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毋庸諱言，中國本土品牌在國際競爭中存在的劣勢也是相當明顯的。中國品牌國際化的煩惱有四：一是品牌的弱勢，與跨國公司在世界范圍內有影響的強勢品牌相比，中國幾乎所有的品牌都是弱勢品牌。在各個行業和領域都有強勢國際品牌存在，有些品牌已經經營了幾十年，甚至上百年，這些品牌在消費者心智中的地位十分穩固，新品牌進入的成本非常高，被消費者接受的難度非常大。二是實力弱、資金不充分，品牌建設需要的周期較長，投入也大，即使是中國最優秀的企業，相對于國際強勢品牌，實力也是偏弱的。三是缺乏國際化的人才和經驗，就目前現狀而言，大部分中國企業缺乏一支熟悉外國市場運作規則、了解外國客戶需求、擁有全球運營經驗又熟悉本企業文化的管理團隊，這是中國品牌走向國際化的最大瓶頸。四是認知導致的障礙，低價格、質量一般、缺乏科技含量是國際消費者對中國整體產品的普遍認知，這對中國企業塑造在國際競爭中重新塑造品牌形象帶來了不利的影響。雖然中國本土品牌在國際競爭中存在上述的劣勢，但是中國品牌如果充分發揮自身的競爭優勢，在國際競爭中占有一席之地還是非常有機會的。那么中國品牌如何能以小博大、以弱勝強，如何才能具備強大的國際競爭力?筆者認為，清晰的戰略思維是國際化競爭致勝的關鍵，這也是品牌國際化的基礎。
二、“從產品到品牌”的戰略思維
在實踐中，中國品牌參與國際競爭主要有以下四種方式：第一種方式是跨國公司模式。以“海爾”為典型代表，在海外直接建廠，實現了生產、人員、營銷、研發、設計的當地化。這種方式的前提是公司資金、科研人才和科研實力雄厚，公司運作的國際化程度高，企業熟悉投資國的金融政策和企業運作規律，并且對投資國的民風民情做過大量的前期調研，否則，冒昧進入不熟悉的市場，往往會付出慘重的代價;第二種方式是海外并購模式。以“聯想、TCL”為典型代表。比如，聯想并購美國的IBM就是比較成功的海外并購。這種通過并購海外的成熟品牌，利用原有品牌的影響力、渠道、人才進入國際市場，是一種比較好的國際化戰略選擇;第三種方式是OEM加工出口模式。我們先來看一下何為OEM。OEM與現代工業社會有著密切的關系。一些著名的品牌商品制造商，常常因為自己的廠房不能達到大批量生產的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他廠商求助。這些廠商就被稱為OEM，即Original Equipment Manufacturer，中文翻譯為“原始設備生產商”。如將之引申到IT領域的話，則表示那些進行代工的生產商。例如CPU風扇，Intel或AMD公司本身并不生產，它們通常會找像日本三洋公司這樣的專業電機制造企業作風扇OEM生產。
從以上的解釋不難看出，外國企業選定產品與機型，委托中國企業生產，然后由他們自己出口銷售。這是本土企業大量采用的一種模式，廣泛存在于服裝、家電、手機等行業，這種方式是很多國內企業實施國際化戰略初期所選擇的做法。這種國際化方式要求國內企業需要耐心、經驗、理念轉變和資金積累，往往是用于那些資金還不太雄厚，國際化經驗略顯欠缺，但有超凡的前瞻性視野和國際化野心的企業;第四種方式是銷售模式。委托海外的渠道商開拓市場。在這四種方式中，前兩種模式對公司的實力和能力要求非常高，風險也相對較高，只有極少數本土企業能夠實施。而后兩種模式對大多數中國企業而言是更為現實的國際化之路，這也是筆者所主張的“從產品到品牌”的中國品牌國際化之路。
一般而言，戰略分析包括競爭環境的分析、目標市場的細分與定位、盈利模式與競爭策略的確定等內容，但對國際化競爭而言，明晰競爭致勝的關鍵和選擇進入的市場和模式是最需要企業領導者思考的。“從產品到品牌”的戰略思維是對中國品牌如何發揮競爭優勢、如何選擇和進入市場的一種概括性總結。從這個意義上說，韓國電子巨頭“三星”企業國際化的模式對中國品牌并不具有普遍的意義，這是因為，“三星”的崛起，一個重要原因是行業正處于從模擬走向數字化的巨變，三星抓住了機會。在這一點上，我國臺灣的一些企業的戰略選擇更具有借鑒意義，比如宏基，它所走的就是一條典型的“從產品到品牌”的國際化之路。宏基從代加工做起，逐步過渡到代加工與自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的國際形象。在宏基國際化的征途中，充分認識到自身國際化競爭的優勢和基礎集中于較高性價比的產品，于是一邊保有代加工業務，一邊借助商從利基入手依據自身的產品來開拓國際市場，宏基所定義的利基市場是指大品牌沒有或不屑占領的市場。難怪宏基前任總裁施振榮將宏基國際化的成功經驗總結為三點：有優勢的產品、站穩利基市場后再擴張、借助當地的資源。
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2、知識產權觀念。一方面尊重他人的知識產權，在推出新技術、新產品之前要解決好知識產權問題，本企業產品或技術中若含有他人知識產權的事前要取得他人的許可。另一方面充分利用知識產權的國際公約和法律手段切實保護自己的知識產權，在遇到其他企業侵權時應懂得如何有效的抗辯和合理維權。世界知識產權組織的研究成果表明，全世界最新的發明創造信息90%以上都是首先通過專利文獻公布的。而我國每年產出的國家級科研成果有3萬余項，但申請國內專利的不到三成，申請國外專利的更少。科研成果沒有形成自主的知識產權就無法轉化為真正的核心能力，及時為科研成果申請專利可以有效地保護自己的經濟利益，免遭知識產權流失和其它經濟損失。
3、誠信觀念。信用是企業的立足之本和第二身份證。目前企業所面臨的“信用危機”、“信譽缺失”等問題已嚴重妨礙了企業的正常發展。面對全方位的國際競爭，企業只有下大力氣加強信用建設，在品牌經營過程中堅決履行自己的承諾，全面提升商業信譽，使品牌置于商業道德和商業規范的約束與限定下，確保交易各方的應有利益，才能克服品牌經營中的各種短期行為，扭轉我國企業在市場交易活動中信譽不佳的被動局面。
4、國際化觀念。在經濟全球化的背景下，過于強調民族化只能孤芳自賞、自我封閉從而使品牌逐漸萎縮直至消失。品牌的創建和發展只有超越狹隘的民族觀念，放開眼界，把品牌的民族性融入世界經濟與文化的背景下去培養，才能使品牌在更廣闊的空間內被更多的人所接受，進而不斷擴大我國品牌的影響，加快品牌的國際化進程。
塑造鮮明的品牌經營特征
1、注重品牌的個性設計。心理學研究表明，人們用感覺器官接收外界信息時，83%通過眼睛，11%通過聽覺，其余的6%通過觸覺、味覺和嗅覺。因此企業應重視品牌設計，用簡潔、巧妙、親和、鮮明的品牌名稱和品牌視覺形象及優良的商品包裝引起消費者的注意和興趣，切忌盲目模仿追隨。同時針對消費者在消費實體產品的同時強調獲得更多的感性附加值的要求，積極賦予品牌深厚的文化內涵，誘發消費者的喜愛與聯想，用鮮明的個性加深消費者對品牌的識別和記憶。
2、確定品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌競爭的基礎。世界品牌的發展歷程表明，成功品牌的立足點都是以自己的優勢服務并滿足于特定消費者的需求，在同行中以某方面的優勢展現其個性和魅力的。企業必須挖掘消費者的興趣點所在，明確自己的品牌在產品品質、技術、服務、價格等方面的比較優勢，并根據自身的財力、技術能力、銷售能力等情況確定品牌的核心價值，突出品牌個性特征，提高關注率，最終在消費者心目中占據最佳位置。
3、全方位展現品牌。既可以運用廣告展現、人員推廣展現、促銷展現、公共關系展現、品牌形象展現，也可以與企業的營銷組合全方位配合展現，還可以通過互聯網這種先進的直銷形式傳遞品牌信息。用親切而具有渲染力的表現形式多方展現品牌會給消費者留下深刻的印象，提高品牌的認知度。
培育高附加值的品牌競爭力
1、建立健全自主的研發機構。在知識經濟時代，技術作為品質差異化優勢的體現已經成為品牌競爭中的決勝力量。沒有獨占性的技術和持續的技術創新，企業已有的技術和效益優勢很快就會喪失。企業應優化科技資源配置，形成對科技成果的吸納與開發機制及研究、引進、開發為一體的運作體系。培養高素質的研發隊伍，鼓勵應用開發型科研院所進入企業，加速開發能夠推動產業結構升級的共性技術、關鍵技術和配套技術，以特有技術保持品牌的市場科技領先地位。
2、加大研發的投入。世界品牌也都是在提高產品的技術含量基礎上發展并通過高科技含量、雄厚的科技實力和不斷的產品創新來保持品牌旺盛的生命力的。不斷增加科技投入，提高基礎研究能力和實用技術開發能力，才能逐漸縮小我國品牌與世界品牌的科技差距，增強品牌的發展后勁。
3、善于吸收和借鑒。一是立足現實，對尚不具備“趕超”能力的技術，通過學習和用好目前世界上最好的技術提高我國品牌的科技含量，縮小與世界先進技術的差距，最終實現“趕超”。二是把引進技術從以引進國外生產線和設備等成熟技術為主經過研發快速形成自主知識產權的技術為主上來，堅持引進消化與自主創新相結合。事實證明，善于吸收和借鑒他人品牌經營的成功經驗是推動我國品牌發展的一條捷徑
4、重視知識產權的有效運營。目前知識產權運營正成為世界品牌企業增長最快的利潤來源之一。企業必須盡快將知識產權管理納入到企業發展戰略，將知識產權與對外擴展、產品出口等結合起來，視知識產權運營為品牌經營新策略的一個重要組成部分。
奠定堅實的品牌經營基礎
1、建立與完善現代企業制度。形成多元化的投資主體，使企業真正成為獨立自主的經濟實體，有利于企業按照市場規律開展品牌經營活動。政企分離，產權明晰，使企業以提高盈利能力為品牌發展的戰略目標，以增強核心競爭力為品牌發展的戰略重點，才能從根本上扭轉我國企業的經營劣勢，實現可持續發展。
2、穩步擴大經營規模。鑒于目前我國企業的規模與世界級企業規模間存在的較大差距，審慎的做法是：以名牌企業為龍頭實施跨地區的重組聯合應立足于科學的戰略分析，在做強的基礎上再考慮做大，避免品牌陷入經營誤區，真正鞏固品牌在競爭中的地位。
3、建立創新機制。創新是品牌旺盛生命力的源泉。目前發達國家及跨國公司紛紛投入巨資研發并運用電子商務，隨著電子商務的發展并成熟，最終必將成為全球化的規則并被納入WTO的框架下。在數字化和網絡經濟時代，迅速發展我國自己的電子商務，適應電子商務對品牌經營提出的更高要求，將為我國品牌的發展開拓一個新的空間。
4、壯大品牌隊伍。實行品牌經理制，建立有效的人員選拔、培育、任用與考評激勵體系，不斷提高品牌管理人員的素質，充實壯大品牌隊伍，使具有預見力和整合力的企業家團隊和有國際化經營經驗的復合型、學習型人才成為永不枯竭的資源在品牌建設中發揮骨干作用。
營造規范的品牌經營環境
1、逐步完善統一開放的國內市場。進一步完善社會主義市場經濟體制，破除形形的行政壟斷和地方保護，培育、發展及規范資本、勞動力等生產要素市場，通過優勝劣汰機制促使生產要素和市場份額向我國強勢品牌企業集中。同時對外開放首先要對內開放，對將要給與國外企業的一切政策對國內企業也要全部放開，為我國品牌占領國內市場掃清內部障礙。
2、構建符合國際規則的政策體制和法制環境。按照市場經濟和世貿組織的要求加快清理、調整和修訂我國現有的法律法規并廣為宣傳，加速我國的法律制度與國際規則和國際慣例接軌的進程。同時注重對知識產權保護理論和政策的研究，善于利用WTO規定的例外條款和保護措施及差別待遇原則等進行適當的自我保護，在過渡期內實行靈活的市場準入政策和漸進式的國民待遇原則，為我國品牌的健康發展提供一個平穩過渡期。
