引論：我們?yōu)槟砹?3篇跨文化營(yíng)銷(xiāo)論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

①可能破壞企業(yè)同外派地區(qū)（省或國(guó)家）的關(guān)系，直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的失敗。②可能破壞企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗螅ナ袌?chǎng)。③可能破壞企業(yè)建立的營(yíng)銷(xiāo)渠道。④可能破壞當(dāng)?shù)胤止净蜣k事處自身的效率、凝聚力和辦公秩序。⑤使失敗的外派人員本身受到損失，影響其將來(lái)的職業(yè)生涯。

服裝是文化的載體，聚合著與傳統(tǒng)文化潛在相關(guān)的很多信息，世界各地區(qū)和民族的服裝消費(fèi)者的審美、判斷、思維方式、行為（包括購(gòu)物行為）等方面都受到各自文化背景潛移默化的作用，因此，在進(jìn)行跨文化服裝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須首先全面考慮跨文化營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，做出充分的準(zhǔn)備，制定全套有效的營(yíng)銷(xiāo)方案，才能從容應(yīng)對(duì)文化差異造成的沖擊。

制定服裝企業(yè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)際也就是計(jì)劃如何有效地進(jìn)行跨文化信息溝通的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中信息的發(fā)出者，接受者，還有信息本身都會(huì)受到文化因素的影響和制約，從而導(dǎo)致信息失真。對(duì)此應(yīng)當(dāng)全面考慮：一方面從服裝產(chǎn)品的文化屬性方面，保證信息本身是正確的，另一方面從行政的文化經(jīng)營(yíng)策略上，保證企業(yè)掌控目標(biāo)地區(qū)——即信息接收者的實(shí)際情況，最后，通過(guò)采取適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入異文化地區(qū)的方式，使信息的發(fā)出方式易于接受。

一、服裝產(chǎn)品的文化屬性

服裝產(chǎn)品通過(guò)款式、顏色、材料等方面，體現(xiàn)特殊的文化風(fēng)格。不同的地區(qū)和國(guó)家有不同的審美和物質(zhì)價(jià)值取向。日本的消費(fèi)者喜歡素雅的領(lǐng)帶，顏色鮮艷的領(lǐng)帶適合在東南亞銷(xiāo)售。米色、褐色、大條格的西服適合白種人的膚色和氣質(zhì)，中國(guó)的消費(fèi)者更喜歡穩(wěn)重的深藍(lán)、深灰色的西服。

在我們國(guó)家，不同地區(qū)也存在很大的文化差異，特別是南北方。一些品牌和一些款式，在一個(gè)地區(qū)成功，而另一個(gè)地區(qū)失敗，其中就有文化的適應(yīng)性的因素，很多品牌都面臨著這方面的營(yíng)銷(xiāo)障礙。據(jù)慧聰網(wǎng)2005年春節(jié)的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，在北京，中式兒童服飾受到消費(fèi)者的青睞，銷(xiāo)售勢(shì)頭良好。而在上海，中式童裝市場(chǎng)就很平淡，那里的消費(fèi)者更傾向于在節(jié)日把孩子打扮得“洋氣”一些，從而會(huì)去選擇時(shí)尚感強(qiáng)的款式。

服裝企業(yè)在計(jì)劃進(jìn)行跨省或跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，在跨文化經(jīng)營(yíng)策略方面，應(yīng)進(jìn)行下列工作：

1.要對(duì)目的地的文化進(jìn)行詳盡的研究，選擇適合自己產(chǎn)品路線(xiàn)、價(jià)格定位、擁有可觀數(shù)量的適合品牌定位的顧客群的地區(qū)。

2.選定地區(qū)后，在選擇產(chǎn)品的原則上，應(yīng)不違背目的地的一般審美觀和文化禁忌。

二、行政的文化經(jīng)營(yíng)策略

在進(jìn)行跨文化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，選擇外派人員、制定外派公司的經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷(xiāo)途徑和公關(guān)原則等，同樣要慎重考慮。

1.通過(guò)培訓(xùn)增強(qiáng)跨文化經(jīng)營(yíng)的能力，聘用適合的人到外地任職。通過(guò)書(shū)籍、研討會(huì)、課程、網(wǎng)站、錄像等形式對(duì)員工進(jìn)行文化培訓(xùn)，使員工對(duì)外派地的文化有意識(shí)地了解、學(xué)習(xí)，并把這種意識(shí)帶到外派地，可以減少跨文化失誤的機(jī)會(huì)。

2.聘用熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕檰?wèn)輔助管理。外派公司的經(jīng)營(yíng)策略，特別是營(yíng)銷(xiāo)渠道、公關(guān)方法的確定，必須要有熟悉當(dāng)?shù)厍闆r（包括風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、辦事方法等）的高素質(zhì)人員或顧問(wèn)團(tuán)協(xié)助進(jìn)行。在遇到文化差異問(wèn)題時(shí)，更需要文化顧問(wèn)進(jìn)行翻譯、解釋。文化顧問(wèn)還可以對(duì)外派人員進(jìn)行進(jìn)一步的培訓(xùn)。

3.建立多樣化的、開(kāi)放的企業(yè)文化。企業(yè)可以培養(yǎng)多樣化的企業(yè)文化，增強(qiáng)自己的適應(yīng)能力。這種多樣化可以通過(guò)建立開(kāi)放環(huán)境、學(xué)習(xí)多種文化獲得，更可以通過(guò)聘用多樣化的人才直接獲得。公司應(yīng)該鼓勵(lì)跨文化了解和異文化學(xué)習(xí)的積極態(tài)度，這樣不僅對(duì)跨文化經(jīng)營(yíng)，而且對(duì)公司自身的健康發(fā)展也大有好處。

三、采取適當(dāng)?shù)目缥幕M(jìn)入方式

進(jìn)入異文化地區(qū)的方式可以歸納為三種，即滲入方式、侵入方式和迎入方式。采取適當(dāng)?shù)目缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)方式，能使當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者更易接受。

1.滲入方式。滲入方式適用于進(jìn)入民族文化或宗教文化占統(tǒng)治地位、消費(fèi)者不習(xí)慣接受新事物的保守型國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)對(duì)這種地區(qū)的文化應(yīng)格外注意，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)方式等都要完全按照當(dāng)?shù)氐膽T例進(jìn)行，否則會(huì)引起反感。企業(yè)滲入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)中，積累了一定市場(chǎng)，有一些影響后，再?gòu)垞P(yáng)自己的個(gè)性文化。這種方式比較緩和。

2.侵入方式。侵入方式適用于進(jìn)入經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、思想開(kāi)放的學(xué)習(xí)型的國(guó)家或地區(qū)。如果企業(yè)確定自己的文化比外派地文化更先進(jìn)、更現(xiàn)代，可以直接以個(gè)性文化沖入市場(chǎng)，迎合當(dāng)?shù)氐男睦硇枨蟆：芏鄧?guó)際服裝名牌就是以這樣的方式直接沖擊我國(guó)市場(chǎng)的。

3.迎入方式。迎入方式適用于進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化進(jìn)步的國(guó)際型國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)需要提升自己，和國(guó)際接軌，再選擇民族的獨(dú)特氣質(zhì)作為產(chǎn)品定位，吸引顧客。

篇2

全球化的今天，世界各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，競(jìng)爭(zhēng)的范圍也越來(lái)越廣。世界各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)已從“硬實(shí)力”逐漸轉(zhuǎn)化成“軟實(shí)力”，“軟實(shí)力”在國(guó)家力量中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。軟實(shí)力，不僅是一種競(jìng)爭(zhēng)力的需要，也是一種向心力。

電影誕生百年，一直是一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的重要組成部分，電影也是一個(gè)國(guó)家意識(shí)形態(tài)的主要載體。電影承載者著一個(gè)國(guó)家的文化價(jià)值觀念，通過(guò)電影在世界范圍內(nèi)的傳播，傳達(dá)著這個(gè)國(guó)家的世界觀人生觀，對(duì)其他國(guó)家族民族的文化安全乃至核心價(jià)值構(gòu)成了威脅。進(jìn)入21世紀(jì)，電影在全世界的傳播處于不平衡的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，特別是以美國(guó)好萊塢為代表的西方電影在世界占據(jù)著主導(dǎo)地位，這是一種很可怕的文化統(tǒng)治。文化輸出可以影響到其他國(guó)家、地區(qū)和民族的歷史意識(shí)、宗教儀式以及文化意識(shí)，甚至語(yǔ)言，淡化甚至重寫(xiě)這些地區(qū)的傳統(tǒng)和文化，從而創(chuàng)造新的民族文化記憶，促使其與輸出國(guó)的信念和價(jià)值融合。

全球化背景下，好萊塢電影世界行銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，已經(jīng)成為多是國(guó)家民族電影生存的最大威脅。在這樣的背景下，包括中國(guó)和韓國(guó)在內(nèi)的其他電影若是國(guó)家及地區(qū)都有民族電影生存的危機(jī)意識(shí)，開(kāi)始進(jìn)行本土化大戰(zhàn)戰(zhàn)略探討。

隨著中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)際形象國(guó)際地位的提升，中國(guó)的國(guó)際影響也在日益擴(kuò)大。中國(guó)文化是否能夠作為軟實(shí)力與經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力一起，在全球范圍內(nèi)獲得肯定是未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)。

中國(guó)是一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚、文化資源豐富的大國(guó)，中國(guó)特有的歷史文化、中國(guó)特有的東方美學(xué)風(fēng)格等文化差異形成了較強(qiáng)的國(guó)際市場(chǎng)期待。雖然具備以上優(yōu)勢(shì)，但中國(guó)電影作為國(guó)家“軟實(shí)力”還是處于弱勢(shì)的，文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品的對(duì)外輸出特別是在電影的對(duì)外傳播與競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)與那些發(fā)達(dá)國(guó)家還存在著巨大差距。除了有外在生存環(huán)境惡劣的原因外，中國(guó)電影本身的問(wèn)題也是導(dǎo)致市場(chǎng)畸形發(fā)展的重要原因。

盡管中韓兩國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程存在很大差異，但同處東方文化語(yǔ)境下的兩國(guó)電影也存在很多相似之處，因此對(duì)兩國(guó)電影的比較研究，既具有重要的參照價(jià)值，也具備現(xiàn)實(shí)的可操作性。那么在全球化背景下，中國(guó)電影具有哪些先天優(yōu)勢(shì)，中國(guó)電影走向世界會(huì)經(jīng)歷哪些困難，中國(guó)電影該如何走向世界，本文將通過(guò)與韓國(guó)模式的對(duì)比探索一條中國(guó)電影走向世界的道路。

第一章電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)概述

第一節(jié)世界市場(chǎng)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)

一、何為電影產(chǎn)業(yè)

在進(jìn)行電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略的分析之前，首先要知道我們研究的主體——電影產(chǎn)業(yè)。那么什么是電影產(chǎn)業(yè)呢？

所謂電影產(chǎn)業(yè)，它是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)分支，是利用生產(chǎn)和組織模式來(lái)生產(chǎn)和傳播、流通，為會(huì)社提供舞臺(tái)化的電影產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的一種社會(huì)產(chǎn)業(yè)。電影本身的商品和服務(wù)屬性，注定了必須要采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)將它推向市場(chǎng)，吸引觀眾走進(jìn)電影院，提升票房?jī)r(jià)值，并在這全程的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中形成以應(yīng)聘為中心的品牌，再用這個(gè)品牌來(lái)帶動(dòng)電影相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售。另外，在電影制片、發(fā)型、放映及后期等一系列的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中，吸引目標(biāo)客戶(hù)的目光，提升自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和知名度，達(dá)到良好的宣傳效果。

由此可見(jiàn)電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的企業(yè)重中之重，涵蓋到電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作流程中的各個(gè)階段，尤其是對(duì)于面臨著經(jīng)濟(jì)全球化背景下“內(nèi)憂(yōu)外患”的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)而言，電影產(chǎn)業(yè)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)更是決定著一個(gè)國(guó)家文化的競(jìng)爭(zhēng)力，以及國(guó)家軟實(shí)力未來(lái)的走向。

二、何為電影營(yíng)銷(xiāo)

電影營(yíng)銷(xiāo)可分為三個(gè)層次：電影產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，電影品牌的營(yíng)銷(xiāo)和電影行業(yè)企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)。電影的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)包括電影產(chǎn)品質(zhì)量，宣傳策略，定價(jià)，院線(xiàn)等方面，主要通過(guò)電影的拍攝制作，上映當(dāng)期設(shè)定，票價(jià)策略制定，終端院線(xiàn)管理，廣告宣傳，促銷(xiāo)推廣等方面來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這是最低層次的營(yíng)銷(xiāo)。

電影品牌營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是電影媒介所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)以及這種品質(zhì)所具有的商業(yè)價(jià)值，，它具有文化獨(dú)特性，效益綜合性，品牌延伸性和消費(fèi)忠誠(chéng)性等特征。如何塑造以及經(jīng)營(yíng)電影品牌，這是一個(gè)在中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中非常有現(xiàn)實(shí)意義的課題。電影品牌營(yíng)銷(xiāo)也需要受眾為中心，借助一品牌為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)對(duì)電影品牌定位、推廣、維護(hù)以及品牌延伸這個(gè)完整的過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)。②

電影企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)塑造獨(dú)特的企業(yè)文化特色來(lái)強(qiáng)化企業(yè)形象以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特色，通過(guò)電影營(yíng)銷(xiāo)行為來(lái)傳導(dǎo)企業(yè)的物質(zhì)文化、制度文化和企業(yè)的精神文化來(lái)完成對(duì)企業(yè)形象的塑造。③

三、好萊塢電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)

好萊塢電影在美國(guó)的全球化戰(zhàn)略中扮演著重要的角色。早在30年代，美國(guó)正度就意識(shí)到，電影和其他大眾文化都不僅具有產(chǎn)業(yè)意義，而且對(duì)于宣傳美國(guó)政治、文化和礦大經(jīng)濟(jì)影響都具有不可替代的重要作用。在文化產(chǎn)業(yè)中，電影作為做國(guó)際化的媒介產(chǎn)業(yè)，一直扮演著重要角色。好萊塢從一開(kāi)始就在向全世界推銷(xiāo)著美國(guó)。美國(guó)電影很早就具有國(guó)際視野。20世紀(jì)第一個(gè)十年，好萊塢制片人就開(kāi)始在主要的國(guó)外市場(chǎng)設(shè)立辦事處。二戰(zhàn)以后，美國(guó)政府每年都會(huì)拿出部分資金來(lái)對(duì)好萊塢影片出口海外進(jìn)行支持。

好萊塢電影的成功不僅與政府的大力支持分不開(kāi)，還因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了世界范圍內(nèi)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)。跨文化營(yíng)銷(xiāo)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更具差異性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。美國(guó)每年發(fā)行影片數(shù)量在450到500部左右，約有12部影片國(guó)內(nèi)票房超過(guò)1億美元，36部左右票房超過(guò)5000萬(wàn)美元。除去高額的制片和營(yíng)銷(xiāo)成本以及放映商的留存份額，大多數(shù)影片都無(wú)法在國(guó)內(nèi)發(fā)行中收回成本，而高額的回報(bào)大多都是通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)獲得的。

當(dāng)一部電影有內(nèi)容涉及到其他國(guó)家或地區(qū)時(shí)，電影公司首先會(huì)對(duì)此國(guó)家或地區(qū)的語(yǔ)言、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、身份認(rèn)知以及飲食習(xí)慣等一系列文化特質(zhì)進(jìn)行充分的調(diào)研與分析，從選擇哪部大片（導(dǎo)演、演員、劇本等）、上映時(shí)間（節(jié)假日）、宣傳方式（網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)、首映式等）、放映組合（影片、DVD等）等方面，根據(jù)該國(guó)際實(shí)際情況選擇性，一切都以充分占有該國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)。

第二節(jié)中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)概述

按照1999年11月15日中美簽署的雙邊協(xié)議，中國(guó)政府承諾：“不對(duì)電影的進(jìn)口保持配額。此外，中國(guó)政府將允許中國(guó)公司在商業(yè)考慮的基礎(chǔ)上，以利潤(rùn)分成的方式，進(jìn)口數(shù)量不限的外國(guó)電影。”

美國(guó)政府也提出要求：美國(guó)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的影片，經(jīng)中國(guó)政府批準(zhǔn)后，不受數(shù)量配額限制，不受中國(guó)原有發(fā)行公司制約，可自主進(jìn)入中國(guó)電影市場(chǎng)，中美雙邊協(xié)議簽署后，好萊塢各大電影公司軍立即展開(kāi)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究，紛紛設(shè)立“中國(guó)部”，招聘了解中國(guó)電影的業(yè)內(nèi)人士及中國(guó)內(nèi)地赴美電影人在期間擔(dān)任中層職務(wù)，并且對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，一邊對(duì)所生產(chǎn)的影片進(jìn)行更適合中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整。

2004年11月10日，國(guó)家廣電總局頒布《電影企業(yè)經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》，外資可以通過(guò)參股的方式進(jìn)入中國(guó)的電影制作和發(fā)行市場(chǎng)。2005年4月，國(guó)務(wù)院關(guān)于《非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》公布后，國(guó)家廣電總局進(jìn)一步明確了鼓勵(lì)和支持非公有資本進(jìn)入電影電視劇制作發(fā)行、電影院和電影院線(xiàn)領(lǐng)域。在這些政策的激勵(lì)下，電影產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)程度不斷增加。種種跡象表明，當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)面臨著來(lái)自全球范圍內(nèi)更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

另一方面，從1999年到2003年的五年間，中國(guó)電影的票房收入一直在10億元左右徘徊，但2004年電影票房收入忽然增加到了15.2億，2005年達(dá)到20億元。而2006年則達(dá)到26.2億元，比上年增長(zhǎng)28%，連續(xù)四年超過(guò)進(jìn)口影片。從這些數(shù)據(jù)中我們不難看出中國(guó)電影市場(chǎng)似乎正呈現(xiàn)一派繁榮景象。

然而，另一組數(shù)字卻又足以令人深感擔(dān)憂(yōu)：2004年度中國(guó)電影產(chǎn)量達(dá)到212部，而最終進(jìn)入市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)影片數(shù)量只有40多部；2005年度中國(guó)電影產(chǎn)量繼續(xù)增加，達(dá)到260部，而最終進(jìn)入市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)影片數(shù)量不及65部。雖然中國(guó)電影的產(chǎn)量雖逐年增加，但真正進(jìn)入市場(chǎng)的卻為數(shù)不多，并且70%的國(guó)產(chǎn)片仍處于虧損狀態(tài)。這些數(shù)據(jù)也證明中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)目前的“繁榮”只是虛假的繁榮，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的困境正制約著其發(fā)展的步伐。

