。

（三）我國上市房地產公司現金比率分析

隨著我國房地產市場近年來的迅速發展，管理能力的不斷提高，從圖2中可以清楚看出，從2002年開始企業的現金比率呈曲折下降趨勢，從2005年開始，基本保持在35%左右。但房地產行業具有一定的特殊性，房地產企業大部分資產為變現能力差的存貨，加之國家近年來對房市的大力打壓，進一步加大了商品房變現的難度。企業擁有較高的資產負債率，又沒有與此匹配的長期償債能力，而此時房地產企業仍在一味追求發展，保持著較低的現金比率，如企業繼續采取這種激進的生長模式，房地產企業將面臨巨大的還債壓力。

圖2 2002-2011現金比率年平均值

綜上所述，我國上市房地產公司的資產負債率近幾年來持續偏高，企業大量借入外債加大其自身財務風險，同時房地產公司的產權比率近幾年來也高居不下，企業的長期償債能力較差，但為了配合公司的高速發展，企業又保持著較低的現金比率，短期償債能力也不理想，企業即將面臨巨大的償債壓力。如房地產公司繼續保持這種病態的財務結構，勢必會影響到房地產公司長期健康發展，企業資本結構的優化迫在眉睫。

二、優化房地產上市公司資本結構的相關建議

（一）風險測評與企業成長趨勢相匹配

高資產負債率表現出我國上市房地產公司一度出現過度擴張的態勢。近幾年來，房價的持續走高，不斷刺激房地產開發商對企業發展采取擴張態度，大量借入外債，優先考慮債權融資，導致資產負債率高達70%以上，部分企業甚至出現資不抵債的現象，這充分表明我國房地產開發企業的發展存在過度擴張的趨勢。高風險的行業特征決定了企業必須強化風險測評，以應付高負債結構給企業帶來的支付風險。房地產市場的激進發展策略、國家經濟政策的不斷打壓等因素，導致企業風險測評至少應每年進行一次，以及時調整企業自身的資本結構，使其達到最優狀態。

（二）籌資順序應該是先股權、后負債

目前房地產公司的融資模式為先負債、后股權。按照傳統優序融資結構的觀點，企業最優的融資順序應為先進行內部融資，通過自身的儲備及有利條件，擴大內源。其次為進行低風險的外援融資。最后為負債融資。而由于我國房地產公司的第一大股東為國家，也就是說，企業貸款是由國家做擔保的，使得房地產企業更傾向于采取債務融資。不健康的融資模式，不僅增加了企業自身的經營風險，高債務造成的房地產泡沫也對國家經濟持續穩定發展造成了嚴重威脅。

（三）企業應充分做好資金內部貯備，以提高融資效率

研究結果表明，企業的高負債率并沒有適當的短期償債能力與之相匹配，一旦房市崩盤，房地產泡沫破裂，巨額的銀行債務不僅使企業自身慘遭破產，房地產市場產業鏈的鍛煉，將對國家整體經濟造成嚴重沖擊。為避免這一現象的出現，應通過增加內部貯備，增強短期償債能力來優化企業的資本結構。企業應該合理安排資金取得和債務償還的時間，避免出現效率低下的融資模式。

（四）加強企業合并與“合作開發”

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伴隨購房熱潮的高漲，不少民營房地產企業也加入到房地產行業中以求獲利。由于國家政策對我國房地產行業的宏觀調控，銀行業對房地產企業的信貸融資也開始緊縮，使房地產企業尤其是民營房地產企業只能望而興嘆。一方面不能有效地快速融資，擴大市場份額，另一方面也使企業資金回籠速度變慢，增加資金鏈斷裂風險。因此，民營企業必須找到一條符合自身特點的融資渠道，才能實現資本的快速擴張，保障企業健康長久發展。在我國資本市場中，企業IPO上市審批程序嚴格，尤其對民營房地產企業更是難上加難，不少民營企業為了確保上市成功，只能采用借殼上市的方式擴充資本，解決融資難題。為了幫助民營房地產企業提高借殼上市的成功率，本文選取中南房地產與大連金牛公司并購的成功案例，對其借殼上市進行效果剖析評價，為我國其他采用借殼上市的民營企業提供相關建議。

二、中南房地產借殼上市的背景

（一）中南房地產公司借殼動因

（1）中南房地產公司簡介。中南房地產公司隸屬中南控股集團，是中南控股集團董事長陳錦石名下的民營房地產企業。公司擁有八家房地產開發子公司，并控股一家物流管理企業和一家建筑施工企業，該公司開發了全國各地多處房地產項目，主要以房地產開發與銷售、物業管理和工程承包為主營業務，在江蘇省房地產行業中首屈一指。在企業借殼上市之前，公司總資產由2006年的0.372億元增至2008年的1.43億元，凈資產收益率由2006年的18.13%增至2008年的22.62%，資產負債率由2006年的87.53%降至2008年的52.42%。可見，中南房地產公司總資產一直持續快速發展，但其資產負債率卻一直居高不下。

（2）借殼動因。一是破解融資難瓶頸。中南房地產公司作為一家民營房地產公司，自身發展勢頭較好，但在房地產行業中要想做大做強，必須要有足夠的資金儲備進行土地的開發。對民營企業而言，要想規避IPO上市的困難，只有采用借殼上市的融資方式。因此，中南房地產公司必須要尋找合適的殼公司才能解決公司融資困難的問題，加快企業的發展。二是分散經營風險。同其他民營房地產企業一樣，中南房地產公司采用家族管理的經營模式，導致公司經營管理不規范，員工積極性不高，經營風險較大。通過借殼上市，不僅能公開發行新股募集資金，產生資金放大效應，實現了企業資產的證券化，還能調動企業員工參與管理的積極性，分散企業的經營風險。三是加快企業發展速度。通過借殼上市，可以短時間內完成資本的快速擴張，擴大企業資本規模，增加企業融資渠道；通過上市公司的信息披露，可以有效管理約束企業的經營行為，提高企業的知名度，帶來企業品牌的增值，繼而保證了企業的經營實力，有利于拓展企業的全國性業務實現經營的協同性。因此對民營房地產企業來說，借殼上市可以實現企業跨越式發展。

（二）大連金牛公司售殼動因

（1）大連金牛公司簡介。大連金牛股份有限公司成立于1998年，由大連鋼鐵集團、吉林炭素股份等六家公司經大連市政府批準共同成立的股份有限公司，當年注冊資本17千萬元，以特殊鋼冶煉和特殊鋼產品加工為主營業務，其中最大控股人為東北特殊鋼鐵集團有限公司。在企業售殼上市前，總資本由2006年0.36億元縮減至2008年的0.35億元，每股收益從2006年0.07元僅增至2008年0.08元，企業整體經營狀況不理想。

（2）售殼動因。一是避免同業競爭。作為大連金牛公司最大股東的東北特鋼，也是北滿特鋼和撫順特鋼的控股股東。三家特鋼公司從事相同的經營業務，為了避免形成同業競爭，整合集團整體利益，東北特鋼集團必須要選擇一家上市公司進行業務重組，經過衡量比較，大連金牛公司成為售殼出讓的首選。二是提升集團核心競爭力。通過售殼，可以避免業務冗余造成的利潤降低，集中另外兩家特鋼企業的優勢資源，即能有效整合業務資源，又能提升集團的核心競爭力。

三、中南房地產借殼上市效應分析

（一）對上市公司的效應

（1）改變了上市公司的股權結構。借殼上市之后，中南房地產公司取代東北特鋼成為大連金牛公司最大的股東，成功完成了資產的重組。在上市期間的股權變動中，東北特鋼的持股比例由41%變為4%，中南房地產公司新增加73%的股權。

（2）改變了上市公司的主營業務。借殼上市前，中南房地產公司主要從事房地產開發與銷售、物業管理科和建筑施工業務，大連金牛公司主要從事特殊鋼材冶煉和鋼產品加工貿易。上市后，大連金牛公司承接了中南房地產名下8家公司的房地產開發與經營、物業管理等相關業務，原來的特鋼經營產業全部轉移至東北特鋼。而中南房地產公司只投資房地產開發業務，并無特鋼生產項目投資，避免產生并購后的同業競爭行為。

（3）改變了關聯交易現象。借殼上市前，由于公司主營業務相近，大連金牛公司與東北特鋼及其關聯公司關聯交易較多，上市后，中南房地產公司主營房地產業務，與大連金牛公司之前的業務關聯度不大，因此，不存在企業間的關聯交易行為，更好地規范了上市公司的經營業務范圍。

