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品牌定位為企業品牌在市場上找一個適當的身份，以利于企業的產品和消費者的認知相符合。品牌定位的準確直接關系到消費者對品牌的綜合評判，關系到品牌的興衰成敗。定位是為產品在潛在顧客心靈中尋找一個準確的存放位置，通過對產品名稱、價格及包裝等的調整，使之靠近消費者，其從消費者出發，目的是消費者心智的確定。定位作為一種新的溝通方法，被廣泛運用于一切需要溝通的場合，在實踐中定位已遠遠超出了廣告領域而進入更為廣闊的營銷活動范圍，不僅用于產品、公司，同樣對于一項服務、一所機構、一個國家、一個人甚至是政治的、宗教的、組織的各方面都至關重要。
具體來看，品牌定位包括市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。
二、品牌定位作用
品牌創建的首要任務就是對品牌進行定位，品牌定位是其后所有工作的前提和基礎。從品牌識別系統的建立，品牌傳播的訴求，品牌形象的塑造等，都是建立在清晰的品牌定位上的。其實，品牌定位的本質就是差異化，包含目標顧客的差異化和顧客價值的差異化。
如，百事可樂把品牌定位在年輕人，力求樂觀自信，有活力。摒棄部分男女老少的“全面覆蓋”，所以突破可口可樂取得成功。然而，我國絕大部分的企業仍然簡單的認為，所謂的品牌就是起個好名字，打個好廣告。忽視了品牌定位的重要性，正是因為基于模糊的品牌定位，使得企業日后的品牌傳播，延伸沒有章法，給企業造成了經濟損失，甚至是破產。例如，95年的央視標王孔府宴酒，雖然在短時間內品牌有了很大的提升，但是卻沒有清晰的品牌定位，雖然秦池老總在兩年內效益提升，但是缺乏后續動力，兩年后負債累累，商標被當地法院300萬拍賣。
品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品，品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。品牌作用、方向及消費者心理顯然是影響企業商標使用決策的重要因素，這些因素也是品牌定位的依據。
品牌定位能創造品牌核心價值。成功的品牌定位可以充分體現品牌的獨特個性、差異化優勢，這正是品牌的核心價值所在。品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識別體系共同構成了一個品牌的獨特定位。
品牌定位能與消費者建立長期的、穩固的關系。當消費者可以真正感受到品牌優勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩固的關系就成為可能。
品牌定位能為企業的產品開發和營銷計劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業實現其資源的聚合，產品開發從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾，各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業要根據品牌定位來塑造自身。
三、如何進行品牌定位
定位的原則是本品牌在消費者心目中的位置和與競爭品牌的差別。據此可以發展出三種主要的定位策略：一是強化本品牌在消費者心目中的現有地位；二是從全新視角尋找未滿足消費者需求的市場空間，盡量取得消費者心目中的第一位；三是根據競爭形勢對本品牌進行重新定位。這三種策略各有成功之處，其核心在于對市場的準確把握。
品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場（segmenting），選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。具體的定位方法有：
一是首席定位，即追求成為行業或某一方面“第一”的市場定位。品牌一旦占據領導地位，冠上“第一”的頭銜，便會產生聚焦作用、光環作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優勢。首席定位的依據是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規律。當然并不是所有企業都有實力運用首席定位策略，只有那些規模巨大、實力雄厚的企業才有能力運作。對大多數企業而言，可以開發品牌某些方面的競爭優勢，并取得競爭的定位。
二是加強定位，指在消費者心目中強化自身形象的定位。當企業無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時，可以有意識地突出品牌某一方面的優勢，給消費者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水在碳酸飲料領域無法超越可口可樂，因此告訴消費者“我不是可貳保為消費者提供了第二選擇，從而獲得了成功。
三是比附定位，即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質是一種借勢定位或反應式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當幾乎所有的汽車廠商都在追求把轎車設計得更長、更低、更美觀的時候，大眾汽車公司的甲殼蟲車系反其道而行之，凸顯甲殼蟲車小巧、別致的外觀。
四是意識定位，賦予品牌內涵包括品牌形象、品牌個性、品牌訴求、以及產品特性等品牌內容的構建過程，它的核心工作就是品牌定位。
案例：蒙牛打造牛奶品牌家族。如果說早期的蒙牛所采取的是后來者取勢，比附定位的策略的話，那么現在的蒙牛已經用一種更為細分的進取策略打造品牌家族。以產品家族品牌在前，以企業品牌在后，在某種意義上隱含著對寶潔品牌策略一定的相似性。
酸酸乳：2005年，蒙牛由主攻液態奶細分到進軍利潤率更高的酸奶市場，贊助湖南衛視選秀節目“超級女聲”推廣新產品“酸酸乳”系列產品，被視為2005年最成功的營銷案例之一，蒙牛通過一個電視節目創造一種流行元素，實現酸酸乳與電視節目的整合營銷。除了營業額爆炸式的增長，蒙牛集團同時獲得的是蒙牛酸酸乳在品牌形象上的提升。
特侖蘇：“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，因為“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，代表了一種高端，一種品質，一經推出，就在中產階級人群中形成了一股潮流。特侖蘇作為開創中國高端乳品新局面的成功品牌，其成功不僅在于產品優勢，更在于完善的品牌經營方式和持續一致的定位。
真果粒：蒙牛前后用了一年多時間研制出真果粒飲品，攻克了水果加入牛奶后兩者都不變質等數項世界性難題，創造差異化產品，更得力于用情感牌，在年輕白領女性的心目中成功樹立了一種“有內涵更美麗”的品牌主張訴求。
四、品牌重新定位
品牌重新定位需要建立更多引人注目的差點，可以提醒消費者已經承認的品牌優點。
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最有價值的東西往往是無形的，對于企業而言，這就意味著品牌。對于品牌，大家都一致認為它不僅關系著一個企業的存亡，甚至關系著一個國家的強弱。事實證明，一個擁有多項國家知名品牌的國家和地區，她的經濟必然發達。西方圣人蘇格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能擁有的最寶貴的財富，因為其價值就像一盆火焰，你一旦把它點燃，你可以保有它；但如果它一旦熄滅，你將發現很難再點燃它。”只要對品牌開發進行適當的管理，品牌就可以成為一個公司最有價值的資產。品牌不僅可以幫助公司持續的創造顧客的忠誠度和顧客偏好，還可以幫助企業在激烈的市場競爭中占得先機并使其價格差異化。
2.企業品牌管理的發展過程
美國著名的廣告研究專家拉里·萊特（Larry Light）指出：“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌是公司最寶貴的資產。這一概念及為重要，因為它是有關如何發展、強化、防衛等管理生產業務的一種愿景。擁有市場比擁有工廠重要多了。惟一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優勢的品牌。”
2.1品牌的概念
20世紀50年代，美國的大衛·奧格威第一次提出品牌概念，而在中國，一直到80年代才出現這個概念。
2.1.1品牌的歷史發展過程
（1）早期生產力水平低下，社會上的產品也不怎么豐富，所以這個時期還沒有出現品牌這一概念，品牌這一概念僅僅是處在一個萌芽的階段。（2）人們開始將一些簡單的文字和語句運用到了一些產品上，這些文字和語句起到的傳播產品的知名度的效果也比較顯著，所以人們也在此基礎上加上了一些廣告的使用，來讓客人或消費者對自己的產品產生記憶，這一時期是品牌的意識階段。（3）人們在消費產品時，往往會挑選自己比較熟知的品牌產品，也因此，一些產品的品牌開始受到大面積的共同使用或盜用，這也使得商家對于注冊意識產生了覺醒，也開始涌現了大量的廣告公司，在這一階段品牌逐步成長壯大。同時也在這一階段，出現了大量歷史悠久的著名品牌，如：六必居、全聚德、李維斯、可口可樂等；廣告也開始成批的涌現，美國建立的廣告公司就多達1200家，使品牌得到推廣；大量的新技術也運用到品牌傳播領域。（4）追求技術含量成為品牌傳播的趨勢，花樣翻新的品牌傳播形式也層出不窮，品牌策劃與創意策略也廣泛運用，大量高水平廣告公司出現，品牌活動也開始全球化，品牌理論研究專業化，這是品牌的成熟拓展階段。
2.1.2品牌的內涵
艾麗絲·M·泰伯格和蒂姆·卡爾金斯的著作《凱洛格品牌論》一書中指出：品牌的本質是指顧客在與市場人員推向市場的產品進行互動的過程中而創造出來的內在含義，是市場人員推出的產品在面對消費者時所表現出的內部形式，也是由顧客與公司共同創造和生產的內在特質。從這個意義上說，品牌就是注釋了的內涵。從理論上說，品牌包括六個層面的內涵：品牌的利益、品牌的屬性、品牌的文化、品牌的價值、品牌的個性和品牌的使用者。其中品牌的屬性、品牌的利益和品牌的使用者是淺意的品牌，品牌的價值、品牌的文化和品牌的個性屬于深意的品牌。品牌與品德、商標和名牌是有非常大的區別的，品牌是企業生存發展之本，是企業的生命線，而品德是創建品牌，塑造品牌文化，實施品牌經營的基礎；品牌和商標對企業來說，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一個市場概念，而商標是一個法律概念，品牌比商標具有更豐富的內涵；而相對于品牌與名牌而言，可以簡單地吧名牌理解為有名的品牌，這樣就可以看出，它們二者其實是有一定的聯系，又有區別的，名牌是品牌中的一種，是品牌發展壯大的結果，品牌相對名牌，具有更深層次的內涵和價值。
2.2品牌管理及品牌管理的發展過程
國內外各個學者對于管理所做的定義有好多種，在這里我引用我國管理研究老師單鳳儒和金彥龍著的《管理學》一書中的定義：管理就是通過計劃、組織、領導和控制，協調以人為中心的組織資源與職能活動，以有效實現目標的社會活動。這相當于一個企業管理它的所有的企業內容的管理，而品牌管理除了品牌管理組織外，則包括質量、品牌符號、品牌名稱、品牌文化、品牌個性、品牌定位、品牌形象、品牌公關、品牌廣告、品牌創新、品牌策劃、品牌競爭、品牌服務、品牌造勢、品牌擴張、品牌延展等等。在品牌成為支撐企業成長與發展的一種競爭力時，品牌管理品牌管理亦逐漸被國內外企業所關注。品牌管理就是在動態的市場環境中，根據品牌所處的市場競爭狀態和消費者的認知度，整合企業內外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發展中進行決策。
1915年至1928年間，品牌管理主要表現在廣告方面對品牌的宣傳，并出現了新的管理模式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年間，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElory）提出和建立品牌經理制和品牌管理系統，品牌實踐才開始繁榮起來。品牌管理的基礎理論主要有五個：
