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1高校市場直銷的現狀

1.1直銷企業與高校交流頻繁

2010年以來，各大高校開始主動與直銷企業加強交流與合作，紛紛派學子參觀考察直銷企業，了解企業文化、工作現狀等。

2006年安利面向全國高校啟動“陽光育苗計劃”，主要圍繞大學生們的求職、就業與職業發展而開展一系列的培訓與分享，幫助莘莘學子提升社會適應能力[1]。

1.2大學生對直銷缺乏全面認識

為了研究大學生對高校市場直銷的了解情況，本文針對青島農業大學在校大學生進行了問卷調查。實發問卷1200份，回收1150份。

1.2.1對直銷法律的認識欠缺

1.2.2對從事直銷工作的認識

1.2.3對直銷行業的態度

1.2.4了解的直銷產品比較單一

1.3高校直銷產品種類豐富

隨著直銷業的不斷深入和高校市場的日益開放，大量的直銷產品出現在大學校園生活中。進入校園，隨處都可看到各類直銷產品的宣傳海報、廣告。在宿舍會看到學生分派李陽瘋狂英語圖書、雜志。也會看到直接上門推銷服裝、日用品的。

1.4高校直銷策略豐富多樣

高校直銷產品種類豐富多樣，直銷企業也五花八門，以中國移動、中國聯通、中國電信為主要營銷企業。

1.4.1產品營銷策略

（1）品牌策略。三大運營商都意識到品牌是銷售競爭中的有力武器，紛紛采取品牌策略提高品牌辨識度和知名度。中國移動將品牌定位于“動感地帶”的時尚形象；中國聯通建立“聯通沃云”、“UP新勢力”攻占年輕市場；中國電信推出“天翼”品牌，強調“互聯網時代的移動通信”的核心定位。

（2）產品組合策略。中國電信推出手機與電話卡的組合形式，率先在校園中開啟預付話費分期付款贈智能手機的營銷方式。中國聯通將電話卡與賽爾網絡綁定。中國移動將電話卡與無線上網業務形成組合形式，附帶飛信業務。

（3）售后服務。三大運營商在校園中均設有校園營業廳，遇到問題時同學們不但可以撥打免費服務熱線，還可以直接去營業廳尋求幫助。

1.4.2價格策略

三大運營商主要采用的是需求導向定價法，以大學生需求為主要依據，推出產品套餐。中國移動針對大學生對手機互聯網的訴求推出校園動感地帶15元套餐服務；中國電信針對大學情侶首次推出情侶手機套餐服務。

1.4.3促銷策略

三大運營商在校園里大多采用張貼宣傳海報，贊助大學社團活動的廣告宣傳策略。中國移動的銷售促進戰略采用的較為成功，定期采取充話費送方便面、送餅干、送牛奶的活動。聯合校園飲水服務中心舉辦充話費送水卡活動，受到大學生們的熱烈歡迎。

2高校市場直銷策略存在的問題

2.1以學生為主的直銷團隊存在弊端

大學校園里招募直銷團隊總是顯得“無組織”、“無紀律”，大多數學生在加入直銷團隊之后并沒有真正參與直銷。開學期間，直銷團體在校園里大規模的招募學生直銷員，過了一段時間這個團體便自行瓦解，再有活動時，再聯絡招募，如此反復。對于在校大學生來說，參與直銷團隊會惡化人際關系，耽誤學習。

2.2產品價格普遍較高

產品的過高價格會使學生們內心產生一種消費壓力，拒絕購買這類產品。

2.3營業推廣方式不合理

調查發現，大多數企業的營業推廣手段主要有兩種：其一贊助社團活動同時進行產品推廣，這種方式的效果不是很明顯，大多數的學生參加活動注重的是活動本身的內容，而非贊助企業。其二在校園中張貼廣告、拉橫幅、派傳單，或者在周六周天專門進行廣播宣傳并贈送禮品，這類方式往往令同學們反感，廣播地點大部分聚集在宿舍區，嚴重影響同學們休息。

可見，直銷企業對產品的促銷宣傳不合理，大學生對于直銷產品存在信任危機。

2.4網絡直銷建設不成熟

網絡直銷是指生產廠家借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體且不通過其他中間商，將網絡技術的特點和直銷的優勢巧妙地結合起來進行商品銷售，直接實現營銷目標的一系類市場行為[2]。目前在高校校園中，直銷企業僅僅是利用網絡宣傳產品信息，而且信息化普及程度不夠。直銷企業在校園中運用的網絡宣傳方式主要以飛信、郵箱為主，并沒有構建真正的網絡直銷平臺。直銷企業健全網絡直銷渠道任重而道遠。

3解決措施

3.1建立專業的校園直銷團隊

兩者數據相差不大，但是在以未經過系統培訓的學生為主的直銷團隊不好管理的情況下，專業的校園直銷團隊是企業最好的選擇。

3.2對高校市場進一步細分，制定合理價格

因此，就青島農業大學市場而言，企業應以大二大三的學生作為主要消費群體，同時逐步滲透大一消費市場。

對市場進行細分的同時，要制定合理的價格策略。要以科學規律的研究為依據，以實踐經驗為手段，在維護生產者和消費者雙方經濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據市場變化情況，靈活反應，客觀買賣雙方共同決策[3]。根據高校校園市場對價格極為敏感且實際收入不會增加，低價會刺激市場需求快速增長的情況，采取滲透定價策略無疑是企業最好的選擇。

3.3選擇并運用好營業推廣工具，誠信環保宣傳

直銷企業在進行產品促銷時，最重要的是堅持實事求是的原則，切勿過分夸大對產品的宣傳。根據高校校園活動的非盈利性與服務性，各直銷企業應采用合理的促銷模式，選擇正確的營業推廣工具。企業在選擇好營業推廣工具的同時應與綠色營銷相結合，考慮學生訴求，注重對校園環境的保護。

3.4加強網絡直銷建設

將電子商務和企業直銷業務相結合，發展網絡直銷是提高現代業務水平的重要途徑。加強網絡直銷建設的關鍵是建立校園網絡直銷平臺，校園直銷平臺是一個在線B2C平臺，可為大學生提供多個領域系列的產品，讓用戶以更低的時間和資金購買到質優價廉的商品[4]。校園直銷企業要針對大學生需求建立自己公司的校園網絡直銷平臺，就應做到以下幾點。

3.4.1加強供應鏈聯盟之間的管理

供應鏈聯盟是在競爭與合作相互糾結的市場環境下，為實現某一共同目標，有供應鏈上一些相互獨立的企業或部門組成的聯盟[5]。各企業應加強適應市場的能力，建立相對靈活的市場機制，樂于與其他企業進行合作并共同承擔利益與風險，與合作方建立充分的信任與信息共享機制。

3.4.2建設好完善的配送渠道

建設好完善的配送渠道，是網絡直銷企業成功的關鍵。網絡直銷企業應與第三方物流公司建立長期穩定的合作關系，利用他們的專長，有利于物流配送體系的完善，擴大企業電商經營范圍。

3.4.3整合多種網絡營銷方式

依據國際數據公司的調查：利用Internet作為廣告媒體進行網上促銷，可以增加10倍的銷售量[6]。因此，企業在建設網絡直銷渠道時，不能只靠電子郵件營銷，應利用新媒體促進產品宣傳。比如，可以建立微信公眾平臺，借助微信進行植入式的廣告推廣，開設企業微博賬號，增加關注度，實現微直銷。

4結論

高校市場是一個消費群體不斷擴大且消費能力可觀的重要市場，這一特點吸引著越來越多的企業。只有制定靈活、務實、多樣的直銷策略，才能滿足大學生的消費需求，更好地開拓高校市場，實現直銷企業持續穩定的發展。

參考文獻

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[2]閆帥生.網絡直銷引發的渠道沖突與管理策略研究[J].市場周刊（理論研究），2011（6）：47-48+63.

[3]鐘延均.基于消費心理的價格策略的實例分析[J].科學與財富.2011（10）：173.

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一、建立健全民辦高職院校師德師風機制的重要性

(一)師德師風是職業道德的主要表現

師德師風是教師對任職過程中與他人關系、思想以及道德情況的總體評價，其中主要包括教師和祖國、親人、學生以及同事之間的基本關系，師德是個人道德表現的一種類型，是個人行為處事的一種風范，也是教師思想狀態與精神的具體表現，是教師在任職過程中養成的具有一定穩定性、指向性以及表現性的行為特征與習慣。

(二)健全師德師風機制是國家進步的要求

對于國家的建設，首先應該具有全面性的人才，而人才的培養主要依靠教育，因此，師德師風的建設是新時代國家對教師的要求，也是教師自身的職業責任。只有跟隨社會發展的趨勢，不斷進步，才能在時代的潮流中不被拋棄，因此，教師應該增強自身的工作責任感，培育出高質量的人才。自從21世紀以來，社會以一種飛快的速度發展著，因此，只有培育出具有高能力與素質的人才才能適應時展的需求，才能在激烈的社會競爭中脫穎而出。國家在不斷進步，因此，這要求教師需要不斷提升自我能力，更新教學觀念，提升學生素質。

(三)健全師德師風機制是校園文化建設的精髓

師德師風機制的健全不僅凸顯了教師的個人素質水平，還表現了學校的整體水平，更是影響到校園文化建設的進程，尤其對于學校人才的培養方向更是具有一定的影響。校園文化一般是通過學校氛圍、學生素質與教師道德水平等因素構成的，而教師的道德風范會對學校文化的發展方向具有一定的指導作用，教師是學生的榜樣，只有樹立良好的師德師風，才能為學生的教育樹立良好的榜樣，因此，對于文化的建設應該從師德師風的健全入手。

二、建立健全民辦高職院校師德師風長效機制的措施

(一)健全教師的激勵機制

建立健全的師德師風機制，不能僅僅依靠教師自身的自律與修養，還需要通過必要的制度來對教師的行為進行一定的規范，以保證長效機制的建立。首先，學校應該健全相關的激勵機制以及績效考核制度等體系，規范教師的行為，提升他們的工作熱情和自身責任感;其次，通過一定的評優評先等方式對優秀教職工的行為進行相關的宣傳與表揚，樹立良好的學習榜樣以供其他教師學習，激勵教師實現自我提升;最后，在待遇、工作以及職位等方面進行一定的政策輔佐，通過有效的激勵機制可以在很大程度上提升教師的上進心，形成良性競爭的氛圍，提升教師的綜合水平。

(二)完善監督與監管制度

對于師德師風的建設不能僅僅依靠教師自身的自律，還需要一定程度的他律相結合，根據目前大部分民辦高職院校的實際情況分析，監管制度的完善能夠在很大程度上維護教師的權益，提升教師的守法意識，并且能夠保證校園工作的合法化與規范化，使得學校的工作進展能夠具有一定的規章制度可以遵循與參考。與此同時，還可以將教師師德師風的健全與獎金、職位以及評估結果等進行一定的聯系，提升教師對于師德師風建設的重視程度，實現教師權利與福利分配的規范化。