綜合中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展環(huán)境，基于以下幾個(gè)原因，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)作為提升中國(guó)文化產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分。

一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)年來(lái)持續(xù)發(fā)展，使得人們的購(gòu)買(mǎi)能力增強(qiáng)的同時(shí)對(duì)精神生活需求日益高漲。而且隨著全球化的浪潮，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展多元化的進(jìn)程加快，第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)又出現(xiàn)了許多新的經(jīng)濟(jì)浪潮，如“娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)”、“休閑經(jīng)濟(jì)”等，這無(wú)疑給身在其中的電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了很多發(fā)展的空間。同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，各大產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇、優(yōu)勝劣汰，資源得到優(yōu)化配置，中國(guó)電影也不例外，電影企業(yè)開(kāi)始不間斷的通過(guò)兼并和收購(gòu)，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來(lái)調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，一些大的電影企業(yè)已具備豐富資源及成熟的市場(chǎng)運(yùn)作體系。

二、政治法律環(huán)境

WTO的加入，給中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)向海外發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，中國(guó)政府正在努力完善電影產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)，使中國(guó)電影的運(yùn)作更為高效和專(zhuān)業(yè)。政府還積極扶持一些電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)，雖然現(xiàn)在還不十分成熟，但相信隨著政策的推進(jìn)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)能夠在政府的幫助下更有效更科學(xué)的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

三、文化環(huán)境

電影作為一種藝術(shù)的載體，一定程度上代表了某種意識(shí)形態(tài)。中國(guó)是一個(gè)有著悠久歷史的文明古國(guó)，其神秘的東方文化在全世界有著獨(dú)特的迷人魅力。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)有相當(dāng)豐富的資源，可以充分利用自己的文化優(yōu)勢(shì)，在電影內(nèi)容上多下功夫，多加入一些中國(guó)元素，吸引世界觀眾的注意力。

第二章中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和問(wèn)題

第一節(jié)中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

中國(guó)電影在對(duì)外輸出上還面臨著許多困難，東西方的文化差異，語(yǔ)言障礙，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)落后，創(chuàng)作和技術(shù)水平相對(duì)較低等原因都制約著中國(guó)電影對(duì)外輸出。

隨著中國(guó)國(guó)家形象和國(guó)際地位的上升，包括奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)在中國(guó)的召開(kāi)，中國(guó)正吸引著世界越來(lái)越多的關(guān)注，中國(guó)悠久的歷史文化、美學(xué)風(fēng)格等特有的東方魅力也提高了國(guó)際市場(chǎng)的期待值，的廣泛合作也帶來(lái)了中國(guó)電影的資源互補(bǔ)，中國(guó)內(nèi)地、香港、臺(tái)灣、澳門(mén)以及馬來(lái)西亞新加坡等東南亞地區(qū)，日本韓國(guó)等其他亞洲泛華文化地區(qū)，以及世界各地的華人構(gòu)成了一個(gè)具有共同性的接受中國(guó)電影文化的交流空間，也就是說(shuō)，中國(guó)電影具有十分廣泛的國(guó)際市場(chǎng)和觀眾基礎(chǔ)。

比利時(shí)電影評(píng)論家路易•丹維爾曾在第62屆威尼斯電影節(jié)上說(shuō)過(guò)，“世界越來(lái)越小，中國(guó)越來(lái)越大”，“全球化縮短了世界之間的距離，人們突然發(fā)現(xiàn)中國(guó)的迅速崛起，而電影則提供了一個(gè)了解中國(guó)的窗口。與其說(shuō)，中國(guó)電影走俏歐洲，不如說(shuō)整個(gè)中國(guó)讓歐洲著迷。”中國(guó)文化正在世界上掀起一陣熱潮。近年來(lái)，中國(guó)也在努力促進(jìn)文化與電影在國(guó)際市場(chǎng)上的貿(mào)易。2007年，文化部、商務(wù)部、廣電總局聯(lián)合出臺(tái)了《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》鼓勵(lì)包括電影在內(nèi)的文化產(chǎn)品出口。

但是，我們要清醒的認(rèn)識(shí)到，盡管中國(guó)電影在國(guó)際市場(chǎng)上備受期待，但目前為止，包含中國(guó)元素的中國(guó)電影在競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界電影市場(chǎng)中還只是一種點(diǎn)綴，并不是主流。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)電影在對(duì)外輸出是過(guò)于強(qiáng)調(diào)“對(duì)外宣傳”，長(zhǎng)期依賴(lài)“文化交流”資助，這樣的過(guò)程與其說(shuō)是商業(yè)行為還不如說(shuō)是公益事業(yè)，市場(chǎng)化程度太低。中國(guó)電影長(zhǎng)期停留在小眾“交流”或者電影圈“評(píng)獎(jiǎng)”的精英傳播階段。這樣的情況到了2000年才有所改善。

由此可見(jiàn)，中國(guó)電影雖然具有先天的優(yōu)勢(shì)和良好的大環(huán)境，但是中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與發(fā)達(dá)國(guó)家有很大的差距。

第二節(jié)中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

本文將從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“4P”角度，即影片、價(jià)格、發(fā)行渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面來(lái)探討中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

一、國(guó)產(chǎn)影片票房與口碑的落差

近幾年，中國(guó)電影市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象，中國(guó)電影制作大、宣傳多、票房高，口碑卻不好，中國(guó)電影在國(guó)外電影節(jié)頻頻獲獎(jiǎng)，回到國(guó)內(nèi)票房卻大多差強(qiáng)人意。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)目前正在向產(chǎn)業(yè)化邁進(jìn)，口碑和票房的落差的確值得深思。

表2-1截至2010年5月2日的中國(guó)內(nèi)地影史票房排行榜（人民幣）（前10名）

名次電影內(nèi)地票房觀影人次發(fā)行年份拷貝數(shù)

1阿凡達(dá)13.5億2594.36萬(wàn)2010上映中600+數(shù)字/3D

220124.6537億1480.41萬(wàn)2009600+950

3變形金剛2：卷土重來(lái)4.28億1378.74萬(wàn)2009700+900

4建國(guó)大業(yè)4.1504億1300.99萬(wàn)2009750+950

5泰坦尼克號(hào)3.595億約1800萬(wàn)1998280

6非誠(chéng)勿擾3.248881億948.97萬(wàn)2008700+數(shù)字

7赤壁（上）3.212031億957.67萬(wàn)2008690+數(shù)字

8滿(mǎn)城盡帶黃金甲2.91億771萬(wàn)2006660+數(shù)字

9十月圍城2.903209億860.81萬(wàn)2009650+數(shù)字

10變形金剛2.8232億931萬(wàn)2007540

由表2-1看到，占中國(guó)電影票房前五的電影，有四部是美國(guó)好萊塢大片，而唯一進(jìn)前5名的中國(guó)主旋律影片《建國(guó)大業(yè)》憑借建國(guó)60周年獻(xiàn)禮大片以及近百位明星出演這兩個(gè)噱頭，首周四天半合計(jì)票房達(dá)到了12436萬(wàn)，刷新了國(guó)產(chǎn)片首映周票房的紀(jì)錄。上映一月突破4億，一再刷新國(guó)產(chǎn)片上映紀(jì)錄，成為內(nèi)地影史第二部突破4億票房的電影。

近幾年的幾部大制作影片《英雄》、《十面埋伏》、《無(wú)極》、《三槍拍案驚奇》等票房一路走高，但是觀眾口碑卻一路走低。不僅如此，某些影片在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售也是舉步維艱，《無(wú)極》更是遭到了國(guó)外發(fā)行商退片的尷尬局面。現(xiàn)在的中國(guó)電影太過(guò)商業(yè)，甚至于商業(yè)情節(jié)完全擠占了文化情結(jié)，所有人都將利益放在了首位，從而忽視了影片本身的質(zhì)感，電影情結(jié)漸漸西化、采用國(guó)外的故事藍(lán)本甚至根本稱(chēng)不上有情節(jié)，而在演員選擇上，采用了更多的人氣明星吸引眼球，忽略了其本身的演技帶給電影的影響。這樣的電影別說(shuō)輸出海外市場(chǎng)，即便是在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是不會(huì)受歡迎的。中國(guó)電影漸漸喪失了民族文化獨(dú)立性。并且，大部分中國(guó)影片的海外市場(chǎng)定位不明確，幾百部影片如同一部影片，目標(biāo)市場(chǎng)不清晰，敘述方式、題材、類(lèi)型等都不夠國(guó)際化。

二、票價(jià)過(guò)高

票價(jià)過(guò)高的現(xiàn)象主要是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，過(guò)高的票價(jià)抑制觀眾需求。即使是在美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家一張電影票的價(jià)格也只占月收入的1/200，在韓國(guó)一張周末電影票的價(jià)格占平均月收入的1/125，而在中國(guó)這一比例卻達(dá)到了1/25，過(guò)高的價(jià)格從一定程度上限制了中國(guó)電影的發(fā)展，進(jìn)電影院看電影在中國(guó)其實(shí)成了一件比較奢侈的消費(fèi)。如果電影在國(guó)內(nèi)也無(wú)法做到“普及”，那么電影的出口也會(huì)面臨著一定的困難。

三、發(fā)行渠道單一

好萊塢電影遍布全球，幾乎占據(jù)了世界電影市場(chǎng)的就成份額，加上很多國(guó)家處于保護(hù)本國(guó)影片的考慮，引進(jìn)非美國(guó)影片的數(shù)量極少，所以中國(guó)影片插足海外市場(chǎng)份額非常有限，目前中國(guó)電影走出去的最主要渠道是合拍。中國(guó)電影實(shí)現(xiàn)的海外票房主要來(lái)自合拍大片。從當(dāng)年的《英雄》、《十面埋伏》、《無(wú)極》等主流商業(yè)大片，到最近的《赤壁》、《梅蘭芳》等都采取了合拍形式，這些影片在投拍時(shí)已經(jīng)按其投資結(jié)構(gòu)分割了全球版權(quán)，提前進(jìn)入海外市場(chǎng)。

中國(guó)現(xiàn)在每年生產(chǎn)四百多部電影，投資高昂的商業(yè)大片畢竟是少數(shù)，大部分還是中低成本影片，由于資金受限和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，攝制完成后，很少有營(yíng)銷(xiāo)推廣的預(yù)算，有的電影連印刷海報(bào)的錢(qián)都沒(méi)有，這些影片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能見(jiàn)度都很低，更遑論國(guó)際市場(chǎng)的能見(jiàn)度。

四、后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)落后

“后產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整之后的一個(gè)重要鏈接以及終端環(huán)節(jié)，其開(kāi)發(fā)的力度和盈利率直接影響中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈的完善和協(xié)調(diào)運(yùn)作。一個(gè)成熟的后電影市場(chǎng)不僅僅能以豐富的“后產(chǎn)品”供給滿(mǎn)足消費(fèi)者的文化需求，更重要的是它能促進(jìn)電影投資背景的多樣性、電影市場(chǎng)機(jī)制的完備性、電影運(yùn)作系統(tǒng)的規(guī)范性，使中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)良性循環(huán)的價(jià)值鏈條。

五、政府政策不完善

中國(guó)政府的政策扶持也是非常重要的。中國(guó)電影在尋求出路的同時(shí)，沒(méi)有政府強(qiáng)有力的支持，缺少發(fā)展的動(dòng)力。中國(guó)還沒(méi)有一部完整的政策支持中國(guó)電影的發(fā)展，中國(guó)電影的管理還缺乏完整充分的法律基礎(chǔ)。另外中國(guó)的電影審查制度也是一大難題。因?yàn)闆](méi)有一個(gè)文本的規(guī)則可依，一部戲能不能通過(guò)審查都是靠審查委員的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前的政策方向來(lái)把握。同樣的情節(jié)，也許上個(gè)月可以通過(guò)審查，但是這個(gè)月就不行了，同樣的題材，也許上個(gè)月還能拍，這個(gè)月就不能拍了。甚至，同樣的情節(jié)，在引進(jìn)的國(guó)外大片里就可以，國(guó)產(chǎn)電影里就不能通過(guò)審查了。中國(guó)電影審查制度的改革，不光是國(guó)家廣電總局的課題，因?yàn)殡娪吧婕暗较嚓P(guān)部委的內(nèi)容，都要先由相關(guān)部委審查通過(guò)。而久久不見(jiàn)出臺(tái)的分級(jí)制度，也另中國(guó)電影銀幕上一片武俠世界的刀光劍影，畢竟這類(lèi)題材相對(duì)穩(wěn)妥，比較容易通過(guò)審查。毫無(wú)疑問(wèn)，不適當(dāng)合理的審查制度不但會(huì)影響我國(guó)電影的創(chuàng)作質(zhì)量和數(shù)量，還會(huì)使我國(guó)電影的題材無(wú)法創(chuàng)新，當(dāng)“武俠時(shí)代”過(guò)去，也許中國(guó)電影又將陷入危機(jī)。

第三章韓國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)及啟示

第一節(jié)韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

韓國(guó)電影與中國(guó)電影一樣，面臨著一個(gè)美國(guó)文化霸權(quán)的共同課題。在韓美自由貿(mào)易談判中，韓國(guó)就屢次遭遇美國(guó)提出的市場(chǎng)開(kāi)放要求，要韓國(guó)政府將本土電影市場(chǎng)的保障措施“電影放映配額制”從原來(lái)的146天大幅降低或完全取消，由此引發(fā)的抗?fàn)幰矝Q定了兩國(guó)談判的多次磨合。直到2006年，韓國(guó)終于做出讓步，同意將電影配額制驟減為73天。

20世紀(jì)90年代末，面對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)放，韓國(guó)政府實(shí)施了政策扶持和相應(yīng)的資金支持，所有業(yè)界從業(yè)人員全力以赴，終于使韓國(guó)電影日漸呈現(xiàn)出興盛的態(tài)勢(shì)，韓國(guó)電影產(chǎn)量大幅增加、本土電影市場(chǎng)占有率提升、影院建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展、海外出口收益增長(zhǎng)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、電影產(chǎn)量大幅增加，投資體系改革

好萊塢電影的入侵，給韓國(guó)電影帶來(lái)了巨大的沖擊，但同時(shí)，好萊塢電影的企劃、產(chǎn)業(yè)垂直整合、全球營(yíng)銷(xiāo)等特點(diǎn)，也帶給了韓國(guó)電影很多的啟示。1998年以來(lái)韓國(guó)電影每保持了強(qiáng)勁的生產(chǎn)力，每年產(chǎn)量都節(jié)節(jié)攀升，到了2007年韓國(guó)電影從1998年的43部發(fā)展到124部（見(jiàn)表3-1），上映119部，上映率高達(dá)95.9%。

表3-1韓國(guó)電影制作數(shù)和發(fā)行數(shù)(1998—2007)

年份1998199920002001200220032004200520062007

制作數(shù)4349596578808287110124

發(fā)行數(shù)4342625282657483108119

二、本土電影市場(chǎng)占有率提升，電影收益大幅增加

1998年韓國(guó)電影本土市場(chǎng)占有率僅為25.1%，到了2006年本土市場(chǎng)占有率高達(dá)64.2%，到了2007年韓國(guó)電影因?yàn)榉N種原因市場(chǎng)占有率下滑了13.4%，市場(chǎng)占有率止步于50.8%，基本保持主導(dǎo)地位（見(jiàn)表3-2）。

表3-2韓國(guó)影片市場(chǎng)占有率(1998—2007)②

年份1998199920002001200220032004200520062007

國(guó)片市場(chǎng)占有率（%）

25.139.735.150.148.353.59.359.064.250.8

三、影院建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展，觀眾人數(shù)呈增加趨勢(shì)

韓國(guó)政府和電影企業(yè)界加大對(duì)現(xiàn)在多廳影院和銀幕配置的建設(shè)，這促使了更多觀眾走進(jìn)影院。從1998年開(kāi)始，韓國(guó)電影逐漸減少單銀幕的傳統(tǒng)影院，擴(kuò)建多銀幕的現(xiàn)代性影院。到2007年，韓國(guó)電影院數(shù)已經(jīng)增加至348家，電影銀幕擴(kuò)增至2058塊（見(jiàn)表3-3）

表3-3韓國(guó)電影影院數(shù)和銀幕數(shù)(1998—2007)③

年份1998199920002001200220032004200520062007

影院數(shù)507373373344309280302301306348

銀幕數(shù)50758872081897711321451164818472058

韓國(guó)電影觀眾對(duì)電影熱情高漲，觀眾人數(shù)成倍增長(zhǎng)。1998年，韓國(guó)電影總觀眾人數(shù)僅有0.5億，發(fā)展到2007米歐按已高達(dá)1.58億，相對(duì)于韓國(guó)總?cè)丝?900萬(wàn)德技術(shù)，人均觀影已經(jīng)達(dá)到每年3次以上，比較美國(guó)人均每年觀影4-6次、澳大利亞人均每年觀影4-5次的標(biāo)準(zhǔn)，可以說(shuō)韓國(guó)人均觀影次數(shù)已經(jīng)基本達(dá)到世界電影發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

四、電影海外出躍，收益增長(zhǎng)明顯

2000年以后，韓國(guó)越來(lái)越多的電影公司借鑒并實(shí)踐好萊塢電影全球營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始是韓國(guó)電影海外的預(yù)售和推廣，再加上金大中和盧武鉉兩人政府推動(dòng)的電影海外支援政策，為韓國(guó)電影的海外出口提供制度保證、設(shè)備支持、資金援助等措施。因此韓國(guó)電影的海外出口日趨活躍，而且價(jià)格提升和收益增長(zhǎng)明顯（見(jiàn)表3-4）

表3-4韓國(guó)電影出口情況(1998—2007)(單位：萬(wàn)美元)

年份1998199920002001200220032004200520062007

出口額3075967051124149530975828759924511228

增減率18%59%33%107%88%30%-68%-50%

由表格可以看出，從1998年到2005年七年間，韓國(guó)電影海外出口額由307萬(wàn)美元增加至7599萬(wàn)美元，急速增長(zhǎng)了24倍，但這樣的海外出口優(yōu)勢(shì)在2006后出現(xiàn)了明顯的拐點(diǎn)，連續(xù)兩年跌幅都高達(dá)50%以上。2006年，韓國(guó)電影海外收益在2005年的基礎(chǔ)上減少了三分之二，2007年韓國(guó)電影出口部數(shù)達(dá)到了321部，但收益額卻僅有1228萬(wàn)美元，僅為2005年的16.16%，導(dǎo)致韓國(guó)電影海外收益額如此李樓的主要原因在于極不合理的海外出口分布格局：韓國(guó)電影海外出口過(guò)分依賴(lài)于亞洲國(guó)家，尤其過(guò)于依賴(lài)日本，這樣的出口分布必然給韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)致命的負(fù)面影響。

