引論：我們為您整理了13篇媒介規制論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
自20世紀末以來，隨著各種傳播技術尤其是數字技術和網絡技術的迅猛發展，各種新的媒介形態層出不窮。與此同時，報紙、廣播、電視等傳統媒體與各種新媒體，在組織結構、傳播手段上日益相互滲透和融合，媒介間的技術和形態界限日漸模糊。
這場遍及全球的“媒介融合”(Media Convergence)革命，不僅給傳播業務和傳播產業帶來了結構性的變化，而且使傳統的傳播規制政策面臨著極大的挑戰。在許多國家和地區，媒體分立時代所構建的政策架構，已經成為媒介融合在推進過程中最主要的障礙。因此，對媒介融合語境下的傳播規制政策變革的必要性以及路徑、模式等問題進行理論探討，已成為一項在實踐和理論兩個領域都非常迫切且具有深遠意義的課題。本文立足于文獻研究，在對媒介融合研究現狀進行回顧與厘清的基礎上，探討了媒介融合語境下規制變革的必要性以及相關研究的現狀。
一、媒介融合的研究現狀
有關“媒介融合”的思想可以追溯至20世紀60年代麥克盧漢(McLuhan)。在媒介盧漢“媒介即信息”的視野里，沒有一種媒介能夠獨立存在?！叭魏蚊浇榈摹畠热荨际橇硪环N媒介。文字的內容是言語，正如文字是印刷的內容，印刷又是電報的內容一樣”。這種媒介觀事實上便已包含“媒介融合”思想的基因。
不過，“媒介融合”思想真正萌芽的始點一般認為是美國未來學家尼古拉斯?尼葛洛龐帝(NicolasNegroponte)提出的觀點：“廣播電視業”、“電腦業”和“印刷出版業”將在數字化浪潮下呈現交疊重合的發展趨勢。20世紀70年代末，在麻省理工學院(MIT)媒介實驗室(Media Lab)的籌建演講上，尼葛洛龐帝提出了這種“傳播與資訊通訊科技終將匯聚合一”的思想，并用三個重疊的圓圈來描述計算機、印刷和廣播三者的技術邊界，認為三個圓圈的交叉處將成為成長最快、創新最多的領域。
自尼葛洛龐帝提出“三個重疊的圓圈”之后，媒介問的融聚匯合便備受關注和討論。但“媒介融合”真正作為一個學理概念，是由美國麻省理工學院教授伊契爾?索勒?浦爾(IthielDe Sola Pool)首先提出的。在1983年出版的《自由的科技》(Technologies of Freedom)一書中，浦爾首次提出“形態融合”(convergence of modes)的概念，并率先對媒介融合的內涵作出界定，認為媒介融合是“媒介間界線日漸模糊”的進程。
進入20世紀90年代以來，媒介間的融聚、匯流便在數字化的潮流中日漸得以顯現和證實。而媒介融合作為一項前沿課題也逐漸得到廣泛關注，相關研究也開始得到接續和深入。目前，西方學者對這一課題的研究熱情非常高漲，相關論文和研究成果的數量逐年增多，美國一些大學甚至專門開設了媒介融合專業或方向。從已經問世的成果看，西方學者對這一課題的研究視角比較多元化，目前已開辟了媒介技術融合、媒介所有權融合、媒介文化融合、媒介組織結構融合、新聞采編技能融合等多個研究領域，初步形成了一個較為完整的理論體系。
我國學者在20世紀末、21世紀初即開始關注傳統媒體與新媒體共存、互動以及整合、融合的問題。但具學理意義的“媒介融合”的研究，則一直到2004年才由中國人民大學學者蔡雯在考察美國媒介發展狀況過程中引進。2005年開始，以蔡雯為首的一批學者以極大的學術熱情迅速投入該課題的研究。相關研究成果隨即迅速增多。目前，國內各學者圍繞該課題的研究已獲得了第一批成果。
一些先行研究者圍繞“媒介融合”的概念內涵、研究范圍和層次等問題進行了較為深入而系統的整理，初步搭建起該課題的理論架構。從2006年開始，以蔡雯為代表的學者開始從應用新聞學角度對“融合新聞”(convergence Journalism)進行研究與探索，對“媒介融合”語境下新聞傳播方式和流程的變革、新聞資源開發、新聞報道策劃以及新聞人才技能的更新等問題進行了初步的探討。與此同時，研究者也開始嘗試以一種相對宏觀的視角，探討“媒介融合”對傳媒產業和社會可能帶來的變革與影響，研究視角逐漸呈現出微觀、具體視角和宏觀、思辨視角并重的局面。
綜觀既有研究，我國對“媒介融合”的研究已開始進入理論化、系統化的階段，學界的研究視角正在趨于多樣化。不過，在技術發展日新月異的社會背景下，其理論的研究仍然落后于實踐的發展，雖然研究的廣度得到拓展，但深度比較欠缺。而且，既有研究大多關注的是媒介形態、功能的融合。對媒介所有權、組織結構上的融合還關注不夠；同時，基本基于一種“技術決定論”(Technological Determinism)的理論取向，對媒介融合過程中的技術推動力量持一種過于簡單和樂觀的態度，而普遍忽視了政策規制、社會文化等因素對媒介融合進程的制約作用。不過，目前學界已開始認識到這一問題和局限。從研究的整體趨勢來看。在媒介技術融合、產業融合等既有領域的研究不斷深化的基礎上，一種基于社會、文化領域的宏觀研究視角正在受到越來越多的重視。
二、規制融合：“社會形成論”視野下的新視角
從尼葛洛龐帝開始。技術因素便被定義為媒介融合的直接誘因，而媒介間的融聚、匯合過程被認為是技術驅動的進程。如，在浦爾的最初理解中，媒介融合不過是由于數字化的發展而導致的通信和廣播的形態融合。Pavlik(1996)將融合定義為“在計算機技術驅動下，傳播媒體的所有形式匯聚到一個電子化、數字化的平臺之上”。
確實，在許多人看來，傳統媒體，如報紙、廣播和電視之所以會產生碰撞而導致邊界模糊，主要是由于技術特別是數字技術的使用和影響。但這些將數字技術(或者稱為“計算機技術”等)視為媒介融合唯一前因的觀點，顯然充滿了技術決定論(Technological Determinism)的色彩。在技術決定論的理論視野下。技術被看成是形塑社會的最具影響力的因素，甚至是社會變革和發展的唯一邏輯。但自20世紀80年代以來，這種技術單向決定社會發展的線性模式便已受到眾多批判。作為最主要的批判理論，技術社會形成論(Social shaping theory，SST)十分強調技術的社會因素塑造。注重考察社會、體制、經濟以及文化等力量對技術的形塑和影響作用，認為技術并不是完全按照技術自身內在的邏輯發展的，而是由創造和使用它的社會環境和社會情境所決定的。
因此，遵循技術社會形成論的認識論，一些學者對媒介融合技術決定的論調提出了質疑。他們認為，技術因素并非媒介融合在現實社會中實現的唯一因素，媒介融合作為技術變革的產物，并不完全依賴于技術的內部邏輯，而要受到其
運作環境和社會情境的限定。即使媒介形態在技術上實現了融合，但媒介融合的社會進程必然是緩慢和漸進的。正如Winseck所指出的，媒介融合其實在數字化之前就開始了，并且一直都是歷史發展的趨勢。但是媒介私有化的制度以及政府規制等種種限制阻礙了其進程。
事實上，媒介融合在當下所面臨的困境也已經證實了技術社會形成論的觀點。如今，一個不爭的事實是：媒介融合作為媒介的發展趨勢，受到了各國和地區的普遍認同和追捧，但在產業、組織等現實推進中卻是困難重重。政策規制變革的滯后、產業和市場融合所面臨的種種壁壘、盈利模式的探索和轉換以及相應人才資源的匱乏……種種社會條件的限制，成為了進一步推進媒介融合的束縛。
在種種限制性社會因素中，不能適應媒介融合發展現狀和趨勢的傳統媒介規制體制無疑是最主要的阻力之一。在大部分的國家，傳統的媒介規制方式都由基礎技術平臺的分類所決定。如在我國，報刊以及印刷出版歸屬新聞出版局管理，廣播電視歸屬廣播電視局管理，互聯網和手機媒體等歸屬信產部管理。但在媒介技術平臺日益匯流以后，媒體功能出現重迭，傳統媒介產業之間乃至于媒介產業與通訊產業之間的邊界日益模糊。原本處于不同產業中的報刊媒體、廣電媒體、網絡媒體以及通訊渠道相互滲透和交叉競爭。在這種情勢下，傳統的基礎平臺分類為依據的產業分立規制體制便面臨著出現雙重標準、規制失靈等問題，而媒介融合無論是在技術平臺上的融合，還是內容產品、媒介組織乃至媒介產業的融合上，都毫無例外地受到了牽制和阻礙。
基于媒介融合融合的現實困境和發展規律，一些學者提出了一個“規制融合”(regulatory convergence)的概念，認為，所謂“規制融合”，其實意味著通過展開一系列因應媒介技術融合、市場融合和產業融合的媒介規制變革，從而“建立一個能夠適應所有融合領域的共通的規制框架”。從歐盟等國家和地區的成功經驗來看，“規制融合”的推進是一項涉及到機構變革、政策調整等方方面面內容的系統工程。如，不僅包括規制主體和對象的融合，而且要求建立適應媒介融合領域的規制政策以及更靈活、更具融合性的市場準入制度，并且建立相應的市場監管制度，以促使市場的有效競爭和充分競爭。
就歷史發展的一般規律而言，政策規制的變革往往滯后于技術的變革，而政策規制的調整與變革往往是進一步推進技術變革的重要條件。但對于媒介規制融合與媒介技術融合以及媒介產業和市場融合之間的關系，西方學者們并不贊同以一種單向線性的思維，簡單地將之構建為決定與被決定的關系。如，在邁阿密大學傳播學院的Bruce Garrison和Michel Dupagne設計的“媒介融合”模型(圖1)中。既可以是技術融合作為經濟融合(即市場或產業融合)和規制融合的先決前提，也可以是經濟融合和規制融合帶來技術的融合。但無論是哪一種模式，融合效果的最后產生都是技術、經濟和規制因素三者共同作用的結果。從這樣一種系統論的思維出發，我們可以得出一個結論：媒介融合不僅僅是技術和平臺的聚合和產業、市場的融匯，也不僅僅是規制政策的應對和融合，而是多種因素(既包括技術的，也包括社會的)相互作用、相互促進的結果。
三、媒介融合語境下規制變革研究現狀
在媒介融合趨勢初露端倪的20世紀末，西方一些學者便開始關注傳播規制政策的變革。如，Clements和Blaekman在1998年便注意到了電信產業與媒介產業的融合趨勢。并對相關產業政策的調整進行了探討。不過，當時研究的焦點主要集中于融合趨勢對廣電頻率資源以及電信產業政策的挑戰，而關于傳統媒介內部規制政策的探討較為鮮見。
進入21世紀以來，隨著數字化對傳統媒體內容與流程的影響日漸擴大和普遍，關于融合趨勢下媒介產業內部政策調整的研究開始逐漸增多。學者們主要圍繞媒介融合對傳播規制政策的挑戰與沖擊以及傳播政策的調整與變革兩個問題展開研究。在媒介融合對傳播政策的挑戰與沖擊這一個問題上，學者們的認識比較一致：基本上都認為在媒介融合的語境下，過往將不同媒體以不同模式分別監管的政策將面臨挑戰。但在應該如何建立適合媒介融合趨勢的傳播政策這一問題上，研究者們的意見比較多元。如，香港中文大學的粱麗娟在對比臺三地傳播政策的基礎上，從“政府角色”、“規管模式”和“競爭法律”三個方面探討了媒介融合對傳播政策的影響，認為在媒介融合語境下，政策架構由多重規管簡化為單一架構以及引入競爭法律將有利跨媒體競爭；因應世界電信發展大會(WTDC-02)而成立的ITU-D(International Telecommunication Union)研究小組在大規模調查研究的基礎上，提出了由事前監控的產業政策(sector specific ex-ante law)轉向事后追懲的競爭政策(ex-post application ofcompetition law)的建議：而臺灣政治大學碩士研究生袁常捷則針對臺灣地區廣播電視市場，提出了一種層級模式(layered model)。
與此同時，一些學者從各國或各地區的實際情況出發，在個案分析方面進行了有益的嘗試。如，臺灣中山大學碩士研究生陳立興在其畢業論文中，對媒介融合語境下臺灣地區有線電視與電信事業的相關管制規范與競爭機制進行了研究；倫敦吉爾德霍爾大學的MarkWheeler對英國傳播政策在媒介融合語境的調整與變革進行了較為深入的分析和探討；倫教城市大學社會學系傳播政策項目負責人Pesos losifidis探討了媒介融合劉歐洲各國傳播政策的影響和沖擊，并初步勾畫了融合時代歐洲新的政策架構?？傮w來言，在個案研究方面，歐盟各國傳播政策的調整與變革被認為是目前較為成功和成熟的做法，尤其受到研究者的重視，相關研究成果比較多。
近兩三年來，媒介融合語境下的傳播規制政策研究也開始引起我國學者的學術關注。相關的研究論文和學術觀點開始散見于各級學術期刊。如，蔡雯及其博士研究生黃金在分析、比較美國、歐盟、新加坡和香港等國家和地區媒介管理現狀的基礎上，提出了“媒介規制的變革乃是媒介融合的必要前提”的觀點；肖燕雄在其論文《論應對媒介融合的法制管理原則》中，總結了西方國家和一些發達地區應對媒介融合的法制原則：法律政策整合原則、管理分散原則、管理國際化原則。同時，一些大型的科研課題也開始將該議題納入研究框架，如蔡雯主持的教育部人文社會科學重點研究基地資助項目“數字化時代媒介融合發展與新聞傳播改革研究”。重點關注了傳播規制政策的變革；肖燕雄主持的湖南省社科基金課題“現代傳播技術變革與新聞傳媒法律、政策”，則在媒介技術變革與傳播政策變革的宏觀框架下，對媒介融合語境下的政策變革進行了探討。而在今年10月，我國第一場有關“媒介融合語境下的內容規制與傳播政策”的主題研討會也將在中國傳媒大學(北京)舉行。
總體而言，我國對媒介融合語境下傳播政策研究還處在剛剛起步的階段，不僅成果數量少。而且研究的廣度和深度不足。就研究的關注點而言，目前我國學者的研究還處于總結西方經驗的初始階段，不僅對于媒介融合對傳播規制政策的挑戰與沖擊這一問題的研究未及深入，而且還基本沒有涉及我國傳播規制政策調整與變革這一問題。
篇2
統計結果表明：
