引論：我們為您整理了13篇營銷方面論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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一、市場對營銷人員的要求與當代營銷專業畢業生的特點

外部市場環境競爭日趨激烈，致使企業對營銷從業人員的要求越來越高，概括起來主要有以下四個方面。

1.營銷人員應具備較強的溝通能力。溝通能力是市場對營銷從業人員最基本的要求，因為營銷工作的許多方面，如了解市場需求，進行市場調研、營銷環境分析、產品試銷、與客戶進行洽談、產品的促銷等都離不開良好的溝通能力。

2.營銷人員應具備有良好的職業素養。職業素養，除了應具備專業的知識以外，還應當包含兩個方面：一是敬業的精神；二是合作的態度。在市場營銷領域里有一句經典的行話，要做好營銷工作必須先學會做人，再做營銷。這里的做人就是要求營銷人員應具備的營銷工作職業素養，它是干好營銷工作的基礎。

3.營銷人員應具備一定的實操能力。從事實際的營銷工作，要求能將所學的市場營銷原理靈活運用于實踐中，這就要求我們的畢業生能進行市場營銷相關工作，如市場調查的計劃、組織、實施、分析市場調查結果，最后形成完整的市場調查報告。

4.營銷人員應具備有良好的合作精神。現代社會是一個十倍速改變的社會，目前的社會不崇尚英雄，更需要團隊的合作，因為只有合作起來，才能適應多變的環境，個人的能力面對如此快速變革的社會環境，實在是有限的很，而營銷工作更是如此。所以，營銷從業人員必須學會如何跟他人進行良好的合作，需要具備良好的團隊合作精神。

經調查發現，當代市場營銷專業畢業生具有的顯著特點是：當代市場營銷專業畢業的大學生大多數是獨生子女或是兄弟姐妹少，從小在父輩們百般呵護中長大，受到的挫折少，自主意識強，團隊合作精神欠缺，沒有較強的溝通能力，責任感弱和主動承擔責任的意識差。這些特點與社會市場需求差異大，就需要我們在營銷教學中刻意地縮小社會需求與供給的差異，以滿足市場對我們畢業生的需求。

二、傳統市場營銷教學存在的主要問題

傳統市場營銷教學是由教師、學生和教材這三個要件構成的系統，教師在這個系統中處于主宰的地位。所以傳統教學方法是以教師為中心，其特點是通過講授、板書及教學媒體的輔助，把市場營銷的思想及重要知識點和實踐方法傳遞給學生或者說是灌輸給學生。傳統教學方式帶來的直接后果主要有以下幾個方面。

1.學生學習的積極性受到摧殘。采取以教師為主體拼命灌輸的方式進行知識的傳授，學生學習興趣就蕩然無存。

2.學生的溝通能力、實踐能力和職業素養得不到應有的鍛煉和提高。市場營銷學是一門實踐性很強的學科，營銷人員不僅具備相應的理論知識，更加看重的是其實際的操作能力，而傳統的市場營銷學的教學難以培養學生的實操能力和良好的職業素養，結果是大學畢業生極可能自己都推銷不出去。

3.學生既無全面系統的理論知識也不具備較強的實際動手能力，這與市場需求有相當的差距，導致學生上崗容易，下崗也迅速的后果。

三、團隊體驗式學習的特征

1.團隊體驗式學習的內涵。何謂團隊體驗式學習呢?團隊體驗式學習就是指在營造一個仿真的實踐環境,使學生置身于一個逼真的環境中,通過身臨其境般的親身經歷運用自己的經驗、理論知識來達到提高分析、解決問題的實踐能力的目的,深化對理論知識的理解與掌握，整個體驗學習的過程不是單個個體進行，而由具有共同學習目標的學習團隊共同努力合作完成的2.團隊體驗式學習的特征。團隊體驗式學習，學生成了教學的主體，一切以學生為中心展開，并且以團隊為單位展開，無論是學習計劃的制定，過程的引導，績效考核體系的設置，學生是主體，且學生間相互合作學習貫穿始終。這種主動地參與式團隊學習模式具有特征為：（1）可激發學生的學習興趣。如今80后的大學生的心理特點是自信，討厭說教，但樂于動手，體驗式的學習方式較傳統的說教方式學習更容易為他們所接受，容易激發學生學習市場營銷相關知識與技能的興趣。（2）有利于培養80后大學生的責任感。團隊體驗式學習，考核體系完備，利于培養學生的責任感。（3）可增強學生的溝通能力。團隊體驗式學習任務的完成，需要成員之間真誠、平等的溝通，有助于學習成員溝通能力增強。（4）有利于培養良好的職業素養和團隊合作精神。在整個學習與任務的完成過程中，團隊成員必須相互依賴、互敬互重、相互幫助，共度難關，良好的職業素養與團隊的合作精神通過團隊體驗式營銷學習過程得以養成。（5）學以致用，有利于使學生獲得一定市場營銷實踐能力。市場營銷團隊體驗式學習的精髓是“LearningByDoing”，就是要進行各種形式的營銷實踐“體驗”，為學生及時提供了一個運用知識的空間,使學生成功地進入活生生的現實環境和思想交流之中，營銷實踐能力在這個過程中等到顯著鍛煉與提高。

四、團隊體驗式教學的實現

團隊體驗式教學對教師提出的基本要求——要導學,不要講課。教師要由知識的傳播者,轉換為學生學習興趣的激發者,探索創新的引導者,合作學習的參與者,學生學習的幫助者、指導者。市場營銷團隊體驗式教學需要由四個教學環節構成的完整教學鏈條來實現。

1.團隊體驗式教學的設計。系統科學的教學設計是保證市場營銷教學目標得以實現的基本前提。

2.團隊體驗式教學的組織。其主要涉及到兩個方面的問題，一方面是市場營銷教研室教學任務合理分配，另一方面是促使學生形成有效學習團隊，各團隊成員分工與帶隊老師接洽等工作，在這個階段具體確定。

3.團隊體驗式教學的實施。具體來講，教師首先要向學習團隊明確學習任務或項目，并明確學習目標，指導學生團隊如何進行計劃、組織、實施和評價與改進方案指導。整個過程教師需要精心設計合適的問題、情景、活動等發，引導學生思考、激發學生思維、挖掘學生學習潛能,要求學生自己得出結論、找到解決問題的路徑,感悟營銷之道。充分體現教師扮演教練角色，學生是真正的運動員，學習成果的取得只能靠學生自己。通過學習團隊共同體驗學習營銷的過程，讓80后的大學生真實體驗創新、感悟營銷,同時培養團隊合作精神。

4.團隊體驗式教學效果給予評估。這個階段，每個教師需要對自己指導團隊體驗學習成果進行評價，結合預期目標體系進行對比，成果評價是優、良、中、差，要得出結論，分析原因。學生學習團隊也要給自己團隊打分，給出得分的理由，對于做得差的方面需要認真剖析原因。最后師生一起面對面地暢所欲言地溝通，共同評價學習成果并總結成功的經驗和失敗的教訓。

5.團隊體驗式教學改進。在團隊體驗式教學成果評價與總結的基礎上，教師團隊需要共同一起總結團隊體驗式市場營銷教學中成功與失敗之處，并結合實際情況提出改進策略，為更好地開展下一次的市場營銷教學工作提供實質性幫助。

五、團隊體驗式教學可能存在的一些障礙

團隊體驗式營銷教學是市場營銷教學的新的教學方式，新事物就需要有恰當的土壤，沒有合適的環境其成功實施就會遇到障礙，總體來講主要有這樣一些阻礙。一是學生配合的意愿是否強烈，這關乎成敗;二是教師是否有愿望以及能否打破傳統的市場營銷教育模式也是一大障礙;三是確定合適的體驗營銷項目也是一大難題，案例教學、創辦營銷策劃公司、舉辦創業大賽、專題研究、項目實踐等，需要結合教學時間的長短、學生的能力與興趣、學校的擁有的資源與條件、教師的科研能力與實踐能力等方方面面綜合考慮才能確定。

基于市場需求的團隊體驗式營銷教學的成功實施，將達到豐富教學內容、師生互動、教學相長的效果。更重要的是學生能真實感悟營銷，體驗營銷，使學生的職業素養和團隊合作意識、學生的營銷實踐能力和溝通能力、工作責任感得以形成，為更好地融入營銷實戰打下堅實基礎，應當成為今后市場營銷教學的新模式。

參考文獻：

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Medicine Marketing Undergraduate Thesis

Quality Analysis and Teaching Reform

YANG Lin

（Xi'an Medical University， Xi'an， Shaanxi 710021）

Abstract Pharmaceutical marketing professional thesis is to examine the effect of graduates of professional learning important practical aspects， to fully reflect the student's comprehensive ability and self-learning ability， but also improve an important teaching graduates overall practice and innovation ability. Combined with the actual situation of pharmaceutical marketing professional school student thesis， analysis of nearly 153 graduates three basic conditions of pharmaceutical marketing and quality factors papers， thesis writing and defense against the existing problems， enhance substantive pharmaceutical marketing graduate thesis quality feasibility strategy.

Key words pharmaceutical marketing; thesis quality; teaching reform

醫藥營銷專業本科畢業論文是培養學生綜合運用所學理論知識獨立分析和解決問題的一個重要環節，為了調查論文質量及發現論文寫作中存在的問題，抽取近三屆153篇畢業論文進行回顧性分析。大多數學生實習都集中于醫藥經營企業，論文選題與醫藥營銷實踐的相關度較高，論文的完成能夠體現醫藥營銷專業綜合訓練的要求。通過對該專業近三屆學生畢業論文質量的分析，探討對本專業畢業論文質量影響的因素，通過加強對畢業論文寫作各環節的指導與控制，提高醫藥營銷專業畢業論文的整體水平。

1 醫藥營銷專業本科畢業論文基本情況

近三屆醫藥營銷專業本科畢業論文共153篇，其中2008級35篇，2009級36篇，2010級82篇。調查內容包括醫藥營銷專業153篇論文的總體評分情況，畢業論文的三種主要類型，畢業生實習單位、指導老師同畢業論文得分之間的相關關系等基本情況。2012、2013、2014屆醫藥營銷專業畢業論文的優秀率分別為8.6%、13.9%、13.4%，良好率分別是85.7%、69.4%、76.8%，合格率占5.7%、16.7%、9.8%。綜合來看學生寫作流程基本規范，但是論文質量有待提高。

醫藥營銷專業畢業論文類型分為理論研究型、市場調查型和理論應用型。這三種類型在2012屆畢業論文中的比率分別占8.6%、2.8%、88.6%，在2013屆畢業論文中的比率為11.1%、2.7%、86.2%，在2014屆畢業論文中的比率占7.3%、3.6%、89.1%。總體來看，近三屆學生的畢業論文以結合醫藥市場具體情況進行分析、運用營銷理論解決實際問題的應用型為主。

醫藥營銷專業畢業生的實習單位分為醫藥外資企業、國內醫藥經營企業、連鎖藥店和非醫藥企業這四種類型。綜合近三屆畢業論文總體成績來看，在醫藥外資企業實習的畢業生論文中優秀、良好、合格的比率是59.3%、33.3%、7.4%，在國內醫藥經營企業實習的畢業生論文中優秀、良好、合格的比率是2.7%、90.5%、6.8%，在連鎖藥店實習的畢業生論文中優秀、良好、合格的比率是2.6%、82.0%、15.4%。在非醫藥企業實習的畢業生論文中沒有成績優秀的，良好與合格比率是76.9%、23.1%。顯然在醫藥外資企業實習的畢業生論文質量最優。

醫藥營銷專業畢業生結合專業的實踐與應用特性，近三屆畢業生中111人由醫藥企業工作人員帶教，論文考評優秀、良好、合格的比率是11.7%、73.9%、14.4%，一些在連鎖藥店和非醫藥企業實習的學生因缺乏指導老師而由校內專業課老師帶教，論文考評優秀、良好、合格的比率是14.3%、61.9%、23.8%。

2 醫藥營銷專業本科畢業論文質量影響因素分析

通過對已經畢業的近三屆醫藥營銷畢業論文的回顧性整理發現，影響論文質量的因素主要體現在學生對待畢業論文的態度、實習單位與指導老師這幾個主要的方面。

2.1 畢業生對待論文的態度

醫藥營銷專業本科學生大都在醫藥企業實習，實習單位對學生有著較為嚴格的績效考核制度，學生不能像在校期間學習一樣靜下心來寫論文。學生在畢業論文寫作階段面臨實習、考研及找工作等問題，往往忽視了畢業論文寫作。對2010級學生采用訪談法收集畢業生對于畢業論文的看法和投入精力后發現，只有26%學生認為畢業論文很重要，47%的學生認為比較重要，27%的學生認為寫論文純屬完成任務。整體而言，學生在論文選題、開題、資料收集、論文撰寫、論文修改、畢業論文答辯等各個環節投入的時間和精力不足。