(三)加強對健全師德師風的管理

師德師風機制的健全是一項綜合性的長期工作，學校不僅需要建立相關的工作體系，還需要在建立相應體系的基礎上保證制度的落實，在師德師風建設中的領導作用，監督其建設工作的順利進展，同時，學校還應該積極鼓勵教師共同參與到建設工作中來，采取一定的措施，保證建設工作的進行。

(四)加強對師德師風的研究

新的時代與新的要求對師德師風的定義與構成都產生了一定的變化，其需要教師擁有比平常人更為高尚的道德風范，更加注重自身的人格培養，通過自身的優秀人格與高尚品格為學生樹立榜樣，從而進一步對學生的行為產生積極正面的影響。因為師德師風的定義伴隨著時代的發展在不斷地發生改變，因此，我國不僅需要傳承歷史上優良的道德規范，還需要根據時代的具體需求，對其進行一定的更新，這需要相關研究人員加強對于該方面的研究，制定出符合時展的師德師風長效機制。

三、結論

綜上所述，對于民辦高職院校師德師風的健全，不僅是對教師的要求，還是保證學生素質的重要手段，師德師風的健全將會具有一股強大的力量，在潛移默化中對學生的人格與精神產生積極、正面的影響，因此，健全民辦高職院校的師德師風機制具有不可忽視的重要性。

參考文獻:

［1］馬全中．構建師德師風長效評估機制的路徑選擇—基于社會主義核心價值觀的視角［J］．行政事業資產與財務，2016(11)．

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學習動機是由學習的需要引發，有了需要學習者開始尋求能夠滿足學習需要的學習方法、學習模式、學習工具。高職院校以培養技能型人才為主，人才訂單式培養模式打破以往學生畢業再找工作的情況，企業對畢業生的要求出校門即可進廠門，這對學生在校學習的需求變更有較大的影響。數據表明，2013年我國高校畢業生數據規模達到創紀錄的699萬。從學歷層次來看，就業狀況具有初次就業率“兩頭高中間低”的特點：博士生和碩士生初次就業率最高，緊接著是?？粕究粕畹?。從學校類型來看，高職高專院校初次就業率最高，為78.1%。石化行業是國家重要產業對從業人員的技能要求較高，隨著市場經濟的不斷變化，對石化類人才的需求從單一的掌握石油化工類生產技能轉變到掌握生產、安全、市場營銷等綜合性專業知識技能于一身。石化類院校的市場營銷相關課程往往作為選修課程，部分經貿類專業作為專業核心課程來設置，學生的學習需求具有差異性。

二、調查情況

1.需求分析的必要性

課堂教學的必要性——高職院校課堂上，學生玩手機、平板電腦等現象非常普遍。造成教師講課、學生不聽課的局面。如何破解傳統課堂帶來的這種難題？對傳統課堂進行顛覆性的改革勢在必行。把學生的低頭扭轉為抬頭，并且認真學習、配合教師設計的教學內容，需要行之有效、廣受歡迎的教學模式。解決現有教學的難題，首先要對課堂的現狀找出病因。教師的必要性——教學是相長的，教師一言堂，學生卻沉迷在游戲中，對于教師的教學積極性是不小的打擊。提供給學生會做、能做、愿意做的學習氛圍，才會實現促進學生收集、處理信息和自主學習能力的發展，以適應知識經濟和現代社會發展的趨勢。隨著智能移動終端的普及，把學生的注意力重新帶回課堂，多種教學模式結合精細化策略實施，能夠增進師生課上課下交流互動，形成朋友式新型教學關系。學習者的必要性——學習的認知是通過信息的傳遞、接受、轉碼、整合、記錄、分享、應用，對于知識的學習用新鮮的方法會提高學習者的學習效率。教學的設計都是從學習者出發，以學習者的學習風格、學習要求、學習目標、學習狀態和學習效果為設計基點，教師在不充分了解學習者的認知過程，不清楚學習者的學習需要，沒有辦法制定出行之有效的教學方法，根本達不到學習的最初目的，導致學無用處。

2.需求分析的方法

此次調查分析主要采用問卷法和訪談法。調查問卷設計包括被調查者基本情況、學習現狀、營銷常識、喜歡的教師類型、課堂情況、對教學的期許、對大學生活的期望等方面，在遼寧石化職業技術學院發放200份調查問卷，回收194份，有效問卷180份，隨機訪談80人。課題組成員運用統計學知識，對回收的有效問卷情況進行數據統計與分析，整理出對該項研究進一步深入進行的有利數據。

3.調查對象

包括石化類高職院校在校學生占總調查人數70%、畢業生占總調查人數15%、教學主任占總調查人數5%、就業處工作人員占總調查人數10%。

三、結論

通過課題組成員的第一手資料收集與整理分析，發現接受調查的在校學生的學習意愿比較強烈，愿意學習市場營銷的學生，占比85%；由此，需要增加市場營銷課程的課時分配，加大技能訓練課程比例。愿意實際動手做任務，老師輔助，占比90%；通過實施任務驅動教學，實戰演練營銷過程可以強化學生親自動手的意識，提升技能。喜歡線上線下互動，占比92%；教師可以借助微課平臺、交友軟件開展教學活動，運用多元的媒體交互實時與學生互動。學習后可以自主創業，占比81%；開展校企合作，訂單式培養，調動在校學習期間的主動性，強化讀書是為創業打基礎的意識。對于市場營銷課程的教學設計，要側重向精化和細化發展，創新教育模式，創造可持續變革的適應高職院校，創造出具有普遍適用的《市場營銷》精細化教學策略，為高職精細化教育理論的發展奠定基礎。

參考文獻

[1]王同軍.生產制造類技能型人才學習需求調查分析——基于天津濱海新區生產制造類技能型人才學習需求的現狀調查[J].成人教育，2015，35（5）：51-55.

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二、SWOT分析法——腳踏實地

學生要對企業人才需要進行簡要分析，同時在營銷大環境中不斷吸納學習，做到對自己有客觀的認識，如圖2所示。學生應該知道：我會做什么工作，我的興趣是什么，我的興趣愛好和工作能否結合。從而讓學生對自己的工作和精神生活有一個明確的定位。

三、市場營銷策略——計劃未來

通過圖1和圖2，盡管學生都向往德才兼備的、時代需要的人才，但是他們處于迷茫階段，在他們身上投射的是性格的兩極分化，自戀與自卑同存。這兩種極端都會導致學生不愛學習，荒廢學業。所以學生需要結合“家、校、生”三點，穩固制訂可行的計劃。

1.“產品”——掌控自己

這里不是說學生就是產品，每位學生都是被需要被雕琢的“產品”。首先，學生應該自己主動去追求、探索自己的喜好，但是有時候對于這一些，他們也會無從著手。家長和老師這時候應該站出來，給予學生職業選擇的指導。這也可以幫助學生鍛煉思考和傾聽的能力。家長和老師是路標，但是真正的方向盤在學生手中。學校開設相應的職業指導課程，家長與學生分享自己職業的心得，假期放手讓學生去實踐體驗，參與真實工作，發現自己的能力和不足，以積極的心態去面對，這樣學生才能收獲自己人生中的財富，才能掌握自己的道路。

2.“價值”——待價而沽

學生要認清楚自己的價值所在，不要浮躁（認為只要有工作就好）和眼高手低（想要好工作不去努力）。你的價值得到認可才能獲得企業青睞。不管是假期實踐還是學校安排的實習，學生在這期間要不斷地對自己做出評價，也可以請企業員工、家長、老師對自己工作崗位上的表現做出評判。家校也要善于引導學生認識自己的不足，督促他們積極改正，引導學生在學習上投資時間和精力，或者用其他優勢來彌補自己的劣勢，提升自己的價值。

3.渠道——關注行業

是金子總會發光，但是也需要特定的渠道才能獲得增值。學生要多關注自己中意的企業，搜集信息，積極準備，努力培養自己，以達到企業的要求。如果還有一定的差距，學生也要做好心理準備，家校也要給以指導和心理疏通，幫助學生應對在職業中的挫折。學生不僅要武裝自己的頭腦，還要有從容應對的心態。

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胃潰瘍；　十二指腸潰瘍；　消潰平湯劑；　規范診治

胃潰瘍及十二指腸潰瘍為臨床常見病與多發病，具有治療難度大與反復發作的特點，研究證實，幽門螺桿菌感染為胃及十二指腸潰瘍的致病因子，且可能進展為胃癌，對患者生命健康的影響比較大[1]。除幽門螺桿菌之外，其發病原因還與胃酸分泌異常、遺傳、不良生活習慣等因素密切相關。目前，胃及十二指腸潰瘍的臨床治療多采用西藥治療，但是西藥治療治標不治本，治療效果不佳，治愈之后容易反復。近年來，隨著中醫事業的發展，中醫消潰平湯在胃及十二指腸潰瘍的治療方面應用廣泛。本研究為了探討胃及十二指腸潰瘍規范診治的效果，隨機納入筆者所在醫院收治的52例患者行比較分析，主要是探討中西醫結合治療的效果，現報道如下。

1資料與方法

1.1　一般資料

隨機選取筆者所在醫院2012年12月-2014年12月住院治療的胃及十二指腸潰瘍患者52例，根據患者就診時間的先后分為觀察組與對照組，每組26例。其中，觀察組男19例，女7例，年齡17~64歲，平均(42.1±3.2)歲，病程1~13年，平均(7.3±2.1)年；對照組男20例，女6例，年齡18~65歲，平均(43.2±3.5)歲，病程2~11年，平均(6.8±2.1)年。兩組患者年齡、性別及病程等比較差異均無統計學意義(P>0.05)，具有可比性。

1.2　臨床診斷

胃及十二指腸潰瘍為慢性病，屬于周期性發作的臨床疾病，疾病的發生、患者的飲食結構、精神刺激及本地的天氣變化等因素之間存在密切關系；患者通常存在上腹灼痛、隱痛、劇痛或鈍痛等癥狀，通常于進食0.3~3h發作，口服抗酸藥物后疼痛緩解?；鶎俞t院可根據患者主訴疼痛部位、程度與臨床經驗進行綜合判斷[2]。

1.3　治療方法

1.3.1　對照組

給予對照組患者克拉霉素(生產廠家：浙江亞太藥業公司；生產批號：國藥準字H20058223；規格：0.5g/粒)0.25g/次，用藥1d后，給予奧美拉唑(生產廠家：沈陽圣元藥業公司；生產批號：國藥準字H20067169；規格：0.4g/片)20mg/次，2次/d以及阿莫西林(生產廠家：珠海聯邦制藥公司；生產批號：國藥準字H20003263；規格：0.5g/粒)0.5g/次，2次/d。

