引論：我們?yōu)槟砹?3篇媒介文化論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

目前，電視仍然是人們了解大事件的主要渠道，是影響力最大的“第一媒體”。但是，電視媒介如何從媒介融合的趨勢中，克服同質(zhì)化的危險，彌補形態(tài)分化的不足，進而通過自身的有效傳播，凸現(xiàn)自身的文化身份，從而在文化自覺的實踐中還原并重構(gòu)甚至超越自身在大眾中的印象，需要從電視文化的角度確立如下幾個維度。

1.大眾文化的代表者

在當(dāng)代媒體融合的語境下，電視以直觀的影像畫面和電子媒介的制作、傳播方式給觀眾構(gòu)筑了一個日常生活環(huán)境中的“第二重生活空間”。這個生活空間已經(jīng)完全突破了電視的原有局限而進入千萬普通家庭生活的概念，變成了以人的活動時空為轉(zhuǎn)移的完整意義上的第二空間。手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視無不如影隨形地與現(xiàn)代人的工作、生活的點滴密切相關(guān)。它以影視畫面語言為藝術(shù)載體，借助現(xiàn)代電子技術(shù)在廣義的電視屏幕上幻化為逼真的視覺和空間的真實，呈現(xiàn)為影像“場”的多維的立體空間，這一時空通過電子光波直接送進了無所不在的人類活動，送進了觀眾日常生活的中心。觀眾在日常生活的自然狀態(tài)中參與觀賞，參與審美，甚至參與了制作的過程。也就是說，在全媒體時代，作為一種審美文化形態(tài)，電視的獨特之處首先來自于它與人們?nèi)粘Ｉ畹闹苯勇?lián)系，從根本上說，電視已經(jīng)日益成為現(xiàn)代高科技催生的一種將藝術(shù)融于日常生活習(xí)慣與生活感知的文化行為。因此，電視文化成為了全媒體時代的一支突出的文化力量，在精英文化、主導(dǎo)文化和大眾文化交互作用的整體文化環(huán)境中，確認電視文化的身份，首要的就是要認定電視文化作為大眾文化的代表者。

2.精神文化的倡導(dǎo)者

當(dāng)然，大眾文化本質(zhì)身份的確認，并不能排斥電視文化本身的審美創(chuàng)造。當(dāng)代中國特定的審美文化語境、特定的國情和體制又決定了中國電視文化，并非單純的大眾文化文本，而是現(xiàn)代大眾文化與國家主導(dǎo)文化以及社會精英文化三者交互作用的結(jié)果，被賦予了完全不同于西方的他者文化的中國特色的電視審美文化面貌。此外，按照文化三分法的論述，從內(nèi)在來看，任何一種文化都可以分為精神、物質(zhì)、制度三個層面。其中精神文化位于文化的內(nèi)核，起著關(guān)鍵的作用。電視文化也不例外。因此，無論是宏觀的環(huán)境還是內(nèi)在的分析，電視媒介的第二個文化身份，應(yīng)該是精神文化的倡導(dǎo)者。尤其是在全媒體時代，媒介技術(shù)日益發(fā)達，受眾的市場日益細分，更需要強調(diào)精神性對物質(zhì)性的警惕與超越，對制度性的選擇與突破。

3.地域文化的守望者

在媒體融合的當(dāng)代背景下，人們了解外在世界的方式日益多樣，價值、觀念日趨多元。對于扎根于日常生活實踐的人們來說，全球拼貼式的文化在很大程度上是作為舶來品和娛樂品被消費的，倘若要使全球文化真正在道德和價值意義上被本土人士接受和參與，它必須與本土的價值觀結(jié)合并對其進行敘述，才能使相對遙遠的事件和問題找到本土的意義關(guān)注點。因此，從國家文化戰(zhàn)略的角度出發(fā)，電視文化還應(yīng)扮演地域文化的守望者這一身份。當(dāng)然，地域文化在這里有兩重含義：在國際、國內(nèi)比較中，地域文化強調(diào)的是國內(nèi)傳統(tǒng)文化；國內(nèi)地域比較中，凸現(xiàn)的是多樣的、豐富的特定區(qū)域的文化。電視媒介通過對獨特的民族風(fēng)景、傳說與環(huán)境、歷史與現(xiàn)實的表現(xiàn)和重新創(chuàng)作，傳達出獨特的民族歷史感和命運感，促成了人民對地域文化的認同。

三、電視文化的當(dāng)代教育傳達

當(dāng)前，經(jīng)濟全球化、傳播網(wǎng)絡(luò)化、媒介數(shù)字化等趨勢不斷加強，帶來了多元文化的交流與融合，電視文化的身份承受著多樣的沖擊，需要重建新的文化架構(gòu)。如何有選擇地吸收外在媒介文化的精華，如何有效地把握內(nèi)部裂變所帶來的文化撕裂，需要我們從電視文化的當(dāng)代傳達中所確立的精神立場，采用的表達方式和敘述模式入手，予以一一理清，從而有效發(fā)揮其基本的教育功能。

1.平民化的精神立場

在全媒體時代，電視經(jīng)由多種傳播方式進入尋常百姓家庭，深入社會各個角落，面向最廣泛的大眾，因而，其“民間藝術(shù)”的特征日益明顯。當(dāng)前，盡管受到了新媒介的沖擊，但相比較而言，電視因其最接近、最方便，以及影像語言的直觀、易讀和類似于“說書”方式的娛樂世俗的審美情趣和文化內(nèi)涵，成為了最廣泛的世俗民眾文化娛樂的首選。從電視媒介“深度介入生活”的審美特質(zhì)來看，電視具有十分明顯的私人化空間色彩，這種色彩推及開來就是個人的—家庭的—民族的，它最喜歡也最善于通過一個個“個人”來體現(xiàn)其內(nèi)涵。當(dāng)前，電視成為了一種日常化、家庭化、真正深入“民間”、走進大眾的審美文化新樣式，并被賦予了電視將藝術(shù)行為融于日常生活習(xí)慣和生活感知的極具滲透力和普泛性的文化品格。

2.多元化的表達方式

媒介融合意味著對同一事實的多種不同觀點的多樣集中傳達，電視文化的傳播需要適應(yīng)多樣的表達，并從中確立起自身的主體價值。在全媒體時代成長起來的新媒體不僅分流了傳統(tǒng)電視最具購買力和成長性的受眾，而且代表了相當(dāng)一部分的民意空間。從長遠來看，伴隨著全媒體成長的一代，將對傳統(tǒng)電視的單一產(chǎn)品形態(tài)、單向傳播方式、大眾化的傳播內(nèi)容無法接受，多媒體形態(tài)、互動傳播、個性化服務(wù)將成為新一代受眾心目中的媒體標(biāo)準。因此，電視文化只有針對特定的受眾，開展傳播對象的細分，采取多元化的表達方式，構(gòu)建起具有自身核心競爭力和影響力的傳播格局。

篇2

麥克盧漢的聲譽沉浮頗具戲劇性。30年前，學(xué)術(shù)界對他的評價分為對立的兩極。毀譽之聲，別若天壤。90年代，他的聲譽重新崛起。他的《理解媒介》已經(jīng)成為經(jīng)典。

歷史證明，麥克盧漢是信息社會、電子世界的先知。20世紀的思想巨人。今天，他的預(yù)言一個個都實現(xiàn)了。他關(guān)于“地球村”、“重新部落化”、“意識延伸”的論述，無人能出其右。

有人說，“批評家要花30年的時間去理解麥克盧漢”(1)。中國人知道他快20年了，可是我們對他的研究幾乎還沒有開始。本文攫取一鱗半爪，評介他的媒介理論。但是，由于他的思想根植于人類文明的宏觀背景之中，文章就離不開全景式的掃描。管窺不忘全豹，蠡測不忘大海，讓我們縱深跳入人類文明的大海，去看看他的媒介史觀和傳播史官。

一、奇怪的媒介觀

麥克盧漢首創(chuàng)了“媒介”這個詞。他說的媒介“很怪”。一般所謂媒介指的是報紙、雜志、電影、廣播、電視等幾大媒體，這就是狹義的媒介。他說的卻是廣義的媒介，泛指一切人工制造物和一切技術(shù)。這使他有別于常人，也有別于其他的學(xué)者。僅舉一例，就可以說明他的“媒介”是那么的寬泛無邊、稀奇古怪。

他在《理解媒介》中列舉細說了26種媒介，每一種媒介自成一章，且都用了一個奇妙的比喻。茲抄錄于下：1.口語詞：邪惡之花？/2.書面詞：以眼睛代替耳朵/3.道路與紙路/4.數(shù)字：集群的側(cè)面像/5.服裝：延伸的皮膚/6.住宅：新的外貌和新的觀念/7.貨幣：窮人的信用卡/8.時鐘：時間的氣味/9.印刷品：如何理解它？/10.滑稽漫畫：《瘋狂》漫畫通向電視圖像/11.印刷詞：民族主義的建筑師/12.輪子、自行車和飛機/13.照片：沒有圍墻的妓院/14.報紙：靠透露消息的政治/15.汽車：機器新娘/16.廣告：使消費者神魂顛倒/17.游戲：人的延伸/18.電報：社會激素/19.打字機：進入鋼鐵奇想的時代/20.電話：是發(fā)聲的銅器還是玎玲作響的符合？/21.唱機：使國民胸腔縮小的玩具/22.電影：拷貝盤上的世界/23.廣播電臺：部落鼓/24.電視：羞怯的巨人/25.武器：形象之戰(zhàn)/26：自動化：學(xué)會生存。

我們介紹他的文化觀，必須要從他的研究方法、歷史觀和媒介觀說起。

麥克盧漢在英美文學(xué)的園地里耕耘30余年，研究的是精英文化。但是，從上個世紀的20年代中期開始，他就逐步轉(zhuǎn)向媒介、傳播學(xué)和大眾文化。這一轉(zhuǎn)向既是出于他個人的愛好，也是因為社會的客觀要求。美國是大眾文化、商業(yè)文化和大眾傳播的沃土。在教學(xué)生涯的初期，他難以理解學(xué)生中流行的大眾文化。為了了解學(xué)生，他逐漸移情于斯，同情、中情、獻身探索、發(fā)現(xiàn)。經(jīng)過20年的苦心經(jīng)營，終于在西方學(xué)界卓然成為大家。

二、從研究方法說起

麥克盧漢有一句經(jīng)典名言：“媒介即是訊息。”套用這一警語，似乎可以說：“媒介即是文化。”他諸如此類論斷和表述比比皆是、令人費解，既晦澀難懂，又雋永深刻。他的語言風(fēng)格恣肆，他的研究路子放蕩不羈，九確實引起很大的爭議。

“媒介即是文化”，這是他想說而沒有點破的命題。為了證明這個命題，讓我們先說他的研究方法，說它有何獨特、為何獨特、有何價值，又為何受到批評。他的方法和西方科學(xué)研究、經(jīng)驗研究、實證研究的傳統(tǒng)背道而馳。在這一點上，他遭人誤解、批評和攻擊。

批評家對麥克盧漢的指責(zé)，集中指向兩點。一是他無所不包的媒介定義，二是他反實證、反經(jīng)驗的研究方法。

他反常的研究方法，可以概括為：探索而不做結(jié)論，并置而不做分析，鋪陳而不做歸納，發(fā)現(xiàn)而不做判斷，定性而不定量，形而上而不做實證。他的敘述方法也一反常態(tài)，可以概括為：偏愛格言警語，不求明白如話；只用“藝術(shù)”語言，不求科學(xué)嚴密；只推出馬賽克圖像，不搞量化描摹。

讀者最不習(xí)慣的，是他濫用警語、格言、典故、暗喻，還有莫名其妙的“麥克盧漢式”的語言。于是英語里增加了一個詞：“麥克盧漢式”。這個戲說之詞是法國人發(fā)明的，但是它很快不脛而走，在西方學(xué)界流行開來。

麥克盧漢對文化史的研究，綜合了人類學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、史學(xué)和文學(xué)的研究路子。他把社會史和文化史簡約為傳播史。他的歷史尺度和跨度太大，難免大而無當(dāng)，但是他毫不在乎。他喜歡信馬由韁、天馬行空，在廣闊的歷史時空中馳騁。他舉起“雜家”的旗幟，公開批評“專家”。他不屑于當(dāng)專家，因為他認為專家是畸形人。他謳歌整合一體的“部落人”，悲嘆分割肢解的“拼音文字”、“谷登堡人”和“機械人”。他呼喚“重新部落化”的人。他希望研究人類的“無意識”、“意識的延伸”和“地球村”。

由此可見，雖然他對西方文化隱隱約約有一些批評，但是他真正關(guān)心的并不是彰否任何一種文化。他既不當(dāng)衛(wèi)道士，也不當(dāng)吹鼓手；既不當(dāng)掘墓人，也不當(dāng)陪葬品；既不當(dāng)法官，也不當(dāng)辯護律師。他只當(dāng)探索者，把自己發(fā)現(xiàn)的東西陳列在世人面前，由他們自己去做判斷。

他宣告自己的方法反傳統(tǒng)：“我以嶄新的眼光重新考察人的延伸，幾乎沒有接受傳統(tǒng)智慧中看待它們的任何觀點。”

他把自己的探索方法叫做開鎖匠的方法：“我從來沒有把探索的結(jié)果當(dāng)做揭示的真理。我沒有固定不變的觀點，不死守任何一種理論——既不死守我自己的，也不死守別人的……我的工作比較好的一個方面，有點像開保險柜的工匠的工作。我探索、傾聽、試驗、接受、拋棄。我嘗試不同的序列。直到密碼鎖的制動栓落下來，保險柜的門彈開。”

他不屑于當(dāng)專家：“我認為自己是一個雜家而不是專家。專門家圈定一小塊研究領(lǐng)地，作為自己的地盤，對其他任何東西卻不聞不問。”

他認為需要一種全新的研究方法：“我對文學(xué)和文化傳統(tǒng)有道義上的責(zé)任，于是著手研究威脅文化價值的新環(huán)境。我很快就發(fā)現(xiàn)，這些新東西用道德義憤或虔誠義憤是揮之不去的。研究證明，我們需要一種全新的方法。”

他認為線性分析法不能用來研究媒介環(huán)境。他說：“一切研究環(huán)境的線性路子都沒有用處，過去、現(xiàn)在和未來都是如此。科學(xué)界已經(jīng)認識到需要統(tǒng)一場理論。它可以使科學(xué)家使用一套連續(xù)性的術(shù)語，借以把各個學(xué)科領(lǐng)域聯(lián)系起來。”

三、麥克盧漢文明史觀

“媒介是人的延伸。”按照他這個定義，弓箭是手臂的延伸，輪子是腿腳的延伸，衣服是皮膚的延伸，口語是思想的延伸，文字是口語的延伸，拼音文字是視覺的延伸，印刷術(shù)是文字的延伸，近代機械文明、民主政治和個人主義是印刷術(shù)的延伸，電子媒介是大腦的延伸，網(wǎng)絡(luò)是大腦的延伸，如此等等。

這就是麥克盧漢的媒介史觀，也就是他的文明史觀。在他看來，文明史就是傳播史，就是媒介演進史。

如是觀之，人類文明經(jīng)歷了3次飛躍，也就是媒介的3次飛躍：拼音文字、印刷術(shù)和電子媒介。第一次飛躍是口語向拼音文字的飛躍，發(fā)生在兩千多年前。這里所指的文字專指拼音文字，其他的文字不入此列。第二次飛躍是手寫文字向機械印刷的飛躍，發(fā)生在16世紀。因為印刷機是谷登堡發(fā)明的，所以這一次技術(shù)變革叫做谷登堡革命。第三次革命發(fā)軔，于19世紀的電報，形成于20世紀60年代的微電腦，起飛于90年代的網(wǎng)絡(luò)世界。

麥克盧漢的媒介傳播期可以圖示如下：

表1：麥克盧漢媒介傳播四期說

口耳傳播拼音文字傳播機器印刷傳播電子媒介傳播

距今兩千多年迄于16世紀起于16世紀起于1960年代

有趣的是，英雄所見略同。1953年，美國二戰(zhàn)前后頂尖的人類學(xué)家拉爾夫林頓（alphLinton），在《文化樹》中提出“文化突變”的思想。用這個思想來考察世界文化史，他提出了3個文化突變期。第一個突變時期的標(biāo)志是火的使用、工具的制造和語言的起源。第二個突變期是農(nóng)牧業(yè)的興起，第三個突變期肇事于工業(yè)革命。而且，他還抓住初露端倪的核技術(shù)和空間技術(shù)，預(yù)告第三個突變期的來臨。可惜他死于1953年，來不及看到空間時代和電子時代的來臨。1980年，美國未來學(xué)加阿爾文·托夫勒（AlvinToffler）把人類文明史概括為3次浪潮，他的這個思想在中國特別走紅，影響了整整的一代人。他在《第三次浪潮》中，從產(chǎn)業(yè)更替的角度來觀察文明史。他認為，第一次浪潮是農(nóng)業(yè)社會，濫觴于一萬年前。第二次浪潮是工業(yè)革命，爆發(fā)于18世紀。第三次浪潮是信息社會，興起于20世紀50年代。

四、獨特的社會史觀

與他的傳播史觀相配合，麥克盧漢提出了獨特的社會史觀。他認為，人類社會經(jīng)歷的部落化、非部落化和重新部落化3個時期。社會發(fā)展史與媒介傳播史的對應(yīng)關(guān)系大致如下表：

表2：麥克盧漢媒介傳播史和社會發(fā)展史

口耳傳播拼音文字傳播機器印刷傳播電子媒介傳播

距今兩千多年迄于16世紀起于16世紀起于1960年代

部落化時期非部落化時期重新部落化時期

在部落世界里，只有口語，沒有文字，文化只能靠口耳相傳，人們只能面對面交流。部落人口頭交流時，感官是平衡的。眼耳口鼻舌身全部調(diào)動，全身投入，感官沒有分割。此時的口語具有至高無上的權(quán)威和魔力，它不僅用來傳遞信息，而且用來支配世界，祈禱、詛咒、施行巫術(shù)。部落人的感情世界和心理活動是非常豐富的。他們和部落融為一體，和外部世界融為一體。部落圈子里的生活，形成一個無形的網(wǎng)絡(luò)之中。口語“偉大的持久不變的大眾媒介”，是“一切媒介之中最通俗的媒介”，又是“人類創(chuàng)造出來的最偉大的藝術(shù)杰作”。“我們的目語，是我們?nèi)钚磐度氲臇|西。”

[page_break]

部落人生或在聽覺空間和聲覺空間之中。聽覺空間沒有中心和邊緣的區(qū)別。它是有機的、不可分割的。它是由眼耳口鼻舌身同步互動而產(chǎn)生和感覺到的空間。耳朵不能聚焦，不能分析分割。口語不能視象化，只能形成一個立體的聲覺空間，不能像文字那樣形成視覺空間。面對面口頭交流時，人不能只突出一種感官，而是要調(diào)動一切感官。這個聲覺－聽覺空間是同步、整合的、通感的。部落人只能靠口語獲取信息，所以他們被拉進一張無形的部落網(wǎng)絡(luò)。口語比文字承載的情感更豐富，因為語調(diào)能夠傳達喜怒哀樂愁。部落人的聽覺—觸覺世界是集體無意識的、充滿魔力的、不可分割的。這是由神話和儀式高度程式化了的世界，其價值是神圣的、不受任何挑戰(zhàn)。

