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篇1
兒童廣告，是指兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告。① 這種廣告旨在影響、指導兒童的消費，并通過影響兒童而影響其父母的購買行為。兒童廣告必須有益于兒童生理、心理健康，有利于培養兒童高尚的品德和優秀的思想品質。
一 對兒童廣告作出的規定和限制
兒童身心發育未全，不能自覺地用批評的眼光看待廣告，沒有足夠的能力客觀地判斷廣告信息的真偽。因此，兒童長期收看某些電視廣告，可能會對他們的價值觀、態度、行為產生潛移默化的影響。鑒于此，廣告內容不得損害其身心健康，不得含有不良導向和影響的文字、語言、圖像等。各國在社會輿論和群眾團體的壓力下，都對兒童廣告尤其是兒童電視廣告作出了各種規定和限制，概括起來主要有以下幾方面：
第一，對兒童廣告播出的時間和數量作出的限制。1974年，美國聯邦傳播委員會（FCC）規定：兒童電視節目播出的廣告數量必須減少，周末每小時廣告數量最多為9.5分鐘，1990年改為10.5分鐘，非周末為12分鐘。在加拿大，兒童廣告只限出現在周一到周六的上午，而比利時、丹麥、瑞典甚至完全禁止電波媒介播放兒童廣告。
第二，對兒童廣告產品作出的限制。1978年，美國聯邦貿易委員會（FTC）正式提出：“禁止播出可能造成齲齒的甜食廣告，要求廣告商在對年紀較大的兒童所作的甜食廣告中，提供營養及健康方面的說明，以平衡廣告的內容。”這項提案后因遭到美國商業界的強烈反對而被迫中止。但FTC仍希望廣告業、商業界加強行業自律，因此可見，對兒童廣告產品的限制仍是大勢所趨。
第三，對兒童廣告表現作出的限制。日本《報紙廣告倫理綱領》在針對兒童廣告的表現方面有如下規定：廣告應高水平、真實地宣傳產品，不應使兒童產生不切實際的幻想；廣告應努力促進友愛與親善，改善人類之間的關系，以此向兒童傳播知識；廣告不應有輕視兒童雙親之類的內容；在所有廣告中，都不希望引導兒童進行商品交易。
第四，對兒童廣告和兒童節目兩者關系作出的限制。美國國家科學基金會在1977年曾發表了著名的《國家科學基金會報告》，對兒童分辨電視節目與廣告能力進行了深入的研究。報告顯示：8歲及其以下的兒童顯然無法分辨節目與廣告的差異，而他們不僅對廣告較信任，而且會提出較多的購買要求。到1990年，美國已有70個節目以商品為基礎，FTC和FCC對此都作出了監督與限制，要求電視臺加強對兒童的教育義務，以此作為播放或延長節目長度和商業廣告的許可的一個條件。
二 廣告損害兒童身心健康的表現
隨著人們生活水平的提高，當今的家庭都十分重視兒童生活質量的提高。在這種社會大背景下，兒童廣告在我國也日益呈蓬勃之勢，對兒童和社會的影響也愈來愈大。但由于兒童身心發育的特點，有些廣告主、廣告經營者、廣告者見利忘義，導致兒童廣告中有許多不道德行為的發生。廣告中損害兒童身心健康的主要表現有：（1）以是否使用某種商品作為兒童產生優越感或自卑感的標準。如某些口服液廣告中出現高個、健康的兒童嘲笑發育不正常的兒童的畫面等。（2）誤導兒童對某些產品、尤其是營養品的過度依賴，增加了家長的壓力。（3）誤導兒童生理、心理早熟。這類廣告不顧兒童的身心發育特點，出現一些情愛的畫面、文字等。（4）誤導兒童沾染不良的習慣和不文明的舉止，例如吸煙、酗酒、流浪、聚賭、暴力等。這將對兒童的成長發育造成不良的影響，甚至可能會使他們在人生道路上走向歧途。（5）宣揚有害于兒童的食品、玩具等。中央電視臺新聞中曾接連報道了幾起出售、誤導宣傳有害于少年兒童身心健康的玩具事件。例如，某地的仿真玩具槍，不符合有關玩具的安全規定，容易被危險分子利用。
三 兒童廣告存在負面影響的原因
《廣告法》對于兒童廣告作了明確規定。但以上各種反面例子，卻大多數出現在今天，不得不令人深思。其原因筆者認為主要有以下幾點：第一，《廣告法》中的有關規定太過籠統，使人有可乘之機。雖然在此前的廣告審查標準中，對禁止的兒童廣告內容有較詳盡的規定，但廣告審查制度目前只在有限的幾個城市實行。第二，兒童廣告的管理制度明顯滯后，社會各界仍不夠重視。第三，最根本的是，廣告工作者對此職業道德遵守不夠，欠缺自律。維護未成年人的身心健康是國際廣告界公認的職業道德和基本準則。例如《國際商會廣告準則》明確規定：不得利用兒童的輕信或青少年缺乏閱歷的特點來做廣告，亦不得濫用兒童、青少年的誠實；針對其廣告或可能對其產生影響的廣告，不得在精神、道德、身體方面使他們受到傷害。
篇2
一、廣告語言中倫理失范問題的具體表現
廣告語言倫理是指關于廣告語言在傳播過程中所應該遵守的倫理原則和規范，廣告語言倫理是廣告語言的價值制導，為廣告語言在傳播過程中的運用提供善的價值坐標。
（一）廣告語言的欺騙與誤導問題
有些廣告刻意隱瞞產品或服務自身的缺陷，有些廣告則有意夸大產品或服務的優點和功能，利用產品本身信息與消費者信息之間的不對稱，用不完全、不完整的產品信息混淆消費者的判斷，誘使消費者購買產品。廣告中，尤其是直銷廣告，通常會夸大產品效果，例如介紹手機的字體如何大，可以語音識別（直接讀名字就可以撥打電話），事實上并非如此，致使多數人受騙。名人代言失范廣告的情況也慢慢突顯出來，名人有廣泛的知名度，使企業的產品與名人之間形成了某種聯系，該產品的知名度自然會隨之擴大。如：“鞏俐給希望小學寄三精牌葡萄糖酸鈣口服液”，而后發現她并沒有捐贈過這種口服液。虛假、夸大、主觀的語言是媒體語言失實的表現，失實的大眾媒體語言違背了新聞真實性的原則，新聞真實性在淺層意義上是一種業務要求，在深層意義上則應該是一種道德要求。“真”是道德的一個基本范疇，失實的大眾媒體語言卻與這個最基本的原則背道而馳，完全違背了媒體傳播者所應遵循的實事求是的原則。該類廣告是形形，數目驚人，在經濟生活中無孔不入，不僅欺騙和誤導了消費者和合法的經營者，給正常的社會經濟秩序造成了嚴重沖擊，也破壞了公平誠信的倫理規范。
（二）廣告語言歧視問題
近年來，廣告的語言歧視問題越來越受到人們的關注。廣告中的語言歧視是指傳媒不能夠平等地對待分布于不同社會地位上的人群，對女性形象的扭曲的性別歧視廣告是歧視廣告中最常見的現象。這類廣告扭曲女性形象，既傷害了婦女的自尊心，又會對社會道德造成消極影響。比如太太口服液的廣告語中就說到“婚姻出現不信任，因為女人不自信”，廣告中出現很多婚姻問題都是女人導致，以此來歪曲女性形象和貢獻。歧視是一種個人偏見，是一種不符合倫理道德的態度。帶有歧視性的廣告語言違背了大眾媒體客觀性和正義性的角色特征，給弱勢群體的心靈帶來巨大傷害，也助長了社會對弱勢群體的偏見。言語歧視是廣告語言倫理背離的主要表現形式之一，這些不道德的言語現象是傳播者言語行為的實施結果，體現了傳播者言語道德意識的淡薄和整個社會言語道德評價的缺失。
（三）廣告語言誘發不良價值觀的問題
一些廣告違背民族傳統美德和過分強調物資享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式誘發不良的價值觀。比如近年來，標志著封建沒落皇權的人物和事物的名稱便卷土重來。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官樂此不疲的推銷各類現代商品，不時地看到極其奢侈的皇帝御宴，極其珍貴的朝廷貢品。這些廣告刻意復古，宣傳了封建社會的帝王權貴，豪門氣派，窮奢極欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陳腐落后，低調俗氣；還有近年來頻頻的炫富廣告，過分宣傳享樂主義、貴族化的生活方式，如：“王者氣派”、“貴族風范”等，都與百姓的日常生活相區別，人為地夸大社會分化的表現，激發了不同社會階層和利益群體之間的矛盾阻礙構建和諧社會；再有廣告中刮起的送禮風就是物質主義的一種表現，“送禮就送腦白金”，“無“禮”寸步難行”，無疑滋長了金錢萬能，，收受賄賂，請客送禮，溜須拍馬，不干實事的歪風邪氣。
二、廣告語言存在倫理失范問題的原因
（一）傳播者重利輕義的價值取向
為了吸引受眾眼球，廣告不得不想法設法在語言方面大做文章，制造新奇、驚悚、低俗的報道，迎合社會中普遍存在的低級趣味，這樣才能贏得更多的受眾的目光，才會有更多的廣告商愿意掏出更多的錢在此投放廣告。當今社會重視物質文明建設，忽視精神文明建設的大環境，使得傳播媒體重視眼前利益，忽視社會責任，不惜犧牲媒體自身的良知和品味去迎合受眾的低級趣味。用華而不實、粗俗低下的語言來吸引受眾的目光。廣告語言中的不道德現象的產生與傳播體系中的各環節都有著密不可分的關系，其根本原因還是傳播主體在市場經濟不斷發展的過程中對義利觀的錯誤把握，在對義與利的價值取向的選擇中，傾向于對利的追求，忽視了義的職責。盲目地用各種不道德的言語表達形式去吸引受眾的眼球甚至制造受眾的需求。
（二）社會環境的影響
當前我國社會處于一種轉型時期，我國經濟建設飛速發展，物質生活水平不斷提高，在精神領域，我國社會道德狀況也發生了巨大的變化。突出一點是許多傳統的道德觀念受到了極大的沖擊，人們久已習慣的道德信念、善惡標準乃至話語的方式都受到了挑戰，有的被沖擊乃至顛倒。人們的道德行為表現出現了空前錯綜復雜的局面，不少人的道德意識也處在極度混亂迷惘的狀態。市場經濟體制下，拜金主義、享樂主義、個人主義的抬頭，腐敗現象的增加，地域經濟不平衡，一部分人人格、國格的喪失，以及社會道德心理的失衡等等，就使得道德規范失去約束力，給語言文明建設帶來了沖擊。這種文化影響到了廣告的言語行為領域，使得低俗的、撩撥受眾欲望的廣告語言越來越肆無忌憚。廣告傳播活動是社會生活的一個有機組成部分，它的發展必然會受到整體社會道德風尚的影響。社會整體道德環境的滑坡必然會影響到媒體從業人員的價值觀念和行為，使傳媒道德出現一定程度的滑坡，使廣告在傳播內容的選擇和形式的表達上出現了諸多不道德的現象，具體表現為廣告語言的道德失范。廣告語言不道德現象是對不良的社會環境的折射。
（三）法律、法規不完善及監管力度不夠
不道德的廣告語言的社會控制還比較薄弱，主要是法律、法規的不完善。對于廣告語言的道德失范問題，目前我國仍缺乏相應的法律約束，即使有相關的法規，也很難對其把握和控制。我國廣告專職監督機構是以工商行政管理部門為主，他們往往只注重廣告經營的審批和監督，忽視了廣告語言方面的監督檢查，管理部門對這類問題的檢查、監測、查處、追究的力度不夠，使得這類問題屢禁不止。
三、加強廣告語言倫理建設的具體措施
（一）加強廣告行業自律建設
《論語》中曾講到：“有德者必有言。”具備良好的道德品質的人，其語言行為也會符合社會的要求。要想使傳播的內容符合語言倫理的要求，傳播者首先應該具備良好的道德情感。廣告主體的道德情感都是通過廣告從業人員的道德內化而形成的道德自律產生。廣告從業人員還應該具有更高的職業道德水平，在道德行為上具有更鮮明的典范性和社會導向意義。廣告從業人員在使用語言進行信息傳播的過程中，必須嚴格遵循廣告語言倫理的基本原則，即遵循對語言文字的使用要采取謹慎的態度，“慎言”是中國自古以來言語行為中的一條重要的倫理規范，它是指言語行為主體要謹慎言辭，即要注意說話的內容、態度、場合、時機，以免造成錯誤或危害。對于在廣告這個特殊的場合傳播的語言，就更應該持謹慎的態度。廣告傳播者對在使用語言的過程中要字斟句酌，精心挑選和使用，都要注意加強自己語言的規范性，成為語言規范的表率。還要注意語言的文明度，使用真實、公正、健康、有益的語言。總之，廣告從業人員要加強自身的言語道德修養，為公眾提供一個平衡、健康的話語環境，為整個社會的言語道德水平的提高提供保障。
（二）整治和優化社會道德環境
《論語》中提到過：“邦有道，危言危行”，意思是說，國家太平、社會秩序井然的條件下，人們的言語和其它行為都會正直。可見，良好的社會環境對人們言語行為具有熏陶作用。文明先進的社會環境為公眾的言語行為提供良好的道德和審美基礎。良好的社會環境也會為公眾的言語行為秩序，為公眾言語交際行為提供積極健康的動機、內容、方式和途徑。安定有序的社會環境為社會整體言語行為提供了良好的土壤，為人們具有良好的言語道德行為提供了保障。社會整體的語言素質的提高又有利于廣告語言道德素質的提高，有利于加強對廣告語言的道德評價和監督，從而督促廣告語言遵循倫理原則和道德規范。廣告語言道德水平的提高還依賴于整個社會道德水平的提高。社會中的道德失范現象是廣告語言道德失范的前提，整治和優化社會道德環境對于提高廣告語言道德水平具有重要作用。整治和優化社會道德環境要求在社會中樹立正確的價值取向、積極倡導和推廣文明的道德行為，在全社會形成高尚的道德風尚，堅決抵制不道德的行為。向社會成員傳遞正確的價值導向，提高人們的道德意識，培養人們的道德素質，使得人們的道德修養在潛移默化中得到提高，從而使整個社會道德環境得到優化。語言道德環境是社會道德環境中與廣告語言密切相關的部分，整治和優化社會語言道德環境是廣告語言倫理建設的重要保障。