第二節(jié)韓國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及啟示

韓國(guó)電影的跨文化營(yíng)銷(xiāo)主要集中在亞洲地區(qū)，尤其是日本，韓國(guó)每年對(duì)日本出口的電影數(shù)占了出口總數(shù)的大多數(shù)。韓國(guó)電影最早的市場(chǎng)化運(yùn)作可以追溯到1913年，那時(shí)韓國(guó)制作了自己的第一部電影，但是，韓國(guó)電影市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)該從80年代忠厚期算起。

一部電影的生產(chǎn)可以分為制作、投資、發(fā)行、放映四大環(huán)節(jié)，電影的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該說(shuō)是貫穿了電影生產(chǎn)過(guò)程的始終。在韓國(guó)政府的倡導(dǎo)下，韓國(guó)電影的發(fā)行基本上是照辦了好萊塢的發(fā)行模式，大搞營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。豪華的電影院，紅地毯，盛大的首映式，眾多明星捧場(chǎng)，武術(shù)瘋狂的粉絲。

在韓國(guó)電影的跨文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，投資其實(shí)是非常值得關(guān)注的。投資是電影非常重要的組成部分，20世紀(jì)80到90年代末，韓國(guó)電影的資金來(lái)源一般都來(lái)自于電影公司自身的資金投入，這樣的情況到了市場(chǎng)開(kāi)放以后就有所改變，很多電影人組成了獨(dú)立電影公司，這樣的獨(dú)立電影公司由于自身實(shí)力薄弱又開(kāi)始依賴(lài)大企業(yè)的資金支持，很多大財(cái)團(tuán)都是在那個(gè)時(shí)候開(kāi)始涉足電影投資的。在金融危機(jī)之后，電影成了一個(gè)投資回報(bào)率相對(duì)高的項(xiàng)目，于是，很多大企業(yè)開(kāi)始專(zhuān)門(mén)涉足于電影投資這一領(lǐng)域，甚至還設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的子公司。到了2000年前后，這些大財(cái)團(tuán)不再甘于投資拍攝電影，他們還和美國(guó)、香港等地的著名電影公司合作獲得進(jìn)口電影的亞洲版權(quán)；從2001年起這些公司開(kāi)始開(kāi)發(fā)自己的電影院線(xiàn)，甚至下設(shè)很完整的電影公司。投資環(huán)境的改變，也為韓國(guó)電影輸出創(chuàng)造了條件。

相比于韓國(guó)電影的資金來(lái)源，韓國(guó)電影投資公司的強(qiáng)大背景，中國(guó)電影的拍攝資金就顯得微不足道，目前，中國(guó)還是處于由電影公司提供資金的尷尬階段，只有少數(shù)知名導(dǎo)演拍攝的大片才能獲得高額的投資，而即使是這些投資也大多是采用廣告贊助的形式，不僅金額不大，而且作為回報(bào)電影中必須出現(xiàn)相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣不僅限制了贊助廠(chǎng)商的選擇范圍，也會(huì)給電影本身的完成度帶來(lái)影響。由于中國(guó)的特殊國(guó)情，電影20%的投資回報(bào)率在中國(guó)并不算誘人，很多現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的資金回報(bào)率非常高，汽車(chē)制造業(yè)在韓國(guó)的回報(bào)率不過(guò)15%—20%，最高也不會(huì)超過(guò)35%，而在中國(guó)，汽車(chē)的平均的回報(bào)率都在35%—55%，所以問(wèn)題就在于現(xiàn)在很多企業(yè)都對(duì)電影產(chǎn)業(yè)缺乏興趣和認(rèn)識(shí)，如果能拿出培育電影產(chǎn)業(yè)的態(tài)度來(lái)看待中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，投資電影實(shí)現(xiàn)雙贏并不是一件很困難的事，關(guān)鍵是要認(rèn)識(shí)到電影已經(jīng)成為一種可以賺錢(qián)的產(chǎn)業(yè)。

另外電影制作的好壞在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中也是十分重要的。韓國(guó)文化本身沒(méi)有特色，但是為什么韓國(guó)電影能在海外市場(chǎng)獲得成功，最關(guān)鍵的在于包裝。對(duì)于文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，應(yīng)注重特色化的創(chuàng)造。韓國(guó)電影通過(guò)再創(chuàng)造或創(chuàng)新，變成了有個(gè)性的“韓國(guó)制造”，而韓國(guó)電影最大的特點(diǎn)就在于將中國(guó)和西方文化結(jié)合，再在此基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，形成了鮮明的韓國(guó)特色。這樣的電影比同類(lèi)產(chǎn)品更具識(shí)別力，提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。例如韓國(guó)曾經(jīng)有一部風(fēng)靡亞洲的電影《我的野蠻女友》其實(shí)沒(méi)有很深的文化內(nèi)涵，但是這部電影取材新穎，所有的情節(jié)、畫(huà)面都具有韓國(guó)特色，將韓國(guó)人擅長(zhǎng)的愛(ài)情戲發(fā)揮的淋漓盡致。還有一部韓國(guó)歷史上票房最高的電影《太極旗飄揚(yáng)》很明顯的將韓國(guó)的歷史和好萊塢的大制作融為一體，大氣中不失精致，是很典型的一部好萊塢式的韓國(guó)電影。由此，中國(guó)完全可以在以“功夫”為題材的電影中加入更多中國(guó)元素，如絲綢、陶瓷等，形成一套具有鮮明中國(guó)特點(diǎn)的“中國(guó)制造”。同時(shí)為了打入西方市場(chǎng)，導(dǎo)演在電影的的意識(shí)形態(tài)上進(jìn)行了西化的包裝，以適應(yīng)海外觀眾的口味。

第四章中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略

第一節(jié)電影產(chǎn)業(yè)策劃階段

電影作為商品，必須面對(duì)市場(chǎng)，把握消費(fèi)者的心理。在影片成形之前，就應(yīng)該一句市場(chǎng)的需求來(lái)創(chuàng)作劇本，選擇有足夠市場(chǎng)吸引力的制作團(tuán)隊(duì)和演員，并準(zhǔn)確的對(duì)電影市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合自己的實(shí)力選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，突出自己電影的優(yōu)勢(shì)。

舉例來(lái)說(shuō)，在一部電影制作之前，必須先對(duì)電影的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。如果面向歐美市場(chǎng)，電影中必須首先了解西方人的需求，他們對(duì)東方文化的想法和他們對(duì)東方文化的好奇，這些都要體現(xiàn)在電影中，一方面滿(mǎn)足他們的好奇，另一方面又不至于讓他們覺(jué)得太陌生。如果選擇亞洲市場(chǎng)，在電影元素的選擇上則強(qiáng)調(diào)能讓觀眾產(chǎn)生一種文化的共感，另外，一部電影的投資方也是很關(guān)鍵的。以合拍片為主完全按照國(guó)際商業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)入海外國(guó)家主流院線(xiàn)是中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)最值得推廣的方式，中外合資從表面上來(lái)看只是一個(gè)制作方式的組合，但其中包含很多優(yōu)勢(shì)。通過(guò)雙方主創(chuàng)人員的參與很容易在創(chuàng)作內(nèi)容方面加入新鮮元素，在工藝技術(shù)方面也會(huì)有較高的體現(xiàn)，加上是國(guó)家與國(guó)家、國(guó)家與地區(qū)大范圍合作模式，所以前景更為廣闊。如《集結(jié)號(hào)》、《長(zhǎng)江七號(hào)》都是合拍片，通過(guò)合拍的形式不同程度的進(jìn)入了國(guó)際主流電影市場(chǎng)。借助合拍片的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)電影借助國(guó)外的資金、技術(shù)和發(fā)行渠道，這樣彌補(bǔ)了自身?xiàng)l件的不足，擴(kuò)大華語(yǔ)電影在世界的影響。

第二節(jié)電影產(chǎn)品生產(chǎn)階段

一電影產(chǎn)品生產(chǎn)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略

在電影策劃階段，根據(jù)市場(chǎng)需求就已經(jīng)確定出最具市場(chǎng)吸引力的劇本、制作團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)演和演員，這些就是的影片在策劃階段就具有了吸引觀眾的品牌創(chuàng)新意識(shí)。在好萊塢電影中，單是大明星這一品牌效應(yīng)就已經(jīng)是一部電影的最大賣(mài)點(diǎn)了。中國(guó)電影如果想走向世界，就必須具備所謂的品牌，比如，張藝謀導(dǎo)演的《英雄》在世界各地大受歡迎，不僅是因?yàn)椤队⑿邸肪邆淞酥袊?guó)武術(shù)這一中國(guó)電影最原始的賣(mài)點(diǎn)，張藝謀導(dǎo)演本身就是一個(gè)品牌，有很多在國(guó)際上非常出名的作品，更有演員章子怡、梁朝偉、李連杰這些在國(guó)際上非常有人氣的電影明星為電影加分不少。當(dāng)然也可以邀請(qǐng)本地的演員出演電影，增加親切感和票房號(hào)召力。再拿韓劇來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)在中國(guó)非常有名的韓劇都集合了幾個(gè)特定：畫(huà)面唯美、風(fēng)景優(yōu)美；演員外貌出色；情節(jié)緩慢，內(nèi)容符合亞洲人收視習(xí)慣。靠著這些元素的不斷組合，韓國(guó)在東南亞風(fēng)靡一時(shí)。

二電影后產(chǎn)品生產(chǎn)階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃

電影后產(chǎn)品生產(chǎn)階段包括電影產(chǎn)品和電影衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，電影后產(chǎn)品所涉及的范圍很廣，由電影這一核心資源可以引申出一條長(zhǎng)長(zhǎng)地產(chǎn)業(yè)鏈，包括書(shū)籍、電影的錄像帶、VCD、DVD、電影原聲大碟等后電影產(chǎn)品，還包括同名電視連續(xù)劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、動(dòng)漫出版、郵票、彩信、玩具、服裝、主題公園等電影衍生產(chǎn)品，這些可能遠(yuǎn)比電影本身帶來(lái)的利益和影響力要大許多。例如，韓劇在亞洲大受歡迎的同時(shí)，韓國(guó)的文化觀光局就聯(lián)合各大韓國(guó)旅行社推出韓劇景點(diǎn)觀光項(xiàng)目，為韓國(guó)掙進(jìn)不少外匯，同時(shí)韓劇中所反映的韓國(guó)的飲食文化，韓國(guó)的時(shí)尚，也成為了韓國(guó)財(cái)政的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，這就是文化產(chǎn)品的魔力。

在電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，好好發(fā)展這些產(chǎn)業(yè)鏈，能夠更好的融入當(dāng)?shù)匚幕瑢儆谥袊?guó)的文化產(chǎn)品用不同的語(yǔ)言、不同的形式、不同的文化方式傳遞給每一個(gè)人。

第三節(jié)電影宣傳與發(fā)行階段

電影的宣傳與發(fā)行也是電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)之一。這需要盡可能多的與多方媒體整合以力求得到廣度和深度的宣傳，并統(tǒng)一傳達(dá)電影品牌和形象信息，電影與商業(yè)品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)也是一種方式。與當(dāng)?shù)匾恍┐笊碳液献餍麄鳎瓤梢詼p少宣傳成本，又可以通過(guò)商家在該國(guó)的知名度和影響力，使宣傳事半功倍，能起到相互促進(jìn)的作用。

舉例來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)國(guó)際電影節(jié)和國(guó)際影展將中國(guó)影片推廣出去。國(guó)際電影節(jié)是展示世界各國(guó)優(yōu)秀電影作品和技術(shù)成就的盛會(huì)，在全球化的今天，要想迅速提高中國(guó)電影的知名度，提高中國(guó)電影的影響，通過(guò)海外的電影節(jié)電影展來(lái)推廣中國(guó)電影是一條捷徑。目前世界上著名的電影節(jié)有威尼斯電影節(jié)、戛納電影節(jié)、柏林電影節(jié)等，每個(gè)電影節(jié)都有自己的主題和定位，掌握好各國(guó)觀眾的喜好非常重要。例如，威尼斯電影節(jié)的定位是電影實(shí)驗(yàn)者和藝術(shù)家的搖籃，其宗旨是“電影為嚴(yán)肅的藝術(shù)服務(wù)”，鼓勵(lì)那些拍攝手法新穎，有法獨(dú)特的影片，而德國(guó)柏林電影節(jié)以注重意識(shí)形態(tài)、強(qiáng)調(diào)主題為自身定位，其口號(hào)是“和平、友愛(ài)”。從1994年《霸王別姬》獲金棕櫚獎(jiǎng)至今，中國(guó)電影在國(guó)際電影節(jié)已多次獲獎(jiǎng)，這事國(guó)際電影界對(duì)中國(guó)電影的肯定，一部部的中國(guó)電影在國(guó)際上獲得好評(píng)，為中國(guó)電影進(jìn)一步進(jìn)軍海外市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

還有，中國(guó)可以自己創(chuàng)造條件，推廣中國(guó)電影。“北京放映”是中國(guó)電影集團(tuán)公司經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)于1996年發(fā)起創(chuàng)辦，并由中國(guó)電影集團(tuán)公司負(fù)責(zé)承辦的大型國(guó)際性中國(guó)電影對(duì)外推廣活動(dòng)。作為國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)邀請(qǐng)并接待境外電影采購(gòu)和國(guó)際電影節(jié)選片人來(lái)華集中選購(gòu)和選看中國(guó)影片的大型國(guó)際活動(dòng)。弘揚(yáng)中國(guó)電影文化，推動(dòng)民族電影事業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)中外電影交流，是“北京放映”一貫的宗旨。“北京放映”已成為中國(guó)電影跨文化銷(xiāo)售的重要渠道。

我們不僅要帶著中國(guó)電影“走出去”參與國(guó)際電影盛會(huì)，畢竟世界上的電影盛會(huì)數(shù)不勝數(shù)，電影展的名目也十分繁多，不如自己創(chuàng)造條件，將外商“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，最大限度的推銷(xiāo)中國(guó)電影，將這些優(yōu)秀作品帶向世界。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是一種文化傳播，通過(guò)電影將中國(guó)的文化推廣到全世界，這個(gè)過(guò)程需要多方面的協(xié)調(diào)運(yùn)作。首先中國(guó)電影想要走向全世界必須建立自己的電影品牌。這是因?yàn)殡娪捌放剖且环N無(wú)形資產(chǎn)，它能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，能吸引廣大觀眾，給所在集團(tuán)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。電影品牌在電影藝術(shù)與電影市場(chǎng)中有著非常重要的地位，能夠帶動(dòng)電影業(yè)的發(fā)展。而令人遺憾的是。在目前的中國(guó)電影市場(chǎng)上只有張藝謀、馮小剛、周星馳寥寥幾個(gè)電影品牌，而放眼整個(gè)世界具有影響力的華語(yǔ)電影導(dǎo)演也只有寥寥幾位華裔導(dǎo)演，長(zhǎng)此以往將不利于電影市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。

在文化產(chǎn)品的跨文化營(yíng)銷(xiāo)方面，韓國(guó)在這一方面較中國(guó)成熟，不僅在地域上、文化上有著很強(qiáng)的參考能力，其商業(yè)化跨文化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)電影行業(yè)學(xué)習(xí)，把以電影為代表的文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。我們學(xué)習(xí)不應(yīng)當(dāng)僅僅是商業(yè)化運(yùn)作技巧，更應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)其電影產(chǎn)業(yè)化的意識(shí)。相信不出十年，中國(guó)將成為世界上最重要的電影市場(chǎng)和電影輸出國(guó)之一。

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篇3

一、文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)銷(xiāo)售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅要滿(mǎn)足人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化營(yíng)銷(xiāo)之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化。現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類(lèi)產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們性能上的區(qū)分意識(shí)越來(lái)越少。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí)．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營(yíng)銷(xiāo)是為了滿(mǎn)足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿(mǎn)足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營(yíng)銷(xiāo)策略淺析

文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，可以說(shuō)價(jià)值觀是文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，只有通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，才會(huì)使文化銷(xiāo)售得以成功。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷(xiāo)策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來(lái)的消費(fèi)者利益感知的增加．同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場(chǎng)，在人們選取、使用或消費(fèi)中滿(mǎn)足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國(guó)科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理．巧妙地把英文名稱(chēng)“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱(chēng)，使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國(guó)公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計(jì)時(shí)專(zhuān)業(yè)表：第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會(huì)象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐?duì)廣告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握，則會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)言語(yǔ)用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長(zhǎng)”的褒義，可在英語(yǔ)中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動(dòng)物，用于指人時(shí)．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場(chǎng)”。俗稱(chēng)“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲呢?故跨文化廣告之文化營(yíng)銷(xiāo)策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀，反之則難以取得aida效應(yīng)。

跨文化廣告之品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱(chēng)或標(biāo)志，或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱(chēng)和標(biāo)志。品牌名稱(chēng)是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的部分，常常需要某種特有的符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“m”標(biāo)志、可口可樂(lè)的紅色圓柱曲線(xiàn)以及耐克服飾上靜中有動(dòng)的“v”標(biāo)志。

情感認(rèn)知型營(yíng)銷(xiāo)策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢(shì)利導(dǎo)，使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，最終對(duì)這一獨(dú)特品牌“心生愛(ài)意”并“忠誠(chéng)擁護(hù)”。最常見(jiàn)的情感類(lèi)型莫過(guò)于愛(ài)國(guó)之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛(ài)情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語(yǔ)為唐朝王維名句：紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國(guó)文化里的愛(ài)慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費(fèi)者的青睞，日本人非常看重其文化價(jià)值，紛紛買(mǎi)來(lái)贈(zèng)親送友。

又如南非鉆石公司debeers在美國(guó)打出的兩則廣告語(yǔ)“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛(ài)情為訴求點(diǎn)，打動(dòng)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者；其在中國(guó)的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更成為夢(mèng)想中的愛(ài)情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營(yíng)銷(xiāo)策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn)，而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車(chē)膾炙人口的廣告語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”為例，該廣告語(yǔ)借用了“車(chē)到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國(guó)諺語(yǔ)．表達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度，從而在中國(guó)市場(chǎng)獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語(yǔ)“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛(ài)人”的倫理價(jià)值觀。

個(gè)性形象營(yíng)銷(xiāo)策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類(lèi)似的個(gè)性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同．而且會(huì)成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為個(gè)什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語(yǔ)“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性，表達(dá)了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費(fèi)者心中樹(shù)立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象．并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的種營(yíng)銷(xiāo)方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營(yíng)銷(xiāo)、行為文化營(yíng)銷(xiāo)、制度文化營(yíng)銷(xiāo)以及精神文化營(yíng)銷(xiāo)。