讀者務(wù)必注意，麥克盧漢所謂的文字，特指西方文明和使用的拼音文字，其他文字不在此列，因為西方的拼音文字與其他的文字有本質(zhì)區(qū)別，切不可混為一談。他認為，“印刷會意文字和印刷拼音文字是完全不同的兩碼事，因為會意文字是同時調(diào)動所有感官的復(fù)雜的格式塔完形，比埃及的圣書文字有過之而無不及。會意文字不讓形聲義分割，而這種分割正是拼音文字的管見所在。”

拼音文字要打破感官平衡、心理和諧與社會和諧。他說：“拼音文字與圣書文字和象形文字是根本不同的。埃及、巴比倫、瑪亞和中國文化確實是感官的延伸。但是這個延伸是下面這個意義上的延伸：它們用圖形表現(xiàn)現(xiàn)實，他們要用許多符號來涵蓋范圍很廣的知識。這一點和拼音文字迥然不同。拼音文字用沒有意義的字母去對應(yīng)沒有意義的語音，它可以用少量的字母去包容所有的意義和所有的語言。這個成就要求詞語的形態(tài)和詞音從它們的語言意義和戲劇性意義中分離出來，目的是要使實際的語音成為看得見的東西……感官系統(tǒng)的平衡、心理和諧和社會和諧都要被打破。視覺功能就會發(fā)展過頭。其他的文字沒有這樣的情況。”

拼音文字造成人、社會和知識的分割。使用拼音文字的人“開始用序列、線性的方式推理。又開始對數(shù)據(jù)資料進行分門別類。由于知識是以拼音字母的形式延伸的，知識就發(fā)生局域定位，分割成專門的類別，造成功能、社會階級、民族和知識的分割”。

拼音文字如何粉碎神圣的部落世界呢？

拼音文字是空間的線形展開。它和口語的根本區(qū)別，是脫離聽覺世界，粉碎聽覺場，分離視覺，突出視覺，形成文字的視覺空間。它打破了感官平衡的聲覺——聽覺空間。文字是目光的延伸和強化。它成為可以看得見、摸得著的外在客體。此后，它就可以分割肢解、抽象分析了。人們可以擺弄、操縱、利用這個工具。于是藝術(shù)和科學(xué)應(yīng)運而生，編年記事、記時器和建筑物相繼產(chǎn)生，歌舞音樂和說話發(fā)生分離，和聲與肢體表演發(fā)生分離，哲學(xué)、邏輯、修辭和幾何也逐步產(chǎn)生了。

現(xiàn)將口語和拼音文字的主要差別圖示如下：

表3：口語和拼音文字的對比

口語傳播拼音文字傳播

聲覺－聽覺空間，一切感官外化視覺空間，只有視覺外化

感官平衡，通感，感官同步互動目光延伸，視覺突出

不能聚焦，無中心--邊緣分別線形展開，科技聚焦

有機的、不可分割的強烈分析分割的、線性的

用語調(diào)承載豐富的情感不能用非言語手段表達豐富的感情

網(wǎng)絡(luò)生活，人際關(guān)系密切個人主義的，人際關(guān)系疏離

口語魔力，集體無意識，神話，儀式文字魔力，“理性”，一致，序列，連續(xù)

前科學(xué)，前藝術(shù)、不專精一門科學(xué)，藝術(shù)，邏輯，專門分工

麥克盧漢就口語和拼音文字的對比膾炙人口。還是聽聽他侃侃而談爸。他說拼音文字是西方“文明人”的標(biāo)記：

“拼音文字發(fā)明之前，人生活在感官平衡和同步的世界之中。這是一個具有部落深度和共鳴的封閉社會。這是一個受聽覺生活支配，由聽覺生活決定結(jié)構(gòu)的口頭文化的社會。耳朵與冷靜而中性的眼睛相對，它的官能是強烈而深刻的，審美力強、五所不容的。它給部落親屬關(guān)系和相互依存編織了一張?zhí)煲聼o縫的網(wǎng)絡(luò)。全體部落人和諧相處。首要的交流手段是言語。看不出有誰比其他人知道得多一些或少一些。這就是說，幾乎沒有什么個人主義或?qū)ｉT分工。個人主義和專門分工是西方“文明人”的標(biāo)記。直到今天，部落文化仍然根本無法理解個體的觀念或獨立公民的觀念。”

口語和拼音文字的區(qū)別是聽覺空間和視覺空間的區(qū)別。他說：

“聽覺空間是沒有中心也沒有邊緣的空間。它不像嚴格意義深的視覺空間，視覺空間是目光的延伸和強化。聲覺空間是有機的、不可分割的，是通過各種感官的同步互動而感覺到的空間。與此相反，“理性的”或圖形的空間是一致的、序列的、連續(xù)的，它造成了一個封閉的世界，沒有任何一點部落回音世界的共鳴。我們西方世界的時空觀念是從拼音文字產(chǎn)生的環(huán)境中派生出來的。西方文明的整個觀念也是從拼音文字派生出來的。部落世界的人過的是一種復(fù)雜的、萬花筒式的生活，因為耳朵和眼睛不同，它無法聚焦，它只能是通感的，而不能是分析的、線性的。言語是要發(fā)出聲音的，更準確地說，它是我們一切感官的同步外化……無文字民族的生活方式是隱而不顯、同步和連續(xù)的，而且也比有文字的民族的生活方式要豐富得多。由于要依靠口語詞獲取信息，人們被拉進一張部落網(wǎng)。因為口語詞比書面詞承載著更豐富的情感——用語調(diào)傳達喜怒哀樂愁等豐富的感情，所以部落人更加自然，更富裕激情的起伏。聽覺—觸覺的部落人參與集體無意識，生活在魔幻的、不可分割的世界之中。這是由神話、儀式模式化了的世界，其價值是神圣的、沒有受到任何挑戰(zhàn)的。與此相反，文字人或視覺人創(chuàng)造的一個環(huán)境是強烈分割的、個人主義的、顯赫的、邏輯的、專門化的，疏離的。”

拼音文字使感官分割：“只有拼音文字才使眼睛和耳朵分割，語義與字碼分割。因此，只有拼音文字才有力量使人從部落領(lǐng)域轉(zhuǎn)入“文明”領(lǐng)域，才能使人用眼睛代替耳朵。”

拼音文字加速了從部落人到“文明”人疏離的過程。他說：“在部落社會中，由于非常實際的原因，觸覺、味覺、聽覺和嗅覺都非常發(fā)達，比嚴格意義上的視覺要發(fā)達得多。突然，拼音文字像炸彈一樣降落到部落社會中，把視覺放到感官系統(tǒng)最高的等級。文字把人推出部落社會，讓他用眼睛代替耳朵，用線性的視覺價值和分割意識取代整體、深刻、公共的互動。拼音文字是視覺功能的強化和放大，它削弱聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，滲透到部落人非連續(xù)的文化中，把他的有機和諧、復(fù)雜通感轉(zhuǎn)換成一致、連續(xù)和視覺的感知方式。直到今天，我們?nèi)匀话堰@種感知方式當(dāng)做“理性”生活的標(biāo)準。整合的人變成了分割的人。拼音字母粉碎了令人著迷的圈子和部落世界共鳴的魔力。它好像使人發(fā)生爆炸，變成專門化的、心靈貧乏的“個體”或單位，在一個線性時間和歐幾里德空間的世界里運轉(zhuǎn)的單位。”

他說拼音文字把部落人變?yōu)橐曈X人：“拼音文字把復(fù)雜的部落文化轉(zhuǎn)換成簡單的視覺形式，使部落文化的豐富多樣性中性化。請注意，讓我們疏離的只有視覺。其他的感官使我們卷入，但是拼音文字培育的疏離卻使人脫離卷入，使人非部落化。人脫離部落之后，其首要特征是成為視覺人。”

拼音文字禍福相倚：“有許多證明顯示，人們?yōu)閷ｉT的技術(shù)和價值的新環(huán)境付出的代價也許是太高了。精神分裂和異化也許就是拼音文化的必然后果。”

五、谷登堡人的分裂

印刷術(shù)把西方人撕得粉碎。谷登堡人是分裂的人。如果說，拼音文字是精神分裂和異化的重要誘因，那么機器印刷使這個傾向大大加重。它使文人孤棲書房，使人追求隱私而脫離社會。它培養(yǎng)了雄心勃勃的個體，使個人主義變本加厲。他說：“印刷術(shù)是人的急劇的延伸。”

他認為印刷術(shù)直接產(chǎn)生了“宗教改革、裝配線及其后代、工業(yè)革命、整個因果關(guān)系的觀念、笛卡兒和牛頓的宇宙觀、藝術(shù)中的透視、文學(xué)中的敘事排列、心理學(xué)中的內(nèi)省或內(nèi)部指向。這一切都大大地強化了個人主義和專門化的傾向，這兩種傾向是兩千多年前的拼音文字產(chǎn)生的。于是，思想和行為的分裂變成了體制。于是，分割的人——首先被拼音文字分割——最后被印刷術(shù)剁成了字釘一樣的東西。從那時起，西方人就成了谷登堡人”。

總之，印刷術(shù)的產(chǎn)物包括西方文化的一切方面：民族國家、民主制度、宗教改革、裝配線、工業(yè)革命、因果觀念、笛卡兒和牛頓的宇宙觀、藝術(shù)中的透視、文字中的敘事排列、心理學(xué)中的內(nèi)省或內(nèi)部指向。

這似乎把印刷術(shù)吹得神乎其神。但是，如果靜下心來婷婷他的說明，他的想法其實是非常有趣、破有道理的。茲摘錄若干雋語，借以揭示他那出人意表的洞見。

印刷術(shù)產(chǎn)生強烈的民族主義，民族國家隨之興起。“印刷術(shù)發(fā)現(xiàn)了生動逼真的民族疆界，印刷術(shù)籍的市場也是由這樣的疆界圈定的，至少對早期的印刷商和出版商是這樣的情況。而且，能夠看見母語穿上可以重復(fù)的、相同的技術(shù)衣衫，也許在讀者的心中會產(chǎn)生一種統(tǒng)一和強烈的感情。每個人和操母語的其他讀者分享這樣的感情。前文字和半文盲的人的國家是迥然不同的。”

“民族主義是16世紀印刷術(shù)爆炸的結(jié)果。文藝復(fù)興之前的歐洲不存在民族主義。印刷術(shù)使人以分析的眼光看待自己的母語，把它看成是規(guī)模一致的實體。印刷機大批量生產(chǎn)書籍和其他印刷品，使之傳遍歐洲的各個角落，把當(dāng)時的白話語言區(qū)轉(zhuǎn)變成規(guī)格一致的民族語言”

印刷術(shù)引起工業(yè)革命。“事實上，活字印刷是一切裝配線的祖先。”

印刷術(shù)導(dǎo)致市場經(jīng)濟。“拼音字母文化最有力的表現(xiàn)，是我們的統(tǒng)一價格體系，它滲入到遙遠的市場，加速了商品的周轉(zhuǎn)。”

印刷術(shù)強化了個人主義。“使用拼音文字使自由派相信，一切真正的價值是私密的、個人的、個體的。”

六、電子媒介是中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸

根據(jù)麥克盧漢的思想，3次媒介革命是人的3次延伸。拼音文字是從聽覺空間向視覺空間的延伸，電子技術(shù)是從肢體走向大腦的延伸。他的宏論處處閃光、字字珠璣：“在機械化時代，我們實現(xiàn)了自身的空間延伸。如今，在經(jīng)歷了一個多世紀的電子技術(shù)的發(fā)展之后，我們已在全球范圍內(nèi)使中樞神經(jīng)系統(tǒng)得到延伸，在全球范圍內(nèi)消除了時空差別。目前我們正在很快地接近人的延伸的最后階段——意識的技術(shù)模擬階段。在這個階段，知識的創(chuàng)造性過程將被集體地、共同地延伸至整個人類社會，如同我們已通過各種媒介使感官和神經(jīng)系統(tǒng)延伸一樣。”

“今天的電子媒介終于使我們從催眠術(shù)中蘇醒過來。谷登堡星漢被馬克尼星座遮蔽了光輝。”

“電子媒介使我們的整個中樞神經(jīng)系統(tǒng)提高和外化……電報的滴答聲敲響了印刷時代的訃告。西方拼音文字價值觀的喪鐘敲響了。電話、廣播、電影、電視和電腦的發(fā)展進一步給它的棺材敲上了釘子。電視用最終埋葬拼音文字的訊息塑造人的感知系統(tǒng)。”

“由于電腦的問世，意識的延伸已經(jīng)開始。我們對超感官知覺和神秘意識的癡迷，就已經(jīng)預(yù)示了意識的延伸。”

“電腦問世之后，意識本身要延伸的可能性大大增加了，如果要完成意識的延伸，依靠現(xiàn)存的理性觀念是辦不到的。”

“我們已經(jīng)延伸了中樞神經(jīng)系統(tǒng)，使之轉(zhuǎn)換成了電磁技術(shù)。把意識遷移到電腦世界。”

“假如‘大腦移植’的時代就在前方也許就可以給每一代新人提供‘大腦的復(fù)制品’，直接對那個時代的思想精英的大腦進行活體復(fù)制。人們不再買莎士比亞或伊拉斯謨的著作，很可能會用腦電圖掃描的方法，把莎士比亞和伊拉斯謨的感知和博學(xué)植入自己的大腦。于是，書籍就可以繞開了。”

七、地球村里的新“部落人”

麥克盧漢創(chuàng)造一批令人驚嘆、永載史冊的新詞，“地球村”就是其中之一。他認為，電子媒介使人類結(jié)為一體，人類要“中心部落化”，電子時代就是新“部落人”的時代。他說：“電子媒介造成的重新部落化，正在使這顆行星變成一個環(huán)球村落。”

他所謂的“地球村”是一個比今天的西方社會更加美好的社會：“全球村是一個豐富的、富有創(chuàng)造性的混合體。這里實際上有更多的余地，讓人們發(fā)揮富有創(chuàng)造力的多樣性。在這一點上，全球村比西方人同質(zhì)化的、大規(guī)模的都市社會要略勝一籌。”

這是一個多元化的社會，而不是一個大一統(tǒng)的社會。他說：“電子信息運動的瞬時性質(zhì)不是放大人類大家庭，而是非集中化，使之進入多樣性部落生存的新型狀態(tài)之中。”

他相當(dāng)詳盡地買會了這個新奇的世界：“這將是一個完全重新部落化的深度卷入的世界。通過廣播、電視和電腦，我們正在進入一個環(huán)球舞臺，當(dāng)今世界是一場正在演出的戲劇。我們整個的文化棲息場，過去僅僅被認為是一個容器，如今它正在被這些媒介和空間衛(wèi)星轉(zhuǎn)換成一個活生生的有機體。它自身又包容在一個全新的宏觀宇宙之中，或曰一場超地球的婚姻之中。個體的、隱私的、分割知識的、應(yīng)用知識的、“觀點的”、專門化目標(biāo)的時代，已經(jīng)被一個馬賽克世界的全局意識所取代。在這個世界里，空間和時間的差異在電視、噴氣飛機和電腦的作用下已經(jīng)不復(fù)存在。這是一個同步的、“瞬息傳播”的世界。此間的一切東西都像電力場中的東西一樣互相共鳴在這個世界中。”

他用神來之筆反問到：“為什么不可以把世界意識聯(lián)入一臺世界電腦呢？憑借電腦，從邏輯上說，我們可以……求得一種與柏格森預(yù)見的集體無意識相似的、不可分割的宇宙無意識……這種狀況可以把人類大家庭結(jié)為一體，開創(chuàng)永恒的和諧與和平。”

他慣用簡約幽默的故事，說明復(fù)雜而抽象的構(gòu)想。他的“地球村”和“新部落”其實是這樣的簡單：“一個二年級小學(xué)生做出的反應(yīng)就是這樣。第一顆人造地球衛(wèi)星送入軌道時，老師叫她寫一首兒歌。她是這樣寫的：“新型這么大，地球這么小，待在原地吧，別跟它飛走。”她是這個新型部落水的一員，生活在一個復(fù)雜無比的世界之中，廣袤、永恒。”

篇3

進入新世紀以來，中國傳統(tǒng)社會在全球信息化浪潮的推動下加速了向媒介化社會嬗變的進程。在這一轉(zhuǎn)變過程中，發(fā)達的媒介技術(shù)在給人們的生活帶來極大便利的同時也引發(fā)了不少問題。媒介誕生的初衷是為了推動人類社會的發(fā)展，而人們使用媒介也是為了不斷提升和完善自己的生活，這二者本來都擁有良好的出發(fā)點。然而，科學(xué)技術(shù)與人類意識發(fā)展上的失衡導(dǎo)致媒介在被過度使用的過程中有時會脫離人的掌控。為了改變這一局面，在全社會范圍內(nèi)普及媒介素養(yǎng)教育以彌補人們在媒介知識與媒介技能上的不足，就成了當(dāng)務(wù)之急。這其中，青少年和新媒體作為媒介化社會的構(gòu)成主體及關(guān)鍵所在，勢必成為媒介素養(yǎng)教育的主要對象。并且筆者堅信，不斷提升個體媒介素養(yǎng)的行動，本身也體現(xiàn)了人類在信息傳播領(lǐng)域內(nèi)對“真、善、美”的終極追求。

一、媒介化社會的來臨

尼爾•波茲曼在其著作《娛樂至死》中向我們展示了兩種截然不同的社會景觀，分別取材于喬治•奧威爾的《1984》以及阿道司•赫胥黎的《美麗新世界》。兩位“預(yù)言家”都試圖從反烏托邦的角度來闡釋自己心中的未來圖景，然而，奧威爾之懸在人類頭頂?shù)臉O權(quán)主義審判之劍并沒有如期而至，取而代之的是赫胥黎描繪的技術(shù)文化專制時代的降臨。

繼電視媒體吹響信息風(fēng)暴來臨的前奏之后，二十世紀末高速發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)媒體直接將人類卷入了從信息大爆炸到信息黑洞的周而復(fù)始的循環(huán)之中。每一天，媒介都不間斷地向我們輸送五花八門、難以計數(shù)的信息資訊，而我們也似乎習(xí)慣了這些“貼心服務(wù)”，其存在就像空氣和水一般自然，媒介甚至成為了我們身體的延伸。多數(shù)情況下，我們通過媒介的“轉(zhuǎn)述”來接觸和了解外界，通過聲音、影像傳遞過來的信息建構(gòu)自己頭腦中的全景認知。我們的日常生活也由此受到媒介傳播潛移默化的影響和滲透，從而日益呈現(xiàn)出媒介化的特征。

