引論：我們為您整理了13篇直銷市場論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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（一）根據調查問卷談營銷教學評價現狀及問題

針對中職學校市場營銷課教學評價現狀做了問卷調查。問卷調查對象是某中職學校市場營銷專業學生，一、二年級共106人。問卷有13題，12題為多選題，另一題為問答題。問卷設計問題多以學生關注的營銷課現有評價方式以及對提高學習效果的評價方式等為主。根據問卷調查結果總結出如下結論。

1.對于營銷課現有評價方式，70%的學生認可以技能考試與平時成績結合的方式結課，90%的學生認可成績比例為6∶4，并且教師能在成績結論中撰寫評語。10%的學生認可筆試的方式。

2.對于學校提供的社會實踐，專業知識問答等結課，80%的學生認為很有用，可以培養能力。

3.對于營銷課的評價主體，學生認為重要程度從高到低依次為：企業專家、任課教師、班主任、同學、本人。

4.對于營銷課評價的主要能力，80%學生認為營銷課應注重強化思維設計能力和溝通能力。

5.關于對營銷課評價的建議幾乎無人能夠提出自己的看法。

通過該調查問卷的結果分析，中職學生認可的營銷課課程評價結果更偏向于對能力的衡量，并且希望自己的能力可以與企業需求人才相匹配。但就現有中職學生的思維表達能力還有待于提高。

（二）根據中職學校情況談營銷課教學評價現狀及問題

1.營銷課評價體系比較落后。

大部分中職院校的市場營銷課程一直沿用了傳統的考核方式，即以筆試為主，考試內容多為理論，有唯一的標準答案，百分制標準。這種考核方式比較死板，無法全面的考察學生的學習效果，學生評價失真，忽視了對中職學生職業能力的培養，影響了學生的學習積極性。

2.中職院校營銷專業學生一般學習基礎薄弱，性格比較外向。

一般情況下，選擇營銷專業的學生思維比較發散，愿意通過繁多的語言表達自己。但大多數學生思路無條理性，雜亂無章，混亂；語言表達的中心無主次；行為動作較多，不容易管理；學習能力較差，基本不具備自我鉆研能力。根據學生特點單一形式的教學評價很難能吸引他們更好地培養能力。

3.營銷專業教師素質參差不齊。

目前，營銷專業的教師普遍缺乏實踐能力，很多中職院校沒有專業的營銷教師，都是由其他專業教師兼任的，因此在營銷方面根本沒有實踐能力，而且還有很多年輕教師從學校剛畢業就任教，更沒有實踐經驗。從企業來的專家又往往對教學評價沒有體系觀念，教學效果評價也不能很好地反映。兩者兼顧的教師數量不多。

4.營銷專業教學評價使用教學資源有限。

現在的中職學校因為教學資源的原因教學評價的地點都在教室少數在實訓室，缺乏真實演練，教學評價主體大多是任課教師，沒有企業人員參加，無法做到與企業的真正對接。

三、探討中職學校市場營銷課程教學改革策略之教學評價

根據中職學校現有情況結合教學評價的理論研究對市場營銷課程改革提出下列看法。

1.教學評價采用多種類型結合的方式進行。

基于中職學校學生學習基礎薄弱，學習沒有積極主動性這一特點，結合營銷課程特點，不應該采用傳統的考試方式，需要制定出多種評價類型并用的方式結課，當然這可以根據具體課程進行一定的調整，這里給出一個例子。可以把最后的評價分為三個部分，第一部分為平時成績，也就是任課教師對學生平時課堂參與度進行評分，這個平時成績可以是形成性評價，是對一整個學期學生表現的結論。第二部分是小組成績，就是把學生分為4～5個人的小組，每個人在平時的營銷任務中都有相應的工作，完成任務后，小組成員間的評分。第三部分是技能成績，請企業資深人員以及任課教師共同對學生完成營銷任務的情況打分。三部分加在一起就是營銷課的最終成績。

2.教學評價中加強學生自評的力度。

中職院校營銷專業學生往往對營銷理解不到位，認為自己就是做銷售的，而且銷售很簡單，只要能“講”就能銷售，這種錯位的觀念使得學生無法認識的營銷的本質，而且高估自己的能力，這及容易導致經過學校的學習毫無收獲，因此在教學評價中應加入學生自評，并且貫穿課程始終。

3.教師素質影響教學評價的設計。

俗話說：外行人看熱鬧，內行人看門道。只有理論和實踐兼備的教師，才能明白真正的營銷思路是什么，怎樣設計教學評價，才能引導學生更好的培養營銷能力。因此，懂行能教學的專業教師很重要，直接影響學生的學習效果。

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二、高職市場營銷專業文化建設的作用與意義

1.有助于增強學生的多種（綜合）能力，使得高等職業教育真正做到教書與育人的完美結合。只有技能傳授的教育不是真正的高等職業教育。專業文化具有文化浸潤的育人功能。良好的專業文化不僅能愉悅身心，提高專業素養，還能增強職業意識、專業技能，同時也使組織能力、協作能力、創新能力得到了鍛煉和培養。這樣能夠真正做到教書與育人完美結合。

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（一）有效規制期貨經紀公司的風險

期貨經紀公司的管理工作的一項核心任務就是控制風險，而有效規制風險也是期貨市場的關鍵環節。具體而言，期貨經紀公司可從下列幾個方面加強自身風險管理：首先，增強對職業經紀人的的風險教育與管理，對其進行業務培訓，使經紀人的風險控制意識和能力提升；構建內部經紀人管理制度，呼吁立法頒布《經紀人管理辦法》，并對經紀人進行登記和發放證照。通過這些措施到達規范經紀人行為的目的。其次，構建對客戶資信進行審查的制度，了解客戶的具體情況，如資金來源、投資意向、財務狀況、歷史信用記錄，并完善開戶制度。同時要建立客戶輔導期制度，告知其期貨交易的風險，讓其對期貨市場有充分的了解。再次，為有效控制交易風險，應認真執行保證金制度，要求客戶交易的保證金高于交易所的規定，并實行每日結算制。依據交易情況計算盈虧和收取保證金，保證每日無負債。

（二）增強投資者風險意識，提高其抵抗風險的能力

1．提高投資者風險意識

作為期貨市場的直接參與者，投資者應對期貨市場的風險有足夠的認識。作為市場經濟發展中的一種新興事物，大眾對其了解并不全面和深刻，而期貨經紀人在發展客戶過程中，又往往片面宣傳期貨的優點，造成投資者的風險意識較為單薄。期貨經紀公司應加大宣傳，向客戶出示《期貨交易風險揭示聲明書》，告知其期貨的風險，讓客戶在對風險有足夠認識的前提下參與交易。正如上文所述，可以建立客戶輔導期制度。

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2.師資隊伍落后，高職教材缺乏。

教師是教學活動的實施者，教師知識、教學水平的高低影響著旅游市場營銷的教學效果，教師自身對旅游市場營銷學的認識會對其教學方式有一定的影響。由于我國高職院校處于較為尷尬的地位，所以長期處于教師隊伍不精的狀態。與此同時，適合高職院校旅游管理專業學生的教材少，導致教師開展教學出現阻礙，學生也無法很好地開展學習。正是由于現行的傳統教學模式存在問題，因此高職“旅游市場營銷”課改勢在必行，必須進行較深層次的改革，以培養學生更全面的旅游市場營銷技能，適應社會的需要。