2.2.1 USP理論
它是Rosser Reeves在從事廣告工作多年后提出的品牌產品的一個推廣理論。他的主要思想是，在進行品牌推廣時，我們所用的廣告必須是具有創新意識別人都沒有想到并且競爭者沒有使用過的，能過很好地向消費者傳遞出你的產品特點和使用價值。
2.2.2品牌形象理論
20世紀廣告人——大衛·奧格威（David Ogilve）根據自己的廣告和品牌創建實踐，提出了品牌形象論。他認為，為品牌產品建立一個個性和發起一個成功的廣告運動是非常重要的，必須決定品牌要一個怎樣的形象，形象就是個性，一個產品就像是一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了其在市場中的地位：是成功還是失敗。所以，品牌形象理論認為，好的廣告不應該讓人們意識到這是個廣告，應該讓消費者無意識就選擇購買你的產品，它與USP的觀點是有所不同的。但與瑞夫斯的獨特性思想是差不多相同的，因為它在深層次強調的是創意，創意本質是具有獨特性的。差別處可能是由于兩人的思維不同，造就了大衛·奧格威側重創意的藝術和形象性，而瑞夫斯是獨特的產品利益點。品牌形象理論主要有以下幾個要點：
（1）創造差異。品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少。
（2）樹立個性。奧格爾認為形象就是個性，它能使產品在市場上屹立不倒，但使用不當也能使它們站不住腳。
（3）反應自我。品牌形象反應購買者的自我意象。
（4）長期貢獻。每一則廣告都是對品牌的長期投資。
（5）綜合因素。影響品牌形象的因素是比較復雜的。
（6）長遠目標。品牌形象是一種長期的戰略，因此不能倉促湊合推出。進行品牌形象研究， 即是通過市場分析工具，在解析不同消費者的品牌印象的基礎上， 勾勒出某一品牌的特有氣質， 從而為品牌資產的管理者提供決策依據。品牌形象不是自發形成的， 而是一個系統工程， 涉及產品、營銷、服務各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企業全體員工長期的堅持努力， 能否創造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業致勝的關鍵。
2.2.3品牌定位理論
20世紀70年代初，在繼承羅瑟·瑞夫斯的USP理論的基礎上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）提出的具有里程碑意義的品牌定位理論，使營銷理論由傳統走向現代，開創了一種新的思維模式。定位的基本思想是在潛在客戶的頭腦力給產品定位，本質上不改變產品，企業將經營重心聚集在品牌在顧客心智階梯中占據的位置，而不是實行品牌延伸，這樣才能形成優勢品牌。里斯和特勞特提出的基本方法是發現或創建心里位置，強調第一和類的獨特性。進行品牌定位應做的事和品牌定位的原則有：（1）進行品牌的識別，使品牌具有系統脈絡和深度。（2）緊盯目標消費者。（3）積極傳播品牌形象。（4）創造品牌的差異化優勢。
2.2.4品牌資產（權益 ）理論
美國著名品牌專家大衛·阿克等人在20世紀80年代提出了最重要的營銷概念品牌資產（權益）理論，但現在對于品牌資產的概念有從企業角度定義的，也有從消費者角度來說明的，還沒有達成一致。我們現在所說的品牌的五大資產要素：品牌知名度、品質認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度及其他專屬資產就是阿克所認為的品牌資產理論。
品牌資產屬于無形資產，是超越商品實體以外的價值部分，與品牌名稱、品牌標志物、品牌知曉度和品牌忠誠度相聯系，能夠給企業帶來收益的價值。品牌資產具有三個特點：貨幣價值、無形資產和可感知度。品牌資產盡管無形化，但它往往能帶來和創造比有形資產還快的效益。
2.2.5基于顧客價值創造的品牌創建理論
基于顧客價值創造的品牌創建理論由美國學者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出。他認為，品牌的價值基于顧客的認知，以及由這個認知而產生的對企業的品牌營銷所做出的相對于無品牌產品而言的差異性反應，如果這個反應是正面和積極的，則這個品牌就有正的價值，反之，如果顧客作出的是消極的反應，則這個品牌就有負的價值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個人消費者，也包括機構購買者。因此，這個概念不僅適用于最終消費品的品牌創建，也適用于產業用品的品牌創建。
品牌創建理論模型認為，企業創建品牌是通過一系列的創建工具實現。這些工具被凱勒分為三大組，分別是品牌構成的要素（包括品牌名稱、標志、符號象征、包裝、口號和特征等）、配套的營銷策略組合（4P）以及影響顧客對品牌聯想的輔工具（包括品牌產品的原產國、公司、分銷渠道、贊助品牌等）。凱勒認為評價品牌創建的最終成效體現在八個方面：品牌的忠誠度、不易受到競爭性營銷行為傷害、更大的邊際利潤、對降價富有彈性、顧客對漲價不敏感、提高營銷溝通的效果和效率、可能的許可收益、對品牌延伸更加積極的反應。品牌管理經過多年的發展，發生了很明顯的變化，主要的變化體現在以下幾個方面（見表1）。
3.品牌管理新的發展方向分析
市場日趨復雜、競爭壓力不斷加大、媒體發生巨變和消費者消費心理日趨成熟，僅僅是品牌管理已無法讓消費者保持足夠高的品牌忠誠度。分析現在我們所處的市場環境，信息技術快速地發展，并且正在快速的朝普及的目標邁進；成功的品牌，都會遭到大量的模仿進入，不僅是品牌的定位，甚至于廣告也遭到爭相的模仿，品牌大量的出現；零售商的規模更大、勢力更強、信息更加的靈通，導致了要求更多的貿易促銷來交換稀有的貨架空間；消費者的價值觀念在不斷的轉變，對于品牌的忠誠度也越來越低；企業盲目的運用一些品牌營銷策略，進行品牌的延伸，導致品牌核心利益模糊。怎樣改變這樣的面目，這就必定決定了品牌管理制度的變化，未來品牌管理的發展的方向可能有以下幾方面：
3.1公司品牌的重要性將逐步優于單個產品品牌
3.2品牌管理將逐步讓位于品類管理
3.3公司的營銷管理將由以品牌為中心過渡到以顧客為中心
3.4品牌領導作為品牌管理模式帶替傳統的品牌管理
參考文獻：
[1]Mary J·Hildebrand and Jacqueline Klosek. Brand Management Strategies ： 10 Key Points[J] Metropolitan Corporate Counsel .2003（6）。
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[5]黃靜、王文超.品牌管理[M].武漢大學出版社，2005年。
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一般企業戰略咨詢中，品牌管理主要包括兩大方面指責： 品牌規劃監控和品牌宣傳操作，品牌規劃與監控方面的工作包括：制定與審核品牌戰略咨詢；制定與審核年度品牌宣傳計劃；制定與審批年度品牌宣傳預算；制定品牌宣傳規范；品牌審計；宣傳規范執行情況檢查等等。品牌宣傳操作職能方面的工作包括：品牌分析；制定全國性品牌宣傳計劃；全國性品牌宣傳執行管理等等。 對于集團公司而言品牌職能的分工主要是指集團與地方在品牌管理上的分工。例如：集團公司以規劃與監控為己任，統一進行品牌體系的規劃與監控，統一負責品牌宣傳，地方公司則在業務推廣層面發揮重要作用和自主性。
二、以科技為后盾，樹立“質量第一，以質取勝”的經營理念，品牌的時尚要素、個性化的突出
產品質量是創造名牌的基石。產品的競爭力表現為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。所以，可以說，質量是品牌生命之所系。
此外，企業還應借鑒國外成功經驗，提高自己的設計開發能力。企業要敢在新技術革命的挑戰中創造自己的品牌，提高產品的市場競爭能力，就必須在技術改造上下功夫。在世界個性化趨勢的變化中，顧客的價值體驗和差異化價值實現已經直接決定了產品的最終銷售，個性化服務不可或缺。
三.強化市場營銷，提高品牌認知度，將品牌戰略有機地融合于企業整體戰略，并促進整體戰略的發展
市場營銷是實施品牌戰略中的重要一環。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應讓品牌家喻戶曉，擴大市場占有率。實施品牌戰略不是一項孤立的工作，而是與企業整體發展戰略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策，這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。
四.遵循品牌設計規律，注重品牌形象，準確品牌的市場定位，品牌表現和傳播的感性價值的突出。
品牌形象競爭并非全方位的競爭，每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創作某種新奇的或與眾不同的事項，而是去操縱已經存在于心的東西，即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來，使之轉化為消費沖動。企業應以市場為向導，以科技為手段來適應其的要求變化，如建立信息反饋系統，不斷搜集了解消費者需求和偏好的變化，以及對品牌的意見，以便引導消費，不斷開拓新產品，為消費者提供個性化的服務，最大程度滿足消費者，以使自己在競爭中處于有利地位。
五、加強老板對品牌的重視和支持
品牌戰略建設是一項長期工作，要對品牌進行持續、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提高品牌形象，在品牌傳播過程中保證品牌必要的投入是品牌傳播的關鍵，如果認為品牌不能迅速提高銷售業績，每逢縮減開支、減低成本，就首先縮減用于品牌建設方面的開支，品牌目標的實現就只能成為一句空話，所以加強老板對品牌的重視和 支持，是品牌建設工作得以長期順利開展的基礎。
六、獲得其他部門同事的支持、配合
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前言：強化企業品牌管理是企業發展的重要措施，同時也是提升企業綜合實力的重要方式。但就當前的形式來看，我國企業在品牌管理方面仍然有所欠缺，需要及時的采取措施進行管理。下面將對我國企業品牌管理的策略進行詳細論述。
一、我國企業品牌管理現狀
（一）品牌管理意識不強
當前，我國有很多的企業在發展初期階段會比較重視產品的質量和經濟效益，而對企業的品牌維護有所忽視。甚至一些在國內已經有了一定發展的企業也是如此，并沒有申請專利，同時也不夠重視自身品牌的管理[1]。一部分企業認為，只要通過廣告的投入和宣傳就能為企業帶來經濟效益。但事實上，無論是廣告還是媒體宣傳都只是一種營銷的策略，并不是推動向前發展的根本性措施，這些企業并沒有認識到品牌戰略的重要性。在當前市場消費個性化的環境中，企業在產品質量提升和管理中不能完全的依靠廣告宣傳，而是應更加重視起產品的質量提升和品牌意識的提升。廣告宣傳雖然能為企業發展帶來一定的效果，但要想真正的提升消費者對品牌的忠實度，就一定要重視起品牌管理，從根本上建立起品牌意識。
（二）過分依賴廣告
廣告在當前社會和市場環境中對企業的競爭力提升有著重要的作用，但并非要完全依賴于廣告來提升企業的競爭力。一個好的廣告策略能快速的提升企業產品知名度，并幫助企業提高經濟效益。但廣告本身會受到宣傳費用等方面的限制，在品牌延伸和品牌資產維系中就會顯得比較困難。當前我國很多企業都過分的依賴與廣告宣傳，認為廣告宣傳一定會為企業帶來經濟效益，并會通過各種渠道來鋪設廣告。希望通過廣告宣傳的方式來提升企業在人們心目中的印象，建立起品牌形象。
（三）品牌創新不夠到位
