引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌定位論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
1.做第一名：哈佛大學(xué)一直被認(rèn)為是全美排名第一的大學(xué)，赫茲公司在全球汽車租賃業(yè)務(wù)上領(lǐng)先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機(jī)中處于領(lǐng)先。因此，能夠成為第一名對(duì)品牌的長(zhǎng)期差別化是一個(gè)非常好的基礎(chǔ)。有時(shí)候，第一名能發(fā)揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會(huì)成為某類產(chǎn)品或行為的普通代名詞。
2.擁有一種屬性：特勞特強(qiáng)調(diào)說要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的屬性。(2)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)使你的屬性變得對(duì)你不利。
3.成為最強(qiáng)大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。
4.擁有一種傳統(tǒng)。
5.成為某方面的專家。
篇2
心理基礎(chǔ)
簡(jiǎn)單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。從某種意義上說，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過程的概念。
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因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買多具有非專家購(gòu)買的特點(diǎn)，購(gòu)買過程中存在信息不對(duì)稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。根據(jù)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明，消費(fèi)把商品從貨架上拿到購(gòu)物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2品牌，消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來自我個(gè)性宣泄的滿足，在于品牌形象對(duì)他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。
所以對(duì)企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場(chǎng)條件下，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說，企業(yè)要善于“攻心”。
市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)
品牌定位不是盲目的，而是對(duì)有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)的，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場(chǎng)細(xì)分。通過市場(chǎng)細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國(guó)鐘表公司通過市場(chǎng)調(diào)查，把美國(guó)手表市場(chǎng)分為三個(gè)子市場(chǎng)：第一個(gè)是想買價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國(guó)手表市場(chǎng)的23%；第二個(gè)是想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個(gè)是想買各種名貴手表，追求其象征性價(jià)值的顧客，占31%，當(dāng)時(shí)美國(guó)著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而美國(guó)鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)名為“天美時(shí)”(TIMEX)的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。
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所以，以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)塑造品牌形象的必然選擇。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。
消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說出異點(diǎn)。一個(gè)公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了“便宜又有效”的定位。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我。”定位十分清晰，易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。
事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購(gòu)某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺喜歡，對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，通過透視該市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺和感情；而AD鈣奶“受國(guó)際營(yíng)銷學(xué)院推薦，國(guó)家保健協(xié)會(huì)唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨(dú)立個(gè)性的人，為了顯示要“聽自己的”會(huì)選“貝克”。所以市場(chǎng)調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)是定位的基石。
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審視品牌環(huán)境
目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。
首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如在白酒市場(chǎng)上，既有國(guó)宴佳釀的茅臺(tái)，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。這就是說，產(chǎn)品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。
另外，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰能將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌。如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢(shì)（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時(shí)代”的象征。
創(chuàng)造品牌差異
目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。
應(yīng)該注意，從競(jìng)爭(zhēng)角度分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息，是為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。一個(gè)小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對(duì)一個(gè)卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場(chǎng)上，大多廠家在滿足市場(chǎng)需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血?jiǎng)币辉~，變被動(dòng)補(bǔ)血為主動(dòng)生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營(yíng)造了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，找到了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。
然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認(rèn)為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消
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費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。
品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競(jìng)爭(zhēng)者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。
總之，要善于分析競(jìng)爭(zhēng)者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。
擊中消費(fèi)者心弦
目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。
這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結(jié)合特定目標(biāo)市場(chǎng)定位是其中一個(gè)重要因素。應(yīng)該說，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標(biāo)市場(chǎng)上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。字串1
凝煉品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場(chǎng)認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)需求據(jù)此對(duì)定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場(chǎng)是需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的過程的。
傳遞品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。
品牌定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？
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比如“舒服佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒服佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。
這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。需要提及的一點(diǎn)是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠(chéng)然，廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達(dá)過于復(fù)雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標(biāo)不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)來溝通，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。以環(huán)保及關(guān)心個(gè)體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進(jìn)行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)；包裝簡(jiǎn)單，可在回收；采用現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)說明的銷售方式，使消費(fèi)者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。
篇3
1服裝品牌的核心價(jià)值
品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，他讓消費(fèi)者明確、清晰的識(shí)別并記住品牌的個(gè)性與利益點(diǎn)，是促使消費(fèi)者認(rèn)同其品牌的關(guān)鍵，。
1．1自我表現(xiàn)型價(jià)值理念
自我表現(xiàn)型價(jià)值理念(社會(huì)性價(jià)值)是品牌理念著重傳達(dá)服裝設(shè)計(jì)、象征性符號(hào)等形象要素，來表達(dá)消費(fèi)者的審美、形象特征、生活方式等，品牌理念的提出主要源于目標(biāo)消費(fèi)群生活方式的描繪和藝術(shù)化概括提升，此類品牌隨著社會(huì)的進(jìn)步，收入水平的提高，個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位成為表現(xiàn)一種載體與媒介的時(shí)候，張揚(yáng)自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值就越對(duì)受眾又訴求力和感染力，如：ESPRIT的品牌理念：“在乎心態(tài)而非年齡”。
1．2功能性價(jià)值理念
所謂功能性價(jià)值理念是品牌理念著重傳達(dá)產(chǎn)品本身物的價(jià)值，此層次的品牌理念主要傳達(dá)給消費(fèi)者物質(zhì)性的功能利益，服裝本身往往成為品牌的核心利益的支撐。沒有功能性利益，情感性利益與自我表達(dá)性利益就沒有根基。就像隨波逐流的浮萍，功能性價(jià)值理念提出進(jìn)一步突出了服裝的專業(yè)性、科技性、高品質(zhì)等產(chǎn)品基礎(chǔ)要素，服裝品質(zhì)和功能得到進(jìn)一步提升。如；勁霸男裝宣稱每款?yuàn)A克都有一處獨(dú)到的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，
1．3情感性價(jià)值理念
情感性價(jià)值理念是指品牌在消費(fèi)者購(gòu)買和使用過程中失購(gòu)買者或使用者產(chǎn)生某種感覺和情感體驗(yàn)，獲得情感滿足。這種感覺為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深層的意味，并營(yíng)造了密切的關(guān)系，強(qiáng)勢(shì)品牌的理念往往包含某種情感性價(jià)值，宣揚(yáng)著目標(biāo)消費(fèi)群的情感訴求，營(yíng)造著美好的個(gè)人愿望，傳達(dá)著群體的價(jià)值觀，塑造著一種新的生活方式。如。森馬的品牌理念是“穿什么，就是什么”。LEVES牛仔褲則干脆打出“身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友，身著藍(lán)色，是為了結(jié)交男友”。這樣的品牌理念超越了服裝本身和品牌形象訴求，站在目標(biāo)消費(fèi)群的情感層面上與其進(jìn)行情感的交流，表達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心愿景，傳達(dá)了品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值承諾。
2品牌文化定位的重要性
所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異，其重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
2．1提高品牌的品位
