引論：我們?yōu)槟砹?3篇廣告媒體策劃范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
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4、廣告媒體策劃的目的是追求廣告活動進程的合理化和廣告效果的最大化。
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一、關于廣告策劃的理論中心與實踐邊界
“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構成的理論所構成。”科學理論首先表現(xiàn)為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。
理論需要實踐的呼應，理論與實踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應明確認識到在理論引介與現(xiàn)實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……。”廣告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關系，一定的理論在一定的實踐范圍內(nèi)進行應用才是合理的。
二、廣告策劃的理論中心
結合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策劃、廣告創(chuàng)意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應的理論中心，由此共同構成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。
（一）廣告策劃核心概念
概念反映對象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市場調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設計等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應的策略。市場調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關市場調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結合廣告策劃中市場調(diào)查與環(huán)境分析的實質(zhì)進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設計為例，廣告創(chuàng)意與設計目的是將有關廣告的策略、抽象概念等轉化為具有創(chuàng)意性特點的藝術形象，包含創(chuàng)意過程與設計過程兩個步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設計的核心內(nèi)容。那么有關廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現(xiàn)則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創(chuàng)意的過程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關。創(chuàng)意策略是相對于廣告創(chuàng)意過程而言的，是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。
（二）理論方面廣告策劃基本原則
理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環(huán)境分析時，基本的分析指標主要有政治、經(jīng)濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場調(diào)查與環(huán)境分析的結論部分必定與產(chǎn)品、競爭者、消費者之間有關聯(lián)，這就要求在進行微觀市場環(huán)境分析時要有所側重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區(qū)分不能混淆的原則。
（三）廣告策劃基本理論
廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調(diào)查與環(huán)境分析相關的理論，主要有市場調(diào)查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關的理論，主要指導廣告創(chuàng)意的開展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關的理論。例如關于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。
三、廣告策劃的實踐邊界
廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關系，這種對應關系主要表現(xiàn)為廣告策劃實踐過程中的框架結構。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現(xiàn)出一定的框架結構特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結構組織廣告策劃實踐。這些框架結構規(guī)定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領域內(nèi)開展工作。
在市場調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產(chǎn)品分析共同構成市場調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結構表現(xiàn)在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構成了廣告策劃這一過程的基本框架結構，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設計方面，一方面是對廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結構，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設計的步驟中的框架結構。廣告創(chuàng)意應有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設計的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設計與制作、創(chuàng)意說明三個方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設計過程的框架結構。其中進行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點、主要的策略等，廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創(chuàng)意說明就是要根據(jù)不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結構主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據(jù)評估結果進行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構成了廣告媒體方面的基本框架結構。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據(jù)、廣告預算方法、具體廣告預算構成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經(jīng)濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告?zhèn)鞑バЧu估三個方面，根據(jù)廣告的具體目標不同，應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經(jīng)濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據(jù)、廣告效果評估方法、廣告效果評估結論組成，也就是廣告效果評估的框架結構。
四、結論
探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應關系。理論是嚴謹?shù)模碚撚质强茖W的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質(zhì)不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結合網(wǎng)絡消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。
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廣告媒體對于廣告的作用，其一是作為廣告訊息的載體和傳播渠道，決定了廣告訊息所能到達的顧客群即覆蓋面，以及其傳播效果；其二是在很大程度上決定了廣告經(jīng)費開支的大小。