3、嚴格執法。首先要建立健全執法檢查機構，充實執法人員隊伍，提高執法人員的素質，使執法檢查工作在組織上有所保障。其次要加大執法檢查力度，嚴厲制裁假冒偽劣行為，堅決打擊走私販私，凈化市場環境，為品牌的良性發展保駕護航。
4、發揮社會輿論與監督評價作用。一方面在全社會范圍內大力宣傳品牌和知識產權的重要性，提高人們的品牌消費意識及品牌保護與監督意識；另一方面培育和完善行業協會、評價機構等社會中介組織，增強品牌評價特別是名牌評價中的客觀性與公正性，積極發揮中介機構在品牌建設中的評價、監督作用。
參考文獻：
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中圖分類號：C29文獻標識碼：A 文章編號：
一、企業品牌形成的背景及作用
1、企業品牌形成的背景
中國自從推行經濟改革,對外實施經濟開發以來,這個擁有世界五分之一人口的龐大市場,便引起了許多先進地區的企業家的興趣,紛紛為他們的產品在中國建立了橋頭堡。這些國外牌子的產品,憑著它們獨有的物質,再配以排山倒海般的推廣活動,很快便對中國牌子的產品構成了嚴重的威脅。
2、品牌的作用
有利于產品參與市場競爭。首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。 有利于提高產品質量和企業形象。事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富 。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。
二、企業品牌戰略意義
給品牌取名是一回事,培育一個品牌卻是另一回事。企業有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個眾人皆知、被人認可的“品牌”,這正是企業需要探討的問題所在。企業若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌確實獨具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠為顧客帶來情感或功用方面的某些利益;三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。
1、品牌戰略的定義
品牌策略在企業經營運作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰略,顧名思義,是企業以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此,品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景,品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期,生產力水平較低,賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單,沒有必要強調產品與服務的外在特征,因而生產經營主導著企業管理,產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命,企業和產品的趨向則要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色,品牌的文化標識功能得以彰顯,品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。
2、企業實施品牌戰略的意義
一般在戰略業務單位或企業層面才有品牌戰略,其前提要么是有多個產品種類或產品品種,要么就是新推出的產品,而且,是否采用品牌都是企業或戰略業務部門的戰略性考慮,有其特定的戰略意義。常見的品牌戰略組成有三種:產品組合品牌策略、多品牌策略、聯合品牌策略。在產品組合品牌中,值得一提的是地產業的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司,在同一產品種類下,企業可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數種品牌,如寶潔公司旗下的五個不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯推出過“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業在漢共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。
一般來說,品牌戰略的目標主要有四個:借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細分市場而重新定義行業運作模式。創立、培育一個品牌實在不易,打造一個知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業的短期戰略目標的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可,即可以滿足產品迅速拓展市場的需要,又可將品牌資產物化成現實的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業的選擇。
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名牌產品也是人們生活的重要部分，不同的人對名牌產品的需求不同，名牌產品更多的是一種身份的象征。企業生產名牌產品，實施名牌戰略，類似于一個電聲樂隊，要具備幾項基本的要求。
名牌戰略的主旋律—質量
一個樂隊必須通過鍵盤手的演奏和歌手的演唱，才能奏出完整的音樂，表達豐富的音樂情感。實施一項名牌戰略，同樣需要一個主旋律，那就是質量。實施名牌戰略要樹立“質量第一”“以質取勝”的經營理念。質量是名牌的根本，是創造名牌的基石，提高產品整體質量是實施名牌戰略的關鍵。質量可簡單地分為產品質量和服務質量，它們是名牌戰略的左右腿，名牌產品要靠高質量的產品、高質量的服務在廣大消費者中建立起良好的商業信譽，培養消費者的忠誠度。沒有高質量也就沒有了名牌，質量是名牌戰略的主旋律。
名牌戰略的吉他手—公關
吉他手是一個樂隊中的煽情高手，人們總是為搖滾樂中那充滿激情的吉他演奏所陶醉。公共關系活動則是名牌戰略的吉他手。公共關系活動既包括對外的宣傳活動，也包括對內的形象建塑活動。首先，名牌需要宣傳。宣傳是創造名牌的重要條件，通過廣告、促銷活動、文體贊助、公益事業等方式的對外公關活動，增強品牌效應，擴大產品市場占有率，讓名牌家喻戶曉。優良的產品質量配合以周密策劃的公關活動，能夠促進產品名牌化的進程。實施名牌戰略，要樹立名牌形象。現代的CIS（企業形象戰略）或CS（顧客滿意）戰略是企業實施名牌戰略的重要組成部分。名牌是在競爭中產生的，企業在競爭中要同時加強知名度和美譽度兩方面的建設，在通過宣傳擴大知名度的同時，通過企業形象建設擴大美譽度。全員公關，各地煽情，讓消費者為品牌傾倒，讓品牌為消費者推崇，這就是名牌戰略的吉他手。名牌戰略的貝斯手—文化
樂隊的貝斯手以演奏低音來烘托主旋律，讓人感受到音樂那厚重與深邃的內涵。企業文化是名牌戰略的貝斯手。名牌的背后是文化，名牌是文化的沉淀。消費者對一種品牌的認可，首先取決于一種心理的認同和文化的認同。企業應根據目標顧客的文化背景，調整自己的產品，使產品形象體現出的文化適合消費者的心理需求，只有那種散發出濃郁的文化氣息的產品才能吸引現代的消費者。因此，在實施名牌戰略時，培育富有輻射力、感染力、凝聚力的企業文化，是提高名牌內涵、賦予名牌無形價值的重要途徑。有利于提高企業競爭力的企業文化，使企業全體員工圍繞著企業的戰略目標，作向心運動，促使職工煥發出更大的熱情和智慧，對于不斷提高產品質量、創新產品具有巨大的促進作用。其次，要不斷追求產品的文化藝術內涵，增加產品的文化附加值。將產品的使用價值與文化價值、世界性與民族性有機地結合起來，讓顧客在滿足物質享受的同時，獲得心理、精神需求的滿足。實施名牌戰略，必須注重厚重文化的積淀，為企業競爭獲勝提供超重低音，為消費者提供超值享受。
名牌戰略的鼓手—管理
鼓手是一個樂隊的統領，掌握樂隊的節奏，樂隊演奏的好壞在很大程度上由他來決定。實施名牌戰略也需要一個統領全局的角色，它就是企業管理。名牌戰略實施初期，需要有計劃的組織管理實施，包括名牌戰略目標的選擇、戰略制定、戰略的執行、反饋以及戰略的修訂。在名牌戰略的持續期，也就是名牌建立后的維護期，還需要創新管理，以便不斷擴大名牌的美譽度和知名度，同時不斷創造新的名牌。可見，管理是名牌戰略有效實施的重要指揮，它帶領企業從一般走到知名，從知名走向馳名；它集合企業資源從小做到大、從大做到強。
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由于缺乏自主品牌，中國企業的產品賣不出價格，長期處于全球生產鏈和價值鏈的低端，擁有強大的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力。隨著原材料、能源價格和勞動力成本的上升，以及東南亞、中歐、南美一些國家的經濟發展，中國原有的制造成本優勢將被削弱，制造業勢必急劇萎縮,規模巨大的“中國制造”實際上是以極大的資源消耗和環境惡化為代價，獲取微不足道的加工費。難怪有經濟學家諷喻身為“世界加工廠”的中國就像一個“大廚房”，捧出去的是精華，留下來的除了滿屋蒜皮就是一地雞毛。
中國經濟總量需要趕超的國家依次是：意大利、法國、英國、德國、日本、美國。根據2006年《財富》雜志統計，如果以進入世界500強為依據計算這些國家的世界級企業的個數，意大利為8家、德國34家、英國35家、法國37家、日本82家、美國189家，中國則是15家。六大強國進入全球最具影響力品牌100強的個數分別是2個、9個、4個、8個、7個、58個,同時還應該注意到瑞士有4個世界級品牌，荷蘭有3.5個，芬蘭、韓國和瑞典各有一個,然而我們中國卻一個也沒有,所以我們必須清醒地看到我們的所面臨的嚴峻的形勢,不在同一起跑線上的賽跑，也預示這將是一場持久而艱苦的較量。
品牌是一個民族經濟實力的代表之一。一個民族的品牌在國際市場上聲譽的優劣和數量的多少，能夠反映該民族的整體形象和經濟實力；反過來，民族的經濟實力又不斷扶持和強化其品牌在國際上的地位。強勢品牌的塑造不是少數人、少數企業的事情，它與整個民族人民的大力支持密不可分。
一位日本名人曾說過，“代表日本臉面的有兩個：左臉是松下電器，右臉是豐田汽車。”品牌專家們普遍認為在當今工商界，品牌是經濟增長和獲利能力上升的核心。對今天的中國而言，培養自己民族的世界級品牌，其意義超越了獲取經濟利益本身。從某種程度上說，世界級品牌是一個民族、一個國家的名片，就如人們看到可口可樂、萬寶路品牌，就會想到美國文化樂觀奔放、積極向上精神內涵與強大的綜合實力。品牌已成為一種生活方式和思維方式，著名的本土品牌會讓國家和民族引以為傲，所以，民族品牌就有著超乎經濟的意義。