（二）對公司治理結構的效應

由于民營公司缺少完善的公司治理結構，其企業經營管理仍然采用家族式的管理模式。借殼上市后，民營企業吸收公眾投資者的資金，必須要健全公司治理結構，應用現代化的企業管理制度進行管理，遵循合理的市場秩序。在經營決策方面，要及時向資本市場上的公眾進行信息披露，公布公司治理效果，保證決策的規范化、程序化和制度化。在組織形象方面，要為其他投資者樹立良好的企業形象和品牌價值，避免股價波動過大，影響投資者信心。在股權結構方面，要及時公開董事會重大決策，第一大股東在行使權力的同時，要受到其他股東的監督和約束，為企業長久健康發展提供良好的保障。

（三）對公司再融資的效應

中南房地產公司利用借殼上市的方式，獲得在資本市場上再融資的機會，加速了資本的擴張。同時利用與大連金牛公司的重組，為中南房地產先前項目注入了低成本資金，解決了企業資產負債率居高不下的難題，優化了企業財務報表狀況，為企業經營戰略提供了保障。同時，利用發行股票募集資金的方式，可以將籌集的大量資金應用于新項目的開發建設，提高了市場占有率，為企業未來的擴張戰略提供了較強的資金保障。

（四）對公司股價的效應

自中南房地產公司重組大連金牛公司消息傳出后，公司股價出現了大幅度上漲，直到大連金牛正式更名為中南建設后，股價一直從12.67元飆升到21.38元，甚至出現27.50元的新高。可見借殼上市后，投資者對中南房地產公司的成長價值期望值較高。

四、中南房產借殼上市財務指標分析

為了進一步研究并購后企業的經營能力和財務狀況，衡量中南房地產公司借殼上市前后的經營績效變化，本文選取了中南房地產公司借殼上市后年報中的幾個重要的財務指標對其分析探討。

（一）償債能力

公司的償債能力可以評價企業的財務狀況，財務風險承擔能力和資金籌集手段，分為短期償債能力和長期償債能力。因此，為了評價企業短期償債水平，本文選取流動比率和速動比率兩個指標，指標比率越高說明公司短期償債能力好，但過高則會影響公司利潤。選取利息保障倍數和資產負債率兩指標用于評價企業長期償債水平，利息保障倍數越高，資產負債率越低說明償還長期債務較易。

（二）盈利能力

公司的盈利能力可以評價企業經營管理的業績水平。為了評價企業的盈利能力，本文選取了凈資產收益率和總資產收益率兩個指標。凈資產收益率用來衡量公司資本價值，比率越高股東價值越高，盈利能力越高，總資產收益率用來衡量公司資產運行效率，比率越高資產利用越好，盈利能力越高。

（三）營運能力

公司的營運能力可以評價企業資產運營的效率和水平，企業資產流動性越強，周轉速度越快，利潤率越高，企業的營運能力就越強。本文選取了總資產周轉率、存貨周轉率和應收賬款周轉率三個指標。總資產周轉率高說明流動資產周轉快，在總資產中占有比例高，企業的營運水平好。而存貨周轉率高表示存貨流動性較快，不會產生資金積壓，但周轉過快也會導致因應收賬款過多而降低利潤的現象。應收賬款周轉率越高說明變現速度快，為企業運營提供了保障。

（四）發展能力

公司的發展能力反映了企業未來的價值增值和成長空間的大小。通過分析營業收入增長率、凈利潤增長率和總資產增長率三個指標來判斷中南房房地產公司上市后的企業成長能力。

五、民營企業借殼上市的相關建議

（一）尋找合適的殼資源和有利的并購模式

（1）借殼對象的選擇。不同上市公司有自身不同的特點，在選擇借殼對象時，要格外關注殼公司的資產負債情況，避免因殼公司自身的巨額債務為借殼企業帶來較大的債務風險，導致股權結構失衡。要從定性和定量兩方面進行殼公司的綜合評價，謹慎選擇殼資源，以確保借殼上市后目標仍符合企業發展規劃，保證公司的資金實力，提高企業競爭力，以實現企業的核心價值。

（2）借殼模式的選擇。在選擇借殼模式時，根據企業自身的特點可以采用股權轉讓、二級市場收購、資產置換等某一種或幾種綜合應用的模式，盡量不采用現金收購的模式，以免減少賬面資產，增大上市審批壓力，同時導致未來資金周轉不靈活，影響借殼后企業長期戰略的有效實施。

（3）借殼資源的整合。不同企業的內部經營理念和經營模式各有差異。借殼前，要充分重視借殼對象的內部組織結構，避免借殼對象的排斥和不配合。民營企業更要做到一視同仁，充分掌握借殼對象內部資源的優勢和劣勢，采用靈活的經營模式整合借殼對象內部資源。也可采用分階段購買的方式，讓借殼對象充分了解借殼公司的經營戰略，制定多贏的業務計劃，實現系統化的協同效應。

（二）抓住資產重組的重心

民營企業進行借殼上市時，要以確保公司未來的發展戰略為目標進行資產重組，不要過多關注短期利益的獲取，避免虛假的資產重組和殼資源的炒作重組。短期套利行為雖然能快速融資，但同時也降低了企業的核心競爭力，增加了雙方并購后資源整合的難度，浪費了社會公共資源。因此，抓住實質性的資產重組，才能為實現企業價值提供有力保障。

（三）依靠中介機構實現借力

民營企業借殼上市時要借力于專業的中介結構。中介機構擁有經驗豐富的專業人員，知識儲備充分，服務意識強，可信度高，能在資產重組交易中，對各方企業的經營管理、組織結構等進行客觀的評價，降低企業自身進行信息收集和評估的高額成本。與此同時，中介機構的評估建議也會為借殼上市的雙方企業帶來有價值的參考意見，幫助各方投資者做出最優的決策，保證資產重組的順利進行。因此，借力于投資銀行、財務公司、會計師事務所和律師事務所等中介機構，可以最大程度的保證各方的利益，實現多方共贏。借殼上市時資本融資的重要手段，對民營企業而言，要結合自身的特點，找準適合自己的融資方式。為了保證民營企業借殼融資的成功率，要充分考慮借殼后的企業經營管理和資源整合，制定雙贏的融資模式，保證企業今后長遠的發展戰略。

參考文獻：

［1］彭曉潔：《我國民營企業借殼上市的現狀、動因及建議》，《財會月刊》2011年第10期。

［2］王皓：《我國A股市場企業借殼上市相關問題研究》，西南財經大學2013年碩士學位論文。

［3］高文君：《我國房地產企業借殼上市的現狀、動因及問題》，《經營管理者》2013年第10期。

［4］黃莉娜：《借殼上市助上汽集團并購成功的案例分析》，《商業會計》2013年第8期。

［5］梁立、董佳：《借殼：房地產企業上市的有效途徑》，《經營與管理》2010年第10期。

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收錄日期：2014年3月11日

一、引言

資金是企業進行經濟活動的第一推動力，企業是否能夠擁有廣泛的資金來源，及時足額地籌集到生產運營所需要的資金，對一個企業的經營和發展是至關重要的。上市公司選擇資金來源的偏好和行為，決定了公司的資本結構，進而影響到公司的總體價值。

隨著資本市場的發展，我國上市公司的融資行為選擇發生了明顯的變化。我國上市公司的融資結構與西方發達資本主義國家不同，有明顯的融資偏好行為，這與西方優序融資理論相悖。同時，房地產行業屬于資本密集型行業，長期以來都存在融資結構不合理，融資渠道單一等問題。但是，當前對房地產上市公司的融資偏好行為的研究較少，房地產上市公司的融資有怎樣的偏好，影響其偏好行為的因素又有哪些？本文將以上市房地產公司為研究樣本，對我國上市房地產公司的融資偏好，以及其影響因素、優化政策建議等進行研究。

二、我國房地產行業特征

房地產業的發展速度和國民經濟的發展密切相關，西蒙?庫茨涅茨在《各國的經濟增長》中將二者的關系總結為“發展速度呈正相關關系”。宏觀經濟的波動對房地產價格有著重要影響，而房地產投資作為固定資產投資的重要組成部分，房地產價格的變化勢必對宏觀經濟的運行產生重要影響。

