引論：我們為您整理了13篇電影植入式廣告論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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1.1廣告植入電影置景

廣告以置景畫面的形式出現在電影當中,產品的海報或店鋪的招牌會直接出現在畫面中。這種廣告不需要用語言或行為來表現,產品的宣傳海報直接出現在畫面里,符合客觀環境,所以比較隱蔽,比較適合服務類和信息類廣告,少量的應用不會影響電影情節的發展,但可能無法引起受眾的注意,達不到廣告效果。因此,目前只能通過讓產品在環境中反復出現并以特寫鏡頭加以強調,以較高的出鏡率來加強受眾對產品的記憶。然而,頻繁的出現廣告信息有可能會破壞電影的藝術性。只有選擇合適的產品信息放在恰當的位置,既不用多次表現,也不會影響電影,才能取得良好的廣告效果。

1.2廣告植入電影臺詞

每一部熱播的電影都有幾句經典的臺詞,而將臺詞內容改編成廣告語。這些臺詞的廣告痕跡再明顯不過了,而由臺詞改編的廣告宣傳語能輕易的引起受眾的注意。受眾對臺詞的記憶較強,并會向周圍傳播,這種口口相傳有利于產品的宣傳。但這種方式也最容易引起受眾的反感,將廣告加到臺詞里顯得很突兀,與劇情毫無聯系,會使受眾感到無聊、厭煩。因此,這種植入方式盡量少用,最好用幽默的語言來表現。

1.3廣告植入電影道具

現實生活中,人們離不開各種商品,電影中這些商品的出現也很正常,植入式廣告正是借助了這一點,以影片中人物的生活必需品來展示廣告信息,通過畫面的反復出現來強調商品。因此,片中人物用的、吃的、穿的,甚至住的都可能是植入式廣告的產品。

2我國電影植入式廣告存在的問題

2.1廣告植入生硬

近年來,贊助商和電影制作方在電影植入式廣告中都獲得了良好的收益,紛紛試水植入式廣告,但是植入的手法生硬,廣告痕跡明顯,影響了影片的美感,這對植入式廣告的發展是不利的。

要在一部完整的電影中硬性的植入這么多廣告,這樣一個靈魂完整、情節連貫的作品就會被破壞掉。植入式廣告依附于電影,作用于受眾的知覺和記憶系統,在受眾的認知層面可能會取得一定效果,提高品牌知名度。然而在作用于受眾的情感層面時卻產生了偏差,由于廣告的大量植入,加重了受眾厭煩廣告的心理,無法取得美譽度,從而直接影響到受眾的行為層面,無法有效拉動銷售。因此,廣告信息的傳播要遵循適量性原則,只有在一定限度和尺度之內的信息量,才是最適合受眾感知的信息吸收量,才能達到良好的傳播效果。

2.2廣告植入失當

電影是具有一定藝術表現力的,影片中有好壞、對錯、美丑等價值評判的內容,廣告則沒有這么多是非的區分,只是向大眾介紹產品。電影作為植入式廣告傳播的載體,其傳播范圍廣、受眾數量多,廣告的信息能夠被受眾接觸的機會也大?！霸陔娪安シ诺姆諊?人們往往會全身心投入,也就不自覺的接受了里面植入的廣告,更重要的是,受眾在一個昏暗的密閉的環境中觀看電影,與外界分隔,在電影故事情節的發展中和音樂音響效果的沖擊下,無法自主的選擇要接收或拒絕哪些信息,因此受眾只能接受這些廣告,不論好壞。”如果廣告的表現方式不對,受眾就會依照自己的慣性思維來理解,導致對廣告本意的歪曲,影響信息的正常傳播和準確理解,發展到與傳播目的相背離的地步。就像班尼路案例一樣留在受眾心中并產生負效果,這樣就完全與廣告的訴求目的相悖。

2.3廣告的植入影響電影的藝術性

中國的廣告尚處于后發展階段,在廣告創意方面需要向西方國家借鑒和學習。廣告植入到電影中,使商品信息依托電影劇情表現出來,然而中國的植入式廣告還停留在表層,只是認為讓觀眾看到商品就行,這種見縫插針的露臉式廣告對提高品牌知名度不僅沒有幫助,還造成了廣告的植入過于暴露化、刻意化。觀眾在觀看電影前會對影片進行揣摩,對其產生期待,但廣告生硬的植入不僅破壞了電影的藝術性,還會影響受眾的期待心理。

電影本身是一種藝術形式,是對社會藝術化的反映。但是隨著社會的發展,單純的文藝片由于內容深奧,表現手法抽象,不易被大部分受眾理解接受,票房慘淡。為了電影產業自身的發展,電影商業化是增加票房收入的唯一手段。商業運作對整部電影起著重要的作用,然而這就造成了商業與藝術的失衡。贊助方希望影片中多植入廣告信息,但這勢必會影響到電影的藝術表達;然而沒有贊助方的前期經濟支持,電影就失去了廣闊的創作空間,同樣也無法使其藝術性更完整的體現出來,這就是我國電影與植入式廣告面臨的最大問題之一。

3電影植入式廣告的創新策略

在電影中植入廣告,不應該是見縫插針式的,電影創作者們應該充分了解商品的性質,考慮好產品應該出現在哪類電影的哪個地方比較合適,怎樣才能讓產品信息更好的融入電影中,使受眾認為這就一個整體,而不是在廣告電影兩張皮,這樣才能真正達電影到商業性與藝術性的高度統一。

3.1選準電影投放廣告

有的放矢地傳播信息,這是傳播的起碼要求。每個商品也都有自己的目標受眾。因此在投放廣告時,贊助商應考慮電影的情節、風格等問題,并不是每一部電影都適合自己的產品。正因為電影的受眾范圍廣,不同風格的電影,其受眾年齡、職業、受教育程度也不同,贊助方才應該深入分析,根據自己的消費群尋找到適合自己的電影平臺?！斑@種有針對性的傳播方式有利于提高廣告信息傳播的貼近性和吻合性,有利于增強廣告的吸引力和感召力。如果不考慮電影的情節內容,而盲目的將產品廣告投放進去,就可能使企業得不償失,甚至會影響電影的質量?！睆V告的植入在于精而不在于多,這樣才能保證電影的藝術質量不受破壞。

3.2廣告融入電影情節

我們目前所看到的植入式廣告很難充分融入到電影中,只是被人們當作道具可有可無而已。真正好的廣告應該拍的像一件藝術作品,不只是想要賣東西的宣傳品。為了不影響受眾的觀看,同時不削弱廣告的效果,創作者應該把廣告植入到電影情節中去,與電影融為一體成為一部藝術作品,“不必刻意的追求產品的出鏡率,應該恰到好處的,不失時機地導入產品信息,使觀眾在欣賞劇情的同時,潛移默化地接受它”。

在信息傳播中,受眾記憶的結果,常常是只記憶那些有意義的、符合需要的和自己愿意記住的信息,影響受眾這種選擇性記憶的往往是一些能吸引受眾興趣以及重要的信息。若商品在推動電影情節中有重要作用,則能增強受眾的記憶效果,這對廣告信息的傳播是十分有利的。

3.3把握表現力度

電影植入式廣告表現不明顯的話觀眾就看不到,太明顯又會使受眾產生抵觸情緒。好的廣告就能達到產品訴求目的,不好的廣告則會對產品產生負面效果,因此正確表現廣告是需要特別注意的。超級秘書網

(1)以正面形象示人

廣告商在電影中植入廣告是希望能傳達商品信息,讓受眾能通過電影對產品有所了解并產生購買的行為。如果產品與影片的反面形象有所關聯,就會使受眾對該產品產生不好的印象,因此廣告植入時應注意與正面形象產生聯系,盡量讓產品給人以積極正面的認知。

這種積極形象能促使受眾認為產品具有權威性和可信性,能提高產品的知名度和美譽度。信譽作為商品在受眾心中長久形成的良好感覺,可以增強廣告的傳播效果,正面形象在受眾心中就是信譽的代名詞,所以二者結合是正確的選擇。

(2)增強廣告藝術性

品牌信息主要依靠廣告創意來體現,有好的創意才會有好的作品。目前我國廣告的問題就是表現直白、創意乏力,因此,電影植入式廣告的發展方向之一便是增強藝術性。而增強幽默感是廣告創意的有效途徑之一。廣告更不例外,尤其要將自己的產品表現在電影里,幽默的廣告創意往往比較吸引受眾?！案鶕娪帮L格和情節設置,將廣告巧妙植入,造成一種充滿‘笑果’,引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。受眾往往在娛樂時是毫無防備的,很容易在笑聲中接受所要宣傳的信息”。

受眾看電影是為了娛樂,但在大眾傳播媒介中消遣娛悅的信息所占的比例正呈日益上升趨勢,娛悅性將成為大眾傳播信息的一個越來越鮮明的特征。增強廣告的藝術性使其與電影藝術融為一體,正適應了受眾對娛樂性信息的需求。

參考文獻:

[1]徐偉杰,曹增節,劉劍.隱性廣告例證分析[J].新聞界,2006,(2)

[2]李由,徐光勝.淺論隱性廣告與媒介傳播[J].新聞傳播,2007,(4)

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電影，作為19世紀最重要的一項發明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結下了不解之緣。

1電影置入式廣告的發展概況

電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影內容中，給觀眾留下對產品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。

據調查，世界上最早的電影置入式廣告出現在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。

而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人?！锻庑侨恕肥请娪皬V告發展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業內人士的關注，廣告手段也層出不窮。

我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。

2電影置入式廣告的特點及存在的問題

2.1電影置入式廣告的特點

（1）電影置入式廣告的隱蔽性。

電影置入式廣告與傳統的廣告不同，傳統廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產品和服務的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導演精心的策劃把產品或者品牌安排到電影的某個情節當中，使它們成為電影故事情節的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關于產品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果?？梢哉f電影隱性廣告跳出了傳統廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。

（2）電影利用明星的號召力，增強說服效果。

現在商業大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產品或品牌服務，如《手機》中的葛優，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。

（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關注廣告產品。

電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產生良好的廣告效果。

（4）電影置入式廣告效果持續時間長而且影響廣泛。

作為一種大眾文化的藝術形態，電影的生命力強。可以反復播放無數次。好的經典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優秀的電影作品，產品與情節配合緊湊，這個產品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產品的記憶時間和記憶程度。

2.2電影置入式廣告存在的問題

（1）置入式廣告的合法性遭到的質疑，缺乏明確的法律法規支持。

根據廣告法第十三條的規定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。

做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉變為隱性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應當具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應當與非廣告信息相區別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應的法律支持。

（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

電影反映的是現實生活，現實生活中的大多數商品都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導演為了避免使用真實的產品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現實生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現實生活，不真實。因此，除非導演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正?？措娪暗某潭?，觀眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義?！侗本┏繄蟆返膱竺菙D在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報”二字，其它文字和標志幾乎無法辨認。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報》。

（3）電影置入式廣告無法充分地表達產品的功能或品牌的內涵。

在電影中，和故事情節沒有直接聯系的產品或品牌，往往只能曇花一現地在電影中露一個臉?！短煜聼o賊》公路驚險場面中，長城油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現自己的產品優于其他品牌油的地方，如它的官方網站所宣傳的“有效抑制發動機內產生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發動機清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節，因此難以通過電影情節來表現產品特征。

（4）電影隱性廣告插入的內容和位置存在對品牌形象不利的安排。

《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網”字樣的小旗。這一情節，或許會給淘寶網事業的發展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網的觀眾形成淘寶網是“掏包網”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業廣告和葬禮牽扯在一起，實際上是在詛咒商業廣告。

3結語

電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯系起來。它的出現最重大的意義在于用一種方式開發出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。

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《中國電影觀眾測量與評估》研究項目將調查對象分為電影觀眾(一年內看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內沒有看過電影的受訪者)兩類。從結構上看，電影觀眾和非電影觀眾在個人收入、家庭收入、教育程度以及職業類別等與消費力水平密切相關的指標上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業類別。電影觀眾在1- 1499元個人收入段和0 -3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區別于非電影觀眾的明顯特征。從職業類別卜看，電影觀眾中技術人員/專業人士/科教文衛觀眾以及學生的比例明顯高于非觀眾，工業、商業/服務業人員、自由職業/個體從業者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術人員/專業人士/科教文衛觀眾是時尚和高科技產品的消費引導者和主力軍，1524歲的學生則是未來的消費主流，對于此類產品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強勁消費能力或消費潛力的目標人群。電影觀眾在個人收入等與消費力相關的指標上明顯高于非觀眾，這一特點使得電影媒體的受眾人數雖不多，但對于目標人群確定為高端受眾的產品來說，不失為廣告精準投放的理想選擇。

二、植入式廣告的營銷傳播策略

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Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中國知識資源總庫對微電影相關學術論文進行檢索，從中國期刊全文數據庫、中國重要會議論文全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫、中國博士學位論文全文數據庫等四個學術庫中選取文史哲、政治軍事與法律、教育與社會科學綜合、電子技術及信息科學、經濟與管理等五個查詢目錄進行檢索，把題目作為檢索項、“微電影”作為檢索詞，匹配為精確，時間為2010-2012年，共查詢到246條記錄，其中關于微電影的碩士學位論文3篇。作為廣告與電影的衍生物，微電影很好地迎合了時下的需要，成為新興的一種的營銷模式。微電影產生的主要原因有：一是互聯網的飛速發展；二是移動設備的快速發展；三是受眾注意力的碎片化；四是受眾自我意識的提升。微電影作為一種新興事物，微而不小、方興未艾，雖然研究歷史不長，但是已經引起一些專家和學者的關注。因此，筆者認為有必要對微電影的研究現狀進行梳理總結。

1 何為微電影

對于微電影的概念，各家意見不一，都可以從不同的角度對微電影進行概括，按照“百科名片”的說法， 微電影（Micro-film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微（超短）時”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數周）”和“微（超?。┮幠Ｍ顿Y（幾千～數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。是網絡時代的類型電影，名稱具有中國特色，事實上發端于國外早期的“短片”。微電影之特征表現在：微時長、微制作、微投資、微播放平臺，以其短時、精悍、靈活的形式風行于中國互聯網。

