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一、企業并購整合態勢及產生的薪酬公平問題

近些年來企業并購活動日趨活躍，越來越多的企業選擇并購重組作為擴張發展之路。然而，盡管企業懂得通過并購來獲取竟爭優勢，但是并購后的成功卻并一定能夠如期而至。企業常見的一個困境就是:員工的激勵不足，滿意度低，甚至消極怠工、跳槽等，而這些往往是“薪酬公平”問題所導致的。企業薪酬激勵不公使得具有不同利益的員工之間出現矛盾，有時這種矛盾會激化，打擊了員工的工作積極性，直接影響到企業的生產經營活動，甚至會給企業帶來致命的沖擊。經歷了企業并購的組織，這種薪酬公平問題尤為突出，不同的企業文化、人員的變動、崗位的重新配置、對未來預期的不確定性等等都使得員工更容易產生對薪酬公平的感知沖突。

二、薪酬公平的內容

1、薪酬分配公平。分配公平主要是指人們對分配結果的公平感受，亦稱結果公平。員工將自己所獲得的回報與個人投人的比率和他人進行比較，如果比率大致相等，則感到公平，如果發現自己的兩者之比低于對方，則會產生抱怨或憤怒等消極情緒，并會采取一定的行動，如減少投人。企業并購中的薪酬整合與員工的利益密切相關，薪酬公平體系的建設是人人關注的焦點，如果員工認為薪酬分配結果不公平，就會產生消極情緒，工作積極性也將受到嚴重打擊。

2.薪酬程序公平。程序公平關注的是決策程序或工具的公平性，關注的焦點從“決策的結果”轉到了“決策的方式過程”。程序公平能夠增加員工對薪酬分配結果的公平性感受。程序公平滿足了并購企業中不同對象不同時間下的一致，代表絕大多數員工的利益，避免個人私利和偏見等因素下的不公平行為，通過程序的公平，可以抵消可能的分配不公平導致的消極態度和行為。

3.薪酬互動公平。互動公平主要體現在兩個方面:人際公平和信息公平。人際公映的是在執行程序或決定結果時，上司對待下屬是否有禮貌、是否考慮到對方的尊嚴和是否尊重對方等。信息公平是指在程序執行過程或分配過程中信息的傳遞和解釋。當企業的制度與運作方式發生變化時，員工會更依賴管理人員來解決問題、處理糾紛，管理人員在企業并購過程中尊重員工價值和勞動成果，關心員工利益，向員工提供有關企業薪酬決策的信息，會有效增強員工的薪公平感知。

三、薪酬公平相關問題的解決途徑

1、宣傳合理的薪酬文化。“薪酬文化”，就是各種影響員工心理狀態的貫穿企業薪酬管理整個過程的文化因素，是全體員工對企業薪酬分配的一種共同的價值觀，其中一個重要的組成部分便是對薪酬公平的看法。由于員工個人對薪酬管理是否公平的理解五花八門，企業必須建立并宣傳統一的薪酬文化，以使全體員工對薪酬公平有個統一的認識和標準，進而對員工心理進行引導，使其樹立正確的公平觀。當然，由于各種原因導致有不公平的現象，領導層應該廣開言路，鼓勵員工多提建議，這樣自然容易在員工心中建立公平的價值觀。

2.建立科學的崗位評價系統。崗位評價在薪酬設計中引人了理性分析方法，克服了不同崗位之間由于工作性質、工作內容不同造成的價值對比障礙，使得崗位薪酬的制定可以處于同一標準之下，從而為克服其制定過程中的主觀性、隨意性奠定了基礎，對保證員工程序公平有著重要作用。常見的崗位評價方法有:排列法、分類法、因素比較法、配對比較法、市場定位法、評分法等，企業在實際中應選取和設計適當的方法，通過注意一些關鍵的事項和原則來避免評價的不準確性，根據各種工作崗位的相對價值大小來支付薪酬以實現公平。

3、制定合理的績效考評體系。企業應建立一套與績效考評相匹配的薪酬體系一一績效工資制度，讓員工的薪酬與業績相掛鉤，這才有利于企業薪酬激勵公平性的實現。當用績效考評決定一個員工的薪資水平時，其公平性體現在考評的合理性、利一學性上，而要做到這一點，在建立組織內的績效考評體系時就必須處理好以下幾個方面的問題:考核對象，考核標準，考評者，績效反饋。完成績效評價過程后，對考評結果加以有效的利用和處理，并與員工的獎懲、薪酬掛鉤，薪酬激勵機制制度化，保證員工的薪酬與其對企業的貢獻成正比，促進企業薪酬激勵的公平性。

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漸進論產生于20世紀70年代早期，代表人物為瑞典的約漢森(Jahanson)和瓦德協姆·保羅(WiedersheimPaul)，該理論認為，從大多數企業走向世界的歷史實績來看，從國內經營到國外經營是一個從被動到主動，從量變到質變的長期演變過程，而不是一朝一夕、一蹴而就的突然飛躍。經營國際化的這種漸進性主要體現在兩個方面：一是企業市場范圍擴大的地理順序，二是企業跨國經營方式的演變發展。

目標市場選擇的漸進性，表現為大多數企業市場的擴大都是遵循“由近及遠，先熟悉后陌生”的路線。市場擴張的地理順序通常是：本地市場地區市場全國市場海外相鄰市場全球市場。

跨國經營方式的漸進性，表現為絕大多數企業都是采取“先易后難，逐步升級”的策略，經營方式演變的最常見類型是：純國內經營通過中間商間接出口企業直接出口設立海外銷售分部設立海外分公司跨國生產。

2.跳躍論

從上可以看出漸進論已經相當成熟和深人人心，但存在一定的局限性，隨著信息環境的變化，國際化經營的許多環節是可以跳躍的，因此單一的漸進論已經不能完全詮釋國際化經營發展模式。在漸進論基礎上發展起來的跳躍論認為國際化經營呈現跳躍式發展，可以跨越其中的某一個或多個環節，具體表現為多種形式。如溫州的打火機與眼鏡產業，在目標市場選擇方面，企業一開始就瞄準國外市場，基本上跨過了本地市場地區市場全國市場等環節，而一開始就進入海外相鄰市場全球市場或直接進入全球市場；在經營方式方面，跨過了純國內經營階段，通過中間商間接出口，再進入企業直接出口設立海外銷售分部等環節。

二、國際化經營兩大發展模式的比較

(一)理論依據不同

1.漸進式發展模式的理論依據

(1)規模經濟理論

規模報酬遞增指的是產出水平增長比例高于要素投入增長比例的生產狀況，也就是說，如果所有投入都增加一倍，產出將增加一倍以上，即當企業的產量提高時，企業的平均生產成本會下降。因此，現實中，一些規模較大工廠的制造過程都享有適度的規模收益遞增效應。規模經濟理論認為龐大的內需市場是促成規模經濟的重要條件。基于該理論，企業首先應擴大國內市場以獲得相應的規模收益遞增效應，出口才有競爭力，因此，國際化經營往往表現為漸進式。

(2)需求偏好相似論

林德(Linder)于1961年提出需求偏好相似論，認為國際貿易是國內貿易的延伸，因此，各國應當出口那些擁有巨大國內市場的制成品，即大多數人需要的商品，一國在滿足這樣一個市場需求的過程中，可以從具有相似偏好和收入水平的國家獲得出口該類商品所必需的經驗和效率，具有相似偏好和收入水平的國家之間的貿易量是最大的。基于該理論，企業首先應選擇國內市場巨大的產業進行出口貿易，同時最有可能發生在偏好相似的國家之間(往往是相鄰國家市場)，因此，國際化經營往往表現為漸進式。

2.跳躍式發展模式的理論依據

(1)后發優勢理論

該理論最早源于李嘉圖的比較生產費用理論和李斯特的動態比較費用學說。按照這一理論，后起國家可以直接吸收和引進先進國家的技術，因而其技術成本要比最初開發的國家低得多。在同樣的資金、資源和技術成本條件下，后起國家既有勞動力成本低的優勢，又大大減少了因對技術范式和制度路徑依賴所形成的制約。基于該理論，后起國家在發展中可以免費或低成本地學習先進國家的經驗和技術，如果再有一點創新，就可能發展新的優勢產業，可能把先進國家擠出國際市場，因此國際化經營過程可以是跳躍式的。

(2)差別產品理論

差別產品是指同一產業內或同一類商品組中存在不同質的產品。從實物形態上，同類產品可以由于性能、商標、牌號、款式、規格、包裝等方面的差異而被視為異質產品。差別產品適應了當前消費結構的要求，滿足了消費者追求“多樣化、多元化、個性化、差異化”的特點，因此，當代國際貿易中很大一部分是基于差別產品的產業內貿易。基于該理論，企業可以集中生產要素生產國外同行產業中的差別產品，滿足全球消費者的不同需求，跨過本國市場和純國內經營而直接進入國際市場。

(二)經營環境不同

漸進式發展模式產生于20世紀70年代早期，當時的世界經濟還處于相對封閉的狀態，進入80年代后，信息環境發生了巨大變化，跳躍式發展模式是在全新的環境中產生的，主要體現在以下幾個方面：

1.經濟全球化

經濟全球化使各個相對獨立的國家經濟主體之間的聯系越來越密切，將整個世界變成一個“地球村”。經濟全球化促進了國家之間的分工合作，加快了國際貿易和投資的發展，要求各國盡快順應這一潮流，加大本國的經濟開放程度，參與國際競爭，經濟全球化為企業的國際化經營提出了客觀要求。跳躍式經營可以縮短企業的國際化經營周期，使產品迅速進入國際市場，先發制勝，搶占國際市場，并進一步實現跨國經營，因此，跳躍式發展模式自然成為有條件的企業國際化經營的首選模式。

2.信息現代化

20世紀80年代以來，隨著現代通訊工具的廣泛應用，國際市場的供求信息得以通暢快速的交流，這不僅使企業能夠更快地了解世界，而且降低了企業國際化經營的啟動成本，增強了企業進行跳躍式國際化經營的信心。進入90年代后，信息網絡在商務領域的廣泛應用，使得這個特點更加明顯。企業在國際化經營過程中可以充分借助于網絡，使得國際經貿的各個環節走向信息化和網絡化。

3.國際物流信息化

國際物流是指不同國家之間的物流，是國內物流的延伸和進一步擴展，是跨國界的、流通范圍擴大了的物的流通。自20世紀90年代以來，因特網、條碼以及衛星定位系統在物流領域得到普遍應用，極大地提高了物流的信息化和物流服務水平。國際物流是國際貿易的重要組成部分，各國之間的貿易最終都將通過國際物流來實現，因此，國際貿易離不開國際物流業，國際物流的高度發展促進了國際貿易的發展，大大縮短了貿易周期，為企業進行跳躍式國際化經營鋪設了一條高速公路。

(三)產業不同

1.需求偏好相似產業

漸進式國際化經營的產業往往是國內外需求偏好相似的產業，根據林德的理論，國際貿易被視為國內貿易的延伸，因此產業一開始往往表現為國內經營，待國內市場飽和后或因偶然機會(被動地)才向外延伸到國際市場，根據需求偏好相似原則，首先選擇的是相鄰國家市場，而后才是全球市場。如制鞋產業基本上屬于國內外需求偏好相似的產業，雖然不同國家與地區的消費者對其尺碼大小、款式、功能等有不同要求，但國內外需求偏好總體上是十分相似的，因此其國際化經營往往傾向于漸進式發展模式。以溫州制鞋產業為例，其發展大體可以分為四個階段，在第一、二階段(1950-1987年)，鞋類完全是供應國內市場，在第三階段(1988-1998年)開始出口，具體地說是在20世紀90年代初才開始的，如當時已有6年純國內經營經歷的東藝鞋業緣于偶然的機會，從1992年開始走出國門，通過中間商間接出口到香港，再轉口到比利時。第四階段(1999年開始至今)開始自營出口，截止到2001年底，全市33家主要自營出口生產企業中，鞋類企業有7家，出口額達5635萬美元，占上述33家企業出口總額的23.60％，這些企業目前正處于積極出口階段，一些企業已在海外設立銷售部門，但還沒有在海外設立生產基地。截止到2001年，全市鞋類生產總值達296億元，其主要市場仍在國內，占20％的國內市場份額，出口4.62億美元，產業出口率為12.89％。

2.需求偏好差異產業

跳躍式國際化經營的產業往往是國內外需求存在差異的產業，如，非天主教國家日本、韓國、中國等大量出口人造圣誕樹和圣誕禮物等，而在這些國家國內，這些商品的市場卻很小。我國消費者習慣用一次性打火機(塑料外殼且價格低廉)，形成于20世紀90年代初的溫州金屬打火機產業一開始就瞄準國際市場，初始階段90％以上的產品出口到世界各地，經過國際競爭后又反過來強化國內市場，2001年產值達30億元，70％-80％的產品出口到世界各地，占金屬打火機國際市場份額的70％，只有20％-30％的產品供應國內市場。我國在20世紀70年代末對太陽鏡和金屬鏡框的需求還很小，在這個時期形成的溫州眼鏡產業也是一開始就瞄準國際市場，產品很受歐美國家客商的歡迎。因此，國內外需求偏好存在差異的產業的國際化經營明顯具有跳躍式特征，即在目標市場和經營方式方面跨過中間(一個或)某幾個環節。

(四)企業對國際化經營的認知程度不同

企業對國際化經營的認知程度對經營發展模式的選擇非常重要。采取漸進式發展模式，往往是由于企業對國際化經營的市場進入戰略、風險及其控制等認知程度不足，將國際化經營看成企業本身的成長過程。而國際化經營并不僅僅是企業的產品走向世界，它同時也是企業管理人員開擴眼界認識世界的過程。由于管理人員對海外市場的認知有一個“由近及遠”的過程，對經營方式的選擇相對也就有一個“由易及難”的過程，因此，這樣的企業就會采取漸進式發展模式。

采取跳躍式經營企業模式的，往往對國際化經營有一定的認知，了解各種國際市場進入戰略、風險及其控制，在跨過純國內經營階段后，先以間接出口方式進入國際市場，借助于外部營銷力量(如貿易公司等)，集中力量搞好生產，同時，企業在間接出口階段“干中學”，待時機成熟后就過渡到直接出口及以后各個環節。因此，企業采取跳躍式發展模式，并不是盲目冒進，而是在具備一定認知的前提下快速實現國際化經營。

(五)企業國際化經營意識的強弱程度不同

國際化經營意識是企業國際化經營成功的基本要素之一，一方面它決定企業對國外市場機會和信息的關心了解程度，沒有國際化經營意識的企業不會有意識地收集國外市場信息，也不會主動建立和發展國外關系；另一方面它決定企業對出口業務、跨國經營活動的投資和努力程度，從總體來說，企業在一個市場的經營成功程度，取決于企業在該市場的資源投入程度和努力程度。

采取漸進式經營模式的企業，國際化經營意識相對較弱，如溫州制鞋產業和服裝產業，由于強大的國內市場需求，在目標市場和經營方式選擇上以國內經營為主，待國內市場逐漸飽和后，再向外拓展市場，他們是在產業發展到一定階段后才開始有國際化經營意識。

采取跳躍式經營模式的企業普遍具有較強的國際化經營意識，據考察，打火機和眼鏡產業在初始階段就具有較強的出口意識，從企業業主到管理人員，都具有這種意識。在20世紀90年代，溫州市第一家參加國內大型交易會的生產企業就是一家打火機企業，并產生一種“領頭”作用，帶動其他企業參加，由此該產業的出口意識得到整體提高，兩大產業的廠商在產業發展早期就開始收集海外市場信息，努力開拓國際市場。

