引論：我們?yōu)槟砹?3篇消費(fèi)行為論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
二、實(shí)例驗(yàn)證與分析
1.實(shí)例驗(yàn)證筆者選取某商業(yè)銀行的顧客作為驗(yàn)證對(duì)象。一方面，是由于在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，大量外資銀行進(jìn)駐我國(guó)，金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)，銀行現(xiàn)有顧客資源的數(shù)量與質(zhì)量，直接決定了其在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的地位。因此，對(duì)判斷顧客行為并建立與顧客的良好關(guān)系，成為目前商業(yè)銀行亟需解決的問題；另一方面，信息技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)銀行對(duì)顧客的交易行為能夠建立更全面的數(shù)據(jù)庫(kù)，本研究所需的顧客數(shù)據(jù)獲取較為簡(jiǎn)便。筆者依據(jù)研究需要，選擇樣本時(shí)間區(qū)間為2013年8月～2014年9月共14個(gè)月，并從數(shù)據(jù)中心隨機(jī)獲取158位顧客的歷史交易數(shù)據(jù)。為了保證結(jié)果的真實(shí)有效，對(duì)統(tǒng)計(jì)信息缺失或疑似臨時(shí)賬戶的31個(gè)異常客戶進(jìn)行剔除，剩余127名客戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)行為分析。將樣本分為兩組：第一組2013年8月～2014年4月的客戶數(shù)據(jù)作為預(yù)測(cè)組；第二組為2014年5月～9月作為驗(yàn)證組。最后，依據(jù)公式（5），預(yù)測(cè)在2014年5月～2014年9月顧客消費(fèi)行為F和M的表現(xiàn)，進(jìn)而可預(yù)測(cè)顧客未來(lái)的消費(fèi)模式。通過與對(duì)照組數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，預(yù)測(cè)結(jié)果與原消費(fèi)模式一致，均為“FM”，具體結(jié)果如表3、表4所示。采用相同的方法，重復(fù)以上計(jì)算過程，對(duì)預(yù)測(cè)樣本中127名顧客未來(lái)5個(gè)月的行為表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)，結(jié)合驗(yàn)證組對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)作出行為模式分析。由于預(yù)測(cè)樣本量較大，筆者只列出部分顧客的預(yù)測(cè)結(jié)果，分別如表3、表4所示。
2.檢驗(yàn)與分析得到預(yù)測(cè)結(jié)果后，對(duì)模型的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)。筆者從模型預(yù)測(cè)效果和預(yù)測(cè)精度兩個(gè)角度作出驗(yàn)證。首先，通過兩組數(shù)據(jù)對(duì)比檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷念A(yù)測(cè)效果，即比較顧客預(yù)測(cè)消費(fèi)模式與真實(shí)消費(fèi)模式，以1個(gè)月、3個(gè)月、5個(gè)月為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，分別對(duì)三個(gè)階段顧客消費(fèi)行為模式的預(yù)測(cè)效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到結(jié)果如表5所示。從表5中可得到兩個(gè)結(jié)論：一是模型對(duì)較近時(shí)間節(jié)點(diǎn)的行為預(yù)測(cè)具有較高的準(zhǔn)確度，預(yù)測(cè)下一個(gè)月顧客行為模式的準(zhǔn)確率為91.33%；二是模型預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，隨預(yù)測(cè)時(shí)間長(zhǎng)度的積累而降低。究其原因，筆者認(rèn)為，顧客在與銀行建立長(zhǎng)期關(guān)系的過程中，會(huì)形成一定的消費(fèi)行為習(xí)慣，即在短期內(nèi)，顧客自身具有慣性消費(fèi)行為。所以，筆者建立的模型在短期有良好的預(yù)測(cè)效果。此外，隨著時(shí)間跨度的增加，市場(chǎng)環(huán)境可能出現(xiàn)較大波動(dòng)，顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及其他消費(fèi)者獲取更多的信息，銀行的業(yè)務(wù)未達(dá)到顧客預(yù)期等等這些動(dòng)態(tài)因素，均會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)行為產(chǎn)生較大影響。由模型效果檢驗(yàn)的結(jié)果可知，近期的預(yù)測(cè)結(jié)果準(zhǔn)確度較高。因此，只選擇“1個(gè)月”的預(yù)測(cè)結(jié)果計(jì)算試驗(yàn)樣本的相對(duì)誤差值，得到127名顧客預(yù)測(cè)結(jié)果的相對(duì)誤差值。(k)的統(tǒng)計(jì)值如表6所示。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，相對(duì)誤差均值為0.1149。說(shuō)明該模型可以用于預(yù)測(cè)，但尚未達(dá)到模型精度0.05的指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，距精準(zhǔn)預(yù)測(cè)仍有可改進(jìn)之處。
篇2
（三）文化消費(fèi)逐漸商品化隨著秦漢時(shí)期商品經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，社會(huì)中不同階層的商品性收入以及消費(fèi)需求都有很大的提升，和市場(chǎng)的聯(lián)系也變得更加密切，這樣就讓大部分百姓的商品性消費(fèi)需求得以增加，而此時(shí)文化消費(fèi)也呈現(xiàn)出了商品化的趨勢(shì)。一方面在教育消費(fèi)中，各類書籍與書寫工具都能夠在市場(chǎng)中進(jìn)行商品交換，西漢時(shí)期已經(jīng)產(chǎn)生了專門從事書籍物品買賣的“書肆”。在印刷術(shù)發(fā)明以前，圖書的復(fù)制通常都是憑借人手抄完成的，抄書在當(dāng)時(shí)也被叫做擁書，它屬于一種圖書傳播、復(fù)制以及流通的文化活動(dòng)。負(fù)責(zé)抄書的人稱之為擁書人或者書手，他們的工作是抄書，也是因抄書而被雇，所以統(tǒng)一稱這一行為叫擁書，其實(shí)本質(zhì)上屬于雇傭勞動(dòng)者。西漢時(shí)期的擁書行為已經(jīng)發(fā)展到了一定的規(guī)模，到東漢以及之后其范圍得到進(jìn)一步的擴(kuò)展，擁書活動(dòng)也逐漸開始呈現(xiàn)出商品化的趨勢(shì)[3]。另一方面，對(duì)于喪葬用品的消費(fèi)，秦漢時(shí)期的喪葬用品、隨葬器具以及墓內(nèi)的裝飾品都能夠在商品市場(chǎng)中購(gòu)得。我們可以從過去的石碑銘文記載了解到，由墓主人或者親人出錢，工匠出技術(shù)，相互之間構(gòu)成了一種商品交易的關(guān)系，這也是漢代墓內(nèi)裝飾品朝商品化方向發(fā)展的關(guān)鍵證據(jù)。可以看出，秦漢時(shí)期商品經(jīng)濟(jì)的較快發(fā)展，在滿足人們生活所需的物質(zhì)基礎(chǔ)上，精神生活方面的消費(fèi)也逐漸形成規(guī)模。社會(huì)各個(gè)階層的文化消費(fèi)需求基本上能夠在商品市場(chǎng)中購(gòu)買獲得，文化消費(fèi)商品化也體現(xiàn)出了秦漢百姓商品性消費(fèi)需求的提高，消費(fèi)社會(huì)化程度的增加。
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2影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為的因素
2．1影響益陽(yáng)市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的主觀因素
2．1．1網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的觀念分為傳統(tǒng)節(jié)儉消費(fèi)觀、需求消費(fèi)觀、從眾消費(fèi)觀和奢侈消費(fèi)觀，由此結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為，制定出相應(yīng)的選項(xiàng)來(lái)反映益陽(yáng)市大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念。表3顯示根據(jù)自身審美需要而選擇合適的體育商品的大學(xué)生占54．4%，即需求消費(fèi)觀;可以買到價(jià)廉物美的體育商品占36．8%，即傳統(tǒng)節(jié)儉消費(fèi)觀;受朋友或同學(xué)影響相跟著買的從眾消費(fèi)觀和只注重品牌追求個(gè)性的奢侈消費(fèi)觀，別占4．7%和4．1%。大部分大學(xué)生都可以根據(jù)自身需要而去選擇適合自己的體育商品，只有少部分大學(xué)生偏向盲目的消費(fèi)行為，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念影響著其網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為，同樣樹立良好的消費(fèi)觀念對(duì)于營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)氛圍至關(guān)重要。
2．1．2經(jīng)濟(jì)情況結(jié)合其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平進(jìn)行分析，表4表明每月生活費(fèi)在600元以下的大學(xué)生有30人處于低級(jí)消費(fèi)水平，沒有一位是在中級(jí)或高級(jí)的消費(fèi)水平;每月生活費(fèi)在600－1000元的大學(xué)生有126人處于低級(jí)消費(fèi)水平，91人處于中級(jí)消費(fèi)水平，只有8人處于高級(jí)消費(fèi)水;每月生活費(fèi)在1000元以上的大學(xué)生處于中級(jí)或高級(jí)的消費(fèi)水平的有158人。這表明大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)情況與其每月生活費(fèi)的多少呈現(xiàn)正相關(guān)性，經(jīng)濟(jì)情況是決定益陽(yáng)市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的重要因素之一。
2．1．3個(gè)人感知風(fēng)險(xiǎn)感知風(fēng)險(xiǎn)的最初概念是由哈佛大學(xué)的RaymondBauer于1960年從心理學(xué)延伸出來(lái)的，他認(rèn)為消費(fèi)者任何購(gòu)買行為，都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。［2］研究發(fā)現(xiàn)益陽(yáng)市大學(xué)生存在的個(gè)人感知風(fēng)險(xiǎn)主要有:①在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的體育商品沒能達(dá)到消費(fèi)者所期盼的效果或規(guī)格。②在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的體育商品對(duì)消費(fèi)者的安全或健康可能產(chǎn)生一定危害。③害怕在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的體育商品的價(jià)格比傳統(tǒng)零售商的價(jià)格高或者是商品的質(zhì)量問題引起的經(jīng)濟(jì)損失以及體育商品的退貨及其退貨帶來(lái)的損失等，甚至是無(wú)法接收到所預(yù)訂的體育商品。④銀行卡、網(wǎng)銀信息和個(gè)人隱私等，由于網(wǎng)上支付需要消費(fèi)者的個(gè)人相關(guān)信息以及輸入銀行卡、U盾相關(guān)密碼信息。所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買體育用品除了交易的風(fēng)險(xiǎn)外，還存在著個(gè)人財(cái)產(chǎn)信息的風(fēng)險(xiǎn)等。
2．1．4以往網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以往網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，指消費(fèi)者曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上的某個(gè)商家、網(wǎng)站上購(gòu)買體育用品或觀看體育賽事的直播等的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者在經(jīng)歷第一次的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)并獲得相對(duì)理想的消費(fèi)體驗(yàn)后，他們?cè)诘诙蔚木W(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中會(huì)習(xí)慣性地去重復(fù)上一次的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)操作，即尋找上一次合作的商家或上一次觀看體育賽事的網(wǎng)站。由此可見，大學(xué)生以往的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也是影響其網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的因素。