2 研究視角

自2010年微電影一詞在中國風行以來，短短幾年里，微電影已經成了人們關注的焦點。傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的學者以及其它領域的實踐者從各自不同的視角展開了大量的研究，從最初的微電影廣告特征研究到后來擴展到全方位研究，研究的內容也從基本狀態的描述深入到學科的探討。

2.1 傳播學

持此視角的學者主要對微電影的傳播方式、傳播機制、傳播特征、內容特點等進行分析研究。微電影的傳播方式多樣。它不像傳統的電影，在相對封閉的環境下播放。它開辟了許多新路徑，在網絡、手機等領域探索新思路。在傳播機制上采用創新的手法，注重各個要素之間的互動，調動受眾的積極參與性，影片以互動的方式，將主動權交到觀眾手中，為觀眾增添了更多主導影片的樂趣。微電影宣傳相對于傳統的宣傳方式，擁有時效性快、直接性好、互動敏捷的優點，同時，還具有樹狀傳播結構、滲透性強、個性化互動、草根式交流、語言親切等特有的傳播機制。在傳播特征上主要表現在傳播主體的全民性、傳播內容的豐富性和傳播渠道的廣泛性。在傳播內容上具有獨占性和靈活性，有的是反映社會的現實，有的是科幻故事，有的揭示撲朔迷離的懸疑情節，有的還與廣告聯姻，體現出營銷產品和企業文化。此外，如何控制微電影傳播并進行輿情引導，也是新聞傳播學領域學者及相關研究機構關心的話題。

2.2 營銷學

微電影建立了一種營銷的新模式——植入式廣告，一方面是對電視節目的限廣令的一種新的廣告形式的探索，突破了電視廣告和傳統廣告的限制，同時，微電影能帶給受眾良好的視聽享受，另一方面通過有創意的故事詮釋品牌，也使受眾在體驗影片的過程中無意識地了解廣告產品。隨著移動終端設備的普及和中國移動互聯網用戶的增加（截至2013年7月，移動互聯網對中國手機用戶的滲透率達到69.2%，3G上網用戶總數達到2.5億戶），微電影營銷將會受到越來越多企業的關注，微電影營銷模式市場潛力不可估量。但是微電影行業才初出茅廬，很多相關研究還沒有延續，其商業價值和營銷模式還有待于進一步開發，相信會有更多的學者一起來探討微電影，微電影營銷模式的未來發展前景值得期待。

2.3 廣告學

微電影來源于廣告營銷，部分學者認為微電影里有的可以作為長廣告片，但大多數具有廣告功能的畫面場景可看作是植入式廣告，微電影植入式廣告突破了原有的廣告理念和模式，使廣告呈多樣化的發展態勢，其旺盛的生命力將在廣闊的空間里得以延長和繼續。但同時，它也存在一些缺失和需要進一步改進的地方，例如有的廣告顯得比較做作、生硬，反而使受眾難以接受。至于微電影植入式廣告究竟能走多遠，還是要看它是否經得起市場的考驗。

2.4 電影學

由于微電影的出現，與傳統的電影制作和傳播媒介相比，微電影制作成本更低、效率更高、技術更好，傳播媒介更加豐富，這些都對傳統電影的明顯量變。而且，微電影對電影概念的升華，必將使得電影的美學和產業格局產生質變。微電影以濃縮之精華，體現大主題的故事情節，而且突破了傳統電影的固定播放模式，使得電影藝術走出影院，走向更廣闊的空間，以更親民的姿態走進了大眾之間。大部分微電影已經具備了完整的電影敘事結構，擁有明星陣容的出演，制作技術的精良。播放平臺的擴展，適應了時下人們的碎片化生活方式，讓我們隨時隨地選擇它。微電影的誕生，是中國電影發展史上一個新的奇跡。目前，微電影產量逐年增加，呈現蓬勃發展之勢，如果能合理運用新的技術成果加以制作，科學的管理模式，微電影將煥發出新的生機與活力，相信它在電影界會走得更遠。

2.5 思想政治學

持此視角的學者主要探討了微電影在理念和主題思想宣傳中發揮的作用及對受眾思想的影響。微電影可以增強思想政治教育的感染力、滲透力，擴大思想政治教育的養成性，也會對社會主流價值的宣傳起到一定促進作用。同時，微電影也會帶來一些消極的影響，例如主流意識淡化、網絡道德失范、享樂主義、過度消費、快餐文化泛濫等，這時就需要在思想政治教育的導向作用下，提高微電影創作團隊的責任意識，推出有創意的微電影作品、降低植入式廣告、提高微電影內涵、構建微電影文化產業、提升思想政治教育的功能，同時，相關部門也應該加強對微電影的審核力度，規范微電影行業，使其得到良好健康的發展。

2.6 社會學

微電影是“微時代”的產物，“微”時代，是web2.0帶來的橫向傳播特點，新技術的開發與運用，信息很容易被獲得，使得“微事物”被人們無限放大，迎合受眾從細節中體現這個時代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成為一種潮流?！拔⒃V求”和“微表達”是這個“微時代”的人對社會現實的情感訴求，并自發形成一種無形的“微力量”，它使得“微”觀念深入人心，催生出許多新鮮事物，從而衍生出新鮮的名詞。在這橫向文化傳播時代，許多名詞都以“微”字為開頭，例如微博、微小說、微信、微表情、微現實、微電影等，這些詞匯充斥著我們的生活，渲染著微時代的來臨。為了迎合這樣一種碎片化社會的快餐消費時代，微電影趕上時代的班車，逐漸成為不可阻擋的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是實踐調研為主，探討微電影的拍攝技巧、商業前景和受眾喜好，舉辦微電影節等。微電影的作品自誕生以來已經突破千部大關，隨著技術和投入的加大，關注度的提升，微電影的數量將會快速的增加，主題也會越來越豐富，商業前景也將被大多數商家和企業看好。為了促進微電影的發展，各大網站和電視臺也相繼推出微電影節，主要的微電影節包括中國國際微電影節、大學生微電影節、濱海國際微電影節、盛大美我微電影節、沈陽國際微電影節、南方微電影節等。這些微電影節設置獎項，鼓勵微電影制作和研究，微電影節在提升微電影作品、培養部分微電影人才、規范微電影行業等方面取得了初步的成績。

（2）對微電影進行理論研究相對較少，實踐研究較多，少數文獻采取了比較研究的方法。

已有文獻主要分布于2011至2013年。研究以描述性論文居多，研究內容為微電影的基本現狀，多為作者自身的觀點闡述或現實案例介紹評論。對微電影進行理論研究比較少，實踐研究比較多，少數文獻采取了比較研究的方法，對微電影的經驗研究比較少，學理深度有明顯不足。研究方法上，僅有少數文獻采取了同傳統電影和國外微電影相比較研究的方法。隨著微電影關注度的提升和行業前景的明朗，管理的逐步規范，相關的理論研究和深入研究將會延續，研究的學科切入點將會增多。

4 結論

通過對已有關于“微電影”研究的梳理發現：學者以及實踐者主要從傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的角度開展研究，且主要集中在傳播學和廣告營銷學視角。鑒于微電影主體的公共性，后續研究應增加心理學、公共管理、公共政策等視角的研究，可以進一步融合技術、管理、社會環境等各方面因素來考察微電影與行政體制改革的關系，以及精神文化建設的宣傳作用研究，并加大對國外理論的介紹或進行理論建構。

參考文獻

[1] 李榮榮.傳播學視域中的微電影敘事策略探究[J].東南傳播，2011（12）：33-34.

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一

日本廣告學者仁科貞文曾給植入式廣告下了如下定義：“植入式廣告是有目的地將產品和品牌植入電視節目、電影、音樂、小說和游戲等娛樂內容中的一種廣告手法。由于植入式廣告注重的不是特定的產品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式廣告”。從這個定義我們看出，植入式廣告有別于傳統的產品硬廣告，它是一種用道具、對白、場景或故事情節等隱性的方式達到產品和品牌宣傳的營銷手段。

從理論上來講，電視、電影、報紙等傳統媒體和網絡、手機等新媒體都可以成為植入式廣告的媒介載體。但是在中國目前的現實環境中，電視和電影卻是植入式廣告應用頻率最高，同時觀眾反感度也最高的兩種媒介。不僅觀眾反感，就連很多創作人員也開始反感。就在上周的上海國際電影節上，很多導演炮轟了中國植入式廣告。為什么植根并風靡于美國好萊塢的植入式廣告在中國會落到一個目前“老鼠過街，人人喊打”的局面，這還得從植入式廣告的發展歷史說起。

1927年，美國好時巧克力公司第一次以有償的形式贊助了電影《翼》的拍攝，該電影的成功提高了巧克力的銷售額，這是植入式廣告的初次成功試水。20世紀30年代的大蕭條時期，很多日用消費品企業開始贊助美國電視劇的拍攝，因此這些電視劇也被戲稱為“肥皂劇”。此后植入式營銷被越來越多的美國企業認可并逐漸在電影中開始使用，于是植入式廣告的巨大威力在1982年終于得以爆發。這年，電影《ET外星人》在全世界范圍內火熱上映，電影中外星人愛吃的 “里斯”牌巧克力豆的銷量也隨之攀升了65%。這個成功案例啟發了后來者，到了九十年代以后，好萊塢電影已經把植入式廣告的精髓發揮到極致，出現了《黑客帝國》、《007》、《我，機器人》、《阿甘正傳》、《偷天陷阱》等諸多植入式廣告逐一粉墨登場的電影，而賣座電影《變形金剛》系列更是美國玩具公司孩之寶為自己旗下的玩具產品量身定做的電影廣告。

植入式廣告進入中國始于20世紀90年代初的《編輯部的故事》，該劇中出現了“百龍”礦泉壺等產品的植入廣告。但由于國內硬廣告的井噴狀況和廣告主、制作者對植入式廣告的認識不足，植入式廣告在中國的發展一直處于溫吞水的狀態，這種狀況到了華誼兄弟和馮小剛手里得到了改善。憑借著華誼兄弟的客戶資源和馮小剛的品牌效應，《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等一系列賀歲影片給中國廣告市場打開了另外一扇大門。而在電視領域，根據央視-索福瑞媒介研究公司的報告，從2005年至2006年，中國的綜藝娛樂節目中植入式廣告產值已近10億元。湖南衛視和中央電視臺的整體營銷策略使它們成為中國電視植入式廣告的大本營。無論是湖南衛視綜藝節目的拳頭產品《快樂大本營》《天天向上》，還是其自制劇《丑女無敵》《一起來看流星雨》，抑或是大型電視活動《超級女聲》《快樂男生》，湖南衛視已經把植入式廣告的威力和作用發揮到了極致。而中央電視臺諸多節目的植入式廣告也因其廣泛的傳播力和巨大的影響力成為眾多廣告主的選擇。如《開心詞典》、《幸運52》、《快樂主婦》等品牌欄目中的植入式廣告至今仍令我們印象深刻。而一年一度的央視春節晚會更是成為植入式廣告的最大舞臺，尤其是2010年春節晚會小品《捐助》成為中國人對植入式廣告發泄不滿情緒的靶子。“廣告多可笑，本山最無聊，窮人驚送國窖，特寫未了，搜狐接著干擾，產品逐個介紹”，這首名為《笑廣告》的歌曲在春節后廣為傳播，充分表達了觀眾對央視春晚中植入大量廣告的意見，甚至有網民調侃：“看的不是春晚，看的是廣告”。

說完了植入式廣告的中外發展歷史，我們再來看一組數據。這組數據明確地告訴我們，植入式廣告已經不可避免地成為廣告大家族中的急先鋒和多媒體時代的寵兒：1974年美國植入式廣告的收入為1740萬美元，而2009年，這一數字達到近70億美元。從全球來看，植入式廣告收入2009年突破120億美元，預計在2012年可能會突破200億美元。在世界上電影業最發達的美國，三分之二的電影業收入來自于增值部分，植入式廣告就是其中所占比例較大的一個贏利項目，現在美國主要電視網的電視劇有75%資金來源于植入式廣告，在美國有90%產品在電視上出現是出于產品植入。。在中國， 2009年中國的植入式廣告整體市場規模大約在20個億，市場以40%-50%的速度在成長。

二

從上面的分析我們可以看到，雖然植入式廣告的發展在全球已經是一個大的發展趨勢，但是它在眼下的中國遭遇了瓶頸。中國植入式廣告為什么會引起觀眾的反感？我認為目前存在的三個主要問題就是：廣告定位不當、植入方式單一、專業隊伍缺乏。

美國廣告學大師艾里.里斯提出了定位理論。他認為所謂的定位就是要對可能的顧客未來的注意力所在進行細致研究，然后超前性地表達出產品的新概念，把這種代表時尚的產品定位在企業未來潛在顧客的心中。定位理論強調的是產品傳達的理念要合乎觀眾的某種心理需求，而植入式廣告的定位則是強調廣告要和電視內容有很好的關聯度，從而借助電視內容的廣泛傳播實現品牌廣而告之的效果。但是中國目前大多數植入式廣告投放沒有針對性，不管是否合適，投了再說是大多數廣告主的心態，而且很多廣告主對植入式廣告的理解往往還停留在“LOGO越大越好，曝光越長越好”的階段，因此導致這些植入式廣告和電視內容沒有很好地契合在一起。而節目制作方和中介的廣告服務公司也是拉到廣告贊助就行，沒有很好地密切配合，從而不能最大程度地保證產品品牌的有效傳達。所以我們經?？吹竭@樣的場景：植入式廣告是內衣品牌，但是電視欄目卻是相對高端的談話節目；植入式廣告是白酒品牌，該節目卻是一檔女性節目。更多的情況是廣告主出了錢，廣告也植入到了節目中，但是觀眾對這個產品和品牌不了解，所以該植入廣告能夠有多少到達率就值得懷疑了。

