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篇1
無獨有偶。2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫面為中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團跌落到地上。其含義是：右立柱因為涂抹了立邦漆，連龍都滑落下來。
最終在輿論的強大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長城廣告公司和《汽車之友》雜志先后向消費者道歉。
問題性洋廣告中的文化沖突
跨文化交流與傳播是指來自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、經歷和假定的差異，都會使交流異常艱難，有時甚至根本無法開展。要成功地進行跨文化交流，不僅要諳熟本國的文化規則，還要了解消費國度的文化規則。知道這些規則，你才能夠適當地控制和調整自己的行為以符合對方的期望。①
一般來說，跨國公司或國際性廣告公司在進行跨文化廣告傳播活動中多采取“創意標準化，表現當地化”的做法。分析國內各媒體已播發的洋廣告，大致可分為原版廣告和改進版廣告兩種文本。
1、原版廣告
這類廣告是僅將商品生產國的原版廣告做語言文字翻譯，創意、圖象、音樂等要素基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，也充分體現了商品生產地的風土人情和文化特質。這種設定和轉換簡單，但更需借助消費國文化建構。
2、本土化改進版廣告
這類廣告是公司總部根據對消費國的市場特點和消費文化的解讀，委托當地廣告公司設計出一種廣告的模式，最終由兩者根據當地的情況制作出本土化的廣告。這類廣告也包括將廣告設計、制作、服務機構延伸到其他國家、在他國建立分支機構的跨國廣告公司制作的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽，最后射門的任務是由中國的足球明星完成的，其實，在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后射門動作的，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種本土化的廣告無疑拉近了與消費者的距離。
廣告的作用主要是凸顯產品品質、吸引購買者的注意力。眾所周知，廣告是對生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號的組合，啟發受眾進行聯想，從而達到推銷商品的目的。其實在商業社會，廣告創意求新求變無可厚非，但是跨文化廣告傳播中傳播行為應入鄉隨俗，照顧本地受眾心理，不能違道德、民族精神及人倫常理。如果忽視廣告的社會性和它在不同語境下的文化涵義，就會產生文化上的沖突或文化逆差，產生負面作用，甚至是災難性后果。
考察和分析問題性洋廣告事件連連發生的原因，可以發現這些洋廣告的突出問題體現在兩個方面：
一、不符合廣告國社會道德規范
跨文化廣告傳播中，廣告主或廣告策劃制作者首先應受到廣告消費國相應的倫理道德規范的約束，廣告傳遞的內容以及所采用的形式要符合倫理道德標準，否則將給消費國社會帶來負面的影響。
2004年8月，耐克曾經被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個少女試著討好一名男性網球教練，當地群眾抗議該片有涉及戀童癖的嫌疑。而耐克在700多個巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”廣告在新加坡這個極其講求衛生的國家也激起了公眾的反感。
在我國，廣告傳播要求從建設社會主義精神文明的高度來認識，要從有利于凈化社會環境、有益于人們的身心健康的標準來衡量，要求廣告的語言、畫面、圖像、文字等表現要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現是不宜在我國播放的。②如在對將國旗設計成圖案“穿”在身上這一點上，西方文化和亞洲（特別是東亞）文化有極大的差別。美國國旗向來是時尚促銷者愛用的符號。麥當娜能穿著紅色內褲、軍靴，披著美國國旗，在“RocktheVote”宣傳片中呼吁美國人關心國事去投選。但在亞洲國家，如在中國，《中華人民共和國廣告法》第七條規定：廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。“國旗是國家的象征，必須莊重及尊重的對待。任何商業的用途，包括在廣告、印刷品上的使用，印成時尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國旗上。③
二、不適應廣告國文化背景和特征
不同的地區、國家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類所創造精神財富的總和。不同的國家、民族所體現的文化特征、風俗習慣、風土人情、價值觀念會有差異。④跨國公司進行跨文化廣告傳播，就必須要照顧到民族情緒，一定要結合一個國家的習俗、民情和習慣，這也是與當地消費者保持良好溝通的前提。否則商品在跨文化傳播中將受到致命的打擊。
從立邦漆這個廣告策劃的本意來講，也許很有創意，但它卻忽視了一個重要的方面，那就是不應當拿龍來作文章。因為龍是中國的象征，中國人自譽為龍的傳人。拿中華民族象征的東西來做廣告，甚至滑落成一堆，將其任意解構，自然會引起中國人的反感。
文化往往具有多重含義。“霸道”的廣告通過戲劇性的、夸張的手法，讓石獅子向豐田汽車致敬，強化了“霸道”這個品牌的霸氣，試圖塑造一個強勢的產品形象，但恰恰相反，它引發了另外一種不安的聯想：石獅子是中國傳統文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬，意味著要中國文化向日本的商業文明俯首稱臣！而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋，于是，霸道的廣告就這樣被“解讀”，從而激發了廣泛的憤怒情緒。在一些亞洲國家中，百姓對日本曾給他們帶來的痛苦是一個至今還沒解開的結，這一點跨國公司和廣告傳播者不應該忽視。豐田霸道廣告失敗的原因正是設計者忽略了這個“語境”，幾年前轟動一時的趙薇“軍旗裝事件”也是如此。[page_break]樹立跨文化廣告傳播的責任意識
對廣告國本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告傳播受到批評的一個方面，事實上作為不同語境下的文化對話方式，還有更深層次的問題。有人指出，跨國公司及其廣告運動作為意識形態的一部分，能將西方人的價值觀，以更有效的方式到達他們新的發展中國家的觀眾。入侵者穿過了別的國家的文化鏈，將自己的看法強加于入侵地，抑制了被侵略國的創造力并邊緣化他們的文化。
文化對話是在文化發展的既定格局中展開的。文化發展狀態的不同，必然導致在文化對話中的強弱關系結構。科技的發展和資本的全球性流動為廣告跨國傳播提供了載體、工具、渠道和資金，文化全球化的理念和實踐營造了廣告跨國傳播的總體文化氛圍，而廣告跨國傳播又能通過無孔不入的信號輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結在傳媒系統中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，使世界趨于模式化、類象化，進而對文化全球化推波助瀾。作為跨文化傳播表征之一的跨國廣告文化，更集中體現了這一復雜的文化現象。
在跨國傳播和文化全球化的交互作用中，決非相互平等的融合與交流，始終存在著嚴重的不平等和非對稱關系。由于經濟、政治、文化的巨大差異與差距，國家之間完全平等的對話并不可能，在國際文化交流中顯現著一種不平等關系，制造了一種特殊的知識話語權利，并在以經濟和政治為后盾的文化全球化進程中愈演愈烈。跨國傳播中的廣告作為一種文化，它畢竟不是像可口可樂、麥當勞一樣的簡單功能的消費品，而是負載了一種民族形象、文化精神和意識形態圖景的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向和攻擊性。這主要是由其傳播的內容所體現的：其一，發達國家已進入后工業階段，形成了高度發達的大眾消費社會，培育了與這種社會經濟發展形式相適應的消費主義的商業文化，并通過廣告、運用媒體將這種理念潮水般向發展中國家傾銷。其二，發達國家在傾銷商業文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態，改變著他們的生活方式、生活節奏和生活態度，甚至價值觀念、意識形態，以達到文化滲透與拆解作用。
只有在文化對話的關系結構中置入平等關系，尊重并制約對話，文化對話才是可能的。因而，在全球化語境中，面對西方世界的文化強勢或霸權，中國廣告界和媒介的確需要具有一種自覺的獨立性。在不損害中國文化精神本質的前提下，擴大中國文化在全球范圍內的影響和話語權。通過和國際社會的廣泛交流和對話，使得中國的文化達到與其他文化平等對話的境地，借此對西方學界、實務界的固有思維定式產生影響和啟迪，最終達到消解西方文化霸權和歧視之目的，從而在交流雙方的文化共性和個性中找到一個最佳的平衡點。
中國加入WTO后，廣告市場已面臨更大開放，隨著外資對中國經濟活動的介入程度與日俱增，外資的商品、服務、理念的推銷廣度和深度必將增大。在洋廣告越來越多大趨勢下，“問題洋廣告”勢必隨之增加。現在，世界500強中的企業，已有近400家進入中國，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可樂”、“IBM”、“微軟”、“耐克”等等，從產品到廣告，市場上幾乎隨處可見。如果監管部門不能更有效地進行監管，“問題洋廣告”還會出現。
那么該如何杜絕問題性洋廣告的再次發生呢？從技術層面上來說，對洋廣告內容的審核應通過兩種形式來實現，即自律和他律。所謂自律就是自我審查，而他律則是在播出后政府有關部門對其依法進行處罰和管理。我們這里強調的跨文化廣告傳播中社會責任和道德，主體主要有兩個，一個就是跨國公司，另一個就是廣告公司。當然，僅靠跨國公司或廣告公司自律是不現實的，還應該形成良好的社會監督機制，規范產品市場和廣告市場，及時發現和處理跨國公司廣告宣傳中的一些違規或有違社會道德規范的做法。廣告播出機構在投放洋廣告之前都要進行一次“災難核對”，促使廣告對他們制作或傳播的信息內容負起更多的責任。據悉，廣電總局將開始著手制定電視廣告的審查標準，以杜絕有不良內容、不良含意的廣告出現在電視屏幕上。只有這樣，才能規范和引導跨國廣告行業在法律框架下合理、有序、健康地發展。
注釋：
①［英］戴維·赫爾德等：《全球大變革：全球化時代的政治、經濟與文化》，社會科學文獻出版社2001年版。
篇2
一、國際商務談判中的文化因素
國際商務談判是指處于不同國家和地區的商務活動的當事人，為滿足各自需要，通過信息交流與磋商爭取達到意見一致的行為和過程。談判主體屬于兩個或兩個以上的國家或地區，談判者代表了不同國家或地區的利益。同時，它還具有跨文化性。來自不同國家或地區的談判者有著不同的文化背景，談判者各方的價值觀、思維方式、行為方式、交往模式、語言以及風俗習慣等各不相同，這些文化因素對國際商務談判的成功與否都將產生直接的影響。從這個意義上講，國際商務談判正確的名稱應為跨文化商務談判,這種談判極少因技術或專業原因而失敗。在跨文化商務談判中,東西方民族常常會因為文化積淀、認知方式以及思維方式的不同而遭遇文化沖突。所以大多失敗是由于對外國文化缺乏了解和沒有順應國際經濟交往中的規則。既然跨文化交際在國際商務談判中起著如此重要的作用，那么究竟什么是文化呢？
文化是社會群體的都有特征。文化既包括心理要素，即群體成員共享的價值觀和規范，也包括社會結構要素：作為社會交往背景的經濟、社會、政治和宗教體制。文化價值觀把注意力導向較重要或較不重要的問題，影響著談判者的策略。文化體制保持并提升價值觀和規范。文化價值觀、規范和意識形態是詮釋所處處境（這是談判，所以我應該……）和他人行為（她威脅我，所以我應該……）的共同標準。
國際間的經濟交流首先意味著來自不同文化的成員為了某一共同的商務目的相匯于一個對其中一方來說是陌生的、具有文化特性的交際環境。來自不同文化和經歷過不同社會化過程的交際雙方為了某一經濟事務進行磋商、洽談時，他們各自的行為準則通常會出現交疊現象。在這種文化交疊情境中的交流與溝通，雙方的言行不僅受到各種文化所特有的行為模式的制約，而且交際雙方也是相互影響、較量、協同和構建的互動過程。
談判的實質既可以是所取價值，也可以是創造價值。這樣，就存在兩種談判結果：分配性與整合性協議。最成功的跨文化談判產生的結果，其所達成的協議一般既是一份整合性又是分配性的協議，這份協議把增加了的資源總量分配給談判雙方。所以，跨文化談判不僅是價值索取型談判，還可以是價值創造型談判。這取決于跨文化談判者對文化的關切、處理以及對跨文化談判策略的運用。
二、國際商務談判中跨文化范疇探析
每一位談判者都有利益和優先事項，而且每一位談判者都有策略。利益是構成談判者立場基礎的需要或原因。優先事項反映各種利益或立場的相對重要性。談判策略是為達到談判目標而選定的一組綜合的行為手段。談判者的利益、優先事項以及策略的使用都受到文化的影響。
1.利益
首先，利益文化范疇涉及利益與優先事項。利益是要求被提處理和被拒絕的原因它使雙方在爭端問題的立場下潛在的需要和利害關系。
文化影響自身利益與其它利益沖突時的相關重要性。世界上的人們所關心的是實現他們的目標，受到其他人的尊重，實現他們所在的社會群體的目標，以及在那些群體中反映為正面的行為方式。在個人主義文化中，自身利益通常優先于集體利益。在集體主義文化中，集體利益通常優先于自身利益。當然，來自于集體主義文化的人有自身利益，來自個人主義文化的人也有集體利益；只是說在他們自己的文化里，價值、規范和制度在文化上暗示著一致的行為。當爭端的一方來自集體主義文化，而另一方來自個人主義文化時，自身利益和集體利益有機會被互相替代。但也有可能遭受挫折和誤解，因為自身利益相對于集體利益的主要側重的差異會導致不同的結果。當與來自集體主義文化爭端方談判時不要低估了集體利益的重要性，當與來自個人主義文化的爭端方談判時不要低估個人利益的重要性。
利益解釋了為什么一個問題相對比另一個問題重要，或者為什么采取這種立場。但是談判對手的利益往往很難猜測。解決爭端的談判者必須準備好兩種策略來發現利益所在，直接信息策略——提出問題，以相應的方式來回答這些問題；間接信息策略——提出問題的解決提議，來自高語境文化的談判者可能會對直接問題感覺不適，因而提出建議來發現利益所在會比較好些。當了解了利益，除了放棄低優先級利益來得到高優先級利益外，可以達成許多類型的一致，直到利益所在能夠導向無先例的解決方法、限定期限的實驗，或者發現雙方同意進行更有效處理的基本問題。
2.權利
權利是公正、合約、法律或先例的標準。爭端方用各種權利的標準來證明所提出和拒絕要求的正當性。
有些權利等標準是外在的，比如法律和經雙方就具體條款進行談判達成的合約。其他權利的標準是隱含的，比如在規范情況下對地位或年齡的尊重，以及公平的標準，比如公正和平等。外在的標準是成文的，由警察、法庭等社會機構執行的。隱含的標準融入在社會團體的文化中，由社會認同或社會排斥來加強。
以公平標準為例，作為提出要求、拒絕要求和解決爭端的正當理由，公平的基本原則擴展到跨文化領域，因為價值和規范只能擴展到社會團體的邊界。不同的文化特征似乎適應了不同的公平標準，使人們很難知道何種權利標準在哪種文化里最為接受。
所以，使用權利標準解決爭端的成功關鍵是，要么提出爭端另一方同意認為公平的標準，要么提供新的可靠的信息使提出的標準看上去公平，沒有新的可靠的信息，論據不太可能有效。
3.權力
權力是一種能力，借此你可以從爭端中得到你想要的——你的要求被承認或者你的拒絕得到支持。判斷在跨文化談判中誰更有權力是復雜的，因為權力是一種通過文化進行的認知。
權力是對受控新的估計或判斷。來自平等主義文化的爭端者與來自等級主義文化的爭端者相比，較少注重地位和權威觀念。他們可能更愿意打破地位的界限來提出要求，而這種界限讓來自等級文化的爭端者會因為失敗、報復或者讓當事人丟面子而產生恐懼；當來自等級主義文化的人在失去地位的情況下提出要求時，他們可能求助于同情心，提醒地位比較高的對方來負責關心地位比較低的提出要求者。當來自平等注意文化的西方人或其他爭端者在失去權力的情況下提出要求時，他們經常避免談及權力而更多地側重利益，在很大程度上制約著談判路徑的選擇，不同談判者運用權力影響談判的結果有重要且微妙的文化差別。三、國際商務談判中跨文化的策略
