引論：我們?yōu)槟砹?3篇大學(xué)消費(fèi)心理學(xué)論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

對于家庭受災(zāi)的學(xué)生，經(jīng)濟(jì)支持問題是一個(gè)重要且緊迫的問題，地處四川省的樂山師范學(xué)院，學(xué)生大多來自本省，很多學(xué)生家庭都受到地震災(zāi)害不同程度的影響，僅僅靠師生捐助和國家資助，還不能在短時(shí)間內(nèi)幫助所有的學(xué)生解決問題。為此，本研究對受災(zāi)大學(xué)生的消費(fèi)心理狀況進(jìn)行了初步調(diào)查，以期了解震后受災(zāi)大學(xué)生的消費(fèi)心理傾向，從而能夠針對不同的消費(fèi)傾向，對學(xué)生加以正確引導(dǎo)，并進(jìn)一步為其提供適時(shí)、適當(dāng)?shù)膸椭?/p>

一、研究方法

1.被試。選取四川省樂山師范學(xué)院四個(gè)院系的部分受災(zāi)學(xué)生。

2.實(shí)施。因?yàn)楸菊{(diào)查不適合教師親自進(jìn)行，也不適合采用正規(guī)問卷形式，故采用學(xué)生之間調(diào)查暗訪的方法，安排4名普通學(xué)生志愿者在宿舍或其他課余場合進(jìn)行隱藏身份的聊天式開放訪談，讓學(xué)生志愿者將每次訪談內(nèi)容做事后記錄。然后由教師匯總資料進(jìn)行分析。

二、結(jié)果

經(jīng)過一個(gè)半月的資料收集，以及最后的資料匯總分析，發(fā)現(xiàn)受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況有四個(gè)主要的傾向。

1.“車到山前必有路”的依賴心理。具有依賴心理傾向的學(xué)生，其代表性的消費(fèi)心理觀念有，“車到山前必有路，要享受今天，要相信政府和學(xué)校會(huì)幫助我們的”，這些學(xué)生在消費(fèi)行為方面，也表現(xiàn)得比平時(shí)隨意，有個(gè)別甚至大手大腳，因而導(dǎo)致到處欠債的窘境。

2.“花一塊錢想半天”的無助心理。具有無助心理傾向的學(xué)生，其代表性的消費(fèi)心理觀念有“家里的房子都垮了，父母生活都難了，以后不知怎么生活，不能亂花一分一角”，這些學(xué)生在消費(fèi)行為方面，表現(xiàn)得比平時(shí)拘謹(jǐn)一些，有的學(xué)生平日在學(xué)校的打飯都要算著賬，挑最便宜的時(shí)令蔬菜，而不是平時(shí)那樣，打自己比較想吃的飯菜。還有個(gè)別學(xué)生“兩天吃三次泡菜”，走向了另一個(gè)消費(fèi)的極端，連基本的營養(yǎng)和身體健康都不能保障，更不要說投入正常的學(xué)習(xí)生活。

3.“網(wǎng)絡(luò)世界才安全”的逃避心理。還有一小部分學(xué)生的消費(fèi)行為表現(xiàn)為沉迷上網(wǎng)，其觀念主要有“你想那么多也沒用，我什么都不想，網(wǎng)絡(luò)世界讓我忘了自己，覺得有安全感”。這部分學(xué)生的心理具有逃避現(xiàn)實(shí)世界的傾向，把很多時(shí)間與精力花在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里，有些女同學(xué)還領(lǐng)養(yǎng)了虛擬的寵物。一些以前就有虛擬家園或者虛擬寵物的學(xué)生，則在這一時(shí)期對虛擬世界給以特別的關(guān)注和熱情。這就使得他們把本來就比較緊張有限的經(jīng)濟(jì)來源中的一部分用在了虛擬世界里，這樣做一方面讓其心理得到暫時(shí)的解脫和釋放，另一方面也加重了日后的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，增加了今后日常消費(fèi)困難的可能性。轉(zhuǎn)4.“你說我怎樣幫自己”的溝通心理。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一半以上的學(xué)生都表現(xiàn)出不同程度的自助和尋求他人理解支持與幫助的行為，其代表性的觀念有“天助自助之人”，“你說我應(yīng)當(dāng)怎樣幫爸爸媽媽，應(yīng)當(dāng)怎樣幫自己”，這些學(xué)生在日常生活中情緒比較穩(wěn)定，應(yīng)對生活的態(tài)度也是積極面對，經(jīng)常和同學(xué)交談、溝通，主動(dòng)找到輔導(dǎo)員、任課教師或相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)尋求幫助，同時(shí)積極申請各種資助、貸款、獎(jiǎng)學(xué)金等，其災(zāi)后消費(fèi)心理較災(zāi)前沒有明顯變化，生活則比災(zāi)前忙碌充實(shí)。面對現(xiàn)實(shí)，積極溝通，消費(fèi)心理樂觀穩(wěn)定，是這部分學(xué)生的共同特征，這種積極的心態(tài)令教師感到放心和欣慰，也為逐漸投到入正常的學(xué)習(xí)生活中奠定了良好基礎(chǔ)。

三、討論

通過一個(gè)半月的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況有依賴、無助、逃避、溝通四個(gè)主要的傾向。有一半以上的學(xué)生都能夠面對現(xiàn)實(shí)，積極溝通，消費(fèi)心理樂觀穩(wěn)定，也有不少學(xué)生出現(xiàn)了極端或偏差消費(fèi)心理。有的學(xué)生同時(shí)表現(xiàn)出的2種以上的消費(fèi)心理，有的學(xué)生消費(fèi)心理具有不穩(wěn)定性，受他人影響很大。調(diào)查結(jié)果一方面反映了現(xiàn)震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況存在一定的問題，需要高校教師和社會(huì)工作者一定的時(shí)間和精力幫助糾偏；另一方面震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況存在綜合性和不穩(wěn)定性，也為教師的幫助工作提供了有利條件，正是這種不穩(wěn)定性，使幫助其轉(zhuǎn)變思想觀念相對更容易進(jìn)行。

與此同時(shí)也要看到，偏差心理的存在，也有其積極的意義，“大手大腳”、“謹(jǐn)小慎微”甚至“上網(wǎng)逃避”，都可以在一定程度上幫助學(xué)生暫時(shí)擺脫心靈的創(chuàng)傷，生活在一個(gè)相對自我中心和安全的心理環(huán)境中。暫時(shí)的消費(fèi)心理偏差就像偶爾的“心靈的發(fā)燒”，發(fā)燒是我們應(yīng)對體內(nèi)細(xì)菌的自我保護(hù)措施，但是不能讓病癥一直持續(xù)下去，否則就會(huì)傷到身體。對于震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理出現(xiàn)的偏差，則應(yīng)及時(shí)了解和把握第一手信息，從而應(yīng)針對不同的偏差消費(fèi)心理傾向，對學(xué)生加以正確引導(dǎo)，幫助更多的學(xué)生真正走出陰影，過上健康、愉快的大學(xué)生活。

參考文獻(xiàn):

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一、強(qiáng)化高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的必要性

(一)是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展以滿足企業(yè)對現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求

隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和發(fā)展，市場的供求關(guān)系、消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的自主意識、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時(shí)候，消費(fèi)者變得越來越挑剔，對商品和服務(wù)的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實(shí)踐中，越來越深刻地認(rèn)識到:消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是企業(yè)利潤的來源，消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，為了爭奪消費(fèi)者手中的貨幣選票，研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容。

不僅如此，市場交易行為歸根到底是由人的心理活動(dòng)及其規(guī)律所決定的，現(xiàn)代營銷在本質(zhì)上是一個(gè)營銷主體與消費(fèi)者的心理互動(dòng)過程，營銷的成效最終取決于營銷行為在消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)從心理學(xué)的角度研究其營銷活動(dòng)的主要對象——消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)及其規(guī)律，不僅可以使企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、了解消費(fèi)趨勢的新變化，在表面已經(jīng)飽和的市場中發(fā)現(xiàn)市場空間，開發(fā)、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品、增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，同時(shí)也能為企業(yè)找到更好地滿足消費(fèi)者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對性的進(jìn)行各種營銷運(yùn)作，更好地滿足消費(fèi)者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競爭的市場環(huán)境中的成長的關(guān)鍵要素是它比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費(fèi)者需要的能力。對消費(fèi)者心理的研究，是市場經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)經(jīng)營與消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)，掌握并有效運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)，成為現(xiàn)代營銷人員的核心技能之一。

(二)是實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競爭力的必然要求

高職院校市場營銷類專業(yè)開設(shè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程基本目標(biāo)，是通過課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能;了解和掌握消費(fèi)過程中消費(fèi)者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運(yùn)用心理學(xué)的觀點(diǎn)分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與心理規(guī)律組織營銷活動(dòng)。但筆者從多年的教學(xué)實(shí)踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的撰寫過程看，該課程的教學(xué)目標(biāo)沒能很好實(shí)現(xiàn)，離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠(yuǎn)。

1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理，教學(xué)計(jì)劃難以有效實(shí)施

《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主，較少安排實(shí)訓(xùn)課程。即使有實(shí)訓(xùn)課程，課時(shí)的多少、實(shí)訓(xùn)的方式也很隨意，實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析，簡單的市場調(diào)查為主，幾乎沒有綜合實(shí)訓(xùn)。此外，由于高職院校普遍存在實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入不足情況，象《消費(fèi)心理學(xué)》這類課程根本無法使學(xué)生獲得去校外實(shí)習(xí)的資金支持，即便有好的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、有好的增長見識的機(jī)會(huì)也因?yàn)榻?jīng)費(fèi)的缺乏而導(dǎo)致教學(xué)計(jì)劃中途“流產(chǎn)”。

2.理論與實(shí)踐脫節(jié)，不能學(xué)以致用

首先表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹立以消費(fèi)者為中心的營銷理念，他們對消費(fèi)者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產(chǎn)品的市場推廣活動(dòng)，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰、產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來哪些利益、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)有哪些、不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個(gè)市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。

其次是運(yùn)用消費(fèi)者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營銷對策。由于綜合素質(zhì)普遍不高，理論知識的掌握缺乏系統(tǒng)性，運(yùn)用單個(gè)的知識點(diǎn)分析問題還好說，一旦運(yùn)用綜合理論知識分析解決實(shí)際問題，往往捉襟見肘，覺得無從下手，更難以將所學(xué)有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對具體的企業(yè)在設(shè)定的市場營銷環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)如何進(jìn)行評估?如何運(yùn)用所學(xué)知識對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，從而為企業(yè)制定符合消費(fèi)者心理的營銷策略等，與現(xiàn)實(shí)要求還有不小的差距。

二、高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑

按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》(教高[2006]16號)、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估方案》(教高[2008]5號)和安徽省教育廳《關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估的通知》(教秘高[2009]14號)文件要求，《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)教學(xué)過程的實(shí)踐性和職業(yè)性，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營銷人才，實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)必不可少。

(一)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)思路

為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握消費(fèi)者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識，并學(xué)以致用，以市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)、《消費(fèi)心理學(xué)》課程特點(diǎn)及其在專業(yè)知識結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)。基于市場需求的市場營銷人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，以未來就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學(xué)生樹立以消費(fèi)者為中心的營銷理念、注重消費(fèi)心理與行為分析的能力訓(xùn)練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點(diǎn)。通過實(shí)訓(xùn)力圖做到:了解體會(huì)營銷人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺地把所學(xué)理論知識融會(huì)貫通，學(xué)會(huì)從消費(fèi)者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和腳踏實(shí)地的工作作風(fēng);對消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動(dòng)有一個(gè)全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費(fèi)者心理的營銷組合方案。