外顯文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)文化具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，必須通過(guò)一個(gè)整體傳播系統(tǒng)，尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的符號(hào)，將具體可見(jiàn)的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠(chéng)服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計(jì)師把公司的全稱(chēng)“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個(gè)字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來(lái)。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。ibm公司實(shí)施企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略的成功．使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。

行為文化營(yíng)銷(xiāo)通常指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品促銷(xiāo)、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營(yíng)銷(xiāo)不同于外顯文化營(yíng)銷(xiāo)，外顯文化營(yíng)銷(xiāo)借助于其有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊效果的標(biāo)志來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營(yíng)銷(xiāo)是依賴(lài)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營(yíng)銷(xiāo)方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動(dòng)節(jié)能環(huán)保汽車(chē)的研發(fā)與推廣．其英文廣告語(yǔ)“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營(yíng)銷(xiāo)的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車(chē)展上，比亞迪與德國(guó)戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計(jì)劃共同打造全新的電動(dòng)車(chē)品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車(chē)的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

篇4

一、世界化妝品市場(chǎng)概況

1993-2003年世界化妝品和美容品的總銷(xiāo)售額為每年24%的速度增長(zhǎng)，2002年全球美容化妝品銷(xiāo)售總額是2000億美元，其中美國(guó)占25，西歐占30，日本占15}，而包括中國(guó)在內(nèi)的其它所有國(guó)家總共占30%的份額。美國(guó)《財(cái)富雜志》對(duì)全球日用化妝品行業(yè)進(jìn)行排名，寶潔、吉利、歐萊雅、高露潔、雅詩(shī)蘭黛、漢高、雅芳、資生堂、萊士集團(tuán)、花王獲得全球10大國(guó)際品牌。如圖1所示，世界化妝品市場(chǎng)的分割圖中，西歐的市場(chǎng)份額最大，中國(guó)未入前三名。

二、我國(guó)化妝品市場(chǎng)態(tài)勢(shì)

(一)化妝品市場(chǎng)格局

1.市場(chǎng)產(chǎn)品普及率最高的為護(hù)發(fā)品

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年20%以上的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?007年1-11月份化妝品累計(jì)實(shí)現(xiàn)零售128. 3億元，同比增長(zhǎng)24. 11%，其中護(hù)膚品累計(jì)實(shí)現(xiàn)50. 2億元，占化妝品零售總額的39. 1%，彩妝品累計(jì)實(shí)現(xiàn)12. 2億元，占化妝品零售總額的比重為9.5%; 2008-2009年1-11月我國(guó)化妝品制造企業(yè)銷(xiāo)售總額達(dá)46529424千元，同比增長(zhǎng)15. 01%:2009年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元。

這些產(chǎn)品的主要目標(biāo)對(duì)象直指白領(lǐng)階層，其中主要的增長(zhǎng)力量來(lái)自于護(hù)膚品和彩妝。六類(lèi)主要化妝品之中，市場(chǎng)普及率最高的為護(hù)發(fā)品，美容類(lèi)化妝品市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，大部分人還是素面朝天，市場(chǎng)空間廣闊。

2.品牌壟斷愈演愈烈

目前，中國(guó)已成為亞洲第二大、世界第化妝品市場(chǎng)，行業(yè)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局己經(jīng)形成。在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額己接近80%;而國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過(guò)中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，中高端市場(chǎng)基本被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。

如圖3所示，化妝品占有率前十名品牌分別是:美寶蓮、羽西、玉蘭油、雅芳、歐萊雅、高絲、大寶、安利、小護(hù)士、資生堂。其中，排名第一的美寶蓮、第二的羽西、第五的歐萊雅、第九的小護(hù)士，均屬于歐萊雅集團(tuán)旗下品牌。和護(hù)膚品市場(chǎng)相類(lèi)似，彩妝品市場(chǎng)也是進(jìn)口、合資品牌占主導(dǎo)地位。

(二)化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

2009年我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額仍高達(dá)800億元左右。這一歷史性突破意味著中國(guó)的化妝品市場(chǎng)己經(jīng)達(dá)到了一個(gè)市場(chǎng)迅速擴(kuò)容的臨界點(diǎn)，即將到來(lái)的更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)需求，未來(lái)幾年市場(chǎng)將會(huì)表現(xiàn)出鮮明的跳躍特征。預(yù)計(jì)市場(chǎng)跳躍將主要來(lái)自以下四方面:

第一，消費(fèi)需求細(xì)分的深化與不斷多元化，使得市場(chǎng)已有主流產(chǎn)品的銷(xiāo)售空間將進(jìn)一步擴(kuò)容，形成整個(gè)市場(chǎng)新的發(fā)展空間;

第二，競(jìng)爭(zhēng)加劇，促使企業(yè)把產(chǎn)品鏈的重心由以往集中度較高的類(lèi)別轉(zhuǎn)移到關(guān)注度較低的產(chǎn)品類(lèi)別上來(lái)，如彩妝、運(yùn)動(dòng)用與旅游用產(chǎn)品等;

第三，消費(fèi)主體多元化，以往比較邊緣的消費(fèi)群體如兒童、老人、男性等也將獲得生產(chǎn)企業(yè)更多的關(guān)注。

第四，大眾化市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)愈加明顯。

三、歐萊雅集團(tuán)跨文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成與啟示

(一)歐萊雅集團(tuán)簡(jiǎn)介

歐萊雅集團(tuán)是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠(chǎng)商，創(chuàng)立于1909年。現(xiàn)在的各類(lèi)化妝品暢銷(xiāo)全世界，廣受歡迎。除化妝品以外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔的消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。歐萊雅在中國(guó)的商務(wù)始于1966年設(shè)立在香港的經(jīng)銷(xiāo)處。事實(shí)上，該公司1933年就曾對(duì)廣州、上海、北京等大城市進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查。旗下的主要有L’Oreal- Maybelline等十多個(gè)國(guó)際知名品牌。

(二)歐萊雅集團(tuán)跨文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略形成的理論背景

被聯(lián)合國(guó)跨國(guó)公司中心稱(chēng)為“被人們廣泛接受的一個(gè)國(guó)際生產(chǎn)模式”的鄧寧(John Dunning)的折衷理論就是體現(xiàn)為這樣優(yōu)勢(shì)的理論。鄧寧認(rèn)為，企業(yè)只有同時(shí)具備所有權(quán)、內(nèi)部化、區(qū)位的特定優(yōu)勢(shì)，才能從事對(duì)外直接投資(FDI)的。

鄧寧的理論道出了在企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中存在一種潛在的優(yōu)勢(shì):在不同的文化背景下，不同的社會(huì)文化習(xí)俗、信仰傳統(tǒng)、市場(chǎng)狀況、技術(shù)水平、人力自然資源的條件，能給國(guó)際企業(yè)創(chuàng)造豐富的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。這就可體現(xiàn)為企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中所帶來(lái)的“跨文化優(yōu)勢(shì)”。

從經(jīng)營(yíng)學(xué)的角度講，企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)之前，必須對(duì)東道國(guó)的投資環(huán)境作出具體的分析與評(píng)估，從而作出理性的決策。而在投資環(huán)境的因素中，文化是一個(gè)十分重要的因子，尤其是文化距離(cultural distance)。這會(huì)給企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定的投資風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營(yíng)阻礙，但從上述的分析中可知不同文化背景下的跨文化優(yōu)勢(shì)也是十分明顯的。正確全面分析和評(píng)價(jià)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的文化風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)公司特性發(fā)掘文化優(yōu)勢(shì)而作，是企業(yè)把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)成功跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的保證。歐萊雅在中國(guó)的成功經(jīng)營(yíng)堪稱(chēng)是實(shí)現(xiàn)跨文化優(yōu)勢(shì)的典范。兩國(guó)之間在政治制度、文化傳統(tǒng)、信仰習(xí)俗等方面的文化差距很大，然而文化的互補(bǔ)性也潛隱著跨文化的巨大優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，有效分析利用跨文化優(yōu)勢(shì)，是歐萊雅集團(tuán)全球化戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

(三)歐萊雅集團(tuán)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的啟示

歐萊雅公司歷來(lái)把尊重個(gè)體差異，并以多樣化的產(chǎn)品和品牌滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)者的需求當(dāng)做是自身的使命。每個(gè)消費(fèi)者都有著獨(dú)一無(wú)二的外表和身體特征，在年齡、膚質(zhì)和發(fā)質(zhì)類(lèi)型上各有不同。文化的多樣性同樣多姿多彩。不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)美。對(duì)化妝品和個(gè)人護(hù)理品都有著不同的認(rèn)知，且這一認(rèn)知還將隨時(shí)間不斷發(fā)生變化。消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)造型、護(hù)膚、彩妝和香水產(chǎn)品的個(gè)性化選擇表達(dá)了個(gè)體的獨(dú)特性

歐萊雅的跨文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中給我國(guó)化妝品行業(yè)帶來(lái)的最為突出的啟示為以下三點(diǎn):品牌跨文化、銷(xiāo)售跨文化和研發(fā)跨文化。

1.品牌跨文化

(1)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)

從歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，我們可以發(fā)現(xiàn)，歐萊雅的中國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)進(jìn)入計(jì)劃實(shí)際上是一個(gè)由多品牌管理戰(zhàn)略和品牌當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略結(jié)合而成的“中國(guó)金字塔”。

金字塔第一層:收購(gòu)美寶蓮。1996年歐萊雅集團(tuán)〔L’Oreal)以7. 58億美元收購(gòu)了市場(chǎng)占有率較低的美寶蓮品牌后，將美寶蓮總部從孟菲斯遷到紐約。從此海外市場(chǎng)的美寶蓮商標(biāo)后增加了“紐約”兩個(gè)字，一些原先躺在美寶蓮研發(fā)實(shí)驗(yàn)室里的成果，因此也迅速推向了市場(chǎng)。該舉動(dòng)宣告了科技創(chuàng)新將與彩妝權(quán)威更完美的溶合在一起。同年歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司，并且在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠(chǎng)家，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)美寶蓮(Maybelline)系列產(chǎn)品口這一時(shí)期的歐萊雅集團(tuán)，顯然對(duì)企業(yè)為什么出去投資了然于心。該集團(tuán)發(fā)揮了美寶蓮的無(wú)形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，為進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)奠基。

金字塔第二層:引入巴黎歐萊雅。歐萊雅公司于1997年在上海創(chuàng)辦了中國(guó)總代表處，負(fù)責(zé)在中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)歐萊雅公司各類(lèi)產(chǎn)品。兩年后，歐萊雅充分利用了區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在蘇州建立第二家生產(chǎn)廠(chǎng)家，生產(chǎn)巴黎歐萊雅(L’ Oreal Paris)系列產(chǎn)品，以期擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。顯然，引入歐萊雅是鄧寧的內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)的完整體現(xiàn)，歐萊雅集團(tuán)將擁有的財(cái)產(chǎn)通過(guò)內(nèi)部化轉(zhuǎn)讓到中國(guó)子公司，這樣就比通過(guò)市場(chǎng)轉(zhuǎn)讓給局外人得到更多的利益。同時(shí)，該集團(tuán)還將自身?yè)碛刑厥鈨?yōu)勢(shì)(peculiaradvantage)發(fā)揮得淋漓盡致，巴黎歐萊雅先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、管理技能和產(chǎn)品特性、商標(biāo)牌號(hào)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)造成了不小的沖擊和影響。

金字塔第三層:收購(gòu)羽西和小護(hù)士。2003年，歐萊雅中國(guó)收購(gòu)了“小護(hù)士”品牌。所獲包括“小護(hù)士”品牌、除了創(chuàng)始人李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)、所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌一生產(chǎn)基地等。歐萊雅的中國(guó)此舉，是為了借助一個(gè)我國(guó)本土成熟低端品牌，完善其在中國(guó)竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。歐萊雅公司邀請(qǐng)了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區(qū)的形象代表，力圖全方位的將歐萊雅這個(gè)集團(tuán)品牌本土化。緊隨其后，歐萊雅集團(tuán)又宣布已經(jīng)和科蒂集團(tuán)簽定協(xié)議，收購(gòu)其旗下的品牌羽西。這一時(shí)期，歐萊雅集團(tuán)利用品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行并購(gòu)力圖將品牌本土化的意圖完全暴露在中國(guó)消費(fèi)者眼前。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士、羽西，是為了實(shí)現(xiàn)所有權(quán)優(yōu)勢(shì)中的商標(biāo)權(quán)。通過(guò)對(duì)中國(guó)本土品牌的一系列并購(gòu)，歐萊雅公司把所有權(quán)優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)很好的結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，不斷擴(kuò)大在華的市場(chǎng)投資，給企業(yè)帶來(lái)更大的收入和發(fā)展前景。

歐萊雅在美國(guó)先后收購(gòu)了Softsheen和Carson兩個(gè)針對(duì)非洲裔美國(guó)人的美發(fā)品牌，并講這兩個(gè)品牌合二為一，從而提高運(yùn)營(yíng)效率，他還提出為新的品牌加強(qiáng)研發(fā)的支持力度。為此，歐萊雅專(zhuān)門(mén)在芝加哥設(shè)立了研究中心，專(zhuān)門(mén)研究不同族裔發(fā)質(zhì)特點(diǎn)。

除了占據(jù)美國(guó)非洲裔消費(fèi)者的市場(chǎng)之外，歐萊雅集團(tuán)的整合舉措使得Softsheen·Carson品牌可以遠(yuǎn)征非洲大陸，甚至把目光鎖定在了倫敦和巴黎等歐洲城市大規(guī)模的黑人社區(qū)。

如今歐萊雅旗下的十九個(gè)國(guó)際品牌中，除了巴黎歐萊雅，還包括了日本的植村秀，中國(guó)的羽西和小護(hù)士，意大利的阿瑪尼香水，法國(guó)的薇姿和雅漾，美國(guó)的美寶蓮和THE BODY SHOP等多個(gè)國(guó)家的知名品牌。

歐萊雅集團(tuán)利用特殊優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也與當(dāng)?shù)啬承┥a(chǎn)要素投入相結(jié)合，即把投資企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到取得比單純出口得到的更多的利益。這就是歐萊雅集團(tuán)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中為什么選擇一些國(guó)家而不選擇其他別的國(guó)家的解釋原因。

2.銷(xiāo)售跨文化

歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最為突出的一點(diǎn)就是藥房專(zhuān)售和百貨公司柜臺(tái)出售相結(jié)合。化妝品入市一般會(huì)進(jìn)商場(chǎng)、超市，很少考慮藥房。而歐萊雅公司則換了一種思維，認(rèn)為在化妝品上市時(shí)，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通路選在藥房，按保健品終端來(lái)操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場(chǎng)，這樣更能擴(kuò)大銷(xiāo)售，創(chuàng)造佳績(jī)。

歐萊雅旗下的品牌薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷(xiāo)售的化妝品品牌。但只是藥店一種營(yíng)銷(xiāo)渠道，顯然不符合傳統(tǒng)女性的消費(fèi)主流市場(chǎng)的觀念。于是歐萊雅集團(tuán)將藥妝品牌推向了百貨專(zhuān)柜。通過(guò)一系列的分析調(diào)查，歐萊雅集團(tuán)認(rèn)為百貨專(zhuān)柜定位對(duì)旗下的碧歐泉這個(gè)品牌更為合適。于是，開(kāi)始著手強(qiáng)化碧歐泉在百貨公司渠道的表現(xiàn)，用生活方式味更濃的形象，使之與倩碧和嬌韻詩(shī)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。

在美國(guó)，歐萊雅的團(tuán)隊(duì)正在嘗試讓銷(xiāo)售渠道更加多元化，擺脫過(guò)于依賴(lài)百貨商店的情況。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，歐萊雅過(guò)去在美國(guó)近80%的業(yè)務(wù)都依托于百貨商店這類(lèi)渠道。這樣的舉措也在全球很多地方展開(kāi)。歐萊雅的產(chǎn)品正在積極進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化妝品連鎖店銷(xiāo)售，不但進(jìn)入像了Lidl這樣的折扣零售商。還強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售這樣的渠道，甚至開(kāi)拓像家庭購(gòu)物網(wǎng)(HomeShopping Network)這樣的電視購(gòu)物渠道。

3.研究跨文化

近年來(lái)，歐萊雅集團(tuán)在公司的發(fā)展戰(zhàn)略上，已將研發(fā)視為目前階段優(yōu)先級(jí)最高的工作。此外歐萊雅還倡導(dǎo)，除了科學(xué)家外，各個(gè)地區(qū)高級(jí)市場(chǎng)人員也會(huì)參與到產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新中去，與科學(xué)家們共同合作，一同發(fā)掘最有趣的信息，捕獲機(jī)會(huì)，而遍及全球的研發(fā)中心之間又可以共享知識(shí)。比如，亞洲的研究人員發(fā)現(xiàn)，一位亞洲女性在涂睫毛膏時(shí)，通常每只眼睛會(huì)涂60下，而歐洲的數(shù)據(jù)卻顯示，歐洲女性通常只會(huì)涂10下。這些巨大的差異，都會(huì)成為歐萊雅研發(fā)中心的科學(xué)家開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)。

據(jù)悉，歐萊雅2008年的研發(fā)預(yù)算高達(dá)5. 8億歐元，合8. 53億美元，研發(fā)支出占了總銷(xiāo)售額的3. 3%，例。這些預(yù)算不僅僅支持了位于法國(guó)的視為該行業(yè)內(nèi)最高比發(fā)實(shí)驗(yàn)室，在該公司主要的業(yè)務(wù)地區(qū)，包括美國(guó)、日本、中國(guó)和巴西，都有相應(yīng)的研發(fā)中心，共有3000多位科學(xué)家在這些研發(fā)中心工作。

四、總結(jié):

篇5

一、跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

基于文化的層次性，跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)可以分為跨民族文化品牌營(yíng)銷(xiāo)、跨國(guó)家文化品牌營(yíng)銷(xiāo)、跨地區(qū)文化品牌營(yíng)銷(xiāo)、跨行業(yè)文化品牌營(yíng)銷(xiāo)等多種類(lèi)型。本文所研究的跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)是基于國(guó)別層面的一般性跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)，不涉及其他跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。所討論的文化環(huán)境主要是一國(guó)的主要文化元素而不涉及各種亞文化體系。