消費者行為研究告訴我們，消費者的行為是存在差異性的，這種差異性的表現(xiàn)之一就是消費者接觸各種媒體的習慣是不同的。電視、廣播、報紙及其各節(jié)目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者，在不同的媒體上或不同的節(jié)目時段或欄目中刊播廣告，廣告訊息所能送達的顧客類型必然是不同的。路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區(qū)，顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發(fā)放廣告宣傳單也同樣會產(chǎn)生不同的效果。此外，電視、廣播、報紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時，首先就應在確定目標顧客的基礎上根據(jù)目標顧客接觸媒體的習慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標顧客。
尺有所短、寸有所長，各種廣告媒體對不同廣告訊息的表達力也各有其特點，這是企業(yè)選擇廣告媒體時應結合產(chǎn)品特點考慮的第二個因素。有些產(chǎn)品宜于動態(tài)地向顧客展示其使用方法、造型、內(nèi)部構造等，這時選用電視廣告就是比較適宜的。而如果是剛投放市場的一種新產(chǎn)品，需要對其性能、使用方法等做詳細充分的文字說明，則宜選用報紙、雜志及宣傳單等媒體，使顧客通過比較豐富的資料來認識和了解新產(chǎn)品。
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從總體上看，媒體計劃主要圍繞四個方面展開。
1.傳播對象
廣告活動對誰開展?廣告?zhèn)鞑サ哪繕藢ο笫钦l?這是制定媒體計劃時首先要明確的。在廣告整體策劃時，在制定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略時，廣告的目標對象也都要予以考慮，廣告媒體戰(zhàn)略要與之具有一致性。
2.溝通渠道
這是需要重點策劃的內(nèi)容。即根據(jù)廣告目標的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標消費者。制定媒體計劃，要依據(jù)媒體的情況、目標對象、接觸媒體的情況來進行，使目標對象盡可能地接收到廣告信息，保持信息溝通渠道暢通。
3.何時進行
4.如何進行
這兩個方面，主要是考慮廣告投放的時間和方式，特別是要根據(jù)廣告預算的要求來考慮如何推出。媒體計劃要做出具體的安排，做好廣告排期表。
二、影響媒體計劃的因素
1.產(chǎn)品的特點
商品有什么特性、處于何種生命周期、是名牌還是大路貨等。比如新開發(fā)的產(chǎn)品、新上市的商品，就要考慮選擇能夠擴大認知的媒體；如廣告商品是技術復雜、性能難于理解的產(chǎn)品，則要選擇有利于受眾理解的媒體。屬于名貴牌的商品，所選擇的媒體，其權威性就應該高一些，應該是受眾心目中的主流媒體。
2.目標市場的特點
主要是根據(jù)目標市場的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習慣、媒體接觸方式等，對目標消費者進行分類，為確定廣告的推出方式提供依據(jù)。
3.傳播效益
選擇媒體時，應把效益作為重要標準，爭取最好的傳播效果。這實際上也是對媒體業(yè)績的考察，對其發(fā)行量、收視(聽)率、到達率、每千人成本等各項指標的綜合評估。另外，也要注意有效頻度的問題。即消費者通過媒體，接觸多少次廣告信息，效果才為最大化。
4.可行性
各種媒體都有自身的傳播特點，都有優(yōu)勢和不足。因此，要看媒體對廣告文本和推出方式的適用程度。如電視能夠促進認知，對影視廣告有較好的表現(xiàn)力；廣播適于向消費者告知商品的銷售地點等信息，傳遞信息快；報刊能加深理解，能提供較為詳細的信息內(nèi)容，更適于推廣一些理智型購買的商品。
5.壽命
媒體的壽命是指媒體推出廣告后持續(xù)影響受眾的時間。不同類型的傳播媒體，其壽命長短不一。電子類媒體的壽命最短，如廣播、電視播出的信息瞬間即逝；印刷類媒體的壽命有長有短，報紙可能達二、三天，雜志有可能達一、二個月，而像電話號碼簿上的廣告（黃頁廣告），其壽命可能長達一、二年。了解各類媒體傳播廣告影響的壽命，安排廣告投放的次數(shù)，保證廣告作用的持續(xù)影響。
6.協(xié)調(diào)性
主要是看媒體同其他營銷環(huán)節(jié)相互配合的程度。從整體營銷傳播的角度看，媒體是否能與營銷方法有效配合，是否符合企業(yè)進行整體營銷傳播的要求。如利用電視推出廣告，能與企業(yè)開展較大范圍的公共關系活動相呼應；在報紙上做贈品廣告，可與推銷員上門推銷商品相配合。
三、媒體評估是科學選擇適用媒體的前提
制定媒體計劃，選擇適用的媒體，需要對媒體進行考察評估。進行媒體評估時要考慮以下因素。
1.媒體普及狀況和受眾成分
這主要是考察廣告目標公眾和媒體受眾的關系。可以從三個方面考慮，也可以進行量化。
第一，要看某一媒體或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域，受眾規(guī)模和構成等。這是對媒體或節(jié)目基本情況的了解認識。
第二，要看廣告目標公眾與媒體受眾覆蓋程度，也就是媒體被廣告的目標對象接觸的程度。廣告目標對象的人數(shù)和成分，取決于媒體受眾的人數(shù)和成分。
第三，要看媒體被受眾接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽的狀況。媒體的覆蓋范圍并不等于媒體被受眾接觸的程度，還要通過一些具體指標，如反復性(是否被反復收聽、收看)、注意率(媒體不同時間或空間被注意的狀況)、傳閱率(讀者相互傳閱的情況)、吸引力、機動性、保存性等來進行評估。這個評估，還應該包括廣告信息被接觸的狀況在內(nèi)。
2.媒體使用條件
這一問題可通過三個方面來考察。
第一，考察購買媒體的難易程度，購買手續(xù)和過程是否簡便易行。這關系到廣告能否在合適的時段、合適的空間傳播出來，能否及時有效地被目標消費者接觸到。如晚上11點以后播出的廣告，就不會引起人的注意。
第二，考察媒體對廣告的表現(xiàn)程度。有些媒體因為固有的特性，表現(xiàn)廣告內(nèi)容有一定的局限性。這要考察媒體對于廣告的色彩、動靜、聲像等要素的再現(xiàn)能力。如對音像要求比較強的廣告，電子媒體的表現(xiàn)能力就比印刷媒體要好得多。
第三，考察媒體制作廣告的水平、風格。當然，廣告的設計制作可由專門的廣告制作公司去做，但有些媒體也設計制作廣告，這方面的評估也不可忽視。
3.媒體的廣告費用
不同媒體刊播廣告的費用有很大的差別，比如《人民日報》一個整版的廣告費為28萬元，《中央電視臺》一套21點20分插播的廣告價格，5秒是2．4萬，30秒是8萬。就同類廣告媒體來說，《北京日報》整版黑白版的廣告價格是13．8萬元、《北京晨報》是11萬。但是，在費用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些。可用計算相對廣告費用的辦法來做參考比較。相對廣告費用的計算公式為：P:216。
4.媒體的傳播效益
通過對以上幾個方面的綜合評價，可以看出媒體的傳播效益如何。
綜合評價可運用比較的方法，即與廣告目標相比較，分析某種媒體適合做哪種形式的廣告，對廣告目標的適應性如何；把各種媒體進行相互比較，看哪種媒體更適合實現(xiàn)廣告目標，且相對費用更便宜。
四、媒體選擇的程序
在對相關廣告媒體進行評估之后，接下來便要選擇適用的媒體，媒體選擇一般要經(jīng)過以下四個步驟。
1.確定媒體級別
確定媒體級別就是確定應采用哪類媒體，如究竟應在廣播、電視上做廣告，還是在報紙、雜志上做廣告等。這是具體選擇媒體的第一步。
在這一步，主要從四個方面進行分析:（1）各類媒體的費用檔次，凡是廣告預算支付不起的媒體就應該從考慮的范圍中劃掉；（2)同類媒體的優(yōu)缺點比較，根據(jù)廣告運動的需要看媒體各自的優(yōu)劣長短;（3)與以前廣告的銜接問題，若本次廣告運動所采用的媒體同前幾次一致，則容易產(chǎn)生積累的效果;（4)廣告競爭問題，考慮所采用的媒體能否同競爭對手的廣告攻勢相抗衡，以配合企業(yè)的整體競爭戰(zhàn)略。
2.確定具體媒體
在已選定的媒體類別中，選擇一個或幾個適合本次廣告運動需要的具體媒體，進一步落實媒體計劃。例如，已經(jīng)確定將要采用報紙類的媒體推出廣告，需要在這一步中做的工作，就是應該確定是在一般性報紙還是專業(yè)性報紙上推出廣告；若是一般報紙，那么，是全國性的還是地區(qū)性的等等。在這里應格外注意媒體的針對性、覆蓋率及可行性。
3.確定媒體組合原則
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蓋；廣告對象是中國銀行。運用設計手段，使廣告成為可以踩到、感觸到的廣告，賦予它不同于其他媒介的廣告表現(xiàn)差異化策略。
二、媒介策略
⑴媒介主題：可以踩的廣告。廣告不僅可以看，而且可以用腳真切實意踩到、感觸到。一方面增強廣告效果，另一方面寓意中國銀行腳踏實地、穩(wěn)健經(jīng)營，具有雄厚實力和豐富的經(jīng)驗這些形象而且深厚的企業(yè)品質(zhì)。這是一個表現(xiàn)手段差異化和訴求方式差異化的策略。
⑵訴求策略：中國銀行的標志。
