引論：我們為您整理了13篇創意廣告解析范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

變造作為自然

創意大師黃霑說過：“創意就是將舊有的元素重新排列和組合。這是個邏輯思維的過程，但很多人誤解創意是簡單的拼貼。創意人員將各元素特意的拼貼成海市蜃樓等奇特的圖形，無中生有出令人瞪目結舌的作品。消費者雖然明白廣告的意圖，產品的賣點，但看多了，卻有不真實，矯揉造作之感，作品很難深入人心。百丈禪師說過：“搬柴運水，語默動皆是禪，行住坐臥無不是道，禪會意者層層契入。”擁有禪心的廣告設計師，看萬物一切都充滿著禪機和樂趣。廣告人發現自然，表現自然，將造作的廣告表現形式變為自然，挖掘天然的，非人為，不造作的自然物，挖掘真誠、熱情等自然美，挖掘自然觀。如中央二臺的一則電視公益廣告，講述的是廣東某鎮上沿用千年的賣菜的方式：賣菜之人先將菜摘好、分好、放在簍子里，分別掛在屬于自己的商業地盤上，貼好價錢后就離開，等到夕陽西下時，再來取籃子和錢，錢卻分文不少。此廣告采用自然光拍攝、無特效，生活場景真實再現。廣告人用敏銳的眼光發現此自然的沿用千年的充滿真誠、溫暖的傳統生活細節，毫無造作地搬到銀幕上，體現生活禪的意境，樸實無華、水到渠成，發人深省，作品呈現自然姿態，充滿自信的力量，觀眾看后過目不忘。再如靳埭強的平面廣告作品《自在》系列海報中，以彩色底紋紙與草鞋、山、落葉、睡蓮等自然之物與中國草書的緊密結合，采用水墨畫的表現形式，墨與色、實與虛的交融，表現出禪宗思想中無憂無慮和自由自在，體現人與自然的和諧相處以及天人合一的唯美境界。但請不要簡單地以為，畫面簡潔甚至沒有廣告語的廣告就是具有禪意的廣告。如Playstation2的平面廣告中《重生》篇，手術臺上的產婦突如其來的生出個成人頭，不僅產婦和醫生露出詫異的表情，著實地嚇到看廣告的人，畫面沒有一句廣告詞，簡潔充滿著懸念，足以吊起觀眾的胃口，給游戲者帶來不同尋常的體驗和生活。廣告以極少的語言獲得了戛納全場大獎，圖形的組合極富表現力。通過獨特的圖形語言表達主題，廣告語由有變無，廣告效果顯著，但此廣告沒禪境，所以無禪意。

變喧鬧為幽靜

廣告設計的目的通過新穎的形式告知消費者，生產者為他們提供了什么樣的產品，減少消費者對產品的疑慮，使消費者對產品產生好感，并培養消費者的品牌忠誠度。廣告設計中寄寓禪的信息，可以減少消費者對廣告外部形式的關注，從眾多的娛樂性上擺脫出來，更多關注品牌的內在價值。廣告是神奇的，當消費者厭倦了廣告的喋喋不休，厭倦了廣告的強烈的視覺刺激，幽靜的廣告就能帶領消費者進入一種超然的狀態，找到自己真正喜歡的東西。作品不需要太多的語言表達，與消費者的對話就自然形成了，而這種對話一直會延續到產品更新換代才會結束，所產生的效果是很深遠和驚人的。廣告設計的整體色調由突兀、喧鬧、夸張、刺激化為深遠、幽靜、舒適、柔和。如被稱為色彩魔術師的日本設計師左藤晃一，其平面廣告作品弱化形體，強調色彩。大部分是將補色和灰色統一起來，有分離的張力和細微的色彩組合。作品是以日本傳統的虛無與空靈思想為依托，賦予清幽冷艷的色調，細膩而平和，傳達出一種柔美的情調和悠遠的意境，猶如描繪一個夢境。消費者與此廣告的對話猶如進入夢境，舒適、朦朧，樸素充滿生命力。

結語

篇2

2010年6月30日，李寧本人及其CEO張志勇正式對外宣布了其品牌重塑戰略，并全新的品牌標識（Logo）和品牌口號（Slogan）。2010年，也正是李寧品牌成立20周年。這家中國歷史最悠久、市場份額最高的體育用品企業，在“弱冠”之年完成了自己的品牌重塑―一個更年輕、更時尚、更國際的“90后李寧”成了新方向。“新李寧”希望通過對品牌基因、目標人群、產品定位、品牌內涵及開發體系等作出相應的調整，向自己多年的國際化夢想更進一步。

已經沿用了20 年的象征著“平衡與靈巧”的火紅“松鼠尾巴”形Logo成為了“經典”，取而代之的是更加硬朗、更富時代感的新Logo，其設計靈感來自于李寧公司創始人李寧原創的體操動作“李寧交叉”，同時也蘊含著“人”字形，用以詮釋運動價值觀。除更換標識外，李寧還啟用了全新的更具個性色彩的品牌口號：“Makethe Change”（讓改變發生），膾炙人口的“一切皆有可能”口號，也同更早前的“把精彩留給自己”、“我運動，我存在”一樣，從此成了歷史。李寧公司希望以此來擺脫與耐克標識類似、與阿迪達斯口號雷同的嫌疑，更重要的是，它希望借此在新一代消費者中重塑自己的品牌形象。

為了配合“品牌重塑計劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出由林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴維斯等代言的以“90后李寧”為主題的廣告，以貼近年輕消費群體。李寧的戶外廣告更是彌漫在了人們上下班視線可及的所有范圍中，以此來證實此次品牌重塑的決心和信心。與此同時，李寧的實體店設計、產品陳列、柜臺展示都相繼跟進，仿佛一夜之間，那個溫和、值得信賴的、積極向上的李寧不見了，酷、時尚、國際化和個性化成了它的標簽。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文

二、為什么會有“90后李寧”？

美國著名消費者行為學家M. R.省略

[2] 王宏宇.李寧“變臉”90后[J].新財經，2010（07）.