在國際商務談判中處理跨文化問題，需要在是否調整你的策略以利于對方或堅持己見中做出決定。有時候沒有選擇的機會，而有時維持你所偏好的策略會使你在談判中處于不利的地位。本文提供三種文化相連的談判策略類型：
1.“獨斷的個人主義者”
“獨斷的個人主義者”樹立高目標，一直被促使尋求信息，他們樂意權衡利弊，而不會為哪一方更具影響力而分心。以色列人主要使用這種策略，而不去管談判桌上另一方的文化。以色利人特別依賴尋求信息的提議，這些提議能促使他們達成一致，同時能分配價值。以色列人的個人主義和實用主義的另一個標志是他們運用權變協議，這樣可以使買賣方在他們未來不同的觀點上達成協議。
這種策略有一個潛在下降趨勢。雖然來自其他文化的談判者意識到與以色列人共事很有收獲，但他們還是會有壓抑的感覺，即便這種壓抑是值得的。使用這個策略的談判者目光短淺，不打算建立長期合作關系，于是限制了他們未來的選擇范圍。
2.“合作的實用主義者”
“合作的實用主義者”關心他自己和對方的目標，通過提問題和回答問題來建立相互信任，并間接處理影響力問題。德國談判者是這個方法的忠實擁護者。他們運用這個策略去談判整合性協議，實現分配性談判結果。
這個策略的潛在的缺點是一個合作的實用主義者也許會被獨斷的個人主義者所利用。然而，合作的實用主義策略的核心——信任，難以贏得卻很容易失去。只要合作的實用主義者掌握得住雙方關系中的信任度，沒有得到對方回應的信息，他就不應該泄露自己信息，他也不會被利用，但如果他不能使用感覺順手的直接信息共享策略，他也許在談判中不能達成整合性協議。
3.“間接策略使用者”
間接策略使用者也許依賴對權力的不確定性來激發間接信息搜尋。日本談判者就使用這個談判藝術，他們把直接使用影響力與間接信息搜尋結合起來。在他們的文化中，這個模式很奏效，但跨文化則會出現問題。間接信息共享對于認可直接策略文化的談判者來說，也許太微不足道。如果談判者來自于不認可直接影響力的國家，那么使用直接影響力也許會導致螺旋沖突，不能達成最佳協議。
三種模式的共同點是目的明確、對信息的渴望、使用一個策略便利地尋求信息，以及知道如何駕馭影響力，三種不同的是談判者如何使用每一個不同的模式來樹立目標，尋求信息和使用影響力。
四、結語
由于國際商務談判的談判者代表了不同國家和地區的利益，有著不同的社會文化和經濟政治背景，人們的價值觀、思維方式、行為方式、語言及風俗習慣各不相同，從而使影響談判的因素更加復雜，談判的難度更加大。在實際談判過程中，對手的情況千變萬化，作風各異，有熱情洋溢者，也有沉默寡言者；有果敢決斷者，也有多疑多虛者；有善意合作者，也有故意尋釁者；有謙謙君子，也有傲慢自大盛氣凌人的自命不凡者。凡此種種表現，都與一定的社會文化。經濟政治有關。不同表現反映了不同談判者有不同的價值觀和不同的思維方式。因此，談判者必須有廣博的知識和高超的談判技巧，不僅能在談判桌上因人而異，運用自如，而且要在談判前注意資料的準備、信息的收集，使談判按預定的方案順利地進行。
參考文獻:
[1]《哈佛商業評論》，1988年第4期
[2]A.L.Lytle,J.M.Brett,Z.I.Barsness,C.H.Tinsley,andM.Janssens,“AParadigmforConfirmatoryCross-CulturalResearchinOrganizationalBehavior,”inL.L.CummingsandB.M.Staw(eds.),ResearchinOrganizationalBehavior(Greenwich,Conn.:JAIPress,1995)
[3]S.T.FiskeandS.E.Taylor,SocialCognition(NewYork:McGrawHill,1991)
[4]Triandis,IndividualismandCollectivism
篇3
一、國際商務談判中的文化因素
國際商務談判是指處于不同國家和地區的商務活動的當事人，為滿足各自需要，通過信息交流與磋商爭取達到意見一致的行為和過程。談判主體屬于兩個或兩個以上的國家或地區，談判者代表了不同國家或地區的利益。同時，它還具有跨文化性。來自不同國家或地區的談判者有著不同的文化背景，談判者各方的價值觀、思維方式、行為方式、交往模式、語言以及風俗習慣等各不相同，這些文化因素對國際商務談判的成功與否都將產生直接的影響。從這個意義上講，國際商務談判正確的名稱應為跨文化商務談判,這種談判極少因技術或專業原因而失敗。在跨文化商務談判中,東西方民族常常會因為文化積淀、認知方式以及思維方式的不同而遭遇文化沖突。所以大多失敗是由于對外國文化缺乏了解和沒有順應國際經濟交往中的規則。既然跨文化交際在國際商務談判中起著如此重要的作用，那么究竟什么是文化呢？
文化是社會群體的都有特征。文化既包括心理要素，即群體成員共享的價值觀和規范，也包括社會結構要素：作為社會交往背景的經濟、社會、政治和宗教體制。文化價值觀把注意力導向較重要或較不重要的問題，影響著談判者的策略。文化體制保持并提升價值觀和規范。文化價值觀、規范和意識形態是詮釋所處處境（這是談判，所以我應該……）和他人行為（她威脅我，所以我應該……）的共同標準。
國際間的經濟交流首先意味著來自不同文化的成員為了某一共同的商務目的相匯于一個對其中一方來說是陌生的、具有文化特性的交際環境。來自不同文化和經歷過不同社會化過程的交際雙方為了某一經濟事務進行磋商、洽談時，他們各自的行為準則通常會出現交疊現象。在這種文化交疊情境中的交流與溝通，雙方的言行不僅受到各種文化所特有的行為模式的制約，而且交際雙方也是相互影響、較量、協同和構建的互動過程。
談判的實質既可以是所取價值，也可以是創造價值。這樣，就存在兩種談判結果：分配性與整合性協議。最成功的跨文化談判產生的結果，其所達成的協議一般既是一份整合性又是分配性的協議，這份協議把增加了的資源總量分配給談判雙方。所以，跨文化談判不僅是價值索取型談判，還可以是價值創造型談判。這取決于跨文化談判者對文化的關切、處理以及對跨文化談判策略的運用。
二、國際商務談判中跨文化范疇探析
每一位談判者都有利益和優先事項，而且每一位談判者都有策略。利益是構成談判者立場基礎的需要或原因。優先事項反映各種利益或立場的相對重要性。談判策略是為達到談判目標而選定的一組綜合的行為手段。談判者的利益、優先事項以及策略的使用都受到文化的影響。
1.利益
首先，利益文化范疇涉及利益與優先事項。利益是要求被提處理和被拒絕的原因它使雙方在爭端問題的立場下潛在的需要和利害關系。
文化影響自身利益與其它利益沖突時的相關重要性。世界上的人們所關心的是實現他們的目標，受到其他人的尊重，實現他們所在的社會群體的目標，以及在那些群體中反映為正面的行為方式。在個人主義文化中，自身利益通常優先于集體利益。在集體主義文化中，集體利益通常優先于自身利益。當然，來自于集體主義文化的人有自身利益，來自個人主義文化的人也有集體利益；只是說在他們自己的文化里，價值、規范和制度在文化上暗示著一致的行為。當爭端的一方來自集體主義文化，而另一方來自個人主義文化時，自身利益和集體利益有機會被互相替代。但也有可能遭受挫折和誤解，因為自身利益相對于集體利益的主要側重的差異會導致不同的結果。當與來自集體主義文化爭端方談判時不要低估了集體利益的重要性，當與來自個人主義文化的爭端方談判時不要低估個人利益的重要性。
利益解釋了為什么一個問題相對比另一個問題重要，或者為什么采取這種立場。但是談判對手的利益往往很難猜測。解決爭端的談判者必須準備好兩種策略來發現利益所在，直接信息策略——提出問題，以相應的方式來回答這些問題；間接信息策略——提出問題的解決提議，來自高語境文化的談判者可能會對直接問題感覺不適，因而提出建議來發現利益所在會比較好些。當了解了利益，除了放棄低優先級利益來得到高優先級利益外，可以達成許多類型的一致，直到利益所在能夠導向無先例的解決方法、限定期限的實驗，或者發現雙方同意進行更有效處理的基本問題。
2.權利
權利是公正、合約、法律或先例的標準。爭端方用各種權利的標準來證明所提出和拒絕要求的正當性。
有些權利等標準是外在的，比如法律和經雙方就具體條款進行談判達成的合約。其他權利的標準是隱含的，比如在規范情況下對地位或年齡的尊重，以及公平的標準，比如公正和平等。外在的標準是成文的，由警察、法庭等社會機構執行的。隱含的標準融入在社會團體的文化中，由社會認同或社會排斥來加強。
以公平標準為例，作為提出要求、拒絕要求和解決爭端的正當理由，公平的基本原則擴展到跨文化領域，因為價值和規范只能擴展到社會團體的邊界。不同的文化特征似乎適應了不同的公平標準，使人們很難知道何種權利標準在哪種文化里最為接受。
所以，使用權利標準解決爭端的成功關鍵是，要么提出爭端另一方同意認為公平的標準，要么提供新的可靠的信息使提出的標準看上去公平，沒有新的可靠的信息，論據不太可能有效。
3.權力
權力是一種能力，借此你可以從爭端中得到你想要的——你的要求被承認或者你的拒絕得到支持。判斷在跨文化談判中誰更有權力是復雜的，因為權力是一種通過文化進行的認知。
權力是對受控新的估計或判斷。來自平等主義文化的爭端者與來自等級主義文化的爭端者相比，較少注重地位和權威觀念。他們可能更愿意打破地位的界限來提出要求，而這種界限讓來自等級文化的爭端者會因為失敗、報復或者讓當事人丟面子而產生恐懼；當來自等級主義文化的人在失去地位的情況下提出要求時，他們可能求助于同情心，提醒地位比較高的對方來負責關心地位比較低的提出要求者。當來自平等注意文化的西方人或其他爭端者在失去權力的情況下提出要求時，他們經常避免談及權力而更多地側重利益，在很大程度上制約著談判路徑的選擇，不同談判者運用權力影響談判的結果有重要且微妙的文化差別。
三、國際商務談判中跨文化的策略
在國際商務談判中處理跨文化問題，需要在是否調整你的策略以利于對方或堅持己見中做出決定。有時候沒有選擇的機會，而有時維持你所偏好的策略會使你在談判中處于不利的地位。本文提供三種文化相連的談判策略類型：
1.“獨斷的個人主義者”
“獨斷的個人主義者”樹立高目標，一直被促使尋求信息，他們樂意權衡利弊，而不會為哪一方更具影響力而分心。以色列人主要使用這種策略，而不去管談判桌上另一方的文化。以色利人特別依賴尋求信息的提議，這些提議能促使他們達成一致，同時能分配價值。以色列人的個人主義和實用主義的另一個標志是他們運用權變協議，這樣可以使買賣方在他們未來不同的觀點上達成協議。
這種策略有一個潛在下降趨勢。雖然來自其他文化的談判者意識到與以色列人共事很有收獲，但他們還是會有壓抑的感覺，即便這種壓抑是值得的。使用這個策略的談判者目光短淺，不打算建立長期合作關系，于是限制了他們未來的選擇范圍。
2.“合作的實用主義者”
“合作的實用主義者”關心他自己和對方的目標，通過提問題和回答問題來建立相互信任，并間接處理影響力問題。德國談判者是這個方法的忠實擁護者。他們運用這個策略去談判整合性協議，實現分配性談判結果。
這個策略的潛在的缺點是一個合作的實用主義者也許會被獨斷的個人主義者所利用。然而，合作的實用主義策略的核心——信任，難以贏得卻很容易失去。只要合作的實用主義者掌握得住雙方關系中的信任度，沒有得到對方回應的信息，他就不應該泄露自己信息，他也不會被利用，但如果他不能使用感覺順手的直接信息共享策略，他也許在談判中不能達成整合性協議。
3.“間接策略使用者”
間接策略使用者也許依賴對權力的不確定性來激發間接信息搜尋。日本談判者就使用這個談判藝術，他們把直接使用影響力與間接信息搜尋結合起來。在他們的文化中，這個模式很奏效，但跨文化則會出現問題。間接信息共享對于認可直接策略文化的談判者來說，也許太微不足道。如果談判者來自于不認可直接影響力的國家，那么使用直接影響力也許會導致螺旋沖突，不能達成最佳協議。
三種模式的共同點是目的明確、對信息的渴望、使用一個策略便利地尋求信息，以及知道如何駕馭影響力，三種不同的是談判者如何使用每一個不同的模式來樹立目標，尋求信息和使用影響力。
四、結語
由于國際商務談判的談判者代表了不同國家和地區的利益，有著不同的社會文化和經濟政治背景，人們的價值觀、思維方式、行為方式、語言及風俗習慣各不相同，從而使影響談判的因素更加復雜，談判的難度更加大。在實際談判過程中，對手的情況千變萬化，作風各異，有熱情洋溢者，也有沉默寡言者；有果敢決斷者，也有多疑多虛者；有善意合作者，也有故意尋釁者；有謙謙君子，也有傲慢自大盛氣凌人的自命不凡者。凡此種種表現，都與一定的社會文化。經濟政治有關。不同表現反映了不同談判者有不同的價值觀和不同的思維方式。因此，談判者必須有廣博的知識和高超的談判技巧，不僅能在談判桌上因人而異，運用自如，而且要在談判前注意資料的準備、信息的收集，使談判按預定的方案順利地進行。
參考文獻:
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篇4
貿易先導型跨國公司是后發展型企業成長為跨國公司的主要模式之一。這類企業首先從事國際貿易業務或當地市場的批發／零售業務，在這個過程中，它們逐漸形成了自己的國際銷售網絡，尤其是產品生產地與銷售地之間的國際商業網絡。以積累而成的國際銷售網絡資源為基地，這類企業開始在產品生產地進行直接投資，在國際范圍內開展后向一體化經營，以確保其產品來源充足，供貨及時，質量穩定和成本降低。日本的綜合商社是貿易先導型跨國公司的代表者，此外，在韓國、南非、土耳其的企業中，我們也發現了這類跨國公司。
貿易先導型跨國公司是海外華人跨國公司中的一個重要類別，先驅者是永安集團(康榮平、柯銀斌2007)。1897年，澳大利亞華僑郭樂、郭順兄弟在悉尼創辦永樂果欄，從事水果批發業務兼營中國土特產品；1908年，郭氏兄弟在香港創辦永安百貨，經營高檔日用品。到1918年，郭樂兄弟控制的永安系·企業集團形成，以永安百貨為核心，經營業務涉及批發零售、金融、保險等，分支機構遍布香港、中國內地主要大城市；1918年，上海永安公司成立，主要從事百貨和銀行業務；1921年，郭樂兄弟投資建成上海永安紗廠；1934年，永安紡織印染公司成立，擁有紡織廠5個，印染廠1個，紗錠25萬余枚，布機1500多臺，資本額達到1800萬元，職工人數達1.2萬人，成為規模僅次于榮氏兄弟創辦的申新紡織公司的中國第二大紡織企業。
在本次海外華人跨國公司調研中，我們發現了較多的這類企業，它們大多數集中在歐美國家，是在近20年內形成并發展起來的，并且與中國市場擁有密切的關系。本文從其中選取8家較為典型的企業為案例加以分析和研究。
二、主要案例企業情況
法國陳氏兄弟集團(TangFreresS.A.)。陳克威與陳克光兄弟于1976年創辦于法國巴黎，從事亞洲食品的批發和零售業務。1981年，陳氏兄弟公司在巴黎13區的“中國城”租用一處面積近3000平方米的廢棄火車貨運站，成立了法國第一家專營亞洲食品的現代化超級市場——陳氏商場。1988年，陳氏商場的年營業額為2.7億法郎，成為榮登法國企業龍虎榜的首家華人企業。2000年，年營業額突破10億法郎，在巴黎擁有8間連鎖商店，進入法國企業500強，成為世界上最大的華人企業之一。早在1993年，陳氏兄弟集團開始在中國投資，到2003年共投資10億元人民幣，主要投資企業有中國豪門啤酒集團(擁有80％股權)、唐山太博爾生物奶牛料研發工程有限公司、北京興農生物飼料有限公司。
法國巴黎士多有限公司(Parisstore)。鄭輝1978年創辦于法國巴黎，主要從事亞洲食品的連鎖零售業務。到1989年，巴黎士多超級市場擁有3,000多平方米的營業面積，可停400個車位的地下兩層停車場。并先后獲得國際旅游協會頒發的亞洲食品批發商“歐洲最高聲譽金質獎”和法國銷售委員會頒發的亞洲食品質量和銷售“榮譽金牌獎”。與此同時，鄭輝還在香港創辦了“榮文貿易有限公司”，在新加坡和中國投資以下生產性企業：達輝食品有限公司(新加坡)、汕頭達輝食品有限公司、汕頭歐寶興電子機械公司和承德雙通冶煉有限公司。
美國威特集團(WaitexGroup)。李學海1981年創辦于美國紐約，當時名稱為美國C.G實業有限公司，主要從事時裝設計、生產與銷售。威特集團擁有10多種服裝品牌，并獲得NBA、RUSSELLATHLETIC等權。在美國東西兩岸擁有15座現代化物流中心，每日處理數百個集裝箱的貨物，年吞吐量超過100億美元，是美國最大的倉儲配送物流企業之一。銷售網絡遍布全美國，2萬多家長期客戶擁有數百萬家商店。威特集團(學海跨國企業)在中國內地建有20余家合資或獨資服裝生產工廠，中國生產的出口服裝每年銷售額達2億美元。威特集團還在美國、巴西和中國香港擁有11家全資公司，全球雇員5000多人，其中在美國的雇員達1000多人。
