引論：我們?yōu)槟砹?3篇農產(chǎn)品營銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

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（二）開展農產(chǎn)品品牌營銷，是實現(xiàn)農業(yè)增效農民增收的重要舉措

品牌農產(chǎn)品良好的市場形象，有利于建立長期穩(wěn)定的銷售渠道和網(wǎng)絡，保持較快的信息溝通，有助于保持農產(chǎn)品銷售量的穩(wěn)定，可以防止農產(chǎn)品價格的大起大落，有效規(guī)避農產(chǎn)品的市場風險。因此，打造農產(chǎn)品品牌的過程就是農產(chǎn)品實現(xiàn)增值的過程，也是提高品牌農產(chǎn)品的商品率和市場占有率的過程，更是實現(xiàn)農業(yè)增效、農民增收的過程。

（三）開展農產(chǎn)品品牌營銷，是提升國際競爭力的迫切要求

目前，我國農產(chǎn)品生豬、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的價格競爭優(yōu)勢。然而，具有價格比較優(yōu)勢的農產(chǎn)品近年來不斷受到WTO成員方“綠色壁壘”和“技術壁壘”的限制，這嚴重抑制了我國農產(chǎn)品的出口競爭力。開展農產(chǎn)品品牌營銷，可以打破貿易保護主義壁壘，促進農產(chǎn)品市場準入標準與國際接軌，提高農產(chǎn)品國際競爭力（崔茂森，2009）。

二、陜西省農產(chǎn)品品牌營銷中存在的問題及其原因

近年來，陜西省在農產(chǎn)品品牌工作中作了許多積極探索，取得了較大成績，出現(xiàn)了一批陜西人家喻戶曉的農產(chǎn)品品牌或地理標志認證，例如，周至的“秦美”牌獼猴桃、臨潼的“臨綠”牌石榴、閻良的“馥康”牌甜瓜、“韓城大紅袍花椒”、“紫陽富硒茶”、“洛川蘋果”、“米脂小米”等，但作為西北地區(qū)的農業(yè)大省，陜西省精品名牌農產(chǎn)品的發(fā)展相對還是比較滯后。例如陜西銀橋乳業(yè)，雖然在陜西知名度較高，但在外地的超市商場卻乏人問津，其集團年銷售量僅是同行業(yè)蒙牛乳業(yè)集團的十分之一。

（一）農產(chǎn)品品牌營銷中存在的主要問題

1．已注冊的農產(chǎn)品品牌規(guī)模小且市場占有率低。陜西省已經(jīng)注冊的農產(chǎn)品品牌大多數(shù)是以龍頭企業(yè)、農民專業(yè)協(xié)會為主體注冊的，由于生產(chǎn)和經(jīng)營缺乏規(guī)模效應，市場供應不穩(wěn)定，導致生產(chǎn)成本和經(jīng)營成本較高，很難建立自己的市場營銷渠道，也難以形成穩(wěn)定的市場占有率，因此某一品牌對市場的影響力就弱。某些地方，一個特色農業(yè)往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子太多、太雜，沖淡了品牌效應，不能形成品牌的合力，因此，市場占有率不高。

2.地理標志資源未能充分挖掘利用。陜西省蘊藏的大批各具特色的農副產(chǎn)品，在全國甚至世界范圍內有著良好的聲譽，如秦鎮(zhèn)涼皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、鳳翔泥塑，陜北的延安酸棗、延川紅棗、甘泉豆腐、綏德石獅等，還有陜南的勉縣大米、留壩西洋參、略陽杜仲和天麻、平利絞股藍、白河黃姜以及商洛豐富的藥材資源等，至今沒有注冊地理標志商標，缺乏品牌的市場化運作，僅僅停留在特色產(chǎn)品的層次上，沒有創(chuàng)出全國知名農產(chǎn)品品牌來，難以統(tǒng)一管理和宣傳，難以發(fā)揮出應有的品牌效應。

3．農產(chǎn)品品牌市場影響力弱。在品牌化趨勢的影響下，雖然一些農產(chǎn)品也獲得了省、市名牌稱號，但在國內外市場上真正享有較高知名度的品牌較少。很多初級農產(chǎn)品如水果、鮮肉和雞蛋等紛紛注冊了商標，但大多數(shù)只是重視商標的識別功能和促銷功能，品牌的差異化和獨占性不突出，品牌的知名度、美譽度和品牌聯(lián)想度等較低，品牌的價值、文化、個性等內涵屬性沒有充分發(fā)揮，所以品牌力弱，能與“雀巢咖啡”、“新奇士”等國際知名品牌相抗衡的幾乎沒有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。

4．農產(chǎn)品品牌促銷力度小且手段落后。目前，雖然大多數(shù)企業(yè)及農戶已經(jīng)認識到“好酒也怕巷子深”，開始重視對農產(chǎn)品的促銷活動了，但大多數(shù)農產(chǎn)品的促銷途徑仍然只是利用傳統(tǒng)的廣告媒體和終端促銷，缺乏整體的促銷組合設計思想，導致促銷活動缺乏系統(tǒng)性、針對性和獨特性，促銷效果不理想。

5．農產(chǎn)品品牌主體不明。陜西省雖成功認證了多個國家地理標志產(chǎn)品，但這些國字號的品牌大多是政府出資認證的，而政府并不是品牌建設的主體，品牌的主體可以是農產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者、銷售者或其組合體或中介組織。由于沒有明確的法人主體，使已經(jīng)認證的品牌成為一個區(qū)縣的公共品牌，農戶、相關的企業(yè)、協(xié)會只愿意“搭便車”使用標志，不愿意在品牌維護、宣傳、包裝、打假，以及相關標準的推廣方面投入。（趙守東，2008）大量的假冒的農產(chǎn)品品牌充斥市場，嚴重損害名牌農產(chǎn)品的市場形象，并削弱了品牌的市場競爭力。

（二）存在問題的原因分析

1．農產(chǎn)品經(jīng)營者品牌意識淡薄。我國初級農產(chǎn)品的生產(chǎn)者仍以分散的農戶為主，規(guī)模有限，難以形成實體公司和企業(yè)，許多農業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者仍奉行以產(chǎn)品為中心的落后的營銷觀念，缺乏品牌化經(jīng)營理念。部分生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)主缺乏戰(zhàn)略眼光和長遠謀劃，注重眼前利益，抱有投機心理，品牌創(chuàng)建、保護意識還不強，對提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動性、自覺性，對品牌的認識也僅停留在品牌的識別功能和促銷功能上，忽視農產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建、塑造與保護，導致農產(chǎn)品品牌中缺乏品牌應具有的價值、文化、個性等深層內涵要素，不能有效地開展品牌營銷活動。

2．農業(yè)生產(chǎn)科技含量低。我國現(xiàn)有的品牌農產(chǎn)品大部分是鮮活產(chǎn)品和初級加工品，生產(chǎn)、加工等技術落后，科技含量低，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，附加值不高。我國農產(chǎn)品加工轉化率僅為20%～30%，而發(fā)達國家的平均轉化率為90%～95%。我國農產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農業(yè)科技投入等方面與發(fā)達國家也存在較大差距（趙守東，2008）。例如，陜西省是我國獼猴桃生產(chǎn)的最大省份，占全國總量一半以上，但是和新西蘭的“奇異果”（即獼猴桃）相比，差距很大：價格方面，國產(chǎn)每箱40～50元，進口新西蘭的獼猴桃120元每箱。品質方面，新西蘭獼猴桃摘下來硬果時便能食用，而我們的獼猴桃一定要放軟后才可食用，新西蘭是黃色心，被譽為金獼猴桃，國產(chǎn)的則為綠色心，為普通品種。產(chǎn)量方面，新西蘭種植面積只占中國獼猴桃面積1/3，但是他們卻占領了世界銷售市場60%。陜西省平均產(chǎn)量每畝550公斤，新西蘭每畝達到2000公斤以上。可見，我國農產(chǎn)品在科技投入量上嚴重不足，這大大制約了農產(chǎn)品品牌建設的步伐。

3．農產(chǎn)品安全質量標準體系、檢測體系和認證體系不健全。一是農產(chǎn)品安全質量標準數(shù)量嚴重不足。在上市銷售的我國農產(chǎn)品中，有近80%的農產(chǎn)品沒有標準，農藥、獸藥殘留等安全限量標準更是嚴重缺乏。二是農產(chǎn)品質量認證及檢測標準不統(tǒng)一。已建立的農產(chǎn)品認證及檢測體系，未能與國際標準相銜接，各認證機構的認證標準、檢測標準缺乏統(tǒng)一性，出現(xiàn)一個產(chǎn)品多重標準，致使農產(chǎn)品品質大打折扣，出口中屢受“技術壁壘”的制約，這大大降低了我國農產(chǎn)品的國際競爭力，阻礙了農產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施。三是標準技術制定的系統(tǒng)性、前瞻性不夠，內容陳舊、不適應市場經(jīng)濟發(fā)展的新形勢（王玉蓮，2010）。

4．政府對農產(chǎn)品品牌建設支持力度不足。首先，政府對農業(yè)品牌的監(jiān)督管理與保護不夠。對歷史悠久、百姓認可的地方特色品牌保護缺乏，致使假冒品牌及名牌行為層出不窮。另外，執(zhí)法主體較多，沒有形成合力，不能對假冒品牌及名牌行為進行有力打擊。其次，政府對農產(chǎn)品品牌建設的公信力下降。表現(xiàn)在一些部門和機構在品牌評價和排序中，評選規(guī)則不夠規(guī)范，評選目錄隨意性較大。相關管理體制不順、政出多門，造成部分地方對于農業(yè)品牌化、農業(yè)名牌認定的認識和管理混亂。

三、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的有效路徑：實施農產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略

（一）樹立品牌觀念，增強品牌意識

樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。應樹立政府、企業(yè)、農民三位一體聯(lián)合開發(fā)的思想，從三個方面三管齊下。一是政府要轉變觀念,增強品牌意識，將農產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當作今后農村經(jīng)濟工作的重中之重來抓。二是農業(yè)企業(yè)應加快對品牌農產(chǎn)品的認證進程，完善農產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，培育名牌農產(chǎn)品，增強農產(chǎn)品名牌的品牌效應。三是注重提高農戶的農產(chǎn)品品牌意識。要加強對農戶的引導，大力宣傳農產(chǎn)品品牌，幫助廣大農民改變陳舊的市場營銷觀念，樹立品牌營銷思想，逐步提高農民的品牌意識（王玉蓮，2010）。

（二）實現(xiàn)農產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標準化

農業(yè)標準化是農業(yè)品牌化的基礎。要提高農產(chǎn)品品質就必須使生產(chǎn)過程標準化和系統(tǒng)化,符合國家和國際市場標準。我們應強化標準化意識，積極采用國際標準和國外先進標準，來改造我們的農業(yè)，提高我國農產(chǎn)品的質量。為此，應加快我國農業(yè)標準化體系的制定和修訂工作，特別是做好農產(chǎn)品內在品質、加工性能、分等分級、包裝和安全衛(wèi)生標準制定和修訂工作。把創(chuàng)建農業(yè)標準化示范縣（農場），建設科技示范場、優(yōu)糧工程基地與推進農業(yè)品牌化有機結合起來。陜西的蘋果在這方面取得了較好成績：通過大力推行果園生產(chǎn)管理標準化，搜集各出口國蘋果質量標準，建立并形成了生產(chǎn)和銷售標準體系，陜西省蘋果的優(yōu)果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700萬美元增加到2012年的2億美元。

（三）提高農產(chǎn)品品牌的科技含量

創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動力。只有依靠科技進步提高農業(yè)生產(chǎn)和農產(chǎn)品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變我國農產(chǎn)品競爭力低下的狀況。因此，我們一是要充分利用WTO規(guī)則所允許的“綠箱政策”增加農業(yè)科技投入，加強農業(yè)科技的研究與開發(fā)。二是要加快農業(yè)科技成果的推廣應用，促進科技成果轉化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，以良種產(chǎn)業(yè)化為抓手,引進并推廣名優(yōu)品種,積極培植各類專業(yè)協(xié)會，發(fā)展和壯大農民專業(yè)合作經(jīng)濟組織，使其在農業(yè)科技成果的推廣和農產(chǎn)品銷售中發(fā)揮更大的作用。三是要大力發(fā)展高新技術產(chǎn)業(yè)，促進農業(yè)高新技術向傳統(tǒng)農業(yè)的滲透和擴散，加大農業(yè)和農產(chǎn)品的科技含量，提高農產(chǎn)品的競爭力（黃金火、黃文軍，2007）。

（四）加大政府對農產(chǎn)品建設支持力度

農產(chǎn)品品牌建設離不開政府的參與。各級政府部門應充分利用國家和省市關于發(fā)展農業(yè)的有關優(yōu)惠政策，加強對農業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的農業(yè)企業(yè)及其隊伍的業(yè)務培訓和建設，建立形成農業(yè)品牌的激勵機制，對品牌農業(yè)和生產(chǎn)綠色食品企業(yè)要在資金、稅收、出口等方面給予必要政策傾斜和扶持；加強政府的宏觀管理力度，規(guī)范市場競爭的操作規(guī)則，為農業(yè)品牌企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。例如簡化工商管理手續(xù)，為企業(yè)提供技術、信息服務，嚴格執(zhí)法，打擊假冒偽劣產(chǎn)品和農產(chǎn)品市場的不正當競爭行為，保護品牌農產(chǎn)品企業(yè)的合法權益等。

四、農產(chǎn)品品牌的營銷組合策略

（一）渠道策略

目前單一的農產(chǎn)品營銷渠道已經(jīng)不能適應農產(chǎn)品品牌的運營，要在保持和改進現(xiàn)有傳統(tǒng)銷售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。

1．農產(chǎn)品超市。農產(chǎn)品超市在規(guī)模經(jīng)營、科學管理等方面具有較大優(yōu)勢，是我國農產(chǎn)品零售業(yè)未來發(fā)展的方向。我們應充分利用國家對“農改超”的政策支持，大膽嘗試在大中城市聚居區(qū)建立農產(chǎn)品超市,經(jīng)營日常生活必需農產(chǎn)品，按超市的經(jīng)營原則經(jīng)營農產(chǎn)品超市。注重品牌、包裝及貨架成列，還可以制作一些精美的卡片，介紹有關該品牌的創(chuàng)立、發(fā)展等的品牌故事，以增加品牌的文化內涵，讓消費者進一步了解品牌，喜愛品牌，形成理性購買行為,促使消費者品牌忠誠度的形成。

2．農產(chǎn)品品牌直銷專賣店。品牌直銷專賣店最大的難點，就是與低端的市場“面對面”的價格競爭。因此，適合于在直銷專賣店銷售的農產(chǎn)品應該是一些深加工的農產(chǎn)品，不僅要在質量上精益求精，更要在包裝、商標等的設計上獨具匠心，要針對顧客的非價格需求開展營銷。例如用擴大服務價值、人員價值、形象價值等方面來增加顧客的讓渡價值，促使消費者形成惠顧心理，甚至形成逛農產(chǎn)品專賣店的消費習慣。

3．開展農產(chǎn)品定制營銷。定制營銷在西方國家也被稱作“顧客化營銷”，其最突出的特點是根據(jù)顧客的特殊要求來進行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。我國農產(chǎn)品定制營銷目前仍處于發(fā)展初期，以農產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進行生產(chǎn)“訂單農業(yè)”較為多見，它主要是針對無公害、有機生產(chǎn)過程，產(chǎn)品外觀的工藝化等而展開的個性定制。例如，在大學校園里悄然興起了在平安夜互送“平安果”表示圣誕節(jié)美好祝愿的熱潮，一個經(jīng)禮品包裝紙和包裝彩帶包裝成的“平安果”售價可達10元/個，而普通蘋果僅售2元/個，毛利率超過300%。類似的如“新年果”、“愛情桔”、“畢業(yè)果”、“生日瓜”等利用簡單的遮蓋技術，生產(chǎn)出定制文字外觀的農產(chǎn)品，或者采用雕刻、燙畫工藝制作紀念農產(chǎn)品，市場前景廣闊。另一種“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門”等根據(jù)消費者的需要進行專門生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式，也屬于定制營銷的思想。