二、高職“旅游市場營銷”項目化教學實施的意義

1.社會發展要求人才具備較高的職業素養及熱情飽滿的工作態度。

項目化教學的優勢在于能極大調動學生的學習積極性，培養學生的團隊合作能力。項目化教學將知識點轉化為一個個具體的實施項目，將學生融入項目開展之中，激發學生的興趣。同時，項目化教學多采用小組合作形式開展，學生自行組隊，對項目進行分析、策劃、實施及總結。在這個過程中，通過實踐更好地讓學生學習相關職業道德及素養，培養學生的團隊合作意識及能力，培養學生熱情飽滿的工作態度，這也正是當今企業所需要的。

2.高職“旅游市場營銷”項目化教學更好地突出高職院校特色及學生特長，幫助學生在社會競爭中脫穎而出。

項目化教學以學生為主體，實現由“理論型”人才到“綜合技能型”人才的轉變，滿足社會的需要。項目化教學可使學生在學習過程中體驗不同的工作崗位，從而發現適合自身的崗位，充分發揮自身的特長，揚長避短。同時，在項目化教學過程中，團隊分工合作可確保學生的參與率，讓每個學生都有一定的發揮空間，使學生更好地發揮自身特長，達到項目化教學的目的。與傳統教學模式比較而言，項目化教學更適合當前的社會形勢，可以幫助學生充分發揮自身特長，激發學生的積極性，培養學生的職業道德素養，使學生更好地適應社會的需求。因此，高職“旅游市場營銷”課項目化教學改革勢在必行，高職院校應積極探索適合學生、社會的項目化教學實施計劃，確保其順利開展。

三、高職“旅游市場營銷”項目化教學實施過程的幾個關鍵點

項目化教學除了可以極大激發學生的積極性，培養學生的團隊合作能力，更能促進各門專業課程之間的整合，解決教學中的難題，確保“旅游市場營銷”課達到預期的效果。高職“旅游市場營銷”課項目化教學實施可總括為確定項目任務、制訂項目實施計劃、實施項目計劃、評估項目成果及總結項目實施經驗等五個步驟。

1.確定項目任務及評估標準。

教師需要具備旅游市場營銷的知識體系，打破常規的教材安排，以旅游市場的實際情況為基點，根據企業需求對“旅游市場營銷”課程進行合理的教學設計。在“旅游市場營銷”課項目化過程中，需要綜合考慮實施的可能性、項目的實用性及學生的興趣點，確保激發學生興趣的同時，實現課程的順利開展。同時，確定項目任務需要掌握好適合的完成時間，完成時間過長會影響課程的開展，完成時間過短會達不到預期的效果，通常為6～8個學時較好，可讓學生在疲倦期前看到成果，使學生有成就感，激發學生對課程的興趣。高職“旅游市場營銷”課在項目任務確定過程中，教師應充分考慮項目之間的銜接性，以達到反復訓練的目的及熟練應用的預期效果。最后，制定詳細的評估標準。評估標準不僅是評估團隊成果的制度，更是指導學生制訂項目實施計劃的指南針。教師應幫助學生了解項目開展的原則，依據評估標準制訂項目實施計劃，使學生更好地實施項目。

2.制訂項目實施計劃。

項目化教學其優勢在于團隊合作，一個好的團隊可使項目更好地開展，因此教師應以自愿為原則，讓學生進行自由組隊，根據項目的大小確定人數，確定能力較強的學生為組長，以便能更好地落實項目的實施。在組長的帶領下，分析項目并制訂達成效果的項目計劃，團隊成員需要積極參與，開展前期調研，充分討論、制訂實施性強的計劃，教師給予必要的指導及鼓勵，提高項目實施計劃的可操作性及學生的積極性，確保“旅游市場營銷”課項目化教學的順利開展。

3.實施項目計劃。

在項目計劃實施的過程中，組長是團隊的核心，具有極其重要的作用。項目組長對組員進行合理分工并團結組員，組員之間既有分工又有合作，按照所制訂的項目計劃有條不紊地開展。在實施的過程中，教師應給予充分的關注及指導，發現實施過程中的不足，指導學生進行及時修正，確保項目的開展及培養學生處理危機的能力。

4.評估項目成果。

在各小組完成項目之后，教師應組織全體學生進行成果的展示，有利于學生之間的經驗交流。小組成員進行自我評價，了解項目實施過程中自身的強項，發現不足。教師指導學生利用所學知識、創新思維去解決問題，不僅是幫助該團隊的進步，更是為其他團隊提供寶貴的經驗，以便學生在今后的學習、工作中遇到類似的問題得以更好的解決。5.總結項目實施經驗。在進行評估項目成果之后，學生對項目實施過程中的優勢及弱點都更加了解，教師應指導學生及時對項目進行總結，使學生積累寶貴的經驗，養成及時總結的好習慣，從而在今后的工作中能更好地發揮自身特長。總的來說，高職“旅游市場營銷”項目化教學實施過程的五個步驟是相互影響、相互聯系的，因此項目化教學的順利開展需要更為周密的計劃，確保達到真正的效果。

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當代中職學生是一個思維活躍、求新求變、善于質疑的群體，他們不會滿足于教條的“填鴨”式教學法。因此，在案例的選擇上一定要能滿足他們的好奇心，能吸引他們的注意力，勾引起他們的求知欲。這樣就一定要選擇新穎、有趣、富有針對性的案例。案例的選擇一定是真實而又典型的事件，以“事件觀”選擇案例，要求我們遵循“事件”發展的客觀規律，一個完整的營銷案例必須從環境、產品、渠道、品牌、廣告、公共關系等多方面解讀。這樣的案例會讓學生靈活地運用所學的理論知識，達到“以例導行”的教學效果。

三、市場營銷案例教學中存在的問題

1．教師的專業素質有待提高。雖然案例教學可以實現“教師主導，學生主體”的教學氛圍，但是并不意味著教師的地位在課堂中降低，反而對教師的專業素質有了更高的要求，要求專業教師不僅有理論，更要有實戰經驗，這樣才能得到學生真正的信服。而現在的專業教師缺乏實際的營銷經驗，很少參與過實戰營銷。因此，在案例的分析和講解過程中，很容易角度單一，點評總結不深入，導致教學效果欠佳。因此，專業教師一定要在上課前，對要講授的案例有充分的、全面的、多角度的、深入的理解和認識，盡量避免程式化的教學。

2．缺乏合適的案例。好的營銷案例是實施案例教學取得良好教學效果的前提之一。但目前，我國大多職高營銷學科教師案例教學所選擇的案例存在不能結合教學目標、時效性不強、不貼近生活內容死板等問題，大大地影響教學的效果。