歸納起來，中國現階段房地產行業具有以下特征：

（一）房地產業發展具有周期性。作為基礎建設行業，房地產業屬于固定資產投資范疇，受國家宏觀經濟政策的影響很大，其發展同樣具有周期性。

（二）房地產業具有很強的產業關聯性。房地產業與國民經濟的許多行業，如鋼鐵、水泥、木材、玻璃等都有密切關系，其發展也促使一些新興行業，如物業管理、房地產評估、房地產中介等的產生。

（三）房地產業受政策的影響非常大。房地產業具有很強的政策敏感性，宏觀財政、貨幣政策、國家產業政策乃至城市規劃都會對其開發、流通等環節產生影響。

三、我國房地產上市公司融資現狀分析

（一）股東權益比率分析。對2012年我國100家房地產上市公司的股東權益比率分析了解到，上市公司根據融資偏好以及經營狀況的不同，導致股東權益比率存在較大的差異，比如泛海建設的股東權益比率是28.97%，臥龍地產為45.78%，而天倫置業為63.94%，等等。我國房地產上市公司的股東權益比率的平均水平為51.6%，普遍熱衷于發行股票融資，而對債券融資反應十分冷淡。因此，中國上市公司的融資順序與現代資本結構理論關于融資順序原則存在明顯的沖突，即存在融資偏好的特征。

（二）再融資方式分析。在當今全球資本市場中，增股、配股已經在上市公司利用資本市場進行股權再融資中扮演著重要的角色。其中，上市公司進行股權再融資最主要有兩種方式：第一種是以配股的方式，向現有股東進行融資；第二種是通過增發新股的方式向投資者進行融資。截止到2012年12月，通過對在上海證券交易所上市的33家上市房地產公司，以及在深圳證券交易所上市的67家上市房地產公司的分析研究發現，以增股、配股的方式進行股權融資是一種普遍的方式。我國房地產上市公司即使在宏觀調控嚴格的時期，依然爭先采取增股、配股的融資方式進行融資。2007年至2012年期間，共有61家房地產上市公司通過增發新股、配股的方式進行融資。資料顯示，由于國內股票市場規模的限制，上市公司通過股市得到的融資中，只有小部分得到了有效使用。

四、我國上市公司融資偏好因素分析

（一）制度因素。基于新制度經濟學理論，中國證券市場上的一些反常行為則可以解釋為制度安排存在缺陷，制度建設尚不完善所致。上市公司理所當然利用一切制度許可的方法來合理合法地籌集資金，而置中小投資者的利益于不顧。如股票發行制度不符合市場經濟規律，對上市公司考核制度的不合理等。

（二）產業因素。企業的產業特征也是影響其融資偏好的重要因素，不同行業的上市公司所面臨的產品市場的競爭不同，而產品市場競爭通過影響上市公司收入來影響企業的資本結構與融資選擇。其中，產業組織與融資結構之間的互動是影響融資行為選擇的重要因素之一。房地產公司屬于基礎建設行業，其發展速度和國民經濟的發展密切相關，同時對國民經濟的貢獻率也很高。

（三）融資成本因素。從融資成本的角度來說，債券融資方式要比股權融資方式的成本低。在稅收方面，發行債券能起到減稅的作用，而發行股票，政府要對股東個人資本所得和股息收入以及企業法人雙重征稅；在發行費用方面，發行企業債券的費用較低；在風險方面，債務上升帶來的財務風險也會加大，如果經營不善會導致企業破產；在對企業的監控成本方面，股權融資會導致道德風險，從而增加投資者對企業管理者的監控成本。

（四）股權結構因素。上市公司融資不僅受到外部環境的影響，還受公司股權結構的影響。中國上市公司特殊的股權結構影響到其融資行為，同時其融資方式偏好的不同，也影響著上市公司的融資結構。房地產上市公司的長期融資比例偏低、短期融資比例過高，股權融資比重較高、債券融資較少，這樣的融資結構會導致資金相對不穩定，不利于房地產企業的持續健康經營。

五、對策建議

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直是一個賣方市場+在過去這幾年房地產投資如火如荼的年代里，關于房地產的所有稅收都被轉嫁給了購房者。還有最重要的一個原因是，房地產市場上一直存在的陰陽合同導致稅務機關根本無法掌握房屋交易的真實信息。政府要想有效落實房地產調控政策，有效監督中介，杜絕陰陽合同是關鍵。

4月27日，著名經濟學家華生說，他最近就有多份關于房地產調控的研究報告上報高層，建議學習韓國和日本的，在交易環節上征收高額的資本利得稅。其實國家此前關于二手房買賣的個人所得稅政策，雖然征收比例尚顯太低，其實也就是資本利得稅，是政策設計者想通過剝奪房地產投資所得打擊投機者，從而抑制房價。但可惜的是，執行層面的各種阻力，讓這項政策沒有產生應有的效力。

日本在戰后不久的1950年，鑒于城市化開始加速，實行土地、房屋轉讓所得收益全部納入個人綜合課稅之條款，而當年個人所得稅綜合課稅的最高稅率為50％。后來經過兩次上調，至1969年，個人所得稅最高邊際稅率調為75％，而僅對家庭自住房在出售時的升值部分給予一個大額減免。由于日本在個人所得稅之外，尚有地方征收的10％住民稅，這樣就使得投資于住宅房產幾乎無利可得。

韓國在1970-1980年代的城市化高速期，對房屋轉讓收益在3000萬韓元以下基本稅率為40％，加上防衛稅和住民稅附加，實際稅率為47％到51％，其上實行快速累進，最高稅率為60％加上附加稅后實際稅率為70.5％到76.5％。

國務院發展研究中心金融研究所所長夏斌就建議征收房地產交易高額累進所得稅。日韓的經驗值得借鑒，高額所得稅導致房地產投機無利可圖，使房地產成為一個正常商品而非投資品，目前主要是地方政府在保護房地產投機者以期繼續高價賣地圈錢將地方面子工程進行到底，這個稅涉及的利益層面太多，目前執行較為困難。

觀望：資金鏈條仍需鞏固

雖然房地產轉讓所得稅不會馬上實施，但是連續的調控措施已經讓房地產公司舉步維艱。5月3日，某上市房地產公司公布了前4個月銷售數據，其中4月銷售環比3月出現下滑。公司稱，3月以來樓市成交顯著放緩，房企存貨壓力上升，此為調控顯效所致。而與此類似，絕大部分上市房企4月銷售均環比下跌。從北京上海等上市房企布局的熱點城市來看，可售房源也出現持續攀升狀況。房地產公司的存貨壓力最終會讓公司資金鏈目趨緊張，而導致房地產公司的經營困難。

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本市已批準成立的房地產開發經營企業通過土地使用權有償出讓或轉讓，取得土地使用權后，則應向市房管局辦理申請取得外銷商品房專項經營權，方可開展開發經營業務。

二、房地產預售，須按一九八八年市人民政府批準的《上海市土地使用權有償轉讓房產經營管理實施細則》規定，報經市房管局批準。批準預售后，房地產投資經營者應在批準之日起十天內向市房地產登記機關申報預售（注冊）登記。

房地產預售雙方當事人簽訂的合同應經市公證機關公證，公證后預買方應在二十天內向市房地產登記機關辦理預售登記。

三、房地產投資經營者按土地使用權有償出讓或轉讓合同規定的期限和條件，經投資開發并完成了一定比例的建筑工程量后需轉讓的，則必須先報經市房管局審核批準，轉讓雙方簽訂的房地產轉讓合同（包括土地使用權轉讓合同）經公證后，應在二十天內向市房地產登記機關辦理轉讓登記。

四、房地產投資經營者在土地使用權有償出讓或轉讓合同規定的可建房屋竣工、驗收合格并向市房地產登記機關辦理商品房注冊登記后方可出售；其中，未申請預售的房地產項目出售前則應先經市房管局批準。

房地產投資經營者出售房地產（包括已經預售的）買賣雙方簽訂的房地產出售合同，經向市公證機關申辦公證后，買賣雙方當事人應在一個月內向市房地產交易管理所辦理房地產過戶手續，然后由買受人向市房地產登記機關辦理登記，按規定領取房屋所有權證和土地使用證。

五、已取得房屋所有權證和土地使用證的房地產投資經營者或業主，出售房地產應與買受人簽訂房地產買賣合同。合同經公證后，買賣雙方當事人應在一個月內向市房地產交易管理所辦理房地產過戶手續，然后買受人向市房地產登記機關辦理登記，按規定領取房屋所有權證和土地使用證。