2．2影響益陽(yáng)市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的客觀因素
2．2．1網(wǎng)絡(luò)體育商品的價(jià)格網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別有很多，其中最大的區(qū)別是網(wǎng)絡(luò)零售可以方便消費(fèi)者足不出戶就能買到其所需的商品，而且網(wǎng)絡(luò)零售的商品價(jià)格比傳統(tǒng)零售要低。這是由于網(wǎng)絡(luò)零售擁有龐大的商品庫(kù)，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需要尋找適合自身的商品，這為消費(fèi)者節(jié)省了不少的時(shí)間，并且網(wǎng)絡(luò)零售不需要實(shí)體店，也不需要太多了銷售員，其運(yùn)營(yíng)成本因此遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售，所以網(wǎng)絡(luò)零售商品的價(jià)格要低于傳統(tǒng)零售商品的價(jià)格。根據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心)第十次調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)依次是:節(jié)約時(shí)間(48．5%)，價(jià)格便宜(43．67%)，購(gòu)物操作方便(42．4%)，尋找稀有商品(33．5%)。［3］網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)隸屬于網(wǎng)絡(luò)零售的一個(gè)范疇，因此網(wǎng)絡(luò)體育商品價(jià)格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的重要因素之一。
2．2．2體育商品的品牌網(wǎng)絡(luò)體育購(gòu)物雖然有著比傳統(tǒng)零售好處，但凡事都會(huì)有雙面的，其不足之處之一就是網(wǎng)絡(luò)體育購(gòu)物中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的商品的辨別能力要較傳統(tǒng)零售中商品的辨別能力低。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)想購(gòu)買的體育商品不太了解時(shí)，為了避免網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，減少不必要的損失，消費(fèi)者往往會(huì)選擇知名度較高的體育品牌，例如耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等等。知名度高的體育品牌往往能減少消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品過程中的搜尋成本以及所付出的認(rèn)知努力，從而幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。
2．2．3網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺(tái)，指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買體育商品或觀看體育賽事直播、視頻、論壇等的網(wǎng)站平臺(tái)，例如淘寶商城、京東商城、名鞋庫(kù)等。作為商家與消費(fèi)者在虛擬世界進(jìn)行體育消費(fèi)交易的平臺(tái)，網(wǎng)站平臺(tái)發(fā)揮著其重要的作用。實(shí)用性強(qiáng)的網(wǎng)站有著強(qiáng)大的搜索功能，消費(fèi)者可以通過其來(lái)迅速搜尋自己想要的商品、賽事直播或體育資訊，從而大大地節(jié)省了搜尋成本。網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者會(huì)傾向選擇搜索功能強(qiáng)、網(wǎng)店設(shè)計(jì)精美、網(wǎng)站管理完善、產(chǎn)品詳細(xì)信息更新快、網(wǎng)站下載鏈接速度快的網(wǎng)絡(luò)體育平臺(tái)進(jìn)行其體育消費(fèi)行為。因此網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺(tái)的建設(shè)是否完善，也影響著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為。
2．2．4網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠(chéng)信度在網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中，與傳統(tǒng)零售的區(qū)別還在于體育消費(fèi)者與體育商家無(wú)法面對(duì)面進(jìn)行交易活動(dòng)，雙方只能通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行交易，體育消費(fèi)者無(wú)法對(duì)購(gòu)買的體育商品進(jìn)行觸摸、嘗試和對(duì)比，也不能支付完費(fèi)用就馬上可以得到所需要的商品。因此，在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，體育商家的誠(chéng)信度對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)體育消費(fèi)。表5表明商家的誠(chéng)信度高是大部分大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)體育商家的首要原因，約占總體人數(shù)的52．5%;其次為商家服務(wù)態(tài)度好。僅3．7%的大學(xué)生會(huì)因?yàn)樗x體育商品價(jià)格比其他商家便宜作為首要原因。日常生活中除非消費(fèi)者對(duì)將要與之交易的網(wǎng)絡(luò)零售商建立起了足夠的信任感，否則即使網(wǎng)絡(luò)零售商提供了極具競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)，消費(fèi)者還是不會(huì)與沒誠(chéng)信的商家進(jìn)行交易活動(dòng)的。因此網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠(chéng)信度對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的決策具有較大的影響力。
3結(jié)論與建議
篇4
二、《新消法》對(duì)消費(fèi)行為的保護(hù)仍有不足之處
與過去相比，2014年修訂的《新消法》在法律對(duì)社會(huì)的適應(yīng)性、公益訴訟、懲罰性賠償?shù)确矫娑歼M(jìn)行了完善，這對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)具有重要意義。但從法律執(zhí)行的實(shí)際情況看，《新消法》仍存在不少制度“缺陷”。總體上表現(xiàn)為三個(gè)方面：1.公益訴訟的相關(guān)規(guī)定不細(xì)，消費(fèi)者單個(gè)主體維權(quán)成本較高。公益訴訟的相關(guān)主體責(zé)任并未細(xì)化，消費(fèi)者權(quán)益最終能否得到保障的不確定性很大。目前，社會(huì)影響巨大、涉及群眾面廣、違反國(guó)家強(qiáng)制性規(guī)定的侵權(quán)案件，一般會(huì)有相關(guān)的司法機(jī)關(guān)介入，案件會(huì)得到較好的、及時(shí)的解決。但是，許多數(shù)額較小、涉及面少、不違反國(guó)家強(qiáng)制性規(guī)定的案件處理相對(duì)不是十分理想。2.社會(huì)消費(fèi)環(huán)境仍需完善，價(jià)格不公開、信息不對(duì)稱的情況仍然普遍存在。在許多監(jiān)管不到的交易市場(chǎng)，商家并不能主動(dòng)自覺地公開商品的價(jià)格，宰客、欺客、蒙騙消費(fèi)者的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。特別是在旅游景點(diǎn)和壟斷性商品的消費(fèi)上，這些現(xiàn)象普遍存在。3.社會(huì)誠(chéng)信環(huán)境尚未營(yíng)造起來(lái)，銷售者對(duì)違約、失信的責(zé)任意識(shí)相對(duì)較差。一些銷售商在侵權(quán)案件發(fā)生后，不是及時(shí)去處理并改正，而是消極應(yīng)對(duì)，有的甚至有錯(cuò)不改，繼續(xù)之前的違約、違法行為。
篇5
2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)采用被試內(nèi)的前后測(cè)設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)自變量為同齡群體的性別（男、女）、同齡群體的反饋意見（正、負(fù)），自變量均為被試間變量，實(shí)驗(yàn)為混合設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)因變量為被試在產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿兩個(gè)維度的分?jǐn)?shù)改變量。由于影響從眾行為的因素很多，為了控制產(chǎn)品因素和個(gè)人因素等無(wú)關(guān)變量的影響，根據(jù)代祺等人的研究，對(duì)被試的“自我一致性”進(jìn)行測(cè)量，作為控制變量。
3.實(shí)驗(yàn)程序分發(fā)問卷后，先請(qǐng)被試仔細(xì)觀察產(chǎn)品的圖片，并閱讀產(chǎn)品的詳細(xì)介紹。接下來(lái)請(qǐng)被試填寫產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿量表、自我一致性評(píng)定量表。給予被試實(shí)驗(yàn)控制———同齡群體（男、女）的反饋意見（正、負(fù)），再請(qǐng)被試填寫產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿量表。
二、結(jié)果與分析
以各條件的平均值替換缺失值后，采用SPSS11.5軟件分別對(duì)量表進(jìn)行信度、效度、項(xiàng)目區(qū)分度的檢驗(yàn)，并進(jìn)行方差分析。
1.信度分析采用Cronbachα一致性系數(shù)對(duì)問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，α系數(shù)為0.9771，因此該量表具有很高的信度。
2.項(xiàng)目區(qū)分度檢驗(yàn)以27%作為高低分組的界限，選出總分高低兩組，對(duì)高低兩組各項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果所有項(xiàng)目的p值均達(dá)到小于0.002的顯著水平，表明各項(xiàng)目都具有良好的區(qū)分度。
3.因素分析對(duì)量表前測(cè)部分和后測(cè)部分分別進(jìn)行因素分析。該量表前測(cè)部分的KMO值為0.876，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性水平為0.000，表明項(xiàng)目之間相關(guān)性很好，可以對(duì)該部分進(jìn)行因素分析。對(duì)前測(cè)部分各項(xiàng)目得分進(jìn)行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素3個(gè)，占總方差的73.82%，能解釋項(xiàng)目的大部分差異。對(duì)因素負(fù)荷矩陣作Pormax斜交旋轉(zhuǎn)后，各因素負(fù)荷分布顯示：因素1包括了購(gòu)買意愿和自我一致性兩個(gè)維度的項(xiàng)目，因素2和因素3則都是產(chǎn)品評(píng)價(jià)維度的項(xiàng)目，其中因素2偏重對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)，因素3偏重客觀評(píng)價(jià)。后測(cè)部分的KMO值為0.892，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性水平為0.000，表明項(xiàng)目之間相關(guān)性很好，可以對(duì)該部分進(jìn)行因素分析。對(duì)后測(cè)部分各項(xiàng)目得分進(jìn)行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素2個(gè)，占總方差的82.05%，能解釋項(xiàng)目的大部分差異。對(duì)因素負(fù)荷矩陣作Pormax斜交旋轉(zhuǎn)后，各因素負(fù)荷分布顯示：因素1包括了購(gòu)買意愿維度的所有項(xiàng)目和產(chǎn)品評(píng)價(jià)維度中主觀評(píng)價(jià)的項(xiàng)目，因素2包括了產(chǎn)品評(píng)價(jià)維度客觀評(píng)價(jià)的項(xiàng)目。