其實每個知名的品牌都是由所謂的低質品發展而來的,相信大家都還記得MadeinJapan曾經是低質品的代名詞,MadeinGermany在1890年時也是英國人打在德國進口商品上的廉價低質品標記。到了今天，他們卻是優質品的代名詞，那么MadeinChina為何就不能成為優秀品牌的代名詞呢？
雖然現在中國品牌的競爭力優勢比較弱小，但是我們也應當看到中國企業不缺乏產量優勢，也不缺乏品質優勢，我們能為那么多世界級品牌做OEM就是例證。日本上世紀80年代開始進入品牌建設階段，韓國則是在上世紀90年代，無論是在日本還是韓國，從經濟起飛到品牌群落崛起之間都會存在大約二十年的時間差，如果這個時間差同樣適用于中國的話，那么現在正好是中國企業品牌崛起的時間，中國經濟已出現了從財富時代到品牌時代的契機，關鍵要看中國企業如何把握這一千載難逢的歷史機遇，海爾與聯想這樣優秀企業已經逼近品牌百強。大量的民族品牌企業正在茁壯成長，成為世界級亦是呼之欲出，例如北京華旗資訊數碼科技有限公司，是一家1993年創立于北京中關村的高新技術企業，華旗資訊營業額連續十多年每年保持快速平穩的增長，產品遠銷北美、歐洲、東南亞等地區。旗下愛國者移動存儲產品市場銷量連續五年遙遙領先，帶動中國移動存儲行業迅猛發展，成為中國第一個大規模領先于國際市場的IT產品領域；愛國者MP3隨身聽入市僅一年即實現國內市場占有率第一，并已連續三年銷量遙遙領先，將壟斷此領域長達四、五年之久的眾多韓國品牌遠遠甩在后頭，成為IT消費類電子產品領域首個領先于眾多國際對手的民族品牌（資料源自：CCID）；愛國者顯示設備及其它外設產品一直穩居國內市場第一集團，其中電腦機箱連年市場占有率第一（資料源自：CPCW、CNITI）。2004年被CCID評為“數碼產業杰出企業”、“中國信息技術創新最具潛力企業”。
二、樹立民族品牌的對策
品牌建設是一項系統工程。一方面，品牌的魅力，最終要通過高質量的物質產品來體現，產品設計、材料選擇、制作工藝、生產過程的質量控制，庫存管理、市場銷售及售后管理等等，各個環節都關乎品牌形象，從這個意義上說，企業生產經營本身，就是品牌建設。抓好生產銷售各環節的管理，向消費者提供優質產品，是品牌建設的重要前提。另一方面,優質產品并不自然等于強勢品牌，名牌不是自發形成的，是通過品牌建立、形象設計、品牌傳播、品牌延伸、品牌管理和品牌創新等一系列工作創建起來的。由于品牌建設涉及到社會文化傳統、消費者購買習慣、市場競爭環境以及社會傳媒配合等諸多方面，因此，品牌建設必須在社會、企業、有關中介機構以及政府的通力合作下，才能取得成效。首先，要改變社會消費大眾扭曲的崇洋消費情結。其次，建立規范有序的市場競爭環境，為民族品牌建設提供有力保障。另外，社會傳媒必須承擔起建設民族品牌的社會責任和政治責任。
我國企業要進行品牌的創造活動,也就是要從頭做起,實現品牌從無到有的過程。這個階段關系到整個品牌的發展動態,因此要制定出總體目標和發展方向,這是品牌創造的首要任務,也是整個品牌戰略的前提條件。企業在品牌的創造階段肩負著以下幾個任務：
第一，進行外部市場和內部企業的調查和分析,確定品牌戰略的可行性。要對當前的市場狀況進行調查,以了解目前的市場環境,還要對企業自身進行一個適當的評估,看看自己是否確實能夠達到實現品牌戰略的水平。
第二，產品的質量管理。它是企業立足的根本,也是實現品牌戰略的基礎。唯有質量被消費者所認可的產品,才有繼續發展的可能。從質量出發,才能在一開始就引導消費者,在消費者心中建立起品牌的概念。質量是消費者認識產品、評價品牌的最便捷、最準確的途徑。
第三，品牌定位。品牌定位是品牌推廣的第一步,如果不能很好的找準合適自己品牌的定位,那么以后的工作也會受到影響,造成資源的浪費。品牌定位就是要給品牌定下一個特定的位置,使消費者對某個品牌產生相應的聯想,通過那個特定的位置使消費者能準確找到相應的品牌。比如,勞斯萊斯,它的購買者不單單是在買車,更多的是在買一種超豪華的標簽;如娃哈哈，一提起名字就知道是專為兒童所設計和生產的飲料。只要一提起品牌的名稱,人們就能很快了解產品本身的特征、個性、檔次等等,這就是成功的品牌定位。
第四，品牌命名。一個成功的品牌除了有準確的品牌定位,還應該有著家喻戶曉的知名度。給品牌取一個獨特的名字,不僅能區別與其他產品,而且還能使顧客能在第一時間回想起品牌的名稱。這樣就能使品牌廣泛的傳播出去,最大程度的提升其知名度。
第五，商標注冊：在確立了品牌名稱之后,緊隨其后的就是要對新成立的品牌予以保護。最直接和有效的方法就是進行與品牌相關的專利或商標的注冊,運用法律手段以維護自己的權利不受侵害。
彭菲婭等：論民族品牌戰略此外，由于目前全球針對生態惡化在環保等方面要求日漸提高。樹立民族品牌，企業還應參與國內的環境和綠色產品、有機食品等認證，一方面在國內樹立綠色企業形象，另一方面也為獲得國際認證做準備。近年來，中國每年新通過認證的企業和產品出現明顯遞增的趨勢，如2000年，全國通過綠色產品認證的企業和產品各有417家和819個，而2004年新認證的企業和產品已增長到1117家和3，080個，5年內分別增長約268％和367％，總數也分別達到2，836家、6，496個。
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消費文化
消費文化學者尹世杰認為，消費文化是社會文化一個極重要的組成部分，它是人類在消費領域所創造的優秀成果的結晶，是消費文化的內在本質，是社會文明的重要內容。這里所指的消費不是傳統政治經濟學范疇的需求和滿足，而是指人與物的關系，“消費不僅僅是一種經濟現象，而是一種復雜的綜合的經濟、社會、政治、心理和文化現象。”在消費文化語境里，“消費的目的不是為了實際需要的滿足而是為了不斷追求被制造出來，被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號向征意義”。在消費文化的意境中，商品不再是單純的、具體的物品了，它本身已經成為象征意義和價值的符號。在消費文化中，消費主要不是對物品的使用價值的占有，而是作為人們“自我表達”和身份認同的手段。這些變化不定的符號象征體系具有一種永無止境的激發人們欲望的能量，過去意義上為滿足需求的消費轉變成為滿足欲望的消費。所以，鮑德里亞認為：“在符號消費世界里，消費的前提是物必須成為符號，符號體現了物品中的人際關系以及差異性”。
消費文化中的符號價值
符號價值是新的消費文化的核心內容，它是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來解決計價的，而不是根據該物的成本或勞動價值來計價的。然而，物和商品作為一個符號，其本身還承載著一定的意義和內涵。與符號價值相對立的是物的使用價值，在法國消費文化學者鮑德里亞看來，由于科學技術的發展和現代社會生產力的提高，造成產品的過剩，人們已由為物所役轉變為被符號所役。人們的生活受到了符號的支配，所消費的物品，一旦把它作為一種符號來消費時，對其價值的衡量，就不能簡單的從該物品的使用價值和勞動價值出發。從使用價值和交換價值的角度看，一個物品的價值中所包含的勞動價值可以很少，甚至沒有，但是如果把它作為符號進行消費，那么其價值就會遠遠地超越其使用價值和勞動交換價值，即符號價值是可以不受使用價值和勞動價值的約束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料價值和勞動價值雖然很少，但因為是名牌，所以其價格可以非常昂貴，說明它的符號價值高。由于符號本身所具有的價值，符號消費或者品牌符號塑造被提到了企業的重要日程。打造品牌成為許多企業生存、發展的核心任務。
品牌的符號價值
(一)品牌就是一種符號
品牌就是刺激、符號和代表——就是自從人們開始購買或出賣產品而采取的行動。品牌就是買賣的一種速記，公司希望通過它能夠引導我們購買它們的特別的產品。
符合互動論認為社會互動是人類通過可代表或象征一定意義的符合來進行的，例如微笑、語言、手勢、圖案等等。而人類的相互作用是以這些有意義的象征符號為基礎的行為過程，通過這些符號才能進行有效的溝通。
品牌的塑造不僅要求視覺符號、語言符號、行為符號等要達到的一致的傳達與整合，更要求其達到組織自身與其物質載體和互動對象在該事物上的識別、認知上的一致性。品牌組織要通過符號互動與其象征作用來達到與社會市場的全面溝通，還要涉及到美學、文化、行為學等方面的理論，才能更好的完成組織的互動設計。
(二)品牌識別與品牌形象及品牌聯想是一種符號在起作用
品牌識別是指通過產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體體現品牌的外在形式和核心價值，從而發展出區別競爭者的品牌聯想。品牌識別將品牌的獨特信息有效地傳達給消費者，這有利于形成個性化的品牌聯想。一個強勢品牌必須有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌識別的精髓在于回答一些與品牌相關的問題，如：它們的識別符號是什么?鮮明而豐富的品牌識別是符號的識別，是消費者對消費文化的識別。例如：當消費者走進一家商店時，他能否認出某個品牌，品牌識別與回憶要求消費者在有關刺激下能夠使某一品牌符號在記憶中再現，對于記憶中的大多數信息而言，品牌識別與品牌符號使記憶更為容易。
品牌形象可以定義為在消費者記憶的品牌聯系中引起關于某一品牌的所有感知。品牌聯想是指提及到某一品牌時，消費者腦海里浮現出與該品牌有關的特性和想象。從心理機制上看，品牌聯想是建立在品牌認知的基礎上，而且消費者只有對品牌及其產品的功能特性、文化意義和精神象征等有了深刻的認知，并知道了品牌回憶水平，這些信息才能在他的大腦皮層發生廣泛的聯系，形成網絡系統，產生品牌聯想。(三)品牌名稱與符號
品牌名稱是品牌的代表，是品牌的內涵，更代表一種符號價值。任何品牌都有一個名稱，而且這個名稱和它所代表的品牌有一種內在的聯系。品牌名稱作為品牌之魂，體現了品牌的個性、特性和特色。不同企業所生產的同一種類型的產品，人們很難一下子把它區分開來，而品牌卻很容易地將它們加以區分。因此，產品是實體，品牌及其名稱則是象征，是靈魂。它使消費者有一種很具體、很獨特的聯想。一提到“奔馳”這一品牌名稱，人們就聯想到德國產的小汽車;例如一提到 “波音”，人們就會在腦海中浮現出美國飛機的身影。
品牌名稱以符號的形式傳遞著最重要的信息，它提供了該品牌基本的核心要素與豐富內涵。品牌名稱所代表的品牌，給消費者以整體印象和基本評價。一提到某一品牌名稱或符號人們很快對該品牌所代表的產品質量、技術、售后服務等等有一個總的概念。每一種品牌名稱都給人們帶來了有關的信息，而且長期影響人們的看法。
(四)品牌定位與符號
品牌定位是指品牌這一符號在消費者大腦中占據的位置。品牌定位借助的是一種位序符號，定位策略運用的是數列代碼中的位序代碼，位序代碼代表消費者心中的排序和量度，當定位將某一位置賦予某一品牌時，這一品牌就成了位置符號的內容，人們在心目中就會將這一位置具體包容的價值和其他信息附加在品牌符號上，形成品牌定位。