⑶廣告設計：（見圖）井蓋設計參照中國銀行標志，把標志“拷貝”到井蓋上來，其中“中”字設計上突出質(zhì)感，真正投放的時候運用工藝手段使表面凸起來，這樣看起來有凹凸的視覺層次。受眾走在它上面感覺到質(zhì)感，除了加深受眾對銅錢這一中國銀行標志原型的強烈的視覺印象外，用觸覺這一與眾不同的訴求方式，加強受眾對中國銀行已有的印象。
三、媒體目標
金融行業(yè)競爭激烈，體現(xiàn)在媒體投放上更是如此。一直以來，中國銀行的廣告投放都是理性而睿智的，像“中國銀行信用卡方寸之間篇”“中國銀行深遠意義篇”等。其經(jīng)營理念，服務品質(zhì)，業(yè)務水準及其企業(yè)品牌形象在業(yè)界和消費者當中已樹立相當高的高度，所以這次媒介策劃目標就是要利用新媒介打造一個平臺，強化中國銀行品牌印象和深度。
四、媒介市場背景分析
1、行業(yè)狀況分析
傳統(tǒng)的五大廣告媒體：電視廣告媒體，廣播廣告媒體，報刊廣告媒體，網(wǎng)絡廣告媒體，戶外廣告媒體這些大眾媒體使用日漸飽和，在現(xiàn)代廣告變換多姿的背景下，傳統(tǒng)媒體已不能滿足廣告表現(xiàn)和訴求要求。中國傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營壓力也逐漸增大，利潤不斷下滑。另一方面，不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體以其個性化、互動性、自組織等特點，營銷推廣時更加精準化，得到廣告主以及廣告公司、公關公司等營銷機構的認同，新媒體逐漸成為企業(yè)整合營銷中的重要組成部分。
2、媒介swot分析
優(yōu) 勢
⑴下水道井蓋覆蓋總面積相當大，由此而來的受眾率也相當高。而且其圓形的特點個性化明顯，色澤多為接近馬路的灰暗色，與地面有一種渾然天成的感覺。作為媒介來投放，受眾走在上面不會覺得它的廣告功利性突出，心理貼近感和親切感強烈。
⑵時效性好。由于下水道自身的固定性和穩(wěn)定性決定了其覆蓋率穩(wěn)定，廣告投放時效性好。
⑶媒介費用低。相比較其他新媒介，下水道井蓋以其可操作性簡單而且費用低優(yōu)越勝出。
缺 點
⑴所處地理位置特殊，與一般媒體視覺習慣不太一致，而且顏色不太明顯，引起受眾關注有一定難度。
⑵對于目標受眾的狀況還沒有切實把握，訴求力不太強。新媒介市場影響力有待考驗。
機 會
⑴井蓋獨一無二的圓形特征和鐵澤組合所形成的中國銀行標志象征，決定了它比中國銀行廣告投放的其他媒體具有無可替代的優(yōu)勢性，這將是一個有創(chuàng)意的創(chuàng)作。
⑵可以“踩”的廣告，利用廣告表現(xiàn)差異化策略，訴求手段獨特，區(qū)別于其他廣告表現(xiàn)，更勝一籌。
風 險
由于新媒介的身份，而且區(qū)別于其他新媒體的視覺接受習慣，下水道井蓋的俯視要求要擔受顛覆傳統(tǒng)的風險，同時接收中國銀行這么大的一個廣告主，廣告投放勢必要引起受眾特別關注，具有一定壓力和風險。
3、產(chǎn)品分析
中國銀行標志設計采用了中國古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設計，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天圓地方，經(jīng)濟為本，給人的感覺是簡潔、穩(wěn)重、易識別，寓意深刻，頗具中國傳統(tǒng)風格。下水道井蓋的圓形和色彩給人總體感覺像一枚銅錢，這與中國銀行的標志極為接近。同時圓形的井蓋也是穩(wěn)重的象征，與中國銀行的企業(yè)品質(zhì)契合，這是選擇廣告投放媒介最重要的一點。
4、競爭分析
⑴中國銀行以往的廣告投放媒介，大多是渾厚大氣的電視廣告和有影響力的平面廣告，已深入人心，受眾已認可中國銀行睿智大氣的廣告表現(xiàn)形式，這次采用新媒介，單一訴求中國銀行的標志形象，要面對受眾接受中國銀行廣告新面孔的能力的考驗。
⑵受眾對傳統(tǒng)媒介的心理認可度和廣泛接受度早已覆蓋廣告媒體領域，同時正在激烈發(fā)展勢頭上的的其他新媒介，以其已經(jīng)被專家和受眾認可的個性化和優(yōu)越性，對本案新媒介都形成不小的競爭壓力。
五、媒體投放策劃
1、媒介選擇
采用以下水道井蓋為主媒介，整合當?shù)赜杏绊懥Φ膱罂浇楹途W(wǎng)絡媒介為輔助媒介，利用可利用的媒介宣傳機會進行整合營銷。
2、媒體投放策略
⑴媒介整合：合作媒介前期主要負責宣傳主媒介以及媒介策略主題，以“可以‘踩’的廣告”為宣傳口號，貫徹至廣告投放同期，營造神秘和熱烈的氣氛，以將受眾眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井蓋上來為目的。
⑵投放排期：主媒介采用長期投放，合作媒介在廣告前期和同期投放。與中國銀行活動推廣和行業(yè)動態(tài)保持同步。
⑶投放地段：主媒介選擇人流量多的馬路上的下水道井蓋。像城市步行街，寫字樓、工廠密集的路段，社區(qū)、公園路段等等。輔助媒介投放頭版廣告和正版廣告。共2頁,當前第1頁1
六、媒介的評估
廣告活動最基本的功能就是廣告信息的傳遞。選擇廣告信息傳遞的媒介是廣告中最重要的環(huán)節(jié)之一。企業(yè)選擇媒介做廣告，要結合當前與長遠的發(fā)展戰(zhàn)略目標做出決定。具體的參考指標主要有：
1. 有效受眾：所選的媒體投放地段是人流量多且不間斷地段，而且對中國銀行的潛在客戶對象具有壟斷能力。媒介受眾范圍的擴大，將促使有效受眾范圍的擴大。而且這些地段的消費者也基本都符合中國銀行的服務對象要求。
2. 廣告的單位成本
廣告費用一般包括廣告制作成本和廣告媒介成本。從制作來看，相比較中國銀行廣告投放的傳統(tǒng)媒體和其他新媒體，下水道井蓋是一項制作成本和媒介成本相當?shù)偷男旅襟w選擇。從廣告媒介來看，這個用千人成本來衡量，廣告接受者的人數(shù)越多，每千人成本就越低，企業(yè)的宣傳費用自然降低。
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廣告媒體研究作為一門廣告學專業(yè)課程體系中的新興課程,其教學理念、教學內(nèi)容、教學策略與教學方法都沒有固定的程式可循。業(yè)界和學界日新月異的變化使得這門課程學無定法。該課程雖然自有其理論體系,但關鍵還在于實踐運作,在具體操作中掌握萬變不離其宗的法則,重點在于立足基礎理論之上的靈活操作的訓練。
由于無法在教學環(huán)節(jié)中實現(xiàn)每一個學生都參與廣告公司的實踐,筆者在實際教學中采取了案例教學和情景教學結合進行實踐操作的嘗試,突出其操作性,促進理論知識向實際技能的轉化。這樣的課程設計鍛煉了學生的動手能力,突出適用性,在明確基本概念、方法和理論,領會其不同特點的同時啟發(fā)了學生的思維,提高了其運用所學知識分析研究實際工作問題,并隨時展在實踐中開拓創(chuàng)新的能力。經(jīng)過幾輪的教學實踐表明教學效果優(yōu)于單一的理論教學。
然而,隨著教學的深入,廣告媒體課程教學中實踐環(huán)節(jié)面臨的困境和難點也逐一暴露出來,如何改進教學,培養(yǎng)高水平的廣告媒體策劃人員,值得探討。本文將對此進行總結,借以拋磚引玉,希冀得到各位同人的不吝指教。
一、現(xiàn)有廣告媒體課程教學實踐環(huán)節(jié)中的不足
(一)教學內(nèi)容上的缺陷
1.受客觀環(huán)境的局限,部分理論知識很難在課堂小型實踐中進行驗證和運用。例如,媒體的購買和執(zhí)行,只能作為理論原則講解和介紹,顯得空洞、單調(diào)。這種實踐與理論的不和諧,還體現(xiàn)在目前國內(nèi)的諸多廣告媒體研究類教材在體例上忽視具體實際案例的介紹。雖然很多教材從框架構建中可以看到廣告媒體租售的部分,可是關于如何在具體實施中靈活應對的技巧性經(jīng)驗的介紹還是少之又少。
另一方面,當前迅速發(fā)展的廣告媒體實踐經(jīng)驗沒能及時地收錄到教材中去,對網(wǎng)絡媒體、手機媒體等新興的媒介形式關注得不多,影響了學生對新知識的掌握,逐步拉大了他們與不斷變化發(fā)展的廣告實踐之間的距離,使學生在具體的工作實踐中不能適應新媒體的要求。
2.受到學生前承課程掌握程度的影響,本課程中實踐環(huán)節(jié)的運作效果會有所差異。一個專業(yè)的課程設計是有體系性的,學生受到興趣愛好、對老師的個人偏向等因素的影響,會造成不同課程間學習狀況的差異,這種狀況導致的結果就是學生對本專業(yè)某些課程掌握得不夠全面、對問題的總體把握不足,在實踐中難免犯常識性的錯誤,基本的問題設計原則模糊不清,在考慮整個實踐操作時缺少全局觀念。
(二)教學方法的不足
1.教學模式單一。盡管在教學中采用了案例教學和情景教學,但教學模式還是較為單一,不能充分調(diào)動學生學習的主動性和積極性。例如,在講到媒體資金預算時,通過給學生提供場景的方式,要求他們在具體情境中思考如何運用不同的預算方案,但這樣單一的教學方法并不足以讓學生成為深度學習者,缺乏更為理性的認知。
2.教學手段運用上的誤區(qū)。隨著現(xiàn)代教學手段的大量運用,很多課程都要求必須使用多媒體課件,大量的圖片和視頻占據(jù)了課堂相當大的份額,活躍了課堂氣氛。在現(xiàn)在這個讀圖時代,學生當然喜歡這種輕松的教學手段,但這種輕松勢必削減了課程理論知識的嚴謹性。如何掌握好度的問題?怎樣恰當?shù)貙D片和視頻作為課程的輔助工具?如果處理不好二者間的關系,學生就有可能成為看熱鬧的過客,而不是看門道的學習者。廣告片的播放,不僅僅為了讓學生輕松度過課堂時間,最主要的目的是要引起學生更多的思考,為什么要在這里播放這個片子?和其他片子有不同嗎?應該怎樣來解析這個廣告片?所謂教學手段,就只能是一種使之達到最終目的的方法和技巧,不能取代教學內(nèi)容的主體地位。