（一）媒介類型：總體上，四大傳統媒介仍然是學界研究的重中之重，但新媒體對于學術研究的影響巨大，圖書出版業位列第三，手機媒體成為研究新寵。
如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進行進一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網絡為代表的新媒體（“網絡”、“新媒體”、“互聯網”、“手機”）是學術界研究的熱點（總詞頻數為218），但是對4大傳統媒介的研究依然是學術界研究的重中之重（總詞頻數為356），是新媒體研究總數的1．63倍。當然，新媒體之于傳統媒體的影響是巨大的，絕大多數對于傳統媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉型、規則變化、操作對策等方面的研究。
就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據首位；網絡（含互聯網）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書、出版社、出版業，共計112）則居第三位。傳統意義上媒介研究重點的報紙（含報業，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機媒體的研究也開始成為學術研究的新寵（49）。
（二）熱點議題：出版因改制動作巨大而成為學術界熱議的第一議題；其次，傳媒產業和傳媒市場也是人們最為關注的一級議題。此外，在去年的學界視野中，營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭也是人們熱議的研究主題。
如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學術界研究的熱點議題的話，在將其按照詞頻數做三分法分析，我們可以看到，排列在學界熱切研究第一陣列的有：出版、產業和市場；第二陣列的研究議題是：營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭。與人們一般印象形成鮮明對照的是，某些政策上、實踐領域大轟大嗡的議題，在學術界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網融合、轉企改制、文化產業 、版權以及產業鏈等。此外，中國的媒介經濟學研究在研究中國傳媒經濟問題時參照、借鑒最多的是美國的傳媒業，同時也較多地借用了經濟學的理論或方法。
二、2010年學術界如何研究傳媒經濟：基于內容分析的研究方法分析
本課題組結合內容分析得到的統計數據，對2010年年度傳媒經濟的研究方法與學科交叉情況進行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經濟研究的總體狀況。
（一）定性研究為主，重視個案分析和調查研究
2010年年度的傳媒經濟實證研究中，定性研究數量是定量研究的2．7倍。有學者曾通過內容分析法對比了中國與美國的新聞傳播學研究方法，研究結果是“與美國相反，中國的新聞傳播學研究方法中定性研究方法處于絕對主導地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經濟的定量研究量高于國內新聞傳播學的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。
在定性研究方面，傳媒經濟以個案研究法（34％）、文獻分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學則更偏重于文獻分析法（38．2％ ），這說明傳媒經濟更加重視對個案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經濟以調查法（60．4％）、內容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學中內容分析法占據顯著地位。與新聞傳播學相比，傳媒經濟研究更注重于大量實際數據的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數據處理方面，仍以簡單的頻數（13．3％）、描述統計（55．6％）為主，數據的深入挖掘和解析有待提高。
（二）產業經濟學、微觀經濟學視角占主流，技術成為關注焦點
2010年年度涉及學科交叉的傳媒經濟論文有105篇，學科交叉論文比例為34％，與經濟學（69％）、管理學（25％）的交叉最多。由于傳媒經濟構架于不同的經濟學理論和分析方法之上，因此經濟學理論是研究傳媒經濟問題的基礎理論，較常用的研究視角包括微觀經濟學、宏觀經濟學、產業經濟學、制度經濟學和政治經濟學。2010年傳媒經濟學的產業經濟學視角最多（45％），其次為微觀經濟學（41％），制度經濟學（9％）、宏觀經濟學（2％）、政治經濟學（7％）涉及較少。
經濟、技術、制度是影響傳媒經濟發展的重要力量，涉及宏觀環境對傳媒業影響的論文有143篇。數字化、三網融合、電子書、微博等新的媒介技術和形式的爆發使技術（33．6％）成為對傳媒經濟研究涉及最多的宏觀領域，整體的經濟形勢（經濟29．4％）和政府規制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經濟對社會因素（10．5％）關注不多。
三、年度研究熱點與研究趨勢：基于社會網絡分析
圖1是對2010年入選的所有傳媒經濟學科的論文的關鍵詞、題目和摘要做的社會網絡分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。
（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經濟研究分層明顯
結點（node）大小表示的是度數（degree），結點每與另外一個結點發生一次聯系（無論是主動還是被動、是流入還是流出）即為1度，結點越大表示與別的結點之間的聯系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經濟學研究的焦點和重點。每兩個結點之間線條的粗細程度表示的是兩者的關系密切度，兩個結點之間的線條越粗表示兩者之間的聯系越緊密，從上圖可以看出，數字―出版、媒介―融合、三網―融合、科技―期刊、植入―廣告等關鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經濟學科研究的興趣和前沿。
在以上分析的基礎上，本研究還對關涉的關鍵詞進行了K－cores分析，不同結點的顏色代表意義不同，可以看出，整個網絡有三層構成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結點處在整個網絡的核心層，主要有以下關鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營銷、整合、數字、出版、媒介、改革、體制等；藍色的結點處在整個網絡的中間層，主要有以下關鍵詞：廣告、報業、手機、集團、轉型、三網、競爭力等；黑色的結點處在整個網絡的邊緣層，包括制度經濟學、風險投資、電子閱讀、關系社會等，說明傳媒經濟學研究的議題還主要基于傳統議題的基礎上，對新的研究議題和對象的擴展度不夠。
（二）研究熱點：微博客、植入廣告、媒介融合
由于2010年年度的論文很難以被引用的次數（一般而言，論文被引率高點發生在發表后的3―4年）來判斷其重要性與關注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標，可以在相當程度上說明某篇傳媒經濟研究論文及其所代表的研究領域的被關注程度。一般而言，下載頻次越高說明其影響力越大，關注程度高，有可能成為未來研究的熱點。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見表2）
結合前文詞頻分析的結果、社會網絡分析結果以及18篇高下載頻次論文的研究內容可以發現，本年度傳媒經濟研究的媒體熱點是微博客。表2論文中以微博為研究對象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質、盈利模式、營銷應用等方面對這一新的媒介形式展開了研究。本年度媒介產業的研究熱點是媒介融合，3篇有關媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現的詞頻也達到了52次，三網融合背景、產業視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點。2010年年度廣告方面的研究熱點是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對新的植入方式的探究和對其廣告效果的評價研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規制與體制、新媒體對傳統媒體的沖擊及傳統媒體的轉型研究等傳統仍舊是傳媒經濟研究者持續關注的話題。
注釋：
??《中國傳媒發展指數報告（2011）》項目組由中國人民大學新聞學院教授、中國人民大學新聞與社會發展研究中心副主任喻國明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國明修改并定稿。本文中內容分析部分的數據采集和統計分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對于本文的社會網絡分析圖的形成也有貢獻。
??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學、新聞事業期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學報、國際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學、現代傳播、編輯之友、編輯學刊、當代傳播、出版科學、中國編輯、出版發行研究、中國出版、廣告大觀、現代廣告、新聞愛好者、新聞界、青年記者、新聞戰線、新聞與寫作、新聞記者、中國記者、中國報業、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經濟研究相關的論文，此外以傳媒經濟、傳媒業等為關鍵詞在CNKI中進行搜索，獲取了未在以上期刊上發表的論文。通過上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎上剔除了會議消息、研究隨筆等性質的文章，共獲得有效論文312篇。
篇3
媒介產業融合的驅動因素很多,其中最基本、最重要的是什么,這些因素之間又是什么關系黃河等認為技術是傳媒組織的核心能力,以及傳媒產業最重要的推動力。付玉輝等則認為市場是原動力,市場需求來自于電信服務和傳媒服務的消費者。正是這個需求的原動力,最終推動并保證了技術融合乃至產業融合的實現。于小川則強調技術、產業與制度的力量。蔡騏、吳曉珍認為媒介融合始于技術創新,訴諸于制度創新,深化于產業創新,表現為產品創新。
在這種種力量的共同作用下,媒介產業融合將遵循怎樣的路徑演變,按照層次和階段將如何進行劃分許穎首先把媒介融合分成三個層次:第一層次是媒介互動,即媒體戰術性融合;第二層次是媒介整合,即媒體組織結構性融合;第三層次是媒介大融合,即不同媒介形態集中到一個多媒體數字平臺上。昝廷全、金雪濤等則將媒介產業融合分為產業滲透、產業交叉和產業重組三種類型,對我國傳媒產業融合則劃分為“技術融合――業務融合――市場融合”三個階段。彭蘭的認識更進一步,認為媒介融合過程帶來業務形態融合,市場融合,載體融合,以及機構融合等各個層面的變革。陳力丹、付玉輝則把產業融合的動因與融合的層次進行了關聯,指出技術融合帶來網絡融合,市場融合帶來服務融合,企業融合帶來集團融合,管制融合帶來政策融合。
2.融合對產業格局、經濟特征、競爭方式的改變:瓦解與重構
媒介產業融合既發生在傳統傳媒業內部,同時也發生在傳媒業、電信業、IT業等與信息相關的現代產業之間。這種廣泛而深度的融合,必將對傳統傳媒業的產業格局、經濟運行特征,乃至競爭方式產生革命性的影響。付玉輝提出傳媒產業結構將從舊均衡走向新均衡,喻國明也認為傳統媒介一向自守的介質壁壘將被沖破,傳媒市場的版圖和游戲規則將被極大改寫。陸地認為將帶來媒介市場、電視市場格局、觀眾市場、廣告市場四方面的裂變。舊的媒介體系瓦解之后會怎樣如何實現重構呢鄭保衛等人認為,一個報紙、廣播、電視、互聯網、手機等“多媒體并存”的新的媒體格局,在我國已經初步形成。王洪濤認為媒介融合的過程,是由壟斷競爭向寡頭壟斷發展的過程;媒介融合的結果是新的更大媒介寡頭壟斷媒介市場。這是從市場結構上推進了一步。隨后,肖贊軍結合傳媒產業的特質,指出傳媒產業的經濟特征將呈現出四大變化趨勢:資源稟賦從渠道稀缺向內容稀缺轉化;盈利模式從單一收入渠道向多元收入渠道轉變;產業格局從產業分立向產業融合演變;市場結構從高度壟斷的市場向競爭性壟斷市場演化。并指出競爭和壟斷雙雙被強化,未來傳媒市場將演化成一種競爭性壟斷的市場,傳統傳媒業的縱向市場結構裂變為橫向市場結構,未來的傳媒市場必將是一個網絡型寡占市場。可以說,到這里,未來融合產業的市場結構獲得了比較大的突破,有了更清晰的表述。