(六)經營效果不同

企業以跳躍式發展模式開展國際化經營，取得的經營效果主要體現為“以快取勝”、“先發制人”等優勢，但也容易招致一些進口國的貿易限制。

1.正面效果：快速占據國際市場

采取跳躍式發展模式，產品可以迅速進入國際市場，快速提高國際市場份額。溫州打火機產業形成于20世紀90年代初，跨過純國內經營階段，以價格便宜(是日本和韓國的1／10左右)、差別產品等優勢，很快進入國際市場，目前已占據70％的國際市場份額，以迅雷不及掩耳的速度擊敗日本、韓國等國際競爭對手。2001年溫州眼鏡產業總產值超過45億元，90％以上的產品出口，銷往世界上150多個國家與地區，據不完全統計，占30％左右的國際市場份額。相對而言，溫州鞋類和服裝類產品的國際市場份額就微不足道了。

2.負面效果：容易招致進口國的報復

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從改革開放到現在,我國企業品牌的發展大致經歷了4個階段:品牌啟蒙階段;自創品牌階段;品牌競爭階段;品牌國際化階段。到目前為止,已形成一批如長虹、海爾等知名品牌;但總的來說,和國際知名品牌相比,無論是在觀念上還是在實際操作中都存在很大差距。

(1)在經營觀念上,缺乏對品牌內涵的深刻理解。品牌的內涵涵蓋了兩方面的內容。首先,品牌以產品為物質基礎,沒有以高品質產品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。然而,有高質量的產品,并不一定能塑造出強勢品牌,強勢品牌還需要其它優勢來共同充實,這就涉及到怎樣去做品牌。而我國的許多企業,盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了質量問題,結果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次,品牌是消費者對產品的心理投射。也就是說,品牌是消費者對產品產生的直觀感覺和聯想的總和,是消費者想要解決某一方面需求時,就自然想到的解決方案,這就涉及到品牌的定位是否符合消費者的需求。

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“品牌”一詞起源于19世紀盛威士忌酒的木桶上的區別性標志。數百年來，品牌隨著商品的流通傳遍了世界的每一個角落，應驗了國際廣告界泰斗大衛·奧格威曾說過的一句話：“品牌是生活結構的一部分。”隨著中國告別了幾十年產品短缺的買方市場，市場經濟日漸成熟，品牌意識已在消費者的頭腦中占據重要位置。

品牌超越物質而在意識層面獨立存在的附加價值，對產品占據有利位置、不斷煥發新的生命力具有十分廣泛的意義，尤其是在服裝產品上，這種意義體現的更為鮮明。

1.設計方面：服裝不僅具有物質上的使用價值，更重要的是具有美學價值。

2.生產方面：品牌不僅起到了與其它同類商品相區別的作用，而且更重要的是它表達了產品質量特征，不同品牌代表不同企業的工藝特性和產品質量水平。如“皮爾·卡丹”表示高檔西服，表達了面料、款式、色彩、做工都具有一流水平。

3.銷售方面：沒有競爭的存在，就不需要品牌。消費者的需求已從單一化、同質化向個性化、差異化發展。消費者對服裝文化、品位的需求越來越講究，消費行為也越來越成熟。

4.心理方面：品牌使消費者獲得了一種社會形象，一種文化價值及自我評價，成為消費行為的認同和情感歸屬的對象，使他們在消費的同時得到心理上多層次的滿足。

二、實施品牌戰略的意義

在現代商戰中，再好的品牌，如果沒有完善的營銷通路和務實的運營體系，終究是曇花一現。現階段已有不少服裝企業在品牌競爭中備嘗甜頭。“杉杉”、“七匹狼”、“仕奇”、“白領”、“莊吉”等知名品牌憑借其品牌優勢效應，賦予了服裝產品的高附加值，在內、外銷市場上均取得不俗的業績，獲得事半功倍的成效。

1.品牌經營戰略是營造服裝品牌的必要手段。在營銷時代“酒香也怕巷子深”，一個企業品牌形象的建立，是一個有意識的經營過程；要創造一個賦予影響力的品牌，必須保持品牌形象和識別的統一性，形成一個明確的核心價值觀，以跳出僅以盈利為目標的巢穴，從而取得強有力的理念支持，并通過有效的市場傳遞，贏得市場的信賴，取得消費者的認同。“名牌的背后是文化”，跳出產品說產品方能造就強勢品牌。

2.加強內部建設是服裝產業品牌經營的保障。企業要向外擴張發展，首先應致力于自身的內部建設，否則上述一切均為空談。人才資源儲備、完善的架構平臺、良好的運行機制、濃厚的企業文化等等都是企業經營品牌的基礎保障。

三、實施服裝品牌經營戰略的模式

根據服裝品牌運作的主體不同，實施服裝品牌經營戰略的模式有以下四種形式可供選擇：

1.以生產企業為主體的品牌經營模式。這種模式的基本特點是：服裝品牌為生產企業所有。生產企業開發與生產市場適銷對路的產品，并負責企業整個市場的品牌宣傳；中間商將產品推向市場，負責所在市場區域的品牌形象宣傳，福建石獅七匹狼集團公司在利用中間商進行品牌經營方面做得比較成功。該企業經營的服裝為“七匹狼”品牌男士系列，其拳頭產品為男士夾克及T恤，以30歲以上的成功男士為其目標消費群體。企業在創牌初期，導入了CI，通過大眾媒體做了一系列廣告，形成初步的品牌效應。以生產企業為主體的品牌經營模式的優勢就是借用銷售區域的商業銷售網絡，但同時也增加了銷售渠道的管理難度。通過組建銷售渠道風險基金對中間商的經營風險進行控制，能夠對中間商的經營行為進行引導與協調。

2.以非生產企業為主體的品牌經營模式。這是一種以品牌無形資產為核心的資產運作模式。品牌經營者的資本實力一般較強，其經營管理的核心是品牌與銷售渠道的開發、維護及管理，具體運作方式有特許專賣和公司連鎖兩種形式。以非生產企業為主體的品牌經營模式的優勢是能利用服裝生產企業的生產加工能力，生產出與品牌形象一致的服裝產品，從而可以集中精力從事品牌開發與管理、市場開發、產品開發、品質控制、銷售渠道的管理與控制、市場信息管理等純品牌經營行為。

3.雙主體的品牌經營模式。這種模式的主體由超級商場或大型連鎖店與生產企業構成。超級商場或連鎖店以其獨特的經營理念贏得顧客，形成良好的商業信譽。

4.以貿易為中心的一體化的品牌經營模式。這是一種集供、產、銷、貿于一體的品牌經營模式。但在資源的配置上向服裝貿易與零售傾斜，通過組建服裝企業集團，將服裝營銷的四個環節分開，形成利益相對獨立的經營實體，由集團總部進行市場營銷的協調與控制。這種經營模式的具有商譽獨享、形象統一、價格統一、市場風險容易控制、銷售渠道容易控制與管理、市場反應速度快等優勢。香港旭日集團在打開我國休閑服裝市場時采用了這一模式。一方面，它以控股的方式建立了穩定的服裝生產基地，使其產品的品質及交貨期更容易得到保證，從而提高其市場的快速反應能力；另一方面，它以集團募集的自有資金，在我國大中城市建立了數百家（下轉第152頁）（上接第21頁）屬于自己的連鎖店，通過強大的零售網絡將自己的產品推向市場。

四、服裝品牌經營需注意的幾個問題

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品牌是一種產品乃至一個企業區別于其它產品和企業的標志。對企業而言,它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力;對消費者而言,它是質量與信譽的保證,減少了消費者的購買成本和風險。因此,品牌為企業帶來的利益是內在而持久的,品牌經營與品牌戰略應成為企業發展的根本任務。品牌戰略是培育企業核心競爭力的重要支撐,沒有品牌戰略,就難以形成持久的企業核心競爭力;一般競爭力的企業未必要有品牌戰略,但沒有核心競爭力的企業則必然是沒有品牌戰略的企業。

1.概念的澄清——品牌、品牌經營與核心競爭力

(1)品牌。營銷大師菲利普·科特勒認為:“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用,其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品,并使之同競爭對手的產品區別開來。”從感性角度看,品牌是一個產品或一個企業在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象,當你見到IBM你會聯想到“大藍”或藍色巨人,見到Mcdonald會想起快樂。從品牌的定義可以得出品牌的如下特點:

①特定的品牌只和特定的產品或企業聯系在一起,品牌具有排它性。品牌表達的理念和價值取向對具有相同理念和價值取向的消費者有“鎖定效應”,當消費者在同種或同類產品中進行挑選時,對一種品牌的認同意味著對其它品牌的不認同。

②品牌具有品牌價值。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說:“只要‘可口可樂’這個品牌在,如果有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早上,全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”。這正是品牌的價值所在。

③品牌具有豐富的內涵。不同于名稱或標記外在所表現的那樣,品牌不僅僅是一種產品區別于其它產品的標志,一個品牌之所以能吸引消費者,除了它本身的產品質量和產品的一些特點外,在這個品牌背后更有許許多多的附加價值,或者叫無形價值。這些無形的價值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產。這是品牌真正能吸引人的地方。

④品牌塑造需要一個過程。傳統理論認為,新品牌成為名牌的成功率只有5%左右,且需巨額廣告費支持。在美國創立一個名牌需要1億美元左右,在我國最少需要5000萬元,時間至少3年以上。

(2)品牌經營。品牌經營是通過品牌實力的積累,塑造良好的品牌形象,從而建立顧客忠誠度,形成品牌優勢;再通過品牌優勢的維持與強化,最終實現創立名牌與發展名牌。

品牌經營與產品經營不同,品牌的生命周期比產品長得多,產品往往只是相對某個特定的需求時期而言。產品經營主要是保證產品的品質與功能,提供消費者使用產品的滿意度和價值感;而品牌經營是一種核心的信念,貫穿于整個企業之中,形成企業文化的核心,它所經營的不僅僅是形象,還包括認同,這種認同反映了品牌的個性,體現了企業的實力。因此,品牌經營是企業競爭繼單純的產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之后的高級階段,是多種手段的綜合。

(3)核心競爭力。核心競爭力是企業獲取持續競爭優勢的來源和基礎。這主要是由核心競爭力本身所具有的特點所決定的:

①核心競爭力能實現用戶所看重的核心價值。企業核心競爭力能為用戶提供超過其他企業的更多的使用價值,能夠更好地、更全面地滿足用戶需要;同時能使企業比競爭對手有更高的勞動效率、更低的產品成本,從而取得更高而且長期的經濟效益,實現企業價值最大化。

②在競爭方式上,企業的核心競爭力具有獨特性,難以模仿和超越。

③從企業未來成長的角度看,核心競爭力具有延展性。企業能夠從某種核心競爭力衍生出一系列產品與服務,從而打開多種產品潛在市場、拓展新的行業領域。核心競爭力有從“核心競爭力核心技術核心產品最終產品”的延展過程。相應地,企業核心競爭力的延展,一般都呈現出以生產環節為起點向研發和營銷兩頭延伸的特征。

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2013年6月余額寶產生以來，眾多類似的互聯網理財產品也陸續產生，京東的“小金庫”、網易的“現金寶”、蘇寧的“零錢包”在市場上迅速發展起來，改變了互聯網金融市場的格局。

（一）現有互聯網理財產品對應的基金產品

目前，京東、淘寶、蘇寧等網站陸續推出與第三方支付掛鉤的理財產品，這些產品必須依托相應的基金公司運作，具體如表一

（二）余額寶自身的特點分析

1.收益率高。余額寶在2013年6月份成立時，七日年化收益率從4%上漲到春節期間最高6.7630%，明顯要高于銀行存款五年定期的存款利率，雖然現在七日年化收益率只有4.63%，但也仍舊高于普通銀行存款利率。高收益率吸引了大量投資者，尤其是一些中小投資者，截止到2014年2月份，已經有超過8100萬的開戶數和5000億元的籌資規模，因此，高收益率使投資者如此青睞于余額寶這個新興互聯網理財產品。2.流動性強。余額寶只需從淘寶網站使命認證注冊就可以投資，只需要一臺電腦或一部手機就可以輕松將資金轉到余額寶賬戶，投資過程簡單方便，投資和贖回規模也沒有下限，為中小投資者提供了理財平臺。另外是一種T+0的貨幣型基金，當投資者贖回時并不需要像股票一樣遵循T+1政策，具有即時到賬的特點，因此，資金流動性較強，出現流動性風險的可能性較小。3.技術創新。自從20世紀末招商銀行行長馬蔚華提出要以“創新”兩字貫穿金融市場中以來，余額寶在互聯網金融發展的草根時代引領了一陣狂潮，開創性將互聯網應用到金融市場中去，余額寶投資者可以通過客戶端隨時隨地在網上購物并輕松付款。另外，余額寶操作簡單靈活，在電腦和手機客戶端上可以清晰的看到賬戶余額、每日收益總額、每日年化收益率等各項指標的數值，技術創新是余額寶這類互聯網理財產品最突出的特點。

（三）余額寶的盈利模式分析

余額寶通過與天弘貨幣基金公司合作，將貨幣基金主要投資剩余期限在1年以內的國債、金融債、央行票據、債券回購、銀行存款等低風險證券品種，分享貨幣市場的投資收益。據天弘基金披露的數據，2500億規模的余額寶，超過80%投資的是銀行的協議存款，因協議存款收益較好，并且可以提前支取，無論是從流動性和收益，都是面向千元投資額的互聯網金融T+0貨幣基金最好的投資選擇。余額寶現在有大量融資規模，當與銀行進行協議存款談判時有更大的籌碼，就能獲得更高額的利息差，在給傳統商業銀行帶來經營沖擊的同時，獲取了較大規模的凈利潤。

三、余額寶等互聯網理財產品風險分析

（一）監管風險

目前，我國國內的監管體制主要是“一行三會”模式，即中國人民銀行、銀監會、證監會、保監會，對現有的金融市場進行監管。以余額寶為首的互聯網理財產品具有影子銀行的性質，在創新和盈利的過程中，往往存在基金管理公司管理行為不規范、銷售行為不正當，所授權的監管部門監管不嚴或監管不到的現象出現，因此在監管方面存在很大的漏洞。周小川曾在2014年全國政協小組討論會上提到，并不會取締余額寶這類互聯網理財產品，相反應加強監管。監管層“鼓勵支持”的態度已然明確，隨之而來的還有監管之手，風險提示不充分和部分領域的監管空白是目前互聯網金融面臨的最大的兩個監管問題，現在的黨務之急就是把握重點，加快監管步伐。

（二）經營風險

余額寶這類互聯網金融發展到一定階段出現的產物，虛擬性、不可控性是它們與生俱來的特點，對于投資者來說本身就存在一定的風險。匯添富的“現金寶”曾因為自身體制不完善，出現盜用投資者信息以非法手段獲取本金的案例，另外，今年6月份深圳一家名為“科訊網”的P2P網貸平臺超過2700萬元的“跑路”事件，青島港金屬貿易融資公司在18家銀行的貸款超過160億元，涉貸的一些核心人員已經外逃，成為近期內最大一起“騙貸”案例。2014年上半年央行曾對支付寶每日投資限額進行了規定，旨在降低交易過程中的交易風行，另外還需要對領導者和管理者進行職業培訓，提高他們的道德素養，我們還需要提高信息透明度，降低投資者由于信息不對稱帶來的道德風險和逆向選擇等風險因素的產生。

（三）利率風險

周小川說“，市場上肯定有一種力量是推動利率市場化的，各種新興的業務方式也都是對利率市場化有推動作用的”。有些學者認為余額寶是趴在銀行身上的“吸血鬼”，推高資金利率，轉嫁給實體經濟，當這類新興產品出現以后，大量的銀行協議存款將傳統商業銀行置于不利的位置，更多的談判籌碼降低了銀行凈利潤，增加了市場利率風險。推動利率市場化進程成為解決這一風險因素的關鍵性措施，在市場一體化的今天，應該放開銀行的利率管制，更多的交給市場這張無形的手去解決，余額寶的這類新型理財產品市場將隨之萎縮，余額寶的優勢將不復存在，利率風險因素也隨之降低。