二、改革的理念與思路
(一)注重課堂教學的靈活性
1.教師的角色首先是提問者,其次是思想的激發(fā)者。在課堂上要教學生學會問重要的問題,爭論誰是誰非毫不重要,重要的是鼓勵學生聯(lián)想,勇于打破常規(guī)和范式。教師更多地傳授的是觀察和思考問題的方法。[1]面對一個非常規(guī)的2′30″的視頻廣告,要啟發(fā)學生從廣告片自身的特點出發(fā)來尋找恰當?shù)拿襟w方式,鼓勵他們的新創(chuàng)意和新想法,但同時也應該將學生的聯(lián)想聚攏在合理的框架之內(nèi)。也就是說,教師在激發(fā)學生的新思維之后,更重要的還是在于對這些新思維的梳理和體系化,這樣才能幫助學生達到理論知識的把握。
2.靈活更新廣告媒體課程教學內(nèi)容。目前,廣告媒體研究的教學內(nèi)容主要偏重于傳統(tǒng)媒體和小眾媒體。隨著網(wǎng)絡技術、計算機技術、信息技術的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡媒體、手機媒體等新媒體獲得了極大的發(fā)展,改變了媒介現(xiàn)有的格局。為了適應這種變化的媒介環(huán)境和格局,廣告媒體課程內(nèi)容也要及時進行調(diào)整,擴大教學內(nèi)容的覆蓋面,關注新興媒體和新穎的廣告媒體方式。更新廣告媒體的時代觀念,在實踐操作中加大對新興廣告媒體的關注力度。同時,還應該將學術界最新研究成果中適于啟發(fā)學生創(chuàng)造性思維的部分介紹給學生,讓學生了解本門課程的新發(fā)展和新動向,幫助他們從多個角度思考問題。例如,對媒體形態(tài)的分類,傳統(tǒng)上一般分為印刷媒體、電波媒體、小眾媒體和新媒體,美國學者羅杰?菲德勒利用生物學家系的分類方式將各種媒體劃分成廣播媒體、人際傳播媒體和文獻傳播媒體,更好地體現(xiàn)了媒體形態(tài)間最本質(zhì)的傳播區(qū)別,可以開拓學生的思維。
3.多種教學方式綜合。綜合運用互動式教學、案例教學、情景模擬教學和現(xiàn)場教學等多種方式,通過實踐教學讓學生發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、尋找答案、解決問題、預測問題、培養(yǎng)學生的團隊精神。案例教學要注意收集新穎、具有時代特征的案例,案例的布置可提前于課堂,讓學生準備盡可能多的案例資料、背景,為課堂教學有目的的展開奠定基礎。配合互動式教學,讓“師生互動,生生互動,人人來講”的靈活多樣的討論式教學走進課堂 [2],可以幫助學生注意到自己思維中的亮點,激發(fā)學生主動思考的積極性,教師在案例討論中對學生的思維加以引導,使學生始終處于問題、思考、探索、解答的積極狀態(tài);情景模擬教學則要注意引導學生真正進入情景,要從細節(jié)著手發(fā)現(xiàn)問題所在;現(xiàn)場教學需要預留給學生足夠的空間進行觀察,可以在之前或之后提出問題,但在過程中盡量不打斷學生的思考過程。
(二)加強課程間的合作與交流
有著先承后續(xù)關系的課程間應該加強合作與交流。例如,廣告媒體研究和廣告效果調(diào)查這兩門課既有先承后續(xù)關系,課程體系又有相互重疊交叉的部分,所以,可以將兩門課程的實踐操作環(huán)節(jié)合并,在一個大的系列作業(yè)中完成兩門課程的考核。圍繞一個主題從廣告媒體和效果測定兩個方面進行,將學生的實踐活動放入一個有序的系統(tǒng)中展開。在考慮和安排實踐環(huán)節(jié)時更多地根據(jù)不同時期、不同季節(jié)的廣告投放狀況進行具體布置,這也決定了實踐教學的具體主題會因各個班級而有所差異。這樣既可以避免因部分內(nèi)容重復導致的學生厭煩心理,同時利于啟發(fā)學生自己發(fā)現(xiàn)在以前學習中不足的地方,也利于將兩門課程放在一個統(tǒng)一的框架下進行教學,更具系統(tǒng)性。教師間的合作與交流可以減輕大學各門課程各自為政的現(xiàn)象,從專業(yè)整體的角度出發(fā)更好地設計自己任教的課程,對學生學習的情況更加了解,也更能體現(xiàn)本門課程的重點和特色。
(三)考試形式的“開放”要求加強對學生學習過程的監(jiān)督
對學生最終的考核與測評者不是學校,而是競爭激烈的人才市場。基于這樣的認識,在考核中應適當減少考試成績在總成績中的比重,增加實踐性的測評內(nèi)容。但同時,考試形式的開放并不意味著對學生要求的降低,要采取多種方式確保學生基礎知識的扎實性,提高其實際工作能力。
1.需要加強對實踐操作過程的監(jiān)控。通過參與學生的實際調(diào)查過程,杜絕學生的懈怠心理。當然這要與提高學生對實踐教學重視度的教育相配合才能取得良好效果。對學生理論知識的考察也是保證實踐教學效果的必需之舉,只有基礎理論和方法掌握了才能進行具體操作。
2.采取盡可能多的、客觀公正的方式來驗證學生的實踐成果。盡量將學生實踐的報告送交有關單位參閱,以驗證學生實踐成果的可靠性與實用性。例如,在課程實踐中為某月餅廣告所作的媒體投放計劃書,對該品牌廣告的媒體操作就具有一定參考價值。這需要任課教師積極與各家單位聯(lián)系,為學生的學習找到一個好的參考體系。
3.加強對實踐環(huán)節(jié)中量化標準的把握。學生的調(diào)查報告多以敘述性語言寫作,缺少量化分析,主觀色彩濃重。在教學中應更加強調(diào)客觀的科學精神,如此實踐結果才具有說服力和可信度。
實踐環(huán)節(jié)的加強極大地調(diào)動了學生的積極性和參與熱情,充分展現(xiàn)了學生前承課程(如市場調(diào)查)的學習狀況,也使學生對調(diào)查地廣告投放的媒體環(huán)境及效果有了一個大概的了解,對學生接觸社會、活學活用有相當助益。同時,實踐教學在廣告媒體研究課程中的應用還存在不少需要探索與解決的問題,比如,如何實現(xiàn)學生與廣告媒介實踐的有效對話?如何在各媒體投放計劃中作出選擇,其選擇依據(jù)是什么?雖然課堂實踐活動有助于學生深化認識,但學生卻很難把握廣告媒介投放實踐的深層知識和技能。
所以,除卻以上關于實踐環(huán)節(jié)改革的思考之外,還應該鼓勵學生進行調(diào)研和訪談,應該創(chuàng)造條件,把廣告媒介策劃與實踐教學或學生實習結合起來,讓學生有機會親身參與具體的媒體運營活動[3]。這樣,才能真正實現(xiàn)課程實踐環(huán)節(jié)的目的和意義。
參考文獻:
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1.1 課程分析
《廣告理論與實務》課程是高職市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課，主要培養(yǎng)學生從事市場企劃工作所必需的廣告調(diào)查、廣告策略制定、媒體計劃、廣告創(chuàng)作、廣告效果監(jiān)測等知識及相應技能。該課程2010年被評為襄陽職業(yè)技術學院院級精品課，2012年轉化為網(wǎng)絡課程。目前該課程已被制作成智慧職教云課堂，并向學生開放。
襄陽職業(yè)技術學院《廣告理論與實務》課程采用校企融合項目化教學模式。本課程以麥德龍有限公司襄陽商場（以下簡稱“麥德龍”）廣告企劃為載體組織和安排教學活動。以麥德龍促銷廣告策劃與實施真實項目為載體，進行教學項目的組織和安排，真實展現(xiàn)廣告工作的內(nèi)容和流程。學生通過完成麥德龍促銷廣告真實工作任務來習得廣告策劃技能。
1.2 學情分析
本課程的教學對象為高職市場營銷專業(yè)二年級學生。他們有以下特c：在認知方面，形象思維能力優(yōu)于抽象思維能力；創(chuàng)造性、邏輯性思維方式初步確立；思維獨立性開始形成。學習狀態(tài)表現(xiàn)為注意力、集中力集中時間短；實踐興趣大于理論學習；動作性、技能性興趣高。在媒體操作能力方面，能熟練地運用搜索引擎獲取所需信息；能熟練運用QQ、微信等新媒體。在知識基礎方面，通過在麥德龍“廠中校”學習，學生對麥德龍企業(yè)性質(zhì)以及客戶對象特點已經(jīng)有了初步的了解。通過前期課程的學習，學生對各種媒體的優(yōu)缺點已有一定的了解。
1.3 教學內(nèi)容與教材分析
《廣告理論與實務》課程設計為五個項目：廣告調(diào)查、策略制定、媒體計劃、廣告創(chuàng)作、效果監(jiān)測。制定媒體計劃屬于項目三中的任務。媒體計劃作為現(xiàn)代營銷的重要部分，在《廣告理論與實務》課程中占據(jù)重要地位。市場競爭，要求企業(yè)有效地運用廣告媒體。完善的戰(zhàn)略規(guī)劃和好的廣告創(chuàng)意，需要合理的媒體選擇及恰當?shù)拿襟w組合來支撐，否則廣告?zhèn)鞑バЧ麆荼卮蟠蛘劭邸?/p>
本次教學任務安排學生在麥德龍“廠中校”實踐3學時，校內(nèi)課堂教學1課時。選用的是高職高專十二五規(guī)劃教材。
1.4 教學目標與重難點分析
依據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位，經(jīng)過畢業(yè)生跟蹤調(diào)查、課程組教師經(jīng)驗總結和行業(yè)企業(yè)專家座談確定了制定媒體計劃任務的知識目標為了解媒體計劃的原則、掌握媒體計劃書的格式、理解選擇廣告媒體應考慮的因素、媒體組合的原則；能力目標為能根據(jù)麥德龍的客戶對象特點、廣告宣傳目標、經(jīng)費預算，結合媒體特點及報價制定麥德龍萬圣節(jié)促銷廣告媒體計劃；態(tài)度目標為具備良好的團隊合作精神。
