引論：我們為您整理了13篇英語廣告語論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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一、言語行為理論的簡介 

1.言語行為理論的產生 

言語行為理論在20世紀50年代由奧斯汀提出，它是關于怎樣使用語言的理論。該理論一經提出便引起了語言學家的關注。 

2.言語行為的分類 

根據奧斯汀的理論，言語者會有三種行為即言內行為、言外行為和言后行為。奧斯汀認為“在常規意義，我們把說某種事情的行為叫做完成一種敘事為”[3]。這種敘事行為就是言內行為。言外就是表明說話人意圖的行為，表明說話人為什么這么說，或者說他表達的是說話人的意義。言后行為就是話語在聽者身上產生的效果或影響。 

二、廣告語的簡介 

1.廣告的定義 

英文中advertisement一詞最早源于希臘語advertere。但是目前為止對于廣告一詞仍然沒有一個確切的定義。 

2.英語廣告語的特點 

2.1英語廣告語的音系特點 

廣告語經常運用押韻、象聲、諧音等手法來吸引消費者的眼球從而使消費者聽起來朗朗上口并且將其熟記于心并以此來達到促進消費的作用。如：The best the man can get---Gillette Razor（吉列剃須刀）[1]。在此則廣告中，運用了 best， man ，can 和get中的四個元音，使讀者讀起來能夠具有韻律和節奏。 

2.2英語廣告語的形態學特點 

英語廣告語的形態特點主要表現在其對合成詞、創新詞等的使用上。如在摩托羅拉廣告中“HelloMoto”便是一個創新詞。 

2.3 廣告語的句法特點 

廣告語的目的是讓消費者能夠熟悉其產品，以此來達到獲利的目的。最可靠及有效的方法便是用簡短和有效的句子來清楚地表達其意圖。所以，其句法特點包括（1）以簡單句為主，如：Coke adds life——Coca Cola.[1] （2）祈使句的應用，如：Obey your thirst——Spirit（雪碧）.[1] 

三、英語廣告語中的言語行為理論 

1.英語廣告語的言內行為 

奧斯汀認為說某種事情的行為叫做完成一種敘事行為。完成一個敘事行為大致相當于發出一個有意義的句子或話語。 

2.英語廣告語的言外行為 

“以商品或服務為基礎，廣告建構了廣告商和消費者之間的橋梁”。[5] 廣告語的最終目的便是讓消費者采取行動來滿足其自身需求。為了說服消費者，廣告商便會采取十分有效的廣告設計手法來吸引消費者，而言外行為在廣告語中的應用便會有很好的效果。以下幾種言外行為在廣告語中經常出現。 

2.1闡述類的言外行為 

這類行為的目的是為了表達命題的真實性，語言和客觀實踐要相符合。廣告設計者為了出吸引消費者，運用了闡述類的言外行為已達到促進消費者對商品的了解。 

2.2 指令類的言外行為 

指令性的言外行為在英語廣告中的體現主要表現為通過建議性和要求性的語言來組織廣告的內容。它作為廣告語中的一種類型，也被廣泛地應用到了廣告語之中。并且也被稱之為一種十分有效和有語言力量的用法。 

2.3 承諾類的言外行為 

承諾類的言外行為在英語廣告中的體現更為突出。表說話者要承諾要有的一些行為，也就是說話者對將來的行為要承擔的義務。這種廣告類型與其他的廣告不同之處主要變現為該類型廣告意在強調保持產品或服務的質量與榮譽。并以此來在消費者的心中形成固定的榮譽象征，并且在產品享有榮譽的背景下，從而增加消費。 

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一、廣告文字創作的重要特征

1.文字新穎醒目，刺激記憶，促進銷售。

2.重復—成功廣告之秘訣(不論是廣告的重復出現，還是廣告文字中的運用重復修辭手段)。

3.文字簡單—有時人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內容，不可浪費語言文字。字詞、句子、段落的簡短有助于闡明信息，使之易于閱讀，接受。

4.文字通俗易懂，涵義明確—如果讀者遲疑在某一不認識的字前，該廣告自然失去了應有的注意力。因此，廣告文字語言須通俗易懂，涵義明確，不可用深奧難解，涵義模糊之詞。

二、廣告英語的用詞特點

1.作為傳播信息的手段，廣告英語的用詞與普通英語有著很大的區別，它必須一目了然，生動、形象，富于感彩和感染力，讀起來，朗朗上口。如：

DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的廣告)。動詞多用短音節的最常用的詞，比較上口。

2.模擬創造新詞。為了促銷其產品，廣告商總是不斷地挖空心思，創造新詞,借以標新立異，吸引顧客按照英語的構詞規律，畢業論文造一個獨創的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地加強廣告的新奇和生動,也增強吸引力。廣告英語生造新詞主要在以下幾個方面:

（1）錯拼。在英國隨處可見這樣的廣告:DRINKAPINTAMILKADAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應是:Drinkapintofmilkaday。這則廣告利用發音把廣告文字巧妙地組合，創意新穎，離奇醒目。因為這則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價，不說milkhasgoneup.連報紙上也說pintahasgoneup。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復數形式.

（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.這是一條飲料廣告。”Orangemostest”來源于Orange——most——est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與orange連用，借以表現這種飲料的“高質量,高純度，高⋯⋯”給人豐富的聯想。3.借用外來詞。英美國家中的許多商品都是直接由國外進口或者雖由本國生產卻富于國外風味。因此商品廣告中便經常出現外來語字眼，以表示商品所擁有的迥異風味或較高的質量，吸引消費者的注意。在廣告英語中，使用得最多的外來語是法語和西班牙語.如:

(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌號。因為法國以生產香水和化妝品著稱于世,所以美容品中加上一點法語會增強這些商品的價值。

(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi這是一則介紹法國軟飲料的廣告

“jenesaisquoi”是一句法語意為“Idon’tknowwhat”這里使用簡單的法語，既增強了消費者對此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國風味。

4.運用復合詞。用復合詞的構成較靈活、有新異感，故廣告英語中復合詞用得很多。像color-freshness顏色鮮艷，fragrant-aroma香氣馥郁，top-qualitybulbs高品質燈泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服裝，line-dry一晾就干，shining-clean凈亮，quickfrozenfood速凍食品。

5.大量形容詞的使用。在廣告英語中使用頻率最高的是形容詞.而且大都是評價性形容詞及其比較級和最高級形式。廣告英語中的形容詞按其修飾的內容可分為兩大類:一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能;另一類是對商品作主觀評價，這類形容詞有強烈的贊揚性和感彩，碩士論文稱之為評價性形容詞(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是評價性形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對商品進行粉飾美化，那么最能打動人心的詞匯就是評價性形容詞。

WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent煙Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶

三、廣告英語的修辭特點

廣告中常用的修辭手法有:雙關、排比、比喻、押韻、擬人、夸張、設問等。現分別舉例如下:

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廣告的定義甚多，到目前為止，各國學者給廣告所下的定義都不盡相同，美國廣告主協會關于廣告的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報，改變人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主獲得利益。”根據這一定義，筆者認為，廣告應具備傳遞信息的信息功能，誘發廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應的誘導功能，以及對商品進行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導功能服務，都在努力使廣告起到最大的誘導說服作用，最大限度地發揮廣告的商業效應。

由于廣告文體是一種具有極高商業價值的實用文體，有些學者指出,一則成功的廣告應該符合ACCA原則，即認識(awareness)、理解(comprehensive)、說服(conviction)、行動(action)。這是因為，在當今的信息社會里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認識是導致廣告成敗的關鍵。同時，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關聯理論

關聯理論(relevancetheory)是西方語言學家Sperber和Wilson基于Grice的關聯準則而提出的認知語用學理論。Sperber和Wilson(1986)認為，語言的交際是一個明示——推理過程而不是傳統交際理論的編碼——解碼過程。關聯理論的核心就是尋求最佳關聯性原則，即人類的交際行為都會產生一個最佳相關性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知環境中找到對方話語和語境之間的最佳關聯，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達到交際的目的。關聯理論中的關聯并不是一個絕對值，而是一個相對的概念。關聯性的強弱取決于認知努力和語境效果。在同等條件下，認知努力越小，語境效果越大，則關聯性越強。但在整個語言交際過程中，接受者需要的并不是最大關聯(即以最小的認知努力得到最大的語境效果)，而是最佳關聯，即接受者希望能不用花費不必要的努力便可以從中得到足夠的語境效果，并據此推導出說話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語的理解和翻譯過程中人們對語碼的選擇所依賴的也是關聯性，原交際者和譯者構成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關聯，通過推理形成對原語文本的理解；譯者和譯語接受者又構成交際的另一雙方，譯者通過譯語文本把自己對原語文本的理解傳遞給譯語接受者，從而使譯語接受者能夠推導出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致。”譯者要傳達的并不是原語文本的文字本身，而是原語文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。三、關聯理論在商業廣告翻譯的指導意義