顯然，在全球信息化的大背景下，傳統(tǒng)社會向媒介化社會進化已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。大多數(shù)人為此感到振奮，因為這不僅完全符合社會發(fā)展的規(guī)律，還真切地給他們帶來了實惠與便利。毋庸置疑，現(xiàn)代化的媒介技術(shù)與傳統(tǒng)的媒介技術(shù)相比有著不可比擬的優(yōu)越性和便捷性。以互聯(lián)網(wǎng)為例，它所具備的即時通信、信息搜索、信息存儲等功能較之傳統(tǒng)媒介而言有了質(zhì)的飛越。其傳播范圍可以超越國界，到達世界的各個角落，而傳播內(nèi)容更是包羅萬象。人們只需瀏覽網(wǎng)絡(luò)上的信息，便能夠做到“足不出戶，遍觀天下”；而兩個原本相隔千里的人也能夠通過網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)備進行即時的文字、聲音甚至是視頻的交流。對比媒介稀缺的傳統(tǒng)社會，在現(xiàn)代社會中獲取信息已經(jīng)變得越來越容易，這的確值得我們歡呼。然而，評判任何事物都應(yīng)該觀其兩面，我們在享受現(xiàn)代化、信息化所帶來的好處的同時，也不能忽視媒介化社會所隱含的弊端。

如果說媒介化社會帶來的利益是一目了然的，那么其弊端就好像是慢性毒藥，在不知不覺中一點一滴地侵蝕我們的思想和意識。技術(shù)的發(fā)展引爆了信息的泛濫，同時催生出一個比以往任何時候都要強大且綿延廣闊的媒介帝國，人們開始越來越多地依賴媒介。然而，隨著媒介使用的日益頻繁，各種令人堪憂的狀況也跟著出現(xiàn)：先是信息量的急遽膨脹令人無所適從，對媒介權(quán)威的盲目迷信也使人們在處理信息時變得被動、遲緩。更糟的是，由于分析和批判能力的缺失，現(xiàn)代人裸地暴露于信息污染之下，身心健康受到了嚴重威脅。漸漸的，赫胥黎的預(yù)言在歲月洗拭中變得鮮明起來：人類陷于五彩紛呈的聲光影像而不再熱衷于思考性的閱讀；擁有了更多的信息選擇權(quán)利卻在如海的資訊中日益變得被動與自私；終日沉浸于無聊繁瑣的世事之間拋棄了對真理的孜孜以求；面對人類文化向平面化、庸俗化嬗變而始終毫無自察。[1]我們可以將這些現(xiàn)象理解為技術(shù)宰制下的眾神狂歡，而它們正昭示了媒介化社會的弊端所在。

眾所周知，事物往往依靠力量之間的制衡來實現(xiàn)自身的平衡和良性運轉(zhuǎn)，如果一味放任其朝向某一端發(fā)展，則只會造成形勢的混亂以及破壞性的后果。自然界中的生態(tài)平衡受制于這一定律，技術(shù)主導(dǎo)的媒介化社會也同樣遵循這個原理。不幸的是，在媒介化社會中，媒介技術(shù)的發(fā)展程度與人類對媒介的了解及控制程度并不平衡，這直接導(dǎo)致了科技宰制下大眾傳媒的越位以及媒介素養(yǎng)的缺位。這也可以理解為歷史發(fā)展進程中上層建筑與物質(zhì)基礎(chǔ)之間的斷層或錯位。而我們今天就恰好處于這樣一個“心理斷乳期”——媒介對于人類社會的作用已無所不在，而大多數(shù)民眾所掌握的媒介知識卻少之又少。雖然這種“脫節(jié)”經(jīng)過大眾媒介的集體粉飾在現(xiàn)階段表現(xiàn)得并不那么明顯，但是其潛在的威脅卻是巨大的。因此，盡快提高公民的媒介素養(yǎng)，克服“脫節(jié)”所帶來的各種隱患，對于今后信息傳播的改進以及傳媒的良性發(fā)展都具有重要意義。

二、青少年、影像與媒介素養(yǎng)教育

媒介化社會的來臨對人們分析、處理信息的能力提出了新的、更高的要求。這不僅促使政府加大對媒介教育的重視，更使得信息時代中與科學(xué)文化素質(zhì)和道德素質(zhì)相比肩的另一種重要的公民素質(zhì)迅速浮出水面，那就是媒介素養(yǎng)（MediaLiteracy）。在媒介教育領(lǐng)域它指的是正確使用媒介和有效利用媒介的一種能力，是個體在現(xiàn)代社會所必須學(xué)習(xí)和具備的一種能力[2]。

在電視尚未出現(xiàn)之前的印刷時代，“聽、說、讀、寫”曾被認為是媒介素養(yǎng)所必備的幾項基本技能。然而，步入信息社會以來，數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介成為了人們獲取信息的最主要的途徑，單純的聽說讀寫能力已經(jīng)不再能夠應(yīng)付信息大爆炸給我們帶來的全新局面，學(xué)習(xí)如何高效地獲取、理解及利用媒介信息成為了新時代下媒介素養(yǎng)教育的新內(nèi)容。在媒介化社會中，人們每天花最多時間做的事就是與不計其數(shù)的信息打交道，這也意味著人們的生活已經(jīng)離不開信息、離不開媒介。基于這一情況，媒介素養(yǎng)教育成為了每個人都必須接受和參與的一門通識性教育，它通過教授人們相關(guān)的媒介知識和媒介使用技能，來幫助民眾認識媒介、了解媒介，進而健康、合理、安全地利用媒介。而在此過程中，青少年作為一個特殊群體成了媒介素養(yǎng)教育關(guān)注的重點對象。

首先，誠如一些專家所指出，青少年時期是個體人生觀、價值觀形成的最關(guān)鍵的時期，大眾媒介在青少年社會化的過程中起著無可替代的作用。而在此階段，青少年由于自身人格尚未發(fā)展成熟，對事物缺乏分辨力，且好奇心旺盛，擅長模仿，很容易受到媒介中不良信息的影響，從而導(dǎo)致思想、行為上的偏差。

其次，出生于上世紀90年代的孩子如今正值青少年階段，他們自幼就享受著高新技術(shù)所提供的歡樂與便利，免于承受信息匱乏所帶來的困擾和焦慮。然而，作為在媒介化社會中成長起來的一代，他們身上的批判性意識明顯發(fā)生了萎縮、衰退。這或許可以說是一種先天不足。當(dāng)代的青少年沒有經(jīng)歷印刷術(shù)時代嚴密的語言邏輯思維的訓(xùn)練，而是直接進入了一個以“視覺”為導(dǎo)向的快餐式閱讀時代。在那里，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體成長為最具影響力的一代“超級媒介”，而媒介融合潮流也不斷敦促傳統(tǒng)媒體朝向多媒體方向發(fā)展。一時之間，融合了文字、聲音及圖像的“超真實”類像充斥于青少年的視野，而他們對所看到的畫面也深信不疑。圖片影像的直觀性和感官刺激性削平了其思考的深度，也在潛移默化之中扼殺了他們童年的純真和想象的翅膀。面對媒體制造的擬態(tài)環(huán)境，青少年群體普遍表現(xiàn)出缺乏辨別和分析的能力。一方面是由于他們已經(jīng)適應(yīng)和習(xí)慣了媒介化社會的生活方式，另一方面則是因為他們?nèi)鄙俳邮芟到y(tǒng)的媒介素養(yǎng)教育的途徑。

此外，值得一提的是，成年人對媒介信息的分辨能力雖然大大強于青少年，卻在適應(yīng)新的媒介環(huán)境和媒介技術(shù)時明顯處于劣勢。例如很多成年人就因為掌握不了互聯(lián)網(wǎng)的操作技術(shù)而被擋在了網(wǎng)絡(luò)媒體的門外。有鑒于此，媒介素養(yǎng)教育應(yīng)在通識教育的基礎(chǔ)上升格為一門終身教育，雖然其重點仍在培養(yǎng)青少年網(wǎng)絡(luò)多媒體的使用能力上，但對其他年齡段的人群也具有因人而異的指導(dǎo)和輔助功用。

行文至此，其實不難看出，媒介素養(yǎng)教育實際上是一個動態(tài)發(fā)展的過程。隨著傳播環(huán)境的不斷改變，其內(nèi)容也在作相應(yīng)調(diào)整。而與一些純粹理論研究明顯不同的是，媒介素養(yǎng)教育從一開始即有明確的社會目標(biāo)以及鮮明的實踐導(dǎo)向。我國傳媒學(xué)界及教育界在媒介素養(yǎng)教育的理論和實踐方面都做了不少有益的嘗試和努力。比如，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院于2007年4月成立了一個“媒介素養(yǎng)教育行動小組”，分別在附近的兩所小學(xué)中面向四年級學(xué)生開展了為期一個學(xué)期的青少年媒介素養(yǎng)教育推廣行動，收到了良好的效果[3]。而這次實踐對剛剛起步的中國媒介素養(yǎng)教育運動而言，無疑既是一個良好的開端，也是一次有力的促進。

三、技術(shù)、藝術(shù)與道德：提升媒介素養(yǎng)的三個維度

正如前文所言，媒介素養(yǎng)教育已成為信息時代中不可或缺的一門通識教育。信息過剩及信息污染等問題對人類，尤其是對青少年產(chǎn)生的負面影響，讓我們逐步意識到并開始正視隱藏在媒介化社會背后的種種弊端。而要提升個體的媒介素養(yǎng)，通過系統(tǒng)的媒介教育增強人們分析、處理信息的能力是目前解決這些問題最積極有效的方法。很多專家學(xué)者曾就“如何提升媒介素養(yǎng)”這一問題作過深入研究，其中大多數(shù)是根據(jù)家庭、學(xué)校、政府、媒介等不同職能的機構(gòu)來劃分媒介素養(yǎng)的提升途徑，然后再具體落實到各環(huán)節(jié)在進行媒介教育時所分別采取的策略方針。然而筆者以為，在努力推進媒介素養(yǎng)教育的過程中，我們除了要用具體的、分解式的眼光看問題，還應(yīng)學(xué)會運用抽象的、涵蓋性的思維去思考問題。畢竟，只有追根溯源，明確媒介素養(yǎng)教育真正的目標(biāo)指向，才能改善人類被動適應(yīng)信息環(huán)境的窘?jīng)r，做到主動出擊，對癥下藥。筆者以為，要想提升民眾尤其是青少年的媒介素養(yǎng)，我們應(yīng)同時從技術(shù)、藝術(shù)與道德三個維度入手。

（1）求真去偽：技術(shù)發(fā)展與媒介素養(yǎng)教育

毋庸贅言，從印刷時代的報紙到電子時代的廣播電視，再到今天的網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字時代的各種新媒體，媒介形態(tài)的更新變換始終是以科技的不斷發(fā)展為前提的。作為傳播技術(shù)的派生物，媒介自身并不具備任何主觀的善或惡的傾向。它就像是一把威力無窮的雙刃劍，利用得當(dāng)則能為人類造福，反之，則會對社會及人類生活造成嚴重的危害。隨著信息時代的來臨，人們開始更為頻繁地使用媒介。然而，就在越來越多的人掌握媒介操作技術(shù)的同時，也意味著人們更容易利用這些技術(shù)來、制造虛假信息以干擾和破壞傳播活動。例如在網(wǎng)絡(luò)平臺上，人人都可以面向廣大受眾傳播自己“制造”的信息，加之互聯(lián)網(wǎng)的開放性和網(wǎng)絡(luò)傳播的自由性大大削弱了媒介的“把關(guān)人效應(yīng)”，使得信息的真實性受到了前所未有的質(zhì)疑和沖擊。另一方面，由于對照片合成、視頻的后期制作、聲音模擬等技術(shù)的知識的缺乏，人們也更難理性、客觀地去辨別影像信息的真?zhèn)巍榇耍瑥膶嵱弥髁x角度出發(fā)來看，媒介素養(yǎng)教育的第一個目標(biāo)就是要教會人們在信息的洪流中去偽存真。而這要求受眾必須在加深對媒介技術(shù)的認識和了解的基礎(chǔ)上，增強自身的分析、判斷能力，練就一雙“火眼金睛”，從而杜絕虛假信息的傳播。

（2）美的創(chuàng)造：藝術(shù)實踐與媒介素養(yǎng)教育

雖說媒介傳播是以技術(shù)為基礎(chǔ)，但是所傳播的媒介內(nèi)容卻往往是藝術(shù)的杰作。我們所接觸的信息常常會以影音、圖像等形式出現(xiàn)，如電視劇、電影和音樂文件……它們經(jīng)過專人的編輯、加工之后被搬上熒幕或者上傳到網(wǎng)絡(luò)。于是在隨后的傳播過程中，我們透過電視機、錄音機、電腦所看到和聽到的便不再是一連串零散單調(diào)且不明所以的信息符號，而是一個個經(jīng)過精心組織和建構(gòu)，包含著制作者特殊創(chuàng)造力及想象力的信息文本。然而眾所周知，藝術(shù)傳播的過程往往包括兩個環(huán)節(jié)：在經(jīng)歷了傳播者的第一次創(chuàng)造之后，人們在閱聽和理解那些媒介產(chǎn)品時，往往會結(jié)合自身的經(jīng)歷和觀點對其進行一次新的創(chuàng)造。而這第二次創(chuàng)造必須是在充分了解傳播者創(chuàng)作文本時所遵循的規(guī)則和方法的前提下才能夠順利進行。比如，具體到某部電影或電視劇，我們相應(yīng)地需要了解的就包括畫面的“蒙太奇”剪輯方式、圖像與聲音的搭配藝術(shù)、以及導(dǎo)演的敘事手法等等。唯其如此，人們才能更好地欣賞和利用這些信息，才能在海量的信息中發(fā)現(xiàn)美，挖掘藝術(shù)的閃光點，從而得心應(yīng)手地接受或創(chuàng)作屬于自己的美的藝術(shù)。當(dāng)然，這也成了提升民眾媒介素養(yǎng)的第二個目標(biāo)。

（3）善的追求：道德指向與媒介素養(yǎng)教育

正如霍爾在編碼/解碼理論中所提到，信息的傳播實際上是一個意義傳遞的過程。人們在掌握了技術(shù)與藝術(shù)層面的媒介素養(yǎng)之后，對于媒介傳播的理解便可上升至意識形態(tài)的層面。在傳播過程中，我們在接受信息的同時，也在進行意義的理解與自我建構(gòu)。那些傳遞到我們腦海中的意義以及隱含于其中的價值觀會慢慢沉淀下來，成為我們評判事物和看待人生的標(biāo)準和參照。對于正值人生觀、價值觀形成的關(guān)鍵時期的青少年群體而言，媒介素養(yǎng)教育的最終指向在于能夠使其在接受信息內(nèi)容之后，從中汲取營養(yǎng)和有益的成分構(gòu)建自身正確的價值體系，培養(yǎng)健全的人格。然而，在媒介化社會紛繁復(fù)雜的信息環(huán)境下，青少年對于是與非、黑與白、善與惡的評判標(biāo)準并不十分清晰。他們普遍缺少批判性思維的能力，常常受到作為文本的“隱性話語”存在的不良意識形態(tài)的影響。為此，只有經(jīng)過系統(tǒng)的媒介素養(yǎng)教育，培養(yǎng)包括青少年在內(nèi)的人們對于信息中隱含意義的敏銳感知，提高其倫理道德水平，我們才能在未來為自己主動創(chuàng)造一個健康、綠色的信息環(huán)境。

其實簡單來說，媒介素養(yǎng)教育的最終目標(biāo)就是教會人們從鋪天蓋地的媒介信息中挖掘真、發(fā)現(xiàn)美、選擇善。而這也呼應(yīng)了本文從技術(shù)、藝術(shù)、道德三個維度出發(fā)對媒介素養(yǎng)教育進行的一番全新解讀。筆者以為，在信息傳播領(lǐng)域內(nèi)對“真、善、美”的終極追求，不僅是媒介素養(yǎng)教育運動的出發(fā)點和落腳點，同時也是媒介素養(yǎng)教育的核心內(nèi)容，

綜上所述，媒介素養(yǎng)所要求掌握的知識技能橫跨了傳播學(xué)、美學(xué)、倫理學(xué)、教育學(xué)等多個學(xué)科，可以說是一種綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。而媒介素養(yǎng)教育作為媒介素養(yǎng)課題在社會實踐中的延伸與拓展，在媒介化社會中的現(xiàn)實意義及重要性更是不言自明。尤其是對于當(dāng)代青少年這一特殊群體而言，這更是關(guān)系到他們?nèi)绾卧谛畔r代生存及發(fā)展的重要問題。當(dāng)前，在各方有識之士的推動下，我們有信心在“真、善、美”的訴求框架下，集社會各界之力量，有效打破技術(shù)專制下的媒介話語邏輯，全面推進媒介素養(yǎng)教育，讓民眾在媒介化社會中更為健康地生活與發(fā)展。

[注釋]

篇4

一、媒體要提高認識，提倡電視作品的原創(chuàng)性

根據(jù)傳播學(xué)原理，媒體的權(quán)利主要包括信息采集權(quán)和信息權(quán)，從信息的收集、篩選到信息的過濾、公開，每一個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著這種權(quán)利的主導(dǎo)作用，因而這種權(quán)利就成了一種可利用的資源。電視媒介在擁有這些權(quán)利的同時也必須承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。電視媒介應(yīng)更多地強調(diào)自己應(yīng)盡的社會責(zé)任，而非這種權(quán)利，并接受職業(yè)道德的約束，在利益與責(zé)任的平衡點上做出正確的選擇。在市場化的今天，電視媒介從業(yè)人員要提高認識，自覺抵制低俗之風(fēng)。

二、管理部門建章立制，加強監(jiān)管

大眾傳播是一個具有強大影響力的社會信息系統(tǒng)，也是一種制度化的傳播，大眾傳播必須在特定的社會制度條件下進行。治理電視媒介低俗化，單靠電視媒介的自律是遠遠不夠的，而制度的建設(shè)更能起到制約的作用。從這一點來看，治理低俗化問題的核心在于制度建設(shè)。目前，很多低俗化問題的出現(xiàn)是因為沒有制度監(jiān)管，或者說有的制度責(zé)任不到位，把關(guān)不到位，疏忽大意，或者是管得不嚴管得不細。制度管理才是加強管理的核心，粗放式管理帶來的是制度的滯后，也是出現(xiàn)低俗的原因之一。此外，所有衛(wèi)星頻道黃金時間播出的所有節(jié)目都要進行備案制，包括電視劇、新聞節(jié)目、選秀節(jié)目、談話節(jié)目以及晚會等等。

三、迅速而有效的建立全天候監(jiān)看制度

電視節(jié)目播出后，效果如何，是否違法違規(guī)，是否低俗，采用監(jiān)看制度就是一種有效的監(jiān)督與反饋。監(jiān)看制度的前身是新聞評議制度，新聞評議組織較早由英國先行發(fā)起，收到成效后廣為西方國家仿效。我國也較早系統(tǒng)性地開展了新聞評議制度，但對電視媒介的監(jiān)看制度則于上世紀末才逐步推廣。實踐證明，全天候監(jiān)看，及時發(fā)現(xiàn)問題，是治理電視節(jié)目低俗化的有效手段。因為目前很多電視節(jié)目的種種問題，都是監(jiān)看機構(gòu)發(fā)現(xiàn)的。監(jiān)看是治理電視節(jié)目低俗化最前沿的一個機構(gòu)。治理電視節(jié)目低俗化，要充分發(fā)揮監(jiān)看機構(gòu)的作用，加大對多發(fā)問題時段和類別的監(jiān)看力度。同時，監(jiān)看和治理電視節(jié)目低俗化要想有成效，快速反應(yīng)機制非常關(guān)鍵，監(jiān)看的管理者一定要及時向監(jiān)看人員傳達有關(guān)要求和精神，只有這樣才能知道當(dāng)前監(jiān)看的重點，才能夠做到要重點反饋。