從教學目標出發(fā)，確定教學重點是媒體計劃書的格式；難點是廣告媒體選擇應考慮的因素、媒體組合的原則。
2 教學策略
制定媒體計劃任務采用校企融合項目化教學模式，綜合利用智慧職教云課堂、微視頻、微信等信息化教學手段，采用任務驅動、案例教學、小組討論、講授等教學方法相結合，實行師生之間線上線下混合式教學，
學生在麥德龍“廠中校”實踐過程中，根據(jù)工作任務要求，為任務實施完成以下資源的自學：
通過互聯(lián)網(wǎng)了解萬圣節(jié)的由來及節(jié)日主題，為完成工作任務儲備主題文化知識；進入麥德龍微信公眾平臺了解麥德龍萬圣節(jié)促銷活動信息，為選擇合適的廣告媒體做準備；登陸廣告網(wǎng)了解廣告媒體報價，為經(jīng)費預算做準備；登錄智慧職教云課堂手機APP，學習媒體計劃案例，掌握媒體計劃書的格式；通過云課堂自學媒體計劃理論知識并完成在線測試，為完成工作任務做知識儲備。
學生完成以上資源自學后，以小組為單位協(xié)作完成任務――麥德龍萬圣節(jié)媒體計劃書并上傳至云課堂，團隊之間開展互評（見圖2 課前學生自學）。
圖2 課前學生自學
在課前自學過程中，學生有任何問題可以通過云課堂-課堂互動中的討論功能，與同學、老師、企業(yè)導師交流討論。
在此期間，教師完成以下工作：檢查學生自學情況；通過云課堂討論功能參與交流答疑，進行線上指導；批閱學生提交的工作成果，收集學生在課前自學過程中存在的問題。為開展課堂教學做準備。
課前教學環(huán)節(jié)，師生利用智慧職教云課堂、微信等信息化手段突破時間空間限制，隨時隨地進行線上教學，學生在做中學，突出學生的主體地位，節(jié)省教學時間，提高教學效率。
3.2 課中教學
課中教學包括六個環(huán)節(jié)：教師檢查課前學生自學情況；新課導入；教師點評學生課前提交的工作成果并分析問題，指導解決問題；學生修改完善，再次提交成果至云課堂；連線企業(yè)專家，實施遠程在線點評；課堂小結。
3.2.1檢查學生課前自學情況
教師檢查學生課前自學情況：點評云課堂理論知識在線測試結果；公示媒體計劃案例下載量；提問萬圣節(jié)的主題、麥德龍萬圣節(jié)促銷活動內(nèi)容、廣告媒體報價。以此來檢查學生課前自學效果。
3.2.2. 新課導入
播放天貓“雙十一”各種新舊媒體廣告，信息化時代引導學生使用新媒體。
3.2.3.點評成果，分析問題，指導解決問題
教師點評學生提交的工作成果，分析存在的問題，以案例展示、小組討論的方法將理論知識與實踐相結合，指導學生解決重難點問題。為學生完善工作成果提供理論支撐。
3.2.4.修改完善，提交成果至云課堂
學生根據(jù)教師的講解和其他團隊成員的意見，修改完善自己的工作成果，再次提交成果至云課堂。
3.2.5.連線企業(yè)專家，實施遠程在線點評
在課堂上，教師聯(lián)系麥德龍企業(yè)導師，通過云課堂視頻功能發(fā)起多人視頻群聊，請企業(yè)專家點評學生的工作成果。
3.2.6.課堂小結
在課堂結束前教師進行小結，梳理本次課的知識點、技能和重難點。
3.3 課后教學
課后學生完成以下工作： 根據(jù)企業(yè)導師的評價意見，進一步修改完善自己的工作成果，形成定稿，上傳至云課堂，為完成后續(xù)工作任務做準備；登錄云課堂手機APP，完成制定媒體計劃線上作業(yè)，并預習廣告創(chuàng)作理論知識的課件和教案。
課前教學環(huán)節(jié)，以學生為主體，師生通過線上教學，學生在做中學，初步習得制定媒體計劃技能；課堂教學環(huán)節(jié)，教師線下指導，學生在學中做，理論與實踐相結合，使學生的媒體計劃能力得到進一步提升。
3.4 教學評價
教學評價由課前學生自學完成情況（30%）、學生互評（20%）、教師評價（20%）和企業(yè)專家評價（30%）四方面組成。（見圖3 教學評價）
圖3 教學評價
4 教學反思
篇9
一、村莊“生活圈”廣告媒體
村莊“生活圈”廣告媒體的傳播是在村莊內(nèi)或者村莊與村莊之間的交流傳播，主要有以下幾個方面。
1、戲曲節(jié)目演出
在農(nóng)村，戲曲、歌舞等舞臺節(jié)目很受歡迎。每逢佳節(jié)或者是重要節(jié)日，村莊里會有戲曲歌舞節(jié)目。在這期間，村民們聚在一起欣賞，不僅會受到戲曲本身文化的感染，也利于村民之間感情的聯(lián)絡和村民們精神上的愉悅。因此這種露天、開放、免費的戲曲觀看方式和在劇院觀看戲曲方式，村民們更愿意接受前者，易于鄉(xiāng)村文化傳播。
2、電視
在農(nóng)村基本上家家戶戶都有一臺電視機，電視算是農(nóng)村最受歡迎的媒介。白天村民們忙于農(nóng)活或者外出工作沒有閑暇時間看電視，他們看電視節(jié)目時間基本是在晚飯后。這個時間段中較受村民喜歡的節(jié)目一般是新聞聯(lián)播、天氣預報、黃金劇場、農(nóng)業(yè)科技等欄目，同時這些節(jié)目廣告播放率高。還有一些娛樂性節(jié)目，比如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒了》，是爸爸帶著孩子們?nèi)マr(nóng)村體驗生活的娛樂性節(jié)目。這類與農(nóng)村有關的娛樂性節(jié)目較受年輕人和村民們喜歡，這檔節(jié)目廣告播放率較高，村民的接受意愿也強。如今電視已經(jīng)成為農(nóng)村最普遍、影響力最強的廣告媒體形式。
3、農(nóng)村廣播
農(nóng)村廣播和城市廣播有所不同。農(nóng)村廣播播放的內(nèi)容大多是鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關傳達給村民的消息。而城市廣播涉及的內(nèi)容較廣，涉及經(jīng)濟、文化、科學等各方面。農(nóng)村廣播有普遍性、高效性、覆蓋面廣、成本低等優(yōu)勢。村民們可以通過廣播了解天氣預報、了解國家大事等，在農(nóng)忙時也可收聽關于如何預防蟲害等公益廣告。在經(jīng)濟不發(fā)達的農(nóng)村，廣播是一種高效的傳播工具。
4、公告欄
農(nóng)村的公告欄大多是放在村委會附近。公告欄上面的信息一般是鄉(xiāng)村活動宣傳、通知事項或者是廣告宣傳等。在農(nóng)村，百姓們比較關注公告欄，因為一些重要決定會在上面公布，有一定的權威性。
5、車體廣告
農(nóng)村的交通工具大多是自行車、摩托車、電瓶車、鄉(xiāng)村巴士、拖拉機等。廣告主一般會利用三輪電瓶車、鄉(xiāng)村巴士、拖拉機的車體作廣告。車體廣告是移動性廣告，具有高頻率、流動性特點。它的傳播范圍廣，受眾量大。農(nóng)村比較常見的情況如用三輪電動車來裝運食物叫賣的，會在電動車身上印有自家的牌子以及聯(lián)系號碼，以便大家記住。還有鄉(xiāng)村巴士內(nèi)部的座椅，垃圾袋，包括巴士車身都有廣告，宣傳某品牌。
二、家族好友“生活圈”廣告媒體
這里的家族好友“生活圈”廣告媒體主要是指家庭成員與其好友之間的傳播形式。家族好友傳播的影響力是極大的。家庭之間和朋友之間的可信度較高，假設一則廣告贏得了家族朋友中一人的認可，那么可能會進一步影響到他的家庭和朋友的認可。家庭好友“生活圈”廣告媒體主要有春聯(lián)年畫、家庭建筑物、人際交往中的物品或其他。
1、春聯(lián)年畫
中國是個傳統(tǒng)的國家，每年的年三十都會貼春聯(lián)掛年畫。這寓意著新年即將來臨，來年會更幸福。春聯(lián)也算是一種傳播形式。春聯(lián)大多傳播的是與公益相關的廣告，大多體現(xiàn)家庭和睦、樹立新風、構建和諧社會等。比如“勤勞門第春光好，和睦人家幸福多”、“落實政策千般好，繡出山河分外嬌”、“甲子迎春多瑞靄，文明建國遍春風”等。年畫中大多以吉祥圖案或者家庭教育為題材，一般以圖畫的形式張貼在客廳。以農(nóng)村的房屋結構來講，進門便是大廳，便能看到年畫。除春聯(lián)和年畫，還有掛歷，掛歷大多是元旦的時候掛上的。掛歷一般是一張海報或者一本冊子的形式出現(xiàn)，上面除了一年的日期，還會有一些宣傳內(nèi)容。比如說銀行廣告、汽車廣告、服裝廣告等，大多是商家贈送的。
從內(nèi)容和保存時間上，春聯(lián)大多講究對偶工整，易上口與記憶。春聯(lián)貼在門框上保存時間較長，大約2到3個月內(nèi)不會被損壞。年畫掛歷保存時間則更長，可長達一年。在農(nóng)村，對于這些的張貼擺放，大多是在顯眼處，易于人們時常看見。這種春聯(lián)年畫式的廣告對人們有潛移默化的影響。
2、家庭建筑物
農(nóng)村的房屋基本是自己花錢建造的，房屋樣式或者裝飾并不像城市中房屋那般要嚴格規(guī)劃統(tǒng)一。農(nóng)村的房屋大多是用來居住的，房屋會有院墻。在院墻上常會印有一些廣告，比如公益廣告“關心女孩成長，樹一代新風”、“實行計劃生育，為構建和諧社會創(chuàng)造良好的人口環(huán)境”等。比如商業(yè)廣告“格力空調(diào)，世界名牌”等。這些農(nóng)村的墻體廣告大多顏色單一，缺乏創(chuàng)意，形式基本一致，文字居多。
3、人際交往中的物品或其他
在農(nóng)村人們走動較為頻繁的日子，一般是節(jié)日或者是婚喪壽誕。在節(jié)日中，人們會互贈東西，在這些禮品中就存在著廣告。在婚喪壽誕的場合，會贈送客人禮品，比如手帕、毛巾、零食等，在這些東西上都會有廣告宣傳。還有在接待客人時用的紙杯、撲克等。另外，農(nóng)村的酒席基本是擺放在家里，有些由于家里位子有限，會在院子里搭建帳篷來擴大場地。部分廣告主就在這些帳篷上做廣告宣傳。
三、農(nóng)村“生活圈”廣告媒體的開發(fā)
