引論：我們?yōu)槟砹?3篇消費(fèi)心理學(xué)論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
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隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)行為的外部環(huán)境發(fā)生了深刻變化，他們的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為與以前相比也發(fā)生了根本性的改變。他們已成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的一股重要力量，因此，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)行與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，就顯得尤為重要。
一、情感與符號(hào)之間——當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為
據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）的定義：消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。[1]在大學(xué)校園里情感豐富的學(xué)子們的消費(fèi)行為必然有其諸多的表現(xiàn)：
（一）抑制不住的情感消費(fèi)
大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)階層，其消費(fèi)行為體現(xiàn)出追求新潮、時(shí)尚、情趣的特點(diǎn)，相對(duì)其他群體而言則帶有更多的情感因素。因?yàn)樗麄儾粌H希望商品能夠在實(shí)用性方面滿足人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。一般來(lái)說(shuō)，大學(xué)生更愿意購(gòu)買能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品，他們的消費(fèi)行為更注重感官的滿足。他們憑著自己敏銳的感官來(lái)感知、認(rèn)識(shí)世界，而人的感覺(jué)包括視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)……同樣一件商品，只因?yàn)轭伾杂胁町惢虬b稍有不同，大學(xué)生消費(fèi)者可能一眼看中，進(jìn)而購(gòu)買，也可能一瞥過(guò)后，再不理會(huì)。換言之，他們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)更多的是感性認(rèn)識(shí)，當(dāng)外面的某個(gè)事物被他們感知并激發(fā)起他們的情感時(shí)，他們會(huì)如醉如癡地緊緊追隨。因此，他們的消費(fèi)行為更容易受到情感的支配，更容易跟著感覺(jué)走。其次，大學(xué)生的自主獨(dú)立性逐漸增強(qiáng)，依附和從眾心理不斷減低。在這種心理的影響下，大學(xué)生在購(gòu)買商品的過(guò)程中，情感和直覺(jué)因素起著相當(dāng)重要的作用。當(dāng)情感和理智相撞擊時(shí)，一般偏重于情感，容易感情用事。同時(shí)，大學(xué)生在消費(fèi)中的情感“兩極性”心理也非常明顯，肯定與否定都比較明確，強(qiáng)度也比較大。某種商品只要符合個(gè)人需要和興趣，引起肯定的情感，便會(huì)形成對(duì)商品的偏愛(ài)和追求之心；反之，就會(huì)產(chǎn)生一種否定和抵觸的情感，對(duì)商品厭惡、拒絕。
（二）無(wú)法抗拒的符號(hào)消費(fèi)
法國(guó)的社會(huì)學(xué)家讓·波德里亞認(rèn)為，商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還具有另外一種價(jià)值屬性，那就是符號(hào)價(jià)值。一件商品，它所具有的彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)行社會(huì)區(qū)分的功能就是它的符號(hào)價(jià)值。一件商品，越是能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位和社會(huì)聲望，越是能夠?qū)⑾M(fèi)者與其他人區(qū)別開來(lái)，它的符號(hào)價(jià)值也就越高。這種“重視商品所傳達(dá)的社會(huì)和個(gè)人信息的消費(fèi)行為，就叫做符號(hào)消費(fèi)”。[2]于是，人們選擇和消費(fèi)的產(chǎn)品或品牌成了自我表現(xiàn)、體現(xiàn)個(gè)性的工具，成為社會(huì)群體文化的符號(hào)象征，成了人與人之間相互認(rèn)同獲取分的標(biāo)記。因此，符號(hào)消費(fèi)又可以劃分為兩種符號(hào)表現(xiàn)形式：一是“趨同”，二是“示異”。所謂“趨同”，就是借助消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)層或小團(tuán)體的相同、一致和統(tǒng)一。表現(xiàn)為消費(fèi)者看到別人購(gòu)買某種物品時(shí)，這一物品自己并不需要，但也隨大流去購(gòu)買。“購(gòu)買”的目的，只是為了讓自己保持與社會(huì)群體的所謂一致性。同學(xué)穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，別人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趨同性的時(shí)尚消費(fèi)讓大學(xué)生獲得了一種“群體成員感”，就如同獲得了邁入“時(shí)髦社會(huì)圈”的入場(chǎng)券，從而擺脫了“落伍”的詬病。所謂“示異”，就是借消費(fèi)顯示自己與別人的差異和不同。你用傳呼機(jī)的時(shí)候，我已用上了手機(jī)；你剛用上3000元的手機(jī)，我卻早已用上5000元的甚至1萬(wàn)元的，以此來(lái)顯示我的與眾不同。
（三）“行不由衷”的形象消費(fèi)
“消費(fèi)者在現(xiàn)代社會(huì)中代表著什么？什么都不代表。他能成為什么？一切，或者幾乎是一切。因?yàn)樗陋?dú)地處在上百萬(wàn)孤獨(dú)者身邊，他受到一切利益的擺布。”[3]
今天的莘莘學(xué)子們已不再是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的儒生，他們追求新穎，需求多樣，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚；他們活潑感性，率性而為，消費(fèi)卻不免沖動(dòng)。在物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時(shí)代里，在表現(xiàn)自我，彰顯個(gè)性的今天，他們比任何一個(gè)群體，比過(guò)去的任何一個(gè)時(shí)候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價(jià)。護(hù)膚品、美白祛斑用品、修眉、潔牙、豐乳用品、美體保健用品、減肥用品等等方面的消費(fèi)，在她們眼中已是司空見(jiàn)慣了。一些人甚至不惜昂貴代價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)“人造美女”“人造帥哥”夢(mèng)。正如吉登斯所說(shuō)的：“我們的身體越來(lái)越成為自我審視、反思、規(guī)劃和改造的對(duì)象”。此外，我們還應(yīng)該看到，人力資源的過(guò)剩和就業(yè)壓力的加大，也是大學(xué)生們重視形象消費(fèi)的原因之一。在相關(guān)法律法規(guī)不健全的情況下，一些用人企業(yè)和單位采取“年齡歧視”和“相貌歧視”的用人政策。例如，在許多公司和單位的招聘廣告中，公開宣布不招35歲以上的應(yīng)聘者，有的連身高和長(zhǎng)相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，為了延緩衰老、掩蓋形象缺點(diǎn)、增加形象魅力，身在象牙塔和即將走出象牙塔的大學(xué)生們不得不重視形象消費(fèi)。
二、躁動(dòng)的需求——消費(fèi)行為的心理成因
現(xiàn)在的大學(xué)生年齡大都在20歲左右，不少都是獨(dú)生子女，他們從小生活在較舒適的環(huán)境、條件下，心理應(yīng)變及承受能力都較差，外界的變化會(huì)對(duì)其心理產(chǎn)生較大的影響。大學(xué)生消費(fèi)也是在一定的心理因素作用下進(jìn)行的。
（一）消費(fèi)心理、消費(fèi)行為與大學(xué)生
消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理活動(dòng)是指消費(fèi)者在購(gòu)買行為全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)，[4]是消費(fèi)的一個(gè)決定性因素。人的心理是非常復(fù)雜的，它包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象、情感、意志等等方面的因素。這些因素是影響或決定消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，但這些因素并不是孤立地發(fā)揮作用，它們之間實(shí)際上存在一種交互作用的關(guān)系，其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個(gè)因素也同時(shí)被其他因素影響或決定。消費(fèi)行為就是這些因素之間交互作用的過(guò)程。在某一時(shí)點(diǎn)上，又可以看作是這些因素交互作用的結(jié)果。比如消費(fèi)者的某種感情反應(yīng)狀態(tài)（如生氣或驚喜），某種認(rèn)知反應(yīng)狀態(tài)（如對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知度或評(píng)價(jià)），某種行為反應(yīng)（如對(duì)某種品牌的消費(fèi)），都是上述因素之間交互作用的結(jié)果。而且這些因素會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化，其中任何一個(gè)關(guān)鍵因素的變化都可能導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)者行為的變化。也就是說(shuō)，不同的消費(fèi)者個(gè)體或群體，不同的時(shí)期，不同的產(chǎn)品或服務(wù)，都可能產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。雖然消費(fèi)者消費(fèi)心理（消費(fèi)的決策過(guò)程）是未知的，但消費(fèi)者外現(xiàn)的消費(fèi)行為不僅反映了外部環(huán)境對(duì)其消費(fèi)行為的影響，而且反映了對(duì)購(gòu)買決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，外現(xiàn)為不同的消費(fèi)行為。
（二）心理特征指引下的獨(dú)特消費(fèi)心理
大學(xué)生正處于人生的青年時(shí)期，這一階段的消費(fèi)心理又有其自身的心理發(fā)展特征和發(fā)展規(guī)律。在青年期，隨著身體的發(fā)育，他們的抽象思維能力、記憶能力、感知能力、對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和適應(yīng)能力均獲得了較大發(fā)展，個(gè)性基本形成。與這些心理發(fā)展?fàn)顩r相適應(yīng)，青年大學(xué)生的消費(fèi)心理也獨(dú)具特點(diǎn)：由于自身廣博的知識(shí)面，因而在消費(fèi)時(shí)追求知識(shí)性；由于對(duì)新鮮事物的熱衷，在消費(fèi)時(shí)會(huì)追求時(shí)尚性、潮流化，強(qiáng)調(diào)美觀大方；由于個(gè)性強(qiáng)烈，在消費(fèi)時(shí)會(huì)情緒行動(dòng)，即興即買，沖動(dòng)性購(gòu)買往往多于計(jì)劃性購(gòu)買；由于富有創(chuàng)造性，也會(huì)在消費(fèi)時(shí)注重個(gè)性，追求與眾不同。
雖然大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，但他們已具有獨(dú)立的購(gòu)買能力，在購(gòu)物時(shí)自身意志力較差，只要兜里有錢就會(huì)迫不及待地購(gòu)買自己喜歡的東西。這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理和購(gòu)買行為上，就是：1、追求新奇。大學(xué)生雖身在校園，卻有很多的社會(huì)接觸、社會(huì)實(shí)踐時(shí)間，有了一定的社會(huì)能力，也能自主的對(duì)一些事情進(jìn)行決策，同時(shí)又沒(méi)有中學(xué)生高考的壓力，沒(méi)有成年人較重的工作、社會(huì)、家庭壓力，真正可以放開束縛隨心所欲的進(jìn)行一些消費(fèi)，追求自己喜歡的東西，而新奇的產(chǎn)品最能引起他們的注意，有些學(xué)生達(dá)到了不奇不要，無(wú)奇不買的地步，甚至到了追求怪異商品的階段。2、強(qiáng)調(diào)“美感”。即要求商品的美學(xué)價(jià)值能與自己的審美觀點(diǎn)相一致。但大學(xué)生所講的美感與傳統(tǒng)美學(xué)所講的美感并不完全一致。在他們的眼中，也許殘缺是美的，不對(duì)稱也可以使美的……只要“我”覺(jué)得是美的，那“它”就是美的。選“它”沒(méi)有理由。3、追逐時(shí)尚。生理與心理的漸趨成熟使得大學(xué)生開始追逐成年人的社會(huì)游戲，而時(shí)尚活動(dòng)莫過(guò)于是最接近的生活方式，時(shí)尚本身也更能引起他人的廣泛關(guān)注，又正好契合大學(xué)生想引起他人注意的心理特征。因而追逐時(shí)尚，不僅是各種不同類型社會(huì)成員的消費(fèi)特征，也同樣符合大學(xué)生的心理需求。
三、個(gè)性與文明——樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念
在大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題上，我們已不能再像從前一樣，用簡(jiǎn)單的對(duì)或錯(cuò)來(lái)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更無(wú)法用老一套的教育方式以期達(dá)到抑制大學(xué)生的個(gè)性消費(fèi)。我們應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)行與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，這樣才能使大學(xué)生自覺(jué)自愿地做到科學(xué)適度消費(fèi)。
第一，發(fā)展個(gè)性消費(fèi)
正如世界上沒(méi)有完全相同的兩片樹葉一樣，世界上也沒(méi)有個(gè)性完全相同的兩個(gè)人。因?yàn)閭€(gè)性的不同，所以不同的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為也迥然不同。更何況是處于彰顯個(gè)性時(shí)期的大學(xué)生們。美國(guó)社會(huì)學(xué)家戴慧思認(rèn)為：“高速的商業(yè)化進(jìn)程不僅增加了消費(fèi)者的選擇余地，提高了物質(zhì)生活水平，而且打破了國(guó)家對(duì)社會(huì)生活的壟斷。”[5]在倡導(dǎo)以人為本的今天，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)，也應(yīng)以學(xué)生為本，遵循大學(xué)生的個(gè)性心理發(fā)展特征，尊重大學(xué)生的個(gè)性選擇，因此，我們不宜壓抑大學(xué)生的正常消費(fèi)，相反，在購(gòu)買力允許的前提下，我們應(yīng)該發(fā)展其個(gè)性消費(fèi)。
第二，消除不良消費(fèi)
消費(fèi)所追求的內(nèi)心滿足是永無(wú)止境的。正如叔本華所說(shuō)的：“生命是一團(tuán)欲望，欲望不能滿足便痛苦，滿足便無(wú)聊。人生就是在痛苦和無(wú)聊之間搖擺。”[6]一種欲望滿足了，又會(huì)生出新的欲望，如此層出不窮，永無(wú)終止。可有些大學(xué)生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個(gè)人和家庭的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力去趕時(shí)髦、追新潮，這不僅會(huì)助長(zhǎng)講名牌、好攀比、愛(ài)虛榮等不健康的消費(fèi)觀念，而且還會(huì)出現(xiàn)過(guò)度消費(fèi)的情況，帶來(lái)不必要的浪費(fèi)。在消費(fèi)過(guò)程中，大學(xué)生們往往從感情、心情出發(fā)，喜怒哀樂(lè)都能成為他們消費(fèi)的理由。他們往往有消費(fèi)的沖動(dòng)卻缺乏消費(fèi)的理性，他們有著消費(fèi)的隨意卻缺乏消費(fèi)的算計(jì)。因此，應(yīng)該在大學(xué)生中倡導(dǎo)一種文明行為，加強(qiáng)自身修養(yǎng)，抵制畸形消費(fèi)，消除不良消費(fèi)。
第三，提倡適度消費(fèi)
適度消費(fèi)是指在保證大學(xué)生的自然生理需要的基礎(chǔ)上，在不超出家庭的經(jīng)濟(jì)承受能力的前提下所進(jìn)行的消費(fèi)。現(xiàn)在的大學(xué)生大部分是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)從小把孩子視為家庭生活重要的照顧對(duì)象，對(duì)自己子女的消費(fèi)基本上實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。而對(duì)于遠(yuǎn)離家長(zhǎng)過(guò)獨(dú)立生活的他們，基本上都沒(méi)有理財(cái)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。這就造成有些學(xué)生追求高消費(fèi)，盲目追求檔次、品牌，存在攀比心理，形成了一種不健康的消費(fèi)方式，甚至個(gè)別學(xué)生不能體諒家庭的困難，以各樣的借口欺騙家人寄錢用于自己不必要的消費(fèi)。這些不健康的現(xiàn)象，與學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)子女的嬌慣與縱容，使學(xué)生養(yǎng)成了亂花錢的毛病關(guān)系重大。因而，倡導(dǎo)適度消費(fèi)，必須對(duì)大學(xué)生進(jìn)行國(guó)情、校情、家情教育。學(xué)校與家長(zhǎng)都要對(duì)學(xué)生的消費(fèi)加以科學(xué)的指導(dǎo)，以使大學(xué)生的消費(fèi)步入健康的軌道。