3．缺乏良好的實施環境。班級容量大，專業教師少使得案例教學不能保證教師在上課時可以照顧到每個學生；不能保證所選的案例有明顯的難易差異，以滿足各種層次學生學習。案例教學需要學生進行探討和討論，沒有合適的小組活動場地、沒有充分的準備時間導致在組織教學的過程中，學生的小組活動不能充分地完成。這些客觀環境的不足都大大地影響了案例教學的效果。

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1.2案例教學過程形而上學

在近幾年的高職營銷教學課堂，案例教學逐漸成為教師的主流選擇。但在具體的教學過程中，教師往往不是通過借助案例去研究存在的問題，而是以存在的問題去找一個案例來進行注釋，就猶如“創可貼”一樣，只能治標不能治本。二者的差別在于后者用孤立的、靜止的思維去研究動態的市場營銷問題，最后變成了刻舟求劍。

1.3課堂理論教學比重過高，教學實踐環節偏少

目前大部分高職院校市場營銷教學都以課堂教學為主，而市場營銷是一門現實性和生活性都很強的課程，缺少最基本的實踐性的教學只能是“紙上談兵”。相反，通過實踐性教學不僅能夠幫助學生掌握營銷基本技能，還有助于學生自主管理、溝通交流、團隊合作、開拓創新、刻苦耐挫、應急善變等素質能力的全面提高[1]。

2高職院校市場營銷課程實踐教學設計的思考

建構主義認為：基于問題學習可以讓學生在發現問題、分析問題和解決問題的過程中建構知識并培養能力。因此，在市場營銷課程學習中引導學生正確的提出或發現問題是關鍵，甚至是決定性的。筆者在近幾年教學中嘗試構建“1+1+1”模式的外延式實踐教學體系，即“公司式運營+合作伙伴+營銷實戰”，具體做法如下：2.1組建虛擬營銷公司建構主義認為，知識不是通過教師傳授得到的，而是學習者在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人（包括教師和學習伙伴）的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構的方式而獲得的[2]。在這一理念的指引下，我讓學生（6-8人）自由組合成立若干個虛擬營銷公司，并按普通公司的運作模式與方法進行運作，各職位角色由團隊各成員分擔，以便讓學生較熟練掌握市場營銷理論、方法與策略。一般來說，建議以宿舍（一般6人）為單位組建具體的營銷公司，借助宿舍內原有的角色分擔和指揮體系，可以較好的實現由生活角色到公司角色的順利轉換。這既可以解決團隊中成員不夠默契、溝通不到位等問題，又能夠最大限度發揮團隊合力及個人的價值。因為成員之間的熟悉和了解有助于提高虛擬公司的工作效率和質量。虛擬公司成立后，老師要注重發揮學生主動性，對每一步驟的工作，應給予及時的理論指導或幫助。為體現真實感，虛擬公司在正式成立之初，就應選定本公司的主營產品或業務，同時要求所選擇的產品或業務必須與本地的實際有密切聯系，或者是大家所熟悉的產品。例如，班上有個團隊組建后所選定的業務就是校園快餐營銷，他們的設想就是在價格類似、樣式大同小異的快餐市場如何殺出重圍。2.2尋找實體合作伙伴沒有實踐平臺為依托，再頂級的商學院也教不出精明的企業家。市場營銷課程的性質決定了我們的教學不能一味的以理論教學為主，為此，我要求各公司主動出擊，尋找適合的實體合作伙伴，目的就是讓商家給虛擬公司提供一次營銷實戰的機會，而虛擬公司則免費為企業產品做一次營銷策劃，實現雙贏。具體步驟是：1、充分利用周末等休息時間，對虛擬公司確定的業務領域進行深度的調研和分析，并在此基礎上形成目標產品的營銷策劃方案。2、教師和方案策劃者共同探討方案可行性，進一步完善方案。

3、各營銷公司分別帶上擬好的方案去拜訪目

標商戶或者企業，為了保證合作的成功率，在選擇目標企業的時候盡可能考慮符合校園市場消費的產品，同時也不排除優秀的團隊在其他領域做出的創造性嘗試。考慮到該工作的嚴肅性，必要的時候可以讓學生持具社團協會的介紹信前往洽談，有助于提高合作成功率。4、結合目標企業的要求和建議，進一步完善方案并配合企業完成產品營銷工作部署。例如，上述團隊選擇了校園快餐市場，經過細致的市場調研和分析后，該團隊選擇了一家校園快餐廳作為目標商戶，該餐廳飯菜口味和衛生環境都不錯，且每份售價（6元/份）比競爭對手便宜1元，可是生意卻一般。如何說服對方實現合作呢？由于正值夏日，該團隊成員結合前期的調研給出了針對性的策略，最終形成了一份題為“美餐加飲料，非常6+1”的營銷方案。方案概要就是“凡是到該餐廳就餐的顧客加1元錢就可以得到一瓶百事可樂（玻璃瓶）或者礦泉水（一般市場零售價均為1元/瓶）”，餐廳老板一看之下，立即表達了合作意向。因為如果這個方案可以實施，不但會增加就餐客人和營業額，而且還會帶來些額外的收入，即百事可樂或者礦泉水銷售的利潤。更重要的是，能夠直接有效打擊競爭對手并形成價格上的真正優勢，因為顧客是用腳投票的。2.3完成產品營銷實戰市場營銷課程教學效果如能以實戰作為最終檢驗標準，那將會大大提升教學的針對性和實用性。2400年前，孔子在論述教育時曾說道：“對于我聽過的東西，我會忘記。對于我看過的東西，我會記得。對于我做過的東西，我會理解”。先賢智慧，字字珠璣，言猶在耳。因此，各團隊在確定了合作伙伴和方案后，結合企業或商戶的要求，組織實施一次產品營銷實戰來檢驗營銷策劃效果。為了保證營銷的效果，教師一般會建議團隊營銷實戰中要注意契合企業或商戶的要求，要充分尊重企業或商戶原有的經營特色，更重要的是要對整個營銷過程做出細致周密的安排，做好工作預案。例如，上述團隊經過對方案的幾經討論和修改，最終實施了實戰檢驗，取得非常好的經營效果，一周內就讓該餐廳的營業額上升了近60%，讓餐廳老板喜出望外。因為同學們抓住了消費者的心理：同樣是7塊錢一份，我為什么不多要一瓶飲料呢？隨后，為了讓其它快餐廳不易模仿該策略，該團隊并沒有停止腳步，端午節期間又在該餐廳推出了“歡樂端午•秀，咸蛋彩繪•美”活動，活動中，他們除了宣傳咸鴨蛋本身的營養價值外，充分發揮團隊成員特點，為每個咸鴨蛋繪上可愛的動畫卡通形象，讓一個個原本平常的咸蛋變身一組組生動的“卡通咸蛋”，可愛至極。產品一經面世，就引來搶購，5元/個的價格讓產品賣至脫銷，由此也奠定了該餐廳在校園快餐市場獨樹一幟的形象，就餐人數顯著提升。這一切的轉變不禁讓商家喜笑顏開，使得商家對同學們的策劃能力刮目相看，同時也讓團隊成員收獲了難得的經驗和成功的喜悅。“31+1+1”實踐教學模式的作用和意義隨著教學的深入，教學設計的不斷改進和優化，“1+1+1”營銷實踐教學模式也順利實現了和專業學生的深度磨合，總結這兩年來使用該教學設計的心得，其最大作用體現在：