[3] 唐娜.李寧品牌重塑：勇敢者的行動[J].廣告主市場觀察，2010（09）.

[4] 崔鮮珠.針對年輕消費者的市場攻略[J].中國廣告,2004,1:178-180

（美）所羅門（Solomon，M.R.），盧泰宏著. 消費者行為學 第6版：中國版. 北京市：電子工業出版社, 2005.11.

篇3

1.敘事結構

《Thank you for loving me》微電影以黑龍江大學第十二屆廣告創意文化節的攝像、攝影紀實資料為素材，以感恩為情感基調，意在表達對黑龍江大學各部門的幫助與配合、各位老師的指導與支持的感恩之情，以及對所有為廣告節不辭辛苦的各位同學的贊揚。整部微電影的內容均是來自于實景拍攝的原始素材，使得整部影片的畫面感更加樸實，情感表達更加真摯。學生部分按廣告節部門排序歸類，以主席團、創作部、宣傳部、大賽部、活動部、外聯部、后勤部、財務部的順序進行介紹，通過宣傳部和大賽部同學熬夜工作、創作部和活動部同學頭腦風暴、外聯部組織開展外聯校園活動和專場招聘會、后勤部忙前忙后搬運物料，財務部精打細算嚴格分配資金等鏡頭具體展現了各部門同學為廣告節的付出，這部分結構清晰，敘事簡潔，觀看者可以直觀地了解到同學們認真負責的工作狀態、勤奮堅持的工作信念和其樂融融的工作氛圍。而老師的部分，則著重選擇了老師給予學生指導、與學生溝通的畫面，如開幕式上新聞傳播學院院長鄭亞楠教授為廣告節送上寄語提醒廣告節應注意事項、創意點評會中校團委周成剛書記等老師為同學們點評作品以及廣告系各位教師在廣告節各項活動中進行工作指導提出寶貴意見，突出表現了黑大教師對學生活動的支持，對人才培養的盡心盡責。這兩部分緊密切合背景音樂，渲染了良好的氛圍， 可以很好地調動觀眾的情感。

2.藝術特色

藝術特色上，微電影以最真實直白的素材作為基石，在剪輯手法上以長短鏡頭相搭配，大量采用了學校領導、教師和學生在廣告節期間勤勞工作、合作溝通以及互相探討的視頻畫面，使微電影更加貼近廣告節實際，能夠觸動觀眾的情緒。背景音樂是Bon Jovi的《Thank you for loving me》，這首歌緊緊地契合了微電影“感恩”的情感基調，感謝老師、領導對廣告節的支持，感謝同學們對廣告節的付出和熱愛，使觀眾在真切樸素的畫面中，最直觀地體會到廣告節中老師同學們的辛勤與堅持，同時也凸顯了黑龍江大學新聞傳播學院廣告一家人，新傳一家人的學院精神。

二、延展對比

1.橫向對比――同其他大學生微電影對比

《Thank you for loving me》微電影與其他大學生創意微電影相比，在紀實性和專業性方面更具優勢，整部微電影的剪輯素材均來自于廣告節紀實資料，取之于生活又高于生活；廣告學同學進行攝像和視頻剪輯方面的課程學習，相比之下技術更專業更全面。但由于局限于廣告節的范疇微電影的故事性不強，而且未能參與廣告節的觀影者在觀看時可能難以體會到本微電影所要傳達的情感。

2.縱向對比――與上一屆廣告節微電影相對比

上一屆廣告節微電影通過對廣告節紀實素材進行剪輯，傳達了感恩付出和對廣告學的熱愛之情，本屆廣告節微電影在繼承傳統的基礎上在主題突出、拍攝剪輯手法、敘事結構和情感表達等方面都有所進步，同時紀實素材與主題音樂的完美切合使整部微電影的情感觸動性更加強烈。

三、廣告節微電影的優勢與不足

通過橫向對比和縱向對比，我們對廣告節微電影得出如下評析：廣告節微電影的優勢在于影片著重于工作細節，用質樸的鏡頭挖掘人物的內心，表達真摯的感情。影片以感恩為基調，以廣告節工作推進進程為線索，為影片注入情感，基本達到了預期制定的藝術目標。同時，影片也有不足之處。主要在于以下幾個方面：一是由于設備原因及參與拍攝的有經驗不足的低年級同學，部分鏡頭清晰度、色彩還原度不一致；二是因拍攝缺乏組織性導致鏡頭不連貫，部分場景鏡頭語言較為混亂；三是影片中，缺乏新奇的鏡頭手法，但可以在后續的改進中添加。

篇4

一、簡化的視覺形象

角色的設計是動畫公益廣告創作中的一個重要環節，角色的創意設計應該以簡單為主。由于各個地域特點，人物著裝不盡相同，我們在設計形象時為避免廣告受地域傳播的局限，在設計角色形象時常常對其著裝進行簡單處理，不需要過多華麗的服飾，只需要將形象大眾化、線條簡潔化，能突出表現角色的主要特征、性格和情感就可以了。

二、多元的視聽語言

動畫公益廣告作品與實拍公益廣告在視覺和聽覺上雖然有許多相似，但是動畫類公益廣告有更為突出的特點。正是動畫公益廣告的這種特殊性，使得動畫公益廣告作品呈現出獨有的生機與活力。

（一）視覺語言

1.動態的符號化。廣告中的角色造型是通過運動來表現的，其運動狀態體現在對角色動態結構的設計上。動畫公益廣告中的角色或許是虛化了的非人非物的形象，可以將這種虛化了的形象理解為是想象中的生命體。所以當我們在進行角色形象的設計時完全可以符號化處理，這種簡潔的視覺語言讓大眾接受起來更加輕松，并能印象深刻。