植入方式單一是中國電視植入式廣告遭遇觀眾白眼的又一個主要原因。電影作為一種廣告載體已經走上了深度發展的道路，中國電影的植入廣告也開始走上多元化的道路，如首映式、貼片廣告、新聞會、記者招待會、觀眾見面會、廣告主主導的片外宣傳推廣活動等。與中國電影植入式廣告的多元化相比，中國電視植入式廣告則盲目追求量而忽視質，缺乏和媒體的深度合作，缺乏品牌精神的宣傳。如北京衛視的江中亮嗓《紅樓夢中人》，除了簡單的冠名外，江中亮嗓在該選秀節目的環節中沒有突出該產品的特色，也沒有地面的支持，更缺乏品牌精神的傳遞。在這方面，同是選秀節目的蒙?！冻壟暋穭t做得有聲有色。蒙牛給超級女聲投入的不僅僅是錢，更突出的是零售終端的支持，25億袋印著“超級女聲”活動內容的蒙牛酸酸乳產品先后進入全國各地的大型賣場、批發市場、超市、士多店。25億袋酸酸乳走近億萬家庭進行點對點傳播，其效力不可估量。所以《超級女聲》的火爆跟蒙牛零售終端渠道的努力是分不開的。

專業隊伍的缺乏也是制約中國植入式廣告發展的一個重要因素。從上述美國植入式廣告發展的歷史我們可以看出，在美國，廣告公司通常會在電影制片廠設立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來做植入營銷的機會。福特公司在好萊塢成立了專門的機構，其職責就是尋找植入電影的機會。反觀中國，基本上還沒有專業的植入式廣告公司，更多的是從事傳統廣告業務的公司。隨著華誼兄弟、尚揚傳媒、合潤傳媒等主營植入式廣告業務的植入式廣告公司出現，中國開始逐漸出現了專業化的團隊。傳力、群邑中國等至少在6年前就已經成立專業團隊，開始植入廣告的摸索。。雖然如此，和傳統的廣告公司相比，這個數目還是少得可憐。不僅植入式廣告公司的數量少，最關鍵的還是專業復合性營銷人才的奇缺。電視植入式廣告的特殊性決定了營銷人員既要了解產品特點和品牌內涵，又要了解電視媒體傳播的特性，從而找到兩者之間的一個最佳平衡點。這樣的廣告人才在目前的中國打著燈籠都難找。所以我們看到，國內的江蘇衛視、浙江衛視、湖南衛視、東方衛視等知名電視媒體的背后一定有著強大的營銷團隊和專業的廣告人才，這也從正面證明了“人才就是金錢，人才就是影響力”。

三

新興媒體的沖擊、消費者/受眾的分化、廣告過濾技術的發展、傳統廣告的“瓶頸”障礙、特殊行業的廣告需求及廣電管理部門對硬廣告的時間限制讓傳統硬性廣告的空間越來越小，而植入式廣告對于廣告主、電視制作單位、電視臺來講是一個各方都比較認同的一種方式，因此發展空間會越來越大。正如一位知名企業市場部負責人所說:“現在已經不是考慮要不要植入的問題，而是要考慮如何植入的問題。” 具體到中國的電視植入式廣告，如何植入的問題就成為很多廣告主、廣告服務商、節目制作者共同面臨的一道難題。

有研究者對美國五大電視網黃金時段的植入式廣告進行內容分析發現，52.8%以視覺方式呈現，32.5%以聲音方式出現，剩余的14.7%總則采用了視聽綜合的手段。張芬芳、馮蔚寧、于瀟、李群在《益智類電視節目植入式廣告研究》一文中指出，以視聽兼備形式出現的植入式廣告最為觀眾關注，全屏、特寫鏡頭有利于提高關注度，產品本身的識別性影響植入式廣告的效果；女性的關注效果比男性好。

針對這樣的特點，電視植入式廣告應該根據節目形式的不同特點，采取有針對性的手段來最大程度地實現品牌的推廣目的。如電視欄目比較適合冠名、臺詞植入、道具植入等形式。如oppo real 音樂手機冠名《快樂大本營》、蒙牛冠名《佳片有約》、特步冠名《天天向上》、長城干白冠名《天下女人》。這樣的冠名擺脫了硬廣告的直白解說，具有潤物細無聲的效果，而欄目的知名度和觀眾對欄目的喜愛也降低了觀眾對該品牌的心理抵觸，達到了雙方互贏的效果。而電視劇的廣告植入則要復雜得多。湖南衛視的實戰證明，與植入品牌融合度高的好劇本、好制作、好平臺構成了植入廣告成功的三大要素。從《丑女無敵》到《一起來看流星雨》、再到《寶貝媽咪寶貝女》、《蛻變80后》、《單身公主相親記》，湖南衛視使得電視劇植入式廣告營銷再次華麗登場。電視晚會由于其受眾巨大和中國獨特的節日文化也備受廣告商的青睞，成為近幾年電視植入式廣告的一個重要載體。所以才會出現2010年春節聯歡晚會上劉謙魔術、趙本山小品里面植入式廣告的肆虐以及觀眾的一片罵聲。

在第82屆奧斯卡頒獎禮上，法國制作公司H5制作的《Logorama》摘得了最佳動畫短片獎。雖然該片中所有出現的場景、人物都是全球知名品牌，但主題卻是諷刺性的，這可能代表了民眾對待植入廣告的最新態度。當下國內的植入廣告爭議聲音也很大，觀眾對于眼下熱播的電視劇《老大的幸?！?、《手機》中出現的植入式廣告也是罵聲一片。廣電總局官方網站近日公布的一條消息顯示：廣電總局將要加強對植入式廣告等新問題的研究，盡早提出規范政策。。這就給發展無序的中國植入式廣告提了一個醒：作為一個新生事物，如何盡快地度過無序發展時期，走上一條良性發展的道路?中國著名廣告人張默聞曾在《廣告大觀》里撰文指出植入式廣告最關鍵的四個度：1、植入式廣告里品牌與內容的相關度必須要高。2、植入式廣告一定要能夠提高品牌的知名度。3、植入式廣告的創意度要高。4、植入式廣告的整體品牌營銷性要高。我認為這四個度應該成為中國植入式廣告遵循的基本原則，只有這樣中國植入式廣告才會走上康莊大道。

[參考文獻]

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篇6

一、國內植入式廣告的研究

筆者分別以“植入式廣告”“內置式廣告”“嵌入式廣告”等為關鍵詞，對中國期刊全文數據庫進行檢索。結果如圖一。

可看出，國內學術界對植入式廣告的關注總體呈上升趨勢。較早關注植入式廣告的文章是：《隱性廣告――廣告人的新把戲》（談偉峰等，2003）和《無所不在的植入式廣告》（莫梅峰，2003）。分別從營銷手段和應用范圍的角度對植入式廣告進行剖析，指出植入式廣告將有廣闊發展前景。

碩博學位論文是學科前沿、系統且較有代表性的研究成果。筆者對中國碩士學位論文全文數據庫、中國博士學位論文全文數據庫進行檢索，尚未發現相關的博士學位論文。但2006年至今，以植入式廣告為主題的碩士學位論文數量呈現明顯上升趨勢，如圖二。

最早以植入式廣告為研究主體的學位論文是《植入式廣告研究》（劉檑，2005），系統梳理了相關概念并確定了植入式廣告的范圍，歸納了植入式廣告的類型和特點并探討了運作過程及操作技巧。

二、植入式廣告的研究領域

盡管國內植入式廣告研究側重點不同、分析角度不一，但大致可以歸納為三類：一是可行性研究：對植入式廣告興起原因、國內發展現狀、植入形式、優劣勢、存在的問題討論，廣告商業性與影視藝術性的平衡是熱點；二是植入式廣告的營銷策略研究：結合營銷學理論對植入式廣告在各種媒體中的運用策略進行探討，利用傳播學、心理學等知識指導植入式廣告的設計應用，主要側重于方法運用的指導和技巧的總結；三是植入式廣告效果的研究：主要以影視劇為研究對象，采用宏觀闡述與個案研究相結合的方法，剖析影響植入式廣告效果的各種因素，并試圖建立較理想的效果評估體系。

（一）植入式廣告的可行性研究

植入式廣告作為商業性與文化性的天然結合體，意味著它本身具有沖突性，主要體現在“廣告商業性與影視藝術性”上。面對植入式廣告的現狀、發展及其暴露出來的各種問題，國內學者們對其可行性展開了廣泛而熱烈的討論。主要分為反對方、支持方和中立方三大陣營。

1、反對方。影視作為一種美學文化載體，承載著提高審美意識，完善審美教育，提供審美娛樂的文化責任。植入式廣告雖然以與影片情節、人物相結合的形式出現，但為引起受眾足夠注意，它需要在片中有足夠的出鏡時間，甚至需要影視情節造勢配合。這些要求與影視自身藝術標準相沖突。目前植入式廣告存在過于直白，插入不當，與故事情節融合度不高，廣告與影視主次定位顛倒等現象，破壞了影片的藝術性，損害了觀眾的利益，廣告效果也大打折扣甚至是有損品牌形象。另外，有學者對植入式廣告的倫理性和合法性提出質疑。1937年頒布的《國際商會廣告行為準則》提出“任何廣告不管形式或是使用的媒介，必須是清晰易辨的；當一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時，它應該輕而易舉的被認作廣告”。顯然，植入式廣告的隱形特征恰與廣告的基本倫理性相違背。②

2、支持方。在傳統廣告發展面臨瓶頸，新媒體環境與技術呼喚新廣告形式的大背景下，具有隱蔽性、強制接收性、低成本高回報等特點的植入式廣告將為我國廣告業及影視業帶來新機遇③，廣告與媒體合作是雙贏的。經濟方面，廣告的植入拓寬了影視業資金來源，而資金在很大程度上影響著影視制作質量。植入式廣告以道具植入、對白植入、場景植入等形式，對植入的產品或品牌進行全方位多角度高頻率曝光，將品牌形象甚至是產品功能在潛移默化中傳遞給受眾，相對于傳統廣告是一種低投入高回報的形式。藝術方面，植入式廣告以道具、場景等形式與故事情節進行巧妙結合，真實還原現實生活場景，增加影視作品真實性生活化氣息，帶給受眾似曾相識的親切感。

3、中立方。中立者們既肯定植入式廣告具有順應市場需要的特點，也注意到它自身商業性與影視藝術性不可調和的矛盾。廣告商業性與影視藝術性，是一對此消彼長不可調和的矛盾體。因此，只有正確的定位影視與廣告的主次關系并恰切把握兩者平衡度，才能相得益彰實現雙贏。

（二）植入式廣告的營銷策略研究

最小破壞影視藝術性，最大發揮植入式廣告商業價值，是廣告界與媒體界迫切需要解決的問題，這就需要優化運作策略。雖然，不同廣告植入形式不盡相同，但仍存在需要共同遵循的策略。

1、植入形式：匹配和諧。影視風格、題材、主題內容與品牌定位是否相符；影視目標受眾人群與植入產品的目標客戶是否相符；不能為了植入而植入，應綜合考慮產品的特點、目標受眾特點及媒體特點是否相匹配。當廣告品牌的價值理念與影視內容所倡導的價值理念達到和諧一致時，廣告商業性與影視藝術性才能達到最佳平衡；影視目標受眾與產品目標客戶達到一定程度的契合時，才能最大程度影響目標客戶達到廣告目的。

2、植入度量：適量有度。廣告植入的數量與程度，是影響廣告商業性與影視藝術性平衡的重要因素之一。植入式廣告的本質決定它需要盡可能多的重復出現，表達自己的品牌理念及產品功能，達到讓受眾留下印象的廣告目的。然而，這樣做勢必會傷害主體影視的藝術性，影響收視率，間接有損廣告的商業性。故應適當控制植入廣告的數量和深度，保證影視第一，廣告第二的合理定位次序，盡量不破壞影視原本內容及完整性。

3、植入手段：多元整合。在產品品牌與影視內容相匹配，數量適當的前提下，植入手段盡可能多元、創新、整合，以實現最佳廣告效果。

（三）植入式廣告的營銷效果研究

最佳營銷效果，是廣告的終極目標，也是眾學者研究熱點之一。18篇碩士學位論文中，有4篇以植入式廣告效果為研究主題。通過案例分析、實證分析、對比研究等研究方法，結合傳播學、營銷學等知識分析影響植入式廣告效果的因素，提出科學的植入策略及模式。綜合研究發現，影響植入式廣告效果的因素主要有：影視內容、產品品牌、受眾、及受眾所處的環境、產品或品牌植入的過程五個關鍵因素。④

三、目前存在的問題

（一）理論研究不深入

與植入式廣告發展速度和復雜程度相比，目前國內相關學術研究大大落后。大部分文獻是對植入式廣告的可行性、現象評論及感性的經驗總結等寬泛的描述性研究，缺乏使用規范的研究方法設計和科學論證過程的文獻資料。部分學者開始嘗試定量實證研究（林升梁2006；CTR媒介智訊2007；Tsai，Liang,&Liu2007）將國外學者的研究方法引用到國內，并取得了一定的探索性成果。但國內廣告產業結構模式、受眾對廣告信息接收方式和接受心理與國外都有較大差異，并且國內外消費文化也不盡相同。因此，筆者認為今后國內對植入式廣告的研究必須注重本土化的發展狀況，規范使用研究方法進行科學論證，唯有如此得出的理論才能有效的指導實踐，促進國內植入式廣告健康快速發展。

（二）產業體系不完善

與巨大市場需求相比，國內相應的價值評估和效果測量體系還不完善，信息支持平臺還較為缺乏⑤。并且對行業運作和發展起保障作用的行業知識學習系統及法律法規等交易保障系統幾乎是空白。一個產業的運作水平取決于產業鏈的各個方面，理論與實踐必須相互扶持，才能保證整個產業按照正確的方向健康穩定的向前發展。

結語

綜上所述，國內植入式廣告是在傳統廣告發展遇到瓶頸，傳播環境日益復雜，新媒體時代呼喚新廣告形式的大背景下產生的，并以其自身非對抗性、強制接受性、隱性傳播性等特征展現出強大生命力，給營銷業與影視業帶來新機遇。雖然，目前對于植入式廣告的可行性及發展過程中出現的問題還有很多爭議，但它是順應時展的，隨著學者們后續研究的深入和自身機制的完善，將有廣闊發展前景。

