引論：我們為您整理了13篇品牌與市場調研范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

1.誕生在柳條邊墻外蒙古游牧地上的移民城市

考察長春市的群眾文化品牌的演變與形成，我們要審視區域內的歷史地理人文環境。吉林省長春市的幅員面積2.6萬平方公里，所轄五大城區為南關、朝陽、寬城、二道、綠園和雙陽區；四個縣（市）為德惠市、榆樹市、九臺市和農安縣。全市總人口745萬；其中城區人口487萬；民族有漢、滿、蒙、回、朝鮮、錫伯等46個。

1799年（清嘉慶四年），在闖關東的洪流沖擊下，清政府改變“封禁政策”為向蒙古王公“借地安民”（明末清初，長春地域屬哲里木盟的郭爾羅斯前旗所轄）。1800年（清嘉慶五年），在柳條邊伊通邊門外的長春堡村附近設立了長春廳，屬吉林將軍管轄，設理事通判衙門，管理此地戶籍和土地及民間“爭訟”。擁有廣大牧場的蒙古王公貴族乘機向關內私下一道道“招墾”隨即掀起了闖關東潮，一座流民匯聚的新型城市在“柳條邊”邊墻外的蒙古游牧地上崛起。

闖關東現象被史學家稱為“人類歷史規模最大的遷徙活動。”因為從明末至上世紀六七十年代，跨時300多年，涉及到山東、河北、河南和山西等地區；人口2000余萬，在中國近代史上產生了深遠的影響。長春市在此背景下，歷經200年漫長風雨；由一個村落發展成東北的著名的中心城市。

當地的游牧和漁獵文化與中原其它地區的漢、朝、回等不同地域文化在這塊黑土地上彼此碰撞、融合，培育出嶄新文化形態，從而構成了長春市多元文化共存共榮的格局。

2.日趨鮮明的四大特色文化板塊

在此基礎上，經過長時間的不斷砥礪形成了熱情、質樸、樂觀、詼諧具有鮮明地域特征的民間文化。如九臺市的東部自古屬于滿族烏拉文化圈，蘊藏著豐富的薩滿文化傳統；北部的農安縣是1000多年前遼金時期的重鎮，漁獵、游牧和農耕文化交融形成了古樸厚重的黃龍文化；南部的雙陽區是全國著名的梅花鹿之鄉，鹿文化歷史悠久；東北部的是久負盛名的大豆之鄉榆樹市，形成了以二人轉為代表的文化標識；而長春市的工商文化發達，孕育了以積德泉和鼎豐真為代表的老字號文化。

二、長春市群眾文化品牌的態勢與特征

近年來，長春市民間的特色文化發展迅速，在省、市黨委和政府的支農惠農政策的鼓勵下如雨后春筍般涌現，群眾文化品牌在各級職能部門和社會有識之士的培育下脫穎而出，形成了一批地域特色鮮明具有規模效的群眾文化品牌。

具體說，長春市區域內的群眾文化品牌具有如下四個特征：

1.鮮明的地域特色

以最具地域代表性的二人轉為例，從人物性格上看，二人轉的樂觀精神十分突出；一個樂字能詮釋二人轉的全部精神內核；人物性格直率、純樸、詼諧；民間剪紙是所有民間文化的母源：九臺市薩滿文化代表關云德的剪紙藝術表現出質樸、肅穆、神秘，透露出這個漁獵民族濃濃的山林氣息；而以李寶鳳、曹繼紅、小李刀和王挺起為代表的剪紙則構圖大膽、樸拙可愛，深深烙有中原民俗文化的傳承印跡。

2.參與性與互動性

以德惠市達家溝合義村的藝術節為代表，至今已經成功舉辦了17屆，每年的8月中旬，全村父女老少，要舉行為期15天的豐富多彩的狂歡活動，最突出的特點是村民的自覺參與性極強，他們把藝術節看成是自己的真正節日，當地老百姓對農民藝術的期待和投入勝過了過春節，已經發展成為德惠市的一大民間盛事，帶動了當地的經濟和文化的繁榮。

3.強烈的文化自覺性

在全市1687個行政村中，村村都自地成立了秧歌隊，一批農村自辦藝術團和文化大院也雨后春筍出現在長春的黑土地上。據統計，截止2010年上半年，長春市城鄉自辦藝術團、演出團隊2800個；農民自辦文化大院和136家。

以九臺市其塔木鎮東哈什瑪屯關云德滿族剪紙為代表，關云德是滿族文化杰出的傳承人。關云德滿族剪紙先后進入市級、省級非物質文化遺產名錄；2010年6月，關云德還代表吉林省參加上海世博會。

4.具有穩定的傳承性

榆樹市是著名的二人轉和東北大鼓之鄉。歷史上涌現出一批優秀的二人轉和的鼓書藝人。二人轉藝術和鼓書藝人至今仍然活躍在榆樹市的城鄉。二人轉作為第一批審報成功（東北三省集體聯合審報）的國家級非物質文化遺產，二人轉的發祥地之一的榆樹市功不可沒。

5.品牌效應帶動經濟效益

長春市的和平大戲院和東北風大劇場是在整合了長春市豐富的二人轉資源基礎上創建的民營企業，近年來，在市場運營十分喜人，以東北風大劇場為例，僅僅創建8年的民營院團，已在長春、北京、上海、石家莊、西安等地擁有固定或流動演出場所30多個，全年累計觀眾近300萬人次。經濟效益十分突出，2006年5月，被文化部命名為“國家文化產業示范基地”。

三、長春市群眾文化品牌的啟示

伴隨著各地群眾文化的蓬勃發展，必將催生出一批具有示范和效應的群眾文化品牌。這些群眾文化品牌極大地豐富了人民群眾文化生活，推動了城鄉群眾群文事業的創新與發展。通過對長春市區域群眾文化品牌的調研，給人以如下幾方面的啟示：

1.群眾文化工作者要接“地氣”。群眾文化土生土長、深深扎根腳下的黑土地，有著極強的生命力，是群眾文化繁榮的基礎，是群眾文化工作者的“地氣”，離開自辦文化的基礎，群眾文化就會成為無源之水和無本之木，群眾文化工作者必須要接上農民自辦文化的“地氣”。

2.各級職能部門推助群眾文化品牌的形成。德惠市達家溝鎮合義村的藝術節辦成規模和品牌，除了村里有熱心人組織外，還得益于鎮政府和德惠市文化館提供人力物力的扶持，還包括致富不忘家鄉個體老板。東北風二人轉劇團在商業演出的過程中主動承擔起一份社會職責，得到社會各屆的首肯，同時得到有關職能部門的有力推助。

篇2

決賽地點：德龍會堂

活動范圍：梅州市

參與對象：嘉應學院全體學生

一、具體安排：

(一)宣傳方式如下：

1、 橫幅、海報、展板宣傳

2、 廣播宣傳

3、 宣傳單

4、 網絡宣傳(微博、博客等)

5、 校外宣傳(由合作單位負責)

(二)比賽要求:：

1、策劃對象：華富建材、簡一陶瓷兩大品牌

2、針對區域：以梅州城區為重點，輻射七縣一區

4、參賽團隊完成問卷調查不少于200份，弄虛作假者一旦發現取消比賽資格(調查表原件與方案一起提交)。

5、針對華富建材的服務優勢、目標消費群體特征、當前市場經濟形勢及競爭對手狀況,就華富建材如何作出相應的營銷策略進行市場調查和方案策劃，以達到提升華富建材在梅州市場的品牌知名度，擴大華富建材在梅州市場的銷售量，打造梅州建筑材料品牌——華富建材之目的。

(三)大賽指南：

1、市場調研大賽主要針對目標市場開展市場調研，由參賽團隊自行設計問卷調查表、開展市場調查、進行數據統計與分析，完成市場分析報告。

2、品牌策劃大賽包括 “品牌規劃”、 “市場推廣”兩大模塊，具體如下：

(1)、品牌規劃：梅州城區及七縣一區的品牌試點推廣，針對華富建材品牌文化，制定市場調研方案、品牌策劃方案。

(2)、市場推廣：針對不同目標市場的特定消費群體(例如：企業老板、老師、機關單位、政府人員等)，制定相應有效的推廣方式。

(四)比賽形式：

1、結合專業知識，參賽隊伍根據大賽主題及相關業務進行市場調研分析并設計一份策劃市場調研方案，從初賽中評選出5份優秀方案進入決賽。

2、在市場調研大賽中的參賽者可以繼續參加品牌策劃大賽，并設計一份品牌策劃方案，從初賽中評選出10份方案進入復賽，最終選出5份優秀方案進入決賽。

(五) 參賽方式：

1.品牌策劃大賽的參賽者必須是市場調研大賽的參賽者。

2.參賽者以組為單位，每組3—8人(注意：成員名單中第一個應為組長，有客戶加盟的團隊將適當加分)，組長將參賽團隊名單上交到經濟與管理學院團學辦公室。

3.上交參賽團隊名單時間:

(六) 投稿方式：

1、市場調研大賽初賽各參賽者將策劃書以及POWER POINT演示稿存盤在2012年11月18日下午16：30—17：30前交至經濟與管理學院團學辦公室。統一用檔案袋裝好，并注明 “隊名”，待檢查完畢后，當場封檔。

(七) 作品要求：

1、初賽由參賽團隊自主選擇相應教師作為指導員，作品撰寫規范。進入復賽后由主辦單位指派專業老師輔導。

2、大賽提交策劃書需是A4紙，頁邊距上下左右為2.5厘米，標點符號、數字必須使用規范。

二、大賽主要流程

(一)時間安排：

1、市場調研大賽：

9月19 日(星期一)： 通知發到各學院團總支學生會

9月26日(星期一)： 上交參賽團隊名單

9月28日(星期三)： 品牌戰略研究所、華富建材專職人員進行市場調研專業指導

10月1日—11月18日： 參賽者進行市場調研策劃并準備參賽作品

11月18 日： 上交作品

2、品牌策劃大賽：

2月25日—4月1日： 參賽者進行品牌調研策劃

4月2 日—4月24日： 準備參賽作品

4月25日： 交參賽作品

4月27日—4月29日 ： 初賽評審

4月30日(星期一)： 公布進入復賽小組名單

5月5日(星期六)： 進行復賽

5月7日(星期一)： 公布進入決賽小組名單

5月19日(星期六)： 決賽彩排

5月25日(星期五)： 決賽(策劃方案現場答辯)

(二)決賽方式:

2、專業評委根據選手演示結果針對其方案存在的各方面優缺點進行現場提問。

3、合作單位將會邀請客戶作為大眾評委進行投票，投票結果將占總成績的20%。

4、最后綜合投票、演示及問答結果評出各小組的成績。

(三)比賽獎項設置：

1、市場調研大賽：

冠軍： 獎金1000元(1名)+證書+綜合測評7分

亞軍： 獎金800元(1名)+證書+綜合測評5分

季軍： 獎金500元(1名)+證書+綜合測評4分

優秀獎：獎金300元(2名)+證書+綜合測評3分

2、品牌策劃大賽：

冠軍： 獎金1500元(1名)+證書+綜合測評8分

亞軍： 獎金1000元(1名)+證書+綜合測評6分

季軍： 獎金800元(1名)+證書+綜合測評5分

優秀獎：獎金500元(2名)+證書+綜合測評4分

凡提交合格作品的團隊，可獲綜合測評2分，參加市場調研大賽的團隊可獲100元調研經費。

篇3

那么說到這里，問題就來了。為什么你與客戶既然已長相廝守，打成一片，你還不了解客戶？還需要做專業的市場調研？結論是出乎意料的。因為，你與客戶再深交，也畢竟是商業利益關系，客戶的心里話，不會完全向你無保留地敞開。許多問題，客戶可以向朋友敞開，可以向無利益糾葛的第三方敞開，但不能向有利害關系的供應商敞開。這是由于雙方的占位引起的，也就是我們通常說的利益決定溝通方式、屁股決定思維方式的意思。所以，工業品企業通過專業的第三方營銷策劃機構來做市場調研是絕對必要和有效的。