2.2 論文選題與論文質量

從畢業論文總體來看，在論文選題方面大都集中于醫藥市場領域，絕大多數學生選擇了自己感興趣、與營銷工作聯系緊密并且自己可以駕馭完成的論題。論文的選題難度與論文完成的工作量較為適中。醫藥營銷專業畢業論文以理論應用型為主，高達88.9%，市場調查型最少只占論文總量的2.6%。通過對2010級畢業生的抽查結果顯示，其中只有少部分學生在完成論文時，既查閱了文獻又進行了實際的市場調研。由于畢業論文的寫作設在最后一個學期，很多同學將絕大部分時間放在了實習和找工作上，在寫作時忽略了原始資料的獲取，只進行了二手文獻的查閱，影響了論文的說服力。核查得分較低的論文后發現，個別學生論文選題過大，沒有針對本專業的具體情況，致使完成論文難度倍增，加之實習過程缺少必要的實踐訓練環節，導致論文內容空洞質量不高。

2.3 指導老師與論文質量

因為擴招本校醫藥營銷專業學生人數逐年增加，校內指導老師無法完成全部學生的論文指導工作，因此從學生實習的醫藥企業聘請責任心強、與營銷實踐工作相關的人員作為校外指導老師。由醫藥企業人員和校內專業課老師指導的畢業論文優秀率分別為11.7%和14.3%，兩者之間沒有顯著差異。校內教師對于營銷理論非常了解，但對具體操作卻不十分清楚，在指導學生的過程中會出現僅僅靠理論指導，而難以解決企業實際問題的情況。醫藥企業人員具備豐富的市場銷售經驗，能夠指導學生將理論轉化為實踐應用，從學生論文中可以發現與具體實習企業的緊密聯系，但是校外老師在論文格式規范、參考文獻等方面有待改進。

2.4 實習單位與論文質量

實習單位對于畢業論文的優良率有著重要的影響，從論文統計中可以發現，醫藥外資企業、國內醫藥企業、連鎖藥店實習的學生畢業論文優秀率分別為 59.3%、2.7%、2.6%，在醫藥外資企業實習的畢業生論文優良率遠高于其他三類企業，說明實習單位與畢業論文成績之間存在關聯。從論文完成情況可以看出，醫藥外資企業擁有良好的資金、技術等競爭優勢，在人力資源培養方面投入力度大，在此實習的學生在市場銷售中得到了較好鍛煉，同時論文質量整體較好。

3 提高醫藥營銷畢業論文質量的改革對策

3.1 加強對畢業生論文寫作前的指導

針對2014屆畢業生進行的調研問卷顯示63%學生和47%指導教師認為影響論文質量的最主要問題是缺少論文規范性寫作的指導和訓練。83%的學生認為學校有必要在實習前，給學生提供一些從開題報告到畢業論文的范文并加以講解，使學生掌握論文的寫作方法和注意事項，提高論文寫作質量和水平。雖然歷屆學生在畢業論文前都會安排有實習動員，但由于時間緊，實習動員更多的是強調實習注意事項和對論文基本要求，沒有對論文寫作安排專門時間來指導和訓練。因此，畢業論文水平的提高必須通過一定的方式方法來逐步實現。

可行的方法是將論文寫作專項訓練課程的內容劃分為課堂講授及寫作訓練兩部分。論文指導教師用5學時講完教學計劃的核心內容，以綜述、開題報告、中英文摘要和論文寫作進行講授。核心內容的講授采用案例式教學，以往屆畢業生中的優秀論文為范文進行分析說明。剩余的時間通過給出學習要點及作業由學生自主完成。學生作業結合擬完成畢業論文題目，逐項提交與之有關的開題報告、中英文摘要和論文等。

3.2 論文寫作由校內外導師共同指導

醫藥營銷專業的學生撰寫論文是要解決企業的實際問題，為了能夠使學生的論文反映醫藥企業的實際情況，實習企業應該為學生指派一位實踐指導教師，由校外老師負責指導學生的營銷實踐環節，并為學生創造條件進行學位論文的撰寫。校內老師指導學生完成與學位論文相關的表格填寫工作。這樣學生在收集數據、調查資料等方面就能從企業角度分析問題、解決問題，大大提高了學生對實際問題的理解程度，保證了學生在理論和實踐應用兩方面順利完成畢業論文的寫作。與此同時，這也將有利于加強校內外交流與合作，提高本專業學生的培養質量，向醫藥企業輸送合格的畢業生。

3.3 論文答辯方式的改革

醫藥營銷專業的學生答辯形式是人人參與答辯，答辯成績占最終論文總成績的40%，查閱總成績不高的學生論文后發現，答辯成績也往往偏低。學院選擇在醫藥企業實踐經驗豐富的管理人員和校內專業課老師共同組成醫藥營銷論文答辯小組，每個小組由5名教師組成，每個答辯的學生需要回答2～3個問題，學生一一作答后，答辯教師根據學生的論文撰寫情況和答辯情況給出相應的成績，如果成績不合格需要進行二次答辯。為了避免這種效率不高的重復勞動，本專業將在下一屆畢業生中推行預答辯制度，即在正式答辯之前先組織學生預演全過程，幫助學生及時找到不足加以完善，以期在正式答辯中發揮出最佳水平。

畢業論文的質量不僅能反映教師的教學和科研水平，而且還能反映一個學校人才培養模式和培養計劃的合理性。畢業論文是對大學四年學習成果的綜合性總結，對學生利用所學知識分析問題和解決問題能力的檢驗，是大學生完成學業的標志性作業。通過校外實習就業一體化基地建設、實施論文寫作的綜合實訓指導，完善畢業論文過程化管理和嚴格地進行論文評閱與答辯等措施，將實質性提高醫藥營銷專業畢業論文的質量。

項目：西安醫學院2014年校級精品課程資助項目（XYZL2014-13）

參考文獻

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1高職藥學專業畢業設計（論文）中的問題分析

我們以藥學院醫藥營銷及藥品經營管理專業2015屆畢業生為例，畢業設計（論文）的目的是使學生能夠綜合應用在學校所學的知識切實提高學生的專業綜合能力。影響此專業畢業設計（論文）質量的主要因素有以下幾點。

1.1學校方面

高職院校對畢業設計（論文）的定位不清晰或重視程度不高。高職藥學醫藥營銷及藥品經營管理專業的畢業設計（論文）是畢業綜合實踐的一部分，畢業設計（論文）成績和頂崗實習成績一起組合成畢業綜合實踐成績。然而，高職高專院校對于學生畢業設計（論文）的重視程度顯然不如本科院校，具體表現為：（1）畢業設計（論文）成績占比低；（2）學校開設了頂崗實習指導課程，但沒有開設專門的論文寫作指導課程，也沒有舉辦寫作前的講座或是培訓，對學生指導作用不大。由于學校不重視，導致學生對論文也隨便應付，加上沒有專門的指導最終導致畢業設計（論文）質量不高。

1.2學生方面

（1）藥品經營及醫藥營銷管理專業比較對口的學生為理科生，但很多學校為了招生數量都會文理兼招。對于文科生來說，對專業的理解和掌握與理科生相比有一定差距，對專業畢業設計（論文）亦如此。學生缺乏專業素養，對研究的問題認識不夠深入。（2）由于畢業設計（論文）的主要完成時間集中在第六學期，而這個時期同時也是學生開始思考就業和著手找工作的時間，學生忙于參加各種招聘會，對畢業設計（論文）從態度上開始放松，再加上時間、精力有限，幾乎無暇顧及論文寫作，只能草草應付，由此也影響畢業設計（論文）的質量。

1.3論文指導教師方面

（1）論文指導教師專業指導能力不足。高職院校畢業設計（論文）的特殊性在于它與實習崗位緊密聯系，論題來自實際的工作過程，撰寫論述過程與實習期每天的工作內容相關。因此，對論文指導教師的指導能力要求很高，指導教師不但要有理論知識，也要有實際工作經驗，但有些教師畢業后直接進入教學崗位，具有碩士研究生學歷學位，對畢業論文的撰寫形式和理論指導完全沒有問題，但對涉及實際工作內容的專業論述指導能力明顯不足。（2）論文指導教師精力有限。隨著高職院校招生數量的增加，生師比不斷提高，同時，論文指導教師也就是實習指導教師，兼顧的事情不單單是論文，還有實習周記、學生思想生活的交流等，指導教師精力和時間有限，不能全身心地投入。另外，指導只是通過網絡、電話這些通信設備來完成，不能實現所有的學生全過程貼身跟蹤。醫藥營銷及藥品經營管理專業的學生，基本在醫藥營銷公司、藥店或醫院藥房頂崗值班，在工作過程中也無法將一些情況和想法快速傳遞給指導教師，因此，信息傳達不夠準確和及時，從而影響論文質量。楊六一等[3]調查發現，56%的學生認為畢業論文的質量不高是由于與指導教師的溝通不夠造成的。另外，醫藥營銷及藥品經營管理專業畢業論文指導教師一般為校內指導教師，校內指導教師有日常繁重的教學及科研任務，其精力有限，學生不能主動聯系教師，教師亦無暇顧及，也是造成畢業設計（論文）質量下降的原因。

1.4組織管理方面

由于高職藥學醫藥營銷及藥品經營管理專業培養模式的特點，畢業設計（論文）這一教學活動實際上是由學生、校內論文指導教師和學院領導在不同的地點經歷長時間完成的任務，這三方只有在一個良好溝通反饋的平臺管理環境中才能共同完成任務。

2提高高職院校畢業設計（論文）質量的思考

2.1確立合理的時間安排

畢業設計（論文）的寫作遵循“選題—開題—提綱—初稿—修改—定稿—答辯”的步驟來進行。畢業設計（論文）啟動時間安排在第五學年上學期，先查閱基礎的資料做選題支持素材，最好在第五學期當年10月份完成提綱，第六學期當年2月份完成初稿，3月中旬定稿，4月份答辯。避免撰寫論文、答辯工作與就業沖突。

2.2提高教師的指導能力

畢業論文指導要求校內指導教師具有豐富的實踐經驗、專業的知識背景和大量的指導閱歷。建立利用假期或課余時間教師到企業或藥店、醫院藥房一線鍛煉學習的制度，建立切實可行的校企“雙師”指導制度，校內外指導教師要互相溝通，共同協助學生制訂合理的實施方案，加強畢業設計指導的過程性監控。

2.3制訂合理的實施方案

畢業設計的實施方案必須合理可行，因此在制訂過程中，必須明確人才培養目標，成立專業性的畢業設計實施指導小組，根據整個專業人才培養體系的要求，畢業設計（論文）分講座、布置、分組、選題、撰寫、修改、答辯7個環節，并對各個環節的時間安排以及畢業設計中所涉及的各個階段的要求與分值構成進行理性設置和詳細說明，最終制訂出合理的畢業設計實施方案。每一個環節均嚴格按照方案中注明的時間完成，講座和布置環節由一位資深的專業教師完成，分組和選題環節由各班學生自行進行，然后分派指導教師，撰寫與修改環節則由指導教師和學生緊密合作來完成。為了較好地監控每一位指導教師的工作，指導教師還必須邊指導邊對指導情況進行記錄。為了檢測每一位指導教師的工作，畢業設計（論文）實施方案中還特別規定答辯與指導相分離，即答辯教師不得是答辯學生的畢業設計（論文）指導教師。此外，系部和學院的相關監管部門還要適時進行各環節的抽查管理，建立起多階段、多層次的畢業設計評價體系，既對學生畢業設計方案質量進行評價，又對專業組織實施情況以及教師指導情況進行評價，如果出現違反要求的行為，必須做出嚴肅的處理。為了保證畢業設計方案的有效實施，還應當建設畢業設計過程質量網絡監控體系，指導教師均可以通過該網絡體系對學生的畢業設計完成情況進行實時跟蹤，教務處和系部也可以通過該系統針對各階段的指標評價體系對畢業設計的各個環節進行監控和管理，而學生也能夠通過該體系隨時聯系指導教師。

2.4優化選題

高職醫藥營銷及藥品經營管理專業學生是復合應用型人才，且頂崗在藥店或醫院藥房，畢業設計（論文）選題要突出職業技能，根據實習崗位和工作內容進行選題。結合人才培養方案中的就業崗位，依據培養目標，按照相關崗位典型工作流程來設計方案，并融入真實工作場所及工作情景，在畢業設計方案中加入產品調研、市場調研、營銷方案設計、客戶評估和選擇等方面的內容，可以培養學生專業理論和專業技能的綜合應用能力，加強學生分析和解決實際問題的能力，提高學生團隊合作的意識。

2.5優化管理

優化論文管理建立在優化實習管理的基礎上，目前實習管理和論文管理的優化方向在于建立信息化管理系統，建立一個可供學校、企業、教師、學生進行快速溝通的平臺，按照畢業設計（論文）完成的階段，實行階段性定期監管，實現校內外教師的聯合指導，熟知工作過程中每一個環節的具體要求。由校外指導教師首先根據企業實際崗位工作過程設置畢業設計（論文），然后由校內指導教師根據人才培養目標的要求提出理論知識考核點，再將以上兩個內容有機地結合在一起。這樣就能在畢業設計指導過程中充分發揮校外指導教師的作用，幫助學生解決畢業設計過程中出現的有關實際工作業務操作的問題。總之，高職醫藥營銷及藥品經營管理專業學生的畢業設計（論文）應該是以就業為導向，以學生為中心，是培養學生職業能力、職業素養的良好途徑，而不應該是一塊“雞肋”或是“快餐食品”。畢業設計（論文）質量的高低可以反映出學校教學質量的高低，反映出教師教學水平的高低，也可以間接地反映出學校綜合實力的強弱[4]。

作者:王錦淳 劉元芬 韓蕾 張威 張麗 單位:江蘇建康職業學院

參考文獻：

[1]李意，高夢雅.2+1模式下高職院校畢業設計（論文）質量探析———以食品營養與檢測專業為例[J].現代企業教育，2014（16）：468-469.