(五)品牌設計與符號
品牌視覺識別系統一經設計完成，為了保證符號被正確運用，便隨之產生了一個嚴格的制作規范。品牌圖形等符號是富有彈性的，可隨傳播媒體的不同，對空間的大小作調整和修正，設計版面更佳的視覺效果。一個品牌的標志與字體都可以讓消費者很快識別其品牌符號，并從符號中產生很好的聯想。
品牌與消費文化的關系
(一)品牌代表一種符號價值
消費文化學者鮑德里亞認為“由于科學技術的發展和現代社會生產力的提高，現代資本主義社會已經是一個產品過剩的消費社會。人們已經從原來為物所役轉變為被符號所支配”。現代社會已經不僅僅是一個商品和物的世界，而是成為一個符號的世界、符號的王國， 電視廣告、網絡媒體等等都是符號的載體，人們的消費是在報紙、電視、網絡媒體的符號里。而符號創造價值是基于品牌的樹立，品牌就是一個符號，品牌價值的提升、品牌效益的實現就是一種符號價值。
隨著經濟的高速發展，廣告、包裝、展銷、時尚、景觀、旅游以及各種商品品牌，構成了一種“物品系統”，即物品像符號一樣，其實際的使用價值并不比它們在系統中相互之間的差異意義更重要。商品獲得了一種符號價值，在現代傳播媒介的推動下，借助品牌的力量，已經構成一個物品——符號系統。現代社會產品或商品不只是具有使用價值，人們的消費目的也不是僅為了物質消費，它們的品牌已彰寫了某種社會意義。某些產品在品牌上的不同遠遠大于它們在質地和適用功能上的區別，在什么時間、什么地段、什么商店、購買什么品牌的商品，其重要性遠遠超過了商品本身實際使用價值本身。消費在某種程度已被符號系統化成品牌了。這時的品牌符號已承載著個性、品味、風格、財富、權力、地位、成功。品牌代表著一種符號，品牌包涵在符號價值中。
(二)消費文化中的符號價值催生品牌建設
消費在消費文化里既不是物質實踐，也不是現象上的繁榮，而成為一整套的指意符號系統，它可以說是對我們自身存在方式的一種言說。正如鮑德里亞所言“消費是個神話，也就是說它是當代社會關于自身的一種言說，是我們進行自我表達的方式。” 在消費文化里每一種商品都通過品牌符號彰寫出社會功能，商家銷售的不再是商品而是商品的符號價值即品牌。對于一個企業來講，通過技術創新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是當前我國市場經濟環境下必須考慮的重要問題。
現代社會人們由滿足物的需求向追求符號意義消費，消費已不再是用來滿足生理需要。實際上，它更多被具有社會意義的符號性的東西所滲透。鮑德里亞曾說：“消費是一個系統，它維護著符號秩序和組織完整。一旦人們進入消費，就進入了一個全面的編碼價值生產交換系統中，在那里，所有的消費都不由自主地互相牽連”。消費直接指向符號體系和意義世界。現代消費不僅要滿足人的生存需要，而且還確證了人們的尊嚴、品位。人們力圖借助這一品牌符號來展示自己的地位和身份。因此，消費符號把消費給系統化了，使消費進入了某一級程序。這種消費符號的程序化使品牌建設也被程序化了，并使品牌建設顯得更加必要和可能。
參考文獻：
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一、世紀之交銀行裝修設計觀念在世紀之交，人類已邁步跨進信息時代，銀行的裝修設計觀念必須相應地實現創新和優化，以適當面向二十一世紀的需要。
（1）高科技改變了銀行的觀念，也改變了設計的概念。高速發展的現代科技沖擊了傳統的銀行工作方式，集高速運算、文件儲存、遠距離查詢等先進功能為一體的電腦替代了單一計算的老式算盤：一卡走遍天下，安全、衛生、輕便的信用卡正在逐步取代攜帶不便的現金；存取不用上銀行正由神話變為現實，電話銀行應運而生。
銀行的變化也帶動了設計觀念的變化，如要求設計考慮電腦主機的安置空間和電腦子機操作空間的安置。微機房和電腦臺隨之產生，帶來了ATM自動取款機的安置要求，如在設計營業廳中時需考慮ATM機的放置空間，在外墻上還需考慮穿墻式ATM機的安置空間位置；信用卡的發展，使柜臺的接待量相應減少，營業廳空間的布局劃分發生變化，這是特點之一。
（2）銀行的體制改革帶動了銀行的硬件--裝修的競爭。隨著改革開放的深入，驅使銀行不斷完善服務的軟件和硬件。裝修是體現銀行形象和服務環境的重要硬件，是塑造企業形象的手段，日益受到銀行業的重視。因此也帶來了有自己特色的裝修競爭，這是特點之二。
（3）注重品牌效應，改善服務觀念，擴大業務范圍，營選良好的經營環境。隨著市場競爭，銀行業也樹立全方位，大營銷經營思想，對客戶采取走出去，請進來的方法推薦銀行產品。一個良好的經營環境，成了銀行業必不可少的一部分。因此在裝修設計中，要考慮整體形象高雅、美觀、布局上合理大方，使用上舒適、實用，裝修費用支出上不能過高，功能上周到、齊全，使裝修費用控制在合理范疇內。
（4）堅持人本管理，科技興行的戰略方針，正確認識CⅠ工程實施標準，認真貫徹落實和理解其要領，運用材質對比、虛實對比、顏色對比等手法來襯托并突出銀行立面，追求簡潔、明快、個性鮮明的企業形象，是優化設計成功的要點。
二、交通銀行西安分行營業網點裝修的優化設計
（1）交通銀行營業網點裝修設計的基本內容及一般規律。銀行營業網點一般由營業廳、自助銀行、行長室、主任室、辦公室、信貸部、接待室、會議室、微機房、賬表庫、金庫及其它用房空間組成。
營業廳是銀行與顧客見面的第一空間，也是最大的單元空間，因此他最受業主和設計師的重視。營業的經營范圍分私人業務、對公業務兩大部分。設計須考慮寬敞的顧客空間，安排休息椅、填單臺、ATM機、公用電話和利率表；創造良好辦公條件并提高工作效率。因此要求設計還須考慮營業柜的安全、舒適、考慮柜內工作人員的操作空間。營業廳的光線和照明要亮，色調要穩重高雅，材料要耐磨易清潔。
信貸業務是現代銀行的主業務，信貸部門是銀行十分重要的經營部門，是接觸各類客戶的營業場所，裝修要有檔次，要有氛圍。同時要求光線要明亮，色調要明快，形式簡潔，辦公桌要隔斷，避免來客互相干擾。
接待室往往與信貸部緊連配套，現代設計將接待室布置成具有會客、洽談、休閑娛樂多功能的室內空間，將客戶變為朋友，讓業務在輕松融洽的氣氛中完成。根據需要接待室可設多個，行長與信貸部分用合用皆可。接待室形式可多樣，可安置電視、音響和小冰柜滿足各種使用需要。
行長室也與接待室相鄰。行長室內可分正行長、副行長、秘書和行政辦公等室內空間，它標志著企業領導者的形象，因此設計宜高雅氣派，環境宜安靜。為確保行長的工作不受干擾，進行長室需經秘書處，讓秘書來接待安排行長的會見，替行長處理一部分事物。
會議室的安置最好緊鄰行長室，這樣便于行長召開行政會議或客戶洽談業務。根據銀行的條件和需要，會議室可設多個，可設一多用途的多功能大會議室，可設置圓形或橢圓形會議桌的中型會議室，還可設置形式多樣的小型會議室。除多功能會議室外，普通會議室設計宜簡潔、明亮，能集中開會者的注意力，提高會議效率。多功能大會議室墻面宜用吸音材料，地面要耐磨，設計形式應區別于純粹的卡拉OK舞廳，宜簡潔。根據需要還可設置折疊式活動隔斷，使空間靈活變化，可分隔成多個小會議室、卡拉OK包廂或咖啡室，讓它的功能性更豐富多變。
銀行的一般辦公室由結算、出納、經警等其他辦公室組成。此類辦公室設計應體現企業的管理水平，簡潔、明亮、經濟、實用。微機房是現代銀行的重要設施用房，它是放置微機和監控設備的工作空間，它要求環境安靜、明亮、防塵、抗靜電。微機房的地面一般采用活動架空地面板，以便眾多設備管線的鋪設和位移。微機房還配備UPS裝置，以防斷電給微機帶來巨大損失。
其他類的使用空間有帳表庫、金庫、職工餐廳、廚房、值班室、健身房等。這些用房都有他們各自的設計特點。帳表庫和金庫，裝潢要求不高，但防火和濕度要求極高，防火必須采用干式防火方式，金庫還有嚴格的保安要求。值班室應考慮其過夜保安特點，應設休息床、單獨空調、對外直撥電話、消防及防盜報警系統。職工餐廳宜明亮潔凈，易于清理，有條件的應配備廚房及健身房。
（2）各營業網點裝修設計的基本特征。交通銀行基本色調為深藍色，配以印度紅外墻面形成的立面，莊重、典雅、氣派。門頭大字多為白色或鈦金字制成，門框、門柱及窗邊采用亞光不銹鋼板包貼，落地白玻璃均為12厘磨邊白玻，門頭底部多采用鋁板或不銹鋼吊頂，招牌為深藍色鋁塑板外打射燈或制成3M柔性布燈箱。
營業廳內地面采用仿印度紅花崗巖地面，柜臺立面采用西班牙米黃，臺面為黑金沙或蒙古黑石材，營業廳踢腳線采用拋光法國邊黑石材，吊頂采用金屬鋁鑼微孔板，柜臺分隔為1500MM，立柱為100X100亞光不銹鋼方柱，設亞光不銹鋼遞物槽，墻面用ICI乳膠漆。整個大廳色彩明快、個性鮮明、舒適、安全、安靜。
自助銀行為另一空間，二十四小時營業。一般與營業大廳之間設一內藏式不銹鋼防盜門，白天打開，與營業大廳相連，便于大額存款到柜臺上辦理及方便顧客的各種情況，晚上成為獨立一系統直接對顧客營業。此大門設為自動感應門，需持太平洋卡刷卡后方可進入自助區。整個區域裝修要求豪華，墻面采用鋁塑板或亞光不銹鋼包貼，配以線條裝飾，頂部采用輕鋼龍骨紙面石膏板，ATM機前裝感應燈，以便存取款時照明。
三、正確理解CI工程標準，合理地、規范化地進行室內優化設計。CI工程標準，是指行業為了規范自身的企業形象而制定的立體的、全方位的工程設計標準，從而保證自身具備鮮明的企業形象特征。交通銀行CI工程標準明確地對各設計標準，按CI工程標準，盡量選用品牌飾材，減少天然石材用量，降低工程造價，優化設計理念，達到完整和諧的目的，使整個裝飾工程質量提高。
由于各營業網點空間布局各不相同，有的是新建房屋，便于設計改造；有的是舊網點改造項目，裝修設計上存在一定的難度和局限；還有的是其它用房的改造，設計的難度更大，與現代化銀行的設施和環境要求相去甚遠。如何舊瓶換新酒的確是擺在設計面前的難題。CI工程標準在這一方面都給予了詳細的規范，深入理解學習CI工程標準及應用專業知識精心進行優化設計，是完成網點裝修設計的關鍵所在。也是取得設計成功的要點所在。
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Key words the show program brand strategy
2003年湖南有線嘗試推出《超級男聲》時，效果一般。但在2004年湖南衛視與天娛公司合作推出《超級女聲》（以下簡稱“超女”）卻掀起一場娛樂盛宴。《超級女聲》是湖南衛視在走娛樂頻道擴張道路中一個關鍵的嘗試：它凸現了一種獨特的節目理念──大眾狂歡式娛樂；借鑒了國外成熟的節目形式《美國偶像》──真人選秀節目形式；體現了創新性的內容追求──單一性別的選秀競爭。2005年全國決賽期間，該節目在首播時段連續7次收視率高居全國第一，周六、周日重播時段收視率也高居第二、第三位，最高峰創下高達10%的收視和19.45%的收視份額，觀眾數達4億，廣告價每15秒高達7.5萬元。①2006年“超女”晚間播出的節目平均收視率達1.832%，市場份額達5.705%。②“超女”連續三年高居全國真人選秀節目前列的位置。2007年湖南衛視在超女節目的經驗和啟發下，進行內容創新，適時推出《快樂男聲》（以下簡稱“快男”），據湖南衛視提供的數據，“快男”在一個月內吸引了約10萬人報名參賽，僅僅“5進4”比賽的電視直播就累計吸引7700多萬人觀看。③從湖南衛視的節目開發實踐可以得到以下一些認識和啟發：