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色，通過傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、追隨自然、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿足。如“高田賢三”的和服式女裝，就善用濃烈深厚的東方色彩，表達(dá)現(xiàn)代節(jié)奏中的人們對(duì)東方文化神秘與大氣的追逐。
2．2提高品牌價(jià)值，保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率
情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴。品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任，通過提升品牌文化意蘊(yùn)，以情營(yíng)銷，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌“情有獨(dú)鐘”，增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費(fèi)者的心智，激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買。往往成功的服裝品牌都以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格占領(lǐng)市場(chǎng)，從目標(biāo)消費(fèi)群體著手，通過迎合他們的某一特質(zhì)進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)品牌風(fēng)格。例外(EXCEPTION)這個(gè)品牌，任何一個(gè)微小的細(xì)節(jié)都代表著藝術(shù)的體驗(yàn)。哪怕是最不起眼的線跡，也是經(jīng)過仔細(xì)斟酌的，看見“列外是反的”的創(chuàng)作精神，用衣服顛覆時(shí)尚，用材質(zhì)顛覆美學(xué)。
2．3使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠(chéng)
藝術(shù)歷史學(xué)家邁爾夏皮羅的觀點(diǎn)認(rèn)為：文化風(fēng)格是“某個(gè)個(gè)人或群體的藝術(shù)作品的經(jīng)久不變的形式，有時(shí)則是維持不變的要素和表現(xiàn)，”吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪，注定要在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來，只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位，才會(huì)有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心，例如AnnaSui店鋪設(shè)計(jì)，甚至是一個(gè)道具的擺放，都可以體現(xiàn)這個(gè)品牌的文化，她所有的設(shè)計(jì)均有明顯的共性：頹廢游離的氣質(zhì)彌散；搖滾樂派的古怪，貼滿店內(nèi)以天鵝絨錦作墻布的墻壁，珠光寶氣的服裝和超細(xì)高跟女鞋組成的完整配飾，閃閃熒光的煥彩指甲，就連那洋娃娃也是這種類型。
“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對(duì)文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。3品牌文化定位戰(zhàn)略
關(guān)于如何進(jìn)行品牌文化定位，很多企業(yè)家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下幾點(diǎn)：
3．1圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開
中國(guó)品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒有圍繞一個(gè)核心展開。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費(fèi)者識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。以品牌文化為積淀形成的意識(shí)形態(tài)，潛移默化的對(duì)人們思想觀念起到斗轉(zhuǎn)星移的轉(zhuǎn)變作用。同時(shí)，一個(gè)公司的品牌是它競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源也是一項(xiàng)很有價(jià)值的戰(zhàn)略資產(chǎn)。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群。在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額，而消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對(duì)品牌的美好聯(lián)想，對(duì)品牌有了忠誠(chéng)度。
定位并全力維護(hù)和宣傳品牌文化核心價(jià)值已成為國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對(duì)品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊懀祟惻c大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因?yàn)?％的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍。可見，如果沒有清晰定位品牌核心價(jià)值，一個(gè)品牌不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌。如果在核心價(jià)值上差了競(jìng)爭(zhēng)品牌一點(diǎn)，品牌的獲利能力可能會(huì)差成百倍、上千倍。
3．2個(gè)性化定位
品牌定位是企業(yè)品牌特征的羅盤。它是指在市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)群體的消費(fèi)區(qū)間和競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，在此區(qū)間內(nèi)表現(xiàn)和創(chuàng)造出品牌獨(dú)特的差異點(diǎn)，將差異化做出來，讓目標(biāo)消費(fèi)者在心智模式中的空白點(diǎn)范圍內(nèi)進(jìn)行匹配擇優(yōu)，從而確定出一個(gè)獨(dú)特的位置，然后借助整合傳播手段在消費(fèi)者心智中打上深深的烙印，建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想和獨(dú)特個(gè)性的策略。
針對(duì)潛在顧客的心理而采取的行動(dòng)，也就是產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢檬瞧放贫ㄎ坏囊豁?xiàng)重要內(nèi)容，一般說來，品牌定位不在定位對(duì)象本身，而在于消費(fèi)者心底，目的是在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一個(gè)形象而又具體的位置，位置一旦確定，就會(huì)使消費(fèi)者在有某一特定需求時(shí)，首先考慮到定位于此的品牌。
3．3與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴
消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)但求說出異點(diǎn)，二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。
篇4
物業(yè)管理企業(yè)的品牌，體現(xiàn)在物業(yè)管理上的硬指標(biāo)，就是創(chuàng)建和獲得國(guó)內(nèi)物業(yè)管理最高榮譽(yù)獎(jiǎng)“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”和“安全文明小區(qū)”以及iso9002質(zhì)量的認(rèn)證；在軟件建設(shè)方面，對(duì)內(nèi)主要是企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制改革，對(duì)外則是通過媒介擴(kuò)大影響，宣傳企業(yè)精神，全面提升企業(yè)形象。美國(guó)揚(yáng)和羅濱凱公司總裁彼德國(guó).喬治蘇說：“精品是超越于具體產(chǎn)品的，它凌駕于實(shí)際產(chǎn)品之上。”物管企業(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)（產(chǎn)品）的標(biāo)記，是“產(chǎn)品”內(nèi)涵的反映和“產(chǎn)品精神”的體現(xiàn)。一個(gè)品牌可以代表一個(gè)企業(yè)，一個(gè)優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、示范大廈可以代表一個(gè)企業(yè)的實(shí)力；在一面“精品”的旗幟下，“產(chǎn)品”可以一代接一代地生產(chǎn)發(fā)展下去，只要管理適當(dāng)，品牌可以永存。同時(shí)，由于品牌是企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的，因此，品牌也就反映了企業(yè)的形象和精神，是企業(yè)“產(chǎn)品”的要素。優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)與物管企業(yè)緊密相連。優(yōu)秀示范小區(qū)對(duì)于物管企業(yè)的生存和發(fā)展關(guān)系重大，品牌的永存保證物管企業(yè)長(zhǎng)期地生存和發(fā)展下去，對(duì)社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)繁榮都有重要作用。
2、品牌是信任與承諾
物業(yè)管理企業(yè)與業(yè)主的市場(chǎng)關(guān)系，面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。原因在于一方面紛繁復(fù)雜的物管市場(chǎng)變化莫測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這給物管行業(yè)提供的管理服務(wù)帶來較大風(fēng)險(xiǎn)；另一方面是一些無資質(zhì)的物業(yè)公司一哄而上，管理不規(guī)范，搶過“獨(dú)木橋”，擠乘“一輛車”，使業(yè)主很難選擇，這給物業(yè)市場(chǎng)帶來一事實(shí)上的混亂和損傷。物業(yè)公司與業(yè)主的關(guān)系必須改進(jìn)和提升。名牌企業(yè)、優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)表達(dá)著“產(chǎn)品”或服務(wù)與業(yè)主之間的相互關(guān)系，是一種體現(xiàn)互利互惠、友好合作和信任的關(guān)系及其感覺；優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”就象商海中的“燈塔”，吸引著迷茫和優(yōu)柔寡斷的業(yè)主客戶。優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”不僅能拉近物業(yè)公司與業(yè)主之間關(guān)系，而且是物管企業(yè)與業(yè)主之間非書面或口頭的契約。它雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣的效力。因?yàn)檎嬲奈飿I(yè)品牌（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、樓宇、安全文明小區(qū)）能體現(xiàn)出一種強(qiáng)大的信任和效益，是一種無形的資產(chǎn)和力量。
3、品牌是對(duì)服務(wù)價(jià)值的最好詮釋
忠誠(chéng)的根本理由在于價(jià)值，忠誠(chéng)應(yīng)廬是值得或有價(jià)值的。對(duì)于業(yè)主來說，物業(yè)公司的忠誠(chéng)價(jià)值在于“產(chǎn)品”或服務(wù)的價(jià)值，這就是能夠以合理的收費(fèi)獲得良好的“產(chǎn)品”或服務(wù)。如果一個(gè)物管企業(yè)總能夠以合理的收費(fèi)價(jià)格（這種合理收費(fèi)價(jià)格是按照國(guó)家收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而且是物管企業(yè)和業(yè)主都能接受的），提供優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品”或服務(wù)，那么，市場(chǎng)就會(huì)認(rèn)同于它，業(yè)主就會(huì)忠實(shí)于它。物業(yè)公司和業(yè)主的這種關(guān)系，是以經(jīng)營(yíng)“品牌”為紐帶的。“品牌”或“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”是承諾和忠誠(chéng)的象征。品牌表示物管企業(yè)給予業(yè)主以承諾。物管企業(yè)以履行承諾來維護(hù)其“產(chǎn)品”，作為對(duì)業(yè)主的奉獻(xiàn)和熱情，這樣，會(huì)使業(yè)主發(fā)現(xiàn)忠實(shí)一家物管企業(yè)是值得和有利的。
二、物業(yè)品牌的價(jià)值戰(zhàn)略
1、品牌價(jià)值與形象價(jià)值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。品牌是內(nèi)在品質(zhì)與外在形象的統(tǒng)一。物業(yè)管理企業(yè)一項(xiàng)精品工程（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)或安全文明小區(qū)），不能只看重其“產(chǎn)品”的外在形象價(jià)值，只圖好看華麗，而忽視甚至糟蹋或破壞“品牌”的內(nèi)在品質(zhì)價(jià)值。“品牌”的內(nèi)在品質(zhì)價(jià)值，其一個(gè)層面是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和性能及其效用，另一個(gè)層面則是企業(yè)的素質(zhì)、能力和品行等。內(nèi)在品質(zhì)價(jià)值是品牌價(jià)值的根本，從一定的意義上說是恒定的。而品牌的外在形象及其價(jià)值是內(nèi)在品質(zhì)及其價(jià)值的表現(xiàn)、流露和展示，是不確定和易逝的。所以，只注重“產(chǎn)品”外在形象價(jià)值會(huì)是曇花一現(xiàn)，那不是做物管工作，甚至也不是做企業(yè)，而是做投機(jī)，當(dāng)然所管理的小區(qū)、樓宅的外在形象也是很重要的，它便于人們識(shí)記，會(huì)使人們產(chǎn)生聯(lián)想，甚至不會(huì)使人們賞心悅目和陶冶情操等，是有價(jià)值的。所以，實(shí)施物業(yè)品牌價(jià)值戰(zhàn)略，必須以“產(chǎn)品”的品質(zhì)價(jià)值戰(zhàn)略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價(jià)值為枝、為葉和為目。
篇5
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1672-3198(2010)13-0146-02
教育品牌是學(xué)校或品牌主體一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮,教育品牌具有一般品牌所具有的形象性、創(chuàng)新性、成長(zhǎng)性、延伸性、保護(hù)性等特點(diǎn);目前,教育品牌所具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力和巨大吸引力正在被社會(huì)及教育界的廣大有識(shí)之士所認(rèn)識(shí)。
教育特別是我們的高等職業(yè)教育如何真正得到社會(huì)的認(rèn)同,除了內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),辦出特色外,筆者認(rèn)為文化營(yíng)銷在其中發(fā)揮著積極的作用。教育品牌本身應(yīng)該蘊(yùn)涵更豐富的價(jià)值、文化和思想因素,打造教育品牌更應(yīng)該注重文化品位、精神價(jià)值的鑄造和完善。
1 高職學(xué)生的教育消費(fèi)需求
校園文化營(yíng)銷的核心就是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與高職教育的消費(fèi)者在某一意識(shí)形態(tài)上能和諧共鳴的契合點(diǎn)。文化營(yíng)銷必須根植于品牌和組織文化,是借文化傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價(jià)值的一種手段。