記得張東利有次在給一家做電力設備的客戶（姑且稱為A公司）做市場調研時，當時的調研訪談對象是一位國企的采購總監，姑且稱為B君，訪談整整進行了三個小時。結束時，這位B君站起來對我說：”張先生你真厲害，你把我心里話全部掏出來了。你知道嗎，我跟A公司的老板和銷售總監，像這樣的交流，最長也就半小時，也就談些冠冕堂皇的話題，從沒有像今天跟你談得這么深入。”當博揚工業品牌營銷團隊把此次調研結果向A公司的老板闡述時，他連連說了幾個沒想到。因為，對一些涉及戰略方向和營銷策略的重大問題，他原以為客戶應該是這樣想的，沒想到客戶卻是那樣認為的，完全出乎他的意料。他認為這個調研的價值太大，后悔沒有早做。像這樣通過調研，顛覆了客戶的固有想法，糾正了重大戰略失誤的事例，博揚工業品牌營銷團隊還經歷過許多。

為什么博揚工業品牌營銷做市場調研很有優勢，被調研對象能夠客觀公正地說出心里話？張東利以為是基于以下三方面原因：

一是我們同被調研對象沒有利益關系，被調研對象對我們沒有戒備，能夠放下心理負擔，暢所欲言。

二是我們有十幾年的工業品品牌營銷經驗，對工業品行業非常了解，能與被訪談對象產生有深度的共同話題，溝通能夠持續深入。

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隨著市場經濟的發展，服裝產業已由單純的服裝設計時期，轉向市場因素、流行因素和技術因素等綜合控制和發展階段。服裝設計代表一個國家經濟和文化發展水平，是知識經濟時代的象征。服裝是商品，從產品設計到市場消費都應遵循商品的價值規律。所以，優秀的服裝設計師不僅需要具備服裝創作的設計激情和創作天賦，更應是一個市場策劃者，具有找準自己的消費人群、準確進行市場定位、把握產品的設計方向、延長服裝生命周期的能力。所以，必須針對服裝設計展開多方位、多角度的市場需求、消費者喜好和品牌風格等市場調研。良好的服裝市場調研，不僅可以增加服裝產品進入市場的好評度，提升消費者的服裝品牌忠誠度，達到服裝與文化的完美結合，而且是服裝企業依據市場反應，及時調整企業戰略目標，實現服裝企業可持續發展的重要保證。

二?服裝市場調研目的及對服裝設計的影響

服裝市場調研是采用科學的手段和方法，通過文案調研、走訪市場調研、觀察法調研、問卷調查等方式收集服裝市場數據，進行歸納、篩選、分析和總結，依此把握市場潛在需求、探求服裝市場變化規律和未來發展趨勢，提出應對服裝市場的設計方案，并為未來的經營決策提供科學依據。服裝設計是社會文化生活的一部分，承載著不同歷史時期人們對美的理解、追求和定位，他們的審美情趣主導著服裝市場的款式、色彩等風格和流派，服裝設計深深根植于消費人群和社會文化才能跟隨時代的脈搏而煥發活力。基于市場調研的新穎的服裝創意永遠是服裝設計的主導思想和靈魂。只有典雅別致的服裝款式，才能被消費人群認同、接受并購買。良好的服裝創意不是憑空杜撰和幻想獲取的，服裝設計必須建立在對服裝市場科學的、深入的、精準的理論研究和資訊分析基礎上，才能與市場形成良好互動、符合市場美學與文化特征，獲得良好的服裝市場響應和使服裝企業立于不敗之地。

三?服裝市場調研方法與定位分析

（1）調研方法

文案調研法。文案調研法是通過網絡、報刊、銷售報表等對服裝企業內部和外部大量文獻資料進行收集，加以分類、整理和統計，通過服裝的供求、消費狀況、顧客的意見反饋和滿意度記錄等，挖掘服裝真實的市場狀況，預測未來發展趨勢。具體的步驟分為：對有參考價值的文獻進行篩選、分門別類作出標志、對關鍵內容和重要文字進行詳情摘錄、有效甄別并判斷其歷史價值、分類登記入冊以備服裝設計時參考。

訪談調研法。訪談調研法是直接與調查對象，通過小型座談會或邀請客戶代表面對面地進行交流的一種方式。挑選一組在服裝市場具有代表性的消費者人群或個人，營造一個寬松溫馨和諧的訪談環境，誠摯地請客戶對市場服裝進行評價，準確地尋找與市場上同類產品在款式、色彩、包裝等外在風格及服裝所蘊含的內在品質等的異同，客觀地預測新產品的市場發展空間，依此調整產品設計策略。

觀察調研法。觀察調研法是通過調查人員直接進入服裝市場，以一個普通顧客的身份直接對服裝銷售情況進行摸底。在銷售人員不知情的情況下，可利用錄音筆、攝像機、手機等現代通訊裝置，直觀地收集服裝銷售過程中第一手資料，加以匯總和分析，總結出服裝設計與市場需求的符合程度等服裝企業設計、經營、銷售和售后服務等所需的信息。統計數據可以是計算單位流量顧客進入商場的行走路線，也可以是顧客對某一品牌的平均滯留時間，還可以是顧客駐足著意欣賞的服裝種類，以及顧客對價格的顧慮等等。對顧客流連最多的服裝進行分析研究，和對商場中無人問津的灰塵沉積過多的滯銷服飾進行深度剖析，都可作為服裝設計師調整服裝設計方向的有力依據。

此外，問卷調研法、實驗調研法等也是服裝設計市場調研中使用最廣的方法，是服裝設計師推陳出新，開發出適銷對路的新產品，服裝企業順應市場潮流，獲得市場競爭力的有效手段。

（2）定位分析

市場調查后，對服裝市場準確定位，才能制定品牌戰略，贏得消費者，在日益激烈的市場競爭中站穩根基，進而取勝。

文化背景定位。服裝設計深受傳統文化影響和制約，了解不同地區人們的、價值取向、審美觀和風土人情，將日趨顯著的因文化差別帶來的層次化差異等服裝消費行為、消費者年齡、經濟水平以及消費群體各階層的分析，以及大眾化的粗略或個性化的細致等，融入服裝品牌策劃和定位。

揚長避短定位。服裝設計應依據市場調查，對自身進行合理、明確、獨具個性的品牌設計和定位，在市場上認清并發揮自身的優勢，贏得市場。歷史上半個多世紀以來一直雄踞時尚殿堂頂端的，克里斯汀·迪奧創辦的，著名的女裝、男裝、化妝品等法國時尚消費品牌Dior的成功經驗告訴我們，服裝設計必須揚長避短，準確定位市場目標，在不斷豐富設計創意和服裝設計內涵的同時，于張揚個性中展現自我，把獨特的設計魅力轉化為市場形象，并將自身的風格和特性內化到服裝設計。

四?結論

綜上所述，服裝設計師是服裝品牌的靈魂人物，其優秀的設計風格只有凝固在服裝上才能形成久遠的文化力量。只有在服裝設計時注重市場調研，洞察服裝市場主流文化和發展趨勢，才能創造出盡顯藝術氣質、自信成熟，具有獨到藝術風格和情趣的優秀作品。

參考文獻：

[1] 王蓓菲. 淺論市場調研與品牌服裝產品設計[J]. 輕紡工業與技術，2010，39(4)：76-78.

[2] 周裕蘭. 市場文化在服裝設計中的應用 ( [J]．承德民族師專學報，2011，31(1)：47-49.

篇5

為了更精準了解食用油產品的消費需求，競爭態勢和潛在的市場機會，使食用油生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌傳播和產品市場推廣，最大限度降低食用油企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品的銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模。北京精準企劃于2009年6月16日至7月20日對北京食用油產品消費者需求做了一次專項、深入的市場調研。

精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問食用油產品的消費者316人，其中男性占42.7%，女性占57.3%。按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。北京精準企劃市場調研部運用SPSS for window 11.5社會科學統計分析軟件對調研問卷進行數據的錄入， 在進行科學的頻數和交叉分析后得出調研數據和分析結果。

最后經過精準企劃具有15年食品行業營銷實戰成功經驗的權威專家在調研數據的基礎上進行全方位的歸納和分析，撰寫成《2009年食用油產品消費者需求市場調研與分析報告》。以下分析內容是本次消費者需求市場調研其中一個部分的主要結論。經過十五年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾為食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

編者注：因為文中圖表較多，欲讀全文，還請讀者到以下地址下載閱讀：

金龍魚、魯花和福臨門食用油消費差異對比

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清華大學特聘教授

南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師

中央電視臺戰略顧問。

著有：《葉茂中策劃?做卷》、《葉茂中策劃?想卷》、《葉茂中的營銷策劃》、《創意就是權力》、《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新計劃理念》。

葉茂中營銷策劃認為，合理的戰略規劃、有效整合社會資源、對市場的深入洞察，品牌塑造、產品力打造、靈活選址、推廣策略、營銷手段、創新研發能力等等均是餐飲品牌實現經營目標的重要工具。但對于很多中國餐飲品牌而言，這些重要工具卻往往成為制約其發展的瓶頸。

因此，本土餐飲企業要躋身優秀餐飲品牌的殿堂，從現在起，不僅需要走好每一步，更需要過好“每一重門”：

第一重門：規劃戰略遠景

一個人如果沒有追求與理想，那他的一生極有可能是碌碌無為；一個企業如果沒有戰略遠景，沒有發展目標，那將極有可能是原地踏步，停滯不前，甚至在競爭日益激烈的市場中被淘汰出局。

方向大于方法，對于企業而言，真正制勝的法寶是企業的戰略。完美的競爭戰略并不是要成為行業的第一，而是要讓自己顯得與眾不同，不可復制或難以復制。這體現出戰略規劃對于一個企業、一個品牌的重要性。戰略決定方向，細節決定實效，對于企業來說，不僅要注重細節，更要在戰略層面上有一個很清晰的規劃。

在各地市場發展情況各異，市場環境也不相同的情況下，企業必須從戰略的高度去綜合考量，制定針對性策略，而不能一概而論，更不能搞“一刀切”。但是，不得不指出的是，很多餐飲企業經營者往往由于對企業所處的市場環境了解不深入、不透徹，從而難以制定清晰、科學的戰略發展目標。

另外，由于很多企業都有“短期利益近視癥”，片面地追求利潤最大化，而不注重打造自己的競爭優勢，不注重從長遠的角度來規劃品牌發展，因此，往往會錯失市場發展的良機。

仔細分析起來，中國餐飲企業戰略規劃容易出現以下問題：

1、品牌發展規劃缺乏，沒有明確發展目標；

2、市場運作隨意性比較大，只關注眼下利益得失，不看未來發展，

3、對市場和競爭環境認識不全面，不透徹，市場定位模糊；

4、主次不分，執行無章法、無計劃；

5、即使有了企業戰略規劃，也難以得到推行，可操作性不強，執行力差。

第二重門：整合社會資源

總體來說，中國餐飲企業大多數發展的時間不是很長，很多企業都是靠小店起家，經過多年的發展后才逐漸發展壯大，其資本的來源主要是自身經營的積累，在沒有形成規模之前基本沒有機會獲取社會資本，從而導致企業升級困難，拓展資金緊張的問題。

一方面是受到規模、盈利模式的限制而融資難，另一方面是還有一些企業即使是發展到一定的程度，也有了一定規模，但還是抱著“不借錢”傳統觀念，大有將“自力更生”的精神發揮到底之勢。