根據(jù)以上界定，跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上兩個(gè)或兩個(gè)以上不同文化環(huán)境中所進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),它強(qiáng)調(diào)對(duì)交易雙方的文化差異管理，積極處理和應(yīng)對(duì)各種跨文化沖突，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從品牌營(yíng)銷(xiāo)的流程出發(fā)，跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)在品牌市場(chǎng)調(diào)查、品牌定位、品牌宣傳與推廣、品牌保護(hù)與創(chuàng)新等環(huán)節(jié)中考慮多元文化的影響，將文化因素與品牌營(yíng)銷(xiāo)策略有效結(jié)合進(jìn)行整體性的品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)跨文化適應(yīng)能力。從橫向上看，跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)理論由品牌營(yíng)銷(xiāo)的文化環(huán)境理論、跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)管理理論和品牌營(yíng)銷(xiāo)組合要素的文化理論組成。品牌營(yíng)銷(xiāo)的文化環(huán)境理論側(cè)重于文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和決策過(guò)程的影響，企業(yè)應(yīng)將文化作為可以改造的對(duì)象和工具,使文化的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值得到真正體現(xiàn)；跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)管理理論不僅強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定與決策對(duì)文化環(huán)境的適應(yīng)或改變，而且涉及如何處理具有不同文化背景的員工共同從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所產(chǎn)生的跨文化沖突問(wèn)題；品牌營(yíng)銷(xiāo)組合要素的文化理論主要考察跨文化要素在品牌營(yíng)銷(xiāo)組合中的含量和融合。從縱向上看，跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)理論包括跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)入、滲透、擴(kuò)展、結(jié)合、鞏固和融合等階段和過(guò)程。

二、跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式

跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)模式是指在跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中形成的一定時(shí)期內(nèi)穩(wěn)定使用的、由不同要素所構(gòu)成的、適合跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)要求的基本樣式。根據(jù)企業(yè)跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中母國(guó)與東道國(guó)文化差異的大小和企業(yè)自身文化融合能力的強(qiáng)弱,跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)模式可分為以下四種類(lèi)型。

1.母國(guó)取向模式

在企業(yè)跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，以母國(guó)文化為主導(dǎo)，在不同文化環(huán)境的市場(chǎng)上不對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略做大的調(diào)整。此模式堅(jiān)持母國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)的文化取向，在國(guó)際市場(chǎng)上沿襲母國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與決策。該模式可以充分利用母國(guó)的文化資源，使企業(yè)迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。其缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在對(duì)異質(zhì)文化的忽略往往容易導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)決策的失誤，風(fēng)險(xiǎn)較高。因此，此模式較適合于母國(guó)文化與東道國(guó)文化差異較小，開(kāi)展跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的文化融合能力較弱時(shí)采用，它往往在企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段被使用得較多。

2.目標(biāo)市場(chǎng)取向模式

目標(biāo)市場(chǎng)文化取向模式表現(xiàn)在企業(yè)從事跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，以目標(biāo)市場(chǎng)的文化取向?yàn)橹鲗?dǎo)，充分尊重目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境，根據(jù)文化差異對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略作出具體調(diào)整，以此適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的要求。此模式的優(yōu)點(diǎn)是有利于克服國(guó)際市場(chǎng)上的文化差異和沖突，滿(mǎn)足不同文化需求的消費(fèi)者的需要，品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功率較高。其缺點(diǎn)體現(xiàn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展速度較慢，成本較高。因此，這種模式適合于母國(guó)文化與東道國(guó)文化差異較大，母國(guó)開(kāi)展跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的文化融合能力較弱時(shí)采用，往往在企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的中級(jí)階段使用得較多。因?yàn)榭缥幕放茽I(yíng)銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)過(guò)初期階段的發(fā)展, 雖然文化融合能力較弱, 但已經(jīng)具有了一定的跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力, 積累了一定的經(jīng)驗(yàn), 能夠?qū)δ繕?biāo)市場(chǎng)的文化差別做出反應(yīng)和調(diào)整, 并能根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的偏好和習(xí)慣, 較為靈活地處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

3.統(tǒng)一市場(chǎng)取向模式

統(tǒng)一市場(chǎng)取向模式是指企業(yè)在開(kāi)展跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí), 把世界看成一個(gè)由多個(gè)類(lèi)似文化市場(chǎng)組成的大市場(chǎng), 在不同的國(guó)家市場(chǎng)組合中尋求具有同質(zhì)文化特質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng), 在全球范圍內(nèi)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最佳市場(chǎng)的一種品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。此模式的優(yōu)點(diǎn)是可以充分利用企業(yè)有限的資源最大化地占有世界市場(chǎng)，可以極大地提高企業(yè)的全球市場(chǎng)份額和品牌占有率。其缺點(diǎn)是需要花費(fèi)企業(yè)較大的精力、時(shí)間和成本去尋找具有同質(zhì)文化特征的細(xì)分市場(chǎng)，增加了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)入難度。因此，該模式主要適合于母國(guó)與東道國(guó)之間的文化差異較小, 母國(guó)跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的文化融合能力較強(qiáng)時(shí)采用，并且在企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段使用得較多。因?yàn)檫@個(gè)階段企業(yè)的文化融合能力較強(qiáng), 有能力在文化差異小的國(guó)家市場(chǎng)組合中尋求同質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng), 并盡可能采用標(biāo)準(zhǔn)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

4.多元文化整合模式

多元文化整合模式指企業(yè)通過(guò)對(duì)母國(guó)文化與東道國(guó)文化的融合與協(xié)調(diào),使不同部門(mén)之間的相互學(xué)習(xí)達(dá)到最優(yōu)化,形成文化協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，使品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中的文化元素具有極大的兼容性和包容性。該模式的優(yōu)點(diǎn)是能夠發(fā)揮兩國(guó)文化的整體協(xié)同效應(yīng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功率較高。其不足之處在于對(duì)兩國(guó)文化進(jìn)行融合的難度較大，需要的時(shí)間較長(zhǎng)和成本較高。這種模式適用于母國(guó)文化與東道國(guó)文化之間的差異較大,母國(guó)跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的文化融合能力較強(qiáng)時(shí)采取，一般在企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高級(jí)階段使用得較多。因?yàn)樗笃髽I(yè)要具有“全球思考，地區(qū)行動(dòng)”的戰(zhàn)略思維, 要求母國(guó)跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí), 既要具有全球戰(zhàn)略思維, 又要顧及地區(qū)文化特征差異, 力圖實(shí)現(xiàn)全球化與本地化之間的真正平衡。

參考文獻(xiàn):

[1]（美）保羅?A?郝比格.跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2000年

篇6

都德的短篇小說(shuō)《最后一課》中，那位韓麥爾老師說(shuō)的一句話(huà)道出了民族語(yǔ)言的巨大力量：“亡了國(guó)當(dāng)了奴隸的人民，只要牢牢記住他們的語(yǔ)言，就好像拿著一把打開(kāi)監(jiān)獄大門(mén)的鑰匙。”由此可見(jiàn)語(yǔ)言與文化的密切聯(lián)系。英語(yǔ)與漢語(yǔ)都包含著自身的文化和價(jià)值。在英語(yǔ)教學(xué)中進(jìn)行合理的跨文化導(dǎo)入，是實(shí)現(xiàn)兩種文化交流和理解的有效途徑。

一 概念界定

1．文化與語(yǔ)言

美國(guó)杰出的人類(lèi)學(xué)家泰勒在《原始文化》中指出：“文化，或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)說(shuō)，是包括全部的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員的人所掌握和接受的任何其他才能和習(xí)慣的復(fù)合體。”對(duì)于文化的理解，現(xiàn)在社會(huì)存在把文化作為知識(shí)、價(jià)值、思維方式、修養(yǎng)、行為、態(tài)度、信仰、制度與意識(shí)形態(tài)的區(qū)別。“一定的語(yǔ)言總是歷史地和一定文化相關(guān)聯(lián)。語(yǔ)言是相關(guān)文化的關(guān)鍵。各種語(yǔ)言本身只能在交織蘊(yùn)藏語(yǔ)言的文化背景中才能被充分認(rèn)識(shí)；語(yǔ)言和文化總是被一起研究的。”著名語(yǔ)言文化教育研究專(zhuān)家Kramsch在《語(yǔ)言教學(xué)的環(huán)境與文化》中認(rèn)為，應(yīng)該把語(yǔ)言和文化看做是“一個(gè)硬幣的兩面”，使語(yǔ)言和文化教學(xué)融合為一體。

2．跨文化對(duì)比

外語(yǔ)教學(xué)的目的并非要讓學(xué)習(xí)者變得越來(lái)越“外國(guó)化”，而是要通過(guò)外國(guó)語(yǔ)言文化學(xué)習(xí)的“跨文化對(duì)話(huà)”讓學(xué)習(xí)者具備跨文化的交流意識(shí)和理解意識(shí)（cross－cultural awareness），做到母語(yǔ)文化與第二文化的互動(dòng)（interaction）。語(yǔ)言交流不能脫離文化而存在。

跨文化對(duì)比應(yīng)注意兩個(gè)方面。首先，注意本土文化的重要性；其次，培養(yǎng)正確的文化精神。使學(xué)生認(rèn)識(shí)到外國(guó)文化是一種客觀存在，文化無(wú)好壞之分，對(duì)待外國(guó)文化應(yīng)采取客觀、寬容的態(tài)度，避免用我們自己的文化、道德、價(jià)值觀作為標(biāo)準(zhǔn)去衡量、評(píng)判外國(guó)文化或拒絕外國(guó)文化。

二 小學(xué)英語(yǔ)教材中的文化內(nèi)容

本文選取了西南師范大學(xué)編寫(xiě)的小學(xué)英語(yǔ)教材（下面簡(jiǎn)稱(chēng)西師版），對(duì)教材中包含的文化內(nèi)容進(jìn)行分析，并根據(jù)教學(xué)實(shí)踐分析文化導(dǎo)入中出現(xiàn)的問(wèn)題，論證跨文化導(dǎo)入的必要性與可行性。

1．看得見(jiàn)的文化與看不見(jiàn)的文化

《英語(yǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》指出：“文化是指所學(xué)語(yǔ)言國(guó)家的歷史地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、價(jià)值觀念等，接觸和了解英語(yǔ)國(guó)家的文化，有益于對(duì)英語(yǔ)的理解與認(rèn)識(shí)，有益于培養(yǎng)世界意識(shí)。”西師版的小學(xué)英語(yǔ)教材中包含了很多可以讓學(xué)生直觀了解文化的模塊和單元，比如小學(xué)六年級(jí)，每個(gè)單元都會(huì)設(shè)有Culture Garden，介紹不同國(guó)家的文化。（1）關(guān)于全球化下的共同文化。以六年級(jí)上冊(cè)為例，第一單元介紹Air School，Internet的普遍運(yùn)用。（2）生活方式的文化。如不同國(guó)家的交通規(guī)則（Different Traffic Rules）。（3）風(fēng)土人情。米飯?jiān)诓煌膰?guó)家的不同吃法。看不見(jiàn)的文化包括：（1）價(jià)值觀念。這些文化行為內(nèi)容包括禮儀觀、面子觀、關(guān)系觀，如顏色、數(shù)字、手勢(shì)、動(dòng)植物、物品的文化聯(lián)想等。（2）思維方式。不論是思考問(wèn)題的模式、方向還是情感態(tài)度、觀點(diǎn)意見(jiàn)、個(gè)人隱私、時(shí)間還是空間等的概念，中西方間的差異很大。（3）交際文化。外語(yǔ)交際屬于文化型交際，其中有不少交際文化問(wèn)題，所以，外語(yǔ)課程中要注意介紹中西方交際文化差異和培養(yǎng)跨文化交際意識(shí)、知識(shí)和能力，如稱(chēng)呼、招呼問(wèn)候、寒暄、介紹、邀請(qǐng)、拒絕、拜訪(fǎng)、約會(huì)、幫忙、送禮、告別等中西方禮儀禮節(jié)知識(shí)。

2．跨文化的碰撞

外語(yǔ)學(xué)習(xí)的最終目的是用于交流。英語(yǔ)和漢語(yǔ)屬于兩種不同的文化范疇，交流的過(guò)程中必然會(huì)產(chǎn)生碰撞。漢語(yǔ)文化氛圍的影響也會(huì)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)產(chǎn)生正遷移或負(fù)遷移。西師版教材中沒(méi)有單獨(dú)將這兩種文化拿出來(lái)作比較，只是在不同的知識(shí)點(diǎn)中一筆帶過(guò)。但筆者在教學(xué)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)跨文化的碰撞無(wú)處不在，任何一個(gè)簡(jiǎn)單的知識(shí)點(diǎn)都容易使學(xué)生產(chǎn)生困惑，比如中西方對(duì)顏色（例如紅色）的不同意見(jiàn)等。因此，應(yīng)在課程內(nèi)容中增加目標(biāo)語(yǔ)文化、中國(guó)文化和中外語(yǔ)言文化比較。教師應(yīng)該在教學(xué)方法上多下工夫，通過(guò)講故事、英漢翻譯、對(duì)比討論、案例分析、觀察、調(diào)查、采訪(fǎng)等盡可能多的形式，讓學(xué)生掌握相關(guān)或必要的文化知識(shí)、語(yǔ)言功能和交際策略。

和大多數(shù)教材一樣，西師版的教材仍存在很多問(wèn)題：首先，文化的內(nèi)容多偏重于事實(shí)的介紹，缺少深層次的感同身受。其次，本土文化介紹的比重小。為了營(yíng)造英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)習(xí)的氛圍，英語(yǔ)教材中更多的是展示外國(guó)文化，對(duì)本土文化的介紹則一筆帶過(guò)。再次，文化內(nèi)容不系統(tǒng)，大多是根據(jù)知識(shí)點(diǎn)的需要引入，點(diǎn)點(diǎn)分布，相關(guān)內(nèi)容并不面面俱到，并且缺少歸納性的描述。

三 小學(xué)英語(yǔ)文化內(nèi)容的導(dǎo)入策略

1．夯實(shí)傳統(tǒng)文化，不失本我價(jià)值觀

中國(guó)文化淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)，對(duì)小學(xué)生而言，對(duì)傳統(tǒng)文化體系、文化蘊(yùn)涵、文化精髓的認(rèn)識(shí)并不全面和系統(tǒng)，因此在語(yǔ)言教學(xué)的文化導(dǎo)入時(shí)，要先夯實(shí)傳統(tǒng)文化，形成中國(guó)人的文化意識(shí)。這一過(guò)程不僅能夠保障學(xué)生成為傳統(tǒng)文化的傳承者，而且還可以在導(dǎo)入外國(guó)文化時(shí)避免產(chǎn)生混亂，避免學(xué)生將外國(guó)文化作為自身態(tài)度、情感價(jià)值觀取向的嚴(yán)重錯(cuò)位。

教師的教學(xué)信念和文化素養(yǎng)在教學(xué)中起到很大的作用。給學(xué)生普及常識(shí)性的知識(shí)，依據(jù)教材提供的知識(shí)點(diǎn)有層次地導(dǎo)入文化，能夠讓學(xué)生更牢固地掌握英語(yǔ)語(yǔ)言。

2．多種方式導(dǎo)入，構(gòu)建文化體系，注重開(kāi)放、包容與實(shí)踐

不論教師還是學(xué)生，在以教材為藍(lán)本的基礎(chǔ)之上，要注重建立開(kāi)放、包容、實(shí)踐的文化意識(shí)。文化始終處于多元化和變化發(fā)展之中，需要構(gòu)建開(kāi)放的文化體系。文化本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，跨文化的對(duì)比與交流要保持包容的態(tài)度，不以本民族的標(biāo)準(zhǔn)衡量其他文化的差異。語(yǔ)言的最終目的是交流，文化的核心是價(jià)值，交流不同文化的價(jià)值也是英語(yǔ)教學(xué)者的教學(xué)目的之一。

小學(xué)生正處在生長(zhǎng)發(fā)育的特殊時(shí)期，跨文化導(dǎo)入中首先要夯實(shí)傳統(tǒng)文化，再將外國(guó)文化導(dǎo)入，進(jìn)而進(jìn)行跨文化對(duì)比，不僅可使學(xué)生成為傳統(tǒng)文化的傳承者，而且可以更深地理解語(yǔ)言的文化含義，避免出現(xiàn)“有知識(shí)，沒(méi)文化”的現(xiàn)象。

參考文獻(xiàn)

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［2］愛(ài)德華·泰勒.原始文化（連樹(shù)聲譯）［M］.上海：上海文藝出版社，1992

［3］Lado, R.Linguistics across Culture:Applied Linguistics for Language Teachers［M］. Ann Arbor. University of Michigan, 1957：71～75

篇7

一、英語(yǔ)副語(yǔ)言的內(nèi)涵

20世紀(jì)50年代，學(xué)者們開(kāi)始用“副語(yǔ)言”這一術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋主要包括音質(zhì)、音型和發(fā)音等的各種語(yǔ)調(diào)。所謂副語(yǔ)言分為狹義和廣義兩種，狹義的副語(yǔ)言指的是超音段音位學(xué)中的韻律特征（如語(yǔ)調(diào)、重音等），突發(fā)性特征（如說(shuō)話(huà)時(shí)的笑聲、哭泣聲等），以及次要發(fā)音（如圓唇、化音、鼻化音等）。廣義的副語(yǔ)言不僅包括狹義副語(yǔ)言的特征，而且包括一些非聲特征，如面部表情、視覺(jué)接觸、體態(tài)、手勢(shì)、談話(huà)時(shí)雙方的距離等。當(dāng)代的副語(yǔ)言研究往往是廣義的副語(yǔ)言研究。[1]副語(yǔ)言在交際過(guò)程中起著輔助言語(yǔ)交際，作為輔助的交際系統(tǒng)與語(yǔ)言在交際中相互滲透、相互補(bǔ)充、互為共存，發(fā)揮著增進(jìn)對(duì)話(huà)雙方情感交流的作用。這一術(shù)語(yǔ)的使用提高了人們對(duì)它的存在及其在交流中的重要性的意識(shí)。

二、英語(yǔ)副語(yǔ)言的交際功能

副語(yǔ)言現(xiàn)象是英語(yǔ)口語(yǔ)中必不可少的一部分，當(dāng)說(shuō)英語(yǔ)時(shí)，英語(yǔ)語(yǔ)言依賴(lài)這些包括不同程度的重音、停頓和音調(diào)等音律特征來(lái)實(shí)現(xiàn)表達(dá)目的和發(fā)出情感信號(hào)。[2]同時(shí)，英語(yǔ)口語(yǔ)中還穿插著大量以非詞匯詞和沉默形式出現(xiàn)的發(fā)音替代碼及功能性發(fā)音，如笑聲、打哈欠聲及咳嗽聲。這些副語(yǔ)言雖無(wú)固定語(yǔ)義，但可以傳遞不同的話(huà)語(yǔ)意義和信息，具有不同的交際功能。