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（一）實習班級及人數：D04營銷1、2班，共計76人。

（二）實習形式：系部集中統一實習與學生自己聯系單位分散實習相結合。

1、推薦實習就業

由學院、系部統一聯系實習單位，原則上實習與就業緊密結合，對于不服從分配的畢業生，不再參與第二次分配，學生必須自行尋找實習單位。

目前的實習單位有：

xx集團等。

帶隊教師：

2、自找單位，自行實習。

由學生自行聯系單位，自愿組成實習小組，進行與市場營銷、電子商務、物流管理等有關的實習活動。

具體指導教師：

三、市場營銷專業實習工作領導小組

組長：

組員：

實習小組的任務是：

（一）幫助聯系或落實實習單位，安排學生實習；

（二）檢查實習進度，反饋實習意見，幫助解決學生實習中存在的問題；

（三）聯系實習指導老師及有關事項；

（四）考核學生實習成果。

四、市場營銷專業畢業實習時間及進程安排

系部實習就業動員大會定在20XX年1月9日下午14：00—15：00，地點6306教室。實習分為二個階段，即畢業實習階段和畢業論文撰寫、答辯階段。每一階段的實習內容和主要目標如下：

（一）畢業實習階段（20XX年2月10日至20XX年4月10日）：所有學生均到企業生產、經營、管理崗位上進行實崗操作。具體實習單位原則上由學生根據本人實際情況、并結合日后工作意向自行確定。自行安排實習單位的學生須在2月20日前把實習單位接受函交與輔導員；沒有聯系到實習單位者，與輔導員聯系，由系部協調安排。

1、實習要求：

通過實習使學生深入理解和掌握已學習過的市場營銷基本理論，基本方法和基本技能；進一步縮小理論教學與企業營銷實踐的差距，為以后學生很快走向社會，適應社會，成為優秀的營銷管理人才打下基礎。

2、實習內容：

（1）在實習指導教師和所在實習單位有關管理人員的指導下，深入到企業營銷活動的有關部門與科室的具體業務中去，進行實崗操作，盡快適應相關崗位要求和熟悉崗位技能。

（2）實習期間撰寫實習報告，字數不少于XX字。

（3）結合工商系網站給出的論文參考題目、也可自行設計初步確定自己的畢業論文選題。

3、實習報告格式要求：

（1）封面：論文題目（字體3號）、系別、班級、姓名、學號。字體為：黑體、四號。

（2）正文：仿宋、小四號。

（3）紙張：A4。用微機打印。

（4）實習報告中須有實習單位對畢業生的實習鑒定（實習單位蓋章），指導教師對實習報告寫出評語，并根據實習情況評定成績。

（5）實習報告不少于2千字，上交一式三份。

（二）畢業論文寫作、答辯階段（20XX年4月10日至20XX年5月26日）：

1、畢業論文寫作目的

畢業論文是高等教育完成學業的最后一個環節，它是學生的總結性獨立作業。撰寫畢業論文的目的是：

（1）有利于教學過程的完整性；

（2）檢驗學生專科階段基礎理論和專業知識的掌握情況；

（3）對學生科研能力的綜合訓練和全面檢驗

3、畢業論文要求

（1）學生在實習過程中搜集、整理畢業論文題目的相關資料，擬訂畢業論文的提綱，撰寫畢業論文。

（2）畢業論文結構布局的基本格式由標題、中文摘要、正文、參考文獻等四個方面內容構成（具體參見工商系網站上的論文指導書）。

（3）在論文的撰寫方面，要運用所學到的基本理論，對實際問題作具體的分析，把觀點和材料密切結合起來，力求做到：觀點明確，材料可靠，分析透徹，論證有利，結論科學。論文不少于3千字。

（4）學生在教師指導下獨立完成畢業論文，要嚴肅認真，實事求是。凡畢業論文的書面主要內容為抄襲，或弄虛作假，偽造數據者，成績以不及格論處。

4、畢業論文選題。各位同學請參考以下論文題目作為你的畢業論文選題，也可以在指導老師的指導下，選擇與本專業相關的其他題目。畢業論文的參考選題見附表一。

五、實習成績考核

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2004年4月，經國家教育部批準，廣州大學松田學院正式成為全國首批本科獨立院校。因此，市場營銷專業本科畢業論文工作是從2004級（2008屆）畢業生開始啟動的。

企業營銷的理論與實賤在市場營銷專業本科畢業論文選題所屬專業方向中一直占據著主體地位，其論文篇數占總篇數的50%左右，隨著旅游、房地產、網絡行業的升溫，旅游與酒店營銷、網絡營銷、國際營銷、房地產營銷理論與實賤方面的論文篇數保持著逐年上升的趨勢。

1.2 畢業論文題目設計的程序和方法

受到本科畢業論文指導經驗積累尚淺、前兩屆市場營銷專業本科畢業生較少等客觀因素的制約和影響，論文題目的確定流程相對簡單。系、教研室首先對各專業老師進行資格篩選，之后各指導老師根據自己的研究領域、市場發展的熱點、企業的實際需要擬定題目，學生則根據愛好、就業、能力等實際情況選擇題目，從而完成教師與學生之間的雙向選擇過程。

與普通高校不同的是，獨立學院由于其辦學性質的獨特性，專業方向設置與市場需求結合更為緊密，專業教師結構年輕化等特點明顯。因此，從2010屆開始，在指導老師擬定題目的同時，要求同學們也進行思考，就感興趣的專業知識點或實習意向給出自己論文方向或論文題目；與此同時，系部在暑假前夕召開一次專題會議，動員論文指導老師在暑假期間多深入企業、了解市場，觀察社會。一方面增加自己的理論結合實際的能力和實賤經驗，同時也為擬訂較高質量論文題目做好準備。

2.畢業論文題目設計存在的問題和困難

2.1 學生選題時存在的問題和困惑

（1）學生對于畢業論文題目的規范設計性一知半解。調查中發現，絕大多數的同學對于畢業論文題目的規范性設計知道得不全面，理解不透徹，甚至有近兩成的同學表示自己對畢業論文題目設計一竅不通。從學生提交的自擬題目來看，有些題目過大過長、有些題目過于模糊籠統，有些題目創新性不足，有些題目從選題方向來看研究的價值不強。在專業課程的系統學習過程中，學生難以獲得專業論文撰寫方面的知識，同時缺乏論文寫作能力的培養，在考慮畢業論文題目的時候顯得有些力不從心。

（2）學生獨立思考和研究的能力有待加強。在選題來源渠道上，根據愛好進行選題的比例僅占三成，學生通過平時的專業課程學習、專業書籍閱讀、課程實賤啟發這三個途徑確定論文選題方向的比例并不高，從側面反映出學生對于知識積累的重視程度不足，自主學習的積極性不夠高，獨立思考和研究的能力有待加強。

2.2 題目設計方法和流程上存在的不足

現在實行的畢業論文選題的確定辦法實行雙向選擇，充分調動了老師和學生的積極性，但在具體的實施過程中也發現了一些問題。

由于學生所給題目規范性不強而容易在審核過程中遭淘汰，論文題庫中的大部分題目都是指導老師給定的，畢業論文往往容易變成了命題作文。可能有少數學生剛好選中了自己感興趣、也有想法的題目，但大多數學生僅是隨意選了一個題目，寫論文就成了一件既花時間、對自己實習及就業幫助不大，又不得不完成的任務，學生自身的主觀能動性沒有發揮出來。

2.3 獨立學院辦學模式實施時遇到的困難

（1）與地方經濟聯動欠缺。獨立學院作為公辦教育資源外延性擴張的一種特殊形式，其培養方向的地緣標志非常明顯，就是要根據本地市場經濟建設的需要，樹立創新的辦學理念，向所在區域輸送所需人才。但由于獨立學院是依靠社會力量辦學，發展年頭尚短，與當地政府、企業的合作才剛起步，在進行學生實賤型培養方面存在一定困難。

（2）師資力量受限。由于受長期“公辦鐵飯碗”觀點制約，很多優秀的研究型人才不愿到獨立學院來發展，因此獨立學院的師資隊伍主要有兩類教師資源組成：一是剛剛畢業的碩士研究生，這類教師資源較為年輕，流動性較大，這對獨立學院人才的結構建設和穩定性產生了極大的沖擊；二是一些名牌或公辦大學退休的教師或教授，雖然這樣的人才引進對提高青年教師技能、提高學術水平方面有極大的幫助，但由于年齡限制，無法帶領年輕教師申報各類科研項目。因此，這樣的師資隊伍構成對教學質量、科研能力的提升而言構成了一定程度上的影響。

3.市場營銷專業畢業論文題目選題的對策和建議

3.1 將論文寫作的培養貫穿于日常教學

畢業設計和論文撰寫質量要集中體現學生在學科基礎知識、實賤技能、在專業領域研究等多方面的綜合能力，不可能靠一個學期或者一學年就可以讓學生提高自身的研究能力。教師在日常授課過程中可引導學生在理論學習的基礎上，根據自己的興趣或專業方向有意識地閱讀專業文獻，撰寫心得；讓學生參與自己的課題研究或設置一些難度較高的熱點題目供學生研究、作業以小論文或報告形式呈現等。這些方式都有助于學生在專業學習的同時培養研究的意識。

3.2 注重培養學生獨立思考和科學研究的能力

提高畢業論文設計質量的關鍵之一在于學生獨立思考、動手研究的具體能力。市場營銷具有應用廣泛、實賤性強的專業特點，應進一步鼓勵學生在考慮畢業論文選題時，根據自身的實習情況，結合就業意向，選擇自己熟悉的企業作為研究對象。論文題目應該具體到某個企業，實例實寫，這樣才避免將畢業論文變成命題的議論文，才能較好地杜絕復制、照抄的現象。通過完成畢業論文設計，幫助學生更好地了解社會、了解企業，提升學生發現問題、分析問題、解決問題的綜合能力，增強學生就業競爭力。

3.3 簡化選題流程，提高選題工作的質量和效率

畢業論文選題時間段可適當向大三延伸，大部分同學對為什么要寫論文，論文題目應該怎樣選，論文應該怎么寫都是很模糊的。因此，可以在論文工作啟動之前，通過組織講座、培訓等方式，向學生說明學術態度端正的重要性，進一步普及畢業論文設計及撰寫常識，如以專題講座的形式給學生講解畢業論文設計的重要性，論文題目選擇的原則，論文寫作的注意事項等，減少論文題目設計的盲目性，提高論文選題及論文寫作的效率；引導學生進行相關文獻閱讀，進行社會實賤，通過專業實訓等手段幫助使學生在思考、動手和發現問題的過程中找到研究方向，不至于在大四定題時，毫無頭緒，倉促應對。

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1.2畢業論文抄襲現象較普遍

大多數院校都將畢業論文環節安排在最后一個學期，而這個學期也是學生找工作、實習的關鍵時刻，好多學生工作壓力大，畢業論文寫作精力嚴重缺乏。隨著科技的進步和互聯網的技術的發展，學生可以通過網絡查找到很多類似的論文資料，有些學生為了圖方便，將網上獲得的論文資料直接復制，嚴重破壞了論文撰寫要求的嚴肅性，不能起到畢業論文對提高自身工作能力和綜合素質的作用。