4．大力開展網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷具有傳播范圍廣，成本低等特點，特別適合中小型農業(yè)企業(yè)嘗試。我們應針對農產(chǎn)品的市場特點，消費者的特點，市場供求等因素制作農產(chǎn)品營銷網(wǎng)站并不斷完善、更新和維護網(wǎng)站。通過網(wǎng)絡開展農產(chǎn)品市場調研，了解市場行情,使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，引導農民進行產(chǎn)品種植結構調整，通過網(wǎng)絡進行產(chǎn)品展示，并通過網(wǎng)絡與各大酒店采購部直接進行信息交流、送貨上門和售后服務。此外，開展農產(chǎn)品會展營銷、觀光與旅游等也給農產(chǎn)品的品牌營銷提供了新的出路。

（二）價格定位策略

不管是在國內還是在國外市場，中國農產(chǎn)品長期以低價格的形象出現(xiàn)在消費者面前，想借此贏得比較競爭優(yōu)勢。這不但沒有增強中國農產(chǎn)品的國際競爭力、改變中國農產(chǎn)品落后于其它國家的現(xiàn)狀，反而影響了中國農產(chǎn)品的市場形象。因此，中國農產(chǎn)品要走品牌營銷的路子就應該轉變觀念。在內在品質作保證以及合理的包裝和完美的形象的前提下，價格定位要高，至少與國際市場上同等產(chǎn)品相當（王玉蓮，2010）。這就要求我們要高度重視品牌的利益、價值、文化、個性等品牌內涵建設。同時，要積極嘗試撇脂定價法、心理定價法、地區(qū)定價法、折扣定價等多種定價策略，開展營銷活動。

（三）促銷策略

品牌農業(yè)的核心之一是市場化運作，需要廣為宣傳，擴大知名度。對初級農產(chǎn)品品牌來說，最適合用的促銷手段是廣告和公關。

1．廣告。農產(chǎn)品品牌的大眾傳播廣告是借助大眾傳播媒體的營銷宣傳術，是農產(chǎn)品品牌傳播的主要工具。在進行廣告宣傳和市場推廣時，應學習借鑒國內外成功經(jīng)驗，聘請全國乃至世界一流的策劃公司，高起點、高標準制定促銷推介策劃方案。廣告內容應強化品牌質量形象和文化內涵。廣告宣傳要打綠色營銷牌，突出特色。同時，應將利益訴求和情感訴求結合在一起，以增加農產(chǎn)品品牌的文化內涵。在廣告媒體選擇方面，應結合不同農產(chǎn)品的特點，整合各種媒體，起到揚長避短、互相補充的作用。

2．公共關系。公共關系在樹立品牌形象、促進銷售方面發(fā)揮著重要職能。農產(chǎn)品品牌公關活動可選擇以下形式。一是主題活動，在重大事件、體育賽事、或紀念日舉辦慶典、比賽、展覽會和講演等專題活動，加強與公眾溝通，向公眾傳遞企業(yè)動態(tài)，擴大品牌農產(chǎn)品的影響力。二是公益活動，農產(chǎn)品品牌推廣可通過贊助或以教育、環(huán)保、公益捐款的方式贏得公眾的好評，建立良好的品牌形象。三是媒體報道。新聞、專題報道和現(xiàn)場采訪等媒體報道具有較好的權威性、真實性和知識性（宋志金，2011）。

（四）農產(chǎn)品品牌保護與維護策略

創(chuàng)立品牌不僅是成本、時間、金錢的付出，更需要法律強有力的保障。在市場經(jīng)濟的自由競爭環(huán)境中，不乏非法牟利的企業(yè)或個人，他們模仿或偽造名牌產(chǎn)品，魚目混珠，坑害消費者，破壞名牌產(chǎn)品形象，攪亂市場。農產(chǎn)品走品牌之路，要采取有力措施，依法保護名牌農產(chǎn)品。在法制體系逐步健全的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要有防范意識，充分利用法律武器，保護商標使用權益，長期保持名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢地位。農產(chǎn)品品牌在走向國際市場的時候也要充分考慮尋求國際法律的保護。

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3.有龐大的人口優(yōu)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的人口普查主要數(shù)據(jù)顯示，排在前五位的是廣東、山東、河南、四川和江蘇。也就是說，廣東省已成為中國第一人口大省。同時，廣東的綜合經(jīng)濟實力已經(jīng)連續(xù)多年位于全國前列，生產(chǎn)總值、社會消費品零售總額、居民儲蓄存款、財政收入等重要經(jīng)濟指標也都居于國內前列，人均消費能力強。同時，廣東省共有高校131所，其中普通高校38所，獨立學院17所，高職院校76所。巨大的高校市場為“農校對接”提供了最優(yōu)良的土壤，龐大的學生群體所帶來的消費力為農產(chǎn)品市場開辟了巨大的盈利空間。

4.具有優(yōu)秀的品牌優(yōu)勢。截止2010年，廣東省涉農商標的申請量達到年均近500件。其中全部29個廣東馳名商標中，農產(chǎn)品商標有7個。品牌所蘊藏的力量是巨大的，銷量的提高使廣東省農產(chǎn)品生產(chǎn)組織對品牌的關注度得到提高，品牌意識不斷增強。同時，在與廣大高校對接過程中，眾多的合作社努力發(fā)展自有特色農產(chǎn)品，積極搶占學生市場，這為農校對接的進一步發(fā)展起著重要作用。

1.利益對接機制不完善。我國“農校對接”的工作仍處于發(fā)展階段，對接關系并不完善。大多數(shù)高校與農戶之間還僅僅是買賣關系，只涉及產(chǎn)品購銷，但缺乏技術服務和價格協(xié)商保護政策。農戶如果不能充分享受到高校銷售環(huán)節(jié)的增值利潤，將會影響到“農校對接”的穩(wěn)定性。同時有的高校還存在招標引商時收取高額的通道費用，這將極大損害農民合作的積極性。

2.營銷人才不足。發(fā)展農產(chǎn)品新興營銷模式需要能夠熟練運用各種網(wǎng)絡交流工具，能夠掌握信息的搜集、處理、等基本知識，這對于我國絕大多數(shù)農民來說，很難達到適應農產(chǎn)品新興營銷的要求。他們文化水平比較低，沒有接受過信息技術方面的教育和培訓，所以更談不上農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷。所以我國依靠目前農民的觀念和技能水平來大規(guī)模發(fā)展農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷還面臨很大困難。

3.標準化程度不高。標準規(guī)格的農產(chǎn)品，須具有易配送和形成品牌認知的特點。但我國合作社起步晚，發(fā)展不成熟，導致農業(yè)生產(chǎn)和農產(chǎn)品標準化方面的水平都不高。在目前農業(yè)合作社的發(fā)展過程中，我省農產(chǎn)品標準化生產(chǎn)大部分都局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，缺乏與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相適應的環(huán)境標準、產(chǎn)品質量標準、分級標準和包裝標準等標準體系支撐，沒有實現(xiàn)真正意義上的標準化生產(chǎn)。很多專業(yè)村鎮(zhèn)都沒有農產(chǎn)品的質量監(jiān)測站，大部分的農產(chǎn)品批發(fā)市場、農民合作組織及農產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都還沒有建立檢測室，缺少質量管理制度，因此，農產(chǎn)品的質量安全問題面臨很大挑戰(zhàn)。

4.物流運作模式落后，組織化程度低。由于農業(yè)生產(chǎn)的分散化，普通老百姓的生產(chǎn)訂單很少，無法建立穩(wěn)定的供需關系，不利于農產(chǎn)品物流業(yè)的長期發(fā)展。而農產(chǎn)品流通渠道的單一性也導致了流通環(huán)節(jié)多，流通成本過高。另外農產(chǎn)品物流技術水平也制約了農產(chǎn)品的流通。大多數(shù)運輸工具仍為普通的運輸車，有冷藏設備的專用車輛還很少，無論是公路運輸還是鐵路運輸也都存在基礎設施建設滯后的情況。另外，合作社基本都在郊區(qū)，其資金實力不是很雄厚，因此在儲存及運輸方面還有一定的不足。

（三）發(fā)展“農校對接”面臨的機遇和挑戰(zhàn)廣東作為地處南方的經(jīng)濟大省，在發(fā)展“農校對接”模式下的農產(chǎn)品營銷問題上，既有先天的優(yōu)勢，也存在著明顯的劣勢，因此，要想有效地實現(xiàn)“農校對接”模式下的農產(chǎn)品營銷，面臨著機遇和挑戰(zhàn)共存的局面。

1.政策支持為“農校對接”提供了機遇。2009年11月，教育部、農業(yè)部、商務部聯(lián)合下發(fā)了《關于高校食堂農產(chǎn)品采購開展“農校對接”試點工作的通知》，根據(jù)這個通知精神，廣東省農業(yè)廳充分關注、引導和鼓勵廣東省農業(yè)專業(yè)合作社的建設。從2009年開始，廣州市每年評選出若干組織形式規(guī)范、合作內容明確、利益分配合理、帶動能力強的農民專業(yè)合作社。把發(fā)展勢頭良好的合作社作為廣州市合作社的品牌。這樣，既提高了農業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，增加了資金投入，建設了一批綠色農產(chǎn)品生產(chǎn)基地；同時也提高了對農業(yè)龍頭企業(yè)的扶持，鼓勵其進行技術創(chuàng)新和技術引進。

2.相關主體的蓬勃發(fā)展為“農校對接”提供了機遇。農校對接的兩大主體是農戶（合作社）和高校。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，一方面，高校的規(guī)模迅速擴大，管理能力不斷提升，大學生的食品安全質量意識隨著國內外品牌的不斷涌入和競爭而得以提高，這些都使高校向規(guī)模化和專業(yè)化的方向發(fā)展，為“農校對接”的廣泛開展提供了充足的消費力和有保障的平臺。另一方面，農民的組織化程度也空前提升。農民專業(yè)合作社的數(shù)量和質量都在快速發(fā)展，組織化程度高的農民組織相比農戶來說更容易與高校達成合作協(xié)議，因為大組織能夠提供更多的農產(chǎn)品，更好的價格和服務，這些都將使高校的合作意愿大幅提升。

3.優(yōu)質農產(chǎn)品的需求對“農校對接”提出了挑戰(zhàn)。我國居民的食物結構隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展不斷升級，一方面對農產(chǎn)品的需求量增加，另一方面也對農產(chǎn)品的質量提出更高的要求。國內居民的食品消費觀念的轉變?yōu)榫G色農產(chǎn)品帶來了廣闊的發(fā)展前景，大力發(fā)展無公害、綠色、有機農作物是把握機遇的方式之一。而高校中的食品在大學生的心目中優(yōu)于其他途徑購買的產(chǎn)品，因此進行“農校對接”合作，在高校銷售農產(chǎn)品是更好的選擇。

4.仍然嚴峻的宏觀經(jīng)濟形勢對“農校對接”提出了挑戰(zhàn)。自從中國加入世界貿易組織以來，農產(chǎn)品就面臨著來自發(fā)達國家的高科技、高品質、低成本的同類產(chǎn)品競爭，農產(chǎn)品的價格也受到國際市場價格波動的影響。在席卷全球的金融風暴過后，各國經(jīng)濟仍然處在艱難的恢復期。我國2012年的經(jīng)濟運行整體平穩(wěn)，但投資、消費和出口增速都維持在低位甚至出現(xiàn)下滑。我國經(jīng)濟發(fā)展基本沒有發(fā)生根本改變，經(jīng)濟發(fā)展緩慢也是由于以往不合理的增長結構面臨困境。低迷的經(jīng)濟將不利于國內消費市場的擴大，影響產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。

5.其他農業(yè)大省的競爭對廣東省“農校對接”提出了挑戰(zhàn)。隨著我國基礎設施的不斷完善，國內交通運輸業(yè)發(fā)展迅速，商品的流通也逐漸不受地域限制，低價優(yōu)質的產(chǎn)品將在全國范圍內形成競爭力。我國其他的農業(yè)大省如產(chǎn)糧大省河南、山東等地的糧食銷售在廣東省內同本地的產(chǎn)品銷售形成競爭。南部其他經(jīng)濟發(fā)達省份擁有更好的技術手段和營銷人才，也將對合作社農產(chǎn)品營銷造成沖擊。另外國際貿易也使得農產(chǎn)品面臨著更多的競爭者，只有不斷增加農產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，才能更好應對眾多的競爭者。

6.立法滯后、缺乏法律援助對“農校對接”提出了挑戰(zhàn)。首先對于合作社來說，為了在農校對接合作中提高自己的地位和實力，它們需要充足的運營資金。這便導致合作社在籌資上會實施資金互助的行為，但這一行為在我國缺少立法依據(jù)，因此不能夠有效地開展。另外為了在與高校的談判中處于優(yōu)勢地位，合作社之間也會聯(lián)合起來，成立聯(lián)合社來使自身在談判中取得更大的利益。但聯(lián)合社也是法律上的一個難題，目前無法取得工商部門的注冊登記，因此其行為有效性和合法性就不能得到保障。最后在“農校對接”中合作社和高校一旦發(fā)生糾紛，如何通過法律手段和相關的政策來解決問題也將是一個難題。

二、“農校對接”模式下農產(chǎn)品目標市場分析

著名的市場營銷學者麥卡錫提出應當把消費者看作一個特定的群體，稱之為目標市場。目標市場給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，分析目標市場有利于企業(yè)占領和開拓市場份額。

（一）目標市場的基本選擇與定位在“農校對接”的模式下，農產(chǎn)品營銷的目標市場是廣大高校內的學生。同時在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，高校學生對于農產(chǎn)品的需求可以帶動當?shù)剞r業(yè)產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展。學生的大量消費能帶來不菲的經(jīng)濟效益，使農業(yè)專業(yè)合作社進一步擴大生產(chǎn)。因此，為“農校對接”尋找更合理、有效的營銷模式，就必須重視高校學生的農產(chǎn)品消費需求，了解目標市場。2013年，筆者根據(jù)對廣州市高校中“農校對接”模式的客觀情況發(fā)放了一份調查問卷。問卷的調查對象為廣州市高校的在校學生。問題涉及被調查者基本情況，包括學歷、家庭人均收入水平、個人月食品消費支出等；對“農校對接”的了解；以及對品牌農產(chǎn)品的消費意向等等。在163份有效問卷中，男女人數(shù)大致相當，全部受訪者皆具有大學本科以上學歷。受訪者的家庭人均月收入主要集中在3000-5000元，人均食品消費支出80%集中在100-1000元，家庭收入高的相對在食品方面的消費支出也大，對于食品品質以及飯?zhí)眯l(wèi)生環(huán)境的要求高。由此可見，客觀分析和研究目標市場，有助于了解消費者對農產(chǎn)品的需求，針對目標市場提出相應的營銷策略，可以提高農產(chǎn)品的市場競爭力。

（二）農產(chǎn)品目標市場營銷策略根據(jù)杰羅姆•麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在《基礎營銷》一書中所總結的產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個基本營銷策略，通過分析所發(fā)放的問卷調查數(shù)據(jù)，筆者認為，要發(fā)展“農校對接”模式，應該注重以下幾個營銷策略：

1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略主要是指農戶在市場競爭中發(fā)揮產(chǎn)品獨特競爭優(yōu)勢，以期在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，更加受到消費者的青睞。廣州市各大農業(yè)專業(yè)合作社所生產(chǎn)的農產(chǎn)品差異性并不凸顯，因此農產(chǎn)品走品牌化品質化、專業(yè)化的道路，才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。營養(yǎng)價值、食物品牌、衛(wèi)生環(huán)境以及口味在消費者的心目中有著幾乎相近的比重，也同樣不可或缺。對農戶而言，提高農產(chǎn)品的營養(yǎng)價值以及品牌知名度，有著十分關鍵的作用。而對學校飯?zhí)枚裕己玫男l(wèi)生環(huán)境以及不錯的飯菜口味才能更好地滿足消費者的需求。由此可見，合作社可以通過高校飯?zhí)眯麄髌渖a(chǎn)的農產(chǎn)品的豐富營養(yǎng)價值，提升在消費者之中的知名度，甚至可借此打造品牌效應，建立自身的競爭優(yōu)勢。有14.8%的消費者一定會選擇品牌產(chǎn)品，同時沒有人選擇一定不買品牌產(chǎn)品。雖然有大部分人在選擇品牌產(chǎn)品時不置可否，但是可以看出人們更傾向于品牌產(chǎn)品。農業(yè)專業(yè)合作社發(fā)展與擴大自身的品牌影響力，有機會爭取到大部分不置可否的潛在客戶，提高經(jīng)濟效益。