當然，每個餐飲企業都有不同的定位及發展目標，單靠自身的力量發展也無可厚非，但需要指出的是，時代在發生改變，市場在發生改變，競爭對手在改變。從一定意義上來說，如果一個企業在可以利用社會資源的前提下而不懂得或不敢放開手腳去整合社會資源，更多的機會也將隨之失去。

值得借鑒的是，百勝旗下的“東方既白”，正是整合了西方快餐連鎖的高標準，又結合了東方人的餐飲習慣于口味，不僅整合了百勝集團的社會資源，更融合了中國主流餐品的品種，以及兼容了消費者對用餐環境時尚化、整潔化的需要，交出了一份“薈萃中華”的答卷，相信在不久的將來，東方既白極有可能成為中式快餐的領軍品牌。

第三重門：重視品牌塑造

葉茂中營銷策劃認為，隨著消費者需求的升級、市場競爭的升級，餐飲市場的競爭最終是品牌的競爭。然而，對于國內大多數餐飲企業而言，還缺乏品牌塑造的意識，品牌觀念、塑造品牌的能力還不強。

缺乏品牌意識，不能從上而下貫徹品牌觀念，品牌不能真正深入到市場層面，致使很多餐飲品牌競爭力無法真正體現，參與市場競爭自然也沒有核心優勢。

品牌塑造一般而言對應兩大層面：物質與精神。

對于餐飲企業來說，口味、菜品質量、服務，就餐環境、門店裝修等等構成品牌物質層面；而品牌價值、形象、個性、內涵、品牌故事等等則構成精神層面的內容，只有物質、精神兩手抓，兩手都“修煉”好，才能形成真正的品牌力。

如真功夫的品牌表現，正是基于自身的物質訴求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龍”的品牌載體，將物質與精神層面很好的做了結合，在消費者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，這也是將來的跟隨者很難超越的品牌壁壘。

第四重門：重視市場調研

所謂市場調研就是運用科學的方法，有系統地去收集和分析有關市場營銷問題的信息，以幫助企業營銷管理人員解決營銷決策問題，它是聯系消費者與廠商之間的信息橋梁。

但目前市場調研在國內所處的環境卻不容樂觀。很多企業對市場調研報有懷疑態度，認為市場調研可有可無。市場調研到底能為我們企業帶來什么?在營銷中能不能發揮作用?很多企業依然對市場調研存在很多的誤區。

正是這種觀念上的誤區，讓很多餐飲行業經營者對市場調研的認知還很模糊或者說不是很重視。很多餐飲企業的老總們都有一個固有的習慣，那就是對于市場的了解與判斷都比較相信自己的感覺與經驗，經驗取代了市場調研。

我們說豐富的經驗當然重要，但當市場競爭更加激烈時，僅僅憑借經驗、感覺來拍板的原始性決策方式已經很難適應市場競爭的要求。

說過：沒有調查就沒有發言權。

如果不做市場調研，憑經驗、憑感覺等方式對市場進行判斷，不對市場進行深入了解，不對消費者深入洞察，就很容易導致企業在做決策時不具針對性、不準確。

只有對市場了解深入，才能更好地滿足消費者需求，凸顯產品特色，因此，餐飲企業要發展，首先要對市場有深入的認知。

本土很多餐飲行業，一味的熱衷于跟風、模仿，而不是深入去研究市場、研究消費者、研究競爭對手，可想而知，這種簡單跟隨的經營最終結局將是被殘酷的市場淘汰出局。

第五重門：多元化的營銷手段

一個不可回避的事實是：營銷競爭手段高度同質化、單一化這一痼疾一直在桎梏著餐飲企業的發展。

很多餐飲企業都有這樣的困惑：廣告費花了不少，促銷活動也做了很多，但花了很多錢卻效果不顯著。為什么會出現這樣的狀況呢?

關鍵在于這些營銷手段太司空見慣，對于消費者而言沒什么新意。

篇7

一、中小企業市場調研現狀分析

市場調研已是每一個企業必不可少的經營戰略方法之一，然而對中小企業來說，市場調研卻讓經營決策者感到惘然，中小企業由于規模上的限制，成立不了專門的市場調研部門，缺乏專職市場調研人員，也請不起專業的市場調研公司，企業自己開展的市場調研不盡人意，比較明顯的問題有：

（一）調研目的不明，致使調研無果

市場調研的目的相當于航行的方向，關系著調研工作這條“船”向哪里“走”，怎么“走”，能不能到達目的地，中小企業的調研工作中常出現調查目的不明的情況，主要表現在：一是調查目的模糊，決策者不明白自己要干什么、要了解什么、調查要起到什么作用，為調查而調查使市場調查無的放矢；二是調研目標鎖定過多，決策者希望一次調查能解決很多問題，涉及的內容應有盡有，其實這樣的調查也是沒有方向的，因為它的“目的”太不明確了，最終不能解決任何問題，使得調研失去價值！

（二）調研內容不當，致使調研失效

市場信息包羅萬象，調查什么應根據調查目的來確定，但一些企業的調研，調查者不能緊扣主題對內容進行篩選，要么什么都調查，收集一堆用不上的信息，白白浪費了時間和金錢，要么設計的內容過窄，滿足不了調查的需要，或是調查的內容文不搭題，如需要了解產品口味卻在調查內容中過多設及產品價格和包裝內容，如需要了解企業市場份額下降的原因，但調查內容卻設計為產品調研內容。調查內容過寬或過窄，或與調查目的不符，都會導致調查工作質量下降甚至調查無法進行，調查結果無效。

（三）調查人員不力、技術欠缺，致使調研質量下降

市場調研是一項復雜細致，專業性極強的工作，沒有扎實的專業知識和工作責任心是難以做好調研工作的。中小企業由于資金短缺，對調研工作的投入不足，沒有設置專業化的市場調研機構，市調人員多為兼職，極少專職，這些人員缺乏市場調研專業素養和實踐經驗，只能勉強完成原始數據的收集，對資料的匯總整理缺乏條理化和系統化，更不用說分析預測和撰寫調查報告，處理數據的技能低下，不懂得運用先進成熟的方法和電腦信息技術，數據的真實性和有效性難以保證，對企業的經營決策很難起到參考作用。

二、開展有效市場調研的策略

市場調研決定著企業的發展方向，如何充分發揮中小企業現有條件，進行有效的市場調研，極待探討和研究。

（一）明確調研目的，制定有效的調研計劃和方案

調研的目的不同，具體內容和側重點也不同，只有確定了調查目的，才能確定調查的范圍、內容和方法，否則就會偏離調查方向，無法調查出企業需要的內容，甚至得到與實際背離的調研結果。企業市場調研的任務是收集、整理內部經營和外部市場環境數據，及時反饋有關營銷信息，發現機會和問題，并提出解決問題的意見，同時也為企業探索、發現新的市場機會提供建議，為企業經營決策提供依據。這個目的是調研工作總的終極目標，需要的收集的信息是多方面的，一次調研難以完成，在實際行動時要把總目標具體化，分為一個個的調查主題，一個主題只為一個目的、解決一個問題，在制定方案時，必須明確這個調查主題為什么而做，所要面臨和要解決的核心的、關鍵性的問題是什么，只有這樣調查才能有的放矢。

明確了調查主題，還要進行調研方案的制定，調研方案包括調研計劃和環節設計兩方面，調研計劃就是對調查工作各個步驟和各環節進行通盤的考慮，制定出一個合理可行的工作程序，調查設計是指對有關環節進行確定，如調查內容、調查表、調查方式方法、數據分析方法和指標計算等細節的確定。調研方案是否科學、可行，是整個調查工作成敗的關鍵。

（二）明確調研內容，建立調研信息系統

市場處于動態變化中，市場調研具有長期性、持續性，企業要做有效的市場調研，應及時掌握企業內部運營情況和外部環境信息，并對企業未來的發展進行分析預測。調研內容應包括：

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啟示:市場調研信息是洞察消費需求、挖掘市場機會,確立企業競爭優勢,建立市場競爭戰略的出發點。目前國內大多數中小型企業普遍缺乏對市場調查、競爭情報收集的了解和價值認知。但隨著各行業市場競爭范圍的擴大,市場規則的進一步規范,企業步入全方位、激烈的市場競爭環境。這就要求企業需要從市場信息調研入手,挖掘市場機會,把握競爭優勢,才能在激烈的競爭環境中立于不敗之地。

二、調研被當作花瓶

有一家高科技保健內衣生產企業,在招商前裝模作樣地做了一番營銷調研,然后大張旗鼓地進入市場。他們并不關注調研過程的真實有效性和調研報告的可參考性,其目的無非是付給調研公司一筆錢,拿一些“理想”的數據來粉飾市場前景,從而為招商提供便利。而調研公司為了迎合客戶的需要,調研結果改了一遍又一遍,包裝出了一份“漂亮”的調研報告。

許多企業也做營銷調研,但并不是說他們對調研真正重視,在他們看來,營銷調研不過是一個漂亮的花瓶,真正價值幾何倒沒誰去在乎了。這些好做表面文章的企業在進入新的市場前,通常的做法是先把主意拿下來,然后再去找依據來支撐,也就是通過調研把我們大致知道的東西給出定量的結果,讓理由看起來更科學、專業一點。還有些企業,調研報告出來后,市場部將其交給領導就算完了,領導說好,項目就算好,但里面大量的數據并沒有被充分地運用到企業的營銷活動中去,實在令人可惜。

啟示:“不能解決企業市場難題的調研是無用的調研”。像這種花瓶式的營銷調研,除了浪費金錢,對解決企業營銷問題并沒有實質的幫助,因此不做也罷。如果真想做的話,從產品開發到后面的市場推廣,每個階段的正式決策前都要事先做計劃,針對某些營銷難題制定相應的調研方案,然后踏踏實實地去了解、分析市場情況,這樣的調研才是有價值的。

三、營銷調研問題界定不明

有一位廣告界的前輩說:“好的策劃來自80%的腳和20%的腦。”一切的策略、創意和廣告都是為了解決一定的營銷問題。而營銷問題則是通過準確而周密的市場調研發現的。對營銷問題的界定不明是市場調研中第一個可能出現的誤區。

不同的企業在市場中所處的境況都不一樣,同一個企業在不同階段中所遇到的營銷問題也都不同。古諺說:“對一個問題作出恰當定義等于解決了一半。”針對企業實際情況界定營銷問題是市場調研乃至整合營銷所要解決的首要課題,不能準確地發現問題,所有的策略、創意以及營銷手段都將成為無的之矢,包括市場調研。

界定營銷問題時,可能走入以下幾個誤區:

1.將營銷問題界定得過于寬泛。例如,如果企業提出“去探求凡是你能發現的能改善公司形象的一切辦法”,這樣一個營銷問題就界定得過于寬泛。事實上,如果問題界定過于寬泛,那么結果將是企業得到許多不需要的信息,而實際需要的信息卻可能得不到。

2.將營銷問題界定得過于狹窄。例如,如果企業提出“針對競爭對手的降價行為,公司是否應對公司產品采取相同的降價策略”或“針對競爭對手的降價行為,公司是否應維持價格不變,但大幅增加廣告”這樣的界定就過于狹窄。合理的界定是“提高公司的產品市場份額和增加產品的盈利性。”

啟示:一般說來,在初步界定調研問題后,還應將調研問題適當細化,以確定從什么地方、以什么方式從調研對象中獲取最有效信息。不同的調研設計可以獲得不同的有效信息,應根據企業自身的需要,確定做何種調研,或進行探測性調研,以啟示該問題的真正性質并提出可能的假設或新的構想;或進行定量描述,以獲得準確數據;或測試因果關系,明確何種方式產生何種結果。切勿采用不當的調研設計,獲得不必要的信息,而錯漏真正需要的有價值信息。