2.心理暗示的符號化。動畫形象是藝術家對于形象的再創造，在設計的過程中，可以將人們在潛意識中所憎恨的人或物做夸張、變形、異化處理。比如我們在壓扁某個物體時，完全可以根據自己的意愿將物體變形得超乎實際，我們還可以將人物形象的某個動作在進行夸張處理時，完全脫離于真實的動態，更加戲劇化地設計動作，甚至可以進行異化處理。

3.時間的符號化。時間作為影視動畫廣告中的構成要素之一，在片中起著至關重要的作用。廣告中鏡頭的運動過程是需要時間元素來完成的。時間預示了事情的發展過程，為了體現快速的瞬間或是緩慢的動態，我們不需要設計復雜的動作，有時候只需要將這種時間段運用符號來記錄表現出一定的距離與高度就可以了。

（二）覺語言

1.語言聲。動畫公益廣告中語言的發聲體包含了動物、植物乃至無生命的器物。創作者為使語言聲成為有效的情感交流工具，通常進行省略或寫意化處理，用簡約之聲傳達無窮之音。

2.音效聲。與語言聲不同，效果聲能喚起不同地區人群相似的心理感受，在動畫公益廣告創作中被廣泛使用。具備現實質感的音效將高度假定的畫面造型融入觀眾熟識的體驗中，基于生活真實的效果聲在聽覺感受上可讓觀眾有身臨其境之感。在音效聲的使用上，創作者也往往通過效果聲的情緒化處理來傳情達意。

3.音樂聲。動畫公益廣告的畫面形式感弱化了語言聲的敘事作用，強化了音樂的氛圍營造、情緒感染等作用。許多動畫短片的聲音構成中，僅有效果聲和音樂聲，通過效果聲、音樂聲及其畫面藝術語言形式傳達作者的意圖。

與傳統廣告相比較，動畫公益廣告更加強調音樂的“裝飾”作用，通過對音樂聲的音色、強度的加工和利用，使得動畫公益廣告在聽覺上產生韻律感和節奏感，為畫面的造型與運動感知提供了心理準備。

三、夸張的形象動作

在影視動畫形象動作設計上，設計者為了更有效地傳達物體的特質，往往做一些夸張處理，讓觀眾快速接受的同時，引感上的共鳴。夸張的動作設計是動畫公益廣告的魅力所在，在動畫公益廣告創作中，經過對形象動作的夸張處理可以加強、升華角色動作的流暢性，也更易于傳達人物細膩的情感。

四、永恒的形象代言

動畫公益廣告中的形象不是以具體的人物為造型的，影片中的人物形象設計依據內容，經過藝術的夸張和簡化處理，給人以新的視覺感受。同時，還可以不受地域限制廣泛傳播，并且卡通人物不會隨著時間的變化在年齡和面貌上發生改變，作為形象代言非常合適。

五、凸顯魅力的時尚

隨著科技的進步，動漫產業在不斷發展過程中，動畫元素作為社會的一種時尚，不斷穿梭于各大媒介。公益廣告加入動畫元素，以嶄新的姿態呈現在大眾面前，這種時尚元素的加入吸引了人們的視覺，改變著人們的思想和行為，并在教育大眾的同時凸顯其獨特的魅力。

參考文獻：

[1]潘澤宏.公益廣告導論[M].北京：中國廣播電視出版社，2001.

[2]湯勁.現代公益廣告解析[M].上海：華東師范大學出版社，2012.

[3]邱穎.公益廣告更需要優秀創意[J].天津市財貿管理干部學院學報，2002.

篇5

一、體育廣告的含義

1985年版的《簡明不列顛百科全書》對“廣告”的解釋是:“廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務、影響輿論、博得政治支持、推進一種事業,或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具,其中包括報紙、雜志電視、無線廣播、張貼廣告及直接郵遞等,傳遞給他所想要的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式,它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。”美國銷售協會(AMA)也給“廣告”下了定義:“所謂廣告,是由一位被確認的廣告主,在有費的原則下,所進行的觀念、商品或勞務方面的非人員的提示以及促銷活動。”所謂體育廣告,簡而言之是一切與體育商品或勞務有關的廣告。隨著廣告向學科化方向發展,體育廣告也必將成為一門十分龐雜的綜合性邊緣學科。

二、體育廣告的功效

1.促進體育產業經濟的發展和社會主義精神文明建設。

現代體育的發展和進步離不開經濟和科技的強有力支持。在體育領域中引入商業廣告,其實就是利用體育本身的經濟資源,籌集資金發展自身。商業廣告大規模地進入體育領域開始于上世紀六七十年代,從那以后商業廣告在體育賽事中就無所不在。1984年洛杉磯奧運會組委會在美國人尤伯羅斯的領導下,一舉改變過去奧運會財政屢屢虧損的歷史,令人驚訝地獲得了2.8億美元的盈余,緊接著的1988年漢城奧運會更以4.97億美元的盈余刷新了洛杉磯奧運會的紀錄,從此人們對體育賽事的贏利能力有了嶄新的認識。在這些成功以背后,體育廣告有著不可估量的功勞。根據1988年美國體育產業的產值統計,1988年美國體育產業總產值達631億美元,超過一些重要工業如石化工業、汽車業、航空、金屬和木材加工業等,在體育產業的十九個類別中,體育廣告業收入高居第三位,達43.88億美元。

體育服務特別是一些高水平的競技運動,運動員在競賽中表現出來的高超競技水平、優美造型、愛國主義和集體主義精神都具有促進社會主義精神文明建設的作用,一條好的體育廣告,一個優秀的體育明星,無論是宣傳、介紹體育有形產品,還是借助于體育媒體宣傳其他產品,在促銷產品的同時,都能增強人們的體育意識,充分利用體育明星廣告可以體現體育廣告的文化價值。我國的體育產業和體育明星廣告的起步都較晚,規模也不是很大,隨著市場經濟意識的不斷深化,商家和企業越來越意識到體育明星所帶來的巨大效益,也越來越看重體育明星廣告。體育明星廣告是一個新的發展點,我國一定要大力促其發展。