品牌的創新是從生產到銷售再到文化等多方面的創新。我國國內的市場經濟經驗比較短，過去長期處于靜態環境中，人們對市場的變化并沒有靈敏的反應能力。同時國內存在狠毒的假冒商品品牌，這就更加說明了在品牌創新方面的欠缺[2]。照搬照抄的模式導致我國企業很難在市場中占有一席之地，也使我國的企業很難進入到國際市場中，難以打開國際貿易市場。
二、我國企業品牌管理策略
（一）建立起科學的品牌管理規劃
品牌是一個企業長期發展的重要靈魂，是企業成長的重要動力所在。企業品牌戰略是企業戰略規劃中的重要部分，同時也是在市場細分和品牌戰略上基礎上擬定的。企業要想真正的擬定品牌戰略就一定要充分的考慮到顧客的實際需求，站在顧客的角度上進行分析，以此來制定計劃，達到激發顧客購買的目標。此外，企業的品牌戰略規劃應與企業戰略規劃之間相吻合，這樣才能起到推動企業品牌價值上升的效果。
（二）品牌個性文化
當前市場經濟的發展十分迅猛，使企業處于一個十分多樣化的時代中。尤其是國內當前的市場環境，由于人們的文化接觸和消費等級的差異，市場表現也完全不一樣。建立起企業的品牌文化應對目標消費群體進行詳細的分析，并深刻地挖掘當中的產品特質和內涵[3]。首先，在產品層面上來將應與消費群體的價值觀相結合，例如設計上的簡單化和時尚化等。其次，企業應把握好對消費者的服務品質，與員工之間進行更多的溝通和交流，保證產品的統一化。最后應盡量地與消費者精神層面達到統一，滿足消費者精神愿望。
（三）積極創新品牌
品牌是一個企業的無形資產，好的品牌在市場上有著較高的知名度，同時也比較容易吸引消費者購買，因此，企業應重視起品牌的創新。對此，企業應從內部和外部各個方面來共同推入品牌的創新工作。首先，企業要解決好內部的品牌崗位管理問題，要求由專業的管理人員來對企業品牌規劃進行完善。其次，企業應在資金方面加大對品牌創新的支持，完善品牌的價值產業鏈條。再次，應重視起消費者導向的創新方向，從長遠的角度來界定目標消費群體，推動企業的健康發展。此外，應積極地借鑒和吸收國外優秀的管理模式和宣傳模式，達到企業管理方面的創新，使企業在不斷的學習中得到前行。
結語：企業品牌是企業的形象，同時也是企業健康發展的重要保障。品牌管理工作是一件十分麻煩的工作，當中所包含的內容涉及范圍比較廣泛，對此企業應正確的認識這一點。在當前社會經濟一體化的發展環境下，我國的經濟急需發展出更多優秀的品牌，國內企業應加強在品牌管理工作中的力度，增強企業市場競爭力，提升我國的綜合國力。
參考文獻：
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隨著市場經濟體制在中國的確立以及賣方市場向買方市場的轉變，中國企業開始了品牌管理的探索。經過三十多年的摸索，中國企業在品牌建設方面取得了明顯的進步，并涌現了一批具有全球影響力的品牌。但是，更多的中國企業還處于品牌管理的初級階段，中國企業在品牌管理過程中還存在大量問題。
一、中國企業品牌管理中存在的問題
(一)品牌管理以商標管理為主
中國企業對品牌管理缺乏全面的認識，將商標管理品牌管理。其實，品牌與商標有著巨大的區別，其一，商標是法律范疇，是本公司向工商行政管理部門申請注冊后產生的，而品牌是市場范疇，是和消費者長期互動的過程積累下來的；其二，品牌管理需要企業明晰的定位以及不遺余力的傳播，而商標只需要申請注冊、續期以及行政許可即可。可見，盡管品牌離不開商標，但是商標絕不等于品牌，商標管理僅僅是品牌管理的一部分，以商標管理來代替品牌管理是片面的做法。
(二)品牌價值觀缺乏專業定位
品牌價值觀提煉于企業的各個層面，是企業文化的直接體現，對內可以指導員工的行為和公司管理構架，對外可以產生重要影響，是企業品牌的核心內容，并與企業的長期目標共同構成品牌的主體。 據調查，三成中國企業沒有進行專業的品牌價值定位。即使對品牌價值觀進行定位的中國企業，要么外包給廣告公司，不夠準確，要么定位較早，沒有及時根據環境變化進行調整，已經不適合當前的競爭需要。
(三)缺乏品牌危機處理程序
企業的產品或者服務面對廣大的消費群體，難免遭遇各種突發事件，受到各種負面影響的困擾。如果能夠建立一套科學的、及時的危機處理程序，不僅能夠將突發事件以及負面影響造成的品牌傷害降低到最小，甚至還能贏得公眾認可提高品牌的聲譽。如美國強生公司因為患者服藥致死，遭遇嚴重的品牌危機，后來及時啟動危機處理程序，獲得了公眾的理解和認可。據調查，我國有一半以上的企業沒有建立品牌危機程序，給品牌管理帶來極大的隱患，即使建立品牌危機處理程序的企業，也不是很嚴格和科學。
(四)缺乏全球影響力和持久競爭力
中國作為“世界制造工廠”，大部分企業尚處于商業生態鏈的非關鍵位置，盡管其產量和銷售規模很大，但是主要是貼牌生產，難以成為行業標準的引領者，品牌影響力非常有限。同時，中國企業在改革開放以后迅速發展，搶占市場，往往依靠的是鋪天蓋地的廣告，忽視了誠信、質量等品牌文化的培養，使得知名品牌往往曇花一現，難以持久。
二、中國企業強化品牌管理提升競爭力的對策
經過改革開放以后的快速發展，中國企業目前處于品牌管理的黃金時期，必須培育和維護品牌生態環境，擴大品牌的全球影響力，贏得消費者的品牌忠誠度。為此，建議中國企業從以下幾個方面著手進行品牌管理，進一步提升自身的競爭力。
(一)不斷進行品牌創新，培育品牌的差異化
目前，大多數中國企業的品牌管理尚處于模仿、復制的階段。但是，正如不存在一模一樣的兩個物種，也不可能存在一模一樣的兩個品牌。中國企業必須進行品牌創新，培育差異化的品牌，形成品牌資產，從而提升品牌價值。比如，中國有很多“中華老字號”，享有廣泛的產品美譽和深遠的歷史文化底蘊。如果運用現代化的商業運作方法，對這些老字號進行重新包裝，就可以打造一批有號召力的品牌。
(二)打造健康的品牌生態環境
品牌管理是一項復雜的系統化工程，不僅需要企業內部各個部門的參與，更需要其他利益相關者的參與，即企業品牌管理需要一個健康的品牌生態環境。一方面，需要爭取政策支持，建立和健全品牌監督和保護制度，維護品牌所有者的合法權益，建立品牌推廣體系、促進體系、保護體系、監督體系等；另一方面，需要聯合供應商、銷售商，甚至競爭者，參與世界經濟的分工體系，實現雙贏。
(三)培養品牌管理的專業人才
缺乏專業人才是制約中國企業品牌管理水平的重要因素，這也是中國企業對品牌管理認識不全面，對品牌定位不明確、缺乏科學的品牌危機處理程序的重要原因。因此，中國企業應該通過內部培養、外部引進等多種途徑，培養專業的品牌管理人才。
總之，品牌是一個企業的靈魂，是一個國家經濟競爭力的綜合表現和標志之一。縱觀世界五百強企業，無不擁有一個飲譽全球的強勢品牌；縱觀經濟強國，無不擁有數個叫響全球的強勢品牌。無論是區域市場、國內市場還是國際市場，隨著居民收入的提升，品牌已經成為左右消費者購買決定的重要因素，成為消費者時尚生活的引領者。從表面上看，品牌只是名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，但是實際上品牌蘊含了豐富的文化內涵，是企業文化、產品質量、管理模式的集中體現，更是消費者區別于其他競爭產品以及替代產品的主要標志。在國際競爭國內化，國內競爭國際化的市場背景下，品牌已經成為企業競爭力的核心源泉，在一定程度上決定著一個國家和地區的經濟競爭力。中國企業需要在借鑒、消化和吸收國外品牌管理先進經驗的基礎上，通過培養專業的品牌管理人才、進行品牌創新和培育品牌的差異化以及打造健康的品牌生態環境等措施，培養一批有著全球號召力的品牌，從而在全球經濟競爭中搶占新的制高點。
參考文獻：
[1]梁瑞仙.我國中小企業品牌戰略實施研究[J].中國市場,2012(18).
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關鍵詞 ：品牌；品牌管理；品牌規劃
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1673-260X（2015）03-0090-03
改革開放、世貿組織(WTO)、經濟全球化，這些詞都已是耳熟能詳的了.[1]與此同時各國的企業面臨著嚴重的競爭現實，而對于高速發展中的中國經濟來說更是面臨著嚴峻的挑戰.改革開放二十余年，經濟發展舉世矚目，我國的國民生產總值(GDP)已升至世界第六位，貿易總量將要躍升到第二位.[2]中國是無可非議的制造業大國，可是我們也是無可爭議的品牌弱國.企業競爭愈演愈烈，中國企業高枕無憂的時代已經過去，企業必須樹立強烈的品牌意識，以品牌戰略為突破口，變企業產品生產和產品推銷為品牌效應，這是企業發展壯大的必然選擇.
1 品牌管理的內涵
品牌從字面意思上講是一種產品的牌子，即是一個產品的標示.比如數字“361”我們自然會想到品牌“361鞋子”一樣.其目的是建立消費者和企業產品的一種從意識到實體的觀念.這樣就可以從最根本上對競爭對手的產品和服務分開.品牌最持久的定義和實質是它的價值、文化和個性.一個品牌的健康成長除了其轉化為企業競爭力之外，當然離不開企業對品牌的管理.品牌管理是一個企業針對自己企業的產品和服務，是一個企業品牌的門戶塑造和對消費者群體的一種保障.[3]綜合運用企業的資源，有計劃、組織、實施和控制來實現企業品牌管理的戰略目標.一個品牌的管理需要對其創立、推廣以及延伸和后期的維護等內容.這是對企業的一種有機的管理模式，不僅僅可以使品牌在整個企業運營中起到了良好的驅動作用，而且還不斷的提升品牌的知名度、美譽度、增強品牌生命力，提高顧客對產品的忠誠度，而且還可以促進品牌與服務的銷售，增加企業的盈利水平，從而承擔更多的社會責任，進一步發展自己的企業.國外知名學者早在20世紀90年代就開始建立新的學術研究領域，成為企業的一種戰略資源.[4]在他們的研究成果里面，品牌管家和360度品牌管理，整合營銷與溝通互動，品牌三部曲成為企業品牌管理的最具有代表性的研究成果.其中第一項的成果是一個比較完整的作業過程，它確保所有活動都可以反映并忠于品牌，積極地區管理消費者和品牌的關系；第二項主要強調了，品牌價值與品牌資產的經營管理，這是一個比企業有形資產具有更高價值的領域；第三個方面主要是品牌領導在于通過三個品牌管理的理念“品牌資產”，“品牌識別”，“品牌領導”，的識別系統來來把握總體的戰略方向.
2 企業品牌管理現狀
隨著市場經濟在我國的不斷發展，市場經濟逐漸成為我國經濟的主導地位，與此同時，我國企業面對的挑戰也日益激烈，從過去的產品競爭層面生化到品牌競爭層面，品牌經濟已逐步形成，也逐步成為競爭的主導.經濟全球化把國內市場的大門向世界敞開，眾多國外商品涌入我國，憑借多年經營基礎和品牌優勢迅速占領了國內市場.[]我國努力的向世界靠攏，也融入到經濟化全球化的浪潮中.對品牌的不了解，對品牌的定位，設計，宣傳及管理方面仍然存在一些弊端，導致我國大部分企業如同曇花一現，早早夭折.
2.1 對品牌認識不夠
“知名度”是目前許多企業對品牌認識的一個共性問題，因此眾多的企業對自己品牌做了大量的廣告宣傳，來增加自己企業的知名度，認為這樣就可以創造一個品牌.[5]雖然這樣在一定程度上提高了產品的銷售量，但是對于品牌的形成毫無意義可言.形象固然重要，但是，要做一個深入人心的形象不是一朝一夕的事情.它隨著時間的推移，逐漸被消費者認可，可以代表企業的形象.
2.2 缺乏明確定位
品牌創建的首要任務是品牌的定位，是一切工作和戰略實施的前提和基礎.在企業發展初期，尋找并站穩市場是十分重要的事情，這樣也是企業繼續發展下去的根本.但是大部分企業正是因為市場定位模糊，才使日后企業品牌延伸沒有章法，導致經濟損失，乃至破產.
2.3 技術不先進，質量差
企業核心技術開發能力不足，機器設備都是從外國引進獲得，但是目前社會技術發達，高科技設備更新速度快，導致我國品牌在國際市場競爭力弱的主要原因.如果一個企業的產品質量出了很大的問題，那么失去人心的是多少廣告都換不來的事情.
2.4 品牌傳播途徑單一
樹立品牌的目的是在消費者心中占一定地位，作為和其他產品競爭的一種關鍵途徑.因此如何和公眾交流和溝通成為品牌傳播的關鍵，良好的溝通可以讓品牌深入人心，為品牌增值.但是，目前我國企業對品牌傳播途徑認識不夠，沒有真正的認識到理念傳播和企業價值觀傳播的層面.廣告宣傳只是在短時間內為企業提高銷售，對企業品牌形象的樹立沒有多大的意義.