篇7

一、立法過程——從自愿性準則到強制性準則

特許經營在澳大利亞有多年歷史,最早的是汽車、汽油特許經營,后來又出現了快餐特許。伴隨著特許發展的,出現了不公平交易行為。1990年12月,小企業和建設部部長授權特許經營特別工作組就有關影響特許經營行業增長和效率的障礙和困難進行審查并提出解決方案。1991年,特許經營特別工作小組經過審查后,提交了一份關于特許經營的報告。它推薦設置一項行業自律機制,以克服特許行業的混亂,提高特許行業的效率和刺激特許經營增長。該報告推動了1993年制定出一個自愿和自律性的指引——《特許經營作法準則》(即franchisingcodeofpractice,筆者翻譯為特許經營作法準則,以便與后面的《特許經營行業準則》區別。),其目的是提供一個自律性的最低限度信息披露標準。

《特許經營作法準則》作用有限,1997年自然失效。1997年5月,聯邦眾議院工業、科學和技術委員會對特許經營的狀況進行審議。該委員會在報告中認為,特許行業的自律機制沒有發揮預想的作用,故以立法手段強制實施特許行業行為準則是必要的。[i]114自愿性質的《特許經營作法準則》顯然失敗了,這種失敗清楚地表明自愿規則體系面臨的困境:一只沒有利齒的狗,不能咬人。不能咬人的狗,無論叫聲多大,人們也不會怕它。[ii]7

行業自律機制的失敗促使澳大利亞于1998年制定強制性的《特許經營行業準則》（以下簡稱《準則》）,并對1974年《貿易行為法》進行相應的修改,《準則》成為貿易行為法第51AE節的組成部分,結果,《準則》由行業自律性規范上升為法律。當然,準則內容還是以自愿性的行為準則為基礎,最重要的部分仍是關于信息披露的要求。它的實施結束了由于先前的自愿性準則的失效而帶來的規制的不確定性。[iii]含有新的特許經營行業準則的法規全稱為《貿易行為（行業準則——特許經營）條例》（以下簡稱“條例”）,在1998年7月1日生效,但其大部分規定只在10月1日以后才對所有的特許合同生效。《準則》是所有行業準則中第一部,也是唯一的一部強制性準則,其他的仍是自律性行業準則。

二、《貿易行為（行業準則——特許經營）條例》的主要內容

《貿易行為（行業準則——特許經營）條例》分4個部分,共31條,另外還有2個附件,附件1是向準受許人(對于prospectivefranchisee,有的譯為潛在的受許人、被特許人（者）,本文一律稱作準受許人。)或受許人的披露文件,附件2是對準受讓人的披露文件。(不過,2001年修改為“向準受許人或受許人的簡式披露文件”。)主要內容包括以下幾方面:

（一）信息披露制度

特許經營的很多問題可以歸結為特許人和準受許人、受許人之間的信息不對稱,尤其是信息披露不充分。阻止一個人作出一個蹩腳的商業決策比較困難,但是,通過保證受許人締約前得到充分的信息,以便其評估加盟的風險程度,從而減少這種蹩腳的商業決策的發生是可能的。所以,過去發生的很多的特許經營行業的不公平交易行為,可以通過要求特許人締約前后的信息披露予以避免。[iv]5

1.關于披露主體披露主體分義務人和權利人。披露的權利義務主體正好與特許經營的權利義務主體相反,依條例第6B（1）條規定,信息披露的義務人應當是特許人、區域受許人。披露權利人是指有權獲得義務人提供的披露文件的人,條例第6B（2）（a）條規定,權利人是準受許人和受許人；在區域特許情況下,區域受許人轉授予特許權的,該區域受許人的受許人也當然為權利人。特許人及區域受許人應當向其提供各自的披露文件,或共同的披露文件。

2.關于披露時間關于締約前披露,條例第10條規定,特許人至少應當在下列行為發生的14日前,向準受許人或受許人提供披露文件,即準受許人訂立特許經營合同或者達成有關雙方締結特許經營合同的協議；向特許人或其關聯方就擬議中的特許經營合同進行不得退還的支付（不管是金錢還是其他形式的對價）；在特許經營合同予以續約或延期時。締約后是持續的信息披露。對于締約后發生的重要事實,在披露文件中沒有披露的,也應當向受許人披露。條例第17（1）、18（2）、19條規定,在下列情況下應進行締約后信息披露:有關特許體系的重要事實；受許人書面向特許人要求最新披露文件時；特許人要求受許人分攤市場或其他合作費用時。

3.關于披露形式一般而言,披露文件要以書面形式,為適應形勢發展的需要,條例也允許特許人采用電子方式披露信息。披露文件應當按照法定的格式,包括簡式披露文件和普通披露文件。條例第7條規定,披露文件應當采用法定的編排格式,即披露文件的格式、次序、號碼和內容應根據采用附件1格式或附件2格式的具體情況確定；披露文件的標題必須是向受許人/準受許人的披露文件或向受許人/準受許人的簡式披露文件。披露文件應當根據相關附件的規定編制目錄,標明所在頁碼。

4.關于披露內容條例第6A（b）條規定,特許人應當向受許人提供最新的、對于特許門店的經營將是至關重要的信息。這些信息的載體包括:一份含有附件1或附件2規定的內容的披露文件；一份特許經營行業準則的復印件；如果涉及營業場所租賃的,一份租賃合同或租約的復印件,未經租賃使用的,使用營業場所條件的書面文件或授權使用營業場所的所有文件。持續披露的文件,包括有關市場和其他合作費用的收入和支出的年度財務報表的復印件、最新的披露文件、有關特許體系的重要事實的披露文件等。

（二）等待期制度

等待期允許受許人締約前后有充分的時間更好地理解特許體系,同時,又有助于特許人招募到更合適的候選人作為受許人,所以有助于增進特許體系的約束性。它具體包括:

1.猶豫期從澳大利亞特許經營的立法過程來看,顯然受美國立法的影響和啟發。美國立法上很多制度,如締約前信息披露等,澳大利亞差不多是全盤照抄,但關于猶豫期制度,雖然名稱未變,內容完全不同。根據條例規定,特許人向受許人或準受許人提供披露文件的時間至少在14日前,即特許經營合同訂立或雙方就訂立特許經營合同達成協議的14日前,或向特許人進行支付的14日前,或特許經營合同續約的14日前。

2.專家咨詢條例規定有相當長猶豫期,表面上看準受許人可以從容、仔細地閱讀披露文件及特許經營行業準則,但準受許人畢竟只是普通人,商業經驗不足,缺乏特許經營方面的知識以及相關法律知識,面對一大堆的披露文件和很多自己從未見過的專業名詞、法律條文,準受許人即使能讀完也難以充分理解,因此,條例規定了一個締約前專家咨詢制度,以保證準受許人能真正理解披露文件及特許經營行業準則。對于披露文件、特許經營行業準則,準受許人自己不能讀懂或不能理解的,可以向有關專家進行咨詢,聽取他們的意見。條例第11（1）條規定,除非法律另有規定,準受許人沒有進行咨詢的,特許人不得:（a）訂立特許經營合同,或者對特許經營合同予以續約、延期；（b）達成有關雙方締結特許經營合同或者對特許經營合同予以續約、延期的協議；（c）根據特許經營合同或達成的締結特許經營合同的協議接受受許人的不予退還的支付（不管是金錢還是其他形式的對價）。

3.反悔權受許人訂立特許經營合同后的法定期限內,受許人有解除合同的權利,無需承擔任何法律責任。條例第13（1）、（2）、（4）條規定,受許人在締約后,或按照合同進行任何支付（不管是金錢,還是其他形式的對價）后的7日內,可以解除特許經營合同（或達成雙方締結特許經營合同的協議）,受許人解除合同后,特許人必須在14日內退還按照合同向特許人進行的任何支付。但對于特許人按照合同規定產生的合理費用,可以從受許人的支付中扣除。

（三）規制特許關系的制度

特許經營許人與受許人的關系,或者說雙方的權利義務,是特許經營所涉及的最核心的法律問題。起初,澳大利亞立法者并未對此予以重視,認為將雙方的權利義務交由當事人用特許經營合同來協商確定就可以。然而,實踐證明這種認識有一定的偏差,立法者意識到之后決定要立法干預特許關系。特許人與受許人之間的關系可以從兩方面來理解。

一方面,特許人與受許人之間的關系具有不同于普通商業關系的特殊性,這種關系的建立以“雙贏”作為基礎,即受許人的成功會給特許人帶來利益,特許人的成功也同樣會給受許人帶來利益。特許經營可以通過分享特許人的知識產權和其他資源來提升市場競爭力,特許人、受許人的付出具有互補性、固定性、長期性,雙贏的目的實現有賴于建立一種長期的建設關系,相互依存,彼此尊重。

另一方面,特許經營又是一種天生的不平等關系。特許人處于支配地位,從市場營銷到產品質量、甚至產品定價等方面,特許人有決策權。相反,受許人卻要尊重和遵守這種決策。交易能力的差異本身并不是一件壞事,但卻極易導致權力的濫用。在一個特許體系中,受許人雖擁有特許門店及其財產,但特許人對經營和投資的決策享有決定權,這可能會產生如下問題:作為個體的受許人希望回應當地市場狀況,投資和發展他們的經營,以便得到收益,這種意愿可能與特許人著眼于整個特許體系的決定或計劃（并不與當地市場狀況同步）發生沖突。此時,受許人發現自己簽了一個長期的含有巨大沉淀成本的協議,而他對成本構成和經營策略卻沒有真正的決策權。由此可以看出,若特許權的濫用,受許人就被特許人置于一個經濟上不利地位。

澳大利亞立法機關為了保證特許關系建立在公平基礎上,在條例中強化締約后合同內容的規制。條例第16（1）條規定,1998年10月1日及之后訂立的特許經營合同不得包括或者要求受許人同意簽署一個免除特許人對受許人責任的一般條款。這是一條總的原則。而對于涉及特許經營合同的重大問題,如特許合同的轉讓、解除,甚至爭端解決機制等,條例也有具體的規定。

1.特許門店的轉讓條例第20條規定了受許人轉讓的情形:（1）受許轉讓特許門店的,必須取得特許人的同意；未經其同意的,受許人不得轉讓；（2）但特許人沒有正當理由,不得拒絕同意。關于正當理由條例的規定是:（a）準受讓人不能承擔特許經營合同規定的經濟義務；（b）準受讓人不能滿足特許經營合同對轉讓特許門店的合同要求；（c）準受讓人不能滿足特許人的選擇受許人的標準；（d）特許門店轉讓合同將對特許體系造成重大影響；（f）準受讓人不愿書面承諾履行特許經營合同規定的受許人的義務；（g）受許人該付給特許人的金額沒有支付或者沒有為支付作好必要的準備；（h）受許人已構成違約,但未對違約承擔責任。（3）特許人在請求后的42日內未能給予受許人書面答復的,答復的內容也可以拒絕同意,并說明拒絕同意的理由,視為特許人同意轉讓特許門店。

2.解除特許合同條例規定了特許人解除合同的規則。根據解除合同的原因,分為受許人違約而導致的解除,非因受許人違約而導致的解除。

（1）受許人違約而導致的解除受許人違約,構成特許人解除合同的原因。但這不是絕對的,根據條例第21條規定,這不是當然解除,而是通知受許人解除合同的意圖,并給予一個寬限期（至多為20日）,在該期限內,受許人不能采取積極的補救措施的,特許人始可以真正解除合同。違約在合理時間內已得到特許人所希望的補救的,特許人不得因為違約解除合同。

（2）非因受許人違約而導致的解除條例第22條規定,即使在受許人未構成違約的情況下,特許人無需受許人同意,也可以在特許經營合同屆滿前,按照合同中關于解除合同的約定,解除合同。但在解除合同前,特許人必須向受許人提供含有打算解除合同及其合理理由的書面通知。

（四）爭端解決機制

特許經營是一種長期的持續性的合同關系。在特許體系內,特許人和受許人其實是一個利益共同體,一損俱損,一榮俱榮,因此,雙方都有維護特許體系同一性和商譽的責任。共同的命運促使特許人與受許必須保持良好的信任關系。有的學者把特許關系比作“婚姻關系”,互相相任和自我約束是這種關系得以維系發展的良方。雙方互不信任,或雙方發生矛盾,必須有一種機制來解決爭端,重塑信任關系,以度過危機。訴訟固然是一種解決爭端的選擇,但要耗費大量時間和金錢,更重要的是將對于特許關系將造成不可彌合的損害,顯然不是最佳的選擇,因此,條例確立了有效的爭端解決機制。特許人和受許人發生爭端時,可以通過合同約定的內部處理程序,或者特許經營行業準則規定的調解程序來處理爭端,以消除彼此的誤解,促使雙方理解爭端背后的潛在原因,積極尋找補救辦法,鞏固并提升互信度。

1.內部處理程序條例第26條規定,1998年10月1日及之后訂立的特許經營合同必須規定一個投訴處理程序。第29（1）、（2）條又規定,對于程序的規定,應當有這樣的條款:在雙方發生爭端時,投訴人向被投訴人發一份書面通知,通知的內容包括爭端的性質,投訴人希望達到的結果,投訴人希望對方采取的解決爭端的行動。雙方應當盡力就爭端的解決方式達成協議。

2.調解程序如果雙方沒有約定爭端內部處理程序,或者按內部處理程序不能解決爭端的,當事人可以采用調解程序。

三、澳大利亞特許經營立法的特點

綜上所述,澳大利亞的特許經營立法與其他國立法相比,具有極為鮮明的特點,具體表現在立法內容和立法技術兩個方面。

首先,從立法內容上看,澳大利亞特許經營法的特點可歸納為幾點:

1.前瞻性據筆者掌握的資料,到目前為止,沒有哪一個國家的立法對特許關系的規制具有如此超前的意識。它不但規范締約前信息披露制度,還規范締約后合同關系；不但要求傳統的披露文件,還承認電子披露文件的合法性。關于特許經營立法向來有一種占支配地位的觀點認為,特許關系,即締約后的特許人和受許人的權利義務,是特許人和受許人的自己的事情,應當由雙方通過特許經營合同來約定,不應由法律規制,而且也屬于法律無力規制的領域。美國《特許經營條例》(該法簡稱“FTCFranchiseRule”,全稱是“DisclosureRequirementandProhibitionsConcerningFranchisingandBusinessOpportunityVentures”。)中只規制締約前信息披露,法國、巴西以及加拿大均如此,歐盟相關立法中既不要求信息披露,也不規制特許關系。隨著特許經營的發展,上述主流觀點已經受到挑戰。特許關系,對于作為弱者的受許人來說,已不是所謂的“合同自由”的凈土,特許者往往利用其優勢地位,凌駕受許人之上,比如任意解除合同、無正當理由拒絕續約、隨意提高相關費用等,損害受許人的合法權益,因此,規制締約后特許關系對于保護受許人合法權益意義重大。美國正準備對《特許經營條例》進行修改,并考慮對特許關系予以規制。顯然,規制特許關系將是特許經營立法的發展趨勢；而電子披露的使用,可以減輕特許人的披露成本,降低特許行業的交易成本,適應信息時代的需要。

2.適用范圍的廣泛性特許經營經歷了產品特許和商業模式特許兩個階段。產品特許現在主要的是汽油、汽車及罐裝飲料（如可口可樂）等。一些國家,產品特許經營和商業模式特許經營分別適用不同的特許經營法律,不適用普通的《特許經營條例》；如美國,對于產品特許經營,適用特別的特許經營法來規制；汽車、汽油產品的特許經營,分別適用1956年《汽車交易特許經營法》（TheAutomobileDealersDayinCourtAct）、1978年《汽油銷售特許經營法》（ThePetroleumMarketingPracticesAct）。商業模式特許經營則適用《特許經營條例》。歐盟除關于特許經營的一般性集體豁免條例外,對于機動車輛分銷和服務的特許經營,則獨立適用歐盟委員會關于機動車輛分銷和服務類型的協議適用條約第85條第（3）款的第1475/1995號條例,予以豁免。（該條例的名稱為CommissionRegulation（EEC）No123/85of12December1984ontheapplicationofArticle85（3）oftheTreatytocertaincategoriesofmotorvehicledistributionandservicingagreements。它只是對1985年CommissionRegulation（EC）No1475/95of28June1995ontheapplicationofArticle85（3）oftheTreatytocertaincategoriesofmotorvehicledistributionandservicingagreements的修正。）澳大利亞盡管也有相關的特許經營特別法律,如1980年汽油零售特許經營法,但條例第2（2）條明確規定,必須同時適用條例。此外,正如前述,條例既適用于特許經營的締約前,也適用于締約后,甚至還規定了強制性爭端解決機制,這樣,特許經營的開始、發展、終止無不置于條例規制之下,適用范圍之廣,他國立法無法相比。