四、調研數據作假

2002年7月,國際知名的某營銷調研公司在香港的訪問員和督導因為誠信問題被香港廉政公署逮捕。該知名大公司在內地也有分公司,在行業內處于被業界人士頂禮膜拜的地位。該消息一經傳出,立時在內地業內引發軒然大波。“連這樣的大公司的管理都出了問題,何況一些小公司”。2002年8月,廣東一家在全國排名前列的公司也由于不講信用提供假數據,而陷入了困境,倒閉之門已然洞開。

而關于不講游戲規則大搞收費排名的調研公司更早在行業內臭名昭著。在某些調研公司那里,某品牌的實際銷售量和市場占有率居然可以花錢買到。

調研作假是一個非常惡劣的問題,因為數據是一切研究、策略的基礎,根基不牢,后期的工作都是白搭。商場如戰場。戰場上得到假情報,后果有時是災難性的,美國就因假情報而陷入伊拉克戰爭的泥潭,至今不能自拔。而商場上的假情報,也可能把企業推入失敗的深淵。

追溯調研作假的源頭,一般包括以下幾種情況:部分訪問員誠信缺失,責任心不強;調研公司面臨管控難度加大和價格競爭的雙重壓力,個別公司選擇了偷工減料;客戶付款不及時,導致部分調研公司拖欠訪問員的勞務費,而這也成為訪問員喪失職業水準的原因之一;還有一種情況就是,為了迎合客戶的需要(像以上的評比排名),牟取不當利益,調研公司對數據進行了“技術處理”。

啟示:我們要時刻記住,企業需要的是真實的信息,而不是形式結構健全本質卻是胡編亂造的東西。調研作假這種不正之風如果任其蔓延,敗壞的是整個行業的聲譽,可能導致客戶對營銷調研信心的喪失。因此必須盡快正本清源,防治手段不妨強硬一點,搞它一個“黑名單制”,行業協會定期在網上及刊物上公布有作假行為的調研從業人員與公司名單,讓他們在這個行業里成為人人喊打的“過街老鼠”。另外可以制定一個“行業進入”的參考標準,讓有志于進入調研業的人清楚開設公司的基本條件,也為客戶提供一個對調研公司的評估依據。

五、調研問卷具有指向性

設計調研問卷是調研是否成功的關鍵,也才能顯示出對營銷的真正理解。

2000年前后,國產手機大規模上市,市場份額節節上升,很多具備一定資金實力的企業開始進入這一絕對的朝陽行業,并且很快就有了一定的市場份額。海爾有著一貫的品牌影響力,而且網絡能力、執行能力一流,看到手機市場如此前景自然要高調入市。但是海爾畢竟是海爾,企業有著強大的政府背景和資源掌控,絕對不會做一般的產品,要做就要做國內第一,要在國內掀起一股旋風。于是海爾開始進行了大規模的市場調研,要通過最科學的市場分析決定開發系列產品。調研的主要內容包括:你希望手機有什么功能?你希望自己擁有第二部手機嗎?如果你擁有第二部手機,你希望它是什么形狀(筆形、名片盒型還是棒槌形)?帶著這些問題,海爾在網絡和人群中進行了大量走訪和人群調查。調查的結果使海爾非常興奮,竟然有95%以上群體希望自己有第二部手機,而且這里面又有超過一半的人群希望自己的第二部是筆形手機。

海爾認為自己找到了市場的藍海,認為筆形手機將使中國手機市場改變格局,認為每個有手機都在口袋里再放一部筆形手機。因為這都是市場調研的結果。所以經過精心籌備,海爾奔風5筆形手機全面上市,“奔風時代風格一派”在當時大肆宣傳。不過很遺憾,海爾的奔風系列很快淹沒在人群中,甚至連水花都沒有驚起。現在很多人都有第二部手機,不是筆形,也不是稀奇古怪型的手機,時尚的裝扮,雙網概念深入人心。

啟示:“你是否想擁有第二部手機?”當然想要,第十部也想要,管它什么形狀,當然能放在口袋里更好。但是真正有了這款手機消費者未必真的去買,海爾用一個錯誤調查問卷換來了市場的大敗退。

市場調研問卷不能先有成見,比如說希望開發液晶顯示器,調查問卷肯定就有了傾向性,所謂“鄰人疑斧”,咋分析都是企業想要的結果,這不叫市場調研,這叫通過調研自我安慰。

其次就是市場調研絕對不能有指向性,必須讓大眾人群自己填寫心中的答案,比如你想要的手機是什么形狀這樣就可以了,絕對不能給予答案,否則出來的結果肯定是不客觀的。

六、數字化的市場調研

從表面上看是非常有科學性的,很多市場研究人員非常茍求數據的正確性,然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚類分析等等分析方法來預測未來的市場潛量,這樣的預測方法往往能夠贏得客戶的信任,其實大錯特錯,未來是不可以僅僅用數據來分析的。

我們認為,純粹的用數據去預測數據是沒有任何意義的。市場是變化的,而且是不規則變化的,對于部分傳統行業,比如關乎人們生活的餐飲、服裝等等極為市場化的行業,由于市場需求已經基本供需平衡,大的市場革新已經不再出現,這樣的市場用數據來做簡單的預測是可行的,而對于有些行業,比如企業、部分機械行業、房地產、IT或者是完全全新的一個行業,這些行業要么還沒有完全市場化,要么還存在巨大的變革機會,或者供需完全是沒有平衡的,說到底在這些行業里還存在著巨大的市場機會,整個行業的格局可能在某一個夜里被徹底顛覆,這個時候我們僅僅是用數據來預測數據是會被笑話的。

啟示:很多研究人員都會感覺到,定性的研究是比定量的研究要困難得多,就是因為定性的研究里面包含著太多的不確定因素,我們只有在充分了解行業的發展歷程之后,了解這個行業的產業鏈狀態,了解這個行業的機會點以及遠景等狀況下,結合目前的市場狀況,做出未來市場的比較合理的預測,這樣的預測卻是比單純的數據預測有科學性的。以上幾點都是比較淺顯易懂的,但是卻是很多市場分析人員通常會犯的錯誤,只有關注每一個細節才能做好對目前市場潛量的客觀分析,才能使后來的市場營銷決策不是無源之水,無本之木。

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筆者開始進行A品牌的中國市場策劃和營銷運作時，其在國內市場尚不具備一定的知名度，因此我們仍將其視做一個剛進入市場導入期的新產品，并為此安排了為期兩個月的市場調研活動。在這兩個月的調研活動中，科學、系統、嚴謹是我們最為關注的問題。正是本著這種科學、系統和嚴謹的思路，我們所做的調研工作在后面各項營銷決策中發揮了舉足輕重的作用。下面，我們先讓大家對調研程序有所把握。

市場營銷調研的程序

1. 界定要調研的問題

發生了什么和為什么發生了？

正在發生什么？

我們應該這樣做嗎？

2. 市場調研流程設計

怎樣合理高效節能地解決問題？

3. 現場調查、收集資料

選擇抽樣結構和調查方法，采用最合適的調查問卷進行現場調查。

在其他地方也曾發生過嗎？查找檔案。

找專家尋求答案。

關于此問題有沒有已存在的研究成果？查找互聯網等。

4. 分析資料、解釋結果

進行描述性的統計（例如百分比、平均值、標準方差）

進行相關性的分析（例如交叉表、卡方檢驗）

5. 提交研究報告

展示在研究中的發現

匯報結果

6. 跟蹤研究

繼續追蹤市場動態、消費者及競爭者動向

調研問題及目標的界定

界定要調研的問題及目標是營銷調研過程中極為重要的一步。一位學者曾經說過：“對一個錯誤問題做出高明的決策，遠遠不及對一個正確的問題做出一個一般的決策。”可見如果對研究問題的說明含混不清，或者對所要研究的問題作出了錯誤的界定，則將導致研究無法進行，或者研究所得的結論無法幫助企業的決策者制定正確的決策。市場調研的目標是提供準確有用的決策信息，所以調研問題是信息導向的，它要確定需要什么樣的信息以及如何有效和高效的獲得這些信息。并且，營銷調研問題及目標一定要具體明確，范圍不能太寬也不宜太窄。

為了說明調研目標，調研人員必須先確定營銷調研問題，也就是說營銷調研人員的首要任務是與營銷經理探討，盡可能完整的確定營銷管理問題。在確定營銷調研問題時，調研人員通常要經歷三個步驟：

1．詳細說明構思與操作上的定義。比如，構思是“品牌意識”，調研中操作上的定義就是“聽說過該品牌人數的百分比”。

2．驗明關系。營銷調研人員必須考慮到各種構思之間的關系，比如，當價格降低時，顧客會購買更多的產品；而價格上升使顧客的購買力顯然會下降。

3．確定模型。一旦有了一系列的構思，并將它們以一定的邏輯關系聯系起來，就已經搭建了一個調研的模型。通過研究公司所處的環境和可利用的資源，仔細考慮大環境中的競爭因素，分析顧客行為，并在訪談中得到有關構想，調研人員基本可以完整地概括出可能影響所研究問題的原因、解決方案和結果。

作為一種高端的食用油，A品牌產品出色的保健功效可說是勿庸置疑的。如何將這種有益于國民健康的產品品牌在國內市場推廣，就必須要了解現在的市場狀況，A品牌在進行市場調研工作前仔細思考了調研要解決的問題。我們首先對市場進行剖析，把市場組成要素細分為市場本身、消費者、競爭者及其產品、自身產品、價格、營銷環境、廣告與傳播、銷售渠道等幾個重要方面，并抓住其中的關鍵點進行了詳細調研、分析、論證，為決策提供了有力依據。

對市場本身，我們主要需要調查食用油及其細分市場的供需狀況。

消費者方面的信息是A品牌市場調研工作的重點。我們計劃了解消費者中的5W1H，即哪些人構成了市場（WHO）？他們選擇何種同類商品（WHAT）？他們為何購買（WHY）？他們什么時候購買（WHEN）？他們在哪里購買（WHERE）？他們以什么方式購買（HOW）和消費者對A品牌和競爭對手的認知度和評價，對價格的承受能力。

競爭者方面，我們要調查是誰在和我們競爭。我們既關注和我們聯系最為密切的細分市場，同時也關注其他種類食用油的情況。要調查這些主要競爭者的戰略目標，識別競爭者的戰略，評估他們的優勢與劣勢，估計競爭者在受到攻擊時的反應模式。

對自己的產品，我們計劃更系統地整理資料，準確界定產品的生命周期、市場定位及營銷方案與策略。

價格方面，我們希望得到競爭產品的定價情況和消費者對本公司產品的價格預期，從而更好地制定產品價格策略，打開銷路。

關于營銷環境，我們需要兩方面的信息。宏觀來看，人口環境、經濟環境、政策環境及技術環境是我們關注的重點。在對宏觀環境有效把握的基礎上，作為國際品牌的A品牌才能較為順利地制定合理的戰略計劃，真正走入中國市場。微觀環境，主要是調查產業鏈上游的供應商，下游的經銷商，目標消費者，主要競爭者和替代品的情況。

廣告與媒體宣傳方面，我們的目標是通過調查確定廣告受眾，即產品的目標客戶群（WHO）、中國百姓最能接受的宣傳方式（HOW）、以及用怎樣的廣告文句更能贏得他們的好感（WHAT）。

渠道上，通過對經銷商和超市的考察，確定理想的銷售渠道，計劃使商品能夠通過最短的最方便的途徑到達目標顧客手中，做到通路順暢。

經過明確調研問題和目標界定，我們的調研工作進行得高效而有序。

市場調研設計及流程

每個調研問題都是獨一無二的，因此，界定了市場調研的問題和目標后，我們首先要針對不同的調研問題，為整個調研活動做方案設計。調研設計方案對調研工作者的作用就像建筑設計藍圖對建筑者的作用。