農(nóng)村“生活圈”廣告媒體并不是每種形式都是適合農(nóng)村的發(fā)展，我們應該與時俱進，不斷的改善，選擇合適的廣告媒體促進農(nóng)村的發(fā)展。對于農(nóng)村“生活圈”廣告媒體要取其精華去其糟粕，對其進一步開發(fā)。
1、增加農(nóng)村廣告媒體形式
當前，鄉(xiāng)村廣告媒體形式大多是墻體、車體、廣播、電視、公告欄、建筑物、農(nóng)村文化活動。我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，很多形式的廣告不再符合農(nóng)村的發(fā)展，不符合當前村民的觀看需求以及審美要求。比如中國的沿海地區(qū)農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展狀況較好，有些廣告形式就不符合他們的發(fā)展要求。根據(jù)不同地區(qū)的發(fā)展狀況，需要適當?shù)恼{(diào)整廣告媒體形式。比如可以增加燈箱廣告、墻體漫畫廣告、電子廣告牌等。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村的廣告媒體形式也要不斷的改進。
2、文字與圖畫相結合，注重廣告創(chuàng)意
農(nóng)村的廣告大多是以文字為主，主要是傳達信息。但是農(nóng)村的經(jīng)濟不發(fā)達，整體文化水平低，純文字的廣告會使部分村民無法明白。在農(nóng)村廣告中若把文字和圖畫相結合，既可以使村民容易明白其中的意思，也促進廣告對村民的吸引力。以墻體廣告為例，在農(nóng)村的墻體上繪圖，配上少量的文字來做廣告，不僅可以美化村落，還能提高廣告效果。這類廣告可以增加農(nóng)民的興趣，提高農(nóng)民的審美觀，還可以豐富他們的想象力。隨著社會的發(fā)展，這種以文字與圖畫相結合的廣告形式應該在農(nóng)村擴展開。同時繪畫也要有創(chuàng)意。但創(chuàng)意也要在農(nóng)民能夠理解的范圍之內(nèi)，所構想的事物不能脫離村民的實際生活。
3、可開展文化下鄉(xiāng)、電影下鄉(xiāng)、展銷會等活動
一些企業(yè)可以舉辦文化下鄉(xiāng)的公益活動，這不僅可以促進農(nóng)村的文化發(fā)展，也利于企業(yè)美好形象的樹立。企業(yè)利用這種文化交流方式，可以和消費者進行溝通，明白消費者真正需求，利于企業(yè)的發(fā)展。同時，企業(yè)文化下鄉(xiāng)活動也可以使企業(yè)文化得到傳播。企業(yè)還可以舉辦電影下鄉(xiāng)活動，以電影為媒介來做廣告，這對于宣傳企業(yè)的品牌是一個不錯的選擇，人們主動接受意愿強。還可以在農(nóng)村舉行展銷會，它具有媒體和廣告雙重特點，針對性也比較強。展銷會可以在農(nóng)村的節(jié)假日、農(nóng)閑的時候舉辦，這不僅是迎合了人們對節(jié)日的喜慶感受，也利于商家產(chǎn)品的銷售，促進廣告宣傳和企業(yè)品牌的建立。
4、加大農(nóng)村廣告監(jiān)管力度
農(nóng)村的很多廣告有較大的隨意性，渠道及內(nèi)容基本取決于者的意愿。還有農(nóng)村的廣告內(nèi)容大都缺乏科學策劃。針對這些，農(nóng)村應該加大對廣告的監(jiān)管力度。在法律上，需要嚴格遵守廣告法，對于虛假廣告要嚴格處置。還需要有相關的廣告執(zhí)法部門定期下鄉(xiāng)檢查農(nóng)村廣告張貼情況，對于亂張貼的廣告要及時派人清除。在村落中可以由政府出面組織一個廣告監(jiān)管組織，專門管理農(nóng)村的廣告。村民若發(fā)現(xiàn)違法廣告，也應該積極舉報，以便構建農(nóng)村和諧廣告市場。
參考文獻
①王淑娟，《如何切分農(nóng)村廣告市場“蛋糕”》[J].《廣告論壇》，2010（6）：74-75
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2.農(nóng)村企業(yè)廣告宣傳的構圖設計。
一般而言，作品的構圖都與視覺效果息息相關，如何形成一個意蘊豐富、內(nèi)容與形式統(tǒng)一、視覺信息鮮明的完整圖樣，這就需要把構圖中的各種形式要素，合理有效的進行排列和組合。一個廣告信息所傳達的效果好壞，跟廣告構圖、作品的編排有著必然聯(lián)系。一個好的作品編排，對于激發(fā)需求、提高認知、以及廣告訴求的定位都有著相當大的宣傳意義。能夠吸引受眾、突出廣告的主要內(nèi)容、給人以美好的感受，上下左右協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并且確定商標、圖形、文字、標題等要素在廣告中的位置和大小的版面稱為版面布局，也可以叫做平面廣告編排。位置合理、大小適當、形狀獨特、輪廓分明是一個優(yōu)秀廣告版面應當具備的特征。如能做到相關性、原創(chuàng)性的統(tǒng)一，讓受眾覺得在意料之外，卻又在情理之中，如此便能吸引受眾，使其產(chǎn)生購買欲望。
3.農(nóng)村企業(yè)廣告的色彩宣傳。
色彩三基色主要由紅、綠、藍構成，色彩豐富多樣，人們一直生活在色彩的世界里，對色彩有了較高程度的認知。農(nóng)村文化自然淳樸，源遠流長，將農(nóng)村氣息融入到色彩設計中去，替代過于艷麗或者過于灰暗的色彩，會使人眼前一亮，從而達到廣告宣傳的效果。
4.農(nóng)村企業(yè)宣傳媒體的選擇。
現(xiàn)如今，廣告宣傳已經(jīng)成為商品經(jīng)濟發(fā)展的必要產(chǎn)物，媒體是商品進行廣告宣傳不可缺少的媒介，它能連接消費者、售賣者、企業(yè)之間進行產(chǎn)品的銷售，促進市場經(jīng)濟經(jīng)濟的發(fā)展和繁榮。所以，把握好廣告媒體時機的選擇、廣告媒置的選擇、廣告媒體同一某品牌的選擇和廣告媒體類別的選擇，能充分、有效、快速的提高廣告宣傳的效果，提高商品和企業(yè)的知名度。
5.廣告在農(nóng)村實施的可行性。
農(nóng)村相較于城市，有著諸多的局限性。比如，商品銷售的渠道窄，知名度不高，這些因素都嚴重影響企業(yè)商品的銷量。所以，應當把廣告宣傳推廣到農(nóng)村中去，幫助自己的名牌獲得更大的發(fā)展空間和豐厚的利潤。農(nóng)村企業(yè)是不被大眾所熟悉的企業(yè)，因此要把自然資源、生產(chǎn)場地、生產(chǎn)資料、閑置的資金和多余的勞動力進行重新分配，使之能更充分有效的被利用，從而打響企業(yè)知名度，使農(nóng)村企業(yè)能夠更快更好的被大眾所接受。
6.廣告宣傳的原則。
首先，遵循廣告宣傳與實際的客觀性原則。簡單來說，就是讓消費者充分行使監(jiān)督權和知情權，把商品的價格、質(zhì)量、優(yōu)缺點、特性等如實告訴消費者和社會，以此來取得廣大消費者的信任。其次，遵循廣告主題定位與消費者優(yōu)勢消費需求的原則。在多種商品屬性中選出一種屬性用于商品的主題，是廣告策劃中的重要問題。科學表明，以符合消費者需求，滿足消費者的購買欲望的商品屬性作為主題，是廣告宣傳取得成功的必要條件。最后是產(chǎn)品科學鑒定和可信度的原則。在消費者眼里，最可靠的廣告便是具有權威和影響力的科學實驗。消費者往往以科學鑒定的結果來判斷廣告宣傳是否屬實，由此來打消心中疑慮，對商品多一分信任，少十分懷疑。
二、關于廣告策劃
1.廣告策劃的文化差異。
廣告策劃是塑造品牌價值和品牌文化的重要手段，既能促進消費者購買能力，又能實現(xiàn)商品的經(jīng)濟價值，利用強烈的視覺藝術效果和戶外的影視廣告，找準企業(yè)品牌的定位點。廣告策劃中存在很多的文化差異。比如，形象符號、藝術審美標準、文案訴求方式等都關系著品牌策劃是否能達到出人意料的廣告宣傳效果。不僅如此，中國和西方文化也存在著差別。西方文化更注重個性的張揚、個體的獨立和以自我為中心的文化觀念。
2.廣告策劃的色彩表現(xiàn)。
創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，符號、標志、圖案、色彩是創(chuàng)意的基本構成條件。色彩是視覺性的藝術語言，每一種色彩都有其獨有的藝術底蘊，色彩與人息息相關，大自然也離不開色彩，色彩不僅能夠增加商品的吸引力和感染力，還能賦予品牌永恒生命力的意義，從而構建起品牌與客戶心理之間的符號，更能體現(xiàn)出民族性、區(qū)域性、時代性的審美表現(xiàn)特征。比如像銳澳、橙汁、可口可樂、蛋撻等十分鮮艷的色彩表現(xiàn)形式，更能吸引消費者，激起消費者購買欲望。五彩繽紛的色彩是商品的美麗代言，是一個品牌的亮點，更是一個企業(yè)獲得豐厚利潤無往而不勝的法寶。
3.廣告策劃的地域表現(xiàn)性。
廣告策劃應符合當?shù)氐娘L土人情和風俗習慣，有效的融入到當?shù)貧庀ⅲ沟孟M者倍感親切，從而樂意、積極、主動的進行消費。此外，廣告策劃也應符合品牌的形象，如若風格相差太大，那么投入之后定會反響平平，不僅品牌得不到宣傳，商品沒有銷量，甚至可能出現(xiàn)虧損。廣告策劃具有形象性、文化性、地域性和時代性，所以要符合地域文化特點和消費者的審美觀。
4.廣告策劃的人脈情感體現(xiàn)。
在當代，隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們在消費觀念上也逐漸發(fā)生了改變。以前消費者因為需要才會進行消費，如今更多的消費者是為了消費而消費，造成了消費過剩的局面。社會發(fā)展越來越快，人民生活節(jié)奏也不斷加快，需求也日益增加。而廣告訴求恰恰可以滿足和實現(xiàn)人們的榮譽感、成就感、物質(zhì)需求、事業(yè)需求、生活需求、情感需求和精神需求，由此來達到商品的宣傳效果。這個世界是以人主體，優(yōu)秀的宣傳作品能觸動消費者的內(nèi)心情感，使其產(chǎn)生共鳴。從而誘發(fā)消費者進行消費，消費者內(nèi)心活動愈是強烈，購買的行動力就越大，所以抓住消費者的心理需求，使其產(chǎn)生情感共鳴，從而調(diào)動消費者的購買欲望，由此獲得利潤和經(jīng)濟效益。