其次,在立法的技術上,為了保證立法的適時性,澳大利亞的做法很值得我們注意:

1.立法的價值取向特許經營關系中,無論是締約前還是締約后,準受許人、受許人都是弱勢方。特許人作為強勢方,有著受許人無法企及的經濟優勢、信息優勢等,往往自覺或不自覺地利用這種優勢損害受許人的利益。實踐許人的侵害行為主要有:在締約前,不進行信息披露,或信息披露虛假、不充分,或者不給予必要的時間以致準受許人在沒有獲取足夠的資訊或足夠的時間的基礎上作出加盟決策,增了投資風險。另外特許經營合同是特許人事先設計的格式合同,自然對特許人有利,受許人對格式合同條只得被動接受,沒有選擇的余地。締約后,特許人在合同的解除、費用的收取等方面的隨意性和誠信的缺失,受許人缺乏有力的制約措施。澳大利亞立法在保護受許人利益、遏制特許人的強勢,促進雙方力量的均衡方面,設計了一些具體制度,比如信息披露制度、等待期制度、合同解除的通知制度、爭端解決機制等,又比如締約前專家咨詢制度,披露的要求（除披露文件外,還應向準受許人同時遞交準則）,無不貫穿保護弱者,實現公平交易這一價值取向。

2.法規審查機制（由于資料的關系,筆者無法斷言其他法律是否都有審查機制。據筆者所知,起碼與特許經營行業準則有關的1974年貿易行為法也有審查機制,1989年對該法的修改就是審查的結果。）無論是先前的自愿性準則,還是現在的強制性準則,在生效后的一段時間內,政府都任命特定機構對其實施情況進行審查,發現存在的問題,并根據審查結果采取對策,包括修改、廢止等。這種審查機制能夠使立法者及時了解準則對特許行業的影響程度,及時修改或廢止。審查的方式包括向整個社會征求關于特許經營行業準則的意見,就行業準則的法律、政策問題邀請利益相關者,如特許人、受許人、相關官員和行業協會等舉行聽證會,就法律實施情況進行專門的社會調查等,經過審查以后,審查機關把審查的經過與結論,在嚴密論證的基礎上寫出總結報告,提交有權機關,作為有權機關將來立法或修改法律的依據。事實上關于電子披露文件和爭端解決機制的規定,都和審查報告的建議有關。這種立法過程的透明性、民主性、謹慎性,很值得我們學習。

3.立法的具體技巧澳大利亞特許立法在立法技術上的特點有三:一是移植。將澳大利亞立法內容與美國進行比較,不難發現,其特許經營行業準則的制定受到了美國的很大影響,很多制度是直接移植。二是突破。它沒有照搬照抄美國立法,而是兼顧澳大利亞國情,有所取舍,有所發展,有所創新。從特許經營行業準則規定的內容來看,美國立法對特許經營的定義是廣義的,商業機會也是特許經營法律的調整對象,而澳大利亞的特許經營是狹義的,僅限于特許經營本身；澳大利亞關于冷卻期制度的規定,完全超出美國法的本來意義；澳大利亞關于簡式披露、特許關系的規制和強制性的爭端解決機制等規定,也是美國法所沒有。三是細致。為了保證披露規則的實施,在保護受許人或準受許人利益和鼓勵特許人開展特許經營方面,作了細致的平衡。比如,關于合作和其他費用的財務報表的審計要求,達到一定數量的受許人的同意,可以不經審計。最新的披露文件,受許人一年只能書面索取一次；考慮到小型特許人利益的簡式披露文件等。同時,從經濟性的角度,對披露規則的修改產生的費用、爭端解決機制的費用等,作了詳細的比較分析,以保證披露規則的變更、爭端解決機制的啟用等,不致引起特許人負擔不合理的增加。

四、澳大利亞特許經營立法的借鑒價值

中國連鎖經營協會會長郭戈平在2004年8月召開的“第6屆中國特許加盟大會”上透露,自2000年以來,我國每年都有相當數量的特許品牌誕生,特許體系的數量連續幾年保持增長。據該協會不完全統計,截止到2003年底,我國特許體系總數已達到1900個,成為世界上特許經營體系最多的國家。2003年,雖然受SARS等非常因素的影響,體系數量依然比上年增長了5813%,是2000年的316倍,[v]但快速增長的同時也出現了一些問題。2004年12月10日,我國取消了特許經營市場準入的限制,過渡期已經結束。隨著特許經營市場的進一步對外開放,競爭已不再限于國內,(據新浪網報道,馬蘭拉面,已在巴黎、紐約開了幾家分店。但是自營門店還是特許門店沒有交代。天津“狗不理”包子,以特許連鎖店的形式,在韓國漢城開設了新店。)即便是國內市場也同樣面臨著國外行業巨頭的挑戰。為保障特許經營行業的健康發展,制定并完善相關的特許經營立法已成為當務之急。2005年2月1日,商務部頒布并實施了《商業特許經營管理辦法》（簡稱“新辦法”）,取代了原國內貿易部1997年的《中國商業特許經營管理辦法》（試行）（簡稱“試行辦法”）,并就《外商投資企業從事特許經營業務管理暫行辦法（征求意見稿）》公開征求社會公眾意見。新辦法盡管有一些新內容,但其最重要的進步,就是特許經營信息披露制度的相對完善。試行辦法雖然也對信息披露作了規定,但僅有一個列舉性的、原則性的條款。而新辦法第四章專章對信息披露制度作出規定,從全面的信息披露、財務報告審計以及虛假信息披露的法律責任三個方面建立了特許經營信息披露的基本制度,從而更好地保證了特許人在信息披露的質量。但新辦法亦存在不少問題,參照前述澳大利亞立法,我們可從以下方面予以改進:

1.進一步完善信息披露制度

首先是披露內容的規范化。總的原則是,特許人應當向受許人提供最新的、對于特許門店的經營將是至關重要的信息。從信息的載體上看,應包括一份含有法定披露內容的披露文件、一份特許經營條例的復印件；從披露的時間上看,既有締約前披露文件,還包括持續的披露文件等。從信息的內容上看,新辦法規定的不夠,還應增加不得披露的事項,如禁止特許人對準受許人作出收入預測或收入保證,以免信息混淆或誤導。其次是披露形式規范化。一是披露形式多樣化。披露文件除書面形式外,也應當允許特許人采用電子方式披露信息。當然,電子披露同樣應當符合法律規定,并且容易為受許人獲得。電子披露的使用,可以減輕特許人的披露成本,降低特許行業的交易成本,與傳統的披露方式相比更為先進,也因應了因特網時代的需要。二是被露形式格式化。實行信息披露立法的絕大多數國家,包括澳大利亞,規定了法定的披露文件格式,有附件1式和附件2式二種法定披露格式。這易為特許人遵循,又為統一內容提供了保證,我國的立法應規定法定的披露格式。

2.規制特許關系,強化對投資人、受許人的法律保護

盡管新辦法對特許關系有所關注,比如規定特許合同應當具備的內容、特許費用、特許期限等,但這些條款只是建議的,不具有強制性。也就是說,如果特許經營合同中沒有新辦法建議的條款,特許經營合同的法律效力是否受到影響？如果有這樣的條款,法律上必須包括哪些具體內容？如果沒有法律要求的內容,這種條款的法律效力又如何？這些新辦法沒有相關規定。立法對于反映特許關系的特許門店的轉讓、特許合同的解除、續約、不競爭條款及爭端解決等方面,可以借鑒澳大利亞立法作出相應規定。特許關系,對于作為弱者的受許人來說,已不是合同自由的凈土,特許者往往利用其優勢地位,凌駕于受許人之上。比如,任意解除合同,無正當理由拒絕續約、隨意提高相關費用、在受許人的營業區域與其競爭等,無不損害了受許人的合法權益。因此,特許經營立法應以投資人、受許人利益保護為根本出發點,這是我們必須秉持的基本的立法價值觀。

注釋:

[i]ReportoftheFranchisePolicyCouncil:ReviewoftheFranchiseCodeofConduct[R].Canberra:2000.

[ii]AustraliahasadoptedaNewFranchiseLaw[J].FranchiseUpdateWinter,1998/1999.

篇8

經濟和社會的發展要消耗社會資源，現有的社會資源構成現存社會財富，利用這些社會資源創造出來的將來物質和文化產品構成了將來的社會財富，由于社會資源具有稀缺性特征，又能夠帶來更多社會產品，所以現在物品的效用要高于未來物品的效用。在貨幣經濟條件下，貨幣是商品的價值體現，現在的貨幣用于支配現在的商品，將來的貨幣用于支配將來的商品，所以現在貨幣的價值自然高于未來貨幣的價值。市場利息率是對平均經濟增長和社會資源稀缺性的反映，也是衡量貨幣時間價值的標準。

2、貨幣時間價值是信用貨幣制度下，流通中貨幣的固有特征

在目前的信用貨幣制度下，流通中的貨幣是由中央銀行基礎貨幣和商業銀行體系派生存款共同構成，由于信用貨幣有增加的趨勢，所以貨幣貶值、通貨膨脹成為一種普遍現象，現有貨幣也總是在價值上高于未來貨幣。市場利息率是可貸資金狀況和通貨膨脹水平的反映，反映了貨幣價值隨時間的推移而不斷降低的程度。

3、貨幣時間價值是人們認知心理的反映

由于人在認識上的局限性，人們總是對現存事物的感知能力較強，而對未來事物的認識較模糊，結果人們存在一種普遍的心理就是比較重視現在而忽視未來，現在的貨幣能夠支配現在商品滿足人們現實需要，而將來貨幣只能支配將來商品滿足人們將來不確定需要，所以現在單位貨幣價值要高于未來單位貨幣的價值，為使人們放棄現在貨幣及其價值，必須付出一定代價，利息率便是這一代價。

在理解貨幣時間價值時，我們要注意兩點：第一，貨幣時間價值是在沒有風險和沒有通貨膨脹條件下的社會平均資金利潤率，如果社會上存在風險和通貨膨脹，我們還需將它們考慮進去。第二，不同時點單位貨幣的價值不等，不同時點的貨幣收支需換算到相同的時點上，才能進行比較和有關計算。因此，我們不能簡單地將不同時點的資金進行直接比較，而應將它們換算到同一時點后再進行比較。

比如，你計劃投資鋼鐵廠，面臨的問題是，如果現在開發，馬上可獲利50萬元，如果5年后開發，由于鋼材價格上漲，可獲利80萬元，此人該選擇什么時候投資呢？有人主張在5年后投資，因為80萬元明顯大于50萬，有人主張應將貨幣時間價值考慮進去，也就是說，如果現在投資獲利50萬，這50萬又可以進行新的投資，當時社會平均獲利率是15%，那么5年后50萬可變成100萬[50×（1+15%）×1.15×1.15×1.15×1.15=100萬]，金額顯然大于80萬。這樣在考慮了貨幣時間價值后，你賺的錢又多了，如果不考慮，你的鋼鐵廠投資雖然不至于失敗，但肯定不是最科學的。

二、貨幣時間價值在企業投資決策的應用

由于貨幣時間價值是客觀存在的，因此，在企業的各項經營活動中，就應充分考慮到貨幣時間價值。前面談到貨幣如果閑置不用是不會產生時間價值的，同樣，一個企業在經過一段時間的發展后，肯定會賺得比原始投資額要多的資金，閑置的資金不會增值，而且還可能隨著通貨膨脹貶值，所以企業必須好好地利用這筆資金，最好的方法就是找一個好的投資項目將資金投入進去，讓它進入生產流通活動中，發生增值。企業的投資需要占用企業的一部分資金，這部分資金是否應被占用，可以被占用多長時間，均是決策者需要運用科學方法確定的問題。因為，一項投資雖然有利益，但伴隨著它的還有風險，如果決策失誤，將會給企業帶來很大的災難。有的企業由于亂投資，瞎投資，造成公司破產或壽命縮短的現象，這方面的例子很多，下面就貨幣時間價值對企業投資決策產生影響和企業如何進行投資決策進行分析。

企業投資的最主要動機是取得投資收益，投資決策就是要在若干待選方案中，選擇投資小、收益大的方案。如何進行投資決策，一般有兩大類決策方法，一類是非貼現法，在不考慮貨幣時間價值的情況下進行決策，另一類是貼現法，考慮到貨幣時間價值的影響。

回收期法和會計收益率法屬于非貼現法。回收期法是根據重新收回某項投資所需時間來判斷投資是否可行的方法。它將計算出的回收期與預定回收期比較，如果前者大于后者，則方案可行，否則不可行，回收期越短越好。會計收益率法是將投資項目的會計收益率與該項投資的資本成本加以比較，進而判斷投資是否可行的方法，如果會計收益率大于資本成本，方案可行，否則不可行，會計收益率越大越好。

貼現法包括現值法、凈現值法、獲利指數法、內含報酬率法四種方法。現值法是將項目投產到報廢的各年凈現金流量折算成的總現值與投資總額進行比較，若大于，可行，否則不可行，而且差額越大越好。凈現值法是現值法的變化形式，它直接根據凈現值的正、負來判斷（凈現值=總現值-投資總額），凈現值為正，方案可行，越大越好，否則不可行。獲利指數法則是根據獲利指數大小來進行判斷可，大于1可行，越大越好，否則不可行。內含報酬率法將內含報酬率與資本成本比較，前者大于后者，方案可行，否則不可行，內含報酬率越大越好。企業在進行投資時，可采取上述方法的任何一種方法進行決策。比如，有這樣一個案例，A，B，C三個方案，投入與收益如下表：

1、采用回收期法：

Pa=1+（20000-11800）/13240=1.62

Pb=2+（9000-1200-6000）/6000=2.3

Pc=2+（12000-4600-4600）/4600=2.61

方案A的回收期最短，應選擇A方案。

2、采用會計收益率法：

Ra=（1800+3240）/（2*20000）=12.6%

Rb=（-1800+3000+3000）/（3*9000）=15.6%

Rc=（600*3）/（3*12000）=5%

B方案的會計收益率最大，應選擇B方案。

3、采用現值法：假設資本成本是10%

PVa=11800/（1+10%）+13240/（1+10%）（1+10%）=21669

PVb=1200/（1+10%）+6000/（1+10%）（1+10%）+6000/（1+10%）（1+10%）（1+10%）=10557

PVC=4600*（1/（1+10%）+1/（1+10%）（1+10%）+1/（1+10%）（1+10%）（1+10%））=11440

A方案的現值最大，應選擇A方案。

4、采用凈現值法：

NPVa=PVa-I=21669-20000=1669

NPVb=PVb-I=10557-9000=1557

NPVc=PVc-I=11440-12000=-560

A方案的凈現值最大，應選擇A方案。

5、采用獲利指數法：

PIa=21669/20000=1.08

PIb=10557/9000=1.17

PIc=11440/12000=0.95

B方案的獲利指數最大，應選擇B方案。

6、采用內含報酬率法：

Ra=16.05%>10%方案可行。

Rb=15.24%>10%方案可行。

Rc=8.67<10%方案不可行。

上述6種方法，得到兩種結果，哪種結果更準確呢？回收期法通俗易懂，大致能反映投資回收速度，而且計算簡便，但是，它夸大了投資的回收速度，忽略了回收期后的收益，容易造成嚴重的退縮不前。因為許多對企業的長期生存至關重要的較大型投資項目，并非在開始幾年內就能帶來投資收益，其次，決策者以回收期作參數，往往會導致企業優先考慮急功近利的項目，導致放棄長期成功的方案。最重要的一個缺陷是它忽視了時間價值，認為不同時點的資金價值相同，將不同時點的資金直接代入進行有關計算，這是不符合金融原理的。會計收益率法也比較通俗易懂，計算也不復雜，但它沒有采用現金流量觀，并與回收期法一樣，未考慮貨幣時間價值，把第一年的現金流量與最后一年的現金流量看作具有相同的價值，其決策可能不正確。而貼現法下的各種方法則考慮了時間價值，將投資項目每年凈現金流量按資本成本（折現率）進行折現，使不同時點的資金具有可比性，較真實地反映出不同時期的現金流入對投資盈利的不同作用。財務管理最基本的觀念就是貨幣時間價值，運用貨幣時間價值觀念要把項目未來的成本和收益都以現值表示，如果收益現值大于成本現值則項目應予接受，反之則應拒絕。因此，我們在進行投資決策時應多采用考慮了貨幣時間價值的貼現法，以貼現法為主，以非貼現法為輔。