四、對從業(yè)人員開展主觀認識與素質(zhì)教育

篇5

文獻標(biāo)識碼　A

媒介生態(tài)學(xué)研究源起于北美。從本世紀初開始，我國以邵培仁、童兵、崔保國、陳力丹、何道寬等為代表的一大批學(xué)者開始了對媒介生態(tài)學(xué)的探索和研究，在短短不到十年時間里。他們“采用學(xué)科建構(gòu)的原理與方法、學(xué)科演變的歷史與現(xiàn)狀、媒介生態(tài)的核心概念、傳播過程的重要因素、媒介生態(tài)的種群結(jié)構(gòu)等相結(jié)合的方法，通過充分地分析研究，逐步提煉出一整套完全不同于西方研究傳統(tǒng)和研究范疇的、具有中國特色和自身特點的研究范式和理論體系”，取得了豐碩的研究成果。在這些成果中，我國著名學(xué)者、清華大學(xué)教授崔保國先生的《媒介是條魚!――理解媒介生態(tài)學(xué)》一文是重要的媒介生態(tài)學(xué)經(jīng)典文獻之一。在這篇文章中崔保國教授把媒介比作一條有生命的魚，把信息資源比作水。盡管有人對此存有異議，認為應(yīng)該把人比作魚，媒介比作水。盡管筆者比較贊同崔保國教授的觀點。但是，從宏觀上思考和理解，筆者認為如果把整個媒介生態(tài)環(huán)境比作“水”可能更貼切。因為雖然信息資源是構(gòu)成媒介生態(tài)環(huán)境的核心要素，但它畢竟只是諸多元素之一。任何一種元素出現(xiàn)問題都會導(dǎo)致媒介生態(tài)環(huán)境的惡化。而“媒介生態(tài)環(huán)境的惡化會導(dǎo)致媒介的大量死亡，就像漂在水面的死魚”。從生態(tài)學(xué)角度看，我們只有建構(gòu)一汪沒有污染的、清純潔凈的“生態(tài)水”，即“綠色媒介生態(tài)”，才能為“媒介魚”的生存與發(fā)展提供永恒的綠色空問。那么，“綠色媒介生態(tài)”的具體內(nèi)涵究竟是什么?它有哪些特征?筆者以為，這是我們在建立綠色媒介生態(tài)時首先要弄明白的問題。其次。在建立綠色媒介生態(tài)進程中。我們還要建構(gòu)和弘揚一種文化理念，一種“媒介生態(tài)文化”。筆者在此就綠色媒介生態(tài)與媒介生態(tài)文化進行一些粗淺的探討。

一、綠色媒介生態(tài)

我們知道，媒介生態(tài)是指在特定的媒介時代，媒介系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)之間、同質(zhì)異質(zhì)媒介之間、媒介與其生存環(huán)境之間的要素、結(jié)構(gòu)、功能的相互影響與調(diào)控機制。‘

“綠色”一詞是近年來用得頗為廣泛的時尚詞，凡形容“自然的”、“安全的”、“不受污染的”、“和諧的”，統(tǒng)統(tǒng)以“綠色”二字冠之。從這個意義上講，“綠色媒介生態(tài)”應(yīng)該是指媒介系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)之間、同質(zhì)異質(zhì)媒介之間、媒介與其生存環(huán)境之間的要素、結(jié)構(gòu)、功能的相互影響與調(diào)控機制在和諧、平衡、良好的媒介環(huán)境中運行。綠色媒介生態(tài)應(yīng)該具有以下四個方面的基本特征：政策環(huán)境寬松利好、資源環(huán)境豐富暢通、技術(shù)環(huán)境高新先進、競爭環(huán)境公平有序。

1　寬松利好的政策環(huán)境。政策環(huán)境對綠色媒介生態(tài)的形成有舉足輕重的影響，綠色媒介生態(tài)的特征之一就是政策環(huán)境寬松利好。所謂政策環(huán)境，是指圍繞公共政策運作的外部情況。它是直接或間接影響、作用于政策活動的各種客觀因素的總和。凡是影響政策的存在、發(fā)展及變化的因素皆構(gòu)成政策環(huán)境。政策環(huán)境對政策制定會產(chǎn)生深刻影響。進入二十一世紀。特別是2002年加入世界貿(mào)易組織以來，中國進一步融入世界經(jīng)濟貿(mào)易體系，經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境發(fā)生了很大變化，這種變化深刻地影響到了國家對相關(guān)政策的制訂。例如在2003―2004年度新聞出版總署、國家廣電總局相繼出臺的一系列政策，不僅為我國報刊、圖書出版、發(fā)行的投融資創(chuàng)造了前所未有的利好條件，同時也最大限度地放寬了國內(nèi)外各類資本對我國廣播影視產(chǎn)業(yè)的市場準入條件和投融資渠道，極大地延長和拓寬了我國廣播影視業(yè)的資本運營的產(chǎn)業(yè)鏈條。

2　豐富暢通的資源環(huán)境。資源環(huán)境是媒介生態(tài)環(huán)境的核心要素。在綠色生態(tài)媒介環(huán)境中，其資源環(huán)境必須豐富通暢。資源環(huán)境包括信息資源環(huán)境和市場資源環(huán)境，信息資源環(huán)境是指信息資源產(chǎn)生的現(xiàn)實社會環(huán)境，市場資源環(huán)境則是指受受眾、客戶、銷售渠道和公眾影響力制約的市場經(jīng)濟環(huán)境。在豐富暢通的資源環(huán)境中，信息的產(chǎn)生，傳通以及信息產(chǎn)品的銷售都能遵循媒介職業(yè)規(guī)范、道德操守和市場規(guī)律，并能充分利用正當(dāng)?shù)膫魍ㄊ侄魏颓肋M行運營；媒介亦能通過自身良好的服務(wù)、高度的社會責(zé)任心以及崇高的歷史使命感在公眾中樹立良好形象。擴大其在公眾中的影響力，以此加強信息傳播的寬度、增加信息的容量、強化信息品牌效應(yīng)、提高受眾忠誠度等。

3　高新先進的技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境主要是指信息的傳通手段、傳通方式和傳播范圍。這幾個方面實際上是三個貫穿始終的環(huán)節(jié)。三者之間相輔相承，信息傳通的手段決定信息傳通的方式，信息傳通的方式又決定著信息傳播的范圍。綠色媒介生態(tài)環(huán)境要求技術(shù)環(huán)境高新先進。在高新先進的技術(shù)環(huán)境中，各質(zhì)媒介利用一切高新科技手段，用最先進的傳通方式，最大限度地拓寬信息傳播的范圍。

4　公平有序的競爭環(huán)境。競爭環(huán)境是指市場主體在追求自身利益而力圖勝過其他市場主體的過程中所處的自然和社會環(huán)境。競爭環(huán)境公平有序。是綠色媒介生態(tài)環(huán)境的一個重要特征。在一個國家，一個地區(qū)，媒體的競爭環(huán)境是否公平有序，不僅對于媒體的生存、發(fā)展至關(guān)重要，而且對于社會環(huán)境亦會造成重要影響。如果競爭環(huán)境無序，那么各媒介之間的競爭必然是惡性的，慘烈的，這不僅會使參與競爭的媒體或壽終正寢。或畸型發(fā)展。而且會引發(fā)不少社會弊端。反之，如果競爭環(huán)境有序，各質(zhì)媒介在一種公平、良好的氛圍中進行良性競爭，這種競爭不僅會使媒體健康成長。而且也會對整個社會的和諧產(chǎn)生重要的維衡作用。

二、綠色媒介生態(tài)文化

媒介生態(tài)概念緣于生態(tài)學(xué)。生態(tài)文化要求我們以自然價值論為指導(dǎo)，建立起符合生態(tài)學(xué)原理的價值觀念、思維模式，經(jīng)濟法則、生活方式和管理體系，實現(xiàn)人與自然的和諧相處及協(xié)同發(fā)展。媒介生態(tài)與自然生態(tài)有著諸多相似之處，因此，我們提出一個“媒介生態(tài)文化”理念。媒介生態(tài)文化將媒介與人、媒介與社會、媒介與媒介之間的和諧作為重要的價值追求。致力于建立一種和諧、平衡、良好的“綠色”媒介生態(tài)。媒介生態(tài)文化要求各質(zhì)媒介以真實為生命，以正義為精魂。以誠信為本色。以和諧為要義，在和諧、平衡、良好的媒介生態(tài)環(huán)境中，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能和輿論監(jiān)督功能，弘揚真本善良、鞭撻丑陋邪惡，弘揚正直誠信、鄙棄奸佞虛偽，弘揚孝慈仁義。抨擊忤逆不道，讓受眾對優(yōu)秀傳統(tǒng)美德內(nèi)化于心，外化于形，進而促進社會大眾的生存方式、思維方式、生活方式和價值觀念的轉(zhuǎn)變，以推動和諧社會的發(fā)展進程。具體我們從以下幾個方面來理解：

1　媒介與人攜手傳通，共建新聞求真理念。媒介生態(tài)文化要求媒介與每一個“自然人”攜手傳通，把追求“真本”作為自己畢生的使命。真實是新聞的生命。每一個傳媒人從入行那天起就懂得這是對新聞本質(zhì)的要求。媒介與新聞主體、受眾都能坦誠直面所發(fā)生的新聞事實，媒介能真實全面地傳播新聞事實，不造謠，不傳謠，不謊報，不虛報。同時，媒介也能坦然真誠地面對受眾的質(zhì)疑和詰難，有則改之，無則加勉。媒介與傳媒人要將其作為媒介生態(tài)文化因子融入血液中，在

以此為基礎(chǔ)建立的媒介生態(tài)環(huán)境中，視真實為新聞之生命，以傳播虛假新聞為恥辱。對于媒體上的“虛”與“假”，傳媒人和受眾同憤之，共討之。

篇6

    中國書法藝術(shù)的媒介傳承變化始終受著社會發(fā)展的影響。本雅明說，在人類藝術(shù)活動中，“藝術(shù)生產(chǎn)關(guān)系也一般地決定于藝術(shù)生產(chǎn)力即‘技巧’，當(dāng)藝術(shù)生產(chǎn)關(guān)系與藝術(shù)生產(chǎn)力發(fā)生矛盾、阻礙藝術(shù)生產(chǎn)力發(fā)展時，就會出現(xiàn)技術(shù)革命，新的藝術(shù)技巧(技藝)就會產(chǎn)生，打破舊的藝術(shù)生產(chǎn)關(guān)系，把藝術(shù)向前推進”。從文字誕生之初的龜甲獸骨、銅器、竹簡尺犢、青銅刻石、紙張直至當(dāng)今社會電子網(wǎng)絡(luò)媒介，可以說書法藝術(shù)在不同的歷史發(fā)展階段，因社會發(fā)展的需要而不斷打破舊的藝術(shù)生產(chǎn)關(guān)系，催生新的傳播媒介，以適應(yīng)文化傳播的需要，擔(dān)負起書法藝術(shù)文化傳播的重任。

    作為媒介，書法藝術(shù)同時兼具了傳播文化信息和書法藝術(shù)信息的功能。縱觀書法歷史，無論是古文字時期的甲骨、青銅，還是有秦以來的刻石、竹簡木犢、絹帛等，均是傳播文化信息的一種方式，這種承載方式在傳播文化信息的同時，又根據(jù)載體的不同形成了風(fēng)采各異、流傳千古的書法藝術(shù)風(fēng)格。書法藝術(shù)傳播媒介每一次的變遷都會對書法藝術(shù)傳播產(chǎn)生巨大影響。回望歷史，在現(xiàn)代電子網(wǎng)絡(luò)媒介出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)意義上的書法藝術(shù)傳播媒介的傳承變化對書法傳播產(chǎn)生重大影響大至可分為三個階段。一是五代至唐的“摩拓”時期;二是宋朝的“印刷刻貼”時期;三是近代社會的“圖像印刷”時期。唐朝的摩拓是封建社會最為原始的一種摩拓復(fù)制書法藝術(shù)作品的技術(shù)，它的出現(xiàn)使一些珍貴的書法藝術(shù)作品傳播范圍的拓展成為可能，通過摩拓復(fù)制技術(shù)，使書法藝術(shù)在封建社會的文人士大夫階層得到了迅速傳播，也從而使書法藝術(shù)在唐代的上層社會迅速得到普及，書法藝術(shù)也因此居于“不朽之盛事”的地位。這也是書法藝術(shù)成為中華文化核心藝術(shù)的一次重要的傳播技術(shù)的革新。宋代的刻貼是對.唐朝摩拓傳播技術(shù)的又一次創(chuàng)新，刻貼的出現(xiàn)使復(fù)制技術(shù)得到了拓展，由于刻貼復(fù)制使古代書法藝術(shù)經(jīng)典以一化身為千百，促成了書法藝術(shù)的傳播普及，同時也成為后世書法家借以“推廣”自己的一種方式。通過刻貼來印刷出版自己的書法作品集，類似于現(xiàn)在的書法作品專輯。明代著名書法家董其昌就非常擅于此道，他是明朝運用刻貼來為自己出版“作品集”最多的書法家。近代圖像印刷水平的進步主要是指印刷和影印技術(shù)的使用，較之前者，圖像印刷逼真度、數(shù)量均是前者所不能比擬的。由于圖像印刷術(shù)的使用，越來越多的古代書寫圖像被展示出來了，而且其傳播范圍也越來越為廣泛。

    進人當(dāng)代社會之后，隨著科學(xué)技術(shù)的進一步發(fā)展，電子網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的出現(xiàn)和應(yīng)用為書法藝術(shù)的發(fā)展提供了新的發(fā)展機遇。中國書法在當(dāng)代電子媒介的作用下已經(jīng)進入了一個通俗化的階段。此時的書法藝術(shù)借助電子網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的優(yōu)勢也出現(xiàn)了視覺轉(zhuǎn)型，書法藝術(shù)已從書法家書齋的案頭藝術(shù)逐漸走進了大眾的視野，成為人民日常生活中喜聞樂見的文化藝術(shù)形式。書法藝術(shù)也不再是當(dāng)代文人的身份標(biāo)簽，更不需要古代文人的深厚文化修養(yǎng)，只要能夠認識漢字，就能進行書法創(chuàng)作，甚至借助電視的話語權(quán)而轉(zhuǎn)身成長為“書法家”。書法家借助電視來推銷自己，已成為當(dāng)代社會書法家“增勢”的一個捷徑。同時，電視媒介也促使今人可以零距離地觀摩學(xué)習(xí)古代書跡法帖，為書法藝術(shù)的傳播提供了更加便利的條件。

二、現(xiàn)代電視媒介讓書法藝術(shù)走出書齋，走向世界

    書法藝術(shù)由古代社會文人士大夫所必備的書寫“技能”，到現(xiàn)代社會中“視覺文化藝術(shù)”身份的悄然轉(zhuǎn)攀，是科技進步·社會發(fā)展的必然趨勢。當(dāng)書法作為傳播文化信息的手段還停留在“技”的層面時，受傳統(tǒng)傳播媒介的影響，它只能是文化信息的載體和媒介。此時的書法是“書法家”獨居書齋相對封閉的個體勞動產(chǎn)品，因而它只是停留在傳統(tǒng)的古代文人書齋的案頭藝術(shù)品，人際傳播是其主要傳播方式，書法藝術(shù)精英化傳播是這個時期書法藝術(shù)傳播的常態(tài)。當(dāng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展催生電視等電子傳播媒介成為當(dāng)前社會主導(dǎo)傳播媒介的時候，電視媒介強大的傳播功能徹底打破了書法藝術(shù)這種延續(xù)千年的精英化的傳播態(tài)勢。同時，電視傳媒強大的視聽傳播功能和跨越時空的傳播特性，讓書法藝術(shù)不再像往昔那樣“深藏閨中”。借助電視傳播的及時性、視聽性、延時性、現(xiàn)場直播性和傳播范圍的廣泛性等特點，書法藝術(shù)迅速從文人的書齋走向了人民大眾生活，成為全民族喜聞樂見的傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式，人人享有書法藝術(shù)、使用書法藝術(shù)、傳播書法藝術(shù)已經(jīng)成為社會常態(tài)。

    從傳播學(xué)的角度觀照，電視作為一種現(xiàn)代的技術(shù)手段和傳播方式，由于其自身的廣泛性與普遍性而使傳播的內(nèi)容具有強大的社會輿論力量。這種力量雖然是無形的，但卻是極其有力的，在適當(dāng)?shù)臅r候和情景下，這種無形的輿論力量會轉(zhuǎn)化為不可扼制的物質(zhì)力量顯現(xiàn)出來。由此我們可以發(fā)現(xiàn)借助電視媒介傳播的功能，成長為書法藝術(shù)家的歷程不再像古人那么遙遠和艱辛。通過電視推廣自己和自己的書法藝術(shù)則是當(dāng)代書法藝術(shù)家首選的一條捷徑，這種媒介的力量是生活在古代社會的書法大師們所不能想象的。古代書法大師要想在書法歷史中占有一席之地，是需要他們窮其一生來為之努力的。歷史上王羲之有“暮年乃妙”，王鐸尚需“五十自華”。試想，當(dāng)明朝以董其昌為代表  的一大批書法家為使自己的書法藝術(shù)流傳千古而借助  “刻貼”的傳播方式來傳播自己的書法藝術(shù)的時候，他們怎么也不會想到在其身后數(shù)百年白娜代社會中，借助電視等現(xiàn)代傳播媒介來推廣自己書法藝術(shù)的廣度和深度是那樣的強大，社會的影響力又是那樣的深遠。

   當(dāng)代的書法藝術(shù)家們借助電視等大眾傳媒的優(yōu)勢和便利，再也不用拘泥于各自的書齋案頭，他們放下了傳統(tǒng)文人的矜持，在商業(yè)大潮的裹挾下，帶著自己的書法藝術(shù)作品走進了社會大眾生活的名利場之中，在作品價格的博弈中來彰顯自己書法藝術(shù)水準的高低。此時的書法藝術(shù)家彼此之間的交流也是空前的頻繁，交流的方式更加多元。通過書法展覽、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電視媒介等形式傳播書法藝術(shù)文化信息，從而促使書法的技藝空前地普及和提高。電視全程再現(xiàn)書法藝術(shù)的動態(tài)創(chuàng)作全過程的現(xiàn)場直播功能，更是把書法這一書齋文化帶進了社會大眾生活之中，讓尋常大眾欣賞書法藝術(shù)家創(chuàng)作書法過程的隨時性，成為書法學(xué)習(xí)的常態(tài)。電視媒介的最大優(yōu)點就是它不僅能逼真地傳遞書法作品，而且能夠把書家的創(chuàng)作過程完整地記錄保存下來，供學(xué)習(xí)者研究，這是印刷媒介所不能比擬的。面對無數(shù)“天下第一”書跡的仿真及多層面的視聽解讀，是前人所不能想象的。