西班牙西菲娜國際集團公司(SigfilaGroup)。張甲林1987年創辦于西班牙馬德里，主要從事工作服等服裝銷售業務，在歐洲市場創建了工作服裝的自主品牌一SIGCAT。在中國成立長沙西卡進出口貿易公司的基礎上，于2006年投資建成湖南西菲娜服裝工業有限公司，并擁有多家OEM工廠，以開發、生產職業服裝為主要業務。在中國生產工廠中，設有職業服裝研發中心。中國生產的TECNIC-LINE和SIGCAT品牌的工作服已在西班牙占有相當的市場份額，2006年開始進入英國、意大利、葡萄牙等國市場。
德國飛馬集團(FamousIndustrialGroup)。欒偉1991年創辦于德國波鴻市，從中國進口精密量具等產品，在德國及歐洲各國銷售。從1995年到2004年，飛馬集團成功地收購并轉移了德國的多個整套設備、工廠及生產線到中國：(1)1995年和1998年把索非亞選煤廠搬遷至中國安徽；(2)1998年把一套塑鋼生產線轉移到中國；(3)2003年把年產200萬噸的德國凱澤斯圖爾焦化廠搬遷至中國山東兗礦集團。與此同時，1998年初飛馬集團在山東設立獨資企業一一煙臺飛馬精密量刃具制造有限公司，生產精密量刃具并銷往歐洲各國；2003年底，飛馬集團收購德國蒂森一克虜伯公司汽車減震變截面板式彈簧生產線，并作為投資于2004年在遼寧盤錦建立了一個投資總額為1.9億元人民幣的工廠一一飛馬遼寧汽車零部件制造有限公司，生產汽車零部件并銷售歐洲各國。到2006年，飛馬集團年營業額達到8000萬歐元，生產的游標卡尺等量刃具在德國市場擁有較高的市場份額，成為寶馬集團在內的德國汽車制造商的零部件供應商。
西班牙長城龍集團(Group-long)。李汝龍于1992年創辦于西班牙馬德里，以中國商品批發為主要業務，建立了西班牙首家中國商品批發市場，所經營的中國商品大多進入西班牙的大型連鎖商場進行銷售，如西班牙商業龍頭企業的大型連鎖商場“英國公司”(ELCORTEENGLES)等。1997年，長城龍集團在廣東東莞投資建成箱包生產廠，成為西班牙最大的箱包生產企業。從1999年開始，長城龍集團的業務范圍擴展到箱包、鞋類、服裝、禮品、房地產和資本投資等多種商業領域，同時，實現了多種貿易的交叉運營，市場區域也擴大到了歐盟、非洲、南美洲等。2002年，長城龍集團在上海等地投資了近7億元的房地產項目。2003年，又在廣州投資興建了占地600多畝的歐洲工業園。2007年11月，長城龍集團和上好佳聯手在菲律賓開發30平方公里的露天鎳礦。目前，長城龍集團擁有13家分子公司，主要分布在中國和西班牙各地。
美國安達控股國際集團。陳衛平與張宗義1994年創辦于美國紐約，初期從事牛仔服裝銷售，在美國、加拿大等國逐漸形成服裝銷售網絡。1998年開始在中國內地投資，投資3,105萬美元將智達制衣廠(陳衛平于1989年創辦)更名為外商獨資企業——臺山市智達制衣有限公司；2000年投資1800萬美元興建晶達(臺山)織業有限公司；2001年投資2200萬美元興建匯達(臺山)紡業有限公司。以上生產性企業年產值達到15億元人民幣，每年向國外銷售成衣1,000萬件以上。安達集團與海內外30多個國家和地區的客戶保持著長期穩定的業務關系。尤其是在國外已建立了包括美國AmericanEagleAeropostaleFUBU和PacificSunwent等大型百貨公司和名牌服飾公司在內的3000多家銷售網絡，年銷售額超過兩億美元；在美國、法國、中國香港和內地設有紡織服裝新產品網絡式研發中心；在中國內地，“漢弗萊”品牌經營連鎖專賣店已達300多家。
意大利新世界集團(NeworldGroup)。姜際春1995年創辦于米蘭，當時名稱為“意大利新世界進出口公司”，主要從事中意之間的服裝進出口業務。1999年，姜際春創立“意大利新世界集團公司”，以自有品牌“NEWORLD”在意大利及歐洲銷售服裝等產品，并在意大利最大的貿易批發中心——羅馬商貿城擁有1200平方米的營業大廳。在意大利及歐洲經營服裝、食品、藥品和家具批發業務的同時，新世界集團先后在浙江投資建立了多個生產基地：紹興占地120畝的新世界家具城、杭州新世界醫藥科技發展有限公司、貝尼尼食品(杭州)有限公司、蕭山海普制藥有限公司等。
三、案例企業的特點分析
以上8家貿易先導型跨國公司具有哪些特點呢?我們將從兩個層面加以分析：一是針對8家具體企業歸納總結其一般特征，以區別于其他類型的跨國公司；二是從海外華人跨國公司群體角度，分析貿易先導型在其中的主要特征及其地位。
(一)貿易先導型的一般特征
1、創建人均不在公司總部所在國出生，全部出生在發展中國家，其中大多數在中國內地出生并接受高等教育，而公司總部均在歐美發達國家。
陳氏兄弟兩人出生在老撾，公司總部在法國；鄭輝出生在柬埔寨，公司總部在法國；李學海出生在中國廣東，1976年到美國，公司總部在美國紐約；張甲林1943年出生在中國湖北，1962年畢業于成都大學(現西南財經大學)經濟系，公司總部在西班牙；欒偉出生在中國，1982年畢業于四川外語學院德語專業，公司總部在德國；李汝龍1953年出生在浙江瑞安，公司總部在西班牙；張衛平1957年出生在廣東臺山，當過兵，做過鄉村赤腳醫生，公司總部在美國；姜際春1960年出生在浙江溫州，1982年畢業于浙江大學藥學系，公司總部在意大利。以上8家企業的創建人有6位出生在中國內地；有3位在中國內地受過高等教育。而他們所創辦的跨國公司總部均在歐美發達國家。這是一個非常值得關注的現象。
2、創建人早期經歷與其創業初期業務相關程度高，早期的經商或就學經歷以及家族成員關系影響到創業初期的業務選擇或企業創辦的地域。
陳氏兄弟中的老大陳克威1934年生于老撾，1953開始在老撾經營木材加工廠，到1976年實業經營涉及碾米、制鞋和味精生產等，為其日后在法國商界奠定了堅實的經營管理基礎。20世紀70年代中期，為了躲避戰亂，陳氏家族舉家外遷。陳克威帶領家族的一支來到法國巴黎，與正在法國留學的四弟陳克光于1976年成立陳氏兄弟公司，主營亞洲食品批發業務。
鄭輝1940年生于柬埔寨金邊，1948～1958年中國內地學習。隨后回金邊創業，其商行成為柬埔寨首屈一指的土特產進出口商家。20世紀70年代，柬埔寨發生軍事，鄭輝一家幾經輾轉于1977年初來到法國巴黎，隨后成立了巴黎士多有限公司，從事亞洲食品批發零售業務。
欒偉大學畢業后分配到中國機械進出口公司四川分公司工作，從事機械產品的進出口業務。1989年辭職，只身帶有1000馬克到德國留學。留學期間，欒偉為那些想跟中國做生意的德國人提供咨詢服務，不僅解決了學費和生活費用，更重要的是深入了解到中德貿易中的商業機會。1991年，欒偉借款5萬馬克成立飛馬公司，從中國進口精密量具等機械產品，在德國及歐洲銷售。
陳衛平1981年在家人支持下開辦了臺山市斗山鎮最大的批發商行——盛豐批發商行，1989年投資創辦臺山智達制衣廠，生產各款牛仔、休閑服裝。1993年，陳衛平的制衣廠陷入“幾條金魚都養不活”的窘境，他帶著8歲的女兒移民美國，與在紐約的家人團聚。不久，偶遇臺灣商人張宗義，兩人一見如故，共同籌資4萬美元開辦一家牛仔服裝銷售公司。
3、以國際貿易或批發／零售業務為創業起點，產品范圍逐漸拓展，地域范圍不斷擴大，到初次海外投資之前，已形成一個運作良好的國際銷售網絡。
陳氏兄弟集團以進口亞洲食品在法國銷售為創業起點，后開辦陳氏商場從事食品及百貨零售業務。到1990年，陳氏兄弟集團年銷售額達6億法郎，成為法國的大型企業之一，1993年開始在中國投資。飛馬集團以進口中國精密量具在德國銷售為創業起點，之后產品銷售到歐洲各國，業務拓展到收購德國生產設備銷往中國市場，1997年開始在中國投資建廠。
長城龍集團以進口中國商品在西班牙批發為創業起點，經營商品不斷進入西班牙著名的超級市場，1997年開始在中國投資建廠。安達集團以進口中國生產的牛仔服裝在美國銷售為創業起點，銷售區域逐漸擴展到加拿大和澳大利亞，1998年開始在中國投資建廠。其他企業的首次海外直接投資時間不詳，但估計是在總部所在國建立了較好的國際銷售網絡之后。
4、初次海外直接投資集中在中國內地，主要生產其國際銷售網絡中經營過的產品。
以上8家企業的初次海外直接投資均在中國內地，以外商獨資或中外合資方式在中國建立生產型企業。這些企業主要生產投資方國際銷售網絡中經營過的產品，這是一種國際范圍的后向一體化戰略行為。陳氏兄弟集團不僅在中國內地建有獨資或合資企業，而且在2002年6月以收購方式獲得法國達能公司在中國豪門啤酒集團中的60％股份，加上1996年中國豪門啤酒集團成立時所擁有的20％股份，陳氏兄弟集團共持有中國豪門啤酒集團的80％股份。飛馬集團和安達集團的投資方式頗有特點，前者是以其在德國收購的生產設備作為出資在中國內地進行投資的，后者的首次投資是投入到創建人當年在國內創辦的企業中。
從在中國內地的投資地區來看，有兩家企業與創建人的出生和生活地密切相關。安達集團主要投資集中在陳衛平的出生和生活地一一廣東臺山市，新世界集團主要投資集中在姜際春的出生和生活地——浙江杭州。
5、初次投資中國內地之后，在不斷擴大投資規模、地域和產品生產種類的同時，企業創業初期的主營業務也得到進一步發展，或者開拓新業務，進而成長為跨國公司。
飛馬集團1997年在煙臺建成精密量刃具生產工廠，1998年在德國成立工業顧問公司，繼承并擴大了欒偉留學期間從事的咨詢業務；1999年，飛馬集團在中國生產的量具獲得德國有關部門的A級質量證書，同時在德國成立欒奧房地產公司，收購了日本精工德國公司在杜塞爾多夫的房地產(占地面積為1.2萬平方米)，正在建造一個中國皇家園林式的工貿中心，為中國企業拓展德國及歐洲市場提供全方位服務；2004年，飛馬集團以世界先進的汽車減震變截面板式彈簧生產線在中國投資，開始從事汽車零部件的制造業務。
陳氏兄弟集團1993年開始投資中國，2000年營業額達到10億法郎，在巴黎擁有8家連鎖商店，進入法國企業500強；2001年，陳氏兄弟組建了陳氏傳媒公司，開始從事多元化經營；2002年通過收購取得中國豪門啤酒集團的控股權，正式進入中國內地啤酒市場。
士多公司在香港擁有“榮文貿易有限公司”，在新加坡設有“達輝食品有限公司”，在中國內地投資建了3家企業，分別是汕頭特區達輝食品有限公司、汕頭歐寶興電子機械有限公司、河北承德雙通冶煉有限公司，多元化經營業務較為廣泛。
長城龍集團1997年在廣東東莞建立箱包生產廠，當年就成為西班牙最大的箱包生產商；從1999年開始，長城龍集團的業務范圍迅速擴展到箱包、鞋類、服裝、禮品，以及房地產投資等，2002年在上海投資房地產項目，2003年在廣州興建歐洲工業園；2007年，長城龍集團業務拓展到菲律賓的鎳礦及其深加工，多國多元化經營格局形成。
新世界集團在浙江擁有多家生產基地，主要產品從服裝擴展到食品、藥品和家具等。
西菲娜集團在投資中國湖南建成職業服裝研發、生產基地之后，其自主品牌職業服裝不僅在西班牙占有較大的市場份額，而且在2006年開始進入英國、意大利、葡萄牙等市場。
威特集團在中國內地投資了20多家服裝工廠，遍及廣東、江蘇、上海、天津、遼寧、四川等地，還與海內外頗有影響的華文媒體《僑報》合作建立了“美國僑網”：在香港設立因特網物流系統總部，在北京機場和深圳設立后勤供應中心，一個以紐約、香港為軸心的全球因特網物流系統初步形成。
安達集團不僅在臺山市投資建立了“四達企業”，而且還投資成立了“臺山市匯通寬頻網絡信息有限公司”，在中國內地建有300多家“漢弗萊”品牌服裝連鎖專賣店。
6、多位企業創建人在當地商會及社團擔任領導職務，在領導本集團發展的同時，他們還關注當地與中國的商業合作和當地華人華僑的社團事業。
2002年4月，德國中國工商會成立，飛馬集團創建人欒偉當選為會長。該會擁有150多個會員，主要是德國中型企業家和部分大型企業家。有兩位副會長，一位是德國前蒂森一克虜伯汽車部門的董事長，現為香港匯豐銀行的首席經濟顧問；另一位是德國亞太經濟委員會主席。
士多公司創建人鄭輝是“法國華裔互助會”創辦人之一，曾任“歐洲華僑華人社團聯合會”第二屆主席，2003年被推選為“法國中國和平統一促進會”名譽會長。
新世界集團創建人姜際春現任意大利羅馬華人華僑貿易總會常務副會長，歐盟浙江聯誼會副主席，浙江省第九屆政協港澳臺僑委員會特邀委員。
安達集團創建人陳衛平2001年當選為美國紐約安良工商總會會長，紐約至孝親公所主席。
(二)海外華人跨國公司中的貿易先導型
在以上關于8家貿易先導型跨國公司的一般性分析之后，我們再把他們置于海外華人跨國公司群體中分析其主要特征。作為一個類別，貿易先導型跨國公司在海外華人跨國公司群體中具有成長時間和公司總部國別分布雙重集中、公司創建人多數來自中國內地等特征。
1、成長時間集中在20世紀90年代至今
根據我們多年的研究，海外華人跨國公司的起源可以追溯到20世紀初，至20世紀末已經歷過三個階段：(1)萌發期，1900～1945年：(2)緩慢生長期，1946～1979年；(3)高速發展期，1980～1999年。在這3個階段中，以國際貿易或批發／零售為主要業務的海外華人企業并不少，但以貿易為先導成長為跨國公司者只是個別現象，例如先驅者永安集團等。由于這類企業并未成批出現，也就難以形成一個類別而進行具體研究。
但從20世紀90年代至今，以貿易為先導的海外華人企業中，有多家企業成長為跨國公司。作為一個新的類別，我們將其稱為“貿易先導型跨國公司”，以上8家企業是其主體和代表，它們都是在20世紀90年代開始初次海外直接投資，并成長為今天所見的跨國公司。
2、公司總部集中在歐美發達國家，尤其是歐洲
以上8家貿易先導型跨國公司的總部所在地分別在美國、德國、法國、意大利、西班牙5個國家，這些國家都屬于歐美發達國家。
如果把歐美分開來看，貿易先導型跨國公司主要集中在歐洲。在美國24家華人跨國公司中，貿易先導型有5家，占總數的21％；而在歐洲7家華人跨國公司中，除范歲久于1960年在丹麥創辦的大龍食品公司(DaloonFood)外，其他6家都是近10多年開始形成的貿易先導型跨國公司。
但是這種現象在同為發達國家的日本并未出現。日本的8家華人跨國公司中，除吳百福于1958年創辦的日清食品外，其他7家都是近10多年內創辦的，其中6家為軟件企業，1家為家用電器企業。
3、多數公司創建人來自中國內地
在以上8家貿易先導型跨國公司中，除陳氏兄弟和巴黎士多公司外，其余6家公司的創建人均來自中國內地，即在公司總部所在國創業并發展之前，他們都出生在中國內地，在中國內地有過生活、接受教育(資料明確顯示有3位接受過高等教育)、工作或創業的經歷。
這種現象同樣在日本出現。日本的8家華人跨國公司中，除吳百福來自臺灣外，其他7家企業的創建人都來自中國內地。
四、跨國成長的因素與邏輯分析
貿易先導型跨國公司為什么在近10多年的時間內在歐美國家集中出現?也就是說，它們從國際貿易或批發／零售業務起步，是什么因素促使其成長為跨國公司?在它們10多年的成長歷程的背后，存在什么樣的邏輯呢?這些問題，都是值得我們深入分析和研究的。
(一)跨國成長的主要因素
企業成長為跨國公司的主要因素大致上可分為兩大類：一是外部環境因素，二是企業內部因素。我們認為，中國經濟的快速持續發展以及中國與歐美國家之間的貿易狀況是貿易先導型跨國公司形成的主要外部環境因素，企業家精神和能力則是它們從貿易起步成長為跨國公司的主要內部因素。
中國改革開放以來，有兩大因素直接與貿易先導型跨國公司的形成密切相關。首先是“中國制造”的產品大規模地進入歐美國家市場(這可從中美、中歐之間的貿易順差加以證實)，使得以國際貿易或進口中國商品在當地市場批發／零售的海外華人創業企業得以獲得豐富且低廉的進口商品，從而積累了資本，逐漸建國際銷售網絡，尤其是與中國之間的貿易網絡；第二是中國內地擁有的低附加值產品的制造優勢(這是世人皆知的)，這些企業擁有國際銷售網絡和一定的資本之后，開始在中國內地投資制造加工業，從生產其經營的產品開始到其它類產品生產，較為充分地利用了“中國制造”的優勢。
這種后向一體化的拓展，使其獲得了更加可靠的貨源保障，進一步擴大了企業整體的盈利空間。企業規模和實力的增強，再加上其國際化經營能力的提升，促使這些企業進行到新的行業，從事多元化經營活動。
以上宏觀經濟因素對所有海外華人企業同樣存在，但為什么只有少數企業成長為跨國公司呢?這取決于企業創建人的企業家精神和能力!只有那些認清以上商業機會，敢于并有能力抓住這些機會的企業創建人才能領導其企業成長為跨國公司。