2.價格策略。價格策略就是指商家制定不同的價格方案，以應對不同的市場需求。價格毫無疑問是消費者購買商品時最為關心的要素之一，它承載了吸引消費者購買欲望的主要任務。因此，對消費者目標市場進行細分，針對不同的目標市場，采用不同的價格方案。并且發(fā)揮“農校對接”模式的優(yōu)勢，降低農產(chǎn)品價格，這樣可以使農業(yè)專業(yè)合作社在與同類農產(chǎn)品供應商的競爭中具有一定的優(yōu)勢。費在5-10元之間，體現(xiàn)了多數(shù)學生的消費水平。他們的價格需求主導了合作社對農產(chǎn)品的價格定位。值得注意的是有20.8%的同學每餐支出在5元以下，同時也有12.3%的同學支出在20元以上，他們的需求或高或低，合作社都應考慮設定合理的農產(chǎn)品搭配方案。比如：散賣的廉價菜式或是營養(yǎng)豐富、品種齊全的套餐等。這樣才能在保證滿足消費者需求的同時提高經(jīng)濟效益。在價格策略上，不能忽視品牌對于產(chǎn)品效益的影響。從上表中可以看出有22.1%的受訪者不接受品牌產(chǎn)品的較高價格。72.4%的受訪者對品牌產(chǎn)品10%以下的價格提高采取接受的態(tài)度，畢竟，農產(chǎn)品屬于生活必需品，同時過硬的品牌象征著較好的質量，一定的價格提高，消費者還是會考慮購買。只有5.5%的受訪者表示，過大的價格浮動變化會嚴重影響消費者的購買欲望。家庭收入高的受訪者相對而言在食品方面的消費支出也大，這一部分受訪者對生活品質的要求更高，注重農產(chǎn)品的品牌以及質量，愿意為更高質量的生活付出更高的代價。這為“農校對接”模式留下了一塊很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥＝Y合廣州市高校的基本情況，農業(yè)專業(yè)合作社的價格水平是大眾普遍可以接受的，這使得開展“農校對接”的農業(yè)專業(yè)合作社在同類競爭對手中具有競爭優(yōu)勢。

3.渠道策略。渠道策略是指企業(yè)通過培養(yǎng)長期穩(wěn)定的經(jīng)銷商以及建立完備的銷售網(wǎng)絡，使企業(yè)不用再直接面對消費者，而是由產(chǎn)品的分銷商來聯(lián)系在營銷活動中的企業(yè)與消費者。在這種情況下，企業(yè)掌控營銷渠道程度的高低直接影響了營銷主體效益的大小。通過上表可以看出54.6%的受訪者偶爾會接受高校飯?zhí)玫耐扑]，這說明大部分的受訪者對于購買何種食物的目的性并不強，同時29.4%的受訪者則經(jīng)常接受高校飯?zhí)脤κ澄锏耐扑]，也說明了合作社可以合理通過高校飯?zhí)玫耐扑]，讓消費者從多渠道了解與認知合作社的農產(chǎn)品，增強購買欲望，提高其產(chǎn)品在消費者中的品牌影響力。

4.促銷策略。促銷策略作為一種營銷手段，在人們的日常生活中經(jīng)常見到，很多的商家都開始利用一些活動（比如，大減價、買一送一等）來適當改變銷售模式，以起到刺激消費者購買欲望的做法。這種手段可以在短時間內大量提高產(chǎn)品的銷售量，而且合理地使用還可以打響產(chǎn)品的品牌知名度，起到一定的品牌效應。即使在高校的飯?zhí)弥校黉N手段也是必不可少的。大學生生性活潑，喜歡搞活動，高校飯?zhí)每梢蚤_展一些限時折扣及打折促銷活動，在學生們每天必去的飯?zhí)瞄_展一些對“農校對接”以及農業(yè)專業(yè)合作社的農產(chǎn)品的宣傳。甚至可以在周末進行大學美食節(jié)等活動，提供一些試吃的產(chǎn)品讓顧客品嘗。通過總結分析，有將近一半的同學對“農校對接”模式是具有一定的了解和認知的。但54%同學對此模式還是一無所知，說明“農校對接”還存在不小的空間去發(fā)展。通過對農業(yè)專業(yè)合作社農產(chǎn)品營養(yǎng)價值的宣傳，把食品健康的生活理念傳播到大學生活中去，可以使“農校對接”這種發(fā)展模式的市場潛力被進一步激發(fā)。因此采取廣告投入、面對不同的消費群體進行產(chǎn)品細分、保證產(chǎn)品的品質、改變營銷策略等有效營銷手段，對于農業(yè)專業(yè)合作社與高校的效益有著極大的幫助。

三、“農校對接”模式下農產(chǎn)品營銷效益分析

“農校對接”模式相對于傳統(tǒng)的營銷模式而言，有力地將農產(chǎn)品的各個供應鏈聯(lián)系了起來，將自古以來我國的小農生產(chǎn)與飛速發(fā)展的大市場銜接起來，充分滿足了不同對象、不同層次的需求，逐步實現(xiàn)了合作社、高校及消費者三方共贏，這是一種可能引起農村經(jīng)濟模式變革的營銷方式。

（一）合作社及農戶效益分析農民專業(yè)合作社與農戶作為農產(chǎn)品的生產(chǎn)者，他們最關注的問題不外乎“種什么”、“怎么賣”。想要增加農民的收入，發(fā)展農村的經(jīng)濟，歸根到底就是要解決農產(chǎn)品的銷售難題。“農校對接”這種模式給農民專業(yè)合作社帶來了經(jīng)濟發(fā)展的契機，也為農產(chǎn)品銷售問題的解決提供了一條新的道路。

1.按需生產(chǎn)，穩(wěn)定市場。在當前市場開放的大環(huán)境下，農戶們廣泛選擇種植需求量較大、市場價格較高的農產(chǎn)品以求提高收入。但是，由于農戶限于本身的文化層次不高、市場信息獲取渠道較少等缺陷，農戶對農產(chǎn)品市場的研究具有一定的局限性，對市場進行的預測準確性不足，同時因為農戶與消費者信息不對稱的原因，在市場中盲目跟風，產(chǎn)量過剩的情況并不鮮見。農民合作社與高校對接之后，農民專業(yè)合作社可以通過對高校師生食品需求進行定期的調查，以實現(xiàn)對高校農產(chǎn)品市場的最新需求進行充分了解與分析，并嚴格按照市場需求進行有針對性的農產(chǎn)品生產(chǎn)。這樣不僅減少了生產(chǎn)成本，而且可以減低市場風險對農戶的沖擊，提高農戶的經(jīng)濟效益。

2.廣開銷路，增加收入。生產(chǎn)者和消費者應適應寬容價格波動。農產(chǎn)品價格波動具有合理性，是市場發(fā)揮資源配置作用的表現(xiàn)形式，也是消費者和生產(chǎn)者福利的保障。“菜賤傷農”與“菜貴傷民”永遠是“難兄難弟”，構成了一個循環(huán)陷阱。因此，生產(chǎn)者、消費者應保持適度寬容的心態(tài)，理性面對。誠然，政策扶持、價格調節(jié)仍是必備手段，但是要在市場規(guī)律的條件下靈活運用。探索推進農業(yè)產(chǎn)業(yè)支持政策，農業(yè)產(chǎn)業(yè)從田頭到餐桌，從農戶到市民，涉及方方面面，必須建立綜合的扶持政策。借鑒國外經(jīng)驗，盡快建立我國農產(chǎn)品調控目錄制度，探索創(chuàng)立農產(chǎn)品價格穩(wěn)定基金以保證目錄制度的運行，在總結目前個別地方蔬菜價格政策性保險制度，蔬菜最高限價的基礎上，進行試點、總結、提高，然后予以實施與推廣。

3.建立品牌，提高競爭力。由于傳統(tǒng)的農業(yè)生產(chǎn)模式主要是以農戶單一耕作為主，這種規(guī)模極小的生產(chǎn)方式既不能保證農產(chǎn)品的產(chǎn)量也無法保證農產(chǎn)品的質量，我國的農業(yè)生產(chǎn)難以建立起一個具有強大市場競爭力的品牌。因此，大力發(fā)展“農校對接”模式，一方面可以保證農業(yè)合作社的農產(chǎn)品銷售，使農業(yè)專業(yè)合作社更快發(fā)展壯大。另一方面，高校的農產(chǎn)品采購量使得生產(chǎn)力有限的農業(yè)合作社向產(chǎn)品專業(yè)化的方向發(fā)展。擴大的合作社規(guī)模和專業(yè)化的生產(chǎn)，可以搭建出品牌建設的平臺。合作社可以在這個平臺上發(fā)展龍頭企業(yè)，并且以龍頭企業(yè)拉動合作社，將龍頭企業(yè)的品牌打入市場，帶動其他小合作社的建設，形成產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)，提高農業(yè)專業(yè)合作社的市場競爭力。

4.促進合作社與農戶的合作，調整農業(yè)產(chǎn)業(yè)結構。實踐證明，農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是調整優(yōu)化農業(yè)結構的重要途徑。通過農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，千家萬戶的農民實現(xiàn)了與市場的對接。因此，要繼續(xù)大力推進農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，進而帶動農業(yè)結構的調整優(yōu)化。推進農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的一個重要環(huán)節(jié)是壯大龍頭企業(yè)。政府要加大對龍頭企業(yè)的扶持力度，為龍頭企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。要加快對現(xiàn)有農產(chǎn)品加工企業(yè)和流通企業(yè)的技術改造，鼓勵采用新技術和先進工藝，提高加工能力和產(chǎn)品檔次。要加大對現(xiàn)有農副產(chǎn)品加工業(yè)和流通業(yè)的改組改造，把有市場、有效益的加工企業(yè)和流通企業(yè)，改造成為龍頭企業(yè)。鼓勵投資主體多元化，廣泛吸引各類合作經(jīng)濟組織、社會民間資本和國外資本參與龍頭企業(yè)建設。鼓勵龍頭企業(yè)到主產(chǎn)區(qū)建立生產(chǎn)基地，帶動農民調整結構。合作社走規(guī)模化生產(chǎn)的道路，不僅促進了農產(chǎn)品市場向規(guī)范化、標準化發(fā)展，而且能夠使農戶的生產(chǎn)行為產(chǎn)生一定的市場導向作用，讓農業(yè)產(chǎn)業(yè)結構得到一定程度的優(yōu)化革新。在“農校對接”的經(jīng)營模式下，農業(yè)專業(yè)合作社可以積極聯(lián)合各大高校及各大科研單位的種植技術專業(yè)員為農戶及合作社提供農業(yè)生產(chǎn)技術專業(yè)培訓，將程序化的種植管理流程合理引入到農業(yè)專業(yè)合作社的生產(chǎn)建設中來，使合作社的產(chǎn)業(yè)結構做出合乎市場需求的調整。

（二）高校效益分析

1.降低成本，減少高校開支，減輕學生負擔。在傳統(tǒng)的農產(chǎn)品營銷模式下，把農產(chǎn)品從生產(chǎn)地運送到消費者的餐桌上需要經(jīng)歷許多繁復的中間環(huán)節(jié)。首先，在收獲季節(jié)時農產(chǎn)品采購商會直接到田間地頭進行收購，然后這批農產(chǎn)品就將被轉手給各大市場的農產(chǎn)品批發(fā)商，這些批發(fā)商把收購到的農產(chǎn)品再進一步銷售到全國各地的批發(fā)市場，最后高校到各大農產(chǎn)品批發(fā)市場進行農產(chǎn)品的采購工作。上述的每一個經(jīng)銷環(huán)節(jié)都會從中謀得經(jīng)濟利益，也就是說農產(chǎn)品的價格在一次次的轉銷中節(jié)節(jié)攀升，到最后農產(chǎn)品被高校所收購時的價格與當時被農戶售出時的價格相比就會產(chǎn)生極大的差價。而“農校對接”這種經(jīng)銷模式，從根本上解決了這個問題，簡單直接的生產(chǎn)者——高校的運輸供應鏈，把高校的農產(chǎn)品采購成本大大降低，同時在客觀上也使農產(chǎn)品在流通中的營養(yǎng)損耗降低，緩解了運輸中對鮮活農產(chǎn)品儲存保鮮的壓力，保證了農產(chǎn)品的質量。高校減少了開支，學生的生活成本也降低了。

2.提升食品監(jiān)管水平，保障食品安全。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對食品質量的要求越來越高，食品安全問題始終受到全社會的廣泛關注。在“農校對接”模式中，高校中的廣大學生對于農產(chǎn)品的需求是巨大的，“農校對接”模式對保障農產(chǎn)品的安全質量起到了十分重要的作用。高校可以要求對口的農業(yè)專業(yè)合作社按照高校的需求生產(chǎn)無公害的綠色有機農產(chǎn)品。因為“農校對接”模式下農產(chǎn)品物流運輸環(huán)節(jié)得到很大的簡化，這種改變有助于對農產(chǎn)品進行更加細致的跟蹤調查，從生產(chǎn)源頭上對農產(chǎn)品的質量進行有效控制，方便對農產(chǎn)品的安全生產(chǎn)進行有效監(jiān)管，保證安全可靠的農產(chǎn)品上市。流通環(huán)節(jié)的大幅減少更有助于建立農產(chǎn)品可追溯機制，當食品安全事件發(fā)生時，可以快速發(fā)現(xiàn)問題所處的位置、環(huán)節(jié)，加快問題的解決速度，使農產(chǎn)品的生產(chǎn)過程得到進一步的完善，農產(chǎn)品的質量得到進一步提高。

3.減少物流中間環(huán)節(jié)，有利農產(chǎn)品保鮮。相對于其他大部分商品而言，人們對于農產(chǎn)品新鮮程度的要求更高。然而，大部分農產(chǎn)品卻僅有很短的保鮮期，市場對農業(yè)專業(yè)合作社提出了較高的農產(chǎn)品存儲條件要求。在傳統(tǒng)的農產(chǎn)品營銷模式下，農產(chǎn)品的物流運輸經(jīng)過了一層又一層的中間商環(huán)節(jié)，直接導致農產(chǎn)品最終被消費者買到時的新鮮度已經(jīng)大大降低，農產(chǎn)品的品質已經(jīng)不能完全達到消費者的要求。但是，在“農校對接”的營銷模式下，農產(chǎn)品的供應鏈得到了極大的縮短，當物流運輸?shù)沫h(huán)節(jié)減少時，直接的影響就是運輸上花費的時間也會相應縮短，在收獲農產(chǎn)品之后將其直接運輸?shù)礁咝＃瑹o論對合作社或是高校都有著極高的經(jīng)濟效益。同時，合作社可集中資金購置先進的技術和設備，能夠對農產(chǎn)品進行加工和保鮮，合作社的冷藏設備可集中為農產(chǎn)品冷藏保鮮，最大程度保證農產(chǎn)品本色上市。

篇3

為應對上述挑戰(zhàn)，農產(chǎn)品營銷者應加強對農產(chǎn)品營銷組合策略的研究和運用。其中突出特色經(jīng)營是農產(chǎn)品國際營銷應對挑戰(zhàn)的必然選擇，是在新的國際環(huán)境下求得發(fā)展的正確途徑。所謂特色經(jīng)營就是農產(chǎn)品國際營銷企業(yè)在市場營銷差異化戰(zhàn)略思想的指導下，在經(jīng)營的產(chǎn)品、品牌；提供的價格、服務；采取的分銷、促銷措施等方面揚長避短，在與國際農產(chǎn)品競爭中將整體劣勢變?yōu)榫植績?yōu)勢，贏得市場發(fā)展空間。它可以優(yōu)化企業(yè)的資源配置，提高資源的使用效率，獲得較好的經(jīng)濟效益；它有利于企業(yè)走出目標市場定位的誤區(qū)，促進企業(yè)經(jīng)營和管理水平的提高，最終形成在世界市場上獨特的經(jīng)營品牌和風格。農產(chǎn)品特色經(jīng)營主要體現(xiàn)在以下方面：