根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定《消費(fèi)心理學(xué)》課程的總學(xué)時(shí)為72學(xué)時(shí)，鑒于課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎(chǔ)地位，筆者認(rèn)為其實(shí)踐性教學(xué)總學(xué)時(shí)不少于計(jì)劃學(xué)時(shí)的1/3;所選訓(xùn)練內(nèi)容應(yīng)能夠組織落實(shí)和考核，操作性強(qiáng);針對不同訓(xùn)練要點(diǎn)采取不同的實(shí)踐教學(xué)方法，避免手段單一;精心設(shè)計(jì)適宜用不同方法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容，避免造成不應(yīng)有的資源浪費(fèi)。

結(jié)合課程特點(diǎn)和市場營銷專業(yè)能力要求，本實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費(fèi)者的情感需求與消費(fèi)體驗(yàn)，圍繞兩方面內(nèi)容展開:一是進(jìn)行各種以體驗(yàn)與加深消費(fèi)者行為分析理論的理解為目的的實(shí)訓(xùn);二是各種培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)者行為分析的技能的實(shí)訓(xùn)。著重加強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力和對消費(fèi)者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實(shí)訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實(shí)地調(diào)研與實(shí)地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗(yàn)等為主，根據(jù)具體的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目在課堂、模擬實(shí)訓(xùn)室和校外現(xiàn)場三個(gè)環(huán)境進(jìn)行，努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)增強(qiáng)學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。

(二)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)探索

1.角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項(xiàng)目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗(yàn)和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請學(xué)生對參與演練的成員的表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)，看他們是否真正參與其中，是否有意識關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學(xué)生自己選擇一個(gè)問題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識的活化，通過情景模擬讓學(xué)生獲得一個(gè)具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果，除了印證所學(xué)的知識，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。

2.游戲體驗(yàn)激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力

游戲體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)就是將學(xué)生將來從事營銷工作應(yīng)具備的能力通過設(shè)計(jì)相關(guān)的游戲項(xiàng)目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。我們知道企業(yè)市場營銷成功的第一步就是明確目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計(jì)，得到消費(fèi)者心理上的響應(yīng)，贏得消費(fèi)者忠誠。要明確目標(biāo)消費(fèi)者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗(yàn)消費(fèi)者的內(nèi)在需要，特別是蘊(yùn)涵于消費(fèi)者意識之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力，在教學(xué)中設(shè)計(jì)了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個(gè)問題時(shí)，可以取得更好的結(jié)果。

3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識

通過筆者多年的教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學(xué)，把現(xiàn)實(shí)的書面描述，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，請學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場，進(jìn)入營銷者和消費(fèi)者角色，以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個(gè)重要的知識點(diǎn)后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進(jìn)行分析討論，完成案例中布置的問題，在實(shí)訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認(rèn)識，讓學(xué)生在自己和別人的互動(dòng)討論中獲得新的認(rèn)識，市場營銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

4.實(shí)地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識

觀察法是消費(fèi)者研究的一種重要方法，因?yàn)樯羁塘私馊撕彤a(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費(fèi)者進(jìn)行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標(biāo)尋求滿足，準(zhǔn)確把握他們的購買動(dòng)機(jī)非常不容易。因?yàn)閯?dòng)機(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建——即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實(shí)實(shí)在在地觀察到，動(dòng)機(jī)無法從消費(fèi)者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的有效方法。所以在學(xué)習(xí)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)這部分內(nèi)容時(shí)，便組織學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場所，任意選擇兩個(gè)購物區(qū)，觀察消費(fèi)者購買活動(dòng)，通過和營業(yè)人員交流，進(jìn)一步了解消費(fèi)者不同的購物動(dòng)機(jī)和購買表現(xiàn)。考察結(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言，暢談考察體會(huì)。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場，在現(xiàn)場調(diào)查、考察能很好地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。

當(dāng)然，我們也清醒地認(rèn)識到由于消費(fèi)者心理具有較強(qiáng)的內(nèi)隱性、消費(fèi)者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的情況下也很難獲得消費(fèi)者行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學(xué)生對消費(fèi)者行為測量和推斷能力應(yīng)是《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達(dá)到的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

篇3

1.總結(jié)國內(nèi)本課程教材存在的問題并借鑒國外教材

首先，教材框架不完善、不科學(xué)，這就使得學(xué)生很難根據(jù)教材本身從宏觀上形成自己的理論知識體系。其次，教材內(nèi)容陳舊、過時(shí)，一些前沿性的相關(guān)理論成果和方法沒有補(bǔ)充進(jìn)來。再次，教材的編者大多從事市場營銷方向的教學(xué)和研究卻很少具有心理學(xué)背景，這在客觀上也造成了教材體系的混亂。最后，教材內(nèi)容不豐富，理論聯(lián)系實(shí)際不夠，這大大限制了學(xué)生主動(dòng)思考和理論聯(lián)系實(shí)際的能力。鑒于此，筆者從本國本專業(yè)實(shí)際出發(fā)并主要參考國外心理學(xué)研究者編寫的教材，制定了體系相對科學(xué)、內(nèi)容相對豐富、視角相對獨(dú)特（心理學(xué)的研究方法和思路，重點(diǎn)在微觀曾面探討消費(fèi)者心理與行為規(guī)律）的教學(xué)大綱和對應(yīng)的教案。

2.制訂適應(yīng)應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)大綱

第一部分即第1章緒論講述消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容和方法。第二部分為個(gè)體心理的相關(guān)理論及其在廣告營銷中的應(yīng)用。具體包括第2章消費(fèi)者的感知覺、第3章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶、第4章消費(fèi)者的決策、第5章消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與情緒、第6章消費(fèi)者的態(tài)度和第7章消費(fèi)者的個(gè)性。第三部分是組織消費(fèi)行為，包括第8章組織購買決策和第9章組織購買的影響因素。第四部分論述環(huán)境因素對消費(fèi)心理和行為的影響，包括第10章文化與消費(fèi)行為、第11章社會(huì)與消費(fèi)行為、第12章情境與消費(fèi)行為。第五部分是市場應(yīng)用，包括第13章市場細(xì)分、第14章品牌及其培育、第16章企業(yè)形象及其設(shè)計(jì)。

二、探索適合應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)的本課程教學(xué)方法。

1.演示法

演示法是指教師通過圖片、視頻、音頻等多媒體手段配合講授，使學(xué)生在直觀感受中把理論原理與生動(dòng)的實(shí)例緊密結(jié)合。這種教法直觀、靈活、簡單、實(shí)用的特點(diǎn)，激發(fā)了學(xué)生興趣，使學(xué)生對知識有具體感性的認(rèn)識。

2.案例法

案例是為適應(yīng)教學(xué)目標(biāo)需要，圍繞一個(gè)或幾個(gè)問題，在對企業(yè)和有關(guān)部門進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之后所作的客觀書面描述。它可以提高學(xué)生思考問題、分析問題和解決問題的能力。具體來說，采取了首先講授相關(guān)理論知識，接著引出與之對應(yīng)的國內(nèi)外企業(yè)營銷案例，再引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)例討論，最后對案例總結(jié)點(diǎn)評的四步法。

3.Seminar

Seminar譯為討論法，是指教師通過定期會(huì)見學(xué)生并討論他們的報(bào)告或研究成果來指導(dǎo)其學(xué)習(xí)。由于時(shí)間和精力限制，筆者在這里借鑒并適當(dāng)修改了這一方法，通過讓一小組學(xué)生閱讀某一主題的研究報(bào)告，與他們討論前人研究報(bào)告所探討的問題和前人如何解決此問題以及研究中存在的不足進(jìn)而學(xué)生提出自己的建議。這一方法重在訓(xùn)練學(xué)生的研究問題能力和發(fā)散思維能力。

4.科研訓(xùn)練法

科研訓(xùn)練法，即讓學(xué)生從查閱文獻(xiàn)或從實(shí)際生活出發(fā)――提出問題――設(shè)計(jì)研究方案――解決問題――撰寫小論文這一步驟進(jìn)行科研能力的訓(xùn)練。通過這些訓(xùn)練，可大大提高教學(xué)質(zhì)量并檢驗(yàn)教學(xué)中的薄弱環(huán)節(jié)，同時(shí)有效激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的創(chuàng)造思維能力，為培養(yǎng)具有一定科學(xué)素養(yǎng)和開拓創(chuàng)新能力的新型心理學(xué)人才打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、本課程教學(xué)的進(jìn)一步思考和總結(jié)

結(jié)合教學(xué)效果，本課程的教學(xué)按照以上思路基本達(dá)到培養(yǎng)面向應(yīng)用型的心理學(xué)人才目的。然而，教學(xué)過程中仍存在一些棘手的問題。如，演示法需搜集的圖片、視頻和音頻資料要求更加形象地說明相關(guān)的理論和原理。案例法在實(shí)施過程中需學(xué)生積極地參與防止冷場，同時(shí)又要防止討論過于激烈而無法控制局面。科研訓(xùn)練法需要把握研究計(jì)劃指定的方向。

總之，筆者根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，提出了相對適合心理學(xué)專業(yè)的《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)大綱和方法，通過不斷完善教學(xué)大綱和嘗試新的教學(xué)方法，相信一定會(huì)探索出適合應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)要求的具有實(shí)踐價(jià)值的教學(xué)方法。

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篇4

一、研究背景與研究意義

1.研究背景

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場不斷擴(kuò)大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術(shù)日新月異，促銷手段不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)快速發(fā)展，這些在為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時(shí)，增大了消費(fèi)者購買商品的決策過程的復(fù)雜性。

2.研究意義

在理論意義方面，目前，國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領(lǐng)域內(nèi)提出自己的觀點(diǎn)，以進(jìn)一步豐富和補(bǔ)充消費(fèi)者購買決策的理論體系。在現(xiàn)實(shí)意義方面，金融危機(jī)過后，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購買決策無論對企業(yè)還是消費(fèi)者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費(fèi)者購買決策的研究對企業(yè)研究制定營銷策略和保持競爭優(yōu)勢具有重要作用。

3.消費(fèi)者購買行為研究綜述

消費(fèi)者是指直接消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)者行為是人類社會(huì)生活中最具有普遍性的一種行為活動(dòng)，指的是消費(fèi)者為滿足自身的某種需要而發(fā)生的購買品的所有行為活動(dòng)，是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。西方對消費(fèi)行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個(gè)階段：理性決策人的消費(fèi)行為階段；情感體驗(yàn)人的消費(fèi)行為階段；行為主義的消費(fèi)行為階段。

4.消費(fèi)者購買決策綜述

下面我們將從消費(fèi)者購買決策的過程來對消費(fèi)者進(jìn)行研究，市場營銷中，消費(fèi)者是購買活動(dòng)的主體，不論消費(fèi)者是否做出購買，其內(nèi)心都會(huì)經(jīng)過一系列的過程和思考，針對不同的消費(fèi)行為，研究消費(fèi)者是如何做的購買決策的對我們研究消費(fèi)者具有重要意義。

1.尼科西亞模型

尼科西亞在1966年的《消費(fèi)者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認(rèn)為消費(fèi)者行為源于廠商特性―與消費(fèi)者特性，并把消費(fèi)者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產(chǎn)；第三部分，實(shí)施購買行動(dòng)；第四部分，信息反饋。

2.霍華德和謝思模型

霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時(shí)期內(nèi)的品牌選擇行為，其重點(diǎn)在于解釋是否會(huì)重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費(fèi)者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費(fèi)者具體的決策行為相一致。

4.多屬性態(tài)度模型

伊利諾斯大學(xué)的心理學(xué)教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認(rèn)為人們在整合過程中通過結(jié)合對產(chǎn)品的顯著信念的評價(jià)和信念的強(qiáng)度，態(tài)度就是這些好壞結(jié)果的加權(quán)總和。