為什么這類企業在歐美較多，而在日本并未出現呢?其中主要原因在于，從中國改革開放以來，日本的綜合商社一直承擔著中國產品向日本出口的功能，沒有為在日本的華人企業留下多少商業機會。歐美國家尤其是歐洲各國，與中國距離較遠，國際貿易關系逐漸形成，本國并不存在類似日本綜合商社的企業，因此為在歐美的華人企業提供了這樣的商業機會。
(二)雙向天生國際化的成長邏輯
“天生的國際企業”是外國學者于20世紀90年代中期提出的一個新概念，它描述了一種企業迅速國際化的道路。眾多學者的用詞和定義各有不同，Oviatt＆McDougall使用“國際新企業”一詞，并定義為“一個從一開始就從使用多國的資源并向多國銷售中尋求重要競爭優勢之獲取的企業組織”；Knight使用“天生的國際企業”一詞，將其界定為“一個從成立之初就從國際市場銷售中尋求相當部分的收入的企業”；……等等。還有學者把“成立之初”具體界定為“成立后的兩年內”，把“國際市場”具體化為“5個以上國家”，把“相當部分的收入”具體設定為“25％以上”或“40％以上”。
如果嚴格按照以上定義和指標，貿易先導型跨國公司并不屬于“天生的國際企業”。但是，借助這個概念的本質內涵，我們認為，雙向天生的國際化是貿易先導型跨國公司的成長邏輯或理論。
首先，我們撇開上述具體指標，深入到“天生的國際企業”的本質特征中，這主要有兩點：一是企業在成立之初就擁有很強的國際視野，二是國際化的方式不同于現有的國際化階段模型理論(薛求知，2007)。然后，我們再看貿易先導型跨國公司的主要特點，這主要有3點：一是海外華人華僑創辦，二是以國際貿易或批發／零售為主要業務，三是與中國存在雙向的商業關系(從中國進口產品在當地及其它市場銷售，在中國內地投資制造加工業和其他行業)。最后，把兩者結合起來，我們就不難得出下述結論：“雙向天生的國際化”是貿易先導型跨國公司的成長邏輯或理論，“天生”是指海外華人華僑“三重性”(中華性、本地性和國際性)(韓方明，2002)所決定的國際視野，“雙向”是指海外華人企業與中國市場之間存在的貿易與投資關系。也就是說，海外華人華僑“天生”的國際性決定了其國際視野：這種國際視野既不同于中國人，也不同于外國人，而是以其居住國與中國之間的“雙向”關系為特征的；當他們創辦企業時，這種國際視野就“自然地”發揮其作用，主要從居住國與中國之間的國際貿易或進口中國商品在當地市場批發／零售開始創業；當企業成長到一定的規模之后，利用多年經營積累的資本和能力，再加居住國與中國之間的優勢互補關系，這些企業開始在中國投資制造加工業；在垂直一體化經營取得成效的同時或基礎上，這些企業逐漸拓展其業務范圍或地域范圍，最后成為一家跨國公司。
五、對中國零售企業跨國經營的啟示
我們一直認為，海外華人跨國公司是中國企業跨國經營較為合適的學習對象。貿易先導型跨國公司與中國零售企業的跨國經營存在較大的可學習性，它們的成長歷程及其邏輯為中國零售企業的跨國經營提供了以下多方面的啟示：
以“中國制造”優勢為主要基礎。“中國制造”優勢是貿易先導型跨國公司成長的主要外部因素，正是“中國制造”優勢的存在和利用，以貿易為先導的海外華人企業才能成長為跨國公司。中國本土零售企業也應該以“中國制造”優勢為主要基礎，從事跨國經營活動。再從零售業全球化的現狀和趨勢來看，在諸多跨國零售巨頭的壓力下，“中國制造”優勢也許是中國零售企業跨國經營的唯一基礎。
選擇有潛力的國家為目標市場。以當地市場對中國商品的潛在需求量，目前滿足需求的程度，以及當地企業進口中國商品銷售能力等為主要考慮因素，在全球范圍內選擇目標市場，并排出優先進入順序，制定出進入市場戰略路線圖。根據貿易先導型跨國公司的經驗，發達國家市場先于發展中國家市場，日本市場基本可以不考慮，美國市場可考慮，歐洲各國市場可作為重點。
以某個品類產品經營為業務起點。在地域目標市場基本選定之后，經營產品品類的選擇至關重要。在目標市場所需的產品品類中，首先選擇某個品類為業務經營起點，而不是一開始就經營范圍較寬的產品品種。這是集中戰略法則的表現，把全部資源集中在某個品類經營中，較為容易形成競爭優勢。在鞏固某個品類市場的基礎上，才拓寬產品品類范圍和市場區域，是貿易先導型跨國公司的經驗，也是中國零售企業跨國經營成功的主要因素。
以國際化經營管理人才為核心力量。貿易先導型跨國公司創建人的企業家精神和能力是其成長的主要內在因素，中國零售企業的跨國經營也應是國際化經營管理人才為核心力量，尤其是在海外業拓展的初期。中國零售企業可以在國際化經營實踐中逐漸培養這類人才，也可吸引當地華人華僑(尤其是從事批發／零售業務的人)加盟，利用其本地性優勢，把中國零售企業的優勢在當地市場發揮出來。
篇5
一、中國電影參與跨文化傳播：走向世界勢在必行
眾所周知，長期以來，中國電影一直禁錮在政治意識形態的宣傳之中，缺少開闊的國際視野，這種狀況直至上世紀80年代才有所改觀，但走向世界的步伐還是太過緩慢。今天，在全球化設定的語境下，中國電影有必要更有可能參與跨文化傳播。“顧名思義，跨文化傳播無疑應是文化、傳播并重：傳播不同文化，在不同文化之間傳播。”[4]傳播的本質即在于文化的交流。
首先，全球化語境下中國電影要實現跨越式發展，必須積極主動地參與跨文化傳播，改變自身的弱勢地位。“一個民族或國度文化的進步，離不開文化傳播的健康進行。‘問渠哪得清如許，為有源頭活水來’。沒有交流的文化系統是沒有生命力的靜態系統；斷絕與外來文化信息交流的民族不可能是朝氣蓬勃的民族。”[5]中國電影作為一種承載傳播中國文化，塑造國家形象任務的大眾傳播媒介，必須積極參與跨文化傳播，在跨文化傳播中汲取思想和藝術營養，在跨文化傳播中輸出中國的民族文化。尤其在加入WTO后，好萊塢電影兵臨城下，中國民族電影面臨巨大的生存危機，在全球化信息不平等傳播的態勢下，一個巨大的“文化逆差”正在形成，中國電影只有迎難而上，借鑒世界先進的電影理念和運作方式，在堅守自身文化特色的同時，敢于跨出國門，才能實現中國電影在二十一世紀的騰飛。跨文化交流學研究的鼻祖愛德華霍爾將文化區分為強語境文化和弱語境文化。有著悠久的歷史積淀的文化屬于強語境文化，如中國文化，其強語境的一個明顯體現就是在這樣文化里有大量的成語、諺語，有復雜而嚴密的禮儀。相對地，弱語境文化如美國文化，它本來就是多元文化混合而成，是一種不斷在沖突與妥協中熔煉出的文化，最后保留下來的必然是一些具有普遍可接受性的文化因素。[6]從這個意義上說，中國電影跨文化傳播的歷史使命就是改變長期以來封閉的自言自語式的表述，通過更具普遍意義的影像語言使中國的強語境文化為世界所了解。
其次，全球化語境為中國電影參與跨文化傳播提供了可能和契機。不可否認，全球化帶來了文化同質性的危險，民族文化在全球化浪潮的沖擊下日益失去自身的個性。正如論者所指出的，“全球化時代的傳播特征是用消滅時間差距的傳播手段把世界壓縮為一個沒有地方性的平面，用一個時間來代替多個空間。由于傳播權力分配的不平等，掌握著世界性傳播網絡資源的發達國家和地區的時間成為傳播當中的世界時間，在某種意義上也就等于取消了其它文化的存在。”。[7]但另一方面也應看到，傳播全球化必然引起“文化反彈”，引起本土文化（或民族文化）對外來文化的抵抗和抗爭，使文化的異質性，本土性彰顯得更加強烈。正如美國社會學家羅蘭羅伯森所指出的：“全球資本主義既促進文化同質性，又促進文化異質性，而且既受到文化同質性制約，又受到文化異質性制約。”[8]所以，全球化并不意味著文化的一元化，相反，“全球經濟一體化與全球文化多元化，二者在“二律背反”中呈現出一種非和諧的歷史對稱性。”[9]這是一個雙向運動的過程。“全球化向文化的發展提供了‘普遍主義特殊化’與‘特殊主義普遍化’的雙向滲透過程，也即全球化的影響體現在兩個極致：它的影響從西方運動到東方，同時也從東方向西方作反向運動。”[10]這無疑為中國電影的外向傳播提供了理論依據。實際上，全球化一方面表現出差異的存在，另一方面又表現為流動與交換。“在一定意義上，傳播全球化的發展將推進全球文化的相互認同與融合，有利于消除人類文化間的疏離隔膜乃至誤解敵對，為人類所理想的具有共同利益和共同價值規范的一體化的‘全球文化’的形成，創造出豐富、開放的對話空間。”[11]中國電影就置身于這樣一種空前頻繁的跨文化傳播語境中，完全有可能大有作為。事實上，中國電影已經取得一定的成績。“就電影學界而言，在最近二十年里，一大批優秀的中國電影先后獲得了各種國際電影節大獎，從而使中國電影的‘全球化’進程大大先于中國文學的‘全球化’。”[12]這是值得大家欣慰的，但也應該看到，在這個方面，我們還缺乏應有的自覺。中國電影不容固步自封，跨文化傳播理論告訴我們，“切斷信息傳播的閉關自守狀態中，用自給自足的生產方式來維持本土文化的純潔性，甚至把本土文化禁錮在民族主義的意識形態中，不僅會喪失本土文化發展的經濟可能性，更會弱化本土文化對非本土文化的傳播力量，喪失文化競爭力。” [13]中國電影走向跨國傳播、跨文化傳播已是勢在必行。
二、跨文化傳播中的“雙重編碼”策略：國際化與本土化的契合
中國電影要走向世界，要實現跨文化傳播，必須學會如何對電影的藝術信息、文化信息、影像信息進行“編碼”，以實現其傳播功效。實踐證明，過于本土化或過于國際化的信息編碼都不利于電影的跨文化傳播。固守民族主義是不行的，“電影創作狹窄的民族視野妨礙著民族電影不斷擴大自己的交流范圍，也局限了對所表現的題材作更為深廣的審美涵蓋。”[14]其結果只能如我們所看到的：傳而不通；但另一方面，“如果一部影片只剩下可以容納國際受眾的那些電影文化因素，恰恰使影片失去文化的稀缺性，電影的文化資本也隨之失去它作為信息資本的條件。”[15]如何在這兩者之間找到一個“契合點”，是電影跨文化傳播能否成功的關健所在。梅特希約特把電影的文化因素分為三個層次：一個是晦澀的難以溝通的電影文化因素；一個是可以轉換的電影文化因素；一個本身就是國際化的電影文化因素。[16]中國電影要取得跨文化傳播的最大功效，既要避開第一個層次，以免“對牛彈琴”，也要避開第三個層次，以免喪失自我的文化特色。而應該致力于追求第二個層次，在國際化與本土化的結合中找到一個“契合點”，采用國際化與本土化的“雙重編碼”策略，實現兩種電影文化的可轉換。
首先，從文化策略層面來看，中國電影應該發掘既具本土性又可以為全世界所理解的那些“文化資本”，在保持本土文化特色的同時也兼顧與世界文化的融合溝通。電影的文化表述是一個系統，既包括了膚色，服飾，飲食，語言，建筑等到外在的表征，也包括人際關系，生活習性，民俗儀式，價值觀念等內在的意義。對中國電影來說，上世紀八、九十年代，以張藝謀，陳凱歌為代表的第五代導演的“新民俗片”如《黃土地》、《紅高粱》，《菊豆》，《大紅燈籠高高掛》，以及后來出現的《二嫫》，《五魁》，《黃河謠》，《紅粉》，《炮打雙燈》、《風月》等是最早將這一文化策略付諸實施的電影作品，成功地將中國電影推向了世界。這些影片借助富有濃郁地方文化特色的典型符號，如“黃土地”，“黃河”，“江南水鄉”，“紅高粱”，“紅燈籠”等，營造某種特定氛圍，體現出一種獨特的“東方鏡像”。盡管有論者以后殖民主義理論批判這類電影刻意為西方營造一個“他者”形象，以迎合西方觀眾的口味。但從跨文化傳播的角度來看，所謂“異國情調”、“民俗奇觀”，正是民族文化資源的重要組成部分。把它當作可資交換的文化資本加以利用，不僅在策略上是可行的，也一再被證明是民族電影國際化推廣的成功之道。“從世界電影史上看，把影像的奇觀性作為可交換的文化資本，并非自中國的第五代導演始，好萊塢的西部片，歐洲大量的民族風情電影，日本黑澤明、大島渚、今村昌平的電影，都無不在發掘民族的文化資源，利用本民族的影像奇觀來作為可交換的文化資本。”[17]如果說這一批走向國際的中國影片其民俗元素是本土的，那么這些電影中滲透的文化反思與人文關懷則是世界性，如其對人性張揚的贊美，對專制文化毀滅、扭曲人性的控訴，對追求自由的肯定等等，則是全世界的觀眾都可以理解的。正如電影《刮痧》的導演鄭曉龍所說：“各種文化在淺層次在表面上雖然千差萬別，但當涉及人本身，人本性，比如親情，家庭層面時，則是相通的。”[18]善于尋找開掘東西方都能理解的，既有共性，又有“距離感”的文化資源，找到民族化與國際化兩者之間的“契合點”是實現中國電影全球傳播的重要文化策略。實際上，WTO給中國電影工業帶來的最大影響是使國內的電影工業和國際的電影工業進一步融合，在此情境下，國際電影市場對中國電影變得更加重要。很多電影如“《愛情麻辣燙》的票房主要在國外，國內票房只占一小部分；《美麗新世界》票房的30%-40%來自國外；《洗澡》60%來自國外，該片先后簽下包括美國、日本、法國、英國、德國等世界主要電影集散地的總共50多個國家的銷售合同，票房達200萬美元……”[19]又如霍建起《那山那人那狗》和《暖》，兩部影片均在日本取得了巨大成功，僅《那山那人那狗》的票房就高達3億5千萬日元。影片能在日本觀眾中引起共鳴，得益于導演對影片文化內涵的發掘，當然，這種文化，是基于中日觀眾能夠共同理解的基礎上作出開掘的。如《暖》“通過自然，純美的畫面和音響的闡釋，探討人性，生活和生命意義的人文生態主義精神，把對當下中國社會存在的思考和人類環境，生存的問題意識并置于一段發生在80年代的故事中，開掘了除畫面與音響語言之外更廣闊的意義空間。”[20]
對這種文化策略運用得最為成功的是獲得奧斯卡大獎的李安的《臥虎藏龍》以及張藝謀的《英雄》、《十面埋伏》等武俠大片，這些影片能夠成功打入歐美主流電影市場，無一不是采取這種“雙重編碼”的文化策略，在“中西合璧”式影像書寫中征服了西方觀眾。李安的《臥虎藏龍》創造了華語影片在歐美影院上映時間最長的紀錄，而張藝謀的《英雄》則開創了中國電影進軍海外市場的歷史性突破。據統計，其海外票房累計已超過11億人民幣；《十面埋伏》在海外的票房也居高不下，僅日本、韓國以及中國香港、臺灣地區就達28億。[21]有人把李安的《臥虎藏龍》的跨文化傳播在成功歸結為三個方面：一是國際化的演職人員；二是“遠離”華人的武打效果（承徐克超現實主義動作畫面的表述手法，大量使用電腦數碼技術產生特技效果）；三是磨擦與再融合的文化主題。[22]應該說，這種分析是非常到位的，李安高明之處就在于抓住兩種文化、兩個市場的“結合點”。《臥虎藏龍》跨文化傳播的成功也給了大陸導演以啟示，張藝謀、陳凱歌等敏銳地意識到富有中國特色的武俠片就是跨國傳播中的一個重要的“契合點”，陳凱歌正著手《無極》，張藝謀則拍出了《英雄》和《十面埋伏》。和之前的“新民俗片”不同，這些影片走的是商業電影的路線，已經具備了更加自覺的，更加積極的參與跨文化傳播的意識。張藝謀自覺地以中國獨具特色的“武俠文化”為內核，又摻入了“天下”、“和平”等國際性的思想元素，不同地域的觀眾都可以看出自己所能理解的文化內涵，加上精美的視覺效果，影片贏得全球觀眾的喜愛。“《英雄》是當下世界的一個隱喻。《英雄》的喜劇性在于它是一部充滿了中國文化象征的電影，但這部電影的堅固內核確實全球性的……張藝謀和他的電影已經不再試圖展現全球化中的中國‘奇觀’，而是試圖用中國式的代碼闡釋一種新的全球邏輯。”[23]這樣的解讀見仁見智。但可以肯定的是，《英雄》的確既是民族的，又是世界的。《十面埋伏》亦是如此，單就片名來說，借自中國傳統民樂琵琶曲的《十面埋伏》已經讓它打上了中國制造的符碼，但在《十面埋伏》中我們分明又可看出《諜中諜》式的“臥底與反間”，《臥虎藏龍》的竹林之戰，《黑客帝國》中的氣勢與質感，這一切讓西方觀眾有著似曾相似之感。周星馳的《功夫》無疑也是采取了這一文化策略。周星馳坦言希望自己的電影“可以去全世界每一個角落”，“能夠被更多不同市場的觀眾接受，包括西方觀眾”。為了跨文化傳播的成功，他請來西方觀眾認可的袁和平做武術指導，精心制作動作特效，同時還加入包括日本漫畫風格在內的目前最流行的形式因素，產生了卡通化的效果。[24]這一切，都是成就《功夫》高票房不可忽視的文化策略。由此看來，在富有東方文化韻味的中國電影中巧妙地編入國際性的符碼，無疑是中國電影進行跨文化傳播的有效策略。