此外，現值法、凈現值法與獲利指數法的結果有時會有所不同，其原因在于投資額不同，投資收益的絕對與相對數之間有差異。在對幾個獨立方案進行評價時，我們多采用獲利指數法，運用它對獨立方案的投資效率進行排序，彌補凈現值法不能在幾個獨立方案之間評價優劣的缺點，而在互斥方案的選擇中，則應以凈現值為準。

通過上面的論述，可以清楚地看到，貨幣時間價值是一個重要的經濟概念，不管是涉及到個人投資決策，還是涉及到企業的投資決策，都將會產生重要的影響，在進行投資決策時，一定要考慮到貨幣時間價值，重視貨幣時間價值，做出科學的投資決策。當然，企業的投資決策不能只考慮到貨幣時間價值，還有項目自身的一些因素以及政府的政策等因素，這些都要有相應地考慮。

三、貨幣時間價值在企業經營中的應用

1、在企業存貨管理中的應用

一方面企業會由于銷售增加引起存貨增加而多占用資金，另一方面企業也會由于存貨周轉慢而使存貨滯銷、積壓嚴重，影響資金的周轉，降低企業的經濟效益。假如經營者要處理積壓存貨，在權衡存貨削價的得失時，要從貨幣的時間價值上考慮以下兩個方面：第一，在預計滯銷積壓存貨時，不能按單利計算，而要按復利計算，如果企業積壓滯銷存貨100萬元，月息6厘，每季計息一次，積壓一年的利息為：

單利計算I1=100*4*1.8%=7.2（萬元）

復利計算I2=100*[（1+1.8%）4-l]=7.3967（萬元）

第二，保管費用的貨幣支出也應按復利計算其終值，如上例每季末支付保管費用2000元，一年的開支為：

F=2000*[（1+1.8%）4-l]/1.8%=8219（元）

2、在企業銷貨分期付款中的應用

如企業采用分期付款銷售方式，這里也有貨幣時間價值問題。如：一次性付款每輛自行車400元，顧客先付160元，以后每月初付20元，12個月付清，按月息0.6%計算，該項分期付款相當于一次現金支付的購價是：

P=20*（1+0.6%）*[1-（1+0.6%）-12]/0.6%+160=392.29（元）

分期付款比一次付款的時間價值小7.71元，這個時間價值相當于每輛自行車的待銷期為：

N=7.71/400/0.02%=96（天）

如果自行車在96天之內賣不出去，經濟效益就不如分期付款推銷。

3、在企業設備投資中的應用

企業在進行固定資產更新決策時，面臨著是繼續使用舊設備與購置新設備的選擇。一般說來，設備更換并不改變企業的生產能力，不增加企業的現金流入。因此，較好的分析方法是比較繼續使用和更新的年成本，以較低的作為好方案，這時，就要考慮貨幣時間價值。如某企業有一舊設備，工程技術人員提出更新要求，舊設備尚可使用6年，最終殘值200元，目前變現價值600元，每年運行成本700元，新設備可使用10年，最終殘值300元，變現價值2400元，每年運行成本400元，年利率15%，不考慮貨幣的時間價值。

舊設備平均年成本=（600+700*6-200）/6=767（元）

新設備平均年成本=（2400+400*10-300）/10=610（元）

可以看出，新設備的年平均成本低，所以購置新設備。如果考慮貨幣的時間價值：

舊設備平均年成本

=[600+700*（1-（1+15%）-16）/15%-200*（1+15%）-16]/（1-（1+15%）-16）/15%=836（元）

新設備平均年成本

篇9

    借用企業經營的4P營銷戰略組合：Product（產品策略）、Price（價格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網絡廣告只是網絡營銷的一個環節，但其經營卻是我國商業網站主要的維生機制。本篇論文將圍繞新浪網的內容（產品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網站搜虎網的比較，闡明網絡廣告經營對商業網站發展的重要意義。

    論文主體分五大部分。第一部分是網絡經營者要走出“辦好媒體靠內容吸引受眾就行”的誤區。包括：“內容為王”的局限性；網絡媒體內容與廣告的關系 第二部分是商業網站產品的“致命傷” 。包括：虛假新聞；網絡資源的不確定性 第三部分結合實例，對新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較 第四部分提出我的觀點，商業網站要重視廣告經營 第五部分是結論。

    一．網絡經營者要走出一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。

    首先，互聯網給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領“內容為王”時代的到來。通過網絡渠道，人們獲得及時、互動、豐富的信息資訊，在鼠標的點擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對于媒體發展，業界有“內容+渠道=媒介巨人”的公式。國內門戶網站老大新浪網深諳此道。它搶在第一時間報道中美撞機事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報紙的風頭，其豐富、高效的新聞整合操作也成為同行效仿的楷模。

    這是否就意味著辦好網絡媒體僅靠內容就行了？

    美國在線與時代華納是“媒介巨人”的實踐者，其近期發展結果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個數字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時代華納的內容資源無論在數量上還是質量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒有取得人們預想中的成功。這充分顯示：媒體經營包括內容策略、廣告策略、公關策略、價格策略、人事管理等諸方面，是一個多層面的系統工程。

    其次，就商業網站的經營特征而言，內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并贏利。網絡媒體是注意力經濟，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網費，吸引盡可能多的目標受眾，達到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業網站的內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并盈利。盡管手機短信目前的勢頭超過了廣告，但從發展潛力來看，廣告經營仍是我國商業網站的主要維生機制。

    評判媒體經營的好壞，可以從這三個方面入手：

    1． 廣告結構。可分為總量結構、行業結構、產品結構、品牌結構等。

    通過分析這些結構，可以知道是誰在購買網絡的廣告，才知道什么樣的內容應該放在哪個頻道。

    2． 內容結構 。可分為行業結構、產品結構、品牌結構，以及在媒體運營中次常采用的結構，如：新聞、深度報道、專題報道等內容的結構比例等。媒體的內容結構是由媒體經營者基于受眾需求、廣告貢獻度兩個方面的需求平衡所決定的。

    3． 受眾偏好。受眾對媒體的態度，形成受眾的偏好結構。

    網絡媒體不一定要以受眾偏好之內容為核心和導向去辦媒體，而是要對受眾、內容、廣告做交叉分析，根據分析結果來知道媒體經營，要使受眾結構，特別是它的行業分類，與內容分類和廣告分類大體相近。

    例如，廣告、內容與受眾偏好的共有區，如科技、體育頻道，是網絡媒體運作的最佳區域，經營效益最高，網站就要盡力擴大這一區域的面積；受眾偏好的內容，但廣告貢獻小，如通俗小說、連載等，適合專業媒體，如《小說月刊》，靠發行賺錢，網絡媒體就不要盲目擴大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內容的區域，如深度報道、背景報道，發展空間比較大，網絡媒體應不斷發現、集中發展。③

    二．商業網站的“致命傷”。

    虛假新聞，躲不開的痛。隨著網絡發展相關法規的出臺和媒介自律能力的增強，網絡媒體發展日益規范。但由于我國商業網站沒有新聞采編權，只好在新聞時效性上大做文章，以彌補原創之不足。因此經常為搶第一時間報道而不惜登載虛假新聞，使其權威性、公信力不斷受到挑戰。

    遠的不提，單論今年愚人節前接連發生的“比爾·蓋茨事件”和“張國榮事件”。愚人節前兩天，國內各網站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節給人們開的一個玩笑。比較而言，主流新聞網站千龍新聞網的做法就值得稱道：該網站懷疑此消息的真實性而堅持不予登載，從而大大提高了主流媒體網站在網民心目中的公信力。

    事來湊巧，4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發揮其整合優勢，又于“第一時間”推出“張國榮專題” ，還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當時很多網友看后不相信，以為又是愚人節玩笑。據我后來在搜虎網傳媒人論壇里看到的帖子，某業內人士稱在晚上9點收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時，新浪網已推出專題了。

    可見，新浪網當時也不能確定新聞的真實性，但剛經歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險？古語曰：知其者，性也。這是由商業網站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競爭中搶占先機，“內容為王”的理念驅使商業網站搶時效、抓熱點，而往往置新聞客觀真實于不顧。

    另一方面，網絡資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網絡媒體展開一場“圈地運動”，但在網上圈的“地”，是長了腿的“地”。網站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來得快，散得也快。④網絡開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術，使媒體間你有的我也可以有，導致網絡媒體內容同質化現象嚴重。對于沒有原創新聞的商業網站，問題也更突出。

    首先，在新聞競爭方面，新浪網與搜虎網的新聞大戰由來已久。激烈的競爭使兩者的差距越來越小，特別在新聞整合和時效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關于“美伊戰爭” 的報道，搜虎第一次向新板，它于 “第一時間報道了戰爭打響的消息” 。另外，從雙方推出的新聞專題來看，盡管新浪的新聞整合再顯優勢，搜虎不俗的表現引來網民好評：一反常態把戰爭專欄報道放在首頁之前彈出；每天24小時不間斷地滾動報道最新消息；報道形式上更加多樣化，除了文字報道外，還有網上音頻、視頻直播，Flash報道等。⑤

    此外，在新浪剛剛對新聞內容進行整合表現時，整合是其競爭優勢，但隨著媒體同質化現象突出，整合實質上已無優勢可言，倒成為網站發展的“軟腹” 。正如新媒體觀察專家孫堅華先生所言：“互聯網精神，最根本的一點恰恰是原創，而非復制，整合本身就是一種原創，但當人人都學會整合之后，其原創的內核就消融了。此時，整合只是背景與底色，大家要看的是風景。”

    其次，目標受眾是網絡媒體的又一大資源。辦網站就意味著“燒錢”，此話不假。因為網站要贏利，就要注入大量資金開發新聞資源與受眾資源。一個網站辛辛苦苦經營起來的目標受眾群和受眾瀏覽、閱讀習慣，很容易被后來者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的 網站的失敗就因為此。網民的趨利性和點擊閱讀、搜索的便利性，決定了網絡目標受眾的不確定性，這就告訴我們：網絡媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠內容取勝是遠遠不夠的。

    三．新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較。

    我從3月中旬開始，主要針對新浪、搜虎的新聞頻道、體育頻道、社區頻道的廣告（含各式圖片的）進行跟蹤調查。在此基礎上，特別關注了在 “美伊戰爭”期間，新浪與搜虎的“美伊戰爭專題”頻道的廣告投放情況。

    結論： （1）廣告投放與網頁點擊率密切相關，點擊率越高，越受廣告客戶親睞。 （2）一般來說，新聞頻道廣告投放數量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業頻道；而社區頻道廣告相對最少甚至沒有。 （3）廣告投放與媒體的自身特點、廣告經營理念密切相關。 （4）廣告投放還考慮產品定位、受眾群體等特點，這在一些專業頻道如體育頻道、女性頻道表現突出。

    網頁點擊率與其產品即內容服務有關，內容服務質量好，點擊率就高，反之就低。新聞頻道廣告投放數量大，與網民中50%以上上網的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實相一致，而“社區頻道”相對冷門點擊率不高，當然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。

    先看搜虎（3月20日）：

    新聞頻道頁面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內容上，電子通訊（手機）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫藥、車。特點：形式多樣，內容不一。

    體育頻道頁面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。

    社區頻道：沒有外來廣告，是3條搜虎的特色服務廣告：“同學錄”“星級會員”“許愿樹”。

    新浪網（3月20日）也是如此。

    新聞頻道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內容上，電子通訊（手機）、IT（方正電腦）、茅臺酒、車等。

    聊天頻道：漂移廣告（2），圖標廣告（2）--新浪1條。

    體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關。

    在調查中發現，搜虎比新浪的廣告經營

    優勢體現在兩大方面：

    （一）注重日常經營：①開發盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產品、轎車、電子產品，還有食品（娃哈哈）、醫藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區等做宣傳。 ②突破陳規，廣告形式清新、活潑。醫藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網頁。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁面顯得規整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁面打開速度，旗幟廣告經常通欄，感覺突兀，頁面布局顯得堆砌、雜亂，影響網民情緒。

    （二）網站自身特點。搜虎的頁面點擊率不及新浪，但據其季度財報（新浪公司2003年第一季度達1030萬美元，搜狐2002第四季度營收為1060萬美元）來看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經營外，還因為搜虎是“中國首家大型分類查詢搜索引擎” ，“是中國領先的新媒體、電子商務、通信及移動增值服務公司”。這不僅為其廣告經營提供了優勢，也為其多樣化經營提供基礎。去年第三季度兩大門戶網站的非廣告收入分別達到營業總收入的37%、51%，證明了這點。

    一個注重整合，一個擅長自我宣傳，這兩個方面在“美伊戰爭專題頻道”中表現尤為突出。

    3月26日

    搜虎：11條廣告，其中手機圖標廣告（1），戰爭圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機“省錢的IP手機”外，其它都與戰爭有關，南方高科（手機）--與你共同祈禱和平的來臨 新藍電腦特約報道--伊方動態 搜虎短信--薩達姆不低頭嚴防死守（還做成擎天柱廣告置于右側） 戰爭讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關注“美伊戰爭”。

    新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰爭掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網沖浪放松一下”一樣，依然風平浪靜。

    在這次“戰爭廣告戰”中，新浪借助各種各樣的短信服務--“新浪短信鈴聲下載”（圖標廣告）、“戰爭短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開戰6天來，短信業務比平日增長了十倍。但這不是新浪的獨特優勢，在開戰后短短幾個小時中，搜狐的“焦點新聞”和“海灣戰報”兩項短信訂閱每小時新增用戶數都在3000以上。另外，在彩信服務方面，新浪遠落后于網易與TOM網。

    3月27日

   新浪的新聞整合優勢表現突出，當天專題頁面上不但增加了一條圖標廣告，“方正廣告”也改為一條洗發水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調獨家報道--冷靜關注美伊戰爭”的圖標廣告。而到了4月2日，搜虎的專業優勢就凸顯出來了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個旗幟廣告不知怎么都不見了，代之以“新浪短信”“新浪企業黃頁”“新浪任你郵”。

    可見，媒體的經營理念至關重要。搜虎網站的廣告經營巧借戰爭之機，并注重整合策略，事實也證明這更吸引廣告客戶。網絡媒體要開發多種廣告經營方式，走專業化路子，而不能把網絡廣告看作網站的附帶品。

    搜虎網推出的 “競價廣告” 值得一提。它真正體現網絡廣告互動的特點：廣告客戶自主設置廣告投放位置、預算及競價價格，根據市場情況，隨時、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競價廣告的優秀商--上海得帕電子有限公司，為美國通用電氣公司的“GE-通用電氣春節招聘”競價廣告，在短短三天時間，僅花費不足953元，得到了2775個點擊，獲得上千份應聘簡歷。這體現了搜虎注重廣告經營、開展多種特色廣告服務的特點。⑦

    四．商業網站應注重廣告經營。

    由以上分析可以得出，僅僅依靠“內容為王”或“廣告”都不是網絡媒體的出路。商業網站在繼續保持內容品牌的基礎上，應注重廣告經營。產品：應滿足最大多數網民的信息需求。

    1． 繼續保持新聞及時、豐富、整合的優勢。

    2． 確定一個長期的品牌定位，建立網站在目標市場的核心競爭力。在市場營銷學里面，品牌競爭是隨著技術的進步和產品質量差已逐漸消失而提出的一個概念，是超出產品競爭的更高階段。品牌競爭要求不僅給消費者提供一種高品質的產品，更要讓消費者從產品的消費中獲得情感和自我表達的滿足。⑧將產品競爭提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認同。