（一）輔助修飾功能。輔助修飾功能是英語(yǔ)副語(yǔ)言最主要的交際功能。伴隨著言語(yǔ)的笑聲、哭聲、、尖叫、低語(yǔ)、贊嘆等副語(yǔ)言屬于聲音修飾的范疇。它使得語(yǔ)言表達(dá)更為生動(dòng)、形象、富于感情，并且有利于傳遞信息，對(duì)話(huà)語(yǔ)意義起到輔助修飾的作用。

（二）情態(tài)功能。在言語(yǔ)交際中，副語(yǔ)言伴隨言語(yǔ)或獨(dú)立地表達(dá)說(shuō)話(huà)人的情感、態(tài)度、立場(chǎng)等，并賦予話(huà)語(yǔ)以豐富的情感內(nèi)涵。例如：音高的改變可以表達(dá)出說(shuō)話(huà)人的贊美、驚訝、憤怒、高興等情感；而語(yǔ)調(diào)的改變也可以表達(dá)說(shuō)話(huà)人憤怒、諷刺、否定等態(tài)度。

（三）替代功能。某些副語(yǔ)言在特定的語(yǔ)境中像詞匯一樣具有特定的意義，可以取代某些詞表達(dá)特殊的話(huà)語(yǔ)意義。由于其特定的語(yǔ)言環(huán)境中的特殊表現(xiàn)力，副語(yǔ)言能使話(huà)語(yǔ)意義更加生動(dòng)、傳神。例如：在交際中，交際雙方意見(jiàn)不同、興趣不一時(shí)，用言語(yǔ)直接拒絕、反駁、或打斷對(duì)方表達(dá)未免有失禮貌。這時(shí)發(fā)出一些無(wú)詞匯意義的聲音停頓符號(hào)如“uh”、“er”、“oooh”來(lái)替代言語(yǔ)的運(yùn)用，既委婉地表達(dá)了自己的意見(jiàn)，又挽救了交際。

（四）明確話(huà)語(yǔ)意義功能。如何明確地傳達(dá)說(shuō)話(huà)人的意圖，除了靠準(zhǔn)確的語(yǔ)言表達(dá)，副語(yǔ)言也起著至關(guān)重要的作用。如句子重音、語(yǔ)調(diào)、音長(zhǎng)、停頓等副語(yǔ)言行為的使用可以使說(shuō)話(huà)人的話(huà)語(yǔ)意義表達(dá)得更清楚、更生動(dòng)、更明確。

三、副語(yǔ)言在跨文化交際中的運(yùn)用

在跨文化交際中，英語(yǔ)學(xué)習(xí)者要熟練掌握副語(yǔ)言體系，不是一朝一夕的事。只有把握副語(yǔ)言的表達(dá)規(guī)律，了解副語(yǔ)言使用的基本知識(shí)和原則，才能有助于提高跨文化交際的能力。

（一）把握發(fā)聲韻律特征，避免文化沖突。副語(yǔ)言是有聲但沒(méi)有固定語(yǔ)義的語(yǔ)言，是通過(guò)語(yǔ)句的重讀、語(yǔ)調(diào)、停頓和延長(zhǎng)語(yǔ)音等表達(dá)說(shuō)話(huà)者的意圖，表達(dá)不同的意思。在跨文化交際中重讀不同，話(huà)語(yǔ)的意義迥然不同。例如You get the bag.在這個(gè)句子中，重讀“You”，特指你，而不是別人；重讀“get”指得到，而不是其他動(dòng)作行為； 重讀“the bag”，說(shuō)明得到的是書(shū)包，而不是其他的物品。隨著重音的改變，句子的語(yǔ)用和話(huà)語(yǔ)意義也不同，重音運(yùn)用不當(dāng)，將會(huì)在文化交際中產(chǎn)生沖突，從而阻礙了跨文化交際的進(jìn)行。語(yǔ)調(diào)指說(shuō)話(huà)人抑揚(yáng)頓挫的變化，有升調(diào)、降調(diào)、升降調(diào)、降升調(diào)。不同的語(yǔ)調(diào)帶有說(shuō)話(huà)人的情感色彩。例如She is beautiful.用不同的語(yǔ)調(diào)，會(huì)表達(dá)不同的語(yǔ)義。用正常陳述句的語(yǔ)調(diào)，句末用降調(diào)，表示“她是位漂亮的女孩”；句末用升調(diào)，表示不確定性，一種猜測(cè)和懷疑，“她真的很漂亮嗎”；在“is”處降調(diào)，表示肯定，指“她確實(shí)漂亮”；在“is”和“kind”處用降升調(diào)，暗示“她很漂亮，但是……”，即有言外之音。

停頓是語(yǔ)音分隔的一種表現(xiàn)形式，停頓在交際中傳遞著重要信息、聚焦重點(diǎn)、引起聽(tīng)眾的注意。例如，在北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇宣布北京獲得主辦權(quán)時(shí)，說(shuō)到：“The games of the 29th Olympiad 2008 are awarded to the city of--Beijing.”在這句話(huà)中使用了停頓，充分地渲染了現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，引起了聽(tīng)者的高度注意，也達(dá)到了表達(dá)的效果。延長(zhǎng)語(yǔ)音是一個(gè)音素在一個(gè)詞、短語(yǔ)或句子中讀音時(shí)間的長(zhǎng)短叫音的長(zhǎng)度。說(shuō)話(huà)者可以通過(guò)延長(zhǎng)單詞或單詞中的語(yǔ)音來(lái)表達(dá)說(shuō)話(huà)人的不同語(yǔ)用意圖或話(huà)語(yǔ)意義。例如“I am coming.”這句日常用語(yǔ)，在不同的語(yǔ)境中，延長(zhǎng)語(yǔ)音使用的不同，表達(dá)的意思也不同。Tom是個(gè)貪玩的男孩，媽媽要和他一起出門(mén)，他正在打游戲，這時(shí)他拖長(zhǎng)了語(yǔ)音“coming”，表示了厭煩和漫不經(jīng)心的態(tài)度。過(guò)了一會(huì)，他玩完了這局，并且取得了勝利，這時(shí)媽媽再次叫他離開(kāi)，他同樣回答了“I am coming.”但語(yǔ)音顯得干凈利落、嗓音宏亮，這時(shí)卻表達(dá)了他取得勝利后興奮激動(dòng)的情緒。

（二）正確使用功能性發(fā)聲，避免語(yǔ)意模糊

功能性發(fā)聲的運(yùn)用是否得當(dāng)，主要取決于講話(huà)人在一定語(yǔ)境中的態(tài)度，伴隨著言語(yǔ)的笑聲、哭聲、低語(yǔ)聲等的副語(yǔ)言，對(duì)話(huà)語(yǔ)意義起到輔助修飾的作用，使語(yǔ)言表達(dá)更加生動(dòng)、形象、豐富，語(yǔ)意更加明確，有利于信息的準(zhǔn)確表達(dá)。例如： Tom： May I have a look at your new shoes？ Lucy： （Smiling） as you like.Lucy的微笑賦予了“as you like”更為直接的態(tài)度--答應(yīng)、允許。如果Lucy采用了“yelling”的態(tài)度，則表明了Lucy的不愿意、不耐煩，那么Tom可能就會(huì)打消看鞋的念頭。可見(jiàn)，功能性發(fā)聲的正確表達(dá)，強(qiáng)化了話(huà)語(yǔ)意義，避免了語(yǔ)意模糊。

（三）恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“話(huà)輪轉(zhuǎn)接”，避免沉默不語(yǔ)。“話(huà)輪”的含義是指給予說(shuō)話(huà)人的權(quán)利與義務(wù)及實(shí)際所說(shuō)的話(huà)語(yǔ)。上世紀(jì)70年代，社會(huì)學(xué)家薩克斯、杰弗遜等提出了“話(huà)輪轉(zhuǎn)接”理論，來(lái)說(shuō)明話(huà)語(yǔ)中發(fā)言者的變換問(wèn)題。鄧肯將話(huà)輪轉(zhuǎn)接分為三類(lèi)：話(huà)輪放棄提示，講話(huà)人示意自己已講完，聽(tīng)話(huà)人可以說(shuō)話(huà)了，常見(jiàn)的技巧是講話(huà)人語(yǔ)速放慢，然后用緩沖語(yǔ)，如well，you know，聽(tīng)話(huà)人就知道自己可以講話(huà)了； 話(huà)輪回歸提示，話(huà)輪放棄信號(hào)以后示意自己不想說(shuō)話(huà)，希望繼續(xù)聽(tīng)下去，常見(jiàn)的形式是Mm，或用升調(diào)Oh，鼓勵(lì)講話(huà)人繼續(xù)講下去；話(huà)輪維持提示，是采用加強(qiáng)音量變化和加快講話(huà)速度的方法來(lái)抑制聽(tīng)話(huà)人的發(fā)言要求。如用Ah之類(lèi)聲音填補(bǔ)講話(huà)過(guò)程中的停頓，不給對(duì)方以插話(huà)的機(jī)會(huì)。[3]在跨文化交流中，要始終堅(jiān)持給予對(duì)方有聲的反應(yīng)，不可沉默不語(yǔ)，更不可毫無(wú)反應(yīng)，交談時(shí)要注意話(huà)輪的自然轉(zhuǎn)接。

四、結(jié)語(yǔ)

副語(yǔ)言作為人類(lèi)交際中不可缺少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是言語(yǔ)交際的必要補(bǔ)充。它具有特殊的交際功能，對(duì)話(huà)語(yǔ)意義起著明確、輔助修飾、替代、表達(dá)情感等作用。因此，在交際中，只有充分重視言語(yǔ)交際和非言語(yǔ)交際的作用，適當(dāng)?shù)厥褂酶闭Z(yǔ)言，才能使交際更加和諧順利地進(jìn)行。

【參考文獻(xiàn)】

篇8

【基金項(xiàng)目】：本課題為上海市嘉定區(qū)科委資助項(xiàng)目：項(xiàng)目編號(hào)：（2008）JKK021。

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，全國(guó)各地的人員不斷流入上海地區(qū)，隨之孕產(chǎn)婦也不斷流入，從而給上海地區(qū)尤其是城郊接合部的母嬰管理提出更高的要求，為了提高這些外來(lái)孕產(chǎn)婦圍產(chǎn)期的保健質(zhì)量，切實(shí)保障外來(lái)孕產(chǎn)婦的母嬰安全，我們?cè)?008年設(shè)計(jì)該課題，在外來(lái)孕產(chǎn)婦的護(hù)理過(guò)程中應(yīng)用Leininger跨文化照護(hù)理論進(jìn)行護(hù)理。

Leininger跨文化照護(hù)理論是在20世紀(jì)60年代由美國(guó)護(hù)理理論家德蘭?雷林格爾（Medeleine Leininger）首先提出[1]～[7]，它是在新的醫(yī)學(xué)模式下產(chǎn)生的一種護(hù)理模式。Leininger跨文化照護(hù)理論是根據(jù)患者對(duì)健康、疾病、護(hù)理、保健、照顧等的認(rèn)識(shí)和需求的差異性以及社會(huì)文化的多樣性，將多種文化滲透到護(hù)理過(guò)程中，從而滿(mǎn)足患者身心及精神文化的需要[1]。

在2009年7月~2010年12月期間對(duì)在本區(qū)三家二級(jí)醫(yī)院內(nèi)產(chǎn)檢與待產(chǎn)的50例外來(lái)孕產(chǎn)婦應(yīng)用Leininger跨文化照護(hù)理論進(jìn)行護(hù)理，調(diào)查應(yīng)用Leininger跨文化照護(hù)理論的外來(lái)孕產(chǎn)婦需求圍產(chǎn)期保健知識(shí)與應(yīng)用常規(guī)護(hù)理的50例外來(lái)孕產(chǎn)婦需求圍產(chǎn)期保健知識(shí)的情況，現(xiàn)將具體的方法與取得的結(jié)果情況報(bào)告如下：

1對(duì)象

選擇對(duì)象在2009年7月至2010年12月期間，在本區(qū)三家二級(jí)醫(yī)院內(nèi)產(chǎn)檢與待產(chǎn)的100例外來(lái)孕婦中按便利抽樣選擇研究對(duì)象，納入標(biāo)準(zhǔn)：①夫婦雙方出生地均非上海市（非上海市戶(hù)籍）；②居住上海＜1年；③夫婦雙方的父母均健在；④本次妊娠屬于第一或第二胎。排除標(biāo)準(zhǔn)：有妊娠合并癥或并發(fā)癥。其中對(duì)照組50例，實(shí)踐組50例，以孕產(chǎn)婦來(lái)院前后列入對(duì)照組與實(shí)踐組，其兩組外來(lái)孕婦均知情同意，在年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭狀況、家庭生活、孕周與孕次等方面比較，其差異均無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05），具有可比性。

其100例孕婦，年齡18～30歲，平均22.7歲；文化程度：小學(xué)5例（5%），初中65例（65%），高中20例（20%），大專(zhuān)以上（10%）；婚姻狀況：已婚83例（83%），未婚17例（17%）；家庭生活：夫婦一方在上海生活9名；夫婦雙方在上海生活71名；夫婦雙方與子女均在上海生活20名；職業(yè)：普通工以上30名（30%），自由職業(yè)11名（11%），無(wú)職業(yè)59名（59%）。

2方法

2.1孕產(chǎn)婦進(jìn)行Leininger跨文化照護(hù)理論護(hù)理的方法

對(duì)照組：按醫(yī)院制定的常規(guī)護(hù)理進(jìn)行護(hù)理；

實(shí)踐組：首先護(hù)理人員經(jīng)過(guò)Leininger跨文化照護(hù)理論培訓(xùn)班的培訓(xùn)，然后參與護(hù)理，通過(guò)護(hù)理人員與孕產(chǎn)婦及家屬的充分溝通，在互相充分信任的基礎(chǔ)上，了解孕產(chǎn)婦及家屬的特點(diǎn)與需求，獲取足夠的信息資料，與孕產(chǎn)婦及家屬共同磋商制定個(gè)性化的孕產(chǎn)婦圍產(chǎn)期保健護(hù)理計(jì)劃，用商討與協(xié)調(diào)的方法，取得互相理解、支持與信任，逐漸使孕產(chǎn)婦及家屬主動(dòng)需要產(chǎn)前、分娩、產(chǎn)后康復(fù)的相關(guān)保健知識(shí)，使保健與保障母嬰安全相結(jié)合。

2.2研究工具

其“孕產(chǎn)婦對(duì)圍產(chǎn)期保健知識(shí)的需要情況”的問(wèn)卷為自行設(shè)計(jì)，通過(guò)參考文獻(xiàn)、咨詢(xún)專(zhuān)家的意見(jiàn)、結(jié)合臨床經(jīng)驗(yàn)、以及本區(qū)外來(lái)孕產(chǎn)婦的特點(diǎn)反復(fù)修改而成，在正式問(wèn)卷調(diào)查前，對(duì)其內(nèi)容效度與重測(cè)信度進(jìn)行評(píng)定，測(cè)得內(nèi)容效度為0.84，預(yù)試驗(yàn)的重測(cè)信度為0.83。

問(wèn)卷內(nèi)容有二大部分，第一部分為孕產(chǎn)婦的基本情況，包括年齡、學(xué)歷、職業(yè)、婚姻狀況、家庭生活等。第二部分為孕產(chǎn)婦圍產(chǎn)期保健知識(shí)需要的情況，內(nèi)容涉及知識(shí)的來(lái)源、需要的方式等，圍產(chǎn)期保健知識(shí)與需求、固有文化及影響情況、國(guó)家相關(guān)政策等方面問(wèn)題，一共有12個(gè)條目，采用三級(jí)記分法，從“非常需要”、“可能需要”、“不需要”分別記2、1、0分。總分值0-24分，分值越高，表示孕產(chǎn)婦需要圍產(chǎn)期保健知識(shí)的欲望越高。

2.3資料分析方法

研究資料使用SPSS 12.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，用t檢驗(yàn)，進(jìn)行前后比較。

3結(jié)果HT

根據(jù)“孕產(chǎn)婦對(duì)圍產(chǎn)期保健知識(shí)的需要情況”的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，計(jì)算所得分值，比較實(shí)踐組與對(duì)照組的情況，其t＝2.72，P＜0.05，差異有顯著意義。見(jiàn)表1

表1：外來(lái)孕產(chǎn)婦對(duì)圍產(chǎn)期保健知識(shí)的需要情況

4結(jié)論

實(shí)踐組外來(lái)孕產(chǎn)婦比對(duì)照組外來(lái)孕產(chǎn)婦更需求圍產(chǎn)期保健知識(shí)，其接受更容易、更迫切。

4.1外來(lái)孕產(chǎn)婦與家屬愿意獲取保健知識(shí)。

此研究采用Leininger跨文化照護(hù)理論，實(shí)施的基礎(chǔ)是建立有效溝通。因此，首先，體現(xiàn)在當(dāng)孕產(chǎn)婦來(lái)院時(shí)熱情接待、自我介紹、環(huán)境介紹等，使用孕產(chǎn)婦與家屬能聽(tīng)懂、能理解的語(yǔ)言；從而，建立相互間的信任與理解，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步了解孕產(chǎn)婦及家屬的特點(diǎn)與需求，獲取足夠的信息資料；然后，與孕產(chǎn)婦及家屬共同磋商制定個(gè)性化、可行性的孕產(chǎn)婦圍產(chǎn)期保健護(hù)理計(jì)劃，用商討與協(xié)調(diào)的方法，提高計(jì)劃的執(zhí)行力；最后，使孕產(chǎn)婦與家屬逐漸意識(shí)到，護(hù)理人員與其共同保護(hù)孕產(chǎn)婦和胎兒（嬰兒）的安全，逐漸讓孕產(chǎn)婦主動(dòng)需要產(chǎn)前、分娩、產(chǎn)后健康的相關(guān)保健知識(shí)，真正達(dá)到保健與保障母嬰安全相結(jié)合。這與張亞妮[8]等的報(bào)道也相一致。而區(qū)別與對(duì)照組的常規(guī)護(hù)理，改變了孕產(chǎn)婦與家屬處處感到醫(yī)院的命令與強(qiáng)制，從而改變了孕產(chǎn)婦與家屬的抵觸情緒，最終與護(hù)理人員建立有效溝通，達(dá)到愿意獲取保健知識(shí)。

4.2孕產(chǎn)婦與家屬更容易接受保健知識(shí)