其次，從題材策略來看，為了引起“共鳴”，中國電影還應該在電影題材，或說電影傳播內容上精心選擇。中國電影不能走向國際市場的一個重要原因就是過于狹窄的電影題材限制了其影響力的擴大。中國是一個文明古國，有著豐厚的歷史文化積累，有著無可替代的題材優勢，當下轉型期的中國更有許多的電影題材資源可供挖掘，遺憾的是我們對這些題材資源缺少現代性的理解和世界性的觀照。當好萊塢瞄準“二戰”題材拍出了《辛德勒名單》、《拯救大兵瑞恩》、《兵臨城下》、《珍珠港》等享譽全球的大片時，作為“二戰”受害國和死亡人數最多的國家之一，中國電影在這類題材的開掘上卻差強人意，至今沒有一部在國際上有影響的“二戰”影片，只能歸之于創作視野的狹窄所致。另一方面，中國的題材資源卻在悄悄流失。“時至今日，政府層面對文化資源的流失還缺少必要的警惕和有力的防范。”[25]迪斯尼公司1999年制作的《花木蘭》就是一個從中國“竊取”題材資源的典型例子。中國電影要走向國際，不但要好好開掘自己的題材資源，也要注意關注一些國際性的題材或跨文化方面的題材資源，只有根據目標市場的受眾需求來配置題材資源才能征服國際影視市場。“在我們的影視題材中，夠得上國際性題材的作品實在太少了，老人題材，殘疾人題材、婦女題材，我們都非常薄弱，即使是艾滋病題材和同性戀題材，也應當隨著社會的發展進入我們的視野。（中國電影）要完成從‘族意識’到‘類意識’的超越。在我們的影視中，關注民族性是應當的，必要的，但是，在世界日益走向一體化的今天，我們是否更應當關注人類共同的東西呢？族意識與類意識相比，類意識是更高一個層次，任何狹隘的民族主義，都是不足取的……。” [26]可喜的是，近年來一些中國電影導演終于調整策略，開始關注一些“涉外題材”，拍出了一批所謂的“涉外電影”，從馮小寧的“顏色三部曲”（《紅河谷》、《黃河絕戀》、《紫日》）、夏剛的《紅櫻桃》、《紅色戀人》到稍后的《開心哆來咪》、《刮痧》、《我的1919》、《鬼子來了》、《浪漫櫻花》、《大腕》、《天地英雄》、《芳妮的微笑》、《巴爾扎克與小裁縫》、《庭院里的女人》，再到最近改編自茨威格小說的徐靜蕾《一個陌生女人的來信》等，中國電影開始有意識把眼光投向“外域”，關注中國人與外國人的關系，關注中外文化、觀念的沖突與融合。這種題材策略上的轉變，顯示了民族電影從本土化走向全球化的跡象，是一種值得肯定的電影探索。在電影題材的開拓方面，“第六代”導演從“另一個角度”做出了不懈地探索。如果說“第五代”走向世界主要依靠的是“文化策略”的話，那么“第六代”作為一個整體走向世界主要是依靠其“題材策略”。第六代導演把眼光投射在當下，關注中國社會轉型時期的社會變化，關注邊緣人物的灰色生活，這種“邊緣題材”恰恰契合了全球化時代的世界性關注。正如霍米巴巴在談到全球化力量時斷言，作為全球化的對應物或與之平行的運動，少數人化（minoritization）也在從邊緣向中心運動，其目的在于最終消解中心的權力……“第六代的電影文本正契合了西方學界對全球化所導致的‘后人文主義’研究課題。”[27]作為“后人文主義”實踐的第六代導演的以其“邊緣化”的電影題材和獨具個性的藝術表現力征服了國際電影節的評委。縱觀近年來迅速在國際影壇崛起的伊朗和韓國電影，無一不是依靠既具本土，又具世界性的題材資源取勝的。“最偉大的藝術作品應該觸及現實生活的問題和任務，觸及人類的經驗，總是為當代的問題去尋找答案，幫助人們理解產生那些問題的環境。”[28]作為有著豐富題材資源的國家，中國電影應該具備一種世界性的眼光，一方面充分挖掘自身資源，一方面本著“拿來主義”的精神，積極開拓新的題材資源，最大限度地發揮電影的跨文化傳播功能，使中國電影在全球形成影響力。
第三，從藝術策略層面看，中國電影要善于借鑒國際化的電影語言，在保持自身美學特色的同時大膽創新。電影的語言表述系統主要包括運動的圖像語言與概念語言（如對白、旁白、獨白）的結合，其本質特點在于影像符號的表現力上。學者梵諾伊（F. Vanoye）列舉了電影的“特殊符碼”：攝影機運動、畫面大小變化、影像蒙太奇、場外用法、電影特技和音畫字的綜合。他認為電影藝術魅力之所在在于：（一）電影有最大的攝錄能力，彌補了其它許多藝術的最大缺憾；（二）電影具有最大的再現能力，包括了寫實和特技、影像蒙太奇的“做假”（montage sequence）。再融入學者魏奈（M.Vernet）所謂的“電影非特殊符碼”：如涉及透視法的“知覺式符碼”、涉及文化背景的“認識性符碼”、有涉及個人偏好的“感性符碼”、涉及精神分析的“潛意識符碼”以及涉及敘事的“敘述性符碼”等等，使得電影藝術突破視聽限制，營造出一個多姿多彩、魅力十足的“夢境世界”。[29]從電影的藝術本質上看，中外電影并無二致，只有在電影的藝術表現力上勇于創新才能在吸引廣大受眾。臺灣電影、香港電影以及中國第五導演的作品能夠走向世界，除了其文化內涵方面的原因外，其對電影語言的推陳出新也是功不可沒。正如論者所總結的：“80年代前后，以徐克、許鞍華為代表的香港‘新浪潮’電影，以侯孝賢、楊德昌為代表的臺灣‘新電影運動’，還有以陳凱歌、張藝謀為代表的大陸‘第五代’導演群體，盡管有著各自不同的藝術風格和美學追求，但是，他們的影片也有一個共同的特點，那就是，都在一定程度上體現出民族傳統文化與現代意識的沖撞，在繼承性與超越性中，體現出中華民族電影藝術獨特的文化價值與審美價值，或者換句話講就是：‘用最現代的藝術語言來體現最傳統的中國文化。’”[30]沒有這種“最現代的藝術語言”，中國電影就無法進行跨文化傳播。學者尹鴻先生在總結中國電影國際化的藝術策略時概括了三點：一是“非縫合的反團圓的敘事結構”，即在敘事上放棄了經典好萊塢那種“沖突-解決”、善惡有報的封閉式結構。二是“自然樸實的蒙太奇形態”。即不采用好萊塢電影那種夸張、跳躍、緊促而戲劇化的蒙太奇形式，而是大多采用一種相對靜止的畫面，比較平緩的蒙太奇聯結，有時甚至有一種中國山水畫、水墨畫的韻味，畫面開闊、造型平緩。三是“紀實化風格”。即在敘事風格上采用了一種反好萊塢的紀實手法，如張藝謀的《秋菊打官司》，寧贏的《找樂》和《民警故事》，章明的《巫山云雨》、王小帥的《冬春的日子》等等。[31]如果說這種藝術策略在“第五代”身上還沒有形成自覺的話，那么在第六代導演那里，對于電影藝術個性的追求與張揚就顯得更為自覺。“第六代導演們走出國門，其共同的動作方略是----‘草船借箭’，也就是主打歐洲‘小眾型’的藝術市場（即先融資，再獲獎，隨后出擊市場），不是‘后殖民’式的屈已媚洋，而是以對中國當下社會變革某個‘亮點’的發現以及藝術個性的張揚，去征服外域并開拓生機。”[32]這種立足本土，借鑒歐洲藝術電影，自覺的，有針對性的反好萊塢的藝術策略既使中國電影與世界領先的電影藝術接軌，又打造了中國電影的“藝術個性”，有利于中國電影以獨立的藝術身分走向世界，進行跨國傳播。
此外，從運作策略層面來看，中國電影要走向世界，也要在立足自身的基礎上借鑒學習世界電影先進理念與商業操作規則，營造一個良好的有利于中國電影發展的“媒介生態環境”（如政策環境、資源環境、技術環境和競爭環境等）。正如邵牧君先生所說“中國入世后，電影業面對的首要問題是全面實行產業化和徹底改變電影觀念。”[33]在全球化時代，中國電影要抵抗好萊塢，別無它法，只有如馮小剛所說的“用好萊塢的方式打敗好萊塢”。把電影作為一項產業，實施好市場化戰略，做好電影產業鏈上的每一個環節。好萊塢電影的投資策略、品牌策略、市場策略、營銷策略等都值得中國電影借鑒。張藝謀說：“從投資，制作到發行，推廣，可以明顯看出系統地向好萊塢的商業操作規則學習，很有必要，從商業角度來說，中國電影越接近規范化操作，說明中國電影越成熟，對抗好萊塢的商業大片，這就是實際行動”。[34]《英雄》、《十面埋伏》的成功充分證明了這一點。實際上，這兩部電影也是集跨文化傳播中的文化策略、思想策略、藝術策略與運作策略于一身的典范，張藝謀本人也不愧是中國電影跨文化傳播的里程碑式的導演。
三、跨文化傳播中的“把關人”與“涵化分析”：讓西方觀眾進入東方情境
在跨文化傳播中，一個有效的傳播至少包含三個關鍵要素：傳播主體、接收者和經過編碼的信息。［35］上文已經論述了跨文化傳播中“編碼信息”要注意兼顧兩種文化的共性與差異，除此之外，傳播主體和接收者（傳播對象）也制約著跨文化傳播的效果。運用傳播學的“把關人”理論和“涵化分析”理論可以對跨文化傳播的過程與要素進行更為深入地分析。“把關人”又稱為“守門人”（gatekeeper），是由心理學家庫爾特盧因1947在《群體生活的渠道》一文中提出的。盧因所講的“把關”含義是指傳播者對信息的篩選與過濾，這種對信息進行篩選與過濾的人就叫做把關人（或守門人）。在傳播者與受眾之間，“把關人”決定信息取舍，起著是否傳遞，如何傳遞信息的重要作用。在電影媒介中，所有參與電影制作的人都可以稱之為“把關人”，但最為最要的把關人當屬電影導演。“涵化分析”也稱“培養分析”或“教化分析”（cultivation analysis），是由美國傳播學家G格伯納等提出的。格伯納等人認為，在現代社會傳播媒介提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間發生著很大的偏離。媒介對受眾的這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀。格伯納等人將這一研究稱為“培養分析”。這一理論揭示了大眾傳播媒介對人們的現實觀究竟具有什么樣的影響，這種影響又是如何發生的。“涵化分析”理論對于中國電影走向世界進行跨文化傳播，培養“國際受眾”具有重要的理論和現實意義。
（一）主體策略。在傳播主體方面，中國電影要培養合格的“把關人”-----精通中西文化的跨文化傳播者。在全球化語境下，中國電影人應該具備一種國際化視野，摒棄單一的視角和過重的本土情結，用現代化、全球化的視界來觀照中國的本土文化或中西文化的差異。臺灣導演李安執導的“父親三部曲”《推手》、《喜宴》和《飲食男女》將中國傳統文化時置于西方文化語境中進行比照，引起觀眾對中西文化差異的興趣與思考，叫好又叫座；其《臥虎藏龍》在對中國傳統文化的表述上進一步接近西方人的習慣，也因此取得了更大的成功。這些成績的取得得益于李安對中西文化和中西審美差異的熟稔把握。“后WTO時期的競爭，主要是比人才，比文化，比藝術創新，有了新的人才，就必然能拍攝出富有民族文化節含金量和具有創意的作品，才能切實推進本土電影產業化的歷史進程，真正開拓出一片健康的，可持續發展的電影市場。”［36］可見人才對中國電影的重要性。在中國，真正稱得上國際電影品牌，具有國際票房號召力的只有張藝謀、陳凱歌等少數幾位導演，即便如極具國內票房號召力的馮小剛，在國際影壇上也是默默無聞。盡管中國的第六代、新生代導演們已經浮出水面，但中國電影要打造真正的國際品牌，還有很長的路要走。
（二）受眾策略。在接收者（傳播對象）方面，中國電影要占領國際市場，必須培養中國電影的“國際受眾”。從傳播學的“涵化分析”理論來說，國外電影觀眾是通過中國電影所提供的“擬態環境”或“象征現實”來認識中國人，中國文化，來建構他們頭腦中的中國形象。由于這種影響是一個長期的、潛移默化的“培養”過程，這就要求中國電影要處理好電影媒介的“設置議程”功能，運用正確的文化傳播策略，讓國外觀眾了解、熱愛中國文化，對中國電影產生濃厚興趣，用銀幕塑造真實、完整而富有個性的“中國形象”。中國電影要贏得國際受眾，還必須注意研究國際受眾的欣賞口味和觀影心理。中西受眾“在媒介的受眾觀念方面，以及在受眾的媒介取舍觀方面，雙方的差異性大于共同性。”［37］中國電影要善于引導和培養觀眾的“中國式審美”。“藝術按照美的規律來創造，能使受傳者獲得美的精神享受。但對藝術傳播者來說，還不能滿足于此，更應積極、主動地擔負起培養人們對美的感覺能力，陶冶人們的品性，養成高尚的藝術趣味和健康的審美觀念。”［38］當然，這種引導“培養”的具體策略還是要落實到跨文化傳播的“雙重編碼”上，抓住不同文化“契合點”，既注意審美心理的“熟悉化”，又注意使其“陌生化”。“一個人的藝術審美心理易于和表現他所屬的地域文化，民族文化的藝術作品共鳴，同時由于求奇，求新和渴望了解陌生這一系列心理因素制約，也愿意接受他種地域，異族文化形成的藝術作品，正是從這個意義上講，越是民族的，越是容易走向世界。”［39］的確，中國電影對國際受眾的審美心理與藝術趣味既要適應，又要引導與提高。實際上，在培養國際受眾方面，中國電影已經取得了一定成績。由于幾代中國電影人努力，中國的“武俠類型片”已經在海外培養了大批忠實觀眾。今后中國電影還要通過進一步的努力，形成樣式更加豐富的“中國類型片”，吸引更多的國際受眾，打造好中國電影進軍國際市場的品牌。
四、跨文化傳播中的“雙贏”策略：“和而不同”的文化訴求
在和好萊塢電影的同臺競爭中，中國電影是繳械投降，還是積極抗爭？是消極抵抗還是勇敢地走出去？這是中國電影首先要思考的問題。在全球化語境下，中國電影的跨文化傳播既需要寬廣的文化視野，更需要過人的傳播智慧。
“如何使不同文化的民族、國家和地域能夠在差別中得到共同發展，并相互吸收，以便造成全球意識下文化的多元發展的新形勢呢？我認為中國的和而不同的原則或許可能為我們提供正面價值的資源。”［40］“和而不同”，這既是中國電影跨國傳播的文化策略，也是其文化訴求，是全球化時代中國電影走向世界的終極目標。我們不必擔心全球化語境中的中國文化失去個性，相反，參與跨文化傳播，“外國文化會豐富本國文化。因為文化的發展是通過外來與本土文化的融合和相互借鑒而實現的。文化的發展是一個動態多元競逐的過程……合成的文化無可否認依然是本土的，并成為繼續演化的新起點”[41]文化需要交流，沒有交流就沒有發展。“異質文化之間的交流與傳播是文化發展的動力。”［42］縱觀亞洲新電影的崛起，可以發現他們并未采取與好萊塢“你死我活”的對立模式，而是以文化的“和而不同”為準則，從本土資源中發掘民族特色，在與好萊塢的對話與交流互動中實現“雙贏”。美國威斯康辛大學教授大衛鮑威爾（David Bordwell）在2000年香港“第二屆國際華語電影學術研討會”上提交的論文《跨文化空間：華語電影即世界電影》（《Transcultural Spaces:Chinses Cinema as World Film》）中有這樣一段精彩的論斷：“直率地說，中國電影是屬于中國的，但它們也是電影。電影作一種強有力的跨文化媒介，不僅需要依靠本國的文化，同時也需要吸收更加廣泛的人類文明，尤其是分享其他文化的成果。只有具備了吸收不同文化的能力，中國電影才能真正沖出國界并為全世界所接受。”［43］對于全球化語境中的中國電影來說，面對好萊塢電影的進入和亞洲新電影的崛起，唯有積極參與跨文化交流，秉持“和而不同”文化傳播策略，廣泛汲取，大膽創新，才能實現百年中國電影走向全球的美好夢想。
[注釋]
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篇6
(二)跨文化意識的中國文化輸出輸出階段在語言習得中起著積極而重要的作用。通過輸入階段的導入教學，學生已經獲得了一定的可理解輸入，如何把輸入有效地轉換成輸出是這一階段的主要任務。教師應充當組織者和幫助者，設計新型的課堂教學活動，可以參照Breen在1985年提出的“文化課堂”(CalssroomasCulture)［4］模式，讓學生在課堂上參加教師設計的虛擬文化交際活動;課下組織豐富多彩的文化活動，如中國文化之旅、中國文化知識競賽、中國文化PPT大賽等，促進學生對中國文化的英語輸出。在學生輸出的同時，要培養他們的跨文化意識。文化翻譯本身就是翻譯領域中的難點，涉及到中國文化和英語文化的雙重理解。如果僅僅把一些中國文化方面的名詞用拼音或者表面意思的詞表達，可能還是很難被不同文化的人所理解。所以，我們既要充分顯示中國文化的信息，又要考慮對方的可理解程度，達到文化的交融。比如說在介紹中國傳統節日端午節(DragonBoatFestival)時，僅僅把節日翻譯出來，不同文化的人很難理解。我們可以加上介紹端午節的來源，端午節人們的飲食和活動的內容。講到屈原時，就需要解釋性翻譯了，如:QuYuan，aChinesesancientpetrioticpoet(屈原，中國古代愛國詩人)。同樣，很多中國文化方面的人名、地名、歷史事件，我們都可以用解釋性翻譯來呈現才能實現跨文化的良好溝通。當然，隨著國際交流的加深，全世界對中國文化的認識也進一步提高，許多拼音音譯詞逐漸被不同文化的人理解、接受。最新的BBC新聞已經出現的“tu-hao”(土豪)的新詞，所以學生在用英語表達中國文化時需要具有一定的靈活性，這就要求教師培養學生的文化創造力。何自然認為，學生可以依據特定的語言環境，創造性地用英語表達中國獨特的文化，構架不同文化橋梁，促進世界經濟、文化的交流。
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跨國公司國際稅收籌劃的相關問題
（一）稅收籌劃的內涵
西方國家對稅收籌劃的研究起源于1935年的“稅務局長訴溫斯特大公”一案。在該案例中，湯姆林爵士做出了有關稅收籌劃的聲明“任何一個人都有權安排自己的事業，依據法律這樣做可以少繳稅。為了保證從這些安排中得到利益，不能強迫他多繳稅”。這種觀點得到了英國及法律界的廣泛認同。此后，荷蘭國際財政文獻局（IBFD）編撰了《國際稅收辭匯》一書，書中對稅收籌劃下了更加精準的定義：“稅收籌劃是指通過納稅人經營活動或個人事務活動的安排，實現繳納最低的稅收”。