從認知語用學的角度來講，廣告是交際者(廣告主)誘導和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產品、服務等的言語行為。在交際過程中，人們總是用最小的認知努力來獲取最大的語境效果的，廣告受眾一般很少會花大量的時間來仔細研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時間內吸引住廣告受眾，并應迅速說服他們做出購買的行動。這樣一來，在交際雙方共享的認知環境下，一些對交際雙方而言不言自明的東西常常會被省去。而對于不同文化之間的語言交際，由于交際雙方的文化背景知識各不相同，缺乏共享的認知環境，消費者只能通過譯者對廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費者共有的背景知識下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識，原交際者才有可能與接受者進行交際，并認為接受者會理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進行廣告翻譯時，打破原語廣告詞和句這些屬于語言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關聯性，然后在譯者和譯語接受者(廣告受眾)共知的認知環境下傳遞給譯語接受者，實現原交際者的意圖，誘導廣告受眾接受其產品或服務。一則廣告之所以成功，可以說是因為交際者與接受者之間達成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認知環境下得以實現的。

因此，在翻譯時就不能只停留在廣告的詞和句的語言層面上了，而應在原廣告詞語與原語語境之間尋找出他們最佳關聯性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠，但正如德國功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

四、結語

綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導說服性的言語行為。從認知語用學的角度來講，廣告是一種語用行為。因此我們在研究廣告翻譯時，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統的翻譯理論來對其進行指導。關聯理論雖然不是翻譯理論，只是認知語用學的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導翻譯的實踐。只要運用得當，它能夠起到傳統翻譯理論難以達到的積極效果。

參考文獻：

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作為一種修辭手段，雙關語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創意，使得雙關語在廣告中的運用技巧更加紛繁復雜。巧妙的雙關能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的如下：

1.諧音雙關

諧音雙關是用拼寫相似，發音相同或相近的詞構成的。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關，因為此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。

（1）Goodbuy

Winter!

100%CottonKnitwear$40

這是一則冬季服裝削價出售的廣告。從字面上看，是指物美價廉的一樁劃算的好買賣。但當讀者把Goodbuy與winter連起來讀的時候，才懂得該廣告暗藏玄機，妙語雙關。它似乎在向人們昭示：寒冷的冬天即將過去，明媚的春天就要到來（Goodbyewinter!）。本公司在進行換季大甩賣，提醒人們這是購買物美價廉商品的最好時機，千萬不要錯過。作者利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點，使同一發音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣；二是向（寒冷的冬天）道別。一箭雙雕，旨意深遠，耐人尋味。

（2）Trustus.Over5000earsofexperience.

譯文：相信我們吧。歷經5000多只耳朵的檢驗，有著5000多年的經驗。

這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產品已經接受了眾多消費者的考驗，但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years，充分暗示了該產品悠久的歷史，久經考驗的上乘質量。

許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達到宣傳產品的目的。品牌名稱中的雙關語大多采用諧音的方法。

（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.

譯文：“恒久”玻璃爐具帶給你一個全新概念：潔凈。

這里生產商利用其商標WEAR-EVER一詞多義的特點，大力推銷其產品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wearforever（體現產品結實耐用），又為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產品，能夠激起顧客的購買欲望，具有一定的勸說作用。

2.語義雙關

語義雙關是利用詞語或句子的多義性在特定環境下形成的雙關。這種雙關在廣告中運用得也非常廣泛，它與諧音雙關有異曲同工之妙。

（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.

這是LioydBank(英國勞埃德銀行)所做的戶外廣告。廣告字面意思是：樹上是長不出錢來的，但它會在我們的樹枝上開花結果。這則廣告里的branch這個詞有兩層含義，第一層含義是字面意思，即樹枝；而更深一層含義是指該銀行的各個支行。該廣告蘊含的意思則是：如果你把錢存到勞埃德銀行，你的錢就會不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開花、結出累累碩果，永不枯竭。

（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.

譯文：盡情大吃，不增體重。

這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標題，這種冰淇淋是專為節食者生產的。雙關不僅存在于商品商標名稱中，標題中的spoil也是雙關所在。spoiloneself意為“盡興”；而spoilone’sfigure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產生購買欲望。

（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.

譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。

該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。agooddeal構成一個絕妙的雙關。

3.語法雙關

語法雙關是指由于語法方面的問題產生的雙關，如省略結構、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。

（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁邊畫有一罐啤酒）

譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關，加上Lager的品牌名稱雙關，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。

無獨有偶，可口可樂公司也在can字上做文章。

（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。

句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態動詞“能”，全句可理解為Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。這則廣告詼諧機智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

4.成語或俗語雙關

廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳的成語或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關，既增強了廣告的吸引力，又體現了廣告語言的藝術性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。

（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.

譯文：嘗嘗我們的甜玉米，包你樂得合不攏嘴。

這是推銷甜玉米的商業廣告，ear具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語fromeartoear一語雙關，既表示了因滿意而樂得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關語構思巧妙，新穎別致、令人難忘，收到了極好的宣傳效果。（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.

譯文：納克斯堅果讓你愛不釋口。

從廣告的字面意義看，togonuts是“去買堅果”，但它同時還是一句成語，意為“瘋狂、發瘋”。雙關語的運用表明了納克斯牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。

(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.

譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。

這則廣告讓人們聯想起兩條非常熟悉的成語：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時還引用了兩條成語的內容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時精力充沛，休息時放松自如。

三、廣告雙關語的翻譯

廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現力和鼓動性的語言，而雙關又是雙重意義的表達，在語言結構和表達上存在著難以逾越的可譯。因此，英語廣告雙關的翻譯應根據廣告的內容和特點，選用適當的漢語表達方式，既要充分照顧到原文的語體風格，又要盡量傳達出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關語在翻譯中信息量的流失，增強廣告語體特征。

1.分別表義法

若要把雙關語的雙層意義完整地表述于譯文中，可采取變通手法將雙關語義剝開，拆成兩層來表達。

(12)TheUniqueSpiritofCanada.

在這則加拿大酒廣告中，spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語義拆開，譯為"別具風味的加拿大酒，獨特的加拿大精神"。

(13)I’mMoresatisfied.

(14)AskforMore.

這是摩爾香煙在廣告語中樹立的兩個雙關典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個副詞，表示“更加，更多”；大寫之后，變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時又給人留下了一個印象：該產品優于同類產品，能更使消費者滿意。譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”；“再來一支，還吸摩爾”。雙關語義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而且四字結構，讀來朗朗上口。

值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關語的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。

2.套譯法

有些廣告雙關語的產生是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經沉積下來的固有模式，對英語廣告進行翻譯。

(15)Alliswellthatendswell.

這則廣告實際是一條英語成語，意思是“結局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動詞“結束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。

(16)Wetakenoprideinprejudice.

這是《泰晤士報》為自己做廣告時用的一句妙語，它源于奧斯汀的一部傳世名著“PrideandPrejudice”，報社援引該書名作廣告，以標榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對于您的偏見，我們沒有傲慢”。對于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的雙關內含便不言自明了。

套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內涵，同時又基本能保證原文簡潔、凝煉的語言特征，但雙關的內涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風趣、機智、幽默的色彩。

3.側重譯法

廣告中別具匠心的雙關表現手法有時難以表述于譯文中，結果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態，尤其是有些廣告含有多組雙關和一語多關，只好采取側重譯法，守住概念意義。

(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.

這則宣傳交通安全的廣告運用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構成雙關，對司機很有警示作用。翻譯時，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機安全；司機清醒，道路安全。

(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.

bite一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營養堅果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達的多重意義表述出來：“當寒風刺骨而您又想吃點兒什么的時候，請嚼嚼全營養堅果”。

側重譯法是對廣告雙關的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經過這種取舍后，雙關的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關可言了。大多數的廣告雙關語都適合這種翻譯方法，事實上，這種側重譯法正是雙關語具有可譯的例證。

4.補償譯法

大多數的廣告雙關語都能通過側重譯法譯出。但是有時雙關語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時譯出，這時，可采用一些補償手段加以彌補。對于廣告來說，這些補償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設計等。

(19)OIC

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前言

當今世界，隨著各國交往的不斷頻繁，世界經濟全球化的進程不斷加深，國際間合作也進一步加強。在這一時期內，英語因其特殊的魅力，逐漸成為各國人民溝通的共同語言。自從香港、澳門的回歸，中國加入WTO，中國成功申辦2008年奧運會，各國之間的交往越加密切，更多的外國企業要入駐中國，越來越多的外國人將會來中國旅游、做生意。因此，英語對我們來說是至關重要的。而英語廣告配合國際營銷需要，引導新東西，帶來新信息。它如今也是一個十分熱門的專業，因此，我們產生了這個課題。

首先，英語是我們高中學習的一門重要學科，因此對它掌握如何對我們來說是至關重要的。現在我們研究廣告英語的特點這項研究，可以擴大知識面，熟悉新單詞，了解英、美等國家的文化和習俗。

其次，了解英語廣告的特點，學習國外先進的科學技術和經濟手段，為我所用，對我國提高經濟有重要的作用。

當然，我們研究的最重要目的是提高自己的英語水平，為將來能夠謀求最理想的職業，發展自我。

二、廣告英語的特征

廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。廣告除了有幫助消費者認識商品的作用外，還有誘發消費者感情，引起購買欲望、促進消費行動的心理功能，遺跡給消費者以美感享受的美學功能。因此，作為英語廣告主要載體的廣告英語在努力體現這幾種功能的過程中，逐漸形成了自己鮮明的特色：簡明易懂，生動形象，幽默新奇。