1.3.2　觀察組

觀察組患者在對照組的基礎上，加用中藥消潰平湯劑，成分為黃芪、烏賊骨各15g，茯苓、浙貝、黃連及白芷各10g，大黃11g，蒲公英20g，1劑/d，共服用4周[3]。

1.4　療效判定標準

本研究的療效判定標準共分為三級，其中，治愈：患者臨床體征及癥狀完全消失，胃鏡檢查顯示潰瘍消失或形成瘢痕，黏膜水腫消失，Hp轉陰；有效：患者的臨床癥狀及體征明顯緩解，經胃鏡檢查，潰瘍面積減少50%以上，但黏膜水腫仍存在，并未完全消失，大多Hp轉陰；無效：患者臨床癥狀及體征未改善，且黏膜水腫依舊。Hp根除標準：停藥30d后，快速尿素酶試驗及呼氣試驗顯示為陰性[4]?？傆行?(治愈例數+有效例數)/總例數×100%。1.5　統計學處理采用SPSS13.0軟件對所得數據進行統計分析，計量資料用均數±標準差(x-±s)表示，比較采用t檢驗；計數資料以率(%)表示，比較采用字2檢驗，P<0.05為差異有統計學意義。

2結果

2.1　兩組患者治療療效比較

觀察組患者治療總有效率為96.15%，對照組為69.23%。對照組患者治療總有效率明顯低于觀察組，兩組比較差異有統計學意義(P<0.05)。

2.2　兩組患者復況比較

觀察組治愈的19例患者中，6個月后復發1例，復發率為5.26%，對照組治愈的12例患者中，6個月后復發5例，復發率為41.67%，兩組比較差異有統計學意義(P<0.05)。

3討論

在臨床上，胃及十二指腸潰瘍屬于治療難度大、易復發的疾病，研究證實，該病的主要致病因子為幽門螺桿菌，屬于進展為胃癌的起始階段[5]。在消化性潰瘍的治療中，有效根除Hp感染能預防胃癌。西醫研究認為，胃及十二指腸潰瘍的發生，主要是由于胃及十二指腸黏膜出現損害時，導致侵襲因素及黏膜自身防御-修復因素之間失去平衡，或者是防御作用減弱，或者是侵襲因素增加[6]。胃及十二指腸潰瘍的致病因子主要為Hp感染與胃酸分泌過多，同時與飲食不當、遺傳因素及NSAID藥物的使用相關。因此，西醫對胃及十二指腸潰瘍的治療以西藥治療為主，但是這種治療方法只能治標，不能治本，而且長期使用還會產生一系列的不良反應，比如頭暈、皮疹、惡心、乏力等。近年來，隨著中醫的發展，在胃及十二指腸潰瘍的治療方面，中西醫結合的方法應用較為廣泛。中醫理論認為，胃及十二指腸潰瘍屬“胃脘痛”范疇，是由于肝脾失調、脾胃虛弱及氣滯血瘀所導致[7]。因此，中醫在胃及十二指腸潰瘍治療方面多以清熱解毒、健脾益氣、托毒生肌、活血理氣為主[8]。在臨床治療上，通常以PPI為基礎的三聯療法進行治療，對于提高Hp根除率、提高臨床治愈率均有重要的作用。不過由于患者生活習慣差，加上藥物使用不當，導致患者治愈率不高，且復發率較高，因此產生耐藥菌株的危險性較高。為了更好對胃及十二指腸潰瘍進行治療，本研究對觀察組患者在西藥治療的基礎上，加用消潰平湯劑，旨在增強胃腸免疫功能，促進潰瘍愈合，同時也具有理氣活血、溫中健脾之功效。其中，消潰平湯中的甘草和黃芪具有很好的和胃行氣、健脾益氣等功效；蒲公英、烏梅、丹參、黃連和大黃具有活血行氣、解毒清熱、通降胃氣等功效；三七和白芨能夠很好的消腫止痛、生肌收斂。因此，使用消潰平湯治療胃及十二指腸潰瘍能夠取得很好的療效[9]。本研究給予觀察組西藥聯合中藥湯劑進行治療，對照組給予西藥進行治療，治療結果顯示：(1)觀察組治愈19例，有效6例，無效1例，患者治療總有效率為96.15%；對照組治愈12例，有效6例，無效8例，患者治療總有效率為69.23%，明顯低于觀察組，兩組比較差異有統計學意義(P<0.05)；(2)觀察組治愈的19例患者中，6個月后復發1例，復發率5.26%，對照組治愈的12例患者中，6個月后復發5例，復發率41.67%，兩組比較差異有統計學意義(P<0.05)。研究結果表明，給予胃及十二指腸潰瘍患者中西醫結合規范診治，可提高臨床治愈率，并降低復發率，對于改善患者預后具有重要意義。綜上所述，胃及十二指腸潰瘍為遷延難愈、反復發作的疾病，其發病與幽門螺桿菌感染、患者不良的生活習慣、胃酸分泌異常和遺傳等因素有關。在治療方面，給予患者中西醫結合療法進行治療，可加速潰瘍愈合，降低復發率，并提高Hp根除率，臨床治療效果理想。中醫崇尚辯證施治，注重整體觀念，符合現代醫學理念，所以中西醫結合治療方法值得在臨床治療中推廣應用。

參考文獻

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一、企業利益相關者共同治理的一般原理

歷史地考察發現，在企業治理的角度，企業制度安排經歷了一個：

單邊治理雙邊治理三邊治理利益相關者共同治理

的拓展過程。（1）所謂單邊治理，主要是就古典企業所遵循的物質資本邏輯而言，個人業主制和合伙制企業是其典型代表，企業契約中物質資本所有者對于雇傭工人的絕對優勢和支配地位是其顯著特征。（2）所謂雙邊治理，是就企業作為物質資本與（異質性）人力資本的合約性質而言。人力資本職能開始從古典企業家當中分離出來而開始成為企業的重要制度性要素是其顯著特征。（3）所謂三邊治理，主要是就企業“員工參與”亦即“同質性”人力資本擁有者參與企業的治理以及剩余的分享而言?！皢T工參與”的邏輯起點，是企業員工對其自身人力資本的產權；“員工參與”的現實狀況，取決于企業契約中其人力資本所決定的談判實力。三邊治理的顯著特征，是企業員工、經理人員、股東之間的博弈制衡關系。（4）所謂共同治理，是就企業利益相關者共同參與企業的治理而言。共同治理已成為現代世界各國企業制度演進的共同趨勢。

企業不同制度形式之間并非全然的縱向替代關系，也大量并存于現代經濟社會當中。結果，在企業治理結構的爭論中，形成了以物質資本邏輯為核心的委托理論和以利益相關者博弈均衡邏輯為核心的共同治理理論兩種主要觀點。一般來說，在現代社會，人力資本構成企業的制度性要素已成為不爭的事實，純粹的物質資本邏輯已經不能解釋現代企業的治理結構。另外，事實上如科斯所說的，影響他人損益的行為也可視為生產要素和權利［2］，結果凡是能給企業帶來損益或其行為受企業行為直接影響的行為人均有可能參與或影響企業契約、企業所有權的分配進而企業制度的設定，也就是說成為了企業的利益相關者。因此，單從理論邏輯上推斷，企業制度就是在企業所有利益相關者之間對企業所有權（剩余索取權和剩余控制權）的合理配置；進而，企業治理也就應當是利益相關者對企業的共同治理。當然，企業利益相關者也有“潛在”與“真實”之分［3］，在一般情況下，對企業投入了專用性資產的產權主體可視為企業的直接利益相關者，而其他利益相關者角色如顧客、其他企業等則具有一定的派生性質，往往處于潛在狀態。

現代企業理論把企業看作為一系列契約的聯接，其內在遵循的是博弈均衡的原則。這就是說：企業制度安排的具體情況取決于企業利益相關者之間的談判實力對比格局；企業的技術性特征、以及企業生產要素各自的特性是決定利益相關者談判實力的主要因素。在此基礎上，從理論上說設計企業利益相關者共同治理機制必須遵循同權原則、均占原則、市場原則和邊際調整原則。［4］所謂同權原則，是說企業各利益相關者均擁有企業的剩余控制權；所謂均占原則，是說企業各利益相關者也都擁有企業的剩余索取權；所謂市場原則，是說企業制度的達成應該堅持通過談判達成不應有不合理的人為干擾；所謂邊際調整原則，則是就企業的再談判機制和企業所有權的“狀態依存性”而言。

二、制度環境變量的引入及其對企業共同治理機制的影響

“共同治理”并不等于按照剩余索取權和剩余控制權對等的原則在企業利益相關者之間對企業產權進行“平等”的分配，甚至也不等于“所有”利益相關者的企業治理權利都可以在現實當中得到實現。這是因為企業的技術特征以及生產要素的特性決定了企業利益相關者各自具有不同的談判實力。但是，考察各國的企業制度發現，即使企業在技術特征和生產要素特性等方面幾乎完全一致的情況下，企業制度之間仍可能存在顯著的差異。西方發達國家公司存在的兩種不同的公司治理模式英美模式和大陸模式就是一個例證。這種現象如何解釋？

有學者對美國、日本等國的公司治理模式進行了歷史比較制度分析［5］發現，企業制度是效率追求和制度適應的統一。［6］這就是說，企業制度不僅僅是在效率追求邏輯下對自身內在因素的調整，而且還要同外在的制度環境盡量達成高度的“契合”；或者說企業制度不僅是（狹義）效率原則的體現，而且也是制度環境選擇的結果。由此可以推論，在對企業制度進行價值判斷的問題上應該堅持“存在即合理”原則；制度環境必然會給其中的企業制度打上自己獨特的烙印，而任何一種企業制度模式也只有在相應制度環境下才有意義而不可能具有普適性。由于技術特征和生產要素特性對企業制度的影響一般不以國別而不同，并且經濟全球化條件下技術和生產要素的高度流動性已經大大減弱了其在國家之間造成企業制度顯著不同的可能，因此可以說不同國家制度環境的“異質性”是形成多樣化企業制度模式的真正根源?？梢姡斜匾貙捯曇耙胪庠谥贫拳h境變量的因素，以使我們對企業制度的研究進而對企業共同治理機制的設計更加趨近真實。

盡管制度環境的異質性是企業制度多樣化的真正根源，但現代企業理論作為西方企業理論所本來固有的“一維性”色彩，以及眾多國家迷惑于西方發達國家企業經濟績效的眩目光環而對其制度安排的盲目追隨，卻嚴重影響了經濟理論對制度環境與企業制度安排之間的契合關系以及異質性制度環境條件下企業制度不同模式的關注和考察。經濟學領域的這一缺陷，被新經濟社會學（TheNewSociologyofEconomicLife）敏銳的感知并捕捉，并運用“嵌入性”和“社會建構”理論對其進行了修正［7］。