1.1 高職學(xué)生教育消費(fèi)需求的涵義
高職學(xué)生教育消費(fèi)需求指的是, 學(xué)生作為消費(fèi)者, 支付了昂貴的教育成本(包括時(shí)間與生命), 作為教育市場(chǎng)上的買方, 猶如普通商品市場(chǎng)上的買方對(duì)賣方提供的商品有一定的要求一樣, 學(xué)生有對(duì)院校提供的教育服務(wù)須滿足自己要求的權(quán)力, 質(zhì)詢?cè)盒Ｊ欠駥?duì)得起自己交納的學(xué)費(fèi), 相比普通高校學(xué)生而言, 其對(duì)職業(yè)能力與實(shí)踐技能的要求更為強(qiáng)烈, 這是由高職院校本身的性質(zhì)決定的。
1.2 高職學(xué)生教育消費(fèi)需求的具體內(nèi)容
高職學(xué)生作為消費(fèi)者, 一方面期望通過接受教育服務(wù), 使得自身人力資本獲得最大增值, 以期畢業(yè)后盡快就業(yè), 投資獲得回報(bào), 非消費(fèi)性收益得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí), 在追求高質(zhì)量教育的同時(shí), 學(xué)生也有多樣化、個(gè)性化的需求。對(duì)教育消費(fèi)的具體需求內(nèi)容包括:
(1)對(duì)教學(xué)條件和資源的要求。要求高水平的師資隊(duì)伍, 教師是教學(xué)過程的教育者, 也是具體的服務(wù)者, 學(xué)生所感受的教學(xué)質(zhì)量的高低就是從教師言傳身教中直接感受的。高職要求的是“雙師型”教師, 教師既要有扎實(shí)的理論功底, 清楚地了解學(xué)科與專業(yè)的發(fā)展方向, 懂得高職教育規(guī)律, 熟知生產(chǎn)管理, 服務(wù)工作實(shí)際, 且具有參與和指導(dǎo)實(shí)踐能力, 在專業(yè)上具有專家水平。還有對(duì)學(xué)校基本硬件設(shè)施的要求, 如實(shí)驗(yàn)室設(shè)備, 計(jì)算機(jī)房, 藏書豐富的圖書館,教學(xué)設(shè)備, 完善的體育設(shè)施等。
(2)合理的課程設(shè)置和適切時(shí)代要求的課程內(nèi)容要求。課程是教學(xué)活動(dòng)中內(nèi)容和實(shí)施過程(或方式)的統(tǒng)一, 也是實(shí)現(xiàn)教育目的的手段。課程設(shè)置是否合理, 課程內(nèi)容是否適切時(shí)代要求, 直接關(guān)乎到所培養(yǎng)人才的質(zhì)量和關(guān)系到學(xué)生投資成本的效益。因?yàn)槿说乃刭|(zhì)的發(fā)展、技能的形成、知識(shí)的豐富, 無不源于課程。高職設(shè)置課程的目的就在于以此構(gòu)建人的素質(zhì), 促進(jìn)人的發(fā)展, 這也是教育最根本的目的。
(3)對(duì)教學(xué)服務(wù)滿足心理特點(diǎn)的主觀要求。人的行為方式無不打上個(gè)性的烙印, 人在具體行為時(shí)都希望符合自己的行為習(xí)慣, 這樣才能感到舒適、自然。高職學(xué)生作為消費(fèi)者, 作為獨(dú)立的生命個(gè)體, 必然要求學(xué)校的管理、教學(xué)制度、教師的授課方式、后勤服務(wù)等符合自己的心理特點(diǎn)與主觀感受。
(4)對(duì)教學(xué)資源、效果的知情、選擇、發(fā)表建議的要求。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法明確規(guī)定了消費(fèi)者享有對(duì)商品和服務(wù)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。教育服務(wù)的消費(fèi)者也必然對(duì)所購(gòu)得服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、功用、價(jià)格等提出自己的要求, 知情權(quán)是消費(fèi)者應(yīng)具有的基本權(quán)利之一, 只有真正有了知情權(quán)才會(huì)有選擇權(quán), 才可以參與教育教學(xué)活動(dòng)并發(fā)表建議。
2 目前我國(guó)高職院校文化營(yíng)銷的價(jià)值分析
將文化營(yíng)銷的主體定位于高職院校的校園文化更重要的因素,是高職院校的校園文化所具有的巨大文化潛力。高職院校校園文化依托并通過高校這個(gè)載體來反映和傳播各種文化現(xiàn)象,它是社會(huì)主體文化的一種亞文化,它又有別于其他社會(huì)群體,它是一種具有高校校園特色的團(tuán)體意識(shí)和精神氛圍。正是基于高職院校的校園文化既是主體文化的反映,又具有自身的獨(dú)特性這兩個(gè)因素,使得高等學(xué)校的校園文化在文化營(yíng)銷中具有不可估量的潛在市場(chǎng)。
高職院校通過確立科學(xué)的辦學(xué)理念和塑造獨(dú)特的校園文化,可以有效地凝聚人心,對(duì)學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升起到潛移默化的作用。高職院校實(shí)施文化營(yíng)銷的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
2.1 高職院校特有的校園文化,有利于把學(xué)生松散游離的個(gè)體凝聚成具有內(nèi)核的群體
從培育高層次的文化――學(xué)校精神來看,許多高職院校的精神尚處于雛形的塑造階段,學(xué)校的整體特色和人才培養(yǎng)規(guī)格還需要接受時(shí)間和社會(huì)的考驗(yàn),一所優(yōu)秀的院校的學(xué)校精神需要幾十年甚至上百年的不斷沉淀,積累和提煉,而對(duì)高職院校而言,學(xué)校精神的培養(yǎng),則需要更長(zhǎng)的一段路要走。現(xiàn)今的高職院校大多還沒能形成成熟的學(xué)校精神,如此導(dǎo)致的一個(gè)直接的問題就是學(xué)生歸屬感不強(qiáng)。
2.2 高職院校文化營(yíng)銷的推行是對(duì)固有人才培養(yǎng)方案的彌補(bǔ)
原有“灌輸式”教育使得學(xué)生出現(xiàn)“高分低能”,課程過多,使得學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)介紹,綜合素質(zhì)不高。而校園文化中所滲透的獨(dú)特的價(jià)值觀,文化氛圍,社會(huì)氛圍等可以彌補(bǔ)學(xué)生知識(shí)成長(zhǎng)之外的道德,心理和社會(huì)性成長(zhǎng)的空缺。當(dāng)高職大學(xué)生心智還不成熟的情況下,面臨各種社會(huì)現(xiàn)象,缺乏基本的辨別能力往往會(huì)“從眾”、“模仿”,從而“誤入歧途”。
2.3高職院校特有的校園文化,會(huì)在一定程度上消除“緊張感”和“枯燥感”
作為校園文化生活的重要組成部分,校園文化活動(dòng)不僅可以作為大學(xué)生緊張學(xué)習(xí)之余的體力和腦力恢復(fù)的調(diào)節(jié)劑,而且成為他們愉悅身心的劑,校園文化固有的特性不僅能夠有利于調(diào)節(jié)人際關(guān)系,而且有利于促進(jìn)健康情緒的產(chǎn)生和自制,堅(jiān)韌意志品質(zhì)的養(yǎng)成。除此之外,學(xué)校社團(tuán)文化作為校園文化的一部分,不僅會(huì)帶來一定的社會(huì)效益,同時(shí)對(duì)學(xué)生實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累起到了積極的作用 。高等學(xué)校的校園文化在對(duì)社會(huì)主體反映時(shí),結(jié)合自身高校特點(diǎn),形成了具有鮮明特色的文化。而這種具有高等學(xué)校自身特色的校園文化,則是文化營(yíng)銷中需要認(rèn)真分析的,它將給企業(yè)帶來無限商機(jī)和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),成功地文化營(yíng)銷的推行,會(huì)給高職院校學(xué)生素質(zhì)的增強(qiáng)和作為一種教育品牌的影響力增強(qiáng)。
3 開展高職院校文化營(yíng)銷的實(shí)踐對(duì)策研究
3.1 實(shí)施廣告宣傳,擴(kuò)大學(xué)校的知名度和美譽(yù)度
任何一所高職院校在發(fā)展的初始期都離不開廣告宣傳,廣告是學(xué)校對(duì)外傳播信息的一個(gè)窗口,利用廣告宣傳自己的辦學(xué)理念,教學(xué)環(huán)境,教學(xué)質(zhì)量,人才培養(yǎng)水平等信息,可以讓更多的學(xué)生和家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)學(xué)校,由于廣告的投入成本比較大,因此,必須進(jìn)行先期調(diào)查,通過合理預(yù)算,選擇媒體,精心策劃,增加創(chuàng)意,認(rèn)真設(shè)計(jì),誠(chéng)信公布,信息反饋等多個(gè)環(huán)節(jié),才能達(dá)到理想的效果。一般來說,初創(chuàng)時(shí)期,宣傳重點(diǎn)是通過最直接,最原始的報(bào)道首先使學(xué)生對(duì)學(xué)校產(chǎn)生初步的印象,吸引其報(bào)考。在成長(zhǎng)期,要在初創(chuàng)期宣傳的基礎(chǔ)上對(duì)學(xué)生進(jìn)行積極的引導(dǎo)。在成熟期,要通過逐步細(xì)化,富有特色的宣傳,保持對(duì)學(xué)校的興趣,提高學(xué)校的可信度。
3.2 利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,拉近學(xué)校與學(xué)生及其家長(zhǎng)的距離
建立各專業(yè)網(wǎng)站,并在網(wǎng)站上設(shè)立學(xué)校與學(xué)生及其家長(zhǎng)溝通的渠道,及時(shí)對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)的問題進(jìn)行回答。這樣可以避免矛盾的激化,消除雙方的誤解。減少學(xué)生及其家長(zhǎng)將抱怨付諸于社會(huì)輿論的可能。教師可以通過網(wǎng)絡(luò)的無時(shí)空限制性隨時(shí)與學(xué)生進(jìn)行雙向溝通,從而使學(xué)生更方便的向老師提問,降低學(xué)生的求學(xué)成本,增加學(xué)生的滿意度。
3.3 利用文化營(yíng)銷,營(yíng)造出獨(dú)特的教書育人的文化氛圍
文化營(yíng)銷是高職院校的營(yíng)銷重點(diǎn),但又是耗時(shí)長(zhǎng),見效慢的營(yíng)銷方式,高職院校的文化營(yíng)銷應(yīng)該從校訓(xùn),校風(fēng)開始,以人為本,結(jié)合自己的主要特點(diǎn),著意打造自己的強(qiáng)項(xiàng),并在人力資源管理,教學(xué)科研和客觀環(huán)境的設(shè)計(jì)等活動(dòng)中推行。教師的設(shè)計(jì)是圍合式的設(shè)計(jì),教師的位置位于中間。但只是引導(dǎo)和協(xié)調(diào)的中心,而不是權(quán)威的中心,學(xué)生在自由輕松的氣氛中參與討論和學(xué)習(xí)。可見營(yíng)造出獨(dú)特的教書育人的文化氛圍,不僅要在管理體制和管理思想上下功夫,還要在客觀環(huán)境的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出這一特點(diǎn)。
3.4 融入優(yōu)秀企業(yè)文化,提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)
高職教育是直接為企業(yè)第一線培養(yǎng)高技能人才的職業(yè)教育,提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)就顯得十分重要和緊迫。職業(yè)素養(yǎng)體現(xiàn)在一個(gè)人工作習(xí)慣、工作態(tài)度、工作方法、待人接物等很多方面,單純依靠書本知識(shí)和課堂教學(xué)是不夠的。現(xiàn)代企業(yè)文化十分注重員工職業(yè)道德教育,強(qiáng)調(diào)責(zé)任意識(shí)、敬業(yè)精神、紀(jì)律觀念和人生理想等,要多讓學(xué)生接受優(yōu)秀企業(yè)文化的熏陶,逐步培養(yǎng)良好的職業(yè)素養(yǎng)。可以通過以下渠道得以實(shí)現(xiàn):
3.4.1 引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的職業(yè)觀
要引導(dǎo)學(xué)生樹立平等的職業(yè)觀念,正確認(rèn)識(shí)客觀存在的職業(yè)差異現(xiàn)象。不管自己的具體職業(yè)如何,只要能夠在本職工作崗位上做出相應(yīng)的貢獻(xiàn),都會(huì)受到社會(huì)的尊敬,獲得必要的物質(zhì)利益。
3.4.2 鍛煉學(xué)生具有堅(jiān)強(qiáng)的意志
要讓學(xué)生接受企業(yè)文化的熏陶,真實(shí)地了解企業(yè)運(yùn)作過程,體會(huì)勞動(dòng)的艱辛與價(jià)值,培養(yǎng)吃苦耐勞、艱苦創(chuàng)業(yè)的精神。
3.4.3 培養(yǎng)學(xué)生具有嚴(yán)格的紀(jì)律觀念
職業(yè)紀(jì)律反映著社會(huì)生產(chǎn)和職業(yè)活動(dòng)的客觀要求,并以規(guī)章制度等形式確定下來,成為人們職業(yè)活動(dòng)中必須遵守的準(zhǔn)則。盡管每個(gè)人的職業(yè)崗位不同,但其基本原則是相同的,那就是要求從業(yè)人員忠于職守、誠(chéng)實(shí)守信、認(rèn)真負(fù)責(zé)。
3.4.4 強(qiáng)化學(xué)生的敬業(yè)精神和責(zé)任意識(shí)
要讓學(xué)生多受企業(yè)文化的熏陶,多了解企業(yè)員工的精神面貌,培養(yǎng)學(xué)生的敬業(yè)精神和責(zé)任意識(shí),使之從內(nèi)心產(chǎn)生一種從事本專業(yè)的自豪感,把職業(yè)當(dāng)成自己的事業(yè)而不是謀生的手段,從而做到干一行,愛一行,成為企業(yè)和社會(huì)有用之才。高職院校融入優(yōu)秀企業(yè)文化,汲取企業(yè)文化的精華,是全方位、深層次地推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的重要舉措。將企業(yè)文化融入學(xué)校,其途徑也是多方面的。
參考文獻(xiàn)
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篇6
1.村鎮(zhèn)品牌定位準(zhǔn)確
一個(gè)成功的品牌離不開它的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)，但在進(jìn)行建設(shè)前首先需要做的就是對(duì)品牌進(jìn)行定位，村鎮(zhèn)品牌也不例外。江蘇省目前9個(gè)特色旅游村鎮(zhèn)都已形成自己清晰的品牌定位，我們結(jié)合過去的文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)資料做出歸納。
周莊作為旅游特色村鎮(zhèn)其品牌建設(shè)開始于1994年，第一任周莊旅游公司總經(jīng)理屈玲妮在初始接手經(jīng)營(yíng)的過程中業(yè)績(jī)一直不理想，她開始反思經(jīng)營(yíng)中存在的問題并開始查閱很多產(chǎn)品營(yíng)銷相關(guān)的書籍，希望能從中獲得啟發(fā)。有一天她在一本臺(tái)灣雜志中無意中發(fā)現(xiàn)周莊被外界稱為“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”，頓時(shí)醒悟，認(rèn)為可以借鑒，便有了周莊第一個(gè)品牌定位。之后周莊將村鎮(zhèn)內(nèi)特色的旅游景點(diǎn)整合起來，以“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”的品牌向海內(nèi)外進(jìn)行營(yíng)銷推廣，這也開發(fā)了“水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游”的新興市場(chǎng)；同里以“醇正水鄉(xiāng)，舊時(shí)江南”的特色聞名于海內(nèi)外，1992年被列為省級(jí)文物保護(hù)鎮(zhèn)，著名景點(diǎn)“退思園”被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)，2010年被國(guó)家旅游局評(píng)定為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，“國(guó)際水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”被同里選為自身的品牌定位，但這一定位與同里自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)還有一定距離；徐霞客鎮(zhèn)歷史悠久，人文薈萃，文化底蘊(yùn)深厚，是吳文化的發(fā)祥地之一。據(jù)考證本地區(qū)已有7000年歷史、5000年文明史和2500年有文字記載的歷史，徐霞客故居及晴山堂石刻為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，所以該鎮(zhèn)將自己定位為“游俠故里”，利用名人為自己宣傳造勢(shì)；沙家浜鎮(zhèn)將自己定位為“紅色沙家浜”，借助紅色現(xiàn)代經(jīng)典京劇《沙家浜》中的阿慶嫂來為自己代言；湖父鎮(zhèn)山清水秀，風(fēng)景如畫，是太湖陽羨風(fēng)景游覽區(qū)的重要組成部分，生態(tài)環(huán)境良好，力圖建設(shè)華東第一生態(tài)旅游鎮(zhèn)；木瀆鎮(zhèn)將其品牌定位為“中國(guó)園林古鎮(zhèn)”，這個(gè)定位不僅考慮其獨(dú)特的景觀資源優(yōu)勢(shì)，而且區(qū)別于其他特色古鎮(zhèn)，與差異性較弱的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)相比，特色優(yōu)勢(shì)明顯。溱潼鎮(zhèn)對(duì)自身特色品牌定位并不明確，僅為水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，但相對(duì)于江蘇省眾多的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)沒有明顯特色，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)；蔣巷村和旺山村都是旅游特色村，都致力于建設(shè)生態(tài)村，其定位沒有獨(dú)特性，因此知名度不高。