1產(chǎn)品特色

產(chǎn)品特色是指向國際市場提供不同于其他國家和地區(qū)的差異產(chǎn)品，以適應不同國家或地區(qū)市場的特殊需求，并獲得相應區(qū)域的市場優(yōu)勢。產(chǎn)品特色經(jīng)營的優(yōu)點是：能更好地滿足消費者的個性需求，贏得國際消費者的喜愛；有利于開拓國際市場，增加產(chǎn)品銷售量，也有利于樹立良好的產(chǎn)品國際形象。

集中精力發(fā)展特色農業(yè)，培育具有國際比較優(yōu)勢的農產(chǎn)品是農產(chǎn)品特色經(jīng)營的基礎。①結合資源條件，發(fā)展精細農業(yè)。我國地域遼闊，物種豐富，各地有不同的自然地理環(huán)境和獨特的經(jīng)濟作物，因此，在參與市場競爭中，一定要圍繞資源做文章，充分發(fā)揮各地的特色優(yōu)勢，切實把農業(yè)辦精、辦特、辦活。要站在國際國內統(tǒng)一大市場的高度，去尋求各地的最大比較優(yōu)勢，去定位農產(chǎn)品的最佳發(fā)展品種，切實把資源優(yōu)勢變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢；②大力發(fā)展勞動密集型的特色種養(yǎng)業(yè)。我國的優(yōu)勢農產(chǎn)品目前主要是“勞動密集型的農產(chǎn)品”，如蔬菜、水果、花卉和畜產(chǎn)品等，這些農產(chǎn)品在出口方面具有明顯的價格優(yōu)勢。特別是畜產(chǎn)品出口占農產(chǎn)品出口總量的40％，具有明顯的優(yōu)勢。要突出重點，培育具有明顯出口競爭優(yōu)勢的名優(yōu)茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產(chǎn)品等勞動密集型的特色種養(yǎng)業(yè)；③開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，滿足差異化的需求。目前我國的糧食生產(chǎn)（如玉米、小麥等），各具優(yōu)勢。針對各種用途而生產(chǎn)的農產(chǎn)品，經(jīng)合理調配擁有廣闊的市場。比如不同品種的柑桔，有專門用來榨果汁的，有專門供應水果市場的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。合理開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，既可以相對分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國際市場的差異化需求。

2品牌特色

品牌特色就是農產(chǎn)品經(jīng)營者在國際市場營銷中建立具有較高知名度、具有個性特征的品牌。突出民族品牌的經(jīng)營，是農產(chǎn)品國際營銷者正確的選擇。民族特色品牌的經(jīng)營有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立產(chǎn)品形象；有利于滿足消費者品牌消費的心理和精神需求，培育顧客的忠誠度；有利于帶動新產(chǎn)品的銷售，擴大產(chǎn)品組合。

農產(chǎn)品品牌特色的實施方式：①改善和提高農產(chǎn)品品質，是建立品牌特色的基礎。要堅持以優(yōu)良的品種、優(yōu)秀的品質去拓展市場，爭創(chuàng)農產(chǎn)品的質量品牌；②發(fā)展農業(yè)龍頭企業(yè)，培育知名品牌。要大力發(fā)展具有品牌效應、規(guī)模效益的農產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，以農產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展促進種養(yǎng)業(yè)的提高。要優(yōu)先培育農產(chǎn)品精深加工特別是外向型深加工企業(yè)，提高產(chǎn)品附加值，增強國際競爭力；③注重科技進步，發(fā)展綠色農業(yè)。要加快形成與農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相適應的農業(yè)科技鏈。加強對農產(chǎn)品精深加工和現(xiàn)代流通技術的研究、開發(fā)和應用，促進農業(yè)產(chǎn)業(yè)層次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行農產(chǎn)品全程的標準化生產(chǎn)，著力提高農產(chǎn)品的質量和安全水平。積極按國際慣例開展產(chǎn)品認證和質量管理認證。按照安全、優(yōu)質、環(huán)保和高效的要求，發(fā)展無公害、綠色和有機農產(chǎn)品生產(chǎn)基地；④加大開放力度，拓展農業(yè)發(fā)展空間。要注意外引資源，積極與外商合資合作，引進國際先進的農產(chǎn)品生產(chǎn)技術和管理經(jīng)驗，同時可以鼓勵有實力的企業(yè)、農民走出國門，到國外興辦種養(yǎng)業(yè)基地和初級加工項目，拓展進入國際市場的方式。

3價格特色

價格是國際市場營銷中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和產(chǎn)品利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。農產(chǎn)品國際營銷中，主要應注意差別定價策略的運用，形成自己的價格特色。

首先要對產(chǎn)品分級分等，實行產(chǎn)品差別定價。我國許多農產(chǎn)品缺乏細分，形成好壞一個價，不利于產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，對同類產(chǎn)品實行分級分等，按照不同等級分別定價，能使消費者產(chǎn)生貨真價實、按質論價的感覺，比較容易為消費者所接受，從而有利于擴大產(chǎn)品的銷量。在對產(chǎn)品分級分等時，除考慮產(chǎn)品的內在品質，即提供給消費者的基本效用外，還應考慮產(chǎn)品的包裝、裝飾、附加服務等給消費者帶來的延伸效用因素。國際農產(chǎn)品經(jīng)銷商應注重產(chǎn)品延伸效用的創(chuàng)造，為購買者提供比同類產(chǎn)品更多的購買利益，而從產(chǎn)品高位定價中獲取更高的附加收益。

其次要進行國際市場細分，實行區(qū)域差別定價。農產(chǎn)品國際營銷者應對全球市場進行細分，根據(jù)不同國家和地區(qū)的消費者的收入水平、消費習慣、消費心理等因素，實行區(qū)域差別定價。例如，西歐的消費者由于購買力高，消費心理特點是喜新厭舊、追求時髦，他們對食品飲料的心理消費可以概括為營養(yǎng)化和方便化。在食品和飲料中，要求消費品種類多、有營養(yǎng)、能開胃、健脾、強身，又不會使人發(fā)胖，同時要求食用方便、節(jié)省時間。所以，高熱量產(chǎn)品和普通蔬菜的消費比重下降，而新鮮水果、肉、蛋、水產(chǎn)品、奶制品、植物油等產(chǎn)品則相對上升，方便食品、小包裝產(chǎn)品和飲料、具有異國風味的菜肴和調味品頗受歡迎。根據(jù)這些特點，銷往西歐的農產(chǎn)品就應采用高品質配以高價格的策略，相反，銷往南亞、東歐等地的產(chǎn)品則只能采取適當?shù)牡蛢r策略。

4渠道特色

渠道特色是指選擇與自身經(jīng)營條件相適應的銷售渠道。選擇有豐富國際營銷經(jīng)驗的經(jīng)銷商與之聯(lián)合經(jīng)銷，或委托國際中間商委托其分銷，可以彌補農產(chǎn)品經(jīng)營者國際營銷經(jīng)驗的不足，快速開拓國際市場。

由于我國農產(chǎn)品進入國際市場時間不長，農產(chǎn)品的國際市場占有率低，經(jīng)營者缺乏國際營銷經(jīng)驗，要迅速打開國際市場，可取的辦法是與國際農產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)開展聯(lián)合分銷。外聯(lián)國際市場，內聯(lián)國內生產(chǎn)基地。當前，跨國公司已成為推動全球經(jīng)濟增長的一種動力，跨國公司都在努力尋找合作伙伴。例如，設立在上海的沃爾瑪、家樂福等，就通過采購、聯(lián)銷等手段，把我國大批農產(chǎn)品推向國際市場。在聯(lián)合分銷中，還可以通過聯(lián)銷伙伴引進國際先進技術改造和提高我國的農產(chǎn)品品質，像安徽種子公司與美國岱子棉公司、孟山都公司共同組建生產(chǎn)、加工銷售棉種的合資公司，引進的美國保鈴棉、抗蟲棉種，就是運用轉基因生產(chǎn)工程技術培育而成的高科技產(chǎn)品。

利用經(jīng)紀人和商，也是開拓國際農產(chǎn)品市場的有效途徑。國際農產(chǎn)品經(jīng)紀人和商主要分為以下幾種：①產(chǎn)品經(jīng)紀人。經(jīng)紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進行談判，買賣達成后向雇傭方收取費用；②銷售商。銷售商是在簽訂合同的基礎上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的商，對價格、條款及其他交易條件可全權處理；③傭金商。在西方大多數(shù)傭金商從事農產(chǎn)品的代銷業(yè)務，還執(zhí)行替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價格、分等、再打包、送貨、給委托人和購買者以商業(yè)信用、提供市場信息等職能；④拍賣行。可通過拍賣行經(jīng)營的商品主要是蔬菜、水果、茶葉、煙草和羊毛等農副產(chǎn)品，因為這類產(chǎn)品的質量、規(guī)格不夠標準，不易分等。

5促銷特色

促銷是企業(yè)在買方市場條件下占領市場的“金鑰匙”。農產(chǎn)品經(jīng)營者在促銷手段的運用上要避免雷同和缺乏特色，要采用靈活多樣、針對性強的促銷方式，使促銷活動成為強有力的競爭武器。

傳統(tǒng)的國際營銷促銷方式有人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣。在我國農產(chǎn)品的國際營銷中，促銷策略的重點應放在國際公共關系和廣告宣傳上。在國際公共關系方面，應利用中國加入WTO，中國與世界各國政治、經(jīng)濟關系日益密切的大好時機，充分利用WTO規(guī)則提供的有利條件，積極尋求與主要農產(chǎn)品進口國的貿易協(xié)定的簽訂，為農產(chǎn)品長期穩(wěn)定地進入國際市場鋪平道路。在廣告宣傳上，要突出宣傳中國產(chǎn)品的特點，同時可配合宣傳中國的民族文化和風俗習慣，激發(fā)消費者的購買欲望。由于我國農產(chǎn)品主要以農戶經(jīng)營為主，很難獨立進行促銷宣傳，這就需要政府扶持和農戶間的組織，政府可以官方或半官方的方式發(fā)起，由農產(chǎn)品經(jīng)銷商組團，向各國的政府官員、工商界和消費者宣傳中國的改革開放，宣傳中國的產(chǎn)品及營銷政策，擴大影響。

參考文獻

1胡正明，張喜民.國際市場營銷學[M].濟南：山東人民出版社，2002

篇4

1.2缺少發(fā)達的產(chǎn)品加工企業(yè)。其實，農產(chǎn)品的發(fā)展與營銷規(guī)模與農產(chǎn)品的加工有著直接的聯(lián)系，發(fā)達的農產(chǎn)品加工不僅是要滿足市場的需求，更要能實現(xiàn)提高農產(chǎn)品附加值的功能。就當前的農產(chǎn)品市場情況來看，發(fā)展農產(chǎn)品加工已經(jīng)成為了世界農產(chǎn)品發(fā)展的趨勢與潮流，但蘇州的農產(chǎn)品企業(yè)缺乏一定的技術，缺乏對農產(chǎn)品加工的意識，這也是導致農產(chǎn)品附加值較少，無法打開市場的重要因素。

1.3農產(chǎn)品的營銷缺乏整合策略。蘇州主打的農產(chǎn)品是綠色農產(chǎn)品，由于綠色農產(chǎn)品的生產(chǎn)需要較高的生態(tài)環(huán)境條件，在加工與運輸?shù)确矫娑加休^高的要求與標準，所以導致農產(chǎn)品的銷售定價非常高。在這一方面，就當前蘇州的綠色農產(chǎn)品影響情況來看，因為對綠色農產(chǎn)品的宣傳不夠，替代品較多，難以引起消費者的關注與夠買欲望。導致因為價格過高而銷量低下的情況。除此之外，對于農產(chǎn)品的營銷來講，雖然可以通過各種類型與層次的展銷會或者博覽會達到一定的銷售要求，但就長時間來看，農產(chǎn)品的傳播效應還不穩(wěn)定，在營銷整合策略上還有待提高。

2、當前蘇州農產(chǎn)品營銷模式現(xiàn)狀。

2.1訂單農業(yè)發(fā)展迅速。伴隨當前的農產(chǎn)品市場發(fā)展，出現(xiàn)了一種新型的農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式---訂單農業(yè)。訂單農業(yè)又被稱為合同農業(yè)、契約農業(yè)，是農戶根據(jù)本身或者鄉(xiāng)村組織與農產(chǎn)品購買者之間簽訂的訂單屬于組織安排農產(chǎn)品產(chǎn)銷模式，是最能夠很好的適應社會，避免盲目生產(chǎn)的重要措施。通過訂單農業(yè)的方式，不僅能有效解決農戶的產(chǎn)銷問題，也是保障產(chǎn)銷安排合理，避免盲目生產(chǎn)，保障農產(chǎn)品的質量的重要措施。

2.2農產(chǎn)品與超市對接流通方式發(fā)展迅速。在當前的農產(chǎn)品市場環(huán)境下，以農產(chǎn)品直接配送至超市、大賣場的現(xiàn)代流通方式在蘇州的農產(chǎn)品營銷中逐漸發(fā)展起來，突破了傳統(tǒng)的農產(chǎn)品交流環(huán)節(jié)多、程序復雜的缺點，避免增加額外的成本導致農產(chǎn)品的零售價被抬高。當前，政府大力的發(fā)展農產(chǎn)品從產(chǎn)地直接到銷售地，通過這種流通營銷模式，進一步提高了農產(chǎn)品的產(chǎn)銷組織化，使得一些大型超市與農產(chǎn)品專業(yè)合作社、農產(chǎn)品加工企業(yè)直接面對生產(chǎn)者和消費者，省去了中間復雜的程序與環(huán)節(jié)，不僅有效的降低了農產(chǎn)品的流通成本，更是促進農產(chǎn)品價格穩(wěn)定的重要措施。

2.3網(wǎng)絡營銷理念逐漸形成。利用當前的信息化、網(wǎng)絡化的先進技術進行農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，通過網(wǎng)絡平臺農產(chǎn)品的基本信息，有助于拓寬銷售渠道，網(wǎng)絡逐漸改變了傳統(tǒng)的農產(chǎn)品營銷理念與形式，同時實現(xiàn)了跨空間、跨地域的全新營銷模式。充分利用網(wǎng)絡的便捷化，運用現(xiàn)代物流與電子商務平臺，從預訂到配送，直至到達用戶家中，不需要其他過多的成本，只需要簡單地操作，就可以實現(xiàn)產(chǎn)銷對接，更加方便快捷。

二、對于我國農產(chǎn)品營銷渠道的探索

我國的農產(chǎn)品營銷渠道拓寬應首先從自身出發(fā)，運用現(xiàn)代科學技術與工業(yè)技術為農產(chǎn)品銷售提供生產(chǎn)資料與科學管理辦法，使得農產(chǎn)品經(jīng)營銷售傾向科學化、市場化與生態(tài)化。因此，就必須要拋棄以往的老規(guī)定，依據(jù)市場的變化情況，采取有效、科學、合理的營銷手段與渠道，促進農產(chǎn)品事業(yè)進一步發(fā)展。

1、開發(fā)更多、更優(yōu)質的農產(chǎn)品。隨著人們對農產(chǎn)品的需求不斷增大，農產(chǎn)品的多樣化也是決定營銷效果的重要因素。要實現(xiàn)農產(chǎn)品的高效要求，就必須提高農產(chǎn)品的優(yōu)質優(yōu)價和高產(chǎn)高效，當前的農產(chǎn)品市場要求農產(chǎn)品的品質與價格都要進行優(yōu)化，可以通過引進、選育和推廣優(yōu)質農產(chǎn)品，生產(chǎn)更多多樣化的農產(chǎn)品以搶占市場。還應逐漸淘汰劣質的品種與滯后的農業(yè)生產(chǎn)技術，推廣全新的技術與生產(chǎn)策略，能做到根據(jù)市場與用戶的需求生產(chǎn)適應標準的農產(chǎn)品。