新經濟社會學認為，從宏觀方面看，經濟組織都是“嵌入”在社會網絡之中的，經濟制度本質上是“社會建構”的；從微觀方面看，現實的人都是帶有歷史和社會屬性的經濟人。可見，如果說傳統經濟學主要遵循了個體主義的方法論的話，那么新經濟社會學則依據現實整合了整體主義的方法和個體主義的方法。新經濟社會學的理論使企業研究更加逼近現實。

總體上，新經濟社會學和經濟學的結合不僅是必要的，而且是可能的。新經濟社會學首先提供了一個宏觀制度背景的維度，這正是對經濟學自身所固有一維色彩的揚棄或有益補充；其次，修正經濟學的理性選擇理論，整合經濟學的“經濟理性”和新經濟社會學的“社會理性”，以“效用最大化”替代狹隘的“利益最大化”，實現人的選擇集或效用函數的多元化，就可以對現實人的選擇過程展開微觀分析；再次，在新制度經濟學和博弈論的平臺上，在對經濟生活的分析中把社會性變量納入進去，就可以對現實的多樣化制度安排作出合理解釋。就是說，與傳統經濟學出于個體主義的方法論和對經濟人的單維度界定而對制度創新的：

單維度經濟人唯一的博弈均衡最優制度安排

的特定路徑不同，現實經濟組織制度創新的路徑事實上是：

多樣化制度環境不同經濟人行為特征多重均衡樣式多樣化次優制度安排

這就是說，給定不同社會制度演進路徑和制度環境的異質性區別，經濟主體之間交易的博弈可能會存在多個均衡點或者多重的均衡樣式，從而形成各自不同的制度安排，并且雖然不一定臻至那種理想的最優效率的境界，但在相應的制度環境下也都是最具有“適應性效率”[8]的，也就是說特定情境下“次優選擇”即是“最優選擇”。

對于西方社會而言，由于其制度變遷的自然演進性質，也由于其許多國家都具有相同或類似的文化淵源，其制度創新過程一般不涉及“異質性”制度環境之間的碰撞和摩擦問題。因此，雖然事實上其制度安排僅僅代表了特定制度環境下的特定制度均衡樣式，其企業制度也僅僅意味著“企業制度特殊”，但在其發達經濟的眩目光環之下，由其自身“致命的自負”以及后發國家的盲目崇拜，卻被不恰當地賦予了普適性和一般性的色彩。而對于許多后發轉軌國家，一方面其制度演進路徑就與西方社會存在很大的不同，因此其企業制度建設必然是一種“過程”的創新；另一方面更重要的，是其制度環境與西方社會存在巨大的差別，與此適應，企業制度創新也必然是一種“目標”的創新，也就是說只可能有一種與特定制度環境高度契合的企業制度形式是最有效的，而決不能把西方的某些經驗和做法不加分析地拿來為我所用。事實上，雖然后發國家企業制度建設對西方經驗的借鑒不可避免，但是引進來的制度安排要想真正有效發揮作用，其一般也要經過一個特定的制度創新過程：首先，附著其上的那些與西方制度環境相適應的制度特征將被逐步剝離；其次，引進制度也必然會逐步打上本國特定制度環境的烙印從而逐步實現企業制度安排的“適應性效率”。

具體來說，不同企業制度模式的宏觀制度根源，主要是通過對企業內部利益相關者博弈格局的影響來體現出來的。這也就是說，在不同的制度環境下，企業的真實利益相關者及其談判實力和博弈均衡狀況會有顯著的不同，并進而體現在企業契約和企業制度安排當中。一個典型的案例，是在東南亞一帶普遍存在著的家族制企業。東南亞各國或地區的家族制企業與一般所說的家族制企業并不完全相同：后者主要體現了一種純粹的交易成本節約的邏輯，世界任何地方的初創企業都可能會采用；而前者則主要是一個文化地理上的概念，其后潛藏著特殊文化背景的深層根源。這就是說，在家文化傳統根深蒂固的東南亞一帶，經濟行為人所擁有的家族、血緣關系以及忠誠、信義、情感這些特殊“人力資本”的“質”和“量”，是判定其是否企業真實利益相關者的重要標準，也是決定其在企業利益相關者博弈格局中地位和作用的重要因素，并體現于企業契約、企業制度以及企業治理結構的方方面面當中。這一邏輯也可以對其他的企業制度模式作出合理的解釋。

三、中國制度背景下企業共同治理機制的若干特征

考慮到中國基本經濟制度的穩定性和文化傳統的深遠歷史淵源，中國企業的共同治理機制可能會具有如下特征：

第一，社會主義的和諧競爭理念與企業利益相關者“共贏”的利益格局

同一般而言制度環境“決定”企業制度特殊的“消極”含義相比，社會主義條件下中國特色的企業制度建設應當內涵一種特定的“積極”意蘊。就是說，居于后發轉軌國家的位置，在現代企業制度的建設過程中，我們應當也可以用社會主義的價值追求和政府主動的制度創新，來盡量避免馬克思所嚴厲批判過的，那種資本主義發展初期曾嚴重存在的種種緊張、矛盾、沖突所付出的巨額交易成本甚至由此造成的災難，比如說古典企業當中勞資雙方之間的種種斗爭現象，而應當反過來主動地倡導一種和諧的理念，通過相關的制度設置，在中國現代企業當中形成一種各利益相關者共贏的利益格局。這是因為，在傳統經濟學那里，由于每個人都追求自己的私利，因此“每個人都妨礙別人利益的實現，這種一切人反對一切人的沖突所造成的結果，不是普遍的肯定，而是普遍的否定”［9］。這種自斯密以來逐漸形成的“競爭”的經濟學體系，在較大程度上包含著霍布斯所謂“個人永遠處于所有人反對所有人的戰爭之中”的悲觀主義理念。而事實上，不僅在現實生活中人們之間的“合作”同“競爭”同樣的廣泛，而且由于合作是人們之間展開可持續性競爭的普遍基本框架，“合作”更加符合人類的終極價值追求。［10］

第二，我國基本經濟制度與企業治理的“勞動者參與”

我國的基本經濟制度對我國企業制度將會有非常重要的影響。雖然我國社會主義尚處于初級階段，基本經濟制度還不能達到經典作家所設想的個人在全社會范圍內實現對生產條件的社會的直接的結合，勞動還是人謀生的手段，而不是人生存的第一需要，但是，畢竟我國的社會性質是社會主義的，在生產力還不夠發達的現階段，企業制度即使不能臻至勞動者主導的理想境界，也必然會因由公有制主導的基本經濟制度，在相當程度上關心勞動者的訴求、關照勞動者的命運、關注勞動者的地位，從而促進勞動者對企業治理的參與，形成“勞動者參與”的鮮明企業制度特色。

第三，我國文化傳統與企業制度的家族色彩

家文化體現了中國文化傳統的突出特征，幾千年文化傳統的社會心理積淀作為一種非正式制度環境對嵌入其中的經濟行為人進而企業制度都產生著重大影響。一方面，在不同制度框架下活動著的經濟人其選擇集是不同，對于侵家文化傳統幾千年的中國人來說其選擇集中一個至關重要的內容就是信任、忠誠、情義，或者說是家族范圍內部的利他主義世界觀，這是一種內化了的精神效用；另一方面，嵌入家文化非正式制度之中的企業，其經濟行為人所擁有的家族關系，以及所擁有的信任、忠誠、情義這樣一種特殊人力資本的質和量，是企業據以判定自身真實利益相關者的一條重要標準，也是一種據以分配物質資源、經濟利益和企業剩余的重要標準，由此成為影響企業利益相關者談判格局和博弈均衡格局的決定性因素，使企業治理打上鮮明的家族烙印。顯然，這種意義上的家族企業和一般所理解的在企業發展初期階段為了節約交易成本而采取的家族式管理具有本質的不同，也更具有旺盛的生命力。不可否認，家族式企業治理方式在成功地避免企業成員的機會主義行為、節約交易成本、提高企業績效等方面的同時，也存在不少內生性的制度缺陷。但是，這只是說明我們需要根據新的情況對既有的家族制度進行創新以提高其“適應性”，而決不意味著我們對家族式企業制度模式的有效性視而不見甚至否定。我們認為，從總體上講，在正處于新舊制度轉型期的中國社會，在由于制度真空因而以一種異化了的方式引進西方那種個人主義的價值觀結果形成社會普遍信用缺失的情況下，家族式企業制度模式可能更主要地發揮著一種積極的作用。

注釋：

①⑦參見：張其仔，《新經濟社會學》，中國社會科學出版社2001年版。

②科斯：《社會成本問題》，載《論生產的制度結構》中譯本，上海三聯書店，1994年版，p191。

③楊瑞龍，《企業的利益相關者理論及其應用》，經濟科學出版社2000年版，p132。

④參見：《企業利益相關者共同治理機制設計》，張立君，載《中南財經政法大學學報》，2002年第三期。

⑤參見：王東，《美國日本企業的歷史比較制度分析》，載《經濟評論》2002年第二期。

⑥參見：孫早，《現代公司治理結構：經濟效率與制度適應的統一》，載《湖南社會科學》2000年第六期。

篇7

中圖分類號：C939 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年9月10日

一、引言

近年來，網絡游戲在國內迅猛發展。中國網絡游戲玩家2012年已經達到1.19億，比2011年增加17.7%。龐大而穩定的客戶群蘊藏著巨大的利潤空間，網絡游戲已經不僅僅是一種娛樂形式，更是一種全新的媒介載體。網游廣告則因為價值空間大、用戶消費能力強、接受力高、價格低廉四大優勢展現出美好前景。

網絡游戲市場從2008年到2012年，連續四年保持著50%左右的增長率。但是，廣告收入在整體收入中占的比例并不高，美國、韓國、日本網游廣告收入占游戲整體收入35%左右，而國內網絡游戲廣告收入占不到游戲整體業務收入的3%。網游廣告還有巨大潛力尚待挖掘，其中，植入式廣告因與游戲人物、場景、道具、情節等密切結合，隱性潛藏于游戲中，其前景最被看好。

植入式廣告是指將產品服務或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統廣告片策略性融入電影、電視劇、電視節目、報紙、雜志、網絡游戲、手機短信、小說等各種媒介內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式。植入式廣告被普遍認為是對傳統廣告的一種挑戰和變革，將對未來的廣告市場和營銷模式產生重大影響。但目前國內的植入式廣告研究還多停留在描述階段，缺乏一些有力的實證研究，專門針對網絡游戲植入式廣告效果的研究更是寥寥無幾。