1.3指導教師實踐經驗少，論文專業化水平低

目前很多酒店管理專業教師都是從本科學校畢業再到高職院校工作，自身專業實踐較少，在給學生布置論文題目時導致理論性題目多，專業性強的題目太少，論文的整體專業化水平較低。針對目前高職酒店管理專業畢業論文撰寫存在的諸多問題，筆者更加認識到畢業設計應改革現有畢業論文這種單一化形式的現狀，在畢業設計的形式與內容等方面進行創新。

2畢業設計形式與內容的創新

通過畢業設計形式與內容的創新，一方面可以提升學生的綜合職業能力，以畢業設計實習報告、畢業設計作品、服務流程優化方案、營銷策劃方案等形式來代替畢業論文寫作，更具有實用性和適用性，有利于學生職業能力的可持續發展；另一方面，創新的畢業設計形式改變了論文的枯燥性，通過項目引領，任務驅動性更強，起到學生自主學習，自我創新的作用。

2.1撰寫畢業設計實習報告

畢業設計實習報告是與專業緊密聯系，加強校企合作，改革論文撰寫途徑，進行畢業設計創新的良好方式。實習報告通常是學生根據實習崗位及工作內容，結合實踐過程中的實習心得體會進行寫作。這種方式在一定程度上可以防止學生的抄襲，與實習酒店結合緊密，更符合就業導向和高職高專學生的畢業設計要與所學專業及崗位需求緊密結合的原則。

2.2設計畢業作品

結合酒店管理專業學生的頂崗實習工作需要，為更好檢驗學生的專業學習情況，充分發揮學生的想象力、創造力，畢業設計可以進行作品設計，例如進行酒店主題宴會設計。主題宴會設計一般由主題宴會花臺設計和菜單設計兩部分構成，兩個部分都必須全部完成。主題可從商務宴、壽宴、婚宴、等任選其一。首先宴會設計要利用實習酒店自身優勢，凝練主題，同時要注意分析目標顧客，有針對性地設計符合顧客需求，深受顧客歡迎的主題宴會產品，主題宴會設計要融入現代服務理念，綜合運用所學知識，設計好花臺、餐具、桌椅等，要求所有設備設施要與主題一致，注意整體的協調性。菜單也是宴會設計的重要組成部分，菜品名稱要體現宴會主題，要注意菜品的營養均衡，菜肴的品種搭配，結構合理。學生可以自己完成，也可分組完成體現工作的協作性，要求學生形成文字說明材料并利用PPT進行宴會設計的總體展示。

2.3撰寫服務流程優化方案

學生結合實習酒店自身情況，綜合運用所學知識，理論與實踐相結合，對酒店服務流程進行重新設計，優化服務過程，提高工作效率和服務質量。服務流程優化方案應以賓客為導向，體現整體服務的思路，例如有的酒店在客房服務流程的設計中，專業化分工過細，造成客房業務被分割成很多部分，由幾個部門分別運作，人為地破壞了對客服務的連貫性，造成了部門間工作效率低，完成一件工作常常要經過許多部門協調配合，否則就不能正常完成，客房的工作人員多是招聘一些中年婦女，這些員工流失率較高，員工培訓與管理的難度很大。學生針對酒店存在的這些問題進行認真分析，寫出服務流程優化方案，對客房部的一些部門進行整合，提高員工待遇，組織機構扁平化運作等等，這些服務服務流程優化的措施對加強酒店管理也有很強的指導意義。

2.4撰寫營銷策劃方案

酒店營銷策劃方案是酒店在市場銷售和服務之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。酒店管理專業學生可以分析營銷策劃中存在的問題并提出相應的建議，制定系統的營銷計劃及實施方案，及時評估營銷效果，幫助酒店規避風險、獲取更大的效益。例如酒店管理專業學生可以制定圣誕節營銷策劃方案，確定營銷策劃主題，明確市場定位、制定產品價格、選擇營銷渠道、設計促銷方式等，幫助酒店增加客源，提高經濟效益。

3畢業設計創新過程中的一些注意事項

3.1選題要結合工作酒店實際及崗位需要

不論采用哪種畢業設計形式，題目的選取一定都要結合實習酒店的工作情況，結合自己的崗位去寫，有些題目可以和酒店經營管理人員結合共同擬定，這樣更加具有針對性，畢業設計內容可以避免抄襲現象的發生。

3.2校企雙方共同完成畢業設計的考核

在畢業設計考核方面，應該改革傳統評價方式，由實習酒店兼職教師和論文指導老師共同對學生畢業設計進行考核，并分別按照一定比例加權平均得出最后的總評成績。這種評價方式能將學生畢業設計成果、實習任務、崗位工作內容等有效結合起來，特別是實習單位酒店兼職教師對學生的評價顯得尤為重要。酒店兼職教師對學生實習酒店情況非常了解，他們可以結合實際對學生畢業設計給出一個更加客觀的評價。

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“自主創新”是我國在特定歷史背景下提出的新概念，路風將“自主創新”界定為一個企業或者一個國家堅持技術學習主導權，并且把發展技術能力作為競爭力或經濟增長動力主要源泉的行為傾向、戰略原則和政策方針，但是他也指出世界上不可能存在“不自主”的創新。[4]事實上，對流通服務業自主創新的研究可以追溯到關于服務業創新的研究上。鑒于國內流通研究領域單純以“自主創新”命名的研究成果非常罕見，我們在研究中將流通服務業及其所包含的四個子行業（零售業、批發業、物流業、餐飲業）創新的研究成果均視為研究對象。

二、研究方法

中國期刊網是我國最大的全文現刊數據庫，是目前世界上最大的連續動態更新的中國期刊全文數據庫，其收錄的核心期刊對行業的研究現狀很據代表性核心期刊目錄。本文通過以下方式對我國流通服務業自主創新的文獻進行檢索，具體包括：（1）在中國學術期刊網絡出版總庫上，搜索篇名中含有“創新”，同時

摘要中含有“流通”、“零售”、“物流”、“批發”、“餐飲”“飯店”、“酒店”、“商業”、“商店”的文章，期刊年限選擇2000-2009年，來源類別選擇核心期刊。（2）剔除其中的書評、新聞、會議等非學術論文，并且剔除文章核心研究內容不是流通服務業創新的以及部分非代表性的期刊（如《特區經濟》等）上的論文。按以上標準，共得到論文樣本330篇。（3）分別按照三個標準對論文樣本進行分類，即按研究主題進行分類、按年份進行分類、按流通服務業中零售、物流、批發和餐飲四個子行業進行分類。根據以上三種分類，本文從三個視角對流通服務業自主創新研究現狀進行了分析（圖1）。

圖1 分析框架圖

三、文獻回顧與分析

(一) 研究主題分析

以研究主題為標準，我們可以把研究樣本劃分為9個研究主題，分布結果顯示研究最多的是綜合創新，即涉及非單一創新維度的研究，共105篇；其次是流通模式創新，共55篇；再次是組織創新（以業態創新最多）企業管理論文，共40篇。

1. 綜合創新。該部分共105篇文章，涉及流通服務業戰略創新、價值創新或體系創新等許多摘要用時間消滅空間。[7]

2. 組織創新。該部分共40篇文章，很多文章在充分分析我國流通組織存在問題的基礎之上，從不同角度提出了流通組織措施的對策。關于我國流通組織的現狀，主要觀點認為我國流通組織規范化、組織化程度較低；管理手段、管理技術和管理水平落后；增長模式仍屬于粗放型；專業化分工協作水平低，各自盲目發展；流通組織間的競爭仍停留在低水平的過度競爭，且競爭不充分和過度競爭并存。[8]孟鐵和張殿波總結了流通產業組織優化的政策選擇，即堅決打破行業壟斷、部門分割和地區封鎖；制定適度市場壁壘政策；流通產業有效競爭政策；制定跨區域集團化的催化政策，以培育一批現代大型流通企業。[9]關于組織創新研究最多的是業態創新，如李飛認為零售業態的構成要素就是零售營銷中產品、服務、價格、店址、環境和溝通6個組合要素，并在此基礎上設計了零售業態創新的路線圖，6個要素中24個細節維度的組合變化就是零售業態創新的具體內容。[10]此外，還有一些研究涉及了農產品流通組織的創新，如馮邦彥和段晉苑提出通過建立專業運銷合作組織改革現行的生豬流通制度的建議。[11]

3. 流通模式創新。該部分共55篇文章，研究內容比較分散，包括生產模式創新、商業模式創新、物流模式創新和渠道模式創新等，表明我國的流通模式在許多方面還存在著急需解決的問題。如于奎和文啟湘分析了批發商業模式存在的問題，并提出批發商業發展模式創新可以通過推進供應鏈管理模式，積極探索電子商務批發交易，向現代物流中心過渡以及發展規模經濟等途徑來實現。[12]

4. 營銷創新。該部分共29篇文章，主要集中在零售和批發上面，大都從企業營銷手段中存在的具體問題入手，探討了如何創新改進營銷方式。很多學者強調零售企業營銷創新是提高企業競爭力的正確選擇。[13]范增認為營銷創新是連鎖超市在激烈的市場環境下，能持續、穩定的發展的必然選擇，營銷方法的創新應包括綠色營銷，情感營銷和導入CIS推廣形象營銷等方面。[14]

5. 技術創新。該部分共24篇文章，主要研究了技術創新對流通服務業的重要性，如何進行技術創新等。如張宏以產品生命周期理論為基礎，提出了改進的A—U模型，流通產業的升級可以是跳躍式的，發展具有可跨越性的，而這都是由又是由技術創新的跳躍性所決定的。發展我國流通產業應從宏觀層面加強技術創新的政策地位，強化對加快發展現代流通產業的政策支持，積極引導第一、第二產業參與流通技術創新，提高流通企業對流通技術的認知和掌握程度，加強現代信息技術物質基礎建設等角度進行改進。[15]

6. 制度創新。這部分有25篇文章，主要從政府企業管理論文，企業以及社會組織等角度探討了如何健全我國流通市場的制度創新。如文啟湘和趙玻指出流通產業天然就是低進入壁壘產業，要防止流通產業過度進入，今后我國必須加快流通產業進入管制制度創新核心期刊目錄。[16]

7. 觀念創新。該部分共18篇文章，如宋則提出要確保流通產業的先導地位， 充分認識流通和流通創新在市場經濟當中的應有地位和作用。[17]黃國雄認為流通是基礎產業，并從流通觀念的創新理論要點出發，對商業的本質、商業城市建設、商業信譽、商業市場、商業利潤、商業文化等方面進行了系統闡述。[18]

8. 服務創新。這部分共18篇文章，主要研究了我國流通業服務中的不足，并提出了適應新時期流通業服務創新的若干措施。如許彩國和柳思維指出零售企業必須不斷提高服務質量，擴大服務范圍，完善服務設施，更新服務內容，通過服務創新才能實現顧客滿意，培養顧客忠誠。[19]

9. 其他。以上的分類方法并不能涵蓋所有流通創新論文，凡是不能歸入以上類別的學術論文歸入該類，合計共16篇學術論文。

(二) 時間序列分析

為了更好了解最近十年國內學者們在流通創新方面的研究，我們對論文樣本進行了時間序列分析，對總的樣本論文以及不同研究主題的論文分別按時間序列進行了統計分析，以便更好的得出學者們研究重點的變化。

圖2 流通創新論文時間分布圖

從圖2可以看出，近十年里，國內學者在流通創新方面的研究成曲折式上升，在2003、2007年達到兩個峰值。2001年末中國入世之后，外資流通企業進軍中國市場的速度加快，此時的本土流通業迫切的需要創新理論支持，在這樣的背景下，流通創新的研究持續增多，所以考慮到學術成果刊登的滯后性，在2003年流通創新達到一個相對峰值是符合實際的，但是這種研究態勢并未持續。直到2004年底零售業全面對外開放以后，本土流通業面臨外資的威脅和壓力驟然增加到一個更高的程度，這使得通過創新提升競爭力的研究成果應需要而增多，同樣考慮到學術成果刊登的滯后性，所以在2006-2007年間才達到另一個更高的峰值。但是隨后流通創新的成果又出現了下滑的跡象，直到2008年金融危機的爆發，在流通服務業受到沖擊的背景下，自主創新的研究成果才又再度受到關注。總之，流通服務業創新的研究論文數量呈現著波動，這表明學者們在該領域的研究還不夠成熟企業管理論文，并未形成持續穩定的增長局面，同時也表明一直致力于該領域的學者有限，更多只是在某一段時間關注流通服務業創新的發展。