3.1該體系融合了多種教學法，體現了課堂內外的統一與互動例如，體驗式教學法、項目式教學法和案例教學法都可以得到應用和實踐，它改變了以往單一課堂模式，極大豐富了課堂教學手段和內容。同時使得課堂內的學習能夠在課堂外得到呼應，體現了課堂內外的高度統一和互動，真正踐行著“學在課堂，習在課外”的教學理念。

3.2使課堂得到延伸，增加了學習的彈性傳統意義的課堂僅限90分鐘，知識通常不能在課堂得到很好的消化，課外的學習又因為缺乏系統性和針對性導致效率低下。正是基于以上的問題存在，“該模式最大限度地拓展了課堂的空間和時間，大大提升了實踐環節在教學中的比重，學生可以在自己喜歡的時間和地點思考為了實現目標我們需要做什么，理論上創造了全方位無障礙的學習可能性，大大增加了學習時間和空間的彈性，提高了學習的積極性和動力。

3.3突破了案例教學的局限，促使“找案例”向“做案例”的轉變案例教學法是當前一種主流的教學方法，但由于各種因素的制約，案例的來源很受局限，教師往往為無法找到一個合適的案例而苦惱。有時即便找到了合適的案例，往往也會因為脫離學生的生活實際而致效果大打折扣。而“1+1+1”營銷實踐教學模式最大的特點是基于問題出發的學習，從“做”案例開始，在“做”的過程中發現問題，再逐一的分析并予以解決問題，這符合了我們常說的基于工作過程的教學理念。同時，由于面對的是自身經營過程遇到的問題，所以在對問題的分析理解上會具有獨到的視角和清晰的思路，這可以幫助我們更快地確立解決問題的信心和決心，從而使同學們獲得工作真正需要的知識和技能。

3.4實現了由教師“一言堂”格局向多角色定位的轉變該模式下的教師承擔的角色發生了重大改變，具體有三個：一是扮演知識“傳遞者”的角色；二是扮演“知識信息庫”的角色；三是扮演著“導演”的角色，因為各公司的活動都在教師的督促與指導下進行，對于各公司工作的進展遇到的難題和最終成果，教師都要參與決定或進行個別輔導，以幫助學生明確活動目標，掌握各項目的程序、規范和操作方法等[3]。

3.5有效激發了同學們的學習熱情和創業激情由于“1+1+1”營銷實踐教學模式屬于內生式驅動體系，因此能夠激發同學們的自主學習意識，一改以往懈怠、苦悶的學習狀態，真正變“要我學”為“我要學”。同時，由于營銷實戰的激勵和引導，很多同學因此產生創業夢想，這是十分值得可喜的。也正是基于對自己能力和社會環境更加深入的了解，在創業準備過程中，大部分同學實現了由“生存型創業”向“機會型創業”的轉變，從而實現創業機會、創業技能和創業意愿三者高度統一。

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本研究主要采用二手資料法、深入訪談法等方法實現對研究理論及研究內容的支撐，具體研究方法如下：一是二手資料法，二手資料是指特定的調查者按照原來的目的收集、整理的各種現成的資料，又稱次級資料，如年鑒、報告、文件、期刊、文集、數據庫、報表等。在一手資料難以獲取的情況下，二手資料構成本研究信息、數據獲取的重要來源。這些數據為本研究的后續開展，即SL公司紡織品國際營銷方案的制定打下研究基礎，同時也節省了調研時間和調研成本。二是深度訪談法，深度訪談法是指研究者與受訪者一對一透過訪談以獲得分析資料的研究方法，屬于質化社會科學研究方法的一種，研究者直接面對面與受訪者互動，透過提問以交換所需訊息。深度訪談法是本研究工作開展的重要研究方法，訪談內容集中在兩個方面：SL公司紡織品在國際細分市場上的發展情況，及SL公司紡織品國際營銷現狀分析。依據二手資料搜集整理及后續待研究問題擬定訪談大綱，為了獲取信息的最大彈性，通過半結構式訪談，請訪談對象在既定的訪談范圍內自由交談，具體問題可在訪談過程中邊談邊提出，對于提問的方式和順序，回答的記錄，訪談時的外部環境等，沒有嚴格限制，以充分調動訪談對象的主動性，積極性，靈活性和創造性。透過訪談對象的實務經驗與觀點，了解當前SL公司紡織品各個國際細分市場的整體行業發展情況、SL公司紡織品在這些細分市場上的發展情況、SL公司紡織品國際營銷的現狀，為后續SL公司紡織品國際市場營銷方案的制定奠定依據。