5.廣告策劃的主要任務。
強調(diào)產(chǎn)品的賣點、差異點、區(qū)隔是廣告策劃的主要任務。而創(chuàng)意則是廣告策劃的表現(xiàn)策略，具體包括擺脫產(chǎn)品功能的訴求、開發(fā)品牌、地域風土人情和文化的溝通。能否構建起品牌符號和消費者心理的間隔、信息量傳遞的速度是衡量一個廣告策劃是否優(yōu)秀的標準。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，能吸引消費者，激發(fā)消費者的購買欲望，從某方面也體現(xiàn)出了消費者對于商品乃至企業(yè)的審美價值。
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一、主要競爭對手分析
就現(xiàn)階段而言，我市各大購物廣場的銷售額主要是依靠制造各種形式的活動，讓利于消費者、吸引消費者，從而達到引導消費者消費、提升自身銷售額的目的。作為我們而言，市場的分析是重中之重，如何把握市場發(fā)展趨勢，在眾多商家、眾多活動中脫穎而出，吸引更多的消費者，創(chuàng)造更多價值，在招數(shù)上出奇制勝非常關鍵。也是我們在20XX年的工作重點。
去年我們著重對全國的商業(yè)模式進行了考察，大連萬達模式對我們深受啟發(fā)我們也通過網(wǎng)絡了解和電話咨詢等進一步了解到萬達的整體策劃也不是他們自己搞的完全是依賴大連的展覽公司。整體策劃是以4T商業(yè)營銷模式為基礎以休閑、體驗、互動、娛樂四大元素組成，直擊網(wǎng)絡購物的致命弱點，他們在策劃方案中融入各種展覽旅游文化教育等形成互位交叉和資源共享購物廣場在營銷策劃上逐漸向以服務為軸心的商業(yè)綜合體轉化;將原來的美陳的投資大量壓縮全部采用租賃的模式。他們的策劃方案深受啟發(fā)很值得我們學習和借鑒。
這一點我們市場部已經(jīng)開始學習和貫徹《商業(yè)4T營銷理論》。把我們原來的供應商體系重新做了梳理，引進大連幾家專業(yè)從事展覽器材及展品租賃的供應商，這樣我們將大大節(jié)省了20XX年商業(yè)美陳的投入。并隨時關注大連萬達的發(fā)展動向，即時做出調(diào)整。購物廣場的壯大，離不開新老顧客不間斷的物質(zhì)資助。不斷把潛在顧客變?yōu)轭櫩停杨櫩妥優(yōu)槔项櫩汀⒅覍嶎櫩停矊⑹琴徫飶V場發(fā)展的必由之路。因此，發(fā)展會員，推行會員卡，同時不斷通過相關活動把顧客提升為沈陽大悅城家族的一分子、一部分，應是20XX年戰(zhàn)略規(guī)劃之一，而會員卡也將在下一年的各個活動中具體體現(xiàn)和運用起來。
二、廣告公關
我們做廣告的目的，就是第一在消費者心目中樹立良好、牢固的企業(yè)形象，提高美譽度和認同度;其二就是借助廣告媒體對商業(yè)信息進行有效傳遞，提升實效性。兩相結合，才是相對完善的廣告宣傳。
長期以來，我們的廣告媒體主要是以電視字幕廣告為主流媒體，從實效性來看，的確具有一定的效果，但是作為主流媒體，欠缺的是無法將形象樹立在市民心中，而對于現(xiàn)代廣告營銷而言，電視字幕、短信等廣告媒體也只是起到信息的作用，并沒有完全發(fā)揮出廣告形象宣傳的作用。在2016年，首要的任務則是根據(jù)以往收集來的各廣告公司、廣告媒體進行深入分析，確定出著實適合我們企業(yè)的主流媒體作為宣傳平臺，并根據(jù)該媒體特點制定長期宣傳戰(zhàn)略，使其切實為我們服務，達到真正廣告宣傳的目的。其次，在依托主流媒體進行形象宣傳的同時，盡可能多地通過各種方式增加社會影響力，如制造新聞看點、發(fā)展大型文化主題巡展等公益性質(zhì)的活動等，通過社會輿論提升購物廣場在市民心中地位和認知度。
重點工作規(guī)劃
1、做好公司對外形象宣傳工作，即公司主流廣告媒體的選定工作，根據(jù)前期已收集的各廣告公司、廣告媒體資料，結合公司實際進行深入分析，確保在20XX年3月份之前，將廣告媒體選定方案定稿落實，加快企業(yè)對外形象宣傳的步伐;
2、為了更好地提升商業(yè)城的知名度、美譽度及社會影響力，新的一年中將開拓、嘗試利用輿論宣傳，通過新聞報道等低價位宣傳形式，促進口碑效應;
3、安排好公司對外廣告的一切相關手續(xù)的申批、審核工作，確保廣告方面的可靠性、合法性;
4、在網(wǎng)絡上大肆宣傳本購物廣場2016年度新一輪大型文化巡展活動。
三、購物廣場銷售區(qū)形象
綜合起來，購物廣場的銷售區(qū)形象大致包括櫥窗、內(nèi)部氛圍布置、商品陳列等方面。其中，作為個人而言，對于櫥窗形象方面，在設計及搭配方面均不成熟，而櫥窗又相當于購物廣場的門臉，對于吸引消費者起著很大的作用，新的一年中，在櫥窗方面將下深工夫研究，并結合實際鍛煉摸索，把弱項彌補上來。
在新的一年中，購物廣場內(nèi)部布置整個圍繞年度文化主題，為消費者創(chuàng)造商品以外的價值空間和值得體驗的真實感受。積極策劃組織各類帶有公益色彩的文化展覽及各類主題活動，強調(diào)與消費者的情感溝通，在消費決策前便取得認同。在DP點原來的花卉全部取消，從大連購買趣味雕塑作品20件整體分布，提高購物廣場整體的藝術氛圍和檔次。各部門積極溝通、配合，包括貨架擺放、商品擺放等盡量多地從各渠道進行學習并具體實施到導購員處。
重點工作規(guī)劃
1、為彌補在櫥窗方面的不足，對于每次櫥窗的內(nèi)容更換，做到提前半個月做好對櫥窗設計風格及材料各方面的落實工作，以保證櫥窗的正常出樣;
2、開拓思想，以人性化、溫馨化為基礎，結合文化做好購物廣場各方面氛圍設計工作，如電梯、天花扳、指示牌等，改善購物廣場消費環(huán)境;
3、配合購物廣場活動做好各項有關購物廣場活動氛圍的設計工作，確保購物廣場活動的賣場氣氛。
為的就是通過了解市場，分析市場，提高部門工作的準確性，實效性，從而提升市場部整體工作能力，給購物廣場帶來更大的利益。
2016年市場工作計劃范文二
公司上市后，管理水平必將大幅度提高，這不僅僅是市場競爭的外在要求，更是自身發(fā)展壯大的內(nèi)在要求。對于市場部來說，全面提升管理水平，與公司同步發(fā)展，既是一種壓力，又是一種動力。為了完成公司2016年合同額三十億的總體經(jīng)營管理目標，市場部特制訂2016年工作計劃如下：
一、 信息網(wǎng)絡管理
1. 建立直接領導關系
市場部是負責公司信息網(wǎng)絡建設與維護、信息收集處理工作的職能部門，接受營銷副總經(jīng)理的領導。市場部信息管理員與各區(qū)域市場開發(fā)助理之間是一種直接領導關系，即在信息網(wǎng)絡建設、維護、信息處理、考核方面對市場開發(fā)助理直接進行指導和指揮，并承擔信息網(wǎng)絡工作的領導責任。
2. 構架新型組織機構
3. 增加人員配置：
(1) 信息管理員：市場部設專職信息管理員3名，分管不同區(qū)域，不再兼任其它工作。
(2) 市場開發(fā)助理：浙江省六個辦事處共設市場開發(fā)助理兩名,其它各辦事處所轄區(qū)域均設市場開發(fā)助理一名。
4. 強化人員素質(zhì)培訓
春節(jié)前完成對各區(qū)域的市場部信息管理員和市場開發(fā)助理的 招聘 和培訓，使xx年新的管理制度實施過程中市場部在人員素質(zhì)方面有充分的保障。認真選擇和慎重錄用市場開發(fā)助理，切勿濫竽充數(shù)。
5. 加大人員考核力度
在人員配置、資源保證、業(yè)績考核等方面對信息網(wǎng)絡建立和維護作出實施細則規(guī)定，從制度上對此項工作作出保證。建立市場信息管理員定期巡回分管區(qū)域指導信息管理工作的考核制度，并根據(jù)各區(qū)域實際情況和存在的問題，有針對性地加以分析和研究，以督促其在短期內(nèi)按規(guī)定建立和健全信息管理的工作。
6. 動態(tài)管理市場網(wǎng)絡
市場開發(fā)助理與信息管理員根據(jù)信息員提供的信息數(shù)量(以個為單位)、項目規(guī)模、信息達成率、發(fā)展下級信息員數(shù)量四項指標對信息網(wǎng)絡成員進行定期的動態(tài)評估。在分析信息員/單位的分類的基礎上，信息管理員和市場開發(fā)助理應結合信息員的背景資料進行細致地分析，確定其通過幫助后業(yè)績增長的可能性。進一步加強信息的管理，在信息的完整性、及時性、有效性和保密性等方面做好比上一年更好。(詳見市場開發(fā)助理管理制度)
7. 加強市場調(diào)研，以各區(qū)域信息成員/單位提供的信息量和公司在各區(qū)域的業(yè)務進展情況，將以專人對各區(qū)域鋼結構業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀和潛在的發(fā)展趨勢，進行充分的市場調(diào)研。通過調(diào)研獲取第一手資料，為公司在各區(qū)域的機構設置各趨合理和公司在開拓新的市場方面作好參謀。
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美國著名的廣告大師萊斯特第來諾認為理想的廣告策劃書應該撰寫以下內(nèi)容：
(一)商品性格
每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價品，或是有限市場的高價商品?