（三）流通服務業各子行業的研究文獻分析

以下我們對流通服務業4個子行業即零售、物流、批發、餐飲的研究現狀進行簡要分析。

1. 零售業創新。零售行業的研究論文有79篇，研究的焦點集中在零售業態創新，服務創新，營銷創新等。值得注意的是，在這些研究中大多數都是研究城市零售創新的，論文樣本中僅有5篇是專門研究農村零售創新的，主要研究了農村零售業的業態創新和營銷創新等。如汪旭暉和徐健從農民消費行為偏好視角對農村零售業態創新模式進行了探究，通過探索農民消費行為得出了新型業態創新模式“農村現代綜合商場”，這種業態與城市大型綜合超市有顯著差異，融合了農村現行傳統業態——雜貨店、集貿市場等的優勢，并且摒棄了這些傳統業態在商品品類少、假冒偽劣商品多、環境臟亂差等方面的缺陷，在零售組合要素各個方面具有典型的農村化特征。[20]張蓓從綠色營銷、體驗營銷、定制營銷、整合營銷和關系營銷等新型營銷方式出發，對農產品超市的營銷方式創新提出了若干建議。[21]

2. 物流業創新。物流行業的論文有106篇，研究內容包括物流服務模式創新，供應鏈創新以及技術創新等。張光明認為物流服務創新模式主要包括跟隨競爭創新、顧客需求主導創新、物流技術創新、物流網絡創新、增值物流服務創新等，各種創新模式具有不同的優劣勢及風險，選擇何種模式取決于企業環境條件及諸多因素的考慮。[22]魏際剛提出物流技術創新涉及經營管理和工具、裝備、設施等領域，物流技術與裝備的發展趨勢是先進性，信息化，多樣性與專業性，標準化與模塊化，系統性與可擴展性，智能性與人性化，綠色化與節能化。[23]總體來講，我國物流也起步較晚，無論在技術還是管理創新方面都還與發達國家有顯著差異，關于這幾方面的研究還很不成熟，多數的設計和建議還都停留在紙面上，這需要我們一方面加大物流現代化的研究，同時也要結合國情逐步健全我國的還很不完善的物流系統。

3. 批發業創新。研究批發業的論文有27篇，具體包括了批發商業態模式的創新及批發市場的創新。如李芬儒研究了中國農村批發商業的業態創新問題，指出由于農村批發業存在著批發網點組織化程度低，批發商業功能萎縮，批發成本過高，流通效率低下等問題，所以農村批發商業業態創新方向應該是產、供、銷一體化，批零一體化企業管理論文，產銷地一體化，批發與物流配送一體化，貿工農一體化等核心期刊目錄。[24]譚本艷和趙曉飛提出了我國農產品批發市場的創新策略，即組建批發商群，擴大農產品批發市場的規模；通過創新模式，實現批發市場間的橫向整合；通過打造龍頭，實現批發市場間的縱向整合。[25]

4. 餐飲業創新。檢索到研究餐飲業創新的文章只有23篇，與其他幾個流通子行業相比，餐飲業創新相對較少，這些論文集中在研究餐飲產品創新和技術創新等方面上。如楊銘鐸對餐飲企業產品創新體系進行了設計，認為餐飲企業產品創新系統可分為菜點創新、服務創新、環境創新三個子系統，各個子系統之間存在著一定的內在聯系。[26]于干千從中國餐飲企業“集體創新動力缺失”的現狀及成因出發，分析了不同餐飲企業對自主創新、模仿創新及合作創新三種技術創新模式的選擇。[27]

四、結論

本文在中國學術期刊網絡出版總庫中，對我國2000-2009年流通服務業創新的學術論文進行了檢索，研究發現可歸納為以下方面：（1）通過研究主題內容分析，發現學者們對現代流通服務業發展的研究已積累了不少成果，但總體來說比較分散，而且大多側重于流通業創新的某一方面，對流通服務業自主創新科學內涵的理解不夠深入，研究主要集中在流通組織創新，流通服務方式創新，流通技術創新以及流通制度創新等有限方面。迄今為止還沒有學者用系統的理論統攬流通服務業自主創新的整個全局，并深入探究現代流通服務業自主創新系統的構成及運作規律，這將成為流通服務業創新研究的重點。（2）通過時間序列分析，可以看到學者們在流通服務業創新的研究論文數量呈現一種上升勢態，有越來越多的學者開始關注流通服務業創新問題。但論文數量并不是一種持續上升，而是折線上升，表明在這一領域的研究還缺乏系統性和連續性，對某一方面問題的研究往往集中在某些時間段，如何全面，系統并且有層次的對流通服務業創新進行研究，是亟待解決的問題。（3）通過對4個子行業的研究，發現學者們對流通服務業各子行業的側重點差異很大，零售和物流領域創新的研究比較多，而批發和餐飲則較少。究其原因在于零售作為商流的終端企業管理論文，是最終實現企業利潤的環節，理所應當的受到更多的關注。物流在節約流通成本中的作用日益凸顯，也得到了人們的不斷關注，其創新研究也涉及到各個方面。而作為零售商背后的批發業，則很容易被人們忽視，從商業發展的趨勢看，多種現代流通組織的出現如工廠實行產銷一體化，零售連鎖公司實行批零一體化等搶占了批發業的經營空間，使許多人質疑批發業存在的價值，批發業的創新也未得到人們的足夠重視。至于餐飲業創新的論文最少，主要是因為高等院校對餐飲相關專業的設置起步較晚，從事餐飲研究的學者非常稀少，以及餐飲企業長期漠視創新所致，但是隨著餐飲業對國民經濟的貢獻越來越大，餐飲業自主創新問題將會越來越被關注。此外，需要特別指出的目前零售業創新的研究集聚在城市零售領域，但是隨著城市零售業在城市競爭日益激烈，可以預見未來會有更多的零售商進軍農村市場，而對于農村零售創新的研究將成為一個熱點問題。

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[24]李芬儒.農村批發商業業態的創新與開拓農村市場[J].商業經濟與管理，2004，(1).

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（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統的品牌規劃，絕大多數做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩定性，從而最終影響了其業務的發展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現了人為拖延，導致高層與執行層步調上的不一致，影響執行層在面臨突發事件中的變通速度。

二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰略管理，對體系、流程、規模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數在未來10年內都很難達到他們的規模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業績是絕對不行的。反思現狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業的企業來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。

（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創優越理財典范，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。

（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、商務禮儀，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規模的市場調研，依據產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發現產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當的時機調整價格，找到很有發展潛力的客戶，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨

（五）塑立優秀的企業精神，加強營銷人才的培養。“偉大的產品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發現和解決問題，不論是企業廣告還是與企業目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。

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1、調查研究、方案論證、分析比較、查閱文獻資料的能力。 2、設計、計算、繪圖與標準化正確選擇的能力。 3、語言表達能力、邏輯思維能力、撰寫論文能力。 4、創新意識、創新能力以及獲取新知識的能力。

二、畢業論文選題范圍

旅游管理專業畢業設計選題范圍包括：旅游經濟、旅游市場營銷、旅游地理、旅游規劃、旅行社經營管理、飯店經營管理。具體范圍包括：

1．休閑旅游2．旅游教育發展趨勢研究 3．城市旅游4．旅游規劃 5．旅游目的地形象6．旅游區域合作 7．旅游市場營銷8．旅行社集團化研究 9．旅游企業管理10．飯店業發展趨勢研究 11．旅行社發展趨勢研究12．旅游發展戰略研究 13．旅游服務管理14．旅游產業集聚 15．生態旅游16. 旅游電子商務

畢業設計地點可以在學校內、科學研究單位、旅游公司、旅游企業等，只要有研究、開發環境即可。時間一般要求在一個學期內完成。畢業設計原則上一人一題。

三、畢業設計選題參考

1．城市旅游發展的競爭力分析與政策建議 3．旅游目的地空間規劃布局研究 5．我國城市國際旅游競爭優勢研究 7．城市旅游核心競爭力與旅游創新 9．中國區域旅游發展與合作態勢分析 11．旅游開發與管理的時空耦合規律初探 13．對旅游策劃和旅游規劃的思考 15．旅游地衰退與復蘇的驅動力分析 17．旅游規劃失靈與利益主體分析 19．旅游規劃中的SWOT分析

21．論旅游規劃管理中存在的問題及解決對策 23．城市旅游規劃與城市規劃的關系與協調 25．論旅游規劃的基本功能

2．城市旅游競爭力研究的理論與方法 4．旅游城市空間競爭探析 6．旅游事件對城市旅游的影響 8．邊緣型旅游地的理論與實證研究 10．旅游中心地研究及其規劃應用 12．中國旅游業的區域差異分析 14．旅游地景觀生態規劃理論探討 16．旅游規劃的發展歷程與發展趨勢 18．旅游規劃與旅游營銷關系辨析 20．論旅游規劃的可持續發展

22．談我國旅游規劃中存在的主要問題

24．旅游地空間競爭與弱勢旅游地的發展研究 26．旅游規劃理論與方法的初步探討

27．旅游規劃中的旅游經濟分析與預測問題 29．旅游地品牌與形象規劃

31．從旅游者角度對旅游目的地形象的探討 33．旅游地形象形成的心理過程及其影響因素 35．旅游目的地形象的內涵研究 37．旅游目的地形象形成機理初探 39．論旅游地形象建設的內容與方法

41．區域旅游形象塑造如何避開形象遮蔽現象 43．我國實施旅游目的地形象營銷策略初探 45．旅游空間競爭研究

47．加強區域旅游協作的幾點思考 49．生態旅游與我國自然保護區旅游生態化研究 51．生態旅游規劃的功能空間分析 53．旅游發展驅動機制分析

55．我國旅游產品結構現狀及優化策略 57．關于加快發展民族地區旅游產業的建議 59．旅游規劃運作的項目管理探討 61．旅游服務創新分析

63．旅游企業的運作模式演變及其對策 65．我國旅游服務存在的問題與對策 67．區域旅游市場營銷策略發展趨勢研究 69．我國散客旅游市場的營銷策略淺析 71．旅行社低價競爭的原因分析

73．中國旅行社業發展現狀與發展對策研究 75．我國旅游企業集團化進程問題研究 77．我國旅行社集團化發展模式探討 79．旅游企業的管理創新

81．論我國旅行社業實現科學管理的途徑 83．論我國旅游管理體制的改革與創新 85．信息時代旅行社戰略管理的思考

87．對我國旅行社品牌經營管理模式的探討 89．我國旅行社發展存在的問題及營銷對策 91．旅游企業跨國經營的動因分析與戰略選擇 93．旅游景區經營權轉讓存在問題與對策研究 95．中國休閑產業發展的趨勢及對策 97．主題飯店發展模式的創新

99．淺談激勵理論在現代旅游企業中的運用

28．論旅游規劃的人本主義原則 30．“形象遮蔽”與“形象疊加”的理論研究 32．基于旅游者認知的旅游目的地印象管理 34．旅游目的地形象的空間認知過程與規律 36．旅游目的地形象的形成過程與生命周期初探 38．旅游目的地營銷系統的構建與運作機制研究 40．區域旅游形象的設計與構建 42．試論旅游目的地的定位

44．政府主導與旅游目的地形象推廣研究 46．區域旅游空間結構及其研究進展 48．試論跨行政區域旅游經濟合作 50．生態旅游規劃的層次分析

52．自然保護區生態旅游的管理要求 54．旅游需要理論的創新與發展 56．知識經濟時代旅游發展戰略研究

58．我國旅游產業的投資需求與對策研究 60．論旅游地形象系統的層次性 62．旅游管理中挫折心理的運用 64．旅游市場營銷管理創新探析

66．旅游市場營銷環境可持續發展研究 68．論體驗經濟下的營銷創新

70．我國旅游企業跨國經營障礙分析 72．旅行社對旅游者行為影響研究 74．中小旅行社未來發展策略淺析

76．我國旅行社集團化的動因與模式探討 78．旅游企業信用缺失及其管理對策 80．論旅行社管理比較研究的體系與方法 82．我國旅行社行業發展的幾個理論問題 84．中國旅行社業的國際競爭力分析 86．我國旅行社品牌經營管理模式研究 88．旅游產品營銷渠道策略探析 90．試論旅行社業的危機管理

92．旅游風景區產品生命周期與產品的創新 94．我國休閑旅游發展趨勢及制度創新思考 96．中外飯店集團比較研究

98．論飯店資源激勵機制的系統建構 100．現代飯店管理中激勵方法的研究

四、畢業論文步驟

選擇題目、收集資料、計劃進度、前期準備、論文設計、資料整理、撰寫論文、答辯。 1．選擇題目

可在參考課題中選擇畢業論文題目，也可結合本單位或本人從事的工作提出設計題目，由指導教師把握選題內容的“質”與“量”，確定該內容是否符合畢業設計的總體要求。

2．收集資料

搜集資料是研究課題的基礎工作。可以在圖書館、資料室查資料，可以做實地調查，做實驗等搜集資

料，可以通過網絡收集資料。

搜集資料越具體、越細致越好，應該把搜集資料的文獻目錄、主要內容記錄下來。 3．計劃進度

大致時間安排為：

（1）準備階段（收集資料、文獻閱讀、必備知識、確定題目）：一周到兩周 （2）構思階段（題目論證、詳細構思、確定大綱）：七周到十一周 （3）編寫論文（資料整理、撰寫論文）：一周 （4）答辯階段（答辯準備、答辯）：一周 具體時間安排以教學計劃為準。