經過這一學年的研究和調查，我們總算取得了一定的研究成果，大致發現了廣告英語的主要特點，并進行了總結和歸納。我們希望，我們的這項研究能對大家進一步了解廣告英語的特點，提高英語應用文體的理解能力起到“拋磚引玉”的作用。

1、簡明扼要，淺顯易懂

首先，廣告的基本特點是讓有限的篇幅表達盡可能多的信息。廣告既要簡短，又要明白準確地體現廣告內容。因此廣告英語的特點之一是詞語短小、結構簡單、簡明扼要、淺顯易懂。

1）廣告英語中常用詞義淺顯的短語。例如，

2）Theonlycarinitsclass.(1993VILLAGER汽車廣告)

Itgivesmeclear,plainpaperfaxesatapriceIcanafford..(Canon復印機廣告)

以上幾則廣告所用詞匯長度都不超過六個字母，其詞義是每個普通百姓都能明白的，體現了廣告英語淺顯易懂的特點。

2）廣告英語中廣泛使用祈使句、疑問句和省略句。例如：

HelpMakeaDifferenceintheIrelandofToday.(文化慈善機構廣告)

ComeToLifeInHawaii.（旅游廣告）

ComeintoMcDonald’sandenjoyabigMacSandwich.(三明治廣告)

AirQuality!(航空公司廣告)

廣告英語很少使用復合句，正是這些結構簡單的祈使句、疑問句和省略句使廣告英語讀起來簡明扼要，聽起來輕松活潑。

2、生動形象，含義深刻

廣告的目的是促進消費行動，廣告語言要刺激消費者的聯想，從而擴大注意、鞏固記憶。因此，廣告英語的特點之二是借助不同的修飾來增加語言的感染力。以真情，真心，真誠去感染消費者，贏得消費者的信任。或者通過深入消費者的內心，讓消費者看過廣告后，內心就有所出動，從而煽動消費者產生購買行為。

1）平行對照(Antithesis)。這種修飾結構上對稱，意義上對照，形式整齊勻稱，內容既適合于中伏強調，又適合于反襯對照，音、形、義都富于形象感。例如：

Tearout！Fillin!Faxnow…(Maclean雜志征訂廣告)

WarehouseClearance.TheirLoss,YourGain!(清倉甩賣廣告)

DistilledfromRockyMountainwaterandCanadianPrairiegrain.(VODKA酒廣告)

Qualitybreedssuccess.（福特汽車廣告）

這則廣告套用了諺語”Familiaritybreedscontempt.”。（各自識老底，互相瞧不起。）

DistilledfromRockyMountainwaterandCanadianPrairiegrain。（VODKA酒廣告）

2）仿擬（Parody）。仿擬是套用人們熟悉的某個諺語、格言、名句，使其產生一種新的意義，從而達到標新立異、加深印象的效果。例如：

Notallcarsarecreatedequal.（三菱汽車廣告）

這則廣告套用了《美國獨立宣言》中的“Allmenarecreatedequal”(人人平等。)

Qualitybreedssuccess.(福特汽車廣告)

這則廣告套用了諺語“Familliaritybreedscontempt.”（各自識老底，互相瞧不起。）

3、詼諧幽默，富于美感

廣告是藝術含量很高的一種宣傳手段，給消費者以美的享受是廣告的一個功能。廣告的設計是按照整齊、一律、均衡、對稱、和諧等原則進行的。因此，廣告英語的另一個特點是以優美的音韻增加廣告的魅力。標新立異，出其不意，用特效烘托氣氛。1）頭韻（Alliteration）。頭韻是兩個或兩個以上的詞的首字母的發音相同而產生的音韻。在廣告中使用頭韻看起來醒目，讀起來悅耳。另外，某些音位的組合所具有的特定聯想意義能體現語言與事物的有機聯系和內在和諧。例如：

Exportfairsetforforeign-fundedfirms.（博覽會廣告）

這是一則外資企業出口產品博覽會的廣告，7個詞中有5個（fair,for,foreign,funded,firms）互押頭韻。聽起來好象是博覽會在文質彬彬地迎接眾多外資企業。

BathingBeautyDiscoveredinInteriorDecorator‘sroom。（瓷磚廣告）

這則廣告中有兩組頭韻詞“Bathing，Beauty，Bathing”和“Discovered，Decorator’s）,讓消費者將裝修與美麗聯系起來,暗示了產品的神奇效果.

1)尾韻(Rhyme)。尾韻是兩個或兩個以上的詞的尾元音及后的輔音相同而產生的音韻。在廣告中使用尾韻，能加強廣告的音樂性，突出廣告的聲律美。例如：

EmergencyMedicalInsuranceandAssistance.（保險廣告）

“Insurance”與“Assistance”押尾韻，讓投保者聯想到“保險”與“幫助”之間的必然聯系。

SpecialOffersforALRMILESCollectorsandMacleanSubscribers.(Maclean’s雜志廣告)

這則廣告里三個詞互押尾韻。讀起來有一種節律美，能在消費者記憶里留下較深的印象。

4、巧用雙關語

作為一種修辭手段，雙關語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創意，使得雙關語在廣告中的運用技巧更加紛繁復雜。巧妙的雙關能使語言含蓄4、巧用雙關語

作為一種修辭手段，雙關語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創意，使得雙關語在廣告中的運用技巧更加紛繁復雜。巧妙的雙關能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的有以下幾個方面。

1)諧音雙關“諧音雙關是用拼寫相似，發音相同或相近的詞構成的”。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關，因為此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。

（1）oresunandairforyoursonandheir.

(這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。)

在這則海濱浴場的宣傳廣告中，制作者巧妙地運用了sun-son,air-heir這兩對諧音字，使廣告語言不僅和諧悅耳，讀來朗朗上口，而且頗風趣、幽默，具有感召力。

2)語義雙關：語義雙關是利用詞語或句子的多義性在特定環境下形成的雙關”。這種雙關在廣告中運用得也非常廣泛，它與諧音雙關有異曲同工之妙。

(2)Thelabelofachievements.

BlackLabelcommandsmorerespects.(酒是功成名就的標志。黑色標志使您更顯尊貴。)

語義雙關也多見于品牌名稱中。這是一則威士忌酒的廣告，Label有兩層含義，一為“標志”，一為酒的牌子—BlackLabel。該廣告通過雙關手段的運用，使人聯想到功成名就時就要飲用該酒；同時，用品牌名稱形成雙關，又便于消費者對品牌的記憶，從而對商品發生興趣。

3）語法雙關：語法雙關是指由于語法方面的問題產生的雙關，如省略結構、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。

（3）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.[旁邊畫有一罐啤酒]

(哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。)

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關，加上Lager的品牌名稱雙關，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。

無獨有偶，可口可樂公司也在這個can字上做文章。

（4）Cokerefreshesyoulikenoothercan.(沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。)

句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態動詞“能”，全句可理解為Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。這則廣告詼諧機智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

4)成語或俗語雙關

廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳的成語或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關，既增強了廣告的吸引力，又體現了廣告語言的藝術性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。

(5)You’llgonutsforthenutsyougetinNux.(納克斯堅果讓你愛不釋口。)

篇6

現代商品經濟社會，廣告幾乎無處不在。廣告形式千姿百態，廣告創意千變萬化。廣告語言是廣告的語言文字要素，是實現廣告目的的主要手段。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。雙關語這一修辭手段是廣告創作常用的技巧。雙關，顧名思義，就是在特定的語言環境中用一種語言文字形式表達出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯想。雙關語具有簡潔凝練，風趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點，因而在廣告中得到大量應用。

二、廣告雙關語的類型

作為一種修辭手段，雙關語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創意，使得雙關語在廣告中的運用技巧更加紛繁復雜。巧妙的雙關能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的如下：

1.諧音雙關

諧音雙關是用拼寫相似，發音相同或相近的詞構成的。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關，因為此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。

（1）Goodbuy

Winter!

100%CottonKnitwear$40

這是一則冬季服裝削價出售的廣告。從字面上看，是指物美價廉的一樁劃算的好買賣。但當讀者把Goodbuy與winter連起來讀的時候，才懂得該廣告暗藏玄機，妙語雙關。它似乎在向人們昭示：寒冷的冬天即將過去，明媚的春天就要到來（Goodbyewinter!）。本公司在進行換季大甩賣，提醒人們這是購買物美價廉商品的最好時機，千萬不要錯過。作者利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點，使同一發音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣；二是向（寒冷的冬天）道別。一箭雙雕，旨意深遠，耐人尋味。

（2）Trustus.Over5000earsofexperience.

譯文：相信我們吧。歷經5000多只耳朵的檢驗，有著5000多年的經驗。

這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產品已經接受了眾多消費者的考驗，但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years，充分暗示了該產品悠久的歷史，久經考驗的上乘質量。

許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達到宣傳產品的目的。品牌名稱中的雙關語大多采用諧音的方法。

（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.