房地產交換，雙方當事人簽訂的房地產交換合同經公證后，應按上款規定辦理過戶、登記手續。

六、房地產抵押（包括土地使用權抵押、房地產權益抵押、房地產權抵押等），抵押人與抵押權人應簽訂房地產抵押合同。合同經公證后，應向市房地產登記機關辦理登記手續。

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一、強化投資項目的可行性研究工作

在一般情況下，項目規模越大，資金占用就越大，經營風險也越大，有鑒于此，房地產開發企業在確定投資開發經營項目時，一定要先做好項目的可行性研究，以降低項目投資風險。

第一，要做好選擇投資項目的背景情況調查。在確定房地產投資開發經營項目前，應對該項目的背景情況做詳細、認真的調查，不能有任何產權方面問題的遺漏，否則將會使該項目的投資難以回收，導致整個項目投資的失敗。

第二，做好市場調查。項目所在地區的區域發展概況及前景、人口發展情況、經濟發展情況、消費市場情況、城市規劃情況、房地產市場情況等等，都需要我們做詳細的調查研究與分析。只有在較好的市場需求條件下，企業才能獲得正常的或高額的利潤。

第三，搞好投資項目的比較。企業應集中人、財、物等優勢資源及力量，開發那些經營效益好的項目。這就要求我們企業對那些已做出可行性研究的項目按風險、效益進行排序，選擇那些資金占用少、開發經營周期相對較短、風險小、效益好的項目作為企業投資開發的項目。

二、建立健全房地產公司的資金管理機制

科學合理的管理機制不僅有利于房地產公司的資金能夠更好的發揮作用，而且為公司的長足發展樹立了良好的典范。首先，要優化資金的籌措結構。資金籌措涵蓋了合理選擇籌資方式和科學預測資金需求。合理的籌資渠道包括發行股票債券、融資租賃、銀行信托等貸款）、吸收直接資金等，而預測資金需求方法有銷售百分比法、趨勢預測法、定性預測法等，這需要房地產公司財務負責人結合自身的發展實際選擇合理的手段。其次，要強化資金管理意識，在資金管理上，房地產公司的領導者要借助于員工手冊、專題會議、網絡教育以及員工會議交流等方式，強化公司每一個工作人員對資金管理重要性的認識，以便在資金管理工作中獲得更多的便利和支持，同時要樹立現金流量的概念，對公司現金流量的相關信息進行密切的關注，保證任何一筆資金都能夠運用到實處；再者，要不斷地優化資金的使用結構。房地產公司要結合自身的產品結構、經營情況等決定流動資金的比例，以保持合適的流動資金的額度；應當根據“保證重點、量入為出、均衡支付、總員控制”的原則，成立公司內部的資金調度中心，讓公司上下級的資金流動情況都能夠被納入到財務部門的控制范圍內，保證資金管理機制的順利運轉，確保資金安全。

三、提高房地產公司財務人員的綜合素質

在知識經濟時代到來的今天，人力資源在社會各行各業中的重要性不言而喻，強化房地產公司財務人員的綜合素質，對于資金管理乃至房地產公司的長足發展都有著極其重要的意義。其一，房地產公司相關負責人要針對公司財務管理的現實工作情況，制定切實可行的員工培訓計劃，借助于財務技能業務實踐培訓、推薦優秀員工在職深造、輪崗以及學歷繼續教育等多種手段，全方位的提升財務人員在財務核算、分析、決策等職能方面的能力，促使他們能夠更加自如的應對工作中的壓力和挑戰；其二，職業道德的建設在財務人員的培訓與教育進程中有著同樣重要的作用，要杜絕財務人員“謀取私利、挪用公款”等不良現象的出現，就要嘗試通過專題會議宣傳、資金運作流程模擬活動等方式讓員工意識到職業道德的重要性，同時要將員工日常的工作表現、業績等與工資相掛鉤，從而在提高公司財務人員綜合素質的同時，也為房地產公司的發展提供了更多的活力。

四、實施資金的集中化安全管理

要結合房地產公司的發展實際，完善結算中心制度，可以建立專屬公司的財務結算中心，實現內部資金的統一化調度、有效化監控和集中化管理，保證資金管理的安全、統一與集中。還有，要合理的發揮出信息化管理的作用，公司領導者要安排專業人士，結合公司資金管理的真實情況，建立公司內部的資金管理信息網絡系統，從而可以在網絡中隨時查詢公司資金的流向、最新的資金管理動態等信息，以便在有效地保證資金管理信息傳遞的水平和效率的同時，提升管理決策的水平。與此同時，要推行全面的預算管理，積極地推行預算審批、監督和編制的全面預算管理控制系統，預算編制應該采用逐級審批、逐級編報與滾動預算管理相結合的模式，且預算方法一旦確定，就不能隨意的進行修改，以保證全面預算的真實合理性，為資金的集中化管理提供更多的可能。另外，要及時檢查資金預算的執行情況，分析不一致的原因，建議糾正措施，使資金管理制度化、規范化、科學化、高效化。

五、結束語

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（二）部分房地產公司的財務管理體系十分復雜，管理起來比較繁瑣

房地產的開發建設，涉及項目繁多，各級管理單位在財務管理體系中對接標準不一致，導致最終的管理模式效率不高，而且管理起來也比較繁瑣。在房地產開發前期，由于所需要繳納的稅費繁多，給公司的財務管理帶來很重的任務。明目繁多的費用如：基礎設施費、土地拆遷費、前期準備費、物業費、安裝費用等。這些費用的管理均需要財務管理部門投入很大的精力，財務部門內部牽涉到很多崗位的參與，財務會計、管理會計等部門分工沒有明確清晰的界限，在發生一些問題時找不到具體責任承擔者。

（三）成本管理和財務預算的意識有待加強

一般來說，房地產公司在開發項目之前要對項目的營利性做一定的評估調查，要對整個項目的資金、收入、回收期、成本、利息、收益率等做全面細致研究分析，這是做好預算資金安排的前提。但是現實中一些房地產公司，限于自己的資金實力較弱，在項目開發前期做得財務預算工作不到位，沒有深入詳細的可行性調查研究報告，缺乏一線的具體資料，導致預算資金與實際項目投資出現較大偏差，影響了公司的現金流。

（四）財務管理人員的素質不高，使財務管理水平較低

現階段，一些中小型的房地產公司財務管理人員的專業水平不夠高，在涉及復雜的財務處理方面略顯經驗不足。還有就是諸多的管理經營者如：出納、家族式管理、會計等都是用自己的親戚來做，涉及到現金管理的工作都是交予自己的親屬去做，這樣難免會出現管理的漏洞。財務管理水平不高，已經是影響房地產公司融資的主要障礙，投資者在投資時會根據公司的現金流情況、償債能力、公司發展前景等考察公司的基本情況，而財務管理水平的高低直接影響相關財務指標的優劣。

二、房地產公司財務管理工作的對策

（一）創造良好的發展環境

任何企業要想取得良好的發展業績，離不開一個健康、良好的行業環境。房地產公司的發展同樣不例外，需要有支持公司發展的內部環境和外部環境。內部環境的建設要體現出公司的宏觀發展理念，公司高層要有高瞻遠矚的戰略眼光，制定公司中長期的發展戰略，并將公司的發展目標具體落實到每一個會計期限內，從公司的企業文化、人力資源管理、后勤保障、市場營銷等多個部門同時入手，健全部門之間的信息交流溝通機制，減少公司內部行政阻礙，優化公司的內部環境。對于外部環境，要嚴格遵守行業發展規律，規避可能的重大風險，公司的發展切不可冒險激進，要立足長遠，實現穩定增長。遵守國家的相關法律法規，落實企業的社會責任，打造精品優質工程，樹立企業的品牌形象，為公司的發展創造良好的外部環境。

（二）提高決策者的財務管理意識

房地產公司的高層領導者要轉變經營理念，堅持樹立財務管理。財務管理是企業的核心理念，切實把眼光從利潤轉向可持續發展上面來。企業領導要加強自身的管理技能學習，通過參加管理培訓班來提高經營理念和管理水平，也可以通過和同行業人士的交流來學習和提高管理水平。