2.品牌識(shí)別系統(tǒng)較為完善
品牌識(shí)別系統(tǒng)是對(duì)每一品牌，設(shè)計(jì)者都會(huì)列出許多消費(fèi)者符號(hào)，再?gòu)拿恳唤M中選出恰當(dāng)?shù)膶⒁馑枷嘟牧性谝黄穑購(gòu)拿恳唤M中選出一個(gè)最能代表這組意思的，然后開始分類。品牌識(shí)別系統(tǒng)，包括品牌名稱、品牌口號(hào)和品牌標(biāo)志。總體而言，江蘇省旅游特色村相對(duì)于其他省份更好，但也有個(gè)別鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌識(shí)別系統(tǒng)是不完善的。表1總結(jié)了江蘇省九個(gè)旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識(shí)別系統(tǒng)[1]。
同里的品牌標(biāo)識(shí)是一個(gè)藍(lán)色的小橋，流水和品牌名稱同里構(gòu)成，表現(xiàn)其“家家臨水，戶戶通舟”。形成“水巷小橋多，人家盡枕河”，“柳橋通水市，河港入湖田”的獨(dú)特景觀，是江南典型的“小橋、流水、人家”的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)；木瀆古鎮(zhèn)的品牌口號(hào)是“古鎮(zhèn)木瀆——乾隆六次到過的地方”，.康熙三次南巡和乾隆六下江南，每次偏幸木瀆，為這里的山水風(fēng)光而傾倒。讓游客們不盡遐想乾隆當(dāng)年的巡游故事；周莊品牌標(biāo)識(shí)通過運(yùn)用淡藍(lán)色的背景表達(dá)“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”的品牌口號(hào)，突顯其在眾多古鎮(zhèn)開發(fā)中的優(yōu)勢(shì)位置，也讓游客永遠(yuǎn)不會(huì)忘記它的品牌定位。“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”既是周莊的品牌口號(hào)，也是其品牌定位。這不僅突顯出周莊在水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的領(lǐng)先地位，而且明確其不可替代的優(yōu)勢(shì)地位。徐霞客鎮(zhèn)、湖父鎮(zhèn)和旺山村這三個(gè)村鎮(zhèn)沒有明確的品牌標(biāo)志，在游客心目中印象不深，其品牌識(shí)別系統(tǒng)有待提高。
3.品牌傳播工具多樣
為了讓游客了解自身的品牌，各個(gè)村鎮(zhèn)都通過打造自己的品牌來進(jìn)入市場(chǎng)，使游客通過認(rèn)識(shí)其品牌形象來形成良好印象，通過喜愛品牌來促成最終的旅游消費(fèi)。江蘇省各個(gè)特色旅游村鎮(zhèn)都充分利用當(dāng)下各種傳播工具進(jìn)行對(duì)外宣傳。9個(gè)江蘇省特色旅游村鎮(zhèn)都已建設(shè)自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，便于世界各地游客隨時(shí)了解村鎮(zhèn)的基本信息和最新活動(dòng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的全球發(fā)展，已成為特色村鎮(zhèn)宣傳自己的最主要手段。（作者單位：1.南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2.鹽城紡織學(xué)院；3.北京大地風(fēng)景景觀規(guī)劃院）
參考文獻(xiàn)：
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[3]王文霞.邢臺(tái)峽谷群旅游品牌建立的研究：[碩士學(xué)位論文].石家莊：河北師范大學(xué)，2006
篇7
對(duì)于許多老字號(hào)企業(yè)來說,中華老字號(hào)的招牌就是一塊金光閃閃的品牌,品牌的得來可謂全不費(fèi)功夫。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)受到了國(guó)內(nèi)新品牌和不斷涌入國(guó)內(nèi)的“洋品牌”的強(qiáng)烈沖擊,再加上老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品科技含量低,缺乏創(chuàng)新和時(shí)代氣息,許多老字號(hào)品牌已經(jīng)漸漸淡出人們的視野,甚至不少老字號(hào)企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。但是,中華老字號(hào)是中國(guó)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和獨(dú)特產(chǎn)品工藝的積淀,其品牌價(jià)值有巨大的市場(chǎng)潛量,運(yùn)用現(xiàn)代的品牌管理方法對(duì)其進(jìn)行獨(dú)特的品牌定位,仍然可以激發(fā)老字號(hào)的品牌活力。
二、老字號(hào)企業(yè)品牌定位的重要性
品牌定位是指企業(yè)根據(jù)品牌的特征、風(fēng)格及目標(biāo)市場(chǎng)中顧客需要的特點(diǎn)、要求,給企業(yè)品牌規(guī)定的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)位置。有學(xué)者認(rèn)為,品牌定位是品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的綱領(lǐng)。著名的品牌研究學(xué)者David A. Aaker曾經(jīng)指出,“如果缺少定位,品牌就會(huì)像沒有舵的船一樣”。品牌定位是通過對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的研究,為企業(yè)的品牌選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng),滿足顧客的需求,為企業(yè)品牌建立與眾不同的形象和風(fēng)格。品牌定位不同于產(chǎn)品定位,品牌定位不單是為產(chǎn)品尋找目標(biāo)市場(chǎng),而是將市場(chǎng)、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)換為特定的競(jìng)爭(zhēng)力,使消費(fèi)者認(rèn)同其品牌個(gè)性,與消費(fèi)者建立良好的品牌關(guān)系,提升品牌價(jià)值。
不少老字號(hào)的品牌已經(jīng)存在,但隨著市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化,消費(fèi)群體和消費(fèi)偏好的改變,老字號(hào)離“品牌”越來越遠(yuǎn)。2007年,商務(wù)部調(diào)查顯示:全國(guó)1600多家現(xiàn)存的中華老字號(hào)中,70%經(jīng)營(yíng)困難,20%勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng),只有10%蓬勃發(fā)展。因此,對(duì)老字號(hào)針對(duì)市場(chǎng)特征進(jìn)行品牌定位,使其得到消費(fèi)者的喜歡與偏愛,對(duì)激發(fā)老字號(hào)的品牌活力意義重大。功能性飲料“王老吉”的市場(chǎng)定位“怕上火喝王老吉”就使這種只在廣東地區(qū)有固定消費(fèi)者的涼茶突破了消費(fèi)界限,將消費(fèi)者鎖定為愛吃麻辣、油炸食品、喜歡運(yùn)動(dòng)和熬夜這一類人群,通過廣告設(shè)計(jì)和銷售渠道的開拓,使這一古老品牌煥發(fā)出勃勃生機(jī)。
三、老字號(hào)品牌定位分析工具
品牌定位是指通過營(yíng)銷活動(dòng)反映出一種品牌與其他品牌之間的地位關(guān)系,要對(duì)老字號(hào)企業(yè)的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位,首先要明確老字號(hào)企業(yè)在市場(chǎng)上的品牌地位。我們可以用定量分析工具―排比圖來分析品牌目前的位置,更準(zhǔn)確地確定品牌在市場(chǎng)上的位置。
影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素有很多,因此用于品牌定位和塑造品牌形象的元素也需要更多,用排比圖可以很明確地分析這些因素。排比圖是將個(gè)評(píng)價(jià)因子按其重要性程度排列出來,在每一因子上分別比較各品牌的表現(xiàn),最后在此基礎(chǔ)上確定品牌定位。
圖1是用排比圖表示的中秋節(jié)前后月餅市場(chǎng)的例子,其中A、B是兩家老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品,C、D是現(xiàn)代品牌的產(chǎn)品。圖中所示,影響月餅評(píng)價(jià)因子是按其重要性高低分別是包裝、口味、價(jià)格、質(zhì)量、知名度、歷史、廣告和服務(wù)。老字號(hào)A品牌的競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng),在包裝、價(jià)格、質(zhì)量、知名度和歷史方面有優(yōu)勢(shì),但在口味的多樣化、廣告和服務(wù)上不如現(xiàn)代品牌C;C是A的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而且在口味和廣告上具有創(chuàng)新性;B雖然也是老字號(hào)企業(yè),有較強(qiáng)的知名度,但在包裝、口味、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和服務(wù)上都不如現(xiàn)代品牌C,因此要改進(jìn)質(zhì)量,注重創(chuàng)新和時(shí)代潮流;D品牌在各方面都表現(xiàn)平平。老字號(hào)品牌A通過該圖可以了解自己的優(yōu)勢(shì),明確定位方向。老字號(hào)品牌B通過該圖,可以著重宣傳其歷史和文化傳同,在口味、質(zhì)量上改進(jìn)。
四、老字號(hào)品牌激活
對(duì)老字號(hào)企業(yè)的品牌地位做出準(zhǔn)確分析后,下一步就是激活老字號(hào)在消費(fèi)者心中的品牌形象。
老字號(hào)的品牌激活和品牌定位問題可以借鑒西方的品牌復(fù)興理論。西方關(guān)于品牌復(fù)興的研究歸納為基于認(rèn)知心理學(xué)和基于社會(huì)心理學(xué)兩個(gè)不同的視角。認(rèn)知學(xué)派認(rèn)為通過提高消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶和識(shí)別來擴(kuò)展品牌意識(shí),其二是提高品牌形象的聯(lián)想強(qiáng)度、贊譽(yù)度和獨(dú)特性。社會(huì)心理學(xué)派認(rèn)為品牌復(fù)興的關(guān)鍵是喚醒消費(fèi)者的懷舊情結(jié),他們提出了品牌復(fù)興4A理論框架,包括品牌故事(allegory)、理想化的品牌社群(arcadia)、品牌精髓(aura)和品牌悖論(antinomy)。何佳訊(2006)將社會(huì)心理和認(rèn)知心理兩種研究視角結(jié)合起來,建立了認(rèn)知心理―社會(huì)心理聯(lián)合視角的品牌活化(復(fù)興)矩陣(brand revitalization matrix, BRM),提出了品牌復(fù)興的四大根本策略,即喚醒記憶、擴(kuò)展意識(shí)、復(fù)古風(fēng)格和改變形象。
由品牌活化(復(fù)興)矩陣可知,老字號(hào)的品牌激活可以采用喚醒記憶、擴(kuò)展意識(shí)、復(fù)古風(fēng)格、改變形象這四大策略。但是在品牌定位上,喚醒記憶和復(fù)古風(fēng)格是基于老資產(chǎn)的定位方式;擴(kuò)展意識(shí)和改變形象是基于新資產(chǎn)的定位方式。目前老字號(hào)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是新產(chǎn)品層出不窮,而產(chǎn)品又同質(zhì)化嚴(yán)重;老字號(hào)的產(chǎn)品特點(diǎn)是科技含量低,但又獨(dú)具特色,不少產(chǎn)品還是獨(dú)家秘方。朱麗葉(2008)同過對(duì)老字號(hào)與現(xiàn)代品牌基于品牌聯(lián)想的比較發(fā)現(xiàn),老字號(hào)在誠(chéng)信可靠、品質(zhì)保證、歷史文化、情感聯(lián)結(jié)四個(gè)方面優(yōu)于現(xiàn)代品牌,而在活力時(shí)尚、創(chuàng)新進(jìn)取、管理先進(jìn)與現(xiàn)代品牌存在差距。因此,基于老字號(hào)的市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn),老字號(hào)在品牌定位上應(yīng)著力保證老資產(chǎn)(誠(chéng)信、品質(zhì)、文化)的優(yōu)勢(shì),但隨著時(shí)代的發(fā)展,又要加入新資產(chǎn)(時(shí)尚、創(chuàng)新),即老字號(hào)的品牌定位是“保陳出新”。例如“王老吉”的定位雖然是“不上火喝王老吉”,“不上火”這一現(xiàn)代流行概念是“王老吉”的立腳點(diǎn),但“王老吉”的百年涼茶歷史,嶺南藥食同源的民間基礎(chǔ)是“王老吉”品牌的基石,立足于百年涼茶基礎(chǔ)上“不上火”的品牌定位使“王老吉”更有新意和市場(chǎng)說服力。
五、結(jié)論
本文是在已有的對(duì)品牌定位的研究成果的基礎(chǔ)上,針對(duì)老字號(hào)企業(yè)的特點(diǎn),對(duì)老字號(hào)企業(yè)品牌定位分析工具和激活方法的總結(jié)與概括,可以為老字號(hào)企業(yè)的品牌定位提供參考。品牌定位是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是品牌具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的保證。我國(guó)有老字號(hào)企業(yè)通過成功的品牌定位,使企業(yè)煥發(fā)出勃勃生機(jī),老當(dāng)益壯;但是我國(guó)還有不少老字號(hào)企業(yè),品牌概念模糊,仍然停留在產(chǎn)品階段,需要加強(qiáng)品牌意識(shí)和品牌建設(shè)。
參考文獻(xiàn):
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篇8
1.品牌名稱
旅游特色村鎮(zhèn)品牌的核心要素是通過語言來形容的一部分，無論品牌名稱的好與壞都會(huì)給游客留下深刻的第一印象。特色村鎮(zhèn)的等級(jí)和品質(zhì)都可以在品牌名稱中表現(xiàn)出來，從而使游客身未動(dòng)但心已去。但好的品牌名稱并不只是一個(gè)單純的符號(hào)，它可以對(duì)加強(qiáng)品牌定位起到很好的作用，從而內(nèi)含更深的品牌價(jià)值。因此我們認(rèn)為一個(gè)號(hào)的品牌名稱是品牌在一定程度上發(fā)展的前提。所以特色村鎮(zhèn)應(yīng)深入挖掘本地資源和歷史文化價(jià)值，密切聯(lián)系品牌定位，可以設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單，易記，易傳播的名字。品牌名稱設(shè)計(jì)的方法有很多，例如用名人來設(shè)立自己的品牌，典型的代表是江陰的徐霞客鎮(zhèn)，“游圣故里”的品牌定位與之相呼應(yīng)，可以使游客因此而記憶猶新。