本文以徐州市網絡游戲市場為例，選取現在非常流行的、商業化排名連續3年前三的網絡游戲《地下城與勇士》（簡稱DNF），對其植入式廣告效果進行市場調研，研究其植入性廣告效果大小及影響該效果的各種變量的權重、關系等，找出一種更具可行性和有效性的網絡游戲中植入廣告的方法，對現今網絡游戲中植入廣告的進一步發展提供理論依據與實踐經驗。

二、網絡游戲市場植入廣告效果分析的基本思路

網游市場影響網絡游戲植入式廣告效果的變量多且復雜，并且隨著網絡游戲的發展而改變，變量間也存在多種交互關系，鑒于人力、財力和研究水平的限制，本文難以對所有變量一一考察，而選擇影響權重較大的玩家游戲差異、廣告植入方式、品牌特征三個方面，各變量之間的關系如圖1所示。（圖1）

如圖1所示，本文主要選擇玩家游戲行為、廣告植入方式和品牌特征三個方面對廣告效果進行分析。首先，玩家游戲行為，假設接觸游戲程度與介入游戲程度都跟廣告效果有關，本文需要分析兩變量之間的關系，并指出哪個變量與廣告效果的關系更加密切；其次，廣告植入方式，本文需要說明不同的廣告植入方式，他們的在認知效果、情感效果和意動效果方面的優劣勢；最后，是品牌特征與廣告效果之間的關系分析，因為品牌特征多而復雜，本文很難做詳細的證明分析，所以只選定品牌特性與品牌消費價值兩個變量來分析，也因此在市場調研中關于品牌特征的選項完全隔離出來，并不做信度與效度分析。

三、DNF中植入廣告市場調研

（一）調查問卷設計。根據本文研究思路，調查問卷分為以下四個部分：①玩家游戲行為調查。主要調查被訪對象與游戲的接觸時間、頻率等；②已有廣告效果問卷調查；③預設廣告中植入方式相關問卷調查；④預設廣告中品牌特征相關問卷調查。

（二）調研的對象與方法。本市場調研主要以徐州市場DNF游戲工作室的消費者為調研對象，通過網上與實地問卷與調查的方法，調查網絡游戲DNF中不同類型的玩家、不同的廣告植入方式、不同的廣告品牌特征、玩家接受程度等與廣告效果之間的關系。通過反復修改與完善，最終發放問卷115分，最終收回有效問卷100份。

（三）信度分析。鑒于品牌特征涉及到很多方面，他不像植入載體那樣具有局限性，所以本文只選定品牌特性與消費價值兩個變量做相關分析。對量表進行緯度劃分，可劃分為六個緯度。分別為接觸游戲程度、介入游戲程度、情感效果、情感效果A、情感效果B、情感效果C。其結果如表1所示。（表1）

第一個緯度接觸游戲程度，對項目接觸游戲時間，每周玩游戲天數，每天玩游戲小時數，進行內部一致性分析。計算結果Alpha值在0.7～0.8之間，此緯度信度可以接受。

第二個緯度介入游戲程度，對項目專注力，每月投入資金，留意廣告細節，進行內部一致性分析。計算結果Alpha值在0.8～0.9之間，此緯度信度可以接受。

第三個緯度情感效果，對項目已有廣告的可接受度和好感度進行一致性分析。計算結果Alpha值低于0.6～0.7，項目信度不高但可接受。

第四個緯度情感效果A，對商城道具植入廣告的可接受度和好感度進行一致性分析。計算結果Alpha值0.6～0.7，項目信度不高但可接受。

第五個緯度情感效果B，對游戲場景植入廣告的可接受度和好感度進行一致性分析。計算結果Alpha值低于0.6，項目信度不高。針對此項目重做一個市場調研，新的數據Alpha值0.8～0.9，可信度較高。接下來的數據分析用的是新的數據。

第六個緯度情感效果C，對官方喇叭公告植入廣告的可接受度和好感度進行一致性分析。計算結果Alpha值在0.7～0.8之間，此緯度信度可以接受。

綜上所述，總體信度可接受，可進行接下來的數據分析。

（四）效度分析。通過對調查問卷的因子分析，得出表2的數據?？梢钥闯?，KMO值大于0.5，表明可以進行因子分析；同時，巴特利檢驗的P小于0.001，說明因子的相關系數矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子，又能解釋大部分的方差，即效度可以。（表2）

四、DNF中植入廣告效果分析

市場調研結果通過了信度與效度分析后，依據本文研究思路首先對DNF中原有廣告的效果進行分析。

（一）原有植入廣告效果分析。DNF在游戲登陸開始時植入了畫面鏈接廣告，推廣財付通快捷支付。調研結果表明，81%的受訪對象選擇了至少對此有印象，并且有57%的人能清楚地記得此廣告并知道財付通快捷支付的作用與優惠方式，說明受眾對該則廣告的認知效果很好。

對于已經出現在游戲里面的植入式廣告，受眾的情感效果我們可分為兩個部分一個是可接受度，另一個是好感度。調研結果表明玩家對該廣告可接受程度很高，受眾對該則廣告沒有出現普遍的厭惡情緒，大部分人對廣告表示無所謂或者能接受的態度。廣告的情感效果還體現在受眾對廣告的好感度上。據調查顯示，接近57%的受訪對象認為看完廣告對該品牌的好感度沒有變化，只有33%的受眾認為好感度會增加。說明該廣告對人們的好感度沒有產生太大的作用，其正面效果和負面效果都不顯著。因此，現有廣告的情感效果一般，處于中間水平，幾乎不會讓廣告受眾對此產品產生好感或負面的感覺。這其實沒有達到一個廣告應該有的水準，所以現如今DNF中植入廣告在情感效果上有待加強。

廣告的最終效果體現在銷售業績上，受眾對廣告產品的購買行為是廣告效果的重要衡量因素。對于DNF中已經出現的財付通快捷支付的廣告，受眾的購買意向并不明顯，只有34%的人認為自己會使用財付通快捷支付。但數據顯示，高達43%的受訪對象會考慮使用財付通快捷支付，因此我們有理由相信財付通快捷支付的廣告意動效果還算樂觀。

（二）預設植入廣告效果分析。目前，DNF里的植入廣告還比較少，為了更全面地檢驗網絡游戲植入式廣告的效果，本文綜合其他游戲廣告的常規植入方式，對DNF中未出現的廣告植入方式進行預設。預設的廣告主要包括以下3個部分：商城道具植入廣告、游戲場景植入廣告和官方喇叭公告滾動植入廣告。為了分析的便捷性，前面說到的三種植入方式分別由A、B、C三個字母表示。

1、預設植入廣告認知效果。調研結果表明，受訪對象對游戲場景植入廣告和喇叭公告植入廣告認知效果都非常高，即非常容易記住，如表3所示。通過分析這三項結果的頻數分布，發現80%的人表示至少對預設的植入式廣告有印象，而對這三組數據做對比，可以看出游戲場景植入廣告眾數為1，均值最小，方差最小，峰度最大，說明游戲場景植入廣告的認知效果最好，其次是商城道具植入廣告，最后才是官方喇叭公告植入廣告。所以，就廣告認知效果，游戲場景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。（表3）

2、預設植入廣告情感效果。對于預設植入廣告情感效果方面，74%的受訪對象不會對商城道具中的植入廣告產生厭惡情緒，其中，28%的人表示會因為這個廣告不討厭此品牌，34%的人表示可接受品牌，總計超過一半的人會因為道具植入廣告對該品牌可以接受。89%的受訪對象不會對游戲場景中的植入廣告產生厭惡情緒，其中，47%的人表示會因為這個廣告不討厭該品牌，42%的人表示可接受該品牌，總計超過一半的人會因為道具植入廣告對該品牌可以接受。同樣的問題放到官方喇叭公告的植入廣告上，77%的人表示接受度不會變差，36%的人一定可以接受。在玩家對品牌接受程度這個層面上，三種植入方式都還不錯，如表4所示。游戲場景植入廣告的可接受度眾數為1，均值最小，方差最小，峰度最大，說明它的效果要比其他兩個要好。其次是官方喇叭公告植入，最后才是商城道具植入。（表4）

而另一組數據顯示92%的受訪對象不會對商城道具中的植入廣告產生厭惡情緒，其中，8%的人表示會因為這個廣告不討厭此品牌，40%的人表示一定會更喜歡該品牌，總計44%的人可能會因為道具植入廣告對該品牌更加喜歡。96%的受訪對象不會對商城道具中的植入廣告產生厭惡情緒，其中，6%的人表示會因為這個廣告不討厭此品牌，50%的人表示一定會更喜歡該品牌，總計60%的人可能會因為道具植入廣告對該品牌更加喜歡。同樣的問題放到官方喇叭公告的植入廣告上，94%的人表示好感度不會變差，37%的人一定會更加喜歡。在玩家對品牌好感度這個層面上，三種植入方式相差不多，如表5所示。游戲場景植入廣告的可接受度眾數為1，均值最小，方差最小，峰度最大。說明它的效果要比其他兩個要好。其次是商城道具植入，最后才是官方喇叭植入。不過他們三個的均值都有點大，說明他們的好感度并沒有想象中的那么突出。（表5）

綜合比較商城道具植入、游戲場景植入、官方喇叭公告植入三種預設廣告的情感效果，三者的頻數分布走向非常類似，說明這三種廣告對玩家游戲心情影響程度的差異并不顯著。但是經過仔細分析，發現游戲場景植入廣告在可接受程度和好感度上都有優勢，可以認為道具植入對玩家心情的影響最好。在好感度方面，商城道具植入與官方喇叭公告植入，一個在好感度上高一點，一個是在可接受程度上高一點?？紤]到對于情感效果來說，好感度要比可接受程度要更重要一些，所以可以認為，商城道具植入的情感效果比官方喇叭公告植入的好。

結合可接受程度，好感度的分析結果，可以認為，對于情感效果這個變量，三種廣告的排序為：游戲場景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。

3、預設植入廣告情感效果。據調查顯示，對于商城道具中植入廣告的商品如果要購買同類產品，大約有83%的受訪對象會考慮道具植入廣告中的品牌，其中平均有44%的人會首先選擇該品牌。由此得出商城道具植入廣告的意動效果較好。

游戲場景植入廣告和官方喇叭公告植入廣告的意動效果非常接近，其頻數分布也極其相似，均有80%左右的受訪對象表示會考慮該廣告的產品，另有36%左右的人會首先選擇該廣告產品，同時也都有20%左右的受訪對象表示不會考慮，該買什么買什么。

如表6所示，綜合幾項數據結果，沒有明顯證據支撐商城道具植入、游戲場景植入和官方喇叭公告植入廣告的意動效果存在較大差異。并且他們的意動效果都不算太明顯，可見DNF中植入廣告還有許多可改善的地方。（表6）

還有一組數據顯示在植入內容的選擇上，三種植入載體中幾乎大部分的受訪對象不約而同的選擇了植入廣告的品牌而非效用。說明如果在DNF中植入廣告的話，最好只植入品牌就行。