一、電視品牌要有牢固的受眾根基，才能得到更好地發展，而品牌的維護與鞏固也非常重要
湖南衛視對電視欄目品牌的維護與鞏固從保持節目定位的一致性入手。“超女”“快男”是湖南衛視與天娛公司推出的同系列真人選秀活動，活動的定位是從湖南衛視的整體收視群體特點出發而設定的。湖南衛視的觀眾結構略偏重于女性，15-24、35-44、45-54年齡段的觀眾比例較高，其中15-24歲的觀眾比例遠遠高過了其余的頻道，而這部分年輕觀眾也是與節目互動較強的群體，其特點可概括為：節目的參與熱情較高、對新事物的接收能力較強、個性化的生活特色、較強的感染能力。湖南衛視和天娛公司在運作超女系列活動時，考慮到本臺的觀眾結構優勢以及觀眾對節目審美的不斷提高，并對節目本身的優勢與不足進行分析，運用延續優勢力量，完善不足之處的方式鞏固節目品牌。
二、內容與形式的和諧與統一是品牌戰略成功必要條件。
這方面的特點突出表現在，其一：絢麗的舞美設計——提升視角沖擊力。2007年快男的整個舞臺充溢著音樂的元素，舞臺的地面被設計成鋼琴的鍵盤，大屏幕不時以符合主旋律的畫面出現，而大屏幕兩旁以音響的模型進行裝飾。燈光設計更顯多變性和成熟性。舞臺煙花的運用不時地提升觀眾的參與執情度，更為節目增加了觀賞性。其二：時尚流行的元素。主持人和選手的服飾都進行了精心的挑選與制作，幾乎每場比賽主持人都以新的服裝亮相，幾乎每一環節選手都以切合主題的服飾進行演繹，從這些細節上可見工作人員與選手的良苦用心。其三：賽制上的延用。超女和快男在賽制上沒有太大的改變，以保持同系列節目的相似性使觀眾對于超女的關注成功轉移到快男身上。節目流程大體相似：海選初賽復賽決賽全國總決賽，海選方式仍顯現“零門檻”特色（2006年根據廣電總局的要求，規定參選年齡在18歲以上）。其四：精彩刺激的比賽內容。每場比賽至少都有4場以上的PK，競爭性得以很大的提高，PK壞節又以全新的方式進行──搶擂的方式（每個選手根據自己和對手的情況來決定是否搶擂和什么時候搶擂），每一輪產生的PK選手的未知性增大，而PK結果也懸念重重。湖南衛視注重各個細節的設計與整體定位的吻合，而整體的定位則是以市場需求為依據，良好的規劃原則對于欄目收視率的穩定，對欄目品牌與頻道品牌的協調發展、相互促進起到了至關重要的作用。
三、注重品牌戰略決策與實施是品牌戰略成功的保證
品牌戰略決策與實施要十分注重方式方法，要選準路徑，抓好重點。
1.品牌移植品牌提升
“湘式”電視營銷手法已經成為連接媒體與企業的熱門手法，市場數據有力地說明了這一做法的有效性。2005年湖南衛視與蒙牛集團聯手打造《超級女聲》為蒙牛企業帶來了20多億元的銷售收入，同時也為湖南衛視贏得了大約4億觀眾的關注，其收視排名僅次于央視。2007年湖南衛視與仁和集團聯手打造《快樂男聲》，再次吸引了4億多觀眾。從對“湘式”電視營銷手法的研究中可以發現，湖南衛視巧妙地運用了整合型品牌營銷策略，注重各種要素的優化與集合，對于傳統的營銷手法是一種超越，是新型營銷策略的一種嘗試和突破。具體來說，湖南衛視實施了品牌“移植”。
湖南衛視在品牌移植上采取了屬性移植法和整合移植法。
（1）屬性移植：冠名企業借助電視選秀節目大幅度提升品牌。選擇與欄目品牌相關性較高的企業品牌是屬性移植法取勝的關鍵，湖南衛視先后選擇蒙牛集團、仁和集團作為冠名企業，其共同特點是企業的成長空間大，更重要是雙方受眾群體的相似——主要針對年輕人，共同的訴求對象才能更好地促進兩個品牌的發展。在與外部品牌的移植過程中有兩個突破點：
一是改變傳統“硬廣告”投放形式，突破性地把企業文化、產品特色、市場狀況與節目的傳播理念、節目特色、內容取向連接、整合在一起。超女與蒙牛、快男與仁和的合作都為對方帶來了可觀的利益，其合作亮點是節目與企業的合作不只是著眼于對雙方整體形象和知名度的提升，同時也注重節目對部分產品的推介與宣傳。 “蒙牛酸酸乳”是針對女生的乳制品，以超女為載體的宣傳與推廣則能達到很好的效果，并且蒙牛選擇甜美可愛的超女“張含韻”作為“酸酸乳”廣告的主角，“酸酸甜甜就是我”的廣告詞不僅描述出超女成長過程的酸甜苦辣，同時突出了產品的口味特點。2007年“快男”攜手仁和集團，把“想唱就唱，唱得響亮”的口號改為“想唱就唱，唱得閃亮”，淡化滴眼液的產品實體，而強化閃亮的品牌屬性，與“快男”品牌特色緊密地聯系在一起，“快樂男聲”的節目理念提倡：以唱歌和聽歌的方式達到參與者和觀看者的快樂訴求，而“仁和閃亮”的品牌理念提倡：人們的健康和美麗，二者在品牌傳播上實現了融合。節目與企業的合作以“軟”的形式進行運作，就是以不同品牌軟實力的移植為契機為品牌的發展提供更為寬廣的平臺。
二是突破傳統客戶關系的商業化形式，把客戶關系定位為伙伴關系。湖南衛視與蒙牛集團、仁和集團不單單只是客戶關系更是一種合作伙伴關系，雙方借助自身的優勢全力促進合作的成功。湖南衛視利用其“空中”傳播優勢——主要利用電視媒體進行宣傳，而企業則利用“地面”傳播優勢——主要包括一些紙質宣傳：如DM單、海報、手冊，以及利用各銷售地區的促銷活動進行整體宣傳。在這方面，湖南衛視充分發揮了其觀念和執行力的優勢，表現在：
①強大的合作資源：湖南衛視擁有強大電視傳媒資源并具有很好的覆蓋率，2003—2007年衛視觀眾規模就都過4億，位列省級衛視前列，成為觀眾規模超過30%的7個全國性頻道中的唯一的省級衛視，是全球唯一進入美國主流電視網的中國省級電視臺。冠名企業都是成長較快的年輕化企業，擁有雄厚的產業資本，2007年仁和集團以5000萬元冠名“快男”，并利用自身的“地面”優勢對“快男”進行多方位的宣傳。
②前沿的合作理念：擁有良好的領導班子與領導理念, 湖南衛視總編輯兼廣告部主任樊旭文對與廣告客戶合作關系的看法,他認為：不能把冠名只當作廣告看，而應該在活動中互相融合，互相關聯，不僅體現在屏幕、現場主持人話語上，還體現在我們的推介上，在戶外、公交站牌、平面、網站、電臺的溝通上，我們也會為合伙伙伴推介。”④
③多元的合作方法：湖南衛視采用“見縫插針式”廣告策略，利用可能的傳播機會擴大和加強傳播力度，除在“快男”節目中出現仁和閃亮的植入式廣告，在《快樂大本營》、《變形計》、《音樂不斷》等欄目中都會出現仁和閃亮的植入式廣告。蒙牛冠名超女后，除冠名資金以外還投入重金在自有銷售渠道上推廣“酸酸乳”與“超女”。仁和則加強以網站為平臺宣傳快男，并還在T字頭的列車上做仁和閃亮快樂男聲的廣告。
（2）整合移植：“超女”品牌助力“快男”品牌。所謂整合移植指在活動開展的過程中借原有相似品牌優勢促進新品牌的發展，從而縱向移植為新的整合型品牌，既讓觀眾容易接受新品牌，又讓觀眾鞏固加深了對原有相似品牌的喜愛和記憶。其一，縱向移植，按照時間的先后把“超女”與“快男”的品牌移植稱之為縱向移植，其本質是資源的優化配置。湖南衛視注重實現資源的有效利用，特別在2007年的《快樂男聲》中，資源的優化配置發揮得淋漓盡致。“男聲學院”是“超女”與“快男”品牌移植的第一站，它是全國13強入住封閉學習的地方，“快男”真實的生活細節是它倍受關注的因素之一，但在“快男”入住之前“男聲學院”同樣吸引了許多受眾的關注。原因在于“男聲學院”的宣傳，湖南衛視巧妙地融合了“超女”的品牌優勢，在對它的揭秘過程中邀請到人氣較高的超女（何潔、張亞飛等）助陣，達到了對超女、快男宣傳的兩不誤，實現了品牌的縱向移植。其二，橫向移植，頻道內部不同欄目之間的品牌移植。湖南衛視利用所擁有的欄目資源進行有效地整合，其結果不僅增加了快樂男聲的出鏡率，也為同頻道的其它欄目提供了獨有的內容資源。每個欄目根據自身特點挖掘快樂男聲的價值，并采取不同的形式向觀眾傳遞“快男”信息，例如：《快樂大本營》采用游戲互動的形式;《超級歌友會》采用演唱的形式;《娛樂無極限》采用參與式播報的形式;《背后的故事》采用談話的形式;《變形計》采用角色體驗的方式。
2.品牌創新品牌提升
湖南衛視以品牌創新達到品牌提升的目的，在這方面采取了兩個重要舉措：
①形成“電視—廣播—網絡”多媒體合作格局：一是網絡賽區的增加，加強影響力覆蓋。根據國家廣電總局的批文指示“快樂男聲”地面賽區不得超過6個，而湖南衛視獨辟蹊徑想到了“網絡賽區”這一媒體手段，以此來應對《加油！好男兒》大規模的地面覆蓋優勢。喜歡唱歌的18歲以上的男性，不分唱法、不論外型、不分地域，無論是個人還是組合，都可以通過湖南衛視金鷹網報名參賽，參賽考評的依據就是上傳60秒的清唱視頻，其選拔過程也模仿賽區的操作及其模式：有網友的投票，有專業評委的審核，還有網絡評審對PK賽進行投票。考慮到網絡賽區公平性與真實性問題，網絡賽區僅限于海選。二是電視與網絡同步。全國十三強產生以后，快男進入到“男聲學院”實行封閉式的培訓與學習，電視直播也進行了調整，時間上從每晚19：40改為每周四、五晚上19：40，星期四直播“小考”情況，星期五直播決賽戰況。同時湖南衛視金鷹網開辟了網絡直播，觀眾可以通過網絡了解快男們在男聲學院生活與學習情況。 三是攜手廣播媒體。2007同屬湖南廣電集團的電視機構和廣播機構進行了全方位的資源共享，湖南衛視授權湖南電臺文藝頻道為2007快樂男聲的全程電臺推廣機構，全面對接廣播宣傳，在2007年4月5日，已經有26家廣播電臺成為2007快樂男聲的指定廣播合作媒體。這些廣播電臺在新聞信息傳播、賽事聲音傳播上對快樂男聲進行全程關注。此后湖南衛視把快男的聲音報名工作推廣到全國的21個省市自治區，在各項選秀活動中再次贏得先機。在長沙唱區聲音報名情況相當樂觀，報名人數超過3000人。⑤四是體驗新媒體。湖南衛視把目光投向了“百度貼吧”、“QQlive”等新媒體，把分散在全國各地的“快男”粉絲們聚集在一起，他們可以通過視頻、圖片、文字等形式進行交流，討論自己的偶像、討論比賽的情況，湖南衛視通過對新媒體的關注可以及時獲得反饋信息，及時地同網民進行交流，并根據網絡意見對節目進行合理的調整。
②評委角色演變，由“評委主導”轉向“評委參與”：對于選秀型欄目而言，評委已經成為不可缺少的元素之一，許多欄目聘請資深的專業人士或當紅明星作為嘉賓或評委，并以此為噱頭吸引觀眾的注意力，毫無疑問觀眾在對于欄目質量的評判中會加入對評委資歷的認可程度。2007年快男的評委陣容強大（其中包括著名音樂制作人、歌手，如包小柏、斯琴格日樂、巫啟賢、成方圓、伍洲彤等），以精英文化的代表作為評委陣容的核心因素，使一場草根性很強的節目有了主流文化的包裹。同時評委的角色進行了細分，分別為專家評委、大眾評委、匿名評委（通過短信投票的全國觀眾），這樣角色細分的方法可以談化傳統意義上評委主導性太強的印象，給觀眾一種親切性、互動性的節目體驗。專家評委以專業的眼光給選手打分并給予好的意見，在比賽前期專家評委的主導性較強；大眾評委以平民眼光決定選手去留，他們未必具有專業水平卻代表了普通大眾對快男的評價；匿名評委在比賽的后期則起關鍵的作用，選手最后是否能繼續留在舞臺上，觀眾的短信支持率的多寡非常重要。在進軍全國總決賽名額時，吉杰以275831票高過當場所有的選手票數，觀眾當時對他的支持讓他有機會重新回到舞臺上。在快男的最后一場比賽中，欄目組對評委角色的詮釋有了更大膽的突破，觀眾欣賞到的不在只是評委對選手的評價，而是評委們作為陳楚生、蘇醒的粉絲為他們拉票加油。評委們從高高在上的審判者變成了活動的積極參與者，這種角色的演變讓我們再次看到全民狂歡的盛況，也同時感受到以“超女”“快男”品牌為代表的大眾文化的影響力。