在這樣的市場結構下,企業行為會發生什么變化呢金雪濤分析了傳媒機構的市場行為戰略從一種基于靜態的范式轉變為一種基于動態的范式。王斌認為傳統媒介競爭經常使用的價值鏈正在向空間尺度擴展。而黃升民和谷虹提出,“三網融合”將是基于平臺的競爭,并指出平臺競爭是替代性的競爭,是贏家通吃。通過一系列的數據表明,現階段廣電系統和電信系統在搶奪平臺制高點的過程中,必然選擇“基礎平臺捆綁核心應用平臺”的發展路徑,展現出全方位復制性競爭的圖景。
3.傳統傳媒業如何應對:數字化轉型與全媒體再造
面對來勢洶涌的媒介融合和數字新媒體浪潮,傳統媒體應該如何應對從導向上來看,可以分成三大陣營,第一種,劍走偏鋒型。例如杜駿飛和王驥飛從長尾理論受到啟發,提出傳統媒體也可以利用數字新技術在長尾市場開拓利潤空間。第二種,固守控制型。例如高子華提出在數字化變革中,廣電機構贏家加強對用戶終端、節目版權、媒體牌照的控制,最終整合渠道,占領市場。第三種,融合進取型。持這一導向的學者是主流,但至于如何融合進取,如何進行戰略布局和策略運作,則體現了一個實踐與理論相互推動的發展進程。
在融合進取導向的早期研究中,支庭榮提出內容和用戶服務是兩個關鍵。喻國明則提出媒體U化戰略,即unite(融合)、universal(普及)、user(用戶)、unique(獨特)支撐的ubiquitous(無處不在)。并指出應該從“內容為王”轉變為“產品為王”。但這些論述還顯得比較抽象,未能對實踐提出更具體務實的建議。
隨著廣電數字化進程的啟示,數字化一下子成了包括電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體轉型必經之路。黃升民等人指出,廣電正在構架一個包含數字電視、直播衛星、移動電視、移動多媒體廣播(CMMB)、IPTV和DA B /DM B數字廣播業務等多種數字新媒體形態的數字化發展藍圖。彭蘭介紹了以電子報紙和電子雜志為代表的平面媒體數字化產品形態。面對數字化的大潮,如何實現數字化呢蔡雯結合《泰晤士報》網站的經驗,提出將報紙欄目重新組合以全新方式呈現,與傳統媒體構成一體標準延伸品牌等策略。而更多的學者則加入了關于“臺網融合、報網互動”的討論上來。
進入2008年,“全媒體”取代“數字化”,成為傳統媒體轉型之道的最新理念。鄭強在煙臺日報的全媒體方陣布局實踐的基礎上,提出傳統報業必須改變現有的以紙媒為中心的布局,進行戰略轉型:從一家“報紙社”轉型成為“報道社”;從“營銷報紙”轉型為“營銷內容”;開發“多形態”產品,如紙質報、多媒體數字報、手機報、電子紙移動報等;采用“多渠道”發行,比如傳統報業分銷網,互聯網(包括WI-FI),還有移動通信運營商的GPRS或CDMA等傳輸手段等;發展“多終端”的閱讀介質,如新聞紙、PC、閱讀器或電子紙閱讀器、手機等。隨后,關于全媒體轉型的文章不斷涌現,成為學界、業界研究的一個熱點。
面對“全媒體”熱潮,也有部分學者提出理性的思考。彭蘭指出一個媒體的全媒體產品未必一定要完全通過自己的平臺。與內容包裝商、渠道提供商、平臺提供商等共同完成產品的多種形式生產、多種渠道傳播、多種平臺“販賣”,可能是媒介融合帶來的產業重組與流程再造的更深層含義。而溫海玲和杜駿飛則從政策壁壘的角度出發,提出對傳統媒體向全媒體轉型的制度之困。所有這些,都是擋在全媒體之路上的理論與現實障礙,值得業界反思。
4.融媒產業的發展:模式探索與力量博弈
對于融合媒體產業的發展,研究的路徑分為兩條,第一條是從建設的角度,探討融合形態的各種新媒體如何開拓市場,如何發展,如何盈利的問題。比如匡文波提出手機媒體在中國現階段發展的重點是手機短信,而后他又總結了手機媒體的四大盈利模式。也有研究者對廣電發展手機視頻的對策、移動運營商主導的手機媒體發展模式等作了探討。
融媒產業發展的第二條路徑是從博弈的角度,探討融媒產業發展進程中來自不同產業主體之間是如何進行合作競爭的。黃升民等人認為在廣電數字新媒體產業的發展中有行業監管和與運營機構主導權,市場行為與監管政策、技術標準、消費市場四大類沖突。董年初、范潔提出,移動運營商與廣電部門一方是終端和電信通道的控制者,一方是音視頻內容的提供者,這注定了手機電視業務領域將存在廣電和電信兩個部門的博弈。秦字興、忻展紅指出,即使管制政策對電信運營商放開,內容準入不成障礙,運營商的實際產量和盈利也遠達不到理論值。黃楚新認為廣電和電信的博弈恰恰是IPTV發展的內爆力。
5.規制政策的變革:融合的理想與現實的困境
蔡雯、黃金在對比了美國、英國、新加坡、香港等國家和地區的媒介規制改革之后,指出我國行政區劃、行業壟斷加劇了資本市場封閉,媒介規制的變革乃是媒介融合的必要前提。肖贊軍總結出傳媒規制的四大國際趨勢:規制框架從縱向分業規制向橫向分層規制轉換,規制機構從分立機構向融合機構轉變,規制改革的取向是放寬市場準入、倡導競爭、吸納投資,規制重心從結構規制向行為規制轉移。付玉輝認為網絡中立原則論爭及立法進程將塑造新型的互聯網傳播格局和數字傳播生態系統。張志提出媒介政策應該呈現“模塊化”趨勢。彭蘭則從更具體的方面對建立數字內容管理體系提出了整合性、層次化、兼容性三項原則。
在借鑒外國經驗和國際趨勢的同時,也有部分學者更注重規制改革在我國推進的現實環境。朱春陽鑒于中國的特珠國情和特珠的傳播格局,提出對媒介融合規制應該體現中國面向,而政策規制的價值取向與目標應該體現中國的現實與未來發展要求。喻國明和蘇林森認為中國傳媒規制的改革方向要從制度設計、評價體系、法治體系、區域特色等方面入手,以盡快完善媒介規制體系。陳絢也認為媒介融合規制的政策協調在中國尚需時日?！?/p>
(作者系暨南大學新聞與傳播學院講師、中國傳媒大學廣告學院博士研究生)
注釋:
統計說明:來源是CNKI學術期刊網全文數據庫,通過主題、關鍵字、摘要等檢索要素,分別輸入“媒介融合”、“媒體融合”、“產業融合”、“報業數字化”、“廣電數字化”、“新媒體產業”、“廣電電信競爭”、“融合規制”等檢索詞,根據主題切合、觀點鮮明、發表于核心期刊等原則,檢索并篩選出其中主流文章統計而成。某些文章有可能因為主題或關鍵字與所檢索詞不直接相關而遺漏,而部分文章由于涉及兩個或兩個以上的議題而出現重復統計,因此這是一個不完全統計數據,但基本上能夠反映各年份和各議題的研究狀況
黃河:《數字化如何改變傳媒――聚焦數字化的四大力量》,《國際新聞界》2009年第2期;付玉輝:《試論電信業與傳媒業的融合與結構轉型》,《國際新聞界》2006年第3期;于小川:《技術邏輯與制度邏輯――數字技術與媒介產業發展》,《武漢大學學報》(人文科學版)2007年第1期;蔡騏、吳曉珍:《媒介融合發展策略解讀――以創新經濟學理論為框架》,《湖南城市學院學報》2008年第2期
許穎:《互動整合大融合――媒體融合的三個層次》,《國際新聞界》2006年第7期;昝廷全、金雪濤:《傳媒產業融合――基于系統經濟學的分析》,《中國傳媒人學報自然科學版》2007年第9期;金雪濤、李竹榮:《傳媒產業融合與我國廣播電視業的戰略選擇》,《中國廣播電視學刊》2006年第8期;彭蘭:《從新一代電子報刊看媒介融合走向》,《國際新聞界》2006年第7期;陳力丹、付玉輝:《論電信業和傳媒業的產業融合》,《現代傳播》2006年第3期
付玉輝:《試論電信業與傳媒業的融合與結構轉型》,《國際新聞界》2006年第3期;喻國明:《直面數字化:媒介市場新趨勢研究》,《國際新聞界》2006年第6期;陸地:《手機電視的發展及其對傳統電視市場的影響》,《中國廣播電視學刊》2006年第11期;鄭保衛、李洋、郭平:《試論當前我國媒體格局變化的現狀及特點》,《國際新聞界》2008年第3期;王鴻濤:《媒介融合的現狀與前景》,《中國記者》2007年第6期
肖贊軍:《數字化時代傳媒產業的經濟特征》,《國際新聞界》2009年第7期;肖贊軍:《產業融合進程中傳媒業市場結構的嬗變》,《新聞大學》2009年第3期
金雪濤:《基于產業融合的傳媒市場行為戰略研究》,《當代傳播》2009第1期;王斌:《鏈與網:媒介競爭和媒介生產的視角轉換》,《國際新聞界》2009年8期;黃升民、谷虹:《數字媒體時代的平臺建構與競爭》,《現代傳播》2009年第5期
杜駿飛:《新媒介策略――“長尾”時代的雙重博弈》,《國際新聞界》2007年第5期;王驥飛:《“長尾”核變――新貨架下傳媒集團的變革與重塑》,《新聞大學》2008年第3期;高子華:《數字化變革中的廣電渠道整合》,《中國記者》2007年第1期
支庭榮:《融合與轉型:傳統媒體的未來生存法則》,《中國記者》2006年第2期;喻國明:《數字化時代的媒體U化戰略》,《新聞與寫作》2006年第8期;喻國明:《產品為王:傳媒產業竟爭的新主旋律》,《當代傳播》2008年第2期
黃升民、周艷、王薇:《發展沖突創新(上)(下)――解析中國廣電數字新媒體的發展演變》,《現代傳播》2008年第5期、第6期;彭蘭:《從新一代電子報刊看媒介融合走向》,《國際新聞界》2006年第7期;蔡雯:《傳統報紙如何實現數字化轉型――對話〈泰晤士報〉網絡版執行副總編輯帕明德巴瑞》,《中國記者》2007年第11期
鄭強:《地市報發展的“全媒體”戰略與實踐》,《中國記者》2008年第8期
彭蘭:《如何從全媒體化走向媒介融合――對全媒體化業務四個關鍵問題的思考》,《新聞與寫作》2009年第7期;溫海玲、杜駿飛:《變革時代的戰略理性――全媒體熱潮中的冷思考》,《青年記者》2009年2月下
匡文波:《中國手機媒體發展前景分析》,《南京郵電大學學報》2006年第9期;匡文波:《論手機媒體的盈利模式》,《國際新聞界》2007年第6期
篇4
（一）媒介技術的特性決定政府管制的必要性。廣播電視產業由于其對稀缺資源的占用，如無線電波資源等，使得廣播電視機構的成立與經營必須要有政府的介入。
（二）媒介市場的局限性需要政府的管制。廣播電視傳播設備的成本普遍較高，進入媒介產業的門檻提高，產業在成本方面呈現出較大劣勢。廣播電視媒介的投資門檻高、投資大、回報期限長，但回報較為穩定、經濟效益顯著，使得媒介產業易產生壟斷，因此政府的管制是一種必要的調節手段。
（三）媒介市場除了是一種產業市場外，也是一種文化市場。媒介的市場性能夠保證效率和利益，但很難對媒介產業產品的質量作出保證，這就需要政府的管制來監管廣播電視產品的質量。
我國政府機構對廣電媒體管制的現狀
不同經濟基礎和不同社會制度下的廣播電視管理體制是不同的，中國形成了獨特的廣播電視事業管理體制：
（一）中央和地方的雙重領導管理。 “條塊結合、以塊為主”的分級管理體制在1997年9月1日《廣播電視管理條例》以法規的形式固定下來。該條例規定：“國務院廣播電視行政部門負責全國的廣播電視管理工作?？h級以上地方人民政府負責廣播電視行政管理工作的部門或者機構負責行政區域內的廣播電視管理工作?！雹?/p>
（二）廣播電視行政管理部門的多重功能。廣播電視管理機構直接承擔著宣傳功能，而且是中心職能。廣播電視管理部門所領導的電臺電視臺都是事業單位，有條件的要實行企業經營制度，這種體制被稱為廣播電視宣傳工作、事業建設和行政管理“三位一體”體制。③
本文以2009年廣播電視電影總局的通知為研究對象，分析國家廣播電視電影總局對媒體主要是通過頒布條例和通知通告進行管制。
首先，可以看出，我國政府對媒體的控制著力于制作發行，從源頭上進行控制。例如在《廣電總局關于2009年7月全國拍攝制作電視劇備案公示的通知》指出：“請各級廣播影視行政管理部門加強對所轄動畫制作機構的指導和培訓，進一步明確《國產電視動畫片制作備案公示管理制度暫行規定》中的要求，同時加強對報備劇目的審查工作，切實履行備案管理職責。中外合拍動畫片要按照《中外合作制作電視劇管理規定》的要求，申請立項后，方可制作。”由此可以看出在制作初期，國家已經有相關的政策出臺進行限制和管制。
其次，對內容播出方面的管制較為突出。在我國政府對媒體的管制中，內容管制是核心,除了關于對播出內容的直接限制的通知外，在對正面提倡和批評禁止方面也有提及。例如在2009年3月31日下達的《廣電總局：加強互聯網視聽節目內容管理的通知》，通知就加強互聯網（含移動互聯網）視聽節目內容管理問題做出了相關規定，包括對節目內容、應急處理機制、節目版權等，主要還是對于節目中不得出現的內容做出了明確的規定。
第三，隨著我國媒介產業化的發展，對于我國媒介產業的產權關注逐漸增多，包括對媒介產權、媒介融資、媒介機構改革等方面問題的界定逐漸增多。在我國，媒介為國家所有，嚴格禁止或限制媒介的產權交易，禁止或嚴格限制業外資本進入媒介領域。在目前的電視媒介法律體系下，包括《關于引進、播出境外電視節目的管理規定》、《中外合作制作電視劇(錄像片)管理規定》、《影視制作經營機構管理暫行規定》、《廣播電臺電視臺設立審批管理辦法》等涉及到該方面問題界定。
我國政府機構在對媒介管制中存在的問題
（一）規章政策不系統。我國廣電總局的法規政策文件有數個重心，但法律政策規章體系并沒有與之相對應地形成。就2009年廣電總局的通知來看，主要是隨著我國媒介的現狀而下達通知，沒有內在的系統性。
（二）媒介管制方式較為單一。我國的媒介管制還沒有發展成熟，還停留在不全面的法制階段，具體表現為大多數管制屬于限制性的規范文件，而不是保障利益性的文件，沒有采用多種手段相結合的方式進行管理，使得大多法規屬于事后禁止追懲，而并未做到對根源性問題的徹底解決。