此研究采用Leininger跨文化照護(hù)理論，實(shí)施的關(guān)鍵是建立在充分尊重孕產(chǎn)婦及家屬的文化差異。由于50例外來(lái)孕產(chǎn)婦與家屬來(lái)自全國(guó)19個(gè)省，其中有基督教、佛教、伊斯蘭教等，用常規(guī)護(hù)理，往往因地域不同、文化習(xí)慣不同，溝通交流難以深入，不能收集有效促進(jìn)護(hù)理效果的信息，在楊艷[9]、曹曉東[10]得的研究中也提到。研究采用Leininger跨文化照護(hù)理論其效果就不同，孕產(chǎn)婦與家屬容易接受保健知識(shí)。因?yàn)樽o(hù)理人員通過(guò)分析孕產(chǎn)婦與家屬的生活習(xí)慣、、民族特點(diǎn)等，尊重其文化準(zhǔn)則、信仰與生活方式等，用深入淺出的方法，共同討論分析那些舊觀念、舊思維，提出正反兩方面優(yōu)勢(shì)與缺陷，逐漸認(rèn)識(shí)到懷孕生育是一個(gè)科學(xué)的過(guò)程，需要相關(guān)的保健知識(shí)與保健方法來(lái)保障孕產(chǎn)婦與嬰兒的健康與安全，真正使保健與保障母嬰安全相結(jié)合。

4.3孕產(chǎn)婦與家屬更迫切需要保健知識(shí)

Leininger跨文化護(hù)理是整體護(hù)理的一個(gè)重要內(nèi)容，也是整體護(hù)理的飛躍ZI[11][12]。此次研究尊重這一特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，更細(xì)致、更尊重孕產(chǎn)婦與家屬的特點(diǎn)與要求，共同磋商制定個(gè)性化、可行性的孕產(chǎn)婦圍產(chǎn)期保健護(hù)理計(jì)劃，在實(shí)施過(guò)程中這種磋商與協(xié)調(diào)的方式，讓孕產(chǎn)婦與家屬深深體會(huì)到知識(shí)缺乏帶來(lái)的被動(dòng)與無(wú)奈，通過(guò)不斷的溝通與協(xié)調(diào)，有的孕產(chǎn)婦與家屬主動(dòng)與護(hù)理人員探討孕產(chǎn)婦圍產(chǎn)期保健中的注意事項(xiàng)、飲食配置、飲食習(xí)慣對(duì)孩子是否影響、何種食物促進(jìn)孩子的發(fā)育，以及孕期如何進(jìn)行活動(dòng)等，這些足以說(shuō)明孕產(chǎn)婦與家屬迫切需要圍產(chǎn)期保健知識(shí)的愿望。

綜上所述，在外來(lái)孕產(chǎn)婦的護(hù)理過(guò)程中應(yīng)用Leininger跨文化照護(hù)理論進(jìn)行護(hù)理具有深遠(yuǎn)的臨床意義，為進(jìn)一步提高外來(lái)孕產(chǎn)婦圍產(chǎn)期的保健質(zhì)量，切實(shí)保障外來(lái)孕產(chǎn)婦的母嬰安全，具有一定的實(shí)際意義；同時(shí)，為全面推廣Leininger跨文化照護(hù)理論在護(hù)理實(shí)踐中的應(yīng)用提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

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[9]楊艷，趙愛(ài)平．跨文化護(hù)理的研究進(jìn)展[J]．護(hù)理管理雜志，2007，7(11)：19-23．

篇9

1.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)

根據(jù)舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道,以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo),從消費(fèi)者出發(fā),運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播過(guò)程”;概括地講,IMC是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。

整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心由產(chǎn)品向顧客轉(zhuǎn)移。舒爾茨認(rèn)為:對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)組織的最大的挑戰(zhàn)是更多的去理解他們的客戶(hù)和潛在客戶(hù)的需求。在早期,市場(chǎng)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)階段,企業(yè)只需要知道他們的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)渠道和價(jià)格;但在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)更需要知道誰(shuí)是他們的客戶(hù),他們希望從企業(yè)得到什么等等,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須從原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)4P轉(zhuǎn)向5R,既Relevance(關(guān)聯(lián))、Receptivity(感受)、Responsive(反應(yīng))、Recognition(回報(bào))和Relationship(關(guān)系)。簡(jiǎn)言之,營(yíng)銷(xiāo)必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心的方式,這也是整合營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在。

2.電子商務(wù)支持下跨國(guó)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)從全局出發(fā),運(yùn)用一切傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)手段,對(duì)客戶(hù)進(jìn)行全方位持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)。而電子商務(wù)為跨國(guó)企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)提供了最佳平臺(tái),其核心是引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)方向由產(chǎn)品向客戶(hù)轉(zhuǎn)移。

(一)跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)和重心轉(zhuǎn)移

跨國(guó)企業(yè)關(guān)注的起點(diǎn)將從自身向市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式當(dāng)中,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多以自身為起點(diǎn),僅向市場(chǎng)提供自己所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)不但使跨國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)范圍空前擴(kuò)大,也使得實(shí)現(xiàn)差異化生產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)并存成為可能。透過(guò)電子商務(wù)平臺(tái),跨國(guó)企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)放在市場(chǎng),關(guān)注不同市場(chǎng)的客戶(hù)差異化需求,通過(guò)制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)將更側(cè)重于核心客戶(hù)。根據(jù)“二八原則”,企業(yè)的多數(shù)利潤(rùn)總是源于少部分重要顧客,因此跨國(guó)企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)應(yīng)該是那些能夠與企業(yè)一塊成長(zhǎng)的優(yōu)秀客戶(hù),而非所有對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)感興趣的人。通過(guò)建立顧客信息系統(tǒng),分析所有顧客的實(shí)際消費(fèi)行為,電子商務(wù)的信息技術(shù)可以幫助跨國(guó)企業(yè)在不同區(qū)域間進(jìn)行選擇,找出那些關(guān)乎本企業(yè)生存的核心顧客進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

(二)跨國(guó)企業(yè)品牌傳播更便捷

營(yíng)銷(xiāo)的最高層次是要建立品牌忠誠(chéng),品牌忠誠(chéng)要靠先進(jìn)的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實(shí)現(xiàn)。通過(guò)電子商務(wù)技術(shù),跨國(guó)企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時(shí)隨地了解公司相關(guān)信息。與傳統(tǒng)的傳播途徑相比,電子商務(wù)提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準(zhǔn)確性高,不受時(shí)空限制。

“遍布全球的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)傳播和提高品牌形象創(chuàng)造了優(yōu)越的技術(shù)條件。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告可以在瞬間以極低的運(yùn)營(yíng)成本和直通個(gè)人的特點(diǎn)將品牌信息準(zhǔn)確無(wú)誤的發(fā)送給事先設(shè)計(jì)好的群體,這無(wú)疑可以增強(qiáng)全球客戶(hù)的品牌認(rèn)知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內(nèi)得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國(guó)企業(yè)美譽(yù)度,獲得品牌忠誠(chéng)。

(三)跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求反應(yīng)能力提高

跨國(guó)企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)拓展了對(duì)顧客需求的反應(yīng)方式和途徑。傳統(tǒng)的反應(yīng)方式多以事后回應(yīng)為主,即等顧客需求真實(shí)發(fā)生并將信息傳遞到公司總部以后,市場(chǎng)部門(mén)才做出回應(yīng),相關(guān)措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統(tǒng)的反應(yīng)方式速度慢,途徑單一,在規(guī)模相對(duì)較大的跨國(guó)企業(yè)當(dāng)中尤為明顯,限制了企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)能力。電子商務(wù)為跨國(guó)企業(yè)提供了更為寬泛服務(wù)平臺(tái),在顧客與企業(yè)之間構(gòu)建出廣泛的溝通渠道。通過(guò)設(shè)立網(wǎng)上商店,記錄顧客消費(fèi)和需求信息;開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)論壇,提供在線(xiàn)服務(wù)等多種互動(dòng)方式,改過(guò)去的被動(dòng)回應(yīng)為主動(dòng)響應(yīng),持續(xù)向全球顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),隨時(shí)響應(yīng)顧客需求。

電子商務(wù)使得跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過(guò)程來(lái)看,需求信息的形成有四個(gè)階段:出現(xiàn)需求、收集信息、分析對(duì)比、決策并行動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)顧客需求的反應(yīng)多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發(fā)出需求信息第四階段,等出現(xiàn)明確市場(chǎng)需求信息之后再做反應(yīng)。這種滯后于顧客需求的做法使企業(yè)喪失了許多拓展市場(chǎng)和提高現(xiàn)有客戶(hù)滿(mǎn)意度的機(jī)會(huì)。在電子商務(wù)環(huán)境下,跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)前期的信息收集和數(shù)據(jù)分析,直接將本公司產(chǎn)品和服務(wù)信息提前覆蓋顧客可能出現(xiàn)需求的第一階段,或通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)的方式,先于顧客發(fā)現(xiàn)需求,提高對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度。

從需求信息在跨國(guó)公司內(nèi)部的傳遞過(guò)程來(lái)看,需求信息從出現(xiàn)到傳遞到母國(guó)公司總部要經(jīng)過(guò)需求信息出現(xiàn)、跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門(mén)、需求發(fā)生國(guó)所屬的地區(qū)總部和母國(guó)全球總部四個(gè)環(huán)節(jié)。信息傳遞路徑過(guò)長(zhǎng)會(huì)影響跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度,而傳遞過(guò)程中可能出現(xiàn)的信息偏差還會(huì)對(duì)跨國(guó)企業(yè)的制定相關(guān)決策質(zhì)量帶來(lái)負(fù)面影響。通過(guò)應(yīng)用電子商務(wù)的信息技術(shù),顧客需求信息可以越過(guò)中間環(huán)節(jié)直接傳遞到母國(guó)全球總部,最大限度的避免了信息通道過(guò)長(zhǎng)帶來(lái)的信息失真,提高了跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度和效率。

(四)跨國(guó)公司與顧客關(guān)系更密切

“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。然而,你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任,因許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的,而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對(duì)話(huà)、溝通的關(guān)系,才能使你脫穎而出”。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)化帶來(lái)的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國(guó)公司與顧客之間的關(guān)系更為密切。電子商務(wù)交易平臺(tái)使跨國(guó)企業(yè)可以隨時(shí)了解不同區(qū)域的差異化需求,快速制定出針對(duì)性產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求;同時(shí),透過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái),顧客取得了與企業(yè)同等的信息地位,能夠迅速準(zhǔn)確的獲取跨國(guó)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息,通過(guò)信息反饋,及時(shí)將市場(chǎng)真實(shí)的需求信息傳遞給企業(yè),幫助企業(yè)提高服務(wù)能力,與企業(yè)形成良性互動(dòng)。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國(guó)企業(yè)與顧客之間形成無(wú)形的紐帶,進(jìn)一步增進(jìn)了彼此關(guān)系。

溝通方式的簡(jiǎn)捷化進(jìn)一步增加了顧客與跨國(guó)企業(yè)互動(dòng)的熱情。顧客與企業(yè)互動(dòng)的最上層是相互參與(重點(diǎn)是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國(guó)企業(yè)改進(jìn)自己產(chǎn)品和服務(wù)貢獻(xiàn)自己的想法和意見(jiàn),甚至對(duì)企業(yè)的發(fā)展出謀劃策;跨國(guó)企業(yè)為全球所有的顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù),提高顧客的生活質(zhì)量;顧客與跨國(guó)企業(yè)之間相互促進(jìn),共同成長(zhǎng)。電子商務(wù)的便捷性為這種參與式互動(dòng)提供了最佳的交流平臺(tái),尤其是解決了跨國(guó)企業(yè)跨國(guó)界、跨時(shí)空與不同顧客同時(shí)進(jìn)行溝通的難題,促進(jìn)了跨國(guó)企業(yè)與其顧客之間全方位溝通,推動(dòng)兩者關(guān)系向前健康發(fā)展。

篇10

一、文化差異對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

“文化”這一概念具有抽象性、復(fù)雜性和廣義性。人類(lèi)學(xué)家維特·巴諾提出了一個(gè)綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習(xí)得行為和類(lèi)型化的模式，這些模式行為是通過(guò)語(yǔ)言和模仿一代一代傳承下來(lái)的。更通俗的講，文化是指在同一國(guó)度、地區(qū)、社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)和公司甚至包括企業(yè)內(nèi)部同一部門(mén)里，人們共同的價(jià)值觀、信仰、制度、期望值和標(biāo)準(zhǔn)。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受與否，均是文化意識(shí)的反應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果的好壞受文化的裁判。

1、價(jià)值觀的影響。不同的文化對(duì)時(shí)間、工作、財(cái)富、成就和風(fēng)險(xiǎn)有不同的看法，不同的價(jià)值觀念，是消費(fèi)者衡量何為適當(dāng)行為的標(biāo)準(zhǔn)。例如兩方國(guó)家強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主、突出個(gè)性、注重隱私、追求變革；而東方價(jià)值觀崇尚集體觀念、喜好共性、人際和諧、沉穩(wěn)中庸，由此導(dǎo)致美國(guó)是以個(gè)人主義、自由主義為核心的價(jià)值觀取向，而東方國(guó)家則推崇集體主義。

2、溝通方式的影響。任何一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開(kāi)有效溝通，培養(yǎng)跨文化溝通的技能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)鍵意義。溝通包括語(yǔ)言溝通和非語(yǔ)言溝通，無(wú)論是哪種溝通方式都可以將不同的人群區(qū)分開(kāi)。在跨文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不管是與企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)伙伴還是企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通，都要注重文化的差異。在語(yǔ)言表達(dá)方面，兩方人一般直接，具有針對(duì)性，而東方人則比較委婉含蓄；非語(yǔ)言溝通包括眼神、表情、手勢(shì)、姿勢(shì)等，不同文化背景下差異很大。可口可樂(lè)公司最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，Coca－Co1a的中文譯音聽(tīng)起來(lái)像是“味同苦蠟”，幸而后來(lái)成功地找到了貼切的譯名，即“可口可樂(lè)”。

3、宗教信仰的影響。在一個(gè)國(guó)家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的思想認(rèn)識(shí)、倫理道德、文化藝術(shù)、社會(huì)風(fēng)尚等大多受宗教信仰影響，它還直接影響人們的商業(yè)行為和管理行為。在歐美國(guó)家里，基督教的禮拜日是星期天，商店是不允許營(yíng)業(yè)的，而在穆斯林國(guó)家整個(gè)齋月(伊斯蘭歷九月)都是宗教節(jié)日，教徒在齋月期白大要禁食的。跨文化營(yíng)銷(xiāo)要詳細(xì)了解目標(biāo)市場(chǎng)的宗教節(jié)日、宗教要求和禁忌，安排好銷(xiāo)售日程和安排，實(shí)施恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

4、風(fēng)俗習(xí)慣的影響。這是一種公開(kāi)的行為模式，即在某些特殊場(chǎng)合中能夠?yàn)槲幕邮芑蛸澩男袨榉绞健Ｆ髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者從事跨文化營(yíng)銷(xiāo)必須了解目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣，適應(yīng)它、尊重它、遵循它。風(fēng)俗習(xí)慣主要反映在花卉、數(shù)字、顏色、節(jié)日等方面。如荷花在中國(guó)、印度、泰國(guó)、埃及等國(guó)被喻為“出淤泥而不染”的花中君子，在日本則被視為不吉利，意味著祭奠。

由此可見(jiàn)，文化滲透于所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從市場(chǎng)調(diào)研、談判、定價(jià)、促銷(xiāo)、商品的款式、包裝到營(yíng)銷(xiāo)商的選擇與傭金的確定。營(yíng)銷(xiāo)者必須對(duì)文化差異時(shí)刻保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕蛩靥攸c(diǎn)，對(duì)跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求。

二、企業(yè)跨文化背景下的營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)的最佳定義是通過(guò)對(duì)需求的判斷，使產(chǎn)品和服務(wù)極人地滿(mǎn)足這些需求，即營(yíng)銷(xiāo)的目的是為產(chǎn)品和服務(wù)尋求最佳的市場(chǎng)定位。跨文化營(yíng)銷(xiāo)是指在不同的文化背景下進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，其最終目的也是為了在具有不同文化氛圍的市場(chǎng)上為產(chǎn)品和服務(wù)尋求最佳定位。進(jìn)而，從營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)要素(產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo))人手，選擇適合的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略。 2、定價(jià)策略。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要因素，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，跨文化營(yíng)銷(xiāo)中面臨的產(chǎn)品定價(jià)更為復(fù)雜。(1)定價(jià)目標(biāo)。它是指企業(yè)希望通過(guò)定價(jià)手段的運(yùn)用達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。在成長(zhǎng)性較好的國(guó)外市場(chǎng)，企業(yè)比較注重占有率的增長(zhǎng)而暫時(shí)降低對(duì)利潤(rùn)的要求，采取低價(jià)滲透策略；在成長(zhǎng)性較差的國(guó)外市場(chǎng)上，企業(yè)則傾向于考慮短期財(cái)務(wù)績(jī)效，而采用高價(jià)撇脂策略。(2)成本因素。此處考慮的只是跨文化營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)額外考慮的成本構(gòu)成，包括關(guān)稅、中間環(huán)節(jié)費(fèi)用(運(yùn)輸費(fèi)用、支付給中間商的費(fèi)用)和風(fēng)險(xiǎn)成本(通貨膨脹、匯率波動(dòng))。(3)市場(chǎng)需求。由于文化的差異，使得消費(fèi)者對(duì)相同產(chǎn)品的消費(fèi)偏好不盡相同。跨文化營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)者需在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化充分了解的情況下，在定價(jià)中對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求做出預(yù)測(cè)。(4)政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策。東道國(guó)政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，跨文化營(yíng)銷(xiāo)者要熟悉當(dāng)?shù)匾约皣?guó)際通用政策的限制，避免不必要的損失。

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論文出處(作者): 3、分銷(xiāo)策略。國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)可以分為出口國(guó)與進(jìn)口國(guó)兩人組成部分。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過(guò)國(guó)外中間商進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，稱(chēng)為間接分銷(xiāo)渠道；當(dāng)企業(yè)選擇或內(nèi)中間商，或者直接設(shè)立自己的海外分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售時(shí)，或是直接與國(guó)外的消費(fèi)者打交道，稱(chēng)為直接分銷(xiāo)渠道。在不同的國(guó)度進(jìn)行分銷(xiāo)時(shí)，要根據(jù)不同國(guó)家中間商的性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)范圍以及選擇此種經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)劣來(lái)確定直接還是間接的分銷(xiāo)渠道。如芬蘭有四個(gè)集中批發(fā)商，業(yè)務(wù)覆蓋市場(chǎng)上的人多數(shù)產(chǎn)品。日本有逾30萬(wàn)個(gè)批發(fā)商和逾16萬(wàn)個(gè)零售商。整個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)是由批發(fā)商構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。