二、消費(fèi)者心理的研究

我國人口現(xiàn)在已達(dá)13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個(gè)人為了生存都會(huì)購買產(chǎn)品，都可以稱為是一個(gè)消費(fèi)者，所以這么龐大的群體蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，這一點(diǎn)已經(jīng)被國外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進(jìn)軍中國市場，吸引中國的消費(fèi)者，最突出的便是零售業(yè)，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費(fèi)者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結(jié)果進(jìn)去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費(fèi)者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費(fèi)者的心理場是怎樣形成的？

1、心里場概念

心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應(yīng)用于消費(fèi)者購買決策的研究中。消費(fèi)者的購買行為是有內(nèi)部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內(nèi)部心理因素也有好多專家、學(xué)者研究過，在這里引入心理場的觀點(diǎn)，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場具有物質(zhì)性，是客觀存在的。消費(fèi)者的購買行為可以看成是心理場對消費(fèi)者的一種場化過程，消費(fèi)者的許多購買決策都是在心理場的作用下產(chǎn)生的。

2、心理場系統(tǒng)有以下特征：

（1）交互綜合性，心理場系統(tǒng)中的三個(gè)場相互聯(lián)系，相互制約。

（2）開放性，心理場系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。

（3）動(dòng)態(tài)性，心理場中的各個(gè)子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。

三、消費(fèi)者購買決策心理模型

購買決策心理過程是消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的一個(gè)重要組成部分，也是營銷研究的核心內(nèi)容。從消費(fèi)者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費(fèi)和盲目性消費(fèi)：從營銷實(shí)踐角度而言，有助于企業(yè)進(jìn)行有效地市場細(xì)分、市場地位以及制定明確的營銷戰(zhàn)略組合。消費(fèi)者行為模型為研究和分析消費(fèi)者行為提供了基本框架。本文結(jié)合西方學(xué)者的 “刺激―反應(yīng)” 模型和中國實(shí)際，構(gòu)建購買決策心理模型。

1、 消費(fèi)行為是人類社會(huì)生活中最具普遍性的種行為活動(dòng)。

比較著名的消費(fèi)者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買的早期情況，認(rèn)為態(tài)度和意向是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。通過對以往消費(fèi)行為模型的學(xué)習(xí)與比較，結(jié)合中國的經(jīng)濟(jì)狀況，提出了“消費(fèi)者購買決策心理模型。”

2、購買需要

需要是有機(jī)體由于缺乏某些心理和身體素質(zhì)而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機(jī)體對延續(xù)和發(fā)展其生命以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值所必須的對客觀條件的反應(yīng)。

3、購買動(dòng)機(jī)

一般而言，動(dòng)機(jī)有三種要素組成：需要驅(qū)使；刺激強(qiáng)化；目標(biāo)誘導(dǎo)。由此可見，動(dòng)機(jī)受需要的強(qiáng)度、購買行為等多種因素的影響。

4、信息搜集

由于中國消費(fèi)市場的不規(guī)范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費(fèi)者需要花大力氣搜尋信息。

5、決策

這是整個(gè)購買決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過程包含系列的心理活動(dòng)同時(shí)，決策也受以往知識經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況，對各種品牌進(jìn)行比較，形成自己的購買標(biāo)準(zhǔn)。

6、購買

消費(fèi)者在決策以及形成自己購買標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行購買行為，購買過程有一定的個(gè)體傾向性，個(gè)體由于經(jīng)常或者習(xí)慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價(jià)廉的商品。

7、購買后評估

在使用了產(chǎn)品和服務(wù)后，消費(fèi)者會(huì)將其實(shí)際水平與期望水平進(jìn)行比較，并體會(huì)到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務(wù)，改進(jìn)以后的購買決策行為。

四、研究局限性與研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性，本研究預(yù)先設(shè)定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。

(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調(diào)查的消費(fèi)者難免會(huì)有一些問題，需要進(jìn)一步增加研究樣本的代表性。

2、研究展望

（1）購買決策過程的神經(jīng)機(jī)制研究

對購買決策過程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實(shí)證研究和理論研究，對生理機(jī)制的研究較少。今后應(yīng)注重運(yùn)用生理學(xué)以及生理解剖學(xué)相關(guān)知識，采用實(shí)驗(yàn)的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關(guān)區(qū)域，借助儀器設(shè)備進(jìn)一步研究購買決策的生理機(jī)制。

（2）把經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論與心理學(xué)相關(guān)理論相結(jié)合研究，共同探購買決策的心理過程。

以往研究只注重經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀的購買過程或者是關(guān)注微觀的購買心理活動(dòng)，今后應(yīng)把宏觀的購買過程與微觀的心理活動(dòng)結(jié)合起來。

（3）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，購買決策具有怎樣的新特點(diǎn)

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種時(shí)尚，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中購物，在不確定的情境中，消費(fèi)者的決策心理具有怎樣的新特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。

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篇5

一、現(xiàn)階段我國大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)觀特點(diǎn)

根據(jù)2009年《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以西安地區(qū)為例，大學(xué)生的月消費(fèi)額基本上呈正態(tài)分布，以350元～500元和500元～800元為主要月消費(fèi)額，在一個(gè)正常的可接受的范圍之內(nèi)。同時(shí)，也存在14.8%的大學(xué)生人均月消費(fèi)額超過了同類正常范圍和本地人均消費(fèi)的正常范圍。這些大學(xué)生以中高年級的大二、大三居多，占到了此類消費(fèi)群體總量的85%之多，并且這部分消費(fèi)群體的家庭月收入基本都在3000～5000元/月，家庭所在地也基本上集中于城市。 由于新時(shí)期大學(xué)生所處時(shí)代的特殊性，決定了他們的消費(fèi)觀念存在以下幾個(gè)特點(diǎn)：

(一)消費(fèi)觀念新穎時(shí)尚，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣化

大學(xué)生處于成長的青年時(shí)期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對于新鮮事物充滿敏感與好奇。大學(xué)生的這一基本消費(fèi)心理特點(diǎn)決定了其消費(fèi)觀的新穎時(shí)尚，喜歡追求新鮮事物。此外，由上面分析的大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀可以看出，新時(shí)期大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，基本的生活消費(fèi)在總的消費(fèi)中所占比重逐年下降，而用于學(xué)習(xí)、交往、娛樂、健康等方面的消費(fèi)則有較快的增長，這與我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的原因是分不開的，同時(shí)也表明大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣化，不再僅僅局限于溫飽問題的解決。

(二)消費(fèi)的個(gè)性和從眾性并存

大學(xué)生處于一個(gè)人生中獨(dú)立性與依賴性并存的階段，由于這種心理的影響，大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)也呈現(xiàn)個(gè)性和從眾性并存的現(xiàn)象。在大學(xué)生消費(fèi)方式多樣化，維權(quán)意識強(qiáng)，鐘情國際品牌的同時(shí)，他們又極易受他人特別是同齡人的影響，追逐時(shí)下流行潮流，形成從眾消費(fèi)的現(xiàn)象。

(三)消費(fèi)觀念的沖動(dòng)化和情緒化

大學(xué)生的思想情感易沖動(dòng)，客觀環(huán)境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出，“時(shí)尚和潮流”的消費(fèi)成為越來越多大學(xué)生的心理需求。因此，缺乏明確目標(biāo)，易受促銷和明星效應(yīng)影響，購買隨意性強(qiáng)等都體現(xiàn)了大學(xué)生消費(fèi)觀的沖動(dòng)化和情緒化。

二、大學(xué)生消費(fèi)觀中存在問題及成因分析

(一)大學(xué)生消費(fèi)觀中存在的問題

1、 享樂化、金錢化、利益化的消費(fèi)觀

上文在分析大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)時(shí)提到了大學(xué)生具有消費(fèi)支出水平高的特點(diǎn)，而這正是大學(xué)生消費(fèi)觀中存在的享樂化、金錢化、利益化觀念的反映。以西安地區(qū)高校為例，約有13.7%的大學(xué)生擁有1300元以上的高檔手機(jī)，更有少部分學(xué)生每月生活費(fèi)高達(dá)5000元以上。他們購買高檔手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)，買商品時(shí)注重時(shí)尚和品牌，節(jié)假日還常外出旅游。這些現(xiàn)象正是享樂化、金錢化、利益化消費(fèi)觀的表現(xiàn)，過高的消費(fèi)支出也是一些家庭背上了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

2、 超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)

由于大學(xué)生消費(fèi)存在支出水平高，消費(fèi)觀念新穎時(shí)尚以及沖動(dòng)化和情緒化的特點(diǎn)，因此超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)不可避免地成為大學(xué)生消費(fèi)觀中存在的問題。調(diào)查顯示，大學(xué)生月生活費(fèi)超支狀況比較嚴(yán)重，24.9%的學(xué)生感覺每月生活費(fèi)不夠用，而向同學(xué)經(jīng)常借債的人占到了8.2%。他們認(rèn)為，現(xiàn)代人就應(yīng)該接受超前消費(fèi)。另外，超過一半的同學(xué)認(rèn)為超前消費(fèi)應(yīng)“視情況而定”，特別是對花費(fèi)較大的電子類產(chǎn)品的超前消費(fèi)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。這說明部分學(xué)生仍比較贊成超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)，這是一種不良現(xiàn)象。

3、 過度的人際和戀愛消費(fèi)支出

大學(xué)生消費(fèi)存在支出水平高這一特點(diǎn)，而其支出水平高的主要表現(xiàn)就是過度的人際和戀愛支出。以西安地區(qū)高校為例，將近有30%的學(xué)生談戀愛，由于談戀愛而增加的費(fèi)用占生活費(fèi)用的30%。另一個(gè)明顯的問題是，女生戀愛花費(fèi)在400元以上的是同級別男生的6倍多，而在交際方面月支出150元以上的男生比重是女生的6倍多。盡管如此，他們大多承認(rèn)人際與感情必須要有物質(zhì)投入，因此經(jīng)常無法正確把握適度消費(fèi)的原則，而且大學(xué)生的這種“感情”消費(fèi)有蔓延之勢，不得不令人擔(dān)憂。

(二)大學(xué)生不良消費(fèi)觀的成因分析

1、 從心理學(xué)角度分析學(xué)生的消費(fèi)誤區(qū)和偏頗的消費(fèi)心理

消費(fèi)心理學(xué)研究表明，青年人充滿朝氣與活力，熱愛生活，追趕時(shí)代潮流，其心理狀態(tài)處于少年向中年的過渡時(shí)期，體現(xiàn)自我意識是青年人在消費(fèi)活動(dòng)中的心理要求。由于他們的消費(fèi)觀念新穎別致，時(shí)代感強(qiáng)，這就容易導(dǎo)致刻意追求、貪圖享受、愛慕虛榮的消費(fèi)心理，消費(fèi)水平與收入水平不成比例，形成超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)的現(xiàn)象。

篇6

市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，一切要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。只有真正了解消費(fèi)群體，挖掘其消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)，才能開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能設(shè)計(jì)出有效的市場營銷計(jì)劃與策略，提高自身的競爭力，占據(jù)優(yōu)勢地位。大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，但其消費(fèi)行為仍遵循普遍的消費(fèi)行為規(guī)律。消費(fèi)者理論是消費(fèi)者選擇行為的依據(jù)。在該理論框架下，依據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)，消費(fèi)者出于理性的考慮，消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為在預(yù)算約束下謀求效用最大化(也可以說是追求消費(fèi)者剩余最大化)的權(quán)衡與選擇。效用是消費(fèi)者在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的滿足程度，它是對商品功能的一種主觀評價(jià)。而總效用是指從消費(fèi)一定量某種物品中所得到的總滿足程度。當(dāng)某種物品的消費(fèi)成本既定時(shí)，消費(fèi)者從消費(fèi)活動(dòng)中獲得的效用越大，或者是消費(fèi)者對消費(fèi)的效用評價(jià)既定，而消費(fèi)成本較低時(shí)，消費(fèi)欲望較強(qiáng)。消費(fèi)需求取決于消費(fèi)成本和所得效用的對比，即邊際效用原理。要提高大學(xué)生消費(fèi)者的效用，一方面要增加其享受服務(wù)的效用，一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺，取決于消費(fèi)者的偏好。企業(yè)要使產(chǎn)品擁有更加廣泛的認(rèn)同和接受度，就要分析大學(xué)生消費(fèi)者的心理，滿足其偏好，并善于把握消費(fèi)發(fā)展趨勢。提高服務(wù)質(zhì)量和層次，減少消費(fèi)不便利因素，開發(fā)新的服務(wù)領(lǐng)域，也有助于產(chǎn)品的營銷。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為探究