第四，倡導(dǎo)消費(fèi)文明
消費(fèi)文明即強(qiáng)調(diào)健康向上的精神文化，反對(duì)不健康或有害的精神文化消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)綠色消費(fèi)，反對(duì)不利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的消費(fèi)行為；強(qiáng)調(diào)智力性、發(fā)展性消費(fèi)，反對(duì)只重視娛樂(lè)性、消費(fèi)性消費(fèi)，提高消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的文化、教育含量，實(shí)現(xiàn)最大的消費(fèi)效益等等。通過(guò)倡導(dǎo)消費(fèi)文明，陶冶大學(xué)生的情操，增加知識(shí)與技能。因而，通過(guò)倡導(dǎo)消費(fèi)文明，使大學(xué)生建立科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀，弄清什么是正常的、適度的、健康的消費(fèi)；什么是有害身心健康的不良消費(fèi)，從而正確地評(píng)價(jià)和選擇自己的消費(fèi)行為。
從表面上看，消費(fèi)是個(gè)人行為，但從更深的意義上說(shuō)，消費(fèi)心理、消費(fèi)意向、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)嗜好、消費(fèi)行為是社會(huì)精神文明的體現(xiàn)。所以，應(yīng)該在大學(xué)校園里形成良好的消費(fèi)輿論，幫助大學(xué)生樹立適應(yīng)時(shí)代潮流的、科學(xué)正確的消費(fèi)觀。
參考文獻(xiàn)：
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篇3
對(duì)于家庭受災(zāi)的學(xué)生，經(jīng)濟(jì)支持問(wèn)題是一個(gè)重要且緊迫的問(wèn)題，地處四川省的樂(lè)山師范學(xué)院，學(xué)生大多來(lái)自本省，很多學(xué)生家庭都受到地震災(zāi)害不同程度的影響，僅僅靠師生捐助和國(guó)家資助，還不能在短時(shí)間內(nèi)幫助所有的學(xué)生解決問(wèn)題。為此，本研究對(duì)受災(zāi)大學(xué)生的消費(fèi)心理狀況進(jìn)行了初步調(diào)查，以期了解震后受災(zāi)大學(xué)生的消費(fèi)心理傾向，從而能夠針對(duì)不同的消費(fèi)傾向，對(duì)學(xué)生加以正確引導(dǎo)，并進(jìn)一步為其提供適時(shí)、適當(dāng)?shù)膸椭?/p>
一、研究方法
1.被試。選取四川省樂(lè)山師范學(xué)院四個(gè)院系的部分受災(zāi)學(xué)生。
2.實(shí)施。因?yàn)楸菊{(diào)查不適合教師親自進(jìn)行，也不適合采用正規(guī)問(wèn)卷形式，故采用學(xué)生之間調(diào)查暗訪的方法，安排4名普通學(xué)生志愿者在宿舍或其他課余場(chǎng)合進(jìn)行隱藏身份的聊天式開放訪談，讓學(xué)生志愿者將每次訪談內(nèi)容做事后記錄。然后由教師匯總資料進(jìn)行分析。
二、結(jié)果
經(jīng)過(guò)一個(gè)半月的資料收集，以及最后的資料匯總分析，發(fā)現(xiàn)受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況有四個(gè)主要的傾向。
1.“車到山前必有路”的依賴心理。具有依賴心理傾向的學(xué)生，其代表性的消費(fèi)心理觀念有，“車到山前必有路，要享受今天，要相信政府和學(xué)校會(huì)幫助我們的”，這些學(xué)生在消費(fèi)行為方面，也表現(xiàn)得比平時(shí)隨意，有個(gè)別甚至大手大腳，因而導(dǎo)致到處欠債的窘境。
2.“花一塊錢想半天”的無(wú)助心理。具有無(wú)助心理傾向的學(xué)生，其代表性的消費(fèi)心理觀念有“家里的房子都垮了，父母生活都難了，以后不知怎么生活，不能亂花一分一角”，這些學(xué)生在消費(fèi)行為方面，表現(xiàn)得比平時(shí)拘謹(jǐn)一些，有的學(xué)生平日在學(xué)校的打飯都要算著賬，挑最便宜的時(shí)令蔬菜，而不是平時(shí)那樣，打自己比較想吃的飯菜。還有個(gè)別學(xué)生“兩天吃三次泡菜”，走向了另一個(gè)消費(fèi)的極端，連基本的營(yíng)養(yǎng)和身體健康都不能保障，更不要說(shuō)投入正常的學(xué)習(xí)生活。
3.“網(wǎng)絡(luò)世界才安全”的逃避心理。還有一小部分學(xué)生的消費(fèi)行為表現(xiàn)為沉迷上網(wǎng)，其觀念主要有“你想那么多也沒(méi)用，我什么都不想，網(wǎng)絡(luò)世界讓我忘了自己，覺(jué)得有安全感”。這部分學(xué)生的心理具有逃避現(xiàn)實(shí)世界的傾向，把很多時(shí)間與精力花在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里，有些女同學(xué)還領(lǐng)養(yǎng)了虛擬的寵物。一些以前就有虛擬家園或者虛擬寵物的學(xué)生，則在這一時(shí)期對(duì)虛擬世界給以特別的關(guān)注和熱情。這就使得他們把本來(lái)就比較緊張有限的經(jīng)濟(jì)來(lái)源中的一部分用在了虛擬世界里，這樣做一方面讓其心理得到暫時(shí)的解脫和釋放，另一方面也加重了日后的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，增加了今后日常消費(fèi)困難的可能性。轉(zhuǎn)4.“你說(shuō)我怎樣幫自己”的溝通心理。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一半以上的學(xué)生都表現(xiàn)出不同程度的自助和尋求他人理解支持與幫助的行為，其代表性的觀念有“天助自助之人”，“你說(shuō)我應(yīng)當(dāng)怎樣幫爸爸媽媽，應(yīng)當(dāng)怎樣幫自己”，這些學(xué)生在日常生活中情緒比較穩(wěn)定，應(yīng)對(duì)生活的態(tài)度也是積極面對(duì)，經(jīng)常和同學(xué)交談、溝通，主動(dòng)找到輔導(dǎo)員、任課教師或相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)尋求幫助，同時(shí)積極申請(qǐng)各種資助、貸款、獎(jiǎng)學(xué)金等，其災(zāi)后消費(fèi)心理較災(zāi)前沒(méi)有明顯變化，生活則比災(zāi)前忙碌充實(shí)。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，積極溝通，消費(fèi)心理樂(lè)觀穩(wěn)定，是這部分學(xué)生的共同特征，這種積極的心態(tài)令教師感到放心和欣慰，也為逐漸投到入正常的學(xué)習(xí)生活中奠定了良好基礎(chǔ)。
三、討論
通過(guò)一個(gè)半月的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況有依賴、無(wú)助、逃避、溝通四個(gè)主要的傾向。有一半以上的學(xué)生都能夠面對(duì)現(xiàn)實(shí)，積極溝通，消費(fèi)心理樂(lè)觀穩(wěn)定，也有不少學(xué)生出現(xiàn)了極端或偏差消費(fèi)心理。有的學(xué)生同時(shí)表現(xiàn)出的2種以上的消費(fèi)心理，有的學(xué)生消費(fèi)心理具有不穩(wěn)定性，受他人影響很大。調(diào)查結(jié)果一方面反映了現(xiàn)震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況存在一定的問(wèn)題，需要高校教師和社會(huì)工作者一定的時(shí)間和精力幫助糾偏；另一方面震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況存在綜合性和不穩(wěn)定性，也為教師的幫助工作提供了有利條件，正是這種不穩(wěn)定性，使幫助其轉(zhuǎn)變思想觀念相對(duì)更容易進(jìn)行。
與此同時(shí)也要看到，偏差心理的存在，也有其積極的意義，“大手大腳”、“謹(jǐn)小慎微”甚至“上網(wǎng)逃避”，都可以在一定程度上幫助學(xué)生暫時(shí)擺脫心靈的創(chuàng)傷，生活在一個(gè)相對(duì)自我中心和安全的心理環(huán)境中。暫時(shí)的消費(fèi)心理偏差就像偶爾的“心靈的發(fā)燒”，發(fā)燒是我們應(yīng)對(duì)體內(nèi)細(xì)菌的自我保護(hù)措施，但是不能讓病癥一直持續(xù)下去，否則就會(huì)傷到身體。對(duì)于震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理出現(xiàn)的偏差，則應(yīng)及時(shí)了解和把握第一手信息，從而應(yīng)針對(duì)不同的偏差消費(fèi)心理傾向，對(duì)學(xué)生加以正確引導(dǎo)，幫助更多的學(xué)生真正走出陰影，過(guò)上健康、愉快的大學(xué)生活。
參考文獻(xiàn):
篇4
一、強(qiáng)化高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的必要性
(一)是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以滿足企業(yè)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷人才需求的必然要求
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和發(fā)展，市場(chǎng)的供求關(guān)系、消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的自主意識(shí)、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時(shí)候，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，對(duì)商品和服務(wù)的要求也越來(lái)越高。企業(yè)從其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，越來(lái)越深刻地認(rèn)識(shí)到:消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者手中的貨幣選票，研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營(yíng)銷管理者的主要內(nèi)容。
不僅如此，市場(chǎng)交易行為歸根到底是由人的心理活動(dòng)及其規(guī)律所決定的，現(xiàn)代營(yíng)銷在本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷主體與消費(fèi)者的心理互動(dòng)過(guò)程，營(yíng)銷的成效最終取決于營(yíng)銷行為在消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)從心理學(xué)的角度研究其營(yíng)銷活動(dòng)的主要對(duì)象——消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)及其規(guī)律，不僅可以使企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、了解消費(fèi)趨勢(shì)的新變化，在表面已經(jīng)飽和的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空間，開發(fā)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也能為企業(yè)找到更好地滿足消費(fèi)者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對(duì)性的進(jìn)行各種營(yíng)銷運(yùn)作，更好地滿足消費(fèi)者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中的成長(zhǎng)的關(guān)鍵要素是它比競(jìng)爭(zhēng)者更好更快地識(shí)別和滿足還未被滿足的消費(fèi)者需要的能力。對(duì)消費(fèi)者心理的研究，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)，掌握并有效運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)，成為現(xiàn)代營(yíng)銷人員的核心技能之一。
(二)是實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求
高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)開設(shè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程基本目標(biāo)，是通過(guò)課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技能;了解和掌握消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運(yùn)用心理學(xué)的觀點(diǎn)分析和解決具體的營(yíng)銷中的問(wèn)題，針對(duì)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與心理規(guī)律組織營(yíng)銷活動(dòng)。但筆者從多年的教學(xué)實(shí)踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的撰寫過(guò)程看，該課程的教學(xué)目標(biāo)沒(méi)能很好實(shí)現(xiàn)，離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠(yuǎn)。
1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理，教學(xué)計(jì)劃難以有效實(shí)施
《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主，較少安排實(shí)訓(xùn)課程。即使有實(shí)訓(xùn)課程，課時(shí)的多少、實(shí)訓(xùn)的方式也很隨意，實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析，簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查為主，幾乎沒(méi)有綜合實(shí)訓(xùn)。此外，由于高職院校普遍存在實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入不足情況，象《消費(fèi)心理學(xué)》這類課程根本無(wú)法使學(xué)生獲得去校外實(shí)習(xí)的資金支持，即便有好的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、有好的增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的機(jī)會(huì)也因?yàn)榻?jīng)費(fèi)的缺乏而導(dǎo)致教學(xué)計(jì)劃中途“流產(chǎn)”。
2.理論與實(shí)踐脫節(jié)，不能學(xué)以致用
首先表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，他們對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對(duì)市場(chǎng)的定義是通過(guò)他們銷售的產(chǎn)品來(lái)定義的，而不是通過(guò)期望滿足的需求詮釋的。例如針對(duì)某一新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)、產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)哪些利益、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有哪些、不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)存在哪些差異等問(wèn)題，而是一廂情愿地選擇一個(gè)市場(chǎng)，將所有的市場(chǎng)推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來(lái)，根本不考慮這樣的市場(chǎng)推廣能獲得怎樣的營(yíng)銷效果。
其次是運(yùn)用消費(fèi)者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營(yíng)銷對(duì)策。由于綜合素質(zhì)普遍不高，理論知識(shí)的掌握缺乏系統(tǒng)性，運(yùn)用單個(gè)的知識(shí)點(diǎn)分析問(wèn)題還好說(shuō)，一旦運(yùn)用綜合理論知識(shí)分析解決實(shí)際問(wèn)題，往往捉襟見(jiàn)肘，覺(jué)得無(wú)從下手，更難以將所學(xué)有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對(duì)具體的企業(yè)在設(shè)定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)如何進(jìn)行評(píng)估?如何運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，從而為企業(yè)制定符合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷策略等，與現(xiàn)實(shí)要求還有不小的差距。
二、高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑
按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》(教高[2006]16號(hào))、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評(píng)估方案》(教高[2008]5號(hào))和安徽省教育廳《關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評(píng)估的通知》(教秘高[2009]14號(hào))文件要求，《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)教學(xué)過(guò)程的實(shí)踐性和職業(yè)性，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營(yíng)銷人才，實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)必不可少。
(一)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)思路
為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握消費(fèi)者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，并學(xué)以致用，以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)、《消費(fèi)心理學(xué)》課程特點(diǎn)及其在專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)。基于市場(chǎng)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，以未來(lái)就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學(xué)生樹立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念、注重消費(fèi)心理與行為分析的能力訓(xùn)練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點(diǎn)。通過(guò)實(shí)訓(xùn)力圖做到:了解體會(huì)營(yíng)銷人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺(jué)地把所學(xué)理論知識(shí)融會(huì)貫通，學(xué)會(huì)從消費(fèi)者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和腳踏實(shí)地的工作作風(fēng);對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動(dòng)有一個(gè)全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷組合方案。
根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定《消費(fèi)心理學(xué)》課程的總學(xué)時(shí)為72學(xué)時(shí)，鑒于課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎(chǔ)地位，筆者認(rèn)為其實(shí)踐性教學(xué)總學(xué)時(shí)不少于計(jì)劃學(xué)時(shí)的1/3;所選訓(xùn)練內(nèi)容應(yīng)能夠組織落實(shí)和考核，操作性強(qiáng);針對(duì)不同訓(xùn)練要點(diǎn)采取不同的實(shí)踐教學(xué)方法，避免手段單一;精心設(shè)計(jì)適宜用不同方法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容，避免造成不應(yīng)有的資源浪費(fèi)。
結(jié)合課程特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力要求，本實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費(fèi)者的情感需求與消費(fèi)體驗(yàn)，圍繞兩方面內(nèi)容展開:一是進(jìn)行各種以體驗(yàn)與加深消費(fèi)者行為分析理論的理解為目的的實(shí)訓(xùn);二是各種培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)者行為分析的技能的實(shí)訓(xùn)。著重加強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力和對(duì)消費(fèi)者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實(shí)訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實(shí)地調(diào)研與實(shí)地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗(yàn)等為主，根據(jù)具體的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目在課堂、模擬實(shí)訓(xùn)室和校外現(xiàn)場(chǎng)三個(gè)環(huán)境進(jìn)行，努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)增強(qiáng)學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。
(二)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)探索
1.角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感
角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項(xiàng)目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場(chǎng)的情境確定下來(lái)，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過(guò)程中體驗(yàn)和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請(qǐng)學(xué)生對(duì)參與演練的成員的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，看他們是否真正參與其中，是否有意識(shí)關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要，是否有意識(shí)塑造自己營(yíng)銷素質(zhì)。最后，讓學(xué)生自己選擇一個(gè)問(wèn)題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識(shí)的活化，通過(guò)情景模擬讓學(xué)生獲得一個(gè)具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果，除了印證所學(xué)的知識(shí)，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。
2.游戲體驗(yàn)激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力
游戲體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)就是將學(xué)生將來(lái)從事營(yíng)銷工作應(yīng)具備的能力通過(guò)設(shè)計(jì)相關(guān)的游戲項(xiàng)目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。我們知道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成功的第一步就是明確目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計(jì)，得到消費(fèi)者心理上的響應(yīng)，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)。要明確目標(biāo)消費(fèi)者的心理就需要企業(yè)營(yíng)銷人員用心去體驗(yàn)消費(fèi)者的內(nèi)在需要，特別是蘊(yùn)涵于消費(fèi)者意識(shí)之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力，在教學(xué)中設(shè)計(jì)了“蒙眼作畫”的游戲。通過(guò)游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個(gè)問(wèn)題時(shí)，可以取得更好的結(jié)果。
3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識(shí)
通過(guò)筆者多年的教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學(xué)，把現(xiàn)實(shí)的書面描述，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，請(qǐng)學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)入營(yíng)銷者和消費(fèi)者角色，以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，對(duì)于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個(gè)重要的知識(shí)點(diǎn)后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷精選案例資料，以小組為單位對(duì)案例情景進(jìn)行分析討論，完成案例中布置的問(wèn)題，在實(shí)訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對(duì)案例問(wèn)題的思考和認(rèn)識(shí)，讓學(xué)生在自己和別人的互動(dòng)討論中獲得新的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。
4.實(shí)地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識(shí)
觀察法是消費(fèi)者研究的一種重要方法，因?yàn)樯羁塘私馊撕彤a(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購(gòu)買與使用產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀察。營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來(lái)尋求滿足，有相同需要的人可能通過(guò)不同的目標(biāo)尋求滿足，準(zhǔn)確把握他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)非常不容易。因?yàn)閯?dòng)機(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建——即它們無(wú)法被看到或觸摸、控制聞到或者被實(shí)實(shí)在在地觀察到，動(dòng)機(jī)無(wú)法從消費(fèi)者行為中很容易地被推斷出來(lái)，而觀察與推斷是常用的來(lái)識(shí)別和“測(cè)量”消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的有效方法。所以在學(xué)習(xí)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)這部分內(nèi)容時(shí)，便組織學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國(guó)際、古井賽特等大型購(gòu)物場(chǎng)所，任意選擇兩個(gè)購(gòu)物區(qū)，觀察消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)，通過(guò)和營(yíng)業(yè)人員交流，進(jìn)一步了解消費(fèi)者不同的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和購(gòu)買表現(xiàn)。考察結(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言，暢談考察體會(huì)。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、考察能很好地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。
當(dāng)然，我們也清醒地認(rèn)識(shí)到由于消費(fèi)者心理具有較強(qiáng)的內(nèi)隱性、消費(fèi)者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過(guò)外部觀察和判斷，甚至在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的情況下也很難獲得消費(fèi)者行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為測(cè)量和推斷能力應(yīng)是《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達(dá)到的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
篇5
現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，有趣和幽默是對(duì)人們的心理的一種特殊適應(yīng)，它是對(duì)心理理性的一種特殊反叛，是以突破心理定勢(shì)為基礎(chǔ)的，也是科學(xué)和藝術(shù)的智慧結(jié)晶。在琳瑯滿目的商品中，看到有趣的包裝，可能會(huì)會(huì)心一笑，或拿起來(lái)仔細(xì)端詳，這時(shí)有效的商品信息便在快樂(lè)、輕松、諧趣的氣氛中傳遞，并可以有效緩解精神上的壓抑情緒，排除人們對(duì)包裝、廣告所持的逆反心理。
現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的趣味性表達(dá)手法是豐富多樣的，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確、適度地把握情趣。它有時(shí)表現(xiàn)為生活中某些富于喜劇性的情節(jié)場(chǎng)面；有時(shí)又表現(xiàn)為一種荒誕而新奇的視覺(jué)感覺(jué)；有時(shí)又采用超乎常態(tài)的夸張和蒙太奇手法，利用人們的想象使本來(lái)很平凡的事物變得神奇。
1 對(duì)于趣味包裝的定義
消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者購(gòu)買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律的商業(yè)心理學(xué)主要研究領(lǐng)域之一。如今的消費(fèi)者欣賞情趣和生活方式變得越來(lái)越個(gè)性化、多樣化，如果包裝不根據(jù)這些特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)，就很難在市場(chǎng)上成功。商品包裝的作用取決于視覺(jué)刺激效能的大小。因此，包裝設(shè)計(jì)的趣味性很容易抓住顧客的好奇心理，易于產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。
趣味包裝首先是包裝，具有一般包裝的功能。除此以外，它還具有自身的鮮明特點(diǎn)和作用，如收藏、展示等。趣味包裝主要是從消費(fèi)者的思想情感出發(fā)，在造型及裝潢上采用比喻、擬人、夸張等手法及巧妙的構(gòu)思設(shè)計(jì)，增加包裝的趣味性、親和力和幽默感，以引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。充滿趣味的、具有人性化的包裝，不僅對(duì)緩解人的緊張情緒有很大的作用，而且在某些時(shí)候會(huì)改變產(chǎn)品與包裝的價(jià)值比重，出現(xiàn)“買櫝還珠”的現(xiàn)象，即為買包裝而買產(chǎn)品的情況。
2 趣味包裝的設(shè)計(jì)方法
（1） 仿生的設(shè)計(jì)。仿生的設(shè)計(jì)手法是表達(dá)趣味性的最佳途徑，無(wú)論是草、樹木、動(dòng)物等，還是沒(méi)有生命的山石、工業(yè)元件，設(shè)計(jì)者都能從圖形上賦予它可愛(ài)的特征、精神與想法。消費(fèi)者也更容易被這些圖形所表述出的情感所打動(dòng)，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為，其視覺(jué)形態(tài)超出常規(guī)，那么必然帶來(lái)新的趣味性。
（2）包裝形式的新穎。包裝造型設(shè)計(jì)是通過(guò)一定的組織結(jié)構(gòu)和手段表現(xiàn)出來(lái)的，這些結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)手段構(gòu)成了特定的包裝造型的外在形式。有趣的包裝造型會(huì)對(duì)觀賞者的審美情趣的激活產(chǎn)生一定的誘發(fā)和心理暗示作用，并通過(guò)觀賞者的習(xí)慣知覺(jué)定勢(shì)和設(shè)計(jì)作品的具體的情境知覺(jué)因素之間的交叉和重合，產(chǎn)生一定的心理效應(yīng)。如“趣感效應(yīng)”是心理量大而物質(zhì)量小而產(chǎn)生的一種審美心理效應(yīng)，造型通常具有很強(qiáng)的藝術(shù)情趣，達(dá)到良好的視覺(jué)效果。
（3）運(yùn)用夸張手法。夸張的手法是突出事物特性的最好手段。它是設(shè)計(jì)者有意識(shí)地將事物的某些特點(diǎn)、個(gè)性加以超出實(shí)際的藝術(shù)處理，鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示對(duì)象的實(shí)質(zhì)，給人以異乎尋常的感受，大大增強(qiáng)了現(xiàn)代包裝視覺(jué)感染力。