(二)歷史
即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價格歷史，包裝記錄，消費者態(tài)度的一般記錄，區(qū)域性銷售的記錄，廣告費用的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗等等。
(三)難題與機會
即商品在銷售過程會遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機會是什么?
(四)文案政策
即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。
(五)媒體
即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。
(六)推廣
即怎樣實施廣告計劃，怎樣應付某些突況。
(七)改變商品
若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進的建議。(八)改變包裝
即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。
(九)定以價格
即對商品的價格提出看法。
(十)預算
即企業(yè)投入廣告活動的費用計劃，包括廣告制作費的計劃、廣告策劃活動費用的計劃、媒介使用費的計劃及應付可能發(fā)生的各種情況費用的計劃，等等。(十一)目的及測定
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一、視覺媒介的突破
戶外廣告媒體是視覺信息傳達的廣告，利用各種媒介將所要傳播的信息加以策劃并轉化為視覺符號。通過媒介的物理特性、形態(tài)、材質(zhì)等對受眾形成感官刺激，促進受眾進一步了解并接受廣告信息。媒介自身的語言特質(zhì)為戶外廣告提供更多的創(chuàng)意發(fā)展空間。視覺媒介的創(chuàng)新，使戶外廣告具有更突出的信息承載價值。
（一）新媒介的運用
新科技、新材料催生新的的媒介形式，它改變了傳統(tǒng)媒介的使用習慣，使廣告人有更多可發(fā)揮創(chuàng)意的空間。廣告媒介的變革與技術更新，引導戶外廣告趨向數(shù)字化、智能化和互動化，其傳播方式打破了傳統(tǒng)二維空間的束縛，營造出虛擬的三維甚至四維的空間，使戶外廣告呈現(xiàn)互動、虛擬、新奇的特點。
（二）空間維度的創(chuàng)新
大多數(shù)戶外廣告媒體主要是在平面的二維空間中處理信息要素，三維空間的創(chuàng)新則是采用各種方式使廣告呈現(xiàn)立體或動態(tài)的視覺效果，提升受眾感覺的真實性。新奇獨特的實物廣告是目前比較流行的立體戶外廣告表現(xiàn)手法，擴大十倍甚至幾十倍制作的立體廣告造型刺激視覺感官，其醒目搶眼的特點及巨大的視覺沖擊力更容易讓受眾留下深刻的印象，為戶外設計帶來全新的視覺體驗。
（三）獨特的媒介形態(tài)
重復接觸形式單一的平面廣告，難免會產(chǎn)生審美疲勞，戶外廣告媒介有著可見可感的實在物質(zhì)性。［2］在戶外廣告媒介的選擇上，開發(fā)和使用非常規(guī)媒介，利用新穎、獨特、有效的載體與產(chǎn)品的賣點形成巧妙的創(chuàng)意，通過創(chuàng)造性開發(fā)和使用為廣告主題服務，通常更能引發(fā)受眾的關注。
（四）傳統(tǒng)媒介的再創(chuàng)造
戶外廣告媒體的新發(fā)展，并不是一味地去追求高科技或新媒介的挖掘和運用。傳統(tǒng)廣告牌、燈箱、車體廣告等媒介依然是戶外廣告的主力軍。只要合理利用傳統(tǒng)媒介的巧妙創(chuàng)意，形成由點及面的協(xié)調(diào)布局，同樣可以達到意想不到的傳播效果。例如0rphea殺蟲劑的戶外廣告，靜態(tài)的傳統(tǒng)戶外媒介運用大自然的時間元素漸漸呈現(xiàn)動態(tài)狀態(tài)，廣告前后不同效果的連續(xù)，串聯(lián)受眾的整個記憶環(huán)節(jié)，通過時間的運動設置懸念，打破傳統(tǒng)廣告短時傳遞信息的常規(guī)性，觸發(fā)受眾的好奇心理。
二、交互式體驗創(chuàng)新
作為一種與受眾進行有效溝通的傳播形式，戶外廣告的創(chuàng)新必須與受眾的心理及情感體驗緊密聯(lián)系，將受眾的心理需求、行為習慣與產(chǎn)品信息的時空特征結合起來，［3］改變戶外廣告被動傳播信息的局面。
（一）情景體驗
通常戶外廣告的環(huán)境是固定的，其廣告空間也是有限的。傳統(tǒng)的平面廣告僅能在廣告文本中構筑情境，而寓情于景的現(xiàn)實廣告形式則能靈活地突破環(huán)境或空間的恒常性。廣告信息或融于環(huán)境中，或與環(huán)境背離，受眾則在環(huán)境媒介中體驗這種辯證關系。
（二）行為參與體驗
戶外廣告信息的傳播，不能只停留在受眾的認知領域，應更多地關注其心理和行為特點。行為參與的體驗形式打破了傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告模式和瞬時限制的弊端，避免受眾注意力的無效性和被動性，以雙向溝通的方式達到信息傳播的目的。
（三）多感官交互體驗
戶外廣告媒體百分之九十以上都是通過視覺來傳播廣告信息的。當人們對視覺信息開始有戒備心理的時候，針對單一感官知覺設計的廣告，往往會因其他感官信息的缺失或沖突，影響人們對廣告的體驗。通過刺激受眾的聽覺、嗅覺、觸覺，味覺等聯(lián)覺通感來傳播廣告信息，可激發(fā)受眾的興趣、實現(xiàn)與產(chǎn)品的互動、加深其對產(chǎn)品的感知。
三、傳播策略的整合
要想在紛亂繁雜的戶外廣告市場中提高自身競爭力，規(guī)避無序競爭。就得掌握更多的媒體資源，將受眾諸多的體驗整合為一個整體的知覺。跨媒介整合傳播就是將戶外媒介與電視、網(wǎng)絡、手機等其他媒介形式相結合，突破單一媒介在人體感官功能體驗上的缺陷，通過信息源、傳播渠道、接收終端的媒介融合達到整合傳播的效果。
四、結語
作為物質(zhì)文化和精神文化相結合的產(chǎn)物，戶外廣告媒體的創(chuàng)新對社會文明建設具有重要的現(xiàn)實意義。從媒介的選擇到造型、受眾的接觸方式到體驗感受、傳播方式到傳播渠道，戶外廣告媒體在不斷地推陳出新。戶外廣告人不僅要駕馭各類媒介，把握戶外廣告的本質(zhì)特征，更要能創(chuàng)新性地運用設計語言，將不同體系中的創(chuàng)新概念關聯(lián)在一起，巧妙地構建人與傳媒的信息交互，只有這樣才能有效實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
參考文獻：
［1］楊力，劉漢林.重塑戶外廣告媒體的整體形象［J］.教育理論與實踐，2011，31（02）：17-19.