2.傳遞體育信息、溝通市場需求、樹立企業形象。

許多消費者對某種體育產品的需求往往是一種潛在的需求,而這種潛在的需求與現實的購買行為常常是矛盾的,體育廣告造成的視覺、感覺印象和誘導往往會引起消費者的現實購買欲望。在潛在需求與現實購買的轉化中,體育廣告起著重要作用。目前我國廣告從業人員超過30萬人,有2000多類報紙、600多家電視臺、400多座無線廣播電臺。隨著科技的進步,體育廣告也逐步走進了互聯網。現在報紙雜志里有專業的體育報紙雜志和專門的體育版面,電視臺有各種賽事的轉播報道或者是專門的體育新聞報道時間,中央電視臺專門的體育頻道,互聯網中有專門的體育網站,因此體育廣告在我國已經具備了傳遞體育信息、溝通市場需求、樹立企業形象的“硬件條件”。

3.傳播體育文化,指導體育消費。

體育廣告作為以商家廣告為主體的現代廣告,除了具有傳遞信息、樹立企業形象,促進體育銷售等一般廣告功能之外,還對社會生活的許多方面,如生活方式、語言心理等方面產生影響,西方社會學者把這叫做“廣告的二次效應”,即廣告傳播的社會文化功能。隨著社會的發展,包括體育產品在內的各類產品種類繁多,新產品層出不窮。通過體育明星廣告,商家可以向消費者介紹產品相關信息以傳播知識,同時也可以向消費者介紹一種新的消費觀念或消費方式,通過新的需求的培植,促進體育產品的銷售或勞務。特別是一些具有很高觀賞價值和具有很大潛在市場的產品,十分需要優秀的體育廣告來向社會大眾介紹這一新型的文化市場,引導消費者理性地享受這種具有獨特價值的文化消費。

4.加深體育運動的職業化。

為了充分利用體育廣告“名家效應”的優勢,廣告商把相當大的注意力放在能產生廣泛號召力的體育明星身上,為請到他們不惜花費巨資。如著名前世界重量級拳王泰森近幾年的個人收入每年都超過1億美元,這其中絕大部分是各種廣告收入;“空中飛人”喬丹近年來每年的純廣告收入都超過4000萬美元;耐克公司在世界各國共贊助了40多名優秀的田徑運動員,被稱為“耐克國際田徑隊”,布勃卡、鮑威爾、莫塞利、德福勒等人只要比賽時穿上耐克體育用品就行。這些人都是體育運動中的頂尖好手,同時也是體育廣告中的佼佼者。事實上廣告商聘請體育明星往往是根據其在體育上的成就和名氣來確定價格的,名氣越大,影響越廣泛,其受聘的價錢就越高。這在很大程度上促進了體育運動的職業化,因為職業化的選手容易取得更好的體育成績,更有機會獲得世人的關注。

三、體育廣告的策劃原則

1.真實性原則。

這一原則是廣告的首要原則。廣告不應對大眾作出可能無法兌現的任何承諾,更不能夸大產品的功能,而且,從更深一層的角度上看,體育廣告也不應該宣揚不利于大眾的價值觀念與文化意念。

上世紀七八十年代以來,西方一些國家立法明確規定,以證人身份出現在廣告中的產品推薦品的真實用戶,其證言必須真實無誤。這一點值得所有廣告的策劃者借鑒。

廣告的真實性是廣告活動的一項基本要求,尤其是體育廣告必須健康、潔晰、明白,不得以任何形式欺騙用戶和消費者。任何不真實的體育廣告不僅不能持久,不能帶來合理的、應有的效益,反而會在法律和道義上負責任,損害產品形象。因此,無論是體育有形產品廣告還是無形產品廣告,商家和體育明星都應向消費者真實、準確地傳遞體育產品的功能質量等信息,樹立企業良好的形象和口碑,樹立體育明星在廣大體育迷心目中完美的明星風采。

2.關聯性原則。

關聯性原則是品牌疊加原理在實際操作中人必須在某一方面與所做廣告的產品有一定的因有某種關聯。例如,看到NBA的英文縮寫字母,人們就會想到世界最高水平的美國職業籃球比賽。喬丹是一位杰出的運動員,所以他就有一定的關聯性。正如菲爾?耐特所說的:“在60秒內我們不可能解釋太多,但只要喬丹一出現,什么解釋都是多余的。”體操名將莫慧蘭為減肥食品“國氏全營養素”所做的廣告,就是將產品的功能與女子體操運動員需要保持輕盈、苗條體態的職業特點相結合。

3.創意性原則。

創意性原則包含兩個方面的含義:一是廣告本身要有原創性,這也是一般的廣告所應遵循從的原則;二是在廣告之中,創意要大于名人,不能使得廣告中本來處于附屬地位的名人反倒喧賓奪主,產品和企業卻完全沒有受到受眾的關注。產品應該永遠是廣告的中心,倘若受眾看完廣告后,只記住了某個名人做了廣告,至于替什么產品做了廣告,卻絲毫沒有記住,這則名人廣告便是完全失敗的。在“后名人廣告”時代,名人不應是名人廣告的第一要素,而應該是“創意實現的元素”。

4.連貫性原則。

體育俱樂部或體育服務公司在體育廣告中持續連貫地使用本企業品牌的象征、主題、造型或形象,以克服這類體育產品廣告中的兩大不足,即體育產品的非實體性和體育服務產品的差異性。例如,國安體育俱樂部借助于足球在國內的地位和球迷中的影響力,開發了一系列體育勞務或服務性經營項目,并連續使用統一的廣告性標志,在體育消費者心目中,國安及其標志就代表了該俱樂部提供的體育勞務或服務項目的優良品牌和可信的象征。而在體育物化產品中,廣告標志的連續性就更為普遍。例如,李寧體育用品集團公司生產的系列產品,都使用了該公司所特有的品牌標志,消費者只要看到這種標志,就知道是李寧集團公司的產品。