2.品牌標(biāo)識(shí)
旅游品牌標(biāo)識(shí)是品牌識(shí)別系統(tǒng)的主要組成部分，每個(gè)品牌都會(huì)有自己獨(dú)特的標(biāo)識(shí)。在旅游特色村鎮(zhèn)品牌識(shí)別系統(tǒng)中，品牌標(biāo)識(shí)是最形象、最直觀的。這是一個(gè)視覺符號(hào)，比品牌名稱更加得到容易識(shí)記和認(rèn)可，它也是由一些獨(dú)特的標(biāo)記、圖案、顏色等方式來表示圖像，表現(xiàn)會(huì)更有趣，更容易被加工，比言語材料需要更少的心理資源[2]。這種視覺符號(hào)體現(xiàn)了特色村鎮(zhèn)的特點(diǎn)，內(nèi)容豐富，高度集中體現(xiàn)村鎮(zhèn)特征。因此，特色村鎮(zhèn)的品牌識(shí)別系統(tǒng)，不僅是一個(gè)品牌的名稱，必須根據(jù)品牌標(biāo)識(shí)完成科學(xué)設(shè)計(jì)，對(duì)游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，強(qiáng)化他們對(duì)旅游特色村鎮(zhèn)品牌的認(rèn)知度。
特色村鎮(zhèn)品牌在設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)遵循的基本原理是用簡(jiǎn)單的形式表達(dá)復(fù)雜的內(nèi)容，然后用簡(jiǎn)單而美麗的形象、抽象或具體的表現(xiàn)形式來來深入反映旅游特色村鎮(zhèn)的重要內(nèi)涵。例如周莊的品牌標(biāo)識(shí)是利用中國(guó)書法來變現(xiàn)，用淡藍(lán)色的背景突出“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”的品牌定位，突出展示了它在村鎮(zhèn)開發(fā)中的優(yōu)勢(shì)位置，也讓游客永遠(yuǎn)不會(huì)忘記它的品牌定位。
品牌標(biāo)志除了簡(jiǎn)單的文字，也可以是抽象或具體的圖片或符號(hào)，而且這些圖片或符號(hào)必須被公眾所理解，游客能夠從它們中了解村鎮(zhèn)品牌價(jià)值特點(diǎn)和深意，當(dāng)然，更獨(dú)特圖片能引起更多游客的共鳴，方便游客識(shí)別和記憶。同里的品牌標(biāo)識(shí)是一座藍(lán)色的小橋、流水和品牌名稱組成，橋梁和水就表現(xiàn)出水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的特征，不僅方便游客識(shí)別，而且也能夠讓游客銘記于心。
品牌標(biāo)識(shí)的重要作用是為了讓游客產(chǎn)生的視覺沖擊力，所以它必須被設(shè)計(jì)，讓游客感受獨(dú)特、不同的效果。人們對(duì)美好的事物都會(huì)留下深刻的印象，因此品牌的標(biāo)識(shí)必須符合大眾的審美心理。
3.品牌形象口號(hào)
村鎮(zhèn)品牌的宣傳語是品牌形象的代名詞，類似于產(chǎn)品的廣告標(biāo)語，當(dāng)游客聽到這句口號(hào)時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該村鎮(zhèn)代表性的特色景觀資源，心中產(chǎn)生向往，從而刺激他們的旅游動(dòng)機(jī)并最終付諸行動(dòng)。品牌形象口號(hào)時(shí)通過語言表達(dá)出來，強(qiáng)調(diào)文字言簡(jiǎn)意賅，通過最簡(jiǎn)短的語言表達(dá)該特色村鎮(zhèn)的品牌定位和獨(dú)特景觀資源。獨(dú)特形象而又讓人印象深刻的品牌形象口號(hào)，常常讓人們口口相傳，一看到聽到這個(gè)口號(hào)，腦海中就能浮現(xiàn)出村鎮(zhèn)的代表景觀，最終成為特色村鎮(zhèn)經(jīng)久不衰的品牌代言。
在設(shè)計(jì)的過程中我們可以將品牌形象口號(hào)與品牌名稱相結(jié)合，讓名稱融入到品牌口號(hào)中去，增加品牌的使用率和識(shí)別度，這樣不僅可以使游客容易識(shí)別，而且通過口口相傳加深其在游客心目中的印象，從而完成旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)的效果。例如同里的品牌口號(hào)為“千年古鎮(zhèn)，世界同里”，既體現(xiàn)了其國(guó)際水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌定位，又包含了同里的名稱，能夠讓游客一聽見這個(gè)品牌口號(hào)就能夠印象深刻，產(chǎn)生親自前往旅游的動(dòng)機(jī)，最終達(dá)到品牌建設(shè)的效果。
而且特色村鎮(zhèn)的品牌形象口號(hào)設(shè)計(jì)也可以與自身特征和優(yōu)勢(shì)資源相結(jié)合。特色村鎮(zhèn)可以挖掘自己的歷史和文化特色，將這些通過形象口號(hào)表現(xiàn)出來，不僅突出了自身特色，還能夠讓游客詳細(xì)了解該村鎮(zhèn)特色，為游客出游選擇打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。村鎮(zhèn)品牌建設(shè)應(yīng)該突出自身品牌特色，將自己與其他村鎮(zhèn)區(qū)分出來。例如徐霞客鎮(zhèn)的品牌口號(hào)為“徐霞客鎮(zhèn)，游圣故里”，鮮明地體現(xiàn)出該鎮(zhèn)的歷史文化及其獨(dú)特性，讓游客產(chǎn)生尋訪徐霞客故里的旅游需求。木瀆古鎮(zhèn)的品牌口號(hào)是“古鎮(zhèn)木瀆――乾隆六次到過的地方”，充分體現(xiàn)了木瀆的悠久歷史，并利用乾隆皇帝6次的到來著重宣傳，讓游客們不盡遐想乾隆當(dāng)年的巡游故事。
特色村鎮(zhèn)設(shè)計(jì)的品牌口號(hào)也可以從游客的利益出發(fā)，這種設(shè)計(jì)方法具有親和力，不僅要抓住自己的村鎮(zhèn)特色，也強(qiáng)調(diào)游客的核心作用，因此可以讓更多游客產(chǎn)生共鳴。由于現(xiàn)在的游客處于越來越高的地位，所以它也是一個(gè)很好的口號(hào)設(shè)計(jì)方法。（作者單位：1. 南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2. 鹽城紡織學(xué)院；3.北京大地風(fēng)景景觀規(guī)劃院）
參考文獻(xiàn)：
[1]李澤華. 江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)研究――以周莊古鎮(zhèn)為例：[碩士學(xué)位論文].南京：南京師范大學(xué)，2011
篇9
一、高職高專院校的品牌營(yíng)銷策略分析
品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。每個(gè)高職高專院校都有自身的名稱和標(biāo)記(校徽)，從這個(gè)角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過品牌彰顯自身的競(jìng)爭(zhēng)力，顯然只有名稱和標(biāo)記是不夠的，必須豐富品牌的內(nèi)涵。從內(nèi)涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶等六個(gè)方面的信息，而品牌最持久的內(nèi)涵則是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。高職高專院校要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價(jià)值、文化和個(gè)性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：
1. 品牌定位模糊，個(gè)性不明確。品牌定位是與市場(chǎng)定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨(dú)特的個(gè)性，并為相關(guān)公眾所認(rèn)可。換句話說，品牌定位就是確定我們期望消費(fèi)者如何看待我們的品牌并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。由于教育產(chǎn)業(yè)本身存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，要成功打造一個(gè)學(xué)校品牌，品牌定位可以說至關(guān)重要。就國(guó)內(nèi)1700余所大學(xué)的整體定位來看，除了按照發(fā)展層次區(qū)分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。
2. 品牌內(nèi)涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標(biāo)志，如有特色的學(xué)校名稱與校徽，但這些品牌符號(hào)所表達(dá)的文化信息卻非常有限。品牌文化應(yīng)該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但對(duì)品牌的理解存在偏差，認(rèn)為拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)需求和生存壓力的背景下，當(dāng)前高職高專院校普遍存在專業(yè)設(shè)置實(shí)用化、市場(chǎng)化的現(xiàn)象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊(yùn)，是否確立一個(gè)科學(xué)的、個(gè)性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識(shí)別一個(gè)組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個(gè)識(shí)別符號(hào)，或是學(xué)校的行業(yè)背景，缺乏對(duì)學(xué)校文化的挖掘，缺少豐富的文化內(nèi)涵。
3. 品牌策略單一，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷思想。品牌策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場(chǎng)營(yíng)銷思想指導(dǎo)下才能發(fā)揮有效的作用。在非營(yíng)利組織營(yíng)銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。很多學(xué)校缺乏宣傳和溝通的意識(shí)。在高校畢業(yè)生就業(yè)實(shí)行“雙向選擇”后，很多學(xué)校與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系日漸疏遠(yuǎn)；而作為一個(gè)教育機(jī)構(gòu)，其與當(dāng)?shù)卣⒐姷穆?lián)系也并不緊密，這使得學(xué)校的知名度受到了很大的限制，大部分學(xué)校的知名度僅限于當(dāng)?shù)刂眩鴮?duì)于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當(dāng)?shù)毓妼?duì)這些學(xué)校都非常陌生，這種狀況不利于學(xué)校的發(fā)展。
二、高職高專院校的品牌發(fā)展策略
1. 明確品牌個(gè)性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據(jù)高職高專教育的消費(fèi)者對(duì)于高職高專教育的需求特點(diǎn)，給學(xué)校的教育產(chǎn)品確定一個(gè)明確的特色。品牌定位有利于學(xué)校在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一層面的教育消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，有利于與其他高職高專院校進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個(gè)品牌形象的過程與結(jié)果。高職高專院校品牌定位是學(xué)校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色、富有鮮明的個(gè)性、樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足教育消費(fèi)者的某種需求和偏愛。
高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會(huì)的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。高職高專院校應(yīng)該認(rèn)真地思考自己在辦學(xué)模式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會(huì)服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢(shì)，通過細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染學(xué)校的個(gè)性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個(gè)方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學(xué)校用自己的具有鮮明特點(diǎn)的辦學(xué)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在品質(zhì)。一個(gè)學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高品牌的價(jià)值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學(xué)的悠久歷史建立品牌識(shí)別，突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。人們往往對(duì)于歷史悠久的院校容易產(chǎn)生信任感，認(rèn)為它在教學(xué)質(zhì)量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強(qiáng)的說服力。第三，就業(yè)方向定位。該定位以學(xué)校的培養(yǎng)方向?yàn)樵V求點(diǎn)，突出學(xué)校“訂單式”人才培養(yǎng)的特色，來獲得目標(biāo)學(xué)生和家長(zhǎng)的認(rèn)同。如一些高職高專院校依托自身的行業(yè)背景和優(yōu)勢(shì)，突出行業(yè)和職業(yè)的針對(duì)性，可以吸引以特定行業(yè)和職業(yè)作為理想的考生和家長(zhǎng)的興趣。
2. 深化品牌文化內(nèi)涵。一個(gè)學(xué)校的文化是這個(gè)學(xué)校的價(jià)值觀、信念和行為方式的凝練。對(duì)于高職高專院校來說，是文化決定了這個(gè)學(xué)校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。學(xué)校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離學(xué)校自身的實(shí)際情況，都要服務(wù)于高職高專院校的發(fā)展。品牌文化應(yīng)該與組織的文化高度一致。組織文化是一個(gè)組織在發(fā)展的過程中所傳承和積淀下來的促進(jìn)組織持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識(shí)別一個(gè)組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進(jìn)一步挖掘和深化，通過獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵彰顯品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
3. 強(qiáng)化品牌策略的市場(chǎng)營(yíng)銷思想。市場(chǎng)營(yíng)銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷的思想不僅適用于營(yíng)利性組織，對(duì)于高職高專院校這樣的非營(yíng)利性組織同樣有借鑒意義，因?yàn)槿魏谓M織都有其賴以存在的目標(biāo)對(duì)象，通過科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。