參考文獻

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②周培勤，《對影視植入廣告的倫理和法律思考》[J].《電影藝術》，2008（2）:61

③李佩蘭：《植入式廣告為中國電視劇產業帶來新的機遇》[D].重慶:重慶大學,2009：40

④祖婕：《影視作品中植入式廣告傳播效果研究》[D].上海:上海交通大學,2009：53

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作者簡介　胡睿，西南交通大學藝術與傳播學院講師，四川成都610031

2012年7月，中國互聯網絡信息中心在京《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。該報告顯示，截至2012年6月底，全國網民的數量達到5．38億，其中微博用戶在近年時間內激增，已成為用戶增長最快的互聯網應用模式。隨著網絡碎片化時代的來臨，誕生僅幾年的微博已經不置可否地改變了人們的生活，成為二十一世紀最有影響力的媒介平臺之一。而“微電影”這樣一個新興名詞，也借著微博和網絡營銷的興起走進了人們的視線，越來越多的人開始真正認識到它的魅力。

一、碎片化時代的影視新寵

時間是人一生中最有限的東西，此論斷在當下顯然備受推崇。以語音代替鍵盤打字的微信、言簡意賅的微博、操作簡單的網絡小游戲……在這個信息爆發的時代，不斷更替的新生事物將人們原有的生活方式和意識形態打破，忙里偷閑的人們更樂于享受高科技帶來的便利體驗，傳播速度更快、內容更具沖擊力和震撼力的信息類型也在極短時間內吸引了大量眼球。微電影便是其中之一。

微電影，通常指影片長度大大短于傳統電影，多數放映時長在十分鐘以內。這是一個方興未艾的新事物，其概念的內涵和外延都還在變動中，從既有觀點看，大致可分為商業微電影和文藝微電影。本文更傾向于將前者作為主要研究對象，它特指由專業團隊制作、用電影的敘事手法表達內容、在各種新媒體平臺上播放的具有完整故事情節的短片，多用于滿足企業的商業訴求。在重點探究如何有效利用微電影的商業屬性之前，我們有必要先將微電影獨有的傳播優勢作一個大致的梳理：

（一）微時長放映

短片本就是電影的原始形態。從誕生之初的《工廠大門》、《水澆園丁》到目前仍在舉辦的法國“克萊蒙費朗國際短片電影節”，不少短片的藝術個性和探索性都很突出，其風格和手法也值得長片借鑒。從這個角度而言，微電影并非嘩眾取寵之物，而是返璞歸真的寫照，它與以往電影短片的不同只是播出平臺的轉移而已。土豆網曾做過一個觀眾調查，其結果顯示，在該視頻網站上，更多人愿意觀看的是3至10分鐘的影片，其手機客戶端的用戶更是對短小視頻需求旺盛。隨著人們生活節奏的加快，微電影正好彌補和滿足了時代快速前進中人們對電影、電視劇內心的空白。它以純粹娛樂的手段營造出電影氛圍，用電影的專業拍攝技法、鏡頭和畫質營造出絲毫不遜色的觀影感，相比動輒一小時‘以上的傳統電影放映長度，不少人更愿意在碎片化的“微時間”內享受微電影所帶來的暢快體驗。

（二）微平臺播出

微電影以新媒體為主要播放平臺，依靠視頻網站、微博、移動電視、3G手機等進行傳播。它突破了傳統電影的影院模式，使得電影藝術走下神壇，以更平易近人的姿態向觀眾貼近。與此同時，新媒體產業下移動終端與網絡技術的發展為微電影的風靡創造了便利的硬件環境，人們可以在咖啡館、大學校園、購物商城里隨意看片并通過微博進行互動討論。這種即時性的速度與熟客媒介傳播的核裂變方式，將影片效應迅速擴大，從某種程度而言，微電影就是加長版的網絡病毒視頻廣告，它比傳統電影多了一條能夠自主傳播的DNA。

（三）微成本制作

相比制作周期長、運作成本高的傳統電影，微電影沒有票房回收的巨大壓力，操作更為容易，成本也更低。2010年底，由雪佛蘭科魯茲提供經費支持、中影集團和優酷網聯合出品的“十一度青春”系列影片之一《老男孩》一經推出就掀起了一陣微電影旋風，一個月內點擊播放率已過兩千萬，不少觀眾正是通過它真正領略了微電影的魅力，其受歡迎程度可見一斑。有人曾經推斷，若是以正常的院線票價計算，《老男孩》的票房收入應該在6、7億左右，而其制作成本還不到一百萬元。相比傳統電影動輒數千萬乃至上億的投資規模，微電影的制作成本的確當得起這個“微”字。

二、微電影植入營銷

從營銷角度而言，微電影既是加長版的廣告，又是精華版的電影。它在向觀眾訴求廣告訊息的同時實現了劇情的延展，如同快餐一般滿足了觀眾的精神需求，也將廣告營銷變得溫情而搶眼。不可否認，它的的確確開啟了一種新的植入營銷模式，豐富了植入的內涵，讓人們看到了品牌走向成功的另一種選擇的可能性。在植入營銷盛行的當下，如何利用微電影平臺進行有效的商業宣傳，也成為眾多廣告主和公司關注的話題。

（一）題材現代，受眾年輕

2011年底，北京焦明光影文化傳媒公司在網絡上了一則微電影行業全年分析報告，該報告顯示，微電影的受眾以學生和職場工作人員為主，其中六成人年齡集中在29歲以下，39歲以內的青年人占據了總體比例的85％。毫無疑問，這是一個較傳統電影觀影對象更為年輕化的群體，他們易于接受新事物，熱衷于網絡、手機等新媒體，且正在成為社會生產、消費的中堅力量。從理論上說，當今電影、電視劇所能涉及的內容都可能成為微電影的拍攝題材，但從植入營銷的角度而言，投向市場的微電影必須考慮到廣告品牌的植入契合度與年輕受眾的文化需求。部分傳統電影難以找到植入合作伙伴的原因之一即在于故事展示的形態和場景與廣告品牌的產品需求不一致，正如我們在馮氏賀歲電影當中看到的一樣，影片中滲透著植入廣告的大多是《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等城市題材的現代片，而《夜宴》一類的古裝片由于劇情需要，難以展示現代產品，導致了品牌植入意愿的止步。因此，微電影應該多考慮與夢想、愛情、友誼、親情等有關的城市現代題材，用年輕人身邊的產品和故事升華主題，使其對號入座。

2011年，美國箭牌公司旗下的益達口香糖邀請臺灣當紅偶像小生彭于晏和清純派代表桂綸鎂擔任男女主演，繼粗獷不羈的電視廣告《加油站篇》拉開的序幕后，在網絡上演繹了以酸、甜、苦、辣為主題的系列微電影。四個故事分別選取了面館、集市、海邊和郊外作為外景場地，一對俊男美女因為益達而相識，結伴整個旅程。較之以往柔情脈脈的“甜蜜愛情”，該作品中增添了更多的探索性與趣味性，結尾還設置了懸念等待揭秘，吸引著喜歡獵奇的年輕觀眾進一步期待與關注。貫穿全集的核心廣告語“關愛牙齒，更關心你”不僅從產品功能層面有效地傳遞出消費者利益點，也讓更多觀眾在情感上找到了共鳴。多數業界評論認為，益達口香糖“酸甜苦辣”系列微電影之所以能夠獲得不錯的市場反響，除了正確選擇“網絡”這一年輕人普遍接受海量信息的平臺，其演員選擇和場景設計上也更多迎合了年輕人的心理，不僅符合他們的文化審美和生活習慣，更走進了他們的情感內心世界，值得更多的推廣和借鑒。

（二）劇情定制，植入品牌單一

在中國，很多人是通過華誼兄弟和導演馮小剛認識電影植入廣告的。比起早期作品《手機》、《天下無賊》中單純的LOGO、產品特寫或演員臺詞提及的初級手法，近期作品《非誠勿擾》I、Ⅱ系列已有顯著進步，其植入品牌大到油輪小到銀行卡均可稱得上“劇情需要”。然而，面對更為高級與自然的“定制植入”，導演們未免犯難，如何讓這種排他性的高端植入“隱而不宣”，著實不是件容易的事。縱觀媒介環境，商業性質的微電影也許是迄今為止最適合運作“定制植入”甚至“定制電影”的土壤，它比傳統電影更容易平衡定制需求與市場需求的關系，這一切都源于它與生俱來的優勢：

首先，微電影特別適合網絡傳播，完全可以實現免費欣賞，杜絕了“花錢看廣告片”的嫌疑。即便觀眾不滿意這樣的廣告定制，也不好意思開罵，畢竟整個觀影過程是免費的。

其次，傳統電影播出時間長，制作成本居高不下，增加植入品牌數量在緩解制作壓力的同時也容易導致電影媒介屬性和產品屬性的失衡。據統計，賀歲電影《非誠勿擾2》中的廣告植入達20多個，雖有6000萬元進賬，卻也遭到了前所未有的質疑聲，“講好故事”與“做好廣告”之間總有些矛盾揮之不去。而微電影產生的源動力即為廣告，它播放時間短，制作成本低廉，單個植入品牌即可解決費用難題，不會因為植入品牌數量過多招致觀眾詬病。縱觀風靡網絡的微電影代表作，也多是為企業需求所定制的單品牌植入運作?？梢哉f，微電影是專門為廣告主而定制的，它強調的是廣告主的品牌故事，這個故事能夠把廣告成分有效轉化為吸引觀眾的內容，弱化以往生硬的宣傳方式，使得受眾更易接受。

再者，濃縮即精華。相比定制一部兩個小時的傳統電影所花費的精力，定制幾分鐘時長的微電影顯然輕松了許多。一方面，觀眾能夠在短時間內釋放觀影情緒，保持注意力的集中。號稱網絡首部微電影的凱迪拉克代表作之一《一觸即發》，情節緊張刺激，穿插了高樓跳傘、驚險爆破等刺激場景，全片上下充斥著好萊塢懸疑動作電影的國際風，雖然只有短短90秒，卻足以讓觀眾眼前一亮。另一方面，微電影劇情簡潔明確，更容易為單個品牌營造排他性的植入環境，在講故事的過程中將品牌精神娓娓道來。相信很多觀眾都還記得凱迪拉克微電影代表作之二《66號公路》中的經典臺詞——“如果你想知道什么是自由，就把凱迪拉卡開上66號公路！”當莫文蔚駕駛著凱迪拉克穿越標志性的美國66號公路時，觀眾的心也跟隨著靈動的畫面在這條見證時代變遷的“自由之路”上騰飛，片中釋放出的真我性情和暢快淋漓在感染觀眾的同時也很好地詮釋了擁有百年歷史的美國豪車品牌凱迪拉克尊貴動感、開拓進取的品牌內涵。

（三）明星陣容，制作精良

細心的觀眾也許曾留意到，在院線電影中，《杜拉拉升職記》中的徐靜蕾靠“智聯招聘”找到了滿意的工作，并親自為胃痛的男主角沖泡熱騰騰的“立頓紅茶”；《非誠勿擾Ⅱ》中的舒淇沒事就會擺弄“朵唯”女性手機，還一時興起參加了“MAYSu美素”組辦的選美比賽……而在傳統營銷領域，徐靜蕾和舒淇分別是智聯招聘與立頓紅茶、朵唯手機與美素化妝品的簽約廣告代言人。這不是巧合，而是導演有意而為之。如今各大品牌都擁有自己的簽約代言人，經過長期的營銷宣傳，消費者會在記憶中逐漸建立起明星與代言品牌的聯想關系，一看到明星就想起其代言的廣告品牌。如果將這樣的明星廣告代言人安排到與其形象定位相符的微電影主演的位置，將會更有效的實現這種成效的延續。若輔以媒體炒作和公關造勢，既能幫微電影招攬人氣，又能鞏固營銷成果，讓消費者在硬廣告視覺麻木中體驗創新的品牌聯想，可謂一舉多得。

無獨有偶，在本文寫作進程中，恰逢2011年歲末，各大電視臺開始輪番播放2012年百事可樂賀歲短片，由于時長和成本的緣由，TVC被剪輯成三位不同主演不同場景的30秒版本，每個版本都在末尾鏡頭留下了顯眼字幕，示意意猶未盡的觀眾登錄相關網站觀看完整影片。隨后，百度旗下的視頻專區——奇藝網在首頁放置了大幅旗幟廣告，網民點擊即可收看到九分鐘左右的完整版微電影《把樂帶回家》。這正是一部由品牌廣告代言人擔任微電影主演的典型案例。片中飾演兒女的羅志祥、周迅和張韶涵分別是百事旗下三個子品牌百事可樂、純果樂果汁和樂事薯片的廣告代言人，而他們在微電影中享用和推薦的也恰好對應這三類產品。片中穿針引線的另一主角“快樂”的飾演者則是百事歷史上首位跨品牌代言人古天樂，他同時代言了百事可樂及純果樂果汁。影片中，一名單身父親出于同情將“快樂”帶回家，卻意外的被安排了一個從冷清到團聚的春節，“把樂帶回家”的主題不言而喻，其主打的親情路線也在國人最為重視的團圓佳節融化了萬千心靈。

“平凡的心，偉大的愛，拍得真不錯，很喜歡”、“感動人心，觸及心靈，好廣告”、“如果所有廣告都像這樣就好了”、“全明星陣容，就是不一般”、“廣東衛視放了幾個片段，在這兒看完整的，真棒”……雖然此片的商業宣傳意圖已溢于言表，但從網友的評論中不難看出，觀眾對這種性質的品牌宣傳并沒有抵觸和反感，甚至不少人刻意去網絡搜尋播放資源。百事在這個寒冷的冬日帶來的款款溫情已經將影片背后的商業味道成功掩蓋，一句“我們已經在回家的路上，你呢”讓萬千游子潸然淚下，他們哪兒還會在意這是部廣告呢？品牌營銷做到這個份兒上，可謂足以。

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伴隨tivo音像錄影機的面世，廣告業必須面對生死存亡的考驗。這種名為tivo的音像錄影機可以讓人們隨時切斷電視廣告，以便不讓這些廣告影響他們觀看節目。像錄影機深受人們的追捧，投入市場便獲得大賣。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意愿。只有創新才有可能絕處逢生。