（二）跨國公司國際稅收籌劃的特征
跨國公司指的是集團的公司內部結構體系，包括總持股公司和分布在與母公司非同一稅收管轄區內的其他國家中的子公司、分公司、代表處等。跨國公司的國際稅收籌劃除了具備一般稅收籌劃（國內稅收籌劃）的特點以外，還有以下兩個不同于國內稅收籌劃的特性：
跨國公司的國際稅收籌劃活動具有國際性。所謂國際性指的是跨國經營稅收籌劃是在國際范圍內開展的，涉及各國稅收法規以及國際稅收協定；跨國公司的國際稅收活動具有復雜性。復雜性是指相對于一般的稅收籌劃活動，國際稅收籌劃面臨的是多變的國際政治經濟稅收環境，規劃的是跨國投資經營等活動，其復雜程度及不可預見性要遠超過一般稅收籌劃活動。
（三）跨國公司國際稅收籌劃的原則
1.合法性原則：跨國公司的國際稅收籌劃活動必須嚴格遵循各國法律以及國際稅收協定，不能觸犯、違反相關國家的法律法規以及國際稅收條文。
2.經濟性原則：跨國公司稅收籌劃活動既要能夠減輕單獨子公司及海外分支機構的稅收負擔，又不因取得稅收利益而影響全球經營戰略的實施，犧牲其整體利益。
3.計劃性原則：該原則要求跨國公司總部對其國際稅收籌劃活動做出細致統一的安排，并適時進行檢查和調整，以免與有關國家變更后的稅法和國際稅收協定相抵觸或不符合經濟原則。
公司組織形式選擇在跨國公司國際稅收籌劃中的應用
公司組織形式的選擇是跨國公司國際稅收籌劃的基本方法之一，通過合理的公司組織形式選擇，可以有效的降低跨國企業的國際稅負。
（一）跨國分公司或子公司
跨國公司進行海外投資拓展市場時，首先遇到的問題便是公司組織形式的選擇。一般的，跨國公司的海外分支機構主要有跨國分公司與跨國子公司兩大類。
根據《國際稅收辭典》中對子公司的注釋，子公司指的是那些被另一家公司（母公司）有效控制的下屬公司或是母公司直接和間接控制的一系列公司中的一家公司。分公司不同于子公司，不具備獨立法人實體資格，只是作為公司的分支機構而存在。
一般來說，和設立分公司相比較，設立子公司有如下優點：在東道國只負有限的債務責任；子公司向母公司報告企業成果只限于生產經營活動方面，而分公司則要向總公司報告全面情況；子公司是獨立法人，其所得稅計征獨立進行。子公司可享受東道國給其居民公司包括免稅期在內的稅收優惠待遇；東道國適用稅率低于居住國時，子公司的累計利潤可得到遞延納稅的好處；子公司利潤匯回母公司要比分公司靈活的多；許多國家對子公司向母公司支付的股息規定減征或免征預提稅。
然而，分公司的設立也有它的優點：分公司一般便于經營，對財務會計制度的要求也比較簡單；分公司承擔的成本費用可能要比子公司節省；分公司不是獨立法人，只就流轉稅在所在地繳納，利潤所得由總公司合并；分公司交付給總公司的利潤通常不必繳納預提稅；分公司與總公司之間的資本轉移，因不涉及所有權變動而不必負擔稅收。
由此可見，與分公司相比，子公司的稅收體系相對獨立，它通過避免母公司管轄區對其所征收的稅收，有效解決了棘手的雙重征稅問題。然而，事物總是具有兩面性，由于子公司資產的相對獨立，國外子公司的虧損不能沖抵母公司的利潤，母公司也不承擔自己子公司的義務。從這個基本差別出發，投資公司形式取決于所能帶來的稅收利益。
例如，某跨國公司集團的利潤為1000000英鎊，其中，母公司的國內利潤為900000英鎊，所得稅率為33%；國外投資公司利潤為100000英鎊。假如采用設立分公司的形式，利潤所得將匯總到總公司繳納稅款，故該跨國公司需交所得稅1000000×33%＝330000英鎊。
假如國外投資為子公司形式，再將子公司在所在國的稅負分為兩種情況進行比較：一種是子公司東道國所得稅率比母國低，為10%，應繳稅收為10000英鎊；另一種情況是子公司東道國所得稅率比母國高，為40%，應繳稅收為40000英鎊。
從表1可以看出，在第二種情況下，整個集團多繳納了700英鎊的所得稅，稅收負擔增加了0.7%，超過了在國外設立分公司的應繳稅額。由此可見，如果投資目標國的稅率低于母公司所在國，為了得到更多的稅收利益，可以采用子公司的形式。而如果投資目標國的稅率高于母公司所在國，分公司應該是一個不錯的選擇。
（二）設立金融公司的稅收利益
跨國公司在經營過程中經常要從國外的金融機構或公司籌措資金，但如果向一個與跨國公司居住國無任何相關稅收協議的國家或地區借款，跨國公司居住國對跨國公司支付給境外貸款者的利息就要征收很高的預提稅。因此，在這種情況下境外貸款者不愿意承擔這筆額外稅收，于是，他們通過提高貸款利率以及其它費率的方式把稅收負擔轉嫁給跨國公司。為了避免高額的貸款利率，跨國公司就必須在第三國設立金融公司，通過公司對境外貸款者進行融資，從而達到稅后利潤最大化。
（三）設立投資公司的稅收利益
跨國公司的海外投資公司主要從事有價證券的投資。如果母公司所在國對財產轉讓的增益征收資本利得稅，財產租賃收益要繳納不動產所得稅，為了得到稅收利益，母公司可以選擇在一些免征上述稅收的國家或地區建立財產投資公司，以此來辦理這方面的業務。從國際稅收籌劃角度看，投資公司最好把匯集的資金以資產形式進行配置。如果投資公司位于無稅管轄區，那么可以將其資金用于投資免稅債券，或使其成為避稅地銀行的存款。在這兩種情況下，公司將可以有效避免向利息征收預提稅。如果購買外國公司的股份投資于資產基金，那么風險和稅收負擔都會增加，對客戶不利。母公司在無稅管轄區建立投資公司吸收基金，后將其投入國際金融市場中投資回報率高的資產、不動產等。為了避免預提稅，要選擇對資產所得不征預提稅，或者按國際稅收協定可少繳預提稅的國家或地區。投資公司的利潤來自于其投資所得與對小股東支出之間的差額，這筆利潤沒有所得稅，可用于跨國集團的投資項目。此外，以可靠的銀行和金融公司作為金融中介人，也可提高投資的可靠性。
轉移定價法在跨國公司國際稅收籌劃中的應用
（一）轉移定價法釋義
轉移定價指的是在分權經營體制下，關聯企業對于分權部門之間的產品或服務內部交易所制定的價格，是為了解決企業內部資源配置和分權部門業績評價問題而產生的，是企業內部重要的資源分配機制和激勵機制。
轉移定價法目前已被廣泛應用在跨國公司的稅收籌劃當中，而它的大量應用，對企業以及國家都帶來了重要影響，主要表現在以下幾方面：運用轉移定價可以將集團利潤轉移至某些特定子公司，提高其效益，為處于創業階段的子公司提供經濟支持，或對該子公司管理層進行激勵；運用轉移定價可以減少對外公布的利潤，減少企業稅負；運用轉移定價在企業集團各子公司之間進行利潤分配以及整體資源的統一調配，實現資源最優配置；運用轉移定價改變基本成本來擺脫政府的價格管制，避免反傾銷、反壟斷指控；運用轉移定價將稅前利潤從高稅率國家轉移至低稅率國家，可以減少跨國集團的稅收負擔，保證集團的利潤最大化；通過制定和改變跨國集團的轉移定價規則，會改變相關國家的外貿額。
（二）轉移定價發生的領域
國際關聯企業之間的轉移定價（也稱轉讓定價）發生在有形財產的銷售、無形財產的轉讓、服務提供等領域。
有形財產指的是一切物質性的有用的東西，通常也稱為貨物。從商業角度，主要包含三大類即原材料、半成品和成品（包括及其設備和生產線）。無形資產是不具有物質實體卻能使擁有者在生產經營中長期受益的非流動性資產。包括知識產權、行為權力和公共關系三大類。服務的提供也是關聯企業間進行轉讓定價的重要領域。國際關聯企業間的服務提供主要有三個方面的內容。其一可稱為日常服務的提供，如提供會計、法律服務。其二是與無形資產轉讓相關的技術協助。其三本質上也是屬于技術協助但與無形資產無關，如提供生產和質量控制方面的技術協助。在后兩種情況下，如果企業不按照市場公開公平的作價標準，來收取或支付報酬，就產生轉讓定價的事實。其四是管理性的服務，最典型的例子是公司總部派遣雇員到外國分支機構管理新的設備和訓練當地員工，在該雇員報酬支付標準和在何地入賬上，公司會做出有利于其整體利益的安排。
（三）跨國企業如何利用轉移定價法進行國際稅收籌劃
跨國企業通過轉移定價，可以使設在不同國家的關聯企業收入和費用發生增減，其結果必然影響有關國家的相應稅收收入。以轉移定價進行的國際收入與費用的分配，涉及四方面的分配關系的變化：
跨國集團內部局部利益與整體利益分配關系的變化；跨國關聯企業之間交易的一方企業與其所在國稅務當局之間征納分配關系的變化；跨國關聯企業之間交易的另一方企業與其所在國稅務當局之間征納分配關系的變化；跨國關聯企業交易雙方所在國稅務當局之間財權分配關系的變化。
具體來說，筆者將利用轉讓定價影響跨國企業成本、利潤的常見方式總結為以下八個方面。通過商品交易，如在關聯企業間供應原材料和零部件，銷售商品上采用“高進低出”或“低進高出”。增加或減少子公司利潤；通過關聯公司之間相互提供技術、管理、設計、維修、廣告咨詢等勞務費用，影響子公司的成本利潤；通過抬高向子公司出售的固定資產價格擴大折舊基數，影響子公司的產品成本；利用子公司系統銷售機構人為提高或降低傭金回扣，影響公司銷售收入；利用公司的運輸系統，通過向子公司收取較高或較低的運輸裝卸和保險費用，影響子公司銷售成本；在關鍵公司之間人為制造呆帳、損失賠償等來增加子公司的費用支出；通過提供貸款利息高低影響產品成本費用；關聯公司之間通過租賃機器設備轉移利潤。
為了說明轉移定價在國際稅收籌劃中是如何降低企業稅負的，本文舉例說明。假定母公司所在國甲國所得稅稅率為40%，子公司所在國乙國稅率為30%，子公司要把一批產品賣給甲國的母公司，這批產品的總成本為5000元，子公司原定價為7000元，現增加到8000元，母公司最后以9000元的價格出售。現比較子公司提高轉移定價后跨國公司的總稅負變化：
該跨國公司原稅負：(7000-5000)×30%+(9000-7000)×40=1400
提高轉移定價后的稅負：(8000-5000)×30%+(9000-8000)×40%=1300
上例公司通過提高價格的方法把母公司的利潤轉移到稅率相對較低的子公司，從而降低了企業的整體稅收負擔。
跨國公司進行國際稅收籌劃的建議
審查國內法征稅條款和稅收遵從規則，了解交易所涉及國家的稅收法規以及稅收慣例；通過費用扣除，減少稅前利潤，減少企業所擔稅負；利用給予外國資本和技術等的特殊手段減免。有的國家對外國的資本技術給予特殊的稅收減免；對外國利潤延期納稅。延期納稅就時間成本來說提供了一種節稅機會。通過設立中介公司，改變會計期間，使用不同的法律實體來推遲納稅；通過利用離岸金融中心或避稅天堂將未分配的利潤留在國外，避免本國納稅；通過來源分攤辦法將稅前利潤在各個不同的受益國之間進行分割。跨國企業的稅基必須根據世界各國營業活動恰當的結果給予分割；最大可能的使用外國稅收抵免。許多國家通過抵免法實行雙重稅收優惠。它們可能只對預提稅實行直接抵免，也可能就股息對潛在的收入實行間接抵免；仔細審查跨國交易中的匯兌損益。跨國交易不可避免地要考慮外匯兌換損益及其稅收后果；利用恰當法律機構來實現營業和稅收的目標。海外經營可以通過不同的法律形式的實體進行。對于稅收籌劃，每種實體都有長處也有不足。公司是獨立的法人實體，只有當公司利潤分配給股東時才對股東征稅；遵守不同國家的國內稅法和反避稅措施。
參考文獻：
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“國際教學實習”(InternationalStudentTeaching)，作為一種跨文化教師教育項目，與之相似的概念還有“海外教學實習”(OverseasStudentTeaching)或“全球教學實習”(GlobalStudentTeaching)等。國際教學實習主要是通過語言訓練課程、文化活動、在當地家庭或院校宿舍寄宿及與課堂教學有關的活動等，使未來教師具備豐富的跨文化教學體驗，形成未來的教師的全球觀念與跨文化意識，培訓教師在多元文化環境中任教的能力。讓實習生到另外一種文化情景中進行文化體驗，對于實習生個人能力、專業能力以及跨文化能力的提升發揮著重要影響。M．Merryfield(1998)指出跨文化的經驗是培養未來教師能夠有效地應對K－12年級多樣化背景、語言和世界觀不可或缺的經驗，是超越國內學習經驗，能幫助師培生在生活與寬廣的世界中搭起聯系的橋梁。
這些國外實習的學生具備跨文化交往技能與跨文化意識后，將更好地面對國內學校多元文化環境，展示出優秀的教學能力。“這些海外學生學會了各種教學方法的知識，比如來自新西蘭的全語言教學(Wholelanguageinstruction)，來自英國的現場管理，來自澳大利亞的代表不同文化背景的學生班級的教學模式，來自俄羅斯的繼續教育程序，”他們帶回的這些不同教學思想、教學策略與教學資源，將是學校提升教育品質改善學校聲譽的重要而寶貴的教育資源。在全球化加速發展的情景下，以美國為代表的高等院校，更加關注教師的全球教育與多元文化教育，重視職前教師的跨文化經歷，為此創新實踐各種形式的國際跨文化教學實習，它正逐步成為美國許多大學或學院教師教育發展的重要共同特征。根據美國國際教育研究所(IIE)發表的年度報告所提供的數據，2002－2003學年，美國高校學生從海外獲得學分的總人數為174629人，比上學年增長8．5%。
在這種背景下，美國負責承擔師資培養任務的高等院校在教師教育課程與教學中，將多元文化教育與跨文化教育列為核心課程之一，實習生必須在當地的托兒所為新移民提供服務，體驗跨文化的經驗。有研究統計，美國大概有一百所大學或學院提供了類似的本科生海外教學實習計劃。早期主要是美國的中密西根大學(1975)、印第安納大學(1977)、北伊利諾大學(1980)、貝塞爾學院/圣克勞德州立大學(1987)等中西部地區的院校。這些院校創造性地結合學校與州地方實際，選擇師范生到海外進行教學實習，推出各自的全球跨文化教學實習計劃。
二、美國印第安納大學的文化體驗方案
目前，開展跨文化教學實習計劃已經成為美國院校日益普遍的教師教育的教學實踐活動。其中印第安納大學的文化體驗方案(CultureImmersionProjects)，提供該校各類教育學課程的實習教師為期八周的海外學習方案(OverseasProject)，使實習教師通過該方案的實施中，體驗不同文化間的教育方式，拓展其國際視野及跨文化的理解，是美國院校中國際跨文化教學實習實踐中比較成功和富有特色的一項計劃。
(一)海外學習方案的目標
印第安納州是美國移民聚居的集中區域，不同人種與膚色的人匯聚形成了豐富的多元文化。為了讓不同文化的教師與學生能夠相互包容、理解與尊重，印第安納大學負責教師教育的領導者們開始嘗試各種讓職前教師走進少數族裔社區，與有色人種進行零距離接觸的嘗試，推出一系列的文化體驗方案，包括“美國印第安人保留地方案”(A-mericanIndianReservationProject)、“都市項目”(urbanPro-ject)等。印第安納大學海外學習方案就是該大學文化體驗方案的一部分。有意申請海外實習的在校各類教師教育專業的實習教師均可參與海外方案，請求安排到澳大利亞、中國、哥斯達黎加、厄瓜多爾、英國、印度、愛爾蘭、日本、肯尼亞、新西蘭、俄羅斯、西班牙和土耳其等地區的合作學校、家庭和社區。凡是最后參與并完成海外學習的學生可以獲得印第安納大學畢業的3個學分。
通過海外學習方案的實施，該大學希望到海外教學實習的學生都能夠:發展對于生活的多元世界以及世界上國與國的互相影響之較為寬廣的認識;提供其它國家不同文化間的教學和社群發展經驗，即提供真實、深入體驗其它生活方式和學校教育的經驗;通過增強自信、自尊、更佳的適應能力以及獲得新的與不同的教學方式、理念和哲學觀來促進專業和個人成長。近幾年以來，印第安納大學深刻體會到教師教育改革的發展趨勢，不斷深化教師教育培養計劃。它強調將新的教師教育培養計劃融入其中，力求重構印第安納大學海外學習方案的理論框架，因此海外學習方案的目標有所調整，這主要希望在以下六個方面獲得突破。①在參與該方案的所有人員中間，包括申請計劃者、印第安納大學教職工、接受國學校相關人員等，培育一種社群感。②在學校功能發揮以及關于社會與教育議題的國際觀方面的多種場境中，鼓勵批判性反思。③注重終身學習，努力提高個人以及專業智力的成長。④不斷獲得在接受國學校與社區有意義的體驗。⑤增進具有良好基礎的學科知識，通過多種形式來理解學生所處的教室環境。⑥提供個人化的學習方式，允許計劃參與者利用自己的興趣與價值來改變涉及他們海外方案的體驗的主要方面。
(二)海外學習方案的實施