(1)突出品牌的表現(xiàn)形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現(xiàn)出來。這種載體可以是高職高專院校的優(yōu)勢(shì)專業(yè)。高等學(xué)校的發(fā)展具體來講是以學(xué)科和專業(yè)的發(fā)展為載體，優(yōu)秀的高校品牌必須依托優(yōu)秀的學(xué)科與專業(yè)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于高職高專院校來講主要在于優(yōu)勢(shì)的專業(yè)；這種載體可以是高職高專院校的師資團(tuán)隊(duì)。高職高專院 校的師資力量和師資水平是一個(gè)學(xué)校的標(biāo)志。高職高專院校的教學(xué)名師尤其是具有較高職業(yè)技能的教學(xué)名師和優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)能夠提升學(xué)校的知名度，強(qiáng)化學(xué)校的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；這種載體也可以是高職高專院校的校園環(huán)境。校園環(huán)境是學(xué)校品牌的物質(zhì)表現(xiàn)形式，無論是教學(xué)樓、辦公樓、圖書館以及學(xué)生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨(dú)特設(shè)計(jì)以及校園中景點(diǎn)和道路的獨(dú)特命名，都可以生動(dòng)地體現(xiàn)高校的校園文化。
(2)建立和優(yōu)化高職高專院校的公共關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護(hù)的重要手段。公共關(guān)系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度，提升組織的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見，高職高專院校公共關(guān)系環(huán)境及公共關(guān)系資源直接影響著學(xué)校的發(fā)展。公共關(guān)系的活動(dòng)形式主要包括宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、社會(huì)性公關(guān)。高職高專院校可以借助公共傳播媒體，向社會(huì)介紹和宣傳學(xué)校的辦學(xué)特色、辦學(xué)成果，擴(kuò)大學(xué)校的知名度；可以通過舉辦校慶等慶典活動(dòng)聯(lián)絡(luò)與校友和地方各界的友好關(guān)系；可以通過為地方相關(guān)的單位和實(shí)體提供技術(shù)與服務(wù)幫助來加強(qiáng)與地方行業(yè)和企業(yè)的密切聯(lián)系；高職高專院校雖然是非營(yíng)利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動(dòng)中，如援助地方的一些基礎(chǔ)建設(shè)、美化社區(qū)環(huán)境、普及科普知識(shí)等。
(3)采用積極的方式擴(kuò)大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實(shí)力主要表現(xiàn)為學(xué)校的影響力，包括在同類學(xué)校的影響力、對(duì)相關(guān)專業(yè)的影響力和對(duì)公眾的影響力。高職高專院校應(yīng)該加強(qiáng)與同類院校的聯(lián)系與合作，通過優(yōu)秀的教育教學(xué)成果強(qiáng)化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時(shí)刻與社會(huì)的發(fā)展和需求相聯(lián)系，高職高專院校的智力成果更多地服務(wù)于相關(guān)行業(yè)，科研成果針對(duì)性強(qiáng)，能夠很快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這是高職高專院校品牌實(shí)力的最有說服力的證據(jù)；高職高專院校可以通過承辦規(guī)模較大、規(guī)格較高的各種學(xué)生和社會(huì)科研活動(dòng)來擴(kuò)大對(duì)公眾的影響力。
參考文獻(xiàn)：
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第一，品牌是一種商標(biāo)。這是從其法律意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。商標(biāo)是一個(gè)比較正規(guī)的用語，是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。
第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經(jīng)濟(jì)的或市場(chǎng)的意義上說的。這個(gè)時(shí)候，人們所注意的是這個(gè)牌子所代表的商品，這個(gè)商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等等。換言之，這時(shí)品牌所象征的是商品的市場(chǎng)含義。
第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調(diào)。這是從其文化或心理的意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等等。
第四，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)鍵性體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產(chǎn)品本身，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，作為一個(gè)復(fù)合概念，品牌的內(nèi)容越來越廣泛，涉及面很廣，它具有以下特征:
第一，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。
由于品牌的擁有者憑借著品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說，品牌具有價(jià)值。這種價(jià)值我們是摸不著、看不到的，但卻直接為企業(yè)創(chuàng)造著大量的超額利西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述益。在1998年，柯達(dá)有形資產(chǎn)149.68億美元，品牌價(jià)值達(dá)1巧.94億美元;可口可樂有形資產(chǎn)只有138，73億美元，而品牌價(jià)值卻高達(dá)434.27億美元。
第二，品牌是通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。
直接的載體主要是美術(shù)圖形、文字;間接載體主要是市場(chǎng)占有率、知識(shí)度、美譽(yù)度、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格等。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來。
第三，一般情況下，品牌具有明顯的排他性。
品牌代表了一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的形象，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)通行證，在某種程度上，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手的法寶，因此說品牌具有明顯的排它獨(dú)占性。企業(yè)往往通過自身保密和企業(yè)保護(hù)法來維護(hù)品牌，通過在國(guó)家有關(guān)部門登記注冊(cè)，申請(qǐng)專利等形式保護(hù)自己的品牌權(quán)益。
第四，品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力工具。
跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從產(chǎn)品輸出走到了品牌輸出的時(shí)代，在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)等因素趨于一致的情況下，關(guān)鍵是看誰的品牌過硬。品牌長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)，就能在未來競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置，吸引老顧客，開發(fā)潛在消費(fèi)者，樹立品牌的形象，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的利潤(rùn)。
第五，品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性。
市場(chǎng)是不斷變化的，消費(fèi)者的需求也在不斷的提高，品牌的潛在價(jià)值可能很大，也可能很小。由于企業(yè)的品牌質(zhì)量出現(xiàn)意外，企業(yè)的資產(chǎn)狀況運(yùn)作不佳，產(chǎn)品守候服務(wù)不過關(guān)等原因，企業(yè)的品牌都可能在市場(chǎng)中迅速的貶值，這給品牌的維護(hù)帶來了艱巨的任務(wù)。企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中，面臨著“品牌貶值”的風(fēng)險(xiǎn)以及品牌提供的經(jīng)濟(jì)效益的不確定性，這種不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性是品牌資產(chǎn)評(píng)估復(fù)雜性的原因之一。優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本，完善的服務(wù)是品牌的支持者，企業(yè)形象是支撐品牌的臉面，企業(yè)文化是品牌的依托，管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，公關(guān)與廣告是品牌的左膀右臂。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。，優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如強(qiáng)生、聯(lián)合利華、寶潔等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)、會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長(zhǎng)，會(huì)帶來高的市場(chǎng)份額。
當(dāng)今社會(huì)，服務(wù)已經(jīng)日益成為商品中不可缺少的一部分。而且，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)己經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)西北工業(yè)人學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述是企業(yè)接近消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的慣用手法，也是企業(yè)品牌樹立的快捷途徑。這是因?yàn)榉?wù)可以減少避免消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者帶來超值的滿足。所以服務(wù)是創(chuàng)造品牌的有利利器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。所謂品牌形象是指企業(yè)或某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾心里所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象由顧客評(píng)價(jià)，使之成為贏得顧客忠誠(chéng)的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。同時(shí)，品牌包含著文化，品牌以文化來增強(qiáng)附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。品牌事業(yè)的發(fā)展必須要依靠有效的管理，通過管理積極規(guī)劃并推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù):利用管理合理、科學(xué)的開展廣告、公關(guān)等營(yíng)銷推廣活動(dòng);利用管理處理危機(jī)、加強(qiáng)服務(wù);利用管理不斷的使品牌長(zhǎng)久不衰;利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。有效的利用廣告進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣尤其是進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)，廣告的作用無可替代。另外一個(gè)容易為企業(yè)所忽視的品牌推廣方式就是公關(guān)。所謂公關(guān)，主要是對(duì)公眾心目中的形象(企業(yè)形象或品牌形象)進(jìn)行管理。公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系。公關(guān)是鍛造品牌、創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成功都利用了成功的公關(guān)宣傳。成功的公關(guān)活動(dòng)可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，由媒體主動(dòng)宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果。公關(guān)可以為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，與廣告共同成為品牌的左膀右臂。
2.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵
所謂品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng)。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過創(chuàng)立市場(chǎng)名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場(chǎng)，增大市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。它是企業(yè)在發(fā)展過程中，對(duì)其全部或部分產(chǎn)品以及新開發(fā)的產(chǎn)品品牌西北一「業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第止章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述的確立和使用，為了生存和發(fā)而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)規(guī)模戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)與廣告策劃戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等諸多方面。所以，一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外開放的擴(kuò)大，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌具有視覺印象效果、可感知性、市場(chǎng)定位、附加價(jià)值、形象、個(gè)性化6個(gè)方面的顯著特征。由品牌的內(nèi)涵和屬性可以看出，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為建立屬于自身的、區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)與產(chǎn)品的、獲得消費(fèi)者認(rèn)與忠誠(chéng)購(gòu)買的、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌構(gòu)建工程。品牌戰(zhàn)略包括品牌的定位、設(shè)計(jì)、注冊(cè)、商標(biāo)保護(hù);品牌的市場(chǎng)定位和品牌個(gè)性化;品牌價(jià)值的不斷創(chuàng)新與累積;品牌的系統(tǒng)傳播等方面。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成敗，不僅決定于企業(yè)品牌工程的設(shè)計(jì)與執(zhí)行，更為重要的是決定于行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)密度與強(qiáng)度，決定于競(jìng)爭(zhēng)者品牌策略。