5.風險性原則。

現代社會里名人廣告的制作費用與名人的報酬是相當高的。十幾年前,體育明星廣告出現伊始,價格極限一般不超過6位數,隨著體育明星廣告的升溫,二十世紀九十年代中期上升到7位。2002年末,奧運會跳水冠軍田亮、郭晶晶聯袂為某飲料品牌代言,使體育明星廣告的價格極限上升到8位數,突破了1000萬元的大關。2003年伊始,姚明為聯通代言,更是創下了3000萬元的天價。今后,體育經濟的發展和人們體育意識的增強,體育明星廣告籌碼還將不斷刷新。

風險性原則是指,廣告主應該認識到,任何一則名人廣告都有其風險所在,風險在于企業投入了巨大的成本所做的名人廣告是否能得到應有的回報。風險性的另一個含義是,企業的形象往往從此就會與名人的沉浮榮衰共命運,名人的形象的升減會對企業造成極大的影響,如體育明星被查出服用興奮劑,這種影響對于企業而言有時甚至是毀滅性的。

所以,企業在做體育廣告之前應進行嚴格細致的項目評估,而不應該像對待一般的廣告那樣,僅作一番市場調查與廣告測試而已。

參考文獻:

[1]楊艷霞,于曉紅.體育廣告研究[J].中國體育科技,1998,(6).

[2]李謝莉.明星廣告解析[J].企業文明,2002,(4).

篇6

ヒ弧⒑撾降纈耙性廣告

ツ殼白罹哂跋熗Φ拇籩詿媒是電影,觀眾不僅能欣賞精彩的故事情節,還能從電影中了解到相關的民風民俗和文化。正因為電影是最直觀廣闊,同時也是最細致的信息載體,它能通過形象和生動的鏡頭,直接涉及普通人的生活,而這種功能實際上是最有效的廣告宣傳方式之一。當廣告宣傳初遇電影時,還帶有幾分的羞澀,往往只是在影片的結尾,寫上幾句鳴謝贊助單位,打上企業或者品牌的Logo等,在電影會上張貼贊助商的廣告,邀請贊助單位參加并作介紹,僅此而已。近來,中國電影業在國際電影商業運作模式的影響下也開始學著利用電影這塊幕布背后的魔力。在信息高度發展的今天,隨著大眾媒介的不斷發展,可以說廣告無處不在。此時,以非人工形式出現的電影隱性廣告悄然而起,并以多種形式進入大眾的視野,部分還收到了相當好的效果,受到越來越多廣告商的垂青,這就是電影隱性廣告。

ピ縉詰牡纈耙性廣告多出現在電影中。在國外有據可查的電影隱性廣告出現在1951年的《非洲皇后號》中,片中明顯展現了戈登杜松子酒的商標。在中國出現隱性廣告較早的是1992年的電視連續劇《編輯部的故事》,從此以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從電影《大腕》《十面埋伏》《2046》《功夫》到《手機》《天下無賊》,隱性廣告的熱潮一浪高過一浪。

ザ、電影隱性廣告的特點

ピ諞桓齬愀嫘畔⑵燙旄塹氐氖貝,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒有任何戒備的情況下悄然接受,才能取得最好效果。一般來說,電影隱性廣告有如下特點。

1.以背景畫面的形式出現

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現在影視節目當中,即在人物活動的場景中,布置可以展示產品或品牌信息的實物。這種宣傳方式更為隱蔽,產品的宣傳海報或宣傳的產品會直接出現在畫面中,而不需要影視作品中的人物用語言來點破它。如電影《手機》中一個很生活化的場景:伍月看嚴守一主持的節目,影片中的電視上則播放著中國移動“溝通從心開始”的廣告。這種將商品直接置入影片并融入劇情之中,使廣告元素與傳播載體完美結合的方式,給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無賊》中,動感地帶的巨幅海報雖沒刻意宣稱“我的地盤我做主”,卻總是出現在如火車站等主要場景的背景處,其形象代言人周杰倫海報上的神情,在畫面中清晰可辨。

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現時,一定要注意到廣告的隱蔽性。因為電影置入式廣告與傳統的廣告表現手法不同,傳統廣告的表現手法是通過直接展示和創意的訴求方式來喚起受眾對商品的共鳴,達到促進銷售的效果的。而電影中的隱性廣告則是通過電影編劇、廣告贊助商和電影導演的精心策劃把商品安排到電影的某個情節中,使商品由始至終地成為電影故事情節的重要線索,以“潤物無聲”的形式,讓觀眾在毫無思想準備的情況下,接受商品品牌的信息,從而達到后期促進銷售的效果。這一點也正是電影中隱性廣告的重要特點,獨有的訴求方式,跳出了傳統廣告的表現手法,容易拉近與受眾的距離,更有親和感,更隱蔽,它以一種隨意但積極的表現形式潛入觀眾的視野,突破受眾對廣告的心理防線。

2.以臺詞的形式出現

ゲ品名稱直接出現在影片的臺詞中。這類電影隱性廣告成本較低,商家可以充分利用電影資源,借電影吸引更多的人關注廣告產品隱性廣告。比如,隱性廣告以臺詞的形式出現在人物的對白或主持詞中,即在臺詞中強調產品或品牌的優點。《阿甘正傳》里有一句經典臺詞:“見美國總統最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”有時候,電影中甚至會出現真正的產品廣告。由此可以看出,電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節及場景,充分拓展廣告空間,這些有利因素都將為置入式廣告而服務。