3 企業品牌管理的問題
3.1 品牌管理和保護意識單薄
雖然市場競爭已經成為品牌和企業供應鏈之間的競爭，絕大部分消費者的眼光大都瞄準品牌甚至是名牌，但是，許多企業仍舊認為，促使企業成功的是產品而非品牌，認識不到品牌在市場競爭中的強大作用.部分企業管理者甚至沒有將品牌視為企業的無形資產，更不知道如何從管理制度和營銷體系上去精心打造品牌.這些落后的管理觀念，已經嚴重落伍，但是仍具有一定的市場.部分且企業管理者雖然意識到了品牌對于企業發展的重要性，但是由于資金力量、人事管理偏差等方面的問題，導致企業品牌管理現狀不容樂觀，如缺乏對品牌的精心呵護，產品營銷策略老化，售后服務體系建設不完善等.此外，部分企業雖然經過努力有了自己的品牌，但是品牌宣傳走的仍舊是炒作和轟炸式宣傳的老路，對品牌長遠發展不利.
3.2 專業品牌管理人才匱乏
市場經濟的發展，使的優秀管理人才匱乏的問題逐漸凸顯.品牌管理不僅需要切實可行的戰略性計劃，還離不開專業品牌管理人才的積極參與.但是，受企業管理理念、發展規模、市場策略等因素影響，許多企業都面臨品牌管理人才匱乏這個問題.部分企業雖然擁有自己的品牌管理團隊，但是絕大多數品牌管理人員要么是缺乏傳播學、公共關系學知識，要么是市場營銷經驗不足、實際操作能力低下.這些，都加大了企業品牌管理難度.
3.3 品牌市場定位失準
如果說品牌是企業征戰市場的重要武器，品牌定位則是彰顯企業品質的旗幟，良好的品牌定位要以市場調研和市場細分為基礎，此外，企業在對品牌進行定位時，還要能找準自身定位與其他品牌的差異，對產品固定消費者和潛在消費群體進行細分.但是，許多企業在品牌定位中不但自我認知欠缺，還常常會因為缺乏市場調研而導致定位語境混淆不清，進而導致定位模糊、失準.
3.4 品牌管理缺乏創新
成功的品牌不是一蹴而就的，其發展壯大既離不開成功的品牌戰略，還離不開品牌管理創新.品牌創新即在品牌塑造的基礎上，深挖品牌個性潛質，激發品牌活力，實施品牌管理新機制，其本質是追求一個“新”.畢竟，時過境遷，當新的消費群體出現后，企業只有充分了解消費者的新需求，以新求進，才能在市場競爭中不至于被淘汰出局.但是，許多企業在品牌管理中，將過多的精力放在技術創新和營銷宣傳上，并不重視管理創新，在渠道優化、終端建設上缺乏創新思路，導致品牌缺乏活力.
4 企業品牌管理的對策
4.1 強化現代企業品牌管理意識
在市場競爭已經表現為品牌競爭的今天，企業必須樹立品牌意識，將品牌理念貫穿企業生產經營的整個過程，內抓管理，外樹品牌，完善和強化企業品牌管理機制.這就要求企業管理層樹立品牌管理意識，從長遠角度考慮企業品牌建設，在企業生產過程嚴把產品質量關，做好產品質檢和售后工作，從日常管理細節上將品牌做起；在企業公關活動中對市場和消費者進行深入分析，制定與企業發展實際相匹配的品牌戰略規劃，確保品牌戰略規劃的連續性、統一性、全局性，從產品性能、價格優勢、銷售渠道等方面加強企業品牌核心價值推廣；優化企業品牌管理，盡量減少那些概念化的老套的炒作和宣傳方式，從產品價值、消費者需求等方面提高品牌管理認知和掌控能力；加強內部員工品牌教育，使全體員工都樹立品牌管理意識，并促使其在工作中嚴格生產紀律、在市場營銷中規范自身行為.
4.2 加強品牌管理專業人才隊伍建設
建設專業化的品牌管理隊伍是企業品牌戰略順利實施的前提條件，因此，企業在品牌建設的同時，要圍繞品牌建設需要，加強品牌管理專業隊伍建設，優化人才隊伍結構.以此為指導，企業要按照現代人力資源管理方法，完善內部雙向選擇、擇優錄用、競爭山崗用人機制，推動品牌管理隊伍年齡結構年輕化，為品牌建設典型堅實的人才基礎.其次，企業要強化品牌管理人員教育和培訓，提高品牌管理人員的業務能力、創新能力和應變能力，使其個人發展目標與企業品牌戰略保持一致，打造學習型、創新型品牌管理團隊.
4.3 明確品牌定位
科學、合理的品牌定位對于企業的品牌管理是很有必要的.企業品牌定位務必要遵守“凸顯個性，準確定位”的原則，要能彰顯企業個性化特色.這就要求企業在市場和消費者調研的基礎上，準確進行產品定位，通過品牌定位將企業理念和品牌內涵準確傳達給消費者.具體來說，企業要借助產品質量定位、功能定位、包裝定位、渠道行為、價格定位、廣告定位等途徑，彰顯企業品牌定位理念.并且，在品牌定位完成后，如何品牌能得到市場和消費者認可，企業還要保持品牌定位的穩定性，不要因外在因素隨便動搖品牌定位理念.一般來說，企業根據發展需要，定位一兩個品牌已經足夠，并且，企業在保持自身產品在同類產品中的異質性的同時，還要通過產品品質、售后服務、公關和促銷、企業宣傳等手段，強化消費者對品牌的記憶、理解和認同，以培養消費者對品牌的忠誠度，構建有利于品牌發展的大環境.
4.4 運用資本經營，加快品牌開發
在經濟全球化背景下，發展自主品牌，是深化企業改革、提升企業市場競爭力的重要手段.但是，在品牌開發的過程中，資金力量薄弱，技術力量不足，也是企業面臨的主要問題.這就需要企業充分發揮企業品牌效應，進行企業并購和重組，實現資本的有序運營，并通過商標許可、加快融資等形式，滿足企業產品產量迅速提高和成本快速擴張需求.這就要求企業以市場為導向，根據市場需求進行產量結構調整、新產品開發，避開管理、技術等條件限制，加快企業發展步伐，以降低品牌擴張壁壘.其次，企業要以雙贏、共贏為原則，實現與產品鏈供應商、目標企業的友情合作，優化合作條件，幫助目標企業改進設備，提高生產技術，使品牌打造成為與員工切身利益密切相關的大事.與此同時，企業還要借鑒企業行業、其他國家品牌運營管理經驗，實施品牌資本轉讓、有償使用、特殊經營等品牌管理模式，提高品牌影響力.
4.5 利用信息網，實施組合經營
在信息時代，經營管理信息化是企業發展的必然選擇.同樣，在品牌管理和開發中，企業也要借助信息化建設，推動管理流程改革，優化產品營銷和品牌推廣.如新品牌出現后，企業可以借助網絡渠道進行新品推廣，這樣不但可以節約廣告費用，還可以縮短產品推廣、上市時間，吸引合作伙伴和年輕群體的關注.同樣，企業還可以借助信息網，講企業、客戶、供應商、消費者等集合起來，完成信息流、價值觀、物流的有效轉移與優化，進而促進企業供應鏈管理、客戶關系管理、生產管理都發生新的改變.這些，勢必會給企業品牌管理帶來新的成效.
4.6 營造優良的開發環境
企業對品牌管理的推進和實施絕非易事.在國際經濟環境風云變幻的情況下，創造一個優良的內部和外部環境對于企業來說是很有必要的，但是，在市場經濟體制轉型的關鍵時期，沒有政府的支持實行品牌管理是一個非常艱難的事情.對于政府機構，我們要爭取到品牌開發的資源優化配置，爭取到政府有關部門在人、財、物的支持.有了政府的支持，才會為品牌開發打下優良的資源基礎，有了這個基礎之后我們才能做進一步的發展.除了要做好政府資源，還必須開發目前的市場環境，在遭遇到市場混亂，地方壟斷以及市場資源不完備的情況下，需要利用好政府這個基礎進行市場的開闊.最后一點就是需要法律這個保護神，充分用法律來保護我們所創造的一切，否則到最后只能是竹籃打水一場空，品牌管理更是無從談起.
5 結束語
企業的發展不是一件簡單的事情，尤其是在目前這個市場競爭異常的環境中，要得到發展和生存，就必須摸清市場現狀.全球化的經濟，市場空前的大，但是競爭也是空前的.[]在這樣的條件下，企業制勝的手段已經不是傳統的單純的產品競爭，而是在此基礎上的企業品牌的競爭，并有效的進行推廣和傳播，而且還需要對品牌的法律和經營的保護，保證品牌管理成功的實施.只有這樣才能更好的促進企業的發展.
參考文獻:
〔1〕梁瑞仙.論企業品牌戰略[J].生產力研究,2011（3）.