4．前期準備：了解所選課題的必備知識、要求和設計步驟。在熟悉課題、調研、收集資料和數據的基礎上，對設計課題進行可行性分析并形成相應的文檔。

5．大綱設計：用較好的方法對論文大綱的總體結構進行設計并寫出詳細大綱。 6．撰寫論文

7．答辯：一般在15分鐘左右，簡明扼要地說明論文的目的和意義，論文的基本內容，論文中出現的主要問題，解決問題的關鍵措施，畢業論文自我評價。

五、畢業論文要求

論文一般應包含有摘要、關鍵字、目錄、綜述、論文主體及參考文獻等，同時應附注相關圖表等。 1．字數要求：不少于8000字。

2．中文摘要：漢字400字左右。摘要應具有四要素：目的、方法、結果、結論。 目的：研究論文的目的和任務，所涉及的主題范圍。 方法：所用的原理、理論、條件、對象等。

結果：論文研究的結果，數據，被確定的關系等。

結論：結果的分析、研究、比較、評價、應用，提出的問題，今后的課題等。 （目的、方法、結果、結論等不要在摘要中分項列出，只需涵蓋這些內容即可）。 3．關鍵詞3～5個。論文中引用的部分必須注明參考文獻序號。 4．畢業論文格式：按畢業論文參考格式書寫。

5．論文要求：內容符合要求，分量適度，書寫規范，文字通順，無錯別字，結構嚴謹，層次分明，用詞準確，圖表清晰，數據完整，表面清潔。

六、畢業論文答辯提交的材料

1．畢業論文 2．答辯框圖 3．電子文檔

4．論文袋（寫明作者、題目、袋內材料）

重要說明：畢業設計答辯之前，必須提交電子文檔（包括畢業設計論文全部文件），發送到遠程教務部信箱，否則沒有畢業論文成績。

七、畢業論文參考格式

中文摘要及關鍵詞 Abstract and Keywords 目錄

第1章引言

1.1課題介紹及研究意義

1.2相近研究課題的特點及優缺點分析 1.3現行研究存在的問題及解決辦法 1.4本論文的目的及工作內容 第2章問題分析

2.1研究設計中要解決的問題 2.2可行性研究

2.2.1要解決的問題的可行性分析及復雜性分析2.2.2經濟可行性分析 第3章解決問題

3.1問題設計的總體結構和框圖 3.2設計中采用的策略 第4章研究案例

4.1詳述理論各部分的實現方法 4.2分析案例 結論（結束語） 致謝

（致謝對象應該是那些文章作者以外的對文章內容或寫作提供過幫助的人或機構。應事先征得被致謝人同意，然后方可致謝。致謝的內容必須屬實，對被致謝人的貢獻應有確切的表達。）

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1、 認真閱讀和領會《關于案例研究論文的幾點說明》

白華老師曾經在學校MPAcc網站發表過《關于案例研究論文的幾點說明》，其中寫到“全面深入地理解一套理論，通讀正反各方對其評論，掌握其要義，最好還能指出這一理論的不足之處和改進辦法。在此基礎上將其運用于某一領域，提出一個運用這一理論的應用性框架。然后用這一框架去分析案例，得出一些具有啟發性的結論或能指導案例公司的工作；或是反過來檢討理論和框架本身的問題”，反復閱讀及領會這段話的含意，對于我們的論文寫作可以起到醍醐灌頂的作用。

2、 選好題目

按照學校要求，MPAcc學位論文應為案例研究類型，即以我們自己目前正在從事或曾經從事的工作作為案例研究對象，這樣資料搜集較為容易，寫作起來能得心應手，答辯時也能對答如流。正如羅其安老師所言，我們所寫的論文應該是沒有在這個案例單位工作過的人肯定寫不出來或很難寫出來的。

我從1996年10月起從事營銷財務工作，1998年5月進入創維公司營銷總部從事財務工作，對營銷財務工作有著自己深刻的體會，所以就以創維公司的銷售與收款內部控制為案例研究對象來撰寫了學位論文，并在資料搜集及論文寫作過程中感覺比較得心應手。

3、 積累素材

根據自己的選題，下載權威性期刊（如會計研究、審計研究）近幾年所刊載的相關文章及他人的碩士學位論文、博士學位論文來閱讀，對于其中可為我們借鑒的內容，則集中摘錄到一個Word文檔中作為素材積累起來，并按照參考文獻的內容要求備注出處，這樣在我們的論文中一旦加以引用，就可以在參考文獻部分加以清晰準確地列示。此外，還可以從這些文章或論文后面所列出的參考文獻中方便快捷地尋找我們感興趣的閱讀目標。

4、 盡早完成初稿

完成了初稿，與導師溝通就有了較好的基礎。另外，因為一個導師所指導的學生人數較多，不僅有MPAcc，還有MBA及全日制學生，為了能得到導師較好的指導，應該是盡早完成初稿并發給導師，我認為最好能在8月底之前完成初稿，這樣在導師的指導下完成幾次修改，則論文質量能夠得到保證和提高。如白華老師極為認真而不厭其煩地對我的論文多次提出修改要求，我的論文經過六稿修改才得以最終定稿。

5、 遵守論文格式要求

MPAcc論文有著較嚴格的格式規范，遵守此論文格式規范，可以使論文達到內容與形式的高度統一，并體現出作者的學術修養，即使在論文初稿階段，我們也應該嚴格遵守論文格式要求，例如初稿也需要有文章目錄、圖表目錄。導師具有豐富的論文指導經驗，通過目錄就能從大的方面發現我們論文存在的不足。

6、 熟練掌握Word

學位論文有幾十頁篇幅、幾萬字的內容，其目錄、圖表編號、章節編號均應該是自動生成，而非人工錄入，這就要求我們熟練掌握Word的相關技巧，通過Word這一工具，可以使論文內容修改及格式排版變得較為輕松自如。

7、 借助校外圖書館資源

在論文寫作階段，已經不再去學校上課，所以我作為家在深圳的學員，使用學校的圖書館資源就顯得有點鞭長莫及，此外學校圖書館還會在寒暑假期間閉館或縮短開館時間。實際上，我們也可以借助社會圖書館，如我主要借助深圳圖書館和深圳大學城圖書館，這兩家圖書館也有豐富的館藏及電子資源供讀者免費借閱、使用。即使是家在廣州的同學，如果離學校距離較遠，也可以考慮充分利用廣東省立中山圖書館、廣東省科技圖書館或廣州圖書館的資源。

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中圖分類號：G64 文獻標識碼：A

原標題：獨立學院市場營銷專業實踐教學體系的改革研究――以湖北大學知行學院為例

收錄日期：2014年2月17日

一、研究目的和意義

市場營銷專業在獨立學院中開設面較廣，屬于交叉復合型學科。《全國普通高等學校本科工商管理類專業育人指南》市場營銷專業篇中指出：市場營銷專業培養適應我國社會經濟發展需要，德、智、體全面發展，具有基本的人文素質和科學技能，掌握管理學、經濟學、市場營銷學的基本理論方法和市場營銷專業技能，具備綜合運用相關知識發現、分析和解決營銷實際問題的能力，具有不斷學習的能力和創新精神、一定的外語和計算機應用能力，能夠在營利性和非營利性機構從事市場調研、營銷策劃、廣告策劃、銷售管理等營銷業務及管理工作的綜合型專業人才。

立足于獨立學院學生特點和市場營銷專業特點，在分析了湖北大學知行學院市場營銷專業發展的現狀與問題、師資力量、社會資源基礎上，我們確立了基于獨立學院市場營銷專業建設的人才培養體系目標和培養模式，著重探索以提升就業能力為導向的應用型人才培養的實踐教學體系的改革和創新，以不斷推進完善專業建設和構建專業特色，培育適應現代營銷環境的變化和企業需要的市場營銷人才。因此，本課題研究具有以下作用和意義：

1、實踐教學是培養應用型人才的關鍵。圍繞市場營銷專業實踐教學改革，探索適合獨立學院辦學理念，突出“厚基礎、重實踐、強素質、重創新”的應用型人才的培養。

2、實踐教學體系設計的總體思路圍繞培養對象的就業能力，突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系，更適應現實營銷環境的變化和企業營銷實踐的需要。

3、實踐教學體系的改革有利于推動以課堂和教師為主的“以系統知識傳授為核心”的傳統教學方法，逐漸轉向“以學生為中心、教師為主導”的互動教學和研究探索性學習機制，有利于提升培養學生的專業技能、綜合素質與創新能力。

4、實踐教學體系的改革有利于推動形成以教室、實驗室、圖書館、社會、企業、市場為大課堂的教學改革，充分挖掘和利用校內平臺、校際平臺、企業平臺，為市場營銷專業的實踐性教學創建開發多途徑的實踐基地，并逐步探索構建規范有效的實踐教學的體系和機制。

二、市場營銷專業實踐教學體系構建

市場營銷專業的教學要積極探索應用性人才的培養規律，體現“實際、實用、實踐”的原則，并強調理論和實踐的緊密結合，其理論教學、案例教學和實踐教學環節在整體市場營銷專業的教學中起到如下三個承接關聯、相輔相成的作用：

1、通過理論教學體系的完善和改革（包括專業基礎課程、專業核心課程和專業方向課程），搭建專業理論框架和邏輯體系，幫助學生解決What――市場營銷“是什么”的問題。

2、通過案例教學的完善和改革（包括案例分析、主題討論等形式），幫助學生解決Why―市場營銷理論中“為什么”的問題。

3、通過實踐教學體系的完善和改革（包括實驗教學、實習教學、畢業論文），幫助學生解決How to do――市場營銷“怎么做”的問題。

本課題研究以應用型人才培養為導向，以獨立學院為研究對象，著重探究市場營銷專業實踐教學體系的構成、建設和改革，該實踐教學體系共分為四個部分，如圖1所示。（圖1）

1、案例教學：較常規的教學方法之一，包含已有案例教學和自有案例編撰兩個方面。

2、實驗教學：市場營銷專業實驗教學是指模擬公司運營、模擬市場營銷調研項目、模擬市場營銷策劃活動、課外競賽等實驗教學課程環節。該體系中實驗教學包含專業課程實驗教學、專業實訓課程和第二課堂實踐三個方面。

3、實習教學：學生必須深入企業學習，以達到提升學生的實際工作能力和社會適應能力目的。在本體系中，將實習教學劃分為三種類型，包含參觀與考察、專業實習和畢業綜合實習。

4、專業論文：專業論文和實驗教學、實習教學一樣，是培養本科生實踐能力與創新能力，全面推進素質教育的重要環節。為達到綜合培養學生習作能力的目標，需常規性地設立學年論文環節，創新性地開展畢業論文工作。

三、市場營銷專業實踐教學體系的實施和應用

結合湖北大學知行學院市場營銷專業實踐教學體系的改革和應用推進，我們從課內專業課程實驗教學環節、專業實習與實訓、課外第二課堂的拓展和畢業論文的改革幾個突出的方面進行說明：

1、專業課程實驗教學的改革和完善。針對市場營銷專業核心課程和專業方向課程開出，依據課程內容結構體系的邏輯性關系，劃分為課程設計和項目模擬兩類實驗教學形式：

（1）課程設計實驗教學，主要針對課程內容分為多個模塊，不以呈現某個經營實踐中的作品（如商業計劃書）為邏輯主線，課程知識體系分作若干理論模塊，即開展分部分項的模擬教學。根據對專業核心課程和專業方向課程內容結構的分析，可開設此類教學的課程包括市場營銷學、市場調研與預測、銷售管理等。如《市場營銷學》課程的實驗教學是根據《市場營銷學》課程的章節體系展開，在緒論章節結束后，即可開展課程設計。包括環境分析、市場調研、競爭分析、STP戰略制定、4P策略選擇和總結匯報，這些分部分項的實驗始終圍繞學生團隊選擇的某個產品或某個公司展開，使得整個設計方案貫穿課程教學始終，幫助學生建立較為完整的知識結構體系，并探索性將理論知識運用到具體情境中。課程設計和項目實施最后通過小組演講、匯報和答辯的形式在課堂上展開，教師及時進行提問和引導，這樣的教學更貼近學生的興趣，更深入具體的行業和產品，學生學習的熱情高漲，競爭意識加強，團隊合作能力加強，獲益匪淺。也實現了教學相長，推動教師不斷學習和創新。