2、培育發(fā)達的農產(chǎn)品加工企業(yè)。前面提到要想提高農產(chǎn)品的附加值，就需要發(fā)展起一支設備與技術發(fā)達的農產(chǎn)品加工企業(yè)，就當前國際上的形式來看，世界發(fā)達國家的農產(chǎn)品加工至少占總生產(chǎn)的90%，加工后的農產(chǎn)品具有較大的潛力，增值至少2-3倍，而我國的農產(chǎn)品加工只占到總量的約25%左右，遠遠達不到發(fā)達國家的水準。因此必須采用協(xié)調聯(lián)動的方式，進一步增加產(chǎn)品的關聯(lián)性、增值與延伸性，同時要達到降低競爭成本，并形成集約優(yōu)勢，以農產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)帶動各項產(chǎn)業(yè)發(fā)展，避免惡性競爭，充分發(fā)揮集約優(yōu)勢提高企業(yè)的市場競爭力。

3、充分運用現(xiàn)代流通方式拓寬營銷渠道。要打造農產(chǎn)品企業(yè)核心競爭力，就必須整合農產(chǎn)品，一方面可以提高農產(chǎn)品在高端市場上的比重，一方面拓寬其他營銷渠道。應積極的發(fā)展農產(chǎn)品連鎖經(jīng)營模式與物流配送，抓住冷鏈配送的發(fā)展時機，可以通過在城市開設產(chǎn)品連鎖專賣店或者、擴大超市、餐飲業(yè)與學校等機構的農產(chǎn)品配送業(yè)務，積極開展訂單銷售的方式，使得農產(chǎn)品能直接與用戶對接。另外，還可以加大宣傳，尋找目標市場與客戶，加大網(wǎng)絡農產(chǎn)品交易等方式，進一步拓寬農產(chǎn)品的營銷渠道。

4、培養(yǎng)開拓國際市場的營銷團隊。培養(yǎng)人才，開拓農產(chǎn)品國際市場是進一步發(fā)展農產(chǎn)品的重要目標。當前，缺少能夠將我國農產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、銷售實施等環(huán)節(jié)一體化的專業(yè)人才，所以必須要通過高效、培養(yǎng)等渠道對農業(yè)進行大量的宣傳和聘用，轉變農業(yè)就業(yè)不好的觀念，吸引更多的營銷人才與農業(yè)專業(yè)人才加入到開拓國際市場的行列中來。此外，還要打造一體化的專業(yè)產(chǎn)銷團隊，一方面，培育出專業(yè)的農民經(jīng)濟人，信譽良好的商與批發(fā)商，在有良好的銷售隊伍的基礎上逐漸擴大農產(chǎn)品營銷規(guī)模，提高交易率。另一方面，聘用擁有先進網(wǎng)絡技術與計算機技術，又有較強的營銷理念的網(wǎng)絡策劃營銷人員，推動農產(chǎn)品的網(wǎng)絡化營銷，幫助農產(chǎn)品營銷更上一層樓。

篇5

農產(chǎn)品之所以具備特色，是它所成長的氣候條件，水紋，地質環(huán)境具有很強的獨特性。甘肅省地處北緯32°31′～42°57′，東經(jīng)92°13′～108°46′，地貌復雜多樣，山地、高原、平川、河谷、沙漠、戈壁交錯分布，地理位置的獨特性使甘肅省具有得天獨厚的自然資源優(yōu)勢。在甘肅地區(qū)隨著地理環(huán)境形成了多條特色農業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，多種特色產(chǎn)品在國際國內市場上獨領。其中蘭州地區(qū)缺水少雨，日照時間長，干燥的地質條件出產(chǎn)的百合全國獨一無二。定西市被稱為“中國馬鈴薯之鄉(xiāng)”，出產(chǎn)黑美人等各類優(yōu)質土豆；隴南山地重巒疊嶂，山高谷深，植被豐厚使文縣黨參、岷縣當歸馳名中外；定西的馬鈴薯、靜寧的“紅富士”蘋果都以其質優(yōu)物美，遠銷東南沿海；河西地區(qū)的雜交玉米，靖遠“灘羊”；天祝縣優(yōu)質白牦牛等不勝枚舉。甘肅地區(qū)的特色農產(chǎn)品盡管品種多，價格低廉，質量上乘，但是要將這種產(chǎn)品優(yōu)勢轉化為農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟效益，關鍵要做好產(chǎn)品的特色化營銷。

1.2特色農產(chǎn)品市場需求大

隨著世界人口的增長和經(jīng)濟的發(fā)展，人們對農產(chǎn)品需求在不斷的大幅度增長。目前全世界由于人口的增長和耕地面積的減少優(yōu)質農產(chǎn)品供應缺口很大。甘肅地區(qū)擁有許多產(chǎn)量較大質量上乘特色農產(chǎn)品，在市場上占很大優(yōu)勢。

1.3市場意識不斷深入

農村隨著國家經(jīng)濟建設對西部地區(qū)的投入不斷加大，西部地區(qū)逐漸形成開放的農產(chǎn)品購銷市場，甘肅地區(qū)農民的生活生產(chǎn)的核心也發(fā)生了較大的變動，逐步由單純農產(chǎn)品種養(yǎng)，轉變?yōu)橹鲃拥匕l(fā)展到以增收為核心的經(jīng)濟農作物生產(chǎn)，進一步關注農產(chǎn)品的深度加工、儲運和銷售的環(huán)節(jié)。現(xiàn)在甘肅地區(qū)許多農民借助淘寶等各類電子商務網(wǎng)站、微信等現(xiàn)代網(wǎng)絡通訊手段，建立更加多元化的購銷平臺，給自己的農產(chǎn)品找更加有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥＾r民觀念隨著受教育程度的的不斷提高，發(fā)生了很大的轉變，這對農產(chǎn)品使用新型的網(wǎng)上營銷平臺成為必然趨勢。

2劣勢分析

2.1甘肅地區(qū)農村信息化水平低

網(wǎng)絡營銷在中國起步較晚，農產(chǎn)品由于本身的產(chǎn)品特色和物流質量低等原因更是處于初級階段。目前由于政府的大力支持農村信息化建設雖然邁上了一個新臺階，但是已建成的網(wǎng)絡基礎設施的運營能力和平臺管理能力仍不能滿足網(wǎng)絡營銷的需求。

2.2品牌營銷意識欠缺

傳統(tǒng)的農產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的目的是農產(chǎn)品銷售而非品牌的塑造，甘肅省特色農產(chǎn)品雖然數(shù)量多、品質優(yōu)、質量高，但大多數(shù)沒有形成統(tǒng)一的品牌管理，經(jīng)營者沒有爭創(chuàng)品牌的意識，缺乏品牌形象的塑造和品牌形象的管理思路。而對現(xiàn)有的已具有一定知名度的特色農產(chǎn)品品牌沒有足夠的保護、創(chuàng)新、推廣和營銷策劃，使特色農產(chǎn)品僅在國內和甘肅及周邊地區(qū)有一定的知名度，在國際市場上知名度不高或幾乎無人知道。

3機會分析

3.1地方政府不斷提高對特色農產(chǎn)品的支持

甘肅省政府為化解大宗農產(chǎn)品“賣難”問題，增加農民收入，出臺了多項扶持措施，其中有開展信息交流，加強網(wǎng)上產(chǎn)銷對接，擴大網(wǎng)上銷售規(guī)模，規(guī)范物流市場，加快村級公路的修建等。這一系列政策的出臺和推行，為推進甘肅省特色農產(chǎn)品的多渠道多平臺銷售創(chuàng)造了有利的條件。此外，“家電下鄉(xiāng)”等眾多惠民政策，使電腦和智能手機等網(wǎng)絡電子產(chǎn)品在農村的銷售大幅度增加，有效擴展了農村地區(qū)網(wǎng)民數(shù)量，拉動了甘肅地區(qū)農村地區(qū)的信息化發(fā)展速度，擴大了農村應用電子商務的規(guī)模。

3.2電子商務使交易成本降低

隨著內陸地區(qū)人民生活水平不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的高速發(fā)展，消費需求呈現(xiàn)精細化和多樣化的特征，互聯(lián)網(wǎng)銷售以其低成本、高效率和多樣性有效的滿足了目前的消費需求。甘肅特色農產(chǎn)品的銷售者可以通過各類電商平臺進行網(wǎng)路營銷活動，從而實現(xiàn)銷售渠道的多元化。

4挑戰(zhàn)分析

4.1甘肅農業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低

農業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是實現(xiàn)農業(yè)利潤的關鍵，但是目前甘肅地區(qū)農業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度非常低，龍頭企業(yè)數(shù)量少，規(guī)模小，市場開拓能力薄弱，獲取消費者需求數(shù)據(jù)的渠道和手段少。農產(chǎn)品的供、產(chǎn)、銷一體化程度差，相互協(xié)作程度低與專業(yè)分工不明晰。

4.2生鮮品物流體系落后

農產(chǎn)品由于其本身的產(chǎn)品特點，對冷鏈物流依賴程度高。所以優(yōu)質物流配送是特色農產(chǎn)品開展網(wǎng)絡銷售的瓶頸。甘肅省道路基礎設施差，運輸時長加大，溫控設備不足，對鮮活農產(chǎn)品的保鮮加工水平有限，冷鏈物流體系不健全。物流配送體系與市場需求存在很大的差距。

4.3網(wǎng)絡營銷人才缺乏

網(wǎng)絡營銷是依賴互聯(lián)網(wǎng)進行，需要一批即懂得市場營銷知識與技巧，又掌握較強的網(wǎng)絡技術還要具備較多農產(chǎn)品知識的專門人才。但目前具備這些知識的人才在甘肅省農村地區(qū)極少，農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才十分缺乏。

二甘肅地區(qū)特色農產(chǎn)品營銷策略

1實施品牌戰(zhàn)略

增強生產(chǎn)者的品牌意識，樹立特色農產(chǎn)品品牌觀念是實施農產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的關鍵。農產(chǎn)品和其它商品由于特性差異巨大，所以品牌戰(zhàn)略具有很大的特殊性，首先甘肅地區(qū)各級地方政府必須發(fā)揮先導作用。政府、農民、企業(yè)三位一體聯(lián)合努力開發(fā)才能創(chuàng)立品牌。一是政府要有市場化思維，充分了解甘肅地區(qū)各類農產(chǎn)品的產(chǎn)量，功效，市場需求等，增強樹立品牌管理開發(fā)品牌的意識，將農產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略作為農經(jīng)濟增長的重心。二是加強對農民的品牌意識教育和對農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的構建，幫助廣大農民改變陳舊的農產(chǎn)品簡單化生產(chǎn)銷售觀念，逐步提高農民的品牌意識，通過成功地區(qū)經(jīng)典案例的學習，讓農民認識到農產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造有可能帶來的經(jīng)濟效益。三要大力引進資金和技術發(fā)展對農產(chǎn)品深度加工企業(yè)，取得更高的附加值。

2制定完善

農產(chǎn)品生產(chǎn)質量標準體系根據(jù)ISO國際質量標準體系實行農產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，標準化質量檢驗，不斷樹立甘肅地區(qū)特色農產(chǎn)品品牌形象。通過產(chǎn)品形象管理和不斷優(yōu)化改良產(chǎn)品品種，維護和提高農產(chǎn)品品牌形象。一方面加大科研資金的投入，不斷改良農產(chǎn)品品種。另一方面推出“綠色產(chǎn)品”生產(chǎn)模式，以滿足消費者對綠色無公害產(chǎn)品的大量需求。另外，還要根據(jù)甘肅地區(qū)的傳統(tǒng)優(yōu)勢和自然資源優(yōu)勢特殊價值的特色產(chǎn)品，增強本地品牌對廣大消費者的吸引力，鞏固其品牌地位。隨著消費者生活水平提高和對農產(chǎn)品需求變化從質量、包裝到數(shù)量上的變化趨勢，通過包裝的改變提高產(chǎn)品附加價值提升品牌形象，不斷延伸農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動地方經(jīng)濟縱深發(fā)展。提高農業(yè)經(jīng)濟質量和可持續(xù)發(fā)展能力。

3通過農業(yè)科技投入，提升品牌價值的增值能力

當?shù)卣哟髮r業(yè)科技的投入，不斷提升農產(chǎn)品品質，優(yōu)化農產(chǎn)品品種，維護特色區(qū)農產(chǎn)品品牌，是農業(yè)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展重要措施，從農產(chǎn)品及其深加工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈來看，要不斷利用科技力量提高產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、倉儲、配送等各個環(huán)節(jié)的技術性能。現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展中，對生物技術、機械自動化技術、新材料技術、信息技術等依賴程度越來越大，尤其是強調安全無公害的有機農業(yè)、綠色農業(yè)、以及深度加工工業(yè)的發(fā)展。所以建立健全農業(yè)科技創(chuàng)新服務體系是甘肅地區(qū)農業(yè)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。

篇6

首先，政府的政策支持。今年我國為深入貫徹落實黨的十精神下發(fā)了《國務院關于大力推進信息化發(fā)展和切實保障信息安全的若干意見》(國發(fā)〔2012〕23號)，為加快推進農業(yè)信息化，提出具體要求、目標和意見。“十二五”時期，河北省將實現(xiàn)人均國民生產(chǎn)總值由4000美元向6000美元的跨越，處于協(xié)調推進工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農業(yè)現(xiàn)代化的黃金時期。當前，我省針對我國提出的加快推進農業(yè)信息化的相關意見，提出以促進農業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡化為目標，大力發(fā)展電子商務，創(chuàng)新農產(chǎn)品流通方式，促進農產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接。其次，巨大的潛力市場。從我省及我國逐年擴大的網(wǎng)民規(guī)模分析，我省及國內存在眾多的潛在客戶。當前我省進行網(wǎng)絡購物的群體的年齡段在20到40歲之間，目標群體主要是學校師生、機關行政人員、媒體和金融的從業(yè)人員等。這些目標人群(除去在校學生)月收入在2500以上的比例達到60%左右，他們對于日常生活中的瓜果蔬菜等綠色農產(chǎn)品的需求量是很大的，因此可以預見我省的農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷具有巨大的市場潛力。

三、河北省開展農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷面臨的挑戰(zhàn)分析(T)

我省開展農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷所面臨的挑戰(zhàn)主要來自于物流配送方面。我省物流配送發(fā)展緩慢，省內乃至國內未形成一個系統(tǒng)，未能達到農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷對物流的基本要求。一般產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷的流通主要分為兩部分：一部分就是商流，既網(wǎng)上的查詢、購物、支付等；另一部分就是物流，既訂貨成功之后的送貨的環(huán)節(jié)，既物流配送。網(wǎng)絡營銷的順利進行需要的是兩者之間的協(xié)調與合作。當前我省農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的交易是分散的，要求物流做到小批量、分散配送。然而，送貨量過小及用戶過于分散等問題將造成物流配送企業(yè)成本過高，不利于企業(yè)的長期生存與發(fā)展。伴隨著農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，河北省的物流配送行業(yè)已經(jīng)不能跟上網(wǎng)絡營銷的發(fā)展步伐。

篇7

（二）影響云南省農產(chǎn)品價格的營銷渠道因素

在農產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的營銷渠道中，涉及農產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費等諸多環(huán)節(jié)。農產(chǎn)品營銷渠道主體為：農產(chǎn)品生產(chǎn)者（農戶、農業(yè)生產(chǎn)企業(yè)）、中間商（農產(chǎn)品經(jīng)紀人、批發(fā)商、零售企業(yè)、零售小商販等，包括農業(yè)流通企業(yè)和個體經(jīng)營者），還有渠道參與者：消費者和政府。這些主體及參與者在農產(chǎn)品營銷渠道中運用各自擁有的權力，從理性追求自身利益以及承擔渠道職責角度出發(fā)，形成了既沖突又合作的各種行為交互關系，對云南省農產(chǎn)品價格產(chǎn)生了相應的影響。近年來，云南省農產(chǎn)品價格變動出現(xiàn)了一些新的問題，如農產(chǎn)品中間商對農產(chǎn)品進行投機炒作，導致農產(chǎn)品價格暴漲暴跌；農戶與農產(chǎn)品中間商之間利益分配不當，導致沖突頻繁發(fā)生，造成農產(chǎn)品價格異常波動；由于農產(chǎn)品營銷渠道過長，農產(chǎn)品到達消費者手中時價格過高，等等。這些問題的出現(xiàn)，說明云南省農產(chǎn)品營銷渠道亟待優(yōu)化。