（三）提高財務人員的綜合素質

房地產公司應該以不斷夯實財務管理為基礎，切實規范財務管理和財務基礎，努力把財務管理水平提高到最佳。財務工作是一項專業性比較強的業務工作，因此在房地產企業進行財務管理人員的招聘時要選擇既會財會知識的人員，又對各項會計法規較為熟悉的人員。同時還要考核員工的職業道德和專業勝任能力，要求員工不僅要具備優秀的專業勝任能力，而且還要有良好的職業道德修養。

（四）加大評審力度

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（二）培訓制度缺失

由于MC房地產公司資金審批嚴格，對于用于企業員工培訓的資金經常吃緊，沒有辦法長期的進行員工培訓，一些重要的培訓，因為資金的問題往往擱淺。MC房地產公司重視短期的效應，由于對未來的不確定性，導致企業不愿意花培訓成本到員工身上，直接招聘專業技術人員以解燃眉之急，但是從長遠來看，企業的損失是注定的。

（三）缺乏企業文化氛圍

企業文化是一個企業的核心和靈魂，MC房地產公司企業的高層管理者不重視企業文化的培養，員工由于長期缺乏共同的信仰和價值觀導致對企業文化的認同度低，一些員工覺得做好本職工作就是在貢獻，忽視了員工之間橫向和縱向協調溝通，甚至有些員工很少或者不習慣不與他人溝通，大家各司其職，導致封閉的企業文化氛圍，企業的凝聚力和向心力減弱。MC房地產公司主要是由于利益的驅使，甚至不關注企業文化的培養和灌輸。

二、西安MC房地產公司人力資源問題解決措施

（一）薪酬措施

對于MC房地產公司的管理人員和部分的專業技術人員可以試運年薪，這樣能夠把企業報酬和經營業績掛鉤，來激勵高層管理者，企業要重視和成人企業家人力資本的重要性，通過適當的方式計算基本年薪和績效年薪。本文年薪計算公式借鑒大企業CEO的年薪計算方法，基本計算公式為基本年薪I=0.4W1+0.6W2）*P1*R1*R2，中Wl代表了西安市平均工資，W2代表了MC房地產公司當年的平均工資水平，P代表了管理者基本年薪系數，R1代表企業規模大小調節系數，R2代表房地產行業邊界系數，其中西安市平均工資權重0.4，MC房地產公司當年的平均工資水平權重0.6.效益年薪的計算公式為K=I*R1p（1+r）*R2，其中r是代表企業的利潤率凈資產率銷售增長率等效益綜合指標，R1代表獎勵薪資水平系數，根據MC房地產公司預先確定的企業家報酬水平確定，其數目大于1，R2代表非財務指標調節系數，是企業調節系數。根據以上的計算公式來計算MC公司高層管理者和部分工程技術人員。

MC房地產公司的銷售人員主要是基本工資加上提成，這個也是業界對銷售人員的基本方法，MC房地產公司對銷售人員傭金分為住宅商品房，經濟適用房和商鋪，對銷售人員的提成是以每月銷售總額的2‰來作為銷售員的個人傭金和考核績效獎勵，對于銷售管理者是3‰，商鋪是在月銷售總額的1.5‰來激勵銷售管理人員，對銷售管理者提成2‰經濟適用房是MC房地產公司開發的一項政策性住房項目，基于時尚需求量大等因素，經濟適用房0.5‰。

（二）培訓措施

第一，培訓要有針對性，企業哪些人需要培訓，在什么時候培訓，通過什么方式、費用等等都是企業進行考慮的，MC房地產公司長期以來忽視新員工入職培訓，員工內部換崗培訓和崗位技能培訓，認為這些通過一段時間的適應就能共掌握，殊不知因此勞動生產率大大降低，很多員工沒有培訓而出現內部不適宜等等，MC房地產公司的公司外部培訓很好，像資格證書培訓、管理人員培訓等不多，除非特別需要或者被動需求，企業沒有主動組織外部培訓。培訓的目的是增加企業員工的知識和見識，改變員工的行為，要是無業績，一切沒改變說明培訓是無效的，因此培新完畢后人力資源管理部門要進行培訓結果的跟蹤和反饋。

第二 有些培訓結果很快就能見效，但是有些培訓結果存在時滯，要經歷一段時間才能在績效中顯示， 企業在進行培訓計劃是要考慮近期目標和長遠目標的有效結合，MC房地產公司要為以后儲備些人才做準備，因為高新項目要開工，城北的項目也在洽談中，一旦要投入生產，需要大量的人力資本投入到其中，現在就做好未雨綢繆的工作。平時企業要組織員工學習，根據員工的興趣愛好，知識結構，經驗等來考慮培訓的內容等。

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1 研究背景

在目前國家宏觀調控政策中，我國房地產行業早已完成買方與賣方市場的轉變，特別是最近限購及限貸相關政策不斷實施，房地產行業所面臨的市場發展環境也日趨激烈，在資金呈現不斷匱乏的同時，各方面均有完善的樓盤卻銷售情況不良，一些中小房地產企業資產負債率居高不下，即將面臨破產的風險，然而也有些房地產企業卻能從風險中尋求發展機會，在不斷開發的新樓盤中處于優勢地位，成為行業的領軍者，由此可以發現，環境給企業帶來的影響僅是一方面，對于房地產開發項目來說財務風險的控制才是發展的關鍵，和房地產開發是否成功有直接關系。

隨著我國經濟體制改革的不斷深化，房地產領域企業形式和經營產品品種的不斷革新，為我國房地產領域中企業的財務風險管理帶來了新的難度。近年來，我國政府不斷出臺新的政策來促進房地產行業的發展和去庫存，為房地產行業帶來了新的發展機遇，但同時，房地產公司的資金來源問題以及內部財務風險管理模式陳舊的問題成了房地產公司發展和業務革新的桎梏，因此，本文依托價值鏈分析方法對于房地產公司的財務風險管理方式提出了理論建議并構建了操作程序體系，并依托我國房地產上市公司的實例，分析了這一理論模式的可行性，為廣大房地產公司在財務風險管理模式升級上提供了參考。

2 我國房產企業價值鏈財務風險分析

2.1 基于我國房產公司產業鏈的縱向價值鏈分析

我國房產公司當前的發展，結合國內房地產行業的發展特征，以“做強銷售、做大外包、拓展管理”為目標，加快產業布局，目前，大多數房產企業已形成房地產開發、建設外包、租賃與管理三大主業，能夠在住宅、商業用地、商鋪、建筑建設、住宅管理等領域，為客戶提供高品質產品與服務，為客戶提供開發―產品―銷售―服務的一站式服務，業務鏈與管理詳見下圖。

對我國房產公司而言，其縱向價值鏈更多的是對于財務成本管理的分析，在整個價值鏈過程中，其基本成本分析表如表1所示。

由上表可看出我國房地產企業在整個產業鏈上的利潤率是比較平均的。

為了能夠促進公司更好地化解財務風險，提高公司盈利能力，我國房產公司應當進一步探究其利潤率平均的主要原因，并根據原因進一步分析后期的應對措施。

2.2 基于我國房地產公司內部價值鏈背景下的財務分析

所謂的我國房產公司內部價值鏈戰略，即我國房產公司通過對公司內部當前現有的各種財務資源以及其他資源進行整合，從而實現提高公司核心競爭力水平的一種發展戰略。

本文的分析，綜合考慮我國房產公司所處的行業環境以及其自身所具有的特性，通過引入SPM 公司財務戰略矩陣以及生命周期耦合象限的公司內部價值鏈戰略分析方法，來對我國房產公司的整個內部價值鏈發展戰略進行分析和說明。

根據我國上市房產公司 2011―2014年的平均相關財務數據，本文分析得出了我國房產公司內部價值鏈分析的相關指標，具體情況如表2所示。

分析上表中的數據，能夠發現：

對于我國房產公司而言，在2011―2014年經歷了一個較高的增長時期，但在2011年由于政府部門相關房地產調控政策的制定和實施，導致了公司的經營受到嚴重影響，公司經營的虧損導致了公司各項指標的嚴重下滑。而這種境況也迫使我國房產上市公司尋求業務的多元化發展與轉型。

2009―2012年，剔除國家宏觀調控的影響，根據所處公司財務矩陣與生命周期耦合象限來看，公司所處象限均在Ⅱ象限，表明公司的持續增長能力是極強的，在企業生命周期中是成長型企業，但現金短缺，籌資壓力大。

因此，對于我國房產公司而言，其財務風險管理應當專注于保障其財務戰略的實施上，對其價值鏈中財務風險的管理當集中在其財務戰略中的關鍵環節上，保證企業在整個價值鏈業務中的經營平穩性。