（三）完善法律、法規建設和行政監管力度
法律、法規建設和行政監管是政府部門的職責。政府部門對廣告語言倫理問題的監管主要包括法律手段和行政手段，政府部門的監管具有強制性，容易對這些問題形成威懾，是一種有效的他律手段。倫理畢竟是一種軟性的控制手段，它還需要硬性的法律的支撐。法律法規的制定是對廣告言語行為及語言內容的管制，是最起碼的廣告語言道德規范。法律具有強制干預性，能夠為純潔、健康的廣告語言環境提供一個外在的保障。除了制定相關的法律法規外，規范廣告語言的不道德現象，還依賴于政府部門對這方面問題的監管。政府部門應充分認識到這方面問題的嚴重性，加大對廣告語言的管制工作。行政部門要明確監管責任分工，把監管責任工作落實到位，這樣才能對失職行為形成有效的監管和懲處，才能對廣告語言道德的他律起到更好的效果。
總之，廣告語言倫理問題雖然只是廣告倫理在微觀層面的表現，但卻需要社會的共同努力來解決，廣告語言倫理的實現要通過媒體行業的自律和整個社會的他律來完成，廣告語言倫理建設是一個系統工程，這個系統工程的不斷加強和完善不斷推動著社會主義精神文明建設的發展。
篇3
在廣告業，運作秩序混亂，曲解、無視規則，甚至是自立規則等現象屢見不鮮；廣告傳播活動中不正當競爭、不講信用等現象相當普遍；在管理過程中，執法部門缺位、各部門制定的規則相互矛盾，甚至一些工作人員等。這些無疑都是社會轉型期倫理體系隨著經濟基礎的變化而發生的必然性的變化。廣告倫理缺失的本質主要表現在以下兩個方面：
1 片面的功利主義泛濫
為了追求純粹的經濟利益，許多廣告主不顧社會道德的約束，一些違背社會倫理道德規范甚至違法的廣告，塑造金錢至上、利益至上的道德理念。甚至會以其堅實的經濟基礎去左右、腐蝕各種媒體以及消費者的信念，使得社會精神面貌受損以及廣告業的畸形發展。
2 傳染性影響
當社會上倫理缺失的廣告越來越泛濫的時候，就會有更多的廣告主進行仿效，甚至是變本加厲地此類廣告，最終造成整個社會中的廣告變得媚俗、低下，廣告中到處充斥著虛假和欺騙等。
廣告傳播倫理缺失的表現形式
在經濟利益的驅使下，廣告傳播活動中的倫理缺失有諸多表現，主要有以下幾個方面：
1 虛假廣告屢禁不止，瓦解社會誠信
廣告信息的基本要求是真實、客觀，這同時也是對廣告行業最基本的道德要求。近年來虛假廣告泛濫成災，一些廣告主在利益的驅使下，無視職業道德甚至不惜違法犯罪，故意制作讓人產生誤解的廣告信息或者虛假廣告，極大地誤導了消費者，這不僅是對消費者知情權和安全權的一種侵犯，更會對消費者的人身健康產生危害。
2 惡俗廣告層出不窮，損害廣告形象
美國歷史學家大衛·波特曾說過：“現代廣告的社會影響力可以與具有悠久傳統的教會及學校相匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標準形成中起著巨大作用。”廣告在對某件商品進行宣傳時，其強烈的導向性，容易使人們的消費行為發生改變，人們很容易在廣告的影響下接受它的商品及觀念。所以廣告傳播帶來的直接倫理問題往往是利益觀、價值觀的沖突，會左右其他社會傳播行為的價值取向，進而影響整個社會道德價值觀念的轉變
3 名人廣告屢亮紅燈，挑戰職業規范
在中國，由于實行市場經濟的時間相對較短，人們的消費觀念尚未成熟，消費者容易在廣告的影響下盲目崇拜和跟風。名人代言的廣告的形式本身無可厚非，問題是商業的本性往往不擇手段。許多名人廣告與媚俗、虛假，甚至是惡意欺騙掛上了鉤，給其蒙上了濃厚的陰影。
4 歧視廣告欲蓋彌彰，有礙社會和諧
歧視性的廣告是指廣告中含有對社會中的某一類群體或某類成員的偏見或貶低意味的內容。其中，扭曲女性形象的性別歧視廣告最為常見。在這樣的廣告中，將女性的形象扭曲成近似或仆人之類的，毫無地位和尊嚴可言。還有過度宣傳拜金主義思想的廣告，成為不同社會階層、群體之間的矛盾的激發點。
解決廣告傳播倫理缺失問題的對策
鑒于在當今中國的廣告傳播中存在以上所列諸多問題，應該從社會環境引導、法律法規建設及行業自律方面著手，加強廣告傳播倫理的建設。
1 加強廣告傳播社會環境的引導
首先，要加強廣告傳播倫理教育。道德規范以及職業精神是傳播教育的一項重要內容，對媒介有著重大的影響。所以應該在高等院校的廣告學專業或相關專業開設廣告傳播倫理的職業道德教育的課程很有必要。其次，要健全社會輿論監督體系。社會輿論發動廣大民眾的力量，在注重社會的宣傳效果的大前提下，使得廣告主能夠自覺履其社會責任、遵守法律法規。
2 完善廣告傳播倫理的法律法規建設
社會道德倫理規范，除了通過社會道德評價來維護之外，還要通過法律來維護。所以，要建立與完善廣告傳播倫理法律法規，將廣告傳播倫理法制化。
3 完善廣告行業自律機制
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然而網絡購物特別是C2C中出現的道德問題是多方面的,對它的規范也是多重性的。對于誠信問題凸現的中國電子商務行業來說,誠信體系建設需要社會有關部門的監管甚至是法律法規的他律,同時也需要網絡平臺提供者的自律。只有從本心實現自律,才能從源頭上杜絕欺詐。
一、宏觀上需要法律規范和輿論監督
(一)法律規范
1.加快電子商務的立法。由于電子商務的發展時間很短,國際上對它的立法規范也比較少,現在除了美國有比較多的法律外,其他國家的立法還處于初始階段,在立法過程中,我們可以借鑒美國相關方面的立法經驗。我國的電子商務立法主要偏重于網絡基礎設施方面,而對電子交易方面的立法還沒有。因此,我們應該加快電子商務的立法,特別是電子交易方面的立法,用法律來規范網絡營銷中的交易行為。
2.加快修改廣告法。由于互聯網的發展速度十分快,它已經成為繼報紙、電視、廣播、雜志后的又一新媒體――第五媒體,與此同時,根據美國國際網絡廣告局IAB(InternetAdvertisingBureau)的統計預測,到2003年網絡廣告收入將超過傳統媒體廣告收入。可是對網絡廣告的法律規范,傳統的廣告法已經完全不能適應它的發展。因此,必須加快對廣告法進行修改,并用它來規范網絡信息中的道德問題。
3.加快完善合同法。隨著網上交易數量的不斷增加,對原來的合同法進行完善是必須的,特別是對于電子合同和電子單證的認可、電子證據有效性的認可等問題進行法律規范,都將影響到電子商務交易的正常發展。當然僅僅是把網絡營銷的道德問題上升為法律問題還是不夠的,因為法律規范的關鍵不只是制定法律,更重要的是法律的執行問題。
(二)輿論監督
1.充分利用網絡新聞的輿論監督。新聞輿論在當今信息溝通極為發達的情況下,有十分重要的作用。現在網絡新聞已經成為一塊新的新聞陣地,很多消費者已經習慣于從網絡上獲取新聞。因此,網絡營銷道德要特別注意利用好網絡媒體的新聞輿論監督。
2.充分利用消費者的輿論監督。網絡時代,網絡既為消費者的選擇提供了更加廣闊的范圍,同時又為消費者的輿論監督提供了廣闊的天地,如BBS公告欄就是很好的發表監督輿論的場所。只有廣大消費者都積極地行動起來,去抵制市場營銷中的不道德行為,整個營銷不道德行為才能得以抑制。在利用網絡發揮消費者的輿論監督時候,要求消費者自己也要注意自己的道德水平,不能讓網絡消費者監督成為不講道德的人利用的地方。
二、中觀上需要行業協會的管理
(一)及時發現網絡營銷中的道德問題
網絡本身就是不斷變化和豐富的,網絡營銷過程中,一些新的道德問題也會不斷地出現。行業協會可以充分發揮其信息集中的優勢,可以及時地發現網絡營銷中的道德問題,并且可以對未來的道德問題做出預測和預警,把它作為行業道德納入到行業道德標準中去。
(二)制定統一的行業職業道德標準
制定統一的行業職業道德標準,對市場營銷活動加以規范。如美國的市場營銷協會(AMA)在制定營銷道德規范后,又制定了網絡營銷道德標準,對網絡營銷的一系列行為從道德上加以規范。
(三)發揮道德教育的作用
行業協會是行業成員的聚集地,行業協會的道德規范和各種會議都是行業成員很好的學習機會,行業協會可以發揮其道德教育作用。
三、微觀上需要企業自律
首先是樹立全員道德意識。互聯網的開放性使得網絡交易中的道德問題已經涉及很多部門和個人,因此企業教育全體員工樹立道德意識是解決網絡交易道德問題所必須的,如有的公司明確提出“先做人,后做事”,引導廣大的員工從思想上樹立道德意識。很多企業網站也已經在這方面做出了很好的表率,如在網站上明確指出隱私保護的辦法,在教育職工樹立道德意識的同時,也明確告訴消費者D公司在隱私保護上采取的措施,全方位保護消費者的隱私不受侵犯。
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社會倫理其實就是社會整體的道德環境與個人道德意識、道德修養的互動過程與互動效果。人們一方面受道德氛圍的影響具有一定的價值標準與評判理念，另一方面，又在長期的社會發展中通過不斷對世界、對人性認知的深化促進了道德內涵與外延的縱深擴展。傳播活動從事的社會事業有著自己的目標和實現目標的具體行為，它自誕生那一刻起就開始在監測社會環境、引導輿論、普及知識、整合社會價值觀等方面孜孜不倦地工作，因此也就決定了其活動過程中傳播者、傳播渠道、傳播內容、受眾及其它相關元素必然被社會倫理所關注。具體到廣告傳播活動，因其是商業文化的載體，反映著一定時期的商業文化趨勢，也就不可否認對社會具有一定的導向性，于是。廣告同樣會被置于社會倫理環境中去思考和評判。廣告傳播是否要承擔社會倫理責任曾一度是學術界與廣告界爭論的焦點，如今看來，這似乎不應成其為問題——廣告傳播過程中的諸多道德失范現象已經帶來一系列嚴重的問題。
一、廣告倫理問題的表現
1，傳播效果與廣告泛濫
從傳播理論的角度看，無論是傳播學早期強調信息與媒介的作用而忽視受眾能動性的“槍彈論”，還是20世紀40年代以后出現的重視受眾差異與需求的“個人差異論”、“選擇性因素論”、“使用與滿足理論”，抑或是更強調受眾中心地位、承認受眾對信息選擇能力的“信息尋求理論”，都是對傳播活動的重心、傳受雙方的關系、傳播方式的更替進行的側重不同的探討。但是，不管將受眾的位置擺在何處，對傳播主體、對象、過程、關系等的分析與研究都有一個終極目的，那就是傳播效果的提高。廣告傳播普遍認同的是大量的、廣泛的、高頻的、深度的信息傳播，一定是能引起受眾注意、激發受眾記憶、促進受眾行動、提高傳播效果的重要方式。同時，市場經濟的發展加快了新產品開發和產品的更新換代，使得同類產品的差異日趨縮小，導致了市場競爭的加劇，“廣告大戰”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壯大為廣告提供了方便的傳播網絡，廣告通過平面的、垂直的或者立體式的媒介給受眾提供詳盡的產品或服務的信息成為現實，于是我們便生活在一個遍布廣告的世界里，甚至有人戲稱“我們呼吸的就是廣告”。的確，數以萬計的廣告為我們的生活增添了不少色彩與生趣，但也明顯地呈現出日漸泛濫和擁堵的現象。無處不在的廣告、無時不在的廣告不僅侵犯了公共生活的空間，甚至還干擾了受眾個人的生活空間，從滿目皆是的“牛皮癬”廣告到頻繁的上門推銷、電話推銷、手機短信推銷，以及“收禮只收腦白金”一遍又一遍的羅嗦，“蓋中蓋”鋪天蓋地的繚亂……全方位廣告信息的“疲勞轟炸”攪亂了受眾正常的價值判斷能力和選擇能力，受眾普遍認為廣告的泛濫在時間、精力甚至是注意力上都是一種浪費。
2，傳播責任與廣告謊言
廣告謊言問題有兩種情形：一是夸大產品的功能或效用，用“以小見大”或“牽強附會”甚至“子虛烏有”的傳播達到盈利的目的。其二只宣傳產品優點，對產品中可能不受歡迎甚至有害的方面則避而不宣。這兩種情形都違背了社會倫理原則中基本的義利觀。誠然，廣告作為一種商業行為，其一切活動都帶有明顯的功利色彩。但這不應是狹隘的“自私自利”、“見利忘義”。功利主義的創始人邊沁與密爾都強調“為最大多數人尋求最大的幸福”的倫理原則，認為防止痛苦，促進最大多數人的幸福應該是我們行為的標準與目標。當前廣告傳播活動并沒有以“最大多數人”的利益為準繩——廣告傳播主體只從自身的利益出發而希望在廣告中傳播夸大的信息或不完全表現信息，而廣告商為謀取一時利益同樣會違背社會倫理原則照搬制作，傳播媒介又可能因為經濟的因素而放松對廣告傳播內容的審核，傳播過程中這一系列不合乎道德的行為導致了廣告謊言、廣告欺騙大量的產生。廣告傳播中這種過分短視的行為讓廣告謊言已經成為相當嚴重的社會問題。據2005年6月9日《人民日報．華南新聞》報道，2004年廣西各大媒體共醫療廣告1．29萬(條)次，違法虛假廣告占總數的98％以上，其虛假主要體現在內容虛假、療效不可信。將這個數據反過來看也就是該地區醫療廣告的真實率不到2％。
廣告謊言帶來的不僅是消費者身心的威脅，社會資源的浪費，更重要的是它嚴重擾亂了市場經濟秩序，使廣告傳播活動面臨尷尬的信任危機。良性的廣告傳播活動應該是雙贏的、可持續發展的，廣告傳播過程中各主體都應該兼顧經濟與社會、利益與責任兩方面的效益，決不能重利輕義，違背社會倫理道德。