1.大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)

大學(xué)生是商家的重要消費(fèi)客戶，同時(shí)大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，除了具有一般消費(fèi)者群體市場的共同特征外，還具有自身的特點(diǎn)。

(1)消費(fèi)觀念鮮明、時(shí)尚。大學(xué)生處于成長的青年時(shí)期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對新鮮事物充滿敏感與好奇。

(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣化。近年來，大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，不再局限于基本的生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)，用于交往、娛樂、旅游和健身等方面的費(fèi)用有較快的增長，并在構(gòu)成上呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。

(3)消費(fèi)支出水平高。當(dāng)前，在校大學(xué)生有較強(qiáng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力。大學(xué)生每月的支出額400元～500元的占35.5%，處于第一位，支出額為500元～600元的占28.9%，這兩部分占的比例高達(dá)64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。

(4)消費(fèi)的個(gè)性和從眾性并存。大學(xué)生希望展現(xiàn)自己的個(gè)性，體現(xiàn)自己的風(fēng)格。

(5)消費(fèi)的沖動(dòng)性和情緒化。大學(xué)生的思想情感、志趣愛好、性格氣質(zhì)還未完全定型，重感情易沖動(dòng)，客觀環(huán)境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出。在其消費(fèi)行為中，容易受情緒左右，失去應(yīng)有的判斷力。喜歡嘗試新品牌，受促銷的影響較大。購買前，缺乏明確購買目標(biāo);購物時(shí)，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較就沖動(dòng)購買，隨意性較強(qiáng)。

2.大學(xué)生消費(fèi)發(fā)展趨勢

(1)教育培訓(xùn)消費(fèi)異軍突起，將成為新時(shí)期大學(xué)生消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。由于高校的擴(kuò)招，就業(yè)競爭加劇，大量的畢業(yè)生被推向人才市場。為了自身競爭力的進(jìn)一步提高，越來越多的學(xué)生開始走出校園，參加社會(huì)培訓(xùn)。

(2)休閑娛樂消費(fèi)呈多樣化特點(diǎn)。當(dāng)代大學(xué)生追求多元化的價(jià)值目標(biāo)，并受時(shí)尚前沿的影響，在休閑及娛樂消費(fèi)方面， 大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動(dòng)，日漸成為大學(xué)生休閑娛樂的主流方式。進(jìn)入新世紀(jì)， 大學(xué)生的這種需求更為強(qiáng)烈， 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領(lǐng)域， 顯現(xiàn)出新的發(fā)展勢頭。

(3)電子消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著我國步入信息時(shí)代，信息產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。對信息的索取，已經(jīng)成為大學(xué)生的必備素質(zhì)。為了保持與時(shí)代的同步性，大學(xué)生對信息的消費(fèi)將大大增長。可以預(yù)見，電子產(chǎn)品市場必將隨著信息化的潮流而不斷發(fā)展。而大學(xué)生會(huì)成為這個(gè)市場的主要消費(fèi)者。

(4)追求新穎、追求時(shí)尚的心理日趨明顯。大學(xué)生正處于自我需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時(shí)期，因而希望以新異的消費(fèi)形象，向社會(huì)展示自身的成熟;通過消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來表示自己青春的活力。尤其是在現(xiàn)今社會(huì)，時(shí)尚和新潮所代表的是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念和生活方式，廣告昭示蠱惑下的消費(fèi)意識，媒體、明星的示范效應(yīng)，以及大型商場陳列的美輪美奐的商品的吸引，也促使“時(shí)尚和新潮”消費(fèi)越來越成為多數(shù)大學(xué)生的心理需求。

三、結(jié)語

大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其在消費(fèi)市場上的地位日益突出。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長起來的大學(xué)生，不但形成了巨大的消費(fèi)市場，而且易于接受新的消費(fèi)理念。大學(xué)生消費(fèi)市場潛力巨大。正確認(rèn)識大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理， 有利于商家更好的開拓大學(xué)生市場。

參考文獻(xiàn):

篇7

1應(yīng)用心理學(xué)傳統(tǒng)教學(xué)的缺憾

(1)理論與實(shí)踐脫節(jié),無法緊密銜接.一直以來,本科教學(xué)中應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)課程的教學(xué)由于場地和經(jīng)費(fèi)等方面的限制,只能局限于傳統(tǒng)的知識講授,無法讓學(xué)生親自動(dòng)手進(jìn)行實(shí)踐和操作.對于本科開放實(shí)驗(yàn)而言,由于開設(shè)的時(shí)間和要求等限制,無法直接和理論課程結(jié)合[3].采用眼動(dòng)技術(shù),整合相關(guān)專業(yè)課程,并且把3個(gè)層次的教學(xué)整合一體化顯得十分必要,可以有效實(shí)現(xiàn)理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐教學(xué)一體化[4].

(2)教學(xué)設(shè)計(jì)層次感不夠,無法層層遞進(jìn).以往的本科教學(xué)理論知識教學(xué)、開放實(shí)驗(yàn)和創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目是分開進(jìn)行的,無法以遞進(jìn)的方式整合人才培養(yǎng)目標(biāo).

(3)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)相對薄弱,無法精確傳達(dá)實(shí)驗(yàn)精髓.在本科教學(xué)中,雖然一直以來都很重視實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的課程,但是發(fā)現(xiàn)學(xué)生的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)水平還是有待提高.因此,不斷完善項(xiàng)目設(shè)計(jì)、結(jié)合課程完善基礎(chǔ)示范型實(shí)驗(yàn)、整合課程資源和優(yōu)勢、不斷開展綜合實(shí)踐型實(shí)驗(yàn)和研究設(shè)計(jì)型實(shí)驗(yàn)、鼓勵(lì)和培育應(yīng)用創(chuàng)新型實(shí)驗(yàn)[5],是一個(gè)勢在必行的選擇.

(4)人才培養(yǎng)模式有所偏頗,無法適應(yīng)社會(huì)的需求.我們期待可以培養(yǎng)出綜合型、復(fù)合型、創(chuàng)新型、研究型人才,但是實(shí)際情況卻是困難重重.我們可以利用眼動(dòng)技術(shù)和實(shí)驗(yàn)教學(xué),使實(shí)驗(yàn)課程與實(shí)踐、應(yīng)用相互結(jié)合,課程實(shí)驗(yàn)、自主設(shè)計(jì)與應(yīng)用創(chuàng)新相結(jié)合,實(shí)驗(yàn)教學(xué)與學(xué)生的科研能力培養(yǎng)相結(jié)合,夯實(shí)學(xué)生的基礎(chǔ)知識,鍛煉其實(shí)踐能力,提升其研究能力[6].

2開創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式的目標(biāo)和具體方法

2．1新人才培養(yǎng)模式目標(biāo)

(1)應(yīng)用心理學(xué)課程教學(xué)多元化,豐富課堂內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)理論與實(shí)踐綜合能力培養(yǎng)結(jié)合,突出實(shí)踐教學(xué)與理論教學(xué)的同步性和互動(dòng)性.

(2)變學(xué)生的“被動(dòng)學(xué)習(xí)”為“主動(dòng)學(xué)習(xí)”,調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性,促進(jìn)學(xué)生認(rèn)知發(fā)展,培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力與創(chuàng)新思維.

(3)通過本實(shí)驗(yàn)教學(xué),使學(xué)生了解和熟悉眼動(dòng)技術(shù)在心理學(xué)中的應(yīng)用,培養(yǎng)學(xué)生對科學(xué)研究的興趣,鍛煉學(xué)生靈活地操作和使用儀器開展心理學(xué)研究的能力,培養(yǎng)綜合型、復(fù)合型、創(chuàng)新型、研究型人才[7].

2．2改進(jìn)教學(xué)效果的方法

(1)把理論課的教學(xué)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)有機(jī)地結(jié)合,理論教學(xué)先行,在理論授課3周后,開始實(shí)驗(yàn)教學(xué)工作,并且把實(shí)驗(yàn)教學(xué)和理論授課同步,提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

(2)開放大型儀器設(shè)備供本科實(shí)驗(yàn)教學(xué)使用,提供科研能力鍛煉的機(jī)會(huì)和幫助.項(xiàng)目不停留于形式上的熟悉儀器設(shè)備性能,而是要求根據(jù)所學(xué)進(jìn)行具體的操作和使用,并且全程提供直接的指導(dǎo)和幫助,真正讓學(xué)生能夠動(dòng)手操作、動(dòng)腦思考.

(3)利用國家和學(xué)校提供經(jīng)費(fèi)的支持,鼓勵(lì)學(xué)生開展實(shí)驗(yàn)研究工作.大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目和開放式實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是可以利用的有效形式,能夠保證大學(xué)生在興趣的基礎(chǔ)上利用現(xiàn)有條件開展實(shí)驗(yàn)研究.

(4)在學(xué)院大力支持下,整合教學(xué)資源和優(yōu)勢,并且利用該項(xiàng)目提供的資助,配備專門的實(shí)驗(yàn)助理和助教,進(jìn)一步協(xié)調(diào)和合作,在“1＋3＋4＋3＋3”的教學(xué)體系下高效有序地開展工作[8]。

3新型人才培養(yǎng)模式的具體內(nèi)容

3．1理論課程與課堂教學(xué)實(shí)驗(yàn)、研究設(shè)計(jì)

理論課程教學(xué)依據(jù)常規(guī)模式進(jìn)行,按照«應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)本科人才培養(yǎng)方案»依次開展相關(guān)的授課工作.以我校心理學(xué)院心理學(xué)課程為基礎(chǔ),整合“普通心理學(xué)”、“發(fā)展心理學(xué)”、“實(shí)驗(yàn)心理學(xué)”、“教育心理學(xué)”、“認(rèn)知心理學(xué)”、“廣告與消費(fèi)心理學(xué)”、“心理學(xué)研究方法”7門課程,并且把7門課程與“本科開放實(shí)驗(yàn)”和大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目進(jìn)行結(jié)合,拓展學(xué)生的心理學(xué)理論知識、提高實(shí)踐操作能力、培養(yǎng)科學(xué)研究能力,真正做到利用眼動(dòng)技術(shù)整合學(xué)科、實(shí)驗(yàn)優(yōu)勢,培養(yǎng)綜合型、復(fù)合型的心理學(xué)人才[9].

3．2開放實(shí)驗(yàn)教學(xué)

學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣和所學(xué)課程,在課程教師和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的指導(dǎo)下,借助教務(wù)處針對理科生的“實(shí)驗(yàn)室開放項(xiàng)目”課外教學(xué)活動(dòng),要求學(xué)生自選主題設(shè)計(jì)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn),開展相關(guān)的開放實(shí)驗(yàn)教學(xué).所有的實(shí)驗(yàn)要求學(xué)生以小組為單位獨(dú)立設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)和編制眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)程序,選擇小組成員或班級同學(xué)作為被試,通過眼動(dòng)儀采集數(shù)據(jù)并對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析.開放實(shí)驗(yàn)教學(xué)不少于32學(xué)時(shí),最后完成一份完整的實(shí)驗(yàn)研究報(bào)告,并且根據(jù)教務(wù)處要求給予實(shí)驗(yàn)成績,記1個(gè)學(xué)分[10].。

3．3大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目

在課程學(xué)習(xí)和開放實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,有意識地根據(jù)學(xué)生興趣,指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步開展有關(guān)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),并且鼓勵(lì)學(xué)生自己動(dòng)手、自己設(shè)計(jì)、小組合作,申請大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目.最近3年來,我院教師先后指導(dǎo)了多項(xiàng)大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目,并且獲得資助,具有豐富的本科生項(xiàng)目指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn).2010年批準(zhǔn)立項(xiàng)的項(xiàng)目均已順利結(jié)項(xiàng),并且有4篇論文被«心理研究»、«華中師范大學(xué)大學(xué)生學(xué)報(bào)»發(fā)表.