3.以人物經常使用的生活必需品反復出現

サ纈耙性廣告信息以劇中人物經常使用的生活必需品來展示,通過畫面的反復出現,來強調傳遞某一產品。通俗地說,影視劇中的人物吃的、穿的、用的,都是隱性的廣告產品。談到這點,我們不得不談馮小剛導演的賀歲片《手機》。這是一則經典的案例:片中演員使用的全部是摩托羅拉手機,被安排了多個特寫鏡頭的男主角嚴守一的摩托羅拉新款商務手機,出盡了風頭,儼然成了第二主角。又如王家衛導演的電影《花樣年華》確確實實地讓中國傳統服裝――旗袍火了一把:著名演員張曼玉身著各色旗袍,搖曳多姿,許多女士看過電影之后,便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍,服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。電影利用明星的號召力,增強說服效果。

4.通過品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾

サ纈耙性廣告通過特定的音效或音樂旋律的暗示,引導受眾聯想到特定的品牌。例如各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音,在影視作品中,觀眾即使不能清楚地看到手機上的品牌標志,也可以通過熟悉的鈴音或短信提示音來聯想到手機的品牌,相信看過《手機》的朋友們,無不對嚴守一使用的摩托羅拉E380的鈴聲“you have a new calling come”印象深刻。還有,現在很多品牌都有自己的品牌主題曲,一聽到主題曲,就能使受眾聯想到相應品牌。諸如此類,都是以聲音傳遞產品或品牌信息。

ヒ隕音傳遞商品或品牌信息的廣告效果持續時間長且影響廣泛。電影作為一種大眾文化的藝術形態,它的生命力是極強的,一部經典的電影可以反復播放無數次,甚至可以流芳百世。這相對于平面廣告、戶外廣告、POP廣告,或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言,電影中的隱性廣告在受眾的腦海里所停留的時間相對長久且記憶牢固。如果一個商品和一部經典電影結合緊湊,情節自然,那么這個產品的廣告影響將遠遠超過其他廣告的表現方式,因為它使受眾對商品記憶深刻并且時間長久。

サ比灰性廣告的形式多種多樣,這里只是列出了幾種常見的形式。其他的比如節目本身就是一個廣告,這在一些服務類、科技類節目中經常出現,節目本身介紹某種新產品、新技術、新方法……本身就是在為這種產品和技術做宣傳。

ト、電影隱性廣告的弊端

ソ幾年,電影中的隱性廣告在國內有較大的發展,不可否認的是我們也看到隱性廣告在電影中的弊端。

1.電影隱性廣告缺乏明確的法律法規支持

ジ據廣告法第十三條的規定:廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記,與其他非廣告信息相區別,不得使消費者產生誤解。

サ纈耙性廣告和普通廣告相比,沒有明顯的可識別性。而商家給大眾的廣告是應當具有強烈的可識別性和明確的廣告標志,因此電影隱性廣告不具有法律的約束效力,同樣也缺少了相應的法律支持。

2.電影隱性廣告無法充分表達商品的特性和品牌文化

ダ如電影《天下無賊》中一個場景是在公路上非常驚險的場面,出現了品牌――長城油。作為商家而言,僅僅只顯示了品牌標志,卻無法展示自己的產品優越性能,如商家所宣傳的“有效抑制發動機內產生的黑色油泥,減少活塞沉積物,保持發動機清潔”等特長。

サ比,商家采用電影隱性廣告的表達形式是利大于弊的,越來越多的商家看中這種表達形式不易引起消費者之間的反感,能夠拉近和消費者之間的距離;同時對企業本身和商品自身做有利的宣傳的優點,這種電影中的隱性廣告使商家和電影制作商獲得了雙贏。(國論文下載中心)

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篇7

一、公益廣告的含義和特征

（一）公益廣告的含義

我國的公益廣告研究相對較晚，成果也相對較少，給公益廣告下的定義有代表性的主要有：1.“公益廣告是為公眾利益服務的非商業性廣告，旨在以提倡或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設。”[1]6-72.“現代公益廣告是指按照現代廣告的運作模式操作執行，通過現代大眾傳媒向廣大社會公眾傳播公益理念，不以營利為目的的廣告形式。”[2]

綜合以上觀點，筆者認為，公益廣告是通過傳播某種有益的社會觀念，以便贏得社會公眾態度上的認可和行為上的改變，進而推動社會文明進步和人類健康發展的非營利性廣告。

（二）公益廣告的特征

公益廣告不以營利為目的，與商業廣告相比，公益廣告的特征如下：

1.公益性。公益性是公益廣告與商業廣告的本質區別。商業廣告通過傳播商業信息來獲得利潤，追求商業利益的最大化，而公益廣告則不同，它通過傳播公益信息而使廣大受眾獲得公共利益而不是商業利益。

2.觀念性。商業廣告傳遞的是商品信息、勞務信息或者作為商品形式的觀念信息，而公益廣告只傳播觀念信息，而且通過傳播與社會公眾息息相關的觀念信息，影響他們的態度或行為，從而使整個社會更加進步和文明。

3.社會性。與商業廣告相比，公益廣告更具有社會性，它所宣傳的內容都與全體社會公眾的現實生活和共同追求息息相關，代表社會公眾的利益，反映社會公眾的意愿，體現了社會公眾的要求。

4.教育性。公益廣告是一種教育性廣告，它以藝術的形式和現實的主題，通過傳播對社會公眾有益的公益觀念，影響和教育全社會公眾，形成一個愛國愛民、遵紀守法、尊老愛幼、扶貧助困、保護環境、提倡和平、種族平等的良好社會環境、自然環境和國際環境，能夠收到一般教育所達不到的良好效果。