植入式廣告便是在這樣的情況下應運而生，異軍突起。 植入式廣告(product placement)又稱植(置)入式營銷(product placement marketing)(也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”)，是指將產品服務或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節目、報紙、雜志、網絡游戲、手機短信、小說等各種媒介內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式。

一、植入式廣告倍受推崇的原因分析

隨著市場競爭的日益激烈，在傳統打斷式廣告被垢病的同時，植入式廣告慢慢進入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，有其深刻的原因，綜合來說主要有以下三方面:

首先，從消費者的層面來看，在消費者和廣告之間存在一個惡性循環伴隨消費者的日益成熟，傳統廣告作為信息傳播工具的吸引力逐漸下降，而吸引力的喪失貝導致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式的投放，在廣告轟炸下，受眾顯示出愈來愈明顯的逆反傾向，對廣告產生不信任感，繼而表現出麻木和冷漠，最終只能是再次加劇了對廣告的拒絕與逃避。在這樣的惡性循環中，廣告面對警覺的消費者，就需要以審美的表達方式來拆解他們的排斥心理，使之樂于接受廣告信息。與傳統廣告相比，植入式廣告在商業信息的傳達方式上具有一定的隱蔽性，被稱為“不再是廣告的廣告”，這種廣告形式能夠降低消費者的心理警戒程度，因而具有相對較高的認可度。

其次，從媒介環境的層面來看，現今媒介傳播環境的競爭程度日益加劇。以我國的電視媒介為例，在激烈的市場競爭中，中國電視媒介的生態環境和競爭格局發生了翻天覆地的變化。如今，電視媒介的贏利模式90%以上的收入來自于廣告，因此各電視臺、電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長，與此同時，電視頻道和節目播出時間的劇增又加速了受眾的分化，相當一部分廣告訊息會遭到屏蔽或相互抵消，這就嚴重降低了廣告的有效性。總之，廣告環境的日趨復雜、環境噪音的逐漸增大，使廣告接觸率嚴重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優質傳播渠道。較之傳統的硬性廣告，植入式廣告以其獨特的傳播方式和作用模式，開辟出較為寬松的傳播環境，繞開了嘈雜的廣告信息環境，因而能夠帶來更為有效的傳播效果。

第三，從商品本身的特性來看，每件商品自投入市場開始就要經歷四個階段的生命周期，分別是導入期、發展期、成熟期和衰退期，在這個過程中，廣告投入的增加并不與品牌價值的提升完全成正比。眾所周知，處于導入期的商品需要硬性廣告來推廣，但處于發展期以后的商品僅需要以提醒的方式來保持消費者的認知度便可，如果一味采取硬性廣告的方式反而會造成消費者的麻木甚至反感。植入式廣告以其獨特的信息傳播方式，迎合了處在企業產品生命周期中后期的老品牌的需要，通過植入式廣告可以鞏固消費者對該品牌產品的記憶和認識，在潛移默化之中建立起對品牌的好感。

綜上所述，植入式廣告因其區別于傳統打斷式廣告的優點而迅速發展，在西方已經經歷了半個多世紀的歷史，在植入手段、形式和植入所依托的載體運用上都相對成熟，而且也取得了相當好的廣告效果。但在中國，植入式廣告還處于起步階段，從電影《沒完沒了》首開中國植入式廣告先河之后，《大腕》、《無間道》、《手機》、《天下無賊》等一部部帶有植入式廣告的電影相繼浮出水面。植入式廣告在電視媒介中的演繹更是風生水起，從電視劇到新聞、體育、娛樂、法制等各類電視節目，植入式廣告可以說是無孔不入，這其中有一個特殊的電視節目，成為植入式廣告夢寐以求的載體，那就是每年一度的央視春節聯歡晚會(以下簡稱春晚)。

二、虎年春晚的植入式廣告盤點

如果說植入式廣告在2009年央視春晚上還是小試牛刀的話，那么在2010年的央視春晚上則是有點大張旗鼓了，因此在剛剛落下帷幕之時就引起了一番軒然大波，評頭論足之中褒貶不一。2010年春晚的植入式廣告在形式上沒有突破，還是在臺詞、道具、情節、畫面等環節植入，下面試歸納一下虎年春晚的部分植入式廣告:

(一)道具植入廣告

在我們接收到的外界信息中，83%以上的信息是通過眼睛獲得的，因此利用人們的視覺感受來植入廣告獲得的效果也最為明顯，2010年的春晚舞臺上利用視覺植入廣告較之去年來得更為明顯。明確被植入廣告的節目有:小品《五十塊錢》里，兩個主人公身上的圍裙，黃底紅字很顯眼地寫著“魯花”兩個字，且桌上也放著魯花牌壓榨花生油;小品<捐助》和《家有畢業生》中被擺在舞臺中央的國窖1573和洋河藍色經典，一紅一籃分外顯眼;劉謙的近景魔術中擺在桌上的匯源果汁;還有歌舞節目<拍拍拍》，伴舞演員手中高舉著佳能相機，這個節目在網絡上被戲稱為佳能相機的一個超長版本的廣告。

（二)臺詞植入廣告

在春晚舞臺上，利用臺詞植入廣告的現象也很多，可分為主持人的臺詞植入和語言類節目的臺詞植入。主持人的臺詞植入廣告主要體現在由歐陽夏丹和任魯豫主持的春晚賀電榜中，語言類節目詞被植入廣告的要算趙本山的小品(捐助》最為突出，眾所周知(捐助》被植入三個廣告，分別是搜狐(含搜狗)、國窖1573和海南三亞，這三個品牌都在小品臺詞中有所體現，如:“我們是搜狐視頻刨根問底兒欄目的主持人，我是主持人陽陽……”(小沈陽);“大爺，搜狗不是搜尋狗，而是一種輸入法，可以在上面找到你們的名字”(于洋);“你看，國窖1573"(王小利);“過完年我帶你去三亞，那里空氣老好了，我們去旅游，有大?！?趙本山)。

(三)情節植入廣告

小品《家有畢業生》疑為土豆網量身定做，整個故事情節圍繞青年創業者賣土豆展開，還刻意套用了一系列植入痕跡明顯的廣告詞:“土豆，一切皆有可能”、“土豆恒永久，一顆永流傳”、“假如沒有土豆，世界將會怎樣”。此外，在劉謙的近景魔術中也被植入一個小情節，桌面上安排一瓶匯源果汁，劉謙在熱身表演時喝了一口，并煞有介事地說了一聲:“這是匯源果汁”，這個小插曲博得現場觀眾一陣心照不宣的笑聲。

(四)畫面植入廣告

在電視機前的觀眾還通過鏡頭發現一些明顯是廣告的畫面，如小品(五十塊錢》里，該小品背景有一個很明顯的吊牌廣告，“平安”二字赫然出現，屏幕右下角還反復出現“中國平安，平安中國”字幕。

春晚剛落下帷幕，對春晚的討論已經如火如茶，根據各大網站的調查顯示，虎年春晚網民投票滿意度相當之低，最大的一個原因在于對植入式廣告的不滿。明目張膽的廣告植入不但沖淡了春晚的年味，更令觀眾大有眼球被“綁架”之感，極大傷害了觀眾的情感，甚至有網友發出了“春晚，請不要在廣告中插播節目，”的椰榆，專家學者也公開質疑，聲稱春晚“錢景”下的前景讓人不敢輕易想象。確實，作為一檔舉世矚目的重量級電視節目，央視春晚理應重視公共性、公益生和民俗特征，過多的廣告及背后的利益無疑會給春晚這個品牌，甚至央視品牌造成傷害，這也使得我們應該從中吸取經驗教訓，深刻反省和思考植入式廣告的傳播策略的應用。

三、運用植入式廣告進行品牌傳播的關鍵環節

筆者認為，運用植入式廣告進行品牌傳播應重點注意以下一些環節:

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新媒體影視劇，包括新媒體電視劇與新媒體電影。這兩種類型的區別，遠不如傳統電影與電視劇那樣嚴格，一般來說，只是基于兩者文本形態的某些差異性。單獨成篇或每集故事無關聯或關聯性很弱的系列化的新媒體影像作品，即為新媒體電影。以分集形式建構的故事情節連續的新媒體影像作品，即為新媒體電視劇。本論文即以這些新媒體影視劇為典型案例，先研究新媒體影視劇的廣告植入現象，再將其與傳統影視劇相比較，探討新媒體影視劇的廣告植入呈現出哪些新的傳播特性。

一、營銷革命：新媒體影視劇的廣告植入潮

原創的新媒體影視劇，除了一部分網友以游戲之作來博取眼球之外，終究要訴諸于經濟目的，但如何實現新媒體影視劇贏利，有很多路徑曾被探索過。一是網友們將原創的新媒體影視劇賣給視頻網站供其他網民點擊觀看，視頻網站賺取流量，由流量再轉化為互聯網的經濟力。然而，畢竟這類收購現象并不普遍，而且當下視頻網站的收購價格也很難滿足原創新媒體影視劇的再生產。二是網友們將原創的新媒體影視劇上傳到視頻分享網站，進行收費點擊或下載，但是習慣了免費午餐的網民，一時很難使這種收費模式實現很好的實際效益。然而，傳統影視劇的廣告植入給予新媒體影視劇帶來了比較靠譜的現實啟示。

傳統企業主，將目光投向了新媒體的營銷，借助新媒體影視劇的廣告植入實現了其成本小卻收效驚人的營銷計劃。

由于成功案例的典范作用，新媒體影視劇越來越多地涉足廣告植入的營銷領域，使之成為近幾年非常突出的新媒體影視傳播現象。

二、價值聯想：新媒體影視劇廣告植入形態

新媒體影視劇的廣告植入方式、手段及策略，大多自傳統影視劇借鑒而來，并結合新媒體尤其是互聯網的語境特點，形成與傳統影視劇廣告植入有共性也有差異的廣告植入形態，同時，這些不同的植入形態引發受眾或消費者的各種價值聯想，這是因為“解讀者自然而然地（通常是無意識地）使用一整套認知圖式來作為解釋性的參考框架”，受眾或消費者對新媒體影視劇認知圖式是混合的，它的激活“部分取決于解讀者心中的中心概念，部分取決于文本”。新媒體影視劇的廣告植入包括以下一些文本形態，每一種形態使受眾產生相應的價值聯想與建構。

1、符號性的廣告植入

影視作品由三種符號構成，分別是畫面、聲音、文字。通過這三種類型的符號都可以進行廣告植入。

（1）畫面植入

這是一種相當普遍的形式。在畫面中顯現廣告主的LOGO、實物及相關物，或者通過畫面表現某項服務等。

（2）聲音植入

在影視作品中，通過聲音來傳達某些商品、企業或服務的廣告信息。通常影視作品的聲音植入，可以是人物對白、獨白甚至旁白，也可以是音響，甚至是特定的音樂。

（3）文字植入

在影視作品中，通過文字來傳達相應的廣告信息。文字植入，可以是畫面內的文字進行廣告植入，也可以是字幕形式的廣告植入。

（4）混合式符號植入

很多情形下，影視作品是通過兩種或兩種以上的表現符號同時傳達相應的廣告信息。這種混合式符號植入可能有以下幾種文本形態：

畫面+聲音；畫面+文字；聲音+文字；畫面+聲音+文字

事實上，以上三種符號植入，又可以分為兩大類型，一是視覺符號的植入，包括畫面植入與文字植入，兩者都訴諸于視覺；二是聽覺符號的植入，不管是對白、獨白、旁白，還是音響、音樂，都是聽覺性符號。兩種類型符號又可以混融一起形成復合性的廣告植入。

2、構件性的廣告植入

一部影視劇作品，由場景、道具、人物、臺詞、旁白、情節等不同性質、不同類型的構件組成，那么，很多的廣告信息則是植入到這些構件之中。

（1）場景性植入

場景的廣告植入，是以場景為依托進行視覺符號類型的廣告植入。場景植入，可以分主體場景的廣告植入、隨機場景植入等?！稓g迎愛光臨》第一集中的便利店內墻壁上有中國移動的廣告牌，還標有空中充值等標語。便利店是該劇的核心場景，其廣告植入，經過舞美部門的布置之后，有意留存，但可能是付費的，也可能是不付費的。不付費的廣告植入是為了表現場景的紀實性、真實性，尤其是那些具有時代特征性的商品。一個主體場景會在影視劇中反復出現，那么植入其中的廣告也會伴隨出現，也可以多頻次曝光，提高廣告植入的到達率。

（2）道具性植入

在新媒體影視劇中，人物在活動中會使用不同的物品，這些物品被確切地告知品牌以及相關信息，這就是一種道具植入。

（3）衣物服飾佩戴等植入

通過影視劇中人物衣服、穿戴、佩飾等進行廣告植入。例如，《男得有愛》第六集中李志健身的衣服是阿迪達斯，后有標識的小特寫?！稓g迎愛光臨》第一集中超市內員工衣服上有ministop（迷你島便利店）的標識，后又反復出現。

（4）臺詞與旁白的植入

通過人物的對話或者旁白進行商品或服務信息的傳播。例如，《歡迎愛光臨》第二集中，葉子的臺詞提到“不好意思，您要的勁檸啤酒已經斷貨了”，表明該啤酒的暢銷等。

（5）情節性植入

將商品、服務以及企業形象融入影視劇故事情節的推進與發展之中。例如，《我愛我家2.0》第八集莊無邪聞到來訪女客身上的香水味說是“香奈兒五號”，女房客回應自己的香水是“香奈兒邂逅”。

（6）視頻世界的廣告植入

影視劇人物在劇中觀看視頻內容，或者視頻內容作為背景，而視頻傳播中卻呈現出相應的商品、企業或服務信息。這也是一種特殊的廣告植入。例如，在《我愛我家》第五集中，有人用LG電腦看廣告視頻，播放的廣告視頻是我愛我家房產中介的廣告。這是嵌入到視頻內容的廣告，需要注意受眾觀看語境的合理性。