調研設計方案可歸納為三種傳統的類型：探測性、描述性和因果性。設計方案的選擇依賴于調研目標。一般而言，調研有三個目標：一是建立假設；二是測定興趣變化的情況（如廣告和品牌忠誠度）；三是檢驗假設。下表中我們將看到各種調研方案是如何最佳地處理這些基本的調研目標的。

這三種調研方案的順序并不意味著實施方案的順序，調研是一個反復的過程，因此我們在調研時利用多種調研方案。比如，在了解整個市場狀況時，主要應用探測性調研，而闡述消費人群特征時，則主要應用描述性調研；對于消費者收入水平和橄欖油消費量的關系研究，顯然利用因果性調研更為恰當。

完整的流程設計是明確調研方案后營銷人員應該著手進行的重要工作。

市場調研流程設計是關于資料收集、樣板選擇、資料分析、研究預算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性文件，通常表現為正式的市場營銷調研計劃書。調研流程設計能將調研需要解決的問題納入一個完整的科學系統，運用各種調研方式實現最終調研目標。

我們細心制定了調研流程設計：

1. 確定資料來源

資料通常分為原始資料和二手資料兩類，前者為根據研究目的而直接收集的資料，后者為現存的企業內部的和外部的資料。二手資料中的內部資料主要來源是消費者、銷售量、供貨商以及其他公司希望跟蹤的資料的數據庫。外部資料是指從公司外部得到的資料，其來源包括出版物和數據庫等。

二手資料與原始資料相比具有其自身的優勢。同原始資料相比，二手資料的獲得更快；二手資料的獲得所需的費用相對低廉；通常所需的資料較容易找到。另外二手資料還能夠有效地豐富原始資料。

大多數情況下，調研者要完成原始的收集任務首先是從收集二手資料開始的。通過二手資料的收集可以了解要研究的行業情況，包括銷售、利潤狀況、主要競爭對手及發生的一些重大事件。同時，二手資料的研究可以有助于了解在原始資料收集中會遇到的概念、數據和術語。針對原始資料和二手資料的不同特點，結合企業的需求，我們的調研人員在恰當的調研問題上使用了恰當的資料，節省了經費、提高了調研效率。

對于市場供求狀況，我們的信息搜集人員從行業分析類的出版物上得到了準確的數據。其中包括產品市場結構，幾大主要供應商的年供應量，北京地區及全國的年消費總量、人均消費量，全國食用油的消費趨勢等。

競爭者的主要信息大多來源于公司信息系統平時的積累。為了準確把握行業動態，公司內部專門設置了一個數據庫，來自媒體、政府、行業報告等所有有關競爭者的資料都保存其中，需要的時候可以進行統計和相關數據分析。這種資料的獲得方式極大方便了公司隨時了解競爭者的動態，以修訂自己的競爭方案。二手資料的有效應用，使我們既獲得了有用信息，又節省了許多調研經費。

對于十分重要的消費者信息，僅有二手資料是遠遠不夠的，在對決策具有重大影響的調研活動中，我們還是決定充分依靠原始資料，以提高信息的準確性。為了分析競爭對手最新情況和消費者情況，我們花了相當大的人力物力設計問卷，進行科學的定量調查，獲得了詳實的原始資料。

為了切身感受產品的市場環境，作為總策劃師的筆者也多次去一些大型超市實地考察產品的市場狀況。經過大量走訪后，筆者堅信：初榨橄欖油，這個異鄉的來客一定會在有著博大包容性的中國市場生根發芽、開花結果。

在一手資料收集過程中，我們充分了解了競爭對手的相關情況，找準了市場，同時深入了解了消費者，也牢牢抓住了消費者的心。正是因為靈活運用了各種資料收集方式，這次調研活動完成得既高效又經濟。

2. 決定資料收集方法

競爭品牌的各類銷售數據對企業制定自身的營銷戰略具有十分重大的價值，但此類數據卻往往很難收集。為此，我們利用企業內外一切可以利用的途徑和資源，從各個角度完成了收集工作。

促銷員：

促銷員是各企業的短期合作人員，我們認識到這些促銷員雖然不是企業的正式員工，但由于他們處于“賣場”這個營銷戰場的最前沿，直接面對產品的最終消費者，所以能夠切身感受到產品在市場上的銷售狀況。如果說銷售記錄是企業的晴雨表，那么促銷人員無疑就是首先觀測到天氣狀況的人。所以，在了解其他品牌產品銷售狀況時，我們一方面從其它品牌的促銷人員方面問詢相關信息，另一方面，我們也通過自己的促銷員走內部路線，主動接觸并拉近與賣場營業員的關系，以閑聊等方式收集相關信息。

賣場倉庫的保管人員：

運輸、倉儲、裝卸公司：

這次調研活動中重要的消費者信息，我們花了相當的人力物力來設計問卷，進行了深入的了解。具體有關問卷的問題將在下面相關章節闡述。

3. 時間與經費研究

在研究與設計階段，研究人員應對進行研究所需的時間及費用加以估計。時間是指完成整個研究計劃所需時間；研究經費則包括研究人員的薪金、差旅交通費、訪問費、材料費等各種費用。

由于這次我們的調研工作要在較大范圍內展開，所以根據側重點的不同，企業的調研預算主要綜合考慮了以下幾方面內容：

(1) 時間預算分配

這實際是我們進行市場調研工作的縱向計劃，我們將總的調研時間分為若干個時間段，按照時間流程有所側重地分配預算。

(2) 地域預算分配

在中國這個多元化的市場上，各地的銷售情況差異很大，若按照平均分配的原則對各地采取相同的調研方式，則很難準確收集到對企業決策具有借鑒意義的資料，所以，我們根據各地經濟發展水平，綜合考慮當地銷售市場的宏觀、微觀環境，編制了不同預算。比如，在北京這樣經濟發展水平很高、市場較為成熟、消費者購買力很強的主要目標城市，全面而深入的市場調研工作必不可少，所以我們在這些城市配置了足夠的人力物力，為成功調研作了大量的投資。對于一些市縣級的中小城市，調研計劃相對簡單，以了解總體情況為目標，主要計劃借助當地經銷商完成更細致的工作。這種因地制宜、集中優勢兵力對主要城市進行重點擊破的戰術使本品牌的營銷在調研工作上就比其他企業更勝一籌。

(3) 部門預算分配

在調研計劃中，我們還將時間和經費在相關部門之間合理配置，在保證各部門獨立完成工作時還注意兼顧了企業整體預算目標。

為了使調研活動的整個過程更加嚴密，我們做出了某城市整個市場調研活動的詳細經費預算（表3-2），不僅包括了固定的費用，還為不確定事件劃出了預留費用，以保證一切順利進行。

4. 確定抽樣方案

在一般情況下，市場營銷調研都不可能對研究總體進行全面調查，因此，無論采用何種資料收集方法，都要依據研究目的首先確定研究總體，然后決定樣板的性質、容量及抽樣方法。同時，抽樣調研場所的選擇也是一個不可忽略的問題。調研場所的選擇在很大程度上決定調查結果是否具有代表性，更會影響到營銷決策的準確性，必須慎重考慮。一般來說，市場調研場所的選定是與企業產品銷售市場策略緊密相連的。

通過對行業狀況的細致分析，我們考慮到橄欖油現在還只是相關行業市場中較小的一個細分市場，大部分消費者僅將其作為“主要食用油以外的補充品”，銷售區域只集中在大中型城市，消費群也局限于收入和文化水平都較高的群體。通過以往大量的自然銷售分析得知，A品牌相當比例的銷售額發生在零售等渠道。故此，我們選擇了一些重要的、有代表性的大賣場、超市展開市場調研。

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市場調研是指為了提高產品的銷售決策質量、解決存在于產品銷售中的問題或尋找機會等而系統地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。那么我們知道市場調研流程有11個步驟分別是：

（1）確定市場調研的必要性；（2）定義問題；（3）確立調研目標；（4）確定調研設計方案；（5）確定信息的類型和來源；（6）確定收集資料；（7）問卷設計；（8）確定抽樣方案及樣本容量；（9）收集資料；（10）資料分析；（11）撰寫。現在在實際工作中常用的市場調研方法主要有文案調研、實地調研、特殊調研三種。文案調研：主要是二手資料的收集、整理和分析。實地調研：實地調研可分為詢問法、觀察法和實驗法三種。

（1）詢問法：就是調查人員通過各種方式向被調查者發問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、GI座談會、問卷調查等方法，其中問卷調查又可分為電話訪問、郵寄調查、留置問卷調查、入戶訪問、街頭攔訪等調查形式。采用此方法時的注意點：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題，訪問的時間不能過長，詢問的語氣、措詞、態度、氣氛必須合適。（2）觀察法：它是調查人員在調研現場，直接或通過儀器觀察、記錄被調查者行為和表情，以獲取信息的一種調研方法。（3）實驗法：它是通過實際的、小規模的營銷活動來調查關于某一產品或某項營銷措施執行效果等市場信息的方法。實驗的主要內容有產品的質量、品種、商標、外觀、價格，促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產品的試銷和展銷。特殊調研：特殊調查有固定樣本、零售店銷量、消費者調查組等持續性實地調查；投影法、推測試驗法、語義區別法等購買動機調查；CATI計算機調查等形式。

二、市場調研在市場營銷中的地位和作用

在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。市場調研工作需要收集關于市場規模、市場數據、競爭對手、消費者研究等方面的相關數據，并在相關數據支持的基礎上提出市場決策建議或市場參考。對企業而言，與專業的信息咨詢公司合作，針對市場和行業進行調研，以成為解決企業一系列問題的有效途徑。

（一）市場調研對于企業來說是否必不可少。由于企業對自身產品或服務的市場了解的不全面，而百度和GOOGLE的搜索等其他信息渠道往往不能提供具有針對性以及有效的市場信息。那么如何看待這一問題？對于預拓展的新業務或新產品的企業而言，市場調研的取證可作為企業戰略規劃的依據。借助于專業調研機構的專項服務，按照企業的發展目標和企業實力水平等實際條件，為企業制定具有極高參考價值的戰略規劃提供了有效保障。專項調研有利于企業了解新業務或新產品投入和發展的宏觀背景，有利于預測未來企業的銷售規模和盈利，有利于為立項提供行業環境的信息支持。因為項目的成功與否既取決于市場和行業的信息支持。綜上所述，中創國發投資顧問有限公司認為專項調研有助于讓企業更全面的了解市場，同時對企業的市場經營活動而言，也是必不可少的。

（二）市場調研的信息準確性是不是很重要。專項調研的目的在于從零散的市場信息中收集、整理和提煉出有價值的信息和數據，并通過系統的論證全面闡述市場特性，為企業決策的正確性制定提供依據。基于對市場信息的這一理解，中創國發投資顧問有限公司認為專項調研信息和數據的正確性更優于準確性。對于國內企業而言，過多追求數據準確性只能讓企業在焦灼的信心和數據的查找中喪失企業決策的時機。比如，當前市場同類產品的競爭價格到底是1千還是8百并不能成為左右公司制定市場價格政策的決定依據。

（三）了解行業競爭環境的主要作用是什么？對于經濟高速發展的今天，競爭已無處不在，并進入到了白熱化的階段，如何通過各種渠道得到行業競爭環境的市場信息呢？專項調研可為如何制定企業競爭決策提供有效依據。專項調研可通過對行業內標桿企業或區域內優勢企業的信息收集和整理，分析了解行業競爭動態，通過分析主要競爭對象相關的業務情況、市場策略、發展趨勢、發展方向等內容，企業可根據調研成果制定相應的市場策略，畢竟現在的市場環境決定了競爭環境。同時，研究競爭環境的目的還在于借鑒和學習競爭企業在市場管理、市場宣傳、產品設計等方面的成功經驗，進而改善本企業成長中的不足。