    當(dāng)前社會的信息全球化特征、深度的國際信息交流帶來了不同文化的沖擊和影響。國際傳播的最為重要的形式之一是國際交流，即通過大眾傳播媒介進行的文化信息的交流和傳遞，其中對傳播者而言，最便利、最有效的工具就是通過天空直接傳播的媒介，即廣播和電視。電視媒介跨越國界的覆蓋范圍和傳播的面對面功能，也使書法藝術(shù)越來越受到國外朋友的關(guān)注，尤其是隨著中國經(jīng)濟大國地位的確立，中國在世界經(jīng)濟生活中扮演著越來越重要的角色。世界各國都在關(guān)注中國、了解中國，世界范圍內(nèi)興起了“漢語熱”。中國在世界各地建立了200多所孔子學(xué)院，全方位地推介中華傳統(tǒng)文化。世界上有4000余萬外國朋友在學(xué)說中國話，學(xué)寫毛筆字。中國書法作為中國傳統(tǒng)文化的核心，在向全世界范圍內(nèi)推廣漢文化方面起著重要的作用。美國學(xué)者康拉德在他的《中國文明簡史》一書中說:“中國的上層文化是最具有高度視覺性的，而最高形式的藝術(shù)則是書法。”書法藝術(shù)已經(jīng)成為西方認識中國傳統(tǒng)文化的橋梁和紐帶。在當(dāng)代社會，書法藝術(shù)已經(jīng)不再是中國人自己的藝術(shù)，它正在轉(zhuǎn)換成為全世界人民所共有的文化藝術(shù)形式。書法藝術(shù)在電視媒介的助推下走出國門，走向世界，則已成為書法藝術(shù)發(fā)展的必然趨勢。

三、電視媒介讓人學(xué)習(xí)書法藝術(shù)，回歸書法藝術(shù)原點

篇7

二、研究設(shè)計

1.研究樣本和分析單位。

目標(biāo)媒體的選取：本研究以網(wǎng)絡(luò)媒體為目標(biāo)媒體，為了使樣本更具有代表性，本文依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的中國網(wǎng)站排名網(wǎng)站的調(diào)查排名順序，選擇了排名前兩位的《騰訊網(wǎng)》和《新浪網(wǎng)》。

時間范圍的選定：本研究選取2011有關(guān)動畫議題的新聞報道，即2011年1月3號至12月31號位研究時段。

抽樣方法：為了避免新聞的周期性，使本文所選取的樣本更具有準確性和全面性，筆者采用美國傳播學(xué)者邁克爾?辛格爾特里將星期和月份組合起來的抽樣方法，將2011年1月份的第一周抽取周一，第二周抽取周二，以此類推直到12月份最后一周，如果抽取當(dāng)天的新聞沒有關(guān)于動畫的報道就改抽取前后幾天的新聞報道，再沒有就放棄該抽樣樣本[1]。

分析單位的選定：首先，本文所界定的“動畫”研究樣本設(shè)計動畫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與創(chuàng)作、衍生產(chǎn)品的宣傳與開發(fā)、政策扶持和動畫片宣傳等主題應(yīng)該是圍繞“動畫”，排除相關(guān)性特別低的報道。

2.類目建構(gòu)。本研究所建構(gòu)的分析類目包括以下內(nèi)容：

1.報道形式：(1)消息；(2)通訊；(3)評論；(4)深度報道；(5)視頻。

2.新聞篇幅：(1)300字以下；(2)300～1000字；(3)1000～2500字；(4)2500字以上。

3.報道立場：(1)正面報道；(2)中性報道；(3)負面報道。

4.新聞議題：(1)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟；(2)國家政策扶持；(3)產(chǎn)業(yè)管理與策略；(4)教育培訓(xùn)；(5)行業(yè)動態(tài)；(6)動畫技術(shù)；(7)動畫書籍；(8)就業(yè)人員情況；(9)動畫片評論。

5.議題的報道立場：(1)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟；(2)國家政策扶持；(3)產(chǎn)業(yè)管理與策略；(4)、教育培訓(xùn)；(5)行業(yè)動態(tài)；(6)動畫技術(shù)；(7)動畫書籍；(8)就業(yè)人員情況；(9)動畫片評論。

*注：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟包括票房、衍生品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)信息、市場份額等關(guān)于動漫產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容；行業(yè)動態(tài)包括動畫片宣傳、動畫企業(yè)項目動態(tài)、動漫節(jié)等關(guān)于動漫業(yè)界動態(tài)的信息內(nèi)容。

三、數(shù)據(jù)歸納統(tǒng)計和分析

《騰訊網(wǎng)》2011年全年獲得41個樣本48篇文章，《新浪網(wǎng)》全年獲得49個樣本195篇文章，總計90個樣本243篇文章。

1.報道形式。從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，不同的新聞報道形式對同一個議題進行報道會產(chǎn)生不同的傳播效果，挖掘問題的深度也不一樣。兩個媒體在報道上的主要形式是一樣的，都是以通訊為主分別是43.75%和74.35%；其次《騰訊網(wǎng)》報道形式居第二的評論是27.83%，《新浪網(wǎng)》的評論居第三是8.71%；《騰訊網(wǎng)》在消息報道上占18.75%，《新浪網(wǎng)》占12.82%；深度報道上《騰訊網(wǎng)》為4.16%，《新浪網(wǎng)》為1.53%；視頻報道上《騰訊網(wǎng)》為6.25%，《新浪網(wǎng)》是2.56%。可以看出，相比較之下《騰訊網(wǎng)》的評論比新浪的多，而《新浪網(wǎng)》的通訊比《騰訊網(wǎng)》的多。總體來說，兩個網(wǎng)絡(luò)媒體通訊較多，深度報道較少，這可能跟網(wǎng)絡(luò)化時代下媒體注重解讀性和信息量有關(guān)。

2.新聞篇幅。媒體的議題篇幅反映了其關(guān)注程度和偏重點。《新浪網(wǎng)》300字以下的報道占25.79%；300～1000字的占62.63%；1000～2500字的占11.05%；2500字以上的占0.53%。《騰訊網(wǎng)》300以下報道占31.82%；300～1000字占34.09%；1000～2500字占31.82%；2500字以下占2.27%。從以上可以看出《新浪網(wǎng)》沒有用太多的篇幅進行報道，較少進行深入報道，但是信息量比較大，而騰訊則較平均相對于《新浪網(wǎng)》報道要深入一些。

3.報道立場。傳媒對新聞的選擇角度，反映了媒體對該議題的傾向和態(tài)度，由此而產(chǎn)生的傳媒產(chǎn)品必然會對受眾產(chǎn)生特定的影響[2]。通過表1可以看出在新浪網(wǎng)新浪搜索新聞所檢索的新聞中總有195條，其中正面報道74條，比例為37.95%；負面報道21條，比例為10.78%，正面報道相對較多。而騰訊網(wǎng)正面報道占68.75%遠大于負面報道8.33%。由上面數(shù)據(jù)可以看出，媒體對動畫產(chǎn)業(yè)的形象傾向于好的一面。中性報道新浪為51.28%，騰訊為22.92%。

4.新聞議題。媒體報道什么樣的議題，受眾就能接觸到什么樣的新聞，媒體對議題的選擇，直接影響到受眾的關(guān)注程度。從表2中可以看出兩個網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注最多的議題是是行業(yè)動態(tài)，占兩報總數(shù)的40.74%；其次是動畫評論，比例為17.28%；再次是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，比例為16.87%，位居第三；排末的是動畫書籍，篇幅是0。行業(yè)動態(tài)是動畫發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，而現(xiàn)在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于轉(zhuǎn)型期并且面臨眾多瓶頸，這是現(xiàn)在政府和企業(yè)比較關(guān)心的客觀事實，《騰訊網(wǎng)》17篇，占其總量的35.42%；《新浪網(wǎng)》82篇，占其總量的42.05%。然后網(wǎng)絡(luò)媒體涉及動畫產(chǎn)業(yè)最多的內(nèi)容是動畫評論，這些內(nèi)容顯然是媒體吸引受眾眼球的手段。其次是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，關(guān)注產(chǎn)業(yè)管理的不多。同時，我們也可以看到網(wǎng)絡(luò)媒體熱議動畫產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的信息非常少，關(guān)于動畫知識書籍的是0，說明這些不是2011年網(wǎng)絡(luò)媒體所關(guān)注的焦點。

5.議題報道立場。議題報道的立場體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體對于具體子議題的態(tài)度，能直接影響受眾對于該子議題的輿論導(dǎo)向，同時也利于剖析動畫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部媒體信息構(gòu)造，通過媒體的社會責(zé)任來為動畫產(chǎn)業(yè)把脈問診更直接更準確[3]。從表2中得知，行業(yè)動態(tài)、動畫評論和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟在新聞議題中所占比例最多，占了74.89%，同時從表3中可以看出這三個議題內(nèi)部正面報道比負面報道多了很多，中性報道平均在55%左右；而從表2中得知產(chǎn)業(yè)管理、動畫技術(shù)和從業(yè)人員的議題最少，同時根據(jù)表3的情況可以分析出產(chǎn)業(yè)管理中負面報道較多，動畫技術(shù)中正面信息比負面信息多，從業(yè)人員報道中正面信息較多。

一是媒體對于動畫關(guān)注程度較高，報道量相對較大，但是報道形式比較單一。兩個網(wǎng)絡(luò)媒體對動畫產(chǎn)業(yè)的報道都集中在通訊報道上，騰訊的通訊和評論報道總數(shù)與新浪通訊報道量相差不多。其次新浪消息報道和騰訊消息報道相差不大，分別為12.62%和18.75%，其余的為視頻和深度報道。由此得出兩個網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏深度報道，報道形式相對單一，但是報道量并不少。

二是網(wǎng)絡(luò)媒體多動畫的報道傾向不盡相同，《騰訊網(wǎng)》傾向于正面報道，占比例為68.75%；《新浪網(wǎng)》傾向于中性報道，占比例為51.28%。這說明兩家媒體視角不同，對動畫的媒介形象勾勒也不同，但總體來說正面報道比負面報道多些。

三是在報道中媒體對動畫行業(yè)動態(tài)關(guān)注程度較高，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和動畫評論也是較熱話題，對于從業(yè)人員和書籍關(guān)注很低。《騰訊網(wǎng)》對行業(yè)動態(tài)的議題占35.42%，位于首位；《新浪網(wǎng)》的報道比例為42.05%，居于第一。從業(yè)人員和書籍分別為2.88%和0。在對較多議題報道的內(nèi)部分析中得知行業(yè)動態(tài)、動畫評論和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的總體傾向于正面，這說明動畫的外部發(fā)展條件相對較好；在對于較少一體報道的內(nèi)部分析中得知產(chǎn)業(yè)管理負面報道較多，動畫技術(shù)報道中性立場較多，從業(yè)人員正面報道居多，這說明動畫的內(nèi)部問題有待解決。

從以上的分析可以看出媒體大量的報道中建構(gòu)了動畫朝陽產(chǎn)業(yè)的媒體形象，分別從政策、行業(yè)動態(tài)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和從業(yè)人員需求上得以體現(xiàn)；同時，動畫發(fā)展的困境也在產(chǎn)業(yè)管理、理論書籍和教育上得以體現(xiàn)。這為社會、政府、企業(yè)和教育機構(gòu)正確了解我國現(xiàn)在動畫產(chǎn)業(yè)的情況提供了一條渠道，同時也為我們的產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展趨勢提供了風(fēng)向標(biāo)。（來源：今傳媒 文/劉勃宏 編選；）

(作者簡介：劉勃宏，男，西安文理學(xué)院藝術(shù)學(xué)院教師，設(shè)計藝術(shù)學(xué)碩士，主要從事影視動畫研究。)

參考文獻

篇8

畫家注重對物象進行能動反映與參照，體現(xiàn)畫家主觀心意與客觀物象的有機融合，對物象進行提煉或創(chuàng)造，直至夸張、變形，從而使畫家的審美意識與原初物象的審美特征達到完的統(tǒng)一。

早期的油畫家常玉、關(guān)良、林鳳眠等，在他們的油畫中不求明暗之微妙，而重對物象造型的提煉，以中國傳統(tǒng)繪畫的寫意手法參合西方現(xiàn)代繪畫的意趣，線色交融，輕松自如，畫面單純明快，物與物之間在不經(jīng)意處見功夫，無矯揉造作的痕跡，卻有一種稚拙的趣味。

當(dāng)代新表現(xiàn)油畫家申玲、陳均正等人的作品也比較鮮明地體現(xiàn)出對中國意象理論的解釋。他們作品中的形象已不是對客觀物象的機械反映，而是畫家主觀審美情思的能動表現(xiàn)。wwW.133229.COm他們在作品中采用意象造型，粗獷的壁櫥與機理反射出畫家內(nèi)心逸氣，書法了他們個人的“性靈”與審美情操，這都對中國傳統(tǒng)表現(xiàn)藝術(shù)借鑒轉(zhuǎn)換的結(jié)果。

（二） 充滿神韻的精神內(nèi)在

畫家在創(chuàng)作過程中舍棄或淡化某些非本質(zhì)部分，突出或強化那些最能表現(xiàn)審美對象的神態(tài)與情態(tài)，以內(nèi)心世界的沖動為源泉，注重形式語言的再現(xiàn)，在作品中釋放出只可意會難以言表的精神內(nèi)在與格調(diào)風(fēng)度。

尚揚、丁方的作品在這一方面最具代表性。尚揚的《爺爺?shù)暮印贰饵S土》系列，丁方的《城》《走向信仰》等系列作品，均以其堅定執(zhí)著的對民族精神的思考，通過極具粒度的形和色來表現(xiàn)作品中深邃的精神境界。以文化母土所蘊含的雄渾粒度，經(jīng)過生命的激情與感性的升華，給人的靈魂以巨大的震撼和鼓舞，才賦予繪畫形式以永久的光輝。他們的作品不重形式而重神似與氣韻，所以使藝術(shù)形象具有一種氣韻生動的內(nèi)在精神，給人以呼之欲出的，過目難忘的審美印象與審美享受。這樣的作品由于消解了原初對象的真實與客觀，所帶有極強的情感張力，給觀眾以巨大的審美聯(lián)想空間，使作品具有一種只可意會難以言表的藝術(shù)境界。

（三） 蘊籍含蓄的藝術(shù)境界

水墨中的意境可謂是妙不可言。那種注重情景的交融、強化一種詩意，而且有神氣的藝術(shù)境界與充滿豐富情感的想象力，給人一種若隱若現(xiàn)，蘊籍含蓄的藝術(shù)美感，從而產(chǎn)生一種震撼人心的藝術(shù)效應(yīng)。

中國油畫在對已經(jīng)的追求與再現(xiàn)可與水墨畫相提并論，油畫家注重作品意境營造的比比皆市，舉不勝舉。羅工柳的《霧中日如月》張欽若的《新月當(dāng)空》蘇天賜的《春》歐洋的《韻》，單看這些作品的題目就讓人們感受到了“詩情畫意”。“即便是無題也并非無思想性，知識意味深遠的詩境難用簡單的一個題目來概括而已。繪畫作品的無題當(dāng)更易理解，因形象之美往往非語言所能代替，何必一定要用語言來干擾無言之美呢？”（吳冠中）

蘇天賜的作品《水邊的幽篁》可以說是水墨畫的再現(xiàn)。但又賦予了油畫一種新的形式。作品空靈，用筆大膽而有分寸，筆筆見功夫，尤其是枝干，蒼勁、挺拔、富有力度。色彩雅而不俗、淡而不薄，特別是對中景遠景以及水面的處理簡單而又有內(nèi)涵，整體卻又有變化。若隱若現(xiàn)，蘊籍含蓄，是一幅難得的中國油畫精品。

（四） 不拘形式的再現(xiàn)效果

在構(gòu)圖方面吸取中國畫中的散點透視或無點透視來豐富畫面的感受，巧妙地處理畫面中的空白，使無畫處皆成妙境。在技法方面用筆，勾、點、搽、曲直、濕筆、側(cè)筆等水墨筆法在中國油畫中運用的相當(dāng)廣泛。同時學(xué)習(xí)西方油畫對光和色的科學(xué)理解，借鑒純客觀的自然主義描繪和色彩極具表現(xiàn)的現(xiàn)代繪畫。為了強調(diào)物象的特征或為了畫面的藝術(shù)效果和主題思想的表現(xiàn)，畫家會對色彩進行主觀再創(chuàng)造，達到一種妙超自然的境界。

篇9

任何一位聽眾，只要掛通直播間的熱線電話就可以跟主持人進行同步雙向交流，甚至可以跟主持人及其他聽友進行多向交流。現(xiàn)在科技的發(fā)展，更是讓聽眾可以在任何場合、任何時間來和主持人交流。

使用QQ和微信可以做到有話當(dāng)場說、有事當(dāng)場問、有要求當(dāng)場提、有看法當(dāng)場發(fā)表，非常直接，非常方便。無疑，這種面對面的交流能夠最大限度地調(diào)動主持人的工作積極性，調(diào)動聽眾的收聽意識。而微博的出現(xiàn)，可以讓聽眾在節(jié)目之后的任何時間繼續(xù)和主持人溝通交流。

2.節(jié)目貼近實際，貼近生活，貼近聽眾，這是辦好文藝節(jié)目的客觀要求

只有貼近實際，貼近生活，貼近聽眾，聽眾才會感興趣。文藝節(jié)目的主持人常常通過熱線電話、QQ和微博等第四媒體直接與聽眾溝通思想情感，排除心理障礙。有時也會設(shè)計一些話題，請聽眾來參與討論。至于討論的內(nèi)容，大多是討論當(dāng)前聽眾關(guān)注的事情或社會上普遍存在、群眾關(guān)心、領(lǐng)導(dǎo)重視的一些熱點、難點、焦點、疑點問題，或者討論戀愛婚姻、家庭生活、人際關(guān)系、倫理道德、理想追求等人類社會永恒性的話題。可以說，談話類節(jié)目的興起和開展，無形中起了這樣一種作用：即促使廣播注意對現(xiàn)實生活的關(guān)注和反映，促使節(jié)目內(nèi)容的“三貼近”。

篇10

從報紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體無不是媒介的一種表現(xiàn)形式，新技術(shù)的興起帶來新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變，媒介的表現(xiàn)形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態(tài)的變化。

媒介融合就是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。進入21世紀，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，在技術(shù)、經(jīng)濟和市場三大誘因之下，媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，滲透至生產(chǎn)、消費、交易等各個領(lǐng)域，其中，貫穿整個媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費者進入到一個全新的廣告時代。

一、媒介形態(tài)變化對新興媒體廣告的影響

1.互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的快速興起

1994年10月14日，美國著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired。在Hotwired的主頁上，包括了AT&T在內(nèi)的14則廣告主的圖像和信息，這是世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告。而在我國，1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過6年多的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模于2004年已經(jīng)達到19億元，占網(wǎng)絡(luò)營銷市場的60%，網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展是傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進步，網(wǎng)絡(luò)廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式，發(fā)展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網(wǎng)絡(luò)軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告，由于流媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是簡單的平面廣告，F(xiàn)LASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術(shù)的成熟使網(wǎng)絡(luò)公司可以以很低的成本在網(wǎng)站上影視廣告，由FLASH制作的影視廣告所占網(wǎng)絡(luò)空間大大減少，僅是其他傳統(tǒng)視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起，人們對FLASH視頻的認識大大改觀，越來越多的人上傳自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，這些使人們對FLASH廣告逐漸習(xí)以為常。

雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展較快，但網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一些先天性的缺點。在我國，老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告就是其中的典型，致使網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反感逐年上升。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近七成網(wǎng)民對誘惑式、強迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還不成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告主和網(wǎng)絡(luò)公司急功近利，未能以長遠的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。但我們應(yīng)該看到，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的逐步成熟，國家相關(guān)法律法規(guī)的出臺，整個網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在向著好的方向發(fā)展。同時，新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和軟件公司的努力也使網(wǎng)絡(luò)廣告更加規(guī)范化，新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能，多數(shù)殺毒軟件也加強了網(wǎng)絡(luò)防護功能，更多的網(wǎng)絡(luò)廣告也在注重自身的創(chuàng)意和質(zhì)量，整體網(wǎng)絡(luò)廣告水平不斷上漲。

2.手機媒體廣告的從無到有

手機媒體廣告在手機媒體的不斷發(fā)展壯大之下從無到有，逐步成為廣告領(lǐng)域的重要組成部分。在手機媒體發(fā)展的同時，傳統(tǒng)媒體也注重和手機媒體合作，借助傳統(tǒng)媒體的威望和手機媒體的技術(shù)優(yōu)勢在一系列廣告活動中取得了不錯的收益。例如2002年9月，鳳凰衛(wèi)視和廣東移動聯(lián)合推動“鳳凰咨詢手機頻道”短信業(yè)務(wù)，在活動之中，一方面利用鳳凰衛(wèi)視已有中的威望來吸引消費者，另一方面利用移動公司的技術(shù)為終端用戶提供及時準確的時事、財經(jīng)、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務(wù)。業(yè)務(wù)的內(nèi)容由鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合國內(nèi)15家衛(wèi)視和35家地方電視臺共同提供，而廣東移動公司則負責(zé)將相關(guān)內(nèi)容以短信或彩信的形式發(fā)送到用戶的手機之中，達到了手機媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統(tǒng)媒體合作的方式并非偶然，手機媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點——缺乏在受眾中的威信，加上人們普遍對強制、引誘性質(zhì)的廣告感到反感，而手機媒體在發(fā)展初期必然存在大量的騷擾廣告，這給廣大的手機用戶帶來生活上的不便，更是讓手機用戶對手機廣告產(chǎn)生不認可心理。為了解決受眾對手機廣告不認可的問題，與傳統(tǒng)媒體的合作是手機廣告發(fā)展的最佳道路。借助鳳凰衛(wèi)視這類有著強大影響力的傳統(tǒng)媒體，手機媒體可以較為方便的進行市場定位，有目標(biāo)地向消費者發(fā)送其所需求的信息和相關(guān)的廣告內(nèi)容，合理的手機廣告不但不會招致消費者的反感，反而能為消費者提供所需求的信息，更能為手機媒體創(chuàng)造不錯的效益。

二、廣告形態(tài)在媒介融合下的變化

1.廣告受眾在規(guī)模化基礎(chǔ)上分化重聚

在“規(guī)模化”和“差異化”這一媒介融合的內(nèi)生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴大自己的資源規(guī)模和用戶規(guī)模。這是一個變化的邊界，無論是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體都因為數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規(guī)模化”為目標(biāo)的資源擴充，然后在此基礎(chǔ)上再根據(jù)差異化的受眾/消費者需求進行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎(chǔ)上進行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個階段:一為資源規(guī)模化、用戶規(guī)模化;二為用戶的有機重聚;三為媒介新定位;四為差異化營銷。而廣告受眾形態(tài)的變化也就依附在這一從規(guī)模化到差異化的演進過程之中。

目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第一個階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，原有的受眾形態(tài)被打破，早已把觸角伸向了數(shù)字化領(lǐng)域，開始在與數(shù)字媒體融合的領(lǐng)域形成新的用戶群。因為互聯(lián)網(wǎng)具有“網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)”，即用戶越多成本越低，所以“規(guī)模化”的凝聚用戶是媒介融合初期具有決定意義的步驟。例如作為數(shù)字媒體代表的國內(nèi)的新浪網(wǎng)，其各個頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯(lián)盟等，都是在通過資源的規(guī)模化實現(xiàn)用戶的規(guī)模化，目的在于夯實潛在的廣告受眾基礎(chǔ)，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段，用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的，但隨著內(nèi)容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準，完成重聚，到了這個階段，廣告形態(tài)也就成熟，廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實現(xiàn)了。

2.聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)

多角色化和分工精細化的生產(chǎn)關(guān)系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)，這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個角色通過融合的生產(chǎn)方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進行廣告經(jīng)營收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢的例子現(xiàn)在已經(jīng)俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內(nèi)容和新聞片斷，雙方對廣告收入共同分成。

第二層含義是指在多角色化和分工精細化所形成的對立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關(guān)系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時，各司其職，發(fā)揮所長，愈發(fā)的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個聯(lián)盟網(wǎng)站中，向用戶提供搜索功能，通過競價排名獲取廣告費用，然后與聯(lián)盟網(wǎng)站進行分成。而且在技術(shù)為核心競爭力的要求下，聯(lián)合中需要專者逾專，專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務(wù)，由于技術(shù)的相對滯后難以在搜索引擎領(lǐng)域雄踞，在融合性生產(chǎn)中，自然機會就要少很多。

3.廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸

作為媒介融合形態(tài)的生產(chǎn)內(nèi)核，“時間、空間的破除”和“所需內(nèi)容”使得廣告形態(tài)也相應(yīng)的需要具備即時、移動、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無線移動型終端，以手機為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中，移動和搜索將成為重要的媒介構(gòu)成部分。而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術(shù)的不斷進步，讓曾經(jīng)作為大眾傳播時代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進發(fā)，深刻地改變了廣告活動的本質(zhì)，即從原來的“告訴消費者他/她可能需要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“提供給消費者所想要的”。

所以，以Google為代表的搜索力經(jīng)濟才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能應(yīng)合“即時、即地、所需”的媒介融合形態(tài)的內(nèi)核，將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發(fā)一款手機。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發(fā)力手機視頻市場。

另外，與搜索相對應(yīng)，簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實現(xiàn)商品的營銷溝通。

4.廣告空間向互聯(lián)網(wǎng)延展

以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為生產(chǎn)平臺是媒介融合形態(tài)的必然方向，與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延展。例如2006年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場銷售總額為168億美元，年增長率達34%。而根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會2007年7月的數(shù)據(jù)，2007年美國報業(yè)廣告收入不但沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢，預(yù)計全年下滑幅度可達4.3%。同時中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額在2006年也達到65.5億元人民幣，預(yù)計將在2007年增長51.8%，達到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣。

而互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式中又是以搜索引擎最具數(shù)字新媒體特質(zhì)的，它的意味在于幫助消費者到達所想要得到的信息和物質(zhì)，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知，互聯(lián)網(wǎng)的革命性意義在于能夠?qū)F(xiàn)實世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務(wù)就是將每一個人與他/她所需要的商品聯(lián)結(jié)起來，這正是廣告活動的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動的經(jīng)絡(luò)，將充分滲透于整個廣告形態(tài)之中，成為商品營銷溝通中的重要構(gòu)成部分。

5.逆向廣告活動的興起

媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能，根本上改變了信息傳播形態(tài)，對于廣告活動來說，營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當(dāng)信息源，作為受眾/消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間，并且因為體驗性而具有強烈的效果，標(biāo)示出廣告活動全新的方向，具有相當(dāng)?shù)臐摿Α＿@種逆向的廣告活動可劃分為兩種方式:一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中;二為自創(chuàng)式，指用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過網(wǎng)絡(luò)獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動的商業(yè)模式的成熟還在摸索中，其成功的關(guān)鍵點在于規(guī)模化的受眾，但隨著規(guī)模化和差異化所帶來的廣告形態(tài)的分化、重聚的推進，精細的分眾規(guī)模化是能夠?qū)崿F(xiàn)的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。

6.搜索引擎為廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)

產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能，最根本的技術(shù)誘因就是搜索引擎的出現(xiàn)。搜索力經(jīng)濟的本質(zhì)其實就是“即時即地滿足消費者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經(jīng)絡(luò)，連接起消費者和周圍的信息世界及物質(zhì)世界，幫助消費者不受時間、空間的限制獲取所需要的信息和物質(zhì)。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)，此為媒介融合時代廣告形態(tài)最重要的特征。根據(jù)iResearch市場咨詢整理eMarketer關(guān)于美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入的相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計2007年Google占美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入的比例將進一步增長，達到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內(nèi)在的生命力。

7.依托于數(shù)據(jù)庫的精準廣告

數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓廣告商夢寐以求的實現(xiàn)“一對一傳播”的目標(biāo)成為可能。在互動的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下，受眾/消費者的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進而進行精準營銷傳播。這是廣告活動的一個巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態(tài)。“找到最合適的人”是整個精準廣告的核心，即對網(wǎng)絡(luò)語義和用戶行為進行界定，并匹配相應(yīng)的商業(yè)價值。搜索引擎可謂探索精準廣告的先鋒。此外，數(shù)字電視、手機也都是實現(xiàn)精準廣告的良好平臺。

參考文獻:

[1]羅杰.菲德勒.媒介形態(tài)變化-認識新媒介.華夏出版社，2000.

[2]王菲.媒介大融合——數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論.南方日報出版社，2007.5.

[3]黃輝.網(wǎng)絡(luò)廣告:一種全新的商業(yè)媒體.商業(yè)經(jīng)濟與管理，1999.

[4]美國行業(yè)組織“交互式廣告局(IAB，InteractiveAdvertisingBureau)數(shù)據(jù).新浪科技，2007.3.8.

篇11

3．網(wǎng)絡(luò)廣播：潘多拉（Pandora）、聲破天（Spotify）、蘋果iTunesRadio近兩年，美國流媒體網(wǎng)絡(luò)廣播用戶數(shù)不斷增長，收入逐年遞增，很大程度上取決于其進行的數(shù)據(jù)平臺創(chuàng)新、受眾分析診斷以及多平臺媒介融合的探索。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)（見圖1），2014年2月,流媒體音樂服務(wù)提供商潘多拉在美國市場上依舊遙遙領(lǐng)先，所占份額為31%；iHeartRadio排名第二，把持9%的市場份額，蘋果的iTunesRadio以8%的份額排名第三，聲破天占據(jù)著6%的市場份額，位居第四。（1）潘多拉潘多拉2014年第二季度業(yè)績顯示，其活躍聽眾數(shù)量上升7.5%至7640萬，較去年同期增長30%。截至2014年1月，潘多拉已經(jīng)嵌入到了23個汽車品牌的130個車型之中。⑨公司第一季度的汽車聽眾從去年同期的250萬上升到700萬。在可穿戴設(shè)備拓展方面，公司已與谷歌眼鏡和Pebble智能手表進行合作。⑩（2）聲破天截至2014年5月，聲破天在全球的付費用戶數(shù)量突破1000萬，活躍用戶數(shù)量超過4000萬。11為了能夠更加智能地篩選用戶喜歡的音樂，聲破天在2014年收購了音樂數(shù)據(jù)平臺TheEchoNest。有消息稱，聲破天將于2015年啟動IPO（首次公開募股），估值最高可能達到80億美元。12（3）蘋果iTunesRadio從圖1中可以看出，剛剛推出半年的蘋果iTunesRadio已經(jīng)躋身美國流媒體音頻廣播市場份額排名前三甲，占比為8%，展現(xiàn)了驚人的快速發(fā)展態(tài)勢。除音樂節(jié)目外，蘋果iTunesRadio還與娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN）和美國國家公共廣播（NPR）開展合作，為用戶提供新聞、體育類等綜合性節(jié)目。

4．?dāng)?shù)字廣播：iBiquity截至2014年1月，美國共有2200個廣播電臺提供數(shù)字服務(wù)，在所出售的共計1750萬個高清晰度（HD）廣播接收器中，多達1500萬個被裝置到了車載系統(tǒng)中。高清數(shù)字廣播被廣泛安裝到奧迪等30余種車型，美國范圍內(nèi)每天出售2萬輛帶有數(shù)字廣播接收裝置的汽車，平均每4秒賣掉一部。近年來，iBiquity數(shù)字公司積極關(guān)注車載市場。在奧迪等15種車型中啟動“藝術(shù)體驗項目（ArtistExperience）”，覆蓋650家廣播電臺。該項目旨在讓聽眾聽廣播的同時，可以在車載界面中看到藝術(shù)形象、電臺和廣告商標(biāo)識。此外，iBiquity還開發(fā)了“應(yīng)急警示”功能，在氣候、地質(zhì)等災(zāi)難來臨時，與聯(lián)邦和地方政府形成聯(lián)動。頻道指南、書簽、交通等功能也一應(yīng)俱全，項目實現(xiàn)集音頻、圖像、數(shù)據(jù)服務(wù)和公共服務(wù)于一體。135．衛(wèi)星廣播：SiriusXM近幾年衛(wèi)星廣播SiriusXM在美國市場的年化增長率約為5%左右。截至2014年第二季度末，衛(wèi)星廣播Sir-iusXM擁有接近2600萬付費用戶。創(chuàng)收同比增長10％，達10.35億美元。但凈收入有所下降，為1.19億美元。14值得關(guān)注的是，SiriusXM不僅重視車載預(yù)裝，還將二手車市場作為關(guān)鍵市場之一，對已經(jīng)擁有汽車且裝有車內(nèi)廣播的普通家庭用戶推出特別版本的服務(wù)合約。

二、美國音頻廣播數(shù)字化媒介融合趨勢分析

（一）廣播移動應(yīng)用較受歡迎在美國，基本上每家媒體都推出了自己的客戶端（App），獨立應(yīng)用程序開發(fā)十分普遍。應(yīng)用種類也越來越豐富，除iHeartRadio等音樂類應(yīng)用、NPROne等新聞類應(yīng)用之外，公共廣播交流網(wǎng)（PublicRadioEx-change）還推出了專門講故事的應(yīng)用PRXRemix。總體來看，廣播音頻類App在美國十分受歡迎。根據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計公司comScore的數(shù)據(jù)，截至2014年6月，“廣播”類應(yīng)用占到18歲以上美國人移動應(yīng)用總使用時間的8%，排名僅次于“社交網(wǎng)絡(luò)”和“游戲”應(yīng)用（“其他”類除外），在“多媒體”“零售”和“即時通信”等應(yīng)用之上。另外，美國“廣播”類應(yīng)用多為蘋果iOS系統(tǒng)，更傾向于移動使用場合，廣播移動應(yīng)用的受眾抵達率高達70%，如圖3所示。在2014年6月的“美國獨立用戶訪問量最多的前十五名移動應(yīng)用”中（見圖4），Pandora和iTunesRadio兩個廣播音頻移動應(yīng)用榮登榜單。同F(xiàn)acebook、YouTube和谷歌等跨平臺“大佬”們同臺競爭，對單純的音頻媒體來說，這已然是一個不錯的成績。遺憾的是傳統(tǒng)廣播應(yīng)用沒有入圍。

（二）借力數(shù)字媒體進行多平臺分發(fā)隨著安卓（Android）和蘋果iOS系統(tǒng)滲透到美國人生活中的每個角落，谷歌、蘋果、社交媒體等取得了直接抵達受眾的渠道優(yōu)勢。為了能夠最大程度地接觸受眾，除了建立獨立App應(yīng)用，美國音頻廣播還和社交媒體等數(shù)字平臺開展了廣泛合作。從節(jié)目制作來看，廣播與Facebook、Twitter、Snapchat、Pinterest等社交媒體的預(yù)熱、互動已經(jīng)非常普遍。目前還有為數(shù)不少的美國廣播記者熱衷于使用Soundcloud18和Mixcloud19錄制、上傳、編輯和分享音頻節(jié)目。對在外采訪的記者來說，這兩家網(wǎng)絡(luò)電臺的“節(jié)目應(yīng)用界面（API:ApplicationProgrammingInterface）”比廣播媒體本身所開發(fā)的音頻制作系統(tǒng)用起來要簡單、方便很多。美國廣播節(jié)目播放利用網(wǎng)絡(luò)流媒體拓展出口的案例也很多。比如：聽眾可以在iTunesRadio、TuneIn上收聽到娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN）和美國國家公共廣播（NPR）的節(jié)目。更為深入的合作還表現(xiàn)在把廣播音頻應(yīng)用程序嵌入手機、網(wǎng)絡(luò)電視、戶外屏幕以及智能汽車、可穿戴設(shè)備等多種移動終端。比如Radio和iHeartRa-dio已經(jīng)嵌入了谷歌的互聯(lián)網(wǎng)電視Chromecast；Pandora和iHeartRadio已經(jīng)嵌入到多個品牌智能手表和眼鏡中，受眾只要搖搖胳膊、眨眨眼就能為好節(jié)目“點贊”。

（三）車載界面系統(tǒng)引發(fā)白熱化競爭提及“借力平臺”，車載界面（CarDashboard）已然成為廣播音頻媒體的“兵家必爭之地”。根據(jù)美國麥格理資本（MacquarieCapital）公司的數(shù)據(jù)，截至2014年4月，車載收聽在美國廣播受眾收聽場景份額中占比高達44%（見圖5）。傳統(tǒng)廣播、商業(yè)廣播、數(shù)字廣播、衛(wèi)星廣播和數(shù)字音頻流媒體等在車載娛樂系統(tǒng)爭奪戰(zhàn)中呈白熱化程度，這種跡象從上文所介紹的NPR、Pandora、iBiquity、SiriusXM車載發(fā)展中可見一斑。2014年上半年，蘋果與谷歌推出的CarPlay、AndroidAuto成為美國車載娛樂系統(tǒng)中更為有力的競爭者。車主只需開啟手機或平板電腦的藍牙系統(tǒng)，或使用數(shù)據(jù)線與車載節(jié)目連接，即可在CarPlay、AndroidAuto上用語音操控節(jié)目播放。而這些節(jié)目需來自第三方的節(jié)目支持。比如CarPlayAPI已經(jīng)開放給了播客Podcasts以及音頻流媒體BeatsMusic、Spotify、Stitcher、CBSRadio和iHeartRa-dio。預(yù)裝汽車品牌包括沃爾沃、豐田、福特等29家；21AndroidAutoAPI開放給了播客PocketCasts、新聞音頻收聽?wèi)?yīng)用Umano和音頻流媒體GooglePlayMusic、Pan-dora、Spotify、Songza、Stitcher、iHeartRadio和TuneIn等。預(yù)裝汽車品牌有斯巴魯、大眾等共計28家。22有專家提示，對特斯拉等聯(lián)網(wǎng)汽車（Internet-connectedCar）也不能小覷。根據(jù)美國移動運營商行業(yè)組織GMSA預(yù)測，到2015年美國將有一半的新車聯(lián)網(wǎng)，到2025年所有新車將實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)。23目前，與特斯拉簽訂定合作車型內(nèi)置協(xié)議的音樂服務(wù)有SlackerRadio和Radio。