4.方差分析利用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)分析軟件包，對(duì)前測(cè)和后測(cè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，群體性別與反饋意見的交互作用不顯著，F(xiàn)（1，77）=0.76，p=0.386；群體性別的作用也不顯著，F(xiàn)（1，77）=0.31，p=0.581；同齡群體的反饋意見對(duì)被試的態(tài)度改變作用顯著，F(xiàn)（1，77）=13.09，p=0.001，當(dāng)反饋意見為正面信息時(shí)，被試的態(tài)度改變分?jǐn)?shù)差異不顯著，當(dāng)反饋意見為負(fù)面信息時(shí)，后測(cè)分?jǐn)?shù)顯著低于前測(cè)分?jǐn)?shù)。表明當(dāng)接受到群體的負(fù)面意見時(shí)，被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)顯著降低，出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。我們認(rèn)為，只在群體負(fù)面意見的條件下出現(xiàn)從眾行為，反映了大學(xué)生在做出消費(fèi)決策時(shí)普遍具有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的心理。將自我一致性分量表的總分按照高低排列，以總?cè)藬?shù)的27%為分界，將被試分為高自我一致性和低自我一致性兩組，其中，高組有被試有23名，低組有被試26名。對(duì)高自我一致性組的數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品評(píng)價(jià)維度，沒有顯著效應(yīng)：群體性別的作用不顯著，F(xiàn)（1，17）=2.35，p=0.144；反饋意見的作用不顯著，F(xiàn)（1，17）=2.90，p=0.107；交互作用也不顯著，F(xiàn)（1，17）=0.07，p=0.801。在購(gòu)買意愿維度，發(fā)現(xiàn)反饋意見的作用顯著，F(xiàn)（1，17）=4.58，p=0.047，當(dāng)群體給予正反饋意見時(shí)，后測(cè)的分?jǐn)?shù)高于前測(cè)的分?jǐn)?shù)；當(dāng)群體給予負(fù)反饋意見時(shí)，后測(cè)的分?jǐn)?shù)低于前測(cè)的分?jǐn)?shù)；群體性別的作用不顯著，F(xiàn)（1，17）=0.18，p=0.682；交互作用也不顯著，F(xiàn)（1，17）=0.60，p=0.448。表明被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)隨同齡群體的評(píng)價(jià)變化而變化，出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。對(duì)低自我一致性組的數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品評(píng)價(jià)維度，群體性別的作用不顯著，F(xiàn)（1，21）=0.01，p=0.993；反饋意見的作用不顯著，F(xiàn)（1，21）=0.37，p=0.552；交互作用也不顯著，F(xiàn)（1，21）=1.17，p=0.292；前后測(cè)的作用顯著，F(xiàn)（1，21）=13.34，p=0.001，不論群體性別和反饋意見為何種條件，后測(cè)分?jǐn)?shù)始終顯著低于前測(cè)分?jǐn)?shù)。具體表現(xiàn)為：當(dāng)反饋意見為正面信息時(shí)，被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)改變不顯著，但呈下降趨勢(shì)；當(dāng)反饋意見為負(fù)面信息時(shí)，被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)顯著下降。在購(gòu)買意愿維度，沒有發(fā)現(xiàn)顯著效應(yīng)：群體性別的作用不顯著，F(xiàn)（1，21）=0.39，p=0.541；反饋意見的作用不顯著，F(xiàn)（1，21）=0.30，p=0.593；交互作用也不顯著，F(xiàn)（1，21）=0.39，p=0.541。
篇6
（二）問卷設(shè)計(jì)依據(jù)構(gòu)建的襯衫消費(fèi)行為分析模型，結(jié)合筆者在訪談中了解到的大學(xué)生對(duì)襯衫消費(fèi)行為的態(tài)度，確定問卷初稿。經(jīng)過小范圍預(yù)調(diào)研后，對(duì)問卷進(jìn)行適當(dāng)修改，再經(jīng)3位專家評(píng)審，得到最終問卷。問卷主要是從襯衫消費(fèi)基本信息（由個(gè)人基本信息、外在因素及部分內(nèi)在因素組成）和態(tài)度量表（由另一部分內(nèi)在因素組成）兩方面展開，基本信息包括價(jià)格區(qū)間、信息獲取渠道、購(gòu)買場(chǎng)所等方面；態(tài)度量表部分包括經(jīng)驗(yàn)描述、襯衫屬性、細(xì)節(jié)部位和面料功能四個(gè)維度，問卷具體項(xiàng)目指標(biāo)見表1。問卷共設(shè)15個(gè)題項(xiàng)，項(xiàng)目12－15采用五分里克特態(tài)度量表來(lái)設(shè)置A1－D5，選項(xiàng)分非常符合、比較符合、一般、不太符合、很不符合及非常重視、比較重視、一般、不太重視、很不重視兩種表達(dá)方式，分別賦值1分、2分、3分、4分、5分。
（三）問卷發(fā)放采用隨機(jī)抽樣的方式，進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放紙質(zhì)問卷和電子問卷220份，得到有效問卷205份，有效率為93．2％。對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS描述統(tǒng)計(jì)分析，男女比例分別為49．8％和50．2％；年級(jí)分布情況為大一26．3％，大二21．6％，大三20．0％，大四32．2％。性別和年級(jí)數(shù)據(jù)分布均勻，有助于提高結(jié)論的可靠性。
二、數(shù)據(jù)分析
采用SPSS軟件對(duì)量表進(jìn)行信度和效度測(cè)試，分析量表的可靠性。運(yùn)用頻率分析、方差分析、均值和標(biāo)準(zhǔn)差分析、多獨(dú)立樣本的K－W檢驗(yàn)法和相關(guān)分析對(duì)各變量進(jìn)行分析。
（一）問卷信效度測(cè)試信度分析主要采用Cronbachα系數(shù)作為分析依據(jù)，項(xiàng)數(shù)為24，測(cè)得信度系數(shù)α為0．870。Cronbachα系數(shù)在0．8以上，說(shuō)明量表的信度較好，因此，問卷信度可以接受。根據(jù)KMO檢驗(yàn)對(duì)問卷進(jìn)行效度測(cè)試。由表2可知，巴特利特球度檢驗(yàn)顯著概率為0，因子載荷在0．3以上，因子有效，因子KMO值均大于0．5，因此，問卷的有效性比較高。
（二）大學(xué)生基本信息描述統(tǒng)計(jì)分析將襯衫消費(fèi)基本信息部分采用頻率分析的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見表3。從表3可以看出：a）大學(xué)生的月生活費(fèi)主要集中在801～1500元；b）幾乎所有大學(xué)生都穿著過襯衫，說(shuō)明該品類是大學(xué)生日常服裝消費(fèi)的重要單品；c）大學(xué)生對(duì)襯衫的可接受價(jià)格主要集中在130元以下，這是因?yàn)榇髮W(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入大部分來(lái)源于家庭，所以消費(fèi)水平有限；d）大學(xué)生對(duì)于購(gòu)買過的襯衫基本上存在不滿意度，最不滿意于襯衫的面料，接著是款式、做工、質(zhì)量方面，其次是襯衫的尺碼、價(jià)格、顏色，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)襯衫的細(xì)節(jié)部分比較在意，希望獲得價(jià)廉物美的襯衫產(chǎn)品；e）傳統(tǒng)的逛街發(fā)現(xiàn)仍是大學(xué)生獲得襯衫產(chǎn)品信息的最主要方式，大部分大學(xué)生認(rèn)為襯衫產(chǎn)品的版型很重要，需要親身穿著后才了解是否適合自己。其次網(wǎng)絡(luò)搜索也是大學(xué)生獲取產(chǎn)品信息的主要渠道，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為大學(xué)生日常生活的重要部分，他們認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物非常方便，不用出門就可以對(duì)襯衫產(chǎn)品貨比三家，產(chǎn)品信息非常豐富；f）超過半數(shù)的學(xué)生認(rèn)為襯衫是非常易于搭配的單品，對(duì)消費(fèi)者本身沒有太多要求，適合自己穿著。部分大學(xué)生選擇購(gòu)買襯衫是由于穿著正裝需要，大學(xué)生在校園生活中有時(shí)候要參加黨團(tuán)會(huì)議，或者其他一些正式場(chǎng)合，需要他們正裝出席。對(duì)于襯衫購(gòu)買場(chǎng)所的選擇，前6位排序分別為商場(chǎng)50．2％，專賣店25．4％，網(wǎng)店15．1％，超市6．3％，批發(fā)市場(chǎng)4．9％，批發(fā)市場(chǎng)5．9％。表明大學(xué)生最喜歡去商場(chǎng)購(gòu)買襯衫，其次是專賣店、網(wǎng)店、超市和批發(fā)市場(chǎng)；男大學(xué)生對(duì)于襯衫面料的選擇：棉質(zhì)68．8％，牛仔23．9％；女大學(xué)生的選擇是棉質(zhì)63．1％，雪紡24．3％，牛仔15．5％。因此，棉質(zhì)襯衫是男女大學(xué)生消費(fèi)的主體產(chǎn)品，另外，牛仔面料的襯衫在在男大學(xué)生心目中排名第二，雪紡和牛仔襯衫在女大學(xué)生群體中分別占據(jù)第二和第三的位置。
（三）大學(xué)生基本信息相關(guān)性分析計(jì)算襯衫不滿意點(diǎn)與大學(xué)生統(tǒng)計(jì)項(xiàng)的皮爾森相關(guān)系數(shù)Y，得到款式、面料、質(zhì)量與性別的皮爾森相關(guān)系數(shù)Y分別為0．146、0．200和0．189，為顯著相關(guān)，說(shuō)明在襯衫消費(fèi)過程中，女大學(xué)生比男大學(xué)生更容易產(chǎn)生不滿情緒，更容易對(duì)襯衫的款式、面料和質(zhì)量表示不滿意，影響其購(gòu)買行為。計(jì)算襯衫產(chǎn)品信息獲取渠道與大學(xué)生統(tǒng)計(jì)項(xiàng)相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)逛街發(fā)現(xiàn)與性別的皮爾森相關(guān)系數(shù)Y為0．234，為高度相關(guān)，說(shuō)明女大學(xué)生更傾向于通過逛街來(lái)購(gòu)買襯衫。分析襯衫購(gòu)買場(chǎng)所與大學(xué)生統(tǒng)計(jì)項(xiàng)的相關(guān)性，網(wǎng)店、超市、批發(fā)市場(chǎng)與年級(jí)的相關(guān)系數(shù)Y分別為0．182、0．203、0．184，為高度相關(guān)，說(shuō)明高年級(jí)學(xué)生更愿意到網(wǎng)店、批發(fā)市場(chǎng)等相對(duì)低價(jià)的場(chǎng)所購(gòu)買襯衫。通過分析得到流行、特殊情況需要與年級(jí)的相關(guān)系數(shù)Y分別為0．225和0．200，為高度相關(guān)，說(shuō)明高年級(jí)的學(xué)生購(gòu)買襯衫時(shí)更易受到流行因素的影響，具備更高的時(shí)尚意識(shí)。而且大三與大四學(xué)生有更多的機(jī)會(huì)參與到正式社交場(chǎng)合中，并且他們也慢慢開始接觸社會(huì)工作，因而有需要準(zhǔn)備工作襯衫。
（四）基本信息和各維度的相關(guān)性提取基本信息中的性別、年級(jí)以及月生活費(fèi)作為自變量，探討它們是否對(duì)大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為有影響：了解男女大學(xué)生在襯衫消費(fèi)中對(duì)細(xì)節(jié)在意的差異性，使企業(yè)在生產(chǎn)男女襯衫時(shí)有不同的側(cè)重點(diǎn)；研究不同年級(jí)大學(xué)生的襯衫消費(fèi)行為差異，目的是探討高低年級(jí)大學(xué)生的消費(fèi)心理變化，幫助企業(yè)更好地了解當(dāng)今的大學(xué)生，更加準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的需求；同時(shí)研究不同生活費(fèi)水平對(duì)大學(xué)生襯衫消費(fèi)行為的影響，有利于更加深入了解大學(xué)生的消費(fèi)行為。在此進(jìn)行單因素方差分析，給定顯著性水平α＝0．05，如果概率p值大于顯著性水平α，則應(yīng)接受原假設(shè)，認(rèn)為無(wú)顯著影響［11］；反之，則有顯著影響。SPSS分析結(jié)果見表4。由分析可知：a）大學(xué)生對(duì)大部分襯衫相關(guān)因子的重視程度與性別、年級(jí)以及月生活費(fèi)沒有顯著相關(guān)性。大學(xué)生購(gòu)買襯衫時(shí)比較看重品牌，他們普遍認(rèn)為品牌襯衫的質(zhì)量更能夠得到保障。多數(shù)大學(xué)生表示購(gòu)買襯衫時(shí)會(huì)遇到尺碼不合適的情況，希望企業(yè)能夠調(diào)整襯衫的固有版型，開發(fā)出滿足更多消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；另外大學(xué)生也比較重視襯衫的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)以及材料的功能屬性；b）不同性別大學(xué)生，襯衫穿著的喜好，襯衫版型，口袋設(shè)計(jì)，袖口設(shè)計(jì)，面料抗皺功能，吸汗排濕功能，防污功能均為顯著差異項(xiàng)；不同年級(jí)大學(xué)生，襯衫穿著的喜好，門襟設(shè)計(jì)，面料吸汗排濕功能，防污功能，抗菌功能為顯著差異項(xiàng)；有著不同生活費(fèi)的大學(xué)生，品牌重視度，面料差異，襯衫版型，門襟設(shè)計(jì)為顯著差異項(xiàng)。對(duì)顯著差異項(xiàng)在不同消費(fèi)者特征條件下進(jìn)行均值差異分析。從表5可知：a）女大學(xué)生對(duì)襯衫產(chǎn)品屬性的重視度相對(duì)男大學(xué)生更高，說(shuō)明女大學(xué)生更在意細(xì)節(jié)；b）三、四年級(jí)學(xué)生對(duì)襯衫產(chǎn)品屬性重視度比低年級(jí)學(xué)生高，這是因?yàn)楹芏啻笠淮蠖律囊挛锒际怯筛改纲?gòu)買，離開家庭的時(shí)間越長(zhǎng)，他們的獨(dú)立性變強(qiáng)，自我意識(shí)能力和判斷能力也增強(qiáng)了。c）生活費(fèi)水平越高，大學(xué)生對(duì)襯衫的版型要求也更高。