（三）法規政策在實施中存在問題、法律效力過低。研究2009年廣電總局的通知不難發現，有些問題是廣電總局反復強調的。例如《廣電總局關于2009年4月全國國產電視動畫片制作備案公示的通知》。從政府對某個問題的反復下達可以看出政府對該問題的重視，但同時媒介管制由于缺乏應有的法律權威性，在實施中必須依靠三令五申的反復強調，追懲力度不夠或沒有實施，使得規范最終幾乎成為一紙空文。
（四）對受眾利益保護的缺失。隨著技術的發展，受眾與媒介間的互動與反饋越來越多，但受眾作為在媒介產業中利益鮮明的主體，其權利并沒有得到很好的保障，雖然在我國相關的政策規章中有對受眾利益保障的提及，但對于損害受眾利益應作出如何處罰，在管制法規中很少出現。
對我國政府管制的建議
（一）完善的法規是政府管制良好運行的重要保證。通過制定與媒介相關的法規政策來規范媒介，通過法律手段來監管媒介，確保媒介產業的正常運行是一些媒介產業大國成果的基石。但是目前在我國，以《廣播電視法》為核心，以行政法規和行政規章為基礎，以地方性法規和規章為補充的系統的廣播電視法律法規體系尚未建立。④而完善的法律機制是確保政府管制的基礎，是政府管制有法可依的必要保障。
（二）提高廣播電視行業自身的競爭力和行業自制力。目前我國的政府對媒體的管制主要是通過設定一些限制性和懲戒性的條款對廣播電視業的經營、內容等進行約束的強制性管理，這只是一種外在的強制性的力量，不能從根本上解決所有的問題。要想媒介的發展更為健康，還是要從媒介自身的角度出發，提高廣播電視行業自身的競爭力和廣播電視行業內部的自制力。只有通過媒介對自身的自制與政府硬性管制相結合，才能使我國的媒介管制更有效地運作。
（三）提高政府管制效力。凡是實行政府媒介管制的國家，政府媒介管制失靈的現象是普遍存在的，與政府管制如影相隨。⑤在我國的媒介產業化進程中，必須重視政府媒介管制效力較低這一現狀，做到規制條例出臺的強制有效。
（四）健全公眾的反饋、投訴機制。在我國，保障公共利益是我國實施廣播電視政府媒介管制的重要依據之一，因此，“建立有效的公眾反饋與投訴機制，是保證這一目的的有效形式”。⑥建立健全的公眾反饋、投訴機制能夠吸納更多的利益群體參與到監督中來，更利于我國媒介產業的發展。
【本文為湖北省黃岡師范學院校級青年科研項目《從國家廣播電影電視總局2010年通知看政府對電視媒體的管制》研究論文，項目編號10CQ218】
注釋：
①【日】植草益：《微觀規制經濟學》[M]，中國發展出版社,1992年8月版
②譚云明：《傳媒經營管理新論》[M]，北京大學出版社，2007年8月版
③王天定：《廣播電視法規與職業道德》[M]，中國廣播電視出版社，2005年3月版
④吳潔：《媒介產業政府規制的福利效應分析》[D]，萬方數據庫，2009年
篇5
千呼萬喚始出來，《愛情公寓》第四季開年引發收視點播熱潮，不光各大衛視爭相播出，而且從愛奇藝、PPS的數據顯示，該劇創下了超過20億的網絡點擊量。除此之外，該劇一經播出就占據了百度、新浪等話題排行榜。作為時代的產物，這部高點擊、高關注、高票房的國產劇的成功一定程度上受到了媒介的影響。
一、立足于多媒體平臺進行表達
當代媒介發展最為重要的一個關鍵詞就是“媒介融合”。這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出來的，是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。
隨著網絡的飛速發展及其優越性，不少人認為在“媒介融合”的趨勢中會出現傳統媒體消亡，網絡媒體獨霸天下的局面，杰?尼爾森等理論家就堅持“傳統媒體終結論”。這類觀點顯然帶有激進色彩，但事實上，微電影、個人即拍短片等新媒體影視劇的確吸引了大多數年輕受眾。作為傳統媒體的產物――電視劇，在這種背景下想要吸引獨立、個性的年輕受眾，利用新媒體是不容忽視的手段。
《愛情公寓》從第一季就利用網絡平臺與電視配合播出，第四季回歸更是被奇藝、pps高調賣斷，獨家播出。同時奇藝、pps都有app應用，只要有wifi手機也可以隨時看。這樣擴大了電視劇覆蓋面，也擴大了受眾群。
多媒體平臺共同播出是當代電視劇發展的一大趨勢，但同時如何協調解決版權問題也是值得大家注意的。
二、跨媒體的話語形式
不同媒體有其獨特的話語形式，而媒介的融合淡化了不同話語形式間的界限。
首先，從話語內容上說，傳統的電視劇作為一門綜合性很強的藝術，它的語言具有理性、文學性、藝術性的特點。而網絡語言產生于網絡這個平民化平臺，它更加的開闊包容、感性和多元化。
《愛情公寓》中的不少段子來源于網絡，如貓撲、天涯等，而其自創的經典臺詞現也成為了風傳的網絡用語。媒介融合促成的語言融合，而語言的互用，也豐富了媒介自身的語言。
其次，從話語形式上來說，電視劇一般采用要是根據面對面交流的特點和“引戲員”的結構方式制作，同時以真人真場景為內容。網絡作為新媒體，以網絡為平臺傳播的影像其傳播形式多種多樣，從傳播內容、傳播方式、受傳者感官等各個方面進行延伸。
《愛情公寓》中有大量的動畫元素，劇情中加入的特效、幻想等元素，使得傳統紀實性情景喜劇更具吸引力。這是將網絡媒體傳播手段融入在了傳統媒體之中。
在媒介融合的背景下，《愛情公寓》通過利用網絡媒體的傳播手段、傳播技術以及傳播形式，豐富了傳統電視劇的表現形式，達到了吸引受眾的目的。
三、開放式結尾與參與式劇情的互動形式
與傳統電視劇講述一個完整的故事不同，情景喜劇是一種喜劇演出形式，有著一條或多條故事線。作為情景喜劇，《愛情公寓》也秉承這一模式，但值得注意的是，從第二季末開始，《愛情公寓》就采取了開放式承接結尾，即不給予明確的答案，而是待定，并且真正結尾是下一季開始的契機，因此，這就促使觀眾參與其中，觀眾呼聲越高的結局，往往成為結局，以此來吸引受眾。但同時，又不完全否定另一種結局，以此滿足另一群受眾的審美需要。
1967年，美國學者J?A?巴隆在《哈佛大學法學評論》上發表了《接近媒介――一項新的第一修正案權利》一文中提出“媒介接近權”。隨著網絡媒體、新媒體的不斷發展，受眾越來越有機會并渴望接觸媒體，并發表自己的觀點，除了公共事務，大眾文化也越來越多的出現了受眾的身影。上文提到微電影、個人即拍短片等新媒體作為小眾化傳播并不能完全滿足受眾表達的心理。而在媒介融合的背景下，《愛情公寓》也正是跨越了傳統的電視媒介，通過網絡、新媒體等渠道給受眾提供了在大眾媒體上表達觀點意愿的渠道。
四、網站廣告與植入性廣告共同營銷
“植入式廣告”這一名詞并不陌生，從馮小剛賀歲電影到全民春晚，從國產劇《奮斗》到國際大片變形金剛，植入性廣告處處皆可見。所謂植入性廣告就是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。
在如今商業化的社會中，“植入性廣告”已成為當前影視劇中的常態，但隨著近年來植入性廣告不斷增多，并生硬植入引起了受眾反感。如何創新“植入性廣告”形式，成為了討論話題。
《愛情公寓》中植入性廣告非常多，大到汽車、電子產品，小到牛奶、手抓餅，有實體、也有網站。除了傳統的臺詞植入、扮演植入等，《愛情公寓》采取了一種新的植入式，網站視頻緩沖期間的廣告冰銳正是《愛情公寓》主角們最常選用的一款飲料。年輕受眾易跟風劇中主演所使用的產品，而緩沖期間的廣告提供了明顯的指示，因此達到有效的營銷目的。
這種結合網絡及電視的營銷手段，是建立在網絡及電視各自的運營手段，如網絡視頻網站中緩沖是個廣告播放，而《愛情公寓》正是利用了這一運營方式，達到了強化“植入性廣告”的傳播效力。
五、相關產品的出現推動全文化產業發展
伴隨著電視劇的播出，其官方同名手游《愛情公寓》也于2014年1月26日正式與觀眾們見面。同時，還有其相關的網絡游戲《開天辟地》之愛情公寓特別版。這一營銷手段即可促使受眾接受相關產業，從而獲得經濟效益。同時，隨著手機媒體的逐漸擴大，App應用的受眾群范圍越來越廣，通過游戲從而關注電視劇的受眾也大有人在，可以說這是一個雙贏的策略。
隨著網絡媒體、手機媒體的發展，各類網游、手游如雨后春筍，成為消費者閑暇之余娛樂和消遣的重要渠道，也成為的大眾文化中不可小視的產業。而電視劇和游戲間也有了越來越多的互動。電視劇出相關的游戲，游戲改編成電視劇等。這種互動在強化自身受眾印象外也擴大了雙方的受眾群。
可以看到的是，隨著媒介融合的不斷深入，各媒介自身所產生的大眾文化產業間也再互相交融，其各自獨特的表現形式也在相互借鑒相互融合。如何在媒介融合大趨勢下取其精華發揚自身，是各種形式的大眾文化需考慮的問題。（作者單位：新疆師范大學文學院）
指導教師：胡肖鋒
參考文獻
[1]《媒介融合概論》宮承波，中國廣播電視出版社，2011年版，專著
[2]《傳播學教程》郭慶光，中國人民大學出版社，2008年版，專著
[3]《數字傳媒概要》閔大洪復旦大學出版社，2003年版，專著
篇6
我國現行公司法雖然第一次將公司社會責任載入法律條文,但尚未對其具體內容進行界定。關于公司社會責任界定的觀點主要有:“中國人民大學劉俊海教授指出,企業社會責任的理論依據在于公司的社會性、公司的經濟力量、明智的公司經營方略、以人為本的科學發展觀和公司推動社會權實現的社會義務。中國人民大學史際春教授認為,公司社會責任本質上是特定的經濟和社會條件對公司的客觀要求,是指企業應當守法、“做好自己”及在此基礎上對利益相關各方和社會自愿承擔道德義務。甘培忠教授以經濟學“外部性”理論作為依據,將企業社會責任分層,指出作為一種以國家強力維度為保障的制度設計,負外部性的彌補是企業社會責任在法律強制意義上的所指與能指;與之相對,具有正外部性的企業捐贈、公共設施建設贊助等公益行為則是企業社會責任在道德激勵意義上的所指與能指?！蓖瑫r,在討論公司社會責任時,既要做好責任規制范圍的界定。同時需要把握好一個基本原理,即:公司社會責任往往表現為政府、法律、國家對企業的要求,以此作為企業與社會之間關系的媒介;同時,要避免把政府、國家的責任與公司責任相混淆,也不能把社會的要求過度轉化為法律、國家、政府對企業的強制性要求,或者國家、政府、任何團體和個人以社會的名義對企業進行權力干涉或權力的直接攤派。
二、規制依據
通過對公司社會責任的界定分析可得,公司社會責任規制的依據主要包括三個方面,即道德、實體法、自律準則(主要為公司章程)。由于道德的約束性較弱,所以不宜作為規制的直接依據,可作為輔助依據;實體法的直接規定具有剛性的弊端,不能體現公司自治的精神;所以,我認為通過公司章程對公司社會責任進行規制是合理的選擇。一方面能夠體現現代公司法的精神、符合公司自治的要求;另一方面,當公司面臨責任承擔時,既可以直接約束股東,如果股東怠于履行責任或給履行責任造成障礙,可依據《公司法》來賦予章程強制性。我國《公司法》第五條規定“公司從事經營活動,必須遵守法律、行政法規,遵守社會公德、商業道德,誠實守信,接受政府和社會的監督,承擔社會責任?！蔽艺J為《公司法》的規定可以作為裁判的依據,屬于法律強制公司承擔社會責任的維度。但該條規定不具有裁判的可操作性,需要明確相關的操作細則,具體包括司法解釋、商務部的操作規范等等。
三、規制動因的改進路徑
以責任承擔的驅動力為標準,可將公司承擔社會責任的動因分為,制度動因、道德動因和利益動因。其中,制度動因主要包括國家或政府對其社會責任的轉嫁和政府利用其公權力對公司承擔社會責任的攤派。道德動因主要包括突發社會事件的捐贈(如“5.12”地震)和社會公共物品維護費用。利益動因是指企業為了獲得直接的經濟利益而對社會所做的投入(把自己的產品投入到社會公共基礎的建設,創出品牌,讓社會更了解自己的產品,使公司獲得無形收益)。在社會需要幫助時,首先應是國家和政府的責任(繳納稅費等);其次企業(公司)也應承擔部分責任;再次,應平衡考慮股東利益與社會責任之間的平衡。因此,規制動因的改進路徑應當是:在劃清公司社會責任和國家、政府的責任的界限及排斥公權力的責任攤派的基礎上,以股東利益動因為基本出發點,激勵股東承擔社會責任動因,實現動因平衡——股東利益和社會責任之間的平衡。
四、公司社會責任的具體分配
鑒于國有企業、上市公司和非上市公司(主要指中小民營企業)在資產、技術、等基本經濟實力上的懸殊差別和資產來源以及社會影響等方面的不同。公司社會責任的分配也應加以區分。首先,國有企業社會責任的分配。國有企業在資金、技術乃至政策壟斷等等方面都具有絕對的優勢。換句話說,國有企業占有更多的社會資源,其應當承擔更多的社會責任。《公司法》應當規定國有企業按照其取得收益的一定比例承擔社會責任,同時強化透明度和監督措施。其次,上市公司的社會責任。上市公司對社會的影響度明顯強于中小企業,因此上市公司能夠憑借其影響力從民眾和社會中獲得巨大的利益。再者,上市公司占有更多的金融市場資源,耗費了更多的法律資源(現代社會中涉及上市公司的民事糾紛和刑事犯罪復雜且繁多)。在《上市公司章程指引》中明確上市公司社會責任的分配,主要承擔其所在社區的公共投入,細化到按季度分配。最后,非上市公司(中小民營企業)社會責任的分配。對于中小企業,發展是第一位的,具體規制為,引導中小企業的公司治理結構,在小范圍內培養該群體的社會責任理念,即消費者責任、債權人責任、直接環境責任等方面進行規制。而在社會捐贈、道德義務等方面的社會責任作出公司的預期規劃,根據自身實力承擔責任。
注釋:
郭秀華,等.公司社會責任與公司治理國際研討會綜述.中外法學.2008(1).