3．傳播訴求與特殊受眾
傳播活動都會有一定的傳播對象，這一對象群體可以依據年齡、性別、職業、文化等標準從廣大的受眾中分離出來。廣告的傳播對象并非以最廣泛的公眾為訴求對象，而是關注那些與其自身利益相關的那部分被細分化的受眾。比如“娃哈哈”果奶的訴求重點是容易被感染的兒童與關心孩子健康的母親；“百事可樂”則大力渲染年輕人的活力與現代。選擇誰作自己的訴求對象，表面上似乎無可非議，因為傳播活動總有不同的重心，但這其中卻又隱含著倫理因素，因為未成年人和婦女是特殊的受眾。由于未成年人認知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足夠的保護自我不受廣告影響的能力，因此在接受廣告信息時，不能完全對廣告信息進行正確的判斷，這種影響會使未成年人的興趣愛好、價值取向、思維方式、心理需求、道德發展都受到廣告潛移默化的作用。另外，針對未成年人的廣告產品的最終購買權在其父母，這些廣告正是通過創造和強化未成年人對產品的現時要求，來影響成人的購買選擇，這也正是這些廣告把訴求的目標放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引發的社會倫理問題是不言自明的。
女性被廣告列為訴求對象已很普遍，但其在廣告中的形象卻總是倍受爭議，廣告中女性要么總是被放置在傳統社會的“附屬”位置，要么過分凸現性特征、形象完全商品化，這不僅使許多女性受眾對此不滿，而且這種傳播訴求極易給女性群體的價值觀造成負面導向，誤導其相信女性的價值就在于外在美，擁有外在美便能達到改變命運的目的。
4．傳播表現與不良觀念
不難發現，當前的廣告到處充斥著中產階層的氣息，廣告中出現的室內家居環境、布置的裝飾、廣告人物的“白領化”職業趨勢、廣告中娛樂休閑的方式等等都具有明顯的中產階層的面貌，這些由廣告不遺余力刻意營造出來的生活方式時刻為廣大受眾打造著中產階層的生活方式和生存夢想，為不同的受眾群塑造著相同的消費模式，這也是許多廣告都把產品與“至尊”、“尊崇”、“豪華”、“帝豪”等聯系在一起的原因。借助這種消費暗示心理，廣告縱容著各種不良消費行為，異化著人們的消費觀念、價值觀念。然而，根據2004年中國社會科學院的調查報告“什么人組成了中國中產階層”顯示，當前中產階層人數只占總社會人口的4．1％。
當片面追求物質、享樂成為社會心理的組成部分時，廣告只會將整個社會文化引向拜金主義，使社會走向庸俗。美國廣告先驅巴頓曾指出，“廣告不能為了推銷產品而有意說服一些人去過超支的日子，這種行為是不道德的，它不利于整個社會形成一種良好的生活趣味。”雖然大眾傳播體系是一個復雜的過程，但廣告所扮演的角色、廣告的社會功能以及廣告在傳播過程中已經表現出的各種倫理問題應該是值得我們深思的。
篇6
一、廣告職業活動的道德特性
1 廣告職業勞動是責任與權利的統一。從事廣告活動是一種職業活動，具有職業勞動本身所蘊涵的合乎人類目的性要求的道德善性。勞動具有創造性，通過勞動，人創造了使用價值和交換價值，而“重要的是，勞動的創造價值不僅顯示了勞動者自身的美德，即價值創造能力的優秀和成就表現，而且，每一種真正有效的勞動活動本身，也包含了勞動者對他人和社會的價值貢獻(作為交換價值)，從而使其勞動本身獲得了社會倫理的意義，即價值為他或價值利他的意義。”
在現代社會，勞動常常又是職業勞動，因此，勞動就具有了責任或職責的倫理維度。如果說，勞動的權利意義表達了勞動者個人的人格尊嚴和勞動本身的價值創造意義，那么，“勞動的責任維度所表達的則是勞動價值的社會倫理意義以及勞動者在享用工作權利時所承諾的社會職責。”按照馬克斯?韋伯關于責任倫理的要求，合格的職業人的前提是必須按照職業的要求去做，你才能是成其所是的職業勞動者。具體到廣告職業勞動，其責任道德維度一方面表現為通過自身的勞動、提供服務、創造價值，一方面表現為要滿足和完成這一特定社會分工所意味著的工作職責要求和勞動組織的制度化要求。
2 廣告交易的互主體性。市場經濟活動的基本原則是等價交換原則，這也是社會主義市場經濟活動的基本原則。從道德特性來說，等價交換原則所體現的是追求自我利益的自主主體之間相互人格的尊重以及誠信道德的價值。商品的交易是在追求自我利益的人之間進行的等價交換活動。但是，絕對追求自我利益或毫不考慮他人利益而追求自我利益的人，并不是想以等價方式來獲取利益，而是在對他人利益進行否定的(比如誘騙、欺詐、利用、征服)方式下滿足自我利益。等價交換是在“對對方主體的尊重的前提下，把對方看作與自己有著同樣的主體性、同樣人格的人時，才得以進行的交易。”也就是說，等價交換的交易是互主體性關系，“它表明的就是一種人與人之間的對等性價值關系。”因此，以等價交換為原則的交易過程就是一個道德過程。這一過程表明，廣告活動(廣告交易)作為廣告信息的傳一受活動，應該是一個互主體性的交往活動，它要求廣告活動各方相互平等、相互尊重、相互信任，如此，廣告的傳一受活動才能合乎道德地追求其功利目的。
3 廣告信息傳――受間的平等互利。廣告作業作為一種經濟活動，有著求取利益的基本動機和目的，在其是否正當得利方面，顯示了其道德性。與一般經濟活動的利益關系相比，廣告活動又存在著特殊性，其特殊性主要表現在廣告活動主體利益關系的復雜性。廣告活動的主要利益關系類型主要包括廣告主、廣告商、廣告媒體、廣告受眾、社會監督機構等各自構成的關系，以及廣告主、廣告商、廣告媒體等共同結成的廣告信息傳播方利益群體與廣告信息受眾群體的利益關系。按照等價交換的市場經濟原則的道德要求，在所有的利益關系處理中，應當遵循交互主體平等互利的原則進行廣告交易活動。然而，就廣告受眾與其他利益主體結成的利益群體的關系來觀察，僅在廣告信息的掌握與控制的角度上說，廣告受眾實際上處于劣勢地位。也就是說，廣告受眾雖然具有市場經濟中的主體所應具有的與其他各方相互平等的權利，但是，就其現實性來說，這一權利的實現需要某些道德保障。廣告作為一種存在許諾的傳播行為，其是否能夠最終踐諾，與傳播主體的道德水準有著內在聯系，因此，要保障廣告活動能夠既實現信息受方的權利也同時實現廣告信息傳方的相應利益，就必須先發性地要求信息的傳播方按照不違背社會普遍利益及他人利益的道德準則而行動。
4 促進正當消費。廣告活動的道德性還體現在其是否滿足消費者正當消費的信息需求方面。廣告活動的目的和利益實現，處于生產―交換―消費―這宏觀的社會經濟活動系統中，作為溝通產銷關系的信息傳播活動，其要實現自己的目的，必須促動廣告信息受方產生消費動機，以使其采取消費行動。而消費，從道德上說，也存在正當與否的問題。只有當廣告滿足了消費者的正當消費的信息需求，廣告才能取得正當的道德價值。消費，是與工作和勞動具有某種價值對應關系，如果說，勞動或工作代表著社會價值的生產或創造，那么，消費則代表著人們對社會勞動價值的享用或消耗。而從經濟倫理的角度觀察，消費行為的道德合理性在于，“當人們的消費行為不單是基于其基本正常的物質生活需求，而且也基于人們自足的物質供應能力――也就是說，他或她能夠依靠自己的能力和努力――來滿足自己的這些基本正常的物質生活需求時，其消費行為才能夠同時獲得其經濟和道德兩方面的正當合理性；換言之，該物質需求和物質消費行為才能夠得到經濟倫理的正當合理性證明。”也就是說，合于經濟理性且合于道德的消費，必須是滿足人們的基本正常的物質需求且這種滿足是基于力所能及的范圍內的。合于道德的消費，既不是糜費也不是吝嗇，而是對正常物質生活所需的滿足。那么，廣告活動作為促進消費的信息供給或信息傳播行為，其道德性就表現在是否在受眾的實際需求范圍內傳播信息，促進其采取購買行為的。
5 廣告職業活動的道德性還表現在其對文化資源的使用上。一般情況下，廣告活動要取得既定效果，就要追求盡量廣泛的覆蓋域(指廣告傳播的地域范圍)、盡量多的毛感點(總的視聽到達率)、盡量大的廣告信息注意度、認知度、記憶度。總之，必須被受眾了解、理解這些信息，才能達到其所追求的效果。那么，這就意味著，每則廣告都必須把信息盡量多地、深度地傳達給受眾。而一個被受眾所熟知的廣告，其廣告表現中所負載的內容常常不是單純的產品信息，它必須借助許多的文化符號，構成一個可供解讀的文本，才能達到其目的。對文
化資源的使用正當與否，也使廣告活動的特殊利益與社會公共利益間產生道德評價問題。也就是說，從廣告活動的實際過程看，目標結果的利益或者功利善是廣告活動追求的核心結果，但是，在追求這一具體目標結果的過程中，廣告活動同時也對社會道德環境發生影響，這種影響，一方面來自廣告的文化內涵中的道德觀念，另一方面來自廣告活動過程中所必須面臨和處理的倫理關系和行為價值取向，這也是廣告道德性的一種表現。
二、傾斜的職業軸心道德
道德是在選擇中，在發動行動的態度中，在行動中表現出來的。從事商業廣告活動者大多是一種職業行為，所以，廣告活動過程的道德失范現象也就更多地源于職業道德的失范。
人們在廣告作業過程中通常所面臨的，不是道德概念而是具體的道德判斷。人們無法逃避這一事實，即必須做出選擇，只要做出選擇，就無法回避道德價值，只要存在道德價值，就無法保持道德中立，只要無法保持道德中立，就必須做出道德判斷。道德判斷意味著：根據抽象原則或標準對既定事實做出評價。而當一個人做出道德判斷時，都必須準備回答“為什么”并向自己和其他提問者證明這一判斷。通過道德判斷，人們維護自我價值的清晰性及所選擇和追求的目標的合理性。
在相對復雜的情境中，為了選擇，廣告活動的從業者需要一種價值標準――其行為服從于這一目的并指向這一目的――定向引導。在這一特殊領域，“價值”預定了對如下問題的回答：誰的價值以及為了什么?行為的目標是什么?行為究竟是為了誰的利益?為了分析這一問題，哈佛神學院拉爾夫?波特教授專門設計了一個道德推理圖式，這一圖式顯示，通常人們在面臨某種道德境遇時，應該經過幾輪比較選擇，才能決定行動。但是，在我們對目前廣告道德行為的探究中，似乎沒有哪一個道德準則能擺脫一切不確定性。一般情況下，由于廣告行為者行為的功利目標的直接驅動，人們常常難以(或不愿意)在力求精確和弄清事實的要求下而沿波特圖式進行的第二或第三輪循環中加以考慮。在解決行為中出現的道德問題時，功利主義(實用)是右下方(原則)一欄中最有成果也因此最容易被選擇為在行為中履行的原則。
但是，正如我們所了解到的，功利主義原則雖然是“利益最大化”的原則，但它并未給出在具體的行為中，誰應該是最大利益的受益者，因此，在具體的廣告活動中，廣告從業者由于受到廣告主的廣告資本的控制和操縱，也就傾向于廣告主利益優先(從而滿足自我利益)的選擇――由此，廣告活動也就不言自明地確立了自己的以利益為軸心的職業道德原則。
我們知道，從職業發生學意義上講，任何職業活動都有其道德的“軸心原則”，并在敬業精神感召下，放大為普遍認可遵從的鐵律。常態下的職業追求，如果沒有其他制衡機制的有效添加，那么為此而付出的哪怕是“不擇手段”的勞動，也會得到來自業內某種程度的嘉許或認同。當職業行為與公共利益發生沖突時，人的職業沖動就可能會在所謂職業意識的慫恿下，凌駕于人的社會意識之上。更可怕的是，這種凌駕往往還會以集體而非個人的形式出現，這使得職業行為與社會公德有時會處在一種緊張的或矛盾關系之中。這說明，某一職業群體內部的相互對待的應當關系，即倫理關系，“并不必然反映它與社會普遍善的價值關聯性”，因為，“那種就一個狹隘的實體利益而言的善，如果不具有普遍善的意蘊，或者對普遍性社會的善造成危害，那只能說是社會性的惡而已。”當代中國廣告從業者，某種程度上，確實存在著違背社會公利的廣告行為，在廣告活動中，往往為了廣告主或者從業者自身的利益，而損害社會公利或消費者利益。
三、軸心道德原則掩蓋下的失德
傾斜的職業軸心道德必然導致對職業行為道德性的偏失，這種偏失也必然引致職業行為脫離職業道德規范的規約。而出現這種行為的時候，行為者必然會以職業軸心道德原則來為自己進行道德辯護，從而掩飾這些行為的道德本質一不道德性。本文認為，在軸心道德原則掩飾下，廣告職業活動的失德表現至少有下述幾個方面：
其一，廣告職業軸心道德原則導致在廣告活動中，廣告主的利益滿足為優先是正當的。這就意味著，只有在滿足廣告主利益的情況下，消費者利益(需求、欲望)才能滿足，因此滿足消費者需要，只是滿足廣告主的利益的條件和手段。廣告實際上并未真心實意地去發現消費者“想要”什么，而是去發現消費者“從商業上可行的可供選擇的商品中”想要什么。廣告主把消費者放在心上是有限度的，即消費者的期望必須符合廣告主所欲求的利益。這種行為違背市場經濟平等互利的道德要求。
其二，職業軸心道德原則導致廣告存在消費歧視行為。廣告把消費者分為高、中、低三種類型，瞄中高、中端消費者手中富裕的金錢，更重視高、中端消費者的消費欲求，產品附加值增大，價格增高，低端消費者要么為滿足對核心產品(即產品使用功能。在營銷學中，一般把產品分為核心產品、形式產品、擴大產品三個層次)的需求而付出超過其實際需求的難以負擔的價格，要么忍受消費價格低、品種少的低質產品，低端消費者實際的、基本的消費需求受到歧視，利益遭到貶損，由此，可能影響社會生活和諧、公正的道德目標的實現。