3．4通過眼動(dòng)技術(shù)統(tǒng)合課程實(shí)驗(yàn)、開放實(shí)驗(yàn)和創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目

把課程教學(xué)、課程要求的課堂實(shí)驗(yàn)、研究設(shè)計(jì)與開放實(shí)驗(yàn)、創(chuàng)新項(xiàng)目結(jié)合是本研究項(xiàng)目的重點(diǎn)和特色.項(xiàng)目以“應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)本科人才培養(yǎng)方案”為指導(dǎo),最終確定了“1＋3＋4＋3＋3”的教學(xué)體系.一體化:利用眼動(dòng)技術(shù)的通用性和在7門專業(yè)課程中的應(yīng)用,通過一個(gè)技術(shù)整合7門課程的實(shí)驗(yàn)教學(xué),統(tǒng)籌安排、資源共享.三層次:理論知識與課堂實(shí)驗(yàn)、開放實(shí)驗(yàn)、創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目.3個(gè)層次遞進(jìn)實(shí)現(xiàn)教學(xué)的整合和人才培養(yǎng)目標(biāo).四類型:基礎(chǔ)示范型實(shí)驗(yàn)、綜合實(shí)踐型實(shí)驗(yàn)、研究設(shè)計(jì)型實(shí)驗(yàn)、應(yīng)用創(chuàng)新型實(shí)驗(yàn).三結(jié)合:實(shí)驗(yàn)課程與實(shí)踐、應(yīng)用相互結(jié)合,課程實(shí)驗(yàn)、自主設(shè)計(jì)與應(yīng)用創(chuàng)新相結(jié)合,實(shí)驗(yàn)教學(xué)與學(xué)生的科研能力培養(yǎng)相結(jié)合.三能力:基礎(chǔ)知識、實(shí)踐能力、研究能力.總的來說,就是一體化課程教學(xué),利用眼動(dòng)技術(shù)和眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)教學(xué)作為媒介,把7門主干專業(yè)課程相連接,真正實(shí)現(xiàn)專業(yè)課程一體化教學(xué);理論知識與課堂實(shí)驗(yàn)、開放實(shí)驗(yàn)、創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目3個(gè)層次教學(xué)內(nèi)容遞進(jìn);創(chuàng)設(shè)基礎(chǔ)示范型實(shí)驗(yàn)、綜合實(shí)踐型實(shí)驗(yàn)、研究設(shè)計(jì)型實(shí)驗(yàn)、應(yīng)用創(chuàng)新型實(shí)驗(yàn)共4個(gè)類型的實(shí)驗(yàn)滿足不同階段學(xué)習(xí)需要;把實(shí)驗(yàn)課程與實(shí)踐、應(yīng)用相互結(jié)合,課程實(shí)驗(yàn)、自主設(shè)計(jì)與應(yīng)用創(chuàng)新相結(jié)合,做到相互補(bǔ)充,相互促進(jìn),實(shí)驗(yàn)教學(xué)與學(xué)生的科研能力培養(yǎng)相結(jié)合,提升學(xué)生的實(shí)踐能力和研究能力[11].

4.眼動(dòng)技術(shù)在人才培養(yǎng)中的應(yīng)用成果

首先,對于學(xué)生來講,通過在應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)教學(xué)過程中的探索,使學(xué)生了解和熟悉眼動(dòng)技術(shù),掌握編程技能,夯實(shí)基礎(chǔ)知識,訓(xùn)練實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)能力、跨專業(yè)課知識整合與創(chuàng)新思維,進(jìn)而提高學(xué)生的研究能力、動(dòng)手操作能力、實(shí)踐能力以及應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)的就業(yè)競爭能力.此外,還有利于提高心理學(xué)本科教學(xué)的創(chuàng)新能力,培養(yǎng)和發(fā)掘?qū)W生的科研潛力.其次,為了更好地服務(wù)廣大學(xué)生,促進(jìn)眼動(dòng)技術(shù)更廣泛的應(yīng)用,心理學(xué)院又購置了一臺SMIRED眼鏡式眼動(dòng)儀,為更好地進(jìn)行科學(xué)研究工作以及本科教學(xué)工作提供了良好的基礎(chǔ)[12].基于此項(xiàng)目教學(xué),心理學(xué)院本科生申請到了2項(xiàng)大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)驗(yàn):2013年大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目(A類)“情緒性設(shè)計(jì)在多媒體學(xué)習(xí)中的作用———來自眼動(dòng)的研究”;2012年大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目(A類)“恐懼還是偏好?兒童對危險(xiǎn)刺激的優(yōu)先加工”.近期,隨著眼動(dòng)技術(shù)的成熟,湖北省內(nèi)各心理學(xué)教學(xué)單位陸續(xù)購入了一批眼動(dòng)儀.該項(xiàng)目的研究成果和講義可以在省內(nèi)各心理學(xué)教學(xué)單位和科研單位中進(jìn)行推廣,為探索眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)教學(xué)在應(yīng)用心理學(xué)本科人才培養(yǎng)中的應(yīng)用提供借鑒.同時(shí),基于此項(xiàng)目基礎(chǔ),心理學(xué)院眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)室舉辦了。

5結(jié)語

雖然我們已經(jīng)取得了許多進(jìn)步,但是還有很多改進(jìn)的空間.第一,如何在本科教學(xué)中更加積極地推廣眼動(dòng)儀的使用,比如鼓勵(lì)更多的學(xué)生在撰寫畢業(yè)論文和實(shí)施大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目時(shí)使用眼動(dòng)儀,未來應(yīng)該制訂一個(gè)更加切實(shí)和基礎(chǔ)的教學(xué)方案,把這種實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目執(zhí)行到教學(xué)的每一個(gè)環(huán)節(jié),并且從入學(xué)初就培養(yǎng)學(xué)生的科研意識,最終把這種科研技術(shù)應(yīng)用到本科生科研中.第二,眼動(dòng)技術(shù)在培養(yǎng)應(yīng)用心理學(xué)人才中發(fā)揮著不可或缺的作用,但是也存在一定的劣勢,比如眼動(dòng)技術(shù)并不容易掌握、操作也不是特別簡單,需要進(jìn)一步研究.

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[6]蔣波,章菁華．1980—2009年國內(nèi)眼動(dòng)研究的文獻(xiàn)計(jì)量分析[J]．心理科學(xué),2011,34(1),235G239．

[7]莫書亮,向遠(yuǎn)明．心理學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系的構(gòu)建和改革[J]．高等理科教育,2012(5):145G148．

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[9]張學(xué)民,舒華．實(shí)驗(yàn)心理學(xué)綱要[M]．北京:北京師范大學(xué)出版社,2004．

篇8

畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí)，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會(huì)在某種程度上加劇問題的嚴(yán)重性。所以如同對正常消費(fèi)態(tài)勢進(jìn)行研究一樣，展開對畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。

二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因

由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會(huì)因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購和待購消費(fèi)及其形成原因。搶購是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實(shí)際需要的購買行為。一般分為漲價(jià)搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴(yán)格的說，如果商品漲價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價(jià)搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí)，那么這兩種搶購就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購是不加分析、無計(jì)劃、非理性的購買活動(dòng)，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。

待購則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購買的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購或待購行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當(dāng)社會(huì)不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí)，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。

2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對個(gè)人或社會(huì)可能造成有害影響時(shí)才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會(huì)的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因，社會(huì)、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對其所有的奶制品都會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí)，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。

產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價(jià)事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用

畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1.重視消費(fèi)者的搶購與待購，消除消費(fèi)者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長時(shí)間看，它們的存在均會(huì)對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會(huì)在社會(huì)上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會(huì)了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動(dòng)等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬于畸形消費(fèi)而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對待，通過消除消費(fèi)者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。

2.樹立社會(huì)市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對于企業(yè)來說可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉啵o酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠(yuǎn)角度考慮問題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會(huì)由于其對社會(huì)造成的危害而遭到社會(huì)和大多數(shù)人的抵制，最后會(huì)致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實(shí)正是這一過程的真實(shí)寫照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識，及早樹立社會(huì)市場營銷觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會(huì)各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。

3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過對排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費(fèi)者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會(huì)在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象。總而言之，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢利導(dǎo)地去處理自己與市場消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會(huì)地位創(chuàng)造條件。

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3.［美］菲利普•科特勒.營銷管理（新千年版第十版）.中國人民大學(xué)出版社,2004

篇9

畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí)，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會(huì)在某種程度上加劇問題的嚴(yán)重性。所以如同對正常消費(fèi)態(tài)勢進(jìn)行研究一樣，展開對畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。

二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因

由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會(huì)因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購和待購消費(fèi)及其形成原因。搶購是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實(shí)際需要的購買行為。一般分為漲價(jià)搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴(yán)格的說，如果商品漲價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價(jià)搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí)，那么這兩種搶購就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購是不加分析、無計(jì)劃、非理性的購買活動(dòng)，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。

待購則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購買的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購或待購行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當(dāng)社會(huì)不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí)，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。

2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對個(gè)人或社會(huì)可能造成有害影響時(shí)才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會(huì)的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因，社會(huì)、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對其所有的奶制品都會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí)，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。

產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價(jià)事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用

畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1.重視消費(fèi)者的搶購與待購，消除消費(fèi)者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長時(shí)間看，它們的存在均會(huì)對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會(huì)在社會(huì)上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會(huì)了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動(dòng)等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬于畸形消費(fèi)而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對待，通過消除消費(fèi)者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。

2.樹立社會(huì)市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對于企業(yè)來說可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉啵o酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠(yuǎn)角度考慮問題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會(huì)由于其對社會(huì)造成的危害而遭到社會(huì)和大多數(shù)人的抵制，最后會(huì)致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實(shí)正是這一過程的真實(shí)寫照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識，及早樹立社會(huì)市場營銷觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會(huì)各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。

3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過對排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費(fèi)者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會(huì)在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象。總而言之，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢利導(dǎo)地去處理自己與市場消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會(huì)地位創(chuàng)造條件。

參考文獻(xiàn):

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3.［美］菲利普•科特勒.營銷管理（新千年版第十版）.中國人民大學(xué)出版社,2004