參考文獻:
篇7
一、移動通信媒體已經成為“第五媒體”
媒介的定義是信息的一個載體,凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業媒介通常具有以下特征:
一是大眾的行銷服務媒介必須是面對大眾傳播的,因此商業廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性,投資行為的本質是以較少量的投入換取較大量的回饋,即是投資行為,在投資上必須具有可控制性；三是付費,商業媒體的另外一個特點為商業性,所謂商業性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源,所以具有付費特征。
從以上媒介的定義和特征來看,移動通信媒體亦即手機媒體已經具備了媒介的所有要素,并且人們也已經普遍認可手機作為報紙、廣播、電視、網絡之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀90年代的網絡媒體,具備數字化、網絡化、多元化、全球化、小眾化、實時性、交互性、廣容性、易檢性等特點,已經對以報紙為代表的傳統媒體產生了強烈的沖擊。在中國,2005年以后,報紙業出現了整體不景氣的情況。那么在手機媒體突然興起的今天,會不會促成媒體結構新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗。
二、移動通信媒體的特點
移動通信媒體亦即通常所說的手機媒體,可以理解為一種集網絡和信息傳播功能于一體,通過數據傳輸技術,把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數字化,然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網絡的發展讓手機同時具備了網絡媒體所具有的幾乎所有優點。而由于其介質手機的特點,手機媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動,成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點。
1、廣泛性
早在2008年底,中國手機用戶已經超過6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機媒體的用戶已經不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識水平較高、經濟基礎較好的人群,它已經向上擴展到65歲而向下延伸到15歲,手機幾乎已經成為對應于每個活躍的社會元素的存在。幾乎人手一終端,這是其他媒體不可能具備的。
2、覆蓋性
手機網絡在大多數地方都可以實現覆蓋,無論是辦公室還是家中,甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠遠超過其他媒體。
3、跟從性
“手機時代,人們在裸奔”。通過現行的基站,手機定位誤差在200米,3g時代,誤差可以縮小到10米。2010年1月13日,北京西城區西單商業街透露將考慮開設手機信息平臺,只要進入西單地區,就可獲得商場購物及相關打折信息等。
4、可統計性
“裸奔”的概念不只是地理上的,通過受眾所用機型、話費、手機漫游情況、網頁瀏覽狀況,運營商可以精確的區分受眾,在此基礎上豐富受眾信息,建立詳細的受眾數據庫,將為廣告精準化營銷打下了很好的基礎。
5、即時互動性
廣告投放效果將不再是盲目計算的。通過促銷活動等吸引反饋的手段可以準確地計算。
6、可支付性
手機已經可以進行方便的小額的電子支付。而和金融業的融合,使其變身為下一代的支付方式,同時代替錢包和信用卡,從理論上講也是可行的。
人們從廣泛性和覆蓋性意識到移動通信媒體的價值,在發展到一定程度以后,人們意識到手機媒體的更重要價值來源于它可以精確的區分受眾。而且,手機還具有隨身性、反應速度、區域能力、互動能力等其他媒體很難具備的特征,更使其可以進行精準甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式,而是與營銷緊密結合的交互式溝通過程。隨著手機上網資費的降低,人們使用無線網絡的頻率越來越高,而國家正在推行的三網融合會加速這一潮流,手機廣告的形式也將大大豐富。在互聯網時代,google、百度等僅用了十幾年的時間就超越了眾多的媒體公司,而移動通信媒體時代的到來,又為運營商、互聯網企業、傳統媒體乃至終端機器生產商提供了一個再次競爭的舞臺。
三、移動通信媒體應該加強服務性
由于移動通信媒體所具有的優點,其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國手機用戶突破8億，手機報的普及率已經達到39.6%。而隨著手機媒體的發展,早期群發短信式的模式已經遇阻,應當意識到受眾不缺少信息,缺少的是及時的、對他自己有用的信息。
在這一點上,日本的實踐比較成功。日本最大的移動通信公司ntt docomo于1999年2月22日推出數據業務i-mode,現在是全球最成功的無線互聯網服務。手機媒體研究的先行學者匡文波總結,它成功的關鍵是以內容為王:首先,它必須是新鮮的,即時更新;其次,它必須有深度;再次,應該鼓勵用戶多次訪問;第四,用戶應該能夠看到這種用手機上網方式的好處。i-mode結合日本國民心理,量身定做了各種娛樂業務吸引用戶,重點提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務,結合對內容提供商的嚴格考核,保證了i-mode業務內容的豐富化和個性化。而移動通信媒體還有一個與傳統媒體非常大的不同,即它的發展非常依賴于技術的發展,而移動通信技術的發展無疑是非常快的。
四、移動通信媒體業的博弈與發展
移動運營商進軍手機媒體業務的步伐已經勢不可擋,它與報社、電臺、電視臺、獨立wap網站之間也因此產生了矛盾。移動運營商并不甘心只做網絡和渠道,而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網絡等方面的諸多優勢,力圖整合內容提供商、網絡服務商、設備系統和終端制造商以及終端用戶,形成以自己為主體的產業鏈。由此,移動運營商與報社、廣電企業和wap網站之間產生了激烈的爭奪。為了減少不必要的損耗,加速我國在這一輪信息技術變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務院常務會議中,決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。
所謂“三網融合”,是一種廣義的、社會化的說法,在現階段它并不意味著電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的物理合一,而主要是指業務應用的融合。三大網絡通過技術改造,能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務。這也就意味著,只要通過一部機器,人們就可以完成日常所需的信息處理。手機體積或者屏幕面積會適度增大,而筆記本電腦等則會適度縮小,手機媒體也將正式進化為移動通信媒體。原本存在于電視媒體、手機媒體、網絡媒體之間的界限將進一步模糊。同時也意味著,移動通信媒體進入了一個更加高速發展的時代,并且將加速對傳統媒體產業的解構,僅僅是“第五媒體”的定位,恐怕已經不能準確評價它的價值了。
篇8
（一）“網絡”
那么何為“網絡”，我們一般將其定義為：一種憑借網絡平臺（聊天軟件）并依靠攝像頭，向其他不特定群體暴露自己的行為。下面我們將對網絡行為的構成要件來進行解析。
1.網絡能否視為聚眾罪。這個爭論的焦點在于何為“”。一般而言聚眾被認為是發生于自然空間中的聚眾行為，而網絡聊天發生的空間卻是虛擬存在的。我們可以看到聚眾罪其對象僅能夠發生在自然空間內。對于網絡這種虛擬空間能否滿足聚眾罪的構成要件，我認為是存在爭議的。若持有將網絡聊天行為定性為聚眾罪的概念，則可以類推出同時又網絡，網絡殺人等眾多罪名，因此該觀點是不妥當的。
2.如何定性網絡行為。簡單的認定網絡行為是犯罪或者是無罪都是不合理的?！缎谭ā返?65條的內容規定了組織表演罪的以下主要表現形式：（1）組織者組織多人為不特定多人進行表演的；（2）組織多人一對一為他人進行表演的。可以看到在犯罪主體可以是一個人或少數人同時面對不特定多數人進行表演，也可以是獨立的一個人面對另一個人進行表演。那么也就是說組織表演罪追究的就應當是組織者的刑事責任，相反被組織的個人則不應承擔刑事責任。綜上認定該罪名的重要一步就在于其主體是不是“組織者”。但是還有一種特殊情況，就是無組織者，雙方自愿進行網絡視頻，從構成要件來看，雙方自愿的限于兩人間的視頻沒有對社會道德風尚造成侵犯，而且沒有涉及到損害第三者的利益的情形，那我們可以認為該行為不成立犯罪。
（二） “網絡謠言”
各國學者對謠言的定義各有不同，通常我們認為的謠言就是缺乏事實依據的言論，美國社會心理學家奧爾波特做出的定義相對更貼近我們的理解：“謠言是一個與當時事件相關聯的命題，是為了使人相信，一般以口傳媒介的方式在人們之間的流傳，但是卻缺乏具體的資料以證實其確切性”。
謠言的危害性無法準確界定，無論何種危害程度的謠言，一經傳播，尤其是出現在網上，小到可能損害某個人的名譽，大到可能破壞社會秩序。為了防止這種情形，我國建立完善關于網絡謠言的法律體系勢在必行。
（三）我國關于網絡謠言法律規制方面的缺陷
我國在網絡謠言方面的法律主要存在以下兩點缺陷：
第一，違法人承擔的法律責任太輕。對于通過造謠、誹謗、侮辱等方式損害他人利益、國家政權和社會主義制度的行為，我國《刑法》均有規定，一般處三年以下有期徒刑、拘役、管制或者剝奪政治權利。很顯然《刑法》中對于沒有事實依據的有危害性言論的人的制裁并不嚴重。結合現實生活中的真實案例：2011年福島核電站事件期間，“搶鹽風波”的始作俑者被行政拘留10天，處罰金500元；2010年山西“地震謠言”使得百萬人上街避難，五名造謠者中，最低行政拘留5天，最高的行政拘留10天罰款500元；2011年鹽城響水鄉“爆炸謠言”引發了群眾大規模出逃，其間造成了多起車禍，四人死亡多人受傷，四名編造傳播虛假恐怖消息的人分別被刑事拘留和行政拘留等。結合案件中對于網絡謠言事件的處理方式來看，我國法律對于網絡謠言的懲處力度不大，法律威懾不強，并沒有引起廣泛的關注，這也就解釋了為什么這類事件在社會中層出不窮。
第二，受害人難以維權。網絡作為一個虛擬空間，在網絡聊天中，陌生網友之間一般不會透露彼此真實的個人信息。因此在發生侵權事件后，由于網絡聊天的匿名性，被侵權人無法獲得侵權人的真實身份，導致公安機關不受理案件，被侵權人無人可訴。
二、網絡聊天法律規制的必要性
言論自由是公民的基本權利，但是自由需要在合理的范圍內才能稱得上自由，孟德斯鳩說“自由是做法律所許可的一切事情的權利，如果一個公民能夠做法律所禁止的事情，他就不再有自由了，因為其他的人同樣也會有這樣的權利?！本W絡聊天亦是如此，人們在網絡上的表達應當在法律允許的范圍內進行。
（一）對公民權利的侵犯
在網絡環境中，大多數人都是以匿名的方式存在的，而網民的個人信息，一般都處于保密狀態或者是虛假的。那么當人們在網上產生了某種聯系，就會有很大可能將個人信息傳遞出去，這其實就已經給自己的個人權利保障埋下了隱患。比如有人會竊取網友的財產，或者盜用網友的個人信息進行詐騙等。還有更典型的網絡侵權行為是“人肉搜索”，這一行為的初衷雖然是好的，意在將應當受到社會譴責的人公之于眾，借助輿論的力量維護公平正義，但是由于法律對網絡規制的局限性，“人肉搜索”這一行為開始偏離初衷，波及到了其他公民，使很多人的個人權利受到侵犯。
（二）對司法權威的影響
社會輿論的影響力我們是有目共睹的，現如今關心時事的人群數量龐大，每一起司法案件都會引起廣泛關注，那么當人們在網絡上對司法裁判隨意評判，傳播錯誤的司法價值觀，妄圖挑戰中國的司法權威，便會給司法帶來極其不利的影響，甚至破壞司法的威信、動搖法律的威嚴。
三、網絡聊天行為難以規制的原因
（一）網絡聊天立法尚不完善
由于我國互聯網的發展時間不長，且網民數量眾多，對網絡環境的規制和發達國家相比難度更大。雖然我國已經對網絡有了很多規定，但是一旦發生網絡侵權，被侵權人的合法權益依然很難得到保障。問題主要出在以下方面：
第一，雖然我國對網絡規制的辦法和條例頒布了很多，但是很零散，不同位階的法規在應用時還會發成沖突，所以我國缺少一部核心法律將這些零散法規整合以完全發揮出法律應有的威力。
第二，我國對網絡的監管工作多是由政府執行，而政府和公民的交流太少，以至于在制定網絡規制的法律法規時，無法考慮到公民的利益，便也無法使制定的法律法規在網絡監管過程中發揮應有的作用。