5.廣泛性。商業廣告一般要求有明確的目標消費者，即具體傳播對象，而公益廣告具有更廣泛的群眾性，這主要表現在它的宣傳對象和受益者都是最普通、最廣泛的社會公眾。例如“家家戶戶防火，平平安安生活”，“遵守交通法，幸福你我他”，“家庭多一份溫馨，社會多一份安寧”等，適合于每一個家庭、每一位受眾，具有商業廣告無法相比的廣泛性。

由于具有上述特征，公益廣告更容易為廣大受眾歡迎和接受，達到廣為傳播的目的。也正因為如此，應大力發展公益廣告，發揮公益廣告的傳播優勢，廣泛傳播健康有益的公益觀念，從而促使每一位社會公眾都積極行動起來，建設和諧、文明的社會。

二、公益廣告傳播對于建設和諧社會的作用

中國“和文化”提倡建立人與人、人與社會、人與自然、國家與國家的和諧關系，而公益廣告所傳播的主題和內容，正與這些方面相吻合。從傳播主題和所起作用來分析，公益廣告傳播對于建設和諧社會的作用主要表現在以下方面：

（一）提倡人與人的和諧，建立良好的人際關系

這類公益廣告主要以家庭和睦、尊老愛幼、助人為樂、扶貧助殘等為主題。中央電視臺熱播的公益廣告《愛的表達式》，由于創意新穎獨到而榮獲“中央電視臺2011年度公益廣告創意大獎”。這個公益廣告巧妙地將“Family”（家庭）這個英文單詞的每個字母都拆解開來，并賦予其中三個字母以家庭中的一個角色，演繹了一個非常感人的關于孩子在家庭中成長的故事，寓意深刻。廣告在最后強調了主題：Father And Mother I Love You（爸爸媽媽我愛你，即Family=father+and+mother+I+love+you愛的表達式）。廣告雖然簡短，但是內涵卻極其豐富，深深打動了每一位觀眾，特別能喚起子女對父母的孝心，突出了長大后的兒女對建立和諧家庭的重要責任，具有很強的教育意義。

中央電視臺播出多年的《將愛心傳遞—洗腳篇》也是如此，它通過母親端水給婆婆洗腳，年幼的兒子效仿母親的行為端水為母親洗腳的故事，一次又一次地感動了電視觀眾，它既使中國優秀的傳統文化精髓深深扎根于觀眾的心中，又體現了“父母是孩子最好的老師”、孝心的培養要從娃娃抓起的深刻內涵。

除此之外，還有以希望工程、助人為樂、扶貧助殘等為主題和內容的公益廣告，這些公益廣告的傳播在建立和諧家庭和良好的人際關系等方面都具有非常積極的推動作用。

（二）提倡人與社會的和諧，建設文明的社會環境

這類公益廣告主要以文明秩序、遵紀守法、反腐倡廉、交通安全等為主題。濮存昕的奧運版公益廣告《我相信》深受廣大觀眾的喜愛，其中那句廣告語大家耳熟能詳：“我相信，一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少一些！并且我相信，每個人的心靈都像是一扇窗，窗戶打開，光亮就會進來。……我們每個人邁出一小步，就會使社會邁出一大步！”這個公益廣告很有說服力：社會是由人組成的，因此每個社會成員的行為舉止，都會對社會產生影響，每個人邁出一小步，社會就會邁出一大步，號召我們每個人都要做一盞明燈，為建立文明和諧社會奉獻出自己的光和熱。

此外，李雪健、徐帆、馮鞏等影視明星及公眾人物也分別做過反腐倡廉、依法納稅、交通安全的公益廣告，對于建立人與社會的和諧關系具有很大的影響力。

（三）提倡人與自然的和諧，建設健康的生存環境

這類公益廣告主要以環境保護、愛惜動物、節水節電等為主題。中國古人很注重人與自然的和諧。相傳在明代，杭州詩人田藝衡在游西湖時看見有人折花枝，就在一塊豎牌上揮毫寫了這樣一段話：“名花猶美人也，可賞而不可褻，可愛而不可折。擷葉一瓣者，是裂美人之裳也；掐花一痕者，是撓美人之膚也；拗花一枝者，是折美人之肱也；以酒噴花者，是唾美人之面也；以香觸花者，是香美人之目也。看花賞花，莫煞風景……”文中將花比為美女，提醒游人要愛護自然，保護環境，這是中國古代典型的公益性廣告[1]52。

在保護生態環境、關注人與自然和諧發展方面也涌現了許多優秀公益廣告作品。例如保護水資源的公益廣告《但愿人類最后一滴水不是自己的眼淚》就強調了環境保護的嚴峻性和急迫性，作者在一雙如夢如幻的眼睛兩邊，用如黛的青山和碧藍的湖水，同干涸的河床與龜裂的大地并存，形成了鮮明而又強烈的對比，并且用一滴似水如淚緩緩滴下的水珠告訴人們：如果不注意節約用水，人類剩下的最后一滴水就可能是自己的眼淚！整個畫面虛實相映，極具視覺沖擊力，給觀眾留下了十分深刻的印象，使受眾在觀看這幅公益廣告作品時，與作者產生強烈共鳴，并欣然接受了“珍惜每一滴水”的環保理念。

“護鯊大使”姚明早在2006年就參與了保護瀕危野生動物的行動。他多次無償代言公益廣告，并在廣告中呼吁大家和他一起保護鯊魚。“拒吃魚翅，保護野生動物，從我做起！”“沒有買賣，就沒有殺害！”這些公益廣告語都已深入人心。此外，成龍、崔永元、郭晶晶等多位名人也拍攝了許多有影響力的保護動物的公益廣告，號召全體社會成員積極行動起來，保護我們賴以生存的地球家園，與我們的動物朋友和諧相處，因為這就是保護我們自己。