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近年來，制藥企業品牌管理深陷困局，存在品牌管理觀念靜態化；品牌傳播具有隨機性；品牌運作缺乏差異化等諸多問題。品牌管理是個復雜、科學的過程，不可以忽略其中任何一個環節。面對消費者、市場環境、企業本身所發生的變化，只有成功的品牌管理，才有持續成長的企業和未來的輝煌。那么，究竟怎樣才能成功地進行品牌管理呢？筆者以為，應從以下幾方面來把握。
一、樹立正確的品牌管理理念，用戰略全局的眼光看待品牌管理
品牌是企業的一種戰略，企業要用戰略的眼光看待品牌管理，樹立正確的品牌管理理念，品牌管理應貫穿品牌成長的全過程。培育正確的品牌管理理念應從以下兩個方面著手：首先，企業應了解品牌的含義、特性，要了解使用品牌的好處；其次，對企業員工要進行系統的培訓，為其灌注品牌管理思想，更新品牌管理的陳舊觀念，使企業樹立正確的品牌管理的戰略意識，明確品牌管理的基本職能。
二、做好企業品牌戰略規劃
品牌戰略規劃應該在企業整體戰略的框架下搭建，制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，包括品牌的視覺識別（VI）、理念識別（MI）與行為識別（BI），然后以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動，包括營銷策劃、廣告創意設計、媒體、公關活動及促銷等；同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產
三、建立品牌核心價值體系
制藥企業的品牌核心價值應建立在品牌定位的基礎上進行確定。以具有雄心壯志進軍國際制藥領域的大型制藥企業為例，其品牌核心價值的表現當以支持實現這個目標的基礎組成成分―科技創新來做為表現手段，以業內具有影響力的高科技含量的產品、生產設備和環境、科研人員為直觀表現對象，以產品研發的基礎實力和產品創新能力為宣傳點，實現品牌傳達的價值表現目的。
四、完善制藥企業的品牌文化體系
品牌文化體系分內部和外部兩種管理體系。品牌內部文化管理體系指的是如何針對企業文化的定位，在公司內部全體成員從認識上進行高度一致的協同，通過各種管理行為，包括現場管理、服務意識、營銷體系等全過程進行品牌協同。外部體系指通過各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進行傳播，它主要的傳播方式不是廣告這樣的硬性載體，而是借助各種宣傳媒體進行長期的潛在滲透，即軟文，這種軟文著眼點在于建立一種氛圍，讓顧客潛移默化接受這種感染，這需要以后提到的整合營銷傳播的計劃支持來實現。“十一五”期間更應加強CI的設計和傳播，讓所有的員工都能知道我們企業的長遠目標和價值觀是什么，讓供應商或經銷商知道我們是什么樣的公司，讓消費者去了解我們的企業形象。
五、實行組合化品牌策略
制藥企業產品豐富，子品牌眾多，用品牌區分各個細分市場，采用“組合化的品牌策略”，建立由企業品牌和產品品牌組成的品牌系。第一層是企業品牌，也就是生產商品牌；第二層是產品品牌。就制藥企業的產品品牌而言，其定義不同于一般意義上的產品品牌，確定的產品品牌不應是簡單的某一產品固有的品牌屬性，而是指一條規劃了的“產品類別品牌”，是一個系列化的品牌定位。
六、采用品牌經理與品牌委員會共存的品牌管理組織形式
對于只擁有單個品牌的公司而言，品牌管理可能相對簡單，整個企業的工作都圍繞這一個品牌服務，但是 制藥企業擁有多個品牌，應該采取什么樣的組織體系才能保證每一個品牌之間既能相互協調，又能均衡發展？基于對中國目前醫藥市場和生產企業的現實狀況分析，比較有效的方式是在品牌經理制基礎上成立品牌管理委員會,它是指在品牌經理制的基礎上成立品牌管理委員會，日常工作由品牌經理負責，品牌的重大決策由品牌管理委員會做出，這不僅能夠保證決策的科學性，避免各品牌各自為陣的局面出現，而且有了公司相關部門人員的支持，也解決最單純的品牌經理制溝通、協調困難，效率低下的問題。
七、定期進行品牌診斷,注重品牌的維護, 防范品牌“危機”
品牌形成容易，但維護卻難，沒有一個很好的品牌維護戰略，品牌是無法健康成長的，品牌維護是品牌管理的重點所在。在市場經濟和全球化經濟的雙重條件下，企業的品牌運營處于復雜多變的環境之中，企業要實現自身的目標，就要主動去適應多變的環境，尋找與環境的平衡點。通過診斷，找出影響品牌運作和發展的核心問題。在進行品牌維護的過程中，商標注冊、保護是一個重要環節，品牌危機的防范也是企業進行成功品牌管理的一個重要環節。古人云：“生于憂患，死于安樂。”在企業實踐中，品牌維護的重點不在于出現危機之時或之后怎么處理，而在于如何辨別企業品牌運營過程中的哪些因素中潛伏著危機以及如何未雨綢繆，也就是說，只有“先憂”，才能“無患”。
八、根據市場，穩中求變調整品牌戰略
企業要想塑造強勢品牌，必須根據現實中市場的發展狀況及時調整品牌戰略方向，維持品牌的生命力，不能無視市場與需求的變化，死守自己曾經輝煌的“品牌戰略”不放。對于制藥企業而言，需要制定出一個系統的、可操作的程序，使企業在瞬息萬變的市場中未雨綢繆，永遠保持品牌戰略的領先性，最終創造出企業的強勢品牌。
九、科學的進行品牌定位，塑造有效的品牌傳播方法
品牌定位策略主要是從形象、觀念、價格、功效等幾個要素方面考慮。制藥企業可采用三角定位研究――定位確定――定位檢驗――定位推廣――定位管理五個步驟實施企業的品牌定位傳播。一方面，根據品牌的發展情況，不懈地調整、整合各營銷要素。要保持品牌定位的統一性，避免定位混亂。另一方面，適應消費需求、競爭及自身營銷現狀，進行不同主題的推廣，從品牌傳播主題、副主題及應用規范，到各種傳播形式規范，都要作出規劃來。比如年度性的主題活動、主題推廣運動，固定節日的傳播活動等都要頂先做出計劃方案以確保品牌傳播的規范性、系統性。最后，使品牌在消費者心目中占據強勢的地位，并形成自己鮮明、獨特的品牌個性。
十、增加品牌資產，全方位提升顧客滿意度，實施品牌關系管理
品牌資產，需要從企業的品牌聯想、品牌忠誠度和品牌知名度等方面進行積累，而顧客的滿意度的提升對企業品牌資產的積累卻更重要。顧客滿意度又分為外部顧客滿意度和內部顧客（即員工）滿意度兩個方面。在消費需求日趨差異化的今天，企業必須盡可能在如何保證品牌的個性和產品利益點能夠照顧到其目標消費者的特殊需要上做文章，并建立和提升這一群體對品牌的滿意和忠誠。除了對顧客進行教育和溝通外，還可以通過隨時隨地對消費者的需求的跟蹤來進行自身的產品研發，從而牢牢把握住消費的方向標。同時，企業提高員工的滿意度也決不能僅僅依靠金錢，完善的培訓、開放式的交流環境以及靈活的組織機制也是必不可少的。一個成功的關系，就等于一個成功的品牌。以顧客為中心，“由外而內”的品牌關系管理勢在必行。
我國制藥業的水平與發達國家相比基礎薄弱，技術能力較低，但面對競爭越來越激烈又潛力巨大的市場，提高競爭優勢，制定長期發展策略，而建立藥品品牌并進行有效管理是保證成功的重要方面。總之，制藥業將逐漸由單純的管理藥走向全面的管理品牌。
參考文獻：
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篇8
一、中國企業品牌管理所存在的不足
1.品牌意識薄弱。21世紀是一個品牌時代，但中國還有很多企業依然停留在產品觀念上，忽視品牌的創立，品牌經營的“門外漢”還大有人在。許多企業普遍認為做品牌是個漫長的過程，投入也很難等到收獲的那一天。在競爭過程中，許多企業也放棄了品牌這一競爭手段，而是在廣告和價格等低下的競爭手段中求生存。品牌意識的淡薄，使企業無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。鑒于此，我們的企業必須在服務、質量、危機等等方面重塑品牌意識，否則，我們面臨著的只能是被淘汰出局。
2.品牌價值定位不準確。表現在品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨于雷同。我們時常看到類似品牌的定位失控的例子，一會兒借勢于體育運動，推出一段大肆煽情話語；一段時間以后，又重新定位，盲目地擴大自己的訴求對象。這些品牌定位的失控，最終只能讓消費者產生抵觸的情緒，對于品牌的成長造成巨大損失。我國還有許多品牌在定位上紛紛走入“創造名牌就要定位于高檔”、“定位不足”等誤區，我們必須將定位理論充分掌握和運用得當，品牌才會發揮強大的競爭力。
3.品牌形象塑造不鮮明。作為我國品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現在產品特色跟消費者關注的特性不一致，在造型美觀、時髦、高雅、多樣等方面還十分薄弱；其次，品牌的命名設計、圖案設計、廣告傳播力度等方面，均存在著致命的弱點。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會鮮活地呈現在人們的眼前，消費者才會在眾多的信息之中，時刻感覺到品牌的存在，這就是形象的使然。
4.品牌宣傳不務實嚴重失度。許多企業往往好大喜功，企業在宣傳過程中，盲目追求全國第一、國內首創等虛名，夸大產品的實際應用范圍和技術含量，沒有按照企業的實際情況進行宣傳，造成消費者對品牌失去信心。有些企業急功近利，面對市場競爭壓力與內外環境，輕率地使用一些追求短期效果而傷害品牌核心價值的戰術，這是中國品牌的“自虐狂”。
5.品牌決策不夠科學。我國眾多品牌，對于決策的科學性都不夠重視，這已成為品牌運作中致命的一大弱點。在企業初創時期，不少的企業沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式僥幸地取得成功，是因為信息來源及范圍較窄、管理和運作幅度及品牌容量不大。然而，企業一旦步入成長期和成熟期，隨著信息的加大，品牌容量也隨之加大，光靠經營者“拍腦門”決策，肯定會失去靈驗，如果沒有科學決策來參與品牌的整體運作，其結果就會陷入停滯和衰退，最終造成企業步入困境。
6.品牌發展之路模糊。中國品牌發展之路缺少系統、全面的計劃，仍處于品牌轉型期，主要表現在企業規模還很小，市場占有率太低；我們的管理與控制市場的能力不夠；產品基礎與技術基礎相對薄弱，使得后勁不足；以及個別企業依賴過重、管理體制僵化等等，這些因素阻礙了中國品牌之路的進程。許多企業在與國外企業合資時造成品牌丟失，這說明企業保護品牌的意識還不足，沒有長遠發展的遠見。隨著加入WTO，中國品牌將面臨的是全球一體化的市場，在迎來的競爭中，我國品牌沒有選擇權，那么，發展之路勢必一定要更清晰、更系統，方有可能與世界級強勁品牌靠攏和看齊。我們在發展中必須盡快實施全方位的品牌管理，從而取代模糊的管理機制，這是中國品牌當前“走出家門”的當務之急。
國內企業在品牌管理上存在如此多的不足之處，對企業的發展產生了許多的負面影響，制約了企業的發展，是急待解決的問題。
二、國內企業品牌管理存在不足的原因
1.國內企業特別是民營企業，普遍存在經營者學歷低、素質不高的現象，這限制了經營者的思想，從而在品牌管理上就會出現問題。一個企業的經營者對企業的發展起者至關重要的作用，經營者素質高，對企業發展有促進作用，反之亦然。在品牌管理上，經營者決定著企業是否要利用品牌這一有效的宣傳手段，是否要把品牌做大來，所以品牌管理全看經營者。可國內的許多經營者的素質都不高，管理水平有限，在品牌管理上有時就會做出錯誤的決策，不利于企業的發展，這樣就產生了品牌管理的一系列問題。當然，有的企業的管理者也會存在這樣的問題，水平有限導致決策的失誤。因此，應不斷提高經營者和管理者的管理水平。
2.在品牌管理上，國內沒有良好的大環境。在國內，品牌管理的發展尚處于起步階段，許多理論并不是很完善，也沒有很多的能供企業管理者參考的成功經驗。對于這些，企業的管理者在進行品牌管理運行的時候，沒有經驗參考，不知如何才好，這就會導致兩種結果：要么企業在做品牌時走向失敗，要么企業在起步是就會放棄品牌的開發。而且，在企業運行品牌經營的時候，也沒有足夠的援助，企業在品牌運行的過程中舉步唯艱，盲目運行的大有人在，從而產生了許多的問題。
3.企業在運行品牌過程中錯誤選擇咨詢公司。企業在品牌管理中，存在許多的問題，因此需要求助于咨詢公司，但企業在選擇上時常會發生錯誤，使品牌管理中發生很多問題。為什么會對咨詢公司產生錯誤選擇呢？主要是企業在選擇咨詢公司的時候，所定的標準含糊不清，而且又缺少對咨詢人員的綜合考慮，如對咨詢顧問的職業道德、敬業精神方面關注不夠等。這些最終導致失敗，問題隨之產生。
4.品牌戰略與定位混淆。這是國內企業經常出現的錯誤理念。談到品牌就會有人在講該如何為品牌進行定位，如何進行有效的區隔，如何準確的搶占消費者的心智等。這樣理念的真正來源是品牌的基本特征之一――差異化，其理念持有者將目光僅僅盯住差異化，而對品牌的附加值和豐富聯想這兩個特征卻視而不見，這顯然是犯了“品牌近視癥”，沒有有效的將定位理論與品牌戰略理論結合起來。而事實上，品牌戰略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識別體系，如品牌文化、個性識別體系，品牌產品識別系統、符號識別系統、銷售識別系統、成長識別系統等。如對這些沒有全面的了解，在做品牌時就會出現問題。
總之，中國企業對品牌的認識與理解還僅僅停留在感知階段，要想真正與世界級的品牌“航母”們并駕齊驅或超越他們，還有很長的路要走，畢竟品牌的成長與成熟不是一朝一夕的事，需要時間和經驗的累積，也更需要借鑒和學習。在實際操作過程中，要嚴格的按照市場規律辦事，確立完善的品牌發展戰略方針，扎扎實實的樹立公眾形象，提高產品質量、服務質量和企業的綜合實力。只有這樣，中國才會有更多的品牌登上世界品牌的舞臺。（作者單位：渤海大學文理學院）
參考文獻：
[1]陳放、謝宏.品牌策劃[M].實事出版社. 2000.