（四）消費者的意見是不是“上帝”的意見？消費者是上帝，這是許多企業的市場理念。因此消費者研究就成為企業改進產品、改善市場工作甚至是改變市場營銷策略的重要依據。企業希望通過消費者的需求來改善產品、銷售和服務，進而取得一定的消費群體和占有一定的市場份額。改進產品、銷售和服務以適應消費者需求顯示了企業在中國市場化的進程中逐步成熟，但是消費者的需求調研往往不只是立足單一產品，還應包括與同類產品的強勢品牌做比較后的體會。如果消費者需求調研僅停留于企業短期市場需要，并不能作為企業中長期產品規劃的支撐點，即便滿足了目前消費者的所有需求，改進了產品、銷售和服務，企業的市場份額和市場利潤能否得到長期提升就沒有了實質性的保證，而對產品的改進、銷售政策的改善和服務的完善以及品牌宣傳的新一輪資金投入也將加大對后期產品盈利的壓力。

（五）市場調研主要為企業解決什么問題？

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一、市場調研在企業營銷活動中的重要重要作用

市場調研起源與歐美國家，發展于20世紀初，在20世紀80年代中期傳入我國。市場調研企業是通過有效的方法和技術，對市場環境下消費者手中的信息進行科學、系統的調查，搜集信息資料進而了解與企業生產活動相關的信息，使企業營銷做出正確的營銷方案。市場調研是消費者與營銷者溝通的橋梁、紐帶，它利用特定渠道將消費者與營銷者融合，為營銷決策的前提，是營銷活動的重要組成部分。其作用表現為：

（一）具有描述功能，幫助營銷者掌握市場信息

利用有利條件制定營銷方案，為企業創造更大的經濟效益，同時滿足客戶需求。現如今，市場產品逐漸趨于多元化，消費者有了更多選擇機會，企業競爭越來越激烈。想要在市場競爭中站穩腳跟，企業需要不斷地了解消費者需求，順應市場發展。也就是說：誰能贏得消費者青睞，誰就是成功的。那么，與之相對的就是被市場所淘汰。而通過市場調研能夠幫助企業營銷準確地找到客戶需求，購買目標，進而為產品的促銷提供發展契機，增加產品銷售量，實現經濟效益的提高。

（二）幫助企業制定有效營銷的方案，增強企業實力

隨著國民經濟的發展，生產者之間與銷售者之間競爭日益白日化，愈演越烈。在這樣的發展趨勢下，企業需要準確了解經濟信息與數據信息，掌握市場發展導向，做出正確引導，順應變化形勢，進而做出準確決策。好的營銷決策前提是市場調研，因此，通過有效的市場調研，對企業經濟效益提升、市場占有率提高具有積極作用。反之，缺少市場調研，將會增加企業營銷決策風險性，影響企業未來發展。

（三）幫助企業推出新產品，擴大市場

如今，產品更新換代速度快、產品多樣化發展、生命周期較短，不管哪一個企業產品都不可能在市場環境下一直暢銷。因此，企業想要長期發展下去，則需要不斷地研發新商品，推向市場。

二、市場調研營銷案例分析

以小米公司為例，小米公司成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機自主研發的移動互聯網公司。小米主要為線上營銷模式。小米手機主要以軟硬件高度的結合為優勢，為用戶帶來新的體驗。小米手機推出后，中國移動同業行業迅速崛起。小米智能手機的推出，人氣直逼iphone手機。小米在激烈的手機市場環境下，以“國產手機第一品牌”、“低價”為優勢，沒有生產廠房、沒投一分錢廣告新生代，采用饑渴式營銷、口碑營銷方式，贏得了廣大用戶的高度關注，銷售量高于同行業智能手機。其成功的秘訣是什么呢？

（一）小米營銷技術研究

1.產品營銷目標定位小米將手機定位于發燒友手機，高配與過硬的軟硬件為賣點。小米的第一批用戶有2部手機，價格一高一低，小米取締低價手機。將手機簡單產品繁瑣化，讓一些用戶可望不可即。但是從營銷上分析，小米通過發燒友為落腳點是正確的。2.用戶參與研發小米在產品研發市場上采取用戶參與模式。其主要目的是利用這種形式贏得用戶青睞。但是這種方式具有一定風險性，因為用戶只是小部分，不能代表大多數用戶要求，但效果也相當顯著。3.硬件配置突破小米硬件配置是小米手機最為奪人眼球的地方。在當時社會發展中，小米實行雙核Android手機，突破了硬件高度。主頻更好，內存完全能夠滿足用戶要求。并且小米手機在質量上加大了推廣力度。

（二）價格營銷

小米手機在市場價格上占據一定優勢。在最初上市時，小米手機售價為1999元，這個價格符合廣大用戶消費要求。并且相比于同行業手機，其價格低出一大截，也因此獲得了消費者的大量購買，使得在上市之初就已經有了幾十萬臺預定。相對于蘋果手機，小米手機價格更加惠民。

（三）銷售策略

在銷售渠道上，小米選擇線上銷售模式，節省了大量市場與渠道經濟支出，并且迎合了現代信息技術的發展。在銷售渠道上，小米選擇模仿蘋果在美國銷售渠道，實行電子渠道與物流工期合作分銷形式。有效地規避了實體店與分銷商的利益分割，從根本上防止網絡欺騙與成本開支，吸引了多數年輕用戶群體，并且樹立了自身品牌形象。

三、企業市場調研技術缺失

（一）缺少市場調研價值理解

在我國，多數企業認為：企業是自己一步步經營發展起來的，在創建初期也未進行市場調研，同樣獲得了成功。并且經過多年經營發展積累了豐富的經驗，對市場形勢有足夠的了解。因此，完全可以省去市場調研。另一方面，一些企業管理者并未進行過市場調研，沒有認識到市場調研的重要性，缺少市場調研價值理解；不了解市場調研的目標、方式等。不知道怎樣將市場調研技術應用在營銷中。除此之外，一些企業表示做市場調研，但是因為效果平平而否定市場調研。種種原因，使企業一味地憑借經驗決策，其根本缺失在于：了解的市場信息不足，數據信息不全面，進而無法進行量化研究，影響決策準確性。跨國企業多數認為：企業營銷發展中，市場調研具有重要作用，是第一環節也是至關重要的內容。而在我國企業中，多數企業相對于跨國企業認識較弱，沒有充分認識到市場調研的重要性。近幾年，通過對華東地區252家企業調查發現：在營銷前進行市場調研的企業占據25%，企業有市場調研部門有24家，占據10%；能夠定期進行市場調研的企業只有4家，占據1.1%。但是在國外制造業企業調查中，能夠定期進行市場調研的企業占據90%。例如：國外某企業在創立之初，當年開始進行進行市場調研，并且進行了長期跟蹤調研，為企業營銷決策奠定基礎。

（二）市場調研缺少系統性

盡管多數企業認為：需要了解市場發展形勢。但是在實際調研中，只是將市場調研視為一種常規工作，只有在重要營銷決策上可能進行市場調研。多數企業更重視對近期市場了解，比如：廣告效益、消費需求等。在該方面我國與國外有著較大差距。一些發達國家將市場調研貫穿在各各生產環節中，我國企業有待進一步完善。

（三）市場調研工作質量較低

市場調研具有復雜性、系統性特點，需要企業調研人員有專業的知識基礎，才能完成調研任務。但是現階段我國企業營銷中，市場調研工作不完善，工作質量較低。主要集中于幾點：第一，未設置專門調研機構，人才隊伍建設不規范。70%企業并沒有專門的部門設置，沒有專業的市場調研人員；西方國家約有73%企業設置市場調研機構。在我國，很多企業沒有正規的市場調研單位，市場調研主要從企業各部門統計人員中分配調研工作。主要因為企業認為：市場調研工作只是簡單的對消費者進行詢問、統計，沒有技術難度。因此，無需設立專業機構。第二，經費投入較少。多數企業在市場調研方面沒有一定預算，多為臨時規劃。而發達國家則不同。發達國家，市場調研趨于成熟，積累了豐富的營銷經驗。以美國為例：美國每年在市場調研上經費支出在100億美元左右，逐年增加趨勢。但是我國企業在市場調研上，并沒有專用市場調研費用，主要從廣告費中支出。從方法上分析，現階段企業主要通過實地調研方法，并未細化產品本質研究，在資料信息搜集上不全面。相對于發達國家，較為落后進而影響企業營銷決策。

（四）調研產品質量較低

現階段，我國調研技術應用處于形成階段，多數調研單位無序競爭。調研工作缺少制度性、產品質量較低，使得調研資料信息缺少綜合性，無法作為綜合評定。基于企業內部環境分析，企業市場專業人員稀缺，企業調研人員主要為兼職，調研人員在調研過程中抱有一種完成任務心態，缺少主動性；甚至出現數據信息造假行為，直接造成企業營銷決策的失誤。

四、市場調研技術在營銷行業中的缺失補救

（一）加強企業思想認識

現階段，在我國企業營銷活動中，市場調研技術存在缺失，其根本在于企業對市場調研的重要性缺少認識。因此，只有加強企業對市場調研技術的認識，才能夠對其缺失進行性彌補。眾所周知，市場調查和認識市場調查是互相推動的，企業在日常工作中主動進行市場調研，則會做出更好的市場營銷，幫助企業成長發展。例如：在新產品開發過程中，首先進行市場調研；在營銷方案制定過程中進行全面的市場調研，就能夠提升人們對產品的認知度、接受度、滿意度。例如：小米公司曾在研發中進行了全面的市場調研。基于企業角度而言，企業只要肯在市場調研中投入一部分資金，將能夠降低營銷風險，從而獲得更大的經濟效益。

（二）市場營銷專業課程設置中增加

《市場調查技術》就現階段高校市場營銷專業學生而言，首先要認識到市場調查是其基本的實踐能力。在中等學校專業課程中指出：學生需要具備一定的市場調查能力。但是在實際專業教學中，學生并沒有較強的市場調研能力，并且在專業課程學習上態度消極。甚至一些學校并沒有設置《市場調查技術》課程。而職業技術學院，倒是很重視，將其作為一項實踐操作課程，教師引導學生調研，主動進入企業單位進行市場調研實習，進而提升市場調查能力。

（三）加大市場營銷考證推廣力度

《市場調查技術》這門課程，可以考取市場調查分析師證書、資格證書等。但是想要考取證書目前仍然具有一定難度，現如今，社會企業發展中多數憑證上崗，而該課程證書還需要社會加大推廣力度，讓越來越多的人認識市場調查，認識在企業經營發展中的作用影響。

結語

總而言之，企業想要在激烈的市場競爭環境下長久發展，在營銷決策時進行市場調研是必不可少的。因此，企業首先需要認識到市場調研的重要性。其次，綜合調研分析，統計數據，為營銷決策提供依據。最后，確保科學合理應用市場調研技術，保證企業營銷決策的正確性，創造更多經濟效益。綜上，文章分別從（：）市場調研作用、企業市場調研技術缺失、市場調研營銷案例分析、市場調研技術在企業營銷活動中的缺失補救四方面進行分析，希望對市場調研技術在我國企業營銷活動中的運用起到幫作用。

【參考文獻】

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［2］謝崇孝.論我國自動化技術市場營銷的發展方向［J］.中國商論，2016，（14）.