二、云南省農產(chǎn)品價格在營銷渠道中的逐級變動機制分析

（一）農產(chǎn)品價格在生產(chǎn)者環(huán)節(jié)的形成與變動機制分析

1.生產(chǎn)成本是農產(chǎn)品價格形成的決定因素

在農產(chǎn)品生產(chǎn)者環(huán)節(jié)，生產(chǎn)成本是農產(chǎn)品價格形成的決定因素。首先，隨著農村剩余勞動力不斷向城市遷移，農業(yè)勞動力成本逐漸上升；其次，農業(yè)生產(chǎn)資料平均價格逐年上漲，農業(yè)生產(chǎn)資料供給的壟斷性市場結構特征和農業(yè)生產(chǎn)資料需求的競爭性市場結構特征，使農戶只能被動接受農業(yè)生產(chǎn)資料價格上漲的現(xiàn)實；最后，從農業(yè)生產(chǎn)規(guī)模來看，云南省農業(yè)生產(chǎn)相對分散，絕大多數(shù)農戶擁有的土地面積相對較小，無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟帶來的長期生產(chǎn)成本降低，農產(chǎn)品價格存在成本推動上漲趨勢。

2.農戶的生產(chǎn)與銷售行為影響農產(chǎn)品價格變動

在云南省廣大農村，農戶是農產(chǎn)品生產(chǎn)的基本單位，生產(chǎn)技術比較落后，導致農產(chǎn)品生產(chǎn)成本、產(chǎn)量、質量都不穩(wěn)定，造成農產(chǎn)品價格異常波動。農戶對價格十分敏感，加之其獲取信息的能力和技術有限，往往以當期農產(chǎn)品價格作為下一期農產(chǎn)品生產(chǎn)決策的主要依據(jù)，導致盲目生產(chǎn)和下一期農產(chǎn)品供給異常，致使農產(chǎn)品價格發(fā)生大幅波動。單個農戶的自身力量較小，農產(chǎn)品市場接近完全競爭市場，每個農戶都不可能決定農產(chǎn)品價格，在農產(chǎn)品同質化嚴重的情況下，價格戰(zhàn)經(jīng)常發(fā)生，最終導致所有農戶經(jīng)濟受損。此外，由于單個農戶銷售半徑過小，加上農產(chǎn)品具有生產(chǎn)銷售季節(jié)性、鮮活易腐性等特征，當農產(chǎn)品產(chǎn)量較低時，農產(chǎn)品價格暴漲；當農產(chǎn)品產(chǎn)量較高時，農產(chǎn)品價格暴跌。如果農戶在集市或農貿市場直接面對消費者銷售農產(chǎn)品，即采取“農戶—消費者”渠道模式，農戶必須同時進行農產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售活動，增加了其經(jīng)營成本；如果農戶采取中間商渠道模式銷售農產(chǎn)品，則單個農戶作為農業(yè)生產(chǎn)的基本單位，進入農產(chǎn)品銷售市場時不得不面對實力雄厚的中間商，被動成為農產(chǎn)品價格接受者。一個不容忽視的事實是，與批發(fā)商、零售商等營銷渠道主體相比，農戶的生產(chǎn)成本最高、投資時間最長、經(jīng)營風險最大、獲得的渠道收益最少。這種渠道權力與地位的不對等，是破壞渠道合作、引發(fā)渠道沖突的主要原因，也是導致農產(chǎn)品價格異常變動的重要影響因素。

（二）農產(chǎn)品價格在中間商環(huán)節(jié)的形成與變動機制分析

1.批發(fā)環(huán)節(jié)價格形成機制

以蔬菜為例，農產(chǎn)品從農戶手中流通到消費者手中，典型的長渠道營銷模式必須經(jīng)過以下環(huán)節(jié)：農戶—經(jīng)紀人(小販)—產(chǎn)地批發(fā)商—加工—預冷—打包—運輸—銷地批發(fā)商—零售商—消費者；優(yōu)化的短渠道營銷模式則必須經(jīng)過以下環(huán)節(jié)：農戶—供貨商—加工—預冷—打包—運輸—零售商（超市）—消費者。其中涉及的冷藏、運輸、裝卸、包裝（分為簡單包裝和精美包裝）等都屬于物流作業(yè)環(huán)節(jié)。本文基于玉溪市紅塔區(qū)和通海縣實地調查數(shù)據(jù)作出如下分析：在蔬菜批發(fā)中轉環(huán)節(jié)，每經(jīng)過一個批發(fā)商（供貨商），每公斤蔬菜平均加價0.4元～0.6元，增加的價格主要源自物流成本和中間商利潤。其中，每公斤蔬菜的平均物流成本為0.16元，每公斤蔬菜的中間商平均利潤為0.2元，即蔬菜物流成本在總成本中的占比高達40%～80%，這是蔬菜在批發(fā)中轉環(huán)節(jié)價格上漲的主要原因。

2.零售環(huán)節(jié)價格形成機制

在渠道終端———零售環(huán)節(jié)，每公斤蔬菜零售商通常要加價0.5元～3.0元。零售環(huán)節(jié)總成本為0.6元～1.6元，每公斤蔬菜平均物流成本為0.16元，在總成本中占比10%～16%。實踐中，蔬菜從批發(fā)市場進入零售市場，除了部分超市有包裝成本之外，蔬菜運到各零售市場的運輸距離并不是很遠，且無需經(jīng)過其他物流作業(yè)，最后一個環(huán)節(jié)的損耗不會超過長途運輸環(huán)節(jié)的損耗，分攤到每公斤蔬菜上的物流成本很小，近90%的成本主要來自市場租金及管理費用，是產(chǎn)生農產(chǎn)品價格變動“最后一公里”現(xiàn)象的主要影響因素。此外，農產(chǎn)品損耗總是隨著中轉環(huán)節(jié)增多而逐級累加，即農產(chǎn)品在營銷中經(jīng)歷的環(huán)節(jié)越多損耗越大。對玉溪市通海縣蔬菜基地的相關調查結果表明，100公斤蔬菜從第一個收購環(huán)節(jié)到最后一個零售環(huán)節(jié)通常只能剩下75公斤左右，這些損耗成本最終都會累加在蔬菜的銷售價格上。

3.中間商環(huán)節(jié)價格變動機制

主導某一區(qū)域農產(chǎn)品營銷渠道各環(huán)節(jié)的中間商，在建立和維持相互之間“前向一體化”與“后向一體化”的供應鏈過程中，需要投入巨大初始成本、維護成本和升級成本。一旦營銷渠道建立并運行起來，將對系統(tǒng)以外的潛在進入者形成高成本“進入壁壘”，對系統(tǒng)內中間商形成高成本“退出壁壘”。中間商必須不斷做大做強區(qū)域自然壟斷市場，以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，在農產(chǎn)品營銷渠道中間環(huán)節(jié)實現(xiàn)壟斷定價。農產(chǎn)品中間商包括經(jīng)紀人、批發(fā)商、零售商等，對內具有多個主體的行為特征，對外具有一個整體的行為特征。為了謀求一致對外的定價權，中間商會進行合作，以盡可能獲得較高的利潤；中間商之間也具有較強的競爭性，但這種競爭是以不破壞整體對外定價權為前提的。總體而言，在農產(chǎn)品營銷渠道中，中間商具有雙向強勢定價地位，即對農戶的農產(chǎn)品收購價格和對消費者的農產(chǎn)品銷售價格同時具有強勢定價能力。正是由于中間商在渠道權力結構中處于強勢地位，從而使其有能力操控農產(chǎn)品價格。

（三）消費者與政府對農產(chǎn)品價格的影響

機制分析消費者與政府雖然只是農產(chǎn)品營銷渠道的參與者，但他們的行為對農產(chǎn)品價格仍然具有重要影響。首先，消費者的收入水平?jīng)Q定了其對農產(chǎn)品的購買支付能力。目前，云南省消費者收入水平不斷提高，消費能力顯著增強，對農產(chǎn)品的需求量持續(xù)增加，對農產(chǎn)品價格變動產(chǎn)生了重要影響。當然，由于不同渠道農產(chǎn)品銷售價格不同，消費者的購買習慣使其對不同渠道的農產(chǎn)品選擇概率有較大差異，導致農產(chǎn)品價格出現(xiàn)變動。雖然消費者數(shù)量眾多，但較為分散，消費者之間難以形成有效的聯(lián)盟，無法改變既定的“中間商定價機制”，從而使其成為了農產(chǎn)品零售價格的被動接受者。其次，政府作為宏觀經(jīng)濟的調控者，主要通過一系列經(jīng)濟、法律手段和政策措施對農產(chǎn)品價格進行監(jiān)管，如在農產(chǎn)品收購實施保護價、對農產(chǎn)品生產(chǎn)進行補貼等。政府作為農產(chǎn)品營銷渠道的參與者，在市場經(jīng)濟體制下，雖然不能強行制定農產(chǎn)品市場價格，但有職責、有能力通過一系列措施調控其價格，從而對農產(chǎn)品價格變動形成影響。

三、完善云南省農產(chǎn)品營銷渠道管理機制的對策建議

（一）優(yōu)化渠道結構，完善農產(chǎn)品市場體系

云南省農產(chǎn)品營銷渠道結構優(yōu)化的主要方向是縮短渠道，同時建立農產(chǎn)品扁平化營銷渠道結構模式，不斷完善農產(chǎn)品市場體系。扁平化營銷渠道結構要求逐步減少農產(chǎn)品營銷渠道層級結構，即減少農產(chǎn)品從生產(chǎn)領域進入消費領域的中間環(huán)節(jié)，可以采用以下4種策略。一是積極發(fā)展“農戶+合作社+龍頭企業(yè)（生產(chǎn)加工）”渠道模式；二是積極推廣“農戶（合作社）+供貨商+超市”渠道模式，即所謂的“農超對接”模式，這是云南省農產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展方向，要在一些條件適合的城鎮(zhèn)積極推廣這兩種渠道模式；三是發(fā)展“農市對接”渠道模式。一方面要不斷完善農產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場、零售農貿市場，另一方面，要科學引導各種農戶專業(yè)合作社的發(fā)展，形成“農戶—合作社（銷地批發(fā)市場）—農貿市場”的“農市對接”模式。該模式不僅可以減少農產(chǎn)品營銷中間環(huán)節(jié)，而且符合該省中小城鎮(zhèn)農產(chǎn)品營銷實際情況；四是大力發(fā)展新型農產(chǎn)品電子商務營銷渠道模式，利用先進信息技術，依托農產(chǎn)品電子商務平臺，運用供應鏈管理思想，發(fā)揮電子商務營銷渠道模式的優(yōu)勢，促進全省農產(chǎn)品有形市場和無形市場的結合。

（二）規(guī)范農產(chǎn)品營銷渠道主體行為

目前，云南省農產(chǎn)品營銷渠道主體的組織化程度普遍偏低，小農戶、小商販與大市場之間的矛盾并沒有從根本上得到解決。因此，必須提高營銷渠道主體的組織化程度，包括提高農戶的組織化程度、培育發(fā)展農業(yè)龍頭企業(yè)、培育發(fā)展規(guī)模化大批發(fā)商和連鎖超市等；將提高營銷渠道主體組織化程度的重點放在大力發(fā)展各種農民專業(yè)合作社以及著力引導廣大農戶（合作社）、農業(yè)龍頭企業(yè)、農產(chǎn)品經(jīng)銷商樹立共同遠景目標上，以形成“風險共擔、利益共享”的聯(lián)結機制，不斷提高農產(chǎn)品營銷渠道的運作效率。

（三）提高農產(chǎn)品營銷渠道的物流效率提高

農產(chǎn)品營銷渠道的物流效率必須從優(yōu)化農產(chǎn)品物流冷鏈、物流裝備、物流技術方面著手。第一，生鮮農產(chǎn)品的時鮮性特征決定了其對儲藏與保鮮的技術要求較高。為解決全省生鮮農產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)損耗較多的問題，必須加快建設一批冷鏈物流設施，為農產(chǎn)品物流提供高效服務。第二，逐步改造、提升現(xiàn)有物流技術裝備，逐步實現(xiàn)物流作業(yè)機械化、自動化和智能化。在改善農產(chǎn)品物流技術裝備過程中，要從實際出發(fā)，按照經(jīng)濟適用、適度超前的原則推廣農產(chǎn)品物流技術。第三，加快信息交換平臺建設，提高物流信息化和系統(tǒng)化水平。政府要加大全省信息網(wǎng)絡設施建設投資力度，特別是要加大農村地區(qū)信息網(wǎng)絡設施建設投資力度，建立完善的信息采集、整理、加工和體系。第四，提高農產(chǎn)品物流標準化程度。第五，發(fā)展農產(chǎn)品第三方物流，優(yōu)化供應鏈管理。第六，政府應當繼續(xù)加大農產(chǎn)品“綠色通道”的政策支持力度，為農產(chǎn)品物流創(chuàng)造良好的運營環(huán)境。

篇8

3.基于信譽機制缺失的農產(chǎn)品網(wǎng)絡促銷問題網(wǎng)絡營銷信用體系不完善是制約農產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡營業(yè)務實施效果的關鍵要素。通過依托網(wǎng)絡系統(tǒng)來建構虛擬的網(wǎng)絡營銷平臺，固然有助于降低農產(chǎn)品物流企業(yè)的營銷成本。但由于網(wǎng)絡銷售活動中欺詐行為疊生，網(wǎng)絡交易雙方缺乏對對方的必要信任感。這使得農產(chǎn)品物流企業(yè)的低成本策略難以令網(wǎng)絡營銷受眾克服其不信任感以接受本企業(yè)品牌。農產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷失信現(xiàn)象通常表現(xiàn)為如下類型：一是網(wǎng)絡營銷主體企業(yè)的真實身份不明，網(wǎng)絡公開的網(wǎng)站舉辦者身份難以獲得政府權威部門或可信第三方的確認。二是網(wǎng)絡營銷客體關鍵信息存在欺詐性，即網(wǎng)絡公布的農產(chǎn)品及配套服務信息與其真實品質不符。三是從事網(wǎng)絡營銷的部分農產(chǎn)品企業(yè)行為違法。主要表現(xiàn)為部分農產(chǎn)品企業(yè)借助網(wǎng)絡銷售諸如未獲批準的轉基因農產(chǎn)品等違禁產(chǎn)品的行為。

二、實體與網(wǎng)絡結合型農產(chǎn)品營銷新模式探析

1.實體與網(wǎng)絡結合的創(chuàng)新型農產(chǎn)品營銷模式的產(chǎn)品策略其一，農產(chǎn)品企業(yè)應通過提升其產(chǎn)品標準化水平來強化網(wǎng)絡環(huán)境下產(chǎn)品策略的落實。產(chǎn)品標準是一種已達成共識的市場語言，它將簡化營銷過程和降低營銷成本，產(chǎn)品的等級和標準也為交易活動提供道德基礎[1]。農產(chǎn)品標準化建設應當包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)標準化和流通環(huán)節(jié)標準化等工作內容。農產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)標準化工作可以從制定生產(chǎn)作業(yè)環(huán)境標準和生產(chǎn)作業(yè)管理標準等方面展開，通過強化生產(chǎn)設施與設備的標準化建設和生產(chǎn)作業(yè)質量檢驗技術標準化等方面的工作，來從源頭提升整條營銷渠道的作業(yè)標準化水平。其二，農產(chǎn)品企業(yè)應當圍繞企業(yè)產(chǎn)品供應鏈來優(yōu)化供應鏈利益配置方案，以有效激活農產(chǎn)品供應鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)參與實體與網(wǎng)絡協(xié)同式農產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的積極性。國內農產(chǎn)品生產(chǎn)者應當聯(lián)絡上下游企業(yè)建構產(chǎn)銷聯(lián)盟，將前臺網(wǎng)絡銷售實體企業(yè)與后臺生產(chǎn)與原材料供應企業(yè)的力量整合為一體，從而形成產(chǎn)銷聯(lián)盟各環(huán)節(jié)企業(yè)的優(yōu)勢互補，有效提升農產(chǎn)品產(chǎn)銷聯(lián)盟應對市場競爭的能力。互聯(lián)網(wǎng)營銷真正實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的雙向溝通，使企業(yè)上下游供應鏈的生產(chǎn)避免盲目性，從而提高農產(chǎn)品企業(yè)運作效率[2]。