4、促銷(xiāo)策略。跨文化促銷(xiāo)主要包括國(guó)際廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售推銷(xiāo)和公共關(guān)系四種形式。文化差異對(duì)廣告促銷(xiāo)的影響最大，在廣告的設(shè)計(jì)方面一定要注意在語(yǔ)言、文字、宗教等方面東道國(guó)的禁忌。跨文化市場(chǎng)銷(xiāo)售推廣一般分為直接對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售推廣、直接對(duì)中間商的銷(xiāo)售推廣和直接對(duì)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售推廣三類(lèi)。企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面的情況，慎重選擇推廣的規(guī)模，對(duì)象、途徑和時(shí)機(jī)。國(guó)際公共關(guān)系在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中也起著十分重要的作用，它涉及到的對(duì)象包括：顧客、經(jīng)銷(xiāo)商，新聞界。政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部職工等多方面。要處理好與這些對(duì)象關(guān)系，也必須把握住相應(yīng)的文化差異，處理起來(lái)游刃有余。

三、跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

1、避免自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響。自我參照標(biāo)準(zhǔn)本意為如果我喜歡并使用一種產(chǎn)品，那么就認(rèn)為別人都會(huì)喜歡井使用。這里引申為以本國(guó)的文化為依據(jù)進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)，即在另一種文化背景下，以本文化的價(jià)值觀、態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣作為參照來(lái)進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)決策。忽略文化差異的存在，將直接導(dǎo)致整個(gè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的失敗。自我參照標(biāo)準(zhǔn)妨礙了營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)國(guó)際市場(chǎng)評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性，阻礙營(yíng)銷(xiāo)雙方合作關(guān)系的建立，并使廣告策略失誤。如通用汽車(chē)曾經(jīng)想讓其高檔品牌凱迪拉克打開(kāi)日本市場(chǎng)，但事與愿違，具有強(qiáng)烈美國(guó)特征、象征美國(guó)精神的凱迪拉克并未贏得日本人的關(guān)心。原來(lái)美國(guó)人忽略了東方人穩(wěn)重、內(nèi)斂的文化特征，日本人更傾向于豐田的世紀(jì)，日產(chǎn)的總統(tǒng)，而非奢華的凌志、奔馳。

2、規(guī)避目標(biāo)市場(chǎng)文化的差異。在跨文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，因缺少對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化的認(rèn)識(shí)，觸犯了對(duì)方的文化禁忌，不僅使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)失敗，企業(yè)還可能遭到目標(biāo)市場(chǎng)的抵制。因而，在兩國(guó)文化存在巨大差異的時(shí)候，對(duì)雙方文化的重大不同之處應(yīng)當(dāng)進(jìn)行規(guī)避，以免造成不必要的損失。特別是在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的地區(qū)更要慎重，尊重外文化的信仰，宗教亡的禁忌直接直接影響消費(fèi)者行為。如天主教規(guī)定星期五吃魚(yú)；印度教視黃牛為圣牛，禁止教徒吃牛肉。

篇11

一、引言（Introduction）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，我國(guó)與世界各國(guó)的商品交流也更加廣泛。在市場(chǎng)化過(guò)程中，品牌總是被喻為產(chǎn)品的黃金名片，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，除了要求品質(zhì)優(yōu)良之外，商標(biāo)名的翻譯妥當(dāng)與否也起著舉足輕重的作用。商標(biāo)翻譯作為一種跨語(yǔ)言、跨文化的交流活動(dòng)，涉及眾多的學(xué)科和領(lǐng)域，如社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、文化、法律等。與其他翻譯不同的是，商標(biāo)的翻譯有更高的要求，它既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的商標(biāo)心理。因此，這就需要運(yùn)用語(yǔ)言、營(yíng)銷(xiāo)以及美學(xué)方面的綜合知識(shí)。在翻譯的過(guò)程中可通過(guò)音譯、直譯、意譯及音譯結(jié)合的方法，同時(shí)結(jié)合商標(biāo)音、形、義各方面的對(duì)等性，翻譯出能夠演繹內(nèi)涵并兼顧消費(fèi)者心理感受和文化風(fēng)俗習(xí)慣的商標(biāo)名。化妝品商標(biāo)的翻譯就是最典型的實(shí)例之一，其受眾的美學(xué)特點(diǎn)決定了其產(chǎn)品譯名的重要性。愛(ài)美是女人的天性，女性對(duì)美的追求和渴望是她們購(gòu)買(mǎi)商品的永動(dòng)力，女用化妝品名的翻譯應(yīng)符合女性消費(fèi)者追求高雅和美麗的心理。因此，本文選取了化妝品品牌作為樣本進(jìn)行更細(xì)致分析，從而更深入研究商標(biāo)翻譯策略。

二、化妝品品牌的翻譯方法

筆者通過(guò)從超市實(shí)地調(diào)研、參考《昕薇》雜志（20010年10月號(hào)）所刊登的化妝品廣告、及化妝品相關(guān)網(wǎng)頁(yè)中收集到化妝品暢銷(xiāo)品牌共50個(gè)商標(biāo)翻譯，通過(guò)這些品牌的翻譯分析可以看出，我國(guó)化妝品品牌翻譯主要采用了以下幾種譯法。

（一）音譯法（transliteration）

1、漢語(yǔ)拼音法

 

原名

譯名

品名

產(chǎn)地

大寶

DABAO

護(hù)膚品

廣州

隆力奇

LONGLIQI

護(hù)手霜

江蘇

丹姿

DANZI

防曬霜

廣州

郁美凈

篇12

全球化的經(jīng)濟(jì)背景下跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ニ鶐?lái)的經(jīng)營(yíng)策略．創(chuàng)意構(gòu)想、信息傳達(dá)．以及傳播形態(tài)必然呈現(xiàn)出全球化時(shí)代跨文化傳播的所有可能性盡管廣告?zhèn)鞑ナ且越?jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)目的為旨?xì)w，但是，廣告?zhèn)鞑ニ休d的理念和價(jià)值已經(jīng)在點(diǎn)綴、侵蝕和重構(gòu)著我們的文化空間因此．對(duì)影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩剡M(jìn)行探析對(duì)于成功地進(jìn)行跨文化廣告起到不可或缺的作用。

一、中西方文化差異

文化差異包括價(jià)值取向、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。由于歷史自然環(huán)境等原因．各種文化間交流，融合的程度大不相同．差異程度也就不同。不同文化所具有的共性越多，在交流中曲解等障礙就越少反之．則障礙就會(huì)增大。廣告．屬于文化信息傳播的范疇，其傳播過(guò)程應(yīng)該尊重產(chǎn)品潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)．并采取有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｖ袊?guó)文化以群體主義為價(jià)值取向，中國(guó)的廣告大多都反映人們的一種群體和集體觀念。西方文化則以個(gè)人為重心，重視個(gè)人的奮斗和利益。廣告中強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)。

兩種截然不同的價(jià)值觀念也造成了中外之間對(duì)廣告的創(chuàng)作和接受的不同態(tài)度，在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中要考慮諸多的文化因素才能很好打開(kāi)市場(chǎng)拿”可口可樂(lè)”的廣告來(lái)說(shuō)，在美國(guó)可口可樂(lè)的廣告突出個(gè)人的自我享受和愉悅之情。畫(huà)面上經(jīng)常是一個(gè)年輕人喝著可樂(lè)盡情享受生活的情景．而到中國(guó)卻完全不同不僅畫(huà)面改用了具有中國(guó)特色的民俗和民物．而且突出眾人共同享受共同快樂(lè)的集體主義情趣。充分展示了“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如與人同樂(lè)”的中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓。廣告創(chuàng)作一定要遵從受眾民族的文化特色和價(jià)值觀念盡力消除文化差異對(duì)廣告宣傳的負(fù)面影響從中西方文化中找到人們對(duì)某一事物認(rèn)識(shí)的契合點(diǎn)只有定位和創(chuàng)意都順應(yīng)文化傳統(tǒng)與風(fēng)情習(xí)俗的廣告才能打動(dòng)目標(biāo)受眾．達(dá)到廣告的真正目的。所以，入鄉(xiāng)隨俗”是廣告的一大”法寶。

二、廣告創(chuàng)意的水平

在進(jìn)午亍廣告創(chuàng)作時(shí)不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意、為廣告而廣告。跨文化廣告創(chuàng)意涉及的因素很多，不能閉門(mén)造車(chē)。一定要老老實(shí)實(shí)地做調(diào)查和測(cè)試。中國(guó)企業(yè)為拓展外國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)作廣告時(shí)可以邀請(qǐng)長(zhǎng)期在當(dāng)?shù)厣畹漠?dāng)?shù)厝嘶蛉A人參加．但不應(yīng)該找長(zhǎng)期生活在中國(guó)的該國(guó)人廣告界流行這樣一句話(huà)即使是最好的媒體計(jì)劃也不能解救差勁的創(chuàng)意制作可見(jiàn)．優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能使廣告更易于為目標(biāo)顧客所接受進(jìn)而占領(lǐng)外國(guó)市場(chǎng)．達(dá)到良好的廣告效果。廣告創(chuàng)意可以用真，新奇三個(gè)字來(lái)概括．既要真實(shí)又要自夸既要標(biāo)新立異，又要不漏斧鑿之痕雖豪華落盡卻動(dòng)人心弦，這正是跨文化廣告創(chuàng)意求新發(fā)展的魅力。

三、廣告本土化與全球化

熱衷推廣全球化廣告的人士認(rèn)為，只要廣告主能夠提供優(yōu)良的質(zhì)量．可靠的性能和低廉的價(jià)格．那么，在所有的各國(guó)本土上．推行全球化廣告就是可行的。首先不管任何地區(qū)的人都希望購(gòu)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品和服務(wù)．以及過(guò)同樣的生活希望與需求如此相同也勢(shì)必導(dǎo)致廣告訴求的統(tǒng)一推廣。其次．對(duì)于跨國(guó)廣告公司．產(chǎn)品的全球化廣告能大大降低廣告制作成本，促使廣告以更快的傳播速度進(jìn)入全球市場(chǎng)開(kāi)拓本土業(yè)務(wù)。相對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)．這不但會(huì)直接降低生產(chǎn)成本．而且還能夠提高競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也會(huì)直接以?xún)r(jià)格取悅于消費(fèi)者最終達(dá)到支配產(chǎn)品市場(chǎng)的目的。成功運(yùn)用全球化廣告獲得益處的公司．如施樂(lè)、美林銀行、美國(guó)運(yùn)通和英國(guó)航空等．都支持這種全球化廣告策略。但并非所有的全球化廣告策略都適合本土化市場(chǎng)．有時(shí)甚至是相互矛盾的．因此．將全球化廣告進(jìn)行本土化改變．即把白皮膚的換成黃皮膚藍(lán)眼睛換成黑眼睛的”本土化行動(dòng)”也是非常重要的。

四、跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘮U(kuò)張

篇13

隨著世界全球化趨勢(shì)的到來(lái)，經(jīng)貿(mào)交流日益頻繁，商務(wù)口譯在跨文化交際中起著重要作用。作為一種特殊的口頭交際手段，其任務(wù)是在不同語(yǔ)言、不同文化的交談?wù)咧g發(fā)揮橋梁和紐帶的作用，使交談雙方感覺(jué)不到語(yǔ)言障礙而自由地進(jìn)行思想交流。在商務(wù)口譯中，中英文在言語(yǔ)交流方面表現(xiàn)出來(lái)的種種文化差異，如不同的宗教信仰和價(jià)值觀、不同的稱(chēng)謂方式、不同的思維模式等，在實(shí)踐中往往是譯員感到頗為棘手的問(wèn)題。因此本文將重點(diǎn)研究商務(wù)口譯中的跨文化意識(shí)及口譯策略。

二、商務(wù)英語(yǔ)口譯的特點(diǎn)

隨著大商務(wù)、大經(jīng)貿(mào)格局的形成，口譯已不僅限于以往的進(jìn)出口、業(yè)務(wù)談判、函電等方面，而是涵蓋貿(mào)易、金融、經(jīng)濟(jì)、商法、營(yíng)銷(xiāo)等用于商務(wù)活動(dòng)的一切場(chǎng)合。由于商務(wù)活動(dòng)的復(fù)雜性，交際雙方的言語(yǔ)和內(nèi)容難以預(yù)測(cè)，在口譯過(guò)程中，譯員充當(dāng)媒介的角色，在限時(shí)下工作，又要求譯員除了利用交際雙方話(huà)語(yǔ)所能提供的基本信息之外，還必須多渠道、多方位捕捉其它補(bǔ)充信息，同時(shí)還要頂住現(xiàn)場(chǎng)氣氛的心理壓力，獨(dú)立處理各種意想不到的問(wèn)題，搭建業(yè)務(wù)溝通、情感交流的互動(dòng)平臺(tái)。

商務(wù)英語(yǔ)口譯工作需要有扎實(shí)的語(yǔ)言功底、雙語(yǔ)操縱能力和熟練的雙語(yǔ)轉(zhuǎn)換技巧。這就要求譯員除專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)外，還必須有廣博的知識(shí)，才能出色地發(fā)揮出交際活動(dòng)中的橋梁與媒介的作用。商務(wù)英語(yǔ)口譯具有其獨(dú)特性，商務(wù)口譯的技能在很大程度上依賴(lài)于對(duì)背景知識(shí)的熟悉程度，而且口譯中涉及大量的專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，每次商務(wù)談判往往有著不同的內(nèi)容，可能會(huì)牽涉到不同的專(zhuān)業(yè)，若缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，談判活動(dòng)便不能順利進(jìn)行，甚至?xí)?dǎo)致談判的中斷。所以譯員必須在平時(shí)進(jìn)行合理、到位的訓(xùn)練，具備大量的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，積累相關(guān)的專(zhuān)業(yè)詞匯，在譯前充分做好術(shù)語(yǔ)準(zhǔn)備。

三、口譯中跨文化意識(shí)的重要性

口譯是跨語(yǔ)言的交流活動(dòng)，同時(shí)也是跨文化的交流活動(dòng)。對(duì)于口譯者而言，跨文化意識(shí)是指在跨文化交際中，譯者自覺(jué)或不自覺(jué)地形成的一種認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)節(jié)方法，是口譯者所特有的思維方式、判斷能力，以及對(duì)文化因素的敏感性。口譯者具備這種意識(shí)就可以恰當(dāng)把握翻譯尺度而不受文化差異的負(fù)面影響。

衡量譯員水平的標(biāo)準(zhǔn)很多，其中最重要的應(yīng)該是譯員的跨文化意識(shí)表現(xiàn)與應(yīng)用能力，即譯員的翻譯是否符合文化性。只有按“符合文化性”的原則才能把握語(yǔ)用的羅盤(pán)，使語(yǔ)言真正做到得體和準(zhǔn)確。由于商務(wù)會(huì)談雙方語(yǔ)言不同、文化系統(tǒng)不同，在會(huì)談中表達(dá)觀點(diǎn)的方式也會(huì)不同，如果沒(méi)有具備跨文化意識(shí)的譯員的恰當(dāng)協(xié)助，很可能會(huì)出現(xiàn)跨文化交際的失誤，從而導(dǎo)致商務(wù)活動(dòng)的失敗。

四、商務(wù)口譯的跨文化現(xiàn)象及口譯策略

跨文化意識(shí)要求口譯人員不僅能了解雙方語(yǔ)言的文化內(nèi)涵，更能充分考慮到交際需要，主動(dòng)彌補(bǔ)說(shuō)話(huà)人表達(dá)的失誤或?qū)ζ湓?huà)語(yǔ)進(jìn)行合理的解釋?zhuān)瑥亩鴰椭p方充分了解對(duì)方，建立成功的跨文化交際。 在商務(wù)談判口譯中有這樣一個(gè)事例:中方說(shuō)“我們不會(huì)給你們打白條子，我們會(huì)按時(shí)付款的”。譯員譯為“We shall notissue blank paper to you ， we will pay you on time."。這里的“打白條”是中國(guó)人的說(shuō)法，老百姓深悟其意，而外國(guó)人卻聽(tīng)不懂。其實(shí)，這里的“白”有“空”的意思，當(dāng)然也不是條子上一字不寫(xiě)，而是說(shuō)了不算，類(lèi)似于“開(kāi)空頭支票”，它只能與英語(yǔ)的通俗說(shuō)法IOU(I owe you的諧音)的意思稍微相近。應(yīng)譯為“We shallnot issue IOUS to you."，外方才能對(duì)中方的真實(shí)意圖有所了解。

再如，在會(huì)議發(fā)言前，發(fā)言人有時(shí)會(huì)說(shuō)，“沒(méi)有很好準(zhǔn)備，只談點(diǎn)粗淺的個(gè)人意見(jiàn)，不當(dāng)之處，請(qǐng)大家批評(píng)指正”，以表示謙虛或客氣。此時(shí)，若直譯為“My speech is poorly prepared ， andit only represents some superficial ideas of my own.You are wel-come to criticize and redress the mistakes in it.”英語(yǔ)文化的聽(tīng)者就會(huì)覺(jué)得發(fā)言人在浪費(fèi)大家的時(shí)間，既然沒(méi)有準(zhǔn)備好，那還在這兒說(shuō)什么呢?而且，還要?jiǎng)e人“criticize(批評(píng))”和‘`redress(指正)”，顯而易見(jiàn)是要嚴(yán)厲地指責(zé)或激烈的爭(zhēng)吵，而不是進(jìn)行友好的切磋與交流。此時(shí)，譯員應(yīng)根據(jù)具體的交流需要，對(duì)源語(yǔ)進(jìn)行必要的處理，如可譯為:"I am going to share with you someof my personal views ， and I am looking forward to your sugges-lions.”以符合聽(tīng)眾的交際期望，實(shí)現(xiàn)等同的交際效果。

如參觀某團(tuán)體或公司時(shí)，中方代表總愛(ài)對(duì)來(lái)訪(fǎng)的外國(guó)專(zhuān)家說(shuō)“請(qǐng)?zhí)釋氋F意見(jiàn)”。如果這句話(huà)譯為“Please give us yourvaluable opinions.”訪(fǎng)問(wèn)者就會(huì)感到為難，大概會(huì)想:How do Iknow whether my opinions are valuable or not?在這種場(chǎng)合如果提了意見(jiàn)，就不夠謙虛，等于說(shuō):Yes ， my opinions are valuable.因此，為了避嫌什么意見(jiàn)也不提了。其實(shí)，這句話(huà)應(yīng)譯為:"Your opinions will be appreciated."