    3． 努力開展信息的增值服務。如新浪在美伊戰爭期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產品。這就是新浪網的內容服務不僅僅局限于作為“企業廣告服務的平臺”，而是“通過移動增殖服務把優勢整合到更多的個人服務領域當中去”（新浪總裁汪延如）。⑨

    廣告：

    1． 知己知彼，進行深入的市場調查分析。①對其內同進行產品結構、行業結構、品牌結構等多方面的分析 ②利用網絡優勢收集分析網民的愛好習慣、性格偏向等信息，從而為廣告業務尋找合理的發展空間。

    2． 加強自身的廣告資源整合。①根據一定的標準，對各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進行整體布局，合理分配在相關頻道或某一頻道的相關位置；②頁面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據受眾的瀏覽習慣，按比例分配，不要安排過多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。

    3． 加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網絡廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開始在報紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴大自己的受眾群，提高人們對網絡和網絡廣告的認識，爭取廣告客戶資源。⑩②利用先進技術，開發創新的廣告表現形式，這也是目前網絡廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網上推出洗發水“潤妍”廣告，由于采用新技術“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點擊率達到35.97%，創造了網絡廣告投放的奇跡。⑾

    4． 充實內容提高廣告競爭力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質量的內容產品。

    5． 揚長避短，尋求差異化競爭。與傳統媒體相比，網絡媒體缺乏權威性，廣告價格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網絡媒體廣告因此而形成實時、靈活、成本低的特點。①它不像電臺、電視臺的廣告以秒計費，也沒有雜志、報紙廣告費用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯網上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時間較短，而能按照需要及時變更廣告內容，有利于及時實施和推廣廣告主經營決策的變化 ②由于成本低得多，可針對中小型企業，展開有效的宣傳攻勢，開展新的廣告資源。

    五．小結．

    媒體經營的目的即實現贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來說，越大眾化的媒體對廣告以來越高，個性化的媒體利潤主要來源于內容，如專業化雜志的高價發行；新聞類的媒體利潤依靠于廣告服務，而娛樂類媒體的生存更多一種內容，如MTV的出版權。⑿

    新浪網這樣的門戶網站，不僅具有傳統媒體大眾化、綜合性的特點，又具有網絡個性化、互動性的特征，這就要求其經營時不僅要注重產品服務（新聞），還要重視廣告的經營。

    參考文獻：

    ①③傳媒經濟參考，2003年總第52期

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證券經營機構的經營風險指證券經營機構在證券買賣過程中由于各種主、客觀原因而造成損失的可能性。主觀原因造成的風險主要是指證券經營機構自身的管理、操作失誤引起的損失；客觀原因引起的風險主要是指因證券市場不可預見、客觀因素的變化所帶來的風險。

一、證券經營風險的種類

證券經營風險從證券經營機構的角度來看可分為經紀業務風險和自營業務風險。由于證券經紀業務和自營業務的性質、特征不盡相同，因此，引起風險的原因也不盡一致。

（一）經紀業務的風險

經紀業務風險指證券經營機構在辦理買賣證券業務時，由于種種原因而對其自身利益帶來損失的可能性。一般包括信用交易風險、交易差錯風險、系統保障風險及其他風險。

1、信用交易風險

信用交易風險是指證券經營機構在經紀業務中由于給予客戶融資而可能帶來的損失。由于我國證券市場競爭不斷加劇，一些證券經營機構為了爭取客戶，增加傭金收入，或者采取口頭承諾方式，或者采取簽訂協議方式向投資者融資。與經紀業務的其他風險相比，信用交易風險可能造成的后果最為嚴重。

2、交易差錯風險

交易差錯風險是指由于種種原因，交易結果違背委托人意愿而造成的損失。證券經營機構接受客戶的委托為客戶買賣各種證券時，要經過開設帳戶、填單、審查、輸入、成交后清算、交割等系列操作環節，由于操作環節較多或管理不嚴，在操作中很可能出現失誤，導致交易差錯風險。

3、系統保障風險

系統保障風險是證券經營機構交易保障系統（如電腦設備、供電、通訊設施等）在容量、運用等方面不能保障交易業務正常、有序、高效、順利地進行，從而完不成經紀業務而可能帶來的損失。系統保障風險一般來自于硬件設備的容量、運營狀況、業務高峰時的處理能力等方面。

4、其他風險

其他風險包括開戶風險、服務質量風險等。

（二）證券自營業務風險

在證券自營買賣過程中，由于各種原因而導致證券經營機構發生損失，這種發生損失的可能性就是證券經營機構從事證券自營買賣的風險。自營風險一般可分為基本風險和經營管理風險。

1、基本風險證券自營業務基本風險是指由于證券市場不可預見的客觀因素的變化所帶來的風險。這種風險通過主觀的努力也很難避免，而且這種風險與收益基本是對稱的，即風險越大，收益越高；風險越小，收益越低。

2、經營管理風險證券自營業務的經營管理風險是指證券經營機構在證券自營買賣過程中因主觀的經營水平不高、管理不善所帶來的風險。

二、建立風險控制體系，強化內部控制制度社會經濟發展

面對世紀之交的中國券商，應逐漸由粗放經營向以風險防范為核心的集約經營轉變，建立一個系統、高效的風險防范和控制體系。

1、設立面向最高層負責的風險決策委員會。該機構對公司的風險進行評估、規劃，參與公司業務戰略的制訂，并對業務授權和限額指標進行審批。

2、風險決策委員會下設風險管理部。風險管理部負責處理日常風險事務，與公司其他職能部門平行運作，其職責是制訂風險管理程序，設置業務活動的風險控制或預警標準，進行風險檢查、評估和審核，提交風險控制建議和風險控制報告。

3、依據管理職能設立若干風險控制小組。對每項具體業務、部門設定風險責任人，負責每項業務的日常風險控制，將風險控制延伸到每一項具體業務中去。

4、實行多線負責制。風險控制的組織結構按不同業務、不同地區劃分。業務的開展依據需要分設不同的風險責任人，多線對業務風險進行評估、控制。這種多線負責制可以有效地制約領導層一個人完全控制下級的情況，使領導層的風險得到有效控制。

以上風險控制構架的特點是：風險的監控滲透到每一項業務活動中，各項業務必須在業務指導部門、管理職能部門和風險控制部門三方的共同協調下開展，與矩陣式的經營管理體制相結合，形成一個多維立體型的組織構架。

三、加強自律管理，健全內部控制制度

風險控制作為法人的自律管理方式，其核心是健全的內控制度。內部控制作為公司所采取的一套制度，概指公司本身的組織規劃，及其所采取的各種協調方法與措施。一般而言，各種管理辦法、程序、規章及手冊分散于各部門中，必須通過內控制度的原則加以貫穿，才能形成一個整體。

從廣義的范圍講，內部控制主要包括兩個方面：（1）內部會計控制；（2）內部管理控制。前者主要是為了保護資產的安全，提高會計系統的可靠性和完整性；后者是為了增進經營效率，促進、監督并檢查管理政策的實施，以保證經營活動達到預期的目標。

內部控制制度從本質上說，是一套平衡機制。其基本原則是：（1）對各項業務根據需要劃分作業流程，在每一流程中，設定若干責任人，負責檢查該項業務有無差錯，是否符合規定等。（2）不允許任何一項業務由一個人從頭到尾包辦到底，每一個人所從事的工作，必須受到其他人對其所履行職責的檢查核對；（3）重大業務決策不能由一個部門、一個主管、一支筆全權包辦，應有橫向部門予以評估確認。

證券經營機構應著眼于建立一個全方位、多視角的風險控制機制：

1、營業部授權經營，三權分離原則。券商要加大對分支機構的監管力度，對分支機構實行授權經營制度，明確其業務范圍。同時，營業部的總經理、財務負責人、電腦負責人三個重要職位，從人事組織上進行三權分離，即財務人員、電腦人員實行由總公司委派制，行政上分別歸總公司財務部、電腦部管理，實行總公司對分支機構對口部門的垂直領導，分支機構財務、電腦負責人的任免、工資獎勵等與營業部脫鉤，直接對總公司財務部、電腦部負責。

2、重要崗位輪換原則。部門負責人可考慮每二年到三年一輪換；財務負責人、電腦負責人也確定二年至三年必須輪換；而且，部門總經理、財務負責人、電腦負責人三人在同一部門中同時任職不能超過三年以上。作為重要崗位輪換原則的延伸，對某些關鍵崗位可實行“強制休假制”和“一天休假制”。

3、加大內部稽核審計力度，建立高效的稽核審計體系。稽核審計部門根據公司的規章制度，對公司資產的安全性和收益性、業務的合規合法性、內控的完善性及遵循情況進行檢查。為充分發揮內部稽核的作用，證券經營機構必須建立經常性稽核和專項突擊審計相結合的稽核制度，擴大稽核審計的頻率和范圍，全面覆蓋內部控制中的關鍵點和主要風險點。凡是有經營權、財權、物權、支配權的部門，除保證專項稽核外，每年至少進行一次常規性稽核。

篇11

2林場實行森林分類經營的必要性

2.1實行分類經營可使商品林真正走向市場

長期以來，林業受生產周期長，見效慢，產出投入比低，不能實現正常的投資回報等因素影響，很難吸引到足夠的投資而成為粗放經濟的傳統產業的典型代表。尤其是在計劃經濟體制下，生產經營部門經營自有限，生產經營活動往往是服從計劃而不是根據市場經濟規律實施經營，林業不能徹底走向市場。

實施分類經營，可用市場經濟規律指導商品林的經營，使林業部門能夠選擇經濟效益好的經營對象來經營，從而使商品林經營者的利益得到保證。同時，在有較高投資回報后，亦可吸引社會生產資源流向林業部門，部分解決林業生產投入不足的問題。

林場實現森林分類經營后，其商品林經營完全屬企業生產行為，一切經營活動都以經濟效益為中心，有利提高林場的經營積極性，亦可避免林場在自己不熟悉的領域盲目投資造成不必要的損失。

2.2實施分類經營可使生態公益林得到有效的經營和保護

生態公益林的主體功能是森林的生態防護效益，這種效益的受益主體往往不是森林經營者，這就形成了受益者不經營不投入，而經營者主體投入不受益的矛盾。在分類經營不能有效實施的情況下，林場的防護林等生態公益林成為林場只有投入沒有產出的經營對象。由于沒有產出，林場不愿投入大量人力物力實施有效經營。因此，在未實施分類經營的情況下，由于不能理順投入產出關系，權益與責任關系，防護林等生態公益林不可能實施有效的經營，大大降低了防護效益。

實施分類經營后，通過理順投入產出關系，明確責權關系，利用政府的宏觀調控能力，有效解決生態公益投入，可使其不再成為經營單位的經營負擔，有利加強對生態公益林的經營管護，使其生態防護效益得到時最大限度發揮。2.3森林分類經營是林場林地資源有效利用的保證

林地是林場最重要的生產資源，由于受經營管理水平限制，一方面是林場為了維護林地所有權不得不花大量精力，另一方面，林場對有限的林地資源利用效力低。實施分類經營后，通過對現有林地科學規劃，按森林主體功能劃分經營類型，同時在商品林經營中大力發展高效林業，可以有效解決林場林地利用效力低下問題。

3現行經營管理體制與林業分類經營

我國林場現行管理體制已沿用多年。其基本特點是把林場作為企事業單位管理，在商品生產中，林場向國家納稅體現與國家的經濟關系，向主管部門繳納各種專項費用體現隸屬管理關系；對木材實行限額采伐。這種管理體制有其合理性，在林場經濟自知能力有限的情況下，通過國家事業費投入，解決了林場建設初期的造林投入。同時，通過集中專項費用籌集了大量林業基本建設資金，為大規模綠化造林提供了投入保證。在我國林木資源較少的情況下，實行限額采伐也是保護有限林木資源的最有效手段。

但是，也應看到，要實現分類經營，現行管理體制也存在很大局限性。首先，從責、權、利關系看，實施分類經營后，商品林的經營完全是商品生產行為，林場的商品林經營活動應等同于企業的商品生產活動。林場的生產經營應計算投入產出，占用生產資源應支付一定的代價。林場的經營成果主要通過所有權分配，而現行管理體制不能根本解決這些問題。

其次，從投入關系分析，林場投入的兩個問題未能很好解決，第一，林場現有商品林大部分是國家投入形成的，由于林場實行事業化管理，這部分商品林林場在生產受益中，未能把國家投入的利益體現出來。第二，林場的生態公益林是林場的非商品生產對象，但林場必須投放生產資源經營管理，這對林場又是不合理的。

4林場分類經營措施探討

4.1林場劃類經營

林場實施分類經營首先應解決林場的劃類經營問題。措施上可根據林場資源構成情況把林場劃為兩大類型，即經營商品林為主的林場和經營生態公益林為主的林場。對于商品生產型林場按規范的管理方式管理，占用林地資源應繳納林地占用費，國家投資形成的資產應折成股份，在林場分配過程中，國家股份所得應上繳代表國家行使資產管理職能的管理部門，林場的經營活動照章納稅，林場的經營活動投入應通過國家計劃解決，這部分資金又可通過向受益部門收取森林效益補償費解決。在不影響森林生態防護效益的條件下，允許林場積極從事商品生產，增強林場的經濟活力。我區的大部分水源林保護區及自然保護區可按生態公益型林場經營，防護林占絕對優勢的林場也應作為生態公益型林場經營管理。

4.2林場森林資源劃類經營

對林場劃類經營后，還應對林場的資源劃類經營。生態公益型林場其經營投入主要通過經營管理投入預算由國家投資解決。商品經營型林場由于存在兩類資源，還必須對森林資源劃類經營。對于商品林完全由林場自主經營，國家或主管部門少干預；對于生態公益林應實行森林效益補償制，解決其經營投入。實施時，可由主管部門向受益部門征收，林場則通過稅費減免或先征后返方式按其擁有生態公益林數量多少，根據經營管理投入大小確定林場應是補償額。

嚴格來說，任何森林資源都具有一定的生態公益功能，因此，所謂兼用型森林資源不應再補償其生態公益功能，理由是該類森林是有產出的，其經營投入小于產業，通過森林生產經營完全可解決投入來源。

篇12

隨著中國經濟穩步、高速的發展和全面建設小康、構建和諧社會進程的加快，人們的健康觀念、生活觀念也發生了深刻變化，提高生活質量與生命質量已成了人們不懈的追求目標。從而極大地激發了人們參與體育活動的熱情，當代體育正在以其獨特的魅力、無限的活力、多元的價值加速融入生活經濟的大潮，成為全面建設社會主義和諧社會的重要內容，及提高人們生命質量與生活質量的重要手段，并直接間接地擴大了體育產業市場，促進并推進了體育產業的迅速發展。在此背景下，我們必須重新認識體育的經濟價值和體育的商業價值，本文以體育產業經營的發展背景為起點，對體育產業經營研究動態進行綜述，為促進我國體育產業健康、快速、持續地發展提供有益的參考借鑒。

二、體育產業經營的發展背景

經營，可以說是一個古老而又年輕的學科。說它古老，是因為自從有了交換就同時有了經營；說它年輕，是因為它在本世紀初才從經濟學中分離出來，并只在美國這樣一個小范圍內成了一門獨立的學科。雖然隨后迅速在全世界流行起來，形成了多行業、多種類、多系統、多領域結合的、大規模的、真正的多元化現代經營。在逐漸成熟和日趨擴大的經營發展進程中，美國經濟學們提出了“體育產業經營”理論體系。