（2）項目模擬實驗教學，此類教學要求該課程內容體系前后具有承接性，而且課程內容整體結構同現實經營中的某些研究、咨詢項目的成果結構相似。符合以上兩個要求，便可隨課程開展此類項目模擬教學方式。結合本校專業課程開設情況，及對教材選擇類別的研究，列舉了以下可開展系統性項目模擬實驗教學的課程如表1所示。（表1）

2、專業實訓課程的改革。目前，我們開設的專業實訓課程有兩項，分別是ERP沙盤模擬實訓和校園集市。

經過幾個學年市場營銷專業的ERP沙盤模擬實訓（ERP Simulation Experience），對ERP實訓大綱和指南進行了改革和完善。根據市場營銷專業特點和學生特點，突出了實訓中的營銷功能模塊，在一周的實訓時間內設計了兩輪模擬對抗演練，學生通過第一輪熟悉運營規則，發現問題和形成各小組的戰略思路，并以此貫穿和運用實施在第二輪演練中，這樣能加深學生對于企業運營的全局觀、系統觀的認識，增強學生的戰略思維，并能有效地從游戲轉變為運用理論知識分析問題解決問題的能力的培養。

沙盤模擬是一種模擬經營教學形式，而校園集市則是真實的經營環境下的演練。學生在準備期撰寫創業方案，經過相關評價與指導，形成校園集市創業計劃書，并分組搭建校園商品市場，體驗自己當攤主，根據實際情況出資進行經銷或者代銷，體驗從采購到生產和銷售的各環節，通過出售商品盈利，探索不同的商業模式的利弊和經營績效的反思，從而將課堂學習的營銷理論實踐化，達到學以致用、增加課堂趣味性的作用。

3、實習教學環節的拓展。實習基地是聯系學校和社會的橋梁，是培養實驗室大學生綜合運用所學知識去解決實際問題的紐帶，是大學生理論聯系實際的平臺，也是培養大學生動手能力和創新意識的關鍵所在。為實現市場營銷專業的應用型人才培養的目標，我們努力利用各方資源，建立和拓展校內外實習基地。在現有的教學實習基地基礎上，充分結合區域經濟的發展特點，立足于學院所處的漢口北地區、陽邏港、盤龍城等新興工業區，深入地方企業和特定行業，探索實現學院市場營銷專業的差異化定位和特色優勢的同時，建設一批示范性的實習基地，有利于學校在人才培訓、技術咨詢、科學研究等領域開展全面合作，走產學研相結合的道路。

4、第二課堂的拓展與實施。構建第二課堂與第一課堂有機結合的教學模式。我們將第二課堂納入學分制管理，以第二課堂激發學生學習積極性，并以第二課堂的實踐性、創新性教育導引第一課堂教學，形式多樣，效果顯著，如營銷講壇、校際交流、企業宣講等活動。其中，鼓勵指導學生以各類市場調研項目和創業計劃申報院級大學生申報科技創新項目，而各級營銷賽事活動和暑期社會實踐更成為常規性的第二課堂實踐教學形式。

目前，我們指導學生參與的比賽有：湖北省大學生營銷策劃挑戰賽、因納特營銷競爭策略沙盤模擬大賽、挑戰杯創業計劃大賽、長江商報大學生營銷大賽等各級賽事。依托湖北省市場營銷學會，我們參與湖北省大學生營銷策劃大賽已屆四年，與地方知名企業東風風神汽車、中國移動、周黑鴨食品有限公司聯手，讓學生親臨企業參觀學習，深入企業市場進行實地調研，并根據調研結果發現問題診斷問題，為企業制定營銷策劃方案。作為一種實踐性與體驗式的教學方式，是一種教學創新，強化學生營銷知識、訓練營銷技能、全面提高學生綜合素質，引導學生充分利用營銷的理論、架構以及工具，充分調動學生的創意和自主思維，是真正能體現獨立學院“應用型本科”的辦學特色的一項賽事活動。

5、畢業論文的形式和選題的改革。探索應用型人才培養的畢業論文的選題和形式的改革與創新，包括：（1）市場營銷專業畢業論文形式的探索，如營銷策劃書、創業計劃案、企業方的項目策劃等開始納入到畢業論文的范疇；（2）根據應用型人才培養的導向，市場營銷專業畢業論文的選題減少了理論綜述類論文，鼓勵和指導學生將暑期實踐、實驗課程中的市場調研、自主實踐中的創業計劃，按照營銷專業理論架構和邏輯思路，形成有創新點和應用價值的畢業論文。

四、市場營銷專業實踐教學體系實施的保障

市場營銷專業實踐教學體系的構建，需要充分整合利用校園資源和社會資源，并且需要在硬件和制度方面形成保障和支撐，其中實驗室建設、師資隊伍建設作為基礎硬件條件，教師激勵機制和學生考評機制作為制度保障，缺一不可。

1、開展實踐性教學必須建立自己的“雙師型”師資隊伍。學院應盡可能提供平臺和機會，鼓勵和支持學科教師進駐企業實踐、調研和進行項目咨詢，以提升教師整體的實踐教學能力；聘請知名高校實踐能力強、理論水平高的教授做兼職教授，定期對教師開設講座，提高年輕教師的實踐教學水平和理論水平。此外，可以聘請公司、企業實踐能力強的專家與青年教師共同擔任學生實踐指導教師，以提高實踐教學效果。

2、實驗室是滿足實踐性教學中實驗教學的必要條件。獨立學院需結合自身專業課程設置和學院發展的階段，建立自己的實驗室，開展實踐教學。目前，我院經濟管理系已建立了ERP綜合實驗室和案例研究室。計劃組建市場營銷綜合實驗室和消費者行為研究實驗室，供開展專項實驗教學項目使用，亦可將課程中的實踐環節在實驗室中開展進行。

3、課程的實踐教學活動，有較多部分是需要教師在課外完成的，為使實踐教學取得良好的效果，學生實踐能力得到提高，教師付出了大量的時間。在核定工作量時，可增加一定的實踐教學指導工作量，以支持教師的實踐教學工作努力。在教師激勵制度方面，學院可將教學及實踐性教學的探索、改革研究建立相關激勵機制，將教學工作的努力成果納入考評體系，以保護教師的工作熱情。

4、在建立實踐教學體系，開展實踐教學的同時，需對學生考評體系進行改革和完善，增加課程考核的手段，打破傳統的閉卷筆試考核的單一性和局限性。同時，實踐教學成績可作為學生課程成績中的一部分，歸入平時成績范疇，以激勵學生自主學習，提高實踐教學的效果。

主要參考文獻：

篇12

①準確、規范。要將研究的問題準確地概括出來，反映出研究的深度和廣度，反映出研究的性質，反映出實驗研究的基本要求處理因素、受試對象及實驗效應等。用詞造句要科學、規范。

②簡潔。要用盡可能少的文字表達，一般不得超過20個漢字。

1、介紹課題的目的、意義。即先說明為什么要選擇這個研究課題，交代研究的價值。一般先談現實需要由存在的問題導出研究的實際意義，然后再談理論及學術價值，要求具體、客觀，且具有針對性，注重資料分析基礎，注重時代、地區或單位發展的需要，切忌空洞無物的口號。

2、介紹課題的歷史背景、現狀和發展趨勢。即文獻綜述，主要說明國內外的研究情況，關于這個課題前人曾做過哪些方面的研究、解決了哪些問題、還存在什么問題等。

3、所謂綜述的綜即綜合，綜合某一學科領域在一定時期內的研究概況;述更多的并不是敘述，而是評述與述評，即要有作者自己的獨特見解。要注重分析研究，善于發現問題，突出選題在當前研究中的位置、優勢及突破點。綜述的對象，除觀點外，還可以是材料與方法等。

4、介紹本人研究的初步方案，需要解決的問題和突破的難點，預期的結果等。即說明自己的主攻方向是什么，研究中主要根據什么理論、采用什么方法、取得什么成果等。 整個研究在時間及順序上如何安排，怎樣分階段進行，對每一階段的起止時間、相應的研究內容及成果均要有明確的規定，階段之間不能間斷，以保證研究進程的連續性。

5、說明課題的可行性和創新性。不僅對可能遇到的最主要的、最根本的關鍵性困難與問題要有準確、科學的估計和判斷，并采取可行的解決方法和措施，而且要突出重點，突出所選課題與同類其他研究的不同之處。

6、最后要列出所查閱的主要參考文獻，一方面可以反映作者立論的真實依據，另一方面也是對原著者創造性勞動的尊重，篇數以各校的規定為準。

7、在導師的評價后，再作必要的修改與補充，經導師最后認可后，就進入研究階段，而后便可著手論文的寫作。

范例：

本科畢業設計(論文)開題報告：寶潔公司沙宣產品五一促銷策劃方案

一、課題意義(包括課題的理論意義和現實意義)

(一)選題背景

目前在中高檔洗發水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的產品來攻占細分市場，并通過產品系列的充實或產品功能的不斷增加，鞏固現有市場。發掘特的銷售主張(Unique Selling Proposition, USP)，對現有市場進行市場細分，可以有效爭取潛在消費群。寶潔公司經過多品牌策略的成功運用，已占據了中高檔洗發水細分市場。其中，沙宣品牌定位在時尚專業角度，能夠給予該品牌新產品提供了足夠的拓展空間。時尚專業的概念隨著時展而不斷變化，當前，隨著競爭的加劇和消費者偏好的變化，消費者將對時尚、專業不斷給予新的理解，適應此形勢，沙宣需要跟進時尚專業內涵的變化，使產品系列在不斷地豐滿。沙宣深層潔凈洗發露的USP在時尚專業基礎上，強調深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，很有新意，對市場銷售有推動作用。

二、文獻綜述

三、課題研究內容與方法

四、課題研究進度安排

五、主要參考文獻目錄

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[16] Gardner D M. Is there a generalized price-quality relationship?[J]. Journal of Marketing Research (JMR), 1971, 8(2).

篇13

一、引 言

服務營銷學自上世紀60年代誕生以來，歷經初創階段、探索階段和穩步發展階段的沿革，已形成相對清晰的研究脈絡（郭國慶，2009）。進入21世紀以來，服務營銷領域的研究經歷了深刻變化。這些變化集中體現在研究范圍的擴大，研究深度的拓展，研究論題的豐富以及研究領域的跨學科融合。特別是1998年～2008這11年間，服務營銷領域發表學術論文的數量和質量持續提升，學者們致力于為服務營銷實踐的動態發展尋求理論支持（Deon Nel, 2010）。

Pasadeos（1998）曾指出，對特定學科進行文獻梳理不僅有助于夯實該學科的理論基礎，而且有助于把握該領域的最新趨勢，對于研究者和實踐者的戰略導向都具有重要意義。在文獻梳理的過程中，通過對主流專業期刊進行內容分析可以更好地了解該領域的研究概況，包括研究現狀、學科分野、未來趨勢等（Leong，1989；Malhotra,1996）。近兩年來，Seggie和Griffith(2009)采用對營銷頂尖專業雜志《營銷學報》（Journal of Marketing，JM）、《營銷研究學報》 (Journal of Marketing Research，JMR)、《消費者研究學報》 (Journal of Consumer Research，JCR)、《營銷科學》 （Marketing Science，MS）進行內容分析的方法，厘清了營銷研究的發展脈絡。這種分析方法被稱為是“營銷思想史的梳理”，成為文獻梳理中一種新穎而有效的研究方法（郭國慶，2010）。

《服務營銷學報》雜志自1987年創刊以來，已經發展成為服務營銷領域歷史最為久遠的學術期刊。Deon Nel，Wade Halvorson, Peter Steyn等學者對1998年～2008年這11年間在該雜志上發表的417篇文章進行了內容分析，清晰展現了新時代服務營銷學研究的發展趨勢。本文對上述作者的研究結論進行概括和分類匯總，以期勾勒出服務營銷學新近的研究軌跡。

二、學術文獻研究的維度問題

傳播學、營銷學和其他學科領域的研究實踐證明，對專業文獻進行縱向梳理可以為研究者提供清晰理性的史學線索。這在國外學術界已經取得大量具有重要科學價值的研究成果。Malhotra（1996）曾通過對營銷思想的史學梳理，厘清營銷研究的框架和派系。進入21世紀以來，服務營銷學的研究呈現蓬勃發展的態勢，然而卻極少有學者基于宏觀視角對該學科的最新進展和]變趨勢進行分析。在我國，關于營銷學科研究方法、學術流派、學科體系等宏觀研究則更少。Usdiken和Pasadeos（1995）將學術文獻研究的維度劃分為以下六個方面，如表1所示：