（五）各維度間的相關(guān)分析從表6可知，襯衫屬性與細(xì)節(jié)部位有相關(guān)影響。大學(xué)生對(duì)襯衫屬性的重視度越高，對(duì)細(xì)節(jié)部位的設(shè)計(jì)也越重視。因此，企業(yè)開發(fā)襯衫產(chǎn)品時(shí)，不僅要設(shè)計(jì)出好的款式，也要關(guān)注細(xì)節(jié)部分的設(shè)計(jì)。從表7可知，襯衫屬性與面料功能有相關(guān)影響。大學(xué)生對(duì)細(xì)節(jié)部位的重視度越高，對(duì)面料功能也越重視。因此，企業(yè)開發(fā)襯衫產(chǎn)品時(shí)，在注重襯衫細(xì)節(jié)部位的設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)于面料的抗皺、吸濕排汗等功能方面也要做好嚴(yán)格把關(guān)。
篇7
二、相關(guān)建議
篇8
一、體育消費(fèi)行為的涵義
消費(fèi)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要行為和過程。體育消費(fèi)行為是大眾享用體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的一系列心理活動(dòng)和生理活動(dòng)，是指人們?cè)趨⑴c和觀賞體育活動(dòng)方面的個(gè)人及家庭、社會(huì)的消費(fèi)支出。體育消費(fèi)形式包括個(gè)人體育消費(fèi)和社會(huì)公共體育消費(fèi)兩方面。
1.個(gè)人體育消費(fèi)行為包括體育商品消費(fèi)和自然消費(fèi)，所謂體育商品消費(fèi)是指通過體育市場(chǎng)，利用貨幣支付的形式來(lái)購(gòu)買各種體育產(chǎn)品和體育服務(wù)以滿足體育消費(fèi)需求。在這個(gè)過程中，體育市場(chǎng)作為一種中介，將體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，交換其社會(huì)勞動(dòng)，實(shí)現(xiàn)體育商品的價(jià)值。這看似單純的經(jīng)濟(jì)行為，其實(shí)是社會(huì)交往的一個(gè)特例，因?yàn)槭袌?chǎng)是一種特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)類型，而市場(chǎng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)是一種特定的互動(dòng)類型，這意味著，一定文化與社會(huì)規(guī)范將會(huì)影響到大眾體育商品消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)則。
所謂體育自然消費(fèi)，是指在體育市場(chǎng)以外，不借助買賣行為來(lái)滿足人們的體育需求。造成這種現(xiàn)象主要有以下幾種原因，其一，或許是一種自給自足的自然經(jīng)濟(jì)的殘余表現(xiàn)形式。其二，或許是由于長(zhǎng)期受傳統(tǒng)消費(fèi)模式的影響，造成人們體育消費(fèi)意識(shí)的遲鈍。其三，由于中國(guó)人口二元化的特點(diǎn)，有可能造成一部分人體育消費(fèi)欲望淡漠或缺乏購(gòu)買力。其四，由于第三產(chǎn)業(yè)滯后，影響到體育產(chǎn)業(yè)、體育消費(fèi)市場(chǎng)的開拓和發(fā)育。
2.社會(huì)公共體育消費(fèi)
所謂社會(huì)公共體育消費(fèi)，廣義地可理解為社會(huì)有組織的消費(fèi)。包括滿足個(gè)人體育需求的體育事業(yè)以及由政府提供的體育文化娛樂設(shè)施，如學(xué)校、社區(qū)、公園、體育中心、體育場(chǎng)館等社會(huì)體育公共產(chǎn)品，事實(shí)上，從某種意義上來(lái)說(shuō)，國(guó)家政府機(jī)構(gòu)是最大的體育消費(fèi)者，但是，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)難以很好地說(shuō)明政府的體育消費(fèi)行為。因?yàn)椋鳛檎捏w育預(yù)算，既要考慮到經(jīng)濟(jì)發(fā)展所能提供的可能性條件，也要考慮到作為國(guó)家的政治義務(wù)和責(zé)任，以及大眾生活需求的變化，還要考慮到整個(gè)世界大眾體育發(fā)展的走向。
二、體育消費(fèi)行為的制約
在消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程中，面對(duì)相同外部條件的變化，不同人會(huì)做出不同的反應(yīng)。這是由于個(gè)人消費(fèi)心理的影響，如消費(fèi)者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)心理，通過個(gè)人對(duì)消費(fèi)需求的主觀偏好表現(xiàn)出來(lái)。在不同的消費(fèi)心理驅(qū)使下，消費(fèi)者在體育消費(fèi)需求形成過程中表現(xiàn)出來(lái)的主觀偏好，反映了消費(fèi)者對(duì)體育的不同價(jià)值取向。而消費(fèi)者的不同價(jià)值取向，除了不同的個(gè)體差異外，還由于社會(huì)文化背景的不同。一般來(lái)說(shuō)，人們通過支付貨幣獲取體育產(chǎn)品與體育服務(wù)的選擇過程包含了體育消費(fèi)欲望的產(chǎn)生，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成以及消費(fèi)欲望的滿足這樣幾項(xiàng)活動(dòng)。其中，人們體育消費(fèi)欲望的產(chǎn)生是和一定社會(huì)的文化形態(tài)以及社會(huì)形態(tài)相聯(lián)系的。這意味著人們?cè)谫?gòu)買體育商品和體育服務(wù)的過程中，消費(fèi)行為不過是一個(gè)中間的經(jīng)濟(jì)行為，消費(fèi)者用這種行為來(lái)“生產(chǎn)”體育生活方式。這樣，消費(fèi)者就不僅僅是單純的“消費(fèi)者”，還是一個(gè)“生產(chǎn)者”，即生產(chǎn)這種新型生活方式帶來(lái)的享受與發(fā)展的滿足。具體表現(xiàn)在：一方面隨著我國(guó)工業(yè)社會(huì)的加速發(fā)展，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)重心從第一產(chǎn)業(yè)向第二、第三產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，催生了體育產(chǎn)業(yè)的形成。但另一方面，我們也必須清醒地看到，我國(guó)目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特點(diǎn)也在影響和制約著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模；一方面我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的變化促進(jìn)了人們生活方式和生活行為的變化。在觀念要素方面，由于人們的商品觀念、生活質(zhì)量觀念和社會(huì)生活參與觀念等的形成，使人們生活的總體價(jià)值觀念迅速發(fā)生了變化，極大地改變?nèi)藗兊乃季S方式，同時(shí)也刺激了人們的體育消費(fèi)向更高層次發(fā)展。但另一方面，由于體育消費(fèi)者自身的素質(zhì)差異，他們的體育消費(fèi)支出和體育消費(fèi)行為中，難免會(huì)出現(xiàn)“附和消費(fèi)”的特征和受到“消費(fèi)慣性”的負(fù)面影響。
1.體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理的問題
體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，變動(dòng)的總體方向是：“生存健身需要發(fā)展需要享受需要”。世界體育消費(fèi)發(fā)展的大趨勢(shì)是非實(shí)物型體育消費(fèi)逐年提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的非實(shí)物型體育消費(fèi)已達(dá)60%以上，我國(guó)平均占30%左右。而據(jù)對(duì)蘭州市民參與全民健身活動(dòng)的調(diào)查中獲悉，蘭州市民體育消費(fèi)項(xiàng)目依次是：運(yùn)動(dòng)服、鞋占32.3%；體育書報(bào)雜志占19.1%；體育器材占16.6%；體育欣賞門票占13.4%；而租場(chǎng)地18.1%（再加上健身、訓(xùn)練雜費(fèi)的0.4%才18.5%）。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻還處在生存健身需要這一層次，這說(shuō)明我省城市的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平偏低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。造成這種較為單一的體育消費(fèi)格局，一方面是由于體育產(chǎn)業(yè)部門無(wú)力提供高質(zhì)、多樣的無(wú)形體育勞務(wù)產(chǎn)品，另一方面卻是和消費(fèi)主體的體育需求、對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度、個(gè)性、生活審美情趣以及當(dāng)時(shí)的心理狀態(tài)等各種主觀因素有密切的關(guān)系。
在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，男性體育消費(fèi)水平明顯高于女性，男性體育消費(fèi)以實(shí)物性為主，其次是觀看體育賽事、訂閱體育報(bào)刊雜志等觀賞型體育消費(fèi)的支出；女性體育消費(fèi)則以參與型為主，實(shí)物型消費(fèi)居次。另外，男性的勞務(wù)性消費(fèi)要高于女生。出現(xiàn)這種差異的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性別的消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)觀的認(rèn)識(shí)不同，所選擇的消費(fèi)內(nèi)容有較大差異。
2.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律沒有充分體現(xiàn)在體育消費(fèi)之中
我國(guó)體育的整體產(chǎn)業(yè)化水平較低，市場(chǎng)機(jī)制在體育產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)難以貫通，市場(chǎng)配置各類體育資源的基礎(chǔ)性作用尚未得到有效發(fā)揮，市場(chǎng)機(jī)制和市場(chǎng)體系很不健全，政企不分、行業(yè)壟斷、限制經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象還比較普遍。許多項(xiàng)目尚未進(jìn)入符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道，福利型、事業(yè)型的單位過多，按照現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范組建的公司化實(shí)體太少。現(xiàn)有的體育經(jīng)營(yíng)實(shí)體，尤其是健身娛樂實(shí)體和競(jìng)賽表演實(shí)體經(jīng)營(yíng)內(nèi)容單一、經(jīng)營(yíng)方式落后，服務(wù)品牌、服務(wù)營(yíng)銷的意識(shí)薄弱，這些方面從供給的角度制約了我國(guó)人民體育消費(fèi)的增長(zhǎng)。
三、體育消費(fèi)行為的合理化進(jìn)程
建立和完善大眾體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的目的，是為了最大限度地滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化生活的需要，其本身就是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一部分。一般來(lái)說(shuō)，文明程度高、文化素養(yǎng)好的消費(fèi)者往往在體育消費(fèi)過程中選擇性更強(qiáng)，具有明顯的自定性。而文明程度低，文化素養(yǎng)差的消費(fèi)者，則往往在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上出現(xiàn)短視。為此，要建立合理的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，必須做好以下幾方面工作：
1.要加強(qiáng)大眾體育消費(fèi)能力的培養(yǎng)