3 趣味包裝對(duì)消費(fèi)心理的影響
趣味包裝是在后現(xiàn)代語(yǔ)境背景下發(fā)展起來(lái)的，與現(xiàn)代主義的冷漠相對(duì)立，追求感性上的快樂(lè)。它是當(dāng)今人們擺脫生活壓力，追求愉悅生活的直接反映。它的發(fā)展符合目前人們的感性消費(fèi)理念。“趣味”與“單調(diào)”是反義詞，它機(jī)智、活潑、天真，具有自由品性和游戲精神，不拘泥于任何現(xiàn)狀和世俗狀態(tài)，表現(xiàn)出鮮活的活力和自由的創(chuàng)造力。它可以導(dǎo)致人們積極地與特定的品牌發(fā)生聯(lián)系，從而影響受眾對(duì)品牌的態(tài)度，還可能影響人們對(duì)品牌的聯(lián)想。
趣味化商品包裝是指包裝的某一方面，包括包裝的形態(tài)、功能、色彩以及包裝裝潢的背景和相關(guān)的故事能夠吸引消費(fèi)者，同消費(fèi)者產(chǎn)生一定的共鳴，創(chuàng)造快樂(lè)愉悅的審美體驗(yàn)。不同的消費(fèi)者，由于其不同的背景、教育及修養(yǎng)等方面的差異，對(duì)趣味化商品的認(rèn)知也不盡相同。人們的心理活動(dòng)是極具微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購(gòu)買產(chǎn)品。假使人們?cè)谡J(rèn)知趣味包裝時(shí)，能夠和自己的一些經(jīng)驗(yàn)發(fā)生聯(lián)想，或聯(lián)想到什么有趣的事，就能有一定的親切感，容易引發(fā)人們的興趣，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
結(jié)語(yǔ)
人們往往購(gòu)買商品時(shí)憑自己的第一印象，購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)源于極其微妙、難以琢磨的的心理活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅要獲得物質(zhì)享受，更要獲得一種精神上的滿足和情感消費(fèi)要求。這就要求設(shè)計(jì)者要不斷地求新求變，以新穎奇特的造型設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的目光。因此，運(yùn)用趣味性設(shè)計(jì)不乏是一明智之舉。
篇6
電子商務(wù)是基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開發(fā)出來(lái)的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式中，買賣雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，可以全程實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對(duì)商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價(jià)格時(shí)，除了考慮成本、利潤(rùn)等客觀因素外，還有一個(gè)因素不可忽略，即定價(jià)策略中的心理因素。
在電子商務(wù)這種彼此互不見(jiàn)面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對(duì)于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會(huì)直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。
電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征
改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來(lái)越廣，因此市場(chǎng)也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場(chǎng)向消費(fèi)者掌握主動(dòng)的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣方市場(chǎng)相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢(shì)表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個(gè)方面1 追求便捷。現(xiàn)代社會(huì)將人們的生活節(jié)奏變快，對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，需要一種方便、快捷的購(gòu)物模式，而傳統(tǒng)的購(gòu)物模式通常需要在規(guī)定的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)到達(dá)購(gòu)物場(chǎng)所、挑選購(gòu)買產(chǎn)品，整個(gè)過(guò)程繁瑣、復(fù)雜、耗時(shí)長(zhǎng)，再加上往返路途上的時(shí)間，通常會(huì)消耗掉消費(fèi)者大量的時(shí)間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購(gòu)物恰好可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時(shí)不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。
追求物美價(jià)廉。在買方市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價(jià)格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一。互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對(duì)于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價(jià)格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費(fèi)者選擇價(jià)廉物美產(chǎn)品的心理需要。
追求個(gè)性化。買方市場(chǎng)中消費(fèi)品無(wú)論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個(gè)性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無(wú)二，這種心理對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價(jià)值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個(gè)體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。
追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類及數(shù)量急速增長(zhǎng)的現(xiàn)代社會(huì)，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識(shí)也在加強(qiáng)。面對(duì)傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會(huì)從自身分析比較的過(guò)程中獲取心理上的平衡，從而降低購(gòu)買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)購(gòu)物過(guò)程中的心理滿意度。
追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購(gòu)物環(huán)境中往往消費(fèi)者會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對(duì)比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對(duì)方的購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會(huì)使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購(gòu)物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。
制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購(gòu)模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢(shì)，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑，對(duì)電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會(huì)嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面
傳統(tǒng)購(gòu)物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購(gòu)物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境中通過(guò)圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不能滿足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購(gòu)物模式特性的消費(fèi)者往往會(huì)因此對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。
價(jià)格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價(jià)格比傳統(tǒng)商場(chǎng)中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中實(shí)際享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。價(jià)格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會(huì)使部分消費(fèi)者寧可多花時(shí)間和精力采用傳統(tǒng)購(gòu)物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。
配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無(wú)法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接實(shí)現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國(guó)商品的配送存在周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、效率低等問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的三分之一，而差錯(cuò)率卻近乎于發(fā)達(dá)國(guó)家的三倍。低效的物流配送體系會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。
小結(jié)
電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)了方便、高效、快捷的購(gòu)物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。
參考文獻(xiàn)：
[1]樊春陽(yáng)，葛新旗。基于消費(fèi)心理學(xué)的企業(yè)營(yíng)銷策略淺析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015，(27)
篇7
一、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)背后的營(yíng)銷學(xué)知識(shí)探析
首先,從顧客的消費(fèi)理念與心理來(lái)談。顧客的消費(fèi)行為是受顧客的某些消費(fèi)理念的影響,并通過(guò)顧客的某種消費(fèi)心理起作用而最終形成的,而顧客的消費(fèi)理念又是在其長(zhǎng)期以來(lái)所處的文化環(huán)境中逐步形成的,因此文化因素深深地影響顧客的消費(fèi)行為。《喜羊羊與灰太狼》是一部以羊和狼兩大族群間趣味十足的爭(zhēng)斗為主線的動(dòng)畫片。劇情呈輕松詼諧風(fēng)格,情節(jié)爆笑,對(duì)白幽默,其間還巧妙地融入了社會(huì)各種新鮮名詞。這部動(dòng)畫片一直宣揚(yáng)的一個(gè)主題是:正義、友愛(ài)、勇敢、機(jī)智的羊兒們的合作與團(tuán)結(jié)精神最終戰(zhàn)勝詭計(jì)多端的灰狼們。這一點(diǎn),正好迎合了眾多消費(fèi)者的弘揚(yáng)正義、和平、友愛(ài)等價(jià)值觀、價(jià)值取向的理念與心理。而且,有學(xué)者研究指出:“品牌形象與消費(fèi)者理想自我概念的一致性程度愈高,消費(fèi)者的購(gòu)買意愿隨之愈高。” 也就是說(shuō)大眾心中所理想的自我始終是朝著真、善、美的境界發(fā)展的。而這也是使得這部動(dòng)畫片在連續(xù)開播后,迅即產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的根本原因所在。許多家長(zhǎng)很樂(lè)意為其孩子購(gòu)買附帶有喜羊羊、暖羊羊、美羊羊等圖片或畫像的物品。家長(zhǎng)和孩子們的那種發(fā)自內(nèi)心深處的追求和平、友愛(ài)、真理等的理念與心理,促進(jìn)他們形成消費(fèi)行為,而此種消費(fèi)行為,以及他們對(duì)產(chǎn)品的使用過(guò)程又進(jìn)一步反向地強(qiáng)化了他們的這種消費(fèi)理念與心理。我們可以從以下構(gòu)建的圖清晰地看出來(lái):(見(jiàn)圖)
其次,從顧客對(duì)品牌形象的感知方面來(lái)談。一個(gè)清晰確定、主題鮮明的品牌產(chǎn)品形象將給顧客留下深刻的印象。而顧客腦海中所儲(chǔ)存的關(guān)于某一產(chǎn)品形象的正面信息,又會(huì)影響顧客的消費(fèi)行為。也就是說(shuō),顧客通過(guò)自身的各種感官功能,對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行綜合感知之后,在一定消費(fèi)心理的影響下促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生。品牌視知覺(jué)消費(fèi)心理研究就指出了顧客如何通過(guò)自身的各種感知功能,在外界的一些條件加之顧客自身的心理特征作用下產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)行為。《喜羊羊與灰太狼》中的主角羊兒與灰狼們?cè)谠O(shè)計(jì)上就是非常獨(dú)到的。主角形象顏色采用了十分鮮明對(duì)比的灰白色,勾勒簡(jiǎn)單、清晰,能引起大眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊與效應(yīng),加之故事情節(jié)發(fā)生的背景常設(shè)在綠茵茵的草場(chǎng)上,這更能突出主角的形象。背景與主體的最佳結(jié)合常常能引起消費(fèi)者深層次的記憶與聯(lián)想。劉易斯(Lewis)著名的AIDMA理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商品信息的接受過(guò)程是這樣一個(gè)連續(xù)環(huán)節(jié):“注意―興趣一欲望一記憶―行動(dòng)" 。這表明了,《喜羊羊與灰太狼》在視覺(jué)效應(yīng)上從一開始已成功地引起顧客的注意,繼而令顧客產(chǎn)生興趣,直至最后采取相應(yīng)行動(dòng)。此外,文化理念對(duì)顧客所產(chǎn)生的對(duì)這部動(dòng)畫片角色的感知的影響也是不容忽視的。眾所周知,國(guó)人在長(zhǎng)期以來(lái)形成的賦予不同顏色以不同情感的特殊文化時(shí)刻影響著人們的生活。白色長(zhǎng)期以來(lái)在大部分人心理是一種純潔、和平、友愛(ài)等的象征,而灰色常常是一種黑暗、混濁、痛苦等的象征,這就使得人們?cè)诮佑|這部片子各種角色的過(guò)程中也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感碰撞,從而更加強(qiáng)化了人們對(duì)不同角色的記憶及相應(yīng)的日后的消費(fèi)動(dòng)機(jī),這也無(wú)怪乎羊兒們的身影常常出現(xiàn)在小孩子們的日常學(xué)習(xí)用品類上,而灰狼們則較長(zhǎng)出現(xiàn)在各種奇趣的玩具用品之上。
再次,從營(yíng)銷方式的獨(dú)特性來(lái)談。無(wú)論是這部動(dòng)畫片本身的播放,還是在其之后商家們緊抓商機(jī)所采用的各種營(yíng)銷方式來(lái)看,都是非常獨(dú)特的。巧妙并及時(shí)的運(yùn)用了“事件營(yíng)銷”的方式,使許多企業(yè)主在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)獲取了巨大的利潤(rùn)。“事件營(yíng)銷”通常具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng),在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播效果的特征,因此,在《喜羊羊與灰太狼》的各種角色深入大眾心里的時(shí)侯,企業(yè)主們也把他們精心設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品帶進(jìn)了千家萬(wàn)戶。世界快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞就時(shí)常在這種營(yíng)銷方式上獲利,在蝙蝠俠、蜘蛛俠、變形金剛等系列片子開播后其提供的蝙蝠俠、蜘蛛俠等套餐深得群眾特別是家長(zhǎng)與孩子們的喜愛(ài)。
二、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)給我們帶來(lái)的啟示
那么,從這部妙趣橫生的動(dòng)畫片及其為社會(huì)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)中我們可以獲得哪些啟示呢?