譯文：“恒久”玻璃爐具帶給你一個全新概念：潔凈。

這里生產商利用其商標WEAR-EVER一詞多義的特點，大力推銷其產品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wearforever（體現產品結實耐用），又為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產品，能夠激起顧客的購買欲望，具有一定的勸說作用。

2.語義雙關

語義雙關是利用詞語或句子的多義性在特定環境下形成的雙關。這種雙關在廣告中運用得也非常廣泛，它與諧音雙關有異曲同工之妙。

（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.

這是LioydBank(英國勞埃德銀行)所做的戶外廣告。廣告字面意思是：樹上是長不出錢來的，但它會在我們的樹枝上開花結果。這則廣告里的branch這個詞有兩層含義，第一層含義是字面意思，即樹枝；而更深一層含義是指該銀行的各個支行。該廣告蘊含的意思則是：如果你把錢存到勞埃德銀行，你的錢就會不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開花、結出累累碩果，永不枯竭。

（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.

譯文：盡情大吃，不增體重。

這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標題，這種冰淇淋是專為節食者生產的。雙關不僅存在于商品商標名稱中，標題中的spoil也是雙關所在。spoiloneself意為“盡興”；而spoilone’sfigure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產生購買欲望。

（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.

譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。

該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。agooddeal構成一個絕妙的雙關。

3.語法雙關

語法雙關是指由于語法方面的問題產生的雙關，如省略結構、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。

（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁邊畫有一罐啤酒）

譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關，加上Lager的品牌名稱雙關，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。

無獨有偶，可口可樂公司也在can字上做文章。

（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。

句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態動詞“能”，全句可理解為Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。這則廣告詼諧機智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

4.成語或俗語雙關

廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳的成語或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關，既增強了廣告的吸引力，又體現了廣告語言的藝術性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。

（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.

譯文：嘗嘗我們的甜玉米，包你樂得合不攏嘴。

這是推銷甜玉米的商業廣告，ear具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語fromeartoear一語雙關，既表示了因滿意而樂得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關語構思巧妙，新穎別致、令人難忘，收到了極好的宣傳效果。

（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.

譯文：納克斯堅果讓你愛不釋口。

從廣告的字面意義看，togonuts是“去買堅果”，但它同時還是一句成語，意為“瘋狂、發瘋”。雙關語的運用表明了納克斯牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。

(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.

譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。

這則廣告讓人們聯想起兩條非常熟悉的成語：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時還引用了兩條成語的內容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時精力充沛，休息時放松自如。

三、廣告雙關語的翻譯

廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現力和鼓動性的語言，而雙關又是雙重意義的表達，在語言結構和表達上存在著難以逾越的可譯。因此，英語廣告雙關的翻譯應根據廣告的內容和特點，選用適當的漢語表達方式，既要充分照顧到原文的語體風格，又要盡量傳達出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關語在翻譯中信息量的流失，增強廣告語體特征。

1.分別表義法

若要把雙關語的雙層意義完整地表述于譯文中，可采取變通手法將雙關語義剝開，拆成兩層來表達。

(12)TheUniqueSpiritofCanada.

在這則加拿大酒廣告中，spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語義拆開，譯為"別具風味的加拿大酒，獨特的加拿大精神"。

(13)I’mMoresatisfied.

(14)AskforMore.

這是摩爾香煙在廣告語中樹立的兩個雙關典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個副詞，表示“更加，更多”；大寫之后，變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時又給人留下了一個印象：該產品優于同類產品，能更使消費者滿意。譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”；“再來一支，還吸摩爾”。雙關語義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而且四字結構，讀來朗朗上口。

值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關語的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。

2.套譯法

有些廣告雙關語的產生是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經沉積下來的固有模式，對英語廣告進行翻譯。

(15)Alliswellthatendswell.

這則廣告實際是一條英語成語，意思是“結局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動詞“結束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。

(16)Wetakenoprideinprejudice.

這是《泰晤士報》為自己做廣告時用的一句妙語，它源于奧斯汀的一部傳世名著“PrideandPrejudice”，報社援引該書名作廣告，以標榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對于您的偏見，我們沒有傲慢”。對于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的雙關內含便不言自明了。

套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內涵，同時又基本能保證原文簡潔、凝煉的語言特征，但雙關的內涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風趣、機智、幽默的色彩。

3.側重譯法

廣告中別具匠心的雙關表現手法有時難以表述于譯文中，結果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態，尤其是有些廣告含有多組雙關和一語多關，只好采取側重譯法，守住概念意義。

(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.

這則宣傳交通安全的廣告運用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構成雙關，對司機很有警示作用。翻譯時，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機安全；司機清醒，道路安全。

(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.

bite一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營養堅果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達的多重意義表述出來：“當寒風刺骨而您又想吃點兒什么的時候，請嚼嚼全營養堅果”。

側重譯法是對廣告雙關的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經過這種取舍后，雙關的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關可言了。大多數的廣告雙關語都適合這種翻譯方法，事實上，這種側重譯法正是雙關語具有可譯的例證。

4.補償譯法

大多數的廣告雙關語都能通過側重譯法譯出。但是有時雙關語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時譯出，這時，可采用一些補償手段加以彌補。對于廣告來說，這些補償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設計等。

(19)OIC

這是一則眼鏡廣告，三個簡潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為“oh，Isee”。該廣告既利用視覺語言來吸引人們的注意力，又利用聽覺語言表現此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：“哇！我看見了”。視覺上三個字母形成的眼鏡形狀卻可以通過承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺語言要素來彌補。對于依靠媒體而存在的廣告來說，這不失為一種重要的補償手段。

四、結束語

廣告人在創造廣告口號時，為了使它產生預期效力，必須嚴格依據一些基本廣告策略，采用適當的修辭方法。雙關語是廣告文體中十分常用的修辭手法，它不僅能使廣告語言簡煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。但對于廣告雙關語的翻譯問題，本文只簡單討論了幾種模式，在實際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，必須從具體情況出發，辯證地選擇最合適的手段來傳達原文的意義。

參考文獻：

[1]王秀娟.試析廣告英語的修辭手法[J].撫州師專學報，2001.

[2]殷紅梅.試論廣告英語的修辭藝術[J].英語知識，2000.

[3]陳文伯.一詞兩義的翻譯[J].中國翻譯，1994.

篇7

廣告是現代社會中信息傳遞不可缺少的工具和手段，具有很強的目的性。總的來說，廣告具有以下四大功能，即信息傳播功能、形象塑造功能、勸說功能和刺激消費功能。廣告的語言屬“鼓動性語言”，具有強大的說服力；它能影響人們的價值觀念，左右人們的生活方式，具有及其露骨的物質目標。如同文學作品一樣，廣告是一種語言的藝術，為了最終打動受眾，廣告創作者在廣告中運用了大量的文學創作元素。其中，修辭是近年來國內研究者較為關注的領域之一，李國慶、薛兵和管璐等從不同的角度對廣告的文體現象進行了討論。英語語音修辭是指修辭性地運用語言的聲音來實現說話者的目的意圖，產生悅耳動聽的韻味，給人以回味無窮的美感。英語語音修辭是目前平面廣告英語語篇研究當中較少涉及的方面之一，本文將對此方面進行探討，以期拋磚引玉，引起更多學者的關注。

二、擬聲

“擬聲”（onomatopoeia）或稱“摹聲”是英語語音修辭格的一種。擬聲作為一種修辭手段，歷史非常悠久，早在公元前四世紀古希臘的斯多葛派就提出了“摹聲說”，用來解釋人類語言的起源。“擬聲”通過聲音的模仿能夠更加直觀、形象和生動地把目標展示給聽眾，使其有身臨其境的感受。根據語音象征（擬聲）的特性和應用范圍，語音象征（擬聲）可以分為直接語音象征和聯覺語音象征。直接語音象征是用詞的語音直接模擬物體的聲音。李玉華把英語的象聲詞分為兩類，第一類只表示聲音意義，如scream、baa、hiss等；第二類不僅表示聲音，而且還用來表示發出該聲音的動物或物體，如bowwow、cuckoo、ping-pang等。直接語音象征在廣告語篇中運用較為普遍，起到了良好的效果。例如，

（1）Deckthehalls

Withplopplopplop,fizz,plop

Fallalalalalala…Ahhh!(Alkaseltzer去痛藥)

例（1）是一則去痛藥的廣告，通篇廣告當中使用了大量的象聲詞，如plop、fizz、fallalalalalala和Ahhh,其中plop重復了四次。這則廣告用以上四個詞直接模擬了勞動和享受的聲音，突出的音效效果把患者康復后歡度圣誕的歡樂場面生動地描繪了出來：先是裝飾房間，通過plop的重復，受眾可以推斷出患者此時做了大量的工作，因為裝飾本身就是費時費力的一件事。然后就是開啟瓶蓋（fizz）和啤酒飲料等發出泡沫的聲音（fallalalalalala），最后是人們歡樂的歌聲。這一切都是患者服用Alkaseltzer去除腹痛之后的結果。這則廣告沒有直接描述去痛藥的療效，而是描述了患者服用去痛藥后盡情勞動和享受生活的畫面。去痛藥的效果被展現的淋漓盡致。聯覺語音象征是由某個或是某組語音的發音特征聯想到某種意義。聯覺語音象征在英語廣告語篇中也大量存在。例如，