五、網絡游戲植入廣告對策建議

根據前文分析，雖然DNF目前尚未植入太多廣告，但根據國內外市場形勢的發展，廣告必將在網絡游戲利潤中占據較大份額，網絡游戲植入廣告的經營方式值得關注。

首先，應擴大網絡游戲的植入空間。已有廣告的認知效果、情感效果和意動效果都比較樂觀，經營者應該盡力開辟更多的植入空間，轉變盈利模式，在減少玩家對游戲現金投入的情況下保證足夠的市場回報。

其次，應根據玩家的人口統計特征和游戲行為決定植入廣告的類別和場所。據前文分析，玩家最能接受的網游植入式廣告產品類別是IT產品、通訊服務和消費類電子類，經營者可適當增加這些類別的產品。此外，應仔細調查玩家在游戲時停留點最多的場所，根據玩家的喜好在相應場所植入廣告。

再次，應根據不同的廣告目的合理設置植入方式，以最大限度使廣告目的得到滿足。如前文所述，不同的植入方式會產生不同的影響。如果廣告目的是為了樹立良好的品牌形象，那么應著重考慮情感效果最好的方式；如果是為了擴大某品牌/產品的影響范圍，就應著重考慮記憶效果最好的方式。

雖然現如今網絡游戲中植入廣告并不是主流，但隨著時代的進步，網絡游戲中植入廣告的優勢會越來越明顯，同時它會成為主流，至少可以像韓國、日本等國那樣植入式廣告收入可以達到總收入的30%以上。網絡游戲植入廣告必將在激烈的市場營銷以及暢通媒介競爭中開拓出一片新的天地，開啟廣告新時代。

主要參考文獻：

[1]高輝.品牌形象理論和實證研究述評[J].現代管理科學，2007.1.

[2]景琳，吳泗宗.基于消費者心理的植入營銷研究[J].商場現代化，2010.9.

[3]李忠寬.品牌形象的整合傳播策略[J].管理科學，2003.4.

篇8

2、指導學生開展學業規劃

通過學業規劃講座、指導學生設計學業規劃等活動，讓學生結合專業培養目標，確立自己的發展目標，思考如何達到目標，制定合理的學業規劃，提高大學期間的學習效率。

二、實施職業道德與法制教育工程

1、開展職業道德教育

通過企業勞模報告會、鐵路員工職業道德素質調查、鐵路安全警示教育講座等活動，使大學生自覺認識到自己將來所從事職業的社會價值，使其深刻感受到自己肩負的社會責任和使命，培養敬業和奉獻精神。

2、開展法制教育

通過舉辦系列法制教育講座，運用現代的多媒體手段進行直觀、形象、生動的教學形式，如組織學生觀看、收聽法律專題的電視片或錄像帶等，讓大學生在輕松愉快的氣氛中學習；利用假期開展社會調查和社會實踐活動，讓大學生列席旁聽審判過程，增加其對法律學習的感性認識；請法律專家、法官、檢察官和律師等來校開設大學生法制講座，營造濃厚的校園法律文化氛圍，切實加強對大學生的法制教育，使他們知法、懂法、守法，提高學生的綜合素質。

三、實施社會適應教育工程

1、開展社會適應性教育

通過社區服務、環境保護與資源節約宣傳等社會性實踐活動，教育大學生學會認知、學會做事、學會共同生活、學會生存發展，培養科學的思維方式和良好的行為方式，提高心理素質和社會適應力。

2、開展崗位適應性教育

通過組織專業學生參加鐵路局機關段和各火車站的春運、暑運等社會實踐，使學生在專業實踐的同時，在真實的工作崗位中體驗工作，感受真實的工作氛圍，學會與同事相處，與客戶打交道，提前適應崗位。

3、開展素質拓展訓練

通過舉辦素質拓展訓練基地專項活動、演講大賽、辯論會等活動，激發專業學生個人潛能，培養樂觀的心態和堅強的意志，提高溝通交流的主動性和技巧性，樹立相互配合、相互支持的團隊精神，極大增強合作意識。

4、開展挫折教育

通過舉辦挫折教育輔導報告等活動，促進學生正確認識挫折引發的原因和表現，引導其解決的思想問題，把一切不利的消極因素降至最低點，調動其積極性，促使其在克服挫折中奮起。

四、實施實踐與創造能力培養工程

通過接發列車技能競賽、客運服務技能競賽、列車調度指揮技能競賽等技能大賽，以及科普知識講座、客貨運營銷策劃成果展示等科技文化周活動，啟發學生在材料的選擇、工具的運用、外觀的設計、加工的方法等方面進行大膽的創新，使學生在實踐中學習，實踐中思考，在實踐中創新，激發學生的求新興趣，增強學生的創新意識。

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1.1職業化人才隊伍建設需要

目前，我國市場營銷專業從業人員主要由3個部分構成，分別是企業原供銷人員，其具有豐富的實戰經驗，但營銷理念缺乏；掌握一定社會關系和社會資源的營銷人員，其缺少現代市場營銷理念與實戰經驗；專業市場營銷人員，其畢業于國內外各大專科學校市場營銷專業，即掌握系統、扎實的營銷理論，又爭取各類營銷實踐機會，專業性較強。其中，前兩種營銷人員占多數。整體來看，我國市場營銷人員職業化建設仍然任重道遠[1]。

1.2營銷人才基本能力要求

高職高專市場營銷專業人才的基本能力應理解為社會性能力，即通常所說的關鍵能力或通用技能?？傮w來說，企業要求營銷人員應具備的基本素質和能力包括積極的進取心、堅持不懈的態度、良好的人際溝通技巧、一定的市場調查分析和營銷策劃能力、較強的市場開拓、市場組織和管理能力等。同時，談判能力、公共關系能力、銷售管理等能力也同樣重要。

1.3現代化營銷工具應用能力要求

從市場營銷發展趨勢來看，當前的社會經濟發展中，科學技術已經成為第一生產力。新的市場營銷也必須緊跟時代的步伐，以信息化和互聯網為依托[2]，深度挖掘新時代下的客戶實際需求，以“全渠道”營銷新模式給消費者提供更高品質的產品和服務。因此，當代企業尤其需要能將品牌及產品通過新興信息渠道推廣介入到消費者的生活空間的推廣型營銷人才和靈活應用銷售相關技能在各種新型線上平臺銷售產品的新平臺銷售人才。適應當下市場環境的現代應用型市場營銷人才的需求也將不斷增加。相關學者指出，對比傳統經濟背景和“互聯網+”背景，市場營銷崗位與互聯網的聯系越來越緊密，職業能力要求也與網絡技術相關。建議市場營銷專業本科生增強綜合素質和互聯網技術相關的實踐能力，更加適應社會經濟發展需要。該學院于2019年4月17日舉辦的該校財經商貿類專業建設指導委員會專家天府集團人力資源部總監馬良先生也指出，隨著市場營銷環境發生的變化，自媒體運營成為越來越多企業的發展核心。建議學校可以考慮設置自媒體建設（運營）、商業寫作等學科使得學生掌握線上互聯網運營、客戶引流及大數據分析等相關能力滿足企業人才需求。其同時還指出從企業角度出發，需要的是難以進行內部培養，替代性差，培養成本高的剛性需求型人才。目前來看，隨著辦公環境的信息化發展，市場營銷相關崗位可能需要使用大量專業應用軟件進行營銷報表的制作、顧客黏性分析、客戶關系管理、銷售管理等一系列常態化工作。因此，學校需要設置相關學科或通過校企合作方式對學生進行軟件應用能力的培養。

1.4復合型營銷人才需求

當下，企業對于同時具有專業知識與市場營銷技能的復合型人才需求日益增加。隨著相關行業領域的快速發展，如大健康行業中醫藥代表、醫療器械等對營銷人員專業知識要求較高的行業已經在用人條件上提出要有一定的相關專業知識。所以，在今后的人才選拔方面，更多企業會更傾向于既有一定行業知識，又有相應營銷技能的營銷人才[3]。學者張曉東也表示，市場對營銷人才的質量要求變得越來越高。在產品、業務以及客戶需求趨于多元化的情況下，要求營銷人員不僅要具備全面的知識儲備，還要具有豐富的營銷技巧。市場對于知識型、技術型、綜合型的銷售人才需求逐漸增加。

2高職院校該專業現狀與發展趨勢

2.1國內部分高職院校市場營銷專業特色分析

在調查成都職業技術學院、成都航空職業技術學院、青島職業技術學院、山東商業職業技術學院、寧波職業技術學院、浙江金融職業學院、威海職業學院等7所國內優質高水平職業學校中，市場營銷（相關）專業特色優勢情況體現如下：（1）近半數的市場營銷（相關）專業（43%）服務面向行業清晰；（2）71%的市場營銷（相關）專業結合大數據時代，線上+線下營銷模式背景，設置相關課程，培養現代市場營銷環境所需相關專業技能；（3）有1所高職院校通過校企深度融合，采用訂單班培養模式。除此之外，調研過程中還發現有部分院校將貿易、商務、物流等全球化背景較強專業與國外多所院校進行合作，開設有獨立的國際方向專業。但市場營銷專業卻很少涉及此類模式，該專業可充分利用現有國際合作資源填補此項空白，做出專業特色。

2.2專業發展現狀及趨勢

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2012年微博全年廣告收入約為5100萬美元，占新浪全年營收比重為9.6%.2012年微博平臺上的廣告還是以展示類廣告為主，信息流廣告在此之前僅處于測試階段。

2012年Q2新浪首次在財報中披露微博廣告營收，當季大約有80個廣告主，其中80%左右為原有的品牌廣告主，其余新增的廣告主主要來自奢侈品行業等。2012下半年品牌廣告為主的情況仍然持續。2012年底及2013年初，新浪微博先后推出“粉絲頭條”以及“粉絲通”，將重心逐漸從傳統的品牌展示廣告向更適用于長尾廣告主的信息流廣告轉移。

中小廣告主成為新浪微博“藍?！?/p>

新浪作為老牌門戶網站的代表，其傳統的廣告銷售主要集中在大品牌客戶。新浪微博推出自助系統的信息流廣告系統，意在向中小企業網絡營銷市場進發。當前的中小廣告主網絡營銷市場上，搜索廣告與聯盟廣告占據了絕對份額。以百度和淘寶為代表，百度2012年活躍網絡營銷客戶數量為59.6萬，其中大客戶僅在2000家左右。淘寶的中小客戶數保守估計在50萬以上。

國內中小企業數量龐大，中小企業網絡營銷市場還具有相當大的挖掘潛力。新浪微博龐大的社交媒體流量，是吸引中小廣告主的最大籌碼。而新浪微博將來自兩方面的挑戰：一是新浪將從熟悉的品牌客戶轉向相對生疏的長尾廣告主；第二則是廣告主對信息流廣告接受程度。