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新經濟形勢下的市場是具有開放性的，國內企業面臨的競爭對手已經不單單局限于國內的行業競爭者，在行業競爭當中大多數為國際大品牌企業，并且搶占大量的市場份額。而造成這種現象的原因就是國內大多數企業不重視品牌管理，自身產品在行業競爭中沒有給消費者新穎的感覺，這也造成企業后續的市場營銷難以進行下去。基于此，本文研究對提高企業品牌管理水平與市場營銷能力具有重要意義。
1品牌的內涵
品牌實際是一個代名詞，其是某產品多種屬性的總稱，也是消費者在使用后對產品的第一印象，現代企業的品牌是不能夠隨意模仿的，品牌在一定程度上也代表著企業在消費者心目中的形象［1］。相比企業形象，品牌形象在消費者心中更加形象、具體，消費者在提及某產品時，往往指的是某一品牌，而不是生產產品的企業。企業樹立的品牌形象可以很普通，但是不能很平庸，普通的品牌形象代表著消費者最基本的需求，品牌信息也不是一成不變的，品牌信息會隨著市場時代的變化而變化，緊跟時代潮流的品牌形象才能夠抓住消費者的消費心理。品牌的價格定位往往要低于消費者的認知價值，并且生產商不能夠隨意將品牌價位改變，品牌價格的定位直接決定其在消費者心目中的形象。企業的品牌負責人要充分理解品牌的定位和該品牌的影響，并且根據企業經營目標不斷修正品牌管理。
2品牌管理在市場營銷的重要性
新經濟形勢下的市場營銷對于企業發展是極為重要的，品牌在市場上獲得充分的認可是企業實現營銷價值最大化的起始點。首先，品牌命名是品牌管理的首要步驟，品牌命名需要從不同角度上刺激消費者的消費渴望，進而促進消費［2］。另外，一個好的命名能夠在向消費者傳遞產品基本屬性信息的同時為消費者傳達更深層次的企業信息，如：華為品牌在向消費者傳遞華為這一品牌屬性的同時，還讓消費者充分認識到這是一個國產企業。反之，品牌名稱不好也會直接影響到產品的銷量，如：我國著名品牌金利，該品牌原來叫做金獅，但用粵語讀出來就是“金輸”，這在大多數消費者心中都是不吉利的，因此，該產品在使用粵語的地區銷量一直都處于低迷狀態。由此可見，品牌命名的重要性。品牌命名首先追求的是簡潔性，并具有其獨特的特點，在形式上采取更便于消費者記憶的形式，命名應押韻且朗朗上口，并且能夠將獨特的產品形象展現在消費者心中。品牌命名除在國內具有普遍應用性，還應深度考慮到國外市場的應用情況，尤其全球開放的經濟形勢下更需要一個具有全球通用性的名字，讓企業的產品不僅能夠打開國內市場，還能夠遠銷海外。創造一個適合企業自身情況且獨特于市場的品牌名稱能夠為市場營銷提供一個良好的基礎，幫助企業在第一印象取得市場的青睞。
3市場營銷策略分析
3.1目標主體營銷
目標主體營銷更注重培養消費者獨特的消費觀念，尤其新經濟形式下消費者的消費趨勢主要是靠品牌來驅動的，企業的品牌價值能夠將消費者的消費觀念體現的淋漓盡致，另外商家方面對于消費者的品牌體驗也十分注重，通過消費者滿意度調查來得到消費者關于產品的意見，以此來對產品進行改進，這也是目前市場上改善品牌體驗的主流方式［3］。企業方面應加強與消費者之間的交流溝通，深度開發品牌在消費者群體中的價值地位，讓品牌得到更多消費者的認可，也有利于消費者進行換位思考。很多消費者在進行購買時追求的是個性美，而商家對商品的基本定位就決定商家應采用何種市場營銷策略，企業方面也需要慎重考慮產品設計以及價值體現目標等方面的問題。只有品牌在市場中有一定的消費者基礎，才能夠促使企業尋求進一步發展。
3.2渠道營銷
渠道營銷是較為傳統的市場營銷策略，其在很大程度上考驗的是工作人員之間溝通與協作能力，渠道營銷通過更加快速便捷的渠道，以加強產品渠道分化程度和范圍的方式，吸引更多的消費者進行消費，加快產品的銷售速度。渠道銷售的樞紐就是可靠且執行迅速的渠道，一旦喪失渠道，渠道銷售就無法進行，產品在市場的主要渠道方式就是分銷渠道，而這種渠道對產品的加速銷售具有顯著的效果，并且在未來銷售市場中，渠道銷售將會被更多的企業管理者所重視，并且能夠帶來不錯的產品銷量。
3.3價格營銷
消費者在進行購買時首先考慮的就是產品價格，其次是產品質量，產品價格與消費者心目中的價格達成一致才能促使交易成功，這是等價交換原則的基礎，也是新經濟形勢下企業制定市場營銷策略需要充分考慮的地方。價格是市場營銷的重要參數，也是決定企業受益數額的重要數據，價格對于銷售者的選擇是具有決定性作用的，商家為制定合理的價格營銷策略必須結合企業品牌的消費者群體定位，并且充分結合市場的競爭環境以及產品性能等多方面因素，制定出有利于企業銷售、消費者接受的價格。
3.4網絡營銷
網絡營銷是新經濟形勢下產生的全新營銷策略模式，現代社會是一個全面信息化的社會，網絡應用已經遍及全國各地，并擁有廣大的使用人群。企業可充分利用網絡傳播速度快的特點進行網絡營銷，網絡營銷實行的主體是網絡平臺，網絡平臺的使用者其實就是參與網絡營銷的消費者，產品能夠通過網絡平臺更好的面向社會［4］。網絡營銷的出現使產品營銷出現無形和有形兩種方式，傳統營銷方式將產品實體展現在消費者眼中，是更加具象化的展示，但實際宣傳范圍受到場地的限制。而網絡營銷可通過網絡平臺全面展示產品的各項性能數據，并且能夠持續了解到產品的動態，并且企業可同時在一個網絡平臺上進行多種產品的宣傳，在實用性上更強。
4新形勢下企業品牌管理下的市場營銷策略
4.1品牌產品定位
企業在產品的設計環節就是需要對產品進行定位，定位的內容包括質量、功能以及目標消費者，精確的產品定位能夠幫助企業迅速搶占市場份額，并且能夠建立起一批具有忠誠的消費者。而產品定位的偏差，尤其當產品定位與品牌形象不符合時，就會造成消費者的抗拒心理，一旦消費者產生這種心理，產品也就很難融入市場［5］。為擴大市場銷量，企業應首先找到合適的品牌切入點，充分滿足符合該產品目標消費人群的消費心理和人文體驗，讓消費者產生物有所值的心理。
4.2品牌價格定位
價格定位是企業進行市場營銷策略制定的重中之重，也是一切營銷活動的起始點。價格定位首先需要符合產品定位以及長期以來品牌在消費者心中的形象，其中應注意一點的就是，不同層次產品的價格定位實際是大不相同的，性價比雖然是消費者樂于接受的，但隨著目標人群的變化，產品價格定位也應隨之變化，如奢侈品品牌就不應該盲目追求性價比［6］。而一些大眾消費的品牌，如日常生活用品就需要制定更具性價比的價格，這類產品適用于普通大眾消費者，性價比更高則更容易打開市場。
4.3品牌售后服務
現代企業進行市場營銷的目的不應是單純的提高銷量，而是樹立一個良好品牌形象，體現出企業的品牌價值才能真正的打開市場上升空間。因此，品牌售后服務是企業品牌價值提升的重要手段，企業在產品售出后應主動與消費者聯系，為消費者提供優質的售后服務，并定期了解消費者的產品使用情況，讓消費者在消費后依舊能夠感受到企業的服務熱情，進而在消費群體中建立起良好的品牌形象。
4.4品牌宣傳
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準確把握本企業的品牌定位
企業對于品牌所進行的定位十分重要，定位之目的就在于創設出更為鮮明的個性，形成良好的外在形象，讓品牌價值特征與宣傳點和客戶購買動機能夠保持一致。為此，企業應做到以下兩點：一是明確品牌定位標準。企業品牌定位盡管應當突出其個性，但是這并不意味企業可以隨心所欲，而是一定要以產品自身所具有的優勢為基礎。同時，品牌定位必須清晰，不應當過于復雜，而且還要能夠展示出自身競爭優勢，并能讓客戶能夠親身感受到。二是選擇合理的品牌定位形式。一旦品牌定位不準，就導致前期推廣所作出的努力打上很大的折扣，甚至于偏離方向。品牌定位的形式很多，主要有產品功能特點定位、利益導向定位和價值導向定位等等。
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文獻標識碼:A
文章編號:1009-2374(2009)18-0064-02
隨著市場經濟的不斷深入,一大批中小企業正蓬勃發展起來,但面對國內外愈演愈烈的市場競爭,不少中小企業顯得軟弱無力,尤其在品牌的競爭力上更是不堪一擊。2008年由美國引發的金融危機,更使我國眾多的中小企業面臨原材料上漲、次貸危機、通貨膨脹等多重考驗,在重重的壓力下,中小企業如何有效地進行品牌管理就成為了當務之急。
一、建立以產品識別為基礎的品牌意識
品牌首先是建立在產品基礎上的,沒有有效的產品識別作基礎的品牌知名度和忠誠度不過是假象而已,消費者的忠誠度是建立在對產品的功能與價值熟知基礎上的選擇,只有產品與消費者實現充分的接觸和溝通,才會最終賺得消費者的選票,產品是與消費者溝通的基礎平臺,沒有產品作為基礎,品牌建設就成了虛無飄渺的空中樓閣。由此,品牌依附產品的特點在一定意義上使中小企業與大企業站在了同一起跑線,產品識別使實力有限的中小企業的品牌建設成為現實,是中國現時市場環境下中小企業品牌建設的有效途徑。
(一)中小企業建立產品識別的可操作方案
品牌建設對中小企業來說是個系統工程,是套組合拳,而產品識別是這套組合拳的基本動作,這個基本動作并不受制于資金是否充足,它已經把品牌理想降低為可實現的產品識別的意識,也就是說,品牌建設在產品識別層面已經不是中小企業力所不及的宏偉工程,而是切實可行的營銷手段。中小企業應盡快落實產品識別的可操作方案,從產品屬性或產品的消費屬性入手,深入挖掘產品的消費溝通點,建立有效的區隔。這些營銷手段很多時候可以通過終端展示、體驗等較低費用的與消費者互動的形式得以實現,使中小企業拿到低成本的品牌競技臺的入場券。
(二)通過產品識別建立標準
目前中國市場的很多產品品類還沒有標準,當然,這種標準不是通過了多少國家權威機構的驗證,而是直接建立在消費者心智中的標準,即“什么是好的?什么是差的?好的為什么好?差的為什么差?”,企業完全可以通過對產品屬性或消費屬性的特點提煉促進消費者對產品的識別,以一個或幾個產品屬性和(或)消費屬性的組合建立立體的產品識別系統,進而成為標準。例如,顏色、口味、耐用度、成份、工藝等都可以通過形象化的表現成為產品識別和消費標準的要素。這樣就先行打造了品牌建設的地基,把品牌標簽貼進了消費者的心里。
(三)產品識別注意細節化
產品的各種屬性、產品的質量、產品的包裝以及產品可能與消費者發生接觸的每一個點都是產品識別的一部分。越是中小企業,越應該在這些細節上下功夫,消費者越來越挑剔,只有在細節上精益求精,才能使產品真正占領消費者的心智,使產品的良好形象清晰化,并有效促進產品的市場銷售,延長產品的生命周期,在解決現實問題的同時解決企業發展與品牌發展的長遠問題。中小企業正處在發展期,高速成長往往掩蓋了企業在細節上的許多不足,在產品識別上同樣如此,而外界因素的突變會使一點瑕疵被無限放大,直接摧毀企業的品牌夢想,威脅到企業的生存。