其三，職業軸心道德原則導致廣告策略執行帶有對受眾的強迫性。廣告主和廣告商進行廣告調查，希望獲取的信息能夠幫助其更好地說服受眾，使廣告產生預期影響力，但沒有和未來的受眾形成一種一致的意見，即消費者同意作為受眾接受廣告，因此廣告主廣告信息傳播具有強迫性，廣告受眾是被動的，由此造成的對廣告受眾的一切利益損害，應當由廣告主承擔。廣告主為廣告所付出的費用絕大多數用于對價格高昂的產品進行廣告，那些不具備消費能力、也沒有獲取此類信息要求的人們不得不接受這類廣告的襲擾。
篇7
一、倫理道德傳承的必要性。
人創造了文化，文化即人化。人化是人類發展和整合思維系統、意識系統的過程。但人在發展過程中，卻常常遮蔽掉了人的自然屬性。隨著人類欲求不斷增大，造成了一種文化的異化，從而失去了“度”的倫理標準。這就要求社會需要有無形的力量來約束人的行為，防止文化的異化的現象。社會潛網便是這樣一種具有普遍約束力的、非正式的行為規范，用包括風俗習慣、倫理規范、道德觀念、意識形態等無形的力量來約束人的行為。所以說社會潛網是社會結構的重要組成部分，而倫理道德是社會潛網的核心。那么什么是倫理道德？一般來說，倫理指人類行為語境中的價值判斷。倫理價值支配行為規范包括限定人的選擇標準、評價尺度及發展目標等行為。倫理通常被視為一種建立和調節人與人的關系、維護社會秩序的工具。倫理和道德大多數情況下都是被用作同義詞的。湯因比在《展望21世紀》里有這樣一句話：中國文化必有一種精神支撐著十幾億人口。而這種文化中穩定的結構便是倫理。的確，這種倫理價值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我們知道中國大多數人口是農民，在這樣一個極具“農耕文化”歷史的國家更體現著一種倫理本位的思想。突出表現在尋根意識上。這種尋根意識可以發展演化為一種“民族精神”。而這種民族精神便成了十幾億中國人的共同信仰。所以說倫理的傳承不僅是對中國文化的傳承，更是解決現實危機和發展出路的一劑良藥。
二、中國公益廣告是倫理道德傳承的最佳途徑。
公益廣告從根本上說，是借助了廣告的傳統形式，通過大眾媒介傳播健康的文化理念和生活主張，表現人類在推進物質文明發展進程中的一種主體自省意識的覺醒，也是人類文明進步的象征。公益廣告按其內容可以分為三類，分別是針對人與人、人與自然、人與社會而出現的問題。近幾年學界提出了“大公益廣告”概念，主張將公益廣告分為三類，一類是學理意義上的，從廣告主身份到傳播內容均無商業動機的公益廣告。第二類是準公益廣告。即現在大量存在的普遍采用的冠以企業標識或贊助者名稱的樣式公益廣告。第三類是帶有公益成分的一般商業廣告。這類廣告被劃入公益廣告較有爭議。但這類廣告在其傳播目的和內容上是完全符合公益廣告的界定，甚至從傳播效果上看，這類廣告的效果甚至要超過純公益性質的廣告，容易給受眾留下深刻的印象。
現代意義上的公益廣告誕生于20世紀40年代的美國。亦稱為公共服務廣告或公德廣告。后傳入日本和歐洲，并迅速在發達國家開展起來。我國通過電視媒體傳播公益廣告，最早出現的是1986年貴陽電視臺攝制的《節約用水》
的公益廣告。之后1986年10月26日中央電視臺播出的《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一項。中國公益廣告年輕而有為，在短短的二三十年已經漸漸的形成組織，引起了越來越多的人們的關注。傳播內容也逐漸轉為人為關懷。
公益廣告作為廣告的一種，具備一般廣告的基本要素，廣告主多是電視傳媒組織，后來，政府有關部門、社會團體和企業也陸續參與進來，的是關于社會公德、社會秩序方面的信息，又計劃選用一定媒體傳播廣告信息。制定和播出公益廣告的經費，初始通常是由大眾傳媒組織自行籌集，后來從政府有關部門、社會企事業單位中得到贊助。但公益廣告與商業廣告相比，也顯出了極大的反差。尤其在中國，這種差距表現得更為突出。發達國家的公益廣告總量占社會廣告總量的10%以上，而中國的公益廣告所占比例遠遠低于西方發達國家。發達國家的不少公益廣告主題之豐富、創意之獨到、制作之精美、影響之深遠多盛于商業廣告。但我國公益廣告整體制作內容水平還較差、公益廣告的認識匱乏、運作的機制尚不完善。
三、倫理道德傳承在中國公益廣告中的體現。
我們知道，中國傳統文化精神是以倫理道德為支撐的。公益廣告作為現實中的倫理學，是中國傳統文化精神的外化，也是倫理道德的最精確的傳達。現在的廣告人已經開始注重從中華文化尋找靈感，試圖做到“本土化”。本土化絕不是加進去一些中國視覺元素就算是本土化，而國際化更非添幾張外國人的面孔就算是國際化。本土化和國際化的結果應是精神深處的一種認同。尋找這種精神深處的認同便成了中國公益廣告發展的關鍵所在。縱觀中國近幾年的公益廣告，不難發現公益廣告大多都是以傳承道德倫理為主要內容的，基本可以分成以下幾類：人與自然的互愛共存；人與家庭的和睦相處；人與集體的共同發展和人與社會的和諧進步。
（一）人與自然的互愛共存。
天人合一是中國傳統文化精神的一個基本觀念。各家各派都以“天人合一”為出發點和歸宿，來揭示人與自然的統一性，并且為人類生存發展提供智慧。儒、道在此方面都有類似主張。儒家強調推仁愛之心于自然萬物之中；道家思想強調和諧社會是人與自然的統一，是人對自然的順應。而現代社會，人們追求所謂的幸福和理想時，毫無節制，甚至掠奪賴以生存的地球。所以這種“天人合一”的倫理道德觀念對現在正走向自然環境貶損的社會有較為深刻的意義。現在不少仁人志士已經認識到這個問題。“環保”日漸提上日程。
（二）人與家庭的和睦相處。
卡西爾的《人論》曾談到：中國是標準的祖先崇拜國家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含義。不同神學體系形成不同的民族心理。中國是一個倫理本位，家族本位為基礎的國家。這與古希臘強調的“社會”性的諸神譜系不同，中國是以“家族譜系”為基礎，強調一種“家族法”。“萬物本乎天，人本乎祖”。這種家族的尚齒習俗是中國的“農耕文化”的產物。正是因為這種歷史，中國對“家族”有著特殊的感情。
而家族則是以倫理血親作為本質的。家意味著“意識情感”的保護層，也是精神的回歸。同時又是社會的構成細胞。家庭倫理關系表現在家庭生活的各個方面。并體現出濃厚的人情味。良好的家庭倫理道德關系，一直對家庭關系發揮著積極能動的作用，對社會安定和發展作出重要貢獻。
（三）人與集體的共同發展。
中國“以人為本”的理念，并非西方近現代意義上的人本主義，而是中國文化固有的對人的一種基本理解，作為血緣宗法關系色彩濃郁的集體、國家主義的人本。儒家的“以人為本”將倫理政治關系作為社會核心和根本問題。人生價值在于“齊家、治國、平天下”，要求的是每個人大公無私，具有群體意識和責任感。體現在道德認識中，則是著重于價值觀的培養，強調的是一種能群者居、愛群利群、公重私輕、明辨功利、正義明道的觀念。這些都是中國文化中價值觀體系中的基本構成內容。
（四）人與社會的和諧進步。
“中也者，天下之大本也；和也者，天下之達道也”（《中庸》）。“貴中尚和”
是中國傳統文化不同于西方文化的一個本質性區別。中庸之道之所以在中國文化中影響深遠，是因為一種調節社會矛盾，使之達到中和狀態的高級哲理。
這種思想保持人際關系和諧，注重和諧局面的實現和保持。和諧是一種最佳的生存和發展狀態，是人類始終追求的理想目標。“貴中尚和”不僅體現在人與自然關系上，更多的體現在人與人之間的關系上。
以和諧為主題的公益廣告很多，很多廣告都體現了一種完善和諧性，這也是和諧對中國人思維的影響。《舉手之勞》的公益廣告便體現了這種和諧觀。
陽光明媚的清晨，一個充滿陽光氣息的男孩在晨跑，所經處一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫無防備的嬰兒身上，他健步一躍，一個頭球，將球頂了過去，嬰兒安然無恙；他繼續晨跑，在一個上坡路上，一位老者正在艱難的蹬著載滿貨物的三輪車，車子眼看就要向下滑去，他及時伸出援助之手，幫老者將車子推向坡頂，在詫異而感激的目光中，他笑著離去；在一棵樹下，他縱身一跳，將落在樹枝上的羽毛球取回給小女孩；最后一個畫面是，當他興致盎然地用易拉罐表演精彩的射門技巧時，不料易拉罐從垃圾箱的另一個入口彈了出去，在他搖頭嘆息之際，另一只手把它輕輕地拾起來，原來是一位同樣在晨跑的美麗女孩。出現字幕：“舉手之勞，我們能做的還有很多”。這個廣告的畫面健康清新，流暢自然，富有節奏感，表現了一種和諧的氛圍。
以上分類旨在更清晰的傳達中國傳統倫理道德中精華部分和公益廣告傳達內容之間的契合點。事實上，中國文化中很多道德倫理思想都是體現在多方面的。如“天人合一”除了側重于人與自然的和諧，還可以包括人與人之間的關系。而“貴中尚和”的思想闡述了人與社會的關系，還體現了人與自然的和諧共存等等。總之，我們有理由相信，在深厚的華夏文化積淀的環境中成長起來的公益廣告一定會對增強公民意識和形成更規范的公共價值體系起到越來越重要的作用。
四、結語
在當代，中國公益廣告傳播事業不僅是理論問題，更是現實問題，公益廣告與其他社會公益事業一樣，其發展功在當前，同時更離不開全社會的關愛與參與，為現實社會把關，是包括廣告媒體人在內的社會有識之士不可推卸的責任。公益廣告是個鑄心工程，要發揮潤物細無聲的傳播效果，就是要找準觀念口號與藝術的切合點。科學發現，人們潛意識狀態下每秒鐘所接受的信息遠遠超過顯意識狀態下接受的信息，相信公益廣告的目的也就是形象的耳濡目染下實現的公眾的心理認同，并達到觀念的接受和行動的自覺。
我國公益廣告事業的發展優勢是明顯的，中國民族深厚的傳統文化和優秀的人格精神素質，為公益廣告傳播創造了適宜的人文環境，中國傳統社會是沒有“法律”的社會，是一個倫理本位的社會。“禮”在中國文化中起到了更大的作用，正如羅素在《中國問題》中稱：源于儒家傳統的道德品質理所當然成功地造就了言行得體、彬彬有禮的民族。
“中國文化以其獨具特色的語言文字、浩如煙海的文化典籍、嘉惠世界的科學工藝、精彩紛呈的文學藝術、充滿智慧的哲學宗教、完備深刻的道德倫理”，這些都是中國公益廣告發展不可多得的人文資源和精神財富。
公益廣告對中國倫理道德的傳承只是大眾傳媒對中國傳統文化及精神傳承的一個縮影。中國加入WTO后，境外媒體來到中國，競爭的不僅僅是媒體，更多的是文化融入的問題。在這種文化滲透融入中，我們對待中國傳統文化的立場是中國傳媒產業能否成功的關鍵。現今很多人常常以中華民族深厚文化積淀為驕傲，以悠久的歷史為資本，但就在驕傲和炫耀時，中國傳統的文化及觀念精神已經走向流失。倫理道德已被踐踏，取而代之的是西方意識和商業利潤。不可否認，傳媒是商業性質的，一定要盈利。利潤并不骯臟，是成功的標尺和生存之本，但這并不是惟一的目的，更非全部的內容。“成功充分發展的傳媒產業一定是在三個方面起到貢獻作用：一是推進國民教育；二是增強民族團結；三是提升國家和民族在世界上的地位。”所以說，公益廣告對中國倫理道德的傳承有著更重要的意義。
參考文獻：
篇8
一、企業網絡營銷道德問題原因分析
網絡營銷道德是指企業在網絡營銷過程中遵守法律法規要求,符合社會道德標準,滿足受眾的共同期望。其實質是企業如何承擔好社會責任,在牟取商業利益的同時滿足消費者需求,傳遞價值準則,妥善解決企業利益、顧客利益及社會利益三者之間的關系,杜絕損害社會和消費者利益的網絡營銷行為。