3 我國房產企業財務風險管理建議

3.1 內部價值鏈財務風險管理

（1）成本控制管理的建立。通過內部價值鏈分析，我國房產公司當前EVA水平較不理想，因此為了能夠提升公司財務水平，我國房產公司應當注重成本控制的建立。具體而言，應當做到平衡效益與質量的關系、降低工程成本、提高工程效益、建立成本核算明細賬以及完善內部成本管理體系，依靠科技創新等方面來實現成本控制。

（2）資本結構優化。基于價值鏈的資本結構優化戰略，主要是指企業在籌資上實施資本結構優化戰略，根據與價值鏈依存度的關系，合理確定融資戰略。

在當前房地產“去庫存”成為主基調的市場環境下，通過資產證券化模式來優化資本結構、降低資金成本，已成為房地產開發商和業主的新選擇，房地產資產證券化將呈現井噴式增長。有關專家甚至斷言，隨著國內房地產資產證券化業務趨于成熟，房地產行業的商業模式也將隨之改變。

近年來，我國房地產證券化市場已進行了許多探索和創新。從市場情況看，房地產資產證券化產品大致可分為標準的房地產信托投資基金（Real Estate Investment Trusts，REITs）、準REITs（或類REITs）、住房抵押類貸款支持證券、涉及收益權和債權的基礎資產發行的資產支持證券等。

多種新型房地產金融工具的出現，都為我國房產公司資本結構的優化提供了良好的外部基礎，能夠在很大程度上實現資本結構的優化。

3.2 外部價值鏈財務風險管理

外部價值鏈戰略是指價值鏈的核心企業通過協調以其為核心的價值鏈企業群整體的財務資源來達到提升整個價值鏈核心競爭能力的策略。

當前我國房產公司已經形成了一整套圍繞客戶所展開的價值鏈體系，能夠為客戶提供一系列的價值服務。因此對于我國房產公司而言，其外部財務風險的管理應當注重合作伙伴的選擇，從而實現共贏。

（1）公司戰略伙伴與競爭者策略。對于我國房產公司而言，在橫向價值鏈中的合作中，應當通過吸引更多的戰略伙伴以及合作伙伴來實現公司技術以及銷售渠道的不斷拓寬；在縱向價值鏈的合作中，應當通過產業鏈的不斷整合來實現公司業務價值鏈的不斷拓寬。

（2）生命周期戰略。價值創新生命周期財務戰略，主要是基于價值鏈創新具有生命周期，不同的生命周期階段需要采取相應的財務戰略予以配合。

我國房產公司在籌資戰略上采取權益籌資戰略，以鞏固財務基礎，以支撐經營戰略；在投資上應集中財力，投資于最急切、最關鍵的環節上；分配上，應注重好激勵及內源性資金，抵御財務風險。

參考文獻：

[1]Steven Li.Future Trends and Challenges of Financial Risk Management in the Digital Economy[J].Managerial Finance，2006：Vol.30，Iss.11.

[2]俞衛國.成長期企業財務戰略研究――基于HF房地產公司的案例研究[D].廈門：廈門大學，2009.

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1.2激勵與約束

通過全面預算管理機制，明確各部門、員工的職責和權益，同時對公司全體運營進行動態監控，強化公司內部控制，對公司各部門、員工實行獎優懲劣制度，激發公司員工的工作動力，提高員工的工作積極性，提高公司的運營效益，有效系控制公司收支和財務管理，同時約束部門管理人員的一些工作懶散、等等行為。

1.3防范與應對

全面預算管理機制對公司實行的是整體控管，對于公司在運營過程中可能遇上的風險預測、定位、分析也包括在預算管理的工作之中，以控制風險為目標，事前對風險進行預測，通過尋找經營活動實際執行結果與預算的差距，找出經營活動中可能存在的風險，并提出防范措施；當風險發生時，第一時間掌握控制情況；風險發生后，尋找有效的措施解決，盡可能地將風險帶來的損失降到最低。全面預算管理機制還可以初步預測公司下年度的經營情況，根據預算結果，公司對未來的經營計劃進行或大或小的調整，對于風險預先防范或控制風險出現的環節，從而對風險進行有效規避和化解。

2.目前房地產公司全面預算管理中存在的問題

2.1全面預算標準不夠健全

由上文可知，房地產公司的項目運作并非單行，而是多重開展，因此是復雜而多關聯的，所以房地產公司在預算方面有著一定的工作難度，并且當前并有一套成文的國家預算定額標準，來標配不同類型的產品，這種情況導致了房地產公司對產品或運營項目的預算編制出現了一定的隨意性，預算的準確性偏離了實際情況。

2.2全面預算管理制度不夠完善

目前我國的房地產公司建立起的公司內的全面預算管理制度仍處在初級階段，存在著許多未完善的問題，系統的預算組織還沒有建立，沒有一套科學高效的管理體制，專門獨立的監督機制和監督組織也沒有設立，這一系列的不足導致房地產公司不能按照預算編制的目標實行工作考核，影響了全面預算管理制度的職能的發揮。

2.3低水平戰略管理制約整體戰略目標

戰略管理是根據公司定下的公司的發展戰略目標而同步進行的，保證公司的政策的貫徹和目標的實現，并在實施過程中對公司內外進行動態管理。然而目前許多房地產公司缺乏長遠的戰略目光，對于公司外部環境的變化沒有掌握到點，沒有及時對外部環境的變化進行分析，制定新的經營策略，發掘新的運營風險，公司的戰略管理仍是傳統模式，用年度全面預算管理來支配項目資金的調度，沒能跟隨變化的市場環境及時變換管理政策，也沒有統籌全局來管理公司內部，調整公司的運營手段。對于公司內部的運作，戰略管理并沒有落實到實處，與公司的實際運作脫離，而公司內部也沒有重視戰略管理，對于戰略管理措施的調整沒有及時反饋實時資訊。由于以上的問題，導致房地產公司的戰略管理很難與全面預算管理并行，公司未能及時發現全面預算管理中出現的各種問題，以至于問題堆積多發，全面預算管理的實施缺少有力的監督機制，大大降低了全面預算管理的職能效果，阻礙了公司的全體戰略目標的達成。

2.4缺乏有效的資金鏈管理

房地產行業屬于資金密集型產業，項目的運營往往需要大量資金的投資作為支撐，而一次投資的周期長，期間資金的投入是持續性的，資金鏈一旦出現問題導致中斷，將使整個項目功虧一簣。因此，房地產公司中的資金鏈管理是公司全面預算管理中的重點。目前房地產公司的資金來源主要依靠銀行貸款，然而在銀行逐年遞增的貨代壓力之下，為了保證公司的資金鏈不斷，房地產公司需要支付的融資費用不斷上升。而在資金的使用過程中，房地產公司盲目擴張規模，大肆囤積土地，占用了公司資金鏈中的大量資金，或是從各種不合法的途徑融資，甚至是從民間的一些不合法的貸款公司中貸款，欠下巨額債款，加重了公司資金配置的壓力，白白浪費了公司的大量成本費用。房地產公司中缺乏科學的成本控制體系，項目運營的費用支出往往超出計劃預定，浪費了公司資源，降低了公司資金的使用率，增加了資金的占用率。此外房地產公司中普遍出現經營性現金流持續惡化的問題，為了處理公司內部因為各種體系缺陷或管理不嚴而出現的問題，財務費用也隨之不斷上升，在經歷過金融海嘯、國家調控和對房地產的約束政策出臺之后，公司的銷售量有所萎縮，而在這種情形下公司資產的庫存高企，使得公司的資金無法回流，資金鏈無法閉合持續流通。

2.5績效考核制度收效甚微

而多數房地產公司的全面預算管理考核是傳統的業績考核體系，以員工達到的財務指標作為考核標準，而非針對財務指標的評價，而且考核制度只是流于表面，缺乏有力的監管實行，考核部門工作不嚴格，考核內容曖昧，考核工作沒有定期開展，缺乏清晰的考核標準，公司全體人員的績效考核不能全面進行。公司人員參與的意識不強，導致績效考核制度在全面預算管理中收效甚微。