（2）Justpouritin,brush,letitstandtenminutes,thenflush.(去污劑廣告)

例（2）是一則去污劑廣告，其中使用了“brush”和“flush”兩個象聲詞，把去污的效果形象地展現出來。[sh]這個音在“brush”中模仿了刷馬桶地聲音，在“flush”中則仿效了沖水的聲音。[sh]音在英語象聲詞中屬于具有聯覺語音象征的音，它經常與風聲、流水聲、衣裙的簌簌聲聯系在一起，因此具有很強的聯覺象征意義。在這則廣告中，[sh]音的重復出現暗示了整個過程的流暢性和易操作性，起到了良好的勸說效果。

英語是語音相似性較強的語言，無論是直接語音象征還是聯覺語音象征都是“擬聲”的構成方式。擬聲的合理運用將有助于廣告功能的實現，因此具有重要的實際意義。

三、頭韻

頭韻(Alliteration),相當于漢語的“雙聲”，即兩個以上的詞的詞首輔音相同。頭韻簡明生動、渲染對比效果強烈、節奏平衡、給人印象深刻，因此在英語廣告語篇中被經常使用。如，

（3）Sea,sun,sand,seclusionandSpain.

這是西班牙某海濱旅館的廣告，五個單詞用了相同的詞首輔音[s]，是典型的頭韻。如上所述，英語的有些語音具有很強的聯覺語音象征能力，[s]的象征意義和[sh]是基本一致的。[s]的重復出現把此海濱旅館的優點一一展現了出來：藍藍的大海、暖融融的太陽、柔軟的沙灘、幽僻的房間。這則廣告勾畫出的環境具有超強的吸引力，令人難以拒絕。再如，

（4）Neverbathealone.LetKokeecaressyou.

Bathingwillneverbethesameagain.

Soothing,sensuous.Fragrantlyfragrant.

AgloriousOrientritual,pleasure,pampered.

這是一則浴膚香皂的廣告，其中使用了四組頭韻：Kokee/carress、soothing/sensuous、fragrantly/fragrant和pleasure/pampered.Kokee是商品的名稱，其他詞則描述了商品的性能和使用后的效果。四組詞的詞首輔音[k]、[s]、[f]和[p]皆為清輔音，對產品的爽滑、輕柔和使用者輕松愉快的情緒都有一定程度的暗示。需要指出的是，在詞中間的輔音相同也是頭韻的一種，可稱之為內頭韻或暗頭韻（internal或hiddenalliteration）。內頭韻在廣告當中也有較為廣泛的應用。例如，

（5）MedicalInsuranceCover?

Themostcompetitivepremiumsintheworldforthemostcomprehensivecoverintheworld.

(6)Communicationunlimited.

例（5）是一則醫療保險的廣告，其中competitive和premiums以及comprehensive三詞中有相同的輔音[m]。這個鼻輔音很容易使人聯想到感冒以后的鼻音以及允諾音[um]，病人的痛苦和公司的承諾都得以暗示和體現。例(6)是摩托羅拉的廣告語，其中兩個單詞也都包含了[m]這個音：[m]一方面暗示了此廣告與語音的關聯，另一方面暗示了溝通的連續性。

四、押韻

押韻是指在句子的相應位置采用相同或是相似的重音，重讀音節中的元音和其后的輔音都要一致。英語中押韻的單音節詞應符合以下三個要求：元音應相同；如元音前有輔音，輔音應不相同；如元音后有輔音，輔音應相同。廣告采用押韻的修辭手段，能夠使廣告朗朗上口，易于傳誦，最終達到廣而告之，勸其聽從的目的。例如，

（7）Ifthereisanyonewho

Reallyknowsme,it’sMichael.

Hesayshelovesthesmell

Ofmyskin,andhelikesmyperfume

Becausehesaysitbringsoutwhat

Iamtohim.

Moreofawoman.Morehonest.

Moreopen.Lesshelpless.

Iusedtothinkbeingmore

Ofawoman

Meantatinghardtoget.

TodayIthinkitmeansnot

Actingatall.

上面這則廣告是一則香水廣告，因其用詩歌形式撰寫而成，所以其朗朗上口，格調高雅，閃耀著藝術的光芒。廣告也采用了很多傳統詩歌所采用的尾韻形式，如Michael/smell、who/perfume和more/all。

五、結語

出上面提到的語音修辭手段以外，重復和排比能起到加強語氣的作用，在廣告創作中也經常用到。需要指出的是，一則廣告中往往會運用兩種或是兩種以上的語音修辭手段，以求達到最好的修飾效果。如例（3）除了運用了頭韻的方法，還運用了聯覺擬聲的方法；例（4）則還運用了辦諧音的方法；例（7）除了運用尾韻之外，還用到了重復手段。實際上，語音修辭體系包含兩大部分，第一部分由語音因素的本體系統所構成，屬于內在的靜態運動；另一部分是在語音因素的基礎上，運用語音物理性的四要素（音高、音長、音強、音色）的變化而產生，是一種外在的動態運動。平面廣告中運用的都是靜態的語音修辭，動態的語音修辭則被運用于電視、廣播等立體廣告之中。總而言之，語音修辭是廣告創作中不可或缺的因素，語音修辭的研究和合理運用對廣告創作具有非常重要的意義。

參考文獻:

[1]秦秀白:英語語體和文體要略.上海外語教育出版社，2001

[2]李國慶:廣告雙關語的語篇特點及社會功能.暨南學報，2007（2）：130－133

[3]薛冰李悅娥:廣告雙關語的語用觀.外語與外語教學，2000（6）:35－46

[4]管璐:英語廣告文體中的隱喻.浙江工商大學學報，2006（2）：42－46

篇8

社會語用學注重語言使用、語言使用的社會環境以及對語言使用者的研究，是在語言學發展的大環境中形成和發展起來的，融合了社會語言學、語用學、社會學、修辭學等學科的研究成果，著重探討語言與社會、文化的關系。社會語用學試圖為語言使用中普遍存在的語言現象提供一種合理語言使用形式與社會文化之間的關系，揭示語言行為和社會文化因素的互動模式，解釋社會語言的語用意義和語用價值，為語言學提供一種全新的觀察視野、全新的分析方法（曾文雄2007）。因此，對廣告語篇作社會語用分析，考查廣告語言在現實社會中的使用情況，分析語言使用的現象和語言的社會變體，探討廣告語言與社會、文化的影響及其關系是十分必要的。修辭學與語用學是相通的，它們都涉及社會中語言使用的準確性與合適性，而作為修辭學組成部分的仿擬，在廣告語篇中隨處可見。

三、社會語用學理論對廣告語言中仿擬話語的闡釋

1.社會語用學理論對習語仿擬的解釋力。廣告語言中的習語仿擬往往是改動固定習語中部分詞語來表達新的思想，形成新的認知圖像。習語（idiom）包括比喻性詞語、俚語、俗語、諺語等，是語言的民族形式和各種修辭手段的集中表現，是語言中的某些部分經過長期反復使用后自然沉積形成的形式固定、簡潔明快、喻意深刻的短語或句子。習語具有民族性、民間性、比喻性、整體性及和諧性等特征。習語的運用對增強語言的表現力、感染力和說服力有著重要的作用。廣告商就利用了人們共有知識的特點，巧妙地把一些眾所周知的習語與商品內容嫁接起來，創造另外一種形象。例1：Tosmokeornottosmoke，thatisthequestion.(某香煙廣告)。Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.(煙，吸還是不吸？這是一個值得考慮的問題。)這里是一則香煙廣告，它套用了莎士比亞著名悲劇《哈姆雷特》中主人公哈姆雷特的一句精彩獨白：“Tobeornottobe,thatisaquestion”(生存還是毀滅，這是一個值得考慮的問題)。這篇廣告詞似乎告訴人們，吸煙者面臨了一個左右為難的抉擇問題，反映了吸煙者的矛盾心理。同時也在告誡人們吸煙是維系“生存與毀滅”，生死攸關的問題。這則廣告套用那句千古名言，既富于哲理性，又具有警世性。通過這種認知方式,我們還可以創造類似新詞如:“碧麗”牌花露水的廣告詞：Tochooseitornot?Thisisthetimetodecide.(買還是不買？現在是做決定的時候了。)讀者可以一眼看出，這則“碧麗”牌花露水廣告詞乃仿造同一名言“Tobeornottobe,thatisaquestion.”還有Tocloudornottocloud，thatisthequestion;Tolieornottolie———TheDoctor’sDilemma，等等。例如：Betterlatethanthelate.(遲到總比喪命好)這是一句向司機宣傳謹慎駕駛、安全行車的廣告口號,源自于英語成語“Betterlatethannever”,意思是“晚來總比不來好”。再如：Notallcarsarecreatedequal.(并不是每輛車都“生”而平等。)這是日本三菱汽車公司向美國開拓市場的廣告,仿擬自《美國獨立宣言》中的一句名言“Allmenarecreatedequal.”(人生而平等)。例2：Eastorwest,Guilinlandscapeisthebest.(桂林山水甲天下)該廣告是以英語諺語“Eastorwest,homeisthebest（.金窩銀窩，不如自家狗窩）”為本體，以“Guilinlandscape”為仿體，對原諺語進行了創新，優美貼切，既準確地表達力原文含義，又符合廣告受眾的欣賞習慣。上述廣告充分利用了人們的百科知識，把握住了語言運用的準確性，把產品的性能完美地表達出來，在形成聯想的基礎上，對產品進行了有力的宣傳，對廣告受眾也產生了巨大的誘惑力。