業內人士對“超女現象”和“快男現象”褒貶不一、各有說詞。由于我國電視節目在國內市場尚處于探索階段， “超女”“快男”為真人選秀節目提供了一些可供參考的重要范本，值得肯定的。湖南衛視注重打造品牌欄目，更注重以創造力為核心，以品牌鞏固和品牌提升為雙翼，打造獨具特色的品牌戰略藍圖。
注釋
殷俊：《跨媒介經營》四川大學出版社，2006年版，p198
《湖南衛視案例分析報告系列一：從娛樂品牌到頻道品牌》，《大市場廣告導報》，2006.11
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(一)少開發票金額、少計收入由于汽車銷售對象的特殊性,經銷企業不開發票進行偷稅的可能性極小,但存在少開發票,將實際收取的貨款與機動車發票上的差額,長期掛在“應付賬款”上不結轉收入的現象。還有的經銷商無正當理由低于成本價銷售整車,以至進銷倒掛,侵蝕了稅基。
(二)不及時確認保修索賠款汽車生產廠家一般對購買新車的客戶都有一個承諾,首保(一般5000公里以內)免費更換機油和機濾,兩年保(一般6萬公里以內)在新車質量存在問題的情況下,可以免費維修和更換配件,維修費用由廠家負擔。具體操作程序是:汽車生產廠家所屬的汽車經銷店負責對在保修范圍之內的車輛先進行免費維修和更換配件,然后向汽車生產廠家提出索賠,廠家在支付索賠款前先要對經銷店提出的索賠單進行確認,確認后由經銷店開具增值稅發票,廠家按票面金額對經銷店支付索賠款。現實中,經銷商往往以汽車生產廠家未對索賠單進行確認為理由,不開發票也不確認銷售收入,進而影響稅收按時繳納。
(三)上牌、按揭、保險等一條龍服務未入帳反映車貸政策的推行帶動了汽車行業的興旺和保險業的發展。汽車經銷商竭力為顧客提供按揭、保險、上牌等一條龍服務以擴大銷售量。根據行業慣例,消費者需交納一定數額的管理費、考察費等,由經銷商收取代辦費用,而經銷商通常只開具白條收據,這樣,汽車銷售商利用為顧客提供一條龍服務的便利,將汽車保險中的傭金部分(根據保險金額的大小正常在保險費的2-6%左右)、車輛按揭貸款、擔保考察費等收入作為“小金庫”收入,進而偷逃了增值稅和所得稅稅款。
(四)隨車配送裝飾精品不計收入經銷商往往在銷售汽車的同時,隨車贈送價值不等禮品或汽車裝飾品等,以吸引顧客,但未按規定作視同銷售進行申報納稅。有的經銷商向購車者贈送油品,油品購進時取得進項稅發票而抵扣了稅款,但贈送時卻未計提銷項稅額,而是將贈品列入了銷售費用;有的經銷商為購車者贈送腳墊、擋泥板等商品,不入賬計提銷項稅額等等。(五)收到銷售返利未按規定沖減進項稅額汽車銷售的返利行為是行業普遍現象,返利種類繁多。一般有實銷獎、達標獎、優勝獎、廣告費補助、建店補償、季度獎等。汽車銷售行業取得返利的主要形式有:汽車生產企業開出折讓通知后,汽車銷售企業以傭金及代銷手續費的名義開具普通發票收取返利;汽車生產企業開出折讓通知后,要求汽車銷售企業到稅務機關開具《進貨退出或索取折讓證明單》,由汽車生產企業開具紅字增值稅專用發票收取返利;汽車生產企業直接在價格上進行折讓,增值稅專用發票上注明的價格低于統一定價;汽車生產企業負擔汽車銷售企業的有關經營費用,如房租、廣告費、差旅費等,在往來賬中進行收付款處理;汽車生產企業向汽車銷售企業返還一定價值的實物,如汽車配件等。汽車銷售行業普遍存在對返利的核算處理不規范的問題:收取現金返利或實物返利不入賬、或長期掛往來賬,或雖入賬,但未按規定沖減進項稅額,或按營業稅稅目申報繳納營業稅,從而導致稅收流失。(六)汽車售后服務情況不實這是汽車行業普通存在的、也是最主要的、又是最難于核實的偷稅手段。企業售后服務及維修所需產品取得進項發票均已抵扣,但取得的售后維修費和配件銷售收入不入賬。不能提供售后服務及維修所需產品庫存明細單;售后服務牽涉的汽車保養期間的耗用材料和物品,購進時取得進項發票進行抵扣,服務時不計銷售。在維修時只對保險公司索賠超出保養期服務部分開發票,其他情況不開發票。混淆應稅項目,將增值稅應稅收入申報繳納營業稅。(七)多列成本費用多列工資、福利費、維修費等成本費用,未做納稅調整,少繳企業所得稅。
三產生問題的成因
(一)信息資源不能共享一是在稅務機關內部,有關數據信息還不能完全共享,數據資料傳遞不暢,導致在管理上不能形成合力,在機制上不能產生動力。二是稅務、公安、銀行信息不能實現共享,很多數據資料很難掌握,單靠稅務部門一家單打獨斗,很難取得有效的效果。
(二)納稅評估效果不佳由于汽車行業的毛利率、稅負率、成本變動率沒有一個準確的標準,這就對評估工作帶來了不利影響,使評估工作沒有一個科學的參考依據。另外,由于有些信息資料收集不齊,數據資料掌握不準,使納稅評估工作很難有效開展,致使一些面上的問題也不易發覺。同時,由于管理力量的因素,稅管員沒有時間和精力深入企業進行實地監控。
(三)稽查打擊力度不夠由于稅務人員對汽車經銷行業的經營模式、業務流程以及企業內部相關數據的生成、管理、傳遞等不熟悉,因此稽查人員很難深入進行檢查,挖掘出深層次的問題。再加上多方面原因,稽查的處罰力度不夠,難以達到震懾作用。
四加強汽車銷售行業稅收征管的對策
(一)加強稅法宣傳,提高納稅遵從度稅法宣傳要結合企業實務,增強針對性,深入到納稅輔導,具體到業務操作,避免企業由于對稅收政策更新掌握不夠,非主觀故意造成了偷稅行的發生。完善35信用登記評定機制,對綜合評定信用高的企業給予“綠色服務”,不斷提高納稅人對稅法的自覺遵從意識。
(二)實行動態管理,加強稅源監控要有效掌握稅源的動向,光靠企業上報的報表遠遠不夠,應遵循經濟活動的規律,將監控觸角從辦公室、財務科延伸到產、供、銷各環節,實施全程動態監控。對汽車銷售企業建立分戶臺帳,詳查廠家與經銷商的銷貨協議(即商務政策),跟蹤記錄返利金額、返利時間、返利方式,重點監控銷售返利情況。督促企業建立汽車贈品、零配件等分類臺賬,按季報送庫存商品盤點報告表,及時掌握庫存商品的進、銷、存情況,重點監控促銷贈品及零配件銷售情況。
(三)探索行業規律,加強信息共享一是參照統計等有關權威部門的數據,收集整理該地區企業和居民個人的現實消費指數、消費理念及消費能力,分析汽車經銷行業的市場行情和前景,預測該行業的銷售規模和利稅水平。二是加強稅收管理員制度的落實。稅收管理員必須注重對整個行業的各主要品種的個別毛利率,平均利潤率、費用率、稅負率等信息的收集,同時完善信息采集、傳遞制度,實現信息共享。三是稅務機關應與公安車輛管理機關等部門建立實時信息交換機制,暢通情報互饋渠道,機動車的消費者必須持機動車銷售統一發票注冊登記聯及有關手續辦理上牌手續后方可上路行駛,在此之前,必須向所在地交通管理部門依法繳納車輛購置稅。因此,稅務機關應與公安、交通部門建立信息共享機制,及時互饋上牌、納稅等情況,并分經銷商登記臺帳,注明規格、時間、價格等信息,稽核經銷商的銷售發票使用是否合法(如有無大頭小尾、陰陽票等違法現象),價格是否一致,有無瞞報少交車購稅、增值稅等現象,從用戶上牌環節把好信息比對關,盡可能實現三部門相關信息的實時聯網共享,強化比對功能,堵塞偷逃稅漏洞。四是充分利用行業協會、社會中介機構以及國家相關部門的行業信息加以提煉采用。汽車行業協會、社會中介機構、國內權威部門定期的汽車行情信息,基本上反映了同期企業的銷售價格行情,具有指導性的意義。稅務部門應兼收并蓄,整理加工后納入動態價格信息庫中,逐步構建和完善價格監控和比對體系,從價格上實時比對進銷存情況,監控其最低稅負,預警納稅人利用價格來偷逃國家稅收。
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我國鞋業在相當長一個時期存在自主研發能力弱，缺乏自有品牌，產品檔次不高以及出口增長主要依靠價格競爭和數量擴張等問題，設計能力薄弱，總體而言價格偏低，出口的增長還是呈數量型擴張態勢。重銷售額輕品牌創立，在品牌建設上花的功夫不足，遇難而退，生產企業規模較小，行業意識不強；出口市場過于集中，易引發貿易摩擦；國內市場不規范、營銷方式落后等一系列的問題。
品牌自主開發和自主管理經營的意識淡薄。沒有強有力的設計，沒有創新，單純地復制、仿造他人的產品，這樣的企業生產出來的鞋就沒有辦法走在前沿，更不可能引領時尚與潮流，企業就只能賺取加工費，利潤停留在制造過程與經營差價上，沒有專業的全面的營銷策劃，整個運營過程很盲目，企業沒有獲得效益，產品也沒有獲得知名度。這樣的企業是沒有競爭力的。
二、國內鞋業企業實施品牌戰略存在的問題分析
現代日益激烈的市場競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭，品牌已成為市場的靈魂。一個企業，甚至一個國家都需要通過品牌創新來進入市場從而占領市場，最終確立在市場競爭和世界經濟中的領先地位。在這方面國內鞋業企業雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問題。
（一）與國際品牌整體差距明顯
首先，國內鞋業企業的品牌與國際品牌相比，整體差距明顯。國產品牌在創造品牌價值，向世界馳名品牌目標邁進的征途中尚需加倍努力。其次，國內鞋業企業的品牌競爭力較弱，品牌競爭力主要體現在：一是市場份額、銷售額和資產額，二是品牌質量。隨著我國加入WTO，13億人口的龐大市場必將群雄逐鹿，國內鞋業企業有了市場份額，生產上規模才有可能，銷售額和資產額的擴大也才能實現，國內鞋業企業才能最終走上一條發展壯大之路。至于品牌質量，國內鞋業企業與國際品牌的差距更大。國際品牌都是以高質量、高信譽立足于市場，但國產品牌在國際國內市場上給人留下的印象并不深。
（二）品牌資源缺乏
國內鞋業企業現有品牌中，高技術、高質量、高文化含量的品牌較少。商標是最好的品牌。據統計，在國內鞋業企業每年出口的產品中，標有國內鞋業公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤流入國外經銷商和商的腰包。
（三）自我保護意識淡薄
多年的計劃經濟使國內鞋業企業品牌意識淡薄，缺乏品牌的自我保護，有些國內鞋業企業甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無形資源拱手讓給對方，痛失長遠發展的基礎。品牌意味著市場，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。
（四）品牌戰略意識不強，營銷手段單一
由于國內大多鞋業企業還未能真正走出國門，不會巧妙通過國內外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷；也未能綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和人員促銷等手段開展品牌戰略，不少國內鞋業企業還停留在通過少量素質不高的員工外出推銷自己產品的簡單推銷階段。還有不少國內鞋業企業追求短期行為，在品牌的創立上追求轟動效應，盲目地用大規模廣告轟炸的方式創品牌。為追求短期效益，盲目進行品牌延伸，為品牌長期價值的建立埋下隱患。