所謂體育消費(fèi)能力，一般是指消費(fèi)者所具備的關(guān)于如何進(jìn)行體育消費(fèi)、如何使用體育消費(fèi)對(duì)象的知識(shí)和才能。它和人們的整體消費(fèi)水平密切相關(guān)，是他們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量的重要標(biāo)志。由于體育消費(fèi)能力屬于一種高層次的特殊能力，所以它需要人們?cè)诤筇旖邮芤欢ǖ奈幕逃同F(xiàn)代生活方式的熏陶，以提高他們對(duì)現(xiàn)代生活的感悟能力和審美能力。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)行，大眾個(gè)人收入在不斷提高，體育產(chǎn)品的購(gòu)買力也在不斷增強(qiáng)，同時(shí)，人們對(duì)體育產(chǎn)品的消費(fèi)力也在提高。這一切，既決定著我國(guó)體育消費(fèi)狀況，同時(shí)也決定著體育市場(chǎng)容量的大小、繁榮程度及整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的狀況，從而推動(dòng)著我國(guó)整個(gè)精神生產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展和進(jìn)步。多年來(lái)，受中國(guó)傳統(tǒng)文化心理影響，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)還沒有根本轉(zhuǎn)化，使體育消費(fèi)欲望和體育消費(fèi)水平還沒有達(dá)到應(yīng)有的水平。因此，深入分析消費(fèi)群體中不同的體育消費(fèi)特征，盡可能根據(jù)他們的閑暇時(shí)間、不同年齡的體育消費(fèi)潛力，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，開發(fā)體育健身消費(fèi)的熱點(diǎn)服務(wù)，以滿足居民日益增長(zhǎng)的體育需求。根據(jù)我國(guó)實(shí)際，可采取低稅、減稅甚至免稅的辦法來(lái)鼓勵(lì)大眾化的中、低層次體育消費(fèi)，對(duì)于一些奢侈性體育消費(fèi)品可以提高消費(fèi)稅率，限制其生產(chǎn)、供給和消費(fèi)，并可抽取其中部分稅率用來(lái)扶持和發(fā)展大眾化的體育消費(fèi)產(chǎn)品，拓展和繁榮體育消費(fèi)市場(chǎng)，推動(dòng)大眾體育消費(fèi)行為的形成。
2.引導(dǎo)家庭化的體育消費(fèi)行為
家庭是社會(huì)的細(xì)胞，是內(nèi)部結(jié)構(gòu)最為緊密的社會(huì)群體。家庭化的體育消費(fèi)方式是近年來(lái)我國(guó)體育消費(fèi)領(lǐng)域中的一種新的消費(fèi)形式，越來(lái)越受到人們的關(guān)注。孔文清（2002）對(duì)北京、上海、吉林、成都、蘭州、包頭、鄭州、福州、廣州等9城市居民1999年家庭體育消費(fèi)為559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我國(guó)家庭體育消費(fèi)需求越來(lái)越迫切。在家庭這樣一個(gè)親密的社會(huì)群體中，人們可以共同進(jìn)行體育消費(fèi)，享受家人團(tuán)聚的樂趣、親情的交流、消遣和娛樂的體驗(yàn)以此達(dá)到增強(qiáng)家人的身心健康，提高家庭生活質(zhì)量，滿足人們多樣生活需求的目的，可以預(yù)料，隨著我國(guó)社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的日益發(fā)展，家庭化的體育消費(fèi)方式將會(huì)成為整個(gè)社會(huì)的體育消費(fèi)的主要趨勢(shì)之一。
3.引導(dǎo)大眾從自然性體育消費(fèi)向商品性體育消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化
目前，我國(guó)仍存在著體育商品性消費(fèi)和體育自然性消費(fèi)這樣兩種消費(fèi)行為方式。由于人們?cè)趥€(gè)人收入、消費(fèi)水平方面尚存在著一定的差別，更兼有個(gè)人對(duì)于自身生活的感悟和對(duì)于自身生活理想的追求方面的差別，所以消費(fèi)者對(duì)于自身體育需要的滿足，亦會(huì)體現(xiàn)出個(gè)性化特點(diǎn)。這意味著，目前對(duì)于某些家庭來(lái)說(shuō)，采用一些小規(guī)模的、不需要較多人力、物力、財(cái)力的消費(fèi)行為方式，如散步、園藝、垂釣、健身慢跑等自?shī)省⒆詷贰⒆跃毜男袨榉绞剑匀皇呛苄枰摹Ｈ欢S著大眾自身素質(zhì)的改善、大眾體育消費(fèi)需求領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大和大眾體育消費(fèi)的項(xiàng)目日益增多，自然性體育消費(fèi)終將會(huì)因?yàn)槠鋬?nèi)容單調(diào)、消費(fèi)效果差，難以滿足人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的發(fā)展性消費(fèi)需要而逐漸為大眾體育商品性消費(fèi)行為方式所取代。
通過以上分析我們發(fā)現(xiàn)，影響大眾體育消費(fèi)行為的因素很多，通常人們認(rèn)為起決定性作用的主經(jīng)濟(jì)因素，但社會(huì)、心理因素的重要作用也日漸顯現(xiàn)，井正在受到人們的認(rèn)同和重視。體育消費(fèi)者行為的形成，其實(shí)是由經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和心理因素綜合作用于消費(fèi)者感觀的結(jié)果。因此，從社會(huì)學(xué)的視角對(duì)我國(guó)大眾體育消費(fèi)行為進(jìn)行探索，可能會(huì)對(duì)如何引導(dǎo)大眾的體育消費(fèi)行為提供一個(gè)新的思路。
參考文獻(xiàn)：
篇9
凱恩斯在《通論》中提出了絕對(duì)收入假說(shuō),其主要理論觀點(diǎn)是認(rèn)為,人們的消費(fèi)支出是由其當(dāng)期的可支配收入決定的。當(dāng)人們的可支配收入增加時(shí),其中用于消費(fèi)的數(shù)額也會(huì)增加,但是消費(fèi)增量在收入增量中的比重是下降的,因此隨收入的增加,人們的消費(fèi)在收入中的比重是下降的,而儲(chǔ)蓄在收入中所占的比重則是上升的。
2.杜森貝里的相對(duì)收入假說(shuō)
1949年,美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森貝里(J.S.Duesenberry)從對(duì)消費(fèi)者行為的分析和假定入手,提出了相對(duì)收入假說(shuō)。該假說(shuō)的核心內(nèi)容是論證并揭示了了消費(fèi)所存在的示范效應(yīng)和棘輪效應(yīng)的規(guī)律。杜森貝里認(rèn)為,消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅受到自身收入的影響,還要受到他人的消費(fèi)行為的影響,消費(fèi)是有“示范效應(yīng)”(DemonstraionEffect)的。基于這樣的假定:與絕對(duì)消費(fèi)水平相比,人們更關(guān)心自己與他人相比的相對(duì)消費(fèi)水平。同時(shí),杜森貝利把消費(fèi)行為的短期分析和長(zhǎng)期分析結(jié)合起來(lái),認(rèn)為消費(fèi)支出不僅受本人目前收入的影響,而且受過去收入和消費(fèi)水平的影響,特別受過去“高峰”時(shí)期的收入和消費(fèi)水平的影響。因此,消費(fèi)支出的變化往往落后于收入的變化。這種由于消費(fèi)習(xí)慣的慣性所導(dǎo)致的現(xiàn)象被稱為消費(fèi)的“棘輪效應(yīng)”(RatchetEffect)。
3.莫迪利阿尼的生命周期假說(shuō)
莫迪利阿尼(F.Modigliani)是生命周期假說(shuō)的主要代表人物之一。他認(rèn)為,人類行為的經(jīng)驗(yàn)表明,個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄行為并不僅與現(xiàn)期收入有關(guān)。人們總是試圖把自己一生的全部收入在消費(fèi)和投資之間做最佳分配,從而獲得最大效用。一般而言,一個(gè)人在年輕時(shí)和年老時(shí)的收入水平相對(duì)較低,而在中年時(shí)的收入水平相對(duì)較高。為實(shí)現(xiàn)一生消費(fèi)的效用最大化,一個(gè)人在其一生消費(fèi)的現(xiàn)值不超過他一生收入的現(xiàn)值的條件下,會(huì)盡可能使他在一生中的消費(fèi)保持恒定。這樣,一個(gè)人在生命的早期或晚期會(huì)是一個(gè)借款者或稱負(fù)儲(chǔ)蓄者,而在中年時(shí)則是一個(gè)正儲(chǔ)蓄者。因此,從總體上說(shuō),在一生中,雖然收入是不穩(wěn)定的,但消費(fèi)卻相對(duì)穩(wěn)定。
4.弗里德曼的持久收入假說(shuō)
美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼(Milton·Friedman)是持久收入假說(shuō)的提出者。他在1957年出版的《消費(fèi)函數(shù)理論》一書是持久收入假說(shuō)的代表作。弗里德曼持久收入假說(shuō)的基本出發(fā)點(diǎn)與莫迪利阿尼是相同的,即認(rèn)為盡管收入在人的一生中是不穩(wěn)定的,但消費(fèi)卻是穩(wěn)定的。假定消費(fèi)者行為的目的是效用最大化。在弗氏持久收入理論中,持久收入和暫時(shí)收入是兩個(gè)十分重要的概念。持久收入的概念包含有預(yù)期的收入,因此沒有任何直接的方式來(lái)估算它。持久收入假定認(rèn)為,消費(fèi)者是從其可以支配和預(yù)期得到的全部收入的角度來(lái)安排現(xiàn)期消費(fèi)的。一般而言,持久收入會(huì)提高消費(fèi)支出水平。從理論上講,就是當(dāng)前收入的邊際消費(fèi)值低于長(zhǎng)期平均消費(fèi)值。基于該假說(shuō)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),收入變動(dòng)大的人對(duì)長(zhǎng)期收入估計(jì)偏低,收入穩(wěn)定的人對(duì)長(zhǎng)期收入預(yù)期看好。可以看出,弗里德曼是在假定消費(fèi)者完全理性的前提下來(lái)分析這一問題的。
生命周期假說(shuō)與持久收入假說(shuō)本質(zhì)上是相同的,兩者都是以消費(fèi)者根據(jù)長(zhǎng)期收入進(jìn)行消費(fèi)和儲(chǔ)蓄行為為基礎(chǔ)的,它們被合稱為前瞻的消費(fèi)理論。后來(lái),經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這兩個(gè)理論合起來(lái)稱之為“生命周期-持久收入假說(shuō)”簡(jiǎn)稱為L(zhǎng)C-PIH。
與凱恩斯和杜森貝利的收入假說(shuō)模型中的消費(fèi)者不同,前瞻的消費(fèi)理論中的消費(fèi)者被假定為理性“前瞻”的主體,追求消費(fèi)在不受當(dāng)期收入預(yù)算約束下的效用最大化。
5.消費(fèi)函數(shù)理論的發(fā)展前沿
把“不確定性”引入消費(fèi)函數(shù)是霍爾(hall,robert)。1978年霍爾把理性預(yù)期的方法應(yīng)用到消費(fèi)者行為理論,融合持久收入假說(shuō)、生命周期假說(shuō)和理性預(yù)期,提出了具有重大理論創(chuàng)新意義的理性預(yù)期生命周期模型,即隨機(jī)游走假說(shuō)(RandomWalkingHypothesis)。此后經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?cè)趯?duì)隨機(jī)游走假說(shuō)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)的研究中卻發(fā)現(xiàn),消費(fèi)與勞動(dòng)收入的變化呈顯著的正相關(guān)性,進(jìn)而提出了有關(guān)消費(fèi)對(duì)勞動(dòng)收入具有“過度敏感性”以及實(shí)際消費(fèi)變化小于理論估計(jì)值(基于消費(fèi)與勞動(dòng)收入變化正相關(guān)性模型計(jì)算的估計(jì)值)即所謂的消費(fèi)“過度平滑性”。上述兩個(gè)實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果對(duì)隨機(jī)游走假說(shuō)提出挑戰(zhàn),說(shuō)明了該假說(shuō)與實(shí)證研究結(jié)果之間的矛盾。
由于隨機(jī)游走假說(shuō)不能完全解釋消費(fèi)者的消費(fèi)行為,為了彌補(bǔ)消費(fèi)理論的缺陷,經(jīng)濟(jì)學(xué)家們又提出了許多假說(shuō),其中最著名的是流動(dòng)性約束假說(shuō)(LiquidityConstraints,LC)、預(yù)防性儲(chǔ)蓄假說(shuō)(PrecautionarySavings,PS)和λ假說(shuō)。
預(yù)防性儲(chǔ)蓄假說(shuō)和流動(dòng)性約束假說(shuō)都是在生命周期假說(shuō)和持久收入假說(shuō)基礎(chǔ)上,對(duì)隨機(jī)游走假說(shuō)進(jìn)行的修正。與這兩種假說(shuō)不同,坎貝爾(Campbell,john·y)和曼丘(Mankiw,n?gregory)從總和消費(fèi)入手,建立了一個(gè)所謂的“λ模型”,被稱之為“λ假說(shuō)”。λ假說(shuō)也可以對(duì)消費(fèi)的“過度敏感性”和“過度平滑性”作出解釋。
二、詹姆斯·摩爾根的“消費(fèi)決策影響收入假定論”
詹姆斯·摩爾根(James·N·Morgan)是美國(guó)最著名的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家之一,他通過對(duì)美國(guó)居民消費(fèi)的實(shí)證分析后,提出了“消費(fèi)決策影響收入假定”。根據(jù)這一假定,他認(rèn)為一個(gè)人或一個(gè)家庭的收入(包括現(xiàn)期收入和未來(lái)收入)包含有不確定的成分,消費(fèi)者在作出消費(fèi)決策后,通過一定的努力可以使收入中的不確定的部分變?yōu)榇_定的部分,從而使收入增加,亦即消費(fèi)決策影響收入。
詹姆斯.摩根認(rèn)為,現(xiàn)代消費(fèi)者之所以能夠以消費(fèi)決策來(lái)影響收入的根本原因在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。因?yàn)橹挥薪?jīng)濟(jì)發(fā)展水平達(dá)到一定程度,才會(huì)給人們提供較多的賺取收入的機(jī)會(huì)。此外,消費(fèi)信貸的大力發(fā)展也為收入中的不確定部分轉(zhuǎn)化為確定部分提供了必要條件。在這樣的前提下,消費(fèi)者完全可以根據(jù)消費(fèi)支出的需要去尋求收入的增加,使之在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi),家庭的消費(fèi)支出超過已有的現(xiàn)期收入。