三、結果分析

從1988年到2014年，中國紡織品的出口總額增速基本穩定，呈現良好市場發展態勢。從1987至2012歷年國內紡織品出口總額的情況，可以看出從1987年到2012年，除少數幾年外，中國紡織品出口一直是增長的。另外，中國紡織品進出口商會提供的數據顯示（2015），2014年1至10月，中國紡織品服裝累計出口2484.2億美元，增幅擴大至6.3%。此外，中國加大采取貿易便利化措施的力度，也有效提高了紡織品貨物的通關效率。今年以來，我國紡織品對歐盟、美國出口恢復較快，而對東盟地區出口增速回落較快。海關數據顯示，今年前三季度，我國對歐盟出口額為460.06億美元，同比增長16.37%，增速較上年同期大幅增長10.31個百分點；對美國出口額為352.78億美元，同比增長7.01%，增速較上年同期增長0.89個百分點；對東盟出口額為260.37億美元，同比僅增長3.91%，增速較上年同期大幅回落38.83個百分點。中國現有的自主服裝品牌很少，同時，中國的服裝設計水平遠遠不及國際上的先進水平，中國也沒有國際知名的優秀服裝設計師，大多數企業都是仿造國外品牌設計，沒有自己的風格，這就使得企業只能跟著國外服裝企業，走不出自己的路。同時，國內也缺乏培養優秀服裝設計師的環境，沒有完善的培養機制，許多有才華的設計師都選擇自己創業而不愿意留在服裝企業打工，所以中國紡織品服裝行業的設計水平一直偏低。缺乏專業人才是中國紡織品服裝行業的通病，制約著中國紡織品服裝行業的高端發展。亞洲市場是中國紡織品的重要出口基地，又分為東亞市場和西亞市場。東亞市場主要以香港、日本韓國為主，東南亞等國也是中國的主要市場。日本和韓國一直以來都是中國紡織品貿易的重要市場，貿易額在中國的紡織品貿易國家中名列前茅，這兩個國家經濟比較發達，居民整體收入和生活水平較高，市場的總體購買力較強，而且近幾年來中國對這兩個國家的紡織品貿易額不斷攀升，但是這兩個市場對紡織品質量要求相對較高，綠色技術壁壘等限制措施很多。歐盟在世界紡織品貿易中一直充當著很重要的角色，中國又是紡織品出口歐盟最多的國家，一方面歐盟內部市場對中國紡織品形成了依賴，另一方面歐盟又擔心中國廉價而又優質的紡織品的涌入會對其自身紡織品產業造成沖擊，首先帶來的就是就業問題，所以中歐紡織品貿易一直在矛盾中曲折前行。歐盟已成為中國紡織品出口的第二大市場。歐洲地區居民生活及消費水平都很高，購買力強，尤其是對高質量的紡織品需求量較大，另外，歐洲地區執行的紡織品技術標準相對于中國來說更高一些，國內企業要想在歐洲市場取得一席之地，需在產品設計和質量上有所提高。北美主要是加拿大和美國，更以美國為主，這兩個國家都很發達，居民消費水平高，購買力強，所以北美市場一直都是世界上最大的紡織品服裝進口市場，一直以來都是紡織品貿易公司必爭之地，而美國更是重中之重。美國是全球最大的紡織品進口國，美國對紡織品的需求量巨大，而且對紡織品的需求比較多樣化和個性化。盡管美國對中國紡織品出口規模有所限制，但是總體上在不斷增長。2002年中國加入世貿組織，中國開始成為美國最大的紡織品供應國。2005年，全球紡織品配額取消，中美《紡織品與服裝協議》（ATC）結束，中美紡織品貿易自由化發展開始，中美紡織品進出口額迅速增長。由于美國的紡織品貿易逆差十分嚴重，出于對本國紡織品行業的保護，目前美國針對中國紡織品出口的貿易壁壘一直很多，反傾銷調查也越來越多，對中國的對美紡織品貿易限制較大。結合SL公司的情況，公司缺乏優秀的、有影響力的設計師，在設計方面無法和國際知名大公司匹敵，所以應該避免與大公司在設計上競爭，產品應該以綠色純天然的原料為主，面料市場營銷采用天然纖維面料，以棉、絲綢、麻為主，舒適、自然、透氣，以回歸自然為主題，款式則以簡單合理、個性較強。以自然的環保色作基本色系，配以流行亮點作為點綴，且不拘于流行，總體印象以自然界為基調，同時結合國內的手工藝產品，融入中國元素，走出一條自己的服裝品牌道路。SL公司在國際細分上具有如下經營優勢：一方面是管理理念新潮、服務意識超前。公司一直堅信顧客就是公司的衣食父母，所以承諾以最優質的產品和最真誠的服務給客戶。SL公司從上到下，不管是領導還是普通員工，人人都有使命感，管理人員兢兢業業做好企業日常的管理工作，業務人員更是不辭勞苦，積極努力地開拓市場，發展新客戶，同時經常跟客戶溝通，了解他們的想法，掌握顧客的購買意向，提供給顧客他們想要的產品。第二方面是人才優勢。歷經七年發展，SL公司積累了深厚的經驗，并培養出一批優秀的企業管理人才和銷售人才，公司多次邀請國內外有名的企業家和銷售大師講課培訓，并且公費派遣多名企業職工出國學習，參加國外的各種展會，學習不同國家的服裝文化、了解不同國家客戶的需求。經過多年的積累，公司已經擁有了一批有著先進管理理念的中高層企業管理者和一批擁有豐富銷售經驗和溝通技巧的業務人員。第三方面是優質產品以及穩定的客戶資源。產品質量是公司生存和發展的根本，公司對產品質量的把關一刻也不放松，在國內有著穩定、優質的貨源的同時，承諾以優質的產品回饋客戶。依靠優質的產品和公司的營銷團隊，SL公司在國內外擁有一批穩定的客戶和合作伙伴。這些老客戶是公司業務和訂單的主要來源。對供貨商，公司承諾雙方合作共贏，從不或者極少拖欠貨款。因此在采購、銷售環節均得到合作伙伴的大力支持和配合。經過這些年的努力，無論是在客戶還是供貨商中，公司都贏得了良好的聲譽，在客戶心中建立起良好的產品形象和品牌形象，這十分有利于公司的發展，樹立起良好的企業形象。第四方面是地理位置良好。SL公司地處寧波市，寧波是國家規劃的進一步對外開放的十四個沿海開放城市之一，浙江省對外開放的門戶和窗口單位。而且寧波市是一個港口城市，航運業發達，2011年中國港口排行榜中，寧波-舟山港以6.91億噸的吞吐量成為中國第一大港，目前寧波擁有航運企業124家，航運業發達。所以SL公司能夠充分利用寧波市的航運優勢發展對外的紡織品貿易。除了政策支持和進口關稅的降低，SL公司在產品國際細分市場上的機會還包括：一是經濟環境好、技術水平提高。近幾年盡管全球遭遇金融危機，但是中國的經濟仍然取得了高速增長，經濟形勢一片大好。另外，隨著中國加入WTO后的投資環境逐漸好轉和投資領域的開放，大量的外資進入中國，推動了中國經濟的增長，同時也為中國帶來了較為先進的紡織工業技術，預期未來幾年，中國的紡織業技術有望得到大幅度提高。二是國際市場對紡織品需求旺盛。隨著金融危機后的國際市場復蘇，國際紡織品市場對中國的紡織品需求會逐漸增多，SL公司應該抓住這個機遇，在保持老客戶的基礎上不斷開發新客戶。三是跨國文化交流及互聯網的普及。國際貿易本身也是跨文化的交流，隨著中國改革開放的步伐加深，中國與外國的文化交流越來越多，這也促進了服裝貿易的發展，同時互聯網的普及和發展為紡織品進出口公司提供了一個巨大的平臺，網絡成為了一個十分便利的促銷渠道。

篇8

政府主導色彩濃，專業市場參與積極性高

篇9

隨著改革開放的不斷發展以及工業產業結構調整，我國中小制造型企業近年來發展大步向前，成為一支龐大的隊伍，現已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產業。

二、當前中小制造企業生存環境特點

1.標志性規章：國家工業和信息部制定各種相關規章以保障中小制造企業的發展，打造“三有環境”，即有法可依、有資金支持、有發展方向可循，從而推動小制造企業逐步實現全面科學可持續發展。并在資金支持、創業扶持、技術創新、市場開拓和社會服務等方面提出了鼓勵支持發展中小制造企業的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業的發展，引導企業從創業時就選準產業方向，從而有利于發展現代制造業等先進業態。

針對當前經濟危機的情況，工業和信息化部日前發出《關于做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展有關工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業管理部門要做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展的有關工作。

2.標志性細節：中小制造企業具有高成長性。為推動這種高成長性，國內不少大的城市進行了很多有益嘗試，并不斷擴大成為全國中小制造企業發展的“試驗田”。如2007年青島市經貿委出臺了專門的《青島市民營制造企業教育培訓大綱（試行）》。青島在促進中小制造企業發展方面，堅持了高起點發展的原則，有效打造了中小制造企業發展的有利環境，在很多方面成為中小制造企業發展的“試驗田”。