3、結構性的廣告植入

將商品、企業或服務較深入地融入到影視劇的敘事之中，影響到一部劇的局部敘事結構或整個作品結構。結構性的廣告植入可以分為情節結構與主題結構的廣告植入。

情節結構的廣告植入，是指某則廣告在影視劇敘事的情節構成具有結構的功能與作用。例如，《男得有愛》中“百合網”的植入就屬于結構式植入。在第四集中，女主角紀梵幫助好哥們索明亮在百合網進行相親咨詢。在第七集中，索明亮收到百合網的郵件才發現自己喜歡的是紀梵，這一系列情節的設計都是以百合網為依托進行的，如果沒有百合網的這封郵件，這部影視劇的結局就會大不同。

主題結構的廣告植入，是指整個影視劇作品是以某個商品、企業或服務的形象構建與廣告營銷為表現主題。主題結構的廣告植入可以通過新媒體影視劇來表現商品、企業或服務的某項突出特性，從而實現其形象的建構。

任何廣告主，希望自己的商品、企業或服務，以新媒體影視劇廣告植入的方式，通過與故事的嫁接，希望得到受眾更多的關注，然而，“文本中的沉默與空白是一個不完全的敘述序列，文本所發出的接受指令是寬泛的和開放的，包含著很多疑問和未完成性，讀者的每一種探究和回答，都會引出一種不同的序列組合，也就會得出不同的意義結論”，也就是說，新媒體影視劇的廣告植入給受眾帶來的價值聯想并不是唯一的。事實上，受眾從不同的廣告植入案例中一般會得到正面的價值建構，同時也獲取很多中性信息的傳播價值，但有時也會產生負面的價值聯想。

三、跨界游戲：新媒體影視劇廣告植入的傳播特性

影視劇的廣告植入作為一種傳播現象，“一切莫不歸結于對話，歸結于對話式的對立，這是一切的中心，一切都是手段，對話才是目的”。與傳統影視劇的廣告植入相比較，新媒體影視中的故事與廣告的文本“對話”更具有傳播學、經濟學以及社會學意義的動力與先天的優勢，因此，新媒體影視劇在廣告與影視的跨界游戲中身姿更靈活，動感更強，更具文類特性。

1、廣告植入程度與產品營銷

就大面積的情形來看，新媒體影視劇的廣告植入程度遠比傳統影視劇要高得多，很多方式是從傳統影視劇那里借鑒而來，但已經開始出現更多的新形態，其探索的力度、深度在不斷加深。在新媒體影視劇中，甚至出現了專門為某個商品、企業量身定做的廣告劇，這在以故事售賣為主要傳播目的傳統影視劇來說，還是難以想象的。

傳統影視劇通過廣告植入進行產品營銷，仍然具有某種猶抱琵琶半遮面的行為態勢，但新媒體影視劇大大方方承認了自己的營銷目的，只是期待以一種大家樂見的方式進行廣告植入，從而實現自己的營銷目的。

2、傳播渠道與贏利模式

傳統影視劇通過院線、電視臺等傳統方式進行傳播，已具有成熟的贏利模式，電影有票房收入，而電視臺可以通過二次售賣獲得廣告收入，至于廣告植入帶給制片方的則是新的贏利渠道，是錦上添花。由于互聯網、手機傳播的免費性特征，新媒體影視劇通過廣告植入而帶來的經濟進帳可能是制片方唯一或者最重要的收入來源，完全是雪中送炭。

3、受眾及觀劇態度

對于傳統影視劇來說，如果植入過多的廣告，可能帶來不同程度的受眾反感，尤其對買票進入影院看電影的觀眾來說，大量的植入廣告可能使他們覺得自己的利益受損而心懷不滿。即便是“免費”觀看電視劇的受眾，面對過多的廣告植入是有怨言的，因為電視劇播放前、播放中、播放后所插播電視臺的廣告其實是受眾的“付費”。

對于新媒體影視劇的廣告植入，受眾可能要寬容得多。原因是多方面的：

一是網民早已習慣互聯網傳播內容的混融性，對于完全免費的東西，一般很少會抱怨新媒體影視劇的“私貨攜帶”。

二是網民比傳統影視劇的受眾更為年輕一些，他們在植入廣告的新媒體影視劇那里能獲得更多的新鮮體驗。有廣告植入的新媒體影視劇往往具有強烈的實驗性，其藝術性表現特別適合于年輕網民的收視習慣。

三是年輕網民更具商品消費欲望，樂于在觀劇中體驗某些商品或服務，不僅完成了一種替代性的消費，還為現實生活的實際消費找到路徑。

四是新媒體影視劇找到許多網民感興趣的話題因子進行廣告植入，比如星座，從而可以引發大面積的收視與點擊。

顯然，這種寬容其實是以受眾的主體性為前提的，正如拉康所說的“符號、語言或意義系統一直等候著我們，并已設計我們去占領的主體的位置，一旦我們進去，我們的主體性就形成了”。

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ヒ?、簱虢道i耙性廣告

ツ殼白罹哂跋熗Φ拇籩詿媒是電影,觀眾不僅能欣賞精彩的故事情節,還能從電影中了解到相關的民風民俗和文化。正因為電影是最直觀廣闊,同時也是最細致的信息載體,它能通過形象和生動的鏡頭,直接涉及普通人的生活,而這種功能實際上是最有效的廣告宣傳方式之一。當廣告宣傳初遇電影時,還帶有幾分的羞澀,往往只是在影片的結尾,寫上幾句鳴謝贊助單位,打上企業或者品牌的Logo等,在電影會上張貼贊助商的廣告,邀請贊助單位參加并作介紹,僅此而已。近來,中國電影業在國際電影商業運作模式的影響下也開始學著利用電影這塊幕布背后的魔力。在信息高度發展的今天,隨著大眾媒介的不斷發展,可以說廣告無處不在。此時,以非人工形式出現的電影隱性廣告悄然而起,并以多種形式進入大眾的視野,部分還收到了相當好的效果,受到越來越多廣告商的垂青,這就是電影隱性廣告。

ピ縉詰牡纈耙性廣告多出現在電影中。在國外有據可查的電影隱性廣告出現在1951年的《非洲皇后號》中,片中明顯展現了戈登杜松子酒的商標。在中國出現隱性廣告較早的是1992年的電視連續劇《編輯部的故事》,從此以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從電影《大腕》《十面埋伏》《2046》《功夫》到《手機》《天下無賊》,隱性廣告的熱潮一浪高過一浪。

ザ、電影隱性廣告的特點

ピ諞桓齬愀嫘畔⑵燙旄塹氐氖貝,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒有任何戒備的情況下悄然接受,才能取得最好效果。一般來說,電影隱性廣告有如下特點。

1.以背景畫面的形式出現

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現在影視節目當中,即在人物活動的場景中,布置可以展示產品或品牌信息的實物。這種宣傳方式更為隱蔽,產品的宣傳海報或宣傳的產品會直接出現在畫面中,而不需要影視作品中的人物用語言來點破它。如電影《手機》中一個很生活化的場景:伍月看嚴守一主持的節目,影片中的電視上則播放著中國移動“溝通從心開始”的廣告。這種將商品直接置入影片并融入劇情之中,使廣告元素與傳播載體完美結合的方式,給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無賊》中,動感地帶的巨幅海報雖沒刻意宣稱“我的地盤我做主”,卻總是出現在如火車站等主要場景的背景處,其形象代言人周杰倫海報上的神情,在畫面中清晰可辨。

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現時,一定要注意到廣告的隱蔽性。因為電影置入式廣告與傳統的廣告表現手法不同,傳統廣告的表現手法是通過直接展示和創意的訴求方式來喚起受眾對商品的共鳴,達到促進銷售的效果的。而電影中的隱性廣告則是通過電影編劇、廣告贊助商和電影導演的精心策劃把商品安排到電影的某個情節中,使商品由始至終地成為電影故事情節的重要線索,以“潤物無聲”的形式,讓觀眾在毫無思想準備的情況下,接受商品品牌的信息,從而達到后期促進銷售的效果。這一點也正是電影中隱性廣告的重要特點,獨有的訴求方式,跳出了傳統廣告的表現手法,容易拉近與受眾的距離,更有親和感,更隱蔽,它以一種隨意但積極的表現形式潛入觀眾的視野,突破受眾對廣告的心理防線。

2.以臺詞的形式出現

ゲ品名稱直接出現在影片的臺詞中。這類電影隱性廣告成本較低,商家可以充分利用電影資源,借電影吸引更多的人關注廣告產品隱性廣告。比如,隱性廣告以臺詞的形式出現在人物的對白或主持詞中,即在臺詞中強調產品或品牌的優點。《阿甘正傳》里有一句經典臺詞:“見美國總統最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”有時候,電影中甚至會出現真正的產品廣告。由此可以看出,電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節及場景,充分拓展廣告空間,這些有利因素都將為置入式廣告而服務。

3.以人物經常使用的生活必需品反復出現

サ纈耙性廣告信息以劇中人物經常使用的生活必需品來展示,通過畫面的反復出現,來強調傳遞某一產品。通俗地說,影視劇中的人物吃的、穿的、用的,都是隱性的廣告產品。談到這點,我們不得不談馮小剛導演的賀歲片《手機》。這是一則經典的案例:片中演員使用的全部是摩托羅拉手機,被安排了多個特寫鏡頭的男主角嚴守一的摩托羅拉新款商務手機,出盡了風頭,儼然成了第二主角。又如王家衛導演的電影《花樣年華》確確實實地讓中國傳統服裝――旗袍火了一把:著名演員張曼玉身著各色旗袍,搖曳多姿,許多女士看過電影之后,便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍,服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。電影利用明星的號召力,增強說服效果。

4.通過品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾

サ纈耙性廣告通過特定的音效或音樂旋律的暗示,引導受眾聯想到特定的品牌。例如各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音,在影視作品中,觀眾即使不能清楚地看到手機上的品牌標志,也可以通過熟悉的鈴音或短信提示音來聯想到手機的品牌,相信看過《手機》的朋友們,無不對嚴守一使用的摩托羅拉E380的鈴聲“you have a new calling come”印象深刻。還有,現在很多品牌都有自己的品牌主題曲,一聽到主題曲,就能使受眾聯想到相應品牌。諸如此類,都是以聲音傳遞產品或品牌信息。

ヒ隕音傳遞商品或品牌信息的廣告效果持續時間長且影響廣泛。電影作為一種大眾文化的藝術形態,它的生命力是極強的,一部經典的電影可以反復播放無數次,甚至可以流芳百世。這相對于平面廣告、戶外廣告、POP廣告,或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言,電影中的隱性廣告在受眾的腦海里所停留的時間相對長久且記憶牢固。如果一個商品和一部經典電影結合緊湊,情節自然,那么這個產品的廣告影響將遠遠超過其他廣告的表現方式,因為它使受眾對商品記憶深刻并且時間長久。

サ比灰性廣告的形式多種多樣,這里只是列出了幾種常見的形式。其他的比如節目本身就是一個廣告,這在一些服務類、科技類節目中經常出現,節目本身介紹某種新產品、新技術、新方法……本身就是在為這種產品和技術做宣傳。

ト、電影隱性廣告的弊端

ソ幾年,電影中的隱性廣告在國內有較大的發展,不可否認的是我們也看到隱性廣告在電影中的弊端。

1.電影隱性廣告缺乏明確的法律法規支持

ジ據廣告法第十三條的規定:廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記,與其他非廣告信息相區別,不得使消費者產生誤解。

サ纈耙性廣告和普通廣告相比,沒有明顯的可識別性。而商家給大眾的廣告是應當具有強烈的可識別性和明確的廣告標志,因此電影隱性廣告不具有法律的約束效力,同樣也缺少了相應的法律支持。

2.電影隱性廣告無法充分表達商品的特性和品牌文化

ダ如電影《天下無賊》中一個場景是在公路上非常驚險的場面,出現了品牌――長城油。作為商家而言,僅僅只顯示了品牌標志,卻無法展示自己的產品優越性能,如商家所宣傳的“有效抑制發動機內產生的黑色油泥,減少活塞沉積物,保持發動機清潔”等特長。

サ比,商家采用電影隱性廣告的表達形式是利大于弊的,越來越多的商家看中這種表達形式不易引起消費者之間的反感,能夠拉近和消費者之間的距離;同時對企業本身和商品自身做有利的宣傳的優點,這種電影中的隱性廣告使商家和電影制作商獲得了雙贏。(國論文下載中心)

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篇11

自從2010年末由吳彥祖主演的微電影廣告《一觸即發》引發了微電影市場的風暴以來，微電影已經步入了一個相對成熟的發展階段。從一開始人們對微電影市場和產業的懷疑，到現在制作與播出平臺，投資與市場回報的完美對接，僅僅花費了六年的時間。隨著人們生活節奏越來越快，人們對影片的需求也不僅僅滿足于電影和電視劇，尤其是90后和00后的年輕人，他們中很多人已成為新的上班族，每天面對很多壓力，需求的更多是一種“視覺快餐”。節奏快，時長短，內容搞笑的影片便成為他們中很多人的首選。

2013年3月優酷首次嘗試微電影的點播付費模式，由盧正雨導演的《嘻哈三部曲》在優酷網上線，付費點播持續了兩個星期的時間，但是效果并不盡如人意。優酷網數據顯示《嘻哈三部曲之絕世高手》點擊量超過360萬，但真正付費用戶和會員大約才40萬左右。雖然這次優酷對市場的試水并沒有取得象征性意義的效果，但是對于微電影長期的不盈利狀態來說，播出平臺的商業化已經是邁出了重要的一步。2014年4月由廖凡主演的微電影《床上關系2》在愛奇藝、優酷網、騰訊視頻三大網絡播出平臺亮相。與以往不同的是，《床上關系2》有之前張元導演的《床上關系》近2億點擊量作為依托，開啟付費模式只是資方對市場反應的積極嘗試，而非沒有準備的冒險之舉。最終《床上關系2》以過1000萬的網絡票房成績取得了這場“付費點播戰役”的勝利。