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1.市場調研獲取的產品信息應是全面的

不管需要采購的產品屬于哪個行業，市場上的產品都是比較充足的，不同品牌、不同型號、不同配置的產品讓人目不暇接。那么，如何定位采購需求呢？這就需要進行市場調研，通過調研掌握所需購買產品的信息，比如，這個產品有哪些生產廠商？哪個廠商的產品的市場份額比較高？哪款產品質量比較過硬？有哪些國外品牌和自主品牌產品？等等。

（1）掌握行業發展情況，知道誰是“名牌”

據不完全統計，自2008年起電子白板開始在國內迅速發展以來，截至目前，電子白板僅在教育市場的份額就達到了79%左右，2011年市場份額約計22萬塊，如此龐大的數額使得電子白板市場紛爭日益激烈，呈現出品牌琳瑯滿目、產品質量參差不齊的現狀。

政府采購法規明確公開招標項目不得指明產品品牌，但了解品牌差異也是有必要的，因為他們品質確實存在差距。短焦投影機和電子白板作為項目主要設備，是我們進行產品調研的重點，就拿電子白板來說，有“一線品牌”，也有相對“弱”一些的品牌，甚至還有“貼牌”或“代工”，不同品牌之間質量有優有劣。調研過程中我們發現綜合實力強一些的生產廠商，生產工藝和服務水平相對要好，產品品牌認可度相對較高，市場占有率也較大。

（2）熟悉產品類別性能，知道誰較“優越”

對具體需求來說，不同單位、不同用戶的需求具有較大差異。比如，單位采購辦公電腦對電腦的安全性能提出了更高要求，辦公文員所需的辦公設備在配置上就要比設計人員所需的簡單得多……哪些產品更好一點？只有熟悉多款產品并進行比較，才能發現其中的差異。

目前，市場上電子白板不僅品牌眾多，而且實現原理各有不同，主要有電磁、壓感、紅外、光感等；投射尺寸有大有小，從50寸到100多寸；板面比例有4∶3也有16∶9；安裝方式有固定式、滑軌式及活動式。另外，投影機、臺式計算機、視頻展臺等等的品牌和規格也很多，所有這些都需要我們深入市場才能了解，尤其是電子產品，不同的產品其功能和性能差別較大。當然也有些技術參數并不是能直觀感受到的，如投影機的亮度流明、視頻展臺的TV線、對比度，我們便依據產品的檢測報告和相關認證。這時出現了一個新的問題，不同部門出具的檢測報告可信度是有差異的。曾有供應商爆料“檢測報告只要花點錢就能有”，面對這樣的問題我們也作了市場調研，發現部門級別越高檢測報告可信度就越好，公立部門報告可信度要比私營的高，也就是說不同檢測報告或認證的“含金量”是不同的，需要差別對待。

（3）了解產品價格區間，知道誰更“實惠”

做市場調研的另一個重要作用就是掌握產品市場價格，從中分析出價格走勢，從而正確地預測采購價格，做好政府采購預算，以便采購到物美價廉的產品，節約更多財政性資金，或是在固定額度的財政性投入情況下，能夠采購到數量更多的產品。調研過程中我們發現投影機有短焦，也有超短焦，但后者價格相對要高很多；普羅米休斯、SMART等國外品牌電子白板生產工藝、產品性能確實有優勢，但價格也很高；計算機型號很多，更是一配置一價格；等等。

當然影響產品采購價格的因素還有很多，如項目采購規模、實施難度、貨款結清方式。在綜合考慮從生產廠商、銷售商、網絡媒體等多個渠道獲取的產品價格信息的同時，我們還將其與以往類似項目的成交價格作比對，盡可能摸準摸實產品的價格區間。

2.市場調研獲取的產品信息應是有效的

我們既要積極主動開展項目采購市場調研，同時也要注意調研的方式和途徑。《政府采購貨物和服務招標投標管理辦法》第二十二條規定，招標采購單位可以根據需要，就招標文件征詢有關專家或者供應商的意見。但是，如果這種征詢意見不是面向多數供應商，而是僅僅面向某一個供應商，那么就是值得商榷的，這也并非政府采購規章制度規定的初衷。

調研信息既要全面，也要客觀，這樣的調研才能有效。在調研過程中，我們作為招標組織方，一方面通過與多個設備生產或銷售商咨詢，參觀教育裝備展覽會，以使調研范圍不再局限于一個或少數供應商，廣泛了解產品信息，依據各種信息資料，判斷采購物品的供給是否充裕，與供應商的接觸中，揣摩供應商的供給能力，從價格的變動，推斷采購的成本變動；另一方面又不過度依賴供應商，杜絕供應商直接代勞，避免技術參數的“全盤復制”、“拿來主義”現象，通過走訪兄弟縣市裝備部門和相關學校，從用戶角度調研產品，此外還借助網絡等手段了解第三方媒體針對于相關產品的評價信息，保證對采購項目調研信息的深入全面，從行業情況，到產品類別，再到價格走勢等，然后根據性價比最優原則來擬定采購需求。

二、借助市場調研，科學合理地定位采購需求

采購需求的確定與先期的市場調研是密不可分的，只有深入了解了產品市場，才能提出更貼合實際的采購需求。俗話說：適合自己的才是最好的。不同規格品牌型號產品，可謂是性能各有優劣，價格有高有低，是否適合就要看針對什么用戶，在什么地方用，使用頻率，預算資金等等。市場中能滿足教育教學應用要求的設備很多，但哪些設備真正能為教育所用，這還需要我們深入了解、分析本地的教育裝備發展現狀和師生實際需求。

“好用、夠用、實用”是我們一貫堅持的采購原則，本次電子白板教學系統采購項目亦是如此，在進行有效市場調研的基礎上，結合教育發展現狀，不貪大求洋，也不過度追求廉價，科學合理地編制項目采購方案。電子白板教學系統項目需要采購哪些設備，設備安裝集成怎么實施，解決此類問題的就必須對最終用戶進行調研。我們實地走訪項目學校，了解學校裝備現狀和設備缺口，以及辦學規模、師生對于電子白板設備的認知現狀，特別是教室環境（即設備預安裝現場）。由于采購的電子白板教學系統設備是安裝在普通教室，充分了解各學校教室環境的差異性自然是一個必不可少的調研內容，如我們考慮到普通教室灰塵多、學生易接觸的因素而選用了電磁式電子白板；考慮到電子白板的有效防護而選用了推拉式黑板。同時綜合兼顧不同年齡段學生的特點，如電子白板安裝高度、水平位置等。

電子白板教學系統采購項目資金為財政性撥付，投入規模是固定的，所以在產品性能參數能滿足應用需求的前提下，還必須考慮到產品價格，控制項目采購成本在預算范圍內。通過項目市場調研和用戶需求分析，形成調研報告及配備方案報局招標領導小組會議審定，最終確定設備配發范圍、采購數量、設備類別、安裝集成、項目交付等細節，為招標文件編制做好準備。

三、參照市場調研，科學嚴謹地編制招標文件

招標文件是采購單位的行動指南，是投標單位須遵循的規則，是規范整個招標過程，確定招標人與投標人權利義務的重要依據，是具有法律效力的文件。招標文件的編制具有十分重要的意義，標書編寫是否規范、準確，是否科學、嚴謹，直接影響整個招標工作的進度和成敗。

1.前期的項目調研為招標文件的編制提供了有力的依據

（1）調研信息有效指導招標文件中設備參數的制定

招標文件中的設備應是市場上的通用設備，技術參數編制只能涉及設備的主要技術指標，技術參數最好是一個數值范圍，而不是一個具體數據，可采用“大于等于”或“在某某幅度內”這一類的措詞，不應對任何有資格的投標供應商造成歧視。通過項目調研，我們明確了采購需求，招標文件中均采用設備的通用性技術指標，技術參數要求為最低要求，不設置任何指標門檻。如調研中發現計算機CPU有E6600，也有E6700，兩者都能滿足教學應用，于是我們就指定E6600為最低標準；短焦投影機投影距離有80CM、100CM、120CM，于是我們就指定投影距離≤120CM；電子白板板面比例有4∶3，也有16∶9，兩者雖都能滿足教學，但價格相差較大，于是我們就指定板面比例為4∶3，等等。此外，設備相關細節也需描述清楚，尤其是電子白板教學系統中各類設備的安裝集成規范，如安裝尺寸、布線方式、功能實現等。

此外，投標樣品提供也很關鍵，由于計算機基本為通用的標準化產品，我們便不再要求提供樣品，而其余設備參數在滿足標書的同時產品外觀、材質和性能卻不盡相同，甚至差別很大，所以提供樣品就很有必要，于是我們在編制招標文件的時候便明確哪些設備需要提供樣品，如何提供，如何搭建演示環境，以保證評標過程中評審專家能對投標產品有更為直觀、全面的了解，從而保證評標結果的公平、公正，也為項目最終交付驗收提供了依據。

（2）調研信息有效輔助招標文件中評審細則的制定

評審細則是評標委員會開展評標工作的最主要依據，是指導評標委員會如何評標的綱領性文件。一份合法、科學、合理、具備可操作性的評標辦法，是招標投標成果科學合理和招標目的順利實現的有效保障。通過調研，項目采取分標段形式進行實施，采用不同的評標標準，兩個子項目可分開確定中標候選人，計算機設備的標準化程度高，市場較為透明，適宜采用最低評標價法；而電子白板、短焦投影機、視屏展臺等設備子項目貨物種類較多，需要現場演示，于是采用綜合評標法。在擬定綜合評標細則分配價格、商務、技術分值時，我們權衡了性能與價格，將價格分值設為50分，其余分值設置側重于產品的現場演示效果，同時關注各供應商的業績狀況、產品權威認證（如ISO認證、GB檢測），考慮到電子產品的更新換代周期因素重點強調三年內的售后服務承諾。細化評分標準，適當給予評審專家自由裁量權，技術商務分依據投標供應商提供的各種有效證明材料并結合投標產品的現場演示效果進行打分，盡可能增強項目的客觀操作性，減少人為因素對評標結果造成的不利影響。

招標文件的編制應符合政府采購相關法律法規，結合標準格式規范擬定。招標文件中我們明確評價供應商的方法以及評定供應商中標的標準，標明實質性條款，重大事項前以“”標記作提醒，并對字體格式作特別設置，同時要求供應商投標文件要具有針對性，避免多而空、虛而假，凡與該項目實施沒有直接關系的條款內容一律刪減。

2.多方論證，延續調研，修訂完善招標文件

（1）開展招標文件編制論證調研，加強標書審核

招標文件的編制是招標準備工作中最為重要的一個環節， 調研項目采購當事人，廣泛征詢有關招標文件的編制意見，有助于標書編制的合法、公正、科學和嚴謹。

高郵市教育局電教中心作為招標文件編制的合法職能部門，負責擬定招標文件，開展標書論證調研，征詢最終用戶、監管部門、局主管領導、市政府采購辦等方面意見，共同審核把關標書編制，審查文件的相關條款是否合法，是否符合政府采購政策要求，是否有傾向性、歧視性或排斥性；儀器設備的技術性標準是否有特定要求和指定產品的現象，是否符合國家強制性標準；評分標準和定標原則是否合法，是否客觀公正；合同主要條款和格式是否合乎要求，是否有交貨時間和地點；是否明確投標、開標的時間、地點等等。如在電子白板教學系統項目招標文件中綜合評標細則編制過程中，我們最初設定業績分的評分依據為投標人近二年內的類似項目成功案例，后經市采購辦審核時，發現此條款存在歧視中小供應商的嫌疑，經過共同商議后便將此條款改成了針對設備生產廠家的類似項目業績來評分，這樣既保證了招標文件不帶歧視性，同時又能保證采購人能夠買到質量過硬的產品。