(一)企業網絡營銷道德問題的主要表現。在以互聯網為基礎的新商業模式――電子商務環境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網絡營銷中,一些商家通過網絡軟件竊取并濫用消費者在購物網站上的個人注冊信息,如職業、收入、消費偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢,侵犯了消費者的隱私權;(2)信息真實性。在產品或服務的網絡信息中,由于網絡的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播,使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾,有悖于社會公德;(3)數字化產權。隨著互聯網的快速發展,數字化產權問題顯現在企業網絡營銷活動中,數字簽名、數據所有權、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業在進行網絡營銷中所面對的倫理挑戰;(4)信息競爭。企業為實現商業利益和提升認知度,往往進行不正當的網絡廣告競爭,在網絡平臺設置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵擾了消費者網上自由購物的權益,應受到道德譴責。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權轉移中,部分網上商家存在欺詐行為,提供的產品質量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費者在網上看到的商業信息大多數是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網絡交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費者即使被騙后也不好采取法律行動,使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當前,國內網上交易的信用體系尚未健全,顧客、網上商店、商業銀行等參與的信任機制有待完善,電子商務的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風險轉嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等,導致網上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后,在“三包”期間內發生產品質量問題時,消費者的售后服務往往難以有效保障。
(二)企業網絡營銷道德問題原因分析
1、消費者在網絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環境欠規范的條件下,消費者網上交易遭受侵權的情況較多。相對商家、網絡營銷中介而言,消費者在網上購物活動中處于弱勢地位,保障自身權益的合法途徑較少。
2、網絡營銷法制約束力差。我國規范網絡交易行為的政策法規幾乎處于空白狀態,隨著電子商務在國內的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務中的消費者權益保護等方面的法律法規亟待國家立法機關和行政管理部門建設,從而為網絡營銷發展創造良好的法制環境。
3、網絡營銷道德監督機制不健全。我國的商業環境、信譽體系等還不夠完善,由于網絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網絡營銷中出現的道德問題很難真正監控,也是網絡營銷道德問題的癥結所在。
4、網絡營銷道德意識淡薄。網絡道德環境是“非熟人社會”,交易虛擬性強。在短期利益的驅使下,不真實的商業信息、網絡詐騙等不道德營銷行為出現。此外,消費者和社會公眾法律意識淡薄,在網上購物受到侵權時往往無法現身維權。
二、企業網絡道德對網絡消費行為的影響分析
網絡營銷的發展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發生著重要的變化,消費者通過網絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業道德違規對消費者網絡消費行為的影響,對于企業有效地開展網絡營銷活動有著重要作用。
(一)網絡文化。隨著互聯網的發展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區、新聞群組和BBS等網絡族群和普遍認同的網絡文化。網絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網絡行為準則和共有的網絡文化,對出現道德問題的企業和產品在網絡中進行控述與傳播,這將給企業帶來負面效應,降低企業的公眾誠信指數,最終影響潛在消費者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業可能在以下方面出現網絡營銷道德問題:通過網絡渠道將劣質產品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設計傳播虛假網絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業發生不道德的網絡營銷行為時,消費者可能會通過BBS、網絡新聞組等新型控訴平臺,對企業的違規行為進行即時控訴,給企業網絡營銷帶來負面影響。
(三)參考群體。消費者在咨詢產品信息、分享購買經歷和產品使用效果時,在現實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網上社區論壇、即時通訊、信息群組等方式,關于購買的網絡產品功能、可靠性、售后服務等評價,這種購后評價往往會影響該網絡群體中潛在消費者的購買意向。
三、企業網絡營銷道德規范機制的構建及其實現途徑
網絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響,企業必須對網絡營銷道德進行規范與約束。企業網絡營銷道德規范的實現途徑如下:
(一)加強法律法規的完善。制定完善的法律法規是網絡營銷發展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業網絡營銷道德的規范,一是要加快電子商務的立法,重點是加強法律與技術手段的結合,給網絡營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網絡廣告法,對網絡廣告進行有效的約束和監控;三是加快企業與消費者道德信用的立法,對企業的道德信用進行界定,為道德信用數據的獲得提供法律保障。
(二)發揮行政職能的規范作用。政府是網絡營銷道德建設的主體,應采取有效措施建立網絡道德規范體系,完善道德失信的懲罰機制和網絡營銷的自律機制。第一,制定網絡道德規范標準。行政管理部門要盡快頒布網絡道德規范標準,將分散的道德信用信息整合起來,建立科學、統一的評估標準對網絡道德信用檔案進行權威性的綜合評級,并利用政府公用信息網絡對道德違規進行披露;第二,加強對網絡道德違規行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構,定期清查企業的道德違規情況,及時提出整改意見,使網絡道德違規企業提高違規成本,從而有效地扼制不道德網絡營銷行為的蔓延;第三,建立網絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網絡道德體系的形成,是同構建完善的道德示范與激勵機制,從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網絡營銷道德建設必須建立與市場經濟發展相適應的示范與激勵機制。
(三)發揮技術層面的保障作用。技術約束是保障網絡道德規范的必要手段。一方面開發用于監測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術,為實施網絡信息的安全管理提供技術支持;另一方面建立權威性的第三方網絡道德信用公證平臺,企業或個人可以通過網絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質,對網絡營銷中的必要環節進行身份認證,確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強行業協會的監督與管理。如今行業協會已普遍成為各種行業標準和職業道德規范的制定者。比如,美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律,規范了計算機用戶在任何網絡系統中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業機構明確劃定了網絡違規行為,界定了網絡違規的行為類型,如南加利福尼亞大學網絡倫理聲明指出了六種不道德網絡行為類型。我國的行業協會也應制定相應的職業道德標準,對企業網絡營銷道德加以規范,充分發揮監管作用,引導健康的網絡營銷行為。
(五)加強輿論的監督與約束。輿論的監督與約束是調節網絡營銷道德的重要途徑,建立專門的網絡營銷道德曝光頻道,加大網絡新聞對網絡營銷違規行為的曝光力度,形成一種對網絡違規行為及時曝光的共識,充分利用消費者輿論進行監督,使消費者積極地行動起來去抵制網絡營銷中的不道德行為。
(六)企業網絡營銷道德的規范與提升。企業應通過開展文化建設,樹立起企業道德價值觀,使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號,而是事關企業生存與發展的需要。企業應把道德規范納入到日常的規章制度中,使得企業道德自律有據可依,有章可循。利用“口碑營銷”加強在網絡營銷中的全方位服務,做到網絡交易前嚴格審查、交易中檢查監督、交易后定期回訪,避免出現道德問題。建立預防網絡營銷道德違規的應急處理制度,做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通,使消費者產生有參與產品開發和改善產品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。
(作者單位:重慶市教育學院)
主要參考文獻:
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關鍵詞：營銷；營銷倫理；問題；原因
改革開放以來，社會主義市場經濟在我國逐步確立。經濟發展的同時，也給我們帶來了一系列的問題和反思。市場營銷領域作為經濟生活不可或缺的組成部分，它所呈現出的畸形發展狀況足以引起我們的重視。
美國市場營銷協會給市場營銷下的定義是：創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。簡單理解，市場營銷就是把企業生產出來的產品賣給有需求的人。這足以看出營銷是一個企業的生命線，營銷工作關系到一個企業的發展。面對越發激烈的競爭環境，市場營銷倫理也應該受到企業的重視。企業要創造價值，持續發展，就必須與客戶之間保持一個平等、信任的關系。不能夠為了自身純粹金錢的利益，違背最基本的倫理道德。這就需要企業心存顧客，心存經濟倫理，心存企業的長遠發展。
市場營銷活動包括很多環節，市場分析、銷售人力資源培訓、市場調查、定價、發展銷售渠道、倉儲物流、產品促銷、廣告、銷售收款、售后服務等。本文意在從市場營銷過程中的廣告、推銷、售后這幾個環節來探討倫理問題。
廣告通過特定媒體將產品展現在消費者面前，使消費者在觀念中呈現出一個商品的形象。可見，廣告的作用是給消費者一個直觀的、最初的印象。一個能夠吸引消費者、勾起消費者購買欲望的廣告才是一則成功的廣告。為了自身的商品可以更具吸引力，更能夠走進顧客的心坎，廣告設計者們可謂是煞費苦心！可是，往往適得其反。在我們生活中所見到的廣告問題，大體可以分為兩種：其一、虛假廣告；其二、夸張廣告。虛假廣告的性質更加惡劣，徹徹底底的欺騙消費者。而夸張廣告則陷入強烈的自我吹捧中，也迷惑了消費者的思維。在市場營銷過程中，廣告的作用是巨大的。尤其是在競爭如此激烈的情況下，一則好的廣告可以起到事半功倍的作用。但是，企業盲目的追求廣告的“奇效”！卻忽視了很重要的問題。當顧客買了商品，卻沒有廣告中的效果，豈不成了“一錘子買賣”？誠信的問題是一個老生常談的問題，它不僅僅是一種倫理道德規范，也是給企業帶來經濟利益的重要資源。誠信是一個根基，是一個不可動搖的根本原則。只有首先做到誠信，才能使企業在每一步的發展中穩步向前。而對經濟利益的盲目、無止盡的追逐，使誠信缺失，使垃圾廣告泛濫。混淆視聽，蒙蔽視野，使消費者的切身利益得到損害。
銷售人員也是營銷過程中重要的組成部分。商品是否可以轉化為經濟利益很大程度上取決于一個營銷人員的能力。而推銷可以簡單的理解為營銷人員與客戶打交道，將產品賣給客戶。在商品經濟發達的國家認為“推銷工作是經營的命脈”。推銷主要依靠營銷人員發揮自己的主觀能動作用，運用各種說服技巧達到銷售目的。這個過程是在一個“陌生人社會”中人與人之間的交流。陌生人社會具有不信任、冷漠等特征，在這樣的社會中要建立一個信任的、良好的溝通平臺，是需要營銷人員以真心對待自己的客戶。作為一名銷售人員，應該具有的最基本的倫理道德就是誠信，就是要對顧客說實話。誠實守信是中華民族的傳統美德，移植到經濟生活中也是一樣的，誠信是市場經濟所要求的基本倫理要求。
商品的出售，并不意味著工作的完成。銷售人員只有通過各種方式的反饋活動以及售后服務來提高企業的信譽，擴大產品的市場占有率。消費者自身的維權意識日益增強，消費觀念也在改變，很多時候，消費者往往是更加注意一件產品的售后服務情況。而很多企業恰恰并沒有對售后引起足夠的重視。售后服務中所表現出的倫理問題大體有：不負責任，不恪守信譽等等。售后服務是一件比較繁瑣的事情。很多企業員工在面對顧客反復的訴求時，往往表現出不負責任、不耐煩的態度。在推銷過程中所保證的一切都已經沒有任何作用。“能處理就處理，不能處理就拖”這就是很多企業售后工作所表現出的狀態。一個合格的企業應該能敢于承擔責任，恪守信譽的企業，真誠的對待顧客，顧客的滿意才是企業最高的追求。只有這樣，企業的品牌才能樹立在顧客心中。