(四)產品識別為品牌建設鋪就成功之路
產品識別相當于在產品和品牌之間設置的一個緊密的聯系點,它通過與消費者的直接溝通率先實現消費者的心智占位,進而為品牌建設奠定良好的基礎,逐漸將消費者能感受到的現實利益轉化為心理利益。同時好的產品識別可以為系統的品牌建設節約大量的傳播成本,在激烈的市場競爭中產生有效的區隔作用,是通向品牌成功的階梯。
總之,產品識別是品牌建設的基礎,但并不能取代品牌建設,也可能并不適用于所有行業,但產品識別對于中小企業的意義在于它可以幫助中小企業更好地理性的認識和對待品牌建設。使廣大的中小企業可以不用再把品牌建設看得那么復雜與遙不可及,中小企業的品牌建設之路可以先從產品識別開始做起。
二、建立品牌管理的綜合評價體系
品牌競爭力的評價指標體系是一個有若干相互聯系、相互作用的因素組成的整體。評價品牌競爭力的指標的很多,可以從企業的內部情況考慮來得到,也可以從市場的角度考慮。從品牌競爭力的定義來看,一個強勢的品牌競爭力最終表現為高的市場占有率和高額的利潤,附加值高,生命周期長,良好的客戶關系等明顯優于競爭對手的特點。從這些特點入手構建品牌競爭力評價的指標,就可以直接的、全面、清晰的了解某一個企業的品牌是否具有強大的品牌競爭力。
從企業和市場雙重角度考慮,品牌管理的第一個評價指標是一個品牌的市場影響力,它包括了品牌的市場占有率,銷售增長率,業務利潤率。第二個評價指標是品牌的顧客忠誠度,它包括品牌的美譽度,顧客滿意度,顧客重復購買率。這個指標的建立為企業以后繼續保持或提高其業績提供了依據。第三個指標是品牌的發展潛力,它包括品牌技術的領先度,技術創新度,企業的管理水平。
三、品牌管理的實施策略
品牌管理模式的構建過程,也就是創建品牌的過程。在這個實施過程中,可采用下面的具體辦法。
(一)樹立以消費者為中心的思想
企業的一切活動都要圍繞消費者展開,自覺地為滿足消費者需求服務,這樣才能贏得消費者的好感和信賴,提高企業品牌忠誠度。一是以創意超越顧客的期待,讓產品超越顧客的期待,這是爭取眾多顧客,培養品牌忠誠的有效方法。二是建立健全消費者咨詢系統,用先進的傳媒系統縮短與消費者之間的距離。三是完善售后服務體系,以高水平的售后服務,接近顧客,取得消費者信賴,提高顧客對其產品的重復購買率。
(二)切實提高產品質量
產品質量是顧客對品牌忠誠的基礎,無論如何也不能奢求人們去購買并忠誠廠那些質量低劣的產品。世界眾多名牌產品的歷史告訴我們,消費者對品牌的忠誠,在一定意義上也可以說是對其產品質量的忠誠。只有過得硬的高質量的產品,才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”,受到人們的愛戴。
(三)優化形式產品設計
按照現代市場營銷理論,形式產品即產品的形態、包裝、商標等,是整體產品不可缺少的組成部分,是顧客選購產品的重要依據。隨著生活的改善和消費觀念的改變,人們在購買行為中越來越多地注重心理需求的滿足,對產品的造型、色澤、商標、包裝等要求越來越高,所謂“貨比三家”,比的多是產品的形式部分,其中稍不如意,就會遭到冷落。
優化形式產品設計的關鍵,對于廣大的中小企業的首要任務就是提高針對性。每一種產品都有特定的使用對象,使用對象不同,心理需求就不同。只有根據不同目標市場的特點,選擇不同的造型,使用不同的顏色,運用不同的包裝和商標,才能達到惹人喜愛的目的。
(四)合理制定產品價格
一看質量,二看價格,是普遍的消費心理。首先,中小企業要堅持以獲得正常利潤為定價目標,堅決摒棄追求“暴利”的短期行為。定價在合理范圍內才能被人們接受,如果漫天要價,即使是名牌產品也會無人問津。其次,中小企業要盡可能做到按消費者的“預期價格”定價。所謂“預期價格”,是大多數消費者對某一產品的“心理估價”。如果企業定價超出“預期價格”,消費者會認為價格過高,名不符實,從而削弱購買欲望。如果企業定價達不到“預期價格”,消費者將對產品的真實性產生懷疑,也會阻礙其購買。當然,按“預期價格”定價,不是要求盲目、被動地去適應消費者的“預期價格”,應在積極的促銷宣傳,對消費者“預期價格”潛力被充分發掘的前提下進行,這樣制定的價格才能既對企業有利,又能為顧客順利接受。此外,還要保持價格的相對穩定。實踐證明,價格的頻繁變動是消費者所反感的,容易發生對產品質量不穩定的誤解,極易動搖對品牌的忠誠。
(五)塑造良好的企業形象
消費者對品牌的認可不僅僅是出于對產品使用價值的需要,也帶有強烈的感彩。如松下電器和日立電器在質量、價格等方面并不存在什么差別,可有的消費者之所以只購買松下電器(或日立電器),是因為其更喜歡這家公司的品牌形象。
當然,還要考慮品牌所處的行業環境和競爭狀況,如果品牌所在行業處在成熟期,有很多強勢品牌,作為一個新品牌進入,就不能采用與競爭對手直接接觸的方式進入市場,而是要采用迂回或者其他的方式進入。這時候,就不一定要把品牌知名度、滲透率作為品牌目標。譬如,迪彩洗發水在行業中面臨著寶潔、絲寶等企業的多個強勢品牌,如果他直接與其競爭,成功幾率必然會降低,于是,迪彩在這時將品牌目標定位在品牌忠誠度上,通過獲得消費者忠誠度的方式來贏得市場,在這個目標的指導下,它采用終端展示和現場體驗的方式來進行推廣獲得了成功,它的品牌忠誠度非常高,但是滲透率卻很低,那么,它可以在第一階段品牌忠誠度目標完成以后,在下一階段制定新的品牌目標,如保持或增加忠誠度的同時,增加品牌滲透率目標。
參考文獻
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[2]林漢川,邱紅.中小企業戰略管理[M].北京:對外經濟貿易大學出版社,2006.
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2.有助于我國中小企業品牌的延伸及品牌國際化的基礎
我國中小企業加強和實施品牌管理，可以更好的將企業的產品引入新的市場。良好的品牌管理體系的構建是中小企業實施品牌管理延伸戰略的基礎。它可以有效地幫助企業分散風險，降低目標市場的進入障礙，減少廣告開支并幫助企業獲得更高的市場份額。在品牌的國際化經營及本土化戰略執行過程中，更應該通過加強品牌管理來適應不同的國家、不同的市場的消費特點，最終保證中小企業戰略目標的實現。
二、目前我國中小企業在實施品牌管理過程中存在的主要不足之處
首先，中小企業的品牌價值不高。例如全球排名第一的沃爾瑪品牌價值400.616億美元，而中國民營企業排名第一的平安保險卻只有250億人民幣，按照目前人民幣對美元最新匯率6.8315計算的話，沃爾瑪的品牌價值大約是平安保險的11倍，是李寧的50倍。
其次，我國中小企業品牌執行力普遍不足。一方面中小企業缺乏有效的對員工的品牌認知培訓教育。另一方面中小企業的企業文化匱乏。除此以外中小企業內部的團隊缺乏有效的合作，使團隊整體的執行力度不夠。這一系列的原因導致目前我國中小企業在品牌的執行力上明顯不足。
最后，中小企業對品牌的保護程度不夠。目前很多中小企業仍然停留在單純地追求經濟績效上，仍然用傳統的管理思想和管理方式管理企業，沒有充分意識到品牌對于一個企業成長的重要性，缺乏品牌經營的觀念。
三、如何提升我國中小企業的品牌管理
1.應轉變思想，重視品牌管理，加強對品牌的保護
（1）要長期對品牌進行宣傳，投資到位。品牌管理是一項長久的項目工程，需要持之以恒的宣傳，知名度可以很快通過廣告得到實現，但是美譽度和忠誠度需要靠企業不斷的付出才能實現的，切忌不可有錢時，廣告就狂轟亂炸，沒錢就偃旗息鼓；確立企業的長遠的品牌規劃，整合企業的品牌傳播，將企業的營銷目標與品牌的建設聯系到一起，充分發揮品牌的內在優勢，真正實現以品牌帶動銷售。
（2）要加強品牌的法律保護意識。商標是企業的無形資產，是開拓市場的先鋒，是市場競爭的利器，有助于引導消費者獲得滿意的服務或商品，因此企業要學會用法律的手段去維護自己的品牌。
2.必須逐步加強品牌執行力
（1）強化品牌認知的教育培訓。建立員工教育培訓體系，加強職業道德教育和崗位培訓，使全體員工對本企業的品牌有一個較好的認知，使得企業員工在各種壓力情境中，能夠提升其在工作任務的勝任程度，從而保證企業品牌執行力的百分百的完成。
（2）營造良好的執行文化氛圍，引導員工樹立主動執行的意識。培養企業的執行文化，就是把“執行”作為所有行為的最高準則和終極目標的文化。品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的專業知識和技能，品牌管理團隊應該以更寬廣的胸懷廣泛吸收外部專家顧問和內部資深人士加入；通過品牌文化建設，培養員工的良好習慣，以人為本，實行人性化管理。
（3）培養團隊成員間的親和力。培養團隊的合作精神，首先要營造相互信任的組織氛圍。員工之間應該互相信任，才能有助于企業品牌管理執行力的順利執行。其次，建立有效的溝通機制。溝通順暢，才能使政令得到有效的統一，才能解決管理中的突發性事件或問題。
3.必須提升自身的品牌價值
（1）實現全面質量管理。質量是企業的生命，是品牌的基礎，如今的形勢，重質者得市場，輕質者遭淘汰，所以說，質量是企業的全部。松下幸之助提出的零分法則：“對產品質量來說，不是100分，就是零分。”市場如戰場，產品的每一個質量問題都會導致全局的崩潰，例如不久前的豐田公司的“腳踏門”差點毀了豐田公司。沒有質量，品牌經不起考驗。質量是走向成功品牌的共同法寶，若想提升我國中小企業的品牌價值，就必須以質量為重中之中，實行企業的全面質量管理，以獲得企業品牌競爭優勢。
（2）強強聯手來迅速擴展自己的品牌形象，從而創造品牌的附加值。對于知名的國際大企業他們很善于利用其在各自行業中的強大品牌號召力和市場優勢，與其他行業強強聯手，實現雙方或者多方的共贏。反觀中小企業，不妨可以采用這樣的方法，與知名品牌企業結成聯盟，依托他人優勢提升品牌價值，早年的聯想、四通就是依靠自身優勢與國際知名企業合作，才擁有了今天的輝煌成就。
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一、服務與服務品牌