（四）提倡國與國的和諧，建立和平自由的國際秩序

這類公益廣告主要以國際友愛、種族平等、反對戰爭等為主題。近年來全球局勢動蕩不安，令人憂慮，以提倡種族和睦、反對戰爭為主題的公益廣告不斷涌現。優秀反戰影視公益廣告《子彈穿過物體的瞬間》用慢鏡頭特寫再現了子彈分別穿過雞蛋、牛奶杯、蘋果、果醬瓶、礦泉水瓶、西瓜等物體所產生的巨大破壞力。最后，子彈在一個黑人兒童的頭附近戛然而止，進而揭示反戰主題“停止殺戮”，具有極大的震撼力和深刻的警示意義：要和平，不要戰爭！

意大利著名的女裝設計師白尼頓的公益廣告獨具匠心，她把黑白不同種族的人搬上了同一幅廣告，畫面充滿了不同種族之間的親善友情；英國的一幅公益廣告中，四名不同膚色的年輕人緊緊依偎在同一把大傘下；法國一家航空公司的一幅公益廣告，畫面上三名不同膚色的俊男倩女攜手翱翔在藍天中……這些公益廣告傳播了支持世界和平、反對種族歧視、世界是一個大家庭的理念，對于促進世界人民和平共處、團結友愛、不斷進步、共同繁榮進而建設和諧世界具有不可忽視的作用。

三、發展公益廣告的建議

我們注意到，近幾年，央視等強勢媒體加大了公益廣告的傳播力度，在各個頻道都增加了公益廣告的播放頻次，豐富了公益廣告的形式和內容，在春節晚會上沒有商業廣告，卻播出了《回家篇之遲來的新衣》等公益廣告，表現出政府對弱勢群體打工族返鄉過年及其留守兒童給予的極大關注，引起強烈反響。但是我們也要充分認識到，發展公益廣告是全社會、全體公民的事情，中國的公益廣告傳播力和影響力與發達國家相比還遠遠不夠，因此，應該建立由政府牽頭主導、媒體積極響應、企業踴躍參與、全體公眾熱情投入的公益廣告發展機制，整合全社會的力量和資源，大力發展公益廣告事業，促進公益廣告健康蓬勃發展。具體地說，筆者有以下幾個方面的建議：

（一）堅持政府主導，加大宣傳力度

發展公益廣告離不開政府的主導作用，政府有關部門對于組織、開展公益廣告傳播責無旁貸，也能有所作為。例如，中央和各級黨委、各級政府的宣傳部、精神文明辦、計生委等相關部門、相關機構都有責任和義務在自己職權范圍內進行公益宣傳。政府在開展文明城市和先進企業的評選活動中，也可以把公益廣告開展和支持情況作為一項評選指標，以此來促進和推動公益廣告的健康蓬勃發展。如果有了各級政府及相關組織這一堅強的后盾，公益廣告的發展就能更加普及和深入，也才能更具影響力和號召力。

（二）媒體積極響應，承擔社會責任

公益廣告的發展離不開媒體的積極響應和大力支持。早在2002年由中央五部委聯合下發的《關于進一步做好公益廣告宣傳的通知》就規定：廣播、電視媒介，報紙、期刊媒介以及互聯網站需要按照不少于商業廣告 3% 的比例公益廣告，廣播、電視媒介在19：00—21：00 時段公益廣告的時間應不少于該時段商業廣告時間的3%，明確了媒體在公益廣告運作中應該承擔的社會責任，并將其通過法律的形式制度化、規范化，這也是媒體的社會責任由道德性走向法律性的必然要求[3]。但是就目前狀況而言，中國絕大多數媒體還缺乏積極制作和播發公益廣告的自覺性，很多媒體甚至是用公益廣告來填補空白版面或垃圾時間的，在這種情況下播發的公益廣告質量可想而知。因此，一方面要積極引導和鼓勵媒體經營單位積極響應政府和相關公益組織的號召，以自身的社會責任感參與公益廣告的制作和傳播；另一方面，也要通過有關部門和組織，明確媒體單位應該承擔的責任和義務，并采取有效措施加以督促和檢查，以形成一種有利于媒體響應的長效機制，促進中國公益廣告事業的可持續發展。

（三）鼓勵企業參與，力爭達到雙贏

發展公益廣告需要資金支持，鼓勵有經濟實力和發展眼光的工商企業積極投身于公益廣告傳播，這對打造企業自身良好形象也非常有利。近些年已經有一些工商企業和社會組織參與公益廣告的建設，但是還遠遠不夠，還需要鼓勵更多的工商企業和社會團體積極參與，使之形成一種社會風尚，成為一種社會責任。總體上講，我國企業參與公益廣告的數量還很少，與發達國家相比有很大的差距。在西方，一些大型企業像匯豐銀行、殼牌石油、可口可樂等具有國際影響力的企業公司，都是公益廣告的熱心支持者和贊助商。有關研究數據表明，目前發達國家如美國、法國以及日本等，公益廣告的量占到企業廣告總量的40%，而在我國這一比例不到5%，這與我國廣告營業額大幅增長的態勢非常不相符[4]。因此，吸引更多的企業尤其是大中型企業贊助、參與公益廣告的制作和傳播，進而實現企業和社會雙贏，對于實現中國公益廣告的繁榮發展具有重要的現實意義。

（四）全民熱情投入，共建和諧世界

通過以上論述我們可以看出，公益廣告的傳播內容與我們每個社會成員都息息相關，而我們每個公眾也都是公益廣告的受益者。因此，發展公益廣告需要全民動員，提高全體公眾的思想認識，全國甚至全球的公民都應積極行動起來，不僅要大力開展公益廣告創作和傳播活動，每個公民還要積極接受公益廣告傳播的觀念，在活動中受到精神文明教育，提高自身的文明素質。我們堅信，如果每一位公民都能夠成為公益廣告的參與者、支持者和踐行者，那么我們就一定能夠推進和諧文明城市、和諧文明地區、和諧文明國家建設，進而最終實現建設和諧地球、創造文明世界的人類共同夢想。

[參考文獻]

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