因此,消費(fèi)決策影響收入假定被現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界認(rèn)為是有關(guān)收入和消費(fèi)關(guān)系理論的又一個(gè)新發(fā)展。
三、賀塔克和泰勒的“非流動(dòng)資產(chǎn)假定”
英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家霍塔克(H·S·Houthakker)和泰勒(L·D·tayloy)提出了非流動(dòng)資產(chǎn)假定,即消費(fèi)品存量調(diào)整假定。其理論的核心內(nèi)容是,現(xiàn)期消費(fèi)依存于現(xiàn)期收入、消費(fèi)品價(jià)格和已有的消費(fèi)品存量,其理論的要義是非耐用消費(fèi)品購(gòu)買對(duì)收入變動(dòng)的依賴程度小于耐用消費(fèi)品的購(gòu)買對(duì)收入變動(dòng)的依賴程度。根據(jù)這一假定,霍塔克和泰勒還將消費(fèi)者過去耐用消費(fèi)品的支出所留下的已經(jīng)貶值(折舊)的余量或存量假定為“情況變量”,從而將消費(fèi)品存量調(diào)整的假定提升至動(dòng)態(tài)的高度,把生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的固定資本折舊和更新的概念引入了消費(fèi)領(lǐng)域,并將消費(fèi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者非耐用消費(fèi)品支出的影響與消費(fèi)品存量調(diào)整對(duì)耐用消費(fèi)品支出的影響結(jié)合在一起,形成了消費(fèi)者行為的一整套學(xué)說(shuō)。
這一研究被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界認(rèn)為是霍塔克和泰勒在消費(fèi)行為理論方面的突出貢獻(xiàn)。消費(fèi)品存量調(diào)整假定對(duì)“絕對(duì)收入假定”是具有一定的補(bǔ)充與修正作用。
四、萊賓斯坦的外部消費(fèi)效應(yīng)問題的研究
美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授哈維?萊賓斯坦(Harvey·Leibenstein)全面分析了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的外部效應(yīng)問題,從而,在許多方面發(fā)展了消費(fèi)行為理論,他的研究成果構(gòu)成了后來(lái)炫耀性消費(fèi)理論的基礎(chǔ)。
在《消費(fèi)需求理論中的跟潮效應(yīng)、逆潮效應(yīng)和凡勃倫效應(yīng)》(1950年)中,哈維·萊賓斯坦教授根據(jù)消費(fèi)需求動(dòng)機(jī)的不同,將消費(fèi)需求分為功能性需求(functionaldemand)和非功能性需求(nonfunctionaldemand)兩大類。功能性需求是消費(fèi)者對(duì)商品的內(nèi)在品質(zhì)需求,非功能性需求是由商品的內(nèi)在品質(zhì)以外的因素所產(chǎn)生的那部分商品需求,包括外部消費(fèi)行為所引起的需求、預(yù)期的需求和非理性的需求等。外部消費(fèi)行為引起外部消費(fèi)效應(yīng)即跟潮效應(yīng)(bandwagoneffect)、逆潮效應(yīng)(snobeffect)和凡勃倫效應(yīng)(vebloneffect)。
綜上所述,西方經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)消費(fèi)理論的研究從單因素到多因素、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)不斷深入和完善。在理論的發(fā)展過程中產(chǎn)生出的眾多研究成果和不斷發(fā)展、豐富的研究方法論,是現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)問題分析的重要基礎(chǔ),對(duì)解決現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)問題有許多有益的啟迪。
參考文獻(xiàn):
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篇10
1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。
消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購(gòu)買商品和服務(wù)。因而，我們可以說(shuō)，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買”。
而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買決策——購(gòu)買什么、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買多少、到哪里購(gòu)買、用什么方式購(gòu)買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)買后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說(shuō)的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購(gòu)買等活動(dòng)。總之，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營(yíng)銷人員勸說(shuō)宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購(gòu)買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來(lái)看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。
把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)研究消費(fèi)者的。
而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。
4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。
消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來(lái)的。
而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來(lái)的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：
（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購(gòu)買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來(lái)活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無(wú)力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。
（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來(lái)消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購(gòu)買等。
二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營(yíng)銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。
70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來(lái)的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。
從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購(gòu)買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對(duì)某一問題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。
2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)
消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。
有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。
還可以從另外一個(gè)角度來(lái)理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地通過言辭、行為去影響購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購(gòu)行為時(shí)，就成為“購(gòu)買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來(lái)進(jìn)行。事實(shí)上，“購(gòu)買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營(yíng)銷管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來(lái)說(shuō)，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購(gòu)買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問題。所有這些問題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來(lái)的。
三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷管理具有獨(dú)特而重要的意義
進(jìn)入80—90年代以來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說(shuō)明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。
1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。
服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來(lái)越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。
對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬(wàn)寶路”，它用“萬(wàn)寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。
服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。
2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購(gòu)貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。
為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來(lái)的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來(lái)最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵(lì)人們大量購(gòu)買和消費(fèi)、人為淘汰“過時(shí)”產(chǎn)品來(lái)刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來(lái)“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營(yíng)銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來(lái)比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。
面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：
（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)。可由來(lái)自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。
（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對(duì)消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。
（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。
【參考文獻(xiàn)】
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篇11
消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷策略的制定相互影響，又相互制約。一方面，消費(fèi)者行為制約著企業(yè)營(yíng)銷策略的制定。消費(fèi)者的行為特征關(guān)乎商品的消費(fèi)模式、銷售渠道的選擇、價(jià)格的定制、商品相關(guān)使用價(jià)值屬性的發(fā)揮，而這些因素都是企業(yè)營(yíng)銷策略定制需要優(yōu)先考慮的因素，也是企業(yè)營(yíng)銷策略的核心組成要素。因而，對(duì)于消費(fèi)者行為的有效掌握，才能制定出能夠符合市場(chǎng)銷售需求的商品銷售策略，才能保證生產(chǎn)的商品適銷對(duì)路。另一方面，企業(yè)的商品營(yíng)銷策略也影響著消費(fèi)者行為。消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征也會(huì)隨著商家所提供的商品價(jià)格特征、產(chǎn)品特性、銷售渠道和促銷手段的變化而發(fā)生變化。商品市場(chǎng)雖然在買賣雙方之間進(jìn)行著博弈，但是商品的交易仍是雙方的行為，一個(gè)正常的商品市場(chǎng)不會(huì)完全由一方來(lái)掌控，因而，一方的行為決策都要受到另一方的牽制，商品銷售策略也要受到對(duì)方的影響。再一方面，兩者之間存在協(xié)同發(fā)展，相互促進(jìn)的關(guān)系。往往社會(huì)商品營(yíng)銷策略的改進(jìn)會(huì)作用于消費(fèi)者行為，并引起消費(fèi)者行為的同向發(fā)展;而消費(fèi)者行為的變化也會(huì)最終引起商家的注意，并適時(shí)調(diào)整商品的營(yíng)銷策略，最終呈現(xiàn)出兩者共同促進(jìn)，協(xié)同發(fā)展的趨勢(shì)。