（四）數(shù)據(jù)分析技術(shù)盤活音頻節(jié)目制作與傳播長期以來，傳統(tǒng)FM/AM廣播人一直都在悶頭做節(jié)目，并苦于無法直接與聽眾溝通，質(zhì)疑第三方公司收聽數(shù)據(jù)，節(jié)目科學(xué)評估方法懸而未解。但在數(shù)字時代的今天，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺為廣播節(jié)目精準評估帶來契機，法寶即為數(shù)據(jù)分析。Pandora的基金組工程背后是12人的科學(xué)家團隊，24Spotify、Radio和iHeartRadio的興趣節(jié)目推送背后靠的是音樂數(shù)據(jù)分析平臺TheEchoNest。傳統(tǒng)媒體NPR更是注重數(shù)據(jù)分析，并組建了一個由20余人組成的數(shù)字服務(wù)部門。其數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)主要包括兩個組成部分：挖掘管理（TagManagement）與綜合報告（ComprehensiveReporting）。圖6、圖7即展示了2014年4月28日在NPR網(wǎng)站播出的一個叫《與殘疾朋友一起學(xué)習(xí)：喚醒課堂的一次努力》節(jié)目背后的數(shù)據(jù)分析和挖掘情況，充分反映了該節(jié)目的受眾關(guān)注度、受眾瀏覽路徑與社交媒體反饋情況等。以上此類數(shù)據(jù)分析圖表每天都會以內(nèi)部郵件的形式向NPR包括高管在內(nèi)的所有員工發(fā)放，為節(jié)目制作提供了準確而詳實的數(shù)據(jù)反饋依據(jù)，有效提高了節(jié)目的制作與傳播效果。

篇12

青瓷，作為中國陶瓷文化發(fā)展的里程碑，具有重要的歷史意義，它基本奠定了中國屬于瓷器母國的文化地位。長期以來，無論陶瓷物質(zhì)材料及其工藝如何發(fā)展和進步，青瓷的現(xiàn)實作用一直比較重要。原始陶瓷的時代，青瓷曾經(jīng)一花獨繡；“南青北白”的陶瓷文化時代，青瓷與白瓷曾經(jīng)分庭抗壘。毫無疑慮，青瓷在陶瓷文化的長河中，所激起的浪花仍然使現(xiàn)代人回味無窮。

一 青瓷文化語意隨著社會文化發(fā)展而豐富多彩

陶瓷作為人們生產(chǎn)和生活的本文由收集整理物質(zhì)媒介，具有很強的適應(yīng)性和生命力。在社會文化的發(fā)展中，不僅沒有淹沒各種陶瓷在文化中的功用，反而使它的文化語意更加豐富多彩，其中，青瓷就是這樣的代表。

從陶瓷發(fā)展史看來，青瓷較早出現(xiàn)在秦漢時期，“秦漢原始瓷的釉層較戰(zhàn)國時的厚。但釉色普遍較深，呈青綠，或黃褐等色，可能釉料中氧化鐵的含量較戰(zhàn)國時的高”。盡管如此，對青瓷的界定不能僅僅停留在瓷質(zhì)、色彩以及肌理等物質(zhì)的性質(zhì)之上。倘若以此對青瓷做界定，陶瓷文化中許許多多的問題都不能被闡釋清楚。因為釉料中氧化鐵含量較高，所以，在還原氣氛燒成中呈現(xiàn)青綠色。這是較早的青瓷。青瓷一經(jīng)發(fā)明和使用，便得到廣泛流行，也得到不斷延續(xù)和發(fā)展。由于瓷器比陶器堅固，又清潔美觀便于清洗，再加之瓷器遠比漆器、銅器造價低廉，并且原材料分布極其廣泛，藏量豐富。因此，各地根據(jù)各自的自然和人文條件燒造了大量的瓷器，以適應(yīng)文化生活的需要。

隨著生產(chǎn)技術(shù)的進步與人們對文化生活需要的渴求，瓷器得到大量生產(chǎn)。越窯瓷器從東漢開始，在很長的時期內(nèi)一直起著“領(lǐng)頭羊”的作用。“越窯青瓷自東漢創(chuàng)燒以來，中經(jīng)三國、兩晉，到南朝獲得了迅速發(fā)展”。越窯瓷器大量應(yīng)用在現(xiàn)實生活中，人們用之于食器、茶具、酒具以及衛(wèi)生潔具（如，虎子）等。尤其進入唐宋以來，白瓷和青瓷比翼雙飛，各顯特色，青瓷更加具有審美意義。從宋代開始，青瓷在全國各地蓬勃發(fā)展，較為著名的有鈞窯、耀州窯、龍泉窯等窯的青瓷，它們分別以不同的特色展示著地區(qū)的文化內(nèi)涵。也就是這種生產(chǎn)格局進一步豐富了青瓷的文化范疇。

由此可見，青瓷是一個發(fā)展并逐漸豐富的陶瓷文化概念。進一步講，青瓷是一個陶瓷文化范疇，它既有時間性，又有空間性；既有物質(zhì)性，又有意識性；用它既能彰顯陶瓷發(fā)展歷史的一個脈絡(luò)，又能體現(xiàn)地區(qū)陶瓷文化的特色，還能闡釋許多陶瓷文化現(xiàn)象。第一，從時間上看，青瓷較早出現(xiàn)在秦漢時期，也可以說，青瓷的出現(xiàn)，是瓷器初具雛形的標(biāo)志。由于青瓷材料具瓷土的一般特性，并且，青瓷的燒成溫度明顯高于陶器，因而，青瓷因化學(xué)、物理性能之故首先與陶器區(qū)別開來。這是青瓷在陶瓷史上的地位之一，“瓷器的出現(xiàn)，是我國陶瓷發(fā)展史上一個重要的里程碑，它給此后的三國、兩晉、南北朝瓷業(yè)的空前發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)”；第二，青瓷萌芽期發(fā)生在浙江地區(qū)，主要窯場在上虞、寧波、慈溪、永嘉等縣市。中國科學(xué)院上海硅酸鹽研究所對浙江省上虞縣上浦鄉(xiāng)小仙壇東漢晚期的瓷片標(biāo)本和窯址附近的瓷土礦中的瓷石樣品作過許多測試和化驗，并認為它具有瓷器的標(biāo)準；第三，青瓷的發(fā)展期是從大江南北鋪開的，隋唐時期所謂的“南青北白”，就是這種說法的概括。唐代，以浙江越窯為代表的青瓷繼續(xù)發(fā)展，它代表著南方青瓷的生產(chǎn)水平。北方白瓷是以邢窯為主要代表的。所謂白瓷是相對于青瓷和黑瓷而言的，由于瓷土中氧化鐵的含量較低，瓷色呈現(xiàn)白色而得名。此時，青瓷仍然占有重要地位，它不僅在江南地區(qū)以成熟期為標(biāo)志，就是北方地區(qū)也有零星生產(chǎn)，而發(fā)展到宋代就具有獨特的特色和個性了。例如，鈞窯的青瓷，就是以青色為基本色的“窯變”品種；第四，青瓷從宋代開始發(fā)生了明顯的瓷質(zhì)量的變化。宋代，陶瓷生產(chǎn)發(fā)生了顯著變化，主要是以各地窯場所生產(chǎn)的地方特色瓷為主，出現(xiàn)了爭奇斗艷的繁華景象。此時，青瓷審美更上一層樓，主要青瓷產(chǎn)地有龍泉窯和鈞窯等窯場，這些青瓷在發(fā)展中仍然以地區(qū)性特色為標(biāo)志；第五，青瓷是一個文化內(nèi)涵十分豐富的陶瓷品種。一方面，從發(fā)色劑上看，青瓷具有十分寬泛的色階范圍，這與其中氧化鐵含量有關(guān)，決定了青瓷色澤的深淺和濃淡。此外，它還與燒成溫度和燒成氣氛關(guān)系較為密切。另一方面，青瓷因為地區(qū)材料及其生產(chǎn)工藝的差別，富有地域性特征，這也是青瓷具有多品種的主客觀因素。

正因為青瓷有這樣寬泛的文化內(nèi)涵，所以，它在人們的文化生活中的延續(xù)性是毋庸質(zhì)疑的。

二 后現(xiàn)代主義思潮為青瓷開辟了發(fā)展的新天地

產(chǎn)業(yè)革命以來，由于機器生產(chǎn)的廣泛應(yīng)用，不僅將生產(chǎn)拉向機器世界，也在人們的文化生活中充斥了電視機、計算機等大量機器，這使人們的文化生活單調(diào)、乏味起來。為此，后現(xiàn)代主義在繼承現(xiàn)代主義成果，主要是在繼承“機器美學(xué)”的基礎(chǔ)上，將歷史文脈主義、隱喻主義以及新材料為特征的裝飾主義推入生產(chǎn)和人們的生活領(lǐng)域。這樣，后現(xiàn)代主義就成為了主導(dǎo)社會生產(chǎn)和人們文化生活的主流意識。這為青瓷地發(fā)展提供了良好的人文環(huán)境條件，它不僅翻開了青瓷光輝的歷史，而且，還將新的文化因素注入了青瓷文化的創(chuàng)造上，從而拓展了青瓷審美的新內(nèi)涵。

現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)介入陶瓷制作，徹底改變了陶瓷的手工制作模式，但是，陶瓷文化的功能及其文化語意，仍然與傳統(tǒng)文化緊密相關(guān)。尤其進入后工業(yè)社會以來，陶瓷審美的鮮明特征是多元化的，不同民族都以自己的民族文化為基礎(chǔ)并吸取其他民族文化來豐富自身的文化審美內(nèi)容。這便是現(xiàn)代審美理念的顯著特性。事實上，后工業(yè)社會更加豐富了人們的文化生活，它是在現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)上，結(jié)合機器生產(chǎn)與手工制作為一體化的社會生產(chǎn)模式。因為人們在對工業(yè)產(chǎn)品感到麻木的時候便產(chǎn)生了一種向往手工藝生產(chǎn)的時代的文化生活內(nèi)容，但是，社會客觀生產(chǎn)力又不可能回歸到手工藝時代。因此，一種折衷的社會文化生活模式便應(yīng)用而生。也就是“一種雜亂的、復(fù)雜的、含混的、折衷的、象征主義和歷史主義”的文化生活模式進入人們?nèi)粘５奈幕钪小＿@樣，人們在文化生活需求下，對造物就顯示出了這樣的具體要求：它在文化的發(fā)展足跡中尋找一切可利用的元素，以充實現(xiàn)代文化生活，這就是它所謂的“文脈主義”；它還強調(diào)帶有象征意義的文化內(nèi)容，以表達人們對美好事物的憧憬和向往，這就是它所謂的“引喻主義”；尤其突出表現(xiàn)為，它將現(xiàn)代材料和生產(chǎn)技術(shù)結(jié)合起來，集中表現(xiàn)現(xiàn)代材料的色彩、肌理以及構(gòu)成要素的新興模式的裝飾，即“裝飾主義”。這就是后現(xiàn)代主義思潮影響人們文化生活所顯示出的三個主要特征。換句話說，后現(xiàn)代主義將自身的內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代文化意識，并竭力介入人們的社會生產(chǎn)與文化生活之中。

正因為如此，在現(xiàn)代陶瓷生產(chǎn)和利用中，人們傾盡全力挖掘了有利于陶瓷表現(xiàn)的一切文化元素，將其展示得空前豐富多彩。

青瓷，不論作為陶瓷物質(zhì)材料，還是作為負載文化的媒介，都是一個典型代表。從陶瓷材料及其工藝發(fā)展的進程看，它真正奠定了瓷器之所以為瓷器的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)上，陶瓷的工藝美，從兩個方面說，一是材料的化學(xué)組成，二是材料的工藝性能。這是在中國陶瓷文化具體實踐和理論闡述中都有所體現(xiàn)的歷史事實。歷史上，青瓷在“天時、地利、人和”的氛圍中得到不斷發(fā)展，此時此景，陶瓷生產(chǎn)者竭力保持了青瓷文化發(fā)展的人文環(huán)境和自然優(yōu)勢。例如，在五代十國時期，面對中原強勢文化，主要是政治和軍事的攻擊，錢氏政權(quán)不乏采用“朝貢”的方式，為青瓷發(fā)展?fàn)I造“天有時”的人文環(huán)境。這盡管是難以言辭的，可是，它是隱藏在陶瓷文化中以“和為貴”為要旨的引喻主義的文化精髓。當(dāng)然，在現(xiàn)代文化生活中，青瓷作為“禮品”，與傳統(tǒng)文化意義上的“貢品”是完全不同的。介入現(xiàn)代文化語意的青瓷，作為禮品是在社會地位同等條件下的“禮尚往來”，這才是儒家文化范疇的精神實質(zhì)。作為物質(zhì)媒介的青瓷，現(xiàn)代文化語意所體現(xiàn)的遠遠不是禮尚往來的意義，而是在商品經(jīng)濟大潮中的價值定位。在現(xiàn)代青瓷產(chǎn)品中，不論是文脈主義和引喻主義文化因素，還是裝飾主義的新文化內(nèi)涵，實際上，都不可能逾越它的時代特征，都不可能否認市場競爭中價值目的的對象化問題。

從后工業(yè)社會以來越來越復(fù)雜的社會文化環(huán)境看，是文化意識的多元性為青瓷的發(fā)展提供了諸多的環(huán)境條件，并使青瓷審美將傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化結(jié)合起來，交互產(chǎn)生了一種適合現(xiàn)代文化需要的，并具有新內(nèi)涵文化的審美。

首先，市場經(jīng)濟環(huán)境與競爭主流為青瓷文化審美注入的新內(nèi)容是物美價廉。歷史上，與青銅器、金銀器、漆器等工藝性較強的物品相比，青瓷是物美價廉的物品。因此，青瓷一經(jīng)產(chǎn)生就受到了人們的普遍歡迎。現(xiàn)代社會面對市場需要和競爭，從大眾化消費的視角看，青瓷仍然不是歷史文化意義，它的物美價廉仍然為生產(chǎn)者和經(jīng)銷者看好，也為消費者所青睞。

其次，陶瓷物質(zhì)材料的工藝性和審美性統(tǒng)一所凝聚的文化精神仍然是當(dāng)今青瓷文化審美的物質(zhì)基礎(chǔ)。在青瓷發(fā)展的歷史中，無論何時何地，青瓷材料合理的化學(xué)組成與較強的物理性能以及它的色澤，與所展示的視覺刺激等，都是獨樹一幟的。現(xiàn)代社會，盡管技術(shù)進步和陶瓷產(chǎn)品品種豐富，可是，青瓷獨特的物質(zhì)和非物質(zhì)文化魅力依然占據(jù)著陶瓷文化審美的一席之地。

再次，合理的造型構(gòu)成與合適的功能，是展示青瓷審美的具體形式。青瓷，從材料的物理性能上看，便于成型與生產(chǎn)制作。不論是圓形器物，還是方形器物，甚至長形器物，都便于成型和燒成。因此，生產(chǎn)可根據(jù)具體需要，將材料塑造成或圓、或方、或長的各種器形。這樣，青瓷產(chǎn)品就可以根據(jù)器形來確定它們的適應(yīng)范圍。例如，一只碗、盤、碟、勺（或湯匙）等，都可以為餐飲生活提供便利。這種生活實用是人們追求審美的基礎(chǔ)。正如古希臘美學(xué)家蘇格拉底所提出的“實用為美”一樣，“衡量美的標(biāo)準就是效用，有用就美，有害就丑”。青瓷在現(xiàn)代人們的日常文化生活中仍然具有很強的吸引力，是深受人們喜愛的生活器物。

最后，凝聚歷史文化和現(xiàn)實文化生活，為當(dāng)今人們生活增加物質(zhì)和非物質(zhì)滿足的青瓷，仍然不失其雙重的審美文化價值。歷史上，青瓷一直為人們的物質(zhì)文化生活服務(wù)著，尤其在特定的歷史環(huán)境與事實需要中，青瓷擔(dān)當(dāng)著多種文化角色。在唐代，許多文人將越窯青瓷當(dāng)作寫詩作賦題材。如顧況所寫的“舒鐵如金之鼎，越泥似玉之甌”；孟郊所寫的“蒙茗玉花盡，越甌荷葉空”等。不僅如此，文人雅士還將青瓷與飲茶結(jié)合起來，不僅有美妙的詩文，也有絕佳的生活時空享受。前者如“越甌犀液發(fā)茶香”“越碗初盛蜀茗新”等；后者是在飲茶活動中的文化成果，如陸羽的《茶經(jīng)》。作者在飲茶活動及其對各地所產(chǎn)瓷器的對比中，認為“越州上”，且“類玉”“類冰”，是對越窯青瓷的高度評價，不是贊譽之詞。

篇13

城市化自19世紀到今天的迅速發(fā)展，歸根到底是工業(yè)革命帶來的必然結(jié)果。但工業(yè)革命也催生了大眾傳播媒介，大眾傳播媒介通過傳播信息，傳播科學(xué)文化知識，傳播城市人的理念，加速了城市化的進程。

城市化是一個過程，由傳統(tǒng)落后的鄉(xiāng)村社會向近代先進的城市社會轉(zhuǎn)變的自然歷史過程。它包含著四個方面的內(nèi)容：<1>農(nóng)村人口向城市集中，城市人口和城市數(shù)目不斷增加，城市人口在總?cè)丝谥械谋壤饾u提高；<2>城市經(jīng)濟關(guān)系和生活方式的普及和擴大，居民的生活方式、就業(yè)方式和思維方式逐步城市化；<3>城市狀態(tài)發(fā)生變化，非城市地域逐漸轉(zhuǎn)化為具有以集中和高密度為主要特征的城市性地域狀態(tài)；<4>作為一個自然歷史過程，城市化是人類走向現(xiàn)代化社會的必由之路，是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，盡管社會變動、政府措施、各種偶然因素以及人們的主觀意志會在不同時期、不同程度上影響即促進或制約城市化的進程。

從以上論述我們可以看出城市化過程所必須的兩個要素，一是人口由鄉(xiāng)村向工業(yè)發(fā)達的區(qū)域流動，二是城市居民經(jīng)濟關(guān)系和生活方式的普及與擴大。

大眾傳播媒介伴隨著工業(yè)化革命誕生之后，便對上述兩個要素產(chǎn)生了重大影響，從而在一定程度上影響了城市化進程。這種說法好像并不夸張：如果沒有大眾傳播媒介，世界上不會有今天這么多的城市。韋爾伯·施拉姆曾以傳播事業(yè)三大功能（守望功能、決策功能和教育功能）出發(fā)指出它可以在以下四個方面發(fā)揮直接的作用：<1>農(nóng)業(yè)新技術(shù)的推廣；<2>普及衛(wèi)生知識；<3>掃除文盲；<4>正規(guī)教育。他指出，信息傳播對于任何社會來說，永遠是存在的中心環(huán)節(jié)，每當(dāng)有危險或機會需要報告，決定需要指出，新的知識需要推廣，以及變革即將來臨之際，總會有信息的流動。人口集中地涌向城市是建立在農(nóng)業(yè)新技術(shù)的不斷推廣，農(nóng)業(yè)剩余勞動人口的增加，人們識字率的提高，以及交通工具發(fā)達的基礎(chǔ)上的。至于定居在城市里的人，不停地從大眾傳媒那里獲知了城市里各種各樣的信息，了解自己應(yīng)怎樣學(xué)習(xí)、工作、生活，這就為城市居民經(jīng)濟關(guān)系和生活方式的普及與擴大打下了基礎(chǔ)