當微電影市場剛剛沉浸在“付費點播”的喜悅中時，短視頻的春天已經悄然來臨。2013年8月，《萬萬沒想到》這部迷你神劇以迅雷不及掩耳之勢成為年輕人力捧的熱劇。《萬萬沒想到》第一季的拍攝成本極低，整部片子用單反拍攝完成，演員有很多也是工作人員客串完成的，就連特效也號稱是“五毛特效”的標志之作。但是這部神劇在上線兩個多月里便突破了2個億的點擊量?！度f萬沒想到》和以往的微電影的很大不同在于，它并不是以電影的規格在拍攝一個影片或是一部電視劇，而是以一種快節奏，高密度的方式去講一個段子或者一個好笑的笑話。觀眾觀看的方式也比較靈活自由，他們大多是通過手機、平板或者網絡觀看。迷你劇的時間往往都比較短，一般3-5分鐘一集，這利用了觀眾的閑散時間。由于迷你劇的劇情大多以娛樂和搞笑為主，所以觀眾基本不需要思考，對于工作生活壓力大的人群，這類劇主要用來放松身心，排解壓力。

這是一個娛樂至死的年代，2013年《萬萬沒想到》以萬萬想不到的神速打響了各大網絡視頻平臺的第一炮，2014年《陳翔六點半》便從眾多短視頻中脫穎而出，成為短視頻行業的一匹黑馬。短視頻在時長上比迷你劇還要短，只有1-3分鐘，講述的往往也只是一個小情節或是小段落，方便觀眾在任何時間都能觀看。就是這樣一部小小的片子，上映至今，已經拍攝到了第三季，在42個平臺播放，全網每月累計播放量高達十億次，粉絲量早已超過2000萬以上。這部被業界人士嘲諷為越LOW越火的系列短視頻，潛藏著巨大的商業價值。和早期的微電影一樣，廣告植入也是短視頻的主要支撐力量，除此之外還有各大平臺的開片廣告，但那個費用一般都比較低，每次點擊只有幾分錢的回報。然而，如果你的片子也像《陳翔六點半》一樣，動不動就上個十億，哪怕每次點擊只有1分錢，那么在這么一個龐大的點擊量基數上，也輕輕松松可以盈利個上千萬。當看到《陳翔六點半》第一季不錯的點擊量成績后，蘇寧易購等多家電商紛紛拋來橄欖枝，直接加入該片廣告植入的大軍。在植入廣告的思路上，《陳翔六點半》采用的是硬植入，說白了就是堂堂正正地告訴觀眾，我這個片就是給廣告商拍的。不僅有特寫，有臺詞，甚至整個這集的內容就是為這個產品寫的。在以往的微電影中，廣告植入是隱諱的，大多數的廣告植入都會成為整部微電影的附屬品，導演常常為了如何給產品一個特寫鏡頭，卻又不顯得那么突兀而絞盡腦汁。整個微電影的制作中心還是為影片本身服務的，廣告只是完成一個投資方給的任務而已。在培養了絕對數量的粉絲之后，2016年7月，六點半團隊在A輪融資中便獲得了世界四大傳媒巨頭之一的貝塔斯曼亞洲投資基金的數千萬元。至此，陳翔六點半團隊這才真正實現了IP的產業化，將看不見的流量轉化成看得見的資金。

與《萬萬沒想到》不同的是，《陳翔六點半》在播出平臺上有了很大變化。如今，隨著“低頭族”群體的形成，使用手機觀看影片的觀眾與日俱增，誰要是先占領了手機視頻用戶的市場，誰就有可能贏得這場短視頻競爭中的先機。《陳翔六點半》便看準了這一點，由于其時長短、體量小、內容搞笑的特點，所以最適合在一些手機短視頻平臺播放。該片除了在騰訊微視網絡平臺上每日連續更新，還陸續登陸了美拍、秒拍、快手等眾多手機短視頻平臺。手機短視頻平臺的播出，大大增加了《陳翔六點半》的曝光量，聚集吸納了更多的手機粉絲用戶。

篇12

營銷型微電影的原創動力源于商業營銷，其游戲規則依循市場經濟，以賺取眼球多少為衡量標準，且微電影作品又必須從日常生活中體現消費美學[1]，所以，在審美形式和審美內容上，營銷型微電影的創作者選擇了直接切入大眾生活的各個領域，以增強百姓和微電影之間的文化親近感，這也就使得營銷型微電影有更多主觀意愿直面當下生活，因而天然地存在了現實主義的文化品格，并以微電影的藝術形式完成對大眾日常生活層面的人文關懷。

（一）深入生活中司空見慣的場景

現實主義的作品多從社會發展的進程中關注平民化的細節，去心領神會老百姓司空見慣的生活，并進行高度戲劇化的濃縮和表達，從細微中索取現實主義的人文精髓。

百度公司推出的微電影《回家過年清單》，以一個過年回家的清單帶來的精神壓力為引子，從80后走入職場不久的年輕人視角看世界。在越來越以名利論成敗的當下社會環境中，80后事業心很強，迫于各種壓力中奮進的這一代在欲望得以一步步滿足之時，忽然發現對家人的關愛已被自己拋在了腦后。而百度推出的另一部微電影《在路上》和牛排品牌“豪客來”公司推出的《這些年，一路有你》有異曲同工之妙，講述的都是父親在面對視野日益開闊、想要外出闖蕩的子女們提出要千里騎行的要求時，從拗不過子女的無用反對到放心不下的千里隨行，期間經歷的描繪立足各種生活的生動，充滿了時代細節的真實，美學價值的“當下感”特別強，父愛的無私和偉大也充滿了隨處可見的平凡感。創維的《發現幸福》、小熊電器的《愛不停燉》等等，皆屬此類，創作者都善于在日常生活中用鏡頭表達現實關懷。

（二）關注處于社會邊緣的空間

有一種現實是從日常生活中塑造典型，有一種現實是從邊緣空間中挖掘形象。在司空見慣的普通群體中，有這么一類陌生的邊緣個體，他們是現實主義全景中不可分割的構圖元素，與傳統營銷注重高大上的形象塑造相反，有些營銷型微電影出人意料地放大了對這類個體的關注，將鏡頭對準這類人，“在熟悉的區域里，最熟悉的人群里，拍出了一種陌生感”[2]，鏡頭語言里充滿了賈樟柯似的關懷。

《鄭棒棒的故事》是支付寶推出的微電影。“棒棒”是重慶人對挑夫的稱呼，因為隨身攜帶一桿扁擔，以便隨時找活兒，所以重慶人形象地將挑夫稱為“棒棒”。鄭定祥，因挑夫的行業直接被稱為鄭棒棒，他受人之托挑起了一擔價值萬元的服裝，不料途中與貨主走失，在接下來的14天時間里，為了保管和交還這一擔丟失的貨物，他沒法再去找其他活兒，所以也斷了任何收入，期間，鄭棒棒遭遇了自己生病、妻子住院，直到找到物主。這個微電影取自真人真事，演員也由鄭定祥本人出演。國家電網的微電影《守望》以位于武夷山脈下儒羅電力小學的“紅領巾小鴻雁送報站”的故事為原型改編，該送報站從1970年開始義務為11個村的村民送信送報，40余年來，一代又一代的小鴻雁共計投送20余萬件郵件，走過的路程相當于繞地球16圈，無一差錯。美的電器推出的《老小孩》將關愛的目光投向了阿爾茨海默病人，即患老年癡呆癥的群體。這一群體因各種智力能力的退化，因而出現類似孩童那樣的舉動，幼稚、低能、無助是他們的典型表現，但其內心卻充滿了對家人關愛和尋求關愛的本能舉動。上述這些群體雖然不屬于社會的大多數，但卻是現實主義的題材經常聚焦的范疇，對他們的關注，是現實主義悲天憫人的情懷體現。

（三）充滿鮮明的時代節奏和音符

似乎我們已經習慣了刨去愉悅的顏色，從灰白的調子中去感觸現實主義，以嚴肅的面孔對待現實中的背光、或調子沉重的那一面，似乎心情的下墜才是對現實主義作品的最好回應。其實，抹上一筆時代的基調，讓人物踏出明快的節奏，這又何嘗沒有踩中現實的節奏？現實主義作品也可以存在明快的音符。

日產公司重金請出陳可辛和黃曉明這一黃金導、演組合，為其打造了風格與《中國合伙人》一脈相承的微電影《寬容世界》，講述的是在深圳白手起家的主人公經歷了倒賣電器、股市起伏、金融危機等一系列人生起伏，從白手起家到人生頂點再到從頭再來的歷程。陳可辛不愧是大腕級導演，鏡頭中完全翻版了這一時代的節奏與色彩，以正能量的音符注滿每一個期待欣賞該片的觀眾心胸。《選擇·等愛》是為護舒寶代言的微電影，廣告公司總監劉佳妮30多歲還單身，她的婚嫁成了眾多親朋關注的焦點，劉佳妮表面應付，心中卻鐵了心要等真愛出現。小熊電器推出的微電影《愛不停燉》，因牽掛中秋加班不能回家、又感染了咳嗽的女兒，老父親不遠千里來到女兒打工的城市，為女兒送去一鍋冰糖梨水，盡管面對家庭倫理和職場倫理這種非常具有當下性的現實矛盾，片子卻以鮮 明的時代氣息和溫情的色彩給出了完美的解決方案?！】傊鳛楹蟋F代語境下的審美形式，營銷型微電影是在社會行為學的范式中展現著自身的美學價值，其以廣泛的大眾生活為鏡像，在林林總總的關乎百姓民生和社會發展的動態中尋求落筆之處;又因其最終的消費指向性，其著力營造的審美必將追求思想和品格的崇高為其品牌代言，力圖將藝術功利性和商業功利性進行有機統一。

二、 統一于社會人文精神建設的藝術功利性和商業功利性

媒體是人類感覺器官的延伸，而當下新媒體的發展更是增強了這種感覺器官延伸的自由度。感覺器官是由快樂原則來支配的，媒介不斷娛樂化的過程便是有力佐證，泛娛樂化和庸俗化也是微電影發展中存在的現狀。微電影源于微視頻，在優酷和土豆視頻網站上，來自于“草根”的并非都是藝術，毫無理性內涵的惡搞、獻丑者不乏其人，而藝術的功利性在于其思想內容的傳遞與實現，在于“文以載道”。

“文以載道”出于北宋理學家周敦頤，其所指的“道”是儒家宣揚的傳統倫理道德。世易時移，今天我們所指的道，不僅包含了倫理道德，還有時代精神、思想理念、審美情趣、以及以真、善、美涵蓋了人性、良知、尊嚴、愛情的意識形態。商業的功利性是攫取利潤，但實現的前提與消費文化對消費對象潛移默化的影響不無關系，而塑造現代企業的責任追求便是打造消費文化的一個重要環節，這是商業之“道”。在作用于社會人文精神的塑造方面，此道與彼道高度一致。而以營銷型微電影的訴求來看，其中不少作品目前正行走在“道”上。下表可一覽眾多商業品牌的營銷微電影中對人文精神的訴求。

一個企業難以在時長只有十幾秒或者幾十秒的商業廣告中用講述一個故事的方法來表達一種態度或是社會責任，廣告中品牌產品的曇花一現或是寥寥數語更多承載的是產品的外觀和效用，能用廣告來傳遞一種品位已屬奢求，更多充斥電視屏幕的則是各個時間段循環反復響起的“恒源祥、羊羊羊”或“收禮只收腦白金”之類的作用于大腦皮層的官能重復刺激，以求對觀眾腦部記憶區域的強行占領而不是感化后的認同來施加廣告作用。當然這是廣告商沒有選擇的選擇，因為在有限的時間內，“使用價值總是先于審美價值的”。[3]

2014年國慶長假最后一天，在浙江衛視第三季中國好聲音決賽冠軍爭奪戰的前60秒，幸美股份以1070萬的大手筆投放了“史上最貴單條廣告”，一分鐘的廣告時間，主要告訴觀眾的就是：用了植美村BB霜，7小時不脫妝，哪怕游泳也不礙事。在筆者記憶中，除了公益廣告外，還沒有哪個商業廣告訴求于人文精神的建設。而即便是公益廣告，也是對規則倫理的推廣，比如垃圾分類處理、節約用水等等，因德性倫理對人存在更高的品格化的要求，所以一般不適宜放在引導社會行為規范的公益廣告中。不過，德性倫理卻被營銷型微電影所關注，因為企業希望藉此在消費者中完成對企業品牌的人格化包裝，比如：責任、擔當、舍己為人等等。在具體操作中，營銷型的微電影是通過故事情節駕馭產品符號，并對消費價值進行幻想化的解讀和釋義，開拓消費欲望空間;又或將電影藝術的表達和市民生活體驗相結合，以此縮短藝術和生活的距離;亦或對雅文化進行吸收并蓄，提高產品的審美品位。[4]在用上述各種視聽手段挖掘觀眾的消費欲望的同時，將理念植入情節、將態度植入故事，力圖傳播社會責任、人文精神、思想理念、倫理道德，從而完成對企業或品牌的品格化包裝。

一部重在傳達社會責任的微電影，不會給商家和觀眾帶來直接利益，如果說廣告給產品塑造的是功能，那么微電影塑造的則是品格。營銷型微電影雖然將鏡頭對準大眾日常生活，但其力圖傳播的精神并不流俗于各類產品的消費，而是充滿著更為崇高的人格涵蓋，是在大眾生活中創造高貴的人文精神，遵循由藝而道的、有益于人文精神建設的創作路徑。

三、 營銷型微電影是良好的移情載體

符珊珊在其碩士論文中針對微電影觀眾進行了調研，結果顯示，目前微電影觀眾廣泛分布在18～35歲之間，這個年齡段占了觀眾總數的83%。[5]且排名居前最受關注的微電影是關于“家庭親情”和“夢想勵志”兩種類型。18～35歲是人文價值觀念形成的關鍵年齡段，這個年齡的群體會廣泛地接觸孝道、尊嚴、愛情、寬容等等人作為“社會人”的人文觀，而能有效幫助其觀念形成的，不是說教而是“移情”。移情概念是由德國的費肖爾父子提出，并經利普斯、谷魯斯等人的發展，逐漸完善為移情學說[6]，作為移情主體的人，在移情過程發生時，有類似通感的情緒，會產生設身處地的身臨其境感和情陷其中感?？梢赃@樣理解：以故事為載體，并以精彩的講述為手段的微電影，就是一種很理想的移情方式。