上述論述的僅僅是市場營銷過程的一部分，但是通過分析，可以看出我國現在市場經濟發展過程中，市場營銷倫理的缺失也是比較嚴重的，主要的表現就是：不負責任；見利忘義；缺乏誠信；缺乏公平；缺乏尊重。這些倫理問題應該引起企業管理者的重視和反思。
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非專業化成為當前阻礙我國廣告產業發展的一個核心問題，它導致了廣告產業現狀中的各種經濟與社會效益問題。非專業化的根源在于缺失專業主義，因此，解決廣告非專業化問題的根本路徑是廣告專業主義建構。專業主義的價值在促進專業本身的發展、提升專業的社會經濟與道德價值，符合現性發展的世界趨勢。為一種保障專業權力與專業地位的制度系統，廣告專業建構主義包括專業意識形態與專業權力兩個方面。下面，本文將按照這個邏輯路線展開分析與闡述。
一.我國廣告產業發展中的專業化問題
通過媒介技術這個橋梁，現代廣告越來越廣泛地影響著社會經濟文化的發展。然而，經過了30年的高速發展后，在重大的國家經濟文化發展使命與良好的外部環境面前，我國廣告產業發展卻遭遇了自身專業化問題的瓶頸。武漢大學教授張金海指出，廣告企業的高度分散、弱小、低集中度與泛專業化是中國廣告產業的兩大核心問題。泛專業化實質上就是非專業化，意即廣告行業的專業化程度低。事實上，這兩個核心問題是互為因果的。正是因為非專業化使得廣告產業進入門檻低，才造成高度分散弱小與低集中度的局面，而這種狀況又反過來又加深了廣告行業非專業化的程度。非專業化導致的直接結果就是廣告市場的同質化無序競爭；龐大的產業規模使市場供應遠遠大于需求，但是潛在的結構性需求又開發不足。非專業化問題帶來的另一個結果就是廣告道德倫理問題以及隨之而來的行業歧視問題。從這個角度，中國傳媒大學廣告學院博士生導師黃升民認為，中國廣告業存在的兩個核心問題是行業歧視和媒體壟斷。所謂媒體壟斷，就是廣告市場上的媒體組織與廣告主拋棄廣告公司這個中間環節而直接進行交易。媒體壟斷使廣告公司的市場功能與價值被邊緣化，這事實上是行業歧視的另一種表現形式。盡管在國家政策文件里，廣告產業地位得到了極大提升，但是大量存在的廣告道德問題卻無法扭轉公眾及政府官員本身對廣告行業的偏見與不信任態度。因此，非專業化問題已經成為當前廣告產業的經濟效益與社會道德問題的根本原因。
在廣告產業分析中，研究者們傾向于訴諸宏觀產業規劃以及外部生態環境建構來解決經濟效益問題，而訴諸廣告監管與自律體系的建構來解決社會道德問題。對廣告產業發展而言，這些都是不可或缺的，它們構成了整體廣告產業的重要組成部分。然而，廣告的經濟效益與道德效益是緊密聯系在一起的，是一對辯證矛盾結合體。因此，單純從一個方面人手不足以解決問題，必須將兩者納入一個體系里來解決，這個體系就是廣告專業主義。可以說，專業主義建構不僅是解決產業專業化問題的唯一路徑，也是推動我國廣告產業健康發展的根本力量。
然而，這條更為核心更為直接的分析路徑卻被廣泛地忽略了。筆者以“廣告專業”為題名在《中國知網全文數據庫》進行搜索。在上千條文獻目錄中，只有2篇專門探討廣告專業主義的文章，即發表在《中國廣告》2007年12期的《廣告專業主義的核心內涵與實踐價值探討》和《新聞與傳播評論》2011年00期的《建構廣告專業主義——基于社會責任的廣告發展之道》。作為業界代表，卓越形象的CEO賈麗軍在第十二屆中國廣告節高峰論壇上做了題為《廣告專業主義與創意倫理》的報告。這三篇文章都從社會責任的角度強調了廣告專業主義建構的重要意義，然而，由于分析者都把廣告專業主義等同于某種抽象的理念體系，而沒有對專業主義的制度結構進行分析，從而使分析在某種程度上缺乏了邏輯有效性。盡管也有很多學者在這里或那里提到了專業知識體系和行業評價體系等相關的問題，但是既未就此深入討論也未涉及廣告專業主義建構的議題。總之，我們需要更重視廣告行業的專業化問題，更廣泛地認同廣告專業主義的價值、更深入地分析廣告專業主義體系、更嚴謹地探索廣告專業主義建構的理論路徑。
二.我國廣告專業主義的缺失
大多數人把專業主義理解為一套包含專業精神、專業理想、專業價值等在內的理念體系。然而，職業社會學家弗雷德遜指出，專業主義是所有專業共享的一種制度系統，它為專業權威與專業身份提供了經濟支持和社會條件。（Freidson，1986）這個制度的基礎是一套圍繞特定專業倫理建立起來的意識形態，制度的核心是被專業知識體系組織起來的專業權力。也就是說，完整的專業主義包括兩個要素：專業意識形態和專業權力。專業主義制度就是專業意識形態和專業權力之間的特定組織方式，在這里，專業規范與專業權力在某種良性的互動關系中運行。專業主義制度的根本目的在于保障專業權力的運行，因此專業主義制度實質上就是專業權力制度。然而，作為權力的前提與條件，專業意識形態是不可或缺的基礎。另一方面，專業意識形態作為核心理念，規定了專業主義的制度框架與權力運作方式。
專業是指包含一套深奧知識體系與復雜技能的職業。弗朗德遜認為，專業具有三個方面的屬性：其一，是正式的全日制職業；其二，擁有深奧的知識和技能，而這些知識和技能可以通過教育和訓練獲得；其三，向它的客戶和公眾提供高質量的、無私的服務（Freidson，1986）。從這個角度而言，專業通常是指以知識與智力服務為主且具有公共性質的服務業，例如醫生、律師、建筑師、記者等職業。然而，專業與普通職業的根本區別在于專業權力與專業身份。而且，專業并不是某種固定的東西，而是被歷史性地建構起來的。專業化一詞體現了職業群體將自己的職業建構為專業并形成專業主義制度的過程。專業化完成的結果體現在社會公眾對該職業的專業身份、專業權力以及專業實踐的社會價值的普遍認同上。在歐美國家，廣告職業在20世紀中期基本形成了專業主義制度并成為真正意義上的專業。因此，上海大學影視學院許正林指出，廣告已從單純的職業上升為一種專業，可以用專業主義來解決廣告行業的專業能力不足與社會批評問題。經過30多年的快速發展，我國廣告業已基本具備了現代專業的各項結構要素與制度。目前，我國擁有龐大的廣告從業者群體，建立起了各級各類廣告行業組織；我國已有300多個高校設立了廣告專業本科教育，廣告專業的碩士與博士教育也逐步確立，基本形成了全國性的廣告專業教育體系；我國從1994年開始在全國行政推行廣告制，從而確立了廣告的服務業市場定位；2011年6月開始實行的廣告從業人員資格考試成為廣告人素質與職業道德建設的重要手段。然而，為什么專業化問題仍然是阻礙我國廣告業發展的核心問題呢？根本原因就在于我國廣告行業缺失實質意義上的專業主義。如前所述，廣告專業主義包括專業意識形態與專業權力兩個方面。這里需要注意的一個前提條件是廣告職業群體對專業身份認同與專業權威的渴望與追求。在我國廣告行業發展中，并沒有出現這種集體性的專業自覺意識與專業主義的建構過程。作為專業發展基礎的專業主義制度也沒有建立起來，我國的廣告專業化就沒有真正完成，我國廣告職業還停留在非專業或準專業的層次。
缺失廣告專業主義就意味著我國廣告行業的專業權威與專業身份沒有得到社會認同。弗雷德遜指出，資格的獲得某種程度上意味著專業權力的獲得，這種權力建立在者擁有無法替代的專業知識與技能之上。然而，我國的廣告制是依靠行政力量強制推行的，而不是市場認同的結果。缺失專業權力，必然在和媒介機構及廣告主的三者關系中被邊緣化。專業身份不被認同，社會價值與功能必然受到誤讀與否認，職業尊嚴與勞動報酬也必然受到傷害，這又反過來促使了生存的艱難與道德理想的放棄。正如汪蓓和喬同舟所總結的那樣，標準扭曲、角色異化、夾縫生存形成的惡性循環是我國廣告社責任缺失的癥結，而造成這一惡性循環的根由就在于廣告專業主義的嚴重缺失。（汪蓓喬同舟，2011）從各個角度看，專業主義缺失確實是我國廣告行業的現狀，也是造成了當前整個產業發展瓶頸的核心問題。
三.我國廣告專業主義建構的價值
專業主義的基礎是以公共服務性為核心的道德規范體系。很多人認為廣告業屬于經濟部門，主要為廣告主的營銷目標服務，過度強調廣告的公共服務性會削弱它的客戶服務能力與經濟效益。然而，無論廣告產生的目的如何，它的客觀公共性是不容忽視的，尤其是在今天的數字化媒介時代。而且，今天廣告業的問題不在于太多強調社會道德而是道德水平遠遠低于人們的期望。因此，我們亟需專業主義來解決廣告產業的核心問題，引導廣告業的進一步發展。下面從三個方面進一步分析專業主義建構的價值。
（一）“顧客的顧客”的價值
日本管理學大師大前研一在其《專業主義》一書中提出，應該考慮“顧客的顧客”的價值。所謂“顧客的顧客”，就是在B2B的世界里，你所服務的直接顧客（通常是企業或機構）的顧客（通常就是公眾，或稱終端顧客）。對生產商而言，消費者是他的直接顧客，同時也是零售業這個顧客的顧客；對醫療器械廠商和制藥公司而言，醫生和事務部門是直接顧客，顧客的顧客就是后者。大前研一指出，通過考慮顧客的顧客，企業（服務業）可以擴大自己的視野領域，為重新審視現有的方法提供了契機，并且有可能贏得機會，為直接的客戶提供獨特的價值。廣告業不僅同屬于服務業，它更是作為“顧客的顧客”（消費者）專家而獲得資格。因此，充分考慮公眾的價值與利益不僅在道德上是可欲的，在經濟上也是具有重要價值的。
（二）服務業的專業化趨勢
如果稍加留意，我們就不難發現，專業主義理念現在已被應用在越來越多的服務行業中。例如醫療保健、教育、培訓、護理、演藝、經營管理等領域都在通過專業主義建構推動行業的發展。這種發展趨勢體現了現代技術理性在人類服務業中的滲透，另一方面也日益彰顯了社會責任意識在市場經濟活動中的價值。弗雷德遜將專業主義視為發達工業社會中職業組織的“第三種邏輯”，與市場（market）和科層制（hureaucracy）并列。而吉登斯認為，由技術成就和專業隊伍組成的“專家系統是現代社會的重要機制”。馬克斯·韋伯認為，專業化是職業者追求認同與職業尊嚴的必然結果，也是社會合理化發展的必然方向。
“當面向個體開放的潛在的職責、職業和認同激增，社會交往范圍增大的時候，社會專業化的發展為更多的個性和反身性創造了條件。”
據弗雷德遜的考察，20世紀初就有許多學者看到了專業化對公眾服務的諸多益處，因而提出“產業應該專業化”的主張。專業主義是現代性發展的必然趨勢，也是職業自我提升的必須途徑。它不以職業的外部特征或直接目的為標準，而是以職業者的集體意識與行動質量為依據。因此，貝克曾精辟地指出：“‘專業’應指在當今的工作世界的政治中幸運地擁有并維持著這一榮譽稱號的所有職業”。大勢所趨下，建構廣告專業主義既符合我國面向世界面向未來的發展導向，也為我國廣告產業承擔國家經濟轉型的歷史使命賦予更大力量。
（三）媒介的公共責任
在談到新聞業時，很多學者都提到了媒介作為公共資源的社會責任。本文認為這種思想同樣適用于廣告業。廣告作為大眾媒介內容的重要組成部分，事實上占用了媒介資源，這就決定了它天然地帶有公共責任。復旦大學新聞學院教授陸嘩和香港中文大學新聞與傳播學院教授潘忠黨指出，傳媒是社會的公器，新聞工作必須服務于公眾利益，而不是僅僅服務于特定政治或經濟利益集團。廣告產業與媒介產業的命運息息相關，因此，廣告業應該與媒介共同承擔公共服務責任，以此獲得整個行業的合法性與權威基礎。也就是說，通過積極承擔公共責任獲得必要的社會認同，廣告業才能得客戶（廣告主）的信任、尊重與依賴。在廣告與文化的融合趨勢不斷加強的情況下，廣告如果不積極服務于公眾的文化生活，就妄談高質量地服務于廣告主的經濟目標，更不用說消極的文化作用引起的社會管理成本對廣告所產生的經濟效益的抵消作用了。
四.我國廣告專業主義構建的方法
廣告專業主義建構關涉職業的道德、社會價值、尊嚴以及知識的權威問題。這些問題都可以歸人專業意識形態與專業權力兩個方面，因此，我國廣告專業主義建構也應該從這兩個方面入手。
（一）廣告專業主義意識形態
專業主義的基礎是意識形態，意識形態是一系列相互關聯的信念、看法和主張的集合，它的基本功能是解釋及界定社會群體。專業主義意識形態是指包含專業的社會角色與社會價值定位以及圍繞核心道德原則建立的道德倫理規范體系在內的整套理念，是專業群體用以進行自我描述的基本內容。專業主義意識形態在高度的群體共識基礎上起到解釋與表征專業群體，為專業權威提供道德合法性以及內在地促進專業規范遵從的多重作用。阿爾文·古德納（Alvin Gouldner）認為專業主義意識形態的重要作用及其對專業自治的要求是新專業階層的典型特征。也就是說，在專業發展中，意識形態并不是孤立與抽象的。正如弗雷德遜指出的，在政治經濟體系中，專業主義意識形態涉及為某種職業的特權地位、職業成員的權威性和社會地位提供合理性。（弗雷德遜，2001）