三、國內鞋業企業實施品牌戰略的對策分析
在機遇與挑戰面前，國內鞋業企業如何打造國際性品牌，實施名牌戰略，是企業形成核心競爭力獲得持久競爭優勢的關鍵，深入分析和探索企業名牌戰略實施的對策，對于國內鞋業企業實施名牌戰略，成功地進入國際國內市場具有十分重要的意義。
（一）建立品牌戰略的管理平臺，樹立現代品牌管理觀念
1、建立品牌戰略的管理平臺。建立品牌戰略的管理平臺是國內鞋業企業急需重視的問題。品牌戰略的實施是一項系統工程，品牌不能單靠營銷技術策劃出來，而是企業扎扎實實地做出來的。優秀的企業家，成功的企業經營理念，科學規范的管理，選擇適合公司發展的企業戰略，高素質的員工隊伍等要素是國內鞋業企業實施品牌戰略的基礎。法國品牌營銷專家卡菲勒指出，在市場上為數不多的幾個品牌能夠成功，這要歸功于廠家在產品質量生產能力、宣傳和技術改造方面的投資和準確預測。
2、樹立品牌營銷觀念。國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。因此，國內鞋業企業應樹立以消費者需求為導向的、個性化的品牌觀念，并要隨消費者要求的變化而不斷進行調整，豐富國內鞋業企業品牌觀念的內容。
3、找準市場切入點，明確品牌的市場定位。品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。國內鞋業企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。
（二）采取有效的品牌管理措施
1、有效運用品牌營銷技術。品牌營銷技術很多，國內鞋業企業在品牌營銷中應對以下幾點特別加以重視。對品牌進行準確的市場定位，樹立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費者的品牌忠誠。研究表明，吸引一個新消費者是保持老顧客費用的4-6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是非品牌忠誠者的9倍之多。
2、加強品牌投資，提高企業聲譽，樹立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會認同的主要途徑，國內鞋業企業要讓社會和顧客認知自己的產品和公司，就需要大量的廣告投入，運用現代的傳播手段，樹立產品的形象。
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一、我國企業品牌戰略存在缺陷及原因分析
改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變為買方市場，許多企業提出了品牌戰略建設。品牌戰略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領市場。我國企業的品牌戰略主要存在以下幾方面的缺陷：
1.對品牌戰略內涵認識不夠。我國相當多的企業簡單地認為品牌戰略只不過是給產品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸大錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰略的高度，自然也很難提高企業的競爭力。如當年的標王：孔府宴酒、秦池、愛多企業在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰略的內涵，忽視了提高品牌的美譽度，經營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發展，最終轟然倒地。
2.理論與實際操作經驗不足導致戰略選擇失誤。中國企業品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續維護和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導致其破產。在具體應用品牌戰略時常脫離企業所在行業實際。比如說許多食品飲料業中大公司如娃哈哈、統一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰略，在一個大品牌的統帥下，產品發展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領域，但隨著單一品牌下產品類別的擴展，品牌的空心化現象越來越嚴重，導致品牌核心價值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰略，市場份額多年高居60％以上，就取得了巨大成功。
3.品牌戰略的組織和實施存在困難。我國許多企業的品牌戰略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現為：第一，品牌戰略在規劃的組織構架難以上升到戰略高度，許多企業的年度規劃中根本就沒有品牌戰略規劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區。由于品牌戰略在國內的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰略的運作并有實際規劃能力的專業性人才很少。一些公司市場部的品牌經理、產品經理們以為品牌戰略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業性。并且品牌規劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質量。二、提升國內企業品牌戰略水平的對策
企業品牌戰略的不足已深刻影響到企業的長遠發展，我們必須積極采取對策來提升國內企業的品牌競爭力。
1.樹立強烈的品牌戰略意識。企業的高層領導者要通過學習現代企業營銷管理知識，了解國內與國際行業發展形勢，積極實施和推進本企業的品牌戰略。只有深刻認識到實施品牌戰略的重要性，才能使企業在激烈的行業競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業的長期生存與發展。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應有的貢獻。所以我國企業家應肩負起自身的歷史使命，樹立強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。
2.選準戰略品牌的市場定位。市場定位是指確定目標市場后，企業將通過何種營銷方式、提供何種產品和服務，在目標市場與競爭者以示區別，從而樹立企業的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業通過市場調查，從本企業的實際狀況出發，專注于在特定領域開發一、二個品牌并使之體現出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產業中的勞力士手表；汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業認真學習。
3.加大對已有品牌的保護力度，實行品牌聯合。對于中國已有的品牌，我國企業應從以下兩個方面加強保護：第一，加強相關法制建設，使品牌持有人維護自己合法的權利不受侵害。第二，努力學習國外有關商標注冊的法律知識及國外對于侵權行為的處理過程，為以后開拓國外市場進而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準備工作。品牌聯合是指兩種或兩種以上的企業品牌，通過相互聯合，相互借助而形成的一種獨特的品牌，以實現整體大于部分之和的效應。品牌聯合不僅更好的表明了產品的品質或特性，而且實現了優勢互補與資源共享聯合，從而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—愛立信”這個新品牌就獲得了巨大的成功。
4.運作資本經營，創新產品銷售模式。為了加快品牌開發的步伐，國際化企業的通行的做法是運作資本經營，其形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。我們要從企業的具體情況出發來確定是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去。為了擴大品牌領域，在銷售模式方面，可以采用“找區域合作，以較低價格讓利于商，并出賣權”的模式來拓展產品的銷售區域，從而能夠隨時獲得市場前沿的第一手需求信息，更好地滿足消費者。
參考文獻:
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品牌農業就是以品牌建立和綜合運用為基本標志，以農業生產經營模式的全面改造為保障，以強化差異和特色競爭力為重點，以尋求產業市場優勢和超額利潤為目標的現代農業形態。品牌農業是農業產業化發展的必由之路，也是提高天臺農產品綜合競爭力，增加農民增收的有力措施。
一、天臺品牌農業建設現狀與存在問題
近年來，天臺大力實施農業品牌戰略，取得了一定的成效，天臺已有石梁牌高山蔬菜、人貴牌糧食制品等獲得浙江省著名商標稱號，石梁牌高山蔬菜和天臺山云霧茶獲得浙江名牌稱號，有7個農產品中獲得有機認證，有3個獲得省綠色農產品認證，有19個獲得全國無公害認證，有效農副產品注冊商標80件。天臺的農業品牌建設與南邊縣市區存在較大差距，天臺農業品牌呈現“三多三少”局面：注冊商標產品多而形成規模的少，“大路產品”多而名牌產品少，“提籃小賣”多而挺進超市、走出國門的少。80件注冊商標中有60件尚處于閑置狀態，著名農產品品牌寥寥無幾，盡管天臺山云霧茶、石梁牌高山蔬菜等曾獲得國家和省市級大獎，但并未產生其應有的效益，地理標志證明商標還是空白，其相應企業產值大的才幾千萬元，小的僅幾十萬，大多為作坊式加工的產品。農業龍頭企業、農民專業合作社普遍處于小、弱、散狀態，由于規模不大，廣告等宣傳力度不強，更使天臺農業品牌影響力不高，品牌效益低下。農業品牌的建設直接關系到農產品的市場知名度、美譽度、忠誠度，天臺農業品牌“長不大”值得思考。
天臺在農業品牌建設當中主要存在著以下不少問題和制約因素。一是部分生產經營者品牌意識不強，導致天臺一些農產品市場份額小、經濟效益低。由于缺乏相應品牌，天臺三州的茶葉、白鶴山毛科的柑桔等被其他縣市低價收購后，經過包裝后高價賣出，成了他人的嫁衣。二是護牌意識還不強，未能有效鞏固和擴大已有的市場優勢。隨著其他山區縣市高山蔬菜產業的壯大，天臺石梁鎮農民未能在發展中創新，維護好石梁牌高山蔬菜的品牌優勢，使得天臺高山蔬菜產業未能在激烈的競爭中繼續保持領先位置。天臺山牌茶葉實施統一包裝，但茶葉未分等論級，良莠不齊，嚴重傷害了茶葉品牌。三是基地生產規模小而散，農產品生產的專業化、規模化和產業化水平還比較低，其突出表現在，天臺每年都化大力氣搞農產品展銷會、對接會，但天臺七大主導優勢產業的相應農產品數量不多，難以滿足大都市超市的常年供貨，穩定性差，因而消售渠道狹窄，銷售市場檔次低，經營效益不佳。四是目前農產品品牌的整合力度還不夠，天臺茶葉、楊梅、梨等同類農產品的注冊商標多而雜，未能抱團形成強大的品牌效應，變成了淺碟子產業，大宗交易無法裝載，零星交易無法取得理想價格。