3.對于全面預算管理機制的改善建議

3.1創新房地產公司的全面預算管理理念

第一，房地產公司要樹立預算的法律效力意識。房地產公司的一切經濟行動都應該以公司定下的運營目標為核心，以此為前提進行預算工作。當預算工作完成后，要制定好完善的規劃，并分配好公司內各組織各部門的準確工作，明確分工，要求公司全體嚴格按照預算計劃進行工作，提升公司的預算控制能力；第二，要提高公司全員的參與意識，動員公司上下參與到全面預算管理的工作中去，統一人員的管理和預算的標準，加強前面預算管理機制的職能的發揮效力；第三，公司的上層領導要對公司的預算工作投以重視，支持公司的全面預算管理工作，全程參與，起到帶頭作用的同時能穩定公司的人員，起到激勵與約束的作用。

3.2完善預算管理制度

公司的管理必須有制度為依據，因此對于全面預算管理工作的開展，必須首先要健全完善好全面預算管理機制，作為公司管理工作的支柱。首先要確立制度的核心目標，是以利潤為主，明確機制參與人員的權責，將全面預算管理機制的細節條目清晰列明，界定好預算制度的目標、編制、匯總、審核、執行與管理，定期要求執行人員報告業績和公司情況差異，定期對預算指標進行考核，根據公司的實際發展情況微調預算目標。根據全面預算管理機制，制定參與人員的考核制度與標準，定時對參與人員進行績效考核，提高參與人員的工作嚴謹度和積極性。同時建立一套房地產項目會計核算科目體系，作為財務會計依據，逐步形成公司自成一套的資金分配額度標準。

3.3加強資金鏈的管理

房地產公司要學會多元化融資，形成多向融資渠道，解決資金籌措的問題，在合法合規的情況下適當引入外資。其次要搭建網絡信息平臺，促進公司內部以及業內的友好信息流通，日常的基礎管理工作在網絡平臺上進行，減少管理成本，方便管理手續，并在公司內部建立起資金的數據庫，公司的資金的收支情況、各部門的日常收支情況等等都及時向上填報，方便預算管理人員能及時掌控公司資金的流向。同時要詳細規劃資金的使用配置，強化資金鏈的良性循環。

篇12

一、宿州市房地產企業人力資源管理

目前存在的主要問題

房地產是指從事土地和房地產開發、管理、服務的行業，作為第三產業的房地產已成為拉動國民經濟快速發展的支柱產業，它廣泛興起于20世紀80至90年代的深圳、廣東等沿海發達地區。隨著改革開放的深化和市場經濟的快速發展，中部地區以及西部地區的房地產業也日益興起。作為安徽省北部核心城市之一的宿州市，自2000年以來隨著城市建設的加快以及本地區經濟的發展，房地產業蓬勃發展起來。房地產業在宿州市的興起也為增強宿州市整個城市核心競爭力提供了保障。在房地產行業競爭中，人才的競爭是核心，對企業的生存發展尤為重要。但是，由于房地產業在宿州市的發展歷程還比較短，房地產企業管理落后，宿州市許多房地產企業并未建立專業化、規范化的人力資源部門，人力資源管理的現狀不容樂觀。

（一）員工招聘與配置存在明顯問題

本次問卷調查對象為宿州市各類房地產公司，采用實地走訪法、電話訪談法、資料分析法等。調查時間2013年3月19日，為期兩天，共發放問卷50份，收回問卷42份，回收率為84%。本次問卷所涉內容基本上涵蓋了宿州市房地產公司人力資源現狀相關的主要問題，通過對調查結果的進一步分析，我們得出，宿州市房地產行業人員招聘與配置存在以下問題。

1.忽視專業人才、高級人才的引進

房地產行業不同于其他行業，從前期項目分析調查、規劃設計、產品研發到后期的物業管理都需要專業技術人員以及高級管理人員。然而，通過對有效問卷的分析，我們可以知道，宿州市房地產公司的從業人員往往是一些不具備相關專業知識甚至沒有通過專業培訓的人，這無論對于宿州市房地產市場的健康發展，還是對于企業的發展壯大都是不利的。具體參照表1

2.從業人員知識層次以及專業素養較低

通過對回收問卷的分析，我們可以看到，宿州市房地產公司從業人員有的是大專甚至以下學歷的基層人員，有的是本科甚至以上學歷科班出身的專業對口、土木工程方面的專業技術人員和高級人員，而在施工建筑中多為學歷較低的農民工。由于從業人員知識層次懸殊較大，這就決定了宿州市房地產公司人力資源管理的復雜性和艱巨性。房地產業從業人員的專業素養對房地產開發、物業管理、房產銷售的整個過程都產生重大影響，如果人員素質較低，專業素養不夠，這就很難提高房地產企業的成本控制、經濟效益、銷售業績以及企業的影響力。具體參照表1

（二）薪酬制度設計不合理

不同的崗位配置具有不同的薪酬待遇，在宿州市房地產一級市場上管理人員的工資是基層人員的多倍，并且在福利、保險等方面都很完善，而作為下面的基層人員，他們的收入甚微，福利沒保障、休息沒保障、安全沒保障，從而降低了員工的工作積極性。如何建立公平合理的薪酬福利制度，激勵房地產從業人員，縮小從業人員收入差距是每個房地產公司人力資源部門亟待解決的問題，具體參照表2

（三）忽視企業文化的塑造

企業文化是每個企業的靈魂，是凝聚團隊力量的紐帶，企業文化的塑造是每個企業的艱巨任務。在對宿州市當地房地產公司的調查中我們發現，許多房地產公司并未把企業文化的建設納入人力資源管理過程中，沒有把它作為房地產管理的一種方法、一種力量挖掘出來加以利用，以致于把企業文化所具有的動力、凝聚力、指揮力、融合力、約束力遠遠棄之。企業文化在眾多房地產企業中只是一句口號、空話。因此，房地產從業人員很難對房地產企業形成一致的價值觀，從而導致員工的價值理念與企業的經營管理目標發生沖突，企業文化作為一種精神力量并沒有發揮作用。

（四）人力資源管理體系不完善

宿州市房地產公司多為民營企業，這種企業的性質決定其管理模式和決策方式存在一定的不足。隨著宿州市經濟的快速發展、房地產市場的完善、房地產制度環境和國內金融環境的變化，許多房地產公司逐漸意識到人才在企業競爭中的重要性。于是各房地產企業不斷建立自己的人力資源部門，加強本企業對人才的管理。但是，由于人力資源部門成立時間比較短，人力資源管理的完善需要一定的過程。因此，宿州市房地產公司人力資源管理體系呈現出不完善的特征。人力資源管理只是停留在最原始的階段，主要以人事工作為主，并未涉及員工的培訓與開發、人力資源規劃、勞動關系管理等模塊，人力資源管理的工作比較單一。

二、宿州市房地產行業人力資源管理

存在問題的原因

房地產業是個特殊的行業，從對資源、資本、市場的使用和管理到對人才的管理，都呈現出極強的地域性、壟斷性、技術性，影響宿州市房地產人力資源管理優化的因素是多方面的，具體表現在以下方面。

（一）企業家的管理理念

在宿州市眾多房地產公司中具備較大規模、專業化、多元化的房地產公司不多，其中多是規模較小、業務單一、實力較小的當地房地產開發公司和中介公司。這些公司多為白手起家的企業家建立的，在管理和決策方式上多是采用傳統模式，缺乏創新管理理念。房地產公司中普遍存在“任人唯親”而不是“任人唯賢”的現象，即重要職位主要由其親信擔任。這就導致把賢能人才拒之門外，形成“家族式”企業。這種管理理念不僅使人力資源部門權利架空，形同虛設，而且不利于優秀人才的引進，這無論從長遠來看，還是從短期來說都不利于房地產公司的持續發展。

（二）經濟環境特殊性

房地產業是個高風險、高投資、高利潤的“三高”行業，盈利是每個房地產企業家不變的理念。由于房地產業提供的是住房這種特殊的商品，這就決定了市場需求的穩定性。房地產市場是個高度集中的市場，其壟斷性驅使房地產企業家以最少資本的投入，獲取最高利潤。因此，減少人力資本的投資成為房地產企業家普遍采用的方法。開發商出于對高額利潤的追逐，房地產開發在宿州市大規模展開。然而在房地產投資開發中，由于宿州市房地產行業的特殊性、壟斷性、區域性，使得房地產企業家競相通過減少人力資本投資來賺取高額利潤，管理者沒有加強人力資源開發的動力和理念，人力資源管理成為房地產企業管理的“死角”。