印第安納大學的文化體驗方案的推行，是與國際教育基金會密切合作下實施的。印第安納大學的海外方案由以下三個階段組成。第一階段是預備階段，包括出席所有晚間的研討會，參與一系列工作坊，閱讀和記錄接待國家的教育、歷史、文化以及與之相關的社會、經濟和政治議題。同時要和計劃小組會面訪談，準備一個海外計劃日志等，以籌備安排未來的跨文化實習活動。第二階段是為期至少十周的印第安納實習。海外計劃的參與者必須在報到海外國家前，成功的完成至少十周的在印第安納的小學或中學的實習。該安排活動的目的是檢驗這些海外實習學生是否在專業教學方面具備必要的資格。該資格的確認是通過印第安納中小學的課堂教師、學校校長及印第安納大學的教師教育管理者集體決定的。只要完成準備階段任務且具備相應資格的所有學生，都可以參與申請該計劃。接下來就是為期八周(40天的教學)的海外體會經驗階段。海外生活學習主要由接受學生教師的對方學校教師安排，實習教師通常生活住宿在教師的家庭中。
在海外國家進行教學實習期間，計劃參與的學生必須完成相應的學習任務。首先，要保證在四十天的安排時間里，與國外的同行開展直接的教學以及參與一系列其它的專業活動。其次，計劃參與者要住在學校社區的教師家庭里，確保接受更充分的文化體驗。為此，所有的計劃參與者必須適時參與社區活動，完成每周的文化反思(CulturalReflection)報告，并寄給計劃小組。最后，計劃參與者要盡可能學習獲取新的教學思想、教學材料，同時與當地教師、學生以及社區成員建立穩固的聯系，完成每年可能不同的研究計劃。同時，在國外教學實習結束的最后一周完成所有涉及該方案的評估和調查。
(三)印第安納大學跨文化教學實習方案的評估
總的來看，從早期就開始實行跨文化教學實習方案以來，印第安納大學為此付出許多努力，始終將該方案的跨文化與社區參與作為師范生學術發展組成的一部分，30多年來已經有近2000名的實習教師在國外學校實習，拓寬了他們的全球視野，豐富了他們的專業能力。近幾年，參與海外實習計劃的學生人數不斷增加。2001年，該方案獲得了國家的認可，獲得了美國師資培育機構協會(AACTE)特別設置的“BestPracticeAwardsforGlobalandInternationalTeacherEducation”獎項，該獎項專門用來獎勵在國際文化、全球、跨文化、以及國際地區合作等方面作出重要實踐的教師教育項目或計劃。隨后，在2005印第安納大學跨文化教學實習方案又獲得高盛(GoldmanSachs)基金會設置的“國際教育卓越”(ExcelenceinInternationalEducation)獎。
為了更好地推動該方案持續進行下去，印第安納大學通過每屆的國外教學實習結束的最后一周學生所完成的評估和調查，對之成果進行科學客觀的分析評價。這些報告都認為海外學習方案的實施達到了其開初表述的目標，實習生與接受國的學校以及師生之間建立了良好的專業伙伴關系。在這些報告中，都傳遞這樣的訊息:國外的專業學習體驗、參與社區活動任務以及所要求的反思性報告，都是一種新的學習，除了課堂教學教學本身的收獲之外，許多積極的影響都業已超越教室場景之外了。
三、美國國際跨文化教學實習的影響
美國國際跨文化教學實習推行以來，取得了許多正面效能，吸引了許多研究者的目光。一些研究者開始從實證研究的角度，通過觀察實驗、訪談與個案研究方法;還有的研究通過現象學研究方法，從定性的角度，深入具體分析這些海外教學實習項目，對其效用作出客觀科學的評價。總的來看，國際跨文化教學實習對于實習教師在個人成長，世界視野與跨文化能力及專業能力三方面均有明顯的積極作用，但也還存在一些影響其發展的實踐性問題。首先，國際跨文化教學實習提高了教育專業學生的跨文化教學能力。在國外實習過程中，普遍提高了與學生、同事、學校領導及家的合作與溝通能力，明顯提高了實習生對他人的關注程度。B．H．Myers(2001)研究教師跨文化的經歷對爾后課程與教學的各種感知的影響，其研究結果發現，受試者察覺到國際經驗對教師教學實踐的影響，甚至還超過在一般教師培訓課程學習的知識技能。
在專業能力方面，有學者指出海外教學實習讓實習教師學習教學策略與技巧，發展他們關于跨文化教學(interculturalteach-ing)的策略與教材，增強了他們的教學反思能力。通過比較訪問國與母國的教育制度及教學方式，這些學生對于教育體制的認識得到了提升，對于教育體制對學習環境的影響具有了一定的分析能力。在另外一項關于跨國教學實習的計劃報告中，認為該項目對于支持美國學生與英語學習者一起工作所需要的教學技能方面發揮了重要作用，它為職前教師未來多元文化的教室里教學準備，提供了巨大的潛力。其次，國際跨文化教學實習提升了教育專業學生的跨文化技能。Heyward(2002)指出跨文化能力(inter-culturalliteracy)的多面性，包括文化知識、語言能力、適應能力、對不同文化的態度、參與性及認同程度。
篇9
珍妮·托瑪斯（JennyThomas）于1983年在其“跨文化語用失誤”一文中首次提出了語用失誤這一概念，這位跨文化語用失誤及其原因的研究奠定了理論基礎。“這一理論框架與其他社會語言學的研究成果一起為國內外的學者指明了方向。學者們紛紛著書立說，使這一領域的研究呈現出欣欣向榮的景象”（戴偉棟、張紅玲，2000）。學者們就學習者跨文化交際中產生的語用失誤、語用失誤的原因及語用失誤的研究方法等方面展開了研究，并提出了有效的避免語用失誤和提高語用能力的方法。本文就國內學者近20年來在跨文化語用失誤方面的研究作一綜述，并談談筆者的看法。
一、語用失誤的定義及分類
一般認為，當說話人在言語交際中使用了符號關系正確的句子，但說話不合時宜，或者說話方式不恰當、表達不合習慣等，具體來說，說話人不自覺地違反了人際規范、社會規約，或者不合時間空間、不看對象、不顧交際雙方的身份、地位、場合等，違背目的語特有的文化價值觀念，使交際行為中斷或失敗，使語言交際遇到障礙，導致交際不能取得預期效果或達到完滿的交際效果，這樣性質的錯誤就叫語用失誤(何自然，1997:205;錢冠連，1997:223;張巨文，2000)。珍妮·托瑪斯將語用失誤分為語用語言失誤(pragmalinguisticfailure)和社交語用失誤(so-cialpragmaticfailure)。“語用語言失誤指對語言語境把握不當導致的語用失誤”(張巨文，2000);“社交語用方面的失誤指交際中因不了解或忽視談話雙方的社會、文化背景差異而出現的語言表達失誤”(何自然，1997:207)。
二、國內語用失誤研究
在國內，黃次棟于1984年在其“語用學與語用錯誤”一文中首次提出了“語用錯誤”這一概念。他詳細闡述了十種不同的語用錯誤并且指出，在語言學習中，除了要掌握必要的語言知識如語音、語法和詞匯等外，更重要的是要掌握不同的語言形式在不同的非言語語境和背景下的運用。他還建議有關言語行為中的語用內容應該增加到大綱中并且教授給學生。自此，有關語用失誤的研究日益增多，許多學者對學習者語用失誤的原因進行了研究并提出了有效的減少語用失誤的方法。
繼黃次棟之后，何自然、嚴莊（1986）對語用失誤進行了量的研究，他們以托瑪斯的理論為基礎，在其“中國學生在英語交際中的語用失誤——漢英語用差異調查”一文中，對來自幾所大學的79名語言教師在語言語用失誤和社交語用失誤方面的漢英差異進行了調查，結果表明，導致語用失誤的主要原因是語言語用知識和社交語用知識的缺乏。由此，他們提出，在課堂教學中應該教授跨文化語用知識。他們的研究對于探索和分析中國學生的語用失誤有極大的實際價值。他們所采用的問卷也為今后語用失誤的研究提供了一個范例。此外，王得杏（1990）將語用失誤的研究擴展到跨文化語用失誤的研究，并且解釋了語用失誤的原因及減少語用失誤的方法。賈玉新（1997）提出，正是文化差異導致了行為舉止、問候語、社會價值觀等方面的差異。戈玲玲（2002）認為語用失誤主要源自不同的文化背景，由于說話者與聽話者分別來自不同的文化背景，他們之間會產生不恰當的言語行為。戴偉棟、張紅玲（2002）指出，文化遷移時導致語用失誤的主要原因之一，他們認為，文化遷移有兩種，即表層結構遷移和深層結構遷移，語言語用失誤屬于表層結構遷移，而社交語用失誤屬于深層結構遷移。郝欽海（2000）的“廣告語言中的跨文化語用失誤”中提出造成語用失誤的主要原因是違反了語用規約。在語言教學方面，魯健冀（1993）提出，我們在教學中總是忽略了漢語語言原則的變化，從而導致了母語的遷移，因此母語遷移特別是母語的負遷移是產生語言失誤的主要原因。:
三、結語
國內學者對語用失誤分別進行了質的研究和量的研究，并從不同的角度分析了語用失誤產生的原因，綜上所述，造成語用失誤的主要原因有文化差異、文化遷移、母語遷移和違反語用規約，眾多學者研究了言語行為或非言語行為方面的語言失誤及其成因，他們的研究具有非常重要的實用價值。對語用失誤成因的分析也非常具體，但是關于語用失誤原因的分析僅限于文化方面，這些研究也沒有同時對言語行為和非言語行為兩方面的語言失誤進行具體的研究，很多學者只是對語用失誤原因進行了分析，卻沒有提出有效的提高語用能力的方法，因此，在今后的研究中，應當考慮到言語和非言語交際兩個方面，通過調查、對比和分析對語用失誤的原因進行更全面得分析并總結出避免語用失誤和提高學習者語用能力的有效方法。
參考文獻：
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[10]呂文華，魯健驥.外國人學漢語的語用失誤[J].漢語學習.1993(1).
篇10
認識文化差異
文化是社會生活的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式等要素，它也是某區域內人們的價值觀、特性或行為的特征表現。不同文化間的社會規范是不同的。跨國保險公司管理者首先要識別和區分文化差異，才能采取針對性的措施。文化差異是在各種人類關系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數字、美學、風俗習慣、身份意識和食物偏好等，所有這些對不審慎的公司都是潛在的陷阱。
美國社會心理學家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）認為文化不是一種個體特征，而是具有相同經驗、受過相同教育的許多人共有的心理過程。接受教育的不同，經歷的生活不同，使不同國家或地區的人們擁有不同的心理過程——不同的文化。霍夫斯蒂特根據他對60多個國家和地區中為同一跨國公司工作的16萬名員工進行了問卷調查，提出了描述文化差異的四指標說，即：權力差距、防止不肯定性、個人主義與集體主義、價值觀念的剛性與柔性。權力差距，指社會中權力弱或無權利者相信并接受“權力的分配是不公平的”這一觀點的程度。相信與接受的程度越高，權力差距就越大。在權力差距大的文化中，下屬對上級有強烈的依附性，公司多是集權型的。在權力差距小的文化中員工參與決策的程度高。防止不肯定性，是指在不確定性防止高的文化中，人們對安全（職業保障）有高度民主需求，十分相信絕對忠誠和專業知識；員工缺乏冒險精神。個人主義指人們只顧及自己及他們的家庭的傾向，集體主義指人們歸屬集體的傾向。價值觀念的剛性是指一種以成功、金錢觀念占主導地位的情形，價值觀念的柔性是指關心別人關心生活質量占主導地位的情形。
文化因素影響保險公司跨國營銷與管理
文化差異影響跨國保險公司經營管理的各個方面，從設立合資保險公司談判到保險客戶的搜尋、銷售，從保單設計、投保、核保、交費到后續服務全過程。同時文化影響市場選擇及進入市場的方法等。
文化影響市場選擇
對一個國家文化的理解，將影響跨國保險公司經營戰略中對市場領域的選擇。國際上一些著名學者對這一問題有以下認識：市場營銷專家認為，國與國之間的創新傾向主要取決于國與國之間的文化傳統和新產品進入市場的時間。創新波及理論認為，新思想的傳播或交流，在文化背景相同的群體內部較容易，否則很困難。社會學家認為，世界文化分為“高背景”和“低背景”兩大類文化類型。在高背景文化中，內部同文同種，約定俗成相同，因此信息容易傳播。而在低背景文化中，社會內部差異大，存在許多“亞文化”相互獨立。這樣信息既不易傳播，也不易被接受，在保險上表現為新險種的創新過程中模仿者較少。跨國保險公司究竟選擇那些國家作為自己的目標市場，必須結合各國的文化背景。
保險談判過程的跨文化觀點
談判是至少兩個團體試圖就各自利益問題達成契約的過程，談判包括兩個范疇：談判主題和談判過程。在異質文化中，談判過程是談判中的關鍵障礙。不同的文化體系產生不同的談判方式，在這種情況下，在對主題的會談開始以前，首先要確定談判過程。談判的經典觀點把談判劃分為四個階段：無任務探索階段、任務階段、說服階段和定約階段。雖然所有的談判都包括這四個階段，但是當談判雙方來自不同的文化時，每個階段的戰略、技巧、內容、持續時間和次序，以及每個階段的工作重點，將是不同的。
保險市場營銷調研中文化因素
保險營銷調研本質上是指收集、分析和展示與保險營銷有關的信息。一般而言，調研的工具是一樣的，但是所處的文化不同時，調研的環境和得出的結果會有很大的不同。保險市場調研可以利用直接數據或間接數據，直接數據是通過個人訪問、調查、目標小組、觀察和實驗等方式采集，間接數據是已經存在的、公開的關于某地市場的資料。在這里面，文化的影響是很明顯的。對直截數據的獲得，上述五種數據采集方法都有潛在的文化缺陷并有可能導致錯誤的結論。因此，跨文化調研的基本問題是市場分析所得的結論的真實性和實際應用中的可行性。
保險產品設計、定價中的文化現象
財產保險和人身保險的險種的設計，必須符合當地的文化習慣。保費的確定是受諸如成本、需求條件和國家的法律等因素的影響。每一種文化對定價策略以及方法的應用都有其文化偏好。保險產品的費率、理賠率、回報率以及所在的文化也許將成為主要決定因素。收入、文化習慣和消費者偏好在國與國之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保險費水平及賠付水平也許會被接受或拒絕。
文化因素對營銷方式的影響
目前，保險促銷策略主要包括廣告、人員推銷、公共關系、網上營銷等促銷方式。每一種促銷方法都有其適用性，文化對于溝通和信息的反映方式是不同的，如現今很多國家興起的網絡保險營銷深受保戶青睞，而一些國家的保險消費者卻更加習慣人員上門推銷。其營銷方式的設計應隨著文化的不同而不同。
個人推銷保險的文化問題
個人推銷保險是市場營銷組合策略中最大的一個組成部分。由于遵循的文化規范不同，世界各地的保險消費者的需求和要求是不同的，而滿足這種需求和要求的過程——個人銷售過程也是不同的。在個人推銷過程中，往往由于文化上的失禮而陷入困境的不乏其例，特別在人壽保險營銷中，在有些國家一些忌諱的語言一定要避開。保險營銷人員應該對文化差異有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常會影響推銷過程，以及處于跨文化的影響下風俗和習慣，都會為推銷過程帶來影響，譬如頭銜的使用在不同的國家是不同的，因此必須加以注意。
保險售后服務中的文化因素
保險競爭日益激烈，保險服務日益成為保戶關心的問題，發生保險責任事故后，保險公司應及時上門調查理賠。售后服務是整個產品的重要組織部分，如果沒有協調一致，產品形象將受到極大損害。售后服務是國際競爭的強大武器，不僅能留住客戶，而且能擴大收入。不同的文化背景決定著服務的提供者和消費者對需求內容的期望值和認同感，決定著他們怎樣溝通、怎樣交流、雙方注重什么和如何反饋等。
管理者與當地員工之間的文化差異
管理是“管”與“理”的有機統一。如果跨國保險公司管理者不相信員工,只“管”他們,而不會“理”他們,就會造成管理者和職工關系的疏遠和社會距離的增加,就會影響溝通,甚至造成溝通中斷。管理者如果不能正確面對這種文化沖突,對職工采取情緒化的或非理性的態度,職工也會采取非理性的行動,這樣,誤會越多,矛盾越深,對立與沖突就成為必然,后果不堪設想。同時文化差異難于實現保險公司內部管理者與保險營銷隊伍的良好溝通。
文化差異對跨國保險公司組織機構運轉效率的影響
由于價值取向的不同,必然導致不同文化背景的人采取不同的行為方式,而同一公司內部便會產生文化沖突。隨著跨國保險公司經營區位和員工國籍的多元化,這種日益增多的文化沖突就會表現在公司的內部管理上和外部經營中。在內部管理上,人們不同的價值觀、不同的生活目標和行為規范必然導致管理費用的增大,增加組織協調的難度,甚至造成組織機構低效率運轉。
解決文化差異下跨國保險公司營銷的策略
管理人員和公司員工本土化
跨國經營的用人策略主要有母國化、東道國化、國際化等，但對于保險行業來說，應實行管理人員和公司員工本土化策略。要本著“思維全球化和行動當地化”的原則來進行跨文化的管理。通常跨國保險公司在海外進行投資經營，就必須雇用相當一部分的當地職員做管理人員及保險人，利用當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了跨國保險公司在當地拓展市場、站穩腳跟。“本土化”有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。隨著全球營銷中產品的快速創新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，本土化策略有利于按照當地文化習慣開發產品、實現保險銷售。