信息流廣告優缺點明顯，前景明暗看“三個成本”

目前新浪微博有75%的活躍用戶通過移動端登錄，并且移動端流量的增速明顯高于PC端。在移動互聯網爆發的時代，信息流廣告的跨平臺投放成為最大的亮點。然而，作為社交媒體平臺的微博，其廣告必須做到精準投放，深度挖掘用戶數據并與廣告主需求匹配將會是新浪微博信息流廣告遇到的最大難題。

長期來看，“粉絲通”廣告前景將取決于三個成本。

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從價格之殤到品牌塑造

“一年前消費者進入店里選擇手機基本上先說要哪個價位段的手機；現在則是直接說要哪個品牌的手機。”迪信通總店店長向網易科技表示。

查看2011年-2015年我國智能手機銷量圖，會發現2012-2014年是智能手機銷量增長的高峰期，主要是功能機向智能機的過渡，由此帶來的人口紅利吸引著眾多手機廠商的進入。

“這一時期更多是智能機的普及，對消費者來說購買智能手機是第一次，屬于小白用戶，更容易受到價格和硬件參數的影響?！睂π袠I觀察已久的人士表示。

所以主打“性價比”的小米能夠迅速占領市場。2014年甚至到2015年上半年，手機廠商都還在打“價格戰”：比如2014年手機廠商的千元大戰，2015年甚至一度將智能機的價格殺到399元。

不過，隨著智能手機進入存量替換為主導的新階段，消費者對手機品質會有更高的要求，換機用戶會愿意為了更好的體驗而考慮高價位的高品質手機。

來自網易科技對消費者購機行為的調查顯示，有59%的消費者在購買新的手機時最先考慮的是品牌，而不是硬件配置。

同時，雖然價格仍然是第一影響因素，但影響消費者決策第一要素中，品牌僅比價格占比少2%。

國內手機廠商也不再圍繞著拼配置、拼銷量的低端市場打轉，開始塑造品牌。比如中興手機贊助NBA賽事、vivo借勢小黃人跨界營銷、榮耀找陳坤代言，360手機找王凱做代言。

TMT行業資深分析師曾韜認為，手機廠商開始找代言人說明越來越重視品牌塑造傳播了，而不是沉迷于配置站和價格戰，這是很大的進步。代言人可以很快的向消費者者傳達“我是誰”的定位。

周鴻祎在接受媒體采訪時表示，手機廠商一定要建立自己的品牌，沒有品牌，就沒有自己的精神內涵，沒有真正的粉絲用戶，那手機很難有溢價，很難產生創新。

不過，從調查來看，如果只是簡單地請明星代言，很難達到預期的效果。

從線上紅利到遭遇天花板

“我們發現線上成本在逐漸增加，電商渠道紅利時代已經終結?！監PPO副總裁吳強在2015年年中曾這樣表示。市場咨詢機構GfK數據顯示，2015年第一季度國產手機線上渠道銷量為1900萬，環比下降了22.6%，但線下渠道依然保持了增長，線上渠道爆發增長期已過，線上和線下逐漸呈現協同增長的趨勢。

來自網易科技調查顯示，消費者購買新機時選擇的渠道，排在首位的是網上渠道，然后是實體店最后是運營商。雖然消費者選擇線上的渠道比例仍是最大，但在手機廠商看來，隨著線上線下同價、線上成本增高，線上渠道終遇天花板。

因此，2015年國內手機廠商對線下重視程度和前幾年相比提升了很多。一方面，手機廠商開始鋪設自己的線下渠道；另一方面積極擁抱蘇寧、迪信通、國美、樂語等渠道商。

比如以電商渠道起家的小米開始鋪設線下渠道，小米Note頂配版選擇在全國19個小米之家展開線下實體首銷。

“互聯網渠道將中間環節省掉，可能降低了成本。但要知道線下商業在進化，效率在提高，最終線上成本也會提高。因此，沒有可能線上將線下吃掉，或者線下將線上吃掉。所以vivo始終沒有把線上線下割裂來看，我們認為線上線下最終一定會走向融合?！眝ivo全球副總裁馮磊在接受網易科技獨家專訪時表示。

從講究性價比到客單價的提升

另外，線下渠道商還透露了一個有趣的數字：雖然2015年銷量不如之前，但手機客單價提高了。

根據第三方機構GfK的研究也顯示，中國手機市場經過5年高速增長進入智能機存量替換期，存量換機用戶傾向更高端產品迭代。2015年中高端市場規模將持續擴大，1500元以上價位段智能機在智能機市場占比將從2014年34%增長至42%。

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1建筑市場信用制度成本構成及影響因素

1．1建筑市場信用制度成本構成

通常情況下，制度成本包括制度設計與制度制定前期費用、制度實施費用、制度運行與摩擦成本。建筑市場信用制度作為一種制度存在，同樣存在制度成本，其構成為：

1)建筑市場交易中信用制度設計成本(C)，即信用制度變遷直接花費成本，是信用制度制定者為制定各項制度所形成的耗費支出和時間，包括三部分：a．制度制定前期研究相關支出(課題研究費用、市場調研及研討費用)；b．制訂過程中由專門機構負責制度制定所耗費的各種資源；C．在制度正式確定之前，向社會征詢意見發生的費用和時間，分別用C…C12和C13表示，則C1：Cl1+C12+C13。

2)建筑市場信用制度實施預期成本，即信用制度發生變遷形成的間接成本(C)。建筑市場信用制度預期成本包括：a．信用制度建立和在實施中發生的相關費用(C21)；b．政府職能部門在信用制度執行過程中進行監督發生的費用(C22)；C．因舊制度存在，使新(改變后)的信用制度存在“路徑依賴”問題，為克服即得利益格局和摩擦而付出的成本(c23)。建筑市場的信用制度則從潛在的制度安排轉變為現實安排的關鍵就是制度實施上預期成本的大小。因而，預期成本C2=C21+C22+C23。

3)信用制度實施中的效率損失(c)。由于信用制度不適用或者執行過程中發生變化，給整個社會帶來的外部負效應(社會福利降低)形成的費用。信用制度的外部負效應影響因素較多，用函數關系表達為C3=f(C31，C32，…，C3)。

綜合上述，建筑市場信用制度的成本函數為：

1．2建筑市場信用制度成本影響因素

1)信用知識及信用法規完善程度。社會科學和相關知識的進步，信用制度相關法律、法規的完善，使社會知識和分析方法能在較大程度上取代制度成本中的試錯過程，降低制度創新成本。同時，關于信用知識和相關規定的普及，推動建筑市場原有信用制度的修訂和新信用制度變遷的發生。

2)信用制度作用環境。從系統的角度認為，封閉的系統意味著同外界不存在物質、能量和信息的交換，其運動形式較為簡單，通常不會涉及質變形態的運動。如果處于半封閉狀態，所得到的相關信息資源則受到限制，其發展變化就十分緩慢。我國建筑市場所處的環境系統為半封閉狀態，體現為信用制度提供者具有壟斷性，建筑市場大多數參與主體，沒有足夠的權利、能力和資源投入到信用制度的創新和建設中，使信用制度的建設在導向上缺位及變遷的物質基礎得不到支持，加大信用制度建設成本。

3)建筑市場上信用制度變遷類型。

4)建筑市場信用制度的制定機構及制定方式。

2建筑市場信用制度收益

2．1建筑市場信用制度收益分析

建筑市場信用制度收益是指由于信用制度實施后所獲得的利益，是因建筑市場信用秩序良好所帶來的利益，其直接受益者為建筑市場參與主體，間接受益者為社會。政府機構作為信用制度供給者不能取得信用制度的全部收益，信用制度的變遷、制定是立足于使社會福利最大化，花費的信用成本為社會資源。因此，信用制度所帶來的收益應歸社會所擁有。

建筑市場的參與主體是信用制度的被約束者，也是制度收益的直接收益者。享受因信用制度的變遷或創新的實施，提高建筑市場的信用水平，減少建筑市場交易中存在的風險和相關費用。信用制度產生收益的前提條件為參與者在執行制度過程中在制度規范下，通過決策和選擇才能得到。新制度的實施只能在參與主體遵守規則、接受約束，并做出符合制度要求的選擇和決策時，制度才能發揮其應有的效益。

2．2建筑市場信用制度收益影響因素

1)市場信用制度的完善性和全面性。完整的建筑市場信用制度應包括：信用法律制度、聯合征信制度、信用公示制度、信用評價制度、信用擔保制度和信用獎勵處罰制度。信用制度越完整，對失信行為的規范就越全面，市場參與主體就能從制度中獲取更多的收益，越有積極性參與信用制度的遵守，收益的體現更能充分體現出來。

2)建筑市場信用制度的適應性。目前建筑市場是不完全競爭市場，市場交易中存在較大程度的信息不對稱情況，信用制度的實施就是彌補信息不對稱現象，約束市場交易主體的機會主義行為。如通過信用等級制度可對建筑市場主體進行科學、公正的評價，并做出相應的結論，可以作為信用擔保機構進行擔保的依據，也可以作為聯合征信的依據。若建筑市場信用制度適應性低、與相關制度不協調、與參與主體不適應，會加大制度之問的摩擦成本，降低信用制度的效益。

3)信用制度執行過程中的監管力度。

3建筑市場信用制度效率分析

3．1建筑市場信用制度效率判別標準

1)信用制度帶來的凈收益與制度投入凈成本的比值。信用制度實施(變遷)后產生的信用收益為R，之前的收益為R2，則制度帶來的凈收益NR=R一R2；C為信用制度的總成本，C為信用制度實施前的成本，則該信用制度產生的凈成本NC=C—C，SE代表制度效率情況，SE=NR／NC。顯然，制度效率與制度所產生的凈收益成正比，與NC成反比。從邏輯上說能較為準確地反映信用制度帶來的平均效率。

2)信用制度對比效率。在R2保持不變的情況下，信用制度實施凈成本NC基本固定，則信用制度效率可采取SE=R1／NC。這種評價標準可以從不同角度，對信用制度的變化和變遷進行對比分析。

3)信用制度邊際效率。若MR為信用制度的邊際效益，MC為信用制度的邊際成本，則ME為信用制度的邊際效率。ME=MR／MC，衡量信用制度或改進新制度的有效性。ME>1，新的或改進的信用制度是有效的；ME

3．2建筑市場信用制度邊際效率分析

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[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2013）26-0185-02