體育產業經營的發展，應該是伴隨著體育的生活化、大眾化、社會化、商業化等等的興起，在體育消費不斷擴大和日益增長的過程中逐步明朗化的。縱觀世界體育產業經營發展進程，橫比世界體育產業經營發展狀況，可以將以美國為首的英、德、意等高度發達的西方資本主義先進國家，劃分為“體育產業經營高度發達的第一集團”；以日本為首的高度發達的資本主義先進國家，包括韓國、新加坡等少數發展中的先進國家，劃分為“體育產業經營發達的第二集團”；以中國為首的所有發展中國家(個別先進國家除外)，劃分為“體育產業經營發展中的第三集團”。

在這“三大集”中，第一、二集團國家的體育產業的發展背景非常相似。經濟發展速度的減慢或停滯不前，帶來了提供健康體育、休閑活動等公共事業組織機構維持正常運行的“經費危機”。而解決“經費危機”的最終辦法，都選擇了將商業經營機制導人原來單純作為發展事業、社會福利的公共事業組織機構運行之中。從而建立了“不僅適用于盈利為目的商務活動，也適用于社會公共發展事業活動”的體育產業經營新觀念。認識到了經營除謀求盈利以外存在著的社會功能，走出了職業體育等于體育產業的誤區，打破了體育事業的經營，拓寬了體育產業的經營范疇，在進一步擴大體育社會功能的基礎上迅速提高了產業化的參與程度，從而鞏固了體育產業的社會經濟地位。第一集團體育產業經營的成功，不但為第二集團體育產業經營的發展樹立了榜樣，也為第三集團體育產業經營的興起提供了借鑒，并促進著體育產業經營走向了全球化的發展道路。

我國在導入了市場經濟體制的同時開始了體育系統內部“經營創收活動”為主的體育產業化嘗試。隨著社會物質基礎地提高和人們觀念的轉變，再加上閑暇時間地增多和高齡化社會的開始，體育發展成為了人們共同關注的熱點問題。國家體委“中山會議”把體育產業化列入議事日程。市場經濟體制內容正式寫進了《憲法》，全國體委主任會議出臺了《關于培育體育市場、加快體育產業化進程的意見》。足球開始實行“職業體育俱樂部制度”，并在全國正式發行體育彩票，同時開始啟動實現單項體育協會實體化的具體步驟——組建了國家各體育運動項目管理中心。國務院頒發了《全民健身計劃綱要》，正式啟動了“社會福利事業產業化發展”的研究課題。國家體育運動委員會更名為國家體育總“局，由原來的國務院組成部門變為國務院直屬事業單位。國家教育部正式實施學校教育收費制度，使“適應教育發展，加快學校體育改革進程”成了重要研究課題。因此，借鑒第一、二集團國家體育產業發展的成功經驗，結合我國現階段以發展經濟為中心的遠大目標，將體育產業發展作為2l世紀新的經濟增長點納入未來國民經濟發展的整體布局之中，已經成為必然的發展趨勢。第二次世界體育產業發展高峰的到來，加快了我國與國際體育產業發展的接軌速度，又推動著這個發展趨勢可能更快地成為現實。

三、體育產業經營的研究動態

體育產業經營研究，可以分為基礎研究和應用研究兩大部份：基礎研究，主要是關于體育產業經營的原理、結構、產生、背景等方面的理論研究(體育產業經營的啟蒙研究也包括在內)；應用研究，主要是關于如何提供體育機會、制定實施計劃、解決體育產業經營中實際問題等方面的具體實踐研究。

1.基礎研究

體育產業經營的基礎研究中有許多有價值的成果，其中霍華德(Howard，D．R．)和克朗普頓(J．L．Crompton)兩位先生是做出重大貢獻的杰出代表。他們公布的研究成果不僅介紹了閑暇體育作為產業經營的觀點，而且還重點論述了商業經營與閑暇體育事業發展的關系，從而提出了建立閑暇體育產業經營理論體系的研究命題，并且對這個命題的研究，在他們的同期或后期公布的研究成果中都得到了充分體現，因此他們的研究得到了世界各國同行們的高度評價和贊譽。此后，以“對在公共體育M·閑暇體育·體育服務中導入商業經營機制重要性”，和“對在行政為主導的公園閑暇活動中導入商業經營機制以及作為閑暇產業經營包含的實際業務”等課題的研究為起點，在高等院校開始了“對高等院校中閑暇體育的計劃制定和高等院校中休閑體育計劃的經營”等方面的課題研究。隨著再次掀起的世界性健康體育浪潮，雖然，“關于保持良好健康狀況的研究”，和“關于保持良好健康狀態的相關研究”，在體育產業經營研究中取得了舉世矚目的成果，但是對于人們是否真正掌握了保持良好健康狀況的健康體育方法，是否真正養成了保持良好健康狀況的健康體育習慣等等諸如此類的問題，如何使其更接近產業市場經營運作的研究，仍然是體育產業經營研究中反復強調的重要內容。在這項研究中，杰爾遜先生發表的“關于對閑暇體育服務計劃以及計劃制定的研究”成果，可以認為是指導這一時期閑暇體育實踐的優秀成果之一。另外，關于將體育產業經營的理論結構、學科特點、重要性等方面作為中心的基礎理論方面的研究，主要有《體育產業經營的特征分析》、《體育產業中的經營作用以及體育產業經營的作用》、《經營研究成果在閑暇活動研究中的作用》、《體育產業經營與體育社會學的關系》、《怎樣在體育產業經營中體現體育社會學研究成果的實例》、《體育產業經營與體育事業的關系》、《體育管理中的體育產業經營學》、《體育產業經營理論體系》等方面的研究成果。其主要代表人物有福克斯艾爾、馬斯林、山下秋二、揚奈克斯等，我國隨著體育產業化發展目標地明確建立，廣大科研人員和體育工作者立足于對體育產業的基本概念等基礎研究，重點突出并加強了體育產業的發展對策、方法等應用研究。張發強先生公布的研究成果，將我國目前的體育產業類型劃分為“體育的主體產業和為體育提供服務的相關產業、為體育部門開展旨在彌補和推動體育事業發展的其它各類經營活動”三大類。謝瓊桓先生公布的研究成果以詳實的數字為依據，在高度總結、分析我國體育產業發展現狀和存在問題的基礎上，提出了未來我國體育產業發展的相關政策建議。李明先生公布的研究成果以系統論述《我國體育產業發展時期、體育產業類型和體育產業經營體系》為基礎，在理論上初步構畫出了“中國體育產業(經營)理論體系”的框架。他公布的主要研究成果有個人專著《體育產業學入門》和《中外體育產業比較與思考》。近年來國內學術界對體育產業問題的研究日益升溫，一批學術論文和專著相繼出版，如鮑明曉的《體育產業：新的經濟增長點》、《體育市場：新的投資熱點》和《中國體育產業發展報告》全面反映了中國體育產業發展與管理的相關理論和實踐問題。

2.應用研究

體育產業經營的應用研究，是廣大體育產業學家共同關注的重要研究課題。體育產業經營的主要作用，可以理解為“靈活運用體育產業經營的基本理論和原理，解決體育產業中的具體經營問題”。因此，關于體育服務產業實際操作中，如何更好地利用、發揮經營作用的具體方法研究，在應用研究中的比重一直居高不下，占有絕對主導地位。其研究重點主要集中在“顧客”(作為顧客的體育參與者)和“體育產業市場、體育服務產業經營、體育產業經營實施計劃”這兩大方面。前者主要是將顧客作為體育服務產業的具體消費者，對其行為特征的微觀研究；后者則主要是關于體育產業的經營市場、體育服務產業經營、體育產業經營實施計劃的功能、評價等相關問題的微觀、中觀、宏觀的綜合研究。

體育產業的應用研究，一直是我國體育產業研究的重中之重。因而至今發表的體育產業研究文章大部份集中在應用研究方面。但是，由于基礎理論的研究不足，特別是對體育產業認識和理解上的缺乏，再加上經濟、產業、經營等必須具備的相關基礎知識基礎不牢，“精品和名品”長期處于孕育之中，實際中的許多應用研究成了“工作總結”或“國、內外工作情況介紹”或“涉及到應用的研究”。直到盧元鎮公布了《體育消費行為與心理及其發展預測》和《中國的老年健康與老年體育》的研究成果，才打破了這一持續很久的僵局。另外，田雨普和楊印川先生公布的《20世紀末我國群眾體育的發展趨勢與對策》研究成果，蔡軍先生公布的《對我國城市居民體育消費的研究》成果，王天民先生公布的《我國西北地區民眾對發行體育彩票態度的研究》成果，周毅先生公布的《中國職業足球的產業化研究與對策》研究成果等等，都可認為是代表作。因此，我國的體育產業應用理論研究，必將進入一個新的發展時期。

四、小結

綜上所述，體育產業經營是經過“十月懷胎”、“足月分娩”的新興學科，也是一門靈活運用經營方法，充分發揮體育功能，提高體育功能效率，為所有需要體育的人們提供適時體育機會的實踐科學。隨著體育產業的全球化發展，雖然體育產業經營的各種相關研究越來越多，但仍然主要集中在解決體育產業經營實踐中出現問題的具體對策或具體方法的應用研究。從以上的論述中還可以看出，體育產業經營存在著各式各樣的不同研究對象，準確地說：體育產業經營是一門新興的、以社會學、心理學為起點，包括經濟學、管理學、市場學等等各種關聯學科組成的“集團科學”，所以“跨學科交叉、多學科結合”應該是體育產業經營研究的一個基本特征。因此，如何結合經濟學、經營學、市場學、人類學等相關學科，以社會學和心理學為基點，將社會學和心理學的豐碩成果靈活地運用于體育產業經營研究，并在具體的體育產業經營實踐中體現出來，將成為我國體育產業經營研究的重要課題。

參考文獻：

[1]顧淵彥等:體育社會學[M].南京師范大學出版社，1999

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(1)高知名低美譽

不久前由福建之窗開展的一次大規模的“手機品牌—福建省消費者滿意度有獎調查”活動結果顯示:人氣最旺、質量最滿意、售后服務最佳的品牌全是國外品牌，本土手機品牌形象欠佳。調查發現，本土手機品牌的平均返修率是國外品牌的2倍，平均投訴率高達50%(國外品牌一般在25%)，個別國產品牌手機質量問題甚至有高達80%的投訴。再回過頭來看，可以很清楚的發現國產手機在忠誠度和預購率的排名與它們在市場占有排名很不相符，甚至可以說是嚴重錯位。國產手機從98年開始走上中國手機競爭舞臺，從當初的毫無市場基礎到今天的高達過半的市場份額，已經取得了很不錯的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機相差無幾，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領市場份額，以及如何在短期內讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產銷量、比品種數目、比新品推出速度上，而忽略了產品內在質量的提高，忽略了服務的優質，忽略了技術的進步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽的提升。隨著國產手機銷量的不斷擴大，消費市場對國產手機的新鮮感已經過去，對其內在的品牌價值、產品品質和服務質量將會有更多的體會和更高的要求，而國產手機上述的做法造成了國產手機在消費者心目中高知名度而美譽度極低，這也是造成連續兩年市場份額迅速下滑的原因之一。

(2)重銷售輕品牌

國產手機在開拓市場的過程中，把市場銷量作為檢驗市場實力的唯一標準，在年初，兩大國產手機掙搶國產第一的吵作是鬧得沸沸揚揚，其營銷心態和眼光可見一斑。面對市場競爭壓力，大部分國產手機急功近利，為了搶占市場占有率，大量的促銷機蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價格戰的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術實力支持的大廠商，他們的促銷機型往往是產品推陳出新后即將淘汰的機型，而國產品牌只能是新品上市不久就大量降低價格，這種頻頻打價格戰的消息為廣大消費者所感知，既大大挫傷了前期消費者的購買熱情，同時也降低了自身盈利水平。過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價值的戰術，最終受損的還是國產品牌本身。國產手機重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎為零的時候還情有可原，也實屬無奈。但是時至今日，國產手機仍然熱衷于搞促銷，打價格戰，難怪有人認為現今的手機市場就如當初的彩電市場，那么是否現在的國內彩電品牌就是未來的國產手機?前車之鑒，后事之師。

(3)有策略無戰略

不能否認，國產手機在前期的市場競爭策略還是比較成功的。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文但是，令人遺憾的是，國產品牌突圍只能說是營銷競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。國產手機的競爭力體現在產品的外型適應中國消費需求，另外就是通路的網點布置以及現場的促銷到位。當然毫無疑問這是國產手機的優勢所在。但是也應該看到，國產手機企業在品牌發展戰略上缺乏定力，廣告表現訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進產品銷售，但是幾年下來品牌個性并未建立，品牌資產和品牌價值并沒有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會導致銷量下滑。再來看看消費者對各手機品牌的聯想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒有什么本質的區別。一味的追求時尚，一味的洋化，毫無品牌差異。品牌個性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價值就等于失去了品牌忠誠，只好將品牌命運依賴于經銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價格戰渠道戰的根源。

5.1.2國產手機品牌運作過程中的幾個問題

(1)過多的小規模貼牌產品對產品毛利產生嚴重沖擊。在面對國外品牌的競爭壓力同時，國內品牌廠商還受到了地下貼牌小作坊的嚴重沖擊，后者不僅在目前嚴重影響了中低端市場的利潤水平，同時在一定程度上影響了國產手機的市場形象，這一點對于涉足行業較深的國產品牌廠商長期發展相當不利。行業進入微利時代，內部整合成成為必然。市場競爭日益激烈，而市場的容量卻趨于平穩，比較明顯的是移動通訊新入網用戶在逐漸減少，無限競爭與有限容量的結果，只能導致國內手機終端產品逐步進入了微利時代。這一點不僅表現在國內廠商上，國手機生產巨頭2004年以來的業績也同步的出現了下滑，國內廠商04年利潤大多虧損，行業將自發的進入整合時期。

(2)2005年，“黑手機”一詞在中國手機市場很是熱門。以走私水貨、翻新拼裝機和雜牌假冒機為代表的黑手機，全年銷量高達1500萬臺左右，銷金額約300一500億元，偷逃稅總額約100億元。黑手機擾亂市場秩序、惡化市場競爭環境，以至于眾多國產手機廠商把2005年手機業務虧損的原因不約而同地指向黑手機。同時，由于黑手機質量的不確定性以及沒有完善的售后服務而使許多消費者蒙受經濟損失。據了解，“黑手機”基本上沒有售后服務，有些甚至找不到生產廠家，這直接損害了消費者利益，同時也逃避了國家的稅收。“黑手機”的價格一般比同類手機便宜一百元至幾百元不等，在市場競爭中已迫使正規生產的手機的利潤趨于零或者負數。如果政府再不采取有效的手段管制，將使一些合法生產和經營的手機企業瀕臨破產。目前市場上銷售的“黑手機”已占到手機銷售總量的四分之一到三分之一。在準入制度出現質的變革、黑手機對市場沖擊加劇以及新增手機用戶日漸趨緩等多種因素影響下，國內手機市場競爭進入關鍵階段，合理運用文化營銷成為企業突出重圍的利器。

(3)在品牌方面，中國手機消費者非常理性。國內手機品牌的鮮明度不夠，手機質量、產品定位、售后服務、品牌推廣方面都有欠缺。

(4)在價格方面，目前國內廠商的競爭還集中在價格上。但在相當廠商尚未達到一定規模的時候，價格競爭并不是長遠之計。

(5)在分銷渠道方面，有效的分銷體系是國內廠商成功的關鍵因素之一。對于國外廠商而言，需要設立零售網點以提高市場認知度;對國內廠商而言，需要對現有的消費者電子產品零售連鎖網點進行資本化。而無論是國外廠商還是國內廠商，都需要在與當地分銷商的接觸中增加控制力和談判能力。

(6)在市場推廣方面，國外廠商和國內廠商都采取了復雜的廣告宣傳活動增進其形象，但關鍵在于制定一套與公司戰略相一致的完備的營銷計劃。

(7)在手機的設計和功能方面，手機需要具有時髦的外觀和創新的功能。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機廠商要抓住國內消費者的偏好，設計時髦、小巧、輕盈的手機，并盡可能地使手機具備拍照、MP3、PDA、多頻切換等功能。