2.實體與網(wǎng)絡結合的創(chuàng)新型農產(chǎn)品營銷模式的價格策略其一，農產(chǎn)品企業(yè)應當采取低價格營銷策略來適應網(wǎng)絡營銷環(huán)境。網(wǎng)絡產(chǎn)品成本定價具有固定成本較高和可變成本及邊際成本較低的特征，這使得網(wǎng)絡營銷投資具有前期投資較大而后期跟進投資規(guī)模相對較小的特點。基于網(wǎng)絡的農業(yè)企業(yè)的實體產(chǎn)品營銷策略應在遵循網(wǎng)絡產(chǎn)品成本規(guī)則基礎上制定。為此，農產(chǎn)品企業(yè)之間的價格策略比拼應當重視擴張企業(yè)在網(wǎng)絡營銷平臺上的產(chǎn)品投放量，提升農產(chǎn)品企業(yè)在網(wǎng)絡營銷平臺上的市場占有率，采取擴張式促銷策略，通過降低銷售價格和免費贈送產(chǎn)品等形式來獲取產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)中的規(guī)模效益。其二，農產(chǎn)品企業(yè)應當采取增值策略來提升產(chǎn)品銷售價格并擴張企業(yè)的盈利空間。農產(chǎn)品企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的過程中應當充分考慮到網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施初期的高成本耗費及網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施后期的企業(yè)盈利可能性遞增的特點，并采取積極措施力爭企業(yè)提前盈利的可能性。為此，農產(chǎn)品區(qū)域應當在產(chǎn)品技術研發(fā)方面增加投資，增加農產(chǎn)品新品種并拉長農產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)農產(chǎn)品企業(yè)的差異化產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。農產(chǎn)品企業(yè)可以為差異化農產(chǎn)品制定較高的市場價格，從而增加農產(chǎn)品企業(yè)的單位產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤，有效擴張企業(yè)的盈利空間。

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1.2農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的人才供應不足電子商務行業(yè)近年來迅速發(fā)展，正處于開拓階段，對技術、網(wǎng)絡營銷、運營人才的需求最為迫切，急需的電子商務運營人才占19.22%；技術人才（如IT技術）占21.24%，網(wǎng)絡營銷的企業(yè)占15.46%，供應鏈管理人才的企業(yè)占4.79%，而其他各類人才都很缺的占39.11%。可見，在湖南省電子商務行業(yè)對各類人才的缺口都很大，特別是既精通網(wǎng)絡技術又熟悉農業(yè)經(jīng)濟運行規(guī)律的復合型人才較少，使得湖南省農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展速度緩慢。

1.3農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的物流配送體系不完善

⑴產(chǎn)地農產(chǎn)品運輸成本過高。當前，湖南省的農村公路是影響農產(chǎn)品流通的重要環(huán)節(jié)，雖然農村地區(qū)興建了柏油路，但也只是供低重量貨車或者小車輛通行，還有部分村未通車，鄉(xiāng)村公路流通問題未完全解決。農產(chǎn)品種類繁多，生產(chǎn)規(guī)模小且分散，在農村農產(chǎn)品運輸以分散的自營運輸為主，運輸成本較高，而且損耗較大。由于農產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性、區(qū)域性特點，豐收季節(jié)農產(chǎn)品物流設施缺乏，淡季農產(chǎn)品物流配送設施閑置的現(xiàn)象明顯。

⑵農產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)損耗嚴重。一方面，雖然湖南省冷鏈物流有了一定的發(fā)展，但現(xiàn)有的冷藏設備普遍陳舊，農產(chǎn)品物流以自然形態(tài)或常溫物流形式為主，缺乏必要的冷藏、保鮮、防潮、防蟲等技術和設備。另一方面，由于流通環(huán)節(jié)要經(jīng)過“生產(chǎn)者—產(chǎn)地集貨批發(fā)市場—運銷批發(fā)商—銷地專業(yè)批發(fā)—零售商——消費者”等諸多環(huán)節(jié)，不僅增加了流通成本、時間，使得農產(chǎn)品損耗增加，嚴重阻礙著本省農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

2湖南省農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的幾點對策

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1.2農產(chǎn)品批發(fā)市場成為農產(chǎn)品流通的主渠道農產(chǎn)品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿市場和農產(chǎn)品批發(fā)市場為主導的農產(chǎn)品營銷渠道體系,構筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農產(chǎn)品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產(chǎn)品80%～90%是通過批發(fā)市場提供的,農產(chǎn)品批發(fā)市場的大力發(fā)展,對于搞活農產(chǎn)品流通、增加農民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農產(chǎn)品消費需求發(fā)揮著積極作用。

1.3以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛

超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農產(chǎn)品銷售領域,成為農產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統(tǒng)農貿市場的市場地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農改超”工程,旨在打造高效安全的農產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡,使之與城市經(jīng)濟發(fā)展相適應。

1.4農產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍

現(xiàn)階段,各種農產(chǎn)品購銷主體:個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農產(chǎn)品營銷中介組織,使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實現(xiàn)了對接,改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農產(chǎn)品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大,帶領農民走向市場,幫助農民致富,為地區(qū)農業(yè)發(fā)展起到了一定的促進作用。

2農產(chǎn)品市場營銷的創(chuàng)新

2.1農產(chǎn)品市場經(jīng)營觀念的創(chuàng)新

隨著農產(chǎn)品相對過剩時代的到來,客觀迫切要求農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)拋棄農產(chǎn)品運銷觀念,確立以市場需求為中心的現(xiàn)代農產(chǎn)品市場營銷觀念。農產(chǎn)品市場營銷是一個比農產(chǎn)品運銷更為廣泛的概念,農產(chǎn)品市場營銷要求農產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實需求,更要研究人們對農產(chǎn)品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。農產(chǎn)品運銷觀念強調的是以自己的生產(chǎn)為前提,如何把生產(chǎn)出的農產(chǎn)品運輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。農產(chǎn)品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產(chǎn)、傳送農產(chǎn)品以及與最終消費農產(chǎn)品有關的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的出發(fā)點、中心點和歸宿點。

2.2農產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新

農產(chǎn)品市場營銷圍繞目標市場需求的變化,綜合地運用各種營銷戰(zhàn)略與策略,通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)增長和利潤的實現(xiàn)。這就要求農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)充分運用現(xiàn)代市場營銷的“10PS組合(市場調查、市場細分、市場優(yōu)先、市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治權利和公共關系)”。

農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須源于對農產(chǎn)品消費需求的深入調查和細致研究,通過市場研究,發(fā)掘潛在需求,捕捉市場機會。根據(jù)一些細分變量來分割市場,進行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場,針對它的需求特點開發(fā)適宜的產(chǎn)品,制定合適的價格、渠道、促銷策略,實現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標。由于農業(yè)是弱質產(chǎn)業(yè),比較利益低下,資金緊張,農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)一般難以進行大規(guī)模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導百姓消費,擴大有效需求。另一方面,農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)應積極參與社會活動,改善與社會各界的關系,樹立良好的形象,獲得社會的關心和支持,通過公共關系達到宣傳促銷的目的。農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)還可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產(chǎn)品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

2.3農產(chǎn)品品牌決策與管理的創(chuàng)新

品牌管理是通過創(chuàng)立一個好的品牌,培育品牌、擴張品牌和保護品牌,奠定品牌優(yōu)勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產(chǎn)。品牌管理過程實質是一個就品牌資產(chǎn)的各個方面的內容進行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過程,其根本目的就是塑造高資產(chǎn)的品牌。

創(chuàng)知名品牌是解決農產(chǎn)品銷售難和提高農民收入的根本途徑。隨著農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的開展,很多企業(yè)開始意識到品牌的重要性,越來越多的農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)開始有意識地應用品牌策略。事實上,農業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程就是一個依靠品牌優(yōu)勢,逐步建立農業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢,最終使農業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進步和完善的過程。沒有農產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和擴張,沒有農產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢,就不可能有農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的健康發(fā)展,也就不能徹底解決農產(chǎn)品銷售難的問題以及農業(yè)增產(chǎn)與農民不增收之間的矛盾。

參考文獻

[1]王凱.品牌營銷模型研究[J].市場周刊,2004(10):22224.

[2]吳興安.關于農產(chǎn)品市場營銷的思考及對策[J].大眾科技,2005(12):2162217.

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（1）傳統(tǒng)觀念的影響較深。農村經(jīng)濟人作為農產(chǎn)品銷售的中間商，對開展農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的資金投入不足，且在短期內不會產(chǎn)生實際的收益，因此缺乏網(wǎng)絡營銷實施的主動性；作為農產(chǎn)品的消費者，由于對一些生鮮蔬菜的購買便利性或生活習慣的影響，也使得農產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售低于其他種類產(chǎn)品的銷售。

（2）網(wǎng)絡的應用能力不強。電子商務的有別于傳統(tǒng)商務，對實施網(wǎng)絡營銷的有關人員要求較高的網(wǎng)絡技術應用能力，因此，農產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷也相應的要求傳統(tǒng)農民向現(xiàn)代網(wǎng)農轉變。

（3）農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才的缺乏。電子商務對人才的要求較高，需要精通網(wǎng)絡信息技術，掌握營銷策劃技能，熟練使用各種網(wǎng)絡營銷工具的復合型人才。但目前在我國農村地區(qū)，這種人才是比較稀缺的。

2.農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷客體方面的制約因素。

主要有：

（1）農產(chǎn)品的標準化程度低，或者沒有。在網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品中，一般會對產(chǎn)品質量進行分級、制定產(chǎn)品包裝規(guī)格、設計產(chǎn)品編碼，方便消費者網(wǎng)絡購物和物流運輸。但我國農業(yè)市場主要是單一農戶生產(chǎn)經(jīng)營，沒有形成規(guī)模化產(chǎn)業(yè)，很難制定統(tǒng)一的農產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售標準，制約著農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷健康快速發(fā)展。

（2）季節(jié)周期的影響。農業(yè)生產(chǎn)受到季節(jié)、天氣等自然環(huán)境營銷較大，貨源的穩(wěn)定性得不到保證。

3.農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷媒介方面的制約因素。

這些因素主要包括：

（1）農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的基礎設施建設比較薄弱。發(fā)達地區(qū)和不發(fā)達地區(qū)之間的數(shù)字鴻溝比較明顯，尤其是偏遠地區(qū)的農村，電腦普及度不高、網(wǎng)絡信號弱、農業(yè)信息服務手段落后，無法為農民網(wǎng)絡營銷提供實時全方位的服務。

（2）農產(chǎn)品網(wǎng)絡信息平臺除了少數(shù)專業(yè)以外，大部分內容無特色、重復信息較多，不能為農戶和需求者帶來實際的利益。

4.法律法規(guī)、信用體制等網(wǎng)絡營銷環(huán)境方面的制約因素。

主要制約因素有：

（1）網(wǎng)絡法律法規(guī)不健全。我國在2004年通過了《中華人民共和國電子簽名法》，對網(wǎng)絡交易的發(fā)展起到了規(guī)范和促進作用，但是網(wǎng)絡營銷涉及的范圍較廣，農產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售所產(chǎn)生的法律糾紛缺乏管理主體進行斷案、仲裁，因此必須出臺相關的法律法規(guī)進行完善。

（2）網(wǎng)絡安全性的制約。由于農產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售者的網(wǎng)絡技術知識匱乏，在進行網(wǎng)絡交易時，存在者交易信息泄露、資金賬號盜用等風險；同時信用的風險也必然存在，交易農產(chǎn)品的買賣雙方和其他產(chǎn)品交易一樣，雙方只是通過網(wǎng)絡聯(lián)系，沒有健全的信用體制，缺乏信任感。

（3）農產(chǎn)品物流配送體系落后。農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷需要現(xiàn)代化的物流配送體系，因為部分農產(chǎn)品的產(chǎn)品特性，對配送的環(huán)境要求較高，有的產(chǎn)品在配送時必須全程冷鏈物流，這使得配送成本大大增加。

二、農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系構建模式

作為農產(chǎn)品的銷售方要實施農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，必須建立合適的農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系。通過以上對我國農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀的分析以及我國農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷開展的制約因素探討，農產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷體系主要由信息共享體系,流通市場體系,物流配送體系,保障體系和支撐體系組成。

1.農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的信息共享體系的構建。

我國的網(wǎng)絡營銷發(fā)展速度較快，目前已經(jīng)建立了一批優(yōu)秀的農產(chǎn)品交易電子商務網(wǎng)絡平臺。買賣雙方可以借助政府的力量將各交易平臺進行對接，實現(xiàn)農產(chǎn)品市場供求信息、市場需求預測等信息匯總，并與農作物生產(chǎn)基地、批發(fā)集散地、加工儲運等網(wǎng)絡平臺進行信息共享，對各種資源進行整合，有效的指導農戶進行生產(chǎn)，避免出現(xiàn)信息不對等造成的產(chǎn)品滯銷貨價格虛高等現(xiàn)象。首先，將各地區(qū)農作物生產(chǎn)基地和各批發(fā)集散地的信息完成采集，并上傳至信息中心。信息通過有效的匯總整理，科學計算所得到的信息預測，比如農產(chǎn)品近期的價格走勢或未來消費需求，可以幫助和指導農戶的合理安排生產(chǎn)活動。

2.農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷市場體系和物流配送體系的構建。

網(wǎng)絡營銷環(huán)境下,構建農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷市場體系的核心在于農產(chǎn)品虛擬批發(fā)市場的建設。虛擬批發(fā)市場的主要交易工作流程有：

（1）各交易主體都應該與虛擬批發(fā)市場簽訂在線聯(lián)合協(xié)議，包括農戶、農村經(jīng)濟人、批發(fā)商和物流服務商。

（2）建立虛擬批發(fā)市場的在線計劃體系。參與農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的各交易主體之間要制定相應的商業(yè)協(xié)助計劃，比如實施動態(tài)合作計劃、聯(lián)合預測計劃和聯(lián)合物流計劃等，以提高虛擬批發(fā)市場的運作效率。

（3）根據(jù)信息平臺所獲得的共享數(shù)據(jù)和歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)，通過研究農產(chǎn)品的供求情況和價格變化的規(guī)律，建立農產(chǎn)品的動態(tài)預測系統(tǒng)。

（4）虛擬批發(fā)市場和其他網(wǎng)絡交易中心一樣，提供在線洽談業(yè)務，幫助交易的達成并生成電子合同，完善支付系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)。

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1、經(jīng)營模式陳舊，營銷渠道狹窄

廣大農民是農資產(chǎn)品的主要消費者，地處廣大農村，消費人口眾多，散居在不同的地域，消費基本以戶為單位，每戶人家只有1到幾畝地不等，每家每戶根據(jù)自己對未來的估計和需求種植作出消費決定，這些特點是其他任何產(chǎn)品所不具有的。泰州地區(qū)現(xiàn)在農資產(chǎn)品的營銷依然停留在傳統(tǒng)的銷售模式上，各市、區(qū)、縣以一至兩家主要批發(fā)商集中組織貨源，分兩條主渠道——農業(yè)推廣部門和供銷部門分銷，再由鄉(xiāng)村為終端供應到農民手中。長期的市場經(jīng)濟行為對農民的消費習慣也產(chǎn)生了重要的影響，買方市場的形成加劇了營銷渠道的競爭程度；供銷社體系農村陣營的逐漸瓦解，生產(chǎn)企業(yè)參與流通，民營企業(yè)、個體戶日趨活躍，交通、通訊等公共基礎設施的發(fā)展，共同促進了以縣級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心的農資交易市場的形成，改變了農資競爭的格局和農資流通渠道的固有模式，渠道零售終端在農資流通體系中的作用日漸明顯。