（三）法律制度因素

任何企業的管理都必須符合國家法律法規的規定，尤其是在人力資源管理戰略方面，必須符合國家和當地政府各主管部門的勞動法律法規和法令。房地產企業的特殊性決定了其對專業性技術性人才的嚴格要求，企業的員工配置不僅要符合勞動法律法規的規定，而且要具備相應的技術技能。宿州市房地產企業在從業人員配置、薪酬福利方面應嚴格按照《勞動法》《婦女法》等法律法規，合理有效的設計與執行，從而使人力資源管理走上正軌化、專業化的道路。

三、優化宿州市房地產行業人力資源管理的

對策建議

宿州市房地產企業的發展歷程、企業家的背景導致了房地產人力資源管理方面的種種問題，但是，這些問題并不是不可彌補的。具體可以通過以下措施進行優化。

（一）房地產行業要建立規范的人力資源部門

整體來看，宿州市房地產企業多為中小型民營企業，家族式模式是眾多房地產公司普遍采用的管理模式，各部門的主要負責人員多為其親信。要改變這種局面、完善房地產公司的管理體制，實現人力資源管理科學化、正規化，必須建立正式的人力資源管理部門而不是由秘書、人事部門甚至其他部門來其工作事務，做好員工招聘、績效考核、薪酬制度設計、人力資源規劃、員工培訓與開發、勞動關系處理等工作，使人力資源管理在房地產公司中走向正規化。

（二）房地產業企業內部建立有效的激勵機制

針對宿州市房地產公司中存在的從業人員收入差距大、員工積極性低的問題，房地產公司人力資源部門應從績效考核入手，建立有效的績效評估體系，使薪酬設計多樣化，績效管理正規化。例如為了體現公平的原則，在房地產開發過程中，可以根據項目施工人員的勞動量和勞動難度、強度設計薪酬；在房地產銷售過程中，可以根據房地產銷售人員的銷售業績來制定薪酬；在房地產策劃過程中，可以根據項目策劃人員的策劃方案產生的實際效果進行薪酬設計；對于一些高級管理人員則可以根據其管理能力以及他對公司做出的貢獻進行薪酬福利的分配。通過多元性薪酬設計來激發房地產從業人員的工作積極性，從而提高企業效益。

（三）提高房地產從業人員專業技能和綜合素養

房地產行業不同于其他行業，其專業性較強，對從業人員的專業技能要求較高。隨著市場經濟的發展和知識經濟的到來，知識型人才成為社會的需求人才。如今伴隨著房地產產業化進程的加快，以及“資金密集型”向“人才密集型”的轉變，房地產企業的競爭核心是人才的競爭，擁有人才就擁有了競爭力。加強企業內部人員的培訓與開發，不僅能提高員工的專業技能和整體素養，而且有利于房地產企業文化的建設，使員工對企業的管理理念和管理目標達成共識，從而實現宿州市房地產企業的可持續發展和循環發展。因此，房地產公司應加大員工的培訓，針對不同崗位的從業人員制定不同的培訓方案，通過企業內部的培訓建立起一個學習型組織。

（四）拓展員工招聘渠道

通過對調查結果的分析，我們可以知道宿州市房地產企業員工大部分是通過勞務市場現場招聘、員工之間的引薦、朋友或熟人的介紹、電視廣告等傳統渠道招聘進入房地產公司，這種招聘方式造成房地產市場從業人員專業技能不足，專業素養不夠，不利于房地產企業健康發展。因此宿州市房地產企業應當通過擴大員工招聘渠道，通過廣播、電視、網絡、戶外廣告，以及到高校進行校園招聘等多種綜合渠道去招聘員工，從而獲得高素質、高技能、高效率、高水平的專業人才，充分發揮人力資源的能動性，為宿州市房地產企業創造價值。

參考文獻：

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[3]王瑞玲，宋春葉.房地產企業人才流失問題分析[J].重慶科技學院學報，2010（03）.

[4]韋芳.民營房地產企業人力資源管理的現狀及解決對策[J].中國商貿，2009（15）.

篇13

一、研究假設提出

根據市場營銷學與財務管理學的相關知識，企業進行廣告宣傳的目的在于提升銷售業績，而廣告費用的支出是反映企業廣告宣傳力度大小的關鍵指標。企業廣告宣傳力度大，那么企業的外在形象更容易被塑造，所生產的產品在消費者心中更有知名度，更容易為消費者所接受，從而實現銷售業績的增長。基于此，本文提出研究假設：廣告費用與銷售業績呈現著正比的關系，即廣告費用支出越多，那么企業的銷售業績水平越高。

二、數據選擇與樣本說明

本文選擇主營業務收入來衡量銷售業績水平，選擇銷售費用來衡量廣告費用的高低。鑒于本文研究的對象為房地產公司，為了便于數據的可得性，本文選擇46家房地產上市公司作為研究樣本，選取其2012年度的財務數據組成一個容量為46個的研究樣本。同時，鑒于本文的研究數據為面板數據，對數據進行取對數處理，以減小異方差現象。

三、相關性分析

在進行線性回歸分析之前，首先運用相關性分析來檢驗銷售費用與主營業務收入之間的相關程度。相關性分析是指對兩個或多個具備相關性的變量元素進行分析，從而衡量兩個變量因素的相關密切程度。當然，變量之間存在著相關性并不意味著具有因果關系。從本文的相關性分析結果來看：銷售費用與主營業務收入之間存在著較高的相關性，這兩者的相關系數達到0.9，達到高度相關。

四、線性回歸分析

線性回歸分析是分析因變量與自變量之間數理關系的研究方法，按照自變量個數的多少可分為多元線性回歸分析和一元線性回歸分析。運用EViews5.0軟件來線性回歸分析銷售費用與主營業務收入的關系，得到如下線性回歸方程：

該線性回歸方程的擬合度為0.81，說明銷售費用可以解釋主營業務收入變動的81%。同時，方程的F檢驗值為187.6，對應的概率值為0.000，小于顯著性水平1%，說明方程整體顯著，銷售費用與主營業務收入之間存在著顯著的線性關系。此外，銷售費用的回歸系數0.75，回歸系數的T檢驗值為13.7，對應的概率值為0.000，小于顯著性水平1%，通過了T檢驗，說明銷售費用對主營業務收入存在著正向的顯著影響，即銷售費用每提升1個單位，則主營業務收入就會顯著地增加0.75個單位。

五、結論與建議

通過本文的實證研究可知：房地產企業的廣告費用與銷售業績有著密切的聯系，而且廣告費用的增加有助于銷售業績的提升。根據這一研究結論，房地產企業要實現利潤最大化的目的，必然要提升自身的銷售業績，而增加廣告費用投入，加強企業與樓盤的廣告宣傳，對提高房地產企業的銷售業績有著積極的作用。因此，房地產企業可以盡量增加對廣告宣傳的投入，享受廣告費用增加所帶來的銷售業績的效益。當然，在增加廣告費用支出的過程中也需要注意以下幾方面：

1.廣告費用支出要結合公司的實際財務狀況，避免因大額的廣告費用支出而給房地產公司的現金流帶來問題。廣告費用的支出要導致公司現金流的支出，而且很多廣告宣傳在前期需要巨大的資金投入，這往往容易造成公司的流動資金出現短缺的現象，使得公司在拿地、房產開發等主營業務拓展過程中面臨資金的難題。

2.廣告宣傳要有針對性，突出宣傳重點。廣告宣傳對銷售業績的提升并不是說隨隨便便的廣告就能實現的，這需要房地產公司結合自身樓盤的實際情況而制定廣告宣傳策略。一方面，房地產公司要立足于樓盤實際，細分目標市場與消費群體，做好市場調研工作，在目標市場與消費群體較為集中的地區進行廣告宣傳；另一方面，在制定廣告宣傳的過程中結合目標市場與消費群體的特征進行，制作出符合目標消費群體口味的廣告。

3.廣告宣傳要實際，切忌過度夸張真實情況。目前，房地產公司的宣傳廣告存在著過度夸張的情況，關于真實情況扭曲的房地產廣告到處都是，這不僅造成了市場的不良反應，而且還會引起監管部門的處罰。因此，房地產公司在廣告宣傳過程要秉承“真實”原則，避免出現過度夸張的宣傳廣告，給自己造成不必要的麻煩。

參考文獻

[1]杜漪，樊文英.我國廣告費用與銷售額關系的實證研究[J].山西農業大學學報（社會科學版），2009（04）.