第一,把握顧客消費(fèi)理念,抓住顧客消費(fèi)心理是品牌產(chǎn)品營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。顧客消費(fèi)行為最初是從引起需要而開始的,即是顧客在自身某種需求或需要的驅(qū)動(dòng)下,萌發(fā)其購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品以滿足自身這種需求或需要的欲望。而當(dāng)顧客購(gòu)買決策過(guò)程進(jìn)一步深化時(shí),即接著通過(guò)收取信息、比較評(píng)估直至最終購(gòu)買決策形成這些階段便都是受顧客自身的消費(fèi)理念及消費(fèi)心理所引導(dǎo)。因此,把握顧客消費(fèi)理念,抓住顧客消費(fèi)心理便是企業(yè)在進(jìn)行品牌產(chǎn)品營(yíng)銷中獲得成功的關(guān)鍵因素。現(xiàn)今在如此發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下,一個(gè)品牌產(chǎn)品很容易便會(huì)被同類產(chǎn)品所替代,無(wú)論是產(chǎn)品的使用價(jià)值方面還是其精神價(jià)值方面,因此,只有成功地把握顧客消費(fèi)理念,抓住顧客消費(fèi)心理才能成功地將一個(gè)品牌產(chǎn)品的形象深植顧客心中,讓其產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。
第二,品牌形象設(shè)計(jì)獨(dú)特對(duì)產(chǎn)品成功營(yíng)銷的重要性。品牌形象所傳達(dá)的是關(guān)于產(chǎn)品的外觀、顏色、風(fēng)格、功能等各方面的綜合信息。因此,品牌形象的設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象的進(jìn)一步傳播及產(chǎn)品的銷售起著至關(guān)重要的作用。獨(dú)特的品牌形象設(shè)計(jì)能使產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品很好地區(qū)分開來(lái),給顧客留下深刻的印象。一般來(lái)說(shuō),品牌形象在視覺(jué)設(shè)計(jì)方面應(yīng)注意以下幾點(diǎn):1.強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化所追求的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念和行為方式等實(shí)質(zhì)性內(nèi)容,直接指導(dǎo)品牌形象的視覺(jué)設(shè)計(jì)。2. 品牌形象設(shè)計(jì)要得到廣泛認(rèn)同,具有吸引視覺(jué)的誘惑力,就必須在形式上、視覺(jué)上易于識(shí)別,以簡(jiǎn)潔明了的視覺(jué)形式使人一目了然。以美感的視覺(jué)要素和簡(jiǎn)潔的圖形在受眾中樹立良好的形象,產(chǎn)生積極的審美心理的感受和體驗(yàn)。3.品牌經(jīng)營(yíng)有利于企業(yè)集團(tuán)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng),品牌識(shí)別要特別注意國(guó)際通用性的特點(diǎn),要符合圖形國(guó)際化趨勢(shì),即以圖形符號(hào)形式建立“人類共通語(yǔ)言系統(tǒng)”,趨向于理性的規(guī)范的形式 。
第三, 營(yíng)銷方式的正確選擇對(duì)品牌產(chǎn)品發(fā)展的重要性。產(chǎn)品的營(yíng)銷方式或方法是多樣化的,而企業(yè)主必須采取最適合自己品牌發(fā)展的最佳方式,才能成功地營(yíng)銷其產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品營(yíng)銷方式的選擇必須與企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、宗旨、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等相符合。“事件營(yíng)銷”是現(xiàn)今市場(chǎng)上深受商家們歡迎的一種營(yíng)銷方式,許多企業(yè)特別是大中型企業(yè)都熱衷于參與到各種國(guó)內(nèi)外重要文藝、體育等活動(dòng)或賽事當(dāng)中,以提升自身的企業(yè)及品牌形象。此外,利用名人效應(yīng)或重大事件等的廣告戰(zhàn)役也是企業(yè)主們所推崇的。
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Abstract：This article through to in the terminal consumer crowd psychology, motivation, behavior analysis, summed up the special needs of the passengers to the terminal internal commercial space and environment, provide the basic of the theory basis for commercial space in terminal reasonable planning and design.
Key words: consumer psychology, space requirements, environmental requirements
隨著航空業(yè)的發(fā)展，商業(yè)化已經(jīng)成為當(dāng)今機(jī)場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)。旅客是商業(yè)空間的受用者，因此在進(jìn)行航站樓商業(yè)空間的規(guī)劃與設(shè)計(jì)時(shí)必須圍繞“旅客需求”這一前提和核心問(wèn)題進(jìn)行展開。不同的客戶群體會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的消費(fèi)需求，明確目標(biāo)人群，定位消費(fèi)主體，了解客戶的心里與動(dòng)機(jī)，來(lái)確保商業(yè)空間設(shè)計(jì)的最佳策略，做好航站樓商業(yè)空間設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。
1、旅客消費(fèi)的需求與動(dòng)機(jī)
一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。人們從事任何活動(dòng)都是由一定的動(dòng)機(jī)引起的。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。具體到航站樓中旅客消費(fèi)活動(dòng)的消費(fèi)動(dòng)因，即內(nèi)因是指旅客的必須生理需求，如餐飲、休息、住宿。外因則是指旅客在外界誘因下產(chǎn)生的消費(fèi)活動(dòng)，如休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物。因此在進(jìn)行航站樓商業(yè)空間設(shè)計(jì)之前，應(yīng)充分了解航站樓中旅客進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，以便對(duì)旅客的消費(fèi)行為有更準(zhǔn)確和全面的把握。航站樓中消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)因反映到消費(fèi)行為中可分成如下幾類：
1.1求實(shí)動(dòng)機(jī)
即消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，更多以商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，把商品的質(zhì)量、功能作為消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，而很少?gòu)?qiáng)調(diào)商品的造型款式及個(gè)性。在航站樓中，旅客的基本生理需求一般是以求實(shí)為基礎(chǔ)的。例如，在航站樓停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的旅客會(huì)因?yàn)轲囸I的生理需求而選擇餐飲商品，他們不會(huì)刻意的追求菜肴的特色、品相和口感，而是以舒適和滿足生理需求為目的。
1.2求新動(dòng)機(jī)
即消費(fèi)者在進(jìn)行商品選購(gòu)時(shí)以追求新穎、個(gè)性、品位、潮流作為消費(fèi)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，而將商品的質(zhì)量、實(shí)用性、價(jià)格作為次要的考慮因素。如新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)在兒童游樂(lè)區(qū)為大眾提供免費(fèi)高科技服務(wù)如舉辦電子游戲展等，不斷地為旅客尋求新穎的娛樂(lè)模式。
1.3求名動(dòng)機(jī)
即消費(fèi)者在對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行選購(gòu)時(shí)，以品牌效應(yīng)和檔次作為選購(gòu)的主導(dǎo)因素。航站樓中的名牌店尤其是國(guó)際大品牌店，對(duì)經(jīng)濟(jì)條件比較好的旅客來(lái)說(shuō)是具有不可抗拒的誘惑力的。
1.4求便動(dòng)機(jī)
即消費(fèi)者在進(jìn)行商品或服務(wù)的選購(gòu)時(shí)，以可以快速、便捷地獲取商品作為消費(fèi)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。比如悉尼國(guó)際機(jī)場(chǎng)1號(hào)航站樓通道免稅店，所有商鋪都采用開敞的形式，使顧客在店外就可以對(duì)店內(nèi)貨品進(jìn)行快速瀏覽，刺激購(gòu)物欲望，在行進(jìn)的同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)行為，節(jié)省了旅客的時(shí)間。
上述幾種動(dòng)因都是相輔相成，交叉影響的。任何一種動(dòng)因都能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，因此我們應(yīng)該充分掌握消費(fèi)者的心理，有的放矢的做好商業(yè)策劃與設(shè)計(jì)。
2、旅客消費(fèi)心理與行為
2.1消費(fèi)心理
認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程是消費(fèi)者在進(jìn)行商品選購(gòu)時(shí)必然會(huì)產(chǎn)生的三個(gè)心理過(guò)程。認(rèn)知過(guò)程是消費(fèi)者通過(guò)廣告宣傳、商品包裝、商品展示等途徑獲知的商品初步的信息，經(jīng)過(guò)心理分析形成購(gòu)買商品的初步愿望；情感過(guò)程是在對(duì)商品進(jìn)行初步認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)商品進(jìn)行分析、對(duì)比、判斷、總結(jié)的心理過(guò)程；意志過(guò)程是消費(fèi)者排除一切不滿意因素干擾最終實(shí)施消費(fèi)的心理過(guò)程。
同樣，航站樓中旅客的消費(fèi)心理過(guò)程也遵循這三個(gè)心理過(guò)程。但航站樓中的商業(yè)消費(fèi)是承載在機(jī)場(chǎng)作為交通運(yùn)輸功能之上的，因此消費(fèi)時(shí)間的有限性和旅客心理承受的壓力對(duì)消費(fèi)意志過(guò)程的產(chǎn)生有著直接的影響。首先在消費(fèi)者在機(jī)場(chǎng)中購(gòu)物，用在對(duì)商品的認(rèn)知和情感過(guò)程的時(shí)間非常短，產(chǎn)生意志的過(guò)程是隨機(jī)而迅速的。另外，處于航站樓中不同區(qū)域的旅客感知到的壓力是不同的，因而消費(fèi)的心理也是各有所異。如候機(jī)大廳中的旅客經(jīng)過(guò)緊張的安檢后心情得到舒緩，距離登機(jī)還有一段時(shí)間的旅客，這個(gè)時(shí)候會(huì)開始關(guān)注候機(jī)大廳中的商業(yè)，易產(chǎn)生意志過(guò)程。
2.2 消費(fèi)行為
航站樓中消費(fèi)者的購(gòu)物行為方式可分為計(jì)劃性購(gòu)物行為和誘導(dǎo)性購(gòu)物行為。計(jì)劃性購(gòu)物行為是一種主動(dòng)的購(gòu)買行為，是旅客在進(jìn)入機(jī)場(chǎng)之前就對(duì)所要買的商品有明確的計(jì)劃。誘導(dǎo)性購(gòu)物行為是一種被動(dòng)的購(gòu)買行為，是旅客在商業(yè)空間中受到宜人的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、特色的商品、優(yōu)惠的價(jià)格的感染，而促使消費(fèi)行為的產(chǎn)生。因此對(duì)于航站樓商業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)造良好的商業(yè)氛圍是抓住第一種旅客，爭(zhēng)取第二種旅客的最好手段。
3、消費(fèi)者對(duì)商業(yè)空間的需求
3.1便捷
在航站樓中旅客對(duì)商業(yè)消費(fèi)的便捷性要求，主要體現(xiàn)在商業(yè)空間的選址和布局的問(wèn)題上。商業(yè)空間的科學(xué)規(guī)劃尤其是結(jié)合旅客行進(jìn)流程布置商業(yè)店鋪越多對(duì)于旅客能夠便捷到達(dá)、節(jié)省時(shí)間、提高營(yíng)業(yè)額有至關(guān)重要的作用。而布置比較遠(yuǎn)的或者不便于旅客到達(dá)的網(wǎng)點(diǎn)，由于旅客時(shí)間有限，大多不愿意光顧或者有心也無(wú)力。
3.2商業(yè)的聚集與多樣性
消費(fèi)者在進(jìn)行商業(yè)消費(fèi)時(shí)，為了購(gòu)買到心儀的商品往往希望到多個(gè)商家聚集的商圈或者一家綜合性的能夠提供種類多樣的商品的商場(chǎng)中進(jìn)行品鑒和選購(gòu)。旅客還希望中心商業(yè)區(qū)可以盡可能多的包羅多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，使他們僅在這一區(qū)域就可以體驗(yàn)到一站式的消費(fèi)的的便捷與愉快。在現(xiàn)代航站樓中，運(yùn)營(yíng)者就利用了消費(fèi)這樣的心理，往往在機(jī)場(chǎng)中人群聚集的地方設(shè)置中心商業(yè)區(qū)，以期獲取更豐厚的利潤(rùn)。
3.3可識(shí)別性
商業(yè)空間的可識(shí)別性可以通過(guò)合理的布局、個(gè)性化的商業(yè)元素以及特色的標(biāo)識(shí)來(lái)進(jìn)行強(qiáng)化。缺乏特色，平鋪直敘的商業(yè)空間則會(huì)淹沒(méi)在復(fù)雜的交通空間中，不能在消費(fèi)者心理留下可描繪的印記、可識(shí)別的形象。現(xiàn)代航站樓在這方面一改之前“一字排，兩邊擺”的格局，將商業(yè)空間靈活地進(jìn)行點(diǎn)、線、面多種形式結(jié)合的布局形式，大大活躍了機(jī)場(chǎng)的商業(yè)氛圍，增加了商業(yè)空間在旅客心中的印象。
4、消費(fèi)者對(duì)商業(yè)環(huán)境的需求
4．1舒適的環(huán)境
優(yōu)質(zhì)的商業(yè)環(huán)境，是消費(fèi)者進(jìn)行愉快購(gòu)物的前提，舒適環(huán)境的營(yíng)造可以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物的欲望，提高他們?cè)谏虡I(yè)空間中逗留的時(shí)間，同時(shí)提高商品的消費(fèi)機(jī)率以及消費(fèi)者對(duì)此商圈的關(guān)注度。提高商業(yè)環(huán)境的舒適度既要重視消費(fèi)者的心理需求又要關(guān)注他們的生理需求。適宜的溫度、新鮮的空氣、良好的采光、合適的人流密度、人性化的休息場(chǎng)地以及一些靈活布置的商業(yè)設(shè)施都會(huì)是旅客產(chǎn)生歸屬感和舒適感。
4.2特色的氣氛
濃烈的氛圍、明顯的標(biāo)識(shí)、有特色的店面是吸引人們進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的有利手段，同時(shí)也是緩和機(jī)場(chǎng)緊張的氛圍途徑之一，可以通過(guò)空間形式、界面處理、標(biāo)識(shí)及采光的設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到這一目的。例如香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)，致力于將自身建造成一個(gè)shopping mall,使旅客在機(jī)場(chǎng)中行走倘若是置身在商業(yè)中心中一樣，在任何位置都能直接地感受到熱鬧的氛圍，從而產(chǎn)生購(gòu)物的欲望。
小結(jié)