(8)在質量方面，國內手機廠商需要在有效執行質保承諾、降低返修率、縮短服務時間、及時的售后服務方面進行改進。總體來看，國內手機廠商可以考慮以下改進:在產品開發方面，國內廠商應提升價值鏈以增強其研發能力，同時充分利用3G手機的市場機會;在生產方面，國內廠商應減少對技術核心解決方案的依賴，以保持選擇配件的靈活性、減小配件價格波動的影響，同時與運營商結成戰略聯盟以保持穩定的需求;在銷售和市場營銷方面，要樹立一個清晰、明確和容易記憶的儡牌形象;在價格方面，采取最優化定價策略，通過準確的產品成本信息和及時的市場價格信息獲取最大化盈利率;在分銷方面，建立有效的分銷渠道戰略，以便對各級分銷商保持有效地控制。同時，優良的服務是建立品牌的根本，國內客戶需要在質量方面投入更多資源。

5.2對國產手機品牌競爭策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

綜觀手機市場，從當初的一支獨秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產手機開始嶄露頭角，經歷了許多的市場變化和品牌變遷，其市場影響因素是多方面的，固然有市場客觀因素影響，如產品生命周期，消費需求，競爭壓力等等，但同時也是與各個手機企業自身的發展戰略部署，技術創新，營銷戰術舉措以及營銷執行力度等因素分不開的。雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業自身手機技術在不同階段的差異所引起的變化，二是消費需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機企業抓住這兩大要哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文素，順應未來發展趨勢，取得先機，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。

(1)技術驅動品牌發展

手機技術包括兩個方面，一個是通信技術的變革，二就是工藝設計技術的創新。通信技術的變革從1995一1998年的模擬手機、GSM，1999一2000年的雙、三頻，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發展技術。工藝設計方面則由最初的大磚頭式手機到98年的折疊機小巧機型到2000年換彩殼，2000一2002年雙屏、收音機、mp3等等。突破性的技術變革(通信技術或者工藝設計技術)會重新開始推動產業發展，任何一個技術一旦被消費者廣為接受，都會給市場帶來巨大的變化。一個手機廠商掌握了先進技術，毫無疑問在市場競爭中占據了主動，新技術的發展將推動市場發展，使得現有技術迅速成為過去，導致產品價格急速下滑，是打擊對手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術背景雄厚的手機企業多年來一直不遺余力的來研發、推廣宣傳新技術。而對國產手機來說，無疑在通信技術方面是個軟類，唯有在提高自身技術實力的同時先尋求工藝設計方面的局部創新。技術巨變促進市場重新洗牌，每一次技術上新的突破，意味著挑戰品牌有更多的機會打破原有格局后來居上，近期的通信技術熱點在于彩信與攝像技術，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，日本廠商松下、NEC對于通信技術掌握先進，在未來將會有機會掌握先機:而工藝設計熱點在于折疊機和雙屏機等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國三星和國產手機所利用。那么在未來手機產品朝著、“通信、娛樂、商務”等多功能綜合型產品發展的過程中，誰能夠有所創新，就有可能象當年的諾基亞或者是當今的TCL等憑借技術的局部創新取得先機。

消費需求決定品牌定位

手機市場一方面由技術驅動，通過通信技術的不斷創新和變革來引導市場開拓市場，但是同時隨著產品生命周期的不斷發展，消費市場的需求也在不斷的變化過程中，在一定程度上反作用，影響于手機市場的發展，甚至改變品牌格局。

①關注年輕市場就是關注未來。

在過去兩年中，年輕人市場從24%上升到340/0，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在于從T2688一T189一T191開始Mot逐漸在年輕市場占據上風，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費者。

②消費者已經成為再購者為主。

消費者初次購買手機，以手機品牌為主導地位，專注于“權威性和專業性”，消費者將會選購“最正宗”的手機。消費者再購:已經擁有許多經驗，以消費者自己的習慣愛好為主導地位，“喜歡的和新的”為主導，消費者更加有信心地挑選“最適合我”的手機。年輕市場的增大意味著手機產品必須附加較多的“時尚時髦流行潮流”元素，同時也是“Motorola”品牌轉化為“moto”的主要原因。消費類型以再購為主，消費者理性消費觀念加強，自主觀念加強，個人自我觀念加強。

③品牌是門檻，決勝在終端

由消費者對品牌選擇的敏感度演變過程分析中，可以很清晰的看出，在市場成熟期，隨著市場的發展，手機品牌的不斷增多，品牌對于手機消費者來說，目前主要起到了一個品牌門檻的作用:即消費者購買手機進行選購考慮的前提首先肯定是一個比較知名的品牌，有所聞有所見。(而此時如果是一個不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會被考慮的)但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內，關鍵還是看手機產品本哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文身是否能夠吸引人(手機外型是否吸引，手機功能是否滿足，手機性能是否信服)，以及在賣場的現場購買促動(促銷熱情、促銷贈品、價格)。

5.2.2品牌策略思考

通過以上的分析，在此想結合品牌發展趨勢對國產手機品牌的競爭策略提出一些建議。

(1)營造品牌資產

前面提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據前列，靠的是什么?靠的是品牌忠誠，靠的是多年來在市場中精心營造出來的品牌資產。隨著市場的成熟度不斷加深，同類產品之間(如高科技手機之間，普及型手機之間)的差異會越來越小，而所謂的產品外觀實質上也不是企業競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機產品將會高度同質化，同時將會加強對品牌的要求和依賴性。相對于國產手機乃至大多數二流洋品牌來說，不停地制造營銷話題，建立高品牌知名度的做法已經過去，提升品牌忠誠，促成品牌美譽才是現階段的主要任務。在市場成熟前期，品牌是f丁檻，決勝在終端，但是到了市場成熟后期，相信又會恢復市場發展前期那樣部分的大品牌強勢品牌成為選購標準，到那時(相信很快就會到來)，企業的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會顯得尤為重要。提高品牌資產就能提高品牌的溢價能力，對提高企業的盈利能力，降低企業風險、保持可持續發展具有重要的意義。提高品牌的資產主要體現在企業的品牌管理能力。通過提供給消費者一種差異化的附加值，不僅通過及其煽情的廣告來感染消費者，更主要的是實實在在地在企業價值活動的每一環節都體現和演繹品牌核心價值。比如，在科技研發，在產品功能設計上，在外型設計上，在銷售環節乃至在服務環節等等，一點一滴的體現出來。

(2)打造不同時尚

隨著年輕人的增多，時尚創新動感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調性，這個無可厚非，但是眾人都在講時尚，你也講時尚的時候，就未必能夠顯出時尚來，而本人認為可以通過對時尚的不同演繹形式來表現時尚。即時尚有不同的定義也有不同的表達形式，比如每個人每種人對時尚的定義都會不同，他們心目中的時尚不一定是唯一的，比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，當然也有正統和反叛的時尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時尚的演繹，這個不是弄文字游戲，而是針對消費人群的分類后得出結論，比如在二三級城市的年輕人他們心目中可能認為誰誰哪個明星是很時尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認為了，甚至可能認為這個所謂的明星是比較老土和做作的。

(3)建造品牌細分

中國地大物博，在數千年來的文化文明發展過程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮鄉差異，這些地區相互之間的審美情趣、品牌態度、文化背景有著極大的不同，從而也導致了這些不同區域的消費者在購買產品，選擇品牌時的認知情形、考慮因素、選擇標準是有著極大差異的。中國復雜的社會結構反映到手機市場就形成了消費市場結構的多元化。手機消費市場容量不斷擴大，消費需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會城市)和二三級城市消費者在這方面的差異表現得更為明顯，從而也決定了大城市消費市場所接受并偏愛的觀念、生活形態在二三級城市會有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市，國內品牌能夠顯示出極強的產品競爭力和品牌影響力。因此可以認為群體范化，消費結構多元化，市場需要極度細分是潮流，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機品牌細分成為必然。首先來看目前的手機消費群體可以分為以下幾類:品牌導向—信賴國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強勢品牌帶來的高品質產品和服務。對產品的品質十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購買，希望一次到位，價格敏感度低。技術導向—注重對產品的技術需求，希望領先技術潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。對技術、市場發展有一定了解。接受新鮮事務能力強，價格敏感度不流導向—注重產品功能，同時在同等功能下，會對不同品牌進行價格比較。群體消費觀念較為成熟，比較理智，對價格敏感。應用導向—根據自己的實際需要選擇購買，屬于游離狀態的消費，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現場導購等外界信息影響和價格誘導。

①產品細分市場

這種是指以產品功能定位來達到對市場細分的目的。如細分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務、高科技等等。其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。

②品牌細分市場

隨著市場的發展，消費需求越來越趨于個性化，沒有極其突出的企業實力(技術研發、市場推廣、通路等)支持，沒有一個品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如果能夠觸動一個細分消費群體就已經很不錯了。所以，可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細分群體，把自身品牌建立成為某種行業購買標準，在消費者心目中留下某細分市場的代名詞。如“技術型的”，“價廉物美型的”，“功能實用型的”，甚至如“電池耐用型的”，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文“接收信號強的”等等。從近兩年國內手機市場細分情況來看，按價位的高低將產品分為高、中、低端;按屏幕材質，分為彩屏手機和黑白屏手機;按人群特征細分，將產品細分為男性/女性手機、老人/兒童手機、學生/白骨精手機;按主要功能特征，將產品分為音樂手機、拍照手機、游戲手機、商務智能手機和3G手機等。由于中國手機產品同質化現象依然突出，以及產品功能融合趨勢更加明顯，簡單地按使用者性別/年齡、產品功用、材質特征來進行產品細分已經很難順應市場發展的潮流。

2005年，國內手機市場細分進入新的發展階段，娛樂手機、商務手機等還炙手可熱，音影手機、手機電視以及3G手機等概念又盛裝登場，手機產品市場細分有了新的內涵。在消費層面，手機擁有者既要追求產品全面的實際用又要滿足自身的個性化需求。從企業完成手機產品的設計和生產角度而言，將產品的娛樂、商務、游戲等多媒體功能與時尚特征有機結合，是順應市場發展的必然趨勢。因此，新的市場競爭形勢下，精準合理的市場特征細分和產品分類設計、有的放矢地推廣對企業而言具有重要的意義。產品的市場細分步入更高階段，是市場發展和競爭加劇導致的必然結果，新的市場形勢下消費群體出現分化也是必然趨勢。從本次全國范圍內的手機消費行為調研結果數據看，隨著產品更新換代速度的加快，以及品牌的更迭變換，消費者對國內手機品牌認知也呈現出一些新的特征。一方面，隨著國家手機生產準入制度根本性的變化，如明基、長虹、奧克斯、創維、金立、英華達等更多的品牌逐步加入到這一陣營。但從消費者反饋情況來看，由于國內手機品牌林立且市場競爭異常激烈，上述品牌并沒有體現出太多的優勢，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在傳統手機品牌陣營中，由于企業經營狀況差異和企業產品策略重心的不同，消費者對傳統手機品牌認知初現“馬太效應”，出現了強者恒強，弱者恒弱的趨勢。

5.3國內手機市場未來發展方向

在市場發展步入成熟階段，文化營銷成為企業創新的不竭動力。根據消費者認知度較高的國內外品牌綜合情況進行分析，賽迪數據認為，在新的市場競爭形勢下，企業持續的產品創新能力、靈活多變的營銷策略和領先的戰略管理能力是市場制勝的關鍵。賽迪數據認為，在市場交鋒進入關鍵階段，消費者更趨理性的條件下，純粹的產品營銷、廣告營銷陷入疲軟之態是大勢所趨，文化營銷必然會走到前臺。將優秀的企業理念、文化制度有效傳遞給社會并為消費者深刻領會是文化營銷的更高層次。它不僅能塑造良好的企業形象，還有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。在企業營銷過程中，將產品/服務、品牌和企業文化緊密結合，將徹底擺脫目前低層次的惡性價格競爭現狀，實現營銷創新，從而大幅提升企業的競爭優勢。目前，國內手機生產企業的文化營銷可以在產品/服務層面、品牌文化層面和企業文化層面得到體現。對產品和服務，國內手機企業已經在諳熟市場情況的前提下，在做大做透產品/服務本身的同時，融進了更多的文化、情感因子，很好滿足了消費者產品需求和個性應用的訴求。國內手機勁旅海爾，秉承中華民族幾千年文化精髓，并與海爾集團本身以創新為主導的“海爾文化”有機結合，形成了海爾手機獨特、深厚的產品和服務營銷文化，深受國內消費者的青睞。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客隨身炫系列”、“隨身PC系列”產品將多媒體應用和消費者的差異化需求有機結合，并融入了更多的文化、情感內涵，一上市便成為市場的新寵，海爾也因此再次榮獲“用戶滿意品牌獎”。2006年中國手機市場將會出現以下特征:2006年將是國產手機廠商兩極分化關鍵的一年。手機產業蘊含巨大商機預計2006年將會繼續有部分二線、三線甚至一線廠商以各種方式退出手機市場，包括重組、并購、出售等。

(l)產品上，整合功能型產品趨勢仍將繼續延續。伴隨著3G的市場發展，手機作為流媒體的整合功能將會更加突出。此外，具有MP4播放功能的手機在市場上必將帶來新一輪的競爭。

2)關注比例向國際大廠集中的趨勢明顯，四大廠商競爭更加激烈。諾基亞優勢仍將得到延續;從ZDC調查顯示數據來看，在2005年下半年度，摩托羅拉在市場上再度振奮，產品在市場上的推廣力度的加大，將使其與諾基亞的市場爭奪加劇;三星在下半年的市場表現欠佳，這使得三星在2006年度必將調整產品戰略，加大產品以及市場推廣力度;憑借音樂手機而提升的索愛與三星形成爭奪之勢，成為三星在市場上的新競爭對手;而其它國外廠商在整體市場上的關注比例將出現一定程度的萎縮。

(3)國內廠商聯想異軍突起，成為國產廠商的代言，并對國外廠商飛利浦形成市場威脅。整體國產手機廠商的關注比例的萎縮，使得市場洗牌仍將延續。

(4)市場主流價位區間關注將會縮小，但主流位置不可取代;在整合功能產品的市場競爭影響下，2001一3000元以及以上價位區間產品關注比例將會提升。

(5)地域級市場開拓迫在眉睫，產品細分以及渠道市場細分在2006年將會更加突顯。

5，4本章小結

國產手機由農村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉，雙方開始重視對各自市場的進一步開發和掠奪，市場空白點將不復存在;大批日韓等國內廠商的芯片和機型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文國產手機即將與之“分手”，投機取巧成為歷史，自主研發面臨極大的考驗;跨國巨頭對國產手機的營銷能力和營銷戰術學習的越多，未來反擊的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐漸爭取市場，第三代移動通信終端也開始沖擊市場，誰能夠占據技術高端，也就占據了市場高端，也意味著擁有高額的利潤;隨著市場發展的進程，廠家、經銷商、終端的庫存越來越多，價格戰不可能平息只可能是越來越頻繁;手機市場競爭的最終趨勢是產品高度同質化，核心競爭力體現在品牌影響。手機市場競爭的最后結局是大浪淘沙，大批的廠家必然會被淘汰，最后剩下的將是為數不多的品牌。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文

結論

從1987年開始，中國手機市場容量由小變大，手機品牌數量由少變多，國產手機力量由弱到強，經歷了眾多的市場變遷和品牌演變。本文通過國產手機幾年的起浮歷程，結合自身與國際品牌的差距，總結如下:

1.國產手機以龐大的本土銷售網絡和低價格作為運作手段的優勢已漸漸失效，在中國手機市場的競爭中需要解決的主要問題有:過多的小規模貼牌模式、“黑手機”問題、核心質量問題、品牌推廣等問題。

2.國產手機品牌運作過程中的三個主要誤區是:高知名低美譽、重銷售輕品牌、有策略無戰略。

3.國產手機應對未來市場變數的主要途徑有:品牌文化營銷、營造品牌資產、建造品牌細分、拓展外部市場。從草莽英雄到新的百年老店，中國國產手機品牌還有很長的路要走，對于他們來說，打造強勢的國產手機品牌不是志在必得，而是勢在必行。

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