品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施必須基于明確的品牌定位，沒有明確、統(tǒng)一、差異化、個(gè)性化的品牌定位，品牌戰(zhàn)略則是空洞和盲目的;在這種品牌戰(zhàn)略上的投資也將是一種嚴(yán)重浪費(fèi)，甚至?xí)O誤戰(zhàn)機(jī);市場(chǎng)和消費(fèi)者將沒有任何參考依據(jù)和理由趨向和偏愛該品牌;同時(shí)該批品牌產(chǎn)品也將不具備競(jìng)爭(zhēng)的條件，當(dāng)然，其他與之相配套的營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施也將無從下手。品牌定位在同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場(chǎng)消費(fèi)差異性大、消費(fèi)特征和結(jié)構(gòu)復(fù)雜、同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下顯得尤為重要。品牌戰(zhàn)略可以依據(jù)不同的條件確定出不同的類型，如品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略、差別優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略等等，但從根本上來說，其運(yùn)營(yíng)的基本戰(zhàn)略還是要指品牌的定位、推廣、延伸和更新。品牌市場(chǎng)定位。這一概念是指建立或者重新塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。在定位品牌時(shí)，不一定非得明確劃分市場(chǎng)，但目標(biāo)市場(chǎng)通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優(yōu)勢(shì)可以架構(gòu)在任何能讓消費(fèi)者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而且必須向消費(fèi)者做持續(xù)性的傳達(dá)。品牌的推廣。建立品牌是為了使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，便于消費(fèi)者識(shí)別和選購(gòu)，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認(rèn)知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認(rèn)知、品牌偏好的過程，實(shí)際上就是品牌資本運(yùn)營(yíng)者推廣品牌的過程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營(yíng)中的一種最基本類型，也是企業(yè)用得最多的一種類型。品牌延伸包括品牌在產(chǎn)品上的延伸和品牌在地理上的延伸，產(chǎn)品上的延伸又包括橫向和縱向延伸。而所謂品牌在地理上的延伸是指企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，將企業(yè)所擁有的品牌直接擴(kuò)展到他國(guó)使用。這是企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)用得最普遍的一種品牌經(jīng)營(yíng)方式。品牌的更新。不論是產(chǎn)品、售價(jià)、分銷、包裝、廣告、公共關(guān)系，都要適時(shí)改善，當(dāng)品牌出了無法解決的問題時(shí)，它可能進(jìn)入了衰老期，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)要做的就是要對(duì)該品牌進(jìn)行更新。越早發(fā)現(xiàn)改善的需要，就越容易對(duì)以上情況進(jìn)行改善。這里面包括對(duì)品牌的改良，而當(dāng)品牌無法被改良從而獲救時(shí)，放棄它而代之以新的品牌也是一種基本的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
2.3品牌戰(zhàn)略的意義和作用
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是市場(chǎng)發(fā)展特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略甚至?xí)蔀槠髽I(yè)戰(zhàn)略組合的核心。品牌戰(zhàn)略對(duì)于中國(guó)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)行市場(chǎng)跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位、特別是參與和贏得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得更加重要。
第一，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，贏得競(jìng)爭(zhēng)和順利進(jìn)入下一階段競(jìng)爭(zhēng)，以強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)固自身競(jìng)爭(zhēng)地位的有力手段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通常經(jīng)歷初期競(jìng)爭(zhēng)、混戰(zhàn)、優(yōu)勝劣汰、勢(shì)力劃分和聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)幾個(gè)階段。當(dāng)參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌在經(jīng)歷了這幾個(gè)階段之后，便形成了自身差異化和個(gè)性化的品牌定位和品牌形象，企業(yè)對(duì)于今后的產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展也就具有了明確和統(tǒng)一的方向，同時(shí)也將能夠和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平共處、甚至在共同關(guān)心的領(lǐng)域聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)。
第二，品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)于單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、促銷競(jìng)爭(zhēng)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)是
更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)只能發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，但其在消費(fèi)者心目中的統(tǒng)一性、長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性印象不深，它需要有一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定和具有深層次內(nèi)涵的品牌進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是在特定的市場(chǎng)發(fā)展階段、針對(duì)特定的市場(chǎng)問題、收效快的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，但同時(shí)也具有相當(dāng)程度的缺陷和局限性。過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)缺少回旋余地，品牌形象嚴(yán)重受損，利潤(rùn)嚴(yán)重受損，企業(yè)發(fā)展受到制約，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品信心不足等問題出現(xiàn)。它并非一種根本解決市場(chǎng)西北_L業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述問題的最好方法，而只是一種治標(biāo)不治本的策略。根本解決市場(chǎng)問題、使企業(yè)的產(chǎn)品獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定、有利的市場(chǎng)地位則在很大程度上依賴品牌戰(zhàn)略。分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)確是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一，但分銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和發(fā)達(dá)最終取決于其對(duì)品牌的信心。因此，根本解決分銷網(wǎng)絡(luò)問題仍與品牌戰(zhàn)略的有效性密切相關(guān)。單一的促銷競(jìng)爭(zhēng)往往局限于一些表面化的競(jìng)爭(zhēng)層面，從戰(zhàn)略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時(shí)，促銷戰(zhàn)略的針對(duì)性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。而品牌戰(zhàn)略則是一種綜合性的戰(zhàn)略，它包括了上述戰(zhàn)略的輔助和配合;同時(shí)，在實(shí)施過程中它與其他戰(zhàn)略也相輔相成，相互作用。
第三，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合中屬于統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略
篇11
1品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)
然而品牌延伸這把利器如果使用不當(dāng)可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成致命的損失，艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋，它會(huì)伸展，但不會(huì)超過某個(gè)限度。而且，你越延伸一個(gè)名稱，它就會(huì)變得越疲弱。”概括來說，不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗杂锌赡軐?duì)原品牌造成不同程度的負(fù)面影響。
1.1損害原有品牌形象
原品牌的形象是為消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌定位，也往往是原品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在品牌延伸的過程中，如果不注意維護(hù)原有品牌的形象，抑或是延伸產(chǎn)品嚴(yán)重偏離了原品牌的形象，將損壞原品牌在消費(fèi)者心目中的地位。尤其是企業(yè)把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能掉入這種陷阱。例如，皮爾卡丹曾以高貴的品質(zhì)和昂貴價(jià)格成為社會(huì)上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費(fèi)者，皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價(jià)的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場(chǎng)上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠(chéng)者。
1.2模糊品牌定位，淡化品牌個(gè)性
一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費(fèi)者所認(rèn)可，正是因?yàn)槠湓谙M(fèi)者心目中擁有明晰的品牌個(gè)性，它從產(chǎn)品的形狀、性能、價(jià)格、質(zhì)量等方面區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)一個(gè)品牌代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費(fèi)者對(duì)原品牌的忠誠(chéng)度下降。比如“金利來，男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達(dá)得簡(jiǎn)潔明了。然而，當(dāng)精巧的“金利來”女用皮包上市后，就模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)。
1.3容易產(chǎn)生株連效應(yīng)
品牌延伸將品牌與多個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來，導(dǎo)致管理跨度加長(zhǎng)，企業(yè)投資分散而成為風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。一旦新產(chǎn)品選擇不當(dāng)，巨額投資無法收回，就會(huì)影響其他產(chǎn)品的投資經(jīng)營(yíng)，使整個(gè)品牌陷入危機(jī)。20世紀(jì)80年代奧迪5000汽車被指責(zé)存在一個(gè)突然加速的問題，并由此導(dǎo)致了很多交通事故。奧迪對(duì)這一問題未采取積極的應(yīng)對(duì)措施，不斷推卸責(zé)任。結(jié)果造成了奧迪整個(gè)品牌形象的大幅度下降，并危機(jī)到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國(guó)的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛，公司付出巨大的代價(jià)。
2合理品牌延伸的策略
2.1樹立品牌延伸的正確態(tài)度
盡管品牌延伸有許多優(yōu)勢(shì)，但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功，創(chuàng)造驕人業(yè)績(jī)。品牌的延伸需要理性、慎重，企業(yè)應(yīng)有所為也有所不為，否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥，企業(yè)所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態(tài)度，對(duì)品牌延伸有全面的認(rèn)識(shí)。要樹立品牌戰(zhàn)略思想觀念，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度審視品牌延伸，切不可為眼前利益，為部分企業(yè)在品牌延伸上的成功怦然心動(dòng)，不顧時(shí)機(jī)、條件，盲目進(jìn)行品牌延伸。
2.2延伸產(chǎn)品應(yīng)該繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性
成功的企業(yè)品牌延伸要求延伸后的產(chǎn)品必須能夠代表原有的品牌，否則就會(huì)破壞原有品牌的定位，損害其形象，像娃哈哈集團(tuán)的“娃哈哈”關(guān)帝酒在黑龍江省打開市場(chǎng)時(shí)，因與原品牌個(gè)性相差過大，讓人難以接受。因此在進(jìn)行品牌延伸時(shí)必須對(duì)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相關(guān)性進(jìn)行深入分析和科學(xué)評(píng)估，尤其要視延伸產(chǎn)品的個(gè)性是否能夠吸取原有品牌的精神內(nèi)涵，能否繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性。
2.3通過再細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行品牌重新定位
品牌定位的目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及產(chǎn)品的個(gè)性化特征，因此在品牌延伸中必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和再細(xì)分，以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面，要求企業(yè)依據(jù)未來多元化發(fā)展的規(guī)劃，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并界定品牌使用的范圍，使品牌定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來。這樣既給多元化發(fā)展留下足夠的空間，又能充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)。