第三，受限于我國的國情，法律對公民自由的認可程度和發達國家相比依然有不小差距，法律的實際開放程度與網絡環境的自由程度不相符，造成網絡言論缺乏有效的法律規制也是不可避免的了。
（二）網絡言論監管困難
由于網絡環境與現實生活的不同，我國以往制定的法律對媒體的監管無法涉及監管的灰色地帶。網絡言論監管的難點來自于三方面：一是承載網絡聊天行為的平臺數量大，聊天信息數量巨大。二是網絡言論的真實性分辨困難，監管人員工作難度較大。三是網絡言論違法行為取證難度高。網絡作為虛擬空間信息的流動性及即時更新性使得證據不易保存。
（三）公民的網絡法律素質不高
我國公民關于網絡聊天的法律意識總體上較為淡薄，網絡的虛擬性以及眾多網絡聊天行為的匿名性也不利于提高公民網絡聊天的道德素養及法律素養。
四、網絡聊天法律規制的幾點建議
（一）明確網絡聊天法律規制的基本原則
法律原則是法律規則訂立與發展、完善的基礎。因此，想要將網絡聊天的法律規制進行完善，首先就要明確網絡法律法規的基本原則。
1.合法性原則。對網絡聊天自由的限制應符合我國強制性法律規定，嚴格按照各項法律法規執行，不得存在規定模糊，限制范圍過寬過光等現象，公民應從各項法律法規中明確得知自己在網絡聊天行為中的各項權利義務。規定的內容應該是“可獲知”和“可預見”的。
2.比較衡量原則。網絡作為法律應用的新領域，其復雜性和虛擬性特點使得法官需要較高水準的自由裁量，法官需要對網絡聊天行為中的各方利益進行比較衡量以得出保護公益與私益的平衡點，使正當利益得到保護，不當行為受到限制。
3.公共利益原則。公共利益是有關網絡的法律所要保護的最大利益，任何公民在網絡聊天行為中不得損害公共利益，作為權利人在主張網絡言論自由的時候不得對抗公共利益。
（二）加深有關網絡實名制的法律法規建設
1.擴張網絡實名制的覆蓋范圍?，F代社會，網絡實名制已經成為規范網絡秩序最有效的手段，針對網絡的虛擬性特點，網絡實名制通過確認網絡使用人真實身份來實現對網絡環境的有效監控。但當今我國網絡實名制主要集中在網絡游戲產業，針對保護未成年人的心理身體健康所實行的網絡實名制并不能對網絡聊天進行全面有效的監督，網絡實名制應落實在各個社交軟件中，通過實名認證的社交軟件不僅提升了公民在網絡聊天中的自覺性，也為執法部門對網絡聊天違法行為的查處提供了快速有效的證據手段。因此，擴張網絡實名制的覆蓋范圍是使其能夠發揮有效監督作用的必要手段。
篇9
關鍵詞 ：招標投標制度；公開；公平；公正；中國采購與招標網；會員制
中圖分類號：F270文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2014）31-0065-02
收稿日期：2014-10-19
作者簡介：凌文（1968-），男，江蘇南京人，處長，高級經濟師，招標師，注冊咨詢工程師（投資），研究方向：經濟、風險投資。
《中華人民共和國招標投標法》自2000年1月1日頒布實施以來，我國招投標事業取得了長足發展，招投標市場不斷壯大，行政監督管理體制逐步完善，招投標制度日趨完備，對規范招標投標活動，優化資源配置，提高采購質量效益，預防懲治腐敗，發揮了重要作用。
招標投標制度是市場經濟的產物，必然要遵循市場經濟活動的基本原則。在《招標投標法》總則第5條明確規定：“招標投標活動應當遵循公開、公平、公正和誠實信用的原則?！惫_原則要求招標投標活動必須具有高度的透明性，使信息不對稱性降到最低，使所有的潛在投標人對招標程序、招標公告的全部信息、評標辦法的評分標準和中標結果等信息能夠及時獲得，從而決定是否參與投標競爭。同時公開透明的環境，也為招投標人和社會各界的監督提供了重要條件。依此不難看出，招標投標的公開性是公平、公正的基礎和前提。
能否及時準確地使所有潛在投標人平等地獲得招標信息是公開性的首要前提，為此《招標投標法》第16條第一款規定：“招標人采用公開招標方式的，應當招標公告。依法必須進行招標的項目的招標公告，應當通過國家制定的報刊、信息網絡或者其他媒介?！蓖瑫r為確保媒介的公信力，2000年7月1日通過國家發展計劃委員會令第4號頒布了《招標公告暫行辦法》（又通過2013年3月11日《關于廢止和修改部分招標投標規章和規范性文件的決定》2013年第23號令進行了修正。）該令第一條規定：“為了規范招標公告行為，保證潛在投標人平等、便捷、準確地獲取招標信息，根據《中華人民共和國招標投標法》，《中華人民共和國招標投標法實施條例》，制定本辦法?！蓖瑫r第三條規定：“國家發展改革委根據國務院授權，按照相對集中、適度競爭、受眾分布合理的原則，指定依法招標項目招標公告的報紙、信息網絡等媒介，并對招標公告活動進行監督。”同時規定：“國家發展改革委根據國務院授權，指定《中國日報》、《中國經濟導報》、《中國建設報》、《中國采購與招標網》為依法必須招標項目的招標公告的媒介。其中，依法必須招標的國際招標項目的招標公告應在《中國日報》?！边@就是業界俗稱的“三刊一網”。對于未按要求在指定媒介招標信息的，在第十六條第一款做出了處罰規定：“招標人或其委托的招標機構有下列行為之一的，由國家發展改革委和有關行政監督部門視情節依照《中華人民共和國招標投標法》第四十九條、第五十一條的規定處罰：（一）依法必須公開招標的項目不按照規定在指定媒介招標公告的?！?/p>
由于網絡傳播具有即時性強、受眾面廣和覆蓋面大的特點，因此在實際操作中，招標人或招標機構更多地通過《中國采購與招標網》招標公告。而目前《中國采購與招標網》采用會員制方式服務于客戶。該網站的會員服務指南指出只有成為年繳費4000元的普通會員才能擁有以下權限：“可以在第一時間瀏覽本網全部招標公告，中標公示，采購信息。招標公告信息結構：業主，招標機構，招標機構聯系方式，招什么產品，投標企業的資質要求，標書款，投標截止時間，購買標書地址及開標時間等”。而不是會員的客戶只能閱讀招標公告的標題和8天前的招標公告?！墩袠送稑朔ā返谑鶙l規定：“招標公告應當載明招標人的名稱和地址、招標項目的性質、數量、實施地點和時間以及獲取招標文件的辦法等事項?！蓖瑫r《招標投標法實施條例》第十六條規定：“招標人應當按照資格預審公告、招標公告或者投標邀請書的時間、地點發售資格預審文件或者招標文件。資格預審文件或者招標文件的發售期不得少于5日?！庇纱瞬浑y看出，如果不成為繳費會員或者無法看到完整的招標公告信息或者看到完整信息時，絕大多數招標文件已過了發售截止日期。這樣一個由國家法令規定，為確保招標信息公開原則的網站，由于一個會員制的要求，不經意間成為公開原則的障礙。
由于會員制的存在，必然造成以下負面影響：
一、招標人間接產生歧視行為，違反公平原則
公平原則要求招標人一視同仁地對待所有投標人，不歧視或排斥任何一個投標人，使他們享有平等的機會，從而享有同等的權利并履行相應的義務，為此《招標投標法》第十八條明確規定：“招標人不得以不合理的條件限制或者排斥潛在的投標人，不得對潛在的投標人實行歧視待遇?！睍T制勢必導致一大批企業，特別是小微企業將被拒之于招標門檻之外，難以成為潛在投標人。對這些企業來說，即使成為會員也未必有大量的投標機會，更不要說成為最終的中標人，4000元的會費將是一筆不小的開支，使他們難以承受。
二、非會員投標人無法獲得所有招標相關信息，違反公正原則
公正原則要求所有招標投標活動必須按照規定的時間和程序進行，程序規范，標準統一，同時所有的程序必須在第一時間使所有的參與者平等獲知，以盡可能保障招投標各方的合法權益，做到程序公正?！墩袠送稑朔▽嵤l例》第五十四條規定：“依法必須進行招標的項目，招標人應當自收到評標報告之日起3日內公示中標候選人，公示期不得少于3日。投標人或者其他利害關系人對依法必須進行招標的項目的評標結果有異議的，應當在中標候選人公示期間提出。招標人應當自收到異議之日起3日內作出答復；作出答復前，應當暫停招標投標活動?！倍菚T投標人無法保證及時獲得公示信息，難以維護自身的權利，有失公正。
三、給不法之徒帶來可乘之機
一些不法之徒，通過繳費成為會員，利用會員的條件，通過修改招標公告的內容，倒賣招標信息，甚至直接欺騙非會員的潛在投標人，使其在經濟上蒙受損失，在社會上造成惡劣影響。
當前全國上下都在貫徹落實黨的十八屆三中全會精神，進一步加強涉企收費管理、減輕企業負擔，發揮市場配置資源的決定性作用，從而激發企業特別是小微企業的活力。會員制的招投標網站，不僅增加了企業的負擔，更損害了招標投標的公開性原則，無疑到了需要調整的時候了。
參考文獻：
[1]李金升．招標選擇土地一級開發實施單位的法律規制[J]．中國招標，2012（48）．
[2]曹雯雯．合理低價中標法的實踐研究[J]．建筑經濟，2008（2）：53-54．
[3]全河．招標投標監管體系正在完善時[J]．施工企業管理，2006（4）：7-9．
[4]建筑工程招標投標編委會．建筑工程招標投標[M]．北京：中國建筑工業出版社，1989．
[5]陳麗敏．建設工程全過程造價管理存在的問題及對策[J]．科技資訊，2008（9）.
[6]國家計委政策法規司等．中華人民共和國招標投標法釋義[M]．北京：中國計劃出版社，1999．
[7]林波，樊群．加強招標投標機制的經濟學分析（一）[J]．中國投標，2004（41）：4-7．
[8]丁偉．建設工程招投標領域問題的研究[J]．中國水運，2009（10）．
[9]許高峰．國際招投標第三版[M]．北京：人民交通出版社，2003．
[10]丁偉．建設工程招投標領域問題的研究[J]．中國水運，2009（10）．
[11]陳麗敏．建設工程全過程造價管理存在的問題及對策[J]．科技資訊，2008（9）.
[12]林善謀．招標投標法適用與案例評析[M]．北京：機械工業出版社，2004．
[13]童佳民．無標底招標的兩種評標標準[J]．國際經濟合作，2002（2）．
[14]周丹．建設工程施工招標評標系統方法的研究[D]．大連理工大學學位論文，2005．
[15]潘杰民．應辯證分析最低價中標法[J]．廣東建設信息，2003（9）．
[16]歐新黔．招標投標系列培訓教材之一招標投標概論[M]．北京：中國經濟出版社，2004．
[17]鄧惠琴．建設工程招投標制度的弊端分析[J]．山西建筑，2004（1）．
[18]張焱．當前重大工程項目中腐敗現象研究[D]．清華大學學位論文，2004．
[19]于東妮．關于規范工程招標投標的思考[J]．機電信息，2005（5）．
[20]劉志安，張曉冰．淺析招投標工作中的串標現象[J]．建筑市場 與招標投標，2010（3）．
[21]張瑩．招標投標理論與實務[M]．北京：中國物資出版社，2003．
[22]盧謙．建設工程招標投標與合同管理[M]．北京：中國水利水電出版社，2005．
[23]黃景瑗．土木工程施工招投標與合同管理[M]．北京：中國水利水電出版社，2002．
[24]劉昌名，宋會蓮．工程招投標管理[M]．北京：北京大學出版社，2006．
[25]劉建民．不平衡報價的識別及風險防范[J]．建筑經濟，2004（2）．
[26]李潔．建筑工程承包商的投標策略[M]．北京：中國物價出版社，2000．
[27]中華人民共和國招標投標法[M]．北京：中國法制出版社，1999．
[28]潘希鴻．談談建筑工程投標策略與報價技巧[J]．山西建筑，2007（2）．
[29]劉伊生．建筑企業管理[M]．北京：北方交通大學出版社，2003．
[30]胡明德．建筑工程定額原理與企業管理[M]．北京：中國建筑工業出版社，2003．
[31]王俊安．招標投標與合同管理[M]．北京：中國建筑工業出版社，2005．
[32]高顯義．工程合同管理[M]．上海：同濟大學出版社，2005．
篇10
一、不正當競爭行為的基本特征
1．不正當競爭是經營者違反有關法律規定，采取不正當手段從事市場交易的行為，具有違法性。
2．不正當競爭是損害其他經營者合法權益的行為，具有民事侵權性。
3．不正當競爭是擾亂社會經濟秩序的行為，具有社會危害性。
二、廣告中不正當競爭行為的表現形式
(一)廣告主在廣告活動中的不正當競爭行為
廣告主是指為推銷產品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經濟組織或個人。廣告主在廣告活動中的不正當競爭行為體現在以下幾個方面：
1．利用廣告詆毀或者間接詆毀其他經營者、生產者的商品和服務
“商業詆毀行為是指從事生產、經營活動的市場主體為了占領市場，針對同類競爭對手，故意捏造和散布有損其商業信譽和商業聲譽的虛假信息，以削弱競爭對手，使其無法正常參與市場交易活動，從而使自己在市場競爭中取得優勢地位的行為”。一般而言，在有科學依據和證明的情況下，與其相同的產品或可類比產品具有可比性時，在廣告中進行比較宣傳是允許的。但比較必須在一定限度之內，且要遵循一定的原則，如：比較對象可比性原則；比較內容客觀真實原則；比較方式科學、用語準確規范原則；適用范圍限制原則等。因此陳述客觀存在不能含有借以詆毀他人、抬高自己的表現和傾向。在實際生活中，往往有些企業利用自己的產品或服務的特點，采用不正當的比較廣告詆毀或者間接詆毀其他經營者的商品或服務，其目的希望在短期內占領市場或擴大市場份額，快速獲取產品利潤。