篇10

一、實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)成

為了讓大學(xué)生在學(xué)習(xí)中掌握更多的知識與能力，更好地服務(wù)于社會(huì)，利用大學(xué)四年時(shí)間，高校要重視培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)實(shí)踐能力、專業(yè)實(shí)踐能力、社會(huì)服務(wù)能力、參與能力、創(chuàng)新能力、設(shè)計(jì)能力等。專業(yè)基礎(chǔ)實(shí)踐能力就是指學(xué)生利用專業(yè)學(xué)習(xí)掌握為社會(huì)服務(wù)的基礎(chǔ)性能力，主要內(nèi)容有心理學(xué)實(shí)驗(yàn)、設(shè)計(jì)、處理各種實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的能力，可以自行完成實(shí)驗(yàn)報(bào)告，對各種實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的能力，可以利用分析軟件對各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能夠自行完成對心理學(xué)專業(yè)文獻(xiàn)的檢索等。專業(yè)實(shí)踐能力就是指學(xué)生在進(jìn)入工商企業(yè)、社區(qū)、教育部門、行政管理部門以后，利用自己掌握的應(yīng)用心理學(xué)知識從事心理輔導(dǎo)工作、咨詢治療工作、管理工作、教學(xué)工作、人力資源評估與開發(fā)工作、市場營銷工作等。社會(huì)服務(wù)參與能力就是指學(xué)生可以利用自己在學(xué)校學(xué)到的應(yīng)用心理學(xué)知識在上述部門中為社會(huì)提供各種服務(wù)，依靠自主就業(yè)，可以提前掌握社會(huì)就業(yè)信息、就業(yè)渠道的能力，幫助學(xué)生提前適應(yīng)社會(huì)需求，在心理上做好進(jìn)入社會(huì)的準(zhǔn)備。科研創(chuàng)新與綜合設(shè)計(jì)能力就是在掌握上述所有能力的基礎(chǔ)上，根據(jù)當(dāng)前社會(huì)需求與自己將來的發(fā)展方向，重視自己的專業(yè)興趣出發(fā)，提高科研設(shè)計(jì)、社會(huì)調(diào)查、設(shè)計(jì)問卷、完成論文的能力。在筆者提到的四個(gè)能力當(dāng)中，首先要求學(xué)生具備專業(yè)基礎(chǔ)實(shí)踐能力，然后在此基礎(chǔ)上可以上升為專業(yè)實(shí)踐能力，學(xué)生要想具備綜合設(shè)計(jì)能力則需擁有服務(wù)于社會(huì)的能力、參與能力、科研創(chuàng)新能力。

二、應(yīng)用心理學(xué)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建實(shí)施方法

1.開展專業(yè)意識教育

將專業(yè)意識教育與其他學(xué)科的學(xué)習(xí)分離開來，這在教學(xué)中不但是一種創(chuàng)新，而且屬于學(xué)生的需求。當(dāng)中起決定作用的是應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)的特點(diǎn)，就用心理學(xué)專業(yè)是為人提供服務(wù)的專業(yè)，在進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)時(shí)要具備嚴(yán)肅的學(xué)習(xí)態(tài)度，更需要深入了解人們的心理疾苦和心理生活，要同情人們的各種遭遇，要有極大的愛心，要想提高學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力、激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情都依靠對學(xué)生進(jìn)行專業(yè)意識教育。此項(xiàng)內(nèi)容的教育主要內(nèi)容有入學(xué)教育、專題講座、學(xué)生自行檢索心理學(xué)知識、學(xué)生真正領(lǐng)悟人生、形成高尚品格等，屬于一個(gè)有利于促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)環(huán)境形成的系統(tǒng)。學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中，鼓勵(lì)學(xué)生積極選擇有利于自己發(fā)展的、自己感興趣的內(nèi)容，學(xué)生進(jìn)入大三學(xué)習(xí)后明確主攻方向。

2.開展專業(yè)課程與實(shí)驗(yàn)教學(xué)相結(jié)合

專業(yè)課程與實(shí)驗(yàn)教學(xué)在學(xué)生的學(xué)習(xí)中發(fā)揮著重要作用，學(xué)生在專業(yè)學(xué)習(xí)與基礎(chǔ)課學(xué)習(xí)中，教師要發(fā)揮自己的積極作用，大力開展實(shí)踐教學(xué)，應(yīng)用案例分析、技能訓(xùn)練等方法，同時(shí)認(rèn)真編寫教學(xué)大綱、確定教學(xué)內(nèi)容、應(yīng)用合理的考核方法等。學(xué)生進(jìn)入大三以后，專業(yè)課分為二個(gè)方面，一是心理輔導(dǎo)二是人力資源管理。心理輔導(dǎo)課的主要內(nèi)容有學(xué)校心理學(xué)、個(gè)體心理咨詢、團(tuán)體咨詢理論。人力資源管理的主要內(nèi)容有人力資源開發(fā)、績效管理、工資管理與設(shè)計(jì)等。學(xué)生進(jìn)入大四以后，學(xué)生可以依據(jù)自身興趣在二個(gè)方面選擇自己喜歡的課程，主要內(nèi)容有情緒心理學(xué)、認(rèn)知療法、藝術(shù)與音樂療法、精神分析原理、家庭心理學(xué)、創(chuàng)業(yè)管理、環(huán)境心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等。

3.開始短期實(shí)踐教學(xué)和畢業(yè)實(shí)習(xí)，積極組織社會(huì)服務(wù)與社團(tuán)活動(dòng)

短學(xué)期實(shí)踐教學(xué)和畢業(yè)實(shí)習(xí)主要集中于學(xué)生結(jié)束四年的學(xué)習(xí)生活時(shí)，開展綜合社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，主要內(nèi)容有大一的專題調(diào)查、大二的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、大三的專業(yè)見習(xí)、大四的心理輔導(dǎo)、畢業(yè)前的實(shí)習(xí)內(nèi)容等。社會(huì)服務(wù)活動(dòng)與社團(tuán)活動(dòng)是依靠教師的指導(dǎo)和學(xué)生的自發(fā)組織，帶有明顯的專業(yè)特點(diǎn)的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，主要內(nèi)容有學(xué)生在進(jìn)行專業(yè)實(shí)習(xí)時(shí)開展的勤工助學(xué)、社會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的宣傳心理知識、在社團(tuán)和教師的共同參與下創(chuàng)辦的報(bào)紙類與雜志類、聯(lián)合其他大學(xué)生共同開展的心理學(xué)知識比賽、心理學(xué)內(nèi)容的戲劇表演等。這些內(nèi)容都屬于實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，主要目的就是為了幫助學(xué)生形成專業(yè)意識，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力。創(chuàng)建應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系是一個(gè)基于完善理論的、不斷發(fā)展的長期工程，在創(chuàng)建過程中，要認(rèn)識到這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、創(chuàng)新的實(shí)踐過程。

作者:陳奕運(yùn) 單位:海南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

篇11

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為平臺的電子商務(wù)也得到了“突破式”的進(jìn)步，網(wǎng)購逐漸成為國民消費(fèi)方式的最主要內(nèi)容之一。對于傳統(tǒng)購物來說，網(wǎng)購具有商品種類豐富，價(jià)格便宜，方便快捷等優(yōu)勢。近年來，“雙十一”網(wǎng)購節(jié)日興起，其在社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的“需求神話”與網(wǎng)絡(luò)電商所營造的節(jié)日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡(luò)購物狂歡節(jié)，并最終使“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節(jié)日儀式（呂欣，2014）。“雙十一”所蘊(yùn)含的豐富隱喻生動(dòng)折射出了我們當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)狀，同時(shí)也反映出了伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長的當(dāng)代年輕人的內(nèi)心渴求，“雙十一”也成為中國當(dāng)下鮮活的“時(shí)代標(biāo)本”。

二、文獻(xiàn)綜述

大學(xué)生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態(tài)開放等特點(diǎn)，并且其擁有能夠自由支配的生活費(fèi)用與大量的課余時(shí)間，這些都使網(wǎng)購這種兼具實(shí)用型和時(shí)尚型的購物方式迅速風(fēng)靡于各大校園并被其普遍接受。

1.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

當(dāng)前關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)狀況的研究大致分為兩種觀點(diǎn)：一種是健康消費(fèi)觀，即認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)是合理的；而另一種則持相反論點(diǎn)，認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)是不合理的消費(fèi)觀。對于前者認(rèn)為大學(xué)生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學(xué)校向社會(huì)過渡階段的群體，他們的消費(fèi)心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點(diǎn)。但從整體上來看，多數(shù)學(xué)生能夠秉承勤儉節(jié)約的思想意識和生活習(xí)慣，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行合理適度地消費(fèi)。這是由于大學(xué)生已經(jīng)開始遠(yuǎn)離父母獨(dú)立生活，其在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)具有較強(qiáng)的自我意識，對于消費(fèi)商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進(jìn)行，使需求得到較為充分的發(fā)揮（劉志偉，2002）。對于后者，也有不少學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費(fèi)等現(xiàn)象。他們認(rèn)為大學(xué)生當(dāng)前消費(fèi)的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學(xué)生消費(fèi)偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費(fèi)的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學(xué)生進(jìn)行不合理的消費(fèi)。除此之外，很多大學(xué)生經(jīng)常壓縮個(gè)人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費(fèi)，導(dǎo)致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現(xiàn)象。

2.大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購現(xiàn)狀的研究

當(dāng)代消費(fèi)文化不僅僅是對商品使用價(jià)值的消費(fèi)，也是對商品本身的一種消費(fèi)，其表現(xiàn)為一種符號消費(fèi)。也就是說人們除了追求基本的物質(zhì)需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價(jià)值的符號來消費(fèi)（陳黎，2015）。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱潮的升溫，2009年“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的誕生更是促成了全民參與網(wǎng)購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統(tǒng)的購物節(jié)日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費(fèi)文化。這種消費(fèi)既是一種文化，也是一種符號，引領(lǐng)著消費(fèi)熱潮。

“雙十一”狂歡購物節(jié)通過依托在大學(xué)生中流行的“雙十一光棍節(jié)”，將普通的網(wǎng)購賦予了新的含義，引起了眾多大學(xué)生的關(guān)注和共鳴。大學(xué)生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網(wǎng)購正好迎合了他們的這種特點(diǎn)，使他們在雙十一網(wǎng)購這一新鮮的活動(dòng)中能獲得一種新的身份體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)不僅滿足了他們自身對商品的需求，同時(shí)也產(chǎn)生了一種新的主體際性的符號交流。

3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

總體來說，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理狀態(tài)主要有三種。首先，他們認(rèn)為網(wǎng)購價(jià)格便宜，購買方式便捷。對擁有固定生活費(fèi)的在校大學(xué)生來說，同樣的商品網(wǎng)購對其更有吸引力，因?yàn)榫W(wǎng)購商品較實(shí)體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網(wǎng)購方式便捷，大學(xué)生擁有較多的課余時(shí)間可以在網(wǎng)絡(luò)上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當(dāng)代大學(xué)生都擁有追求個(gè)性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網(wǎng)購中追求時(shí)髦與個(gè)性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費(fèi)。從眾性消費(fèi)是一種追隨群體的消費(fèi)行為，這種隨群消費(fèi)在大學(xué)里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費(fèi)包括正面和負(fù)面進(jìn)行宣泄其內(nèi)心情感的消費(fèi)。大學(xué)生群體雖然已經(jīng)到了民事責(zé)任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環(huán)境所影響，情緒起伏波動(dòng)比較大（宋佳霖，2011）。網(wǎng)購作為他們宣泄的途徑，適當(dāng)發(fā)泄有利于其心理健康，但過高消費(fèi)卻也能造成極大浪費(fèi)與不利。

三、相關(guān)核心概念

1.消費(fèi)觀

消費(fèi)觀是人們對消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問題的態(tài)度和總體看法，是價(jià)值觀的組成之一，是人們用來價(jià)值判斷與衡量消費(fèi)及有關(guān)事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)之下，人們通常會(huì)選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費(fèi)行為，而選擇去追求積極的、價(jià)值判斷美好的商品和消費(fèi)行為。

2.消費(fèi)心理

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買、使用、消耗某種商品和服務(wù)時(shí)大腦思維活動(dòng)的態(tài)勢，即心理態(tài)勢，是一種內(nèi)心活動(dòng)。這種心理態(tài)勢的形成受到消費(fèi)者的個(gè)性、氣質(zhì)、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯(lián)想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會(huì)環(huán)境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費(fèi)時(shí)，心理也會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知、情感、意志這一普通心理學(xué)的基本過程。

3.消費(fèi)行為

消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了獲得勞務(wù)與消費(fèi)資料而從事的選擇、購買與使用的活動(dòng)，也稱為消費(fèi)者行為。一般一個(gè)完整的消費(fèi)行為要經(jīng)歷幾個(gè)階段：問題認(rèn)知、信息收集與評估、購買決策及購買后評價(jià)。從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而且更偏重于后者。內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學(xué)者強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)行為是由影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素與外部環(huán)境條件共同決定的。

4.理性消費(fèi)