三、基于消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷策略
(一)產(chǎn)品(Product)策略
一是實(shí)施差異化戰(zhàn)略。不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的多樣化程度。隨著消費(fèi)者購(gòu)買行為的多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)的不斷發(fā)展，不同的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)會(huì)存在些許差異，并對(duì)產(chǎn)品的某些性質(zhì)的要求也不太一致，有的消費(fèi)者可能注重產(chǎn)品的外觀，有的可能看重商品的質(zhì)量。因而，企業(yè)要加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，推出多樣化的產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的多元化。二是實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。提高品牌知名度，以贏得更多消費(fèi)者支持。品牌是消費(fèi)者購(gòu)買行為中優(yōu)先考慮的主要商品因素之一，對(duì)于名牌產(chǎn)品，大部分客戶都表現(xiàn)出一種明顯的信賴感。因而，提高品牌知名度，可以有效地抓住一些忠誠(chéng)客戶，使其形成習(xí)慣性消費(fèi)，并通過品牌知名度的逐步提高，不斷贏得更多客戶，有效增加市場(chǎng)占有率。
(二)價(jià)格(Price)策略
商品的價(jià)格定制對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為有很大的影響。因而，企業(yè)在營(yíng)銷策略制定時(shí)要充分考慮到商品的定價(jià)的重要性，做到在兼顧商品的生產(chǎn)成本和正常盈利的情況下，能夠抓住客戶的心理特征進(jìn)行合理定價(jià)。一是實(shí)施聲望定價(jià)策略。對(duì)于某些特殊商品，在定價(jià)時(shí)需要充分考慮消費(fèi)者心理特征，采取偏離商品成本和價(jià)值的特殊定價(jià)策略。例如，在奢侈品定價(jià)時(shí)，需要抓住消費(fèi)者的虛榮心理，在定價(jià)時(shí)往往抬高其價(jià)格。二是實(shí)施尾數(shù)定價(jià)策略。消費(fèi)者往往對(duì)于某一固定的價(jià)格點(diǎn)比較關(guān)注，而差異很小的商品金額在顧客心理上卻有一個(gè)較大的價(jià)格差。因而，單從價(jià)格上看，顧客往往偏向于購(gòu)買在固定價(jià)格點(diǎn)以內(nèi)的帶零頭的價(jià)格的商品，而不去選擇價(jià)格正好處于某些具體的整數(shù)點(diǎn)的商品。例如，相對(duì)于10元整的商品，消費(fèi)者心理感覺9.9元的商品相對(duì)便宜很多。
(三)渠道(Place)策略
商品的銷售渠道客觀地將消費(fèi)者進(jìn)行了分類，對(duì)于商品的銷售和市場(chǎng)定位都起著重要的作用。因而，商品銷售渠道直接影響著消費(fèi)者的商品選擇和購(gòu)買方式。一是要不斷完善商品銷售鏈條。商品的銷售需要基于一定的載體，而這一載體在廣度和深度上的延伸情況，直接影響到商品和消費(fèi)者接觸的程度，從而影響商品的銷售。因而，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的屬性的不同，來(lái)選擇合適的營(yíng)銷渠道，并對(duì)營(yíng)銷鏈條進(jìn)行不斷完善，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，增加產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的知名度。在廣度方面，可以通過不斷拓展區(qū)域，擴(kuò)大產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng);在深度方面，可以通過開發(fā)商、批發(fā)商、二批商、零售商等來(lái)多層級(jí)、全方位地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作，充分挖潛。二是要開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。企業(yè)要充分重視網(wǎng)絡(luò)銷售的重要性，并積極開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，通過實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩種渠道相結(jié)合的方式，滿足不同客戶群對(duì)于商品購(gòu)買的需求，以擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷面，提高產(chǎn)品銷售額。
(四)促銷(Promotion)策略
產(chǎn)品的促銷是吸引老客戶回頭購(gòu)買和新客戶嘗試購(gòu)買的主要手段，也是商家通過薄利多銷的方式來(lái)提高商品銷售額和產(chǎn)品知名度的主要方法之一。一是積極參與行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中促銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)及時(shí)關(guān)注所屬行業(yè)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)向，尤其是行業(yè)集中展銷或促銷活動(dòng)要積極參與，這樣才能提高行業(yè)品牌知名度，把握住優(yōu)質(zhì)客戶群。二是要勇于創(chuàng)新不定期開展打折活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的要求，針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)向，和消費(fèi)者需求特征，及時(shí)策劃并實(shí)施各種促銷打折活動(dòng)，以做到吸引消費(fèi)者注意力，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的目的。
篇12
（二）研究對(duì)象及方法工具
以安徽省蚌埠市大學(xué)城各大學(xué)（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院，蚌埠學(xué)院，蚌埠電子學(xué)院）大一至大四各年級(jí)的同學(xué)的消費(fèi)心理和行為為研究對(duì)象。方法工具主要是就調(diào)查項(xiàng)目編制成問卷，分發(fā)給學(xué)生，然后回收整理、統(tǒng)計(jì)和研究；調(diào)查文獻(xiàn)全面獲取相關(guān)資料，搜集諸多消費(fèi)案例作為研究的實(shí)證材料；走進(jìn)市場(chǎng)認(rèn)真觀察大學(xué)生的購(gòu)買行為，提取消費(fèi)者的行為信息和揣摩消費(fèi)者的心理。最后統(tǒng)計(jì)整理獲得的各項(xiàng)數(shù)據(jù)并通過EXCEI圖表工具分析。
（三）調(diào)查結(jié)果
課題組的成員共向蚌埠大學(xué)城的高校大學(xué)生發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷1600份（其中分別安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院，蚌埠學(xué)院，蚌埠電子學(xué)院大一至大四不同年級(jí)的同學(xué)各100份），網(wǎng)上電子問卷400份共計(jì)2000份調(diào)查問卷，經(jīng)回收問卷統(tǒng)計(jì)有效問卷數(shù)目為1868份，問卷有效率為93.4%。通過對(duì)調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到具體的大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，具體分析報(bào)告如下：（1）參與問卷調(diào)查的人中有77%以上的的同學(xué)每月的生活費(fèi)達(dá)700元以上,必須的生活費(fèi)外還有不少剩余的錢；（2）大學(xué)生消費(fèi)主要集中于飲食、化妝品、娛樂、服裝等，其中飲食占主要部分達(dá)52%；（3）被調(diào)查的學(xué)生中93%的有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，72%的人經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)；（4）高校大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)尚性、差異性和實(shí)用性；（5）簡(jiǎn)答題統(tǒng)計(jì)表明大學(xué)生商家的創(chuàng)新性營(yíng)銷策略更能影響他們的購(gòu)買決策。
二、高校大學(xué)生消費(fèi)心理及行為特征分析
通過對(duì)調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)并結(jié)合餅狀圖的分析，我們注意到，高校大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)的心理與行為主要表現(xiàn)為兩個(gè)極端的傾向和六個(gè)突出特點(diǎn)
（一）兩極化的消費(fèi)傾向
1.理性消費(fèi)傾向
理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)資源允許的情況下，注重效用最大化和滿足最大化的消費(fèi)。因?yàn)楦咝４髮W(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是父母和親戚的支持所以他們?cè)谙M(fèi)時(shí)往往更看重商品的實(shí)用性，對(duì)價(jià)格比較敏感，這類人群平時(shí)消費(fèi)只會(huì)買自己需要的商品，并不是那么的關(guān)注商品的外包裝和時(shí)尚性，不盲目攀比從眾，理財(cái)能力較強(qiáng)，能合理的安排自己生活費(fèi)做到計(jì)劃消費(fèi)。
2.非理性消費(fèi)傾向
非理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)做出的不合理的消費(fèi)決策，一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按追求效用的最大化和滿足最大化進(jìn)行消費(fèi)，或者是消費(fèi)時(shí)不考慮收入的影響，亦或是不按邊際效用遞減規(guī)律原則進(jìn)行消費(fèi)等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)部分大學(xué)生理財(cái)觀念弱，不能合理安排自己的生活費(fèi)，每到月末基本生活費(fèi)已所剩無(wú)幾，他們往往容易盲目攀比從眾，對(duì)價(jià)格的敏感度較小，更看中的是商品的時(shí)尚性和差異性，追求在人群中與眾不同，標(biāo)新立異。通常這類人有的是一些知名甚至奢侈品牌的忠實(shí)粉絲（fans）如耐克（NIKE）、阿迪達(dá)斯（adidas）等，有的是一些電子產(chǎn)品的發(fā)燒友如小米手機(jī)，蘋果手機(jī)（iPhone）等，還有一些是比較注重精神內(nèi)涵方面產(chǎn)品他們看中產(chǎn)品的服務(wù)和商品能帶給自己精神方面的提升。下文的七個(gè)突出特點(diǎn)中會(huì)做具體詳細(xì)的分析。
（二）消費(fèi)特點(diǎn)
1.追求商品時(shí)尚特性
當(dāng)前高校的學(xué)生主要以“90后”為主，對(duì)時(shí)尚元素敏感，關(guān)注時(shí)下的各種流行元素，收看各類時(shí)尚雜志新聞，喜歡嘗試新事物，追求個(gè)性和商品的差異化，以與眾不同為樂，喜歡把自己新購(gòu)買的東西展示給同學(xué)。“90后”做新時(shí)代的主力軍，引領(lǐng)著時(shí)尚潮流。
2.注重精神文化消費(fèi)
學(xué)生的消費(fèi)行為中，為滿足自身精神需求的富含文化內(nèi)涵的精神文化消費(fèi)一直是重要的內(nèi)容。一方面，精神消費(fèi)表現(xiàn)在從紙質(zhì)到電子書籍，從音樂演唱會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)歌舞劇，從旅游到健身，更突出的是關(guān)系自身發(fā)展的各種教育培訓(xùn)，大學(xué)生的精神文化消費(fèi)形式多樣，內(nèi)容豐富。即使是從該類支出占大學(xué)生生活總支出的比例上，也是不可小覷的。另一方面，這種消費(fèi)特點(diǎn)也體現(xiàn)在普通消費(fèi)中，大學(xué)生偏重消費(fèi)品或服務(wù)的精神內(nèi)涵和象征意義，追求商品帶給自己精神上的感覺，享受精致的服務(wù)和商品的浪漫情調(diào)。
3.價(jià)格敏感青睞實(shí)用