2.社會語用學理論對成語諧音仿擬的解釋力。成語諧音主要是靠諧音字的變化來完成模仿、實現語言變異、產生新的認知圖像的。漢語成語是中華民族獨有的語言文化表達方式，由形式簡潔而意義精辟的固定詞組組成，是中華民族使用最廣泛的語言。我國的廣告語言中借用漢語成語諧音來表現產品特征的現象相當普遍。“隨心所浴”是某品牌熱水器的廣告語；“喝酒必汾，汾酒必喝”是山西杏花村酒廠的廣告語。這些成語與商品名稱搭配起來，顯得貼切，有一石二鳥的效果，且意境深遠。這樣的廣告語言巧妙地把商品名稱或性能移植到已有的漢語成語中，靈活機智，是融合廣告創意和消費心理的結果。其語用合適性、得體性強，堪稱廣告界的上乘之作。例如：例3：金城所至，金石為開。是金城牌摩托車的廣告語。廣告語言“金誠所至，金石為開”是成語“精誠所至，金石為開”的諧音仿擬，廣告商巧妙地將“精誠”二字替換成摩托車品牌“金城”，生動地表達了金城摩托車竭誠為消費者服務的承諾，形象地宣傳了產品及其性能。這些英漢語篇廣告均為成語諧音仿擬。成語諧音仿擬現象主要是利用大家熟悉的成語將想要表達的內容替換這些成語，這樣保持在讀音上的相似性，同時把所要表達的意思借助成語體現出來，這樣產生的效果可謂一語雙關，令人回味無窮，意味深長，耐人尋味。例如“：閑”妻良母(某洗衣機廣告)，我們會立即想到它的本體“賢妻良母”；“騎”樂無窮(某自行車廣告)會讓我們聯想到它的本體“其樂無窮”；美好人生“,雞”不可失。(某燒雞店廣告)會讓我們聯想到它的本體“機不可失”；中意空調,終身無“汗”(中意空調廣告)會讓我們聯想到它的本體“終身無憾”，意指該空調會讓您的選擇終身無憾；飲“乳”思源。這則牛奶廣告會讓我們聯想到它的本體“飲水思源”。這是我國臺灣思源牌牛奶的經典廣告詞。其本體讓我們想到喝水不忘本，我們喝水要想到水是從那里來的，即水源；對“痘”下藥。這則廣告是治療青春痘的藥的經典廣告詞，讓我們聯想到它的本體“對癥下藥”。其本體意為當醫生給病人開處方的時候要針對醫生的病癥,同時向廣告受眾傳遞了這樣的信息：貴公司生產的治療青春痘的藥能夠針對您的病癥，解決您的實際問題。這樣廣告受眾就會對該產品留下難忘的印象，注意力就會為它所吸引,吸引廣告受眾購買該產品，收到意想不到的效果。上述的英漢語篇廣告均為成語諧音仿擬。收到意想不到的神奇效果：回味無窮、過目不忘、耐人尋味。成語諧音仿擬在英漢語篇廣告語中占有相當大的比重，主要原因是因為成語諧音仿擬現象讓廣告受眾通過讀音相似性把英漢廣告語篇中傳遞的新信息轉化為非常了解和熟悉的成語的一種語言現象。讓廣告受眾留下難忘的記憶。從而促使其購買該產品，達到廣告商促銷的目的。

四、英漢廣告中仿擬運用的心理機制

廣告中使用的仿擬受制于心理因素。任何仿擬都是在本體的參照下生成的,因此,聯想也就成了仿擬行為中一個十分必要的環節,它為仿體的創造奠定了重要的基礎,在這一基礎上,仿擬這種活動才得以進入“仿”此“擬”彼的下一階段。有了所仿的對象即本體后,人們可以借助創造性思維完成新的語言現象的創造活動。仿擬的心理機制可以用下列模式表示如下：感知對象提取本體生成仿擬。通過“閑”妻良母(某洗衣機廣告)進行分析：感知現實中確實存在這樣一種普遍現象：無數女性在成為人妻成為人母之后，為了照顧丈夫和孩子，在家庭中把所有的家務都承攬下來，不是做飯就是洗衣服、擦地板、輔導孩子功課，每天把自己的精力都放在相夫教子上，這種客觀現象刺激行為主體產生了這樣的表達意向：我們要讓更多女性有閑暇時光娛樂、美容、享受生活，把她們從繁忙的家庭承重負擔中解放出來。從語義記憶信息庫中提取出“賢妻”“、悠閑”等我們熟悉的表達，這樣就聯想到我們耳熟能詳的成語“賢妻良母”,然后從“賢妻良母”類推出“閑妻良母”這一新穎的廣告語,自此形成仿擬新詞。該模式就是仿擬生成和接受的心理機制,在這種機制下,大量的廣告仿擬由此產生。

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廣告語言成為人類社會展現語言藝術的一大杰作。它作為傳遞信息的一種方式，十分注重語言的美感，通常會采用各種修辭格來加強其文體美學功能，以實現廣而告之的廣告宣傳效果。而英語是當今世界語言中的主導地位，這促使我們有必要了解廣告英語，以及其文體風格，尤其是掌握廣告英語的轉義(transference)修辭特點，有助于我們了解西方的經濟、社會和文化，方能在跨國界的廣告宣傳中做到不同語言的成功轉換。

二、轉義修辭的概念

從廣義上來講，轉義修辭主要有比喻、擬人、夸張、反語、婉轉等修辭格；但從狹義上來講，轉義修辭主要是通過比喻（Figurativespeech）來實現的。在轉義修辭中，其語義轉移并非完全是真正的詞義轉換，其過程具有對比性、參照性和目的性，其結果是實現語言表達的最佳文體效果。

因此，在廣告英語中大量使用比喻，通過轉義修辭，可以把相對復雜或抽象的內容生動形象地表達出來，易于理解，同時增加語廣告的語言美感和生動逼真的表達功能。實現比喻的轉義修辭，必須具備六個要素：本體（即被比喻為事物，稱作為“tenor”）、喻體（即用來做比的事物或現象，作為“vehicle”）、本體和喻體的相異性、本體部分特征、喻體部分特征、本體部分特征和喻體部分特征之間的相似性。這六個要素是每一個比喻都非具備不可的，不具備就構不成比喻，只不過有隱或現的區別。這就是比喻的實質。比喻一般可以分為明喻（simile）、隱喻（metaphor）、換喻（metonymy）等主要三種方式。我們可以通過廣告英語中這三種比喻修辭的實例進行分析來了解關廣告英語中比喻的轉義修辭特點。

三、轉義修辭在英語廣告中的應用

1.明喻（simile）

戈恩教授（WinfieldGoong）界定明喻簡潔到只用一句話“Asimileisanexpressedlikeness”（明喻表述相似）。廣告英語中大量使用明喻來激發消費者的想象力，對產品予以形象理解，以至留下深刻印象。

例1.Lightsasabreeze,softasacloud.

這是一則衣服廣告，其中運用了兩個明喻，把衣服的質地感和舒適感都體現出來了，使消費者心理聯想到穿了該品牌衣服后那種輕柔的感覺，從而撩起消費者的購買欲望。

例2.Featherwater:lightasafeather.(法澤瓦眼鏡廣告)

法澤瓦眼鏡，輕如鴻毛。

例3.Turnsiassafeasmilk.（Turns鈣片廣告2.隱喻(metaphor)

隱喻在體現本體與喻體的關系時比在明喻中更為密切。明喻在形式上只是相類（as,like）的關系，隱喻在形式上卻是相和（be）關系。它直接把一種事物名稱用在另一個事物身上，能夠更生動、更深刻地說明事理，增強廣告語言的表現力。

例1.KodakisOlympiccolor.（KodakcolorFilm）.

柯達就是奧林匹克的色彩。

這是柯達為1988年奧運會所拍的廣告。此處用了判斷式的暗喻，將柯達彩卷的特色和奧林匹克的宗旨“更高、更快、更強”相提并論，強調了柯達彩卷對于競技場上力與美的瞬間撲捉逼真無比，展現了該產品卓越的性能。

例2.Whatisyourchoicewheninflationisslowlyerodingthevalueofyournesteggs.