（2）開展項目投標供應商調研，保證標書公正嚴密

篇13

現在市場上已經在銷售和準備生產植物功能性飲料產品的食品企業非常多。幾乎每家企業的植物功能性飲料產品都有自己獨特的技術和配方，產品品質都非常好，有些還申請了專利。但為什么絕大多數植物功能性飲料產品的品牌做不強，產品銷量做不大，而普通的碳酸飲料和水飲料企業很多都能做成全國性的，甚至是世界性的知名品牌呢？其核心原因是國內的很多植物功能性飲料企業在廠房建設和設備引進等方面舍得投入，但產品上市前卻沒有做過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，導致眾多具備好品質和功效的植物功能性飲料產品在市場上卻賣不動。可見面對激烈的市場競爭，僅僅有好的產品是遠遠不夠的，專業消費者需求市場調研和整合營銷策劃是植物功能性成功營銷的前提條件。 王老吉涼茶因為精準的品牌定位而成就第一品牌 在這里我們還是例舉大家都知道的植物功能性飲料品牌成功案例更能說明問題。王老吉原來只是廣東一個區域性的涼茶飲料品牌，通過品牌重新定位而取得成功。在中國市場王老吉涼茶飲料的年銷售額已經超過了所有其它罐裝飲料品牌（包括可口可樂），成為中國飲料第一罐。 大家都知道王老吉涼茶飲料的品牌定位是“去火”，品牌的傳播口號是“怕上火，喝王老吉”。當消費者想喝去火的飲料時首先會想到王老吉這個品牌，王老吉就是通過精準的品牌定位來細分和區隔飲料市場，在其目標消費者心智資源中牢牢占據去火飲料第一品牌的位置，再通過系統、專業的整合營銷策劃和品牌傳播，快速提升了品牌知名度和產品銷量，并最終成為涼茶飲料市場的第一品牌。 未來十年植物功能性飲料市場還會出現全國性的大品牌

隨著生活水平的提高，大家對自己身體健康的關注度也越來越高。消費者喝飲料的目的除了解渴之外，還希望能夠帶來對身體健康有益的功效。消費者不僅需要喝水飲料、茶飲料、果汁飲料，更希望喝到天然、綠色和健康的植物功能性飲料。目前市場上還缺乏分別針對不同性別、不同年齡、不同收入群體差異化需求的植物功能性飲料知名品牌，而與之相對應的是該類飲料產品存在巨大的消費需求和市場拓展空間。北京精準企劃憑借十八年食品行業專業的營銷策劃實戰經驗，我們認為中國在未來十年左右的時間，植物功能性飲料市場還會出現若干個銷售額超過十億元的全國性大品牌。 植物功能性飲料做大品牌和產品銷量的十大關鍵營銷策劃要素 植物功能性飲料做大品牌和產品銷量的十大關鍵營銷策劃要素分別是：一、首先要為自己的產品做專業市場調研；二、清晰界定企業產品的核心消費群體；三、為自己的產品建立精準的品牌定位；四、好的品牌名稱和標識設計是成功營銷的開始；五、搶先給企業產品制定領導者的營銷標準；六、經典廣告語能夠有效觸動消費者的購買欲望；七、產品包裝設計要有品牌策略的指導；八、在產品銷售終端建立品牌和提升產品銷量；九、通過專業媒體為產品進行成功招商策劃；十、為自己的食品企業建立銷售管理和銷售隊伍培訓體系。植物功能性飲料做大品牌和產品銷量的十大關鍵營銷策劃要素歸結成一句話就是：“植物功能性飲料產品必須做到在營銷策劃的每一個關鍵點領先競爭對手”。只有這樣才能減少企業產品的營銷費用投入，最大限度降低營銷風險，在較短時間內快速提升植物功能性飲料的品牌和產品銷量。 北京精準企劃植物功能性飲料產品成功營銷策劃案例 北京精準企劃為湖北稻花香集團-愛尚飲涼茶飲料產品成功營銷策劃案例： （一）在酷暑中艱苦調研五城市涼茶市場 湖北稻花香集團-愛尚飲涼茶飲料產品是以湖北神農架海拔1000米以上，無污染深山林區中的林檎葉為原料，添加上等貢菊、金銀花、仙草、葛根、白茅根等成份，保留傳統泡制工藝，融入現代萃取科技，采取獨創的萃茶七步工藝生產而成，是綠色純天然的植物功能性涼茶飲料。 北京精準企劃為稻花香涼茶飲料進行市場調研的地域包括武漢、廣州、深圳、廈門和福州五個城市。其中武漢、深圳和廈門做消費者定量調研、銷售渠道調研和涼茶競爭對手調研；廣州和福州做銷售通路和競爭對手調研。

在武漢、廈門和深圳我們招聘的都是名牌大學的學生做問卷調查訪問員。在武漢招聘的是武漢大學的學生，在廈門招聘的是廈大的學生，同樣在深圳招聘的是深大的學生。由于進行市場調研的時間正值7月份，武漢的天氣非常炎熱，中午的氣溫達到了攝氏40度，人坐在公園的陰涼處都會不停的流汗。精準企劃的調研人員和做調研的武大學生正是在這樣的酷暑中完成了稻花香涼茶飲料消費者需求定量調研的。做哪個行業都不容易，營銷策劃人不僅要為客戶貢獻智慧，經常還要付出艱苦的體力勞動，有時甚至是冒生命的危險。 （二）品嘗眾多競品涼茶差點中毒

涼茶飲料的發源地是在廣東，所以品嘗競爭品牌產品口味的工作主要放在了廣州。在超市中我們把所有品牌的涼茶都買回了酒店，并用了整整一個下午的時間來分別品嘗這些涼茶的口味。涼茶飲料有明顯的去火效果，與果汁飲料和綠茶、紅茶飲料不完全一樣，產品里面多少含有一些中草藥的成分，一次不能喝的太多。當我用了4個多小時，品嘗完30多種涼茶飲料時，就感覺到胃有些不舒服，接著感到全身都難受。晚上雖然是去飯館吃大餐，我卻什么東西都吃不下去，好像是有中毒的癥狀。 （三）累死也不能丟面子

在北京精準企劃有一句公司所有員工都能夠記住的名言——累死也不能丟面子。不管客戶的規模大小，策劃項目和費用多少，我們把食品企業的事情看得比自己公司的事情更為重要。在公司內部，精準企劃要求從市場調研、品牌與市場營銷策劃、LOGO創意設計、產品包裝創意設計、產品銷售終端生動化設計、平面廣告創意設計、影視廣告創意與制作、銷售管理體系策劃等每一個環節都要達到一流水準，都必須精彩。情愿在市場調研中、在公司或在家里為客戶做營銷策劃累死，也不能到食品企業去丟面子。這也正是精準企劃的市場調研、營銷策劃和創意設計提案為什么每次都能夠贏得客戶熱烈掌聲的根本原因。 （四）專業市場調研發現涼茶飲料潛在消費需求

市場調研主要目的是要了解涼茶飲料的市場容量、增長潛力、競爭對手的不足，消費者對涼茶飲料潛在消費需求以及涼茶產品適合的銷售通路等等。通過對五城市涼茶飲料產品專業的市場調研，北京精準企劃發現以王老吉、和其正和霸王涼茶為代表的傳統涼茶飲料在品牌形象、產品包裝和產品口味等方面并不符合年輕消費者對涼茶飲料的消費需求。滿足16-35歲年輕白領、上班族和學生需求的時尚涼茶飲料代表涼茶市場潛在的需求方向，是稻花香涼茶區隔競品，快速做強品牌和做大產品銷售規模的絕好市場機會。 （五）傳統涼茶飲料的營銷短板

精準企劃認為，以王老吉、和其正和霸王為代表的傳統涼茶飲料存在明顯的營銷缺陷和短板，主要表現在以下三個方面：

一、品牌形象老舊，缺乏年輕活力。王老吉、和其正和霸王等涼茶飲料在品牌名稱、產品包裝設計、產品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標消費群體——年輕人的喜好有較大差距。其實很多年輕白領、上班族和學生并不喜歡王老吉等傳統涼茶老舊的品牌形象，只是沒有更適合自己的涼茶飲料，才無奈選擇喝王老吉、和其正或霸王等涼茶飲料。王老吉涼茶的品牌形象也正在逐步老化。

二、產品口味就是藥。大家都知道應該把涼茶當飲料來賣，但消費者喝到的王老吉、和其正和霸王等傳統涼茶飲料還是藥的味道。而實際上多數消費者對涼茶飲料口味的潛在需求是：有一定去火功效，能夠解渴，口感好的飲料。顯然王老吉等傳統涼茶藥的味道與消費者對涼茶飲料口味的需求并不相符。很大一部分消費者對王老吉等傳統涼茶飲料的口味是不滿意的，只是沒有更適合的涼茶品牌和口味好的涼茶飲料可以替代罷了。

三、包裝設計風格年輕人不喜歡。王老吉、和其正和霸王等傳統涼茶產品的包裝設計風格過于保守，缺乏時尚、現代、動感和前衛的設計元素，沒有與涼茶飲料的核心消費群體——年輕人的喜好實現對接。紅罐王老吉以中國紅的設計主元素贏得了市場，但還是沒有走出包裝設計土氣的視覺感受，很多年輕消費者不喜歡王老吉的包裝。而改變王老吉涼茶包裝方面的缺陷，又是處在市場鼎盛時期的王老吉不愿意冒的營銷風險。 （六）與王老吉涼茶分庭抗禮

王老吉是涼茶市場的領導品牌，但存在品牌形象老化、口味較苦和包裝設計年輕消費者不喜歡等品牌和產品層面的不足。稻花香涼茶飲料沒有必要與王老吉涼茶正面競爭，而需要分析競爭對手的不足，發現涼茶飲料潛在的市場機會，把自己的涼茶品牌定位為符合年輕人需求的時尚涼茶，與王老吉等傳統涼茶形成市場區隔，在自己開辟的新細分市場做大做強。

就像當年美國市場的消費者不喜歡可口可樂和百事可樂的味道，又不排斥碳酸飲料，七喜以非可樂的品牌定位，與兩樂形成了明顯的口味差異和市場區隔，很快贏得了這個數量龐大的消費群體，一躍成為美國的第三大碳酸飲料品牌。 （七）沒有風險就沒有機會

進入一個有潛力的新細分市場，機會要遠大于風險。當然也需要稻花香綠色食品股份有限公司在產品研發、技術設備、銷售管理、品牌傳播和市場推廣等多方面營銷能力的支撐。沒有風險就沒有機會。當大家都能夠認識到做某件事情肯定能夠盈利的時候，風險是小了，但做大的機會也沒有了。就像是開一個小的食品店，會比較穩定，基本沒有風險，但大家都能做，就不會掙太多的錢；而做一個有創新能力的食品企業，有更大的風險，很多人不敢涉足，通過你的努力做成功了，盈利的機會就要比開小食品店大得多，沒有風險同樣也就沒有了機會。 （八）整合策劃構筑一個完美的營銷體系

精準企劃根據“時尚涼茶”的品牌定位，為稻花香公司涼茶產品創意了一個年輕人非常喜歡的涼茶產品品牌名稱——愛尚飲。涼茶產品給消費者的核心利益點就是去火、口感好和解渴，我們為“愛尚飲”時尚涼茶創意的品牌廣告語是“想清就清一下”。建議稻花香公司同時推出易拉罐、PET和利樂三種包裝形式和清甜型（紅色系）、涼爽型（藍色系）、檸檬型（黃色系）和木糖醇（綠色系）四種口味、四種色系的“愛尚飲”系列涼茶產品，形成一個完整的產品線，滿足不同年齡年輕消費者差異化的需求，在銷售終端產生強大的視覺沖擊力，與王老吉、和其正、霸王等傳統涼茶形成有效的市場區隔，真正把涼茶當成飲料產品來運作。北京精準企劃為稻花香公司“愛尚飲”涼茶在品牌定位、品牌名稱、產品線規劃和品牌廣告語等品牌和產品的核心環節構筑了一個完美的營銷策劃體系。 （九）精心選定樣板市場