因?yàn)榇髮W(xué)生的生活費(fèi)多來(lái)自父母，自己除兼職外很少能獲得其他方面的收入。所以其在消費(fèi)中計(jì)劃消費(fèi)，量入為出，生活中勤儉節(jié)約不亂花錢。價(jià)格敏感的學(xué)生在選擇購(gòu)買時(shí)較那些華而不實(shí)的商品更親睞價(jià)格相對(duì)便宜的實(shí)用商品。
4.癡迷的發(fā)燒友式消費(fèi)
這里的發(fā)燒指的是對(duì)某種事物極度癡迷，發(fā)燒友就是用來(lái)形容對(duì)某類物品狂熱追求的人。從最初的音響器材愛好者，到現(xiàn)在的汽車發(fā)燒友，攝影發(fā)燒友，手機(jī)發(fā)燒友，電影發(fā)燒友，具有發(fā)燒消費(fèi)特點(diǎn)的群體越來(lái)越龐大。發(fā)燒消費(fèi)的特點(diǎn)是無(wú)限追求品質(zhì)，較少關(guān)心價(jià)格，或者說(shuō)這類人會(huì)為了商品或服務(wù)的極端品質(zhì)付出普通人難以想象的代價(jià)。
5.崇尚消費(fèi)的社會(huì)責(zé)任
今日的大學(xué)生消費(fèi)者，已經(jīng)不僅僅在意自身在消費(fèi)中獲得的滿足和享受，更明白在物質(zhì)交換中對(duì)社會(huì)發(fā)展造成的潛在影響，即交換不再只是交換，而是人與社會(huì)及社會(huì)其他個(gè)體的相互作用，是相互溝通，是相互影響。這種變化一方面體現(xiàn)在除了企業(yè)講究社會(huì)責(zé)任外，大學(xué)生消費(fèi)者也開始注重自身消費(fèi)對(duì)社會(huì)的影響，也就是消費(fèi)者行為所負(fù)有的社會(huì)責(zé)任。綠色消費(fèi)，文明消費(fèi)等觀點(diǎn)正是這種變化帶來(lái)的影響。另一方面，大學(xué)生消費(fèi)者開始認(rèn)為除了提供質(zhì)量過關(guān)價(jià)格公平的商品和服務(wù)外，企業(yè)在社會(huì)公益等方面的態(tài)度和做法，也是大學(xué)生衡量和選擇產(chǎn)品品牌的重要指標(biāo)。
6.擁有較高的品牌忠誠(chéng)度
大學(xué)生往往更容易成為品牌的忠誠(chéng)者，忠誠(chéng)的消費(fèi)者和傳播者。對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)自己喜愛的品牌往往就像是有了一個(gè)個(gè)性化的標(biāo)簽。同時(shí)，由于大學(xué)生的群居性，大學(xué)生的消費(fèi)也就更具有示范效應(yīng)。對(duì)一個(gè)品牌的好感很容易在同學(xué)之間廣泛傳播，并最終形成強(qiáng)大的購(gòu)買力。大學(xué)生不僅追隨品牌，更追求與品牌的互動(dòng)。所以對(duì)一個(gè)品牌而言，擁有一群大學(xué)生消費(fèi)者喜愛自己關(guān)注自己，既能支撐品牌發(fā)展，也能使品牌更好的了解市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。
7.選擇多元的消費(fèi)渠道
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，人們購(gòu)買方式發(fā)生了很大的改變，特別是高校大學(xué)生，購(gòu)買商品的從傳統(tǒng)的門市店，專賣店，商場(chǎng)和超市到現(xiàn)在的電商如淘寶，蘇寧易購(gòu)，京東商城等，消費(fèi)的方式更具多元化，選擇的渠道更多。
三、基于大學(xué)生消費(fèi)行為的企業(yè)營(yíng)銷策略
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在了解高校大學(xué)生的消費(fèi)心理以及由特定的消費(fèi)心理引發(fā)的消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略方能更好的開發(fā)整個(gè)市場(chǎng)，以下針對(duì)上文介紹的七點(diǎn)大學(xué)生突出的消費(fèi)心理和行為給出企業(yè)制定營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)建議：
（一）針對(duì)關(guān)注商品的時(shí)尚性消費(fèi)者建議企業(yè)所提供的產(chǎn)品更加注重其外包裝，以時(shí)尚簡(jiǎn)約的產(chǎn)品包裝第一時(shí)間抓住高校學(xué)生消費(fèi)者的眼球，以時(shí)尚換奢華，以簡(jiǎn)約代繁雜，這一理念正中時(shí)尚消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
（二）產(chǎn)品策略，倡導(dǎo)社會(huì)文明提供趨于服務(wù)和供應(yīng)綜合利益的的產(chǎn)品。賦予簡(jiǎn)單的產(chǎn)品以特色的文化內(nèi)涵，通過創(chuàng)造產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值和情感價(jià)值使產(chǎn)品得到升華，提升產(chǎn)品的增值空間和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，并開創(chuàng)性的在許多高校校園舉辦車展，正是奇瑞在看到大學(xué)生消費(fèi)潛力的前提下，為產(chǎn)品賦予的獨(dú)特內(nèi)涵———年輕人的第一桶金、年輕人奮斗的起點(diǎn)。
（三）市場(chǎng)細(xì)分出價(jià)格敏感的消費(fèi)群體，通過制定合適的定價(jià)策略，控制生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的產(chǎn)能，通過現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、數(shù)量折扣等價(jià)格折扣擴(kuò)大商品的市場(chǎng)需求，“薄利多銷”占領(lǐng)注重實(shí)用性的消費(fèi)市場(chǎng)。
（四）在傳統(tǒng)的營(yíng)銷上有所創(chuàng)新，通過獨(dú)特的定制營(yíng)銷，在社區(qū)，產(chǎn)品貼吧和論壇等渠道廣泛收集發(fā)燒友學(xué)生對(duì)所理想產(chǎn)品性能的要求等，投其所好的針對(duì)性設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品。
（五）通過良好的公關(guān)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)運(yùn)作，展現(xiàn)出企業(yè)合法經(jīng)營(yíng)，積極履行社會(huì)責(zé)任，關(guān)注社會(huì)需求的良好企業(yè)形象。通過網(wǎng)絡(luò)等新型媒體做好線上品牌的宣傳和推廣，然后在線下利用廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行恰當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配提高產(chǎn)品的銷量。
篇13
消費(fèi)方式是指消費(fèi)者同消費(fèi)資料相結(jié)合的方式。本文將消費(fèi)方式解釋為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品、進(jìn)行消費(fèi)的渠道和方法。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)方式也是逐漸變化。改革開放之前，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，居民消費(fèi)完全是在政府的嚴(yán)格管制之下，采取按票供給、按需分配的計(jì)劃消費(fèi)方式。國(guó)家整體供給有限，供不應(yīng)求，消費(fèi)者以被動(dòng)性計(jì)劃消費(fèi)為主，缺乏自主性消費(fèi)，消費(fèi)被動(dòng)。改革開放之后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制逐漸轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，居民消費(fèi)能力得到釋放，消費(fèi)方式開始向多樣化發(fā)展。這一時(shí)期，居民消費(fèi)自主性提高，但是市場(chǎng)消費(fèi)品供給相對(duì)不足，社會(huì)仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。改革開放后消費(fèi)方式擺脫了原有的計(jì)劃消費(fèi)，消費(fèi)者可以通過商超、賣場(chǎng)等銷售終端進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)方式漸趨多樣化，消費(fèi)者主動(dòng)性加強(qiáng)。進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善，居民消費(fèi)方式發(fā)生了根本性變化。隨著賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)自主性和選擇性更強(qiáng)，消費(fèi)者已成為了市場(chǎng)核心。加之便捷的互聯(lián)網(wǎng)工具，消費(fèi)者既可以通過超市、專賣店等實(shí)體終端進(jìn)行消費(fèi)，也可以通過電腦、手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)虛擬終端進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。消費(fèi)者擁有絕對(duì)的消費(fèi)自，消費(fèi)方式多樣且向虛擬終端發(fā)展。
三、消費(fèi)心理變化
消費(fèi)的最基本作用就在于滿足消費(fèi)者的物質(zhì)生活需求，然后消費(fèi)才會(huì)表現(xiàn)出精神層面的需求。改革開放之后，隨著居民收入水平和生活水平的提高，消費(fèi)也不僅僅局限于生存消費(fèi)，面子消費(fèi)逐漸增多。加之中國(guó)人“愛面子”的傳統(tǒng)，消費(fèi)的攀比心理、面子心理成為消費(fèi)者的重要消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一。近幾年，國(guó)內(nèi)高檔品消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)以及種種“炫富”性消費(fèi)，歸根結(jié)底就是一種面子消費(fèi)的表現(xiàn)。隨著居民收入的增加，消費(fèi)品的豐富以及消費(fèi)渠道的便利，使得消費(fèi)者消費(fèi)同時(shí)又出現(xiàn)一種隨主流、跟趨勢(shì)的“從眾消費(fèi)”現(xiàn)象。一部分人的消費(fèi)引領(lǐng)甚至是代表整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)潮流。這種消費(fèi)心理反映出消費(fèi)者的消費(fèi)行為受整個(gè)社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的影響，大多數(shù)人的消費(fèi)行為影響整個(gè)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)。但是，在居民從眾消費(fèi)的環(huán)境下，個(gè)性化消費(fèi)逐漸成為一種新的消費(fèi)趨勢(shì)，尤其是較為年輕的消費(fèi)群體，消費(fèi)不僅僅是滿足生活需求，更重要的是體現(xiàn)個(gè)性、彰顯與眾不同。個(gè)性化消費(fèi)的發(fā)展代表了消費(fèi)新的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)更加趨于個(gè)性化和差異化。消費(fèi)者消費(fèi)行為在以上幾個(gè)方面的變化體現(xiàn)了消費(fèi)者消費(fèi)行為的新發(fā)展，這需要企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略來(lái)適應(yīng)消費(fèi)行為變化的需求，制定以消費(fèi)者為核心，突出顧客需求的以4C為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略。
1）消費(fèi)者（custome）r。
消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理是一種不斷變化的過程，在這個(gè)過程中，企業(yè)要真正的做到以消費(fèi)者為核心，時(shí)時(shí)關(guān)注和滿足顧客不斷變化的需求。企業(yè)營(yíng)銷策略要轉(zhuǎn)變思想，認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的核心是消費(fèi)者，不是產(chǎn)品。
2）成本（cos）t。
企業(yè)營(yíng)銷要考慮到企業(yè)的成本問題，但是這里的成本不僅僅是企業(yè)成本，更重要的是消費(fèi)者成本。也就是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)所花費(fèi)的體力、精力、時(shí)間及購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)等方面的成本。企業(yè)營(yíng)銷策略的制定既要考慮消費(fèi)者成本、還要考慮企業(yè)成本，以此制定合理的價(jià)格。提高生產(chǎn)效率、減少銷售渠道，提供優(yōu)越的售后服務(wù)等方式都是降低成本的方式。
3）便利性（convenience）。
消費(fèi)便利性就是指方便消費(fèi)者消費(fèi)的，降低消費(fèi)的時(shí)間成本，體力和精力成本。這就要求企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定要考慮到方便消費(fèi)者。在渠道、終端建設(shè)等方面盡量的靠近消費(fèi)者、便于消費(fèi)者的購(gòu)物。尤其是，營(yíng)銷策略的制定要充分的利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，借助網(wǎng)絡(luò)的力量通過便捷的手機(jī)APP、購(gòu)物網(wǎng)站等線上力量，再借助便利的物流和交通，最大程度的接近顧客方便顧客。