這是一家投資公司的廣告，它把你平日的積蓄比做“nesteggs”，比喻獨到、形象鮮活。

例3.AllofNewYorkisastage.（旅游廣告）

整個紐約是個舞臺。意在鼓動游客到紐約去“表演”一番，盡興地分光風光。

3.轉喻(metonymy)

轉喻是通過相近的聯想，直接借喻體代替本體，而根本不說出本體事物。在英語廣告中運用轉喻可以收到言簡意賅的修辭效果，給人以耳目一新的感覺。

例1.WetakenoPrideinPrejudice.（報紙廣告）

“PrideandPrejudice”是英國作家奧斯丁的杰作，眾所周知。這則廣告巧妙地采用引喻，表明自己的辦報原則：客觀、公正地報道事實，不偏不倚。

例2.Washthebigcityoutofyourhair.這是一則洗發水的廣告。

廣告里的“thebigcity”讓人馬上想到“thedirtofthebigcity”（頭發的污垢），生動形象，突出了該洗發水的功效：多臟的頭發都能洗得干干凈凈。

例3.Thepenismightierthanthesword.（鋼筆廣告）

在這則廣告中以“pen”、“sword”指使這些物的人，喻意為：文人勝于武士。

四、結論

比喻轉義修辭極大地豐富了廣告英語表達能力和表達效果，既能獲得語言的生動性，又可引起消費者的情感聯想；既準確地宣傳商品的特點，又可描述使用商品的感受，從而達到宣傳、推銷商品的目的。

參考文獻：

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（二）社會文化的差異

由于社會環境不同，中西方社會文化也大不相同。這在各國表現都比較明顯。中國強調“吃”的文化方面尤其明顯。熟人見面問候對方的“吃”，就是比較明顯的表現。強調“和”的方面，無論紅白喜事舉家團圓，熱鬧非凡就是表征之一。關于隱私方面，中國文化并不認為見面問對方的收入、年齡和家庭情況是不禮貌的探討對方隱私的行為，相反是關心對方的表現。而在西方則被認為是不禮貌的行為，因其涉及到了對方的隱私，是對對方的不尊重。對待顏色方面，中國人喜歡“紅”，紅紅火火是喜氣、吉祥的表現。而西方則認為紅色是媚俗的色彩，和妓相關。方面的差異也屬于社會文化方面差異的一部分。中國主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同樣是“神”，所指對象卻完全不一樣。中國的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的則指“上帝”。

（三）生存地理環境的差異

中西方文化存在地理環境的差異。中國地理位置在太平洋的西岸，東風給中國大陸送來雨水，給莊家的成長帶了便利的條件，使農業的繼續發展成為可能，所以自古以來中國人就非常喜歡東風，并親切地稱為春風。所以有很多頌揚春風的文字，并出現以“東風”命名的品牌。而西方國家，如英國，在太平洋的東岸。東風意味著寒冷，西風對英國猶如東風之于中國，所以他們那些文豪會頌揚西風，“西風頌”。所以地理環境的差異，雖然是同樣的事物，給不同地理環境的中西方帶來的是完全不同的概念。從以上中西文化差異方面，可以發現這些差異存在兩個方面。一是中西方都存在這樣的事物，但是所指或意思卻完全不同，在兩種文化中的所指不匹配。二是兩種文化中不存在這樣的事物名稱，在中國文化中存在的、西方文化中卻不存在，或者相反。這就帶來了文化的缺失現象。在商業廣告中文化的缺失主要表現在哪些方面，又該符合處理來彰顯廣告的效果。

二、企業廣告英譯轉換時文化缺失現象

（一）用儒家的中庸之道度量西方的個性心理

儒家文化統領下的中國一直崇尚集體、心性內傾、不事張揚。一般認為別人用的就是好的，或者說大多數人用的就是好的，亦或是被官方指定、被名人用過的就是好的。所以在商業廣告中，中國人常用“老少皆宜”，“四季常用”這些詞語。這樣的廣告在國內勢必引起潛在顧客的興趣，刺激消費行為的產生。但是崇尚個性，張揚自我的西方文化屬于松散文化，注重個體。所以“個性”“獨立性”等常被用作廣告撰稿人的訴求點或者主題。西方的兒童玩具會明確標明適合的年齡段，絕不會像中國的“適合三歲以上，七歲以下的孩子”如此籠統的數字。甚至連涮牙用的牙刷廣告上面都建議征求牙科醫生的意見。所以商業廣告英譯時會出現這方面的文化缺失，翻譯時必須進行補償。

（二）忽視目的語國家的文化傳統

中國五千年的歷史長河形成了自己獨特的文化，所以有些中國文化里面的事物，在西方國家并不存在，或者即使存在所指的事物或指稱的意義也并不一樣。中國的“龍”便是一個最為典型的例子。在中國，“龍”是瑞獸，是中華民族的圖騰，是我們的祖先。但是在西方一般帶有邪惡的意味，與東方的瑞獸完全不一樣。如果在英文版的廣告里面出現的dragon（龍），會給產品的宣傳帶來負面的效果，目標受眾會反感產品。在中國，根據古詩的意蘊，人們長給酒店起名燕子樓。如果譯者英譯的時候單純地起名為“swallowrestaurant”，可能西方人士很難細嚼慢咽地在那里吃飯，享受吃飯的過程。因為swallow在西方除了指稱“燕子”還有“吞咽”的意思，而且和飯店聯系起來肯定和“吞咽”有關。雖然東西方都存在相應的詞匯，但意思卻不相同，極易引起誤解，譯者英譯時候要注意文化補償。這就是所謂的“不同文化具有不同的思想基礎，不同的價值觀和世界觀。因此，不同文化間的翻譯，如果任意拿自己的東西去代替別人的東西，把一種異質的文化血液輸入到另一種文化的血液中去，這無疑往人身上輸羊血，得到的不是文化的交流，而是文化的凝血”（許崇信，1991）。另外一種忽視目的語國家的文化傳統。其做法是直接拿中國文化現有詞匯放置英語文化中，不做任何改變。中國五千年歷史積淀的文化具有中國的特質，在西方文化中根本沒有對應的所指。如北京的名吃“驢打滾”，中國的本土建筑，中國的酒文化等等。在跨異域文化過程中，尤其是企業廣告語轉換時，一定要擺脫原語語言形式的束縛，考慮目的語語言的文化規制和潛在顧客的心理，用合理的補償策略補償雙方文化的差異，跨越文化障礙，達到廣告的目的。

三、企業廣告英譯轉換時的文化補償策略

（一）顯性補償策略

所謂顯性補償是指翻譯時明確的注釋，體現譯者的異化傾向（馬，2003）。也就是施萊爾馬赫所說的盡量使讀者向原作靠攏。讓廣告的讀者也就是潛在顧客體驗中國的文化。這主要適合于向異質文化的潛在顧客展現自己文化的獨特方面的廣告。

（二）隱性補償策略

但是如果商業廣告中出現的文化空缺無法用短小的文字進行顯性補償，只能采用隱性補償策略。隱性補償是指譯者充分調動各種譯入語手段，對原文加以調整，以求達到讀者反應對等。如中國的東風汽車。由于地理位置的原因，東風在西方人的眼中非常寒冷可怕，而不是中國文化中的概念。作為一個品牌名稱，對其注釋時要用一個句子才能解釋清楚。該品牌英譯時成功地譯成了Aeolus，希臘神話中的風神。其寓意讓西方讀者一目了然。這是用替代的方法，把中國文化在目的語文化中用相似的文化意蘊形象表達出來，達到商業廣告的目標。如中國杜康，被譯成了“ChineseBucchus”。Bucchus是希臘神話中的酒神。隱性補償策略還可以采用改寫的形式。就是套用西方文化中現有的套路，在商務英語英譯時進行修改套用。

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中國廣告發展的市場現實告訴我們，對于即將進入廣告領域工作的大學生來說，擁有精湛的英語尤其是專業英語顯得尤為重要。目前充斥中國市場的大型廣告公司絕大多數是外資或中外合資的跨國公司，也就是廣告界通常說的國際4A廣告公司。國際4A廣告公司占有市場巨大份額，通常跨國公司的廣告業務，凡是我們能想到的國際品牌，如：可口可樂、麥當勞、IBM……，全都是他們的客戶。這樣就導致國際4A廣告公司不管是在公司內部交流，還是與客戶之間的溝通，英語都是他們的唯一語言。因此，如果英語尤其是專業英語不過關就根本無法工作于這些跨國廣告公司。很多專業功底深厚的優秀生就因為英語這一道門檻而無法進入國際4A廣告。而4A廣告也為招不到合適的專業人才而頭疼。所以，專業英語的掌握不僅可以使學生直接進入跨國廣告公司，也為他們進入其他外資企業帶來了機遇。