2.4品牌延伸要保持合適的節(jié)奏
消費(fèi)者對(duì)任何事物的認(rèn)識(shí)都有個(gè)心理接受過程，因此品牌延伸要實(shí)現(xiàn)良好的效應(yīng)，必須考慮到消費(fèi)者對(duì)于品牌使用于延伸產(chǎn)品也有一個(gè)心理接受過程。品牌資產(chǎn)從主導(dǎo)產(chǎn)品向延伸產(chǎn)品的傳遞需要時(shí)間，要在企業(yè)的不斷宣傳下和在顧客使用以后，才逐步為顧客所接受，不宜操之過急。當(dāng)品牌向過多的產(chǎn)品延伸時(shí)，顧客一時(shí)難以對(duì)眾多的新產(chǎn)品產(chǎn)生較好的認(rèn)識(shí)，而且可能會(huì)對(duì)眾多的延伸產(chǎn)品產(chǎn)生混淆，從而稀釋品牌個(gè)性，甚至?xí)`解企業(yè)傳遞的信息，對(duì)品牌造成不利影響。因而品牌延伸要保持合適的品牌延伸節(jié)奏，過快過多的品牌延伸對(duì)企業(yè)是不利的。
參考文獻(xiàn):
篇12
1.1“溫泉之都”旅游品牌定位的必要性
福州 歷史 悠久， 文化 底蘊(yùn)深厚，名人輩出，自然山水與人文景觀交相輝映，豐富的旅游資源對(duì)游客具有較大的吸引力。據(jù) 統(tǒng)計(jì) ，福州擁有旅游資源種類約為50種，旅游資源實(shí)體數(shù)量達(dá)到275處。在福州市眾多的旅游資源中，一、二級(jí)（優(yōu)、良級(jí)）的旅游資源景觀就有近40處，三、四級(jí)旅游資源景觀所占比例較大，等外級(jí)資源較少，這說明福州市旅游資源景觀資源豐富，品位較高。與之不相稱的是，目前福州市旅游業(yè)在全國(guó)主要旅游城市中僅處于中等水平，這主要和福州市旅游形象模糊，旅游產(chǎn)品間缺乏關(guān)聯(lián)度有關(guān)，造成一流的旅游資源優(yōu)勢(shì)一直不能直接轉(zhuǎn)化為旅游 經(jīng)濟(jì) 優(yōu)勢(shì)。
長(zhǎng)期以來福州城市形象不夠突出，沒有形成真正的旅游品牌。福州旅游業(yè)一直缺少高起點(diǎn)、可操作的旅游規(guī)劃，使得目前旅游資源呈現(xiàn)小而分散的開發(fā)狀態(tài)，難以形成整個(gè)城市的旅游氛圍和旅游精品，即便是福州人引以為豪的四大文化旅游品牌也因缺乏整合，而使得這幾大景點(diǎn)的外地游客接待量與它們的實(shí)際旅游價(jià)值不成正比，“有人流，沒客流”是福州旅游發(fā)展的尷尬之處。《福州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》對(duì)福州旅游形象的現(xiàn)狀分析是：(1)旅游品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，旅游形象不突出；(2)多元化的旅游形象塑造，不利于形成整體旅游形象；(3)福州市旅游形象與市場(chǎng)聯(lián)系不緊密，不易識(shí)別和推廣。因此，我們需要一個(gè)能作為福州旅游品牌的載體 ——“溫泉之都”。
1.2“溫泉之都”旅游品牌定位的可行性
溫泉旅游作為一種集養(yǎng)生、休閑、度假于一體的旅游形式，日益受到人們的歡迎，溫泉旅游開發(fā)將會(huì)給福州帶來巨大的商機(jī)和 社會(huì) 效益。福州市無論從溫泉資源、溫泉文化到溫泉 管理 ，都稱得上是貨真價(jià)實(shí)的“溫泉之都”。
1.2.1 溫泉資源得天獨(dú)厚
福州溫泉主要分布在市區(qū)中心、郊區(qū)及所屬的永泰、閩侯、閩清、福清、連江等 5縣（市），具有埋藏淺、流量大、水溫高、水質(zhì)好、富含多種礦物質(zhì)和微量元素等特點(diǎn)。在福州市城區(qū)的東北部，有一條北起樹兜南至王莊，西自五一路、五四路東達(dá)六一路晉安河 ，南北長(zhǎng)五公里，東西寬 1公里，面積達(dá) 5平方公里的溫泉帶，在市中心擁有這樣集中的溫泉帶，這在在全國(guó)大、中城市是罕見的，資源優(yōu)勢(shì)具有不可比擬性。
1.2.2 溫泉開發(fā)利用歷史悠久
福州溫泉開發(fā)利用歷史可追溯到唐末五代甚至更早的時(shí)候，傳承 lo00多年。清康熙年間，福州已出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)性澡堂；1930年代，福州出現(xiàn)了裝修華麗，規(guī)模宏大，服務(wù)齊全的澡堂。福州溫泉文化獨(dú)樹一幟，留下許多詩歌、戲曲、散文、摩崖題刻、民間傳說等，成為福州歷史文化名城的一個(gè)重要組成部分。
1.2.3 溫泉 管理體制 完善
福州市在全國(guó)最早建立了完善的地?zé)釀?dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，最早成立地?zé)峁芾砦瘑T會(huì)，最早頒布了溫泉管理的地方性法規(guī)，最早實(shí)現(xiàn)溫泉的集中供應(yīng)，在溫泉水資源管理和相關(guān)技術(shù)上都有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。
1.3“溫泉之都”旅游品牌傳播的緊迫性
2003年4月，廣東恩平被
受眾對(duì)品牌概念的接受總是先入為主的，在目前“溫泉之都”這個(gè)稱號(hào)還沒有形成對(duì)某個(gè)地方的特指時(shí)，如果福州市能以強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)打出“溫泉之都——福州”的概念，受眾一旦接受了福州是“溫泉之都”，那么他心目中的福州就是唯一的“溫泉之都”。反之，如果讓其他城市搶先一步，那么這小小的一步之差，將來不知要付出多大的代價(jià)。
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美國(guó)著名服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家Berry通過對(duì)14個(gè)成熟且表現(xiàn)優(yōu)異的服務(wù)企業(yè)進(jìn)行研究，在與產(chǎn)品品牌建設(shè)過程進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)體驗(yàn)在品牌創(chuàng)建中具有突出作用的服務(wù)品牌建設(shè)模型，如下圖所示。
Berry指出，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷來說，該企業(yè)的品牌主張和外部溝通是品牌資產(chǎn)的主要決定因素。然而，當(dāng)服務(wù)是主要的供給時(shí)，盡管企業(yè)的品牌主張與外部溝通對(duì)品牌知名度有影響，但顧客體驗(yàn)在品牌內(nèi)涵與品牌資產(chǎn)形成過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。
2 服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差別
服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異主要來源于服務(wù)本身的特點(diǎn)。服務(wù)具有無形性，這就要求服務(wù)提供者將無形服務(wù)轉(zhuǎn)換為具體的利益和完美體驗(yàn)，而服務(wù)品牌作為無形服務(wù)的有形標(biāo)志之一，其建設(shè)顯得尤為重要。
服務(wù)有不可分性，于服務(wù)而言，生產(chǎn)和消費(fèi)往往同時(shí)進(jìn)行，提供者是服務(wù)的一部分，服務(wù)提供者與顧客的互動(dòng)是服務(wù)營(yíng)銷的典型特征，在服務(wù)品牌的建立中占有重要地位。
可變性，服務(wù)會(huì)因其接觸點(diǎn)的不同而表現(xiàn)出不同的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)價(jià)格、周邊環(huán)境都成為服務(wù)品牌的相關(guān)要素，如何統(tǒng)一所有服務(wù)有形資源和無形資源形成統(tǒng)一的品牌形象是服務(wù)企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。
服務(wù)還具有易逝性，服務(wù)不能存儲(chǔ)因而在需求發(fā)生變化時(shí)，可能出現(xiàn)供求不平衡的現(xiàn)象，這就要求服務(wù)企業(yè)進(jìn)行合理的需求與收益管理，謀求需求與服務(wù)生產(chǎn)的匹配。
服務(wù)不同于產(chǎn)品的上述特征決定服務(wù)品牌建設(shè)在服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中的重要地位。強(qiáng)有力的服務(wù)品牌能夠增加顧客對(duì)服務(wù)的信任感，能夠降低顧客進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)安全等感知風(fēng)險(xiǎn)，保證顧客與員工的持續(xù)一致的互動(dòng)體驗(yàn)。
3 顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌建設(shè)的影響
品牌建設(shè)的直接目的是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，服務(wù)過程中的顧客體驗(yàn)是決定品牌權(quán)益的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度和品牌內(nèi)涵兩部分構(gòu)成，品牌認(rèn)知度直觀的反映顧客識(shí)別、記憶品牌的程度，而品牌內(nèi)涵是對(duì)品牌的整體感知，由外部品牌傳播和顧客體驗(yàn)共同決定，而外部品牌傳播是指口碑等企業(yè)不可控的傳播，因此，服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)與培育的重點(diǎn)是顧客體驗(yàn)。
顧客體驗(yàn)?zāi)軌蜃岊櫩驮诜?wù)消費(fèi)的過程產(chǎn)生行為、思想和情感相關(guān)的積極品牌聯(lián)想和品牌意義，加強(qiáng)顧客對(duì)品牌形象的認(rèn)知，從而影響顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，最終達(dá)到培育品牌忠誠(chéng)的目的。星巴克咖啡是增強(qiáng)顧客體驗(yàn)從而構(gòu)建品牌形象的典范，星巴克通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)雅舒適的消費(fèi)環(huán)境贏得顧客。
4 基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌建設(shè)
4.1 戰(zhàn)略性品牌分析
進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌分析是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，服務(wù)品牌建設(shè)首先要對(duì)其所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境有著明確的認(rèn)識(shí)，使品牌能夠與顧客產(chǎn)生共鳴，與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異并考慮其他利益相關(guān)者的訴求。通過對(duì)企業(yè)自身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、利益相關(guān)者、宏觀環(huán)境的分析，更好的識(shí)別顧客需求，根據(jù)顧客不同的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提供更具選擇性、目的性、個(gè)性化的服務(wù)。麥當(dāng)勞允許全球范圍內(nèi)的餐廳針對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化推出差別化的產(chǎn)品，其在英國(guó)推出了Bacon Roll早餐三明治，在法國(guó)推出了優(yōu)質(zhì)的M Burger，在中國(guó)推出用雞蛋、西紅柿和胡椒做成的火腿麥香酥。
4.2 差別化的顧客體驗(yàn)
在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，對(duì)服務(wù)企業(yè)來說，能夠帶給顧客差別化的體驗(yàn)是在顧客心中形成良好的品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。星巴克咖啡成功的主要原因在于其為顧客提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。其優(yōu)雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)使其成為人們?cè)谛蓍e時(shí)刻舒適體驗(yàn)的不二選擇。星巴克不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而星巴克想要通過咖啡這種載體把一種獨(dú)特的格調(diào)傳遞給顧客，咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能感染顧客，從而帶給顧客一種別樣的體驗(yàn)。
4.3 明確品牌主張與定位
服務(wù)品牌建設(shè)需要企業(yè)提出明確的品牌主張，與顧客、利益相關(guān)者產(chǎn)生情感上、利益上的共鳴，而品牌定位是使品牌區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢(shì)之一。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求已經(jīng)從最簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求發(fā)展到追求獨(dú)特而難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，因此品牌價(jià)值也已經(jīng)從功能價(jià)值上升為情感價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值。例如不同品牌定位的汽車對(duì)于消費(fèi)者而言就代表不同的體驗(yàn)，奔馳的定位是尊貴、沃爾沃定位為安全、凱迪拉克高貴奢華、瑪莎拉蒂豪華舒適而奧迪是科技的象征。
4.4 品牌內(nèi)部化建設(shè)
由于服務(wù)具有不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)提供者即員工在顧客消費(fèi)過程中與顧客高度接觸，故員工能否以品牌承諾作為自己的行動(dòng)準(zhǔn)則對(duì)于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性作用。所以在服務(wù)品牌建設(shè)過程中品牌的內(nèi)部化就顯的尤為重要。企業(yè)通過對(duì)內(nèi)部人員的培訓(xùn)并且推行相應(yīng)的激勵(lì)政策，可以使其更好的了解和踐行品牌承諾。在品牌內(nèi)部化上麗思卡爾頓酒店以其為顧客提供高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)而著名，麗思卡爾頓酒店通過對(duì)員工提供完美的培訓(xùn)和遵循三步驟服務(wù)及12條服務(wù)準(zhǔn)則來履行自己的承諾，在整個(gè)公司范圍內(nèi)注重個(gè)惡人服務(wù)和職能服務(wù)。在其30年的歷史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”這個(gè)我們熟知的麗思卡爾頓理念。
4.5 加強(qiáng)品牌傳播
根據(jù)Berry的服務(wù)品牌創(chuàng)建理論，外部品牌傳播可以深化顧客對(duì)服務(wù)品牌內(nèi)涵的理解，從而構(gòu)建品牌資產(chǎn)，因此加強(qiáng)服務(wù)品牌傳播在服務(wù)品牌建設(shè)過程中發(fā)揮重要作用。服務(wù)品牌在傳播上可以采用多種傳播方法將其品牌價(jià)值主張與定位傳遞給目標(biāo)受眾，因?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)在顧客之間是互動(dòng)的，顧客對(duì)服務(wù)品牌的滿意評(píng)價(jià)會(huì)傳遞給其他目標(biāo)受眾，從而形成對(duì)服務(wù)品牌的口碑營(yíng)銷。在營(yíng)銷傳播上，星巴克星巴克的廣告費(fèi)預(yù)算為每年 3000萬美元，僅占銷售額的百分之一。星巴克一直堅(jiān)持不以廣告提升形象的策略，而是保持舒適的環(huán)境和一貫優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的擴(kuò)大和增長(zhǎng)。
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