專業意識形態的核心內容是圍繞著道德原則建立起來的道德倫理規范。艾爾伯特（AlbertFlores）指出，任何職業如果要走向專業化，其價值理念必須高于職業目標本身。（Albert，1988）在英文中，“專業”一詞的詞源是“profess”，意思是“向上帝發誓，以此為職業”。由此可知，“專業”本身所具有的某種道德超越性正是專業化可能實現的社會共識前提，也是所有職業完成專業化的必經途徑。因此，建構廣告專業主義意識形態，就需要超越直接的經濟目的與具體的實踐層次，將廣告職業上升到公共服務層面。在此基礎上，確定廣告職業的社會角色和社會價值，并建立廣告的核心道德原則與道德倫理規范。誠如馬克斯·韋伯所言，這里的道德規范實質上是專業保障體系。
在一個具有共識之基礎的規范下，他（團體成員）可以得到實質的促障，換言之，由于有一個為此目的而設置的“強制機構”的協助，他的理念或物質的利益得以確保。
專業化的最終完成有賴于專業倫理準則的確立。專業倫理準則并不僅僅體現在行業協會制定的規則章程中，更體現在專業知識體系和專業實踐的評價標準中，作為專業權力的限制條件發揮實質性的作用。
（二）專業權力建構
依據弗雷德遜的定義，專業權力是指專業人員在工作中自主判斷與做決策的權力，包括自主選擇工作方法、控制評價標準的權力。不同的工作方法要求不同的資源運用方式，因此專業權力也就包括在工作范圍內配置資源的權力。專業權力不是外部力量賦予的絕對權力，而是制度化于專業知識體系中的工作權力。專業權力的特征是排他性，即專業權力只被賦予那些掌握專業知識與技能并獲得合法資質的專業人士或專家。這意味著專業具有一套不能被輕易掌握的知識體系與規范體系，沒有經過專業教育與規訓并獲得職業資格的人不被認為具有同等的工作價值與工作能力。專業權力存在的社會共識基礎是人們對專業知識體系的獨特社會價值和排他性特征的認同。
專業權力是專業的本質，也是所有職業進行專業化的目的。事實上，專業一詞可以被定義為“擁有某種知識體系與技能，并以此獲得公共權威和合法權力的職業”。如果廣告是專業，就必然擁有一套深奧的能為廣告人帶來專業權力的知識體系。那些經過特定的學習與訓練，掌握整套廣告知識體系與規范體系的人能夠生產出具有獨特價值的廣告產品。至少在市場層面，專業與非專業的生產價值應該能夠被輕易比較出來。這樣才能夠為廣告行業帶來專業權力。然而，現實情況是，我國廣告行業幾乎沒有專業門檻，幾乎任何知識背景與層次的人都可以從事廣告服務。看起來，廣告從業者的文化素養與受教育層次越來越高。然而，真正由廣告專業科班出身的從業人員卻并不多，廣告專業畢業生相對于非專業畢業生在專業實踐中的優勢并不明顯。根據北京聯合大學就業研究平臺課題組對北京地區廣告行業的調查結果，廣告專業大學畢業生就業的專業對口率只有47.5%。龐大的從業軍團稀釋了廣告的專業價值，使得專業化的智力行業某種程度上淪為“勞動密集型的服務業”。專業權力與道德約束的缺失就必然導致我國廣告職業者現在的生存狀況：工作強度高、收入低、不穩定與聲望差，在媒介機構與廣告主的夾縫中生存，工作缺乏自主性。
專業權力的缺失一方面在于意識形態合理性基礎沒有建立起來，另一方面在于專業知識體系的排他性與權威性不足。因此，建構廣告專業主義除了要建構廣告專業主義意識形態以外，還需要業界與學界的專業人士打通理論學習與實踐經驗的隔閡，一方面提高專業實踐的技術與知識含量，另一方面提升理論的理性層次與指導價值，最終建立起具有高度排他性價值和專業權威的廣告專業知識體系。
參考文獻
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一、利用網絡公益廣告對青少年進行道德教育的原因
網絡公益廣告就是通過網絡廣泛傳播某種公益理念，倡導公眾關注社會問題，并以符合社會利益的準則規范自身的行為，支持和呼吁社會事業或風尚。
首先，網絡公益廣告具有廣泛的青少年受眾基礎。據中國互聯網信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中國青少年上網行為調查報告》中的數據顯示，截止到2011年12月31日，中國青少年網民規模已達2.32億，占整體網民的45.1%，占青少年總體的64.4%。②這說明青少年網民成為了中國最大的網民群體之一，并且普及率很高；其次，網絡公益廣告的廣泛性和社交性、互動性、非強迫性、低成本性等特征會使傳統公益廣告對青少年的道德教育功能得到發揮；最后，青少年對網絡資源不加節制的使用以及網絡本身生態環境中的嘈雜信息，給青少年很多負面的影響，逐漸歪曲了青少年群體的認知、情感和心理定位。所以要運用一些方法和途徑改善網絡生態環境，為青少年提供一個良好的信息獲取氛圍。
二、青少年道德教育視域下網絡公益廣告的問題
在網絡公益廣告中，因為傳播方式的使用不善，嚴重制約了網絡公益廣告對青少年進行道德教育功能的發揮。筆者認為目前網絡公益廣告在青少年道德教育傳播方面主要存在以下這些問題：
1、網絡信息過載，公益廣告分布不均衡
根據中國互聯網信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中國青少年上網行為調查報告》的統計數據顯示：青少年使用網絡主要是滿足聽音樂、看視頻、玩游戲等娛樂需求，即時通信的交流溝通需求以及搜索引擎、網絡新聞的信息獲取需求。③在這個大環境下，為數不多的公益廣告淹沒在海量的網絡信息中。通過網絡觀察分析得知，網絡公益廣告主要是在一些商業網站或專門的公益網站上，降低了青少年與其“不期而遇”的機會。
2、公益廣告缺乏創意，與青少年觀念契合度低
目前的網絡公益廣告在主題上與傳統媒體基本相同，多涉及環境保護、社會公德等方面，并且在形式上創新不足，缺乏人文關懷。青少年網民具有年輕、充滿活力、重視審美、喜歡挑戰和接受新鮮事物并且渴望群體歸屬感等特性，這些缺乏創新的網絡公益廣告與青少年群體觀念的契合度低，難以激發青少年點擊網絡公益廣告的欲望。
3、公益廣告互動性差，青少年參與難度大
網絡公益廣告最大的特點就是交互性。青少年群體喜歡在上網過程中接觸到新鮮的事物并進行參與，形成一個信息互動圈，找到自己的社區歸屬感。有研究調查顯示，青少年對參與網絡公益廣告制作的意愿也比較強烈，有70%的人表示愿意參與到公益廣告的設計、制作和傳播中來。④但是目前的網絡公益廣告在設計的時候并沒有明確指出受眾互動的途徑，交互性在廣告創作中沒有得到有效普及。
三、增強網絡公益廣告對青少年道德教育的對策
由于網絡公益廣告在對青少年的道德教育方面存在諸多問題，所以要發揮網絡公益廣告對青少年的道德影響功能以及凈化網絡生態，就必須從網絡公益廣告創作本身和傳播環境兩個方面展開。
1、提高網絡公益廣告的創作質量
在互聯網中，青少年往往根據自己的喜好和興趣來主動選擇符合自己價值觀念的信息，包括包羅萬象的廣告。因此，網絡公益廣告在選題、內容上必須符合青少年的心理需求，從而起到教育作用。
（1）選題新穎，迎合青少年心理。 “只有公益廣告傳達的主題、信息與受眾的利益密切相關的時候，才會導致高投入的關注，從而帶來強有力的說服效果。”⑤對于青少年來講，他們比較關注的是與他們自身相關的日常生活、學習等熱點話題，所以網絡公益廣告要加大這些題材的投入，并且大膽突破、精益求精。網絡公益廣告在宣傳語、畫面和色彩使用上，要突出互聯網技術的優勢，迎合青少年的心理。比如，語言要借助網絡流行語，富有感染力；畫面（動畫）采用中國剪紙元素或沙畫形式，富有視覺沖擊力；形式上采用創意微電影的方法，富有強烈的吸引力等。
（2）借助“娛樂”，符合青少年需求。 “娛樂是消除日常生活中不滿和緊張情緒的手段。”⑥青少年本身就有很強的逆反心理，他們在使用網絡的過程中，傾向于通過游戲、視頻、虛擬社交等進行娛樂。由于這些載體具有互動性強、“粘性高”以及娛樂性強的特點，所以網絡公益廣告可以以游戲、微博、各種視頻終端等為載體傳播網絡公益廣告。
（3）加入“偶像”，促進青少年模仿學習。班杜拉的社會學習理論認為，人類很多學習行為的產生，除了親身經歷以外，很多時候都是通過觀察別人的行為而進行模仿，并得出媒體所營造的符號環境的示范效果更大。隨著時代的發展，青少年模仿的對象趨于多元化。所以，網絡公益廣告可以邀請大多數青少年崇拜的明星或“草根”擔任代言人或形象大使，這樣有利于青少年對他們的外化的公益觀念進行模仿學習。
2、開辟網絡公益廣告新的傳播渠道
過去的網絡公益廣告通常在政府網站、企業網站或者公益組織網站上，這就導致了青少年在上網的過程中接觸到公益廣告的概率很低。所以，要開辟網絡公益廣告新的傳播渠道，擴大網絡公益廣告對青少年的影響。
（1）青少年互聯網應用之“先鋒”：搜索引擎。由于網絡搜索引擎具有方便快捷的特性，所以對于青少年群體來說，他們比較喜歡從搜索引擎上獲取信息和資料。因此要在各種搜索引擎上加大公益廣告的覆蓋面積，當有青少年網民搜索“公益”、“公益廣告”等詞匯時，把有價值的的公益廣告的網站或網頁的鏈接放在搜索首頁，并且以新奇的視頻或動畫甚至懸掛橫幅的形式呈獻給青少年，以吸引他們點擊。
（2）青少年手機上網通訊之“新星”：微信。目前手機成為青少年網民最重要的上網終端。根據《2011年青少年使用互聯網絡行為分析》數據表明，截止2011年12月份，中國青少年手機網民規模達到1.85億人，占青少年網民總體的80.0%。⑦隨著騰訊公司在2011年推出快速、便捷的聊天工具——微信，其用戶大幅度上升，截止到2013年1月15日，微信用戶達3億，目前仍不斷上升。青少年是個喜歡接觸新鮮事物的群體，當他們在網絡上看遍了微博、社區、網站等公益廣告之后，偶然間在微信上看到了公益廣告，給他們眼前一亮的感覺，就會進而加入學習公益廣告的行列之中。
（3）青少年上網閱讀新聞之“蹊徑”：門戶網站。“門戶網站廣告互動性強，傳播范圍廣、不受時空限制，內容更加詳實和靈活多樣，在的靈活性和受眾數量易統計、低成本等方面，都具有傳統媒體不可比擬的優勢。”⑧比如，在傳播形式上，新浪網站上有流媒體廣告、對聯廣告、視窗廣告、導航條廣告等。在信息獲取方面，青少年除了使用搜索引擎之外，就是使用網絡新聞應用。所以網絡公益廣告可以借助于新浪、騰訊、網易等門戶網站的平臺具有與該平臺定位相符合的公益廣告，使青少年在閱讀新聞時可以對公益廣告進行點擊學習。
3、優化網絡公益廣告的議程設置
隨著網絡媒介的出現，傳統媒介“把關人”的角色也隨之發生變化，目前政府、媒介和受眾都在充當著把關人的角色。因此，要通過政府、企業、公益組織機構三方面來擴大網絡公益廣告的曝光程度。
（1）政府要大力提倡和控制網絡公益廣告。政府和有關部門必須要建立健全有關網絡公益廣告活動的法律法規，對網絡公益廣告信息和內容的真實性進行適當的篩選和控制。另外，政府也可以在政府官方網站上設置關于青少年公益廣告版塊或專題，提高公益廣告教育的說服度，最終實現公益廣告對青少年的道德教育功能。
（2）企業要重視青少年網絡公益廣告，培育長遠受眾。青少年群體是祖國的未來，也是未來經濟消費的驅動力。對企業來說，通過企業網絡公益廣告對青少年群體進行品牌宣傳和引導，是一項重要的長遠投資。由于網絡公益廣告的低成本性，企業可以通過新穎獨特的公益宣傳得到青少年的關注，并且使其在內心深處對該企業產生好感，并在未來的消費中優先考慮這些負責任、有社會影響力的品牌。
（3）公益組織要利用網絡公益廣告凝聚青少年力量。公益廣告組織應該提高其網站的知名度，增強互動性，以此來獲得更多的青少年關注，進而引發參與線下的實際活動。互聯網就是病毒式傳播的基地，青少年就是這一病毒擴散最好的對象。他們經常使用網絡聊天公益、論壇、社區、微博等網絡媒體，加上網絡速度傳播之快，符合他們共同價值觀的公益理念和形式就會形成廣泛傳播，影響力不可小覷。
參考文獻
①③⑦中國互聯網絡信息中心，《2011年中國青少年上網行為調查報告》[R].2012-8
②龔瑩瑩，《當代公益廣告的情感訴求及社會功能研究》[D].合肥工業大學，2007
④邢江偉，《公益廣告對青少年的道德影響研究》[D].鄭州大學，2010
⑤馮志敏、朱潔：《公益廣告的攻心策略》[J].《西南交通大學學報(社會科學版)》，2006（2）
⑥方建移、張潔，《大眾傳播心理學》[M].浙江大學出版社，2007（11）
篇12
1.產品開發的安全性
最為重要的商業道德就是確保產品的安全。無原則地壓縮設計成本和安全測試費用，在沒有完成實驗及生產準備的條件下匆忙進行規模生產并草率上市，這些行為都是不道德的行為。福特汽車就曾出過類似的事故。匆忙上馬的福特“Pinto”牌汽車就因油箱設計及安裝位置不佳，致使交通事故中汽車油箱極易燃燒爆炸。1978年，福特召回了150萬輛1971年～1976年間生產的“Pinto”牌汽車，并為該車油箱安裝了兩個塑料保護罩。此前公司已為該車的有關訴訟案支付了約700萬美元的費用。無獨有偶，汽車閉窗系統又出現了更為嚴重的問題，該款車窗密閉過嚴，造成了130位嬰兒慘死車內。為此，福特10年間兩度召回該車。