觀眾存在自我人格，有著審美的自我意識，具有符合審美標準的情感指向性，作品如果要從審美上打動觀眾，必須以良好的移情效果為存在前提，這樣，微電影審美中的那個“他我”才能變為“自我”。在對影視作品的欣賞過程中，順利的移情過程有一個中介，那就是視聽語言的運用。在影視作品中，情緒是由畫面、聲音、音樂諸因素綜合表達傳遞的，這就是視聽語言的主要符號，應用得當，情緒就能順利傳達。審美主體可以對審美對象產生積極肯定的反應，也能產生消極否定的反應。即便是同一主題，因為創作者的不同，審美對象可能呈現出完全不同的樣貌，從而引起審美主體完全不同的反應。所以，能否合乎企業營銷目標對自身進行品格化的包裝，并移情于觀眾，創作者是關鍵。

營銷型微電影一般都是由品牌企業重金聘請頗有行業知名度的高手捉刀，因為這些導演對于視聽語言嫻熟的駕馭能力，從而使他們影視作品的移情能力都不乏過人之處，使得大多營銷型微電影在賺足了眼球同時，還積累了道德口碑。這其中，有不少本已屬于在業界聲名顯赫的導演，導演微電影只是“玩票”性質：比如《寬容世界》導演陳可辛;《看球》導演姜文;《十二星座》系列的導演王小帥、陸川等人。也有些是聲名鵲起的行業后輩：比如《父親》導演肖央，因其第一部微電影作品《老男孩》而開啟了中國微電影元年;《愛不停燉》導演韋正，其 導演的電視劇《愛情公寓》深受年輕觀眾追捧，身為80后的他早已擁有了遠高于其年齡所能企及的業績，這也使其成為第七代導演的代表人物;《田埂上的夢》導演林珍釗，此人被新浪評選為2009中國十大新銳導演之一。還有些導演是從廣告業界的大腕轉型而來：比如《把樂帶回家》系列導演徐佩侃，其1976年入行電影業，現在是專職的廣告導演并擁有自己知名海內外的廣告公司，在國際上榮獲大獎的廣告片逾20部，其廣告客戶幾乎都來自世界500強企業;執導《記憶月臺》的陳宣宇，任職臺灣靈智廣告的創意總監。更有知行合一的學者型玩家：比如《在路上》導演王強，此人是傳播學教授、某公司藝術總監、曾導演若干部電視劇。在意識到名導和草根在微電影制作和傳播上的影響力存在天壤之別后，各大視頻網站越來越多地策劃各種活動促使更多的“行家”和專業級的“玩家”與商業品牌聯姻，投入到營銷型微電影的制作中來。

篇13

當今是一個娛樂化的嶄新時代，廣告要在這個擁有自己的話語體系，就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達方式。廣告和娛樂業霸主電影的結合就是對時代變化的機警反應之一。廣告電影和貼片廣告也因此出現在廣告領域之中。但很遺憾，兩者都存在著一些十分明顯的缺陷。廣告電影受困于它的長度，丟掉了在電視上播放的機會：而貼片廣告不合時宜的播放時間則抵消了它巨大的媒介優勢。但電影廣告化很好解決了以上兩者的問題。電影巨大的發行網絡可以充當廣告的播放渠道，電影中精明的廣告方式則保證著廣告的播出效果。在這場商業游戲中，廣告業完成了自己的工作，企業則成功宣傳了自己的產品，電影人也獲得了自己渴望的拍攝資金。這種利益與利益的合作是電影廣告化存在的強大動力。

電影廣告化的言說與表現形式

每一部電影都有自己的故事和敘事特點，而借助于電影平臺存在的商業廣告也必須考慮到每部電影的具體情況，在適當的時間、地點和情節中插入自己的相關信息，從而使電影成為一幅巨型的廣告展示平臺。具體言說與表現的形式主要有：

1、電影情節的廣告化。即通過對電影情節的改造和干涉使其具有廣告的功能。電影情節是吸引觀眾的一個重要因素，如果能夠將廣告成功地融入電影情節中去，自然會取得不俗的收視效果。根據各個電影故事進展的不同，電影情節的廣告化方法也必須隨之進行改變。如出現在《變形金剛》里的諾基亞手機，如果沒有展示火種源這段情節，或者導演認為拍攝火種源展示的情節會影響到電影的連貫性，那么諾基亞手機就必須尋找另外的表現空間。

2、鏡頭背景的廣告化。即在一些鏡頭的背景中對企業品牌進行展現，并且鏡頭特寫也可以看作是一種背景廣告方法?！动偪竦氖^》中將班尼路的品牌標識作為鏡頭的背景加以展現，而諸如麥當勞、可口可樂等大型跨國公司的路邊廣告牌更是屢屢出現在電影鏡頭里。電影中也可以用靜態的鏡頭特寫，去展示一件商品的外形特征或商標。

3、電影道具的廣告化。即通過表現片中演員使用的物品來展示相關的企業產品和品牌。在現實生活中，人們是會不斷接觸各種商品的，電影要正常的表現故事，也不可避免的要涉及到商品的使用。如果女主角在洗衣服，就讓她用汰漬，如果男主角喝起了啤酒，啤酒的標簽最好是嘉士伯…現實生活在電影中與廣告接軌。《天下無賊》就對這種廣告方法進行了十分精彩的運用：影片開頭，劉德華用的佳能攝像機，隨后，他借助敲詐的手段又開起了寶馬汽車，到寺廟朝拜時更是十分猖狂的竊得若干部諾基亞手機。品牌與道具通過這些廣告化的手段融合為一體。

4、電影對白的廣告化。即在電影中通過人物的對話巧妙地對商品進行宣傳。如《阿甘正傳》里的經典臺詞：“見美國總統最美的幾件事之一就是可以暢飲‘彭泉’汽水”?！动偪竦氖^》中，男主角誤將尼康(NIKON)相機讀作耐克(NIKE)相機，還疑惑的問別人“耐克也產相機?”。這其實都是對企業品牌的良好宣傳。而且在臺詞中加入品牌名稱，使得廣告信息較前幾種手段更為明朗化，更易加深觀眾對品牌和產品的印象。

當然，以上幾種形式在實際運用中，往往不是單獨出現，而是一個電影片段就出現數種表現形式，以期獲得更好的廣告效果。而且在這個過程中，電影的制作人員也發揮著重要的作用，他們對電影的敘述和想法，直接影響著電影廣告化的成功與否。所以贊助電影企業和其品牌必須與他們展開非常默契的合作，從而獲得雙方滿意的結果。

電影廣告化創作的主要缺失

目前，電影廣告化的運用技巧和創意越來越高明、獨特。在我國，伴隨著《天下無賊》的成功上演，電影廣告化現象正式進入人們視野，并在隨后的一系列商業影片中，愈來愈頻繁地被電影贊助商使用。但由此也帶來一些負面效果，主要表現在：

1、無顧忌的電影廣告化。在電影廣告化的運用中，應強調廣告的加入不會影響到電影情節的發展，從而避免觀眾的反感。然而在我國電影中出現的廣告往往嚴重影響到了電影情節的進展?！短煜聼o賊》之后，無數國內電影紛紛效仿，卻往往引發許多觀眾的批評。其中引起較大爭議的是《命運呼叫轉移》，該影片由于在某些片斷上過分的突出要宣傳的產品，影響了電影情節而引發影迷、影評人和網友的熱烈討論。對我國電影廣告化的發展和廣告新的生存空間的穩定產生較大負面影響。

2、無創意的電影廣告化。我國的廣告產業起步晚，在廣告創意方面，和西方發達國家的廣告產業有著不小的差距。電影中的廣告往往以非常相近的方式出現在觀眾面前，缺乏豐富的創意手段。比如說，手機廣告通常就通過演員使用手機來表現，毫無創意?！蹲冃谓饎偂分惺謾C變身戰斗機器人的巧妙構思似離中國廣告人太過遙遠。我們所習慣的，還是一五一十的拿起產品用它一下，似乎這樣做廣告人省心，贊助企業也放心。但最后的結果卻是消費者在觀看電影中的不留心。

3、無深度的電影廣告化。中國的電影廣告化依然停留在“我在電影中出現了”階段。在許多電影中，和故事情節沒有直接聯系的商品，往往只能曇花一現地在電影中露一個臉?！短煜聼o賊》里，男本論文由整理提供

女主角在車中發生爭執，一輛車身涂有“長城油”字樣的重型卡車迎面而來，險些與他們相撞。在這個公路驚險場面中，長城油只能顯示自己的品牌標志，卻無法進一步展現自己的產品優于其他品牌油的地方。這種沒有深度的電影廣告化方式，完全不能保證電影播出后對企業產品的促銷作用。廣告及其表現的品牌和產品成為了雞肋不如的配角而被人們遺忘。

4、負效果的電影廣告化。電影是一種非常情緒化的藝術表現形式，往往可以通過鏡頭去表達電影制作者對事物對與錯、美與丑的判斷。如果電影中的廣告對插入的內容和位置考慮不周，就會對品牌形象造成負面的影響。負效果的電影廣告化和無顧忌的電影廣告化不同，雖然它們都會對產品起到不利影響，但相對于電影來說，負效果的電影廣告化并不缺乏對觀眾容忍度的顧忌，甚至某些電影廣告是觀眾樂于接受的，只是因為在錯誤的時間和地點被錯誤的人使用而對企業品牌造成了負面的效果?！动偪竦氖^》中，當黑皮穿著一身班尼路對同伴炫耀時，全國人民都笑了。從此班尼路在很多人眼中成為了小偷式品牌，導致班尼路最大的年輕消費者群，卻在電影瘋狂的戲謔下成為了最怕購買這個品牌的群體。

電影廣告化傳播效果的優化

企業在電影中插入廣告是一件需要慎重對待的事情。必須對電影的特征、電影的故事情節有深入的了解，對自己的產品和品牌有正確的評估，并仔細研究插入的時機、場合和插入的內容，借助于獨特新穎的創意才能實現廣告傳播效果的最優化。

1、植入情節，表現自然。為了避免廣告影響到觀眾對電影的觀看，削弱廣告的實際效果，創作中須想方設法將廣告植入情節，使二者自然融合。這種融合，不能僅僅止步于表面化的“主角拿起了一瓶可口可樂”，而是應該做到對電影劇情的發展有所幫助，以致觀眾無法想象少了它電影將怎么繼續。同時，通過廣告對劇情的推動，也可以更詳細的去闡述企業產品的功能、特點和優勢。斯皮爾伯格在經典科幻片《外星人》中對此種手段的運用可謂如火純青。可愛的男主人公用赫雪公司的KISS牌巧克力豆引誘外星人從藏身的棚屋里走出來，而同屬于少兒階段的小外星人也終于忍不住誘惑，近乎貪婪的吃著灑在地上的巧克力豆。KISS牌巧克力豆在電影中不僅作為道具出現，還成功的通過外星人的饞嘴表現了自己難以拒絕的美味。伴隨著《外星人》的熱播，KISS牌巧克力豆在北美也取得了輝煌的銷售業績。巧克力豆在這部電影中成為一個重要的角色，整個情節生動有趣，和電影融為一體，廣告自然表現產品的優勢與特點，毫無生硬插入的痕跡。

2、幽默優先，娛樂大眾。幽默是獲取別人好感的一個重要武器。廣告更不例外，尤其要將自己的產品表現在電影里，如果實在不能避免被觀眾識破，便可采用幽默手法，使人在沒有防備的笑聲中接受所要宣傳的事物。《我的盛大希臘婚禮》中，女主角的父親對穩潔洗手液有一種近乎瘋狂的愛戀：“我老爸只相信兩件事，第一件就是希臘人需要時刻教育美國佬，第二件事是任何身體上的問題，不管是紅疹還是雞眼，只要噴穩潔就好了……”這顯然是在用一種夸張的幽默手法來宣講穩潔的清潔功能，但博得觀眾一笑之后，誰又在意這是一則廣告呢，說不定觀眾在購物的時候，看到穩潔就會忍不住微笑然后將它買回家去。在《變形金剛》里，當女主角抱怨男主角的雪佛蘭汽車過于破舊的時候，雪佛蘭表現得非常人性化，它竟把男女主人公同時從車里踢了出去，然后通過自己的特異功能變成了一輛嶄新的雪佛蘭跑車。這一情節在電影院反應極佳，引發了觀眾的陣陣笑聲。也保證了沒有人會因為電影花大量時間展示雪佛蘭汽車的外形而對電影和贊助商產生反感。另外，諸如夸張、反諷的手段，如有合適的表達空間，也可在電影廣告中應用。

3、選準廣告投放的電影平臺。電影是企業宣傳的極佳平臺，但每一部電影都有其特定的情節和獨特的風格，某種產品可能適合這種電影，卻不適合于另一種電影。如果不考慮電影的客觀情況，而盲目的將產品廣告投放進去，就可能使企業得不償失，甚至會影響電影的質量。寶馬汽車長期贊助007系列電影，邦德所駕駛的各種寶馬座駕為鞏固寶馬汽車的高檔形象添加了重要的砝碼，使其平添了一絲神秘的氣息。很難想象，一款餅干產品可以借助007系列電影這個平臺來成功的宣傳自己的產品并取得類似于寶馬車的成就。因此，產品的定位和電影的定位一定要有重合的地方，這種重合是企業廣告得以存在于電影的重要條件，也是增強廣告宣傳效果的催化劑。另外，適當的電影平臺也給了企業產品增強其產品訴求的機會。以汽車市場為例，奧迪為了爭奪年輕人市場，花重金贊助了科幻巨片《我，機器人》，并專門邀請設計師涉及了一款沒有輪胎的奧迪概念車。這款在電影里大展神威的奧迪汽車，深深地影響了作為潮流先導的年輕消費者，在與奔馳爭奪年輕富豪的戰斗中占得了先機。