在當代經濟活動中，服務已成為人們關心的最重要的因素之一，即使是在許多傳統產業的投資中，也倍受重視。消費者支付復雜的服務的開支包括倉儲、運輸、保險、關稅、費等，已經達到產品最終售價的70%到80%以上。許多發達國家服務業迅速崛起，服務部門的地位愈來愈高，其產生的影響也越來越大。在過去的30年，服務部門已經為美國社會提供了4400萬個就業機會，服務業的發展大大緩解了自第二次世界大戰以來經濟衰退所帶來的負面影響，促進了美國各種經濟的復蘇。不僅美國經濟如此，歐洲一些小國家如瑞典和芬蘭其服務部門所創造的價值也已分別達到了各自GNP的62%和55%。在此背景下，工業企業不能簡單的重復建立在有形產品基礎上的管理方法，而要迎接新的競爭的形勢，通過提供各種類型的服務或服務性因素來加強與顧客之間的關系，加強服務管理，制定服務導向戰略。正如傳統工業時代的服務活動圍繞著生產進行組織和管理一樣，在今天的服務競爭時代，企業的生產經營活動必須圍繞著服務進行組織和管理。
工業企業采用服務戰略并不意味著對產品、工藝質量不再關注，或認為產品價值格和形象要素不再重要，而是將經營決策的關鍵集中于服務。運用服務管理這一有效的手段，支撐企業鞏固和拓展市場。服務是抽象的過程或活動，這些活動的本質是無形的。對于絕大多數服務提供者來講，往往力爭尋求各種方法使無形的服務有形化；服務不是一件物品，而是一系列活動或過程，至少在某種程度上，服務的生產和消費是同時進行的，服務提供者和購買者雙方相互作用具有相當重要的意義。服務的這種不可分割性決定了用傳統的方法對服務進行管理和控制是較為困難的。
把服務理解為產品似乎是不爭的事實。但是，站在消費者的立場上，從新型服務的創意、生產、營銷、開發到服務品牌的塑造，以服務為核心系統進行管理的企業卻是少有的。這說明多數企業把服務理解為產品概念化、教條化了，缺乏對服務開發的全面領悟和把握。其實，服務的生產過程和交易過程都是服務產品的組成部分。工業企業的服務產品應該包含有三層含義：其一是核心服務。這是企業滿足目標市場需要的服務。為了使消費者能夠享用核心服務，通常需要一些附加服務，提供便利條件等。如果缺少便利服務(有時還需要便利產品)，則核心服務不可能被消費。這是第二層含義。第三層理解是支持服務。支持服務并不為核心服務的消費或使用提供便利，而是為了增加服務的價值和競爭力。便利服務和支持服務之間存在著差別，但有時界限不清，同一種服務在一種場合用來為核心服務提供便利，而在另一種場合則可視為支持服務。即使如此，從服務產品的整體概念來講，分清便利服務和支持服務之間的差別仍是非常重要的。便利服務是強制的，缺少了便利服務則整個服務項目就會失敗。然而，支持服務則是僅僅用作服務競爭工具，若缺少了支持服務，核心服務仍然能夠被消費或享用，但是整個服務項目會減弱吸引力和競爭力。
企業以勞務形式出現的服務提供給顧客，并得到清晰的辨認，說明服務已具有了產品的屬性，服務也就具有了品牌的基礎；服務的不可分割性說明顧客參與了服務的生產和消費過程，實現了服務產品的交換，服務產品就在交換過程中轉化成為商品。因此，給服務產品賦于品牌，凸現企業服務個性和特色，凝結服務產品的品牌價值，在競爭過程中理應是企業服務管理的題中之意。
二、推廣服務品牌的基本環節
服務品牌推廣是為適應發展變化了的市場消費新需求，經過實踐積累與理論提升而推出的更具有競爭性的服務競爭手段。企業在培育和挖掘、塑造和樹立服務品牌時，必須解決如下三個方面的基本問題。
(一)重視服務設計
在實施服務管理之前，必須事先做好服務設計，而不是當錯誤出現之后才把服務設計當作一個改正錯誤的措施。也就是說企業在決定向消費者提供核心服務時，應首先考慮向顧客提供那些便利服務，如何提供支持服務、系統設計服務產品。這種經過規劃設計的服務產品稱為“預期服務”。預期服務產品的開發與設計是保證服務特色和質量的重要指標。在掌握了充足的市場調研信息后，列出目標顧客的期望以及相關因素，明確目標顧客的期望和期望特點，進一步確定所提供服務與目標顧客期望之間的差距，使服務水準高于顧客期望水平，將提供的服務予以承諾。
(二)可感服務是服務品牌的主要內容
在服務產品被銷售之前，企業很難預先對服務進行控制。預期服務與服務產品的生產和消費是同步的，因此服務的優劣往往取決于消費者的體驗和評估。由于顧客對服務體驗和評估存在差異，極有可能提供給一個顧客的服務就不能完全等同于提供給另一個顧客的服務。也就是說好的服務產品并不意味著是可以被消費者接受的。把顧客對服務產品的體驗和評估稱之為“顧客體驗服務”。最為理想的是預期服務和顧客體驗服務的統一。顧客對服務產品的感知是具有一定的不規則性的，也是服務設計時難以預見、把握和控制的，而且絕大多數服務的生產過程是看不見的，而顧客往往重視生產活動的有形部分，評估那些看得見活動的細節，這一事實說明，“顧客體驗服務”同樣存在偶然性。當然顧客在對企業預期服務產品的體驗時，企業形象以及顧客需要是重要影響因素，所以必須以消費者為導向推廣服務，把服務提升為服務品牌，厘定企業形象在顧客理解服務中的地位，讓顧客全面感知服務產品。
(三)個性特色服務是服務品牌樹立的基本要求
服務品牌是個性特色服務和消費者利益得到滿足的集合。服務產品必須考慮消費者的感受和滿足感，確保顧客從服務中感受到利益。隨著人們生活水平的提高，高科技、高檔次的有形產品不斷增加，服務也隨著有形產品差別化、個性化的特征越來越要求出新；顧客的認識越來越傾向于服務產品文化、個性、品位的情感內容。為適應這種轉變，企業應設法從服務產品設計、服務作業標準、顧客抱怨和投訴處理等服務規范體系方面進行情感設計，使產品散發出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，選取為顧客特別重視的幾個特點加以發揮，建立差異化，形成別具一格的服務創新形象，從而達到凸顯服務品牌的目的。
三、整體推進。培育品牌
企業在決定向社會公眾提供服務之前，必須考慮如何確定恰當的服務項目、服務水平?怎樣滿足顧客的服務期望?服務渠道如何選擇等等。明確的服務目標是謀劃服務的基本要求，目標不明確就絕對不可能使企業提供的服務達到盡善盡美的地步，更談不上優質服務。值得注意的是，只要向目標顧客許下了諾言，無論支持目標的資源和資本如何困難，都必須保顧客行，絕不可言而無信。企業所提供服務項目的次序和類型會因服務項目對顧客的重要程度而隨之變化。企業必須學會在不斷變化的過程中進行服務項目的決策。盡管較高的服務水平可以使顧客獲得較大的滿足，但是服務水平與產品銷量之間并不存在無條件的線形關系，服務水平亦有一個適當范圍，不能籠統地把所有服務項目都提高到較高水平，需要根據顧客的要求和服務項目已經取得的成績加以明確。
服務品牌是企業經營能力的體現，也是企業文化的共鑄匯集，只要企業的經營者有強烈的市場競爭意識，以服務管理為經營特征、以服務質量穩定為表現、以服務雇員的技能操作為“秘密武器”，符合了為消費者提供滿意服務的社會需求，是完全能夠在市場競爭中找準突破口，培育企業自己的服務品牌。作為一項系統工程，企業要善于有選擇、有序地對服務管理進行總結提煉。關鍵要善于發現，善于培育挖掘。服務品牌既不是優質服務的簡單歸納，也不是“星級”服務的簡單總結，服務品牌是個性化服務、智能化服務和市場占有各方面的總體設計和識別。在具備了品牌所應包含的內容、內涵后，應在形象上提升，內容上提煉，理論上包裝，形成從內容到實際相一致的理論概括，使社會公眾熟識接受。
培育挖掘企業的服務品牌，既是一項細致工程，又是一項難以確定工作績效的軟工程。如果認真實現既定的工作目標，一定要思想上重視，組織上落實，形成合力。企業高層領導要把精力全心全意地投人到服務推廣過程中，領導的責任就是把服務策略化為實際的行動。
四、服務品牌管理
(一)服務管理原則
企業要推出服務品牌必須進行服務管理。服務管理是一種服務市場導向化的全面組織管理途徑和方法。把顧客深刻感知服務質量作為目標，強調企業設置適合服務職能發揮的扁平式的組織結構，賦予服務雇員在與顧客直接接觸的關鍵時刻有自主決策權，動員和鼓勵企業所有資源支持向消費者提供優質服務。
(二)服務關鍵時刻
服務管理是一種市場導向化的組織管理途徑，能使顧客深刻地感知服務，是企業經營決策最強大的推動力。服務管理的核心內容是向顧客提供所迫切需要的服務，提高可感服務質量，提供優質服務。概括地說，服務管理的核心思想與傳統工業企業的管理方法相比，存在兩個重大轉變：其一，表現在從經營業績的內部效應向外部效應轉移；其二，是管理的焦點由組織結構向操作轉移。若要成功地實施服務戰略就離不開這兩點。由于服務產品的性質和服務競爭的特殊性，決定了服務管理必須重視成功的管理外部效率和企業與顧客關系的關鍵作用，立內向外，內求團結外求發展，在可接受的內部效率的前提下提高外部效率；重視服務雇員的“情緒勞動”，扮演值得顧客信賴的角色，使得服務更加出色。
為使服務產品發揮作用，企業應盡可能讓顧客直接參與服務操作的全過程。服務雇員在與顧客的相互作用的關鍵時刻有權做出服務決策。對服務雇員進行授權，允許雇員處理在規定標準偏差范圍內的事項，讓雇員體驗到與顧客接觸的各式各樣的情景，并根據自己的判斷來應付各種情況，解決一些與標準化程序偏差的問題。服務雇員在服務關鍵時刻做出反應是檢驗雇員工作質量的標尺。抓住顧客與企業的服務發生的各種接觸的時刻實施服務，方能事半功倍。事實上，顧客光顧企業的服務項目時，一般會經歷整串大量的關鍵時刻，這就要求訓練有素的服務雇員在早已有所準備的服務關鍵時刻，主動接觸顧客，適時有效的解決顧客的問題。
(三)服務信息溝通
服務信息溝通是企業與顧客傳達服務思想和交流服務情報、信息的過程，其目的在于通過各種溝通渠道協調和統一服務雇員的行為，鼓勵并激發服務雇員為實現企業的服務目標創造性地工作。服務信息采用備忘錄、公文、報告、合同、便條、通告等媒介做為書面溝通，使得重要服務信息在傳遞過程中不被歪曲，永久保留。服務雇員與用戶面談或打電話屬于口頭溝通，對重要事件的口頭溝通，服務雇員應該記錄，以免在今后的工作中出現差錯。服務雇員與客戶講話的聲調、音量和身體的姿態、面部表情等傳達的是非語言溝通。影響顧客對企業服務質量的第一判斷往往不在于企業對外服務的承諾內容，而主要在于表面上看來是細節的非語言溝通。首先，選擇最佳的信息溝通方式。根據不同場合、不同情況區別使用書面溝通和口頭溝通。其次，發送信息要準確、及時。要注意減少傳遞環節，縮短傳遞渠道，避免信息在傳遞過程中丟失。再次，根據客戶的反饋信息，及時調整服務管理工作。建立定期走訪用戶制度，主動上門服務，征求客戶意見是服務信息反饋和處理疑難問題的好辦法，有助于縮短供需雙方的距離，增進相互了解，有助于發現企業自身的缺點，改進服務工作。另外，建立有效的可操作的服務標準體系。企業要制定服務語言標準、服務態度標準、服務儀表標準、服務紀律標準、服務效率標準，并把這些標準量化，讓服務雇員把服務標準內化為自己的行為之中，成為企業獎勵和懲罰服務雇員的重要依據。
(四)服務質量控制