3.標志性成效：中小制造企業的高成長性，給經濟以越來越豐富的回報，中小制造企業群被譽為“高回報地帶”。此外中小制造企業還是對外貿易的重要力量。

三、中小制造企業市場營銷存在問題

1.市場調查不充分，無法明確回答“誰是你的目標客戶”。很多中小制造企業在剛起步時各項資源有限，無法像大企業那樣投入巨大市場調研經費，對目標客戶信息了解不充分。例如一家生產氟涂料公司，只負責高檔氟碳金屬漆生產，由于前期市場調查不充分，開始主要把業務定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業務方向調整為外墻和鋼結構，取得明顯突破。市場調查不充分造成市場細分欠缺，無法找到目標客戶，這是目前中小制造企業普遍存在的問題。

2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業普遍過分關注眼前競爭對手而忽視遠期對手及破壞性技術。企業普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產品的保護意識。例如某公司是一個專門生產墻用護角的企業，其墻護角技術獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業績，而公司卻沒有在意這一情況，認為自己有絕對優勢；可對方后來卻把公司無力經營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業在不斷維護自身創新制度情況下，應保護好自己，時刻留心競爭對手的變化。

3.市場營銷團隊管理不善，對業務員績效考核模糊。如一些中小制造企業的銷售部門一般和生產部門沒有形成緊密聯系，企業不能及時改進產品，營銷與生產脫節。企業對營銷團隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業營銷質量。雖然中小制造企業資源有限，但開發市場時必要的開支是應該的，不應因此而失去機會。但一些中小制造企業對市場調查缺乏認識，現金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業務員的績效考核沒有科學標準，使其不關心企業營銷。

四、中小制造企業市場營銷建議

1.市場調查是市場營銷的前導。做好市場調查，要結合中小制造企業的特點。由于人力、財力和時間有限性，中小制造企業更應該重調查方案設計與信息分析，調查方案設計關系到整個實施的成敗，信息分析直接決定成功的指標，相反就不能結合市場推廣來做市場調查，對中小制造企業比較適宜的就是由業務員在推廣市場時一并做市場調查，可以節省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進行有效溝通。

2.組織競爭情報系統，對競爭對手保持時刻警惕。“戰場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒。”弗勒德里克這句話強調了組織情報系統的重要性。中小制造企業不必設置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協調的工作由營銷經理負責。競爭情報系統有分析員、數據庫管理員和項目經理組成。中小制造企業組織情報系統應充分利用市場開發人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應，同時定期對信息匯總，從而加強對對手的了解，預測其動態，做到“知己知彼，百戰不殆”。中小制造企業競爭情報系統要堅持長期性、持續性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業發展提供有價值信息。

3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當的考核標準和考核方法。中小制造企業銷售考核制度要制定相應的業績標準和激勵機制。業績標準有利于對業務員進行適度加壓從而保持企業營銷人員的工作積極性，激勵機制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉變，要有利于業務員選拔，提高業務員素質。中小制造企業還要注重營銷溝通，只有企業的各個部門特別是生產部門與銷售部門之間有效的溝通與協調，市場方案才能做到事半功倍。

五、結束語

中小制造企業作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經濟發展起到很重要的作用。目前中小制造企業在經濟危機的形勢下，更應抓住機遇好好發展，對自身存在的營銷問題進行針對性分析，做好市場調查和市場細分；注意營銷的動態循環和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計劃性和針對性，不斷推動中小制造企業向前發展。

參考文獻：

[1]科特勒．《營銷管理》[M]．北京：中國人民大學出版社，2001年7月.

篇10

1.2課時設置少。

市場營銷是營銷專業的專業基礎課，往往設置在大一第2學期或大二第1學期，在其他專業課之前開設;在非營銷專業，市場營銷通常是專業選修課，大多開設在大二第2學期或大三第1學期，課時設置較少，一般是營銷專業課時的1/2，教師普遍感覺課時緊張，不得不縮減授課內容，很多理論尤其是新理論無法展開講述。

1.3重視程度低。

一方面是學生重視程度低。學生認為只要學好自己的專業就行，選修課可上可不上，自己今后使用不到。有些非營銷專業將市場營銷課程安排在大三第一學期，這個時候學生大多忙著參加招聘會或者準備參加專升本考試，選修課的到課率非常低。這種情況下，即使教師布置一些作業或安排實踐環節，也因為學生到課率低而無法開展，教師的積極性也降低了。另一方面是學校院系的重視程度低，主要表現在時間安排、課時設置以及考試形式的安排上。

二、營銷專業學生與非營銷專業學生的差別

營銷專業學生與非營銷專業學生在學習市場營銷的過程中表現出諸多差異，這種差異需要引起教師的高度關注。

2.1專業基礎的差異。

市場營銷是建立在管理科學、經濟科學、行為科學基礎之上的一門應用型學科。營銷專業學生在新生入學之后就會有專業講座，學生在參加過專業講座后就會對市場營銷的概念、發展以及市場營銷與相關學科之間的關系有所了解，平時就可能偏好閱讀有關市場營銷的書籍或收集相關信息。因此，營銷專業學生在學習市場營銷課程之前就對市場營銷及其相關學科有了或淺或深的了解。而非營銷專業的學生在學習市場營銷課程之前對市場營銷了解甚少，加之有些專業學生沒有學習過管理學、經濟學、數學等課程，理解市場營銷中的一些理論就存在困難。

2.2觀念的差異。

對非營銷專業學生的調查顯示，他們對市場營銷普遍存在不正確的認識。他們認為市場營銷就是推銷、銷售，“推銷產品”不足以成為一門課;認為市場營銷的主體只有企業，如果今后不到企業工作，也就沒有學習市場營銷的必要性;認為市場營銷是一門純文字、純理論的學科，平時不需要花時間在這門課程上，考試時臨陣磨槍就能通過;認為在推銷產品方面，經驗比理論更重要，所以應多參加實踐積累經驗，學習理論沒有太大必要。

2.3興趣的差異。

營銷專業的學生在真正了解了市場營銷的理論后，會認識到學習市場營銷這門課程對今后其他專業課的學習有很大作用，對這門課程往往充滿興趣與激情，愿意主動學習。而非營銷專業的學生通常認為自己今后不會從事與此有關的工作，抱著“聽講座”的態度，只對涉及的案例感興趣，不關心理論知識。

三、非營銷專業市場營銷教學方法探討

鑒于非營銷專業學生與營銷專業學生存在的差異，教師應針對這種差異采取有針對性的教學方法，而不能搞“一刀切”。

3.1明確教學目的，突出教學重點。

高職院校以培養高素質技能型專門人才為目標，畢業生從事理論研究的較少。市場營銷是一門實踐性、實用性很強的學科，學生能夠學以致用是本課程的首要教學目標。非營銷專業市場營銷課作為專業選修課，課時較少，教師應在有限的教學時間中突出市場營銷的教學重點，使學生對這門課有全面、清晰的認識，既掌握市場營銷理論的基本框架，又把握市場營銷理論的重點內容。