通過(guò)以上對(duì)航站樓商業(yè)空間的需求進(jìn)行的分析，我們可以總結(jié)出，航站樓中商業(yè)的規(guī)劃以及設(shè)計(jì)應(yīng)緊緊抓住機(jī)場(chǎng)旅客的消費(fèi)心理，想旅客之所想，為其提供多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，創(chuàng)造便捷、舒適的購(gòu)物環(huán)境以及良好的商業(yè)氣氛，時(shí)刻以旅客的需求作為設(shè)計(jì)的導(dǎo)向因素，才能激發(fā)旅客消費(fèi)行為的產(chǎn)生，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)更豐厚的利潤(rùn)。
篇10
畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí)，該企業(yè)仍在維持原來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺(jué)情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對(duì)策，就會(huì)在某種程度上加劇問(wèn)題的嚴(yán)重性。所以如同對(duì)正常消費(fèi)態(tài)勢(shì)進(jìn)行研究一樣，展開對(duì)畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。
二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因
由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會(huì)因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。
1．搶購(gòu)和待購(gòu)消費(fèi)及其形成原因。搶購(gòu)是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過(guò)實(shí)際需要的購(gòu)買行為。一般分為漲價(jià)搶購(gòu)、俏貨搶購(gòu)和盲目搶購(gòu)。嚴(yán)格的說(shuō)，如果商品漲價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價(jià)搶購(gòu)和俏貨搶購(gòu)這兩種搶購(gòu)方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí)，那么這兩種搶購(gòu)就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購(gòu)是不加分析、無(wú)計(jì)劃、非理性的購(gòu)買活動(dòng)，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。
待購(gòu)則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購(gòu)買的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購(gòu)可分為理性待購(gòu)和盲目待購(gòu)。不管是搶購(gòu)還是待購(gòu)，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購(gòu)或待購(gòu)行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過(guò)搶購(gòu)或待購(gòu)的方式來(lái)消除這種不安全感。當(dāng)社會(huì)不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí)，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。
2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過(guò)正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對(duì)個(gè)人或社會(huì)可能造成有害影響時(shí)才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過(guò)度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會(huì)的關(guān)注和警惕。
產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因，社會(huì)、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購(gòu)買的暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢(shì)。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對(duì)其所有的奶制品都會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購(gòu)買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí)，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。
產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評(píng)價(jià)事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。
三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用
畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過(guò)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。
1.重視消費(fèi)者的搶購(gòu)與待購(gòu)，消除消費(fèi)者的不安全因素。
不管是畸形搶購(gòu)還是畸形待購(gòu)，雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長(zhǎng)時(shí)間看，它們的存在均會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對(duì)上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購(gòu)或是畸形待購(gòu)，也會(huì)在社會(huì)上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對(duì)待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會(huì)了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過(guò)各種手段制止或消除對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動(dòng)等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購(gòu)和待購(gòu)屬于畸形消費(fèi)而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對(duì)待，通過(guò)消除消費(fèi)者的不安全感使其對(duì)企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。
2.樹立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉啵o酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤(rùn)就越高，似乎對(duì)企業(yè)有好處。但如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮問(wèn)題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過(guò)了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會(huì)由于其對(duì)社會(huì)造成的危害而遭到社會(huì)和大多數(shù)人的抵制，最后會(huì)致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實(shí)正是這一過(guò)程的真實(shí)寫照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，及早樹立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會(huì)各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。
3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過(guò)對(duì)排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對(duì)排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問(wèn)題而失去大量的消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō)，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無(wú)疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對(duì)策來(lái)消除這些心理上的障礙。如針對(duì)合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對(duì)合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞?lái)消除消費(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會(huì)在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來(lái)消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對(duì)策，如加大促銷攻勢(shì)，通過(guò)說(shuō)理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象。總而言之，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象。
與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢(shì)利導(dǎo)地去處理自己與市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會(huì)地位創(chuàng)造條件。
參考文獻(xiàn):
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篇11
1應(yīng)用心理學(xué)傳統(tǒng)教學(xué)的缺憾
(1)理論與實(shí)踐脫節(jié),無(wú)法緊密銜接.一直以來(lái),本科教學(xué)中應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)課程的教學(xué)由于場(chǎng)地和經(jīng)費(fèi)等方面的限制,只能局限于傳統(tǒng)的知識(shí)講授,無(wú)法讓學(xué)生親自動(dòng)手進(jìn)行實(shí)踐和操作.對(duì)于本科開放實(shí)驗(yàn)而言,由于開設(shè)的時(shí)間和要求等限制,無(wú)法直接和理論課程結(jié)合[3].采用眼動(dòng)技術(shù),整合相關(guān)專業(yè)課程,并且把3個(gè)層次的教學(xué)整合一體化顯得十分必要,可以有效實(shí)現(xiàn)理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐教學(xué)一體化[4].
(2)教學(xué)設(shè)計(jì)層次感不夠,無(wú)法層層遞進(jìn).以往的本科教學(xué)理論知識(shí)教學(xué)、開放實(shí)驗(yàn)和創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目是分開進(jìn)行的,無(wú)法以遞進(jìn)的方式整合人才培養(yǎng)目標(biāo).
(3)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱,無(wú)法精確傳達(dá)實(shí)驗(yàn)精髓.在本科教學(xué)中,雖然一直以來(lái)都很重視實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的課程,但是發(fā)現(xiàn)學(xué)生的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)水平還是有待提高.因此,不斷完善項(xiàng)目設(shè)計(jì)、結(jié)合課程完善基礎(chǔ)示范型實(shí)驗(yàn)、整合課程資源和優(yōu)勢(shì)、不斷開展綜合實(shí)踐型實(shí)驗(yàn)和研究設(shè)計(jì)型實(shí)驗(yàn)、鼓勵(lì)和培育應(yīng)用創(chuàng)新型實(shí)驗(yàn)[5],是一個(gè)勢(shì)在必行的選擇.
(4)人才培養(yǎng)模式有所偏頗,無(wú)法適應(yīng)社會(huì)的需求.我們期待可以培養(yǎng)出綜合型、復(fù)合型、創(chuàng)新型、研究型人才,但是實(shí)際情況卻是困難重重.我們可以利用眼動(dòng)技術(shù)和實(shí)驗(yàn)教學(xué),使實(shí)驗(yàn)課程與實(shí)踐、應(yīng)用相互結(jié)合,課程實(shí)驗(yàn)、自主設(shè)計(jì)與應(yīng)用創(chuàng)新相結(jié)合,實(shí)驗(yàn)教學(xué)與學(xué)生的科研能力培養(yǎng)相結(jié)合,夯實(shí)學(xué)生的基礎(chǔ)知識(shí),鍛煉其實(shí)踐能力,提升其研究能力[6].
2開創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式的目標(biāo)和具體方法
2．1新人才培養(yǎng)模式目標(biāo)
(1)應(yīng)用心理學(xué)課程教學(xué)多元化,豐富課堂內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)理論與實(shí)踐綜合能力培養(yǎng)結(jié)合,突出實(shí)踐教學(xué)與理論教學(xué)的同步性和互動(dòng)性.
(2)變學(xué)生的“被動(dòng)學(xué)習(xí)”為“主動(dòng)學(xué)習(xí)”,調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性,促進(jìn)學(xué)生認(rèn)知發(fā)展,培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力與創(chuàng)新思維.
(3)通過(guò)本實(shí)驗(yàn)教學(xué),使學(xué)生了解和熟悉眼動(dòng)技術(shù)在心理學(xué)中的應(yīng)用,培養(yǎng)學(xué)生對(duì)科學(xué)研究的興趣,鍛煉學(xué)生靈活地操作和使用儀器開展心理學(xué)研究的能力,培養(yǎng)綜合型、復(fù)合型、創(chuàng)新型、研究型人才[7].
2．2改進(jìn)教學(xué)效果的方法
(1)把理論課的教學(xué)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)有機(jī)地結(jié)合,理論教學(xué)先行,在理論授課3周后,開始實(shí)驗(yàn)教學(xué)工作,并且把實(shí)驗(yàn)教學(xué)和理論授課同步,提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。
(2)開放大型儀器設(shè)備供本科實(shí)驗(yàn)教學(xué)使用,提供科研能力鍛煉的機(jī)會(huì)和幫助.項(xiàng)目不停留于形式上的熟悉儀器設(shè)備性能,而是要求根據(jù)所學(xué)進(jìn)行具體的操作和使用,并且全程提供直接的指導(dǎo)和幫助,真正讓學(xué)生能夠動(dòng)手操作、動(dòng)腦思考.
(3)利用國(guó)家和學(xué)校提供經(jīng)費(fèi)的支持,鼓勵(lì)學(xué)生開展實(shí)驗(yàn)研究工作.大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目和開放式實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是可以利用的有效形式,能夠保證大學(xué)生在興趣的基礎(chǔ)上利用現(xiàn)有條件開展實(shí)驗(yàn)研究.