根據各國文化習慣發展保險電子商務
保險電子商務的最終目標是實現電子交易，即通過網絡實現投保、核保、理賠、給付，在通往這個最終目標的過程中，跨國保險公司需根據東道國的語言、信仰、價值觀等，設計網上營銷流程。電子商務將使保險公司之間的競爭由價格競爭轉向技術與服務的競爭。保持與客戶長期的、緊密的一對一方式的關系，一直是現代金融服務業追求的目標。隨著電子商務技術的發展，保險公司可以通過電子商務系統向客戶提供自動化的、專業的和個性化的咨詢與產品組合，隨時了解并最大限度地滿足投保人對保險產品的個性化需求，甚至還可以讓客戶根據自身的實際需求酌情定制保單，使有效需求和有效供給得到統一。
加強保險管理人員和推銷人員的培訓
大多數公司一般注重對員工的保險專業知識和推銷技巧的培訓，常常忽略文化差異的培訓，跨國保險公司要建立員工的跨文化培訓制度，對全體員工，尤其是非本地員工，進行文化敏感性訓練。這種訓練的目的是加強員工對不同文化環境的反應和適應能力。培訓通常的主要方式和內容包括：文化知識培訓；語言培訓；模擬培訓；跨文化研究；心理培訓；外交技能的培訓。
在保險產品設計、定價中結合文化因素
在不同文化中的保險經營活動中，保險營銷的最重要因素就是理解消費者觀念、價值觀和保戶需求的差異。由于營銷本身是基于滿足客戶的需求的，當這個需求在很大程度上以文化為基礎時，所以成功的保險營銷應該努力去理解所要開拓的市場文化規范。如果保險險種不被接受是因為其價值觀或習慣沒有充分滿足人們的需求、或者沒有充分滿足特定社會文化的價值觀，公司就必須根據市場需要制定新的險種。保險險種的設計、定價，必須符合當地的文化習慣。
篇11
1.不同國家價值觀方面存在差異。價值觀是文化中最深層的一部分，它支配著人們的信念、態度和行動，是決定人們所持看法和所采取行動的根本出發點。不同企業的員工具有不同的價值觀，員工之間的沖突本質上是價值觀的沖突。荷蘭著名跨國企業文化研究專家霍夫斯特德在大量調研的基礎上，歸納出比較不同文化價值觀的四個方面，即個體主義與集體主義、對權利距離的態度、對不確定因素的回避程度以及性別差異。研究表明，美國等西方國家和中國、日本等亞洲國家在這些方面存在一定的差異。
2.管理者對于文化的認識的偏差。企業管理者在跨國企業文化差異的認識上，往往存在一些認識偏差。比如：缺少對本國文化和外國文化的了解、忽視各國的文化差異以及文化中心觀點等。文化的差異是客觀存在的，但是如果企業管理者能夠正確認識文化差異，并且采取相應的措施進行跨國企業文化管理，不僅能消除文化沖突所帶來的負面影響，而且還會充分利用文化差異，有效地實施管理。
3.基于不同類型的行為模式。行為模式是民族文化的具體表征。世界著名管理咨詢專家理查德?劉易斯把世界文化分為三種，即單線活動型、多線活動型、反應型。這三類人以不同的方式獲取信息，單線活動型主要依靠數據，多線活動型主要依靠面對面的交流和對話，反應型綜合上述兩種方法。不同的文化背景決定了不同的行為模式，不同的行為模式造成企業經營方式的差異，同時也造成了經營中的文化沖突。
此外，由于不同語言造成的溝通障礙，不同民族特有的性格，不同的教育背景和不同的生活態度都會導致跨國企業文化沖突。只有基于對不同文化的深刻認識，才能找到更有效的管理方法。
二、跨國企業文化沖突的管理
1.從不同維度識別文化差異。不同的文化背景，決定了人們持有不同的價值觀、行為準則。要管理好具有不同文化背景的員工，就必須了解他們的不同需求、不同價值觀和不同行為模式，也就是對企業中存在的兩種或多種文化進行分析，找出文化特質，以便在管理中有針對性地采取措施，減少文化沖突和矛盾，推進文化融合。文化維度分析有利于從各個側面把握文化的特點，從而找出解決文化沖突和矛盾的有效方法。
2.建立跨國企業文化溝通機制。跨國企業文化溝通是指兩個具有不同文化背景的人或群體之間表達思想、傳遞信息、交流感情、形成互動的行為過程。跨國企業文化溝通的實質，是對彼此尊重和理解。尊重的含義是指對相互間文化差異持一種積極的心態。建立多層次、制度化、正式及非正式溝通形式，是確保信息暢通、保障有效溝通的基礎，也是確保跨國企業文化企業管理成功的關鍵之一，同時也只有通過不斷的溝通才能產生理解和信任，形成文化整合。
3.加強跨國企業文化培訓。跨國企業文化培訓是解決跨國企業文化沖突的有效途徑。當前很多企業偏重員工的純技術培訓，忽視了對員工尤其是管理人員的跨國企業文化培訓。培訓內容一般包括：認識和了解對方民族文化和母公司文化的；學習對方先進的管理方法及經營理念；開展文化的敏感性、適應性訓練；進行語言溝通、風俗習慣及沖突處理能力的培訓等。通過全面系統地講授對方文化的價值觀念、倫理道德、風俗習慣法律制度等，提高員工對對方文化的認識和文化敏感性，引導員工理解和尊重對方的文化，減少文化沖突以及提高文化沖突的解決能力。同時，跨國企業文化培訓還包括培養和發展員工的觀察能力和面對面交流的能力，使員工在真實的企業環境中理解和學習對方的文化。
4.營造學習型組織氛圍。除培訓外，鼓勵員工自主學習，能夠通過學習，深入體會文化的差異以及改善自己的行為方式。只有員工獲得了內生的自主學習的力量，員工才能真正從行動上有所改變。同時，企業還需要建立團隊學習機制，鼓勵員工彼此交流學習心得，互相詢問學習中遇到的問題。通過團隊學習機制，可以營造濃厚的學習氣氛，進一步鼓勵員工的學習熱情，同時還可以集中集體智慧，解決跨國企業文化沖突帶來的問題。對于管理者來說，鼓勵員工學習，當然更要自己帶頭學習，認真研究，上行下效，才能保證良好的學習效果。
5.謀劃跨國企業文化的融合。文化沖突的一般解決方法有三種：一是凌駕，即組織內的一種文化凌駕于其他文化而成為統治文化，這種方法雖然可以在短期內取得企業內部文化的一致，避免紛爭，但從長遠看來，由于處于弱勢地位的文化成員長期積壓的反感，可能會導致最終更加嚴重的沖突。二是折衷，即不同文化采取妥協與退讓的方式，有意回避文化差異，從而實現組織內的和諧與穩定，由于這種回避并不能從根本上解決客觀存在的沖突，實際上仍然潛藏著危機。三是融合，即不同的文化在承認、重視彼此差異的基礎上，融合而形成全新的企業文化。這是一個較為復雜、困難和漫長的過程，但對于企業的長遠發展來說，這又是必需的，只有建立一個有著共同價值觀的強有力的企業文化，通過文化的引導使每個員工將自己的思想和行為同公司的戰略和宗旨相結合，才能增強企業文化的跨國適應能力。通過這種文化的融合，將形成跨國企業文化的具有東道國特色的經營管理模式，并逐步形成跨國公司的管理文化，最終建立起以公司價值觀為核心的企業文化。
參考文獻:
篇12
首先，區位分布比較集中。跨國公司在華設立的研發機構集中分布于北京、上海、廣東、江蘇四地。截至2005年底，總計750余家跨國公司在華研發機構中，有200余家位于北京、170余家位于上海、150余家位于廣東、120余家位于江蘇，這四地所占比例超過了85%。余下的100家左右主要分散在天津、杭州、成都、西安、大連等地。
其次，不同區位有不同的行業特征。各地區跨國公司研發機構的行業分布有所側重。北京吸引的跨國公司研發投資側重于電子、通訊、軟件等行業；上海還包括了不少汽車、化工、制藥等行業；而以深圳、廣州為代表的廣東的跨國研發機構側重于通訊行業；以南京、蘇州、無錫為代表的跨國研發機構側重于電子、通訊、軟件行業；西部的跨國公司研發機構主要側重于通訊和軟件行業。見下表1。
主要地區高新技術產業與當地跨國公司研發機構的產業對應關系
最后，不同區位的研發機構功能和規模有所不同。由于北京和上海分別是我國政治和經濟中心，集聚了我國大部分的尖端科技人才，另外，著名高校的云集、基礎設施的完善和較完善的政策措施，使得北京和上海成為跨國公司設立研發機構的首選地，絕大多數早期的跨國公司在華研發機構設立于這兩地。廣東和江蘇由于利用外資最多，有大量的在具體業務部門或合作企業內部設立的研發部門設立于此。西部地區的跨國公司研發機構則多為其在華研發網絡中的一個分支機構。
三、跨國公司在華研發機構的組織特征
跨國公司在華研發機構設立方式通常有四種：設立獨立的研發機構；與高校、科研機構合作設立研究機構；在具體業務部門或企業內部設立研發機構;與其他企業合資設立研發機構。資料分析表明，歐美國家偏愛設立獨立研發機構，日韓國家則較多地在具體業務部門或企業內部設立研發機構。為了技術保密，以及其絕對優勢的保持，跨國公司在華設立的研發機構采用與中方的企業或高校、科研機構合作方式的很少。
早期的跨國公司在華研發機構多為非獨立法人，作為其在華公司的一個部門或一個機構存在。但是，它們一般不隸屬于中國的總部管理，其活動與業務有較大的獨立性。隨著政策的開放，越來越多的跨國公司開始設立具有獨立法人資格的研發機構。
另外，其治理模式還與所屬行業有關。高新技術行業，如電子、信息、軟件等行業的研發機構大多是獨立的,如摩托羅拉中國研究院,朗迅貝爾實驗室等均具有獨立法人資格。一些傳統行業,如化工、汽車等，其研發機構一般都以非獨立法人的形式存在。
四、跨國公司在華研發機構的功能特征
根據研發機構的功能，跨國公司研發機構可分為五種類型：技術開發型、技術跟蹤型、技術支持與技術改進型、基礎技術研究型及綜合性研究與開發中心。
首先，技術支持與技術改進型為主。跨國公司在華設立的研發機構從其功能上絕大多數可以歸為技術支持與技術改進型。主要原因在于我國與歐美、日本等還有較大的差距，這使得其他四種功能類型存在的基礎條件不能很好滿足。
其次，行業不同，研發功能不同。電子、軟件等高新技術行業總體上更加側重研究。比如：微軟、IBM已經開始了一定的基礎研究活動。汽車、化工等行業則更側重開發。比如：為了適應中國的路面而調校汽車的懸掛系統。
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如果當國內實施緊縮貨幣政策或人民幣升值時，將導致境外人民幣回流，增加國內人民幣供給，削弱緊縮政策效果；而相反情況下則導致境內人民幣外流，從而減少國內流動性，減弱擴張政策效果。同時，大規模人民幣資金出入必然導致國內貨幣供求關系變化，一旦這種變化節奏超過控制幅度，勢必對貨幣市場平穩運行造成沖擊，增加宏觀調控的難度。
（二）我國面臨匯率升值、利率上升壓力
在人民幣國際化進程中，境外需求會不斷增加，如果我國央行對境外資金需求考慮不足，人民幣匯率將會面臨升值和利率水平上升壓力，從而影響出口，降低國內投資，最終影響國民經濟增長。隨著境外人民幣流通規模的擴大，如果境內利率匯率市場化改革步伐跟不上，境外市場化的利率和匯率就會產生跨境套利和套匯行為，進而沖擊境內利率和匯率。
（三）加劇國際收支風險防控難度一是影響
國際收支平衡。人民幣不斷增加流出會使國際收支順差規模擴大、外匯儲備規模增加，進而增加國內貨幣供給，會使人民幣面臨更大的升值壓力。二是加劇企業融資套利行為。在當前人民幣升值壓力明顯、境內外匯差利差較大背景下，企業會通過人民幣跨境結算進行套利，采用跨境人民幣貿易融資通過海外銀行機構融入較低成本的人民幣資金，會加劇凈流入壓力。三是加劇境內外短期資本跨境流動，跨境資金流動風險防控難度加大。
（四）金融體系面臨越來越多的風險
人民幣國際化過程也是人民幣業務、機構、交易網絡國際化的過程，將使國內金融體系在國際市場范圍面臨更多風險暴露和傳染。
（五）影響我國地緣政治關系
人民幣國際化會威脅美國、日本和歐洲國家的鑄幣稅收益，可能會引起我國與關系國的地緣政治關系出現摩擦和沖突。
二、現行本外幣分離監管模式及效果
長期以來，人民銀行主要負責金融宏觀調控，外匯局負責對跨境外幣資金按交易項目劃分實行全口徑監管，我國對本幣和外幣的管理處于相對割裂的狀態，外匯資金與人民幣資金流動環節管理上存在很大差異，本外幣賬戶之間缺乏聯動管理，直接影響監管效果。
（一）現行監管模式：外匯政策嚴格而人民幣政策寬松
1.經常項目下：一是兩部門對貨物貿易企業分類口徑不一致，造成一些企業處于兩部門監管真空，企業可自由選擇收支幣種進行單邊規避監管。二是兩部門對企業資金流核查內容、程序、標準不一，容易給企業規避稅收政策或匯出異常資金造成可乘之機。
2．資本項目下：一是外商直接投資管理方面，外管局對境外投資者投資行為有一整套制度、程序，而對使用人民幣投資行為如何審核卻無相關明確要求。二是外債統計口徑不一致，以人民幣計價結算的遠期信用證等暫未納入現行外債管理，可能導致部分產能過剩的企業規避外匯管理。
（二）監管效果評估：未形成監管合力
監管效果不佳我國本外幣的聯動趨勢日趨明顯，以當前單一的以人民幣為主的監管體系或以外幣為主的監管體系已難以適應當前監管的需要。
1.政策法規缺乏整體性，難以形成監管合力。外匯局按交易項目劃分的分割式管理模式與人民銀行搭建的監管體系存在沖突之處，進一步人為割裂了跨境資金監管的整體性。兩部門的各業務系統完全分割，一些重要的非現場分析工具不能充分發揮作用。外匯局與人民銀行跨境辦、其他職能部門（如工商、稅務）的信息交換、政策互通、協作監管等十分有限，缺乏有效的溝通機制，削弱了監管整體效率。
2.雙重交叉監管，監管效率低下。由于外匯局和人民銀行在人員配置重復、統計監測體系未有效對接、對跨境人民幣違規行為缺乏有效的查處機制，導致本外幣雙重交叉監管，企業辦理跨境人民幣業務需多頭咨詢，多頭登記備案，重復管理現象突出，企業和銀行往往會同時執行人民銀行和外匯局的相關規定，外匯改革的實施效果被削弱。
三、如何構建本外幣一體化監管體系
從以上分析中看出，我國需從戰略高度認識并構建本外幣一體化監管體系，消除現行體制下本外幣互動效應不協調問題。
（一）構建監管大格局
筑牢金融高邊疆金融乃是一個國家必須要保衛的“第四維邊疆”，貨幣本位、中央銀行、金融網絡、交易市場、金融機構與清算中心共同構成了金融高邊疆的戰略體系。建立這一體系的主要目的是確保貨幣對資源的調動強度和效率。人民幣要實施國際化戰略，就應該在金融高邊疆的戰略下進行整體布局。人民幣的國際化，并非只是將貨幣放出海外進行體外循環這樣簡單，人民幣出現在哪里，哪里就是國家利益之所在，哪里就是貨幣當局監管的新邊疆，必須進行有效和可靠的監控，以確保這些海外流通的人民幣處于“合法”使用的范疇。人民幣走出國門的前提條件就是：放得出、收得回，看得見、管得著。
（二）建立一體化監管機制
形成監管合力跨境資金管理法規應突破幣種限制，以跨境資金的流入、流出為出發點，搭建一個完整的制度體系，規范市場主體行為，支持本外幣跨境業務的發展。一是改變本外幣分開管理的跨境資金監管模式，可從以外匯收支為監管內容的管理框架轉變為以居民和非居民跨境資金流動為監管內容的管理框架。二是新的監管機構按照監管流程進行設置：設立對公和對私服務受理窗口，受理各類跨境業務；按監管主體性質分設銀行監管部門、企業監管部門以及個人監管部門，進行分類管理；設立跨境業務檢查部門，對被監管機構進行常規、專項、違規的各類檢查及處罰。三是以防范異常跨境資金流動為目的，形成監管合力。人民銀行、銀監會、外匯局等應建立健全科學的、宏觀審慎的人民幣跨境資金流動監管框架。明確各職能部門在市場準入、業務管理、違規處理等方面的職責，形成本外幣聯合監管機制。與反洗錢、征信、支付結算、對銀行的風險管理、產品管理相結合，從多角度、多方位對監管對象加強管理，提高監管的有效性和全面性。
（三）實施主體監管
整合系統資源，完善監管手段主體監管就是以經濟主體（包括涉及跨境資金流動的企業、金融機構、個人）為單位進行監督管理。通過綜合利用系統數據和外部信息，進行科學分析與判斷，劃分信用等級，實現以經濟主體為單位的分類監管、預警監測和違規處置。密切跟蹤本外幣跨境資金流動形勢變化，提高對跨境資金流動預判的科學性和準確性。建立本外幣全方位監測系統，為本外幣一體化監管提供有力手段。整合現有外匯局及人民銀行有關業務管理系統，搭建統一的監測平臺，綜合考慮宏、中、微觀管理需要，科學設置監測預警指標體系，實現本外幣統一跨境流動監測。逐步引進其他外部數據，實現立體監管。加強監測境外人民幣流動狀況和需求變化，加強對國內銀行在境內外系統內有償調撥資金的管理，對跨境人民幣結算產品的監管，探索銀行創新產品登記制度，方便及時掌握新情況，提高應對突發事件的能力。逐步理順政策法規體系，盡快改變外匯政策與跨境人民幣結算政策松緊不一的局面，明確跨境人民幣結算業務中的細節問題，消除政策套利空間。重點針對資金流與貨物流不匹配、無真實背景的交易行為、異常轉口貿易、外債全口徑等方面，防范跨境資金借道人民幣渠道流入風險。