3.2找準課程與學生的結合點。

“興趣是最好的老師”，愉快的情緒和體驗將產生較高的效率和良好的效果。所以，教師應激發和培養非營銷專業學生學習市場營銷的興趣，而最好的辦法就是找到市場營銷與學生所學專業的結合點，讓學生認識到市場營銷這門課程與其專業的聯系，認識到市場營銷對其專業學習和今后工作的重要性，發現市場營銷的魅力，從而對市場營銷產生濃厚的興趣，由被動學習變成主動學習。例如，針對物流專業，把市場營銷中的渠道策略與供應鏈管理結合起來，在學生熟悉的知識基礎上引出新知識;針對酒店專業，把顧客認知價值、顧客滿意與顧客忠誠作為講解的重點并引入酒店案例;針對企業管理專業，主要側重于營銷戰略與營銷策略的講解并使學生理解營銷戰略的制定在企業管理中的作用。

3.3改進教學方法。

非營銷專業市場營銷課程的教學可以綜合采用案例教學法、情景模擬教學法、多媒體教學法、熱點討論法等。

3.3.1案例教學法。

案例教學法是講授市場營銷課程最常用的方法之一，主要分為“理論講解過程中輔以案例”和“通過案例分析提煉理論”兩種。對于非營銷專業的學生而言，后者的效果比前者好。這種方法通過經典案例引起學生的關注和興趣，使其注意力緊跟案例，主動分析、提煉出營銷理論，能夠培養學生興趣，使其積極參與到教學中，主動思考和分析。案例教學法的關鍵是案例的選擇，一般要求案例具有代表性和典型性。對于非營銷專業而言，市場營銷案例的選擇還應注意結合專業特色，深化學生對市場營銷理論的理解和運用。例如，酒店專業的案例應盡量圍繞酒店業務，涉及酒店業市場營銷環境分析、市場細分、目標市場選擇與市場定位以及產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略等。通過案例學習，學生能夠真正將專業知識和市場營銷結合起來。

3.3.2情景模擬教學法。

情景模擬教學法是指教師設定營銷情景，學生扮演不同角色，根據所學知識開展相關活動，教師進行指導和分析并最后作出總結的教學方法。市場營銷課程的特點就是實踐性強，不僅要求學生掌握理論知識，更要求學生能夠將理論知識運用于實踐。情景模擬教學法就是給學生創造一個接近真實的營銷環境，通過角色扮演增強學生的積極性和主動性，提升運用市場營銷知識分析問題與解決問題的能力。

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市場營銷是一門實戰藝術，不能脫離實際，因此模擬現場實際的情景模擬教學法是非常有效的教學方法之一，它可以通過模擬情景的真實性和感染性，使學生達到親歷的效應，加深感受和理解。模擬畢竟不是真實的，學生往往很難百分之百的投入，如果與實際訓練相結合就能夠達到更好的效果。例如進行市場調查，模擬一定市場環境的同時要讓學生真實地開展調查，之后用數據說話，寫出調查報告，從中對學生進行實際訓練，就能夠達到使學生認真參與的作用。情景模擬與實際訓練相結合的過程中要做好以下三方面工作：第一，要給學生足夠的表現自我的機會，要注重激發學生參與訓練的熱情和積極性。例如進行模擬銷售，給學生設定一個獨特的銷售情景，并選取不同的學生進行角色扮演，當學生完成情景模式中所要求的教學任務后，便可要求教師和學生對其在銷售中的表現進行評價和分析。這對于發現學生在銷售中所具有的優勢和不足具有極大幫助，同時這也使得市場營銷課堂教學變得更為生動和形象。第二，要給學生充分的自我管理的空間，使模擬更具有訓練的作用。教師只是給出一個情境，具體如何進行角色扮演由學生自己設計。各小組在明確本次職業活動的內容與能力的基礎上，推選出自律性及組織能力較強的學生為小組的組長，組長再來合理分配小組內的角色，充分調動學生的主觀能動性，鍛煉學生的協調能力。通過活動，學生將逐步學會如何合作、如何解決矛盾、如何使局部利益服從整體利益、如何協調統一個人目標與團隊目標的方法。第三，模擬后一定要進行總結，要讓學生學會講解表達。每個學習團隊自主選擇代表陳述本組的工作成果及相關分析，其他小組成員可以提出質疑或補充，在對抗、合作的辯論中鍛煉學生的口頭表達能力及溝通能力。

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2.標志性細節：中小制造企業具有高成長性。為推動這種高成長性，國內不少大的城市進行了很多有益嘗試，并不斷擴大成為全國中小制造企業發展的“試驗田”。如2007年青島市經貿委出臺了專門的《青島市民營制造企業教育培訓大綱（試行）》。青島在促進中小制造企業發展方面，堅持了高起點發展的原則，有效打造了中小制造企業發展的有利環境，在很多方面成為中小制造企業發展的“試驗田”。

3.標志性成效：中小制造企業的高成長性，給經濟以越來越豐富的回報，中小制造企業群被譽為“高回報地帶”。此外中小制造企業還是對外貿易的重要力量。

2、中小制造企業市場營銷存在問題

1.市場調查不充分，無法明確回答“誰是你的目標客戶”。很多中小制造企業在剛起步時各項資源有限，無法像大企業那樣投入巨大市場調研經費，對目標客戶信息了解不充分。例如一家生產氟涂料公司，只負責高檔氟碳金屬漆生產，由于前期市場調查不充分，開始主要把業務定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業務方向調整為外墻和鋼結構，取得明顯突破。市場調查不充分造成市場細分欠缺，無法找到目標客戶，這是目前中小制造企業普遍存在的問題。

2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業普遍過分關注眼前競爭對手而忽視遠期對手及破壞性技術。企業普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產品的保護意識。例如某公司是一個專門生產墻用護角的企業，其墻護角技術獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業績，而公司卻沒有在意這一情況，認為自己有絕對優勢；可對方后來卻把公司無力經營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業在不斷維護自身創新制度情況下，應保護好自己，時刻留心競爭對手的變化。

3.市場營銷團隊管理不善，對業務員績效考核模糊。如一些中小制造企業的銷售部門一般和生產部門沒有形成緊密聯系，企業不能及時改進產品，營銷與生產脫節。企業對營銷團隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業營銷質量。雖然中小制造企業資源有限，但開發市場時必要的開支是應該的，不應因此而失去機會。但一些中小制造企業對市場調查缺乏認識，現金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業務員的績效考核沒有科學標準，使其不關心企業營銷。四、中小制造企業市場營銷建議

1.市場調查是市場營銷的前導。做好市場調查，要結合中小制造企業的特點。由于人力、財力和時間有限性，中小制造企業更應該重調查方案設計與信息分析，調查方案設計關系到整個實施的成敗，信息分析直接決定成功的指標，相反就不能結合市場推廣來做市場調查，對中小制造企業比較適宜的就是由業務員在推廣市場時一并做市場調查，可以節省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進行有效溝通。

2.組織競爭情報系統，對競爭對手保持時刻警惕。“戰場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒。”弗勒德里克這句話強調了組織情報系統的重要性。中小制造企業不必設置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協調的工作由營銷經理負責。競爭情報系統有分析員、數據庫管理員和項目經理組成。中小制造企業組織情報系統應充分利用市場開發人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應，同時定期對信息匯總，從而加強對對手的了解，預測其動態，做到“知己知彼，百戰不殆”。中小制造企業競爭情報系統要堅持長期性、持續性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業發展提供有價值信息。

3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當的考核標準和考核方法。中小制造企業銷售考核制度要制定相應的業績標準和激勵機制。業績標準有利于對業務員進行適度加壓從而保持企業營銷人員的工作積極性，激勵機制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉變，要有利于業務員選拔，提高業務員素質。中小制造企業還要注重營銷溝通，只有企業的各個部門特別是生產部門與銷售部門之間有效的溝通與協調，市場方案才能做到事半功倍。

3、結束語

中小制造企業作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經濟發展起到很重要的作用。目前中小制造企業在經濟危機的形勢下，更應抓住機遇好好發展，對自身存在的營銷問題進行針對性分析，做好市場調查和市場細分；注意營銷的動態循環和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計劃性和針對性，不斷推動中小制造企業向前發展。

參考文獻：

[1]科特勒．《營銷管理》[M]．北京：中國人民大學出版社，2001年7月.