2．采用虛假夸大的廣告內容誘騙、誤導消費者
廣告應當是商品或服務的客觀反映，有的企業以自身的利益為重，不在產品質量、品種、性能、外觀上努力，卻在廣告的欺騙上下功夫。不法廣告主采取欺騙、誤導消費者，排擠其他競爭對手的廣告形式有以下幾種：
(1)利用廣告推銷假冒偽劣商品，廣告所介紹的商品、服務本身就是虛假、帶有欺騙性的?，F實生活別是種植、養殖業等方面的致富廣告，內容虛假不實的現象比較突出。
(2)廣告本身是真實的，產品的性能、質量也無問題，但在廣告中的承諾卻是虛假的，帶有欺騙性。比較常見的有：“超值回收”、“百萬元大酬賓”、“無效退款”等等。這主要是抓住消費者的某些心理，從而達到擴大市場份額的目的。
(3)廣告主自我宣傳內容虛假，提供不實的資料和證明，這類虛假廣告主要利用消費者對大企業、名牌產品、獲獎商品的信任來推銷自己的劣質產品和服務。
(4)夸大商品、服務的功能，欺騙誤導消費者。這類虛假廣告其特點是片面夸大產品的某一特性，使用絕對化用語，刻意回避產品性能、質量上的某些不足。如“百萬酬賓”、‘‘無效退款”、醫療廣告的“治逾率99％”等。
(5)對商品的原料作虛假的表示，產品介紹虛假，欺騙、誤導消費者。這類廣告主要反映在食品的銷售領域，劣質食品由于價格低廉，消費者不易辨別從而客觀上排擠了競爭對手。
3．利用廣告服務指標的形式，不正當地獲取他人商業秘密，侵犯廣告作品著作權
一些企業為了減少廣告成本支出，采取“比稿”或‘招標”等方式向社會征集廣告創意。在接到多份廣告的策劃書后，采取改頭換面的手法，博采眾長為己用，不正當地剽竊他人的勞動成果。
(二)廣告經營者在廣告活動中的不正當競爭行為
廣告經營者是接受廣告主、廣告者委托，提供廣告服務的中介者。廣告經營者在廣告活動中進行公平、有序的競爭，有利于我國廣告業整體服務水平的提高。但其在廣告經營中存在的不正當競爭行為也不容忽視，主要表現在以下幾方面：
1．廣告經營者利用回扣或給廣告主、廣告者提供種種便利條件承攬廣告業務
為了爭取有限的客戶資源，廣告公司往往以中介費、介紹費、勞務費等名義向廣告主、廣告者等有關人員提供報酬或其他好處，以獲得廣告業務或取得好的版面、時段、價格，促成廣告交易的完成。
2．利用行政壟斷地位優勢排擠其他廣告經營者
我國廣告業的形成與發展，遺留著舊體制和市場發育的不完善的問題，狹隘的部門利益驅使，使廣告市場的經營主體存在著嚴重的不平等，尤其是某些具有壟斷地位的行政部門和廣告經營者往往利用自身的“先天”優勢，排擠其他廣告經營者的競爭。如擁有獨占地位的行業設立的廣告公司，象公交、地鐵、鐵路等系統成立的廣告公司，不同程度地獨占著本系統的廣告資源，壟斷著行業的廣告業務或廣告媒介，從而妨礙了公平競爭。
3．以優厚條件互挖廣告人才，獲取廣告經營信息和廣告客戶資源，侵犯競爭對手的合法權益
一些廣告公司不是在廣告人員的培訓上花大力氣，而是采取直接從其他公司挖來現有廣告人才資源，這些人力資源為新的廣告公司帶來廣告信息和廣告客戶，擾亂了廣告經營市場秩序，對廣告經營者整體水平提高產生了消極影響。
(三)廣告者在廣告活動中不正當競爭行為
廣告者是廣告費用的制定者和實施者，是廣告經營過程中的一個重要媒介。媒介的公正、規范與否，對廣告公司和廣告主的影響非常大。對廣告者來說，廣告活動中的不正當競爭行為主要表現在利用自己的媒體或其他手段的優勢地位，妨礙、排斥廣告經營者的正當競爭。而目前廣告者在承接、收費等管理方面存在著一定程度的混亂。因此出現了諸如非廣告經營部門、非廣告經營人員承接廣告業務；新聞和廣告不分，以欄目替代廣告；媒體夸大發行量、收視率，統計資料虛假，以此招攬生意，欺騙客戶；媒體利用自身優勢妨礙廣告主、廣告經營者之間的正當競爭等不正當競爭行為。
由于新聞媒體的體制特點，廣告者在廣告市場中往往處于優勢壟斷地位，一些媒體利用市場缺陷，為本部門獲取更多的經濟利益。甚至有的媒體在‘竟標”、‘拍賣”的過程中暗箱操作，使廣告市場競爭失去了公正性。
三、廣告中不正當競爭行為的規制
(一)從行業自律角度進行規制
1．提高廣告公司的專業化水平
面對激烈的競爭，我國的廣告企業，必須學會按照市場經濟的客觀規律，運用先進的整合營銷觀念和手段，為廣告主提供各方面的綜合服務，同時向集團化、專業化經營發展，擺脫小作坊式的經營方式，靠質量和信譽贏得客戶、贏得效益，從而促進廣告市場競爭的有序化。
2．提高廣告經營者的道德水平、法律和自律意識
我國的廣告行業協會應主動適應市場經濟的特定需要，充分發揮行業組織的凝聚作用，盡快組織制定廣告行業自律公約，在促進會員自律的同時，規范、引導公平競爭，保護廣告經營單位合法權益方面發揮其特定的、積極的作用。
3．確定廣告協會的法律地位
可以借鑒發達國家的做法，把廣告協會的地位和作用以法律的形式確定下來，使大部分廣告行為靠行業內部的制約規范。
4．力口強廣告市場從業人員素質建設
發展與繁榮廣告文化市場，必須建立一支堅持正確輿論導向，具有高尚道德情操和高超技術的廣告文化創作與經營隊伍，進一步提高廣告文化的思想性、真實性、典型性，把握廣告宣傳中的人生價值取向。
5．制定行業規則，形成審查監督機制
審查監督機制的制定與建立，就是保證廣告內容的真實性和思想性，杜絕不健康廣告對大眾的不良影響。
(二)從工商、行政監管角度進行規制
1．改革廣告監管方式，規范廣告競爭行為
將監管重點轉移到廣告業內的不正當競爭、媒介壟斷和廣告創意保護等方面，加強市場行為監管，著手制定廣告競爭機制，規范廣告業內存在的商業賄賂，剽竊廣告創意、串通投標等不正當行為。
2．服務、管理并重，促進廣告企業發展
工商行政管理部門，一方面要改變執法形象，積極主動地為企業運用廣告戰略開拓市場搞好服務，聯合經貿部門共同開展對廣告業發展的研究和指導。另一方面，要積極引導媒介加強內部管理，建立健全自律機制。督促媒介單位建立和落實嚴格的廣告審查員責任，切實擔負起廣告的把關責任。
3．簡化前置審批程序，提高工作效率
應取消傳統的廣告經營許可前置審批制度，納入并聯審批體系。但對廣告從業人員仍堅持基本的從業資質，以保證廣告市場的健康發展。
(三)從法律保障角度進行規制
1．擴大虛假廣告范疇
《廣告法》有關虛假廣告的規定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度較大，易造成虛假廣告認定方面的混亂。而且《廣告法》規定的虛假廣告的范圍僅限于商業廣告，但日前出現了一些《廣告法》沒有包容的‘‘邊緣性”廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告，虛假科普廣告等，它們均被排除在《廣告法》的范圍之外而依然逍遙法外。
2．建立規范的虛假廣告公眾舉報制度
虛假廣告同其他違法行為的重要區別在于虛假廣告的公開性和其它違法行為的隱蔽性，這就是建立虛假廣告公眾舉報制度的依據和意義所在。
3．賦予廣告受眾對虛假廣告的起訴權
從廣告目的、廣告行為、廣告結果三個方面可以確定，廣告主與廣告受眾之間的直接法律關系是客觀存在的。權利受到侵害，就應當明確權利主體尋求司法救濟的途徑。至于該種權利的性質，可依據《廣告法》關于“廣告內容應當有利于人民的身心健康”、“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”的原則來確定。
篇11
本論文主要是從移動媒體的運營模式和監管情況來兩個方面分析移動媒體在市場中的發展情況，并從這兩方面有效改善移動媒體的不文明現象。
一、中國移動媒體的經營現狀
在信息化時代的背景下，傳統媒體和新媒體的競爭越發激烈，隨著網絡技術的發展，新媒體則更勝一籌，很多傳統媒體如報紙、期刊等也紛紛像新媒體靠攏，以至于現在手機報、公交移動電視、PDA等移動終端為載體的數字化傳播媒介的出現。移動媒體對于人們的影響將更大，尤其是手機移動媒體，但是這并不意味著傳統媒體就自此消失，而是將傳統媒體逐漸向網絡化、信息化的方向發展，使當今的移動媒體既能結合傳統媒體的真實性，又能結合新媒體的時效性、網絡性、廣泛性，以非凡內蘊和特性引領信息化時代的發展。
傳統媒體與新媒體對人們的影響都是在于傳播各種信息、新聞，服務于大眾，新媒體中的移動媒體更是受大眾的青睞。近年來，移動媒體發展迅猛，但是在我國仍然是處于初級階段，我們要想將這一產業做大做強，就必須改進我國移動媒體的經營模式、產業結構，重點向網絡化、數字化、人機互動的方向發展。
我國移動媒體發展迅速，但技術上的落后、廣告宣傳力度欠佳等因素都很大方面的制約了我國移動媒體前進的步伐。盡管如此，我國消費者數量多，可以利用這一點加大廣告業的發展，比如利用車載顯示屏、移動電視、手機媒體等移動終端設備進行大力宣傳，逐步建立一個龐大的客戶群。
二、中國移動媒體的監管現狀
中國移動媒體在監管存在很多缺位，移動媒體的系統性、多主體性、環境復雜性、對象多邊形致使監管難度加大。移動媒體是一個系統性很強的設備，各個運營商、服務商之間有著密切的聯系，各部分緊密的聯系導致對移動媒體的管理難度加大；移動媒體有著多個主體，要保證移動媒體終端設備的正常運行，就需要用戶、提供商等多多個主體的共同努力；環境復雜性更加制約著移動媒體的監管，現代的世界是一個整體，國與國之間的聯系日益密切，移動媒體有具有很強的傳播性，用戶使用時更加方便快捷，從而使得在復雜的環境中，用戶對所傳播信息的安全意識不高，甚至涉及國家安全問題，各媒體對輿論的傳播更加肆無忌憚，在這個虛擬的世界中，復雜的環境可能會將普通的輿論話題經大眾傳播之后，轉變成會給當事人造成人身傷害、心理傷害的輿論暴力事件等。
中國移動新媒體的監管模式由五大體系構建，分別是新媒體管理組織體系、新聞生產責任體系、媒介素養教育體系、新聞監控技術體系、危機傳播預案體系五大體系，其中，新媒體管理組織體系是保障，媒介素養教育體系是根本，新聞生產責任體系和新聞監控技術體系是主體，危機傳播預案體系是重點。正是這五大管理體系之間的相互配合、密切聯系才使得現在中國移動媒體可以正常運營，但是隨著技術的進步以及新媒體多重因素的影響，目前中國移動媒體的監管問題依然十分嚴峻，仍處于起步階段，需要有更好的整治移動媒體領域的新策略。
三、中國移動媒體的經營監管策略
運營環節是移動媒體的核心環節，重視移動媒體的運營環節，注重調整業務模式和運營模式。調整移動媒體的經營模式，借助經濟的調整模式，防止兩極分化，促進共同發展是完善監管的重要措施。加大對緩慢的移動媒體終端設備的宣傳力度，更加注重這部分人才的培養，國家提高重視度。另外，部分移動媒體業務的收費情況可相應的減少，使其更加大眾化。移動媒體自身的傳播性就很強，可以利用這一點，對各大移動媒體終端設備進行大力的宣傳，充分發揮我國龐大客戶群的優勢。全球正在向人機結合新時展，目前發展的還并不成熟，人機交互在我國移動媒體內容中更是一個發展緩慢的領域，國家可以在這一領域投入大量的精力，重視這一新領域，加大人機交互領域人才的培養。
隨著網絡技術的發展，新媒體相比傳統優勢更加突出，尤其是新媒體中的移動媒體更是逐漸博得了更多人的喜愛，新媒體的特點主要是：覆蓋面廣，傳播速度快，費用低，更新快，易于檢索。另外，新媒體的形式多種多樣，包括網絡、數字雜志、電子閱讀器、PDA、手機短信、車載移動電視、數字電視、觸摸媒體等。如此多種多樣的移動終端設備，更使得中國移動媒體的監管形式遭到打擊，傳統媒體的監管模式已經不能夠制約移動媒體，這就需要分析如何在新媒體迅猛發展的背景下成功的應對移動媒體。本論文認為可以從移動媒體的傳播媒介和傳播方式、移動媒體廣告、移動媒體相關的法律法規幾方面加強中國移這些單位、廣告商更加肆無忌憚。應制定合理的法律法規，完善法律在移動媒體方面的缺陷，減少有損人們身心健康的信息在電腦上出現的頻率。
移動媒體的傳播媒介和傳播方式眾多，各個媒介之間的相互配合才能使移動媒體的監管問題得到有效改善。移動互聯網媒體中也可能存在虛擬社會與意識形態的變化，這些都會導致移動媒體監管問題加大。在虛擬的社會中，不同的意識形態表達出來所用的語言也是不同的，這就需要各媒體、記者等處于這一領域的人事有較高的道德素質和科學文化修養。降低關于、暴力、低俗等不健康內容的泛濫程度，遏制惡意毀謗、謠言等不良信息的傳播；減少個人隱私被泄露，版權等合法權益得不到有效處理的情況。我國移動媒體廣告監管部門應嚴肅的審視移動媒體廣告，在移動媒體這個虛擬的社會中，低俗、不健康的廣告層出不窮。傳統媒體正向移動媒體靠攏的階段，我國對移動媒體的相關法律法規制定的并不完善，大量的違法廣告、違法報道的出現，在法律上這些報道的發表者并沒有受到處罰，從而導致業的發展軌跡對未來的發展前景做出合理的推測，為移動媒體產業投資者給予新的投資方向和投資機會，為企業了解移動媒體行業提供可靠的參考依據，便于企業合理化的投資，并促進中國移動媒體的進一步發展。