在人口涌向城市的推動性因素中，大部分因素都得力于大眾傳播媒介的發(fā)展。傳播知識、開闊眼界是新聞媒介的重要職能之一。新聞媒介不是教科書，但它們所傳播的知識，主要是和人們當(dāng)前的生活、生產(chǎn)、工作有密切關(guān)系的，以及科學(xué)技術(shù)上的新發(fā)現(xiàn)、新創(chuàng)造，社會科學(xué)的新探索、新觀點、新材料。我國建國后農(nóng)村新技術(shù)的推廣，主要得力于廣播媒介在鄉(xiāng)村的發(fā)展。1956年全國面向農(nóng)村的有線廣播臺共有1458座，有線廣播喇叭50萬只，這些為城市化打下了基礎(chǔ)

我國90年代初涌動的民工潮加速了我國的城市化進程。在我國，大約有一億多農(nóng)民從廣播、電視、報紙、雜志或者親戚朋友那里獲得了城市里有3倍于農(nóng)活收入工資的信息，離開農(nóng)村到城市打工，強大的民工潮給城市帶來了急需的勞動力，為城市化的發(fā)展制造了契機。1990年第四次人口普查100%計算機匯總資料表明，按1985年7月1日常住地類型分的省內(nèi)跨縣、市遷移人口，全國有2302.6萬人，其中從鄉(xiāng)村遷移到市鎮(zhèn)的有1173.1萬人，比重為50.95%，成為遷移人口的主流。《中國青年報》記者在川東北地區(qū)果子村里調(diào)查時了解到，民工選擇打工地點更多是依據(jù)親戚朋友的傳聞，再加上在廣播、電視里得到的一點印象[2]。

正是大眾傳播媒介的信息傳播，提供了眾多的教育機會，拓寬了農(nóng)村人的視野，提高了農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科技運用水平。這樣都市化的進程才席卷全國。據(jù)專家預(yù)測，1994年我國有28%的人口居住在城市里，到2010年，中國人口的50%將居住在城市里。可以說，大眾傳播媒介是城市化過程的驅(qū)動器之一，它的迅速發(fā)展促進了都市化的進程。目前，世界上各國正籌建的信息高速網(wǎng)絡(luò)，完全是以城市為中心的，也將對城市化的進程產(chǎn)生重大影響。

拉納曾以識字率和都市化率（有居民5萬以上的都市人口在總?cè)丝跀?shù)中的比例）為指標(biāo)，將各社會的傳播體系與其他社會體系的復(fù)雜相關(guān)分類如下：[3]

當(dāng)然傳播體系是由新老媒介的重疊結(jié)構(gòu)與復(fù)合功能所構(gòu)成的。近代社會的傳播除了由發(fā)達的大眾傳播媒介肩負，也同時伴隨著各種形式的人際傳播。特別是在一些比較落后的地區(qū)，口頭傳播仍占據(jù)了重要地位，但這些地方也慢慢受到大眾傳播媒介毫不留情的沖擊。單就上表而言是否可以看出，大眾傳媒越發(fā)達，都市化程度越高，他們之間到底是何種相關(guān)，仍有待學(xué)者探索。

對于不發(fā)達國家的大眾傳播，人們首先注意的事情之一就是傳播媒介如此群集于城市之中。當(dāng)然，在某種程度上，各個地方都存在這種情況，高度發(fā)達的國家以及不發(fā)達的國家都傾向于把報紙、廣播電臺和影劇院建立在人口集中的地方。[4]根據(jù)有關(guān)部門1993年進行的《法制日報》讀者調(diào)查顯示，以讀者的城鄉(xiāng)構(gòu)成情況看，《法制日報》目前還是一張城鎮(zhèn)讀者閱讀的報紙。調(diào)查表明，《法制日報》現(xiàn)有讀者13.0%在大城市，36.8%在中小城市，39.0%在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，三者合為88.8%。與此形成鮮明對照的是，僅有10.5%的讀者分布在農(nóng)村。[5]在現(xiàn)代化的社會里，日常生活經(jīng)驗的一個最顯著的特征便是消費，大眾社會已逐步變成了一個消費化的社會。由于現(xiàn)代技術(shù)（汽車、電影、無線電臺等）和商業(yè)（廣告術(shù)、信用賒買、一次性商品等）的發(fā)展使得消費的領(lǐng)域幾乎在無限制地擴展，由此帶來的是文化更具有普遍滲透性。它代表著全新的生活方式，人們從此不再以傳統(tǒng)的道德規(guī)范約束自己，人們在消費過程中的展示和炫耀成為一切成就的標(biāo)志。而大眾傳播媒介正好順應(yīng)了人們消費的口味，填補了人們主要的空閑時間。在今天，它扮演的娛樂角色越來越不容忽視。在反映社會生活的同時，大眾傳播媒介不斷地向人們灌輸著城市人的觀念，城市人的生活標(biāo)準等種種意識形態(tài)，不斷地強化著這個大眾消費社會與市民標(biāo)準，從而影響了由鄉(xiāng)村走向城市的流動人，加快了城市化的進程。

不停地移向都市的人流中，大部分人接受了城市人與大眾傳播媒介傳播的觀念，自己慢慢被塑造成一個城市人的角色。當(dāng)他回到原來的環(huán)境，就會把一些新的觀念潛移默化地帶回。這些人有的住在城市的郊區(qū)，有的居住在小城市里，不停地把城市的輻射力帶回了四面八方，從而促進了城市化的進程。

朱光烈曾寫道，大眾傳播為現(xiàn)代城市市民設(shè)置了雙重環(huán)境，實實在在的生活環(huán)境和想入非非的太虛環(huán)境，現(xiàn)代城市居民自愿自覺地鉆進了大眾傳播的玻璃罩，玻璃罩里凸凹不平，城市人向外面看去，看到了一個哈哈鏡的世界。傳播史表明，我們在不斷加厚與大自然隔離的玻璃罩。在信息高速公路時代，我們能否逃離這個“玻璃罩”設(shè)置的圍城呢？[6]

在大眾傳播媒介的灌輸下，人們對日常生活的價值取向日益趨于大眾化，趨于同一化。在消費型文化的籠罩之下，人們的角色創(chuàng)造過程中的創(chuàng)造性也逐漸失去其原初含義，而越來越具有“隨從”的意義。城市化的標(biāo)準也就是市場的標(biāo)準，是大眾口味，而大眾傳播媒介又不斷地強化著這一口味。信息技術(shù)的進步擴展了人類的本領(lǐng)，人類能夠創(chuàng)造出虛擬的現(xiàn)實，這種虛擬的現(xiàn)實雖由映像構(gòu)成，卻也很難與實際的經(jīng)驗相區(qū)別。參與這種虛擬的現(xiàn)實的每個人僅受一些規(guī)則上的限制，他們掌握這些規(guī)則是相互影響所必須的。大眾傳播媒介就是這樣走入了個人夢想的空間，傳送著城市的標(biāo)準觀念，使城市人自身也難以認清自己所處的真實環(huán)境。

王唯銘認為，大眾媒體和大眾社會的分工是前者出售夢想，后者收購夢想。在今日的媒體中，我們目擊著對大眾情趣的廣泛傳播，我們同樣目擊著它們向大眾提供的有關(guān)城市和城市人的夢想。它們是這樣自我證明的：它們永遠是也只能是大眾情感的忠實反映，而不是其他，因此對大眾媒體的任何一個完美化的需求，都只是抬舉和神化大眾媒體。[7]

盡管城市化的主要動力來自工業(yè)革命和社會分工，但大眾傳播媒體在社會變遷中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧蝗莺鲆暋ｋS著信息技術(shù)的發(fā)展，通訊衛(wèi)星與傳統(tǒng)的電子媒介結(jié)合，然后再與電腦相聯(lián)，使訊息傳送更多更快，運用范圍更廣，深深地影響了個人的工作與休閑生活，也影響了教育、交通、經(jīng)濟、政治等社會制度，實在無異于另一次傳播革命。初期的發(fā)展傳播學(xué)學(xué)者，把大眾傳播媒介視為塑造者或變遷者，側(cè)重論述其無限效果，確實是神化了大眾傳播媒介，但大眾傳播媒介的確深深地影響了社會變遷，從大眾傳播媒介對城市化的影響中，可對這種影響窺見一斑。

大眾傳播媒介的發(fā)展：城市化的一面鏡子

城市化，在被大眾傳播媒介深深影響的同時，也促進了大眾傳播媒介的發(fā)展。

從我國建國后城市化進程與大眾傳播媒介的發(fā)展過程中，可以看出城市化與大眾傳播媒介發(fā)展的密切程度。

概括起來說，我國的城市化進程經(jīng)歷了一個艱難曲折的矛盾過程，建國40多年來城市化的進程大致可分為5個階段，而這5個階段中大眾傳播媒介的發(fā)展也有相應(yīng)的起伏。[8]

1949～1957年為城市化的第一階段。這一時期工業(yè)化、城市化發(fā)展較快，1957年與1949年相比，全國設(shè)市城市由140個增加到183個，城市人口由5765萬增加到9949萬人，城市人口占總?cè)丝诘谋壤?0.6%增長到15.4%，這是中國城市化首次正常上升時期。這一階層我國的新聞事業(yè)全面發(fā)展。報業(yè)形成了以黨報為核心和骨干的社會主義報紙體系，到1957年，報紙總印數(shù)已由1950年的8億份猛增至26.1億份。這主要得益于社會政治形勢穩(wěn)定，經(jīng)濟建設(shè)穩(wěn)步前進的結(jié)果，同時文化教育事業(yè)發(fā)展較快，全國城鄉(xiāng)數(shù)以億計的成年人參加了識字班的學(xué)習(xí)，很多人可以讀懂報紙了。1949年9月建國時只有40座廣播電臺，到1956年，全國面向農(nóng)村的有線廣播站共有1458座，城市有線廣播也獲得了長足的發(fā)展。

1958～1960年為第二階段。這個時期是中國城市化高速發(fā)展的時期，使農(nóng)村人口迅速涌向城市，使我國工業(yè)化和城市化在脫離農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上超高速發(fā)展。從1958～1961年間我國新設(shè)城市33座，城市人口由10720萬人增加到13073萬人，年平均增長率高達19.7%。中，新聞事業(yè)也存在著一哄而上的現(xiàn)象，報紙發(fā)展得也比較快，許多縣都辦起了報紙，1958年我國第一座電視臺——北京電視臺成立，1959年全國有電視臺20座，廣播電臺在中增加到135個，比1956年增加77個。

1961～1965年為第三階段。國民經(jīng)濟調(diào)整時期，大力精簡城市人口，城市數(shù)目減少了37座，城市化率1963年急速下降到16.8%，1965年底回升到18.0%，這是中國城市化的第一個大落時期。這時期我國的新聞事業(yè)也處于調(diào)整階段。1963年報紙大量合并或停辦，報紙發(fā)行數(shù)大大減少，1958年以后開辦的廣播電臺，除林牧漁區(qū)，少數(shù)民族地區(qū)以及確實有必要保留外，其他一律停辦，電視臺由20座減少為5座。

1966～1976年為第四階段。時期出現(xiàn)了逆城市化現(xiàn)象，城市化水平由18.0%下降到17.4%。我國的報業(yè)發(fā)生了災(zāi)難性的變化，從1967年到1976年，通常出版的報紙只有中央、省級和一些地區(qū)級的黨委機關(guān)報。1966年共有電臺78座，1976年共有廣播電臺90座。縣（市）有線廣播站從1966年的1281個增加到1976年的2503個，但廣播盲目追求大功率，造成了極大的浪費。1971年全國共有電視臺32座，中央1座，省級27座，省轄市級4座。

1977～1995年為第五階段。在改革開放形勢下，伴隨著城市化的正常發(fā)展，廣大縣城和小城鎮(zhèn)開始振興和發(fā)展起來，不斷出現(xiàn)一批新的小城鎮(zhèn)。專家估計，目前我國城市化水平大約為25～30%，已進入加速發(fā)展期，城市化的趨勢主要表現(xiàn)為鄉(xiāng)村人口向城市的流動。這一時期大眾傳媒也大大發(fā)展，至1994年底，我國公開發(fā)行的報紙數(shù)已達2408種，比1978年增加了833%，電臺數(shù)1142座，比1978年增加了1283%，電視臺數(shù)約1000座，比1978年增加了3125%。

可以從下表數(shù)據(jù)看出識字率與都市化率的關(guān)系：

時期1953年1964年1982年1990年

識字率—62.90%77.30%84.12%

都市化率13.26%14.10%20.55%26.30%

城市化到底對大眾傳播媒介產(chǎn)生了何種影響呢？大眾傳媒又如何如一面鏡子反映了城市化的進程呢？

一、城市化的發(fā)展使大眾傳媒越來越重視城市理念，并不停地傳播這種理念。生活在城市中的人是被城市塑造的，他的優(yōu)點和弱點與城市密切相關(guān)。[9]在日常生活中，我們的感官被大眾傳媒兜售的城市人的夢想填滿了，打開電視、報紙、收音機，耳朵眼睛能夠隨時聽到、看到四面八方的信息。而這一切都以城市為核心，如關(guān)于對住房擁擠，交通堵塞，污染和噪聲，物價上漲等等的抱怨，關(guān)于城市商業(yè)、服務(wù)業(yè)與文化的繁榮。我們必須按照城市人的夢想創(chuàng)造明天的城市，這一切都是無須考證而自明的東西，它們的結(jié)論不在今天就在明天形成。因為追求利潤的傾向，大眾傳媒的主要使命被塑造成兜售城市人的標(biāo)準夢想。在城市里，人們由工作直接支配的生活領(lǐng)域相對地縮小了，而娛樂世界的生活領(lǐng)域相對地增大了。休閑，成了都市人自我虛構(gòu)夢想的空間，他們恰好在大眾傳媒身上找到了寄托。特別是通過電視媒介，大眾文化作為一種娛樂型文化被展現(xiàn)得淋漓盡致。

城市化就是這樣強化了大眾傳媒的種種職能，而大眾傳媒宣揚的大眾社會的標(biāo)準，只不過是城市的標(biāo)準。

二、大眾傳播媒介隨著城市化的進程而移動，媒介地域化的傾向越來越明顯。例如，戰(zhàn)后日本地方社會的變化，便造成了日本地方媒介的移動，隨著人口、財富從鄉(xiāng)村向城市、從日本海沿岸向太平洋沿岸的移動，各種地方媒介也不斷地移動起來。以共同體報紙為對象的調(diào)查表明，被列為第三種郵政物品的報紙，1967年日本全國（除沖繩外）共有1083家，而5年后的1972年，幾乎增加了1倍，達1913家。仔細分析一下，可明了以下情況：首先，數(shù)字增加的府縣，以大阪為最，從66家增為125家。接下來為和歌山（37家66家），兵庫（49家62家），京都（14家22家），……要么是大城市，要么在大城市的周圍，全是人口激增的地區(qū)。反過來，數(shù)字減少的，有東京，還有東北和日本沿海岸的縣。但從東京說，總數(shù)雖減少了，郊外住宅區(qū)的數(shù)字卻增多了，這也表明了媒介增加的原因在于人口的增加[10]。城市在加速增長的過程中，大城市的理念輻射周邊城市，小城市輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在統(tǒng)一的都市化的前提下，形成了大眾傳播媒介的地域性特色。近幾年，我國中央報紙、省報地域化傾向日趨明顯，媒介不由自主地與城市本身的定位相結(jié)合，發(fā)揮著其輻射周邊地區(qū)的作用。關(guān)注城市化進程，已成為大眾傳播媒介的主要議題之一。《解放日報》總編輯秦紹德認為，現(xiàn)代化必然伴隨著城市化。經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，勢必提出加快城市化的要求，而城市化的進程，又大大地加快了商品經(jīng)濟的發(fā)展和市場體系的形成。最近十多年來在長江三角洲和華東及沿海地區(qū)出現(xiàn)的老城市迅速擴大、新城市（鎮(zhèn)）大量涌現(xiàn)的進程，印證了這一點。城市不僅是商品經(jīng)濟的中心，也是現(xiàn)代文明的傳播源，各種新思想、新觀念、新事物、新信息，一般都在大城市中首先形成，然后再向中小城市、鎮(zhèn)輻射。城市群的崛起及其所帶來的人們生活方式的更新，已成為一種歷史趨勢，報紙必須立到這個潮頭上，研究和報道城市化的進程，成為城市文明傳播的主要渠道之一。[11]

人們都集中在城市里謀生，城市為各種各樣的人提供了發(fā)揮才能的舞臺。隨著傳播媒介的進一步發(fā)展，各國重視了對信息的開發(fā)與控制，信息高速公路正顯示著其強大的生命力。在一個大城市里，集中了如此多的印刷、廣播電視、電子媒介，城市化在促進大眾傳媒發(fā)展的過程中，也對傳統(tǒng)的媒介提出了挑戰(zhàn)。消費的個性化趨向使市民對大眾傳媒的要求越來越苛刻，媒體與媒體之間的激烈競爭往往使媒介從業(yè)者們無所適從。而城市人則鉆進大眾傳媒虛構(gòu)的夢想里，一直沒弄清楚大眾傳播媒介的真面目。

從多種角度認識大眾傳播媒介，應(yīng)該是一種科學(xué)的態(tài)度。

不少學(xué)者曾把大眾傳播媒介視為反映社會的一面鏡子，通過研究媒介內(nèi)容判斷家庭形態(tài)、國民性格、價值觀念，政治心態(tài)和社會結(jié)構(gòu)方面的變遷。這種研究更多地是把針對大眾文化的研究，采取文化主義的分析架構(gòu)，把媒介視為反映社會生活、價值觀念、心態(tài)的一面鏡子，同時對文化的研究專注于消費的角度，卻很少涉及媒介的塑造力量。但大眾文化與大眾傳媒的關(guān)系，并不是簡單的鏡子關(guān)系，有人已宣稱這面鏡子破碎了。繼鏡子理論和塑造理論之后，結(jié)構(gòu)理論又從另一角度開始研究大眾傳媒，認為大眾傳媒是社會的有機構(gòu)成部分，誠如克拉克(Clark1978)所說，大眾傳媒并非獨立存在，置身于改變我們社會的其他力量之外，媒介不只塑造社會，也被社會塑造。克拉克進而指出，促成傳播媒介發(fā)展的三個主要因素是人口增加；社會流動提高；公共事務(wù)經(jīng)緯萬端。[12]大眾傳媒只是社會結(jié)構(gòu)中的一個角色，人類創(chuàng)造了大眾傳媒，卻又自愿自主地鉆進了大眾傳媒設(shè)置的神話里，成為大眾傳媒的奴隸，伴隨著城市化的進一步發(fā)展，人類何時能真正認清大眾傳播媒介的真面目呢？

注釋：

[1]《城市化與經(jīng)濟發(fā)展》P2，林玲著，湖北人民出版社

[2]見《中國青年報》1994.2.16《跟著感覺走》一文

[3]《大眾傳播社會學(xué)》P29，竹內(nèi)郁郎著，復(fù)旦大學(xué)出版社

[4]《大眾傳播媒介與社會發(fā)展》P124，施拉姆著，華夏出版社

[5]《1994年中國新聞年鑒》P230

[6]《玻璃罩里的現(xiàn)代人》，載《上海文化》1994.6

[7]《城市夢想：誰在出售與收購》，載《上海文化》1994.6

[8]有關(guān)城市化進程參見《城市化與經(jīng)濟發(fā)展》一書，林玲著；有關(guān)我國新聞事業(yè)的發(fā)展參見《中華人民共和國新聞史》，張濤著，經(jīng)濟日報出版社

[9]《上海文化》1995.1P102頁