[2]喬爾?埃文斯，巴里?伯曼．《市場營銷教程》[M]．北京：華夏出版社，2001年1月.

[3]任天飛.《市場營銷案例解析》[M].北京：國防科技大學出版社.2004年5月.

篇13

1．股權結構不合理。國有改制企業的股權設計方案受多方面因素的影響，絕大多數的國有股比例都在70％以上，并且不能流通。這樣就造成兩個方面的后果：一方面，代表國家的有關機構仍然在通過國有股權控制企業，這與過去受國家委托的企業主管部門任命經營者管理企業大同小異，許多改制企業的公司治理結構幾乎就是原工廠制下領導班子的簡單過渡，股東大會形同虛設，董事會成為凌駕于股東大會之上的權力機構，企業內部難以形成有效的法人治理結構和法人約束機制；另一方面，由于國有股不能流通，眾多分散的中小公眾股東根本無法也無力通過資本市場來影響或約束企業經營者的行為。

2．沒有制約國有股權委托機構的機制。國有改制企業最大的股東是國家，其所有者名義上是全體人民，但實質上是所有者缺位。雖然所有者缺位，但終究還得有個所有者代表。為解決這個問題，國家通過層層委托關系，授權某級國有股權委托機構向企業委派人，行使國有股權，這個人通常就是企業的主要經營者。但新的問題又產生了，誰又來保證這一國有股權委托機構的目標利益是與終極所有者的利益相一致的呢？目前來看，還沒有一個制約國有股權委托機構的機制，其所選派的經營者的經營業績與委托機構沒有直接的利益聯系，經營者即使導致企業破產也無法追究其責任，這就造成了委托機構選拔更換經營者時除了經濟方面的考慮外，社會的、行政的、乃至私人關系，同樣具有實質意義。

3．委托機構對人缺乏有效監控手段。國有股權委托機構向企業委派人經營控制國有資產，期望人與自己的目標取向一致，但由于二者間契約的不完備性（契約中存在許多不確定事項，如股利的確定、歸還股本金的規定等）、信息的不一致性及利益上的差異，極易產生“內部人”控制問題，即企業內部人員取得企業控制權的相當部分，并以此來侵蝕作為“外部人”——股東的合法權益。這時，作為委托機構，理應采取有效的措施監控人的行為，使之與委托人的利益目標一致。但事實上，由于缺乏前面提及的制約國有股權委托機構的機制，導致委托機構缺乏動力去監控人，有時甚至會產生委托機構與人勾結起來，共同損害終極所有者利益的行為。

同時，委托人通過監事會和內部審計部門的監控作用也極為有限，這是因為改制企業中的監事會和內部審計部門缺乏應有的獨立性，他們在很多方面受制于董事會和總經理，很難直接對董事和經理采取措施。結果是，人通過關聯交易“高進低出”轉移國有資產，進行在職消費（主要指用公款請客送禮、吃喝玩樂），無視小股東的利益，追求短期行為以求得政績等。東方鍋爐、大慶聯誼的原主要經營者集體舞弊侵吞國家資產的案例，便是委托機構對人缺乏有效監控手段的典型佐證。

4．缺乏有效的激勵機制。目前，我國對改制企業經營者的激勵機制仍然沿用原國有企業的激勵機制，即主要通過行政提拔和有限的報酬激勵。對于行政提拔，除了考慮經營者的經營能力以外，政治的、社會的因素同樣重要，并且極易誘發經營者追求短期行為以獲得政績，因而靠行政提拔來激勵經營者實現企業價值最大化的作用是有限的。至于報酬激勵，我國對國有企業經理人員的報酬設計制度是很不合理的，主要體現在兩個方面：一是上限過低，我國曾規定，企業經理人員的獎金與企業的業績掛鉤，但上限是工人平均工資的3～4倍，而在美國，經理人員的平均收入是一般員工的158倍，在日本則是32倍；二是報酬結構單一，一般都是以工資和獎金組成，而股票收入相當少，大多數改制企業中董事會成員擁有股票數額不多，有的甚至根本不持有本公司股票，出現“零董事”、“零監事”的怪現象。這種不合理的報酬激勵設計，使經營者有更大的動機去追求在職消費和尋租，而不是努力實現企業價值最大化。

二、構建我國改制企業有效的權力制約機制的建議

1．調整股權結構，實現股權多元化。改制企業股權結構的不合理，不僅導致資本市場的約束機制失效，而且使企業內部治理結構的制衡機制弱化。為發揮資本市場的制約作用，讓各投資主體之間相互制衡，必須逐步對現有股權結構進行調整。為此，筆者認為有兩種思路可以考慮：①減持國有股權，將國有股權向社保基金轉讓，充實社保基金。②將部分國有股權轉為優先股。這種方式不僅可以保證國家擁有股利分配和剩余財產的優先權，而且可以在股權結構變動不大的情況下分散決策控制權，完善企業內部治理結構，同時也緩解了國有股流通對二級市場的壓力。

2．建立制約國有股權委托機構的機制。國有股權委托機構，一般是國務院某一主管部門或國有控股公司。要使他們有壓力、有動力嚴格考察經營者的經營能力，有效監督經營者的經營行為，制訂明確的經營者選聘解聘標準，建立有效的制約機制非常必要。為此，我們可以引入兩種機制：一是競爭機制。首先是組建若干個國有控股公司或持股機構，每個國有控股公司的規模不宜過大，然后把他們推向市場，相互競爭。經營業績好的控股公司或機構可以吸收更多的國有股權，擴大規模，其主要的管理者可以留任或升職，并可按一定方式和比例分享企業剩余收益；經營業績差的控股公司或機構則要面臨向其他委托機構轉讓國有股權以縮減規模的壓力，并且其主要管理者要受到免職或降級的行政處理。二是破產機制。若由于控股公司所委派經營者經營不當而導致所屬企業經營困難甚至破產，進而引起控股公司資不抵債的，應允許該控股公司破產或被其他委托機構接管，其負責人也應隨之下臺。

當然，實施這兩種機制必須有一個前提條件，即政府只可以在組建控股公司或機構之初任命其領導者，而在實際運作過程中，則必須完全根據市場選擇來確定控股公司或機構的領導者。