2.公平的產品定價
不道德的定價現象目前較為普遍，市場營銷人員面臨的情形是，許多貪婪的企業對消費者乃至其他企業實施欺詐性的、歧視性的和不公平的價格策略，這些價格策略極大地傷害了廣大消費者和其他工商企業。幾年前，美國聯邦貿易委員會注意到，個人計算機制造商“通道”公司有廣告欺詐嫌疑。該公司在其廣告中信息稱，可向購買其計算機的用戶全額返還貨款并提供上門維修服務。但后來證明，它所謂的“全額返還”只不過是向顧客全額返還購機時的運費。而且，該公司也未履行其“上門維修”的諾言，只是在電話匯總簡單做答。這是一個典型的欺詐性廣告，為此聯邦貿易委員會向其罰款29萬美元。
3.產品促銷中的商業道德
企業的促銷策略常常招致批評意見，也常常受到政府法規的制約。為使消費者免受誤導，聯邦貿易委員會特別對欺詐性廣告制定了法律。有些廣告文案顯然就是虛假的，例如沃爾沃汽車公司的一則廣告中出現了這樣一組鏡頭：一輛巨型卡車追上一排小轎車，并將其碾得粉碎，惟獨其中一輛沃爾沃牌客貨兩用微型車卻毫發無損……此廣告被聯邦貿易委員會以涉嫌“操縱證據”為由課以15萬美元的罰款。因為沃爾沃的這輛“英雄車”事先進行了加固，而其他車則沒有。
有些廣告并未觸犯法律，但卻屬于吹牛式廣告。此類廣告所提供的信息難以被證明是真是假，容易誤導消費者，使消費者產生對產品的偏見。例如妮維婭公司在其廣告中宣稱自己是“皮膚護理品世界第一”。Neutrogena公司宣稱其潔面乳能夠使你“最徹底的清潔”。杜邦公司也吹牛道，它的御污地毯“創意無與倫比，簡直就是奇跡”。
篇13
企業開展網絡營銷可以通過互聯網商品信息和商家信息，利用網絡工具廣告進行宣傳，所耗費的成本相對于傳統營銷活動而言要少很多，在很大程度上可以降低企業營銷成本，包括通信成本、采用成本、促銷成本、廣告成本等。
2、增進了企業與消費者之間的交流
互聯網平臺拉近了消費者和企業之間的距離，它提供了一個活躍的信息傳輸渠道，企業可以利用網絡平臺有關商品和企業的各類信息，將商品和企業推廣給消費者，并及時了解消費者的需求變化；消費者也可以通過網絡平臺詢價或者了解訂購信息，同時提出對商品的改進意見，實現互動雙向的市場銷售流程。
3、突破了時空限制
企業利用互聯網平臺開展網絡營銷可以突破時空的限制。企業利用網絡可以開展全天候的銷售活動，隨時為消費者提品和服務；同時，網絡營銷可以突破地域的限制，把企業的銷售渠道建設到網絡存在的地方，為企業帶來了更多的銷售機會。
二、企業網絡營銷道德存在的問題與成因
（一）企業網絡營銷道德缺失的表現
網絡營銷屬于電子商務的范疇，在電子商務中將資金流、物流、商流、信息流融合為一體，網絡營銷道德涉及的范圍也較為廣泛，主要體現在以下4個方面，這里從企業網絡營銷流程結構示意圖可以窺見網絡營銷過程中可能出現的道德問題（圖1）。
1、資金流中存在的道德問題
目前，我國網絡交易的信用體系建設尚不健全，由消費者、網絡商家、銀行和認證機構參與的信任體系仍然存在不足，安全的電子支付體系還沒有完全構建完善，商家在交易過程中往往把風險轉嫁給消費者，為了獲得自身利益的最大化，商家往往無故取消訂單或者以種種理由要求消費者增加支出，扣押來往的貨款，導致消費者財物兩空，降低了網絡營銷資金流動的安全性。
2、物流中存在的道德問題
商家一般會通過自建的物流體系或者借助第三方物流配送將消費者通過網絡購買的商品發送到消費者手中，這也標志著一次網絡營銷活動的結束。商家往往為了自身利益，無故延遲發貨，而商品一旦在物流配送過程中發生損壞，商家與第三方物流配送企業則相互推諉，拒不承擔責任，給消費者的利益帶來了較大的損失。
3、商流中存在的道德問題
根據銷售的階段性劃分，網絡營銷過程中商流存在的問題主要有：售前環節，商家采用虛假宣傳，在網店中所描述的產品質量和功能與實際不符，過分夸大產品質量和功能，以次充好，消費者在網站上看到的商品信息和圖片大多數都是經過美化和夸大的，與商品本身存在一定的區別；售中環節，商家為了達成銷售，在利用網絡客服與顧客商討交易細節時往往作出無法兌現的口頭承諾，比如顧客拍下商品后給予一定的折扣或者返款，誘導消費者盡快購買商品，當銷售目的達成時卻拒不兌現承諾；售后環節，商家承諾的售后服務難以得到有效的保障，或者商家要求消費者為原本應當免費的售后服務支付費用等，原本在“三包”期限內的產品或者贈品出現質量問題，商家以種種理由拒絕履行自己的義務，損害了消費者的合法權益。
4、信息流中存在的道德問題
信息流中的道德問題主要涉及信息的安全性、私密性、真實性、數字化產權和信息競爭等。信息私密性。隨著網絡技術的發展，即便是沒有得到消費者的許可，企業也很容易通過多種渠道獲取消費者的個人信息，包括消費者的姓名、聯系方式、家庭地址、職業、收入、個人愛好甚至銀行卡密碼等私密信息，這些信息被不法企業當做商品出售給有需要的商家，這種私自公開或者出賣消費者個人信息的行為侵犯了消費者的個人隱私權；信息的安全性。雖然目前網絡營銷過程中采用多種安全加密技術和安全機制來保證信息的安全性，但是目前的信息安全機制和加密技術仍然存在許多不足，不法分子仍然可以利用系統和商家網站的漏洞，竊取消費者的個人信息甚至銀行卡號和密碼，增加了網絡營銷的風險；信息的真實性。在商家利用互聯網商品信息的過程中，由于受到利益的驅使，部分商家利用網絡自身的虛擬性和隱蔽性，在網站上虛假的廣告、不健康或者違法的商業信息，部分消費者難以甄別信息的真偽，難以選擇合適的商家和產品或者被惡意引導而受到侵擾，這給消費者帶來了相應的損失，也有違公德；數字化產權。隨著互聯網的飛速發展和版權意識的提高，數字化產權問題在網絡營銷活動中日趨受到關注，數字簽名、數據的所有權、電子合同、信用記錄、數字商標等新型道德問題開始不斷浮現，成為對商家網絡營銷道德的拷問；信息競爭。企業為了提升知名度、美譽度，獲取商業利益，往往在網絡中采取不正當的廣告競爭，如在網絡平臺設置彈出式廣告和瀏覽器插件，或者利用網絡工具惡意捏造散布不利于競爭者的信息，混淆視聽，侵擾了消費者網絡購物的自。
（二）企業網絡營銷道德缺失的原因分析
1、網絡營銷的道德意識缺失
網絡營銷建立在一個開放虛擬的互聯網平臺之上，在交易的過程中買賣雙方沒有直接的接觸，交易的虛擬性強、可追蹤性較差、監管難度大［1］。為了短期內盡可能地獲取更多的利益，部分企業虛假的商業信息、以次充好，道德意識缺失；由于法律意識淡薄且網絡維權成本較高，因此許多消費者在網絡消費過程中自身利益受到損害往往忍氣吞聲，對企業道德缺失的行為不予追究，這在一定程度上降低了企業實施不道德商業行為的成本，助長了企業不道德行為。
2、網絡營銷的立法缺失
目前針對我國網絡營銷的政策法規尚不健全，當消費者遭遇不道德的商業行為時往往難以從現有的政策法規中找到相應的法律法規來維護自身的合法權益。近些年來，我國網絡營銷呈現出迅猛發展的勢頭，網絡營銷中新的道德缺失行為形式更加多樣，原有的政策法規中缺少對這種新行為的判定和約束條例，更談不上如何對商家采取懲罰和追究，網絡營銷的法制建設急需改善。
3、消費者處于弱勢地位
雖然網絡營銷大大增強了消費者對產品和商家的了解，但是信息不對稱現象仍然嚴重，消費者依舊處在信息弱者的地位［2］；網絡營銷過程中的監管、追蹤和事后取證難度大、成本高，消費者網絡消費遭遇侵權的事件較多，保障自身合法權益的途徑卻比較少，導致消費者在網絡營銷中處于弱勢地位。
4、道德監管機制不健全
現階段我國網絡營銷的商業環境、信譽體系、誠信檔案建設尚不夠完善，再加上網絡自身的虛擬性和跨時空性，造成一旦在網絡營銷過程中出現道德問題很難真正有效地進行監管，這也是網絡營銷中出現不道德商業行為屢見不鮮的根本所在。
三、企業網絡營銷道德缺失的影響
（一）損害了消費者的切身利益
企業網絡營銷道德缺失最直接的影響就是損害了消費者的切身利益，企業對消費者合法權益的隨意侵犯，不僅會給消費者造成相應的經濟損失，也會影響到消費者的身心健康。
（二）不利于企業自身發展
盡管企業在短期內可以通過不道德商業行為，如：欺詐、誤導消費者可以獲得眼前利益，但是從長遠來看，企業的不道德商業行為必然會導致消費者對企業的忠誠度和美譽度降低，一旦這種行為被大范圍披露，勢必會對企業的聲譽和信譽造成極大的破壞，企業將會遭受來自消費者、社會的譴責和監管機構的追責，難逃失去顧客和市場的命運。
（三）破壞市場競爭秩序
在正常的市場秩序下，企業處在公平競爭的市場環境中，通過正當的手段獲得相應的合法利益，這有助于市場環境的健康發展。但是，有部分企業為了搶占市場份額、打擊競爭對手、獲取更多的利潤，在市場競爭中采取不道德的商業手段，比如虛假宣傳、詆毀競爭者、竊取商業機密、欺騙消費者和社會輿論等。這些行為對整個市場的競爭秩序造成了極大的損害，破壞了市場的公正公平，嚴重影響了其他企業的正常生產經營活動，同時危害了消費者的合法權益。
（四）破壞整個社會道德秩序
當企業在開展網絡營銷的過程中實施不道德行為造成部分消費者上當受騙時，由于消費者具備相應的外部連帶性［3］，他們會將上當受騙的信息傳遞給其他的消費者，考慮到信息的擴散效應，這些虛假信息將會在短期內以幾何級數在信息源周圍擴散。虛假信息將會驅逐真實信息，會造成消費者和社會對網絡營銷的不信任，進一步影響整個社會的信任機制，導致全社會道德秩序混亂、誠信水平下降。企業泛濫的網絡營銷失德行為不僅會對整個網絡的誠信水平造成極大的傷害，也會嚴重敗壞整個社會的風氣，不利于精神文明建設，損害了整個社會的公共利益。
四、網絡營銷道德建設途徑研究
（一）建立健全網絡營銷法律規范體系
為了建立網絡營銷誠信機制，加強網絡營銷的立法建設是必經之路［4］，要想把對網絡營銷的監管落到實處，就必須制定出相關的法律，將網絡營銷行為納入到法律法規可控的范圍之內。對于網絡營銷法律法規體系的建設可以從以下幾個方面入手：一是完善電子商務立法。我國的電子商務立法還處于初級階段，許多問題還缺少相應的法律法規進行解釋和約束，這也成為制約我國電子商務發展的一大障礙。為了解決這一問題，我國必須加快電子商務的立法，利用法律法規來規范網絡營銷中的商業行為。二是修改廣告法。網絡廣告已經成為“第五媒體”，但是針對網絡廣告制定的法律法規尚不完善，現有的針對傳統廣告媒體的法律法規也不能完全適用于網絡廣告，因此必須強化針對網絡廣告的立法建設。三是完善電子合同法。隨著網絡交易的興起，電子合同作為一種新型的合同形式越來越多地被人們采用，而電子合同作為一種電子憑證，它與傳統的書面合同存在一定的差異，對于電子合同、電子單證的認可、電子證據的有效性等問題尚沒有相應的法律規范，這勢必會影響到網絡營銷的健康發展。四是加強對網絡隱私保護的立法。網絡隱私關系到消費者的切身利益，一旦網絡隱私權被侵害，極有可能給消費者帶來極大的損失。但是目前我國關于網絡隱私保護的立法幾乎處于空白階段，因此必須對現有網絡法律法規進行合理的補充完善，切實保護網絡營銷消費者的隱私。
（二）加強社會監管，提升企業網絡營銷道德意識
對于企業在網絡營銷中出現的不道德商業行為，應當加強社會監管，利用全社會的力量配合政府機構一同對企業行為進行監管，增加企業違德經營的風險和成本，提高企業的網絡營銷道德意識，規范企業的網絡營銷行為。具體可以從以下3個方面來實施：一是充分利用網絡輿論監督，利用網絡的開放性將不道德的企業暴露在廣大消費者的視野下。二是充分利用消費者的輿論監督，網絡為消費者之間溝通和交流提供了一個良好的平臺，如公告欄、論壇等等，消費者可以在平臺上分享自己的購物心得，將自己在網絡消費過程中遭遇的商家不道德的商業行為通過各種網絡途徑進行曝光，引起其他消費者的共鳴。只有廣大消費者積極參與進來，共同抵制市場中的不道德商業行為，才能抑制整個網絡營銷過程中的不道德商業行為，迫使企業提高自身的網絡營銷道德意識。三是利用行業的監督，行業監督是整個社會監督的重要環節，行業在對企業進行管理的同時也應當發揮自身的監督作用，約束行業內企業的道德規范。
（三）提高消費者的維權意識和鑒別能力
在目前我國網絡營銷法制尚不健全、管理還存在不足的現實情況下，政府機構及各類社會團體應當利用各種傳播媒體進行廣泛宣傳，提高廣大消費者的維權意識、鑒別能力等。市場中的每一位消費者都有權利維護自身的合法權益，積極與不法商販做斗爭，減少受騙上當的可能性、避免遭受損失。
（四）提高企業的道德自律意識
提高企業的道德自律意識，是加強企業網絡營銷道德意識的重要途徑，企業應當充分考慮網絡營銷的特點［5］，在保護消費者隱私權、商業信息等多個方面加強道德自律工作。主要來說可以從3個方面入手：一是加強企業全員道德意識教育，引導企業內部廣大員工從思想上重視網絡營銷道德。二是建立網絡營銷道德規章制度，當企業自身或者員工在網絡營銷過程中出現不道德行為時，做到有根有據，將企業網絡營銷道德倫理落實到日常的規章制度中，并通過制度建設防范網絡消費者遭遇道德風險。三是嚴格執行道德規章制度，企業可以通過建立專門的監督機構，來負責企業網絡營銷道德制度的執行情況。