理性消費(fèi)是消M者根據(jù)自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個(gè)人效用最大化（孟超，2015）。理性消費(fèi)最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費(fèi)等不良消費(fèi)習(xí)慣。秉持以人為本、保護(hù)環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展理念進(jìn)行的消費(fèi)行為，倡導(dǎo)人與社會(huì)、自然和諧發(fā)展。而在物欲橫流的當(dāng)代社會(huì)，沒有完全具備“慧眼”的大學(xué)生群體，面對社會(huì)的誘惑，并不能理性思考，所以常會(huì)出現(xiàn)盲目與不合理的消費(fèi)行為。

四、研究方法

本文采取理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，通過文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查等方法獲取大學(xué)生“雙十一”前后消費(fèi)行為與心理的相關(guān)信息。

1、文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究是一種根據(jù)研究目的或課題需要，通過收集和分析現(xiàn)存的，以文字、符號、數(shù)字或畫面等信息形式出現(xiàn)的文獻(xiàn)資料，以用來探討和分析各種社會(huì)行為、社會(huì)關(guān)系及其他社會(huì)現(xiàn)象的研究方式（風(fēng)笑天，2012）。通過文獻(xiàn)研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發(fā)現(xiàn)問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對網(wǎng)絡(luò)核心期刊的搜索，整理大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理現(xiàn)狀、影響因素等相關(guān)資料，確定基本的研究目的與方向。

2、問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測及數(shù)據(jù)分析等方式，共抽取483個(gè)大學(xué)生樣本，獲取了影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素及其對自我網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與心理的認(rèn)知水平等方面的信息。

3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對兩名大學(xué)生及兩名電商進(jìn)行訪談，了解分析“雙十一”等消費(fèi)節(jié)日對大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的影響。

五、調(diào)研總體情況與樣本分析

1.調(diào)查對象

本次調(diào)查對象主要是在校大學(xué)生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個(gè)調(diào)查過程中，共回收有效問卷483份。

2.數(shù)據(jù)基本分析（SPSS）

本次調(diào)查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數(shù)共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調(diào)查的對象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級分布中，樣本大都分布于大三、大四區(qū)間，其專業(yè)分布中，以文史、藝術(shù)類為主，比例最少的為醫(yī)學(xué)類。在日常消費(fèi)模式調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)的大學(xué)生在消費(fèi)中會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量價(jià)格狀況決定。而剩下的多為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，選擇以實(shí)體店消費(fèi)為主的大學(xué)生占極少數(shù)，此現(xiàn)象也反映出如今實(shí)體消費(fèi)的低沉狀況。被調(diào)查大學(xué)生的每月生活費(fèi)成正態(tài)曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學(xué)生月生活費(fèi)超過1500元。這說明現(xiàn)在大學(xué)生的生活水平已顯著提高，且具備較高質(zhì)量的消費(fèi)能力。而在主要消費(fèi)項(xiàng)目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費(fèi)項(xiàng)目前三位。此外，旅游出行、話費(fèi)網(wǎng)游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現(xiàn)在的大學(xué)生群體，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不再似往常單一，也更加注重生活的質(zhì)量與品質(zhì)。

3.相關(guān)性檢驗(yàn)分析

（1）高校與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析

上表為高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果，其中每月生活費(fèi)的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036

高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果

（2）性別與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析

下表為性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果，其中每月用于網(wǎng)購費(fèi)用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004

六、結(jié)果與討論

1.影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素

大學(xué)生消費(fèi)群體與社會(huì)其他消費(fèi)群體不同，一方面，他們消費(fèi)需求旺盛，但另一方面他們經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，消費(fèi)行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經(jīng)過分析，筆者發(fā)現(xiàn)大學(xué)生自身的需求、生活環(huán)境以及性別的差異是影響其消費(fèi)的主要因素。

（1）自身需求

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們滿足了低層次的需求后，會(huì)追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質(zhì)，即使自身還未能實(shí)現(xiàn)收入的自我增加或者在生活費(fèi)用尚不能完全自我掌控的情況下，他們?nèi)匀粫?huì)選擇在最大程度的自我支配中達(dá)到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的最重要因素，而網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時(shí)，也為他們帶來了可控范圍內(nèi)自我支配效用最大化的滿足感。

表5.4性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)Y果

（2）生活環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，消費(fèi)能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價(jià)飛漲，以及商家的促銷誘導(dǎo)等，很容易營造一種高消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣。而心智不夠成熟的大學(xué)生極易受到社會(huì)的影響，形成大手大腳的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)大學(xué)生往往對自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時(shí)又希望滿足自己的虛榮心且追求標(biāo)新立異的消費(fèi)方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學(xué)生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價(jià)格減少庫存，大學(xué)生們則在商家的大力促銷、社會(huì)的鼓吹以及周圍人的帶動(dòng)下進(jìn)行從眾消費(fèi)，消費(fèi)觀也隨之產(chǎn)生偏差，理性消費(fèi)行為在周圍環(huán)境的影響下表現(xiàn)甚少。

（3）性別差異

生物學(xué)將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進(jìn)化歷程，也使其在心理和行為上產(chǎn)生極大的不同。已有學(xué)者通過研究歸納男性與女性在網(wǎng)購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實(shí)的網(wǎng)購支持者，要么絕不進(jìn)行網(wǎng)購活動(dòng)，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評論，比較，選擇性價(jià)比高的商品，而女性更注重網(wǎng)購互動(dòng)帶來的虛擬體驗(yàn)；最后，男性更加柱狀網(wǎng)購過程，女性則更容易享受網(wǎng)購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性網(wǎng)購次數(shù)及“雙十一”活動(dòng)的參與度要遠(yuǎn)高于男性，從女性特質(zhì)就可以理解這一結(jié)果的產(chǎn)生。女性較男性來說更容易受到外在環(huán)境，如促銷活動(dòng)、打折活動(dòng)等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價(jià)比為首選的經(jīng)驗(yàn)；最后，女性是感性的動(dòng)物，消費(fèi)易沖動(dòng)，且極易后悔。男性消費(fèi)較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。

2.引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)的對策與建議

基于對“雙十一”大學(xué)生消費(fèi)行為與心理的分析，通過大學(xué)生對自我消費(fèi)心理與行為的認(rèn)知，為引導(dǎo)其樹立理性消費(fèi)觀及正確的消費(fèi)行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面開展。

（1）宏觀層面

首先，和諧的社會(huì)需要有健康的消費(fèi)環(huán)境，而良好的消費(fèi)環(huán)境將直接影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。所以在社會(huì)中樹立理性和諧的消費(fèi)觀以及合理的消費(fèi)環(huán)境對大學(xué)生乃至整個(gè)社會(huì)都具有極其重要的作用。曾經(jīng)勤儉節(jié)約的中華民族的優(yōu)良美德，即使放在如今高消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境中也應(yīng)該值得提倡與宣揚(yáng)。另外，政府也應(yīng)以身作則，進(jìn)行廉政文化建設(shè)，減少不必要的浪費(fèi)，嚴(yán)懲的現(xiàn)象，并及時(shí)糾正社會(huì)上的不良消費(fèi)習(xí)慣與行為，引導(dǎo)大學(xué)生樹立綠色消費(fèi)、理性消費(fèi)的觀念，并為大學(xué)生的理性消費(fèi)創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。

（2）中觀層面

一方面，大學(xué)是個(gè)“小社會(huì)”，也是大學(xué)生大學(xué)時(shí)光中所處時(shí)間最多的地方，合理健康的大學(xué)風(fēng)氣對其影響頗大。不論作為重點(diǎn)高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進(jìn)學(xué)校、學(xué)生等各方面的進(jìn)步。因此，學(xué)校應(yīng)當(dāng)豐富校園文化，促進(jìn)學(xué)生形成良好的社會(huì)風(fēng)氣，減少奢侈、浪費(fèi)現(xiàn)象，引導(dǎo)學(xué)生樹立綠色消費(fèi)的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費(fèi)用的最基本來源方，對于孩子的不合理要求等應(yīng)及時(shí)制止，對待孩子的生活費(fèi)支配問題，既要給其一些自主支配權(quán)，也需要給予及時(shí)的提醒和建議，減少不理智的消費(fèi)。除此之外，父母的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，對于金錢的判斷具有成熟性，合適的時(shí)機(jī)應(yīng)引導(dǎo)孩子樹立正確的金錢觀，同時(shí)關(guān)注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產(chǎn)生。

（3）微觀層面

作為大學(xué)生，首先應(yīng)當(dāng)具有良好的自我認(rèn)知，做大學(xué)生之應(yīng)該做，想大學(xué)生之應(yīng)該想，增強(qiáng)自我控制能力，避免盲從跟風(fēng)，減少不理智行為與心理的出現(xiàn)；其次，要培養(yǎng)自己正確綠色的消費(fèi)習(xí)慣，量入為出，學(xué)會(huì)理財(cái)。每個(gè)人的生活環(huán)境與家庭條件不同，對于消費(fèi)的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習(xí)慣，對自己的消費(fèi)水準(zhǔn)有合理的心理預(yù)期，防止一時(shí)爽快而導(dǎo)致日后捉襟見肘的現(xiàn)象產(chǎn)生；最后，大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，在本質(zhì)上與社會(huì)各類消費(fèi)人群具有區(qū)別，樹立正確的消費(fèi)觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時(shí)反思自己不合理的消費(fèi)行為，這些都對自我合理消費(fèi)觀的推進(jìn)具有重要作用。

參考文獻(xiàn)：

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[2]風(fēng)笑天，《社學(xué)會(huì)研究方法（第三版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012：233

[3]劉志偉，在校大學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)及企業(yè)營銷策略[J].商業(yè)研究.2002.2

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篇12

消費(fèi)者行為不僅是營銷策略的基礎(chǔ)，也是目前的熱點(diǎn)研究話題之一。國外早在20世紀(jì)50年代就形成了以市場為導(dǎo)向的營銷理念，消費(fèi)者由“經(jīng)濟(jì)人”向“社會(huì)人”轉(zhuǎn)變；20世紀(jì)80年代進(jìn)入個(gè)性化營銷（微量營銷）階段，開始了以研究消費(fèi)者行為為主要任務(wù)的營銷手段。消費(fèi)者作為“社會(huì)人”，其行為除受自身屬性的影響外，還受消費(fèi)行為心理、市場前景和預(yù)期效果等的作用。因此，分析不同消費(fèi)者的屬性，總結(jié)影響它們的各種因素，揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律，建立購買行為的分類模型，為今后研究消費(fèi)者行為的回歸問題奠定基礎(chǔ)。

保健品行業(yè)發(fā)展

我國的保健品行業(yè)從20世紀(jì)80年代起步，經(jīng)過二十多年的發(fā)展逐漸壯大（徐劍鋒，2011），“保健”一詞深入人心。保健品的發(fā)展趨勢如表1所示。但就人均來看，我國的保健品消費(fèi)僅為歐洲發(fā)達(dá)國家的30%左右，還有很大的增長空間。為了減緩競爭程度的加劇，開辟更廣的消費(fèi)途徑，保健品進(jìn)入了新的變革期。

SVM模型構(gòu)建

支持向量機(jī)（SVM）（鄧乃楊等，2004）基于VC維理論和結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)最小化原理，通過核函數(shù)實(shí)現(xiàn)到高維空間的非線性映射，引入松弛變量和懲罰參數(shù)，具有良好的泛化能力或推廣能力。其一般步驟如下：

第一步：給定訓(xùn)練集T={（x1，y1），…，（xl，yl）}∈（Rn×y）l，其中xi∈Rn，指樣本的各屬性指標(biāo)；yi∈y={1，-1}，i=1，…，l，代表分類標(biāo)簽。

第二步：選取合適的核函數(shù)K（x，x`）和懲罰參數(shù)C>0，引入非負(fù)的松弛變量ξi=（ξ1，…， ξl）T，其中ξi用來軟化約束條件，獲得廣義最優(yōu)超平面的原始最優(yōu)化問題：

s.t. yi（（w·xi）+b）≥1-ξi，i=1，…l，

ξi≥0，i=1，…l，C≥0.