2、農資網(wǎng)點多，專業(yè)技術服務缺乏

農資是與農業(yè)生產(chǎn)和再生產(chǎn)有關，包括農藥、化肥、種子、小型農機具、農膜、飼料等六大類在內的農用產(chǎn)品，具有品種多、規(guī)格多、占地大、不易陳列碼放、技術含量高、季節(jié)性強、地域性強、售后服務困難、產(chǎn)地不一等特點。但農業(yè)市場非常龐大，有著自身的獨特性和發(fā)展規(guī)律。農作物生長有著極強的季節(jié)性，這是自然條件決定的。盡管反季節(jié)生產(chǎn)有了很大的發(fā)展，但是仍然不能代表整個農業(yè)生產(chǎn)情況。不同季節(jié)有完全不同的作物種類，因此病蟲害發(fā)生也有著極強的季節(jié)性，對土肥條件的要求也根據(jù)生長期的不同而不同。這些導致了農資產(chǎn)品購買的集中性，而且往往購買的時間只有短短的幾天時間，過了這個季節(jié)只有等待來年。由于農民受教育程度低，而且農資使用的技術性要求又比較高，僅憑閱讀使用說明和產(chǎn)品標簽是不能有效解決這個需求的，因為畢竟這些資料不能涵蓋農業(yè)技術的方方面面。所以農資，尤其新型農資需要一個相對較長的推廣期。而且在農資的使用中，如使用不當，不僅無法取得良好的效果，甚至可能對農作物本身造成危害，造成使用者經(jīng)濟上更大的損失。全泰州市有一定規(guī)模的農資批發(fā)網(wǎng)點就有20多家，另售網(wǎng)點有300多處，雖然農民購買農資比較方便，但對所購買的產(chǎn)品性能，使用方法都缺乏了解，只聽銷售商的推薦，得不到具體的技術指導，從而出現(xiàn)操作失誤，農民蒙受損失。

3、價格競爭激烈，從而使一些劣質或含量不足的產(chǎn)品流向市場

農產(chǎn)品價格影響的是農民對來年市場價格預期和信心，從而影響本年度的投資力度。通過市場調查，發(fā)現(xiàn)農民更傾向于在經(jīng)濟作物上加大投入，比如，煙草、藥材、茶樹、花卉、草坪、蔬菜等作物，而對非經(jīng)濟作物則限制投入，如玉米、稻谷、大豆等。 由于分銷網(wǎng)絡是以個體經(jīng)營戶為主，產(chǎn)品的價格競爭仍然是市場競爭的主要手段，為了追求擴大市場，降價促銷是一些農資生產(chǎn)商的主要手段，為了降低產(chǎn)品成本，一些生產(chǎn)商不得不使用減低含量，或以次充好手段或零售商減量銷售，而使其銷售的產(chǎn)品不能正常發(fā)揮效能，甚至引起負面影響。農資行業(yè)做市場的老三篇是：廣告開路，鋪貨贈物，價格絕殺。營銷人員的主要工作就是鋪貨、收款和喝酒。農資企業(yè)大多在風雨飄搖中生存，年頭好時，撞大運似的賺一點，怎么賺的，不知道！年頭不好，運氣差時就虧一些，如何虧的，不管它！企業(yè)的業(yè)績全憑運氣決定，很少有運作的成分。而且低水平的價格戰(zhàn)及風險極大的盲目鋪貨，打得小企業(yè)散架，大的也搖搖欲墜，行業(yè)水平的躍進得不到成本的支撐。

4、種子公司大多實行了改制

除了靖江、姜堰兩市供種相對統(tǒng)一，品種相對單一，其他縣市區(qū)種子市場就相對放開，供貨渠道復雜，供應品種比較混亂，售后服務也參差不齊，每年都會出現(xiàn)因為種子質量出現(xiàn)問題形成一些社會的不穩(wěn)定因素存在。農村因為地處偏僻，交通、通信相對落后，限制了市場信息的流通，導致大量的市場信息無法到達農們手中、指導農業(yè)生產(chǎn)和農業(yè)消費，從而使農民對產(chǎn)品的技術性能、品質知之甚少，使用成本增加。農資產(chǎn)品的消費效果和其他產(chǎn)品不一樣，在使用后的很長時間內才能看到效果，而且深受氣候條件的影響。氣候變化直接影響作物生長，病蟲害的發(fā)生，農作物對水肥的需求。農民不可能在無水可澆灌的千旱天氣中施肥，因而對肥料的需求降為最低；在雨季不會想到去使用殺蟲劑等。這些因素直接影響了農資產(chǎn)品的需求量，難以定量估計來年市場的需求。

三、泰州地區(qū)農資需求趨勢

1、農資使用者得購買量規(guī)模化

集結化，隨著泰州地區(qū)經(jīng)濟開發(fā)工業(yè)企業(yè)的迅速壯大，農民大多棄農從商，從而使大量的可耕土地閑置，大面積的良田流轉開發(fā)養(yǎng)殖業(yè)，或由有能力的種田大戶大面積耕種，從而使農資產(chǎn)品的采購與使用發(fā)生變化，從一家一戶的獨立采購使用，到種田大戶的批量采購，甚至集中使用，從而降低農資產(chǎn)品采購成本下降，提高種田的經(jīng)濟效益。

近幾年社會上出現(xiàn)了一批專門從事農資批量采購的社會團體，如各類農民協(xié)會、農民經(jīng)紀人、蔬菜公司、運輸大戶、個人等，他們一般繞過經(jīng)銷商，直接從生產(chǎn)廠家購買農資產(chǎn)品，具有很強的采購談判力，規(guī)模較大者甚至可以和批發(fā)商相比；另外，中國郵政、農村信用社和一些貨運公司相繼開展了農資第三方物流業(yè)務，等等。這類組織在農業(yè)生產(chǎn)中起著重要作用，而且越是農業(yè)發(fā)達的地區(qū)，越具有生命力，往往這二者是結合在一起的，共同促進了農村市場的繁榮局面。“農業(yè)龍頭企業(yè)+農民協(xié)會+農民”之所以能夠成為一種最基本的新型農業(yè)發(fā)展模式，為農資流通所利用，是由于這種模式能夠直接將松散的農民聯(lián)系起來抵抗市場經(jīng)濟的沖擊，加強和農民的頻繁接觸，而且運作成本低，農民能夠以較低的價格購買到自己需要的農資產(chǎn)品和以保護價格銷售自己的農產(chǎn)品，同時能夠便利地得到農業(yè)技術方面的服務。這種新型運作模式，因為經(jīng)營范圍涉足某一地區(qū)的涉農產(chǎn)業(yè)鏈，農民從中可以獲得實惠，從而有力地沖擊了傳統(tǒng)營銷渠道的運作，受到越來越多的農資廠家的關注。

2、農資市場的連鎖經(jīng)營

農民從產(chǎn)品需求逐步轉向服務需求。連鎖經(jīng)營要實行統(tǒng)一標識，統(tǒng)一產(chǎn)品質量，統(tǒng)一宣傳、指導，統(tǒng)一配貨，統(tǒng)一銷售價格，統(tǒng)一售后服務。不但要產(chǎn)品連鎖經(jīng)營，技術服務也要連鎖經(jīng)營，要把農資產(chǎn)品經(jīng)營提升到像一些食品連鎖經(jīng)營，品牌化、產(chǎn)權化、服務化。

3、生產(chǎn)商的直銷經(jīng)營

農資產(chǎn)品直銷擺脫了經(jīng)銷商的中間利潤分成，直接讓利于終端客戶，讓利于農民。不但把產(chǎn)品直接銷售到農民手中，還要把服務送到田頭。

這些渠道成員和業(yè)務的變化，在某種程度上沖擊了傳統(tǒng)農資渠道的結構，客觀上要求農資渠道進行相應調整。

4、農民越來越重視農資質量

農資的價格對購買農資的農民影響越來越少了，因為消費者注重的是農藥、化肥等農資產(chǎn)品的內在品質和有無高效益等方面。對于品質好、有信譽的農資，農民還是愿意出高價購買的。高價位的農藥和化肥銷售量并不一定因價格因素而減少，相反有時候會出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。目前，很多國外公司高品質、高價位的農資產(chǎn)品打入了國內經(jīng)銷商的門店和大眾市場，便是很好的證明。

四、如何做好泰州地區(qū)的農資營銷

1、注重創(chuàng)新產(chǎn)品的推介和廣告宣傳

面對農資市場供應渠道多、門類復雜的現(xiàn)實，農民需要了解農藥、化肥、植物激素等方面的產(chǎn)銷及發(fā)展趨勢，一個好的產(chǎn)品或品種的投放，不能只是把經(jīng)銷商召集在一起，租個會場，由推廣人員講一下產(chǎn)品的特點和使用方法，由經(jīng)銷商組織推廣。這種傳統(tǒng)的推廣模式已經(jīng)不能適應現(xiàn)代農資市場的需求。要想成功推廣一個產(chǎn)品，必須要讓產(chǎn)品的直接使用者知道產(chǎn)品的特點、性能和科學的使用方法，讓他們在認知中使用，在使用中總結推廣。要想做到這一點，就要有強大的宣傳支撐，廣告宣傳是主要手段，可以通過有影響力的電視臺、農業(yè)科技報等媒體，在一定的時間內反復進行宣傳，讓大家一看到廣告就知道是什么產(chǎn)品，是干什么用的，性能如何，就像一聽到海飛絲就知道能去頭皮屑。另外，還要召開農民會，組織科技下鄉(xiāng)，田間示范等。

2、注重品牌要與產(chǎn)品功效相結合

品牌的效應歷來是推動產(chǎn)品銷售的主要因素，一個好的品牌，代表著好的質量、好的服務。農資品牌也是如此，特別是農資市場放開以后，無論是注重種子、農藥、化肥等農資產(chǎn)品，一些老的、質量過硬的品牌的農資銷售量還是占優(yōu)勢的。目前，生產(chǎn)商的廣告宣傳渠道主要為雜志、報紙，大多數(shù)農資經(jīng)銷商在廣告方面的花費都很少，以種子為例一般為銷售額的 3%左右。調查表明，銷售種子的經(jīng)銷商廣告做得越頻繁，銷售量增長越多；種子廣告費用超過銷售額 5%的經(jīng)銷商，增長率是最高的；通過直接郵寄或在雜志、報紙上刊登廣告的企業(yè)銷售額高于平均水平；在廣告中強調售后服務的經(jīng)銷商，銷售量增長是其他強調種子價格信息等的兩倍。在廣告中強調售后服務，尤其能滿足消費者心理的需要，他們最擔心的是出了問題無人負責，理賠找不上門。因此，有遠見的農資企業(yè)應將目標定位于生產(chǎn)高質量品牌產(chǎn)品，而農民放心購買和使用的主要是名特優(yōu)新品種。近年來，一些外國的農資進入中國，相對國內的農資產(chǎn)品來說，其產(chǎn)品功效都大大超過國內產(chǎn)品，從而占領了很大的市場份額。但也有某些國外知名品牌的農資產(chǎn)品，由于對市場沒有做好充分的適應性示范試驗，其功效相當于國內產(chǎn)品也相差無幾，但它的價格相對國內同類產(chǎn)品要高得多，從而銷售量會大幅度下降。我們所以在推廣農資產(chǎn)品時，既要注重品牌，更要注重產(chǎn)品的功效，才能提高農資產(chǎn)品的銷售量。

3、注重做好服務創(chuàng)新

篇13

非關稅壁壘作為國際貿易壁壘的一個重要種類，對于一個國家的國際貿易有著越來越重要的作用。在我國加入WTO后，非關稅壁壘成為了其他國家對我國進行貿易制約的重要手段。而我國的農產(chǎn)品貿易作為關系到國計民生的貿易項目，在國際貿易中扮演著重要的角色，但是由于其他國家對我國實行越來越廣泛和嚴苛的綠色貿易壁壘（非關稅壁壘中技術性壁壘的一種），使我國的農產(chǎn)品出口貿易占總貿易額比率呈下降趨勢。很多學者對綠色貿易壁壘對我國農產(chǎn)品貿易的影響進行了深入地研究，也取得了很顯著的成果。而綠色貿易壁壘由于其涉及人類健康和生態(tài)安全等和人類生存發(fā)展息息相關的方面，因而和一般的技術貿易壁壘相比有其特殊性，也有著比其他技術性貿易壁壘更強的擴散性，對其擴散性的成因和特點的分析就是本文關注的重點。

二、案例分析

由于數(shù)據(jù)來源的有限以及關聯(lián)規(guī)則數(shù)據(jù)挖掘過程的復雜性。下面以案例為主結合關聯(lián)規(guī)則對我國農產(chǎn)品貿易中的綠色貿易壁壘的擴散效應（又稱連鎖反應）進行分析。

案例一，歐盟、美國、日本相繼宣布對動物源性產(chǎn)品、水產(chǎn)品進口的一系列新規(guī)定（禁令）對我國出口造成嚴重影響。

歐盟禁令，以在我國出口產(chǎn)品中多次檢出氯霉素、磺胺類等藥殘為由，認為我國動物藥物殘留監(jiān)控體系不符合歐盟要求，對我國動物源性產(chǎn)品、水產(chǎn)品出口造成嚴重影響。2002年1月25日，歐盟以產(chǎn)品中含有抗生素為由通過決議，暫時停止從中國進口雞肉、兔肉和凍蝦等產(chǎn)品。隨后，日本也跟著發(fā)表申明表示要與歐盟合作，共同檢查我國動物源性食品安全問題。以鰻魚為代表，日本厚生省于2002年7月正式對中國進口的蒲燒鰻追加9類藥物殘留進行檢測，這標志著日本政府對我國鰻魚業(yè)正式形成“綠色壁壘”（“技術壁壘”）。1

從這一案例中可以看出，就農產(chǎn)品中動物源性產(chǎn)品的綠色貿易壁壘的擴散效應是比較強的，主要表現(xiàn)為在較短的時間內，從歐盟轉移到日本，并且有放大趨勢。

案例二，以我國為例，2002年1月歐盟以我國動物源性產(chǎn)品抗生素殘留超標為由，全面禁止中國蜂蜜進入歐盟市場；以歐盟實施禁令為由，2002年2月初沙特宣布禁止進口中國蜂蜜，至今未開關；日本也于同期開始對進口中國蜂蜜10%抽樣檢驗氯霉素等抗生素殘留；2月20日加拿大開始對中國蜂蜜加強抗生素檢驗，并要求對進口蜂蜜中苯酚和19種磺胺等殘留進行檢測；5月，美國FDA宣布中國蜂蜜氯霉素殘留檢測限為0.3ppd,這一舉措使我蜂蜜2002年對美出口比上年下降52.35%，出口額約809萬美元，下降43.56%；墨西哥農業(yè)部6月2日下令把扣留的356噸受污染的中國蜂蜜銷毀或退回中國，主要是在抽樣檢查中發(fā)現(xiàn)這些蜂蜜中含有鏈霉素等一些有毒物質的殘留物和一些對人體健康和國家養(yǎng)蜂業(yè)造成危險的污染物，而實施這一嚴厲措施實質上是為了保護墨西哥的養(yǎng)蜂業(yè)。2

從這個案例中，可以更加清晰地看到農產(chǎn)品貿易在遭受一國綠色貿易壁壘制裁后會在很短的時間內就擴散到其他國家。一般的發(fā)展中國家難以提出一個公允的技術法規(guī)、產(chǎn)品標準或環(huán)保標準，也難以建立起復雜有效的檢驗方法和檢驗程序來實施綠色貿易壁壘措施。從這個案例中可以看到另一方面，綠色貿易壁壘的擴散也有較強的地域集中和連帶現(xiàn)象，可以觀察到這樣一個傳播軌跡：歐洲（歐盟）亞洲（沙特、日本）北美洲（加拿大、美國、墨西哥

這次對于我國蜂蜜的綠色貿易限制，從歐洲起源，向東逐漸傳播到亞洲和北美洲。可以看出對于這個擴散過程，地域還是起到很大的作用的，基本遵循逐漸傳播，邊緣影響的規(guī)律。

三、結論

通過以上的理論闡釋和案例分析，可以看出綠色貿易壁壘作為限制我國農產(chǎn)品貿易的重要因素，具有很強的擴散性，其特點可歸納如下：

（一）地域擴散性特點突出。

（二）擴散對象經(jīng)濟水平相近，一般較高。

（三）部分實施新條例的國家有明顯保護國內相同產(chǎn)業(yè)的目的。

（四）農產(chǎn)品內部商品種類擴散性明顯。

參考文獻：

張諍王惠文：《技術性貿易壁壘擴散效應分析》《國際商務—對外經(jīng)濟貿易大學學報》2007年第4期