二、天臺品牌農業建設的應對措施
（一）政府主導，制定農業品牌戰略發展規劃
品牌農業的發展離不開政府行政手段的推動，全縣應盡快建立一個農業品牌建設及名牌戰略工作領導機構，放開眼界，把農產品放到全省、全國的范圍內來定位發展，制定農業品牌發展規劃和實施計劃，建立完善工作機制，加強品牌質量保證體系和誠信體系建設，發揮農業品牌主體的主動性和創造性，科學規范品牌經營，自覺維護品牌形象，加快促進“政府推動、企業主動、市場拉動”的良性互動局面形成。可以預見，當龍頭企業具備一定實力后，創立自己的品牌就會成為企業自身發展的需要，品牌戰略將成為農業經營者的自主行為。
（二）有序管理，實施農業品牌整合
傳統名優農業都以地域為基礎，加強對農業品牌建設及名牌戰略工作實施，通過有序管理，把有限的資源盤活，降低成本與分擔風險，突顯地方特色，并可掌握農產品價格定價主導權，實現網絡化銷售渠道。品牌整合后的廣告宣傳和市場營銷已不再是一種產品，而是一個“大品牌”涵蓋下的所有產品，這就使得“大品牌”更趨向產業化的內涵，有更強的競爭力，這也使得天臺有限財力在創建農業品牌過程中能夠發揮最大的效用，全縣力爭1-3年，做到全縣同一類農產品主打一個品牌，并爭取每一個產業創出2-3個在全省有較高市場占有率和影響力的知名品牌。目前天臺“石梁牌”小花生已開始實行統一收購、統一炒制、統一包裝，濟公特產公司等四家茶葉企業也以統一加工、統一標準、統一使用天臺山牌商標的方式進行生產，既保證了產品質量，又為開拓市場打下堅實的基礎。
（三）營銷推介，提高品牌農業影響力
培育扶持農業品牌經營主體，增強農產品開發加工能力和市場拓展能力，農業龍頭企業、農民專業合作社、行業協會是農業品牌經營的主體和核心，通過基地、訂單、股份合作等途徑，鼓勵企業、合作社與農戶之間建立更加穩定的產銷合同和服務契約關系，以品牌為載體，將分散的千家萬戶聯合成一個利益共同體，實現小生產與大市場的有效對接。加強名牌產品和品牌農業形象的塑造和宣傳，積極幫助企業做好品牌宣傳策劃，廣泛參加農博會、推介會、名優品評比等各種活動，促進品牌農業輸出，擴大名牌農產品知名度。針對各大城市宣傳，縣里要分年、區塊排出宣傳計劃，開展有針對性的宣傳促銷，廣大農業龍頭企業要及時跟上，占領農副產品根據地，站穩腳跟。加強農產品專業市場建設，增強市場服務功能，積極推進品牌農產品專銷柜、放心店和專業市場建設，不斷提高品牌農業的輻射面。例如開化縣就是利用中央電視臺的扶貧廣告，宣傳了開化的茶葉，創出了開化茶葉的品牌，取得了良好的經濟效益。
（四）多舉并下，做大做強特色農業
農產品品牌化發展并非一蹴而就、一勞永逸，品牌農業建設要求名特優農產品更注重產品質量和內涵的提升，做大、做強農副產品。
1、項目帶動，以項目建設壯大特色農業發展。項目帶動是農業經濟快速騰飛的關鍵，把創建國家級生態農業縣和特色優勢農產品基地活動與推進品牌農業有機結合起來，把各類農業基地建設、區域綜合開發、農業產業化經營等項目與名牌農產品的培育開發有機結合起來，積極向上爭取項目，并堅持好中選優的原則，整合項目資金，加大對特色優勢產業區域的扶持，著力抓好生產基地建設，建成一批優勢產業園區和休閑觀光農業園，發展以三州鄉烏藥為核心的中藥材基地，發展以石梁高山蔬菜為核心的山地蔬菜基地，發展以雷峰鄉生態農業為核心的生態農業基地，發展以南屏鄉紫蒔藥、小種蕃薯、吊瓜為核心的特色農業基地。
2、效益推動，建設壯大特色產業發展。萬元田建設就是積極利用資源優勢，合理配置農業資源和生產要素，采取硬件與軟件結合、優質良種與實用技術組裝配套，提升改造傳統種植模式，提高耕地生產能力和農業綜合效益，實現畝產值超萬元，畝純收入占60%以上，其實質是高效生態農業的具體化。天臺現有萬元田6174畝，作物類型有設施蔬菜、大棚西瓜、鐵皮石斛、藥材（主要為白術）、高山蔬菜、食用菌、楊梅、葡萄、茶柿混交、胡蘿卜等十種，除設施蔬菜外，其余均屬天臺七大主導產業。目前天臺除鐵皮石斛為企業大規模種植外，其余萬元田農作物占同類作物的比重較少，萬元田受市場和災害的雙重約束，產值年際間波動大。因此，全面分析，經驗總結現有“萬元田”的種植模式、農作制度、經營方式、經營主體，立足優勢產業，積極培育主體，加強基礎設施建設，提升“萬元田”建設硬件水平，并出臺相關政策，推動“萬元田”穩定發展，是發展壯大天臺主導特色產業的一個有效途徑。
3、“三品”建設，促進品牌農業建設。“綠色、無公害、有機”農產品已經成為社會公認的安全優質農產品品牌，深受社會推崇，北京、上海、大連、鄭州、深圳、武漢等大中城市，在推行農產品市場準入制度的過程中，都把“三品”作為農產品免檢入市的準入條件。因此，天臺要強化生產標準實施和農產品安全檢測：圍繞主導產業，實施標準化生產，應用好產地編碼，強化農產品產地認定和產品認證，強化農產品質量安全追溯管理；結合特色優勢農產品區域布局，優化整合檢測資源，配備現代化監測儀器設備，加強檢測機構技術人員隊伍建設，建成布局合理、職能明確、專業齊全、運行高效的農產品質量安全檢驗監測體系；鼓勵農業龍頭企業、農民專業合作社、行業協會等加強協作，支持和鼓勵傳統農產品、歷史品牌產品的集中產區，積極申報無公害農產品、綠色食品、有機農產品、地理標志農產品和名牌農產品（三品一標一名牌），加強認證基地和產品的質量監管，提升農業特色產業，打造農業區域品牌。
參考文獻：
篇13
菲利浦·利特勒將品牌定義為“一種名稱、術語、符號、標記、設計，或是它們的組合應用，其目的是藉以辨認某個銷售者的產品或服務，與競爭對手區別開來”。
“銀行品牌”是指銀行企業在長期的市場營銷活動中，在其銀行產品的開發、管理、銷售過程中所逐漸形成的被市場廣泛熟悉、與其它同類商品在標識上有顯著區別的、為客戶樂于接受和一致認同的銀行產品，以及客戶對產品所屬銀行本身形成偏好、信任感和依賴感的銀行企業。
銀行品牌是銀行服務個性化的體現，是一個銀行所提供的服務區別于其他銀行的重要標志。由于銀行服務的同質性，其產品極易模仿，但銀行品牌所表達的銀行企業信譽和形象，是一個銀行多年的經營活動以及使用產品的經驗在消費者心目中持久積累的印象。一旦在公眾心目中形成了卓著的信譽和優良形象，便難以模仿和復制。所以，銀行應更注重反映企業綜合實力的傳播，把品牌建設置于戰略的高度，從大處著手，追求整體服務水平的提高和樹立獨特的價值內涵。
2當前我國商業銀行品牌建設中的問題
2.1缺乏對品牌內涵的深刻理解，銀行品牌缺乏深厚的文化底蘊
在知識經濟時代，客戶的功能性消費已經向文化性、心理性消費轉變，因此，商業銀行應該注重營銷中的文化因素的投入。據大眾傳播心理研究，消費者對任何產品都有一種潛在的抗拒心理。消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費者自愿了解產品，而具有文化內涵或特定理念的產品更容易引起消費者的共鳴。
2.2品牌定位不準確，忽視客戶需求，金融產品同質化現象嚴重
塑造鮮明的業務特色，是西方商業銀行經營的一大特征。我國國內的銀行雖然數以百家，但忽視對客戶需求的研究，導致市場定位往往如出一轍，金融產品同質化現象嚴重，層次不高，特色也無不鮮明，大都是簡單的存、貸、匯，中間業務尤其是個人理財產品比較有限。
2.3品牌推廣上，形式偏頗而且單一
我國商業銀行在品牌經營上缺乏重點和個性。大多數金融企業在品牌經營方式上，偏重廣告，把品牌知名度的擴大、產品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，而能夠讓產品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關注和應用。即便是廣告本身，也是思維貧乏、創意雷同。
2.4品牌維護上。偏重短期效益，忽視長期發展
一些商業銀行在業績佳、勢頭好時，往往忽略對品牌的長期維護和培育。走品牌之路，應是一條正確而且應長期堅持的發展戰略，但品牌的構建、內核擴充、推廣、維護、提升等過程，又是一個漫長而艱辛的過程，必須踏踏實實，一步一個腳印，容不得半點短視、浮躁和投機取巧。
3我國商業銀行品牌建設的方法策略
3.1清晰定位，找準市場目標
首先，做好市場分析。銀行要從市場出發，通過周密的市場調研，分析市場規模、市場需求狀況和市場未來發展趨勢，并根據各種標準進行市場細分定位，為銀行選擇目標找出依據。
其次，正確評價銀行內部條件。既要看到自己的優勢，又要找出現存的劣勢，預測未來市場給本行帶來的商機和挑戰，以及在發展過程中可能遇到的種種困難和問題，做好定位的思想和物質準備。
第三，深入研究競爭對手。要運用對比分析的方法，研究競爭對手的優勢和定位特點，以及產品品牌和銀行形象的特色，并把本行目前的情況與競爭對手進行比較，做到知己知彼。
第四，選擇目標市場。要根據各細分市場的發展潛力和銀行自身實力，在揚長避短、避開同業競爭的基礎上選定目標市場和目標客戶。
第五，確立品牌特色。通過分析目標客戶的需求和偏好，針對目標客戶現實和潛在需求制定銀行的營銷策略，確定產品結構和服務內容，進而提出能凸顯自身個性的品牌。
3.2強基壯骨，狠抓核心管理
首先，要堅持“質量第一，客戶至上”的宗旨。始終把客戶滿意放在第一位，把客戶滿意作為銀行的最高追求，把客戶滿意作為服務的最高標準。
其次，應把提高服務質量作為加強質量管理的一面“鏡子”。商業銀行要不斷更新服務理念，推出新的服務標準，增強服務技能，提高服務水平。同時加強服務檢查工作，規范投訴處理行為，把握質量關。
第三，必須突出抓好技術創新，使品牌的創立和發展永遠充滿活力，這是加強銀行質量保證工作的基礎。要依靠“科技強質”，不斷推進技術創新和產品創新，使品牌不斷再定位、上檔次，增強高科技含量，增加高附加值。
第四，必須走質量規范化管理之路。我國各商業銀行必須落實國際質量認證標準。國外商業銀行的經驗表明，銀行貫標不僅可以確立市場競爭優勢，而且還能極大地提高質量管理水平。
3.3推陳出新，尋求忠誠客戶
實施品牌戰略，最關鍵的一條就是要與時俱進、根據時間、環境、市場發展水平不斷創新，這樣才能保持其活力，才能贏得更多更好的忠誠顧客。發現和吸納新的客戶固然重要，而留住客戶則更重要。有數據表明，留住顧客較之爭取新顧客的難度和所需成本要低5-6倍，而且還能提高相關產品的購買率，并帶來新的顧客。所以，留住顧客，提高顧客對品牌的忠誠度，越來越成為競爭的重點和目標。提高品牌忠誠度，必須有忠誠的員工，必須有優質產品和服務，必須有忠誠的客戶，三者缺一不可，這是建立品牌忠誠度三者互動平臺的基礎。
3.4穩打穩扎，提升品牌美譽度
為保證銀行的長期穩定發展，在擴大品牌知名度的同時，應努力提升品牌的美譽度。市場經濟是信用經濟，良好的信譽是銀行最大、最有效的盈利資產。而好的品牌要靠良好的信譽支撐。當今世界前500強跨國公司，很多是“百年企業”，它們之所以經久不衰，關鍵是在長期的經營過程中形成了良好的信譽。在市場經濟條件下，我國的銀行信譽應該而且必須成為全社會責任的一部分，把建立和增強銀行信譽，同積極營造良好的社會信用環境結合起來。