在文獻研究工作中，以上6種方法得到廣泛應用。例如，Yale和Gilly（1988）曾對1976年～1985年10年間廣告研究的趨勢進行了內容分析。Fisk等（1993）對過去15年間在廣告期刊上發表的文章進行了系統化和概念性的評論。Deon Nel等學者遵從West（2007）對《國際廣告》雜志進行內容分析時所采用的研究方法，從發表效率、文獻綜述和研究方法等多個維度入手，對1998年～2008年11年間發表在《服務營銷學報》上的文章進行綜合性內容分析。國外研究實踐表明，以往學者在進行文章內容分析時，大多是采用單一維度的方法。例如，Pasadeos曾借助引用分析方法從事類似研究。而如果綜合多個維度，進行內容分析，則更有助于研究者更加全面地把握學術研究的脈絡和路徑。

三、Nel等人的研究方法及其研究發現

West（2007）指出，當大多數變量不需要進行判斷編碼時，內容分析的客觀性便可得以保證。Deon Nel等人在他們的研究中采用了West（2007）的客觀性研究方法，這種方法的前提是，在面臨同一筆數據的情境下，遵循相同研究程序的研究者將取得一致性結論（Kassarjian，1977）。在他們的研究中，編碼參數包括頂級作者、單位文章作者數、文章類型、文章主題、樣本及統計方法。

Deon Nel等學者抽取的研究樣本是1998年～

2008年11年間發表在《服務營銷學報》上的

417篇文章，通過對文章標題的內容分析將文章進行分類編碼。具體的編碼方法是：6位編碼人員隨機等分為兩組，每組獨立完成分類編碼工作，以每次20篇文章為單位，依文章標題進行編碼歸類，直至將全部417篇文章歸類完成，之后兩組編碼人員進行交互編碼信度檢驗以考察編碼結果的一致性。分類依據是Brown（1994）所提出的服務營銷學術文獻研究題目分類框架，該框架包括以下10個類別：服務質量和顧客滿意；服務接觸和顧客體驗；服務設計和傳遞；顧客保留和關系營銷；內部營銷；服務補救；服務質量模型和測量（SERVQUAL）；技術注入（技術對整個服務業和組織結構的影響）；顧客獲取、廣告和溝通；戰略、績效與管理。

根據內容分析的結果，Deon Nel等學者將研究結論以“輸入”和“輸出”的形式呈現。“輸入”包括：頂級作者和單位文章作者數目；“輸出”包括：文章類型、主題、樣本、統計分析方法和搜索關鍵字。為了更加清晰地呈現服務營銷近10年研究進展情況，筆者將Deon Nel等學者的研究結論概括為以下四個方面：

1. 高產作者及單位文章作者數

West（2007）指出，如果不對學術文章作者進行分析而單純分析學術期刊上的文章，那么分析工作是不完整的。表2顯示了過去的11年間，在《服務營銷學報》上發表文章數目較多的作者排名。這張表清晰展示了發表文章數目在3篇及以上的高產作者。需要說明的是，每位作者發表文章數量的統計既包括其是第一作者的文章也包括其作為合作者的文章。由此可以看出，學術研究是需要長期關注某一研究領域或論題的，“板凳須坐十年冷”。只有深入下去，多年鉆研某一學術領域，點點滴滴，長期積累，才有希望取得豐碩的研究成果，成為某一學科領域的知名專家。

表3總結了發表文章的單位文章作者數變化趨勢，過去11年里，在《服務營銷學報》上發表學術論文的單位文章作者數呈現上升的趨勢。West（2007）指出，近十年來，獨立作者的文章數目正在逐漸減少，而兩至三位作者合作完成的文章數量正逐年上升。Pitt（2008）指出，學者們合作完成學術文章可以建立起聯系緊密的學術合作網絡，這不僅可以提高發表文章的質量，加快學術文章的產出，也可以幫助減輕每個學者的科研壓力和工作負擔。這種知識分享的共贏策略能夠加快學術研究的進展，目前，團隊合作已經成為學術研究的一種發展趨勢。遺憾的是，在我國許多部門的學術評價標準往往是鼓勵獨立著述，只承認第一作者的貢獻；而對于打造高素質的學術團隊，開展跨學科、跨部門（單位）的合作研究，集體發表研究成果的做法，缺乏強有力的制度保障和激勵機制，以致造成各自為戰，學術力量分散、重復、重疊，形不成合力，拿不出高水平研究成果的嚴峻現實。

2. 文章類型概覽

回顧過去11年發表的學術文章類型，可以幫助我們了解服務營銷領域學術研究重心的轉變。表4展示了過去11年間，《服務營銷學報》上發表文章的類型。

Malhotra（1996）在對《營銷科學院學報》（Journal of the Academy of Marketing Science）進行內容分析時，將該雜志評價為“穩健且成熟”的學術期刊。他藉以評價的指標之一是期刊每年發表文章的數目，這本雜志當時每年發表文章的數目是35篇。如果用這個標準來評價《服務營銷學報》的話，早在2001年，《服務營銷學報》就已經達到了這個標準。到了2008年，《服務營銷學報》每年發表文章的數目已增至47篇。從表4可以清晰看出，《服務營銷學報》非常重視研究型文章，其次是概念型文章，再次是總體回顧性文章和文獻綜述類文章。這體現出最近10年，研究型文章日益得到學者們的研究重視。這在我國營銷學界也有許多類似之處，過去學者發表的論文多為觀點型、概念型和綜述型，近十年來，研究型論文頗受提倡；而且，如果論文沒有量化研究或數量模型，就往往會受到質疑和責問，甚至這樣的碩士（博士）學位論文就通不過去。我們認為，這種輿論導向和評價標準應該重新審視。

分析國外服務營銷學領域頂級期刊的論文內容，我們看到，即使在發達國家，學術論文的形式和方法也是“百花齊放”的，有觀點型論文、案例型論文、概念型論文、總體回顧型論文、文獻綜述型論文和研究型論文多種形式。

3. 研究主題及分析方法

《服務營銷學報》雜志上文章的研究主題較為多樣化，這反映出近十年服務營銷領域研究主題趨向豐富和細化的態勢。1998年～2000年，“服務質量”是研究最多的主題。2001年～2004年，研究重心轉向“顧客保留和關系營銷”。2005年～2008年，研究熱點轉向“戰略、績效和管理”。過去的11年里，有關“顧客獲取、廣告和溝通”這一主題的學術論文數量百分比由21%下降至5%。“服務接觸和體驗”這一主題依然維持著10%的權重，而“技術注入”這一研究主題的學術論文數量百分比已上升至7%左右。表5概括了近11年間，《服務營銷學報》雜志研究主題、樣本和研究方法的變化趨勢。從研究主題的]變發展，我們可以深刻地體會到，既要有一些長期關注、跟蹤的理論問題需要10年、幾10年如一日地潛心研究，“咬定青山不放松”；也要站在時代潮流的最前沿，根據環境的發展變化和社會的不斷進步，與時俱進，開拓創新，及時捕捉、發現新課題，深入研究新理論，為現實的營銷實踐服務，指導并推動營銷實踐日趨完善。

在數據和樣本選取方面，大部分的學術論文使用實證數據。11年間，研究所采用的非學生樣本的比率已由37%上升至46%，企業管理者和實際工作者樣本比例穩定在21%～23%的區間之內。事實上，近年來，學術期刊審稿人對使用學生作為研究樣本頗有微辭，主要原因在于學生樣本的代表性較差，尤其是在校本科生，他們缺乏獨立、穩定的收入來源，而且購買決策行為尚未成熟，頗具隨意性。因此，學者們如果想要在國外頂級學術期刊，不得已使用學生樣本時，要進行合理性說明。

在研究方法的使用方面，調查法是最為廣泛使用的研究方法之一，比重達62.3%。質性研究方法近年來逐漸流行，使用比重從1%升至10%。案例研究方法的使用比例也從3%升至6%。絕大多數學者傾向于采用定量研究和定性分析相結合的方式開展研究。在統計方法的運用上，在過去11年的開端時期（即1998年左右），相關和回歸分析是最為廣泛使用的分析技術。隨著驗證性因子分析（CFA）和結構方程模型（SEM）等更為高級的統計分析方法的問世，相關回歸分析的運用逐漸減少。使用CFA和SEM這兩種統計方法的文章比例從10%上升至23%。使用單因素方差分析（ANOVA）和多因素方差分析(MANOVA)的文章比例從13上升至15%。質性研究近年來也逐漸得到學者們的認可，使用這種方法的文章比例從4%上升至13%。

我們認為，理論研究關鍵是要出思想。研究方法和論文形式固然重要，但經過研究能否得出科學的思想和理論則更重要。恩格斯指出：“一個民族要想站在科學的最高峰，就一刻也不能沒有理論思維。”他指出：“經驗自然科學積累了如此龐大數量的實證的知識材料，以至在每一個研究領域中有系統地和依據材料的內在聯系把這些材料加以整理的必要，就簡直成為無可避免的。建立各個知識領域互相間的正確聯系，也同樣成為無可避免的。因此，自然科學便走進了理論的領域，而在這里經驗的方法就不中用了，在這里只有理論思維才能有所幫助。”恩格斯還指出：“沒有理論指導的思維，就會連兩件自然的事實也聯系不起來，或者就會連二者之間所存在的聯系都無法了解。……輕視理論，……錯誤的思維一旦貫徹到底，就必然要走到和它的發生恰恰相反的方向去。”事實上，任何一種研究方法都不是萬能的。愛因斯坦把研究方法稱之為“腳手架”。事實上，方法就是工具，是探索和發現真理的工具，不能把一種方法抬高到至高無上的地位，而應當在研究方法上采取多元化理念，讓每一種科學的研究方法都有其用武之地。

4. 關鍵詞搜索頻率和變化趨勢

為了進一步說明過去11年間服務營銷研究主題的變化趨勢，Deon Nel等學者對1998年～2008年11年間發表在《服務營銷學報》中的417篇文章題目和正文中出現的關鍵詞進行了統計，結果在表6和表7中呈現。

從表6中可以看出，服務營銷研究中的熱門主題是“顧客滿意”，“顧客行為”和“服務質量”。使用最為頻繁的關鍵字是“顧客滿意”（95次），“顧客行為”（80次），“服務質量”（57次）和“顧客服務質量”（39次）。這與表5中展示的“服務質量”和“顧客服務”是《服務營銷學報》雜志中較為普遍的研究主題相一致。

在表7中，1998年～2000年間，文章標題中使用最頻繁的關鍵詞是“質量”，“顧客”和“滿意”。2001年～2004年，2005年～2008年間，“顧客”，“質量”和“關系”依然是使用最為頻繁的關鍵詞。文章標題中使用關鍵詞的次數從120次（1998年～2000年）上升至265次（2001年～2004年），再上升至331次（2005年～2008年）。這似乎表明，作者逐漸傾向于在文章標題中即表明文章主要的研究問題來吸引讀者和審稿人的注意。

四、管理應用及啟示

通過對專業文獻進行史學梳理，我們逐漸明晰了過去十年服務營銷領域的研究重心變化和學科發展趨勢。文獻的回顧和整理工作除了提供學術營養之外，也可以為營銷實踐工作提供有益的啟示。具體而言，專業文獻研究的管理應用體現在以下幾個方面：

1. 有助于全面把握服務營銷的發展趨勢

理論研究派系眾多，史料龐雜，回顧服務營銷領域數以10年記的發展歷程，更是一項汗牛充棟的工作。盡管營銷管理者能夠觀察到一些比較重要的現象，但若想揭示現象背后的原因和規律，從而幫助組織確立正確的戰略發展方向，則必須有非常深厚的理論研究功底。所謂“以史為鑒可以知興替”，回顧服務營銷一個時代的研究歷程，不僅可以幫助決策者厘清該領域的發展過程、變化趨勢，也可以折射出企業自身在當下經營中可能存在的漏洞和弊端。

2. 有助于借助外腦進行營銷診斷

回顧服務營銷發展]變的歷史，可以幫助在真實商業世界中經營的企業有針對性的找到解決自身發展瓶頸的專家，這些專家學者的研究是基于商業競爭中的真實企業案例，提煉出的結論和規律具有普遍適用性。這種基于真實案例和經驗所獲得的建議和結論是單純的統計推斷無法比擬的。專家學者由于獨立于企業之外，能夠保持客觀和清醒的分析，因此，回顧服務營銷專家學者的研究有助于企業借助外腦開展營銷診斷。

3. 有助于企業轉變經營決策，提升競爭能力

Deon Nel等學者通過總結不同時期學術論文中服務營銷研究主題的變化，使服務營銷工作者認清哪些是該領域具有持久影響的概念，這些概念不同于短期流行語，其對服務營銷實踐的影響是重要且深遠的。例如，“顧客”、“質量”、“關系”這些關鍵詞在不同時期都是研究的熱點，這就提醒服務營銷管理者哪些工作才是服務產出及傳遞過程中最為重要的工作，企業以此為基礎可以轉變經營決策，提升競爭能力。

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