(4)在學(xué)院大力支持下,整合教學(xué)資源和優(yōu)勢(shì),并且利用該項(xiàng)目提供的資助,配備專門的實(shí)驗(yàn)助理和助教,進(jìn)一步協(xié)調(diào)和合作,在“1＋3＋4＋3＋3”的教學(xué)體系下高效有序地開展工作[8]。
3新型人才培養(yǎng)模式的具體內(nèi)容
3．1理論課程與課堂教學(xué)實(shí)驗(yàn)、研究設(shè)計(jì)
理論課程教學(xué)依據(jù)常規(guī)模式進(jìn)行,按照«應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)本科人才培養(yǎng)方案»依次開展相關(guān)的授課工作.以我校心理學(xué)院心理學(xué)課程為基礎(chǔ),整合“普通心理學(xué)”、“發(fā)展心理學(xué)”、“實(shí)驗(yàn)心理學(xué)”、“教育心理學(xué)”、“認(rèn)知心理學(xué)”、“廣告與消費(fèi)心理學(xué)”、“心理學(xué)研究方法”7門課程,并且把7門課程與“本科開放實(shí)驗(yàn)”和大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目進(jìn)行結(jié)合,拓展學(xué)生的心理學(xué)理論知識(shí)、提高實(shí)踐操作能力、培養(yǎng)科學(xué)研究能力,真正做到利用眼動(dòng)技術(shù)整合學(xué)科、實(shí)驗(yàn)優(yōu)勢(shì),培養(yǎng)綜合型、復(fù)合型的心理學(xué)人才[9].
3．2開放實(shí)驗(yàn)教學(xué)
學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣和所學(xué)課程,在課程教師和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的指導(dǎo)下,借助教務(wù)處針對(duì)理科生的“實(shí)驗(yàn)室開放項(xiàng)目”課外教學(xué)活動(dòng),要求學(xué)生自選主題設(shè)計(jì)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn),開展相關(guān)的開放實(shí)驗(yàn)教學(xué).所有的實(shí)驗(yàn)要求學(xué)生以小組為單位獨(dú)立設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)和編制眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)程序,選擇小組成員或班級(jí)同學(xué)作為被試,通過(guò)眼動(dòng)儀采集數(shù)據(jù)并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析.開放實(shí)驗(yàn)教學(xué)不少于32學(xué)時(shí),最后完成一份完整的實(shí)驗(yàn)研究報(bào)告,并且根據(jù)教務(wù)處要求給予實(shí)驗(yàn)成績(jī),記1個(gè)學(xué)分[10].。
3．3大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目
在課程學(xué)習(xí)和開放實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,有意識(shí)地根據(jù)學(xué)生興趣,指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步開展有關(guān)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),并且鼓勵(lì)學(xué)生自己動(dòng)手、自己設(shè)計(jì)、小組合作,申請(qǐng)大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目.最近3年來(lái),我院教師先后指導(dǎo)了多項(xiàng)大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目,并且獲得資助,具有豐富的本科生項(xiàng)目指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn).2010年批準(zhǔn)立項(xiàng)的項(xiàng)目均已順利結(jié)項(xiàng),并且有4篇論文被«心理研究»、«華中師范大學(xué)大學(xué)生學(xué)報(bào)»發(fā)表.
3．4通過(guò)眼動(dòng)技術(shù)統(tǒng)合課程實(shí)驗(yàn)、開放實(shí)驗(yàn)和創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目
把課程教學(xué)、課程要求的課堂實(shí)驗(yàn)、研究設(shè)計(jì)與開放實(shí)驗(yàn)、創(chuàng)新項(xiàng)目結(jié)合是本研究項(xiàng)目的重點(diǎn)和特色.項(xiàng)目以“應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)本科人才培養(yǎng)方案”為指導(dǎo),最終確定了“1＋3＋4＋3＋3”的教學(xué)體系.一體化:利用眼動(dòng)技術(shù)的通用性和在7門專業(yè)課程中的應(yīng)用,通過(guò)一個(gè)技術(shù)整合7門課程的實(shí)驗(yàn)教學(xué),統(tǒng)籌安排、資源共享.三層次:理論知識(shí)與課堂實(shí)驗(yàn)、開放實(shí)驗(yàn)、創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目.3個(gè)層次遞進(jìn)實(shí)現(xiàn)教學(xué)的整合和人才培養(yǎng)目標(biāo).四類型:基礎(chǔ)示范型實(shí)驗(yàn)、綜合實(shí)踐型實(shí)驗(yàn)、研究設(shè)計(jì)型實(shí)驗(yàn)、應(yīng)用創(chuàng)新型實(shí)驗(yàn).三結(jié)合:實(shí)驗(yàn)課程與實(shí)踐、應(yīng)用相互結(jié)合,課程實(shí)驗(yàn)、自主設(shè)計(jì)與應(yīng)用創(chuàng)新相結(jié)合,實(shí)驗(yàn)教學(xué)與學(xué)生的科研能力培養(yǎng)相結(jié)合.三能力:基礎(chǔ)知識(shí)、實(shí)踐能力、研究能力.總的來(lái)說(shuō),就是一體化課程教學(xué),利用眼動(dòng)技術(shù)和眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)教學(xué)作為媒介,把7門主干專業(yè)課程相連接,真正實(shí)現(xiàn)專業(yè)課程一體化教學(xué);理論知識(shí)與課堂實(shí)驗(yàn)、開放實(shí)驗(yàn)、創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目3個(gè)層次教學(xué)內(nèi)容遞進(jìn);創(chuàng)設(shè)基礎(chǔ)示范型實(shí)驗(yàn)、綜合實(shí)踐型實(shí)驗(yàn)、研究設(shè)計(jì)型實(shí)驗(yàn)、應(yīng)用創(chuàng)新型實(shí)驗(yàn)共4個(gè)類型的實(shí)驗(yàn)滿足不同階段學(xué)習(xí)需要;把實(shí)驗(yàn)課程與實(shí)踐、應(yīng)用相互結(jié)合,課程實(shí)驗(yàn)、自主設(shè)計(jì)與應(yīng)用創(chuàng)新相結(jié)合,做到相互補(bǔ)充,相互促進(jìn),實(shí)驗(yàn)教學(xué)與學(xué)生的科研能力培養(yǎng)相結(jié)合,提升學(xué)生的實(shí)踐能力和研究能力[11].
4.眼動(dòng)技術(shù)在人才培養(yǎng)中的應(yīng)用成果
首先,對(duì)于學(xué)生來(lái)講,通過(guò)在應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)教學(xué)過(guò)程中的探索,使學(xué)生了解和熟悉眼動(dòng)技術(shù),掌握編程技能,夯實(shí)基礎(chǔ)知識(shí),訓(xùn)練實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)能力、跨專業(yè)課知識(shí)整合與創(chuàng)新思維,進(jìn)而提高學(xué)生的研究能力、動(dòng)手操作能力、實(shí)踐能力以及應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力.此外,還有利于提高心理學(xué)本科教學(xué)的創(chuàng)新能力,培養(yǎng)和發(fā)掘?qū)W生的科研潛力.其次,為了更好地服務(wù)廣大學(xué)生,促進(jìn)眼動(dòng)技術(shù)更廣泛的應(yīng)用,心理學(xué)院又購(gòu)置了一臺(tái)SMIRED眼鏡式眼動(dòng)儀,為更好地進(jìn)行科學(xué)研究工作以及本科教學(xué)工作提供了良好的基礎(chǔ)[12].基于此項(xiàng)目教學(xué),心理學(xué)院本科生申請(qǐng)到了2項(xiàng)大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)驗(yàn):2013年大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目(A類)“情緒性設(shè)計(jì)在多媒體學(xué)習(xí)中的作用———來(lái)自眼動(dòng)的研究”;2012年大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目(A類)“恐懼還是偏好?兒童對(duì)危險(xiǎn)刺激的優(yōu)先加工”.近期,隨著眼動(dòng)技術(shù)的成熟,湖北省內(nèi)各心理學(xué)教學(xué)單位陸續(xù)購(gòu)入了一批眼動(dòng)儀.該項(xiàng)目的研究成果和講義可以在省內(nèi)各心理學(xué)教學(xué)單位和科研單位中進(jìn)行推廣,為探索眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)教學(xué)在應(yīng)用心理學(xué)本科人才培養(yǎng)中的應(yīng)用提供借鑒.同時(shí),基于此項(xiàng)目基礎(chǔ),心理學(xué)院眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)室舉辦了。
5結(jié)語(yǔ)
雖然我們已經(jīng)取得了許多進(jìn)步,但是還有很多改進(jìn)的空間.第一,如何在本科教學(xué)中更加積極地推廣眼動(dòng)儀的使用,比如鼓勵(lì)更多的學(xué)生在撰寫畢業(yè)論文和實(shí)施大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目時(shí)使用眼動(dòng)儀,未來(lái)應(yīng)該制訂一個(gè)更加切實(shí)和基礎(chǔ)的教學(xué)方案,把這種實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目執(zhí)行到教學(xué)的每一個(gè)環(huán)節(jié),并且從入學(xué)初就培養(yǎng)學(xué)生的科研意識(shí),最終把這種科研技術(shù)應(yīng)用到本科生科研中.第二,眼動(dòng)技術(shù)在培養(yǎng)應(yīng)用心理學(xué)人才中發(fā)揮著不可或缺的作用,但是也存在一定的劣勢(shì),比如眼動(dòng)技術(shù)并不容易掌握、操作也不是特別簡(jiǎn)單,需要進(jìn)一步研究.