第三步：引入Lagrange函數(shù)：，其中α=（α1，…αl）T∈Rl+為Lagrange乘子。

第四步：由KKT條件bL（w，b，α）=0，wL（w，b，α）=0和ξL（w，b，α）=0，得到原始問題的對偶問題即凸二次規(guī)劃問題：，

，得解α*=（α*1，…α*l）T。

第五步：計(jì)算，選取位于開區(qū)間（0，c）中的α*的分量α*j，據(jù)此計(jì)算。

第六步：構(gòu)造決策函數(shù)：，其中符號參數(shù)

實(shí)例仿真

（一）數(shù)據(jù)的預(yù)處理

原始數(shù)據(jù)通過問卷的形式獲得，問卷主要針對消費(fèi)者自身的屬性（包括性別、年齡、學(xué)歷、工作地、收入狀況、職務(wù)類別、消費(fèi)心理（張麗莉，2010）、市場看法等）展開，并將屬性特征進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理（見表2）。

（二）SVM的訓(xùn)練與預(yù)測

發(fā)放調(diào)查問卷55份，收回52份，收回率94.5%；經(jīng)過合理性選擇，得到有效問卷46份，有效率約占收回問卷的88.5%，整理得到如表3所示的原始數(shù)據(jù)。

根據(jù)SVM進(jìn)行分類預(yù)測的一般步驟，將表3中編號i=1…35的樣本作為訓(xùn)練集，得到相對的最優(yōu)參數(shù)、訓(xùn)練模型；i=36…41作為測試集，用來檢測各參數(shù)和優(yōu)化SVM模型；通過預(yù)測i=42…46的樣本，得到如表4所示的預(yù)測結(jié)果。

（三）結(jié)果分析

本文借助計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)，通過選取不同的核函數(shù)和合適的參數(shù)（李盼池等，2005）實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者行為的預(yù)測，而且預(yù)測準(zhǔn)確度很高，直觀展示了SVM在建立消費(fèi)者行為模型上，具有一定的實(shí)用價(jià)值。在模擬實(shí)驗(yàn)中，選取RBF核函數(shù)會(huì)得到比使用其他核函數(shù)圖像更加平滑，擬合效果更好，在以后的使用中應(yīng)優(yōu)先考慮。

結(jié)論

指標(biāo)向量xi的多維性，造成了仿真實(shí)驗(yàn)中大量復(fù)雜的運(yùn)算，這時(shí)選擇合適的核函數(shù)至關(guān)重要。不同的核函數(shù)在解決不同的問題上發(fā)揮著不同的作用。本文通過對常見的四個(gè)核函數(shù)模擬分析，用其構(gòu)成的SVM模型進(jìn)行消費(fèi)者行為預(yù)測。實(shí)驗(yàn)表明，SVM相對于其他分類算法在真實(shí)分類中的不理想效果，具有更高的準(zhǔn)確度和實(shí)用性。

在此之前研究消費(fèi)者行為方面的論文，多是針對單一屬性的消費(fèi)群體進(jìn)行分析的。本文在小樣本條件下，基于支持向量機(jī)原理，對影響購買行為的不同因素進(jìn)行較為系統(tǒng)的分析歸納，并將已有的數(shù)據(jù)與現(xiàn)有的libsvm工具箱等計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合進(jìn)行SVM分類機(jī)仿真建模，得到?jīng)Q策函數(shù)，實(shí)現(xiàn)對單一消費(fèi)者進(jìn)行行為分析和預(yù)測，更直接地對保健品的生產(chǎn)、營銷和定位提供指導(dǎo)，為企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備地進(jìn)行營銷活動(dòng)提供理論支持。

盡管如此，本文也存在著一些潛在不足，如問卷的選項(xiàng)設(shè)置或有不盡合理的地方；問卷采用網(wǎng)上的方式，其真實(shí)性難以保證等。支持向量機(jī)在消費(fèi)者行為方面的研究還屬于發(fā)展階段，很多工作有待于進(jìn)一步研究：如何選擇更合理的屬性特征、更合適的核函數(shù)和參數(shù)，提高模型的泛化能力或推廣能力；怎樣建立高精度的消費(fèi)者購買能力與屬性特征的回歸模型；如何將支持向量機(jī)算法與其他算法相結(jié)合，提高解決問題的速度和效率等。

綜上所述，支持向量機(jī)通過選擇適當(dāng)?shù)暮撕瘮?shù)和參數(shù)，在解決小樣本、高維模式和非線性問題上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。在對消費(fèi)者行為模式的研究中，得到的預(yù)測效果將比其他數(shù)學(xué)模型準(zhǔn)確很多，具有廣泛的實(shí)踐價(jià)值。

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3.鄧乃楊，田英杰著.數(shù)據(jù)挖掘中的新方法：支持向量機(jī)[M].科學(xué)出版社，2004

篇13

一、勝任力的內(nèi)涵

1973年，哈佛大學(xué)教授戴維?麥克利蘭（David?McClelland）在《測量勝任力而非智力》一文提出了“勝任力”（Competency）的概念。他認(rèn)為“勝任力是指能將某一工作中表現(xiàn)優(yōu)異者與一般者區(qū)分開來的個(gè)人潛在的、深層次特征，包括動(dòng)機(jī)、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價(jià)值觀、專業(yè)知識、認(rèn)知或行為技能”。可見，勝任力是知識、能力及職業(yè)素養(yǎng)的整合。

我國在20世紀(jì)90年代引進(jìn)勝任力特征評價(jià)法，學(xué)術(shù)界對市場營銷人員的勝任力特征也有比較豐富的研究成果。綜合國內(nèi)外研究，市場營銷人員的勝任力是指市場營銷人員在市場營銷活動(dòng)過程中所具備的優(yōu)于他人的某種或某些顯著的或潛在的特質(zhì)，包括專業(yè)知識、職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)三個(gè)方面（見表1）。

表1 市場營銷人才的勝任力特征

[特征＼&具體表現(xiàn)＼&專業(yè)知識＼&管理、經(jīng)濟(jì)、法律、營銷等學(xué)科知識＼&職業(yè)能力＼&市場調(diào)研能力、營銷策劃能力、產(chǎn)品推銷能力、客戶管理能力、商務(wù)談判能力、物流組織能力、銷售管理能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等＼&職業(yè)素養(yǎng)＼&工作態(tài)度、服務(wù)意識、主動(dòng)性、執(zhí)行力和外在形象＼&]

二、四川醫(yī)科大學(xué)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)基本情況

四川醫(yī)科大學(xué)（原瀘州醫(yī)學(xué)院）于2003年招收市場營銷專業(yè)本科學(xué)生。為了解人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，通過文獻(xiàn)法、問卷調(diào)查法、訪談法等收集資料，對市場營銷專業(yè)在校學(xué)生和往屆畢業(yè)生進(jìn)行調(diào)查。截止2015年6月，市場營銷專業(yè)在校生共計(jì)231人，課題組發(fā)出問卷160份，回收問卷143份，回收率89.37%。對2010年-2014年的畢業(yè)生利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法收集資料，共計(jì)發(fā)出問卷 55份，回收問卷48 份，回收率87.27%。所有回收的問卷用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析。人才培養(yǎng)主要從專業(yè)定位、課程設(shè)置、課程教學(xué)、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)等方面培養(yǎng)學(xué)生的知識、能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)，本文從這幾方面進(jìn)行分析。

（一）專業(yè)定位比較準(zhǔn)確

四川醫(yī)科大學(xué)市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)要求是：學(xué)生在校期間經(jīng)歷雙學(xué)科教育過程，系統(tǒng)學(xué)習(xí)和掌握管理學(xué)、營銷學(xué)與醫(yī)藥學(xué)方面的基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識，接受管理與營銷基本技能的訓(xùn)練，具有從事醫(yī)藥營銷和醫(yī)院營銷的溝通、策劃、組織、運(yùn)作、管理的能力。學(xué)校對市場營銷專業(yè)的定位是醫(yī)藥營銷和醫(yī)藥管理方向，學(xué)生就業(yè)主要在各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)、大中型醫(yī)藥企業(yè)、衛(wèi)生行政主管部門以及各類醫(yī)藥院校等企事業(yè)單位從事醫(yī)藥營銷、醫(yī)院營銷、衛(wèi)生管理、醫(yī)藥企業(yè)管理等工作。市場營銷專業(yè)畢業(yè)生歷年就業(yè)率保持在90%以上。可見，學(xué)校對市場營銷專業(yè)的人才定位和培養(yǎng)目標(biāo)比較準(zhǔn)確，突出了學(xué)校優(yōu)勢特色。

（二）課程設(shè)置內(nèi)容豐富

四川醫(yī)科大學(xué)市場營銷專業(yè)依據(jù)國家教育部關(guān)于高校市場營銷專業(yè)核心課程設(shè)置要求，借鑒其他院校經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合醫(yī)學(xué)院校特色背景設(shè)置專業(yè)課程，包括公共基礎(chǔ)課、管理類課程、營銷類課程、醫(yī)藥類課程和全校選修課程五大類（見表2）。

表 2 市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置

[課程板塊＼&主要課程＼&公共基礎(chǔ)課＼&大學(xué)英語、計(jì)算機(jī)、思想政治理論課、體育、國防教育、心理健康等＼&管理類課程＼&西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、人力資源管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、醫(yī)院管理學(xué)、衛(wèi)生事業(yè)管理學(xué)、財(cái)務(wù)管理、藥事管理學(xué)、國際貿(mào)易等＼&營銷類課程＼&醫(yī)藥市場營銷學(xué)、醫(yī)院服務(wù)營銷學(xué)、財(cái)務(wù)管理、市場調(diào)查與預(yù)測、商務(wù)英語、營銷策劃、商務(wù)溝通與談判、消費(fèi)心理學(xué)等＼&醫(yī)藥類課程＼&系統(tǒng)解剖學(xué)、生理學(xué)、藥理學(xué)、藥劑學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)概論、基礎(chǔ)中醫(yī)學(xué)、中藥學(xué)、藥物化學(xué)等＼&全校選修課＼&實(shí)用美容化學(xué)、實(shí)用美術(shù)、大學(xué)美育、普通話、音樂欣賞、合唱指揮、大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)等＼&]

資料來源：根據(jù)四川醫(yī)科大學(xué)市場營銷專業(yè)課程培養(yǎng)方案分類整理

（三）課程教學(xué)不斷改進(jìn)

近年來，市場營銷專業(yè)教師積極開展教學(xué)改革實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)以“教師為中心”向“學(xué)生為中心”教學(xué)模式的轉(zhuǎn)變。一是改革教學(xué)方法。《市場營銷學(xué)》、《營銷策劃》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《醫(yī)院服務(wù)營銷》、《管理學(xué)》、《商務(wù)溝通與談判》等核心課程積極運(yùn)用案例分析、情景模擬、調(diào)查實(shí)訓(xùn)、小組討論、營銷策劃、專題匯報(bào)等教學(xué)方法，增強(qiáng)理論與實(shí)際的結(jié)合，激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提高了學(xué)習(xí)效果；二是利用多種教學(xué)手段。綜合運(yùn)用多媒體教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、課程實(shí)訓(xùn)等教學(xué)手段，鍛煉學(xué)生營銷、溝通、管理能力，提升教學(xué)質(zhì)量；三是改革課程考核方法。專業(yè)主干課均實(shí)施形成性評價(jià)，通過小組學(xué)習(xí)、專題討論、論文、報(bào)告撰寫等多樣化的方法對學(xué)習(xí)過程進(jìn)行考核，培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)研能力、營銷策劃能力、商務(wù)談判能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。