一、研究的背景與意義

隨著全球經濟一體化步伐的加快，企業要想取得持續健康的發展，在市場競爭中獲勝，就必須樹立現代市場營銷觀念，制定市場營銷戰略，做好內外部市場營銷活動。成功的市場營銷活動需要大量高素質的市場營銷人才，順應這一市場需求，高職市場營銷專業招生火爆。近幾年，訂單班成為職業教育的熱門方向。訂單班按照企業要求完成學校人才培養工作，是涵蓋整個教育流程的一套培養計劃。江西經濟管理干部學院（以下簡稱“我院”）對訂單班的新型教育模式十分關注，先后與南昌軌道交通集團、南昌華南城有限公司等優質發展的企業簽訂了訂單培養協議。依靠我院經濟管理的主要辦學特色，在自愿前提下，從市場營銷專業中選取部分優秀學生作為主要培養對象，為企業輸送實用型營銷人才。目前，訂單班已初顯成效，部分訂單班畢業生已成為企業優秀員工。對市場營銷專業訂單班的深入實踐和研究對相近專業訂單班的開拓具有一定的啟示意義。

二、市場營銷訂單班SWOT分析

Heinz Weihric提出的SWOT分析是對企業內部環境（優勢strengths、劣勢weakness）及外部環境（機會opportunities、威脅threats）的分析。該方法逐一將企業有利或不利條件從重到輕依次排列，協助企業對自身及外部環境進行全面評估，幫助企業調整經營策略，從而制定可靠的競爭戰略。現將其運用于對市場營銷專業訂單班的研究分析如下：

1.外部環境分析。機會分析。一是教育改革步伐加快。職業教育必須以就業為導向改革創新，牢牢把握面向社會、面向市場的辦學方向。2004年教育部在第三次全國高職高專產學研結合經驗交流會上提出，把訂單式培養作為高職高專的一個發展方向?！蛾P于進一步加強高技能人才工作的意見》提出，各類企業特別是大型企業（集團）應與職業院校采取聯合辦學等方式，加快培養高技能人才。職業院校應緊密結合企業技能崗位的要求，調整培養目標和課程設置，與合作企業共同制訂實訓方案，采取導師制等多種方式實施培養。中央財政對積極開展校企合作并作出突出成績的職業院校將給予支持和獎勵。二是企業對市場營銷專業學生的需求與支撐。實行訂單式人才培養的首要條件是必須有相關企業的需求與支撐。當前中國市場的各大招聘信息顯示，對市場營銷人才的需求占據了招聘數的90%以上。市場營銷人才培養模式已形成規模效應，大批具備相應資質的企業可供學校進行比較、選擇。企業在對市場營銷人才迫切需求的同時，也具備了為學校提供資金、技術、設備、實習實訓場所等各種必要實力。因此，學校在甄選企業時要廣泛選擇，為高質量的訂單班提供保障。三是高素質的市場營銷人才是訂單班的意義所在。隨著我國國際化趨勢的深入，擁有熟練的英語溝通交際能力、具有中西方文化思想及海外經驗的人士必將成為營銷行業的中流砥柱。目前，奢侈品、時尚品牌、房產、汽車及保險等營銷人員需求比較強勁，但這幾個行業的人才在國內的發展處于轉型時期，正從以前單純的銷售人員逐漸發展成為營銷咨詢師，對客戶的需求進行綜合評估和分析及高端的購買咨詢服務。市場營銷專業正逐步脫離缺乏技術含量的傳統觀念，高素質的市場營銷人才必將成為眾多企業追捧的對象。

威脅分析。一是市場營銷人員就業門檻不高。中國市場對市場營銷專業人員需求量大，招錄條件不高，有些小企業急于用人，甚至沒有提出學歷要求，且目前大部分高校都設立了市場營銷專業，致使專業人才供大于求，就業競爭激烈，導致薪資水平下降，導致高職市場營銷專業一般性訂單班的吸引力不足。二是部分校企課程開設與實際需求不符。作為全新的教學模式，學校開設的課程最好是一對一的專業化課程。如為營銷策劃與推銷員設置的課程應有所區別。否則學生畢業后，將不能盡快適應企業發展，給企業的發展帶來不利影響。若無長期深入合作實踐，校企之間很難在課程開設上達成一致意見。三是校企雙方匆忙定制訂單，學生質量及就業難以保證。一方面，為了吸引更多生源，有些高職院校隨便找企業充數，結果學生畢業后發現企業與實際想象差距較大，導致訂單班失去意義。有些高職院校對企業提出的高素質營銷人才的要求無法達到，卻對企業隱瞞實際情況，最后學生無法適應崗位的要求，使企業對訂單班失去信心。另一方面，某些企業以畢業后優厚的待遇條件留住優秀的營銷人才。但當畢業生到企業就職時，卻發現待遇與當初承諾相去甚遠，對企業甚至學校產生了信任危機。學生最終在選擇就業單位時，面對其他高薪機會，容易放棄訂單企業，使校企訂單合作無法遵守誠信。

2.內部環境分析。優勢分析。第一，市場營銷專業較易成立訂單班。一般說來，企業對市場營銷專業實習生的需求彈性較大，較易開展訂單合作。第二，市場營銷專業的學生眾多，有利于擇優錄取，較好地保證企業對員工素質的要求。如我院與南昌軌道交通集團聯合開辦“南昌地鐵訂單班”，在第二學年從2012級相關專業學生中擇優錄取市場營銷專業學生40名，合格畢業生可進入該集團工作，享受國有企業職工待遇。第三，訂單班使企業、學校與學生實現三贏。企業不僅擴大了在學生中的知名度，而且直接參與學生的培養過程，按需設計教學內容，為人力資源做了良好的儲備；學生從被動學習到有目的主動學習，提前深入企業實習、實踐，了解企業文化，畢業后能很快適應專屬崗位，大大縮短了角色轉換時間；校企互動加強，學校對于企業的用人要求更了解，有利于調整教學，使人才培養目標更合理。

劣勢分析。第一，市場營銷專業訂單班遭遇“難虛不”的尷尬。難實施。在組建階段，高職市場營銷專業訂單班難以挑選出滿足跨國公司需要的市場營銷高素質人才，有些訂單企業無法保證校企合作持續性，耗費了學校大量精力。虛實施。某些訂單班形式化嚴重，校企缺乏在課程改革和實施方面的深度合作，使訂單班名不副實。不實施。訂單班需要大量的管理工作，最終卻不一定能得到學生的贊揚和家長的認可，因此學校不再實施該計劃，導致訂單班流產。第二，“雙師型”教師資源缺乏，教師實踐技能水平有待提高。營銷學是20年前從國外引入的舶來品，中國企業很多市場營銷管理人員未能接受系統的營銷知識培訓和學習，做市場大多依靠經驗和對行業發展前景的感覺，市場運作的科學性、系統性不強。在許多高職院校中，絕大部分市場營銷教師理論知識豐富，但未能或很少在企業的營銷崗位上深入實踐，對企業的運作過程及相關技能不熟悉，跟不上社會發展的需要。雙師型師資力量遠不能滿足企業人才培養的要求，從而影響校企訂單班的實效性。第三，教學設備陳舊，實習內容不規范。市場營銷專業“訂單班”的最終目的是培養高素質應用型銷售、市場類崗位人才?！坝唵伟唷贝嬖趯碚搶W習重視過多、實踐環節關注不夠的問題。有些高職院校教學設備陳舊，校內實訓室形同虛設。有些學校在企業配合實習環節做得不足，而某些企業只盯著短期經濟利益，過早或過多地將學生派往公司促銷一線，充當廉價勞動力，不僅耽誤了學生的理論學習，而且違背了訂單教育的初衷，導致學生專業能力與職業素質不高，破壞了學校的名譽及企業的發展。

三、基于SWOT分析圖制定的四種戰略

SO戰略（優勢機會戰略）：依靠內部優勢，利用外部機會。抓住國務院、教育部大力推進高職教育改革的契機，積極培養企業營銷崗位人才。學?？梢躁颠x合適的訂單企業，經管學院、工商學院等應發揮自身的專業優勢，與當地知名度較高、規模較大、薪酬較理想的企業合作，為優秀學生提供訂單崗位，幫助企業留住高素質的營銷人才。

WO戰略（劣勢機會戰略）：利用外部機會，彌補內部劣勢。簽訂務實可行的訂單協議。協議中應包含校企雙方對學生具體的培養目標、培養方式和內容，明確校、企、生三方的權利和義務。嚴格遵循訂單實施程序。甑選企業擬定訂單項目校企談判篩選學生簽訂協議合作培育考評學生錄用學生就業反饋，步步扎實到位。構建高素質市場營銷“雙師型”教師隊伍。鼓勵專業教師到企業鍛煉，掌握企業實踐經驗，從企業選取資深的專業人士參與訂單班的專業課程教學。完善教學硬件基礎。建立與市場營銷專業相關的校內實訓仿真、模擬環境，加強校外實訓基地的建設。

ST戰略（優勢威脅戰略）：利用內部優勢，規避外部威脅。鼓勵訂單班學生對自身提出更高要求。學校進行招生宣傳時，應充分介紹市場營銷專業廣闊的就業前景，要求學生放遠目光，隨著市場對營銷崗位技能與素質要求的提升，爭取邁入更高的門檻。構建專門的課程體系。校企共同成立專業建設委員會，按照訂單協議里確定的人才培養目標，構建與職業崗位和職業能力素質相適應的課程體系及課程內容。校企雙方互相尊重，實現雙贏。學校應尊重企業對市場營銷專業建設、課程設置所提出的實質性建議，激發企業對訂單式培養的熱情。企業應配合校方，遵照訂單教學目標、要求及步驟，對學生實施整個培養過程，對合格的畢業生要信守承諾。加強學生誠信思想教育。在教學中，注重培養學生誠信守諾的職業素質，確保訂單教育在校、企、生三方中順利實施。

WT戰略（劣勢威脅戰略）：減少內部劣勢，規避外部威脅。在消除內外劣勢威脅因素的基礎上，堅持訂單班教學質量督查及學生考核與評價制度。校企雙方要不定期舉辦學生座談會，測評校內校外導師的指導成效，對學生的學習工作情況做好跟蹤分析指導。學校和企業派專人在學生校外實習期間進行督查。學生平時的成績按校內外導師1∶1的比例考核，校內導師主要負責學生的理論及校內實訓課程成績，校外導師則從專業技能、工作成效、團隊合作等方面來評價。采取競爭淘汰制，淘汰部分未通過考核的學生，重新挑選其他優秀學生替換。畢業時，學生需接受企業的合格檢驗，檢驗通過的學生正式進入企業工作。學校對前往企業就業的畢業生的發展情況要跟蹤了解，以便吸取經驗，使未來的訂單班辦得更有成效。

在進行SWOT綜合分析后，我們發現市場營銷專業訂單班機會多于挑戰，是高職院校進一步調整教育結構、深化教學改革的新途徑，是市場經濟條件下企業人力資源開發的新選擇，是緩解大學畢業生就業難的新舉措。因此，學校與企業應加強合作，克服困難，使高職訂單班早日成為一種成熟的教育模式。

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