二、廣告專業英語教學現狀

目前，國內對廣告專業開設英語授課或雙語授課的大學寥寥無幾。這說明大多數高校還沒有充分認識到英語對廣告專業學生的重要性。有個別學校開設了雙語授課，但存在諸多問題，效果并不理想。調查發現，在雙語教學過程中存在幾種現實狀況。首先大部分學校因人設課，但并沒有很好的系統規劃。因為某位老師英語較好，就將其所教授的某門課程開設為雙語授課。這樣，學生在校學習的四年中，可能就只有一門課程接觸到了專業英語，沒有連續性和全面性，即橫向縱向都不夠。也正是因為學生只是零星的在某一門課上接觸專業英語，再加上學生本身英語水平有限，對語言理解有障礙，因此有些老師在課堂上花大量的時間解釋某個單詞是什么意思，甚至怎么用，此種授課方式已經完全倒向了大學英語的教學，失去了專業課教學的本質。同時，學生的英語水平和天生惰性還致使很多老師在學期初還盡量使用英語講述，但隨著課程的推進和學生的要求，越來越多的使用第一語言。調查發現有的雙語教學最終只是多媒體課件中的重點詞用了英語，老師的課堂授課基本上是漢語。這樣的雙語教學對學生英語水平的提高又有多大幫助呢？

事實上，目前雙語教學本身就存在著諸多不確定性。不同專家學者對雙語教學的概念、目的和操作方法都有著不同的理解。東北師范大學國家基礎教育實驗中心外語教育研究中心副主任張紹杰教授說，從語言教學的角度講，雙語教學是使用另一種語言來講授母語某一學科的知識內容，教學形式通常是學生看的教材是漢語編寫的，教師授課則全部用外語，即學生在視覺上接觸的是漢語，聽覺上接受的則是外語[1]。香港浸會大學語言中心博士盧丹懷則認為，雙語教育指的是用兩種語言作為教學媒介語，從而使學生通過授課語言的運用來達到掌握兩種語言的最終目標[2]。還有很多學者認為，雙語教學是指在專業學科課程的教學中，使用中外兩種語言講授國外原版教材，并在答疑解惑、作業、試驗、考試等個教學環境中均采用外文（通常指英語）的一種教學形式。不難看出，對于雙語教學到底應該用哪種語言的教材，課堂上講哪種語言還有很大的爭議。

應該肯定的是，把英語引入專業課教學，其目的就是為了提高學生的英語水平，尤其是專業英語水平。從國外教授英語的經驗來看，應該盡量給學生創造英語環境，盡量使他們聽說讀寫都能用英語。同時必須要考慮學生的英語水平和接受能力，不至于因學生感覺太難而失去興趣。在這樣的指導思想下，我們研究出了一套較為適合中國高校狀況廣告專業英語教學法。

三、廣告專業英語教學模式

1.模式一:全面英語教學

在中東很多國家里，都有雙語教學。但他們并不是一門課既用第一語言又用第二語言教授，也不是只有一門課開設雙語教學，而是某幾門課程完全使用英語教學，即使用英文課本、英語授課、英語完成作業。這樣學生可以有一個較為連貫的英語思維和英語環境，不至于每周只在特定的某門課上和英語見一次面。語言的學習，最終要上升到思維的轉化上，只有長時間的不間斷的運用某一語言才有可能領會其思維習慣。

香港對英語的教學一直很重視也很成功，而他們對語言環境的打造就更為嚴格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英語作為教學媒介）學校，學校要求學生在教室里必須講英語，中文交流只限于在走廊和操場。這樣學生說英語的時間就更多，英語的氛圍就更濃。對于任何一門語言來說，只有不斷的練習和反復的運用才有可能掌握。我們的學生在非英語國家中學習英語，那么“自然”的練習機會就少，因此我們必須認真的去創造語言環境，使他們盡可能多的不間斷的接觸英語，運用英語，才能學好英語。所以我們采取多門專業課英語教學，且規定在英語授課的課程里，聽說讀寫全部必須用英文，即：老師全英授課，學生全英回答問題、討論問題，閱讀全英課本，聽取全英授課。這樣才能形成連續的、多角度的專業英語學習氛圍。

2.模式二:遞進式英語教學

近年來新聞傳播、法律、市場營銷等很多專業都開設了專業英語。開設這些課程的初衷是希望通過專業英語的學習，掌握本專業的英語知識，甚至可以在專業領域里靈活運用英語。但調查發現，學生很難從一學期三十六節課就徹底掌握本專業的英語，更不用說運用自如了。同時學生又反映，他們在這些專業英語課上最大的收獲就是學到了一些最基本的專業詞匯。因此對于普通高校可以在第一學期先開設廣告專業英語，通過這門課的學習，使學生先掌握有關廣告和營銷的一些最基本詞匯和日常用語。從第二學期開始，采取與模式一同樣的全面英語教學。

3.模式三:英語教學實訓模式

廣告是一門實用性很強的專業，實踐操作遠遠多于理論研究。因此，將實訓教學引入廣告教學不但適合專業特點，而且可以從實踐中理解專業知識，同時練習專業英語。實訓教學有別于傳統課堂教學模式，它是將學生放到一個企業全真管理模式、開發環境中，根據行業特點和企業制度，讓學生以項目小組的形式協作進行完整的項目開發，以鍛煉他們的實戰能力、團隊合作精神、溝通協作技巧等。例如：老師可以將學生分成幾個小組，讓每組學生做一份廣告策劃，以小組為單位用進行提案，自己則扮演客戶與學生進行溝通。當然這全程都必須是英語，包括提案稿。實訓模式對于任何水平的學生來說，是一項很有效的教學模式，而且在實際操作中，教師可以根據學生的英語水平變化實訓項目。

以上三種模式總結在一起便是適合廣告專業不同英語水平學生的兩套教學方案，即：全面英語教學+英語教學實訓模式、遞進式英語教學+英語教學實訓模式。當然這些教學方法要想能夠達到理想的效果，還需要老師本身有很好的英語水平和生動的專業教學內容。

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布局圖

布局圖（layout）指一條廣告所有組成部分的整體安排：圖像、標題、副標題、正文、口號、印簽、標志和簽名。

布局圖有幾個作用，首先，布局圖有助于廣告公司和客戶預先制作并測評廣告的最終形象和感覺，為客戶（他們通常都不是藝術家）提供修正、更改、評判和認可的有形依據。

其次，布局圖有助于創意小組設計廣告的心理成分——即非文字和符號元素。精明的廣告主不僅希望廣告給自己帶來客流，還希望（如果可能的話）廣告為自己的產品樹立某種個性——形象，在消費者心目中建立品牌（或企業）資產。要做到這一點，廣告的“模樣”必須明確表現出某種形象或氛圍，反映或加強廣告主及其產品的優點。

因此，在設計廣告布局初稿時，創意小組必須對產品或企業的預期形象有很強的意識。在林地一例中，創意人員之所以將占據主要位置的空曠的圖片與疏落有致的文案相組合，主要原因就是為了形象。廣告立即在目標受眾的心目中留下了不可磨滅的印象，為品牌平添了幾分價值。

第三，挑選出最佳設計之后，布局圖便發揮藍圖的作用，顯示各廣告元素所占的比例和位置。一旦制作部經理了解了某條廣告的大小、圖片數量、排字量以及顏色和插圖等這些美術元素的運用，他們便可以判斷出制作該廣告的成本。

小樣

小樣（thumbnail），是美工用來具體表現布局方式的大致效果圖，很小（大約為3×4英寸），省略了細節，比較粗糙，是最基本的東西。直線或水波紋表示正文的位置，方框表示圖形的位置。然后，中選的小樣再進一步發展。

大樣

在大樣中，美工畫出實際大小的廣告，提出候選標題和副標題的最終字樣，安排插圖和照片，用橫線表示正文。廣告公司可以向客戶——尤其是在乎成本的客戶——提交大樣，征得他們的認可。

末稿

到末稿（comprehensivelayout/comp）這一步，制作已經非常精細，幾乎和成品一樣。末稿一般都很詳盡，有彩色照片、確定好的字體風格、大小和配合用的小圖像，再加上一張光噴紙封套。現在，末稿的文案排版以及圖像元素的搭配都由電腦來執行，打印出來的廣告如同四色清樣一般。到這一階段，所有圖像元素都應最后落實。

樣本

樣本體現手冊、多頁材料或售點陳列被拿在手上的樣子和感覺。美工借助彩色記號筆和電腦清樣，用手把樣本放在硬紙上，然后按尺寸進行剪裁和折疊。例如，手冊的樣本是逐頁裝訂起來的，看起來同真的成品一模一樣。

版面組合

交給印刷廠復制的末稿，必須把字樣和圖形都放在準確的位置上。現在，大部分設計人員都采用電腦來完成這一部分工作，完全不需要拼版這道工序。但有些廣告主仍保留著傳統的版面組合方式，在一張空白版（又叫拼版pasteup）上按各自應處的位置標出黑色字體和美術元素，再用一張透明紙覆蓋在上面，標出顏色的色調和位置。由于印刷廠在著手復制之前要用一部大型制版照相機對拼版進行照相，設定廣告的基本色調，復制件和膠片，因此，印刷廠常把拼版稱為照相制版（camera-readyart）。

在設計過程的任何環節——直至油墨落到紙上之前——都有可能對廣告的美術元素進行更改。當然，這樣一來，費用也可以隨環節的進展而成倍地增長，越往后，更改的代價就越高，甚至可能高達十倍。

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