結論：
合理的經營模式以及有序的監管體系正是推動中國移動媒體快速發展的催化劑。注重業務模式，提高創新意識，更加突出移動媒體時效性、覆蓋面廣、易于檢索、傳播速度快的特性，正確發揮移動媒體的網絡化、信息化、數字化。加大對移動媒體的傳播媒介和傳播方式的監管力度，合理制定相關的法律法規，以規范移動媒體廣告、傳播信息，使其更加具有真實性，實現人機交互技術。著重為企業、開發商提供中國移動媒體行業正確的發展軌跡。
篇12
一、新媒體與手機文化
新媒體是相對于傳統媒體而言的，是一個不斷變化的概念。所謂新媒體，就是以新技術為平臺，全方位傳播信息，更加快捷、便利傳達資訊的公共服務媒體。文化是人類群體創造并共同享有的物質實體、價值觀念、意義體系和行為方式和人類群體的生活狀態或樣式?；谌祟愇幕瘜W對文化的基本界定，結合人們對當代移動通信技術的發展與社會生活、文化的相互關系的已有探討，我們認為：手機文化是社會信息化的結果，它是指以手機為信息和文化傳播、交流工具，以移動通信網絡和互聯網為信息和文化傳播、交流的平臺，隨著手機的普及使用而形成的一種大眾的流動文化生活空間和生活樣式。
二、新媒體環境下的手機文化的構成
人們通常認為文化是人類群體創造并共同享有的物質實體、價值觀念、意義體系、行為方式和人類群體的生活狀態或樣式。手機文化的產生和發展與整個社會和時代的大背景是分不開的， 它既是技術高速發展的反映， 又是人們更高需求的體現。結合手機文化的含義及其產生與形成過程， 手機文化包括物質文化、精神文化、制度文化等不同的層次結構。
（1）手機物質文化。物質文化的概念標志著物與人的關系以及人類物質文明創造活動的狀態。手機物質文化指手機文化體系中的物態文化層，它是承載手機文化生產、交換、傳播和消費的物態文化基礎；也是推動手機文化發展的基本動力。手機物質文化可進一步分為手機物質技術文化載體和手機文化生產的產業載體兩個層面。前者主要包括了移動通信技術的進步、手機終端功能的拓展和工藝設計的演變、手機文化的符號表現形態、傳播模式的豐富與發展等因素；手機文化的產業載體是由手機文化的生產、市場、傳播和消費等構成的產業體系，手機文化產業的創新、融合和發展，是推動手機文化發展的產業基礎。
（2）手機精神文化。精神文化主要指哲學和其他具體科學、宗教、藝術、倫理道德以及價值觀念等， 其中尤以價值觀念最為重要， 是精神文化的核心。它決定人們贊賞什么， 追求什么， 選擇什么樣的生活目標和生活方式， 同時價值觀念還體現在人類創造的一切物質和非物質產品之中。精神文化是人們使用手機的價值觀念和意義體系， 突出表現為人們利用手機這一現代移動通信工具， 追求信息、文化交流、傳播和共享的自由， 滿足自身精神文化需要的價值趨向、要求、符號表征和行為習慣等。作為技術與社會互動生成的文化新形態， 手機文化既具有技術與媒介的展現形式， 又蘊含豐富多樣的文化生活內容和意義。
（3）手機制度文化。制度是指人類在社會實踐中建立的各種社會規范，既包括正式的法律規范，也包括非正式的道德規范與文化規范。手機制度文化主要包含：一是手機文化產業政策規范，主要包括促進市場競爭和合作、調整價格體系、保證互聯互通、完善普遍服務和文化傳播內容規制等方面的政策；二是法律制度規范，主要包括憲法對公民的通信自由與通信秘密權、名譽權、文化權等權利的保障及行政法、刑法、民法等手機文化生產、市場、傳播和消費（使用）的法律規范；三是手機文化的社會道德規范和手機禮儀等行為文化規范。
三、新媒體環境下手機文化的特征
（1）手機文化空間無限性與時間的延遲性?？臻g的無限性指兩個無限性。一是可以在任何地方使用手機， 任何場合使用手機娛樂、工作、學習時， 辦公室、馬路上、汽車里、甚至在廁所里， 都可以使用。二是交流的雙方沒有空間的限制。交流一方如果北京， 另一方可以在任何地方， 上海、廣州、中國或者是任何其他國家。從這個角度講， 手機延伸了人類的直覺系統， 擴大了視覺、聽覺， 增強了大腦所收集的信息量， 是人類增強智慧力量的一個重要工具。
（2）手機文化傳播的定向性與擴散性。手機是一種私人物品， 它具有私密性。手機文化在傳播過程中具有定向性， 即利用手機的精準性， 使手機文化的創作內容可以針對不同的年齡、職業、地域和消費水平人群產生影響。正由于他們有不同的人生追求和價值取向， 手機文化才能在傳播過程中具有定向性。有了明確的傳播對象， 手機文化的影響與被影響使不同層次、不同行業的人們表現出明顯的層次感。正是由于手機的可移動性和精準性， 才使得手機文化的傳播呈現定向性和擴散性的特性。
（3）手機文化展現的跨媒體性與多功能性。從文化傳播媒介的角度看， 手機是通過對傳統的語言傳播、文字傳播、印刷傳播、廣播電視傳播、網絡傳播等傳播形態及方式的整合而成為一種新的移動傳播電子媒介， 無論是傳播方式的融合， 還是傳播內容的整合，它都明顯具有跨媒體的性質。正是以隨時隨地隨身的移動傳播方式為核心， 在整合傳統的其他傳播形態的基礎上， 手機才可能成為滿足社會大眾快速增長的文化需求的“新媒體”。
參考文獻：
篇13
一、文化軟權力化是文化傳播力的實現
從社會學的意義上說，權力是一個關系范疇，它表示的不是某種實體，而是一種關系，一種非對等、不均衡的壓迫性關系。而文化，按文化學者的一般性理解，是一個相對封閉的價值系統，帶有某種實體色彩，屬于實體范疇。由此可見，文化與權力分屬于不同的范疇，二者絕不能等同?；跈嗔χ淮嬖谟谌?國家)與人(國家)之間的關系中，那么，文化只有進入到個人(一國)與他者(他國)關系中，才可能附帶有權力的屬性。
實際上，約瑟夫，奈是從權力資源即“無形的力量資源”的角度來界定文化(包括觀念、意識形態和國家制度，主要指價值觀念和思維方式)的，它是一種軟權力資源(Softpowerresource)，以區別于軟權力(softpower)本身。他指出：“一個國家文化的全球普及性和它為主宰國際行為規范而建立有利于自身的準則與制度的能力，都是它的重要的力量來源?！憋@然，文化本身并不等于軟權力一誘導、吸引、勸服和同化他國的“吸納力”，它并不能自動地“讓他人(他國)想做你想要對方去做的事情”。對一個國家來說，要實現在國際舞臺上控制他國、影響國際事件的外交目標，首要的是讓他國民眾和國際社會認可、追隨并分享到該國的文化價值觀，即被對方民眾所認同，并把對方同化，進而對對象國的對外決策施加影響，使對方按照該國的目標、意愿、意圖或意志采取該國所預期的行動。對美國而言，就是“把他人轉化為按美國人的思維方式進行思維的人”?？梢?，控制權(包括對思想、態度和行為的影響和控制)是在這種文化“認同”和“同化”中得以實現的。一國的對外控制力一旦增強了，作為一種權力資源的該國文化也就轉化為真正的權力。由此可見，對一國來說，只有當自己的文化觀念與價值取向在國際社會廣為傳布并為目標國民眾所普遍接受和認同，其文化才變為真正的軟權力，從而被軟權力化。
文化之所以能轉化為軟權力，或者說，能夠軟權力化，首先是由文化這種軟權力資源本身的特性決定的。不同于硬權力資源的壟斷性和排他性，擴散性和共享性是文化軟權力資源的基本特性。硬權力資源如軍事實力或更準確地說軍備只要存在，即便不使用或充其量只需炫耀，也能給目標國施加一定的壓力，因為軍力優勢的自然顯露就可以給對方造成不定向的心理壓力，從而產生政治影響力即所謂的“國際威望”。而文化軟權力資源是非壟斷的，自然地傾向于對外擴散；而且，越是對外擴散和推廣，其輻射力越強，其被認同、分享的可能性就越大，其潛在的軟權力也就越強。借用培根對知識的論述，文化如同知識，“其力量不僅取決于其自身的價值大小，更取決于是否被傳播，以及被傳播的深度和廣度。”相反，“如果封閉或壟斷一種文化，那么就不能使它構成‘軟權力’的基本支柱。”不難看出，文化軟權力資源的擴散性和共享性更能反映出國際關系本來就直接表現為交流、傳播關系。正如美國國際關系學者艾克拉，愛里亞(AkiraIriye)從文化關系的角度解讀國際關系時所言，國際關系就是“意識的共享與傳遞……記憶、思想、感情、生活方式、學術與藝術以及其他形式符號的交流。”正因如此，國際范圍內的文化傳播關系在國際關系中日益凸顯出來。
不過，文化的擴散性和共享性只是為文化軟權力化提供了可能，而文化要真正轉化為軟權力，所必需的是文化傳播力的推動。所謂文化傳播力，就是推動一國文化向外傳播，使其由民族文化“泛化”(普遍適用或普適化)為世界文化的力量。在很大程度上，文化軟權力化就是文化對外傳播力的實現。
在信息日益全球化的時代，作為信息傳播載體的大眾媒介自然地成為文化傳播力的象征。通常，對外文化傳播通過兩種途徑來展開，一是人際傳播(表現為各種跨國人際交往和對外文化交流活動)；一是大眾傳播(是指運用大眾傳媒對外傳播文化信息)。相比而言，在文化的對外傳播中，無論就傳播的深度還是廣度，大眾傳播都要優于人際傳播，因為大眾傳媒大容量、高速度、高密度的信息傳輸能使各種文化信息資源最大限度地得到展示和共享。實踐也證明，大眾傳播媒介是文化傳播最重要的媒介和載體，是推動對外文化傳播最強大的動力。
基于大眾傳播媒介在文化軟權力化中不可或缺的作用，約瑟夫·奈把大眾媒介視為文化軟權力資源的有機組成部分。他指出，“特別是文化、教育、大眾媒介等方面，軟權力的性質是無法用傳統的地緣政治學來解釋和評估?！痹诖?，他把大眾媒介當成了像文化一樣的軟權力資源來看待。從這個意義上說，一國文化軟權力化的過程最終歸結為該國大眾媒介對外文化傳播的過程。
二、文化軟權力化是國家對外傳播的戰略目標
全國政協外事委員會副主任、原國務院新聞辦主任趙啟正在2006年3月的一次會議上發言中指出了中國文化的嚴重“人超”狀況。他認為，這其中的關鍵在于中國的文化對外傳播力不強。而文化只有傳播，才有影響力，國家的強大才有持續的力量。確實，我們無法回避的一個問題是：盡管我國擁有悠久燦爛的傳統文化，具備豐厚的文化軟權力資源，但是文化的對外傳播力和影響力卻不大，文化的軟權力化程度還很低。之所以出現這種困局，除了在客觀上信息傳播技術手段還相對落后以外，更為重要的是，在主觀層面上我們尚缺乏必要的文化軟權力化的戰略規劃，以及相應的制度(包括法律制度)設計和政策安排。
要想盡快改變這種文化軟權力化程度低的局面，不僅僅在于實現對外傳播物質技術手段上的飛躍，也不限于構建政府宣傳控制與媒介專業約束之間良性互動、行之有效的對外傳播機制，更為根本的是要確立起一種最能符合國家利益而一以貫之的對外傳播戰略目標。
文化的軟權力化是在國家主導和控制下實現的，它具體落實到政府直接或間接從事的對外文化傳播活動上，尤其體現在政府指導大眾媒介向國際社會或目標國傳播本國文化的行為中。在此，政府對大眾媒介的指導根本性地集中在對外傳播戰略目標的確立上。
依國際關系學中建構主義(constructivism)理論的理解，一國在國際社會中的國際“權威”或威望并不取決于——起碼不完全取決于——它的軍事、經濟實力等客觀物質性因素，而是取決于國際間的社會性觀念，即它同對象國或者說目標國之間所達成和構成的共有觀念或所謂的“共識”(共有知識)，它是由主觀的文化觀念(結構或模式)社會地建構起來的。具體來說，如果它同對方共享一種積極的合作性觀念，那它們彼此就會把對方當朋友看待；而如果它同對方共享一種中性的競爭性觀念乃至消極的敵對性(沖突性或對抗性)觀念，那它們彼此就把對方當競爭對手乃至敵人看待。由此可見，在國際社會中，每一個國家的身份都歸屬于集體中的身份，是集體認同(無論是積極的還是消極的)的產物。
進一步說，建構主義認為，“國家利益(包括最高意義上的安全利益)源于國家身份”依賴于自我身份認同。一國是在確立了自我身份之后，才相應地界定和選擇自身利益，確定其利益的范圍、程度和數量。可見，就像國家身份，國家“利益也不是‘自在地’存在那里等待被發現，而是通過社會互動而建構起來的”，或者說，是從與他國共同締結的國際社會中學習的結果。最終，國家行為又是由國家利益決定的，國家依照自身的身份和利益相應地采取與之相符的行動?？偠灾瑹o論是國家身份、國家利益還是國家行為都是由文化觀念所建構的，都是在“集體預期(或期望)”中完成的。作為國際社會中的成員，每一個國家都是從共有的文化觀念中首先獲知自己是誰，進而知道最需要什么，最后懂得應該采取什么樣的行動。
從上可以看出，對一個國家來說，對外文化傳播的戰略目標應當是：制造和供給“共有觀念(文化)”，從而引導和規范相關國家確立其國家身份，定義其國家利益(包括國家安全)，支配其國家行為，最終達到在文化觀念上影響和控制目標國的目的。
從上述意義上說，文化軟權力化的大眾傳播策略首要關注的是，運用大眾媒介向國際社會提供“共有觀念(文化)”。為此，一國的大眾媒介要積極地通過對外傳播力促本民族文化為國際社會所廣泛接受和認同，從而提升和轉化為相關國家共享的、作為共有觀念的國際文化乃至世界文化。