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篇12
《基于體驗(yàn)消費(fèi)的我國(guó)主題餐廳建設(shè)模型》一文中提到了國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)主題餐廳定義的三種觀點(diǎn)：一種是主題載體論，即將主題作為餐廳經(jīng)營(yíng)的一種載體，僅僅用主題來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，但主要起作用的還是餐廳的一般功能；一種是主題核心論，即將主題作為餐廳的核心，主題餐廳內(nèi)所有的產(chǎn)品、服務(wù)、色彩、造型以及活動(dòng)都為主題服務(wù)；一種是體驗(yàn)論，即強(qiáng)調(diào)主題和圍繞主題進(jìn)行的餐飲服務(wù)帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)。
消費(fèi)者的體驗(yàn)如何來(lái)衡量呢？消費(fèi)心理學(xué)中曾提到了“消費(fèi)者滿意度”這一科學(xué)概念，但目前并沒(méi)有具體的定義。“消費(fèi)者滿意度”始于1986年一位美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家的創(chuàng)造，后以“CSI”簡(jiǎn)寫的形式出現(xiàn)。本文這里也以消費(fèi)者滿意度作為評(píng)價(jià)消費(fèi)者體驗(yàn)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于影響消費(fèi)者滿意度的因素，之前一些研究為本文提供了參考，在《主題餐廳消費(fèi)意愿及其影響因素研究——基于重慶市572位顧客的調(diào)查數(shù)據(jù)》中提到，顧客對(duì)主題特色的好奇心、對(duì)菜品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)、對(duì)服務(wù)水平的認(rèn)識(shí)、對(duì)菜單設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)、對(duì)消費(fèi)成本的認(rèn)識(shí)、對(duì)到主題餐廳消費(fèi)便利性的考慮是影響消費(fèi)意愿的因素。
我們有效回收103份調(diào)查問(wèn)卷以及訪談研究發(fā)現(xiàn)，在校大學(xué)生目前是北京市主題餐廳消費(fèi)的主要群體，在我們搜集二手資料過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，針對(duì)大學(xué)生進(jìn)行主題餐廳滿意度研究的文獻(xiàn)相對(duì)較少，我們進(jìn)行了進(jìn)一步的探索，并提出了如下幾個(gè)假設(shè)：
假設(shè)1：主題餐廳的主題特色影響大學(xué)生的消費(fèi)滿意度；
假設(shè)2：主題餐廳的菜品質(zhì)量影響大學(xué)生的消費(fèi)滿意度；
假設(shè)3：主題餐廳的服務(wù)水平影響大學(xué)生的消費(fèi)滿意度；
假設(shè)4：主題餐廳的菜品價(jià)格影響大學(xué)生的消費(fèi)滿意度；
假設(shè)5：性別對(duì)影響大學(xué)生對(duì)主題餐廳消費(fèi)滿意度有調(diào)節(jié)作用。
二、研究結(jié)果
本文通過(guò)相關(guān)分析和回歸分析等科學(xué)統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)所收集的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了深入的分析并得出如下結(jié)果：
（一）相關(guān)性檢驗(yàn)：
根據(jù)表1第一項(xiàng)可知，Pearson相關(guān)系數(shù)0.3
因此，假設(shè)一成立。
根據(jù)表1第二項(xiàng)可知，Pearson相關(guān)系數(shù)r=0.077
因此，假設(shè)二不成立。
根據(jù)表1第三項(xiàng)可知，Pearson相關(guān)系數(shù)0.5
因此，假設(shè)三成立。
根據(jù)表1第四項(xiàng)可知，Pearson相關(guān)系數(shù)0.5
因此，假設(shè)四成立。
由表2可知，P（菜品質(zhì)量）=0.001
表格 2
（二）回歸分析：
根據(jù)表3可知，考慮到性別為調(diào)節(jié)變量，對(duì)主題特色、服務(wù)水平、菜品質(zhì)量和價(jià)格水平進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化后，再做相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)P值均明顯大于0.01，因此性別對(duì)大學(xué)生的主題餐廳消費(fèi)滿意度沒(méi)有調(diào)節(jié)作用。
因此，假設(shè)五不成立
同時(shí)由表3可知，可以建立影響大學(xué)生在主題餐廳消費(fèi)滿意度的數(shù)學(xué)模型如下：Y=0.497X1+0.23X2+1.38
（Y：主題餐廳的整體消費(fèi)滿意度，X1：菜品質(zhì)量，X2：價(jià)格水平）
三、數(shù)據(jù)研究總結(jié)
根據(jù)我們的科學(xué)分析，較之起初的五個(gè)假設(shè)我們得出了結(jié)論：主題特色對(duì)大學(xué)生在主題餐廳消費(fèi)的滿意度有微弱影響，服務(wù)沒(méi)有影響，而菜品質(zhì)量和價(jià)格水平對(duì)大學(xué)生在主題餐廳消費(fèi)的滿意度影響程度最大，同時(shí)性別差異對(duì)此影響微弱，不起到調(diào)節(jié)作用。
結(jié)論正如一開始預(yù)期，絕大多數(shù)大學(xué)生并沒(méi)有獨(dú)立自主的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，就餐餐廳的選擇跟價(jià)格有巨大關(guān)系，因此對(duì)于價(jià)格十分重視。同時(shí)一個(gè)餐廳的主題是否鮮明并不是餐廳業(yè)績(jī)好壞、口碑好壞的重要因素，而作為餐飲業(yè)最基本的立足點(diǎn)：菜品質(zhì)量與性價(jià)比才是最重要的，這對(duì)是否具有獨(dú)特主題的餐廳一視同仁。
本次的調(diào)查研究我們可為餐飲業(yè)類似方面的調(diào)查提供一個(gè)有價(jià)值的參考：關(guān)于餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好壞的首要影響因素并不是餐廳類別、特色差異，而是菜品的質(zhì)量和價(jià)格這兩個(gè)永恒不變的決定因素。同時(shí)，本研究對(duì)大學(xué)生對(duì)于餐廳的偏好和基本要求有了較為深入的探索，對(duì)于想要開設(shè)主題餐廳和已經(jīng)經(jīng)營(yíng)著主題餐廳并打算改善效益的，尤其是以大學(xué)生為主要目標(biāo)客戶的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，本研究可以起到一定的指導(dǎo)作用。
四、管理實(shí)踐建議
（一）提高餐品質(zhì)量，打造菜品特色：
現(xiàn)在的主題餐廳主要存在菜品普通，只是通過(guò)新奇的名字來(lái)吸引顧客的做法。這種做法可能第一次會(huì)讓顧客有嘗試的沖動(dòng)，但不能持久。因此要提高菜品的實(shí)際質(zhì)量，不要“名不副實(shí)”。打造特色的菜品，口感、營(yíng)養(yǎng)搭配、食材都具有自己的特色，將視覺(jué)與味覺(jué)的完美體驗(yàn)相結(jié)合。即使將來(lái)主題已不能吸引顧客，然而憑著美味的食物依舊可以有源源不斷的客源。作為餐廳，只有真正做出好的菜品才能留住顧客。
（二）進(jìn)行適當(dāng)促銷，吸引更多大學(xué)生
由于大學(xué)生沒(méi)有足夠經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)價(jià)格的敏感度較高，但大學(xué)生又熱愛(ài)嘗試新鮮事物，所以主題餐廳可以在節(jié)假日等時(shí)候，推出促銷活動(dòng)，以降低大學(xué)生對(duì)于價(jià)格的敏感度，吸引更多的大學(xué)生前來(lái)嘗試和就餐，起到推廣宣傳作用，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外可以辦理會(huì)員卡，將店內(nèi)推出的新活動(dòng)、新菜品和打折信息通知消費(fèi)者，以增強(qiáng)忠誠(chéng)度。
五、研究局限
1.樣本的選擇的局限
由于時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、精力等條件的限制，本文的實(shí)證調(diào)查范圍僅局限于部分高校大學(xué)生，涉及到的主題餐廳也僅限于北京市。同時(shí)有效回收的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)量?jī)H有73份，因此特殊因素對(duì)結(jié)果影響較大，影響研究結(jié)果的代表性和普遍指導(dǎo)意義。
2.訪談對(duì)象的數(shù)量和質(zhì)量的局限
由于訪談不可能涵蓋所有類型的主題餐廳，而且訪談對(duì)象數(shù)量有些，且回答問(wèn)題時(shí)具有一定的隨意性，同時(shí)考慮到作者在進(jìn)行訪談時(shí)，有可能帶有一定的感彩，對(duì)調(diào)查對(duì)象的回答問(wèn)題產(chǎn)生誘導(dǎo)或者對(duì)于答案產(chǎn)生誤解。這些都可能對(duì)本研究模的準(zhǔn)確性、客觀性產(chǎn)生一定的影響。
參考文獻(xiàn)：
篇13
一、年輕人消費(fèi)心理
如今對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷影響越來(lái)越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、享受生活，他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營(yíng)銷與企業(yè)管理界的格外重視。
（一）追求時(shí)尚和個(gè)性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買者和消費(fèi)帶頭人。特別在高中階段，他們會(huì)去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭，如近年來(lái)大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個(gè)性，自信、樂(lè)觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來(lái)的命運(yùn)。
（二）迷戀高科技產(chǎn)品
在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，最新款的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機(jī)，時(shí)尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機(jī)以及追求最新的手機(jī)業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國(guó)的年輕人對(duì)新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動(dòng)新業(yè)務(wù)，尤其對(duì)娛樂(lè)導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動(dòng)下而迅速火起來(lái)的
（三）超前消費(fèi)
年輕人樂(lè)于接受新的消費(fèi)行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語(yǔ)的出現(xiàn)。
鑒于我國(guó)的獨(dú)生子女政策，獨(dú)生子女家庭中，青少年具有很高的消費(fèi)地位，在中國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據(jù)2006年麥肯錫的消費(fèi)者研究報(bào)告表明：中國(guó)城市青少年每年的直接消費(fèi)及因?yàn)樗麄兌a(chǎn)生的年消費(fèi)總額已達(dá)2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對(duì)子女的消費(fèi)支出。如果加上間接影響，其市場(chǎng)價(jià)值還將增加2250億元。
二、針對(duì)年輕人消費(fèi)的廣告營(yíng)銷分析
傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論與營(yíng)銷方法的基礎(chǔ)，在于對(duì)消費(fèi)者行為的充分了解和準(zhǔn)確把握。現(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費(fèi)者的長(zhǎng)大，這批年輕化消費(fèi)者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論和營(yíng)銷方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來(lái)更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營(yíng)銷策略加以分析。
（一）差異化策略
在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的選擇口味也更加多元化。因此更加細(xì)分市場(chǎng)，采取針對(duì)性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電腦市場(chǎng)，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國(guó)品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢(shì)下通過(guò)差異化的市場(chǎng)策略盡快擴(kuò)大市場(chǎng)份額，需要惠普做出正確決斷。
惠普公司2008年在我國(guó)了“我的電腦·我的舞臺(tái)”年輕人市場(chǎng)策略。此戰(zhàn)略針對(duì)年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過(guò)創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個(gè)性，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國(guó)是目前唯一一個(gè)此全球市場(chǎng)策略的國(guó)家。對(duì)于此次的策略，中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場(chǎng)部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說(shuō)：“這是因?yàn)槲覀兛吹街袊?guó)年輕人群體對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響力，這是惠普將這一策略在中國(guó)首發(fā)的原因。”。
從實(shí)施效果看，重點(diǎn)開拓年輕人消費(fèi)市場(chǎng)推動(dòng)了惠普電腦在中國(guó)消費(fèi)類市場(chǎng)的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國(guó)大陸銷售了103.32萬(wàn)臺(tái)個(gè)人電腦，與去年同期相比增長(zhǎng)了49.7%，兩倍于市場(chǎng)平均增長(zhǎng)。更重要的是，在年輕人市場(chǎng)策略后的半年中，惠普通過(guò)多方面的活動(dòng)為年輕人創(chuàng)造了一個(gè)豐富的個(gè)性表達(dá)平臺(tái)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度。短短半年時(shí)間就為惠普電腦品牌帶來(lái)了17%的增長(zhǎng)。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷
遨游網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是當(dāng)代年輕人的首選娛樂(lè)方式，這也促使各品牌把營(yíng)銷和廣告的重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂(lè)是較早的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的公司之一。
可口可樂(lè)公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠，通過(guò)游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂(lè)的生產(chǎn)過(guò)程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂(lè)又在中國(guó)建設(shè)了以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂(lè)、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂(lè)的特點(diǎn)。
以一向注重年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的百事可樂(lè)為例，百事可樂(lè)建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂(lè)、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。同時(shí)，百事可樂(lè)與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂(lè)公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂(lè)站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com、美國(guó)棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)
（三）娛樂(lè)營(yíng)銷
在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，娛樂(lè)已經(jīng)成為營(yíng)銷的一個(gè)載體，當(dāng)營(yíng)銷主體借助娛樂(lè)這種“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時(shí)，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目達(dá)成互動(dòng)宣傳，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級(jí)女聲”有機(jī)的結(jié)合。
“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語(yǔ)，用“表達(dá)真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵(lì)小女生真正注意到真實(shí)的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級(jí)女聲”優(yōu)勝者張含韻進(jìn)行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因?yàn)樗軒?lái)信心及勇氣，讓小女生們實(shí)現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢(mèng)想。整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)充分利用媒體的力量來(lái)制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點(diǎn)，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強(qiáng)影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場(chǎng)，獲得令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
此后，娛樂(lè)營(yíng)銷得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂(lè)男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國(guó)家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動(dòng)《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運(yùn)背景下倡導(dǎo)全民健身，通過(guò)無(wú)門檻的競(jìng)賽最大限度地與消費(fèi)者互動(dòng)。
（四）觀念營(yíng)銷
耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在田徑場(chǎng)、體育館等專業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUST DO It”（只管去做）口號(hào)，指出運(yùn)動(dòng)不只是運(yùn)動(dòng)，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅(jiān)持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運(yùn)動(dòng)無(wú)處不在。耐克的“JUST DO IT”首創(chuàng)了觀念營(yíng)銷的先河，引得競(jìng)爭(zhēng)品牌群起效仿，如阿迪達(dá)斯的“impossible is nothing”（沒(méi)有不可能），李寧的“Anything is possible”（一切皆有可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國(guó)9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。比起國(guó)內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營(yíng)銷模式開拓市場(chǎng)的做法，“李寧”組織校園活動(dòng)，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多。
（五）捆綁式廣告營(yíng)削
麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂(lè)形象，變成年輕化、時(shí)尚化的形象。
為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，2003年11月24日，兩個(gè)“M”麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來(lái)形容這次營(yíng)銷活動(dòng)。動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。而對(duì)動(dòng)感地帶的客戶來(lái)講，購(gòu)買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來(lái)麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂(lè)場(chǎng)的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里。現(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。
三、結(jié)語(yǔ)
最近著名投資銀行百富勤就大膽預(yù)言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國(guó)的一個(gè)消費(fèi)繁榮期，80后一代將步入成年，并會(huì)成為消費(fèi)的主力。80后一代正成為我們?cè)S多行業(yè)的消費(fèi)主力，他們引領(lǐng)著音樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)潮流，要想抓住這股潮流，必須認(rèn)真調(diào)研分析年輕人的消費(fèi)心理及變化，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先想到年輕人消費(fèi)者心里去。
參考文獻(xiàn)
